CELEX: 62008CJ0236
Language: nl
Date: 2010-03-23
Title: Arrest van het Hof (Grote kamer) van 23 maart 2010.#Google France SARL en Google Inc. tegen Louis Vuitton Malletier SA (C-236/08), Google France SARL tegen Viaticum SA en Luteciel SARL (C-237/08) en Google France SARL tegen Centre national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL en anderen (C-238/08).#Verzoeken om een prejudiciële beslissing: Cour de cassation - Frankrijk.#Merken - Internet - Zoekmachine - Reclame op basis van trefwoorden (‚keyword advertising’) - Op basis van met merken overeenkomende trefwoorden links tonen naar websites van concurrenten van merkhouders of naar websites waarop imitaties worden aangeboden - Richtlijn 89/104/EEG - Artikel 5 - Verordening (EG) nr. 40/94 - Artikel 9 - Aansprakelijkheid van exploitant van zoekmachine - Richtlijn 2000/31/EG (‚richtlijn inzake elektronische handel’).#Gevoegde zaken C-236/08 tot C-238/08.

Gevoegde zaken C‑236/08 tot en met C‑238/08
      Google France SARL
      en
      Google Inc.
      tegen
      Louis Vuitton Malletier SA e.a.
      [verzoeken van het Cour de cassation (Frankrijk) om een prejudiciële beslissing]
      „Merken – Internet – Zoekmachine – Adverteren via trefwoorden (‚keyword advertising’) – Tonen van links naar websites van concurrenten van houders van merken of naar websites waarop imitaties worden aangeboden,
         aan hand van trefwoorden die overeenkomen met die merken – Richtlijn 89/104/EEG – Artikel 5 – Verordening (EG) nr. 40/94 – Artikel 9 – Aansprakelijkheid van exploitant van zoekmachine – Richtlijn 2000/31/EG (‚richtlijn inzake elektronische handel’)”
      
      Samenvatting van het arrest
      1.        Harmonisatie van wetgevingen – Merken – Uitlegging van verordening nr. 40/94 en richtlijn 89/104 – Recht van merkhouder om
            zich te verzetten tegen gebruik door derde van zelfde teken voor zelfde waren – Gebruik van merk in zin van artikel 9, lid 1,
            van verordening en artikel 5, leden 1 en 2, van richtlijn
      (Verordening nr. 40/94 van de Raad, art. 9, lid 1; richtlijn 89/104 van de Raad, art. 5, leden 1 en 2)
      2.        Harmonisatie van wetgevingen – Merken – Uitlegging van verordening nr. 40/94 en richtlijn 89/104 – Recht van merkhouder om
            zich te verzetten tegen gebruik door derde van zelfde teken voor zelfde waren – Gebruik van merk in zin van artikelen 9, lid 1,
            sub a, van verordening en 5, lid 1, sub a, van richtlijn
      (Verordening nr. 40/94 van de Raad, art. 9, lid 1, sub a; richtlijn 89/104 van de Raad, art. 5, lid 1, sub a)
      3.        Harmonisatie van wetgevingen – Merken – Uitlegging van verordening nr. 40/94 en richtlijn 89/104 – Recht van merkhouder om
            zich te verzetten tegen gebruik door derde van zelfde teken voor zelfde waren – Reclame in kader van zoekmachineadvertentiedienst
            op internet
      (Verordening nr. 40/94 van de Raad, art. 9, lid 1, sub a; richtlijn 89/104 van de Raad, art. 5, lid 1, sub a)
      4.        Harmonisatie van wetgevingen – Merken – Uitlegging van verordening nr. 40/94 en richtlijn 89/104 – Recht van merkhouder om
            zich te verzetten tegen gebruik door derde van zelfde teken voor zelfde waren – Reclame in kader van zoekmachineadvertentiedienst
            op internet
      (Verordening nr. 40/94 van de Raad, art. 9, lid 1, sub a; richtlijn 89/104 van de Raad, art. 5, lid 1, sub a)
      5.        Harmonisatie van wetgevingen – Elektronische handel – Richtlijn 2000/31 – Aansprakelijkheid van dienstverleners die als tussenpersoon
            optreden
      (Richtlijn 2000/31 van het Europees Parlement en de Raad, art. 14)
      1.        De verlener van een zoekmachineadvertentiedienst op internet die een teken dat gelijk is aan een merk, als trefwoord opslaat
         en aan de hand daarvan voor de weergave van advertenties zorgt, maakt geen gebruik van dat teken in de zin van artikel 5,
         leden 1 en 2, van richtlijn 89/104 betreffende merken of artikel 9, lid 1, van verordening nr. 40/94 inzake het gemeenschapsmerk.
      
      Vaststaat dat deze dienstverlener een handelsactiviteit uitoefent en een economisch voordeel nastreeft wanneer hij tekens
         die gelijk zijn aan merken, voor rekening van bepaalde klanten als trefwoorden opslaat en aan de hand daarvan voor de weergave
         van advertenties zorgt.
      
      Ook staat vast dat deze dienst niet enkel wordt verleend aan de houders van deze merken of aan marktdeelnemers die de waren
         of diensten van eerstgenoemden in de handel mogen brengen, en dat hij zonder toestemming van de houders wordt verricht en
         wordt verleend aan hun concurrenten of aan makers van imitaties.
      
      Daaruit blijkt weliswaar duidelijk dat de verlener van de zoekmachineadvertentiedienst „in het economisch verkeer” optreedt
         wanneer hij adverteerders de mogelijkheid biedt, aan merken gelijke tekens als trefwoorden te selecteren, deze tekens opslaat
         en aan de hand daarvan advertenties van zijn klanten toont, maar dit brengt nog niet mee dat deze dienstverlener zelf „gebruik”
         maakt van deze tekens in de zin van artikel 5 van richtlijn 89/104 en artikel 9 van verordening nr. 40/94.
      
      Het gebruik, door een derde, van een teken dat gelijk is aan of overeenstemt met het merk van de houder, impliceert op zijn
         minst dat deze derde het teken in het kader van zijn eigen commerciële communicatie gebruikt. De verlener van een zoekmachineadvertentiedienst
         biedt zijn klanten de mogelijkheid, gebruik te maken van tekens die gelijk zijn aan of overeenstemmen met merken, zonder zelf
         van deze tekens gebruik te maken.
      
      Deze conclusie kan niet op losse schroeven worden gezet doordat de dienstverlener voor het gebruik van de tekens door zijn
         klanten wordt vergoed. Het feit dat iemand zorgt voor de technische voorzieningen die nodig zijn voor het gebruik van een
         teken, en daarvoor wordt vergoed, betekent immers niet dat degene die deze dienst verleent, zelf het teken gebruikt.
      
      (cf. punten 53‑57, 105, dictum 2)
      2.        Het gebruik, als trefwoord, dat de adverteerder maakt van een teken dat gelijk is aan het merk van een concurrent in het kader
         van een zoekmachineadvertentiedienst op internet opdat de internetgebruiker niet alleen kennis neemt van diens waren of diensten,
         maar ook van zijn eigen waren of diensten, is een gebruik voor de waren of diensten van deze adverteerder.
      
      Zelfs in gevallen waarin de adverteerder, door het gebruik van het aan het merk gelijke teken als trefwoord, niet beoogt zijn
         waren of diensten aan internetgebruikers voor te stellen als een alternatief voor de waren of diensten van de merkhouder,
         maar internetgebruikers daarentegen wil misleiden over de herkomst van zijn waren of diensten, door hen te doen geloven dat
         zij van de merkhouder of een economisch met hem verbonden onderneming afkomstig zijn, is er overigens sprake van gebruik „voor
         waren of diensten”. Dat is immers hoe dan ook het geval wanneer de derde het aan het merk gelijke teken op zodanige wijze
         gebruikt dat een verband ontstaat tussen dit teken en de waren die hij in de handel brengt of de diensten die hij verricht.
      
      Daaruit volgt dat het gebruik door de adverteerder van het aan het merk gelijke teken, als trefwoord in het kader van een
         zoekmachineadvertentiedienst op internet, onder het begrip gebruik „voor [...] waren of diensten” in de zin van artikel 5,
         lid 1, sub a, van richtlijn 89/104 betreffende merken valt.
      
      (cf. punten 71‑73)
      3.        Artikel 5, lid 1, sub a, van richtlijn 89/104 betreffende merken en artikel 9, lid 1, sub a, van verordening nr. 40/94 inzake
         het gemeenschapsmerk moeten aldus worden uitgelegd dat de houder van een merk gerechtigd is een adverteerder te verbieden
         om aan de hand van een trefwoord dat gelijk is aan dat merk en dat door die adverteerder zonder toestemming van deze merkhouder
         is geselecteerd in het kader van een zoekmachineadvertentiedienst op internet, reclame te maken voor dezelfde waren of diensten
         als die waarvoor het merk is ingeschreven, wanneer die reclame het voor de gemiddelde internetgebruiker onmogelijk of moeilijk
         maakt om te weten of de waren of diensten waarop de advertentie betrekking heeft, afkomstig zijn van de merkhouder of een
         economisch met hem verbonden onderneming, dan wel, integendeel, van een derde.
      
      In een dergelijke situatie, waarbij de advertentie overigens meteen verschijnt nadat de internetgebruiker het merk als zoekwoord
         heeft ingevoerd, en wordt weergegeven wanneer het merk, als zoekwoord, ook nog op het scherm staat, kan de internetgebruiker
         zich immers vergissen omtrent de herkomst van de waren of diensten. In die omstandigheden wekt het gebruik, door de derde,
         van het aan het merk gelijke teken als trefwoord dat leidt tot weergave van deze advertentie, de indruk dat er in het economisch
         verkeer een materieel verband bestaat tussen de betrokken waren of diensten en de merkhouder.
      
      Gelet op de wezenlijke functie van het merk, die er in de elektronische handel met name in bestaat dat internetgebruikers
         die de na een zoekactie met betrekking tot een bepaald merk getoonde advertenties bekijken, de waren of diensten van de houder
         van dat merk van die van andere herkomst kunnen onderscheiden, moet de merkhouder kunnen verbieden dat advertenties van derden
         worden weergegeven waarvan internetgebruikers ten onrechte kunnen denken dat zij van de merkhouder afkomstig zijn.
      
      Het staat aan de nationale rechter om per geval te beoordelen of in het hem voorgelegde geding afbreuk wordt gedaan, of kan
         worden gedaan, aan de herkomstaanduidingsfunctie.
      
      Wanneer de advertentie van de derde de indruk wekt dat er tussen deze derde en de merkhouder een economische band bestaat,
         moet ervan worden uitgegaan dat er sprake is van afbreuk aan de herkomstaanduidingsfunctie.
      
      Ook wanneer de advertentie weliswaar niet de indruk wekt dat er een economische band bestaat, maar wel zo vaag blijft over
         de herkomst van de betrokken waren of diensten dat een normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker op basis
         van de advertentielink en de daaraan gekoppelde reclameboodschap niet kan weten of de adverteerder een derde is ten opzichte
         van de merkhouder dan wel, integendeel, een economische band met hem heeft, moet worden vastgesteld dat afbreuk wordt gedaan
         aan deze functie van het merk..
      
      (cf. punten 84‑85, 87‑90, 99, dictum 1)
      4.        Aangezien het economisch verkeer wordt gekenmerkt door een gevarieerd aanbod van waren en diensten, kan de merkhouder met
         het merk niet alleen de herkomst van zijn waren of diensten beogen aan te duiden, maar zijn merk ook voor reclamedoeleinden
         te gebruiken teneinde de consument te informeren en te overtuigen.
      
      Derhalve kan de merkhouder verbieden dat zonder zijn toestemming een aan zijn merk gelijk teken wordt gebruikt voor dezelfde
         waren of diensten als die waarvoor het merk is ingeschreven, wanneer dat gebruik afbreuk doet aan het gebruik van het merk,
         door de merkhouder, als element ter bevordering van de verkoop of als handelsstrategisch instrument.
      
      Dienaangaande is duidelijk dat het gebruik als trefwoord door internetadverteerders van het aan het merk van een ander gelijke
         teken met het oog op de weergave van advertenties, bepaalde gevolgen kan hebben voor het gebruik voor reclamedoeleinden van
         dat merk door de merkhouder alsook voor diens handelsstrategie.
      
      Gelet op het belang van internetreclame in het economisch verkeer kan immers worden aangenomen dat de merkhouder zijn eigen
         merk als trefwoord bij de verlener van de zoekmachineadvertentiedienst registreert, zodat in het veld „gesponsorde links”
         een advertentie verschijnt. Dan moet de merkhouder, in voorkomend geval, bereid zijn een hogere prijs per klik te betalen
         dan sommige andere marktdeelnemers, indien hij wenst dat zijn advertentie verschijnt boven die van de marktdeelnemers die
         eveneens zijn merk als trefwoord hebben geselecteerd. Zelfs wanneer hij daartoe bereid is, heeft hij bovendien geen zekerheid
         dat zijn advertentie boven die van die derden verschijnt, aangezien voor de volgorde van weergave van advertenties ook met
         andere factoren rekening wordt gehouden.
      
      Deze gevolgen van het gebruik van het aan het merk gelijke teken door derden doen op zich evenwel geen afbreuk aan de reclamefunctie
         van het merk.
      
      (cf. punten 91‑95)
      5.        Artikel 14 van richtlijn 2000/31 betreffende bepaalde juridische aspecten van de diensten van de informatiemaatschappij, met
         name de elektronische handel, in de interne markt („richtlijn inzake elektronische handel”) moet aldus worden uitgelegd dat
         de daarin geformuleerde regel geldt voor de verlener van een zoekmachineadvertentiedienst op internet wanneer die dienstverlener
         geen actieve rol heeft gehad waardoor hij kennis kreeg van of controle kreeg over de opgeslagen gegevens. Indien dat het geval
         is, kan de dienstverlener niet aansprakelijk worden gesteld voor de gegevens die hij op verzoek van een adverteerder heeft
         opgeslagen, tenzij hij die gegevens niet snel verwijdert of de toegang daartoe onmogelijk maakt nadat hij kennis heeft gekregen
         van het onrechtmatige karakter van die gegevens of van activiteiten van die adverteerder.
      
      Het staat aan de nationale rechter om te beoordelen of de rol van een verlener van een zoekmachineadvertentiedienst op internet
         in die zin neutraal is dat zijn handelingen louter technisch, automatisch en passief zijn, wat impliceert dat hij geen kennis
         heeft van of controle heeft over de gegevens die hij opslaat.
      
      (cf. punten 114, 119‑120, dictum 3)
ARREST VAN HET HOF (Grote kamer)
      23 maart 2010 (*)
      
      „Merken – Internet – Zoekmachine – Reclame op basis van trefwoorden (‚keyword advertising’) – Op basis van met merken overeenkomende trefwoorden links tonen naar websites van concurrenten van merkhouders of naar websites
         waarop imitaties worden aangeboden – Richtlijn 89/104/EEG – Artikel 5 – Verordening (EG) nr. 40/94 – Artikel 9 – Aansprakelijkheid van exploitant van zoekmachine – Richtlijn 2000/31/EG (‚richtlijn inzake elektronische handel’)”
      
      In de gevoegde zaken C‑236/08 tot en met C‑238/08,
      betreffende verzoeken om een prejudiciële beslissing krachtens artikel 234 EG, ingediend door de Cour de cassation (Frankrijk)
         bij beslissingen van 20 mei 2008, ingekomen bij het Hof op 3 juni 2008, in de procedures
      
      Google France SARL,
      Google Inc.
      tegen
      Louis Vuitton Malletier SA (C‑236/08),
      en
      Google France SARL
      tegen
      Viaticum SA,
      Luteciel SARL (C‑237/08),
      en
      Google France SARL
      tegen
      Centre national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL,
      Pierre‑Alexis Thonet,
      Bruno Raboin,
      Tiger SARL (C‑238/08),
      wijst
      HET HOF (Grote kamer),
      samengesteld als volgt: V. Skouris, president, A. Tizzano, J. N. Cunha Rodrigues, K. Lenaerts en E. Levits, kamerpresidenten,
         C. W. A. Timmermans, A. Rosas, A. Borg Barthet, M. Ilešič (rapporteur), J. Malenovský, U. Lõhmus, A. Ó Caoimh en J.‑J. Kasel,
         rechters,
      
      advocaat-generaal: M. Poiares Maduro,
      griffier: H. von Holstein, adjunct-griffier,
      gezien de stukken en na de terechtzitting op 17 maart 2009,
      gelet op de opmerkingen van:
      –      Google Frankrijk SARL en Google Inc., vertegenwoordigd door A. Néri en S. Proust, avocats, en G. Hobbs, QC,
      –      Louis Vuitton Malletier SA, vertegenwoordigd door P. de Candé, avocat,
      –      Viaticum SA en Luteciel SARL, vertegenwoordigd door C. Fabre, avocat,
      –      Centre national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL en P.‑A. Thonet, vertegenwoordigd door L. Boré en P. Buisson,
         avocats,
      
      –      Tiger SARL, vertegenwoordigd door O. de Nervo, avocat,
      –      de Franse regering, vertegenwoordigd door G. de Bergues en B. Cabouat als gemachtigden,
      –      de Commissie van de Europese Gemeenschappen, vertegenwoordigd door H. Krämer als gemachtigde,
      gehoord de conclusie van de advocaat-generaal ter terechtzitting van 22 september 2009,
      het navolgende
      Arrest
      1        De verzoeken om een prejudiciële beslissing betreffen de uitlegging van artikel 5, leden 1 en 2, van de Eerste richtlijn (89/104/EEG)
         van de Raad van 21 december 1988 betreffende de aanpassing van het merkenrecht der lidstaten (PB 1989, L 40, blz. 1), artikel 9,
         lid 1, van verordening (EG) nr. 40/94 van de Raad van 20 december 1993 inzake het gemeenschapsmerk (PB 1994, L 11, blz. 1),
         en artikel 14 van richtlijn 2000/31/EG van het Europees Parlement en de Raad van 8 juni 2000 betreffende bepaalde juridische
         aspecten van de diensten van de informatiemaatschappij, met name de elektronische handel, in de interne markt („richtlijn
         inzake elektronische handel”) (PB L 178, blz. 1).
      
      2        Deze verzoeken zijn ingediend in het kader van gedingen tussen, in zaak C‑236/08, Google France SARL en Google Inc. (hierna
         zowel samen als individueel: „Google”) en Louis Vuitton Malletier SA (hierna: „Vuitton”) en, in de zaken C‑237/08 en C‑238/08,
         Google, enerzijds, en Viaticum SA (hierna: „Viaticum”), Luteciel SARL (hierna: „Luteciel”), Centre national de recherche en
         relations humaines (CNRRH) SARL (hierna: „CNRRH”) en Tiger SARL (hierna: „Tiger”) en twee particulieren, P.‑A. Thonet en B. Raboin,
         anderzijds, betreffende de weergave op internet van advertentielinks op basis van met merken overeenkomende trefwoorden.
      
      I –  Toepasselijke bepalingen
       A – Richtlijn 89/104
      3        Onder het opschrift „Rechten verbonden aan het merk” bepaalt artikel 5 van richtlijn 89/104:
      
      „1.      Het ingeschreven merk geeft de houder een uitsluitend recht. Dit recht staat de houder toe iedere derde die niet zijn toestemming
         hiertoe heeft verkregen, het gebruik van een teken in het economisch verkeer te verbieden:
      
      a)      wanneer dat gelijk is aan het merk en gebruikt wordt voor dezelfde waren of diensten als die waarvoor het merk ingeschreven
         is;
      
      b)      dat gelijk is aan of overeenstemt met het merk en gebruikt wordt voor dezelfde of soortgelijke waren of diensten, indien daardoor
         bij het publiek verwarring kan ontstaan, inhoudende het gevaar van associatie met het merk.
      
      2.      Elke lidstaat kan tevens bepalen dat de houder gerechtigd is derden die zijn toestemming niet hebben gekregen, het gebruik
         in het economisch verkeer te verbieden van een teken dat gelijk is aan of overeenstemt met het merk voor waren of diensten
         die niet soortgelijk zijn aan die waarvoor het merk ingeschreven is, wanneer dit bekend is in de lidstaat en door het gebruik,
         zonder geldige reden, van het teken ongerechtvaardigd voordeel getrokken wordt uit of afbreuk wordt gedaan aan het onderscheidend
         vermogen of de reputatie van het merk.
      
      3.      Met name kan krachtens de leden 1 en 2 worden verboden:
      a)      het aanbrengen van het teken op de waren of op hun verpakking;
      b)      het aanbieden, in de handel brengen of daartoe in voorraad hebben van waren of het aanbieden of verrichten van diensten onder
         het teken;
      
      c)      het invoeren of uitvoeren van waren onder het teken;
      d)      het gebruik van het teken in stukken voor zakelijk gebruik en in advertenties.
      [...]”
      4        Onder het opschrift „Beperking van de aan het merk verbonden rechtsgevolgen” luidt artikel 6 van richtlijn 89/104:
      
      „1. Het aan het merk verbonden recht staat de houder niet toe een derde te verbieden om in het economisch verkeer gebruik
         te maken:
      
      a)      van diens naam en adres;
      b)      van aanduidingen inzake soort, kwaliteit, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst, tijdstip van vervaardiging
         van de waren of verrichting van de dienst of andere kenmerken van de waren of diensten;
      
      c)      van het merk, wanneer dit nodig is om de bestemming van een product of dienst, met name als accessoire of onderdeel, aan te
         geven,
      
      voor zover er sprake is van gebruik volgens de eerlijke gebruiken in nijverheid en handel.
      [...]”
      5        Onder het opschrift „Uitputting van het aan het merk verbonden recht” bepaalde de oorspronkelijke versie van artikel 7 van
         richtlijn 89/104:
      
      „1. Het aan het merk verbonden recht staat de houder niet toe het gebruik daarvan te verbieden voor waren die onder dit merk
         door de houder of met zijn toestemming in de Gemeenschap in de handel zijn gebracht.
      
      2. Lid 1 is niet van toepassing wanneer er voor de houder gegronde redenen zijn om zich te verzetten tegen verdere verhandeling
         van de waren, met name wanneer de toestand van de waren, nadat zij in de handel zijn gebracht, gewijzigd of verslechterd is.”
      
      6        Overeenkomstig artikel 65, lid 2, van de Overeenkomst betreffende de Europese Economische Ruimte (EER) van 2 mei 1992 (PB 1994,
         L 1, blz. 3) juncto bijlage XVII, punt 4, bij deze Overeenkomst werd de oorspronkelijke versie van artikel 7, lid 1, van richtlijn
         89/104 voor de toepassing van deze Overeenkomst gewijzigd in die zin dat de uitdrukking „in de Gemeenschap” werd vervangen
         door de woorden „in een overeenkomstsluitende partij”.
      
      7        Richtlijn 89/104 is ingetrokken bij richtlijn 2008/95/EG van het Europees Parlement en de Raad van 22 oktober 2008 betreffende
         de aanpassing van het merkenrecht der lidstaten (gecodificeerde versie) (PB L 299, blz. 25), die op 28 november 2008 in werking
         is getreden. Gelet op de datum waarop de feiten hebben plaatsgevonden, is evenwel op de hoofdgedingen nog richtlijn 89/104
         van toepassing.
      
       B – Verordening nr. 40/94
      8        Onder het opschrift „Rechten verbonden aan het gemeenschapsmerk” bepaalt artikel 9 van verordening nr. 40/94:
      
      „1.      Het gemeenschapsmerk geeft de houder een uitsluitend recht. Dit recht staat de houder toe iedere derde die niet zijn toestemming
         hiertoe heeft verkregen, het gebruik van een teken in het economisch verkeer te verbieden:
      
      a)      dat gelijk is aan het gemeenschapsmerk en gebruikt wordt voor dezelfde waren of diensten als die waarvoor het merk ingeschreven
         is;
      
      b)      dat gelijk is aan of overeenstemt met het gemeenschapsmerk en gebruikt wordt voor dezelfde of soortgelijke waren of diensten
         indien daardoor verwarring bij het publiek kan ontstaan; verwarring omvat het gevaar van associatie met het merk;
      
      c)      dat gelijk is aan of overeenstemt met het gemeenschapsmerk en gebruikt wordt voor waren of diensten die niet soortgelijk zijn
         aan die waarvoor het gemeenschapsmerk ingeschreven is, indien het een in de gemeenschap bekend merk betreft en indien door
         het gebruik zonder geldige reden van het teken ongerechtvaardigd voordeel getrokken wordt uit of afbreuk gedaan wordt aan
         het onderscheidend vermogen of de reputatie van het oudere merk.
      
      2.      Met name kan krachtens lid 1 worden verboden:
      a)      het aanbrengen van het teken op de waren of op de verpakking;
      b)      het aanbieden, in de handel brengen of daartoe in voorraad hebben van waren of het aanbieden of verrichten van diensten onder
         dit teken;
      
      c)      het invoeren of uitvoeren van waren onder het teken;
      d)      het gebruik van het teken in stukken voor zakelijk gebruik en in advertenties.
      [...]”
      9        Onder het opschrift „Beperking van de aan het gemeenschapsmerk verbonden rechtsgevolgen” luidt artikel 12 van verordening
         nr. 40/94:
      
      „Het aan het gemeenschapsmerk verbonden recht staat de houder niet toe een derde te verbieden om in het economisch verkeer
         gebruik te maken:
      
      a)      van diens naam of adres;
      b)      van aanduidingen inzake soort, kwaliteit, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst, tijdstip van vervaardiging
         van de waren of verrichting van de dienst of andere kenmerken van de waren of diensten;
      
      c)      van het merk, wanneer dat nodig is om de bestemming van een waar of dienst, met name als accessoire of onderdeel, aan te geven,
      voor zover er sprake is van gebruik volgens de eerlijke gebruiken in nijverheid en handel.”
      10      Onder het opschrift „Uitputting van het aan het gemeenschapsmerk verbonden recht” bepaalt artikel 13 van deze verordening:
      
      „1. Het aan het gemeenschapsmerk verbonden recht staat de houder niet toe het gebruik daarvan te verbieden voor waren die
         onder dit merk door de houder of met zijn toestemming in de Gemeenschap in de handel zijn gebracht.
      
      2. Lid 1 is niet van toepassing wanneer er voor de houder gegronde redenen zijn om zich te verzetten tegen verdere verhandeling
         van de waren, met name wanneer de toestand van de waren, nadat zij in de handel zijn gebracht, gewijzigd of verslechterd is.”
      
      11      Verordening nr. 40/94 is ingetrokken bij verordening (EG) nr. 207/2009 van de Raad van 26 februari 2009 inzake het gemeenschapsmerk
         (gecodificeerde versie) (PB L 78, blz. 1), die op 13 april 2009 in werking is getreden. Gelet op de datum waarop de feiten
         hebben plaatsgevonden, is evenwel op de hoofdgedingen nog verordening nr. 40/94 van toepassing.
      
       C – Richtlijn 2000/31
      12      Punt 29 van de considerans van richtlijn 2000/31 bepaalt:
      
      „Commerciële communicatie is essentieel voor de financiering van de diensten van de informatiemaatschappij en de ontwikkeling
         van een breed assortiment van nieuwe gratis diensten. Commerciële communicatie [...] dient in het belang van de consument
         en met het oog op de eerlijkheid van de transacties aan een aantal voorschriften inzake transparantie te voldoen. [...]”
      
      13      De punten 40 tot en met 46 van de considerans van richtlijn 2000/31 luiden:
      
      „(40) Het uiteenlopen van de bestaande of nieuwe wetgeving en rechtspraak in de lidstaten op het gebied van de privaatrechtelijke
         en strafrechtelijke aansprakelijkheid van als tussenpersoon optredende dienstverleners staat de goede werking van de interne
         markt in de weg, met name omdat daarmee de ontwikkeling van de grensoverschrijdende dienstverlening wordt belemmerd [...].
         Om onwettige activiteiten te vermijden of deze te doen ophouden, zijn de dienstverleners in bepaalde gevallen verplicht op
         te treden. De bepalingen van deze richtlijn vormen het passende uitgangspunt voor de uitwerking van snelle, betrouwbare mechanismen
         om onwettige informatie te verwijderen en ontoegankelijk te maken. [...]
      
      (41)      De onderhavige richtlijn brengt een evenwicht tot stand tussen de verschillende betrokken belangen en legt beginselen vast
         waarop sectorale overeenkomsten en normen kunnen worden gebaseerd.
      
      (42)      De in deze richtlijn vastgestelde vrijstellingen van de aansprakelijkheid gelden uitsluitend voor gevallen waarin de activiteit
         van de aanbieder van diensten van de informatiemaatschappij beperkt is tot het technische proces van werking en het verschaffen
         van toegang tot een communicatienetwerk waarop door derden verstrekte informatie wordt doorgegeven of tijdelijk wordt opgeslagen,
         met als enig doel de doorgifte efficiënter te maken. Die activiteit heeft een louter technisch, automatisch en passief karakter,
         hetgeen inhoudt dat de aanbieder van diensten van de informatiemaatschappij noch kennis noch controle heeft over de informatie
         die wordt doorgegeven of opgeslagen.
      
      (43)      Een dienstverlener komt voor de vrijstellingen voor ‚mere conduit’ en ‚caching’ in aanmerking wanneer hij op geen enkele wijze
         betrokken is bij de doorgegeven informatie. [...]
      
      (44)      Een dienstverlener die met opzet met een van zijn afnemers van de dienst samenwerkt om onwettige handelingen te verrichten,
         gaat verder dan de activiteiten ‚mere conduit’ of ‚caching’ en kan zich derhalve niet beroepen op de voor die activiteiten
         vastgestelde vrijstelling van de aansprakelijkheid.
      
      (45)      De beperking van de in de richtlijn vastgestelde aansprakelijkheid van dienstverleners die als tussenpersoon optreden, doet
         geen afbreuk aan de mogelijkheid om verschillende soorten verbodsmaatregelen te treffen. [...]
      
      (46)      Wil de verlener van een dienst van de informatiemaatschappij die uit de opslag van informatie bestaat, in aanmerking komen
         voor een beperkte aansprakelijkheid, dan moet hij, zodra hij daadwerkelijk kennis heeft van onwettige activiteiten of dergelijke
         activiteiten gewaarwordt, prompt handelen om de informatie te verwijderen of de toegang daartoe onmogelijk te maken. [...]”
      
      14      Onder verwijzing naar artikel 1, lid 2, van richtlijn 98/34/EG van het Europees Parlement en de Raad van 22 juni 1998 betreffende
         een informatieprocedure op het gebied van normen en technische voorschriften en regels betreffende de diensten van de informatiemaatschappij
         (PB L 204, blz. 37), zoals gewijzigd bij richtlijn 98/48/EG van het Europees Parlement en de Raad van 20 juli 1998 (PB L 217,
         blz. 18), omschrijft artikel 2, sub a, van richtlijn 2000/31 „diensten van de informatiemaatschappij” als:
      
      „elke dienst die gewoonlijk tegen vergoeding, langs elektronische weg, op afstand en op individueel verzoek van een afnemer
         van diensten verricht wordt”.
      
      15      Artikel 1, lid 2, van richtlijn 98/34, zoals gewijzigd bij richtlijn 98/48, luidt verder:
      
      „[...]
      In deze definitie wordt verstaan onder:
      –      ‚op afstand’: een dienst die geleverd wordt zonder dat de partijen gelijktijdig aanwezig zijn;
      –      ‚langs elektronische weg’: een dienst die verzonden en ontvangen wordt via elektronische apparatuur voor de verwerking [...]
         en de opslag van gegevens, en die geheel via draden, radio, optische middelen of andere elektromagnetische middelen wordt
         verzonden, doorgeleid en ontvangen;
      
      –      ‚op individueel verzoek van een afnemer van diensten’: een dienst die op individueel verzoek via de transmissie van gegevens
         wordt geleverd.
      
      [...]”
      16      Artikel 6 van richtlijn 2000/31 bepaalt:
      
      „In aanvulling op de overige informatievoorschriften van het gemeenschapsrecht zorgen de lidstaten ervoor dat commerciële
         communicaties die deel uitmaken van een dienst van de informatiemaatschappij [...], ten minste aan de volgende voorwaarden
         voldoen:
      
      [...]
      b)      de natuurlijke of rechtspersoon voor wiens rekening de commerciële communicatie geschiedt, moet duidelijk te identificeren
         zijn;
      
      [...]”
      17      Hoofdstuk II van richtlijn 2000/31 bevat een afdeling 4, getiteld „Aansprakelijkheid van dienstverleners die als tussenpersoon
         optreden”, die de artikelen 12 tot en met 15 omvat.
      
      18      Onder het opschrift „‚Mere conduit’ (doorgeefluik)” bepaalt artikel 12 van richtlijn 2000/31:
      
      „1.       De lidstaten zorgen ervoor dat, wanneer een dienst van de informatiemaatschappij bestaat in het doorgeven in een communicatienetwerk
         van door een afnemer van de dienst verstrekte informatie, of in het verschaffen van toegang tot een communicatienetwerk, de
         dienstverlener niet aansprakelijk is voor de doorgegeven informatie, op voorwaarde dat:
      
      a)       het initiatief tot de doorgifte niet bij de dienstverlener ligt;
      b)       de ontvanger van de doorgegeven informatie niet door de dienstverlener wordt geselecteerd, en
      c)       de doorgegeven informatie niet door de dienstverlener wordt geselecteerd of gewijzigd.
      2.       Het doorgeven van informatie en het verschaffen van toegang in de zin van lid 1 omvatten de automatische, tussentijdse en
         tijdelijke opslag van de doorgegeven informatie, voor zover deze opslag uitsluitend dient om de doorgifte in het communicatienetwerk
         te bewerkstelligen en niet langer duurt dan redelijkerwijs voor het doorgeven nodig is.
      
      3.       Dit artikel doet geen afbreuk aan de mogelijkheid voor een rechtbank of een administratieve autoriteit om in overeenstemming
         met het rechtsstelsel van de lidstaat te eisen dat de dienstverlener een inbreuk beëindigt of voorkomt.”
      
      19      Onder het opschrift „‚Caching’ (wijze van opslag)” luidt artikel 13 van deze richtlijn:
      
      „1.       De lidstaten zorgen ervoor dat, wanneer een dienst van de informatiemaatschappij bestaat in het doorgeven in een communicatienetwerk
         van door een afnemer van de dienst verstrekte informatie, de dienstverlener niet aansprakelijk is voor de automatische, tussentijdse
         en tijdelijke opslag van die informatie, wanneer deze opslag enkel geschiedt om latere doorgifte van die informatie aan andere
         afnemers van de dienst en op hun verzoek doeltreffender te maken, op voorwaarde dat:
      
      a)       de dienstverlener de informatie niet wijzigt;
      b)       de dienstverlener de toegangsvoorwaarden voor de informatie in acht neemt;
      c)       de dienstverlener de alom erkende en in de bedrijfstak gangbare regels betreffende de bijwerking van de informatie naleeft;
      d)       de dienstverlener niets wijzigt aan het alom erkende en in de bedrijfstak gangbare rechtmatige gebruik van technologie voor
         het verkrijgen van gegevens over het gebruik van de informatie, en
      
      e)       de dienstverlener prompt handelt om de door hem opgeslagen informatie te verwijderen of de toegang ertoe onmogelijk te maken,
         zodra hij er daadwerkelijk kennis van heeft dat de informatie verwijderd werd van de plaats waar zij zich oorspronkelijk in
         het net bevond, of dat de toegang ertoe onmogelijk werd gemaakt, of zodra een rechtbank of een administratieve autoriteit
         heeft bevolen de informatie te verwijderen of de toegang daartoe onmogelijk te maken.
      
      2.       Dit artikel doet geen afbreuk aan de mogelijkheid voor een rechtbank of een administratieve autoriteit om in overeenstemming
         met het rechtsstelsel van de lidstaat te eisen dat de dienstverlener een inbreuk beëindigt of voorkomt.”
      
      20      Onder het opschrift „‚Hosting’ (‚host’‑diensten)” bepaalt artikel 14 van richtlijn 2000/31:
      
      „1.      De lidstaten zorgen ervoor dat, wanneer een dienst van de informatiemaatschappij bestaat in de opslag van de door een afnemer
         van de dienst verstrekte informatie, de dienstverlener niet aansprakelijk is voor de op verzoek van de afnemer van de dienst
         opgeslagen informatie, op voorwaarde dat:
      
      a)      de dienstverlener niet daadwerkelijk kennis heeft van de onwettige activiteit of informatie en, wanneer het een schadevergoedingsvordering
         betreft, geen kennis heeft van feiten of omstandigheden waaruit het onwettige karakter van de activiteiten of informatie duidelijk
         blijkt, of
      
      b)      de dienstverlener, zodra hij van het bovenbedoelde daadwerkelijk kennis heeft of besef krijgt, prompt handelt om de informatie
         te verwijderen of de toegang daartoe onmogelijk te maken.
      
      2.      Lid 1 is niet van toepassing wanneer de afnemer van de dienst op gezag of onder toezicht van de dienstverlener handelt.
      3.      Dit artikel doet geen afbreuk aan de mogelijkheid voor een rechtbank of een administratieve autoriteit om in overeenstemming
         met het rechtsstelsel van de lidstaat te eisen dat de dienstverlener een inbreuk beëindigt of voorkomt. Het doet evenmin afbreuk
         aan de mogelijkheid voor lidstaten om procedures vast te stellen om informatie te verwijderen of de toegang daartoe onmogelijk
         te maken.”
      
      21      Onder het opschrift „Geen algemene toezichtverplichting” luidt artikel 15 van richtlijn 2000/31:
      
      „1.      Met betrekking tot de levering van de in de artikelen 12, 13 en 14 bedoelde diensten leggen de lidstaten de dienstverleners
         geen algemene verplichting op om toe te zien op de informatie die zij doorgeven of opslaan, noch om actief te zoeken naar
         feiten of omstandigheden die op onwettige activiteiten duiden.
      
      2.      De lidstaten kunnen voorschrijven dat dienstverleners de bevoegde autoriteiten onverwijld in kennis dienen te stellen van
         vermeende onwettige activiteiten of informatie door afnemers van hun dienst, alsook dat zij de bevoegde autoriteiten op hun
         verzoek informatie dienen te verstrekken waarmee de afnemers van hun dienst met wie zij opslagovereenkomsten hebben gesloten,
         kunnen worden geïdentificeerd.”
      
      II –  Hoofdgedingen en prejudiciële vragen
       A – Zoekmachineadvertentiedienst „AdWords”
      22      Google exploiteert een zoekmachine op internet. Wanneer een internetgebruiker een zoekactie uitvoert op basis van een of meer
         zoekwoorden, toont de zoekmachine, in afnemende volgorde van belangrijkheid, de websites die het best overeenkomen met deze
         zoekwoorden. Dit zijn de zogenoemde „natuurlijke” resultaten van de zoekactie.
      
      23      Daarnaast biedt Google de betaalde zoekmachineadvertentiedienst „AdWords” aan. Daarmee kan elke marktdeelnemer, door een of
         meer trefwoorden („keywords”) te selecteren, wanneer dit woord of deze woorden overeenkomen met een of meer woorden die deel
         uitmaken van de zoekopdracht die de internetgebruiker in de zoekmachine heeft ingevoerd, een advertentielink naar zijn site
         doen verschijnen. De advertentielink verschijnt in het veld „gesponsorde links”, dat wordt weergegeven in het rechtergedeelte
         van het beeldscherm − rechts van de natuurlijke resultaten −, ofwel in het bovenste gedeelte van het beeldscherm, boven deze
         resultaten.
      
      24      Bij de advertentielink staat een korte reclameboodschap. Deze link en deze boodschap vormen tezamen de in bovenbedoeld veld
         getoonde advertentie.
      
      25      De adverteerder is per klik op de advertentielink een vergoeding voor de zoekmachineadvertentiedienst verschuldigd. Deze vergoeding
         wordt berekend op basis van met name de „maximale prijs per klik” die de adverteerder bij het sluiten van de overeenkomst
         met Google inzake de zoekmachineadvertentiedienst heeft verklaard bereid te zijn te betalen, en het aantal keer dat internetgebruikers
         op die link hebben geklikt.
      
      26      Meerdere adverteerders kunnen hetzelfde trefwoord selecteren. De volgorde waarin hun advertentielinks worden weergegeven,
         wordt dan met name bepaald op basis van de maximale prijs per klik, het aantal eerdere klikken op die links en de kwaliteitsbeoordeling
         van de advertentie door Google. De adverteerder kan de positie van zijn advertentie wat de volgorde van weergave betreft steeds
         verbeteren door een hogere maximale prijs per klik te bepalen of door te proberen de kwaliteit van zijn advertentie te verhogen.
      
      27      Google heeft een geautomatiseerde procedure voor de selectie van trefwoorden en het maken van advertenties uitgewerkt. Adverteerders
         selecteren trefwoorden, schrijven de reclameboodschap en voeren de link naar hun site in.
      
       B – Zaak C‑236/08
      28      Vuitton brengt met name luxehandtassen en andere lederwaren in de handel en is houder van het gemeenschapsmerk „Vuitton” en
         de nationale Franse merken „Louis Vuitton” en „LV”. Vaststaat dat het om bekende merken gaat.
      
      29      Begin 2003 heeft Vuitton laten vaststellen dat wanneer internetgebruikers in de zoekmachine van Google de woorden ingaven
         waaruit haar merken bestaan, in het veld „gesponsorde links” links verschenen naar sites waarop imitaties van waren van Vuitton
         werden aangeboden. Tevens is vastgesteld dat Google adverteerders de mogelijkheid bood, niet alleen met de merken van Vuitton
         overeenkomende trefwoorden te selecteren, maar deze trefwoorden ook te combineren met woorden die op imitatie duiden, zoals
         „namaak” en „kopie”.
      
      30      Vuitton heeft Google gedagvaard en met name gevorderd vast te stellen, dat laatstgenoemde inbreuk had gemaakt op haar merken.
      
      31      Google is wegens inbreuk op de merken van Vuitton veroordeeld bij vonnis van 4 februari 2005 van het Tribunal de grande instance
         de Paris en daarna, in hoger beroep, bij arrest van 28 juni 2006 van de Cour d’appel de Paris. Google heeft tegen dit arrest
         cassatieberoep ingesteld.
      
      32      Daarop heeft de Cour de cassation de behandeling van de zaak geschorst en het Hof de volgende prejudiciële vragen gesteld:
      
      „1)      Moeten artikel 5, lid 1, sub a en b, van [richtlijn 89/104] en artikel 9, lid 1, sub a en b, van [verordening nr. 40/94] aldus
         worden uitgelegd dat de verlener van een betaalde zoekmachineadvertentiedienst die de adverteerders trefwoorden (‚keywords’)
         ter beschikking stelt die ingeschreven merken reproduceren of nabootsen, en die in het kader van de zoekmachineadvertentieovereenkomst
         op basis van deze trefwoorden zorgt voor het creëren en het bevoorrecht verschijnen van advertentielinks naar sites waarop
         namaakproducten worden aangeboden, een gebruik maakt van deze merken dat de houder ervan kan verbieden?
      
      2)      Indien het gaat om bekende merken, kan de houder ervan zich verzetten tegen een dergelijk gebruik op grond van artikel 5,
         lid 2, van [richtlijn 89/104] en artikel 9, lid 1, sub c, van [verordening nr. 40/94]?
      
      3)      Indien de merkhouder een dergelijk gebruik niet kan verbieden krachtens [richtlijn 89/104] en [verordening nr. 40/94], kan
         de verlener van de betaalde zoekmachineadvertentiedienst worden beschouwd als een verlener van een dienst van de informatiemaatschappij
         bestaande in de opslag van de door een afnemer van de dienst verstrekte informatie in de zin van artikel 14 van [richtlijn
         2000/31], zodat hij niet aansprakelijk kan worden gesteld voordat hij door de merkhouder op de hoogte is gebracht van het
         onwettige gebruik van het teken door de adverteerder?”
      
       C – Zaak C‑237/08
      33      Viaticum is houder van de Franse merken „Bourse des Vols”, „Bourse des Voyages” en „BDV”, die zijn ingeschreven voor diensten
         inzake de organisatie van reizen.
      
      34      Luteciel verleent computerdiensten aan reisbureaus en zorgt voor de opzet en het onderhoud van de website van Viaticum.
      
      35      Viaticum en Luteciel hebben laten vaststellen dat wanneer internetgebruikers in de zoekmachine van Google de woorden ingaven
         waaruit de genoemde merken bestaan, in het veld „gesponsorde links” links verschenen naar sites van concurrenten van Viaticum.
         Vastgesteld is ook dat Google adverteerders de mogelijkheid bood om daartoe met deze merken overeenkomende trefwoorden te
         selecteren.
      
      36      Viaticum en Luteciel hebben Google gedagvaard. Bij vonnis van 13 oktober 2003 heeft het Tribunal de grande instance de Nanterre
         geoordeeld dat Google merkinbreuken had gepleegd en Google veroordeeld tot vergoeding van de door Viaticum en Luteciel geleden
         schade. Google heeft hoger beroep ingesteld bij de Cour d’appel de Versailles, die bij arrest van 10 maart 2005 heeft geoordeeld
         dat Google medewerking aan merkinbreuk had verleend, en die het vonnis van 13 oktober 2003 heeft bevestigd. Google heeft tegen
         dit arrest cassatieberoep ingesteld.
      
      37      Daarop heeft de Cour de cassation de behandeling van de zaak geschorst en het Hof de volgende prejudiciële vragen gesteld:
      
      „1)      Moet artikel 5, lid 1, sub a en b, van [richtlijn 89/104] aldus worden uitgelegd dat de verlener van een betaalde zoekmachineadvertentiedienst
         die de adverteerders trefwoorden (‚keywords’) ter beschikking stelt die ingeschreven merken reproduceren of nabootsen, en
         die in het kader van de zoekmachineadvertentieovereenkomst op basis van deze trefwoorden zorgt voor het creëren en het bevoorrecht
         verschijnen van advertentielinks naar sites waarop dezelfde of soortgelijke waren worden aangeboden als die waarop de merkinschrijving
         betrekking heeft, een gebruik maakt van deze merken dat de houder ervan kan verbieden?
      
      2)      Indien de merkhouder een dergelijk gebruik niet kan verbieden krachtens [richtlijn 89/104] en [verordening nr. 40/94], kan
         de verlener van de betaalde zoekmachineadvertentiedienst worden beschouwd als een verlener van een dienst van de informatiemaatschappij
         bestaande in de opslag van de door een afnemer van de dienst verstrekte informatie in de zin van artikel 14 van [richtlijn
         2000/31], zodat hij niet aansprakelijk kan worden gesteld voordat hij door de merkhouder op de hoogte is gebracht van het
         onwettige gebruik van het teken door de adverteerder?”
      
       D – Zaak C‑238/08
      38      Thonet is de houder van het Franse merk „Eurochallenges”, dat is ingeschreven voor met name diensten inzake huwelijksbureaus.
         CNRRH is een huwelijksbureau en is houder van een door Thonet verleende licentie op dat merk.
      
      39      In 2003 hebben Thonet en CNRRH laten vaststellen dat wanneer internetgebruikers in de zoekmachine van Google het met het genoemde
         merk overeenkomende woord ingaven, in het veld „gesponsorde links” links verschenen naar sites van concurrenten van CNRRH,
         die respectievelijk door Raboin en Tiger werden geëxploiteerd. Daarnaast is vastgesteld dat Google adverteerders de mogelijkheid
         bood om daartoe dit woord als trefwoord te selecteren.
      
      40      Raboin, Tiger en Google zijn ingevolge de vordering van Thonet en CNRRH wegens merkinbreuk veroordeeld bij vonnis van 14 december
         2004 van het Tribunal de grande instance de Nanterre en vervolgens in hoger beroep bij arrest van 23 maart 2006 van de Cour
         d’appel de Versailles. Google heeft tegen dit arrest cassatieberoep ingesteld.
      
      41      Daarop heeft de Cour de cassation de behandeling van de zaak geschorst en het Hof de volgende prejudiciële vragen gesteld:
      
      „1)      Wordt als zodanig inbreuk gemaakt op het uitsluitende recht dat artikel 5 van [richtlijn 89/104] toekent aan de merkhouder,
         wanneer een marktdeelnemer, via een overeenkomst inzake betaalde zoekmachineadvertenties op internet, een trefwoord (‚keyword’)
         reserveert dat in het geval van een zoekopdracht op basis van dit woord een link doet verschijnen die uitnodigt om te surfen
         naar een site die door deze marktdeelnemer wordt geëxploiteerd teneinde waren of diensten aan te bieden, en dat een door een
         derde ingeschreven merk reproduceert of nabootst ter aanduiding van dezelfde of soortgelijke waren, zonder toestemming van
         de houder van dit merk?
      
      2)      Moet artikel 5, lid 1, sub a en b, van [richtlijn 89/104] aldus worden uitgelegd dat de verlener van een betaalde zoekmachineadvertentiedienst
         die de adverteerders trefwoorden ter beschikking stelt die ingeschreven merken reproduceren of nabootsen, en die in het kader
         van de zoekmachineadvertentieovereenkomst op basis van deze trefwoorden zorgt voor het creëren en het bevoorrecht verschijnen
         van advertentielinks naar sites waarop dezelfde of soortgelijke waren worden aangeboden als die waarop de merkinschrijving
         betrekking heeft, een gebruik maakt van deze merken dat de houder ervan kan verbieden?
      
      3)      Indien de merkhouder een dergelijk gebruik niet kan verbieden krachtens [richtlijn 89/104] en [verordening nr. 40/94], kan
         de verlener van de betaalde zoekmachineadvertentiedienst worden beschouwd als een verlener van een dienst van de informatiemaatschappij
         bestaande in de opslag van de door een afnemer van de dienst verstrekte informatie in de zin van artikel 14 van [richtlijn
         2000/31], zodat hij niet aansprakelijk kan worden gesteld voordat hij door de merkhouder op de hoogte is gebracht van het
         onwettige gebruik van het teken door de adverteerder?”
      
      III –  Beantwoording van de prejudiciële vragen
       A – Gebruik van met merken van derden overeenkomende trefwoorden in het kader van een zoekmachineadvertentiedienst op internet
       1. Inleidende overwegingen
      42      Vaststaat dat de hoofdgedingen hun oorsprong vinden in het gebruik van tekens die met merken overeenkomen, als trefwoorden
         in het kader van een zoekmachineadvertentiedienst op internet, zonder dat de houders van deze merken daarin hebben toegestemd.
         De trefwoorden zijn door klanten van de verlener van de zoekmachineadvertentiedienst gekozen en door laatstgenoemde geaccepteerd
         en opgeslagen. De betrokken klanten brengen imitaties van waren van de merkhouder in de handel (zaak C‑236/08) of zijn gewoon
         concurrenten van de merkhouder (zaken C‑237/08 en C‑238/08).
      
      43      Met zijn eerste vraag in zaak C‑236/08, zijn eerste vraag in zaak C‑237/08 en zijn eerste en tweede vraag in zaak C‑238/08,
         die samen moeten worden onderzocht, wenst de verwijzende rechter in wezen te vernemen of artikel 5, lid 1, sub a en b, van
         richtlijn 89/104 en artikel 9, lid 1, sub a en b, van verordening nr. 40/94 aldus moeten worden uitgelegd dat de houder van
         een merk een derde kan verbieden om, op basis van een trefwoord dat gelijk is aan of overeenstemt met dit merk en dat deze
         derde zonder toestemming van de houder in het kader van een zoekmachineadvertentiedienst op internet heeft geselecteerd of
         opgeslagen, een advertentie te tonen of te laten tonen voor dezelfde of soortgelijke waren of diensten als die waarvoor het
         merk is ingeschreven.
      
      44      De eerste vraag in zaak C‑236/08, de eerste vraag in zaak C‑237/08 en de tweede vraag in zaak C‑238/08 spitsen zich toe op
         de opslag van een dergelijk trefwoord door de verlener van de zoekmachineadvertentiedienst en diens bewerkstelliging van de
         weergave van de advertentie van zijn klant op basis van dit woord, terwijl de eerste vraag in zaak C‑238/08 betrekking heeft
         op de selectie van het teken als trefwoord door de adverteerder en op de advertentie die als gevolg daarvan via het zoekmachineadvertentiesysteem
         verschijnt.
      
      45      Op grond van artikel 5, lid 1, sub a en b, van richtlijn 89/104 en artikel 9, lid 1, sub a en b, van verordening nr. 40/94
         kunnen merkhouders onder bepaalde voorwaarden derden verbieden, gebruik te maken van tekens die gelijk zijn aan of overeenstemmen
         met hun merken, voor dezelfde of soortgelijke waren of diensten als die waarvoor deze merken ingeschreven zijn.
      
      46      In de hoofdgedingen heeft het gebruik van met merken overeenkomende tekens als trefwoorden tot doel en tot gevolg, dat advertentielinks
         verschijnen naar sites waarop dezelfde waren of diensten worden aangeboden als die waarvoor de merken ingeschreven zijn, te
         weten respectievelijk lederwaren, diensten inzake de organisatie van reizen en diensten van huwelijksbureaus.
      
      47      Bijgevolg zal het Hof de vraag in punt 43 van het onderhavige arrest voornamelijk beoordelen met betrekking tot artikel 5,
         lid 1, sub a, van richtlijn 89/104 en artikel 9, lid 1, sub a, van verordening nr. 40/94, en slechts incidenteel met betrekking
         tot lid 1, sub b, van deze artikelen, aangezien laatstgenoemde bepaling wat een teken dat gelijk is aan het merk betreft,
         ook ziet op het geval waarin de waren of diensten van de derde slechts soortgelijk zijn aan die waarvoor dat merk ingeschreven
         is.
      
      48      Daarna dient een antwoord te worden gegeven op de tweede vraag in zaak C‑236/08, waarin het Hof wordt verzocht deze problematiek
         te onderzoeken met betrekking tot artikel 5, lid 2, van richtlijn 89/104 en artikel 9, lid 1, sub c, van verordening nr. 40/94,
         die zien op de aan bekende merken verbonden rechten. Blijkens het verzoek om een prejudiciële beslissing behelst de in Frankrijk
         toepasselijke wettelijke regeling, onder voorbehoud van verificatie door de verwijzende rechter, de regel van artikel 5, lid 2,
         van richtlijn 89/104. Het Hof heeft overigens gepreciseerd dat bij de uitlegging van deze bepaling van de richtlijn niet uitsluitend
         mag worden uitgegaan van de bewoordingen ervan, maar dat ook de algemene opzet en de doelstellingen van de regeling waarvan
         zij deel uitmaakt, in de beschouwing moeten worden betrokken. Bijgevolg betreft de regel van artikel 5, lid 2, van richtlijn
         89/104 niet alleen gevallen waarin een derde gebruikmaakt van een teken dat gelijk is aan of overeenstemt met een bekend merk,
         voor waren of diensten die niet soortgelijk zijn aan die waarvoor dit merk ingeschreven is, maar ook gevallen waarin het teken
         gebruikt wordt voor dezelfde of soortgelijke waren of diensten als die waarvoor het merk ingeschreven is (arresten van 9 januari
         2003, Davidoff, C‑292/00, Jurispr. blz. I‑389, punten 24‑30, en 10 april 2008, adidas en adidas Benelux, C‑102/07, Jurispr.
         blz. I‑2439, punt 37).
      
       2. Uitlegging van artikel 5, lid 1, sub a, van richtlijn 89/104 en artikel 9, lid 1, sub a, van verordening nr. 40/94
      49      Op grond van artikel 5, lid 1, sub a, van richtlijn 89/104 of, voor gemeenschapsmerken, artikel 9, lid 1, sub a, van verordening
         nr. 40/94 kan de merkhouder het gebruik door een derde, zonder zijn toestemming, van een teken dat gelijk is aan het merk,
         verbieden wanneer dit gebruik plaatsvindt in het economisch verkeer, het teken wordt gebruikt voor dezelfde waren of diensten
         als die waarvoor het merk ingeschreven is, en het gebruik afbreuk doet of kan doen aan de functies van het merk (zie met name
         arrest van 11 september 2007, Céline, C‑17/06, Jurispr. blz. I‑7041, punt 16; beschikking van 19 februari 2009, UDV North
         America, C‑62/08, Jurispr. blz. I‑00000, punt 42, en arrest van 18 juni 2009, L’Oréal e.a., C‑487/07, Jurispr. blz. I‑00000,
         punt 58).
      
       a) Gebruik in het economisch verkeer
      50      Het aan het merk gelijke teken wordt gebruikt in het economische verkeer, zodra het wordt gebruikt in het kader van een handelsactiviteit
         waarmee een economisch voordeel wordt nagestreefd, en niet in de particuliere sfeer (arrest van 12 november 2002, Arsenal
         Football Club, C‑206/01, Jurispr. blz. I‑10273, punt 40; arrest Céline, reeds aangehaald, punt 17, en beschikking UDV North
         America, reeds aangehaald, punt 44).
      
      51      Wat om te beginnen de adverteerder betreft die betaalt voor de zoekmachineadvertentiedienst en als trefwoord een teken kiest
         dat gelijk is aan een merk van een ander, dient te worden vastgesteld dat hij gebruikmaakt van het teken in de zin van deze
         rechtspraak.
      
      52      Uit het oogpunt van de adverteerder heeft de selectie van het aan het merk gelijke trefwoord immers tot doel en tot gevolg,
         dat een advertentielink verschijnt naar de site waarop hij zijn waren of diensten aanbiedt. Aangezien het als trefwoord geselecteerde
         teken het middel is dat leidt tot weergave van de advertentie, kan niet worden betwist dat de adverteerder daarvan gebruikmaakt
         in het kader van zijn handelsactiviteiten, en niet in de particuliere sfeer.
      
      53      Wat voorts de verlener van de zoekmachineadvertentiedienst betreft, staat vast dat deze een handelsactiviteit uitoefent en
         een economisch voordeel nastreeft wanneer hij tekens die gelijk zijn aan merken, voor rekening van bepaalde klanten als trefwoorden
         opslaat en op basis daarvan voor de weergave van advertenties zorgt.
      
      54      Ook staat vast dat deze dienst niet enkel wordt verleend aan de houders van deze merken of aan marktdeelnemers die de waren
         of diensten van eerstgenoemden in de handel mogen brengen, en dat hij, althans in de betrokken zaken, wordt verricht zonder
         de toestemming van de houders en wordt verleend aan hun concurrenten of aan makers van imitaties.
      
      55      Daaruit blijkt weliswaar duidelijk dat de verlener van de zoekmachineadvertentiedienst „in het economisch verkeer” optreedt
         wanneer hij adverteerders de mogelijkheid biedt, aan merken gelijke tekens als trefwoorden te selecteren, deze tekens opslaat
         en op basis daarvan advertenties van zijn klanten toont, maar dit brengt nog niet mee dat deze dienstverlener zelf „gebruik”
         maakt van deze tekens in de zin van artikel 5 van richtlijn 89/104 en artikel 9 van verordening nr. 40/94.
      
      56      In dit verband volstaat het op te merken dat het gebruik, door een derde, van een teken dat gelijk is aan of overeenstemt
         met het merk van de houder, op zijn minst impliceert dat deze derde het teken in het kader van zijn eigen commerciële communicatie
         gebruikt. De verlener van een zoekmachineadvertentiedienst biedt zijn klanten de mogelijkheid, gebruik te maken van tekens
         die gelijk zijn aan of overeenstemmen met merken, zonder zelf van deze tekens gebruik te maken.
      
      57      Deze conclusie wordt niet op losse schroeven gezet doordat de dienstverlener voor het gebruik van de tekens door zijn klanten
         wordt vergoed. Het feit dat iemand zorgt voor de technische voorzieningen die nodig zijn voor het gebruik van een teken, en
         daarvoor wordt vergoed, betekent immers niet dat degene die deze dienst verleent, zelf het teken gebruikt. Voor zover hij
         zijn klant de mogelijkheid heeft geboden, van het teken gebruik te maken, moet bij de beoordeling van zijn rol, in voorkomend
         geval, worden uitgegaan van andere rechtsregels dan artikel 5 van richtlijn 89/104 en artikel 9 van verordening nr. 40/94,
         zoals die waarnaar in punt 107 van het onderhavige arrest wordt verwezen.
      
      58      Uit het voorgaande blijkt dat de verlener van de zoekmachineadvertentiedienst geen gebruikmaakt van het teken in het economisch
         verkeer in de zin van de genoemde bepalingen van richtlijn 89/104 en verordening nr. 40/94.
      
      59      Derhalve dient alleen het gebruik dat door de adverteerder wordt gemaakt van het aan het merk gelijke teken, te worden getoetst
         aan de voorwaarden inzake het gebruik „voor waren of diensten” en de afbreuk aan de functies van het merk.
      
       b) Gebruik „voor waren of diensten”
      60      De uitdrukking „voor waren of diensten” die dezelfde zijn als die waarvoor het merk ingeschreven is, in artikel 5, lid 1,
         sub a, van richtlijn 89/104 en artikel 9, lid 1, sub a, van verordening nr. 40/94 heeft in beginsel betrekking op de waren
         of diensten van de derde die gebruikmaakt van het teken dat gelijk is aan het merk [zie arresten van 25 januari 2007, Adam
         Opel, C‑48/05, Jurispr. blz. I‑1017, punten 28 en 29, en 12 juni 2008, O2 Holdings en O2 (UK), C‑533/06, Jurispr. blz. I‑4231,
         punt 34]. In voorkomend geval kunnen zij ook betrekking hebben op de waren of diensten van een andere persoon voor rekening
         van wie de derde handelt (zie beschikking UDV North America, reeds aangehaald, punten 43‑51).
      
      61      Zoals het Hof reeds heeft vastgesteld, is er bij de gedragingen die worden genoemd in artikel 5, lid 3, van richtlijn 89/104
         en artikel 9, lid 2, van verordening nr. 40/94, namelijk het aanbrengen van het teken op de waren of op de verpakking, het
         te koop aanbieden van waren of diensten onder het teken, het invoeren of uitvoeren onder het teken, en het gebruik van het
         teken in stukken voor zakelijk gebruik en in advertenties, sprake van gebruik voor waren of diensten (zie reeds aangehaalde
         arresten Arsenal Football Club, punt 41, en Adam Opel, punt 20).
      
      62      De aan het hoofdgeding ten grondslag liggende feiten in zaak C‑236/08 verschillen niet veel van sommige in die bepalingen
         van richtlijn 89/104 en verordening nr. 40/94 beschreven situaties, te weten het aanbieden van de waren van de derde onder
         het teken dat gelijk is aan het merk, en het gebruik van dit teken in advertenties. Uit het dossier blijkt immers dat tekens
         die gelijk zijn aan merken van Vuitton, zijn verschenen in advertenties die in het veld „gesponsorde links” werden getoond.
      
      63      In de zaken C‑237/08 en C‑238/08 daarentegen is er in de advertentie van de derde geen sprake van een teken dat gelijk is
         aan het merk.
      
      64      Volgens Google kan van het gebruik van het teken als trefwoord niet worden gesteld dat het voor waren of diensten is, indien
         het teken niet in de advertentie zelf op enigerlei wijze wordt vermeld. De merkhouders die tegen Google opkomen en de Franse
         regering, betogen het tegendeel.
      
      65      In dit verband zij eraan herinnerd dat artikel 5, lid 3, van richtlijn 89/104 en artikel 9, lid 2, van verordening nr. 40/94
         slechts een niet-limitatieve opsomming bevatten van soorten gebruik die de merkhouder kan verbieden (arrest Arsenal Football
         Club, reeds aangehaald, punt 38; arrest van 17 maart 2005, Gillette Company en Gillette Group Finland, C‑228/03, Jurispr.
         blz. I‑2337, punt 28, en arrest Adam Opel, reeds aangehaald, punt 16). Bijgevolg betekent de omstandigheid dat het door de
         derde voor reclamedoeleinden gebruikte teken niet in advertenties zelf verschijnt, op zich niet dat dit gebruik niet valt
         onder het begrip „gebruik [...] voor [...] waren of diensten” in de zin van artikel 5 van richtlijn 89/104.
      
      66      Bovendien zou de uitlegging dat alleen de in de opsomming genoemde soorten gebruik relevant zijn, voorbijgaan aan het feit
         dat deze opsomming tot stand kwam vóór de echte opkomst van de elektronische handel en de in het kader daarvan ontwikkelde
         vormen van reclame. Juist deze elektronische vormen van handel en reclame kunnen evenwel, door het gebruik van computertechnologie,
         aanleiding geven tot andere soorten gebruik dan die van artikel 5, lid 3, van richtlijn 89/104 en artikel 9, lid 2, van verordening
         nr. 40/94.
      
      67      Wat de zoekmachineadvertentiedienst betreft, staat vast dat de adverteerder die het teken dat gelijk is aan een merk van een
         ander, als trefwoord heeft geselecteerd, beoogt dat internetgebruikers die dit woord als zoekwoord invoeren, niet alleen op
         de getoonde links van de houder van dat merk klikken, maar ook op de advertentielink van die adverteerder.
      
      68      Eveneens duidelijk is dat de internetgebruiker die de naam van een merk als zoekwoord invoert, meestal op zoek is naar informatie
         over of aanbiedingen voor de waren of diensten van dit merk. Indien advertentielinks naar sites met waren of diensten van
         concurrenten van de merkhouder naast of boven de natuurlijke resultaten van de zoekactie verschijnen, kan de internetgebruiker
         deze dus zien als een alternatief voor de waren of diensten van de merkhouder, voor zover hij ze niet meteen als irrelevant
         afdoet en ze niet verwart met die van de merkhouder.
      
      69      In deze situatie, waarin een teken dat gelijk is aan een merk, als trefwoord wordt geselecteerd door een concurrent van de
         merkhouder om internetgebruikers een alternatief te bieden voor diens waren of diensten, is er sprake van gebruik van het
         teken voor de waren of diensten van deze concurrent.
      
      70      In dit verband zij eraan herinnerd dat het Hof reeds heeft geoordeeld dat een adverteerder die in vergelijkende reclame een
         teken gebruikt dat gelijk is aan of overeenstemt met het merk van een concurrent, om de door laatstgenoemde aangeboden waren
         of diensten uitdrukkelijk of impliciet aan te duiden en zijn eigen waren of diensten daarmee te vergelijken, gebruikmaakt
         van het teken „voor [...] waren of diensten” in de zin van artikel 5, lid 1, van richtlijn 89/104 [zie reeds aangehaalde arresten
         O2 Holdings en O2 (UK), punten 35, 36 en 42, en L’Oréal e.a., punten 52 en 53].
      
      71      Zonder dat behoeft te worden onderzocht of internetreclame op basis van trefwoorden die gelijk zijn aan merken van concurrenten
         al dan niet een vorm van vergelijkende reclame is, staat in elk geval wel vast dat, zoals in de in het vorige punt aangehaalde
         rechtspraak is vastgesteld, het gebruik dat de adverteerder maakt van het teken dat gelijk is aan het merk van een concurrent
         opdat de internetgebruiker niet alleen kennis neemt van diens waren of diensten, maar ook van zijn eigen waren of diensten,
         een gebruik voor de waren of diensten van deze adverteerder is.
      
      72      Zelfs in gevallen waarin de adverteerder, door het gebruik van het aan het merk gelijke teken als trefwoord, niet beoogt zijn
         waren of diensten aan internetgebruikers voor te stellen als een alternatief voor de waren of diensten van de merkhouder,
         maar internetgebruikers daarentegen wil misleiden over de herkomst van zijn waren of diensten, door hen te doen geloven dat
         zij van de merkhouder of een economisch met hem verbonden onderneming afkomstig zijn, is er overigens sprake van gebruik „voor
         waren of diensten”. Zoals het Hof reeds heeft geoordeeld, is dat immers hoe dan ook het geval wanneer de derde het aan het
         merk gelijke teken op zodanige wijze gebruikt, dat een verband ontstaat tussen dit teken en de waren die hij in de handel
         brengt of de diensten die hij verricht (arrest Céline, reeds aangehaald, punt 23, en beschikking UDV North America, reeds
         aangehaald, punt 47).
      
      73      Uit het voorgaande volgt dat het gebruik door de adverteerder van het aan het merk gelijke teken, als trefwoord in het kader
         van een zoekmachineadvertentiedienst op internet, valt onder het begrip gebruik „voor [...] waren of diensten” in de zin van
         artikel 5, lid 1, sub a, van richtlijn 89/104.
      
      74      Evenzeer is er sprake van gebruik „voor [...] waren of diensten” in de zin van artikel 9, lid 1, sub a, van verordening nr. 40/94,
         wanneer het gebruikte teken gelijk is aan een gemeenschapsmerk.
      
       c) Gebruik dat afbreuk kan doen aan de functies van het merk
      75      Het in artikel 5, lid 1, sub a, van richtlijn 89/104 en artikel 9, lid 1, sub a, van verordening nr. 40/94 bedoelde uitsluitende
         recht is verleend om de merkhouder de mogelijkheid te bieden, zijn specifieke belangen als houder van dat merk te beschermen,
         dat wil zeggen zeker te stellen dat het merk zijn wezenlijke functies kan vervullen. De uitoefening van dit recht moet derhalve
         beperkt blijven tot de gevallen waarin het gebruik van het teken door een derde afbreuk doet of kan doen aan de functies van
         het merk (zie met name reeds aangehaalde arresten Arsenal Football Club, punt 51; Adam Opel, punten 21 en 22, en L’Oréal e.a.,
         punt 58).
      
      76      Uit die rechtspraak volgt dat de merkhouder zich niet kan verzetten tegen het gebruik van een teken dat gelijk is aan het
         merk, wanneer dat gebruik aan geen van de functies van het merk afbreuk kan doen (reeds aangehaalde arresten Arsenal Football
         Club, punt 54, en L’Oréal e.a., punt 60).
      
      77      Tot die functies behoren niet alleen de wezenlijke functie van het merk, de consument de herkomst van de waar of de dienst
         te waarborgen (hierna: „herkomstaanduidingsfunctie”), maar ook de overige functies ervan, zoals met name die welke erin bestaat
         de kwaliteit van deze waar of deze dienst te garanderen, of de communicatie‑, de investerings‑ en de reclamefunctie (arrest
         L’Oréal e.a., reeds aangehaald, punt 58).
      
      78      De bescherming van artikel 5, lid 1, sub a, van richtlijn 89/104 en artikel 9, lid 1, sub a, van verordening nr. 40/94 is
         ruimer dan die waarin lid 1, sub b, van deze artikelen voorziet, voor de toepassing waarvan er sprake moet zijn van verwarringsgevaar
         (zie in die zin reeds aangehaalde arresten Davidoff, punt 28, en L’Oréal e.a., punt 59).
      
      79      Uit de in herinnering gebrachte rechtspraak blijkt dat in het in artikel 5, lid 1, sub a, van richtlijn 89/104 en artikel 9,
         lid 1, sub a, van verordening nr. 40/94 bedoelde geval, waarin een derde een teken dat gelijk is aan het merk, gebruikt voor
         dezelfde waren of diensten als die waarvoor het merk ingeschreven is, de merkhouder gerechtigd is om dat gebruik te verbieden
         wanneer dit afbreuk kan doen aan een functie van het merk, ongeacht of het om de herkomstaanduidingsfunctie of een andere
         functie gaat.
      
      80      De merkhouder kan een dergelijk gebruik weliswaar niet verbieden in de uitzonderingsgevallen als bedoeld in de artikelen 6
         en 7 van richtlijn 89/104 en de artikelen 12 en 13 van verordening nr. 40/94, maar er wordt niet gesteld dat daarvan in casu
         sprake is.
      
      81      De te onderzoeken relevante functies zijn de herkomstaanduidingsfunctie en de reclamefunctie.
      
       i) Afbreuk aan de herkomstaanduidingsfunctie
      82      De wezenlijke functie van het merk is daarin gelegen dat aan de consument of de eindverbruiker de identiteit van oorsprong
         van de gemerkte waar of dienst wordt gewaarborgd in dier voege, dat hij deze waar of dienst kan onderscheiden van waren of
         diensten van andere herkomst (zie in die zin arresten van 29 september 1998, Canon, C‑39/97, Jurispr. blz. I‑5507, punt 28,
         en 6 oktober 2005, Medion, C‑120/04, Jurispr. blz. I‑8551, punt 23).
      
      83      Of aan deze functie van het merk al dan niet afbreuk wordt gedaan wanneer aan internetgebruikers, op basis van een zoekwoord
         dat gelijk is aan een merk, een advertentie van een derde, zoals een concurrent van de houder van dat merk, wordt getoond,
         hangt in het bijzonder af van de wijze waarop deze advertentie wordt gepresenteerd.
      
      84      Van afbreuk aan de herkomstaanduidingsfunctie van het merk is sprake wanneer de advertentie het voor de normaal geïnformeerde
         en redelijk oplettende internetgebruiker onmogelijk of moeilijk maakt om te weten of de waren of diensten waarop de advertentie
         betrekking heeft, afkomstig zijn van de merkhouder of een economisch met hem verbonden onderneming, dan wel, integendeel,
         van een derde (zie in die zin arrest Céline, reeds aangehaald, punt 27 en aldaar aangehaalde rechtspraak).
      
      85      In een dergelijke situatie, waarbij de advertentie overigens meteen verschijnt nadat de internetgebruiker het merk als zoekwoord
         heeft ingevoerd, en wordt weergegeven wanneer het merk, als zoekwoord, ook nog op het scherm staat, kan de internetgebruiker
         zich immers vergissen omtrent de herkomst van de waren of diensten. In die omstandigheden wekt het gebruik, door de derde,
         van het aan het merk gelijke teken als trefwoord dat leidt tot weergave van deze advertentie, de indruk dat er in het economisch
         verkeer een materieel verband bestaat tussen de betrokken waren of diensten en de merkhouder (zie naar analogie arrest Arsenal
         Football Club, reeds aangehaald, punt 56, en arrest van 16 november 2004, Anheuser‑Busch, C‑245/02, Jurispr. blz. I‑10989,
         punt 60).
      
      86      Wat de afbreuk aan de herkomstaanduidingsfunctie betreft, dient voorts te worden opgemerkt dat internetadvertenties volgens
         de Uniewetgeving betreffende elektronische handel op doorzichtige wijze moeten worden weergegeven. Met het oog op de eerlijkheid
         van de transacties en in het belang van de consument, waarnaar in punt 29 van de considerans van richtlijn 2000/31 wordt verwezen,
         schrijft artikel 6 van deze richtlijn voor dat de natuurlijke of rechtspersoon voor wiens rekening commerciële communicatie
         in het kader van een dienst van de informatiemaatschappij geschiedt, duidelijk te identificeren moet zijn.
      
      87      Daaruit volgt weliswaar dat internetadverteerders, in voorkomend geval, op grond van tot andere rechtsgebieden behorende regels,
         zoals die inzake oneerlijke mededinging, aansprakelijk kunnen worden gesteld, maar dit neemt niet weg dat vermeend onwettig
         gebruik op internet van tekens die gelijk zijn aan of overeenstemmen met merken, moet worden onderzocht op basis van het merkenrecht.
         Gelet op de wezenlijke functie van het merk, die er in de elektronische handel met name in bestaat dat internetgebruikers
         die de na een zoekactie met betrekking tot een bepaald merk getoonde advertenties bekijken, de waren of diensten van de houder
         van dat merk van die van andere herkomst kunnen onderscheiden, moet de merkhouder kunnen verbieden dat advertenties van derden
         worden weergegeven waarvan internetgebruikers ten onrechte kunnen denken dat zij van de merkhouder afkomstig zijn.
      
      88      Het staat aan de nationale rechter om per geval te beoordelen of in het hem voorgelegde geding afbreuk wordt gedaan, of kan
         worden gedaan, aan de herkomstaanduidingsfunctie als bedoeld in punt 84 van het onderhavige arrest.
      
      89      Wanneer de advertentie van de derde de indruk wekt dat er tussen deze derde en de merkhouder een economische band bestaat,
         moet ervan worden uitgegaan dat er sprake is van afbreuk aan de herkomstaanduidingsfunctie.
      
      90      Ook wanneer de advertentie weliswaar niet de indruk wekt dat er een economische band bestaat, maar wel zo vaag blijft over
         de herkomst van de betrokken waren of diensten dat een normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker op basis
         van de advertentielink en de daaraan gekoppelde reclameboodschap niet kan weten of de adverteerder een derde is ten opzichte
         van de merkhouder dan wel, integendeel, een economische band met hem heeft, moet worden vastgesteld dat afbreuk wordt gedaan
         aan deze functie van het merk.
      
       ii) Afbreuk aan de reclamefunctie
      91      Aangezien het economisch verkeer wordt gekenmerkt door een gevarieerd aanbod van waren en diensten, kan de merkhouder beogen
         met het merk niet alleen de herkomst van zijn waren of diensten aan te duiden, maar zijn merk ook voor reclamedoeleinden te
         gebruiken teneinde de consument te informeren en te overtuigen.
      
      92      Derhalve kan de merkhouder verbieden dat zonder zijn toestemming een aan zijn merk gelijk teken wordt gebruikt voor dezelfde
         waren of diensten als die waarvoor het merk ingeschreven is, wanneer dat gebruik afbreuk doet aan het gebruik van het merk,
         door de merkhouder, als element ter bevordering van de verkoop of als handelsstrategisch instrument.
      
      93      Dienaangaande is duidelijk dat het gebruik door internetadverteerders van het aan het merk van een ander gelijke teken als
         trefwoord met het oog op de weergave van advertenties, bepaalde gevolgen kan hebben voor het gebruik voor reclamedoeleinden
         van dat merk door de merkhouder alsook voor diens handelsstrategie.
      
      94      Gelet op het belang van internetreclame in het economisch verkeer kan immers worden aangenomen dat de merkhouder zijn eigen
         merk als trefwoord bij de verlener van de zoekmachineadvertentiedienst registreert, zodat in het veld „gesponsorde links”
         een advertentie verschijnt. Dan moet de merkhouder, in voorkomend geval, bereid zijn een hogere prijs per klik te betalen
         dan sommige andere marktdeelnemers, indien hij wenst dat zijn advertentie verschijnt boven die van de marktdeelnemers die
         eveneens zijn merk als trefwoord hebben geselecteerd. Zelfs wanneer hij daartoe bereid is, heeft hij bovendien geen zekerheid
         dat zijn advertentie boven die van die derden verschijnt, aangezien voor de volgorde van weergave van advertenties ook met
         andere factoren rekening wordt gehouden.
      
      95      Door deze gevolgen van het gebruik van het aan het merk gelijke teken door derden wordt op zich evenwel geen afbreuk gedaan
         aan de reclamefunctie van het merk.
      
      96      Zoals de verwijzende rechter zelf heeft vastgesteld, is er in de prejudiciële vragen immers sprake van de weergave van advertentielinks
         nadat de internetgebruiker een zoekwoord heeft ingevoerd dat overeenkomt met het als trefwoord geselecteerde merk. In de hoofdgedingen
         staat eveneens vast dat die advertentielinks naast of boven de natuurlijke resultaten van de zoekactie worden getoond. Ten
         slotte wordt niet betwist dat de volgorde waarin de natuurlijke resultaten worden weergegeven, afhankelijk is van de relevantie
         van de sites ten opzichte van het door de internetgebruiker ingevoerde zoekwoord, en dat de exploitant van de zoekmachine
         geen vergoeding vraagt voor het tonen van deze resultaten.
      
      97      Wanneer de internetgebruiker de naam van een merk als zoekwoord invoert, verschijnt normaal dus de home‑ en advertentiepage
         van de merkhouder als een van de eerste natuurlijke resultaten. Door deze, overigens gratis, weergave is verzekerd dat de
         waren of diensten van de merkhouder zichtbaar zijn voor de internetgebruiker, ongeacht of deze houder er al dan niet in slaagt
         om ervoor te zorgen dat ook een advertentie in het veld „gesponsorde links”, ergens bovenaan, wordt getoond.
      
      98      Gelet op een en ander moet worden vastgesteld dat het gebruik van een teken dat gelijk is aan een merk van een ander, in het
         kader van een zoekmachineadvertentiedienst als die welke in de hoofdgedingen aan de orde is, geen afbreuk kan doen aan de
         reclamefunctie van het merk.
      
      d) Conclusie
      99      Gelet op het voorgaande dient op de eerste vraag in zaak C‑236/08, de eerste vraag in zaak C‑237/08 en de eerste en de tweede
         vraag in zaak C‑238/08, te worden geantwoord dat:
      
      –      artikel 5, lid 1, sub a, van richtlijn 89/104 en artikel 9, lid 1, sub a, van verordening nr. 40/94 aldus moeten worden uitgelegd
         dat de houder van een merk gerechtigd is een adverteerder te verbieden om op basis van een trefwoord dat gelijk is aan dat
         merk en dat door die adverteerder zonder toestemming van deze houder is geselecteerd in het kader van een zoekmachineadvertentiedienst
         op internet, reclame te maken voor dezelfde waren of diensten als die waarvoor het merk ingeschreven is, wanneer die reclame
         het voor de gemiddelde internetgebruiker onmogelijk of moeilijk maakt om te weten of de waren of diensten waarop de advertentie
         betrekking heeft, afkomstig zijn van de merkhouder of een economisch met hem verbonden onderneming, dan wel, integendeel,
         van een derde;
      
      –      de verlener van een zoekmachineadvertentiedienst op internet die een teken dat gelijk is aan een merk, als trefwoord opslaat
         en op basis daarvan voor de weergave van advertenties zorgt, geen gebruik maakt van dit teken in de zin van artikel 5, lid 1,
         van richtlijn 89/104 of artikel 9, lid 1, sub a en b, van verordening nr. 40/94.
      
       3. Uitlegging van artikel 5, lid 2, van richtlijn 89/104 en artikel 9, lid 1, sub c, van verordening nr. 40/94
      100    Met zijn tweede vraag in zaak C‑236/08 wenst de verwijzende rechter in wezen te vernemen of de verlener van een zoekmachineadvertentiedienst
         op internet die een met een bekend merk overeenkomend teken als trefwoord opslaat en op basis daarvan voor de weergave van
         advertenties zorgt, een gebruik maakt van dit teken dat de merkhouder kan verbieden op grond van artikel 5, lid 2, van richtlijn
         89/104 of, wanneer het teken gelijk is aan een bekend gemeenschapsmerk, op grond van artikel 9, lid 1, sub c, van verordening
         nr. 40/94.
      
      101    Volgens de vaststellingen van de verwijzende rechter staat in deze zaak vast dat Google adverteerders die imitaties van waren
         van Vuitton aan internetgebruikers aanboden, de mogelijkheid bood met merken van Vuitton overeenkomende trefwoorden te selecteren
         in combinatie met trefwoorden zoals „namaak” en „kopie”.
      
      102    Het Hof heeft ten aanzien van te koop aangeboden imitaties reeds geoordeeld dat wanneer een derde door het gebruik van een
         teken dat gelijk is aan of overeenstemt met een bekend merk, in het kielzog van dit merk probeert te varen om van de aantrekkingskracht,
         de reputatie en het prestige ervan te profiteren alsmede om zonder enige financiële vergoeding en zonder daarvoor passende
         inspanningen te moeten leveren, voordeel te halen uit de commerciële inspanning die de houder van het merk heeft gedaan om
         het imago van dat merk te creëren en te onderhouden, het uit dat gebruik voortvloeiende voordeel moet worden geacht ongerechtvaardigd
         te zijn getrokken uit het onderscheidend vermogen en de reputatie van dat merk (arrest L’Oréal e.a., reeds aangehaald, punt 49).
      
      103    Die rechtspraak is relevant in gevallen waarin internetadverteerders, door middel van het gebruik van tekens die gelijk zijn
         aan bekende merken zoals „Louis Vuitton”, „LV” of „Vuitton”, waren te koop aanbieden die imitaties van de waren van de houder
         van die merken zijn.
      
      104    Wat echter de vraag betreft of de verlener van een zoekmachineadvertentiedienst zelf, wanneer hij die tekens, in combinatie
         met woorden als „namaak” en „kopie”, als trefwoorden opslaat en op basis daarvan voor de weergave van advertenties zorgt,
         van die tekens een gebruik maakt dat de houder van die merken kan verbieden, moet eraan worden herinnerd, zoals in de punten 55
         tot en met 57 van het onderhavige arrest is opgemerkt, dat deze handelingen van de dienstverlener geen gebruik in de zin van
         artikel 5 van richtlijn 89/104 en artikel 9 van verordening nr. 40/94 opleveren.
      
      105    Derhalve dient op de tweede vraag in zaak C‑236/08 te worden geantwoord dat de verlener van een zoekmachineadvertentiedienst
         op internet die een teken dat gelijk is aan een bekend merk, als trefwoord opslaat en op basis daarvan voor de weergave van
         advertenties zorgt, geen gebruikmaakt van dat teken in de zin van artikel 5, lid 2, van richtlijn 89/104 of artikel 9, lid 1,
         sub c, van verordening nr. 40/94.
      
       B – Aansprakelijkheid van de verlener van de zoekmachineadvertentiedienst
      106    Met zijn derde vraag in zaak C‑236/08, zijn tweede vraag in zaak C‑237/08 en zijn derde vraag in zaak C‑238/08 wenst de verwijzende
         rechter in wezen te vernemen of artikel 14 van richtlijn 2000/31 aldus moet worden uitgelegd dat een zoekmachineadvertentiedienst
         op internet een dienst van de informatiemaatschappij is bestaande in de opslag van door de adverteerder verstrekte informatie,
         zodat er sprake is van „hosting” van deze gegevens in de zin van dat artikel en de verlener van de zoekmachineadvertentiedienst
         bijgevolg pas aansprakelijk kan worden gesteld nadat hij van het onrechtmatige gedrag van die adverteerder op de hoogte is
         gebracht.
      
      107    Afdeling 4 van richtlijn 2000/31, die de artikelen 12 tot en met 15 omvat en het opschrift „Aansprakelijkheid van dienstverleners
         die als tussenpersoon optreden” draagt, strekt tot beperking van de gevallen waarin dienstverleners die als tussenpersoon
         optreden, overeenkomstig het ter zake geldende nationale recht aansprakelijk kunnen worden gesteld. Voor de voorwaarden voor
         de vaststelling van de aansprakelijkheid moet dus worden gekeken naar het nationale recht, met dien verstande echter dat volgens
         afdeling 4 van deze richtlijn in bepaalde gevallen geen sprake kan zijn van aansprakelijkheid van de dienstverleners die als
         tussenpersoon optreden. Sinds de termijn voor de omzetting van de richtlijn is verstreken, moeten de nationaalrechtelijke
         regels inzake de aansprakelijkheid van dergelijke dienstverleners de beperkingen waarin de genoemde artikelen voorzien, bevatten.
      
      108    Volgens Vuitton, Viaticum en CNRRH is een zoekmachineadvertentiedienst zoals AdWords evenwel geen dienst van de informatiemaatschappij
         als omschreven in bovengenoemde bepalingen van richtlijn 2000/31, zodat de verlener van een dergelijke dienst zich in geen
         geval kan beroepen op die aansprakelijkheidsbeperkingen. Google en de Commissie van de Europese Gemeenschappen betogen het
         tegendeel.
      
      109    De aansprakelijkheidsbeperking van artikel 14, lid 1, van richtlijn 2000/31 geldt wanneer „een dienst van de informatiemaatschappij
         bestaat in de opslag van de door een afnemer van de dienst verstrekte informatie” en houdt in dat de verlener van een dergelijke
         dienst niet aansprakelijk kan worden gesteld voor de gegevens die hij op verzoek van de afnemer van deze dienst heeft opgeslagen,
         tenzij hij niet snel deze gegevens verwijdert of de toegang daartoe onmogelijk maakt nadat hij, via een benadeelde of anderszins,
         kennis heeft gekregen van het onwettige karakter van die gegevens of van activiteiten van die afnemer.
      
      110    Zoals in de punten 14 en 15 van het onderhavige arrest is uiteengezet, heeft de wetgever het begrip „dienst van de informatiemaatschappij”
         omschreven als elke dienst die, via elektronische apparatuur voor de verwerking en de opslag van gegevens, op afstand wordt
         verricht op individueel verzoek van een afnemer van diensten en, gewoonlijk, tegen vergoeding. Gelet op de in punt 23 van
         het onderhavige arrest genoemde kenmerken van de in de hoofdgedingen aan de orde zijnde zoekmachineadvertentiedienst, moet
         worden vastgesteld dat aan alle onderdelen van die definitie is voldaan.
      
      111    Voorts kan niet worden betwist dat de verlener van een zoekmachineadvertentiedienst informatie van de afnemer van deze dienst,
         namelijk de adverteerder, doorgeeft in een voor internetgebruikers open communicatienetwerk en bepaalde gegevens, zoals de
         door de adverteerder geselecteerde trefwoorden, de advertentielink en de begeleidende reclameboodschap alsook het adres van
         de site van de adverteerder, opslaat, dat wil zeggen op zijn server bewaart.
      
      112    Wil er in het kader van de zoekmachineadvertentiedienst sprake zijn van opslag in de zin van artikel 14 van richtlijn 2000/31,
         dan is tevens vereist dat het gedrag van de verlener van deze dienst binnen de perken blijft van dat van een „als tussenpersoon
         optredende dienstverlener” in de zin die de wetgever in afdeling 4 van deze richtlijn daaraan heeft willen geven.
      
      113    Uit punt 42 van de considerans van richtlijn 2000/31 volgt dat de in deze richtlijn vastgestelde vrijstellingen van de aansprakelijkheid
         uitsluitend gelden voor gevallen waarin de activiteit van de aanbieder van diensten van de informatiemaatschappij een „louter
         technisch, automatisch en passief” karakter heeft, hetgeen inhoudt dat deze aanbieder „noch kennis noch controle heeft over
         de informatie die wordt doorgegeven of opgeslagen”.
      
      114    Om na te gaan of de aansprakelijkheid van de verlener van de zoekmachineadvertentiedienst krachtens artikel 14 van richtlijn
         2000/31 kan worden beperkt, moet derhalve worden onderzocht of de rol van deze dienstverlener in die zin neutraal is dat zijn
         handelingen louter technisch, automatisch en passief zijn, wat impliceert dat hij geen kennis heeft van of controle heeft
         over de gegevens die hij opslaat.
      
      115    Wat de in de hoofdgedingen aan de orde zijnde zoekmachineadvertentiedienst betreft, blijkt uit het dossier en de beschrijving
         in de punten 23 en volgende van het onderhavige arrest dat Google, met behulp van door haar ontwikkelde software, de door
         adverteerders ingevoerde gegevens verwerkt en dat dit proces leidt tot de weergave van advertenties onder door Google gecontroleerde
         voorwaarden. Aldus bepaalt Google de volgorde van weergave op basis van met name de door de adverteerders betaalde vergoeding.
      
      116    Opgemerkt dient te worden dat het enkele feit dat voor de zoekmachineadvertentiedienst moet worden betaald, dat Google de
         wijze van vergoeding bepaalt of dat zij algemene inlichtingen aan haar klanten verstrekt, niet ertoe kan leiden dat Google
         geen beroep kan doen op de in richtlijn 2000/31 vastgestelde vrijstellingen van de aansprakelijkheid.
      
      117    Ook het feit dat het geselecteerde trefwoord en het door een internetgebruiker ingevoerde zoekwoord overeenkomen, volstaat
         op zich niet om ervan uit te gaan dat Google kennis heeft van of controle heeft over de door adverteerders in haar systeem
         ingevoerde en op haar server opgeslagen gegevens.
      
      118    Wel relevant voor het in punt 114 van het onderhavige arrest bedoelde onderzoek daarentegen is de rol van Google bij het schrijven
         van de reclameboodschap die de advertentielink begeleidt, of bij de vaststelling of de selectie van trefwoorden.
      
      119    Met het voorgaande dient door de nationale rechter, die het best in staat is om de concrete regeling van de in de hoofdgedingen
         verleende dienst te kennen, rekening te worden gehouden bij de beoordeling of deze rol van Google overeenkomt met die welke
         in punt 114 van het onderhavige arrest is beschreven.
      
      120    Daaruit volgt dat op de derde vraag in zaak C‑236/08, de tweede vraag in zaak C‑237/08 en de derde vraag in zaak C‑238/08
         dient te worden geantwoord dat artikel 14 van richtlijn 2000/31 aldus moet worden uitgelegd dat de daarin genoemde regel geldt
         voor de verlener van een zoekmachineadvertentiedienst op internet wanneer die dienstverlener geen actieve rol heeft gehad
         waardoor hij kennis heeft van of controle heeft over de opgeslagen gegevens. Indien dat het geval is, kan de dienstverlener
         niet aansprakelijk worden gesteld voor de gegevens die hij op verzoek van een adverteerder heeft opgeslagen, tenzij hij niet
         snel die gegevens verwijdert of de toegang daartoe onmogelijk maakt nadat hij kennis heeft gekregen van het onwettige karakter
         van die gegevens of van activiteiten van die adverteerder.
      
      IV –  Kosten
      121    Ten aanzien van de partijen in de hoofdgedingen is de procedure als een aldaar gerezen incident te beschouwen, zodat de nationale
         rechter over de kosten heeft te beslissen. De door anderen wegens indiening van hun opmerkingen bij het Hof gemaakte kosten
         komen niet voor vergoeding in aanmerking.
      
      Het Hof (Grote kamer) verklaart voor recht:
      1)      Artikel 5, lid 1, sub a, van de Eerste richtlijn (89/104/EEG) van de Raad van 21 december 1988 betreffende de aanpassing van
            het merkenrecht der lidstaten en artikel 9, lid 1, sub a, van verordening (EG) nr. 40/94 van de Raad van 20 december 1993
            inzake het gemeenschapsmerk moeten aldus worden uitgelegd dat de houder van een merk gerechtigd is een adverteerder te verbieden
            om op basis van een trefwoord dat gelijk is aan dat merk en dat door die adverteerder zonder toestemming van deze houder is
            geselecteerd in het kader van een zoekmachineadvertentiedienst op internet, reclame te maken voor dezelfde waren of diensten
            als die waarvoor het merk ingeschreven is, wanneer die reclame het voor de gemiddelde internetgebruiker onmogelijk of moeilijk
            maakt om te weten of de waren of diensten waarop de advertentie betrekking heeft, afkomstig zijn van de merkhouder of een
            economisch met hem verbonden onderneming, dan wel, integendeel, van een derde.
      2)      De verlener van een zoekmachineadvertentiedienst op internet die een teken dat gelijk is aan een merk, als trefwoord opslaat
            en op basis daarvan voor de weergave van advertenties zorgt, maakt geen gebruik van dat teken in de zin van artikel 5, leden 1
            en 2, van richtlijn 89/104 of artikel 9, lid 1, van verordening nr. 40/94.
      3)      Artikel 14 van richtlijn 2000/31/EG van het Europees Parlement en de Raad van 8 juni 2000 betreffende bepaalde juridische
            aspecten van de diensten van de informatiemaatschappij, met name de elektronische handel, in de interne markt („richtlijn
            inzake elektronische handel”) moet aldus worden uitgelegd dat de daarin genoemde regel geldt voor de verlener van een zoekmachineadvertentiedienst
            op internet wanneer die dienstverlener geen actieve rol heeft gehad waardoor hij kennis heeft van of controle heeft over de
            opgeslagen gegevens. Indien dat het geval is, kan de dienstverlener niet aansprakelijk worden gesteld voor de gegevens die
            hij op verzoek van een adverteerder heeft opgeslagen, tenzij hij niet snel die gegevens verwijdert of de toegang daartoe onmogelijk
            maakt nadat hij kennis heeft gekregen van het onwettige karakter van die gegevens of van activiteiten van die adverteerder.
      ondertekeningen
      * Procestaal: Frans.