CELEX: 62008CJ0278
Language: ro
Date: 2010-03-25 00:00:00
Title: Hotărârea Curții (camera întâi) din 25 martie 2010.#Die BergSpechte Outdoor Reisen und Alpinschule Edi Koblmüller GmbH împotriva Günther Guni şi trekking.at Reisen GmbH.#Cerere având ca obiect pronunțarea unei hotărâri preliminare: Oberster Gerichtshof - Austria.#Mărci - Internet - Publicitate plecând de la cuvinte-cheie («keyword advertising») - Afișarea, plecând de la cuvinte-cheie identice sau similare unor mărci, a unor linkuri către site-uri ale unor concurenți ai titularilor mărcilor respective - Directiva 89/104/CEE - Articolul 5 alineatul (1).#Cauza C-278/08.

Cauza C‑278/08
      Die BergSpechte Outdoor Reisen und Alpinschule Edi Koblmüller GmbH
      împotriva
      Günther Guni
      și
      trekking.at Reisen GmbH
      (cerere de pronunțare a unei hotărâri preliminare formulată de Oberster Gerichtshof)
      „Mărci – Internet – Publicitate plecând de la cuvinte‑cheie («keyword advertising») – Afișarea, plecând de la cuvinte‑cheie identice sau similare unor mărci, a unor linkuri către site‑uri ale unor concurenți
         ai titularilor mărcilor respective – Directiva 89/104/CEE – Articolul 5 alineatul (1)”
      
      Sumarul hotărârii
      1.        Apropierea legislațiilor – Mărci – Directiva 89/104 – Dreptul titularului unei mărci de a se opune utilizării de către un
            terț a unui semn identic sau similar pentru produse sau servicii identice ori similare – Utilizare a mărcii în sensul articolului
            5 alineatul (1) din directivă – Noțiune
      [Directiva 89/104 a Consiliului, art. 5 alin. (1) lit. (a) și (b)]
      2.        Apropierea legislațiilor – Mărci – Directiva 89/104 – Dreptul titularului unei mărci de a se opune utilizării de către un
            terț a unui semn identic pentru produse identice – Publicitate în cadrul unui serviciu de referențiere pe internet – Atingere
            adusă funcției de indicație a originii
      [Directiva 89/104 a Consiliului, art. 5 alin. (1) lit. (a)]
      3.        Apropierea legislațiilor – Mărci – Directiva 89/104 – Dreptul titularului unei mărci de a se opune utilizării de către un
            terț a unui semn identic sau similar pentru produse sau servicii identice ori similare – Publicitate în cadrul unui serviciu
            de referențiere pe internet – Risc de confuzie
      [Directiva 89/104 a Consiliului, art. 5 alin. (1)]
      1.        Semnul selecționat de persoana care publică anunțul drept cuvânt‑cheie în cadrul unui serviciu de referențiere pe internet
         este mijlocul utilizat de aceasta pentru a declanșa afișarea anunțului său și face, așadar, obiectul unei utilizări „în cadrul
         comerțului” în sensul articolului 5 alineatul (1) din Directiva 89/104 privind mărcile. Mai mult, este vorba despre o utilizare
         pentru produse sau servicii ale persoanei care publică anunțul chiar și atunci când semnul selecționat cu titlu de cuvânt‑cheie
         nu apare în anunțul însuși.
      
      Totuși, titularul mărcii nu se poate opune respectivei utilizări a semnului identic sau similar cu marca sa dacă nu sunt îndeplinite
         toate condițiile prevăzute în acest scop la articolul 5 din Directiva 89/104 și în jurisprudența Curții cu privire la acest
         articol. În ipoteza prevăzută la articolul 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva 89/104, în care terțul utilizează un semn
         identic cu o marcă pentru produse sau servicii identice cu cele pentru care este înregistrată această marcă, titularul mărcii
         este îndreptățit să interzică utilizarea menționată dacă aceasta este susceptibilă să aducă atingere uneia dintre funcțiile
         mărcii. În cealaltă ipoteză, prevăzută la articolul 5 alineatul (1) litera (b) din această directivă, în care terțul utilizează
         un semn identic sau similar cu o marcă pentru produse sau servicii identice ori similare cu cele pentru care este înregistrată
         această marcă, titularul mărcii nu se poate opune utilizării semnului menționat decât atunci când există un risc de confuzie.
      
      (a se vedea punctele 18-22)
      2.        Titularul mărcii nu se poate opune utilizării unui semn identic cu marca, în temeiul articolului 5 alineatul (1) litera (a)
         din Directiva 89/104 privind mărcile, dacă această utilizare nu este susceptibilă să aducă atingere niciuneia dintre funcțiile
         acesteia.
      
      Referitor la funcția de indicație a originii, problema dacă se aduce atingere acestei funcții atunci când internauților li
         se arată, plecând de la un cuvânt‑cheie identic cu o marcă, un anunț al unui terț depinde în special de modul în care acest
         anunț este prezentat. Se aduce atingere funcției de indicație a originii mărcii atunci când anunțul nu permite sau permite
         numai cu dificultate internautului normal informat și suficient de atent să își dea seama dacă produsele sau serviciile vizate
         în anunț provin de la titularul mărcii sau de la o întreprindere legată din punct de vedere economic de acesta sau dacă, dimpotrivă,
         provin de la un terț.
      
      În această privință, atunci când anunțul terțului sugerează existența unei legături economice între acest terț și titularul
         mărcii, trebuie să se concluzioneze că se aduce atingere funcției de indicație a originii. De asemenea, trebuie să se concluzioneze
         că se aduce atingere respectivei funcții a mărcii atunci când anunțul, deși nu sugerează existența unei legături economice,
         rămâne atât de vag în ceea ce privește originea produselor sau a serviciilor în cauză, încât un internaut normal informat
         și suficient de atent nu este în măsură să își dea seama, pe baza linkului promoțional și a mesajului comercial care îi este
         asociat, dacă persoana care publică anunțul este un terț în raport cu titularul mărcii sau dacă, dimpotrivă, este legat din
         punct de vedere economic de acesta.
      
      (a se vedea punctele 30, 35 și 36)
      3.        Articolul 5 alineatul (1) din Directiva 89/104 privind mărcile trebuie interpretat în sensul că titularul unei mărci este
         îndreptățit să interzică unei persoane care publică un anunț ca, plecând de la un cuvânt‑cheie identic sau similar cu marca
         menționată pe care această persoană l‑a selecționat fără consimțământul titularului respectiv în cadrul unui serviciu de referențiere
         pe internet, să facă publicitate pentru produse sau servicii identice cu cele pentru care marca este înregistrată, atunci
         când publicitatea în cauză nu permite sau permite cu dificultate internautului mediu să își dea seama dacă produsele sau serviciile
         vizate în anunț provin de la titularul mărcii sau de la o întreprindere legată din punct de vedere economic de acesta sau
         dacă, dimpotrivă, provin de la un terț.
      
      (a se vedea punctul 41)
HOTĂRÂREA CURȚII (Camera întâi)
      25 martie 2010(*)
      
      „Mărci – Internet – Publicitate plecând de la cuvinte‑cheie («keyword advertising») – Afișarea, plecând de la cuvinte‑cheie identice sau similare unor mărci, a unor linkuri către site‑uri ale unor concurenți
         ai titularilor mărcilor respective – Directiva 89/104/CEE – Articolul 5 alineatul (1)”
      
      În cauza C‑278/08,
      având ca obiect o cerere de pronunțare a unei hotărâri preliminare formulată în temeiul articolului 234 CE de Oberster Gerichtshof
         (Austria), prin decizia din 20 mai 2008, primită de Curte la 26 iunie 2008, în procedura
      
      Die BergSpechte Outdoor Reisen und Alpinschule Edi Koblmüller GmbH,
      împotriva
      Günter Guni,
      trekking.at Reisen GmbH,
      CURTEA (Camera întâi),
      compusă din domnul A. Tizzano, președinte de cameră, îndeplinind funcția de președinte al Camerei întâi, domnii E. Levits,
         A. Borg Barthet, M. Ilešič (raportor) și J.‑J. Kasel, judecători,
      
      avocat general: domnul M. Poiares Maduro,
      grefier: domnul K. Malacek, administrator,
      având în vedere procedura scrisă și în urma ședinței din 7 mai 2009,
      luând în considerare observațiile prezentate:
      –        pentru Die BergSpechte Outdoor Reisen und Alpinschule Edi Koblmüller GmbH, de W. Wetzl, Rechtsanwalt;
      –        pentru domnul Guni și trekking.at Reisen GmbH, de M. Wukoschitz, Rechtsanwalt;
      –        pentru guvernul francez, de domnii G. de Bergues și B. Cabouat, în calitate de agenți;
      –        pentru guvernul italian, de doamna I. Bruni, în calitate de agent, asistată de domnul F. Arena, avvocato dello Stato;
      –        pentru guvernul portughez, de domnii L. Inez Fernandes și R. Solnado Cruz, în calitate de agenți;
      –        pentru Comisia Comunităților Europene, de domnul H. Krämer, în calitate de agent,
      având în vedere decizia de judecare a cauzei fără concluzii, luată după ascultarea avocatului general,
      pronunță prezenta
      Hotărâre
      1        Cererea de pronunțare a unei hotărâri preliminare privește interpretarea articolului 5 alineatul (1) din Prima directivă 89/104/CEE
         a Consiliului din 21 decembrie 1988 de apropiere a legislațiilor statelor membre cu privire la mărci (JO 1989, L 40, p. 1,
         Ediție specială, 17/vol. 1, p. 92).
      
      2        Această cerere a fost formulată în cadrul unui litigiu între societatea Die BergSpechte Outdoor Reisen und Alpinschule Edi
         Koblmüller GmbH (denumită în continuare „BergSpechte”), pe de o parte, și societatea trekking.at Reisen GmbH (denumită în
         continuare „trekking.at Reisen”), precum și administratorul acesteia din urmă, domnul Guni, pe de altă parte, privind afișarea
         pe internet a unor linkuri promoționale plecând de la cuvinte‑cheie identice sau similare cu o marcă.
      
       Cadrul juridic
      3        Articolul 5 din Directiva 89/104, intitulat „Drepturi conferite de marcă”, prevede la alineatul (1):
      
      „(1)      Marca înregistrată conferă titularului său următoarele drepturi exclusive. Titularul este îndreptățit să interzică oricărui
         terț să utilizeze, fără consimțământul său, în cadrul comerțului:
      
      (a)      un semn identic mărcii pentru produse sau servicii identice cu cele pentru care aceasta este înregistrată;
      (b)      un semn pentru care, din cauza identității sau a similitudinii sale cu marca și din cauza identității sau a similitudinii
         produselor sau serviciilor aflate sub incidența mărcii și a semnului, există în mintea publicului un risc de confuzie care
         conține riscul de asociere între semn și marcă.”
      
      4        Directiva 89/104 a fost abrogată prin Directiva 2008/95/CE a Parlamentului European și a Consiliului din 22 octombrie 2008
         de apropiere a legislațiilor statelor membre cu privire la mărci (versiune codificată) (JO L 299, p. 25), care a intrat în
         vigoare la 28 noiembrie 2008. Cu toate acestea, având în vedere data faptelor, în acțiunea principală rămâne aplicabilă Directiva
         89/104.
      
       Acțiunea principală și întrebările preliminare
       Serviciul de referențiere „AdWords”
      5        Atunci când un internaut efectuează o căutare plecând de la unul sau de la mai multe cuvinte în motorul de căutare Google,
         acesta va afișa site‑urile care par să corespundă cel mai bine acestor cuvinte în ordinea descrescătoare a relevanței. Este
         vorba despre acele rezultate ale căutării denumite „naturale”.
      
      6        Pe de altă parte, serviciul de referențiere cu plată „AdWords” aparținând Google permite oricărui operator economic, prin
         selectarea unuia sau mai multor cuvinte‑cheie și în caz de concordanță între acest cuvânt sau aceste cuvinte și cuvântul sau
         cuvintele cuprinse în cererea adresată de un internaut motorului de căutare, să afișeze un link promoțional către site‑ul
         său. Acest link promoțional apare la rubrica „legături sponsorizate”, care este afișată fie în partea dreaptă a ecranului,
         în dreapta rezultatelor naturale, fie în partea superioară a ecranului, deasupra rezultatelor menționate.
      
      7        Linkul promoțional respectiv este însoțit de un scurt mesaj comercial. Împreună, acest link și acest mesaj constituie anunțul
         afișat în rubrica amintită mai sus.
      
       Utilizarea unor cuvinte‑cheie în cauza principală
      8        BergSpechte este titularul mărcii figurative și verbale austriece reprezentate astfel:
      
      
      9        Această marcă a fost înregistrată pentru clasa 25, referitoare, în special, la articole de îmbrăcăminte, pentru clasa 39,
         referitoare în special la organizarea de călătorii, și pentru clasa 41 (educație; instruire; divertisment; activități sportive
         și culturale) în sensul Aranjamentului de la Nisa privind clasificarea internațională a produselor și serviciilor în vederea
         înregistrării mărcilor din 15 iunie 1957, cu revizuirile și modificările ulterioare.
      
      10      trekking.at Reisen organizează, ca și BergSpechte, călătorii denumite „outdoor” (trekking, călătorii de aventuri, expediții
         montane).
      
      11      La 17 august și la 25 septembrie 2007, atunci când un internaut introducea cuvintele „Edi Koblmüller” ca termeni de căutare
         în motorul de căutare Google, un anunț al trekking.at Reisen apărea la rubrica „legături sponsorizate”, sub titlul „Trekking-
         und Naturreisen” (trekking și călătorii în natură).
      
      12      La 29 august și la 25 septembrie 2007, atunci când un internaut introducea cuvântul „Bergspechte” ca termen de căutare în
         respectivul motor de căutare, un anunț al trekking.at Reisen apărea la rubrica „legături sponsorizate”, sub titlul „Äthiopien
         mit dem Bike” („Etiopia pe bicicletă”).
      
      13      Printr‑o ordonanță privind măsurile provizorii a Landesgericht Wels din 19 octombrie 2007, au fost impuse trekking.at Reisen
         măsuri asigurătorii prin care i s‑a interzis să trimită utilizatorii la pagina sa de întâmpinare prin intermediul unui link
         ce figurează în paginile care conțin listele de rezultate obținute utilizând unele motoare de căutare pe internet ca urmare
         a introducerii termenilor de căutare „Edi Koblmüller” și/sau „Bergspechte”.
      
      14      La 7 decembrie 2007, Oberlandesgericht Linz a modificat parțial ordonanța privind măsurile provizorii. BergSpechte, trekking.at
         Reisen și domnul Guni au introdus recurs împotriva acestei decizii la Oberster Gerichtshof.
      
      15      În aceste condiții, Oberster Gerichtshof a hotărât să suspende judecarea cauzei și să adreseze Curții următoarele întrebări
         preliminare:
      
      „1)      Articolul 5 alineatul (1) din [Directiva 89/104] trebuie interpretat în sensul că o marcă este utilizată într‑un mod rezervat
         titularului mărcii atunci când marca menționată sau un semn similar cu aceasta (de exemplu, elementul verbal al unei mărci
         figurative și verbale) este utilizat drept cuvânt‑cheie într‑un motor de căutare și, prin urmare, la introducerea mărcii sau
         a unui semn similar cu aceasta ca termen de căutare în motorul de căutare respectiv, pe ecran apare publicitate pentru produse
         sau servicii identice ori similare?
      
      2)      În cazul unui răspuns afirmativ la prima întrebare:
      a)      Dreptul de exclusivitate al titularului mărcii este încălcat prin utilizarea unui termen de căutare identic cu marca pentru
         o publicitate pentru produse sau servicii identice, indiferent dacă publicitatea apare în lista de rezultate sau într‑o rubrică
         publicitară distinctă și indiferent dacă publicitatea este afișată ca «legătură sponsorizată»?
      
      b)      La utilizarea unui semn identic cu marca pentru produse sau servicii similare sau la utilizarea unui semn similar mărcii pentru
         produse sau servicii identice sau similare, riscul de confuzie trebuie exclus pentru simplul fapt că publicitatea este afișată
         ca «legătură sponsorizată» și/sau că nu apare în lista de rezultate, ci într‑o rubrică publicitară distinctă?”
      
       Cu privire la prima întrebare preliminară
      16      Acțiunea principală se referă la utilizarea drept cuvinte‑cheie în cadrul unui serviciu de referențiere pe internet a unor
         semne care sunt identice sau similare cu o marcă, fără consimțământul prealabil al titularului acesteia.
      
      17      Prin intermediul primei întrebări, instanța de trimitere solicită, în esență, să se stabilească dacă articolul 5 alineatul
         (1) din Directiva 89/104 trebuie interpretat în sensul că titularul unei mărci este îndreptățit să interzică unui terț să
         afișeze, plecând de la un cuvânt‑cheie identic sau similar cu această marcă pe care terțul l‑a selecționat în cadrul unui
         serviciu de referențiere pe internet fără consimțământul titularului menționat, un anunț pentru produse sau servicii identice
         sau similare cu cele pentru care este înregistrată marca menționată.
      
      18      Astfel cum a constatat Curtea la punctele 51 și 52 din Hotărârea din 23 martie 2010, Google France și Google (C‑236/08-C‑238/08,
         nepublicată încă în Repertoriu), semnul selecționat de persoana care publică anunțul drept cuvânt‑cheie în cadrul unui serviciu
         de referențiere pe internet este mijlocul utilizat de aceasta pentru a declanșa afișarea anunțului său și face, așadar, obiectul
         unei utilizări „în cadrul comerțului” în sensul articolului 5 alineatul (1) din Directiva 89/104.
      
      19      Mai mult, este vorba despre o utilizare pentru produse sau servicii ale persoanei care publică anunțul chiar și atunci când
         semnul selecționat cu titlu de cuvânt‑cheie nu apare în anunțul însuși (Hotărârea Google France și Google, citată anterior,
         punctele 65-73).
      
      20      Totuși, titularul mărcii nu se poate opune respectivei utilizări a semnului identic sau similar cu marca sa dacă nu sunt îndeplinite
         toate condițiile prevăzute în acest scop la articolul 5 din Directiva 89/104 și în jurisprudența Curții cu privire la acest
         articol.
      
      21      În ipoteza prevăzută la articolul 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva 89/104, în care terțul utilizează un semn identic
         cu o marcă pentru produse sau servicii identice cu cele pentru care este înregistrată această marcă, titularul mărcii este
         îndreptățit să interzică utilizarea menționată dacă aceasta este susceptibilă să aducă atingere uneia dintre funcțiile mărcii
         (Hotărârea Google France și Google, citată anterior, punctul 79).
      
      22      În cealaltă ipoteză, prevăzută la articolul 5 alineatul (1) litera (b) din această directivă, în care terțul utilizează un
         semn identic sau similar cu o marcă pentru produse sau servicii identice sau similare cu cele pentru care este înregistrată
         această marcă, titularul mărcii nu se poate opune utilizării semnului menționat decât atunci când există un risc de confuzie
         (Hotărârea Google France și Google, citată anterior, punctul 78 și jurisprudența citată).
      
      23      În acțiunea principală, semnele „Edi Koblmüller” și „Bergspechte” au fost utilizate pentru servicii identice cu cele pentru
         care este înregistrată marca aparținând BergSpechte, și anume pentru servicii de organizare de călătorii. 
      
      24      În consecință, pentru a stabili dacă trebuie aplicată norma prevăzută la articolul 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva
         89/104 sau cea prevăzută la alineatul (1) litera (b) al acestui articol, trebuie să se determine dacă semnele „Edi Koblmüller”
         și „Bergspechte” sunt identice sau similare cu marca aparținând BergSpechte. 
      
      25      În această privință, trebuie constatat că semnul „Edi Koblmüller”, care reproduce numai o parte restrânsă a mărcii aparținând
         BergSpechte, nu poate fi considerat identic cu marca menționată. Astfel, un semn este identic cu o marcă numai în cazul în
         care reproduce, fără modificări sau adăugiri, toate elementele din care este constituită marca sau în cazul în care, în ansamblul
         său, conține diferențe atât de nesemnificative, încât pot trece neobservate în percepția unui consumator mediu (Hotărârea
         din 20 martie 2003, LTJ Diffusion, C‑291/00, Rec., p. I‑2799, punctul 54).
      
      26      Sarcina de a stabili dacă semnul „Edi Koblmüller” este similar cu marca aparținând BergSpechte revine însă instanței naționale.
      
      27      În ceea ce privește semnul „Bergspechte”, este cert că nici acesta nu reproduce toate elementele din care este constituită
         marca. S‑ar putea considera totuși că acesta conține diferențe atât de nesemnificative, încât pot trece neobservate în percepția
         unui consumator mediu, în sensul jurisprudenței citate la punctul 25 din prezenta hotărâre. Revine instanței naționale sarcina
         de a aprecia, având în vedere ansamblul elementelor de care dispune, dacă respectivul semn trebuie calificat astfel.
      
      28      În ipoteza în care instanța menționată ar stabili inexistența identității dintre semnul „Bergspechte” și marca aparținând
         BergSpechte, este necesar, sub rezerva verificării de către instanța națională, să se concluzioneze că semnul respectiv este
         similar cu marca menționată. 
      
       Cu privire la atingerea adusă sau la riscul de a aduce atingere uneia dintre funcțiile mărcii [articolul 5 alineatul (1) litera
            (a) din Directiva 89/104]
      29      Dreptul exclusiv prevăzut la articolul 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva 89/104 a fost acordat în scopul de a permite
         titularului mărcii să își protejeze interesele specifice în calitate de titular al acestei mărci, cu alte cuvinte, pentru
         a garanta că aceasta din urmă își poate îndeplini funcțiile specifice. În consecință, exercitarea acestui drept trebuie să
         fie rezervată pentru cazurile în care utilizarea semnului de către un terț aduce atingere sau este susceptibilă să aducă atingere
         funcțiilor mărcii (a se vedea în special Hotărârea din 12 noiembrie 2002, Arsenal Football Club, C‑206/01, Rec., p. I‑10273,
         punctul 51, Hotărârea din 18 iunie 2009, L’Oréal și alții, C‑487/07, nepublicată încă în Repertoriu, punctul 58, precum și
         Hotărârea Google France și Google, citată anterior, punctul 75).
      
      30      Rezultă din această jurisprudență că titularul mărcii nu se poate opune utilizării unui semn identic cu marca dacă această
         utilizare nu este susceptibilă să aducă atingere niciuneia dintre funcțiile acesteia (Hotărârea L’Oréal și alții, citată anterior,
         punctul 60, precum și Hotărârea Google France și Google, citată anterior, punctul 76).
      
      31      Printre aceste funcții figurează nu numai funcția esențială a mărcii, care este aceea de a garanta consumatorilor proveniența
         produsului sau a serviciului (denumită în continuare „funcția de indicație a originii”), ci și celelalte funcții ale acesteia,
         precum, în special, aceea de a garanta calitatea acestui produs sau serviciu ori funcțiile de comunicare, de investiție sau
         de publicitate (Hotărârile citate anterior L’Oréal și alții, punctul 58, și Google France și Google, punctul 77).
      
      32      În ceea ce privește utilizarea unor semne identice cu anumite mărci drept cuvinte‑cheie în cadrul unui serviciu de referențiere,
         Curtea a hotărât, la punctul 81 din Hotărârea Google France și Google, citată anterior, că funcțiile relevante care trebuie
         examinate sunt funcția de indicație a originii și funcția de publicitate.
      
      33      În ceea ce privește funcția de publicitate, Curtea a constatat în hotărârea menționată că utilizarea unui semn identic cu
         marca altuia în cadrul unui serviciu de referențiere precum „AdWords” nu este susceptibilă să aducă atingere respectivei funcții
         a mărcii (Hotărârea Google France și Google, citată anterior, punctul 98). 
      
      34      Această concluzie se impune și în speță, acțiunea principală referindu‑se la selectarea de cuvinte‑cheie și la afișarea de
         anunțuri în cadrul aceluiași serviciu de referențiere „AdWords”.
      
      35      Referitor la funcția de indicație a originii, Curtea a considerat că problema dacă se aduce atingere acestei funcții atunci
         când internauților li se arată, plecând de la un cuvânt‑cheie identic cu o marcă, un anunț al unui terț depinde în special
         de modul în care acest anunț este prezentat. Se aduce atingere funcției de indicație a originii mărcii atunci când anunțul
         nu permite sau permite numai cu dificultate internautului normal informat și suficient de atent să își dea seama dacă produsele
         sau serviciile vizate în anunț provin de la titularul mărcii sau de la o întreprindere legată din punct de vedere economic
         de acesta sau dacă, dimpotrivă, provon de la un terț (Hotărârea Google France și Google, citată anterior, punctele 83 și 84).
         
      
      36      În această privință, Curtea a precizat de asemenea că, atunci când anunțul terțului sugerează existența unei legături economice
         între acest terț și titularul mărcii, trebuie să se concluzioneze că se aduce atingere funcției de indicație a originii. De
         asemenea, trebuie să se concluzioneze că se aduce atingere respectivei funcții a mărcii atunci când anunțul, deși nu sugerează
         existența unei legături economice, rămâne atât de vag în ceea ce privește originea produselor sau a serviciilor în cauză,
         încât un internaut normal informat și suficient de atent nu este în măsură să își dea seama, pe baza linkului promoțional
         și a mesajului comercial care îi este asociat, dacă persoana care publică anunțul este un terț în raport cu titularul mărcii
         sau dacă, dimpotrivă, este legat din punct de vedere economic de acesta (a se vedea Hotărârea Google France și Google, citată
         anterior, punctele 89 și 90).
      
      37      În lumina acestor elemente, revine instanței naționale sarcina de a aprecia dacă, în cazul în care norma prevăzută la articolul
         5 alineatul (1) litera (a) din Directiva 89/104 este aplicabilă, situația de fapt din acțiunea principală este caracterizată
         printr‑o atingere adusă sau printr‑un risc de a aduce atingere funcției de indicație a originii.
      
       Cu privire la riscul de confuzie [articolul 5 alineatul (1) litera (b) din Directiva 89/104]
      38      Constituie un risc de confuzie riscul ca publicul să creadă că produsele sau serviciile în cauză provin de la aceeași întreprindere
         sau, eventual, de la întreprinderi legate din punct de vedere economic (a se vedea în special Hotărârea din 22 iunie 1999,
         Lloyd Schuhfabrik Meyer, C‑342/97, Rec., p. I‑3819, punctul 17, Hotărârea din 6 octombrie 2005, Medion, C‑120/04, Rec., p. I‑8551,
         punctul 26, precum și Hotărârea din 10 aprilie 2008, adidas și adidas Benelux, C‑102/07, Rep., p. I‑2439, punctul 28). 
      
      39      În consecință, în cazul în care norma prevăzută la articolul 5 alineatul (1) litera (b) din Directiva 89/104 este aplicabilă
         în cauza principală, va reveni instanței naționale obligația de a stabili că există un risc de confuzie atunci când internauților
         li se arată, plecând de la un cuvânt‑cheie similar cu o marcă, un anunț al unui terț care nu permite sau permite numai cu
         dificultate internautului normal informat și suficient de atent să își dea seama dacă produsele sau serviciile vizate în anunț
         provin de la titularul mărcii sau de la o întreprindere legată din punct de vedere economic de acesta sau dacă, dimpotrivă,
         provin de la un terț.
      
      40      Precizările de la punctul 36 din prezenta hotărâre sunt aplicabile prin analogie.
      
      41      Având în vedere toate cele prezentate mai sus, trebuie să se răspundă la prima întrebare că articolul 5 alineatul (1) litera
         (b) din Directiva 89/104 trebuie interpretat în sensul că titularul unei mărci este îndreptățit să interzică unei persoane
         care publică un anunț ca, plecând de la un cuvânt‑cheie identic sau similar cu marca menționată pe care această persoană l‑a
         selecționat fără consimțământul titularului respectiv în cadrul unui serviciu de referențiere pe internet, să facă publicitate
         pentru produse sau servicii identice cu cele pentru care marca este înregistrată, atunci când publicitatea în cauză nu permite
         sau permite cu dificultate internautului mediu să își dea seama dacă produsele sau serviciile vizate în anunț provin de la
         titularul mărcii sau de la o întreprindere legată din punct de vedere economic de acesta sau dacă, dimpotrivă, provin de la
         un terț. 
      
       Cu privire la a doua întrebare preliminară
      42      Prin intermediul celei de a doua întrebări, instanța de trimitere solicită, în esență, să se stabilească dacă protecția conferită
         de o marcă titularului său poate avea o întindere diferită în funcție de faptul că anunțul unui terț afișat plecând de la
         cuvântul‑cheie identic sau similar cu marca menționată figurează la rubrica „legături sponsorizate” sau în altă parte.
      
      43      Este cert că acțiunea principală nu privește decât utilizarea unor semne identice sau similare cu o marcă în cadrul unui serviciu
         de referențiere pe internet constând în afișarea de anunțuri la rubrica „legături sponsorizate” a motorului de căutare gestionat
         de furnizorul serviciului menționat. În aceste condiții, examinarea protecției conferite de marcă titularului său în cazul
         afișării unor anunțuri ale terților în afara rubricii „legături sponsorizate” nu ar fi utilă pentru soluționarea litigiului.
         
      
      44      Rezultă că nu este necesar să se răspundă la cea de a doua întrebare.
      
       Cu privire la cheltuielile de judecată
      45      Întrucât, în privința părților din acțiunea principală, procedura are caracterul unui incident survenit la instanța de trimitere,
         este de competența acesteia să se pronunțe cu privire la cheltuielile de judecată. Cheltuielile efectuate pentru a prezenta
         observații Curții, altele decât cele ale părților menționate, nu pot face obiectul unei rambursări.
      
      Pentru aceste motive, Curtea (Camera întâi) declară:
      Articolul 5 alineatul (1) din prima Directiva 89/104/CEE a Consiliului din 21 decembrie 1988 de apropiere a legislațiilor
            statelor membre cu privire la mărci trebuie interpretat în sensul că titularul unei mărci este îndreptățit să interzică unei
            persoane care publică un anunț ca, plecând de la un cuvânt‑cheie identic sau similar cu marca menționată pe care această persoană
            l‑a selecționat fără consimțământul titularului respectiv în cadrul unui serviciu de referențiere pe internet, să facă publicitate
            pentru produse sau servicii identice cu cele pentru care marca este înregistrată, atunci când publicitatea în cauză nu permite
            sau permite numai cu dificultate internautului mediu să își dea seama dacă produsele sau serviciile vizate în anunț provin
            de la titularul mărcii sau de la o întreprindere legată din punct de vedere economic de acesta sau dacă, dimpotrivă, provin
            de la un terț.
      Semnături
      * Limba de procedură: germana.