CELEX: 62005CC0381
Language: nl
Date: 2006-11-30
Title: Conclusie van advocaat-generaal Mengozzi van 30 november 2006. # De Landtsheer Emmanuel SA tegen Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne en Veuve Clicquot Ponsardin SA. # Verzoek om een prejudiciële beslissing: Cour d'appel de Bruxelles - België. # Richtlijnen 84/450/EEG en 97/55/EG - Vergelijkende reclame - Noemen van concurrent of van door concurrent aangeboden goederen of diensten - Goederen of diensten die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd - Verwijzing naar benamingen van oorsprong. # Zaak C-381/05.

CONCLUSIE VAN ADVOCAAT-GENERAAL
      P. MENGOZZI
      van 30 november 2006 (1)
      
      Zaak C‑381/05
      De Landtsheer Emmanuel SA
      tegen
      Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne
      en
      Veuve Clicquot Ponsardin SA
      (verzoek van het Hof van Beroep te Brussel om een prejudiciële beslissing)
      „Richtlijnen 84/450/EEG en 97/55/EG – Vergelijkende reclame – Begrip – Noemen van concurrent of van door concurrent aangeboden goederen of diensten – Voorwaarden waaronder vergelijking geoorloofd is – Goederen of diensten die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd – Verwijzing naar oorsprongsbenamingen”1.     Met dit verzoek om een prejudiciële beslissing legt het Hof van Beroep te Brussel het Hof een reeks vragen voor over de uitlegging
         van een aantal bepalingen aangaande vergelijkende reclame van richtlijn 84/450/EEG van de Raad van 10 september 1984 inzake
         misleidende en vergelijkende reclame(2), zoals gewijzigd bij richtlijn 97/55/EG van het Europees Parlement en de Raad van 6 oktober 1997(3) (hierna: „richtlijn 84/450”).(4)
      
      2.     Deze vragen zijn gerezen in een geschil tussen het Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne (hierna: „CIVC”) en de vennootschap
         Veuve Clicquot Ponsardin (hierna: „Veuve Clicquot”), enerzijds, en de vennootschap De Landtsheer Emmanuel (hierna: „De Landtsheer”),
         anderzijds, met betrekking tot de reclamepraktijken die deze laatste gebruikt in het kader van de verhandeling van het bier
         „Malheur Brut Réserve”.
      
       Rechtskader
       Gemeenschapsrecht
      3.     Bij richtlijn 97/55 zijn in richtlijn 84/450, die oorspronkelijk alleen over misleidende reclame handelde, een aantal bepalingen
         inzake vergelijkende reclame ingevoegd.
      
      4.     Artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450, zoals gewijzigd bij richtlijn 97/55, definieert „vergelijkende reclame” in de
         zin van deze richtlijn als „elke vorm van reclame waarbij een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of
         diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd”.
      
      5.     Artikel 3 bis van richtlijn 84/450 bepaalt:
      „1.      Vergelijkende reclame is, wat de vergelijking betreft, geoorloofd op voorwaarde dat deze:
      a)      niet misleidend is in de zin van artikel 2, lid 2, artikel 3 en artikel 7, lid 1;
      b)      goederen of diensten vergelijkt die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd;
      c)      op objectieve wijze een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van deze goederen en diensten,
         waartoe ook de prijs kan behoren, met elkaar vergelijkt;
      
      d)      er niet toe leidt dat op de markt de adverteerder met een concurrent, of de merken, handelsnamen, andere onderscheidende kenmerken,
         goederen of diensten van de adverteerder met die van een concurrent worden verward;
      
      e)      niet de goede naam schaadt van of zich niet kleinerend uitlaat over de merken, handelsnamen, andere onderscheidende kenmerken,
         goederen, diensten, activiteiten of omstandigheden van een concurrent;
      
      f)      voor producten met een benaming van oorsprong in elk geval betrekking heeft op producten met dezelfde benaming;
      g)      geen oneerlijk voordeel oplevert ten gevolge van de bekendheid van een merk, handelsnaam of andere onderscheidende kenmerken
         van een concurrent dan wel van de oorsprongsbenamingen van concurrerende producten;
      
      h)      niet goederen of diensten voorstelt als een imitatie of namaak van goederen of diensten met een beschermd handelsmerk of beschermde
         handelsnaam.
      
      [...]”
       Nationaal recht
      6.     De Belgische wet van 14 juli 1991 betreffende de handelspraktijken en de voorlichting en bescherming van de consument (hierna:
         „WHPC”), in de versie die ten tijde van de feiten van toepassing was, bevat de bepalingen waarmee het Koninkrijk België uitvoering
         heeft gegeven aan de richtlijnen 84/450 en 97/55.
      
      7.     Artikel 23, § 1, WHPC verbiedt misleidende reclame.
      8.     In artikel 22 WHPC wordt vergelijkende reclame gedefinieerd als „elke vorm van reclame waarbij een concurrent dan wel door
         een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd”, terwijl artikel 23 bis van deze
         wet de voorwaarden vaststelt waaronder deze vorm van reclame geoorloofd is, wat de vergelijking betreft, en daarbij in § 1
         letterlijk(5) de inhoud van artikel 3 bis, lid 1, van richtlijn 84/450 overneemt. § 3 verbiedt uitdrukkelijk elke vergelijkende reclame
         die deze voorwaarden niet eerbiedigt.
      
       Hoofdgeding en prejudiciële vragen
      9.     De feiten van het hoofdgeding, zoals in de verwijzingsbeslissing beschreven, kunnen als volgt worden samengevat.
      10.   De Landtsheer, een naamloze vennootschap met maatschappelijke zetel in België, vervaardigt en verhandelt verschillende soorten
         bier onder het merk „MALHEUR”. In de loop van het jaar 2001 heeft zij onder de benaming „Malheur Brut Réserve” een bier op
         de markt gebracht dat wordt gebrouwen volgens een procedé naar het voorbeeld van de wijze van productie van mousserende wijn
         en dat zij de eigenschap wilde opdrukken van een uitzonderlijk product, door daaraan een imago te geven dat verschilde van
         dat van de volksdrank bier. In 2002 werd het product verkocht voor ongeveer 8 EUR per fles van 750 ml.
      
      11.   Zowel op de fles als op het label aan de hals van de fles en/of op de kartonnen verpakking kwamen onder de meer de vermeldingen
         „BRUT RESERVE”, „La première bière BRUT au monde (het eerste BRUT-bier ter wereld)”, „Bière blonde à la méthode traditionnelle
         (blond bier volgens de traditionele methode)” en „Reims – France” voor, alsook een verwijzing naar de wijnbouwers van Reims
         en Épernay.
      
      12.   Bovendien heeft de bestuurder van De Landtsheer bij de voorstelling van het product het woord „Champagnebier” gebruikt om
         aan te geven dat het, ofschoon een bier, is gemaakt op de wijze van champagne.
      
      13.   Ten slotte heeft de Landtsheer bij andere gelegenheden de originaliteit van het bier geprezen door te wijzen op de kenmerken
         van mousserende wijn en vooral champagne, zoals bijvoorbeeld tijdens een interview met een krant („De uitzonderlijke originaliteit
         van dit bier zit in de zuurgraad, die uiteraard aan champagne doet denken”; „in tegenstelling tot mousserende wijn, blijft
         het schuimig”) of in het kader van bepaalde tv-uitzendingen („Het wordt gebrouwen op dezelfde manier als champagne, maar blijft
         toch een bier”).
      
      14.   Op 8 mei 2002 hebben CIVC en Veuve Clicquot De Landtsheer gedagvaard voor de Rechtbank van Koophandel te Nijvel om voor recht
         te doen verklaren dat De Landtsheer inbreuk had gemaakt op onder meer de artikelen 23, § 1, en 23 bis, § 3, WHPC inzake respectievelijk
         misleidende en vergelijkende reclame, door voor bier in het bijzonder van de hierboven beschreven vermeldingen en uitdrukkingen
         gebruik te maken, en om haar te doen gelasten deze inbreuken te staken.
      
      15.   Bij vonnis van 26 juli 2002 heeft de Rechtbank van Koophandel te Nijvel De Landtsheer gelast elk gebruik – voor bier – te
         staken van de oorsprongsbenaming „Champagne”, van de aanduiding van herkomst „Reims-France”, van de aanduiding „méthode traditionelle”,
         alsook van elke andere aanduiding die verwijst naar de wijnbouwers, de smaak en de productiemethode van champagne. De vordering
         van CIVC en Veuve Clicquot is afgewezen wat betreft het gebruik – voor bier – van de vermeldingen „BRUT”, „RESERVE”, „BRUT
         RESERVE”, en „La première bière BRUT au monde”.
      
      16.   Op 13 september 2002 heeft De Landtsheer beroep tegen dit vonnis ingesteld bij het Hof van Beroep te Brussel, behoudens wat
         het deel van het vonnis betreft waarin haar het gebruik van de oorsprongsbenaming „Champagne” in het woord „Champagnebier”
         werd verboden. CIVC en Veuve Clicquot van hun kant hebben incidenteel beroep ingesteld tegen de gedeeltelijke afwijzing van
         hun vordering.
      
      17.   In de verwijzingsbeslissing wordt overigens gepreciseerd dat De Landtsheer heeft verklaard definitief af te zien van het gebruik
         van de aanduiding „Reims-France”(6) voor zijn bier, alsook van de verwijzingen naar de wijnbouwers van Reims en Épernay.
      
      18.   Voor het Hof van Beroep te Brussel hebben CIVC en Veuve Clicquot betoogd dat het gebruik van de vermeldingen „BRUT”, „RESERVE”,
         „BRUT RESERVE”, „La première bière BRUT au monde” en „méthode traditionnelle” voor het door De Landtsheer gebrouwen bier,
         alsmede de verwijzingen naar mousserende wijn en champagne, de smaak en de methode van productie van champagne in mededelingen
         ter bevordering van de verkoop van dat bier, niet enkel misleidend waren in de zin van artikel 23, § 1, WHPC, maar ook ongeoorloofde
         vergelijkende reclame vormden in de zin van de artikelen 22 en 23 bis WHPC. De Landtsheer van zijn kant betwistte dat deze
         praktijken misleidend of vergelijkend van aard waren.
      
      19.   Voor de beslechting van het geding vond het Hof van Beroep te Brussel het nodig het Hof de volgende prejudiciële vragen voor
         te leggen, alle met betrekking tot de uitlegging van de bepalingen van richtlijn 84/450 betreffende vergelijkende reclame:
      
      „1)      Bestrijkt de definitie van vergelijkende reclame reclameboodschappen waarin de adverteerder enkel verwijst naar een soort
         product, in die zin dat in dat geval een dergelijke reclameboodschap moet worden geacht te verwijzen naar alle ondernemingen
         die dit soort product aanbieden en dat elk van deze ondernemingen kan beweren te zijn geïdentificeerd?
      
      2)      Om te bepalen of er een concurrentieverhouding bestaat tussen de adverteerder en de onderneming waarnaar wordt verwezen in
         de zin van artikel [2, punt 2] bis, van de richtlijn:
      
      a)      Moet, onder meer op basis van artikel [2, punt 2] bis, juncto artikel 3 bis, sub b, elke onderneming die met de reclame kan
         worden geïdentificeerd, ongeacht de producten of diensten die zij aanbiedt, worden beschouwd als concurrent in de zin van
         deze bepaling?
      
      b)      Ingeval het antwoord op de voorgaande vraag ontkennend luidt en andere voorwaarden moeten zijn vervuld om te kunnen spreken
         van een concurrentieverhouding, moet dan worden uitgegaan van de huidige marktsituatie en de huidige consumptiegewoonten in
         de Gemeenschap of moet mede rekening worden gehouden met een mogelijke ontwikkeling van deze gewoonten?
      
      c)      Moet enkel het gedeelte van het communautaire grondgebied waar de reclame wordt verspreid bij het onderzoek worden betrokken?
      d)      Moet de concurrentieverhouding worden beoordeeld aan de hand van de soorten producten die worden vergeleken en aan de hand
         van de manier waarop deze soorten producten gewoonlijk worden gepercipieerd of moet, om te beoordelen in welke mate de betrokken
         producten substitueerbaar zijn, ook rekening worden gehouden met de bijzondere kenmerken van het product dat de adverteerder
         in de betrokken reclame wil promoten en met het imago dat hij eraan wenst te geven?
      
      e)      Zijn de criteria om te bepalen of sprake is van een concurrentieverhouding in de zin van artikel 2, punt 2 bis, dezelfde als
         de criteria om na te gaan of de vergelijking beantwoordt aan de in artikel 3 bis, sub b, gestelde voorwaarde?
      
      3)       Volgt uit artikel 2, punt 2 bis, van de richtlijn [...], juncto artikel 3 bis van deze richtlijn:
      
      a)      ofwel dat elke vergelijkende reclame waarmee een soort product kan worden geïdentificeerd, ongeoorloofd is wanneer de vermelding
         het niet mogelijk maakt, een concurrent of de door deze aangeboden goederen te identificeren?
      
      b)      ofwel dat de geoorloofdheid van de vergelijking enkel moet worden onderzocht in het licht van andere nationale bepalingen
         dan die welke uitvoering geven aan de bepalingen van de richtlijn op het gebied van vergelijkende reclame, wat zou kunnen
         leiden tot een verminderde bescherming van de consument of van de ondernemingen die het soort product aanbieden dat in verband
         wordt gebracht met het door de adverteerder aangeboden product?
      
      4)      Ingeval moet worden geconcludeerd dat er sprake is van vergelijkende reclame in de zin van artikel 2, punt 2 bis, [volgt dan]
         uit artikel 3 bis, punt 1, sub f, van de richtlijn dat elke vergelijking die voor producten zonder een benaming van oorsprong
         betrekking heeft op producten met een benaming van oorsprong, ongeoorloofd is[?]”
      
       Procesverloop voor het Hof
      20.   De Landtsheer, CIVC, Veuve Clicquot, de Belgische regering en de Commissie hebben overeenkomstig artikel 23 van het Statuut
         van het Hof van Justitie schriftelijke opmerkingen bij het Hof ingediend.
      
      21.   De vertegenwoordigers van De Landtsheer, CIVC, Veuve Clicquot, de Franse regering en de Commissie hebben pleidooi gehouden
         ter terechtzitting van 21 september 2006.
      
       Juridische analyse
       De eerste prejudiciële vraag
      22.   Met de eerste prejudiciële vraag wenst de verwijzende rechter in wezen te vernemen of de verwijzing in een reclameboodschap
         naar louter een soort product en niet naar een bepaalde onderneming of een specifiek, door die onderneming aangeboden product,
         tot gevolg heeft dat deze boodschap onder het begrip vergelijkende reclame in de zin van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn
         84/450 valt. De verwijzende rechter vraagt het Hof dus of met de verwijzing naar een soort product, met alle ondernemingen
         die het product aanbieden, elk van die ondernemingen of de relevante producten kan worden geacht te zijn geïdentificeerd.
      
      23.   Vooraf wijs ik erop dat uit de verwijzingsbeslissing blijkt dat het hoofdgeding betrekking heeft op een aantal, aan De Landtsheer
         toe te schrijven mededelingen op de verpakking van het product van deze vennootschap (het etiket, het label aan de hals van
         de fles en de kartonnen verpakking)(7) of in een andere context, bijvoorbeeld een „voorstelling” (niet nader omschreven) van hetzelfde product(8), een interview in een krant en een aantal televisie-uitzendingen.(9)
      
      24.   Volgens de verwijzende rechter staat vast dat het bij deze mededelingen om reclame gaat. Hij vraagt zich evenwel af of het
         vergelijkende reclame betreft in de zin van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450, gelet op een aantal vermeldingen
         of uitdrukkingen die zij bevatten.
      
      25.   Sommige van de bovengenoemde vermeldingen en uitdrukkingen worden meer bepaald – zoals de Commissie ter terechtzitting heeft
         benadrukt – door de verwijzende rechter als verwijzingen naar mousserende wijn(10) en andere als verwijzingen naar champagne(11) geïnterpreteerd. CIVC en Veuve Clicquot verwerpen dit volgens hen kunstmatige onderscheid en benadrukken vooral dat vermeldingen
         die de voorstelling van mousserende wijn oproepen, noodzakelijkerwijs ook de voorstelling van (mousserende) wijn van Champagne
         oproepen.
      
      26.   Om de door het Hof van Beroep te Brussel gestelde prejudiciële vragen te beantwoorden, hoeft echter niet te worden onderzocht
         of deze beweringen kloppen. Dat staat aan de nationale rechter. Het Hof wordt niet gevraagd om te beslissen of de in het hoofdgeding
         aan de orde zijnde reclameboodschappen vergelijkende reclame vormen en of zij geoorloofd zijn, maar alleen om de verwijzende
         rechter te helpen bij de uitlegging van de bepalingen van richtlijn 84/450, waarvan de voor het Hof aangehaalde bepalingen
         van de WHPC de getrouwe weergave zijn.
      
      27.   Om met name de eerste prejudiciële vraag te beantwoorden, volstaat het om vast te stellen dat de verwijzende rechter de betrokken
         boodschappen aldus uitlegt dat zij een verwijzing naar een soort product bevatten.
      
      28.   In het arrest Toshiba Europe(12) heeft het Hof erop gewezen dat om van vergelijkende reclame te kunnen spreken, blijkens artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn
         84/450 is vereist dat een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet
         worden genoemd. Het Hof wijst er op dat de gemeenschapswetgever ook hier een ruime definitie heeft gegeven, door te onderstrepen
         dat de gemeenschapswetgever het blijkens overweging 6 van de considerans van richtlijn 97/55(13) wenselijk acht te voorzien in een ruim concept om alle vormen van vergelijkende reclame te bestrijken. Het Hof concludeert
         hieruit dat, om van vergelijkende reclame te kunnen spreken in de zin van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450, dus
         een vermelding onder welke vorm ook volstaat, waarbij een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten,
         zij het impliciet, worden genoemd.(14) Volgens het Hof is het in dit verband van weinig belang of de goederen en de diensten van de adverteerder worden vergeleken
         met die van de concurrent.
      
      29.   CIVC, Veuve Clicquot en de Belgische regering menen uit dit standpunt van het Hof elementen te kunnen afleiden voor een uitlegging
         van het begrip vergelijkende reclame in de zin van artikel 2, punt 2 bis, die ruim genoeg is om ook het geval te bestrijken
         van verwijzing – in een reclameboodschap – naar een soort product en niet naar een of meerdere welbepaalde ondernemingen of
         naar hun goederen of diensten.
      
      30.   Mijns inziens is het feit dat vergelijkende reclame in deze bepaling ruim wordt gedefinieerd, op zich niet van doorslaggevend
         belang voor het antwoord dat op de door de verwijzende rechter gestelde vraag moet worden gegeven.
      
      31.   Om te beginnen zij erop gewezen dat in overweging 6 van de considerans van richtlijn 97/55 vooral de wenselijkheid wordt benadrukt van een ruim concept van vergelijkende reclame. De overweging vermeldt weliswaar ook dat dit concept alle vormen van vergelijkende reclame moet bestrijken en wekt zo de indruk dat een ruime definitie van dit algemene concept vereist is.
         De overweging is echter duidelijk tautologisch, aangezien zij uiteindelijk lijkt te poneren dat alle vergelijkende reclame
         als vergelijkend moet worden beschouwd. Deze overweging is dus niet bepaald nuttig voor het onderzoek van de eerste prejudiciële
         vraag.
      
      32.   Wanneer bovendien, zoals het Hof in het arrest Toshiba Europe heeft geoordeeld, volgens artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn
         84/450 een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet moeten worden
         genoemd om van vergelijkende reclame te kunnen spreken, dan lijkt de verwijzing in overweging 6 van de considerans van richtlijn
         97/55 aldus te kunnen worden opgevat dat zij betrekking heeft op alle verschillende vormen waaronder dat noemen kan gebeuren,
         zonder evenwel te verduidelijken wat onder noemen moet worden verstaan.
      
      33.   Uit de tekst van richtlijn 97/55 kan moeilijk worden afgeleid of de wetgever met deze richtlijn een regeling wilde vaststellen
         voor de vergelijking met een welbepaalde of bepaalbare concurrent of met zijn producten en diensten (of in elk geval voor
         het oproepen van de voorstelling daarvan), in alle vormen die de vergelijking (of de voorstelling) kan aannemen, dan wel of
         hij een uniforme regeling wilde invoeren die ook van toepassing is op andere vormen van reclame, zoals bijvoorbeeld de vergelijking
         met een denkbeeldige of niet-identificeerbare concurrent, de vergelijking met alle concurrenten (bijvoorbeeld in de zogenoemde
         superlatieve reclame) of de vergelijking tussen productie‑ of distributiesystemen.
      
      34.   Wat mij in casu ruim lijkt, is dus niet zozeer het concept van vergelijkende reclame van richtlijn 97/55, maar de mate van
         onzekerheid rond de uitlegging van dit concept en van andere aspecten van deze richtlijn, die trouwens pas is goedgekeurd
         na een wetgevingsproces dat vanwege de ter zake sterk uiteenlopende wetgevingen van de lidstaten lang en ingewikkeld was.(15)
      
      35.   Mijns inziens duidt de letterlijke betekenis van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450 – en dan vooral het gebruik van
         de termen „worden genoemd” en „een concurrent” (dus enkelvoud) – veeleer erop dat reclame die betrekking heeft op een soort
         product en die het niet – zelfs niet louter impliciet – mogelijk maakt om één of meerdere welbepaalde concurrenten (of hun product) te individualiseren door hem of hen van het gros van de concurrenten te onderscheiden, niet onder deze definitie valt.
      
      36.   Wat daarentegen de doelstellingen van richtlijn 97/55 betreft, zij erop gewezen dat deze richtlijn „de basisbepalingen die
         de vorm en inhoud van reclame regelen” wilde uniformiseren en „de voorwaarden voor het gebruik van vergelijkende reclame in
         de lidstaten” wilde harmoniseren (overweging 2 van de considerans), met name door „voorwaarden vast te stellen waaronder vergelijkende
         reclame geoorloofd is” (overweging 18 van de considerans).
      
      37.   Zo gezien stelt deze richtlijn met de invoeging van artikel 3 bis in richtlijn 84/450 de voorwaarden voor geoorloofde vergelijkende
         reclame(16) vast die het, zoals blijkt uit overweging 7 van de considerans van richtlijn 97/55, mogelijk maken „om te bepalen welke praktijken
         in verband met vergelijkende reclame de concurrentie kunnen verstoren, de concurrenten schade kunnen berokkenen en een negatieve
         invloed kunnen hebben op de keuze van de consument”.
      
      38.   Dat betekent dat artikel 3 bis van richtlijn 84/450 niet enkel de lidstaten verplicht om vergelijkende reclame – volgens de,
         zoals gezegd onduidelijke, definitie van dat concept in artikel 2, punt 2 bis, van deze richtlijn – geoorloofd te achten die
         voldoet aan de daarin opgesomde voorwaarden. Was dat het geval, dan zou het de lidstaten ook verder vrijstaan om een regeling
         vast te stellen voor vergelijkende reclame die niet aan die voorwaarden voldoet. Artikel 3 bis verbiedt de lidstaten in feite
         ook om vergelijkende reclame toe te staan die niet aan deze voorwaarden voldoet.
      
      39.   Hoe ruimer derhalve de definitie van vergelijkende reclame in de zin van richtlijn 84/450 wordt opgevat, hoe meer uiteenlopende
         vormen van reclame onder de nogal strenge regels van artikel 3 bis zullen vallen. Zo schrijft lid 1, sub c, van dit artikel
         bijvoorbeeld voor dat vergelijkende reclame die een vergelijking bevat, „op objectieve wijze een of meer wezenlijke, relevante,
         controleerbare en representatieve kenmerken” van de goederen en diensten waarop zij betrekking heeft, „met elkaar vergelijkt”.
      
      40.   Overweging 11 van de considerans van richtlijn 97/55 verduidelijkt dat „de voorwaarden voor vergelijkende reclame cumulatief
         moeten zijn en in hun geheel moeten worden nageleefd”.(17) Daaruit volgt dat alle vergelijkende reclame, „wat de vergelijking betreft”(18), aan alle in artikel 3 bis opgesomde voorwaarden moet voldoen, zodat, wanneer die reclame een vergelijking bevat, deze met name de
         in lid 1, sub c, vermelde kenmerken moet vertonen.
      
      41.   Daarom zou een door CIVC, Veuve Clicquot en de Belgische regering gewenst bevestigend antwoord op de eerste prejudiciële vraag
         met name erop neerkomen dat het wegens schending van artikel 3 bis, lid 1, sub c, ongeoorloofde karakter werd bekrachtigd
         van minder agressieve vormen van reclame, zoals algemene(19) beweringen of claims van superioriteit, leadership, uniekheid of exclusiviteit ten aanzien van alle concurrenten (meestal
         door middel van relatieve superlatieven: bijvoorbeeld de beste, de meest gevraagde) die ten tijde van de vaststelling van
         richtlijn 97/55 in het algemeen geoorloofd werden geacht in het nationale recht van de lidstaten(20), als onschuldige grootspraak (puffery), zolang niet de goede naam van concurrenten werd geschaad.
      
      42.   Ik ben geneigd te geloven dat als de gemeenschapswetgever de lidstaten had willen verplichten dergelijke vormen van reclame,
         die in hun rechtsorde meestal toegestaan waren, te verbieden, hij dat in de tekst van richtlijn 97/55 duidelijker zou hebben
         gezegd. De overwegingen van de considerans van richtlijn 97/55 wijzen er veeleer op dat het voornaamste doel van de communautaire
         wetgever was om vormen van reclame die de consumenten konden informeren, maar die door de wetgeving van de verschillende lidstaten
         nog verboden waren, te liberaliseren, zij het onder strikte voorwaarden voor de geoorloofdheid daarvan.(21)
      
      43.   Het begrip vergelijkende reclame in de zin van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450 aldus uitleggen dat zelfs de meest
         banale vormen van superlatieve reclame onder deze richtlijn zouden vallen, en dus onder de daarin gestelde voorwaarden voor
         geoorloofdheid, waardoor zij verboden zouden zijn, lijkt mij niet passend, zeker gezien het belang dat in richtlijn 84/450
         wordt gehecht aan de verwachting van een gemiddelde, normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende consument(22), die dus voldoende kritische zin heeft om bij zijn aankoopbeslissingen vage grootspraak te kunnen onderscheiden van informatieve
         boodschappen.
      
      44.   Zou voorts de uitlegging worden toegestaan volgens welke het begrip vergelijkende reclame in de zin van richtlijn 84/450 niet
         vereist dat een of meerdere welbepaalde concurrenten of hun producten en diensten worden genoemd, dan zou richtlijn 97/55 een zeer restrictief effect sorteren, ook
         ten aanzien van vormen van reclame die een niet-generieke vergelijking inhouden met alle concurrerende producenten of met
         een niet-identificeerbare concurrent („merk X”). Aangezien de daarbij gebruikte vergelijkingsbasis onbepaald is, kunnen dergelijke vormen van reclame namelijk moeilijk
         voldoen aan de in artikel 3 bis, lid 1, sub c, vastgestelde voorwaarde van controleerbaarheid.
      
      45.   Anderzijds kan niet worden aangenomen dat de in de punten 41 en 44 hierboven genoemde vormen van reclame onder het begrip
         vergelijkende reclame in de zin van richtlijn 84/450 moeten vallen, op grond dat zij hoe dan ook een – althans impliciete
         – vergelijking bevatten. Dienaangaande zij eraan herinnerd dat, om te kunnen spreken van vergelijkende reclame in de zin van
         artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450, er volgens het arrest Toshiba Europe(23) geen vergelijking is vereist – die magzelfs ontbreken – maar een, zelfs impliciete, verwijzing naar een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten.
      
      46.   Gelet op de hierboven uiteengezette overwegingen en op de letterlijke inhoud van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450,
         ben ik van mening dat deze bepaling aldus moet worden uitgelegd dat er pas sprake is van vergelijkende reclame wanneer de
         boodschap, al was het maar impliciet, betrekking heeft op een of meerdere welbepaalde concurrenten of op de goederen of diensten die zij aanbieden.
      
      47.   Ik vind het nuttig te verduidelijken dat de mogelijkheid om een of meerdere welbepaalde concurrenten of hun producten of diensten in de reclameboodschap te identificeren, moet worden beoordeeld vanuit het standpunt
         van de consument, en meer bepaald van de gemiddelde, normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende consument,
         en niet vanuit het standpunt van de concurrent. Belangrijk is dat wordt nagegaan of bij een dergelijke consument, wanneer
         hij met de reclameboodschap wordt geconfronteerd, het beeld van een of meerdere welbepaalde concurrenten van de adverteerder (of van hun producten of diensten) wordt opgeroepen. Het feit dat een bepaalde concurrent
         zich individueel geviseerd voelt door de reclameboodschap, is dus niet relevant.
      
      48.   Er zijn vele mogelijke manieren om de concurrent (of zijn producten of diensten) te identificeren: behalve de vormen van expliciet
         identificeren (verwijzing naar de handelsnaam van de concurrent of naar zijn merken of onderscheidende tekens), zijn er diverse
         vormen van impliciet identificeren denkbaar, bijvoorbeeld door verwijzing naar feitelijke omstandigheden die eigen zijn aan
         zijn onderneming, naar zijn mededelingen (bijvoorbeeld reclameslogans of testimonial advertising), naar zijn positie op de
         markt (bijvoorbeeld van marktleider), naar bijzondere kenmerken van zijn producten of diensten of naar andere elementen die
         de consument als verwijzingen naar die welbepaalde concurrent of naar zijn producten of diensten kan opvatten.
      
      49.   Niets belet natuurlijk dat de verwijzing naar een soort product in de reclameboodschap in bepaalde omstandigheden bij de betrokken
         consument ook het beeld kan oproepen van een of meerdere welbepaalde concurrenten of van hun producten of diensten.
      
      50.   Dat zal bijvoorbeeld het geval zijn wanneer het soort product waarnaar de reclameboodschap verwijst, behalve door de adverteerder,
         slechts door één concurrent wordt aangeboden (duopolie) of wanneer de boodschap betrekking heeft op een soort product dat
         slechts door één onderneming wordt aangeboden en dat verschilt van het soort product dat de adverteerder aanbiedt, maar toch
         hiermee concurreert.
      
      51.   Ik erken ook dat, zoals de Commissie voorstelt, door de verwijzing naar een soort product, afhankelijk van de omstandigheden,
         impliciet een groter aantal concurrenten (twee of meer) kan worden geïdentificeerd, op voorwaarde dat zij de consument individueel voor de geest komen. Het valt met name niet uit te sluiten dat de verwijzing naar een soort product, dat bij een beperkt
         oligopolie wordt aangeboden door bij het publiek welbekende ondernemingen, het de consument mogelijk maakt elk van deze ondernemingen
         individueel voor de geest te halen.
      
      52.   Ik ben het daarentegen niet eens met het standpunt van CIVC en Veuve Clicquot, dat – naar het mij voorkomt – ter terechtzitting
         ook is ingenomen door de Franse regering, volgens hetwelk de verwijzing naar een product met een oorsprongsbenaming op zich
         volstaat om de in artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450 vereiste identificatie mogelijk te maken.
      
      53.   Het is van weinig belang of een dergelijke verwijzing kan worden uitgelegd als een verwijzing naar een soort product of daarentegen,
         zoals CIVC en Veuve Clicquot betogen, naar „welbepaalde producten” met precieze kenmerken die verband houden met een specifieke
         geografische herkomst. Zoals deze partijen en de Franse regering opmerken, hoeft volgens de betrokken bepaling weliswaar niet
         noodzakelijkerwijs een concurrent  te worden genoemd, maar kunnen ook de goederen of diensten van een concurrent worden genoemd. Aangezien deze richtlijn hoe dan ook betrekking heeft op goederen of diensten van een concurrent en, zoals ik hierboven heb uiteengezet, onder „een concurrent” een welbepaalde concurrent, dat wil zeggen een door de consument individueel waargenomen concurrent, moet worden verstaan, treft het argument van CIVC, Veuve Clicquot en de Franse regering evenwel geen doel.
      
      54.    Hetzelfde geldt voor het argument dat CIVC en Veuve Clicquot puren uit het beperkte aantal marktdeelnemers die een oorsprongsbenaming
         mogen gebruiken. Het feit dat deze marktdeelnemers een gesloten kring kunnen vormen en zij theoretisch dus nauwkeurig kunnen
         worden geïndividualiseerd, impliceert niet dat de gemiddelde consument, wanneer hij wordt geconfronteerd met een reclameboodschap
         die de oorsprongsbenaming vermeldt, er noodzakelijkerwijs toe wordt gebracht elk van deze marktdeelnemers individueel voor
         de geest te halen.
      
      55.   Het staat dus aan de verwijzende rechter om vast te stellen of de betwiste, door De Landtsheer gebruikte vermeldingen en uitdrukkingen,
         beoordeeld in de algemene context van de reclameboodschap waarvan zij deel uit maken(24) – dus ook rekening houdend met de andere aspecten, met name van grafische of decoratieve aard, die deze boodschap vormen –,
         gelet op de marktkennis waarover de gemiddelde, normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende consument kan beschikken,
         deze laatste in staat kunnen stellen om een of meerdere welbepaalde  ondernemingen dan wel hun producten of diensten te identificeren.
      
      56.   Ik geef het Hof dan ook in overweging om de eerste prejudiciële vraag te beantwoorden als volgt :
      „De verwijzing in een reclameboodschap naar een soort product voldoet op zich niet aan het in artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn
         84/450 gestelde vereiste van genoemd worden, in die zin dat het daardoor mogelijk zou zijn om elke onderneming die dit soort
         producten of betrokken goederen aanbiedt, te identificeren. Door een dergelijke verwijzing zouden een concurrent of de door
         een concurrent aangeboden goederen enkel impliciet kunnen worden geïdentificeerd in de zin van deze bepaling, wanneer, gelet
         op alle omstandigheden van het concrete geval, een gemiddelde, normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende
         consument daardoor in staat is om een of meerdere welbepaalde ondernemingen die dit soort product aanbieden, dan wel hun goederen,
         voor de geest te halen.”
      
       De tweede prejudiciële vraag
      57.   De tweede prejudiciële vraag, die in meerdere kleinere vragen is opgedeeld, betreft in de eerste plaats het bestaan van een
         concurrentieverhouding in de zin van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450 tussen de adverteerder en de andere onderneming
         (of haar producten of diensten) die in de reclameboodschap wordt genoemd. Ook met deze vraag wordt dus verzocht om verduidelijking
         van de werkingssfeer van de bij richtlijn 97/55 ingevoerde regeling. Bovendien moet de draagwijdte worden uitgelegd van de
         in artikel 3 bis, lid 1, sub b, van richtlijn 84/450 vastgestelde voorwaarde voor geoorloofdheid.
      
      58.    De verwijzende rechter vraagt allereerst of op basis van artikel 2, punt 2 bis, juncto artikel 3 bis, lid 1, sub b, van richtlijn
         84/450 elke onderneming die met de reclameboodschap kan worden geïdentificeerd, dus ongeacht de goederen of diensten die zij
         aanbiedt, als „concurrent” in de zin van eerstgenoemde bepaling moet worden beschouwd (vraag 2, sub a).
      
      59.   Ingeval het antwoord op deze vraag ontkennend luidt, vraagt de verwijzende rechter het Hof welke criteria moeten worden toegepast
         bij de beoordeling of er sprake is van een concurrentieverhouding in de zin van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450
         (vraag 2, sub b, c en d).
      
      60.   Ten slotte vraagt hij of deze criteria dezelfde zijn als de criteria om na te gaan of is voldaan aan de in artikel 3 bis,
         lid 1, sub b, gestelde voorwaarde voor geoorloofdheid (vraag 2, sub e).
      
      61.   De vraag sub a moet mijns inziens in elk geval ontkennend worden beantwoord. Zoals De Landtsheer en de Commissie hebben betoogd,
         laat de tekst van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450 geen ruimte voor twijfel: om van vergelijkende reclame te kunnen
         spreken, moet een concurrerende onderneming (of haar goederen en diensten) kunnen worden geïdentificeerd en niet een willekeurige onderneming (of haar goederen
         en diensten). Voor het onderzoek of die reclame betrekking heeft op een concurrent en dus vergelijkend is in de zin van die
         bepaling, is het derhalve van wezenlijk belang om rekening te houden met de door de genoemde onderneming aangeboden producten
         en diensten, alsmede met die welke door de adverteerder worden aangeboden.
      
      62.   Het feit – en in dat verband lijkt de verwijzende rechter enige twijfel te hebben – dat artikel 3 bis, lid 1, sub b, als voorwaarde
         voor de geoorloofdheid van de reclame ook vereist dat er een concurrentieverhouding bestaat tussen de producten die het voorwerp
         vormen van de vergelijkende reclame, verlangt geenszins een uitlegging van artikel 2, punt 2 bis, die zo sterk afwijkt van
         de letterlijke betekenis van deze bepaling.
      
      63.   Het lijkt mij nuttig te verduidelijken dat de wettelijke definitie van vergelijkende reclame niet voorschrijft dat de producten
         die eventueel het voorwerp vormen van de vergelijkende reclame, met elkaar in concurrentie zijn. Wat telt is dat de adverteerder
         en de andere onderneming die in de reclameboodschap wordt genoemd (of waarvan het product wordt genoemd), met elkaar concurreren
         met betrekking tot een willekeurig deel van het assortiment van door hen aangeboden producten of diensten.
      
      64.   Dat het bestaan van een concurrentieverhouding in de zin van artikel 2, punt 2 bis, niet alleen moet worden beoordeeld op
         basis van de goederen of diensten waarnaar de reclameboodschap verwijst, blijkt uit het feit dat deze bepaling niet vereist
         dat concurrerende goederen of diensten worden genoemd, maar „door een concurrent aangeboden goederen of diensten”, of, in het andere geval,
         de persoon of situatie van „een concurrent” (institutionele of persoonlijke reclame). In dat laatste geval zal het, daar geen
         specifiek goed of geen specifieke dienst wordt genoemd, uiteraard niet mogelijk zijn om na te gaan of er sprake is van een
         concurrentieverhouding wat de producten of diensten betreft die het voorwerp van de reclame vormen.
      
      65.   Ik ben het eens met de Belgische regering en de Commissie dat de concurrentieverhouding in de zin van artikel 2, punt 2 bis,
         ruim moet worden uitgelegd. Met name hoeft bij de beoordeling van het concrete bestaan van dergelijke verhouding niet op alle punten te zijn voldaan aan de criteria voor de definitie van de relevante markt, die zijn opgesteld in de bekendmaking van de Commissie
         inzake de bepaling van de relevante markt voor het gemeenschappelijke mededingingsrecht(25) (hierna „bekendmaking inzake de relevante markt”), waarnaar in de schriftelijke opmerkingen is verwezen.
      
      66.   Zoals bekend, is de voornaamste doelstelling van de bepaling van de relevante markt in het kader van de toepassing van de
         mededingingsregels het onderkennen van de concurrentiedwang waarmee de betrokken ondernemingen worden geconfronteerd, om het
         mogelijk te maken de macht op de markt van elk van hen te beoordelen.(26) In het kader van die analyse moet in de eerste plaats worden gekeken naar de substitueerbaarheid van de producten aan de
         vraagzijde, dat wil zeggen naar de mate waarin de consument deze producten als onderling verwisselbaar beschouwt. De substitueerbaarheid
         hangt uiteraard af van de geschiktheid van de producten om in dezelfde behoefte van de consument te voorzien.
      
      67.   Aangezien de bepaling van de relevante markt op het vlak van het mededingingsrecht tot doel heeft de ondernemingen te identificeren
         die een daadwerkelijke concurrentiedwang ten aanzien van de betrokken ondernemingen kunnen uitoefenen, met andere woorden
         het gedrag van deze laatste en met name hun prijsbeleid kunnen beïnvloeden, zal de analyse in deze context vooral gericht
         zijn op de vaststelling van een significante mate van substitueerbaarheid tussen dezelfde producten, met name door te kijken
         naar de kruiselingse prijselasticiteit met betrekking tot de vraag naar de betrokken producten. Zoals in de bekendmaking inzake
         de relevante markt is gepreciseerd(27), is de marktbepaling om procedurele en praktische redenen toegespitst op de substitutie aan de vraagzijde welke voortvloeit
         uit kleine permanente wijzigingen van de relatieve prijzen. Het product van een andere onderneming heeft met name op korte
         termijn voldoende invloed op de prijs van de producten van de betrokken onderneming wanneer in geval van een hypothetische
         geringe, maar duurzame verhoging van die prijs in het betrokken geografische gebied, de mate van substitutie tussen de twee
         producten volstaat om de prijsverhoging onrendabel te maken.(28)
      
      68.   Het lijkt mij niet gepast deze criteria te hanteren bij de beoordeling van het bestaan van een concurrentieverhouding in de
         zin van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450. In deze context is een heel andere aanpak aangewezen.
      
      69.   Het voornaamste doel van reclame is juist de aankoopbeslissingen van de consumenten te beïnvloeden teneinde de vraag naar
         het product waarvoor reclame wordt gemaakt te doen toenemen. Het voornaamste doel van vergelijkende reclame bestaat in het
         bijzonder erin de vraag naar het product van een andere onderneming te verplaatsen naar het product van de adverteerder. De
         gemeenschapswetgever staat welwillend tegenover vergelijkende reclame, omdat zij onder bepaalde voorwaarden de consument kan
         voorlichten en de concurrentie tussen de leveranciers van goederen en diensten kan stimuleren, in het voordeel van de consument.(29) De gemeenschapswetgever verbindt aan deze vorm van reclame echter een aantal voorwaarden die met name moeten voorkomen dat
         zij de concurrentie verstoort, de concurrenten schade berokkent of een negatieve invloed heeft op de keuze van de consument.(30)
      
      70.   Daaruit volgt dat de op grond van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450 vereiste concurrentieverhouding niet die is
         waarvan een daadwerkelijke concurrentiedwang uitgaat ten aanzien van de vrijheid van commercieel handelen van de betrokken
         onderneming, maar die welke enerzijds voor grotere aankoopkeuzes voor de consument kan zorgen en anderzijds het belang bij,
         en bijgevolg ook het risico van, onjuiste reclamepraktijken kan verhogen.
      
      71.   Zo gezien, is mijns inziens voor de concurrentieverhouding van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450 geen aanzienlijke
         mate van substitueerbaarheid van de producten van de betrokken ondernemingen vereist, zoals die normaliter nodig is om in
         het mededingingsrecht te kunnen concluderen dat die producten tot een en dezelfde relevante markt behoren.
      
      72.   Zoals de Commissie suggereert, volstaat een zekere mate van substitueerbaarheid tussen de producten van de betrokken ondernemingen.
         Die kan dus ook gering zijn. Het bestaan van een concurrentieverhouding kan met andere woorden zelfs worden aangenomen wanneer
         er pas bij een sterke schommeling van de relatieve prijs van de producten sprake is van een aanzienlijke mate van substitutie,
         en volgens mij zelfs wanneer een sterke schommeling van de prijs slechts een geringe mate van substitutie tot gevolg heeft.
      
      73.   Daarom kunnen niet, zoals De Landtsheer betoogt, alleen ondernemingen die in het kader van de toepassing van de mededingingsregels
         tot dezelfde relevante markt behoren, als concurrenten in de zin van artikel 2, punt 2 bis, worden aangemerkt.
      
      74.   Bovendien mag mijns inziens, gelet op het risico dat de in de reclame genoemde onderneming concrete schade lijdt door de vergelijkende
         reclame (of zelfs doordat zij daarin wordt genoemd zonder vergelijking), ook niet worden uitgesloten dat er eveneens een concurrentieverhouding
         in de zin van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450 kan worden vastgesteld wanneer de adverteerder momenteel geen producten
         aanbiedt die aan de vraagzijde substitueerbaar zijn voor die van de betrokken ondernemingen of wanneer hij ze wel aanbiedt,
         maar op een andere geografische markt. De adverteerder zou een potentiële concurrent kunnen zijn van de in de reclame genoemde
         onderneming en er belang bij kunnen hebben om het imago van deze onderneming te bekladden, teneinde zijn latere intrede op
         de markt waarop die laatste actief is voor te bereiden.
      
      75.   Daarom ben ik het eens met de Belgische regering en de Commissie dat in het kader van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn
         84/450 ook met louter potentiële mededinging rekening moet worden gehouden.(31)
      
      76.   Vooral bij een hoge graad van substitueerbaarheid aan de aanbodzijde kan een situatie van potentiële mededinging bestaan.
         Zoals bekend, is de substitueerbaarheid aan de aanbodzijde van belang voor de bepaling van de relevante markt in het kader
         van de toepassing van de mededingingsregels, wanneer zij een daadwerkelijke concurrentiedwang kan uitoefenen ten aanzien van
         de betrokken ondernemingen. Bij de vaststelling van haar commercieel beleid moet een onderneming rekening houden met de capaciteit
         van bepaalde ondernemingen – die nu nog niet hetzelfde product (of dezelfde productvariant) maken als zij, maar een ander
         product (of andere productvariant) dat in de ogen van de consument hun product niet kan vervangen – om hun productieproces
         zonder aanzienlijke extra kosten of buitensporige risico’s op korte termijn te wijzigen en het betrokken product (of de betrokken
         productvariant) zelf ook op de markt te brengen als reactie op geringe maar duurzame wijzigingen van de betrokken prijs. Als
         die capaciteit in aanzienlijke mate aanwezig is, zal de productmarkt voor de toepassing van de mededingingsregels niet alleen
         alle producten omvatten die substitueerbaar zijn aan de vraagzijde, maar ook die welke enkel substitueerbaar zijn aan de aanbodzijde.(32)
      
      77.   Maar er is meer. Er wordt vaak beweerd dat reclame vooral tot doel heeft om de merkgetrouwheid te verhogen en de vraag naar
         het product waarvoor reclame wordt gemaakt minder elastisch te maken, met andere woorden het product minder vervangbaar te
         maken. Mijns inziens heeft reclame daarentegen echter ook tot doel de consument attent te maken op nieuwe mogelijkheden ter
         vervanging van het geconsumeerde goed en dus om de niet-vervangbaarheid van goederen af te zwakken.
      
      78.   Men moet dus goed voor ogen houden dat reclame niet alleen tot doel kan hebben om marktaandelen te doen verschuiven, maar
         ook om de vraag van de ene markt naar de andere te verplaatsen (met name naar een ander soort product), en dus om de omvang
         zelf van de markten te beïnvloeden.
      
      79.   De aard zelf van dit instrument verlangt derhalve een concept van de concurrentieverhouding in de zin van artikel 2, punt 2 bis,
         van richtlijn 84/450 dat is gebaseerd op een dynamische marktvisie.
      
      80.   Daaruit volgt – en nu kom ik tot mijn antwoord op punt b van de tweede prejudiciële vraag – dat er bij de beoordeling of er
         sprake is van die concurrentieverhouding niet alleen rekening moet worden gehouden met de huidige staat van de markten en
         de bestaande consumptiegewoonten, maar ook met de mogelijke ontwikkelingen van die gewoonten en dus van de markten zelf. Er
         moet met andere woorden worden nagegaan of tussen de door de adverteerder aangeboden goederen en diensten en die welke worden
         aangeboden door de andere onderneming waarop de reclame betrekking heeft, zelfs wanneer zij op dit ogenblik in de ogen van
         de consument niet substitueerbaar zijn, betrekkingen bestaan op grond waarvan kan worden aangenomen dat in de nabije toekomst
         een – zij het gedeeltelijke en beperkte – verschuiving van de vraag van de ene producten of diensten naar de andere mogelijk
         is.
      
      81.   Wanneer het door de adverteerder aangeboden product en het product van de andere onderneming waarop de reclame betrekking
         heeft, tot verschillende soorten waren behoren(33), dan mag bovendien – en dat brengt mij bij vraag 2, sub d – niet enkel rekening worden gehouden met de substitueerbaarheid
         in abstracto van beide soorten producten, maar moet ook worden gekeken naar de substitueerbaarheid tussen de betrokken specifieke
         producten op basis van hun concrete kenmerken. Het spreekt immers vanzelf dat – vooral voor soorten waren die worden gekenmerkt
         door een sterke productdifferentiatie – „grenszones” kunnen worden vastgesteld waar specifieke producten, die tot in abstracto
         niet-vervangbare soorten waren behoren, de facto met elkaar concurreren.
      
      82.   Aangezien vergelijkende reclame, zoals reeds opgemerkt, van invloed kan zijn op de vervangbaarheid van producten aan de vraagzijde,
         mag voorts ook niet worden voorbijgegaan aan de manier waarop de adverteerder zijn product via reclame positioneert en het
         imago dat hij het wil meegeven. Als de adverteerder zijn product zelf voorstelt als een aanvaardbaar alternatief voor het
         product van de andere onderneming waarop de reclame betrekking heeft, ook al behoort het in theorie tot een andere soort waar,
         dan moet mijns inziens worden aangenomen dat er sprake is van een concurrentieverhouding in de zin van artikel 2, punt 2 bis,
         tenzij, gelet met name op de aard, de kenmerken, de bestemming en de relatieve prijs van de producten, het risico van verschuiving
         van klanten naar het gepromote product redelijkerwijs kan worden uitgesloten.
      
      83.   Wat vraag 2, sub c, betreft, meen ik, net als alle partijen die aan deze procedure hebben deelgenomen, dat het bestaan van
         een concurrentieverhouding in de zin van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450 tussen de adverteerder en de andere onderneming
         waarop de reclame betrekking heeft, moet worden onderzocht met betrekking tot het deel van het grondgebied van de Gemeenschap
         waarop de reclame wordt verspreid.
      
      84.   Hierover wil ik evenwel twee opmerkingen maken.
      85.   In de eerste plaats herinner ik eraan dat de nationale (rechterlijke of administratieve) instantie die overeenkomstig artikel 4,
         lid 1, van richtlijn 84/450 belast is met het toezicht op vergelijkende reclame, enkel bevoegd is voor reclame verspreid op
         het grondgebied waarvoor zij bevoegd is. Daaruit volgt dat de genoemde instantie op grond van het feit dat de betrokken reclame
         in theorie ook verspreid kan worden op het grondgebied van andere lidstaten, niet mag aannemen dat er sprake is van de door
         artikel 2, punt 2 bis, vereiste concurrentieverhouding wanneer die zich enkel manifesteert op het grondgebied van andere lidstaten
         en niet ook op het grondgebied waarvoor zij bevoegd is.
      
      86.   Zo is bijvoorbeeld het Hof van Beroep te Brussel niet bevoegd om in rechte vast te stellen dat de betwiste reclameboodschappen
         betrekking hebben op een concurrent of op producten van een concurrent in de zin van artikel 22 WHPC en van artikel 2, punt 2 bis,
         van richtlijn 84/450, wanneer het van oordeel zou zijn dat tussen De Landtsheer, enerzijds, en de producenten van mousserende
         wijn of champagne die in de genoemde boodschappen worden genoemd, anderzijds, niet op het Belgische grondgebied, maar op een
         ander deel van het grondgebied van de Gemeenschap, waar de boodschappen worden verspreid, een concurrentieverhouding bestaat.(34)
      
      87.   Uiteraard kan bij de analyse van de mogelijke ontwikkelingen van de consumptiegewoonten in België rekening worden gehouden
         met een bestaande concurrentieverhouding tussen de betrokken goederen op een ander deel van het grondgebied van de Gemeenschap.
      
      88.   In de tweede plaats wil ik benadrukken dat de beperking van het onderzoek naar het bestaan van een concurrentieverhouding
         in de zin van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450 tot het grondgebied waarop de reclame wordt verspreid, meebrengt
         dat een in verschillende lidstaten verspreide zelfde reclameboodschap, afhankelijk van de consumptiegewoonten en de marktstructuur
         in elk van die staten, in de ene lidstaat kan worden beschouwd als vergelijkende reclame in de zin van de genoemde bepaling
         en in een andere lidstaat niet.
      
      89.    Hoewel dit strijdig kan lijken met een van de doelstellingen van richtlijn 97/55, namelijk het bevorderen van „het vrije
         verkeer van reclame” op de interne markt(35), is dit evenwel onvermijdelijk, aangezien het niet redelijk lijkt om de toezichtsinstantie systematisch te verplichten na
         te gaan of er sprake is van een concurrentieverhouding op Europees niveau, los van de echte geografische omvang van de markten.
      
      90.   Dit probleem lijkt hoe dan ook betrekkelijk, niet alleen vanwege de huidige tendens tot geografische uitbreiding van de markten
         en de geleidelijke ontwikkeling van de interne markt, maar ook omdat het spel van de mededinging dat kan worden waargenomen
         in andere delen van de Gemeenschap, een belangrijke aanwijzing kan zijn voor een in wezen dynamische beoordeling van het bestaan
         van de betrokken concurrentieverhouding op het grondgebied waarop de reclame wordt verspreid en waarvoor de toezichtsinstantie
         bevoegd is.
      
      91.   Ten slotte kom ik bij vraag 2, sub e, waarmee de verwijzende rechter wil vernemen of de criteria om te bepalen of er sprake
         is van een concurrentieverhouding in de zin van artikel 2, punt 2 bis, dezelfde zijn als de criteria om na te gaan of de vergelijking
         beantwoordt aan de in artikel 3 bis, lid 1, sub b, van richtlijn 84/450 gestelde voorwaarde. Volgens deze voorwaarde, ook
         wel voorwaarde van „homogeniteit” van de vergelijking genoemd, is vergelijkende reclame met een vergelijking geoorloofd op
         voorwaarde dat zij „goederen of diensten vergelijkt die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd”.
      
      92.   Door deze vraag te stellen, die ook een uitlegging van artikel 3 bis, lid 1, sub b, vereist, lijkt de verwijzende rechter,
         voor het geval dat zou moeten worden geconcludeerd dat de reclameboodschappen in het hoofdgeding vergelijkend zijn, impliciet
         van oordeel te zijn dat deze boodschappen een vergelijking bevatten en dus alleen geoorloofd zijn wanneer zij beantwoorden
         aan de in artikel 3 bis vastgestelde voorwaarden. De verwijzende rechter vraagt het Hof in elk geval niet om het begrip vergelijking
         of de werkingssfeer van artikel 3 bis als zodanig te verduidelijken. Het is dan ook niet nodig om deze aspecten in het kader
         van de onderhavige prejudiciële procedure te behandelen.
      
      93.   Ik ben het eens met de Commissie dat de criteria om te bepalen of er sprake is van een concurrentieverhouding in de zin van
         artikel 2, punt 2 bis, niet dezelfde zijn als de criteria om na te gaan of de voorwaarde van artikel 3 bis, lid 1, sub b,
         is vervuld. Waren deze criteria dezelfde, dan is het duidelijk dat artikel 3 bis, lid 1, sub b, geen enkel nuttig effect zou
         hebben, aangezien reclame die als vergelijkend in de zin van artikel 2, punt 2 bis, kan worden beschouwd, nooit strijdig zou
         kunnen zijn met de betrokken voorwaarde voor geoorloofdheid.
      
      94.   De criteria van de twee bepalingen hebben dus noodzakelijkerwijs een verschillende draagwijdte. Het in artikel 2, punt 2 bis,
         bedoelde concurrentiebegrip moet meer gevallen bestrijken dan de in artikel 3 bis, lid 1, sub b, bedoelde voorwaarde voor
         geoorloofdheid, zodat er gevallen van vergelijkende reclame kunnen zijn die niet aan deze voorwaarde voldoen.
      
      95.   In dat verband wil ik er eerst op wijzen dat artikel 3 bis, lid 1, sub b, betrekking heeft op een verhouding die moet bestaan
         tussen de producten of diensten die het voorwerp vormen van de vergelijkende reclame, terwijl, zoals ik eerder heb uiteengezet,
         de relevante concurrentieverhouding in de zin van artikel 2, punt 2 bis, niet noodzakelijkerwijs tussen de betrokken producten
         of diensten moet worden vastgesteld, maar ook betrekking kan hebben op het volledige assortiment van producten of diensten
         die worden aangeboden door de adverteerder en door de andere onderneming waarop de reclameboodschap betrekking heeft.(36)
      
      96.   Bovendien is het onderzoek van de substitueerbaarheid van de producten of diensten aan de aanbodzijde niet ter zake dienend
         voor artikel 3 bis, lid 1, sub b, maar kan het wel relevant zijn (zie punten 75 en 76 hierboven) voor artikel 2, punt 2 bis.
         Wanneer twee producten niet substitueerbaar zijn aan de vraagzijde, dan beantwoordt de reclameboodschap waarin beide producten
         worden vergeleken dus niet aan de in artikel 3 bis, lid 1, sub b, vastgestelde voorwaarde.
      
      97.   Deze laatste opmerking wordt bevestigd door het onlangs gewezen arrest Lidl Belgium(37), waarin het Hof verklaart dat de in artikel 3 bis, lid 1, sub b, vastgestelde voorwaarde voor geoorloofdheid betekent dat
         de consument de vergeleken concurrerende goederen „in voldoende mate kan substitueren”. Het Hof wijst erop dat deze bepaling
         het in de overwegingen 2 en 9 van de considerans van richtlijn 97/55 genoemde vereiste van vergelijkbaarheid van de producten
         preciseert. Volgens deze overwegingen heeft dit vereiste meer in het bijzonder tot doel dat de vergelijkende reclame de consument
         inlichtingen kan verschaffen die hem kunnen helpen bij zijn aankoopkeuzes en te voorkomen dat vergelijkende reclame op mededingingsverstorende
         en oneerlijke wijze wordt aangewend.
      
      98.   Artikel 3 bis, lid 1, sub b, schrijft dus niet voor dat de vergeleken producten of diensten identiek of soortgelijk moeten
         zijn, of dat zij tot dezelfde categorie van waren moeten behoren, maar verwijst naar de substitueerbaarheid van de goederen
         vanuit het oogpunt van de consument.
      
      99.   Overigens komt het mij niet voor dat de verwijzing van het Hof naar een voldoende mate van substitueerbaarheid voor de consument zo moet worden uitgelegd dat – in het kader van de beoordeling van de naleving
         van artikel 3 bis, lid 1, sub b – tussen de vergeleken goederen aan de vraagzijde een substitueerbaarheidsgraad moet worden
         vastgesteld die hoger is dan die welke zou volstaan voor een concurrentieverhouding tussen de betrokken leveranciers in de
         zin van artikel 2, punt 2 bis.
      
      100. Het is zeker niet ondenkbaar dat, aangezien artikel 3 bis, lid 1, sub b, een voorwaarde voor de geoorloofdheid van vergelijkende
         reclame vaststelt, bij de toepassing ervan voor het onderzoek naar de substitueerbaarheid aan de vraagzijde strengere criteria
         worden gehanteerd dan in het kader van artikel 2, punt 2 bis.
      
      101. Ik zie evenwel geen reden waarom met betrekking tot de voorliggende materie voor het onderzoek naar de substitueerbaarheid
         aan de vraagzijde strengere criteria zouden moeten worden toegepast dan die welke relevant zijn in het kader van artikel 2,
         punt 2 bis. Volgens thans vaste rechtspraak moeten de eisen die worden gesteld aan vergelijkende reclame, in de voor deze
         reclame meest gunstige zin worden uitgelegd.(38) Het suggereren van nieuwe mogelijke vervangende producten kan nuttige informatie zijn voor consumenten en de concurrentie
         tussen de leveranciers van goederen en diensten aanwakkeren in het belang van de consument, wat overeenstemt met de doelstellingen
         van richtlijn 97/55. Bovendien dragen de in artikel 3 bis, lid 1, sub a en c, vastgestelde voorwaarden voor geoorloofdheid
         ertoe bij te waarborgen dat de als vervangende producten voorgestelde goederen op eerlijke en voor de consument nuttige manier
         met elkaar worden vergeleken.
      
      102. Verder lijken de in de punten 95 en 96 hierboven benadrukte aspecten te volstaan om de draagwijdte van de voorwaarde van de
         concurrentieverhouding in de zin van artikel 2, punt 2 bis, te onderscheiden van die van de in artikel 3 bis, lid 1, sub b,
         vastgestelde voorwaarde, en om aldus de nuttige werking van die laatste bepaling te verzekeren.
      
      103. Ik ben daarom van mening dat de in de punten 80 tot 90 hierboven uiteengezette overwegingen met betrekking tot de door de
         verwijzende rechter in vraag 2, sub b, c en d, genoemde beoordelingselementen ook relevant zijn voor de toepassing van de
         in artikel 3 bis, lid 1, sub b, vastgestelde voorwaarde.
      
      104. Hoogstens zou kunnen worden aangenomen dat, wanneer in de reclameboodschap producten of diensten als substitueerbaar worden
         voorgesteld die momenteel door de consument niet als zodanig worden beschouwd, de prognosticerende beoordeling van de mogelijke
         ontwikkeling van de consumptiegewoonten in het kader van de toepassing van artikel 3 bis, lid 1, sub b, strenger moet zijn.
         Meer in het bijzonder zou kunnen worden aangenomen dat het voor het vermoeden dat de betrokken voorwaarde is nageleefd, niet
         volstaat dat de adverteerder de vergeleken goederen expliciet als vervangende producten voorstelt of daarop alludeert, en
         dat daarentegen moet worden nagegaan of de reclame daadwerkelijk geschikt is om minstens een deel van de klanten van de andere
         onderneming waarop de reclame betrekking heeft, naar het door de adverteerder aangeboden product te doen overstappen.
      
      105. De beoordeling van de concrete substitueerbaarheid, op het Belgisch grondgebied waar de reclame wordt verspreid, van bier
         en mousserende wijn of champagne en, meer bepaald, van het door De Landtsheer gebrouwen bier en de mousserende wijn of champagne
         geproduceerd door de specifieke ondernemingen die in de litigieuze reclameboodschappen zouden worden genoemd, staat uiteraard
         aan de nationale rechter. In het kader van de onderhavige prejudiciële procedure behoeft dus geen onderzoek plaats te vinden
         van de met name op bepaalde rechterlijke uitspraken of administratieve beslissingen van de communautaire organen gebaseerde
         argumenten, die bepaalde partijen hebben aangevoerd om de substitueerbaarheid aan te tonen of juist te verwerpen.
      
      106. Ik geef het Hof dan ook in overweging om de tweede prejudiciële vraag te beantwoorden als volgt:
      „Om vast te stellen of er een concurrentieverhouding in de zin van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450 bestaat tussen
         de adverteerder en de onderneming waarop de reclame betrekking heeft, kunnen de door die onderneming aangeboden goederen of
         diensten niet buiten beschouwing worden gelaten. Veeleer moet worden nagegaan of de adverteerder en die onderneming daadwerkelijk
         of potentieel met elkaar concurreren met betrekking tot enig deel van het assortiment van producten of diensten die zij aanbieden.
         Met name volstaat het dat er een zekere, zij het beperkte, mate van substitueerbaarheid aan de vraagzijde tussen een product
         of dienst van de een en een product of dienst van de ander bestaat.
      
      Bij de beoordeling van het bestaan van die concurrentieverhouding moet de nationale toezichtsinstantie zich baseren op de
         situatie die bestaat op het deel van het grondgebied van de Gemeenschap waarop de reclame wordt verspreid en waarop zij bevoegd
         is, en zal zij, naast andere factoren, ook rekening moeten houden met de mogelijke ontwikkelingen van de consumptiegewoonten,
         met de bijzondere kenmerken van de producten of diensten die het voorwerp van de reclame vormen en met het imago dat de adverteerder
         aan het gepromote product wil geven.
      
      De criteria om te bepalen of er sprake is van een concurrentieverhouding in de zin van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn
         84/450, zijn niet dezelfde als de criteria om na te gaan of de vergelijking aan de in artikel 3 bis, lid 1, sub b, van die
         richtlijn gestelde voorwaarde beantwoordt.”
      
       De derde prejudiciële vraag
      107. Met de derde prejudiciële vraag wil de verwijzende rechter in wezen vernemen of reclame met een vergelijking met een soort
         product, die het niet mogelijk maakt een bepaalde concurrent of het door deze aangeboden product te identificeren, op basis
         van de artikelen 2, punt 2 bis, en 3 bis van richtlijn 84/450 automatisch ongeoorloofd moet worden geacht, dan wel of de geoorloofdheid
         daarvan moet worden onderzocht tegen de achtergrond van andere nationale bepalingen dan die welke uitvoering geven aan de
         bepalingen van de richtlijn op het gebied van vergelijkende reclame, ook al zijn deze bepalingen in theorie minder gunstig
         voor de consument of de ondernemingen die het soort product aanbieden waarop de reclame betrekking heeft.
      
      108. De formulering van deze vraag is verwarrend, voor zover het voorbeeld van reclame waarover de vraag gaat, er niettemin als
         „vergelijkende reclame” wordt gekwalificeerd. Ik meen dat ik deze kwalificatie mag negeren, op grond dat het een zuiver materiële
         vergissing bij de formulering van de vraag betreft of dat reclame wordt bedoeld die een vergelijking inhoudt.
      
      109. Uit punt 23 van de verwijzingsbeslissing van het Hof van Beroep te Brussel blijkt immers duidelijk dat de derde prejudiciële
         vraag wordt gesteld voor het geval dat op basis van de antwoorden van het Hof op de eerste twee prejudiciële vragen zou moeten
         worden geconcludeerd dat er in casu geen sprake is van vergelijkende reclame in de zin van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn
         84/450.
      
      110. De derde prejudiciële vraag veronderstelt uiteraard dat de eerste vraag aldus wordt beantwoord dat, zoals ik meen, reclame
         die een vergelijking bevat met een soort product op zich geen vergelijkende reclame is in de zin van en voor de toepassing
         van richtlijn 84/450.
      
      111. In dit verband zijn de partijen bij deze prejudiciële procedure – met uitzondering van de Belgische regering, die dit standpunt
         niet deelt en enkel verklaart dat de derde vraag zonder voorwerp is – het er in wezen over eens dat reclame die niet voldoet
         aan de voorwaarden om te worden gekwalificeerd als vergelijkende reclame in de zin van artikel 2, punt 2 bis, niet automatisch
         ongeoorloofd is krachtens de bepalingen van richtlijn 84/450 inzake vergelijkende reclame, maar buiten de werkingssfeer van
         deze bepalingen valt. Bijgevolg moet de geoorloofdheid van dergelijke reclame worden beoordeeld in het licht van andere nationale
         bepalingen dan die welke uitvoering geven aan de bepalingen van richtlijn 84/450 op het gebied van vergelijkende reclame en
         van andere eventueel relevante bepalingen van gemeenschapsrecht.(39)
      
      112. Ik zie niet in hoe een ander standpunt kan worden ingenomen. Ik geef het Hof dan ook in overweging de derde prejudiciële vraag
         te beantwoorden als volgt:
      
      „Reclame die weliswaar een vergelijking bevat, maar niet voldoet aan de voorwaarden om als vergelijkend in de zin van artikel 2,
         punt 2 bis, van richtlijn 84/450 te worden gekwalificeerd, valt buiten de werkingssfeer van de bepalingen van deze richtlijn
         inzake vergelijkende reclame. De geoorloofdheid ervan moet dus worden beoordeeld op basis van de toepasselijke nationale bepalingen
         die niet zijn vastgesteld ter uitvoering van de genoemde bepalingen, alsook van de andere eventueel relevante bepalingen van
         het gemeenschapsrecht, ook indien het hieruit voortvloeiende niveau van bescherming van de belangen van de consumenten en
         van de leveranciers van dit soort product lager is.”
      
       De vierde prejudiciële vraag
      113. De vierde prejudiciële vraag heeft betrekking op de voorwaarde voor geoorloofdheid van vergelijkende reclame die in artikel 3 bis,
         lid 1, sub f, van richtlijn 84/450 is vastgesteld. De verwijzende rechter vraagt of uit deze bepaling volgt dat elke vergelijking
         die voor producten zonder oorsprongsbenaming betrekking heeft op producten met oorsprongsbenaming, ongeoorloofd is.
      
      114. De vraag wordt gesteld omdat sommige van de in het hoofdgeding aan de orde zijnde reclameboodschappen verwijzingen bevatten
         naar champagne, een product met een eponieme oorsprongsbenaming, die ook door de communautaire regeling wordt beschermd.
      
      115. Artikel 3 bis, lid 1, sub f, eist dat vergelijkende reclame, wat de vergelijking betreft, „voor producten met een benaming
         van oorsprong in elk geval betrekking heeft op producten met dezelfde benaming”.
      
      116. Ondanks de weliswaar dubbelzinnige formulering kunnen er mijns inziens geen ernstige twijfels bestaan omtrent de uitlegging
         van deze bepaling.
      
      117. De Landtsheer betoogt dat artikel 3 bis, lid 1, sub f, enkel van toepassing is op reclame die producten met een oorsprongsbenaming
         met elkaar vergelijkt, en dat deze bepaling als voorwaarde voor geoorloofdheid van een dergelijke vergelijking stelt dat de
         vergeleken producten dezelfde oorsprongsbenaming hebben. De bepaling zou hoogstens kunnen worden toegepast op reclame die
         de verkoop van producten met een oorsprongsbenaming tracht te bevorderen door ze te vergelijken met producten zonder oorsprongsbenaming.
         Volgens geen van deze twee interpretatieve benaderingen zou deze regeling in casu dus van toepassing zijn, aangezien de litigieuze
         reclameboodschappen tot doel hebben de verkoop te bevorderen van een product – het door De Landtsheer gebrouwen bier – zonder
         oorsprongsbenaming.
      
      118. Net als CIVC, Veuve Clicquot, de Belgische regering, de Franse regering en de Commissie ben ik van mening dat deze benaderingen
         niet kunnen worden aanvaard.
      
      119. Enerzijds lijkt het mij ietwat vreemd en onwaarschijnlijk dat de gemeenschapswetgever bij het vaststellen van de voorwaarden
         voor de geoorloofdheid van vergelijkende reclame een verbod zou hebben gesteld op vergelijkingen tussen producten met verschillende
         oorsprongsbenamingen zonder tegelijkertijd ook een regeling met een overeenkomstig verbod te treffen voor vergelijkingen tussen
         producten met respectievelijk zonder oorsprongsbenaming. Ik zie niet in welk nut het zou hebben om een vergelijking tussen
         bijvoorbeeld „Grana Padano”‑ en „Parmigiano Reggiano”-kaas, twee producten met een beschermde oorsprongsbenaming, te verbieden,
         zonder meteen ook de vergelijking tussen een van deze kazen en een andere kaas zonder oorsprongsbenaming te verbieden.
      
      120. Anderzijds is de andere mogelijke uitlegging, volgens welke de onderzochte bepaling alleen van toepassing is op vergelijkingen
         die tot doel hebben de verkoop van producten met een oorsprongsbenaming te bevorderen, ook misplaatst. Indien alleen de leverancier
         van een product zonder oorsprongsbenaming middels reclame een vergelijking zou mogen maken tussen dat product en een product
         met een oorsprongsbenaming, dan zou dit een abnormale en onverklaarbare asymmetrische situatie opleveren waardoor er geen
         sprake zou zijn van gelijke wapens in de reclamestrijd, en de leveranciers van producten met een oorsprongsbenaming benadeeld
         zouden worden.
      
      121. Artikel 3 bis, lid 1, sub f, lijkt mij eerder een specifieke regeling – wat betreft vergelijkingen waarbij een product met
         een oorsprongsbenaming betrokken is – van de sub b vastgestelde voorwaarde van homogeniteit van de vergelijking, aangezien
         het verbod op gekoppelde reclame (of parasitaire reclame) ter bescherming van oorsprongsbenamingen al is vastgesteld in artikel 3 bis,
         lid 1, sub g. De sub f vastgestelde bepaling strekt er mijns inziens in wezen toe te verduidelijken dat een vergelijking tussen
         een goed met en een goed zonder oorsprongsbenaming of een vergelijking tussen goederen met een verschillende oorsprongsbenaming
         niet als een homogene vergelijking kan worden beschouwd.
      
      122. Het gaat dus om een soort vermoeden van ontbreken van homogeniteit van de vergelijking, teneinde producten met een oorsprongsbenaming
         beter te beschermen tegen vergelijkende reclame en de bescherming te vervolledigen die andere bepalingen van gemeenschapsrecht
         deze producten bieden.
      
      123. Deze uitlegging wordt bevestigd door overweging 12 van de considerans van richtlijn 97/55, de enige die de regel van artikel 3 bis,
         lid 1, sub f, kan verklaren en waarin staat dat in de voorwaarden voor vergelijkende reclame „met name rekening dient te worden
         gehouden met de voorschriften die voortvloeien uit verordening (EEG) nr. 2081/92 van de Raad van 14 juli 1992 inzake de bescherming
         van geografische aanduidingen en oorsprongsbenamingen van landbouwproducten en levensmiddelen(40), inzonderheid artikel 13 daarvan, en met de andere communautaire bepalingen op landbouwgebied”.
      
      124. De onderzochte bepaling is in de rechtsleer zwaar bekritiseerd door hen die hierin een soort overbodig privilege hebben gezien
         dat ten goede komt aan producten met een oorsprongsbenaming en de mededinging belemmert. Hoewel die bepaling zeker geschikt
         is om een uitgebreide bescherming te bieden aan deze producten, lijkt zij mij niet strijdig te zijn met de doelstellingen
         van richtlijn 97/55 en ben ik het eens met de Commissie dat het om een duidelijke keuze van de gemeenschapswetgever gaat die
         niet bij wege van uitlegging in twijfel mag worden getrokken.
      
      125. Ik ben dan ook van mening dat artikel 3 bis, lid 1, sub f, aldus moet worden uitgelegd dat vergelijkende reclame die betrekking
         heeft op een product met een oorsprongsbenaming, alleen geoorloofd is wanneer vergelijking met een ander product met dezelfde
         oorsprongsbenaming plaatsvindt.
      
      126. Derhalve geef ik het Hof in overweging een bevestigend antwoord te geven op de vierde prejudiciële vraag.
       Conclusie
      127. Gelet op een en ander, geef ik het Hof in overweging de prejudiciële vragen van het Hof van Beroep te Brussel te beantwoorden
         als volgt:
      
      „1)      De verwijzing in een reclameboodschap naar een soort product voldoet op zich niet aan het vereiste van genoemd worden, gesteld
         in artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450/EEG van de Raad van 10 september 1984 inzake misleidende en vergelijkende reclame,
         zoals gewijzigd bij richtlijn 97/55/EG van het Europees Parlement en de Raad van 6 oktober 1997, in die zin dat het daardoor
         mogelijk zou zijn om elke onderneming die dit soort producten of betrokken goederen aanbiedt, te identificeren. Door een dergelijke
         verwijzing zouden een concurrent of de door een concurrent aangeboden goederen enkel impliciet kunnen worden geïdentificeerd
         in de zin van deze bepaling, wanneer, gelet op alle omstandigheden van het concrete geval, een gemiddelde, normaal geïnformeerde
         en redelijk omzichtige en oplettende consument daardoor in staat is om een of meerdere welbepaalde ondernemingen die dit soort
         product aanbieden, dan wel hun goederen, voor de geest te halen.
      
      2)      Om vast te stellen of er een concurrentieverhouding in de zin van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn 84/450 bestaat tussen
         de adverteerder en de onderneming waarop de reclame betrekking heeft, kunnen de door die onderneming aangeboden goederen of
         diensten niet buiten beschouwing worden gelaten. Veeleer moet worden nagegaan of de adverteerder en die onderneming daadwerkelijk
         of potentieel met elkaar concurreren met betrekking tot enig deel van het assortiment van producten of diensten die zij aanbieden.
         Met name volstaat het dat er een zekere, zij het beperkte, mate van substitueerbaarheid aan de vraagzijde tussen een product
         of dienst van de een en een product of dienst van de ander bestaat.
      
      Bij de beoordeling van het bestaan van die concurrentieverhouding moet de nationale toezichtsinstantie zich baseren op de
         situatie die bestaat op het deel van het grondgebied van de Gemeenschap waarop de reclame wordt verspreid en waarop zij bevoegd
         is, en zal zij, naast andere factoren, ook rekening moeten houden met de mogelijke ontwikkelingen van de consumptiegewoonten,
         met de bijzondere kenmerken van de producten of diensten die het voorwerp van de reclame vormen en met het imago dat de adverteerder
         aan het gepromote product wil geven.
      
      De criteria om te bepalen of er sprake is van een concurrentieverhouding in de zin van artikel 2, punt 2 bis, van richtlijn
         84/450, zijn niet dezelfde als de criteria om na te gaan of de vergelijking aan de in artikel 3 bis, lid 1, sub b, van die
         richtlijn gestelde voorwaarde beantwoordt.
      
      3)      Reclame die weliswaar een vergelijking bevat, maar niet voldoet aan de voorwaarden om als vergelijkend in de zin van artikel 2,
         punt 2 bis, van richtlijn 84/450 te worden gekwalificeerd, valt buiten de werkingssfeer van de bepalingen van deze richtlijn
         inzake vergelijkende reclame. De geoorloofdheid ervan moet dus worden beoordeeld op basis van de toepasselijke nationale bepalingen
         die niet zijn vastgesteld ter uitvoering van de genoemde bepalingen, alsook van de andere eventueel relevante bepalingen van
         het gemeenschapsrecht, ook indien het hieruit voortvloeiende niveau van bescherming van de belangen van de consumenten en
         van de leveranciers van dit soort product lager is.
      
      4)      Uit artikel 3 bis, lid 1, sub f, van richtlijn 84/450 volgt dat elke vergelijking die voor producten zonder oorsprongsbenaming
         betrekking heeft op producten met oorsprongsbenaming, ongeoorloofd is”.
      
      1 –	Oorspronkelijke taal: Italiaans.
      
      2 –	PB L 250, blz. 17.
      
      3 –	PB L 290, blz. 18.
      
      4 –	Richtlijn 84/450 is laatstelijk gewijzigd bij richtlijn 2005/29/EG van het Europees Parlement en de Raad van 11 mei 2005
         betreffende oneerlijke handelspraktijken van ondernemingen jegens consumenten op de interne markt („Richtlijn oneerlijke handelspraktijken”)
         (PB L 149, blz. 22). Een aantal van de bij richtlijn 2005/29 aangebrachte wijzigingen betreffen de bepalingen van richtlijn
         84/450 over vergelijkende reclame, waaronder artikel 3 bis, maar dan aspecten die geen belang hebben voor deze zaak. Bovendien
         schrijft richtlijn 2005/29 voor dat de nodige nationale bepalingen moeten worden vastgesteld om uiterlijk op 12 juni 2007
         daaraan te voldoen en dat die bepalingen uiterlijk op 12 december 2007 moeten worden toegepast. Daarom ga ik in deze conclusie
         uit van de tekst van richtlijn 84/450 in de versie van richtlijn 97/55 en niet van de bij richtlijn 2005/29 gewijzigde versie.
      
      5 –	Met uitzondering van de aanpassing van de voorwaarde sub a, waarbij in de WHPC met betrekking tot het begrip misleidende
         reclame wordt verwezen naar artikel 23, 1° tot 5°, van deze wet. 
      
      6 –	Ondanks dat De Landtsheer betwist dat het gebruik voor zijn bier van de aanduiding „Reims-France” ongeoorloofd is, heeft
         het Hof van Beroep te Brussel deze aanduiding toch als misleidend aangemerkt wat de geografische oorsprong van het betrokken
         product betreft, dat immers wordt gebrouwen in België, en de door de rechter in eerste aanleg gelaste staking van het gebruik
         ervan bevestigd.
      
      7 –	Het gaat om de vermeldingen en uitdrukkingen „BRUT RESERVE”, „La première bière BRUT au monde”, „Bière blonde à la méthode
         traditionnelle”, „Reims-France” en de verwijzing naar de wijnbouwers van Reims en Épernay.
      
      8 –	Het gaat om de uitdrukking „Champagnebier”.
      
      9 –	Het gaat om bepaalde verwijzingen naar mousserende wijn of champagne, of naar de smaak of productiemethode van champagne.
      
      10 –	Vooral de vermeldingen „BRUT”, „RESERVE” en „méthode traditionnelle”; zie verwijzingsbeslissing, punt 21.
      
      11 –	Zie verwijzingsbeslissing, punt 24.
      
      12 –	Arrest van 25 oktober 2001 (C-112/99, Jurispr. blz. I-7945, punten 29‑31).
      
      13 –	Volgens deze overweging van de considerans „[is] het wenselijk […] te voorzien in een ruim concept van vergelijkende reclame
         om alle vormen van vergelijkende reclame te bestrijken”.
      
      14 –	Zie in deze zin ook arrest van 18 april 2003, Pippig Augenoptik (C-44/01, Jurispr. blz. I-3095, punt 35).
      
      15 –	Het eerste voorstel van de Commissie voor een richtlijn inzake vergelijkende reclame en tot wijziging van richtlijn 84/450
         inzake misleidende reclame dateert van 1991 (PB C 180, blz. 14). Naar aanleiding van het advies van het Economisch en Sociaal
         Comité en van het Europees Parlement heeft de Commissie in 1994 een gewijzigd voorstel ingediend (PB C 136, blz. 4), dat na
         amendering en via een ingewikkelde medebeslissingsprocedure pas in oktober 1997 is goedgekeurd.
      
      16 –	Zie artikel 1 van richtlijn 84/450, volgens hetwelk deze richtlijn „beoogt de consumenten en degenen die een commerciële,
         industriële of ambachtelijke activiteit of een vrij beroep uitoefenen, alsmede de belangen van het publiek in het algemeen,
         te beschermen tegen misleidende reclame en de onbillijke gevolgen daarvan, en de voorwaarden vast te stellen waaronder vergelijkende reclame is geoorloofd” (cursivering van mij).
      
      17 –	In punt 54 van het reeds aangehaalde arrest Pippig Augenoptik benadrukt het Hof dat de voorwaarden van artikel 3 bis, lid
         1, van richtlijn 84/450 cumulatief zijn.
      
      18 –	De uitdrukking „wat de vergelijking betreft” staat in verschillende zinsneden van richtlijn 97/55: zie overweging 7 van
         de considerans, lid 1 van artikel 3 bis, ingevoegd in richtlijn 84/450 bij richtlijn 97/55, en lid 2 van artikel 7 van richtlijn
         84/450, zoals vervangen door richtlijn 97/55. 
      
      19 –	Dat wil zeggen zonder verwijzing naar specifieke omstandigheden. 
      
      20 –	Volgens mijn vaststellingen behoren daartoe landen zoals Duitsland, Italië en Luxemburg, die erg strenge regels hebben
         inzake vergelijkende reclame.
      
      21 –	Zie met name overweging 5 van de considerans, die onder meer vermeldt „dat vergelijkende reclame waarin wezenlijke, relevante,
         controleerbare en representatieve kenmerken worden vergeleken en die niet misleidend is, een gewettigd middel kan zijn om
         de consumenten over hun voordelen voor te lichten”.
      
      22 –	Arresten Pippig Augenoptik, reeds aangehaald, punt 55, en van 19 september 2006, Lidl Belgium (C-356/04, Jurispr., blz. I‑00000,
         punt 78). Zie ook, met verwijzing naar andere communautaire regels tot bescherming van de consument tegen misleidende aanduidingen
         in verordening (EEG) nr. 1907/90 van de Raad van 26 juni 1990 betreffende bepaalde handelsnormen voor eieren (PB L 173, blz. 5)
         respectievelijk richtlijn 76/768/EEG van de Raad van 27 juli 1976 betreffende de onderlinge aanpassing van de wetgevingen
         der lidstaten inzake cosmetische producten (PB L 262, blz. 169), enerzijds, arrest van 16 juli 1998, Gut Springenheide en
         Tusky (C‑210/96, Jurispr. blz. I‑4657, punt 37) en, anderzijds, arresten van 13 januari 2000, Estée Lauder (C‑220/98, Jurispr.
         blz. I‑117, punten 27‑30), en 24 oktober 2002, Linhart en Biffl (C‑99/01, Jurispr. blz. I‑9375, punt 31).
      
      23 –	Reeds aangehaald, punten 29 en 31.
      
      24 –	Uit het reeds aangehaalde arrest Toshiba Europe (punten 57 en 58) blijkt dat voor de beoordeling van het effect dat een
         vermelding in een reclameboodschap bij de doelgroep kan hebben, rekening moet worden gehouden met de globale presentatie van
         deze reclame. Zie eveneens het reeds aangehaalde arrest Lidl Belgium (punt 79).
      
      25 –	PB 1997, C 372, blz. 5.
      
      26 –	Zie in die zin punt 2 van de bekendmaking inzake de relevante markt.
      
      27 –	Zie punt 15.
      
      28 –	Zie punten 16‑18 van de bekendmaking inzake de relevante markt.
      
      29 –	Zie overwegingen 2 en 5 van de considerans van richtlijn 97/55.
      
      30 –	Zie overweging 7 van de considerans van richtlijn 97/55.
      
      31 –	Ik herinner er daarentegen aan dat in het mededingingsrecht potentiële mededinging, eventueel met uitzondering van de concurrentie
         die ontstaat door een hoge mate van substitueerbaarheid aan de aanbodzijde, bij de bepaling van de relevante markt buiten
         beschouwing wordt gelaten, maar eventueel in een later stadium opnieuw wordt onderzocht, bijvoorbeeld om na te gaan of er
         sprake is van een dominante marktpositie in de zin van artikel 82 EG of voor de beoordeling van de gevolgen voor de mededinging
         van een bepaalde concentratie. Zie de bekendmaking inzake de relevante markt (punten 14 en 24).
      
      32 –	Zie de bekendmaking inzake de relevante markt, punten 20‑23.
      
      33 –	Wat in casu het geval zou zijn volgens de vaststellingen van de verwijzende rechter, die de betwiste reclameboodschappen
         zo uitlegt dat ze verwijzen naar een soort product (nu eens mousserende wijn, dan weer champagne) dat verschilt van het door
         De Landtsheer aangeboden soort product (bier).
      
      34 –	Men mag niet vergeten dat sommige in het hoofdgeding aan de orde zijnde reclameboodschappen op de verpakking van het product
         staan. Als het product ook in andere lidstaten met dezelfde verpakking in de handel zou worden gebracht, zouden dus tegelijk
         ook de genoemde reclameboodschappen worden verspreid.
      
      35 –	Zie overweging 3 van de considerans van richtlijn 97/55.
      
      36 –	Relevant in dit verband lijkt het voorbeeld dat de Commissie geeft van twee „algemene” autofabrikanten die met elkaar concurreren
         in de zin van artikel 2, punt 2 bis, wanneer hun assortimenten elkaar tenminste gedeeltelijk overlappen. Reclame van de ene
         fabrikant waarin de andere wordt genoemd, is volgens de Commissie dus vergelijkende reclame, die echter ongeoorloofd is op
         grond dat de in artikel 3 bis, lid 1, sub b, gestelde voorwaarde niet in acht wordt genomen, wanneer een ruimtewagen van de
         ene wordt vergeleken met een sportwagen van de andere, met andere woorden producten die niet in dezelfde behoeften voorzien.
      
      37 –	Reeds aangehaald, punten 25‑27.
      
      38 –	Arresten Toshiba, reeds aangehaald (punt 37); Pippig Augenoptik, reeds aangehaald (punt 42); van 23 februari 2006, Siemens
         (C-59/05, Jurispr. blz. I-2147, punten 22‑24), en Lidl Belgium, reeds aangehaald (punten 22 en 32).
      
      39 –	Hier volstaat de vermelding van de nationale bepalingen tot uitvoering van die van richtlijn 84/450 inzake misleidende
         reclame, of, zoals de Commissie ter terechtzitting heeft betoogd, de bepalingen betreffende de omschrijving, de aanduiding
         en de aanbiedingsvorm van bepaalde producten, alsook de bescherming van bepaalde aanduidingen en vermeldingen en van bepaalde
         termen, die zijn vervat in verordening (EG) nr. 1493/1999 van de Raad van 17 mei 1999 houdende een gemeenschappelijke ordening
         van de wijnmarkt (PB L 179, blz. 1).
      
      40 –	PB L 208, blz. 1. Deze verordening is onlangs ingetrokken en met ingang van 31 maart 2006 vervangen door verordening (EG)
         nr. 510/2006 van de Raad van 20 maart 2006 inzake de bescherming van geografische aanduidingen en oorsprongsbenamingen van
         landbouwproducten en levensmiddelen (PB L 93, blz. 12).