CELEX: 62009CJ0324
Language: pl
Date: 2011-07-12
Title: Wyrok Trybunału (wielka izba) z dnia 12 lipca 2011 r.#L’Oréal SA i inni przeciwko eBay International AG i inni.#Wniosek o wydanie orzeczenia w trybie prejudycjalnym: High Court of Justice (England & Wales), Chancery Division - Zjednoczone Królestwo.#Znaki towarowe - Internet - Oferta sprzedaży towarów przeznaczonych przez właściciela do sprzedaży w państwach trzecich zamieszczona na rynku elektronicznym online przeznaczonym dla konsumentów w Unii - Usunięcie opakowania ze wspomnianych towarów - Dyrektywa 89/104/EWG -Rozporządzenie (WE) nr 40/94 - Odpowiedzialność operatora rynku elektronicznego online - Dyrektywa 2000/31/WE ("dyrektywa o handlu elektronicznym") - Nakazy sądowe kierowane przeciwko temu operatorowi - Dyrektywa 2004/48/WE ("dyrektywa w sprawie egzekwowania praw własności intelektualnej").#Sprawa C-324/09.

Sprawa C‑324/09
      L’Oréal SA i in. 
      przeciwko
      eBay International AG i in. 
      (wniosek o wydanie orzeczenia w trybie prejudycjalnymzłożony przez High Court of Justice (England & Wales), Chancery Division)
      
      Znaki towarowe – Internet – Oferta sprzedaży towarów przeznaczonych przez właściciela do sprzedaży w państwach trzecich zamieszczona na rynku elektronicznym
         online przeznaczonym dla konsumentów w Unii – Usunięcie opakowania ze wspomnianych towarów – Dyrektywa 89/104/EWG – Rozporządzenie (WE) nr 40/94 – Odpowiedzialność operatora rynku elektronicznego online – Dyrektywa 2000/31/WE („dyrektywa o handlu elektronicznym”) – Nakazy sądowe kierowane przeciwko temu operatorowi – Dyrektywa 2004/48/WE („dyrektywa w sprawie egzekwowania praw własności intelektualnej”)
      
      Streszczenie wyroku
      1.        Zbliżanie ustawodawstw – Znaki towarowe – Wykładnia rozporządzenia nr 40/94 i dyrektywy 89/104 – Prawo właściciela znaku towarowego
            do sprzeciwienia się używaniu przez osobę trzecią identycznego oznaczenia w odniesieniu do identycznych towarów – Używanie
            znaku towarowego w rozumieniu art. 9 rozporządzenia i art. 5 dyrektywy – Sprzedaż, oferta sprzedaży lub reklama towarów, które
            znajdują się w państwie trzecim na rynku elektronicznym online przeznaczonym dla konsumentów w Unii
      (rozporządzenie Rady nr 40/94, art. 9; dyrektywa Rady 89/104, art. 5)
      2.        Zbliżanie ustawodawstw – Znaki towarowe – Wykładnia rozporządzenia nr 40/94 i dyrektywy 89/104 – Wyczerpanie praw przyznanych
            przez znak towarowy – Przesłanki – Towar wprowadzony do obrotu we Wspólnocie lub w Europejskim Obszarze Gospodarczym
      (rozporządzenie Rady nr 40/94, art. 13 ust. 1; dyrektywa Rady 89/104, art. 7 ust. 1)
      3.        Zbliżanie ustawodawstw – Znaki towarowe – Wykładnia rozporządzenia nr 40/94 i dyrektywy 89/104 – Prawo właściciela znaku towarowego
            do sprzeciwienia się używaniu przez osobę trzecią identycznego oznaczenia w odniesieniu do identycznych towarów – Używanie
            znaku towarowego w rozumieniu art. 9 rozporządzenia i art. 5 dyrektywy – Dalsza sprzedaż pozbawionych opakowania perfum lub
            produktów kosmetycznych
      (rozporządzenie Rady nr 40/94, art. 9; dyrektywy Rady: 76/768, art. 6 ust. 1; 89/104, art. 5)
      4.        Zbliżanie ustawodawstw – Znaki towarowe – Wykładnia rozporządzenia nr 40/94 i dyrektywy 89/104 – Prawo właściciela znaku towarowego
            do sprzeciwienia się używaniu przez osobę trzecią identycznego oznaczenia w odniesieniu do identycznych towarów – Używanie
            znaku towarowego w rozumieniu art. 9 rozporządzenia i art. 5 dyrektywy – Reklama w ramach usługi odsyłania w Internecie
      (rozporządzenie Rady nr 40/94, art. 9 ust. 1 lit. a); dyrektywa Rady 89/104, art. 5 ust. 1 lit. a))
      5.        Zbliżanie ustawodawstw – Znaki towarowe – Wykładnia rozporządzenia nr 40/94 i dyrektywy 89/104 – Prawo właściciela znaku towarowego
            do sprzeciwienia się używaniu przez osobę trzecią identycznego oznaczenia w odniesieniu do identycznych towarów – Używanie
            znaku towarowego w rozumieniu art. 9 rozporządzenia i art. 5 dyrektywy – Pojęcie – Administrowanie rynkiem elektronicznym
            online – Wyłączenie
      (rozporządzenie Rady nr 40/94, art. 9; dyrektywy: Parlamentu Europejskiego i Rady 2000/31, art. 12–15; Rady 89/104, art. 5)
      6.        Zbliżanie ustawodawstw – Handel elektroniczny – Dyrektywa 2000/31 – Odpowiedzialność usługodawców będących pośrednikami –
            Hosting
      (dyrektywa 2000/31 Parlamentu Europejskiego i Rady, art. 14 ust. 1)
      7.        Zbliżanie ustawodawstw – Egzekwowanie praw własności intelektualnej – Dyrektywa 2004/48 – Środki, procedury i środki naprawcze
            – Środki wynikające z decyzji odnośnie do meritum sprawy
      (dyrektywa 2004/48 Parlamentu Europejskiego i Rady, art. 11)
      1.        W przypadku gdy towary opatrzone znakiem towarowym zarejestrowanym w państwie członkowskim Unii lub wspólnotowym znakiem towarowym,
         które znajdują się w państwie trzecim i nie były wcześniej przedmiotem sprzedaży w Europejskim Obszarze Gospodarczym lub w przypadku
         wspólnotowego znaku towarowego – w Unii, są sprzedawane przez przedsiębiorcę za pośrednictwem rynku elektronicznego online
         i bez zgody właściciela znaku konsumentowi przebywającemu na terytorium, dla którego zastrzeżono dany znak, lub stanowią przedmiot
         oferty sprzedaży lub reklamy zamieszczonej na takim rynku skierowanej do konsumentów przebywających na wspomnianym terytorium,
         rzeczony właściciel może sprzeciwić się tej sprzedaży, ofercie sprzedaży lub reklamie na podstawie reguł określonych w art. 5
         pierwszej dyrektywy 89/104 o znakach towarowych lub w art. 9 rozporządzenia 40/94 w sprawie wspólnotowego znaku towarowego.
         Do sądów krajowych należy dokonanie, indywidualnie dla każdego przypadku, oceny, czy istnieją przesłanki pozwalające na stwierdzenie,
         że oferta sprzedaży lub reklama wyświetlona na rynku elektronicznym online dostępnym na wspomnianym terytorium jest skierowana
         do konsumentów tam przebywających.
      
      Reguły ustanowione w dyrektywie 89/104 i w rozporządzeniu nr 40/94 znajdują zastosowanie wówczas, gdy okaże się, że oferta
         sprzedaży towaru markowego znajdującego się w państwie trzecim jest skierowana do konsumentów przebywających na terytorium
         objętym rejestracją znaku. W przeciwnym bowiem wypadku przedsiębiorcy, którzy z wykorzystaniem handlu elektronicznego oferują
         do sprzedaży na rynku online przeznaczonym dla konsumentów przebywających w Unii towary markowe znajdujące się w państwie
         trzecim, które można zobaczyć na ekranie i zamówić za pośrednictwem takiego rynku, nie będą mieli w odniesieniu do ofert sprzedaży
         tego rodzaju żadnego obowiązku podporządkowania się przepisom prawa Unii w dziedzinie własności intelektualnej. Taka sytuacja
         naruszałaby skuteczność (effet utile) tych reguł.
      
      W tym względzie zgodnie z art. 5 ust. 3 lit. b) i d) dyrektywy 89/104 oraz art. 9 ust. 2 lit. b) i d) rozporządzenia nr 40/94
         używanie przez osoby trzecie oznaczeń identycznych ze znakiem towarowym lub do nich podobnych, którego właściciel może zakazać,
         obejmuje używanie takiego oznaczenia w ofertach sprzedaży i w reklamie. Skuteczność wspomnianych reguł mogłaby zostać naruszona,
         gdyby używanie oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym zarejestrowanym w Unii lub do niego podobnego w ofercie sprzedaży
         lub reklamie zamieszczonej w Internecie i skierowanej do konsumentów przebywających na terytorium Unii wymykało się spod ich
         stosowania tylko z tego względu, że osoba trzecia, od której pochodzi ta oferta lub reklama, ma siedzibę w państwie trzecim,
         że serwer serwisu internetowego, z którego korzysta ta osoba, znajduje się w takim państwie lub że towar będący przedmiotem
         wspomnianej oferty lub reklamy znajduje się w państwie trzecim.
      
      Tymczasem sama dostępność serwisu internetowego na terytorium, dla którego zastrzeżono dany znak, nie może wystarczyć do wywiedzenia
         wniosku, że wyświetlone w nim oferty sprzedaży są skierowane do konsumentów przebywających na tym terytorium. Gdyby bowiem
         dostępność rynku elektronicznego online na wspomnianym terytorium wystarczała do objęcia wyświetlanych tam ogłoszeń zakresem
         stosowania dyrektywy 89/104 i rozporządzenia nr 40/94, serwisy i ogłoszenia, które mimo że ewidentnie skierowane są wyłącznie
         do konsumentów przebywających w państwach trzecich, są z technicznego punktu widzenia dostępne na obszarze Unii, zostałyby
         bezpodstawnie poddane prawu Unii.
      
      (por. pkt 61–64, 67; pkt 1 sentencji)
      2.        Udostępnianie przez właściciela znaku towarowego autoryzowanym dystrybutorom opatrzonych tym znakiem egzemplarzy służących
         zaprezentowaniu konsumentom jego towarów w autoryzowanych punktach sprzedaży oraz opatrzonych tym znakiem pojemników, z których
         można pobierać małe ilości w celu podarowania ich konsumentom w formie bezpłatnej próbki, nie stanowi, w braku dowodów przeciwnych,
         wprowadzenia do obrotu w rozumieniu pierwszej dyrektywy 89/104 o znakach towarowych lub rozporządzenia nr 40/94 w sprawie
         wspólnotowego znaku towarowego.
      
      (por. pkt 73; pkt 2 sentencji)
      3.        Artykuł 5 pierwszej dyrektywy 89/104 o znakach towarowych i art. 9 rozporządzenia nr 40/94 w sprawie wspólnotowego znaku towarowego
         należy interpretować w ten sposób, że właściciel znaku towarowego może, powołując się na przysługujące mu w związku z tym
         znakiem prawo wyłączne, sprzeciwić się dalszej sprzedaży perfum lub produktów kosmetycznych z tego powodu, że osoba dokonująca
         dalszej sprzedaży usunęła opakowanie z tych towarów, jeżeli konsekwencją takiego pozbawienia opakowania jest brak podstawowych
         informacji, dotyczących na przykład tożsamości producenta lub osoby odpowiedzialnej za sprzedaż produktu kosmetycznego. W przypadku
         gdy usunięcie opakowania nie powoduje braku takich informacji, właściciel znaku towarowego może niemniej sprzeciwić się temu,
         by perfumy lub produkt kosmetyczny opatrzone należącym do niego znakiem podlegały dalszej sprzedaży bez opakowania, o ile
         wykaże, że usunięcie opakowania miało negatywny wpływ na wizerunek produktu i tym samym na reputację znaku.
      
      Jeśli wziąć pod uwagę różnorodność gamy perfum i produktów kosmetycznych, kwestia, czy pozbawienie takiego produktu opakowania
         negatywnie wpływa na wizerunek tego ostatniego i w ten sposób na reputację znaku towarowego, którym został opatrzony, winna
         podlegać ocenie a casu ad casum. W istocie wygląd perfum lub produktu kosmetycznego bez opakowania może czasami nie mieć wpływu
         na związany z tym produktem wizerunek prestiżu i luksusu, podczas gdy w innych wypadkach usunięcie opakowania skutkuje właśnie
         naruszeniem tego wizerunku. Takie naruszenie może mieć miejsce, w przypadku gdy opakowanie zewnętrzne przyczynia się w równym,
         a nawet wyższym stopniu niż sam flakon lub pojemnik do prezentacji wizerunku produktu wykreowanego przez właściciela znaku
         i jego autoryzowanych dystrybutorów. Może się również zdarzyć, że brak niektórych lub wszystkich informacji wymaganych przez
         art. 6 ust. 1 dyrektywy 76/768, w sprawie zbliżenia ustawodawstw państw członkowskich dotyczących produktów kosmetycznych,
         będzie działał na szkodę wizerunku produktu. To do właściciela znaku towarowego należy dowiedzenie istnienia okoliczności
         stanowiących takie naruszenie.
      
      Ponadto znak towarowy, którego podstawową funkcją jest zagwarantowanie konsumentowi tożsamości pochodzenia danego towaru,
         służy w szczególności potwierdzeniu, że wszystkie oznaczone nim znaki zostały wyprodukowane lub dostarczone pod kontrolą jednego
         przedsiębiorstwa, któremu można przypisać odpowiedzialność za ich jakość. W przypadku braku określonych informacji wymaganych
         przez prawo, takich jak wskazanie tożsamości producenta lub osoby odpowiedzialnej za sprzedaż produktu kosmetycznego, naruszona
         zostaje pełniona przez znak funkcja wskazywania pochodzenia, ponieważ taki znak zostaje pozbawiony swego podstawowego skutku,
         jakim jest zagwarantowanie, że oznaczone nim towary dostarczane są pod kontrolą jednego przedsiębiorstwa, któremu można przypisać
         odpowiedzialność za ich jakość.
      
      Ponadto kwestia, czy oferowanie do sprzedaży lub sprzedaż towarów markowych bez opakowania zewnętrznego i w wyniku tego bez
         dostarczenia informacji wymaganych na podstawie art. 6 ust. 1 dyrektywy 76/768 jest karalna w prawie krajowym, nie może wpływać
         na stosowanie przepisów prawa Unii w dziedzinie ochrony znaków towarowych.
      
      (por. pkt 78–83; pkt 3 sentencji)
      4.        Artykuł 5 ust. 1 lit. a) pierwszej dyrektywy 89/104 o znakach towarowych i art. 9 ust. 1 lit. a) rozporządzenia nr 40/94 w sprawie
         wspólnotowego znaku towarowego, należy interpretować w ten sposób, że właściciel znaku towarowego jest uprawniony zakazać
         operatorowi rynku elektronicznego online prowadzenia bez jego zgody, za pomocą identycznego z tym znakiem słowa kluczowego
         wybranego przez owego operatora w ramach usługi odsyłania w Internecie, reklamy oznaczonych tym znakiem towarów sprzedawanych
         na wspomnianym rynku, jeżeli taka reklama nie pozwala lub z trudnością pozwala właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu
         internaucie na zorientowanie się, czy owe towary pochodzą od właściciela znaku lub z przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo,
         czy też przeciwnie, od osoby trzeciej.
      
      W zakresie, w jakim operator rynku elektronicznego online zastosował słowa kluczowe odpowiadające znakom towarowym by służyły
         one promocji ofert sprzedaży towarów markowych pochodzących od klientów-sprzedających, używał ich on dla towarów lub usług
         identycznych z tymi, dla których owe znaki zostały zarejestrowane. W tym względzie, wyrażenie „dla towarów lub usług” nie
         odnosi się wyłącznie do towarów lub usług osób trzecich, które używają oznaczeń odpowiadających znakom towarowym, ale może
         także oznaczać towary lub usługi innych osób. W istocie okoliczność, że przedsiębiorca używa oznaczenia odpowiadającego znakowi
         towarowemu dla towarów, które nie są jego w tym znaczeniu, że nie posiada on do nich żadnego tytułu prawnego, nie stoi jako
         taka na przeszkodzie temu, by używanie to było objęte zakresem stosowania art. 5 dyrektywy 89/104 i art. 9 rozporządzenia
         nr 40/94.
      
      Jeżeli chodzi konkretnie o sytuację, w której usługodawca używa oznaczenia odpowiadającego znakowi towarowemu należącemu do
         innego podmiotu w celu promocji towarów, które jeden z jego klientów sprzedaje za pomocą tej usługi, takie używanie mieści
         się w zakresie stosowania art. 5 ust. 1 dyrektywy 89/104 i art. 9 ust. 1 rozporządzenia nr 40/94, jeżeli odbywa się w sposób,
         który powoduje powstanie związku między danym oznaczeniem a ową usługą.
      
      (por. pkt 91, 92, 97; pkt 4 sentencji)
      5.        Operator rynku elektronicznego online nie używa, w rozumieniu art. 5 pierwszej dyrektywy 89/104 o znakach towarowych i art. 9
         rozporządzenia nr 40/94 w sprawie wspólnotowego znaku towarowego, oznaczeń identycznych ze znakami towarowymi lub do nich
         podobnych, które ukazują się w ofertach sprzedaży wyświetlanych w jego serwisie.
      
      W istocie „używanie” przez osobę trzecią oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym lub do niego podobnego w rozumieniu
         art. 5 dyrektywy 89/104 i art. 9 rozporządzenia nr 40/94 wymaga co najmniej, by oznaczenie to było wykorzystywane przez tę
         osobę w ramach jej własnej działalności handlowej. Okoliczność, że taka osoba trzecia świadczy usługę polegającą na umożliwieniu
         swym klientom przedstawienia w swoim serwisie – w kontekście prowadzonej przez nich działalności handlowej polegającej na
         przykład na oferowaniu do sprzedaży – oznaczeń odpowiadających znakom towarowym, nie oznacza, że podmiot świadczący taką usługę
         sam używa rzeczonych oznaczeń w rozumieniu przyjętym przez ustawodawstwo Unii. Wynika stąd, że używanie oznaczeń identycznych
         ze znakami towarowymi lub do nich podobnych w ofertach sprzedaży wyświetlanych w serwisie rynku elektronicznego online jest
         dokonywane przez klientów-sprzedających operatora tego rynku, a nie przez samego operatora.
      
      W zakresie, w jakim operator rynku elektronicznego online umożliwia swym klientom takie używanie, jego rola nie może być oceniana
         na podstawie przepisów dyrektywy 89/104 i rozporządzenia nr 40/94, lecz winna być rozpatrywana przez odniesienie do innych
         przepisów, na przykład tych zawartych w dyrektywie 2000/31 w sprawie niektórych aspektów prawnych usług społeczeństwa informacyjnego,
         w szczególności handlu elektronicznego w ramach rynku wewnętrznego („dyrektywy o handlu elektronicznym”), a w szczególności
         w jej rozdziale II sekcja 4, która to sekcja dotyczy „odpowiedzialności usługodawców będących pośrednikami” w handlu elektronicznym
         i obejmuje art. 12–15 tej dyrektywy.
      
      (por. pkt 102–105; pkt 5 sentencji)
      6.        Artykuł 14 ust. 1 dyrektywy 2000/31 w sprawie niektórych aspektów prawnych usług społeczeństwa informacyjnego, w szczególności
         handlu elektronicznego w ramach rynku wewnętrznego („dyrektywy o handlu elektronicznym”) należy interpretować w ten sposób,
         że ma on zastosowanie do operatora rynku elektronicznego online, jeżeli nie odgrywa on czynnej roli, która mogłaby mu pozwolić
         na powzięcie wiedzy o przechowywanych danych lub na sprawowanie nad nimi kontroli.
      
      Wspomniany operator odgrywa taką rolę, jeżeli udziela wsparcia polegającego w szczególności na optymalizacji prezentacji konkretnych
         ofert sprzedaży lub na ich promocji.
      
      Jeżeli operator rynku elektronicznego online nie odgrywa czynnej roli w znaczeniu opisanym w akapicie powyżej i będące przedmiotem
         jego działalności świadczenie usług jest objęte w konsekwencji zakresem stosowania art. 14 ust. 1 dyrektywy 2000/31, to wciąż
         w okolicznościach sprawy mogącej zakończyć się zasądzeniem odszkodowania nie może on powołać się na zwolnienie z odpowiedzialności
         przewidziane w tym przepisie, jeżeli wiedział o stanie faktycznym lub okolicznościach, na podstawie których przedsiębiorca
         wykazujący należytą staranność powinien stwierdzić bezprawność danych ofert sprzedaży, i w przypadku posiadania takiej wiedzy
         nie podjął niezwłocznie działań stosownie do art. 14 ust. 1 lit. b) tej dyrektywy.
      
      (por. pkt 123, 124; pkt 6 sentencji)
      7.        Artykuł 11 zdanie trzecie dyrektywy 2004/48 w sprawie egzekwowania praw własności intelektualnej należy interpretować w ten
         sposób, że wymaga on od państw członkowskich zapewnienia, że sądy krajowe właściwe w zakresie ochrony praw własności intelektualnej
         będą mogły nakazać operatorowi rynku elektronicznego online podjęcie działań, które przyczynią się nie tylko do zaprzestania
         naruszeń tych praw przez użytkowników owego rynku, ale także do zapobieżenia nowym naruszeniom tego rodzaju. Owe nakazy muszą
         być skuteczne, proporcjonalne i odstraszające, a ponadto nie mogą tworzyć ograniczeń w handlu prowadzonym zgodnie z prawem.
      
      (por. pkt 144; pkt 7 sentencji)
WYROK TRYBUNAŁU (wielka izba)
      z dnia 12 lipca 2011 r.(*)
      
      Znaki towarowe – Internet – Oferta sprzedaży towarów przeznaczonych przez właściciela do sprzedaży w państwach trzecich zamieszczona na rynku elektronicznym
         online przeznaczonym dla konsumentów w Unii – Usunięcie opakowania ze wspomnianych towarów – Dyrektywa 89/104/EWG – Rozporządzenie (WE) nr 40/94 – Odpowiedzialność operatora rynku elektronicznego online – Dyrektywa 2000/31/WE („dyrektywa o handlu elektronicznym”) – Nakazy sądowe kierowane przeciwko temu operatorowi – Dyrektywa 2004/48/WE („dyrektywa w sprawie egzekwowania praw własności intelektualnej”)
      
      W sprawie C‑324/09
      mającej za przedmiot wniosek o wydanie, na podstawie art. 234 WE, orzeczenia w trybie prejudycjalnym, złożony przez High Court
         of Justice (England & Wales), Chancery Division (Zjednoczone Królestwo) postanowieniem z dnia 16 lipca 2009 r., które wpłynęło
         do Trybunału w dniu 12 sierpnia 2009 r., w postępowaniu:
      
      L’Oréal SA,
      Lancôme parfums et beauté & Cie SNC,
      Laboratoire Garnier & Cie,
      L’Oréal (UK) Ltd
      przeciwko
      eBay International AG,
      eBay Europe SARL,
      eBay (UK) Ltd,
      Stephen Potts,
      Tracy Ratchford,
      Marie Ormsby,
      James Clarke,
      Joanna Clarke,
      Glen Fox,
      Rukhsana Bi,
      
      TRYBUNAŁ (wielka izba),
      w składzie: V. Skouris, prezes, A. Tizzano, J.N. Cunha Rodrigues, K. Lenaerts, J.C. Bonichot, K. Schiemann, J.J. Kasel i D. Šváby,
         prezesi izb, A. Rosas, R. Silva de Lapuerta, M. Ilešič (sprawozdawca), M. Safjan i M. Berger, sędziowie,
      
      rzecznik generalny: N. Jääskinen,
      sekretarz: L. Hewlett, główny administrator,
      uwzględniając procedurę pisemną i po przeprowadzeniu rozprawy w dniu 22 czerwca 2010 r.,
      rozważywszy uwagi przedstawione:
      –        w imieniu L’Oréal SA i in. przez H. Carra i D. Andersona, QC, oraz przez T.Mitchesona, barrister,
      –        w imieniu eBay International AG i in. przez adwokatów T. van Innisa i G. Glasa,
      –        w imieniu rządu Zjednoczonego Królestwa przez H. Walker i L. Seeborutha, działających w charakterze pełnomocników, wspieranych
         przez C. May, barrister,
      
      –        w imieniu rządu francuskiego przez G. de Bergues’a, B. Beaupère‑Manokhę, J. Gstalstera oraz B. Cabouata, działających w charakterze
         pełnomocników,
      
      –        w imieniu rządu włoskiego przez G. Palmieri, działającą w charakterze pełnomocnika, wspieraną przez S. Fiorentina, avvocato
         dello Stato,
      
      –        w imieniu rządu polskiego przez M. Dowgielewicza i A. Rutkowską, działających w charakterze pełnomocników,
      –        w imieniu rządu portugalskiego przez L. Ineza Fernandesa, działającego w charakterze pełnomocnika,
      –        w imieniu Komisji Europejskiej przez H. Krämera, działającego w charakterze pełnomocnika,
      po zapoznaniu się z opinią rzecznika generalnego na posiedzeniu w dniu 9 grudnia 2010 r.,
      wydaje następujący
      Wyrok
      1        Wniosek o wydanie orzeczenia w trybie prejudycjalnym dotyczy wykładni art. 5 i 7 pierwszej dyrektywy Rady 89/104/EWG z dnia
         21 grudnia 1988 r. mającej na celu zbliżenie ustawodawstw państw członkowskich odnoszących się do znaków towarowych (Dz.U.
         1989, L 40, s. 1), zmienionej Porozumieniem o Europejskim Obszarze Gospodarczym z dnia 2 maja 1992 r. (Dz.U. 1994, L 1, s. 3)
         (zwanej dalej „dyrektywą 89/104”), art. 9 i 13 rozporządzenia Rady (WE) nr 40/94 z dnia 20 grudnia 1993 r. w sprawie wspólnotowego
         znaku towarowego (Dz.U. 1994, L 11, s. 1), art. 14 dyrektywy 2000/31/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 8 czerwca 2000 r.
         w sprawie niektórych aspektów prawnych usług społeczeństwa informacyjnego, w szczególności handlu elektronicznego w ramach
         rynku wewnętrznego („dyrektywy o handlu elektronicznym”) (Dz.U. L 178, s. 1) oraz art. 11 dyrektywy 2004/48/WE Parlamentu
         Europejskiego i Rady z dnia 29 kwietnia 2004 r. w sprawie egzekwowania praw własności intelektualnej (Dz.U. L 157, s. 45).
      
      2        Wniosek ten został przedstawiony w ramach sporu między L’Oréal SA oraz jej spółkami zależnymi, Lancôme parfums et beauté &
         Cie SNC, Laboratoire Garnier & Cie i L’Oréal (UK) Ltd (zwanymi dalej łącznie „L’Oréal”), a trzema spółkami zależnymi eBay
         Inc., a mianowicie eBay International AG, eBay Europe SARL i eBay (UK) Ltd (zwanymi dalej łącznie „eBay”), jak również S. Pottsem,
         T. Ratchford, M. Ormsby, J. Clarkiem, J. Clarke, G. Foxem i R. Bi (zwanymi dalej „pozwanymi osobami fizycznymi”), dotyczącego
         wprowadzenia bez zgody L’Oréal jej towarów do obrotu za pomocą rynku online, którego operatorem jest eBay.
      
      I –  Ramy prawne
      A –  Dyrektywa 89/104 i rozporządzenie nr 40/94
      3        Dyrektywa 89/104 i rozporządzenie nr 40/94 zostały uchylone, odpowiednio, dyrektywą Parlamentu Europejskiego i Rady 2008/95/WE
         z dnia 22 października 2008 r. mającą na celu zbliżenie ustawodawstw państw członkowskich odnoszących się do znaków towarowych
         (wersja skodyfikowana) (Dz.U. L 299, s. 25), która weszła w życie w dniu 28 lutego 2008 r., oraz rozporządzeniem Rady (WE)
         nr 207/2009 z dnia 26 lutego 2009 r. w sprawie wspólnotowego znaku towarowego (wersja ujednolicona) (Dz.U. L 78, s. 1), które
         weszło w życie 13 kwietnia 2009 r. Jednakże z uwagi na chwilę zajścia okoliczności faktycznych w sporze przed sądem krajowym
         zastosowanie w nim winny znajdować wciąż dyrektywa 89/104 i rozporządzenie nr 40/94.
      
      4        Artykuł 5 dyrektywy 89/104, zatytułowany „Prawa przyznane przez znak towarowy”, brzmi następująco:
      
      „1.       Zarejestrowany znak towarowy przyznaje właścicielowi wyłączne prawa do tego znaku. Właściciel jest uprawniony do zakazania
         wszelkim stronom [osobom] trzecim, które nie posiadają jego zgody, używania w obrocie handlowym:
      
      a)      oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym dla towarów lub usług identycznych z tymi, dla których znak towarowy jest zarejestrowany;
      b)      oznaczenia, w przypadku którego z powodu jego identyczności lub podobieństwa do znaku towarowego oraz identyczności lub podobieństwa
         towarów lub usług, których dotyczy znak towarowy i to oznaczenie, istnieje prawdopodobieństwo wprowadzenia w błąd wśród opinii
         publicznej [odbiorców], które obejmuje prawdopodobieństwo skojarzenia oznaczenia ze znakiem towarowym.
      
      2.      Każde państwo członkowskie może również postanowić, że właściciel jest uprawniony do zakazania wszelkim osobom trzecim, które
         nie posiadają jego zgody, używania w obrocie handlowym: oznaczenia identycznego lub podobnego do wspólnotowego znaku towarowego
         w odniesieniu do towarów lub usług, które nie są podobne do tych, dla których zarejestrowano wspólnotowy znak towarowy, w przypadku
         gdy cieszy się on renomą we Wspólnocie [państwie członkowskim] i w przypadku gdy używanie tego oznaczenia bez uzasadnionej
         przyczyny powoduje nienależną korzyść z powodu lub jest szkodliwe dla odróżniającego charakteru lub renomy wspólnotowego znaku
         towarowego [czerpanie nienależnej korzyści z odróżniającego charakteru lub renomy znaku towarowego bądź też działa na ich
         szkodę].
      
      3.       Na podstawie ust. 1 i 2 mogą być zabronione, między innymi, następujące działania:
      a)      umieszczanie oznaczenia na towarach lub ich opakowaniach;
      b)      oferowanie towarów, wprowadzanie ich do obrotu lub ich magazynowanie w tym celu pod takim oznaczeniem lub oferowanie i świadczenie
         usług pod tym oznaczeniem;
      
      c)      przywóz lub wywóz towarów pod takim oznaczeniem;
      d)      używanie oznaczenia w dokumentach handlowych i w reklamie.
      […]”.
      5        Brzmienie art. 9 ust. 1 lit. a) i b) rozporządzenia nr 40/94 odpowiadało zasadniczo brzmieniu art. 5 ust. 1 dyrektywy 89/104.
         Artykuł 9 ust. 2 tego rozporządzenia odpowiadał art. 5 ust. 3 wspomnianej dyrektywy. Jeżeli chodzi o art. 9 ust. 1 lit. c)
         rozporządzenia nr 40/94, stanowił on:
      
      „Wspólnotowy znak towarowy przyznaje właścicielowi wyłączne prawa do tego znaku. Właściciel znaku jest uprawniony do zakazania
         wszelkim stronom [osobom] trzecim, które nie posiadają jego zgody, używania w obrocie handlowym:
      
      […]
      c)      oznaczenia identycznego lub podobnego do wspólnotowego znaku towarowego w odniesieniu do towarów lub usług, które nie są podobne
         do tych, dla których zarejestrowano wspólnotowy znak towarowy, w przypadku gdy cieszy się on renomą we Wspólnocie i w przypadku
         gdy używanie tego oznaczenia bez uzasadnionej przyczyny powoduje nienależną korzyść z powodu lub jest szkodliwe dla odróżniającego
         charakteru lub renomy wspólnotowego znaku towarowego [powodowałoby czerpanie nienależnej korzyści z odróżniającego charakteru
         lub renomy wspólnotowego znaku towarowego bądź też działało na ich szkodę]”.
      
      6        Artykuł 7 dyrektywy 89/104, zatytułowany „Wyczerpanie praw przyznanych przez znak towarowy”, stanowił:
      
      „1.      Znak towarowy nie uprawnia właściciela do zakazania używania tego znaku w odniesieniu do towarów, które zostały wprowadzone
         do obrotu na terytorium [Europejskiego Obszaru Gospodarczego] pod tym znakiem towarowym przez właściciela lub za jego zgodą.
      
      2.       Ustęp 1 nie ma zastosowania, jeżeli właściciel ma prawnie uzasadnione powody, aby sprzeciwiać się dalszemu obrotowi towarami,
         szczególnie w przypadku, gdy stan towarów zmienił się lub pogorszył po wprowadzeniu ich do obrotu”.
      
      7        Zgodnie z art. 13 ust. 1 rozporządzenia nr 40/94 „wspólnotowy znak towarowy nie uprawnia właściciela do zakazania jego używania
         w odniesieniu do towarów, które zostały wprowadzone do obrotu [w Unii Europejskiej] pod tym znakiem towarowym przez właściciela
         lub za jego zgodą”. Brzmienie art. 13 ust. 2 tego rozporządzenia jest identyczne z brzmieniem art. 7 ust. 2 dyrektywy 89/104.
      
      B –  Dyrektywa 2000/31 („dyrektywa o handlu elektronicznym”)
      8        Artykuł 2 lit. a) dyrektywy 2000/31 definiuje „usługi społeczeństwa informacyjnego” przez odesłanie do art. 1 ust. 2 dyrektywy
         98/34/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 22 czerwca 1998 r. ustanawiającej procedurę udzielania informacji w dziedzinie
         norm i przepisów technicznych oraz zasad dotyczących usług społeczeństwa informacyjnego (Dz.U. L 204, s. 37), zmienionej dyrektywą
         98/48/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 20 lipca 1998 r. (Dz.U. L 217, s. 18) (zwanej dalej „dyrektywą 98/34”), jako
         „każd[ą] usług[ę] normalnie świadczon[ą] za wynagrodzeniem, na odległość, drogą elektroniczną i na indywidualne żądanie odbiorcy
         usług”.
      
      9        Artykuł 1 ust. 2 dyrektywy 98/34 przewiduje dalej:
      
      „[…]
      Do celów niniejszej definicji:
      –      »na odległość« oznacza usługę świadczoną bez równoczesnej obecności stron,
      –      »drogą elektroniczną« oznacza, iż usługa jest przesyłana pierwotnie i otrzymywana w miejscu przeznaczenia za pomocą sprzętu
         elektronicznego do przetwarzania […] oraz przechowywania danych i […] jest całkowicie przesyłana, kierowana i otrzymywana
         za pomocą kabla, odbiornika radiowego, środków optycznych lub innych środków elektromagnetycznych,
      
      –      »na indywidualne żądanie odbiorcy usług« oznacza, że usługa świadczona jest poprzez przesyłanie danych na indywidualne żądanie.
      […]”.
      10      Artykuł 6 dyrektywy 2000/31 stanowi:
      
      „Poza innymi wymaganiami dotyczącymi informacji przewidzianymi przez prawo wspólnotowe państwa członkowskie zapewniają, że
         informacje handlowe, które stanowią część usługi społeczeństwa informacyjnego lub które stanowią taką usługę, [będą] spełniały
         co najmniej następujące warunki:
      
      […]
      b)      osoba fizyczna lub prawna, w imieniu której udziela się informacji handlowej, jest wyraźnie rozpoznawalna;
      […]”.
      11      Rozdział II dyrektywy 2000/31 zawiera sekcję 4, zatytułowaną „Odpowiedzialność usługodawców będących pośrednikami”, która
         mieści w sobie art. 12–15.
      
      12      Artykuł 14 dyrektywy 2000/31, zatytułowany „Hosting”, stanowi:
      
      „1.      Państwa członkowskie zapewniają, że w przypadku świadczenia usługi społeczeństwa informacyjnego polegającej na przechowywaniu
         informacji przekazanych przez usługobiorcę usługodawca nie był [będzie] odpowiedzialny za informacje przechowywane na żądanie
         usługobiorcy, pod warunkiem że:
      
      a)      usługodawca nie ma wiarygodnych wiadomości o bezprawnym charakterze działalności lub informacji, a w odniesieniu do roszczeń
         odszkodowawczych – nie wie o stanie faktycznym lub okolicznościach, które w sposób oczywisty świadczą o tej bezprawności;
         lub
      
      b)      usługodawca podejmuje niezwłocznie odpowiednie działania w celu usunięcia lub uniemożliwienia dostępu do informacji, gdy uzyska
         takie wiadomości lub zostanie o nich powiadomiony.
      
      2.      Ustęp 1 nie ma zastosowania, jeżeli usługobiorca działa z upoważnienia albo pod kontrolą usługodawcy.
      3.      Niniejszy artykuł nie ma wpływu na możliwość wymagania od usługodawcy przez sądy lub organy administracyjne, zgodnie z systemem
         prawnym państw członkowskich, żeby przerwał on naruszenia prawa lub im zapobiegł, oraz nie ma wpływu na możliwość ustanowienia
         procedur regulujących usuwanie lub uniemożliwianie dostępu do tych informacji przez państwa członkowskie”.
      
      13      Artykuł 15 dyrektywy 2000/31, zatytułowany „Brak ogólnego obowiązku w zakresie nadzoru”, przewiduje:
      
      „1.      Państwa członkowskie nie nakładają na usługodawców świadczących usługi określone w art. 12, 13 i 14 ogólnego obowiązku nadzorowania
         informacji, które przekazują lub przechowują, ani ogólnego obowiązku aktywnego poszukiwania faktów i okoliczności wskazujących
         na bezprawną działalność.
      
      […]”.
      14      Rozdział III dyrektywy 2000/31 zawiera między innymi art. 18, zatytułowany „Powództwo”, który stanowi:
      
      „1.      Państwa członkowskie zadbają o to, żeby powództwa dostępne w prawie krajowym dotyczące usług społeczeństwa informacyjnego
         umożliwiały szybkie podjęcie środków, łącznie ze środkami tymczasowymi mającymi na celu przerwanie każdego rzekomego [podnoszonego]
         naruszenia prawa oraz zapobieżenie wszelkim dalszym szkodom.
      
      […]”.
      C –  Dyrektywa 2004/48 („dyrektywa w sprawie egzekwowania praw własności intelektualnej”)
      15      Motywy 1–3, 23, 24 i 32 dyrektywy 2004/48 stanowią:
      
      „(1)      Osiągnięcie rynku wewnętrznego wiąże się z wyeliminowaniem ograniczeń swobodnego przepływu i zakłóceń konkurencji, tworząc
         środowisko sprzyjające [przy stworzeniu środowiska sprzyjającego] innowacjom i inwestycjom. W tym kontekście ochrona własności
         intelektualnej jest podstawowym elementem […].
      
      (2)      Ochrona własności intelektualnej […] nie może ograniczać wolności słowa, swobodnego przepływu informacji ani ochrony danych
         osobowych, z ochroną danych w Internecie włącznie.
      
      (3)      Przy braku skutecznie działających środków realizacji praw własności intelektualnej innowacyjność i kreatywność są hamowane,
         a inwestycje spadają. Niezbędne jest więc zapewnienie skutecznego stosowania [w Unii] prawa materialnego w zakresie własności
         intelektualnej, stanowiącego obecnie znaczną część dorobku wspólnotowego. […]
      
      […]
      (23)      […] podmioty uprawnione powinny mieć możliwość wystąpienia o nakaz sądowy przeciwko pośrednikowi, z którego usług korzystała
         strona trzecia przy naruszaniu prawa własności przemysłowej należącego do podmiotu uprawnionego. Warunki i procedury odnoszące
         się do takich nakazów należy pozostawić prawu wewnętrznemu państwa członkowskiego. W zakresie naruszeń praw autorskich i praw
         pokrewnych, pełny poziom harmonizacji został już przewidziany w dyrektywie 2001/29/WE [Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia
         22 maja 2001 r. w sprawie harmonizacji niektórych aspektów praw autorskich i pokrewnych w społeczeństwie informacyjnym (Dz.U.
         L 167, s. 10)]. Z tego względu niniejsza dyrektywa nie może mieć wpływu na art. 8 ust. 3 dyrektywy 2001/29/WE.
      
      (24)      Zależnie od przypadku i jeśli jest to uzasadnione okolicznościami, przewidywane środki, procedury i środki naprawcze powinny
         obejmować środki zakazujące, które zapobiegną dalszym naruszeniom praw własności intelektualnej. […]
      
      […]
      (32)      Niniejsza dyrektywa respektuje prawa podstawowe i przestrzega zasad uznanych w szczególności w Karcie praw podstawowych Unii
         Europejskiej. W szczególności niniejsza dyrektywa zmierza do zapewnienia pełnego poszanowania praw określonych w art. 17 ust. 2
         tej karty”.
      
      16      Artykuł 2 dyrektywy 2004/48, który definiuje zakres jej stosowania, stanowi:
      
      „1.      Bez uszczerbku dla środków przewidzianych lub środków, które mogą być przewidziane w prawie [Unii] lub krajowym w zakresie,
         w jakim te środki mogą dawać właścicielom praw większe korzyści, przewidziane niniejszą dyrektywą procedury i środki naprawcze
         stosuje się […] do wszelkich naruszeń praw własności intelektualnej określonych w prawie wspólnotowym i/lub prawie wewnętrznym
         zainteresowanego państwa członkowskiego.
      
      […]
      3.      Niniejsza dyrektywa nie wpływa na:
      a)      […] dyrektywę 2000/31/WE, a zwłaszcza art. 12–15 dyrektywy 2000/31/WE;
      […]”.
      17      Rozdział II dyrektywy 2004/48, zatytułowany „Środki, procedury i środki naprawcze”, obejmuje sześć sekcji, z których pierwsza,
         zatytułowana „Przepisy ogólne”, zawiera art. 3 brzmiący następująco:
      
      „1.      Państwa członkowskie zapewniają objęte niniejszą dyrektywą środki, procedury i środki naprawcze niezbędne do stosowania praw
         własności intelektualnej. Powyższe środki, procedury i środki naprawcze są sprawiedliwe i słuszne oraz nie są nadmiernie skomplikowane
         czy kosztowne, ani też nie pociągają za sobą nierozsądnych ograniczeń czasowych czy nieuzasadnionych opóźnień.
      
      2.      Powyższe środki, procedury i środki naprawcze są […] skuteczne, proporcjonalne i odstraszające i stosowane w taki sposób,
         aby zapobiec tworzeniu ograniczeń handlu prowadzonego zgodnie z prawem […]”.
      
      18      Rozdział II sekcja 5 dyrektywy 2004/48 jest zatytułowana „Środki wynikające z decyzji odnośnie do meritum sprawy”. Obejmuje
         art. 10–12, zatytułowane odpowiednio „Środki naprawcze”, „Zakazy sądowe” i „Środki alternatywne”.
      
      19      Zgodnie z art. 11 dyrektywy 2004/48:
      
      „Państwa członkowskie zapewniają, że tam, gdzie podjęta została decyzja sądu stwierdzająca naruszenie prawa własności intelektualnej,
         organy sądowe mogą wydawać naruszającym zakaz kontynuacji naruszenia. Jeśli tak przewiduje prawo krajowe, niewypełnienie zakazu
         poddaje naruszającego, gdzie właściwe, powtarzalnej karze pieniężnej w celu zapewnienia zgodności z zakazem. Państwa członkowskie
         zapewniają też właścicielom możliwość składania wniosku o zakaz [nakaz] wobec pośredników, z których usług korzysta strona
         [osoba] trzecia do naruszania prawa własności intelektualnej, bez uszczerbku dla postanowień art. 8 ust. 3 dyrektywy 2001/29/WE”.
      
      20      Wspomniany art. 8 ust. 3 dyrektywy 2001/29 stanowi:
      
      „Państwa członkowskie zapewnią, aby [że] podmioty praw autorskich [będą] mogły wnioskować o wydanie nakazu przeciwko pośrednikom,
         których usługi są wykorzystywane przez stronę [osobę] trzecią w celu naruszenia praw autorskich lub pokrewnych”.
      
      D –  Dyrektywa 76/768 („dyrektywa w sprawie produktów kosmetycznych”)
      21      Artykuł 6 ust. 1 dyrektywy Rady 76/768/EWG z dnia 27 lipca 1976 r. w sprawie zbliżenia ustawodawstw państw członkowskich dotyczących
         produktów kosmetycznych (Dz.U. L 262, s. 169), zmienionej dyrektywą 2003/15/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 27 lutego
         2003 r. (Dz.U. L 66, s. 26), stanowi:
      
      „Państwa członkowskie przyjmą niezbędne środki mające na celu zapewnienie, iż do obrotu będą mogły być wprowadzane wyłącznie
         produkty kosmetyczne w pojemnikach i opakowaniach zbiorczych, które posiadają następujące, nieusuwalne, łatwe do odczytania
         i widoczne informacje; informacje wymienione w lit. g) muszą zostać jednakże umieszczone tylko na opakowaniu zbiorczym:
      
      a)       nazwisko lub nazwę i adres lub siedzibę statutową producenta lub osoby odpowiedzialnej za sprzedaż produktu kosmetycznego,
         która ma siedzibę na terenie Wspólnoty. […];
      
      b)       nominalną zawartość w momencie pakowania […];
      c)       datę minimalnej trwałości […];
      d)       szczególne środki ostrożności, których należy przestrzegać podczas użycia […];
      e)       numer partii produktu lub odnośniki pozwalające na identyfikację tej partii […]
      f)      funkcję produktu, chyba że wyraźnie wynika ona z prezentacji produktu kosmetycznego;
      g)       wykaz składników […].
      […]”.
      E –  Uregulowania krajowe
      22      Postanowienia dyrektywy 89/104 wprowadzone zostały do prawa krajowego w drodze Trade Marks Act 1994 (ustawy z 1994 r. o znakach
         towarowych). Transpozycja art. 5 ust. 1–3 dyrektywy 89/104 została dokonana w art. 10 tej ustawy.
      
      23      Postanowienia dyrektywy 2000/31 zostały wprowadzone do prawa krajowego w drodze Electronic Commerce Regulations (przepisów
         o handlu elektronicznym). Transpozycja art. 14 dyrektywy 2000/31 została zapewniona przez zasadę 19 tego uregulowania.
      
      24      Jeżeli chodzi o art. 11 zdanie trzecie dyrektywy 2004/48, Zjednoczone Królestwo Wielkiej Brytanii i Irlandii Północnej nie
         wydało przepisów szczególnych mających na celu dostosowanie się do tego przepisu. Uprawnienie do wydawania nakazów jest jednak
         uregulowane w art. 37 Supreme Court Act (ustawy o sądzie najwyższym), zgodnie z którym High Court może wydawać nakazy we wszystkich
         przypadkach, w których wydaje się to uzasadnione i stosowne [„in all cases in which it appears to be just and convenient to
         do so”].
      
      25      Postanowienia dyrektywy 76/768 zostały wprowadzone do prawa krajowego w drodze przepisów dotyczących produktów kosmetycznych
         (Cosmetic Products Regulations). Zasada 12 tej regulacji stanowi odpowiednik art. 6 ust. 1 dyrektywy 76/768, a jej naruszenie
         może stanowić czyn zabroniony.
      
      II –  Postępowanie przed sądem krajowym i pytania prejudycjalne
      26      L’Oréal jest producentem i dostawcą perfum, kosmetyków oraz produktów do pielęgnacji włosów. W Zjednoczonym Królestwie jest
         właścicielem kilku krajowych znaków towarowych. Jest także właścicielem wspólnotowych znaków towarowych.
      
      27      Dystrybucja produktów L’Oréal odbywa się za pośrednictwem zamkniętej sieci dystrybucji, w ramach której autoryzowani dystrybutorzy
         nie są uprawnieni do dostarczania produktów innym dystrybutorom.
      
      28      eBay jest operatorem rynku elektronicznego w Internecie, na którym zamieszczane są ogłoszenia o towarach oferowanych do sprzedaży
         przez osoby, które zarejestrowały się w tym celu w eBay i utworzyły w jego serwisie konto sprzedającego. Od transakcji zawieranych
         na swoim rynku elektronicznym eBay pobiera wyrażoną procentowo prowizję.
      
      29      eBay pozwala potencjalnym klientom uczestniczyć w licytacji dotyczącej przedmiotów oferowanych przez sprzedających. Umożliwia
         on także sprzedaż bez przeprowadzenia aukcji, po stałej cenie, za pośrednictwem systemu „kup teraz”. Ponadto sprzedający mogą
         zakładać w serwisie eBay „sklepy internetowe”. W takim sklepie dostępne są wszystkie towary wystawiane przez danego sprzedającego
         na sprzedaż w danej chwili.
      
      30      Sprzedający i kupujący zobowiązani są zaakceptować ustalone przez eBay warunki korzystania z rynku elektronicznego online.
         Warunki te obejmują zakaz sprzedaży towarów podrobionych i naruszania praw do znaków towarowych.
      
      31      W razie potrzeby eBay udziela sprzedającym wsparcia w zakresie optymalizacji ich oferty, w tworzeniu własnych sklepów online
         oraz w promocji i zwiększeniu sprzedaży. Dla niektórych towarów oferowanych do sprzedaży na swoim rynku elektronicznym online
         prowadzi on akcje reklamowe w postaci zlecania wyświetlania ogłoszeń reklamowych przez operatorów wyszukiwarek, takich jak
         Google.
      
      32      W dniu 22 maja 2007 r. L’Oréal wystosowała pismo, w którym poinformowała eBay o swych obawach dotyczących rozpowszechnionych
         na wielką skalę i dokonywanych za pośrednictwem europejskich serwisów eBay transakcji naruszających przysługujące jej prawa
         własności intelektualnej.
      
      33      Nie będąc usatysfakcjonowaną odpowiedzią eBay, L’Oréal wniosła przeciwko temu operatorowi kilka powództw w różnych państwach
         członkowskich, w tym powództwo do High Court of Justice (England & Wales), Chancery Division.
      
      34      L’Oréal wniosła do High Court of Justice o stwierdzenie, po pierwsze, że eBay i pozwane osoby fizyczne ponoszą odpowiedzialność
         za zrealizowaną przez te ostatnie osoby za pośrednictwem serwisu www.ebay.co.uk sprzedaż 17 przedmiotów, która w przekonaniu
         L’Oréal stanowiła naruszenie przysługujących jej praw do graficznego wspólnotowego znaku towarowego zawierającego elementy
         słowne „Amor Amor” i do słownego krajowego znaku towarowego „Lancôme”.
      
      35      Między L’Oréal i eBay bezsporne jest, że spośród 17 przedmiotów dwa stanowiły podrobione towary markowe L’Oréal.
      
      36      Jeżeli chodzi o piętnaście pozostałych przedmiotów, jakkolwiek L’Oréal nie twierdzi, że są one podrobione, to uważa jednak,
         że ich sprzedaż stanowi naruszenie przysługujących jej praw do znaku towarowego, gdyż niektóre z nich, jako testery i próbki,
         w ogóle nie były przeznaczone do sprzedaży, a inne, stanowiąc markowe towary L’Oréal, były przeznaczone do sprzedaży w Ameryce
         Północnej, a nie na terytorium Europejskiego Obszaru Gospodarczego (zwanego dalej „EOG”). Ponadto niektóre ze wspomnianych
         przedmiotów były sprzedawane bez opakowania.
      
      37      Odstępując na tym etapie postępowania od rozstrzygania kwestii dotyczącej tego, w jakim zakresie doszło do naruszenia przysługujących
         L’Oréal praw do znaku, High Court of Justice potwierdził, że pozwane osoby fizyczne dokonały w serwisie www.ebay.co.uk sprzedaży
         opisanej przez L’Oréal.
      
      38      Po drugie, L’Oréal twierdzi, że eBay ponosi odpowiedzialność za używanie znaków L’Oréal z tytułu wyświetlania tych znaków
         w swoim serwisie i w serwisach operatorów wyszukiwarek takich jak Google, jak również wyświetlania linków sponsorowanych uaktywnianych
         przez wpisanie do wyszukiwarki hasła odpowiadającego wspomnianym znakom.
      
      39      Co się tyczy tego ostatniego zarzutu, bezsporne jest, że eBay, poprzez wybór słów kluczowych odpowiadających znakom towarowym
         L’Oréal w ramach oferowanej przez Google usługi odsyłania „AdWords”, powoduje – za każdym razem, gdy dojdzie do zbieżności
         między takim słowem kluczowym a hasłem wpisanym przez internautę do wyszukiwarki Google – wyświetlanie linku reklamowego prowadzącego
         do serwisu www.ebay.co.uk. Link ten ukazuje się w rubryce „linki sponsorowane”, znajdującej się po prawej stronie albo w górnej
         części ekranu wyświetlanego przez Google.
      
      40      Tak więc jeżeli w dniu 27 marca 2007 r. internauta wprowadził do wyszukiwarki Google słowa „shu uemura”, które odpowiadają
         w zasadzie słownemu krajowemu znakowi towarowemu „Shu Uemura” L’Oréal, w rubryce „linki sponsorowane” ukazywała się następująca
         reklama eBay:
      
      „Shu Uemura
      Great deals on Shu uemura
      Shop on eBay and Save!
      www.ebay.co.uk”
      [Shu Uemura
      Wspaniałe okazje Shu uemura
      Kupuj w eBay i oszczędzaj!
      www.ebay.co.uk].
      41      Kliknięcie na ten link reklamowy powodowało przejście do serwisu www.ebay.co.uk, w którym wskazywano, że „znaleziono 96 przedmiotów
         dla shu uemura”. Większość z tych przedmiotów była wyraźnie opatrzona wzmianką o ich pochodzeniu z Hongu Kongu.
      
      42      Podobnie, wśród innych przykładów, jeżeli w dniu 27 marca 2007 r. internauta wprowadził do wyszukiwarki Google słowa „matrix
         hair”, które odpowiadają częściowo słownemu krajowemu znakowi towarowemu „Matrix” L’Oréal, we wspomnianej rubryce „linki sponsorowane”
         ukazywała się następująca reklama eBay:
      
      „Matrix hair
      Fantastic low prices here
      Feed your passion on eBay.co.uk!
      www.ebay.co.uk
      [Matrix hair
      Fantastycznie niskie ceny
      Nasyć swoją pasję na eBay.co.uk!
      www.ebay.co.uk]”.
      43      Po trzecie, L’Oréal podniosła, że nawet gdyby eBay nie ponosił odpowiedzialności za naruszenia praw do jej znaków, należałoby
         wydać wobec niego nakaz na podstawie art. 11 dyrektywy 2004/48.
      
      44      L’Oréal zawarła ugodę z niektórymi pozwanymi osobami fizycznymi (S. Pottsem, T. Ratchford, M. Ormsby, J. Clarkiem i J. Clarke)
         i doprowadziła do wydania wyroku zaocznego wobec pozostałych z nich (G. Foxa i R. Bi). Następnie w marcu 2009 r. przed High
         Court of Justice odbyła się rozprawa w sprawie wytoczonej przeciwko eBay.
      
      45      Wyrokiem z dnia 22 maja 2009 r. High Court of Justice dokonał oceny niektórych okoliczności faktycznych i stwierdził, że na
         ówczesnym etapie postępowania nie można było rozstrzygnąć sprawy, ponieważ istniały kwestie wymagające wykładni Trybunału
         Sprawiedliwości Unii Europejskiej.
      
      46      We wspomnianym wyroku High Court of Justice stwierdził, że eBay zainstalował filtr mający wyszukiwać oferty, które mogłyby
         naruszać warunki korzystania z jego serwisu. Wspomniany sąd stwierdził również, że eBay opracował program „VeRO” („Verified
         Rights Owner”), będący systemem powiadamiania i usuwania, mający na celu zapewnienie podmiotom, którym przysługują prawa własności
         intelektualnej, pomocy w usuwaniu z rynku elektronicznego ogłoszeń stanowiących naruszenia. L’Oréal odmówiła udziału w tym
         programie, twierdząc, że nie jest on zadowalający.
      
      47      High Court of Justice wskazał także, że w stosunku do sprzedających, którzy dopuścili się naruszenia warunków korzystania
         z rynku elektronicznego online, eBay stosuje sankcje, takie jak czasowe czy wręcz stałe zawieszenie takiego sprzedającego.
      
      48      Mimo przedstawionych powyżej stwierdzeń High Court of Justice uznał, że eBay może podjąć dodatkowe działania w celu ograniczenia
         liczby dokonywanych za pośrednictwem jego rynku elektronicznego online transakcji sprzedaży, które stanowią naruszenie praw
         własności intelektualnej. W ocenie tego sądu eBay mógłby zainstalować dodatkowe filtry. Mógłby także włączyć do swego regulaminu
         zakaz sprzedaży bez zgody właściciela znaku towarów markowych niepochodzących z EOG. Powinien ponadto wprowadzić dodatkowe
         ograniczenia w zakresie liczby towarów mogących stanowić przedmiot jednocześnie zamieszczanych ogłoszeń i bardziej rygorystycznie
         stosować przewidziane sankcje.
      
      49      High Court of Justice uściśla jednak, że fakt, iż eBay mógłby powziąć dodatkowe działania, niekoniecznie oznacza, że jest
         on do tego prawnie zobowiązany.
      
      50      Orzeczeniem z dnia 16 lipca 2009 r., wydanym w następstwie wyroku z dnia 22 maja 2009 r., High Court of Justice postanowił
         zawiesić postępowanie i zwrócić się do Trybunału z następującymi pytaniami prejudycjalnymi:
      
      „1)      Jeżeli testery perfum i kosmetyków (tzn. próbki używane przy prezentacji towarów konsumentom w placówkach handlu detalicznego)
         oraz »dramming bottles« (tzn. pojemniki, z których mogą być pobierane niewielkie ilości w celu podarowania ich konsumentom
         w formie bezpłatnych próbek), które nie są przeznaczone do sprzedaży konsumenckiej (i są często oznaczone »nie do sprzedaży«
         lub »nie do sprzedaży indywidualnej«), są dostarczane nieodpłatnie autoryzowanym dystrybutorom właściciela znaku towarowego,
         to czy takie towary zostały »wprowadzone do obrotu« w rozumieniu art. 7 ust. 1 [dyrektywy 89/104] i art. 13 ust. 1 [rozporządzenia
         nr 40/94]?
      
      2)      Czy usunięcie z perfum i kosmetyków [opakowania zewnętrznego] stanowi dla właściciela znaku towarowego »uzasadnioną przyczynę«
         sprzeciwu wobec dalszego obrotu odpakowanymi towarami w rozumieniu art. 7 ust. 2 [dyrektywy 89/104] i art. 13 ust. 2 rozporządzenia
         nr 40/94?
      
      3      Czy odpowiedź na pytanie drugie powyżej byłaby inna, gdyby:
      a)      wskutek usunięcia [opakowania zewnętrznego] odpakowane towary nie były opatrzone danymi wymaganymi na podstawie art. 6 ust. 1
         [dyrektywy 76/768], a w szczególności nie zawierały wykazu składników lub nie wskazywały terminu przydatności?
      
      b)      wskutek braku takich danych oferowanie do sprzedaży lub sprzedaż odpakowanych towarów stanowiłyby czyn zabroniony według prawa
         karnego państwa członkowskiego, w którym są one oferowane do sprzedaży lub sprzedawane przez osoby trzecie?
      
      4)      Czy odpowiedź na pytanie drugie powyżej byłaby inna, gdyby dalszy obrót szkodził lub mógł szkodzić wizerunkowi towarów i tym
         samym renomie znaku towarowego? Jeśli tak, to czy taki skutek objęty jest domniemaniem, czy też wymaga się jego udowodnienia
         przez właściciela znaku towarowego?
      
      5)      W przypadku gdy [operator rynku elektronicznego] online nabędzie od operatora wyszukiwarki możliwość korzystania z oznaczenia,
         które jest identyczne z zarejestrowanym znakiem towarowym, jako słowa kluczowego, skutkiem czego oznaczenie to jest wyświetlane
         użytkownikowi przez wyszukiwarkę w sponsorowanym linku do witryny operatora rynku elektronicznego online, to czy wyświetlenie
         tego oznaczenia w linku sponsorowanym stanowi »używanie« oznaczenia w rozumieniu art. 5 ust. 1 lit. a) [dyrektywy 89/104]
         i art. 9 ust. 1 lit. a) [rozporządzenia nr 40/94]?
      
      6)      Jeżeli kliknięcie na sponsorowany link określony w pytaniu piątym powyżej kieruje użytkownika bezpośrednio do reklam lub ofert
         sprzedaży towarów identycznych z tymi, dla których zarejestrowany jest znak towarowy, pod oznaczeniem umieszczonym w witrynie
         przez osobę trzecią, z których to towarów niektóre naruszają prawa do znaku towarowego, a inne nie naruszają praw do znaku
         towarowego ze względu na odmienny status danych towarów, to czy stanowi to używanie oznaczenia przez operatora rynku online
         »dla« towarów naruszających prawa własności intelektualnej w rozumieniu art. 5 ust. 1 lit. c) [dyrektywy 89/104] i art. 9
         ust. 1 lit. a) [rozporządzenia nr 40/94]?
      
      7)      W przypadku gdy towary reklamowane i oferowane do sprzedaży na witrynach określonych w pytaniu szóstym powyżej obejmują towary,
         które nie zostały wprowadzone do obrotu w EOG przez właściciela znaku towarowego lub za jego zgodą, to czy aby takie używanie
         podlegało zakresowi art. 5 ust. 1 lit. c) [dyrektywy 89/104] i art. 9 ust. 1 lit. a) [rozporządzenia nr 40/94], a nie podlegało
         zakresowi art. 7 ust. 1 [dyrektywy 89/104] i art. 13 ust. 1 [rozporządzenia nr 40/94], wystarczy, że reklama lub oferta sprzedaży
         jest skierowana do konsumentów na obszarze, dla którego zastrzeżono znak towarowy, czy też właściciel znaku towarowego musi
         wykazać, że reklama lub oferta sprzedaży nieuchronnie skutkuje wprowadzeniem danych towarów do obrotu na obszarze, dla którego
         zastrzeżono znak towarowy?
      
      8)      Czy odpowiedź na pytania od piątego do siódmego powyżej byłaby inna, gdyby używanie, któremu właściciel znaku towarowego zarzuca
         naruszanie prawa do tego znaku, polegało na wyświetlaniu oznaczenia w witrynie samego operatora rynku elektronicznego online,
         a nie w linku sponsorowanym?
      
      9      Jeżeli wystarczy, że reklama lub oferta sprzedaży jest skierowana do konsumentów na obszarze, dla którego zastrzeżono znak
         towarowy, aby takie używanie podlegało zakresowi art. 5 ust. 1 lit. a) [dyrektywy 89/104] i art. 9 ust. 1 lit. a) [rozporządzenia
         nr 40/94], a nie podlegało zakresowi art. 7 […] [dyrektywy 89/104] i art. 13 […] [rozporządzenia nr 40/94]:
      
      a)      to czy takie używanie polega na »przechowywaniu informacji przekazanych przez usługobiorcę« w rozumieniu art. 14 ust. 1 [dyrektywy
         2000/31] lub obejmuje takie przechowywanie?
      
      b)      jeżeli używanie to nie polega wyłącznie na czynnościach podlegających zakresowi art. 14 ust. 1 [dyrektywy 2000/31], ale obejmuje
         takie czynności, to czy operator rynku online jest zwolniony z odpowiedzialności w zakresie, w jakim używanie polega na takich
         czynnościach, a jeżeli tak, to czy można przyznać odszkodowanie lub inny pieniężny środek naprawczy z tytułu takiego używania
         w zakresie, w jakim nie jest on zwolniony z odpowiedzialności?
      
      c)      w okolicznościach gdy operator rynku elektronicznego online wie, że towary były reklamowane, oferowane do sprzedaży i sprzedawane
         w jego witrynie z naruszeniem zarejestrowanych znaków towarowych i że te zarejestrowane znaki towarowe prawdopodobnie nadal
         będą naruszane w ten sposób poprzez reklamowanie, oferowanie do sprzedaży i sprzedaż tych samych lub podobnych towarów przez
         tych samych lub różnych użytkowników witryny, to czy stanowi to »wiarygodne wiadomości« lub »wiedzę« w rozumieniu art. 14
         ust. 1 [dyrektywy 2000/31]?
      
      10)      Jeżeli usługi pośrednika, takiego jak operator witryny, były wykorzystywane przez osobę trzecią do naruszania praw do zarejestrowanego
         znaku towarowego, to czy art. 11 [dyrektywy 2004/48] wymaga, aby państwa członkowskie zapewniły, że właściciel znaku towarowego
         będzie mógł uzyskać nałożenie na pośrednika nakazu mającego na celu zapobiegnięcie dalszemu naruszaniu praw do tego znaku
         towarowego, w odróżnieniu od zakazu kontynuacji danego konkretnego naruszenia, a jeśli tak, jaki winien być zakres zakazu,
         który ma być dostępny?”.
      
      III –  W przedmiocie pytań prejudycjalnych
      A –  W przedmiocie pytań od pierwszego do czwartego oraz pytania siódmego, dotyczących sprzedaży towarów markowych na rynku elektronicznym
            online
       1. Rozważania wstępne
      51      Jak zostało wskazane w pkt 36 i 37 niniejszego wyroku, bezsporne jest, że za pośrednictwem serwisu www.ebay.co.uk pozwane
         osoby fizyczne oferowały do sprzedaży i sprzedawały konsumentom w Unii markowe towary L’Oréal przeznaczone przez tę spółkę
         do sprzedaży w państwach trzecich, jak również towary nieprzeznaczone do sprzedaży, takie jak testery i próbki. Ponadto nie
         zostało zakwestionowane, że niektóre z tych towarów były sprzedawane bez opakowania.
      
      52      Wprowadzenie do sprzedaży w serwisie www.ebay.co.uk towarów wprowadzonych do obrotu w państwach trzecich wynika również ze
         stwierdzeń przedstawionych pokrótce w pkt 40 i 41 niniejszego wyroku, zgodnie z którymi eBay prowadził reklamę zamieszczonych
         we wspomnianym serwisie i pochodzących z Hong Kongu (Chiny) ofert sprzedaży towarów oznaczonych znakiem Shu Uemura.
      
      53      eBay podważa tezę, że takie wprowadzenie do sprzedaży na rynku elektronicznym online może stanowić naruszenie praw do znaków
         towarowych. Zwracając się do Trybunału z pytaniami od pierwszego do czwartego oraz z pytaniem siódmym, sąd krajowy zmierza
         do ustalenia, czy takie stanowisko eBay jest właściwe.
      
      54      Przed rozpatrzeniem tych pytań należy przypomnieć, co uczynił także rzecznik generalny w pkt 79 swojej opinii, że co do zasady
         na przysługujące z tytułu znaków towarowych prawa wyłączne można powoływać się jedynie względem podmiotów gospodarczych. Właściciel
         znaku towarowego jest bowiem uprawniony do zakazania używania przez osobę trzecią oznaczenia identycznego z tym znakiem lub
         do niego podobnego tylko wtedy, gdy używanie to ma miejsce w obrocie handlowym (zob. w szczególności wyroki: z dnia 16 listopada
         2004 r. w sprawie C‑245/02 Anheuser-Busch, Zb.Orz. s. I‑10989, pkt 62; a także z dnia 18 czerwca 2009 r. w sprawie C‑487/07
         L’Oréal i in., Zb.Orz. s. I‑5185, pkt 57).
      
      55      Wynika stąd, że gdy osoba fizyczna dokonuje sprzedaży towaru markowego za pośrednictwem rynku elektronicznego online, jednak
         transakcja ta nie jest zawierana w kontekście prowadzonej przez nią działalności handlowej, właściciel znaku towarowego nie
         może powołać się na przysługujące mu na podstawie art. 5 dyrektywy 89/104 i art. 9 rozporządzenia nr 40/94 prawa wyłączne.
         Jeżeli natomiast sprzedaż dokonywana na takim rynku wykracza – ze względu na rozmiar, częstotliwość lub inne cechy – poza
         sferę prywatnej działalności, sprzedający porusza się „w obrocie handlowym” w rozumieniu wspomnianych artykułów.
      
      56      W swym wyroku z dnia 22 maja 2009 r. sąd krajowy stwierdził, że S. Potts, jedna z pozwanych osób fizycznych, dokonał za pośrednictwem
         serwisu www.ebay.co.uk sprzedaży dużej liczby przedmiotów opatrzonych znakami towarowymi L’Oréal. W świetle tej okoliczności
         sąd krajowy doszedł do wniosku, że wspomniana osoba działała jako przedsiębiorca. Podobne stwierdzenia zostały dokonane w odniesieniu
         do T. Ratchford, M. Ormsby, J. Clarke, i R. Bi, J. Clarke’a i G. Foxa.
      
      57      A zatem ze względu na to, że wymienione w pkt 51 niniejszego wyroku oferty i transakcje sprzedaży wiążące się z użyciem oznaczeń
         identycznych ze znakami towarowymi należącymi do L’Oréal lub do nich podobnych miały miejsce w obrocie handlowym, jak również
         z uwagi na bezsporność faktu, że L’Oréal nie wyraziła zgody na taką działalność, należy rozważyć, czy spółka ta mogła, na
         podstawie wszystkich reguł określonych w art. 5 dyrektywy 89/104 i w art. 9 rozporządzenia nr 40/94, a także w świetle orzecznictwa,
         sprzeciwić się tym ofertom i transakcjom sprzedaży.
      
       2. W przedmiocie oferowania do sprzedaży za pośrednictwem rynku elektronicznego online przeznaczonego dla konsumentów w Unii
         towarów markowych przeznaczonych przez właściciela znaku do sprzedaży w państwach trzecich
      
      58      W pytaniu siódmym, które należy rozpatrzyć w pierwszej kolejności, sąd krajowy zmierza do ustalenia, czy aby właściciel znaku
         towarowego zarejestrowanego w państwie członkowskim Unii lub wspólnotowego znaku towarowego mógł zgodnie z regułami określonymi
         w art. 5 dyrektywy 89/104 i w art. 9 rozporządzenia nr 40/94 sprzeciwić się oferowaniu do sprzedaży na rynku elektronicznym
         online towarów oznaczonych tym znakiem niewprowadzonych wcześniej do obrotu w EOG lub w przypadku wspólnotowego znaku towarowego
         w Unii, wystarczy, że oferta sprzedaży jest skierowana do konsumentów zamieszkujących na terytorium, dla którego zastrzeżono
         znak.
      
      59      Reguła ustanowiona w art. 5 dyrektywy 89/104 i w art. 9 rozporządzenia nr 40/94 przyznaje właścicielowi znaku towarowego wyłączne
         prawo pozwalające mu zakazać wszystkim osobom trzecim przywozu towarów opatrzonych znakiem towarowym, oferowania ich, wprowadzania
         ich do obrotu lub magazynowania ich w tym celu, podczas gdy art. 7 tej dyrektywy i art. 13 wspomnianego rozporządzenia przewidują
         wyjątek od tej reguły, stanowiąc, że prawo właściciela wyczerpuje się po wprowadzeniu towarów do obrotu w EOG – lub w przypadku
         wspólnotowego znaku towarowego w Unii – przez samego właściciela lub za jego zgodą (zob. w szczególności wyroki: z dnia 30 listopada
         2004 r. w sprawie C‑16/03 Peak Holding, Zb.Orz. s. I‑11313, pkt 34; z dnia 15 października 2009 r. w sprawie C‑324/08 Makro
         Zelfbedieningsgroothandel i in., Zb.Orz. s. I‑10019, pkt 21; a także z dnia 3 czerwca 2010 r. w sprawie C‑127/09 Coty Prestige
         Lancaster Group, Zb.Orz. s. I‑4965, pkt 28, 46).
      
      60      W rozpatrywanym w niniejszej sprawie przypadku, w którym towary w ogóle nie zostały wprowadzone przez właściciela lub za jego
         zgodą do obrotu na terytorium EOG, wyjątek przewidziany w art. 7 dyrektywy 89/104 i w art. 13 rozporządzenia nr 40/94 nie
         może znajdować zastosowania. W tym względzie Trybunał wielokrotnie orzekł, że niezbędne jest, by właściciel znaku zarejestrowanego
         w państwie członkowskim mógł kontrolować pierwsze wprowadzenie towarów opatrzonych tym znakiem do obrotu w EOG (zob. w szczególności
         wyrok z dnia 20 listopada 2001 r. w sprawach połączonych od C‑414/99 do C‑416/99 Zino Davidoff i Levi Strauss, Rec. s. I‑8691,
         pkt 33; ww. wyroki: w sprawie Peak Holding, pkt 36, 37; a także w sprawie Makro Zelfbedieningsgroothandel i in., pkt 32).
      
      61      eBay uznaje obowiązywanie tych zasad, aczkolwiek twierdzi, że właściciel znaku towarowego zarejestrowanego w państwie członkowskim
         lub wspólnotowego znaku towarowego nie może skutecznie powoływać się na przysługujące mu w związku z tym znakiem prawo wyłączne,
         jeżeli opatrzone nim towary oferowane do sprzedaży na rynku elektronicznym online znajdują się w państwie trzecim i niekoniecznie
         muszą zostać przywiezione na terytorium, dla którego zastrzeżono dany znak. L’Oréal, rząd Zjednoczonego Królestwa, rządy włoski,
         polski i portugalski oraz Komisja Europejska uważają natomiast, że reguły ustanowione w dyrektywie 89/104 i w rozporządzeniu
         nr 40/94 znajdują zastosowanie wówczas, gdy okaże się, że oferta sprzedaży towaru markowego znajdującego się w państwie trzecim
         jest skierowana do konsumentów przebywających na terytorium objętym rejestracją znaku.
      
      62      Należy przychylić się do tej ostatniej tezy. W przeciwnym bowiem wypadku przedsiębiorcy, którzy z wykorzystaniem handlu elektronicznego
         oferują do sprzedaży na rynku online przeznaczonym dla konsumentów przebywających w Unii towary markowe znajdujące się w państwie
         trzecim, które można zobaczyć na ekranie i zamówić za pośrednictwem takiego rynku, nie będą mieli w odniesieniu do ofert sprzedaży
         tego rodzaju żadnego obowiązku podporządkowania się przepisom prawa Unii w dziedzinie własności intelektualnej. Taka sytuacja
         naruszałaby skuteczność (effet utile) tych reguł.
      
      63      W tym zakresie wystarczy wskazać, że zgodnie z art. 5 ust. 3 lit. b) i d) dyrektywy 89/104 oraz art. 9 ust. 2 lit. b) i d)
         rozporządzenia nr 40/94 używanie przez osoby trzecie oznaczeń identycznych ze znakiem towarowym lub do nich podobnych, którego
         właściciel może zakazać, obejmuje używanie takiego oznaczenia w ofertach sprzedaży i w reklamie. Jak zauważyli rzecznik generalny
         w pkt 127 swojej opinii i Komisja w uwagach na piśmie, skuteczność wspomnianych reguł mogłaby zostać naruszona, gdyby używanie
         oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym zarejestrowanym w Unii lub do niego podobnego w ofercie sprzedaży lub reklamie
         zamieszczonej w Internecie i skierowanej do konsumentów przebywających na terytorium Unii wymykało się spod ich stosowania
         tylko z tego względu, że osoba trzecia, od której pochodzi ta oferta lub reklama, ma siedzibę w państwie trzecim, że serwer
         serwisu internetowego, z którego korzysta ta osoba, znajduje się w takim państwie lub że towar będący przedmiotem wspomnianej
         oferty lub reklamy znajduje się w państwie trzecim.
      
      64      Należy jednak uściślić, że sama dostępność serwisu internetowego na terytorium, dla którego zastrzeżono dany znak, nie może
         wystarczyć do wywiedzenia wniosku, że wyświetlone w nim oferty sprzedaży są skierowane do konsumentów przebywających na tym
         terytorium (zob. analogicznie wyrok z dnia 7 grudnia 2010 r. w sprawach połączonych C‑585/08 i C‑144/09 Pammer i Hotel Alpenhof,
         Zb.Orz. s. I‑12527, pkt 69). Gdyby bowiem dostępność rynku elektronicznego online na wspomnianym terytorium wystarczała do
         objęcia wyświetlanych tam ogłoszeń zakresem stosowania dyrektywy 89/104 i rozporządzenia nr 40/94, serwisy i ogłoszenia, które
         mimo że ewidentnie skierowane są wyłącznie do konsumentów przebywających w państwach trzecich, są z technicznego punktu widzenia
         dostępne na obszarze Unii, zostałyby bezpodstawnie poddane prawu Unii.
      
      65      W konsekwencji to do sądów krajowych należy dokonanie, indywidualnie dla każdego przypadku, oceny, czy istnieją przesłanki
         pozwalające na stwierdzenie, że oferta sprzedaży wyświetlona na rynku elektronicznym online dostępnym na terytorium, dla którego
         zastrzeżono dany znak, jest skierowana do konsumentów tam przebywających. W przypadku gdy ofercie sprzedaży towarzyszy szczegółowe
         określenie stref geograficznych, do których sprzedawca jest gotów wysłać towar, takie uściślenie nabiera szczególnego znaczenia
         w ramach przeprowadzanej oceny.
      
      66      W sprawie przed sądem krajowym serwis „www.ebay.co.uk” należy uznać, w braku dowodów przeciwnych, za przeznaczony dla konsumentów
         przebywających na terytorium, dla którego zastrzeżono przywołane krajowe i wspólnotowe znaki towarowe, w związku z czym zamieszczone
         w tym serwisie oferty sprzedaży będące przedmiotem tej sprawy mieszczą się w zakresie stosowania przepisów prawa Unii w dziedzinie
         ochrony znaków towarowych.
      
      67      W świetle powyższego na pytanie siódme należy odpowiedzieć, że w przypadku gdy towary opatrzone znakiem towarowym zarejestrowanym
         w państwie członkowskim Unii lub wspólnotowym znakiem towarowym, które znajdują się w państwie trzecim i nie były wcześniej
         przedmiotem sprzedaży w EOG lub w przypadku wspólnotowego znaku towarowego – w Unii, są sprzedawane przez przedsiębiorcę za
         pośrednictwem rynku elektronicznego online i bez zgody właściciela znaku konsumentowi przebywającemu na terytorium objętym
         rejestracją tego znaku lub stanowią przedmiot oferty sprzedaży lub reklamy zamieszczonej na takim rynku skierowanej do konsumentów
         przebywających na wspomnianym terytorium, rzeczony właściciel może sprzeciwić się tej sprzedaży, ofercie sprzedaży lub reklamie
         na podstawie reguł określonych w art. 5 dyrektywy 89/104 lub w art. 9 rozporządzenia nr 40/94. Do sądów krajowych należy dokonanie,
         indywidualnie dla każdego przypadku, oceny, czy istnieją przesłanki pozwalające na stwierdzenie, że oferta sprzedaży lub reklama
         wyświetlona na rynku elektronicznym online dostępnym na wspomnianym terytorium jest skierowana do konsumentów tam przebywających.
      
       3. W przedmiocie oferty sprzedaży testerów i próbek
      68      Bezsporne jest, że w momencie zaistnienia stanu faktycznego rozpatrywanego przez sąd krajowy pozwane osoby fizyczne oferowały
         do sprzedaży w serwisie www.ebay.co.uk także testery i próbki, które L’Oréal udostępniła nieodpłatnie swym autoryzowanym dystrybutorom.
      
      69      W pytaniu pierwszym sąd krajowy zmierza zasadniczo do ustalenia, czy udostępnianie przez właściciela znaku towarowego egzemplarzy
         służących zaprezentowaniu konsumentom jego towarów w autoryzowanych punktach sprzedaży oraz opatrzonych tym znakiem pojemników,
         z których można pobierać małe ilości w celu podarowania ich konsumentom w formie bezpłatnej próbki, stanowi wprowadzenie do
         obrotu w rozumieniu dyrektywy 89/104 i rozporządzenia nr 40/94.
      
      70      Wspomniany sąd stwierdził w tym kontekście, że L’Oréal wyraźnie poinformowała swych autoryzowanych dystrybutorów, że nie mogą
         sprzedawać takich egzemplarzy i pojemników, opatrzonych zresztą zwykle wzmianką „nie do sprzedaży”.
      
      71      Trybunał orzekł już w przeszłości, że w przypadku gdy właściciel znaku towarowego umieszcza ten znak na przedmiotach oferowanych
         przezeń nieodpłatnie w celu promowania sprzedaży swoich towarów, to wspomniane przedmioty nie podlegają dystrybucji mającej
         na celu penetrację rynku (zob. wyrok z dnia 15 stycznia 2009 r. w sprawie C‑495/07 Silberquelle, Zb.Orz. s. I‑137, pkt 20–22).
         Nieodpłatne udostępnianie takich przedmiotów nie stanowi zatem co do zasady ich wprowadzenia do obrotu przez właściciela.
      
      72      Trybunał stwierdził także, że w przypadku gdy właściciel znaku umieszcza na przedmiotach takich jak testery perfum wzmianki
         typu „tester” i „nie do sprzedaży”, okoliczność ta uniemożliwia, w braku dowodów przeciwnych, stwierdzenie istnienia zgody
         tego właściciela na ich wprowadzenie do obrotu (zob. ww. wyrok w sprawie Coty Prestige Lancaster Group, pkt 43, 46, 48).
      
      73      W tych okolicznościach na pytanie pierwsze należy odpowiedzieć, że udostępnianie przez właściciela znaku towarowego autoryzowanym
         dystrybutorom opatrzonych tym znakiem egzemplarzy służących zaprezentowaniu konsumentom jego towarów w autoryzowanych punktach
         sprzedaży oraz opatrzonych tym znakiem pojemników, z których można pobierać małe ilości w celu podarowania ich konsumentom
         w formie bezpłatnej próbki, nie stanowi, w braku dowodów przeciwnych, wprowadzenia do obrotu w rozumieniu dyrektywy 89/104
         lub rozporządzenia nr 40/94.
      
       4. W przedmiocie sprzedaży towarów bez opakowania
      74      Jak zostało wskazane w pkt 36, 37 i 51 niniejszego wyroku, niektóre egzemplarze towarów opatrzonych znakami towarowymi należącymi
         do L’Oréal były sprzedawane przez przedsiębiorców dokonujących transakcji za pośrednictwem rynku elektronicznego eBay bez
         opakowania zewnętrznego.
      
      75      W pytaniach od drugiego do czwartego sąd krajowy zmierza zasadniczo do ustalenia, czy usunięcie opakowania zewnętrznego z towarów
         takich jak będące przedmiotem rozpatrywanej przez niego sprawy narusza wyłączne prawa właściciela znaku umieszczonego na tych
         towarach, upoważniając go w rezultacie do sprzeciwienia się dalszej sprzedaży towarów pozbawionych w ten sposób opakowania.
      
      76      Zważywszy na fakt, że towary bez opakowania będące przedmiotem sprawy przed sądem krajowym są w znacznej części produktami
         kosmetycznymi, sąd krajowy prosi o uwzględnienie w odpowiedzi na powyższe pytania art. 6 ust. 1 dyrektywy 76/768, zgodnie
         z którym do obrotu mogą być wprowadzane wyłącznie produkty kosmetyczne w pojemnikach i opakowaniach zbiorczych, które posiadają
         informacje wskazujące w szczególności na tożsamość producenta lub osoby odpowiedzialnej za sprzedaż produktu kosmetycznego,
         skład produktu (zawartość opakowania i listę składników), sposób używania produktu (funkcję i szczególne środki ostrożności,
         których należy przestrzegać podczas użycia), sposób przechowywania produktu (datę minimalnej trwałości). W tym względzie sąd
         zmierza zasadniczo do ustalenia, czy właściciel znaku towarowego może na podstawie swego prawa wyłącznego przyznanego mu przez
         dyrektywę 89/104 lub w przypadku wspólnotowego znaku towarowego – przez rozporządzenie nr 40/94 sprzeciwić się dalszej sprzedaży
         towarów opatrzonych tym znakiem, jeżeli taka sprzedaż ma miejsce z naruszeniem wymogów ustanowionych przez powyższy przepis
         dyrektywy 76/768.
      
      77      L’Oréal uważa, podobnie jak rządy francuski, polski i portugalski, a także Komisja, że niezależnie od tego, czy dochodzi do
         naruszenia dyrektywy 76/768, opakowanie stanowi podstawową część wizerunku perfum i produktów kosmetycznych. Właściciel znaku
         towarowego umieszczonego na tych towarach i ich opakowaniu powinien w konsekwencji móc się sprzeciwić ich dalszej sprzedaży
         w stanie odpakowanym. Natomiast eBay podkreśla, że w sektorze perfum i kosmetyków to często sam flakon lub pojemnik na produkt,
         a nie opakowanie zewnętrzne, jest wytyczną wizerunku prestiżu i luksusu.
      
      78      W pierwszej kolejności należy stwierdzić, że jeśli wziąć pod uwagę różnorodność gamy perfum i produktów kosmetycznych, kwestia,
         czy pozbawienie takiego produktu opakowania negatywnie wpływa na wizerunek tego ostatniego i w ten sposób na reputację znaku
         towarowego, którym został opatrzony, winna podlegać ocenie a casu ad casum. Jak wskazał bowiem rzecznik generalny w pkt 71–74
         swojej opinii, wygląd perfum lub produktu kosmetycznego bez opakowania może czasami nie mieć wpływu na związany z tym produktem
         wizerunek prestiżu i luksusu, podczas gdy w innych wypadkach usunięcie opakowania skutkuje właśnie naruszeniem tego wizerunku.
      
      79      Takie naruszenie może mieć miejsce, w przypadku gdy opakowanie zewnętrzne przyczynia się w równym, a nawet wyższym stopniu
         niż sam flakon lub pojemnik do prezentacji wizerunku produktu wykreowanego przez właściciela znaku i jego autoryzowanych dystrybutorów.
         Może się również zdarzyć, że brak niektórych lub wszystkich informacji wymaganych przez art. 6 ust. 1 dyrektywy 76/768 będzie
         działał na szkodę wizerunku produktu. To do właściciela znaku towarowego należy dowiedzenie istnienia okoliczności stanowiących
         takie naruszenie.
      
      80      W drugiej kolejności przypomnienia wymaga, że znak towarowy, którego podstawową funkcją jest zagwarantowanie konsumentowi
         tożsamości pochodzenia danego towaru, służy w szczególności potwierdzeniu, że wszystkie oznaczone nim znaki zostały wyprodukowane
         lub dostarczone pod kontrolą jednego przedsiębiorstwa, któremu można przypisać odpowiedzialność za ich jakość (zob. w szczególności
         wyroki: z dnia 12 listopada 2002 r. w sprawie C‑206/01 Arsenal Football Club, Rec. s. I‑10273, pkt 48; z dnia 23 kwietnia
         2009 r. w sprawie C‑59/08 Copad, Zb.Orz. s. I‑3421, pkt 45).
      
      81      W przypadku braku określonych informacji wymaganych przez prawo, takich jak wskazanie tożsamości producenta lub osoby odpowiedzialnej
         za sprzedaż produktu kosmetycznego, naruszona zostaje pełniona przez znak funkcja wskazywania pochodzenia, ponieważ taki znak
         zostaje pozbawiony swego podstawowego skutku, jakim jest zagwarantowanie, że oznaczone nim towary dostarczane są pod kontrolą
         jednego przedsiębiorstwa, któremu można przypisać odpowiedzialność za ich jakość.
      
      82      W trzeciej i w ostatniej kolejności należy zauważyć, podobnie jak to uczynił rzecznik generalny w pkt 76 swojej opinii, że
         kwestia, czy oferowanie do sprzedaży lub sprzedaż towarów markowych bez opakowania zewnętrznego i w wyniku tego bez dostarczenia
         informacji wymaganych na podstawie art. 6 ust. 1 dyrektywy 76/768 jest karalna w prawie krajowym, nie może wpływać na stosowanie
         przepisów prawa Unii w dziedzinie ochrony znaków towarowych.
      
      83      W świetle powyższego odpowiedź na pytania od drugiego do czwartego winna brzmieć: art. 5 dyrektywy 89/104 i art. 9 rozporządzenia
         nr 40/94 należy interpretować w ten sposób, że właściciel znaku towarowego może, powołując się na przysługujące mu w związku
         z tym znakiem prawo wyłączne, sprzeciwić się dalszej sprzedaży towarów takich jak będące przedmiotem sprawy przed sądem krajowym
         z tego powodu, że osoba dokonująca dalszej sprzedaży usunęła opakowanie z tych towarów, jeżeli konsekwencją takiego pozbawienia
         opakowania jest brak podstawowych informacji, dotyczących na przykład tożsamości producenta lub osoby odpowiedzialnej za sprzedaż
         produktu kosmetycznego. W przypadku gdy usunięcie opakowania nie powoduje braku takich informacji, właściciel znaku towarowego
         może niemniej sprzeciwić się temu, by perfumy lub produkt kosmetyczny opatrzone należącym do niego znakiem podlegały dalszej
         sprzedaży bez opakowania, o ile wykaże, że usunięcie opakowania miało negatywny wpływ na wizerunek produktu i tym samym na
         reputację znaku.
      
      B –  W przedmiocie pytań piątego i szóstego, dotyczących prowadzonej przez operatora rynku elektronicznego online reklamy jego
            serwisu i oferowanych tam towarów
      84      Ze stanu faktycznego sprawy przed sądem krajowym, przytoczonego pokrótce w pkt 39–42 niniejszego wyroku, wynika, że eBay poprzez
         dobór u operatora wyszukiwarki słów kluczowych odpowiadających znakom towarowym L’Oréal powoduje – za każdym razem, gdy internauta
         wprowadzi do wyszukiwarki hasło zawierające takie słowa – wyświetlanie linku reklamowego prowadzącego do serwisu www.ebay.co.uk,
         któremu towarzyszy ogłoszenie reklamowe o możliwości zakupu za pośrednictwem tego serwisu towarów oznaczonych poszukiwanym
         znakiem towarowym. Ów link reklamowy jest zamieszczany w rubryce „linki sponsorowane” znajdującej się bądź po prawej stronie
         bądź w górnej części ekranu z wyświetlanymi przez Google rezultatami.
      
      85      Bezsporne jest, że w takiej sytuacji operator rynku elektronicznego online jest reklamodawcą. Powoduje on wyświetlenie linków
         i ogłoszeń, które – jak wskazał rzecznik generalny w pkt 89 opinii – stanowią reklamę nie tylko niektórych ofert sprzedaży
         zamieszczonych na tym rynku, ale także reklamę samego rynku. Reklamy przywołane przez sąd krajowy tytułem przykładu i przedstawione
         w pkt 40 i 42 niniejszego wyroku unaoczniają tę praktykę.
      
      86      W pytaniach piątym i szóstym, które należy rozpatrzyć wspólnie, sąd krajowy zmierza zasadniczo do ustalenia, czy art. 5 ust. 1
         lit. a) dyrektywy 89/104 i art. 9 ust. 1 lit. a) rozporządzenia nr 40/94 należy interpretować w ten sposób, że właściciel
         znaku towarowego jest uprawniony zakazać operatorowi rynku elektronicznego online prowadzenia bez jego zgody za pomocą identycznego
         z tym znakiem słowa kluczowego wybranego przez owego operatora w ramach usługi odsyłania w Internecie reklamy rynku i oferowanych
         tam towarów oznaczonych danym znakiem.
      
      87      Co się tyczy reklamy wyświetlanej w Internecie według słów kluczowych odpowiadających znakom towarowym, Trybunał orzekł już
         w przeszłości, że takie słowo kluczowe stanowi środek używany przez reklamodawcę do spowodowania wyświetlenia się jego reklamy,
         a zatem jest używane „w obrocie handlowym” w rozumieniu art. 5 ust. 1 dyrektywy 89/104 i art. 9 rozporządzenia nr 40/94 (wyrok
         z dnia 23 marca 2010 r. w sprawach połączonych od C‑236/08 do C‑238/08 Google France i Google, Zb.Orz. s. I‑2417, pkt 51,
         52; a także wyrok z dnia 25 marca 2010 r. w sprawie C‑278/08 BergSpechte, Zb.Orz. s. I‑2517, pkt 18).
      
      88      W celu ustalenia, czy reklama tego rodzaju spełnia także inne przesłanki, które zgodnie z regułami ustanowionymi w art. 5
         ust. 1 lit. a) dyrektywy 89/104 i w art. 9 ust. 1 lit. a) rozporządzenia nr 40/94 muszą zostać spełnione, aby właściciel znaku
         mógł się sprzeciwić takiej reklamie, należy rozważyć, po pierwsze, czy ogłoszenia takie jak wyświetlane przez eBay za pośrednictwem
         usługi odsyłania świadczonej przez Google są zamieszczane dla towarów lub usług identycznych z tymi, dla których został zarejestrowany
         znak, i po drugie, czy takie ogłoszenia naruszają lub mogą naruszać jedną z funkcji pełnionych przez znak (zob. ww. wyrok
         w sprawie BergSpechte, pkt 21).
      
      89      W tym względzie należy przede wszystkim zauważyć, że w zakresie, w jakim eBay używał słów kluczowych odpowiadających znakom
         towarowym L’Oréal do promocji własnej usługi polegającej na udostępnieniu sprzedającym i nabywcom towarów rynku elektronicznego
         online, używanie to nie miało za przedmiot ani towarów lub usług „identycznych z tymi, dla których [znak] został zarejestrowany”
         w rozumieniu art. 5 ust. 1 lit. a) dyrektywy 89/104 i art. 9 ust. 1 lit. a) rozporządzenia nr 40/94, ani towarów lub usług
         do nich podobnych w rozumieniu art. 5 ust. 1 lit. b) tej dyrektywy i art. 9 ust. 1 lit. b) wspomnianego rozporządzenia.
      
      90      Okoliczność, że eBay używa oznaczeń odpowiadających znakom L’Oréal w celu promocji własnego rynku elektronicznego online,
         mogłaby co najwyżej być rozpatrywana w świetle art. 5 ust. 2 dyrektywy 89/104 i art. 9 ust. 1 lit. c) rozporządzenia nr 40/94,
         które to przepisy ustanawiają, na korzyść znaków cieszących się renomą, bardziej rozszerzoną ochronę niż ta przewidziana w ust. 1
         lit. a) i b) obu tych artykułów i obejmują w szczególności sytuację, w której osoba trzecia używa oznaczeń odpowiadających
         takim znakom dla towarów lub usług niewykazujących podobieństw do tych, dla których owe znaki zostały zarejestrowane.
      
      91      Należy stwierdzić następnie, że w zakresie, w jakim słowa kluczowe odpowiadające znakom towarowym L’Oréal służyły promocji
         ofert sprzedaży towarów markowych pochodzących od klientów-sprzedających eBay, używał ich on dla towarów lub usług identycznych
         z tymi, dla których owe znaki zostały zarejestrowane. Warto przypomnieć w tym względzie, że wyrażenie „dla towarów lub usług”
         nie odnosi się wyłącznie do towarów lub usług osób trzecich, które używają oznaczeń odpowiadających znakom towarowym, ale
         może także oznaczać towary lub usługi innych osób. Okoliczność, że przedsiębiorca używa oznaczenia odpowiadającego znakowi
         towarowemu dla towarów, które nie są jego w tym znaczeniu, że nie posiada on do nich żadnego tytułu prawnego, nie stoi bowiem
         jako taka na przeszkodzie temu, by używanie to było objęte zakresem stosowania art. 5 dyrektywy 89/104 i art. 9 rozporządzenia
         nr 40/94 (zob. ww. wyrok w sprawach połączonych Google France i Google, pkt 60; a także postanowienie z dnia 19 lutego 2009 r.
         w sprawie C‑62/08 UDV North America, Zb.Orz. s. I‑1279, pkt 43).
      
      92      Jeżeli chodzi konkretnie o sytuację, w której usługodawca używa oznaczenia odpowiadającego znakowi towarowemu należącemu do
         innego podmiotu w celu promocji towarów, które jeden z jego klientów sprzedaje za pomocą tej usługi, Trybunał uważa, że takie
         używanie mieści się w zakresie stosowania art. 5 ust. 1 dyrektywy 89/104 i art. 9 ust. 1 rozporządzenia nr 40/94, jeżeli odbywa
         się w sposób, który powoduje powstanie związku między danym oznaczeniem a ową usługą (zob. ww. postanowienie w sprawie UDV
         North America, pkt 47 i przytoczone tam orzecznictwo).
      
      93      Jak podkreślił rzecznik generalny w pkt 89 swojej opinii, a także rząd francuski na rozprawie, taki związek istnieje w okolicznościach
         takich jak będące przedmiotem postępowania przed sądem krajowym. Ogłoszenia zamieszczane przez eBay wywołują bowiem oczywiste
         skojarzenie między wskazanymi w nich towarami markowymi a możliwością ich nabycia za pośrednictwem eBay.
      
      94      Co się tyczy wreszcie kwestii, czy słowo kluczowe odpowiadające znakowi towarowemu może naruszać jedną z funkcji pełnionych
         przez znak, Trybunał wyjaśnił, w kontekście innych spraw, że negatywny wpływ na pełnioną przez znak funkcję ma miejsce wówczas,
         gdy reklama nie pozwala lub z trudnością pozwala właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu internaucie na zorientowanie
         się, czy reklamowane towary lub usługi pochodzą od właściciela znaku lub z przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo,
         czy też przeciwnie, od osoby trzeciej (ww. wyrok w sprawach połączonych Google France i Google, pkt 99; a także wyrok z dnia
         8 lipca 2010 r. w sprawie C‑558/08 Portakabin i Portakabin, Zb.Orz. s. I‑6963, pkt 54).
      
      95      W tym kontekście należy przypomnieć, że potrzeba przejrzystego wyświetlania reklam w Internecie jest podkreślana w prawodawstwie
         Unii dotyczącym handlu elektronicznego. Mając na względzie potrzeby związane z rzetelnością kupiecką i ochroną konsumentów,
         art. 6 dyrektywy 2000/31 ustanawia zasadę, zgodnie z którą osoba fizyczna lub prawna, w imieniu której udziela się informacji
         handlowej stanowiącej część usługi społeczeństwa informacyjnego, musi być wyraźnie rozpoznawalna (ww. wyrok w sprawach połączonych
         Google France i Google, pkt 86).
      
      96      Reklama pochodząca od operatora rynku online i wyświetlana przez operatora wyszukiwarki musi zatem w każdym wypadku wskazywać
         tożsamość operatora rynku i fakt, że towary markowe będące przedmiotem reklamy są sprzedawane za pośrednictwem prowadzonego
         przez niego rynku elektronicznego.
      
      97      Zważywszy na powyższe, odpowiedź na pytania piąte i szóste winna brzmieć: art. 5 ust. 1 lit. a) dyrektywy 89/104 i art. 9
         ust. 1 lit. a) rozporządzenia nr 40/94 należy interpretować w ten sposób, że właściciel znaku towarowego jest uprawniony zakazać
         operatorowi rynku elektronicznego online prowadzenia bez jego zgody, za pomocą identycznego z tym znakiem słowa kluczowego
         wybranego przez owego operatora w ramach usługi odsyłania w Internecie, reklamy oznaczonych tym znakiem towarów sprzedawanych
         na wspomnianym rynku, jeżeli taka reklama nie pozwala lub z trudnością pozwala właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu
         internaucie na zorientowanie się, czy owe towary pochodzą od właściciela znaku lub z przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo,
         czy też przeciwnie, od osoby trzeciej.
      
      C –  W przedmiocie pytania ósmego, dotyczącego używania oznaczeń odpowiadających znakom towarowym w ofertach sprzedaży wyświetlanych
            w serwisie operatora rynku online
      98      W pytaniu ósmym sąd krajowy zmierza zasadniczo do ustalenia, w jaki sposób w świetle dyrektywy 89/104 i rozporządzenia nr 40/94
         należy kwalifikować wyświetlanie oznaczeń identycznych ze znakami towarowymi lub do nich podobnych w serwisie operatora rynku
         elektronicznego online.
      
      99      W tym względzie należy wskazać na wstępie, że w handlu prowadzonym za pośrednictwem rynków elektronicznych online usługa świadczona
         przez operatora takiego rynku obejmuje wyświetlenie na rzecz klientów-sprzedających pochodzących od nich ofert sprzedaży.
      
      100    Należy stwierdzić następnie, że w przypadku gdy takie oferty dotyczą towarów markowych, oznaczenia identyczne ze znakami towarowymi
         lub do nich podobne w sposób nieunikniony ukażą się w serwisie operatora rynku elektronicznego.
      
      101    O ile w tych okolicznościach owe oznaczenia są „używane” we wspomnianym serwisie, o tyle okoliczność ta nie oznacza, że to
         operator rynku elektronicznego używa tych oznaczeń w rozumieniu dyrektywy 89/104 i rozporządzenia nr 40/94.
      
      102    Ustalenie okoliczności „używania” przez osobę trzecią oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym lub do niego podobnego
         w rozumieniu art. 5 dyrektywy 89/104 i art. 9 rozporządzenia nr 40/94 wymaga co najmniej, by oznaczenie to było wykorzystywane
         przez tę osobę w ramach jej własnej działalności handlowej. Okoliczność, że taka osoba trzecia świadczy usługę polegającą
         na umożliwieniu swym klientom przedstawienia w swoim serwisie – w kontekście prowadzonej przez nich działalności handlowej
         polegającej na przykład na oferowaniu do sprzedaży – oznaczeń odpowiadających znakom towarowym, nie oznacza, że podmiot świadczący
         taką usługę sam używa rzeczonych oznaczeń w rozumieniu przyjętym przez ustawodawstwo Unii (zob. podobnie ww. wyrok w sprawach
         połączonych Google France i Google, pkt 56, 57).
      
      103    Jak wskazały w szczególności rząd Zjednoczonego Królestwa i Komisja na rozprawie, a także rzecznik generalny w pkt 119 i 120
         swej opinii, wynika stąd, że używanie oznaczeń identycznych ze znakami towarowymi lub do nich podobnych w ofertach sprzedaży
         wyświetlanych w serwisie rynku elektronicznego online jest dokonywane przez klientów-sprzedających operatora tego rynku, a nie
         przez samego operatora.
      
      104    W zakresie, w jakim operator rynku elektronicznego online umożliwia swym klientom takie używanie, jego rola nie może być oceniana
         na podstawie przepisów dyrektywy 89/104 i rozporządzenia nr 40/94, lecz winna być rozpatrywana przez odniesienie do innych
         przepisów, na przykład tych zawartych w dyrektywie 2000/31, a w szczególności w jej rozdziale II sekcja 4, która to sekcja
         dotyczy „odpowiedzialności usługodawców będących pośrednikami” w handlu elektronicznym i obejmuje art. 12–15 tej dyrektywy
         (zob. analogicznie ww. wyrok w sprawach połączonych Google France i Google, pkt 57).
      
      105    Zważywszy na powyższe, na pytanie ósme należy odpowiedzieć, że operator rynku elektronicznego online nie używa, w rozumieniu
         art. 5 dyrektywy 89/104 i art. 9 rozporządzenia nr 40/94, oznaczeń identycznych ze znakami towarowymi lub do nich podobnych,
         które ukazują się w ofertach sprzedaży wyświetlanych w jego serwisie.
      
      D –  W przedmiocie pytania dziewiątego, dotyczącego odpowiedzialności operatora rynku elektronicznego online
      106    W pytaniu dziewiątym sąd krajowy zmierza zasadniczo do ustalenia,
      
      –      czy usługa świadczona przez operatora rynku elektronicznego online jest objęta zakresem stosowania art. 14 ust. 1 dyrektywy
         2000/31 (hosting) i jeżeli tak jest,
      
      –      jakie są przesłanki stwierdzenia, że operator rynku online posiada „wiadomości” w rozumieniu art. 14 ust. 1 dyrektywy 2000/31.
       1. W przedmiocie przechowywania przez operatora rynku elektronicznego online informacji dostarczonych przez jego klientów
         -sprzedających
      
      107    Jak wskazał już w przeszłości Trybunał, art. 12–15 dyrektywy 2000/31 mają na celu ograniczenie przypadków, w których zgodnie
         ze znajdującym zastosowanie prawem krajowym mogłaby zrodzić się odpowiedzialność usługodawców będących pośrednikami w usługach
         społeczeństwa informacyjnego. Tak więc to właśnie w ramach prawa krajowego należy poszukiwać przesłanek stwierdzenia takiej
         odpowiedzialności, mając jednak na uwadze, że na podstawie wspomnianych artykułów dyrektywy 2000/31 w niektórych przypadkach
         odpowiedzialność usługodawców będących pośrednikami jest wyłączona (zob. ww. wyrok w sprawach połączonych Google France i Google,
         pkt 107).
      
      108    A zatem jakkolwiek to do sądu krajowego należy ustalenie, jakie są przesłanki odpowiedzialności takiej jak podnoszona przez
         L’Oréal względem eBay, zadaniem Trybunału jest niemniej zbadanie, czy operator rynku elektronicznego online może powołać się
         na przewidziane dyrektywą 2000/31 odstępstwo w zakresie odpowiedzialności.
      
      109    Jak zwróciły na to uwagę w szczególności rząd Zjednoczonego Królestwa, rząd polski i Komisja, a także rzecznik generalny w pkt 134
         swojej opinii, świadczona w Internecie usługa polegająca na ułatwieniu kontaktu pomiędzy sprzedającymi i kupującymi towary
         stanowi co do zasady usługę w rozumieniu dyrektywy 2000/31. Dyrektywa ta dotyczy, jak wskazuje jej tytuł, „usług społeczeństwa
         informacyjnego, a w szczególności handlu elektronicznego”. Z przytoczonej w pkt 8 i 9 niniejszej wyroku definicji pojęcia
         usługi społeczeństwa informacyjnego wynika, że obejmuje ona każdą usługę świadczoną bez równoczesnej obecności stron, za pomocą
         sprzętu elektronicznego do przetwarzania i przechowywania danych, na indywidualne żądanie odbiorcy usług oraz zwykle za wynagrodzeniem.
         Bezsprzecznie administrowanie rynkiem elektronicznym online może łączyć w sobie wszystkie te elementy.
      
      110    Jeżeli chodzi o rynek elektroniczny online będący przedmiotem sprawy przed sądem krajowym, bezsporne jest, że eBay przechowuje,
         to znaczy wprowadza do pamięci swego serwera, dane dostarczane przez swoich klientów. eBay wykonuje tę operację przechowywania
         za każdym razem, kiedy klient otwiera u niego konto sprzedającego i dostarcza mu danych dotyczących swojej oferty sprzedaży.
         Ponadto eBay pobiera zwykle wynagrodzenie w postaci określonej procentowo prowizji od transakcji zrealizowanej w następstwie
         zamieszczonych w jego serwisie ofert sprzedaży.
      
      111    Okoliczność, że usługa świadczona przez operatora rynku elektronicznego online obejmuje przechowywanie informacji przekazanych
         mu przez jego klientów-sprzedających, nie wystarcza jednak do tego, by stwierdzić, że usługa ta w każdym wypadku będzie się
         mieścić w zakresie stosowania art. 14 ust. 1 dyrektywy 2000/31. Przepis ten należy bowiem interpretować nie tylko przez odniesienie
         do jego brzmienia, ale także z uwzględnieniem kontekstu oraz celów regulacji, której część stanowi (zob. analogicznie wyrok
         z dnia 16 października 2008 r. w sprawie C‑298/07 Bundesverband der Verbraucherzentralen i Verbraucherverbände, Zb.Orz. s. I‑7841,
         pkt 15 i przytoczone tam orzecznictwo).
      
      112    W tym względzie Trybunał wyjaśnił już w przeszłości, że aby czynność podmiotu świadczącego usługę w Internecie mogła zostać
         objęta art. 14 dyrektywy 2000/31, konieczne jest, by taki podmiot był „usługodawcą będącym pośrednikiem” w zamierzonym przez
         prawodawcę w ramach sekcji 4 rozdziału II tej dyrektywy znaczeniu tego terminu (zob. ww. wyrok w sprawach połączonych Google
         France i Google, pkt 112).
      
      113    Nie jest tak jednak w przypadku usługodawcy, który zamiast ograniczyć się do neutralnego świadczenia usługi w drodze czysto
         technicznego i automatycznego przetwarzania danych dostarczonych przez jego klientów, odgrywa czynną rolę, która może pozwolić
         mu na powzięcie wiedzy o tych danych lub na sprawowanie nad nimi kontroli (ww. wyrok w sprawach połączonych Google France
         i Google, pkt 114, 120).
      
      114    Z akt sprawy i opisu zawartego w pkt 28–31 niniejszego wyroku wynika, że eBay przetwarza dane wprowadzane przez swoich klientów-sprzedających.
         Transakcje sprzedaży, do których mogą prowadzić zamieszczone oferty, realizowane są zgodnie z wytycznymi określonymi przez
         eBay. W zależności od przypadku, eBay udziela także wsparcia mającego na celu optymalizację lub promocję niektórych ofert
         sprzedaży.
      
      115    Jak trafnie zauważył rząd Zjednoczonego Królestwa, sam fakt, że operator rynku elektronicznego online przechowuje na swoim
         serwerze oferty sprzedaży, określa warunki jego funkcjonowania, jest za to wynagradzany i udziela swym klientom informacji
         o charakterze ogólnym, nie może prowadzić jeszcze do pozbawienia skuteczności przewidzianych dyrektywą 2000/31 odstępstw w zakresie
         odpowiedzialności (zob. analogicznie ww. wyrok w sprawach połączonych Google France i Google, pkt 116).
      
      116    Jeżeli jednak wspomniany operator udziela wsparcia, które polega w szczególności na optymalizacji prezentacji danych ofert
         sprzedaży lub na ich promocji, należy stwierdzić, że nie zachowuje on neutralnej pozycji między danym klientem(sprzedającym)
         a potencjalnymi nabywcami, lecz odgrywa czynną rolę, która może pozwolić mu na powzięcie wiedzy o danych dotyczących poszczególnych
         ofert lub na sprawowanie nad nimi kontroli. A zatem w odniesieniu do wspomnianych danych nie może on powoływać się na odstępstwo
         w zakresie odpowiedzialności, o którym mowa w art. 14 dyrektywy 2000/31.
      
      117    Do sądu krajowego należy zbadanie, czy w przypadku ofert sprzedaży będących przedmiotem zawisłej przed nim sprawy eBay odgrywał
         rolę taką jak opisana w punktach powyżej.
      
       2. W przedmiocie posiadania „wiadomości” przez operatora rynku online
      118    W wypadku gdyby sąd krajowy doszedł do wniosku, że eBay nie działał w sposób opisany w pkt 116 niniejszego wyroku, konieczne
         będzie ustalenie przez niego, czy w okolicznościach zawisłej przed nim sprawy przedsiębiorstwo to spełniło przesłanki, od
         których art. 14 ust. 1 lit. a) i b) dyrektywy 2000/31 uzależnia możliwość skorzystania z odstępstwa w zakresie odpowiedzialności
         (zob. analogicznie ww. wyrok w sprawach połączonych Google France i Google, pkt 120).
      
      119    W przypadku bowiem gdy taki usługodawca ogranicza się do czysto technicznego i automatycznego przetwarzania danych, w związku
         z czym art. 14 ust. 1 dyrektywy 2000/31 może znaleźć w stosunku do niego zastosowanie, wciąż może on zostać zwolniony na podstawie
         tego przepisu z odpowiedzialności za przechowywane przez niego dane o charakterze bezprawnym tylko pod warunkiem, że nie posiadał
         „wiarygodnych wiadomości o bezprawnym charakterze działalności lub informacji”, a w odniesieniu do roszczeń odszkodowawczych
         – „nie wie[dział] o stanie faktycznym lub okolicznościach, które w sposób oczywisty świadczą o tej bezprawności” albo że po
         uzyskaniu takich wiadomości podjął niezwłocznie odpowiednie działania w celu usunięcia lub uniemożliwienia dostępu do informacji.
      
      120    Ponieważ sprawa przed sądem krajowym może zakończyć się zasądzeniem odszkodowania, zadaniem sądu krajowego jest zbadanie,
         czy w odniesieniu do omawianych ofert sprzedaży i w zakresie, w jakim naruszały one prawa do znaków towarowych L’Oréal, eBay
         „wie[dział] o stanie faktycznym lub okolicznościach, które w sposób oczywisty świadcz[yły] o tej bezprawności”. Jeżeli chodzi
         o tę ostatnią kwestię, do pozbawienia podmiotu świadczącego usługę społeczeństwa informacyjnego możliwości skorzystania z przewidzianego
         przez art. 14 dyrektywy 2000/31 zwolnienia z odpowiedzialności wystarczy, by wiedział on o stanie faktycznym lub okolicznościach,
         na podstawie których przedsiębiorca wykazujący należytą staranność powinien stwierdzić ową bezprawność i podjąć działania
         zgodnie z art. 14 ust. 1 lit. b) tej dyrektywy.
      
      121    Ponadto, aby reguły określone w art. 14 ust. 1 lit. a) dyrektywy 2000/31 nie zostały pozbawione swej skuteczności (effet utile),
         winny być one interpretowane w ten sposób, że odnoszą się do każdej sytuacji, w której dany usługodawca poweźmie, niezależnie
         w jaki sposób, wiedzę o takim stanie faktycznym lub takich okolicznościach.
      
      122    W związku z powyższym stosują się one w szczególności do sytuacji, gdy operator rynku elektronicznego online odkrywa istnienie
         działalności lub informacji o charakterze bezprawnym w następstwie badania przeprowadzonego z własnej inicjatywy, a także
         do sytuacji, gdy zostanie on powiadomiony o istnieniu takiej działalności lub informacji. W tym drugim przypadku, o ile powiadomienie
         nie może automatycznie prowadzić do pozbawienia możliwości skorzystania ze zwolnienia z odpowiedzialności przewidzianego w art. 14
         dyrektywy 2000/31, ponieważ powiadomienia o działalności lub informacjach, którym zarzuca się bezprawność, mogą okazać się
         niewystarczająco precyzyjne i poparte dowodami, o tyle stanowi ono co do zasady element, który sąd krajowy winien uwzględnić
         przy ocenie, czy w świetle przekazanych w ten sposób operatorowi informacji faktycznie wiedział on o stanie faktycznym lub
         okolicznościach, na podstawie których przedsiębiorca wykazujący należytą staranność powinien stwierdzić bezprawność.
      
      123    Zważywszy na powyższe, odpowiedź na pytanie dziewiąte winna brzmieć: art. 14 ust. 1 dyrektywy 2000/31 należy interpretować
         w ten sposób, że ma on zastosowanie do operatora rynku elektronicznego online, jeżeli nie odgrywa on czynnej roli, która mogłaby
         mu pozwolić na powzięcie wiedzy o przechowywanych danych lub na sprawowanie nad nimi kontroli. Wspomniany operator odgrywa
         taką rolę, jeżeli udziela wsparcia polegającego w szczególności na optymalizacji prezentacji konkretnych ofert sprzedaży lub
         na ich promocji.
      
      124    Jeżeli operator rynku elektronicznego online nie odgrywa czynnej roli w znaczeniu opisanym w punkcie powyżej i będące przedmiotem
         jego działalności świadczenie usług jest objęte w konsekwencji zakresem stosowania art. 14 ust. 1 dyrektywy 2000/31, to wciąż
         w okolicznościach sprawy, która może zakończyć się zasądzeniem odszkodowania, nie może on powołać się na zwolnienie z odpowiedzialności
         przewidziane w tym przepisie, jeżeli wiedział o stanie faktycznym lub okolicznościach, na podstawie których przedsiębiorca
         wykazujący należytą staranność powinien stwierdzić bezprawność danych ofert sprzedaży, i w przypadku posiadania takiej wiedzy
         nie podjął niezwłocznie działań stosownie do art. 14 ust. 1 lit. b) tej dyrektywy.
      
      E –  W przedmiocie kwestii dotyczącej nakazów sądowych wydawanych w stosunku do operatora rynku elektronicznego online
      125    W pytaniu dziesiątym sąd krajowy zmierza zasadniczo do ustalenia,
      
      –      czy art. 11 dyrektywy 2004/48 wymaga od państw krajowych, by przyznały właścicielom praw własności intelektualnej możliwość
         wystąpienia o wydanie względem operatora serwisu internetowego, takiego jak operator rynku elektronicznego online, w którym
         dochodzi do naruszenia ich praw, nakazu sądowego nakazującego temu operatorowi powzięcie działań w celu zapobieżenia przyszłym
         naruszeniom tych praw; jeśli tak,
      
      –      na czym powinny polegać te działania.
      126    eBay uważa, że nakaz w rozumieniu wspomnianego artykułu może dotyczyć jedynie szczególnych i jasno określonych naruszeń prawa
         własności intelektualnej. L’Oréal, rząd Zjednoczonego Królestwa, rządy francuski, włoski, polski i portugalski, a także Komisja
         stoją na stanowisku, że nakazy, o których mowa w dyrektywie 2004/48, mogą także, pod warunkiem uwzględnienia określonych ograniczeń,
         służyć zapobieganiu przyszłych naruszeń.
      
      127    Jak wynika z orzeczenia odsyłającego, rozpatrywane tu pytanie dotyczy w szczególności art. 11 zdanie trzecie dyrektywy 2004/48,
         zgodnie z którym państwa członkowskie muszą zapewnić „właścicielom [praw] możliwość składania wniosku o zakaz [nakaz] wobec
         pośredników, z których usług korzysta strona [osoba] trzecia do naruszania prawa własności intelektualnej […]”. Ma ono na
         celu wyjaśnienie, czy przepis ten nakłada na państwa członkowskie obowiązek zapewnienia, że operator rynku elektronicznego
         online będzie mógł, niezależnie od ponoszenia ewentualnie własnej odpowiedzialności w spornych stanach faktycznych, zostać
         zmuszony do podjęcia – poza działaniami służącymi zaprzestaniu naruszania praw własności intelektualnej przez użytkowników
         jego serwisu – działań mających na celu zapobieżenie nowym naruszeniom tego rodzaju.
      
       1. W przedmiocie ciążącego na państwach członkowskich obowiązku wyposażenia swych sądów w kompetencję pozwalającą nakazać
         podmiotom świadczącym usługi online podjęcie działań w celu zapobieżenia przyszłym naruszeniom praw własności intelektualnej
      
      128    W celu ustalenia, czy nakazy, o których mowa w art. 11 zdanie trzecie dyrektywy 2004/48, mają także na celu zapobieganie przyszłym
         naruszeniom, należy zauważyć na wstępie, że użycie terminu „zakaz[nakaz]” w trzecim zdaniu wspomnianego art. 11 istotnie odbiega
         od sposobu użycia w pierwszym zdaniu tego artykułu określenia „zakaz kontynuacji naruszenia”, odnoszącego się do nakazów,
         które mogą być wydawane wobec autorów naruszenia prawa własności intelektualnej.
      
      129    Jak zauważył w szczególności rząd polski, różnica ta wynika stąd, że nakaz skierowany do autora naruszenia polega w logiczny
         sposób na zakazaniu kontynuacji naruszenia, podczas gdy sytuacja podmiotu świadczącego usługę, za pomocą której dopuszczono
         się tego naruszenia, jest bardziej złożona i wymaga innego rodzaju nakazów.
      
      130    Z tego względu termin „zakaz [nakaz]” użyty w art. 11 zdanie trzecie dyrektywy 2004/48 nie może być utożsamiany z określeniem
         „zakaz kontynuacji naruszenia” występującym w pierwszym zdaniu tego artykułu.
      
      131    Należy następnie wskazać, że w świetle celu przyświecającego dyrektywie 2004/48, który polega na zapewnieniu przez państwa
         członkowskie, szczególnie w społeczeństwie informacyjnym, skutecznej ochrony praw własności intelektualnej (zob. podobnie
         wyrok z dnia 29 stycznia 2008 r. w sprawie C‑275/06 Promusicae, Zb.Orz. s. I‑271, pkt 43), kompetencja przyznana sądom krajowym
         zgodnie z art. 11 zdanie trzecie wspomnianej dyrektywy powinna pozwolić im na nakazanie podmiotowi świadczącemu usługi online
         takiemu jak ten oddający do dyspozycji internautów rynek elektronicznych online podjęcia działań, które w sposób skuteczny
         przyczynią się nie tylko do zaprzestania naruszeń popełnianych za pośrednictwem tego rynku, ale także do zapobieżenia nowym
         naruszeniom.
      
      132    Wykładnia ta znajduje potwierdzenie w art. 18 dyrektywy 2000/31, który wymaga od państw członkowskich zapewnienia, że powództwa
         dostępne w ich prawie krajowym dotyczące usług społeczeństwa informacyjnego będą umożliwiały szybkie podjęcie środków „mający[ch]
         na celu przerwanie każdego rzekomego [podnoszonego] naruszenia prawa oraz zapobieżenie wszelkim dalszym szkodom”.
      
      133    Wykładnia art. 11 zdanie trzecie dyrektywy 2004/48, zgodnie z którą nałożony w nim na państwa członkowskie obowiązek polegałby
         wyłącznie na przyznaniu właścicielom praw własności intelektualnej możliwości domagania się w stosunku do podmiotów świadczących
         usługi online nakazów mających na celu zaprzestanie naruszania ich praw, osłabiłaby zakres obowiązku ustanowionego we wspomnianym
         art. 18 dyrektywy 2000/31, co byłoby z kolei sprzeczne z zasadą określoną w art. 2 ust. 3 dyrektywy 2004/48, w myśl której
         dyrektywa 2004/48 nie wpływa na postanowienia dyrektywy 2000/31.
      
      134    Wreszcie zawężona wykładnia art. 11 zdanie trzecie dyrektywy 2004/48 nie byłaby do pogodzenia z motywem 24 tej dyrektywy,
         który stanowi, że zależnie od przypadku i jeśli jest to uzasadnione okolicznościami, przewidywane środki powinny obejmować
         środki zakazujące, które zapobiegną dalszym naruszeniom praw własności intelektualnej.
      
       2. W przedmiocie działań, które mogą zostać nakazane podmiotom świadczącym usługi online
      135    Jak wynika z motywu 23 dyrektywy 2004/48, zasady wydawania nakazów, które państwa członkowskie są zobowiązane przewidzieć
         na podstawie art. 11 zdanie trzecie wspomnianej dyrektywy, takie jak warunki, które należy spełnić, i procedury, których należy
         przestrzegać, należą do prawa krajowego.
      
      136    Owe reguły prawa krajowego powinny jednak zostać określone w sposób, który pozwoli na osiągnięcie celu przyświecającego dyrektywie
         (zob. w szczególności w odniesieniu do zasady skuteczności wyroki: z dnia 14 grudnia 1995 r. w sprawach połączonych C‑430/93
         i C‑431/93 van Schijndel i van Veen, Rec. s. I‑4705, pkt 17; z dnia 7 czerwca 2007 r. w sprawach połączonych od C‑222/05 do
         C‑225/05 van der Weerd i in., Zb.Orz. s. I‑4233, pkt 28; z dnia 6 maja 2010 r. w sprawach połączonych C‑145/08 i C‑149/08
         Club Hotel Loutraki i in., Zb.Orz. s. I‑4165, pkt 74). W tym względzie należy przypomnieć, że na podstawie art. 3 ust. 2 dyrektywy
         2004/48 przewidziane środki muszą być skuteczne i odstraszające.
      
      137    Ponadto mając na uwadze przedstawioną w postanowieniu odsyłającym i przywołaną w pkt 24 niniejszego wyroku okoliczność, że
         art. 11 zdanie trzecie dyrektywy 2004/48 nie był w Zjednoczonym Królestwie przedmiotem przepisów szczególnych mających na
         celu jego transpozycję, należy przypomnieć, że stosując prawo wewnętrzne, sąd krajowy zobowiązany jest tak dalece, jak jest
         to możliwe, dokonywać jego wykładni w świetle brzmienia i celu rzeczonego art. 11 zdanie trzecie dyrektywy 2004/48 (zob. analogicznie
         wyroki: z dnia 13 listopada 1990 r. w sprawie C‑106/89 Marleasing, Rec. s. I‑4135, pkt 8; z dnia 23 kwietnia 2009 r. w sprawach
         połączonych od C‑378/07 do C‑380/07 Angelidaki i in., s. I‑3071, pkt 106).
      
      138    Przepisy ustanowione przez państwa członkowskie, podobnie jak ich stosowanie przez sądy krajowe, muszą także uwzględniać ograniczenia
         wypływające z dyrektywy 2004/48 oraz z innych źródeł prawa, do których odsyła ta dyrektywa.
      
      139    Po pierwsze, z art. 15 ust. 1 dyrektywy 2000/31 w związku z art. 2 ust. 3 dyrektywy 2004/48 wynika, że wymagane od podmiotu
         świadczącego daną usługę online działania mające na celu zapobieżenie wszelkim przyszłym naruszeniom praw własności intelektualnej
         popełnianym za pośrednictwem jego serwisu nie mogą polegać na aktywnym nadzorowaniu wszystkich danych każdego z jego klientów.
         Ponadto taki ogólny obowiązek w zakresie nadzoru byłby nie do pogodzenia z art. 3 dyrektywy 2004/48, który stanowi, że objęte
         tą dyrektywą środki muszą być słuszne i proporcjonalne, a także nie mogą być nadmiernie kosztowne.
      
      140    Po drugie, jak to wynika również z art. 3 dyrektywy 2004/48, sądy wydające nakazy winny czuwać nad tym, aby orzekane środki
         nie prowadziły do tworzenia ograniczeń handlu prowadzonego zgodnie z prawem. Oznacza to, że w sprawie takiej jak zawisła przed
         sądem krajowym, która dotyczy ewentualnych naruszeń praw do znaków towarowych w ramach usług świadczonej przez operatora rynku
         elektronicznego online, nakaz wydany wobec tego operatora nie może mieć ani za cel, ani za skutek ogólnego i stałego zakazu
         wprowadzania do sprzedaży na tym rynku towarów oznaczonych wspomnianymi znakami.
      
      141    Mimo przedstawionych powyżej ograniczeń do usługodawców takich jak operatorzy rynku elektronicznego online można kierować
         nakazy, które będą zarazem skuteczne i proporcjonalne. Zgodnie z tym, co zauważył rzecznik generalny w pkt 182 swojej opinii,
         jeżeli operator rynku elektronicznego online nie zdecyduje się z własnej inicjatywy zawiesić autora naruszenia praw własności
         intelektualnej, tak aby uniknąć dalszych naruszeń tego rodzaju ze strony tego samego przedsiębiorcy w stosunku do tych samych
         znaków, można go do tego zobowiązać za pomocą nakazu sądowego.
      
      142    Ponadto, aby zapewnić prawo do skutecznego środka prawnego wobec osób, które wykorzystują usługę online do naruszeń praw własności
         intelektualnej, operatorowi rynku elektronicznego online można nakazać podjęcie działań pozwalających na ułatwienie identyfikacji
         jego klientów-sprzedających. W tym względzie, jak słusznie wskazała L’Oréal w swych uwagach na piśmie i co wynika też z art. 6
         dyrektywy 2000/31, chociaż respektowanie ochrony danych osobowych jest konieczne, to wciąż w przypadku gdy autor naruszenia
         działa w obrocie handlowym, a nie w sferze życia prywatnego, musi być on wyraźnie rozpoznawalny.
      
      143    Opisane powyżej w sposób niewyczerpujący środki, podobnie jak wszystkie inne środki, które można nałożyć w formie nakazu w rozumieniu
         art. 11 zdanie trzecie dyrektywy 2004/48, muszą zapewnić odpowiednią równowagę między poszczególnymi prawami i interesami
         przywołanymi powyżej (zob. analogicznie ww. wyrok w sprawie Promusicae, pkt 65–68).
      
      144    Zważywszy na powyższe, odpowiedź na pytanie dziesiąte winna brzmieć: art. 11 zdanie trzecie dyrektywy 2004/48 należy interpretować
         w ten sposób, że wymaga on od państw członkowskich zapewnienia, że sądy krajowe właściwe w zakresie ochrony praw własności
         intelektualnej będą mogły nakazać operatorowi rynku elektronicznego online podjęcie działań, które przyczynią się nie tylko
         do zaprzestania naruszeń tych praw przez użytkowników owego rynku, ale także do zapobieżenia nowym naruszeniom tego rodzaju.
         Owe nakazy muszą być skuteczne, proporcjonalne i odstraszające, a ponadto nie mogą tworzyć ograniczeń w handlu prowadzonym
         zgodnie z prawem.
      
      IV –  W przedmiocie kosztów
      145    Dla stron postępowania przed sądem krajowym niniejsze postępowanie ma charakter incydentalny, dotyczy bowiem kwestii podniesionej
         przed tym sądem, do niego zatem należy rozstrzygnięcie o kosztach. Koszty poniesione w związku z przedstawieniem uwag Trybunałowi,
         inne niż poniesione przez strony postępowania przed sądem krajowym, nie podlegają zwrotowi.
      
      Z powyższych względów Trybunał (wielka izba) orzeka, co następuje:
      1)      W przypadku gdy towary opatrzone znakiem towarowym zarejestrowanym w państwie członkowskim Unii lub wspólnotowym znakiem towarowym,
            które znajdują się w państwie trzecim i nie były wcześniej przedmiotem sprzedaży w Europejskim Obszarze Gospodarczym lub w przypadku
            wspólnotowego znaku towarowego – w Unii, są sprzedawane przez przedsiębiorcę za pośrednictwem rynku elektronicznego online
            i bez zgody właściciela znaku konsumentowi przebywającemu na terytorium, dla którego zastrzeżono dany znak, lub stanowią przedmiot
            oferty sprzedaży lub reklamy zamieszczonej na takim rynku skierowanej do konsumentów przebywających na wspomnianym terytorium,
            rzeczony właściciel może sprzeciwić się tej sprzedaży, ofercie sprzedaży lub reklamie na podstawie reguł określonych w art. 5
            pierwszej dyrektywy Rady 89/104/EWG z dnia 21 grudnia 1988 r. mającej na celu zbliżenie ustawodawstw państw członkowskich
            odnoszących się do znaków towarowych, zmienionej Porozumieniem o Europejskim Obszarze Gospodarczym z dnia 2 maja 1992 r.,
            lub w art. 9 rozporządzenia Rady (WE) nr 40/94 z dnia 20 grudnia 1993 r. w sprawie wspólnotowego znaku towarowego. Do sądów
            krajowych należy dokonanie, indywidualnie dla każdego przypadku, oceny, czy istnieją przesłanki pozwalające na stwierdzenie,
            że oferta sprzedaży lub reklama wyświetlona na rynku elektronicznym online dostępnym na wspomnianym terytorium jest skierowana
            do konsumentów tam przebywających.
      2)      Udostępnianie przez właściciela znaku towarowego autoryzowanym dystrybutorom opatrzonych tym znakiem egzemplarzy służących
            zaprezentowaniu konsumentom jego towarów w autoryzowanych punktach sprzedaży oraz opatrzonych tym znakiem pojemników, z których
            można pobierać małe ilości w celu podarowania ich konsumentom w formie bezpłatnej próbki, nie stanowi, w braku dowodów przeciwnych,
            wprowadzenia do obrotu w rozumieniu dyrektywy 89/104 lub rozporządzenia nr 40/94.
      3)      Artykuł 5 dyrektywy 89/104 i art. 9 rozporządzenia nr 40/94 należy interpretować w ten sposób, że właściciel znaku towarowego
            może, powołując się na przysługujące mu w związku z tym znakiem prawo wyłączne, sprzeciwić się dalszej sprzedaży towarów takich
            jak będące przedmiotem sprawy przed sądem krajowym z tego powodu, że osoba dokonująca dalszej sprzedaży usunęła opakowanie
            z tych towarów, jeżeli konsekwencją takiego pozbawienia opakowania jest brak podstawowych informacji, dotyczących na przykład
            tożsamości producenta lub osoby odpowiedzialnej za sprzedaż produktu kosmetycznego. W przypadku gdy usunięcie opakowania nie
            powoduje braku takich informacji, właściciel znaku towarowego może niemniej sprzeciwić się temu, by perfumy lub produkt kosmetyczny
            opatrzone należącym do niego znakiem podlegały dalszej sprzedaży bez opakowania, o ile wykaże, że usunięcie opakowania miało
            negatywny wpływ na wizerunek produktu i tym samym na reputację znaku.
      4)      Artykuł 5 ust. 1 lit. a) dyrektywy 89/104 i art. 9 ust. 1 lit. a) rozporządzenia nr 40/94 należy interpretować w ten sposób,
            że właściciel znaku towarowego jest uprawniony zakazać operatorowi rynku elektronicznego online prowadzenia bez jego zgody,
            za pomocą identycznego z tym znakiem słowa kluczowego wybranego przez owego operatora w ramach usługi odsyłania w Internecie,
            reklamy oznaczonych tym znakiem towarów sprzedawanych na wspomnianym rynku, jeżeli taka reklama nie pozwala lub z trudnością
            pozwala właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu internaucie na zorientowanie się, czy owe towary pochodzą od właściciela
            znaku lub z przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy też przeciwnie, od osoby trzeciej.
      5)      Operator rynku elektronicznego online nie używa, w rozumieniu art. 5 dyrektywy 89/104 i art. 9 rozporządzenia nr 40/94, oznaczeń
            identycznych ze znakami towarowymi lub do nich podobnych, które ukazują się w ofertach sprzedaży wyświetlanych w jego serwisie.
      6)      Artykuł 14 ust. 1 dyrektywy 2000/31/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 8 czerwca 2000 r. w sprawie niektórych aspektów
            prawnych usług społeczeństwa informacyjnego, w szczególności handlu elektronicznego w ramach rynku wewnętrznego („dyrektywy
            o handlu elektronicznym”) należy interpretować w ten sposób, że ma on zastosowanie do operatora rynku elektronicznego online,
            jeżeli nie odgrywa on czynnej roli, która mogłaby mu pozwolić na powzięcie wiedzy o przechowywanych danych lub na sprawowanie
            nad nimi kontroli.
      Wspomniany operator odgrywa taką rolę, jeżeli udziela wsparcia polegającego w szczególności na optymalizacji prezentacji konkretnych
            ofert sprzedaży lub na ich promocji.
      Jeżeli operator rynku elektronicznego online nie odgrywa czynnej roli w znaczeniu opisanym w akapicie powyżej i będące przedmiotem
            jego działalności świadczenie usług jest objęte w konsekwencji zakresem stosowania art. 14 ust. 1 dyrektywy 2000/31, to wciąż
            w okolicznościach sprawy mogącej zakończyć się zasądzeniem odszkodowania nie może on powołać się na zwolnienie z odpowiedzialności
            przewidziane w tym przepisie, jeżeli wiedział o stanie faktycznym lub okolicznościach, na podstawie których przedsiębiorca
            wykazujący należytą staranność powinien stwierdzić bezprawność danych ofert sprzedaży, i w przypadku posiadania takiej wiedzy
            nie podjął niezwłocznie działań stosownie do art. 14 ust. 1 lit. b) tej dyrektywy.
      7)      Artykuł 11 zdanie trzecie dyrektywy 2004/48/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 29 kwietnia 2004 r. w sprawie egzekwowania
            praw własności intelektualnej należy interpretować w ten sposób, że wymaga on od państw członkowskich zapewnienia, że sądy
            krajowe właściwe w zakresie ochrony praw własności intelektualnej będą mogły nakazać operatorowi rynku elektronicznego online
            podjęcie działań, które przyczynią się nie tylko do zaprzestania naruszeń tych praw przez użytkowników owego rynku, ale także
            do zapobieżenia nowym naruszeniom tego rodzaju. Owe nakazy muszą być skuteczne, proporcjonalne i odstraszające, a ponadto
            nie mogą tworzyć ograniczeń w handlu prowadzonym zgodnie z prawem.
      Podpisy
      * Język postępowania: angielski.