CELEX: 62008CJ0558
Language: fi
Date: 2010-07-08 00:00:00
Title: Unionin tuomioistuimen tuomio (ensimmäinen jaosto) 8 päivänä heinäkuuta 2010.#Portakabin Ltd ja Portakabin BV vastaan Primakabin BV.#Ennakkoratkaisupyyntö: Hoge Raad der Nederlanden - Alankomaat.#Tavaramerkit - Avainsanoihin perustuva mainonta internetissä (keyword advertising) - Direktiivi 89/104/ETY - 5-7 artikla - Mainosten esittäminen tavaramerkin kanssa saman avainsanan perusteella - Mainosten esittäminen sellaisten avainsanojen perusteella, joissa toistetaan tavaramerkki vähäisin kirjoitusvirhein - Käytettyjen tavaroiden mainonta - Tavaramerkin haltijan valmistamat ja markkinoille saattamat tavarat - Tavaramerkkiin kuuluvien oikeuksien sammuminen - Jälleenmyyjän nimen sisältävien merkintöjen lisääminen ja tavaramerkin sisältävien merkintöjen poistaminen - Käytettyjen tavaroiden, jotka sisältävät tavaramerkin haltijan valmistamien tavaroiden lisäksi tavaroita, joilla on muu alkuperä, mainostaminen toisen tavaramerkillä.#Asia C-558/08.

Asia C-558/08
      Portakabin Ltd ja Portakabin BV
      vastaan
      Primakabin BV
      (Hoge Raad der Nederlandenin esittämä ennakkoratkaisupyyntö)
      Tavaramerkit – Avainsanoihin perustuva mainonta internetissä (keyword advertising) – Direktiivi 89/104/ETY – 5–7 artikla – Mainosten esittäminen tavaramerkin kanssa saman avainsanan perusteella – Mainosten esittäminen sellaisten avainsanojen perusteella, joissa toistetaan tavaramerkki vähäisin kirjoitusvirhein – Käytettyjen tavaroiden mainonta – Tavaramerkin haltijan valmistamat ja markkinoille saattamat tavarat – Tavaramerkkiin kuuluvien oikeuksien sammuminen – Jälleenmyyjän nimen sisältävien merkintöjen lisääminen ja tavaramerkin sisältävien merkintöjen poistaminen – Käytettyjen tavaroiden, jotka sisältävät tavaramerkin haltijan valmistamien tavaroiden lisäksi tavaroita, joilla on muu alkuperä,
         mainostaminen toisen tavaramerkillä
      
      Tuomion tiivistelmä
      1.        Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Direktiivi 89/104 – Tavaramerkin haltijan oikeus kieltää kolmatta
            käyttämästä samaa tai samankaltaista merkkiä samoja tavaroita varten – Mainonta internetissä tarjotussa indeksointipalvelussa
            – Haltijan oikeutta koskeva edellytys
      (Neuvoston direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohta)
      2.        Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Direktiivi 89/104 – Tavaramerkin haltijan oikeus kieltää kolmatta
            käyttämästä samaa tai samankaltaista merkkiä samoja tavaroita tai palveluja varten – Mainonta internetissä tarjotussa indeksointipalvelussa
            – Tavaramerkin vaikutusten rajoittaminen – Edellytys
      (Neuvoston direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohta ja 6 artiklan 1 kohta)
      3.        Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Direktiivi 89/104 – Tavara, jonka tavaramerkin haltija tai hänen
            suostumuksellaan joku muu on saattanut markkinoille yhteisössä tai Euroopan talousalueella – Mainonta internetissä tarjotussa
            indeksointipalvelussa tavaran jälleenmyymiseksi – Tavaramerkin haltijan esittämä kielto – Sallittavuus direktiivin 7 artiklan
            2 kohdassa säädettyjen sammumisperiaatteesta tehtävien poikkeusten nojalla – Edellytykset
      (Neuvoston direktiivin 89/104 7 artikla)
      1.        Tavaramerkeistä annetun direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohtaa on tulkittava siten, että tavaramerkin haltijalla on oikeus
         kieltää mainostajaa mainostamasta kyseisen tavaramerkin kanssa saman tai samankaltaisen avainsanan, jonka mainostaja on valinnut
         internetin indeksointipalvelussa ilman tavaramerkin haltijan suostumusta, perusteella sellaisia tavaroita tai palveluja, jotka
         ovat samoja kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten kyseinen tavaramerkki on rekisteröity, kun internetin keskivertokäyttäjä
         ei voi mainoksen perusteella saada selville tai voi sen perusteella vain hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut
         tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa olevalta yritykseltä vai kolmannelta.
      
      Kun kolmannen mainoksessa annetaan ymmärtää, että tämän kolmannen ja tavaramerkin haltijan välillä on taloudellinen yhteys,
         on katsottava, että alkuperän osoittamistehtävälle aiheutetaan vahinkoa. Samoin on niin, että vaikka mainoksessa ei vihjattaisi
         taloudellisen yhteyden olemassaoloon mutta se on siinä määrin epämääräinen asianomaisten tavaroiden tai palvelujen alkuperästä,
         että tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin käyttäjä ei voi tietää mainoslinkin ja siihen liitetyn
         kaupallisen viestin perusteella, onko mainostaja tavaramerkin haltijaan nähden kolmas vai taloudellisesti siihen yhteydessä,
         on myös katsottava, että tavaramerkin kyseiselle tehtävälle on aiheutettu vahinkoa.
      
      (ks. 34, 35 ja 52−54 kohta sekä tuomiolauselman 1 kohta)
      2.        Tavaramerkeistä annetun direktiivin 89/104 6 artiklaa on tulkittava siten, että kun mainostajia voidaan direktiivin 5 artiklan
         nojalla kieltää käyttämästä avainsanoina internetin indeksointipalvelussa merkkejä, jotka ovat samoja tai samankaltaisia kuin
         tavaramerkit, nämä mainostajat eivät lähtökohtaisesti voi vedota 6 artiklan 1 kohdassa säädettyyn poikkeukseen välttääkseen
         tällaisen kiellon. Kansallisen tuomioistuimen on kuitenkin asian olosuhteet huomioon ottaen tarkistettava, onko tosiasiallisesti
         kyse jostakin 6 artiklan 1 kohdassa tarkoitetusta käytöstä, joka voidaan katsoa hyvää liiketapaa noudattavaksi käytöksi.
      
      (ks. 72 kohta ja tuomiolauselman 2 kohta)
      3.        Tavaramerkeistä annetun direktiivin 89/104, sellaisena kuin se on muutettuna Euroopan talousalueesta tehdyllä sopimuksella,
         7 artiklaa on tulkittava siten, että tavaramerkin haltijalla ei ole oikeutta kieltää mainostajaa mainostamasta kyseisen tavaramerkin
         kanssa samanlaisen tai samankaltaisen merkin, jonka mainostaja on valinnut avainsanaksi internetin indeksointipalvelussa ilman
         tavaramerkin haltijan suostumusta, perusteella sellaisten tavaroiden jälleenmyyntiä, jotka tämä haltija on valmistanut ja
         jotka se tai sen suostumuksella joku muu on saattanut markkinoille Euroopan talousalueella, ellei ole olemassa mainitun artiklan
         2 kohdassa tarkoitettua perusteltua aihetta – kuten mainitun merkin käyttö joko sillä tavoin, että se saa ajattelemaan, että
         jälleenmyyjä ja tavaramerkin haltija ovat taloudellisesti sidoksissa, tai sillä tavoin, että se vahingoittaa vakavasti tavaramerkin
         mainetta –, joka oikeuttaisi mainitun haltijan vastustamaan mainostamista. 
      
      Kansallisen tuomioistuimen, jonka tehtävänä on arvioida, onko sen käsiteltävänä olevassa asiassa tällaista perusteltua aihetta,
         
      
      –        ei pidä todeta pelkästään sillä perusteella, että mainostaja käyttää toisen tavaramerkkiä lisäämällä siihen ilmaisun, jonka
         mukaan kyseinen tuote on jälleenmyyntitavara, kuten ”käytettyjä tavaroita”, että mainos saa ajattelemaan, että jälleenmyyjä
         ja tavaramerkin haltija ovat keskenään taloudellisesti sidoksissa, tai että se vahingoittaa vakavasti tavaramerkin mainetta
         
      
      –        on myönnettävä tällaisen perustellun aiheen olemassaolo, kun jälleenmyyjä on poistanut ilman tavaramerkin, jota se käyttää
         mainostaessaan jälleenmyyntiään, haltijan suostumusta sen valmistamista ja liikkeeseen laskemista tuotteista maininnan tästä
         tavaramerkistä ja korvannut tämän maininnan jälleenmyyjän nimen sisältävällä merkinnällä ja tehnyt näin mainitusta tavaramerkistä
         tunnistamattoman, ja 
      
      –        on katsottava, ettei toisen tavaramerkillä varustettujen käytettyjen tavaroiden myyntiin erikoistunutta jälleenmyyjää voida
         kieltää käyttämästä tätä tavaramerkkiä ilmoittaakseen yleisölle jälleenmyyntitoiminnastaan, joka sisältää mainitulla tavaramerkillä
         varustettujen käytettyjen tavaroiden myynnin lisäksi muiden käytettyjen tavaroiden myynnin, ellei näiden muiden tuotteiden
         jälleenmyynti niiden määrän, esittämisen tai heikon laadun vuoksi heikennä merkittävästi sitä kuvaa, jonka tavaramerkin haltija
         on onnistunut tavaramerkistään luomaan. 
      
       (ks. 93 kohta ja tuomiolauselman 3 kohta)
UNIONIN TUOMIOISTUIMEN TUOMIO (ensimmäinen jaosto)
      8 päivänä heinäkuuta 2010 (*)
      
      Tavaramerkit – Avainsanoihin perustuva mainonta internetissä (keyword advertising) – Direktiivi 89/104/ETY – 5–7 artikla – Mainosten esittäminen tavaramerkin kanssa saman avainsanan perusteella – Mainosten esittäminen sellaisten avainsanojen perusteella, joissa toistetaan tavaramerkki vähäisin kirjoitusvirhein – Käytettyjen tavaroiden mainonta – Tavaramerkin haltijan valmistamat ja markkinoille saattamat tavarat – Tavaramerkkiin kuuluvien oikeuksien sammuminen – Jälleenmyyjän nimen sisältävien merkintöjen lisääminen ja tavaramerkin sisältävien merkintöjen poistaminen – Käytettyjen tavaroiden, jotka sisältävät tavaramerkin haltijan valmistamien tavaroiden lisäksi tavaroita, joilla on muu alkuperä,
         mainostaminen toisen tavaramerkillä
      
      Asiassa C‑558/08,
      jossa on kyse EY 234 artiklaan perustuvasta ennakkoratkaisupyynnöstä, jonka Hoge Raad der Nederlanden (Alankomaat) on esittänyt
         12.12.2008 tekemällään päätöksellä, joka on saapunut unionin tuomioistuimeen 17.12.2008, saadakseen ennakkoratkaisun asiassa
      
      Portakabin Ltd ja
      
      Portakabin BV
      vastaan
      Primakabin BV,
      
      UNIONIN TUOMIOISTUIN (ensimmäinen jaosto),
      toimien kokoonpanossa: jaoston puheenjohtaja A. Tizzano sekä tuomarit E. Levits, A. Borg Barthet, M. Ilešič (esittelevä tuomari)
         ja J.-J. Kasel,
      
      julkisasiamies: N. Jääskinen,
      kirjaaja: hallintovirkamies C. Strömholm,
      ottaen huomioon kirjallisessa käsittelyssä ja 26.11.2009 pidetyssä istunnossa esitetyn,
      ottaen huomioon huomautukset, jotka sille ovat esittäneet
      –        Portakabin Ltd ja Portakabin BV, edustajinaan advocat N. W. Mulder ja advocat A. Tsoutsanis, 
      –        Primakabin BV, edustajinaan advocat C. Gielen ja advocat G. Schrijvers, 
      –        Ranskan hallitus, asiamiehenään B. Beaupère-Manokha,
      –        Italian hallitus, asiamiehenään I. Bruni, avustajanaan avvocato dello Stato L. Ventrella, 
      –        Puolan hallitus, asiamiehinään A. Rutkowska ja A. Kraińska,
      –        Euroopan komissio, asiamiehinään H. Krämer ja W. Roels,
      päätettyään julkisasiamiestä kuultuaan ratkaista asian ilman ratkaisuehdotusta,
      on antanut seuraavan
      tuomion
      1        Ennakkoratkaisupyyntö koskee jäsenvaltioiden tavaramerkkilainsäädännön lähentämisestä 21.12.1988 annetun ensimmäisen neuvoston
         direktiivin 89/104/ETY (EYVL 1989, L 40, s. 1), sellaisena kuin se on muutettuna Euroopan talousalueesta (ETA) 2.5.1992 tehdyllä
         sopimuksella (EYVL 1994, L 1, s. 3; jäljempänä direktiivi 89/104), 5–7 artiklan tulkintaa. 
      
      2        Tämä pyyntö on esitetty asiassa, jossa asianosaisina ovat Portakabin Ltd ja Portakabin BV (jäljempänä yhdessä Portakabin)
         sekä Primakabin BV (jäljempänä Primakabin), ja jossa on kyse mainoslinkkien esittämisestä internetissä sellaisten hakusanojen
         perusteella, jotka ovat samoja tai samankaltaisia kuin tavaramerkki.
      
       Asiaa koskevat oikeussäännöt
      3        Direktiivin 89/104 5 artiklassa, jonka otsikko on ”Tavaramerkkiin kuuluvat oikeudet”, säädetään seuraavaa:
      
      ”1.       Rekisteröidyn tavaramerkin haltijalla on yksinoikeus tavaramerkkiin. Tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää muita ilman
         hänen suostumustaan käyttämästä elinkeinotoiminnassa:
      
      a)      merkkiä, joka on sama kuin tavaramerkki ja samoja tavaroita tai palveluja varten kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten
         tavaramerkki on rekisteröity; 
      
      b)      merkkiä, joka sen vuoksi, että se on sama tai samankaltainen kuin samoja tai samankaltaisia tavaroita tai palveluja varten
         oleva tavaramerkki, aiheuttaa yleisön keskuudessa sekaannusvaaran, joka sisältää myös vaaran merkin ja tavaramerkin välisestä
         mielleyhtymästä.
      
      2.       Jäsenvaltio voi myös säätää, että haltijalla on oikeus kieltää muita ilman hänen suostumustaan elinkeinotoiminnassa käyttämästä
         merkkiä, joka on sama tai samankaltainen kuin tavaramerkki, vaikka tavarat tai palvelut, joita varten merkki on, eivät ole
         samankaltaisia kuin ne, joita varten tavaramerkki on rekisteröity, milloin viimeksi mainittu tavaramerkki on laajalti tunnettu
         tässä jäsenvaltiossa ja merkin aiheeton käyttö merkitsee tavaramerkin erottuvuuden tai maineen epäoikeutettua hyväksi käyttämistä
         taikka on haitaksi tavaramerkin erottuvuudelle tai maineelle. 
      
      3.       Edellä 1 ja 2 kohdassa säädetyin edellytyksin voidaan kieltää muun muassa: 
      a)      merkin paneminen tavaroihin tai niiden päällyksiin;
      b)      tavaroiden tarjoaminen tai liikkeelle laskeminen tai niiden varastoiminen tällaista tarkoitusta varten merkkiä käyttäen taikka
         palvelujen tarjoaminen tai suorittaminen merkkiä käyttäen; 
      
      c)      tavaroiden maahantuonti tai maastavienti merkkiä käyttäen; 
      d)      merkin käyttäminen liikeasiakirjoissa ja mainonnassa.
      – –
      5.       Mitä 1–4 kohdassa säädetään, ei estä jäsenvaltioita soveltamasta niiden säännöksiä suojasta muuhun tarkoitukseen kuin tavaroiden
         tai palvelujen erottamiseksi tapahtuvaa merkin käyttämistä vastaan, jos merkin aiheeton käyttö merkitsee tavaramerkin erottuvuuden
         tai maineen epäoikeutettua hyväksi käyttämistä taikka on haitaksi tavaramerkin erottuvuudelle tai maineelle.”
      
      4        Direktiivin 89/104 6 artiklassa, jonka otsikko on ”Tavaramerkkiin kohdistuvat rajoitukset”, säädetään seuraavaa:
      
      ”1.       Tavaramerkin haltija ei saa kieltää toista käyttämästä elinkeinotoiminnassa:
      a)      omaa nimeään tai osoitettaan, 
      b)      tavaroiden tai palvelujen lajia, laatua, määrää, käyttötarkoitusta, arvoa tai maantieteellistä alkuperää, tavaroiden valmistusajankohtaa
         tai palvelujen suoritusajankohtaa taikka muita tavaroiden tai palvelujen ominaisuuksia osoittavia merkintöjä,
      
      c)      tavaramerkkiä, milloin sen käyttäminen on tarpeen tavaran tai palvelun, erityisesti lisätarvikkeiden tai varaosien, käyttötarkoituksen
         osoittamiseksi, 
      
      jos hän käyttää niitä hyvää liiketapaa noudattaen. 
      – –”
      5        Direktiivin 89/104, sellaisena kuin se on alkuperäisessä muodossaan, 7 artiklassa, jonka otsikko on ”Tavaramerkkiin kuuluvien
         oikeuksien sammuminen”, säädetään seuraavaa:
      
      ”1.       Tavaramerkin haltija ei saa kieltää tavaramerkin käyttämistä niissä tavaroissa, jotka haltija tai hänen suostumuksellaan joku
         muu on saattanut markkinoille yhteisössä tätä tavaramerkkiä käyttäen.
      
      2.       Mitä 1 kohdassa säädetään, ei sovelleta, jos haltijalla on perusteltua aihetta vastustaa tavaroiden laskemista uudelleen liikkeelle,
         erityisesti milloin tavaroihin tehdään muutoksia tai niitä huononnetaan sen jälkeen, kun ne on laskettu liikkeelle.”
      
      6        Direktiivin 89/104 7 artiklan 1 kohdan alkuperäistä sanamuotoa on Euroopan talousalueesta 2.5.1992 tehdyn sopimuksen 65 artiklan
         2 kohdan, luettuna yhdessä kyseisen sopimuksen liitteessä XVII olevan 4 kohdan kanssa, mukaisesti muutettu kyseisen sopimuksen
         vuoksi siten, että ilmaisu ”yhteisössä” on korvattu ilmaisulla ”jossakin sopimuspuolessa”. 
      
      7        Direktiivi 89/104 kumottiin jäsenvaltioiden tavaramerkkilainsäädännön lähentämisestä 22.10.2008 annetulla Euroopan parlamentin
         ja neuvoston direktiivillä 2008/95/EY (konsolidoitu versio) (EUVL L 299, s. 25), joka tuli voimaan 28.11.2008. Kun otetaan
         huomioon tosiseikkojen tapahtuma-aika, pääasian oikeusriitaan sovelletaan kuitenkin direktiiviä 89/104. 
      
       Pääasia ja ennakkoratkaisukysymykset
       Indeksointipalvelu ”AdWords” 
      8        Kun internetin käyttäjä tekee haun yhden tai useamman sanan perusteella, hakukone Google esittää osuvuuden mukaan tärkeysjärjestyksessä
         sivustot, jotka vaikuttavat vastaavan parhaiten näitä sanoja. Kyseessä ovat niin sanotut luonnolliset hakutulokset.
      
      9        Googlen tarjoama AdWords-niminen maksullinen indeksointipalvelu mahdollistaa lisäksi sen, että talouden toimijat voivat yhden
         tai useamman avainsanan valitsemalla saada aikaiseksi sen, että tilanteessa, jossa tämä sana vastaa tai nämä sanat vastaavat
         internetin käyttäjän hakukoneelle esittämässä pyynnössä esiintyvää sanaa tai siinä esiintyviä sanoja, näkyviin tulee mainoslinkki
         kyseisen talouden toimijan sivustolle. Tämä mainoslinkki esitetään otsakkeen ”kaupalliset linkit” (”liens commerciaux”; Googlen
         suomalaisversiossa ”sponsorilinkit”) alla joko ruudun oikeassa reunassa luonnollisten tulosten oikealla puolella tai ruudun
         yläreunassa niiden yläpuolella.
      
      10      Tähän mainoslinkkiin liittyy lyhyt kaupallinen viesti. Kyseinen linkki ja viesti muodostavat yhdessä mainoksen, joka esitetään
         edellä mainitun otsakkeen alla.
      
       Avainsanojen käyttö pääasiassa 
      11      Portakabin Ltd valmistaa ja toimittaa siirrettäviä rakennuksia ja on tavaroiden ja palvelujen kansainvälistä luokitusta tavaramerkkien
         rekisteröimistä varten koskevaan, 15.6.1957 tehtyyn Nizzan sopimukseen, sellaisena kuin se on tarkistettuna ja muutettuna,
         pohjautuvan luokituksen luokkiin 6 (rakennukset, niiden metalliset rakenneosat ja rakennusaineet) ja 19 (rakennukset, niiden
         ei-metalliset rakenneosat ja ei-metalliset rakennusaineet) kuuluvia tavaroita varten rekisteröidyn Benelux-tavaramerkin PORTAKABIN
         haltija. 
      
      12      Portakabin BV on Portakabin Ltd:n tytäryhtiö, joka myy konsernin tuotteita tavaramerkin PORTAKABIN käyttöön oikeuttavalla
         lisenssillä. 
      
      13      Primakabin myy ja vuokraa uusia ja käytettyjä siirrettäviä rakennuksia. Primakabinin toiminta koostuu sen omien moduulien,
         kuten työmaasuojien ja väliaikaisten toimistotilojen tuotannon ja markkinoille saattamisen lisäksi käytettyjen moduulien,
         joihin kuuluvat Portakabinin valmistamat moduulit, vuokrauksesta ja myynnistä.
      
      14      Primakabin ei kuulu Portakabin-konserniin.
      
      15      Portakabin ja Primakabin myyvät tuotteitaan omilla internetsivustoillaan. 
      
      16      Primakabin on valinnut AdWords-indeksointipalvelussa avainsanat ”portakabin”, ”portacabin”, ”portokabin” ja ”portocabin”.
         Kolme viimeksi mainittua muotoa on valittu sen välttämiseksi, että Portakabinin valmistamia moduuleita etsivät internetin
         käyttäjät eivät löytäisi Primakabinin ilmoituksia, koska he ovat tehneet vähäisiä kirjoitusvirheitä sanassa ”portakabin”.
      
      17      Aluksi jonkin mainitun avainsanan hakukoneeseen syöttämisen jälkeen tuloksena saadun Primakabinin mainoksen alussa oli seuraavanlainen
         otsikko: ”Uusia ja käytettyjä yksiköitä”. Primakabinin tekemän muutoksen jälkeen otsikko on seuraavanlainen: ”Käytettyjä Portakabin-tuotteita”.
      
      18      Portakabin haastoi 6.2.2006 Primakabinin voorzieningenrechter te Amsterdamin (turvaamistoimista päättävä tuomari Amsterdamissa)
         eteen ja vaati, että Primakabin määrätään sakon uhalla keskeyttämään kaikkien tavaramerkin PORTAKABIN kanssa samankaltaisten
         merkkien käyttö, mukaan lukien avainsanat ”portakabin”, ”portacabin”, ”portokabin” ja ”portocabin”. 
      
      19      Voorzieningenrechter te Amsterdam hylkäsi Portakabinin vaatimukset 9.3.2006 antamassaan tuomiossa. Se katsoi, ettei Primakabin
         käytä sanaa ”portakabin” tavaroiden erottamiseen. Primakabin ei myöskään sen mukaan saa epäoikeutettua etua kyseisestä käytöstä.
         Sehän käyttää sanaa ”portakabin” ohjatakseen asiasta kiinnostuneet sivustolleen, jolla se tarjoaa ”käytettyjä Portakabin-tuotteita”.
         
      
      20      Portakabin valitti tästä tuomiosta Gerechtshof te Amsterdamiin. Tämä kumosi 14.12.2006 antamassaan tuomiossa mainitun tuomion
         ja kielsi Primakabinia käyttämästä ilmoitusta, jossa lukee ”käytettyjä Portakabin-tuotteita”, sekä luomasta avainsanaa ”portakabin”
         ja sen muunnelmia käyttämällä suoraa linkkiä muille sen internetsivustoon kuuluville sivuille kuin niille, joilla tarjotaan
         Portakabinin valmistamia moduuleita.
      
      21      Koska Gerechtshof te Amsterdam katsoi, että avainsanan ”portakabin” ja sen muunnelmien käyttö ei ole direktiivin 89/104 5
         artiklan 1 kohdassa tarkoitettua käyttöä tavaroita tai palveluja varten, Portakabin valitti mainitusta 14.12.2006 annetusta
         tuomiosta Hoge Raad der Nederlandeniin. Se päätti lykätä asian käsittelyä ja esittää unionin tuomioistuimelle seuraavat ennakkoratkaisukysymykset:
      
      ”1 a)      Merkitseekö se, jos yrittäjä, joka käy kauppaa tietyillä tuotteilla tai palveluilla (jäljempänä ilmoittaja) käyttää hyväkseen
         mahdollisuutta kirjata internethakukoneen operaattorille – – avainsana, joka on sama kuin toisen (jäljempänä tavaramerkin
         haltija) samankaltaisia tavaroita tai palveluja varten rekisteröimä tavaramerkki, siten että kirjattu avainsana – ilman että
         hakukoneen käyttäjä havaitsee asiaa – johtaa siihen, että sanan hakukoneeseen syöttänyt internetin käyttäjä löytää hakuoperaattorin
         tuloksena antamasta luettelosta linkin ilmoittajan sivustoon, että ilmoittaja tässä tapauksessa käyttää rekisteröityä tavaramerkkiä
         [direktiivin 89/104] 5 artiklan 1 kohdan – – a alakohdassa tarkoitetulla tavalla?
      
      b)      Onko tässä yhteydessä merkitystä sillä, ilmaistaanko linkki
      –        tavallisessa luettelossa yhdessä löydettyjen sivujen kanssa vai
      –        ilmoitusosaksi merkityssä osassa? 
      c)      Onko tässä yhteydessä merkitystä sillä, että
      –        ilmoittaja jo hakukoneen operaattorin www-sivulla olevassa linkissä todella tarjoaa tuotteita tai palveluja, jotka ovat samoja
         kuin tuotteet tai palvelut, joita varten tavaramerkki on rekisteröity, taikka
      
      –        ilmoittaja omalla www-sivullaan, johon – – internetin käyttäjä voi hakukoneen operaattorin sivulla olevan linkin kautta ’ottaa
         yhteyden’ (’hyperlinkki’), todella tarjoaa tuotteita tai palveluja, jotka ovat samoja kuin ne tavarat tai palvelut, joita
         varten tavaramerkki on rekisteröity?
      
      2)      Jos ja siltä osin kuin ensimmäiseen kysymykseen vastataan myöntävästi, voiko direktiivin [89/194] 6 artiklasta ja erityisesti
         sen 1 kohdan b ja c alakohdasta seurata, että tavaramerkin haltija ei voi kieltää ensimmäisessä kysymyksessä tarkoitettua
         käyttöä, ja mikäli vastaus on myöntävä, niin missä olosuhteissa näin voi käydä?
      
      3)      Siltä osin kuin ensimmäiseen kysymykseen vastataan myöntävästi, kysytään, onko direktiivin [89/104] 7 artikla sovellettavissa
         siltä osin kuin ensimmäisen kysymykse[n a kohdassa] tarkoitetun ilmoittajan tarjous koskee tavaroita, jotka [ensimmäisessä
         kysymyksessä tarkoitetun] tavaramerkin haltija tai hänen suostumuksellaan joku muu on saattanut markkinoille yhteisössä?
      
      4)      Pätevätkö edellä esitettyihin kysymyksiin annetut vastaukset myös sellaisten ensimmäisessä kysymyksessä tarkoitettujen ilmoittajan
         kirjaamien hakusanojen osalta, joissa tavaramerkki on tarkoituksellisesti toistettu vähäisin kirjoitusvirhein ja joiden avulla
         internetin käyttäjän hakumahdollisuudet muuttuvat tehokkaammiksi ottaen huomioon, että ilmoittajan www-sivulla tavaramerkki
         esitetään oikeassa muodossa? 
      
      5)      Jos ja siltä osin kuin vastauksesta edellä esitettyihin kysymyksiin seuraa se, että kyse ei ole direktiivin [89/104] 5 artiklan
         1 kohdassa tarkoitetusta tavaramerkin käytöstä, voivatko jäsenvaltiot tässä asiassa esitettyjen avainsanojen käytön osalta
         mainitun direktiivin 5 artiklan 5 kohdan nojalla ja jäsenvaltioissa voimassa olevien sellaisten säännösten nojalla, jotka
         koskevat suojaa muuhun tarkoitukseen kuin tavaroiden tai palvelujen erottamiseksi tapahtuvaa merkin käyttämistä vastaan, ilman
         muuta myöntää suojaa tämän merkin sellaista aiheetonta käyttöä vastaan, joka jäsenvaltioiden tuomioistuinten arvioinnin mukaan
         merkitsee tavaramerkin erottamiskyvyn tai maineen epäoikeutettua hyväksikäyttämistä taikka on haitaksi tavaramerkin erottamiskyvylle
         tai maineelle, vai pätevätkö tässä asiassa yhteisön oikeudessa kansallisille tuomioistuimille asetetut rajat, jotka liittyvät
         edellä esitettyihin kysymyksiin annettuihin vastauksiin?”
      
       Ennakkoratkaisukysymykset
      22      Aluksi on tutkittava ensimmäistä, neljättä ja viidettä kysymystä siltä osin kuin ne koskevat tavaramerkin haltijan oikeutta
         kieltää direktiivin 89/104 5 artiklaa soveltamalla ilmoittajaa käyttämästä merkkiä, joka on sama tai samankaltainen kuin tavaramerkki,
         avainsanana internetin indeksointipalvelussa. Toista ja kolmatta kysymystä, jotka liittyvät direktiivin 89/104 6 ja 7 artiklaan
         ja koskevat mahdollisia poikkeustilanteita, joissa tavaramerkin haltija ei voi käyttää tämän direktiivin 5 artiklassa mainittua
         oikeutta, tarkastellaan tämän jälkeen. 
      
       Ensimmäinen, neljäs ja viides kysymys, jotka liittyvät direktiivin 89/104 5 artiklaan 
       Ensimmäisen kysymyksen a kohta
      23      Pääasiassa on kysymys siitä, että merkkejä, jotka ovat samoja tai samankaltaisia kuin tavaramerkki, käytetään avainsanoina
         internetin indeksointipalvelussa ilman tavaramerkin haltijan tällaiselle käytölle antamaa lupaa. 
      
      24      Ennakkoratkaisupyynnön esittänyt tuomioistuin tiedustelee ensimmäisen kysymyksensä a kohdassa lähinnä, onko direktiivin 89/104
         5 artiklan 1 kohtaa tulkittava siten, että tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää kolmatta esittämästä tämän tavaramerkin
         kanssa saman avainsanan, jonka tämä kolmas on ilman tavaramerkin haltijan suostumusta valinnut internetin indeksointipalvelussa,
         perusteella mainosta sellaisista tavaroista tai palveluista, jotka ovat samoja tai samankaltaisia kuin ne tavarat tai palvelut,
         joita varten kyseinen tavaramerkki on rekisteröity.
      
      25      Kuten ennakkoratkaisupyynnön esittäneen tuomioistuimen päätöksestä ilmenee, se on katsonut avainsanan ”portakabin” samaksi
         kuin tavaramerkin PORTAKABIN. On lisäksi kiistatonta, että Primakabinin mainitun avainsanan käytön päämääränä ja vaikutuksena
         on saada aikaan sellaisten mainosten esittäminen, jotka koskevat samoja tuotteita kuin ne, joita varten mainittu tavaramerkki
         on rekisteröity, eli siirrettäviä rakennuksia. 
      
      26      Ensimmäistä kysymystä on siis tarkasteltava direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohdan kannalta. Tämän säännöksen
         mukaan tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää muita ilman hänen suostumustaan käyttämästä elinkeinotoiminnassa merkkiä,
         joka on sama kuin tavaramerkki ja samoja tavaroita tai palveluja varten kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten tavaramerkki
         on rekisteröity, kun tämä käyttö aiheuttaa tai voi aiheuttaa vahinkoa tavaramerkin tehtäville (ks. mm. asia C-17/06, Céline,
         tuomio 11.9.2007, Kok., s. I-7041, 16 kohta ja asia C-487/07, L’Oréal ym., tuomio 18.6.2009, Kok., s. I-5185, 58 kohta).
      
      27      Kuten unionin tuomioistuin on todennut yhdistetyissä asioissa C-236/08–C-238/08, Google France ja Google, 23.3.2010 antamansa
         tuomion 51 ja 52 kohdassa (ei vielä julkaistu oikeustapauskokoelmassa), on niin, että koska merkki, jonka mainostaja on valinnut
         avainsanaksi internetin indeksointipalvelussa, on mainostajan käyttämä keino tämän mainoksen esittämisen aikaansaamiseksi,
         se käyttää sitä direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdassa tarkoitetussa ”elinkeinotoiminnassa”. 
      
      28      Kysymys on lisäksi käytöstä mainostajan tavaroita tai palveluja varten (em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion
         67–69 kohta). Tätä toteamusta ei ole kumottu sillä unionin tuomioistuimelle esitetyissä huomautuksissa esiin tuodulla seikalla,
         jonka mukaan samaa merkkiä kuin tavaramerkki – esillä olevassa asiassa merkki ”portakabin” – ei käytetä ainoastaan tällä tavaramerkillä
         varustettuja käytettyjä tuotteita varten – eli Portakabinin valmistamien moduulien jälleenmyynnissä – vaan myös muiden valmistajien
         tuotteita varten, kuten tässä tapauksessa Primakabinin tai muiden Portakabinin kilpailijoiden valmistamia moduuleja varten.
         Päinvastoin silloin, kun mainostaja käyttää merkkiä, joka on sama kuin toisen tavaramerkki, esitelläkseen internetin käyttäjille
         vaihtoehdon mainitun tavaramerkin haltijan tarjonnalle, on kyse direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohdassa tarkoitetusta
         käytöstä (em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 70–73 kohta).
      
      29      Näin ollen tavaramerkin haltija ei voi kieltää tavaramerkkinsä kanssa saman merkin mainittua käyttöä, jos tällä käytöllä ei
         voida aiheuttaa vahinkoa millekään tavaramerkin tehtävistä (em. asia L’Oréal ym., tuomion 60 kohta ja em. yhdistetyt asiat
         Google France ja Google, tuomion 76 kohta).
      
      30      Näihin tehtäviin ei kuulu ainoastaan tavaramerkin keskeinen tehtävä eli tavaran tai palvelun alkuperän takaaminen kuluttajille
         (jäljempänä alkuperän osoittamistehtävä) vaan myös muita tehtäviä, joihin kuuluvat muun muassa tämän tavaran tai palvelun
         laadun takaaminen sekä tiedottamiseen, investointiin tai mainontaan liittyvät tehtävät (em. asia L’Oréal ym., tuomion 58 kohta
         ja em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 77 kohta). 
      
      31      Siltä osin kuin kysymys on tavaramerkin kanssa samanlaisten merkkien käyttämisestä avainsanoina internetin indeksointipalvelussa,
         unionin tuomioistuin on edellä mainituissa yhdistetyissä asioissa Google France ja Google antamansa tuomion 81 kohdassa todennut,
         että merkitykselliset tehtävät, joita on tarkasteltava, ovat mainonta- ja alkuperän osoittamistehtävä.
      
      32      Unionin tuomioistuin on todennut mainontatehtävästä, että se, että toiselle kuuluvan tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä
         käytetään AdWordsin kaltaisessa indeksointipalvelussa, ei voi aiheuttaa vahinkoa tavaramerkin tälle tehtävälle (em. yhdistetyt
         asiat Google France ja Google, tuomion 98 kohta ja asia C-278/08, BergSpechte, tuomio 25.3.2010, 33 kohta, ei vielä julkaistu
         oikeustapauskokoelmassa). 
      
      33      Näin on pääteltävä myös käsiteltävänä olevassa asiassa, koska pääasia koskee avainsanojen valintaa ja mainosten esittämistä
         saman AdWords-indeksointipalvelun yhteydessä.
      
      34      Unionin tuomioistuin on katsonut alkuperän osoittamistehtävästä, että kysymys siitä, aiheutetaanko tavaramerkin tälle tehtävälle
         vahinkoa, kun internetin käyttäjille näytetään tavaramerkin kanssa samanlaisen avainsanan perusteella kolmannen mainos, riippuu
         erityisesti mainoksen esittämistavasta. Tavaramerkin alkuperän osoittamistehtävälle aiheutetaan vahinkoa, kun tavanomaisesti
         valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin käyttäjä ei voi sen perusteella saada selville tai voi sen perusteella
         vain hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän
         taloudellisesti sidoksissa olevalta yritykseltä vai kolmannelta (em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 83
         ja 84 kohta ja em. asia BergSpechte, tuomion 35 kohta).
      
      35      Unionin tuomioistuin on tältä osin täsmentänyt myös, että kun kolmannen mainoksessa annetaan ymmärtää, että tämän kolmannen
         ja tavaramerkin haltijan välillä on taloudellinen yhteys, on katsottava, että alkuperän osoittamistehtävälle aiheutetaan vahinkoa.
         Samoin on niin, että vaikka mainoksessa ei vihjattaisi taloudellisen yhteyden olemassaoloon mutta se on siinä määrin epämääräinen
         asianomaisten tavaroiden tai palvelujen alkuperästä, että tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin
         käyttäjä ei voi tietää mainoslinkin ja siihen liitetyn kaupallisen viestin perusteella, onko mainostaja tavaramerkin haltijaan
         nähden kolmas vai taloudellisesti siihen yhteydessä, on myös katsottava, että tavaramerkin kyseiselle tehtävälle on aiheutettu
         vahinkoa (ks. em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 89 ja 90 kohta ja em. asia BergSpechte, tuomion 36 kohta).
         
      
      36      Kansallisen tuomioistuimen on näiden seikkojen valossa arvioitava, ovatko pääasian tosiseikat luonteeltaan sellaisia, että
         ne aiheuttavat tai uhkaavat aiheuttaa vahinkoa alkuperän osoittamistehtävälle.
      
       Ensimmäisen kysymyksen b kohta
      37      Kansallinen tuomioistuin tiedustelee ensimmäisen kysymyksensä b kohdassa lähinnä, voiko tavaramerkin haltijalleen antamalla
         suojalla olla erilainen ulottuvuus siitä riippuen, sijaitseeko tavaramerkin kanssa samanlaisen avainsanan perusteella internetin
         indeksointipalvelussa esitettävä kolmannen mainos sellaisen otsakkeen alla, jossa se on luokiteltu mainokseksi, vai muualla.
         
      
      38      On kiistatonta, että pääasia koskee vain avainsanojen käyttöä internetin indeksointipalvelussa, jossa mainokset esitetään
         palvelun tarjoajan hallinnoiman hakukoneen otsakkeen ”ilmoitukset” alla. Näissä olosuhteissa sen suojan tarkastelu, jonka
         tavaramerkki tuottaa haltijalleen tilanteessa, jossa kolmansien mainokset esitetään muualla kuin otsakkeen ”ilmoitukset” alla,
         on pääasian ratkaisemisen kannalta hyödytöntä (ks. vastaavasti asia C-466/04, Acereda Herrera, tuomio 15.6.2006, Kok., s.
         I-5341, 48 kohta ja asia C-215/08, E. Friz, tuomio 15.4.2010, 22 kohta, ei vielä julkaistu oikeustapauskokoelmassa). 
      
      39      Ensimmäisen kysymyksen b kohtaan ei tämän vuoksi ole tarpeen vastata.
      
       Ensimmäisen kysymyksen c kohta
      40      Ennakkoratkaisupyynnön esittänyt tuomioistuin tiedustelee ensimmäisen kysymyksensä c kohdassa, missä määrin on sen määrittelemiseksi,
         käyttääkö mainostaja tavaramerkin kanssa samaa merkkiä sillä tavoin, että tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää käyttö,
         erotettava toisistaan tilanne, jossa mainoksessa mainittuja tavaroita tai palveluja tarjotaan tosiasiallisesti myyntiin siinä
         mainoksessa, jonka indeksointipalvelun tarjoaja esittää, ja tilanne, jossa tällainen myyntitarjous on pelkästään mainostajan
         sivulla, jolle internetin käyttäjä ohjataan, kun hän napsauttaa mainoslinkkiä. 
      
      41      Kuten edellä tämän tuomion 9 ja 10 kohdassa on todettu, merkin käyttö avainsanana internetin indeksointipalvelussa saa aikaan
         sellaisen mainoksen esittämisen, joka koostuu yhtäältä linkistä, joka johtaa tätä linkkiä napsauttavan internetin käyttäjän
         mainostajan sivustolle, ja toisaalta mainoksesta. 
      
      42      Mainitut linkki ja mainos ovat suppeita, eivätkä lähtökohtaisesti mahdollista sitä, että mainostaja tekee täsmällisiä myyntitarjouksia
         tai antaa täydellisen kuvauksen myymistään tavaroista tai palveluista. Tämä ei kuitenkaan muuta sitä, että mainostaja, joka
         on valinnut avainsanaksi toiselle kuuluvan tavaramerkin kanssa samanlaisen merkin, on pyrkinyt siihen, että tätä sanaa hakusanana
         käyttävät internetin käyttäjät napsauttavat sen mainoslinkkiä nähdäkseen sen myyntitarjoukset. Näin ollen on kyse kyseisen
         merkin käytöstä ”tavaroita tai palveluja varten” direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohdassa tarkoitetulla tavalla
         (ks. em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 67–73 kohta).
      
      43      Kansallinen tuomioistuin jatkaa, ettei ole merkityksellistä tutkia, tarjotaanko tavaroita tai palveluja tosiasiallisesti myyntiin
         tämän mainoksen tekstissä, sellaisena kuin indeksointipalvelun tarjoaja on sen esittänyt, vai vain mainostajan sivustolla,
         jolle internetin käyttäjä ohjataan, jos hän napsauttaa mainoslinkkiä. 
      
      44      Lähtökohtaisesti ei ole myöskään tarpeellista tehdä tällaista tutkimusta, kun arvioidaan kysymystä siitä, onko tavaramerkin
         kanssa saman merkin käyttö avainsanana omiaan haittaamaan tavaramerkin tehtäviä ja erityisesti sen alkuperän osoittamistehtävää.
         Kuten edellä tämän tuomion 34–36 kohdassa on muistutettu, kansallisen tuomioistuimen tehtävänä on arvioida, ottaen huomioon
         mainoksen esittäminen kokonaisuudessaan, voiko tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin käyttäjä
         saada sen perusteella selville, onko mainostaja tavaramerkin haltijaan nähden kolmas vai taloudellisesti siihen sidoksissa.
         Kyseisten tavaroiden tai palvelujen tosiasiallisen myyntitarjouksen olemassaolo mainoksessa tai sen puuttuminen ei pääsääntöisesti
         ole määräävä seikka tässä arvioinnissa. 
      
       Neljäs kysymys
      45      Ennakkoratkaisupyynnön esittänyt tuomioistuin tiedustelee neljännessä kysymyksessään lähinnä, onko tavaramerkin haltijalla
         oikeus samoilla edellytyksillä kuin ne, joita sovelletaan, kun kolmas käyttää tavaramerkin kanssa samaa avainsanaa, kieltää
         kolmatta käyttämästä avainsanoja, joissa toistetaan tavaramerkki ”vähäisin kirjoitusvirhein”.
      
      46      Tämä kysymys on esitettävä sen edellä tämän tuomion 16 kohdassa esitetyn seikan vuoksi, että Primakabin on valinnut avainsanaksi
         sanan ”portakabin” lisäksi sanat ”portacabin”, ”portokabin” ja ”portocabin”. 
      
      47      Tästä on muistutettava, että merkki on sama kuin tavaramerkki silloin, kun merkissä toistetaan ilman muutoksia tai lisäyksiä
         kaikki tavaramerkin muodostavat osatekijät tai kun merkin erot tavaramerkkiin nähden ovat kokonaisuutena arvioiden niin vähäisiä,
         että keskivertokuluttaja ei huomaa niitä (asia C-291/00, LTJ Diffusion, tuomio 20.3.2003, Kok., s. I-2799, 54 kohta ja em.
         asia BergSpechte, tuomion 25 kohta). 
      
      48      Avainsanojen, joissa toistetaan tavaramerkki vähäisin kirjoitusvirhein, osalta on kiistatonta, että niissä ei toisteta kaikkia
         tavaramerkin muodostavia osatekijöitä. Voidaan kuitenkin katsoa, että niiden erot tavaramerkkiin nähden ovat niin vähäisiä,
         että keskivertokuluttaja ei huomaa niitä tämän tuomion edellisessä kohdassa mainitussa oikeuskäytännössä tarkoitetuin tavoin.
         Kansallisen tuomioistuimen tehtävänä on kaikkien käytettävissään olevien seikkojen perusteella arvioida, onko mainitut merkit
         luokiteltava tällaisiksi. 
      
      49      Siinä tapauksessa, että kyseinen tuomioistuin katsoisi, että tavaramerkki ja avainsanat, joissa se toistetaan vähäisin kirjoitusvirhein,
         eivät ole samoja, sen olisi vielä tarkistettava, ovatko nämä avainsanat direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan b alakohdassa
         tarkoitetulla tavalla samankaltaisia kuin mainittu tavaramerkki. 
      
      50      Viimeksi mainitussa tilanteessa, jossa kolmas käyttää tavaramerkin kanssa samankaltaista merkkiä sellaisia tavaroita tai palveluja
         varten, jotka ovat samoja kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten tavaramerkki on rekisteröity, tavaramerkin haltijalla
         on oikeus kieltää kyseisen merkin käyttö vain, jos on olemassa sekaannusvaara (em. yhdistetyt asiat Google France ja Google,
         tuomion 78 kohta ja em. asia BergSpechte, tuomion 22 kohta). 
      
      51      Sekaannusvaara on olemassa, jos yleisö saattaa luulla, että kysymyksessä olevat tavarat tai palvelut ovat peräisin samasta
         yrityksestä tai tilanteen mukaan taloudellisesti keskenään sidoksissa olevista yrityksistä (ks. mm. asia C-342/97, Lloyd Schuhfabrik
         Meyer, tuomio 22.6.1999, Kok., s. I-3819, 17 kohta; asia C-120/04, Medion, tuomio 6.10.2005, Kok., s. I-8551, 26 kohta ja
         asia C-102/07, adidas ja adidas Benelux, tuomio 10.4.2008, Kok., s. I-2439, 28 kohta). 
      
      52      Tästä seuraa, että jos sovelletaan direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan b alakohdassa ilmaistua sääntöä, kansallisen tuomioistuimen
         on pääteltävä, että olemassa on sekaannusvaara, kun internetin käyttäjälle näytetään tavaramerkin kanssa samankaltaisen avainsanan
         perusteella kolmannen mainos, jonka perusteella tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin käyttäjä
         ei voi saada selville tai voi sen perusteella vain hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut tavarat tai palvelut
         peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa olevalta yritykseltä vai kolmannelta (em. asia BergSpechte,
         tuomion 39 kohta). 
      
      53      Edellä tämän tuomion 35 kohdassa esitetyt täsmennykset ovat vastaavasti sovellettavissa.
      
      54      Kaiken edellä esitetyn perusteella ensimmäiseen ja neljänteen kysymykseen on vastattava, että direktiivin 89/104 5 artiklan
         1 kohtaa on tulkittava siten, että tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää mainostajaa mainostamasta kyseisen tavaramerkin
         kanssa samanlaisen tai samankaltaisen avainsanan, jonka mainostaja on valinnut internetin indeksointipalvelussa ilman tavaramerkin
         haltijan suostumusta, perusteella sellaisia tavaroita tai palveluja, jotka ovat samoja kuin ne tavarat tai palvelut, joita
         varten kyseinen tavaramerkki on rekisteröity, kun internetin keskivertokäyttäjä ei voi mainoksen perusteella saada selville
         tai voi sen perusteella vain hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin
         haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa olevalta yritykseltä vai kolmannelta. 
      
       Viides kysymys
      55      Koska viides kysymys esitetään vain siinä tapauksessa, jos unionin tuomioistuin toteaa, ettei se, että mainostaja käyttää
         merkkiä, joka on sama tai samankaltainen kuin toisen tavaramerkki, avainsanana internetin indeksointipalvelussa, voi olla
         direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdassa tarkoitettua käyttöä, tähän kysymykseen ei ole tarvetta vastata, kun otetaan huomioon
         ensimmäiseen ja neljänteen kysymykseen annetut vastaukset.
      
       Toinen kysymys, joka liittyy direktiivin 89/104 6 artiklaan
      56      Ennakkoratkaisupyynnön esittänyt tuomioistuin tiedustelee toisella kysymyksellään, voiko mainostaja vedota direktiivin 89/104
         6 artiklassa säädettyyn poikkeukseen ja erityisesti siihen, josta säädetään tämän artiklan 1 kohdan b ja c alakohdassa, käyttääkseen
         samaa tai samankaltaista merkkiä kuin tavaramerkki avainsanana internetin indeksointipalvelussa, vaikka kyse on mainitun direktiivin
         5 artiklan soveltamisalaan kuuluvasta käytöstä. 
      
      57      Kun direktiivin 89/104 6 artiklan 1 kohdassa rajoitetaan niitä oikeuksia, jotka tavaramerkin haltijalla on direktiivin 5 artiklan
         perusteella, sillä pyritään sovittamaan yhteen tavaramerkkioikeuksien suojelemista koskevat perustavanlaatuiset intressit
         ja tavaroiden vapaata liikkuvuutta ja palvelujen tarjoamisen vapautta yhteismarkkinoilla koskevat perustavanlaatuiset intressit
         (asia C‑63/97, BMW, tuomio 23.2.1999, Kok., s. I‑905, 62 kohta; asia C-228/03, Gillette Company ja Gillette Group Finland,
         tuomio 17.3.2005, Kok., s. I-2337, 29 kohta ja em. asia adidas ja adidas Benelux, tuomion 45 kohta). 
      
      58      Erityisesti mainitun 6 artiklan 1 kohdassa säädetään, että tavaramerkin haltija ei saa kieltää toista käyttämästä elinkeinotoiminnassa:
         ”a) omaa nimeään tai osoitettaan”, ”b) tavaroiden tai palvelujen lajia, laatua, määrää, käyttötarkoitusta, arvoa tai maantieteellistä
         alkuperää, tavaroiden valmistusajankohtaa tai palvelujen suoritusajankohtaa taikka muita tavaroiden tai palvelujen ominaisuuksia
         osoittavia merkintöjä” tai ”c) tavaramerkkiä, milloin sen käyttäminen on tarpeen tavaran tai palvelun, erityisesti lisätarvikkeiden
         tai varaosien, käyttötarkoituksen osoittamiseksi”. Tässä säännöksessä tarkennetaan kuitenkin, että tätä sääntöä sovelletaan
         vain, mikäli kolmannen käyttö ”noudattaa hyvää liiketapaa”. 
      
      59      Koska ei ole kiistetty sitä, että direktiivin 89/104 6 artiklan 1 kohdan a alakohdalla ei ole merkitystä pääasian ratkaisemisen
         kannalta, on aluksi tarkasteltava, voidaanko soveltaa mainitun 6 artiklan 1 kohdan b alakohdan säännöstä. 
      
      60      Tästä on todettava, kuten Euroopan komissio on huomauttanut, että merkin, joka on sama tai samankaltainen kuin toisen tavaramerkki,
         käyttö avainsanana internetin indeksointipalvelussa ei lähtökohtaisesti tarkoita tietojen toimittamista tällaista käyttöä
         harjoittavan kolmannen tarjoamien tavaroiden tai palvelujen ominaispiirteistä, eikä tämä käyttö näin ollen kuulu direktiivin
         89/104 6 artiklan 1 kohdan b alakohdan soveltamisalaan.
      
      61      Päinvastainen toteamus voi kuitenkin olla tarpeen erityisissä olosuhteissa, joita kansallisen tuomioistuimen on arvioitava.
         Näin ollen ennakkoratkaisupyynnön esittäneen tuomioistuimen on tarkistettava sen käsiteltävänä olevan asian kokonaisvaltaisen
         tarkastelun perusteella, onko Primakabin, joka on käyttänyt samoja tai samankaltaisia merkkejä kuin tavaramerkki PORTAKABIN
         avainsanoina, käyttänyt mainitussa direktiivin 89/104 säännöksessä tarkoitettuja kuvailevia merkintöjä. Sen on tämän arvioinnin
         yhteydessä otettava huomioon se seikka, että Primakabinin unionin tuomioistuimen suullisessa käsittelyssä antamien tietojen
         mukaan sanaa ”portakabin” ei ole käytetty yleisnimenä. 
      
      62      Tämän jälkeen on todettava direktiivin 89/104 6 artiklan 1 kohdan c alakohdassa mainitusta tapauksesta, jossa tavaramerkin
         käyttäminen on ”tarpeen tavaran tai palvelun, erityisesti lisätarvikkeiden tai varaosien, käyttötarkoituksen osoittamiseksi”,
         että suurimmassa osassa unionin tuomioistuimelle esitetyistä huomautuksista on katsottu epätodennäköiseksi, että Primakabinin
         samojen tai samankaltaisten merkkien kuin tavaramerkki PORTAKABIN käyttö voitaisiin katsoa tällaiseksi käytöksi. Koska ennakkoratkaisua
         pyytänyt tuomioistuin kuitenkin määrittelee oikeudellisen ja tosiasiallisen kehyksen, eikä tämä tuomioistuin ole sulkenut
         pääasian ulkopuolelle direktiivissä 89/104 tarkoitettua tilannetta, on annettava sitä koskevia tietoja.
      
      63      Kuten unionin tuomioistuin on jo tarkentanut, lainsäätäjä on maininnut tarkoituksen käyttää tavaroita ”lisätarvikkeina tai
         varaosina” ainoastaan esimerkkinä, jossa on kyse yleisestä tilanteesta, jossa tavaramerkkiä on tarpeen käyttää tavaran käyttötarkoituksen
         osoittamiseksi. Direktiivin 89/104 6 artiklan 1 kohdan c alakohdan soveltaminen ei näin ollen rajoitu tähän tilanteeseen (em.
         asia Gillette Company ja Gillette Group Finland, tuomion 32 kohta).
      
      64      Tilanteet, jotka kuuluvat mainitun 6 artiklan 1 kohdan c alakohdan soveltamisalaan, on kuitenkin rajoitettava niihin, jotka
         vastaavat tämän säännöksen päämäärää. Kuten Portakabin ja komissio ovat perustellusti huomauttaneet, direktiivin 89/104 6
         artiklan 1 kohdan c alakohdan päämääränä on sallia se, että tavaramerkin haltijan tarjoamiin tavaroihin ja palveluihin nähden
         täydentävien tavaroiden ja palvelujen valmistajat käyttävät tätä tavaramerkkiä ilmoittaakseen yleisölle niiden tavaroiden
         ja palvelujen ja mainitun tavaramerkin haltijan tavaroiden ja palvelujen välisestä hyödyllisestä suhteesta (ks. vastaavasti
         em. asia Gillette Company ja Gillette Group Finland, tuomion 33 ja 34 kohta).
      
      65      Ennakkoratkaisupyynnön esittäneen tuomioistuimen on tarkasteltava, kuuluko se, että Primakabin käyttää samaa merkkiä kuin
         tavaramerkki PORTAKABIN, Primakabinin internetin käyttäjille tarjoamien tavaroiden osalta mainitussa 6 artiklan 1 kohdan c
         alakohdassa tarkoitetun tilanteen, sellaisena kuin se on edellä esitetty, soveltamisalaan. 
      
      66      Siinä tapauksessa, että ennakkoratkaisupyynnön esittänyt tuomioistuin katsoo, että pääasiassa on kyse jostakin direktiivin
         89/104 6 artiklan 1 kohdan b ja c alakohdassa tarkoitetusta käytöstä, sen on lopuksi tarkistettava, täyttyykö edellytys siitä,
         että tämä käyttö noudattaa hyvää liiketapaa.
      
      67      Tämä edellytys ilmentää velvoitetta toimia lojaalisti tavaramerkin haltijan perusteltuihin intresseihin nähden. Kysymystä
         siitä, noudatetaanko sitä, on arvioitava ottaen huomioon muun muassa se, missä määrin kolmannen osapuolen käyttö saa kohderyhmän
         tai ainakin merkittävän osan kohderyhmää muodostamaan yhteyden kolmannen osapuolen tavaroiden ja tavaramerkin haltijan tai
         sellaisen henkilön, jolla on oikeus käyttää kyseistä tavaramerkkiä, välille ja se, missä määrin kolmannen osapuolen olisi
         pitänyt olla tietoinen siitä (asia C-245/02, Anheuser-Busch, tuomio 16.11.2004, Kok., s. I-10989, 82 ja 83 kohta sekä em.
         asia Céline, tuomion 33 ja 34 kohta). 
      
      68      Kuten vastauksena ensimmäiseen ja neljänteen ennakkoratkaisukysymykseen on muistutettu, mainostajan saman tai samankaltaisen
         merkin kuin tavaramerkki käyttö internetin indeksointipalvelussa kuuluu direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan soveltamisalaan,
         kun se tapahtuu sillä tavoin, että tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin käyttäjä ei voi saada
         selville tai voi vain hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin
         haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa olevasta yrityksestä vai kolmannelta. 
      
      69      On näin ollen niin, että olosuhteet, joissa tavaramerkin haltijalla on direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohtaa sovellettaessa
         oikeus kieltää mainostajaa käyttämästä avainsanana samaa tai samankaltaista merkkiä kuin mainittu tavaramerkki, voivat edellä
         tämän tuomion 67 kohdassa mainittu oikeuskäytäntö huomioon ottaen hyvin vastata tilannetta, jossa mainostaja ei voi väittää,
         että kyse on hyvää liiketapaa noudattavasta käytöstä, eikä voi näin ollen tehokkaasti vedota mainitun direktiivin 6 artiklan
         1 kohdassa mainittuun poikkeukseen. 
      
      70      Tältä osin on katsottava yhtäältä, että yksi edellä tämän tuomion 68 kohdassa mainitun tilanteen ominaispiirteistä on nimenomaan
         se, että mainos on omiaan samaan ainakin merkittävän osan kohderyhmää muodostamaan yhteyden mainoksessa mainittujen tavaroiden
         ja palvelujen ja tavaramerkin haltijan tai sellaisen henkilön, jolla on oikeus käyttää kyseistä tavaramerkkiä, tavaroiden
         ja palvelujen välille, ja toisaalta se, että jos kansallinen tuomioistuin katsoo, että internetin keskivertokäyttäjä ei voi
         mainoksen perusteella saada selville tai voi sen perusteella vain hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut
         tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin haltijalta vai kolmannelta, on epätodennäköistä, että mainostaja voisi vakavasti
         väittää, ettei se ollut tietoinen mainoksella tällä tavoin aiheutetusta epäselvyydestä. Mainostaja on nimittäin itse mainosstrategiansa
         perusteella ja oman taloudellisen sektorinsa täysin tuntien valinnut avainsanan, joka vastaa toisen tavaramerkkiä, ja se on
         yksin tai indeksointipalvelun tarjoajan avustuksella laatinut mainoksen ja näin ollen määritellyt sen esittämisen. 
      
      71      Kun otetaan nämä seikat huomioon, on todettava, että edellä tämän tuomion 54 ja 68 kohdassa kuvatussa tilanteessa mainostaja
         ei lähtökohtaisesti voi väittää toimineensa hyvää liiketapaa noudattaen. Kansallisen tuomioistuimen tehtävänä on kuitenkin
         arvioida kokonaisuutena kaikkia merkityksellisiä olosuhteita, jotta se voi tarkistaa, onko mahdollisesti olemassa sellaisia
         seikkoja, joiden perusteella voidaan tehdä päinvastainen johtopäätös (ks. vastaavasti asia C-100/02, Gerolsteiner Brunnen,
         tuomio 7.1.2004, Kok., s. I-691, 26 kohta ja em. asia Anheuser-Busch, tuomion 84 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen). 
      
      72      Edellä esitetyn perusteella toiseen kysymykseen on vastattava, että direktiivin 89/104 6 artiklaa on tulkittava siten, että
         kun mainostajia voidaan direktiivin 5 artiklan nojalla kieltää käyttämästä avainsanoina internetin indeksointipalvelussa merkkejä,
         jotka ovat samoja tai samankaltaisia kuin tavaramerkit, nämä mainostajat eivät lähtökohtaisesti voi vedota 6 artiklan 1 kohdassa
         säädettyyn poikkeukseen välttääkseen tällaisen kiellon. Kansallisen tuomioistuimen on kuitenkin asian olosuhteet huomioon
         ottaen tarkistettava, onko tosiasiallisesti kyse jostakin 6 artiklan 1 kohdassa tarkoitetusta käytöstä, joka voidaan katsoa
         hyvää liiketapaa noudattavaksi käytöksi. 
      
       Kolmas kysymys, joka liittyy direktiivin 89/104 7 artiklaan 
      73      Ennakkoratkaisupyynnön esittänyt tuomioistuin tiedustelee kolmannessa kysymyksessään etenkin, voiko mainostaja vedota sellaisissa
         olosuhteissa, jotka ovat kyseessä pääasiassa, direktiivin 89/104 7 artiklassa säädettyyn poikkeukseen käyttääkseen samaa tai
         samankaltaista merkkiä kuin tavaramerkki avainsanana internetin indeksointipalvelussa, vaikka kyse on mainitun direktiivin
         5 artiklan piiriin kuuluvasta käytöstä. 
      
      74      Direktiivin 89/104 7 artikla sisältää poikkeuksen tämän direktiivin 5 artiklassa mainitusta tavaramerkin haltijan yksinoikeudesta,
         koska siinä säädetään, että mainitun haltijan oikeus kieltää kolmansia käyttämästä tavaramerkkiä sammuu niiden tavaroiden
         osalta, jotka haltija tai hänen suostumuksellaan joku muu on saattanut tätä tavaramerkkiä käyttäen markkinoille ETA:ssa, ellei
         ole olemassa perusteltua aihetta sille, että mainittu haltija vastustaa mainittujen tavaroiden laskemista uudelleen liikkeelle
         (ks. mm. em. asia BMW, tuomion 29 kohta; yhdistetyt asiat C-414/99–C-416/99, Zino Davidoff ja Levi Strauss, Kok., s. I-8691,
         40 kohta ja asia C-59/08, Copad, tuomio 23.4.2009, Kok., s. I-3421, 41 kohta). 
      
      75      Aluksi on todettava, kuten ennakkoratkaisupyynnön esittäneen tuomioistuimen päätöksestä ilmenee, Primakabinin avainsanojen,
         jotka ovat samoja tai samankaltaisia kuin Portakabinin tavaramerkki, avulla toteuttama mainonta koskee suurelta osin sellaisten
         käytettyjen siirrettävien rakennusten jälleenmyyntiä, jotka viimeksi mainittu yhtiö on alun perin valmistanut. On myös kiistatonta,
         että Portakabin on saattanut nämä tavarat markkinoille ETA:ssa tavaramerkillä PORTAKABIN. 
      
      76      Lisäksi on kiistatonta, että kolmannen harjoittama sellaisten käytettyjen tavaroiden jälleenmyynti, jotka tavaramerkin haltija
         tai hänen luvallaan joku muu oli alun perin saattanut markkinoille tällä tavaramerkillä, on direktiivin 89/104 7 artiklassa
         tarkoitettua ”laskemista uudelleen liikkeelle”, ja että mainittu haltija voi näin ollen kieltää mainitun tavaramerkin käytön
         tähän jälleenmyyntiin vain silloin, kun saman artiklan 2 kohdan mukainen ”perusteltu aihe” oikeuttaa tämän liikkeelle laskemisen
         vastustamisen (ks. vastaavasti em. asia BMW, tuomion 50 kohta).
      
      77      Lopuksi vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan on niin, että jos tämän tavaramerkin haltija tai hänen suostumuksellaan joku muu
         on saattanut ETA:n markkinoille tavaroita tavaramerkkiä käyttäen, jälleenmyyjällä on oikeus paitsi myydä näitä tavaroita,
         myös käyttää tavaramerkkiä ilmoittaakseen asiakkaille näiden tavaroiden laskemisesta uudelleen liikkeelle (asia C-337/95,
         Parfums Christian Dior, tuomio 4.11.1997, Kok., s. I-6013, 38 kohta ja em. asia BMW, tuomion 48 kohta). 
      
      78      Näistä seikoista seuraa, että tavaramerkin haltijalla ei ole oikeutta kieltää mainostajaa mainostamasta kyseisen tavaramerkin
         kanssa samanlaisen tai samankaltaisen avainsanan, jonka mainostaja on valinnut internetin indeksointipalvelussa ilman tavaramerkin
         haltijan suostumusta, perusteella sellaisten käytettyjen tavaroiden jälleenmyyntiä, jotka tavaramerkin haltija tai hänen suostumuksellaan
         joku muu on saattanut markkinoille ETA:ssa tällä tavaramerkillä, ellei ole olemassa direktiivin 7 artiklan 2 kohdan mukaista
         perusteltua aihetta, joka oikeuttaisi sen, että mainittu haltija vastustaa mainostamista.
      
      79      Tällainen perusteltu aihe on olemassa muun muassa silloin, kun se, että mainostaja käyttää samaa tai samankaltaista merkkiä
         kuin tavaramerkki, vahingoittaa vakavasti tavaramerkin mainetta (em. asia Parfums Christian Dior, tuomion 46 kohta ja em.
         asia BMW, tuomion 49 kohta).
      
      80      Direktiivin 89/104 7 artiklan 2 kohdassa tarkoitettu perusteltu aihe on kyseessä myös silloin, kun jälleenmyyjä luo mainoksessaan
         tavaramerkin kanssa samaa tai samankaltaista merkkiä käyttämällä mielikuvan siitä, että sen ja tavaramerkin haltijan välillä
         on liikesuhde ja erityisesti että jälleenmyyjän yritys kuuluu tämän tavaramerkin haltijan jakeluverkostoon tai että näiden
         kahden yrityksen välillä on erityinen suhde. Mainos, jolla voidaan luoda tällainen mielikuva, ei ole välttämätön tavaramerkin
         haltijan tai hänen suostumuksellaan jonkun muun tällä tavaramerkillä markkinoille saattamien tavaroiden laskemiseksi uudelleen
         liikkeelle, eikä näin ollen direktiivin 89/104 7 artiklassa säädetyn oikeuksien sammumista koskevan oikeussäännön tavoitteen
         toteutumiseksi (ks. vastaavasti em. asia BMW, tuomion 51 ja 52 kohta sekä asia C-384/04, Boehringer Ingelheim ym., tuomio
         26.4.2007, Kok., s. I-3391, 46 kohta).
      
      81      Tästä seuraa, että edellä tämän tuomion 54 kohdassa tarkoitetut olosuhteet, joissa tavaramerkin haltijalla on direktiivin
         89/104 5 artiklan 1 kohtaa sovellettaessa oikeus kieltää mainostajaa käyttämästä avainsanana samaa tai samankaltaista merkkiä
         kuin mainittu tavaramerkki, eli sellaiset olosuhteet, joissa tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin
         käyttäjä ei voi mainostajan merkin käytön perusteella saada selville tai voi sen perusteella vain hankalasti saada selville,
         ovatko mainoksessa tarkoitetut tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa
         olevasta yrityksestä vai kolmannelta, vastaavat tilannetta, johon sovelletaan tämän direktiivin 7 artiklan 2 kohtaa ja jossa
         mainostaja ei vastaavasti voi vedota tavaramerkkiin kuuluvien oikeuksien sammumista koskevaan sääntöön, josta säädetään mainitun
         direktiivin 7 artiklan 1 kohdassa. 
      
      82      Kuten edellä tämän tuomion 34–36 kohdassa sekä 52 ja 53 kohdassa on todettu, kansallisen tuomioistuimen on arvioitava, voiko
         tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin käyttäjä saada Primakabinin mainosten, sellaisina kuin
         ne esitetään, kun internetin käyttäjä tekee hakuja sanoilla ”portakabin”, ”portacabin”, ”portokabin” ja ”portocabin”, perusteella
         selville, onko Primakabin Portakabiniin nähden kolmas tai tähän taloudellisesti sidoksissa. 
      
      83      Ennakkoratkaisupyynnön tehneelle tuomioistuimelle on kuitenkin toimitettava ohjeellisia tietoja, jotta se voisi ratkaista
         asian asianmukaisesti, kun otetaan huomioon käytettyjen tavaroiden myynnin erityispiirteet. Nämä tiedot koskevat kolmea pääasian
         osapuolten unionin tuomioistuimelle esittämissään huomautuksissa esille tuomaa seikkaa, eli ensiksi talouden toimijoiden ja
         kuluttajien intressiä siihen, että käytettyjen tavaroiden myyntiä internetissä ei aiheettomasti rajoiteta, toiseksi tällaisten
         tavaroiden alkuperää koskevan avoimen kommunikoinnin tarvetta ja kolmanneksi sitä, että Primakabinin mainos, jonka sanamuoto
         on ”käytettyjä portakabin-tuotteita”, ei johda internetin käyttäjiä vain Portakabinin valmistamien tavaroiden jälleenmyyntitarjouksiin
         vaan myös muiden valmistajien tavaroiden jälleenmyyntitarjouksiin. 
      
      84      Näistä ensimmäisen seikan osalta on otettava huomioon se, että tavaramerkillä varustettujen käytettyjen tavaroiden myynti
         on vakiintunut kaupan muoto, jonka keskivertokuluttaja tuntee. Näin ollen pelkästään sillä perusteella, että mainostaja käyttää
         toisen tavaramerkkiä lisäämällä siihen ilmaisun, jonka mukaan kyseinen tuote on jälleenmyyntitavara, kuten ”käytettyjä tavaroita”,
         ei voida todeta, että mainos saa ajattelemaan, että jälleenmyyjä ja tavaramerkin haltijan ovat keskenään taloudellisesti sidoksissa,
         tai että se vahingoittaa vakavasti tavaramerkin mainetta.
      
      85      Portakabin totesi toisesta näistä seikoista, että Primakabin oli poistanut myymistään käytetyistä siirrettävistä rakennuksista
         maininnan tavaramerkistä PORTAKABIN ja korvannut sen maininnalla ”Primakabin”. Portakabin liitti tämän toteamuksensa tueksi
         kirjallisiin huomautuksiinsa asiakirjan, josta ilmenee, että internetin käyttäjille, jotka napsauttavat ilmoitusta ”käytettyjä
         portakabin-tuotteita”, näytetään siirrettäviä rakennuksia, joissa on maininta ”Primakabin”. Primakabin vahvisti suullisessa
         käsittelyssä unionin tuomioistuimen esittämään kysymykseen vastatessaan tämän käytännön merkintöjen vaihtamisesta ja korosti,
         että se oli toiminut näin vain rajoitetussa määrässä tapauksia. 
      
      86      Tästä on todettava, että kun jälleenmyyjä poistaa tavaroista ilman tavaramerkin haltijan suostumusta maininnan tavaramerkistä
         ja korvaa sen jälleenmyyjän nimellä varustetulla merkinnällä sillä tavoin, että kyseisten tavaroiden valmistajan tavaramerkki
         on täysin tunnistamaton, tavaramerkin haltijalla on oikeus vastustaa sitä, että jälleenmyyjä käyttää mainittua tavaramerkkiä
         ilmoittaakseen tästä jälleenmyynnistä. Tällaisessa tapauksessa nimittäin vaarannetaan tavaramerkin keskeinen tehtävä, joka
         on tavaroiden alkuperän osoittaminen ja takaaminen, ja estetään kuluttajaa erottamasta tavaramerkin haltijalta peräisin olevat
         tavarat jälleenmyyjän tai muiden kolmansien tavaroista (ks. vastaavasti asia C-349/95, Loendersloot, tuomio 11.11.1997, Kok.,
         s. I-6227, 24 kohta ja em. asia Boehringer Ingelheim ym., 14, 32 ja 45–47 kohta). 
      
      87      Kolmannen edellä tämän tuomion 83 kohdassa mainitun seikan osalta pääasian osapuolten välillä on kiistatonta, että mainos
         ”käytettyjä portakabin-tuotteita”, jonka Primakabin esitti, kun internetin käyttäjät syöttivät hakukoneeseen sanan ”portakabin”,
         ”portacabin”, ”portokabin” tai ”portocabin”, johti mainitut internetin käyttäjät, kun he napsauttivat tätä mainoslinkkiä,
         www-sivuille, joilla Primakabin tarjosi myyntiin Portakabinin valmistamien ja liikkeelle laskemien tuotteiden lisäksi myös
         muilla tavaramerkeillä varustettuja tuotteita. 
      
      88      Portakabinin mukaan Primakabinin samoista tai samankaltaisista merkeistä, kuin tavaramerkki PORTAKABIN, luoma mainoslinkki
         on näissä olosuhteissa ollut harhaanjohtava. Lisäksi se katsoo, että Primakabin on käyttänyt tarpeettomasti hyväkseen tavaramerkin
         PORTAKABIN mainetta ja vahingoittanut vakavasti tätä mainetta. 
      
      89      Kuten oikeuskäytännössä on jo todettu, pelkästään se seikka, että jälleenmyyjälle koituu siinä mielessä etua toisen tavaramerkin
         käyttämisestä, että tällä tavaramerkillä varustettujen tavaroiden myyntiä koskeva muutoin asianmukainen ja totuudenmukainen
         mainonta antaa jälleenmyyjän omasta toiminnasta laadukkaan mielikuvan, ei ole direktiivin 89/104 7 artiklan 2 kohdassa tarkoitettu
         perusteltu aihe (em. asia BMW, tuomion 53 kohta).
      
      90      Tästä on todettava, että jälleenmyyjän, joka myy käytettyjä tuotteita toisen tavaramerkillä ja joka on erikoistunut tällaisten
         tavaroiden myyntiin, on vaikeaa ilmoittaa tästä mahdollisille asiakkailleen käyttämättä tätä tavaramerkkiä (ks. vastaavasti
         em. asia BMW, tuomion 54 kohta).
      
      91      Sellaisessa tilanteessa, jossa on kyse erikoistumisesta toisen tavaramerkillä varustettujen tuotteiden jälleenmyyntiin, jälleenmyyjää
         ei voida kieltää käyttämästä tätä tavaramerkkiä ilmoittaakseen yleisölle jälleenmyyntitoiminnastaan, joka sisältää mainitulla
         tavaramerkillä varustettujen käytettyjen tavaroiden myynnin lisäksi muiden käytettyjen tavaroiden myynnin, ellei näiden muiden
         tuotteiden jälleenmyynti niiden määrän, esittämisen tai heikon laadun vuoksi heikennä merkittävästi sitä kuvaa, jonka tavaramerkin
         haltija on onnistunut tavaramerkistään luomaan. 
      
      92      Kun otetaan kaikki edellä esitetty huomioon, kolmanteen kysymykseen on vastattava, että direktiivin 89/104 7 artiklaa on tulkittava
         siten, että tavaramerkin haltijalla ei ole oikeutta kieltää mainostajaa mainostamasta kyseisen tavaramerkin kanssa samanlaisen
         tai samankaltaisen merkin, jonka mainostaja on valinnut avainsanaksi internetin indeksointipalvelussa ilman tavaramerkin haltijan
         suostumusta, perusteella sellaisten tavaroiden jälleenmyyntiä, jotka tämä haltija on valmistanut ja jotka se tai sen suostumuksella
         joku muu on saattanut markkinoille ETA:ssa, ellei ole olemassa mainitun artiklan 2 kohdassa tarkoitettua perusteltua aihetta
         – kuten mainitun merkin käyttö joko sillä tavoin, että se saa ajattelemaan, että jälleenmyyjä ja tavaramerkin haltija ovat
         taloudellisesti sidoksissa, tai sillä tavoin, että se vahingoittaa vakavasti tavaramerkin mainetta –, joka oikeuttaisi mainitun
         haltijan vastustamaan mainostamista. 
      
      93      Kansallisen tuomioistuimen, jonka tehtävänä on arvioida, onko sen käsiteltävänä olevassa asiassa tällaista perusteltua aihetta,
         
      
      –      ei pidä todeta pelkästään sillä perusteella, että mainostaja käyttää toisen tavaramerkkiä lisäämällä siihen ilmaisun, jonka
         mukaan kyseinen tuote on jälleenmyyntitavara, kuten ”käytettyjä tavaroita”, että mainos saa ajattelemaan, että jälleenmyyjä
         ja tavaramerkin haltijan ovat keskenään taloudellisesti sidoksissa, tai että se vahingoittaa vakavasti tavaramerkin mainetta
         
      
      –      on myönnettävä tällaisen perustellun aiheen olemassaolo, kun jälleenmyyjä on poistanut ilman tavaramerkin, jota se käyttää
         mainostaessaan jälleenmyyntiään, haltijan suostumusta sen valmistamista ja liikkeeseen laskemista tuotteista maininnan tästä
         tavaramerkistä ja korvannut tämän maininnan jälleenmyyjän nimen sisältävällä merkinnällä ja tehnyt näin mainitusta tavaramerkistä
         tunnistamattoman, ja 
      
      –      on katsottava, ettei toisen tavaramerkillä varustettujen käytettyjen tavaroiden myyntiin erikoistunutta jälleenmyyjää voida
         kieltää käyttämästä tätä tavaramerkkiä ilmoittaakseen yleisölle jälleenmyyntitoiminnastaan, joka sisältää mainitulla tavaramerkillä
         varustettujen käytettyjen tavaroiden myynnin lisäksi muiden käytettyjen tavaroiden myynnin, ellei näiden muiden tuotteiden
         jälleenmyynti niiden määrän, esittämisen tai heikon laadun vuoksi heikennä merkittävästi sitä kuvaa, jonka tavaramerkin haltija
         on onnistunut tavaramerkistään luomaan. 
      
       Oikeudenkäyntikulut
      94      Pääasian asianosaisten osalta asian käsittely unionin tuomioistuimessa on välivaihe kansallisessa tuomioistuimessa vireillä
         olevan asian käsittelyssä, minkä vuoksi kansallisen tuomioistuimen asiana on päättää oikeudenkäyntikulujen korvaamisesta.
         Oikeudenkäyntikuluja, jotka ovat aiheutuneet muille kuin näille asianosaisille huomautusten esittämisestä unionin tuomioistuimelle,
         ei voida määrätä korvattaviksi.
      
      Näillä perusteilla unionin tuomioistuin (ensimmäinen jaosto) on ratkaissut asian seuraavasti:
      1)      Jäsenvaltioiden tavaramerkkilainsäädännön lähentämisestä 21.12.1988 annetun ensimmäisen neuvoston direktiivin 89/104/ETY,
            sellaisena kuin se on muutettuna Euroopan talousalueesta 2.5.1992 tehdyllä sopimuksella, 5 artiklan 1 kohtaa on tulkittava
            siten, että tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää mainostajaa mainostamasta kyseisen tavaramerkin kanssa saman tai samankaltaisen
            avainsanan, jonka mainostaja on valinnut internetin indeksointipalvelussa ilman tavaramerkin haltijan suostumusta, perusteella
            sellaisia tavaroita tai palveluja, jotka ovat samoja kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten kyseinen tavaramerkki on rekisteröity,
            kun internetin keskivertokäyttäjä ei voi mainoksen perusteella saada selville tai voi sen perusteella vain hankalasti saada
            selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa
            olevalta yritykseltä vai kolmannelta. 
      2)      Direktiivin 89/104, sellaisena kuin se on muutettuna Euroopan talousalueesta 2.5.1992 tehdyllä sopimuksella, 6 artiklaa on
            tulkittava siten, että kun mainostajia voidaan direktiivin 5 artiklan nojalla kieltää käyttämästä avainsanoina internetin
            indeksointipalvelussa merkkejä, jotka ovat samoja tai samankaltaisia kuin tavaramerkit, nämä mainostajat eivät lähtökohtaisesti
            voi vedota 6 artiklan 1 kohdassa säädettyyn poikkeukseen välttääkseen tällaisen kiellon. Kansallisen tuomioistuimen on kuitenkin
            asian olosuhteet huomioon ottaen tarkistettava, onko tosiasiallisesti kyse jostakin 6 artiklan 1 kohdassa tarkoitetusta käytöstä,
            joka voidaan katsoa hyvää liiketapaa noudattavaksi käytöksi. 
      3)      Direktiivin 89/104, sellaisena kuin se on muutettuna Euroopan talousalueesta 2.5.1992 tehdyllä sopimuksella, 7 artiklaa on
            tulkittava siten, että tavaramerkin haltijalla ei ole oikeutta kieltää mainostajaa mainostamasta kyseisen tavaramerkin kanssa
            samanlaisen tai samankaltaisen merkin, jonka mainostaja on valinnut avainsanaksi internetin indeksointipalvelussa ilman tavaramerkin
            haltijan suostumusta, perusteella sellaisten tavaroiden jälleenmyyntiä, jotka tämä haltija on valmistanut ja jotka se tai
            sen suostumuksella joku muu on saattanut markkinoille ETA:ssa, ellei ole olemassa mainitun artiklan 2 kohdassa tarkoitettua
            perusteltua aihetta – kuten mainitun merkin käyttö joko sillä tavoin, että se saa ajattelemaan, että jälleenmyyjä ja tavaramerkin
            haltija ovat taloudellisesti sidoksissa, tai sillä tavoin, että se vahingoittaa vakavasti tavaramerkin mainetta –, joka oikeuttaisi mainitun haltijan vastustamaan mainostamista. 
      Kansallisen tuomioistuimen, jonka tehtävänä on arvioida, onko sen käsiteltävänä olevassa asiassa tällaista perusteltua aihetta,
            
      –      ei pidä todeta pelkästään sillä perusteella, että mainostaja käyttää toisen tavaramerkkiä lisäämällä siihen ilmaisun, jonka
            mukaan kyseinen tuote on jälleenmyyntitavara, kuten ”käytettyjä tavaroita”, että mainos saa ajattelemaan, että jälleenmyyjä
            ja tavaramerkin haltija ovat keskenään taloudellisesti sidoksissa, tai että se vahingoittaa vakavasti tavaramerkin mainetta
            
      –      on myönnettävä tällaisen perustellun aiheen olemassaolo, kun jälleenmyyjä on poistanut ilman tavaramerkin, jota se käyttää
            mainostaessaan jälleenmyyntiään, haltijan suostumusta sen valmistamista ja liikkeeseen laskemista tuotteista maininnan tästä
            tavaramerkistä ja korvannut tämän maininnan jälleenmyyjän nimen sisältävällä merkinnällä ja tehnyt näin mainitusta tavaramerkistä
            tunnistamattoman, ja 
      –      on katsottava, ettei toisen tavaramerkillä varustettujen käytettyjen tavaroiden myyntiin erikoistunutta jälleenmyyjää voida
            kieltää käyttämästä tätä tavaramerkkiä ilmoittaakseen yleisölle jälleenmyyntitoiminnastaan, joka sisältää mainitulla tavaramerkillä
            varustettujen käytettyjen tavaroiden myynnin lisäksi muiden käytettyjen tavaroiden myynnin, ellei näiden muiden tuotteiden
            jälleenmyynti niiden määrän, esittämisen tai heikon laadun vuoksi heikennä merkittävästi sitä kuvaa, jonka tavaramerkin haltija
            on onnistunut tavaramerkistään luomaan. 
      Allekirjoitukset
      * Oikeudenkäyntikieli: hollanti.