CELEX: 62008CC0236
Language: hu
Date: 2009-09-22 00:00:00
Title: Poiares Maduro főtanácsnok indítványa, az ismertetés napja: 2009. szeptember 22. # Google France SARL és Google Inc. kontra Louis Vuitton Malletier SA (C-236/08), Google France SARL kontra Viaticum SA és Luteciel SARL (C-237/08) és Google France SARL kontra Centre national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL és társai (C-238/08). # Előzetes döntéshozatal iránti kérelmek: Cour de cassation - Franciaország. # Védjegyek - Internet - Keresőmotorok - Hirdetés kulcsszavak alapján (»keyword advertising«) - Védjegyeknek megfelelő kulcsszavak alapján a védjegyjogosultak versenytársainak weboldalaira vagy utánzatokat kínáló weboldalakra mutató linkek megjelenítése - 89/104/EGK irányelv - 5. cikk - 40/94/EK rendelet - 9. cikk - A keresőmotor-üzemeltető felelőssége - 2000/31/EK irányelv (»elektronikus kereskedelemről szóló irányelv«). # C-236/08., C-237/08. és C-238/08. sz. egyesített ügyek

POIARES MADURO
      FŐTANÁCSNOK INDÍTVÁNYA
      Az ismertetés napja: 2009. szeptember 22.1(1)
      
      C‑236/08., C‑237/08. és C‑238/08. sz. egyesített ügyek
      Google France
      Google Inc.
      kontra
      Louis Vuitton Malletier
      
      
      Google France
      kontra
      Viaticum
      Luteciel
      
      
      Google France
      kontra
      CNRRH
      Pierre‑Alexis Thonet
      Bruno Raboin
      Tiger, az Unicis védjegy használója
      
      (A Cour de cassation [Franciaország] által benyújtott előzetes döntéshozatal iránti kérelem)1.        Egy adott kulcsszónak valamely internetes keresőmotorba való beírása mára kultúránk részévé vált, eredményei azonnal ismerősek.
         Az, hogy ténylegesen milyen belső működés révén jelennek meg az adott eredmények, mondhatni nagyrészt ismeretlen a nagyközönség
         előtt. Egyszerűen feltételezzük, hogy aki kér, annak adatik; aki keres, az talál.(2)
      
      2.        Valójában a keresőmotorba beírt bármely kulcsszóra, azaz a szavak rendszerbe bevitt bármely csoportjára általában kétféle
         eredményt kapunk: a kulcsszó tekintetében releváns honlapok sorát (természetes eredmények) és ezek mellett bizonyos webhelyek
         hirdetéseit (reklámok).(3)
      
      3.        Míg a természetes eredményeket a keresőmotor által meghatározott objektív kritériumok alapján kapjuk, a reklámok esetében
         a helyzet eltérő. A reklámok azért jelennek meg, mert a hirdetők fizetnek azért, hogy bizonyos kulcsszavakra válaszként megjelenjen
         a webhelyük; ez azért lehetséges, mert a keresőmotor‑üzemeltető lehetővé teszi a hirdetők számára az adott kulcsszavak kiválasztását.
      
      4.        A jelen ügyek lajstromozott védjegyeknek megfelelő kulcsszavakat érintenek. Pontosabban a védjegyek jogosultjai(4) megpróbálnak fellépni az ellen, hogy a hirdetők ilyen kulcsszavakat válasszanak ki. Próbálnak fellépni az ellen is, hogy
         e kulcsszavakra válaszként a keresőmotor‑üzemeltetők reklámokat jelenítsenek meg, mivel ez ahhoz vezethet, hogy a saját webhelyeik
         természetes eredményei mellett rivális vagy akár hamisított termékek webhelyei jelennek meg. A Bíróság elé terjesztett kérdés
         arra vonatkozik, hogy a valamely védjegynek megfelelő kulcsszó használata önmagában tekinthető‑e az adott védjegy olyan használatának,
         amelyhez a védjegyjogosult hozzájárulása szükséges.
      
      5.        A fenti kérdésre adott válasz fogja meghatározni azt, hogy a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak milyen mértékben használhatók
         a védjegyek jogosultjai által nem ellenőrizhető módon. Másképpen fogalmazva: a védjegynek megfelelő kulcsszó beírásakor mi
         adatik, és mit találhatunk a virtuális térben?
      
      I –    Ténybeli és jogi háttér
      6.        A jelen ügyek a francia Cour de cassation (Semmítőszék) három előzetes döntéshozatal iránti kérelmét foglalják össze, valamennyinek
         a Google hirdetési rendszere, az „Adwords” a tárgya.
      
      7.        Közösségi és francia védjegyek egyaránt érintettek, így az előzetes döntéshozatal iránti kérelmek a védjegyekre vonatkozó
         tagállami jogszabályok közelítéséről szóló 89/104/EGK irányelv(5) és a közösségi védjegyről szóló 40/94/EK rendelet(6) értelmezésére vonatkoznak. Az információs társadalommal összefüggő szolgáltatásokról szóló 2000/31/EK irányelv(7) értelmezését is kérik.
      
      8.        Elsőként bemutatom az Adwords működését, különösen a Google keresőmotorjával való kölcsönhatását, valamint azokat a jogvitákat,
         amelyeket e hirdetési rendszerek keletkeztettek egyes tagállamokban. Ezután felvázolom az előzetes döntéshozatal iránti kérelmek
         hátterét, és felsorolom a benyújtott kérdéseket. Végül megemlítem a jelen ügyekben felmerülő jogi rendelkezéseket.
      
      A –    A Google keresőmotorja, Adwords elnevezésű hirdetési rendszere és a kapcsolódó tagállami jogviták
      9.        A Google Inc. és a Google France SARL (a továbbiakban együttesen vagy külön‑külön: Google) ingyenes hozzáférést biztosít az
         internethasználók számára a Google keresőmotorjához. A kulcsszavak keresőmotorba történő beírása után a természetes eredmények
         listája megjelenik az internethasználók előtt. E természetes eredményeket annak alapján választják ki és rangsorolják, hogy
         mennyire relevánsak a kulcsszó szempontjából. Ez a keresőmotor alapjául szolgáló, tisztán objektív kritériumokat használó
         automatikus algoritmusok útján történik.
      
      10.      A Google működteti az Adwords elnevezésű hirdetési rendszert is, amely lehetővé teszi, hogy a kulcsszavakra adott válaszként
         a természetes eredmények mellett reklámok jelenjenek meg. A reklámokat jellemzően rövid reklámüzenet és a hirdető webhelyére
         mutató link alkotja; a természetes eredményektől úgy különböztetik meg őket, hogy a „szponzorált linkek” cím alatt a lap felső
         részén, sárga háttérrel, vagy a lap jobb oldalán jelennek meg.(8) A Google fő versenytársai (a Microsoft és a Yahoo!) hasonló hirdetési rendszereket üzemeltetnek.(9)
      
      11.      Az Adwords útján a Google a hirdetők számára kulcsszavak kiválasztását teszi lehetővé abból a célból, hogy az adott kulcsszavaknak
         a Google keresőmotorjába történő beírására válaszként a hirdetők reklámjai megjelenjenek az internethasználók előtt.(10) Ezután minden alkalommal, amikor valamely internethasználó a reklám linkjére kattint, a Google egy előzetes megállapodásba
         foglalt árnak megfelelő díjazásban részesül („kattintásonkénti ár”). Nincs korlátozás arra nézve, hogy hány hirdető választhat
         ki valamely kulcsszót, és ha nem lehet az adott kulcsszóhoz kapcsolódó összes reklámot egyszerre megjeleníteni, akkor a reklámokat
         a kattintásonkénti ár szerint és annak alapján rangsorolják, hogy korábban az internethasználók hányszor kattintottak a reklám
         linkjére.
      
      12.      A Google automatizált folyamatot hozott létre a kulcsszavak kiválasztására és a reklámok megalkotására: a hirdetők beírják
         a kulcsszavakat, megfogalmazzák a reklámüzenetet, és beillesztik a honlapjukra mutató linket. Ezen automatizált folyamat részeként
         a Google választható módon információkat szolgáltat a keresőmotorjával végzett azon keresések számáról, amelyekben szerepelnek
         a kiválasztott kulcsszavak és az azokhoz kapcsolódó kulcsszavak, valamint az azoknak megfelelő hirdetők számáról is. A hirdetők
         ezt követően leszűkíthetik a kiválasztott kulcsszavak körét annak érdekében, hogy maximalizálják a reklámjuk megjelenését.
      
      13.      A Google az Adwordsből származó bevételből tartja fenn keresőmotorját és működtet egy sor ingyenes alkalmazást.
      
      14.      Az olyan hirdetési rendszerek, mint az Adwords, számos tagállamban képezték védjegyekkel kapcsolatos jogviták tárgyát. A vitás
         kérdés a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak használatának jogszerűsége volt. A Google számos olyan döntésre hívta fel a figyelmet,
         amelyek szerint az (jóllehet különböző indokokból) jogszerű Ausztriában, Belgiumban, az Egyesült Királyságban, Hollandiában,
         Németországban és Olaszországban.
      
      15.      A felek észrevételeikben Franciaországot említik az egyetlen olyan tagállamként, ahol vitatott az ilyen hirdetési rendszerek
         jogszerűsége, mivel az alsóbb szintű bíróságok megosztottak a kérdésben. A jelen ügyekben a három előzetes döntéshozatal iránti
         kérelem a kérdés rendezésére felkért francia Cour de cassationtól származik.
      
      B –    Az előzetes döntéshozatal iránti kérelmek háttere és az előterjesztett kérdések
      16.      A Google kijelentette, hogy az előzetes döntéshozatal iránti kérelmek által érintett három ügyben folyó eljárás folytán a
         franciaországi tevékenysége jogszerűsége tekintetében létrejött bizonytalanság miatt addig, amíg a Bíróság választ nem ad
         az előterjesztett kérdésekre, letiltotta azt a lehetőséget, hogy a hirdetők az egyes érintett védjegyeknek megfelelő kulcsszavakat
         válasszanak.
      
       i)     C‑236/08. sz. ügy („az első előzetes döntéshozatal iránti kérelem”)
      17.      Az első előzetes döntéshozatal iránti kérelem a Google és a Louis Vuitton Malletier SA (a továbbiakban: LV) közötti eljárásban
         merült fel. Az LV a „Vuitton” közösségi védjegy és a „Louis Vuitton”, valamint az „LV” francia nemzeti védjegy jogosultja;
         valamennyi említett védjegyet úgy tekintik, mint amelyek jó hírnevet élveznek.
      
      18.      Az említett eljárásban megállapították, hogy az LV védjegyeinek a Google keresőmotorjába történő beírása azt eredményezte,
         hogy az LV termékeinek hamisított változatait kínáló webhelyek reklámjai jelentek meg. Megállapították azt is, hogy a Google
         nemcsak az LV védjegyeinek megfelelő kulcsszavak kiválasztását tette lehetővé ilyen célból a hirdetők számára, hanem az ilyen
         kulcsszavaknak a hamisításra utaló kifejezésekkel – úgy mint „hamisítvány”, „utánzat”, „másolat” – társított változatát is.(11)
      
      19.      E körülmények oda vezettek, hogy a Google‑t elmarasztalták védjegybitorlásért, és e határozatot másodfokon helybenhagyták.
         A Google ezután semmisségi kérelemmel a Cour de cassationhoz fordult, amely előzetes döntéshozatal céljából három kérdést
         terjesztett a Bíróság elé.
      
      20.      A Cour de cassation első kérdése a közösségi és nemzeti védjegyeknek az említett védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztásának
         lehetővé tételében és hamisított termékeket kínáló webhelyek reklámozásában megnyilvánuló esetleges bitorlására vonatkozik;
         a második kérdés a jó hírnevet élvező védjegyeknek nyújtott különleges védelem szemszögéből közelíti meg a kérdést; a harmadik
         kérdés pedig a tárhelyszolgáltatásra vonatkozó, felelősség alóli mentesség esetleges alkalmazására vonatkozik:
      
      „(1)      Úgy kell‑e értelmezni a [89/104 irányelv] 5. cikke (1) bekezdésének a) és b) pontját és a [40/94 rendelet] 9. cikke (1) bekezdésének
         a) és b) pontját, hogy az ellenszolgáltatás fejében reklámszolgáltatást nyújtó szolgáltató, amely lajstromozott védjegyekkel
         azonos vagy azokhoz hasonló kulcsszavakat bocsát a hirdetők rendelkezésére, és reklámszerződés alapján e kulcsszavak felhasználásával
         olyan promóciós linkek létrehozását és kiemelt helyen történő megjelenítését szervezi, amelyek hamisított árukat kínáló webhelyekre
         vezetnek, olyan módon használja e védjegyeket, amellyel szemben a védjegyjogosult felléphet?
      
      (2)      Feltételezve, hogy jó hírnevet élvező védjegyekről van szó, a jogosult felléphet‑e az ilyen használattal szemben az irányelv
         5. cikkének (2) bekezdése és a rendelet 9. cikke (1) bekezdésének c) pontja értelmében?
      
      (3)      Feltételezve, hogy az ilyen használat nem minősül olyannak, amellyel szemben a védjegyjogosult az irányelv vagy a rendelet
         értelmében felléphet, a fizetős reklámszolgáltatást nyújtó szolgáltató a [2000/31 irányelv] 14. cikke értelmében az információs
         társadalommal összefüggő olyan szolgáltatást nyújtó szolgáltatónak minősül‑e, amely a szolgáltatás igénybe vevője által küldött
         információk tárolásából áll, és ily módon a felelőssége nem állapítható meg, amíg a védjegyjogosult nem tájékoztatta a megjelölésnek
         a hirdető általi jogosulatlan használatáról?”
      
      i)      C‑237/08. sz. ügy („a második előzetes döntéshozatal iránti kérelem”)
      21.      A második előzetes döntéshozatal iránti kérelem az egyrészt a Google, másrészt a Viaticum SA (a továbbiakban: Viaticum) és
         a Luteciel SARL (a továbbiakban: Luteciel) közti eljárás összefüggésében merült fel. A Viaticum és a Luteciel a francia „bourse
         des vols”, „bourse des voyages” és „BDV” védjegyek jogosultjai.
      
      22.      Az említett eljárásban megállapították, hogy a Viaticum és a Luteciel védjegyeinek a Google keresőmotorjába történő beírása
         azt eredményezi, hogy az említett védjegyek árujegyzékében szereplő árukkal azonos vagy azokhoz hasonló árukat kínáló webhelyek
         reklámjai jelennek meg. Megállapították azt is, hogy a Google lehetővé tette a hirdetők számára ilyen célból az adott védjegyeknek
         megfelelő kulcsszavak kiválasztását. Azonban – és e vonatkozásban a tényállás eltér az első előzetes döntéshozatal iránti
         kérelemben szereplőtől – a reklámozott webhelyeken árusított áruk nem valósították meg az érintett védjegyek bitorlását: az
         eljárás során azokat mindvégig a Viaticum és a Luteciel versenytársainak tulajdonították.
      
      23.      Ez a ténybeli eltérés mindazonáltal nem akadályozta meg, hogy a Google‑t védjegybitorlásért, másodfokon pedig védjegybitorlásban
         való közreműködésért ismét elmarasztalják. A Google ezt követően semmisségi kérelemmel fordult a Cour de cassationhoz, amely
         előzetes döntéshozatal céljából két kérdést terjesztett a Bíróság elé.
      
      24.      A Cour de cassation első kérdése a védjegyeknek az említett védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztásának lehetővé tételében
         és azonos vagy hasonló árukat kínáló webhelyek reklámozásában megnyilvánuló lehetséges bitorlására vonatkozik; a második kérdés
         a tárhelyszolgáltatásra vonatkozó, felelősség alóli mentesség esetleges alkalmazását érinti (az első előzetes döntéshozatal
         iránti kérelem harmadik kérdéséhez hasonlóan):
      
      „(1)      Úgy kell‑e értelmezni a [89/104 irányelv] 5. cikke (1) bekezdésének a) és b) pontját, hogy az ellenszolgáltatás fejében reklámszolgáltatást
         nyújtó szolgáltató, amely lajstromozott védjegyekkel azonos vagy azokhoz hasonló kulcsszavakat bocsát a hirdetők rendelkezésére,
         és reklámszerződés alapján e kulcsszavak felhasználásával olyan promóciós linkek létrehozását és kiemelt helyen történő megjelenítését
         szervezi, amelyek a védjegy árujegyzékében szereplő árukkal azonos vagy azokhoz hasonló árukat kínáló webhelyekre vezetnek,
         olyan módon használja e védjegyeket, amellyel szemben a védjegyjogosult felléphet?
      
      (2)      Feltételezve, hogy az ilyen használat nem minősül olyannak, amellyel szemben a védjegyjogosult az irányelv vagy a [40/94 rendelet]
         értelmében felléphet, az ellenszolgáltatás fejében reklámszolgáltatást nyújtó szolgáltató a [2000/31 irányelv] 14. cikke értelmében
         az információs társadalommal összefüggő olyan szolgáltatást nyújtó szolgáltatónak minősül‑e, amely a szolgáltatás igénybe
         vevője által küldött információk tárolásából áll, és ily módon a felelőssége nem állapítható meg, amíg a védjegyjogosult nem
         tájékoztatta a megjelölésnek a hirdető általi jogosulatlan használatáról?”
      
      ii)    C‑238/08. sz. ügy („a harmadik előzetes döntéshozatal iránti kérelem”)
      25.      A harmadik előzetes döntéshozatal iránti kérelem az egyrészt a Google, B. Raboin és a Tiger SARL (Tiger), másrészt P‑A. Thonet
         és a Centre national de recherche en relations humaines SARL (CNRRH) közötti eljárásban merült fel. A CNRRH védjegyhasználati
         engedéllyel rendelkezik a francia „Eurochallenges” védjegy vonatkozásában, amely P‑A. Thonettól, az említett védjegy jogosultjától
         származik.
      
      26.      Az említett eljárásban megállapították, hogy az „Eurochallenges” szónak a Google keresőmotorjába történő beírása azt eredményezi,
         hogy az említett védjegy árujegyzékében szereplő árukkal azonos vagy azokhoz hasonló árukat kínáló webhelyek reklámjai jelentek
         meg. Megállapították azt is, hogy a Google lehetővé tette a hirdetők számára ilyen célból az adott kifejezés kulcsszóként
         történő kiválasztását. A második előzetes döntéshozatal iránti kérelemben foglaltakhoz hasonlóan az említett webhelyeken kínált
         termékek nem valósították meg az érintett védjegy bitorlását, és e termékek a versenytársaknak voltak tulajdonítva.
      
      27.      A Google‑t, B. Raboint és a Tigert elmarasztalták védjegybitorlásért, és e határozatot másodfokon helybenhagyták. A Google
         és a Tiger ezután külön‑külön semmiségi kérelmet nyújtott be a Cour de cassationhoz, amely előzetes döntéshozatal céljából
         három kérdést terjesztett a Bíróság elé.
      
      28.      A Cour de cassation első kérdése a védjegyeknek az említett védjegynek megfelelő kulcsszó hirdetési célból történő kiválasztásában
         megnyilvánuló lehetséges bitorlására vonatkozik; a második kérdés szintén a lehetséges védjegybitorlást érint, amely ezúttal
         a kiválasztás lehetővé tételében és az azonos vagy hasonló árukat kínáló webhelyek reklámozásában nyilvánul meg (az első előzetes
         döntéshozatal iránti kérelem harmadik kérdéséhez hasonlóan); a harmadik kérdés pedig a tárhelyszolgáltatásra vonatkozó, felelősség
         alóli mentesség lehetséges alkalmazására vonatkozik (az első és második előzetes döntéshozatal iránti kérelem utolsó kérdéséhez
         hasonlóan):
      
      „(1)      A felhasználó által az olyan kulcsszónak az interneten ellenszolgáltatás fejében történő reklámszolgáltatásra vonatkozó szerződés
         útján történő lefoglalása, amely az e szóra vonatkozó keresés esetén olyan linket jelenít meg, amely az e felhasználó által
         üzemeltetett, árukat és szolgáltatásokat kínáló webhelyre vezet, és amely harmadik személy javára lajstromozott védjeggyel
         azonos vagy ahhoz hasonló megjelölést alkalmaz a védjegyjogosult engedélye nélkül a védjegy árujegyzékében szereplő árukkal
         vagy szolgáltatásokkal azonos vagy azokhoz hasonló áruk vagy szolgáltatások megjelölésére, sérti‑e önmagában a védjegyjogosultnak
         a [89/104 irányelv] 5. cikke szerinti kizárólagos jogait?
      
      (2)      Úgy kell‑e értelmezni a [89/104 irányelv] 5. cikke (1) bekezdésének a) és b) pontját, hogy az ellenszolgáltatás fejében reklámszolgáltatást
         nyújtó szolgáltató, amely lajstromozott védjegyekkel azonos vagy azokhoz hasonló kulcsszavakat bocsát a hirdetők rendelkezésére,
         és reklámszerződés alapján e kulcsszavak felhasználásával olyan promóciós linkek létrehozását és kiemelt helyen történő megjelenítését
         szervezi, amelyek a védjegy lajstromában szereplő árukkal azonos vagy azokhoz hasonló árukat kínáló webhelyekre vezetnek,
         olyan módon használja e védjegyeket, amellyel szemben a védjegyjogosult felléphet?
      
      (3)      Feltételezve, hogy az ilyen használat nem minősül olyannak, amellyel szemben a védjegyjogosult az irányelv vagy a [40/94 rendelet]
         értelmében felléphet, az ellenszolgáltatás fejében reklámszolgáltatást nyújtó szolgáltató a [2000/31 irányelv] 14. cikke értelmében
         az információs társadalommal összefüggő olyan szolgáltatást nyújtó szolgáltatónak minősül‑e, amely a szolgáltatás igénybe
         vevője által küldött információk tárolásából áll, és ily módon a felelőssége nem állapítható meg, amíg a védjegyjogosult nem
         tájékoztatta a megjelölésnek a hirdető általi jogosulatlan használatáról?”
      
      C –    A vita tárgyát képező jogi rendelkezések
      29.      A 89/104 irányelv hatodik preambulumbekezdése kimondja a következőket:
      
      „[...] ez az irányelv nem zárja ki a védjegyjogon kívüli – például a tisztességtelen versenyre, a polgári jogi felelősségre
         vagy a fogyasztóvédelemre vonatkozó – tagállami jogszabályi rendelkezések védjegyekre történő alkalmazását”.
      
      30.      A 89/104 irányelv 5. cikkének (1) bekezdése, amelyet valamennyi előzetes döntéshozatal iránti kérelem említ, meghatározza,
         mi minősül védjegybitorlásnak:
      
      „A védjegyoltalom a jogosult számára kizárólagos jogokat biztosít. A kizárólagos jogok alapján a jogosult bárkivel szemben
         felléphet, aki engedélye nélkül gazdasági tevékenység körében használ
      
      a)      a védjeggyel azonos megjelölést olyan árukkal, illetve szolgáltatásokkal kapcsolatban, amelyek azonosak a védjegy árujegyzékében
         szereplő árukkal, illetve szolgáltatásokkal;
      
      b)      olyan megjelölést, amelyet a fogyasztók a védjeggyel összetéveszthetnek a megjelölés és a védjegy azonossága vagy hasonlósága,
         valamint az érintett áruk, illetve szolgáltatások azonossága vagy hasonlósága miatt; az összetéveszthetőség magában foglalja
         azt az esetet is, ha a fogyasztók a megjelölést gondolati képzettársítás (asszociáció) útján kapcsolhatják a korábbi védjegyhez.”
      
      31.      A 89/104 irányelv 5. cikkének (2) bekezdése a jó hírnevet élvező védjegyeknek biztosítható különleges oltalommal foglalkozik:
      
      „Bármelyik tagállam előírhatja továbbá, hogy a jogosult bárkivel szemben felléphet, aki hozzájárulása nélkül gazdasági tevékenység
         körében a védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló megjelölést használ az árujegyzékben szereplő árukhoz, illetve szolgáltatásokhoz
         nem hasonló árukkal, illetve szolgáltatásokkal kapcsolatban, feltéve hogy a védjegy a tagállamban jó hírnevet élvez, és a
         megjelölés alapos ok nélkül történő használata sértené vagy tisztességtelenül kihasználná a védjegy megkülönböztető képességét
         vagy jó hírnevét.”
      
      32.      A 89/104 irányelv 5. cikkének (3) bekezdése példálózva meghatároz egyes olyan védjegyhasználati módokat, amelyek védjegybitorlásnak
         minősülhetnek:
      
      „Az (1) és (2) bekezdésben szabályozott feltételek megvalósulása esetén tilos különösen
      [...]
      d)      a megjelölés használata az üzleti iratokon vagy a reklámozásban.”
      33.      A 40/94 rendelet 9. cikkének (1) és (2) bekezdése a közösségi védjegyeket illetően a 89/104 irányelv 5. cikkének megfelelője:
      
      „(1)      A közösségi védjegyoltalom a jogosult számára kizárólagos jogokat biztosít. A kizárólagos jogok alapján a jogosult bárkivel
         szemben felléphet, aki engedélye nélkül gazdasági tevékenység körében használ
      
      a)      a közösségi védjeggyel azonos megjelölést olyan árukkal, illetve szolgáltatásokkal kapcsolatban, amelyek azonosak a közösségi
         védjegy árujegyzékében szereplő árukkal, illetve szolgáltatásokkal;
      
      b)      olyan megjelölést, amelyet a fogyasztók a közösségi védjeggyel összetéveszthetnek a megjelölés és a közösségi védjegy azonossága
         vagy hasonlósága, valamint a megjelölés és a közösségi védjegy árujegyzékében szereplő áruk, illetve szolgáltatások azonossága
         vagy hasonlósága miatt; az összetéveszthetőség magában foglalja azt az esetet is, ha a fogyasztók a megjelölést gondolati
         képzettársítás (asszociáció) útján kapcsolhatják a korábbi védjegyhez;
      
      c)      a közösségi védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló megjelölést a közösségi védjegy árujegyzékében szereplő árukhoz, illetve
         szolgáltatásokhoz nem hasonló árukkal, illetve szolgáltatásokkal kapcsolatban, feltéve hogy a közösségi védjegy a Közösségben
         jó hírnevet élvez, és a megjelölés alapos ok nélkül történő használata sértené vagy tisztességtelenül kihasználná a közösségi
         védjegy megkülönböztető képességét vagy jó hírnevét.
      
      (2)      Az (1) bekezdésben szabályozott feltételek megvalósulása esetén tilos különösen
      […]
      d)      a megjelölés használata az üzleti iratokon vagy a reklámozásban.”
      34.      A 2000/31 irányelv 14. cikke, amelyet szintén mindegyik előzetes döntéshozatal iránti kérelemben megemlítenek, felelősség
         alóli mentességet állapít meg a tárhelyszolgáltatási tevékenységekre vonatkozóan:
      
      „(1)      Ha az információs társadalommal összefüggő olyan szolgáltatásról van szó, amely a szolgáltatás igénybe vevője által küldött
         információ tárolásából áll, a tagállamok biztosítják, hogy a szolgáltatót ne terhelje felelősség a szolgáltatás igénybe vevőjének
         kérésére tárolt információért, azzal a feltétellel, hogy:
      
      a)      a szolgáltatónak nincsen tényleges tudomása jogellenes tevékenységről vagy információról, és – ami a kárigényeket illeti –
         nincsen tudomása olyan tényekről vagy körülményekről, amelyek nyilvánvalóan jogellenes tevékenységre vagy információra utalnának;
         vagy
      
      b)      a szolgáltató, amint ilyenről tudomást szerzett, haladéktalanul intézkedik az információ eltávolításáról vagy az ahhoz való
         hozzáférés megszüntetéséről.
      
      […]
      (3)      Ez a cikk nem érinti a bíróságok vagy közigazgatási hatóságok arra vonatkozó lehetőségét, hogy a tagállamok jogrendszereivel
         összhangban a szolgáltatót a jogsértés megszüntetésére vagy megelőzésére kötelezzék, nem érinti továbbá a tagállamoknak azt
         a lehetőségét sem, hogy eljárásokat alakítsanak ki az információ eltávolításának vagy a hozzáférés megszüntetésének szabályozására.”
      
      35.      A 2000/31 irányelv 2. cikkének a) pontja az „információs társadalommal összefüggő szolgáltatásokat” a 98/48 irányelv(12) által módosított 98/34 irányelv(13) 1. cikkének (2) bekezdésére való hivatkozással határozza meg, a következők szerint:
      
      „bármely, általában térítés ellenében, távolról, elektronikus úton és a szolgáltatást igénybe vevő egyéni kérelmére nyújtott
         szolgáltatás.”
      
      A (98/48 irányelv által módosított) 98/34 irányelv 1. cikkének (2) bekezdése kimondja továbbá az alábbiakat:
      „E meghatározás alkalmazásában:
      –        »távolról«; azt jelenti, hogy a szolgáltatást a felek egyidejű jelenléte nélkül nyújtják,
      –        »elektronikus úton«; azt jelenti, hogy a szolgáltatás kezdőpontjától való elküldése és célállomásán való fogadása adatok feldolgozására
         (beleértve a digitális tömörítést is) és tárolására szolgáló elektronikus berendezés útján történik, valamint annak elküldése,
         továbbítása és vétele teljes egészében vezetéken, rádión, optikai vagy egyéb elektromágneses eszköz útján történik,
      
      –        »a szolgáltatást igénybe vevő egyéni kérelmére«; azt jelenti, hogy az adatok továbbításával nyújtott szolgáltatás egyéni kérelemre
         történik.”
      
      36.      A 2000/31 irányelv 15. cikke megállapítja, hogy az információs társadalommal összefüggő szolgáltatást nyújtóknak nem kell
         nyomon követniük az általuk továbbított vagy tárolt információkat:
      
      „(1)      A tagállamok nem állapítanak meg a szolgáltatókat terhelő olyan általános kötelezettséget, amely szerint a 12., 13. és 14. cikk
         hatálya alá tartozó szolgáltatások nyújtása során az általuk továbbított vagy tárolt információkat nyomon kellene követniük,
         sem olyan általános kötelezettséget, amely szerint jogellenes tevékenységre utaló tényeket vagy körülményeket kellene kivizsgálniuk.
      
      (2)      A tagállamok az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások nyújtói számára megállapíthatnak olyan kötelezettségeket,
         amelyek szerint azonnal tájékoztatniuk kell az illetékes közigazgatási hatóságokat a szolgáltatásuk igénybe vevői által folytatott,
         jogellenesnek vélt tevékenységekről vagy nyújtott információkról, illetve olyan kötelezettségeket, amelyek szerint az illetékes
         hatóságokkal, azok kérésére, közölniük kell azokat az adatokat, amelyek lehetővé teszik szolgáltatásuk olyan igénybe vevőinek
         azonosítását, akikkel, illetve amelyekkel adattárolási megállapodásaik vannak.”
      
      37.      A 2000/31 irányelv 21. cikke rendelkezik a Bizottság által az irányelv alkalmazásáról benyújtandó jelentésekről:
      
      „(1)      2003. július 17‑e előtt, és azután kétévente, a Bizottság jelentést nyújt be az Európai Parlamenthez, a Tanácshoz, valamint
         a Gazdasági és Szociális Bizottsághoz ennek az irányelvnek az alkalmazásáról, szükség szerint csatolva ehhez azokat a javaslatokat,
         amelyek az irányelvnek az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások területén bekövetkezett jogi, műszaki és gazdasági
         fejleményekhez való hozzáigazítását célozzák, különösen a bűnmegelőzés, a kiskorúak védelme, a fogyasztóvédelem és a belső
         piac megfelelő működése vonatkozásában.
      
      (2)      Ezen irányelv kiigazításának szükségességét vizsgálva a jelentésben elemezni kell különösen azt, hogy szükség van‑e javaslatokra
         a hiperlinkek és a keresőeszközök szolgáltatóinak felelősségével, az értesítési‑eltávolítási (»notice and take down«) eljárásokkal,
         valamint a tartalomhoz való hozzáférés megszüntetését követő felelősségmegállapítással kapcsolatban. A jelentésben elemezni
         kell azt is, hogy a technikai fejlődés tükrében szükség van‑e a felelősség alól a 12. és 13. cikkben előírtak szerint lehetséges
         mentesülés tekintetében további feltételek megállapítására, valamint azt, hogy lehet‑e a belső piac elveit az elektronikus
         levélben küldött, nem kívánt kereskedelmi tájékoztatásra alkalmazni.”
      
      II – Értékelés
      38.      A Cour de cassation mind a három előzetes döntéshozatal iránti kérelmében ugyanazt az alapvető kérdést teszi fel: az a körülmény,
         hogy a Google az Adwords elnevezésű hirdetési rendszerében védjegyeknek megfelelő kulcsszavakat használ, az adott védjegyek
         bitorlásának minősül‑e? Bár a kérelmeket némileg eltérően fogalmazták meg, mindegyik a 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének
         értelmezését feltételezi, és így arra az alapvető kérdésre vonatkozik, hogy a Google követett‑e el védjegybitorlást.
      
      39.      A Google úgy érvelt, hogy nincs szó a védjegyek használatáról, mivel a kulcsszavak nem minősülnek a védjegyeket megjelenítő
         megjelölésnek. Ha ezt az érvet elfogadnánk, fel sem merülne a védjegybitorlás kérdése. A jelen ügyek azonban távolról sem
         ilyen egyszerűek. Igaz, hogy a kulcsszavak nem felelnek meg a megjelölés klasszikus fogalmának: nincsenek elhelyezve árukon,
         és nem vonatkoznak vállalkozások üzleti tevékenységére. E tényezők egyike sem döntő azonban annak meghatározásában, hogy bizonyos
         tevékenységeket valamely védjegy használataként kell‑e értelmezni.
      
      40.      Sor kerül a védjegy használatára, ha a védjegyet megjelenítik, különösen, ha a védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló megjelölést
         használnak.(14) A védjegyeknek megfelelő kulcsszavak is tekinthetők úgy, hogy megjelenítik az adott védjegyeket. A jelen ügyekben ezért – a
         Google állításával ellentétben – sor került az érintett védjegyek használatára. Az a kérdés, hogy ez a használat kapcsolódik‑e
         árukhoz vagy szolgáltatásokhoz – amely a Google által vitatott másik körülmény –, magában foglalja a használat védjegybitorlásnak
         minősítéséhez szükséges egyik feltétel értékelését is.(15)
      
      41.      E feltételek vizsgálata előtt foglalkozni kell a Cour de cassation három előzetes döntéshozatal iránti kérelme közötti különbségekkel
         annak megértése érdekében, hogy mire terjednek ki a vita tárgyát képező esetleges védjegybitorlások.
      
      42.      Mindhárom előzetes döntéshozatal iránti kérelem a védjegyeknek megfelelő kulcsszavaknak a Google által történő használatára
         vonatkozik, a harmadik kérelem azonban kiterjeszti a védjegybitorlás kérdését a hirdetők által történő használatra, mivel
         azt kérdezi, hogy az adott kulcsszavak általuk történő kiválasztása önmagában ilyen védjegybitorlásnak minősül‑e (az első
         kérdés). Ezt a kérdést utolsóként vizsgálom azt követően, hogy a Google által történő használatra vonatkozó válasz már meghatározásra
         került.
      
      43.      Az első előzetes döntéshozatal iránti kérelem számos sajátos vonással rendelkezik. Először is egyszerre vonatkozik mind nemzeti,
         mind közösségi védjegyekre; ennek megfelelően nemcsak a 89/104 irányelv, hanem a 40/94 rendelet értelmezését is kéri (az első
         kérdés). A védjegybitorlás feltételei azonban ugyanazok mind a 89/104 irányelv, mind a 40/94 rendelet szerint, így a válaszom
         arra a kérdésre, hogy megvalósul‑e ilyen bitorlás, mindkét esetben azonos lesz.(16)
      
      44.      Az első előzetes döntéshozatal iránti kérelem kéri mindkét aktus jó hírnevet élvező védjegyekre vonatkozó előírásainak az
         értelmezését is (a második kérdés). A védjegybitorlás megvalósulására irányuló kérdés vizsgálatakor ezért figyelembe veszem
         az e védjegyeknek biztosított különleges oltalomat is.
      
      45.      Végül pedig az első előzetes döntéshozatal iránti kérelem különösen figyelemreméltó, mivel a benne szereplő tényállás hamisított
         termékeket kínáló webhelyeket is érint (az első kérdés). A többi kérelem ezzel ellentétben „versenytársak webhelyeire” vonatkozik,
         amely webhelyek olyan termékeket kínálnak, amelyek nem valósítják meg védjegyek bitorlását. A védjegyjogosultak, akiket Franciaország
         támogat, kiemelték a hamisított termékeket kínáló webhelyeknek az Adwords használatára való lehetőségét – ahogyan az első
         előzetes döntéshozatal iránti kérelemben szereplő tényállás szerint történt – annak szemléltetése érdekében, hogy miért kell
         a kulcsszavaknak az ő ellenőrzésük alá tartozniuk. A fentiek alapján el kell végezni néhány fontos elhatárolást.
      
      46.      Valamennyi előzetes döntéshozatal iránti kérelem a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak Adwordsben történő használatára vonatkozik;
         e használat a fentieknek megfelelően az említett kifejezések olyan célú kiválasztásában nyilvánul meg, hogy annak eredményként
         egyrészt reklámok jelenjenek meg, másrészt hogy e reklámok az említett szavakra kapott természetes eredmények mellett jelenjenek
         meg. Az előzetes döntéshozatal iránti kérelmek nem vonatkoznak a védjegyeknek a hirdetők webhelyein történő használatára vagy
         az említett webhelyeken árusított termékekre; nem érintik a védjegyeknek a megjelenített reklámok szövegében történő használatát
         sem.(17) Ezek mind egymástól független használatok, amelyek jogszerűségét külön‑külön kell értékelni.(18) A jelen ügyekben a Bíróságot csak a kulcsszavak használata jogszerűségének értékelésére kérték fel.
      
      47.      A védjegyjogosultak azt állítják, hogy bár e használatok elkülönülnek, valamilyen módon mégis kapcsolódnak egymáshoz: ha például
         valamely hamisított árukat árusító webhelyen védjegybitorlást megvalósító használatra kerül sor, az az Adwordsben történő,
         az adott webhellyel kapcsolatos minden használatot érint, és a védjegy jogosultja ezekkel szemben felléphet. Ellenkező esetben
         az Adwords tulajdonképpen elősegítené az adott webhelyen elkövetett védjegybitorlást. Annak ellenére, hogy – az alábbiakból
         láthatóan – a védjegyjogosultak fellépése nem korlátozódik a fenti példában szereplő esetre, az, szemléletessége okán, mégis
         kiemelkedő szerepet játszik érvelésükben.
      
      48.      A védjegyjogosultak célja a védjegyoltalom hatályának kiterjesztése oly módon, hogy az lefedje a felek olyan tevékenységeit
         is, amelyek hozzájárulhatnak a harmadik felek által elkövetett védjegybitorláshoz. Ezt az Egyesült Államokban általában „contributory
         infringement” (közreműködői bitorlás) néven ismerik,(19) de ismereteim szerint az ilyen megközelítés idegen az európai védjegyoltalomtól, ahol a kérdést rendszerint a felelősségre
         vonatkozó jogszabályok útján rendezik.(20)
      
      49.      A védjegyjogosultak azt szorgalmazzák, hogy a Bíróság menjen még tovább: állapítsa meg, hogy tulajdonképpen annak, hogy valamely
         rendszert – a jelen esetekben az Adwordsöt – egy harmadik fél védjegybitorlásra használhat, már a puszta lehetősége is azt
         jelenti, hogy az ilyen rendszer önmaga védjegybitorlást valósít meg. A védjegyjogosultak valóban nem kívánják olyan esetekre
         korlátozni az igényeiket, amikor a hamisított árukat kínáló webhelyek ténylegesen használják az Adwordsöt; ennek a lehetőségét
         csírájában kívánják elfojtani azzal, hogy megakadályozzák a Google‑t abban, hogy a védjegyeiknek megfelelő kulcsszavakat kínálhasson
         fel kiválasztásra. Abból, hogy fennáll annak a kockázata, hogy az Adwords ezeknek a hamisított termékeket kínáló webhelyeknek
         a támogatására használható fel, általános jogosultságot vezetnek le arra, hogy fellépjenek a védjegyeik kulcsszóként történő
         használata ellen. Ha a védjegybitorlást az adott kulcsszavaknak az Adwordsben történő használata valósítja meg, ahogyan azt
         a védjegyjogosultak állítják, akkor ez attól függetlenül igaz, hogy az eredményként megjelenített webhelyek ténylegesen bitorolják‑e
         a védjegyet.
      
      50.      A Bíróságot tehát arra kérik, hogy jelentősen terjessze ki a védjegyoltalom hatályát, én pedig kifejtem, hogy véleményem szerint
         miért nem kellene így tennie. Az arra a kérdésre irányuló vizsgálatom, hogy megvalósul‑e védjegybitorlás, először is felfedi
         majd, hogy a védjegyeknek megfelelő kulcsszavaknak az Adwordsben történő használata önmagában nem minősül védjegybitorlásnak,
         másodszor pedig azt, hogy az egyéb (esetlegesen bitorló) használatokkal való kapcsolat jobban kezelhető – az eddigieknek megfelelően –
         a felelősségre vonatkozó szabályok útján.
      
      51.      Foglalkoznom kell tehát a valamennyi előzetes döntéshozatal iránti kérelemben feltett kiegészítő kérdéssel, amely arra az
         esetre vonatkozik, ha nem állapítható meg védjegybitorlás: a 2000/31 irányelvben foglalt, tárhelyszolgáltatásra vonatkozó,
         felelősség alóli mentesség vonatkozik‑e a Google‑nek az Adwordsben folytatott tevékenységére?
      
      52.      A felek megosztottak e kiegészítő kérdés jelentését illetően, egyesek szerint arra vonatkozik, hogy a Google esetlegesen mentesülne
         a védjegybitorlás megállapítása alól. A Cour de cassation azonban kifejezetten úgy fogalmazta meg a kérdést, hogy csak arra
         az esetre vonatkozik, ha ilyen bitorlást nem állapítanak meg. Véleményem szerint a Cour de cassation azért tett így, mert
         ha a védjegyjogosultaknak lehetősége van fellépni az ellen, hogy az Adwords a védjegyeiknek megfelelő kulcsszavakat használjon,
         akkor a folyamatban lévő ügy tulajdonképpen megoldódik. Ha azonban a Bíróság úgy dönt, hogy nem valósul meg védjegybitorlás,
         és az Adwords a jelenlegi módon folytathatja működését, akkor is foglalkozni kell a Google Adwordsben szereplő tartalmakért
         való esetleges felelősségének kérdésével. Ezért lehet a jelen ügyekben releváns a tárhelyszolgáltatásra vonatkozó, felelősség
         alóli mentesség.
      
      53.      Ennek megfelelően a jelen ügyekben a következőkben foglalkozom először A. azzal az alapvető kérdéssel, hogy védjegybitorlásnak
         minősül‑e a védjegyeknek megfelelő kulcsszavaknak a Google által, az Adwordsben történő használata; majd B. azzal a kiegészítő
         kérdéssel, hogy a tárhelyszolgáltatásra vonatkozó, felelősség alóli mentesség vonatkozik‑e a Google által az Adwordsben javasolt
         tartalomra; és végül C. azzal a fennmaradó kérdéssel, hogy védjegybitorlásnak minősül‑e, ha a hirdetők az Adwordsben védjegyeknek
         megfelelő kulcsszavakat használnak.
      
      A –    Az első és második előzetes döntéshozatal iránti kérelem első kérdése és az első és harmadik kérelem második kérdése: felléphetnek‑e
            a védjegyjogosultak a védjegyeiknek megfelelő kulcsszavaknak a Google által az Adwordsben történő használata ellen
      54.      Az állandó ítélkezési gyakorlat szerint négy együttes feltételnek kell teljesülnie ahhoz, hogy a védjegyjogosultak a 89/104
         irányelv 5. cikkének (1) bekezdése alapján felléphessenek a védjegyeiket használókkal szemben (azaz hogy védjegybitorlás valósuljon
         meg). E feltételek egyike egyértelműen teljesül: a védjegyjogosultak nem járultak hozzá kifejezetten ahhoz, hogy a Google
         az Adwordsben a védjegyeiknek megfelelő kulcsszavakat használjon. Így annak megállapítása van hátra, hogy teljesül‑e a további
         három feltétel, vagyis: i. a használatra gazdasági tevékenység körében kerül‑e sor; ii. az a védjeggyel érintett árukkal vagy
         szolgáltatásokkal azonos vagy azokhoz hasonló árukhoz vagy szolgáltatásokhoz kapcsolódik‑e; iii. a vásárlóközönség általi
         összetéveszthetőség miatt sérti vagy sértheti‑e a védjegy azon alapvető funkcióját, hogy a fogyasztók számára garantálja az
         áruk vagy szolgáltatások származását.(21)
      
      55.      Mielőtt e feltételek vizsgálatával folytatnám, pontosítanom kell a Google általi használatok számát. Eddig az Adwordsön belül
         a védjegyeknek megfelelő kulcsszavaknak „a használatát” említettem. A valóságban nem egy, hanem két használatra kerül sor:
         a) amikor a Google lehetővé teszi a hirdetők számára a kulcsszavak kiválasztását (ez a használat bizonyos mértékig az Adwords
         belső működéséhez tartozik)(22) annak érdekében, hogy webhelyeik reklámjai a kulcsszavakat tartalmazó keresések esetén eredményként megjelenjenek, és b) amikor
         a Google a kulcsszavakra adott válaszként megjelenő természetes eredmények mellett megjeleníti az ilyen reklámokat is. Ezért
         tehát külön‑külön vizsgálom, hogy valamennyi említett használat megfelel‑e a fenti feltételeknek.
      
      56.      E két használat szorosan, ha nem elválaszthatatlanul összekapcsolódik: bizonyos kulcsszavak kiválasztásának lehetősége teszi
         lehetővé, hogy a kulcsszavakra adott azonnali válaszként a reklámok megjelenjenek. E kapcsolat ellenére e használatok eltérnek
         egymástól. Különböző időpontokban kerül rájuk sor: az a) használatra akkor, amikor a hirdetők a kulcsszóválasztás folyamatát
         végzik, a b) használatra pedig akkor, amikor az internethasználók előtt megjelenik keresésük eredményeinek a listája. A célpont
         is különböző: az a) használat esetében a célpontok az Adwordsöt használni kívánó hirdetők; a b) használat esetében pedig a
         Google keresőmotorját használó internethasználók. Végül különbözőek azok az áruk vagy szolgáltatások is, amelyekhez kapcsolódnak:
         az a) használat a Google saját szolgáltatásához, az Adwordshöz kapcsolódik, a b) használat pedig a reklámozott webhelyeken
         kínált árukhoz és szolgáltatásokhoz.
      
      57.      A két különböző használat létezése, bár nincsenek egyértelműen megkülönböztetve, kitűnik az előterjesztett kérdésekből. A
         Cour de cassation kérdései a Google vonatkozásában a következőt említik: „ellenszolgáltatás fejében reklámszolgáltatást nyújtó
         szolgáltató, amely lajstromozott védjegyekkel azonos vagy azokhoz hasonló kulcsszavakat bocsát a hirdetők rendelkezésére,
         és reklámszerződés alapján e kulcsszavak felhasználásával olyan promóciós linkek létrehozását és kiemelt helyen történő megjelenítését
         szervezi, amelyek hamisított árukat kínáló webhelyekre vezetnek” (kiemelés tőlem).
      
      58.      E két használat véleményem szerint azért látszik összeolvadni, mert a védjegyjogosultak valódi szándéka valamiféle „közreműködői
         bitorlás” megállapítására irányul. Ahogyan fentebb említettem, a jelen ügyekben a Bíróságnak arról kell döntenie, hogy ki
         kell‑e ily módon terjeszteni a védjegyoltalmat. Ezzel a szemponttal részletesebben foglalkozom az alábbi d) szakaszban, amelyben
         azt elemzem, hogy önmagában védjegybitorlásnak minősül‑e az, hogy a Google az Adwords útján esetlegesen közreműködik a harmadik
         fél általi védjegybitorlásban. Egyelőre azonban nem térek el a Bíróság állandó ítélkezési gyakorlatától, és külön‑külön elemzem
         a két használatot.
      
      59.      Az alábbi c) szakaszban foglalkozom azzal is, hogy a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak Google általi használata sérti‑e a
         védjegy más funkcióit azon az alapvető funkcióján kívül, hogy garantálja az áruk és szolgáltatások származását. Ahogyan már
         említettem, a védjegybitorlás egyik feltétele, hogy ez az alapvető funkció sérüljön. A Bíróság azonban kiegészítette az állandó
         ítélkezési gyakorlatot annak kimondásával, hogy még abban az esetben is, ha nem teljesül ez a feltétel, megvalósulhat a 89/104
         irányelv 5. cikke (1) bekezdésének a) pontja szerinti védjegybitorlás, ha a védjegy egyéb funkciói sérülnek.(23) Ahogyan a későbbiekben kifejtem, ezen egyéb funkciók szerepet játszanak az adott irányelv 5. cikkének mind (1), mind (2) bekezdése
         alapján nyújtott oltalomban. Ennek megfelelően az említett szakaszban foglalkozom az első előzetes döntéshozatal iránti kérelem
         második kérdésével is, amely a jó hírnevet élvező védjegyek különleges oltalmára vonatkozik.
      
      a)      A Google általi használat, amely abban nyilvánul meg, hogy a hirdetők számára lehetővé teszi az Adwordsben védjegyeknek megfelelő
            kulcsszavak kiválasztását annak érdekében, hogy a kulcsszavakat is tartalmazó keresések esetén webhelyeik reklámjai eredményként
            megjelenjenek
      i)      A használatra a gazdasági tevékenység körében kerül‑e sor
      60.      A védjegybitorlás e feltétele megkövetelésének alapvető célja, hogy megkülönböztesse a magánhasználatot és a „gazdasági előnyre
         törekvő kereskedelmi tevékenységet”;(24) mivel a védjegyjogosult csak az utóbbival szemben jogosult fellépni.
      
      61.      Amikor a Google az Adwords útján lehetővé teszi a hirdetők számára védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztását, ezt kereskedelmi
         tevékenységként teszi: bár díjazásra csak később kerül sor (amikor az internethasználók rákattintanak a reklám linkjére),
         a Google „előnyre törekvő” módon nyújtja a szolgáltatást. Ezt a feltételt tehát teljesültnek tekinthetjük.
      
      ii)    A használat a védjeggyel érintett árukkal vagy szolgáltatásokkal azonos vagy azokhoz hasonló árukkal vagy szolgáltatásokkal
            kapcsolatos‑e
      62.      A védjegybitorlás e feltétele e tág megfogalmazás használata révén – „árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos használat” –
         azt jelenti, hogy a védjegyjogosult a védjegy árun történő elhelyezésén túlmenően sokféle használattal szemben felléphet.
         Mindazonáltal e feltétel teljesítéséhez a használatnak a védjeggyel érintett árukkal vagy szolgáltatásokkal azonos vagy azokhoz
         hasonló árukhoz vagy szolgáltatásokhoz kell kapcsolódnia.
      
      63.      A 89/104 irányelv 5. cikkének (3) bekezdése tartalmazza a használat azon típusainak nem kimerítő jellegű felsorolását, amelyek
         ellen a védjegyjogosult felléphet. Azt, hogy az 5. cikk (3) bekezdése tartalmazza a „reklámozásban” történő használatot is,
         a védjegyjogosultak annak a megerősítéseként értelmezik, hogy joguk van fellépni a Google által az Adwords útján végzett minden
         tevékenységgel szemben. A Google azzal érvel, hogy tevékenysége nem felel meg a „reklámozásban” történő használatnak, mivel
         maguk a kulcsszavak nem képezik a reklámok részét.
      
      64.      Véleményem szerint a 89/104 irányelv 5. cikkének (3) bekezdésében szereplő, a „reklámozásban” történő használatra való utalás
         arra szolgál, hogy a védjegyek hagyományosabb, magában a reklámban történő megjelenését fedje le. Valóban sor kerülhet ilyen
         használatra az Adwords útján megjelenített reklámokban, de amint azt fentebb említettem, a Bíróságot nem az ilyen reklámok
         szövegéről, hanem csak a kulcsszavakról kérdezik. A Google által az Adwords keretében végzett minden tevékenység mesterségesen
         „reklámozásban” való használatként történő minősítése elhomályosítaná azt, aminek az előtérbe helyezése e feltétel célja,
         azaz hogy mely árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatosak az egyes használatok. Ez természetesen használatonként változhat.
      
      65.      Tehát az „árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos használat” fogalma a releváns – emlékeztetek arra, hogy a „reklámozásban”
         történő használat ennek csak egy példája. A Bíróság helyesen összpontosított erre a fogalomra, egyértelművé téve, hogy a jelen
         feltétel teljesül, ha a védjegynek megfelelő megjelölést valaki „úgy használja, hogy az kapcsolatot teremt a megjelölés [...]
         és a [...] forgalmazott áruk vagy [...] szolgáltatások között”.(25)
      
      66.      Az alapvető tényező tehát az, hogy a védjegy és az értékesített áruk vagy szolgáltatások között kapcsolat jöjjön létre. A
         reklámozásban történő használat klasszikus példájában létrejön a kapcsolat a védjegy és a vásárlóközönségnek értékesített
         áru vagy szolgáltatás között. Ez történik például akkor, amikor a hirdető a védjeggyel ellátva árusít valamely árut. Nem ez
         a helyzet a Google általi használatnál, amely abban nyilvánul meg, hogy lehetővé teszi a hirdetők számára kulcsszavak kiválasztását
         annak érdekében, hogy eredményként megjelenjenek a reklámjaik. Nincs szó a vásárlóközönségnek árusított áruról vagy szolgáltatásról.
         A használat olyan kiválasztási eljárásra korlátozódik, amely az Adwordsön belül történik, és csak a Google‑t és a hirdetőket
         érinti.(26) Tehát azon értékesített szolgáltatás, amelyhez a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak használata kapcsolódik, a Google saját
         szolgáltatása, az Adwords.
      
      67.      Magától értetődőnek tűnik, hogy az Adwords nem azonos a védjeggyel érintett egyik áruval vagy szolgáltatással sem, és nem
         is hasonló azokhoz. Ennek megfelelően ez a feltétel nem teljesül, következésképpen az abban megnyilvánuló használat, hogy
         hirdetők számára lehetővé teszik védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztását annak érdekében, hogy a webhelyeik reklámjai
         a kulcsszavakat is tartalmazó keresések esetén eredményként megjelenjenek, nem minősül védjegybitorlásnak.
      
      iii) A vásárlóközönség általi összetéveszthetőség miatt sérti‑e vagy sértheti‑e a használat a védjegy alapvető funkcióját
      68.      Az a tény, hogy a védjegyeknek a Google által, az Adwords működéséhez szükséges célokból történő használata nem a védjegyek
         által érintett árukkal vagy szolgáltatásokkal azonos vagy azokhoz hasonló árukhoz vagy szolgáltatásokhoz kapcsolódik, és így
         nem teljesíti az előző feltételt, szükségtelenné teszi ennek a feltételnek a részletes elemzését. Emlékeztetni kell ugyanis
         arra, hogy a védjegybitorlás megállapításának négy feltétele együttes feltétel.(27)
      
      69.      Ezenkívül olyan esetekben, ahol az előző feltétel nem teljesül, nem valószínű, hogy a védjegy alapvető funkciója – azaz, hogy
         garantálja az áruk vagy szolgáltatások származását a fogyasztók számára – sérül, vagy azt sérülés veszélye fenyegeti.(28) Mivel a Google általi használat nem azonos vagy hasonló árukat vagy szolgáltatásokat érint, főszabály szerint nem állhat
         fenn a fogyasztók általi összetévesztés kockázata. Így ez a feltétel semmiképpen nem teljesülhet.
      
      b)      Az a használat, amely abban nyilvánul meg, hogy a Google az Adwords útján a védjegyeknek megfelelő kulcsszavakra kapott természetes
            eredmények mellett reklámokat jelenít meg
      70.      Annak elemzése előtt, hogy e használat védjegybitorlásnak minősül‑e, fontos foglalkozni a jelen ügyeknek a Google keresőmotorját
         érintő lehetséges következményeivel.
      
      71.      A vita tárgya a reklámok olyan megjelenítése, amelyet a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak használata vált ki. Abban az esetben
         azonban, ha megállapításra kerül, hogy az ilyen használat védjegybitorlást valósít meg, nehezen lehet megakadályozni, hogy
         e döntés a kulcsszavaknak a Google keresőmotorjában való használatára is vonatkozzon. Annak ellenére, hogy az előterjesztett
         kérdések csak az Adwordsre vonatkoznak, a felek beadványai azt mutatják, hogy tudatában vannak ennek a kockázatnak. Igazuk
         van abban, hogy a Google Adwordsön keresztül végzett jelenlegi tevékenysége megkülönböztethető a keresőmotor üzemeltetőjeként
         végzett tevékenységétől. Ezzel együtt nincs lényeges különbség aközött, hogy maga a Google hogyan használja a kulcsszavakat
         a keresőmotorjában, és hogyan az Adwordsben: az adott kulcsszavakra válaszként bizonyos tartalmat jelenít meg.
      
      72.      Igaz, hogy azzal, hogy az Adwords útján a reklámokat bizonyos kulcsszavakkal társítja, a Google jobban előtérbe helyezi a
         hirdetők webhelyeit. Emlékeztetni kell azonban arra, hogy az ilyen webhelyek, még a hamisított árukat kínálók is, megjelenhetnek
         az ugyanarra a szóra adott természetes eredmények között is (a keresőmotor automatikus algoritmusai által érzékelt relevanciájuktól
         függően). Nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy a reklámok és a természetes eredmények jellemzői nagyon hasonlók: egy rövid
         üzenetből és egy linkből állnak. Ennek megfelelően a reklámok és a természetes eredmények közötti különbség nem annyira abban
         áll, hogy azok láthatók‑e, hanem inkább a láthatóságuk mértékében. Kétségeim vannak azt illetően, hogy a védjegyoltalom szempontjából
         ennek a mértéknek a különbsége elegendő‑e ahhoz, hogy megkülönböztessük egyrészt a hirdetések, másrészt a természetes eredmények
         megjelenítését, mivel mindkettőre ugyanazon kulcsszavakra adott válaszként kerül sor.
      
      73.      A Bíróság védjegybitorlás megállapításához szükséges feltételei alapján – amelyek mindaddig nem függnek a tevékenység típusától,
         amíg a használatra gazdasági tevékenység körében kerül sor –különösen nehéznek találom az ilyen különbségtétel melletti érvelést.
         Mindazonáltal szeretném tisztázni, hogy ez a nehézség önmagában nem elegendő a védjegybitorlás lehetőségének a jelen ügyekben
         történő kizárásához. Azért hívom fel a Bíróság figyelmét erre a kérdésre, hogy kihangsúlyozzam a jelen ügyek összes lehetséges
         következményét. Ha a Bíróság azt állapítja meg, hogy az a körülmény, hogy a Google bizonyos kulcsszavakra válaszként webhelyeket
         jelenít meg, védjegybitorlásnak minősül, akkor nehézséget okozhat az Adwords, illetve és a Google keresőmotorjának esete közötti
         különbségtétel.
      
      74.      Hogy szemléltessem a kettő közti „átfedés” kockázatát, összehasonlítom a védjegybitorlás feltételeinek alkalmazását a reklámok,
         illetve a természetes eredmények védjegyeknek megfelelő kulcsszavakra adott válaszként történő megjelenítésére. Egyébiránt
         ezen összehasonlítás hasznosnak bizonyul majd az összetévesztés kockázatának értékeléséhez is.
      
      i)      A használatra gazdasági tevékenység körében kerül‑e sor
      75.      Ahogyan fentebb említettük, ez a feltétel mindig teljesül, ha a használatot „gazdasági előnyre törekvő kereskedelmi tevékenységként”
         végzik.(29)
      
      76.      Ez a helyzet a reklámok Google általi megjelenítésével: amikor az internethasználók rákattintanak e reklámok linkjeire, a
         hirdetők fizetnek. Ezt a feltételt ezért teljesítettnek kell tekinteni.
      
      77.      Összehasonlításként, a természetes eredmények ugyanazon kulcsszavakra adott válaszként történő megjelenítése szintén „gazdasági
         előnyre törekvő”. A természetes eredményeket nem jótékonyságból, hanem azért nyújtják, mert – ahogyan fentebb említettem –
         az Adwords ugyanabban az összefüggésben működik, fokozott megjelenést kínálva egyes webhelyeknek. Ennek az előtérbe helyezésnek
         az értéke függ a keresőmotornak az internethasználók általi használatától. Bár a Google közvetlenül semmit nem kap e használat
         eredményeképpen, nyilvánvalóan ezen alapul az Adwordsből szerzett bevétele, amely azután lehetővé teszi a Google számára a
         keresőmotorja fenntartását. Így a természetes eredményeknek a Google keresőmotorjában történő megjelenítése szintén megfelel
         ennek a feltételnek.
      
      ii)    A használatra a védjegyekkel érintett árukkal vagy szolgáltatásokkal azonos vagy azokhoz hasonló árukkal vagy szolgáltatásokkal
            kapcsolatban kerül‑e sor
      78.      Ahogyan már rámutattam, e feltétel a védjegyhasználat és a forgalmazott áruk vagy értékesített szolgáltatások közötti kapcsolat
         fennállásától függ.(30)
      
      79.      Ezt teszi a Google az Adwordsben: azzal, hogy védjegyeknek megfelelő kulcsszavakra válaszul reklámokat jelenít meg, kapcsolatot
         teremt az adott kulcsszavak és a reklámozott webhelyek között, ideértve az említett webhelyek útján árusított árukat vagy
         szolgáltatásokat is. Bár a kulcsszavak nem jelennek meg magukban a reklámokban, ez a használat beletartozik a 89/104 irányelv
         5. cikke (3) bekezdésének d) pontjában említett, „reklámozásban” történő használat fogalmába: a megteremtett kapcsolat a védjegy
         és a hirdetett áruk vagy szolgáltatások között áll fenn. Az érintett webhelyek olyan árukat árusítanak, amelyek a védjeggyel
         érintett árukhoz hasonlóak, vagy azokkal azonosak (ideértve a hamisított termékeket). Ezt a feltételt tehát teljesültnek tekinthetjük.
      
      80.      Ugyanez a kapcsolat jön létre a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak és a természetes eredményként megjelenített webhelyek között.
         Lehetne érvelni amellett, hogy eltérő a kapcsolat, mert a reklámok és a természetes eredmények különbözőképpen jelennek meg.
         Ez azonban nem így van: mindkettőt egy rövid üzenet és egy webhelyre mutató link alkotja. Az Adwords szándékosan utánozza
         a Google keresőmotorját, mert a keresőmotor funkciója pontosan az, hogy kapcsolatot teremtsen a kulcsszavak és a webhelyek
         között.
      
      81.      Azzal is lehetne érvelni, hogy mivel a Google semmit nem kap a természetes eredmények megjelenítéséért, vagy hogy mivel a
         webhelyek tulajdonosai nem befolyásolják a kísérő rövid üzenet tartalmát, ez a 89/104 irányelv 5. cikke (3) bekezdésének d) pontja
         értelmében nem minősül „reklámozásban” történő használatnak. Ezzel a kérdéssel(31) nem szükséges foglalkozni, mivel kapcsolat jön létre a kulcsszavak és a természetes eredményként megjelenített webhelyek
         útján árusított áruk vagy szolgáltatások között, és ez elég ahhoz, hogy a természetes eredmények megjelenítése teljesítse
         ezt a feltételt.
      
      iii) A vásárlóközönség általi összetéveszthetőség miatt a használat sérti‑e vagy sértheti‑e a védjegy alapvető funkcióját
      82.      Ahogyan fentebb említettem, e feltétel része annak értékelése, hogy fennáll‑e az áruk vagy szolgáltatások származását illetően
         a fogyasztók általi összetévesztés veszélye.(32)
      
      83.      Emlékeztetni kell arra, hogy a Bíróságot csak a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak használatáról kérdezik; nem kérdezik a
         védjegyeknek a reklámokban vagy a reklámozott webhelyek útján árusított termékeken történő használatáról. Az utóbb említett
         használatok bármelyike, ha azt harmadik fél végzi, összetévesztéshez vezethet, és önmagában védjegybitorlásnak minősülhet.
         Ez azonban csak akkor érintené a kulcsszavak Google általi használatát, ha elfogadnánk a „közreműködői bitorlás” tételét,
         amely szerint a Google általi használat védjegybitorlásnak minősülne mindössze azon az alapon, hogy hozzájárul valamely harmadik
         fél által elkövetett bitorláshoz. Ahogyan fentebb jeleztem, ezt a lehetőséget külön fogom elemezni. Egyelőre az összetévesztés
         azon lehetséges kockázatára összpontosítok, amely abból ered, hogy – tekintet nélkül a reklámok jellegére és az érintett webhelyekre –
         a kulcsszavakat reklámok megjelenítésére használják.
      
      84.      Ahogy rámutattam, a reklámok megjelenítése kapcsolatot teremt a védjegynek megfelelő kulcsszavak és a hirdetett webhelyek
         között. A kérdés az, hogy ez a kapcsolat – akár e webhelyek tartalmának figyelembe vétele előtt – megtévesztheti‑e a fogyasztókat
         az említett webhelyeken kínált áruk vagy szolgáltatások származását illetően. Ahhoz, hogy létezzen ilyen kockázat, a fogyasztóknak
         pusztán azon tény alapján, hogy bizonyos webhelyek ilyen kulcsszavakhoz kapcsolódnak, azt kellene feltételezniük, hogy az
         említett webhelyek „ugyanattól a vállalkozástól [a védjegytulajdonosokétól], vagy adott esetben gazdaságilag egymással kapcsolatban
         álló vállalkozásoktól” származnak.(33)
      
      85.      Az összetévesztés ilyen kockázatát nem lehet feltételezni, azt kifejezetten meg kell állapítani.(34) Annak a kérdésnek az eldöntése, hogy fennáll‑e az összetévesztés veszélye, általában a kérdést előterjesztő bíróság feladata,
         mivel összetett tényállások vizsgálatát teheti szükségessé(35) A felek mindazonáltal ragaszkodtak ahhoz, hogy a Bíróság hogy határozza meg e kockázatot, vagyis annak kockázatát, hogy az
         internethasználók „összetévesztik” a reklámokat a természetes eredményekkel.(36) Még ha a Bíróság képes is lenne elvégezni a tényállás e különös értékelését, úgy vélem, az céltalan lenne, ugyanis már maga
         a kérdés is félrevezető.
      
      86.      Azzal, hogy a reklámokat összehasonlítják a természetes eredményekkel, a felek azt feltételezik, hogy a természetes eredmények
         az „igazi” eredményeket képviselik, azaz maguktól a védjegyjogosultaktól származnak. De ez nem így van, mivel a megjelenített
         reklámokhoz hasonlóan a természetes eredmények is csak olyan információk, amelyeket a Google bizonyos kritériumok alapján,
         a kulcsszavakra adott válaszként megjelenít. Valójában számos megjelenített webhely nem felel meg a védjegyjogosultak webhelyeinek.
      
      87.      A feleket a bevezetőben már említett azon hit befolyásolja, hogy ha az internethasználó keres valamit a Google keresőmotorjával,
         akkor azt meg is fogja találni. Ez azonban nem vakhit; az internethasználók tudatában vannak annak, hogy át kell majd szűrniük
         a keresésük gyakran nagyszámú természetes eredményét. Számíthatnak arra, hogy e természetes eredmények közül néhány megfelel
         a védjegyjogosult (vagy valamely vele gazdasági kapcsolatban álló vállalkozás) webhelyének, de biztosan nem hiszik ezt minden
         természetes eredmény esetében. Ezen túlmenően előfordulhat, hogy nem is a védjegyjogosult webhelyét keresik, hanem a védjeggyel
         árusított termékekkel vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos más webhelyeket: például lehet, hogy nem érdeklődnek a védjegyjogosult
         áruinak megvásárlása iránt, csak az adott termékeket ismertető webhelyekhez kívánnak hozzáférni.
      
      88.      A Google keresőmotorja segítséget nyújt a természetes eredmények átszűréséhez azzal, hogy sorba rendezi őket annak alapján,
         hogy mennyire relevánsak a használt kulcsszavak szempontjából. Annak alapján, hogy milyennek feltételezik a Google keresőmotorjának
         minőségét, az internethasználók számíthatnak arra, hogy a relevánsabb eredmények között szerepelni fog a védjegyjogosult webhelye
         vagy bármely olyan webhely, amelyet keresnek. Ez azonban nem több várakozásnál. A megerősítés csak akkor történik meg, amikor
         megjelenik a webhely linkje, elolvassák a leírását, és rákattintanak a linkre. A várakozás gyakran nem teljesül, ilyenkor
         az internethasználó visszatér a listához, és kipróbálja a következő releváns eredményt.
      
      89.      A Google keresőmotorja nem több egy eszköznél: az a kapcsolat, amelyet megteremt a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak és a
         természetes eredmények között, még a relevánsabb webhelyek esetén sem elég ahhoz, hogy összetévesztéshez vezessen. Az internethasználók
         a webhelyeken kínált áruk és termékek származását illetően csak a leírás elolvasásakor, és végső soron a Google elhagyásakor
         és az adott webhelyre való belépéskor határoznak.
      
      90.      Az internethasználók ugyanúgy dolgozzák fel a reklámokat, mint a természetes eredményeket. Az Adwords használatával a hirdetők
         tulajdonképpen arra törekszenek, hogy a reklámjuk ugyanebből a kereséshez kapcsolódó relevanciára vonatkozó elvárásból húzzon
         hasznot, ezért a relevánsabb természetes eredmények mellett jelenítik meg a reklámokat. Mindazonáltal még ha feltételezzük
         is, hogy az internethasználók a védjegyjogosult webhelyét keresik, nem áll fenn az összetévesztés kockázata, ha reklámok is
         megjelennek előttük.
      
      91.      Ugyanúgy, mint a természetes eredmények esetén, az internethasználók a reklámozott áruk vagy szolgáltatások származását csak
         a reklám tartalma alapján és a reklámozott webhelyeket meglátogatva értékelik; semmilyen értékelést nem végeznek pusztán azon
         tény alapján, hogy a reklámok a védjegyeknek megfelelő keresőszavakra adott válaszul megjelennek. Az összetévesztés kockázatát
         a reklám és a reklámozott webhelyek rejtik, de amint már rámutattam, a Bíróságot nem a harmadik felek által megvalósított
         ilyen használatokról kérdezik: a kérdés csak a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak Google általi használatára vonatkozik.
      
      92.      Meg kell állapítani tehát, hogy sem a reklámok, sem a természetes eredmények védjegyeknek megfelelő kulcsszavakra adott válaszként
         történő megjelenítése nem vezet az összetévesztés kockázatához az áruk és szolgáltatások származását illetően. Ennek megfelelően
         sem az Adwords, sem a Google keresőmotorja nem sérti a védjegy alapvető funkcióját, és nem áll fenn ilyen sérelem veszélye.
      
      c)      A védjegyeknek megfelelő kulcsszavak Google általi használata sérti‑e a védjegynek az alapvető funkción kívüli egyéb funkcióit,
            különösen tisztességtelenül kihasználja‑e vagy hátrányosan érinti‑e a védjegyek megkülönböztető képességét vagy jó hírnevét
      93.      A jó hírnevet élvező védjegyek a közönséges védjegyekhez képest különleges védelemben részesülnek: a használatuk ellen nemcsak
         az azonos vagy hasonló árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatban lehet fellépni, hanem minden olyan áruval vagy szolgáltatással
         kapcsolatban is, amely tisztességtelenül kihasználja vagy hátrányosan érinti a védjegy megkülönböztető képességét vagy jó
         hírnevét.(37)
      
      94.      A Bíróság megerősítette, hogy a jó hírnevet élvező védjegyeknek nyújtott, fent említett különleges védelem nem függ attól,
         hogy fennáll‑e a fogyasztók általi összetévesztés veszélye.(38) Ennek megfelelően az ilyen különleges védelem független a védjegynek az áruk és szolgáltatások származását garantáló alapvető
         funkciójától, és az egyéb funkcióival kapcsolatos.
      
      95.      A Bíróság kijelentette, hogy a védjegy ilyen egyéb funkciói közé tartoznak az áruk és szolgáltatások minőségének szavatolása,
         valamint a kommunikációval, befektetésekkel vagy reklámmal kapcsolatos funkciók; kijelentette azt is, hogy az ilyen funkciók
         nem korlátozódnak a jó hírnevet élvező védjegyekre, hanem minden védjegyre vonatkoznak.(39)
      
      96.      Ebben az összefüggésben a Bíróság két fontos dolgot tisztázott. Először is megerősítette, hogy amellett, hogy megelőzik a
         fogyasztók félrevezetését, a védjegyek az innováció és a kereskedelmi befektetések támogatását is szolgálják. A védjegy megvédi
         azon befektetést, amelyet a védjegyjogosult a védjegyhez kapcsolódó áru vagy szolgáltatás kapcsán eszközölt, és ezzel gazdasági
         ösztönzést teremt a további innovációhoz és befektetéshez. A védjegynek a Bíróság által megnevezett egyéb funkciói az innováció
         és befektetés e támogatásával kapcsolatosak.
      
      97.      Másodsorban a Bíróság ennek az innovációnak és befektetésnek a védelme vonatkozásában egy mozgó skálát határozott meg. A fogyasztók
         félrevezetésének megakadályozását illetően nem létezik ilyen skála, mivel ha fennáll az összetévesztés kockázata, mindig megvalósul
         a védjegybitorlás.(40) Az összetévesztés kockázatán túl a védjegybitorlás megállapításának feltételei változóak.
      
      98.      A skála tetején a 89/104 irányelv 5. cikkének (2) bekezdése alapján a jó hírnevet élvező védjegyeknek biztosított különleges
         védelem áll. A „védjegyjogosult által e védjegy imázsának megteremtése és fenntartása érdekében eszközölt üzleti ráfordítások”
         lehetővé teszik, hogy asszociációk széles köre ellen lépjen fel, a védjegy jó hírnevét vagy megkülönböztető képességét esetleg
         károsító negatív asszociációktól a jogosult befektetését kihasználó pozitív asszociációkig.(41)
      
      99.      A skála közepén a 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének a) pontja alapján nyújtott, a védjeggyel érintett árukkal vagy
         szolgáltatásokkal azonos árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos védelem áll. Az azonos árukra vagy szolgáltatásokra vonatkozóan
         jelentette ki a Bíróság, hogy a védjegyjogosult felléphet az olyan használatokkal szemben, amelyek a következő funkciókat
         érintik: „ezen áruk vagy szolgáltatások minőségének szavatolása, vagy a kommunikációval, a befektetésekkel, illetve a reklámmal
         kapcsolatos funkciók”.(42)
      
      100. A skála alján a 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének b) pontja alapján nyújtott, a védjeggyel érintett árukhoz vagy szolgáltatásokhoz
         hasonló árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos védelem áll. Ez a védelem, ahogy a Bíróság kijelentette, nem azonos az
         5. cikk (1) bekezdésének a) pontja szerinti védelemmel: mivel az áruk vagy szolgáltatások puszta hasonlóságáról van szó, „az
         összetéveszthetőség [...] képezi az oltalom egyik különös feltételét”.(43) Ennek megfelelően a védjegy egyéb funkciói csak pontosan meghatározott esetekben sérülhetnek, amelyeket a Bíróság még nem
         határozott meg.
      
      101. Az oltalom mindezen típusai – a mozgó skálán elfoglalt helyüktől függetlenül – az innováció és befektetés támogatásához kapcsolódnak.
         Azon asszociációk sora, amelyek ellen fel lehet lépni, attól függően változik, hogy ezen innováció és befektetés fényében
         mit tartanak jogosnak: a közönséges védjegyeknél nagyobb mértékű oltalmat a jó hírnevet élvező védjegyek számára, és a hasonló
         áruk vagy szolgáltatások eseténél nagyobb mértékű oltalmat az azonos áruk vagy szolgáltatások esetében.(44)
      
      102. Mindazonáltal, bármilyen védelmet élvezzen is az innováció és a befektetés, ez a védelem soha nem abszolút. Mindig egyensúlyban
         kell lennie más érdekekkel, ugyanúgy, ahogyan a védjegyoltalom is egyensúlyban van ezekkel. Véleményem szerint a jelen ügyek
         ilyen egyensúlyt kívánnak a véleménynyilvánítás szabadságát és a kereskedelem szabadságát illetően.(45)
      
      103. E szabadságok különösen fontosak ebben az összefüggésben, mivel az innováció és befektetés támogatásához versenyre és az ötletekhez,
         szavakhoz és megjelölésekhez való szabad hozzáférésre is szükség van. Ez a támogatás mindig annak az egyensúlynak az eredménye,
         amely az innovációt és befektetést végzőknek adott, magánjavak formáját öltő ösztönzők, valamint az innováció és befektetés
         támogatásához és fenntartásához szükséges javak közjó jellege között létrejön. Ez az egyensúly áll a védjegyoltalom középpontjában.
         Tehát annak ellenére, hogy a védjegyjogosult érdekeihez kapcsolódnak, a védjeggyel kapcsolatos jogok nem értelmezhetőek klasszikus
         tulajdonjogként, amely lehetővé tenné a védjegyjogosult számára minden más használat kizárását.(46) Bizonyos kifejezések és jelek – természetüknél fogva közjavak – magánjavakká történő átalakítása a jog terméke, és csak a
         jog által védelemre méltónak tartott jogos érdekekre korlátozódik. Ezért van az, hogy a védjegyjogosult csak bizonyos használatok
         ellen léphet fel, míg sok más használatot el kell fogadnia.(47)
      
      104. Az egyik olyan használat, amelyet el kell fogadnia, a tisztán leíró jellegű használat. A Bíróság kijelentette, hogy az áruk
         vagy szolgáltatások jellemzőinek leírására szolgáló védjegyhasználat ellen, ha az érintett áruk vagy szolgáltatások származását
         egyértelműen megjelölik, nem léphet fel a védjegyjogosult.(48) Ennek kimondásával a Bíróság egyértelművé tette, hogy a tisztán leíró jellegű használatok „nem sértik a [89/104 irányelv
         5. cikkének (1) bekezdése] által védeni kívánt érdekeket”;(49) definíció szerint idetartoznak a védjegy innovációval és befektetéssel kapcsolatos funkciói.(50) Ennek megfelelően a tisztán leíró jellegű használatok akkor is megengedhetőek, ha jó hírnevet élvező védjegyeket érintenek.(51)
      
      105. Ilyen helyzet áll elő a 84/450 irányelvben(52) meghatározott összehasonlító reklám esetében is, amely lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy a versenytársak védjegyeivel
         azonos megjelöléseket használjanak áruik és szolgáltatásaik összehasonlítása céljából.(53) Éppen természetükből következően az összehasonlító reklámok a védjegyjogosultak korábbi innovációját és befektetéseit használják
         ki a versenytárs termékek támogatására. Az a tény, hogy ez megengedhető, a véleménynyilvánítás és a kereskedelem szabadságának
         fontosságát mutatja, amelyek ösztönzik a versenyt, és előnyösek a fogyasztók számára.(54) Így még a jó hírnevet élvező védjegyek által képviselt befektetés sincs védve az ilyen reklámtól.(55)
      
      106. A jelen ügyek által felvetett kérdés az, hogy a véleménynyilvánítás és a kereskedelem szabadságának előnyt kell‑e élveznie
         a védjegyjogosultak érdekeivel szemben a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak Google általi használata összefüggésében is. Ezek
         a használatok nem tisztán leíró jellegűek;(56) nem minősülnek összehasonlító reklámnak sem. Azonban az ilyen helyzetekhez hasonlítható módon az Adwords kapcsolatot teremt
         a védjeggyel, hogy a fogyasztók olyan információt szerezhessenek, amely nem jár az összetévesztés veszélyével. Így tesz közvetett
         módon, amikor lehetővé teszi a kulcsszavak kiválasztását, és közvetlen módon is, amikor megjeleníti a reklámokat.
      
      107. A védjegyeknek megfelelő kulcsszavak Google általi használatai függetlenek a védjegynek a megjelenített reklámokban és az
         Adwordsben hirdetett webhelyeken történő használatától; csak az információt adják át a fogyasztóknak. A Google eljárásáról
         elmondható, hogy kevésbé csorbítja a védjegyjogosultak érdekeit, mint a tisztán leíró jellegű használatok vagy az összehasonlító
         reklám. Amint hamarosan kifejtem, e megállapítás még világosabbá válik, ha elgondolkozunk azon, milyen abszurd lenne megengedni
         a webhelyeknek, hogy tisztán leíró jellegű módon vagy összehasonlító reklám céljából használjanak valamely védjegyet, de megtiltani
         a Google‑nek, hogy megjelenítse az ezekre az oldalakra mutató linkeket. Ezért úgy vélem, hogy ugyanannak az elvnek kell érvényesülnie:
         mivel egyáltalán nem áll fenn az összetévesztés veszélye, a védjegyjogosultaknak nincs általános jogosultságuk a használatok
         elleni fellépésre.
      
      108. Félő, hogy ha a védjegyjogosultaknak megengednék, hogy a védjegyoltalom alapján fellépjenek e használatokkal szemben, teljes
         körű ellenőrzési jogot hoznának létre a védjegyeik kulcsszóként történő használatát illetően. E teljes körű ellenőrzési jog
         vonatkozna gyakorlatilag mindenre, amit a virtuális térben a védjegyhez kapcsolódó árut vagy szolgáltatást illetően mutatni
         és mondani lehet.
      
      109. Igaz, hogy a jelen ügyekben a védjegyjogosultak a Google által az Adwordsben történő használatokra korlátozzák az igényeiket.
         Mindazonáltal, amint eltekintünk a reklámok és a természetes eredmények közötti „összetévesztés” elképzelésétől, ez nézőpont
         kérdésévé válik. A védjegyjogosultak a természetes eredmények reklámok mellett történő megjelenítésével szemben is megpróbálhatnak
         fellépni. Az általuk követelt ellenőrzési jog a védjegyeiknek megfelelő kulcsszavakra adott minden eredményre vonatkozik.
      
      110. Ez a teljes körű ellenőrzési jog nem venné figyelembe az internet különös természetét és a kulcsszavaknak az interneten betöltött
         szerepét. Az internet mindenfajta központi ellenőrzés nélkül működik, és talán ez a növekedése és sikere kulcsa: attól függ,
         amit a különböző felhasználói szabadon elhelyeznek rajta.(57) A kulcsszó az egyik olyan – ha nem a legfőbb – eszköz, amellyel ezeket az információkat rendezik, és elérhetővé teszik az
         internethasználók számára. A kulcsszavak ezért önmagukban semleges tartalmúak: lehetővé teszik az internethasználók számára,
         hogy elérjék az ilyen szavakhoz kapcsolódó webhelyeket. Számos ilyen webhely tökéletesen törvényes és jogszerű még akkor is,
         ha nem a védjegyjogosultak webhelye.
      
      111. Ennek megfelelően az internethasználóknak a védjegyre vonatkozó információkhoz való hozzáférését nem kellene a védjegyjogosultakra
         vagy a védjegyjogosultak által korlátozni. Ez az állítás nem csak a Google által üzemeltetetthez hasonló keresőmotorokra vonatkozik;
         azzal, hogy ellenőrzési jogot igényelnek a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak felett az Adwordshöz hasonló hirdetési rendszerekben,
         a védjegyjogosultak gyakorlatilag megakadályozhatják, hogy az internethasználók lássák mások olyan reklámjait, amelyek a védjegyekkel
         kapcsolatos tökéletesen jogszerű tevékenységekhez kapcsolódnak. Ez érintené például a termékértékeléssel, árösszehasonlítással
         vagy használt áruk árusításával foglalkozó webhelyeket.
      
      112. Emlékeztetni kell arra, hogy ezek a tevékenységek éppen azért jogszerűek, mert a védjegyjogosultak nem rendelkeznek teljes
         körű ellenőrzési joggal védjegyeik használata felett. A Bíróság meghatározó szerepet játszott ennek kialakításában annak megállapításával,
         hogy a védjegyjogosultak érdekei nem elegendőek annak megakadályozásához, hogy a fogyasztók élvezzék a versenyre épülő belső
         piac előnyeit.(58) Ellentmondásos lenne, ha a Bíróság most megnyirbálná a fogyasztók azon lehetőségét, hogy internethasználókként kulcsszavak
         használatával hozzáférjenek ezekhez az előnyökhöz.
      
      113. Összességében tehát meg kell állapítani, hogy a védjegyeknek megfelelő kulcsszavaknak a Google által, az Adwordsben történő
         használata nem sérti a védjegy egyéb funkcióit, különösen az áruk vagy szolgáltatások minőségének szavatolásával illetve a
         kommunikációval, befektetésekkel vagy reklámmal kapcsolatos funkciókat. A jó hírnevet élvező védjegyek e funkciók alapján
         különös védelemre jogosultak, de még ekkor sem tekinthetjük úgy, hogy az ilyen funkciók sérülnének. A Google általi használatok
         ellen tehát nem lehet fellépni akkor sem, ha azok jó hírnevet élvező védjegyet érintenek.
      
      d)      Önmagában védjegybitorlásnak minősül‑e az, hogy a Google az Adwords útján esetlegesen harmadik felek által elkövetett védjegybitorlásban működik közre
      114. Megjegyeztük már, hogy a védjegyjogosultak érvei látszólag nem tesznek különbséget a védjegyeik Google általi és harmadik
         felek általi használata között. Amikor a Google lehetővé teszi a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztását, vagy e
         kulcsszavakra válaszként reklámokat jelenít meg, a védjegyjogosultak – hogy amellett érveljenek, hogy a Google védjegybitorlást
         követ el – azt a lehetőséget emelik ki, hogy a védjegyek a hamisított árukat kínáló oldalak „rossz kezei” közé kerülhetnek.
      
      115. A hamisított árukat kínáló oldalak kezelése nem okoz jogi problémát a védjegyjogosultak számára, mivel az ilyen oldalak egyértelműen
         védjegybitorlásban érintettek; ennek a gyakorlati nehézségei azonban nem elhanyagolhatóak. Gyakran nehéz a webhelyek tulajdonosainak,
         az alkalmazandó jogszabályoknak és az illetékes igazságszolgáltatási fórumnak a megállapítása és a vonatkozó eljárások lefolytatása.
         Ezenkívül úgy tűnik, hogy a védjegyjogosultak szerint a védjegybitorlásért elmarasztalt webhelyek helyét gyorsan átveszik
         mások. Ennek megfelelően a figyelmüket az Adwordsre összpontosították. Egy ismert metaforának megfelelően úgy vélik, a hír
         megállításának legbiztosabb módja a hírnök megállítása.
      
      116. Fentebb arra a megállapításra jutottam, hogy a védjegyeknek megfelelő kulcsszavaknak a Google által, az Adwordsben történő
         egyik használata sem minősül védjegybitorlásnak. Az ilyen használatok egyértelműen megkülönböztethetőek a harmadik felek által
         saját webhelyükön, az ott árusított termékekhez kapcsolódóan és az Adwordsben megjelenített reklámok szövegében történő használattól.
         A Bíróságot csak a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak használatának értékelésére hívták fel; a védjegyjogosultak szándéka
         az, hogy ebben az értékelésben döntő tényezővé váljanak a harmadik felek általi esetleges használatok.
      
      117. A védjegyjogosultak által javasolt elv a következő: mivel a Google általi használatok potenciálisan hozzájárulhatnak harmadik
         felek védjegybitorlásához, e használatokat is úgy kell kezelni, mint amelyek bitorlásnak minősülnek annak ellenére, hogy önmagukban
         nem teljesítik a védjegybitorlás megállapításának feltételeit. Ahogyan már említettem, ez a védjegyoltalom hatályának jelentős
         kiterjesztésével járna az Egyesült Államokban „közreműködői bitorlásként” ismert koncepció irányában.(59) E kiterjesztés újdonságot jelentene a legtöbb olyan tagállam számára, amely hagyományosan a felelősségi szabályok körében
         kezeli az ilyen helyzeteket; idegen lenne a Bíróság ítélkezési gyakorlatától is, amely eddig elkülönült, egyedi használatokra
         összpontosított.(60)
      
      118. Nyilvánvaló, hogy a védjegyjogosultak miért összpontosítottak harmadik felek esetleges védjegybitorlásaira: ha a hamisított
         árukat kínáló webhelyek által megvalósított tényleges bitorlás lenne szükséges, akkor nagyrészt megmaradnának az ilyen webhelyek
         elleni fellépés gyakorlati nehézségei.(61) Azonban ha a védjegyjogosultak ezt még nem is tették meg, a harmadik felek tényleges védjegybitorlásán alapuló bitorlás elképzelését
         akkor is el kell vetni. A használatnak nem kellene szükségszerűen az azt követő használattól függenie. Amikor a Google lehetővé
         teszi a kulcsszavak kiválasztását, vagy amikor azokra válaszként reklámokat jelenít meg, használata ugyanaz marad, akár érint
         hamisított árukat kínáló webhelyeket, akár nem. Ahogy fentebb rámutattam, a Bíróság helyesen igazította ítélkezési gyakorlatát
         különálló, egyedi használatokhoz, és nem látom okát e megközelítés radikális, nagyrészt előreláthatatlan következményekkel
         járó megváltoztatásának.
      
      119. Ennél is fontosabb, hogy elutasítom azt a nézetet, hogy a harmadik fél által elkövetett, akár tényleges, akár lehetséges védjegybitorlásban
         való közreműködés önmagában védjegybitorlásnak minősüljön. Az ilyen közreműködésben rejlő kockázatok eleve hozzá tartoznak
         a legtöbb olyan rendszerhez, amely elősegíti az információhoz való hozzáférést és az információközlést, e rendszereket jó
         és rossz célokra is lehet használni.
      
      120. Ez a helyzet a Google keresőmotorjával is, de a fentiekre nem kizárólag informatikai példák hozhatók. A nyomtatás feltalálása
         például megsokszorozta a szellemi tulajdon megsértésének lehetőségeit, mégis abszurd lenne azzal érvelni, hogy az ilyen eshetőségek
         miatt be kellene tiltani például az újságokat vagy legalábbis azok reklám‑ vagy apróhirdetési rovatait.(62) A „közreműködői bitorlás” logikája és következményei nyilvánvalóvá válnak, ha visszaemlékszünk arra, hogy az Egyesült Államokban
         az ennek az elvnek a szerzői jog terén történő alkalmazása alapján indult egyik leghíresebb ügyben a képmagnók gyártását és
         árusítását próbálták megtiltani.(63)
      
      121. A védjegyjogosultak kérelmei komoly akadályokat állítanak az információk közlésére szolgáló minden rendszer elé. Mindenkinek,
         aki ilyen rendszert készít vagy üzemeltet, a kezdetektől meg kellene csonkítania azt, hogy megszüntesse a harmadik felek általi
         védjegybitorlás puszta lehetőségét is, és ennek eredményeképpen a rendszer túlzott védelme felé hajlanának abból a célból,
         hogy csökkentsék a felelősségre vonás vagy akár a költséges perek kockázatát.
      
      122. Hány szót kellene a Google‑nek letiltania az Adwordsben ahhoz, hogy biztos legyen, hogy egyetlen védjegyet sem sértettek meg?
         És ha a kulcsszavak használata hozzájárulhat a védjegybitorláshoz, milyen közel lenne a Google ahhoz, hogy azokat a szavakat
         a keresőmotorjában is le kelljen tiltania? Nem túlzás azt állítani, hogy ha a Google‑ra ilyen korlátlan kötelezettséget állapítanának
         meg, akkor az internet és a keresőmotorok jelenleg ismert természete változna meg.
      
      123. Ez nem azt jelenti, hogy ne lehetne figyelembe venni a védjegyjogosultak aggodalmait, csak azt, hogy ezt a védjegyoltalom
         terén kívül kell tenni. A felelősségi szabályok megfelelőbbnek tűnnek, mivel nem változtatják meg alapvetően az internet decentralizált
         természetét azáltal, hogy a védjegyjogosultaknak általános – és jóformán abszolút – ellenőrzést biztosítanak a védjegyeiknek
         megfelelő kulcsszavak virtuális térben történő használata felett. Ahelyett, hogy a védjegyoltalom útján lehetőségük lenne
         fellépni minden lehetséges használattal szemben – ideértve, ahogyan megjegyeztem, sok jogszerű vagy éppen kívánatos használatot
         is –, a védjegyjogosultaknak olyan konkrét esetekre kellene rámutatniuk, amelyek a védjegyeiknek jogtalanul okozott kárral
         összefüggésben megalapozzák a Google felelősségét. Teljesíteniük kellene a felelősség megállapításának feltételeit, amelyek
         meghatározása e téren a nemzeti jog körébe tartozik.
      
      124. Az esetleges felelősségre vonás összefüggésében kell figyelembe venni a Google szerepének bizonyos aspektusait, például azt
         az eljárást, amely lehetővé teszi a hirdetők számára kulcsszavaknak az Adwordsben történő kiválasztását. Ennek megfelelően
         a Google választható módon információkkal látja el a hirdetőket, ami segíthet nekik maximalizálni a reklámjaik megjelenését.
         Mint arra a felek közül néhányan rámutattak, lehetséges, hogy a védjegyeknek megfelelő kulcsszavakra vonatkozó információ
         hamisításra utaló kifejezésekkel mint kapcsolódó kulcsszavakkal kapcsolatos információkat is eredményez.(64) Ezen információk alapján a hirdetők úgy dönthetnek, hogy az internethasználók vonzása érdekében az említett kifejezéseket
         választják kulcsszóként. Lehetséges, hogy ezzel az eljárással a Google közreműködik abban, hogy az internethasználókat hamisított
         árukat kínáló webhelyekre irányítják.
      
      125. Ilyen helyzetben megállapítható lehet a Google felelőssége a védjegybitorlásban való közreműködéssel kapcsolatban. Bár automatikus
         folyamatról van szó, semmi nem gátolja meg a Google‑t abban, hogy a hamisításra utaló kifejezésekkel való társítás esetén
         a hirdetőknek biztosított információkra vonatkozóan korlátozott kizárásokat alkalmazzon. Azokat a feltételeket azonban, amelyek
         alapján a Google felelőssége megállapítható lehet, a nemzeti jog körében kell meghatározni. Ezek nem tartoznak a 89/104 irányelv
         vagy a 40/94 rendelet hatálya alá, és ennek megfelelően a jelen ügyek nem vonatkoznak rájuk.
      
      B –    Az első és harmadik előzetes döntéshozatal iránti kérelem harmadik kérdése és a második előzetes döntéshozatal iránti kérelem
            második kérdése: alkalmazandó‑e a tárhelyszolgáltatásra vonatkozó, felelősség alóli mentesség a Google által az Adwordsben
            megjelenített tartalomra
      126. A Google kétféle tartalmat jelenít meg az Adwordsben: a reklámok szövegét és azok linkjeit. Mindkettő automatikus folyamat
         eredménye, amelyben bizonyos iránymutatásoknak megfelelően a hirdetők megfogalmazzák a szöveget, és beillesztik a kívánt linket.
      
      127. Amint már megjegyeztem, a nemzeti jogok alapján felmerülhet a Google felelőssége a védjegybitorlást megvalósító tartalmak
         megjelenítéséért. Ráadásul a Google felelőssége nem korlátozódik a védjegybitorlásokra: bármilyen polgári vagy büntetőjogi
         szempontból jogellenes cselekmény kapcsán felmerülhet.
      
      128. A kérdés az, hogy a 2000/31 irányelv 14. cikke alapján a Google mentesülne‑e ez az ilyen felelősség alól.(65) Ez a mentesülés olyan esetekre vonatkozik, amikor: i. információs társadalommal összefüggő szolgáltatásra kerül sor; ii. a
         szolgáltatás a szolgáltatás igénybe vevője által küldött információ tárolásából áll, az igénybe vevő kérésére; és iii. a szolgáltatónak
         nincs tényleges tudomása az információ jogellenes természetéről vagy olyan tényekről, amelyek nyilvánvalóan ilyen jogellenességre
         utalnának, és amint tudomására jut a jogellenesség, megfelelően intézkedik az információ eltávolításáról.
      
      129. A védjegyjogosultak, akiket Franciaország támogat, az első két feltételt illetően a következőket állították: i. a hiperlinkek
         és keresőmotorok biztosítása – és így a Google keresőmotorjának és az ahhoz kapcsolódó Adwords szolgáltatásnak a biztosítása –
         nem tartozik a 2000/31 irányelv hatálya alá és ii. az Adwords részét képező hirdetési tevékenység nem minősülhet az adott
         irányelv 14. cikke szerinti tárhelyszolgáltatásnak. Ami a harmadik feltételt illeti, nem állították, hogy a Google tényleges
         tudomással rendelkezne a védjegybitorlásról, vagy hogy ezek a bitorlások nyilvánvalóak lennének – e kérdéseket mindenesetre
         a kérdést előterjesztő bíróságnak kellene értékelnie.(66) A védjegyjogosultak két érvével külön‑külön foglalkozom.
      
      i)      Vonatkozik‑e a 2000/31 irányelv a hiperlinkek és keresőmotorok biztosítására és ennek következtében az Adwords szolgáltatás biztosítására
      130. A 2000/31 irányelv az információs társadalommal összefüggő szolgáltatásokra alkalmazandó. Ezeket a 98/34 irányelv 1. cikkének
         (2) bekezdése úgy határozza meg, mint „bármely, általában térítés ellenében, távolról, elektronikus úton és a szolgáltatást
         igénybe vevő egyéni kérelmére nyújtott szolgáltatás”.(67)
      
      131. Az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások meghatározásának megfogalmazásában semmi nem zárja ki a fogalomnak
         a hiperlinkekre és keresőmotorokra, vagyis a Google keresőmotorjára és az Adwordsre történő alkalmazását. Az „általában térítés
         ellenében” fordulat adhat okot kétségekre a Google keresőmotorját illetően, de amint rámutattam, a keresőmotort ingyenesen
         biztosítják, és az Adwords útján számítanak díjazásra.(68) Mivel mindkét szolgáltatást „távolról, elektronikus úton és a szolgáltatást igénybe vevő egyéni kérelmére” nyújtják, minden
         feltétel teljesül ahhoz, hogy információs társadalommal összefüggő szolgáltatásnak lehessen őket tekinteni.
      
      132. A jogalkotási történet azonban összetettebb képet mutat,(69) ahogyan a 2000/31 irányelv alkalmazásáról szóló első bizottsági jelentés is mutatja azzal, hogy megállapítja:
      
      „a Bizottság a [2000/31 irányelv] 21. cikkének megfelelően továbbra is nyomon követ és alaposan elemez majd minden új fejleményt,
         ideértve a közvetítői felelősséghez kapcsolódó nemzeti jogalkotást, ítélkezési gyakorlatot és közigazgatási gyakorlatot, és
         meg fogja vizsgálni, hogy e fejlemények fényében szükséges‑e bármi módon átalakítani a jelenlegi keretet, például szükséges‑e
         tovább korlátozni az egyéb tevékenységekért, így a hiperlinkek és keresőmotorok szolgáltatásáért való felelősséget.”
      
      133. A Bizottság ezt a jelentést a 2000/31 irányelv 21. cikkének megfelelően készítette el, amely cikk azt a kötelezettséget rója
         rá, hogy elemeznie kell, „szükség van‑e javaslatokra a hiperlinkek és a keresőeszközök szolgáltatóinak felelősségével [...]
         kapcsolatban”. A 21. cikknek két lehetséges értelmezése van: az, hogy az irányelv nem vonatkozik a hiperlinkek és keresőmotorok
         szolgáltatására, és a Bizottságnak kell értékelnie, hogy szükséges‑e ilyen előírást bevonni az irányelv hatálya alá; vagy
         az, hogy az irányelv már vonatkozik ezekre a szolgáltatásokra, és a Bizottság javaslatainak a szabályoknak az e szolgáltatások
         különleges igényeihez való hozzáigazítására kell vonatkozniuk.
      
      134. Véleményem szerint az utóbbi értelmezés a helyes. Sem a 2000/31 irányelv, sem a 98/34 irányelv nem habozik, amikor több tevékenységet
         kifejezetten kizár az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások köréből;(70) a hiperlinkek és keresőmotorok szolgáltatása azonban a 2000/31 irányelv 21. cikkében foglalt konkrét hivatkozás ellenére
         sem szerepel e kifejezetten kizárt tevékenységek között. A hiperlink‑szolgáltatások nyújtása és a keresőmotorok biztosítása
         mindenesetre pontosan beleillik az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások fogalmába, és ami a legfontosabb – ahogyan
         a következőkben szerepel –, az, hogy ideértjük őket, megfelel a 2000/31 irányelv által elérni kívánt céloknak.
      
      135. Maga a Bizottság is megváltoztatta a véleményét a 2000/31 irányelv hatályát illetően, a jelen ügyekben azt állítva, hogy a
         14. cikkben foglalt mentesség az Adwordsre is vonatkozik. A Bizottságnak a jelentésében kifejezett nézetei semmi esetre sem
         szabhatják meg, hogy a Bíróság hogyan értelmezi az irányelvet, a védjegyjogosultak pedig az említett jelentésen kívül gyakorlatilag
         nem adtak elő egyéb érveket.
      
      136. Ennek megfelelően a védjegyjogosultak érveit el kell utasítani, és úgy kell tekinteni, hogy mind a Google keresőmotorja, mind
         az Adwords a 2000/31 irányelv hatálya alá tartozó, információs társadalommal összefüggő szolgáltatásnak minősül.
      
      ii)    Az Adwords keretében történő hirdetési tevékenység a 2000/31 irányelv 14. cikke értelmében tárhelyszolgáltatásnak minősül‑e
      137. A kulcskérdés tehát az, hogy a Google tevékenységei minősülhetnek‑e a 2000/31 irányelv 14. cikke szerinti tárhelyszolgáltatásnak,
         vagyis az Adwords olyan szolgáltatás‑e, amely a szolgáltatás igénybe vevőjének kérésére az ilyen igénybe vevő által küldött
         információ tárolásából áll.
      
      138. Amint már megjegyeztem, az Adwords bizonyos tartalmat szerepeltet – nevezetesen a reklámok szövegét és linkjeit –, amelyet
         a szolgáltatás igénybe vevői (a hirdetők) küldenek, és amelyet az ő kérésükre tárolnak. Ebből következik, hogy névlegesen
         teljesülnek a feltételek ahhoz, hogy ez beletartozzon a 2000/31 irányelv 14. cikkében meghatározott, tárhelyszolgáltatás fogalmába.
      
      139. A védjegyjogosultak mindazonáltal azzal érvelnek, hogy a tárhelyszolgáltatás tisztán technikai jellegű műveletet jelent. Azzal,
         hogy a tárhelyszolgáltatást hirdetési tevékenységgel egyesíti, az Adwords kívül esik a 2000/31 irányelv 14. cikkének hatályán.
      
      140. Indokoltnak tűnik a kérdés, hogy miért lenne a hirdetési tevékenységnek ilyen hatása. Mindenképpen információs társadalommal
         összefüggő szolgáltatások útján tárolják a meghatározott tartalmat, akár hirdetési tevékenység, akár az e szolgáltatások által
         lefedett bármely más tevékenység céljából. Az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások ritkán állnak kizárólagosan
         technikai jellegű tevékenységekből, és általában egyéb, a pénzügyi fenntartásukat biztosító tevékenységekhez kapcsolódnak.
      
      141. A jelen ügyeknek azonban van egy sajátságos hirdetési kontextusa, amely elkülöníti a tárhelyszolgáltatási tevékenységet. Ez
         az oka annak, hogy egyet kell értenem a védjegyjogosultakkal – még ha nem is fogadom el automatikusan az érveiket – azt illetően,
         hogy a 2000/31 irányelv 14. cikkében foglalt, felelősség alóli mentességnek az Adwordsre nem kellene vonatkoznia. Ezt az álláspontot
         a 14. cikk és az egész 2000/31 irányelv alapvető célja alapozza meg.
      
      142. Véleményem szerint a 2000/31 irányelv célja, hogy szabad és nyitott nyilvános teret hozzon létre az interneten. Ezt úgy igyekszik
         elérni, hogy a 12. és 14. cikkében olyan esetekre korlátozza az információkat továbbítók vagy tárolók felelősségét, amikor
         azok tudatában vannak a jogszerűtlenségnek.(71)
      
      143. E cél szempontjából kulcsfontosságú a 2000/31 irányelv 15. cikke, amely megakadályozza, hogy a tagállamok olyan kötelezettséget
         állapítsanak meg, amely szerint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatásokat nyújtóknak a továbbított vagy tárolt
         információkat nyomon kellene követniük, vagy aktívan vizsgálniuk kellene azok jogszerűségét. Az irányelv 15. cikkét úgy értelmezem,
         hogy az nem pusztán negatív kötelezettséget állapít meg a tagállamokra, hanem annak az elvnek a kifejeződése is, hogy a felelősség
         alóli mentesség előnyeit élvezni kívánó szolgáltatóknak semlegeseknek kell maradniuk az általuk továbbított vagy tárolt információkat
         illetően.
      
      144. Ezt a kérdést legjobban a Google keresőmotorjával való összevetéssel lehet szemléltetni, amely keresőmotor semleges az általa
         továbbított információkat illetően.(72) Természetes eredményei olyan automatikus algoritmusok termékei, amelyek objektív kritériumokat használnak arra, hogy az internethasználó
         érdeklődését valószínűleg kielégítő webhelyeket mutassanak. E webhelyek megjelenítése és sorrendje attól függ, hogy mennyire
         relevánsak a beírt kulcsszó szempontjából, és nem attól, hogy a Google‑nak milyen érdekei fűződnek egyes webhelyekhez, vagy
         milyen viszonyban áll azokkal. A Google‑nak bevallottan érdeke – sőt anyagi érdeke is – fűződik ahhoz, hogy a relevánsabb
         webhelyeket jelenítse meg az internethasználó előtt; azonban nem érdekelt abban, hogy bármely konkrét webhelyre felhívja az
         internethasználó figyelmét.
      
      145. Az Adwordsben szereplő tartalmat illetően nem ez a helyzet. Annak, hogy a Google reklámokat jelenít meg, a hirdetőkkel való
         kapcsolata az alapja. Ennek következtében az Adwords már nem semleges információközvetítő: a Google‑nak közvetlen érdeke fűződik
         ahhoz, hogy az internethasználók rákattintsanak a reklámok linkjeire (ellentétben a keresőmotor által mutatott természetes
         eredményekkel).
      
      146. Ennek megfelelően a 2000/31 irányelv 14. cikkében foglalt, tárhelyszolgáltatókra vonatkozó, felelősség alóli mentességnek
         nem kellene vonatkoznia az Adwordsben szereplő tartalomra. Amint fentebb rámutattam, annak eldöntése, hogy létezik‑e egyáltalán
         ilyen felelősség, a nemzeti jogra tartozik.
      
      C –    A harmadik előzetes döntéshozatal iránti kérelem első kérdése: felléphetnek‑e a védjegyjogosultak a védjegyeiknek megfelelő
            kulcsszavak Adwordsben történő használata ellen
      147. Fentebb kifejtettem, hogy a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak Google általi egyik használata sem minősül az adott védjegyek
         bitorlásának, és hogy az ilyen bitorlásnak nem kellene függenie harmadik felek általi utólagos használatoktól. Az egyetlen
         mérlegelendő kérdés az maradt, hogy e kulcsszavaknak a hirdetők általi használata, azaz amikor azokat az Adwordsben kiválasztják,
         védjegybitorlásnak minősül‑e.
      
      148. E kérdés lényege tulajdonképpen az, hogy gazdasági tevékenység körében történő használatról van‑e szó. Amint fentebb rámutattam,
         e feltétel azt foglalja magában, hogy a használat nem magánhasználat, hanem „gazdasági előnyre törekvő kereskedelmi tevékenység”
         része. (73)
      
      149. Ahogyan fentebb szintén említettem, amikor a Google lehetővé teszi a hirdetők számára védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztását,
         ezt az Adwords elnevezésű szolgáltatása keretében teszi. Értékesíti e szolgáltatást a hirdetők részére, a hirdetők tehát semmi
         mást nem tesznek, mint fogyasztóként szerepelnek.
      
      150. Állítható, hogy a hirdetők az Adwords szolgáltatást a gazdasági tevékenységük terén való használat céljából vásárolják meg,
         és hogy e tevékenységek lefedik a később megjelenített reklámokat. E megjelenítés (és a védjegy használata, amit vagy magában
         foglal, vagy nem) azonban különbözik a kulcsszavak kiválasztásától, nem pusztán azért, mert utólag történik, hanem azért is,
         mert csak ez irányul fogyasztói közönség, az internethasználók felé.(74) Amikor a hirdetők kiválasztják a kulcsszavakat, nincs ilyen közönség. Ennek megfelelően számukra a kulcsszavak kiválasztása
         nem gazdasági tevékenység, hanem magánhasználat.
      
      151. A hirdetők általi fent említett magánhasználat a Google általi – fentebb jogszerűnek talált – azon használat másik oldala,
         amely lehetővé teszi a hirdetők számára védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztását. Ellentmondásos lenne az egyik esetben
         kizárni, a másik esetben pedig megállapítani a védjegybitorlást. Ez felérne azzal, mintha azt mondanánk, hogy a Google‑nak
         meg kell engedni az olyan kulcsszavak kiválasztásának lehetővé tételét, amely kulcsszavakat senkinek nem szabad kiválasztania.
      
      152. Ismételten emlékeztetni kell arra, hogy az a körülmény, hogy a hirdetők az Adwordsben védjegyeknek megfelelő kulcsszavakat
         választanak ki, számos jogos célból történhet (tisztán leíró jellegű használatok, összehasonlító reklám, termékértékelések
         stb.). Azon álláspont, hogy az ilyen kiválasztás önmagában megvalósítja a védjegybitorlást, mindezen jogszerű használat kizárásához
         vezetne.(75)
      
      153. Nem maradnak a védjegyjogosultak teljesen védtelenek a védjegyeiknek megfelelő kulcsszavak kiválasztásával szemben sem. Beavatkozhatnak,
         amikor a hatások valóban ártalmasak, azaz amikor a reklámokat megjelenítik az internethasználók előtt. Bár a Bíróságot nem
         kérdezték a védjegyeknek a reklámokban való használatáról, ismételten el kell mondani, hogy a védjegyjogosultak felléphetnek
         az ilyen használat ellen, ha az az összetévesztés veszélyével jár. Még ha nem is merül fel ilyen veszély, fel lehet lépni
         a használat ellen, ha sérti a védjegy egyéb funkcióit, úgy mint az innováció és befektetés védelmével kapcsolatos funkciókat.
         Azonban a jelen ügyek tárgyát nem a reklámokban vagy a reklámozott webhelyeken történő használat képezi.
      
      154. Amint azt gyakran, és talán túlságosan is hangsúlyoztam ebben az indítványban, fontos, hogy ne engedjük, hogy a bizonyos védjegybitorlások
         elleni fellépés jogos célkitűzése a virtuális térrel összefüggő valamennyi védjegyhasználat megtiltásához vezessen.
      
      III – Végkövetkeztetések
      155. A fentiekre tekintettel azt javaslom, hogy a Bíróság a Cour de cassation által előterjesztett kérdésekre a következő választ
         adja:
      
      „(1)      Olyan kulcsszónak valamely gazdasági szereplő által ellenérték fejében nyújtott internetes reklámszolgáltatásra vonatkozó
         szerződés útján történő kiválasztása, amely az e szót is felhasználó keresés esetén olyan linket jelenít meg, amely az említett
         gazdasági szereplő által üzemeltetett, árukat és szolgáltatásokat kínáló webhelyre vezet, és amely harmadik személy javára
         lajstromozott védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló megjelölést alkalmaz a védjegyjogosult engedélye nélkül a védjegy árujegyzékében
         szereplő árukkal vagy szolgáltatásokkal azonos vagy azokhoz hasonló áruk vagy szolgáltatások megjelölésére, önmagában nem
         sérti a védjegyjogosultnak a védjegyekre vonatkozó tagállami jogszabályok közelítéséről szóló, 1988. december 21‑i 89/104/EGK
         első tanácsi irányelv 5. cikke szerinti kizárólagos jogait.
      
      (2)      A 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének a) és b) pontját és a közösségi védjegyről szóló, 1993. december 20‑i 40/94/EK
         tanácsi rendelet 9. cikke (1) bekezdésének a) és b) pontját úgy kell értelmezni, hogy a védjegyjogosult nem léphet fel az
         ellen, hogy az ellenérték fejében reklámszolgáltatást nyújtó szolgáltató lajstromozott védjegyekkel azonos vagy azokat utánzó
         kulcsszavakat bocsásson a hirdetők rendelkezésére, és reklámszerződés alapján e kulcsszavak felhasználásával webhelyekre vezető
         promóciós linkek létrehozását és kiemelt helyen történő megjelenítését szervezze.
      
      (3)      Jó hírnevet élvező védjegyek esetében a védjegyek jogosultja nem léphet fel az ilyen használattal szemben a 89/104 irányelv
         5. cikkének (2) bekezdése és a 40/94 rendelet 9. cikke (1) bekezdésének c) pontja értelmében.
      
      (4)      Az ellenérték fejében reklámszolgáltatást nyújtó szolgáltató nem minősül a belső piacon az információs társadalommal összefüggő
         szolgáltatások, különösen az elektronikus kereskedelem, egyes jogi vonatkozásairól szóló, 2000. június 8‑i 2000/31/EK európai
         parlamenti és tanácsi irányelv (»elektronikus kereskedelemről szóló irányelv«) 14. cikke értelmében az információs társadalommal
         összefüggő olyan szolgáltatást nyújtó szolgáltatónak, amely a szolgáltatás igénybe vevője által küldött információk tárolásából
         áll.”
      
      1 –	Eredeti nyelv: angol.
      
      2 –	Máté 7,7 parafrázisa.
      
      3 –	Tekintettel ezen indítvány különös kontextusára, azaz az internetes hirdetésre, az ilyen hirdetéseket reklámként említem,
         megkülönböztetendő őket a rendes hirdetésektől.
      
      4 –	A „jogosultak” fogalmát olyan értelemben használom, hogy az magában foglalja a védjegy jogosultjai által adott, az adott
         védjegy használatára jogosító engedélyekkel rendelkezőket is.
      
      5 –	A védjegyekre vonatkozó tagállami jogszabályok közelítéséről szóló, 1988. december 21‑i 89/104/EGK első tanácsi irányelv
         (HL 1989. L 40., 1. o.; magyar nyelvű különkiadás 17. fejezet, 1. kötet, 92. o.).
      
      6 –	A közösségi védjegyről szóló, 1993. december 20‑i 40/94/EK tanácsi rendelet (HL 1994. L 11., 1. o.; magyar nyelvű különkiadás
         17. fejezet, 1. kötet, 146. o.).
      
      7 –	A belső piacon az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások, különösen az elektronikus kereskedelem, egyes jogi
         vonatkozásairól szóló, 2000. június 8‑i 2000/31/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv („Elektronikus kereskedelemről szóló
         irányelv”) (HL 2000. L 178., 1. o.; magyar nyelvű különkiadás 13. fejezet, 25. kötet, 399. o.).
      
      8 –	A felek dokumentumokat nyújtottak be azon szembenálló nézeteik alátámasztására, hogy az internethasználók valóban különbséget
         tesznek‑e a természetes eredmények és a reklámok között.
      
      9 –	A Microsoft és a Yahoo! hirdetési rendszerében a reklámokat ugyanilyen módon különböztetik meg a természetes eredményektől,
         azzal az eltéréssel, hogy más színnel emelik ki őket, és a „fizetett hirdetés” feliratot használják.
      
      10 –	Bár a harmadik előzetes döntéshozatal iránti kérelem első kérdése arról tesz említést, hogy a hirdetők „lefoglalhatnak”
         kulcsszavakat, megfelelőbbnek tűnik – kizárólagosság híján – a „kiválasztás” szó használata.
      
      11 –	A kulcsszavak kiválasztására szolgáló folyamatban a leírtak szerint a hirdető információt kaphat a Google keresőmotorjában
         az LV védjegyének és az azzal kapcsolatos kulcsszavak használatával történő keresésekről, az utóbbi magában foglalja a védjegyeknek
         a hamisításra utaló kifejezésekkel társítva történő használatát. A védjegyjogosultak azzal érvelnek, hogy az ilyen információ
         nyújtása felér azzal, mintha azt javasolnák, hogy a hirdetők a kapcsolt kifejezéseket válasszák kulcsszónak.
      
      12 –	A műszaki szabványok és szabályok terén történő információszolgáltatási eljárás megállapításáról szóló 98/34/EK irányelv
         módosításáról szóló, 1998. július 22‑i 98/48/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv (HL L 217., 18. o.; magyar nyelvű különkiadás
         13. fejezet, 21. kötet, 8. o.).
      
      13 –	A műszaki szabványok és szabályok terén történő információszolgáltatási eljárás megállapításáról szóló, 1998. június 22‑i
         98/34/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv (HL L 204., 37. o.; magyar nyelvű különkiadás 13. fejezet, 20. kötet, 337. o.).
      
      14 –	Ez a 89/104/EGK irányelv 5. cikkének (1) és (2) bekezdése szerint is így van; lásd a C‑533/06. sz., O2 Holdings és O2 (UK)
         ügyben hozott ítélet (EBHT 2008., I‑4231. o.) 34. pontját. Azonban gyakrabban szerepel vitás kérdésként az 5. cikk (2) bekezdésével
         kapcsolatban, mivel harmadik felek gyakran próbálnak visszaélni jó hírnevet élvező védjegyekkel úgy, hogy a védjeggyel nem
         azonos, de ahhoz nagyon hasonló megjelöléseket használnak, ami annak elemzéséhez vezet, hogy az ilyen megjelenítések megteremtik‑e
         a „vásárlóközönség által történő kapcsolatbahozatalt” a védjeggyel (lásd a C‑487/07. sz., L’Oréal és társai ügyben hozott
         ítélet [az EBHT‑ban még nem tették közzé] 36. pontját).
      
      15 –	Azaz, hogy történik‑e a védjegy által érintett árukkal vagy szolgáltatásokkal azonos vagy azokhoz hasonló árukkal vagy
         szolgáltatásokkal kapcsolatos használat, amely kérdést ebben az indítványban alább tovább elemzem. A védjegy megjelenítése
         előfeltétele a használat megvalósulásának; azonban e megjelenítésből nem következik szükségképpen, hogy teljesül az adott
         használat védjegybitorlásnak minősítéséhez szükséges bármely feltétel, különösen nem az, hogy magában foglalná a termék vagy
         szolgáltatás eredetét illetően a fogyasztók általi összetéveszthetőség kockázatát (lásd a L’Oréal és társai ügyben hozott
         ítélet 37. pontját, valamint az „összetéveszthetőség” vonatkozásában a 89/104 irányelv 4. cikkét és a C‑251/95. sz. SABEL‑ügyben
         hozott ítélet [EBHT 1997., I‑6191. o.] 26. pontját).
      
      16 –	A 89/104 irányelv 5. cikke és a 40/94 rendelet 9. cikke közti párhuzam egyértelmű (lásd a SABEL‑ügyben hozott ítélet 13. pontját).
         Ennek megfelelően a védjegybitorlás megállapításának feltételei kapcsán mindkét előírásra vonatkozóan ugyanazt az értelmezést
         követik (lásd a C‑62/08. sz. UDV‑ügyben hozott végzés [az EBHT‑ban még nem tették közzé] 42. pontját).
      
      17 –	Az előzetes döntéshozatalra utaló határozatból nem egyértelmű, hogy maguk a reklámok használják‑e a védjegyet; ezt az LV
         állítja, de a Google vitatja.
      
      18 –	Mivel a Cour de cassation „contrefaçons”‑t („hamisítványok”) említ, feltételezhető, hogy az első előzetes döntéshozatal
         iránti kérelemben említett webhelyek védjegybitorlást megvalósító termékeket árusítanak.
      
      19 –	A védjegybitorlásért való közreműködői felelősség az Egyesült Államokban a védjegyekkel kapcsolatos vitákra irányadó 1946.
         évi Lanham Act ítélkezési finomításaként fejlődött ki, bár nem szerepel kifejezetten a törvényben. Lásd 15 U.S.C. § 1051 et
         seq.; Inwood Laboratories, Inc. kontra Ives Laboratories, Inc. ügy, 456 US 844, 853‑55 (1982.). Az Ives‑ügy óta a közreműködői bitorlással kapcsolatos pereket a Lanham Act alapján indították,
         nem a szerződésen kívüli károkozás szabályai alapján. Lásd például az Optimum Technologies, Inc. kontra Henkel Consumer Adhesives, Inc. ügyet, 496 F.3d 1231, 1245 (11th Cir. 2007.); a Rolex Watch USA kontra Meece ügyet, 158 F.3d 816 (5th Cir. 1998.); és a Hard Rock Cafe Licensing Corp. kontra Concessions Services, Inc. ügyet, 955 F.2d 1143 (7th Cir. 1992.). A védjegybitorlásért való közreműködői felelősséget azonban még az Egyesült Államokban
         is úgy tekintik, mint ami szorosan összefügg az általános felelősségi szabályokkal. Megismételve az Egyesült Államok Legfelsőbb
         Bírósága által az Ives‑ügyben tett megállapításokat a bíróságok „a védjegybitorlást a szerződésen kívüli károkozás (»tort«)
         egy fajtájaként kezelték”, és a common law felé fordultak, hogy az adjon irányt a felelősség megfelelő határainak megállapítására
         irányuló vizsgálataikhoz (Hard Rock Cafe ügy, 955 F.2d, 1148.). Ennek eredményeképp a bíróságok különbséget tesznek a közreműködői bitorlás és a közvetlen bitorlás
         között, és általában a szerződésen kívüli károkozás jogából átemelt további tényezők vonatkozásában követelnek meg bizonyítékot
         a közreműködői felelősség összefüggésében. Lásd például az Optimum Technologies ügyet, 496 F.3d 1245.
      
      20 –	Franciaországot és a Benelux államokat illetően lásd Pirlot de Corbion, S., „Référencement et droit des marques: quand
         les mots clés suscitent toutes les convoitises”, Google et les nouveaux services en ligne, szerk. A. Strowel és J.‑P. Triaille, Larcier, 2009., 143. o.
      
      21 –	Lásd az O2 Holdings és O2 (UK) ügyben hozott ítélet 57. pontját; a C‑206/01. sz. Arsenal Football Club ügyben hozott ítéletet
         (EBHT 2002., I‑10273. o.); a C‑245/02. sz. Anheuser‑Busch ügyben hozott ítéletet (EBHT 2004., I‑10989. o.); a C‑120/04. sz.
         Medion‑ügyben hozott ítéletet (EBHT 2005., I‑8551. o.); a C‑48/05. sz. Adam Opel ügyben hozott ítéletet (EBHT 2007., I‑1017. o.)
         és a C‑17/06. sz. Céline‑ügyben hozott ítéletet (EBHT 2007., I‑7041. o.). Ezek az ügyek a 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének
         a) pontja (azonos termékeket érintő használat) és b) pontja (hasonló termékeket érintő használat) közül az egyiket vagy mindkettőt
         érintették, ami azt jelzi, hogy ezek a feltételek mindkét előírásra vonatkoznak.
      
      22 –	A Google kiválasztási eljárása lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy begépeljék a kiválasztani kívánt kulcsszavakat.
         Választható módon információkat szolgáltat a Google keresőmotorjában az adott kulcsszavak vagy az azokhoz kapcsolódó kulcsszavak
         használatával végzett keresésekről. A védjegyjogosultak szerint ez olyan, mintha javasolnák, hogy a hirdetők a gyakran keresett
         kapcsolódó kulcsszavakat válasszák (lásd a fenti 11. lábjegyzetet). Mivel az előterjesztett kérdések arra a tényre összpontosítanak,
         hogy a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak választhatók, a használatra úgy hivatkozom – attól függetlenül, hogy a kulcsszavakat
         a hirdetők önállóan választották vagy az Adwords „javasolta” azokat –, mint a kulcsszavak kiválasztásának a hirdetők számára
         való lehetővé tételére.
      
      23 –	Lásd a fent hivatkozott L’Oréal és társai ügyben hozott ítélet 63. pontját, ahol a Bíróság kijelenti, hogy e további funkciók
         közé tartoznak az áruk vagy szolgáltatások minőségének szavatolása, valamint a kommunikációval, befektetéssel vagy reklámmal
         kapcsolatos funkciók. E további funkciók létét már megemlítették egyes, a 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének a) pontjával
         (azonos termékeket érintő használat) kapcsolatos, a 21. lábjegyzetben hivatkozott ügyekben, de nem nevezték meg őket (lásd
         Mengozzi főtanácsnoknak a fent hivatkozott L’Oréal és társai ügyre vonatkozó indítványának 50. pontját). Ezen egyéb funkciók
         azonban nem szerepelnek az 5. cikk (1) bekezdésének b) pontjával (hasonló termékeket érintő használat) kapcsolatos ügyekben.
         Ezért a mindkét előírásra egyszerre vonatkozó közös kritérium megállapítása során a Bíróság a védjegybitorlás megállapításának
         feltételeit az alapvető funkcióra, az áruk és szolgáltatások származásának garantálására korlátozta.
      
      24 –	Lásd a fent hivatkozott Céline‑ügyben hozott ítélet 17. pontját és a fent hivatkozott Arsenal Football Club ügyben hozott
         ítélet 40. pontját.
      
      25 –	Lásd a Céline‑ügyben hozott ítélet 23. pontját (a megjelölés termékeken történő puszta elhelyezésének egyszerűbb esetén
         túlmenően). A Céline‑ügyben a Bíróság azt állapította meg, hogy egy védjegynek megfelelő megjelölésnek egy vállalkozás jelölése
         céljából történő használata csak akkor minősül árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos használatnak, ha azok forgalmazásához
         kapcsolódik, és nem minősül annak, amikor csupán a vállalkozás jelölésére szolgál.
      
      26 –	Az előzetes döntéshozatalra utaló határozatot, amely szerint „a reklámszolgáltató nem használ saját áruinak és szolgáltatásainak
         megjelölésére a védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló kulcsszót”, abban az értelemben kell értelmezni, hogy az a vásárlóközönséget
         nem érinti.
      
      27 –	Lásd a fenti 21. lábjegyzetet.
      
      28 –	Lásd a fent hivatkozott O2 Holdings és O2 (UK) ügyben hozott ítélet 57–59. pontját.
      
      29 –	Lásd a fenti 24. lábjegyzetet.
      
      30 –	Lásd a fenti 25. lábjegyzetet.
      
      31 –	Azaz hogy az 5. cikk (3) bekezdésének d) pontja magában foglalja‑e a Google keresőmotorjának ingyenes és automatikus kereskedelmi
         üzeneteit, vagy ehhez olyan fizetett szolgáltatásra van szükség, mint amilyen az Adwords.
      
      32 –	Lásd a fenti 28. lábjegyzetet.
      
      33 –	Az O2 Holdings és O2 (UK) ügyben hozott ítélet 59. pontja; a C‑342/97. sz. Lloyd Schuhfabrik Meyer ügyben hozott ítélet
         (EBHT 1999., I‑3819. o.) 17. pontja, valamint a Medion‑ügyben hozott ítélet 26. pontja.
      
      34 –	Lásd a C‑425/98. sz. Marca Mode ügyben hozott ítélet (EBHT 2000., I‑4861. o.) 33. és 39. pontját.
      
      35 –	A Bíróság azonban önmaga is elvégezheti ezt a mérlegelést olyan helyzetekben, amikor a tények bizonyos elhatárolások elvégzéséhez
         kellően egyértelműek (lásd a Céline‑ügyben hozott ítélet 21. és 25–28. pontját), vagy közvetlenül dönthet a kérdésről (lásd
         az Arsenal Football Club ügyben hozott ítélet 56–60. pontját). A jelenlegi ügyek, amint majd látjuk, ilyen helyzetet valósítanak
         meg.
      
      36 –	Lásd a fenti 8. lábjegyzetet.
      
      37 –	Lásd a L’Oréal és társai ügyben hozott ítélet 34. pontját; a Marca Mode ügyben hozott ítélet 36. pontját; a C‑408/01. sz.,
         Adidas‑Salomon és Adidas Benelux ügyben hozott ítélet (EBHT 2003., I‑12537. o.) 27. pontját és a C‑102/07. sz., Adidas és
         Adidas Benelux ügyben hozott ítélet (EBHT 2008., I‑2439. o.) 40. pontját. A 89/104 irányelv 4. cikke (4) bekezdésének a) pontját
         illetően lásd még a C‑252/07. sz. Intel Corporation ügyben hozott ítélet (az EBHT 2008., I‑8823. o.) 26. pontját.
      
      38 –	A L’Oréal és társai ügyben hozott ítélet 50. pontja. Bár a Bíróság csak a tisztességtelen kihasználással kapcsolatban alakított
         ki ilyen álláspontot, ennek a következtetésnek vonatkoznia kell a védjegy megkülönböztető képessége vagy jó hírneve sérelmének
         esetére is.
      
      39 –	Lásd a L’Oréal és társai ügyben hozott ítélet 63. és 64. pontját.
      
      40 –	Lásd a fenti 23. lábjegyzetet.
      
      41 –	Lásd a L’Oréal és társai ügyben hozott ítélet 50. pontját.
      
      42 –	Lásd a fenti 39. lábjegyzetet.
      
      43 –	Lásd a L’Oréal és társai ügyben hozott ítélet 59. pontját.
      
      44 –	Lásd az Arsenal Football Club ügyben hozott ítélet 54. pontját: „a [védjegy]jogosult nem tilthatja meg valamely védjeggyel
         azonos megjelölés olyan árukkal kapcsolatban történő használatát, amelyek azonosak a védjegy árujegyzékében szereplő árukkal,
         amennyiben ezen használat nem sértheti védjegyjogosulti érdekeit, tekintettel a védjegy funkcióira is”.
      
      45 –	A Bíróság ezeket a közérdeket szolgáló célkitűzéseket a védjegyek összefüggésén kívül mérlegelte a C‑71/02. sz. Karner‑ügyben
         hozott ítélet (EBHT 2004., I‑3025. o.) 50. pontjában és a C‑20/00. és C‑64/00. sz., Booker Aquaculture és Hydro Seafood egyesített
         ügyekben hozott ítélet (EBHT 2003., I‑7411. o.) 68. pontjában.
      
      46 –	Lásd az Arsenal Football Club ügyben hozott ítélet 51–54. pontját.
      
      47 –	Különösen azok a használatok, amelyek nem teljesítik a védjegybitorlásnak a Bíróság ítélkezési gyakorlatában megállapított
         feltételeit, lásd a fenti 21. lábjegyzetet.
      
      48 –	A C‑2/00. sz. Hölterhoff‑ügyben hozott ítélet (EBHT 2002., I‑4187. o.) 16. és 17. pontja.
      
      49 –	Az Arsenal Football Club ügyben hozott ítélet 54. pontja.
      
      50 –	A Hölterhoff‑ügy tárgyát képező tisztán leíró jellegű használatokra a Bíróság alkalmazhatta volna a 89/104 irányelv 6. cikke
         (1) bekezdésének b) pontját. Az említett rendelkezés szerint a védjegyjogosult nem tilthat el mást attól, hogy gazdasági tevékenysége
         körében többek között „[az áru vagy szolgáltatás] fajtájára, minőségére, mennyiségére, rendeltetésére [...] vonatkozó jelzést”
         használjon, feltéve, hogy a harmadik fél „az üzleti tisztesség követelményeivel összhangban” használja azt (lásd Jacobs főtanácsnok
         Hölterhoff‑ügyre vonatkozó indítványának 47–61. pontját). Ehelyett a Bíróság amellett döntött, hogy feltétel nélküli kivételt
         teremt a védjegyoltalom alól.
      
      51 –	A L’Oréal és társai ügyben hozott ítélet 62. pontja. Annak ellenére, hogy az ügy jó hírnevet élvező védjegyeket érintett,
         a Bíróság a tényállás alapján megkülönböztette a Hölterhoff‑ügyben szereplő tisztán leíró jellegű használatoktól.
      
      52 –	Az 1997. október 6‑i 97/55/EK európai parlamenti és tanácsi irányelvvel (HL L 290., 18. o.; magyar nyelvű különkiadás 15. fejezet,
         3. kötet, 365. o.) és a 2005. május 11‑i 2005/29/EK európai parlamenti és tanácsi irányelvvel (HL L 149., 22. o.) módosított,
         a megtévesztő reklámra vonatkozó tagállami törvényi, rendeleti és közigazgatási rendelkezések közelítéséről szóló, 1984. szeptember
         10‑i 84/450/EGK tanácsi irányelv (HL L 250., 17. o.; magyar nyelvű különkiadás 15. fejezet, 1. kötet, 227. o.).
      
      53 –	Lásd az O2 Holdings és O2 (UK) ügyben hozott ítélet 41–45. pontját.
      
      54 –	Lásd az O2 Holdings és O2 (UK) ügyben hozott ítélet 38–40. pontját és a L’Oréal és társai ügyben hozott ítélet 68. pontját.
      
      55 –	Az összehasonlító reklám önmagában nem minősül a 84/450 irányelv 3. cikkének f) pontja szerint tisztességtelen kihasználásnak;
         a L’Oréal és társai ügyben az irányelv 3. cikkének g) pontja alá tartozó utánzatok léte volt szükséges ahhoz, hogy a Bíróság
         megállapítsa, hogy ilyen tisztességtelen kihasználás történt.
      
      56 –	Az a Google általi használat, hogy lehetővé teszi a hirdetők számára védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztását,
         némileg hasonló a tisztán leíró jellegű használatokhoz: az ilyen lehetőség felkínálásakor a Google leírja, hogyan fog működni
         az Adwords szolgáltatás, amikor az adott kulcsszavakat beírják a keresőmotorjába. Azonban míg a Hölterhoff‑ügyben a leírásra
         használt áru típusa azonos volt (egy védjegyoltalom alatt álló drágakőmetszést használtak egy másik leírására), itt nem ez
         a helyzet (sokféle áruhoz és szolgáltatáshoz kapcsolódó védjegyet használnak annak leírására, hogy hogyan fog működni a Google
         hirdetési rendszere). Ez mutatja, hogy a használat több mint tisztán leíró jellegű: a hirdetés fokozott megjelenésének lehetőségét
         kínálja fel a keresőmotor összefüggésében.
      
      57 –	Egyesek megjegyezték, hogy az internetet lehetett volna máshogyan tervezni, nagyobb központi ellenőrzéssel, tartalomszűréssel
         és zárt protokollokkal (lásd kritikus szemszögből: Boyle, J., The Public Domain, Yale University Press 2008., 80. o.).
      
      58 –	Nevesül azáltal, hogy a forgalmazók általi párhuzamos import lehetővé tétele érdekében megszüntették a versenyre vonatkozó
         és a védjegyekkel kapcsolatos korlátozásokat (lásd a rendkívüli jelentőségű 56/64. és 58/64. sz., Consten és Grundig egyesített
         ügyekben hozott ítéletet [EBHT 1966., 299. o., 345. o.]), és lefektették a jogkimerülés elvét, amely lehetővé teszi a használt
         áruk árusítását (lásd többek között a C‑10/89. sz. HAG II ügyben hozott ítélet [EBHT 1990., I‑3711. o.] 12. pontját).
      
      59 –	Lásd a fenti 19. lábjegyzetet.
      
      60 –	A védjegybitorlás megállapításának feltételei egyedi használatot feltételeznek, lásd a fenti 21. lábjegyzetet. A Céline‑ügyben
         például a Bíróság megkülönböztette az ugyanazon vállalkozás általi különböző használatokat; lásd a fenti 25. lábjegyzetet.
      
      61 –	A védjegyjogosultak igényei tükröződnek a benyújtott kérdésekben, amelyek a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztásának
         lehetővé tételére összpontosítanak, amely eshetőség megelőzi harmadik felek bármilyen védjegybitorlását, és független azoktól.
      
      62 –	A jelen ügyekben a helyzet tulajdonképpen bizonyos tekintetben hasonló az újságokban szereplő apróhirdetések helyzetéhez:
         ezek általában nem esnek védjegyoltalom alá (ami az újságot illeti), de bizonyos körülmények között keletkeztethetnek felelősséget.
      
      63 –	Sony Corp. of America kontra Universal City Studios, Inc. ügy, 464 US 417 (1984.). Az Egyesült Államokban egyéb jogviták egyértelművé teszik a „közreműködői bitorlás” széles értelmezésének
         következményeit. Lásd pl. a Fonovisa, Inc. kontra Cherry Auction, Inc. ügyet, 76 F.3d 259 (9th Cir. 1996.), amelyben a felperes az ingatlantulajdonos perelésével próbált bezáratni egy bolhapiacot,
         ahol szerzői jogot sértő árukat árultak, és a Perfect 10, Inc. kontra Visa International Service Association ügyet, 494 F.3d 788 (9th Cir. 2007.), amelyben a felperes a hitelkártya‑társaságokat kísérelte meg felelőssé tenni azért,
         hogy az ügyfeleik online jogsértő anyagokat vásárolnak.
      
      64 –	Lásd a fenti 11. lábjegyzetet.
      
      65 –	A Bizottság jelentése az Európai Parlamentnek és az Európai Gazdasági és Szociális Bizottságnak – Első jelentés a belső
         piacon az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások, különösen az elektronikus kereskedelem, egyes jogi vonatkozásairól
         szóló, 2000. június 8‑i 2000/31/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv (Elektronikus kereskedelemről szóló irányelv) alkalmazásáról
         – COM (2003) 0702 végleges, 4.6 bekezdés: „a felelősségnek az irányelv által meghatározott korlátozásait horizontális módon
         állapították meg, ami azt jelenti, hogy vonatkoznak a polgári és büntetőjogi felelősségre is a harmadik felek által kezdeményezett
         minden típusú jogszerűtlen tevékenységért”.
      
      66 –	A 2000/31 irányelv 14. cikke szerinti mentesség csak a harmadik felek tartalmaiért való felelősségre vonatkozik, nem alkalmazandó
         a tárhelyszolgáltató szolgáltatásnyújtási tevékenységére, amely független ettől a tartalomtól. Ennek megfelelően a 2000/31
         irányelv nem biztosít általános mentességet semmilyen olyan kötelezettség alól, amely azt a szolgáltatási tevékenységet érinti,
         amelynek részeként a tárhelyszolgáltatást biztosítják.
      
      67 –	A 98/34 irányelv 1. cikkének fentebb idézett (2) bekezdése ezután még részletesebben meghatározza ezeket a feltételeket.
      
      68 –	Ez semmi esetre sem érintené az Adwordsöt, amely térítés ellenében nyújtott szolgáltatás.
      
      69 –	A 2000/31 irányelv 13. cikkében szabályozott, „gyorsítótárolóban való rögzítésre” (caching) vonatkozó, felelősség alóli
         mentesség tekintetében megjegyezték, hogy „akik részt vettek a megbeszéléseken, azok tudják”, hogy ezt a mentességet nem kívánták
         alkalmazni a Google‑ra (Triaille, J.‑P., „La question des copies »cache« et la responsabilité des intermédiaires Copiepresse c. Google, Field v. Google”,Google et les Nouveaux Services en Ligne [i.m.], 261. o.) Mindazonáltal az irányelv 14. cikkében szereplő, tárhelyszolgáltatásra vonatkozó, felelősség alóli mentesség
         kapcsán azt is kijelentették, hogy bár a keresőmotorok szolgáltatóira névlegesen nem vonatkoznak az irányelvet a francia jogba
         átültető jogszabályok, e szabályok analógia útján való alkalmazása kívánatos és igazságos lenne, tekintettel arra, hogy ezek
         a szolgáltatók milyen alapvető szerepet játszanak az internet szempontjából, és hogy nem rendelkeznek ellenőrzési joggal a
         szolgáltatott információkat illetően, hozzátéve továbbá, hogy az ilyen analógia a francia szakirodalomban és jogtudományban
         is „széles körben elfogadott” (Pirlot de Corbion, S. [i.m.], 127. o.) Az irányelvet a francia jogba átültető jogszabályokkal
         összevetve az Egyesült Államokban a Digital Millennium Copyright Act tartalmaz egy meghatározott mentességet a keresőmotorokra
         vonatkozóan (bár ez a szerzői jogra korlátozódik, és nem kifejezetten a cachingre vagy tárhelyszolgáltatásra irányul).
      
      70 –	Lásd a 98/34 irányelv 1. cikkének (2) bekezdésében szereplő, a kizárt tevékenységeknek az irányelv 5. mellékletében foglalt
         felsorolására való utalást, és a 2000/31 irányelv 1. cikkének (5) bekezdésében foglalt felsorolást az adott irányelv hatálya
         alá nem tartozó ügyekről.
      
      71 –	A 2000/31 irányelv 46. preambulumbekezdése kimondja: „Ahhoz, hogy az információs társadalommal összefüggő, adattárolásból
         álló szolgáltatás nyújtójának felelőssége korlátozott legyen, e szolgáltatónak, amint valamely jogellenes tevékenységről ténylegesen
         tudomást szerez, haladéktalanul intézkednie kell az adat eltávolítása, illetve az ahhoz való hozzáférés megszüntetése iránt;
         az eltávolítást, illetve a hozzáférés megszüntetését a véleménynyilvánítás szabadsága elvének és az e célból nemzeti szinten
         megállapított eljárásoknak a figyelembevételével kell elvégezni”. E nemzeti eljárások jogszerűségét illetően lásd a francia
         Alkotmánytanács 2009. június 10‑i, 2009‑580. sz. határozatát.
      
      72 –	Véleményem szerint a 2000/31 irányelv céljával összeegyeztethető lenne az, ha a felelősség alóli mentesség kiterjedne a
         Google keresőmotorjára. Kétségtelen, hogy a Google keresőmotorja nem tartozik az irányelv 14. cikkének hatálya alá, mivel
         nem az információkat biztosító webhelyek kérésére tárolja ezen információkat (a természetes eredményeket). Mindazonáltal úgy
         vélem, hogy ezeket a webhelyeket tekinthetjük a Google által biztosított (ingyenes) szolgáltatás igénybe vevőinek – amely
         szolgáltatás a rájuk vonatkozó információknak az internethasználók számára való hozzáférhetővé tétele –, ami azt jelenti,
         hogy a Google keresőmotorja az irányelv 13. cikkében a „caching” kapcsán biztosított, felelősség alóli mentesség hatálya alá
         tartozhat. Szükség esetén a 2000/31 irányelv alapvető célja is lehetővé tenné az irányelv 12–14. cikkében foglalt mentesség
         analógia útján való alkalmazását.
      
      73 –	Lásd a fenti 24. lábjegyzetet.
      
      74 –	A 89/104 irányelv 5. cikkének (3) bekezdésében leírt minden használat magában foglalja ezt a fogyasztói közönséget, egy
         kivétellel, amelyet az 5. cikk (3) bekezdésének a) pontja említ, ez pedig a megjelölés árun való elhelyezése. Ezt elővigyázatossági
         kivételnek tekinthetjük, és az értelmezését nem kellene kiszélesíteni annyira, hogy olyan esetekre is vonatkozzon, amikor
         nem kerül sor a védjegy terméken való elhelyezésére.
      
      75 –	A harmadik előzetes döntéshozatal iránti kérelem összefüggésében érdekes lehet visszaemlékezni arra, hogy a szóban forgó
         hirdetők olyan webhelyeket üzemeltetnek, amelyeket a védjegyjogosultakkal versengőkként írnak le, és hogy azok a webhelyek
         önmagukban nem valósítanak meg védjegybitorlást. Ennek megfelelően a védjegyek jogosultjai az ellen kívánnak fellépni, hogy
         más vállalkozások webhelyei a verseny eszközeként használják az ő védjegyeikkel való társítást (ugyanúgy, ahogy a vállalkozások
         versenyezhetnek úgy, hogy fizetnek azért, hogy a versenytársak mellett hirdessenek). Egy ilyen eredmény aligha egyeztethető
         össze a védjegyek helyével a „torzulásmentes verseny azon rendszerében [...], amelyet az EK‑Szerződés kíván létrehozni és
         fenntartani” (az Arsenal Football Club ügyben hozott ítélet 47. pontja).