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Titolo: A Tokyo il caffè piace espresso!

Da Il Messaggero di oggi:
http://ilmessaggero.caltanet.it/hermes/20020123/01_NAZIONALE/ECONOMIA/DENTE.htm

Per quanto ne so io, si diffonde l'espresso, ma non certo grazie agli
italiani. Starbucks, terza catena dietro le giapponesi Doutor Coffee Co. e
Kohikan Corp., č la vera forza trainante: aveva 1 punto vendita nel 1996,
260 nel giugno 2001 e arriverŕ a 500 nel 2004.
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Massimiliano Crippa
www.nipponico.com

 
Che bell'articolo! Secondo me all'autore stanno antipatici i luoghi
comuni e ha per questo fatto un'analisi fuori dagli schemi populisti. 
Bye, Sandro.
 
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Migliora te stesso
           e
migliorera' il mondo. (Togli/Cut SpamNo)

Per una tazza di caffè
Fino a pochi anni fa, quando dicevano "andiamo a prendere un caffè", i
giapponesi intendevano caffè americano. Le cose, però, stanno cambiando e
l'espresso italiano è destinato a ottenere sempre più consensi. Giapponesi,
coreani e in parte anche i cinesi, hanno ormai abbracciato la cultura del
caffè espresso, ma stranamente la spinta è venuta ancora una volta dagli
Stati Uniti.
Il consumo procapite in Giappone era attestato nel 2001 intorno ai 2,9 kg
all'anno, un quarto cioè rispetto al consumo medio in Europa, ma le
importazioni di caffè stanno crescendo di anno in anno.
I nuovi "espresso bar" presentano in genere un ambiente molto curato e
prestano grande attenzione alla qualità del caffè utilizzato e e alla
tecnica di preparazione. Inoltre, questo settore rappresenta un buon
investimento perché, secondo gli esperti, è possibile vendere un espresso ad
un prezzo decisamente più elevato rispetto al tradizionale caffè americano
(in genere la differenza è di circa 100 yen).
La possibilità di profitti elevati e il dover restare al passo con le mode,
ha convinto molti kissaten, le caffetterie tradizionali che non servivano
l'espresso, ad acquistare le macchine da caffè necessarie.
Tuttavia, il loro numero si è dimezzato negli ultimi vent'anni: il numero
dei locali è passato da 160.000 a meno di 100.000. Il mercato del caffè ha
raggiunto il suo picco nel 1982, con 17.000 miliardi di yen, mentre nel 1999
era sceso a 13.000 miliardi.
Il punto di riferimento per i concorrenti è ora Starbucks Coffee.
Starbucks, il precursore
Nel 1996, la società giapponese Sazaby, che vendeva borse, abbigliamento e
altri prodotti, ha stretto un accordo con la catena americana nata a Seattle
da un'idea di Howard Schultz (oltre 4.000 punti vendita negli Stati Uniti
nel 2001), aprendo il primo locale nella centralissima Ginza, a Tokyo, per
arrivare all'inizio del 2002 a 320 punti vendita in tutto il Giappone.
E' la terza catena dopo Doutor Coffee Co. e Kohikan Corp. Starbucks ha
intenzione di aprire due nuovi punti vendita ogni settimana ancora per
parecchi mesi, con l'obiettivo di arrivare a ben 500 negozi nell'aprile
2004.
Niwa Kinzo, direttore della Pokka Corp., che gestisce la catena Cafe de
Crie, spiega che Starbucks non ha fatto calare le loro vendite, pur avendo
piazzato i propri negozi accanto a quelli preesistenti, ma che però aprire
un nuovo punto vendita diventa sempre più difficile, perché chi affitta
spazi commerciali preferisce le allettanti offerte del concorrente.
Le catene giapponesi, comunque, hanno scatenato la loro controffensiva.
Doutor ha cominciato ad aprire i propri Excelsior Cafe nel 1999 e nel 2001
ne aveva 37. Gli Excelsior Cafe sono ancora una minoranza e integrano i
precedenti Doutor Coffee. Adachi Susao, un manager della Doutor Coffee,
afferma che, prima dell'arrivo di Starbucks, nessuno pensava fosse possibile
vendere una tazza di caffè a oltre 250 yen: "Hanno sicuramente creato un
nuovo mercato".
Tsunoda Yuji, presidente della Starbucks Coffee Japan Ltd., è rimasto
addirittura sorpreso per il successo ottenuto. Il pubblico è attirato
dall'atmosfera piacevole e moderna di questi locali (mobili in legno,
illuminazione soffusa, etc.) e, strano a dirsi, dalla politica del
"nonsmoking", che molti sperano venga presa ad esempio anche da altri locali
pubblici.
Secondo Yamashita Masao, rappresentante dell'associazione di categoria, le
aziende con una forte idea di base possono vincere la competizione, anche
offrendo prezzi più alti.
Bisogna dire che Starbucks fa di tutto per partire da basi solide nel
realizzare il proprio caffè: utilizza una miscela di qualità, buone macchine
e un livello di pulizia eccellente. Non si può dire che il risultato sia
incredibile, ma nemmeno pessimo.
Inoltre Starbucks fornisce ottimi surrogati per chi non ama spassionatamente
il caffè, ma si fa tentare volentieri da un Frappucino. Starbucks è anche un
ottimo posto dove leggere una rivista.
Una carovana da Seattle
Il 2002 vedrà alzarsi il livello dello scontro, poiché sono salite a tre le
catene nate a Seattle che si contenderanno il mercato giapponese
dell'espresso. Oltre a Starbucks, Tully's Coffee e Seattle's Best Coffee,
ora presenti solo a Tokyo, sono pronte a invadere il mercato. Tully's punta
ad avere 300 negozi per il dicembre del 2003, mentre Seattle's Best vuole
raggiungere la stessa cifra nel 2006.
Analizzando la storia dall'inizio, non si può certo parlare di una
invasione. Gli operatori americani non pensavano con grande interesse al
Giappone: furono alcune aziende nipponiche a contattarli, contando sul fatto
che la cosa migliore per entrare nel mercato nipponico da parte di
un'azienda straniera è avere un partner giapponese.
All'inizio degli anni '90, Starbucks Coffee cercava un paese estero in cui
espandersi, ma non avevo preso ancora nessuna decisione. Howard Schultz
ricevette una lettera da Tsunoda Yuji della Sazaby Inc. nel 1992.
Nell'ottobre 1995 Tsunoda era il presidente della Starbucks Coffee Japan
Ltd.
Nello stesso periodo, anche Niimura Takao, vice presidente della Nippon
Brunswick Co., aveva intuito le potenzialità del mercato giapponese, ma
bussò troppo tardi alla porta di Starbucks. Niimura ripiegò allora su
Seattle's Best, che in un primo tempo si disse non interessata. Si trovò un
accordo solo alcuni anni dopo e il primo caffè della catena aprì a Tokyo nel
1999.
Matsuda Kouta, ora alla testa di Tully's Coffee Japan Co., incontrò meno
difficoltà nel settembre 1996. Saputo che Tom O'Keefe, fondatore e
amministratore delegato di Tully's, era a Tokyo per affari, Matsuda si
presentò al suo albergo senza appuntamento e in due ore lo convinse a
entrare nel mercato giapponese. Nel gennaio 1997, O'Keefe firmava con
Matsuda e nell'agosto dello stesso anno apriva il primo locale.
Diverse sono le strategie seguite dai tre concorrenti. Mentre Starbucks
Coffee Japan controlla direttamente tutti i suoi negozi, Tully's ha puntato
sul franchising, un'arma a doppio taglio che garantisce più flessibilità, ma
qualità non uniforme. Seattle's Best Coffee ha adottato una strategia
intermedia, con più licenziatari che si occupano di gestire direttamente una
zona più limitata dell'intero paese. Secondo la Nomura Securities Co. la
strada intrapresa da Starbucks è la migliore.
Ai clienti però potrebbe interessare di più sapere che tutte e tre le
aziende hanno puntato sulla qualità degli ingredienti. Il personale è ciò
che fa la vera differenza e da questo punto di vista Starbucks, grazie a un
controllo di qualità molto capillare, sembra sia imbattibile.
Caffé Luca
Anche i semplici produttori di caffè americani si sono dati da fare. Caffé
Luca è stato tra i primi. John Dema, fondatore e presidente, è nato a
Ferrandina (Taranto), ma si è presto trasferito negli Stati Uniti e ora vive
a Seattle. Ha aperto il suo primo Caffé Luca in Oregon (Stati Uniti) nel
1994.
L'espansione in Asia comincia già nel 1997 dopo che alcune aziende
giapponesi erano venute a visitare i suoi impianti. Caffé Luca apre il suo
primo negozio giapponese nel 1998, nell'isola di Rokko, seguito lo stesso
anno da un locale all'ultimo piano della Sony Tower di Osaka. L'Harbourland
Shopping Center e il Sony Plaza, entrambi a Kobe, aprono poco più tardi. Lo
stesso anno apre a Seoul, in Corea. Nel novembre 2000, apre un negozio in
franchise con Hanae Mori in Harajuku, a Tokyo. Un secondo negozio ha aperto
nel febbraio 2001 in Omotesando. Alcuni mesi più tardi ha aperto a Nagoia.
Caffé Luca è stato scelto dalla catena Cinnabon, anch'essa di Seattle, per i
suoi negozi in franchise in Giappone, così come dal Ritz-Carlton Hotel di
Osaka. Importante anche l'accordo con Uokuni Group. Hong Kong è stata la
tappa successiva.
Sentiamo un breve commento di Dema, rilasciato a Tea & Coffee:
"Il mercato giapponese è molto interessante, ma molte aziende straniere che
vogliono entrarvi falliscono. La ragione è semplice: non capiscono come si
fa a creare una relazione duratura con gli uomini d'affari giapponesi, a
coltivare l'amicizia con le persone con cui si lavora. Fare affari in
Giappone è molto redditizio, ma bisogna saper restare sul mercato. I
giapponesi devono poter comprendere, rispettare e avere fiducia nelle
persone con cui lavorano. Sono molto leali, ma l'instaurare una relazione,
sia lavorativa che a livello personale, richiede tempo. Ora capisco la loro
cultura perché vi ho speso del tempo, mi sono fatto degli amici e ho trovato
delle similitudini con la cultura italiana. Il miglior venditore è colui che
sa ascoltare meglio, non parlare meglio. [...] Caffé Luca è un'azienda a
conduzione familiare, che non vuole ingrandirsi troppo e continuare a
trattare bene i suoi dipendenti e i suoi clienti. Per avere successo, serve
integrità."
L'Italia sta a guardare
Forse anche Giacomo Dente conosce John Dema e questo lo ha spinto a scrivere
un articolo piuttosto patriottico, di cui riportiamo uno stralcio:
"Fenomeno virtuoso della globalizzazione, un altro simbolo del nostro
quotidiano goloso mostra la sua capacità di trasformarsi in un universale
del gusto. Come la pizza, come la pasta, anche il caffè all'italiana [...]
mette radici a latitudini lontane. Rivincita sui tanti - troppi - sushi e
sahimi che hanno invaso le nostre tavole? Trionfo del pragmatismo [...] sul
minimalismo zen?"
Nel finale, però, Dente ci ripensa e conclude:
"Forse la risposta è ancora più complessa e ci obbliga a prendere atto di
una avvenuta dilatazione dell'orizzonte complessivo del buono. Arroccarsi su
un cibo simbolo come rivendicazione di identità, nel pianeta globale del
gusto diventa una delle tante forme, magari anche romantica, attraverso la
quale si manifesta il provincialismo."
Intanto il successo mondiale di Starbucks sta per approdare anche in nazioni
con un passato da far valere, come Italia e Francia, probabilmente perché la
qualità media del caffè servito nei loro bar non è certo migliore e il
servizio è spesso peggiore. O almeno così dicono loro. Comunque gli italiani
sono avvertiti: a breve Roma avrà il suo primo Starbucks.
Bibliografia
Dente, Giacomo A. A Tokyo il caffè piace espresso. Il Messaggero, 23 gennaio
2002.
LaPoint, Kate. Caffé Luca: Northwest Roaster, Global Appeal. Tea & Coffee,
vol. 174, n. 4, aprile-maggio 2001.
Redazione. Japanese coffee shops undergoing major changes. The Japan Times,
23 luglio 2001.
Yoshida, Reiji. Coffee shops on different tracks in Japan. The Japan Times,
19 gennaio 2002.
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Massimiliano Crippa
www.nipponico.com

 Per una tazza di caffè
Non ho capito da dove vengono tutti questi articoli comunque li ho letti
tutti molto volentieri, complimenti Crippa!


 260 nel giugno 2001 e arriverà a 500 nel 2004.
A proposito di Starbucks...
E una multinazionale di grande successo: il nome e tutto un programma, e la
dice lunga sugli incassi del gruppo...
Ora, non vorrei sembrare quello che spara sulle multibabbazionali americane
(anche se in effetti...), ma e possibile che il Giappone stia diventando
come il Regno Unito anche nel campo della ristorazione??
Il 53° stato...
Un paese che il caffe sapeva a mala pena cosa fosse adesso va pazzo per
frappuccini e blueberry muffins come se fossero ocha e anko....
E per gli espressi. Ma diciamocelo pure, l'espresso di Starbucks fa
abbastanza schifo...
Come diceva Massimiliano, pare anche a me che la moda dell'espresso in
particolare sia solo in parte dovuta al fascino che l'Italia esercita sul
Giappone soprattutto dall'ultimo decennio, quanto dall'ormai inarrestabile
ed imperante cultura americana che fa proseliti fra  giovani e meno
giovani... Il collegamento e che anche oltreoceano ed in Inghilterra
furoreggia il caffe espresso all'italiana... Bisogna dire che negli ultimi
anni e diventato anche bevibile tra le altre cose, (ma non quello di
starbucks, per ora...) e i prezzi sono in lenta diminuzione.
Andare da Starbucks e bersi una brodaglia nera strapagandola fa figo anche
in Giappone, e poi lo fanno anche le star di Hollywood, no?
E un posto in, molto amato dalle ragazze giapponesi che amano la pulizia e
l'atmosfera molto "california"... Ma ve le vedreste sorbire un espresso al
Bar Sport??  ;-)
Starbucks ha successo perche e una moda, piuttosto che per i prodotti
particolari. L'unica cosa di cui mi stupisco e perche non sia ancora
arrivato in Italia....
Mah, comunque sia, alla fin della fiera, magari non e poi tanto peggio che
certi kissaten. ;-)
L'unica cosa che mi auguro e che l'Italia veda di svegliarsi e salire sul
carrozzone degli yen facili al piu presto, almeno nei campi dove abbiamo un
"competitive advantage"... Chissà, se non nella cultura, almeno nelle
macchine da caffe?
Dan

> Non ho capito da dove vengono tutti questi articoli
Se ti spieghi meglio e senza polemica ti risponderò con piacere.
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Massimiliano Crippa
www.nipponico.com

 tutti molto volentieri, complimenti Crippa!
Ma che dici Sandro?? Non hai visto che adesso cita anche le fonti da cui si
ispira? Un bel passo avanti rispetto a solo qualche settimana fa quando ci
diceva che per avere le fonti dovevamo visitare il suo sito...
Dan

 "competitive advantage"...
Chssà se ce l'abbiamo ancora questo vantaggio...
--
Massimiliano Crippa
www.nipponico.com

 Chssà se ce l'abbiamo ancora questo vantaggio...
Nelle macchine da caffe ho sentito di si... Poi non me ne intendo, ma
immagino che data la legge delle economie di mercato, non possiamo essere
messi poi cosi male...
Dan

 Il sogno americano è piu forte che mai. Non credi?
Come ho già detto, no. Però è solo un impressione. A cosa ti riferisci in
particolare? Cibo, abbigliamento, cultura, immaginario? Ad esempio, si dice
sempre che il Giappone è americanizzato, ma sono sicuro che se guardiamo
alle quote di mercato americane nel cinema, nella musica e in altri campi,
scopriremo che non sono poi così grandi (oserei dire rispetto ad altri paesi
come l'Italia, ma forse è meglio evitare).
--
Massimiliano Crippa
www.nipponico.com

 macchine da caffe?
Credo che gli Yen facili per il momento sara` vita dura  :-(
Rob-2

 greco...
Pienamente d` accordo, il bello qui in Giappone e` che c`e` una cultura del
caffe` come da noi in italia invece non c`e`. Al bar chiedi un espresso e
basta mentre in giappone hai spesso la scelta su che tipo di caffe` e sul
come deve essere tostato... altro che brodaglia....
Rob-2

 macchine da caffe?
Ho letto su qualche articolo postato qui che per ottenere il caffé
originale in Giappone usano le macchine importate dall'Italia.


 Se ti spieghi meglio e senza polemica ti risponderò con piacere.
Sinceramente li ho letti velocemente e ho risposto altrettanto
velocemente ma mi pare che ci siano tuoi commenti insieme ad articoli
vari tra cui cose già lette qui, alla fine c'è la bibliografia ma ho
notato che ci sono giornali in inglese mentre gli articoli sono tutti
italiani, possibile che tu li abbia tradotti? Cumunque ho aprezzato.


 italiani, possibile che tu li abbia tradotti? Cumunque ho aprezzato.
Beh, è ovvio che ci siano i miei commenti, è un mio articolo, non solo un
copia incolla di altri articoli. Inoltre l'articolo è uno solo, diviso in
paragrafi. Certo che ho tradotto, che c'è di strano? Purtroppo conosco solo
l'inglese, questo è il guaio.
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Massimiliano Crippa
www.nipponico.com

 Come ho già detto, no. Però è solo un impressione. A cosa ti riferisci >in
particolare? Cibo, abbigliamento, cultura, immaginario? Ad esempio, >si dice
sempre che il Giappone è americanizzato, ma sono sicuro che se >guardiamo
alle quote di mercato americane nel cinema, nella musica e in >altri campi,
scopriremo che non sono poi così grandi (oserei dire rispetto ad altri paesi
come l'Italia, ma forse è meglio evitare).
A tutto quello che tu citi. Ed in più alle attitudini dei giovani, che
vogliono andare a studiare all'estero, soprattutto negli USA (guarda al
numero di studenti, soprattutto donne nelle università USA), sognano una
societa meno "giapponese" e piu "americana"...  Nel bene e nel male... Non
dico che sia una cosa cattiva, anzi, sotto certi versi e un segnale
incoraggiante di apertura.
Per quanto riguarda il cinema, neanche c'è da comparare con l'Europa.
Nella musica, beh, li in effetti non si puo dire che esista solo
americano...
Guarda poi anche la presenza di vocaboli inglesi nella lingua di ogni
giorno, prodotti, concetti, etc...  Non c'è nulla da fare. Gli USA e il
Giappone restano legati a doppio filo da dopo la seconda guerra mondiale...
Ripeto, nel bene e nel male.
Dan

> societa meno "giapponese" e piu "americana"...
Ok, il fenomeno esiste. Ma c'č stata un'accelerazione in questo processo? Io
direi di no, anzi un rallentamento. Gli Stati Uniti non sono piů l'unico
punto di riferimento, se mai lo sono stato...
--
Massimiliano Crippa
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