CELEX: 62008CC0236
Language: lv
Date: 2009-09-22 00:00:00
Title: Ģenerāladvokāta Poiares Maduro secinājumi, sniegti 2009. gada 22.septembrī. # Google France SARL un Google Inc. pret Louis Vuitton Malletier SA (C-236/08), Google France SARL pret Viaticum SA un Luteciel SARL (C-237/08) un Google France SARL pret Centre national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL un citi (C-238/08). # Lūgumi sniegt prejudiciālu nolēmumu: Cour de cassation - Francija. # Preču zīmes - Internets - Meklēšanas rīks - Reklāma, izmantojot atslēgvārdus (‘keyword advertising’) - Saišu uz preču zīmju īpašnieku konkurentu vietnēm vai saišu uz vietnēm, kurās tiek piedāvātas imitācijas, parādīšana ar šīm preču zīmēm atbilstošiem atslēgvārdiem - Direktīva 89/104/EEK - 5. pants - Regula (EK) Nr. 40/94 - 9. pants - Meklēšanas rīka operatora atbildība - Direktīva 2000/31/EK (Direktīva par elektronisko tirdzniecību). # Apvienotās lietas C-236/08 līdz C-238/08.

ĢENERĀLADVOKĀTA M. POJAREŠA MADURU [M. POIARES MADURO] SECINĀJUMI,
      
      sniegti 2009. gada 22. septembrī (1)
      
      Apvienotās lietas C‑236/08, C‑237/08 un C‑238/08
      Google France,
      Google Inc.
      pret
      Louis Vuitton Malletier
      
      
      Google France
      pret
      Viaticum,
      Luteciel
      
      
      Google France
      pret
      CNRRH,
      Pierre‑Alexis Thonet,
      Bruno Raboin,
      Tiger, Unicis franšīzes ņēmēju
      
      (Cour de cassation (Francija) lūgumi sniegt prejudiciālu nolēmumu)
      1.        Atslēgvārda ievadīšana interneta meklētājprogrammā ir kļuvusi par mūsu kultūras daļu, tās rezultāti – uzreiz par pierastu
         lietu. Būtu godīgi atzīt, ka faktiskās iekšējās darbības šo rezultātu sniegšanai vispārējās sabiedrības lielākajai daļai nav
         zināmas. Tiek vienkārši pieņemts, ka, ja jūs pajautājat, jums tiks atbildēts; meklē, un tu atradīsi (2).
      
      2.        Patiesībā jebkuram meklētājprogrammā ievadītam atslēgvārdam, proti, jebkuram ievadītam vārdu savienojumam, parasti tiek sniegti
         divu veidu rezultāti: virkne ar atslēgvārdu saistītu vietņu (“dabiskie rezultāti”) un vienlaikus arī konkrētu vietņu reklāmas
         (“internetreklāma”) (3).
      
      3.        Lai gan dabiskie rezultāti tiek sniegti uz meklētājprogrammas noteiktu objektīvo kritēriju pamata, tas tā nenotiek ar reklāmām.
         Internetreklāma tiek sniegta tādēļ, ka reklamētāji maksā par to, lai viņu vietnes parādās kā atbilde uz konkrētiem atslēgvārdiem;
         tas ir iespējams tāpēc, ka meklētājprogrammas nodrošinātājs reklamētājiem dod piekļuvi šo atslēgvārdu izvēlei.
      
      4.        Aplūkojamās lietas attiecas uz reģistrētām preču zīmēm atbilstošiem atslēgvārdiem. Konkrētāk, preču zīmju (4) īpašnieki cenšas aizliegt reklamētājiem izvēlēties šādus atslēgvārdus. Tie cenšas arī aizliegt meklētājprogrammas nodrošinātājiem
         parādīt internetreklāmas atbildē uz šiem atslēgvārdiem, jo līdz ar to vienlaikus ar dabiskiem rezultātiem par viņu pašu vietnēm
         var tikt parādītas arī konkurentu vai pat viltotu preču vietnes. Iesniegtais jautājums, kā tas izklāstīts Tiesai, ir par to,
         vai preču zīmei atbilstoša atslēgvārda izmantošanu var uzskatīt par šīs preču zīmes izmantošanu un tam ir jāsaņem īpašnieka
         piekrišana.
      
      5.        Atbilde noteiks apmēru, kādā preču zīmēm atbilstošos atslēgvārdus var izmantot bez preču zīmju īpašnieku kontroles. Citiem
         vārdiem, kad jūs ievadāt preču zīmei atbilstošu atslēgvārdu, kas var tikt sniegts atbildē un ko var atrast kibertelpā?
      
      I –    Fakti un tiesiskais regulējums
      6.        Šīs lietas apvieno Francijas Cour de cassation (Kasācijas tiesa) trīs lūgumus sniegt prejudiciālu nolēmumu – visi ir saistīti ar Google reklāmas sistēmu “AdWords”.
      
      7.        Tā kā ir iesaistītas gan Kopienas, gan Francijas preču zīmes, lūgumos jāinterpretē Direktīva 89/104, ar ko tuvina dalībvalstu
         tiesību aktus attiecībā uz preču zīmēm (5), un Regula Nr. 40/94 par Kopienas preču zīmi (6). Tiek lūgts interpretēt arī Direktīvu 2000/31 par informācijas sabiedrības pakalpojumiem (7).
      
      8.        Sākšu ar to, ka aprakstīšu, kā darbojas AdWords, it īpaši tās mijiedarbību ar Google meklētājprogrammu, un tiesvedības, ko šādas reklamēšanas sistēmas ir radījušas vairākās dalībvalstīs. Tad es norādīšu katra
         lūguma sniegt prejudiciālu nolēmumu kontekstu un izklāstīšu iesniegtos prejudiciālos jautājumus. Visbeidzot, es norādīšu tiesisko
         regulējumu, kas tiek aplūkots šajās lietās.
      
      A –    Google meklētājprogramma, tās reklamēšanas sistēma “AdWords” un ar to saistītās tiesvedības dalībvalstīs
      9.        Google Inc. un Google France SARL (turpmāk tekstā kopā vai atsevišķi – “Google”) sniedz interneta lietotājiem brīvu piekļuvi Google meklētājprogrammai. Ievadot atslēgvārdus šajā meklētājprogrammā, interneta lietotāji saņem sarakstu ar dabiskiem rezultātiem.
         Šie dabiskie rezultāti tiek izvēlēti un sakārtoti atkarībā no to atbilstības atslēgvārdam. Tas tiek darīts ar meklētājprogrammas
         pamatā esošu automātisku algoritmu palīdzību, piemērojot tikai objektīvus kritērijus.
      
      10.      Google darbina arī reklamēšanas sistēmu ar nosaukumu “AdWords”, kura kā atbildi uz atslēgvārdiem ļauj parādīt internetreklāmu kopā
         ar dabiskiem rezultātiem. Parasti internetreklāmu veido īsa komerciāla izziņa un saite uz reklamētāja vietni; tā atšķiras
         no dabiskiem rezultātiem, jo parādās zem virsraksta “lien(s) commercial(aux)” vai nu lappuses augšā uz dzeltena pamata, vai
         labajā pusē (8). Google galvenie konkurenti (Microsoft un Yahoo!) darbina līdzīgas reklamēšanas sistēmas (9).
      
      11.      Ar AdWords Google atļauj reklamētājiem izvēlēties atslēgvārdus, lai to internetreklāma tiktu parādīta interneta lietotājiem kā atbilde uz šo
         atslēgvārdu ievadīšanu Google meklētājprogrammā (10). Ikreiz, kad interneta lietotājs pēc tam uzklikšķina uz internetreklāmas saites, Google saņem atlīdzību saskaņā ar iepriekš nolīgto cenu (“cena par klikšķi”). Reklamētāju skaits, kas var izvēlēties atslēgvārdu,
         nav ierobežots, un, ja visas internetreklāmas saistībā ar šo atslēgvārdu nevar parādīt vienlaicīgi, tad tās tiks sakārtotas
         atkarībā no cenas par klikšķi un no tā, cik reizes interneta lietotāji iepriekš ir uzklikšķinājuši uz internetreklāmas saites.
      
      12.      Google ir ieviesusi automātisku procedūru atslēgvārdu un internetreklāmu izveidei – reklamētāji ieraksta atslēgvārdu, uzraksta komerciālo
         ziņojumu un ievada saiti uz savu vietni. Šīs automātiskās procedūras ietvaros Google sniedz izvēles informāciju par meklējumu skaitu tā meklētājprogrammā, kas ietver izvēlētos atslēgvārdus, kā arī saistītos
         atslēgvārdus un atbilstošo reklamētāju skaitu. Tad reklamētāji var sašaurināt savu atslēgvārdu izvēli, lai palielinātu savas
         internetreklāmas parādīšanas reizes.
      
      13.      Google finansē savu meklētājprogrammu un vairākas bezmaksas programmatūras ar ienākumiem no AdWords.
      
      14.      Par tādām reklamēšanas sistēmām kā AdWords jau ir notikušas preču zīmju tiesvedības vairākās dalībvalstīs. Strīda priekšmets ir bijis kādai preču zīmei atbilstoša atslēgvārda
         izmantošanas tiesiskums. Google pievērsa uzmanību vairākiem tiesas spriedumiem, norādot, ka tas ir likumīgi (lai gan saskaņā ar atšķirīgu pamatojumu) Austrijā,
         Beļģijā, Vācijā, Itālijā, Nīderlandē un Apvienotajā Karalistē.
      
      15.      Savos apsvērumos lietas dalībnieki piemin tikai vienu dalībvalsti – Franciju –, kurā par šādas reklamēšanas sistēmas likumību
         tiek diskutēts, jo pirmās instances tiesām ir dažāds viedoklis. Tieši Francijas Cour de cassation, kurai tika lūgts šo strīdu atrisināt, šajās lietās nosūtīja trīs lūgumus sniegt prejudiciālu nolēmumu.
      
      B –    Lūgumu sniegt prejudiciālu nolēmumu konteksts un uzdotie jautājumi
      16.      Google ir norādījusi, ka neskaidrību dēļ, ko tiesvedība trīs lietās, kurās lūgts sniegt prejudiciālu nolēmumu, ir radījusi attiecībā
         uz tās darbību likumību Francijā, tā ir bloķējusi reklamētāju iespēju izvēlēties attiecīgo dažām preču zīmēm atbilstošu atslēgvārdu
         izvēli līdz brīdim, kad Tiesa sniegs atbildi uz iesniegtajiem prejudiciālajiem jautājumiem.
      
      i)      Lieta C‑236/08 (“pirmais lūgums sniegt prejudiciālu nolēmumu”)
      17.      Pirmais lūgums sniegt prejudiciālu nolēmumu tika iesniegts tiesvedībā starp Google un Louis Vuitton Malletier SA (turpmāk tekstā –“LV”). LV pieder Kopienas preču zīme “Vuitton” un Francijas preču zīmes “Louis Vuitton” un “LV”; tiek uzskatīts, ka visām šīm preču
         zīmēm piemīt zināma reputācija.
      
      18.      Šajās prāvās tika konstatēts, ka, ievadot LV preču zīmes, Google meklētājprogramma parādīja to vietņu internetreklāmas, kas piedāvā LV preču viltojumus. Tika konstatēts arī tas, ka Google šajā nolūkā piedāvāja iespēju reklamētājiem izvēlēties ne tikai atslēgvārdu, kas atbilst LV preču zīmei, bet arī šos atslēgvārdus kopā ar izteicieniem, kas norāda uz viltojumu, piemēram, “imitācija”, “reprodukcija”
         un “kopija” (11).
      
      19.      Šie fakti lika Google atzīt par vainīgu preču zīmes pārkāpumā; šis spriedums tika apstiprināts arī apelācijā. Google iesniedza kasācijas sūdzību Cour de cassation, kas nosūtīja trīs jautājumus Tiesai prejudiciāla nolēmuma sniegšanai.
      
      20.      Pirmais Cour de cassation jautājums ir par to, vai ir iespējams pārkāpt Kopienas preču zīmi un valsts preču zīmes, atļaujot izvēlēties atslēgvārdus,
         kas atbilst šīm preču zīmēm, un reklamējot vietnes, kurās tiek piedāvātas viltotas preces; otrais jautājums šo problēmu aplūko
         no īpašās aizsardzības puses, kas ir piešķirta preču zīmēm ar reputāciju; un trešais jautājums ir par to, vai ir iespējams
         piemērot izņēmumu no atbildības par glabāšanu:
      
      “1)      Vai [Direktīvas 89/104] 5. panta 1. punkta a) un b) apakšpunkts un [Regulas Nr. 40/94] 9. panta 1. punkta a) un b) apakšpunkts
         ir jāinterpretē tādējādi, ka izziņas maksas pakalpojuma sniedzējs, kurš reklamētāja rīcībā nodod atslēgvārdus, kuri attēlo
         vai atdarina reģistrētas preču zīmes, un, izmantojot atsauces līgumu, organizē labvēlīga rezultāta radīšanu un reklāmas saišu
         parādīšanu, izmantojot šos atslēgvārdus, uz vietnēm, kurās tiek piedāvātas viltotas preces, izmanto šīs preču zīmes tādā veidā,
         kādu to īpašnieks ir tiesīgs aizliegt?
      
      2)      Ja preču zīmes ir preču zīmes ar reputāciju, vai īpašnieks var aizliegt šādu lietošanu, pamatojoties uz direktīvas 5. panta
         2. punktu un regulas 9. panta 1. punkta c) apakšpunktu?
      
      3)      Ja šāda izmantošana nav izmatošana, kuru preču zīmes īpašnieks varētu aizliegt, piemērojot minēto direktīvu vai regulu, vai
         var uzskatīt, ka izziņas maksas pakalpojuma sniedzējs sniedz informācijas sabiedrības pakalpojumu, kurā ietilpst pakalpojuma
         saņēmēja sniegtās informācijas glabāšana [Direktīvas 2000/31/EK] 14. panta nozīmē, un tādēļ to nevar saukt pie atbildības,
         pirms preču zīmes īpašnieks to ir informējis, ka reklamētājs ļaunprātīgi izmanto tā apzīmējumu?”
      
      ii)    Lieta C‑237/08 (“otrais lūgums sniegt prejudiciālu nolēmumu”)
      21.      Otrais lūgums sniegt prejudiciālu nolēmumu radās tiesvedībā starp Google, no vienas puses, un Viaticum SA (turpmāk tekstā – “Viaticum”) un Luteciel SARL (turpmāk tekstā – “Luteciel”), no otras puses. Viaticum un Luteciel pieder Francijas preču zīmes “bourse des vols”, “bourse des voyages” un “BDV”.
      
      22.      Minētajā tiesvedībā tika konstatēts, ka, ievadot Viaticum un Luteciel preču zīmes Google meklētājprogrammā, tā parādīja to vietņu internetreklāmas, kas piedāvā identiskas vai līdzīgas preces. Tika arī konstatēts,
         ka Google piedāvāja reklamētājiem iespēju izvēlēties šim mērķim atslēgvārdus, kuri atbilda šīm preču zīmēm. Tomēr – un fakti šajā ziņā
         atšķiras no faktiem pirmajā lūgumā sniegt prejudiciālu nolēmumu – preces, kas tiek pārdotas reklamētajās vietnēs, nepārkāpa
         konkrētās preču zīmes: tiesvedības gaitā tie tika piedēvēti Viaticum un Luteciel konkurentiem.
      
      23.      Tomēr šīs atšķirības faktos nenovērsa to, ka Google tika atzīta par vainīgu preču zīmes pārkāpumā un – apelācijas tiesvedībā – par līdzdalībnieci preču zīmes pārkāpumā. Google iesniedza kasācijas sūdzību Cour de cassation, kas nosūtīja divus jautājumus Tiesai prejudiciāla nolēmuma pieņemšanai.
      
      24.      Pirmais Cour de cassation jautājums ir par to, vai ir iespējams, ka preču zīmes pārkāpums ir tāda atslēgvārda, kurš atbilst šīm preču zīmēm, izvēles
         atļaušana un tādu vietņu reklamēšana, kurās piedāvā identiskas vai līdzīgas preces; otrais jautājums ir par to, vai ir iespējams
         piemērot izņēmumu no atbildības par glabāšanu (tāpat kā pirmā lūguma sniegt prejudiciālu nolēmumu trešajā jautājumā):
      
      “1)      Vai [Direktīvas 89/104] 5. panta 1. punkta a) un b) apakšpunkts ir jāinterpretē tādējādi, ka izziņas maksas pakalpojuma sniedzējs,
         kurš reklamētāja rīcībā nodod atslēgvārdus, kuri attēlo vai atdarina reģistrētas preču zīmes, un, izmantojot atsauces līgumu,
         nodrošina un labvēlīgi izceļ reklāmas saišu parādīšanu, izmantojot šos atslēgvārdus, uz vietnēm, kurās tiek piedāvātas tādām
         precēm identiskas vai līdzīgas preces, uz kurām attiecas preču zīmju reģistrācija, izmanto šīs preču zīmes tādā veidā, kādu
         to īpašnieks ir tiesīgs aizliegt?
      
      2)      Ja šāda izmantošana nav izmatošana, kuru preču zīmes īpašnieks varētu aizliegt, piemērojot minēto direktīvu vai Regulu [Nr. 40/94],
         vai var uzskatīt, ka izziņas maksas pakalpojuma sniedzējs sniedz informācijas sabiedrības pakalpojumu, kurā ietilpst pakalpojuma
         saņēmēja sniegtās informācijas glabāšana [Direktīvas 2000/31/EK] 14. panta nozīmē, un tādēļ to nevar saukt pie atbildības,
         pirms preču zīmes īpašnieks to ir informējis, ka reklamētājs ļaunprātīgi izmanto tā apzīmējumu?”
      
      iii) Lieta C‑238/08 (“trešais lūgums sniegt prejudiciālu nolēmumu”)
      25.      Trešais lūgums sniegt prejudiciālu nolēmumu radās tiesvedībā starp Google, Bruno Rabuēnu [Bruno Raboin] un Tiger SARL (turpmāk tekstā – “Tiger”), no vienas puses, un Pjēru Aleksi Tonē [Pierre‑AlexisThonet] un Centre national de recherche en relations humaines SARL (turpmāk tekstā – “CNRRH”), no otras puses. CNRRH pieder Francijas preču zīmes “Eurochallenges” īpašnieka P. A. Tonē piešķirtā licence.
      
      26.      Šajā tiesvedībā tika konstatēts, ka, ievadot “Eurochallenges” Google meklētājprogrammā, tā parāda vietņu internetreklāmas, kurās tiek piedāvātas identiskas vai līdzīgas preces. Tika konstatēts
         arī tas, ka Google šim nolūkam piedāvāja reklamētājiem iespēju izvēlēties šādu jēdzienu kā atslēgvārdu. Tāpat kā otrajā lūgumā sniegt prejudiciālu
         nolēmumu šajās vietnēs piedāvātās preces nepārkāpa preču zīmi un tika piedēvētas konkurentiem.
      
      27.      Google, B. Rabuēns un Tiger tika atzīti par vainīgiem preču zīmes pārkāpumā, un šis spriedums tika apstiprināts apelācijas tiesvedībā. Google un Tiger iesniedza atsevišķas kasācijas sūdzības Cour de cassation, un tā nosūtīja trīs jautājumus Tiesai prejudiciāla nolēmuma sniegšanai.
      
      28.      Pirmais Cour de cassation jautājums ir par to, vai pastāv iespēja, ka preču zīmes pārkāpumu veido atslēgvārda, kas atbilst preču zīmei, izvēle reklamēšanas
         nolūkos; otrais jautājums arī ir par iespējamo preču zīmes pārkāpumu, bet šoreiz to veido atļaujas izsniegšana veikt šādu
         izvēli un tādu vietņu reklamēšana, kurās tiek piedāvātas identiskas vai līdzīgas preces (tāpat kā otrā lūguma sniegt prejudiciālu
         nolēmumu pirmajā jautājumā); trešais jautājums ir par to, vai ir iespējams piemērot izņēmumu no atbildības par glabāšanu (tāds
         pats bija pēdējais jautājums gan pirmajā, gan otrajā lūgumā sniegt prejudiciālu nolēmumu):
      
      “1)      Vai tas, ka tirgus dalībnieks, noslēdzot līgumu par atsauci meklētāja atlases rezultātos, rezervē atslēgvārdu, kurš, ja meklēšanas
         pieprasījumā tiek lietots šis vārds, liek parādīties saitei, kurā tiek piedāvāts pieslēgties vietnei, kuru šis uzņēmējs izmanto,
         lai piedāvātu pārdošanā preces vai pakalpojumus ar apzīmējumu, kurš attēlo vai atdarina trešās personas reģistrētu preču zīmi,
         lai apzīmētu identiskas vai līdzīgas preces, bez šīs preču zīmes īpašnieka atļaujas saņemšanas, ir uzskatāms par preču zīmes
         īpašnieka ekskluzīvo tiesību, kuras ir garantētas [Direktīvas 89/104] 5. pantā, pārkāpumu?
      
      2)      Vai [Direktīvas 89/104] 5. panta 1. punkta a) un b) apakšpunkts ir jāinterpretē tādējādi, ka atsauces maksas pakalpojuma sniedzējs,
         kurš reklamētāja rīcībā nodod atslēgvārdus, kuri attēlo vai atdarina reģistrētas preču zīmes, un, izmantojot atsauces līgumu,
         organizē labvēlīga rezultāta radīšanu un reklāmas saišu parādīšanu, izmantojot šos atslēgvārdus, uz vietnēm, kurās tiek piedāvātas
         viltotas preces, izmanto šīs preču zīmes tādā veidā, kādu to īpašnieks ir tiesīgs aizliegt?
      
      3)      Ja šāda izmantošana nav izmatošana, kuru preču zīmes īpašnieks varētu aizliegt, piemērojot minēto direktīvu vai Regulu [Nr. 40/94],
         vai var uzskatīt, ka izziņas maksas pakalpojuma sniedzējs sniedz informācijas sabiedrības pakalpojumu, kurā ietilpst pakalpojuma
         saņēmēja sniegtās informācijas glabāšana [Direktīvas 2000/31] 14. panta nozīmē, un tādēļ to nevar saukt pie atbildības, pirms
         preču zīmes īpašnieks to ir informējis, ka reklamētājs ļaunprātīgi izmanto tā apzīmējumu?”
      
      C –    Aplūkojamais tiesiskais regulējums
      29.      Direktīvas 89/104 preambulas sestajā apsvērumā ir noteikts:
      
      “[..] šī direktīva nenoraida [neizslēdz], ka preču zīmēm piemēro dalībvalstu tiesību normas, kas nav tiesību akti par preču
         zīmēm, kā normas, kas attiecas uz negodīgu konkurenci, civiltiesisko atbildību vai patērētāju tiesību aizsardzību.”
      
      30.      Direktīvas 89/104 5. panta 1. punkts ir pieminēts visos lūgumos sniegt prejudiciālu nolēmumu un tajā ir definēts preču zīmes
         pārkāpums:
      
      “Reģistrētā preču zīme piešķir īpašniekam šajā ziņā ekskluzīvas tiesības. Īpašniekam ir tiesības atturēt visas trešās personas,
         kas nav saņēmušas viņa piekrišanu, lietot komercdarbībā:
      
      a)      jebkuru apzīmējumu, kas ir identisks preču zīmei attiecībā uz precēm vai pakalpojumiem, kuri ir identiski tiem, attiecībā
         uz ko ir reģistrēta preču zīme;
      
      b)      jebkuru apzīmējumu, ja tā identitātes vai līdzības preču zīmei un preču vai pakalpojumu, uz ko attiecas preču zīme, identitātes
         vai līdzības dēļ pastāv varbūtība maldināt sabiedrību, kas ietver asociācijas iespēju starp apzīmējumu un preču zīmi.”
      
      31.      Direktīvas 89/104 5. panta 2. punktā ir noteikta īpaša aizsardzība, kuru var piešķirt preču zīmēm ar reputāciju:
      
      “Ikviena dalībvalsts var arī paredzēt, ka īpašniekam ir tiesības aizkavēt visas trešās personas, kam nav viņa piekrišanas,
         lietot komercdarbībā jebkuru apzīmējumu, kas ir identisks vai līdzīgs preču zīmei attiecībā uz precēm vai pakalpojumiem, kuri
         nav līdzīgi tiem, kam šī preču zīme reģistrēta, ja pēdējai ir reputācija dalībvalstī un ja šīs zīmes nepamatota lietošana
         rada negodīgas priekšrocības vai rada kaitējumu preču zīmes atšķirtspējai vai reputācijai.”
      
      32.      Direktīvas 89/104 5. panta 3. punktā ar piemēra palīdzību ir parādīti daži veidi, kad izmantošana var būt preču zīmes pārkāpums:
      
      “Saskaņā ar šī panta 1. un 2. punktu cita starpā var aizliegt šādas darbības:
      [..]
      d)      apzīmējuma lietošanu darījumu dokumentos un reklāmā.”
      33.      Regulas Nr. 40/94 9. panta 1. un 2. punkts attiecībā uz Kopienas preču zīmēm ir vienāds ar Direktīvas 89/104 5. pantu:
      
      “1.      Kopienas preču zīme piešķir tās īpašniekam uz to ekskluzīvas tiesības. Īpašniekam ir tiesības aizliegt visām trešām personām
         bez viņa piekrišanas darījumos izmantot:
      
      a)      jebkādu apzīmējumu, kas ir identisks Kopienas preču zīmei attiecībā uz precēm vai pakalpojumiem, kas ir identiski tiem, attiecībā
         uz ko ir reģistrēta Kopienas preču zīme;
      
      b)      jebkādu apzīmējumu, kurš tā identiskuma vai līdzības Kopienas preču zīmei dēļ un Kopienas preču zīmes aptverto preču vai pakalpojumu,
         un zīmes identiskuma vai līdzības dēļ varētu maldināt sabiedrību; iespēja maldināt ir asociāciju iespēja ar agrāko preču zīmi;
      
      c)      jebkādu apzīmējumu, kas ir identisks vai līdzīgs Kopienas preču zīmei saistībā ar precēm vai pakalpojumiem, kas nav līdzīgi
         tiem, attiecībā uz ko ir reģistrēta Kopienas preču zīme, ja šī pēdējā ir Kopienā pazīstama un ja minētās zīmes izmantošanā
         bez pietiekama iemesla varētu netaisnīgi gūt labumu no Kopienas preču zīmes atšķirīguma vai pazīstamības vai tai kaitēt.
      
      2.      Atbilstoši 1. punktam cita starpā var aizliegt:
      [..]
      d)      izmantot apzīmējumu uz darījumu dokumentiem un sludinājumos.”
      34.      Direktīvas 2000/31 14. pantā, kas ir vēl viena visos lūgumos sniegt prejudiciālu nolēmumu minēta norma, ir noteikts izņēmums
         no atbildības par glabāšanu:
      
      “1.      Ja tiek piedāvāts informācijas sabiedrības pakalpojums, kas sastāv no pakalpojuma saņēmēja piedāvātās informācijas glabāšanas,
         dalībvalstis nodrošina, ka pakalpojuma sniedzējs nav atbildīgs par informāciju, kas glabāta pēc pakalpojuma saņēmēja pieprasījuma,
         ar noteikumu, ka:
      
      a)      pakalpojuma sniedzējam nav faktisku zināšanu par nelikumīgu darbību vai informāciju un attiecībā uz prasībām par bojājumiem
         tas nezina par faktiem vai apstākļiem, kas liecina par nelegālu darbību vai informāciju; vai
      
      b)      pakalpojuma sniedzējs pēc šādu ziņu iegūšanas rīkojas ātri, lai izņemtu šādu informāciju vai liegtu tai pieeju.
      [..]
      3.      Šis pants neietekmē tiesas vai administratīvās iestādes tiesības saskaņā ar dalībvalstu juridisko sistēmu pieprasīt pakalpojuma
         sniedzējam izbeigt vai novērst likuma pārkāpumu, kā arī neietekmē dalībvalstu tiesības izveidot procedūras, kas regulē informācijas
         izņemšanu vai pieejas liegšanu tai.”
      
      35.      Direktīvas 2000/31 2. panta a) punktā “informācijas sabiedrības pakalpojumi” ir definēti, atsaucoties uz Direktīvas 98/34 (12) 1. panta 2. punktu, ko groza Direktīva 98/48 (13), šādi:
      
      “[..] jebkāds pakalpojums, ko parasti sniedz par atlīdzību no attāluma, ar elektroniskiem līdzekļiem un pēc pakalpojumu saņēmēja
         individuāla pieprasījuma.”
      
      Direktīvas 98/34 1. panta 2. punktā (ar Direktīvas 98/48 grozījumiem) ir turklāt noteikts:
      “Šajā definīcijā:
      –        “no attāluma”; nozīmē, ka pakalpojumus sniedz bez vienlaicīgas pušu klātbūtnes,
      –        “ar elektroniskiem līdzekļiem”; nozīmē, ka pakalpojumus nosūta un galamērķī saņem ar elektroniskas apstrādes (ieskaitot digitālu
         kompresiju) un informācijas uzglabāšanas aparatūras palīdzību un ka tos pilnībā pārraida, nosūta un saņem pa vadiem, pa radio
         ar optiskiem vai citiem elektromagnētiskiem līdzekļiem,
      
      –        “pēc pakalpojumu saņēmēja individuāla pieprasījuma”; nozīmē, ka pakalpojumus sniedz, pārraidot informāciju pēc individuāla
         pieprasījuma.”
      
      36.      Direktīvas 2000/31 15. pantā ir noteikts, ka informācijas sabiedrības pakalpojumu sniedzējiem nav jāpārrauga informācija,
         ko tie pārraida vai glabā:
      
      “1.      Dalībvalstis neuzliek vispārējas saistības pakalpojuma sniedzējiem, piedāvājot 12., 13. un 14. pantā minētos pakalpojumus,
         pārraudzīt informāciju, ko tie pārraida vai uzglabā, kā arī neuzliek pienākumu aktīvi meklēt faktus un apstākļus, kas norāda
         uz nelegālu darbību.
      
      2.      Dalībvalstis var paredzēt pienākumu informācijas sabiedrības pakalpojumu sniedzējiem nekavējoties informēt kompetentās valsts
         iestādes par iespējamām veiktajām nelegālajām darbībām vai informāciju, ko sniedz pakalpojumu sniedzēju pakalpojumu saņēmēji,
         vai pienākumu kompetentajām iestādēm pēc to pieprasījuma darīt zināmu informāciju, kas ļauj noteikt tos pakalpojumu saņēmējus,
         ar kuriem pakalpojumu sniedzējiem ir glabāšanas līgumi.”
      
      37.      Direktīvas 2000/31 21. pantā ir norma par ziņojumiem, kurus Komisija iesniedz par direktīvas piemērošanu:
      
      “1.      Līdz 2003. gada 17. jūlijam un pēc tam reizi divos gados Komisija Eiropas Parlamentam, Padomei un Ekonomikas un sociālo lietu
         komitejai iesniedz ziņojumu par šīs direktīvas piemērošanu, kam vajadzības gadījumā pievieno priekšlikumus pielāgot to juridiskajai,
         tehniskajai un ekonomiskajai attīstībai informācijas sabiedrības pakalpojumu jomā, jo īpaši attiecībā uz kriminālpārkāpumu
         novēršanu, nepilngadīgo aizsardzību, patērētāju aizsardzību un iekšējā tirgus pienācīgu darbību.
      
      2.      Pārbaudot nepieciešamību pielāgot šo direktīvu, ziņojumā jo īpaši analizē to priekšlikumu nepieciešamību, kas saistīti ar
         hipersaišu un meklēšanas rīku pakalpojumu sniedzēju atbildību, nelikumīgas informācijas ievērošanas un izņemšanas (“notice
         and take down”) procedūrām un atbildības piemērošanu pēc satura izņemšanas. Ziņojumā arī analizē vajadzību pēc papildu noteikumiem
         izņēmumiem no atbildības, kas minēta 12. un 13. pantā, ņemot vērā tehnisko attīstību un iespējas piemērot iekšējā tirgus principus
         nelūgtiem komercziņojumiem pa elektronisko pastu.”
      
      II – Vērtējums
      38.      Visi trīs Cour de cassation lūgumi sniegt prejudiciālu nolēmumu uzdod vienu un to pašu pamatjautājumu: vai tas, ka Google savā AdWords reklamēšanas sistēmā izmanto preču zīmēm atbilstošus atslēgvārdus, ir šo preču zīmju pārkāpums? Lai gan lēmumi par prejudiciālu
         jautājumu uzdošanu ir formulēti nedaudz atšķirīgi, tajos visos ir lūgts interpretēt Direktīvas 89/104 5. panta 1. punktu un
         tādēļ tie attiecas uz šo pamatjautājumu – vai Google ir pārkāpusi preču zīmi.
      
      39.      Google iebilst, ka aplūkojamās preču zīmes netiek izmantotas, jo atslēgvārdi nav to apzīmējums. Ja šis arguments būtu pieņemams,
         tad jautājums par pārkāpumu nemaz nerastos. Tomēr šīs lietas ne tuvu nav tik vienkāršas. Patiešām, atslēgvārdi neatbilst klasiskajam
         apzīmējuma jēdzienam: tie nav piestiprināti precēm, ne arī uzņēmumi veic savu darbību, izmantojot tos. Tomēr neviens no šiem
         faktoriem nav izšķirošs, lai noteiktu, vai konkrētas darbības ir preču zīmes izmantošana.
      
      40.      Preču zīme tiek izmantota, ja tā tiek attēlota, visskaidrāk tas ir tad, kad tiek izmantots šai preču zīmei identisks vai līdzīgs
         apzīmējums (14). Preču zīmēm atbilstošos atslēgvārdus arī var uzskatīt par tādiem, kas pārstāv šīs zīmes. Tādēļ aplūkojamajos gadījumos pretēji
         Google apgalvojumam attiecīgās preču zīmes tiek izmantotas. Jautājumam par to, vai šī izmantošana ir saistīta ar precēm vai pakalpojumiem
         – cits Google apstrīdēts punkts –, ir jānovērtē viens no nosacījumiem, lai konstatētu, ka šāda izmantošana ir preču zīmes pārkāpums (15).
      
      41.      Pirms šo nosacījumu pārbaudes jāaplūko atšķirības starp trim Cour de cassation lūgumiem sniegt prejudiciālu nolēmumu, lai saprastu šeit aplūkojamo iespējamo pārkāpumu apmēru.
      
      42.      Visi trīs lūgumi sniegt prejudiciālu nolēmumu attiecas uz to, kā Google izmanto preču zīmēm atbilstošus atslēgvārdus, tomēr trešais lūgums sniegt prejudiciālu nolēmumu jautājumu par preču zīmes
         pārkāpumu paplašina, to attiecinot uz izmantošanu no reklamētāju puses, apšaubot, vai viņu izdarītā šo atslēgvārdu izvēle
         pati par sevi ir šāds pārkāpums (pirmais jautājums). Es atstāšu šo jautājumu kā pēdējo, kad atbilde par Google veikto izmantošanu jau būs skaidra.
      
      43.      Pirmajam lūgumam sniegt prejudiciālu nolēmumu piemīt vairākas iezīmes. Pirmkārt, tas attiecas gan uz valsts preču zīmēm, gan
         Kopienas preču zīmēm, tātad tiek lūgts interpretēt ne tikai Direktīvu 89/104, bet arī Regulu Nr. 40/94 (pirmais jautājums).
         Tomēr preču zīmes pārkāpuma nosacījumi ir vienādi gan saskaņā ar Direktīvu 89/104, gan saskaņā ar Regulu Nr. 40/94, tādēļ
         mana atbilde uz jautājumu, vai šāds pārkāpums pastāv, būs vienāda abos gadījumos (16).
      
      44.      Pirmajā lūgumā sniegt prejudiciālu nolēmumu tiek lūgts arī interpretēt abu šo tiesību aktu normas attiecībā uz preču zīmēm
         ar reputāciju (otrais jautājums). Tādēļ, aplūkojot jautājumu, vai pastāv pārkāpums, es ņemšu vērā arī īpašo aizsardzību, kas
         ir piešķirta šīm preču zīmēm.
      
      45.      Visbeidzot, īpašu uzmanību ir piesaistījis pirmais lūgums sniegt prejudiciālu nolēmumu, jo tā fakti ietver “viltojumu vietnes”,
         proti, vietnes, kurās piedāvā viltotas preces (pirmais jautājums). Savukārt citi lūgumi sniegt prejudiciālu nolēmumu attiecas
         uz “konkurentu vietnēm”, kurās piedāvātās preces nepārkāpj nevienu preču zīmi. Preču zīmju īpašnieki, kurus atbalsta Francija,
         ir uzsvēruši iespēju, ka viltotās vietnes izmanto AdWords – kā tas ir noticis saskaņā ar pirmā lūguma sniegt prejudiciālu nolēmumu faktiem –, lai sniegtu piemēru, kādēļ atslēgvārdi
         tiem būtu jākontrolē. Tas man liek veikt būtisku nošķiršanu.
      
      46.      Visi lūgumi sniegt prejudiciālu nolēmumu attiecas uz preču zīmēm atbilstošu atslēgvārdu izmantošanu AdWords; šo izmantošanu veido, kā ir aprakstīts iepriekš, šo vārdu izvēle, lai internetreklāma tiktu parādīta kā rezultāts kopā ar
         sniegtajiem dabiskajiem rezultātiem par šo vārdu. Lūgumi sniegt prejudiciālu nolēmumu neskar preču zīmju izmantošanu reklamētāju
         vietnēs vai preces, kas tiek pārdotas šajās vietnēs, kā arī tie neskar preču zīmju izmantošanu parādīto internetreklāmu tekstā (17). Tā ir neatkarīga izmantošana, un katras šādas izmantošanas likumība ir jāizvērtē atsevišķi (18). Šajās lietās Tiesai ir lūgts izvērtēt tikai atslēgvārdu izmantošanas likumību.
      
      47.      Preču zīmes īpašnieki apgalvo, ka, lai gan tā ir šķirta, tomēr visa šāda izmantošana zināmā veidā ir saistīta: piemēram, ja
         pārkāpuma dēļ vietnē tiek pārdotas viltotas preces, tad jebkāda izmantošana AdWords saistībā ar šo vietni arī tiktu ietekmēta un preču zīmes īpašnieks to varētu novērst. Citādi AdWords faktiski atvieglotu šajā vietnē izdarīto pārkāpumu. Lai gan, kā tas būs redzams turpmāk, preču zīmes īpašnieku prasība neaprobežojas
         tikai ar šādu piemēru, bet tas skaidri parādās viņu argumentācijā savas ierosinošās dabas dēļ.
      
      48.      Preču zīmes īpašnieku mērķis ir paplašināt preču zīmes aizsardzības apmēru, lai tā ietvertu aizsardzību pret tādu rīcību,
         kas var radīt preču zīmes pārkāpumu no trešās personas puses. ASV tas ir zināms kā “līdzdalība pārkāpumā” [contributory infringement] (19), bet, cik man ir zināms, šāda pieeja netiek izmantota preču zīmju aizsardzībai Eiropā, kur šis jautājums parasti tiek analizēts,
         pamatojoties uz tiesību normām par atbildību (20).
      
      49.      Preču zīmju īpašnieki ierosina Tiesai darīt vēl vairāk: nospriest, ka iespēja vien, ka šo sistēmu – šajās lietās AdWords – trešā persona var izmantot preču zīmes pārkāpumā, nozīmē, ka šāda sistēma pati par sevi ir pārkāpums. Patiešām, preču zīmju
         īpašnieki nevēlas ierobežot savus prasījumus tikai ar tiem gadījumiem, kad vietnes, kurās piedāvā viltotas preces, faktiski
         izmanto AdWords; viņi vēlas iznīcināt šo iespēju jau pašā aizmetnī, neļaujot Google piedāvāt izvēlei tādus atslēgvārdus, kas atbilst viņu preču zīmēm. No tā, ka pastāv risks, ka AdWords var tikt izmantota, lai reklamētu šīs viltojumu vietnes, viņi atvasina vispārējās tiesības novērst savu preču zīmju izmantošanu
         par atslēgvārdiem. Ja šo atslēgvārdu izmantošana AdWords [sistēmā] veido pārkāpumu, kā apgalvo preču zīmju īpašnieki, tad tas nemainās atkarībā no tā, vai atbildē norādītās vietnes
         faktiski pārkāpj preču zīmi.
      
      50.      Tādējādi Tiesai tiek lūgts būtiski paplašināt preču zīmju aizsardzības apmēru. Es paskaidrošu, kāpēc, manuprāt, tai nevajadzētu
         to darīt. Mana analīze par jautājumu, vai preču zīmes pārkāpums pastāv, parādīs, pirmkārt, ka preču zīmei atbilstošu atslēgvārdu
         izmantošana AdWords sistēmā pati par sevi neveido preču zīmes pārkāpumu un, otrkārt, ka saistību ar cita veida izmantošanu (iespējamo pārkāpumu)
         labāk ir aplūkot, kā tas ir bijis līdz šim, izmantojot tiesību normas par atbildību.
      
      51.      Tādēļ būs jāaplūko pakārtotais jautājums, kas ir uzdots visos lūgumos sniegt prejudiciālu nolēmumu gadījumā, ja preču zīmes
         pārkāpums netiek konstatēts: vai uz Google darbību AdWords ietvaros attiecas Direktīvā 2003/31 noteiktais izņēmums no atbildības par glabāšanu?
      
      52.      Lietas dalībnieki nav vienisprātis par šī pakārtotā jautājuma nozīmi, daži to saprot kā tādu, kas attiecas uz iespējamo Google atbrīvošanu no [atbildības par] preču zīmes pārkāpumiem. Tomēr Cour de cassation šo jautājumu ir skaidri formulējusi tādā veidā, ka tas ir saistošs tikai tad, ja pārkāpums netiek konstatēts. Manuprāt, Cour de cassation šādi rīkojās tāpēc, ka, ja preču zīmju īpašnieki var novērst, ka AdWords izmanto viņu preču zīmēm atbilstošus atslēgvārdus, tad strīds šajā lietā būs atrisināts. Ja tomēr Tiesa nospriež, ka pārkāpums
         nav konstatēts un AdWords ir atļauts turpināt pašreizējo modus operandi, tad vēl arvien vajadzēs izskatīt jautājumu par Google iespējamo atbildību par AdWords esošo saturu. Tas ir iemesls, kāpēc atbildības izņēmums attiecībā uz glabāšanu varētu būt nozīmīgs šajās lietās.
      
      53.      Attiecīgi, šajās lietās es turpināšu, aplūkojot vispirms (A) pamata jautājumu, vai Google atslēgvārdu, kas atbilst preču zīmēm, izmantošana AdWords ir preču zīmes pārkāpums; tad (B) pakārtoto jautājumu, vai atbildības izņēmums glabāšanas gadījumā attiecas uz Google norādīto saturu AdWords, un, visbeidzot, (C) atlikušo jautājumu, vai tas, ka reklamētāji AdWords izmanto preču zīmēm atbilstošus atslēgvārdus, ir preču zīmes pārkāpums.
      
      A –    Pirmā un otrā lūguma sniegt prejudiciālu nolēmumu pirmais jautājums un pirmā un trešā lūguma otrais jautājums: vai preču zīmes
            īpašnieki var atturēt Google no to preču zīmēm atbilstošu atslēgvārdu izmantošanas AdWords
      
      54.      Atbilstoši pastāvīgajai judikatūrai pastāv četri kumulatīvi nosacījumi, kurus jāizpilda, lai preču zīmes īpašnieki varētu
         atturēt no savas preču zīmes izmantošanas saskaņā ar Direktīvas 89/104 5. panta 1. punktu (vai, citiem vārdiem, lai tiktu
         konstatēts preču zīmes pārkāpums). Viens no šiem nosacījumiem ir skaidri izpildīts ar to, ka preču zīmes īpašnieki acīmredzami
         nepiekrīt tam, ka Google AdWords izmanto preču zīmēm atbilstošus atslēgvārdus. Tādēļ ir jāpārliecinās, vai atlikušie trīs nosacījumi ir izpildīti, proti,
         vai i) izmantošana notiek komercdarbībā; ii) tā attiecas uz precēm vai pakalpojumiem, kas ir vienādi vai līdzīgi preču zīmes
         aizsargātajiem, un iii) tā ietekmē vai var ietekmēt būtisko preču zīmes funkciju – nodrošināt patērētājiem preču vai pakalpojumu
         izcelsmi – sakarā ar iespēju, ka sabiedrība var to sajaukt (21).
      
      55.      Pirms šo nosacījumu pārbaudes man ir jāprecizē, cik reizes Google ir izmantojusi [preču zīmi]. Līdz šim esmu runājis par preču zīmēm atbilstošu atslēgvārdu “izmantošanu” AdWords ietvaros. Patiesībā te ir nevis viena, bet divu veidu izmantošana: a) tad, kad Google atļauj reklamētājiem izvēlēties atslēgvārdus (šāda izmantošana notiek savā ziņā AdWord sistēmas iekšienē) (22), lai to vietņu internetreklāmas tiktu pasniegtas kā ar šiem atslēgvārdiem saistītas meklēšanas rezultāts, un b) kad Google parāda šādu internetreklāmu kopā ar dabiskajiem rezultātiem, kuri parādās atbildē uz šiem atslēgvārdiem. Tādēļ es aplūkošu
         atsevišķās daļās to, vai katrs izmantošanas veids izpilda iepriekš norādītos nosacījumus.
      
      56.      Šīs divu veidu izmantošanas ir cieši, varbūt pat nesaraujami saistītas: neapstrīdami, konkrētu atslēgvārdu izvēle ir atļauta,
         jo dod iespēju parādīt internetreklāmu kā tūlītēju atbildi uz šiem atslēgvārdiem. Neskatoties uz šo saikni, tās ir atšķirīgas
         izmantošanas. Tās notiek dažādos laikos: a) izmantošana, kad reklamētājs veic atslēgvārdu izvēles procedūru, un b) izmatošana,
         kad interneta lietotājiem tiek parādīti to meklējuma rezultāti. Tām ir dažādi mērķi: a) izmantošanas gadījumā mērķis ir reklamētāji,
         kuri vēlas izmantot AdWords, un b) izmantošanas gadījumā – interneta lietotāji, kuri izmanto Google meklētājprogrammu. Un, visbeidzot, tās attiecas uz dažādām precēm vai pakalpojumiem: izmantošana a) gadījumā attiecas uz paša
         Google pakalpojumu – AdWords un izmantošana b) gadījumā attiecas uz tām precēm un pakalpojumiem, ko piedāvā reklamētajās vietnēs.
      
      57.      Tas, ka pastāv divu veidu izmantošana, pat ja tie nav skaidri nošķirti, ir acīmredzams no iesniegtajiem jautājumiem. Cour de cassation jautājumos attiecībā uz Google ir pieminēts “atsauces maksas pakalpojuma sniedzējs, kurš reklamētāja rīcībā nodod atslēgvārdus, kuri attēlo vai atdarina
         reģistrētas preču zīmes, un, izmantojot atsauces līgumu, organizē labvēlīga rezultāta radīšanu un reklāmas saišu parādīšanu, izmantojot šos atslēgvārdus,
         uz vietnēm” (izcēlums mans).
      
      58.      Tas, ka šīs divu veidu izmantošanas šķietami saplūst vienā, manuprāt, ir tādēļ, ka preču zīmju īpašnieku patiesais nodoms
         ir konstatēt jebkādu “līdzdalību pārkāpumā”. Kā minēts iepriekš, šajās lietās Tiesai būs jāizlemj, vai preču zīmes aizsardzība
         ir jāpaplašina. Šis aspekts sīkāk tiks aplūkots vēlāk d) iedaļā, kurā es analizēšu, vai Google iespējamā līdzdalība, izmantojot AdWords, trešo personu izdarītajos preču zīmju pārkāpumos ir preču zīmes pārkāpums. Tomēr pašlaik es nenovirzīšos no Tiesas pastāvīgās
         judikatūras un aplūkošu katru no šiem izmantošanas veidiem atsevišķi.
      
      59.      Tālāk c) iedaļā es arī aplūkošu, vai tas, ka Google izmanto preču zīmēm atbilstošus atslēgvārdus, iespaido citas preču zīmes funkcijas papildus tās galvenajai funkcijai – garantēt
         preču un pakalpojumu izcelsmi. Kā tika jau pieminēts, šī būtiskās funkcijas ietekmēšana ir viens no preču zīmes pārkāpuma
         nosacījumiem. Tomēr Tiesa šo pastāvīgo judikatūru ir papildinājusi ar to, ka, pat ja šis nosacījums nav izpildīts, var būt
         pārkāpums saskaņā ar Direktīvas 89/104 5. panta 1. punkta a) apakšpunktu, ja ir skartas citas preču zīmes funkcijas (23). Kā es paskaidrošu turpmāk, šīm citām funkcijām ir nozīme aizsardzībā, kas ir piešķirta gan saskaņā ar šīs direktīvas 5. panta
         1. punktu, gan saskaņā ar 5. panta 2. punktu. Attiecīgi, pirmā lūguma sniegt prejudiciālu nolēmumu otrais jautājums, kas attiecas
         uz īpašo aizsardzību, kas piešķirta preču zīmēm ar reputāciju, arī tiks aplūkots šajā iedaļā.
      
      a)      Google veiktā izmantošana, kuru veido atļauja reklamētājiem izvēlēties AdWord preču zīmēm atbilstošus atslēgvārdus, lai to vietņu internetreklāma parādās kā rezultāts meklējumiem saistībā ar šiem atslēgvārdiem
      i)      Vai izmantošana notiek komercdarbībā
      60.      Šī preču zīmes pārkāpuma nosacījuma mērķis ir nošķirt izmantošanu personiskos nolūkos no izmantošanas “komerciālajā darbībā
         ekonomiska labuma gūšanai” (24), jo preču zīmes īpašnieks drīkst atturēt tikai no pēdējā veida.
      
      61.      Kad Google piedāvā ar AdWords starpniecību reklamētājiem iespēju izvēlēties preču zīmēm atbilstošus atslēgvārdus, tas tiek darīts komercdarbības ietvaros:
         pat ja samaksa par to tiek saņemta tikai vēlāk (kad interneta lietotāji uzklikšķina uz internetreklāmas saites), Google pakalpojums tiek sniegts “peļņas gūšanai”. Šis nosacījums tādēļ ir jāuzskata par izpildītu.
      
      ii)    Vai izmantošana ir saistīta ar precēm un pakalpojumiem, kuri ir identiski vai līdzīgi tiem, kurus aizsargā preču zīmes
      62.      Šis preču zīmes pārkāpuma nosacījums, lietojot plašo formulējumu “izmantošana saistībā ar precēm vai pakalpojumiem”, nozīmē,
         ka preču zīmes īpašnieks drīkst aizliegt dažāda veida izmantošanu, kas pārsniedz vienkāršu preču zīmes piestiprināšanu precei.
         Tomēr, lai izpildītu šo nosacījumu, izmantošanai ir jābūt saistītai ar precēm vai pakalpojumiem, kas ir identiski vai līdzīgi
         tiem, kurus preču zīme aizsargā.
      
      63.      Direktīvas 89/104 5. panta 3. punktā ir sniegts neizsmeļošs dažādu izmantošanas veidu, kurus var aizliegt, saraksts. Preču
         zīmes īpašnieki ir interpretējuši 5. panta 3. punktā izmantošanu “reklāmā” kā apstiprinājumu, ka tiem ir tiesības aizkavēt
         visas Google veiktās darbības ar AdWords starpniecību. Google iebilst, ka tās darbības neatbilst izmantošanai “reklāmā”, jo atslēgvārdi nav daļa no internetreklāmas.
      
      64.      Manuprāt, atsauce Direktīvas 89/104 5. panta 3. punktā uz izmantošanu “reklāmā” ir paredzēta, lai ietvertu tradicionālāko
         preču zīmes izmantošanu pašā internetreklāmā. Šāda izmantošana tiešām var notikt internetreklāmās, kuras parādās AdWords, bet, kā tika pieminēts iepriekš, Tiesai netiek jautāts pa šādu internetreklāmu tekstu; tai ir uzdots jautājums tikai par
         atslēgvārdiem. Mākslīga visu Google darbību AdWords iekļaušana kategorijā izmantošana “reklāmā” padarītu neskaidru to, ko ar šo nosacījumu cenšas noteikt: ar kādām precēm vai
         pakalpojumiem katra veida izmantošana ir saistīta. Protams, tas var mainīties atkarībā no izmantošanas veida.
      
      65.      Tādēļ būtisks ir jēdziens “izmantošana saistībā ar precēm vai pakalpojumiem” – jāatceras, ka izmantošana “reklāmā” ir tikai
         tās ilustrācija. Tiesa ir pareizi koncentrējusies uz šo jēdzienu, paskaidrojot, ka šis nosacījums ir izpildīts, ja preču zīmei
         atbilstošais apzīmējums tiek izmantots “tādā veidā, ka tiek radīta saikne starp apzīmējumu [..] un precēm, ko tirgo, vai pakalpojumiem,
         ko piedāvā” (25).
      
      66.      Tādēļ būtisks rādītājs ir konstatētā saistība starp preču zīmi un pārdoto preci vai pakalpojumu. Piemērā par tradicionālo
         izmantošanu reklāmā saistība ir konstatēta starp preču zīmi un preci vai pakalpojumu, ko pārdod plašai sabiedrībai. Tas notiek,
         piemēram, kad reklamētājs pārdod preces ar preču zīmi. Tā nav ar Google veikto izmantošanu, kuru veido ļaušana reklamētājiem izvēlēties atslēgvārdus, lai viņu internetreklāmas parādās kā [meklējuma]
         rezultāts. Prece vai pakalpojums netiek pārdots plašai sabiedrībai. Izmantošana ir tikai izvēles procedūra, kas ir AdWords iekšēja procedūra un attiecas tikai uz Google un reklamētājiem (26). Tādēļ sniegtais pakalpojums, ar kuru ir saistīta preču zīmēm atbilstošo atslēgvārdu izmantošana, ir paša Google pakalpojums – AdWords.
      
      67.      Šķiet acīmredzami, ka AdWords nav identisks vai vienāds ne ar vienu preci vai pakalpojumu, uz ko attiecas preču zīme. Attiecīgi, šis nosacījums nav izpildīts,
         un līdz ar to izmantošana, kuru veido ļaušana reklamētājiem izvēlēties AdWords preču zīmēm atbilstošus atslēgvārdus, lai viņu vietņu internetreklāma parādītos kā atbilde uz meklējumiem, kas ietver šos
         atslēgvārdus, nav preču zīmes pārkāpums.
      
      iii) Vai izmantošana ietekmē vai var ietekmēt būtisko preču zīmes funkciju, jo sabiedrība to var sajaukt
      68.      Fakts, ka Google preču zīmju izmantošana notiek AdWords darbības mērķiem bez saistības ar preču zīmēm, kas ir identiskas vai līdzīgas tām, kuras aizsargā šīs preču zīmes, kādēļ
         iepriekšējais nosacījums nav izpildīts, padara par nevajadzīgu pārbaudīt šo nosacījumu sīkāk. Pirmkārt un galvenokārt, jāatceras,
         ka četri nosacījumi preču zīmes pārkāpuma konstatēšanai ir kumulatīvi (27).
      
      69.      Turklāt gadījumos, kad iepriekšējais nosacījums nav izpildīts, maz ticams, ka tiks ietekmēta vai tika apdraudēta preču zīmes
         būtiska funkcija – garantēt patērētājiem preču un pakalpojumu izcelsmi (28). Tā kā Google izmantošana neietver identisku vai līdzīgu preču vai pakalpojumu izmantošanu, principā patērētājiem nepastāv sajaukšanas
         iespēja. Tādējādi katrā ziņā arī šis nosacījums nav izpildīts.
      
      b)      Google veiktā izmantošana, kuru veido AdWords internetreklāmu parādīšana vienlaicīgi ar dabiskajiem rezultātiem, atbildot uz preču zīmēm atbilstošiem atslēgvārdiem
      70.      Pirms pārbaudīt, vai šāda izmantošana ir preču zīmes pārkāpums, ir jāaplūko iespējamās sekas, kādas šīm [izskatāmajām] lietām
         var būt attiecībā uz Google meklētājprogrammu.
      
      71.      Jautājums ir par internetreklāmas parādīšanu, kuru izraisa preču zīmēm atbilstošu atslēgvārdu izmantošana. Tomēr gadījumā,
         ja šāda izmantošana tiek atzīta par preču zīmes pārkāpumu, varētu būt sarežģīti novērst to, ka šis spriedums attiecas arī
         uz atslēgvārdu izmantošanu Google meklētājprogrammā. Neskatoties uz to, ka iesniegtie jautājumi ir tikai par AdWords, lietas dalībnieku prasījumi parāda, ka tie apzinās šo risku. Viņiem ir taisnība, ka Google pašreizējā darbība AdWords ir nošķirama no tās darbības meklētājprogrammas [pakalpojuma] sniedzējas statusā. Tomēr starp veidu, kādā Google izmanto atslēgvārdus savā meklētājprogrammā, un veidu, kādā tā tos izmanto AdWords, nav atšķirības: konkrēts saturs tiek parādīts atbildē uz šiem atslēgvārdiem.
      
      72.      Patiešām, saistot internetreklāmu ar konkrētiem atslēgvārdiem caur AdWords, Google nodrošina reklamētāju vietnēm papildu parādīšanos. Tomēr jāatceras, ka šādas vietnes, pat ja tās ir viltojuma vietnes, var
         parādīties starp šī paša atslēgvārda dabiskajiem rezultātiem (atkarībā no to atbilstības, ko konstatē meklētājprogrammas automātiskais
         algoritms). Tāpat ir jāatceras, ka internetreklāmai un dabiskiem rezultātiem ir ļoti līdzīgas pazīmes: īss ziņojums un saite.
         Attiecīgi, atšķirība starp internetreklāmu un dabiskiem rezultātiem ir ne tik daudz tajā, vai internetreklāma parāda vietnes,
         bet vairāk šādas parādīšanas apmērā. Es šaubos, vai preču zīmes aizsardzības nolūkā šī atšķirības pakāpe ir pietiekama, lai
         varētu nošķirt internetreklāmas parādīšanu no dabiskiem rezultātiem, jo abas tiek sniegtas kā atbilde uz tiem pašiem atslēgvārdiem.
      
      73.      It īpaši, manuprāt, ir sarežģīti aizstāvēt šādu nošķiršanu, pamatojoties uz Tiesas nosacījumiem, lai konstatētu preču zīmju
         pārkāpumus, kas nav atkarīgi no darbības veida, ja vien izmantošana notiek komercdarbībā. Neskatoties uz to, es tomēr vēlētos
         paskaidrot, ka šāda sarežģītība nav pietiekama, lai noraidītu iespēju, ka šajās lietās preču zīme ir pārkāpta. Iemesls, kāpēc
         es pievēršu Tiesas uzmanību šim jautājumam, ir uzsvērt visas iespējamās sekas šajās lietās. Ja Tiesa nospriež, ka Google veiktā vietņu parādīšana atbildē uz konkrētiem atslēgvārdiem ir preču zīmes pārkāpums, varētu būt grūti nošķirt situācijas,
         kurās ir iesaistīts AdWords, no situācijām, kurās ir iesaistīta Google meklētājprogramma.
      
      74.      Lai parādītu šo divu situāciju “pārklāšanās” risku, es salīdzināšu preču zīmes pārkāpuma nosacījumu piemērošanu attiecīgi
         internetreklāmas parādīšanai un dabisko rezultātu parādīšanai, atbildot uz preču zīmēm atbilstošiem atslēgvārdiem. Turklāt
         šis salīdzinājums izrādīsies noderīgs, lai novērtētu attiecīgo sajaukšanas risku.
      
      i)      Vai izmantošana notiek komercdarbībā
      75.      Kā tika pieminēts iepriekš, šis nosacījums ir izpildīts, ja izmantošana tiek īstenota kā “komerciāla darbība peļņas gūšanai” (29).
      
      76.      Tā ir ar Google parādītajām internetreklāmām: kad interneta lietotāji uzklikšķina uz internetreklāmas saites, par to maksā reklamētāji. Tādēļ
         šis nosacījums jāuzskata par izpildītu.
      
      77.      Salīdzinājumam – dabisko rezultātu parādīšana atbildē uz šo pašu atslēgvārdu arī tiek veikta “peļņas gūšanai”. Dabiskie rezultāti
         netiek sniegti labdarības vārdā: tie tiek parādīti tāpēc, ka, kā minēts iepriekš, AdWords darbojas šajā pašā kontekstā, piedāvājot dažām vietnēm papildu parādīšanos. Šīs parādīšanās vērtība ir atkarīga no tā, kā
         interneta lietotāji izmanto meklētājprogrammu. Lai gan Google nesaņem tiešu labumu no šādas izmantošanas, acīmredzami tā ir to ienākumu pamatā, kurus Google gūst no AdWords, kas tam savukārt atļauj finansēt savu meklētājprogrammu. Pati dabisko rezultātu parādīšana Google meklētājprogrammā izpilda šo nosacījumu.
      
      ii)    Vai izmantošana ir saistīta ar precēm vai pakalpojumiem, kuri ir identiski vai līdzīgi ar preču zīmi aizsargātajiem
      78.      Kā jau tika norādīts, šis nosacījums ir atkarīgs no saiknes konstatēšanas starp preču zīmes izmantošanu un pārdotām precēm
         vai sniegtiem pakalpojumiem (30).
      
      79.      Tieši to Google dara AdWords ietvaros: parādot internetreklāmas atbildē uz preču zīmēm atbilstošiem atslēgvārdiem, tā izveido saikni starp šiem atslēgvārdiem
         un reklamētajām vietnēm, ieskaitot caur šīm vietnēm tirgotās preces vai sniegtos pakalpojumus. Lai gan paši atslēgvārdi neparādās
         internetreklāmā, uz to izmantošanu attiecas jēdziens lietošana “reklāmā”, kā norādīts Direktīvas 89/104 5. panta 3. punkta
         d) apakšpunktā: konstatētā saikne ir starp preču zīmi un reklamētajām precēm vai pakalpojumiem. Attiecīgajās vietnēs pārdod
         preces, kuras ir identiskas vai līdzīgas ar preču zīmi aizsargātajām (ieskaitot viltotas preces). Šis nosacījums tātad ir
         jāuzskata par izpildītu.
      
      80.      Šī pati saikne ir konstatēta starp preču zīmēm atbilstošiem atslēgvārdiem un dabiskajos rezultātos norādītajām vietnēm. Varētu
         strīdēties, ka šī saikne ir citāda, jo internetreklāma un dabiskie rezultāti tiek parādīti atšķirīgi. Tomēr tā nav: abas veido
         īsa ziņa un saite uz vietni. AdWords ar nolūku cenšas līdzināties Google meklētājprogrammai, jo meklētājprogrammas uzdevums tieši ir radīt saikni starp atslēgvārdu un vietnēm.
      
      81.      Var arī iebilst, ka, tā kā Google neko negūst no dabisko rezultātu parādīšanas vai tā kā vietnes īpašnieki neietekmē pavadošās ziņas saturu, tā nav lietošana
         “reklāmā” Direktīvas 89/104 5. panta 3. punkta d) apakšpunkta izpratnē. Nav vajadzības aplūkot šo jautājumu (31): saikne starp atslēgvārdiem un vietnēs, kas ir norādītas dabiskajos rezultātos, pārdotajām precēm vai piedāvātajiem pakalpojumiem
         ir konstatēta, un ar to pietiek, lai, parādot dabiskos rezultātus, šis nosacījums būtu izpildīts.
      
      iii) Vai izmantošana ietekmē vai var ietekmēt preču zīmes būtisko funkciju, ja ir iespējama sajaukšana no sabiedrības puses
      82.      Kā tika pieminēts iepriekš, šis nosacījums ietver vērtējumu, vai pastāv risks, ka patērētāji varētu sajaukt preču vai pakalpojumu
         izcelsmi (32).
      
      83.      Ir lietderīgi atgādināt, ka Tiesai tiek jautāts tikai par atslēgvārdu izmantošanu, kas atbilst preču zīmēm; tai netiek jautāts
         par preču zīmju lietošanu internetreklāmās vai precēs, kuras tiek pārdotas caur reklamētām vietnēm. Jebkura no šīm pēdējām
         izmantošanām, ko veic trešās personas, var radīt sajaukšanu un būt pārkāpums. Tomēr tas ietekmētu Google atslēgvārdu izmantošanu tikai tad, ja tiktu pieņemta “līdzdalības pārkāpumā” doktrīna: Google veiktā izmantošana būtu pārkāpums tikai pamatojoties uz to, ka tas veicina pārkāpuma izdarīšanu no trešās personas puses.
         Kā norādīts iepriekš, šī iespēja tiks aplūkota atsevišķi. Pagaidām es koncentrēšos uz iespējamo sajaukšanas risku, kas rodas
         no atslēgvārdu izmantošanas internetreklāmas parādīšanā, neskatoties uz šo internetreklāmu raksturu un iesaistītajām vietnēm.
      
      84.      Kā jau tika norādīts, internetreklāmu parādīšana rada saikni starp preču zīmēm atbilstošiem atslēgvārdiem un reklamētām vietnēm.
         Jautājums ir par to, vai šī saikne var likt patērētājiem sajaukt šajās vietnēs piedāvāto preču vai pakalpojumu izcelsmi –
         pat pirms tiek ņemts vērā šo vietņu saturs. Lai šāda iespēja būtu, patērētājiem tikai tāpēc vien, ka konkrētas vietnes tiek
         asociētas ar šādiem atslēgvārdiem, būtu jāpieņem, ka šo vietni ir radījis “tas pats uzņēmums [kā preču zīmes īpašnieks] vai,
         iespējams, saimnieciski saistīts uzņēmums” (33).
      
      85.      Šādu sajaukšanas iespēju nevar [vienkārši] pieņemt, tā ir noteikti jākonstatē (34). Jautājums par to, vai pastāv sajaukšanas iespēja, parasti jāizlemj iesniedzējtiesai, jo tas var ietver sarežģītu faktu novērtējumu (35). Tomēr lietas dalībnieki rosina Tiesu noteikt šo iespēju, proti, vai interneta lietotāji “jauc” internetreklāmas ar dabiskiem
         rezultātiem (36). Pat ja Tiesa varētu veikt šo konkrēto faktu izvērtējumu, man šķiet, ka tam nebūtu jēgas – patiešām, pats jautājums ir maldinošs.
      
      86.      Salīdzinot internetreklāmu ar dabiskiem rezultātiem, lietas dalībnieki pieņem, ka dabiskie rezultāti parāda “patiesos” rezultātus
         – proti, ka tos radīja paši preču zīmes īpašnieki. Bet tas tā nav. Tāpat kā parādītās internetreklāmas dabiskie rezultāti
         ir tikai informācija, kuru Google, pamatojoties uz konkrētiem kritērijiem, parāda atbildē uz atslēgvārdiem. Daudzas no parādītajām vietnēm īstenībā nav preču
         zīmes īpašnieku vietnes.
      
      87.      Lietas dalībnieki tic, uz ko es atsaucos ievadā, ka, ja interneta lietotājs kaut ko meklē Google meklētājprogrammā, viņš to atradīs. Tomēr tā nav akla ticība, interneta lietotājiem ir zināms, ka tiem būs jāizsijā sava meklējuma
         dabiskie rezultāti, kuru bieži vien ir daudz. Viņi var cerēt, ka kādi no šiem dabiskajiem rezultātiem atbilst preču zīmes
         īpašnieka vietnei (vai saimnieciski saistītā uzņēmuma vietnei), bet tie noteikti tā nedomā par visiem dabiskajiem rezultātiem.
         Turklāt dažreiz tie nemaz nemeklē preču zīmes īpašnieka vietni, bet citas vietnes saistībā ar precēm vai pakalpojumiem, kas
         tiek pārdoti ar šo preču zīmi: piemēram, tie nav ieinteresēti pirkt preču zīmes īpašnieka preces, bet tikai piekļūt vietnēm,
         kurās ir pārskats par šīm precēm.
      
      88.      Google meklētājprogramma palīdz izsijāt dabiskos rezultātus, tos sakārtojot pēc atbilstības izmantotajiem atslēgvārdiem. Interneta
         lietotāji var sagaidīt, pamatojoties uz Google meklētājprogrammas kvalitātes novērtējumu, ka atbilstošākie rezultāti ietvers preču zīmes īpašnieka vietni vai jebkuru saiti,
         kuru tie meklē. Tomēr tās ir tikai cerības. Apstiprinājums tiek saņemts tad, kad parādās vietne, tiek izlasīts tās apraksts
         un uzklikšķināts uz saites. Bieži vien cerības neattaisnojas un interneta lietotājs atgriežas uz sākumu un izmēģina nākamo
         atbilstošo rezultātu.
      
      89.      Google meklētājprogramma ir tikai līdzeklis: saikne, ko tā izveido starp preču zīmēm atbilstošiem atslēgvārdiem un dabiskiem rezultātiem,
         pat atbilstošākām vietnēm, nav pietiekama, lai radītu sajaukšanu. Interneta lietotāji izlemj par vietnē piedāvāto preču vai
         pakalpojumu izcelsmi tikai tad, kad tie izlasa to aprakstu un galu galā atstāj Google, un ieiet šajā vietnē.
      
      90.      Interneta lietotāji apstrādā internetreklāmu tādā pašā veidā kā dabiskos rezultātus. Izmantojot AdWords, reklamētāji faktiski mēģina panākt, lai to internetreklāmas gūst labumu no atbilstības meklētajam – tieši tāpēc tās tiek
         parādītas vienlaicīgi ar atbilstošākiem dabiskajiem rezultātiem. Tomēr, pat pieņemot, ka interneta lietotāji meklē preču zīmes
         īpašnieka vietni, sajaukšanas iespēja nepastāv, ja tiem tiek parādītas arī internetreklāmas.
      
      91.      Tāpat kā saistībā ar dabiskiem rezultātiem interneta lietotāji reklamēto preču vai pakalpojumu izcelsmi novērtē, tikai pamatojoties
         uz internetreklāmas saturu un apmeklējot reklamētās vietnes; neviens vērtējums nebalstīsies tikai uz to, ka internetreklāma
         parādās kā atbilde uz preču zīmēm atbilstošiem atslēgvārdiem. Sajaukšanas iespēja pastāv internetreklāmā un reklamētās vietnēs,
         bet, kā jau tika norādīts, Tiesai netika jautāts par šāda veida izmantošanu, ko veic trešās personas: tai tiek jautāts tikai
         par preču zīmēm atbilstošo atslēgvārdu izmantošanu no Google puses.
      
      92.      Tādēļ jāsecina, ka nedz internetreklāmu parādīšana, nedz dabisko rezultātu parādīšana atbildē uz preču zīmēm atbilstošiem
         atslēgvārdiem nerada sajaukšanas iespēju attiecībā uz preču un pakalpojumu izcelsmi. Attiecīgi, ne AdWords, ne Google meklētājprogramma neietekmē un nerada draudus ietekmēt būtisko preču zīmes funkciju.
      
      c)      Vai veidi, kā Google izmanto preču zīmēm atbilstošus atslēgvārdus, ietekmē citas preču zīmes funkcijas papildus tās galvenajai funkcijai, it īpaši
            vai tie gūst netaisnīgu labumu no preču atšķirtspējas vai reputācijas vai tai kaitē
      93.      Salīdzinājumā ar parastām preču zīmēm preču zīmes ar reputāciju tiek aizsargātas īpašā veidā: to izmantošanu var novērst ne
         tikai saistībā ar identiskām vai līdzīgām precēm vai pakalpojumiem, bet arī saistībā ar jebkuru preci vai pakalpojumu, kas
         gūst netaisnīgu labumu no preču atšķirtspējas vai reputācijas vai tai kaitē (37).
      
      94.      Tiesa ir apstiprinājusi, ka šī īpašā preču zīmju ar reputāciju aizsardzība nav atkarīga no tā, vai pastāv sajaukšanas iespēja
         no patērētāju puses (38). Attiecīgi, tāda īpaša aizsardzība nav atkarīga no preču zīmes būtiskās funkcijas garantēt preču un pakalpojumu izcelsmi
         un attiecas uz citām preču zīmes funkcijām.
      
      95.      Tiesa ir nospriedusi, ka šādas citas preču zīmes funkcijas ietver preču un pakalpojumu kvalitātes garantēšanu un saziņas,
         ieguldījumu vai reklāmas funkciju; tā ir arī nospriedusi, ka šādas funkcijas ir ne tikai preču zīmēm ar reputāciju, bet tās
         attiecas uz visām preču zīmēm (39).
      
      96.      Šajā kontekstā Tiesa ir sniegusi divus svarīgus precizējumus. Pirmkārt, tā apstiprināja, ka papildus galvenajam mērķim novērst
         patērētāju maldināšanu preču zīmes kalpo arī, lai veicinātu jauninājumus un komercieguldījumus. Preču zīme aizsargā ieguldījumu,
         kuru ir veicis preču zīmes īpašnieks ar [šo preču zīmi aizsargātā] precē vai pakalpojumā, un, to darot, rada ekonomisku pamudinājumu
         turpmākiem jauninājumiem un ieguldījumiem. Citas preču zīmes funkcijas, kuras ir uzskaitījusi Tiesa, attiecas uz šo jauninājumu
         un ieguldījumu veicināšanu.
      
      97.      Otrajā precizējumā Tiesa definēja šo jauninājumu un ieguldījumu aizsardzības mainīgo skalu. Šāda skala nepastāv, lai aizsargātu
         patērētājus no maldināšanas: ja pastāv sajaukšanas iespēja, preču zīme vienmēr būs pārkāpta (40). Izņemot sajaukšanas iespēju, pārkāpuma konstatēšanas nosacījumi ir dažādi.
      
      98.      Skalas augšpusē ir īpašā aizsardzība, ko preču zīmēm ar reputāciju piešķir Direktīvas 89/104 5. panta 2. punkts. “Preču zīmes
         īpašnieka ar tirdzniecību saistītie izdevumi, lai radītu un uzturētu preču zīmes tēlu”, tam dod tiesības aizliegt plašu asociāciju
         virkni: sākot no negatīvas asociācijas, kas var kaitēt preču zīmes reputācijai vai atšķirtspējai, līdz pat pozitīvai asociācijai,
         kas gūst labumu no preču zīmes īpašnieka ieguldījuma (41).
      
      99.      Skalas vidū ir Direktīvas 89/104 5. panta 1. punkta a) apakšpunkta sniegtā aizsardzība saistībā ar precēm vai pakalpojumiem,
         kuri ir identiski preču zīmes aizsargātajiem. Tieši attiecībā uz identiskām precēm vai pakalpojumiem Tiesa nosprieda, ka preču
         zīmes īpašnieks var aizliegt tādu izmantošanu, kas ietekmē “preču un pakalpojumu kvalitātes garantēšanas funkciju un saziņas,
         ieguldījumu vai šo preču zīmju reklāmas funkciju” (42).
      
      100. Skalas apakšā ir aizsardzība, ko piešķir Direktīvas 89/104 5. panta 1. punkta b) apakšpunkts saistībā ar precēm vai pakalpojumiem,
         kuri ir līdzīgi preču zīmes aizsargātajiem. Tiesa ir nospriedusi, ka šī aizsardzība nav tāda pati kā aizsardzība saskaņā ar
         5. panta 1. punkta a) apakšpunktu: tā kā runa ir tikai par līdzīgām precēm vai pakalpojumiem, “sajaukšanas iespēja ir šādas
         aizsardzības īpašs nosacījums” (43). Attiecīgi, citas preču zīmes funkcijas var tikt ietekmētas tikai ļoti īpašos gadījumos, kas Tiesai vēl ir jādefinē.
      
      101. Visi šie aizsardzības veidi – neatkarīgi no to pozīcijas mainīgajā skalā – ir saistīti ar jauninājumu un ieguldījumu veicināšanu.
         Asociāciju, kuras var tikt novērstas, diapazons var mainīties atkarībā no tā, kas tiek uzskatīts par likumīgu šo jauninājumu
         un ieguldījumu sakarā: stingrāka aizsardzība preču zīmēm ar reputāciju nekā parastām preču zīmēm un stingrāka aizsardzība
         attiecībā uz identiskām precēm vai pakalpojumiem nekā attiecībā uz līdzīgām precēm vai pakalpojumiem (44).
      
      102. Tomēr, lai arī kāda aizsardzība būtu piešķirta jauninājumiem un ieguldījumiem, tā nekad nav absolūta. Tai vienmēr ir jābūt
         līdzsvarā ar citām interesēm, tāpat kā preču zīmes aizsardzība ir līdzsvarota attiecībā pret tām. Manuprāt, aplūkojamās lietās
         ir jāveic šāda līdzsvarošana starp vārda brīvību un uzņēmējdarbības brīvību (45).
      
      103. Šīs brīvības ir īpaši svarīgas šajā kontekstā, jo jauninājumu un ieguldījumu veicināšanai ir nepieciešama arī konkurence un
         atvērta piekļuve idejām, vārdiem un apzīmējumiem. Šo veicināšanu vienmēr rada līdzsvars, kurš ir panākts starp stimuliem,
         to veido privāts labums, kuru saņem tie, kas rada jauninājumus un iegulda, un tā labuma, kas ir nepieciešamas jauninājumu
         un ieguldījumu atbalstam, sabiedriskais raksturs. Šis līdzsvars ir preču zīmju aizsardzības centrā. Attiecīgi, neskatoties
         uz to saistīšanu ar preču zīmes īpašnieka interesēm, preču zīmes tiesības nevar aplūkot kā klasiskas īpašumtiesības, kuras
         dod tiesības preču zīmes īpašniekam aizliegt jebkuru citu izmantošanu (46). Konkrētu izpausmju un apzīmējumu – būtībā sabiedriska rakstura – pārveidošana par privātu labumu ir tiesību [normu] produkts
         un to ierobežo leģitīmas intereses, kuras tiesībās ir uzskatītas par aizsardzības vērtām. Šī iemesla dēļ preču zīmes īpašnieks
         var aizliegt tikai konkrēta veida izmantošanu, bet daudzi citi veidi ir jāpieļauj (47).
      
      104. Viens no izmantošanas veidiem, kas ir jāpieļauj, ir izmantošana tikai aprakstošiem mērķiem. Tiesa ir nospriedusi, ka preču
         zīmes īpašnieks nevar aizliegt preču zīmes izmantošanu, lai aprakstītu preces vai pakalpojumu īpašības, ja tā skaidri norāda
         iesaistīto preču vai pakalpojumu izcelsmi (48). Šādi nospriežot, Tiesa skaidri noteica, ka izmantošana tikai aprakstošiem nolūkiem “neskar nevienu no interesēm, kuru aizsardzība
         ir [Direktīvas 89/104 5. panta 1. punkta] mērķis” (49); noteikti tas ietver arī tās preču zīmes funkcijas, kuras saistās ar jauninājumiem un ieguldījumiem (50). Attiecīgi, izmantošana tikai aprakstošiem mērķiem ir atļauta pat tad, ja tajā tiek izmantotas preču zīmes ar reputāciju (51).
      
      105. Vēl viena šāda situācija ir Direktīvā 84/450 (52) definētā salīdzinošā reklāma, kura atļauj uzņēmumiem izmantot apzīmējumus, kas ir identiski konkurenta preču zīmēm, lai salīdzinātu
         savas preces un pakalpojumus (53). Pēc sava rakstura salīdzinošā reklāma gūst labumu no iepriekšējiem preču zīmes īpašnieku veiktiem jauninājumiem un ieguldījumiem,
         lai veicinātu konkurējošas preces. Tas, ka tas tiek atļauts, parāda vārda brīvības un uzņēmējdarbības brīvības nozīmi, kas
         stimulē konkurenci un dod labumu patērētājiem (54). Tādējādi pat tie ieguldījumi, kurus pārstāv preču zīmes ar reputāciju, nav imūni pret šādu reklamēšanu (55).
      
      106. Šajās lietās uzdotais jautājums ir par to, vai vārda un uzņēmējdarbības brīvībai būtu jādod prioritāte pār preču zīmes īpašnieku
         interesēm, Google izmantojot preču zīmēm atbilstošus atslēgvārdus. Šī veida izmantošana nav tikai aprakstoša (56), un tā nav arī salīdzinoša reklāma. Tomēr ar šīm situācijām salīdzināmā veidā AdWords rada saiti uz preču zīmi, lai patērētāji varētu saņemt informāciju bez sajaukšanas iespējas. Tas tiek darīts gan netieši,
         kad tiek atļauta atslēgvārdu izvēle, gan tieši, kad tiek parādītas internetreklāmas.
      
      107. Google veiktā preču zīmēm atbilstošo atslēgvārdu izmantošana nav atkarīga no preču zīmes izmantošanas parādītajās internetreklāmās
         un AdWords reklamētajās vietnēs; tās tikai nodod šo informāciju patērētājam. Google to dara tādā veidā, par kuru var apgalvot, ka tas skar preču zīmes īpašnieka intereses pat mazāk nekā tikai aprakstošā izmantošana
         vai salīdzinošā reklāma. Kā es īsumā izskaidrošu, šī doma parādās jo skaidrāk, ja mēs pārdomājam, cik absurdi būtu atļaut
         vietnēs izmantot preču zīmi tikai aprakstošiem mērķiem vai salīdzinošai reklāmai, bet neļaut Google parādīt saiti uz šīm vietnēm. Tādēļ es uzskatu, ka šeit jāpiemēro tas pats princips: ņemot vērā, ka sajaukšanas iespējas nav,
         preču zīmes īpašniekiem nav vispārēju tiesību kavēt šādu izmantošanu.
      
      108. Mani satrauc tas, ka, ja preču zīmes īpašniekiem tiktu atļauts aizkavēt šādu izmantošanu, pamatojoties uz preču zīmes aizsardzību,
         tiem rastos absolūtas kontroles tiesības pār savu preču zīmju kā atslēgvārdu izmantošanu. Šādas absolūtas kontroles tiesības
         de facto attiektos uz jebko, ko par precēm vai pakalpojumiem, kuras ir saistītas ar preču zīmi, ir iespējams parādīt un pateikt kibertelpā.
      
      109. Patiešām, šajās lietās preču zīmes īpašnieku prasījumi ir tikai par izmantošanu, ko Google veic AdWords. Tomēr, tiklīdz ir noskaidrots “sajaukšanas” jēdziens starp internetreklāmu un dabiskiem rezultātiem, tas kļūst par jautājumu
         par skatupunktu. Preču zīmes īpašnieki var mēģināt aizliegt arī dabisko rezultātu parādīšanu vienlaikus ar internetreklāmu.
         Kontroles tiesības, ko tie pieprasa, ietver visus viņu preču zīmēm atbilstošos atslēgvārdu rezultātus.
      
      110. Šīs absolūtās kontroles tiesības neņemtu vērā īpašo interneta dabu un atslēgvārdu nozīmi tajā. Internets darbojas bez centrālas
         kontroles, un tas varbūt ir pamatā tā izaugsmei un panākumiem; tas ir atkarīgs no tā, ko tajā brīvi ievada tā dažādie lietotāji (57). Atslēgvārdi ir viens no instrumentiem – ja ne galvenais instruments –, ar kuru šī informācija tiek organizēta un padarīta
         pieejama interneta lietotājiem. Tādēļ atslēgvārdi paši ir saturiski neitrāli – tie ļauj interneta lietotājiem sasniegt vietnes,
         kas tiek asociētas ar šādiem vārdiem. Daudzas no šīm vietnēm ir pilnībā likumīgas un atļautas, pat ja tās nav preču zīmes
         īpašnieka vietnes.
      
      111. Attiecīgi, interneta lietotāji, kas var piekļūt informācijai par preču zīmi, nevar būt tikai preču zīmes īpašnieki, un tie
         nedrīkst ierobežot šādu informāciju. Šis apgalvojums attiecas ne tikai uz tādām meklētājprogrammām kā Google; pieprasot kontroles tiesības pār preču zīmēm atbilstošiem atslēgvārdiem tādās reklamēšanas sistēmās kā AdWords, preču zīmes īpašnieki de facto var kavēt interneta lietotājus aplūkot citu personu internetreklāmas par pilnībā leģitīmām darbībām saistībā ar preču zīmēm.
         Tas, piemēram, ietekmētu vietnes, kuras ir paredzētas, lai sniegtu pārskatus, preču salīdzinājumus vai pārdotu lietotas preces.
      
      112. Jāatceras, ka šīs darbības ir leģitīmas tieši tāpēc, ka preču zīmes īpašniekiem nav absolūtu kontroles tiesību pār viņu preču
         zīmju izmantošanu. Tiesai bija noteicoša loma, to nosakot, jo tā nosprieda, ka preču zīmes īpašnieku intereses nav pietiekamas,
         lai aizliegtu patērētājiem gūt labumu no konkurējoša iekšējā tirgus (58). Būtu paradoksāli, ja patlaban Tiesa ierobežotu šo patērētāju – interneta lietotāju – iespēju piekļūt šim labumam, izmantojot
         atslēgvārdus.
      
      113. Tādēļ jāsecina, ka Google veiktā preču zīmēm atbilstošo atslēgvārdu izmantošana AdWords neietekmē citas preču zīmes funkcijas, proti, preču un pakalpojumu kvalitātes garantēšanu vai saziņas, ieguldījumu vai [šo
         preču zīmju] reklāmas funkciju. Preču zīmes ar reputāciju tiek īpaši aizsargātas šo funkciju dēļ, bet pat tad šādas funkcijas
         nevar uzskatīt par skartām. Tādējādi Google veikto izmantošanu nevar aizkavēt, pat ja tā ietver preču zīmes ar reputāciju.
      
      d)      Vai Google iespējamā līdzdalība caur AdWords trešo personu izdarītajā preču zīmju pārkāpumā ir preču zīmes pārkāpums
      114. Jau tika norādīts, ka preču zīmes īpašnieku argumentos nav nošķirta viņu preču izmantošana, ko veic Google un ko veic trešās personas. Kad Google atļauj izvēlēties preču zīmēm atbilstošus atslēgvārdus vai parāda internetreklāmas kā atbildi uz šiem atslēgvārdiem, tieši
         iespēju, ka preču zīme nokļūs viltojumu vietņu īpašnieku “sliktās rokās”, uzsver [preču zīmju] īpašnieki, lai apgalvotu, ka
         Google ir vainojama preču zīmes pārkāpumā.
      
      115. Preču zīmes īpašniekiem nav juridiskas problēmas vērsties pret viltojumu vietnēm, jo ar šādām vietnēm skaidri pārkāpj preču
         zīmi, tomēr nevar neievērot šādas rīcības praktiskās grūtības. Bieži vien ir grūti noteikt vietņu īpašniekus, piemērojamos
         tiesību aktus un kompetento tiesu, kā arī uzsākt attiecīgās procedūras. Turklāt ir acīmredzami, ka preču zīmes īpašnieki uzskata,
         ka citas vietnes var ātri aizstāt tās, kurās ir konstatēti pārkāpumi. Tādēļ viņi koncentrē savu uzmanību uz AdWords. Pielāgojot labi zināmu metaforu, viņi uzskata, ka visefektīvākais veids kā apturēt ziņu ir apturēt ziņnesi.
      
      116. Iepriekš es secināju, ka neviens no Google preču zīmēm atbilstošo atslēgvārdu izmantošanas veidiem AdWords nav preču zīmes pārkāpums. Šādus izmantošanas veidus var skaidri nošķirt no trešo personu veiktās izmantošanas savās vietnēs,
         šajās vietnēs pārdotajās precēs un AdWords internetreklāmā parādītajos tekstos. Tiesai ir lūgts novērtēt tikai preču zīmēm atbilstošo atslēgvārdu izmantošanu; preču
         zīmes īpašnieki vēlas, lai trešo personu veiktā izmantošana šajā novērtējumā kļūtu par izšķirošo rādītāju.
      
      117. Preču zīmes īpašnieku piedāvātais princips ir šāds: tā kā Google veiktā izmantošana, iespējams, var veicināt pārkāpumus no trešo personu puses, šī izmantošana arī ir jāuzskata par pārkāpumu,
         neskatoties uz to, ka pati šī izmantošana neatbilst nosacījumiem, pamatojoties uz kuriem konstatē pārkāpumu. Kā tika minēts
         iepriekš, tas ietvertu būtisku preču zīmes aizsardzības apmēra paplašināšanu, ietverot to, ko ASV dēvē par “līdzdalību pārkāpumā” (59). Šāda paplašināšana būtu jaunums lielākai daļai dalībvalstu, kurās parasti šādas situācijas tiek risinātas saskaņā ar tiesību
         normām par atbildību, tā būtu sveša [koncepcija] arī Tiesas judikatūrai, kurā līdz šim uzsvars tika likts uz atsevišķu, individuālu
         izmantošanu (60).
      
      118. Ir acīmredzams, kāpēc preču zīmes īpašnieki uzsver iespējamos pārkāpumus no trešo personu puses – ja tiktu pieprasīts, ka
         viltojumu vietnēs jākonstatē faktiskais pārkāpums, tad lielā mērā saglabātos praktiskās grūtības sakarā ar šo konstatēšanu (61). Tomēr, pat ja preču zīmes īpašnieki to vēl nav izdarījuši, preču zīmes pārkāpuma jēdziens, kas pamatojas uz reālu pārkāpumu
         no trešās personas puses, būtu jānoraida. Izmantošanas veids ne vienmēr ir atkarīgs no turpmāka izmantošanas veida. Kad Google atļauj izvēlēties atslēgvārdus vai kad tā parāda internetreklāmu atbildē uz šiem atslēgvārdiem, tā izmanto [atslēgvārdus]
         vienādi, neatkarīgi no tā, vai ir iesaistītas viltojumu vietnes. Kā tika norādīts iepriekš, Tiesa ir pareizi izveidojusi savu
         judikatūru, aplūkojot atsevišķu, individuālu izmantošanu, un, manuprāt, nav iemesla radikāli mainīt šo pieeju, kam varētu
         būt visai neparedzamas sekas.
      
      119. Vissvarīgākais ir tas, ka es nepiekrītu apgalvojumam, ka darbība, kas veicina trešās personas izdarītu preču zīmes pārkāpumu
         – esošu vai iespējamu –, ir pārkāpums. Šādam apgalvojumam piemītošais risks ir raksturīgs vairākumam sistēmu, kuras atvieglo
         piekļuvi informācijai un tās sniegšanu, šīs sistēmas var izmantot gan labiem, gan sliktiem mērķiem.
      
      120. Tāda ir situācija arī ar Google meklētājprogrammu, bet mums nav jāaplūko tikai digitālie piemēri. Piemēram, drukas ieviešana ir pavairojusi intelektuālā īpašuma
         pārkāpumu izdarīšanas iespējas, un tomēr būtu absurdi apgalvot, ka šādu iespēju dēļ, piemēram, vajadzētu aizliegt laikrakstus
         vai vismaz to reklāmas vai sludinājumu sadaļas (62). “Līdzdalības pārkāpumā” loģika un sekas kļūst acīmredzamas, ja atceras, ka vienā no visslavenākajām lietām ASV saskaņā ar
         šo doktrīnu, ko piemēroja autortiesībām, [prasītāji] centās aizliegt videokasešu magnetofonu ražošanu un pārdošanu (63).
      
      121. Preču īpašnieku prasījumi radītu nopietnus šķēršļus jebkurai informācijas sniegšanas sistēmai. Jebkurai personai, kas rada
         vai pārvalda šādu sistēmu, būtu to jāizkropļo jau pašā sākumā, lai novērstu vismazāko iespēju trešo personu pārkāpumam; tā
         rastos tendence aizsargāt pārāk stingri, lai samazinātu atbildības risku vai pat dārgu tiesvedību risku.
      
      122. Cik daudz vārdu Google vajadzētu bloķēt AdWords, lai pārliecinātos, ka neviena preču zīme netiek pārkāpta? Un, ja atslēgvārdu izmantošana var veicināt preču zīmes pārkāpumu,
         vai Google nebūtu jābloķē šie vārdi meklētājprogrammā? Nav pārspīlēti apgalvot, ka, ja Google tiktu noteikts šāds neierobežots pienākums, interneta un meklētājprogrammu daba, kādu mēs to zinām, mainītos.
      
      123. Tas nenozīmē, ka preču zīmes īpašnieku bažas nav jāaplūko nemaz, bet tikai to, ka tās jāaplūko ārpus preču zīmes aizsardzības.
         Tiesību normas par atbildību ir atbilstošākas, jo tās būtiski nemaina decentralizēto interneta raksturu, sniedzot preču zīmju
         īpašniekiem vispārēju – un būtībā absolūtu – kontroli pār viņu preču zīmēm atbilstošo atslēgvārdu lietošanu kibertelpā. Preču
         zīmju īpašniekiem ar preču zīmes aizsardzības palīdzību ir nevis jākavē jebkura veida izmantošana, ieskaitot, kā jau tika
         norādīts, daudzi likumīgas un pat vēlamas izmantošanas veidi, bet jānorāda konkrēti gadījumi, kuri var būt pamatā Google atbildībai pretlikumīga kaitējuma nodarīšanā viņu preču zīmēm. Tiem jāatbilst atbildības nosacījumiem, kuri šajā jomā ir nosakāmi
         saskaņā ar valsts tiesībām.
      
      124. Tieši iespējamās atbildības kontekstā varētu ņemt vērā īpašos Google lomas aspektus, piemēram, procedūru, saskaņā ar kuru tā atļauj reklamētājiem izvēlēties atslēgvārdus AdWords. Piemēram, Google reklamētājiem sniedz neobligātu informāciju, kura var tiem palīdzēt palielināt to internetreklāmu parādīšanu. Kā ir norādījuši
         daži lietas dalībnieki, iespējams, ka informācija (par preču zīmēm atbilstošiem atslēgvārdiem) tāpat kā saistītie atslēgvārdi
         sniegs informāciju par izteicieniem, kuri norāda viltojumus (64). Pamatojoties uz šo informāciju, reklamētāji var nolemt izvēlēties šos jēdziens kā atslēgvārdus, lai piesaistītu interneta
         lietotāju uzmanību. Pilnīgi iespējams, ka, šādi rīkojoties, Google varētu veicināt interneta lietotāju aizvešanu uz viltojumu vietnēm.
      
      125. Šādā situācijā Google var rasties atbildība par preču zīmes pārkāpuma veicināšanu. Lai gan tas ir automātisks process, nekas nekavē Google izslēgt ierobežotu informāciju, kuru tā sniedz reklamētājiem par asociācijām ar jēdzieniem, kuri skaidri norāda uz viltojumu.
         Tomēr apstākļi, kuros var iestāties Google atbildība, ir jānosaka saskaņā ar valsts tiesībām. Uz tiem neattiecas Direktīva 89/104 vai Regula Nr. 40/94, un tādējādi tie
         ir ārpus šo lietu jomas.
      
      B –    Trešais jautājums pirmajā un trešajā lūgumā sniegt prejudiciālu nolēmumu un otrais jautājums otrajā lūgumā: vai atbildības
            izņēmums par glabāšanu attiecas uz Google parādīto AdWords saturu
      126. Google AdWords parāda divu veidu saturu: internetreklāmu tekstu un to saites. Abi ir automatizēta procesa rezultāts, kurā saskaņā ar konkrētām
         norādēm reklamētāji uzraksta tekstu un ievada vēlamo saiti.
      
      127. Kā jau tika norādīts, Google atbildība var iestāties saskaņā ar valsts tiesību normām par tāda satura parādīšanu, kurš pārkāpj preču zīmes. Turklāt Google atbildība nav ierobežota tikai ar preču zīmju pārkāpumiem, tā var iestāties par jebkuru civiltiesisku vai krimināltiesisku
         jautājumu.
      
      128. Jautājums ir par to, vai saskaņā ar Direktīvas 2000/31 14. pantu Google ir atbrīvota no šādas atbildības (65). Šis atbrīvojums tiek piemērots, ja: i) tiek piedāvāts informācijas sabiedrības pakalpojums; ii) šis pakalpojums sastāv no
         pakalpojuma saņēmēja sniegtās informācijas glabāšanas pēc šī saņēmēja lūguma; iii) pakalpojuma sniedzējam nav faktisku zināšanu
         par informācijas nelikumību vai par faktiem, kas parādītu šādu nelikumību, un viņš pēc uzzināšanas par tās nelikumību attiecīgi
         rīkojas, lai informāciju izņemtu.
      
      129. Preču zīmes īpašnieki, kurus atbalsta Francija, attiecībā uz pirmajiem diviem nosacījumiem ir apgalvojuši, ka: i) Direktīva 2000/31
         neattiecas uz hipersaišu un meklētājprogrammu nodrošināšanu un tādējādi [arī] uz Google meklētājprogrammas un ar to saistīto pakalpojumu AdWords nodrošināšanu un ii) reklamēšana, kas notiek AdWords ietvaros, nevar būt glabāšana šīs direktīvas 14. panta izpratnē. Attiecībā uz trešo nosacījumu tie nav apstrīdējuši, ka Google bija faktiskas zināšanas par preču zīmes pārkāpumiem vai ka šie pārkāpumi ir acīmredzami – šie jautājumi katrā ziņā jāizvērtē
         iesniedzējtiesai (66). Es šos divus preču zīmes īpašnieku argumentus aplūkošu atsevišķi.
      
      i)      Vai Direktīva 2000/31 attiecas uz hipersaišu un meklētājprogrammu nodrošināšanu un tādējādi uz AdWords nodrošināšanu
      130. Direktīva 2000/31 attiecas uz informācijas sabiedrības pakalpojumiem. Tie ir definēti Direktīvas 98/34 1. panta 2. punktā
         kā “jebkāds pakalpojums, ko parasti sniedz par atlīdzību no attāluma, ar elektroniskiem līdzekļiem un pēc pakalpojumu saņēmēja
         individuāla pieprasījuma” (67).
      
      131. Informācijas sabiedrības pakalpojumu definīcijā nav nekā tāda, kas liegtu to piemērot hipersaišu vai meklētājprogrammu nodrošināšanai,
         proti, Google meklētājprogrammai un AdWords. Frāze “parasti sniedz par atlīdzību” var izraisīt šaubas attiecībā uz Google meklētājprogrammu, bet, kā ir norādīts iepriekš, meklētājprogramma tiek nodrošināta bez maksas, gaidot samaksu AdWords ietvaros (68). Tā kā abi pakalpojumi tiek sniegti arī “no attāluma, ar elektroniskiem līdzekļiem un pēc pakalpojumu saņēmēja individuāla
         pieprasījuma”, tie izpilda visus nepieciešamos nosacījumus, lai tos uzskatītu par informācijas sabiedrības pakalpojumiem.
      
      132. Tomēr likumdošanas vēsture atklāj sarežģītāku ainu (69), ko parāda Komisijas pirmais ziņojums par Direktīvas 2000/31 piemērošanu, nosakot:
      
      “Komisija saskaņā ar [Direktīvas 2000/31] 21. pantu turpinās uzraudzīt un stingri analizēt jebkuru attīstību, tostarp valstu
         tiesību aktu, judikatūras un administratīvās prakses attīstību saistībā ar starpnieka atbildību, un pārbaudīs jebkuru vajadzību
         nākotnē pielāgot pašreizējo ietvaru atbilstoši šai attīstībai, piemēram, nepieciešamību noteikt papildu ierobežojumus atbildībai
         par citām darbībām, kā, piemēram, hipersaišu un meklētājprogrammu nodrošināšana.”
      
      133. Komisija šo ziņojumu sagatavoja saskaņā ar Direktīvas 2000/31 21. pantu, kurš tai nosaka pienākumu analizēt “to priekšlikumu
         nepieciešamību, kas saistīti ar hipersaišu un meklēšanas rīku pakalpojumu sniedzēju atbildību”. 21. pants var tikt interpretēts
         divos veidos: ka šī direktīva neattiecas uz hipersaišu un meklētājprogrammu nodrošināšanu un Komisijai ir jānovērtē, vai pastāv
         nepieciešamība direktīvu attiecināt uz šādu nodrošināšanu; vai ka direktīva jau attiecas uz šiem pakalpojumiem un Komisijas
         priekšlikumiem jāattiecas uz normu pielāgošanu to īpašajām vajadzībām.
      
      134. Manuprāt, pēdējā minētā interpretācija ir tā pareizā. Direktīva 2000/31 un Direktīva 98/34 nav atturējušās skaidri izslēgt
         vairākas darbības no informācijas sabiedrības pakalpojumu jomas (70); hipersaišu un meklētājprogrammu nodrošināšana, lai gan Direktīvas 2000/31 21. pantā ir skaidra atsauce, nav starp šiem skaidri
         noteiktajiem izslēgtajiem gadījumiem. Katrā ziņā hipersaišu pakalpojumu un meklētājprogrammu nodrošināšana ir tieši iekļaujama
         informācijas sabiedrības pakalpojumu jēdzienā un, visbūtiskākais – kā es tālāk norādīšu –, šāda iekļaušana ir saderīga ar
         Direktīvas 2000/31 mērķiem.
      
      135. Komisija pati ir mainījusi savu viedokli par Direktīvas 2000/31 piemērošanas jomu, šajās lietās apgalvojot, ka 14. panta sniegtais
         atbrīvojums attiecas uz AdWords. Katrā ziņā Komisijas viedoklis, kurš izteikts ziņojumā, nevarētu ierobežot Tiesas sniegto direktīvas interpretāciju, un
         preču zīmes īpašnieki praktiski nav snieguši citus argumentus, ja neskaita šo ziņojumu.
      
      136. Attiecīgi šis preču zīmes īpašnieka arguments jānoraida un Google meklētājprogramma, kā arī AdWords jāuzskata par informācijas sabiedrības pakalpojumiem, kuriem ir piemērojama Direktīva 2000/31.
      
      ii)    Vai AdWords iesaistītā reklamēšana ir glabāšana Direktīvas 2000/31 14. panta nozīmē
      137. Tādēļ būtiskais jautājums ir tas, vai Google darbības var uzskatīt par glabāšanu atbilstoši Direktīvas 2000/31 14. pantam, proti, vai AdWords ir pakalpojums, kuru veido pakalpojumu saņēmēja sniegtās informācijas glabāšana pēc šī saņēmēja pieprasījuma.
      
      138. Kā jau tika norādīts, AdWords parāda konkrētu saturu – proti, internetreklāmu tekstu un to vietnes –, kuru sniedz pakalpojuma saņēmēji (reklamētāji), un
         pēc to lūguma to glabā. No tā izriet, ka nosacījumi glabāšanas jēdziena piemērošanai, kā tas definēts Direktīvas 2000/31 14. pantā,
         faktiski ir izpildīti.
      
      139. Tomēr preču zīmes īpašnieki apgalvo, ka glabāšana nozīmē tīri tehnisku darbību. Iekļaujot glabāšanu reklamēšanā, AdWords nokļūst ārpus Direktīvas 2000/31 14. panta piemērošanas jomas.
      
      140. Ir saprātīgi uzdot jautājumu, kāpēc reklamēšanai būtu šādas sekas. Fakts, ka informācijas sabiedrības pakalpojumi glabā konkrētu
         saturu, vai tas būtu reklamēšanai vai kādai citai darbībai, kuru ietver šie pakalpojumi, paliek nemainīgs. Informācijas sabiebrības
         pakalpojumus ļoti reti veido tikai tehniskas darbības, un parasti tos saista ar cita veida darbībām, no kurām tie gūst finanšu
         atbalstu.
      
      141. Tomēr šajās lietās ir īpašs reklamēšanas konteksts, kurš nošķir glabāšanu. Tas ir iemesls, kādēļ es piekrītu preču zīmju īpašniekiem,
         pat ja es automātiski neatbalstu to argumentus, ka atbrīvošana no atbildības saskaņā ar Direktīvas 2000/31 14. pantu AdWords nav jāpiemēro. Šī nostāja balstās uz 14. panta un visas Direktīvas 2000/31 pamatā esošo mērķi.
      
      142. Manuprāt, Direktīvas 2000/31 mērķis ir radīt brīvu un atvērtu publisku domēnu internetā. Tā cenšas to panākt, ierobežojot
         personu, kas nodod vai glabā informāciju saskaņā ar 12.–14. pantu, atbildību ar gadījumiem, kad tām bija zināms par nelikumību (71).
      
      143. Šī mērķa atslēga ir Direktīvas 2000/31 15. pantā, kurš nepieļauj, ka dalībvalstis nosaka informācijas sabiedrības pakalpojumu
         sniedzējiem pienākumu uzraudzīt pārsūtīto vai glabā informāciju vai aktīvi pārbaudīt tās likumību. Es interpretēju šīs direktīvas
         15. pantu ne tikai kā tādu, ar ko dalībvalstīm tiek noteikts negatīvs pienākums, bet kā izpausmi principam, ka pakalpojuma
         sniedzējiem, kuri vēlas izmantot atbrīvojumu no atbildības, jāpaliek neitrāliem attiecībā pret informāciju, kuru tie pārsūta
         vai glabā.
      
      144. Šo punktu vislabāk ilustrē salīdzinājums ar Google meklētājprogrammu, kas ir neitrāla no tās apstrādātās informācijas viedokļa (72). Tās dabiskie rezultāti ir automātisku algoritmu rezultāts, kurš piemēro objektīvus kritērijus, lai ģenerētu vietnes, kuras
         varētu būs interesantas interneta lietotājam. Šo vietņu parādīšana un kārtība, kādā tās ir izkārtotas, ir atkarīga no to atbilstības
         ievadītajiem atslēgvārdiem un nevis no Google intereses par kādu no vietnēm vai saistības ar to. Jāpiekrīt, ka Google ir interese, pat finansiāla interese, parādīt interneta lietotājam atbilstošākas vietnes, tomēr tai nav intereses pievērst
         interneta lietotāja uzmanību kādai konkrētai vietnei.
      
      145. Tā nav nostāja attiecībā uz AdWords parādīto saturu. Google parādītās internetreklāmas rodas no tās attiecībām ar reklamētajiem. Līdz ar to AdWords vairs nav neitrāls informācijas līdzeklis: Google ir tieši ieinteresēta, lai interneta lietotāji uzklikšķinātu uz internetreklāmas saites (pretēji dabiskiem rezultātiem, kurus
         sniedz meklētājprogramma).
      
      146. Attiecīgi, atbrīvojums no atbildības par glabāšanu, kas ir noteikts Direktīvas 2000/31 14. pantā, AdWords parādītajam saturam nebūtu jāpiemēro. Jautājums, vai šāda atbildība vispār pastāv, tika norādīts iepriekš, un tas ir jānosaka
         valsts tiesībās.
      
      C –    Pirmais jautājums trešajā lūgumā sniegt prejudiciālo nolēmumu: vai preču zīmes īpašnieki var kavēt savām preču zīmēm atbilstošu
            atslēgvārdu izmantošanu AdWords
      
      147. Iepriekš es secināju, ka neviens no Google veiktiem preču zīmēm atbilstošiem atslēgvārdu izmantošanas veidiem nepārkāpj šīs preču zīmes un ka šādam pārkāpumam nebūtu
         jābūt atkarīgam no trešo personu izdarītas turpmākas izmantošanas. Vienīgais atlikušais izvērtējamais jautājums ir, vai pārkāpums
         ir šo atslēgvārdu izmantošana no reklamētāju puses, kad tie tos izvēlas AdWords.
      
      148. Šis jautājums reducējas līdz jautājumam, vai izmantošana notiek komercdarbībā. Kā tika norādīts iepriekš, šis nosacījums nozīmē,
         ka izmantošana ir nevis privāta, bet daļa no “komerciālās darbības peļņas gūšanai” (73).
      
      149. Kā tika minēts iepriekš, kad Google atļauj reklamētājiem izvēlēties preču zīmēm atbilstošus atslēgvārdus, tas tiek darīts saistībā ar savu AdWords pakalpojumu. Tā ir šo pakalpojumu pārdošana reklamētājiem; attiecīgi, reklamētāji rīkojas tikai kā patērētāji.
      
      150. Var apgalvot, ka reklamētāji pērk AdWords pakalpojumu nolūkā to izmantot savas komercdarbības kontekstā un ka šī darbība ietver vēlāk parādīto internetreklāmu. Tomēr
         šī parādīšana (un preču zīmes izmantošana, ko tā var ietvert) atšķiras no atslēgvārdu izvēles: ne tikai tāpēc, ka tā notiek
         pēc tam, bet arī tāpēc, ka tikai tā ir vērsta uz klientu auditoriju – interneta lietotājiem (74). Šādas auditorijas nav, kad reklamētāji izvēlas atslēgvārdus. Attiecīgi, atslēgvārdu izvēle nav komercdarbība, bet privāta
         izmantošana no to puses.
      
      151. Šī reklamētāju veiktā privāta izmantošana ir cita veida Google izmantošana – iepriekš tā tika uzskatīta par likumīgu –, ar ko ļauj reklamētājiem izvēlēties preču zīmēm atbilstošus atslēgvārdus.
         Ja vienā gadījumā pārkāpums netiktu konstatēts, bet citā – tiktu, rastos pretruna. Tas līdzinātos izteicienam, ka Google būtu jāatļauj izvēlēties tādus atslēgvārdus, kurus nevienam nav atļauts izvēlēties.
      
      152. Vēlreiz jāatgādina, ka reklamētāju izdarītā preču zīmēm atbilstošo AdWords atslēgvārdu izvēle var notikt vairākiem leģitīmiem mērķiem (tikai aprakstošai izmantošanai, salīdzinošai reklāmai, preču pārskatiem u.t.t.).
         Ja šādu izvēli uzskatītu par preču zīmes pārkāpumu, tiktu izslēgtas visas šīs leģitīmās izmantošanas (75).
      
      153. Preču zīmes īpašnieki netiek arī atstāti pilnībā neaizsargāti attiecībā uz viņu preču zīmēm atbilstošo atslēgvārdu izvēli.
         Viņi var iejaukties jebkurā brīdī, ja sekas ir patiešām kaitīgas, proti, ja internetreklāmas tiek parādītas interneta lietotājiem.
         Lai gan Tiesai netika uzdots jautājums par preču zīmju lietošanu internetreklāmās, ir jānorāda, ka preču zīmju īpašnieki var
         kavēt šādu izmantošanu tad, ja tā ietver sajaukšanas risku. Pat ja šāds risks nerodas, šādu izmantošanu var kavēt, ja tā ietekmē
         citas preču zīmes funkcijas, piemēram, tās funkcijas, kas ir saistītas ar jauninājumu un ieguldījumu aizsardzību. Tomēr ne
         jau lietošana internetreklāmās vai reklamētajās vietnēs tiek aplūkota šajās lietās.
      
      154. Kā jau es, iespējams, esmu gandrīz vai pārmērīgi uzsvēris šajos secinājumos, ir būtiski neatļaut, ka leģitīmā mērķa kavēt
         konkrētus preču zīmju pārkāpumus dēļ kibertelpā tiek aizliegta jebkāda preču zīmes izmantošana.
      
      III – Secinājumi
      155. Ņemot vērā iepriekš minēto, piedāvāju Tiesai uz Cour de cassation iesniegtajiem jautājumiem atbildēt šādi:
      
      1)      tas, ka uzņēmējs izvēlas, pamatojoties uz vienošanos par interneta maksas atsauces pakalpojumu, atslēgvārdu, kurš pieprasījuma
         ar šo atslēgvārdu gadījumā izraisīs tādas vietnes parādīšanu, kurā nolūkā piedāvāt pārdošanai preces vai pakalpojumus tiek
         parādīta saikne uz šī uzņēmuma vietni un kura reproducē vai imitē trešās personas reģistrētu preču zīmi, kas ietver identiskas
         vai līdzīgas preces, bez šīs preču zīmes īpašnieka atļaujas, nav ekskluzīvo tiesību, ko pēdējam minētajam piešķir saskaņā
         ar Padomes 1988. gada 21. decembra Pirmās direktīvas 89/104/EEK, ar ko tuvina dalībvalstu tiesību aktus attiecībā uz preču
         zīmēm, 5. pantu, pārkāpums;
      
      2)      Direktīvas 89/104 5. panta 1. punkta a) un b) apakšpunkts un Padomes 1993. gada 20. decembra Regulas (EK) Nr. 40/94 par Kopienas
         preču zīmi 9. panta 1. punkta a) un b) apakšpunkts ir jāinterpretē tādējādi, ka preču zīmes īpašnieks nevar kavēt maksas atsauces
         pakalpojuma sniedzēju piedāvāt reklamētājiem tādus atslēgvārdus, kuri reproducē vai imitē reģistrētas preču zīmes, vai, izmantojot
         līgumu par atsauci, izveidot un labvēlīgi parādīt reklāmas saites uz vietnēm, izmantojot šos atslēgvārdus;
      
      3)      gadījumā, ja preču zīmei ir reputācija, preču zīmes īpašnieks nevar iebilst pret šādu izmantošanu saskaņā ar Direktīvas 89/104
         5. panta 2. punktu un Regulas Nr. 40/94 9. panta 1. punkta c) apakšpunktu;
      
      4)      maksas atsauču pakalpojuma sniedzēju nevar uzskatīt par tādu, kurš sniedz sabiedrības informācijas pakalpojumu, kuru veido
         pakalpojuma saņēmēja sniegtās informācijas glabāšana Eiropas Parlamenta un Padomes 2000. gada 8. jūnija Direktīvas 2000/31/EK
         par dažiem informācijas sabiedrības pakalpojumu tiesiskiem aspektiem, jo īpaši elektronisko tirdzniecību, iekšējā tirgū (Direktīva
         par elektronisko tirdzniecību) 14. panta izpratnē.
      
      1 –	Oriģinālvaloda – angļu.
      
      2 –	Pārfrāzējot Mateja Evaņģēlija 7. nodaļas 7. pantu.
      
      3 –	Ņemot vērā šo secinājumu īpašo kontekstu, proti, reklāmu internetā, es šādu reklāmu saukšu par “internetreklāmu”, lai to
         nošķirtu no parastas reklāmas.
      
      4 –	Jēdzienu “īpašnieks” es izmantošu arī attiecībā uz licenču, kuras ir piešķīruši preču zīmju īpašnieki un saskaņā ar kurām
         tiem ir tiesības izmantot konkrēto preču zīmi, īpašniekiem.
      
      5 –	Padomes 1988. gada 21. decembra Pirmā direktīva 89/104/EEK, ar ko tuvina dalībvalstu tiesību aktus attiecībā uz preču zīmēm
         (OV 1989, L 40, 1. lpp.).
      
      6 –	Padomes 1993. gada 20. decembra Regula (EK) Nr. 40/94 par Kopienas preču zīmi (OV 1994, L 11, 1. lpp.).
      
      7 –	Eiropas Parlamenta un Padomes 2000. gada 8. jūnija Direktīva 2000/31/EK par dažiem informācijas sabiedrības pakalpojumu
         tiesiskiem aspektiem, jo īpaši elektronisko tirdzniecību, iekšējā tirgū (Direktīva par elektronisko tirdzniecību) (OV 2000,
         L 178, 1. lpp.).
      
      8 –	Lietas dalībnieki ir iesnieguši dokumentus savu pretējo viedokļu pamatojumam par to, vai interneta lietotāji patiešām atšķir
         dabiskos rezultātus no internetreklāmas.
      
      9 –	Microsoft un Yahoo! reklamēšanas sistēmās internetreklāmas tiek nošķirtas no dabiskiem rezultātiem tādā pašā veidā, izņemot to, ka tās tiek izceltas
         citā krāsā un tiek izmantots virsraksts “liens sponsorisés”.
      
      10 –	Lai gan trešā lūguma sniegt prejudiciālu nolēmumu pirmajā jautājumā ir pieminēti reklamētāji, kuri sev “rezervē” atslēgvārdus,
         piemērotāk šķiet – tā kā ekskluzivitāte nepastāv – izmantot vārdu “izvēlas”.
      
      11 –	Atslēgvārdu izvēles laikā, kā aprakstīts iepriekš, reklamētāji varētu būt tikuši informēti par meklējumiem ar Google meklētājprogrammas palīdzību, izmantojot “LV” preču zīmes un saistītos atslēgvārdus, šiem pēdējiem, iespējams, ietverot šo
         preču zīmju izmantošanu saistībā ar jēdzieniem, kas norāda uz viltojumu. Preču zīmes īpašnieki iebilst, ka šādas informācijas
         sniegšana ir pielīdzināma ieteikumam reklamētājiem par atslēgvārdiem izvēlēties šos saistītos jēdzienus.
      
      12 –	Eiropas Parlamenta un Padomes 1998. gada 22. jūnija Direktīva 98/34/EK, ar ko nosaka informācijas sniegšanas kārtību tehnisko
         standartu un noteikumu jomā (OV L 204, 37. lpp.).
      
      13 –	Eiropas Parlamenta un Padomes 1998. gada 20. jūlija Direktīva 98/48/EK, ar kuru groza Direktīvu 98/34/EK, ar ko nosaka
         informācijas sniegšanas kārtību tehnisko standartu un noteikumu jomā (OV L 217, 18. lpp.).
      
      14 –	Tas attiecas gan uz Direktīvas 89/104 5. panta 1. punktu, gan 2. punktu; skat. Tiesas 2008. gada 12. jūnija spriedumu lietā
         C‑533/06 O2Holdings un O2 (UK) (Krājums, I‑4231. lpp., 34. punkts). Tomēr visbiežāk tas tiek aplūkots saskaņā ar 5. panta 2. punktu, jo trešās personas
         cenšas izmantot preču zīmes reputāciju, izmantojot apzīmējumus, kas nav identiski preču zīmei, bet kas ir ļoti līdzīgi tai;
         tas liek analizēt, vai šāda pārstāvība rada “sabiedrības apziņā saikni” ar preču zīmi (skat. 2009. gada 18. jūnija spriedumu
         lietā C‑487/07 L’Oréal u.c., Krājums, I‑0000. lpp., 36. punkts).
      
      15 –	Proti, vai izmantošana ir saistīta ar precēm vai pakalpojumiem, kuri ir identiski vai līdzīgi preču zīmes aizsargātajiem
         – jautājums, kas aplūkots šajos secinājumos turpmāk. Preču zīmes atveidojums ir izmantošanas priekšnoteikums; tomēr ne vienmēr
         no atveidojuma izriet, ka kāds no kritērijiem, lai konstatētu, ka šāda izmantošana ir pārkāpums, ir izpildīts; it īpaši tas
         attiecas uz sajaukšanas risku no patērētāju puses attiecībā uz preces vai pakalpojuma izcelsmi (skat. iepriekš minēto spriedumu
         lietā L’Oréal u.c., 37. punkts, un attiecībā uz “sajaukšanas iespēju” Direktīvas 89/104 4. panta nozīmē 1997. gada 11. novembra spriedumu
         lietā C‑251/95 SABEL, Recueil, I‑6191. lpp., 26. punkts).
      
      16 –	Paralēles starp Direktīvas 89/104 5. pantu un Regulas Nr. 40/94 9. pantu ir skaidras (skat. iepriekš minēto spriedumu lietā
         SABEL, 13. punkts). Attiecīgi, abas normas tiek interpretētas vienādi attiecībā uz pārkāpuma konstatēšanas nosacījumiem (skat.
         2009. gada 19. februāra rīkojumu lietā C‑62/08 UDV, Krājums, I‑1279. lpp., 42. punkts).
      
      17 –	No lūguma sniegt prejudiciālu nolēmumu nav skaidrs, vai, kā norāda LV, ko Google apstrīd, internetreklāmās tiek izmantotas preču zīmes.
      
      18 –	Tā kā Cour de cassation piemin “contrefaçons” (viltojumi), tiek pieņemts, ka pirmajā lūgumā sniegt prejudiciālu nolēmumu norādītajās vietnēs tiek
         pārdotas viltotas preces.
      
      19 –	Līdzatbildība preču zīmes pārkāpumā ir attīstījusies kā tiesas interpretācija 1946. gada Lanham Act, kurš reglamentē preču zīmju strīdus ASV, lai gan tieši aktā nav norādīta. Skat. 15 U.S.C. 1051. un turpmākos pantus; Inwood Laboratories, Inc. v. Ives Laboratories, Inc., 456 US 844, 853‑55 (1982). Sākot no sprieduma lietā Ives apsūdzības par līdzdalību pārkāpumā ASV ir tikušas celtas saskaņā ar Lanham Act, nevis saskaņā ar deliktu tiesībām. Skat., piemēram, Optimum Technologies, Inc. v. Henkel Consumer Adhesives, Inc., 496 F.3d 1231, 1245 (11th Cir. 2007); Rolex Watch USA v. Meece, 158 F.3d 816 (5th Cir. 1998); Hard Rock Cafe Licensing Corp. v. Concessions Services, Inc., 955 F.2d 1143 (7th Cir. 1992). Pat ASV līdzatbildība preču zīmju pārkāpumā tiek uzskatīta par cieši saistītu ar vispārējās atbildības tiesībām. Izmantojot
         United States Supreme Court [Amerikas Savienoto Valstu Augstākās tiesas] nospriesto lietā Ives, tiesas “ir aplūkojušas preču zīmju pārkāpumu kā īpašu delikta veidu un ir izmantojušas common law, lai ievirzītu savu izmeklēšanu attiecīgās atbildības robežās” (Hard Rock Cafe, 955 F.2d, 1148). Tādēļ tiesas nošķir līdzdalību pārkāpumā no tiešas pārkāpuma izdarīšanas un parasti pieprasa pierādījumus
         par papildu faktoriem, kas ir ieviesti no deliktu tiesībām līdzatbildības kontekstā. Skat., piemēram, Optimum Technologies, 496 F.3d, 1245.
      
      20 –	Skat. attiecībā uz Franciju un Beniluksa valstīm Pirlot de Corbion, S., “Référencement et droit des marques: quand les
         mots clés suscitent toutes les convoitises”, Google et les Nouveaux Services en Ligne, red. A. Strowel un J.‑P. Triaille, Larcier, 2009, 143. lpp.
      
      21 –	Skat. iepriekš minēto spriedumu lietā O2 Holdings un O2 (UK), 57. punkts; 2002. gada 12. novembra spriedumu lietā C‑206/01 Arsenal Football Club (Recueil, I‑10273. lpp.), 2004. gada 16. novembra spriedumu lietā C‑245/02 Anheuser‑Busch (Krājums, I‑10989. lpp.), 2005. gada 6. oktobra spriedumu lietā C‑120/04 Medion (Krājums, I‑8551. lpp.), 2007. gada 25. janvāra spriedumu lietā C‑48/05 Adam Opel (Krājums, I‑1017. lpp.) un 2007. gada 11. septembra spriedumu lietā C‑17/06 Céline (Krājums, I‑7041. lpp.). Šīs lietas attiecas gan uz Direktīvas 89/104 5. panta 1. punkta a) apakšpunktu (identisku preču
         izmantošana), gan uz b) apakšpunktu (līdzīgu preču izmantošana) kopā vai atsevišķi, kas norāda uz to, ka šie nosacījumi tiek
         piemēroti saskaņā ar abām normām.
      
      22 –	Google izvēles procedūra atļauj reklamētājiem ievadīt atslēgvārdus, kurus tie vēlas izvēlēties. Tā pēc izvēles var sniegt arī informāciju
         par meklējumiem Google meklētājprogrammā, kuros ir izmantoti šie vai saistītie atslēgvārdi. Kā uzskata preču zīmju īpašnieki, tas ir tas pats, kas
         ieteikt reklamētājiem izvēlēties saistītos atslēgvārdus, kuri tiek bieži meklēti (skat. iepriekš 11. zemsvītras piezīmi).
         Tā kā iesniegtie jautājumi ir par to, ka izvēlei ir pieejami preču zīmēm atbilstoši atslēgvārdi, es uz šo izmantošanu norādīšu
         –neņemot vērā, vai atslēgvārdus reklamētāji izvēlējās neatkarīgi vai tos ieteica AdWords, – kā tādu, kas ļauj reklamētājiem izvēlēties atslēgvārdus.
      
      23 –	Skat. iepriekš minēto spriedumu lietā L’Oréal u.c., 63. punkts, kurā Tiesa nosprieda, ka šīs citas funkcijas ir garantēt preču un pakalpojumu kvalitāti, kā arī saziņas,
         ieguldījumu vai šo preču zīmju reklāmas funkciju. Šo citu funkciju esamība jau tika pieminēta dažās lietās, kas minētas 21. zemsvītras
         piezīmē, saistībā ar Direktīvas 89/104 5. panta 1. punkta a) apakšpunktu (identisku preču izmantošana), bet tās netika nosauktas
         vārdā (skat. ģenerāladvokāta Mengoci [Mengozzi] secinājumus lietā L’Oréal u.c., 50. punkts). Tomēr šādas citas funkcijas neparādās lietās saistībā ar 5. panta 1. punkta b) apakšpunktu (līdzīgu preču
         izmantošana). Tādēļ, veidojot abām normām kopīgu pārbaudi, Tiesa ir ierobežojusi preču zīmes pārkāpuma konstatēšanas nosacījumus
         ar galveno [preču zīmju] funkciju – garantēt preču un pakalpojumu izcelsmi.
      
      24 –	Skat. iepriekš minētos spriedumus lietās Céline, 17. punkts, un Arsenal Football Club, 40. punkts.
      
      25 –	Skat. iepriekš minēto spriedumu lietā Céline, 20. punkts (papildus vienkāršiem gadījumiem, kad preču zīme tiek tikai piestiprināta precēm). Spriedumā lietā Céline Tiesa nosprieda, ka preču zīmei atbilstoša apzīmējuma izmantošana uzņēmuma norādīšanā ir izmantošana saistībā ar precēm vai
         pakalpojumiem tikai tad, ja tā ir saistīta ar to tirdzniecību, un nevis tad, ja to izmanto tikai uzņēmuma norādīšanai.
      
      26 –	Tieši šajā nozīmē būtu jāsaprot lēmums lūgt prejudiciālu nolēmumu, kurā ir noteikts, ka “maksas atsauces pakalpojuma sniedzējs
         neizmanto atslēgvārdu, kas atveido vai imitē preču zīmi, lai norādītu savas preces vai pakalpojumus”: sabiedrībai nerodas
         nekādas asociācijas.
      
      27 –	Skat. iepriekš 21. zemsvītras piezīmi.
      
      28 –	Skat. iepriekš minēto spriedumu lietā O2 Holdings un O2 (UK), 57.–59. punkts.
      
      29 –	Skat. iepriekš 24. zemsvītras piezīmi.
      
      30 –	Skat. iepriekš 25. zemsvītras piezīmi.
      
      31 –	Proti, vai 5. panta 3. punkta d) apakšpunkts ietver Google meklētājprogrammas bezmaksas un automātiskus komerciālas paziņojumus vai arī ir vajadzīgs maksas pakalpojums, piemēram, AdWords.
      
      32 –	Skat. iepriekš 28. zemsvītras piezīmi.
      
      33 –	Skat. iepriekš minēto spriedumu lietā O2 Holdings un O2 (UK), 59. punkts; 1999. gada 22. jūnija spriedumu lietā C‑342/97 Lloyd Schuhfabrik Meyer (Recueil, I‑3819. lpp., 17. punkts) un iepriekš minēto spriedumu lietā Medion, 26. punkts.
      
      34 –	Skat. 2000. gada 22. jūnija spriedumu lietā C‑425/98 Marca Mode (Recueil, I‑4861. lpp., 33. un 39. punkts).
      
      35 –	Tomēr Tiesa var veikt šādu novērtējumu situācijās, kad fakti ir pietiekami skaidri, lai konstatētu konkrētas īpatnības
         (skat. iepriekš minēto spriedumu lietā Céline, 21. un 25.–28. punkts), vai spriest par jautājumu tiešā veidā (skat. iepriekš minēto spriedumu lietā Arsenal Football Club, 56.–60. punkts). Aplūkojamās lietās, kā tas būs redzams turpmāk, ir šāda situācija.
      
      36 –	Skat. iepriekš 8. zemsvītras piezīmi.
      
      37 –	Skat. iepriekš minēto spriedumu lietā L’Oréal u.c., 34. punkts; iepriekš minēto spriedumu lietā Marca Mode, 36. punkts; 2003. gada 23. oktobra spriedumu lietā C‑408/01 AdidasSalomon un Adidas Benelux (Recueil, I‑12537. lpp., 27. punkts) un 2008. gada 10. aprīļa spriedumu lietā C‑102/07 Adidas un Adidas Benelux (Krājums, I‑2439. lpp., 40. punkts). Skat. arī attiecībā uz Direktīvas 89/104 4. panta 4. punkta a) apakšpunktu 2008. gada
         27. novembra spriedumu lietā C‑252/07 IntelCorporation (Krājums, I‑8823. lpp., 26. punkts).
      
      38 –	Skat. iepriekš minēto spriedumu lietā L’Oréal u.c., 50. punkts. Lai gan šajā sakarā Tiesa veica konstatējumus tikai sakarā ar netaisnīgu labumu, secinājumus būtu jāpiemēro
         arī gadījumā, ja ir nodarīts kaitējums preču zīmes atšķirtspējai vai reputācijai.
      
      39 –	Skat. iepriekš minēto spriedumu lietā L’Oréal u.c., 63. un 64. punkts.
      
      40 –	Skat. iepriekš 23. zemsvītras piezīmi.
      
      41 –	Skat. iepriekš minēto spriedumu lietā L’Oréal u.c., 50. punkts.
      
      42 –	Skat. iepriekš 39. zemsvītras piezīmi.
      
      43 –	Skat. iepriekš minēto spriedumu lietā L’Oréal u.c., 59. punkts.
      
      44 –	Skat. iepriekš minēto spriedumu lietā Arsenal Football Club, 54. punkts: “[preču zīmes] īpašnieks nevar aizliegt preču zīmei identiska apzīmējuma lietošanu saistībā ar precēm, kas ir
         identiskas precēm, attiecībā uz kurām tā reģistrēta, ja šī lietošana nevar kaitēt viņa kā preču zīmes īpašnieka interesēm,
         ņemot vērā tās funkcijas”.
      
      45 –	Tiesa šos sabiedrības interešu mērķus ārpus preču zīmju konteksta ir aplūkojusi 2004. gada 25. marta spriedumā lietā C‑71/02
         Karner (Recueil, I‑3025. lpp., 50. punkts) un 2003. gada 10. jūlija spriedumā apvienotajās lietās C‑20/00 un C‑64/00 Booker Aquaculture un Hydro Seafood (Recueil, I‑7411. lpp., 68. punkts).
      
      46 –	Skat. iepriekš minēto spriedumu lietā Arsenal Football Club, 51.–54. punkts.
      
      47 –	It īpaši izmantošana, kura neatbilst preču zīmes pārkāpuma nosacījumiem, kā noteikts Tiesas judikatūrā, skat. iepriekš
         21. zemsvītras piezīmi.
      
      48 –	2002. gada 14. maija spriedums lietā C‑2/00 Hölterhoff (Recueil, I‑4187. lpp., 16. un 17. punkts).
      
      49 –	Iepriekš minētais spriedums lietā Arsenal Football Club, 54. punkts.
      
      50 –	Tiesa spriedumā lietā Hölterhoff varēja piemērot Direktīvas 89/104 6. panta 1. punkta b) apakšpunktu tādiem izmantošanas veidiem, kuri bija tikai aprakstošiem
         mērķiem. Saskaņā ar šo normu preču zīmes īpašnieks nevar aizliegt trešajai personai izmantot komercdarbībā, inter alia, “norādes par veidu, kvalitāti, kvantitāti [un] paredzēto mērķi”, ja vien trešā persona tās izmanto atbilstoši “godīgai praksei
         ražošanas un tirdzniecības jautājumos” (skat. ģenerāladvokāta Džeikobsa [Jacobs] secinājumus lietā Hölterhoff, 47.–61. punkts). Tā vietā Tiesa izvēlējās veikt nenoteiktu izņēmumu no preču zīmes aizsardzības.
      
      51 –	Iepriekš minētais spriedums lietā L’Oréal u.c., 62. punkts. Neskatoties uz to, ka lieta bija par preču zīmēm ar reputāciju, Tiesa to nošķīra, pamatojoties uz faktiem,
         no tikai aprakstošās izmantošanas lietā Hölterhoff.
      
      52 –	Padomes 1984. gada 10. septembra Direktīva 84/450/EEK par dalībvalstu normatīvo un administratīvo aktu tuvināšanu attiecībā
         uz maldinošu reklāmu (OV L 250, 17. lpp.), ko groza ar Eiropas Parlamenta un Padomes 1997. gada 6. oktobra Direktīvu 97/55/EK
         (OV L 290, 18. lpp.) un Eiropas Parlamenta un Padomes 2005. gada 11. maija Direktīvu 2005/29/EK (OV L 149, 22. lpp.).
      
      53 –	Skat. iepriekš minēto spriedumu lietā O2 Holdings un O2 (UK), 41.–45. punkts.
      
      54 –	Skat. iepriekš minētos spriedumus lietā O2 Holdings un O2 (UK), 38.–40. punkts, un lietā L’Oréal u.c., 68. punkts.
      
      55 –	Salīdzinošā reklāma pati par sevi netiek uzskatīta par netaisnīgu labumu saskaņā ar Direktīvas 84/450 3. panta f) punktu;
         spriedumā lietā L’Oréal u.c. bija jābūt imitācijām, uz kurām attiecas direktīvas 3. panta g) punkts, lai Tiesa atzītu, ka pastāvēja netaisnīgs labums.
      
      56 –	Google veiktā izmantošana, kad tiek atļauts izvēlēties preču zīmēm atbilstošus atslēgvārdus, ir zināmā mērā līdzīga aprakstošai
         izmantošanai: piedāvājot šādu iespēju, Google apraksta to, kā AdWords pakalpojums darbosies, kad šie atslēgvārdi tiks ievadīti tās meklētājprogrammā. Tomēr spriedumā lietā Hölterhoff aprakstam izmantoto preču veids bija identisks (viens ar preču zīmi aizsargāts dārgakmens tika izmantots, lai aprakstītu otru),
         kas tā nav šajā gadījumā (lai aprakstītu to, kā Google reklamēšanas sistēma darbosies, tiek izmantotas preču zīmes, kas tiek asociētas ar daudzām precēm un pakalpojumiem). Tas parāda,
         ka izmantošana nav tikai aprakstoša: tiek piedāvāta iespēja reklāmas parādīšanai meklētājprogrammas kontekstā.
      
      57 –	Ir ticis norādīts, ka internets varēja būt izveidots citādāk ar centralizētāku kontroli, satura filtru un slēgtiem protokoliem
         (skat., bet kritiski, Boyle, J., The Public Domain, Yale University Press, 2008, 80. lpp.).
      
      58 –	Proti, atceļot konkurences un preču zīmju ierobežojumus, lai izplatītājiem atļautu paralēlo importu (skat. 1965. gada 10. jūnija
         spriedumu apvienotajās lietās 56/64 un 58/64 Consten un Grunding, Recueil, 429. lpp.), un nosakot [tiesību] izsmelšanas principu, kurš atļauj lietotu preču tirdzniecību (skat. citu starpā 1990. gada
         17. oktobra spriedumu lietā C‑10/89 HAG II, Recueil, I‑3711. lpp., 12. punkts).
      
      59 –	Skat. iepriekš 19. zemsvītras piezīmi.
      
      60 –	Nosacījumi pārkāpuma konstatēšanai iepriekš nosaka, ka izmantošana notiek individuāli; skat. iepriekš 21. zemsvītras piezīmi.
         Piemēram, spriedumā lietā Céline Tiesa nošķīra viena uzņēmuma [veiktus] dažādus izmantošanas veidus; skat. iepriekš 25. zemsvītras piezīmi.
      
      61 –	Preču zīmes īpašnieka prasījumi parādās iesniegtajos jautājumos, kuros ir uzsvērta preču zīmēm atbilstošu atslēgvārdu nodošana
         izvēlei – iespēja, kura rodas pirms un neatkarīgi no jebkura pārkāpuma no trešo personu puses.
      
      62 –	Faktiski situācija šajās lietās ir zināmā mērā līdzīga klasificēto sludinājumu situācijai laikrakstos: parasti preču zīmes
         tos neaizsargā (attiecībā uz laikrakstu), bet konkrētos apstākļos tie var radīt atbildību.
      
      63 –	Lieta Sony Corp. of America v. Universal City Studios, Inc., 464 US 417 (1984). Citas tiesvedības ASV parāda iespējamās sekas, ja “līdzatbildība pārkāpumā” tiek interpretēta plaši.,
         Skat., piemēram, Fonovisa, Inc. v. Cherry Auction, Inc., 76 F.3d 259 (9th Cir. 1996), kurā prasītājs cēla prasību pret izīrētāju aizvērt lietoto preču tirgu, kurā tika tirgoti autortiesības pārkāpjoši
         priekšmeti, un Perfect 10, Inc. v. Visa International Service Association, 494 F.3d 788 (9th Cir. 2007), kurā prasītājs centās panākt kredītkaršu uzņēmumu atbildību par to klientu veiktajiem priekšmetu, kas pārkāpa autortiesības,
         pirkumiem internetā.
      
      64 –	Skat. iepriekš 11. zemsvītras piezīmi.
      
      65 –	Komisijas ziņojums Eiropas Parlamentam, Padomei un Eiropas Ekonomikas un sociālo lietu komitejai – Pirmais ziņojums par
         Eiropas Parlamenta un Padomes 2000. gada 8. jūnija Direktīvas 2000/31/EK par dažiem informācijas sabiedrības pakalpojumu tiesiskiem
         aspektiem, jo īpaši elektronisko tirdzniecību, iekšējā tirgū (Direktīva par elektronisko tirdzniecību) piemērošanu – COM(2003) 0702,
         galīgā redakcija, 4.6. punkts: “Atbildības ierobežojumi, kas ir noteikti šajā direktīvā, ir noteikti horizontālā veidā, kas
         nozīmē, ka tie attiecas gan uz civiltiesisko, gan krimināltiesisko atbildību par trešo personu visa veida izdarītajām darbībām.”
      
      66 –	Atbrīvojums saskaņā ar Direktīvas 2000/31 14. pantu attiecas tikai uz atbildību par trešās personas [informācijas] saturu,
         tas neattiecas uz glabāšanas pakalpojumu, kurš ir neatkarīgs no šī satura. Attiecīgi Direktīva 2000/31 nesniedz vispārēju
         atbrīvojumu no pienākumiem, kuri attiecas uz pakalpojumu, saskaņā ar kuru tiek veikta glabāšana.
      
      67 –	Iepriekš aprakstītās Direktīvas 98/34 1. panta 2. punktā šie nosacījumi ir definēti sīkāk.
      
      68 –	Katrā ziņā tas neietekmētu AdWords, kas ir par atlīdzību sniegts pakalpojums.
      
      69 –	Attiecībā uz atbrīvojumu no atbildības par “caching” [kešdarbi], kas ir noteikta Direktīvas 2000/31 13. pantā, tika komentēts,
         ka “tie, kas piedalījās diskusijā, zina”, ka šo atbrīvojumu nebija paredzēts piemērot Google (Triaille, J. P. “La question des copies “cache” et la responsabilité des intermédiaires Copiepresse c. Google, Field v. Google” iepriekš minētajā izdevumā Google et les Nouveaux Services en Ligne, 261. lpp.). Tomēr attiecībā uz atbrīvojumu no atbildības par glabāšanu, kas noteikts direktīvas 14. pantā, tika apgalvots
         arī, ka, lai gan uz meklētājprogrammu nodrošinātājiem teorētiski neattiecas likumi, ar kuriem tas tiek transponēts Francijas
         tiesībās, šo normu piemērošana pēc analoģijas ir gan vēlama, gan taisnīga, ņemot vērā, ka šo pakalpojumu sniedzējiem ir būtiska
         loma internetā un ka tie nekontrolē sniegto informāciju, tālāk piebilstot, ka šāda analoģija ir “lielā mērā pieņemta” akadēmiskajos
         darbos un judikatūrā Francijā (iepriekš minētais Pirlot de Corbion, S., 127. lpp.). Salīdzinājumā ar likumiem, kas transponē
         Francijas tiesībās direktīvu, United States Digital Millennium Copyright Act ir noteikts īpašs atbrīvojums meklētājprogrammām (lai gan tas ir attiecas tikai uz autortiesībām un nav īpaši vērsts uz kešdarbi
         vai glabāšanu).
      
      70 –	Skat. atsauci Direktīvas 98/34 1. panta 2. punktā uz to atbrīvoto darbību sarakstu, kurš ir sniegts tās 5. pielikumā, un
         to jautājumu sarakstu Direktīvas 2000/31 1. panta 5. punktā, kuras ir izslēgtas no šīs direktīvas piemērošanas jomas.
      
      71 –	Direktīvas 2000/31 preambulas 46. apsvērumā ir noteikts: “Lai gūtu labumu no saistību ierobežojuma, to informācijas sabiedrības
         pakalpojumu sniedzējam, kas sastāv no informācijas glabāšanas, iegūstot faktiskas ziņas par nelegālām darbībām, jārīkojas
         ātri, lai izņemtu attiecīgo informāciju vai liegtu tai pieeju; izņemšana vai pieejas liegšana jāveic, ievērojot vārda brīvības
         principus un šajā sakarā izveidotās procedūras valsts līmenī; šī direktīva neietekmē dalībvalstu tiesības noteikt īpašas prasības,
         kas jāievēro nekavējoties pirms informācijas izņemšanas vai liegšanas”. Attiecībā uz šo valsts procedūru likumību skat. Francijas
         Konstitucionālās padomes 2009. gada 10. jūnija Lēmumu Nr. 2009‑580.
      
      72 –	Manuprāt, Direktīvas 2000/31 mērķim atbilstu atbrīvojuma no atbildības piemērošana Google meklētājprogrammai. Var apstrīdēt, ka Google meklētājprogrammai nav piemērojams šīs direktīvas 14. pants, jo tā neglabā informāciju (dabiskie rezultāti) pēc to saišu pieprasījuma,
         kuras šo informāciju sniedz. Tomēr es uzskatu, ka šīs vietnes var tikt uzskatītas par Google sniegtā (bezmaksas) pakalpojuma saņēmēju, proti, informācija par tām tiek sniegta interneta lietotājiem, kas nozīmē, ka Google meklētājprogrammai var piemērot atbrīvojumu no atbildības, kas ir noteikts “kešdarbei” šīs direktīvas 13. pantā. Ja ir nepieciešams,
         tad Direktīvas 2000/31 pamatā esošais mērķis atļauj arī šīs direktīvas 12.–14. pantā noteikto atbrīvojumu no atbildības piemērot
         pēc analoģijas.
      
      73 –	Skat. iepriekš 24. zemsvītras piezīmi.
      
      74 –	Visi izmantošanas veidi, kas ir aprakstīti Direktīvas 89/104 5. panta 3. punktā, ietver šo patērētāju auditoriju, ar vienīgo
         izņēmumu, proti, to, kurš ir minēts 5. panta 3. punkta a) apakšpunktā: apzīmējuma piestiprināšanu precēm. Tas jāuzskata par
         piesardzības izņēmumu, kura interpretācija nebūtu jāpaplašina, lai tā ietvertu situācijas, kurās preču zīme netiek piestiprināta
         uz preces.
      
      75 –	Varētu būt interesanti atgādināt trešā lūguma sniegt prejudiciālu nolēmumu kontekstā, ka aplūkotie reklamētāji nodrošina
         vietnes, kas konkurē ar preču zīmes īpašniekiem, un šīs vietnes pašas par sevi nepārkāpj preču zīmes. Attiecīgi, preču zīmju
         īpašnieki vēlas novērst, ka citu uzņēmumu vietnēs asociācijas ar viņu preču zīmēm tiek izmantotas kā konkurences līdzeklis
         (tādā pašā veidā, kā uzņēmumi var sacensties, maksājot par to, lai to reklāmas tiktu izvietotas blakus to konkurentu reklāmām).
         Šāds rezultāts nešķiet saderīgs ar preču zīmju vietu “netraucētas konkurences sistēmā, kuras izveidošana un uzturēšana ir
         iecerēta ar Līgumu” (skat. iepriekš minēto spriedumu lietā Arsenal Football Club, 47. punkts).