Campanha Burson-Marsteler de apercebimento da depressão na Tailândia

# **CASO 18** Campanha de conscientização sobre depressão da Burson-Marsteller na Tailândia

> PEERAYA HANPONGPANDH
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As partes da crítica e das questões para discussão deste resumo de caso foram preparadas pelos autores do texto e podem não refletir os pontos de vista ou opiniões de Peeraya Hanpongpandh.

## Sumário executivo

O fabricante norte-americano Eli Lilly e Companhia é líder mundial na indústria farmacêutica. Em 1996, a Lilly concordou em juntar-se a três instituições tailandesas no co-patrocínio de um programa para aumentar a consciencialização sobre a depressão. Os objetivos do programa eram aumentar a conscientização pública sobre o perigo da doença. O objetivo final era reduzir a taxa de suicídios, especialmente entre adolescentes e crianças. A Lilly e os seus co-patrocinadores contrataram a Companhia Burson-Marsteller para conceber e implementar o programa.

O desenvolvimento da campanha começou com uma análise da situação destinada a determinar a melhor forma de aplicar as relações públicas para mitigar o transtorno de depressão. A análise da situação produziu um grande número de conclusões. Uma dessas descobertas foi que a taxa de suicídio na Tailândia tem aumentado há 20 anos e que o transtorno depressivo é a causa desse aumento. Foram identificadas três causas plausíveis de Transtorno Depressivo. Eram estresse social, competição econômica e problemas psicossociais. Dos três, os problemas psicossociais foram a causa mais significativa da depressão. O stress social e a competição económica foram identificados como causas de depressão principalmente nos cidadãos das grandes cidades. Embora a depressão fosse mais comum em pessoas com cerca de 40 anos de idade, descobriu-se que a taxa entre adolescentes e crianças tailandesas estava a aumentar.

Os resultados do estudo também sugerem que o transtorno depressivo é uma doença clínica e não uma fraqueza pessoal. Portanto, é curável com medicação, terapia eletroconvulsiva ou de choque e tratamento psicossocial. A terapia interpessoal encoraja os pacientes a se adaptarem à aflição através do desenvolvimento de boas relações com os outros. A terapia comportamental, por outro lado, ajuda aqueles que sofrem de ideias distorcidas que causam o transtorno depressivo, através da mudança de atitude, usando comportamento apropriado.

Descobriu-se que a maioria das pessoas considerava o transtorno de depressão o mesmo que doença mental. Além disso, muitas pessoas na Tailândia pensavam que a depressão era incurável. Havia também um estigma social significativo associado à doença e muitas pessoas não estavam dispostas a revelar o facto de sofrerem de depressão. Obviamente, essas pessoas não procuraram qualquer forma de tratamento.

À luz destes problemas, foi concebida uma campanha para incentivar as pessoas que sofrem de depressão a procurar tratamento médico. Para este fim, a campanha procurou educar o público-alvo de que a doença era curável e esclarecer os médicos para que pudessem facilitar o tratamento.

Os públicos-alvo da campanha foram pacientes atuais, médicos, enfermeiros e mídia. As técnicas utilizadas para atingir estes públicos incluíram a organização de um seminário, a publicação de uma revista bimestral como publicitários, a emissão de comunicados de imprensa, o teste de documentos e reportagens, entrevistas com especialistas seleccionados e o fornecimento de uma caixa postal para comentários públicos.

## Pesquisa

Antes de descrever uma campanha para aumentar a conscientização sobre o transtorno depressivo, é necessário explicar a doença e por que ela é importante na Tailândia. O transtorno depressivo é uma das três principais causas de tentativas de suicídio. Os outros dois são desequilíbrio de neurotransmissores no cérebro e no ambiente social. Estudos sugerem que 50 a 70 por cento de todos os suicídios são causados por transtorno depressivo. Na Tailândia, a doença é particularmente disseminada entre adolescentes e crianças, e a Tailândia tem uma taxa excepcionalmente elevada de suicídio na infância e na adolescência.

Os sintomas do transtorno depressivo incluem aumento da tristeza, perda de interesse pelos acontecimentos da vida, embotamento mental, dores de cabeça crônicas, dor de estômago, constipação, irritação, insônia ou dormir demais, falta de apetite ou comer demais e falta de eficiência no trabalho. Nas crianças, os sintomas incluem retraimento social, falta de concentração, desinteresse pela companhia e baixo desempenho educacional.

### Análise da situação de depressão na Tailândia

A pesquisa da campanha começou com uma análise da situação. O objetivo desta análise foi determinar a melhor forma de aplicar as ferramentas de relações públicas na mitigação do transtorno depressivo. Também incluiu pesquisa documental e entrevistas com especialistas em saúde e pessoas-chave. do Royal College of Psychiatrists da Tailândia, da Associação Psiquiátrica da Tailândia e do Departamento de Saúde Mental. Essas entrevistas buscaram informações sobre as principais causas do transtorno depressivo. A análise da situação revelou um grande número de conclusões, resumidas abaixo.

Considerações Culturais. Na sociedade tailandesa, falar sobre o sentido de turbulência interior

problemas emocionais ou emocionais são considerados tabu. Um tailandês típico nunca admitiria se ele ou

ela havia experimentado depressão por medo do ridículo ou medo de não ser aceita

sociedade. Em muitos casos, os tailandeses vão aos templos para se curarem da depressão. Diz-se que

Os tailandeses procuram ajuda nos templos porque é a saída mais fácil e não precisam revelar seus medos e frustrações. O segundo refúgio para a maioria dos tailandeses quando lidam com a depressão é recorrer a curandeiros locais ou adivinhos que usam a superstição como meio de cura. A última coisa que fariam seria consultar um médico. Eles evitam os médicos porque têm medo de perder prestígio ao expor alguma fraqueza. Estas práticas são o resultado da importância da auto-face na cultura tailandesa. Auto-face é a preocupação com a própria imagem encontrada na maioria das culturas asiáticas (Ting-Toomey & Kurogi, 1998),

Devido à motivação para preservar a auto-estima, a depressão tem sido um assassino silencioso para muitos tailandeses. Em casos extremos, a depressão pode levar ao suicídio. Em todo o mundo, 15% de todos os suicídios são causados pela depressão, mas na Tailândia 50 a 70% dos suicídios são causados pela depressão. Além disso, a taxa de suicídio na Tailândia está a aumentar dramaticamente. De acordo com estatísticas do Centro de Informação do Gabinete de Planeamento e Orçamento do Departamento Real da Polícia Tailandesa, a taxa de suicídio na Tailândia aumentou dramaticamente desde 1992, quando ocorreram 1.113 mortes autoinfligidas. Em 1993, foram notificados 1.259 suicídios e, em 1994, o número saltou para 1.451. O aumento continua.

Causas e tratamento do transtorno de depressão. A análise situacional realizada antes desta campanha também encontrou três causas habituais de depressão. Destas três, a doença psicossocial é a causa mais comum. O estresse social e a competição econômica são as outras duas principais causas da depressão. Estes são encontrados principalmente entre pessoas nas grandes cidades. A depressão ocorre com mais frequência entre pessoas de meia-idade. Quarenta é a idade média para depressão. Contudo, a taxa de depressão entre os adolescentes e crianças tailandeses está a aumentar de forma alarmante.

A doença psicológica que causa o transtorno depressivo vem de três fontes principais: genética, fatores bioquímicos e fatores psicossociais. A ligação genética foi identificada correlacionando a ocorrência da doença com as relações familiares, principalmente através de estudos com gêmeos. A outra causa importante da depressão, fatores biomédicos, pode ser causada por um desequilíbrio de neurotransmissores no cérebro. Este desequilíbrio pode induzir sentimentos de tristeza e culpa que aumentam a probabilidade de transtorno depressivo.

Na maioria das vezes, o transtorno depressivo é o resultado de fatores psicossociais, incluindo experiências com os pais ou com o responsável pela infância, experiências negativas na vida, desemprego, falta de um relacionamento ou casamento satisfatório e um ambiente de trabalho desagradável.

Tensão e perda, e talvez alguns costumes e crenças culturais também possam contribuir para a destruição.

pressão. Os sintomas da doença são o aparecimento de tristeza, perda de interesse, embotamento de

mente, dores de cabeça crônicas, dor de estômago, prisão de ventre, irritação, insônia ou dormir demais,

falta de apetite ou comer demais e falta de eficiência no trabalho. Nas crianças, os sintomas incluem

retraimento social, falta de concentração, desinteresse em companheirismo e falta de educação

desempenho.

Na área médica é geralmente aceito que o transtorno depressivo é uma doença clínica,

não é uma fraqueza pessoal. Portanto, é curável, seja com medicamentos, eletroconvulsivantes ou

terapia de choque e tratamento psicossocial. A terapia interpessoal incentiva os pacientes a

ajustar-se à aflição através do desenvolvimento de boas relações com os outros. Cognitivo-

A terapia comportamental, por outro lado, ajuda aqueles que sofrem de ideias distorcidas que causam o transtorno de depressão através da mudança de atitude usando comportamento apropriado. A psicoterapia psicodinâmica de curto prazo ajuda a reabilitar pacientes que apresentam conflitos psicológicos causando uma estrutura de personalidade distorcida. A psicoterapia pode ajudar a encontrar as origens dos conflitos e, assim, ajudar a tratá-los.

Uma razão pela qual poucos tailandeses procuraram tratamento para seu transtorno depressivo foi que muitos deles estigmatizaram o transtorno depressivo como uma doença mental. Além disso, muitos tailandeses consideravam o transtorno depressivo incurável. De igual importância foi o facto de a maioria das pessoas na sociedade tailandesa estar muito relutante em revelar a sua perturbação depressiva. Nongpanga Limsuwan, presidente de Assuntos académicos Tailandeses do Royal College of Psychiatrists, disse:

todos os anos curamos muitas pessoas que sofrem desta doença perigosa e descobrimos que aqueles que procuram tratamento não têm conhecimento de que têm esta doença, talvez porque o público não tenha sido informado sobre o assunto.

Ela sugeriu que, para evitar a agonia do transtorno depressivo, é preciso estudar e compreender os episódios de depressão que compõem a doença. O conhecimento do que é o transtorno depressivo e a compreensão da autoconsciência do indivíduo podem ajudar a diagnosticar a doença. Essas informações também podem ser usadas para identificar a doença a tempo de um tratamento bem-sucedido.

### O cliente

A Eli Lilly, líder mundial na indústria farmacêutica, é uma empresa global baseada em pesquisa com sede em Indianápolis, Indiana. Um dos objetivos da empresa é fornecer informações sobre avanços tecnológicos em tratamentos médicos e questões de saúde. Como a Eli Lilly é uma empresa global, este objetivo inclui informar as pessoas em praticamente todos os países do mundo.

Reconhecendo os terríveis efeitos da depressão na Tailândia, a Eli Lilly juntou-se ao Departamento Tailandês de Saúde Mental, aos Psiquiatras do Thai Royal College e à Associação Psiquiátrica da Tailândia para fornecer informações que possam motivar os tailandeses a procurar tratamento para a depressão e, assim, mitigar a taxa de suicídio. . Em 1996, contrataram a Burson-Marsteller para projetar e implementar um programa de comunicação sobre depressão para apoiar esses objetivos.

## Objetivos

O objectivo geral da campanha era aumentar a consciencialização pública sobre o perigo da depressão. Um objetivo componente era motivar mais pessoas na Tailândia a reconhecerem seus próprios sintomas pessoais ou suscetibilidade à depressão, a discutir abertamente a depressão e a consultar médicos sobre quaisquer sintomas emergentes de depressão. As seguintes informações ou objetivos de resultados foram definidos para cumprir o propósito geral:

1. Educar diretamente o público sobre o efeito da depressão nas famílias individuais e na sociedade tailandesa como um todo. 2. Encorajar as pessoas a consultarem os seus médicos sobre a depressão e a procurarem tratamento e curas médicas

3. Esclarecer as pessoas sobre os sintomas da depressão e informar que a depressão pode ser curada

4. Aumentar a conscientização de médicos e enfermeiros de diversas áreas sobre os efeitos da depressão, para que possam incentivar o diagnóstico e o tratamento da doença.

## Estratégias

A estratégia da campanha assenta numa série de pressupostos interligados. Primeiro, a campanha. os planejadores acreditavam que se as pessoas na Tailândia recebessem informações sobre o transtorno depressivo, elas teriam maior probabilidade de consultar médicos. Em segundo lugar, previu-se que fornecer aos médicos e enfermeiros informações sobre o transtorno depressivo aumentaria a sua capacidade de tratar a doença. Finalmente, esperava-se que o aumento do número de pessoas tratadas para depressão diminuiria a taxa de suicídio.

A Burson-Marsteller usou uma combinação de estratégias de comunicação unidirecionais e bidirecionais para educar os públicos-alvo. Os públicos-alvo incluíram pacientes atuais, médicos. e enfermeiros, e a mídia. A maioria das mensagens de campanha utilizou o endosso de terceiros e o envolvimento direto dos públicos-alvo para eliminar o estigma social da depressão.

## Táticas

Para transmitir a mensagem estratégica de que a depressão é uma doença e não deve ser socialmente estigmatizada, foram empregues seis tácticas gerais. Trataram-se de reportagens, entrevistas individuais, comunicados de imprensa, publicitários, um seminário do Dia Mundial da Saúde Mental e a criação de uma caixa postal. Cada uma dessas táticas é descrita abaixo.

### Histórias principais

Cada reportagem foi desenvolvida após estreita coordenação com médicos familiarizados com a depressão e seu tratamento. Depois que os artigos foram escritos e editados pela equipe de relações públicas, eles foram apresentados à mídia apropriada. Após discussões com os representantes da mídia, também foram produzidos artigos de acompanhamento. Alguns dos tópicos desses artigos estão listados abaixo.

1. Depressão: uma doença, não uma fraqueza. Um artigo sobre depressão detalhando como não há motivo para vergonha, mas sim uma doença que pode ser tratada e, na maioria dos casos, curada.

2. Sintomas e tratamentos de depressão. Este artigo incluiu uma lista de hospitais que tratam a depressão.

3. Os médicos podem ajudar. Um artigo sobre depressão e estudos de caso que encorajou os leitores. para ver médicos.

4. Depressão: Doença causada por mudanças no estilo de vida. Este artigo incluiu estatísticas sobre aumentos anuais no número de pacientes com depressão na Tailândia e em outros países desenvolvidos.

5. Mulheres e depressão. Um artigo sobre por que as mulheres são mais propensas à depressão.

6. Combater a depressão. O artigo descreveu técnicas para prevenir e lidar com a depressão.

7. Sim ou Não: você está deprimido? Um autoteste

8. Depressão: Antecedentes e história. Um artigo sobre a história da depressão, como ela tem sido investigada, os mitos e os fatos sobre a doença muitas vezes mal compreendida.

9. A Mente A parte mais sensível do nosso corpo. Este artigo analisou a mente como parte do corpo, com ênfase em como ela pode adoecer.

10. Mudança de atitudes. Um artigo sobre como as atitudes, especialmente as atitudes em relação à depressão, estão mudando.

Muitos destes artigos foram publicados com sucesso em revistas tailandesas. Por exemplo, um deles foi colocado na Dichan, uma importante revista feminina com uma tiragem de 160.000 exemplares. Os artigos também foram publicados em outras revistas femininas, incluindo Delite, que tem uma tiragem de 60.000 exemplares, e Chandra, que tem uma tiragem de 59.000 exemplares.

### Entrevistas

Foram organizadas cinco entrevistas individuais entre autoridades médicas proeminentes e representantes da mídia tailandesa. O primeiro foi com o Dr. Chutitaya Panpreedcha, Diretor Geral do Departamento de Saúde Mental. Ele se encontrou com um redator da Priew Magazine, uma popular revista feminina bimestral com tiragem de 100.000 exemplares. Outra entrevista foi conduzida por representantes do Wattachak, um jornal diário com tiragem de 200 mil exemplares. Os representantes Wattachak reuniram-se com o Dr. Nongpanga Limsuwan, Presidente dos Assuntos Acadêmicos do Royal College of Psychiatrists da Tailândia. Três outras entrevistas foram realizadas no Hospital do Exército Pra Mongkutklao com o Dr. Aroon Chawanasai, presidente do Royal College of Psychiatrists da Tailândia. Chawanasai reuniu-se com repórteres do Thai Rath, o jornal diário de maior circulação na Tailândia, Kulalstree, uma importante revista feminina bimestral com uma tiragem de 230.000 exemplares, e Wongkarn Phat, uma publicação semanal para profissionais de saúde com uma tiragem de 230.000 exemplares.

25.000. Para cada uma destas entrevistas, a equipa de relações públicas recrutou representantes dos meios de comunicação social e apresentou as entrevistas. Também prepararam e distribuíram materiais para os repórteres antes das entrevistas e sugeriram temas para discussão. Os temas sugeridos para discussão estão listados abaixo.

1. Como o Departamento de Saúde Mental planeja lidar com a crescente incidência de depressão na Tailândia?

2. Quais são os efeitos da depressão nos pacientes, nas suas famílias, na sociedade, no mundo e no país?

3. Quais são as causas da depressão e como ela é tratada?

4. Como reconhecer os sintomas e sinais da depressão?

5. Por que é mais difícil procurar ajuda para a depressão na Ásia?

6. Quais são algumas maneiras de incentivar as pessoas a saberem que estão doentes e a procurarem ajuda?

### Comunicados de imprensa e consultas da imprensa

Foram emitidos dois comunicados de imprensa de circulação geral. A primeira foi sobre o tema “Os psiquiatras dizem que a depressão está aumentando, com o consequente aumento de suicídios”. Este comunicado foi impresso em 14 publicações com tiragem total superior a 2 milhões. O segundo lançamento foi intitulado “Psiquiatra diz que quem sofre de depressão deve evitar bebidas alcoólicas e consultar um médico”. Resultou em seis artigos em publicações com tiragem total superior a 50 mil exemplares.

Os comunicados de imprensa não só foram publicados, como também estimularam consultas da imprensa. Essas perguntas foram respondidas pela equipe de relações públicas e utilizadas como veículo adicional para fornecer informações sobre depressão à mídia. A mídia também recebeu entrevistas com psiquiatras e outros especialistas em depressão.

### Publicitários

Publicitários foram colocados em duas revistas femininas famosas, Dichon e Kullastree. Os publicitários foram escritos e veiculados pela equipe de relações públicas. As revistas em que foram colocadas foram distribuídas aos públicos-alvo da campanha.

### Seminário do Dia Mundial da Saúde Mental

Mais de 100 pessoas participaram de um seminário em 16 de outubro de 1999, Dia Mundial da Saúde Mental. Os participantes representaram diversas organizações não governamentais, incluindo instituições de enfermagem e ensino. Outros participantes incluíram representantes de jornais, revistas, rádio e televisão. Não só os representantes dos meios de comunicação social participaram no seminário, como as suas mensagens também foram abrangidas pelos noticiários.

### Caixa de correio

A equipe de relações públicas providenciou o aluguel de uma caixa postal em Bangkok sob o nome de Royal College of Psychiatrists of Tailândia e Associação Psiquiátrica da Tailândia. Esta caixa foi utilizada para recolher respostas à campanha de sensibilização para a depressão e para fornecer um veículo para as pessoas fazerem perguntas sobre a depressão e o seu tratamento. Foram recolhidos cerca de 700 pedidos de mais informações,

## Avaliação

A avaliação da campanha mostra que houve ampla cobertura mediática da depressão. A cobertura incluiu três artigos de destaque, cinco entrevistas individuais entre especialistas em saúde e a mídia, 14 artigos publicados em comunicados de imprensa, colocação de dois publicitários, um grande público no Seminário do Dia Mundial da Saúde e quase 700 respostas à postagem de - caixa de arquivo.

### Crítica

Os maiores pontos fortes desta campanha são o envolvimento de especialistas muito credíveis e bem informados em perturbações depressivas e a atenção detalhada à colocação nos meios de comunicação. A sua fraqueza mais significativa é a falta de qualquer medida do seu impacto na depressão ou na taxa de suicídio.

#### Pesquisa

A pesquisa para uma campanha de relações públicas deve atender a dois critérios. Deve fazer as perguntas certas e fornecer respostas confiáveis e válidas a essas perguntas. Aqui, muitas questões muito importantes não foram feitas. Também houve alguns problemas com os métodos de recolha de investigação que tornam suspeita a fiabilidade e validade dos resultados da investigação.

***Perguntas que não foram feitas.*** A análise situacional começou com uma descrição muito detalhada do transtorno depressivo e algumas informações sobre por que os tailandeses não procuram atendimento médico. No entanto, algumas informações muito importantes foram omitidas. Questões de pesquisa importantes que não foram feitas tratavam das opções de mídia disponíveis, das atitudes existentes e do conhecimento sobre a depressão e dos recursos disponíveis para os planejadores da campanha.

A seleção da mídia apropriada entre todas as mídias disponíveis é fundamental para qualquer relação pública. campanha que busca atingir um grande público. Neste caso não houve análise da mídia disponível. A pesquisa poderia ter sido melhorada identificando primeiro uma lista de todos os meios de comunicação que poderiam atingir os públicos-alvo. A partir desta lista, os meios de comunicação poderiam ter sido selecionados para atingir os públicos-alvo. Também teria sido útil realizar pesquisas sobre os hábitos de consumo de mídia dessas pessoas nos públicos-alvo. Por exemplo, informações sobre quais jornais ou revistas são lidos por médicos e enfermeiros poderiam ser usadas para orientar decisões sobre quais meios de comunicação impressos atingir com os comunicados de imprensa da campanha.

Teria sido muito útil para os planejadores da campanha saber mais sobre as atitudes existentes e o conhecimento sobre a depressão. Os objectivos e tácticas que foram finalmente seleccionados basearam-se no pressuposto de que o público tailandês pensava na depressão como uma doença mental estigmatizada. Sem alguma pesquisa sistemática é impossível saber se esta suposição é precisa. Se a suposição não fosse correta e os tailandeses já soubessem que a depressão era tratável, então todas as táticas da campanha seriam simplesmente desperdiçadas. Outra vantagem da investigação pré-campanha sobre os conhecimentos e atitudes do público-alvo é que os resultados dessa investigação podem ser comparados com os resultados da investigação pós-campanha para medir o impacto ou o sucesso da campanha. Essa pesquisa também poderia ser usada para identificar mídias alternativas. Esses meios de comunicação alternativos poderiam até incluir a passagem de informações através dos monges budistas, se a pesquisa mostrasse que os monges estavam dispostos a ajudar a campanha e que aqueles

no público-alvo encontraram nos monges fontes credíveis de informação.

Além da pesquisa sobre a mídia, alguma pesquisa sobre a disponibilidade de recursos deveria ter

realizado. A partir da pesquisa relatada, não sabemos quanto dinheiro estava disponível

capaz de gastar ou o tamanho da equipe disponível. Outras questões sobre recursos podem incluir algumas

determinação do entusiasmo ou comprometimento dos co-patrocinadores da campanha. Para a prova-

Por exemplo, seria útil conhecer o tamanho e o orçamento do Royal College of Psychi da Tailândia.

atristas, a Associação Psiquiátrica da Tailândia e o Departamento de Saúde Mental.

Validade e Confiabilidade. A técnica utilizada para desenvolver a análise situacional não foi descrita detalhadamente. Sem alguma descrição do método de investigação é impossível julgar a fiabilidade ou validade da investigação. Um exemplo desta fraqueza é a afirmação de que “os tailandeses vão aos templos para serem curados da sua depressão”. Dada a ausência de qualquer descrição de como esta informação foi recolhida, não sabemos se se refere apenas a algum segmento da população ou se representa apenas a opinião de um autor ou da fonte desse autor. Antes de fazer uma afirmação tão geral, é importante assegurar que a informação se baseia numa medida válida do comportamento dos tailandeses e numa observação fiável desse comportamento.

#### Objetivos

Todos os objetivos de relações públicas devem promover o objetivo organizacional do cliente. Neste caso, o objectivo organizacional do cliente nunca é especificado, pelo que é impossível julgar se um único objectivo de relações públicas ajudou a atingir o objectivo. Após a leitura da pesquisa e da declaração objetiva, não fica claro se o objetivo era reduzir os suicídios, aumentar o número de pessoas que procuravam tratamento médico para a depressão ou simplesmente fornecer informações. O objetivo geral de relações públicas especificado é "aumentar a conscientização pública

Embora este não seja um objectivo irracional, não está operacionalizado suficientemente bem para orientar as decisões de campanha. Não especifica, por exemplo, que públicos devem ser mudados nem indica como a mudança na consciência serão medidos. Seguindo este "objetivo geral", vários componentes ou objetivos alternativos são listados. Limitar o número de objetivos e torná-los tão específicos quanto possível geralmente ajuda a orientar as decisões de campanha. Aqui, a seleção de táticas, em particular, poderia ter sido melhorada se houvesse um ou dois objetivos muito específicos.

#### Estratégias

As estratégias parecem basear-se no pressuposto de que informar os tailandeses sobre a depressão os motivará a procurar tratamento. Nenhuma teoria ou princípio de comunicação é fornecido para apoiar essa suposição. Usar alguma teoria pode ter ajudado a orientar a seleção. da mídia ou porta-voz. Por exemplo, se a campanha se baseasse numa simples teoria de credibilidade, saberíamos que devemos seleccionar porta-vozes que sejam considerados credíveis pelo público-alvo. Levando este exemplo mais longe, se o nosso público-alvo incluir tailandeses que procuram a cura num templo e não através de tratamento médico, então a decisão de utilizar os médicos como fontes de informação foi imprudente.

#### Táticas

As táticas parecem ser um conjunto de componentes típicos de campanha na mídia. Nós nunca

contou, por exemplo, por que as reportagens iam principalmente para revistas femininas. Foi isto

meio restrito escolhido porque as mulheres eram um público-alvo importante, porque os tailandeses normalmente

buscavam unicamente informações sobre saúde nesses meios de comunicação, ou apenas porque eles eram os meios de comunicação dispostos

publicar os recursos?

O Seminário do Dia Mundial da Saúde parece uma boa ideia para divulgação de informações aos profissionais médicos que já possam estar motivados a melhorar os seus conhecimentos sobre a depressão. Além disso, o estabelecimento de uma agência postal para solicitar pedidos de informação pode ajudar potenciais pacientes com depressão. No entanto, é pelo menos possível que nenhuma das táticas tenha sido totalmente explorada. A participação relativamente pequena no seminário (100 pessoas) e o pequeno número de pedidos dirigidos à caixa postal sugerem que estas componentes da campanha não foram bem divulgadas ou não foram vistas como atractivas para muitos dos públicos-alvo. Em particular, deve notar-se que a segurança da informação através de uma caixa postal exige que o requerente forneça o seu nome e endereço do remetente. Se existir um estigma social associado à depressão, as pessoas do público-alvo podem ter relutado em procurar informações num local tão público.

#### Avaliação

Esta campanha conseguiu garantir uma cobertura significativa da mídia. A veiculação de artigos de destaque em revistas de grande circulação e diversos comunicados de imprensa são invejáveis. Não houve, no entanto, nenhuma mensuração de qualquer mudança no público-alvo. Uma medida simples de sucesso seria pesquisar os médicos para ver se o número de pacientes com depressão aumentou.

Outro sistema de avaliação ainda mais fácil seria comparar a taxa de suicídio antes da campanha com a taxa de suicídio depois da campanha. A investigação pré-campanha utilizou estatísticas de suicídio do Centro de Informação do Gabinete de Planeamento e Orçamento do Departamento Real da Polícia Tailandesa. Teria sido simples reunir as mesmas informações durante um período posterior à campanha.

## QUESTÕES DE DISCUSSÃO

1. Quão significativo é o problema do suicídio na Tailândia? Para responder a esta questão considere o seguinte:

a. Qual é a população da Tailândia?

b. 1.451 suicídios são uma taxa alta para um país desse tamanho?

c. Qual é a taxa de suicídio em outros países? Compare a taxa de suicídio da Tailândia com a dos Estados Unidos e da Suécia.

2. Dado que a análise da situação diz que muitas pessoas que sofrem de depressão na Tailândia pré-

desde ir a um templo até ir a um médico, seria possível envolver os monges budistas

no templo na campanha? a. A partir da investigação secundária consegue identificar algum exemplo de clérigos noutros países que ajudam em campanhas de cuidados de saúde?

b. Você consegue encontrar algum exemplo de monges budistas ajudando em um programa de saúde?

3. Como a depressão pode ser um assunto tabu, pode ser difícil conseguir que os sujeitos da pesquisa falem sobre

isto. Como você conduziria pesquisas sobre atitudes em relação a um assunto tabu como a depressão?

4. Você acha que a depressão é um assunto tabu nos Estados Unidos? Descubra como os médicos

organizações de saúde e empresas farmacêuticas transmitiram suas mensagens para desestigmatizar a depressão clínica. Você acha que as mesmas mensagens e táticas poderiam ser aplicadas na Tailândia?

5. Como os produtos considerados tabu são vendidos ou descritos nos Estados Unidos? Considere, por exemplo, Viagra ou preservativos.

a. Será que as mesmas ferramentas funcionarão para disseminar informações sobre um assunto tabu na Tailândia?

b. Como você decidiria como tais técnicas seriam recebidas na Tailândia?

6. Qual é o real objetivo desta campanha? Em outras palavras, o que você acha que os planejadores da campanha realmente queriam realizar? Existe uma maneira fácil de decidir se este objetivo foi alcançado?

7. O Resumo Executivo e a Análise da Situação discutiram a preocupação com a infância e

depressão adolescente. Que mídia deveria ter sido usada para atingir esse público? Como você identificaria a mídia popular para crianças e adolescentes na Tailândia?

8. Que teoria ou teorias você poderia usar para prever quais mensagens teriam maior sucesso em motivar os tailandeses a procurar tratamento médico para a depressão?

9. Que teoria ou teorias poderiam ser usadas para prever quais porta-vozes seriam mais confiáveis junto ao público tailandês?

10. É razoável conceituar todos os tailandeses como um único público? Que subgrupos ou públicos separados você espera encontrar na Tailândia? Como você identificaria esses grupos, seus hábitos de consumo de mídia e suas atitudes em relação ao tratamento médico da depressão?

11. As tácticas utilizadas nesta campanha pareciam centrar-se nas revistas femininas. Por que você acha que os artigos especiais e os publicitários foram colocados em revistas femininas?

a. Como você decidiria se as mulheres na Tailândia são mais suscetíveis à depressão do que os homens?

b. Se as mulheres não são mais suscetíveis à depressão, há alguma outra razão para direcionar informações sobre depressão às mulheres?

12. Por que você acredita que os planejadores da campanha decidiram usar uma caixa postal como ferramenta de comunicação bidirecional com seus públicos?

a. Por que você acha que eles não usaram um site da Internet?

b. Como você decidiria o que é melhor?

REFERÊNCIAS E LEITURAS SUGERIDAS

Aktawan. (abril de 1996). Depressão. Prieu. pág. 183.

Burson-Marsteller (Tailândia) Co., Ltd. Departamento de Saúde, Burson-Marsteller: Estudos Cuse. Bangkok, Tailândia: Burson-Marsteller (Tailândia) Co., Ltd. Burson-Marsteller (Tailândia) Co., Ltd. Relatório final do programa de comunicação sobre depressão de 1996

grama. Bangkok, Tailândia: Burson-Marsteller (Tailândia).

Depressão clínica: um perigo perto de você. (9 de novembro de 1996). Diário Newa, pp.

Deprimido. (25 de novembro de 1996). A Nação, pág. 3.

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Ting-Toomey, S. e Kurogi, A. (1998). Competência facial em conflitos interculturais: uma teoria atualizada de negociação facial. Jornal Internacional de Relações Interculturais, 22, 187-225.