. Yapılan pazar araştırmalarına bağlı olarak üst düzey yöneticilerce kurulan kalite standartları sahada hizmeti sunan çalışanlara en iyi şekilde aktarılmalıdır.

Müşteri beklentilerini doğru algılamalarına rağmen, işletmelerin bunları doğru yansıtacakları kalite standartlarını, tasarımlarını oluşturamamasından kaynaklanır. Örneğin bir nakliye şirketinde gerçek müşteri beklentilerinin hızlı sevkiyat olduğu doğru algılanmış olmasına rağmen, bu hızlı sevkiyatın ne kadar süreyi kapsadığının standartlaştırılamaması bu farkı yaratan örneklerden biridir. Bu farkı enazlayabilmek için işletmenin kaliteye finansman ayırması, kaliteye destek vermesi ve kaliteyi bir amaç olarak edinmesi gerekmektedir.işletme içindeki görevler standartlaşmalı, uygun donanım ve yazılım teknolojileri kullanılmalıdır. Örneğin bir kalite programı hizmet kalitesi standartlarının neler olduğunu net bir şekilde belirtmeli ve yöneticilere yol gösterici olmalıdır. Görevlerin standartlaşmasına en güzel örnek olarak fastfood zincirlerinde her çalışana verilen standart eğitimler gösterilebilir.

Doğru olarak tasarlanmış bir hizmet kalitesinin müşteri beklentilerini karşılayacak şekilde müşteriye doğru olarak aktrılamamasıdan kaynaklanan farktır. İşletmenin koyduğu kalite standartlarını destekleyecek yeterli donanıma, işgücüne, performans araçlarına sahip olması gerekmektedir. Hizmet standartlarını gerçekleyebilmek için kurduğu altyapıyı, uygulamada en yüksek hizmet kalitesini sunabilecek şekilde kullanabilecek gücü olmalıdır. Örneğin bir fastfood restorantının telefonla siparişlerinde 30 dakikaya kadar siparişlerin teslim edileceğini bir kalite standardı olarak koyup, ancak ehliyeti olan yeterli sayıda eleman bulundurmaması siparişlerin birikip gecikmesine yol açıcak, standartlara ulaşılmasına engel olucaktır. Bu farkın enazlanabilmesi için, şirket içinde her düzeyde bir takım çalışması ortamı oluşturulmalı, herkesin kişisel ve teknik yeteneklerine göre işlere atanması, işi gerçekleştirebilecek araç ve gereçlerin uygun olması, çalışanların risk ve sorumluluk alabilmeleri ve inisiyatiflerini kullabilmeleri sağlanmalıdır. Ayrıca çalışanlar gereksiz iş elemanlarından arındırılmalı, iş tanımları kesin ve öz olarak belirlenmeli, çeşitli eğitimlerle çalışanların bu iş tanımlarını en iyi şekilde gerçekleştirecek seviyeye getirilmesi gerekmektedir.

İşletmelerin, müşterileri çekebilmek için, gerçekleştiremiyecekleri, olağanüstü hizmetleri yapabileceklermiş gibi yansıtmalarından kaynaklanan farkdır. Örenğin bir tur şirketinde internette yayımladıkları fotoğraflarla yapılan reklamlarda otobüsleri klimalı, koltukları rahat ve temiz gösterilmekte, ancak bu firmayla tura çıkan müşterilerin pis ve rahatsız koltuklarla, ayrıca klimasız bir araçla karşılaşmaları bu tür bir farkın oluşmasına yol açacaktır. Bu farkın enazlanabilmesi için, yatay iletişimin (Lateral/Horizontal Communication)en aktif şekilde sağlanması gerekmektedir. Yatay iletişim kaliteli hizmetin temel taşlarından biridir. İşletme eğer ağır rekabet içinde varlığını sürdürmekaygısı güdüyorsa, ya da karlılık düzeyini arttırma çabası içindeyse müşterilere gerçekleştiremiyecekleri vaatlerde bulunma eğilimi gösterir. Bu hizmet düzeylerinin gerçekleştirilememesi müşteride güven sorunu oluşturmakta, işletmenin piyasadaki varlığını tehlikeye düşürmektedir. Müşteriye sunulan bilgilerin miktarı ve doğruluk düzeylerinin yüksek olması müşteride hizmetle ilgili gerçeğe yakın beklentiler oluşturmakta, müşteride yaşanacak hayal kırıklığını ortadan kaldırmaktadır. İşletmenin tutarlı bir hizmet kalitesi sergilemesi uzun dönemde, şirket profiline ve karlılık oranına pozitif etki sağlamaktadır.

Bu fark diğer 4 farkın bir fonksiyonudur. Bu nedenle bu farkın enazlanabilmesi için diğer 4 farkın enazlanması gerekmektedir. Bu 4 farktan birinin artması, 5. farkın da artmasına neden olacaktır. Bu farkın oluşmasına neden olan etmen müşteri tarafından oluşmaktadır. Diğer ilk 4 farkta ise hizmeti sunan işletmedeki uygulamalar farkların oluşmasına neden olmaktaydı. Bu durumda müşteri beklentileri ile müşteri algılamaları arasında fark oluşmaktadır.

Diğer bir model olan SERVPERF ölçeği ise başarının algılaması üzerine kurulmuştur.

Cronin ve Taylor (1992) başarıyı ölçmenin, uzun dönem hizmet kalitesi tutumlarını daha iyi yansıttığını önermişlerdir. Servqual ölçeğinde belirtilen beklenti unsurundan vazgeçmişler ve yerine başarı unsurunu kullanmışlardır. Servqual ölçeğindeki doğrulamama yerine, sadece başarının önceliği fikrini desteklemişlerdir.

Servqual ölçeğinin bir çeşidi olan ve algılanan başarı unsurunu içeren başarı ölçeği, sadece 22 parçayı içermektedir. Daha yüksek algılanan performans/başarı, daha yüksek hizmet kalitesi anlamına gelmekte ve SERVPERF modeli olarak bilinmektedir.
Servperf ölçeğinin 22 maddesi, 
boyutları içerisinde sınıflanarak, analiz edilmektedir.

Hizmet kalitesinin teknik, fonksiyonel ve imaj olarak üç boyutta değerlendirilmesini önermektedir.

Hizmet sunum sürecinin teknik sonuçları tüketicinin hizmet işletmesi ile etkileşimleri sonucunda ne aldığı ile ilgilidir ve teknik kalite boyutu olarak açıklanır. Ancak tüketici sadece hizmet sunumunun sonucunda ne aldığı ile ilgilenmemekte, hizmet süreci ile de ilgilenmektedir. Fonksiyonel kalite yani tüketicinin teknik kaliteyi nasıl aldığı, tüketicinin aldığı hizmeti değerlendirmesinde oldukça önemlidir. Fonksiyonel kalite bir hizmetin izlenimsel performansına benzemektedir. Teknik kalite tüketicinin ne aldığı fonksiyonel kalite ise tüketicinin hizmeti nasıl aldığı sorusunun cevabıdır. Fonksiyonel kalite boyutu teknik kalite kadar objektif olarak değerlendirilemez, oldukça subjektif olarak algılanır.

Bazı durumlarda, kalite modelinde üçüncü bir değişken olarak organizasyon imajı kullanılır. Organizasyon imajı, tüketicilerin organizasyonu nasıl algıladıklarının sonucudur. Tüketicilerin hangi hizmetleri satın alıp, algıladıkları önemlidir. Organizasyon imajı, hizmetlerin teknik ve fonksiyonel kaliteleri ile yakından ilgilidir ve fonksiyonel ve teknik kalitesi tarafından oluşturulduğu ifade edilebilir. Bunun yanı sıra imajı etkileyen çok sayıda faktör vardır. Geleneksel pazarlama eylemleri -ağızdan ağza iletişim, reklam, fiyat ve halkla ilişkiler vb.- yöntemler, organizasyon imajını tanıtmada etkili bir yöntem olarak kullanılır ve tüketici beklentileri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bir reklam kampanyası, hizmetin teknik ve /veya fonksiyonel kalitesini olduğundan daha iyi abartılı olarak hedef kitlesine tanıtırsa, hizmetten beklentiler daha fazla olacaktır. Hizmet tüketimi sonucunda algılanan düzey hizmet niteliği ile sınırlı kalırsa, algılanan hizmet ve beklenilen hizmet arasındaki aralık büyüyecek ve tüketicide hayal kırıklığı oluşarak, imaj kaybına neden olabilecektir. Eğer bir hizmet firması, tüketicilerin zihninde pozitif bir imaja sahipse, küçük hatalar unutulacak, hataların sık sık yinelenmesi durumunda ise imaj zarar görecektir. Eğer imaj negatif ise, herhangi bir hatanın etkisi, tüketicilerin zihninde büyüyecektir. İmaj, tüketicinin kaliteyi algılamasında bir süzgeç olarak görülebilir.

Teknik kalite, tüketicilerin hizmet firmasıyla etkileşiminin sonucunda gerçekte ne aldığıdır. Fonksiyonel kalite, tüketicinin teknik sonucu nasıl aldığıdır. İmaj, hizmet firmaları için çok önemlidir ve imaj; gelenek, ideoloji, ağızdan ağza iletişim ve halkla ilişkiler gibi faktörlerden etkilenen teknik ve fonksiyonel hizmet kalitesinin sonucunda oluşabilir.

Algılanan hizmet kalitesinin değerlendirilmesinde fonksiyonel kalite –teknik kalite boyutu tatmin edici düzeyde olduğu sürece- teknik kaliteden daha önemlidir. Teknik kalite boyutu işletmenin sahip olduğu know-how’un sonucudur. Bunun anlamı, iyi teknik çözümler, çalışanların teknik yetenekleridir. Uygun olan makine ve bilgisayar temelli sistemlerin kullanımı teknik kaliteyi geliştirecektir. Ancak tüketiciler fonksiyonel kaliteyi olumlu olarak değerlendirdiklerinde tatmin olacaklardır. Fonksiyonel kalitede müşterilerle bağlantı kuran personel çok büyük bir öneme sahiptir. Müşteri yönlü fiziksel ve teknik kaynaklar, işletmenin hizmetlerine erişebilirlik, tüketicilerle sürekli bağlantının sürdürülmesi gibi örnekler, fonksiyonel kaliteyi etkilemenin yollarıdır.

Teknik kalite ve fonksiyonel kalite boyutları birbirleri ile ilişkilidir. Kabul edilebilir bir düzeyde teknik kalite başarılı bir fonksiyonel kalite için ön gerekliliktir. Ancak, fonksiyonel kalite düzeyi yüksek olduğunda, teknik kalitede yaşanan geçici sorunlar telafi edilebilmektedir. Ayrıca imajın önemi de kabul edilmelidir ve imaj bir kalite boyutu olabilir.

Hizmet kalitesi birkaç faktörden oluşur. Mesela şirketler belli bir bütçeyi örgütsel alanda hizmet doğrultusuna yöneltebilir. Örneğin Reklamasyon Departmanları veya Hizmet Hattları (Hotlines). Ayrıca Örgütler, şartlar ve koşulların tasarımı hizmet yönünde değiştirebilir. Örneğin kolaylık gösterme düzenlemeleri ve geri değiştirme hükümleri. Aslında hizmet kalitesinin amacı rekabet yeteneğidir, müşteri memnuniyeti buna dahildir (Müşteri tabanı bakım).
=Müşteri sadakati=
Hizmet kalitesi ve müşteri sadakati arasında bir ilişki olduğu kesin olsa da bu ilişki açık bir ilişki değildir. Çeşitli kaynaklarda, teorik ve nicel uygulamalarla hizmet kalitesinin doğurduğu müşteri tatmini ve müşteri sadakati araştırılmaya çalışılmıştır. Bu çalışmaların temelinde SERVQUAL bulunmaktadır. bu çalışmalar sonucu müşteri sadakati ve hizmet kalitesi arasındaki ilişki hakkında iki farklı yaklaşım bulunmuştur. Bunlar; “müşteri sadakati ile hizmet kalitesi arasında doğrudan ilişki olduğunu” iddia eden görüş, ve “müşteri sadakati ile hizmet kalitesi arasında dolaylı bir ilişki olduğunu” iddia eden görüştür.

Artan rekabet ortamında firmaların sadık müşterilere sahip olması önem kazanmıştır. Müşteri memnuniyeti ve isteklerinin karşılanması ancak müşterilerin istek ve beklentileri ölçülerek bu sonuçlar doğrultusunda mal ve hizmet üretmesiyle mümkündür. Günümüzde yeni müşteri kazanmanın maliyeti, eldeki müşteriyi tutmaktan daha