Neuromarketin

Neuromarketina neurozientziaren teknikak marketinaren eremuan aplikatzean datza, jasotako estimuluen eraginez zirrara, arreta eta oroimen mailak zeintzuk diren ikertuz. Besteak beste pertsonei eginiko neurtze psikofisiologiko periferiko eta zentralak (burmuin aktibitatea, bihotzaren erritmoa...) erabiltzen dira marketina hobeto garatzeko.

Neuromarketinak, neurozientziei dagozkien tresna edo sistema biometrikoei esker, produktu bat ikusi edo erostean honek eragiten dizkigun estimuluen analisia aztertzea du helburu (zirrara, arreta eta oroitzapen mailak zehazki). Azterketa honetan, neurketa biometrikoko sistemak erabiltzen dira (elektroentzefalografia, erresonantzia magnetiko bidezko irudia, azalaren erantzun galvanikoa, jarraipen okularra, bihotz-erritmoa, eta abar.). Estimulu hauen aurrean ditugun erreakzioak aztertuz eta Neuromarketinari esker, enpresa bat gai izan daiteke produktu edo zerbitzu bat hobetzen kontsumitzaileen nahiei egokituz, eta honen ondorioz, gehiago saldu.

Marketin arruntarekin alderatuz, neuromarketina ez da konformatzen subjektuen ahozko adierazpenekin (esaten dutena), baizik, haratago doa, inkontzienteak eta zirrarek subjektu horien erabakietan duten eragina aztertuz.

Jatorria 
Zientzia hau nahiko berria da (90. hamarkada) eta bere sortzailea Hardvard Gerry Zaltman izan zela esaten da, pertsonen burmuineko erreakzioak aztertzen hasi baitzen garai hartako publizitate-iragarkien arrakasta edo porrotaren zergatiak aztertzeko. Hala ere,  Read Montague neurozientifikoa izan zen pertsonen burmuina sakonago aztertzen hasi zena. Zehazki, esperimentu bat aztertzen ari zenean, non jendeak 2 edari freskagarriren (Pepsi eta CocaCola) zurrupadak probatzen zituen, probatzen ari ziren markaren inolako logotiporik gabe. Hemen konturatu zen jendearen % 50 baino gehiagok Pepsi marka aukeratzen zuela. Ondorioz, honek egin zuen galdera ondorengoa izan zen: Zergatik aukeratu zuen jendearen gehiengoak Pepsi marka, CocaCola izanik merkatua kontrolatzen zuena?

Hori dela eta, gertaera honen zergatia jakiteko, 2004. urtean, esperimentu bera neurozientziatik eratorritako teknikekin aztertzea erabaki zuen. Horretarako, esperimentu bera errepikatu zuen, baina kasu honetan, subjektuak erresonantzia magnetiko funtzionala bidez aztertuz. Gainerako guztia berdin-berdina zen, subjektuak, edariak eta probak marka ikusi gabe jarraitzen zuen. Emaitza aldaketarik gabekoa izan zen, berriro ere Pepsiren zaporea aukeratuena izan zen.

Hau ikusi ondoren, proba berdina errepikatu zuen, baina, oraingoan, bi markak ikusten ziren, hau da, dastaketa ez zen begiak tapaturik egiten, eta, ondorioz emaitzak aldatu egin ziren. Parte-hartzaileen %70ak baino gehiagok CocaCola marka aukeratu zuten orain arte Pepsi aukeratu zutenean. Honekin, Mountaguek ondorioztatu zuenez, behin norbanakoek esku artean zuten edaria CocaCola bat zela jakin zutenean, burmuinaren azal prefrontalean (erabakiak hartzen eta eremu sozialean laguntzen duen burmuinaren eskualdea) aktibitatea handitu egiten zen. Horrez gain, burmuinean, hipokanpoaren jarduerak ere nabarmen egiten zuen gora, oroitzapenen funtzionamenduaren gertaerekin lotura zuzena duena.

Honekin, Mountaguek, hasieran uste zuenez, burmuinak markari buruzko oroitzapenak gogoratzen zituela baieztatu zuen, eta hauek zirela edari bat eta ez bestea aukeratzeko orduan pisu handiena zuen faktorea, eta ez zaporea bakarrik. Bestela esanda, kontsumitzaileek markarekin zuten harremanaren arabera erabakitzen zuten, eta ez zaporearen arabera, beraz, ondorioa zera izan zen: garrantzi handiagoa zuela marka berak zaporeak baino.

Esperimentu hau izan zen 2004. urtean neuromarketinaren zientzia piztu zuena, eta teknika hori aurkitu zenetik, haren presentzia hazi baino ez da egin merkatuetan, publizitate-agentzietan, marketan etab.

Zer aztertzen duen 
Psikologia munduan, burmuinaren zati asko eta pertsonen aldagai asko aztertzen dira, baina neuromarketinean ikerketa bat egiten denean, zientzialariek honako hauek bakarrik hartzen dituzte kontuan: jendearen zirrara, markari edo produktuari ematen dioten arreta, eta oroimenean produktu, marka edo ideia batek duen iraunkortasuna.

Zirrara: publizista guztien helburua (saltzeaz gain) bezeroengan zirrara sortzea da. Haiengana iristen zarenean eta zuntza iragarki batekin edo kanpainaren batekin "ukitzen" diezunean, salmentak berehala igotzen dira.

Neuromarketinak estimulu bati aurre egitean gertatzen diren harridura, larritasun, zorion eta gainerako zirraren mailak aztertzen ditu, hauek neurtzen ditu eta guztietan nagusi zein izan den zehazten du. Horrela, publizitatea aldatu daiteke, benetan interesatzen zaien zirrara indartzeko eta gustatzen ez zaiena murrizteko.

Arreta: egunero, eta konturatzen ez bagara ere, milioika kanpoko estimuluren eraginpean gaude. Begiratzen dugun leku guztietan, publizitatea aurkituko dugu (telebistan, kamioi batean, sakelakoan). Begi-jarraipen frogak erabiliz, gorputzeko ezaugarri fisiologikoak edo elektrikoak ebaluatzen dira. Honekin, norbanako batek zure produktua edo marka non eta zenbat denboraz arreta jartzen duen jakin dezakegu.

Esperimentu horietatik lortzen ditugun emaitzak interpretatuz, kanpainan edo artikuluaren aurkezpenean zein elementu mantendu behar diren jakin daiteke, eta, aldi berean, zein aldatu.

Oroimena:  marka guztien helburua gure oroitzapenetan gelditzea da. Gure xede-publikoaren buruan lekua eginez gero, aurreko atalean ikusi dugun esperimentuan bezala, oso litekeena da gurea izatea gogokoena.

Neuromarketinaren beste teknika batzuei esker, gure entzuleen oroitzapenetan eta oroimenean dugun eragina neur dezakegu. Adibidez, gure enpresaren edo markaren logoa erakustean subjektuak berehala gogoratzen badu, horrek mesede egiten dio gure markari.

Tresnak 
Hau guztia gauzatu eta aztertu ahal izateko, zientzialariek zenbait tresna eta proba espezifiko asmatu dituzte, eta, haien ustez, gai honi buruzko informazioa biltzeko orduan onenak dira, metodo konplexuagoak baino merkeagoak dira eta antzeko emaitzak proiektatzen dituztelako. Horregatik, kontsumitzaileak aztertzeko tresna ohikoenak ikusiko ditugu jarraian:

Elektroentzefalografia (EEG) 
Elektroentzefalograma (EEG) burmuinaren jarduera elektrikoa neurtzeko egiten den azterketa bat da. Metodo honen helburua burmuin-jardueraren alterazioak aztertzea da bertan gertatzen diren bulkada eta aldaketa elektrikoen bidez. Burmuinaren beste neurketa-sistema batzuen aldean kostu txikia duenez, gehien erabiltzen den neurketa-tekniketako bat da.

Proba hau egiteko, pertsonaren buruaren hainbat puntutan elektrodoak jartzen dira. Elektrodo hauek, bulkada elektrikoak jasotzen dituzte (neuronek euren artean komunikatzean sortzen dituztenak), eta, honekin, burmuineko aktibitatearen irudikapen grafiko bat diseinatzen dute.

Metodo honi esker, jakin dezakegu burmuinaren zein zatitan eta zein unetan dagoen elektrizitate-fluxurik handiena, batez ere bi produkturen artean erabakitzeko unean edo produktu jakin bat kontsumitzean sortzen denean, zehatzago esanda, burmuinak estimulu jakin bati nola erantzuten dion ikus dezakegu.

Erresonantzia magnetiko funtzionala (FMRi) 
Teknika honek burmuinaren inguruan jartzen diren iman batzuen bidez, honen jardueraren irudiak lortzea ahalbidetzen du pertsonak zeregin bat egiten duen bitartean. Teknika honen helburua, subjektuak zeregin jakin batzuk egiten dituen bitartean eta ondoren, odol oxigenatuan gertatzen diren aldaketak neurtzea da. Sistema hau azterketa mota honetarako erabil daitekeen zehatzenetako bat da.

Zoritxarrez, dena ez da albiste ona, sistema honek desabantaila batzuk baititu, adibidez, prezioa. Burmuinean gertatzen dena aztertzeko metodorik zehatzenetako bat den arren, dagoen metodorik garestiena da. Ideia bat egin dezagun, FMRIko makina batek 5 milioi dolarreko ordainketa ekar dezake, instalazioaren eta eragiketaren kostuak kontuan hartu gabe; beraz, sistema hori enpresa oso handientzat eta kapitalizazio handikoentzat bakarrik pentsatuta dago, edonork ezin baititu eskuratu makina hauek.

Jarraipen okularra 
Hurrengo metodoa "Eye tracking"  (ingelesezko sigletan) edo "jarraipen okularra" da. Bere izenak dioen bezala, begiek higidura moduan duten erantzuna aztertzen da, begi-ninien dilatazioa (pupilometria), begiek egiten duen kliskada eta abar.  Horretaz guztiaz gain, harridura, desatsegintasuna, arreta eta ikusmenarekin isla daitezkeen beste zirrara asko ere aztertzen ditu. Bere helburu nagusia behatzen ari den objektu/iragarkiaren inplikazio emozionala aztertzea da. Informazio hori, adibidez, oso baliagarria izan daiteke liburuxkak, inprimakiak edo webguneak nola edo zer arretarekin behatzen diren aztertzeko.

Hau guztia abiadura handiko kameren eta infragorrien bidez aztertzen da. Kamera horiekin begietara apuntatzen da eta argi kantitate jakin bat igortzen da. Ondoren, hauekin errebotatzean, nora begiratzen dugun zehazten da, zenbat denboran eta zein baldintzetan.

Datu horiek biltzean eta aztertzean, jendeak ikusten eta sentitzen duenari buruzko oso informazio baliotsua ematen zaio ikertzaileari, zenbat denboraz begiratzen duen, zer sentitzen duten ikusten dutenetik eta honekin, helburua giza begiarentzat atseginagoak izan daitezkeen estimuluak hobetzea da.

Azalaren erantzun galvanikoa 
Neuromarketinean erabiltzen den beste metodo bat larruazalaren erantzun galbanikoaren analisia da. Dakigunez, gizakiok izerdia botatzen dugu, eta hori  egoeraren arabera gertatzen da. Hori larruazaleko guruin izerditsuak aktibatzen direnean gertatzen da.

Guruin hauek nerbio-sistema sinpatikoak kontrolatzen ditu, erreakzio eta erreflexu errizalak kontrolatzen dituen nerbio-sistemaren adarretako bat besterik ez dena, zerbaitekiko zirrara eta kitzikapen mailen erantzule direnak. Fenomeno hau erantzun galvaniko (GSR) edo azalaren konduktantzia (SRC) bezala ezagutzen da, eta teknologia poligrafoaren oinarria da, gezur detektagailu bezala ere ezagutzen dena.

Metodo honek ez du aztertzen isurtzen dugun izerdi kantitatea. Hau da, ez da aztertzen botatzen dugun izerdi kopurua, baizik eta horrek sortzen dituen bulkada elektrikoak baizik. Jokabide hori neurtuz, irakurketa bat izan dezakegu, zeinen kitzikatuta edo hunkituta gauden. Egia da aktibatzeko/estimulatzeko neurri bikaina dela, baina ez du emozioaren norabideari buruzko informaziorik ematen (erantzun positiboa/negatiboa).

Beraz, erantzun galbanikoa askotan aktibazio emozionala dagoela zehazteko erabiltzen da, baina beste teknika batzuk behar dira desira, beldurra, haserrea eta abar diren zehazteko.

Aurpegiaren analisia, elektromiografia edo EMG 
Metodo honek, aurpegia eta honekin egiten ditugun higidurak aztertzen ditu, ondoren, higidura hauekin zirrarak interpretatzen dira. Horretarako, tentsio txikiko elektrodo txikiak aplikatzen dira aztertu nahi diren muskuluetan, elektrodoen arteko erantzuna eta konektibitatea neurtzeko.

Estimulu baten aurrean gaudenean (adibidez, telebistako iragarki baten aurrean), gure aurpegiko giharrak nahi gabe higitzen dira ikusten ari garenari erantzuteko. Nahiz eta higidura hauetako batzuk oso iraupen laburrekoak diren eta begi hutsez antzematea zaila den, horrelako teknikak, hauek detektatu eta aztertzen ditu. EMG estimuluekiko erreakzioaren sentimendu positibo edo negatiboen adierazle ona izan daiteke (atsegina/desatsegina), batez ere ikusmen, entzumen, usaimen eta dastamen estimuluetarako.

Portaera desberdinak aztertzeko erabiltzen diren teknika ohikoenak zeintzuk diren ikusi ondoren, jakin behar dugu hauez gain askoz ere gehiago daudela, adibidez, Magnetoentzefalografia (Meg) edo Tomografia. Hala ere, hauek, askoz gutxiago erabiltzen dira (prezioagatik edo dituen arriskuengatik etab).

Neuromarketinari buruzko adibidea

Kirol-autoak eta horien aurrealdea 
Auto baten frontea ikustean, honen irudia giza aurpegi baten irudiarekin erlazionatzen da, eta honekin estimulatutako burmuin eremu bera aktibatzen da; horregatik, askotan autoen publizitateetan pertsona erakargarriak (normalean emakumeak) agertzen dira. Emakume eder baten aurpegiarekin lotzen den produktu baten iragarki errepikatuak oroitzapen bisuala indartzen du eta giza burmuinaren sari sistema aktibatzen du. 2002an egindako ikerketa batean, ikusi zen kirol-autoetako irudiek sariarekin lotutako burmuin-eremuak aktibatzen zituztela.

Daimler-Chryslerren kasua 
Daimler-Chrysler Alemaniako enpresak ikerketa bat egin zuen 2002an 12 boluntarioko talde batekin, hauen burmuina erresonantzia magnetiko funtzionalaren bidez aztertzen ari ziren bitartean, eta hau guztia auto ezberdinen irudiak erakusten zizkieten bitartean (66 modelo desberdin). Horien artean Mini Cooper s eta Ferrari marka ospetsuak zeuden. Esperimentu honetan, aztertutako pertsonek, Mini Cooperren irudia begiratzen zuten bitartean, giza aurpegiei erantzuten zien burmuineko eskualde bat pizten zitzaiela ikusi zuten. Zehazki, Mini Cooperren frontalak haurtxo baten aurpegia ikustean aktibatzen zirenen burmuineko antzeko eremuak pizten zituela ikusi zen.

Horretaz gain, beste gauza batez ere ohartu ziren: subjektuak autoen irudiak ikusten ari ziren bitartean, "kirol" kategoriakoek burmuinaren erdigune bat aktibatu zietela ikusi zuen tomografoak, normalean alkoholarekin eta sexuarekin aktibatzen dena alegia, eta aurreko argiek begi formarekin (biribilak, Porsche motakoak) zituzten autoek, ezagutzen ditugun pertsonekin aktibatzen zaizkigun eremu berdinak aktibatu zitzaizkiela.

Auto guztietatik, hauek izan ziren jarduera handiena eragin zutenak:
 Ferrari 360 Modena.
 BMW Z8.
 Mercedes-Benz SRL.

Ondorioz, giza aurpegi baten antza duten autoak egitea eraginkorra dela ondorioztatu zuten kontsumitzaileak markara erakartzeko estrategiak diseinatzeko. "Neuromarketinak egiaztatu du zenbat eta handiagoa izan erosketa baten garrantzia, orduan eta handiagoa dela meta-kontzientearen oroitzapen deritzonaren eragina", hau da, esperientziak, sentimenduak eta zirrarak garrantzi handiagoa dutela.

Erreferentziak

Kanpo-estekak 

Marketina
Neurozientzia