CELEX: 62009CJ0324
Language: fi
Date: 2011-07-12
Title: Unionin tuomioistuimen tuomio (suuri jaosto) 12 päivänä heinäkuuta 2011.#L’Oréal SA ynnä muut vastaan eBay International AG ym..#Ennakkoratkaisupyyntö: High Court of Justice (England & Wales), Chancery Division - Yhdistynyt kuningaskunta.#Tavaramerkit - Internet - Unionissa oleville kuluttajille sähköisellä markkinapaikalla tarkoitettu myyntitarjous, joka koskee tavaramerkillä varustettuja tuotteita, jotka tavaramerkin haltija on tarkoittanut myyntiin kolmansissa valtioissa - Kyseisten tuotteiden pakkauksen poistaminen - Direktiivi 89/104/ETY - Asetus (EY) N:o 40/94 - Sähköisen markkinapaikan ylläpitäjän vastuu - Direktiivi 2000/31/EY (direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä) - Tuomioistuinten määräykset sähköisen markkinapaikan ylläpitäjää vastaan - Direktiivi 2004/48/EY (direktiivi teollis- ja tekijänoikeuksien noudattamisen varmistamisesta).#Asia C-324/09.

Asia C-324/09
      L’Oréal SA ym. 
      vastaan
      eBay International AG ym. 
      (High Court of Justice (England & Wales), Chancery Divisionin esittämä ennakkoratkaisupyyntö)
      Tavaramerkit − Internet − Unionissa oleville kuluttajille sähköisellä markkinapaikalla tarkoitettu myyntitarjous, joka koskee
         tavaramerkillä varustettuja tuotteita, jotka tavaramerkin haltija on tarkoittanut myyntiin kolmansissa valtioissa − Kyseisten
         tuotteiden pakkauksen poistaminen − Direktiivi 89/104/ETY − Asetus (EY) N:o 40/94 − Sähköisen markkinapaikan ylläpitäjän vastuu
         − Direktiivi 2000/31/EY (direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä) − Tuomioistuinten määräykset sähköisen markkinapaikan ylläpitäjää
         vastaan − Direktiivi 2004/48/EY (direktiivi teollis- ja tekijänoikeuksien noudattamisen varmistamisesta)
      
      Tuomion tiivistelmä
      1.        Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Asetuksen N:o 40/94 ja direktiivin 89/104 tulkinta – Tavaramerkin
            haltijan oikeus kieltää kolmatta käyttämästä samaa merkkiä samoja tavaroita varten – Asetuksen 9 artiklassa ja direktiivin
            5 artiklassa tarkoitettu tavaramerkin käyttäminen – Unionissa oleville kuluttajille sähköisellä markkinapaikalla tarkoitettu
            myynti, myyntitarjous tai mainonta, joka koskee kolmannessa valtiossa olevia tuotteita
      (Neuvoston asetuksen N:o 40/94 9 artikla; neuvoston direktiivin 89/104 5 artikla)
      2.        Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Asetuksen N:o 40/94 ja direktiivin 89/104 tulkinta – Tavaramerkkiin
            perustuvan oikeuden sammuminen – Edellytykset – Tavara, joka on laskettu liikkeelle yhteisössä tai Euroopan talousalueella
      (Neuvoston asetuksen N:o 40/94 13 artiklan 1 kohta; neuvoston direktiivin 89/104 7 artiklan 1 kohta)
      3.        Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Asetuksen N:o 40/94 ja direktiivin 89/104 tulkinta – Tavaramerkin
            haltijan oikeus kieltää kolmatta käyttämästä samaa merkkiä samoja tavaroita varten – Asetuksen 9 artiklassa ja direktiivin
            5 artiklassa tarkoitettu tavaramerkin käyttäminen – Hajuvesien tai kosmeettisten valmisteiden, joista on poistettu ulkopäällys,
            jälleenmyynti
      (Neuvoston asetuksen N:o 40/94 9 artikla; neuvoston direktiivin 76/768 6 artiklan 1 kohta ja neuvoston direktiivin 89/104
            5 artikla)
      4.        Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Asetuksen N:o 40/94 ja direktiivin 89/104 tulkinta – Tavaramerkin
            haltijan oikeus kieltää kolmatta käyttämästä samaa merkkiä samoja tavaroita varten – Asetuksen 9 artiklassa ja direktiivin
            5 artiklassa tarkoitettu tavaramerkin käyttäminen – Mainonta internetin indeksointipalvelun yhteydessä
      (Neuvoston asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohta; neuvoston direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohta)
      5.        Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Tavaramerkit – Asetuksen N:o 40/94 ja direktiivin 89/104 tulkinta – Tavaramerkin
            haltijan oikeus kieltää kolmatta käyttämästä samaa merkkiä samoja tavaroita varten – Asetuksen 9 artiklassa ja direktiivin
            5 artiklassa tarkoitettu tavaramerkin käyttäminen – Käsite – Sähköisen markkinapaikan ylläpitäminen ei kuulu tämän käsitteen
            soveltamisalaan
      (Neuvoston asetuksen N:o 40/94 9 artikla; Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2000/31 12−15 artikla; neuvoston direktiivin
            89/104 5 artikla)
      6.        Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Sähköinen kaupankäynti – Direktiivi 2000/31 – Välittäjinä toimivien palvelun
            tarjoajien vastuu – Säilytys
      (Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2000/31 14 artiklan 1 kohta)
      7.        Jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentäminen – Teollis- ja tekijänoikeuksien noudattamisen varmistaminen – Direktiivi 2004/48
            – Toimenpiteet, menettelyt ja korvaukset – Pääasiaa koskevasta tuomiosta johtuvat toimenpiteet
      (Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2004/48 11 artikla)
      1.        Kun talouden toimija myy sähköisellä markkinapaikalla kolmannessa valtiossa olevia tuotteita, joissa on unionin jäsenvaltiossa
         rekisteröity tavaramerkki tai yhteisön tavaramerkki ja joita ei ole aiemmin saatettu markkinoille Euroopan talousalueella
         tai yhteisön tavaramerkin tapauksessa unionissa, ilman tämän tavaramerkin haltijan suostumusta kuluttajalle, joka on alueella,
         jolla kyseinen tavaramerkki saa suojaa, tai kun tällaisia tuotteita tarjotaan myytäväksi tai mainostetaan tällaisella markkinapaikalla,
         joka on tarkoitettu kyseisellä alueella oleville kuluttajille, kyseinen tavaramerkin haltija voi vastustaa tätä myyntiä, myyntitarjousta
         tai mainontaa tavaramerkeistä annetun ensimmäisen direktiivin 89/104 5 artiklassa tai yhteisön tavaramerkistä annetun asetuksen
         N:o 40/94 9 artiklassa vahvistettujen sääntöjen perusteella. Kansallisten tuomioistuinten on arvioitava tapauskohtaisesti,
         onko olemassa merkityksellisiä seikkoja, joiden perusteella voidaan katsoa, että myyntitarjous tai mainonta, joka esitetään
         sähköisellä markkinapaikalla, johon on pääsy kyseisellä alueella, on tarkoitettu sillä oleville kuluttajille.
      
      Direktiivin 89/104 ja asetuksen N:o 40/94 sääntöjä sovelletaan, kun on ilmeistä, että tavaramerkillä varustetun, kolmannessa
         valtiossa olevan tuotteen myyntitarjous on tarkoitettu kuluttajille, jotka ovat alueella, jolla tavaramerkki saa suojaa. Muussa
         tapauksessa toimijoilla, jotka käyttävät hyväkseen sähköistä kaupankäyntiä tarjoamalla myytäväksi unionissa oleville kuluttajille
         suunnatulla sähköisellä markkinapaikalla tavaramerkillä varustettuja kolmannessa valtiossa olevia tuotteita, jotka voidaan
         esittää ruudulla ja joita voidaan tilata kyseisen markkinapaikan kautta, ei olisi tämäntyyppisten myyntitarjousten osalta
         mitään velvollisuutta noudattaa immateriaalioikeuksia koskevia unionin sääntöjä. Tällainen tilanne vaikuttaisi näiden sääntöjen
         tehokkaaseen vaikutukseen.
      
      Direktiivin 89/104 5 artiklan 3 kohdan b ja d alakohdan ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 2 kohdan b ja d alakohdan perusteella
         kolmansien taholta tapahtuvaan tavaramerkkien kanssa samojen tai samankaltaisten merkkien käyttöön, jota tavaramerkkien haltijat
         voivat vastustaa, kuuluu tällaisten merkkien käyttö myyntitarjouksissa ja mainonnassa. Näiden sääntöjen tehokkuus vaarannettaisiin,
         jos siihen, että samaa tai samankaltaista merkkiä kuin unionissa rekisteröity tavaramerkki käytetään internetissä myyntitarjouksessa
         tai mainonnassa, joka on suunnattu unionissa oleville kuluttajille, ei sovellettaisi näitä sääntöjä yksinomaan siksi, että
         tämän tarjouksen tai mainonnan taustalla oleva kolmas on sijoittautunut kolmanteen valtioon, tämän kolmannen käyttämän internetsivuston
         palvelin sijaitsee kyseisessä valtiossa tai tuote, jota kyseinen tarjous tai mainonta koskee, on kolmannessa valtiossa.
      
      Pelkkä pääsy internetsivustolle alueella, jolla tavaramerkki saa suojaa, ei kuitenkaan riitä sen päätelmän tekemiseen, että
         sillä esitetyt myyntitarjoukset on tarkoitettu kyseisellä alueella oleville kuluttajille. Jos pääsy sähköiselle markkinapaikalle
         kyseisellä alueella riittäisi siihen, että sillä esitetty mainonta kuuluisi direktiivin 89/104 ja asetuksen N:o 40/94 soveltamisalaan,
         sivuihin ja mainoksiin, jotka on aivan ilmeisesti tarkoitettu yksinomaan kolmansissa valtioissa oleville kuluttajille mutta
         joihin voidaan kuitenkin teknisesti tarkasteltuna tutustua unionin alueella, sovellettaisiin aiheettomasti unionin oikeutta.
      
      (ks. 61–64 ja 67 kohta sekä tuomiolauselman 1 kohta)
      2.        Se, että tavaramerkin haltija toimittaa hyväksytyille jälleenmyyjilleen tavaramerkillä varustettuja tuotteita, jotka on tarkoitettu
         tuotteiden esittelemiseen kuluttajille hyväksytyissä vähittäismyyntipaikoissa, sekä niin ikään tällä tavaramerkillä varustettuja
         näytepulloja, joista voidaan ottaa pieniä määriä annettavaksi kuluttajille ilmaisina näytteinä, ei päinvastaisten todisteiden
         puuttuessa merkitse tavaramerkeistä annetussa ensimmäisessä direktiivissä 89/104 eikä yhteisön tavaramerkistä annetussa asetuksessa
         N:o 40/94 tarkoitettua markkinoille saattamista.
      
      (ks. 73 kohta ja tuomiolauselman 2 kohta)
      3.        Tavaramerkeistä annetun ensimmäisen direktiivin 89/104 5 artiklaa ja yhteisön tavaramerkistä annetun asetuksen N:o 40/94 9
         artiklaa on tulkittava siten, että tavaramerkin haltija voi tavaramerkkiin perustuvan yksinoikeuden perusteella vastustaa
         hajuvesien tai kosmeettisten valmisteiden jälleenmyyntiä siitä syystä, että jälleenmyyjä on poistanut näiden tuotteiden ulkopäällyksen,
         kun tämä ulkopäällyksen poistaminen merkitsee sitä, että keskeiset tiedot, jotka liittyvät esimerkiksi kosmeettisen valmisteen
         valmistajan tai sen markkinoille saattamisesta vastaavan henkilön tunnistamiseen, puuttuvat. Kun ulkopäällyksen poistaminen
         ei johda tällaiseen tietojen puuttumiseen, tavaramerkin haltija voi kuitenkin vastustaa sitä, että tavaramerkillä, jonka haltija
         se on, varustettua hajuvettä tai kosmeettista valmistetta jälleenmyydään ulkopäällyksettä, jos se osoittaa, että ulkopäällyksen
         poistaminen vahingoittaa kyseisen tuotteen tuotekuvaa ja näin ollen tavaramerkin mainetta.
      
      Hajuvesien ja kosmeettisten valmisteiden valikoiman moninaisuuden valossa kysymystä siitä, vahingoitetaanko tällaisen tuotteen
         ulkopäällyksen poistamisella sen tuotekuvaa ja näin ollen sen tavaramerkin mainetta, jolla tuote on varustettu, on tarkasteltava
         tapauskohtaisesti. Ulkopäällyksettömän hajuveden tai kosmeettisen valmisteen ulkoasu voi joskus välittää tehokkaasti kuvan
         kyseisen tuotteen loisteliaisuudesta ja ylellisyydestä, kun taas muissa tapauksissa kyseisen ulkopäällyksen poistamisella
         nimenomaan vahingoitetaan tätä tuotekuvaa. Tällainen vahingoittaminen voi tapahtua, kun ulkopäällyksellä myötävaikutetaan
         yhtä paljon tai enemmän kuin pullolla tai astialla tuotteen tuotekuvan, jonka tavaramerkin haltija ja sen hyväksytyt jälleenmyyjät
         ovat luoneet, esitykseen. On myös mahdollista, että tiettyjen tai kaikkien kosmeettisia valmisteita koskevan jäsenvaltioiden
         lainsäädännön lähentämisestä annetun direktiivin 76/768 6 artiklan 1 kohdassa edellytettyjen tietojen puuttuminen vahingoittaa
         tuotteen tuotekuvaa. Tavaramerkin haltijan on osoitettava vahingoittamisen muodostavien tekijöiden olemassaolo.
      
      Tavaramerkillä, jonka keskeisenä tehtävänä on taata kuluttajalle tavaran alkuperä, pyritään muun muassa osoittamaan, että
         tällä tavaramerkillä varustettujen tuotteiden valmistusta tai toimittamista valvoo yksi ainoa yritys, joka vastaa niiden laadusta.
         Kun tiettyjä laissa edellytettyjä tietoja, jotka liittyvät esimerkiksi kosmeettisen valmisteen valmistajan tai sen markkinoille
         saattamisesta vastaavan henkilön tunnistamiseen, ei ole, tavaramerkin alkuperän osoittamistehtävää vahingoitetaan, koska tavaramerkiltä
         poistetaan sen keskeinen vaikutus, joka on sen takaaminen, että sillä varustettujen tuotteiden toimittamista valvoo yksi ainoa
         yritys, joka vastaa niiden laadusta.
      
      Kysymys siitä, onko tavaramerkillä varustettujen tuotteiden, joista on poistettu ulkopäällykset ja näin ollen tietyt direktiivin
         76/768 6 artiklan 1 kohdassa edellytetyt tiedot, tarjoaminen myytäväksi tai myyminen kriminalisoitu kansallisessa oikeudessa,
         ei voi vaikuttaa tavaramerkkien suojaa koskevien unionin sääntöjen soveltamiseen.
      
      (ks. 78–83 kohta ja tuomiolauselman 3 kohta)
      4.        Tavaramerkeistä annetun ensimmäisen direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohtaa ja yhteisön tavaramerkistä annetun
         asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohtaa on tulkittava siten, että tavaramerkin haltija voi kieltää sähköisen markkinapaikan
         ylläpitäjää mainostamasta sellaisten avainsanojen perusteella, jotka vastaavat kyseistä tavaramerkkiä ja jotka tämä ylläpitäjä
         on valinnut internetin indeksointipalvelussa, tällä tavaramerkillä varustettuja tuotteita, joita pidetään kaupan kyseisellä
         markkinapaikalla, kun tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin käyttäjä ei voi mainoksen perusteella
         saada selville tai voi sen perusteella vain hankalasti saada selville, ovatko kyseiset tuotteet peräisin tavaramerkin haltijalta
         tai tähän taloudellisesti sidoksissa olevasta yrityksestä vai kolmannelta.
      
      Sikäli kuin sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä on käyttänyt tavaramerkkejä vastaavia avainsanoja edistääkseen asiakkaitaan
         olevien myyjien myyntitarjouksia, jotka koskevat tavaramerkeillä varustettuja tuotteita, käyttö on tapahtunut samoja tavaroita
         tai palveluja varten kuin ne, joita varten kyseiset tavaramerkit on rekisteröity. Tässä on muistutettava, että ilmaisu ”tavaroita
         tai palveluja varten” ei koske yksinomaan sellaisen kolmannen tavaroita tai palveluja, joka käyttää tavaramerkkejä vastaavia
         merkkejä, vaan se voi koskea myös muiden henkilöiden tavaroita tai palveluja. Se, että talouden toimija käyttää tavaramerkkiä
         vastaavaa merkkiä sellaisia tavaroita varten, jotka eivät ole sen omia siinä mielessä, ettei sillä ole niitä koskevia oikeuksia,
         ei itsessään estä sitä, että käyttö kuuluu direktiivin 89/104 5 artiklan ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan soveltamisalaan.
      
      Nimenomaan tilanteesta, jossa palvelun tarjoaja käyttää toisen tavaramerkkiä vastaavaa merkkiä sellaisten tuotteiden myynninedistämiseen,
         joita yksi sen asiakkaista pitää kaupan tämän palvelun avulla, on katsottu, että tällainen käyttö kuuluu direktiivin 89/104
         5 artiklan 1 kohdan ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan soveltamisalaan, kun se toteutetaan tavalla, jolla merkin ja palvelun
         välille luodaan yhteys.
      
      (ks. 91, 92 ja 97 kohta sekä tuomiolauselman 4 kohta)
      5.        Sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä ei ”käytä” tavaramerkkien, jotka näkyvät sen verkkosivulla esitetyissä myyntitarjouksissa,
         kanssa samoja tai samankaltaisia merkkejä tavaramerkeistä annetun ensimmäisen direktiivin 89/104 5 artiklassa ja yhteisön
         tavaramerkistä annetun asetuksen N:o 40/94 9 artiklassa tarkoitetulla tavalla.
      
      Se, että kolmas käyttää sellaista merkkiä, joka on sama tai samankaltainen kuin tavaramerkin haltijan tavaramerkki, direktiivin
         89/104 5 artiklassa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklassa tarkoitetulla tavalla, edellyttää vähintäänkin sitä, että tämä kolmas
         käyttää merkkiä omassa kaupallisessa viestinnässään. Kun tämä kolmas tarjoaa palvelua, joka muodostuu siitä, että se antaa
         asiakkaidensa esittää myyntitarjousten kaltaisen kaupallisen toimintansa puitteissa tavaramerkkejä vastaavia merkkejä verkkosivullaan,
         se ei itse käytä kyseisellä sivulla näitä merkkejä unionin edellä mainitussa lainsäädännössä tarkoitetulla tavalla. Tästä
         seuraa, että sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä itse ei käytä tavaramerkkien kanssa samoja tai samankaltaisia merkkejä markkinapaikalla
         esitettävissä myyntitarjouksissa, vaan tämän tekevät myyjät, jotka ovat sen asiakkaita.
      
      Koska sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä sallii asiakkailleen tämän käytön, sen roolia ei voida arvioida direktiivin 89/104
         ja asetuksen N:o 40/94 säännösten valossa, vaan sitä on tarkasteltava muiden oikeussääntöjen kannalta; näihin kuuluvat muun
         muassa tietoyhteiskunnan palveluja, erityisesti sähköistä kaupankäyntiä, sisämarkkinoilla koskevista tietyistä oikeudellisista
         näkökohdista annetussa direktiivissä 2000/31 (direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä) ja erityisesti sen II lukuun sisältyvässä
         4 jaksossa, joka koskee ”välittäjinä toimivien palvelun tarjoajien vastuuta” sähköisessä kaupankäynnissä ja joka sisältää
         tämän direktiivin 12−15 artiklan, vahvistetut säännöt.
      
      (ks. 102–105 kohta ja tuomiolauselman 5 kohta)
      6.        Tietoyhteiskunnan palveluja, erityisesti sähköistä kaupankäyntiä, sisämarkkinoilla koskevista tietyistä oikeudellisista näkökohdista
         annetun direktiivin 2000/31 (direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä) 14 artiklan 1 kohtaa on tulkittava siten, että sitä sovelletaan
         sähköisen markkinapaikan ylläpitäjään, kun sillä ei ole ollut aktiivista roolia, jonka vuoksi se tuntisi tallennetut tiedot
         tai valvoisi niitä.
      
      Kyseisellä ylläpitäjällä on tällainen rooli, kun se antaa apua, joka muodostuu muun muassa asianomaisten myyntitarjousten
         esityksen optimoinnista tai niiden edistämisestä.
      
      Kun sähköisen markkinapaikan ylläpitäjällä ei ole ollut edellisessä kohdassa tarkoitettua aktiivista roolia ja kun sen palvelun
         tarjoaminen kuuluu näin ollen direktiivin 2000/31 14 artiklan 1 kohdan soveltamisalaan, se ei kuitenkaan voi tapauksessa,
         jossa se saatetaan tuomita maksamaan vahingonkorvauksia, vedota tässä säännöksessä tarkoitettuun vastuusta vapauttamiseen,
         jos sillä oli tiedossaan tosiasioita tai olosuhteita, joiden perusteella huolellisen talouden toimijan olisi pitänyt todeta
         asianomaisten myyntitarjousten laittomuus, ja jos se ei niistä tietoisena toiminut viipymättä kyseisen 14 artiklan 1 kohdan
         b alakohdan mukaisesti.
      
      (ks. 123 ja 124 kohta sekä tuomiolauselman 6 kohta)
      7.        Teollis- ja tekijänoikeuksien noudattamisen varmistamisesta annetun direktiivin 2004/48 11 artiklan kolmatta virkettä on tulkittava
         siten, että siinä edellytetään jäsenvaltioita varmistamaan, että immateriaalioikeuksien suojan alalla toimivaltaiset kansalliset
         tuomioistuimet voivat velvoittaa sähköisen markkinapaikan ylläpitäjän toteuttamaan toimenpiteitä, joilla myötävaikutetaan
         paitsi tämän markkinapaikan käyttäjien aiheuttamien oikeuksien loukkausten päättämiseen myös tämäntyyppisten uusien loukkausten
         estämiseen. Tuomioistuinten määräysten on oltava tehokkaita, oikeasuhteisia ja varoittavia, eikä niillä saada luoda esteitä
         lailliselle kaupankäynnille.
      
      (ks. 144 kohta ja tuomiolauselman 7 kohta)
UNIONIN TUOMIOISTUIMEN TUOMIO (suuri jaosto)
      12 päivänä heinäkuuta 2011 (*)
      
      Tavaramerkit – Internet – Unionissa oleville kuluttajille sähköisellä markkinapaikalla tarkoitettu myyntitarjous, joka koskee tavaramerkillä varustettuja
         tuotteita, jotka tavaramerkin haltija on tarkoittanut myyntiin kolmansissa valtioissa – Kyseisten tuotteiden pakkauksen poistaminen – Direktiivi 89/104/ETY – Asetus (EY) N:o 40/94 – Sähköisen markkinapaikan ylläpitäjän vastuu – Direktiivi 2000/31/EY (direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä) – Tuomioistuinten määräykset sähköisen markkinapaikan ylläpitäjää vastaan – Direktiivi 2004/48/EY (direktiivi teollis- ja tekijänoikeuksien noudattamisen varmistamisesta)
      
      Asiassa C‑324/09, 
      jossa on kyse EY 234 artiklaan perustuvasta ennakkoratkaisupyynnöstä, jonka High Court of Justice (England & Wales), Chancery
         Division (Yhdistynyt kuningaskunta) on esittänyt 16.7.2009 tekemällään päätöksellä, joka on saapunut unionin tuomioistuimeen
         12.8.2009, saadakseen ennakkoratkaisun asiassa
      
      L’Oréal SA,
      
      Lancôme parfums et beauté & Cie SNC,
      
      Laboratoire Garnier & Cie ja
      
      L’Oréal (UK) Ltd
      vastaan
      eBay International AG,
      
      eBay Europe SARL,
      
      eBay (UK) Ltd,
      
      Stephen Potts,
      
      Tracy Ratchford,
      
      Marie Ormsby,
      
      James Clarke,
      
      Joanna Clarke,
      
      Glen Fox ja
      
      Rukhsana Bi,
      
      UNIONIN TUOMIOISTUIN (suuri jaosto),
      toimien kokoonpanossa: presidentti V. Skouris, jaostojen puheenjohtajat A. Tizzano, J. N. Cunha Rodrigues, K. Lenaerts, J.-C.
         Bonichot, K. Schiemann, J.‑J. Kasel ja D. Šváby sekä tuomarit A. Rosas, R. Silva de Lapuerta, M. Ilešič (esittelevä tuomari),
         M. Safjan ja M. Berger,
      
      julkisasiamies: N. Jääskinen,
      kirjaaja: johtava hallintovirkamies L. Hewlett,
      ottaen huomioon kirjallisessa käsittelyssä ja 22.6.2010 pidetyssä istunnossa esitetyn,
      ottaen huomioon huomautukset, jotka sille ovat esittäneet
      –        L’Oréal SA ym., edustajinaan H. Carr, QC, D. Anderson, QC, ja barrister T. Mitcheson,
      –        eBay International AG ym., edustajinaan avocat T. van Innis ja avocat G. Glas,
      –        Yhdistyneen kuningaskunnan hallitus, asiamiehinään H. Walker ja L. Seeboruth, avustajanaan barrister C. May,
      –        Ranskan hallitus, asiamiehinään G. de Bergues, B. Beaupère-Manokha, J. Gstalster ja B. Cabouat,
      –        Italian hallitus, asiamiehenään G. Palmieri, avustajanaan avvocato dello Stato S. Fiorentino,
      –        Puolan hallitus, asiamiehinään M. Dowgielewicz ja A. Rutkowska,
      –        Portugalin hallitus, asiamiehenään L. Inez Fernandes,
      –        Euroopan komissio, asiamiehenään H. Krämer,
      kuultuaan julkisasiamiehen 9.12.2010 pidetyssä istunnossa esittämän ratkaisuehdotuksen,
      on antanut seuraavan
      tuomion
      1        Ennakkoratkaisupyyntö koskee jäsenvaltioiden tavaramerkkilainsäädännön lähentämisestä 21.12.1988 annetun ensimmäisen neuvoston
         direktiivin 89/104/ETY (EYVL 1989, L 40, s. 1), sellaisena kuin se on muutettuna Euroopan talousalueesta 2.5.1992 tehdyllä
         sopimuksella (EYVL 1994, L 1, s. 3; jäljempänä direktiivi 89/104), 5 ja 7 artiklan, yhteisön tavaramerkistä 20.12.1993 annetun
         neuvoston asetuksen (EY) N:o 40/94 (EYVL 1994, L 11, s. 1) 9 ja 13 artiklan, tietoyhteiskunnan palveluja, erityisesti sähköistä
         kaupankäyntiä, sisämarkkinoilla koskevista tietyistä oikeudellisista näkökohdista 8.6.2000 annetun Euroopan parlamentin ja
         neuvoston direktiivin 2000/31/EY (direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä) (EYVL L 178, s. 1) 14 artiklan sekä teollis- ja
         tekijänoikeuksien noudattamisen varmistamisesta 29.4.2004 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2004/48/EY
         (EUVL L 157, s. 45) 11 artiklan tulkintaa.
      
      2        Tämä ennakkoratkaisupyyntö on esitetty asiassa, jossa asianosaisina ovat yhtäältä L’Oréal SA ja sen tytäryhtiöt Lancôme parfums
         et beauté & Cie SNC, Laboratoire Garnier & Cie ja L’Oréal (UK) Ltd (jäljempänä yhdessä L’Oréal) ja toisaalta eBay Inc:n kolme
         tytäryhtiötä eli eBay International AG, eBay Europe SARL ja eBay (UK) Ltd (jäljempänä yhdessä eBay) sekä Stephen Potts, Tracy
         Ratchford, Marie Ormsby, James Clarke, Joanna Clarke, Glen Fox ja Rukhsana Bi (jäljempänä vastaajina olevat luonnolliset henkilöt)
         ja joka koskee L’Oréalin tuotteiden kaupan pitämistä ilman tämän suostumusta eBayn ylläpitämällä sähköisellä markkinapaikalla.
      
      I       Asiaa koskevat oikeussäännöt
      A       Direktiivi 89/104 ja asetus N:o 40/94
      3        Direktiivi 89/104 on kumottu jäsenvaltioiden tavaramerkkilainsäädännön lähentämisestä (kodifioitu toisinto) 22.10.2008 annetulla
         Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 2008/95/EY (EUVL L 299, s. 25), joka tuli voimaan 28.11.2008, ja asetus N:o
         40/94 on kumottu yhteisön tavaramerkistä (kodifioitu toisinto) 26.2.2009 annetulla neuvoston asetuksella (EY) N:o 207/2009
         (EUVL L 78, s. 1), joka tuli voimaan 13.4.2009. Kun otetaan huomioon tosiseikkojen tapahtuma-aika, pääasiaan sovelletaan kuitenkin
         edelleen direktiiviä 89/104 ja asetusta N:o 40/94.
      
      4        Direktiivin 89/104 5 artiklassa, jonka otsikkona on ”Tavaramerkkiin kuuluvat oikeudet”, säädetään seuraavaa:
      
      ”1. Rekisteröidyn tavaramerkin haltijalla on yksinoikeus tavaramerkkiin. Tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää muita ilman
         hänen suostumustaan käyttämästä elinkeinotoiminnassa:
      
      a)      merkkiä, joka on sama kuin tavaramerkki ja samoja tavaroita tai palveluja varten kuin ne tavarat tai palvelut, joita varten
         tavaramerkki on rekisteröity;
      
      b)      merkkiä, joka sen vuoksi, että se on sama tai samankaltainen kuin samoja tai samankaltaisia tavaroita tai palveluja varten
         oleva tavaramerkki, aiheuttaa yleisön keskuudessa sekaannusvaaran, joka sisältää myös vaaran merkin ja tavaramerkin välisestä
         mielleyhtymästä.
      
      2.      Jäsenvaltio voi myös säätää, että haltijalla on oikeus kieltää muita ilman hänen suostumustaan elinkeinotoiminnassa käyttämästä
         merkkiä, joka on sama tai samankaltainen kuin tavaramerkki, vaikka tavarat tai palvelut, joita varten merkki on, eivät ole
         samankaltaisia kuin ne, joita varten tavaramerkki on rekisteröity, milloin viimeksi mainittu tavaramerkki on laajalti tunnettu
         tässä jäsenvaltiossa ja merkin aiheeton käyttö merkitsee tavaramerkin erottuvuuden tai maineen epäoikeutettua hyväksi käyttämistä
         taikka on haitaksi tavaramerkin erottuvuudelle tai maineelle.
      
      3.      Edellä 1 ja 2 kohdassa säädetyin edellytyksin voidaan kieltää muun muassa:
      a)      merkin paneminen tavaroihin tai niiden päällyksiin;
      b)      tavaroiden tarjoaminen tai liikkeelle laskeminen tai niiden varastoiminen tällaista tarkoitusta varten merkkiä käyttäen taikka
         palvelujen tarjoaminen tai suorittaminen merkkiä käyttäen;
      
      c)      tavaroiden maahantuonti tai maastavienti merkkiä käyttäen;
      d)      merkin käyttäminen liikeasiakirjoissa ja mainonnassa.
      − −”
      5        Asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a ja b alakohdan sanamuoto vastaa pääosin direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan sanamuotoa.
         Kyseisen 9 artiklan 2 kohta vastaa kyseisen 5 artiklan 3 kohtaa. Asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan c alakohdassa säädetään
         seuraavaa:
      
      ”Rekisteröidyn tavaramerkin haltijalla on yksinoikeus tavaramerkkiin. Tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää muita ilman
         hänen suostumustaan käyttämästä elinkeinotoiminnassa:
      
      − −
      c)      merkkiä, joka on sama tai samankaltainen kuin yhteisön tavaramerkki, tavaroille tai palveluille, jotka ovat erilaisia kuin
         ne, joille yhteisön tavaramerkki on rekisteröity, kun se on laajalti tunnettu yhteisössä, ja jos merkin käyttäminen ilman
         perusteltua syytä merkitsisi yhteisön tavaramerkin erottamiskyvyn tai maineen epäoikeutettua hyväksikäyttöä taikka olisi niille
         haitaksi.”
      
      6        Direktiivin 89/104 7 artiklassa, jonka otsikkona on ”Tavaramerkkiin kuuluvien oikeuksien sammuminen”, säädetään seuraavaa:
      
      ”1.      Tavaramerkin haltija ei saa kieltää tavaramerkin käyttämistä niissä tavaroissa, jotka haltija tai hänen suostumuksellaan joku
         muu on saattanut markkinoille [Euroopan talousalueen sopimusvaltion alueella] tätä tavaramerkkiä käyttäen.
      
      2.      Mitä 1 kohdassa säädetään, ei sovelleta, jos haltijalla on perusteltua aihetta vastustaa tavaroiden laskemista uudelleen liikkeelle,
         erityisesti milloin tavaroihin tehdään muutoksia tai niitä huononnetaan sen jälkeen, kun ne on laskettu liikkeelle.”
      
      7        Asetuksen N:o 40/94 13 artiklan 1 kohdassa säädetään, että ”yhteisön tavaramerkki ei oikeuta haltijaa kieltämään tavaramerkin
         käyttämistä niissä tavaroissa, jotka haltija tai hänen suostumuksellaan joku muu on saattanut markkinoille [Euroopan unionissa]
         tätä tavaramerkkiä käyttäen”. Saman artiklan 2 kohdan sanamuoto vastaa direktiivin 89/104 7 artiklan 2 kohdan sanamuotoa.
      
      B       Direktiivi 2000/31 (direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä)
      8        Direktiivin 2000/31 2 artiklan a alakohdassa määritellään ”tietoyhteiskunnan palvelut” viittaamalla teknisiä standardeja ja
         määräyksiä ja tietoyhteiskunnan palveluja koskevia määräyksiä koskevien tietojen toimittamisessa noudatettavasta menettelystä
         22.6.1998 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 98/34/EY (EYVL L 204, s. 37), sellaisena kuin se on muutettuna
         20.7.1998 annetulla Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 98/48/EY (EUVL L 217, s. 18; jäljempänä direktiivi 98/34),
         1 artiklan 2 kohtaan siten, että niillä tarkoitetaan ”kaikkia etäpalveluina sähköisessä muodossa palvelun vastaanottajan henkilökohtaisesta
         pyynnöstä toimitettavia palveluja, joista tavallisesti maksetaan korvaus”.
      
      9        Direktiivin 98/34 1 artiklan 2 kohdassa säädetään seuraavaa:
      
      ”− −
      Tässä määritelmässä tarkoitetaan:
      −      ’etäpalvelulla’ palvelua, joka toimitetaan siten, että osapuolet eivät ole samanaikaisesti läsnä,
      −      ilmaisulla ’sähköisessä muodossa’ palvelua, joka lähetetään lähetyspaikasta ja vastaanotetaan määränpäässä tietoja elektronisesti
         käsittelevien [ja säilyttävien] laitteiden – – avulla ja joka lähetetään, siirretään ja vastaanotetaan kokonaan linjoja, radioyhteyttä,
         optisia tai muita elektromagneettisia välineitä käyttäen,
      
      −      ’palvelun vastaanottajan henkilökohtaisesta pyynnöstä toimitettavalla palvelulla’ palvelua, joka toimitetaan henkilökohtaisen
         pyynnön perusteella tapahtuvana tiedonsiirtona.
      
      − −”
      10      Direktiivin 2000/31 6 artiklassa säädetään seuraavaa:
      
      ”Muiden [unionin] oikeudessa asetettujen tietojen antamista koskevien vaatimusten lisäksi jäsenvaltioiden on varmistettava,
         että kaupallisessa viestinnässä, joka muodostaa osittain – – tietoyhteiskunnan palvelun, noudatetaan ainakin seuraavia edellytyksiä:
      
      − −
      b)      luonnollisen tai oikeushenkilön, jonka lukuun kaupallinen viestintä toteutetaan, on oltava selvästi tunnistettavissa;
      − −”
      11      Direktiivin 2000/31 II luvussa on 4 jakso, jonka otsikko on ”Välittäjinä toimivien palvelun tarjoajien vastuu” ja joka sisältää
         direktiivin 12–15 artiklan.
      
      12      Direktiivin 2000/31 14 artiklassa, jonka otsikko on ”Säilytys”, säädetään seuraavaa:
      
      ”1.      Jos tietoyhteiskunnan palvelun tarjoaminen käsittää palvelun vastaanottajan toimittamien tietojen tallentamisen, jäsenvaltioiden
         on varmistettava, että palvelun tarjoaja ei ole vastuussa palvelun vastaanottajan pyynnöstä tallennettujen tietojen osalta,
         edellyttäen, että: 
      
      a)      palvelun tarjoajalla ei ole tosiasiallista tietoa laittomasta toiminnasta tai tiedoista eikä hänen tiedossaan vahingonkorvausvaatimuksen
         kyseessä ollen ole tosiasioita tai olosuhteita, joiden perusteella toiminnan tai tietojen laittomuus on ilmeistä;
      
      tai
      b)      palvelun tarjoaja toimii viipymättä tietojen poistamiseksi tai niihin pääsyn estämiseksi heti saatuaan tiedon tällaisista
         seikoista.
      
      2.      Edellä 1 kohtaa ei sovelleta, kun palvelun vastaanottaja toimii palvelun tarjoajan johdon tai valvonnan alaisena.
      3.      Tämä artikla ei vaikuta tuomioistuimen tai hallintoviranomaisen mahdollisuuteen vaatia jäsenvaltioiden oikeusjärjestelmän
         mukaisesti palvelun tarjoajaa lopettamaan tai estämään väärinkäytökset, eikä se myöskään vaikuta jäsenvaltioiden mahdollisuuteen
         vahvistaa menettelyjä, joita sovelletaan tietojen poistamiseen tai niihin pääsyn estämiseen.”
      
      13      Direktiivin 2000/31 15 artiklassa, jonka otsikko on ”Yleisen valvontavelvollisuuden puuttuminen”, säädetään seuraavaa:
      
      ”1.      Jäsenvaltiot eivät saa asettaa palvelun tarjoajille 12, 13 ja 14 artiklassa tarkoitettujen palvelujen toimittamisen osalta
         yleistä velvoitetta valvoa siirtämiään ja tallentamiaan tietoja eivätkä yleistä velvoitetta pyrkiä aktiivisesti saamaan selville
         laitonta toimintaa osoittavia tosiasioita tai olosuhteita.
      
      − −”
      14      Direktiivin 2000/31 III luvussa on muun muassa 18 artikla, jonka otsikkona on ”Oikeussuojakeinot” ja jossa säädetään seuraavaa:
      
      ”1.      Jäsenvaltioiden on varmistettava, että niiden kansallisen lainsäädännön mukaisesti käytettävissä olevat tietoyhteiskunnan
         palvelujen toimintoja koskevat oikeussuojakeinot mahdollistavat nopeat toimenpiteet, turvaamistoimenpiteet mukaan lukien,
         joilla lopetetaan väitetyt väärinkäytökset ja estetään se, ettei asianomaisten tahojen eduille koidu enempää haittaa.
      
      − −”
      C       Direktiivi 2004/48 (direktiivi teollis- ja tekijänoikeuksien noudattamisen varmistamisesta)
      15      Direktiivin 2004/48 johdanto-osan 1, 2, 3, 23, 24 ja 32 perustelukappale kuuluvat seuraavasti:
      
      ”(1) Sisämarkkinoiden toteuttaminen edellyttää vapaan liikkuvuuden esteiden ja kilpailun vääristymien poistamista siten, että
         luodaan innovaatio- ja investointitoiminnalle suotuisa ympäristö. Tässä yhteydessä teollis- ja tekijänoikeuksien suoja on
         olennainen tekijä − −
      
      (2)      − − [Teollis- ja tekijänoikeuksien suoja] ei kuitenkaan saisi olla este sananvapaudelle, tietojen vapaalle liikkuvuudelle
         ja henkilötietojen suojalle, mukaan lukien Internet.
      
      (3)      Teollis- ja tekijänoikeuksien noudattamisen varmistamiseen tähtäävien keinojen puuttuminen kuitenkin ehkäisee innovointia
         ja luovaa toimintaa ja vähentää investointeja. Sen vuoksi on tärkeätä varmistaa, että teollis- ja tekijänoikeuksia koskevaa
         aineellista oikeutta, joka nykyisin kuuluu suurelta osin [unionin] säännöstön piiriin, sovelletaan tehokkaasti [unionissa].
         − −
      
      − −
      (23)      Oikeudenhaltijalla olisi oltava mahdollisuus hakea kieltotuomion antamista sellaiselle välittäjälle, jonka palveluja kolmannet
         käyttävät oikeudenhaltijan teollisoikeuden loukkaamisessa − −. Tällaisia kieltotuomioita koskevat ehdot ja yksityiskohtaiset
         säännöt olisi jätettävä jäsenvaltioiden kansallisen lainsäädännön varaan. [Tekijänoikeuden ja lähioikeuksien tiettyjen piirteiden
         yhdenmukaistamisesta tietoyhteiskunnassa 22.5.2001 annettu Euroopan parlamentin ja neuvoston] direktiivi 2001/29/EY [(EYVL
         L 167, s. 10)] on jo mahdollistanut laajan yhdenmukaistamisen tekijänoikeuden ja lähioikeuksien rikkomisen osalta. Tällä direktiivillä
         ei siten pitäisi olla vaikutusta direktiivin 2001/29/EY 8 artiklan 3 kohtaan.
      
      (24)      Tapauksen mukaan ja jos se olosuhteiden vuoksi on perusteltua, toteutettavien toimenpiteiden, menettelyjen ja oikeussuojakeinojen
         olisi käsitettävä kieltotoimenpiteitä, joilla pyritään estämään teollis- ja tekijänoikeuksien uudet loukkaukset. − −
      
      − −
      (32)      Tässä direktiivissä kunnioitetaan perusoikeuksia [jotka tunnustetaan erityisesti Euroopan unionin perusoikeuskirjassa]. Tällä
         direktiivillä on tarkoitus erityisesti varmistaa teollis- ja tekijänoikeuksien kunnioittaminen edellä mainitun perusoikeuskirjan
         17 artiklan 2 kohdan mukaisesti.”
      
      16      Direktiivin 2004/48 2 artiklassa, jossa määritellään sen soveltamisala, säädetään seuraavaa:
      
      ”1.      Tässä direktiivissä säädettyjä toimenpiteitä, menettelyjä ja oikeussuojakeinoja sovelletaan − − kaikkiin [unionin] lainsäädännössä
         ja/tai kyseisen jäsenvaltion lainsäädännössä säädettyjen teollis- ja tekijänoikeuksien loukkauksiin, sanotun kuitenkaan rajoittamatta
         [unionin] tai jäsenvaltioiden lainsäädännössä säädettyjen tai säädettävien keinojen käyttämistä, sikäli kuin mainitut keinot
         ovat edullisempia oikeudenhaltijoille.
      
      − −
      3.      Tämä direktiivi ei vaikuta:
      a)       − − yleisesti − − direktiiviin 2000/31/EY, eikä erityisesti direktiivin 2000/31/EY 12−15 artiklaan;
      − −”
      17      Direktiivin 2004/48 II luvussa, jonka otsikko on ”Toimenpiteet, menettelyt ja oikeussuojakeinot”, on kuusi jaksoa, joista
         ensimmäinen, jonka otsikko on ”Yleiset säännökset”, sisältää muun muassa 3 artiklan, jossa säädetään seuraavaa:
      
      ”1.      Jäsenvaltioiden on säädettävä tarvittavat toimenpiteet, menettelyt ja oikeussuojakeinot tässä direktiivissä tarkoitettujen
         teollis- ja tekijänoikeuksien noudattamisen varmistamiseksi. Näiden toimenpiteiden, menettelyjen ja oikeussuojakeinojen on
         oltava oikeudenmukaisia ja tasapuolisia, ne eivät saa olla liian monimutkaisia tai kalliita, eivätkä ne saa sisältää kohtuuttomia
         määräaikoja tai johtaa aiheettomiin viivytyksiin.
      
      2.      Näiden toimenpiteiden, menettelyjen ja oikeussuojakeinojen on − − oltava tehokkaita, oikeasuhteisia ja varoittavia, ja niitä
         on sovellettava siten, että vältetään luomasta esteitä lailliselle kaupankäynnille − −.”
      
      18      Direktiivin 2004/48 luvussa II olevan 5 jakson otsikko on ”Pääasiaa koskevasta tuomiosta johtuvat toimenpiteet”. Se muodostuu
         10−12 artiklasta, joiden otsikot ovat ”Korjaavat toimenpiteet”, ”Kieltotuomiot” ja ”Vaihtoehtoiset toimenpiteet”.
      
      19      Direktiivin 2004/48 11 artiklassa säädetään seuraavaa:
      
      ”Jäsenvaltioiden on varmistettava, että kun teollis- tai tekijänoikeuden loukkauksen toteava oikeuden päätös on tehty, toimivaltaiset
         oikeusviranomaiset voivat antaa loukkaajaa vastaan kieltotuomion, jonka tarkoituksena on kieltää loukkauksen jatkaminen. Jos
         kansallinen lainsäädäntö sen sallii, kieltotuomion noudattamatta jättämisestä voidaan tarvittaessa määrätä uhkasakko tuomion
         noudattamisen varmistamiseksi. Jäsenvaltioiden on myös varmistettava, että oikeudenhaltijoilla on mahdollisuus hakea kieltotuomiota
         sellaisia välittäjiä vastaan, joiden palveluja kolmannet osapuolet käyttävät teollis- tai tekijänoikeuden loukkaamiseksi,
         sanotun kuitenkaan rajoittamatta direktiivin 2001/29/EY 8 artiklan 3 kohdan soveltamista.”
      
      20      Kyseisessä direktiivin 2001/29 8 artiklan 3 kohdassa säädetään seuraavaa:
      
      ”Jäsenvaltioiden on varmistettava, että oikeudenhaltijoilla on mahdollisuus hakea kieltoa tai määräystä sellaisia välittäjiä
         vastaan, joiden palveluita kolmas osapuoli käyttää tekijänoikeuden tai lähioikeuden rikkomiseen.”
      
      D       Direktiivi 76/768 (kosmeettisia valmisteita koskeva direktiivi)
      21      Kosmeettisia valmisteita koskevan jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentämisestä 27.7.1976 annetun neuvoston direktiivin 76/768/ETY
         (EYVL L 262, s. 169), sellaisena kuin se on muutettuna 27.2.2003 annetulla Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä
         2003/15/EY (EUVL L 66, s. 26), 6 artiklan 1 kohdassa säädetään seuraavaa:
      
      ”Jäsenvaltioiden on toteutettava kaikki tarvittavat toimenpiteet sen varmistamiseksi, että kosmeettisia valmisteita saa saattaa
         markkinoille ainoastaan, jos niiden pakkauksissa ja ulkopäällyksissä on pysyvällä, helposti luettavalla ja näkyvällä tavalla
         esitetty seuraavat tiedot; g alakohdan tiedot voivat kuitenkin olla ainoastaan pakkauksessa:
      
      a)      valmistajan tai kosmeettisen valmisteen markkinoille saattamisesta vastaavan henkilön, joka on sijoittautunut yhteisöön, nimi
         tai toiminimi sekä osoite tai kotipaikka − −;
      
      b)      nimellissisältö pakkausajankohtana − −;
      c)      vähimmäissäilyvyysaika − −;
      d)      käytössä noudatettavat erityiset varotoimenpiteet − −;
      e)      valmisteen eränumero tai tunniste − −;
      f)      valmisteen tarkoitus, jollei se käy ilmi valmisteen esittelystä;
      g)      luettelo valmisteen ainesosista − −.
      − −”
      E       Kansallinen säännöstö
      22      Direktiivi 89/104 on saatettu osaksi kansallista oikeutta tavaramerkkilailla (Trade Marks Act). Direktiivin 89/104 5 artiklan
         1−3 kohta on pantu täytäntöön kyseisen lain 10 §:llä.
      
      23      Direktiivi 2000/31 on saatettu osaksi kansallista oikeutta sähköisestä kaupankäynnistä annetulla asetuksella (Electronic Commerce
         Regulations). Direktiivin 2000/31 14 artikla on pantu täytäntöön kyseisen asetuksen 19 §:llä.
      
      24      Ison-Britannian ja Pohjois-Irlannin Yhdistynyt kuningaskunta ei ole antanut nimenomaisia sääntöjä direktiivin 2004/48 11 artiklan
         kolmannen virkkeen täytäntöön panemiseksi. Toimivaltaa antaa määräyksiä (injunction) säännellään kuitenkin korkeimmasta oikeudesta
         annetun lain (Supreme Court Act) 37 §:llä, jonka mukaan High Court voi antaa tällaisen määräyksen ”kaikissa tapauksissa, joissa
         tämä vaikuttaa oikeutetulta ja tarkoituksenmukaiselta” (”in all cases in which it appears to be just and convenient to do
         so”).
      
      25      Direktiivi 76/768 on saatettu osaksi kansallista oikeutta kosmeettisista valmisteista annetulla asetuksella (Cosmetic Products
         Regulations). Tämän asetuksen 12 § vastaa direktiivin 76/768 6 artiklan 1 kohtaa, ja sen rikkominen voi olla rikos.
      
      II      Pääasia ja ennakkoratkaisukysymykset
      26      L’Oréal valmistaa ja pitää kaupan hajuvesiä, kosmeettisia valmisteita ja hiustenhoitotuotteita. Se on Yhdistyneessä kuningaskunnassa
         useiden kansallisten tavaramerkkien haltija. Lisäksi se on yhteisön tavaramerkkien haltija.
      
      27      L’Oréalin tuotteet jaellaan suljetussa jakeluverkostossa, jossa hyväksyttyjä jälleenmyyjiä on kielletty toimittamasta tuotteita
         muille jälleenmyyjille.
      
      28      eBay ylläpitää sähköistä markkinapaikkaa, jolla esitetään listauksia eBayhin tässä tarkoituksessa kirjautuneiden ja siinä
         myyjätilin luoneiden henkilöiden kaupan pitämistä tavaroista. eBay veloittaa tietyn prosenttiosuuden toteutetuista kaupoista.
      
      29      eBay sallii sen, että mahdolliset ostajat ostavat myyjien tarjoamia tuotteita huutokaupalla. eBayn kautta on myös mahdollista
         myydä tuotteita ilman huutokauppaa ja siis kiinteään hintaan niin kutsutun osta heti (buy it now) -järjestelmän kautta. Lisäksi
         myyjät voivat luoda eBayn verkkosivuilla verkkokauppoja (online shops). Tällaisessa kaupassa tarjotaan kaikkia tuotteita,
         jotka myyjällä on myytävänä tiettynä ajankohtana.
      
      30      Myyjien ja ostajien on hyväksyttävä eBayn vahvistamat sähköisen markkinapaikan käyttöehdot. Näihin ehtoihin kuuluu kielto
         myydä väärennettyjä tuotteita ja kielto loukata tavaramerkkejä.
      
      31      eBay auttaa tarvittaessa myyjiä optimoimaan tarjouksensa, luomaan omat verkkokauppansa sekä edistämään ja lisäämään myyntiään.
         Se myös mainostaa tiettyjä sen sähköisellä markkinapaikalla kaupan pidettäviä tuotteita esittämällä listauksia Googlen kaltaisissa
         hakukoneissa.
      
      32      L’Oréal ilmoitti 22.5.2007 päivätyllä kirjeellä eBaylle olevansa huolissaan sen immateriaalioikeuksia loukkaavasta laajamittaisesta
         kaupankäynnistä eBayn eurooppalaisilla verkkosivuilla.
      
      33      Koska L’Oréal ei ollut tyytyväinen saamaansa vastaukseen, se nosti kanteita eBaytä vastaan eri jäsenvaltioissa, mukaan luettuna
         kanteen High Court of Justice (England & Wales), Chancery Divisionissa.
      
      34      L’Oréal saattoi asian High Court of Justiceen, jotta tämä toteaisi ensinnäkin, että eBay ja vastaajina olevat luonnolliset
         henkilöt ovat vastuussa siitä, että kyseiset luonnolliset henkilöt ovat myyneet 17 tuotetta www.ebay.co.uk-verkkosivulla,
         koska se väitti tämän myynnin loukanneen oikeuksia, jotka L’Oréal on saanut muun muassa yhteisön tavaramerkiksi rekisteröidyllä
         kuviomerkillä, joka sisältää sanat ”Amor Amor”, sekä kansalliseksi tavaramerkiksi rekisteröidyllä sanamerkillä Lancôme.
      
      35      L’Oréal ja eBay ovat yksimielisiä siitä, että näistä 17 tuotteesta kaksi oli L’Oréal-tavaramerkillä varustettujen tuotteiden
         väärennöksiä.
      
      36      L’Oréal ei väitä, että 15 muuta tuotetta olisivat väärennöksiä, mutta se katsoo kuitenkin, että niiden myynti loukkaa sen
         tavaramerkkioikeuksia, koska nämä tuotteet ovat joko tuotteita, joita ei ole tarkoitettu myyntiin ja joita ovat esimerkiksi
         näytteet ja näytepakkaukset, tai L’Oréalin tavaramerkillä varustettuja tuotteita, jotka on tarkoitettu myyntiin Pohjois-Amerikassa
         eikä Euroopan talousalueella (jäljempänä ETA). Lisäksi tietyt kyseisistä tuotteista myytiin ilman pakkausta.
      
      37      High Court of Justice ei tässä vaiheessa lausunut siitä, missä määrin L’Oréalin tavaramerkkioikeuksia oli loukattu, mutta
         se vahvisti, että vastaajina olevat luonnolliset henkilöt olivat myyneet tuotteita www.ebay.co.uk-verkkosivulla L’Oréalin
         kuvailemalla tavalla.
      
      38      L’Oréal väittää toiseksi, että eBay on vastuussa L’Oréalin tavaramerkkien käytöstä, koska niitä esitetään sen verkkosivuilla
         ja koska Googlen kaltaisten hakukoneoperaattoreiden verkkosivulla esitetään sponsoroituja linkkejä, jotka tulevat esiin käytettäessä
         kyseisiä tavaramerkkejä vastaavia avainsanoja.
      
      39      Tähän jälkimmäiseen seikkaan liittyen on kiistatonta, että valitsemalla Googlen AdWords-indeksointipalvelussa avainsanoja,
         jotka vastaavat L’Oréalin tavaramerkkejä, eBay on saanut ilmestymään aina, kun tällainen sana ja internetin käyttäjän Googlen
         hakukoneeseen osoittamassa pyynnössä esiintyvä sana vastaavat toisiaan, mainoslinkin www.ebay.co.uk-verkkosivulle. Tämä linkki
         esiintyy otsakkeen ”sponsorilinkit” alla joko Googlen esittämän ruudun oikeassa reunassa tai yläreunassa.
      
      40      Kun siis internetin käyttäjä syötti 27.3.2007 sanat ”shu uemura”, jotka vastaavat lähinnä kansalliseksi tavaramerkiksi rekisteröityä
         L’Oréalin sanamerkkiä ”Shu Uemura”, hakusanoiksi Googlen hakukoneeseen, seuraava eBayn ilmoitus ilmestyi edellä mainitun otsakkeen
         ”sponsorilinkit” alle:
      
      ”Shu Uemura
      Shu uemurasta hyviä kauppoja
      Osta eBaystä ja säästä!
      www.ebay.co.uk”
      (”Shu Uemura
      Great deals on Shu uemura
      Shop on eBay and Save!
      www.ebay.co.uk”)
      41      Tämän mainoslinkin napsauttaminen johti www.ebay.co.uk-verkkosivulle, jolla todettiin seuraavaa: ”96 tuotetta löydetty haulla
         shu uemura”. Useimpien tuotteiden todettiin nimenomaisesti olevan peräisin Hongkongista.
      
      42      Muista esimerkeistä voidaan mainita, että kun internetin käyttäjä syötti 27.3.2007 sanat ”matrix hair”, jotka osittain vastaavat
         kansalliseksi tavaramerkiksi rekisteröityä L’Oréalin sanamerkkiä Matrix, hakusanoiksi Googlen hakukoneeseen, seuraava eBayn
         ilmoitus ilmestyi näkyviin edellä mainitun otsakkeen ”sponsorilinkit” alle:
      
      ”Matrix hair
      Täällä fantastisen alhaiset hinnat
      Kaikki haluamasi eBay.co.uk:sta!
      www.ebay.co.uk”
      (”Matrix hair
      Fantastic low prices here
      Feed your passion on eBay.co.uk!
      www.ebay.co.uk”)
      43      L’Oréal väitti kolmanneksi, että vaikka eBay ei olisi vastuussa sen tavaramerkkeihin liittyvien oikeuksien loukkauksista,
         sitä vastaan pitäisi antaa kieltotuomio direktiivin 2004/48 11 artiklan perusteella.
      
      44      L’Oréal teki sovinnon tiettyjen vastaajana olevien luonnollisten henkilöiden Stephen Potts, Tracy Ratchford, Marie Ormsby,
         James Clarke ja Joanna Clarke kanssa ja sai yksipuolisen tuomion muita, Glen Foxiaja Rukhsana Bita, vastaan. Tämän jälkeen
         vuoden 2009 maaliskuussa High Court of Justicessa pidettiin istunto, joka koski yksinomaan kannetta, joka oli nostettu eBaytä
         vastaan.
      
      45      High Court of Justice esitti 22.5.2009 tekemällään päätöksellä tiettyjä tosiseikkoja koskevia arviointeja ja katsoi, ettei
         asia ollut ratkaisukelpoinen, koska useisiin oikeuskysymyksiin tarvittiin ensiksi Euroopan unionin tuomioistuimen tulkintaa.
      
      46      Kyseisessä päätöksessä High Court of Justice totesi, että eBay oli asentanut suodattimia sellaisten listausten tunnistamiseksi,
         jotka voivat olla ristiriidassa verkkosivun käyttöehtojen kanssa. Kyseinen tuomioistuin totesi myös, että eBay oli kehittänyt
         niin kutsutulla VeRO-ohjelmalla (Verified Rights Owner) ilmoitus- ja poistamisjärjestelmän, jonka tarkoituksena oli auttaa
         immateriaalioikeuksien haltijoita poistamaan oikeuksia loukkaavat listaukset markkinapaikalta. L’Oréal ei ollut halunnut osallistua
         tähän ohjelmaan, koska se piti sitä epätyydyttävänä.
      
      47      High Court of Justice totesi myös, että eBay soveltaa seuraamuksia sähköisen markkinapaikan käyttöehtoja rikkoviin myyjiin,
         ja näihin seuraamuksiin kuuluu muun muassa myyjien väliaikainen ja jopa lopullinen poistaminen.
      
      48      Edellä esitetyistä toteamuksista huolimatta High Court of Justice katsoi, että eBayn on mahdollista tehdä enemmän vähentääkseen
         sähköisen markkinapaikkansa kautta tapahtuvan, immateriaalioikeuksia loukkaavan myynnin määrää. Kyseisen tuomioistuimen mukaan
         eBay voisi käyttää muitakin suodattimia. Se voisi myös sisällyttää sääntöihinsä kiellon myydä ETA:n ulkopuolelta peräisin
         olevia tavaramerkillä varustettuja tuotteita ilman tavaramerkkien haltijoiden suostumusta. Se voisi myös asettaa lisärajoituksia
         sellaisten tavaroiden määriin, joita voidaan listata samanaikaisesti, ja soveltaa tiukemmin seuraamuksia.
      
      49      High Court of Justice korostaa kuitenkin, että se, että eBayn olisi mahdollista tehdä enemmän, ei välttämättä merkitse sitä,
         että sillä olisi oikeudellinen velvollisuus tehdä enemmän.
      
      50      High Court of Justice lykkäsi 16.7.2009 tekemällään päätöksellä, joka seurasi edellä mainittua 22.5.2009 tehtyä päätöstä,
         asian käsittelyä ja pyysi unionin tuomioistuimelta ennakkoratkaisua seuraaviin kysymyksiin:
      
      ”1)      Silloin kun hajuvesi- ja kosmetiikkanäytteitä (eli näytepakkauksia, joita käytetään tuotteiden esittelemiseen kuluttajille
         vähittäismyyntipaikoissa) ja näytepulloja (eli säiliöitä, joista voidaan ottaa pieniä annoksia annettaviksi kuluttajille ilmaisina
         näytteinä), joita ei ole tarkoitettu myytäväksi kuluttajille (ja joissa on usein merkintä ’ei myytäväksi’ tai ’ei myytäväksi
         erikseen’), toimitetaan veloituksetta tavaramerkin haltijan hyväksymille jälleenmyyjille, ’saatetaanko’ nämä tavarat ’markkinoille’
         [direktiivin 89/104] 7 artiklan 1 kohdassa ja [asetuksen N:o 40/94] 13 artiklan 1 kohdassa tarkoitetulla tavalla?
      
      2)      Jos hajuvesistä ja kosmeettisista valmisteista on poistettu pakkaukset (ja muut ulkopäällykset) ilman tavaramerkin haltijan
         suostumusta, onko tämä tavaramerkin haltijalle ’perusteltu aihe’ vastustaa pakkauksettomien tuotteiden laskemista uudelleen
         liikkeelle [direktiivin 89/104] 7 artiklan 2 kohdassa ja [asetuksen N:o 40/94] 13 artiklan 2 kohdassa tarkoitetulla tavalla?
      
      3)      Onko toiseen kysymykseen annettavan vastauksen kannalta merkitystä sillä, jos
      a)      pakkauksen (tai muiden ulkopäällysten) poistamisen seurauksena pakkauksettomissa tuotteissa ei ole [direktiivin 76/768] 6
         artiklan 1 kohdassa edellytettyjä tietoja eikä niissä etenkään ole luetteloa valmisteen ainesosista eikä ’parasta ennen’ ‑päiväysmerkintää?
         
      
      b)      tällaisten tietojen puuttumisen vuoksi pakkauksettomien tuotteiden kaupan pitäminen tai myyminen on sen yhteisön jäsenvaltion
         lainsäädännön mukaan rikos, jossa kolmannet osapuolet pitävät niitä kaupan tai myyvät niitä?
      
      4)      Onko toiseen kysymykseen annettavan vastauksen kannalta merkitystä sillä, jos uudelleen liikkeelle laskeminen vahingoittaa
         tai todennäköisesti vahingoittaa tavaroiden tuotekuvaa ja siten tavaramerkin mainetta? Jos näin on, voidaanko tällaisen vaikutuksen
         olemassaolo olettaa vai edellytetäänkö, että tavaramerkin haltija näyttää sen toteen?
      
      5)      Jos [sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä] ostaa hakukoneoperaattorilta oikeuden käyttää avainsanana merkkiä, joka on sama
         kuin rekisteröity tavaramerkki, jolloin merkki näkyy hakukoneen käyttäjälle sponsoroidussa linkissä, joka johtaa sähköisen
         markkinapaikan ylläpitäjän verkkosivuille, merkitseekö merkin näkyminen sponsoroidussa linkissä [direktiivin 89/104] 5 artiklan
         1 kohdan a alakohdassa ja [asetuksen N:o 40/94] 9 artiklan 1 kohdan a alakohdassa tarkoitettua merkin ’käyttöä’?
      
      6)      Jos edellä viidennessä kysymyksessä tarkoitetun sponsoroidun linkin napsauttaminen johtaa käyttäjän suoraan sellaisten tavaroiden
         mainoksiin tai myyntitarjouksiin, jotka ovat samoja kuin ne, joita varten tavaramerkki on rekisteröity, sellaisen merkin perusteella,
         jonka muut osapuolet, joista osa loukkaa tavaramerkkiä ja osa ei kyseisten tavaroiden tyypin mukaan, ovat asettaneet verkkosivuille,
         merkitseekö tämä sitä, että sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä käyttää merkkiä tavaramerkkiä loukkaavia tavaroita ’varten’
         [direktiivin 89/104] 5 artiklan 1 kohdan a alakohdassa ja [asetuksen N:o 40/94] 9 artiklan 1 kohdan a alakohdassa tarkoitetulla
         tavalla?
      
      7)      Jos edellä kuudennessa kysymyksessä tarkoitetuilla verkkosivuilla mainostettaviin ja kaupan pidettyihin tavaroihin kuuluu
         tavaroita, joita ei ole saatettu markkinoille ETA:ssa tavaramerkin haltijan toimesta tai sen suostumuksella, kuuluuko tällainen
         käyttö [direktiivin 89/104] 5 artiklan 1 kohdan a alakohdan ja [asetuksen N:o 40/94] 9 artiklan 1 kohdan a alakohdan soveltamisalaan
         ja jääkö se [direktiivin 89/104] 7 artiklan 1 kohdan ja [asetuksen N:o 40/94] 13 artiklan 1 kohdan soveltamisalan ulkopuolelle
         jo pelkästään sillä perusteella, että mainonta tai myyntitarjous on kohdistettu kuluttajille alueella, jolla tavaramerkki
         saa suojaa, vai onko tavaramerkin haltijan näytettävä toteen, että mainonta tai kaupan pitäminen välttämättä merkitsee kyseisten
         tavaroiden saattamista sen alueen markkinoille, jolla tavaramerkki saa suojaa?
      
      8)      Onko edellä viidenteen, kuudenteen ja seitsemänteen kysymykseen annettavien vastausten kannalta merkitystä sillä, jos tavaramerkin
         haltijan riitauttama käyttö tarkoittaa merkin näkymistä sähköisen markkinapaikan ylläpitäjän verkkosivuilla eikä sponsoroidussa
         linkissä?
      
      9)      Jos tällainen käyttö kuuluu [direktiivin 89/104] 5 artiklan 1 kohdan a alakohdan ja [asetuksen N:o 40/94] 9 artiklan 1 kohdan
         a alakohdan soveltamisalaan ja jää [direktiivin 89/104] 7 artiklan – – ja [asetuksen N:o 40/94] 13 artiklan – – soveltamisalan
         ulkopuolelle jo pelkästään sillä perusteella, että mainonta tai myyntitarjous kohdistetaan kuluttajille alueella, jolla tavaramerkki
         saa suojaa,
      
      a)      muodostuuko tällainen käyttö [direktiivin 2000/31] 14 artiklan 1 kohdassa tarkoitetusta ’palvelun vastaanottajan toimittamien
         tietojen tallentamisesta’ tai sisältääkö se sen?
      
      b)      jos käyttö ei muodostu yksinomaan [direktiivin 2001/31] 14 artiklan 1 kohdan soveltamisalaan kuuluvista toiminnoista mutta
         sisältää tällaisia toimintoja, onko sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä vapautettu vastuusta siltä osin kuin käyttö muodostuu
         tällaisesta toiminnasta, ja mikäli näin on, voidaanko tällaisesta käytöstä määrätä maksettavaksi vahingonkorvausta tai muuta
         korvausta siltä osin kuin ylläpitäjää ei ole vapautettu vastuusta?
      
      c)      jos sähköisen markkinapaikan ylläpitäjällä on tieto siitä, että tavaroita on mainostettu, pidetty kaupan ja myyty sen verkkosivuilla
         siten, että rekisteröityjä tavaramerkkejä on loukattu, ja että tällaisten rekisteröityjen tavaramerkkien loukkaukset todennäköisesti
         jatkuvat samojen tai samankaltaisten tavaroiden mainonnalla, kaupan pitämisellä ja myynnillä verkkosivujen samojen tai eri
         käyttäjien toimesta, merkitseekö tämä [direktiivin 2000/31] 14 artiklan 1 kohdassa tarkoitettua ’tosiasiallista tietoa’ tai
         ’tiedossa’ olemista?
      
      10)      Jos kolmas osapuoli on käyttänyt verkkosivujen ylläpitäjän kaltaisen välittäjän palveluja loukatakseen rekisteröityä tavaramerkkiä,
         edellytetäänkö [direktiivin 2004/48] 11 artiklassa, että jäsenvaltiot varmistavat, että tavaramerkin haltija voi saada välittäjää
         vastaan tuomioistuimelta määräyksen estääkseen kyseisen tavaramerkin uudet loukkaukset eikä vain estääkseen kyseisen loukkauksen
         jatkamisen, ja mikäli näin on, mikä on saatavissa olevan määräyksen laajuus?”
      
      III    Ennakkoratkaisukysymysten tarkastelu
      A        Ensimmäisestä neljänteen ja seitsemäs kysymys, jotka koskevat tavaramerkillä varustettujen tuotteiden myyntiä sähköisellä
            markkinapaikalla
       1. Alustavia huomautuksia
      51      Kuten tämän tuomion 36 ja 37 kohdassa esitettiin, on kiistatonta, että vastaajina olevat luonnolliset henkilöt ovat tarjonneet
         myytäväksi ja myyneet www.ebay.co.uk-verkkosivulla unionissa oleville kuluttajille L’Oréalin tavaramerkillä varustettuja tuotteita,
         jotka tämä on tarkoittanut myyntiin kolmansissa valtioissa, sekä tuotteita, joita ei ole tarkoitettu myytäväksi ja joita ovat
         esimerkiksi näytteet ja näytepakkaukset. On lisäksi kiistatonta, että tiettyjä näistä tuotteista on myyty ilman pakkausta.
      
      52      Kolmansiin valtioihin vietyjen tuotteiden pitäminen kaupan www.ebay.co.uk-verkkosivulla ilmenee myös tämän tuomion 40 ja 41
         kohdassa tiivistetysti esitetyistä toteamuksista, joiden mukaan eBay mainosti kyseisellä sivulla Hongkongista (Kiina) saatavien
         Shu Umura -tavaramerkillä varustettujen tuotteiden myyntitarjouksia.
      
      53      eBay kiistää, että tällainen kaupan pitäminen sen sähköisellä markkinapaikalla voisi loukata tavaramerkkeihin perustuvia oikeuksia.
         Ensimmäisestä neljänteen ja seitsemännellä kysymyksellään ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin pyrkii selvittämään, onko
         tämä eBayn kanta oikea.
      
      54      Ennen näiden kysymysten tutkimista on muistutettava, kuten julkisasiamies teki ratkaisuehdotuksensa 79 kohdassa, että tavaramerkkiin
         perustuviin yksinoikeuksiin voidaan periaatteessa vedota ainoastaan elinkeinonharjoittajiin nähden. Jotta tavaramerkin haltija
         voisi kieltää kolmatta käyttämästä merkkiä, joka on sama tai samankaltainen kuin kyseinen tavaramerkki, edellytyksenä on,
         että merkkiä käytetään elinkeinotoiminnassa (ks. mm. asia C-245/02, Anheuser-Busch, tuomio 16.11.2004, Kok., s. I‑10989, 62
         kohta ja asia C-487/07, L’Oréal ym., tuomio 18.6.2009, Kok., s. I‑5185, 57 kohta).
      
      55      Tästä seuraa, että kun luonnollinen henkilö myy tavaramerkillä varustetun tuotteen sähköisellä markkinapaikalla ilman, että
         tämä kauppa on osa kaupallista toimintaa, tavaramerkin haltija ei voi vedota yksinoikeuteensa, joka vahvistetaan direktiivin
         89/104 5 artiklassa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklassa. Jos puolestaan tuotteiden myyminen sähköisellä markkinapaikalla ylittää
         laajuutensa, yleisyytensä tai muiden ominaispiirteidensä vuoksi yksityisen toiminnan rajat, myyjä harjoittaa näissä artikloissa
         tarkoitettua ”elinkeinotoimintaa”.
      
      56      Ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin totesi 22.5.2009 tekemässään päätöksessä, että Stephen Potts, joka on yksi vastaajina
         olevista luonnollisista henkilöistä, oli myynyt www.ebay.co.uk-verkkosivulla huomattavan määrän L’Oréalin tavaramerkeillä
         varustettuja tuotteita. Tämän valossa kyseinen tuomioistuin katsoi, että Potts oli harjoittanut elinkeinotoimintaa. Samankaltaisesti
         todettiin Tracy Ratchfordista, Marie Ormsbystä, James Clarkesta, Rukhsana Binstä, Joanna Clarkesta ja Glen Foxista osalta.
      
      57      Koska siis tämän tuomion 51 kohdassa mainitut myyntitarjoukset ja myynti, joihin kuuluu L’Oréalin tavaramerkkien kanssa samojen
         tai samankaltaisten merkkien käyttö, toteutettiin elinkeinotoimintana ja koska on lisäksi kiistatonta, ettei L’Oréal antanut
         tähän suostumustaan, on tutkittava, voiko tämä vastustaa näitä myyntitarjouksia ja tätä myyntiä direktiivin 89/104 5 artiklassa
         ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklassa vahvistettujen sääntöjen sekä näitä artikloja koskevan oikeuskäytännön valossa.
      
       2. Sellaisten tavaramerkillä varustettujen tuotteiden tarjoaminen myytäväksi unionissa oleville kuluttajille tarkoitetulla
         sähköisellä markkinapaikalla, jotka tämän tavaramerkin haltija on tarkoittanut myyntiin kolmansissa valtioissa
      
      58      Seitsemännellä kysymyksellään, jota on tarkasteltava ensiksi, ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin tiedustelee lähinnä,
         riittääkö siihen, että unionin jäsenvaltiossa rekisteröidyn tavaramerkin tai yhteisön tavaramerkin haltija voi vastustaa direktiivin
         89/104 5 artiklassa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklassa vahvistettujen sääntöjen perusteella tällä tavaramerkillä varustettujen
         tuotteiden, joita ei ole aiemmin saatettu markkinoille ETA:ssa tai yhteisön tavaramerkin tapauksessa unionissa, tarjoamista
         myytäväksi sähköisellä markkinapaikalla, se, että myyntitarjous on tarkoitettu kuluttajille, jotka ovat alueella, jolla tavaramerkki
         saa suojaa.
      
      59      Direktiivin 89/104 5 artiklassa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklassa vahvistetulla säännöllä tavaramerkin haltijalle annetaan
         yksinoikeus, jonka perusteella haltija saa kieltää muita maahantuomasta tavaramerkillään varustettuja tavaroita, tarjoamasta
         niitä, laskemasta niitä liikkeelle tai varastoimasta niitä tällaista tarkoitusta varten, kun taas saman direktiivin 7 artiklassa
         ja saman asetuksen 13 artiklassa säädetään poikkeuksesta tähän sääntöön vahvistamalla, että tavaramerkin haltijan oikeus sammuu,
         kun haltija itse tai sen suostumuksella joku muu on saattanut tavarat markkinoille ETA:ssa − tai yhteisön tavaramerkin tapauksessa
         unionissa (ks. mm. asia C-16/03, Peak Holding, tuomio 30.11.2004, Kok., s. I-11313, 34 kohta; asia C-324/08, Makro Zelfbedieningsgroothandel
         ym., tuomio 15.10.2009, Kok., s. I-10019, 21 kohta ja asia C-127/09, Coty Prestige Lancaster Group, tuomio 3.6.2010, 28 ja
         46 kohta, ei vielä julkaistu oikeustapauskokoelmassa).
      
      60      Käsiteltävässä kysymyksessä tarkastellussa tilanteessa, jossa tavaramerkin haltija tai kukaan hänen suostumuksellaan ei ole
         missään vaiheessa saattanut tavaroita markkinoille ETA:ssa, direktiivin 89/104 7 artiklassa ja asetuksen N:o 40/94 13 artiklassa
         säädettyä poikkeusta ei voida soveltaa. Tähän liittyen oikeuskäytännössä on toistuvasti katsottu, että on olennaista, että
         jäsenvaltiossa rekisteröidyn tavaramerkin haltija voi määrätä tällä tavaramerkillä varustettujen tuotteiden ensimmäisestä
         markkinoille saattamisesta ETA:ssa (ks. mm. yhdistetyt asiat C‑414/99−C‑416/99 Zino Davidoff ja Levi Strauss, tuomio 20.11.2001,
         Kok., s. I‑8691, 33 kohta; em. asia Peak Holding, tuomion 36 ja 37 kohta ja em. asia Makro Zelfbedieningsgroothandel ym.,
         tuomion 32 kohta).
      
      61      eBay hyväksyy nämä periaatteet mutta väittää, että jäsenvaltiossa rekisteröidyn tavaramerkin tai yhteisön tavaramerkin haltija
         ei voi hyödyllisesti vedota tähän tavaramerkkiin perustuvaan yksinoikeuteen niin kauan kuin sillä varustetut tuotteet, joita
         tarjotaan myytäväksi sähköisellä markkinapaikalla, ovat kolmannessa valtiossa eikä niitä välttämättä toimiteta alueelle, jolla
         kyseinen tavaramerkki saa suojaa. L’Oréal, Yhdistyneen kuningaskunnan hallitus, Italian, Puolan ja Portugalin hallitukset
         sekä Euroopan komissio katsovat puolestaan, että direktiivin 89/104 ja asetuksen N:o 40/94 sääntöjä sovelletaan, kun on ilmeistä,
         että tavaramerkillä varustetun, kolmannessa valtiossa olevan tuotteen myyntitarjous on tarkoitettu kuluttajille, jotka ovat
         alueella, jolla tavaramerkki saa suojaa.
      
      62      Viimeksi mainittu väite on hyväksyttävä. Muussa tapauksessa toimijoilla, jotka käyttävät hyväkseen sähköistä kaupankäyntiä
         tarjoamalla myytäväksi unionissa oleville kuluttajille suunnatulla sähköisellä markkinapaikalla tavaramerkillä varustettuja
         kolmannessa valtiossa olevia tuotteita, jotka voidaan esittää ruudulla ja joita voidaan tilata kyseisen markkinapaikan kautta,
         ei olisi tämäntyyppisten myyntitarjousten osalta mitään velvollisuutta noudattaa immateriaalioikeuksia koskevia unionin sääntöjä.
         Tällainen tilanne vaikuttaisi näiden sääntöjen tehokkaaseen vaikutukseen.
      
      63      Tässä yhteydessä on ainoastaan todettava, että direktiivin 89/104 5 artiklan 3 kohdan b ja d alakohdan ja asetuksen N:o 40/94
         9 artiklan 2 kohdan b ja d alakohdan perusteella kolmansien taholta tapahtuvaan tavaramerkkien kanssa samojen tai samankaltaisten
         merkkien käyttöön, jota tavaramerkkien haltijat voivat vastustaa, kuuluu tällaisten merkkien käyttö myyntitarjouksissa ja
         mainonnassa. Kuten julkisasiamies totesi ratkaisuehdotuksensa 127 kohdassa ja komissio kirjallisissa huomautuksissaan, näiden
         sääntöjen tehokkuus vaarannettaisiin, jos siihen, että samaa tai samankaltaista merkkiä kuin unionissa rekisteröity tavaramerkki
         käytetään internetissä myyntitarjouksessa tai mainonnassa, joka on suunnattu unionissa oleville kuluttajille, ei sovellettaisi
         näitä sääntöjä yksinomaan siksi, että tämän tarjouksen tai mainonnan taustalla oleva kolmas on sijoittautunut kolmanteen valtioon,
         tämän kolmannen käyttämän internetsivuston palvelin sijaitsee kyseisessä valtiossa tai tuote, jota kyseinen tarjous tai mainonta
         koskee, on kolmannessa valtiossa.
      
      64      On kuitenkin täsmennettävä, että pelkkä pääsy internetsivustolle alueella, jolla tavaramerkki saa suojaa, ei riitä sen päätelmän
         tekemiseen, että sillä esitetyt myyntitarjoukset on tarkoitettu kyseisellä alueella oleville kuluttajille (ks. analogisesti
         yhdistetyt asiat C-585/08 ja C-144/09, Pammer ja Hotel Alpenhof, tuomio 7.12.2010, 69 kohta, ei vielä julkaistu oikeustapauskokoelmassa).
         Jos pääsy sähköiselle markkinapaikalle kyseisellä alueella riittäisi siihen, että sillä esitetty mainonta kuuluisi direktiivin
         89/104 ja asetuksen N:o 40/94 soveltamisalaan, sivuihin ja mainoksiin, jotka on aivan ilmeisesti tarkoitettu yksinomaan kolmansissa
         valtioissa oleville kuluttajille mutta joihin voidaan kuitenkin teknisesti tarkasteltuna tutustua unionin alueella, sovellettaisiin
         aiheettomasti unionin oikeutta.
      
      65      Kansallisten tuomioistuinten on näin ollen arvioitava tapauskohtaisesti, onko olemassa merkityksellisiä seikkoja, joiden perusteella
         voidaan katsoa, että myyntitarjous, joka esitetään sähköisellä markkinapaikalla, johon on pääsy alueella, jolla tavaramerkki
         saa suojaa, on tarkoitettu kyseisellä alueella oleville kuluttajille. Kun myyntitarjouksessa täsmennetään maantieteelliset
         alueet, joille myyjä on valmis lähettämään tuotteen, tämäntyyppisellä täsmennyksellä on erityistä merkitystä kyseisessä arvioinnissa.
      
      66      Pääasian tilanteessa verkkosivu, jonka osoite on www.ebay.co.uk, vaikuttaa päinvastaisten todisteiden puuttuessa olevan tarkoitettu
         kuluttajille, jotka ovat alueella, jolla kansalliset ja yhteisön tavaramerkit, joihin on vedottu, saavat suojaa, joten tällä
         sivulla olevat myyntitarjoukset, joita pääasia koskee, kuuluvat tavaramerkkien suojaa koskevien unionin sääntöjen soveltamisalaan.
      
      67      Edellä esitetyn perusteella seitsemänteen kysymykseen on vastattava, että kun talouden toimija myy sähköisellä markkinapaikalla
         kolmannessa valtiossa olevia tuotteita, joissa on unionin jäsenvaltiossa rekisteröity tavaramerkki tai yhteisön tavaramerkki
         ja joita ei ole aiemmin saatettu markkinoille ETA:ssa tai yhteisön tavaramerkin tapauksessa unionissa, ilman tämän tavaramerkin
         haltijan suostumusta kuluttajalle, joka on alueella, jolla kyseinen tavaramerkki saa suojaa, tai kun tällaisia tuotteita tarjotaan
         myytäväksi tai mainostetaan tällaisella markkinapaikalla, joka on tarkoitettu kyseisellä alueella oleville kuluttajille, kyseinen
         tavaramerkin haltija voi vastustaa tätä myyntiä, myyntitarjousta tai mainontaa direktiivin 89/104 5 artiklassa tai asetuksen
         N:o 40/94 9 artiklassa vahvistettujen sääntöjen perusteella. Kansallisten tuomioistuinten on arvioitava tapauskohtaisesti,
         onko olemassa merkityksellisiä seikkoja, joiden perusteella voidaan katsoa, että myyntitarjous tai mainonta, joka esitetään
         sähköisellä markkinapaikalla, johon on pääsy kyseisellä alueella, on tarkoitettu sillä oleville kuluttajille.
      
       3. Näytteiden ja näytepakkausten tarjoaminen myyntiin
      68      On kiistatonta, että ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen tarkastelemien tosiseikkojen tapahtumahetkellä vastaajina olevat
         luonnolliset henkilöt tarjosivat niin ikään myyntiin www.ebay.co.uk-verkkosivulla näytteitä ja näytepakkauksia, jotka L’Oréal
         oli toimittanut veloituksetta hyväksytyille jälleenmyyjilleen.
      
      69      Ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin tiedustelee ensimmäisellä kysymyksellään lähinnä, merkitseekö se, että tavaramerkin
         haltija toimittaa tavaramerkillä varustettuja tuotteita, jotka on tarkoitettu tuotteiden esittelemiseen kuluttajille hyväksytyissä
         vähittäismyyntipaikoissa, sekä niin ikään tällä tavaramerkillä varustettuja näytepulloja, joista voidaan ottaa pieniä määriä
         annettavaksi kuluttajille ilmaisina näytteinä, direktiivissä 89/104 ja asetuksessa N:o 40/94 tarkoitettua markkinoille saattamista.
      
      70      Kyseinen tuomioistuin totesi tässä yhteydessä, että L’Oréal oli selvästi todennut hyväksytyille jälleenmyyjilleen, että ne
         eivät voineet myydä tällaisia tuotteita ja pulloja, joissa oli sitä paitsi usein maininta ”ei myytäväksi”.
      
      71      Kuten on jo todettu, on niin, että kun tavaramerkin haltija kiinnittää tavaramerkin esineisiin, joita se antaa veloituksetta
         edistääkseen tavaroidensa myyntiä, kyseisiä esineitä ei jaella siinä tarkoituksessa, että ne saatettaisiin markkinoille (ks.
         asia C-495/07, Silberquelle, tuomio 15.1.2009, Kok., s. I-137, 20−22 kohta). Tällaisten esineiden toimittaminen veloituksetta
         ei siis lähtökohtaisesti merkitse sitä, että tavaramerkin haltija saattaa ne markkinoille.
      
      72      Oikeuskäytännössä on myös todettu, että kun tavaramerkin haltija liittää sellaisia mainintoja kuin ”näyte” ja ”ei myytäväksi”
         hajuvesien kokeilupakkauksien kaltaisiin tuotteisiin, ei voida lähteä siitä, että tavaramerkin haltija olisi antanut suostumuksensa
         kyseisten tuotteiden markkinoille saattamiseen silloin, kun ei ole olemassa tätä vastaan puhuvia seikkoja (ks. em. asia Coty
         Prestige Lancaster Group, tuomion 43, 46 ja 48 kohta).
      
      73      Tässä tilanteessa ensimmäiseen kysymykseen on vastattava, että se, että tavaramerkin haltija toimittaa hyväksytyille jälleenmyyjilleen
         tavaramerkillä varustettuja tuotteita, jotka on tarkoitettu tuotteiden esittelemiseen kuluttajille hyväksytyissä vähittäismyyntipaikoissa,
         sekä niin ikään tällä tavaramerkillä varustettuja näytepulloja, joista voidaan ottaa pieniä määriä annettavaksi kuluttajille
         ilmaisina näytteinä, ei päinvastaisten todisteiden puuttuessa merkitse direktiivissä 89/104 ja asetuksessa N:o 40/94 tarkoitettua
         markkinoille saattamista.
      
       4. Ulkopäällyksettömien tavaroiden pitäminen kaupan
      74      Kuten tämän tuomion 36, 37 ja 51 kohdassa esitettiin, elinkeinonharjoittajat, jotka toimivat eBayn markkinapaikalla, myivät
         tavaramerkillä, jonka haltija L’Oréal on, varustettuja tiettyjä ulkopäällyksettömiä näytteitä.
      
      75      Toisesta neljänteen kysymyksellään ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin haluaa lähinnä selvittää, loukataanko pääasiassa
         kyseessä olevien kaltaisten tuotteiden ulkopäällysten poistamisella näihin tuotteisiin liitetyn tavaramerkin haltijan yksinoikeutta,
         jonka perusteella tämä jälkimmäinen voi siis vastustaa tuotteiden, joista on tällä tavalla poistettu ulkopäällykset, jälleenmyyntiä.
      
      76      Kun otetaan huomioon se, että pääasiassa kyseessä olevat tuotteet, joista on poistettu ulkopäällykset, ovat lähinnä kosmeettisia
         valmisteita, ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin pyytää, että näihin kysymyksiin vastataan direktiivin 76/768 6 artiklan
         1 kohdan valossa; tämän kohdan mukaan kosmeettisia valmisteita voidaan saattaa markkinoille ainoastaan, jos niiden pakkauksissa
         ja ulkopäällyksissä mainitaan muun muassa valmistajan tai markkinoille saattamisesta vastaavan henkilön henkilöllisyys, tuotteen
         koostumus (sisältö ja luettelo ainesosista), tuotteen käyttö (tarkoitus ja käytössä noudatettavat erityiset varotoimenpiteet)
         sekä sen säilyttäminen (vähimmäissäilyvyysaika). Se haluaa tässä yhteydessä selvittää lähinnä, voiko tavaramerkin haltija
         direktiivissä 89/104, tai yhteisön tavaramerkin tapauksessa asetuksessa N:o 40/94, tarkoitetun yksinoikeutensa perusteella
         vastustaa tällä tavaramerkillä varustettujen tuotteiden jälleenmyyntiä, kun kaupan pitäminen tapahtuu direktiivin 76/768 kyseisessä
         säännöksessä vahvistettujen vaatimusten vastaisesti.
      
      77      L’Oréal katsoo Ranskan, Puolan ja Portugalin hallitusten ja komission tavoin, että siitä riippumatta, onko direktiiviä 76/768
         rikottu vai ei, ulkopäällys on olennainen osa hajuvesien ja kosmeettisten valmisteiden tuotekuvaa. Näihin tuotteisiin ja kyseiseen
         ulkopäällykseen liitetyn tavaramerkin haltijan on näin ollen voitava vastustaa kyseisten tuotteiden jälleenmyyntiä ulkopäällyksettä.
         eBay korostaa puolestaan, että hajuvesien ja kosmeettisten valmisteiden alalla usein nimenomaan tuotteen pullo tai astia eikä
         ulkopäällys luo kuvan loisteliaisuudesta ja ylellisyydestä.
      
      78      On ensinnäkin katsottava, että hajuvesien ja kosmeettisten valmisteiden valikoiman moninaisuuden valossa kysymystä siitä,
         vahingoitetaanko tällaisen tuotteen ulkopäällyksen poistamisella sen tuotekuvaa ja näin ollen sen tavaramerkin mainetta, jolla
         tuote on varustettu, on tarkasteltava tapauskohtaisesti. Kuten julkisasiamies esitti ratkaisuehdotuksensa 71−74 kohdassa,
         ulkopäällyksettömän hajuveden tai kosmeettisen valmisteen ulkoasu voi joskus välittää tehokkaasti kuvan kyseisen tuotteen
         loisteliaisuudesta ja ylellisyydestä, kun taas muissa tapauksissa kyseisen ulkopäällyksen poistamisella nimenomaan vahingoitetaan
         tätä tuotekuvaa.
      
      79      Tällainen vahingoittaminen voi tapahtua, kun ulkopäällyksellä myötävaikutetaan yhtä paljon tai enemmän kuin pullolla tai astialla
         tuotteen tuotekuvan, jonka tavaramerkin haltija ja sen hyväksytyt jälleenmyyjät ovat luoneet, esitykseen. On myös mahdollista,
         että tiettyjen tai kaikkien direktiivin 76/768 6 artiklan 1 kohdassa edellytettyjen tietojen puuttuminen vahingoittaa tuotteen
         tuotekuvaa. Tavaramerkin haltijan on osoitettava vahingoittamisen muodostavien tekijöiden olemassaolo.
      
      80      Toiseksi on muistutettava, että tavaramerkillä, jonka keskeisenä tehtävänä on taata kuluttajalle tavaran alkuperä, pyritään
         muun muassa osoittamaan, että tällä tavaramerkillä varustettujen tuotteiden valmistusta tai toimittamista valvoo yksi ainoa
         yritys, joka vastaa niiden laadusta (ks. mm. asia C-206/01, Arsenal Football Club, tuomio 12.11.2002, Kok., s. I-10273, 48
         kohta ja asia C-59/08, Copad, tuomio 23.4.2009, Kok., s. I‑3421, 45 kohta).
      
      81      Kun tiettyjä laissa edellytettyjä tietoja, jotka liittyvät esimerkiksi kosmeettisen valmisteen valmistajan tai sen markkinoille
         saattamisesta vastaavan henkilön tunnistamiseen, ei ole, tavaramerkin alkuperän osoittamistehtävää vahingoitetaan, koska tavaramerkiltä
         poistetaan sen keskeinen vaikutus, joka on sen takaaminen, että sillä varustettujen tuotteiden toimittamista valvoo yksi ainoa
         yritys, joka vastaa niiden laadusta. 
      
      82      Kolmanneksi ja viimeiseksi on todettava, kuten julkisasiamies totesi ratkaisuehdotuksensa 76 kohdassa, että kysymys siitä,
         onko tavaramerkillä varustettujen tuotteiden, joista on poistettu ulkopäällykset ja näin ollen tietyt direktiivin 76/768 6
         artiklan 1 kohdassa edellytetyt tiedot, tarjoaminen myytäväksi tai myyminen kriminalisoitu kansallisessa oikeudessa, ei voi
         vaikuttaa tavaramerkkien suojaa koskevien unionin sääntöjen soveltamiseen.
      
      83      Edellä esitetyn valossa toisesta neljänteen kysymykseen on vastattava, että direktiivin 89/104 5 artiklaa ja asetuksen N:o
         40/94 9 artiklaa on tulkittava siten, että tavaramerkin haltija voi tavaramerkkiin perustuvan yksinoikeuden perusteella vastustaa
         pääasiassa kyseessä olevan kaltaisten tuotteiden jälleenmyyntiä siitä syystä, että jälleenmyyjä on poistanut näiden tuotteiden
         ulkopäällyksen, kun tämä ulkopäällyksen poistaminen merkitsee sitä, että keskeiset tiedot, jotka liittyvät esimerkiksi kosmeettisen
         valmisteen valmistajan tai sen markkinoille saattamisesta vastaavan henkilön tunnistamiseen, puuttuvat. Kun ulkopäällyksen
         poistaminen ei johda tällaiseen tietojen puuttumiseen, tavaramerkin haltija voi kuitenkin vastustaa sitä, että tavaramerkillä,
         jonka haltija se on, varustettua hajuvettä tai kosmeettista valmistetta jälleenmyydään ulkopäällyksettä, jos se osoittaa,
         että ulkopäällyksen poistaminen vahingoittaa kyseisen tuotteen tuotekuvaa ja näin ollen tavaramerkin mainetta.
      
      B       Viides ja kuudes kysymys, jotka koskevat mainontaa, jota sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä harjoittaa verkkosivuunsa ja
            sillä tarjottuihin tuotteisiin liittyvästi
      84      Tämän tuomion 39−42 kohdassa tiivistetysti esitetyistä pääasian tosiseikoista ilmenee, että valikoimalla hakukoneoperaattori
         Googlen avainsanoja, jotka vastaavat L’Oréalin tavaramerkkejä, eBay sai aikaiseksi sen, että internetin käyttäjän syöttäessä
         hakukoneeseen nämä sanat sisältävän haun esiin tuli mainoslinkki www.ebay.co.uk-verkkosivulle yhdessä sellaisen kaupallisen
         viestin kanssa, joka koski mahdollisuutta ostaa haetulla tavaramerkillä varustettuja tuotteita kyseisen sivun kautta. Mainoslinkki
         esiintyi otsakkeen ”sponsorilinkit” alla, ja tämä jälkimmäinen näkyi Googlen esittämien hakutulosten oikealla puolella ruutua
         tai sen yläreunassa.
      
      85      On kiistatonta, että tällaisessa tilanteessa sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä on mainostaja. Ylläpitäjä saa aikaiseksi
         sen, että hakukoneessa tulee esiin linkkejä ja viestejä, jotka merkitsevät paitsi kyseisellä markkinapaikalla olevien tiettyjen
         myyntitarjousten mainostamista myös tämän markkinapaikan mainostamista sellaisenaan, kuten julkisasiamies totesi ratkaisuehdotuksensa
         89 kohdassa. Mainokset, jotka ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin mainitsi muiden esimerkkien ohessa ja jotka esitettiin
         tämän tuomion 40 ja 42 kohdassa, havainnollistavat tätä käytäntöä.
      
      86      Viidennellä ja kuudennella kysymyksellään, joita on tarkasteltava yhdessä, ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin tiedustelee
         lähinnä, onko direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohtaa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohtaa tulkittava
         siten, että tavaramerkin haltija voi kieltää sähköisen markkinapaikan ylläpitäjää mainostamasta tätä markkinapaikkaa ja sillä
         tarjottuja kyseisellä tavaramerkillä varustettuja tavaroita sellaisen avainsanan perusteella, joka vastaa tätä tavaramerkkiä
         ja jonka tämä ylläpitäjä on valinnut internetin indeksointipalvelussa ilman kyseisen haltijan suostumusta.
      
      87      Mainonnasta, jota esitetään internetissä tavaramerkkejä vastaavien avainsanojen perusteella, on jo todettu oikeuskäytännössä,
         että tällainen avainsana on keino, jota mainostaja käyttää mainoksensa esittämisen aikaansaamiseksi, minkä vuoksi sitä käytetään
         direktiivin 89/104 5 artiklassa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklassa tarkoitetulla tavalla ”elinkeinotoiminnassa” (yhdistetyt
         asiat C-236/08−C-238/08, Google France ja Google, tuomio 23.3.2010, 51 ja 52 kohta, ei vielä julkaistu oikeustapauskokoelmassa
         ja asia C-278/08, BergSpechte, tuomio 25.3.2010, 18 kohta, ei vielä julkaistu oikeustapauskokoelmassa).
      
      88      Sen määrittämiseksi, täyttääkö tämäntyyppinen mainonta myös muut edellytykset, joiden on direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan
         a alakohdassa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohdassa vahvistettujen sääntöjen mukaan täytyttävä, jotta tavaramerkin
         haltija voi vastustaa sitä, on tutkittava yhtäältä, koskevatko mainokset, jotka eBay on esittänyt Googlen tarjoaman kaltaisen
         indeksointipalvelun välityksellä, tavaroita tai palveluja, jotka ovat samoja kuin tavarat tai palvelut, joita varten tavaramerkki
         on rekisteröity, ja toisaalta, aiheuttavatko tällaiset mainokset tai voivatko ne aiheuttaa vahinkoa jollekin tavaramerkin
         tehtävistä (ks. em. asia BergSpechte, tuomion 21 kohta).
      
      89      Tähän on ensin todettava, että sikäli kuin eBay on käyttänyt avainsanoja, jotka vastaavat L’Oréalin tavaramerkkejä, edistääkseen
         omaa palveluaan, joka muodostuu siitä, että tavaroiden myyjien ja ostajien käyttöön annetaan sähköinen markkinapaikka, tämä
         käyttö ei ole koskenut ”samoja” tavaroita tai palveluja, ”joita varten tavaramerkki on rekisteröity”, direktiivin 89/104 5
         artiklan 1 kohdan a alakohdassa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohdassa tarkoitetulla tavalla, eikä myöskään
         tavaroita tai palveluja, jotka ovat samankaltaisia kuin nämä tavarat tai palvelut samojen artiklojen 1 kohdan b alakohdassa
         tarkoitetulla tavalla. 
      
      90      eBayn sellaisten merkkien käyttöä, jotka vastaavat L’Oréalin tavaramerkkejä, oman sähköisen markkinapaikkansa edistämiseksi
         voidaan siis enintään tarkastella direktiivin 89/104 5 artiklan 2 kohdan ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan c alakohdan
         perusteella, koska näissä säännöksissä otetaan käyttöön laajalti tunnettujen tavaramerkkien hyväksi laajempi suoja kuin samojen
         artiklojen 1 kohdan a ja b alakohdassa ja tämä suoja kattaa muun muassa tilanteen, jossa kolmas käyttää tällaisia tavaramerkkejä
         vastaavia merkkejä sellaisia tavaroita tai palveluja varten, jotka eivät ole samankaltaisia kuin tavarat tai palvelut, joita
         varten nämä tavaramerkit on rekisteröity.
      
      91      Seuraavaksi on todettava, että sikäli kuin eBay on käyttänyt L’Oréalin tavaramerkkejä vastaavia avainsanoja edistääkseen asiakkaitaan
         olevien myyjien myyntitarjouksia, jotka koskevat tavaramerkeillä varustettuja tuotteita, käyttö on tapahtunut samoja tavaroita
         tai palveluja varten kuin ne, joita varten kyseiset tavaramerkit on rekisteröity. Tässä on muistutettava, että ilmaisu ”tavaroita
         tai palveluja varten” ei koske yksinomaan sellaisen kolmannen tavaroita tai palveluja, joka käyttää tavaramerkkejä vastaavia
         merkkejä, vaan se voi koskea myös muiden henkilöiden tavaroita tai palveluja. Se, että talouden toimija käyttää tavaramerkkiä
         vastaavaa merkkiä sellaisia tavaroita varten, jotka eivät ole sen omia siinä mielessä, ettei sillä ole niitä koskevia oikeuksia,
         ei itsessään estä sitä, että käyttö kuuluu direktiivin 89/104 5 artiklan ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan soveltamisalaan
         (ks. em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 60 kohta sekä asia C-62/08, UDV North America, määräys 19.2.2009,
         Kok., s. I-1279, 43 kohta).
      
      92      Nimenomaan tilanteesta, jossa palvelun tarjoaja käyttää toisen tavaramerkkiä vastaavaa merkkiä sellaisten tuotteiden myynninedistämiseen,
         joita yksi sen asiakkaista pitää kaupan tämän palvelun avulla, oikeuskäytännössä on katsottu, että tällainen käyttö kuuluu
         direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan soveltamisalaan, kun se toteutetaan tavalla, jolla
         merkin ja palvelun välille luodaan yhteys (ks. em. asia UDV North America, määräyksen 47 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen).
      
      93      Kuten julkisasiamies korosti ratkaisuehdotuksensa 89 kohdassa ja Ranskan hallitus suullisessa käsittelyssä, tällainen yhteys
         on olemassa pääasian kaltaisessa tilanteessa. eBayn esittämät mainokset saavat nimittäin aikaan ilmeisen mielleyhtymän näissä
         mainoksissa mainittujen tavaramerkeillä varustettujen tuotteiden ja sen mahdollisuuden välillä, että niitä voidaan hankkia
         eBayn kautta.
      
      94      Lopuksi siitä, voidaanko tavaramerkkiä vastaavan avainsanan käytöllä vahingoittaa tavaramerkin tiettyä tehtävää, on oikeuskäytännössä
         täsmennetty, että näin tapahtuu, kun tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin käyttäjä ei voi mainoksen
         perusteella saada selville tai voi sen perusteella vain hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut tavarat
         tai palvelut peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa olevasta yrityksestä vai kolmannelta (em.
         yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 99 kohta ja asia C-558/08, Portakabin ja Portakabin, tuomio 8.7.2010, 54
         kohta, ei vielä julkaistu oikeustapauskokoelmassa).
      
      95      Tässä yhteydessä on muistutettava, että sähköistä kaupankäyntiä koskevassa unionin lainsäädännössä korostetaan tarvetta avoimeen
         mainontaan internetissä. Hyvää kauppatapaa ja kuluttajansuojaa koskevien etujen valossa direktiivin 2000/31 6 artiklassa vahvistetaan
         sääntö, jonka mukaan luonnollisen henkilön tai oikeushenkilön, jonka lukuun kaupallinen viestintä, joka kuuluu tietoyhteiskunnan
         palveluun, toteutetaan, on oltava selvästi tunnistettavissa (em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 86 kohta).
      
      96      Mainonnassa, joka on peräisin sähköisen markkinapaikan ylläpitäjältä ja jonka hakukoneoperaattori esittää, on siis joka tapauksessa
         yksilöitävä kyseinen ylläpitäjä ja ilmaistava se, että mainonnan kohteena olevia tavaramerkillä varustettuja tuotteita pidetään
         kaupan tämän ylläpitämällä markkinapaikalla. 
      
      97      Edellä esitetyn valossa viidenteen ja kuudenteen kysymykseen on vastattava, että direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a
         alakohtaa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohtaa on tulkittava siten, että tavaramerkin haltija voi kieltää
         sähköisen markkinapaikan ylläpitäjää mainostamasta sellaisten avainsanojen perusteella, jotka vastaavat kyseistä tavaramerkkiä
         ja jotka tämä ylläpitäjä on valinnut internetin indeksointipalvelussa, tällä tavaramerkillä varustettuja tuotteita, joita
         pidetään kaupan kyseisellä markkinapaikalla, kun tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin käyttäjä
         ei voi mainoksen perusteella saada selville tai voi sen perusteella vain hankalasti saada selville, ovatko kyseiset tuotteet
         peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa olevasta yrityksestä vai kolmannelta.
      
      C       Kahdeksas kysymys, joka koskee tavaramerkkejä vastaavien merkkien käyttöä myyntitarjouksissa, jotka esitetään sähköisen markkinapaikan
            ylläpitäjän verkkosivulla
      98      Kahdeksannella kysymyksellään ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin tiedustelee lähinnä, miten direktiivin 89/104 ja asetuksen
         N:o 40/94 valossa on luokiteltava tavaramerkkien kanssa samojen tai samankaltaisten merkkien esittäminen sähköisen markkinapaikan
         ylläpitäjän verkkosivulla.
      
      99      Tähän on todettava ensiksi, että kaupankäynnissä, joka tapahtuu sähköisellä markkinapaikalla, tällaisen paikan ylläpitäjän
         tarjoama palvelu muodostuu siitä, että se esittää sen asiakkaita olevien myyjien puolesta näiltä peräisin olevia myyntitarjouksia.
      
      100    Seuraavaksi on todettava, että kun tällaiset tarjoukset koskevat tavaramerkillä varustettuja tuotteita, tavaramerkkien kanssa
         samoja tai samankaltaisia merkkejä ilmestyy väistämättä sähköisen markkinapaikan ylläpitäjän verkkosivulle.
      
      101    Vaikka on totta, että tässä tilanteessa näitä merkkejä ”käytetään” kyseisellä verkkosivulla, tästä ei kuitenkaan seuraa, että
         tämä direktiivissä 89/104 ja asetuksessa N:o 40/94 tarkoitettu käyttö tapahtuisi markkinapaikan ylläpitäjän taholta.
      
      102    Se, että kolmas käyttää sellaista merkkiä, joka on sama tai samankaltainen kuin tavaramerkin haltijan tavaramerkki direktiivin
         89/104 5 artiklassa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklassa tarkoitetulla tavalla, edellyttää vähintäänkin sitä, että tämä kolmas
         käyttää merkkiä omassa kaupallisessa viestinnässään. Kun tämä kolmas tarjoaa palvelua, joka muodostuu siitä, että se antaa
         asiakkaidensa esittää myyntitarjousten kaltaisen kaupallisen toimintansa puitteissa tavaramerkkejä vastaavia merkkejä verkkosivullaan,
         se ei itse käytä kyseisellä sivulla näitä merkkejä unionin edellä mainitussa lainsäädännössä tarkoitetulla tavalla (ks. vastaavasti
         em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 56 ja 57 kohta).
      
      103    Kuten muun muassa Yhdistyneen kuningaskunnan hallitus ja komissio suullisessa käsittelyssä sekä julkisasiamies ratkaisuehdotuksensa
         119 ja 120 kohdassa esittivät, tästä seuraa, että sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä itse ei käytä tavaramerkkien kanssa
         samoja tai samankaltaisia merkkejä markkinapaikalla esitettävissä myyntitarjouksissa, vaan tämän tekevät myyjät, jotka ovat
         sen asiakkaita.
      
      104    Koska sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä sallii asiakkailleen tämän käytön, sen roolia ei voida arvioida direktiivin 89/104
         ja asetuksen N:o 40/94 säännösten valossa, vaan sitä on tarkasteltava muiden oikeussääntöjen kannalta; näihin kuuluvat muun
         muassa direktiivissä 2000/31 ja erityisesti sen II lukuun sisältyvässä 4 jaksossa, joka koskee ”välittäjinä toimivien palvelun
         tarjoajien vastuuta” sähköisessä kaupankäynnissä ja joka sisältää tämän direktiivin 12−15 artiklan, vahvistetut säännöt (ks.
         analogisesti em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 57 kohta).
      
      105    Edellä esitetyn valossa kahdeksanteen kysymykseen on vastattava, että sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä ei ”käytä” tavaramerkkien,
         jotka näkyvät sen verkkosivulla esitetyissä myyntitarjouksissa, kanssa samoja tai samankaltaisia merkkejä direktiivin 89/104
         5 artiklassa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklassa tarkoitetulla tavalla.
      
      D       Yhdeksäs kysymys, joka koskee sähköisen markkinapaikan ylläpitäjän vastuuta
      106    Yhdeksännellä kysymyksellään ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin tiedustelee lähinnä
      
      –      kuuluuko sähköisen markkinapaikan ylläpitäjän tarjoama palvelu direktiivin 2000/31 14 artiklan 1 kohdan (säilytys) soveltamisalaan,
         ja jos tähän vastataan myöntävästi
      
      –      missä tilanteessa on katsottava, että sähköisen markkinapaikan ylläpitäjällä on direktiivin 2000/31 14 artiklan 1 kohdassa
         tarkoitettua ”tietoa”.
      
       1. Kysymys siitä, säilyttääkö sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä tietoja, joita toimittavat sen asiakkaita olevat myyjät
      107    Kuten oikeuskäytännössä on jo todettu, direktiivin 2000/31 12−15 artiklassa pyritään rajoittamaan tapauksia, joissa välittäjinä
         toimivien tietoyhteiskunnan palvelujen tarjoajien vastuu voi alalla sovellettavan kansallisen oikeuden mukaan syntyä. Näin
         ollen edellytyksiä tällaisen vastuun syntymisen toteamiseksi on etsittävä tästä kansallisesta oikeudesta, mutta on kuitenkin
         otettava huomioon, että direktiivin 2000/31 edellä mainittujen artiklojen perusteella tietyt tapaukset eivät voi johtaa kyseisten
         palvelun tarjoajien vastuun syntymiseen (em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 107 kohta).
      
      108    Vaikka ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen on näin ollen määritettävä, mitkä ovat sen vastuun syntymisedellytykset,
         johon L’Oréal vetoaa eBayhin nähden, unionin tuomioistuimen on tutkittava, voiko sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä vedota
         direktiivissä 2000/31 säädettyyn vastuuta koskevaan poikkeukseen. 
      
      109    Kuten muun muassa Yhdistyneen kuningaskunnan ja Puolan hallitukset sekä komissio ja julkisasiamies ratkaisuehdotuksensa 134
         kohdassa huomauttivat, sellainen palvelu internetissä, joka muodostuu yhteyden helpottamisesta tavaroiden myyjien ja ostajien
         välillä, on periaatteessa direktiivissä 2000/31 tarkoitettu palvelu. Kuten direktiivin otsikossa todetaan, se koskee ”tietoyhteiskunnan
         palveluja ja erityisesti sähköistä kaupankäyntiä”. ”Tietoyhteiskunnan palvelun” käsitteen määritelmästä, joka mainittiin tämän
         tuomion 8 ja 9 kohdassa, ilmenee, että se kattaa etäpalveluina tietoja elektronisesti käsittelevien ja säilyttävien laitteiden
         avulla palvelun vastaanottajan henkilökohtaisesta pyynnöstä toimitettavat palvelut, joista tavallisesti maksetaan korvaus.
         On ilmeistä, että sähköisen markkinapaikan ylläpitämisessä voivat yhdistyä kaikki nämä seikat.
      
      110    Pääasiassa kyseessä olevan sähköisen markkinapaikan osalta on kiistatonta, että eBay tallentaa eli siirtää palvelimensa muistiin
         asiakkaidensa toimittamia tietoja. eBay suorittaa tämän tallentamisen aina, kun asiakas avaa myyjätilin eBayssä ja toimittaa
         sille tiedot myyntitarjouksistaan. Lisäksi eBay saa tavallisesti korvauksen, koska se saa tietyn prosenttiosuuden kaupoista,
         jotka toteutuvat kyseisten myyntitarjousten pohjalta.
      
      111    Se, että sähköisen markkinapaikan ylläpitäjän tarjoama palvelu kattaa sen asiakkaita olevien myyjien sille toimittamien tietojen
         tallentamisen, ei kuitenkaan itsessään riitä siihen, että voitaisiin katsoa, että tämä palvelu kuuluu kaikissa olosuhteissa
         direktiivin 2000/31 14 artiklan 1 kohdan soveltamisalaan. Tämän säännöksen tulkitsemisessa on nimittäin otettava huomioon
         paitsi sen sanamuoto myös sen asiayhteys ja sillä lainsäädännöllä tavoitellut päämäärät, jonka osa se on (ks. analogisesti
         asia C-298/07, Bundesverband der Verbraucherzentralen und Verbraucherverbände, tuomio 16.10.2008, Kok., s. I-7841, 15 kohta
         oikeuskäytäntöviittauksineen).
      
      112    Tästä oikeuskäytännössä on jo täsmennetty, että jotta internetin palveluntarjoaja voisi kuulua direktiivin 2000/31 14 artiklan
         soveltamisalaan, on olennaista, että tämä on ”välittäjänä toimiva palveluntarjoaja” lainsäätäjän kyseisen direktiivin II luvun
         4 jaksossa tarkoittamalla tavalla (ks. em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 112 kohta).
      
      113    Näin ei ole, kun palvelun tarjoajalla on sen sijaan, että se suorittaisi palvelun neutraalisti käsittelemällä täysin teknisesti
         ja automaattisesti asiakkaidensa toimittamia tietoja, aktiivinen rooli, jonka vuoksi se tuntee tallennetut tiedot tai valvoo
         niitä (em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 114 ja 120 kohta).
      
      114    Asiakirja-aineistosta ja tämän tuomion 28−31 kohdan kuvauksesta ilmenee, että eBay käsittelee sen asiakkaita olevien myyjien
         toimittamia tietoja. Myynti, johon nämä tarjoukset voivat johtaa, tapahtuu eBayn vahvistamien yksityiskohtaisten sääntöjen
         mukaan. eBay antaa tarvittaessa myös apua, jolla pyritään optimoimaan tietyt myyntitarjoukset tai edistämään niitä.
      
      115    Kuten Yhdistyneen kuningaskunnan hallitus perustellusti huomauttaa, pelkästään se, että sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä
         tallentaa palvelimelleen myyntitarjoukset, vahvistaa palvelunsa yksityiskohtaiset säännöt, saa palvelustaan korvauksen ja
         antaa yleisluonteisia neuvoja asiakkailleen, ei voi merkitä sitä, että siltä evätään direktiivissä 2000/31 säädetyt vastuuta
         koskevat poikkeukset (ks. analogisesti em. yhdistetyt asiat Google France ja Google, tuomion 116 kohta).
      
      116    Kun sen sijaan kyseinen ylläpitäjä antaa apua, joka muodostuu muun muassa kyseessä olevien myyntitarjousten esityksen optimoinnista
         tai näiden tarjousten edistämisestä, on katsottava, että sillä ei ole neutraalia asemaa asianomaisen asiakkaanaan olevan myyjän
         ja mahdollisten ostajien välillä, vaan sillä on aktiivinen rooli, jonka vuoksi se tuntee näitä tarjouksia koskevat tiedot
         tai valvoo niitä. Se ei näin ollen voi kyseisten tietojen yhteydessä vedota direktiivin 2000/31 14 artiklassa tarkoitettuun
         vastuuta koskevaan poikkeukseen.
      
      117    Ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen on tutkittava, onko eBayllä edellisessä kohdassa kuvatun kaltainen rooli pääasiassa
         kyseessä olevien myyntitarjousten suhteen.
      
       2. Onko sähköisen markkinapaikan ylläpitäjällä ”tietoa”
      118    Jos ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin katsoo, ettei eBay toiminut tämän tuomion 116 kohdassa tarkoitetulla tavalla, sen
         on selvitettävä, onko tämä yritys pääasian olosuhteissa täyttänyt edellytykset, joiden on direktiivin 2000/31 14 artiklan
         1 kohdan a ja b alakohdan mukaan täytyttävä, jotta vastuuta koskevaa poikkeusta voidaan soveltaa (ks. analogisesti em. yhdistetyt
         asiat Google France ja Google, tuomion 120 kohta).
      
      119    Tilanteessa, jossa tämä palvelun tarjoaja tyytyy täysin tekniseen ja automaattiseen tietojen käsittelyyn ja jossa siihen näin
         ollen sovelletaan direktiivin 2000/31 14 artiklan 1 kohdassa vahvistettua sääntöä, se voidaan kuitenkin kyseisen 1 kohdan
         perusteella vapauttaa kaikesta vastuusta sen tallentamien laittomien tietojen osalta ainoastaan sillä edellytyksellä, että
         sillä ei ole ollut ”tietoa laittomasta toiminnasta tai tiedoista”, sen tiedossa ei vahingonkorvausvaatimuksen kyseessä ollessa
         ole ollut ”tosiasioita tai olosuhteita, joiden perusteella toiminnan tai tietojen laittomuus on ilmeistä” tai että saatuaan
         tiedon tällaisista seikoista se on toiminut viipymättä tietojen poistamiseksi tai niihin pääsyn estämiseksi.
      
      120    Koska pääasiassa saatetaan vastaajat tuomita maksamaan vahingonkorvauksia, ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen on tutkittava,
         oliko eBayn tiedossa kyseessä olevien myyntitarjousten osalta ja sikäli kuin niillä loukattiin L’Oréalin tavaramerkkejä ”tosiasioita
         tai olosuhteita, joiden perusteella toiminnan tai tietojen laittomuus oli ilmeistä”. Tähän jälkimmäiseen liittyen direktiivin
         2000/31 14 artiklassa säädetyn vastuusta vapautuksen epäämiseksi riittää perusteeksi se, että tietoyhteiskunnan palvelun tarjoajan
         tiedossa oli tosiasioita tai olosuhteita, joiden perusteella huolellisen talouden toimijan olisi pitänyt todeta asianomainen
         laittomuus ja toimia direktiivin 14 artiklan 1 kohdan b alakohdan mukaisesti.
      
      121    Jotta direktiivin 2000/31 14 artiklan 1 kohdan a alakohdassa vahvistetuilta säännöiltä ei vietäisi niiden tehokasta vaikutusta,
         niitä on tulkittava siten, että ne koskevat kaikkia tilanteita, joissa asianomainen palvelun tarjoaja tulee tavalla tai toisella
         tietoiseksi tällaisista tosiasioista tai olosuhteista.
      
      122    Kyseessä on näin ollen muun muassa tilanne, jossa sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä saa selville laittoman toiminnan tai
         laittomien tietojen olemassaolon oma-aloitteisen tutkimuksen seurauksena, sekä tilanne, jossa sille ilmoitetaan tällaisesta
         toiminnasta tai tällaisista tiedoista. Tästä jälkimmäisestä tapauksesta on todettava, että vaikka tällainen ilmoitus ei toki
         automaattisesti merkitsekään sitä, että direktiivin 2000/31 14 artiklassa säädettyä vastuusta vapautusta ei sovelleta, koska
         ilmoitukset väitetysti laittomasta toiminnasta tai laittomista tiedoista eivät välttämättä ole riittävän täsmällisiä ja perusteltuja,
         on kuitenkin niin, että se on yleisesti ottaen seikka, joka kansallisen tuomioistuimen on otettava huomioon arvioidakseen
         sähköisen markkinapaikan ylläpitäjälle tällä tavoin toimitettujen tietojen valossa, oliko tämän tiedossa todella tosiasioita
         tai olosuhteita, joiden perusteella huolellisen talouden toimijan olisi pitänyt todeta laittomuus.
      
      123    Edellä esitetyn valossa yhdeksänteen kysymykseen on vastattava, että direktiivin 2000/31 14 artiklan 1 kohtaa on tulkittava
         siten, että sitä sovelletaan sähköisen markkinapaikan ylläpitäjään, kun sillä ei ole ollut aktiivista roolia, jonka vuoksi
         se tuntisi tallennetut tiedot tai valvoisi niitä. Kyseisellä ylläpitäjällä on tällainen rooli, kun se antaa apua, joka muodostuu
         muun muassa asianomaisten myyntitarjousten esityksen optimoinnista tai niiden edistämisestä.
      
      124    Kun sähköisen markkinapaikan ylläpitäjällä ei ole ollut edellisessä kohdassa tarkoitettua aktiivista roolia ja kun sen palvelun
         tarjoaminen kuuluu näin ollen direktiivin 2000/31 14 artiklan 1 kohdan soveltamisalaan, se ei kuitenkaan voi tapauksessa,
         jossa se saatetaan tuomita maksamaan vahingonkorvauksia, vedota tässä säännöksessä tarkoitettuun vastuusta vapauttamiseen,
         jos sillä oli tiedossaan tosiasioita tai olosuhteita, joiden perusteella huolellisen talouden toimijan olisi pitänyt todeta
         asianomaisten myyntitarjousten laittomuus, ja jos se ei niistä tietoisena toiminut viipymättä kyseisen 14 artiklan 1 kohdan
         b alakohdan mukaisesti.
      
      E       Kymmenes kysymys, joka koskee tuomioistuinten määräyksiä sähköisen markkinapaikan ylläpitäjää vastaan
      125    Kymmenennellä kysymyksellään ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin tiedustelee lähinnä
      
      –      edellytetäänkö jäsenvaltioita direktiivin 2004/48 11 artiklassa antamaan immateriaalioikeuksien haltijoille mahdollisuus siihen,
         että sähköisen markkinapaikan, jolla on loukattu näiden haltijoiden oikeuksia, kaltaisen internetsivun ylläpitäjää vastaan
         voidaan saada tuomioistuimelta määräyksiä, joilla ylläpitäjä velvoitetaan toteuttamaan toimenpiteitä kyseisten oikeuksien
         uusien loukkausten estämiseksi, ja jos tähän vastataan myöntävästi
      
      –      mitä nämä toimenpiteet voivat olla.
      126    eBay katsoo, että kyseisessä artiklassa tarkoitettu tuomioistuimen määräys voi koskea vain nimenomaisia ja selvästi yksilöityjä
         immateriaalioikeuden loukkauksia. L’Oréal, Yhdistyneen kuningaskunnan, Ranskan, Italian, Puolan ja Portugalin hallitukset
         sekä komissio ovat sitä mieltä, että direktiivissä 2004/48 tarkoitetut tuomioistuinten määräykset voivat koskea myös uusien
         loukkauksien estämistä edellyttäen, että tietyt rajoitukset otetaan huomioon.
      
      127    Ennakkoratkaisupyynnön esittämisestä tehdystä päätöksestä ilmenee, että esitetty kysymys koskee erityisesti direktiivin 2004/48
         11 artiklan kolmatta virkettä, jonka mukaan jäsenvaltioiden on varmistettava, että ”oikeudenhaltijoilla on mahdollisuus hakea
         kieltotuomiota [ts. tuomioistuimelta määräystä] sellaisia välittäjiä vastaan, joiden palveluja kolmannet osapuolet käyttävät
         teollis- tai tekijänoikeuden loukkaamiseksi − −”. Kysymys edellyttää sen määrittämistä, velvoitetaanko tässä säännöksessä
         jäsenvaltioita takaamaan, että sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä voidaan riippumatta sen mahdollisesta omasta vastuusta
         riidanalaisten tosiseikkojen olosuhteissa velvoittaa toteuttamaan paitsi toimenpiteitä, joilla pyritään päättämään immateriaalioikeuksien
         loukkaukset, joihin näiden palvelujen käyttäjät syyllistyvät, myös toimenpiteitä, joilla pyritään estämään uudet tämäntyyppiset
         loukkaukset.
      
       1. Jäsenvaltioiden velvollisuus antaa tuomioistuimilleen toimivalta velvoittaa sähköisten palvelujen tarjoajia toteuttamaan
         toimenpiteitä immateriaalioikeuksien uusien loukkausten estämiseksi
      
      128    Sen määrittämiseksi, pyritäänkö myös direktiivin 2004/48 11 artiklan kolmannessa virkkeessä tarkoitetuilla tuomioistuinten
         määräyksillä estämään uusia loukkauksia, on todettava ensiksi, että sanan ”kieltotuomio” (tuomioistuimen määräys) käyttäminen
         kyseisen 11 artiklan kolmannessa virkkeessä poikkeaa huomattavasti ilmaisun ”kieltotuomion (määräyksen), jonka tarkoituksena
         on kieltää loukkauksen jatkaminen” käytöstä saman artiklan ensimmäisessä virkkeessä, koska jälkimmäinen ilmaisu koskee määräystä,
         joka voidaan antaa immateriaalioikeuden loukkaajia vastaan.
      
      129    Kuten muun muassa Puolan hallitus totesi, tämä ero selittyy sillä, että tavaramerkin loukkaajaa vastaan annettu määräys muodostuu
         loogisesti siitä, että tätä kielletään jatkamasta loukkausta, kun taas sen palvelun tarjoajan tilanne, jonka avulla rikkominen
         suoritetaan, on monimutkaisempi ja siihen sopivat muuntyyppiset tuomioistuinten määräykset.
      
      130    Tämän vuoksi direktiivin 2004/48 11 artiklan kolmannessa virkkeessä käytettyä tuomioistuimen määräyksen käsitettä ei voida
         rinnastaa saman artiklan ensimmäisessä virkkeessä tarkoitettuun määräykseen, ”jonka tarkoituksena on kieltää loukkauksen jatkaminen”.
      
      131    Seuraavaksi on todettava, että kun otetaan huomioon direktiivin 2004/48 tavoite, joka on se, että jäsenvaltiot varmistavat
         muun muassa tietoyhteiskunnassa immateriaalioikeuksien tehokkaan suojan (ks. vastaavasti asia C-275/06, Promusicae, tuomio
         29.1.2008, Kok., s. I-271, 43 kohta), kyseisen direktiivin 11 artiklan kolmannen virkkeen mukaisesti kansallisille tuomioistuimille
         annetun toimivallan on oltava sellainen, että nämä voivat velvoittaa sähköisen palvelun tarjoajaa, jollainen on esimerkiksi
         palvelun tarjoaja, joka antaa internetin käyttäjien käyttöön sähköisen markkinapaikan, toteuttamaan toimenpiteitä, joilla
         myötävaikutetaan tehokkaasti paitsi markkinapaikalla tehtyjen loukkausten päättämiseen myös uusien loukkausten estämiseen.
      
      132    Tämä tulkinta saa vahvistuksen direktiivin 2000/31 18 artiklasta, jonka mukaan jäsenvaltioiden on varmistettava, että niiden
         kansallisen lainsäädännön mukaisesti käytettävissä olevat tietoyhteiskunnan palvelujen toimintoja koskevat oikeussuojakeinot
         mahdollistavat toimenpiteet, ”joilla lopetetaan väitetyt väärinkäytökset ja estetään se, ettei asianomaisten tahojen eduille
         koidu enempää haittaa”.
      
      133    Direktiivin 2000/48 11 artiklan kolmannen virkkeen tulkinta, jonka mukaan siinä jäsenvaltioille asetettu velvoite muodostuu
         yksinomaan siitä, että immateriaalioikeuksien haltijoille annetaan oikeus saada sähköisten palvelujen tarjoajia vastaan tuomioistuimilta
         määräyksiä, joilla pyritään päättämään näiden oikeuksien loukkaukset, supistaa direktiivin 2000/31 kyseisessä 18 artiklassa
         säädetyn velvollisuuden laajuutta, mikä on vastoin direktiivin 2004/48 2 artiklan 3 kohdassa vahvistettua sääntöä, jonka mukaan
         direktiivillä 2004/48 ei vaikuteta direktiiviin 2000/31. 
      
      134    Lopuksi on todettava, että direktiivin 2004/48 11 artiklan kolmannen virkkeen suppea tulkinta ei ole yhdenmukainen tämän direktiivin
         johdanto-osan 24 perustelukappaleen kanssa, jonka mukaan tapauksen mukaan – ja jos se olosuhteiden vuoksi on perusteltua –
         on toteutettava toimenpiteitä, joilla pyritään estämään teollis- ja tekijänoikeuksien uudet loukkaukset.
      
       2. Sähköisten palvelujen tarjoajiin kohdistuvat toimenpiteet
      135    Kuten direktiivin 2004/48 johdanto-osan 23 perustelukappaleesta ilmenee, tuomioistuinten määräyksiä koskevat yksityiskohtaiset
         säännöt, jotka jäsenvaltioiden on säädettävä kyseisen direktiivin 11 artiklan kolmannen virkkeen perusteella ja joita ovat
         esimerkiksi säännöt, jotka koskevat täytettäviä edellytyksiä ja noudatettavaa menettelyä, kuuluvat kansallisen oikeuden soveltamisalaan.
      
      136    Nämä kansallisen oikeuden säännöt on kuitenkin laadittava siten, että direktiivin tavoite voidaan toteuttaa (ks. mm. tehokkuusperiaatteesta
         yhdistetyt asiat C-430/93 ja C-431/93, van Schijndel ja van Veen, tuomio 14.12.1995, Kok., s. I-4705, 17 kohta; yhdistetyt
         asiat C-222/05−C‑225/05, van der Weerd ym., tuomio 7.6.2007, Kok., s. I-4233, 28 kohta ja yhdistetyt asiat C-145/08 ja C-149/08,
         Club Hotel Loutraki ym., tuomio 6.5.2010, 74 kohta, ei vielä julkaistu oikeustapauskokoelmassa). Tässä on muistutettava, että
         direktiivin 2004/48 3 artiklan 2 kohdan perusteella asianomaisten toimenpiteiden on oltava tehokkaita ja varoittavia.
      
      137    Kun lisäksi otetaan huomioon se ennakkoratkaisupyynnössä esitetty ja tämän tuomion 24 kohdassa toistettu seikka, että direktiivin
         2004/48 11 artiklan kolmatta kohtaa ei ole pantu täytäntöön Yhdistyneessä kuningaskunnassa nimenomaisilla täytäntöönpanotoimenpiteillä,
         on muistutettava, että kun ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin soveltaa kansallista oikeutta, sen velvollisuutena on tehdä
         tämä kaikin mahdollisin tavoin kyseisen 11 artiklan kolmannen virkkeen sanamuodon ja tavoitteen valossa (ks. analogisesti
         asia C-106/89, Marleasing, tuomio 13.11.1990, Kok., s. I-4135, Kok. Ep. X, s. 599, 8 kohta ja yhdistetyt asiat C-378/07−C-380/07,
         Angelidaki ym., tuomio 23.4.2009, Kok., s. I-3071, 106 kohta).
      
      138    Jäsenvaltioiden käyttöön ottamilla säännöillä on myös noudatettava rajoituksia, jotka perustuvat direktiiviin 2004/48 sekä
         oikeuslähteisiin, joihin tässä direktiivissä viitataan, ja myös kansallisten tuomioistuinten on otettava nämä rajoitukset
         huomioon.
      
      139    Direktiivin 2000/31 15 artiklan 1 kohdasta, tarkasteltuna yhdessä direktiivin 2004/48 2 artiklan 3 kohdan kanssa, ilmenee
         ensinnäkin, että asianomaiselta sähköisen palvelun tarjoajalta edellytetyt toimenpiteet eivät voi muodostua sen kunkin asiakkaan
         kaikkien tietojen aktiivisesta valvonnasta kaikkien tämän palvelun tarjoajan verkkosivun kautta tapahtuvien immateriaalioikeuksien
         uusien loukkausten estämiseksi. Tällainen yleinen valvontavelvollisuus olisi sitä paitsi vastoin direktiivin 2004/48 3 artiklaa,
         jonka mukaan tässä direktiivissä tarkoitettujen toimenpiteiden on oltava oikeudenmukaisia ja oikeasuhteisia eivätkä ne saa
         olla liian kalliita.
      
      140    Toiseksi − kuten direktiivin 2004/48 3 artiklasta myös ilmenee − kyseisen määräyksen antavan tuomioistuimen on huolehdittava
         siitä, ettei määritellyillä toimenpiteillä luoda esteitä lailliselle kaupankäynnille. Tämä merkitsee sitä, että pääasian kaltaisessa
         tapauksessa, joka koskee mahdollisia loukkauksia, jotka kohdistuvat tavaramerkkeihin sähköisen markkinapaikan ylläpitäjän
         tarjoaman palvelun puitteissa, tätä sähköisen markkinapaikan ylläpitäjää vastaan annetun määräyksen tavoitteena tai vaikutuksena
         ei voi olla näillä tavaramerkeillä varustettujen tuotteiden tällä markkinapaikalla tapahtuvan kaupan pitämisen yleinen ja
         pysyvä kieltäminen.
      
      141    Edellisissä kohdissa esitetyistä rajoituksista huolimatta sähköisen markkinapaikan ylläpitäjän kaltaisia palvelun tarjoajia
         vastaan voidaan antaa samanaikaisesti tehokkaita ja oikeasuhteisia tuomioistuinten määräyksiä. Kuten julkisasiamies totesi
         ratkaisuehdotuksensa 182 kohdassa, on niin, että jos sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä ei päätä oma-aloitteisesti poistaa
         immateriaalioikeuksien loukkaajaa markkinapaikalta sen välttämiseksi, että tämä sama elinkeinonharjoittaja loukkaa tämäntyyppisesti
         uudestaan samoja tavaramerkkejä, se voidaan velvoittaa tuomioistuimen määräyksellä tekemään tämä.
      
      142    Lisäksi on todettava, että jotta voidaan taata oikeus tehokkaisiin oikeussuojakeinoihin niitä vastaan, jotka ovat käyttäneet
         sähköistä palvelua immateriaalioikeuksien loukkaamiseksi, sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä voidaan velvoittaa toteuttamaan
         toimenpiteitä, jotka mahdollistavat sen asiakkaita olevien myyjien tunnistamisen helpommin. Tähän on todettava, että vaikka
         on toki tarpeen noudattaa henkilötietojen suojaa, on kuitenkin niin, että kun loukkaukseen syyllistynyt toimii elinkeinotoiminnan
         puitteissa eikä yksityisesti, sen on oltava selvästi tunnistettavissa, kuten L’Oréal perustellusti esitti kirjallisissa huomautuksissaan
         ja kuten ilmenee direktiivin 2000/31 6 artiklasta.
      
      143    Edellisissä kohdissa ei-tyhjentävästi kuvailluilla toimenpiteillä, samoin kuin kaikilla muilla toimenpiteillä, jotka voidaan
         toteuttaa direktiivin 2004/48 11 artiklan kolmannessa virkkeessä tarkoitetun tuomioistuimen määräyksen muodossa, on varmistettava
         edellä mainittujen eri oikeuksien ja intressien välinen asianmukainen tasapaino (ks. analogisesti em. asia Promusicae, tuomion
         65−68 kohta).
      
      144    Edellä esitetyn valossa kymmenenteen kysymykseen on vastattava, että direktiivin 2004/48 11 artiklan kolmatta virkettä on
         tulkittava siten, että siinä edellytetään jäsenvaltioita varmistamaan, että immateriaalioikeuksien suojan alalla toimivaltaiset
         kansalliset tuomioistuimet voivat velvoittaa sähköisen markkinapaikan ylläpitäjän toteuttamaan toimenpiteitä, joilla myötävaikutetaan
         paitsi tämän markkinapaikan käyttäjien aiheuttamien oikeuksien loukkausten päättämiseen myös tämäntyyppisten uusien loukkausten
         estämiseen. Tuomioistuinten määräysten on oltava tehokkaita, oikeasuhteisia ja varoittavia, eikä niillä saada luoda esteitä
         lailliselle kaupankäynnille.
      
      IV      Oikeudenkäyntikulut
      145    Pääasian asianosaisten osalta asian käsittely unionin tuomioistuimessa on välivaihe kansallisessa tuomioistuimessa vireillä
         olevan asian käsittelyssä, minkä vuoksi kansallisen tuomioistuimen asiana on päättää oikeudenkäyntikulujen korvaamisesta.
         Oikeudenkäyntikuluja, jotka ovat aiheutuneet muille kuin näille asianosaisille huomautusten esittämisestä unionin tuomioistuimelle,
         ei voida määrätä korvattaviksi.
      
      Näillä perusteilla unionin tuomioistuin (suuri jaosto) on ratkaissut asian seuraavasti:
      1)      Kun talouden toimija myy sähköisellä markkinapaikalla kolmannessa valtiossa olevia tuotteita, joissa on unionin jäsenvaltiossa
            rekisteröity tavaramerkki tai yhteisön tavaramerkki ja joita ei ole aiemmin saatettu markkinoille Euroopan talousalueella
            tai yhteisön tavaramerkin tapauksessa unionissa, ilman tämän tavaramerkin haltijan suostumusta kuluttajalle, joka on alueella,
            jolla kyseinen tavaramerkki saa suojaa, tai kun tällaisia tuotteita tarjotaan myytäväksi tai mainostetaan tällaisella markkinapaikalla,
            joka on tarkoitettu kyseisellä alueella oleville kuluttajille, kyseinen tavaramerkin haltija voi vastustaa tätä myyntiä, myyntitarjousta
            tai mainontaa jäsenvaltioiden tavaramerkkilainsäädännön lähentämisestä 21.12.1988 annetun ensimmäisen neuvoston direktiivin
            89/104/ETY, sellaisena kuin se on muutettuna Euroopan talousalueesta 2.5.1992 tehdyllä sopimuksella, 5 artiklassa tai yhteisön
            tavaramerkistä 20.12.1993 annetun neuvoston asetuksen (EY) N:o 40/94 9 artiklassa vahvistettujen sääntöjen perusteella. Kansallisten
            tuomioistuinten on arvioitava tapauskohtaisesti, onko olemassa merkityksellisiä seikkoja, joiden perusteella voidaan katsoa,
            että myyntitarjous tai mainonta, joka esitetään sähköisellä markkinapaikalla, johon on pääsy kyseisellä alueella, on tarkoitettu
            sillä oleville kuluttajille.
      2)      Se, että tavaramerkin haltija toimittaa hyväksytyille jälleenmyyjilleen tavaramerkillä varustettuja tuotteita, jotka on tarkoitettu
            tuotteiden esittelemiseen kuluttajille hyväksytyissä vähittäismyyntipaikoissa, sekä niin ikään tällä tavaramerkillä varustettuja
            näytepulloja, joista voidaan ottaa pieniä määriä annettavaksi kuluttajille ilmaisina näytteinä, ei päinvastaisten todisteiden
            puuttuessa merkitse direktiivissä 89/104 eikä asetuksessa N:o 40/94 tarkoitettua markkinoille saattamista.
      3)      Direktiivin 89/104 5 artiklaa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklaa on tulkittava siten, että tavaramerkin haltija voi tavaramerkkiin
            perustuvan yksinoikeuden perusteella vastustaa pääasiassa kyseessä olevan kaltaisten tuotteiden jälleenmyyntiä siitä syystä,
            että jälleenmyyjä on poistanut näiden tuotteiden ulkopäällyksen, kun tämä ulkopäällyksen poistaminen merkitsee sitä, että
            keskeiset tiedot, jotka liittyvät esimerkiksi kosmeettisen valmisteen valmistajan tai sen markkinoille saattamisesta vastaavan
            henkilön tunnistamiseen, puuttuvat. Kun ulkopäällyksen poistaminen ei johda tällaiseen tietojen puuttumiseen, tavaramerkin
            haltija voi kuitenkin vastustaa sitä, että tavaramerkillä, jonka haltija se on, varustettua hajuvettä tai kosmeettista valmistetta
            jälleenmyydään ulkopäällyksettä, jos se osoittaa, että ulkopäällyksen poistaminen vahingoittaa kyseisen tuotteen tuotekuvaa
            ja näin ollen tavaramerkin mainetta.
      4)      Direktiivin 89/104 5 artiklan 1 kohdan a alakohtaa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklan 1 kohdan a alakohtaa on tulkittava siten,
            että tavaramerkin haltija voi kieltää sähköisen markkinapaikan ylläpitäjää mainostamasta sellaisten avainsanojen perusteella,
            jotka vastaavat kyseistä tavaramerkkiä ja jotka tämä ylläpitäjä on valinnut internetin indeksointipalvelussa, tällä tavaramerkillä
            varustettuja tuotteita, joita pidetään kaupan kyseisellä markkinapaikalla, kun tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen
            internetin käyttäjä ei voi mainoksen perusteella saada selville tai voi sen perusteella vain hankalasti saada selville, ovatko
            kyseiset tuotteet peräisin tavaramerkin haltijalta tai tähän taloudellisesti sidoksissa olevasta yrityksestä vai kolmannelta.
      5)      Sähköisen markkinapaikan ylläpitäjä ei ”käytä” tavaramerkkien, jotka näkyvät sen verkkosivulla esitetyissä myyntitarjouksissa,
            kanssa samoja tai samankaltaisia merkkejä direktiivin 89/104 5 artiklassa ja asetuksen N:o 40/94 9 artiklassa tarkoitetulla
            tavalla.
      6)      Tietoyhteiskunnan palveluja, erityisesti sähköistä kaupankäyntiä, sisämarkkinoilla koskevista tietyistä oikeudellisista näkökohdista
            8.6.2000 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2000/31/EY (direktiivi sähköisestä kaupankäynnistä) 14 artiklan
            1 kohtaa on tulkittava siten, että sitä sovelletaan sähköisen markkinapaikan ylläpitäjään, kun sillä ei ole ollut aktiivista
            roolia, jonka vuoksi se tuntisi tallennetut tiedot tai valvoisi niitä.
      Kyseisellä ylläpitäjällä on tällainen rooli, kun se antaa apua, joka muodostuu muun muassa asianomaisten myyntitarjousten
            esityksen optimoinnista tai niiden edistämisestä.
      Kun sähköisen markkinapaikan ylläpitäjällä ei ole ollut edellisessä kohdassa tarkoitettua aktiivista roolia ja kun sen palvelun
            tarjoaminen kuuluu näin ollen direktiivin 2000/31 14 artiklan 1 kohdan soveltamisalaan, se ei kuitenkaan voi tapauksessa,
            jossa se saatetaan tuomita maksamaan vahingonkorvauksia, vedota tässä säännöksessä tarkoitettuun vastuusta vapauttamiseen,
            jos sillä oli tiedossaan tosiasioita tai olosuhteita, joiden perusteella huolellisen talouden toimijan olisi pitänyt todeta
            asianomaisten myyntitarjousten laittomuus, ja jos se ei niistä tietoisena toiminut viipymättä kyseisen 14 artiklan 1 kohdan
            b alakohdan mukaisesti.
      7)      Teollis- ja tekijänoikeuksien noudattamisen varmistamisesta 29.4.2004 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin
            2004/48/EY 11 artiklan kolmatta virkettä on tulkittava siten, että siinä edellytetään jäsenvaltioita varmistamaan, että immateriaalioikeuksien
            suojan alalla toimivaltaiset kansalliset tuomioistuimet voivat velvoittaa sähköisen markkinapaikan ylläpitäjän toteuttamaan
            toimenpiteitä, joilla myötävaikutetaan paitsi tämän markkinapaikan käyttäjien aiheuttamien oikeuksien loukkausten päättämiseen
            myös tämäntyyppisten uusien loukkausten estämiseen. Tuomioistuinten määräysten on oltava tehokkaita, oikeasuhteisia ja varoittavia,
            eikä niillä saada luoda esteitä lailliselle kaupankäynnille.
      Allekirjoitukset
      * Oikeudenkäyntikieli: englanti.