Սպին (քարոզչություն)

Սպին կամ սպինինգ, հասարակայնության հետ հարաբերություններում և քաղաքականության մեջ քարոզչության ձև, պրոպագանդա, որը կիրառվում է որևէ իրադարձության կանխակալ մեկնաբանության կամ որևէ կազմակերպության կամ հասարակական գործչի մասին հասարակական կարծիքի վրա ազդելու քարոզարշավի ժամանակ։ Թեև ավանդական հանրային կապերը և գովազդը կարող են կառավարել փաստերի ներկայացումը, «սպին»-ը հաճախ ենթադրում է ոչ անկեղծ, խաբուսիկ և մանիպուլյատիվ մարտավարությունների կիրառում։

Սպինի և մամուլի ասուլիսների (հատկապես կառավարության մամուլի ասուլիսների) հաճախակի կապի պատճառով այն սենյակը, որտեղ տեղի են ունենում այս հանդիպումները, երբեմն նկարագրվում է որպես «սպին սենյակ»։ Հասարակայնության հետ կապերի խորհրդատուները, հարցում կազմակերպողները և մեդիա խորհրդատուները, ովքեր խաբուսիկ կամ ապակողմնորոշող հաղորդագրություններ են մշակում, կարող են կոչվել «սպինդոկտորներ» կամ «սպինվարպետներ»։

Ստանդարտ մարտավարությունը, որն օգտագործվում է «սպինինգի» մեջ, հարցի կամ իրադարձության ընկալումն այնպես վերակազմավորելն է կամ փոփոխելը, որ նվազեցվի հանրային կարծիքի վրա հնարավոր բացասական ազդեցությունը։ Օրինակ, մի ընկերություն, որի ամենավաճառվող արտադրանքը զգալի անվտանգության խնդիր ունի, կարող է «վերակազմակերպել» խնդիրը՝ քննադատելով իր հիմնական մրցակցի արտադրանքի անվտանգայնությունը կամ ընդգծելով արտադրանքի ողջ կատեգորիայի հետ կապված ռիսկերը։ Սա կարող է արվել օգտագործելով «գրավիչ» կարգախոս կամ ձայնային բայթ, որը կարող է օգնել հասարակությանը համոզել ընկերության կողմնակալ տեսակետը։ Այս մարտավարությունը կարող է օգնել հանրության ուշադրությունը բացասական կողմերից շեղելուն։

Սպինինգը սովորաբար ծառայություն է, որը մատուցում են վճարովի մեդիա խորհրդականները և մեդիա խորհրդատուները։ Ամենամեծ և ամենահզոր ընկերությունները կարող են ունենալ աշխատակազմ և բարդ ստորաբաժանումներ, որոնք մասնագիտացած են սպինինգի հարցերում։ Թեև սպինը հաճախ համարվում է մասնավոր հատվածի մարտավարություն, 1990-ականներին և 2000-ականներին որոշ քաղաքական գործիչներ և նրանց աշխատակազմը մեղադրվում էին խաբուսիկ «սպին» մարտավարություն օգտագործելու մեջ՝ նպատակ հետապնդելով հանրությանը շահարկել կամ խաբել։

Սպինի միջոցով հնարավոր է կատարել պոտենցիալ բացասական նոր տեղեկատվության «թաղում»` աշխատանքային շաբաթվա աշխատանքային օրվա վերջում, երկար հանգստյան օրերից առաջ, ընտրողաբար, մեջբերումներ հրապարակելով իրենց գործատուի կամ քաղաքական գործչի դրական ելույթներից կամ գործերից, որպեսզի տպավորություն ստեղծվի, որ նրանք պաշտպանում են որոշակի դիրքորոշում. կամ հակառակորդ քաղաքական գործչի կամ թեկնածուի մասին դիտավորյալ ապատեղեկատվության արտահոսքով` նրանց բացասական լույսի ներքո ներկայացնելով։

Պատմություն

Քաղաքական սպինի վերելք 
Էդվարդ Բերնայսին անվանել են «Հասարակայնության հետ կապերի հայր»։ Բերնայսն օգնել է ծխախոտ և ալկոհոլային խմիչք արտադրող ընկերություններին` իրենց արտադրանքի սպառումը հասարակության մեջ ավելի ընդունելի դարձնել, և նա հպարտանում էր իր աշխատանքով որպես քարոզիչ։ 1990-ականների ընթացքում մեծ տարածում է գտել քաղաքական գործիչների և կուսակցությունների կողմից սպինի օգտագործումը, հատկապես Միացյալ Թագավորությունում. 24-ժամյա լուրերի ի հայտ գալը մեծացրել է ճնշումը լրագրողների վրա՝ անդադար կոնտենտ տրամադրելու պահանջով, որն էլ ավելի է ուժեղացել բրիտանական հեռարձակողների և թերթերի մրցակցային բնույթի պատճառով։ Դրանից բովանդակության որակն անկում է ապրել։ Ինչը պայմանավորված է 24-ժամյա լուրերի և քաղաքական կուսակցությունների հետ աշխատելու աճող պահանջարկը կարգավորելու տեխնիկայով։ Սա հանգեցրել է նրան, որ լրագրողներն ավելի շատ են ապավինում հասարակայնության հետ կապերի ինդուստրիային՝ որպես պատմությունների աղբյուր, իսկ գովազդային եկամուտներին՝ որպես շահույթի աղբյուր, ինչը մեծացնում է սպինինգի նկատմամբ նրանց հակվածությունը։

Սպինը Միացյալ Թագավորությունում սկսել է փլուզվել նոր լեյբորիստական կառավարության ներսում սպին ճարտարապետների աղմկահարույց հրաժարականներով, երբ Չարլի Ուելանը հրաժարական տվեց Գորդոն Բրաունի խոսնակի պաշտոնից 1999 թվականին, իսկ Ալասթեր Քեմփբելը հրաժարական տվեց Թոնի Բլեերի մամուլի քարտուղարի պաշտոնից 2003 թվականին։ Քանի որ տեղեկատվական տեխնոլոգիաները 20-րդ դարի վերջից աճել են, Ջո Թրիփիի նման մեկնաբաններն առաջ են քաշել այն տեսությունը, որ ժամանակակից ինտերնետային ակտիվիզմը վերջ է դնում քաղաքական սպինին, քանի որ ինտերնետը կարող է նվազեցնել սպինի արդյունավետությունը՝ տրամադրելով անհապաղ հակափաստարկներ։

«Սպինդոկտորների» օրինակներ 
«Սփին դոկտորները» կարող են կա՛մ գրավել լրատվամիջոցների ուշադրությունը, կա՛մ մնալ անանուն։ Մեծ Բրիտանիայի օրինակներից են Ջեյմի Շիան Կոսովոյի պատերազմի ընթացքում ՆԱՏՕ -ի մամուլի քարտուղար եղած ժամանակ, Չարլի Ուելանը և Ալասթեր Քեմփբելը։

Քեմփբելը, որը նախկինում լրագրող էր՝ նախքան Թոնի Բլեերի մամուլի քարտուղար դառնալը, այն կառավարության շարժիչ ուժն էր, որը կարողացավ իր ուզած ուղերձը հաղորդել լրատվամիջոցներին։ Նա առանցքային դերակատարում է ունեցել կարևոր որոշումներում, իսկ խորհրդականները նրան դիտարկում են որպես «փոխվարչապետ»՝ Բլեերից անբաժան։ Քեմփբելը վստահում էր տարբեր լրագրողների, ինչպիսիք են Թոնի Բևինսը և Դենիս Մյուրեյը, որոնց հետ նա վստահում էր Բլեերի մասին  դրական լույսի ներքո պատմություններ գրելը։ Քեմփբելը պատմել է, թե ինչպես է իրեն հաջողվել Ռուպերտ Մերդոկին համոզել 1995 թվականի հուլիսին կայացած հանդիպման ժամանակ դրականորեն զեկուցել Բլեերի առաջիկա ելույթի մասին՝ ստանալով The Sun և The Times բրիտանական հայտնի թերթերի աջակցությունը։  Ավելի ուշ Քեմփբելը խոստովանել է, որ իր և կառավարության սպին-պրոպագանդան նպաստել է քաղաքական գործիչների նկատմամբ ընտրողների աճող անվստահությանը, և նա պնդել է, որ սպինը պետք է դադարեցնել։

«Սպինդոկտորները», ինչպիսին Շիան էր, գովում և հարգում էին Քեմփբելի աշխատանքը։ 1999 թվականին, Կոսովոյում ՆԱՏՕ-ի միջամտության սկզբում, Շիան մեդիա ռազմավարություն չուներ մինչև Քեմփբելի և նրա թիմի ժամանումը։ Քեմփբելը Շիային սովորեցրեց, թե ինչպես կազմակերպել իր թիմը, որպեսզի կարողանակ ներկայացնել այն, ինչ ցանկանում է տեսնել լրատվամիջոցներում, ինչը հանգեցրեց նրան, որ Շիայի աշխատանքը գնահատվեց նախագահ Բիլ Քլինթոնի կողմից։

Տեխնիկա 

Սպինի կիրառման որոշ տեխնիկաներից են.

 Ընտրովի ներկայացնելով իր դիրքորոշումը հաստատող փաստեր և մեջբերումներ («բալ քաղել»)։ Օրինակ, դեղագործական ընկերությունը կարող է ընտրել միայն երկու փորձարկում, որտեղ իրենց արտադրանքը դրական էֆեկտ է ցույց տալիս և անտեսել հարյուրավոր անհաջող փորձարկումներ, կամ քաղաքական գործչի աշխատակազմը կարող է ընտրել անցյալ տարիների կարճ ելույթների մեջբերումներ, որոնք, ըստ երևույթին, կնպաստեն թեկնածուի առաջխաղացմանը որոշակի պաշտոնում։
 Չհերքող հերքում (Non-denial denial), որը կիրառել է Washington Post խմբագիր Բեն Բրեդլին Օվալաձև աշխատասենյակում հարցերին խուսափողական պատասխան տալը բնութագրելու համար։ Արտահայտությունը լայնորեն կիրառվել է Ուոթերգեյթյան սկանդալի ժամանակ։
 Չափսոսացող ափսոսանք (Non-apology apology) կամ չզղջացող ներողություն, ներողություն խնդրելու ձևով հայտարարություն, որը չի արտահայտում զղջում արվածի կամ ասվածի համար, կամ որը ենթադրում է, որ սխալը ներողություն ստացողի մեղքով է եղել։
 «Սխալներ են թույլ տրվել», խուսափողական արտահայտություն, որը սովորաբար օգտագործվում է որպես հռետորական միջոց, որի միջոցով ասողը ընդունում է, որ իրավիճակը կառավարվել է ոչ պատշաճ կերպով, բայց խուսափում է ցանկացած ուղղակի պատասխանատվությունից։ Արտահայտությունը կենտրոնանում է գործողության վրա՝ բաց թողնելով որևէ դերակատար, կրավորական սեռի միջոցով, իսկ «սխալները» շրջանակված են անուղղակի իմաստով, որը չի ենթադրում մտադրություն։ Ավելի քիչ խուսափողական ներգործական սեռի կոնստրուկցիան կենտրոնանում է դերակատարի վրա, օրինակ՝ «Ես սխալներ եմ թույլ տվել» կամ «Ջոնը թույլ է տվել սխալներ»։
 Խոսել ապացուցման կարիք չունեցող պնդումներով (լատ.` ) կամ խուսափելով հարցից, այսինք անել ճշմարիտ հայտարարություն, որն անտեղի է կամ հանգեցնում է կեղծ եզրակացության։ Օրինակ, տղամարդը գիտի, որ սենյակում այլ մարդ կա, քանի որ լսել է նրան, բայց հարցին ի պատասխան ասում է. «Ես նրան չեմ տեսել»՝ դրանով իսկ խուսափելով ստելուց և նաև բացահայտում անելուց։
 «Վատ լուրերի թաղում». ոչ հանրաճանաչ բաների մասին հայտարարություն, երբ ակնկալվում է, որ լրատվամիջոցները կենտրոնացած են այլ նորությունների վրա։ Որոշ դեպքերում կառավարությունները հրապարակել են պոտենցիալ հակասական զեկույցներ ամառվա վերջին հանգստյան օրերի մասին։ Երբեմն միտումնավոր «այլ նորություններ» են հրամցնում։
 Սխալ ուղղորդում և ուշադրության շեղում։ Սա այն դեպքն է, երբ կառավարությունը հաղորդում է նորություն լրատվության մեջ՝ սահմանափակելու համար շրջանառվող նորության ավելի վարկաբեկիչ լուսաբանումը։ Նոր Լեյբորիստներն այս մարտավարությունն օգտագործել են արտաքին գործերի նախարար Ռոբին Կուկի գործի լուսաբանումը նվազեցնելու համար։ Դրա հաջողվել է հասնել մի տեղեկատվության արտահոսքի միջոցով,  թե Հոնկոնգի նախկին նահանգապետը հետաքննվում էր MI6-ի կողմից։
 Սահմանափակ շփում (Limited hangout), կամ մասնակի հանգաութ, ինֆորմացիայի վայրկյանական փոխանցման մարտավարություն, որն օգտագործվում է լրատվամիջոցների միջոցով մանիպուլյացիայով ընկալման կառավարման, քաղաքականության և տեղեկատվության կառավարման մեջ։ Մարտավարությունը ծագել է որպես լրտեսական առևտրի տեխնիկա։
 Արժանիորեն պարգևատրում համախոհ կամ հնազանդ լրագրողներին։ 1964 թվականի Ռոդեզիայի ճգնաժամի ժամանակ Հարոլդ Վիլսոնը կազմել էր լրագրողների ցուցակ, որոնց վստահում էր կառավարության կարծիքին համահունչ պատմություններ գրելը։
 Կանխարգելել այն լրագրողների կամ հեռարձակողների մուտքը, որոնք հակադրվում են սպինդոկտորի զեկույցին։ Օրինակ՝ BBC News -ի «World at One» լրատվական ռադիոհաղորդումը անտեսվել է Նոր լեյբորիստական կուսակցության կողմից մինչև 1997 թվականի Մեծ Բրիտանիայի համընդհանուր ընտրությունները` Բլեերի հետ ունեցած հարցազրույցի պատճառով, երբ բարդ հարցեր են տվել, ինչը հանգեցրեց նրան, որ հարցազրույցները փոխանցվեցին այլ կայաններին։  
Տարիներ շարունակ ձեռնարկությունները օգտագործել են սպին տեխնոլոգիաներ` հանրահայտ սպառողների թեստիմոնիալ / վկայակոչող կարծիքները, որոնց միջոցով հաճախորդներին փոխանցել են իրականությանը չհամապատասխանող, շատ ավելի բավարարված փորձ։ 2009 թվականին ԱՄՆ Սպառողների իրավունքների պաշտպանությամբ զբաղվող Առևտրի դաշնային հանձնաժողովը թարմացրել է իր օրենքները՝ ներառելով միջոցներ՝ արգելելու այս տեսակի «սպիները»։

Ազդեցությունը ընտրությունների վրա 
«Սփինդոկտորների» ազդեցության չափը վիճարկվում է, թեև նրանց ներկայությունը դեռևս ճանաչված է քաղաքական միջավայրում։

1997 թվականի Միացյալ Թագավորությունում կայացած ընդհանուր ընտրություններում Նոր լեյբորիստները` Թոնի Բլեերի ղեկավարությամբ, 10,3%-ով տարբերությամբ ջախջախիչ պարտության մատնեցին իշխող Պահպանողական կուսակցությանը` Ջոն Մեյջորի ղեկավարությամբ։ Վերջին 18 տարիների ընթացքում լեյբորիստներին առաջին անգամ էր հաջողվել իշխանության գալ, այն էլ մանդատների 253 տարբերությամբ (418 լեյբորիստներն ընդդեմ 165 պահպանողականների), այնպիսի թերթերի օգնությամբ, ինչպես օրինակ՝ The Sun -ը, որի վրա Քեմփբելը` Բլեերի մամլո քարտուղարը կենտրոնացրել էր իր սպին մարտավարությունը, քանի որ նա մեծապես գնահատում էր նրանց աջակցությունը։

Թերթի հայտնի վերնագիրը «The Sun-ը աջակցում է Բլեերին» արշավի առանցքային շրջադարձն էր, որը Նոր լեյբորիստական կուսակցությանը մեծ վստահություն և ընտրական աջակցության մեծացման հույս տվեց։ Քաղաքական դասավորվածության փոփոխությունն իր ազդեցությունն ունեցավ ընտրողների վրա։ Լեյբորիստների օգտին քվեարկած անձանց թիվը, ովքեր կարդացել էին ընտրարշավին միացած թերթերը, ավելացել էր 19,4%-ով, համեմատած 10,8%-ի՝ նրանց, ովքեր չէին կարդացել ընտրարշավին միացած թերթերը։

Տես նաև 

 Ապոֆազիա
 Կեղծ լուրեր
 Մեդիամանիպուլյացիա
 Խաբեբայություն (ֆիլմ)
 Դեղին մամուլ
 Ապատեղեկատվություն
 Լողացող քվե

Ծանոթագրություններ

Գրականություն 
 
 Kathleen Hall Jamieson և Brooks Jackson (2007): unSpun: Finding Facts in a World of Disinformation, (Random House Paperback, )

Ազդեցություն (սոցիալական և քաղաքական)
Քարոզչության տեխնիկաներ
Գովազդ
Սուտ
Քաղաքականություն
Ընտրություններ
Մարքեթինգ
Քարոզչություն ըստ շահի
Քաղաքական կաշառակերություն