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Titolo: La miniera delle telepromozioni, 500 milioni di euro l’anno

La miniera delle telepromozioni, 500 milioni di euro l’anno
di Caterina Perniconi
[ ] Un escamotage studiato alla perfezione. Un'interpretazione disinvolta e
interessata delle leggi vigenti, che il ministro delle Telecomunicazioni,
Maurizio Gasparri, ha usato per rimediare ad un comportamento illegale
dell'azienda del presidente del Consiglio: l'articolo 15 comma 7 del ddl
Gasparri, firmato Luigi Grillo, è la modifica all'articolo 8 della legge
Mammì ed al relativo articolo 18 della direttiva «Tv senza frontiere» del
1989, nonché il nodo milionario attorno al quale ruota la fortuna di
Mediaset, che il governo si è guardato bene da sciogliere.
Si tratta di telepromozioni, i «siparietti» condotti da personaggi famosi,
che propinano a scelta padelle o materassi, spettacolarizzando il messaggio
promozionale. Ci sarebbe già da obiettare sull'etica di questi
mini-programmi pubblicitari, sull'utilizzo come testimonial dello stesso
presentatore o presentatrice, trasformati per l´occasione in piazzisti. Col
compito di suggestionare l'ignara casalinga piuttosto che i futuri sposi.
Nella prassi delle emittenti, le telepromozioni sono assimilate alle
televendite e consistono «nell'esibizione di prodotti, di beni, di servizi,
del nome, del marchio o dell'attività di un produttore di beni o di un
fornitore di servizi fatte dall'emittente nell'ambito di un programma». Per
un'agenzia di pubblicità, le telepromozioni sono miniere d'oro. Publitalia
le definisce «formati che agiscono nel breve/medio periodo consentendo di
creare brand awareness, cioè che permettono di parlare del prodotto facendo
una comunicazione mirata, spettacolarizzando e umanizzando il prodotto
stesso».
Ma il vero problema in questo caso, è quando e quanto vanno in onda. E qui
si gioca la partita della legge Gasparri: perché in linea con la normativa
comunitaria, la legge italiana stabilisce che «la trasmissione dei messaggi
pubblicitari televisivi non può eccedere il 15% dell'orario giornaliero di
programmazione». Ed estende questo indice di affollamento fino al 20% se la
programmazione quotidiana «comprende forme di pubblicità come le offerte
fatte direttamente al pubblico»: quindi telepromozioni e televendite. E
mentre gli spot vengono sottoposti al limite d'affollamento orario del 18%
per le tv private, finora le telepromozioni sono state impropriamente
calcolate nell'ambito di quello giornaliero (15 + 5%), come si vorrebbe
sancire nella legge Gasparri. Ciò consente di diluire la loro presenza
nell'arco delle ventiquattr'ore, comprese quelle notturne, rendendo
affollatissime le fasce comprese tra le 12 e le 15 e tra le 18 e le 22.
E' una concentrazione di risorse anomala rispetto al resto d'Europa. Secondo
i dati dell'Autorità per le Comunicazioni nell'ultimo anno Canale 5 ha
realizzato un affollamento medio del 25%, (contro il 18% stabilito), nella
fascia oraria tra le 19 e le 20. Poi le percentuali crollano di notte, per
scendere allo 0,3% fra le 3 e le 4, o addirittura allo zero assoluto fra le
4 e le 6 del mattino. Affinché la media giornaliera appaia pressoché
rispettata. Ma le persone vengono «bombardate» nelle ore di maggior
audience, e con la legge Gasparri verrà sdoganata quest'abitudine ormai
consolidata.
Un business che secondo i dati rilevati dalla Nielsen Media Reserch supera
ogni anno i 500 milioni di euro. E controllando le relazioni trimestrali di
Mediaset si scopre che la metà di quella cifra è raccolta dalla sola
Publitalia, proprietà della famiglia Berlusconi. Ormai da anni, perché già
nel 2000 i ricavi di vendita delle telepromozioni e delle televendite
dell'agenzia ammontavano a 486,3 miliardi di vecchie lire. Offrendo orari di
maggiore visibilità, i prezzi crescono esponenzialmente. Così i ricavi di
Publitalia.
La consociata Mediaset respinge quest'interpretazione e afferma che
«l'articolo 15 del ddl Gasparri non produrrà per l'azienda del premier alcun
beneficio economico supplementare». E la Federazione degli editori di
giornali spiega che «è verissimo che con la norma approvata Mediaset non
incrementa di un euro il suo fatturato pubblicitario. Ma ciò perché già oggi
Mediaset trasmette le telepromozioni al di fuori del tetto orario». Lo
stesso Luca Cordero di Montezemolo, presidente Fieg - che doveva essere uno
dei ministri del governo Berlusconi - ha espresso «viva preoccupazione» per
le norme contenute nel ddl Gasparri sull'affollamento pubblicitario, in modo
particolare sull'emendamento Grillo. «Il potere politico - ha dichiarato
Montezemolo - punta a misure che tendono ad aumentare la dominanza esistente
sul mercato pubblicitario a tutto danno degli altri mezzi e del grado di
pluralismo del sistema informativo complessivo, aggravando, così, i dubbi di
costituzionalità che l'intero provvedimento solleva». Un'accusa pesante,
dettata dal dilagare della pubblicità in televisione, e dal drenaggio delle
risorse alla carta stampata. Che non ha armi per rispondere all'ennesimo
assalto del carro armato mediatico targato Berlusconi.
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