Focus group

### **Definición**

Un focus group es una forma de entrevista en profundidad que es conducida por un moderador capacitado con un pequeño grupo de encuestados. Los focus groups se utilizan principalmente como alternativas a las entrevistas estructuradas mediante cuestionarios, en situaciones complejas donde el cuestionamiento directo puede no proporcionar información satisfactoria debido a que los encuestados no están dispuestos o no pueden dar respuestas a preguntas que consideran embarazosas o invasivas de su privacidad. Los focus groups también se utilizan en la investigación preliminar para ayudar a aclarar los problemas de investigación, en la investigación de nuevos productos y pruebas de concepto, en la investigación de publicidad y comunicaciones, en el estudio de actitudes y comportamientos, y en el diseño de cuestionarios para su uso en investigaciones posteriores (Lewis, 2021, p.80).

### **Características**

#### Grupo de discusión:

Es un grupo de individuos seleccionados y reunidos por los investigadores para discutir y comentar, desde su experiencia personal, el tema que es objeto de investigación (Brüggen y Willems, 2009).

#### Enfoque en la discusión interactiva:

Emplea la discusión guiada e interaccional como medio para generar "los detalles ricos de experiencias complejas y el razonamiento detrás de [las] experiencias individuales" (Brüggen y Willems, 2009).

#### Ventajas de profundidad y grupo nominal:

Es una técnica de investigación cualitativa que tiene ventajas sobre otros métodos cualitativos, como la profundidad de la entrevista en profundidad y el grupo nominal (Brüggen y Willems, 2009).

#### Composición y gestión del grupo de discusión:

Requiere una composición de grupo cuidadosa, la gestión adecuada del grupo y el proceso de análisis de resultados (Brüggen y Willems, 2009).

#### Moderador y entrevista en profundidad grupal:

Son una forma de entrevista en profundidad que es conducida por un moderador capacitado con un pequeño grupo de encuestados (Brüggen y Willems, 2009).

#### Alternativa a la entrevista estructurada:

Se utilizan principalmente como alternativas a las entrevistas estructuradas mediante cuestionarios, en situaciones complejas donde el cuestionamiento directo puede no proporcionar información satisfactoria debido a que los encuestados no están dispuestos o no pueden dar respuestas a preguntas que consideran embarazosas o invasivas de su privacidad (Brüggen y Willems, 2009).

#### Aplicaciones de los grupos de discusión:

Los focus groups también se utilizan en la investigación preliminar para ayudar a aclarar los problemas de investigación, en la investigación de nuevos productos y pruebas de concepto, en la investigación de publicidad y comunicaciones, en el estudio de actitudes y comportamientos, y en el diseño de cuestionarios para su uso en investigaciones posteriores (O’Connor y Madge, 2003).

#### Segmentación y representatividad en los grupos:

Los grupos de alrededor de diez individuos son seleccionados y a menudo cada grupo es elegido para representar un segmento de mercado particular (O’Connor y Madge, 2003).

### **Ejemplo**

Título del Focus Group: Explorando la Recepción del Automóvil Eléctrico Compacto

Objetivo: Evaluar las actitudes, percepciones y opiniones de los consumidores hacia un automóvil eléctrico compacto, un producto disruptivo en el mercado automovilístico.

Participantes: Se seleccionará un grupo heterogéneo de 8 a 10 participantes con diversos perfiles, incluyendo conductores urbanos, entusiastas de la tecnología, y personas con un interés general en los automóviles.

Duración: 2 horas

Moderador: Un moderador capacitado en investigación de mercados, con experiencia en facilitar grupos de discusión, guiará la sesión.

Estructura:

Introducción y Presentación (15 minutos): El moderador dará la bienvenida a los participantes y presentará el objetivo del focus group. Cada participante se presentará brevemente.

Conversación sobre el Automóvil Eléctrico (30 minutos): Se iniciará una discusión abierta sobre las experiencias y conocimientos previos de los participantes sobre los automóviles eléctricos. Se explorarán las percepciones y conocimientos actuales sobre este tipo de vehículos.

Presentación del Producto Disruptivo (20 minutos): Se mostrará información visual y descriptiva del automóvil eléctrico compacto, resaltando sus características disruptivas como autonomía, tecnología incorporada y diseño. Se fomentará la participación activa de los participantes para obtener sus primeras impresiones.

Discusión sobre Beneficios y Preocupaciones (30 minutos): Se guiará la conversación para explorar los beneficios percibidos del automóvil eléctrico compacto, como su impacto ambiental, ahorro en combustible y mantenimiento. También se abordarán las preocupaciones, como la infraestructura de carga y la autonomía.

Evaluación Comparativa (20 minutos): Se discutirán comparativamente las ventajas y desventajas del automóvil eléctrico compacto en comparación con los vehículos de combustión interna tradicionales. Se explorarán las preferencias de los participantes y qué factores influirían en su decisión de compra.

Feedback sobre el Diseño y Funcionalidad (20 minutos): Se proporcionarán imágenes detalladas del automóvil eléctrico compacto y se solicitarán opiniones sobre su diseño exterior e interior, así como su funcionalidad y características tecnológicas.

Expectativas de Precio y Adopción (15 minutos): Se discutirá el rango de precios estimado del automóvil eléctrico compacto y se indagará sobre las expectativas de los participantes en términos de asequibilidad y disposición para adoptar esta nueva tecnología.

Conclusión y Agradecimiento (10 minutos): El moderador resumirá los puntos clave discutidos y agradecerá a los participantes por su tiempo y contribuciones.

Resultado Esperado: Se obtendrán percepciones detalladas de los consumidores sobre el automóvil eléctrico compacto, sus puntos fuertes y áreas de mejora, así como su disposición para adoptar este producto disruptivo. Esta información será esencial para orientar el desarrollo del producto y las estrategias de marketing.

### Referencias

Brüggen, E., y Willems, P. (2009). A critical comparison of offline focus groups, online focus groups and e-Delphi. International Journal of Market Research, 51(3), 1-15.  [Archivo pdf]. https://www.researchgate.net/profile/Debi-Saini/post/How\_effective\_are\_focus\_groups/attachment/59d61dcd79197b8077979e4a/AS%3A273533299560448%401442226829142/download/Focus+Group.pdfDuffy, B., Smith, K., Terhanian, G., y Bremer, J. (2005). Comparing data from online and face-to-face surveys. International journal of market research, 47(6), 615-639.  [Archivo pdf]. https://www.academia.edu/download/49947346/Duffy\_IJMR\_2005.pdf

Lewis, B. R. (2021). The Blackwell encyclopedic dictionary of marketing. Blackwell Publishing Ltd.  [Archivo pdf]. http://dspace.vnbrims.org:13000/jspui/bitstream/123456789/4420/1/The%20Blackwell%20Encyclopedic%20Dictionary%20of%20Marketing%20%28Blackwell%20Encyclopedia%20of%20Management%29.pdf

O’Connor, H., y Madge, C. (2003). “Focus groups in cyberspace”: Using the Internet for qualitative research. Qualitative Market Research: An International Journal, 6(2), 133-143. [Archivo pdf]. https://www.academia.edu/download/50994450/Focus\_groups\_in\_cyberspace\_using\_the\_Int20161221-10725-rq8pb3.pdf