CELEX: 62008CC0236
Language: sk
Date: 2009-09-22 00:00:00
Title: Návrhy generálneho advokáta - Poiares Maduro - 22. septembra 2009. # Google France SARL a Google Inc. proti Louis Vuitton Malletier SA (C-236/08), Google France SARL proti Viaticum SA a Luteciel SARL (C-237/08) a Google France SARL proti Centre national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL a iní (C-238/08). # Návrhy na začatie prejudiciálneho konania: Cour de cassation - Francúzsko. # Ochranné známky - Internet - Internetový vyhľadávač - Reklama na základe kľúčových slov (,keyword advertising‘) - Zobrazenie odkazov na stránky konkurentov majiteľov uvedených ochranných známok alebo na stránky, na ktorých sú ponúkané imitácie, na základe kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam - Smernica 89/104/EHS - Článok 5 - Nariadenie (ES) č. 40/94 - Článok 9 - Zodpovednosť prevádzkovateľa internetového vyhľadávača - Smernica 2000/31/ES (smernica o elektronickom obchode). # Spojené veci C-236/08 až C-238/08.

NÁVRHY GENERÁLNEHO ADVOKÁTA
      M. POIARES MADURO
      prednesené 22. septembra 2009 1(1)
      
      Spojené veci C‑236/08, C‑237/08 a C‑238/08
      Google France,
      Google Inc.
      proti
      Louis Vuitton Malletier,
      
      Google France
      proti
      Viaticum,
      Luteciel,
      
      Google France
      proti
      CNRRH,
      Pierre‑Alexis Thonet,
      Bruno Raboin,
      Tiger, franšíza Unicis
      [návrh na začatie prejudiciálneho konania podaný Cour de cassation (Francúzsko)]
      1.        Zadanie kľúčového slova do internetového vyhľadávača sa stalo súčasťou našej kultúry a jeho výsledky sú nám okamžite známe.
         Možno však povedať, že skutočné vnútorné fungovanie poskytovania týchto výsledkov je verejnosti zväčša neznáme. Jednoducho
         sa predpokladá, že ak prosíte, dostanete, a ak hľadáte, nájdete.(2)
      
      2.        V skutočnosti sa pre každé kľúčové slovo zadané do vyhľadávača, teda pre každý súbor zadaných slov, spravidla zobrazujú dva
         druhy výsledkov: skupina stránok, ktoré sú pre toto kľúčové slovo relevantné („prirodzené výsledky“), a zároveň inzeráty určitých
         stránok („reklamy“).(3)
      
      3.        Zatiaľ čo prirodzené výsledky sa zobrazujú na základe objektívnych kritérií určených vyhľadávačom, v prípade reklám je to
         inak. Reklamy sa zobrazujú, pretože inzerenti platia za to, aby tieto internetové stránky boli zobrazené po zadaní určitých
         kľúčových slov; je to možné, lebo poskytovateľ vyhľadávača umožňuje inzerentom výber týchto kľúčových slov.
      
      4.        Prejednávané veci sa týkajú kľúčových slov, ktoré zodpovedajú zapísaným ochranným známkam. Konkrétnejšie, majitelia ochranných
         známok(4) sa snažia zabrániť inzerentom vo výbere takýchto kľúčových slov. Tiež sa snažia zabrániť tomu, aby poskytovatelia vyhľadávačov
         zobrazovali reklamy po zadaní týchto kľúčových slov, keďže to môže viesť k zobrazeniu stránok konkurenčných, či dokonca falzifikovaných
         výrobkov vedľa prirodzených výsledkov pre ich vlastné internetové stránky. Otázka predložená Súdnemu dvoru znie, či používanie
         kľúčového slova zodpovedajúceho ochrannej známke možno samo osebe považovať za používanie tejto ochrannej známky, ktoré podlieha
         súhlasu jej majiteľa.
      
      5.        Odpoveď bude určovať rozsah, v akom možno kľúčové slová zodpovedajúce ochranným známkam používať mimo kontroly majiteľov ochranných
         známok. Inak povedané, keď zadáte kľúčové slovo, ktoré zodpovedá ochrannej známke, čo môže byť zobrazené a čo môžete nájsť
         v kybernetickom priestore?
      
      I –    Skutkový a právny rámec
      6.        Prejednávané veci spájajú tri návrhy na začatie prejudiciálneho konania predložené francúzskym Cour de cassation (Kasačný
         súd); všetky z nich sa týkajú reklamného systému spoločnosti Google „AdWords“.
      
      7.        Prejednávané veci sa týkajú ochranných známok Spoločenstva, ako aj francúzskych ochranných známok, a preto je predmetom návrhov
         na začatie prejudiciálneho konania výklad smernice 89/104 o aproximácii právnych predpisov členských štátov v oblasti ochranných
         známok(5), ako aj nariadenia č. 40/94 o ochrannej známke spoločenstva(6). Ich predmetom je tiež výklad smernice 2000/31 o službách informačnej spoločnosti(7).
      
      8.        Začnem opisom fungovania systému AdWords, najmä jeho interakcie s vyhľadávačom spoločnosti Google, a sporov, ktoré takéto
         reklamné systémy vyvolali v mnohých členských štátoch. Následne načrtnem okolnosti každého z návrhov na začatie prejudiciálneho
         konania a uvediem položené otázky. Napokon spomeniem ustanovenia sporných právnych predpisov v prejednávaných veciach.
      
      A –    Vyhľadávač spoločnosti Google, jeho reklamný systém „AdWords“ a súvisiace spory v členských štátoch
      9.        Spoločnosti Google Inc. a Google France SARL (ďalej súhrnne alebo jednotlivo označované ako „spoločnosť Google“) poskytujú
         používateľom internetu bezplatný prístup k vyhľadávaču Google. Po zadaní kľúčových slov do tohto vyhľadávača sa používateľom
         internetu zobrazí zoznam prirodzených výsledkov. Tieto prirodzené výsledky sú vybraté a zoradené podľa ich relevancie vo vzťahu
         ku kľúčovým slovám. Uskutočňuje sa to prostredníctvom automatických algoritmov, ktoré sú základom programu vyhľadávača, aplikujúcich
         výlučne objektívne kritériá.
      
      10.      Spoločnosť Google tiež prevádzkuje reklamný systém s názvom „AdWords“, ktorý umožňuje zobrazenie reklám vedľa prirodzených
         výsledkov po zadaní kľúčových slov. Reklamy sa spravidla skladajú z krátkeho reklamného textu a z odkazu na internetovú stránku
         inzerenta; sú odlíšené od prirodzených výsledkov tým, že sú uvedené v kolónke „sponzorované odkazy“ na vrchu stránky na žltom
         podklade alebo na pravej strane.(8) Hlavní konkurenti spoločnosti Google (Microsoft a Yahoo!) prevádzkujú podobné reklamné systémy.(9)
      
      11.      Prostredníctvom systému AdWords spoločnosť Google umožňuje inzerentom vybrať kľúčové slová tak, aby sa používateľom internetu
         po zadaní týchto kľúčových slov do vyhľadávača Google zobrazili ich reklamy.(10) Za každé ďalšie kliknutie používateľa internetu na odkaz reklamy spoločnosť Google dostane odmenu vo vopred dohodnutej výške
         („cena za kliknutie“ – „price per click“). Počet inzerentov, ktorí môžu vybrať kľúčové slovo, nie je obmedzený, a ak všetky
         reklamy týkajúce sa tohto kľúčového slova nemožno zobraziť súčasne, zoradia sa podľa ceny za kliknutie a počtu predchádzajúcich
         kliknutí používateľov internetu na odkaz reklamy.
      
      12.      Spoločnosť Google vytvorila automatizovaný proces na výber kľúčových slov a tvorbu reklám: inzerenti zadajú kľúčové slová,
         zostavia reklamný text a vložia odkaz na svoju internetovú stránku. V rámci tohto automatizovaného procesu spoločnosť Google
         poskytuje voliteľné informácie o počte vyhľadávaní na jej vyhľadávači týkajúcich sa vybratých kľúčových slov, ako aj súvisiacich
         kľúčových slov a o príslušnom počte inzerentov. Inzerenti môžu následne zúžiť svoj výber kľúčových slov s cieľom maximalizovať
         publicitu svojich reklám.
      
      13.      Spoločnosť Google príjmom zo systému AdWords podporuje svoj vyhľadávač, ako aj množstvo bezplatných aplikácií.
      
      14.      Reklamné systémy typu AdWords boli predmetom sporov týkajúcich sa ochranných známok vo viacerých členských štátoch. Tieto
         spory sa týkali legality používania kľúčových slov, ktoré zodpovedajú ochranným známkam. Spoločnosť Google poukázala na množstvo
         súdnych rozhodnutí, podľa ktorých je takéto používanie (aj keď z odlišných dôvodov) legálne v Rakúsku, Belgicku, Nemecku,
         Taliansku, Holandsku a Spojenom kráľovstve.
      
      15.      Vo svojich pripomienkach účastníci konania uvádzajú iba jeden členský štát – Francúzsko –, kde je legalita takýchto reklamných
         systémov sporná, pričom súdy nižšieho stupňa nemajú na vec jednotný názor. Tri návrhy na začatie prejudiciálneho konania v prejednávaných
         veciach pochádzajú od francúzskeho Cour de cassation, na ktorom sa vedie konanie o tejto otázke.
      
      B –    Okolnosti predchádzajúce návrhom na začatie prejudiciálneho konania a položené otázky
      16.      Spoločnosť Google uviedla, že v dôsledku neistoty týkajúcej sa legality jej činnosti vo Francúzsku spôsobenej konaniami, v rámci
         ktorých boli predložené uvedené tri návrhy na začatie prejudiciálneho konania, pozastavila inzerentom možnosť výberu kľúčových
         slov zodpovedajúcich niektorým z dotknutých ochranných známok, kým Súdny dvor neposkytne odpoveď na položené otázky.
      
      i)      Vec C‑236/08 („prvý návrh na začatie prejudiciálneho konania“)
      17.      Prvý návrh na začatie prejudiciálneho konania bol predložený v konaní medzi spoločnosťami Google a Louis Vuitton Malletier
         SA (ďalej len „LV“). Spoločnosť LV je majiteľom ochrannej známky Spoločenstva „Vuitton“ a francúzskych vnútroštátnych ochranných
         známok „Louis Vuitton“ a „LV“; všetky tieto ochranné známky sa považujú za ochranné známky, ktoré majú určité dobré meno.
      
      18.      V tomto konaní bolo preukázané, že zadanie ochranných známok spoločnosti LV do vyhľadávača Google viedlo k zobrazeniu reklám
         internetových stránok, ktoré ponúkajú falzifikáty výrobkov spoločnosti LV. Tiež bolo preukázané, že spoločnosť Google ponúkala
         inzerentom možnosť, aby si na tento účel vybrali nielen kľúčové slová zodpovedajúce ochranným známkam spoločnosti LV, ale
         aj tieto kľúčové slová v kombinácii s výrazmi označujúcimi falzifikáty, ako napríklad „imitácia“, „replika“ a „kópia“.(11)
      
      19.      Súd na základe týchto skutočností rozhodol, že spoločnosť Google porušila práva k ochranným známkam, a toto rozhodnutie bolo
         odvolacím súdom potvrdené. Spoločnosť Google následne podala dovolanie z právnych dôvodov na Cour de cassation, ktorý predložil
         Súdnemu dvoru návrh na začatie prejudiciálneho konania s tromi otázkami.
      
      20.      Prvá otázka položená zo strany Cour de cassation sa týka možnosti porušenia ochranných známok Spoločenstva a vnútroštátnych
         ochranných známok spočívajúcom v umožnení výberu kľúčových slov zodpovedajúcich týmto ochranným známkam a v propagovaní internetových
         stránok, ktoré ponúkajú falzifikáty tovarov; druhá otázka sa zaoberá týmto problémom z hľadiska osobitnej ochrany poskytovanej
         ochranným známkam, ktoré majú dobré meno; a tretia otázka sa týka možného uplatnenia výnimky zo zodpovednosti z dôvodu uloženia
         informácií na hostiteľskom počítači:
      
      „1.      Má sa článok 5 ods. 1 písm. a) a b) [smernice 89/104] a článok 9 ods. 1 písm. a) a b) [nariadenia č. 40/94] vykladať v tom
         zmysle, že poskytovateľ služby platených odkazov, ktorý sprístupňuje inzerentom kľúčové slová reprodukujúce alebo imitujúce
         zapísané ochranné známky a na základe zmluvy o poskytovaní služieb zabezpečuje prostredníctvom kľúčových slov vytvorenie a prednostné
         zobrazenie reklamných odkazov na internetové stránky, ktoré ponúkajú falzifikáty tovarov, používa tieto ochranné známky, ktorých
         používanie je ich majiteľ oprávnený zakázať?
      
      2.      V prípade, že ide o ochranné známky s dobrým menom, môže majiteľ takémuto používaniu zabrániť na základe článku 5 ods. 2 smernice
         a článku 9 ods. 1 písm. c) nariadenia?
      
      3.      V prípade, že takéto používanie nie je používaním, ktoré možno podľa smernice a nariadenia majiteľom ochrannej známky zakázať,
         môže byť poskytovateľ služby platených odkazov považovaný za poskytovateľa služby informačnej spoločnosti, ktorá na základe
         článku 14 [smernice 2000/31] pozostáva z uloženia informácií poskytovaných príjemcom tejto služby, ktorého zodpovednosť nevzniká
         skôr, ako bol informovaný majiteľom ochrannej známky o neoprávnenom používaní označenia inzerentom?“
      
      ii)    Vec C‑237/08 („druhý návrh na začatie prejudiciálneho konania“)
      21.      Druhý návrh na začatie prejudiciálneho konania bol predložený v rámci konania medzi spoločnosťou Google na jednej strane a spoločnosťami
         Viaticum SA (ďalej len „Viaticum“) a Luteciel SARL (ďalej len „Luteciel“) na druhej strane. Spoločnosti Viaticum a Luteciel
         sú majiteľmi francúzskych ochranných známok „Bourse des vols“, „Bourse des voyages“ a „BDV“.
      
      22.      V tomto konaní bolo preukázané, že zadanie ochranných známok spoločností Viaticum a Luteciel do vyhľadávača spoločnosti Google
         viedlo k zobrazeniu reklám pre internetové stránky, ktoré ponúkajú zhodné alebo podobné výrobky. Tiež bolo preukázané, že
         spoločnosť Google ponúkala inzerentom možnosť, aby si na tento účel vybrali kľúčové slová, ktoré zodpovedali týmto ochranným
         známkam. Skutkový stav sa však odlišuje od skutkového stavu prvého návrhu na začatie prejudiciálneho konania v tom, že výrobky
         predávané na propagovaných internetových stránkach neporušovali dané ochranné známky: počas celého konania boli pripisované
         konkurentom spoločností Viaticum a Luteciel.
      
      23.      Tento skutkový rozdiel však nebránil vydaniu rozhodnutia, podľa ktorého spoločnosť Google tiež porušila práva k ochranným
         známkam, a podľa rozhodnutia odvolacieho súdu bola spoluzodpovedná za porušovanie práv k ochranným známkam. Spoločnosť Google
         následne podala dovolanie z právnych dôvodov na Cour de cassation, ktorý predložil Súdnemu dvoru dve prejudiciálne otázky.
      
      24.      Prvá otázka položená zo strany Cour de cassation sa týka možnosti porušenia práv k ochranným známkam spočívajúceho v umožnení
         výberu kľúčových slov, ktoré zodpovedali týmto ochranným známkam, a v propagovaní internetových stránok, ktoré ponúkajú zhodné
         alebo podobné výrobky; druhá otázka sa týka možného uplatnenia výnimky zo zodpovednosti z dôvodu uloženia informácií na hostiteľskom
         počítači (rovnako ako tretia otázka v prvom návrhu na začatie prejudiciálneho konania):
      
      „1.      Má sa článok 5 ods. 1 písm. a) a b) [smernice 89/104] vykladať v tom zmysle, že poskytovateľ služby platených odkazov, ktorý
         sprístupňuje inzerentom kľúčové slová reprodukujúce alebo imitujúce zapísané ochranné známky a na základe zmluvy o poskytovaní
         služieb umožňuje prostredníctvom kľúčových slov vytvorenie a prednostné zobrazenie reklamných odkazov na internetové stránky,
         ktoré ponúkajú tovary alebo služby zhodné alebo podobné s tými, pre ktoré je ochranná známka zapísaná, používa tieto ochranné
         známky, ktorých používanie je ich majiteľ oprávnený zakázať?
      
      2.      V prípade, že takéto používanie nie je používaním, ktoré možno uplatnením smernice a [nariadenia č. 40/94] majiteľom ochrannej
         známky zakázať, môže byť poskytovateľ služby platených odkazov považovaný za poskytovateľa služby informačnej spoločnosti,
         ktorá na základe článku 14 [smernice 2000/31] pozostáva z uloženia informácií poskytovaných príjemcom tejto služby, ktorého
         zodpovednosť nevzniká skôr, ako bol informovaný majiteľom ochrannej známky o neoprávnenom používaní označenia inzerentom?“
      
      iii) Vec C‑238/08 („tretí návrh na začatie prejudiciálneho konania“)
      25.      Tretí návrh na začatie prejudiciálneho konania bol predložený v rámci konania medzi spoločnosťou Google, pánom Raboinom a spoločnosťou
         Tiger SARL (ďalej len „Tiger“) na jednej strane a pánom Thonetom a spoločnosťou Centre national de recherche en relations
         humaines SARL (ďalej len „CNRRH“) na druhej strane. Spoločnosť CNRRH je držiteľom licencie pre francúzsku ochrannú známku
         „Eurochallenges“ udelenej pánom Thonetom, majiteľom tejto ochrannej známky.
      
      26.      V tomto konaní bolo preukázané, že zadanie slova „Eurochallenges“ do vyhľadávača spoločnosti Google viedlo k zobrazeniu reklám
         pre internetové stránky, ktoré ponúkajú zhodné alebo podobné výrobky. Tiež bolo preukázané, že spoločnosť Google poskytla
         inzerentom možnosť, aby na tento účel vybrali tento pojem ako kľúčové slovo. Rovnako ako v druhom návrhu na začatie prejudiciálneho
         konania výrobky ponúkané na týchto internetových stránkach neporušovali túto ochrannú známku a boli pripisované konkurentom.
      
      27.      Súd rozhodol o tom, že spoločnosť Google, pán Raboin a spoločnosť Tiger porušili právo k ochrannej známke, a toto rozhodnutie
         bolo odvolacím súdom potvrdené. Spoločnosti Google a Tiger následne podali samostatné dovolania na Cour de cassation, ktorý
         predložil Súdnemu dvoru tri prejudiciálne otázky.
      
      28.      Prvá otázka položená zo strany Cour de cassation sa týka možnosti porušenia práva k ochrannej známke spočívajúceho vo výbere
         kľúčového slova, ktoré zodpovedá ochrannej známke, na reklamné účely; druhá otázka sa tiež týka možného porušenia práva k ochrannej
         známke, ktoré však spočíva v umožnení tohto výberu a v propagovaní internetových stránok, ktoré ponúkajú zhodné alebo podobné
         výrobky (rovnako ako prvá otázka v druhom návrhu na začatie prejudiciálneho konania); tretia otázka sa týka možného uplatnenia
         výnimky zo zodpovednosti z dôvodu uloženia informácií na hostiteľskom počítači (rovnako ako posledná otázka v prvom a druhom
         návrhu na začatie prejudiciálneho konania):
      
      „1.      Predstavuje rezervácia kľúčového slova hospodárskym subjektom na základe zmluvy o platenom poskytovaní služieb na internete,
         ktoré v prípade jeho zadania vo vyhľadávači zobrazí odkaz s ponukou na presmerovanie na internetovú stránku, ktorú prevádzkuje
         tento subjekt s cieľom ponúknuť na predaj tovary alebo služby, a ktoré reprodukuje alebo imituje zapísanú ochrannú známku
         tretej osoby s cieľom označiť zhodné alebo podobné výrobky bez povolenia majiteľa tejto ochrannej známky, sama osebe zásah
         do výlučného práva, ktoré zaručuje majiteľovi článok 5 [smernice 89/104]?
      
      2.      Má sa článok 5 ods. 1 písm. a) a b) [smernice 89/104] vykladať v tom zmysle, že poskytovateľ služby platených odkazov, ktorý
         sprístupňuje inzerentom kľúčové slová reprodukujúce alebo imitujúce zapísané ochranné známky a na základe zmluvy o poskytovaní
         služieb zabezpečuje prostredníctvom kľúčových slov vytvorenie a prednostné zobrazenie reklamných odkazov na internetové stránky,
         ktoré ponúkajú tovary alebo služby zhodné alebo podobné s tými, pre ktoré je ochranná známka zapísaná, používa tieto ochranné
         známky, ktorých používanie je ich majiteľ oprávnený zakázať?
      
      3.      V prípade, že takéto používanie nie je používaním, ktoré možno podľa smernice a [nariadenia č. 40/94] majiteľom ochrannej
         známky zakázať, môže byť poskytovateľ služby platených odkazov považovaný za poskytovateľa služby informačnej spoločnosti,
         ktorá na základe článku 14 [smernice 2000/31] pozostáva z ukladania informácií poskytovaných príjemcom tejto služby, ktorého
         zodpovednosť nevzniká skôr, ako bol informovaný majiteľom ochrannej známky o neoprávnenom používaní označenia inzerentom?“
      
      C –    Predmetné právne predpisy
      29.      Šieste odôvodnenie smernice 89/104 ustanovuje, že:
      
      „… táto smernica nevylučuje možnosť uplatniť na ochranné známky ustanovenia iných predpisov členských štátov, než sú predpisy
         o ochranných známkach, ako napríklad ustanovení týkajúcich sa nekalej súťaže, občianskoprávnej zodpovednosti alebo ochrany
         spotrebiteľa.“
      
      30.      Článok 5 ods. 1 smernice 89/104, ktorý je spomenutý vo všetkých návrhoch na začatie prejudiciálneho konania, definuje, čo
         je porušením práva k ochrannej známke:
      
      „Zapísaná ochranná známka dáva svojmu majiteľovi výlučné práva. Majiteľ bude mať právo zabrániť všetkým tretím stranám, ktoré
         nemajú jeho súhlas, aby v obchodnom styku používali:
      
      a)      akékoľvek označenie, ktoré je zhodné s ochrannou známkou, pre tovary alebo služby, ktoré sú zhodné s tými, pre ktoré je ochranná
         známka zapísaná;
      
      b)      akékoľvek označenie, ktoré je zhodné s ochrannou známkou alebo je jej natoľko podobné, a zároveň sú si natoľko podobné príslušné
         tovary alebo služby, že existuje pravdepodobnosť zámeny zo strany verejnosti, vrátane pravdepodobnosti asociácie medzi označením
         a ochrannou známkou.“
      
      31.      Článok 5 ods. 2 smernice 89/104 upravuje osobitnú ochranu, ktorú možno poskytnúť ochranným známkam, ktoré majú dobré meno:
      
      „Každý členský štát môže tiež stanoviť, že majiteľ bude mať právo zabrániť všetkým tretím stranám, ktoré nemajú jeho súhlas,
         aby používali v obchodnom styku akékoľvek označenie, ktoré je zhodné s ochrannou známkou alebo je jej podobné, pre tovary
         alebo služby, ktoré nie sú podobné tým, pre ktoré je ochranná známka zapísaná, ak má táto ochranná známka v členskom štáte
         dobré meno a ak by používanie označenia bez náležitého dôvodu znamenalo, že by nečestne ťažilo [neoprávnene získavalo prospech
         – neoficiálny preklad] z dobrého mena alebo rozlišovacej spôsobilosti tejto ochrannej známky, alebo by to dobrému menu alebo rozlišovacej spôsobilosti
         tejto ochrannej známky škodilo [spôsobovalo ujmu – neoficiálny preklad].“
      
      32.      Článok 5 ods. 3 smernice 89/104 ustanovuje demonštratívny výpočet používaní, ktoré môžu predstavovať porušenie práva k ochrannej
         známke:
      
      „V rámci odsekov 1 a 2 možno okrem iného zakázať toto:
      …
      d)      používať toto označenie v obchodnej korešpondencii a v reklame.“
      33.      Odseky 1 a 2 článku 9 nariadenia č. 40/94 sú ekvivalentom článku 5 smernice 89/104, pokiaľ ide o ochranné známky Spoločenstva:
      
      „1.      K ochrannej známke spoločenstva vzniká majiteľovi výhradné právo. Majiteľ je oprávnený zabrániť všetkým tretím stranám, ktoré
         nemajú jeho súhlas, používať v obchodnom styku:
      
      a)      akékoľvek označenie, ktoré je zhodné s ochrannou známkou spoločenstva, pokiaľ ide o tovary alebo služby, ktoré sú zhodné s tovarmi
         alebo službami, pre ktoré je ochranná známka spoločenstva zapísaná;
      
      b)      akékoľvek označenie, kde, vzhľadom na jeho zhodnosť alebo podobnosť s ochrannou známkou spoločenstva a zhodnosť alebo podobnosť
         s tovarmi alebo službami, ktoré sú chránené ochrannou známkou spoločenstva, a označením, existuje pravdepodobnosť výmeny [zámeny
         – neoficiálny preklad] zo strany verejnosti; pravdepodobnosť výmeny [zámeny – neoficiálny preklad] zahŕňa pravdepodobnosť asociácie s označením a ochrannou známkou;
      
      c)      akékoľvek označenie, ktoré je zhodné alebo podobné ochrannej známke spoločenstva, pokiaľ ide o tovary alebo služby, ktoré
         nie sú podobné tým tovarom alebo službám, pre ktoré je zapísaná ochranná známka spoločenstva, pokiaľ ide o ochrannú známku,
         ktorá má v rámci spoločenstva dobré meno, a pokiaľ by používanie tohto označenia bez náležitého dôvodu neprávom využívalo
         rozlišovaciu spôsobilosť alebo dobré meno ochrannej známky spoločenstva [alebo by im spôsobovalo ujmu – neoficiálny preklad].
      
      2.      Na základe odseku 1 môže byť okrem iného zakázané:
      …
      d)      používanie označenia na obchodných dokumentoch [v obchodnej korešpondencii – neoficiálny preklad] a v reklame.“
      
      34.      Článok 14 smernice 2000/31, ktorý je ďalším ustanovením spomenutým vo všetkých návrhoch na začatie prejudiciálneho konania,
         ustanovuje výnimku zo zodpovednosti v prípade činností spočívajúcich v ukladaní informácií na hostiteľskom počítači:
      
      „1.      Ak sa poskytuje služba informačnej spoločnosti, ktorá pozostáva z uloženia informácií, ktoré sú poskytované príjemcom tejto
         služby, musia členské štáty zabezpečiť, aby poskytovateľ služby nebol zodpovedný za informácie uložené na žiadosť príjemcu
         služby, pod podmienkou, že:
      
      a)      poskytovateľ nič nevie o nezákonnej činnosti alebo informáciách, a čo sa týka nárokov na náhradu škody, nie je si vedomý skutočností
         alebo okolností, z ktorých by bolo zrejmé, že ide o nezákonnú činnosť alebo informácie; alebo
      
      b)      poskytovateľ, po zistení alebo uvedomení si týchto skutočností, koná promptne, aby odstránil alebo znemožnil prístup k informáciám.
      …
      3.      Tento článok nemá vplyv na možnosť súdu alebo správneho orgánu požiadať poskytovateľa služieb, v súlade s právnymi systémami
         členských štátov, aby ukončil alebo predchádzal porušovaniu predpisov, a nemá vplyv ani na možnosť členských štátov, aby začali
         konanie, ktoré by nariadilo [aby vytvorili postupy upravujúce – neoficiálny preklad] odstránenie alebo znemožnenie prístupu k informáciám.“
      
      35.      Článok 2 písm. a) smernice 2000/31 definuje „služby informačnej spoločnosti“ odkazom na článok 1 ods. 2 smernice 98/34(12) v znení smernice 98/48(13), teda takto:
      
      „každá služba, ktorá sa bežne poskytuje za odmenu, na diaľku, elektronickým spôsobom a na základe individuálnej žiadosti príjemcu
         služieb.“
      
      Článok 1 ods. 2 smernice 98/34 (v znení smernice 98/48) ďalej uvádza:
      „Na účely tejto definície:
      –        ,na diaľku‘ znamená, že služba sa poskytuje bez toho, aby pri tom boli obe strany súčasne prítomné,
      –        ,služba poskytovaná elektronicky‘ znamená, že služba sa z miesta pôvodu odošle a na mieste určenia prijíma prostredníctvom
         elektronického zariadenia, určeného na spracovávanie (vrátane digitálneho komprimovania) a uskladňovanie údajov a je úplne
         vysielaná, prenášaná a prijímaná po drôte, prostredníctvom rádiových vĺn, optickým spôsobom, alebo inými elektromagnetickými
         prostriedkami,
      
      –        ,na základe individuálnej žiadosti príjemcu služieb‘ znamená, že služba sa prostredníctvom prenosu údajov poskytuje na individuálnu
         žiadosť.“
      
      36.      Článok 15 smernice 2000/31 ustanovuje, že poskytovatelia služieb informačnej spoločnosti nemusia monitorovať informácie, ktoré
         prenášajú alebo ukladajú:
      
      „1.      Členské štáty neuložia poskytovateľom všeobecnú povinnosť pri poskytovaní služieb, na ktoré sa vzťahujú články 12, 13 a 14,
         aby monitorovali informácie, ktoré prenášajú alebo ktoré uložili, ani všeobecnú povinnosť aktívne zisťovať skutočnosti alebo
         okolnosti, ktoré by naznačovali, že ide o nezákonnú činnosť.
      
      2.      Členské štáty môžu ustanoviť povinnosť, aby poskytovatelia služieb informačnej spoločnosti informovali [bezodkladne informovali
         – neoficiálny preklad] príslušné verejné orgány o údajných vykonávaných nezákonných činnostiach alebo o údajných nezákonných poskytovaných informáciách
         [o údajných nezákonných informáciách poskytovaných príjemcom ich služieb – neoficiálny preklad], alebo povinnosť oznamovať príslušným orgánom na ich žiadosť informácie, ktoré by im umožnili identifikáciu príjemcov ich
         služieb, s ktorými uzatvorili dohody o uložení informácií.“
      
      37.      Článok 21 smernice 2000/31 upravuje správy o uplatňovaní smernice, ktoré má predkladať Komisia:
      
      „1.      Do 17. júla 2003 predloží Komisia Európskemu parlamentu, Rade a Hospodárskemu a sociálnemu výboru správu o uplatňovaní tejto
         smernice a potom bude takúto správu predkladať každé dva roky, v prípade potreby k tejto správe priloží návrhy na jej prispôsobenie
         právnemu, technickému a ekonomickému rozvoju v oblasti služieb informačnej spoločnosti, najmä s ohľadom na prevenciu kriminality,
         ochranu neplnoletých osôb, ochranu spotrebiteľov a riadneho fungovania vnútorného trhu.
      
      2.      Pri skúmaní potreby úpravy tejto smernice musí správa analyzovať najmä potrebu návrhov týkajúcich sa zodpovednosti poskytovateľov
         hyperliniek a služieb prenájmu elektronických nástrojov [služieb vyhľadávacích nástrojov – neoficiálny preklad], postupov „všimni si a zapíš“ [postupov oznámenia a odstránenia protiprávneho obsahu (postupy „notice and take‑down“) –
         neoficiálny preklad] a určenie zodpovednosti po zapísaní obsahu [určenia zodpovednosti po odstránení obsahu – neoficiálny preklad]. Správa musí taktiež analyzovať potrebu dodatočných podmienok pre výnimky zo zodpovednosti, ktoré sú ustanovené v článkoch
         12 a 13, v zmysle technického rozvoja a možnosti uplatňovania zásad vnútorného trhu na nevyžiadanú obchodnú komunikáciu elektronickou
         poštou.“
      
      II – Posúdenie
      38.      Cour de cassation týmito tromi návrhmi na začatie prejudiciálneho konania kladie rovnakú základnú otázku: Predstavuje používanie
         kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam spoločnosťou Google v jej reklamnom systéme AdWords porušenie práv k týmto
         ochranným známkam? Hoci sú návrhy na začatie prejudiciálneho konania formulované trochu odlišne, všetky požadujú výklad článku
         5 ods. 1 smernice 89/104, a preto sa týkajú základnej otázky, či sa spoločnosť Google dopustila porušenia práva k ochrannej
         známke.
      
      39.      Spoločnosť Google uviedla, že nedochádza k používaniu predmetných ochranných známok, keďže kľúčové slová nepredstavujú označenie
         predstavujúce tieto ochranné známky. Ak by sa akceptoval tento argument, otázka porušenia by vôbec nebola vznesená. Prejednávané
         veci sú však oveľa zložitejšie. Je pravda, že kľúčové slová nezodpovedajú klasickému poňatiu označení: nie sú umiestnené na
         tovaroch ani neslúžia na označenie podnikateľskej činnosti podnikov. Žiadny z týchto faktorov však nie je rozhodujúci na účely
         určenia, či sa určité činnosti majú vykladať ako používanie ochrannej známky.
      
      40.      K používaniu ochrannej známky dochádza, ak je ochranná známka vyjadrená, najmä v prípade použitia označenia zhodného alebo
         podobného tejto ochrannej známke.(14) Možno povedať, že aj kľúčové slová, ktoré zodpovedajú ochranným známkam, vyjadrujú tieto ochranné známky. V prejednávaných
         veciach teda, na rozdiel od tvrdenia spoločnosti Google, dochádza k používaniu daných ochranných známok. Otázka, či ide o používanie
         pre tovary alebo služby – ďalšia sporná otázka z pohľadu spoločnosti Google –, ďalej zahŕňa posúdenie jednej z podmienok na
         určenie, že toto používanie predstavuje porušenie práva k ochrannej známke.(15)
      
      41.      Pred skúmaním týchto podmienok je potrebné zaoberať sa odlišnosťami medzi týmito tromi návrhmi na začatie prejudiciálneho
         konania predloženými zo strany Cour de cassation s cieľom ozrejmiť rozsah predmetných možných porušení.
      
      42.      Všetky tri návrhy na začatie prejudiciálneho konania sa týkajú používania kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam
         spoločnosťou Google; tretí návrh na začatie prejudiciálneho konania však rozširuje otázku porušenia práva k ochrannej známke
         na používanie zo strany inzerentov, pričom predmetom otázky je, či výber týchto kľúčových slov zo strany inzerentov predstavuje
         sám osebe porušenie (prvá otázka). Ponechám túto otázku na koniec, keď už bude jasná odpoveď týkajúca sa používania spoločnosťou
         Google.
      
      43.      Prvý návrh na začatie prejudiciálneho konania má mnoho osobitostí. V prvom rade sa týka vnútroštátnych ochranných známok,
         ako aj ochranných známok Spoločenstva; preto požaduje nielen výklad smernice 89/104, ale aj nariadenia č. 40/94 (prvá otázka).
         Podmienky porušenia práva k ochrannej známke sú rovnaké podľa smernice 89/104, ako aj nariadenia č. 40/94, a teda moja odpoveď
         na otázku, či došlo k takémuto porušeniu, bude v oboch prípadoch rovnaká.(16)
      
      44.      Prvý návrh na začatie prejudiciálneho konania tiež požaduje výklad ustanovení oboch týchto právnych predpisov týkajúcich sa
         ochranných známok, ktoré majú dobré meno (druhá otázka). Vo svojom rozbore otázky, či došlo k porušeniu, budem preto tiež
         posudzovať osobitnú ochranu poskytovanú týmto ochranným známkam.
      
      45.      Napokon prvý návrh na začatie prejudiciálneho konania vyvolal osobitnú pozornosť, pretože jeho skutkový stav zahŕňa „internetové
         stránky s falzifikátmi“, teda internetové stránky, ktoré ponúkajú falzifikáty výrobkov (prvá otázka). Ostatné návrhy na začatie
         prejudiciálneho konania sa naopak týkajú „konkurenčných internetových stránok“ ponúkajúcich výrobky, ktoré neporušujú práva
         k ochranným známkam. Majitelia ochranných známok, podporovaní Francúzskom, označili možnosť internetových stránok s falzifikátmi
         používať systém AdWords – k čomu došlo podľa skutkového stavu v prvom návrhu na začatie prejudiciálneho konania – za jasný
         príklad toho, prečo by kľúčové slová mali podliehať ich kontrole. Z tohto dôvodu uvediem niekoľko dôležitých odlišností.
      
      46.      Všetky návrhy na začatie prejudiciálneho konania sa týkajú používania kľúčových slov, ktoré zodpovedajú ochranným známkam,
         v systéme AdWords; toto používanie opísané vyššie spočíva v takom výbere týchto slov, aby sa reklamy zobrazovali ako výsledky,
         a v zobrazení týchto reklám vedľa prirodzených výsledkov zobrazených pre tieto slová. Tieto návrhy na začatie prejudiciálneho
         konania sa netýkajú používania ochranných známok na internetových stránkach inzerentov alebo výrobkov predávaných na týchto
         internetových stránkach; netýkajú sa ani používania ochranných známok v texte zobrazených reklám.(17) Ide o samostatné používania a legalita každého z nich sa musí posudzovať samostatne.(18) V prejednávaných veciach má Súdny dvor posúdiť iba legalitu používania kľúčových slov.
      
      47.      Majitelia ochranných známok tvrdia, že hoci sú tieto používania odlišné, sú určitým spôsobom prepojené: ak napríklad dochádza
         k neoprávnenému používaniu na internetovej stránke, ktorá predáva falzifikovaný tovar, bolo by tým ovplyvnené akékoľvek používanie
         v systéme AdWords týkajúce sa tejto internetovej stránky a majiteľ ochrannej známky by mu v tom mohol zabrániť. Inak by systém
         AdWords umožňoval porušovanie, ku ktorému dochádza na tejto internetovej stránke. Aj keď nároky majiteľov ochranných známok,
         ako bude uvedené ďalej, nie sú obmedzené na tento príklad, tento príklad dominuje v ich argumentácii vzhľadom na jeho sugestívnosť.
      
      48.      Cieľom majiteľov ochranných známok je rozšíriť rámec známkovej ochrany na konanie strany, ktoré môže prispieť k porušeniu
         práva k ochrannej známke treťou stranou. Takéto porušenie sa v Spojených štátoch zvyčajne označuje ako „nepriame porušenie“
         („contributory infringement“)(19), ale podľa mojich vedomostí je tento prístup k ochrane práv k ochranným známkam v Európe cudzí a táto otázka sa v Európe
         rieši prostredníctvom právnych predpisov upravujúcich zodpovednosť.(20)
      
      49.      Majitelia ochranných známok žiadajú, aby Súdny dvor šiel ešte ďalej: aby rozhodol, že samotná možnosť, že systém – v prejednávaných
         veciach AdWords – môže tretia osoba použiť na porušenie práva k ochrannej známke, znamená, že takýto systém sám osebe predstavuje
         takéto porušenie. Majitelia ochranných známok nechcú obmedziť svoje nároky na prípady, v ktorých internetové stránky ponúkajúce
         falzifikovaný tovar skutočne používajú systém AdWords; chcú zničiť túto možnosť už v zárodku tým, že zabránia spoločnosti
         Google, aby mohla sprístupňovať kľúčové slová zodpovedajúce ich ochranným známkam na účely výberu. Z existencie nebezpečenstva,
         že systém AdWords možno použiť na propagáciu týchto internetových stránok s falzifikátmi, vyvodzujú všeobecné právo zabrániť
         používaniu svojich ochranných známok ako kľúčových slov. Ak porušenie spočíva v používaní týchto kľúčových slov v systéme
         AdWords, ako tvrdia majitelia ochranných známok, nie je rozhodujúce, či internetové stránky zobrazené po zadaní kľúčových
         slov skutočne porušujú právo k ochrannej známke.
      
      50.      Od Súdneho dvora sa teda žiada, aby podstatne rozšíril rozsah známkovej ochrany. Vysvetlím, prečo by to Súdny dvor podľa môjho
         názoru nemal urobiť. Z mojej analýzy otázky, či dochádza k porušeniu práva k ochrannej známke, vyplynie po prvé, že používanie
         kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam v systéme AdWords samo osebe nepredstavuje porušenie práva k ochrannej známke,
         a po druhé, že k súvislosti s inými používaniami (potenciálne porušujúcimi právo k ochrannej známke) je vhodnejšie pristupovať,
         rovnako ako doteraz, prostredníctvom právnych predpisov upravujúcich zodpovednosť.
      
      51.      Preto sa budem musieť zaoberať subsidiárnou otázkou položenou všetkými návrhmi na začatie prejudiciálneho konania pre prípad,
         že sa nezistí porušenie práva k ochrannej známke: Vzťahuje sa na činnosť spoločnosti Google v systéme AdWords výnimka zo zodpovednosti
         pre prípad uloženia informácií na hostiteľskom počítači ustanovená smernicou 2000/31?
      
      52.      Účastníci konania majú na význam tejto subsidiárnej otázky odlišný názor, pričom niektorí z nich si ju vykladajú tak, že sa
         týka možnej výnimky zo zodpovednosti za porušovanie práv k ochranným známkam pre spoločnosť Google. Cour de cassation však
         výslovne sformuloval túto otázku tak, že prichádza do úvahy iba v prípade, ak sa nezistí takéto porušenie. Podľa môjho názoru
         Cour de cassation tak urobil preto, lebo ak majitelia ochranných známok môžu zabrániť tomu, aby sa v systéme AdWords používali
         kľúčové slová, ktoré zodpovedajú ich ochranným známkam, prejednávaná vec bude s konečnou platnosťou vyriešená. Ak však Súdny
         dvor rozhodne, že nedošlo k porušeniu a systém AdWords môže pokračovať vo svojom súčasnom modus operandi, bude potrebné zaoberať sa otázkou prípadnej zodpovednosti spoločnosti Google za obsah systému AdWords. Preto môže byť výnimka
         zo zodpovednosti z dôvodu uloženia informácií na hostiteľskom počítači relevantná pre prejednávané veci.
      
      53.      Preto sa v prejednávaných veciach budem zaoberať najprv (A) základnou otázkou, či používanie kľúčových slov zodpovedajúcich
         ochranným známkam spoločnosťou Google v systéme AdWords predstavuje porušenie práva k ochrannej známke; ďalej (B) subsidiárnou
         otázkou, či sa výnimka zo zodpovednosti z dôvodu uloženia informácií na hostiteľskom počítači vzťahuje na obsah, ktorý spoločnosť
         Google zverejňuje v systéme AdWords; a napokon (C) zostávajúcou otázkou, či používanie kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným
         známkam zo strany inzerentov v systéme AdWords predstavuje porušenie práva k ochrannej známke.
      
      A –    Prvá otázka v prvom a druhom návrhu na začatie prejudiciálneho konania a druhá otázka v prvom a treťom návrhu na začatie prejudiciálneho
            konania: či môžu majitelia ochranných známok zabrániť používaniu kľúčových slov zodpovedajúcich ich ochranným známkam spoločnosťou
            Google v systéme AdWords
      54.      Podľa ustálenej judikatúry existujú štyri kumulatívne podmienky, ktoré musia byť splnené, ak majú mať majitelia ochranných
         známok právo zabrániť používaniu svojich ochranných známok podľa článku 5 ods. 1 smernice 89/104 (alebo, inak povedané, aby
         došlo k porušeniu práva k ochrannej známke). Jedna z týchto podmienok je jednoznačne splnená: majitelia ochranných známok
         zjavne nesúhlasia s používaním kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam spoločnosťou Google v systéme AdWords. Preto
         sa musí ešte zistiť, či sú splnené ostatné tri podmienky, teda: (i) či sa toto používanie uskutočňuje v obchodnom styku; (ii)
         či sa uskutočňuje pre tovary alebo služby zhodné alebo podobné s tovarmi alebo so službami, na ktoré sa vzťahujú ochranné
         známky; a (iii) či poškodzuje alebo je schopné poškodiť základnú funkciu ochrannej známky – ktorou je zabezpečiť spotrebiteľom
         pôvod tovarov alebo služieb – z dôvodu pravdepodobnosti zámeny zo strany verejnosti.(21)
      
      55.      Skôr než začnem skúmať tieto podmienky, musím spresniť otázku počtu používaní spoločnosťou Google. Zatiaľ som sa zmieňoval
         o „používaní“ kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam v systéme AdWords. V skutočnosti nejde o jedno, ale o dve používania:
         a) keď spoločnosť Google umožňuje inzerentom výber kľúčových slov (toto používanie je do určitej miery interné z hľadiska
         fungovania systému AdWords),(22) aby sa reklamy ich internetových stránok zobrazovali ako výsledky vyhľadávaní zahŕňajúcich tieto kľúčové slová; a b) keď
         spoločnosť Google zobrazuje takéto reklamy vedľa prirodzených výsledkov zobrazených po zadaní týchto kľúčových slov. Preto
         budem v samostatných odsekoch skúmať, či každé používanie spĺňa uvedené podmienky.
      
      56.      Tieto dve používania sú úzko, ak nie nerozlučne späté: práve umožnenie výberu určitých kľúčových slov umožňuje zobrazenie
         reklám bezprostredne po zadaní týchto kľúčových slov. Napriek tejto súvislosti ide o odlišné používania. Uskutočňujú sa v odlišnom
         čase: používanie a), keď inzerenti začnú s výberom kľúčových slov, a používanie b), keď sa používateľom internetu zobrazia
         výsledky ich vyhľadávaní. Majú odlišné cieľové skupiny: v prípade používania a) sú cieľovou skupinou inzerenti, ktorí chcú
         využívať systém AdWords; v prípade používania b) sú ňou používatelia internetu, ktorí používajú vyhľadávač spoločnosti Google.
         A napokon sa týkajú odlišných tovarov alebo služieb: používanie a) sa týka vlastnej služby spoločnosti Google AdWords a používanie
         b) sa týka tovarov a služieb ponúkaných na propagovaných internetových stránkach.
      
      57.      Z položených otázok vyplýva, že existujú dve odlišné používania, aj keď nie sú jasne odlíšené. V otázkach zameraných na spoločnosť
         Google položených zo strany Cour de cassation sa spomína „poskytovateľ služby platených odkazov, ktorý sprístupňuje inzerentom
         kľúčové slová reprodukujúce alebo imitujúce zapísané ochranné známky a na základe zmluvy o poskytovaní služieb zabezpečuje prostredníctvom kľúčových slov vytvorenie a prednostné zobrazenie reklamných
         odkazov na internetové stránky“ (kurzívou zvýraznil generálny advokát).
      
      58.      Ak sa zdá, že tieto dve používania sú zlúčené do jedného používania, je to podľa môjho názoru preto, lebo skutočným zámerom
         majiteľov ochranných známok je vytvoriť určitú formu „nepriameho porušenia“. Ako je uvedené vyššie, v prejednávaných veciach
         bude Súdny dvor musieť rozhodnúť, či by sa mala známková ochrana takto rozšíriť. Týmto aspektom sa budem bližšie zaoberať
         ďalej v odseku d), v ktorom budem posudzovať, či prípadné prispenie spoločnosti Google k porušovaniu práva k ochrannej známke
         tretími osobami prostredníctvom systému AdWords predstavuje samo osebe porušenie práva k ochrannej známke. Zatiaľ sa však
         neodchýlim od ustálenej judikatúry Súdneho dvora a budem analyzovať každé z týchto dvoch používaní samostatne.
      
      59.      V časti odseku c) sa tiež budem zaoberať otázkou, či používanie kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam spoločnosťou
         Google poškodzuje iné funkcie ochrannej známky okrem jej základnej funkcie, ktorou je zabezpečiť pôvod tovarov a služieb.
         Ako už bolo uvedené, poškodzovanie tejto základnej funkcie je jednou z podmienok porušenia práva k ochrannej známke. Súdny
         dvor však k tejto ustálenej judikatúre dodal, že aj keď táto podmienka nie je splnená, môže ísť o porušenie podľa článku 5
         ods. 1 písm. a) smernice 89/104, ak sú poškodzované iné funkcie ochrannej známky.(23) Ako ďalej vysvetlím, tieto iné funkcie majú význam pre ochranu poskytovanú podľa článku 5 ods. 1, ako aj podľa článku 5 ods. 2
         tejto smernice. Preto sa budem v tomto odseku zaoberať aj druhou otázkou v prvom návrhu na začatie prejudiciálneho konania,
         ktorá sa týka osobitnej ochrany poskytovanej ochranným známkam, ktoré majú dobré meno.
      
      a)      Používanie kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam spoločnosťou Google, ktoré spočíva v umožnení výberu kľúčových
            slov v systéme AdWords zo strany inzerentov, aby sa reklamy ich internetových stránok zobrazovali ako výsledky vyhľadávaní
            zahŕňajúcich tieto kľúčové slová
      i)      Či dochádza k používaniu v obchodnom styku
      60.      Cieľom, ktorý odôvodňuje túto podmienku porušenia práva k ochrannej známke, je rozlíšiť súkromné používanie a „obchodnú činnosť
         s cieľom dosiahnuť ekonomický zisk“;(24) pritom majiteľ ochrannej známky je oprávnený zabrániť iba druhému uvedenému používaniu.
      
      61.      Keď spoločnosť Google ponúka inzerentom prostredníctvom systému AdWords možnosť výberu kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným
         známkam, robí to v rámci obchodnej činnosti: hoci jej nárok na odmenu vzniká až neskôr (keď používatelia internetu kliknú
         na odkaz reklamy), služba spoločnosti Google sa poskytuje „s cieľom dosiahnuť ekonomický zisk“. Táto podmienka by sa preto
         mala považovať za splnenú.
      
      ii)    Či dochádza k používaniu pre tovary alebo služby zhodné s tovarmi alebo so službami, na ktoré sa vzťahujú ochranné známky,
            alebo im podobné 
      62.      Zo širokej formulácie „používanie pre tovary alebo služby“, ktorú používa táto podmienka porušenia práva k ochrannej známke,
         vyplýva, že majiteľ ochrannej známky je oprávnený zabrániť mnohým používaniam nad rámec jednoduchého umiestnenia ochrannej
         známky na tovar. Aby bola táto podmienka splnená, musí toto používanie zahŕňať spojitosť s tovarmi alebo so službami zhodnými
         s tovarmi alebo so službami, na ktoré sa vzťahuje ochranná známka, alebo im podobnými.
      
      63.      Článok 5 ods. 3 smernice 89/104 ustanovuje demonštratívny výpočet druhov používania, ktorým možno zabrániť. Podľa výkladu
         majiteľov ochranných známok začlenenie používania „v reklame“ do článku 5 ods. 3 potvrdzuje, že sú oprávnení zabrániť všetkým
         činnostiam vykonávaným spoločnosťou Google prostredníctvom systému AdWords. Spoločnosť Google tvrdí, že jej činnosti nezodpovedajú
         používaniu „v reklame“, pretože kľúčové slová nie sú súčasťou samotných reklám.
      
      64.      Podľa môjho názoru cieľom odkazu na používanie „v reklame“ v článku 5 ods. 3 smernice 89/104 je upraviť častejší jav používania
         ochrannej známky v samotnej reklame. K takémuto používaniu naozaj môže dôjsť v reklamách zobrazených prostredníctvom systému
         AdWords, ale, ako už bolo uvedené, otázky položené Súdnemu dvoru sa netýkajú textu takýchto reklám, ale len kľúčových slov.
         Umelé označenie všetkých činností spoločnosti Google v systéme AdWords ako používaní „v reklame“ by zahmlilo skutočnosť, ktorú
         sa táto podmienka snaží určiť: pre ktoré tovary alebo služby sa každé používanie uskutočňuje. Samozrejme, to sa môže líšiť
         v závislosti od používania.
      
      65.      Preto je relevantný pojem „používanie pre tovary alebo služby“ – treba pripomenúť, že používanie „v reklame“ je len príkladom
         takéhoto používania. Súdny dvor sa správne zameral na tento pojem, keď objasnil, že táto podmienka je splnená, keď sa označenie
         zodpovedajúce ochrannej známke používa „takým spôsobom, že vzniká spojitosť medzi označením… a tovarmi alebo službami uvádzanými
         treťou osobou na trh“.(25)
      
      66.      Základným faktorom je preto spojitosť, ktorá vzniká medzi ochrannou známkou a predávaným tovarom alebo službou. V tradičnom
         príklade používania v reklame vzniká spojitosť medzi ochrannou známkou a tovarom alebo službou predávanou verejnosti. Tento
         prípad nastane napríklad vtedy, keď inzerent predáva tovar pod ochrannou známkou. To nie je prípad používania spoločnosťou
         Google, ktoré spočíva v umožnení výberu kľúčových slov zo strany inzerentov, aby sa ich reklamy zobrazovali ako výsledky vyhľadávania.
         Nedochádza tu k predaju tovaru alebo služby verejnosti. Používanie je obmedzené na postup výberu, ktorý je vnútorným postupom
         systému AdWords a týka sa iba spoločnosti Google a inzerentov.(26) Predávanou službou, s ktorou je spojené používanie kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam, je preto vlastná služba
         spoločnosti Google AdWords.
      
      67.      Je zrejmé, že systém AdWords nie je zhodný so žiadnymi tovarmi alebo službami, na ktoré sa vzťahujú ochranné známky, ani im
         nie je podobný. Táto podmienka teda nie je splnená a v dôsledku toho používanie, ktoré spočíva v umožnení výberu kľúčových
         slov zodpovedajúcich ochranným známkam zo strany inzerentov v systéme AdWords, aby sa reklamy ich internetových stránok zobrazovali
         ako výsledky vyhľadávaní zahŕňajúcich tieto kľúčové slová, nepredstavuje porušenie práva k ochrannej známke.
      
      iii) Či používanie poškodzuje alebo je schopné poškodiť základnú funkciu ochrannej známky z dôvodu pravdepodobnosti zámeny zo strany
            verejnosti
      68.      Vzhľadom na to, že používanie ochranných známok spoločnosťou Google na účely nevyhnutné pre fungovanie systému AdWords nie
         je používaním pre tovary alebo služby zhodné s tovarmi alebo so službami, na ktoré sa vzťahujú tieto ochranné známky, alebo
         im podobné, a preto nespĺňa predchádzajúcu podmienku, nie je potrebné podrobne analyzovať túto podmienku. Predovšetkým treba
         mať na zreteli, že tieto štyri podmienky na určenie porušenia práva k ochrannej známke sú kumulatívne.(27)
      
      69.      Okrem toho v prípadoch, v ktorých predchádzajúca podmienka nie je splnená, je nepravdepodobné, že by základná funkcia ochrannej
         známky – zabezpečiť spotrebiteľom pôvod tovarov alebo služieb – bola poškodená alebo bude hroziť jej poškodenie.(28) Keďže používanie spoločnosťou Google sa netýka zhodných alebo podobných tovarov alebo služieb, v zásade nemôže existovať
         nebezpečenstvo zámeny zo strany spotrebiteľov. Teda v každom prípade nie je splnená ani táto podmienka.
      
      b)      Používanie spočívajúce v zobrazovaní reklám spoločnosťou prostredníctvom systému AdWords vedľa prirodzených výsledkov zobrazených
            po zadaní kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam
      70.      Pred analýzou otázky, či toto používanie predstavuje porušenie práva k ochrannej známke, je dôležité sa zaoberať možnými dôsledkami
         prejednávaných vecí pre vyhľadávač spoločnosti Google.
      
      71.      Predmetom sporu je zobrazovanie reklám v dôsledku použitia kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam. V prípade rozhodnutia,
         že takéto používanie predstavuje porušenie práva k ochrannej známke, môže byť ťažké zabrániť tomu, aby sa toto rozhodnutie
         uplatňovalo aj na používanie kľúčových slov vo vyhľadávači spoločnosti Google. Napriek tomu, že položené otázky sa týkajú
         iba systému AdWords, z podaní účastníkov konania vyplýva, že účastníci konania si toto riziko uvedomujú. Majú pravdu v tom,
         že súčasná činnosť spoločnosti Google uskutočňovaná prostredníctvom systému AdWords je odlíšiteľná od jej činnosti ako poskytovateľa
         vyhľadávača. Neexistuje však podstatný rozdiel medzi používaním kľúčových slov samotnou spoločnosťou Google v jej vyhľadávači
         a používaním týchto kľúčových slov spoločnosťou Google v systéme AdWords: spoločnosť Google zobrazuje určitý obsah po zadaní
         týchto kľúčových slov.
      
      72.      Je pravda, že asociovaním reklám s určitými kľúčovými slovami prostredníctvom systému AdWords spoločnosť Google poskytuje
         internetovým stránkam inzerentov zvýšenú publicitu. Je však potrebné pripomenúť, že tieto internetové stránky, vrátane internetových
         stránok s falzifikátmi, by mohli figurovať medzi prirodzenými výsledkami rovnakých kľúčových slov (v závislosti od ich relevancie
         zistenej automatickými algoritmami vyhľadávača). Tiež treba pripomenúť, že reklamy a prirodzené výsledky majú veľmi podobné
         charakteristiky: krátky text a odkaz. Rozdiel medzi reklamami a prirodzenými výsledkami teda nespočíva až natoľko v tom, či
         reklamy poskytujú publicitu, ale skôr v miere tejto publicity. Mám pochybnosti o tom, či na účely známkovej ochrany bude tento
         rozdiel v miere publicity postačovať na odlíšenie zobrazovania reklám na jednej strane a prirodzených výsledkov na druhej
         strane, pričom reklamy aj prirodzené výsledky sa zobrazujú po zadaní rovnakých kľúčových slov.
      
      73.      Považujem za zložité najmä argumentovať v prospech takéhoto odlíšenia na základe podmienok Súdneho dvora na určenie porušenia
         práva k ochrannej známke, ktoré nezávisia od druhu činnosti, pokiaľ sa používanie uskutočňuje v obchodnom styku. Napriek tomu
         by som chcel vysvetliť, že táto zložitosť sama osebe nepostačuje na vylúčenie možnosti porušenia práva k ochrannej známke
         v prejednávaných veciach. Dôvodom, pre ktorý upriamujem pozornosť Súdneho dvora na túto otázku, je, že chcem zdôrazniť všetky
         prípadné dôsledky prejednávaných vecí. Ak Súdny dvor rozhodne, že zobrazovanie internetových stránok spoločnosťou Google po
         zadaní určitých kľúčových slov predstavuje porušenie práva k ochrannej známke, môže byť zložité rozlíšiť situáciu týkajúcu
         sa systému AdWords a situáciu týkajúcu sa vyhľadávača spoločnosti Google.
      
      74.      Aby som preukázal nebezpečenstvo ich „prelínania“, porovnám uplatňovanie podmienok porušenia práva k ochrannej známke na zobrazovanie
         reklám a prirodzených výsledkov po zadaní kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam. Toto porovnanie bude navyše užitočné
         z hľadiska posúdenia daného nebezpečenstva zámeny.
      
      i)      Či sa používanie uskutočňuje v obchodnom styku
      75.      Ako už bolo uvedené, táto podmienka je splnená vždy, keď sa používanie uskutočňuje v rámci „obchodnej činnosti s cieľom dosiahnuť
         ekonomický zisk“.(29)
      
      76.      To je prípad zobrazovania reklám spoločnosťou Google: keď používatelia internetu kliknú na odkazy týchto reklám, inzerenti
         za to platia. Táto podmienka by sa preto mala považovať za splnenú.
      
      77.      Na druhej strane zobrazovanie prirodzených výsledkov po zadaní rovnakých kľúčových slov sa tiež uskutočňuje „s cieľom dosiahnuť
         ekonomický zisk“. Prirodzené výsledky sa nezobrazujú z dobročinnosti: zobrazujú sa, lebo systém AdWords, ako už bolo uvedené,
         funguje v tom istom kontexte tak, že poskytuje niektorým internetovým stránkam zvýšenú publicitu. Hodnota tejto publicity
         závisí od používania vyhľadávača používateľmi internetu. Hoci spoločnosť Google z tohto používania nemá priamy príjem, toto
         používanie je zjavne základom príjmu, ktorý spoločnosť Google získava zo systému AdWords, ktorý jej zas umožňuje podporovať
         jej vyhľadávač. Zobrazovanie prirodzených výsledkov vo vyhľadávači spoločnosti Google teda tiež spĺňa túto podmienku.
      
      ii)    Či dochádza k používaniu pre tovary alebo služby zhodné s tovarmi alebo so službami, na ktoré sa vzťahujú ochranné známky,
            alebo im podobné
      78.      Ako som už uviedol, táto podmienka závisí od vzniku spojitosti medzi používaním ochrannej známky a tovarmi alebo službami
         uvádzanými na trh.(30)
      
      79.      Práve to spoločnosť Google robí v systéme AdWords: zobrazovaním reklám po zadaní kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným
         známkam vytvára spojitosť medzi týmito kľúčovými slovami a propagovanými internetovými stránkami vrátane tovarov alebo služieb
         predávaných prostredníctvom týchto internetových stránok. Hoci kľúčové slová nefigurujú v samotných reklamách, toto používanie
         spadá pod pojem používanie „v reklame“ uvedený v článku 5 ods. 3 písm. d) smernice 89/104: spojitosť vzniká medzi ochrannou
         známkou a propagovanými tovarmi alebo službami. Predmetné internetové stránky predávajú tovary, ktoré sú zhodné s tovarmi,
         na ktoré sa vzťahuje ochranná známka, alebo im podobné (vrátane falzifikátov výrobkov). Táto podmienka by sa teda mala považovať
         za splnenú.
      
      80.      Rovnaká spojitosť vzniká medzi kľúčovými slovami zodpovedajúcimi ochranným známkam a internetovými stránkami zobrazenými ako
         prirodzené výsledky. Možno tvrdiť, že táto spojitosť je odlišná, pretože reklamy a prirodzené výsledky sa zobrazujú odlišne.
         Nie je to však tak: reklamy aj prirodzené výsledky sa skladajú z krátkeho textu a z odkazu na internetovú stránku. Systém
         AdWords cielene emuluje vyhľadávač spoločnosti Google, lebo funkciou vyhľadávača je práve vytvoriť spojitosť medzi kľúčovými
         slovami a internetovými stránkami.
      
      81.      Tiež možno namietať, že vzhľadom na to, že spoločnosť Google nemá nijaký príjem zo zobrazovania prirodzených výsledkov alebo
         že vlastníci internetových stránok neovplyvňujú obsah sprievodného krátkeho textu, toto zobrazovanie nepredstavuje používanie
         „v reklame“ v zmysle článku 5 ods. 3 písm. d) smernice 89/104. Touto otázkou sa netreba zaoberať:(31) medzi kľúčovými slovami a tovarmi alebo službami predávanými prostredníctvom internetových stránok zobrazovanými ako prirodzené
         výsledky vzniká spojitosť, a to stačí na to, aby zobrazovanie prirodzených výsledkov spĺňalo túto podmienku.
      
      iii) Či posúdenie poškodzuje alebo je schopné poškodiť základnú funkciu ochrannej známky z dôvodu pravdepodobnosti zámeny zo strany
            verejnosti
      82.      Ako už bolo uvedené, táto podmienka vyžaduje posúdenie, či existuje nebezpečenstvo zámeny na strane spotrebiteľov, pokiaľ
         ide o pôvod tovarov alebo služieb.(32)
      
      83.      Je vhodné pripomenúť, že otázky položené Súdnemu dvoru sa týkajú iba používania kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam,
         a nie používania ochranných známok v reklamách alebo vo výrobkoch predávaných prostredníctvom propagovaných internetových
         stránok. Ktorékoľvek z týchto posledných uvedených používaní tretími osobami môže viesť k zámene a samo osebe predstavovať
         porušenie. Malo by to však vplyv na používanie kľúčových slov spoločnosťou Google len v prípade akceptovania doktríny „nepriameho
         porušenia“: používanie spoločnosťou Google by predstavovalo porušenie iba na základe jej prispenia k porušeniu, ktorého sa
         dopustila tretia osoba. Ako bolo uvedené vyššie, táto možnosť bude analyzovaná osobitne. Zatiaľ sa zameriam na prípadné nebezpečenstvo
         zámeny vyplývajúce z používania kľúčových slov na zobrazovanie reklám, bez ohľadu na povahu týchto reklám a dotknutých internetových
         stránok.
      
      84.      Ako už bolo uvedené, zobrazovanie reklám vytvára spojitosť medzi kľúčovými slovami zodpovedajúcimi ochrannej známke a propagovanými
         internetovými stránkami. Otázne je, či táto spojitosť môže viesť k zámene na strane spotrebiteľov, pokiaľ ide o pôvod tovarov
         alebo služieb ponúkaných na týchto internetových stránkach – ešte skôr, než sa vezme do úvahy obsah týchto internetových stránok.
         Aby takéto nebezpečenstvo existovalo, spotrebitelia by museli predpokladať na základe samotnej skutočnosti, že určité internetové
         stránky sú asociované s týmito kľúčovými slovami, že tieto internetové stránky pochádzajú „z toho istého podniku [podniku
         majiteľov ochranných známok], prípadne z ekonomicky prepojených podnikov“.(33)
      
      85.      Takéto nebezpečenstvo zámeny nemožno prezumovať; musí byť pozitívne preukázané.(34) Posúdenie otázky, či existuje nebezpečenstvo zámeny, sa zvyčajne ponecháva na vnútroštátny súd, keďže môže vyžadovať zložité
         skutkové posúdenia.(35) Napriek tomu účastníci konania žiadajú od Súdneho dvora, aby určil toto nebezpečenstvo, teda či si používatelia internetu
         „zamieňajú“ reklamy s prirodzenými výsledkami.(36) Aj v prípade, že by bol Súdny dvor schopný uskutočniť toto konkrétne skutkové posúdenie, podľa môjho názoru by to nemalo
         zmysel – samotná otázka je totiž zavádzajúca.
      
      86.      Na základe porovnávania reklám s prirodzenými výsledkami účastníci konania predpokladajú, že prirodzené výsledky predstavujú
         „skutočné“ výsledky – teda že pochádzajú od samotných majiteľov ochranných známok. Nie je to však tak. Rovnako ako zobrazované
         reklamy prirodzené výsledky sú iba informáciou poskytovanou spoločnosťou Google na základe určitých kritérií, ktoré sa zobrazuje
         po zadaní kľúčových slov. Mnohé zo zobrazených internetových stránok v skutočnosti nezodpovedajú internetovým stránkam majiteľov
         ochranných známok.
      
      87.      Účastníci konania sú ovplyvnení presvedčením, ktoré som uviedol na začiatku, že ak používateľ internetu hľadá niečo vo vyhľadávači
         spoločnosti Google, tak to nájde. Nie je to však naivné presvedčenie; používatelia internetu si uvedomujú, že budú musieť
         pretriediť prirodzené výsledky svojich vyhľadávaní, ktoré často dosahujú vysoký počet. Môžu očakávať, že niektoré z týchto
         prirodzených výsledkov budú zodpovedať internetovej stránke majiteľa ochrannej známky (alebo ekonomicky prepojeného podniku),
         ale určite si to nebudú myslieť o všetkých prirodzených výsledkoch. Okrem toho niekedy ani nemusia hľadať internetovú stránku
         majiteľa ochrannej známky, ale iné internetové stránky súvisiace s tovarmi alebo so službami predávanými pod touto ochrannou
         známkou: napríklad nemusia mať záujem o kúpu tovarov majiteľa ochrannej známky, ale len o prístup na internetové stránky,
         ktoré obsahujú recenzie týchto tovarov.
      
      88.      Vyhľadávač spoločnosti Google poskytuje pomoc pri triedení prirodzených výsledkov tým, že ich zoradí podľa ich relevancie
         k použitým kľúčovým slovám. Používatelia internetu môžu na základe ich posúdenia kvality vyhľadávača spoločnosti Google očakávať,
         že relevantnejšie výsledky budú zahŕňať internetovú stránku majiteľa ochrannej známky alebo akúkoľvek internetovú stránku,
         ktorú hľadajú. Je to však iba očakávanie. Potvrdí sa až vtedy, keď sa objaví odkaz na internetovú stránku, keď si používateľ
         internetu prečíta jej opis a klikne na odkaz. Často sa toto očakávanie nepotvrdí a používatelia internetu sa vrátia, aby vyskúšali
         ďalší relevantný výsledok.
      
      89.      Vyhľadávač spoločnosti Google je iba nástrojom: spojitosť, ktorú vytvára medzi kľúčovými slovami zodpovedajúcimi ochranným
         známkam a prirodzenými výsledkami, vrátane relevantnejších internetových stránok, nie je dostatočná na to, aby viedla k zámene.
         Používatelia internetu sa rozhodujú o pôvode tovarov alebo služieb ponúkaných na internetových stránkach, až keď si prečítajú
         ich opis a napokon opustia stránku vyhľadávača spoločnosti Google a otvoria tieto internetové stránky.
      
      90.      Používatelia internetu spracovávajú reklamy rovnako ako prirodzené výsledky. Používaním systému AdWords sa inzerenti vlastne
         snažia dosiahnuť, aby ich reklamy profitovali z rovnakého očakávania relevantnosti pre vyhľadávanie – preto sa zobrazujú vedľa
         relevantnejších prirodzených výsledkov. Aj v prípade, že by sme predpokladali, že používatelia internetu hľadajú internetovú
         stránku majiteľa ochrannej známky, však neexistuje nebezpečenstvo zámeny, ak sa im zobrazia aj reklamy.
      
      91.      Rovnako ako v prípade prirodzených výsledkov používatelia internetu budú posudzovať pôvod propagovaných tovarov alebo služieb
         iba na základe obsahu reklamy a na základe návštevy propagovaných internetových stránok; žiadne posúdenie nebude založené
         výlučne na tom, že reklamy sa zobrazujú po zadaní kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam. Nebezpečenstvo zámeny
         spočíva v reklame a v propagovaných internetových stránkach, ale otázky položené Súdnemu dvoru, ako už bolo uvedené, sa netýkajú
         takýchto používaní tretími osobami: týkajú sa len používania kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam spoločnosťou
         Google.
      
      92.      Preto treba dospieť k záveru, že ani zobrazovanie reklám, ani zobrazovanie prirodzených výsledkov po zadaní kľúčových slov
         zodpovedajúcich ochranným známkam nevedú k nebezpečenstvu zámeny, pokiaľ ide o pôvod tovarov a služieb. Preto ani systém AdWords,
         ani vyhľadávač spoločnosti Google nepoškodzujú základnú funkciu ochrannej známky, ani neexistuje nebezpečenstvo, že by ju
         poškodili.
      
      c)      Či používania kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam spoločnosťou Google poškodzujú iné funkcie ochrannej známky
            okrem jej základnej funkcie, najmä či neoprávnene nezískavajú prospech z dobrého mena alebo z rozlišovacej spôsobilosti ochranných
            známok, prípadne či dobrému menu alebo rozlišovacej spôsobilosti ochranných známok nespôsobujú ujmu
      93.      Ochranné známky, ktoré majú dobré meno, požívajú osobitnú ochranu v porovnaní s obyčajnými ochrannými známkami: ich používaniu
         možno zabrániť nielen vtedy, ak ide o používanie pre zhodné alebo podobné tovary alebo služby, ale aj v prípade, ak ide o používanie
         pre akýkoľvek tovar alebo službu, ktoré neoprávnene získava prospech z rozlišovacej spôsobilosti alebo z dobrého mena ochranných
         známok, prípadne dobrému menu alebo rozlišovacej spôsobilosti ochranných známok spôsobuje ujmu.(37)
      
      94.      Súdny dvor potvrdil, že táto osobitná ochrana ochranných známok, ktoré majú dobré meno, nezávisí od toho, či existuje nebezpečenstvo
         zámeny zo strany spotrebiteľov.(38) Táto osobitná ochrana je teda nezávislá od základnej funkcie ochrannej známky, ktorou je zabezpečiť pôvod tovarov alebo služieb,
         a súvisí s inými funkciami ochrannej známky.
      
      95.      Súdny dvor uviedol, že medzi tieto iné funkcie ochrannej známky patrí zabezpečenie kvality tovarov alebo služieb a komunikačná,
         investičná či reklamná funkcia ochrannej známky; tiež uviedol, že tieto funkcie nie sú obmedzené na ochranné známky, ktoré
         majú dobré meno, ale platia v prípade všetkých ochranných známok.(39)
      
      96.      V tejto súvislosti Súdny dvor uviedol dve dôležité vysvetlenia. Po prvé potvrdil, že okrem účelu spočívajúceho v zabránení
         uvedenia spotrebiteľov do omylu je účelom ochranných známok aj podporovať inováciu a obchodné investície. Ochranná známka
         chráni investície, ktoré uskutočnil majiteľ ochrannej známky, do tovaru alebo služby asociovanej s touto ochrannou známkou
         a tým vytvára ekonomické podnety na ďalšiu inováciu a investície. Iné funkcie ochrannej známky, ako ich označil Súdny dvor,
         súvisia s touto podporou inovácie a investícií.
      
      97.      V rámci druhého vysvetlenia Súdny dvor definoval pohyblivú stupnicu na ochranu tejto inovácie a investícií. Pokiaľ ide o zabránenie
         uvedeniu spotrebiteľov do omylu, takáto škála neexistuje: kedykoľvek existuje nebezpečenstvo zámeny, dochádza k porušeniu
         práva k ochrannej známke.(40) Okrem nebezpečenstva zámeny sú podmienky na určenie porušenia odlišné.
      
      98.      Na vrchole tejto stupnice stojí osobitná ochrana poskytovaná na základe článku 5 ods. 2 smernice 89/104 ochranným známkam,
         ktoré majú dobré meno. „Obchodné úsilie vyvíjané majiteľom ochrannej známky na vytvorenie a udržiavanie jej obrazu“ mu umožňuje
         zabrániť širokému rozsahu asociácií, od negatívnych asociácií, ktoré môžu dobrému menu alebo rozlišovacej spôsobilosti ochrannej
         známky spôsobiť ujmu, až po pozitívne asociácie, ktoré získavajú prospech z investícií majiteľa.(41)
      
      99.      V strede tejto stupnice sa nachádza ochrana poskytovaná na základe článku 5 ods. 1 písm. a) smernice 89/104, pokiaľ ide o tovary
         alebo služby zhodné s tovarmi alebo so službami, na ktoré sa vzťahuje ochranná známka. Práve v súvislosti so zhodnými tovarmi
         alebo službami Súdny dvor uviedol, že majiteľ ochrannej známky môže zabrániť používaniam, ktoré poškodzujú funkciu „zabezpečovania
         kvality predmetných tovarov alebo služieb a komunikačnú, investičnú a reklamnú funkciu“.(42)
      
      100. Na konci stupnice sa nachádza ochrana poskytovaná na základe článku 5 ods. 1 písm. b) smernice 89/104, pokiaľ ide o tovary
         alebo služby podobné tovarom alebo službám, na ktoré sa vzťahuje ochranná známka. Táto ochrana, ako uviedol Súdny dvor, nie
         je rovnaká ako ochrana na základe článku 5 ods. 1 písm. a): keďže ide len o podobnosť tovarov alebo služieb, „je pravdepodobnosť
         zámeny osobitnou podmienkou ochrany“.(43) Iné funkcie ochrannej známky môžu byť teda poškodené iba vo veľmi špecifických prípadoch, ktoré Súdny dvor ešte nevymedzil.
      
      101. Všetky tieto druhy ochrany – bez ohľadu na ich pozíciu na pohyblivej stupnici – súvisia s podporou inovácie a investícií.
         Rozsah asociácií, ktorým možno zabrániť, je odlišný podľa toho, čo sa považuje za legitímne z hľadiska tejto inovácie a investícií:
         viac ochrany pre ochranné známky, ktoré majú dobré meno, ako pre obyčajné ochranné známky a viac ochrany, ak ide o zhodné
         tovary alebo služby, ako keď ide o podobné tovary alebo služby.(44)
      
      102. Bez ohľadu na to, aká ochrana sa poskytuje inovácii a investíciám, však táto ochrana nie je nikdy absolútna. Vždy musí byť
         vyvážená inými záujmami, rovnako ako samotná známková ochrana. Som presvedčený, že prejednávané veci si vyžadujú takéto vyváženie,
         pokiaľ ide o slobodu prejavu a slobodu podnikania.(45)
      
      103. Tieto slobody sú osobitne dôležité v tomto kontexte, pretože podpora inovácie a investícií tiež vyžaduje konkurenciu a slobodný
         prístup k myšlienkam, slovám a označeniam. Táto podpora je vždy výsledkom rovnováhy, ktorá bola vytvorená medzi podnetmi vo
         forme súkromných tovarov poskytovaných tým, ktorí inovujú a investujú, a verejným charakterom tovarov nevyhnutných na podporu
         a udržanie inovácie a investícií. Táto rovnováha tvorí základ známkovej ochrany. Preto aj napriek tomu, že sú prepojené so
         záujmami majiteľa ochrannej známky, právo k ochrannej známke nemožno interpretovať ako klasické majetkové práva, ktoré by
         umožňovali majiteľovi ochrannej známky vylúčiť akékoľvek iné používanie.(46) Transformácia určitých výrazov a označení – vo svojej podstate verejných tovarov – na súkromné tovary je produktom práva
         a je obmedzená na oprávnené záujmy, ktoré sú podľa práva hodné ochrany. Práve z tohto dôvodu môže majiteľ ochrannej známky
         zabrániť iba niektorým používaniam, zatiaľ čo mnohé iné sa musia akceptovať.(47)
      
      104. Jedno z používaní, ktoré sa musia akceptovať, je používanie na čisto opisné účely. Súdny dvor uviedol, že majiteľ ochrannej
         známky nemôže zabrániť používaniu ochrannej známky na opis vlastností tovarov alebo služieb, ak je v tomto opise jasne uvedený
         pôvod predmetných tovarov alebo služieb.(48) Súdny dvor tak jasne konštatoval, že používania na čisto opisné účely „nezasahujú do žiadneho zo záujmov, ktoré [článok 5
         ods. 1 smernice 89/104] chráni“;(49) medzi ne patria vzhľadom na ich vymedzenie tie funkcie ochrannej známky, ktoré súvisia s inováciou a investíciami.(50) Používania na čisto opisné účely sú teda prípustné aj v prípade, ak sa týkajú ochranných známok, ktoré majú dobré meno.(51)
      
      105. Ďalšou takou situáciou je porovnávacia reklama vymedzená smernicou 84/450,(52) ktorá umožňuje podnikom používať označenia zhodné s ochrannými známkami súťažiteľov na účely porovnania ich tovarov a služieb.(53) Porovnávacie reklamy vzhľadom na svoju podstatu využívajú predchádzajúcu inováciu a investície zo strany majiteľov ochranných
         známok na propagáciu konkurenčných výrobkov. Skutočnosť, že je to prípustné, svedčí o význame slobody prejavu a slobody podnikania,
         ktoré stimulujú hospodársku súťaž a sú na prospech spotrebiteľom.(54) Teda ani investície, ktoré predstavujú ochranné známky s dobrým menom, nie sú chránené pred takouto reklamou.(55)
      
      106. Otázka vznesená v prejednávaných veciach znie, či by sloboda prejavu a sloboda podnikania mali tiež mať prednosť pred záujmami
         majiteľov ochranných známok v kontexte používania kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam spoločnosťou Google. Tieto
         používania nie sú čisto opisné;(56) nepredstavujú ani porovnávaciu reklamu. No podobne ako v týchto situáciách, systém AdWords vytvára spojitosť s ochrannou
         známkou, aby spotrebitelia získali informácie, ktoré nezahŕňajú nebezpečenstvo zámeny. Robí to nepriamo, keď umožňuje výber
         kľúčových slov, ako aj priamo, keď zobrazuje reklamy.
      
      107. Používania kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam spoločnosťou Google sú nezávislé od používania ochrannej známky
         v zobrazovaných reklamách a na internetových stránkach propagovaných v systéme AdWords; sú obmedzené na poskytovanie týchto
         informácií spotrebiteľovi. Spoločnosť Google to robí spôsobom, o ktorom možno povedať, že zasahuje do záujmov majiteľov ochranných
         známok ešte menej ako čisto opisné používania alebo porovnávacia reklama. Ako zakrátko vysvetlím, toto konštatovanie je ešte
         jasnejšie, ak uvážime, aké absurdné by bolo umožniť používanie ochrannej známky na internetových stránkach na čisto opisné
         používania alebo porovnávaciu reklamu, ale neumožniť spoločnosti Google, aby zobrazovala odkaz na tieto internetové stránky.
         Som preto presvedčený, že by sa mal uplatňovať rovnaký princíp: vzhľadom na absenciu nebezpečenstva zámeny majitelia ochranných
         známok nemajú všeobecné právo zabrániť týmto používaniam.
      
      108. Obávam sa, že ak by sa majiteľom ochranných známok priznalo oprávnenie zabrániť týmto používaniam na základe známkovej ochrany,
         získali by absolútne právo kontroly nad používaním svojich ochranných známok ako kľúčových slov. Takéto absolútne právo kontroly
         by sa de facto vzťahovalo na všetko, čo by sa mohlo zobraziť alebo povedať v kybernetickom priestore v súvislosti s tovarom alebo so službou
         asociovanou s ochrannou známkou.
      
      109. Je pravda, že v prejednávaných veciach majitelia ochranných známok obmedzujú svoje nároky na používania spoločnosťou Google
         v systéme AdWords. Keď však dôjde k vylúčeniu pojmu „zámeny“ medzi reklamami a prirodzenými výsledkami, pôjde o otázku perspektívy.
         Majitelia ochranných známok sa môžu tiež usilovať zabrániť zobrazovaniu prirodzených výsledkov vedľa reklám. Právo kontroly,
         ktorého sa domáhajú, sa vzťahuje na všetky výsledky kľúčových slov zodpovedajúcich ich ochranným známkam.
      
      110. Toto absolútne právo kontroly by nezohľadňovalo osobitnú povahu internetu a úlohu kľúčových slov v ňom. Internet funguje bez
         akejkoľvek centrálnej kontroly, a to je zrejme kľúčom k jeho rozvoju a úspechu: závisí od toho, čo doň slobodne vložia rôzni
         používatelia internetu.(57) Kľúčové slová sú jedným z nástrojov – ak nie hlavným nástrojom –, prostredníctvom ktorých sa tieto informácie organizujú
         a sprístupňujú používateľom internetu. Kľúčové slová sú preto vo svojej podstate obsahovo neutrálne: umožňujú používateľom
         internetu dostať sa k internetovým stránkam asociovaným s týmito slovami. Mnohé z týchto internetových stránok budú úplne
         oprávnené a zákonné, aj keď nie sú internetovými stránkami majiteľa ochrannej známky.
      
      111. Preto by prístup používateľov internetu k informáciám týkajúcim sa ochrannej známky nemal byť obmedzený na majiteľa ochrannej
         známky a ten by ho ani nemal obmedzovať. Toto konštatovanie sa nevzťahuje iba na vyhľadávače, ako je vyhľadávač spoločnosti
         Google; domáhaním sa práva vykonávať kontrolu nad kľúčovými slovami zodpovedajúcimi ochranným známkam v reklamných systémoch,
         ako je AdWords, by majitelia ochranných známok mohli de facto zabrániť používateľom internetu v prezeraní reklám iných subjektov na úplne oprávnené činnosti súvisiace s ochrannými známkami.
         Malo by to napríklad vplyv na internetové stránky venované recenziám výrobkov, porovnaniam cien alebo predaju použitého tovaru.
      
      112. Treba pripomenúť, že tieto činnosti sú oprávnené práve preto, lebo majitelia ochranných známok nemajú absolútne právo kontroly
         nad používaním svojich ochranných známok. Súdny dvor zohral v stanovení tohto pravidla zásadnú úlohu tým, že rozhodol, že
         záujmy majiteľov ochranných známok nie sú dostačujúce na to, aby zabránili spotrebiteľom vo využívaní konkurenčného vnútorného
         trhu.(58) Bolo by paradoxné, ak by Súdny dvor teraz obmedzil možnosť prístupu spotrebiteľov ako používateľov internetu k týmto výhodám
         prostredníctvom používania kľúčových slov.
      
      113. Preto treba dospieť k záveru, že používania kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam spoločnosťou Google v systéme
         AdWords nepoškodzujú iné funkcie ochrannej známky, a to zabezpečenie kvality tovarov alebo služieb či komunikačnú, investičnú
         alebo reklamnú funkciu. Ochranné známky, ktoré majú dobré meno, majú nárok na osobitnú ochranu z dôvodu týchto funkcií, no
         napriek tomu by sa tieto funkcie nemali považovať za poškodené. Používaniam spoločnosťou Google teda nemožno zabrániť ani
         v prípade, ak sa týkajú ochranných známok, ktoré majú dobré meno. 
      
      d)      Či prípadné prispenie spoločnosti Google prostredníctvom používania systému AdWords k porušovaniu práva k ochrannej známke
            tretími osobami predstavuje samo osebe porušenie práva k ochrannej známke
      114. Už som uviedol, že argumenty majiteľov ochranných známok zrejme nerozlišujú medzi používaním ich ochranných známok spoločnosťou
         Google a ich používaním tretími osobami. Majitelia ochranných známok na podporu svojho tvrdenia, že spoločnosť Google sa dopúšťa
         porušovania práv k ochranným známkam, zdôrazňujú skutočnosť, že keď spoločnosť Google umožňuje výber kľúčových slov zodpovedajúcich
         ochranným známkam alebo zobrazuje reklamy po zadaní týchto kľúčových slov, ochranná známka sa môže dostať do „nesprávnych
         rúk“ internetových stránok s falzifikátmi.
      
      115. Majitelia ochranných známok nemajú právne problémy s postupom proti internetovým stránkam s falzifikátmi, lebo tieto internetové
         stránky sa jasne dopúšťajú porušovania práva k ochrannej známke; nemožno však prehliadať praktické ťažkosti takéhoto postupu.
         Často je ťažké určiť vlastnícke právo k internetovým stránkam, aplikovateľné právne predpisy a príslušný súd a realizovať
         príslušné postupy. Okrem toho je zrejmé, že majitelia ochranných známok sú presvedčení, že iné internetové stránky môžu rýchlo
         nahradiť tie, v ktorých prípade sa zistí porušenie práva k ochrannej známke. Preto upriamili svoju pozornosť na systém AdWords.
         Parafrázujúc známu metaforu, sú presvedčení, že najúčinnejším spôsobom, ako zastaviť šírenie odkazu, je zastaviť posla.
      
      116. Vyššie som dospel k záveru, že žiadne z používaní kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam spoločnosťou Google v systéme
         AdWords nepredstavuje porušenie práva k ochrannej známke. Tieto používania možno jasne odlíšiť od používaní tretími osobami
         na ich internetových stránkach, vo výrobkoch predávaných na týchto internetových stránkach a v texte reklám zobrazovaných
         v systéme AdWords. Súdny dvor má posúdiť iba používanie kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam; majitelia ochranných
         známok chcú, aby sa prípadné používania tretími osobami stali rozhodujúcim faktorom v tomto posúdení.
      
      117. Majitelia ochranných známok navrhujú tento princíp: keďže používania spoločnosťou Google môžu potenciálne prispievať k porušeniam
         tretími osobami, tieto používania by sa tiež mali považovať za porušenia – napriek tomu, že tieto používania samy osebe nespĺňajú
         podmienky na určenie porušenia. Ako už bolo uvedené, znamenalo by to podstatné rozšírenie rozsahu známkovej ochrany smerom
         k tomu, čo sa v Spojených štátoch nazýva „nepriame porušenie“.(59) Toto rozšírenie by bolo novinkou pre väčšinu členských štátov, ktoré tradične riešia tieto situácie podľa pravidiel zodpovednosti;
         tiež by bolo cudzie judikatúre Súdneho dvora, ktorá sa zatiaľ zameriavala na samostatné, jednotlivé používania.(60)
      
      118. Je zrejmé, prečo sa majitelia ochranných známok zamerali na potenciálne porušenia tretími osobami: ak by sa vyžadovali skutočné
         porušenia zo strany internetových stránok s falzifikátmi, praktické ťažkosti súvisiace s postupom proti týmto stránkam by
         do veľkej miery zostali nezmenené.(61) Koncepcia porušenia práva k ochrannej známke založená na skutočných porušeniach tretími osobami by však musela byť odmietnutá,
         hoci to majitelia ochranných známok ešte neurobili. Jedno používanie by nemalo nevyhnutne závisieť od následného používania.
         Keď spoločnosť Google umožňuje výber kľúčových slov alebo keď zobrazuje reklamy po zadaní týchto kľúčových slov, jej používanie
         je rovnaké bez ohľadu na to, či ide o internetové stránky s falzifikátmi, alebo nie. Ako už bolo uvedené, Súdny dvor správne
         sformoval svoju judikatúru tak, že sa zaoberal samostatnými, jednotlivými používaniami, a nevidím dôvod na radikálnu zmenu
         tohto prístupu, ktorý by mal do veľkej miery nepredvídateľné dôsledky.
      
      119. Predovšetkým odmietam koncepciu, podľa ktorej konanie, ktoré prispieva k porušeniu práva k ochrannej známke treťou osobou,
         bez ohľadu na to, či je skutočné alebo potenciálne, by malo samo osebe predstavovať porušenie. Riziká spôsobené takýmto prispením
         sú vlastné väčšine systémov, ktoré umožňujú prístup k informáciám a poskytovanie informácií; tieto systémy možno použiť tak
         na dobré, ako aj na zlé ciele.
      
      120. To je aj prípad vyhľadávača spoločnosti Google, ale nie je nevyhnutné posudzovať iba digitálne príklady. Vynájdenie tlače
         napríklad rozšírilo možnosti porušovania práv duševného vlastníctva, a predsa by bolo absurdné tvrdiť, že vzhľadom na tieto
         možnosti by sa mali zakázať napríklad noviny, alebo aspoň ich reklamné či inzertné rubriky.(62) Logika a dôsledky „nepriameho porušenia“ sú zrejmé, keď uvážime, že jednou z najznámejších žalôb podaných podľa tejto doktríny
         aplikovanej na autorské právo v Spojených štátoch sa žalobca snažil zakázať výrobu a predaj videorekordérov.(63)
      
      121. Nároky majiteľov ochranných známok by vytvorili závažné prekážky pre akýkoľvek systém poskytovania informácií. Každý, kto
         by vytváral alebo spravoval takýto systém, by ho musel od začiatku obmedzovať, aby eliminoval samotnú možnosť porušení tretími
         osobami; v dôsledku toho by mal tendenciu k nadmernej ochrane s cieľom znížiť nebezpečenstvo zodpovednosti, či dokonca nákladného
         súdneho konania.
      
      122. Koľko slov by spoločnosť Google musela zablokovať v systéme AdWords, aby si bola istá, že nedochádza k porušeniu žiadnej ochrannej
         známky? A ak môže používanie kľúčových slov prispieť k porušovaniu práva k ochrannej známke, do akej miery by spoločnosť Google
         musela blokovať tieto slová vo svojom vyhľadávači? Nebudem preháňať, keď poviem, že ak by bola spoločnosti Google uložená
         takáto neobmedzená povinnosť, charakter internetu a vyhľadávačov, ako ich poznáme, by sa zmenil.
      
      123. To neznamená, že obavy majiteľov ochranných známok by sa nemali brať do úvahy, ale mali by sa brať do úvahy mimo rámca známkovej
         ochrany. Pravidlá zodpovednosti sú vhodnejšie, keďže zásadne nemenia decentralizovaný charakter internetu tým, že by priznávali
         majiteľom ochranných známok všeobecnú – a v podstate absolútnu – kontrolu nad používaním kľúčových slov zodpovedajúcich ich
         ochranným známkam v kybernetickom priestore. Namiesto toho, aby boli oprávnení zabrániť prostredníctvom známkovej ochrany
         akémukoľvek možnému používaniu – vrátane, ako bolo uvedené, mnohých zákonných a dokonca žiaducich používaní –, majitelia ochranných
         známok by museli poukázať na konkrétne prípady vedúce k zodpovednosti spoločnosti Google v kontexte neoprávneného zásahu do
         ich práv k ochranným známkam. Museli by splniť podmienky zodpovednosti, ktoré v tejto oblasti treba určiť podľa vnútroštátneho
         práva.
      
      124. Práve v súvislosti s prípadnou zodpovednosťou by sa mohli zohľadniť tieto osobitné aspekty úlohy spoločnosti Google – ako
         napríklad postup, ktorým umožňuje inzerentom výber kľúčových slov v systéme AdWords. Spoločnosť Google napríklad poskytuje
         inzerentom voliteľné informácie, ktoré im môžu pomôcť maximalizovať publicitu ich reklám. Ako uviedli niektorí účastníci konania,
         tieto informácie o kľúčových slovách zodpovedajúcich ochranným známkam môžu tiež poskytovať (ako súvisiace kľúčové slová)
         informácie o výrazoch označujúcich falzifikáty.(64) Na základe týchto informácií sa inzerenti môžu rozhodnúť pre výber týchto výrazov ako kľúčových slov s cieľom prilákať používateľov
         internetu. Je možné, že spoločnosť Google týmto konaním prispieva k presmerovaniu používateľov internetu na internetové stránky
         s falzifikátmi.
      
      125. V takejto situácii môže byť spoločnosť Google zodpovedná za prispenie k porušeniu práva k ochrannej známke. Hoci ide o automatizovaný
         proces, nič nebráni spoločnosti Google v tom, aby vylúčila niektoré z informácií poskytovaných inzerentom, ktoré sa týkajú
         asociácií s výrazmi jasne označujúcimi falzifikáty. Podmienky, za ktorých by spoločnosť Google mohla byť zodpovedná, sú však
         otázkou, ktorú treba posúdiť podľa vnútroštátneho práva. Nie sú upravené smernicou 89/104 alebo nariadením č. 40/94, a teda
         vybočujú z rámca prejednávaných vecí.
      
      B –    Tretia otázka v prvom a treťom návrhu na začatie prejudiciálneho konania a druhá otázka v druhom návrhu na začatie prejudiciálneho
            konania: či sa výnimka zo zodpovednosti z dôvodu uloženia informácií na hostiteľskom počítači vzťahuje na obsah, ktorý spoločnosť
            Google sprístupňuje v systéme AdWords
      126. Spoločnosť Google v systéme AdWords sprístupňuje dva druhy obsahu: texty reklám a ich odkazy. Oba druhy obsahu sú výsledkom
         automatizovaného procesu, ktorým inzerenti v súlade s určitými usmerneniami sformulujú text a vložia želaný odkaz.
      
      127. Ako už bolo uvedené, zodpovednosť spoločnosti Google za sprístupňovanie obsahu, ktorý zahŕňa porušovanie práv k ochranným
         známkam, možno určiť podľa vnútroštátneho práva. Okrem toho zodpovednosť spoločnosti Google nie je obmedzená na porušovanie
         práv k ochranným známkam; táto spoločnosť môže byť zodpovedná za akýkoľvek občianskoprávny alebo trestnoprávny delikt.
      
      128. Je otázne, či by spoločnosť Google bola podľa článku 14 smernice 2000/31 oslobodená od tejto zodpovednosti.(65) Toto oslobodenie sa uplatňuje, ak: (i) ide o službu informačnej spoločnosti; (ii) táto služba spočíva v uložení informácií
         poskytnutých príjemcom služby na žiadosť tohto príjemcu; a (iii) poskytovateľ služby nič nevie o nezákonnej povahe informácií
         alebo o okolnostiach, z ktorých by bola táto nezákonnosť zrejmá, a uskutoční náležité opatrenia na ich odstránenie, keď sa
         o tejto nezákonnosti dozvie.
      
      129. Majitelia ochranných známok podporovaní Francúzskom uviedli, pokiaľ ide o prvé dve podmienky, že: (i) poskytovanie hypertextových
         odkazov a vyhľadávačov – a teda poskytovanie vyhľadávača spoločnosti Google a jeho asociovanej služby AdWords – nie je upravené
         smernicou 2000/31 a (ii) reklamná činnosť v rámci systému AdWords nemôže predstavovať uloženie informácií na hostiteľskom
         počítači na účely článku 14 tejto smernice. Pokiaľ ide o tretiu podmienku, netvrdia, že spoločnosť Google skutočne vie o porušovaní
         práv k ochranným známkam, alebo že toto porušovanie je zrejmé – v každom prípade sú to otázky, ktoré by musel posúdiť vnútroštátny
         súd.(66) Týmito dvoma argumentmi majiteľov ochranných známok sa budem zaoberať samostatne.
      
      i)      Či smernica 2000/31 upravuje poskytovanie hypertextových odkazov a vyhľadávačov a následne aj poskytovanie služby AdWords
      130. Smernica 2000/31 sa vzťahuje na služby informačnej spoločnosti. Tie sú vymedzené v článku 1 ods. 2 smernice 98/34 ako „každá
         služba, ktorá sa bežne poskytuje za odmenu, na diaľku, elektronickým spôsobom a na základe individuálnej žiadosti príjemcu
         služieb“.(67)
      
      131. Žiadna časť znenia definície služieb informačnej spoločnosti nevylučuje jej uplatnenie na poskytovanie hypertextových odkazov
         a vyhľadávačov, teda na vyhľadávač spoločnosti Google a službu AdWords. Spojenie „ktorá sa bežne poskytuje za odmenu“ môže
         vyvolávať určité pochybnosti, pokiaľ ide o vyhľadávač spoločnosti Google, ale, ako už bolo uvedené, vyhľadávač sa poskytuje
         bezplatne v očakávaní odmeny plynúcej zo služby AdWords.(68) Keďže obe služby sa tiež poskytujú „na diaľku, elektronickým spôsobom a na základe individuálnej žiadosti príjemcu služieb“,
         spĺňajú všetky požiadavky potrebné na to, aby sa považovali za služby informačnej spoločnosti.
      
      132. Legislatívna história však poskytuje komplexnejší obraz,(69) o čom svedčí prvá správa Komisie o uplatňovaní smernice 2000/31, v ktorej sa uvádza:
      
      „Komisia bude v súlade s článkom 21 [smernice 2000/31] ďalej monitorovať a podrobne analyzovať všetky nové vývojové trendy
         vrátane vnútroštátnej legislatívy, judikatúry a administratívnych postupov súvisiacich so zodpovednosťou sprostredkovateľov
         a bude skúmať každú budúcu potrebu prispôsobiť súčasný rámec so zreteľom na tieto vývojové trendy, napríklad potrebu dodatočných
         obmedzení zodpovednosti za iné činnosti, ako je poskytovanie hypertextových odkazov a vyhľadávačov“ [neoficiálny preklad].
      
      133. Túto správu vypracovala Komisia v súlade s článkom 21 smernice 2000/31, ktorý jej ukladá povinnosť analyzovať „potrebu návrhov
         týkajúcich sa zodpovednosti poskytovateľov hyperliniek a služieb prenájmu elektronických nástrojov [služieb vyhľadávacích
         nástrojov – neoficiálny preklad]“. Článok 21 možno vykladať dvoma spôsobmi: tak, že poskytovanie hypertextových odkazov a vyhľadávačov nie je upravené touto
         smernicou a Komisia by mala posúdiť, či existuje potreba navrhnúť takéto ustanovenie v rámci smernice; alebo tak, že tieto
         služby sú už upravené touto smernicou a návrhy Komisie sa majú týkať prispôsobenia právnej úpravy ich konkrétnym potrebám.
      
      134. Podľa mňa je správny druhý výklad. Smernica 2000/31, ako aj smernica 98/34 výslovne vylučujú mnohé činnosti z oblasti služieb
         informačnej spoločnosti;(70) poskytovanie hypertextových odkazov a vyhľadávačov napriek tomu, že je výslovne uvedené v článku 21 smernice 2000/31, nefiguruje
         medzi týmito výslovne vylúčenými činnosťami. V každom prípade poskytovanie služieb hypertextových odkazov a vyhľadávačov nepochybne
         spadá pod pojem služby informačnej spoločnosti a najmä – ako uvediem ďalej – ich začlenenie je v súlade s cieľmi, ktoré sleduje
         smernica 2000/31.
      
      135. Samotná Komisia zmenila svoje stanovisko k pôsobnosti smernice 2000/31, pričom v prejednávaných veciach uviedla, že výnimka
         ustanovená v článku 14 sa vzťahuje na službu AdWords. V každom prípade stanovisko Komisie vyjadrené v jej správe nemôže byť
         rozhodujúce pre výklad smernice zo strany Súdneho dvora a majitelia ochranných známok okrem tejto správy nepredložili takmer
         žiadne iné argumenty.
      
      136. Preto by sa mal argument majiteľov ochranných známok odmietnuť a vyhľadávač spoločnosti Google, ako aj služba AdWords by sa
         mali považovať za služby informačnej spoločnosti, ktoré patria do pôsobnosti smernice 2000/31.
      
      ii)    Či reklamná činnosť zahrnutá v systéme AdWords predstavuje ukladanie informácií na hostiteľskom počítači na účely článku 14
            smernice 2000/31
      137. Rozhodujúcou otázkou preto je, či činnosti spoločnosti Google možno klasifikovať ako ukladanie informácií na hostiteľskom
         počítači podľa článku 14 smernice 2000/31, teda či je služba AdWords službou spočívajúcou v ukladaní informácií poskytnutých
         príjemcom služby na základe žiadosti príjemcu služby.
      
      138. Ako už bolo uvedené, v systéme AdWords sa sprístupňuje určitý obsah – totiž text reklám a ich odkazy –, ktorý poskytujú príjemcovia
         služby (inzerenti) a ktorý sa ukladá na základe ich žiadosti. Z toho vyplýva, že podmienky na zaradenie pod pojem ukladanie
         informácií na hostiteľskom počítači v zmysle definície uvedenej v článku 14 smernice 2000/31 sú formálne splnené.
      
      139. Majitelia ochranných známok však tvrdia, že ukladanie informácií na hostiteľskom počítači predstavuje čisto technickú operáciu.
         Vzhľadom na to, že začleňuje ukladanie informácií na hostiteľskom počítači do reklamnej činnosti, služba AdWords nepatrí do
         pôsobnosti článku 14 smernice 2000/31.
      
      140. Je namieste položiť si otázku, prečo by reklamná činnosť mala tento účinok. Je nepochybné, že určitý obsah je uložený v rámci
         služieb informačnej spoločnosti, či už na účely reklamy, alebo akejkoľvek inej činnosti, na ktorú sa tieto služby vzťahujú.
         Služby informačnej spoločnosti zriedka spočívajú v činnostiach, ktoré sú výlučne technické, a spravidla sú spojené s inými
         činnosťami, ktoré im poskytujú finančnú podporu.
      
      141. Prejednávané veci sa však týkajú osobitného reklamného kontextu, ktorý sa odlišuje od činnosti spočívajúcej v ukladaní informácií
         na hostiteľskom počítači. Preto súhlasím s majiteľmi ochranných známok – hoci sa automaticky nestotožňujem s ich argumentmi
         – v tom, že výnimka zo zodpovednosti podľa článku 14 smernice 2000/31 by sa nemala vzťahovať na službu AdWords. Toto stanovisko
         je založené na základnom cieli článku 14 a na smernici 2000/31 ako takej.
      
      142. Podľa môjho názoru je cieľom smernice 2000/31 vytvoriť slobodnú a otvorenú verejnú doménu na internete. Tento cieľ sa usiluje
         dosiahnuť obmedzením zodpovednosti subjektov, ktoré chcú prenášať alebo ukladať informácie podľa jej článkov 12 až 14, na
         prípady, v ktorých vedeli o ich nezákonnosti.(71)
      
      143. Kľúčom k dosiahnutiu tohto cieľa je článok 15 smernice 2000/31, ktorý bráni členským štátom v uložení povinnosti poskytovateľom
         služieb informačnej spoločnosti monitorovať informácie, ktoré prenášajú alebo ktoré uložili, alebo aktívne overovať ich zákonnosť.
         Článok 15 tejto smernice interpretujem nielen tak, že ukladá negatívnu povinnosť členským štátom, ale aj tak, že vyjadruje
         zásadu, že poskytovatelia služieb, ktorí sa snažia využiť výnimku zo zodpovednosti, by mali zostať neutrálni, pokiaľ ide o informácie,
         ktoré prenášajú alebo ktoré uložili.
      
      144. Túto myšlienku možno najlepšie ilustrovať porovnaním s vyhľadávačom spoločnosti Google, ktorý je neutrálny, pokiaľ ide o informácie,
         ktoré prenáša.(72) Jeho prirodzené výsledky sú produktom automatických algoritmov, ktoré aplikujú objektívne kritériá s cieľom vygenerovať internetové
         stránky, ktoré by čo najlepšie zodpovedali záujmom používateľa internetu. Zobrazenie týchto internetových stránok a poradie,
         v ktorom sú zoradené, závisí od ich relevancie vo vzťahu k zadaným kľúčovým slovám, a nie od záujmu spoločnosti Google o konkrétnu
         internetovú stránku alebo od vzťahu k takejto stránke. Spoločnosť Google síce má záujem – dokonca finančný záujem – o zobrazenie
         relevantnejších internetových stránok pre používateľa internetu; nemá však záujem, aby sa do pozornosti používateľa internetu
         dostala konkrétna internetová stránka.
      
      145. To však neplatí v prípade obsahu sprístupňovaného v systéme AdWords. Zobrazovanie reklám spoločnosťou Google vyplýva z jej
         vzťahu s inzerentmi. V dôsledku toho systém AdWords nie je iba neutrálnym informačným nástrojom: spoločnosť Google má priamy
         záujem o to, aby používatelia internetu klikali na odkazy reklám (na rozdiel od prirodzených výsledkov zobrazených vyhľadávačom).
      
      146. Výnimka zo zodpovednosti pre subjekty, ktoré ukladajú informácie na hostiteľskom počítači, upravená v článku 14 smernice 2000/31
         by sa teda nemala vzťahovať na obsah sprístupňovaný v systéme AdWords. Otázku, či takáto zodpovednosť vôbec existuje, treba
         posúdiť, ako už bolo uvedené, podľa vnútroštátneho práva.
      
      C –    Prvá otázka v treťom návrhu na začatie prejudiciálneho konania: či majitelia ochranných známok môžu zabrániť používaniu kľúčových
            slov zodpovedajúcich ich ochranným známkam v systéme AdWords 
      147. Vyššie som dospel k záveru, že ani používania kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam spoločnosťou Google nepredstavujú
         porušenie práv k týmto ochranným známkam a že takéto porušenie by nemalo závisieť od následných používaní tretími osobami.
         Jedinou otázkou, ktorú ešte treba posúdiť, je, či používanie týchto kľúčových slov inzerentmi pri výbere kľúčových slov v systéme
         AdWords predstavuje porušenie.
      
      148. Podstatou tejto otázky je, či dochádza k používaniu v obchodnom styku. Ako už bolo uvedené, táto podmienka vyžaduje, aby nešlo
         o súkromné používanie, ale aby bolo toto používanie súčasťou „obchodnej činnosti s cieľom dosiahnuť ekonomický zisk“.(73)
      
      149. Ako už tiež bolo uvedené, keď spoločnosť Google umožňuje inzerentom výber kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam,
         robí to v súvislosti so svojou službou AdWords. Predáva túto službu inzerentom; inzerenti teda konajú ako spotrebitelia.
      
      150. Možno povedať, že inzerenti si kupujú službu AdWords s cieľom používať ju v súvislosti so svojimi obchodnými činnosťami a že
         tieto činnosti sa vzťahujú na následne zobrazené reklamy. Toto zobrazovanie (a používanie ochrannej známky, ktoré toto zobrazovanie
         môže, ale nemusí zahŕňať) je však odlišné od výberu kľúčových slov, a to nielen preto, lebo k nemu dochádza až následne, ale
         aj preto, lebo samotné zobrazovanie je zamerané na spotrebiteľskú obec v podobe používateľov internetu.(74) Takáto obec pri výbere kľúčových slov inzerentmi absentuje. Preto výber kľúčových slov nie je obchodnou činnosťou, ale ich
         súkromným používaním.
      
      151. Toto súkromné používanie zo strany inzerentov je opačnou stranou používania spoločnosťou Google – ktoré som vyššie posúdil
         ako zákonné –, ktoré spočíva v umožnení výberu kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam zo strany inzerentov. Bolo
         by protirečením, ak by som v jednom prípade porušenie vylúčil, a v druhom prípade tvrdil, že existuje. Znamenalo by to konštatovanie,
         že spoločnosť Google by mala byť oprávnená umožniť výber kľúčových slov, ktoré nie je nikto oprávnený vybrať.
      
      152. Opäť je potrebné pripomenúť, že výber kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam zo strany inzerentov v systéme AdWords
         sa môže uskutočňovať na mnohé oprávnené účely (čisto opisné používania, porovnávacia reklama, recenzie výrobkov atď.). Dôsledkom
         konštatovania, že takýto výber predstavuje sám osebe porušenie práva k ochrannej známke, by bolo zamedzenie všetkým týmto
         oprávneným používaniam.(75)
      
      153. Majitelia ochranných známok však tiež nie sú úplne bezbranní, pokiaľ ide o výber kľúčových slov zodpovedajúcich ich ochranným
         známkam. Môžu zasiahnuť, kedykoľvek budú účinky skutočne spôsobovať ujmu, teda keď budú reklamy zobrazené používateľom internetu.
         Hoci Súdny dvor ešte nemal možnosť vyjadriť sa k používaniu ochrannej známky v reklamách, treba uviesť, že majitelia ochranných
         známok môžu zabrániť takémuto používaniu, ak zahŕňa nebezpečenstvo zámeny. Aj v prípade, že takéto nebezpečenstvo neexistuje,
         možno tomuto používaniu zabrániť, ak poškodzuje iné funkcie ochrannej známky, ako sú funkcie súvisiace s ochranou inovácie
         a investícií. Predmetom prejednávaných vecí však nie je používanie v reklamách alebo na propagovaných internetových stránkach.
      
      154. Ako som už mnohokrát v týchto návrhoch zdôraznil, je dôležité zamedziť tomu, aby oprávnený dôvod zabránenia určitým porušeniam
         práv k ochranným známkam viedol k zákazu všetkých používaní ochranných známok v kontexte kybernetického priestoru.
      
      III – Návrh
      155. Vzhľadom na vyššie uvedené navrhujem, aby Súdny dvor odpovedal na otázky položené Cour de cassation takto:
      
      1.      Výber kľúčového slova hospodárskym subjektom na základe zmluvy o platenom poskytovaní odkazov na internete, ktoré v prípade
         jeho zadania vo vyhľadávači zobrazí odkaz s ponukou na presmerovanie na internetovú stránku, ktorú prevádzkuje tento hospodársky
         subjekt na účely ponuky tovarov alebo služieb na predaj, a ktoré reprodukuje alebo imituje zapísanú ochrannú známku tretej
         osoby, ktorá sa vzťahuje na zhodné alebo podobné tovary, bez povolenia majiteľa tejto ochrannej známky sám osebe nepredstavuje
         zásah do výlučného práva, ktoré zaručuje majiteľovi článok 5 prvej smernice Rady 89/104/EHS z 21. decembra 1988 o aproximácii
         právnych predpisov členských štátov v oblasti ochranných známok.
      
      2.      Článok 5 ods. 1 písm. a) a b) smernice 89/104 a článok 9 ods. 1 písm. a) a b) nariadenia Rady (ES) č. 40/94 z 20. decembra
         1993 o ochrannej známke spoločenstva sa majú vykladať v tom zmysle, že majiteľ ochrannej známky nemôže zabrániť poskytovateľovi
         služby platených odkazov, aby sprístupňoval inzerentom kľúčové slová, ktoré reprodukujú alebo imitujú zapísané ochranné známky,
         alebo zabezpečoval podľa zmluvy o poskytovaní odkazov vytvorenie a prednostné zobrazenie reklamných odkazov na internetové
         stránky na základe týchto kľúčových slov.
      
      3.      V prípade, že ide o ochranné známky s dobrým menom, majiteľ ochrannej známky nemôže takémuto používaniu zabrániť na základe
         článku 5 ods. 2 smernice 89/104 a článku 9 ods. 1 písm. c) nariadenia č. 40/94.
      
      4.      Poskytovateľ služby platených odkazov nemôže byť považovaný za poskytovateľa služby informačnej spoločnosti, ktorá na základe
         článku 14 smernice Európskeho parlamentu a Rady 2000/31/ES z 8. júna 2000 o určitých právnych aspektoch služieb informačnej
         spoločnosti na vnútornom trhu, najmä o elektronickom obchode (smernica o elektronickom obchode) pozostáva z uloženia informácií,
         ktoré sú poskytované príjemcom tejto služby.
      
      1 –	Jazyk prednesu: angličtina.
      
      2 –	Podľa Matúšovho evanjelia 7,7.
      
      3 –	Vzhľadom na osobitný kontext týchto návrhov, teda kontext reklamy na internete, budem tieto inzeráty označovať ako „reklamy“,
         aby som ich odlíšil od bežných inzerátov.
      
      4 –	Pojem „majitelia“ budem používať aj na označenie držiteľov licencií udelených majiteľmi ochrannej známky, podľa ktorých
         sú oprávnení používať danú ochrannú známku.
      
      5 –	Prvá smernica Rady z 21. decembra 1988 o aproximácii právnych predpisov členských štátov v oblasti ochranných známok (Ú. v. ES
         L 40, s. 1; Mim. vyd. 17/001, s. 92).
      
      6 –	Nariadenie Rady (ES) č. 40/94 z 20. decembra 1993 o ochrannej známke spoločenstva (Ú. v. ES L 11, s. 1; Mim. vyd. 17/001,
         s. 146).
      
      7 –	Smernica Európskeho parlamentu a Rady 2000/31/ES z 8. júna 2000 o určitých právnych aspektoch služieb informačnej spoločnosti
         na vnútornom trhu, najmä o elektronickom obchode (smernica o elektronickom obchode) (Ú. v. ES L 178, s. 1; Mim. vyd. 13/025,
         s. 399).
      
      8 –	Účastníci konania predložili listinné dôkazy na podporu svojich odlišných stanovísk, pokiaľ ide o to, či používatelia internetu
         skutočne rozlišujú medzi prirodzenými výsledkami a reklamami.
      
      9 –	V reklamných systémoch spoločností Microsoft a Yahoo! sú reklamy odlíšené od prirodzených výsledkov rovnakým spôsobom,
         ibaže sú zvýraznené inou farbou a označené nadpisom „sponzorované odkazy“.
      
      10 –	Aj keď sa v prvej otázke tretieho návrhu na začatie prejudiciálneho konania uvádza, že inzerenti si „rezervujú“ kľúčové
         slová, vzhľadom na to, že tu neplatí exkluzivita, sa zdá byť vhodnejšie používať pojem „vyberajú“.
      
      11 –	V opísanom procese výberu kľúčových slov mohli byť inzerentovi poskytnuté informácie o vyhľadávaniach uskutočnených vo
         vyhľadávači spoločnosti Google s použitím ochranných známok spoločnosti LV a informácie o súvisiacich kľúčových slovách, pričom
         informácie o súvisiacich kľúčových slovách mohli zahŕňať používanie týchto ochranných známok v spojení s výrazmi označujúcimi
         falzifikáty. Majitelia ochranných známok tvrdia, že poskytnutie týchto informácií by zodpovedalo nabádaniu inzerentov na výber
         týchto súvisiacich výrazov ako kľúčových slov.
      
      12 –	Smernica Európskeho parlamentu a Rady 98/34/ES z 22. júna 1998 o postupe pri poskytovaní informácií v oblasti technických
         noriem a predpisov (Ú. v. ES L 204, s. 37; Mim. vyd. 13/020, s. 337).
      
      13 –	Smernica Európskeho parlamentu a Rady 98/48/ES z 20. júla 1998, ktorou sa mení a dopĺňa smernica 98/34/ES o postupe pri
         poskytovaní informácií v oblasti technických noriem a predpisov (Ú. v. ES L 217, s. 18; Mim. vyd. 13/021, s. 8).
      
      14 –	To platí na základe článku 5 ods. 1 aj 2 smernice 89/104; pozri rozsudok z 12. júna 2008, O2 Holdings a O2 (UK), C‑533/06,
         Zb. s. I‑4231, bod 34. Častejšie to však vedie k sporom na základe článku 5 ods. 2, keďže tretie strany sa často snažia využívať
         ochranné známky, ktoré majú dobré meno, používaním označení, ktoré nie sú zhodné s ochrannou známkou, ale sú jej veľmi podobné,
         ktoré vedie k analýze, či takéto vyjadrenia vytvárajú „súvislosť vo vnímaní verejnosťou“ s ochrannou známkou (pozri rozsudok
         z 18. júna 2009, L’Oréal SA a i., C‑487/07, Zb. s. I‑5185, bod 36).
      
      15 –	To znamená, či dochádza k používaniu pre tovary alebo služby, ktoré sú zhodné alebo podobné s tovarmi alebo so službami,
         na ktoré sa vzťahuje táto ochranná známka; táto otázka bude analyzovaná ďalej v týchto návrhoch. Vyjadrenie ochrannej známky
         je podmienkou existencie používania; z tohto vyjadrenia však nevyhnutne nevyplýva, že je splnená ktorákoľvek z podmienok na
         určenie, že toto používanie je neoprávnené, najmä že zahŕňa nebezpečenstvo zámeny na strane spotrebiteľov, pokiaľ ide o pôvod
         tovaru alebo služby (pozri rozsudok L’Oréal SA a i., už citovaný, bod 37, a pokiaľ ide o „pravdepodobnosť zámeny“ na účely
         článku 4 smernice 89/104, pozri rozsudok z 11. novembra 1997, SABEL, C‑251/95, Zb. s. I‑6191, bod 26).
      
      16 –	Paralela medzi článkom 5 smernice 89/104 a článkom 9 nariadenia č. 40/94 je zrejmá (pozri rozsudok SABEL, už citovaný,
         bod 13). Preto sa uplatňuje rovnaký výklad, pokiaľ ide o podmienky na určenie porušenia, vo vzťahu k obidvom ustanoveniam
         (pozri uznesenie z 19. februára 2009, C‑62/08, Zb. s. I‑1279, bod 42).
      
      17 –	Z návrhu na začatie prejudiciálneho konania nie je jasné, či sa ochranná známka používa v samotných reklamách, čo tvrdí
         spoločnosť LV, ale spoločnosť Google to popiera.
      
      18 –	Vzhľadom na to, že Cour de cassation uvádza pojem „contrefaçons“ („falzifikáty“), predpokladá sa, že internetové stránky
         uvedené v prvom návrhu skutočne predávajú výrobky porušujúce práva k ochranným známkam.
      
      19 –	Nepriama zodpovednosť za porušenie práv k ochranným známkam sa vyvinula v rámci sudcovského výkladu Lanhamovho zákona z roku
         1946, ktorý upravuje spory týkajúce sa ochranných známok v Spojených štátoch, aj keď v tomto zákone nie je výslovne upravená.
         Pozri 15 U.S.C. § 1051 a nasl.; Inwood Laboratories, Inc., v. Ives Laboratories, Inc., 456 US 844, 853 ‑ 855 (1982). Od rozhodnutia
         vo veci Ives sa žaloby pre nepriame porušenie v Spojených štátoch podávajú častejšie na základe Lanhamovho zákona ako podľa
         práva civilných deliktov. Pozri napríklad rozhodnutia vo veci Optimum Technologies, Inc., v. Henkel Consumer Adhesives, Inc.,
         496 F.3d 1231, 1245 (11th Cir. 2007); Rolex Watch USA v. Meece, 158 F.3d 816 (5th Cir. 1998); Hard Rock Cafe Licensing Corp.
         v. Concessions Services, Inc., 955 F.2d 1143 (7th Cir. 1992). Aj v Spojených štátoch sa však nepriama zodpovednosť za porušenie
         práv k ochranným známkam považuje za úzko spätú so všeobecnou právnou úpravou zodpovednosti za škodu. Pri aplikácii výkladu
         Najvyššieho súdu USA v rozhodnutí vo veci Ives súdy „posudzovali porušenie práv k ochranným známkam ako druh civilného deliktu
         a obrátili sa na common law, aby usmernilo [ich] skúmanie primeraných hraníc zodpovednosti“ (Hard Rock Cafe, 955 F.2d, s. 1148).
         V dôsledku toho súdy rozlišujú medzi nepriamym porušením a priamym porušením a spravidla vyžadujú v kontexte nepriamej zodpovednosti
         preukázanie dodatočných faktorov pochádzajúcich z práva civilných deliktov. Pozri napríklad rozhodnutie vo veci Optimum Technologies,
         496 F.3d, s. 1245.
      
      20 –	Pokiaľ ide o Francúzsko a krajiny Beneluxu, pozri PIRLOT DE CORBION, S.: Référencement et droit des marques: quand les
         mots clés suscitent toutes les convoitises. In: STROWEL, A., TRIAILLE, J.‑P.: Google et les nouveaux services en ligne. Larcier, 2009, s. 143.
      
      21 –	Pozri rozsudky O2 Holdings a O2 (UK), už citovaný, bod 57; z 12. novembra 2002, Arsenal Football Club, C‑206/01, Zb. s. I‑10273;
         zo 16. novembra 2004, Anheuser‑Busch, C‑245/02, Zb. s. I‑10989; zo 6. októbra 2005, Medion, C‑120/04, Zb. s. I‑8551; z 25. januára
         2007, Adam Opel, C‑48/05, Zb. s. I‑1017, a z 11. septembra 2007, Céline, C‑17/06, Zb. s. I‑7041. Tieto veci sa týkali článku
         5 ods. 1 písm. a) (používanie, ktoré zahŕňa zhodné výrobky) aj písm. b) (používanie, ktoré zahŕňa podobné výrobky) smernice
         89/104 alebo jedného z nich, čo svedčí o tom, že tieto podmienky platia podľa oboch ustanovení.
      
      22 –	Postup výberu spoločnosti Google umožňuje inzerentom zadať kľúčové slová, ktoré si chcú vybrať. Poskytuje voliteľné informácie
         o vyhľadávaniach uskutočnených vo vyhľadávači spoločnosti Google s použitím týchto kľúčových slov alebo súvisiacich kľúčových
         slov. Podľa majiteľov ochranných známok to znamená, že inzerenti si vyberajú súvisiace kľúčové slová, ktoré sa často vyhľadávajú
         (pozri poznámku pod čiarou 11). Keďže položené otázky sa zameriavajú na skutočnosť, že je možné vybrať kľúčové slová zodpovedajúce
         ochranným známkam, budem toto používanie – bez ohľadu na to, či boli kľúčové slová vybraté nezávisle inzerentmi, alebo „navrhnuté“
         systémom AdWords – označovať ako používanie, ktoré umožňuje inzerentom výber kľúčových slov.
      
      23 –	Pozri rozsudok L’Oréal a i., už citovaný, bod 63, kde Súdny dvor uvádza, že medzi tieto iné funkcie patrí zabezpečenie
         kvality tovarov alebo služieb a komunikačná, investičná či reklamná funkcia. Existencia týchto iných funkcií bola už spomenutá
         v niektorých rozhodnutiach citovaných v poznámke pod čiarou 21, ktorých predmetom bol článok 5 ods. 1 písm. a) smernice 89/104
         (používanie, ktoré zahŕňa zhodné výrobky), avšak bez toho, aby boli pomenované (pozri návrhy, ktoré predniesol generálny advokát
         Mengozzi vo veci L’Oréal a i., C‑487/07, Zb. s. I‑5185, bod 50). Tieto iné funkcie však nefigurujú vo veciach, ktorých predmetom
         je článok 5 ods. 1 písm. b) (používanie, ktoré zahŕňa podobné výrobky). Preto Súdny dvor pri stanovovaní spoločného kritéria
         pre obe ustanovenia obmedzil podmienky určenia porušenia práva k ochrannej známke na základnú funkciu zabezpečenia pôvodu
         tovarov a služieb.
      
      24 –	Pozri rozsudky Céline, už citovaný, bod 17, a Arsenal Football Club, už citovaný, bod 40.
      
      25 –	Pozri rozsudok Céline, už citovaný, bod 23 (nad rámec jednoduchšieho prípadu umiestnenia označenia na výrobky). V rozsudku
         Céline Súdny dvor rozhodol, že používanie označenia zodpovedajúceho ochrannej známke s cieľom označiť podnik je používaním
         pre tovary alebo služby, iba ak je spojené s ich uvádzaním na trh, a nie ak sa toto označenie používa iba na označenie podniku.
      
      26 –	V tomto zmysle treba chápať návrh na začatie prejudiciálneho konania, ktorý uvádza, že „poskytovateľ odkazovej služby nepoužíva
         na označenie svojich vlastných výrobkov a služieb kľúčové slovo reprodukujúce alebo imitujúce ochrannú známku“: na strane
         verejnosti nevzniká nijaká asociácia.
      
      27 –	Pozri poznámku pod čiarou 21.
      
      28 –	Pozri rozsudok O2 Holdings a O2 (UK), už citovaný, body 57 až 59.
      
      29 –	Pozri poznámku pod čiarou 24.
      
      30 –	Pozri poznámku pod čiarou 25.
      
      31 –	Ide o otázku, či článok 5 ods. 3 písm. d) zahŕňa bezplatné a automatizované reklamné texty vo vyhľadávači spoločnosti Google,
         alebo či vyžaduje platenú službu, akou je AdWords.
      
      32 –	Pozri poznámku pod čiarou 28.
      
      33 –	Rozsudky O2 Holdings a O2 (UK), už citovaný, bod 59; z 22. júna 1999, Lloyd Schuhfabrik Meyer, C‑342/97, Zb. s. I‑3819,
         bod 17, a Medion, už citovaný, bod 26.
      
      34 –	Pozri rozsudok z 22. júna 2000, Marca Mode, C‑425/98, Zb. s. I‑4861, body 33 a 39.
      
      35 –	Toto posúdenie však môže uskutočniť aj samotný Súdny dvor v situáciách, v ktorých je skutkový stav dostatočne jasný na
         stanovenie určitých odlíšení (pozri rozsudok Céline, už citovaný, body 21 a 25 až 28), alebo môže o tejto otázke priamo rozhodnúť
         (pozri rozsudok Arsenal Football Club, už citovaný, body 56 až 60). Ako uvediem ďalej, prejednávané veci predstavujú takúto
         situáciu.
      
      36 –	Pozri poznámku pod čiarou 8.
      
      37 –	Pozri rozsudky L’Oréal a i., už citovaný, bod 34; Marca Mode, už citovaný, bod 36; z 23. októbra 2003, Adidas‑Salomon a Adidas
         Benelux, C‑408/01, Zb. s. I‑12537, bod 27, a z 10. apríla 2008, Adidas a Adidas Benelux, C‑102/07, Zb. s. I‑2439, bod 40. V súvislosti s článkom 4 ods. 4 písm. a) smernice 89/104 pozri aj rozsudok z 27. novembra 2008,
         Intel Corporation, C‑252/07, Zb. s. I‑8823, bod 26.
      
      38 –	Rozsudok L’Oréal a i., už citovaný, bod 50. Hoci Súdny dvor dospel k tomuto záveru iba v súvislosti s neoprávnene získaným
         prospechom, tento záver by sa mal uplatňovať aj v prípade spôsobenia ujmy rozlišovacej spôsobilosti alebo dobrého mena ochrannej
         známky.
      
      39 –	Pozri rozsudok L’Oréal a i., už citovaný, body 63 a 64.
      
      40 –	Pozri poznámku pod čiarou 23.
      
      41 –	Pozri rozsudok L’Oréal a i., už citovaný, bod 50.
      
      42 –	Pozri poznámku pod čiarou 39.
      
      43 –	Pozri rozsudok L’Oréal a i., už citovaný, bod 59.
      
      44 –	Pozri rozsudok Arsenal Football Club, už citovaný, bod 54: „Majiteľ [ochrannej známky] nemôže zakázať používanie označenia
         zhodného s ochrannou známkou pre výrobky zhodné s výrobkami, pre ktoré bola zapísaná ochranná známka, ak toto používanie nezasahuje
         do jeho záujmov ako majiteľa ochrannej známky vzhľadom na jej funkcie.“
      
      45 –	Súdny dvor uznal tieto slobody mimo kontextu ochranných známok za ciele verejného záujmu v rozsudkoch z 25. marca 2004,
         Karner (C‑71/02, Zb. s. I‑3025, bod 50), a z 10. júla 2003, Booker Aquaculture a Hydro Seafood (C‑20/00 a C‑64/00, Zb. s. I‑7411,
         bod 68).
      
      46 –	Pozri rozsudok Arsenal Football Club, už citovaný, body 51 až 54.
      
      47 –	Najmä používania, ktoré nespĺňajú podmienky porušenia práv k ochranným známkam stanovené judikatúrou Súdneho dvora; pozri
         poznámku pod čiarou 21.
      
      48 –	Rozsudok zo 14. mája 2002, Hölterhoff, C‑2/00, Zb. s. I‑4187, body 16 a 17.
      
      49 –	Rozsudok Arsenal Football Club, už citovaný, bod 54.
      
      50 –	Súdny dvor mohol aplikovať článok 6 ods. 1 písm. b) smernice 89/104 na používania na čisto opisné účely, ktoré boli predmetom
         veci Hölterhoff. Podľa tohto ustanovenia majiteľ ochrannej známky okrem iného nemôže zakázať tretej strane, aby v obchodnom
         styku používala „údaje týkajúce sa druhu, kvality, množstva [a] účelu“, pokiaľ ich táto tretia strana používa v súlade s „pravidlami
         čestného konania v priemysle alebo obchode“ (pozri návrhy, ktoré predniesol generálny advokát Jacobs vo veci Hölterhoff, už
         citovanej, body 47 až 61). Namiesto toho sa Súdny dvor rozhodol pre nekvalifikované vylúčenie zo známkovej ochrany.
      
      51 –	Rozsudok L’Oréal a i., už citovaný, bod 62. Napriek tomu, že sa táto vec týkala ochranných známok, ktoré mali dobré meno,
         Súdny dvor ju na základe skutkového stavu odlíšil od čisto opisných používaní v rozsudku Hölterhoff.
      
      52 –	Smernica Rady 84/450/EHS z 10. septembra 1984 o aproximácii zákonov, iných právnych predpisov a správnych opatrení členských
         štátov týkajúcich sa klamlivej reklamy (Ú. v. ES L 250, s. 17; Mim. vyd. 15/001, s. 227) v znení smernice Európskeho parlamentu
         a Rady 97/55/ES zo 6. októbra 1997 (Ú. v. ES L 290, s. 18; Mim. vyd. 15/003, s. 365) a smernice Európskeho parlamentu a Rady
         2005/29/ES z 11. mája 2005 (Ú. v. EÚ L 149, s. 22).
      
      53 –	Pozri rozsudok O2 Holdings a O2 (UK), už citovaný, body 41 až 45.
      
      54 –	Pozri rozsudky O2 Holdings a O2 (UK), už citovaný, body 38 až 40, a L’Oréal a i., už citovaný, bod 68.
      
      55 –	Porovnávacia reklama sa nepovažuje sama osebe za neoprávnené získavanie prospechu podľa článku 3 písm. f) smernice 84/450;
         v rozsudku L’Oréal a i. bola potrebná existencia imitácií spadajúcich pod článok 3 písm. g) smernice, aby Súdny dvor konštatoval,
         že došlo k takémuto neoprávnenému získavaniu prospechu.
      
      56 –	Používanie spoločnosťou Google, ktoré spočíva v umožnení výberu kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam zo strany
         inzerenta, je do určitej miery podobné čisto opisným používaniam: keď spoločnosť Google ponúka túto možnosť, opisuje, ako
         bude fungovať jej služba AdWords, kedykoľvek budú tieto kľúčové slová zadané do jej vyhľadávača. No zatiaľ čo vo veci Hölterhoff
         bol druh tovaru používaného na opis zhodný (jeden rez drahokamu chránený ochrannou známkou sa používal na označenie iného
         rezu drahokamu), v tomto prípade to nie je tak (ochranné známky asociované s rôznymi tovarmi a službami sa používajú na opis
         spôsobu fungovania reklamného systému spoločnosti Google). Z toho vyplýva, že toto používanie nie je len čisto opisné: ponúka
         možnosť reklamnej publicity v rámci kontextu vyhľadávača.
      
      57 –	Objavil sa názor, že internet mohol byť navrhnutý odlišne, s centralizovanejšou kontrolou, s filtrovaním obsahu a uzavretými
         protokolmi (k tomu pozri kriticky BOYLE, J.: The Public Domain. Yale University Press, 2008, s. 80).
      
      58 –	Totiž tým, že odstránil konkurenčné obmedzenia a obmedzenia vyplývajúce z ochranných známok s cieľom umožniť distribútorom
         súbežné dovozy (pozri v rámci počiatočnej judikatúry rozsudok z 13. júla 1966, Consten a Grundig, 56/64 a 58/64, Zb. s. 299,
         345), a tým, že stanovil zásadu vyčerpania, ktorá umožňuje predaj použitého tovaru (pozri okrem mnohých iných rozsudok zo
         17. októbra 1990, HAG II, C‑10/89, Zb. s. I‑3711, bod 12).
      
      59 –	Pozri poznámku pod čiarou 19.
      
      60 –	Podmienky na určenie porušenia predpokladajú jednotlivé používanie, pozri poznámku pod čiarou 21. Napríklad v rozsudku
         Céline Súdny dvor rozlíšil rôzne používania zo strany toho istého podniku; pozri poznámku pod čiarou 25.
      
      61 –	Tvrdenia majiteľov ochranných známok sa odrážajú v položených otázkach, ktoré sa zameriavajú na sprístupňovanie výberu
         kľúčových slov zodpovedajúcich ochranným známkam – teda na možnosť, ktorá predchádza akémukoľvek porušeniu tretími stranami
         a je od neho nezávislá.
      
      62 –	Situácia v prejednávaných veciach je vlastne do určitej miery podobná situácii inzerátov v novinách: tie zvyčajne nepodliehajú
         známkovej ochrane (pokiaľ ide o noviny), ale za určitých podmienok môžu viesť k zodpovednosti.
      
      63 –	Sony Corp. of America v. Universal City Studios, Inc., 464 US 417 (1984). Z iných sporov v Spojených štátoch jasne vyplývajú
         potenciálne dôsledky širokého chápania „nepriameho porušenia“. Pozri napríklad rozhodnutie vo veci Fonovisa, Inc., v. Cherry
         Auction, Inc., 76 F.3d 259 (9th Cir. 1996), v ktorej sa žalobca svojou žalobou proti prenajímateľovi usiloval dosiahnuť zatvorenie
         pouličného trhu, na ktorom sa predával materiál porušujúci autorské práva, a rozhodnutie vo veci Perfect 10, Inc., v. Visa
         International Service Association, 494 F.3d 788 (9th Cir. 2007), v ktorej sa žalobca domáhal určenia zodpovednosti spoločností
         poskytujúcich kreditné karty za to, že ich zákazníci nakupovali prostredníctvom internetu materiál porušujúci ich práva.
      
      64 –	Pozri poznámku pod čiarou 11.
      
      65 –	Správa Komisie Európskemu parlamentu, Rade a Európskemu hospodárskemu a sociálnemu výboru – Prvá správa Európskeho parlamentu
         a Rady o uplatňovaní smernice 2000/31/ES z 8. júna 2000 o určitých právnych aspektoch služieb informačnej spoločnosti na vnútornom
         trhu, najmä o elektronickom obchode (smernica o elektronickom obchode) – KOM(2003) 0702 v konečnom znení [neoficiálny preklad], bod 4.6: „Obmedzenia zodpovednosti upravené smernicou sú stanovené horizontálne, čo znamená, že sa vzťahujú na občianskoprávnu,
         ako aj na trestnoprávnu zodpovednosť za všetky druhy protiprávnych činností tretích osôb [neoficiálny preklad].“
      
      66 –	Výnimka podľa článku 14 smernice 2000/31 sa vzťahuje iba na zodpovednosť za obsah zverejňovaný tretími osobami; nevzťahuje
         sa na činnosť subjektu, ktorý ukladá informácie na hostiteľskom počítači, spočívajúcu v poskytovaní služieb, ktorá je od tohto
         obsahu nezávislá. Smernica 2000/31 teda neupravuje všeobecnú výnimku zo záväzkov, ktoré sa viažu na činnosť spočívajúcu v poskytovaní
         služieb, na základe ktorej sa poskytuje uloženie informácií na hostiteľskom počítači.
      
      67 –	Článok 1 ods. 2 smernice 98/34, ktorý je citovaný vyššie, ďalej podrobnejšie vymedzuje tieto podmienky.
      
      68 –	V každom prípade by táto skutočnosť nemala vplyv na službu AdWords, ktorá sa poskytuje za odmenu.
      
      69 –	V súvislosti s výnimkou zo zodpovednosti z dôvodu ukladania informácií na počítači („caching“) upravenou v článku 13 smernice
         2000/31 bolo uvedené, že „tí, [ktorí] sa zúčastnili na diskusiách, vedia“, že táto výnimka sa nemala uplatňovať na Google
         (TRIAILLE, J.‑P.: La question des copies „cache“ et la responsabilité des intermédiaires Copiepresse c. Google, Field v. Google.
         In: Google et les nouveaux services en ligne, c. d., s. 261). V súvislosti s výnimkou zo zodpovednosti z dôvodu ukladania informácií na hostiteľskom počítači podľa článku
         14 smernice však bolo uvedené, že hoci poskytovatelia vyhľadávačov nie sú výslovne pomenovaní v zákonoch, ktorými sa táto
         smernica preberá do francúzskeho práva, aplikácia týchto noriem podľa analógie je žiaduca, ako aj spravodlivá, so zreteľom
         na základnú úlohu týchto poskytovateľov pre internet a absenciu ich kontroly nad poskytovanými informáciami, pričom sa ďalej
         uvádza, že takáto analógia je „široko akceptovaná“ vo francúzskej akademickej spisbe a doktríne (PIRLOT DE CORBION, S.: c. d.,
         s. 127). Na rozdiel od zákonov, ktorými sa do francúzskeho práva preberá táto smernica, Digital Millennium Copyright Act Spojených
         štátov zakotvuje osobitnú výnimku pre vyhľadávače (aj keď je obmedzená na autorské právo a nie je špecificky zameraná na „caching“
         alebo ukladanie informácií na hostiteľskom počítači).
      
      70 –	Pozri odkaz v článku 1 ods. 2 smernice 98/34 na zoznam vylúčených činností uvedený v prílohe 5 tejto smernice a zoznam
         uvedený v článku 1 ods. 5 smernice 2000/31, ktorý sa týka vecí vylúčených z pôsobnosti tejto smernice.
      
      71 –	Odôvodnenie č. 46 smernice 2000/31 ustanovuje: „Ak chce poskytovateľ služby informačnej služby [služby informačnej spoločnosti
         – neoficiálny preklad], ktorá pozostáva z uchovávania informácií, využiť výhody vyplývajúce z obmedzenia zodpovednosti, musí po skutočnom dozvedení
         sa o nezákonných činnostiach alebo po ich uvedomení si rýchlo konať, aby príslušné informácie odstránil alebo znemožnil prístup
         k nim; odstránenie alebo znemožnenie prístupu sa musí urobiť pri súčasnom dodržaní zásady slobody prejavu alebo [a – neoficiálny preklad] postupov ustanovených za týmto účelom na národnej úrovni.“ K zákonnosti týchto vnútroštátnych postupov pozri rozhodnutie
         francúzskej Ústavnej rady č. 2009‑580 z 10. júna 2009.
      
      72 –	Podľa môjho názoru by bolo v súlade s cieľom smernice 2000/31, keby sa na vyhľadávač spoločnosti Google vzťahovala výnimka
         zo zodpovednosti. Možno tvrdiť, že vyhľadávač spoločnosti Google nepatrí do pôsobnosti článku 14 tejto smernice, keďže neukladá
         informácie (prirodzené výsledky) na žiadosť internetových stránok, ktoré ich poskytujú. Som však presvedčený, že tieto internetové
         stránky možno považovať za príjemcov (bezplatnej) služby poskytovanej spoločnosťou Google, ktorá spočíva v sprístupňovaní
         informácií o týchto stránkach používateľom internetu, čo znamená, že vyhľadávač spoločnosti Google môže patriť do pôsobnosti
         výnimky zo zodpovednosti upravenej v súvislosti s postupom „caching“ v článku 13 tejto smernice. V prípade potreby by základný
         cieľ smernice 2000/31 tiež umožňoval analogické uplatnenie výnimky zo zodpovednosti upravenej v článkoch 12 až 14 tejto smernice.
      
      73 –	Pozri poznámku pod čiarou 24.
      
      74 –	Všetky používania opísané v článku 5 ods. 3 smernice 89/104 sa týkajú tejto spotrebiteľskej obce, pričom jediná výnimka
         je upravená v článku 5 ods. 3 písm. a): umiestňovanie označenia na tovar. Táto výnimka by sa mala považovať za preventívnu
         výnimku, ktorej výklad by sa nemal rozširovať na situácie, v ktorých nedochádza k umiestneniu ochrannej známky na tovar.
      
      75 –	V súvislosti s tretím návrhom môže byť zaujímavé pripomenúť, že dotknutí inzerenti prevádzkujú internetové stránky označované
         za konkurenčné vo vzťahu k majiteľom ochranných známok a že tieto internetové stránky samy osebe neporušujú práva k ochranným
         známkam. Držitelia ochranných známok chcú teda zabrániť tomu, aby internetové stránky iných podnikov využívali asociáciu s ich
         ochrannými známkami ako konkurenčný prostriedok (rovnako ako podniky môžu konkurovať tým, že platia za reklamy umiestnené
         vedľa reklám svojich konkurentov). Takýto výsledok zrejme nemožno považovať za zlučiteľný s miestom ochranných známok v „systéme
         nenarušenej hospodárskej súťaže, ktorého zriadenie a udržanie je cieľom Zmluvy ES“ (rozsudok Arsenal Football Club, už citovaný,
         bod 47).