Serie Generale n. 100 del 2-5-1998
DECRETI, DELIBERE E ORDINANZE MINISTERIALI
MINISTERO DEL COMMERCIO CON L'ESTERO
MINISTERO DEL COMMERCIO CON L'ESTERO
DECRETO 27 febbraio 1998
Approvazione di linee direttrici dell'attivita' promozionale pubblica per il 1999. (GU Serie Generale n.100 del 02-05-1998)

IL MINISTRO
DEL COMMERCIO CON L'ESTERO
Visto il decreto legislativo 12 gennaio 1946, n. 12, concernente le
"attribuzioni del Ministero del commercio con l'estero";
Vista la legge 16 marzo 1976, n. 71, recante "modifica delle
procedure amministrative e contabili in materia di attività
promozionale delle esportazioni italiane";
Vista la legge 14 gennaio 1994, n. 20, recante "disposizioni in
materia di giurisdizione e controllo della Corte dei conti";
Vista la legge 25 marzo 1997, n. 68, recante "riforma dell'Istituto
nazionale per il commercio estero" ed, in particolare, il suo art. 7;
Visto il decreto ministeriale 11 novembre 1997, n. 474, concernente
"Regolamento recante approvazione dello statuto dell'Istituto
nazionale per il commercio estero";
Ritenuto l'esigenza di emanare le linee direttrici dell'attività
promozionale per il 1999;
Decreta:
Art. 1.
Sono approvate le linee direttrici dell'attività promozionale
pubblica per il 1999, riportate in allegato. Dette linee direttrici
sono trasmesse all'ICE, in conformità di quanto previsto dall'art.
7, comma 1, della legge 25 marzo 1997, n. 68. Esse costituiscono,
inoltre, atto di indirizzo e di orientamento dell'attività
promozionale svolta all'estero dagli enti pubblici.

Art. 2.
Il presente decreto verrà inviato alla Corte dei conti per la
registrazione e sarà pubblicato nella Gazzetta Ufficiale.
Roma, 27 febbraio 1998
Il Ministro: Fantozzi
Registrato alla Corte dei conti il 1 aprile 1998
Registro n. 1 Commercio estero, foglio n. 5

Allegato
LINEE DI INDIRIZZO
DELL'ATTIVITÀ PROMOZIONALE 1999
1. Premessa.
Nell'introdurre le linee di indirizzo dell'attività promozionale
1999 è necessario evidenziare alcuni punti di riferimento che pur
nella mutevolezza dello scenario economico internazionale -
costituiscono la cornice entro cui quest'attività viene inquadrata
nell'esigenza, sempre più avvertita dal mondo imprenditoriale, di
avere servizi adeguati ed efficaci.
Le novità di maggior rilievo sono costituite da:
il rilancio dell'attività dell'Istituto nazionale per il commercio
estero che, con la messa a punto della rete periferica ed estera,
dovrà essere in grado di offrire, con la massima professionalità, i
servizi richiesti dalle imprese;
l'estensione e l'applicazione - in una più ampia visione di
coordinamento dell'attività dei soggetti che operano nel settore -
degli accordi di programma con le regioni allo scopo di ricercare le
opportune sinergie tra l'attività promozionale locale e quella
nazionale ed evitare duplicazioni o incertezze che si ripercuotano
negativamente sul mondo imprenditoriale;
l'entrata in funzione del recente decreto legislativo che prevede
la revisione degli strumenti finanziari ed assicurativi in favore
dell'export e dell'internazionalizzazione del nostro sistema
produttivo.
Il combinato di questi tre aspetti dovrà costituire il riferimento
intorno al quale costruire un'attività promozionale che valorizzi la
funzione trainante del commercio estero ai fini della crescita
economica del nostro Paese e che tenga presente il processo di
globalizzazione in atto del commercio internazionale.
L'elaborazione di strategie promozionali coordinate tra di loro
implica un lavoro comune da parte dell'amministrazione centrale,
delle regioni, dell'ICE, delle associazioni di categoria, delle
camere di commercio, ecc., al fine di dare maggiore efficacia alle
iniziative programmate e fronteggiare l'accresciuta concorrenza
internazionale.
2. Quadro internazionale.
2.1. Le previsioni sullo scenario economico internazionale del
triennio 1999-2001 risentono di un elevato grado di incertezza dovuto
alle ripercussioni della crisi finanziaria del sudest asiatico sulla
crescita dell'economia mondiale.
Secondo le stime più recenti, questa crisi non dovrebbe incidere,
in misura sostanziale, sulla crescita dell'economia mondiale,
considerato il contributo relativamente modesto dei Paesi interessati
al prodotto globale.
Per i Paesi industrializzati si ipotizza, infatti, un effetto
negativo sulla produzione reale di circa lo 0,4%. Il rallentamento
delle economie asiatiche potrebbe tuttavia riflettersi in misura
sensibile sul commercio internazionale, sia a causa della minore
domanda di importazioni provenienti dai Paesi coinvolti dalla crisi,
sia per una ricomposizione geografica degli scambi.
2.2. Come di consueto, sarà l'andamento della domanda estera a
giocare un ruolo trainante nella dinamica delle esportazioni.
Tuttavia, data la sfavorevole correlazione tra la composizione
settoriale delle nostre esportazioni e quella degli incrementi della
domanda, potrebbe comunque generarsi, anche se la competitività di
prezzo dei prodotti italiani restasse invariata, una graduale
erosione delle nostre quote di mercato. L'indebolimento della
posizione italiana potrebbe essere accentuato dal prolungarsi della
tendenza, in corso da molti anni, all'aumento delle quote di
commercio internazionale detenute dai Paesi in via di sviluppo. Tale
tendenza potrebbe essere rafforzata dagli effetti, nel medio periodo,
del recupero di competitività conseguito da molti Paesi asiatici,
grazie al deprezzamento delle loro valute.
Dall'altro canto, la composizione geografica della domanda estera
dovrebbe giocare un ruolo favorevole: le esportazioni italiane
potrebbero giovarsi della prevedibile accelerazione della domanda
europea, man mano che si dispiegheranno gli effetti positivi
dell'introduzione della moneta unica; inoltre esse dovrebbero
risentire in misura contenuta del rallentamento della domanda
asiatica, dato il peso relativamente limitato di questa regione sul
totale delle nostre vendite all'estero.
2.3. In stretta dipendenza con l'espansione delle esportazioni,
vanno sempre più sviluppandosi in tutto il mondo processi
diversificati di internazionalizzazione delle attività produttive,
che si esplicano non soltanto attraverso veri e propri investimenti
diretti, ma anche tramite una vasta gamma di accordi di cooperazione
tra imprese.
Viene spesso denunciato che il peso dell'Italia sul totale degli
investimenti internazionali è inferiore a quanto sarebbe consentito
dal potenziale economico del Paese. Questo ritardo riguarda sia la
capacità delle imprese italiane di insediarsi all'estero con proprie
strutture commerciali e produttive, sia la capacità del nostro
sistema economico di attrarre un flusso adeguato d'investimento
dall'estero.
Tuttavia, anche in Italia i processi di internazionalizzazione
attiva e passiva tendono ad intensificarsi ed interessano un gruppo,
sempre più ampio, di imprese, anche nelle classi dimensionali
inferiori. Gli stessi distretti industriali, che sono uno dei punti
di forza fondamentali del modello di specializzazione internazionale
dell'economia italiana, sono ormai pienamente coinvolti nei processi
di internazionalizzazione attiva e passiva.
Una presenza stabile sui mercati internazionali, non limitata
all'attività di esportazione ma estesa a tutte le fasi del processo
produttivo, è ormai una condizione essenziale per valorizzare i
vantaggi competitivi di cui dispongono le imprese italiane e quindi
anche per sostenere la crescita del prodotto interno.
2.4. Il dibattito sulle caratteristiche della politica economica
estera di fronte alla globalizzazione ha riportato in primo piano gli
Stati nazionali e l'idea che l'immagine complessiva del Paese possa
svolgere un ruolo trainante per lo stesso successo internazionale
delle imprese. In questo quadro è sempre più evidente la necessità
di sostenere l'affermazione del "made in Italy" attraverso un
progamma organico di "visite di Stato" al più alto livello
istituzionale, con un ampio e qualificato coinvolgimento delle
imprese, perfezionando un modello che è già stato sperimentato con
successo nell'ultimo anno. Inoltre, la vasta gamma degli strumenti di
sostegno all'internazionalizzazione delle imprese deve essere usata
in modo coerente, il che richiede uno stretto collegamento di tutti i
soggetti che svolgono un'attività promozionale pubblica.
Pertanto, per essere efficace, la promozione pubblica esige il
diretto coinvolgimento delle imprese interessate, che nella maggior
parte dei casi può essere realizzato più efficientemente a livello
locale. È, quindi, essenziale che i soggetti pubblici trovino
adeguate forme di coordinamento, in modo da presentarsi al mondo
delle imprese come un interlocutore unico.
3. Linee di indirizzo generale.
L'attività promozionale pubblica per il 1999 dovrà ispirarsi a
due strategie principali: la valorizzazione delle indicazioni
provenienti dalle realtà territoriali locali e le previsioni di
sviluppo delle varie aree geoeconomiche.
3.1. Le esigenze emergenti a livello locale ed i bacini produttivi,
che trovano la loro concreta espressione nell'azione di coordinamento
e nelle iniziative che derivano dall'applicazione degli accordi di
programma, dovranno costituire i tratti principali dell'attività
promozionale svolta dagli enti locali che dovrà essere articolata in
modo da favorire, quanto più possibile, la capacità di
internazionalizzazione delle imprese italiane, con particolare
riferimento alle piccole e medie.
In tale ottica, lo strumento degli accordi di programma dovrà
essere esteso possibilmente a tutte le regioni e migliorato nella sua
applicazione. A questo riguardo si richiama l'attenzione degli enti
regionali sulle seguenti considerazioni, al fine di migliorare
l'efficienza del meccanismo.
Innanzitutto va segnalata l'opportunità di favorire una
progettualità comune, tra le varie realtà locali, con
un'articolazione pluriennale per progetti, imperniata su specifiche
esigenze collegate al tessuto produttivo locale e rispondenti ad una
logica di filiera.
A tale riguardo gli accordi di programma non possono limitarsi solo
al cofinanziamento di iniziative promozionali ma devono costituire lo
strumento per strategie comuni che vedano l'intervento nazionale
aggiuntivo rispetto a quello svolto a livello locale. In tale
prospettiva andrà valutato l'ammontare delle risorse ICE da
assegnare agli accordi di programma.
Da ciò discende l'opportunità di concentrare le risorse su
obiettivi attentamente individuati, selezionando progetti ed
iniziative coerenti con la propria politica per l'export, evitando un
sostegno a pioggia e mettendo in essere un efficiente sistema di
monitoraggio e valutazione dei risultati.
Occorre inoltre considerare che spesso alcune produzioni
distrettuali non sono appannaggio di una sola regione, ma ne
interessano più di una e, per questo, sono auspicabili iniziative
promozionali che, nell'ambito degli accordi di programma, vedano
coinvolte più regioni.
Con riferimento alle indicazioni che pervengono dal territorio
sono, poi, da valutare, le forme più adeguate per la fornitura di
servizi da rendere a livello locale (finanziari, assicurativi, di
consulenza, di marketing, volti alla commercializzazione e
distribuzione, ecc.), tenendo presente la differenza delle varie
realtà radicate nel nostro Paese e le diverse esigenze dei mercati
esteri.
3.2. L'azione promozionale non potrà prescindere da un'analisi
delle quote di mercato che le produzioni detengono nei diversi Paesi
e delle previsioni di sviluppo nella domanda delle varie aree
geoeconomiche.
In generale l'attività di sostegno, ove si indirizzi in favore dei
beni di consumo, dovrà enfatizzarne la qualità sia attraverso la
difesa dei marchi che mediante mirate campagne di stampa tendenti ad
esaltare la specificità del prodotto italiano. Nel caso, invece, che
dette attività si indirizzi verso beni strumentali, dovrà rendere
visibile il contenuto tecnologico dei prodotti nazionali, spesso non
sufficientemente conosciuto all'estero.
L'intervento pubblico dovrà sviluppare, in particolare, la
proiezione esterna delle strategie della politica di governo definita
per i singoli settori: per il tessileabbigliamento, per la chimica,
per l'agroalimentare ecc.
Il sostegno ai settori sarà orientato secondo una logica che vede
i mercati avanzati contraddistinti dalla domanda di beni di consumo e
di beni strumentali di "nicchia", mentre i mercati in via di sviluppo
o in transizione sono interessati, in particolare, ai beni
strumentali ed alla tecnologia dei processi produttivi italiani.
Occorre, infine, considerare che la globalizzazione del commercio
internazionale espone la produzione italiana sempre più alla
concorrenza degli altri Paesi. Pertanto l'adozione promozionale
dovrà farsi sempre più articolata e non limitarsi solo alla vendita
dei prodotti ma estendersi anche alle fasi del postvendita.
4. Direttive per l'Istituto nazionale per il commercio estero.
La completa attuazione della riforma dell'Istituto dovrà
costituire la base per un rilancio della sua attività dovendosi
porre come obiettivo prioritario quello del pieno recupero della
funzionalità e della capacità di meglio corrispondere alle
richieste delle imprese.
L'Istituto dovrà pertanto elaborare un programma promozionale
pluriennale basato sugli indirizzi strategici indicati nelle presenti
linee direttrici, che potranno essere integrate, in futuro, da parte
della competente Direzione generale, sulla base dell'evoluzione della
situazione economica internazionale e delle necessità delle nostre
aziende.
4.1. Il programma dovrà estendersi su un arco triennale ed
articolarsi per progetti aventi obiettivi esplicitamente e
dettagliatamente indicati; ne dovrà, altresì, essere evidenziato il
grado di utilità, le risorse, i tempi di realizzazione, nonchè
idonei parametri di verifica dei risultati.
In particolare, i progetti promozionali (e di conseguenza le
iniziative che ne fanno parte) dovranno essere individuati in
funzione di diversi fattori: il grado di sviluppo del mercato, la
natura dei prodotti di promuovere ed il bacino di utenza
esportatrice.
Con riferimento a tale ultimo fattore, l'I.C.E. dovrà modulare la
propria azione in relazione al diverso grado di apertura all'estero
delle imprese.
4.2. Per quanto riguarda i distretti industriali, l'Istituto dovrà
instaurare concreti rapporti di collaborazione per l'identificazione
dei più appropriati strumenti atti alla promozione del "made in
Italy" e per la presentazione, attraverso specifiche azioni di
comunicazione, della realtà produttiva distrettuale.
4.3. Il ricorso alle diverse tipologie promozionali dovrà essere
finalizzato ad assicurare il conseguimento di alcuni obiettivi quali:
crescita del numero delle imprese esportatrici, anche attraverso un
adeguato turnover della presenza aziendale nelle iniziative che
tradizionalmente vengono organizzate;
insediamento sempre più stabile sui mercati esteri con ricorso a
forme di partnership ed accordi di collaborazione industriale e
commerciale;
immagine di qualità della produzione italiana.
Pertanto, accanto alle tradizionali azioni di promozione
commerciale, dovranno di norma essere previste anche azioni di
comunicazione, specie per i settori cosiddetti maturi, che evidenzino
le specifiche caratteristiche del prodotto italiano.
Una particolare attenzione dovrà essere posta al sistema moda
persona destinando specifiche risorse per evidenziare le continue
innovazioni nel design e nella tecnologia. Il risultato conseguito
con il Progetto speciale moda giustifica l'esigenza di proseguire con
iniziative specifiche nel settore.
4.4. Nelle aree di recente o prevedibile sviluppo, poi, dovranno
essere incentivate le missioni economiche - a livello governativo o
di alto profilo - con operatori al seguito, che costituiscono
l'occasione per una migliore percezione del mercato e per quei
preliminari contatti dai quali possono scaturire successivamente
intese di collaborazione economica ed industriale.
4.5. Inoltre - considerato che lo stimolo
all'internazionalizzazione delle imprese italiane e la necessità di
competere in un mercato globale comportano l'esigenza di
un'informazione completa, chiara e rapidamente raggiungibile - è
basilare porre in essere un sistema informativo, contenente i dati
conoscitivi più efficaci ed utili per le imprese. In quest'ottica,
dovrà essere attivato un sistema, in comune con
quest'Amministrazione, che realizzi la messa in rete delle
informazioni sia sul piano settoriale che attraverso una
interconnessione con i vari comparti pubblici e privati che operano
nel settore del commercio estero.
4.6. Tra le azioni svolte per favorire accordi di collaborazione
industriale e commerciale, oltre agli strumenti tradizionali dovrà
essere posto l'accento sulla formazione, sia a livello nazionale che
internazionale.
A quest'ultimo riguardo, occorrerà attivare le opportune sinergie
con il mondo accademico e con quello imprenditoriale, che già in
passato hanno collaborato in tale forma di intervento, allo scopo di
formare personale straniero che, successivamente, possa essere un
utile punto di riferimento per le nostre imprese.
4.7. L'Istituto dovrà, senza trascurare le tipologie promozionali
tradizionali (sulle quali occorrerà coinvolgere sempre di più le
aziende sia sotto il profilo propositivo che finanziario), puntare su
tipologie innovative che tengano presente il fondamentale rapporto
costi/benefici.
4.8. In alcuni mercati, l'azione dell'Istituto potrà avvalersi
della consistente presenza delle Comunità italiane, non soltanto in
quanto portatrici di una domanda finale di consumo ma anche in quanto
partecipi del mondo produttivo locale.
Con riguardo a ciò, potranno essere meglio messe a punto
soprattutto le azioni presso la grande distribuzione; più in
generale, poi, dovrà essere cercata ogni utile sinergia con le
camere di commercio italiane all'estero, anche per la realizzazione
di possibili azioni congiunte.
4.9. Quanto alle partecipazioni fieristiche, si dovrà proseguire
con la loro riduzione attraverso un processo graduale da attuare in
stretta collaborazione con associazioni di categoria, regioni, enti
fiera, ecc. specie per quelle manifestazioni che hanno una valenza
essenzialmente commerciale ed alle quali le aziende italiane
partecipano con contribuzioni di enti locali (regioni, camere di
commercio, consorzi, ecc.).
In tali casi l'Istituto porterà prioritaria attenzione a quelle
imprese che non godono di ulteriori supporti finanziari.
Peraltro vanno cercate forme di collegamento con il sistema
fieristico italiano nell'ottica di riproporre in campo internazionale
quelle manifestazioni nazionali settoriali dì grande prestigio che
trovano nel nostro Paese un punto di richiamo a livello mondiale.
4.10. Accanto ai settori che tradizionalmente interessano
l'attività promozionale pubblica, l'impegno dovrà rivolgersi con
gradualità verso settori le cui potenzialità esportative non sono
state finora sufficientemente sostenute quali, ad esempio, quelli
connessi con le infrastrutture pubbliche (antinquinamento,
smaltimento rifiuti, trasporti urbani, ecc.) per i quali esiste una
forte domanda nelle aree emergenti e per i quali si potrebbero
attivare azioni comuni con aziende e società espressione degli enti
locali.
Occorrerà inoltre rivolgere particolare attenzione anche ad alcuni
prodotti come ad esempio gli audiovisivi e i prodotti editoriali,
ecc. che oltre ad evidenziare gli aspetti culturali del nostro Paese
creano una ricaduta commerciale.
4.11. Utilizzando anche precedenti esperienze, dovrà essere
sviluppato un programma d'intervento triennale, d'intesa con le
categorie interessate, di azioni verso nuovi mercati
d'approvvigionamento per favorire l'acquisizione di materie prime e
prodotti di valore strategico per le nostre imprese.
4.12. Impulso dovrà essere dato ad iniziative di raccordo con le
azioni cofinanziate dall'Unione europea nell'ambito della sua
attività promozionale, sia di tipo commerciale che di collaborazione
con Paesi terzi.
4.13. Il Mezzogiorno dovrà inoltre ricevere dall'Istituto un
riguardo particolare che venga incontro alle specifiche esigenze di
apertura verso l'estero delle imprese e delle produzioni locali.
4.14. Infine, in tutte le iniziative promozionali e di
comunicazione (presentazione del programma promozionale,
pubblicizzazione di singole iniziative, ecc.) il logo utilizzato
dall'ICE dovrà esaltare in modo prevalente il richiamo all'Italia
rispetto al riferimento all'Istituto stesso.
5. Ripartizione delle risorse.
La scelta dei criteri di priorità per la distribuzione geografica
dell'attività promozionale deve tener conto di un insieme complesso
di fattori economici e politici, la cui evoluzione è particolarmente
incerta su un orizzonte temporale a medio termine, come il triennio
1999-2001.
Pertanto, le indicazioni che seguono hanno un valore puramente
indicativo e dovranno essere aggiornate nel corso del triennio.
Dal punto di vista economico, per definire l'ordine di priorità
delle aree geografiche, è necessario usare in modo integrato almeno
due criteri: le dimensioni attuali dei mercati e le loro prospettive
di crescita. La scelta dei Paesi all'interno di ciascuna area andrà
poi effettuata tenendo conto anche della posizione relativa delle
imprese italiane.
5.1. Usando i criteri suddetti, l'Europa occidentale (Unione
europea + EFTA) si conferma come area di interesse prioritario, non
soltanto per le dimensioni dei suoi mercati, ma anche perchè il
completamento del processo di unificazione monetaria dovrebbe
rilanciare i processi di integrazione, consentendo un'accelerazione
della crescita. Si stima che nel triennio in esame oltre un terzo
dell'incremento delle importazioni mondiali in volume sarà
attribuibile all'Europa occidentale.
Al secondo posto si colloca l'Asia meridionale ed orientale, che
dovrebbe generare circa il 30% della crescita complessiva delle
importazioni mondiali. Questa stima tiene conto in qualche misura
delle ripercussioni della crisi che ha colpito molti Paesi asiatici
nell'estate del 1997, assumendo che essa si esaurisca quasi per
intero nel corso del 1998. Se così non fosse, o la crisi dovesse
estendersi ed aggravarsi, sarà necessario correggere la stima.
Al terzo posto appare il Nordamerica (l'area NAFTA), che nel
periodo in questione dovrebbe contribuire per il 16% all'espansione
della domanda mondiale, nonostante un possibile lieve rallentamento
delle importazioni statunitensi.
A ciò va aggiunta una quota del 3% generata dall'America Latina,
per la quale ulteriori stimoli espansivi potrebbero scaturire da
progressi nei processi di integrazione regionale che coinvolgeranno
tutto il continente.
Le altre aree (Europa centrorientale e C.S.I., Medio Oriente,
Africa) parteciperanno alla crescita in misura relativamente minore,
ma non per questo dovranno essere trascurate. In particolare, sarà
da valutare l'attualità delle opportunità operative già
evidenziate per le Repubbliche centroasiatiche, caucasiche ed europee
della C.S.I.
I forti interessi delle imprese italiane in queste regioni, insieme
con importanti considerazioni di carattere politico, suggeriscono
comunque di continuare ad indirizzare verso di esse un flusso
adeguato di iniziative promozionali.
5.2. Per quanto concerne più in particolare la ripartizione
geografica e settoriale delle risorse dell'Istituto nazionale per il
commercio estero esse dovranno riferirsi, per il 1999, ai valori di
seguito indicati.
Detti valori, potranno essere modificati, ove del caso, sulla base
di ulteriori successive direttive dell'Amministrazione.
Nell'indicazione delle percentuali di utilizzo degli stanziamenti
promozionali si è tenuto conto, per quanto riguarda l'Unione
europea, sia dell'intensa azione promozionale svolta in quest'area da
altri soggetti pubblici, che del processo di integrazione in corso e
delle prospettive derivanti dall'unificazione monetaria. Dal punto di
vista settoriale si è invece tenuto conto dell'utilizzo, da parte
del settore agroalimentare, di appositi diversi fondi.
A R E E %
__ __
Unione europea ................................. 10
Europa centro orientale ........................ 10
Paesi Nafta .................................... 21
di cui: USA ................................. 19
Paesi latino americani ......................... 9
Giappone ...................................... 6
Sud est asiatico ............................... 16
di cui: Cina + Hong Kong .................... 9
Medio oriente ed altri Paesi asiatici .......... 7
Africa ......................................... 2
Italia/Mondo (compresi aree geografiche
sopra non indicate e accordi di programma
con regioni e distretti produttivi) ........... 19
S E T T O R I %
__ __
Agroalimentare ................................. 5
Moda persona tempo libero ...................... 20
Casaufficio .................................... 8
Meccanica ed elettronica ....................... 38
Chimica farmaceutica ........................... 2
Plurisettoriali e varie ........................ 27
di cui:
Accordi di programma con regioni e
distretti produttivi ....................... 16
Cooperazione ................................ 5