Antecedentes

Contrario a lo que se planteaba hace algunos años con el boom de los medios masivos, el estudio de los mensajes ya no se centra solo en el emisor de estos, sino que estudia el efecto que estos generan en el receptor, la audiencia, los destinatarios de dichos mensajes pasan de ser un ente pasivo a ser un miembro activo en el proceso de comunicación.

Las primeras reflexiones sobre la comunicación masiva surgen con el famoso enfoque de la aguja hipodérmica surgido en la época de la primera guerra mundial, según la cual, ideas y mensajes pueden ser inyectados en la audiencia y esta los recibiría sin oponer resistencia, modelando directamente la opinión pública y haciendo que las masas adopten prácticamente cualquier punto de vista que el comunicador se propusiera, sin embargo a partir de la década de 1960 comenzaron a realizarse diversos estudios sobre el tema:

Klapper, en un estudio realizado en 1975, llegaría a la conclusión de que las personas tienden a consumir los mensajes que presentan puntos de vista con los cuales ellos mismos se sienten identificados y evitan las comunicaciones que presentan un matiz diferente, es decir que el consumo de parte de la audiencia resulta ser selectivo, llegando al punto en que la persona puede incluso deformar el contenido de tal manera que se adapte a su punto de vista, para Klapper esta era prueba suficiente de que la comunicación masiva no podría cambiar actitudes ni conductas, pues el auditorio no consume los medios con una “desnudez psicológica” sino que tienen predisposiciones existentes.

Del estudio de Klapper surge la postura de Usos y gratificaciones, para la cual la audiencia tiene ciertas necesidades (informativas, psicológicas, de orientación, de identificación personal, de evasión, etcétera), y se usa a los medios para satisfacerlas, por tanto, al ser un producto de consumo, no podrían afectar la opinión de las masas.
Sin embargo, en dichos estudios y posturas se hace la suposición de que los medios afectan en la audiencia de manera inmediata, pero ¿qué tal si la afectación no se diera de manera inmediata, sino que fuera un proceso a medio/largo plazo? Bajo esta premisa Jensen y Rosengren concluirían, según sus estudios en 1990, que las audiencias a pesar de sus vínculos sociales y sus mecanismos de selección y uso diferenciado de los medios se veían influidos a largo plazo y de una manera inconsciente e indirecta. Diversos autores apoyan dichas conclusiones, añadiendo además que es la clase dominante quien decide que mensajes, opiniones e ideologías implantar, retomando el fenómeno del imperialismo cultural.

Por su parte Fiske, en su libro publicado en 1987, sugiere que siempre habrá cierta resistencia a los mensajes transmitidos, provengan de la clase que provengan, existiendo siembre pensamientos alternativos que se oponen a los dominantes o que los deforman a su conveniencia en un acto de rebeldía, esta postura ha sido ampliamente criticada por calificarla de demasiado optimista ante la manipulación forzada de parte de los medios. Para esta perspectiva cultural en la que la audiencia no solo consume los mensajes, sino que además los decodifican, no es tan importante el significado individual, sino el significado que diversos individuos comparten.

Referencias:

Lozano Rendón, J. C. (2007). *Teoría e investigación de la comunicación de masas*. [p. 167-208] México: Pearson Educación.

David Fernando Melo Millán