Serie Generale n. 9 del 12-1-2007
SUPPLEMENTI ORDINARI
MINISTERO DELLE POLITICHE AGRICOLE ALIMENTARI E FORESTALI
MINISTERO DELLE POLITICHE AGRICOLE ALIMENTARI E FORESTALI
DECRETO 3 novembre 2006
Approvazione del Piano di Comunicazione per l'organizzazione per l'anno 2006 di iniziative di comunicazione finalizzate all'informazione del cittadino, all'affermazione di una corretta alimentazione dell'intero comparto agricolo e agroalimentare, per la valorizzazione delle produzioni, la tutela della salute di consumatori, l'educazione alimentare e le altre attivita' di competenza del Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali. (GU Serie Generale n.9 del 12-01-2007 - Suppl. Ordinario n. 9)

IL CAPO DIPARTIMENTO
delle politiche di sviluppo
Vista la legge 23 dicembre 1999, n. 499, recante
«Razionalizzazione degli interventi nei settori agricolo,
agroalimentare, agroindustriale e forestale», con la quale, all'art.
4, è autorizzata la spesa per le attività di competenza del
Ministero delle politiche agricole e forestali;
Vista la legge 27 marzo 2001, n. 122, recante «Disposizioni
modificative e integrative alla normativa che disciplina il settore
agricolo e forestale»;
Vista la lettera prot. 000678 del 19 aprile 2006 con la quale il
Ministro delle politiche agricole e forestali ha trasmesso al
Ministero dell'economia e delle finanze la richiesta di riparto delle
disponibilità finanziarie per l'anno 2006;
Visto il decreto del Ministero dell'economia e delle finanze n.
62409 del 3 maggio 2006, registrato dalla Corte dei conti l'11 maggio
2006, registro n. 11, foglio n. 7, con il quale, ai sensi dell'art. 4
della legge n. 499/1999, è stato disposto il riparto delle
disponibilità finanziarie tra le finalità indicate dal predetto
articolo ed in particolare nell'ambito delle azioni di raccolta,
elaborazione e diffusione d'informazione e di dati - compreso il
sistema informativo agricolo nazionale - nonchè l'attuazione di
programmi speciali di informazione e di comunicazione per la
valorizzazione delle produzioni, la tutela dei consumatori e
l'educazione alimentare;
Viste le linee di indirizzo e coordinamento per gli interventi da
realizzare nel settore agricolo, agroalimentare, agroindustriale e
forestale;
Visto il piano di comunicazione istituzionale predisposto per
l'anno 2006, per la realizzazione di iniziative di informazione e di
comunicazione per la valorizzazione delle produzioni, la tutela della
salute dei consumatori, l'educazione alimentare e le altre attività
di competenza del Ministero delle politiche agricole alimentari e
forestali;
Visto il decreto-legge del 18 maggio 2006 n. 181, convertito, con
modificazioni, dalla legge 17 luglio 2006, n. 233, recante
«Disposizioni urgenti in materia di riordino delle attribuzioni della
Presidenza del Consiglio dei Ministri e dei Ministeri»;
Visti la legge ed il regolamento per l'amministrazione del
patrimonio e la contabilità generale dello Stato;
Decreta:
Art. 1.
È approvato il Piano di Comunicazione per l'anno 2006, allegato
al presente provvedimento, per l'organizzazione di iniziative di
comunicazione finalizzate all'informazione del cittadino,
all'affermazione di una corretta immagine dell'intero comparto
agricolo e agroalimentare, per la valorizzazione delle produzioni, la
tutela della salute dei consumatori, l'educazione alimentare e le
altre attività di competenza del Ministero delle politiche agricole
alimentari e forestali.
Il presente decreto sarà pubblicato nella Gazzetta Ufficiale
della Repubblica italiana.
Roma, 3 novembre 2006
Il Capo del Dipartimento: Ambrosio

Piano di Comunicazione istituzionale

2006

(Agricoltura e agroalimentare)

PIANO DI COMUNICAZIONE 2006
1 - PREMESSA

Al fine di tracciare le future linee strategiche per la
comunicazione a sostegno dell'agroalimentare italiano da attuare nel
corso del 2006, è opportuno partire da una breve sintesi sulla
strategia prescelta e in gran parte attuata nell'arco temporale che
va dal 2004 a tutto il 2005.
La ritrovata centralità dell'agricoltura e dell'agroalimentare
italiano nella realtà economica nazionale, ha rappresentato la base
sulla quale promuovere e costruire comportamenti più efficaci, sia
sul versante della produzione che su quello del consumo.
La novità fondamentale della politica comunicazionale degli
ultimi due anni è stata caratterizzata dal passaggio dalla
promozione della qualità dei prodotti agroalimentari alla promozione
dei comportamenti orientati alla riconoscibilità della qualità.
Per realizzare ciò si è ritenuto necessario passare da una
comunicazione massificata, generalista e di carattere
promo-pubblicitaria, ad una "comunicazione di "servizio",
contraddistinta, cioè, da un carattere sociale e di pubblica
utilità, adeguatamente targhettizzata e veicolata sui diversi canali
mediatici.
Tale passaggio è coinciso con un parallelo processo di
cambiamento dell'agricoltura, italiana ed europea, già iniziato nel
biennio 2002-2003.
Il Piano di comunicazione Istituzionale del Ministero delle
politiche agricole alimentari e forestali per il 2006 (PdC 2006),
oltre ad adempiere all'obbligo normativo espresso dalla Legge 150 del
7 giugno 2000, si ripromette di rendere effettivo uno dei principi
base della Direttiva in materia di comunicazione pubblica del 7
febbraio 2002, che attribuisce alla comunicazione una funzione
integrativa dell'agire amministrativo.
Il PdC 2006 mira a porre le basi per un'attività coordinata di
immagine e comunicazione, per tutti i settori agricoli sia quelli di
grande visibilità che quelli fino ad oggi meno valorizzati.
Alla luce delle considerazione sopra descritte, si è ritenuto che
la linea strategica di comunicazione prevalente per il 2006 debba
essere incentrata sulla qualità e autorevolezza della comunicazione
e sulla completezza della informazione erga omnes; cioè su una
comunicazione orientata alla creazione di valore per tutti i soggetti
coinvolti, attraverso un'accurata informazione che consenta, ai
diversi protagonisti del mondo agroalimentare italiano, l'accesso e
la fruizione degli strumenti, delle opportunità e dei provvedimenti
posti in essere.
Dovrà essere data la massima attenzione alla qualità dei modi di
comunicare, nelle molteplici forme previste, con tutti i cittadini.
Le fasi di informazione ed educazione rivolte ai consumatori,
dovranno, infatti, anche assolvere al ruolo strategico di contribuire
al miglior rapporto fiduciario fra cittadini ed Istituzioni. Tale
obiettivo è concretamente perseguibile non solo con la scelta di
alcune tipologie di azioni (ad esempio quelle rivolte alle scuole o
quelle previste nei punti vendita) ma anche prestando particolare
cura alla attendibilità, imparzialità, completezza e alla chiarezza
delle informazioni date.

2 - SCENARIO

2.1 Mercato e sicurezza

Fra i principali fattori macroeconomici che hanno caratterizzato
l'evoluzione del mercato italiano negli ultimi anni emerge senz'altro
uno specifico effetto derivante dalla "globalizzazione": l'offerta è
divenuta molto più ampia e diversificata per qualità, paesi di
produzione e costi dei prodotti agroalimentari, rispetto al passato.
Tale fenomeno ci ha convinto della necessità che il consumatore
ponga sempre maggiore attenzione nelle sue decisioni di acquisto. È
apparsa, altrettanto evidente, la necessità di sostenere quelle
policies delle aziende che hanno spontaneamente assunto un nuovo
atteggiamento, mettendo al centro delle politiche di marketing non
più il prodotto ma il consumatore
Queste azioni di sensibilizzazione e di iniziative di sostegno si
rivelano ancor più opportune e necessarie in uno scenario i cui
tratti caratteristici sono i seguenti:
- La sicurezza alimentare; tracciabilità e controllo lungo tutto
il ciclo produttivo ed etichettatura sono condizioni necessarie per
garantire la qualità, la salubrità dei prodotti alimentari e un
fattore competitivo per le filiere.
- La riforma della Pac; le opportunità offerte dalla riforma
della politica agraria comunitaria, rappresentano il quadro di
riferimento e di orientamento per l'agire degli imprenditori
agricoli, delle filiere, delle realtà associative.
- Il rafforzamento delle organizzazioni interprofessionali e
delle filiere; l'obiettivo principale consiste nel realizzare
un'impresa agricola più competitiva e costruita su filiere integrate
e più corte, caratterizzate, quindi, da minori passaggi e in grado
di privilegiare la competizione per la qualità, piuttosto che per il
prezzo.

2.2 Linee guida 2006: dalla riconoscibilità della qualità alla
sua consapevolezza come garanzia di una sana alimentazione - il
Mipaaf fonte autorevole per la corretta informazione.
Al fine di agire efficacemente in tale contesto evolutivo, occorre
mettere a punto azioni strategiche di medio e lungo periodo in grado
di determinare cambiamenti strutturali dei comportamenti nella
direzione della qualità e della sicurezza alimentare.
Il Mipaaf, ormai già da alcuni anni, ha chiaramente individuato
questa evoluzione: dall'analisi delle azioni di comunicazione
intraprese, infatti, risulta evidente come il percorso strategico
portato avanti nella comunicazione si sia posto come obiettivo
primario una maggiore "consapevolezza" dei consumatori su ciò che si
acquista.
Questo processo deve tenere necessariamente conto della
complessità della materia oggetto dell'azione di comunicazione da
avviare. Solo una completa consapevolezza comporta il riconoscimento
della qualità e delle caratteristiche dei prodotti e può portare a
scelte alimentari corrette per il benessere presente e futuro.
Si ricorda in tale contesto che il Mipaaf, come Amministrazione
pubblica, ha il dovere di dare una corretta informazione ai cittadini
sul giusto modo di alimentarsi, che non si esaurisce necessariamente
con il solo consumo dei prodotti contrassegnati con i marchi di
qualità. Per quanto riguarda, infatti, il concetto di "salubrità e
benessere" è opportuno notare come l'azione di comunicazione
dell'Amministrazione può essere condizionata dall'impossibilità
oggettiva di legare, esclusivamente, la promozione dei prodotti di
qualità nazionali con tale concetto, mentre per la maggior parte dei
prodotti ortofrutticoli - e per una parte dei prodotti biologici -
risulta naturalmente più facile l'accostamento della promozione con
il benessere.
Ecco dunque, l'importanza di una linea di comunicazione che abbia
come principale obiettivo un consumatore informato che acquisti in
maniera consapevole.
Il Mipaaf deve completare il percorso di soggetto più accreditato
per la promozione di una cultura agroalimentare di valore puntando a
confermare la percezione della propria missione di "tutorship" nei
confronti dei diversi segmenti di pubblico.
In questo contesto si comprende facilmente l'importanza del
fattore tempo: la necessità di una comunicazione in grado di reagire
con tempestività alle emergenze e gestire con efficacia le
criticità e le novità che possono nascere nel corso dell'anno.

3 - OBIETTIVI DEL PIANO

3.1. Finalità del Piano

Il PdC 2006 si propone le seguenti dieci finalita':
1. Informazione puntuale e indirizzo comportamentale del
consumatore verso scelte di qualità e di una alimentazione più sana
e consapevole, anche tramite strumenti quali la tracciabilità e
l'etichettatura, con particolare attenzione ai segmenti più giovani
in età scolare;
2. Posizionamento del Mipaaf quale tutor del consumatore e fonte
istituzionale di riferimento;
3. Rafforzamento dell'interattività con i cittadini al fine di
rendere il Mipaaf il Ministero che più di tutti gli altri è aperto
al dialogo con i cittadini;
4. Valorizzazione del "Made in Italy agroalimentare" quale stile
di vita e di consumo anche attraverso la partecipazione ad eventi
nazionali ed internazionali con particolare attenzione e continuità
verso i grandi appuntamenti sportivi di risonanza mondiale;
5. Massimizzazione valoriale del patrimonio agroalimentare e dei
prodotti di qualità certificata (dop, igp, doc, docg, igt e
agricoltura biologica) anche attraverso il recupero del valore
storico-culturale dell'agricoltura e dei suoi prodotti;
6. Rappresentazione della nuova agricoltura italiana ed europea:
multifunzionale, ecocompatibile e consumer-minded;
7. Promozione dei prodotti di settori interessati da emergenze;
8. Potenziamento qualitativo della comunicazione interna, al fine
di rendere maggiormente efficace, incisiva e sinergica la
comunicazione esterna;
9. Informazione puntuale rivolta a tutti i produttori e agli
operatori del settore, per creare la consapevolezza delle
potenzialità e opportunità del settore agricolo attraverso
un'adeguata informazione sulle normative europee, sulla riforma della
Pac, sui contratti di filiera e sulle modalità per fruirne.
10. Coordinamento della comunicazione del sistema Mipaaf tenendo
ben presente la necessità di una perfetta integrazione delle azioni
di comunicazione centrali e periferiche: Mipaaf, enti vigilati e
collegati (CRA, Ismea, Agea, Inea, Unire, Inran, Enci, etc.)
Ispettorato centrale repressione frodi (Icrf), Corpo forestale dello
Stato (Cfs), Comando Carabinieri Politiche agricole (Nac), Buonitalia
S.p.A.

4 - GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

In una prospettiva integrata della comunicazione, gli obiettivi
definiti potranno essere raggiunti con azioni aventi carattere di
continuità nel corso dell'anno, attraverso l'uso di strumenti di
comunicazione diretta, comprese le nuove tecnologie di rete . I
principali strumenti individuati sono:
- Azioni di informazione rivolte ai cittadini consumatori
- Azioni di informazione rivolte agli operatori agricoli
- Campagne di informazione ed educazione alimentare nelle scuole
- Spazi televisivi in convenzione
- Azioni di comunicazione interattiva e di rete
Le azioni di informazione e comunicazione dovranno tenere conto
dei diversi segmenti di pubblico:
- Cittadini consumatori
- Giovani
- Imprenditori e operatori agricoli
- Operatori media italiani ed esteri
L'efficacia delle azioni di informazione e comunicazione, sarà
determinata dalla capacità di sensibilizzare i pubblici con messaggi
caratterizzati da un elevato valore aggiunto informativo e in
modalità integrata con le altre iniziative di comunicazione.

4.1 Azioni di informazione rivolte ai Cittadini-Consumatori

Il tema centrale della comunicazione sarà la valorizzazione del
patrimonio agroalimentare italiano attraverso una corretta
informazione che crei nei cittadini consumatori la consapevolezza
della qualità come garanzia di una sana alimentazione.
I cittadini-consumatori rappresentano il pubblico più esteso,
coincidente con tutta la popolazione italiana. Il tratto
caratterizzante rilevato per questo target, è la necessità di
rafforzare l'informazione sulle opportunità di scelta - qualitativa,
nutrizionale, economica - che si determinano sul mercato globalizzato
anche in considerazione dei frequenti episodi di emergenze
alimentari.
A fini operativi, occorre operare la seguente segmentazione:
- Famiglie, devono essere sostenute da adeguati flussi
informativi anche in rapporto a criticità emergenti che investono il
mercato al fine di stabilire un corretto rapporto tra qualità e
prezzo.
- Anziani, segmento debole dal punto di vista reddituale e
culturale per l'accesso al mercato ma collettore di conoscenze e
esperienze che possono essere trasferite alle fasce più giovani
della popolazione.
- Giovani, esposti a modelli di consumo impropri, rappresentano
la fascia più "critica" in merito alla qualità dell'informazione
agroalimentare. Per questo target particolare attenzione va dedicata
ai rapporti esistenti tra una corretta alimentazione e lo stile di
vita sportivo e salutistico.
Dall'analisi dell'informazione del settore, emerge un forte
incremento di visibilità del mondo agroalimentare e l'aumento della
consapevolezza dei consumatori, che richiedono informazioni sempre
più approfondite e in grado di soddisfare curiosità ed esigenze
conoscitive. Tale obiettivo sarà perseguito soprattutto attraverso
la realizzazione e l'inserimento di spazi dedicati nelle trasmissione
televisive in convenzione.
I consumatori hanno la diffusa percezione che, per garantire
realmente la sicurezza alimentare, quindi la salubrità dei prodotti,
è importante certificare il prodotto dalla sua origine al
confezionamento, lungo tutta la filiera agroalimentare. Rispetto agli
anni passati, aumentano la percezione di sicurezza e le aspettative
positive per il futuro.
Negli ultimi anni l'Unione europea ha inserito la sicurezza
alimentare tra le sue grandi priorità, ribadendo la necessità di
instaurare un dialogo permanente con i consumatori, in modo da
informarli ed educarli correttamente. A tal fine è stata prevista la
realizzazione di un "Manuale del rischio" con l'obiettivo di
informare i consumatori sui principali fattori di rischio alimentare,
fornendo nello stesso tempo gli strumenti per ridurre tali pericoli
attraverso comportamenti che garantiscano la sicurezza e l'igiene.
Occorre inoltre prestare una particolare attenzione a quelle fasce
di consumatori, che considerano i prodotti di qualità troppo onerosi
e di nicchia e, quindi, privilegiano l'acquisto di prodotti
alternativi sia in termini di qualità sia di prezzo. Al riguardo si
prevede la realizzazione di una pubblicazione rivolta ai consumatori
finalizzata alla riscoperta dei sapori e dei gusti dei piatti tipici
provenienti dalle aree protette di ogni regione italiana per
valorizzare i prodotti alimentari legati al territorio e alle
attività agricole.

4.2 Azioni di informazione agli operatori agricoli

Riguardo al target operatori il tema centrale della comunicazione
deve focalizzarsi sull'evoluzione e la trasformazione
dell'agricoltura; il messaggio principale da comunicare, è la
predisposizione di strumenti utili agli operatori per agire in tale
contesto evolutivo e gestire i mutamenti, anzichè subirli.
Considerato che una dimensione fondamentale della comunicazione è
rappresentata dalla cultura dell'ascolto, al fine di comprendere
percezioni, esigenze e aspettative dei vari comparti, si prevede la
realizzazione di giornate di incontro dedicate ad ogni filiera il cui
scopo sarà quello di maturare una conoscenza delle regole e delle
proposte di riforma europee in vista delle grandi sfide che attendono
il settore e delle decisive riforme che dovranno essere approvate in
sede comunitaria. È un nuovo metodo di ascolto, basato su un
confronto aperto e continuo con tutti i protagonisti istituzionali e
gli operatori del comparto agricolo ed agroalimentare del nostro
Paese.
I due eventi previsti per il 2006 saranno dedicate ai settori
della vitivinicoltura e dell'ortofrutta.
Le evidenze delle ricerche, confermano la necessità di soddisfare
le esigenze informative e le aspettative degli agricoltori
relativamente al ruolo e alle funzioni del Mipaaf quale garante dello
sviluppo del settore agricolo; occorrono efficaci interventi di
informazione e formazione sugli strumenti messi a disposizione per il
sostegno e lo sviluppo, e una maggiore presenza sul territorio, al
fine di incrementare la percezione positiva delle potenzialità
future del settore e, nello stesso tempo, controllare e gestire il
timore di contrazione.
A tal fine è stata realizzata a marzo 2006 la "Guida per le
imprese agricole ed agroalimentari" contenente tutte le notizie
relative alle molteplici iniziative realizzate in questi anni per lo
sviluppo del settore.

4.3 Campagne di educazione e informazione alimentare nelle scuole

In ottemperanza all'indirizzo politico di rafforzare le azioni di
educazione alimentare rivolte alle scuole, e in considerazione che in
Italia, così come in altri paesi, un sempre maggior numero di
giovani va incontro a problemi fisici e psicologici a causa di
un'alimentazione sbagliata, sono state attivate per l'anno scolastico
2005/2006 due campagne di educazione denominate Mangia Bene Cresci
Meglio e Food 4U rivolte rispettivamente alle scuole medie inferiori
e superiori.
Poichè, come accennato, il problema dell'alimentazione e della
consapevolezza è un problema emergente anche nel target giovani, si
ritiene strategico (per le scuole superiori) rivolgersi non solo agli
studenti italiani ma anche a quelli europei e avviare una azione di
sensibilizzazione che permetta ai ragazzi, in modo interattivo, di
esprimersi su un tema così delicato.
L'obiettivo di questa scelta è dare all'Italia un'immagine di
Paese sensibile a tematiche socialmente rilevanti e, al contempo, di
far coincidere nell'immaginario collettivo una sana alimentazione con
i nostri prodotti agroalimentari. Per la campagna Food 4U si è
individuato il target 14-19 anni che riveste un'importanza strategica
anche per la promozione in Europa del nostro patrimonio
agroalimentare. Infatti i giovani sono capaci non solo di influenzare
con autorità gli acquisti del nucleo familiare di appartenenza, ma
anche di effettuare in prima persona tali scelte, grazie alla
superiore capacità di spesa rispetto al passato. Le nuove
generazioni (definite per i motivi sopraccitati born to buy)
costituiscono da subito, se opportunamente sensibilizzate, un
efficace veicolo di promozione del "Made in Italy agroalimentare", e
lo saranno sempre più in futuro.
Food 4U potrà rappresentare anche una occasione importante per
coinvolgere giornalisti stranieri in un viaggio educational nel
nostro Paese, strumento tra i più efficaci per rafforzare il nostro
Made in Italy e con un ritorno, rispetto alle risorse impiegate
superiore ad altro tipo di investimenti (per esempio quelli
pubblicitari) effettuati direttamente nei paesi interessati.
In considerazione del successo delle suddette manifestazioni e
nell'ottica di dare continuità alle iniziative ed aumentare di
conseguenza la penetrazione delle stesse nelle scuole italiane ed
europee, si prevede una gara di appalto triennale al fine di
individuare i soggetti più idonei alla realizzazione delle suddette
campagne.
In considerazione delle ridotte disponibilità finanziarie
destinate alle attività di comunicazione, si ritiene opportuno
ampliare le collaborazioni con l'Unione europea e in particolare con
gli Enti locali per le fasi conclusive dei suddetti progetti
(manifestazioni premio da svolgersi nel territorio italiano).

4.4 Spazi televisivi in convenzione

CONVENZIONI RAI - Il piano delle attività proposto nella
convenzione 2005 - 2006 con il Mipaaf deriva da un'attenta
valutazione dell'esperienza compiuta negli anni precedenti.
Tale piano presenta elementi significativi di novità come la
concentrazione delle iniziative di comunicazione nell'area dei
programmi direttamente attinenti ai temi agroalimentari.
Sono stati scelti programmi orientati prioritariamente alla
valorizzazione del mondo agricolo e alla promozione di un percorso di
qualità sia nei confronti degli operatori che dei consumatori come:
Tg3 Agri3- Tgr Italia Agricoltura-Agridossier -Linea Verde
Orizzonti-Ruralia -Rubrica dedicata allo sviluppo rurale- sul canale
digitale RAI Doc-RAI Futura; Agricoltura Italia-Rubrica dedicata sul
canale digitale della P.A. RAI Utile e Terre d'Italia Dossier -Rai
Sat Gambero Rosso.
In secondo luogo, sono state scelti cicli di programmazione lunghi
che coprono l'intero arco temporale settembre 2005 - giugno 2006, che
consentono di affrontare in modo più approfondito i temi individuati
all'interno di ciascun programma.
Inoltre, attraverso le seguenti 4 rubriche di maggior ascolto
(Domenica IN - Occhio alla Spesa - Italia Istruzioni per l'Uso -
Piazza Grande) rivolte al vasto pubblico, si è inteso valorizzare e
promuovere l'agroalimentare di qualità
(DOP-IGP-DOC-DOCG-IGT-Biologico) e le iniziative istituzionali Mipaaf
finalizzate alla tutela dei consumatori.
Rilevante risulta l'ottimizzazione delle risorse che garantisce in
termini altamente competitivi la copertura di cicli di programmazione
completa (da settembre a giugno), nonchè la diversificazione di
generi e target per garantire all'interno delle reti RAI la
trattazione di temi in una visione unitaria e coordinata.
A tal proposito si evidenzia la realizzazione, in collaborazione
con RAI TRADE, di 5 filmati da 30 minuti cadauno dedicati alla
promozione e tutela dell'agroalimentare italiano di qualità
(DOP-IGP-DOC-DOCG) che saranno distribuiti dalla stessa RAI TRADE sui
mercati internazionali dell'audiovisivo.
Per quanto concerne la Convenzione RAI 2006-2007 (Settembre 2006 -
Dicembre 2007), attese le rilevanti novità istituzionali
intervenute, sarà orientata prioritariamente alla valorizzazione
delle politiche di filiera ed al rafforzamento della promozione di un
percorso di qualità sia nei confronti degli operatori che dei
consumatori e più in generale ad affermare l'attività del Mipaaf
anche alla luce delle nuove competenze in campo Alimentare.
Il maggior peso dato ai contenitori familiari nel piano 2006-2007
come: Festa Italiana-Occhio alla Spesa e Mattina in Famiglia, deriva
anche dalla diffusa presenza al loro interno di tematiche e spunti
legati all'agroalimentare già sulla base delle autonome scelte delle
redazioni, che rendono dunque necessari interventi in convenzione.
Si ritiene quindi che il focus della comunicazione debba spostarsi
in modo da dare evidenza e risalto al mondo dell'agricoltura, sia sul
piano dell'auto-consapevolezza degli operatori (dunque uno dei target
primari saranno gli agricoltori) sia su quello delle promozioni delle
politiche agricole ed agroalimentari nei confronti dell'opinione
pubblica, dei mercati e dei consumatori.
Inoltre sono state scelte "serie lunghe", vale a dire cicli di
programmazione che in tutti i casi copriranno l'intero arco temporale
della convenzione (settembre 2006 - dicembre 2007), in modo da
costruire un percorso ragionato e approfondito all'interno di ciascun
programma e garantire continuità, anche nei mesi estivi, alla
rubrica tematica Tg3Agri3 che senza dubbio costituisce il Tg
dell'Agricoltura per gli agricoltori.
Viene confermata una marcata attenzione per i new media, con le
rubriche: Agridossier in onda su Rai News 24 e Terre d'Italia Dossier
in onda su RaiSat Gambero Rosso.
Infine, per la prima volta, vengono convenzionate le seguenti
rubriche tematiche: Gr Agricoltura in onda su Radio Uno, Tg2 Heat
Parade e Decanter in onda su Radio Due "fiore all'occhiello" della
programmazione RAI che da anni costituiscono un importante punto di
riferimento sia per gli addetti ai lavori che per i consumatori.

4.5 Azioni di comunicazione interattiva e di rete

Al fine di consentire la migliore fruizione dell'informazione
proveniente dall'intero sistema Mipaaf e allo stesso tempo consentire
al cittadino utente di poter esprimere in modo sempre più efficace e
immediato le sue aspettative e le esigenze informative è
indispensabile rafforzare la comunicazione interattiva e di rete.
Questo programma di interattività potrà essere realizzato
tramite la continuazione e il potenziamento di progetti di
comunicazione innovativi e il rafforzamento di quelli già esistenti
che permettano la fidelizzazione del pubblico, al fine di rendere il
Mipaaf il primo Ministero nel dialogo con i cittadini. Le tecnologie
di rete, il nuovo sito internet istituzionale, la rete intranet e la
rivista telematica "Agricoltura italiana on line", sono strumenti
interattivi e di relazione sempre più utili e in grado di soddisfare
le esigenze di informazione di tutti i segmenti di pubblico
interessati.
La loro utilità consiste nell'opportunità di gestire la
comunicazione in tempo reale, di promuovere occasioni di contatto
diretto con i soggetti interessati, di garantire trasparenza,
efficacia ed efficienza nei confronti dei cittadini, attraverso
metodi improntati all'accesso facilitato da parte dei fruitori.
Di recente pubblicazione sulla rete, il nuovo sito Mipaaf, primo
tra quelli della Pubblica Amministrazione autorizzato dal Cnipa ad
esporre il logo di accessibilità, è stato realizzato secondo le
direttive previste dalla Legge Stanca con tecnologie all'avanguardia
e accessibile anche alle categorie svantaggiate.

Agricoltura italiana on Line, la rivista telematica del Ministero
offre ai cittadini e agli operatori del settore una panoramica "a
tutto campo" sull'agricoltura italiana. Quotidianamente aggiornata,
la rivista continua la sua opera d'informazione agile e veloce anche
attraverso la Newsletter inviata settimanalmente agli utenti.
Agricoltura italiana on line prosegue costantemente il suo trend
di crescita nel numero dei contatti, un trend che si è dispiegato
praticamente dai primi mesi della sua nascita.
Nel mese di marzo 2006 ha sforato il tetto del milione di contatti
al mese, arrivando ad un totale di 1.223.002 contatti aumentati
ulteriormente nel mese di maggio con 1.327.546. La media quotidiana
di lettori della rivista supera le 1700 visite al giorno con circa
22.000 pagine sfogliate.
Al fine di assicurare continuità al servizio, si prevede una gara
triennale per l'affidamento della realizzazione tecnica ed editoriale
della rivista. L'obiettivo primario della rivista per l'anno 2006 è
quello di rafforzare la sua capacità di interagire con la base dei
lettori, in particolare arricchendo di contenuti alcuni strumenti
interattivi a sua disposizione : "L'esperto risponde "e le "FAQ"
(Frequently asked questions).
"L'esperto risponde", curato dall'Ispettorato centrale repressione
frodi, rappresenta un rilevante serbatoio di quesiti che provengono
dalla base dei cittadini e ruotano intorno alla problematica della
sicurezza alimentare e, più specificatamente, dei controlli
predisposti dalla normativa nazionale nel settore agroalimentare.
Grazie alle FAQ l'utente interloquisce con l'Amministrazione
centrale, rappresentata da Agricoltura Italiana On Line, sulle
argomentazioni più varie: dalla qualifica di imprenditore agricolo
ai dettagli sugli aiuti comunitari che rientrano nella Politica
agricola comune. Il numero delle richieste d'informazioni è infatti
aumentato considerevolmente in diretta relazione con la capacità di
penetrazione e di diffusione della rivista presso un pubblico ancora
più diversificato.
Il progetto SMS Consumatori ideato dal Mipaaf in collaborazione
con Intesa Consumatori, partito con la fase sperimentale nel mese di
febbraio 2006, rappresenta una novità assoluta nel panorama della
Pubblica amministrazione italiana ed internazionale. Il progetto si
pone l'obiettivo di garantire una risposta tempestiva e precisa ai
cittadini che desiderano conoscere i prezzi medi di 45 prodotti
ortofrutticoli.
Utilizzando le più moderne tecnologie informatiche e la telefonia
mobile, il Mipaaf ha garantito, attraverso questo progetto, a tutti i
cittadini la possibilità di accedere ad informazioni utili, in tempo
reale e senza alcuna spesa per gli utenti.
La fase sperimentale ha avuto una durata di tre mesi
(febbraio/maggio 2006). In questa prima fase pilota il servizio ha
generato un traffico di oltre 3 milioni di sms. Si tratta, quindi, di
un risultato di assoluto rilievo.
Considerato il successo del servizio e tenuto conto della
necessità di garantire un'informazione continua al consumatore, si
prevede una gara triennale per la prosecuzione del progetto con un
paniere allargato anche a prodotti non ortofrutticoli.

5 - PROGRAMMAZIONE DELLE ATTIVITÀ E DELLE RISORSE DI
COMUNICAZIONE

In relazione agli obiettivi del Piano, alla disponibilità delle
risorse legate alla legge 499/99, alla necessità di programmare le
azioni di comunicazione nell'arco del 2006 nonchè all'espletamento
dell'iter burocratico individuato per ogni specifica azione, la
maggior parte delle attività di comunicazione, previste verso i
target precedentemente individuati, potrà essere realizzata nel
secondo semestre 2006.
Considerata l'estensione dei segmenti di pubblico destinatari
delle linee di azione e le modalità di comunicazione prospettate per
ciascuno di essi, la ripartizione delle risorse sarà ispirata alla
opportunità di garantire un impatto efficace sui target individuati.
Non verrà comunque trascurata l'esigenza di destinare risorse ad
azioni e strumenti di comunicazione interna all'Amministrazione anche
nell'ottica di una necessaria integrazione delle azioni di
comunicazione del Mipaaf con quelle degli enti e strutture collegati
e/vigilati.

6 - AZIONI E STRUMENTI CONTINUATIVI DI SISTEMA

6.1 Logo e immagine coordinata

In considerazione della nuova denominazione del Ministero è stato
necessario prevedere una rivisitazione della veste grafica del logo
Mipaaf e della relativa immagine coordinata.
Il logo è l'espressione grafica e visiva dell'immagine
istituzionale del Ministero delle politiche agricole alimentari e
forestali.
Si dovrà prevedere la gestione e il monitoraggio
dell'applicazione del logo - anche da parte degli enti o società
esterne - nonchè la raccolta di applicazioni "fuori standard",
istituendo una funzione di "administrator" cui riportare le richieste
di utilizzo, le eventuali problematiche e le relative soluzioni.

7 - PUBBLICAZIONI INFORMATIVE E DIVULGATIVE

È prevista l'edizione delle seguenti pubblicazioni:
- Pubblicazioni sulla valorizzazione del patrimonio
agroalimentare italiano;
- Dossier sulle opportunità di sviluppo economico connesse ai
prodotti di qualità dell'agroalimentare.
Ogni pubblicazione sarà predisposta anche in versione
utilizzabile per il web e inserita nel sito del Ministero.
In particolare, l'organizzazione logica dei contenuti dovrà
essere tale da facilitare la loro comprensione e memorizzazione, e la
progettazione grafica dovrà contribuire a rafforzare e integrare il
contenuto trasmesso attraverso il testo.
Le pubblicazioni destinate alla diffusione in ambiti di interesse
internazionale potranno essere realizzate anche in lingua inglese per
la distribuzione in occasione di specifici eventi o fiere all'estero.

8 - EVENTI E MANIFESTAZIONI

Obiettivi:
- Promozione dell'agroalimentare italiano;
- Qualificazione e valorizzazione prodotti;
- Valorizzazione del "Made in Italy".

Target:
- media;
- operatori;
- cittadini consumatori.
Eventi, fiere e manifestazioni sono strumenti di comunicazione
globale e di contatto diretto con il pubblico.
In particolare, per le fiere individuate nel piano 2006, dovrà
essere assicurata la massima incisività in termini di
riconoscibilità, tramite un coerente format grafico-visivo
dell'allestimento degli stand istituzionali.
Inoltre, sarà necessario assicurare la presenza negli stand di
personale altamente qualificato al fine di garantire al pubblico una
informazione puntuale su tutte le attività del Mipaaf.
Nelle manifestazioni nelle quali il Mipaaf ospiterà presso il
proprio stand enti vigilati e collegati, tali presenze saranno
oggetto di particolare attenzione per quanto riguarda il
coordinamento delle ubicazioni degli spazi espositivi da acquistare e
allestire.
In considerazione delle elevate risorse economiche richieste dalla
partecipazione agli eventi fieristici, si ritiene opportuno per il
futuro operare una selezione accurata degli stessi, limitando la
partecipazione del Ministero alle fiere, italiane ed estere, che si
ritengono più rappresentative e funzionali agli obiettivi di
comunicazione del Mipaaf.
Relativamente alle grandi manifestazioni sportive di rilevanza
mondiale, il Mipaaf ha già realizzato delle importanti azioni di
comunicazione, finalizzate alla valorizzazione dei prodotti
agroalimentari italiani, in occasione delle Olimpiadi di Atene e
delle Olimpiadi invernali di Torino.
L'obiettivo principale di questi progetti è stato quello di
legare il valore di una sana e corretta alimentazione, che sappia
privilegiare la dieta mediterranea e con essa i prodotti della nostra
tradizione alimentare, con i valori dello sport.
I grandi eventi sportivi sono indubbiamente oggetto di costante
attenzione in quanto opportunità strategiche di contatto con gli
operatori dell'informazione e per conseguenza con le opinioni
pubbliche dei rispettivi Paesi.
Tra tutti i futuri appuntamenti internazionali, il più importante
è sicuramente rappresentato dalla Olimpiadi di Pechino del 2008. In
considerazione dell'importanza del mercato cinese e del relativo
bacino di utenza, e anche dell'importante e oneroso impegno economico
derivante dalle distanze geografiche, è necessario iniziare quanto
prima la programmazione dell'eventuale partecipazione del Mipaaf .

9 - VALUTAZIONE DELLE AZIONI DI COMUNICAZIONE
Le attività di comunicazione, accompagnate dalla relativa
pianificazione temporale, forniscono delle occasioni per la
valutazione delle azioni di comunicazione e la verifica dei risultati
rispetto alla scadenza temporale, coerentemente con i principi di
trasparenza, qualità e miglioramento dell'operato attraverso la
valutazione dei risultati conseguiti.
Al fine di verificare l'efficacia e l'efficienza delle azioni di
comunicazione previste nel Piano, ove consentito dalle risorse a
disposizione, effettuare un monitoraggio delle azioni avviate e una
valutazione dei risultati ottenuti.
A tal fine si è ritenuto opportuno predisporre un più ampio
schema di possibili indicatori di controllo.
Tre le classi di indicatori individuate:
- Indicatori di realizzazione: riferiti alle attività svolte e
alle azioni realizzate;
- Indicatori di risultato : riscontri generati dalle azioni nei
confronti dei pubblici;
- Indicatori di impatto: valutazione delle azioni da parte dei
destinatari e effetti generati.