CELEX: 62008CJ0278
Language: fi
Date: 2010-03-25 00:00:00
Title: Unionin tuomioistuimen tuomio (ensimmäinen jaosto) 25 päivänä maaliskuuta 2010.#Die BergSpechte Outdoor Reisen und Alpinschule Edi Koblmüller GmbH vastaan Günther Guni ja trekking.at Reisen GmbH.#Ennakkoratkaisupyyntö: Oberster Gerichtshof - Itävalta.#Tavaramerkit - Internet - Avainsanoihin perustuva mainonta (keyword advertising) - Tavaramerkkejä vastaaviin avainsanoihin perustuva sellaisten linkkien esittäminen, jotka johtavat kyseisten tavaramerkkien haltijoiden kilpailijoiden sivustoille - Direktiivi 89/104/ETY - 5 artiklan 1 kohta.#Asia C-278/08.

Asia C-278/08
      Die BergSpechte Outdoor Reisen und Alpinschule Edi Koblmüller GmbH
      vastaan
      Günther Guni
      ja
      trekking.at Reisen GmbH
      (Oberster Gerichtshofin esittämä ennakkoratkaisupyyntö)
      Tavaramerkit – Internet – Avainsanoihin perustuva mainonta (keyword advertising) – Tavaramerkkien kanssa samoihin tai samankaltaisiin avainsanoihin perustuva sellaisten linkkien esittäminen, jotka johtavat
         kyseisten tavaramerkkien haltijoiden kilpailijoiden sivustoille – Direktiivi 89/104/ETY – 5 artiklan 1 kohta
      
      Tuomion tiivistelmä
      1.        Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Direktiivi 89/104 – Tavaramerkin haltijan oikeus kieltää kolmatta
            käyttämästä samaa tai samankaltaista merkkiä samoja tai samankaltaisia tavaroita tai palveluja varten – Direktiivin 5 artiklan
            1 kohdassa tarkoitettu tavaramerkin käyttäminen – Käsite
      (Neuvoston direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a ja b alakohta) 
      2.        Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Direktiivi 89/104 – Tavaramerkin haltijan oikeus kieltää kolmatta
            käyttämästä samaa tavaramerkkiä samoja tavaroita varten – Mainonta internetin indeksointipalvelussa – Vahingon aiheuttaminen
            alkuperän osoittamistehtävälle 
      (Neuvoston direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohta)
      3.        Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Direktiivi 89/104 – Tavaramerkin haltijan oikeus kieltää kolmatta
            käyttämästä samaa tai samankaltaista merkkiä samoja tai samankaltaisia tavaroita tai palveluja varten – Mainonta internetin
            indeksointipalvelussa – Sekaannusvaara
      (Neuvoston direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohta)
      1.        Koska merkki, jonka mainostaja on valinnut avainsanaksi internetin indeksointipalvelussa, on mainostajan käyttämä keino tämän
         mainoksen esittämisen aikaansaamiseksi, se käyttää sitä tavaramerkkidirektiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdassa tarkoitetussa
         ”elinkeinotoiminnassa”. Kysymys on lisäksi käytöstä mainostajan tavaroita tai palveluja varten, ja näin on myös silloin, kun
         avainsanaksi valittu merkki ei esiinny itse mainoksessa.
      
      Tavaramerkin haltija ei voi kuitenkaan vastustaa tavaramerkkinsä kanssa samanlaisen tai samankaltaisen merkin tällaista käyttöä,
         jos kaikki direktiivin 89/104 5 artiklassa ja unionin tuomioistuimen tätä artiklaa koskevassa oikeuskäytännössä tältä osin
         asetetut edellytykset eivät täyty.  Direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohdassa tarkoitetussa tilanteessa, jossa
         kolmas käyttää tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä sellaisia tavaroita tai palveluja varten, jotka ovat samoja kuin ne
         tavarat tai palvelut, joita varten tavaramerkki on rekisteröity, tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää tämä käyttö, jos
         se voi aiheuttaa vahinkoa jollekin tavaramerkin tehtävistä. Toisessa tilanteessa, jota tarkoitetaan direktiivin 5 artiklan
         1 kohdan b alakohdassa ja jossa kolmas käyttää tavaramerkin kanssa samanlaista tai samankaltaista merkkiä sellaisia tavaroita
         tai palveluja varten, jotka ovat samoja tai samankaltaisia kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten tavaramerkki on rekisteröity,
         tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää kyseisen merkin käyttö vain, jos on olemassa sekaannusvaara.  
      
      (ks. 18–22 kohta)
      2.        Tavaramerkin haltija ei voi tavaramerkkidirektiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohdan nojalla kieltää tavaramerkin kanssa
         samanlaisen merkin käyttöä, jos tällä käytöllä ei voida aiheuttaa vahinkoa millekään tavaramerkin tehtävistä.
      
      Alkuperän osoittamistehtävän osalta kysymys siitä, aiheutetaanko tavaramerkin tälle tehtävälle vahinkoa, kun internetin käyttäjille
         näytetään tavaramerkin kanssa samanlaisen avainsanan perusteella kolmannen mainos, riippuu erityisesti tämän mainoksen esittämistavasta.
         Tavaramerkin alkuperän osoittamistehtävälle aiheutetaan vahinkoa, kun tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen
         internetin käyttäjä ei voi sen perusteella saada selville tai voi sen perusteella vain hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa
         tarkoitetut tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa olevasta yrityksestä
         vai kolmannelta.
      
      Tältä osin silloin, kun kolmannen mainoksessa annetaan ymmärtää, että tämän kolmannen ja tavaramerkin haltijan välillä on
         taloudellinen yhteys, on katsottava, että alkuperän osoittamistehtävälle aiheutetaan vahinkoa. Samoin on niin, että vaikka
         mainoksessa ei vihjattaisi taloudellisen yhteyden olemassaoloon, mutta se on siinä määrin epämääräinen asianomaisten tavaroiden
         tai palvelujen alkuperästä, että tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin käyttäjä ei voi tietää
         mainoslinkin ja siihen liitetyn kaupallisen viestin perusteella, onko mainostaja tavaramerkin haltijaan nähden kolmas vai
         päinvastoin taloudellisesti siihen yhteydessä, on myös katsottava, että tavaramerkin kyseiselle tehtävälle on aiheutettu vahinkoa.
      
      (ks. 30, 35 ja 36 kohta)
      3.        Tavaramerkkidirektiivin 89/104 5 artiklan 1 kohtaa on tulkittava siten, että tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää mainostajaa
         mainostamasta kyseisen tavaramerkin kanssa samanlaisen tai samankaltaisen avainsanan, jonka mainostaja on valinnut internetin
         indeksointipalvelussa ilman tavaramerkin haltijan suostumusta, perusteella sellaisia tavaroita tai palveluja, jotka ovat samanlaisia
         kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten kyseinen tavaramerkki on rekisteröity, kun internetin keskivertokäyttäjä ei voi
         mainoksen perusteella saada selville tai voi sen perusteella vain hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut
         tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa olevasta yrityksestä vai kolmannelta.
      
      (ks. 41 kohta)
UNIONIN TUOMIOISTUIMEN TUOMIO (ensimmäinen jaosto)
      25 päivänä maaliskuuta 2010 (*)
      
      Tavaramerkit – Internet – Avainsanoihin perustuva mainonta (keyword advertising) – Tavaramerkkien kanssa samoihin tai samankaltaisiin avainsanoihin perustuva sellaisten linkkien esittäminen, jotka johtavat
         kyseisten tavaramerkkien haltijoiden kilpailijoiden sivustoille – Direktiivi 89/104/ETY – 5 artiklan 1 kohta
      
      Asiassa C‑278/08,
      jossa on kyse EY 234 artiklaan perustuvasta ennakkoratkaisupyynnöstä, jonka Oberster Gerichtshof (Itävalta) on esittänyt 20.5.2008
         tekemällään päätöksellä, joka on saapunut unionin tuomioistuimeen 26.6.2008, saadakseen ennakkoratkaisun asiassa
      
      Die BergSpechte Outdoor Reisen und Alpinschule Edi Koblmüller GmbH
      vastaan
      Günter Guni ja
      
      trekking.at Reisen GmbH,
      
      UNIONIN TUOMIOISTUIN (ensimmäinen jaosto),
      toimien kokoonpanossa: ensimmäisen jaoston puheenjohtaja A. Tizzano sekä tuomarit E. Levits, A. Borg Barthet, M. Ilešič (esittelevä
         tuomari) ja J.-J. Kasel,
      
      julkisasiamies: M. Poiares Maduro,
      kirjaaja: hallintovirkamies K. Malacek,
      ottaen huomioon kirjallisessa käsittelyssä ja 7.5.2009 pidetyssä istunnossa esitetyn,
      ottaen huomioon huomautukset, jotka sille ovat esittäneet
      –        Die BergSpechte Outdoor Reisen und Alpinschule Edi Koblmüller GmbH, edustajanaan Rechtsanwalt W. Wetzl, 
      –        Günter Guni ja trekking.at Reisen GmbH, edustajanaan Rechtsanwalt M. Wukoschitz, 
      –        Ranskan hallitus, asiamiehinään G. de Bergues ja B. Cabouat,
      –        Italian hallitus, asiamiehenään I. Bruni, avustajanaan avvocato dello Stato F. Arena, 
      –        Portugalin hallitus, asiamiehinään L. Inez Fernandes ja R. Solnado Cruz,
      –        Euroopan komissio, asiamiehenään H. Krämer,
      päätettyään julkisasiamiestä kuultuaan ratkaista asian ilman ratkaisuehdotusta,
      on antanut seuraavan
      tuomion
      1        Ennakkoratkaisupyyntö koskee jäsenvaltioiden tavaramerkkilainsäädännön lähentämisestä 21.12.1988 annetun ensimmäisen neuvoston
         direktiivin 89/104/ETY (EYVL 1989, L 40, s. 1) 5 artiklan 1 kohdan tulkintaa.
      
      2        Tämä pyyntö on esitetty asiassa, jossa asianosaisina ovat yhtiö Die BergSpechte Outdoor Reisen und Alpinschule Edi Koblmüller
         GmbH (jäljempänä BergSpechte) ja yhtiö trekking.at Reisen GmbH (jäljempänä trekking.at Reisen) sekä viimeksi mainitun toimitusjohtaja
         Günter Guni ja jossa on kysymys mainoslinkkien esittämisestä internetissä sellaisten hakusanojen perusteella, jotka ovat samoja
         tai samankaltaisia kuin tavaramerkki. 
      
       Asiaa koskevat oikeussäännöt
      3        Direktiivin 89/104 5 artiklan, jonka otsikko on ”Tavaramerkkiin kuuluvat oikeudet”, 1 kohdassa säädetään seuraavaa: 
      
      ”1. Rekisteröidyn tavaramerkin haltijalla on yksinoikeus tavaramerkkiin. Tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää muita ilman
         hänen suostumustaan käyttämästä elinkeinotoiminnassa:
      
      a)      merkkiä, joka on sama kuin tavaramerkki ja samoja tavaroita tai palveluja varten kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten
         tavaramerkki on rekisteröity;
      
      b)      merkkiä, joka sen vuoksi, että se on sama tai samankaltainen kuin samoja tai samankaltaisia tavaroita tai palveluja varten
         oleva tavaramerkki, aiheuttaa yleisön keskuudessa sekaannusvaaran, joka sisältää myös vaaran merkin ja tavaramerkin välisestä
         mielleyhtymästä.”
      
      4        Direktiivi 89/104 kumottiin jäsenvaltioiden tavaramerkkilainsäädännön lähentämisestä 22.10.2008 annetulla Euroopan parlamentin
         ja neuvoston direktiivillä 2008/95/EY (konsolidoitu versio) (EUVL L 299, s. 25), joka tuli voimaan 28.11.2008. Kun otetaan
         huomioon tosiseikkojen tapahtuma-aika, pääasian oikeusriitaan sovelletaan kuitenkin direktiiviä 89/104.
      
       Pääasia ja ennakkoratkaisukysymykset
       Indeksointipalvelu AdWords
      5        Kun internetin käyttäjä suorittaa haun yhden tai useamman sanan perusteella, hakukone Google esittää osuvuuden mukaan tärkeysjärjestyksessä
         sivustot, jotka vaikuttavat vastaavan parhaiten näitä sanoja. Kyseessä ovat niin sanotut luonnolliset hakutulokset.
      
      6        Googlen tarjoama AdWords-niminen maksullinen indeksointipalvelu mahdollistaa lisäksi sen, että talouden toimijat voivat yhden
         tai useamman avainsanan valitsemalla saada aikaiseksi sen, että tilanteessa, jossa tämä sana vastaa tai nämä sanat vastaavat
         internetin käyttäjän hakukoneelle esittämässä pyynnössä esiintyvää sanaa tai siinä esiintyviä sanoja, näkyviin tulee mainoslinkki
         kyseisen talouden toimijan sivustolle. Tämä mainoslinkki esitetään otsakkeen ”ilmoitukset” (”Anzeigen”, Googlen suomalaisversiossa
         ”sponsorilinkit”) alla joko ruudun oikeassa reunassa luonnollisten tulosten oikealla puolella tai ruudun yläreunassa kyseisten
         luonnollisten tulosten yläpuolella.
      
      7        Tähän mainoslinkkiin liittyy lyhyt kaupallinen viesti. Kyseinen linkki ja viesti muodostavat yhdessä mainoksen, joka esitetään
         edellä mainitun otsakkeen alla.
      
       Avainsanojen käyttö pääasiassa
      8        BergSpechte on seuraavan itävaltalaisen sana- ja kuviomerkin haltija: 
      
      
      9        Tämä tavaramerkki on rekisteröity tavaroiden ja palvelujen kansainvälistä luokitusta tavaramerkkien rekisteröimistä varten
         koskevaan, 15.6.1957 tehtyyn Nizzan sopimukseen, sellaisena kuin se on tarkistettuna ja muutettuna, pohjautuvan luokituksen
         luokkaa 25 varten, johon kuuluvat muun muassa vaatteet, luokkaa 39 varten, johon kuuluu muun muassa matkojen järjestäminen,
         ja luokkaa 41 varten (opetus, koulutus, ajanviete, urheilu- ja kulttuuritoiminnat).
      
      10      trekking.at Reisen järjestää BergSpechten tavoin ulkoilumatkoja (vaelluksia, seikkailumatkoja, vuoristoretkiä). 
      
      11      Kun eräs internetin käyttäjä syötti 17.8.2007 ja 25.9.2007 sanat ”Edi Koblmüller” hakusanoiksi Googlen hakukoneeseen, otsakkeen
         ”ilmoitukset” alle ilmestyi trekking.at Reisenin ilmoitus otsakkeella ”Trekking- und Naturreisen” (vaellus- ja luontoretket).
         
      
      12      Kun eräs internetin käyttäjä syötti 29.8. ja 25.9.2007 sanan ”Bergspechte” hakusanaksi kyseiseen hakukoneeseen, trekking.at
         Reisenin ilmoitus ilmestyi otsakkeen ”ilmoitukset” alla otsakkeella ”Äthiopien mit dem Bike” (Etiopia polkupyörällä).
      
      13      Landesgericht Wels määräsi 19.10.2007 trekking.at Reisenia koskevista turvaamistoimista, joissa sitä kiellettiin ohjaamasta
         käyttäjiä sen omalle kotisivulle sellaisilla sivuilla olevan linkin kautta, joihin sisältyvät osumalistat, jotka on saatu
         syöttämällä internetin hakukoneisiin hakusanat ”Edi Koblmüller” ja/tai ”Bergspechte”.
      
      14      Oberlandesgericht Linz muutti 7.12.2007 tekemällään päätöksellä turvaamistoimia koskevaa määräystä osittain. BergSpechte,
         trekking.at Reisen ja Guni tekivät tästä päätöksestä Revision-valituksen Oberster Gerichtshofiin. 
      
      15      Tässä tilanteessa Oberster Gerichshof päätti lykätä asian käsittelyä ja esittää unionin tuomioistuimelle seuraavat ennakkoratkaisukysymykset:
      
      ”1)      Onko [direktiivin 89/104] 5 artiklan 1 kohtaa tulkittava siten, että tavaramerkkiä käytetään tavaramerkin haltijalle varatulla
         tavalla, kun kyseinen tavaramerkki tai sen kanssa samankaltainen merkki (kuten sana- ja kuviomerkin sanaosa) varataan hakukonepalvelussa
         avainsanaksi, ja siksi syötettäessä tavaramerkki tai sen kanssa samankaltainen merkki hakukoneeseen hakusanaksi tietokoneen
         ruutuun ilmestyy mainos samoista tai samankaltaisista tavaroista tai palveluista?
      
      2)      Jos ensimmäiseen kysymykseen vastataan myöntävästi: 
      a)       Jos käytetään hakusanaa, joka on sama kuin tavaramerkki, samojen tavaroiden tai palveluiden mainostamiseen, loukataanko tällöin
         tavaramerkin haltijan yksinoikeutta riippumatta siitä, näkyykö mainos osumalistalla vai kyseisestä listasta erotetussa mainostilassa,
         ja siitä, kutsutaanko sitä ’ilmoitukseksi’? 
      
      b)       Käytettäessä merkkiä, joka on sama kuin tavaramerkki ja samankaltaisia tavaroita tai palveluita varten, tai käytettäessä tavaramerkin
         kanssa samankaltaista merkkiä, joka on samoja tai samankaltaisia tavaroita tai palveluita varten, riittääkö se, että mainosta
         kutsutaan ’ilmoitukseksi’, ja/tai se, ettei se ilmene osumalistalla vaan siitä erotetussa mainostilassa, sulkemaan pois sekaannusvaaran?”
      
       Ensimmäisen ennakkoratkaisukysymyksen tarkastelu 
      16      Pääasiassa on kysymys siitä, että merkkejä, jotka ovat samoja tai samankaltaisia kuin tavaramerkki, käytetään avainsanoina
         internetin indeksointipalvelussa ilman tavaramerkin haltijan lupaa. 
      
      17      Ennakkoratkaisupyynnön esittänyt tuomioistuin tiedustelee ensimmäisellä kysymyksellään lähinnä, onko direktiivin 89/104 5
         artiklan 1 kohtaa tulkittava siten, että tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää kolmatta esityttämästä tämän tavaramerkin
         kanssa saman tai samankaltaisen avainsanan, jonka tämä kolmas on ilman tavaramerkin haltijan suostumusta valinnut internetin
         indeksointipalvelussa, perusteella mainosta sellaisista tavaroista tai palveluista, jotka ovat samoja tai samankaltaisia kuin
         ne tavarat tai palvelut, joita varten kyseinen tavaramerkki on rekisteröity.
      
      18      Kuten unionin tuomioistuin on todennut yhdistetyissä asioissa C-236/08–C-238/08, Google France ja Google, 23.3.2010 antamansa
         tuomion 51 ja 52 kohdassa (ei vielä julkaistu oikeustapauskokoelmassa), on niin, että koska merkki, jonka mainostaja on valinnut
         avainsanaksi internetin indeksointipalvelussa, on mainostajan käyttämä keino tämän mainoksen esittämisen aikaansaamiseksi,
         se käyttää sitä direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdassa tarkoitetussa ”elinkeinotoiminnassa”. 
      
      19      Kysymys on lisäksi käytöstä mainostajan tavaroita tai palveluja varten, ja näin on myös silloin, kun avainsanaksi valittu
         merkki ei esiinny itse mainoksessa (em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 65–73 kohta).
      
      20      Tavaramerkin haltija ei voi kuitenkaan vastustaa tavaramerkkinsä kanssa samanlaisen tai samankaltaisen merkin tällaista käyttöä,
         jos kaikki direktiivin 89/104 5 artiklassa ja unionin tuomioistuimen tätä artiklaa koskevassa oikeuskäytännössä tältä osin
         asetetut edellytykset eivät täyty.
      
      21      Direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohdassa tarkoitetussa tilanteessa, jossa kolmas käyttää tavaramerkin kanssa samanlaista
         merkkiä sellaisia tavaroita tai palveluja varten, jotka ovat samoja kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten tavaramerkki
         on rekisteröity, tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää tämä käyttö, jos se voi aiheuttaa vahinkoa jollekin tavaramerkin
         tehtävistä (em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 79 kohta). 
      
      22      Toisessa tilanteessa, jota tarkoitetaan direktiivin 5 artiklan 1 kohdan b alakohdassa ja jossa kolmas käyttää tavaramerkin
         kanssa samanlaista tai samankaltaista merkkiä sellaisia tavaroita tai palveluja varten, jotka ovat samoja tai samankaltaisia
         kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten tavaramerkki on rekisteröity, tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää kyseisen
         merkin käyttö vain, jos on olemassa sekaannusvaara (em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 78 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen).
         
      
      23      Pääasiassa merkkejä ”Edi Koblmüller” ja ”Bergspechte” on käytetty sellaisista palveluista, jotka ovat samoja kuin ne, joita
         varten tavaramerkki BergSpechte on rekisteröity, eli matkojen järjestämispalveluista.
      
      24      Näin ollen sen selvittämiseksi, onko sovellettava direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohdassa ilmaistua sääntöä vai
         tämän artiklan 1 kohdan b alakohdassa ilmaistua sääntöä, on ratkaistava, ovatko merkit ”Edi Koblmüller” ja ”Bergspechte” samoja
         tai samankaltaisia kuin tavaramerkki BergSpechte.
      
      25      Tältä osin on todettava, että merkkiä ”Edi Koblmüller”, jossa toistetaan vain pieni osa tavaramerkistä BergSpechte, ei voida
         pitää samana kuin kyseinen tavaramerkki. Merkki on näet sama kuin tavaramerkki silloin, kun merkissä toistetaan ilman muutoksia
         tai lisäyksiä kaikki tavaramerkin muodostavat osatekijät tai kun merkin erot tavaramerkkiin nähden ovat kokonaisuutena arvioiden
         niin vähäisiä, että keskivertokuluttaja ei huomaa niitä (asia C-291/00, LTJ Diffusion, tuomio 20.3.2003, Kok., s. I-2799,
         54 kohta). 
      
      26      Kansallisen tuomioistuimen tehtävänä on kuitenkin arvioida, onko merkki ”Edi Koblmüller” samankaltainen kuin tavaramerkki
         BergSpechte. 
      
      27      Siltä osin kuin kysymys on merkistä ”Bergspechte”, on kiistatonta, että siinäkään ei toisteta kaikkia tavaramerkin muodostavia
         osatekijöitä. Voidaan kuitenkin katsoa, että tämän merkin erot tavaramerkkiin nähden ovat niin vähäisiä, että keskivertokuluttaja
         ei huomaa niitä tämän tuomion 25 kohdassa mainitussa oikeuskäytännössä tarkoitetuin tavoin. Kansallisen tuomioistuimen tehtävänä
         on kaikkien käytettävissään olevien seikkojen perusteella arvioida, onko kyseinen merkki luokiteltava tällaiseksi. 
      
      28      Siinä tapauksessa, että kyseinen tuomioistuin katsoo, että merkki ”Bergspechte” ja tavaramerkki BergSpechte eivät ole samoja,
         on, jollei kansallisen tuomioistuimen suorittamasta arvioinnista muuta johdu, asianmukaista päätellä, että kyseinen merkki
         on samankaltainen kuin kyseinen tavaramerkki. 
      
       Johonkin tavaramerkin tehtävistä kohdistuva vahinko tai vahingon uhka (direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohta)
      29      Direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohdassa säädetty yksinoikeus on annettu siksi, että tavaramerkin haltija voisi
         suojella sillä tavaramerkin haltijana olevia erityisintressejä, eli yksinoikeus on annettu sen varmistamiseksi, että tavaramerkki
         pystyy täyttämään tehtävänsä. Näin ollen tätä oikeutta saadaan käyttää ainoastaan niissä tilanteissa, joissa se, että kolmas
         käyttää merkkiä, aiheuttaa tai voi aiheuttaa vahinkoa tavaramerkin tehtäville (ks. mm. asia C-206/01, Arsenal Football Club,
         tuomio 12.11.2002, Kok., s. I-10273, 51 kohta; asia C-487/07, L’Oréal ym., tuomio 18.6.2009, 58 kohta, ei vielä julkaistu
         oikeustapauskokoelmassa ja em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 75 kohta).
      
      30      Tästä oikeuskäytännöstä käy ilmi, että tavaramerkin haltija ei voi kieltää tavaramerkin kanssa samanlaisen merkin käyttöä,
         jos tällä käytöllä ei voida aiheuttaa vahinkoa millekään tavaramerkin tehtävistä (em. asia L’Oréal ym., tuomion 60 kohta ja
         em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 76 kohta).
      
      31      Näihin tehtäviin ei kuulu ainoastaan tavaramerkin keskeinen tehtävä eli tavaran tai palvelun alkuperän takaaminen kuluttajille
         (jäljempänä alkuperän osoittamistehtävä) vaan myös muita tehtäviä, joihin kuuluvat muun muassa tämän tavaran tai palvelun
         laadun takaaminen sekä tiedottamiseen, investointiin tai mainontaan liittyvät tehtävät (em. asia L’Oréal ym., tuomion 58 kohta
         ja em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 77 kohta).
      
      32      Siltä osin kuin kysymys on tavaramerkin kanssa samanlaisten merkkien käyttämisestä avainsanoina internetin indeksointipalvelussa,
         unionin tuomioistuin on edellä mainituissa yhdistetyissä asioissa Google France ja Google antamansa tuomion 81 kohdassa todennut,
         että merkitykselliset tehtävät, joita on tarkasteltava, ovat alkuperän osoittamis- ja mainontatehtävä.
      
      33      Unionin tuomioistuin totesi kyseisessä tuomiossa mainontatehtävän osalta, että se, että toiselle kuuluvan tavaramerkin kanssa
         samanlaista merkkiä käytetään AdWordsin kaltaisessa indeksointipalvelussa, ei voi aiheuttaa vahinkoa tavaramerkin tälle tehtävälle
         (em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 98 kohta).
      
      34      Näin on pääteltävä myös käsiteltävänä olevassa asiassa, koska pääasia koskee avainsanojen valintaa ja mainosten esittämistä
         saman AdWords-indeksointipalvelun yhteydessä.  
      
      35      Unionin tuomioistuin on katsonut alkuperän osoittamistehtävän osalta, että kysymys siitä, aiheutetaanko tavaramerkin tälle
         tehtävälle vahinkoa, kun internetin käyttäjille näytetään tavaramerkin kanssa samanlaisen avainsanan perusteella kolmannen
         mainos, riippuu erityisesti tämän mainoksen esittämistavasta. Tavaramerkin alkuperän osoittamistehtävälle aiheutetaan vahinkoa,
         kun tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin käyttäjä ei voi sen perusteella saada selville tai
         voi sen perusteella vain hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin
         haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa olevasta yrityksestä vai kolmannelta (em. yhdistetyt asiat Google France ja
         Google, tuomion 83 ja 84 kohta).  
      
      36      Unionin tuomioistuin on tältä osin täsmentänyt myös, että kun kolmannen mainoksessa annetaan ymmärtää, että tämän kolmannen
         ja tavaramerkin haltijan välillä on taloudellinen yhteys, on katsottava, että alkuperän osoittamistehtävälle aiheutetaan vahinkoa.
         Samoin on niin, että vaikka mainoksessa ei vihjattaisi taloudellisen yhteyden olemassaoloon, mutta se on siinä määrin epämääräinen
         asianomaisten tavaroiden tai palvelujen alkuperästä, että tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin
         käyttäjä ei voi tietää mainoslinkin ja siihen liitetyn kaupallisen viestin perusteella, onko mainostaja tavaramerkin haltijaan
         nähden kolmas vai päinvastoin taloudellisesti siihen yhteydessä, on myös katsottava, että tavaramerkin kyseiselle tehtävälle
         on aiheutettu vahinkoa (ks. em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 89 ja 90 kohta).
      
      37      Kansallisen tuomioistuimen on näiden seikkojen valossa arvioitava, ovatko siinä tapauksessa, että direktiivin 89/104 5 artiklan
         1 kohdan a alakohdassa vahvistettua sääntöä sovelletaan, pääasian tosiseikat luonteeltaan sellaisia, että ne aiheuttavat tai
         uhkaavat aiheuttaa vahinkoa alkuperän osoittamistehtävälle.
      
       Sekaannusvaara (direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan b alakohta)
      38      Sekaannusvaara on olemassa, jos yleisö saattaa luulla, että kysymyksessä olevat tavarat tai palvelut ovat peräisin samasta
         yrityksestä tai tilanteen mukaan taloudellisesti keskenään sidoksissa olevista yrityksistä (ks. mm. asia C-342/97, Lloyd Schuhfabrik
         Meyer, tuomio 22.6.1999, Kok., s. I-3819, 17 kohta; asia C-120/04, Medion, tuomio 6.10.2005, Kok., s. I-8551, 26 kohta ja
         asia C-102/07, adidas ja adidas Benelux, tuomio 10.4.2008, Kok., s. I-2439, 28 kohta). 
      
      39      Tästä seuraa, että jos pääasiassa sovelletaan direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan b alakohdassa ilmaistua sääntöä, kansallisen
         tuomioistuimen on pääteltävä, että olemassa on sekaannusvaara, kun internetin käyttäjälle näytetään tavaramerkin kanssa samankaltaisen
         avainsanan perusteella kolmannen mainos, jonka perusteella tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin
         käyttäjä ei voi saada selville tai voi sen perusteella vain hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut tavarat
         tai palvelut peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa olevasta yrityksestä vai kolmannelta.
      
      40      Tämän tuomion 36 kohdassa esitetyt täsmennykset ovat vastaavasti sovellettavissa.
      
      41      Kaiken edellä esitetyn perusteella ensimmäiseen kysymykseen on vastattava, että direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohtaa on
         tulkittava siten, että tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää mainostajaa mainostamasta kyseisen tavaramerkin kanssa samanlaisen
         tai samankaltaisen avainsanan, jonka mainostaja on valinnut internetin indeksointipalvelussa ilman tavaramerkin haltijan suostumusta,
         perusteella sellaisia tavaroita tai palveluja, jotka ovat samanlaisia kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten kyseinen
         tavaramerkki on rekisteröity, kun internetin keskivertokäyttäjä ei voi mainoksen perusteella saada selville tai voi sen perusteella
         vain hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän
         taloudellisesti sidoksissa olevasta yrityksestä vai kolmannelta. 
      
       Toisen ennakkoratkaisukysymyksen tarkastelu 
      42      Kansallinen tuomioistuin tiedustelee toisella kysymyksellään lähinnä, voiko tavaramerkin haltijalleen antamalla suojalla olla
         erilainen ulottuvuus sen mukaan, sijaitseeko tavaramerkin kanssa samanlaisen tai samankaltaisen avainsanan perusteella esitettävä
         kolmannen mainos otsakkeen ”ilmoitukset” alla vai muualla.
      
      43      On kiistatonta, että pääasia koskee vain merkkien, jotka ovat samoja tai samankaltaisia kuin tavaramerkki, käyttöä internetin
         indeksointipalvelussa, jossa mainokset esitetään palvelun tarjoajan hallinnoiman hakukoneen otsakkeen ”ilmoitukset” alla.
         Näissä olosuhteissa sen suojan tarkastelu, jonka tavaramerkki tuottaa haltijalleen tilanteessa, jossa kolmansien mainokset
         esitetään muualla kuin otsakkeen ”ilmoitukset” alla, on pääasian ratkaisemisen kannalta hyödytöntä. 
      
      44      Toiseen kysymykseen ei tämän vuoksi ole tarpeen vastata. 
      
       Oikeudenkäyntikulut
      45      Pääasian asianosaisten osalta asian käsittely unionin tuomioistuimessa on välivaihe kansallisessa tuomioistuimessa vireillä
         olevan asian käsittelyssä, minkä vuoksi kansallisen tuomioistuimen asiana on päättää oikeudenkäyntikulujen korvaamisesta.
         Oikeudenkäyntikuluja, jotka ovat aiheutuneet muille kuin näille asianosaisille huomautusten esittämisestä unionin tuomioistuimelle,
         ei voida määrätä korvattaviksi.
      
      Näillä perusteilla unionin tuomioistuin (ensimmäinen jaosto) on ratkaissut asian seuraavasti:
      Jäsenvaltioiden tavaramerkkilainsäädännön lähentämisestä 21.12.1998 annetun ensimmäisen neuvoston direktiivin 89/104/ETY 5
            artiklan 1 kohtaa on tulkittava siten, että tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää mainostajaa mainostamasta kyseisen tavaramerkin
            kanssa samanlaisen tai samankaltaisen avainsanan, jonka mainostaja on valinnut internetin indeksointipalvelussa ilman tavaramerkin
            haltijan suostumusta, perusteella sellaisia tavaroita tai palveluja, jotka ovat samanlaisia kuin ne tavarat tai palvelut,
            joita varten kyseinen tavaramerkki on rekisteröity, kun internetin keskivertokäyttäjä ei voi mainoksen perusteella saada selville
            tai voi sen perusteella vain hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin
            haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa olevasta yrityksestä vai kolmannelta.
      Allekirjoitukset
      * Oikeudenkäyntikieli: saksa.