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Titolo: La crisi dei grandi marchi

La crisi dei grandi marchi
Aziende come Coca-Cola e McDonald's perdono terreno sotto la spinta degli
antiglobal
dal nostro inviato FEDERICO RAMPINI
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SAN FRANCISCO - Sotto l'influenza dei movimenti antiglobal, spunta una
minaccia che fa tremare il capitalismo americano: la disaffezione dei
consumatori mondiali verso le grandi marche "made in Usa".
L'allarme rimbalza su Business Week e Financial Times: Coca-Cola,
McDonald's, Nike, Gillette, Procter&Gamble (Colgate Palmolive), e tutte le
40 aziende-simbolo di un consumismo planetario americanizzato, hanno
bruciato in un solo anno 110.000 miliardi del loro valore in Borsa.
Perde quota il miliardario Warren Buffet, l'uomo più ricco del mondo dopo
Bill Gates, che con i suoi fondi comuni d'investimento ha convinto milioni
di risparmiatori americani a puntare proprio sulle grandi marche globali:
American Express, Walt Disney, Coca Cola.
Per tutti gli anni Novanta quei nomi celebri sembravano una garanzia di
successo, più solida e duratura delle industrie tecnologiche e della New
Economy. Li sorreggevano due tendenze apparentemente irresistibili. Da una
parte il conformismo dei teenagers, il vasto mercato degli adolescenti
consumisti dei paesi ricchi, soggiogati dalla potenza del "logo", delle
grandi griffe americane. D'altra parte la caduta del muro di Berlino e la
conversione al capitalismo di Russia e Cina aprivano sbocchi giganteschi tra
i consumatori dei paesi emergenti, assetati di status symbol occidentali
dopo anni di isolamento e di privazioni.
L'apertura del primo McDonald's sulla Piazza Rossa di Mosca dieci anni fa
sembrò il segnale di un'avanzata inesorabile, che non incontrava più
resistenze ideologiche. L'egemonia pubblicitaria della Nike in grado di
arruolare per i suoi spot televisivi tutte le star mondiali dello sport
calciatori, campioni di basket o di atletica leggera soggiogava le nuove
generazioni alle tecniche del marketing e al lavaggio del cervello
mediatico.
Ma oggi quella marea di "logo" che sembrava sul punto di sommergere il
pianeta, si arresta e fa marcia indietro. Di colpo McDonald's è costretto a
chiudere 250 ristoranti nel mondo: non guadagnano abbastanza. Perfino a casa
sua, negli Stati Uniti, il re degli hamburger è messo sotto accusa dal
terribile libro di Eric Schlosser "Fast Food Nation, the Dark Side of the
American Meal" (La nazione fast food o il lato oscuro del pasto americano):
domina le classifiche dei bestseller, è una spietata requisitoria sul
dilagare epidemico dell'obesità e i danni dell'alimentazione alla salute
degli americani. In quanto a Nike, la sua stella non brilla più come una
volta, dopo i tanti processi pubblici per sfruttamento della manodopera
minorile nel Terzo mondo.
In parte le grandi marche Usa risentono della crisi economica generale.
Ma le loro difficoltà sono anche una vittoria del movimento antiglobal,
soprattutto della componente pacifista che domina negli Stati Uniti, e le
cui battaglie memorabili sono ricostruite dalla "profetessa" Naomi Klein nel
popolare libro "No Logo". La galassia di organizzazioni ambientaliste e
terzomondiste, sindacali e religiose, di cui la Klein ha tracciato una mappa
completa, si candida ormai a svolgere il ruolo di nuovi guardiani del
mercato globale. A giudicare dai risultati, in questo mestiere inedito
finora sembrano più efficaci rispetto a istituzioni ufficiali come il Wto o
le agenzie dell'Onu.
Le difficoltà attuali della Nike, per esempio, sono il frutto di una
campagna capillare e instancabile che ha mobilitato organizzazioni di
volontariato sparse ai quattro angoli del pianeta: in America il "National
Labor Committee" e la "Campaign for Labor Rights", in Inghilterra "Christian
Aid", in Francia "Artisans du Monde", in Australia "Fairwear Campaign". A
Berkeley, nella Baia di San Francisco, vi è il più documentato osservatorio
mondiale sullo sfruttamento della manodopera nelle fabbriche del Terzo
mondo. Si chiama "Sweatshop Watch" e ha messo sotto accusa tutti i grandi
nomi della moda americana popolari fra teenagers e non, da Banana Republic a
Gap, da Victoria's Secret a Calvin Klein e Ralph Lauren. La delocalizzazione
nei paesi poveri senza diritti sindacali non ha segreti per questi "nuovi
guardiani". Ma soprattutto, i contestatori hanno appreso a meraviglia la
cultura pubblicitaria dei loro bersagli, di cui usano la potenza mediatica
rovesciandogliela contro, come un judoka sa sfruttare la forza muscolare di
un nemico molto più grosso. Un esempio perfetto è la campagna organizzata
dal "National Labor Committee". Ha portato degli operai che lavorano per la
Nike in Indonesia a visitare lo shopping center NikeTown di San Francisco.
Qui si vendono a 120150 dollari scarpe da jogging che loro fabbricano con un
salario di due dollari al giorno. Dei minorenni dell'Honduras e del Salvador
sono stati portati nei negozi Gap di San Francisco per i quali loro
lavorano.
L'impatto d'immagine è irresistibile: i giornalisti di tutta l'America e
decine di telecamere hanno seguito in diretta le visiteshock degli operai
del Terzo mondo ai negozi lussuosi dove si vendono i loro prodotti.
Alla denuncia mediatica si accompagna quella giudiziaria. Le organizzazioni
antiglobal hanno trascinato nei tribunali della California gli stilisti per
teenagers Gap e Tommy Hilfinger contestando la violazione dei diritti dei
loro lavoratori nel Terzo mondo. Comunque finiscano quei processi, la
pubblicità negativa terrorizza queste multinazionali della moda di massa.
Loro hanno costruito tutto il loro successo su un logo giovanilista che
evoca immagini di anticonformismo e di "fusione" tra culture multietniche.
Trovarsi sul banco degli imputati, con capi d'accusa da vecchio sfruttamento
coloniale, è già una disfatta. La marca Gap ha subito un'offensiva diversa
quando si è scoperto che la dinastia di proprietari i Fischer di San
Francisco che sono un po' i Benetton americani per costruirsi una nuova
villa volevano abbattere un bosco nella California settentrionale. Il Sierra
Club di San Francisco uno dei più autorevoli gruppi ambientalisti del mondo
ha comprato pagine intere sui giornali per esporre i Fischer alla gogna
pubblica, invitando i consumatori al boicottaggio degli abiti Gap.
La battaglia antilogo ha tecniche e luoghi diversi dalle tradizionali lotte
politiche o sindacali. I suoi bersagli non sono ministeri o ambasciate ma i
luccicanti negozi Disney Store, NikeTown, i distributori di benzina Shell,
Bp, Exxon. Bastano piccoli gruppi, nonviolenti e mediatici, per fare un gran
danno. Tanto più quando toccano le coscienze religiose e mobilitano per
questa strada un alleato ricchissimo: molte chiese americane investono fondi
considerevoli in Borsa e si fanno guidare dalle regole della finanza etica,
evitando di acquistare azioni delle società accusate di devastare l'ambiente
o di usare manodopera minorile nei paesi poveri. Alcuni finiscono per
piegarsi, come la catena multinazionale dei bar Starbucks che ora fornisce
"caffè equo" comprato direttamente dalle cooperative dei contadini del
Guatemala, pagandoli assai più di quanto facciano Nestlé e Philip Morris.
La grande paura delle marche planetarie made in Usa, è che dietro il
movimento antiglobal stia per spuntare qualcosa di nuovo. L'inizio di una
critica giovanile rivolta a valori mode e costumi, che arresti per la prima
volta da decenni la marcia trionfale del consumismo. Magari saldandosi con
una ripresa di nazionalismo della Cina e del Terzo mondo, che potrebbe
rendere meno permeabili i grandi mercati emergenti alla dittatura del "logo"
occidentale.

 Avete dimenticato la Bayer!
Vista la loro enorme influenza, volete intercedere con affinchè diano una
calmata anche all'Etna?
saluti

 antiglobal
Falso, sono i nostri giovani italiani a perdere il lavoro e i soldi sudati.
La coca e i mcdonalds non perdono niente, perchč la gestione č locale, loro
la loro percentuale la pigliano comunque, ma noi ci smeniamo con tutti i
danni che i giottini hanno fatto. Mcdonalds da lavoro a tanti giovani
italiani, ai nostri macellai, ai nostri panifici, alle sedi italiane della
coca e quindi a migliaia e migliaia di italiani, altro che ricchi ed
industriali. In queste battaglie dei comunisti, chi ci rimette veramente
sono sempre e solo i poveri. I sinistri come sempre non capiscono una
mazza. Hanno incendiato a genova una banca facendo andare a fuoco un
palazzo abitato da extracomunitari regolari e lavoratori che adesso vivono
in mezzo ad una strada. E' cosě che aiutano il terzo mondo sti comunisti?
--
"Crimini, terrore e repressione dei regimi totalitari comunisti" :
http://www.geocities.com/komunismo/enter.htm
Visitatelo, č illuminante, devo dire che mi ha spiazzato!
- Togli "pocarobacciaperfavore" dal mio e-mail per rispondere -

 in mezzo ad una strada. E' cosě che aiutano il terzo mondo sti comunisti?
Perche' secondo te McDonalds la carne la compra dal macellaio all'angolo
della strada?
Ma vedi che sei proprio un pirla?
--
ICQ n#  111363392

 Ma vedi che sei proprio un pirla?
Ma che bisogno c'è di insultare? Io l'ho forse mai fatto?
--
"Crimini, terrore e repressione dei regimi totalitari comunisti" :
http://www.geocities.com/komunismo/enter.htm
Visitatelo, è illuminante, devo dire che mi ha spiazzato!
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