Prosumidores

La palabra prosumidor, es un acrónimo que procede de la fusión de dos palabras: productor y consumidor. El concepto “prosumidor” fue anticipado por Marshall McLuhan y Barrington Nevitt, quienes en el libro Take Today (1972), afirmaron que la tecnología electrónica permitiría al consumidor asumir simultáneamente los roles de productor y consumidor de contenidos.

En 1980  Alvin Toffler introdujo formalmente el término prosumidor en el libro La tercera ola, donde se explicaba que en algún momento los consumidores pedirían ser escuchados y exigirían participar en la confección de productos y servicios que satisfagan sus necesidades reales.

Con la llegada  de la Web 2.0 y con ella las redes sociales, las marcas vieron que en sus estrategias de comunicación ya no eran suficientes para captar a los consumidores, Ya no son conformistas, más bien críticos, exigentes y se niegan a aceptar lo pre establecido. Buscan ser parte del proceso de toma de decisiones, quieren opinar y ser escuchados. Debido a esto nace el "Prosumidor".

En 2016, Pérez Narváez establece que  podemos asociar también al “prosumidor” con el sujeto que consume al tiempo que produce contenidos, una dinámica que se vincula con la generación de los Millennials que, como nativos digitales, son los abanderados de una transformación en las comunicaciones y otros escenarios en donde la innovación es un imperativo. De ahí que el “prosumidor” sea un sujeto inquieto que está siempre conectado y su criterio siempre está activo en espera de la oportunidad en la que pueda expresar su opinión de maneras creativas, simples y certeras.

Como mencionaba  Friedman ser prosumidor "es la capacidad de crear y desplegar tu propia cadena de suministro, una cadena de suministro de información, de conocimientos y de entretenimiento. El in-forming tendría que ver con una colaboración individual: tú mismo eres el que investiga, edita o elige el entretenimiento,siguiendo tus propias pautas y valiéndote de tu propia capacidad y medios, sin necesidad de acudir a la biblioteca o al cine o a una cadena de televisión. El in-forming es búsqueda desconocimiento”.

Una forma de ejemplificar mejor el tema de los Prosumidores, es pensar en el surgimiento de las redes sociales, en las cuales se ha abierto un espacio para que las personas se manifiesten y sean escuchadas creando con ello una comunicación de vía múltiple, en la cual tienen la capacidad de generar contenidos y crear ideas que pueden tener alto impacto en las comunidades: "es de tal importancia este fenómeno que el origen de las denominadas tendencias y los hashtag se puede encontrar aquí como una forma de crear audiencia en torno a un mensaje o serie de ellos en particular".

Debemos reconocer a los prosumidores como los actores comunicativos de la sociedad de la ubicuidad. El papel de estos, resultará definitivo en las siguientes remediaciones que experimentará Internet, medio que definitivamente admite ser comprendido como lógica extensión de la inteligencia humana.

Cuando se habla de la sociedad de la ubicuidad como lo nombra el mexicano Octavio Islas en su texto "El prosumidor: El actor de la sociedad de la ubicuidad", hace referencia a que el actor comunicativo debe generar una comunicación para todos, que se desarrolle en cualquier momento y en cualquier lugar, debido a las exigencias del ambiente comunicativo que supone la sociedad, y dicho ambiente comunicativo se ha generado desde la aparición de la Web 2.0, la cual impuso comportamientos en el consumo de los hábitos culturales de las comunidades, convirtiendo al usuario en cibernauta y posteriormente como se conoce hoy en día "prosumidor".
El prosumidor comunicativo ejerce como tal en plataformas virtuales con factores culturales y tecnológicos que influyen en su proceso de construcción y en la que sus actos adquieren sentido. El prosumidor es aquel que, según Martínez (2005) se caracteriza por ser muy activo y contribuir con distintas aportaciones a la comunidad, creando contenido, aportando información, opinión, etc.

Como ya se ha citado, el origen del término prosumidor surge desde una concepción económica en torno a la década de los años 80 de la mano de Alvin Toffler. Sus predicciones acerca de una tercera etapa en el proceso productivo en la cual el consumidor interviene de manera activa se están produciendo en muchas áreas de consumo, entre ellos, la comunicación.

El prosumidor, en términos comunicativos, ya es una designación del consumidor que incluso está relegando y dejando en obsolescencia a éste. En términos generales, el prosumidor es aquel consumidor que, a su vez, produce contenido. Obviamente, esta definición es una generalización. Por ello, a medida que su participación en los contenidos que ofrecen los medios de comunicación ha ido aumentando, expertos e investigadores han llevado a cabo clasificaciones acerca de los niveles de intervención de este prosumidor.

De los múltiples trabajos y análisis consultados, se hace referencia a tres catalogaciones. A pesar de que sus autores las han realizado desde enfoques diferentes de la relación entre prosumidor y contenido ofertado, se podrá observar que coinciden en unos rasgos comunes.

Hernández y Grandío (2011) consideran que el espectador puede asumir tres tipos de funciones en relación con su implicación con el contenido:

* Difusión: a través de Internet principalmente.
* Interpretación: se generan comunidades de fans en redes sociales o foros para debatir sobre el contenido y analizarlo.
* Creación: de nuevos relatos ya sean escritos, audiovisuales,interactivos, etc...

Gary Hayes, experto en Redes Sociales y multimedia, establece cinco perfiles de participación en relación a una comunidad web 2.0:

* Consumidor: hace una lectura pasiva de los contenidos.
* Distribuidor: envía información que cree interesante a sus conocidos.
* Crítico: realiza comentarios públicos.
* Editor: mezcla y edita a partir de elementos creados por otros.
* Creador: plantea contenido original.

En su estudio realizado sobre webs televisivas y sus usuarios, Guerrero (2014) establece cuatro modelos de participación.

* Modelo observativo: no deja una marca verbal de su presencia. Se identifica, por ejemplo, a través del número de visitas o los rangos de

popularidad de una página concreta.

* Modelo discursivo / argumentativo: comunica sus opiniones acerca del contenido ofrecido.
* Modelo creativo / divulgativo: crea contenido nuevo ya sea de naturaleza artística o de naturaleza didáctica (ayudar a la compresión de ciertos aspectos del contenido o facilitar su acceso a él).
* Modelo lúdico - jugador: un modelo de participación que Guerrero hace mención para las webs que presentan aplicaciones recreativas.

Perfil, función, modelo de participación... las clasificaciones aportadas generan de- nominaciones diferentes pero se puede observar que se refieren a comportamientos del prosumidor comunes. Se pueden encontrar tres acciones principales: Consumir - Difundir - Crear.

Esta última acción citada ha producido el desarrollo del término CGU. Según Fernández Castrillo (2014) el Contenido Generado por el Usuario “*engloba todos aquellos formatos de contenido, disponibles a través de redes sociales y plataformas online, creados y distribuidos por uno o varios individuos no profesionales. El resul- tado final puede ser tanto la invención de una nueva obra como la adaptación de propuestas anteriores, siempre de forma libre y voluntaria. Este tipo de produccio- nes se caracterizan por su alto componente creativo, por lo general son de carácter transmedia y fruto de dinámicas colaborativas en la web*”.

Como la propia definición establece, el CGU abarca diferentes formatos de con- tenido. En relación a las producciones audiovisuales transmedia se hace mención especial a la catalogación realizada por Scolari (2013) de los formatos textuales que los prosumidores realizan a través de las redes sociales y otros canales. Ocho son los contenidos más relevantes:

* Sincronizaciones: selección de momentos claves del contenido para su posterior edición en formato multipantalla.
* Recapitulaciones: sumario de los episodios o temporadas precedentes.
* Parodias: remix con otras producciones para crear nuevas interpretaciones paródicas.
* Finales alternativos: producción de finales alternativos después de la emisión final oficial ya sea en tono paródico o manteniendo la continuidad del contenido original.
* Falsos avances: vídeos remixados que anuncian un contenido audiovisual inexistente o cambia el sentido del producto conocido.
* Falsos openings: comienzo, por ejemplo, de un episodio como si fuera un producto de los años 60 o 70.
* Mashup: vinculación de dos o más mundos narrativos, ya sea con la combinación de imágenes y bandas sonoras o mezclando fragmentos de escenas.
* Adaptaciones: contar una escena pero utilizando otra estética o lenguaje.

Como se puede observar, la mayor parte de la clasificación hace referencia a contenidos audiovisuales pero han de añadirse también materiales gráficos como dibujos, pósters, manipulaciones fotográficas, etc... que además de ser contenido original pueden ser adaptaciones, mashup o finales alternativos. Otro tipo de producción de contenido que también debe tenerse en cuenta y no se incluye dentro la producción audiovisual o gráfica son los cosplay. Este tipo de acciones por parte de los prosumidores de un contenido han producido una serie de comunidades y eventos entorno a los productos de entretenimiento a los que hacen referencia; siendo también estos eventos, puntos de reunión para charlas, debates y otras actividades relacionadas.

Siguiendo las clasificaciones aportadas y los diferentes tipos de contenido que se puede generar, para el presente trabajo se contribuye con una clasificación del prosumidor que será la utilizada en los estudios de caso:

* Consumidor: se limita a un comportamiento pasivo hacia el contenido. Consumo a través del medio ofrecido para ello.
* Distribuidor: difunde el contenido consumido. Ya sea compartiéndolo en sus redes sociales o realizando comentarios o críticas.
* Productor: atendiendo a los tipos de contenido vistos y al contenido original que se puede generar, el productor se subdivide en:
* Productor de Contenido Original, a partir de ahora PCO. Un contenido original puede ser, por ejemplo, la realización de una trama citada en un contenido pero no desarrollada en él.

## **Enlaces externos**

* prosumers, en expanción. https://www.enriquedans.com/2006/03/prosumers-en-expansion.html
* El concepto de prosumidor. https://prosumidos.wordpress.com/2011/03/20/prosumidor/

## **Referencias**

* Pérez Narváez, E.

A. (2016, 31 mayo). ¿QUÉ ES PROSUMIDOR Y POR QUÉ DEBE INTEGRARSE HOY EN UNA
ESTRATEGIA DE MARCA? Recuperado de http://www.revistapym.com.co/destacados/que-es-prosumidor

* ¿ quién es el

prosumidor? (2011, 20 marzo). Recuperado de http://pixel-creativo.blogspot.com.co/2016/02/quien-es-el-prosumidor.html

* Universal Group. Agencia de Comunicaciones. (2016, 21 abril). ¿Qué es un Prosumidor? [Archivo de vídeo ]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=NNDuJRFucIY
* Milton Friedman
* Lastra, A. (2016): El poder del prosumidor. Identificación de sus necesidades y repercusión en la producción audiovisual transmedia, Icono 14, volumen (14), pp. 71-94. doi: 10.7195/ri14.v14i1.902