Թույլատրական մարքեթինգ

Թույլատրական մարքեթինգ, եզրույթ, որը օգտագործվում է ինտերնետ մարքեթինգում, երբ մինչ իրենց գովազդ ներկայացնելը պոտենցիալ հաճախորդներից թույլատվություն են խնդրում։ Թույլատրական մարքեթինգը օգտագործվում է շուկայի մի քանի մասնակցիների կողմից, մասնավորապես՝ е-mail-ի, համացանցի կամ էլ հեռախոսի միջոցով վաճառողների։ Այն բանի համար, որ հաճախորդը գովազդ ստանա անհրաժեշտ է, որ նա նախ և առաջ «բաժանորդագրվի» այդ գովազդին։

Մարքեթոլոգները աստիճանաբար հանգում են նրան, որ այդպիսի մոտեցումը թույլ է տալիս ավելի արդյունավետ օգտագործել իրենց իսկ ռեսուրսները․ քանի որ գովազդը ստանում են հենց այն մարդիկ, ովքեր որ ցանկանում են տեսնել դա։ Սա այն մեթոդներից մեկն է, որը օգտագործվում է մարքեթինգի անձնային կոնցեպցիայով շարժվող մարքեթոլոգների կողմից, երբ հենք դրվում է ոչ թե ընդհանուր հասկացությունների՝ «շուկայի սեգմենտի» և «թիրախային լսարանի», այլ առանձին ու կոնկրետ գնորդի վրա։

Մեծ Բրիտանիայում բաժանորդագրումը գովազդների համար համարվում է պարտադիր պայման համաձայն՝ The Privacy and Electronic Communications (EC Directive) Regulations 2003-ի, որը ուժի մեջ է մտել 2003 թվականի դեկտեմբերի 11-ին։

Համարվում է, որ թույլատրական մարքեթինգը հնարվել է Սեթ Գոդինի կողմից, ով 21-րդ դարի սկզբի ինտերնետ-մարքեթինգի գուրուներից է։ թույլատրական մարքեթինգի առանցքային կետը այն է, որ դուք ըստ էության գնում եք ինչ-որ մեկի ժամանակը և գրավում եք ինչ-որ մեկի ուշադրությունը, ինչն էլ կարելի է անվանել «90 վայրկյանի տնտեսում»։

Պատմություն 

Մարքեթինգի ավանդական մեթոդները հաճախ պտտվում են ընդհատման մտքի շուրջ, օրինակ՝ հեռուստատեսային գովազդը, որը հաղորդվում է հեռուստահաղորդման ընթացքում, կամ ակամա բացվող պատուհանը համացանցում, որը խանգարում է վեբ կայքի դիտմանը։ Սեթ Գոդինի խոսքերով, այդպիսի մեթոդները (հաճախ կոչելի՝ «ընդհատման մարքեթինգ») դարձել են պակաս արդյունավետ ժամանակակից աշխարհում, որտեղ սպառողները բարդված են տեղեկություններով։

Ընդհատվող մարքեթինգը ըստ էության մրցակցություն է, որը գրավում է մարդկանց ուշադրությունը։ Մասսայական մարքեթինգի ժամանակակից աշխարհում մարդիկ բարդված են գովազդներով, որոնք զբաղեցնում է իրենց սահմանափակ ուշադրությունը և ժամանակը։ Վիճակագրությունը փաստում է, որ միջին օգտատերը տարեկան հանդիպում է մեկ միլիոն գովազդի, կամ համարյա 3000-ի օրական։ Նմանատիպ մարքեթինգային մեթոդները համարվում են ավելի բարդ և թանկարժեք նույն արդյունքին հասնելու դեպքում։

1999 թվականին Գոդինը նկատում է, որ հաջողված մարքեթինգային ընկերությունները պահանջում էին հաճախորդի համաձայնությունը։ Նմանատիպ դեպքերից ելնելով Գոդինը համարում էր, որ մարքեթինգային ռազմավարությունները պետք է հիմնվեն հետևյալ տարրերի վրա․

 Սպասելի․ մարդիկ սպասելու են ընկերության կողմից ապրանքի կամ ծառայության վերաբերյալ տեղեկությանը։
 Անձնական․ մարքեթինգային տեղեկությունը զգալիորեն պետք է վերաբերվի հաճախորդին։
 Համապատասխան․ մարքեթինգային տեղեկությունը, այն է ինչով հետաքրքրված է սպառողը։

Այս տարրերը միավորվել են, որպեսզի որոշեն մարքեթինգային թույլտվությունը, որոնք առաջին անգամ հրապարակվել են Գոդինի «Թույլատրական մարքեթինգ․ ինչպես անծանոթի հետ ընկերանալ և դառձնել նրան գնորդ» գրքում՝ 1999 թվականի մայիսի 6-ին։

Այն բանից հետո, երբ 1999 թվականին առաջին անգամ ներկայացվում է թույլատրական մարքեթինգը, այն գրավում է մեծաքանակ կազմակերպությունների և ֆիրմաների։ Այն նույնպես ազդում է սոցիալական ցանցերի զարգացման վրա, որոնցում լայնորեն օգտագործվում են թույլատրական մարքեթինգի մեթոդները․ «ընկերասիրություն», «համակրանք», «հետևելու հատկություն»։ Սրանք խորապես կապված են թույլատրական մարքեթինգի գաղափարների հետ։

Առավելություններ 

Թույլատրական մարքեթինգը թույլ է տալիս սպառողին ընտրել։ Այդ ընտրությունը կարող է հանգեցնել լավագույն մասնակցության։ Օրինակ՝ սպառողները մեծ հավանականությամբ կբացեն մարքեթինգային հաղորդագրությունը էլեկտրոնային փոստում, եթե այն իրենից ներկայացնում է կրկնակի բաժանաորդագրության շրջանակներում այլ ոչ թե միակողմանի բաժանորդագրության շրջանակներում ուղարկված հաղորդագրություն։ Կամավորների վրա կողմնորոշվելով թույլատրական մարքեթինգը բարձրացնում է հավանականությունը այն բանի, որ սպառողները մեծ ուշադրության են արժանացնելու մարքեթինգային հաղորդագրությունները։ Թույլատրական մարքեթինգը այդպիսով արթնացնում է ցանկություն երկարատև «համագործակցության»։

 Տնտեսական արդյունավետություն։ Թույլատրական մարքեթինգում օգտագործվում են ոչ թանկ առցանց-գործիքներ․ սոցիալական ցանցեր, որոնողական համակարգերի օպտիմիզացում, էլեկտրոնային փոստ և այլն։ Բացի դրանից շնորհիվ այն բանի որ մարքեթինգը իր ուղղությունը փոփոխում է դեպի ընկերությունում հետաքրքրված սպառողների վրա՝ մարքեթինգային ցախսերը նվազում են։
 Կոնվերսիայի բարձր գործակից։ Քանի որ թիրախային լսարան են համարվում նրանք, ովքեր հետաքրքրություն են դրսևորել ապրանքի նկատմամբ։ Ավելի հեշտ է դառնում վաճառքի ներսում մասնակից պոտենցիալ հաճախորդների փոխակերպումը։
 Անձնականացումը. թույլատրական մարքեթինգը թույլ է տալիս ընկերությանը անցկացնել ընկերության անձնականացումը։ Սա նաև թույլ է տալիս նրանց կողմորշվել որոշակի լսարանի դեպքում համաձայն նրանց տարիքի, սեռի, աշխարհագրական տեղագրության և այլ բնութագրիչների։
 Հաճախորդի հետ երկարաժամկետ հարաբերություններ։ Շնորհիվ սոցիալական ցանցերի և էլեկտրոնային փոստի օգտագործման ընկերությունները կարող են համագործակցել և կառուցել երկարատև հարաբերություններ հաճախորդների հետ։
 Մարքեթինգային հեղինակություն։ Թույլատրական մարքեթինգը տեղեկություններ է ուղարկում միայն նրանց, ովքեր սպասում են դրան։ Այդպիսով պոտենցիալ հաճախորդները, որոնք տեղեկություններ են ստանում զգում են կամ էլ չեն զգում որևէ անհարմարավետություն։

Մակարդակներ 

Թույլատրական մարքեթինգում կա թույլտվության հինգ մակարդակ։ Այս մակարդակների միջոցով հաշվարկվում է թույլտվության աստիճանը, որը սպառողը տվել է կոնկրետ բիզնեսին։ Յուրաքանչյուր հաջորդ մակարդակում բիզնեսը հասնում է ավելի արդյունավետ մակարդակի և աստիճանաբար նվազում են նաև մարքեթինգային ծախսերը։ Այդպիսով ձեռնարկությունը հիմնականում ձգտում է հասնել ներքին թույլատվության։ Բացի դրանից թույլտվության հինգ մակարդակները չպետք է դիտարկել որպես անհրաժեշտ հաջորդական գործընթաց, քանի որ միաժամանակ մեկից ավելի մակարդակներ կարող են ընդուվել կախված բիզնեսի բնավորությունից։

 Իրավիճակային թույլտվություն։ Հեռանկարը թույլ է տալիս բիզնեսին շփման դուրս գալ նեկայացնելով իր անձնական տեղեկությունը։
 Վստահությունը բրենդի նկատմամբ։ Հեռանկարը թույլ է տալիս շարունակել բավարարել պահանջմունքները։
 Անձնական հարաբերություններ։ Պոտենցիալ հաճախորդի թույլտվությունը ներկայացվում է մատակարար ընկերության որևիցէ ներկայացուցչի հետ անձնական հարաբերությամբ։
 Թույլտվություն ըստ կետերի․ տվյալ շրջանում հաճախորդը համաձայնվում է ստանալ ապրանքներ կամ ծառայություններ և թույլ է տալիս բիզնեսին հավաքագրել իր անձնական տվյալները։ Հիմնականում սա տեղի է ունենում այն պատճառով, որ ներկայացվում են խթաններ, ինչպիսիք են փոխարկային միավորները և մրցանակ ստանալու հնարավորությունը։
 Ներքին թույլտվություն․ մատակարարը հիմա իր վրա է վերցրել որոշակի ապրանքի կամ ծառայության մատակարարման գործառույթը։ Հաճախորդը ամբողջովին կախված է բիզնեսից։

Օրինակներ 

Facebook-ը համարվում է վառ օրինակ․ կտեղադրի արդյոք այն, կկիսվի կամ կտարածի գովազդ մարքեթոլոգը պետք է ընկերանալու հարցում ուղարկի իր պոտենցիալ հաճախորդներին։

Բաժանորդագրության վերաբերյալ հաղորդագրությունը համարվում է թույլատրական մարքեթինգի օրինակներից մեկը, երբ համացանցի օգտատերը հարցում է կատարում որոշակի ապրանքի կամ ծառայության վերաբերյալ։ Մարքեթոլոգները թույլտվությունները հաստատում են, որ նա արդյունավետ է, քանի որ պոտենցիալ հաճախորդը ավելի հետաքրքրված կլինի այն տեղեկություններով, որը իր կողմից նախապես հարցման էր ենթարկվել։ Սա նույնպես ավելի շահութաբեր է ավանդական մարքեթինգային մեթոդների հետ համեմատությամբ, քանի որ ձեռնարկությանը հարկավոր է կողմնորոշվել այն սպառողների հարցում, որոնք հետաքրքրություն են դրսևորում իրենց ապրանքի կամ ծառայության նկատմամբ։

Huffington Post նորությունների և բլոգների ամերիկյան առցանց ագրեգատոր, որը առաջարկում է ինքնօրինակ կոնտենտ ի թիվս քաղաքականության, բիզնեսի, ժամանցի, շրջակա միջավայրի, տեխնոլոգիաների և այլնի։ Ընկերությունը ունի ճշգրիտ մոտեցում, որը հիմնված է թույլատրական մարքեթինգի վրա․ կարդացողները պետք է գրանցվեն կայքում օգտոգործելով իրենց սոցիալական ցանցերը, ինչն էլ ենթադրում է, որ կարդացողը տվել է իր համաձայնությունը առցանց ագրեգատորին ուղարկել իրենց մարքեթինգային տեղեկությունները՝ տեղեկութային հրապարակումների միջոցով։

YouTube-ը վեբ կայք է տեսահոլովակների փոխարկման համար, որը թույլ է տալիս օգտատիրոջը վերբեռնել, տեսնել և փոխանակվել տեսահոլովակներով։ Շատ ֆիրմաներ օգտագործում են կայքը որպես իրենց սոցիալական ցանցերում մարքեթինգային ռազմավարության մի մաս իրենց ապրանքները կամ էլ ծառայությունները գովազդելու նպատակով։ Ֆիրմաները մասնավորապես օգտագործում են բաժանորդագրվել գործառույթը թույլատվության հիմքով հարաբերություններ մեկնարկելու նպատակով։ Բաժանորդագրումը ենթադրում է, որ դիտորդները թույլ են տվել բիզնեսին վաճառել իրենց թարմացվող տեղեկություններով։

Sundance Vacations-ը տուրիստական ընկերություն է, որը թույլ է տալիս հաճախորդներին գնել մեծածախ հանգիստ։ Ընկերությունը օգտագործում է թույլատրական մարքեթինգի մեթոդները այցելելով սպորտային միջոցառումների, հաղորդումների և այլնի և ստիպում է մարդկանց բաժանորդագրվել իրենց տարեկան վիճակախաղերում հաղթանակ գրանցելու նպատակով։ Հայտի լրացված տարբերակը պարունակում է համաձայնություն, որում խոսվում է այն մասին, որ ընկերությունը թույլտվություն ունի կապնվել հայտը լրացնողի հետ իրենց իսկ կողմից ներկայացված ձևերից մեկով։ Պոտենցիալ հաճախորդի բաժանորդագրումը համարվում է համաձայնության հասնելու տարբերակ, ինչն էլ այնուհետև հնարավորություն է տալիս ընկերությանը ուղարկել հայտեր էլեկտրոնային փոստին և զանգահարել։

Գրականություն

Ծանոթագրություններ 

Առաջխաղացում և մարքեթինգային հաղորդակցություններ
Մարքեթինգային եզրույթաբանություն