Video oyunlarında reklam

Video oyunlarında reklamcılık, ürünleri, organizasyonları veya bakış açılarını tanıtmak için reklamın video oyunlarına entegre edilmesidir.

Video oyunlarında oyun içi reklamcılık ve reklam oyunları olmak üzere iki ana reklam kategorisi vardır. Oyun içi reklam, oyuncuya oyun oynarken reklamlar gösterirken reklam oyunları, bir marka veya ürün için reklam olarak hizmet vermek üzere oluşturulmuş bir oyun türüdür.

Video oyunlarında reklam vermenin diğer yöntemleri arasında oyun içi ürün yerleştirme ve ticari oyunların veya oyunla ilgili diğer içeriklerin sponsorluğu yer alır.

Türleri

Oyun içi reklam 
Oyun içi reklamcılık, reklam içeriğinin karakterlerin evreninde var olduğu film ve televizyondaki ürün yerleştirmeye benzer. Bu ürün yerleştirme biçimleri yaygındır ve bu, gelişen medya tüketim alışkanlıklarına uyum sağlamak için video oyunlarına uygulanan reklam tekniğine yol açmıştır. 2010 yılında Entertainment Software Association'a göre, oyuncuların %42'si haftada bir veya daha fazla saat çevrimiçi oyun oynadığını söyledi. Oyun oynama, reklamverenler için benzersiz bir fırsat sağlayan aktif medya tüketimi olarak kabul edilir. Oyunda ürün yerleştirmenin başlıca avantajları görünürlük ve kötü şöhrettir. Oyuncu tek bir oyun içi reklamla birçok kez karşılaşabilir ve reklamcılar bir markanın imajını iyi karşılanmış bir oyunun imajıyla birleştirme fırsatına sahiptir.

Reklam panoları, vitrinler, posterler, giysiler, araçlar, silahlar, el ilanları, sponsorlu ürün yerleştirme ve oyuncu ile oyundaki bu öğeler arasındaki etkileşim, büyük ölçüde sanal reklama izin verir. Video oyunlarında pazarlama örnekleri arasında marka entegrasyonu, yerleşik pazarlama,işe alım araçları, eğitici eğlence ve geleneksel oyun içi reklamcılık yer alır.

Forbesa göre, oyun içi reklamcılığın 2016'da 7,2 milyar dolara ulaşması bekleniyor. DVR'ler ve reklam engelleme yazılımları kullanılarak kaçınılabilen televizyon reklamları ve dijital reklamların aksine, video oyunlarına gömülü reklamlar atlanamaz. Oyun içi reklamcılığın daha yeni bir örneği, Google'ın video reklamlarını oyun seviyeleri arasına yerleştirmesidir. Bu reklamlar genellikle satır içi olarak markalanır ve TechCrunch, Google'ın AdMob Hizmetinde  hızlı çekiş elde etme potansiyeline sahip olduklarını bildirir.

Statik oyun içi reklam 
Statik oyun içi reklamlar, video oyun programına yerleştirilmiştir. Statik reklamlar oyunun hikâye akışında kullanılabilir ve oyuncular onlarla etkileşime girebilir. Reklamların oluşturulmasının halka ulaşması bir ay veya yıllar alabilir. Bu reklamlar, kampanyaları görüntülemek için oyuncuların bir İnternet bağlantısına sahip olmasını gerektirmez. Sınırlamalar, tüketici alışkanlıkları değiştikçe reklamların güncelliğini yitirmesini veya alakasız hale gelmesini içerir. Bu reklamlar, halka sunulduktan sonra değiştirilemeyeceğinden, oyuncu demografisine göre özelleştirilebilme özelliğinden de yoksundur. Örnekler arasında Fallout: Brotherhood of Steel'de Bawls enerji içeceği reklamı (ve ürün yerleştirme) reklam panoları ve FIFA International Soccer'da Adidas spor giyim reklam panoları sayılabilir.

Dinamik oyun içi reklamcılık 
Dinamik oyun içi reklamlar, oyun programcıları tarafından herhangi bir zamanda değiştirilebilen çevrimiçi video oyunlarına yerleştirilmiştir. Bu tür reklamlara örnek olarak, karakterleri veya farklı arabaları giydirmek için giyim markaları gibi oyuna yeni öğeler getiren sanal reklam panoları ve güncellemeler verilebilir. Dinamik reklamlar, statik oyunlardan farklıdır çünkü şirketler, video oyunu tüketici tarafından satın alındıktan sonra belirli kitleler veya demografiler için reklamlar sağlayabilir. Bu sayede şirketler, tüketici alışkanlıklarını takip edebilir ve belirli bir bağlama hitap edebilecek reklamlar sunabilir. Oyun geliştiricileri daha sonra, reklamları görüntülemek için oyuna yerleştirilmiş sanal reklam alanlarını dinamik olarak değiştirebilir. Statik oyun içi reklamlara kıyasla, oyuncuların bu reklamlarla sınırlı bir etkileşimi vardır. Bu reklamlar, oyun şirketinin reklamları sergilemesi için aktif İnternet bağlantısı gerektiriyordu. Dinamik reklamlar, zamana duyarlı kampanyaları barındırabilir ve hemen gösterilebilir. Bu reklamlar ayrıca, statik oyun içi reklamların aksine kampanyaların ne kadar iyi performans gösterdiğini gösteren veriler sağlayabilir.

Reklam oyunları 
Bir ürünü veya hizmeti tanıtmak için açıkça görevlendirilen video oyunlarına "reklam oyunları" denir . Bu terim Ocak 2000'de Anthony Giallourakis tarafından kullanıldı ve daha sonra 2001'de Wiredın "Jargon Watch" sütununda bahsedildi. Reklam oyunları, şirket web siteleri, oyun konsolları ve son zamanlarda Mobil uygulamalar ve sosyal medya platformları dahil olmak üzere farklı platformlar için geliştirilmiştir. İnternetin büyümesiyle birlikte, reklam oyunları çoğaldı, genellikle marka web sitelerinin en çok ziyaret edilen yönü haline geldi ve marka medya planlamasının entegre bir parçası haline geldi. Reklam oyunları sektörü, 2007 yılında 207 milyon dolara ulaştı.

Entegre marka mesajlarını içeren en eski özel video oyunları geliştirildi ve diskette dağıtıldı. Bu oyunlar, genellikle reklamı yapılan şirketin diğer ürünleriyle birlikte ücretsiz olarak dağıtıldı. İlk disket reklam oyunları yanıt veren promosyon teşvikleri ve farkındalık sağlayan medya olmak üzere iki amaca hizmet etmek için geliştirildi. American Home Foods Chef Boyardee, en eski disket reklam oyunlarından birini yayınladı. Kool-Aid ve Pepsi gibi bazı markalar, oyun platformlarında erken reklam oyunları yarattı. Atari 2600 için reklam oyunları yarattılar ve promosyon kopyaları dağıttılar.

Ticari örnekler arasında Pepsi, 7 Up, NFL, Formula 1 ve Burger King tarafından finanse edilen reklam oyunları yer alır. Çizgi altı (BTL) reklam oyunlarının siyasi ve askeri örnekleri, Amerika Birleşik Devletleri Ordusu için asker toplamayı artırmayı amaçlayan Amerika Ordusu ve İsrail devletine karşı Müslüman direnişini teşvik etmeyi amaçlayan Özel Kuvvet gibi asker toplama araçlarını içerir. Eğitsel reklam oyunu, ciddi oyunlar girişimi ile yakından ilişkilidir ve ciddi oyun veya eğitici eğlence kapsamına girer. Örnekler arasında Food Force (Birleşmiş Milletler'in Dünya Gıda Programı tarafından yapılmıştır) ve eğitici bir trafik simülasyonu olan Urban Jungle sayılabilir.

Çevrimiçi reklamcılık 
TTL pazarlama, oyuncuyu BTL reklamları içeren bir web sayfasını ziyaret etmeye teşvik etmek için tasarlanmış oyun içinde URL köprülerinin kullanımını içeren video oyunlarında bir reklam biçimidir. Oyuncuyu amaçlanan URL'yi ziyaret etmeye teşvik etmek için kullanılan teknik, oyundan oyuna değişir. Pikmin 2 gibi oyunlarda, oyuncuya merakını uyandırmak için tasarlanmış bir URL ile birlikte şifreli bir mesaj verilir. Enter the Matrix, Year Zero, I Love Bees ve Lost Experience gibi oyunlarda URL'ler oyunun arka planının bir parçasını oluşturuyor, öyle ki belirli arsa detayları ancak bağlantı takip edilerek öğrenilebiliyor. Bu tür arsa ayrıntılarının bilgisi genellikle oyunu tamamlamak için gerekli değildir, ancak bağlantıları takip eden oyuncular için oyun hikâyesini derinleştirir. Bu nitelikteki web siteleri genellikle oyuncuları diğer bağlantılara yönlendirir ve bu da yine başka bağlantılara yol açar, böylece bu oyunlara "bağlantı kovalamacaları" etiketini kazandırır. TTL reklamcılığı oyuncular için keyifli bir deneyim olsa da, aşırı "bağlantı izleme" engelleyici olabilir ve onları oyunun hikâyesine daha derinlemesine dalmaktan caydırabilir. Başka bir biçimde, URL, bir oyuncunun onu görebileceği bir sahnenin parçası olabilir, ancak arsa üzerinde hiçbir etkisi yoktur. Örneğin, Super Monkey Ball 2'de bir engelin üzerine açıkça yazılmış bir URL'yi görebileceğiniz bir sahne vardır. Ayrıca sahnenin adı bile "URL"dir.

Endüstri etkisi

Yaygınlık ve etkinlik 
2019'da deltaDNA tarafından yürütülen bir anket, oynaması ücretsiz video oyunu geliştiricilerinin %94'ünün bir tür oyun içi reklam içerdiğini buldu. Bunlar arasında en yaygın reklam türü, oyuncuların oyun içi ödüller kazanmak için izleyebilecekleri videolar olan ödüllü videolar oldu. Ödüllü videoların zorunlu reklamlardan daha etkili olduğu görülmüştür. Zorunlu reklamlar yerine ödüllü videolar gösterildiğinde, oyuncuların ürün satın alma olasılıkları %23 ve uygulama içi satın alma yapma olasılıkları %18 daha fazladır.

Oyun içi reklamlara verilen tepkiler genel olarak olumluydu ve oyuncuların %73'ü reklam destekli oyunlardan memnun kaldı.

Video oyunlarında reklamın etkinliği bilim adamları tarafından tartışılmaktadır. Spor oyunlarında marka adının tanınmasının, oyuncular marka adlarının parçalarını elinde tutmasına rağmen, üniversite öğrencileri arasında düşük olduğu gösterilmiştir. Başka bir araştırma, oyuncuların %35'inin araba yarışı oyunlarında reklamı yapılan markaları hatırlayabildiğini gösterdi. Oyunda kullanılan marka ürünleri gibi etkileşimli oyun içi reklamların, afişler veya reklam panoları gibi pasif olarak eklenen reklamlardan daha fazla marka bilinirliği ve daha olumlu marka tutumları ürettiği gösterilmiştir.

Mobil 
Mobil oyun içi reklamlar, kullanıcıyı tıklanarak reklamı yapılan ürün veya yazılımın web sitesine veya kurulum sayfasına yönlendiren mobil oyun içi reklamlardır. Mobil oyun reklamları, banner reklamlar, pop-up reklamlar, video reklamlar ve etkileşimli reklamlar dahil olmak üzere farklı biçimlerde olabilir. Kullanıcı mobil oyunla etkileşime devam ederken, banner reklamlar ekranın bazı bölümlerinde görüntülenecektir. Pop-up reklamlar, reklamı mobil ekranın tamamında gösterdiği için genellikle oyun oynamayı bozmaktadır; yükleme ekranları arasında veya oyun içi kilometre taşları tamamlandığında görünürler ve kullanıcıların yalnızca bir zamanlayıcı bittiğinde açılır reklamı kapatmalarına izin verir. Video reklamlar, reklamı yapılan ürünlerin bir video reklamını tüm mobil ekranda gösterecektir. Etkileşimli reklamlar, kullanıcının reklamla etkileşime girmesine olanak tanıyan bir açılır reklam biçimidir. Örneğin, oynaması ücretsiz bir mobil oyun olan Candy Crush Saga, oyunlarının diğer mobil uygulamalarda reklamını yapmak için oynanabilir reklamlar kullanır ve potansiyel müşterilere oyunlarının bir demosunu sunar. 2019'da mobil reklamcılık, mobil oyun endüstrisine 39,9 milyar dolar gelir sağladı.

ESRB 
Eğlence Yazılımı Derecelendirme Kurulu (ESRB), oyunun içeriği hakkında ayrıntılı bir ankete ve yayıncı tarafından sağlanan bir oyun klibine dayalı olarak derecelendirmeler yapar. Olası derecelendirme kategorileri "Herkes", "10 yaşından büyük herkes", "Genç", "17 yaşından büyük yetişkinler" ve "Yalnızca 18 yaşından büyük yetişkinler"dir. Derecelendirmeler, "Kan", "Kısmi Çıplaklık" ve "Alkol Kullanımı" gibi içerik açıklamalarıyla desteklenir. Hem statik hem de dinamik oyun içi reklamlar dahil olmak üzere tüm güncellemeler ve indirilebilir içeriğin (DLC) oyunun derecelendirmesi ve tanımlayıcıları ile uyumlu olması beklenir, ancak DLC gerekirse kendi bağımsız derecelendirmesi için gönderilebilir.

Herhangi bir yayın sonrası içeriğin temel oyunun derecelendirmesiyle uyumlu olmadığı belirlenirse, yayıncıların derecelendirmenin tüm fiziksel ve dijital ekranlarını güncellemeleri gerekir. Fiziksel oyunlar söz konusu olduğunda, bir oyun gönderildikten sonra bu değişiklikleri yapmanın zor olduğu durumlarda, yayıncıya yaptırımlar ve para cezaları uygulanabilir.

ESRB ayrıca Amerika Birleşik Devletleri ve Kanada'da video oyunlarının pazarlanmasını denetleyen Reklam İnceleme Konseyi'ni (ARC) içerir. Bir video oyununun başka bir oyun içinde tanıtılması da dahil olmak üzere, çapraz tanıtım bu şemsiyenin altına girer. ARC, reklamı yapılan oyunun doğru bir şekilde temsil edilmesini ve uygun yaş aralığının altındaki taraflara pazarlanmamasını sağlar.

Mevzuat gelişmeleri

Akademik araştırma 
Bath Üniversitesi Politika Araştırma Enstitüsü, Birleşik Krallık'taki çocuklara pazarlamada reklam oyunu kullanımını araştırdı. Haziran 2014'te yayınlanan rapor, 15 yaşındaki çocukların reklam oyunlarının reklam olduğunu anlamadıklarını ve bilinçli farkındalıkları olmadan yiyecek seçimlerini etkilediğini öne sürdü. Bu bulgulara dayanarak, Üniversite "çocukları reklam oyunlarının bilinçaltı etkilerinden korumak için acil hükümet eylemi" çağrısında bulundu.

Amerika Birleşik Devletleri mevzuatı

1998 tarihli Çocukların Çevrimiçi Gizliliğini Koruma Yasası 
1998 tarihli Çocukların Çevrimiçi Gizliliğini Koruma Yasası (COPPA), Federal Ticaret Komisyonu'nu (FTC) çevrimiçi çocuklardan toplanan kişisel verileri korumaya yönlendirir. Web sitelerinin veya çevrimiçi hizmetlerin operatörlerinin, bir ebeveyn veya vasinin doğrulanabilir izni olmadan 13 yaşından küçük çocukların kişisel bilgilerini işlemesi yasaktır. Kısıtlamalar, çocukları hedefleyen veya çocuklardan veri topladığını bilen herhangi bir web sitesi veya çevrimiçi hizmet için geçerlidir.

"Do Not Track Kids" Yasası 
Temsilciler Edward Markey [D-MA] ve Joe Barton [R-TX], 2011 tarihli Do Not Track Kids Yasasını COPPA'da bir değişiklik olarak önerdiler. Tasarı, şirketlerin çocuklardan ve reşit olmayanlardan bilerek toplanan kişisel ve coğrafi konum bilgilerini hedefli reklamcılıkta kullanmak üzere dağıtmasını yasaklamak için COPPA'yı genişletecekti. Ayrıca, kanunda sayılan kısıtlamaları, daha önce ihmal edilmiş olan hem çevrimiçi hem de mobil uygulamalara genişletmektedir.

Yasaya ortak sponsorluk yapma motivasyonuyla ilgili olarak Temsilci Barton, "Çevrimiçi iş yapan şirketler para kazanmaya çok hevesli olduklarında, çocuklarımızı hedef almaya başvurduklarında, işin durumunda sıkıntılı bir noktaya ulaştık" dedi.

2011'de Markey ve Barton, Kongre'nin her iki meclisinde de benzer Do Not Track Kids yasasını geliştirmeye devam etti. Bu yasa tasarıları 2013, 2015 ve 2018'de önerildi, ancak hiçbiri komite aşamasından geçmedi.

Hedefli reklam oyunu pazarlaması 
Yakın zamanda Senato'da, reklam oyunları yoluyla elde edilen bilgilerin çocuklara pazarlamak için kullanımına kısıtlamalar öneren bir yasa tasarısı sunuldu. Bazı oyunlar, kullanıcılardan ad, cinsiyet ve yaş gibi kişisel bilgiler vermelerini ister ve ardından bu özelliklere dayalı olarak hedefli reklamlar görüntüler. Bu yasa, şirketlerin bu bilgileri oyunu belirli yaş dilimlerini hedefleyecek şekilde değiştirmek için kullanmasını engellemesini amaçlar.

Örnekler

Yiyecek ve içecekler 
 Mattel'in M Network bölümü, 1983'te Atari 2600 ve Intellivision için "promosyon" Kool-Aid Man'i yayınladı. Oyun başlangıçta yalnızca Kool-Aid konteynırlarından UPC sembolleri gönderilerek posta siparişi yoluyla mevcuttu, ancak daha sonra perakende satış için uygun hale geldi.
 Purina Mills, 1983'te Nestlé Purina PetCare müşterileri için Atari 2600 oyunu Chase the Chuck Wagon için bir posta teklifi aldı.
 Johnson & Johnson, 1983'te, yine posta siparişiyle, Tooth Protectors adlı bir Atari 2600 oyunu yayınladı.
 1999'da Pepsiman, geliştirici KID tarafından PlayStation için yalnızca Japonya'da piyasaya sürüldü. Oyun; oyuncuya, susuz kalmış insanları kurtarmak için onlara bir kutu Pepsi getirerek engellerden kaçınmaya odaklanır.
 Kasım 2006'da Burger King, her biri herhangi bir değerli öğünle birlikte ek 3.99 $ (Kanada'da 4.99 $) karşılığında üç reklam oyunu Xbox ve Xbox 360 oyunu satmaya başladı. King Games serisi olarak bilinen bu oyunlar arasında Sneak King (Xbox, 2006), PocketBike Racer (Xbox, 2006) ve Big Bumpin (Xbox 360, 2006) bulunmaktadır. Hepsi Blitz Games Studios'un Blitz Arcade Division'u tarafından geliştirildi ve 2006 tatil sezonunun en çok satan oyunlarıydı. Milyonlarca kopyanın (3,2'den fazla) yalnızca ABD ve Kanada'da satıldığına inanılıyor.
 Life Savers, Mart 1997'de web'in ilk büyük reklam oyunu portalı Candystand'ı başlattı. Web sitesi, Ağustos 2008'de Funtank tarafından Wrigley Company'den satın alındı ve çok çeşitli markalar için reklam oyunlarına ev sahipliği yapmaktadır.
 Doritos, Aralık 2010'da Xbox 360'ta piyasaya sürülen reklam oyunu Doritos Crash Course'a sponsor oldu. Oyun, oyuncunun Xbox Avatar'ında gezinmesi için on beş 2.5D engel parkuru içeriyordu. Oyunun devamı olan Doritos Crash Course 2, Mayıs 2013'te Xbox Live Arcade'de yayınlandı.
 2011'de Sony Interactive Entertainment ve Subway, oyuncuların Uncharted 3ün çok oyunculu moduna çıkış tarihinden bir ay önce erişmesine izin veren bir reklam kampanyası başlattı. Oyuncular, Metro üniforması veya sandviç gibi oyun içi öğeler kazanabilirler. Oyun, Uncharted serisinin ana karakteri Metro'ya açıkça atıfta bulunuyor.
 2019'da Sony Interactive Entertainment ve Monster Energy, PlayStation 4 başlıklı Death Strandingde kahramanın dayanıklılık ölçerlerini artırmak için enerji içeceği tüketebildiği bir reklam kampanyası başlattı.

Filmler ve eğlence 
 Cineplex Entertainment, yarışma dışı dönemlerde Top Popper ve yarışma dönemlerinde Peel ve Pop olarak bilinen halka açık bir reklam oyununa sahiptir. Sinemalarda, gösteriden önce oynayan bir TimePlay reklam oyunu vardır.
 Fortnite ve Marvel Entertainment, filmin antagonisti Thanos'u battle royale oyununa getirerek Avengers: Sonsuzluk Savaşını tanıtmak için 2018'de bir araya geldi. Sınırlı süreli bir oyun modu, her seferinde bir oyuncunun Thanos olmasına izin vererek, onlara birkaç yeni yetenek ve yenilenen bir kalkan verdi.

Çapraz franchise promosyonu 
 Mario & Sonic at the Olympic Games (2007), Nintendo ve Sega arasında bir dizi Olimpiyat etkinliğinde maskotlarını karşı karşıya getiren bir işbirliğiydi. Oyun hem Nintendo Wii hem de Nintendo 3DS için geliştirildi ve birkaç devam oyunu aldı.
 2019'da Nintendo, Banjo ve Kazooie'nin etiket ekibini Super Smash Bros.da oynanabilir bir dövüşçü olarak tanıtmak için Microsoft ile bir işbirliği yaptığını duyurdu. Oyuncular ikiliyi DLC olarak satın alarak kadrolarına ekleyebilirler.

Diğer 
 BMW'nin BMW M3 Challengeı hem ATL- hem de BTL-form reklam oyununu içerir. BMW, 2008 BMW M3'ü sergilemek için bir yarış simülasyon oyunu olan GT Legends oyununu yeniden kullanmak için 10tacle Studios ile çalıştı.
 2008'de, Başkan Obama'nın kampanyası, başkanlık teklifini tanıtmak için çevrimiçi oyun Burnout Paradise'da reklam panosu reklamları için ödeme yaptı.
 Adventurize.com, 2013 yılında Minecraft sunucularının içinde reklam gösteren ilk reklam ağını başlattı.
 2014 yılında Nintendo, otomobil üreticisinin arabalarından bazılarını bir DLC paketi aracılığıyla sürülebilir araçlar olarak Mario Kart 8e getirmek için Mercedes-Benz ile ortaklık kurdu.
 2014 ve 2015'te İngiliz oyun perakendecisi Game, Noel alışveriş sezonuyla aynı zamana denk gelecek şekilde bir çift reklam oyunu, Christmas Shopper Simulator ve Christmas Shopper Simulator 2: Black Fridayi yayınladı.
 2017'de Square Enix ve Nissin Foods, Cup Noodle markalı DLC'yi Final Fantasy 15'e getirmek için bir reklam kampanyası başlatmak için ortaklık kurdu. Bazı öğeler, gemi kiralayanların giymesi için Cup Noodle şapkaları ve silah olarak kullanılacak dev bir çatal içeriyordu. Oyuncular, bir Cup Noodle tarifinin kilidini açabilecekleri oyunda gömülü bir Cup Noodles kamyonu bulabilirler.

Kaynakça 

Reklam oyunu
Video oyunu türleri