CELEX: 62008CJ0236
Language: fi
Date: 2010-03-23
Title: Unionin tuomioistuimen tuomio (suuri jaosto) 23 päivänä maaliskuuta 2010.#Google France SARL ja Google Inc. vastaan Louis Vuitton Malletier SA (C-236/08), Google France SARL vastaan Viaticum SA ja Luteciel SARL (C-237/08) ja Google France SARL vastaan Centre national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL ym. (C-238/08).#Ennakkoratkaisupyynnöt: Cour de cassation - Ranska.#Tavaramerkit - Internet - Hakukone - Avainsanoihin perustuva mainonta (keyword advertising) - Tavaramerkkejä vastaaviin avainsanoihin perustuva sellaisten linkkien esittäminen, jotka johtavat kyseisten tavaramerkkien haltijoiden kilpailijoiden sivustoille tai tavaroiden jäljitelmiä tarjoaville sivustoille - Direktiivi 89/104/ETY - 5 artikla - Asetus (EY) N:o 40/94 - 9 artikla - Hakukoneoperaattorin vastuu - Direktiivi 2000/31/EY (direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä).#Yhdistetyt asiat C-236/08 saakka C-238/08.

Yhdistetyt asiat C-236/08–C-238/08
      Google France SARL
      ja
      Google Inc.
      vastaan
      Louis Vuitton Malletier SA ym.
      (Cour de cassationin (Ranska) esittämät ennakkoratkaisupyynnöt)
      Tavaramerkit – Internet – Hakukone – Avainsanoihin perustuva mainonta (keyword advertising) – Tavaramerkkejä vastaaviin avainsanoihin perustuva sellaisten linkkien esittäminen, jotka johtavat kyseisten tavaramerkkien
         haltijoiden kilpailijoiden sivustoille tai tavaroiden jäljitelmiä tarjoaville sivustoille – Direktiivi 89/104/ETY – 5 artikla – Asetus (EY) N:o 40/94 – 9 artikla – Hakukoneoperaattorin vastuu – Direktiivi 2000/31/EY (direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä)
      
      Tuomion tiivistelmä
      1.        Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Asetuksen N:o 40/94 ja direktiivin 89/104 tulkinta – Tavaramerkin
            haltijan oikeus kieltää kolmatta käyttämästä samaa merkkiä samoja tavaroita varten – Asetuksen 9 artiklan 1 kohdassa ja direktiivin
            5 artiklan 1 ja 2 kohdassa tarkoitettu tavaramerkin käyttäminen
      (Neuvoston asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohta; neuvoston direktiivin 89/104 5 artiklan 1 ja 2 kohta)
      2.        Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Asetuksen N:o 40/94 ja direktiivin 89/104 tulkinta – Tavaramerkin
            haltijan oikeus kieltää kolmatta käyttämästä samaa merkkiä samoja tavaroita varten – Asetuksen 9 artiklan 1 kohdan a alakohdassa
            ja direktiivin 5 artiklan 1 kohdan a alakohdassa tarkoitettu tavaramerkin käyttäminen
      (Neuvoston asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohta; neuvoston direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohta)
      3.        Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Asetuksen N:o 40/94 ja direktiivin 89/104 tulkinta – Tavaramerkin
            haltijan oikeus kieltää kolmatta käyttämästä samaa merkkiä samoja tavaroita varten – Mainonta internetin indeksointipalvelussa
      (Neuvoston asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohta; neuvoston direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohta)
      4.        Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Asetuksen N:o 40/94 ja direktiivin 89/104 tulkinta – Tavaramerkin
            haltijan oikeus kieltää kolmatta käyttämästä samaa merkkiä samoja tavaroita varten – Mainonta internetin indeksointipalvelussa
      (Neuvoston asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohta; neuvoston direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohta)
      5.        Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Sähköinen kaupankäynti – Direktiivi 2000/31 – Välillisten palveluntarjoajien
            vastuu
      (Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2000/31 14 artikla)
      1.        Internetin indeksointipalvelun tarjoaja, joka tallentaa tavaramerkin kanssa samanlaisen merkin avainsanana ja järjestää mainosten
         esittämisen tämän perusteella, ei käytä tätä merkkiä tavaramerkeistä annetun direktiivin 89/104 5 artiklan 1 ja 2 kohdassa
         tai yhteisön tavaramerkistä annetun asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdassa tarkoitetulla tavalla.
      
      On kiistatonta, että tämä palvelun tarjoaja harjoittaa kaupallista toimintaa ja tavoittelee taloudellista hyötyä, kun se tallentaa
         tiettyjen asiakkaidensa lukuun tavaramerkkien kanssa samanlaisia merkkejä avainsanoiksi ja järjestää niihin perustuvien mainosten
         esittämisen.
      
      On myös kiistatonta, että tätä palvelua ei suoriteta yksinomaan kyseisten tavaramerkkien haltijoille tai sellaisille toimijoille,
         joilla on oikeus pitää kaupan haltijoiden tavaroita tai palveluja, vaan palvelu suoritetaan ilman tavaramerkkien haltijoiden
         suostumusta ja näiden kilpailijoille tai jäljittelijöille.
      
      Vaikka näistä seikoista ilmenee hyvin, että indeksointipalvelun tarjoaja harjoittaa ”elinkeinotoimintaa”, kun se antaa mainostajien
         valita tavaramerkkien kanssa samanlaisia merkkejä avainsanoiksi, tallentaa nämä merkit ja esittää asiakkaidensa mainokset
         näiden perusteella, tästä ei kuitenkaan seuraa, että tämä palvelun tarjoaja ”käyttää” itse näitä merkkejä direktiivin 89/104
         5 artiklassa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklassa tarkoitetulla tavalla.
      
      Se, että kolmas käyttää sellaista merkkiä, joka on sama tai samankaltainen kuin tavaramerkin haltijan tavaramerkki, edellyttää
         vähintäänkin sitä, että tämä kolmas käyttää merkkiä omassa kaupallisessa viestinnässään. Indeksointipalvelun tarjoaja kuitenkin
         antaa asiakkaidensa käyttää tavaramerkkien kanssa samoja tai samankaltaisia merkkejä käyttämättä itse kyseisiä merkkejä.
      
      Tätä päätelmää ei voi kumota se, että kyseisen palvelun tarjoajan asiakkaat maksavat tälle näiden merkkien käytöstä. Merkin
         käyttämisen edellyttämien teknisten edellytysten luominen ja korvauksen saaminen tästä palvelusta ei nimittäin merkitse sitä,
         että palvelun tarjoaja käyttää itse kyseistä merkkiä.
      
      (ks. 53–57 ja 105 kohta sekä tuomiolauselman 2 kohta)
      2.        Se, että mainostaja käyttää avainsanana kilpailijan tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä internetin indeksointipalvelussa,
         jotta internetin käyttäjä havaitsisi paitsi tämän kilpailijan tarjoamat tavarat tai palvelut myös kyseisen mainostajan tavarat
         tai palvelut, on käyttöä tämän mainostajan tavaroita tai palveluja varten.
      
      Vaikka lisäksi mainostaja ei pyrkisi tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä avainsanana käyttämällä esittämään internetin
         käyttäjille tavaroitaan tai palvelujaan vaihtoehtona tavaramerkin haltijan tavaroille tai palveluille vaan pyrkisi päinvastoin
         johtamaan internetin käyttäjiä harhaan tavaroidensa tai palvelujensa alkuperästä antamalla näiden uskoa, että kyseiset tavarat
         tai palvelut ovat peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän taloudellisessa yhteydessä olevasta yrityksestä, kyseessä on
         käyttö ”tavaroita tai palveluja varten”. Kyseessä on joka tapauksessa tällainen käyttö, kun kolmas käyttää tavaramerkin kanssa
         samanlaista merkkiä siten, että hän luo yhteyden kyseisen merkin ja kaupan pitämiensä tavaroiden tai tarjoamiensa palvelujen
         välille.
      
      Tästä seuraa, että se, että mainostaja käyttää tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä avainsanana internetin indeksointipalvelussa,
         kuuluu tavaramerkeistä annetun direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohdassa tarkoitetun ”tavaroita tai palveluja varten”
         tapahtuvan käytön käsitteen soveltamisalaan.
      
      (ks. 71–73 kohta)
      3.        Tavaramerkeistä annetun direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohtaa ja yhteisön tavaramerkistä annetun asetuksen N:o
         40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohtaa on tulkittava siten, että tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää mainostajaa mainostamasta
         kyseisen tavaramerkin kanssa samanlaisen avainsanan, jonka mainostaja on valinnut internetin indeksointipalvelussa ilman tavaramerkin
         haltijan suostumusta, perusteella sellaisia tavaroita tai palveluja, jotka ovat samanlaisia kuin ne tavarat tai palvelut,
         joita varten kyseinen tavaramerkki on rekisteröity, kun internetin keskivertokäyttäjä ei voi mainoksen perusteella saada selville
         tai voi sen perusteella vain hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin
         haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa olevasta yrityksestä vai kolmannelta.
      
      Tällaisessa tilanteessa, jolle on lisäksi tyypillistä se, että asianomainen mainos ilmestyy näkyviin heti sen jälkeen, kun
         asianomainen internetin käyttäjä on käyttänyt tavaramerkkiä hakusanana, ja se esitetään silloin, kun myös tavaramerkki hakusanana
         mainitaan kuvaruudulla, internetin käyttäjä voi erehtyä asianomaisten tavaroiden tai palvelujen alkuperästä. Näissä olosuhteissa
         se, että kolmas käyttää tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä avainsanana, joka saa aikaan kyseisen mainoksen esittämisen,
         on omiaan vahvistamaan näkemystä siitä, että elinkeinotoiminnassa asianomaisten tavaroiden tai palvelujen ja tavaramerkin
         haltijan välillä on konkreettinen yhteys.
      
      Kun otetaan huomioon tavaramerkin keskeinen tehtävä, joka sähköisen kaupankäynnin alalla muodostuu muun muassa sen mahdollistamisesta,
         että mainoksia, jotka esitetään tiettyyn tavaramerkkiin perustuvan haun tuloksina, selailevat internetin käyttäjät kykenevät
         erottamaan tämän tavaramerkin haltijan tavarat tai palvelut sellaisista tavaroista tai palveluista, joilla on eri alkuperä,
         kyseisellä haltijalla on oltava oikeus kieltää kolmansien tekemien mainosten esittäminen, kun on vaarana, että internetin
         käyttäjät tulkitsevat ne virheellisesti tältä tavaramerkin haltijalta peräisin oleviksi.
      
      Kansallisen tuomioistuimen on arvioitava tapauskohtaisesti, luonnehtiiko sen käsiteltävänä olevaa asiaa vahinko tai vahingon
         vaara, joka kohdistuu alkuperän osoittamistehtävään.
      
      Kun kolmannen mainoksessa annetaan ymmärtää, että tämän kolmannen ja tavaramerkin haltijan välillä on taloudellinen yhteys,
         on katsottava, että alkuperän osoittamistehtävälle aiheutetaan vahinkoa.
      
      Vaikka mainoksessa ei vihjattaisi taloudellisen yhteyden olemassaoloon, mutta mainos on siinä määrin epämääräinen asianomaisten
         tavaroiden tai palvelujen alkuperästä, että tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin käyttäjä ei
         voi tietää mainoslinkin ja siihen liitetyn kaupallisen viestin perusteella, onko mainostaja tavaramerkin haltijaan nähden
         kolmas vai päinvastoin taloudellisesti siihen yhteydessä, on myös katsottava, että tavaramerkin kyseiselle tehtävälle on aiheutettu
         vahinkoa.
      
      (ks. 84, 85, 87–90 ja 99 kohta sekä tuomiolauselman 1 kohta)
      4.        Koska elinkeinotoimintaan kuuluu moninaisten tavaroiden ja palvelujen tarjonta, tavaramerkin haltijan tarkoituksena voi olla
         paitsi tavaroidensa tai palvelujensa alkuperän osoittaminen kyseisellä tavaramerkillä myös tavaramerkkinsä käyttäminen mainontaan,
         jolla pyritään informoimaan kuluttajaa ja saamaan tämä vakuuttuneeksi.
      
      Näin ollen tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää tavaramerkkinsä kanssa samanlaisen merkin käyttö ilman tavaramerkin haltijan
         suostumusta sellaisia tavaroita tai palveluja varten, jotka ovat samoja kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten tämä tavaramerkki
         on rekisteröity, kun tämä käyttö haittaa tavaramerkin haltijan tavaramerkin käyttämistä myynninedistämistekijänä tai kaupallisen
         strategian välineenä.
      
      Sen osalta, että internetissä mainostavat käyttävät toisen henkilön tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä avainsanana mainosten
         esittämiseksi, on ilmeistä, että tällä käytöllä voi olla tiettyjä vaikutuksia siihen, miten kyseisen tavaramerkin haltija
         käyttää tavaramerkkiä mainontaan, sekä tavaramerkin haltijan kaupalliseen strategiaan.
      
      Kun otetaan huomioon internetissä tapahtuvan mainonnan tärkeys elinkeinotoiminnassa, on nimittäin hyvin mahdollista, että
         tavaramerkin haltija rekisteröi oman tavaramerkkinsä avainsanaksi indeksointipalvelun tarjoajan järjestelmään esittääkseen
         mainoksen otsakkeen ”kaupalliset linkit” alla. Kun tilanne on tämä, tavaramerkin haltijan on mahdollisesti suostuttava maksamaan
         sellainen napsautuskohtainen hinta, joka on korkeampi kuin tiettyjen muiden talouden toimijoiden maksama hinta, jos se haluaa,
         että sen mainos esitetään ennen kyseisten toimijoiden, jotka ovat niin ikään valinneet sen tavaramerkin avainsanaksi, mainoksia.
         Vaikka lisäksi tavaramerkin haltija olisi valmis maksamaan korkeamman napsautuskohtaisen hinnan kuin niin ikään tämän tavaramerkin
         valinneet kolmannet, se ei voi olla varma siitä, että sen mainos esitetään ennen kyseisten kolmansien mainoksia, koska myös
         muita seikkoja otetaan huomioon mainosten esittämisjärjestyksen määrittämiseksi.
      
      Nämä vaikutukset, jotka perustuvat siihen, että kolmas käyttää tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä, eivät kuitenkaan itsessään
         aiheuta vahinkoa tavaramerkin mainontatehtävälle.
      
      (ks. 91–95 kohta)
      5.        Tietoyhteiskunnan palveluja, erityisesti sähköistä kaupankäyntiä, sisämarkkinoilla koskevista tietyistä oikeudellisista näkökohdista
         annetun direktiivin 2000/31 (direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä) 14 artiklaa on tulkittava siten, että siinä vahvistettua
         sääntöä sovelletaan internetin indeksointipalvelun tarjoajaan, kun tällä palvelun tarjoajalla ei ole sellaista aktiivista
         roolia, jonka vuoksi tämä tuntee tallennetut tiedot tai valvoo niitä. Jos kyseisellä palvelun tarjoajalla ei ole tällaista
         roolia, se voi olla vastuussa mainostajan pyynnöstä tallentamistaan tiedoista vain, jos tämä palvelun tarjoaja ei ole viipymättä
         poistanut näitä tietoja tai estänyt pääsyä niihin saatuaan tiedon niiden tai kyseisen mainostajan toiminnan laittomasta luonteesta.
      
      Kansallisen tuomioistuimen on arvioitava sitä, onko internetin indeksointipalvelun tarjoajan rooli neutraali siten, että sen
         toiminta on puhtaasti teknistä, automaattista ja passiivista, mikä merkitsee sitä, että se ei tunne tallentamiaan tietoja
         eikä valvo niitä.
      
      (ks. 114, 119 ja 120 kohta sekä tuomiolauselman 3 kohta)
UNIONIN TUOMIOISTUIMEN TUOMIO (suuri jaosto)
      23 päivänä maaliskuuta 2010 (*)
      
      Tavaramerkit – Internet – Hakukone – Avainsanoihin perustuva mainonta (keyword advertising) – Tavaramerkkejä vastaaviin avainsanoihin perustuva sellaisten linkkien esittäminen, jotka johtavat kyseisten tavaramerkkien
         haltijoiden kilpailijoiden sivustoille tai tavaroiden jäljitelmiä tarjoaville sivustoille – Direktiivi 89/104/ETY – 5 artikla – Asetus (EY) N:o 40/94 – 9 artikla – Hakukoneoperaattorin vastuu – Direktiivi 2000/31/EY (direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä)
      
      Yhdistetyissä asioissa C-236/08–C-238/08,
      joissa on kyse EY 234 artiklaan perustuvista ennakkoratkaisupyynnöistä, jotka Cour de cassation (Ranska) on esittänyt 20.5.2008
         tekemillään päätöksillä, jotka ovat saapuneet unionin tuomioistuimeen 3.6.2008, saadakseen ennakkoratkaisun asioissa
      
      Google France SARL ja
      
      Google Inc.
      vastaan
      Louis Vuitton Malletier SA (C-236/08)
      
      sekä
      Google France SARL
      vastaan
      Viaticum SA ja
      
      Luteciel SARL (C-237/08)
      
      sekä
      Google France SARL
      vastaan
      Centre national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL,
      
      Pierre-Alexis Thonet,
      
      Bruno Raboin ja
      
      Tiger SARL (C-238/08),
      
      UNIONIN TUOMIOISTUIN (suuri jaosto),
      toimien kokoonpanossa: presidentti V. Skouris, jaostojen puheenjohtajat A. Tizzano, J. N. Cunha Rodrigues, K. Lenaerts ja
         E. Levits sekä tuomarit C. W. A. Timmermans, A. Rosas, A. Borg Barthet, M. Ilešič (esittelevä tuomari), J. Malenovský, U.
         Lõhmus, A. Ó Caoimh ja J.-J. Kasel,
      
      julkisasiamies: M. Poiares Maduro,
      kirjaaja: apulaiskirjaaja H. von Holstein,
      ottaen huomioon kirjallisessa käsittelyssä ja 17.3.2009 pidetyssä istunnossa esitetyn,
      ottaen huomioon huomautukset, jotka sille ovat esittäneet
      –      Google France SARL ja Google Inc., edustajinaan avocat A. Néri ja avocat S. Proust sekä G. Hobbs, QC,
      –      Louis Vuitton Malletier SA, edustajanaan avocat P. de Candé,
      –      Viaticum SA ja Luteciel SARL, edustajanaan avocat C. Fabre,
      –      Centre national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL ja Thonet, edustajinaan avocat L. Boré ja avocat P. Buisson,
      –      Tiger SARL, edustajanaan avocat O. de Nervo,
      –      Ranskan hallitus, asiamiehinään G. de Bergues ja B. Cabouat,
      –      Euroopan komissio, asiamiehenään H. Krämer,
      kuultuaan julkisasiamiehen 22.9.2009 pidetyssä istunnossa esittämän ratkaisuehdotuksen,
      on antanut seuraavan
      tuomion
      1        Ennakkoratkaisupyynnöt koskevat jäsenvaltioiden tavaramerkkilainsäädännön lähentämisestä 21.12.1988 annetun ensimmäisen neuvoston
         direktiivin 89/104/ETY (EYVL 1989, L 40, s. 1) 5 artiklan 1 ja 2 kohdan, yhteisön tavaramerkistä 20.12.1993 annetun neuvoston
         asetuksen (EY) N:o 40/94 (EYVL 1994, L 11, s. 1) 9 artiklan 1 kohdan sekä tietoyhteiskunnan palveluja, erityisesti sähköistä
         kaupankäyntiä, sisämarkkinoilla koskevista tietyistä oikeudellisista näkökohdista 8.6.2000 annetun Euroopan parlamentin ja
         neuvoston direktiivin 2000/31/EY (direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä) (EYVL L 178, s. 1) 14 artiklan tulkintaa.
      
      2        Nämä pyynnöt on esitetty asioissa, joissa asianosaisina ovat asiassa C-236/08 yhtäältä yhtiöt Google France SARL ja Google
         Inc. (jäljempänä erikseen tai yhdessä Google) ja toisaalta Louis Vuitton Malletier SA (jäljempänä Vuitton) ja asioissa C‑237/08
         ja C-238/08 yhtäältä Google ja toisaalta yhtiöt Viaticum SA (jäljempänä Viaticum), Luteciel SARL (jäljempänä Luteciel), Centre
         national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL (jäljempänä CNRRH) ja Tiger SARL (jäljempänä Tiger) sekä kaksi yksityishenkilöä
         eli Thonet ja Raboin ja jotka koskevat tavaramerkkejä vastaaviin avainsanoihin perustuvien mainoslinkkien esittämistä internetissä.
      
      I        Asiaa koskevat oikeussäännöt
       A Direktiivi 89/104
      3        Direktiivin 89/104 5 artiklassa, jonka otsikko on ”Tavaramerkkiin kuuluvat oikeudet”, säädetään seuraavaa:
      
      ”1.      Rekisteröidyn tavaramerkin haltijalla on yksinoikeus tavaramerkkiin. Tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää muita ilman
         hänen suostumustaan käyttämästä elinkeinotoiminnassa:
      
      a)      merkkiä, joka on sama kuin tavaramerkki ja samoja tavaroita tai palveluja varten kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten
         tavaramerkki on rekisteröity;
      
      b)      merkkiä, joka sen vuoksi, että se on sama tai samankaltainen kuin samoja tai samankaltaisia tavaroita tai palveluja varten
         oleva tavaramerkki, aiheuttaa yleisön keskuudessa sekaannusvaaran, joka sisältää myös vaaran merkin ja tavaramerkin välisestä
         mielleyhtymästä.
      
      2.      Jäsenvaltio voi myös säätää, että haltijalla on oikeus kieltää muita ilman hänen suostumustaan elinkeinotoiminnassa käyttämästä
         merkkiä, joka on sama tai samankaltainen kuin tavaramerkki, vaikka tavarat tai palvelut, joita varten merkki on, eivät ole
         samankaltaisia kuin ne, joita varten tavaramerkki on rekisteröity, milloin viimeksi mainittu tavaramerkki on laajalti tunnettu
         tässä jäsenvaltiossa ja merkin aiheeton käyttö merkitsee tavaramerkin erottuvuuden tai maineen epäoikeutettua hyväksi käyttämistä
         taikka on haitaksi tavaramerkin erottuvuudelle tai maineelle.
      
      3.      Edellä 1 ja 2 kohdassa säädetyin edellytyksin voidaan kieltää muun muassa:
      a)      merkin paneminen tavaroihin tai niiden päällyksiin;
      b)      tavaroiden tarjoaminen tai liikkeelle laskeminen tai niiden varastoiminen tällaista tarkoitusta varten merkkiä käyttäen taikka
         palvelujen tarjoaminen tai suorittaminen merkkiä käyttäen;
      
      c)      tavaroiden maahantuonti tai maastavienti merkkiä käyttäen;
      d)      merkin käyttäminen liikeasiakirjoissa ja mainonnassa.
      – –”
      4        Direktiivin 89/104 6 artiklassa, jonka otsikko on ”Tavaramerkkiin kohdistuvat rajoitukset”, säädetään seuraavaa:
      
      ”1. Tavaramerkin haltija ei saa kieltää toista käyttämästä elinkeinotoiminnassa:
      a)      omaa nimeään tai osoitettaan,
      b)      tavaroiden tai palvelujen lajia, laatua, määrää, käyttötarkoitusta, arvoa tai maantieteellistä alkuperää, tavaroiden valmistusajankohtaa
         tai palvelujen suoritusajankohtaa taikka muita tavaroiden tai palvelujen ominaisuuksia osoittavia merkintöjä,
      
      c)      tavaramerkkiä, milloin sen käyttäminen on tarpeen tavaran tai palvelun, erityisesti lisätarvikkeiden tai varaosien, käyttötarkoituksen
         osoittamiseksi,
      
      jos hän käyttää niitä hyvää liiketapaa noudattaen.
      – –”
      5        Direktiivin 89/104 7 artiklassa, jonka otsikko on ”Tavaramerkkiin kuuluvien oikeuksien sammuminen”, säädettiin sen alkuperäisessä
         versiossa seuraavaa:
      
      ”1. Tavaramerkin haltija ei saa kieltää tavaramerkin käyttämistä niissä tavaroissa, jotka haltija tai hänen suostumuksellaan
         joku muu on saattanut markkinoille yhteisössä tätä tavaramerkkiä käyttäen.
      
      2. Mitä 1 kohdassa säädetään, ei sovelleta, jos haltijalla on perusteltua aihetta vastustaa tavaroiden laskemista uudelleen
         liikkeelle, erityisesti milloin tavaroihin tehdään muutoksia tai niitä huononnetaan sen jälkeen, kun ne on laskettu liikkeelle.”
      
      6        Direktiivin 89/104 7 artiklan 1 kohdan alkuperäistä sanamuotoa on Euroopan talousalueesta (ETA) 2.5.1992 tehdyn sopimuksen
         (EYVL 1994, L 1, s. 3) 65 artiklan 2 kohdan, luettuna yhdessä kyseisen sopimuksen liitteessä XVII olevan 4 kohdan kanssa,
         mukaisesti muutettu kyseisen sopimuksen vuoksi siten, että ilmaisu ”yhteisössä” on korvattu ilmaisulla ”jossakin sopimuspuolessa”.
      
      7        Direktiivi 89/104 on kumottu jäsenvaltioiden tavaramerkkilainsäädännön lähentämisestä 22.10.2008 annetulla Euroopan parlamentin
         ja neuvoston direktiivillä 2008/95/EY (kodifioitu toisinto) (EUVL L 299, s. 25), joka tuli voimaan 28.11.2008. Pääasioihin
         sovelletaan tosiseikkojen tapahtuma-ajan perusteella kuitenkin direktiiviä 89/104.
      
       B Asetus N:o 40/94
      8        Asetuksen N:o 40/94 9 artiklassa, jonka otsikko on ”Yhteisön tavaramerkin oikeusvaikutukset”, säädetään seuraavaa:
      
      ”1.      Rekisteröidyn tavaramerkin haltijalla on yksinoikeus tavaramerkkiin. Tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää muita ilman
         hänen suostumustaan käyttämästä elinkeinotoiminnassa:
      
      a)      merkkiä, joka on sama kuin yhteisön tavaramerkki, samoille tavaroille tai palveluille, joille tavaramerkki on rekisteröity;
      b)      merkkiä, joka sen vuoksi, että se on sama tai samankaltainen kuin yhteisön tavaramerkki ja sen vuoksi, että merkki ja yhteisön
         tavaramerkki tarkoittaa samoja tai samankaltaisia tavaroita tai palveluja, aiheuttaa yleisön keskuudessa sekaannusvaaran;
         sekaannusvaara sisältää myös vaaran merkin ja tavaramerkin välisestä mielleyhtymästä;
      
      c)      merkkiä, joka on sama tai samankaltainen kuin yhteisön tavaramerkki, tavaroille tai palveluille, jotka ovat erilaisia kuin
         ne, joille yhteisön tavaramerkki on rekisteröity, kun se on laajalti tunnettu yhteisössä, ja jos merkin käyttäminen ilman
         perusteltua syytä merkitsisi yhteisön tavaramerkin erottamiskyvyn tai maineen epäoikeutettua hyväksikäyttöä taikka olisi niille
         haitaksi.
      
      2.      Edellä 1 kohdassa säädetyin edellytyksin voidaan kieltää etenkin:
      a)      merkin paneminen tavaroihin tai niiden päällyksiin;
      b)      tavaroiden tarjoaminen tai liikkeelle laskeminen tai niiden varastoiminen tällaista tarkoitusta varten merkkiä käyttäen taikka
         palvelujen tarjoaminen tai suorittaminen merkkiä käyttäen;
      
      c)      tavaroiden maahantuonti tai maastavienti merkkiä käyttäen;
      d)      merkin käyttäminen liikeasiakirjoissa ja mainonnassa.
      – –”
      9        Asetuksen N:o 40/94 12 artiklassa, jonka otsikko on ”Yhteisön tavaramerkin vaikutuksiin kohdistuvat rajoitukset”, säädetään
         seuraavaa:
      
      ”Yhteisön tavaramerkki ei oikeuta haltijaa kieltämään toista käyttämästä elinkeinotoiminnassa:
      a)      omaa nimeään tai osoitettaan,
      b)      tavaroiden tai palvelujen lajia, laatua, määrää, käyttötarkoitusta, arvoa tai maantieteellistä alkuperää, tavaroiden valmistusajankohtaa
         tai palvelujen suoritusajankohtaa taikka muita tavaroiden tai palvelujen ominaisuuksia osoittavia merkintöjä,
      
      c)      tavaramerkkiä, milloin sen käyttäminen on tarpeen tavaran tai palvelun, erityisesti lisätarvikkeiden tai varaosien, käyttötarkoituksen
         osoittamiseksi,
      
      jos nämä käyttävät niitä hyvää liiketapaa noudattaen.”
      10      Saman asetuksen 13 artiklassa, jonka otsikko on ”Yhteisön tavaramerkin tuottamien oikeuksien sammuminen”, säädetään seuraavaa:
      
      ”1. Yhteisön tavaramerkki ei oikeuta haltijaa kieltämään tavaramerkin käyttämistä niissä tavaroissa, jotka haltija tai hänen
         suostumuksellaan joku muu on saattanut markkinoille yhteisössä tätä tavaramerkkiä käyttäen.
      
      2. Mitä 1 kohdassa säädetään, ei sovelleta, jos haltijalla on perusteltua aihetta vastustaa tavaroiden pitämistä edelleen
         liikkeessä, erityisesti milloin tavaroihin tehdään muutoksia tai huononnuksia sen jälkeen, kun ne on laskettu liikkeelle.”
      
      11      Asetus N:o 40/94 on kumottu yhteisön tavaramerkistä 26.2.2009 annetulla neuvoston asetuksella (EY) N:o 207/2009 (kodifioitu
         toisinto) (EUVL L 78, s. 1), joka tuli voimaan 13.4.2009. Pääasioihin sovelletaan tosiseikkojen tapahtuma-ajan perusteella
         kuitenkin asetusta N:o 40/94.
      
       C Direktiivi 2000/31
      12      Direktiivin 2000/31 johdanto-osan 29 perustelukappaleessa todetaan seuraavaa:
      
      ”Kaupallinen viestintä on erityisen tärkeää tietoyhteiskunnan palvelujen rahoituksen ja moninaisten uusien, ilmaisten palvelujen
         kehittämisen kannalta. Kuluttajien etujen ja liiketoimien rehellisyyden varmistamiseksi on kaupallisessa viestinnässä – –
         noudatettava tiettyjä avoimuutta koskevia vaatimuksia. – –” 
      
      13      Direktiivin 2000/31 johdanto-osan 40–46 perustelukappaleen sanamuoto on seuraava:
      
      ”(40) Nykyiset ja vastaisuudessa syntyvät jäsenvaltioiden lainsäädäntöjen ja oikeuskäytäntöjen erot välittäjinä toimivien palvelun
         tarjoajien vastuun osalta estävät sisämarkkinoita toimimasta moitteettomasti, erityisesti haittaamalla rajat ylittävien palvelujen
         kehitystä – –. Palvelun tarjoajilla on tietyissä tapauksissa velvollisuus estää tai lopettaa laiton toiminta. Tämän direktiivin
         olisi oltava asianmukainen perusta sellaisten nopeiden ja luotettavien menettelyjen kehittämiseksi, joiden avulla voidaan
         poistaa laittomat tiedot ja estää niihin pääsy. – –
      
      (41)      Tällä direktiivillä pyritään erilaisten etujen väliseen tasapainoon, ja sillä luodaan periaatteet, joihin toimialan sopimukset
         ja standardit voivat perustua.
      
      (42)      Poikkeukset tässä direktiivissä säädetystä vastuusta koskevat ainoastaan tapauksia, joissa tietoyhteiskunnan palvelun tarjoajan
         toiminta rajoittuu tietoverkon teknisenä operaattorina toimimiseen ja käyttöoikeuden tarjoamiseen viestintäverkkoon, jossa
         kolmansien osapuolten antamia tietoja siirretään tai talletetaan väliaikaisesti siten, että tarkoituksena on pelkästään tietojen
         siirron tehostaminen. Tämä toiminta on luonteeltaan puhtaasti teknistä, automaattista ja passiivista, jolloin tietoyhteiskunnan
         palvelun tarjoaja ei tunne siirrettäviä tai tallennettavia tietoja eikä valvo niitä.
      
      (43)      Palvelun tarjoaja voi saada hyväkseen ’pelkkää siirtotoimintaa’ ja ’välimuistiin tallentamista’ koskevat poikkeukset, jos
         hänellä ei ole mitään osuutta siirrettyihin tietoihin. – –
      
      (44)      Palvelun tarjoajan, joka tarkoituksellisesti tekee yhteistyötä palvelun vastaanottajan kanssa toteuttaakseen laittomia toimia,
         ei voida katsoa toimivan ’pelkän siirtotoiminnan’ tai ’välimuistiin tallentamisen’ puitteissa, eikä hän siten voi omaksi hyväkseen
         vedota tällaista toimintaa varten vahvistettuihin vastuuta koskeviin poikkeuksiin.
      
      (45)      Välittäjinä toimivien palvelun tarjoajien vastuun rajoitukset, jotka on vahvistettu tässä direktiivissä, eivät vaikuta mahdollisuuteen
         määrätä erilaisia kieltoja ja velvoitteita. – –
      
      (46)      Voidakseen omaksi hyväkseen vedota vastuun rajoitukseen on tietoyhteiskunnan palvelun tarjoajan, jos palvelu käsittää tietojen
         tallentamisen, viipymättä saatuaan tosiasiallista tietoa laittomista toimista toimittava siihen liittyvien tietojen poistamiseksi
         tai niihin pääsyn estämiseksi. – –”
      
      14      Direktiivin 2000/31 2 artiklan a alakohdassa määritellään ”tietoyhteiskunnan palvelut” viittaamalla teknisiä standardeja ja
         määräyksiä ja tietoyhteiskunnan palveluja koskevia määräyksiä koskevien tietojen toimittamisessa noudatettavasta menettelystä
         22.6.1998 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 98/34/EY, sellaisena kuin se on muutettuna 20.7.1998 annetulla
         Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 98/48/EY (EYVL L 204, s. 37), 1 artiklan 2 kohtaan siten, että niillä tarkoitetaan
      
      ”kaikkia etäpalveluina sähköisessä muodossa palvelun vastaanottajan henkilökohtaisesta pyynnöstä toimitettavia palveluja,
         joista tavallisesti maksetaan korvaus”.
      
      15      Direktiivin 98/34, sellaisena kuin se on muutettuna direktiivillä 98/48, 1 artiklan 2 kohdassa säädetään seuraavaa:
      
      ”– –
      Tässä määritelmässä tarkoitetaan:
      –      ’etäpalvelulla’ palvelua, joka toimitetaan siten, että osapuolet eivät ole samanaikaisesti läsnä,
      –      ilmaisulla ’sähköisessä muodossa’ palvelua, joka lähetetään lähetyspaikasta ja vastaanotetaan määränpäässä tietoja elektronisesti
         käsittelevien [ja säilyttävien] laitteiden – – avulla ja joka lähetetään, siirretään ja vastaanotetaan kokonaan linjoja, radioyhteyttä,
         optisia tai muita elektromagneettisia välineitä käyttäen,
      
      –      ’palvelun vastaanottajan henkilökohtaisesta pyynnöstä toimitettavalla palvelulla’ palvelua, joka toimitetaan henkilökohtaisen
         pyynnön perusteella tapahtuvana tiedonsiirtona.
      
      – –”
      16      Direktiivin 2000/31 6 artiklassa säädetään seuraavaa:
      
      ”Muiden yhteisön oikeudessa asetettujen tietojen antamista koskevien vaatimusten lisäksi jäsenvaltioiden on varmistettava,
         että kaupallisessa viestinnässä, joka muodostaa osittain – – tietoyhteiskunnan palvelun, noudatetaan ainakin seuraavia edellytyksiä:
      
      – –
      b)      luonnollisen tai oikeushenkilön, jonka lukuun kaupallinen viestintä toteutetaan, on oltava selvästi tunnistettavissa;
      – –”
      17      Direktiivin 2000/31 II luvussa on 4 jakso, jonka otsikko on ”Välittäjinä toimivien palvelun tarjoajien vastuu” ja joka sisältää
         direktiivin 12–15 artiklan.
      
      18      Direktiivin 2000/31 12 artiklassa, jonka otsikko on ”Pelkkä siirtotoiminta”, säädetään seuraavaa:
      
      ”1.      Jäsenvaltioiden on varmistettava, että jos tarjottava tietoyhteiskunnan palvelu muodostuu palvelun vastaanottajan toimittamien
         tietojen siirrosta viestintäverkossa tai viestintäverkkoyhteyden tarjoamisesta, palvelun tarjoaja ei ole vastuussa siirretyistä
         tiedoista, edellyttäen, että palvelun tarjoaja:
      
      a)      ei ole siirron alkuunpanija;
      b)      ei valitse siirron vastaanottajaa;
      eikä
      c)      valitse eikä muuta siirrettäviä tietoja.
      2.      Edellä 1 kohdassa tarkoitetut siirtoon ja yhteyden tarjoamiseen liittyvät toiminnot käsittävät siirrettyjen tietojen automaattisen,
         tilapäisen ja lyhytaikaisen tallentamisen, sikäli kuin tallentamisessa on kyse yksinomaan siirron suorittamisesta viestintäverkossa
         eikä tallentamisen kesto ylitä siirtoon tarvittavaa kohtuullista aikaa.
      
      3.       Tämä artikla ei vaikuta tuomioistuimen tai hallintoviranomaisen mahdollisuuteen vaatia jäsenvaltioiden oikeusjärjestelmien
         mukaisesti palvelun tarjoajaa lopettamaan tai estämään väärinkäytökset.”
      
      19      Saman direktiivin 13 artiklassa, jonka otsikko on ”Välimuistiin tallentaminen”, säädetään seuraavaa:
      
      ”1.      Jäsenvaltioiden on varmistettava, että jos tietoyhteiskunnan palvelun tarjoaminen muodostuu palvelun vastaanottajan toimittamien
         tietojen siirrosta viestintäverkossa, palvelun tarjoaja ei ole vastuussa tämän tiedon sellaisen automaattisen, tilapäisen
         ja lyhytaikaisen tallentamisen osalta, jonka suorittamisen ainoana tavoitteena on muille palvelun vastaanottajille niiden
         pyynnöstä myöhemmin tehtävän tiedonsiirron tehostaminen, edellyttäen, että:
      
      a)      palvelun tarjoaja ei muuta tietoja;
      b)      palvelun tarjoaja noudattaa tietoihin pääsyä koskevia ehtoja;
      c)      palvelun tarjoaja noudattaa tiedon päivitystä koskevia sääntöjä, jotka on ilmoitettu toimialalla laajalti hyväksytyllä ja
         käytetyllä tavalla;
      
      d)      palvelun tarjoaja ei puutu toimialalla laajalti hyväksytyn ja käytetyn teknologian lailliseen käyttöön saadakseen tietoja
         talletetun tiedon käytöstä;
      
      ja
      e)      palvelun tarjoaja toimii viipymättä tallentamansa tiedon poistamiseksi tai sen saannin estämiseksi heti, kun hän on saanut
         tosiasiallisesti tietoonsa sen, että tieto on poistettu sieltä, missä se alun perin oli verkossa, tai että kyseisen tiedon
         saanti on estetty taikka tuomioistuin tai hallintoviranomainen on määrännyt poistamaan kyseisen tiedon tai estämään sen saannin.
      
      2.       Tämä artikla ei vaikuta tuomioistuimen tai hallintoviranomaisen mahdollisuuteen vaatia jäsenvaltioiden oikeusjärjestelmien
         mukaisesti palvelun tarjoajaa lopettamaan tai estämään väärinkäytökset.”
      
      20      Direktiivin 2000/31 14 artiklassa, jonka otsikko on ”Säilytys”, säädetään seuraavaa:
      
      ”1.      Jos tietoyhteiskunnan palvelun tarjoaminen käsittää palvelun vastaanottajan toimittamien tietojen tallentamisen, jäsenvaltioiden
         on varmistettava, että palvelun tarjoaja ei ole vastuussa palvelun vastaanottajan pyynnöstä tallennettujen tietojen osalta,
         edellyttäen, että:
      
      a)      palvelun tarjoajalla ei ole tosiasiallista tietoa laittomasta toiminnasta tai tiedoista eikä hänen tiedossaan vahingonkorvausvaatimuksen
         kyseessä ollen ole tosiasioita tai olosuhteita, joiden perusteella toiminnan tai tietojen laittomuus on ilmeistä;
      
      tai
      b)      palvelun tarjoaja toimii viipymättä tietojen poistamiseksi tai niihin pääsyn estämiseksi heti saatuaan tiedon tällaisista
         seikoista.
      
      2.      Edellä 1 kohtaa ei sovelleta, kun palvelun vastaanottaja toimii palvelun tarjoajan johdon tai valvonnan alaisena.
      3.      Tämä artikla ei vaikuta tuomioistuimen tai hallintoviranomaisen mahdollisuuteen vaatia jäsenvaltioiden oikeusjärjestelmän
         mukaisesti palvelun tarjoajaa lopettamaan tai estämään väärinkäytökset, eikä se myöskään vaikuta jäsenvaltioiden mahdollisuuteen
         vahvistaa menettelyjä, joita sovelletaan tietojen poistamiseen tai niihin pääsyn estämiseen.”
      
      21      Direktiivin 2000/31 15 artiklassa, jonka otsikko on ”Yleisen valvontavelvollisuuden puuttuminen”, säädetään seuraavaa:
      
      ”1.      Jäsenvaltiot eivät saa asettaa palvelun tarjoajille 12, 13 ja 14 artiklassa tarkoitettujen palvelujen toimittamisen osalta
         yleistä velvoitetta valvoa siirtämiään ja tallentamiaan tietoja eivätkä yleistä velvoitetta pyrkiä aktiivisesti saamaan selville
         laitonta toimintaa osoittavia tosiasioita tai olosuhteita.
      
      2.      Jäsenvaltiot voivat asettaa tietoyhteiskunnan palvelun tarjoajille velvoitteita ilmoittaa viipymättä toimivaltaisille viranomaisille
         kyseisen palvelun vastaanottajien väitetysti toteuttamista, laittomiksi väitetyistä toimista tai antamista väitetysti laittomista
         tiedoista taikka velvoitteen toimittaa toimivaltaisille viranomaisille näiden pyynnöstä tietoja, joiden avulla on mahdollista
         tunnistaa ne toimitetun palvelun vastaanottajat, joiden kanssa palvelun tarjoajat ovat tehneet tallentamista koskevan sopimuksen.”
      
      II       Pääasiat ja ennakkoratkaisukysymykset
       A Indeksointipalvelu AdWords
      22      Google ylläpitää hakukonetta internetissä. Kun internetin käyttäjä suorittaa haun yhden tai useamman sanan perusteella, hakukone
         esittää osuvuuden mukaan tärkeysjärjestyksessä sivustot, jotka vaikuttavat vastaavan parhaiten näitä sanoja. Kyseessä ovat
         niin sanotut luonnolliset hakutulokset.
      
      23      Google tarjoaa lisäksi AdWords-nimisen maksullisen indeksointipalvelun. Tämä palvelu mahdollistaa sen, että talouden toimijat
         voivat yhden tai useamman avainsanan valitsemalla saada aikaiseksi sen, että tilanteessa, jossa tämä sana vastaa tai nämä
         sanat vastaavat internetin käyttäjän hakukoneelle esittämässä pyynnössä esiintyvää sanaa tai siinä esiintyviä sanoja, näkyviin
         tulee mainoslinkki kyseisen talouden toimijan sivustolle. Tämä mainoslinkki esitetään otsakkeen ”kaupalliset linkit” (”liens
         commerciaux”; Googlen suomenkielisessä versiossa ”sponsorilinkit”) alla joko ruudun oikeassa reunassa luonnollisten tulosten
         oikealla puolella tai ruudun yläreunassa kyseisten luonnollisten tulosten yläpuolella.
      
      24      Tähän mainoslinkkiin liittyy lyhyt kaupallinen viesti. Kyseinen linkki ja viesti muodostavat yhdessä mainoksen, joka esitetään
         edellä mainitun otsakkeen alla.
      
      25      Mainostaja maksaa indeksointipalvelusta aina, kun mainoslinkkiä napsautetaan. Tämä maksu perustuu muun muassa ”napsautuskohtaiseen
         enimmäishintaan”, jonka mainostaja on Googlen kanssa tekemänsä indeksointipalvelusopimuksen tekoajankohtana todennut olevansa
         valmis maksamaan, sekä internetin käyttäjien kyseisen linkin napsautusten määrään.
      
      26      Useat mainostajat voivat valita saman avainsanan. Niiden mainoslinkkien esittämisjärjestys määritetään tässä tilanteessa muun
         muassa napsautuskohtaisen enimmäishinnan, kyseisten linkkien aikaisempien napsautusten määrän sekä Googlen arvioiman mainoksen
         laadun mukaan. Mainostaja voi milloin tahansa kohentaa paikkaansa esittämisjärjestyksessä vahvistamalla korkeamman napsautuskohtaisen
         enimmäishinnan tai yrittämällä parantaa mainoksensa laatua.
      
      27      Google on kehittänyt automatisoidun menettelyn avainsanojen valitsemisen ja mainosten luomisen mahdollistamiseksi. Mainostajat
         valitsevat avainsanat, laativat kaupallisen viestin ja lisäävät linkin sivustolleen.
      
       B Asia C-236/08
      28      Vuitton, joka pitää kaupan muun muassa luksuslaukkuja ja muita nahkatavaroita, on yhteisön tavaramerkin Vuitton sekä ranskalaisten
         kansallisten tavaramerkkien Louis Vuitton ja LV haltija. On kiistatonta, että nämä tavaramerkit ovat laajalti tunnettuja.
      
      29      Vuoden 2003 alussa Vuitton havaitsi, että kun internetin käyttäjät Googlen hakukonetta käyttäessään syöttivät sanoja, jotka
         vastasivat sen tavaramerkkejä, otsakkeen ”kaupalliset linkit” alle ilmaantui linkkejä sivustoille, joilla tarjottiin jäljitelmiä
         Vuittonin tavaroista. On myös osoitettu, että Google tarjosi mainostajille mahdollisuutta valita paitsi Vuittonin tavaramerkkejä
         vastaavia avainsanoja myös näitä avainsanoja yhdessä sellaisten ilmaisujen kanssa, jotka osoittivat jäljittelyä ja joita olivat
         esimerkiksi jäljitelmä ja jäljennös.
      
      30      Vuitton haastoi Googlen oikeuteen muun muassa sen toteamiseksi, että tämä oli loukannut Vuittonin tavaramerkkejä.
      
      31      Googlen katsottiin syyllistyneen Vuittonin tavaramerkkien loukkaukseen tribunal de grande instance de Paris’n 4.2.2005 antamassa
         tuomiossa ja sittemmin cour d’appel de Paris’n 28.6.2006 antamassa tuomiossa. Google teki kassaatiovalituksen tästä jälkimmäisestä
         tuomiosta.
      
      32      Tässä tilanteessa Cour de cassation päätti lykätä asian käsittelyä ja esittää unionin tuomioistuimelle seuraavat ennakkoratkaisukysymykset:
      
      ”1)      Onko [direktiivin 89/104] 5 artiklan 1 kohdan a ja b alakohtaa ja [asetuksen N:o 40/94] 9 artiklan 1 kohdan a ja b alakohtaa
         tulkittava siten, että maksullisen indeksointipalvelun tarjoaja, joka luovuttaa mainostajien käyttöön avainsanoja, joissa
         toistetaan tai jäljitellään rekisteröityjä tavaramerkkejä, ja sopii indeksointisopimuksella luovansa ja esittävänsä suotuisalla
         tavalla näiden avainsanojen perusteella mainoslinkkejä sivustoille, joilla tarjotaan tavaramerkkiä loukkaavia tavaroita, käyttää
         näitä tavaramerkkejä tavalla, joka tavaramerkkien haltijalla on oikeus kieltää?
      
      2)      Jos tavaramerkit ovat laajalti tunnettuja, voiko tavaramerkkien haltija kieltää tällaisen käytön direktiivin [89/104] 5 artiklan
         2 kohdan ja asetuksen [N:o 40/94] 9 artiklan 1 kohdan c alakohdan perusteella?
      
      3)      Jos tällainen käyttö ei ole käyttöä, joka tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää direktiivin [89/104] ja asetuksen [N:o
         40/94] perusteella, voidaanko katsoa, että maksullisen indeksointipalvelun tarjoaja suorittaa tietoyhteiskunnan palvelun,
         joka muodostuu palvelun vastaanottajan toimittamien tietojen tallentamisesta [direktiivin 2000/31] 14 artiklassa tarkoitetulla
         tavalla, minkä seurauksena palvelun tarjoajan vastuu ei voi syntyä ennen kuin tavaramerkin haltija on ilmoittanut sille, että
         mainostaja käyttää merkkiä lainvastaisella tavalla?”
      
       C Asia C-237/08
      33      Viaticum on matkojen järjestämistä koskevia palveluja varten rekisteröityjen ranskalaisten tavaramerkkien Bourse des Vols,
         Bourse des Voyages ja BDV haltija.
      
      34      Luteciel tarjoaa tietojenkäsittelypalveluja matkatoimistoille. Se vastaa Viaticumin internetsivuston toimittamisesta ja ylläpidosta.
      
      35      Viaticum ja Luteciel havaitsivat, että kun internetin käyttäjät Googlen hakukonetta käyttäessään syöttivät sanoja, jotka vastasivat
         edellä mainittuja tavaramerkkejä, otsakkeen ”kaupalliset linkit” alle ilmaantui linkkejä Viaticumin kilpailijoiden sivustoille.
         On myös osoitettu, että Google tarjosi mainostajille mahdollisuutta valita kyseisiä tavaramerkkejä vastaavia avainsanoja tässä
         tarkoituksessa.
      
      36      Viaticum ja Luteciel haastoivat Googlen oikeuteen. Tribunal de grande instance de Nanterre katsoi 13.10.2003 antamassaan tuomiossa,
         että Google oli syyllistynyt tavaramerkkien loukkauksiin, ja velvoitti tämän korvaamaan Viaticumin ja Luticelin kärsimän vahingon.
         Google valitti cour d’appel de Versailles’hin. Tämä katsoi 10.3.2005 antamassaan tuomiossa, että Google oli osallistunut tavaramerkkien
         loukkaukseen, ja pysytti 13.10.2003 annetun tuomion. Google teki kassaatiovalituksen tästä 10.3.2005 annetusta tuomiosta.
      
      37      Tässä tilanteessa Cour de cassation päätti lykätä asian käsittelyä ja esittää unionin tuomioistuimelle seuraavat ennakkoratkaisukysymykset:
      
      ”1)      Onko [direktiivin 89/104] 5 artiklan 1 kohdan a ja b alakohtaa tulkittava siten, että maksullisen indeksointipalvelun tarjoaja,
         joka luovuttaa mainostajien käyttöön avainsanoja, joissa toistetaan tai jäljitellään rekisteröityjä tavaramerkkejä, ja sopii
         indeksointisopimuksella luovansa ja esittävänsä suotuisalla tavalla näiden avainsanojen perusteella mainoslinkkejä sivustoille,
         joilla tarjotaan tavaramerkkirekisteröinnin kattamien tavaroiden kanssa samoja tai samankaltaisia tavaroita, käyttää näitä
         tavaramerkkejä tavalla, joka tavaramerkkien haltijalla on oikeus kieltää?
      
      2)      Jos tällainen käyttö ei ole käyttöä, joka tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää direktiivin [89/104] ja asetuksen [N:o
         40/94] perusteella, voidaanko katsoa, että maksullisen indeksointipalvelun tarjoaja suorittaa tietoyhteiskunnan palvelun,
         joka muodostuu palvelun vastaanottajan toimittamien tietojen tallentamisesta [direktiivin 2000/31] 14 artiklassa tarkoitetulla
         tavalla, minkä seurauksena palvelun tarjoajan vastuu ei voi syntyä ennen kuin tavaramerkin haltija on ilmoittanut sille, että
         mainostaja käyttää merkkiä lainvastaisella tavalla?”
      
       D Asia C-238/08
      38      Thonet on muun muassa avioliitonvälitystoimiston palveluja varten rekisteröidyn ranskalaisen tavaramerkin Eurochallenges haltija.
         CNRRH vastaa avioliitonvälitystoimiston toiminnasta. Se on Thonet’n myöntämän, edellä mainitun tavaramerkin käyttöluvan haltija.
      
      39      Vuonna 2003 Thonet ja CNRRH havaitsivat, että kun internetin käyttäjät Googlen hakukonetta käyttäessään syöttivät sanan, joka
         vastasi edellä mainittua tavaramerkkiä, otsakkeen ”kaupalliset linkit” alle ilmaantui linkkejä CNRRH:n kilpailijoiden sivustoille,
         joita Raboin ja Tiger ylläpitävät. On myös osoitettu, että Google tarjosi mainostajille mahdollisuutta valita kyseinen sana
         avainsanaksi tässä tarkoituksessa.
      
      40      Raboinin, Tigerin ja Googlen katsottiin Thonet’n ja CNRRH:n nostaman kanteen johdosta syyllistyneen tavaramerkin loukkaukseen
         tribunal de grande instance de Nanterren 14.12.2004 antamassa tuomiossa ja sittemmin muutoksenhaussa cour d’appel de Versailles’n
         23.3.2006 antamassa tuomiossa. Google teki kassaatiovalituksen tästä jälkimmäisestä tuomiosta.
      
      41      Tässä tilanteessa Cour de cassation päätti lykätä asian käsittelyä ja esittää unionin tuomioistuimelle seuraavat ennakkoratkaisukysymykset:
      
      ”1)      Onko se, että talouden toimija varaa internetin maksullisella indeksointisopimuksella avainsanan, joka saa aikaan kyseistä
         sanaa käyttävässä haussa sellaisen linkin esittämisen, jossa ehdotetaan yhteyttä sivustolle, jota kyseinen talouden toimija
         ylläpitää tarkoituksenaan pitää kaupan tavaroita tai palveluja, ja joka vastaa kolmannen osapuolen rekisteröimää tavaramerkkiä,
         joka kattaa samat tai samankaltaiset tavarat, tai jossa jäljitellään tätä tavaramerkkiä ilman kyseisen tavaramerkin haltijan
         lupaa, itsessään [direktiivin 89/104] 5 artiklassa tälle jälkimmäiselle taatun yksinoikeuden loukkaus?
      
      2)      Onko [direktiivin 89/104] 5 artiklan 1 kohdan a ja b alakohtaa tulkittava siten, että maksullisen indeksointipalvelun tarjoaja,
         joka luovuttaa mainostajien käyttöön avainsanoja, joissa toistetaan tai jäljitellään rekisteröityjä tavaramerkkejä, ja sopii
         indeksointisopimuksella luovansa ja esittävänsä suotuisalla tavalla näiden avainsanojen perusteella mainoslinkkejä sivustoille,
         joilla tarjotaan tavaramerkkirekisteröinnin kattamien tavaroiden kanssa samoja tai samankaltaisia tavaroita, käyttää näitä
         tavaramerkkejä tavalla, joka tavaramerkkien haltijalla on oikeus kieltää?
      
      3)      Jos tällainen käyttö ei ole käyttöä, joka tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää direktiivin [89/104] ja asetuksen [N:o
         40/94] perusteella, voidaanko katsoa, että maksullisen indeksointipalvelun tarjoaja suorittaa tietoyhteiskunnan palvelun,
         joka muodostuu palvelun vastaanottajan toimittamien tietojen tallentamisesta [direktiivin 2000/31] 14 artiklassa tarkoitetulla
         tavalla, minkä seurauksena palvelun tarjoajan vastuu ei voi syntyä ennen kuin tavaramerkin haltija on ilmoittanut sille, että
         mainostaja käyttää merkkiä lainvastaisella tavalla?”
      
       III Ennakkoratkaisukysymysten tarkastelu
       A Toisen tavaramerkkejä vastaavien avainsanojen käyttö internetin indeksointipalvelussa
       1. Alustavia huomautuksia
      42      On kiistatonta, että pääasiat perustuvat siihen, että tavaramerkkejä vastaavia merkkejä käytetään avainsanoina internetin
         indeksointipalvelussa ilman tavaramerkkien haltijoiden lupaa. Indeksointipalvelun tarjoajan asiakkaat ovat valinneet kyseiset
         avainsanat, ja tämä tarjoaja on hyväksynyt ja tallentanut ne. Kyseessä olevat asiakkaat joko pitävät kaupan tavaramerkin haltijan
         tavaroiden jäljitelmiä (asia C‑236/08) tai ovat yksinkertaisesti tämän kilpailijoita (asiat C‑237/08 ja C‑238/08).
      
      43      Asiassa C‑236/08 esittämällään ensimmäisellä kysymyksellä, asiassa C-237/08 esittämällään ensimmäisellä kysymyksellä sekä
         asiassa C-238/08 esittämällään ensimmäisellä ja toisella kysymyksellä, joita on tarkasteltava yhdessä, ennakkoratkaisua pyytänyt
         tuomioistuin tiedustelee lähinnä, onko direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a ja b alakohtaa sekä asetuksen N:o 40/94 9
         artiklan 1 kohdan a ja b alakohtaa tulkittava siten, että tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää kolmatta esittämästä tai
         esityttämästä tämän tavaramerkin kanssa saman tai samankaltaisen avainsanan, jonka tämä kolmas on ilman tavaramerkin haltijan
         suostumusta valinnut tai tallentanut internetin indeksointipalvelussa, perusteella mainosta sellaisista tavaroista tai palveluista,
         jotka ovat samoja tai samankaltaisia kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten kyseinen tavaramerkki on rekisteröity.
      
      44      Ensimmäinen kysymys asiassa C‑236/08, ensimmäinen kysymys asiassa C-237/08 ja toinen kysymys asiassa C-238/08 keskittyvät
         tämän osalta siihen, että indeksointipalvelun tarjoaja tallentaa tällaisen avainsanan ja järjestää asiakkaansa mainoksen esittämisen
         kyseisen sanan perusteella, kun taas ensimmäinen kysymys asiassa C‑238/08 koskee sitä, että mainostaja valitsee merkin avainsanaksi
         ja että valittu avainsana tuo indeksointimekanismin kautta esiin mainoksen.
      
      45      Direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a ja b alakohdan sekä asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a ja b alakohdan perusteella
         tavaramerkkien haltijoilla on tietyin edellytyksin oikeus kieltää kolmansia käyttämästä tavaramerkkiensä kanssa samoja tai
         samankaltaisia merkkejä samoja tai samankaltaisia tavaroita tai palveluja varten kuin ne, joita varten nämä tavaramerkit on
         rekisteröity.
      
      46      Pääasioissa tavaramerkkejä vastaavien merkkien käytöllä avainsanoina pyritään saamaan aikaan se, että hakutuloksena esitetään
         mainoslinkkejä sivustoille, joilla tarjotaan sellaisia tavaroita tai palveluja, jotka ovat samoja kuin ne tavarat tai palvelut,
         joita varten kyseiset tavaramerkit on rekisteröity, ja jotka ovat pääasioissa nahkatavaroita, matkojen järjestämispalveluja
         ja avioliitonvälitystoimiston palveluja, ja sen vaikutus on tämä.
      
      47      Unionin tuomioistuin tarkastelee näin ollen tämän tuomion 43 kohdassa tarkoitettua kysymystä lähinnä direktiivin 89/104 5
         artiklan 1 kohdan a alakohdan ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohdan kannalta ja yksinomaan satunnaisesti
         näiden artiklojen saman 1 kohdan b alakohdan kannalta, koska tämä jälkimmäinen säännös kattaa tavaramerkin kanssa samanlaisen
         merkin tapauksessa tilanteen, jossa kolmannen tavarat tai palvelut ovat pelkästään samankaltaisia kuin ne tavarat tai palvelut,
         joita varten kyseinen tavaramerkki on rekisteröity.
      
      48      Kyseisen tarkastelun päätteeksi on vastattava asiassa C-236/08 esitettyyn toiseen kysymykseen, jolla unionin tuomioistuinta
         pyydetään tarkastelemaan samaa problematiikkaa direktiivin 89/104 5 artiklan 2 kohdan ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1
         kohdan c alakohdan kannalta; nämä koskevat laajalti tunnettujen tavaramerkkien tuottamia oikeuksia. Edellyttäen, että ennakkoratkaisua
         pyytänyt tuomioistuin vahvistaa tämän, ennakkoratkaisupyynnöstä ilmenee, että Ranskassa sovellettava lainsäädäntö sisältää
         direktiivin 89/104 5 artiklan 2 kohdassa tarkoitetun säännön. Oikeuskäytännössä on lisäksi täsmennetty, että direktiivin tätä
         säännöstä ei pidä tulkita yksinomaan sen sanamuodon valossa vaan myös sen järjestelmän yleisen rakenteen ja päämäärien valossa,
         jonka osa se on. Direktiivin 89/104 5 artiklan 2 kohdassa tarkoitettu sääntö ei näin ollen koske yksinomaan tapauksia, joissa
         kolmas käyttää laajalti tunnetun tavaramerkin kanssa samaa tai samankaltaista merkkiä sellaisia tavaroita tai palveluita varten,
         jotka eivät ole samankaltaisia kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten kyseinen tavaramerkki on rekisteröity, vaan myös
         tapauksia, joissa merkkiä käytetään sellaisia tavaroita tai palveluita varten, jotka ovat samoja tai samankaltaisia kuin ne
         tavarat tai palvelut, joita varten tavaramerkki on rekisteröity (asia C-292/00, Davidoff, tuomio 9.1.2003, Kok., s. I-389,
         24–30 kohta sekä asia C-102/07, adidas ja adidas Benelux, tuomio 10.4.2008, Kok., s. I-2439, 37 kohta).
      
       2. Direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohdan ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohdan tulkinta
      49      Direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohdan tai, kun on kyse yhteisön tavaramerkistä, asetuksen N:o 40/94 9 artiklan
         1 kohdan a alakohdan mukaisesti tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää muita ilman hänen suostumustaan käyttämästä elinkeinotoiminnassa
         merkkiä, joka on sama kuin tavaramerkki ja samoja tavaroita tai palveluja varten kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten
         tavaramerkki on rekisteröity, kun tämä käyttö aiheuttaa tai voi aiheuttaa vahinkoa tavaramerkin tehtäville (ks. mm. asia C-17/06,
         Céline, tuomio 11.9.2007, Kok., s. I-7041, 16 kohta; asia C-62/08, UDV North America, määräys 19.2.2009, 42 kohta, ei vielä
         julkaistu oikeustapauskokoelmassa ja asia C-487/07, L’Oréal ym., tuomio 18.6.2009, 58 kohta, ei vielä julkaistu oikeustapauskokoelmassa).
      
       a) Käyttö elinkeinotoiminnassa
      50      Kyseessä olevan tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä käytetään elinkeinotoiminnassa, kun merkkiä käytetään taloudellisen
         hyödyn saamiseen tähtäävässä kaupallisessa toiminnassa eikä yksityisesti (asia C-206/01, Arsenal Football Club, tuomio 12.11.2002,
         Kok., s. I-10273, 40 kohta ja em. asia Céline, tuomion 17 kohta sekä em. asia UDV North America, määräyksen 44 kohta).
      
      51      Ensinnäkin mainostajasta, joka ostaa indeksointipalvelun ja valitsee avainsanaksi merkin, joka on sama kuin toisen tavaramerkki,
         on todettava, että tämä käyttää kyseistä merkkiä tässä oikeuskäytännössä tarkoitetulla tavalla.
      
      52      Mainostajan näkökulmasta tavaramerkin kanssa samanlaisen avainsanan valinnalla pyritään siihen, että hakutuloksena esitetään
         mainoslinkki sivustolle, jolla mainostaja pitää kaupan tavaroitaan tai palvelujaan, ja tällä valinnalla on tämä vaikutus.
         Koska avainsanaksi valittu merkki on keino, jota käytetään tämän mainoksen esittämisen aikaansaamiseksi, on kiistatonta, että
         mainostaja käyttää sitä kaupallisessa toiminnassaan eikä yksityisesti.
      
      53      Seuraavaksi indeksointipalvelun tarjoajan osalta on kiistatonta, että se harjoittaa kaupallista toimintaa ja tavoittelee taloudellista
         hyötyä, kun se tallentaa tiettyjen asiakkaidensa lukuun tavaramerkkien kanssa samanlaisia merkkejä avainsanoiksi ja järjestää
         niihin perustuvien mainosten esittämisen.
      
      54      On myös kiistatonta, että tätä palvelua ei suoriteta yksinomaan kyseisten tavaramerkkien haltijoille tai sellaisille toimijoille,
         joilla on oikeus pitää kaupan haltijoiden tavaroita tai palveluja, vaan palvelu suoritetaan ainakin esillä olevissa asioissa
         ilman tavaramerkkien haltijoiden suostumusta ja näiden kilpailijoille tai jäljittelijöille.
      
      55      Vaikka näistä seikoista ilmenee hyvin, että indeksointipalvelun tarjoaja harjoittaa ”elinkeinotoimintaa”, kun se antaa mainostajien
         valita tavaramerkkien kanssa samanlaisia merkkejä avainsanoiksi, tallentaa nämä merkit ja esittää asiakkaidensa mainokset
         näiden perusteella, tästä ei kuitenkaan seuraa, että tämä palvelun tarjoaja ”käyttää” itse näitä merkkejä direktiivin 89/104
         5 artiklassa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklassa tarkoitetulla tavalla.
      
      56      Tämän osalta riittää, kun todetaan, että se, että kolmas käyttää sellaista merkkiä, joka on sama tai samankaltainen kuin tavaramerkin
         haltijan tavaramerkki, edellyttää vähintäänkin sitä, että tämä kolmas käyttää merkkiä omassa kaupallisessa viestinnässään.
         Indeksointipalvelun tarjoaja kuitenkin antaa asiakkaidensa käyttää tavaramerkkien kanssa samoja tai samankaltaisia merkkejä
         käyttämättä itse kyseisiä merkkejä.
      
      57      Tätä päätelmää ei kumoa se, että kyseisen palvelun tarjoajan asiakkaat maksavat tälle näiden merkkien käytöstä. Merkin käyttämisen
         edellyttämien teknisten edellytysten luominen ja korvauksen saaminen tästä palvelusta ei nimittäin merkitse sitä, että palvelun
         tarjoaja käyttää itse kyseistä merkkiä. Koska se on antanut asiakkaansa käyttää merkkiä, sen roolia on tarvittaessa tarkasteltava
         muiden oikeussääntöjen kuin direktiivin 89/104 5 artiklan ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan kannalta; tällaisiin viitataan
         esimerkiksi tämän tuomion 107 kohdassa.
      
      58      Edellä esitetyn perusteella indeksointipalvelun tarjoaja ei käytä merkkiä elinkeinotoiminnassa direktiivin 89/104 ja asetuksen
         N:o 40/94 edellä mainituissa säännöksissä tarkoitetulla tavalla.
      
      59      Tästä seuraa, että edellytyksiä, jotka liittyvät käyttöön ”tavaroita tai palveluja varten” ja vahingon aiheuttamiseen tavaramerkin
         tehtäville, on tarkasteltava yksinomaan siihen nähden, että mainostaja käyttää tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä.
      
       b) Käyttö ”tavaroita tai palveluja varten”
      60      Ilmaisu ”käyttö [sellaisia] tavaroita tai palveluja varten”, jotka ovat samoja kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten
         tavaramerkki on rekisteröity, ja joka esiintyy direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohdassa ja asetuksen N:o 40/94
         9 artiklan 1 kohdan a alakohdassa, koskee periaatteessa sellaisen kolmannen tavaroita tai palveluja, joka käyttää tavaramerkin
         kanssa samanlaista merkkiä (ks. asia C-48/05, Adam Opel, tuomio 25.1.2007, Kok., s. I-1017, 28 ja 29 kohta sekä asia C-533/06,
         O2 Holdings ja O2 (UK), tuomio 12.6.2008, Kok., s. I-4231, 34 kohta). Se voi tilanteen mukaan koskea myös sellaisen muun henkilön
         tavaroita tai palveluja, jonka lukuun kolmas toimii (ks. em. asia UDV North America, määräyksen 43–51 kohta).
      
      61      Oikeuskäytännön mukaan direktiivin 89/104 5 artiklan 3 kohdassa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 2 kohdassa mainittu toiminta
         eli merkin paneminen tavaroihin tai niiden päällyksiin, tavaroiden tai palvelujen pitäminen kaupan merkkiä käyttäen, tavaroiden
         maahantuonti tai maastavienti merkkiä käyttäen sekä merkin käyttäminen liikeasiakirjoissa ja mainonnassa ovat käyttöä tavaroita
         tai palveluja varten (ks. em. asia Arsenal Football Club, tuomion 41 kohta ja em. asia Adam Opel, tuomion 20 kohta).
      
      62      Pääasian taustalla asiassa C-236/08 olevat tosiseikat ovat lähellä tiettyjä tilanteita, jotka kuvaillaan direktiivin 89/104
         ja asetuksen N:o 40/94 mainituissa säännöksissä ja jotka ovat kolmannen tavaroiden tarjoaminen tavaramerkin kanssa samanlaista
         merkkiä käyttäen sekä tämän merkin käyttäminen mainonnassa. Asiakirja-aineistosta nimittäin ilmenee, että Vuittonin tavaramerkkien
         kanssa samanlaisia merkkejä tuli esiin mainoksissa, joita esitettiin otsakkeen ”kaupalliset linkit” alla.
      
      63      Asioissa C-237/08 ja C-238/08 tarkoitetuille tapauksille on puolestaan tyypillistä, että kolmannen mainoksessa ei ole tavaramerkin
         kanssa samanlaista merkkiä.
      
      64      Google väittää, että koska itse mainoksessa ei mainita millään tavalla merkkiä, kyseisen merkin käyttöä avainsanana ei voida
         pitää käyttönä tavaroita tai palveluja varten. Kyseessä olevien tavaramerkkien haltijat sekä Ranskan hallitus puoltavat vastakkaista
         näkemystä.
      
      65      Tämän osalta on muistutettava, että direktiivin 89/104 5 artiklan 3 kohdassa sekä asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 2 kohdassa
         luetellaan yksinomaan esimerkinomaisesti käyttömuodot, jotka tavaramerkin haltija voi kieltää (em. asia Arsenal Football Club,
         tuomion 38 kohta; asia C-228/03, Gillette Company ja Gillette Group Finland, tuomio 17.3.2005, Kok., s. I-2337, 28 kohta sekä
         em. asia Adam Opel, tuomion 16 kohta). Näin ollen pelkästään se, että merkki, jota kolmas käyttää mainontaan, ei esiinny itse
         mainoksessa, ei voi merkitä, että tämä käyttö ei kuulu direktiivin 89/104 5 artiklassa tarkoitetun käsitteen ”[käyttö] tavaroita
         tai palveluja varten” soveltamisalaan.
      
      66      Lisäksi tulkinnassa, jonka mukaan vain kyseisessä luettelossa mainitut käyttömuodot ovat merkityksellisiä, jätetään huomiotta
         se, että tämä luettelo laadittiin ennen kuin sähköinen kaupankäynti ja tässä yhteydessä kehitetty mainonta löivät itsensä
         täysimääräisesti läpi. Kuitenkin juuri nämä kaupankäynnin ja mainonnan sähköiset muodot voivat informaatioteknologian käyttämisen
         vuoksi tyypillisesti johtaa direktiivin 89/104 5 artiklan 3 kohdassa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 2 kohdassa luetelluista
         käyttömuodoista poikkeaviin käyttömuotoihin.
      
      67      Indeksointipalvelun tapauksessa on kiistatonta, että sillä, että mainostaja on valinnut avainsanaksi toiselle kuuluvan tavaramerkin
         kanssa samanlaisen merkin, mainostaja on pyrkinyt siihen, että tätä sanaa hakusanana käyttävät internetin käyttäjät napsauttavat
         paitsi niitä esitettyjä linkkejä, jotka ovat peräisin kyseisen tavaramerkin haltijalta, myös kyseisen mainostajan mainoslinkkiä.
      
      68      On myös selvää, että useimmissa tapauksissa internetin käyttäjä, joka käyttää tavaramerkin nimeä hakusanana, pyrkii löytämään
         tietoja tai tarjouksia niistä tavaroista tai palveluista, jotka kuuluvat tämän tavaramerkin tuottaman suojan piiriin. Näin
         ollen kun luonnollisten hakutulosten vieressä tai yläpuolella esitetään mainoslinkkejä sivustoille, joilla tarjotaan kyseisen
         tavaramerkin haltijan kilpailijoiden tavaroita tai palveluja, internetin käyttäjä voi, jos se ei heti hylkää näitä linkkejä
         merkityksettöminä eikä sekoita niitä tavaramerkin haltijan linkkeihin, ymmärtää kyseiset mainoslinkit niin, että ne tarjoavat
         vaihtoehdon tavaramerkin haltijan tavaroihin tai palveluihin nähden.
      
      69      Tässä tilanteessa, jolle on tyypillistä se, että tavaramerkin haltijan kilpailija valitsee tavaramerkin kanssa samanlaisen
         merkin avainsanaksi tarjotakseen internetin käyttäjille vaihtoehdon kyseisen tavaramerkin haltijan tavaroille tai palveluille,
         kyseistä merkkiä käytetään tämän kilpailijan tavaroita tai palveluja varten.
      
      70      Tämän osalta on muistutettava, että oikeuskäytännön mukaan mainostaja, joka käyttää vertailevassa mainonnassa merkkiä, joka
         on sama tai samankaltainen kuin kilpailijan tavaramerkki, yksilöidäkseen eksplisiittisesti tai implisiittisesti tämän jälkimmäisen
         tarjoamat tavarat tai palvelut ja verratakseen omia tavaroitaan tai palvelujaan niihin, käyttää kyseistä merkkiä ”tavaroita
         tai palveluja varten” direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdassa tarkoitetulla tavalla (ks. em. asia O2 Holdings ja O2 (UK),
         tuomion 35, 36 ja 42 kohta sekä em. asia L’Oréal ym., tuomion 52 ja 53 kohta).
      
      71      Tarvitsematta tutkia, onko kilpailijoiden tavaramerkkien kanssa samanlaisiin avainsanoihin perustuva mainonta internetissä
         vertailevaa mainontaa vai ei, on joka tapauksessa ilmeistä, että edellisessä kohdassa mainitussa oikeuskäytännössä todetun
         mukaisesti se, että mainostaja käyttää kilpailijan tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä, jotta internetin käyttäjä havaitsisi
         paitsi tämän kilpailijan tarjoamat tavarat tai palvelut myös kyseisen mainostajan tavarat tai palvelut, on käyttöä tämän mainostajan
         tavaroita tai palveluja varten.
      
      72      Vaikka lisäksi mainostaja ei pyrkisi tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä avainsanana käyttämällä esittämään internetin
         käyttäjille tavaroitaan tai palvelujaan vaihtoehtona tavaramerkin haltijan tavaroille tai palveluille vaan pyrkisi päinvastoin
         johtamaan internetin käyttäjiä harhaan tavaroidensa tai palvelujensa alkuperästä antamalla näiden uskoa, että kyseiset tavarat
         tai palvelut ovat peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän taloudellisessa yhteydessä olevasta yrityksestä, kyseessä on
         käyttö ”tavaroita tai palveluja varten”. Kuten oikeuskäytännössä on jo todettu, kyseessä on joka tapauksessa tällainen käyttö,
         kun kolmas käyttää tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä siten, että hän luo yhteyden kyseisen merkin ja kaupan pitämiensä
         tavaroiden tai tarjoamiensa palvelujen välille (em. asia Céline, tuomion 23 kohta ja em. asia UDV North America, määräyksen
         47 kohta).
      
      73      Kaikesta edellä esitetystä seuraa, että se, että mainostaja käyttää tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä avainsanana internetin
         indeksointipalvelussa, kuuluu direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohdassa tarkoitetun ”tavaroita tai palveluja varten”
         tapahtuvan käytön käsitteen soveltamisalaan.
      
      74      Kyseessä on myös asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohdassa tarkoitettu käyttö ”tavaroille tai palveluille”, kun
         käytetty merkki on sama kuin yhteisön tavaramerkki.
      
       c) Käyttö, joka voi aiheuttaa vahinkoa tavaramerkin tehtäville
      75      Direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohdassa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohdassa säädetty yksinoikeus
         on annettu siksi, että tavaramerkin haltija voisi suojella sillä tavaramerkin haltijana olevia erityisintressejä, eli yksinoikeus
         on annettu sen varmistamiseksi, että tavaramerkki pystyy täyttämään tehtävänsä. Näin ollen tätä oikeutta saadaan käyttää ainoastaan
         niissä tilanteissa, joissa se, että kolmas käyttää merkkiä, aiheuttaa tai voi aiheuttaa vahinkoa tavaramerkin tehtäville (ks.
         mm. em. asia Arsenal Football Club, tuomion 51 kohta; em. asia Adam Opel, tuomion 21 ja 22 kohta sekä em. asia L’Oréal ym.,
         tuomion 58 kohta).
      
      76      Tästä oikeuskäytännöstä käy ilmi, että tavaramerkin haltija ei voi kieltää tavaramerkin kanssa samanlaisen merkin käyttöä,
         jos tällä käytöllä ei voida aiheuttaa vahinkoa millekään tavaramerkin tehtävistä (em. asia Arsenal Football Club, tuomion
         54 kohta ja em. asia L’Oréal ym., tuomion 60 kohta).
      
      77      Näihin tehtäviin ei kuulu ainoastaan tavaramerkin keskeinen tehtävä eli tavaran tai palvelun alkuperän takaaminen kuluttajille
         (jäljempänä alkuperän osoittamistehtävä) vaan myös muita tehtäviä, joihin kuuluvat muun muassa tämän tavaran tai palvelun
         laadun takaaminen sekä tiedottamiseen, investointiin tai mainontaan liittyvät tehtävät (em. asia L’Oréal ym., tuomion 58 kohta).
      
      78      Direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohdalla ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohdalla annettu suoja
         on tämän osalta laajempi kuin suoja, joka annetaan samojen artiklojen 1 kohdan b alakohdassa, jonka soveltaminen edellyttää
         sekaannusvaaran olemassaoloa (ks. vastaavasti em. asia Davidoff, tuomion 28 kohta sekä em. asia L’Oréal ym., tuomion 59 kohta).
      
      79      Edellä mainitusta oikeuskäytännöstä ilmenee, että direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohdassa ja asetuksen N:o 40/94
         9 artiklan 1 kohdan a alakohdassa tarkoitetussa tilanteessa, jossa kolmas käyttää tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä
         sellaisia tavaroita tai palveluja varten, jotka ovat samoja kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten tavaramerkki on rekisteröity,
         tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää tämä käyttö, jos se voi aiheuttaa vahinkoa jollekin tavaramerkin tehtävälle, olipa
         kyseessä sitten alkuperän osoittamistehtävä tai jokin sen muista tehtävistä.
      
      80      Tavaramerkin haltijalla ei toki ole oikeutta kieltää tällaista käyttöä direktiivin 89/104 6 ja 7 artiklassa sekä asetuksen
         N:o 40/94 12 ja 13 artiklassa säädetyissä poikkeustilanteissa. Ei kuitenkaan ole väitetty, että esillä olevissa asioissa olisi
         kyse tällaisesta poikkeustilanteesta.
      
      81      Tässä tapauksessa merkitykselliset tehtävät, joita on tarkasteltava, ovat alkuperän osoittamis- ja mainontatehtävä.
      
       i) Vahingon aiheuttaminen alkuperän osoittamistehtävälle
      82      Tavaramerkin keskeisenä tehtävänä on taata kuluttajalle tai loppukäyttäjälle se, että tavaramerkillä varustetulla tavaralla
         tai palvelulla on tietty alkuperä, jolloin kuluttaja tai loppukäyttäjä voi tavaramerkin perusteella erottaa kyseisen tavaran
         tai palvelun muista tavaroista tai palveluista, joilla on toinen alkuperä (ks. vastaavasti asia C‑39/97, Canon, tuomio 29.9.1998,
         Kok., s. I‑5507, 28 kohta ja asia C-120/04, Medion, tuomio 6.10.2005, Kok., s. I‑8551, 23 kohta). 
      
      83      Kysymys siitä, aiheutetaanko tavaramerkin tälle tehtävälle vahinkoa, kun internetin käyttäjille näytetään tavaramerkin kanssa
         samanlaisen avainsanan perusteella tämän tavaramerkin haltijan kilpailijan kaltaisen kolmannen mainos, riippuu erityisesti
         tämän mainoksen esittämistavasta.
      
      84      Tavaramerkin alkuperän osoittamistehtävälle aiheutetaan vahinkoa, kun tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen
         internetin käyttäjä ei voi sen perusteella saada selville tai voi sen perusteella vain hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa
         tarkoitetut tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa olevasta yrityksestä
         vai kolmannelta (ks. vastaavasti em. asia Céline, tuomion 27 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen).
      
      85      Tällaisessa tilanteessa, jolle on lisäksi tyypillistä se, että asianomainen mainos ilmestyy näkyviin heti sen jälkeen, kun
         asianomainen internetin käyttäjä on käyttänyt tavaramerkkiä hakusanana, ja se esitetään silloin, kun myös tavaramerkki hakusanana
         mainitaan kuvaruudulla, internetin käyttäjä voi erehtyä asianomaisten tavaroiden tai palvelujen alkuperästä. Näissä olosuhteissa
         se, että kolmas käyttää tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä avainsanana, joka saa aikaan kyseisen mainoksen esittämisen,
         on omiaan vahvistamaan näkemystä siitä, että elinkeinotoiminnassa asianomaisten tavaroiden tai palvelujen ja tavaramerkin
         haltijan välillä on konkreettinen yhteys (ks. analogisesti em. asia Arsenal Football Club, tuomion 56 kohta ja asia C-245/02,
         Anheuser-Busch, tuomio 16.11.2004, Kok., s. I-10989, 60 kohta). 
      
      86      Mitä tulee edelleenkin vahingon aiheuttamiseen alkuperän osoittamistehtävälle, on hyödyllistä mainita, että sähköistä kaupankäyntiä
         koskevassa unionin lainsäädännössä korostetaan tarvetta avoimeen mainontaan internetissä. Hyvää kauppatapaa ja kuluttajansuojaa
         koskevien etujen, jotka mainitaan direktiivin 2000/31 johdanto-osan 29 perustelukappaleessa, valossa tämän direktiivin 6 artiklassa
         vahvistetaan sääntö, jonka mukaan luonnollisen henkilön tai oikeushenkilön, jonka lukuun kaupallinen viestintä, joka kuuluu
         tietoyhteiskunnan palveluun, toteutetaan, on oltava selvästi tunnistettavissa.
      
      87      Vaikka näin ollen internetissä mainostavien vastuu voi tilanteen mukaan syntyä muiden oikeudenalojen sääntöjen – esimerkiksi
         vilpillistä kilpailua koskevien sääntöjen – mukaisesti, on kuitenkin niin, että tavaramerkkien kanssa samanlaisten tai samankaltaisten
         merkkien väitetysti lainvastainen käyttö internetissä on tarkasteltavissa tavaramerkkioikeuden kannalta. Kun otetaan huomioon
         tavaramerkin keskeinen tehtävä, joka sähköisen kaupankäynnin alalla muodostuu muun muassa sen mahdollistamisesta, että mainoksia,
         jotka esitetään tiettyyn tavaramerkkiin perustuvan haun tuloksina, selailevat internetin käyttäjät kykenevät erottamaan tämän
         tavaramerkin haltijan tavarat tai palvelut sellaisista tavaroista tai palveluista, joilla on eri alkuperä, kyseisellä haltijalla
         on oltava oikeus kieltää kolmansien tekemien mainosten esittäminen, kun on vaarana, että internetin käyttäjät tulkitsevat
         ne virheellisesti tältä tavaramerkin haltijalta peräisin oleviksi.
      
      88      Kansallisen tuomioistuimen on arvioitava tapauskohtaisesti, luonnehtiiko sen käsiteltävänä olevaa asiaa vahinko tai vahingon
         vaara, joka kohdistuu tämän tuomion 84 kohdassa kuvattuun alkuperän osoittamistehtävään.
      
      89      Kun kolmannen mainoksessa annetaan ymmärtää, että tämän kolmannen ja tavaramerkin haltijan välillä on taloudellinen yhteys,
         on katsottava, että alkuperän osoittamistehtävälle aiheutetaan vahinkoa.
      
      90      Vaikka mainoksessa ei vihjattaisi taloudellisen yhteyden olemassaoloon, mutta mainos on siinä määrin epämääräinen asianomaisten
         tavaroiden tai palvelujen alkuperästä, että tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin käyttäjä ei
         voi tietää mainoslinkin ja siihen liitetyn kaupallisen viestin perusteella, onko mainostaja tavaramerkin haltijaan nähden
         kolmas vai päinvastoin taloudellisesti siihen yhteydessä, on myös katsottava, että tavaramerkin kyseiselle tehtävälle on aiheutettu
         vahinkoa.
      
       ii) Vahingon aiheuttaminen mainontatehtävälle
      91      Koska elinkeinotoimintaan kuuluu moninaisten tavaroiden ja palvelujen tarjonta, tavaramerkin haltijan tarkoituksena voi olla
         paitsi tavaroidensa tai palvelujensa alkuperän osoittaminen kyseisellä tavaramerkillä myös tavaramerkkinsä käyttäminen mainontaan,
         jolla pyritään informoimaan kuluttajaa ja saamaan tämä vakuuttuneeksi.
      
      92      Näin ollen tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää tavaramerkkinsä kanssa samanlaisen merkin käyttö ilman tavaramerkin haltijan
         suostumusta sellaisia tavaroita tai palveluja varten, jotka ovat samoja kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten tämä tavaramerkki
         on rekisteröity, kun tämä käyttö haittaa tavaramerkin haltijan tavaramerkin käyttämistä myynninedistämistekijänä tai kaupallisen
         strategian välineenä.
      
      93      Sen osalta, että internetissä mainostavat käyttävät toisen henkilön tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä avainsanana mainosten
         esittämiseksi, on ilmeistä, että tällä käytöllä voi olla tiettyjä vaikutuksia siihen, miten kyseisen tavaramerkin haltija
         käyttää tavaramerkkiä mainontaan, sekä tavaramerkin haltijan kaupalliseen strategiaan.
      
      94      Kun otetaan huomioon internetissä tapahtuvan mainonnan tärkeys elinkeinotoiminnassa, on nimittäin hyvin mahdollista, että
         tavaramerkin haltija rekisteröi oman tavaramerkkinsä avainsanaksi indeksointipalvelun tarjoajan järjestelmään esittääkseen
         mainoksen otsakkeen ”kaupalliset linkit” alla. Kun tilanne on tämä, tavaramerkin haltijan on mahdollisesti suostuttava maksamaan
         sellainen napsautuskohtainen hinta, joka on korkeampi kuin tiettyjen muiden talouden toimijoiden maksama hinta, jos se haluaa,
         että sen mainos esitetään ennen kyseisten toimijoiden, jotka ovat niin ikään valinneet sen tavaramerkin avainsanaksi, mainoksia.
         Vaikka lisäksi tavaramerkin haltija olisi valmis maksamaan korkeamman napsautuskohtaisen hinnan kuin niin ikään tämän tavaramerkin
         valinneet kolmannet, se ei voi olla varma siitä, että sen mainos esitetään ennen kyseisten kolmansien mainoksia, koska myös
         muita seikkoja otetaan huomioon mainosten esittämisjärjestyksen määrittämiseksi.
      
      95      Nämä vaikutukset, jotka perustuvat siihen, että kolmas käyttää tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä, eivät kuitenkaan itsessään
         aiheuta vahinkoa tavaramerkin mainontatehtävälle.
      
      96      Ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen omien toteamusten mukaan ennakkoratkaisukysymyksissä tarkoitettu tilanne on nimittäin
         mainoslinkkien esittämistä sen jälkeen, kun internetin käyttäjä on käyttänyt avainsanaksi valittua tavaramerkkiä vastaavaa
         hakusanaa, koskeva tilanne. Näissä asioissa on myös kiistatonta, että nämä mainoslinkit esitetään luonnollisten hakutulosten
         luettelon vieressä tai yläpuolella. Lopuksi on kiistatonta, että luonnollisten tulosten järjestys perustuu kyseessä olevien
         sivustojen merkityksellisyyteen internetin käyttäjän käyttämän hakusanan valossa ja että hakukoneoperaattori ei vaadi minkäänlaista
         korvausta näiden tulosten esittämisestä.
      
      97      Näistä seikoista ilmenee, että kun internetin käyttäjä käyttää tavaramerkin nimeä hakusanana, kyseisen tavaramerkin haltijan
         aloitus- ja mainossivusto ilmestyy luonnollisten tulosten luetteloon ja tavallisesti tämän luettelon alkupäähän. Tämä sivuston
         esittäminen, joka ei lisäksi maksa mitään, johtaa siihen, että tavaramerkin haltijan tavaroiden tai palvelujen näkyvyys internetin
         käyttäjälle on taattu siitä riippumatta, onnistuuko tämä tavaramerkin haltija myös esityttämään mainoksen luettelon alkupäässä
         otsakkeen ”kaupalliset linkit” alla vai ei.
      
      98      Näiden seikkojen valossa on katsottava, että se, että toiselle kuuluvan tavaramerkin kanssa samanlaista merkkiä käytetään
         pääasioissa kyseessä olevan kaltaisessa indeksointipalvelussa, ei voi aiheuttaa vahinkoa tavaramerkin mainontatehtävälle.
      
      d) Päätelmä
      99      Edellä esitetyn perusteella ensimmäiseen kysymykseen asiassa C‑236/08, ensimmäiseen kysymykseen asiassa C‑237/08 sekä ensimmäiseen
         ja toiseen kysymykseen asiassa C‑238/08 on vastattava seuraavasti:
      
      –      direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohtaa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohtaa on tulkittava siten,
         että tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää mainostajaa mainostamasta kyseisen tavaramerkin kanssa samanlaisen avainsanan,
         jonka mainostaja on valinnut internetin indeksointipalvelussa ilman tavaramerkin haltijan suostumusta, perusteella sellaisia
         tavaroita tai palveluja, jotka ovat samanlaisia kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten kyseinen tavaramerkki on rekisteröity,
         kun internetin keskivertokäyttäjä ei voi mainoksen perusteella saada selville tai voi sen perusteella vain hankalasti saada
         selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa
         olevasta yrityksestä vai kolmannelta
      
      –      internetin indeksointipalvelun tarjoaja, joka tallentaa tavaramerkin kanssa samanlaisen merkin avainsanana ja järjestää mainosten
         esittämisen tämän perusteella, ei käytä tätä merkkiä direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdassa tai asetuksen N:o 40/94 9 artiklan
         1 kohdan a ja b alakohdassa tarkoitetulla tavalla.
      
       3. Direktiivin 89/104 5 artiklan 2 kohdan ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan c alakohdan tulkinta
      100    Toisella kysymyksellään asiassa C-236/08 ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin tiedustelee lähinnä, käyttääkö sellainen internetin
         indeksointipalvelun tarjoaja, joka tallentaa laajalti tunnettua tavaramerkkiä vastaavan merkin avainsanana ja järjestää mainosten
         esittämisen tämän perusteella, tätä merkkiä siten, että kyseisen tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää tämä käyttö direktiivin
         89/104 5 artiklan 2 kohdan perusteella tai, kun kyseinen merkki on sama kuin laajalti tunnettu yhteisön tavaramerkki, asetuksen
         N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan c alakohdan perusteella.
      
      101    Ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen toteamusten mukaan tässä asiassa on osoitettu, että Google salli mainostajien, jotka
         tarjoavat internetin käyttäjille Vuittonin tavaroiden jäljitelmiä, valita Vuittonin tavaramerkkejä vastaavia avainsanoja,
         joihin oli liitetty ”jäljitelmän” ja ”jäljennöksen” kaltaisia avainsanoja.
      
      102    Oikeuskäytännössä on jo katsottu jäljitelmien kaupan pitämisen tapauksessa, että kun kolmas pyrkii laajalti tunnetun tavaramerkin
         kanssa samanlaisen tai samankaltaisen merkin käytöllä kulkemaan tavaramerkin vanavedessä hyötyäkseen sen vetovoimasta, maineesta
         ja arvostuksesta sekä käyttämään hyödyksi ilman minkäänlaista rahallista vastiketta ja tätä varten suorittamiaan omia toimenpiteitä
         tavaramerkin haltijan tämän tavaramerkin imagon luomiseksi ja säilyttämiseksi suorittamia markkinointitoimenpiteitä, tästä
         käytöstä saadun hyödyn on katsottava johtuvan kyseisen tavaramerkin erottamiskyvyn tai maineen epäoikeutetusta hyväksi käyttämisestä
         (em. asia L’Oréal ym., tuomion 49 kohta).
      
      103    Tällä oikeuskäytännöllä on merkitystä tapauksissa, joissa internetissä mainostavat pitävät Louis Vuittonin tai Vuittonin kaltaisten
         laajalti tunnettujen tavaramerkkien kanssa samanlaisia merkkejä käyttämällä kaupan tavaroita, jotka ovat kyseisten tavaramerkkien
         haltijan tavaroiden jäljitelmiä.
      
      104    Kuitenkin sen kysymyksen osalta, onko indeksointipalvelun tarjoajan itsensä käyttö sellaista käyttöä, joka kyseisten tavaramerkkien
         haltijalla on oikeus kieltää, kun tämä palvelun tarjoaja tallentaa näitä merkkejä, joihin on liitetty ”jäljitelmän” ja ”jäljennöksen”
         kaltaisia sanoja, avainsanoina ja mahdollistaa mainosten esittämisen niiden perusteella, on muistutettava, kuten tämän tuomion
         55–57 kohdassa todettiin, että nämä palvelun tarjoajan toimet eivät ole direktiivin 89/104 5 artiklassa ja asetuksen N:o 40/94
         9 artiklassa tarkoitettua käyttöä.
      
      105    Asiassa C-236/08 esitettyyn toiseen kysymykseen on näin ollen vastattava, että internetin indeksointipalvelun tarjoaja, joka
         tallentaa laajalti tunnetun tavaramerkin kanssa samanlaisen merkin avainsanana ja järjestää mainosten esittämisen tämän perusteella,
         ei käytä tätä merkkiä direktiivin 89/104 5 artiklan 2 kohdassa tai asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan c alakohdassa tarkoitetulla
         tavalla.
      
       B Indeksointipalvelun tarjoajan vastuu
      106    Kolmannella kysymyksellään asiassa C-236/08, toisella kysymyksellään asiassa C-237/08 ja kolmannella kysymyksellään asiassa
         C-238/08 ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin tiedustelee lähinnä, onko direktiivin 2000/31 14 artiklaa tulkittava siten,
         että internetin indeksointipalvelu on tietoyhteiskunnan palvelu, joka muodostuu mainostajan toimittamien tietojen tallentamisesta,
         joten näitä tietoja ”säilytetään” tässä artiklassa tarkoitetulla tavalla, minkä vuoksi indeksointipalvelun tarjoajan vastuu
         ei voi syntyä ennen kuin tämä on saanut tiedon mainostajan laittomasta toiminnasta.
      
      107    Direktiivin 2000/31 4 jaksolla, joka sisältää sen 12–15 artiklan ja jonka otsikko on ”Välittäjinä toimivien palvelun tarjoajien
         vastuu”, pyritään rajoittamaan tapauksia, joissa välittäjinä toimivien palvelun tarjoajien vastuu voi alalla sovellettavan
         kansallisen oikeuden mukaan syntyä. Näin ollen edellytyksiä tällaisen vastuun syntymisen toteamiseksi on etsittävä tästä kansallisesta
         oikeudesta, mutta on kuitenkin otettava huomioon, että tämän direktiivin 4 jakson perusteella tietyt tapaukset eivät voi johtaa
         välittäjinä toimivien palvelun tarjoajien vastuun syntymiseen. Tämän direktiivin täytäntöönpanolle asetetun määräajan päättymisen
         jälkeen kyseisissä artikloissa vahvistettujen rajoitusten on pitänyt sisältyä kansallisen oikeuden sääntöihin, jotka koskevat
         tällaisten palvelun tarjoajien vastuuta.
      
      108    Vuitton, Viaticum ja CNRRH väittävät kuitenkin, että AdWordsin kaltainen indeksointipalvelu ei ole direktiivin 2000/31 kyseisissä
         säännöksissä määritellyn kaltainen tietoyhteiskunnan palvelu, joten tällaisen palvelun tarjoaja ei voi missään tapauksessa
         hyötyä mainituista vastuun rajoituksista. Google ja Euroopan komissio ovat päinvastaista mieltä.
      
      109    Direktiivin 2000/31 14 artiklan 1 kohdassa vahvistettua vastuun rajoittamista sovelletaan tapauksessa, jossa ”tietoyhteiskunnan
         palvelun tarjoaminen käsittää palvelun vastaanottajan toimittamien tietojen tallentamisen”, ja se merkitsee sitä, että tällaisen
         palvelun tarjoaja ei voi olla vastuussa kyseisen palvelun vastaanottajan pyynnöstä tallentamistaan tiedoista, paitsi jos tämä
         palvelun tarjoaja ei ole viipymättä poistanut näitä tietoja tai estänyt pääsyä niihin saatuaan joko vahinkoa kärsineen henkilön
         ilmoituksesta tai muutoin tiedon mainittujen tietojen tai kyseisen vastaanottajan toiminnan laittomasta luonteesta. 
      
      110    Kuten tämän tuomion 14 ja 15 kohdassa todettiin, lainsäätäjä on määritellyt käsitteen ”tietoyhteiskunnan palvelu” siten, että
         se kattaa etäpalveluina tietoja elektronisesti käsittelevien ja säilyttävien laitteiden avulla palvelun vastaanottajan henkilökohtaisesta
         pyynnöstä toimitettavat palvelut, joista tavallisesti maksetaan korvaus. Kun otetaan huomioon pääasioissa kyseessä olevan
         indeksointipalvelun ominaisuudet, jotka esitettiin tiivistetysti tämän tuomion 23 kohdassa, on pääteltävä, että tässä indeksointipalvelussa
         yhdistyvät kaikki tämän määritelmän osatekijät.
      
      111    On myös kiistatonta, että indeksointipalvelun tarjoaja siirtää kyseisen palvelun vastaanottajan eli mainostajan tietoja tietoverkkoon,
         joka on internetin käyttäjien käytettävissä, ja tallentaa eli laittaa palvelimensa muistiin tiettyjä tietoja, joita ovat muun
         muassa mainostajan valitsemat avainsanat, mainoslinkki ja siihen liittyvä kaupallinen viesti sekä mainostajan sivuston osoite.
      
      112    Jotta indeksointipalvelun tarjoajan suorittama tallennus kuuluisi direktiivin 2000/31 14 artiklan soveltamisalaan, tämän palvelun
         tarjoajan toiminnan on vielä rajoituttava ”välittäjän” toimintaan lainsäätäjän kyseisen direktiivin 4 jaksossa tarkoittamalla
         tavalla.
      
      113    Tämän osalta direktiivin 2000/31 johdanto-osan 42 perustelukappaleesta ilmenee, että tässä direktiivissä säädetyt vastuuta
         koskevat poikkeukset koskevat ainoastaan tapauksia, joissa tietoyhteiskunnan palvelun tarjoajan toiminta on luonteeltaan ”puhtaasti
         teknistä, automaattista ja passiivista”, mikä merkitsee sitä, että kyseinen palvelun tarjoaja ”ei tunne siirrettäviä tai tallennettavia
         tietoja eikä valvo niitä”. 
      
      114    Näin ollen sen selvittämiseksi, voidaanko indeksointipalvelun tarjoajan vastuuta rajoittaa direktiivin 2000/31 14 artiklan
         perusteella, on tutkittava, onko tämän palvelun tarjoajan rooli neutraali siten, että sen toiminta on puhtaasti teknistä,
         automaattista ja passiivista, mikä merkitsee sitä, että se ei tunne tallentamiaan tietoja eikä valvo niitä.
      
      115    Pääasioissa kyseessä olevan indeksointipalvelun osalta asiakirja-aineistosta sekä tämän tuomion 23 kohdassa ja sitä seuraavissa
         kohdissa esiintyvästä kuvauksesta ilmenee, että Google käsittelee kehittämiensä ohjelmistojen avulla mainostajien esittämiä
         tietoja ja että tämä johtaa mainosten esittämiseen Googlen asettamin edellytyksin. Google määrittää näin ollen esitysjärjestyksen
         muun muassa mainostajien maksaman korvauksen mukaan.
      
      116    On todettava, että pelkästään se, että indeksointipalvelu on maksullinen, että Google vahvistaa korvausta koskevat maksuehdot
         tai että se antaa yleisluonteisia neuvoja asiakkailleen, ei voi merkitä sitä, että Googlelta evätään direktiivissä 2000/31
         säädetyt vastuuta koskevat poikkeukset.
      
      117    Myöskään se, että valittu avainsana ja internetin käyttäjän käyttämä hakusana vastaavat toisiaan, ei itsessään riitä siihen,
         että voitaisiin katsoa, että Google tuntee mainostajien sen järjestelmään syöttämät ja sen palvelimelle tallennetut tiedot
         tai että se valvoo niitä.
      
      118    Tämän tuomion 114 kohdassa tarkoitetun tutkimuksen yhteydessä merkitystä on sen sijaan roolilla, joka Googlella on mainoslinkin
         yhteydessä olevan kaupallisen viestin laatimisessa tai avainsanojen asettamisessa tai valinnassa.
      
      119    Kansallisen tuomioistuimen, joka tuntee parhaiten palvelun tarjoamisen konkreettiset yksityiskohdat pääasioissa, on edellä
         esitettyjen näkökohtien valossa arvioitava, vastaako Googlella tällä tavalla oleva rooli tämän tuomion 114 kohdassa kuvailtua
         roolia. 
      
      120    Tästä seuraa, että kolmanteen kysymykseen asiassa C-236/08, toiseen kysymykseen asiassa C-237/08 ja kolmanteen kysymykseen
         asiassa C-238/08 on vastattava, että direktiivin 2000/31 14 artiklaa on tulkittava siten, että siinä vahvistettua sääntöä
         sovelletaan internetin indeksointipalvelun tarjoajaan, kun tällä palvelun tarjoajalla ei ole sellaista aktiivista roolia,
         jonka vuoksi tämä tuntee tallennetut tiedot tai valvoo niitä. Jos kyseisellä palvelun tarjoajalla ei ole tällaista roolia,
         se voi olla vastuussa mainostajan pyynnöstä tallentamistaan tiedoista vain, jos tämä palvelun tarjoaja ei ole viipymättä poistanut
         näitä tietoja tai estänyt pääsyä niihin saatuaan tiedon niiden tai kyseisen mainostajan toiminnan laittomasta luonteesta.
      
       IV Oikeudenkäyntikulut
      121    Pääasioiden asianosaisten osalta asioiden käsittely unionin tuomioistuimessa on välivaihe kansallisessa tuomioistuimessa vireillä
         olevien asioiden käsittelyssä, minkä vuoksi kansallisen tuomioistuimen asiana on päättää oikeudenkäyntikulujen korvaamisesta.
         Oikeudenkäyntikuluja, jotka ovat aiheutuneet muille kuin näille asianosaisille huomautusten esittämisestä unionin tuomioistuimelle,
         ei voida määrätä korvattaviksi.
      
      Näillä perusteilla unionin tuomioistuin (suuri jaosto) on ratkaissut asiat seuraavasti:
      1)      Jäsenvaltioiden tavaramerkkilainsäädännön lähentämisestä 21.12.1988 annetun ensimmäisen neuvoston direktiivin 89/104/ETY 5
            artiklan 1 kohdan a alakohtaa ja yhteisön tavaramerkistä 20.12.1993 annetun neuvoston asetuksen (EY) N:o 40/94 9 artiklan
            1 kohdan a alakohtaa on tulkittava siten, että tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää mainostajaa mainostamasta kyseisen
            tavaramerkin kanssa samanlaisen avainsanan, jonka mainostaja on valinnut internetin indeksointipalvelussa ilman tavaramerkin
            haltijan suostumusta, perusteella sellaisia tavaroita tai palveluja, jotka ovat samanlaisia kuin ne tavarat tai palvelut,
            joita varten kyseinen tavaramerkki on rekisteröity, kun internetin keskivertokäyttäjä ei voi mainoksen perusteella saada selville
            tai voi sen perusteella vain hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin
            haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa olevasta yrityksestä vai kolmannelta.
      2)      Internetin indeksointipalvelun tarjoaja, joka tallentaa tavaramerkin kanssa samanlaisen merkin avainsanana ja järjestää mainosten
            esittämisen tämän perusteella, ei käytä tätä merkkiä direktiivin 89/104 5 artiklan 1 ja 2 kohdassa tai asetuksen N:o 40/94
            9 artiklan 1 kohdan a ja b alakohdassa tarkoitetulla tavalla.
      3)      Tietoyhteiskunnan palveluja, erityisesti sähköistä kaupankäyntiä, sisämarkkinoilla koskevista tietyistä oikeudellisista näkökohdista
            8.6.2000 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2000/31/EY (direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä) 14 artiklaa
            on tulkittava siten, että siinä vahvistettua sääntöä sovelletaan internetin indeksointipalvelun tarjoajaan, kun tällä palvelun
            tarjoajalla ei ole sellaista aktiivista roolia, jonka vuoksi tämä tuntee tallennetut tiedot tai valvoo niitä. Jos kyseisellä
            palvelun tarjoajalla ei ole tällaista roolia, se voi olla vastuussa mainostajan pyynnöstä tallentamistaan tiedoista vain,
            jos tämä palvelun tarjoaja ei ole viipymättä poistanut näitä tietoja tai estänyt pääsyä niihin saatuaan tiedon niiden tai
            kyseisen mainostajan toiminnan laittomasta luonteesta.
      Allekirjoitukset
      * Oikeudenkäyntikieli: ranska.