Strategische Marketing Planning

Een strategisch marketing plan wordt voor meerdere jaren geschreven en bestaat uit de volgende stappen:

1. Formuleer huidige strategisch profiel
2. Vaststellen van de "GAP"
3. SWOT Analyse
4. Formuleer strategische opties
5. Keuze uit strategische opties
6. Vaststellen marketingstrategie (marketingmix aanvullen)

## Vaststellen strategisch profiel

Onder het strategisch profiel vallen de huidige missie, visie en strategie. Daarnaast worden hier ook targets (doelstellingen) vastgesteld en wordt het strategisch kader uitgewerkt.

#### Missie

Een afbakening van het werkterrein/ de markt van het bedrijf zijn van belang voor een juiste missie. Met behulp van de kernactiviteiten (core business) wordt de Business Scope bepaalt. De afbakening van de markt kan gedaan worden in termen van producten, afnemers en/of technieken. Het model van Abell loont zich hier ideaal voor. Voorbeelden van missies:

* "De zorg in Nederland betaalbaar en voor iedereen toegankelijk houden" (CZ)
* "Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar" (Albert Heijn)
* "Het leven van mensen verbeteren met zinvolle innovaties" (Phillips)

Met de missie wordt het bestaansrecht en de identiteit van de onderneming bepaalt. Via de missie geeft men aan wie men is, wat men doet en wat men wil bereiken. De normen en waarden van het bedrijf komen hier tot uiting.

#### Visie

De visie geeft een visionair en ambitieus beeld van de toekomst van het bedrijf. Er wordt gekeken naar de kansen in de omgeving en wordt het gewenste droomscenario beschreven. De visie moet wel blijven aansluiten aan de huidige Business Scope. Er kan hierbij gedacht worden aan kritische succesfactoren. Voorbeelden van visies:

* "Er staat een personal computer op elk bureau met Microsoft software" (Microsoft)
* "Heineken Nederland wil in de biermarkt een uitdagende, trotse en onderscheidende leider zijn" (Heineken)

#### Strategie

De strategie is het huidige meerjarenplan. De strategie van het bedrijf kan door meerdere modellen omschreven worden;

* Marktstrategie Kotler
* Groeistrategie Ansoff
* Concurrentiestrategie Porter
* Klantwaardestrategie Treacy & Wiersema
* Blue of Red Oceanstrategie Kim & Mauborgne

#### Doelstellingen

De targets van de onderneming moeten relevant zijn in verband met het meten van de effectiviteit (mate waarin de doelen bereikt zijn). Daarom moeten deze ook SMART geformuleerd worden. Het uitdrukken van doelstellingen in ratio's kan hierbij helpen.

#### Strategisch kader

Onder het strategisch kader vallen de strategische randvoorwaarden. Dit zijn de objectives (voorwaarden omtrent liquiditeit, budgetten, investeringsruimte) en de policies (ethiek, omgangsvormen met natuur en klant, MVO). Er is dus een verschil tussen de doelstellingen en het strategisch kader.

Daarom moet je ook rekening houden met de haalbaarheid van het geheel.

## GAP Analyse

Als er een kloof (Engels: gap) is tussen de huidige situatie en de gewenste dan spreekt met over een strategisch probleem. Er zullen strategische analyse oplossingen (strategische opties) gezocht moeten worden. Dit wordt gedefinieerd als de **probleemstelling**. Er is een verschil tussen symptomen en het achterliggende probleem. Symptomen kunnen wel erop wijzen dat er een probleem is:

* Een teruglopende omzet of winst
* Een gedaalde klanttevredenheid
* Toegenomen ziekteverzuim
* Een verslechterd merkimago

Er moet wel vergeleken worden met andere bedrijven uit de branche/ concurrenten. Het kan namelijk een maatschappelijke kwestie zijn of bedrijfstak gericht. Er moet dus worden nagegaan wat de achterliggende oorzaken zijn van de symptomen, het centrale probleem, en kan worden vastgesteld via de SWOT analyse.

## SWOT Analyse

De SWOT Analyse vloeit uit een externe en interne analyse. Vanuit hier worden alle c.q. de belangrijkste kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes in kaart gebracht. Vervolgens kan men het centrale probleem van de ongewenste symptomen benoemen. Het centrale probleem dient drie onderdelen te bevatten:

* de oorzaken (zwakke punten en/of bedreigingen)
* de gevolgen daarvan voor het bedrijf
* toekomstige effecten bij een ongewijzigd beleid; is de continuïteit in gevaar?

## Formuleren strategische opties

Het formuleren van strategische opties kan op twee verschillende manieren. Een daarvan is redelijk verouderd waar de andere tegenwoordig meer gebruikt wordt.

### Vanuit de SWOT analyse

Via de kansen en sterkte punten van het bedrijf kunnen bedrijfskansen worden getrokken. Deze worden tegenover de bedrijfsbedreigingen geplaatst. Logischerwijs zorgen de bedreigingen en zwakke punten van het bedrijf voor de bedrijfsbedreigingen. Nadat deze bedrijfskansen tegenover bedrijfsbedreigingen zijn gezet worden er strategische opties geformuleerd.

### Confrontatiematrix

De confrontatiematrix wordt opgesteld met de uitkomsten uit de SWOT analyse. Deze methode wordt tegenwoordig steeds vaker gebruikt. De diverse kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes worden genummerd op mate van relevantie. De belangrijkste punten worden met elkaar geconfronteerd om mogelijke "matches" op te merken. Dit levert uiteindelijk vier verschillende quadranten op.

 **Zwaktes** | Verdedigveld

Nadat de belangrijkste combinaties gevonden zijn worden hieruit strategische opties geformuleerd.

## Keuze uit strategische opties

De strategische opties moeten worden getoetst aan verschillende voorwaarden. Hiervoor lenen zich twee modellen; het FSA-model en het FOETSJE model.

### FSA-model

FSA staat voor Feasible (haalbaar), Suitable (geschikt) en Acceptable (acceptabel).

Of de strategie haalbaar is moet blijken als deze aan het FOETSJE model voldoet. De criteria onder dit model zijn:

* Financieel
* Organisatorisch
* Economisch
* Technologisch
* Sociaal
* Juridisch
* Ecologisch

Deze criteria vormen eigenlijk het strategisch kader.

De geschiktheid betreft de optie omvat de effectiviteit. Verder is het van belang of de strategische optie het centrale probleem oplost en of deze wel uit de SWOT analyse vloeit.

De aandeelhouders, stakeholders en personeel moeten de strategische optie natuurlijk ook accepteren als deze wil worden uitgevoerd.

## Vaststellen marketingstrategie

Na het vaststellen van de marketingstrategie moeten er bepaalde zaken worden vastgesteld:

* (Her)formuleren van de missie

Er moet een keuze gemaakt worden omtrent de segmenten, doelgroepen en pmc's

* Doelstellingen / Targets

Marketingdoelen moeten zijn afgeleid van de ondernemingsdoelen. Verder zijn marketingdoelen altijd per segment en zijn deze altijd SMART.

* Strategieën

Denk hierbij aan bijvoorbeeld de marktstrategie van Kotler, groeistrategie van Ansoff, concurrentiestrategie van Porter of de klantwaardestrategie van Treacy en Wiersema.

Hierna zal de marketingmix nader worden ingevuld

 Product
 Promotie
 Prijs
 Personeel

De marketingstrategie bestaat dus uit het marktconcept, de marketingdoelstellingen en de ingevulde marketingmix.

###