Marketing

Způsob podnikání (marketingové koncepce) se během vývoje hospodářství měnil.

#### Marketingová koncepce

Vychází z potřeb zákazníků a podle nich utváří nástroje marketingu. Zaměřuje se na poznání potřeb zákazníků, vytváření nových, uspokojení lépe než konkurence a o dlouhodobé dosazování zisku.

#### Sociálně-marketingová koncepce

Bere na zřetel celou společnost. Sledují se dopady na životní prostředí, etiku, sociální vztahy.

### 4P

Výrobek (produkt), cena, distribuce a propagace. Aby byl marketing účinný, musí všechna 4P působit provázaně a musí se doplňovat. Hovoříme o marketingovém mixu. Výsledkem je vše správné: správný výrobek, ve správné chvíli, ve správném množství, na správném místě za správnou cenu.

## Segment trhu

### Marketingový plán

Marketingový plán se vytváří na začátku podnikání a skládá se ze 4 částí – stavu trhu, výběr segmentu trhu, analýzu konkurence a analýzu samotného podnikatele.

#### Stav trhu

Závisí na hospodářské politické státu, právních předpisech, technickém pokroku a charakteristice obyvatelstva.

#### Výběr segmentu zákazníků

Výběr segmentu trhu, též cílová skupina zákazníků, se člení na trh spotřební a trh organisací. Trh spotřební se zaměřuje na obyvatelstvo, naopak trh organisací se zaměřuje na dodávky výrobním organisacím, obchodním organisacím a státu.

Při sledování skupin se zaměřujeme na věk, pohlaví, povolání, sociální složení a zeměpisnou oblast. Každá skupina má jiné potřeby.

#### Analýza konkurence

Zjišťujeme o ní: cenu, množství, služby, náklady, pozice produktů – všechno (zda se zaměříme na levné či drahé výrobky)

#### Analýza samotného podnikatele

Musíme zjistit i informace o sobě – jestli máme na to vyrábět nový výrobek.

### Marketingové strategie

Mezi marketingové strategie patří zvyšování spokojenosti
zákazníka (podstata marketingu), příznivé ceny (jak pro zákazníka, tak pro výrobce, dlouhodobé a nižší), vůdce trhu (skoro monopol), odvozené od vůdce trhu (parazituje se na hlavním výrobku) a tržní mezera (tam, kde nic není – být první).

### Získávání informací

Informace je sdělení, které je nové. Je nutné získat informace o produktech, konkurenci, spotřebitelích a cenách. Informace získáváme v terénu (na trhu, výstavy, veletrhy, exkurze) a od stolu (studiem materiálu, letáky, internety, televize).

## Výrobek

Pod pojmem výrobek (produkt) nevidíme pouze jen výrobek, ale vše co si s ním kupujeme. Díváme se na něj z pohledů tří vrstev – jádra, reálného produktu a rozšířeného produktu.
V jádru produktu se skrývají užitné hodnoty výrobku.
Reálný produkt popisuje, jak uspokojují potřeby, kvalitu, značku a obal, který členíme na výrobní a prodejní. Obal musí také chránit užitné hodnoty výrobku, přilákat zákazníka, informovat o výrobku i výrobci a je součástí ceny.
Rozšířený produkt zahrnuje doplňkové služby a značku. Mezi doplňkové služby řadíme délku záruky, servis, náhradní díly, montáž a dopravu. Značka nám prodává výrobek a zaručuje určitou kvalitu, a to jak výrobku, tak i výrobce).

### Tržní životnost výrobku

Označuje, jak dlouho je výrobek na trhu (dlouho – chleba, krátce – céčka). Životní cyklus výrobku – doba životnosti na trhu je rozdělena do čtyř etap.

#### Zavádění

Při zavádění výrobku je cena nízká a čekáme, jestli se výrobek chytne.

#### Útlum

O výrobek přestává být zájem, cena prudce klesá a výrobek odchází z trhu.

#### Životní cyklus H (hřebenový)

Ve chvíli, kdy se začíná růst ceny zpomalovat, dochází k inovaci výrobku a znovu se nastartuje poprávka a cena výrobku opět roste.

#### Analýza BCG

Analýza BCG má za úkol poskládat výrobu produktů z pohledu času tak, aby byla organisace neustále v zisku.

V analýze BCG máme čtyři druhy výrobků, které zastupují jednu část životního cyklu. Otazník – čekáme, zda se výrobek chytne. Hvězda – výrobek má úspěch, prodeje rostou. Dojná kráva – výrobek je stabilní na trhu,
přináší nejvyšší tržby. Bídný pes – výrobek se neprodává a odchází z trhu.

## Cena

Cena vzniká na trhu, a to na základě nabídky a poptávky. Cena je velmi ovlivněna maximální a minimální hranicí ceny.

Minimální hranice je dána ochotou zákazníka zaplatit. Maximální hranice je dána výší nákladů. Ceny se pohybují mezi těmito hranicemi a je ovlivňována marketingovou strategií a situací na trhu. Pružnost (elisticita) poptávky je změnou poptávky po určitém zboží při změně ceny. Výrobek má nízkou (chleba, cigareta) nebo (vysokou) elasticitu.

Pružnost je ovlivněna nezbytností produktu, snadností najití náhrady a jak často je
kupován.

### Metody stanovení ceny

1. Tržní – na základě nabídky a poptávky.
2. Soutěživé ocenění (hra s konkurencí) - sem patří i dumpingová cena (cena pod náklady) - má za úkol zlikvidovat konkurenci, až je zlikvidována, zvednu cenu, aby se mi to vrátilo.
3. Nákladová cena - náklady + zisk + DPH - tato metoda se odvíjí od kalkulace produktu a vztahem fixních a variabilních nákladů.
4. Penetrační (průnikové) - nízké, mají za úkol se prosadit na trhu.
5. Přeskakující cena je vysoká, až pětkrát vyšší než náklady (nekazte dobrý výsledek nízkou cenou.

### Cenové úpravy

Ceny u stejného produktu se mohou lišit v závislosti na místu prodeje, zákazníkovi, období, způsob placení (hotovost, faktura, karta) a rychlosti (předem - záloha, při prodeji, po prodeji).

### Cenové triky

1. Cena se uvádí bez DPH.
2. Přeškrtnutá cena a nová jako sleva.
3. Dražší zboží se umístí do výše očí.
4. Lákavé zboží pro děti u pokladen.
5. Letáky se slevami.
6. Zboží v balíčkách a antibalíčky.
7. Plíživé zvyšování ceny.

## Distribuce

Podle průzkumu trhu zjistíme, kterým způsobem je nejlépe pro nás prodávat náš produkt.

### Prodejní cesty

1. výrobce > zákazník (krejčí, obuvník, pekař, banka)
2. výrobce > zprostředkovatel > zákazník - zprostředkovatel hledá pro výrobce zákazníka (nezajišťuje dodávku, pouze pracuje za odměnu)
3. výrobce > maloobchod > zákazník - tímto způsobem se prodávají výrobky denní potřeby
4. výrobce > maloobchod > velkoobchod > zákazník - funkce velkoobchodu je v tom, že přebírá od výrobců velké množství jednoho druhu výrobku a rozváží po menších částech a více druhů zboží po maloobchodních prodejnách

Čím více je mezičlánků mezi výrobcem a zákazníkem, tak je výrobek dražší. Každý mezičlánek si přiráží své náklady a zisk.

Nejlepší cesta je, když si výrobce výrobek prodá sám. Někdy je pro něj jednodušší problémy s prodejem předat někomu jinému (zprostředkovatel MO, VO).

## Propagace

Propagace je nejznámější část marketingu, často se zaměňuje za slovo marketing. Patří sem: reklama, podpora prodeje, osobní prodej a publicita.

### Reklama

Reklama je zaměřena třemi směry - slogany, racionálním působením a emocionálním působením.

Slogan je neustále se opakující věta, dostává se do podvědomí lidí.

Racionální působení

Emocionální působení působí na city a využívá poznatků psychologie, vystupují zde například zvířata a hudba.

Zásady pro tvorbu reklamy jsou: opakovat, nejdůležitější, adresná - dávat reklamu do pořadu pro určitou skupinu.

Reklamní prostředky jsou rozhlas, televize, internet, noviny, časopisy, letáky, osobní kontakt, billboardy, veřejná doprava, různé zboží, prospekty, katalogy, reklamní proužky (bannery).

 televize
 internet

 časopisy

Letáky mají výhodu velkého množství do schránek, ale má mnoho nevýhod, především nákladnost.

Osobní kontakt má výhody seznámení se zkušenostmi ostatních a je nejúčinnější.

#### Přímý marketing

Přímý marketing spočívá v tom, že se reklama přímo zaměřuje na přesně definovanou skupinu zákazníků. Známe jejich potřeby a dokážeme u této skupiny zákazníků nové potřeby vyvolat. Víme i přes které prostředky na zákazníky působit.

### Podpora prodeje

Podpora prodeje má za úkol vytvořiti motiv pro koupi produktu mezi prostředky prodeje patří vzorky (možnost vyzkoušeti zdarma), odměny, soutěže, slevy, výstavy a veletrhy, dárky a exkurse.

### Osobní prodej

Výhodami osobního prodeje je přímý vliv na zákazníka a zpětná vazba, nevýhodami pak vyšší náklady. Fáze osobního prodeje:

1. průzkum (odhalit potřeby zákazníky)
2. kontakt
3. presentace a řešení otázek (předvedení výrobku, sdělení informací, předání vzor zodpovězení dotazů)
4. uzavření prodeje

### Publicita

Publicita jsou zprávy a hodnocení nezávislých osob (média:rozhlas, televise, noviny). Také se hovoří o vztazích s veřejností. Patří sem systematické práce s médii, sponzoring, charitativní projekty.

## Moderní marketingové mezody

Jedná se spíše o moderní formy komunikace při použití nových komunikačních prostředků. Patří zde e-mail marketing a mobil marketing.