CELEX: 62008CC0236
Language: lt
Date: 2009-09-22 00:00:00
Title: Generalinio advokato Poiares Maduro išvada, pateikta 2009 m. rugsėjo 22 d. # Google France SARL ir Google Inc. prieš Louis Vuitton Malletier SA (C-236/08), Google France SARL prieš Viaticum SA ir Luteciel SARL (C-237/08) ir Google France SARL prieš Centre national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL ir kt. (C-238/08). # Prašymai priimti prejudicinį sprendimą: Cour de cassation - Prancūzija. # Prekių ženklai - Internetas - Paieškos sistema - Reklama pagal raktinius žodžius ("keyword advertising") - Nuorodų į prekių ženklų savininkų konkurentų tinklavietes arba į tinklavietes, kuriose yra siūlomos produktų imitacijos, pateikimas, pasinaudojant tą prekių ženklą atitinkančiais raktiniais žodžiais - Direktyva 89/104/EEB - 5 straipsnis - Reglamentas (EB) Nr. 40/94 - 9 straipsnis - Paieškos sistemos operatoriaus atsakomybė - Direktyva 2000/31/EB ("Elektroninės komercijos direktyva"). # Sujungtos bylos C-236/08 iki C-238/08.

GENERALINIO ADVOKATO 
      M. POIARES MADURO IŠVADA,
      pateikta 2009 m. rugsėjo 22 d.(1)
      
      Sujungtos bylos C‑236/08, C‑237/08 ir C‑238/08
      Google France,
      Google Inc.
      prieš
      Louis Vuitton Malletier
      
      
      Google France
      prieš
      Viaticum
      Luteciel
      
      
      Google France
      prieš
      CNRRH,
      Pierre‑Alexis Thonet,
      Bruno Raboin,
      Tiger, franchisée Unicis
      (Cour de cassation prašymas priimti prejudicinį sprendimą (Prancūzija))
      
      1.        Veiksmas, kai internetinėje paieškos sistemoje suvedamas raktinis žodis, nuo šiol yra mūsų kultūros dalis, o tokios paieškos
         rezultatai gaunami tuoj pat. Kaip veikia vidinis procesas, leidžiantis gauti šiuos rezultatus, plačiajai visuomenei, tiesą
         sakant, mažai žinoma. Papraščiausia daroma prielaida, kad jeigu klausi, tau bus atsakyta, jeigu ieškai, surasi(2).
      
      2.        Iš tikrųjų paieškos sistemoje įvedus raktinį žodį, t. y. bet kokios sistemoje suvestos žodžių grupės atveju, paprastai pateikiami
         dviejų rūšių rezultatai: su raktiniu žodžiu susijusių tinklaviečių adresų grupė (natūralūs rezultatai) ir kartu kitų tinklavietės
         adresų skelbimai(3).
      
      3.        Natūralūs rezultatai pateikiami pagal objektyvius kriterijus, kuriuos nustato paieškos sistema, tačiau taip nėra skelbimų
         atveju. Skelbimai pateikiami todėl, kad reklamuotojai moka už tai, kad jų interneto tinklaviečių adresai būtų rodomi atsakyme
         dėl tam tikrų raktinių žodžių; taip yra todėl, kad paieškos sistemos operatorius šiuos raktinius žodžius nurodo reklamuotojams
         ir šie turi galimybę pasirinkti.
      
      4.        Šios bylos susijusios su raktiniais žodžiais, kurie sutampa su registruotais prekių ženklais. Konkrečiai kalbant, prekių ženklų
         savininkai(4) siekia užkirsti kelią tam, kad reklamuotojai galėtų pasirinkti tokius raktinius žodžius. Jie taip pat nori sutrukdyti tam,
         kad atsakyme dėl tokių raktinių žodžių paieškos sistemų teikėjai rodytų skelbimus, jeigu dėl to su natūraliais rezultatais,
         kai nuoroda daroma į tų savininkų tinklavietės adresą, galėtų būti rodomi tinklavietės adresai su konkurentų arba net padirbtomis
         prekėmis. Teisingumo Teismui pateiktas klausimas, ar raktinio žodžio, kuris atitinka prekių ženklą, naudojimas savaime gali
         būti laikomas tokiu prekių ženklo naudojimu, kuriam reikia jo savininko sutikimo.
      
      5.        Atsakyme į šį klausimą bus nustatyta, kiek prekių ženklą atitinkantys raktiniai žodžiai gali būti naudojami nekontroliuojant
         prekių ženklų savininkams. Kitaip tariant, kai jūs suvedate prekių ženklą atitinkantį žodį, kokį atsakymą galima pateikti
         ir ką jūs galite rasti virtualioje erdvėje?
      
      I –    Faktinės ir teisinės aplinkybės
      6.        Šios bylos apima Prancūzijos Cour de cassation pateiktus tris prašymus priimti prejudicinį sprendimą, susijusius su Google reklamos sistema „AdWords“.
      
      7.        Nagrinėjami tiek Bendrijoje, tiek Prancūzijoje registruoti prekių ženklai, todėl prašymuose priimti prejudicinį sprendimą
         keliami klausimai dėl Direktyvos 89/104 valstybių narių įstatymams, susijusiems su prekių ženklais, suderinti(5), ir Reglamento Nr. 40/94 dėl Bendrijos prekių ženklo(6) aiškinimo. Taip pat prašoma išaiškinti Direktyvą 2000/31 dėl informacinės visuomenės paslaugų(7).
      
      8.        Pradėsiu „AdWords“ sistemos veikimo aprašymu, ypač nurodydamas, kokia jos sąveika su Google paieškos sistema, taip pat aptarsiu bylas, kurios dėl šios reklamos sistemos iškeltos kai kuriose valstybėse narėse. Vėliau
         nurodysiu kiekvieno prašymo priimti prejudicinį sprendimą aplinkybes ir jame pateiktus klausimus. Pagaliau paminėsiu šiose
         bylose nagrinėjamas teisės nuostatas.
      
      A –    Google paieškos sistema, jos reklamos sistema „AdWords“ ir dėl jų valstybėse narėse kilusios bylos
      9.        Google Inc. ir Google France SARL (toliau – atskirai arba kartu – Google) interneto vartotojams suteikia nemokamą prieigą prie Google paieškos sistemos. Šioje sistemoje vartotojai, suvedę raktinį žodį, gauna natūralių rezultatų sąrašą. Šie natūralūs rezultatai
         parenkami ir sugrupuojami pagal jų sąsają su raktiniu žodžiu. Tai atliekama naudojantis automatiniais algoritmais, esančiais
         paieškos sistemos programos, kurioje taikomi tik objektyvūs kriterijai, pagrindu.
      
      10.      Google taip pat eksploatuoja reklamos sistemą, vadinamąją „AdWords“, kuri atsakyme į raktinius žodžius suteikia galimybę greta natūralių
         rezultatų rodyti skelbimus. Paprastai skelbimus sudaro trumpas komercinis pranešimas ir nuoroda į reklamuotojo interneto tinklavietę;
         nuo natūralių rezultatų jie skiriasi tuo, kad pateikiami skiltyje „Rėmėjų nuorodos“ puslapio viršuje geltoname fone arba dešinėje
         pusėje(8). Pagrindiniai Google konkurentai (Microsoft ir Yahoo!) teikia panašias reklamos sistemas(9).
      
      11.      „AdWords“ sistemoje Google leidžia reklamuotojams pasirinkti raktinius žodžius, kad jų skelbimai būtų rodomi interneto vartotojams suvedus šiuos raktinius
         žodžius Google paieškos sistemoje(10). Kiekvieną kartą, kai interneto vartotojas spusteli ant skelbimo nuorodos, Google sumokama iš anksto sutarta suma (kaina už kiekvieną spustelėjimą). Nėra ribojamas reklamuotojų, galinčių pasirinkti raktinį
         žodį, skaičius, ir jeigu tuo pačiu metu negali būti parodyti visi su raktiniu žodžiu susiję skelbimai, jie yra sugrupuojami
         pagal kainą už kiekvieną spustelėjimą ir pagal tai, kiek kartų interneto vartotojai anksčiau spustelėjo ant tos skelbimo nuorodos.
      
      12.      Google įdiegė automatinį raktinių žodžių pasirinkimo ir skelbimų sukūrimo procesą: reklamuotojai suveda raktinius žodžius, komercinį
         pranešimą ir pateikia nuorodą į savo interneto tinklavietę. Remdamasi šiuo automatiniu procesu Google pateikia pasirinktinę informaciją apie paieškų skaičių savo paieškos sistemoje, nurodant pasirinktus raktinius žodžius, taip
         pat susijusius raktinius žodžius bei apie atitinkamą reklamuotojų skaičių. Vėliau, norėdami optimizuoti skelbimų matomumą,
         reklamuotojai gali sumažinti pasirinktų raktinių žodžių skaičių.
      
      13.      Google finansuoja savo paieškos sistemą, taip pat tam tikras nemokamas programas iš „AdWords“ gautomis lėšomis.
      
      14.      Dėl tokių, kaip antai „AdWords“, reklamos sistemų įvairiose valstybėse narėse buvo iškeltos bylos, susijusios su prekių ženklų
         teise. Tose bylose buvo svarstomas prekių ženklus atitinkančių raktinių žodžių naudojimo teisėtumo klausimas. Google atkreipė dėmesį į Austrijoje, Belgijoje, Vokietijoje, Italijoje, Nyderlanduose ir Jungtinėje Karalystėje priimtus teismų
         sprendimus, kuriuose pripažinta, kad tokia veikla yra teisėta (nors ir remiantis skirtingais motyvais).
      
      15.      Pastabose šalys minėjo tik vieną valstybę narę – Prancūziją, kur ginčijamas tokių reklamos sistemų teisėtumas, o žemesnių
         instancijų teismų nuomonės skiriasi. Šios bylos pradėtos būtent Prancūzijos Cour de cassation, kuris turi išnagrinėti šį klausimą ir kuris pateikė šiuos tris prašymus priimti prejudicinį sprendimą.
      
      B –    Prašymų priimti prejudicinį sprendimą pateikimo aplinkybės ir užduoti klausimai
      16.      Google nurodė, kad dėl netikrumo, kuris kilo pradėjus procesą trijose bylose, susijusio su jos veiksmų teisėtumu, ji sustabdė reklamuotojų
         galimybę pasirinkti kai kuriuos prekių ženklus, dėl kurių kilo ginčas, kol Teisingumo Teismas pateiks atsakymą į jam pateiktus
         klausimus.
      
      1.      Byla C‑236/08 (pirmasis prašymas)
      17.      Pirmasis prašymas priimti prejudicinį sprendimą pateiktas byloje tarp Google ir Louis Vuitton Malletier SA (toliau – LV). LV yra Bendrijos prekių ženklo „Vuitton“ ir nacionalinių Prancūzijoje registruotų prekių ženklų „Louis Vuitton“
         ir „LV“ savininkė; laikoma, kad visi šie ženklai turi gerą vardą.
      
      18.      Šioje byloje buvo nustatyta, kad Google programinės paieškos sistemoje nurodžius LV prekių ženklus buvo pateikiamos tinklavietės, kuriose siūlomos padirbtos LV prekės.
         Taip pat nustatyta, kad šiuo atžvilgiu reklamuotojams Google suteikdavo galimybę pasirinkti ne tik LV prekių ženklus atitinkančius raktinius žodžius, tačiau ir šių žodžių sąsajas su
         klastojimą išreiškiančiais žodžiais, kaip antai „imitacija“, „padirbinys“, „kopija“(11).
      
      19.      Dėl šių aplinkybių pripažinta, kad Google pažeidė prekių ženklą. Toks sprendimas patvirtintas apeliaciniame teisme. Tačiau Google pateikė kasacinį skundą Cour de cassation, kuris Teisingumo Teismui atsiųstame prašyme priimti prejudicinį sprendimą uždavė tris klausimus.
      
      20.      Pirmasis Cour de cassation klausimas susijęs su galimybe, kad padarytas tiek Bendrijos, tiek nacionalinių prekių ženklų pažeidimas dėl to, jog leidžiama
         pasirinkti šiuos prekių ženklus atitinkančius raktinius žodžius ir reklamuoti tinklavietes, kuriose siūlomos padirbtos prekės.
         Antruoju klausimu apie šią problemą kalbama atsižvelgiant į specialią apsaugą, suteikiamą gerą vardą turintiems prekių ženklams,
         o trečiasis klausimas susijęs su galimybe taikyti išimtį dėl atsakomybės prieglobos atveju:
      
      „1.      Ar [Direktyvos 89/104] 5 straipsnio 1 dalies a ir b punktus ir (Reglamento Nr. 40/94) 9 straipsnio 1 dalies a ir b punktus
         reikia aiškinti taip, kad mokamos paslaugos teikėjas, teikiantis nuorodas, kuris reklamuotojams leidžia naudoti raktinius
         žodžius, atgaminančius ar pamėgdžiojančius registruotus prekių ženklus, ir kuris, sudaręs nuorodų teikimo sutartį, pirmenybės
         tvarka sukuria ir skelbia pagal šiuos raktinius žodžius reklamines nuorodas į tinklavietes, kur siūlomos padirbtos prekės,
         naudojasi šiais prekių ženklais ir jų savininkas turi teisę uždrausti tokį naudojimąsi?
      
      2.      Darant prielaidą, kad prekių ženklai yra gerą vardą turintys prekių ženklai, ar savininkas gali neleisti jų naudoti remdamasis
         direktyvos 5 straipsnio 2 dalimi ir reglamento 9 straipsnio 1 dalies c punktu?
      
      3.      Darant prielaidą, kad toks naudojimas nėra naudojimas, kurį prekių ženklo savininkas turi teisę uždrausti pagal direktyvą
         ir reglamentą, ar mokamos paslaugos teikėją, teikiantį nuorodas, galima laikyti teikiančiu informacinės visuomenės paslaugas,
         kurios yra paslaugos gavėjo pateiktos informacijos saugojimas (Direktyvos 2000/31) 14 straipsnio prasme, todėl nebūtų galima
         reikalauti jo atsakomybės, jeigu prieš tai prekių ženklo savininkas jo neinformavo apie reklamuotojo neteisėtai naudojamą
         žymenį?“
      
      i)      Byla C‑237/08 (antrasis prašymas)
      21.      Antrasis prašymas pateiktas nagrinėjant bylą tarp Google ir Viaticum SA (toliau – Viaticum) bei Luteciel SARL (toliau – Luteciel). Viaticum ir Luteciel yra Prancūzijoje registruotų prekių ženklų „bourse des vols“, „bourse des voyages“ ir BDV savininkės.
      
      22.      Šioje byloje nustatyta, kad suvedus Viaticum ir Luteciel prekių ženklus Google paieškos sistemoje buvo pateikiami tinklaviečių, kuriose siūlomos į prekių ženklais žymimas prekes panašios arba tapačios
         prekės, skelbimai. Taip pat nustatyta, kad Google suteikė reklamuotojams galimybę šiuo atžvilgiu pasirinkti prekių ženklus atitinkančius raktinius žodžius. Tačiau – ir šiuo
         aspektu faktinės aplinkybės skiriasi nuo pirmajame prašyme nurodytų aplinkybių – interneto tinklavietėse parduodamomis reklamuojamomis
         prekėmis nepažeisti aptariami prekių ženklai: per visą procesą jos buvo priskiriamos Viaticum ir Luteciel konkurentams.
      
      23.      Tačiau šis faktinių aplinkybių skirtumas nesukliudė tam, kad būtų pripažinta, jog Google pažeidė prekių ženklą, o apeliacinėje instancijoje dar ir nurodyta, kad ji prisidėjo prie teisių į prekių ženklą pažeidimo.
         Tada Google dėl teisės klausimų pateikė kasacinį skundą Cour de cassation, kuris Teisingumo Teismui pateikė du prejudicinius klausimus.
      
      24.      Pirmasis Cour de cassation klausimas susijęs su galimybe, kad prekių ženklai pažeisti tuo atveju, kai leidžiama pasirinkti šiuos prekių ženklus atitinkančius
         raktinius žodžius ir reklamuoti interneto tinklavietes, kuriose siūlomos minėtais prekių ženklais žymimoms prekėms tapačios
         ar panašios prekės. Antrasis klausimas susijęs su galimybe taikyti išimtį dėl atsakomybės prieglobos atveju (kaip ir pirmojo
         prašymo trečiajame klausime):
      
      „1.      Ar [Direktyvos 89/104] 5 straipsnio 1 dalies a ir b punktus reikia aiškinti taip, kad mokamos paslaugos teikėjas, teikiantis
         nuorodas, kuris reklamuotojams leidžia naudoti raktinius žodžius, atgaminančius ar pamėgdžiojančius registruotus prekių ženklus,
         ir kuris pagal nuorodų teikimo sutartį pirmenybės tvarka sukuria ir skelbia pagal šiuos raktinius žodžius reklaminius nuorodas
         į tinklavietes, kur siūlomos prekės, tapačios arba panašios į tas, kurios žymimos įregistruotais prekių ženklais, naudojasi
         šiais prekių ženklais ir jų savininkas turi teisę uždrausti tokį naudojimąsi?
      
      2.       Darant prielaidą, kad toks naudojimas nėra naudojimas, kurį prekių ženklo savininkas turi teisę uždrausti pagal direktyvą
         ir reglamentą, ar mokamos paslaugos teikėją, teikiantį nuorodas, galima laikyti teikiančiu informacinės visuomenės paslaugas,
         kurios yra paslaugos gavėjo pateiktos informacijos saugojimas pagal (Direktyvos 2000/31) 14 straipsnį, todėl nebūtų galima
         reikalauti jo atsakomybės, jeigu prieš tai prekių ženklo savininkas jo neinformavo apie reklamuotojo neteisėtai naudojamą
         žymenį?“
      
      ii)    Byla C‑238/08 (trečiasis prašymas)
      25.      Trečiasis prašymas pateiktas byloje tarp Google, B. Raboin, Tiger SARL (toliau – Tiger) ir P. A. Thonet bei Centre national de recherche en relations humaines SARL (toliau – CNRRH). CNRRH turi Prancūzijoje registruoto prekių ženklo „Eurochallenges“ savininko P. A. Thonet išduotą licenciją
         dėl šio prekių ženklo.
      
      26.      Šioje byloje nustatyta, kad suvedus „Eurochallenges“ Google paieškos sistemoje buvo pateikiami tinklaviečių, kuriose siūlomos į minėtu prekių ženklu žymimas prekes panašios arba tapačios
         prekės, skelbimai. Taip pat nustatyta, kad šiuo atžvilgiu Google suteikė reklamuotojams galimybę pasirinkti šį žodį kaip raktinį. Kaip ir antrojo prašymo atveju, šiose tinklavietėse siūlomos
         prekės nepažeidė teisių į aptariamą prekių ženklą ir buvo priskiriamos konkurentams.
      
      27.      Pripažinta, kad Google, B. Raboin ir Tiger pažeidė prekių ženklą. Toks sprendimas paliktas galioti apeliaciniame teisme. Tada Google ir Tiger pateikė atskirus kasacinius skundus Cour de cassation, kuris pateikė prejudicinius klausimus Teisingumo Teismui.
      
      28.      Pirmasis Cour de cassation klausimas susijęs su galimybe, kad prekių ženklai pažeidžiami tuo atveju, kai reklamos tikslais leidžiama pasirinkti prekių
         ženklą atitinkančius raktinius žodžius. Antrasis klausimas taip pat susijęs su galimybe, kad yra pažeidžiamas prekių ženklas,
         tačiau šįkart kalbama apie tai, kad toks pasirinkimas leidžiamas, o reklamuojamos tinklavietės, kuriose siūlomos prekių ženklu
         žymimoms prekėms tapačios ar panašios prekės. Trečiasis klausimas susijęs su galimybe taikyti išimtį dėl atsakomybės prieglobos
         atveju (kaip ir pirmojo ir antrojo prašymų paskutiniajame klausime):
      
      „1.      Kai ūkio subjektas pagal nuorodų teikimo internete už atlygį sutartį rezervuoja raktinį žodį, kurį nurodžius atliekant užklausą
         pateikiama nuoroda, siūlanti prisijungti prie tinklavietės, kurią naudoja šis subjektas prekėms parduoti ar paslaugoms teikti,
         trečiajam asmeniui naudojant žymenį, ir atgaminanti ar pamėgdžiojanti registruotą prekių ženklą tapačioms ar panašioms prekėms
         nurodyti be šio prekių ženklo savininko leidimo, ar tai savaime reiškia išimtinės teisės, kuri pastarajam garantuojama (Direktyvos
         89/104) 5 straipsniu, pažeidimą?
      
      2.       Ar [Direktyvos 89/104] 5 straipsnio 1 dalies a ir b punktus reikia aiškinti taip, kad mokamos paslaugos teikėjas, teikiantis
         nuorodas, kuris reklamuotojams leidžia naudoti raktinius žodžius, atgaminančius ar pamėgdžiojančius registruotus prekių ženklus,
         ir kuris pagal nuorodų teikimo sutartį pirmenybės tvarka sukuria ir skelbia pagal šiuos raktinius žodžius reklamines nuorodas
         į tinklavietes, kur siūlomos prekės, tapačios arba panašios į tas, kurias žymi įregistruoti prekių ženklai, naudojasi šiais
         prekių ženklais ir jų savininkas turi teisę uždrausti tokį naudojimąsi?
      
      3.       Darant prielaidą, kad toks naudojimas nėra naudojimas, kurį prekių ženklo savininkas turi teisę uždrausti pagal direktyvą
         ir reglamentą, ar mokamos paslaugos teikėją, teikiantį nuorodas, galima laikyti teikiančiu informacinės visuomenės paslaugas,
         kurios yra paslaugos gavėjo pateiktos informacijos saugojimas pagal [Direktyvos 2000/31] 14 straipsnį, todėl nebūtų galima
         reikalauti jo atsakomybės, jeigu prieš tai prekių ženklo savininkas jo neinformavo apie reklamuotojo neteisėtai naudojamą
         žymenį?“
      
      C –    Taikomos teisės nuostatos
      29.      Direktyvos 89/104 šeštoje konstatuojamojoje dalyje nurodyta:
      
      „<...> ši direktyva nepanaikina galimybės prekių ženklams taikyti kitas nei valstybių narių prekių ženklų įstatymų nuostatas,
         pvz., reguliuojančias nesąžiningą konkurenciją, civilinę atsakomybę arba vartotojų teisių apsaugą“.
      
      30.      Direktyvos 5 straipsnio 1 dalyje, kuri minima visuose prašymuose, apibrėžiama, kas sudaro prekių ženklo pažeidimą:
      
      „Įregistruotas prekių ženklas suteikia savininkui išimtines teises į jį. Savininkas turi teisę uždrausti tretiesiems asmenims
         be jo sutikimo vartoti prekybos veikloje:
      
      a)      bet kokį žymenį, tapatų prekių ženklui, kuriuo žymimos prekės arba paslaugos yra tapačios toms prekėms arba paslaugoms, kurioms
         prekių ženklas yra įregistruotas;
      
      b)      bet kokį žymenį, kai dėl savo tapatumo ar panašumo į jo prekių ženklą ir dėl šiuo ženklu ir žymeniu žymimų prekių arba paslaugų
         tapatumo ar panašumo yra tikimybė, kad visuomenė gali juos supainioti dėl žymens asocijavimosi su prekių ženklu.“
      
      31.      Direktyvos 89/104 5 straipsnio 2 dalyje kalbama apie specialią apsaugą, kuri gali būti suteikta gerą vardą turintiems prekių
         ženklams:
      
      „Bet kuri valstybė narė taip pat gali numatyti, jog savininkas turi teisę neleisti tretiesiems asmenims be jo sutikimo naudoti
         prekybos veikloje bet kokį žymenį, tapatų arba panašų į prekių ženklą, kuriuo žymimos prekės arba paslaugos nėra panašios
         į tas, kurioms jis buvo įregistruotas, jeigu pastarasis turi gerą vardą valstybėje narėje ir jeigu dėl žymens naudojimo be
         tinkamos priežasties nesąžiningai pasinaudojama prekių ženklo privalumais arba pažeidžiamas skiriamasis prekių ženklo požymis
         ar pakenkiama jo geram vardui.“
      
      32.      Direktyvos 89/104 5 straipsnio 3 dalyje nurodomi pavyzdžiai, kada dėl naudojimo gali būti pažeistas prekių ženklas:
      
      „Vadovaujantis 1 ir 2 dalių nuostatomis, galima, inter alia, uždrausti:
      
      <...>
      d)      vartoti tokį žymenį komercinės veikos dokumentacijoje arba reklamoje.“
      33.      Kiek tai susiję su Bendrijos prekių ženklais, Reglamento Nr. 40/94 9 straipsnio 1 ir 2 dalys sutampa su Direktyvos 89/104
         5 straipsniu:
      
      „1.      Bendrijos prekių ženklas suteikia savininkui išimtines teises į jį. Savininkas turi teisę uždrausti visiems tretiesiems asmenims
         be jo sutikimo komercinėje veikloje naudoti:
      
      a)      bet kokį žymenį, tapatų Bendrijos prekių ženklui, kuriuo ženklinamos prekės ar paslaugos yra tapačios toms prekėms ar paslaugoms,
         kurioms Bendrijos prekių ženklas yra įregistruotas;
      
      b)      bet kokį žymenį, kai dėl savo tapatumo Bendrijos prekių ženklui ar panašumo į jį ir dėl Bendrijos prekių ženklu ir tuo žymeniu
         ženklinamų prekių ar paslaugų tapatumo ar panašumo yra tikimybė, kad visuomenė gali juos supainioti; tikimybė supainioti žymenį
         su prekių ženklu atsiranda ir dėl jų susiejimo tikimybės;
      
      c)      bet kokį žymenį, tapatų Bendrijos prekių ženklui arba panašų į jį, kai juo žymimos prekės arba paslaugos yra nepanašios į
         tas, kurioms Bendrijos prekių ženklas yra įregistruotas, jeigu šis Bendrijoje turi gerą vardą ir jeigu dėl neteisėto žymens
         naudojimo įgyjamas nesąžiningas pranašumas arba pakenkiama Bendrijos prekių ženklo išskirtinumui ar jo geram vardui.
      
      2.      Vadovaujantis šio straipsnio 1 dalies nuostatomis galima, inter alia, uždrausti:
      
      <...>
      d)      naudoti tokį žymenį komercinės veiklos dokumentuose arba reklamoje.“
      34.      Direktyvos 2000/31 14 straipsnyje, kuris taip pat minimas visuose prašymuose, numatyta išimtis dėl atsakomybės prieglobos
         atveju:
      
      „1.      Kai teikiama informacinės visuomenės paslauga, kurią sudaro paslaugos gavėjo pateiktos informacijos perdavimas ryšio tinklu,
         valstybės narės užtikrina, kad paslaugų teikėjas nebūtų atsakingas už informaciją, kurią saugo paslaugos gavėjo prašymu, tik
         tada, jei:
      
      a)      teikėjas neturi faktinių žinių apie neteisėtą veiklą arba informaciją ir reikalavimų atlyginti žalą atžvilgiu nežino apie
         faktus ar aplinkybes, rodančias, kad verčiamasi neteisėta veikla arba teikiama neteisėta informacija; arba
      
      b)      teikėjas, gavęs tokių žinių arba apie tai sužinojęs, nedelsdamas panaikina šią informaciją arba atima galimybę ją pasiekti.
      <...>
      3.      Šis straipsnis neturi įtakos teismo arba administracinės institucijos galimybei vadovaujantis valstybių narių teisinėmis sistemomis
         reikalauti, kad paslaugų teikėjas nutrauktų pažeidimą arba užkirstų jam kelią, jis taip pat neturi įtakos valstybių narių
         galimybei nustatyti procedūras, reglamentuojančias informacijos panaikinimą arba galimybės ją pasiekti atėmimą.“
      
      35.      Direktyvos 2000/31 2 straipsnio a punkte „informacinės visuomenės paslaugos“ apibrėžiamos darant nuorodą į Direktyvos 98/34(12), iš dalies pakeistos Direktyva 98/48(13), 1 straipsnio 2 dalį:
      
      „paprastai už atlyginimą per atstumą, elektroninėmis priemonėmis ir asmenišku paslaugų gavėjo prašymu teikiama paslauga.“
      Direktyvos 98/34 (iš dalies pakeistos Direktyva 98/48) 1 straipsnio 2 dalyje nustatyta:
      „Šiame apibrėžime:
      –        „teikimas per atstumą“ reiškia, kad paslauga, teikiama šalims nesant kartu vienoje vietoje,
      –        „elektroninėmis priemonėmis“ reiškia, kad iš pradžių paslauga elektronine įranga pasiunčiama ir priimama duomenims apdoroti
         (įskaitant skaitmeninį tankinimą) ir saugoti, o galutinai perduodama ir priimama laidais, radijo, optinėmis, kitomis elektromagnetinėmis
         priemonėmis,
      
      –        „asmenišku paslaugų gavėjo prašymu“ reiškia, kad paslauga teikiama perduodant duomenis asmenišku prašymu.“
      36.      Direktyvos 2000/31 15 straipsnyje numatyta, kad paslaugų teikėjai neprivalo stebėti informacijos, kurią jie perduoda arba
         saugo:
      
      „1.      Valstybės narės nenustato teikėjams nei bendros prievolės teikiant 12, 13 ir 14 straipsnių reglamentuojamas paslaugas stebėti
         informaciją, kurią jie perduoda arba saugo, nei bendros prievolės aktyviai domėtis faktais arba aplinkybėmis, rodančiomis
         nelegalią veiklą.
      
      2.      Valstybės narės gali nustatyti prievoles informacinės visuomenės paslaugų teikėjams nedelsiant informuoti kompetentingas viešąsias
         institucijas apie įtariamą nelegalią veiklą arba informaciją, kurią pateikia jų paslaugų gavėjai, arba prievolę pateikti kompetentingoms
         institucijoms, gavus jų prašymą, informaciją, leidžiančią nustatyti jų paslaugos gavėjų, su kuriais jie sudarę informacijos
         saugojimo sutartis, tapatybę.“
      
      37.      Direktyvos 2000/31 21 straipsnyje įtvirtintos nuostatos dėl ataskaitų apie šios direktyvos taikymą, kurias reikia pateikti
         Komisijai:
      
      „1.      Iki 2003 m. liepos 17 d., paskui kas dveji metai Komisija Europos Parlamentui ir Tarybai bei Ekonomikos ir socialinių reikalų
         komitetui pateikia ataskaitą apie šios direktyvos taikymą ir, kur reikia, prideda pasiūlymus dėl jos pritaikymo teisinėms,
         techninėms ir ūkio naujovėms informacinės visuomenės paslaugų srityje, ypač susijusioms su nusikalstamumo prevencija, nepilnamečių
         apsauga, vartotojų apsauga ir tinkamu vidaus rinkos funkcionavimu.
      
      2.      Nagrinėjant poreikį patikslinti šią direktyvą, ataskaitoje visų pirma nagrinėjamas pasiūlymų dėl interneto sąsajų, nuorodų
         ir tinklaviečių vietos nustatymo priemonių paslaugų teikėjų atsakomybės, „pranešimo ir turinio šalinimo“ procedūrų ir atsakomybės
         priskyrimo, pašalinus turinį, poreikis. Ataskaitoje taip pat nagrinėjamas papildomų atleidimo nuo atsakomybės sąlygų, numatytų
         12 ir 13 straipsniuose, poreikis atsižvelgiant į technikos naujoves ir galimybė taikyti vidaus rinkos principus elektroniniu
         paštu platinamiems neužsakytiems komerciniams pranešimams.“
      
      II – Vertinimas
      38.      Visuose trijuose Cour de cassation prašymuose keliamas tas pats klausimas: ar dėl to, kad „AdWords“ reklamos sistemoje Google naudoja raktinius žodžius, kurie atitinka prekių ženklus, šie prekių ženklai yra pažeidžiami? Nors prašymų formuluotės šiek
         tiek skiriasi, visais jais prašoma išaiškinti Direktyvos 89/104 5 straipsnio 1 dalį, todėl jie susiję su pagrindiniu klausimu,
         ar Google pažeidė prekių ženklą.
      
      39.      Google teigė, kad aptariami prekių ženklai nėra naudojami, nes raktiniai žodžiai nėra šiuos prekių ženklus reprezentuojantis žymuo.
         Pritarus šiam argumentui, klausimas dėl pažeidimo net nekiltų. Tačiau šios bylos tikrai nėra tokios paprastos. Iš tikrųjų
         raktiniai žodžiai neatitinka klasikinės žymenų sąvokos: jais nėra žymimos prekės ir įmonės jų nenaudoja savo komercinėje veikloje.
         Tačiau nė vienas šių veiksnių nėra lemiamas nustatant, ar tam tikros veiklos rūšys turi būti prilyginamos prekių ženklo naudojimui.
      
      40.      Prekių ženklas naudojamas tuo atveju, kai, konkrečiai kalbant, naudojamas į šį prekių ženklą panašus ar jam tapatus žymuo(14). Raktiniai žodžiai, kurie atitinka prekių ženklus, taip pat gali būti laikomi vaizduojančiais šiuos prekių ženklus. Todėl
         nagrinėjamose bylose, priešingai nei teigia Google, nagrinėjami prekių ženklai yra naudojami. Norint atsakyti į klausimą, ar šis naudojimas susijęs su prekėmis arba paslaugomis
         – kitas aspektas, kurį Google ginčija, – taip pat reikia išnagrinėti vieną iš sąlygų, kuri turi būti tenkinama, kad galima būtų pripažinti, jog dėl naudojimo
         pažeidžiamas prekių ženklas(15).
      
      41.      Prieš pradedant nagrinėti šias sąlygas reikia išspręsti klausimą dėl skirtumų tarp trijų Cour de cassation prašymų, kad būtų galima išsiaiškinti, kokia yra nagrinėjamų pažeidimų apimtis.
      
      42.      Visi trys prašymai susiję su tuo, kad Google naudoja raktinius žodžius, atitinkančius prekių ženklus; tačiau trečiajame prašyme klausimas dėl prekių ženklo pažeidimo
         išplečiamas apimant naudojimą, atliekamą reklamuotojų, nes klausiama, ar reklamuotojų raktinių žodžių pasirinkimas savaime
         reiškia, kad padaromas toks pažeidimas (pirmasis klausimas). Šį klausimą nagrinėsiu paskutinį, jau turėdamas aiškų atsakymą
         dėl to, kaip naudoja Google.
      
      43.      Pirmasis prašymas pasižymi tam tikrais ypatumais. Visų pirma jame remiamasi ir nacionaliniais, ir Bendrijos prekių ženklais;
         taigi prašoma išaiškinti ne tik Direktyvą 89/104, bet ir Reglamentą Nr. 40/94 (pirmasis klausimas). Tačiau tiek Direktyvoje 89/104,
         tiek Reglamente Nr. 40/94 nustatytos vienodos sąlygos dėl prekių ženklo pažeidimo, todėl abiem atvejais dėl to, ar buvo padarytas
         pažeidimas, atsakysiu vienodai(16).
      
      44.      Pirmajame prašyme taip pat kreipiamasi dėl abiejų minėtų teisės aktų išaiškinimo, kiek tai susiję su gerą vardą turinčiais
         prekių ženklais (antrasis klausimas). Nagrinėdamas klausimą, ar padarytas pažeidimas, atitinkamai nagrinėsiu ir šiems prekių
         ženklams taikomą specialią apsaugą.
      
      45.      Galiausiai mano dėmesį ypač patraukė pirmasis prašymas, nes faktinėse aplinkybėse kalbama apie „padirbtų prekių tinklavietes“,
         t. y. tinklavietes, kur siūlomos padirbtos prekės (pirmasis klausimas). Tačiau kituose prašymuose kalbama apie „konkurentų
         tinklavietes“, kur siūlomos prekės nepažeidžiant prekių ženklų. Prancūzijos palaikomi prekių ženklų savininkai kėlė klausimą
         dėl galimybės tinklavietes, kur siūlomos padirbtos prekės, nurodyti „AdWords“ – kaip buvo remiantis pirmajame prašyme nurodytomis
         faktinėmis aplinkybėmis – norėdami nurodyti priežastis, dėl kurių jie turėtų atlikti raktinių žodžių kontrolę. Tuo remdamasis
         turiu atkreipti dėmesį į tam tikrus svarbius skirtumus.
      
      46.      Visi prašymai susiję su raktinių žodžių, kurie atitinka prekių ženklus, naudojimu „AdWords“; kaip nurodyta, šis naudojimas
         reiškia, kad tokie žodžiai pasirenkami taip, kad skelbimai atsiranda tarp rezultatų ir rodomi kartu su natūraliais suvedus
         šiuos žodžius gaunamais rezultatais. Taigi prašymai nesusiję su prekių ženklų naudojimu reklamuotojų tinklavietėse ar su šiose
         tinklavietėse parduodamomis prekėmis; jie nesusiję ir su prekių ženklų naudojimu rodomų skelbimų tekste(17). Tai yra visiškai nepriklausomi naudojimo būdai, kurių teisėtumą reikia vertinti atskirai(18); nagrinėjamose bylose Teisingumo Teismo prašoma tik įvertinti, ar raktinių žodžių naudojimas yra teisėtas.
      
      47.      Prekių ženklų savininkai teigia, kad nors ir skirtingi, visi šie naudojimo būdai tam tikra prasme susiję: pavyzdžiui, neteisėto
         naudojimo tinklavietėje, kur parduodamos padirbtos prekės, atveju būtų paveiktas bet koks su šia tinklaviete susijęs naudojimas
         „AdWords“, ir prekių ženklo savininkas galėtų jį uždrausti, nes kitu atveju tai reikštų, kad „AdWords“ faktiškai palengvina
         sąlygas padaryti pažeidimą šioje tinklavietėje. Nors, kaip bus nurodyta, prekių ženklų savininkų veiksmai neapsiriboja vien
         šiuo pavyzdžiu, jų pateiktuose motyvuose jis nurodomas pirmiausia dėl savo įtaigumo.
      
      48.      Prekių ženklų savininkai siekia išplėsti prekių ženklu teikiamos apsaugos taikymo sritį taip, kad būtų apimti šalies veiksmai,
         kuriais gali būti prisidedama prie prekių ženklo pažeidimo, kurį padaro trečiasis asmuo. Jungtinėse Valstijose tam apibūdinti
         paprastai vartojamas žodžių junginys „contributory infringement“(19), tačiau, mano žiniomis, toks požiūris nepaplitęs kalbant apie prekių ženklų apsaugą Europoje, kur klausimas dėl atsakomybės
         paprastai sprendžiamas pagal atsakomybę reglamentuojančius teisės aktus(20).
      
      49.      Prekių ženklų savininkai nori, kad Teisingumo Teismas žengtų dar vieną žingsnį ir nuspręstų, jog paprasta trečiojo asmens
         turima galimybė naudoti sistemą, kaip antai nagrinėjamoje byloje „AdWords“, prekių ženklams pažeisti reiškia, kad ši sistema
         savaime neteisėta. Iš tikrųjų prekių ženklų savininkai nenori, kad jų pretenzijos būtų apribotos tais atvejais, kai „AdWords“
         faktiškai naudojamasi tinklavietėse, kur siūlomos padirbtos prekės; jie nori, kad ši galimybė būtų užgniaužta jau pirminėje
         stadijoje, taip užkertant kelią Google leisti pasirinkti raktinius žodžius, atitinkančius jų prekių ženklus. Iš egzistuojančios rizikos, kad „AdWords“ bus naudojamasi
         norint reklamuoti tinklavietes, kur siūlomos padirbtos prekės, jie kildina bendrąją teisę drausti naudoti jų prekių ženklus
         kaip raktinius žodžius. Jeigu, kaip teigia prekių ženklų savininkai, prekių ženklas pažeidžiamas naudojant šiuos raktinius
         žodžius „Adwords“, šis pažeidimas egzistuos visada, nepaisant to, ar atsakyme nurodytose tinklavietėse prekių ženklas yra
         faktiškai pažeidžiamas.
      
      50.      Taigi Teisingumo Teismo prašoma labai išplėsti prekių ženklais suteiktos apsaugos apimtį; paaiškinsiu, kodėl manau, kad jis
         to neturėtų daryti. Iš mano analizės, ar yra pažeistas prekių ženklas, visų pirma paaiškės, kad prekių ženklus atitinkančių
         raktinių žodžių naudojimas „AdWords“ savaime nereiškia prekių ženklo pažeidimo ir kad, antra, sąsaja su kitais naudojimo (potencialiai
         – neteisėto) atvejais geriau vertinti, kaip buvo iki šiol, remiantis teisės normomis dėl atsakomybės.
      
      51.      Taigi turėsiu išnagrinėti papildomą klausimą, pateiktą visuose prašymuose, aktualų nusprendus, kad prekių ženklas nebuvo pažeistas:
         ar dėl Google pasinaudojant „AdWords“ vykdomos veiklos taikoma Direktyvoje 2000/31 numatyta išimtis dėl atsakomybės prieglobos atveju?
      
      52.      Bylos šalių nuomonės dėl šio papildomo klausimo svarbos skiriasi: kai kurios mano, kad jis susijęs su Google galimybe nebūti nubaustai už prekių ženklų pažeidimus. Tačiau Cour de cassation aiškiai formulavo šį klausimą taip, kad jis kiltų tik tuo atveju, jeigu būtų nuspręsta, kad toks pažeidimas nebuvo nustatytas.
         Mano nuomone, Cour de cassation taip elgėsi dėl to, kad nusprendus, jog prekių ženklų savininkai turi teisę uždrausti „Adwords“ naudoti jų prekių ženklus
         atitinkančius raktinius žodžius, byla faktiškai būtų išspręsta. Tačiau jeigu Teisingumo Teismas nuspręstų, kad nėra pažeidimo
         ir „AdWords“ gali toliau veikti pagal dabartinį modus operandi, vis dėlto reikėtų išspręsti klausimą dėl galimybės pripažinti Google atsakinga už „AdWords“ turinį. Todėl išimtis dėl atsakomybės prieglobos atveju nagrinėjamose bylose gali būti svarbi.
      
      53.      Atitinkamai šiose bylose pradėsiu analizuoti (A) pagrindinį klausimą, ar „AdWords“ vartodama raktinius žodžius, kurie atitinka
         prekių ženklus, Google nepažeidė prekių ženklo; toliau nagrinėsiu (B) papildomą klausimą, ar išimtis dėl atsakomybės prieglobos atveju taikoma Google „AdWords“ sistemoje siūlomam turiniui; ir pagaliau analizuosiu (C) paskutinį klausimą, ar raktinių žodžių, kurie atitinka
         prekių ženklus, naudojimas „AdWords“ pačių reklamuotojų yra neteisėtas šių prekių ženklų naudojimas.
      
      A –    Pirmasis klausimas pirmajame ir antrajame prašymuose ir antrasis klausimas pirmajame ir trečiajame prašymuose: ar prekių ženklų
            savininkai gali Google uždrausti naudoti „AdWords“ raktinius žodžius, kurie atitinka minėtų savininkų prekių ženklus?
      54.      Pagal nusistovėjusią teismų praktiką tam, kad prekių ženklų savininkai turėtų teisę drausti naudojimą pagal Direktyvos 89/104
         5 straipsnio 1 dalį (arba, kitaip tariant, kad būtų pažeistas prekių ženklas), turi būti tenkinamos keturios kumuliacinės
         sąlygos. Aišku, kad viena šių sąlygų yra tenkinama: akivaizdu, kad prekių ženklų savininkai nedavė leidimo Google naudoti „AdWords“ prekių ženklus atitinkančių raktinių žodžių. Todėl lieka išsiaiškinti, ar tenkinamos kitos trys sąlygos:
         i) naudojamasi vykdant komercinę veiklą; ii) naudojimas susijęs su prekių ženklais žymimoms prekėms ar paslaugoms tapačiomis
         prekėmis ar paslaugomis; ir iii) naudojimas kenkia ar gali pakenkti esminei prekių ženklo funkcijai užtikrinti vartotojams
         prekių ar paslaugų kilmę dėl to, kad visuomenė gali būti suklaidinta(21).
      
      55.      Prieš pradėdamas analizuoti šias sąlygas turiu tiksliau nurodyti, kaip dažnai Google naudoja „AdWords“. Iki šiol dariau nuorodą į prekių ženklus atitinkančių raktinių žodžių „naudojimą“ „AdWords“. Iš tikrųjų
         yra du, o ne vienas naudojimo atvejis: a) naudojimas, kai Google leidžia reklamuotojams pasirinkti raktinius žodžius (tam tikra prasme „AdWords“ veikimo atžvilgiu tai vidinis naudojimas)(22), nes jų tinklaviečių skelbimai pateikiami paieškos, atliekamos naudojant šiuos raktinius žodžius, rezultatuose; ir b) naudojimas,
         kai Google nurodo šiuos skelbimus šalia natūralių rezultatų, pateikiamų atsakyme į šiuos raktinius žodžius. Todėl klausimą, ar kiekvienas
         minėtas naudojimo atvejis atitinka anksčiau nurodytas sąlygas, nagrinėsiu atskirai.
      
      56.      Šie abu naudojimo atvejai labai, o gal ir neišvengiamai, susiję: skelbimai gali būti nurodyti tuoj pat gaunamuose rezultatuose
         suvedus raktinius žodžius dėl to, kad galima pasirinkti tam tikrus raktinius žodžius. Vis dėlto, nepaisant šios sąsajos, šie
         naudojimo atvejai skiriasi. Skiriasi laikas, kada jie vykdomi: naudojimas (a) būna tada, kai reklamuotojai dalyvauja raktinių
         žodžių atrankos procedūroje, o naudojimas (b) – tada, kai interneto vartotojams pateikiami jų paieškos rezultatai. Skiriasi
         jų tiksliniai adresatai: (a) naudojimo atveju tiksliniai adresatai yra reklamuotojai, kurie nori pasinaudoti „AdWords“; (b)
         naudojimo atveju tiksliniai adresatai yra Google paieškos sistema besinaudojantys interneto vartotojai. Galiausiai jie susiję su skirtingomis prekėmis ar paslaugomis: (a)
         naudojimas susijęs su pačios Google paslauga „AdWords“, o (b) naudojimas susijęs su prekėmis ir paslaugomis, kurios siūlomos reklaminėse tinklavietėse.
      
      57.      Tai, kad egzistuoja du skirtingi naudojimo atvejai, nors jie ir nėra aiškiai atskirti, matyti iš pateiktų klausimų. Kalbant
         apie Google, visuose Cour de cassation klausimuose minimas „mokamos paslaugos teikėjas, teikiantis nuorodas, kuris reklamuotojams leidžia naudoti raktinius žodžius,
         atgaminančius ar pamėgdžiojančius registruotus prekių ženklus, ir kuris, sudaręs nuorodų teikimo sutartį, pirmenybės tvarka sukuria ir skelbia pagal šiuos raktinius žodžius reklamines nuorodas
         į tinklavietes“ (išskirta mano).
      
      58.      Jeigu šie du naudojimo atvejai yra suplakami į vieną, mano nuomone, taip yra todėl, kad iš tikrųjų prekių ženklų savininkai
         siekia įrodyti, kad tai yra „sudėtinio pažeidimo“ forma. Kaip nurodyta, šiose bylose Teisingumo Teismas turės nuspręsti, ar
         reikia taip išplėsti prekių ženklų teise suteikiamą apsaugą. Išsamiau šis klausimas bus nagrinėjamas d punkte, kuriame analizuosiu,
         ar pats eventualus Google prisidėjimas per „AdWords“ prie trečiųjų asmenų prekių ženklo pažeidimo yra prekių ženklo pažeidimas. Tačiau dabar nenukrypsiu
         nuo nusistovėjusios Teisingumo Teismo praktikos ir abu šiuos naudojimo atvejus nagrinėsiu atskirai.
      
      59.      c punkte taip pat analizuosiu, ar prekių ženklus atitinkančių raktinių žodžių naudojimas, kurį atlieka Google, be esminės prekių ženklo funkcijos užtikrinti prekių ir paslaugų kilmę, paveikia kitas prekių ženklo funkcijas. Kaip minėta,
         poveikis šiai pagrindinei funkcijai yra viena sąlygų, būtinų norint konstatuoti prekių ženklo pažeidimą. Tačiau Teisingumo
         Teismas papildė šią nusistovėjusią praktiką nusprendęs, kad net jeigu ši sąlyga nėra tenkinama, gali būti padarytas pažeidimas
         Direktyvos 89/104 5 straipsnio 1 dalies a punkto prasme tuo atveju, kai paveiktos kitos prekių ženklo funkcijos(23). Kaip nurodysiu savo paaiškinimuose, šios kitos funkcijos turi reikšmės kalbant apie apsaugą, suteikiamą tiek pagal šios
         direktyvos 5 straipsnio 1 dalį, tiek pagal šio straipsnio 2 dalį. Todėl pirmajame prašyme priimti prejudicinį sprendimą pateiktas
         antrasis klausimas, kuris susijęs su specialia gerą vardą turintiems prekių ženklams suteikiama apsauga, taip pat bus nagrinėjamas
         šiame punkte.
      
      a)      Google naudojimasis, kai reklamuotojams leidžiama „AdWords“ pasirinkti prekių ženklus atitinkančius raktinius žodžius, dėl ko jų
         tinklaviečių skelbimai pateikiami paieškos, atliekamos naudojant šiuos raktinius žodžius, rezultatuose
      
      i)      Ar naudojamasi vykdant komercinę veiklą?
      60.      Šia sąlyga, kuri turi būti tenkinama norint konstatuoti prekių ženklo pažeidimą, siekiama atskirti naudojimą privačiais tikslais
         nuo naudojimo „prekybos veikloje siekiant ekonominės naudos“(24); prekių ženklo savininkas turi teisę uždrausti tik šį naudojimą.
      
      61.      Kai per „AdWords“ Google suteikia reklamuotojams galimybę pasirinkti prekių ženklus atitinkančius raktinius žodžius, tai priskiriama  prekybos veiklai.
         Taigi reikia laikyti, kad ši sąlyga tenkinama.
      
      ii)    Ar naudojimas susijęs su prekėmis ar paslaugomis, kurios tapačios arba panašios į prekių ženklu žymimas prekes ar paslaugas?
      62.      Ši sąlyga, kuri turi būti tenkinama prekių ženklo pažeidimo atveju, dėl savo plačios formuluotės „naudojimas, susijęs su prekėmis
         ar paslaugomis“ reiškia, kad prekių ženklo savininkas turi teisę uždrausti daug naudojimo atvejų, o tai apima daugiau nei
         draudimą paprasčiausia nurodyti prekių ženklą ant prekės. Tačiau tam, kad ši sąlyga būtų tenkinama, naudojimas turi būti susijęs
         su prekėmis ar paslaugomis, kurios tapačios ar panašios į prekių ženklu žymimas prekes ar paslaugas.
      
      63.      Direktyvos 89/104 5 straipsnio 3 dalyje pateiktas nebaigtinis naudojimo atvejų, kuriuos galima drausti, sąrašas. Aplinkybę,
         kad 5 straipsnio 3 dalyje kalbama apie naudojimą reklamoje, prekių ženklų savininkai aiškino kaip patvirtinančią jų teisę
         drausti visus Google naudojant „AdWords“ atliekamus veiksmus. Google teigia, kad šie veiksmai nėra naudojimas „reklamoje“, nes raktiniai žodžiai nėra skelbimų tiesiogine prasme dalis.
      
      64.      Mano manymu, Direktyvos 89/104 5 straipsnio 3 dalyje daroma nuoroda į naudojimą „reklamoje“ siekiama, kad būtų apimtas įprastesnis
         prekių ženklo naudojimas pačiame skelbime. Tokį naudojimą iš tikrųjų galima matyti pasitelkiant „AdWords“ pateikiamuose skelbimuose,
         bet, kaip minėta, Teisingumo Teismui pateikti klausimai tik dėl raktinių žodžių, o ne dėl šių skelbimų teksto. Visus Google veiksmus, kurie atliekami pasinaudojant „AdWords“, dirbtinai priskiriant naudojimui „reklamoje“ būtų nustelbta tai, ką šia
         sąlyga norima išsiaiškinti: su kokiomis prekėmis ar paslaugomis susijęs kiekvienas naudojimo atvejis. Suprantama, tai gali
         skirtis atsižvelgiant į naudojimo atvejį.
      
      65.      Sąvoka „su prekėmis ar paslaugomis susijęs naudojimas“ – štai kas yra svarbu; reikia priminti, kad naudojimas „reklamoje“
         yra tik pavyzdys. Teisingumo Teismas teisingai sutelkė dėmesį į šią sąvoką, pažymėdamas, kad ši sąlyga tenkinama tuo atveju,
         kai yra toks naudojimas, „kad atsiranda ryšys tarp <…> žymens ir <…> parduodamų prekių arba teikiamų paslaugų“(25).
      
      66.      Taigi pagrindinis veiksnys yra tarp prekių ženklo ir parduodamos prekės ar paslaugos nustatytas ryšys. Įprasto naudojimo reklamoje
         atveju ryšys nustatomas tarp prekių ženklo ir plačiajai visuomenei parduodamos prekės ar paslaugos. Pavyzdžiui, taip yra tuo
         atveju, kai reklamuotojas parduoda prekių ženklu pažymėtą prekę. Taip nėra Google naudojimo atveju, kai reklamuotojams tik leidžiama pasirinkti raktinius žodžius, dėl ko jų skelbimai pateikiami kaip rezultatai.
         Nėra plačiajai visuomenei parduotos prekės ar paslaugos. Naudojimas apsiriboja pasirinkimo procedūra, kuri susijusi su „AdWords“
         vidiniu veikimu ir tik su Google bei reklamuotojais(26). Parduodama paslauga, su kuria susijęs raktinių žodžių, kurie atitinka prekių ženklus, naudojimas, yra pačios Google paslauga, t. y. „AdWords“.
      
      67.      Atrodo akivaizdu, kad „AdWords“ nėra tapatus ar panašus į kokias nors kitas prekes ar paslaugas, kurios žymimos prekių ženklu.
         Taigi ši sąlyga nėra tenkinama, todėl naudojimas, kai reklamuotojams leidžiama „AdWords“ pasirinkti raktinius žodžius, kurie
         atitinka prekių ženklus, dėl ko jų tinklaviečių skelbimai pateikiami kaip paieškų su tais raktiniais žodžiais rezultatai,
         nėra prekių ženklo pažeidimas.
      
      iii) Ar naudojimas kenkia arba gali pakenkti prekių ženklo esminei funkcijai dėl to, kad visuomenė gali supainioti prekių ženklus?
      68.      Dėl aplinkybės, jog Google naudoja prekių ženklus tam, kad „AdWords“ veiktų, kai tai nesusiję su prekėmis ar paslaugomis, kurios tapačios arba panašios
         į prekių ženklais žymimas prekes ar paslaugas, ir todėl netenkinama pirmoji sąlyga, šios sąlygos nereikia detaliai nagrinėti.
         Reikia turėti omenyje, kad keturios sąlygos, kurių patenkinimas reiškia, kad pažeistas prekių ženklas, yra kumuliacinės(27).
      
      69.      Be to, jeigu nėra tenkinama pirmoji sąlyga, mažai tikėtina, kad esminei prekių ženklo funkcijai – užtikrinti vartotojams prekių
         ar paslaugų kilmę – būtų pakenkta ar galėtų būti pakenkta(28). Kadangi Google naudojimasis neapima tapačių ar panašių prekių ar paslaugų, iš principo nėra pavojaus, kad vartotojai bus klaidinami. Taigi
         bet kuriuo atveju nėra tenkinama ir ši sąlyga.
      
      b)      Naudojimas, kuriam būdinga tai, kad per „AdWords“ Google nurodo skelbimus šalia natūralių rezultatų, pateikiamų atsakyme į prekių ženklus atitinkančius raktinius žodžius
      
      70.      Prieš pradedant nagrinėti, ar šiuo naudojimu pažeidžiamas prekių ženklas, svarbu aptarti Google paieškos sistemai dėl šių bylų galinčias kilti pasekmes.
      
      71.      Esminis klausimas yra skelbimų nurodymas pasinaudojant prekių ženklus atitinkančiais raktiniais žodžiais. Tačiau jeigu būtų
         nuspręsta, kad prekių ženklų teisės atžvilgiu dėl šio naudojimo pažeidžiamas prekių ženklas, gali būti sudėtinga netaikyti
         tokio sprendimo raktinių žodžių naudojimui Google paieškos sistemoje. Nors  užduotuose klausimuose apsiribojama „AdWords“, iš bylos šalių argumentų matyti, kad apie šią riziką
         joms žinoma. Jos teisios teigdamos, kad veiklą, kurią šiuo metu pasitelkdama „AdWords“ vykdo Google, galima atskirti nuo jos veiklos, susijusios su paieškos sistemos eksploatavimu. Dėl to nėra esminio skirtumo tarp naudojimo,
         paties Google atliekamo naudojant raktinius žodžius paieškos sistemoje, ir naudojimo, kurį ji atlieka naudodama juos „AdWords“: atsakyme
         dėl šių raktinių žodžių pateikiamas tam tikras turinys.
      
      72.      Iš tikrųjų per „AdWords“ susiedama skelbimus su tam tikrais raktiniais žodžiais Google padaro geriau matomas reklamuotojų tinklavietes. Tačiau reikia turėti omenyje, kad tokios tinklavietės, įskaitant tas, kuriose
         siūlomos padirbtos prekės, gali būti nurodytos natūraliuose rezultatuose, gaunamuose panaudojus tuos pačius raktinius žodžius
         (pagal jų svarbą, kuri nustatoma automatiniais paieškos sistemos algoritmais). Taip pat reikia priminti, kad skelbimų ir natūralių
         rezultatų savybės labai panašios: trumpas pranešimas ir saitas. Atitinkamai skirtumas tarp skelbimų ir natūralių rezultatų
         ne tiek susijęs su tuo, ar skelbimai yra matomi – skirtumas labiau susijęs su matomumo laipsniu. Turiu abejonių dėl to, ar,
         siekiant prekių ženklų apsaugos, matomumo laipsnio skirtumo užtenka tam, kad rodomi skelbimai būtų atskirti nuo natūralių
         rezultatų, kai ir vieni, ir kiti pateikti atsakyme dėl tų pačių raktinių žodžių.
      
      73.      Manau, kad šį skirtumą sunku patvirtinti remiantis Teisingumo Teismo nustatytomis sąlygomis, kada galima pripažinti, jog pažeistas
         prekių ženklas; toks pripažinimas nepriklauso nuo veiklos rūšies tuo atveju, kai naudojamasi  komercinėje veikloje. Tačiau
         norėčiau pabrėžti, kad vien šio sunkumo neužtenka tam, kad šiose bylose būtų atmesta prekių ženklo pažeidimo galimybė. Atkreipiu
         Teisingumo Teismo dėmesį į šią problemą tam, kad būtų aiškios visos iš šių bylų galinčios kilti pasekmės. Jeigu Teisingumo
         Teismas nuspręstų, jog Google veikla, pasižyminčia tuo, kad dėl raktinių žodžių pateikiamame atsakyme nurodomos interneto tinklavietės, pažeidžiamas prekių
         ženklas, gali būti sudėtinga atvejus, susijusius su „AdWords“, atskirti nuo atvejų, susijusių su Google paieškos sistema.
      
      74.      Norėdamas parodyti, kokia yra dviejų atvejų persipynimo rizika, išnagrinėsiu, kaip prekių ženklo pažeidimo sąlygos taikomos,
         viena vertus, skelbimų ir, kita vertus, natūralių rezultatų nurodymo dėl raktinių žodžių, kurie atitinka prekių ženklus, pateikiamame
         atsakyme atveju. Be to, toks palyginimas naudingas vertinant nagrinėjamą galimybę supainioti.
      
      i)      Ar naudojamasi komercinėje veikloje?
      75.      Kaip minėta, ši sąlyga tenkinama, jeigu naudojamasi „prekybos veikloje siekiant ekonominės naudos“(29).
      
      76.      Taip yra Google nurodomų skelbimų atveju: kai interneto vartotojai spusteli šių skelbimų nuorodas, iš reklamuotojų Google gauna užmokestį. Todėl reikia laikyti, kad ši sąlyga tenkinama.
      
      77.      Panašiai dėl tų pačių raktinių žodžių pateiktame atsakyme natūralūs rezultatai taip pat nurodomi „siekiant ekonominės naudos“.
         Natūralūs rezultatai nepateikiami remiantis paprastu geranoriškumu: jie pateikiami, nes, kaip minėta, „AdWords“ veikia tame
         pačiame kontekste suteikdama galimybę geriau matyti kai kurias interneto tinklavietes. Šio geresnio matymo vertė priklauso
         nuo to, kad interneto vartotojai naudojasi paieškos sistema. Net jeigu Google iš tokio naudojimo tiesiogiai nieko negauna, akivaizdu, kad dėl šio naudojimo ji gauna pajamų iš „AdWords“, o tai savo ruožtu
         leidžia jai finansuoti savo paieškos sistemą. Pats natūralių rezultatų pateikimas Google paieškos sistemoje taip pat atitinka šią sąlygą.
      
      ii)    Ar naudojimas susijęs su prekių ženklais žymimoms prekėms arba paslaugoms tapačiomis arba panašiomis prekėmis ar paslaugomis?
      78.      Kaip nurodyta, ši sąlyga priklauso nuo to, ar tarp prekių ženklo naudojimo ir parduodamų prekių arba paslaugų yra ryšys(30).
      
      79.      Google „AdWords“ sistemoje daro štai ką: nurodydama skelbimus dėl raktinių žodžių, kurie atitinka prekių ženklus, pateiktame atsakyme
         ji sukuria ryšį tarp šių raktinių žodžių ir reklamuojamų interneto tinklaviečių, įskaitant šiose tinklavietėse parduodamas
         prekes ar paslaugas. Net jeigu pačiuose skelbimuose raktinių žodžių nėra, šis naudojimas atitinka naudojimo „reklamoje“ sąvoką,
         numatytą Direktyvos 89/104 5 straipsnio 3 dalyje: tarp prekių ženklo ir reklamoje nurodytų prekių ar paslaugų yra ryšys. Tose
         interneto tinklavietėse parduodamos prekės, tapačios arba panašios į tas, kurios žymimos įregistruotu prekių ženklu (įskaitant
         padirbtas prekes). Todėl reikia pripažinti, kad ši sąlyga yra tenkinama.
      
      80.      Labai panašus ryšys yra tarp raktinių žodžių, kurie atitinka prekių ženklus, ir kaip natūralūs rezultatai nurodomų interneto
         tinklaviečių. Galima būtų teigti, kad ryšys yra kitoks, nes skelbimai ir natūralūs rezultatai pateikiami skirtingai. Tačiau
         taip nėra: tiek vienus, tiek kitus sudaro trumpas pranešimas ir interneto tinklavietės nuoroda. „AdWords“ sąmoningai kopijuojama
         Google paieškos sistema, nes paieškos sistema būtent siekiama tarp raktinių žodžių ir interneto tinklaviečių sukurti ryšį.
      
      81.      Taip pat būtų galima teigti, jog atsižvelgiant į tai, kad nurodydama natūralius rezultatus Google nieko negauna, ar į tai, kad tinklaviečių savininkai neturi įtakos kartu pateikiamo trumpo pranešimo turiniui, nėra naudojimo
         „reklamoje“ pagal Direktyvos 89/104 5 straipsnio 3 dalies d punktą. Nėra reikalo nagrinėti šio klausimo(31): tarp raktinių žodžių ir tinklavietėse, kurios nurodomos kaip natūralūs rezultatai, parduodamų prekių ar paslaugų yra ryšys,
         ir to pakanka, kad nurodomi natūralūs rezultatai atitiktų minėtą sąlygą.
      
      iii) Ar naudojimas kenkia arba gali pakenkti esminei prekių ženklo funkcijai užtikrinti vartotojams prekių ar paslaugų kilmę dėl
            to, kad visuomenė gali būti suklaidinta?
      82.      Kaip minėta, pagal šią nuostatą reikalaujama įvertinti, ar vartotojai gali būti suklaidinti dėl prekių arba paslaugų kilmės(32).
      
      83.      Reikia priminti, kad Teisingumo Teismui pateikti klausimai tik dėl raktinių žodžių, kurie atitinka prekių ženklus, naudojimo;
         jam nepateiktas klausimas dėl prekių ženklų naudojimo skelbimuose ar jų nurodymo ant reklamuojamose tinklavietėse parduodamų
         prekių. Bet kuris iš šių naudojimo, atliekamo trečiųjų asmenų, atvejų gali lemti suklaidinimą ir tai gali savaime būti prekių
         ženklo pažeidimas. Tačiau tai galėtų paveikti tik Google atliekamą raktinių žodžių naudojimą, jeigu būtų pripažinta „sudėtinio pažeidimo“ teorija: Google naudojimasis pažeistų prekių ženklą tik tuo atveju, jeigu ji prisidėtų prie prekių ženklo pažeidimo, kurį daro trečiasis
         asmuo. Kaip nurodyta, ši galimybė bus nagrinėjama atskirai. Dabar sutelksiu dėmesnį į galimo suklaidinimo riziką, atsirandančią
         dėl raktinių žodžių naudojimo norint nurodyti skelbimus, nepaisant šių skelbimų ir susijusių tinklaviečių pobūdžio.
      
      84.      Kaip minėta, nurodant skelbimus sukuriamas ryšys tarp prekių ženklą atitinkančių raktinių žodžių ir reklamuojamų interneto
         tinklaviečių. Kyla klausimas, ar šis ryšys gali suklaidinti vartotojus dėl šiose tinklavietėse siūlomų prekių ar paslaugų
         kilmės dar net nesusipažinus su šių tinklaviečių turiniu. Kad tokia rizika egzistuotų, reikia, kad vartotojai, vien remdamiesi
         aplinkybe, kad kai kurios tinklavietės susietos su tokiais raktiniais žodžiais, manytų, kad šios tinklavietės priklauso „tai
         pačiai (kaip ir prekių ženklų savininkai) įmonei arba ekonomiškai susijusioms įmonėms)“(33).
      
      85.      Tokia galimybė suklaidinti negali būti preziumuojama: ji turi būti aiškiai nustatyta(34). Tai, ar egzistuoja galimybė suklaidinti, paprastai paliekama spręsti prašymą priimti prejudicinį sprendimą pateikusiam teismui,
         nes gali prireikti vertinti sudėtingas faktines aplinkybes(35). Be to, bylos šalys Teisingumo Teismo prašė įvertinti šią riziką (t. y. riziką, kad interneto vartotojai skelbimus „supainios“
         su natūraliais rezultatais)(36). Net jeigu Teisingumo Teismas galėtų atlikti šią ypatingą faktinių aplinkybių analizę, manau, kad tai nieko neduotų – iš
         tikrųjų pats klausimas yra klaidingas.
      
      86.      Lygindamos skelbimus ir natūralius rezultatus bylos šalys remiasi principu, kad natūralūs rezultatai atspindi „tikruosius
         rezultatus“ – t. y. kad jie atkeliauja iš pačių prekių ženklų savininkų. Tačiau taip nėra: kaip ir pateikiamų skelbimų atveju,
         natūralūs rezultatai yra tik informacija, kurią remdamasi tam tikrais kriterijais Google nurodo dėl raktinių žodžių pateikiamame atsakyme. Dauguma nurodomų interneto tinklaviečių faktiškai nėra prekių ženklų savininkų
         tinklavietės.
      
      87.      Šalims daro įtaką įvade nurodytas įsitikinimas, kad jeigu interneto vartotojas ko nors ieško Google paieškos sistemoje, jis tai ras. Tačiau tai nėra aklas įsitikinimas: interneto vartotojai žino, kad jie turės daryti atranką
         paieškos natūraliuose rezultatuose, kurie kartais būna didelės apimties. Jie gali tikėtis, kad kai kuriuose iš šių natūralių
         rezultatų bus nurodyta prekių ženklo savininko (ar ekonomiškai susijusios įmonės) tinklavietė, tačiau akivaizdu, kad jie to
         nesitiki iš visų natūralių rezultatų. Be to, kartais jie ieškos ne prekių ženklo savininko tinklavietės, bet kitų tinklaviečių,
         susijusių su prekėmis ar paslaugomis, kurios parduodamos žymint jas prekių ženklu: pavyzdžiui, juos gali dominti ne prekių
         ženklo savininko prekių pirkimas, bet tik prieiga prie tinklaviečių, kur šios prekės aptariamos.
      
      88.      Google paieškos sistema suteikiama pagalba, leidžianti surūšiuoti natūralius rezultatus pagal jų svarbą atsižvelgiant į panaudotus
         raktinius žodžius. Remdamiesi turima nuomone dėl Google paieškos sistemos kokybės, interneto vartotojai gali tikėtis, kad tarp svarbiausių rezultatų bus prekių ženklo savininko
         ar kita jų ieškoma tinklavietė. Tačiau tai tik lūkesčiai. Patvirtinimas gaunamas tik tada, kai pateikiama interneto tinklavietės
         nuoroda, kai susipažįstama su jos aprašymu ir spustelima ant nuorodos. Dažnai lūkesčiai nepasitvirtins, ir interneto vartotojai
         grįš atgal bei tikrins kitą susijusį rezultatą.
      
      89.      Google paieškos sistema yra tik įrankis: ryšio, kurį ši sistema sukuria tarp raktinių žodžių, atitinkančių prekių ženklus, ir natūralių
         rezultatų, įskaitant pačias svarbiausias interneto tinklavietes, neužtenka tam, kad atsirastų galimybė suklaidinti. Dėl prekių
         ar paslaugų, siūlomų interneto tinklavietėse, kilmės interneto vartotojai nusprendžia tik perskaitę aprašymą, galiausiai palikdami
         Google ir ieškodami informacijos tokiose tinklavietėse.
      
      90.      Interneto vartojai vertina skelbimus taip pat kaip natūralius rezultatus. Naudodamiesi „AdWords“ reklamuotojai iš tikrųjų
         nori, kad jų skelbimuose galima būtų pasinaudoti tuo pačiu lūkesčiu dėl paieškos svarbos – dėl to šie skelbimai pateikiami
         šalia svarbiausių natūralių rezultatų. Tačiau net darant prielaidą, kad interneto vartotojai ieško prekių ženklo savininko
         tinklavietės, nėra galimybės suklaidinti, jeigu jiems kartu pateikiami skelbimai.
      
      91.      Kaip ir natūralių rezultatų atveju, interneto vartotojai vertins reklamuojamų prekių ar paslaugų kilmę tik pagal skelbimų
         turinį ir aplankydami reklamuojamas tinklavietes; jie jos nevertins remdamiesi tik aplinkybe, kad skelbimai pateikiami atsakyme
         dėl raktinių žodžių, kurie atitinka prekių ženklus. Rizika suklaidinti atsiranda iš pačio skelbimo ir reklamuojamos tinklavietės,
         tačiau, kaip nurodyta, Teisingumo Teismui nepateikti klausimai dėl tokių trečiųjų asmenų, naudojimosi atvejų: jo tik prašoma
         nuspręsti dėl Google vykdomo raktinių žodžių, kurie atitinka prekių ženklus, naudojimo.
      
      92.      Taigi reikia daryti išvadą, kad atsakyme dėl raktinių žodžių, kurie atitinka prekių ženklus, nurodomi skelbimai ar natūralūs
         rezultatai nesukuria galimybės suklaidinti dėl prekių ir paslaugų kilmės. Todėl nei „AdWords“, nei Google paieškos sistema nekenkia ir negali pakenkti esminei prekių ženklo funkcijai.
      
      c)      Ar Google vykdomo raktinių žodžių, kurie atitinka prekių ženklus, naudojimo atvejai kenkia ne esminei funkcijai, o kitoms prekių ženklo
         funkcijoms, ypač ar juose neteisėtai pasinaudojama prekių ženklų skiriamuoju požymiu, geru vardu arba jiems pakenkiama?
      
      93.      Gerą vardą turintiems prekių ženklams, palyginti su paprastais prekių ženklais, suteikiama speciali apsauga: juos gali būti
         draudžiama naudoti ne tik tapačioms ar panašioms prekėms ar paslaugoms žymėti, bet ir kiekvienai prekei ar paslaugai, kurios
         atžvilgiu neteisėtai pasinaudojama prekių ženklo skiriamuoju požymiu, geru vardu ar jiems pakenkiama(37).
      
      94.      Teisingumo Teismas patvirtino, kad ši gerą vardą turintiems prekių ženklams suteikiama speciali apsauga nepriklauso nuo to,
         ar egzistuoja galimybė suklaidinti vartotojus(38). Atitinkamai ši apsauga nepriklauso nuo esminės prekių ženklo funkcijos užtikrinti prekių ar paslaugų kilmę ir yra susijusi
         su kitomis prekių ženklo funkcijomis.
      
      95.      Teisingumo Teismas nusprendė, kad šios kitos prekių ženklo funkcijos apima prekių ar paslaugų, informavimo, investavimo arba
         reklamos kokybės užtikrinimą; taip pat jis nusprendė, kad šios funkcijos būdingos ne tik gerą vardą turintiems, bet ir visiems
         kitiems prekių ženklams(39).
      
      96.      Šiomis aplinkybėmis Teisingumo Teismas pateikė du svarbius paaiškinimus. Visų pirma jis patvirtino, jog, be to, kad prekių
         ženklais siekiama sukliudyti tam, kad būtų suklaidinti vartotojai, taip pat jie naudojami skatinti naujoves ir komercines
         investicijas. Prekių ženklu apsaugomos investicijos, kurias jo savininkas skyrė su prekių ženklu susijusioms prekėms ar paslaugoms:
         taip prekių ženklu sukuriama ekonominė paskata toliau kurti naujoves ir daryti investicijas. Kitos prekių ženklo funkcijos,
         kurias nurodė Teisingumo Teismas, susijusios su naujovių ir investicijų propagavimu.
      
      97.      Antrasis Teisingumo Teismo paaiškinimas susijęs su šioms naujovėms ir investicijoms skirta apsaugoti slankiąja skale. Ši skalė
         neegzistuoja tuo atveju, kai norima išvengti, kad būtų suklaidinti vartotojai: visada, kai tik egzistuoja galimybė suklaidinti,
         pažeidžiamas prekių ženklas(40). Atmetus galimybę suklaidinti, sąlygos, kurioms esant pažeidžiamas prekių ženklas, skiriasi.
      
      98.      Skalės viršuje – speciali apsauga, pagal Direktyvos 89/104 5 straipsnio 2 dalį suteikta gerą vardą turintiems prekių ženklams.
         „Prekių ženklo savininko komercinio pobūdžio pastangos šio prekių ženklo įvaizdžiui sukurti ir išlaikyti“ leidžia jam pasipriešinti
         dideliam asociacijų ratui, į kurį patenka tiek „neigiamos“ asociacijos, kurios gali pakenkti prekių ženklo geram vardui ar
         skiriamajam pobūdžiui, tiek „teigiamos“ asociacijos, kurios gauna naudos iš prekių ženklo savininko investicijų(41).
      
      99.      Skalės viduryje – pagal Direktyvos 89/104 5 straipsnio 1 dalies a punktą suteikta apsauga, susijusi su prekėmis ar paslaugomis,
         tapačiomis prekių ženklu žymimoms prekėms ar paslaugoms. Būtent kalbėdamas apie tapačias prekes ar paslaugas Teisingumo Teismas
         nurodė, kad prekių ženklo savininkas gali uždrausti naudojimą, kuris gali pakenkti „prekės ar <...> paslaugos ar informavimo,
         investavimo arba reklamos kokybės“(42) užtikrinimo funkcijoms.
      
      100. Skalės apačioje – pagal Direktyvos 89/104 5 straipsnio 1 dalies b punktą suteikta apsauga, susijusi su prekėmis ar paslaugomis,
         panašiomis į prekių ženklu žymimas prekes ar paslaugas. Teisingumo Teismas nusprendė, kad ši apsauga nesutampa su iš 5 straipsnio
         1 dalies a punkto kylančia apsauga: kadangi tuo atveju, kai prekės ar paslaugos yra elementariai panašios, „galimybė supainioti
         yra specifinė apsaugos sąlyga“(43). Taigi kitoms prekių ženklo funkcijoms gali būti pakenkta tik labai konkrečiais atvejais, kuriuos Teisingumo Teismas dar
         turės įvardyti.
      
      101. Visos šios apsaugos rūšys, nepaisant jų užimamos vietos slankiojoje skalėje, susijusios su naujovių ir investicijų propagavimu.
         Asociacijų, kurias galima uždrausti, rūšys skiriasi, nelygu, kas laikoma teisėta veikla tokių naujovių ir investicijų atžvilgiu:
         gerą vardą turintys prekių ženklai saugomi labiau nei paprasti prekių ženklai, o tapačios prekės ar paslaugos saugomos labiau
         nei panašios prekės ar paslaugos(44).
      
      102. Be to, kad ir kokia apsauga suteikta naujovėms ir investicijoms, ji niekada nėra absoliuti. Ji visada turi išlaikyti pusiausvyrą
         su kitais interesais, kaip yra paties prekių ženklo apsaugos atveju. Manau, kad šiose bylose reikia nustatyti pusiausvyrą
         tarp žodžio laisvės ir prekybos laisvės(45).
      
      103. Šios laisvės ypač svarbios šiame kontekste, nes naujovių ir investicijų propagavimas taip pat lemia konkurenciją ir laisvą
         naudojimąsi idėjomis, žodžiais ir ženklais. Toks propagavimas visada yra pusiausvyros tarp skatinamųjų priemonių privataus
         turto, kurį gauna naujoves kuriantys ir investuojantys asmenys, forma ir turto, reikalingo paremti bei išlaikyti naujoves
         ir investicijas, viešo pobūdžio rezultatas. Ši pusiausvyra itin svarbi prekių ženklų apsaugos srityje. Todėl prekių ženklu
         suteikiamos teisės, nors ir susijusios su prekių ženklo savininko interesais, negali būti aiškinamos kaip įprastos nuosavybės
         teisės, kurių turėtojas gali uždrausti bet kokį kitą naudojimą(46). Kai kurie iš prigimties vieši posakiai ar ženklai paverčiami privačiu turtu pasinaudojant teise ir šis veiksmas ribojamas
         teisėtais interesais, kurie pagal teisę yra verti apsaugos. Būtent dėl to prekių ženklų savininkai gali drausti tik kai kuriuos
         naudojimo atvejus, o dėl daugelio kitų neturi prieštarauti(47).
      
      104. Vienas iš naudojimo atvejų, kuris turi būti leidžiamas – naudojimas tik apibūdinimo tikslais. Teisingumo Teismas nusprendė,
         kad prekių ženklo naudojimo siekiant apibūdinti prekių ar paslaugų savybes, jeigu aiškiai nurodyta aptariamų prekių ar paslaugų
         kilmė, prekių ženklo savininkas negali uždrausti(48). Taip teigdamas Teisingumo Teismas aiškiai patvirtino, kad naudojimas tik apibūdinimo tikslais „nekenkia interesams, kuriuos
         (Direktyvos 89/104 5 straipsnio 1 dalimi) siekiama apsaugoti“(49); tai iš principo taikoma su naujovėmis ir investicijomis susijusioms prekių ženklo funkcijoms(50). Todėl naudojimas vien apibūdinimo tikslais gali būti teisėtas, net jeigu jis susijęs su gerą vardą turinčiais prekių ženklais(51).
      
      105. Kita tokia situacija – Direktyvoje 84/450(52) numatyta lyginamoji reklama, pagal kurią įmonėms suteikiama teisė naudoti jų konkurentų prekių ženklams tapačius žymenis,
         norint palyginti jų prekes ir paslaugas(53). Dėl lyginamųjų reklamų pobūdžio tokioms reklamoms yra naudingos ankstesnės naujovės ir investicijos, kurias norėdami reklamuoti
         konkuruojančius produktus atlieka prekių ženklų savininkai. Iš aplinkybės, kad tai leidžiama, matyti, kokia svarbi žodžio
         ir prekybos laisvė, kuri skatina konkurenciją ir yra naudinga vartotojams(54). Taigi tokia reklama neaplenkia net investicijų, kurios atsispindi gerą vardą turinčiame prekių ženkle(55).
      
      106. Šiose bylose keliamas klausimas, ar žodžio ir prekybos laisvė turėtų būti viršesnė ir už prekių ženklų savininkų interesus
         Google vykdomo raktinių žodžių, kurie atitinka prekių ženklus, naudojimo atžvilgiu. Šie naudojimo atvejai nepasižymi vien apibūdinamuoju
         pobūdžiu(56), ir toks naudojimas nėra lyginamoji reklama. Tačiau panašiai tokių situacijų atvejui „AdWords“ sukuriama sąsaja su prekių
         ženklais tam, kad vartotojai gautų informaciją, kuri nesukuria galimybės supainioti: tai atliekama tiek netiesiogiai, kai
         suteikiama galimybė pasirinkti raktinius žodžius, tiek tiesiogiai, kai nurodomi skelbimai.
      
      107. Google vykdomo raktinių žodžių, kurie atitinka prekių ženklus, naudojimo atvejai nepriklauso nuo prekių ženklo naudojimo nurodomuose
         skelbimuose ir tinklavietėse, kurios reklamuojamos „AdWords“; šie atvejai apsiriboja informacijos perdavimu vartotojams. Galima
         sakyti, kad, palyginti su vien apibūdinamojo naudojimo atvejais ar lyginamąja reklama, Google tai atlieka net mažiau kišdamasi į prekių ženklų savininkų interesus. Kaip trumpai paaiškinsiu, tai aiškiau matyti iš to,
         kaip absurdiška būtų leisti tinklavietėse naudoti prekių ženklą vien apibūdinimo tikslais ar kaip lyginamąją reklamą, tačiau
         neleisti Google pateikti nuorodos į šias tinklavietes. Taigi manau, kad reikia taikyti tą patį principą: kadangi nėra jokios galimybės supainioti,
         prekių ženklo savininkai neturi bendrosios teisės drausti tokių naudojimo atvejų.
      
      108. Bijau, kad jeigu remdamiesi prekių ženklų apsauga prekių ženklų savininkai turėtų teisę drausti tokį naudojimą, jie įtvirtintų
         absoliučią teisę kontroliuoti prekių ženklų kaip raktinių žodžių naudojimą. Tokia absoliuti kontrolės teisė de facto apimtų viską, kas dėl prekių ar paslaugų, susijusių su prekių ženklais, gali būti rodoma ar sakoma virtualioje erdvėje.
      
      109. Iš tikrųjų šiose bylose prekių ženklų savininkai savo ieškiniuose nurodo tik Google naudojimąsi „AdWords“. Tačiau atmetus skelbimų ir natūralių rezultatų supainiojimo galimybę, tai tampa perspektyvos klausimu:
         prekių ženklų savininkai taip pat gali bandyti uždrausti, kad šalia skelbimų būtų nurodomi natūralūs rezultatai. Kontrolės
         teisė, kurios jie reikalauja, apima visus raktinius žodžius, kurie atitinka jų prekių ženklus.
      
      110. Šia absoliučia kontrolės teise neatsižvelgiama į ypatingą interneto pobūdį ir raktinių žodžių reikšmę jame. Internetas veikia
         nesant centrinės kontrolės, ir galbūt tai yra jo plėtros ir sėkmės raktas: jis priklauso nuo to, ką įvairūs interneto vartotojai
         laisvai patalpina(57). Raktiniai žodžiai yra vienas instrumentų, o galbūt net pagrindinis instrumentas, kuriuo pasinaudojant ši informacija susisteminama
         ir padaroma prieinama interneto vartotojams. Patys raktiniai žodžiai turinio prasme yra neutralūs – interneto vartotojams
         jie suteikia galimybę patekti į su tokiais žodžiais susietas interneto tinklavietes. Daugelis tokių tinklaviečių bus tikrai
         leidžiamos ir teisėtos, net jeigu jos nepriklauso prekių ženklų savininkams.
      
      111. Taigi prekių ženklo savininkas neturėtų riboti interneto vartotojų prieigos prie su prekių ženklu susijusios informacijos
         ir ši prieiga neturėtų būti suteikta tik jam. Šis teiginys taikomas ne tik paieškos sistemoms, kaip antai Google paieškos sistemos; reikalaudami teisės kontroliuoti prekių ženklus atitinkančius raktinius žodžius reklamos sistemose, kaip
         antai „AdWords“, prekių ženklų savininkai interneto vartotojams de facto gali kliudyti peržiūrėti trečiųjų asmenų skelbimus, nors tai būtų visiškai teisėta su prekių ženklais susijusi veikla. Tai
         galėtų būti susiję, pavyzdžiui, su interneto tinklavietėmis, kuriose pateikiami atsiliepimai apie prekes, lyginama kaina arba
         parduodamos jau nenaujos prekės.
      
      112. Reikia turėti omenyje, kad ši veikla yra teisėta būtent dėl to, kad prekių ženklų savininkai neturi absoliučios teisės kontroliuoti
         savo prekių ženklo naudojimo. Teisingumo Teismas atliko svarbų vaidmenį tai nustatydamas ir nurodydamas, jog prekių ženklų
         savininkų interesų neužtenka, kad vartotojams būtų uždrausta naudotis konkurencingos vidaus rinkos teikiama nauda(58). Būtų paradoksalu, jeigu dabar Teisingumo Teismas apribotų vartotojų (interneto vartotojų) galimybę naudotis tokia nauda
         pasitelkiant raktinius žodžius.
      
      113. Taigi reikia daryti išvadą, kad prekių ženklus atitinkančių raktinių žodžių naudojimas, kurį per „AdWords“ atlieka Google, nekenkia prekių arba paslaugų, informavimo, investavimo arba reklamos kokybės užtikrinimo funkcijoms. Gerą vardą turintiems
         prekių ženklams dėl šių funkcijų gali būti suteikta speciali apsauga, tačiau net ir tokiu atveju negalima teigti, kad tokioms
         funkcijoms yra kenkiama. Taigi Google naudojimosi negalima drausti, net jeigu jis susijęs su gerą vardą turinčiais prekių ženklais.
      
      d)      Ar eventualus Google prisidėjimas per „AdWords“ prie trečiųjų asmenų atliekamo prekių ženklo pažeidimo savaime reiškia prekių ženklo pažeidimą?
      
      114. Kaip minėta, panašu, kad prekių ženklų savininkai neatskiria Google atliekamo jų prekių ženklų naudojimo nuo trečiųjų asmenų atliekamo jų prekių ženklų naudojimo. Teigdami, kad Google pažeidžia prekių ženklą, kai leidžia pasirinkti prekių ženklus atitinkančius raktinius žodžius arba atsakyme dėl raktinių
         žodžių pateikia skelbimus, prekių ženklų savininkai akcentuoja būtent tikimybę, kad prekių ženklas gali patekti į „blogas
         rankas“.
      
      115. Teisėje prekių ženklų savininkams nenumatyta jokių kliūčių kovoti su tinklavietėmis, kuriose siūlomos padirbtos prekės, nes
         tokios tinklavietės aiškiai susijusios su prekių ženklų pažeidimais, tačiau nereikia pamiršti dėl to kylančių praktinių sunkumų.
         Dažnai sunku nustatyti interneto tinklaviečių savininkus, taikomus teisės aktus ir kompetentingus teismus bei atlikti atitinkamas
         procedūras. Be to, akivaizdu, kad prekių ženklų savininkai mano, jog labai greitai tinklavietės, kuriose buvo atliekami pažeidimai,
         gali būti pakeistos kitomis tinklavietėmis. Todėl jie sutelkė dėmesį į „AdWords“: jie mano, kad, kaip sakoma gerai žinomoje
         metaforoje, geriausias būdas sustabdyti žinią yra sustabdyti žinios skleidėją.
      
      116. Anksčiau padariau išvadą, kad nė vienas iš Google raktinių žodžių, kurie atitinka prekių ženklus, naudojimo AdWords„AdWords“ sistemoje būdų nepažeidžia prekių ženklo. Iš tikrųjų tokius naudojimo būdus galima aiškiai atskirti nuo trečiųjų
         asmenų naudojimo jiems priklausančiose interneto tinklavietėse, parduodant šiose tinklavietėse prekes, ir naudojimo AdWords pateikiamų skelbimų tekste. Teisingumo Teismo prašoma išnagrinėti tik raktinių žodžių, kurie atitinka prekių ženklus, naudojimą,
         tačiau prekių ženklų savininkai nori, kad trečiųjų asmenų galimas naudojimasis atliekant šį vertinimą taptų svarbiausiu veiksniu.
      
      117. Prekių ženklų savininkai siūlo vadovautis tokiu principu: kadangi Google naudojimasis, tikėtina, gali prisidėti prie prekių ženklų pažeidimų, kuriuos atlieka tretieji asmenys, toks naudojimas taip
         pat turi būti laikomas prekių ženklų pažeidimais, nors ir neatitinka sąlygų, kurioms esant konstatuojama, kad yra pažeidžiamas
         prekių ženklas. Kaip minėjau, dėl to būtų labai išplėsta prekių ženklams suteikiamos apsaugos apimtis, įtraukiant tai, kas
         Jungtinėse Valstijose vadinama „contributory infringement“(59). Daugeliui valstybių narių šis išplėtimas būtų naujovė, nes jos paprastai sprendžia šias situacijas remdamosi civiline atsakomybe;
         tai taip pat neatitinka Teisingumo Teismo praktikos, kurioje iki šiol koncentruotasi į atskirus individualius atvejus(60).
      
      118. Akivaizdu, dėl kokios priežasties prekių ženklų savininkai rėmėsi eventualiais trečiųjų asmenų pažeidimais: reikalaujant,
         kad būtų nurodyta, kokie realūs pažeidimai padaryti pasinaudojant tinklavietėmis, kur siūlomos padirbtos prekės, didžiąja
         dalimi išliktų praktinių sunkumų apskųsti tokius veiksmus teismuose(61). Tačiau net jeigu prekių ženklų savininkai dar to nepadarė, reikia atmesti prekių ženklo pažeidimo, paremto realiu trečiųjų
         asmenų padarytu pažeidimu, sąvoką. Nebūtinai naudojimas turi priklausyti nuo vėlesnio naudojimo. Kai Google leidžia pasirinkti raktinius žodžius ar atsakyme į šiuos raktinius žodžius pateikia skelbimus, ji atlieka tą patį naudojimą,
         nesvarbu, ar įtraukiamos tinklavietės, kur siūlomos padirbtos prekės, ar ne. Kaip nurodžiau, Teisingumo Teismas teisingai
         plėtojo savo praktiką nagrinėdamas atskirus individualius atvejus, ir aš nematau priežasties, kodėl šį požiūrį reikėtų radikaliai
         keisti, be to, turint omenyje ir praktiškai neįmanomas numatyti pasekmes.
      
      119. Maža to, atmetu idėją, kad veiksmas, kai prisidedama prie prekių ženklo pažeidimo, kurį padaro trečiasis asmuo, nepaisant
         to, ar šis pažeidimas realus, ar potencialus, savaime galėtų reikšti pažeidimą. Su tokiu prisidėjimu susijusi rizika būdinga
         daugumai sistemų, kurios palengvina prieigą prie informacijos ir tokios informacijos teikimą: šios sistemos gali būti naudojamos
         tiek geriems, tiek blogiems tikslams.
      
      120. Taip yra ir Google paieškos sistemos atveju, tačiau tai neapsiriboja vien su informacinėmis technologijomis susijusiais pavyzdžiais. Pavyzdžiui,
         dėl spausdinimo funkcijos išradimo padaugėjo galimybių pažeisti intelektinės nuosavybės teises, tačiau būtų absurdiška teigti,
         kad dėl tokių galimybių, pavyzdžiui, reikėtų drausti laikraščius arba bent jau reklamos ar skelbimų skiltis(62). „Contributory infringement“ logika ir pasekmės aiškiai matyti prisiminus vieną garsiausių Jungtinėse Valstijose nagrinėtų
         bylų, kurioje remtasi šia teorija ir kurioje bandyta uždrausti gaminti ir prekiauti vaizdajuosčių leistuvais(63).
      
      121. Dėl prekių ženklų savininkų reikalavimų būtų sudaryta didelių kliūčių bet kuriai informacijos teikimo sistemai. Kiekvienas
         tokios sistemos kūrėjas arba ją tvarkantis asmuo privalėtų nuo pat pradžių ją suvaržyti, siekdamas panaikinti net mažiausią
         galimybę, kad tretieji asmenys padarys pažeidimą; jis stengsis perdėtai apsaugoti sistemą, kad išvengtų atsakomybės ar daug
         kainuojančio bylinėjimosi.
      
      122. Kiek žodžių Google turėtų užblokuoti „AdWords“, kad užtikrintų, jog nebus pažeistas nė vienas prekių ženklas? Ir jeigu naudojant raktinius žodžius
         gali būti prisidėta prie prekių ženklo pažeidimų, ar Google neturėtų blokuoti šių žodžių savo paieškos sistemoje? Nebus perdėta sakyti, kad jeigu Google būtų nustatyta tokia neribota pareiga, būtų pakeistas mums įprasto interneto ir įprastų paieškos sistemų pobūdis.
      
      123. Tai nereiškia, kad negalima atsižvelgti į prekių ženklo savininkų rūpestį, tačiau į jį turi būti atsižvelgiama ne prekių ženklo
         apsaugos kontekste. Atrodo, kad labiau tinka taikyti taisykles dėl atsakomybės, nes jos iš esmės nekeičia interneto decentralizuoto
         pobūdžio prekių ženklų savininkams suteikiant bendrą ir virtualiai absoliučią raktinių žodžių, kurie atitinka prekių ženklus,
         naudojimo virtualioje erdvėje kontrolę. Užuot naudojęsi prekių ženklų apsauga, prekių ženklų savininkai turėtų teisę drausti
         bet kokį naudojimą, įskaitant, kaip nurodyta, įvairius teisėtus ir net pageidautinus naudojimo atvejus, taip pat turėtų nustatyti
         konkrečius atvejus, dėl kurių Google kiltų atsakomybė už neteisėtai jų prekių ženklams padarytą žalą. Šie atvejai turėtų atitikti atsakomybei kilti numatytas
         sąlygas, kurias šioje srityje turi nustatyti nacionalinė teisė.
      
      124. Būtent turint omenyje galinčią kilti atsakomybę bus atsižvelgta į su Google vaidmeniu susijusius savitus veiksnius, kaip antai procedūrą, pagal kurią reklamuotojams leidžiama pasirinkti raktinius žodžius
         „AdWords“. Pavyzdžiui, reklamuotojams Google suteikia su raktiniais žodžiais, kurie atitinka prekių ženklus, susijusią pasirinktinę informaciją, kuri gali padėti pagerinti
         jų skelbimų matomumą. Kaip nurodė kai kurios bylos šalys, gali būti, kad tokia su prekių ženklais, kurie atitinka prekių ženklus,
         susijusia informacija taip pat bus pateikiama informacija (susijusių raktinių žodžių forma) dėl padirbtų prekių pavadinimų(64). Remdamiesi šia informacija reklamuotojai gali nuspręsti pasirinkti šiuos pavadinimus kaip raktinius žodžius ir taip pritraukti
         interneto vartotojus. Įmanoma, kad taip darydama Google gali prisidėti prie to, kad interneto vartotojai bus nukreipiami į interneto tinklavietes, kur siūlomos padirbtos prekės.
      
      125. Tokiu atveju Google gali būti taikoma atsakomybė už prisidėjimą pažeidžiant prekių ženklą. Net jeigu naudojama automatinė sistema, niekas Google netrukdo tam tikru mastu riboti informaciją, kurią ji teikia reklamuotojams, kiek tai susiję su pavadinimais, žyminčiais
         padirbtas prekes. Tačiau vis dėlto sąlygos, kurioms esant Google galėtų būti taikoma atsakomybė, turi būti numatytos nacionalinėje teisėje: jos nenustatytos nei Direktyvoje 89/104, nei Reglamente
         Nr. 40/94, todėl nėra šių bylų dalykas.
      
      B –    Trečiasis klausimas pirmajame ir trečiajame prašymuose ir antrasis klausimas antrajame prašyme: ar išimtis dėl atsakomybės
            prieglobos atveju taikoma Google per „AdWords“  siūlomam turiniui?
      126. Google „AdWords“ sistemoje siūlo dvi turinio rūšis: skelbimų tekstą ir nuorodas į juos. Abi šios turinio rūšys gaunamos naudojantis
         automatiniu procesu, kai, laikydamiesi tam tikrų gairių, reklamuotojai parengia tekstą ir pateikia pageidaujamą nuorodą.
      
      127. Kaip nurodyta, Google atsakomybė pagal nacionalinę teisę gali kilti dėl turinio, susijusio su prekių ženklų pažeidimais. Be to, Google atsakomybė neribojama tik prekių ženklų pažeidimais: ji gali kilti dėl kiekvienos pagal civilinę ar baudžiamąją teisę neteisėtos
         veiklos.
      
      128. Keliamas klausimas, ar pagal Direktyvos 2000/31 14 straipsnį nuo tokios atsakomybės Google būtų atleista(65). Tokia išimtis taikoma, kai: i) teikiama informacinės visuomenės paslauga; ii) šią paslaugą sudaro paslaugos gavėjo prašymu
         jo pateiktos informacijos saugojimas; iii) paslaugos teikėjui iš tikrųjų nežinoma apie neteisėtą informacijos pobūdį ar apie
         faktus, dėl kurių toks neteisėtas pobūdis taptų akivaizdus, ir sužinojęs, kad tokia informacija neteisėta, jis sparčiai imasi
         veiksmų jai pašalinti.
      
      129. Prancūzijos palaikomi prekių ženklų savininkai dėl dviejų pirmųjų sąlygų tvirtino, kad: i) suteikta galimybė naudotis hipersaitais
         ir paieškos sistemomis, įskaitant Google paieškos sistemą ir su ja susijusią „AdWords“ paslaugą, nepatenka į Direktyvos 2000/31 taikymo sritį; ii) nagrinėjama su
         reklama „AdWords“ susijusi veikla negali būti laikoma priegloba minėtos direktyvos 14 straipsnio prasme. Dėl trečiosios sąlygos
         jie neteigė, kad Google iš tikrųjų buvo žinoma apie prekių ženklų pažeidimus ar kad šie pažeidimai buvo akivaizdūs – tai klausimai, kuriuos bet kuriuo
         atveju turėtų vertinti prašymus priimti prejudicinį sprendimą pateikęs teismas(66). Šiuos du prekių ženklų savininkų argumentus aptarsiu atskirai.
      
      i)      Ar į Direktyvos 2000/31 taikymo sritį patenka suteikta galimybė naudotis hipersaitais ir paieškos sistemomis, o dėl to ir
            galimybė naudotis „AdWords“?
      130. Direktyva 2000/31 taikoma informacinės visuomenės paslaugoms. Šios paslaugos apibrėžtos Direktyvos 98/34 1 straipsnio 2 dalyje
         kaip „paprastai už atlyginimą per atstumą, elektroninėmis priemonėmis ir asmenišku paslaugų gavėjo prašymu teikiama paslauga“(67).
      
      131. Informacinės visuomenės paslaugų sąvokos apibrėžime nėra nieko, iš ko būtų matyti, kad ji netaikoma suteiktos galimybės naudotis
         hipersaitais ir paieškos sistemomis atveju, t. y. Google paieškos sistemai ir „AdWords“. Kalbant apie Google paieškos sistemą, gali kilti abejonių dėl sąlygos „paprastai už atlyginimą“, tačiau, kaip nurodyta, paieškos sistema galima
         naudotis nemokamai, išskyrus mokestį už naudojimąsi „AdWords“(68). Kadangi abi paslaugos teikiamos „per nuotolį, elektroninėmis priemonėmis atskiru paslaugos gavėjo prašymu“, jos atitinka
         visus reikalavimus, keliamus norint jas laikyti informacinės visuomenės paslaugomis.
      
      132. Tačiau teisės akto leidybos istorija daug sudėtingesnė(69), kaip matyti iš pirmosios Komisijos ataskaitos apie Direktyvos 2000/31 taikymą, kurioje teigiama:
      
      „Laikydamasi (Direktyvos 2000/31) 21 straipsnio, Komisija toliau stebės ir atidžiai nagrinės visas naujoves nacionalinės teisės
         aktuose, teismų ir nacionalinių administracinės valdžios institucijų praktikoje, susijusioje su tarpininkų atsakomybe, ir
         nagrinės būtinybę adaptuoti dabartinį teisinį reglamentavimą atsižvelgdama į šias naujoves, pavyzdžiui, papildomai ribodama
         atsakomybę už kitus veiksmus, kaip antai galimybės naudotis hipersaitais ir paieškos sistemomis suteikimas.“
      
      133. Šią ataskaitą remdamasi Direktyvos 2000/31 21 straipsniu pateikė Komisija. Šiame straipsnyje jai numatyta pareiga nagrinėti
         „pasiūlymų dėl interneto sąsajų, nuorodų ir tinklaviečių vietos nustatymo priemonių paslaugų teikėjų atsakomybės <…> poreikį
         “. 21 straipsnį galima aiškinti dvejopai: arba hipersaitų ir paieškos sistemų paslaugų teikimas nepatenka į šios direktyvos
         taikymo sritį ir Komisija turi įvertinti, ar yra poreikis tokią galimybę įtraukti, arba šios paslaugos jau patenka į direktyvos
         taikymo sritį ir Komisijos pasiūlymai turi būti susiję su tuo, kaip šias taisykles pritaikyti prie specifinių šių paslaugų
         poreikių.
      
      134. Mano nuomone, teisingas antrasis aiškinimas. Tiek Direktyvoje 2000/31, tiek Direktyvoje 98/34 aiškiai nurodoma, kad daugelis
         veiksmų nepatenka į informacinės visuomenės paslaugų apibrėžimą(70); su hipersaitais ir paieškų sistemomis susijusių paslaugų teikimas, išskyrus aiškią nuorodą Direktyvos 2000/31 21 straipsnyje,
         nenumatytas tarp tokių nurodytų atmetimo atvejų. Bet kuriuo atveju su hipersaitais ir paieškos sistemomis susijusių paslaugų
         teikimas besąlygiškai patenka į informacinės visuomenės paslaugų sąvoką, maža to, kaip teigsiu toliau, jų įtraukimas atitinka
         Direktyva 2000/31 siekiamus tikslus.
      
      135. Pati Komisija pateikė nuomonę dėl Direktyvos 2000/31 taikymo srities šiose bylose, nurodydama, kad 14 straipsnyje numatyta
         išimtis taikoma „AdWords“. Bet kuriuo atveju ataskaitoje pateikta Komisijos nuomonė negali daryti įtakos Teisingumo Teismo
         atliekamam direktyvos aiškinimui, o prekių ženklų savininkai praktiškai nepateikė kitų argumentų: jie rėmėsi tik minėta ataskaita.
      
      136. Todėl šį argumentą reikėtų atmesti ir tiek Google paieškos sistemą, tiek „AdWords“ priskirti prie informacinės visuomenės paslaugų, patenkančių į Direktyvos 2000/31 taikymo
         sritį.
      
      ii)    Ar nagrinėjama su reklama „AdWords“ susijusi veikla gali būti laikoma priegloba Direktyvos 2000/31 14 straipsnio prasme?
      137. Pagrindinis klausimas kyla dėl to, ar Google veikla gali būti laikoma priegloba Direktyvos 2000/31 14 straipsnio prasme, t. y. ar „AdWords“ yra paslaugos gavėjo pateiktos
         informacijos saugojimo jo prašymu paslauga.
      
      138. Kaip pabrėžta, „AdWords“ yra tam tikras turinys – būtent skelbimų tekstas ir jų nuorodos – kurį pateikia paslaugos gavėjai
         (reklamuotojai) ir kuris saugomas jų prašymu. Iš to matyti, kad sąlygos norint taikyti prieglobos sąvoką, numatytą Direktyvos 2000/31
         14 straipsnyje, yra formaliai tenkinamos.
      
      139. Tačiau prekių ženklų savininkai teigia, kad priegloba reiškia tik techninį veiksmą. Kadangi per „AdWords“ priegloba susiejama
         su reklamine veikla, „AdWords“ nepatenka į Direktyvos 2000/31 14 straipsnio taikymo sritį.
      
      140. Kyla logiškas klausimas, kodėl su reklama susijusi veikla turi tokį poveikį. Be kuriuo atveju tam tikras turinys saugomas
         pasinaudojant informacinės visuomenės paslauga, nesvarbu, ar tai daroma reklamos tikslais, ar norint užsiimti kita su šiomis
         paslaugomis susijusia veikla. Retai informacinės visuomenės paslaugos yra vien techninio pobūdžio. Paprastai jos susijusios
         su kita veika, iš kurios gaunama finansinės naudos.
      
      141. Tačiau šiose bylose kalbama apie ypatingą reklamos kontekstą, dėl kurio priegloba tampa papildoma veikla. Todėl sutinku su
         prekių ženklų savininkais (net jeigu nebūtinai remiuosi jų argumentais), kad Direktyvos 2000/31 14 straipsnyje numatyta išimtis
         dėl atsakomybės netaikoma „AdWords“ atveju. Ši nuomonė grindžiama 14 straipsnio ir visa Direktyva 2000/31 siekiamu tikslu.
      
      142. Mano nuomone, Direktyva 2000/31 siekiama internete sukurti laisvą ir atvirą viešąją erdvę. Tai siekiama padaryti pagal 12
         ir 14 straipsnius apribojant asmenų, kurie perduoda ar saugo informaciją, atsakomybę, numatant ją taikyti tik tais atvejais,
         kai jiems žinoma apie neteisėtumą(71).
      
      143. Turint omenyje šį tikslą svarbiausias yra Direktyvos 2000/31 15 straipsnis, nes juo valstybėms narėms draudžiama nustatyti
         informacinės visuomenės paslaugų teikėjams pareigą tikrinti jų perduodamą ar saugomą informaciją ar nuolat tikrinti jos teisėtumą.
         Mano nuomone, šios direktyvos 15 straipsniu valstybėms narėms ne tik nustatoma neigiama pareiga: juo taip pat įtvirtinamas
         principas, pagal kurį išimtimi dėl atsakomybės norintys pasinaudoti paslaugos teikėjai turi išlikti neutralūs informacijos,
         kurią jie perduoda ar saugo, atžvilgiu.
      
      144. Geriausiai tą galima paaiškinti lyginant su Google paieškos sistema, kuri yra neutrali ja perduodamos informacijos atžvilgiu(72). Joje natūralūs rezultatai gaunami dėl automatinių algoritmų, veikančių pagal objektyvius kriterijus, kad būtų pateiktos
         tinklavietės, kurios gali dominti interneto vartotoją. Šių tinklaviečių pateikimas ir tvarka, kuria jos pateikiamos, priklauso
         nuo jų svarbos suvestų raktinių žodžių atžvilgiu, o ne nuo Google suinteresuotumo atitinkama tinklaviete arba jos ypatingų santykių su tokia tinklaviete. Iš tikrųjų Google yra (netgi finansiškai) suinteresuota skelbti aktualiausias interneto vartotojui tinklavietes, tačiau ji nėra suinetersuota
         atkreipti interneto vartotojo dėmesį į konkrečią tinklavietę.
      
      145. Tačiau dėl „AdWords“ turinio situacija yra kitokia. Google skelbimų pateikimą lemia santykiai su reklamuotojais. Todėl „AdWords“ nebėra neutrali informacijos priemonė: Google tiesiogiai suinteresuota, kad interneto vartotojai spusteltų ant skelbimų nuorodos (priešingai nei yra natūralių rezultatų,
         kuriuos pateikia paieškos sistema, atveju).
      
      146. Todėl Direktyvos 2000/31 14 straipsnyje numatyta išimtis dėl atsakomybės netaikoma kalbant apie „AdWords“ pateikiamą turinį.
         Klausimas, ar tokia atsakomybė egzistuoja, kaip minėjau, visų pirma priskiriamas nacionalinei teisei.
      
      C –    Pirmasis klausimas trečiajame prašyme: ar prekių ženklų savininkai gali uždrausti „Adwords“  naudoti raktinius žodžius, kurie
            atitinka prekių ženklus?
      147. Jau padariau išvadą, kad nė vienas Google vykdomo raktinių žodžių, kurie atitinka prekių ženklus, naudojimo atvejis nepažeidžia šių prekių ženklų, taip pat – tokie
         pažeidimai neturi priklausyti nuo vėlesnio trečiųjų asmenų naudojimo. Vienintelis klausimas, kurį reikia išspręsti – ar tai,
         kad reklamuotojai naudoja šiuos raktinius žodžius pasirinkdami juos „AdWords“, reiškia pažeidimą?
      
      148. Šiuo klausimu vėl grįžtama prie to, ar naudojamasi komercinėje veikloje. Kaip nurodyta, ši sąlyga reiškia, kad naudojamasi
         turi būti ne privačiais tikslais, o kaip prekybos veikla „siekiant ekonominės naudos“(73).
      
      149. Kaip minėta, Google leidžia reklamuotojams pasirinkti raktinius žodžius, kurie atitinka prekių ženklus; tai ji atlieka pasitelkdama „AdWords“
         paslaugą. Ji parduoda šią paslaugą reklamuotojams, todėl reklamuotojai tiesiog veikia kaip vartotojai.
      
      150. Galima būtų sakyti, kad reklamuotojai perka „AdWords“ paslaugą siekdami ja pasinaudoti prekybos veikloje, ir ši veikla apima
         skelbimus, kurie bus pateikiami vėliau. Tačiau šis pateikimas (ir galbūt galimas prekių ženklo naudojimas) skiriasi nuo raktinių
         žodžių pasirinkimo: ne vien dėl to, kad tai įvyksta vėliau, bet ir dėl to, kad tik jis tiesiogiai skirtas vartotojų visuomenei
         – interneto vartotojams(74). Tokios visuomenės nėra tuo atveju, kai reklamuotojai renkasi raktinius žodžius. Taigi raktinių žodžių pasirinkimas yra ne
         komercinė veikla, bet naudojimas privačiais tikslais.
      
      151. Šis reklamuotojų atliekamas naudojimas privačiais tikslais yra kita Google naudojimosi pusė, kuri buvo pripažinta teisėta ir kurią sudaro reklamuotojams suteikiama galimybė pasirinkti raktinius žodžius,
         kurie atitinka prekių ženklus. Būtų nelogiška teigti, kad prekių ženklas nepažeidžiamas vienu atveju, ir pripažinti, kad jis
         pažeidžiamas kitu. Tai tolygu teiginiui, kad Google gali leisti pasirinkti raktinius žodžius, kurių niekas negali pasirinkti.
      
      152. Reikia dar kartą priminti, kad naudodamiesi „AdWords“ reklamuotojai gali pasirinkti prekių ženklus atitinkančius raktinius
         žodžius dėl daugelio teisėtų tikslų (naudojimo tik apibūdinimo tikslais, lyginamajai reklamai, pateikiant atsiliepimą apie
         prekes ir t. t.). Jeigu būtų nuspręsta, kad toks pasirinkimas savaime reiškia prekių ženklo pažeidimą, visi tokie teisėti
         naudojimo atvejai būtų draudžiami(75).
      
      153. Tačiau iš prekių ženklų savininkų neatimta galimybė imtis gynybos priemonių, kai pasirenkami raktiniai žodžiai, kurie atitinka
         jų prekių ženklus. Jie gali imtis veiksmų tuo atveju, kai iš tikrųjų daromas žalingas poveikis, t. y. kai skelbimai pateikiami
         interneto vartotojams. Nors Teisingumo Teismo nebuvo klausiama dėl prekių ženklų naudojimo skelbimuose, dar kartą reikia pabrėžti,
         kad prekių ženklų savininkai gali drausti tokį naudojimą, jeigu yra galimybė supainioti. Net jeigu šios galimybės nėra, tokį
         naudojimą galima drausti tuo atveju, jeigu jis kenkia kitoms prekių ženklo funkcijoms, kaip antai funkcijoms, susijusioms
         su naujovių ir investicijų apsauga. Tačiau šiose bylose nenagrinėjamas naudojimas skelbimuose arba reklamuojamose tinklavietėse.
      
      154. Kaip dažnai, galbūt net per dažnai, pabrėžiau šioje išvadoje, svarbu neleisti, kad dėl teisėto tikslo drausti tam tikrus prekių
         ženklų pažeidimus būtų uždraustas bet koks prekių ženklo naudojimas virtualioje erdvėje.
      
      III – Išvada
      155. Remdamasis tuo, kas išdėstyta, siūlau Teisingumo Teismui į Cour de cassation pateiktus klausimus atsakyti taip:
      
      „1.      Kai ūkio subjektas pagal nuorodų teikimo internete už atlygį sutartį pasirenka raktinį žodį, kurį nurodžius atliekant užklausą
         pateikiama nuoroda, siūlanti prisijungti prie tinklavietės, kurią naudoja šis ūkio subjektas prekėms parduoti ar paslaugoms
         teikti, ir kuris atgamina ar pamėgdžioja trečiojo asmens registruotą prekių ženklą tapačioms ar panašioms prekėms be šio prekių
         ženklo savininko leidimo, savaime tai nereiškia, kad pažeidžiama išimtinė teisė, kuri pastarajam garantuojama 1988 m. gruodžio
         21 d. Direktyvos 89/104 valstybių narių įstatymams, susijusiems su prekių ženklais, suderinti, 5 straipsniu.
      
      2.      Direktyvos 89/104 5 straipsnio 1 dalies a ir b punktus ir 1993 m. gruodžio 20 d. Tarybos reglamento Nr. 40/94 dėl Bendrijos
         prekių ženklo 9 straipsnio 1 dalies a ir b punktus reikia aiškinti taip, kad prekių ženklo savininkas negali uždrausti mokamos
         paslaugos teikėjui leisti reklamuotojams naudoti raktinius žodžius ar pagal nuorodų teikimo sutartį pirmenybės tvarka sukurti
         ir skelbti pagal šiuos raktinius žodžius reklamines nuorodas į tinklavietes.
      
      3.      Tuo atveju, kai prekių ženklai yra gerą vardą turintys prekių ženklai, prekių ženklo savininkas negali drausti tokio naudojimo
         remdamasis Direktyvos 89/104 5 straipsnio 2 dalimi ir Reglamento Nr. 40/94 9 straipsnio 1 dalies c punktu.
      
      4.      Mokamos paslaugos teikėjo, teikiančio nuorodas, negalima laikyti teikiančiu informacinės visuomenės paslaugas, kurios yra
         paslaugos gavėjo pateiktos informacijos saugojimas pagal 2000 m. birželio 8 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyvos 2000/31/EB
         dėl kai kurių informacinės visuomenės paslaugų, ypač elektroninės komercijos, teisinių aspektų vidaus rinkoje (Elektroninės
         komercijos direktyva) 14 straipsnį.“
      
      1 –	Originalo kalba: anglų.
      
      2 –	Perfrazuojant Matą, 7:7.
      
      3 –	Atsižvelgdamas į šios išvados specifiką, t. y. kadangi kalbama apie reklamą internete, šią reklamą vadinsiu „skelbimais“
         tam, kad juos galima būtų atskirti nuo įprastos reklamos.
      
      4 –	Sąvoką „savininkai“ vartosiu ir prekių ženklų savininkų išduotų licencijų turėtojams, pagal kurias jie gali naudotis aptariamais
         prekių ženklais, apibūdinti.
      
      5 –	1988 m. gruodžio 21 d. Pirmoji Tarybos direktyva 89/104/EEB valstybių narių įstatymams, susijusiems su prekių ženklais,
         suderinti (OL L 40, 1989, p. 1; 2004 m. specialusis leidimas lietuvių k., 17 sk., 1 t., p. 92).
      
      6 –	1993 m. gruodžio 20 d. Tarybos reglamentas (EB) Nr. 40/94 dėl Bendrijos prekių ženklo (OL L 11, 1994, p. 1; 2004 m. specialusis
         leidimas lietuvių k., 17 sk., 1 t., p. 146).
      
      7 –	2000 m. birželio 8 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyva 2000/31/EB dėl kai kurių informacinės visuomenės paslaugų,
         ypač elektroninės komercijos, teisinių aspektų vidaus rinkoje (Elektroninės komercijos Direktyva) (OL L 178,2000, p. 1; 2004 m.
         specialusis leidimas lietuvių k., 13 sk., 25 t., p. 399).
      
      8 –	Bylos šalys pateikė dokumentus skirtingoms nuomonėms dėl to, ar interneto vartotojai iš tikrųjų atskiria natūralius rezultatus
         ir skelbimus, pagrįsti.
      
      9 –	Microsoft ir Yahoo! reklamos sistemoje skelbimai nuo natūralių rezultatų atskiriami tokiu pačiu būdu, išskyrus tai, kad
         šie skelbimai nurodomi kita spalva ir pateikiami skiltyje „rėmėjų nuorodos“.
      
      10 –	Nors trečiojo prašymo priimti prejudicinį sprendimą pirmajame klausime nurodyta, kad reklamuotojai „rezervuoja“ raktinius
         žodžius, atrodo, tinkamiau (nes nėra išskirtinumo) vartoti žodį „pasirenka“.
      
      11 –	Pasirenkančiam raktinius žodžius pagal nurodytą sistemą reklamuotojui galėjo būti pateikta informacija pagal Google paieškos sistemoje atliktą paiešką naudojant LV prekių ženklus ir susijusius raktinius žodžius; ši galimybė apima prekių
         ženklų naudojimą kartu su sąvokomis, žyminčiomis padirbtas prekes. Prekių ženklų savininkai teigia, kad teikiant tokią informaciją
         reklamuotojams bus patariama susijusias sąvokas pasirinkti kaip raktinius žodžius.
      
      12 –	1998 m. birželio 22 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyva 98/34/EB, nustatanti informacijos apie techninius standartus
         ir reglamentus teikimo tvarką (OL L 204, 1998, p. 37; 2004 m. specialusis leidimas lietuvių k., 13 sk., 20 t., p. 337).
      
      13 –	1998 m. liepos 20 d. Europos Parlamento ir Tarybos Direktyva 98/48/EB, iš dalies keičianti Direktyvą 98/34/EB, nustatančią
         informacijos apie techninius standartus ir reglamentus teikimo tvarką (OL L 217, 1998, p. 18; 2004 m. specialusis leidimas
         lietuvių k., 13 sk., 21 t., p. 8).
      
      14 –	Tai tinka tiek Direktyvos 89/104 5 straipsnio 1 dalies, tiek šio straipsnio 2 dalies atveju; žr. 2008 m. birželio 12 d.
         Sprendimo O2 Holdings Limited ir O2 (UK) Limited, C-533/06, Rink. p. I‑4231, 34 punktą. Tačiau šiuo klausimu daugiau diskutuojama pagal 5 straipsnio 2 dalį, nes tretieji
         asmenys dažnai bando pasinaudoti gerą vardą turinčių prekių ženklų teikiama nauda, naudodami žymenis, kurie nėra šiems prekių
         ženklams tapatūs, bet labai į juos panašūs, todėl reikia išsiaiškinti, ar dėl tokio pavaizdavimo visuomenė „susieja žymenį“
         ir prekių ženklą (žr. 2009 m. birželio 18 d. Sprendimo L'Oréal ir kt., C‑487/07; Rink. p. I‑0000, 36 punktą).
      
      15 –	T. y. ar naudojimas susijęs su prekėmis arba paslaugomis, tapačiomis ar panašiomis į prekių ženklu žymimas prekes ar paslaugas
         (šis klausimas nagrinėjamas paskesniuose šios išvados punktuose). Prekių ženklo pavaizdavimas yra būtina sąlyga norint konstatuoti,
         kad prekių ženklas buvo naudojamas, tačiau toks pavaizdavimas nebūtinai reiškia, kad bus įvykdytos visos su neteisėtu naudojimu
         susijusios sąlygos, ypač kalbant apie galimybę suklaidinti visuomenę dėl prekės ar paslaugos kilmės (žr. minėto sprendimo
         L’Oréal 37 punktą, o dėl „galimybės suklaidinti“ pagal Direktyvos 89/104 4 straipsnį – 1997 m. lapkričio 11 d. Sprendimo SABEL, C-251/95, Rink. p. I-6191 26 punktą).
      
      16 –	Paralelė tarp Direktyvos 89/104 5 straipsnio ir Reglamento Nr. 40/94 9 straipsnio yra akivaizdi (žr. minėto Sprendimo SABEL 13 punktą). Todėl, kiek tai susiję su sąlygomis, patvirtinančiomis, kad prekių ženklas pažeistas, abi nuostatos aiškintinos
         vienodai (žr. 2009 m. vasario 19 d. Nutarties UDV, C‑62/08, Rink. p. I‑0000, 42 punktą).
      
      17 –	Iš nutarties dėl prašymo priimti prejudicinį sprendimą neaišku, ar, kaip teigia LV ir neigia Google, prekių ženklas naudojamas pačiuose skelbimuose.
      
      18 –	Daroma prielaida, nes Cour de cassation mini „padirbtas prekes“, be to, pirmajame prašyme nurodytose tinklavietėse parduodamos padirbtos prekės.
      
      19 –	Atsakomybė už sudėtinį prekių ženklo pažeidimą išplėtota teismų praktikoje remiantis 1946 m. Lanham Act, kuriuo reglamentuojami su prekių ženklais Jungtinėse Valstijose susiję ginčai, nors įstatyme ji aiškiai nenumatyta. Žr.
         15 U.S.C. 1051 ir paskesni straipsniai; Inwood Laboratories, Inc. prieš. Ives Laboratories Inc., 456 US 844, 853‑55 (1982). Priėmus Sprendimą Ives ieškiniai dėl sudėtinio pažeidimo Jungtinėse Valstijose buvo pareiškiami remiantis Lanham Act, o ne pagal deliktinę atsakomybę reglamentuojančius teisės aktus. Žr., pavyzdžiui, Optimum Technologies, Inc. prieš. Henkel Consumer Adhesives, Inc., 496 F.3d 1231, 1245 (11th Cir. 2007); Rolex Watch USA prieš Meece, 158 F.3d 816 (5th Cir. 1998); Hard Rock Cafe Licensing Corp. prieš Concessions Services, Inc., 955 F.2d 1143 (7th Cir. 1992). Tačiau net Jungtinėse Valstijose laikoma, kad sudėtinis pažeidimas tiesiogiai susijęs su
         bendrąja atsakomybės teise. Kaip Sprendime Ives nurodė Jungtinių Valstijų Aukščiausiasis Teismas, teismai „sudėtinį pažeidimą nagrinėjo kaip ypatingą deliktinės atsakomybės
         formą, o bendrąja teise rėmėsi norėdami nustatyti atsakomybei taikomas ribas“ (Hard Rock Café, 955 F.2d, 1148). Taigi sudėtinį pažeidimą teismai atskiria nuo tiesioginio pažeidimo ir paprastai reikalauja, kad  nagrinėjant
         sudėtinį pažeidimą būtų įrodyti iš atsakomybę reglamentuojančios teisės „pasiskolinti“ papildomi veiksniai. Žr., pavyzdžiui,
         Optimum Technologies, 496 F.3d, 1245.
      
      20 –	Kiek tai susiję su Prancūzija ir Beniliuksu, žr. S. Pirlot de Corbion „Référencement et droit des marques: quand les mots
         clés suscitent toutes les convoitises“, Google et les Nouveaux Services en Ligne, dir. A. Strowel ir J.‑P. Triaille, Larcier, 2009, p. 143.
      
      21 –	Žr. minėto Sprendimo O2 Holdings ir O2 (UK) 57 punktą; 2002 m. lapkričio 12 d. Sprendimą Arsenal Football Club (C-206/01, Rink. p. I-10273); 2004 m. lapkričio 16 d. Sprendimą Anheuser-Busch (C-245/02, Rink. p I-8551); 2005 m. spalio 6 d. Sprendimą Medion (C-120/04, Rink. p. I-8551); 2007 m. sausio 25 d. Sprendimą Adam Opel (C-48/05, Rink. p. I-1017) ir 2007 m. rugsėjo 11 d. Sprendimą Céline (C-17/06, Rink. p. I-7041). Šios bylos susijusios su Direktyvos 89/104 5 straipsnio 1 dalies a punktu (tapačių prekių naudojimas)
         ir b punktu (panašių prekių naudojimas), o tai įrodo, kad šios sąlygos taikomos abiejų nuostatų atveju.
      
      22 –	Pagal Google nustatytą pasirinkimo tvarką reklamuotojams leidžiama nurodyti raktinius žodžius, kuriuos jie nori pasirinkti. Pasirinktinai
         ji suteikia informacijos apie Google paieškos sistemoje atliktas paieškas naudojant šiuos ar susijusius raktinius žodžius. Prekių ženklų savininkų nuomone, taip
         reklamuotojams patariama pasirinkti susijusius raktinius žodžius, kurie dažniau naudojami paieškose (žr. 11 išnašą). Kadangi
         pateiktuose klausimuose dėmesys telkiamas į tai, kad leidžiama pasirinkti raktinius žodžius, kurie atitinka prekių ženklus,
         kalbėsiu apie naudojimą, kai reklamuotojams suteikiama galimybė pasirinkti raktinius žodžius, nepaisant to, ar tuos žodžius
         reklamuotojai pasirinko savarankiškai, ar jiems taip „patarė“ „AdWords“.
      
      23	Žr. minėto Sprendimo L’Oréal 63 punktą, kur Teisingumo Teismas teigia, kad šios kitos funkcijos apima prekių ar paslaugų, informavimo, investavimo ar
         reklamos kokybės užtikrinimą. Apie šių kitų funkcijų egzistavimą jau buvo kalbama kai kuriose kitose 21 išnašoje minėtose
         bylose nagrinėjant Direktyvos 89/104 5 straipsnio 1 dalies a punktą (tapačių prekių naudojimas), tačiau tose bylose jos neįvardytos
         (žr. generalinio advokato P. Mengozzi išvados byloje L’Oréal 50 punktą). Tačiau šios kitos funkcijos neminimos bylose, susijusiose su 5 straipsnio 1 dalies b punktu. Todėl, norėdamas
         nustatyti bendrą šioms dviem nuostatoms kriterijų, Teisingumo Teismas nurodė, jog sąlygos, įrodančios, kad prekių ženklas
         pažeistas, taikomos tik esminei funkcijai – užtikrinti prekių ir paslaugų kilmę.
      
      24 –	Žr. Sprendimo Céline 17 punktą ir Sprendimo Arsenal 40 punktą.
      
      25 –	Žr. Sprendimo Céline 23 punktą (kalbama ne apie paprastą atvejį, kai prekės pažymimos žymeniu). Šiame sprendime Teisingumo Teismas nusprendė, kad
         prekių ženklą atitinkančio žymens įmonei nurodyti naudojimas yra prekių ar paslaugų naudojimas tik tuo atveju, jeigu jis susijęs
         su jų pardavimu, ir tokio naudojimo nėra, jeigu žymuo naudojamas tik įmonei nurodyti.
      
      26 –	Nutartį dėl prejudicinio sprendimo priėmimo, kai joje nurodoma, kad „pagal nuorodų teikimo sutartį paslaugų teikėjas nesinaudoja
         raktiniu žodžiu, atgaminančiu ar pamėgdžiojančiu prekių ženklą, norėdamas apibūdinti savo prekes ir paslaugas“ reikia suprasti
         taip, kad nėra sąsajos su plačiąja visuomene.
      
      27 –	Žr. 21 išnašą.
      
      28 –	Žr. Sprendimo O2 Holdings ir O2 (UK) 57–59 punktus.
      
      29 –	Žr. 24 išnašą.
      
      30 –	Žr. 25 išnašą.
      
      31 –	T. y. ar 5 straipsnio 3 dalies d punktas apima laisvai ir automatiškai Google paieškos sistemos sukuriamus pranešimus arba ar pagal jį reikalaujama, kad „AdWords“ būtų mokama paslauga.
      
      32 –	Žr. 28 išnašą.
      
      33 –	Sprendimo O2 Holdings ir O2(UK) 59 punktas; 1999 m. birželio 22 d. Sprendimo Lloyd Schuhfabrik Meyer (C–342/97, Rink. p. I–3819) 17 punktas ir Sprendimo Medion 26 punktas.
      
      34 –	Žr. 2000 m. birželio 22 d. Sprendimo Marca Mode (C–425/98, Rink. p. I–4861) 33 ir 39 punktus.
      
      35 –	Vis dėlto Teisingumo Teismas pats gali įvertinti atvejus, kurių faktinės aplinkybės pakankamai aiškios tam, kad būtų nustatyti
         tam tikri skirtumai (žr. Sprendimo Céline 21 ir 25–28 punktus), arba priimti atitinkamu klausimu tiesioginį sprendimą (žr. Sprendimo Arsenal Football Club 56–60 punktus). Šiose bylose, kaip bus nurodyta, yra susidariusi tokia situacija.
      
      36 –	Žr. 8 išnašą.
      
      37 –	Sprendimo L’Oréal ir kt. 34 punktas; Sprendimo Marca Mode 36 punktas; 2003 m. spalio 23 d. Sprendimo Adidas Salomon ir Adidas Benelux (C‑408/01, Rink. p. I‑12537) 27 punktas ir 2008 m. balandžio 10 d. Sprendimo Adidas ir Adidas Benelux (C‑102/07, Rink. p. I-2439) 40 punktas. Taip pat, kiek tai susiję su Direktyvos 89/104 4 straipsnio 4 dalies a punktu, žr.
         2008 m. lapkričio 27 d. Sprendimo Intel Corporation (C‑252/07, Rink. p. I‑0000) 26 punktą.
      
      38 –	Sprendimo L’Oréal ir kt. 50 punktas. Nors Teisingumo Teismas tai patvirtino dėl neteisėtai gautos naudos, ši išvada turi būti taikoma ir tuo atveju,
         kai padaroma žala prekių ženklo skiriamajam požymiui arba geram vardui.
      
      39 –	Žr. Sprendimo L’Oréal ir kt. 63 ir 64 punktus.
      
      40 –	Žr. 23 išnašą.
      
      41	Žr. Sprendimo L'Oréal ir kt. 50 punktą.
      
      42 –	Žr. 39 išnašą.
      
      43 –	Žr. Sprendimo L'Oréal ir kt. 59 punktą.
      
      44 –	Žr. Sprendimo Arsenal Football Club 54 punktą: „(prekių ženklo) savininkas negali uždrausti naudoti žymens, tapataus prekių ženklui, kuriuo žymimos prekės, tapačios
         prekėms, kurioms įregistruotas prekių ženklas, jeigu toks naudojimas nedaro žalos jo, kaip prekių ženklo savininko, asmeniniams
         interesams prekių ženklo funkcijų atžvilgiu“.
      
      45 –	Teisingumo Teismas nagrinėjo šiuos bendrojo intereso tikslus su prekių ženklais nesusijusiose bylose: žr. 2004 m. kovo
         25 d. Sprendimo Karner (C-71/02, Rink. p. I-3025) 50 punktą ir 2003 m. liepos 10 d. Sprendimo Booker Aquaculture ir Hydro Seafood (C-20/00 ir C-64/00, Rink. p. I‑7411) 68 punktą.
      
      46 –	Žr. Sprendimo ArsenalFootball Club 51–54 punktus.
      
      47 Naudojimo atvejai, kai neįvykdytos Teisingumo Teismo praktikoje numatytos sąlygos (žr. 21 išnašą) norint konstatuoti, kad
         yra pažeistas prekių ženklas.
      
      48 –	2002 m. gegužės 14 d. Sprendimo Hölterhoff, C–2/00 (Rink. p. I‑4187) 16 ir 17 punktai.
      
      49 –	Sprendimas Arsenal Football Club 54 punktas.
      
      50 –	Byloje Hölterhof Teisingumo Teismas galėjo taikyti Direktyvos 89/104 6 straipsnio 1 dalies b punktą nagrinėtam naudojimui apibūdinimo tikslais.
         Pagal šią nuostatą prekių ženklo savininkas negali drausti trečiajam asmeniui prekybos veikloje naudoti, be kita ko, „požymių
         [nuorodų], susijusių su prekių ir teikiamų paslaugų rūšimi, kokybe, kiekiu, paskirtimi“, jeigu trečiasis asmuo jas „sąžiningai
         naudoja pramonės ir prekybos srityje“ (žr. generalinio advokato F.  Jacobs išvados byloje Hölterhoff 47–61 punktus). Tačiau Teisingumo Teismas nusprendė atmesti besąlygišką prekių ženklo suteikiamos apsaugos pobūdį.
      
      51 –	Sprendimo L’Oréalir kt. 62 punktas. Nepaisant to, kad byla susijusi su gerą vardą turinčiais prekių ženklais, Teisingumo Teismas, remdamasis faktinėmis
         aplinkybėmis, ją atskyrė nuo bylos Hölterhoff, kurioje nagrinėtas naudojimas tik apibūdinimo tikslais.
      
      52 –	1984 m. rugsėjo 10 d. Tarybos Direktyva dėl valstybių narių įstatymų ir kitų teisės aktų dėl klaidinančios reklamos suderinimo
         (OL L 250, p. 17; 2004 m. specialusis leidimas lietuvių k., 15 sk., 1 t., p. 227; su pakeitimais, padarytais Europos Parlamento
         ir Tarybos direktyva 97/55/EB ir Europos Parlamento ir Tarybos direktyva 2005/29/EB).
      
      53 –	Žr. Sprendimo O2 Holdings ir O2(UK) 41–45 punktus.
      
      54 –	Žr. Sprendimo O2 Holdings ir O2(UK) 38–40 punktus ir Sprendimo L’Oréal ir kt. 68 punktą.
      
      55 –	Nelaikoma, kad lyginamąja reklama savaime gaunama neteisėtos naudos pagal Direktyvos 84/450 3 straipsnio g punktą; kad
         Sprendime L’Oréal ir kt. Teisingumo Teismas nuspręstų, jog gaunama neteisėta nauda, jis turėjo nustatyti imitaciją, patenkančią į direktyvos 3 straipsnį.
      
      56 –	Google naudojimasis, kai reklamuotojams leidžiama pasirinkti raktinius žodžius, kurie atitinka prekių ženklus, tam tikra prasme
         panašus tik į apibūdinamojo pobūdžio naudojimą: suteikdama tokią galimybę Google aprašo, kaip jos teikiama „AdWords“ paslauga veiks nurodžius šiuos raktinius žodžius paieškos sistemoje. Tačiau byloje Hölterhoff apibūdinti naudota tapačių prekių rūšis (vienas prekių ženklu žymimas brangakmenis naudotas kitam brangakmeniui apibūdinti),
         o šiuo atveju taip nėra (prekių ženklai susieti su įvairiomis prekėmis ir paslaugomis norint apibūdinti, kaip Google reklamos sistema veiks). Tai parodo, kad naudojimas nėra tik apibūdinamasis: juo suteikiama galimybė įdėti reklamą pasinaudojant
         paieškos sistema.
      
      57 –	Pastebėta kad internetas galėjo būti sukurtas kitaip, numatant labiau centralizuotą kontrolę, filtruojant turinį ir uždarus
         protokolus (šiuo klausimu žr. pateiktą kritiką J. Boyle „The Public Domain“, Yale University Press, 2008, p. 80.).
      
      58 –	Pavyzdžiui, panaikinant konkurencijos, susijusios su prekių ženklais, apribojimus, norint leisti platintojams lygiagrečiai
         importuoti prekes (žr. 1966 m. liepos 13 d. Sprendimą Consten ir Grunding, 56/64 ir 58/64, Rink. p. I-429), ir nustatant prekių ženklo teisių išnaudojimo principą, pagal kurį galima prekiauti nenaujomis
         prekėmis (be kita ko, žr. 1990 m. spalio 17 d. Sprendimo HaG II, C-10/89, Rink. p. I-3711, 12 punktą).
      
      59 –	Žr. 19 išnašą.
      
      60 –	Sąlygos, įrodančios, kad pažeidžiamas prekių ženklas, reiškia, kad turi būti individualus naudojimas (žr. 21 išnašą). Pvz.,
         Sprendime Céline Teisingumo Teismas išskyrė įvairius naudojimo, kurį vykdė įmonė, atvejus (žr. 25 išnašą).
      
      61 –	Prekių ženklų savininkų reikalavimus galima matyti iš pateiktų klausimų, kur dėmesys sutelkiamas į raktinius žodžius, kurie
         atitinka prekių ženklus ir kuriuos galima pasirinkti; ši galimybė egzistuoja dar prieš trečiojo asmens padarytą pažeidimą
         ir nepriklauso nuo jo.
      
      62 –	Iš tikrųjų situacija šiose bylose tam tikrais aspektais panaši į skelbimų skilties laikraščiuose situaciją: tokiems skelbimams
         paprastai netaikoma apsauga pagal prekių ženklų teisę (kiek tai susiję su laikraščiais), tačiau tam tikrais atvejais dėl jų
         gali būti pateikti ieškiniai dėl atsakomybės.
      
      63 –	Sony Corp. of America prieš Universal City Studios, Inc., 464 US 417 (1984).  Iš kitų Jungtinėse Valstijose nagrinėtų bylų matyti, kokios pasekmės gali kilti tuo atveju, kai „contributory
         infringement“ aiškinama plačiai. Pvz., žr. Fonovisa, Inc. prieš Cherry Auction, Inc., 76 F.3d 259 (9th Cir. 1996), kurioje ieškovas, patraukęs atsakomybėn savininką, bandė išsireikalauti, kad būtų nutraukta
         sendaikčių prekyba, kurią vykdant pardavinėtos medžiagos pažeidžiant autoriaus teises, ir Perfect 10, Inc. prieš Visa International Service Association, 494 F.3d 788 (9th Cir. 2007), kurioje ieškovas reikalavo, kad kredito korteles gaminančios įmonės būtų pripažintos atsakingos
         už jų klientų vykdomą neteisėtų medžiagų įsigijimą internetu.
      
      64 –	Žr. 11 išnašą.
      
      65 –	Komisijos ataskaita Europos Parlamentui, Tarybai bei Ekonominių ir socialinių reikalų komitetui – Pirmoji ataskaita dėl
         2000 m. birželio 8 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyvos 2000/31/EB dėl kai kurių informacinės visuomenės paslaugų,
         ypač elektroninės komercijos, teisinių aspektų vidaus rinkoje (Elektroninės komercijos direktyva) taikymo, COM/2003/0702,
         galutinis, 4 dalies 6 punktas: „(Direktyvoje nustatyti) horizontalūs atsakomybės apribojimai, t. y. jie susiję tiek su civiline,
         tiek su baudžiamąja atsakomybe už bet kokią nelegalią trečiojo asmens veiklą“.
      
      66 –	Direktyvos 2000/31 14 straipsnyje numatyta išimtis taikoma tik už trečiųjų asmenų veiksmus kylančios atsakomybės atveju;
         ji netaikoma paslaugos, kuri nepriklauso nuo šio turinio, prieglobos atveju. Todėl Direktyvoje 2000/31 nenumatyta paprasta
         išimtis, taikoma pareigoms, keliamoms teikiant su priegloba susijusią paslaugą.
      
      67 –	Anksčiau cituotoje Direktyvos 98/43 1 straipsnio 2 dalyje šios sąlygos apibūdinamos išsamiau.
      
      68 –	Bet kuriuo atveju tai nepaveikia „AdWords“, kuri yra už atlygį teikiama paslauga.
      
      69 –	Teigiama, kad, kalbant apie išimtį dėl atsakomybės už spartinimą („caching“), numatytą Direktyvos 2000/31 13 straipsnyje,
         „dalyvavę diskusijoje žino“, kad šios išimties nenumatyta taikyti Google (J.‑P. Triaille „La question des copies „cache“ et la responsabilité des intermédiaires Copiepresse c. Google, Field v. Google“, minėtame Google et les Nouveaux Services en Ligne, p. 261). Tačiau, kiek tai susiję su direktyvos 14 straipsnyje numatyta išimtimi prieglobos atveju, taip pat teigiama, kad
         nors paieškos sistemos teikėjai oficialiai nenurodyti įstatymuose, užtikrinančiuose šio straipsnio perkėlimą į Prancūzijos
         teisę, pageidautina ir teisinga šias taisykles taikyti pagal analogiją, atsižvelgiant į šių teikėjų reikšmę interneto sistemai
         ir pateikiamos informacijos kontrolės nebuvimą, ir tokiam taikymui pagal analogiją „labai pritariama“ Prancūzijos teismų praktikoje
         ir doktrinoje (S. Pirlot de Corbion (minėta), p. 127). Palyginti su įstatymais, kuriais į Prancūzijos teisę perkeliama direktyva,
         United States Digital Millennium Copyright Act numatyta speciali išimtis, taikoma paieškos sistemų atžvilgiu (nors ji apsiriboja autoriaus teisėmis ir nėra konkrečiai skirta
         spartinimui ar prieglobai).
      
      70 –	Žr. į Direktyvos 98/34 1 straipsnio 2 dalyje daromą nuorodą į jos 5 priede nurodytų veiklos rūšių, kurios nepatenka į šį
         apibrėžimą, sąrašą, taip pat Direktyvos 2000/31 1 straipsnio 5 dalyje pateikiamą sąrašą dėl klausimų, kurie nepatenka į direktyvos
         taikymo sritį.
      
      71 –	Direktyvos 2000/31 46 konstatuojamojoje dalyje nurodyta, kad: „Norėdamas pasinaudoti atsakomybės apribojimu, informacinės
         visuomenės paslaugos, kurią sudaro informacijos saugojimas, teikėjas, gavęs faktinių žinių arba sužinojęs apie neteisėtą veiklą,
         privalo nedelsdamas imtis priemonių panaikinti tą informaciją arba atimti galimybę ja naudotis; informacija turi būti panaikinta
         arba galimybė ja naudotis turi būti atimta vadovaujantis saviraiškos laisvės principu ir šiam tikslui nacionaliniu lygiu nustatyta
         tvarka“. Dėl tokių nacionalinių procedūrų teisėtumo žr. 2009 m. birželio 10 d. Prancūzijos Konstitucinės Tarybos sprendimą
         Nr. 2009‑580.
      
      72 –	Mano nuomone, jeigu Google paieškos sistemos atžvilgiu būtų taikoma išimtis dėl atsakomybės, tai būtų suderinama su Direktyvos 2000/31 tikslu. Galima
         teigti, kad Google paieškos sistemos atžvilgiu netaikomas šios direktyvos 14 straipsnis, nes minėtoje paieškos sistemoje tinklaviečių savininkų,
         kurie teikia informaciją, prašymu nesaugoma tokia informacija (natūralūs rezultatai). Tačiau manau, kad šių tinklaviečių savininkus
         galima laikyti Google teikiamos (nemokamos) paslaugos gavėjais, būtent suteikiant interneto vartotojams prieigą prie su jais susijusios informacijos,
         o tai reiškia, kad Google paieškos sistemos atžvilgiu galėtų būtų taikoma išimtis dėl atsakomybės, numatyta šios direktyvos 13 straipsnyje minimo spartinimo
         atveju. Prireikus atsižvelgiant į pagrindinį Direktyvos 2000/31 tikslą būtų suteikta galimybė pagal analogiją taikyti 12–14 straipsniuose
         numatytą išimtį dėl atsakomybės.
      
      73 –	Žr. 24 išnašą.
      
      74 –	Visais Direktyvos 89/104 5 straipsnio 3 dalyje nurodytais naudojimo atvejais dalyvauja ši vartotojų visuomenė, išskyrus
         vieną Direktyvos 89/104 5 straipsnio 3 dalies a punkte numatytą išimtį: kai žymeniu ženklinama prekė. Galima būtų manyti,
         kad tai yra prevencinė išimtis, ir jos nereikia aiškinti taip, kad ji taikoma tais atvejais, kai prekių ženklu prekė nėra
         žymima.
      
      75 –	Kalbant apie trečiąjį prašymą būtų įdomu priminti, kad toje byloje reklamuotojams priklauso interneto tinklavietės, kurios
         apibūdinamos kaip konkuruojančios su prekių ženklų savininkais, tačiau šios interneto tinklavietės savaime nepažeidžia prekių
         ženklų. Taigi prekių ženklų savininkai siekia, kad kitų įmonių interneto tinklavietėse būtų uždrausta daryti asociaciją su
         jų prekių ženklais, o tai yra konkurencijos priemonė (taip pat, kaip tuo atveju, kai įmonės gali vykdyti su konkurencija susijusius
         veiksmus mokėdamos už tai, kad jų reklama būtų rodoma greta konkurentų reklamos). Atrodo, kad toks rezultatas sunkiai suderinamas
         su prekių ženklų užimama vieta „neiškraipytos konkurencijos, kurios siekiama sutartyje ir kurią norima išlaikyti, sistemoje“
         (Sprendimo Arsenal Football Club 47 punktas).