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Titolo: delocalizzazione strategia marchio

Dietro alla "moda" dell'outsourcing offshore c'è una ragione
strategica non immediatamente percebile ma molto più importante.
L'outsourcing offshore fa diminuire i costi e contribuisce a mantenere
la quota di mercato nei paesi occidentali, ma è anche una mossa
tattica che serve ad un disegno strategico più ampio:
la conquista dei mercati nei paesi emergenti e l'eliminazione dei
concorrenti locali attraverso l'affermazione del BRAND.
Alcuni costruttori di hardware occidentali, come Dell, HP, Gateway,
stanno usando le loro fabbriche  offshore per conquistare i mercati
vicini: l'India è la portaerei da dove lanciare attacchi verso il
sud-est asiatico e la Cina, dove fiorisce una concorrenza a basso
costo.
D'altra parte un costruttore di un paese emergente, anche se ha costi
più bassi, non ha possibilità di competere quando un concorrente di
livello planetario riesce ad avere gli stessi costi di produzione o di
servizio. E non per ragioni tecnologiche, come qualcuno potrebbe
pensare.
La differenza abissale fra una ipotetica Shangai Computer e, per
esempio, una HP, che producano agli stessi costi, è in un elemento
immateriale: il BRAND, il marchio, e tutto quello che significa.
Il BRAND è l'elemento più importante per la competizione perchè,
assodato che tutti coloro che vogliono competere in un determinato
segmento/mercato debbano avere il prodotto adeguato alle aspettative
del consumatore, è chiaro che alla fine vince il BRAND più noto,
quello che è ormai "plugged" nella mente del consumatore, magari da
quando era bambino.
Un bambino, a due anni, senza saper leggere, punta il dito verso un
disco rosso con una scritta in corsivo bianca e pronuncia un tenero
"cocola" che dimostra che gli uomini di Atlanta hanno fidelizzato un
altro consumatore e, probabilmente, per sempre.
L'affermazione di un nuovo BRAND è un'operazione costosissima ed
ancora più costosa è la conquista di una parte della mente del
consumatore a scapito di altri BRAND affermati. 
D'altra parte i paesi a basso costo, come primo passo, cercano proprio
di clonare i prodotti affermati, confermando l'importanza vincente del
BRAND che contribuiscono a "pompare".
Anche la levata di scudi contro il BRAND di Naomi Klein, l'autrice di
NO LOGO, Bibbia degli antiglobalisti, è alla fine un inno al BRAND
perchè, nel contestarlo, alla fine si finisce per glorificarne la
capacità pervasiva sulle menti dei consumatori che "adorano" e
"idolatrano" i BRAND e per una ragione: la semplificazione delle
scelte di acquisto e di consumo.
Sir Alfred North Whitehead, matematico inglese, autore dei "Principia
Mathematica", insieme al filosofo e matematico Sir Bertrand Russel, ha
scritto:
"Civilization advances by extending the number of operations which we
can perform without thinking about them"
Il BRAND è uno degli elementi che gli umani utilizzano per fare cose
soddisfacenti ma senza pensare; il semplice acquisto di una Barbie,
come regalo per una bambina, comprende una serie di
semplificazioni/automatismi che agevolano la vita: 
sappiamo che il regalo sarà (mediamente) gradito, ne conosciamo, con
approssimazione, il costo e quindi sappiamo se entra nel nostro
budget, sappiamo che quel costo, più o meno, lo conosce anche chi
riceve il regalo e può quindi dare il giusto giudizio sulla nostra
affettività/obbligo verso la bambina, è un prodotto affidabile, è un
prodotto di qualità, ha un packaging studiato per le bambine. E', in
definitiva, una scelta che può fare in automatico anche una persona
delegata: il marito, la nonna, la cameriera, la segretaria.
Cosa dobbiamo trarne come lezione?
Per competere è ovvio che bisogna avere un prodotto adeguato ma la
cosa più importante è "pompare" il BRAND nelle menti dei consumatori
fino alla connessione celebrale BRAND/prodotto.
Il BRAND va difeso contro ogni aggressione che ne diminuisca
l'importanza e che possa farlo "eclissare", "svanire", "sparire "
dalla mente del consumatore.
Il BRAND deve essere immutabile, se bisogna cambiarlo o adeguarlo
occorre un'accorta strategia (vedi la lenta migrazione da Omnitel a
Vodafone).
Un esempio di BRAND studiato e vincente è SB che, fin da quando è
"sceso in campo", è "totally branded" perchè veste sempre con le
stesse due combinazioni (o confezioni, se mi passate il termine):
1) doppiopetto grigio scuro, cravatta blu navy con pois piccoli,
camicia azzurra, mai soprabito, 
2) pantaloni blu navy, felpa blu navy, camicia azzurra con colletto
portato all'interno.
Questi che sembrano vezzi sono invece studiate metodologie di
"packaging" del prodotto SB. Il consumatore di SB  "compra" SB perchè
ne ha una immediata e semplice percezione del tutto simile a quella
prodotta dal marchio rosso della CocaCola, dallo scudetto
bianco-azzurro della BMW, dalla stella a tre punte Mercedes.
Anche chi "non compra" contribuisce all'affermazione del BRAND SB
perchè ne parla, anche troppo, e quindi "pompa" il BRAND nella mente
dei consumatori: più si fa allarmismo sulle patatine di McDonald e più
se ne vendono. I consumatori giovani, come le le giovani donne, sono
affascinati dai mascalzoni, solo da grandi si apprezza lo slow-food e
gli uomini seri. 
Purtroppo non esiste una strategia per demolire un BRAND forte,
l'unica possibilità è che il BRAND faccia autogol: fallimento,
sparizione del management, errori di comunicazione, prodotto non più
in linea con le aspettative del consumatore (FIAT), atteggiamento
strafottente verso il consumatore (ALITALIA, TELECOM, FS, Banche),
immagine deteriorata da scandali che incidano direttamente sulla vita
del consumatore (mucca pazza, epidemia aviaria). 
La scandalo Parmalat è un esempio di marchio forte che non viene
deteriorato perchè il prodotto non è diventato pericoloso per i
consumatori.
Resta quindi solo una possibilità: la nascita di un nuovo BRAND, più
adatto alle nuove esigenze del consumatore (che vanno però indagate
con cura prima di una campagna), che non deve porsi in alternativa
alla concorrenza, la concorrenza non va mai menzionata, semplicemente
non esiste.
 
 
 

 altro consumatore e, probabilmente, per sempre.
Almeno scegli meglio gli esempi. La coca-cola non sta facendo certo 
sfracelli in questo periodo.
Sul discorso brand sono piu' o meno d'accordo, solo che hai preso gli 
esempio sbagliati (forse anche il paese sbagliato perche' non si riesce 
a leggere il mercato cinese immaginando che il cinese medio ragioni come 
l'occidentale medio). 
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What the eyes see and the ears hear, the mind believes.