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Titolo: Bisogno, desiderio, capriccio: le tre forze del consumismo

fonte: 
zenit.org
contributo del prof. Tommaso Cozzi, docente di Economia e Gestione delle 
Imprese presso l'Università di Bari.
Bisogno, desiderio, capriccio: le tre forze del consumismo
Ogni società ha delle forze che agiscono al suo interno e che determinano la 
caratterizzazione dei suoi membri. Il consumismo del passato era sospinto 
dal soddisfacimento dei bisogni. Gli economisti del diciannovesimo secolo, 
hanno considerato il bisogno come l'essenza della solidità, come il 
"principio di realtà" che prevale sul "principio di piacere". Ma la storia 
del consumismo è la storia della disgregazione e dell'abbattimento della 
solidità che limita la fantasia e la dimensione del piacere. Pertanto il 
bisogno è stato sostituito dalla maggiore fluidità del desiderio. Il 
desiderio è un'entità molto più volatile, effimera, cangiante ed evasiva 
completamente avulsa dai bisogni. Il desiderio a differenza del bisogno, non 
necessita di causalità. Ha come oggetto costante se stesso, ed è per questo 
destinato a rimanere insaziabile. Per questo il desiderio ha ceduto il posto 
a una diversa economia psichica che lo sostituisce completamente come forza 
propulsiva del consumo: il capriccio. Il consumismo odierno non si muove più 
sulla stimolazione dei desideri ma sulla liberazione di capricciose 
fantasie.
I desideri non vanno soddisfatti o meglio, non vanno esauditi completamente, 
in modo tale che per i consumatori ci sia sempre qualcos'altro da desiderare 
e da migliorare. La società dei consumi riesce a rendere permanente l'insoddisfazione 
attraverso due mezzi: la svalutazione e la denigrazione di prodotti subito 
dopo averli presentati con la maggior enfasi possibile, nell'universo 
fragile dei desideri umani; soddisfare completamente ogni desiderio/bisogno 
in modo che al sistema non rimanga altro che generarne di nuovi e sempre più 
appetibili. La conditio sine qua non di una società dei consumi 
perfettamente funzionante sta nell'infrangere le promesse fatte e nel 
deludere le aspettative. I desideri continuamente frustrati fanno in modo 
che la domanda dei consumatori non si esaurisca mai. E' l'eccesso della 
somma delle promesse a neutralizzare la frustrazione. L'economia del consumo 
si basa sull'inganno, sull'esagerazione e sullo spreco che fungono da 
garanzie per la longevità di questo sistema. 1
La "solitudine" del consumatore
Nella società dei consumi la comunità non esiste. In essa i membri 
costituiscono un'entità molto più simile ad uno sciame che ad un gruppo. 
Ogni elemento dello sciame ripete singolarmente i movimenti degli altri, 
dall'inizio alla fine. Lo scambio, la cooperazione, la complementarietà 
tipiche di una comunità si dissolvono miseramente in favore di una semplice 
prossimità fisica e di una generale direzione di movimento.
Nella non-comunità dei consumi non ci sono ribelli o elementi di disturbo, 
solo pecore nere. La società dei consumi produce la disgregazione dei gruppi 
a vantaggio della formazione degli sciami per una causa ben precisa: il 
consumo non è un'attività collettiva ma solitaria, è perfino l'archetipo 
della solitudine anche quando avviene in compagnia. Lo sciame non gode di 
legami saldi ma di relazioni occasionali, superficiali, senza influenze 
future né proiezioni nel passato, che durano il tempo dell'atto del consumo. 
I membri dello sciame condividono gli spazi fisici senza intrattenere alcun 
rapporto sociale.
Nei templi del consumo non si sviluppa interazione ma azione pura e 
semplice. La cooperazione non viene richiesta, non è necessaria, ed è 
decisamente superflua. Lo sciame dei consumatori è nella sua costituzione, 
molto lontano dall'idea di una totalità o di una congregazione; esso è 
piuttosto una massa multiforme. L'interesse personale prevale su tutto; 
arrivare prima di qualcun altro alla conquista dell'ultimo esemplare del 
prodotto in offerta, rappresenta un successo senza eguali; avere l'esclusiva 
su un prodotto è un fattore di orgoglio, che alimenta la propria autostima, 
che permette di mostrare la propria superiorità rispetto al resto dello 
sciame. Basti pensare alle folle immense nelle giornate di apertura di una 
particolare offerta, come avviene in Italia presso le varie sedi di una nota 
catena di elettrodomestici: quello che si scatena è un "tutti contro tutti", 
e non importa se si ricade a volte nell'inciviltà, l'importante è arrivare 
primi, raggiungere l'obiettivo, giungere al traguardo della cassa con la 
sensazione di esser riusciti a prevalere su un altro con desideri analoghi.2
I consumi low cost della famiglia italiana
La diffusione rapida degli outlet in tutta Italia è indice di comportamenti 
di spesa orientati al low cost anche per l'abbigliamento: si è ormai 
consolidata l'idea che è meglio acquistare un capo di collezioni passate ad 
un prezzo accessibile, piuttosto che seguire la moda a tutti i costi non 
avendone comunque la possibilità. Inoltre gli outlet delle grandi firme 
consentono di coniugare la garanzia della griffe ai benefici del risparmio.
Un tempo, nello slang, la parola outlet significava spazzatura; tale termine 
è sopravvissuto all'evoluzione linguistico-culturale assumendo il 
significato di "svendita di lusso". E' cambiata la lingua o la vita dei 
consumatori? Il credito al consumo ha rivoluzionato strutturalmente i 
modelli di vita della famiglia italiana, diventando di dimensioni sempre 
maggiori. In soli sei anni il volume del credito al consumo è aumentato del 
157,1%. I finanziamenti che pesano di più sulle famiglie italiane sono 
quelli la cui restituzione è prevista entro i cinque anni; si registra però 
un aumento di quelli che vanno oltre i cinque anni e una diminuzione dei 
finanziamenti di durata annuale.
Il credito al consumo è diventato anche un'arma a doppio taglio: 530 
famiglie ammettono di far fatica a pagare le rate. Non sorprende, pertanto, 
che l'individualizzazione crei disagio e disagiati. Non sorprende, pertanto, 
che le nostre famiglie siano in disagio e disagiate. In disagio nei 
confronti delle dinamiche economiche, disagiate nel senso economico del 
termine e cioè povere.
Accanto alla linea di produzione che sforna consumatori felici ce n'è 
un'altra, meno pubblicizzata ma non per questo meno efficiente, che fabbrica 
persone squalificate ed escluse sia dalla festa dei consumi che dalla corsa 
all'individualizzazione. Anche la famiglia non è immune dagli effetti di 
tali cambiamenti. Infatti, essa sembra diventare ogni giorno di più, almeno 
in apparenza, una costruzione sociale artificiale e contrattualistica, 
debole, concentrata su se stessa ed incapace di apertura e di respiro largo, 
luogo dove i vari individualismi personali rischiano di prosperare a scapito 
del bene comune creando profonde lacerazioni, restrittiva nella generazione 
della prole e meno capace di educarla, limitata nelle opportunità 
relazionali tra generazioni.
Viviamo dentro una cultura ed una comunicazione sociale nella quale si tende 
a trasformare ogni desiderio in diritto. Una società nella quale vale il 
principio: "se tu non vuoi, perché devi impedire che io possa?". Una società 
cioè nella quale la soggettività individuale, la ricerca del proprio 
bene-essere diventa il criterio supremo dell'organizzazione sociale, negando 
che esistano beni umani insiti nella natura della persona umana che tutti 
devono riconoscere; che esiste un bene umano comune. Se volessimo usare la 
terminologia elaborata nella riflessione precedente, diremmo che il 
principio utilitaristico ha così completamente pervaso i nostri rapporti 
sociali rendendoli "scambio di equivalenti" come nei rapporti economici e 
nel mercato.3
Appare utile, a questo punto, riprendere l'idea di capitale sociale in 
termini "collettivistici" come proposta dal sociologo Robert Putnam (1993). 
Putnam definisce il capitale sociale come "la fiducia, le norme che regolano 
la convivenza, le reti di associazionismo civico, elementi che migliorano l'efficienza 
dell'organizzazione sociale promuovendo iniziative prese di comune accordo". 
La famiglia ha in sé le potenzialità e le risorse che non sono di nessun'altra 
agenzia. E' una forza sistemica e dovrebbe usare il suo potere di forza 
propositiva di valori: valori della vita, della solidarietà, della gratuità, 
della condivisione, che sono valori di umanizzazione per ogni suo componente 
e per tutta la società.4
La famiglia detiene una "soggettività sociale" che non le deriva da altri, 
perché è inscritta nella sua natura ed è frutto di quelle relazioni che 
stanno all'origine di ogni società. E, proprio per questo, ha la capacità di 
ridefinire i processi di socializzazione dell'individuo incidendo su quelli 
che sono i fenomeni che lo possono portare al suo impoverimento o 
addirittura all'annientamento di sé. E si rileva che il divario tra ciò che 
esiste e ciò che ci dovrebbe essere è ancora molto ampio. Le politiche 
familiari sono ancora agli inizi. Le varie politiche, come fino ad oggi sono 
state concepite, sono rivolte più ai bisogni di un individuo che è 
considerato destinatario unico dei diversi interventi di welfare. Un 
individuo solo, prescindendo dal contesto in cui esso vive, dal suo habitat 
familiare, dalle sue relazioni e reti di riferimento5.
E' diverso parlare di tempi di lavoro pensando solo alla produttività o 
pensando, si, alla produttività, ma allo stesso tempo tenendo conto anche 
dei tempi delle famiglie, dei tempi destinati ai bisogni della relazione tra 
genitori e figli. Un tale capitale sociale non è tanto una risorsa da 
trovarsi nelle relazioni sociali, quanto piuttosto una risorsa che nasce 
dalle relazioni sociali. La famiglia, pertanto, è lo specifico del dono, 
dell'amore, dell'affettività, tutte caratteristiche che la fanno essere 
"tipico del Capitale Sociale": una relazione tra i membri diversi (generi e 
generazioni) della famiglia che valorizza la relazione stessa producendo 
concretamente cura, tutela del minore o di chi è in difficoltà, azione 
economica crescita, dono, accoglienza, educazione, solidarietà...Ribaltata 
appare l'ottica di chi adotta un approccio "individualistico".
Le definizioni di capitale sociale proposte da chi segue tale approccio 
hanno quali protagonisti i singoli individui e le competenze e le capacità 
relazionali che essi posseggono. Il rapporto che intercorre tra la famiglia 
e la vita economica è particolarmente significativo. Da una parte, infatti, 
l'economia è nata dal lavoro domestico: la casa è stata per lungo tempo, e 
ancora continua ad essere, unità di produzione e centro di vita. Il 
dinamismo della vita economica, d'altra parte, si sviluppa con l'iniziativa 
delle persone e si realizza, secondo cerchi concentrici, in reti sempre più 
vaste di produzione e di scambio di beni e di servizi, che coinvolgono in 
misura crescente le famiglie.
La famiglia, dunque, va considerata, a buon diritto, come una protagonista 
essenziale della vita economica, orientata non dalla logica del mercato, ma 
da quella della condivisione e della solidarietà tra generazioni. Un 
rapporto del tutto particolare lega la famiglia e il lavoro. Il lavoro è 
essenziale in quanto rappresenta la condizione che rende possibile la 
fondazione di una famiglia, i cui mezzi di sussistenza si acquistano 
mediante il lavoro. L'apporto che la famiglia può offrire alla realtà del 
lavoro è prezioso, e per molti versi, insostituibile.6
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1 Z Barman "Vita liquida" Ed. Laterza, 2006
2 Z. Barman "Homo consumens" Erickson Edit. 2007
3 S.E.Carlo Caffarra Relazione del 16/2/07 - Cento
4 F. Gallo - Meeting internazionale delle famiglie, Ariano Polesine, 2006
5 F.Gallo, cit.
6 Compendio, op.cit. nn.248-254


una precisazione:
non e' l'uomo del bar..^_ ma il grande
Zigmunt Bauman..
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Inviato via 
http://arianna.libero.it/usenet/

 Inviato viahttp://
arianna.libero.it/usenet/
Complimenti per lo sfoggio di erudizione. Ci siamo accorti tutti del
refuso di stampa, ovvero dell'autocorrezione di word (se si prova a
scrivere bauman, corregge automaticamente in barman). Sarebbe,
tuttavia, sufficiente andare alla fonte principale dell'articolo e
cioč 
www.zenit.org
 per verificare che nel testo originale si cita
Z.Bauman e non l'uomo del bar.