Τηλεθέαση

Τηλεθέαση (ΤΜΛ: τηλεθέαση μέσου λεπτού) ορίζεται ως το ποσοστό επί του πληθυσμού (ή ο αριθμός των ανθρώπων) που παρακολούθησε ένα πρόγραμμα κατά μέσο όρο σε κάθε λεπτό της διάρκειάς του. Εκφράζεται είτε ως ποσοστό επί του πληθυσμού, είτε ως απόλυτος αριθμός (σε χιλιάδες άτομα) και δείχνει πόσοι άνθρωποι παρακολούθησαν ένα πρόγραμμα. Τηλεμερίδιο (ΜΡΔ: μερίδιο τηλεθέασης) ορίζεται ως το ποσοστό των τηλεθεατών που παρακολούθησαν ένα πρόγραμμα επί του συνολικού αριθμού ατόμων, κατά μέσο όρο για κάθε λεπτό της διάρκειάς του. Εκφράζεται ως ποσοστό και μόνο, και δείχνει πόσο ανταγωνιστικό ήταν το πρόγραμμα έναντι των άλλων που μεταδόθηκαν την ίδια ώρα. Ο βασικός λόγος μέτρησης της τηλεθέασης είναι ο προσδιορισμός της ανταγωνιστικότητας ενός προγράμματος, κάτι το οποίο χρησιμοποιείται από τις διαφημιστικές εταιρείες για τη στόχευση του κοινού που τους ενδιαφέρει. Τα δημογραφικά στοιχεία που κυρίως χρησιμοποιούνται στις μετρήσεις είναι το φύλο, η ηλικία, το μορφωτικό επίπεδο και η κοινωνικο-οικονομική τάξη των ατόμων.

Διαδικασία μέτρησης της τηλεθέασης 
Η διαδικασία μέτρησης της τηλεθέασης γίνεται σε στάδια. Το πρώτο στάδιο περιλαμβάνει τη διεξαγωγή της έρευνας βάσης. Η έρευνα βάσης είναι μια μεγάλη δειγματοληπτική έρευνα ερωτηματολογίου, που γίνεται σε σταθερή βάση και έχει ως κύριους στόχους:

 τη δημιουργία αποθέματος για την ανεύρεση των νοικοκυριών του δείγματος,

 την παρακολούθηση και χρήση στοιχείων του πληθυσμού που δεν είναι διαθέσιμα από την στατιστική υπηρεσία, αλλά είναι απαραίτητα για την έρευνα

 την παρακολούθηση άλλων συνθηκών που επηρεάζουν την τηλεθέαση (π.χ. διείσδυση του internet)

Στην Ελλάδα η έρευνα αυτή γίνεται μέσω τηλεφώνου σε ετήσια βάση και σε δείγμα 11.500 νοικοκυριών. Διεξάγεται από κοινού από την MRB Hellas και την Metron Analysis για λογαριασμό της AGB με τη μέθοδο CATI (Computer Assisted Telephone Interview). 

To δεύτερο στάδιο περιέχει τη δημιουργία του δείγματος μέτρησης τηλεθέασης. Το δείγμα προέρχεται αποκλειστικά από τα νοικοκυριά τα οποία έχουν συμμετάσχει στην έρευνα βάσης, και επιλέγεται με συγκεκριμένο τρόπο για να διασφαλίζονται η τυχαιότητα και η αντιπροσωπευτικότητά του. Το μέγεθος του δείγματος ξεπερνά τα 1.300 νοικοκυριά, με άτομα ηλικίας 4 ετών και άνω. Αν ένα νοικοκυριό επιλεγεί, οδηγείται στην τοποθέτηση ενός μετρητή στην τηλεοπτική του συσκευή. Οι μετρητές (2.700 συνολικά) καταγράφουν ηλεκτρονικά (μέσω συστήματος μέτρησης UNITAM) σε συνεχή βάση αν η τηλεόραση είναι σε λειτουργία, ποιος σταθμός παρακολουθείται και ποιο μέλος της οικογένειας παρακολουθεί μέσω ειδικού τηλεχειριστηρίου του μετρητή. 

Το τρίτο στάδιο είναι η συλλογή στοιχείων. Αυτό πραγματοποιείται κάθε βράδυ μέσω επικοινωνίας κεντρικού ηλεκτρονικού υπολογιστή (Pollux) της εταιρείας και των μετρητών. To Pollux εκτελεί καθημερινά λειτουργίες που είναι απαραίτητες για την παραγωγή στοιχείων τηλεθέασης, όπως η διαχείριση δείγματος, η κλήση των νοικοκυριών και η συλλογή στοιχείων, η επικύρωση στοιχείων, η στάθμιση του δείγματος, η παραγωγή πινάκων ελέγχου, η παραγωγή βάσης δεδομένων για την τηλεθέαση, και βάσεων δεδομένων προγράμματος και διαφημίσεων. Τα στοιχεία για τη ροή προγράμματος και τη διαφημιστική δαπάνη καταγράφονται και στη συνέχεια αναλύονται. Το λογισμικό ανάλυσης Arianna δίνει τη δυνατότητα στους τηλεοπτικούς σταθμούς να έχουν ένα μεγάλο εύρος αναλύσεων τηλεθέασης σε καθημερινή βάση, ανά λεπτό και ανά άτομο, σύμφωνα με τις ανάγκες τους.

Εμπορικότητα των προγραμμάτων και διαφημιστική δαπάνη 
Οι διαφημίσεις είναι η κύρια πηγή εσόδων των τηλεοπτικών σταθμών και γι’ αυτό το λόγο ολόκληρες ομάδες ανθρώπων εργάζονται πίσω από τα προγράμματα για να αναλύσουν και να προβλέψουν τις προτιμήσεις του τηλεοπτικού κοινού. Ο κάθε σταθμός έχει ειδικό τμήμα έρευνας και ανάλυσης που επεξεργάζεται τα δεδομένα που προκύπτουν από την τηλεθέαση. Τα αποτελέσματα των αναλύσεων των ποσοστών τηλεθέασης έχουν καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση της στρατηγικής που θα σχεδιάσει κάθε σταθμός για να δημιουργήσει ανταγωνιστικά προγράμματα κι έτσι να καταφέρει να αποσπάσει τα μεγαλύτερα δυνατά ποσά της διαφημιστικής πίτας. Γενικά, οι διαφημιστικές εταιρείες (π.χ. Accenture, Fortune, Aegis Media κτλ.) βρίσκουν την τηλεόραση ως το ιδανικότερο απ’ όλα τα μέσα (περιοδικά, εφημερίδες, ραδιόφωνο, διαδίκτυο) για να προωθήσουν τα προϊόντα των πελατών τους.

Αυτό που προκύπτει από την ανάλυση των δεδομένων είναι ότι διαφορετικό αγοραστικό κοινό παρακολουθεί την τηλεόραση κάθε στιγμή της μέρας. Tο εικοσιτετράωρο μιας μέρας χωρίζεται τόσο οριζόντια σε ζώνες, όσο και κάθετα σε ενημερωτικό και ψυχαγωγικό τομέα για να διαχωριστεί η τιμολογιακή πολιτική και να καθοριστεί η ταυτότητα της αγοράς. Έτσι, 

 Εκτός αιχμής (off-peak) είναι οι ώρες με περιορισμένο κοινό. Τέτοιες είναι οι πρωινές, οι μεσημεριανές και οι απογευματινές ώρες. Τις ώρες αυτές ο τηλεοπτικός χρόνος τιμολογείται σχετικά χαμηλά.
 Ώρες αιχμής (prime time) είναι οι ώρες υψηλής τηλεθέασης. Τέτοιες είναι οι βραδινές ώρες. Τις ώρες αυτές οι διαφημίσεις είναι οι πιο ακριβές.

Εκτός από τις ζώνες προβολής, η διαφημιστική πίτα διανέμεται ανάλογα και με το πρόγραμμα που προβάλλεται. Ένα ενημερωτικό πρόγραμμα συνήθως προσελκύει λιγότερη διαφήμιση από ένα ψυχαγωγικό.

Σε κάποιες περιπτώσεις, ένα κανάλι επιλέγει να εισάγει στο πρόγραμμά του μία ποιοτική εκπομπή (π.χ. ερευνητική), ανεξάρτητα από την εμπορικότητά της, γιατί θεωρείται ότι προσδίδει κύρος στη συνολική εικόνα του καναλιού. Έτσι, σημαντικό ρόλο στην εικόνα ενός σταθμού έχει και ο ενημερωτικός τομέας του, ανεξάρτητα αν προσελκύει λιγότερη διαφήμιση, καθώς συνδέεται άμεσα με την αξιοπιστία του. Ειδικότερα, στα δελτία ειδήσεων, το σύνολο των τηλεθεατών που παρακολουθεί το πρόγραμμα έχει εξίσου μεγάλη σημασία με το εμπορικό κοινό, γιατί αντανακλά την εμπιστοσύνη που δείχνει το τηλεοπτικό κοινό στο δημοσιογραφικό προϊόν του καναλιού και στη θεματολογία του δελτίου. Ως αποτέλεσμα, το μέγεθος και τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του ακροατηρίου του δελτίου ειδήσεων έχουν άμεση επίπτωση στην προσέλκυση των τηλεθεατών σε άλλα προγράμματα, κυρίως ενημερωτικά, που έχει το κανάλι (σ.σ. στη δυναμική του σταθμού).

Τέλος, τον κλάδο της τηλεόρασης τον διακρίνει η εποχικότητα. Τους καλοκαιρινούς μήνες που παρατηρείται μείωση της τηλεθέασης, τα κανάλια προβάλλουν πιο οικονομικά προγράμματα και επαναλήψεις, λόγω της μειωμένης διαφημιστικής δαπάνης.

Δυναμικό κοινό 
Το βασικό κοινό που ενδιαφέρει τις διαφημιστικές εταιρείες είναι το λεγόμενο δυναμικό (εμπορικό) κοινό, το οποίο θεωρείται ότι έχει τη μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη. Μέχρι την 1η Φεβρουαρίου 2018, το δυναμικό κοινό αποτελούνταν από άτομα στο εύρος ηλικιών 15-44. Έπειτα από αίτημα της ΕΙΤΗΣΕΕ, το δυναμικό κοινό «Ενήλικες 15-44» αντικαταστάθηκε από το «Ενήλικες 18-54».

Διαφημιστική πίτα 
Από το 1989, με το ξεκίνημα λειτουργίας των ιδιωτικών τηλεοπτικών σταθμών στην Ελλάδα, έχει παρατηρηθεί μια αυξητική τάση στις διαφημιστικές δαπάνες για το μέσο της τηλεόρασης, με τη μεγαλύτερη να καταγράφεται το 2007, η οποία ήταν της τάξης των 941.5 εκ. ευρώ. Από τότε υπήρξε μεγάλη πτώση στις δαπάνες αυτές, κατά ¾ περίπου τα τελευταία 10 χρόνια. Έτσι, το 2018, τέσσερεις μεγάλοι ιδιωτικοί τηλεοπτικοί σταθμοί πανελλαδικής εμβέλειας μοιράστηκαν διαφημιστική πίτα ύψους 221 εκ. ευρώ, ποσό μικρότερο από τις διαφημιστικές δαπάνες του 1992. Συγκεκριμένα, με βάση τον κύκλο εργασιών του κάθε σταθμού, τα έσοδα από τη διαφήμιση για τον ΣΚΑΪ ανήλθαν στα 62.1 εκ. ευρώ, για τον Alpha στα 59.4 εκ. ευρώ, για το Star στα 48.1 εκ. ευρώ και για τον Antenna στα 41.7 εκ. ευρώ.

Ξεχωριστή είναι η κατάσταση στην ΕΡΤ, η οποία έχει ελάχιστο μερίδιο από τη διαφήμιση, όμως το βασικό της έσοδο προέρχεται από το ανταποδοτικό τέλος των 3 ευρώ το μήνα ανά ηλεκτροδοτούμενο νοικοκυριό. Έτσι, τα συνολικά έσοδα από το ανταποδοτικό τέλος για το 2018 της ΕΡΤ ήταν 181.4 εκ. ευρώ, ενώ τα έσοδα από τη διαφήμιση ήταν μόλις 13 εκ. ευρώ.

Κριτική στη μέτρηση της τηλεθέασης 
Η κριτική που ασκείται στη μέτρηση της τηλεθέασης έχει να κάνει κυρίως με τα προβλήματα που παρατηρούνται στην επιλογή δείγματος, στη μεθοδολογία, και στην ανάλυση των στοιχείων. To μεγαλύτερο πρόβλημα για τους ιδιοκτήτες των καναλιών και τις διαφημιστικές εταιρείες είναι ότι κατά τη μέτρηση της τηλεθέασης συλλέγονται κυρίως στοιχεία για το μέγεθος του κοινού και τα βασικά δημογραφικά του χαρακτηριστικά. Τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του κοινού συνάγονται με έμμεσο τρόπο, γι’ αυτό το λόγο οι διαφημιστές ζητάνε ολοένα και πιο προηγμένα συστήματα μέτρησης της τηλεθέασης όπου να συμπεριλαμβάνονται ποιοτικά χαρακτηριστικά, όπως για παράδειγμα η αφοσίωση του κοινού (audience engagement) σ’ ένα τηλεοπτικό πρόγραμμα, η αξιολόγηση του προσφερόμενου περιεχομένου και ο βαθμός προτίμησης.

Εταιρείες μέτρησης 

Η εταιρεία μέτρησης της τηλεθέασης στην Ελλάδα είναι η AGB Hellas, η οποία ξεκίνησε τη λειτουργία της το 1988. Το 1999, η εταιρεία Taylor Nelson Sofris Metrisis εμφανίστηκε ως ανταγωνιστική της AGB. Οι δύο εταιρείες δραστηριοποιήθηκαν παράλληλα για τρία χρόνια, με την πρώτη να αποσύρεται τον Δεκέμβριο του 2002. Το 2004, η AGB συγχωνεύτηκε με την Nielsen. Έτσι, η εταιρεία μέτρησης της τηλεθέασης στην Ελλάδα παραμένει μία, η AGB-Nielsen.

Η AGB-Nielsen είναι μέλος του Συνδέσμου Εταιρειών Δημοσκόπησης και Έρευνας Αγοράς (ΣΕΔΕΑ). Ελέγχεται σε συνεχή βάση από την Επιτροπή Ελέγχου Έρευνας Τηλεθέασης (ΕΕΕΤ) με βάση τις διεθνείς πρακτικές. Έχει πιστοποιηθεί με Πιστοποιητικά Διασφάλισης Ποιότητας ISO 9001:2008 και IQ Net.

Συμβατική τηλεόραση vs. διαδίκτυο και συνδρομητικές πλατφόρμες 
Τα τελευταία χρόνια αυτό που έχει παρατηρηθεί είναι η αυξανόμενη υποχώρηση της τηλεθέασης των προγραμμάτων στη συμβατική τηλεόραση υπέρ των ενημερωτικών ιστοσελίδων (π.χ. protothema.gr, kathimerini.gr, news247.gr) και συνδρομητικής τηλεόρασης (π.χ. Netflix, Amazon Prime, Apple TV+). Για παράδειγμα, στις 14 Σεπτεμβρίου 2020, ο αριθμός των τηλεθεατών που παρακολούθησε τα κεντρικά δελτία ειδήσεων όλων των καναλιών πανελλήνιας εμβέλειας (ιδιωτικών και δημοσίων) ήταν της τάξης των 2.1 εκ., ενώ η επισκεψιμότητα σε μία μόνο κορυφαία ενημερωτική ιστοσελίδα ήταν 1.3 εκ. μοναδικοί αναγνώστες. Αντιστοίχως, ο αριθμός των συνδρομητών στην πλατφόρμα Netflix στην εγχώρια αγορά υπολογίζεται στους 250 χιλ. έως 500 χιλ. συνδρομητές, με την πλατφόρμα να συνεχίζει να δέχεται ολοένα και περισσότερες νέες εγγραφές.

Το 2019, η διαφημιστική δαπάνη για την τηλεόραση αντιστοιχούσε στο 38% επί των εσόδων από τις διαφημίσεις (σ.σ. 300 εκ. ευρώ), ενώ η υπόλοιπη διαφημιστική πίτα μοιράστηκε στο διαδίκτυο, στα έντυπα μέσα και στο ραδιόφωνο. Το διαδίκτυο απέσπασε 250 εκ. ευρώ, με τη μερίδα του λέοντος να πηγαίνει στην Google, στο Facebook, στο Twitter και στο Tabοοla, ενώ το υπόλοιπο ποσό κατακερματίστηκε λόγω ύπαρξης πολλών παικτών. Η συνεχώς αυξανόμενη χρήση του διαδικτύου, ωστόσο, δε μεταφράζεται προς το παρόν σε περισσότερα διαφημιστικά έσοδα, κάτι το οποίο πιθανόν να οφείλεται σε συντηρητικές μαρκετίστικες επιλογές από την πλευρά των διαφημιστικών εταιρειών.

Παραπομπές 

Μέτρηση
Τηλεόραση