Historia de McDonald's

Este artículo está destinado a ofrecer una descripción general de la historia de McDonald's.

## Primeros Años

### Fundación

Todo comenzó cuando la familia McDonald se mudó de Manchester, New Hampshire a Hollywood, California a fines de la década de 1930, donde los hermanos Richard y Maurice McDonald ("Dick" y "Mac") comenzaron a trabajar como promotores de escenarios y manitas en los estudios Motion-Picture. En 1937, su padre Patrick McDonald abrió "The Airdrome", un puesto de comida, en Huntington Drive (Ruta 66) cerca del aeropuerto de Monrovia en la ciudad de Monrovia, California, en el condado de Los Ángeles, siendo los perros calientes uno de los primeros artículos vendido. Más tarde se agregaron hamburguesas al menú a un costo de diez centavos con todo el jugo de naranja que el cliente pueda beber a cinco centavos. En 1940, Maurice y Richard trasladaron todo el edificio a 40 millas (64 km) al este, a las calles West 14th y 1398 North E Streets en San Bernardino, California. El restaurante pasó a llamarse "McDonald's Bar-B-Que" y tenía 25 elementos de menú, en su mayoría barbacoa.

En octubre de 1948, después de que los hermanos McDonald se dieran cuenta de que la mayoría de sus ganancias provenían de la venta de hamburguesas, cerraron su exitoso autocine carhop para establecer un sistema optimizado con un menú simple que consistía solo en hamburguesas, hamburguesas con queso, papas fritas, café, refrescos y tarta de manzana. Después del primer año, las papas fritas en hojuelas y las tartas se cambiaron por papas fritas a la francesa y batidos. Se eliminaron los carhops (personas que atiende a los clientes en sus autos), convirtiendo el nuevo restaurante en una operación de autoservicio. Richard y Maurice pusieron gran cuidado en diseñar su cocina como una línea de montaje para garantizar la máxima eficiencia. El nombre del restaurante se cambió nuevamente, esta vez simplemente a "McDonald's", y se reabrió el 12 de diciembre de 1948.

En abril de 1952, los hermanos decidieron que necesitaban un edificio completamente nuevo para lograr dos objetivos: mayores mejoras de eficiencia y una apariencia más llamativa. Recopilaron recomendaciones para un arquitecto y entrevistaron al menos a cuatro, finalmente eligieron a Stanley Clark Meston, un arquitecto que ejercía en la cercana Fontana. Los hermanos y Meston trabajaron juntos en estrecha colaboración en el diseño de su nuevo edificio. Lograron la eficiencia adicional que necesitaban, entre otras cosas, dibujando las medidas reales de cada equipo con tiza en una cancha de tenis detrás de la casa McDonald (con el asistente de Meston, Charles Fish). El diseño del nuevo restaurante logró un alto nivel de notoriedad gracias a las superficies relucientes de baldosas de cerámica rojas y blancas, acero inoxidable, láminas de metal de colores brillantes y vidrio; neón rojo, blanco, amarillo y verde pulsante; y dos arcos de chapa amarilla de 25 pies adornados con neón, llamados "arcos dorados" incluso en la etapa de diseño. Un tercer letrero de arco más pequeño al lado de la carretera albergaba a un personaje regordete con un sombrero de chef, conocido como Speedee, que cruzaba la parte superior, adornado con neón animado. Se implementaron más técnicas de marketing para cambiar McDonald's de un restaurante informal a una cadena de comida rápida. Utilizaron cosas como apagar la calefacción para evitar que las personas quisieran quedarse tanto tiempo, asientos fijos y en ángulo para que el cliente se sentara sobre su comida promoviéndolos a comer más rápido, separando los asientos más para que fueran un lugar menos sociable para cenar, y darles a sus clientes vasos con forma de cono de marca obligándolos a sostener su bebida mientras comen, lo que aceleraría el proceso de ingestión. Otras empresas siguieron las estrategias de McDonald's para convertir sus propios restaurantes en establecimientos de comida rápida, en la década de 1950, incluidos Burger King y White Castle.

A finales de 1953, con solo una versión del diseño de Meston a la mano, los hermanos comenzaron a buscar franquiciados. Su primer franquiciado fue Neil Fox, distribuidor de General Petroleum Corporation. El stand de Fox, el primero con el diseño de arcos dorados de Meston, se inauguró en mayo de 1953 en Central Avenue e Indian School Road en Phoenix, Arizona. Su segundo franquiciado fue el equipo del cuñado de Fox, Roger Williams y Burdette "Bud" Landon, quienes también trabajaron para General Petroleum. Williams y Landon abrieron su stand el 18 de agosto de 1953 en 10207 Lakewood Boulevard en Downey, California. El puesto de Downey tiene la distinción de ser el restaurante McDonald's más antiguo que aun se conserva. Nunca se requirió que el puesto de Downey cumpliera con las solicitudes de remodelación y actualización de McDonald's Corporation a lo largo de los años porque no fue franquiciado por McDonald's Corporation, sino por los propios hermanos McDonald a Williams y Landon.

### Ray Kroc se une a la compañía

En 1954, Ray Kroc, un vendedor de las máquinas de batido Multimixer de la marca Prince Castle, se enteró de que los hermanos McDonald estaban usando ocho de sus máquinas en su restaurante de San Bernardino. Esto despertó su curiosidad y fue a echar un vistazo al restaurante. Se le unió un buen amigo, Charles Lewis, quien le había sugerido a Kroc varias mejoras a la receta de hamburguesas de McDonald's. En este punto, los hermanos McDonald tenían franquicias funcionando en seis ubicaciones. Creyendo que la fórmula de McDonald's era un boleto al éxito, Kroc sugirió que franquiciaran sus restaurantes en todo el país. Sin embargo, los hermanos se mostraron escépticos de que el enfoque de autoservicio pudiera tener éxito en climas más fríos y lluviosos; además, su próspero negocio en San Bernardino y las franquicias que ya estaban operando o planeadas, haciéndolos reacios a arriesgarse con una empresa nacional.

Kroc se ofreció a asumir la responsabilidad principal de establecer las nuevas franquicias en otro lugar. Regresó a su hogar en las afueras de Chicago con el derecho a abrir restaurantes McDonald's en todo el país, excepto en un puñado de territorios en California y Arizona que ya tenían licencia de los hermanos McDonald. Los hermanos iban a recibir una mitad del uno por ciento de las ventas brutas. El primer restaurante McDonald's de Kroc abrió el 15 de abril de 1955, en 400 North Lee Street en Des Plaines, Illinois, cerca de Chicago. El interior y el exterior de Des Plaines fue pintado por el maestro pintor Eugene Wright, propietario del Servicio de decoración de Wright. Se le pidió a Eugene que creara un esquema de color y él eligió amarillo y blanco, ademas de marrón oscuro y rojo como colores secundarios. Esos colores se convertirían en los colores de todas las franquicias de McDonald's. El restaurante fue demolido en 1984. Reconociendo su valor histórico y nostálgico, en 1990 McDonald's Corporation adquirió el puesto y lo rehabilitó a una condición moderna pero casi original, y luego construyó un museo adyacente y una tienda de regalos para conmemorar el sitio ahora llamado Museo McDonald's.

Una vez que el restaurante Des Plaines entró en funcionamiento, Kroc buscó franquicias para su cadena McDonald's. El primer inconveniente se produjo rápidamente. En 1956 descubrió que los hermanos McDonald habían licenciado los derechos de franquicia del condado de Cook, Illinois a Frejlach Ice Cream Company. Kroc estaba indignado porque McDonalds no le había informado de este arreglo. Compró los derechos por $25,000 ($235,100 de hoy), cinco veces lo que los Frejlack habían pagado originalmente, y siguió adelante.

### Modelo de Sonneborn y cambio al negocio inmobiliario

En 1956, Ray Kroc conoció a Harry J. Sonneborn, un ex vicepresidente de finanzas de Tastee-Freez, quien ofreció una idea para acelerar el crecimiento y el grado de inversión de la operación planeada de McDonald's de Kroc: Poseer los bienes raíces sobre los que se construirían las futuras franquicias. Kroc contrató a Sonneborn y su plan se ejecutó mediante la formación de una empresa separada llamada Franchise Realty Corp., que fue diseñada exclusivamente para mantener los bienes raíces de McDonald's.

La nueva empresa firmó contratos de arrendamiento y obtuvo hipotecas tanto para terrenos como para edificios, a su vez, traspasó estos costos al franquiciado con un margen de beneficio del 20-40% y un depósito inicial reducido de $ 950. El "modelo Sonneborn" de propiedad inmobiliaria dentro de la franquicia persiste hasta el día de hoy, posiblemente siendo la decisión financiera más importante en la historia de la empresa.

Las propiedades inmobiliarias actuales de McDonald's representan $ 37.700 millones en su balance, aproximadamente el 99% de los activos de la empresa y el 35% de sus ingresos brutos anuales. McDonald's creció lentamente durante sus primeros tres años. En 1958, había 34 restaurantes. En 1959, Harry Sonneborn se convirtió en presidente y director ejecutivo de McDonald's. El mismo año, la compañía abrió 68 nuevos restaurantes, con lo que el total asciendio a 102 ubicaciones.

## Década de 1960 y 1970

En 1960, la campaña publicitaria de McDonald's "Busque los Arcos Dorados" dio un gran impulso a las ventas. Kroc creía que la publicidad era una inversión que al final volvería muchas veces, y la publicidad siempre ha jugado un papel clave en el desarrollo de McDonald's Corporation. En 1962, McDonald's presentó su ahora mundialmente famoso logotipo Arcos Dorados (la "M"). Un año después, la empresa vendió su hamburguesa número un millón y presentó a Ronald McDonald, un payaso pelirrojo diseñado para atraer a los niños. A principios de la década de 1960, McDonald's realmente comenzó a despegar. El crecimiento en el uso de automóviles en EE. UU. que vino con la suburbanización y el sistema de carreteras interestatales contribuyó en gran medida al éxito de McDonald's.

En 1961, el conflicto de Kroc sobre la visión de la empresa con los hermanos fundadores había crecido hasta un punto insoportable, y les preguntó que por cuánto dinero querían dejarle el negocio por completo. Los hermanos pidieron $ 2.7 millones (aproximadamente $21.6 millones en dólares de hoy), que Kroc no tenía. Harry J. Sonneborn pudo reunir el dinero para él, y Kroc compró a los hermanos fundadores. Esta compra sentó las bases para posicionar a la compañía para una OPI y promover el objetivo de convertir a McDonald's en la cadena de comida rápida número uno del país. El proceso exacto de cómo se vendió la empresa no está bien documentado; en la película El Fundador, se lo describe como bandos hostiles de adquisición de Ray Kroc, pero esa representación se disputa, y las entrevistas de la época hablan de una transición más voluntaria.

En 1962, el sándwich Filet-O-Fish, anunciado como "el pescado que atrapa a la gente", se introdujo en los restaurantes McDonald's. El nuevo artículo había recibido originalmente la desaprobación de Kroc, pero después de su exitosa prueba de marketing, finalmente accedió a agregarlo. Otro artículo que Kroc había respaldado un año antes, una hamburguesa con una rodaja de piña y una rodaja de queso, conocida como "hulaburger", había fracasado (tanto ella como el Filet-O-Fish se desarrollaron en vecindarios católicos donde las ventas de hamburguesas disminuyó notablemente los viernes y durante la Cuaresma). El mercado no estaba listo para el gusto de Kroc; la permanencia del hulaburger en el tablero del menú de McDonald's fue breve.

En 1965, McDonald's Corporation se hizo pública. Las acciones ordinarias se ofrecieron a 22,50 dólares por acción. Al final del primer día de operaciones, el precio había subido a 30 dólares. Un bloque de 100 acciones compradas por $ 2,250 en 1965 valía, después de 12 divisiones de acciones (aumentando el número de acciones a 74,360), más de $5,7 millones al cierre del mercado de fin de año el 31 de diciembre de 2010. En 1980, McDonald's Corporation se convirtió en una de las 30 empresas que componen el Promedio Industrial Dow Jones. El éxito de McDonald's en la década de 1960 se debió en gran parte al hábil marketing de la empresa y a la respuesta flexible a la demanda de los clientes.

Kroc y Sonneborn tuvieron una disputa por la expansión de McDonalds y Sonneborn renunció en 1967; Kroc asumió el cargo de director ejecutivo y presidente. En 1968, la ahora legendaria Big Mac hizo su debut, y en 1969 McDonald's vendió su hamburguesa número cinco mil millones. Dos años después, cuando lanzó la campaña publicitaria "Te mereces un descanso hoy", los restaurantes McDonald's llegaron a los 50 estados de Estados Unidos.