Serie Generale n. 134 del 12-6-2007
DECRETI, DELIBERE E ORDINANZE MINISTERIALI
MINISTERO DELLE POLITICHE AGRICOLE ALIMENTARI E FORESTALI
MINISTERO DELLE POLITICHE AGRICOLE ALIMENTARI E FORESTALI
DECRETO 16 febbraio 2007
Approvazione del Piano di comunicazione per l'anno 2007 per l'organizzazione di iniziative di comunicazione finalizzate all'informazione del cittadino, all'affermazione di una corretta alimentazione, al sostegno dell'intero comparto agricolo e agroalimentare, per la valorizzazione delle produzioni, la tutela della salute dei consumatori, l'educazione alimentare e le altre attivita' di competenza del Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali. (GU Serie Generale n.134 del 12-06-2007)

IL CAPO DIPARTIMENTO
delle politiche di sviluppo

Vista la legge 7 luglio 2000, n. 150, recante «Disciplina delle
attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche
amministrazioni»;
Vista la direttiva del Ministro della funzione pubblica Frattini
del 7 febbraio 2002, recante disposizioni «sulle attività di
comunicazione delle pubbliche amministrazioni»;
Vista la legge 23 dicembre 1999, n. 499, recante «Razionalizzazione
degli interventi nei settori agricolo, agroalimentare,
agroindustriale e forestale», con la quale, all'art. 4, è
autorizzata la spesa per le attività di competenza del Ministero
delle politiche agricole e forestali;
Vista la legge 27 marzo 2001, n. 122, recante «Disposizioni
modificative e integrative alla normativa che disciplina il settore
agricolo e forestale»;
Viste le linee di indirizzo e coordinamento per gli interventi da
realizzare nel settore agricolo, agroalimentare, agroindustriale e
forestale;
Visto il piano di comunicazione istituzionale predisposto per
l'anno 2007, per la realizzazione di iniziative di informazione e di
comunicazione per la valorizzazione delle produzioni, la tutela della
salute dei consumatori, l'educazione alimentare e le altre attività
di competenza del Ministero delle politiche agricole alimentari e
forestali;
Visto il decreto-legge del 18 maggio 2006, n. 181, convertito, con
modificazioni, dalla legge 17 luglio 2006, n. 233 recante:
«Disposizioni urgenti in materia di riordino delle attribuzioni della
Presidenza del Consiglio dei Ministri e dei Ministeri»;
Visti la legge ed il regolamento per l'amministrazione del
patrimonio e la contabilità generale dello Stato:

Decreta:

Art. 1.
È approvato il Piano di comunicazione per l'anno 2007, allegato al
presente provvedimento, per l'organizzazione di iniziative di
comunicazione finalizzate all'informazione del cittadino,
all'affermazione di una corretta immagine dell'intero comparto
agricolo e agroalimentare, per la valorizzazione delle produzioni, la
tutela della salute dei consumatori, l'educazione alimentare e le
altre attività di competenza del Ministero delle politiche agricole
alimentari e forestali.
Il presente decreto sarà pubblicato nella Gazzetta Ufficiale della
Repubblica italiana.
Roma, 16 febbraio 2007
Il capo del Dipartimento: Ambrosio

Allegato

PIANO DI COMUNICAZIONE 2007

1. Premessa.
La centralità dell'agricoltura e dell'agroalimentare italiano,
ritrovata e riaffermata nella realtà socio-economica nazionale
rappresenta la base sulla quale costruire la strategia di
comunicazione che si intende adottare.
Fra i principali fattori che hanno caratterizzato l'evoluzione
del mercato negli ultimi anni emerge uno specifico effetto derivante
dalla «globalizzazione»: l'offerta è divenuta molto più vasta e
diversificata per qualità, paesi di produzione e costi dei prodotti
agroalimentari, rispetto al passato. Tale fenomeno ha determinato la
necessità da parte del consumatore di porre maggiore attenzione
nella decisione di acquisto.
Come ulteriore effetto le stesse aziende hanno assunto un nuovo
atteggiamento, mettendo sempre più al centro delle politiche di
marketing il profilo del consumatore.
Il Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali
(d'ora in avanti Mipaaf), ormai già da alcuni anni, ha chiaramente
individuato questa evoluzione. Al fine di tracciare le linee guida
per la comunicazione a sostegno dell'agroalimentare italiano, da
realizzare nei prossimi mesi, si ritiene opportuno fare una breve
sintesi sulla strategia individuata e in parte attuata nel passato
più recente dall'Amministrazione.
Dall'analisi delle azioni di comunicazione intraprese risulta
evidente come il percorso strategico portato avanti nella
comunicazione si sia posto come obiettivo primario la maggiore
consapevolezza dei consumatori su ciò che si acquista.
In questo contesto deve inserirsi necessariamente una
considerazione inerente la complessità del sistema sul quale le
azioni di comunicazione vanno ad incidere. Infatti fra i principali
obiettivi dell'Amministrazione vi è la valorizzazione dei prodotti
tipici e tradizionali ed in particolare dei prodotti di qualità
certificata.
D'altra parte non può essere dimenticato che il Mipaaf, come
amministrazione pubblica, ha il dovere di dare una corretta
informazione ai cittadini sul giusto modo di alimentarsi e che questo
non necessariamente corrisponde con il consumo dei prodotti marchiati
«di qualita».
Dunque è opportuno tenere presente come l'azione di
comunicazione dell'Amministrazione possa essere condizionata
dall'impossibilità oggettiva di legare, in alcuni casi, la
promozione dei prodotti di qualità nazionali, anche marchiati, con
il concetto di «salubrita», mentre per la maggior parte dei prodotti
ortofrutticoli - e per una parte dei prodotti biologici - risulta
naturalmente più facile l'accostamento della promozione con il
benessere.
Da tutto ciò emerge l'importanza di una linea di comunicazione
che abbia come principale obiettivo un consumatore informato che
acquisti in maniera consapevole.
Una completa consapevolezza comporta, infatti, il riconoscimento
della qualità e delle caratteristiche dei prodotti e proprio questa
consapevolezza può permettere l'effettuazione di scelte alimentari
corrette per il benessere presente e futuro.
Il Piano di comunicazione istituzionale del Ministero delle
politiche agricole alimentari e forestali per il 2007 (PdC 2007),
oltre ad adempiere all'obbligo normativo previsto dalla legge del
7 giugno 2000, n. 150, si ripromette di rendere effettivo uno dei
principi base della direttiva in materia di comunicazione pubblica
del 7 febbraio 2002 che attribuisce alla comunicazione una funzione
integrativa dell'agire amministrativo.
La comunicazione è quindi tra gli altri uno strumento per la
valorizzazione delle relazioni con i cittadini, perseguita attraverso
azioni capaci di aumentare la trasparenza dei processi amministrativi
e di rendere certi i cittadini sul ruolo e le competenze del
Ministero. Queste azioni potranno altresì consolidare un rapporto
collaborativo con i cittadini, premessa necessaria per avviare una
condivisione di fini e di valori su temi delicati come la sicurezza
alimentare e la salubrità dell'alimentazione.
Inoltre dovrà essere data la massima attenzione alla qualità
dei modi di comunicare, nelle molteplici forme previste, con i
principali target group individuati. Le fasi di informazione ed
educazione rivolte ai consumatori, dovranno, infatti, anche assolvere
al ruolo strategico di contribuire al miglior rapporto fiduciario fra
cittadini ed istituzioni. Tale obiettivo è concretamente
perseguibile non solo con la scelta di alcune tipologie di azioni (ad
esempio quelle rivolte alle scuole o quelle previste nei punti
vendita) ma anche prestando particolare cura alla attendibilità,
imparzialità, completezza e alla chiarezza delle informazioni date.
La strategia di comunicazione che si intende adottare dovrà,
inoltre, risultare di sostegno alle linee guida intraprese
dall'amministrazione ed esprimersi, di conseguenza, nei confronti dei
cittadini nella considerazione di molteplici elementi che per sintesi
possono essere riassunti in tre punti cardine:
garanzie alimentari (qualità dei prodotti e sicurezza
alimentare);
garanzie ambientali e salutiste (metodi di coltura e qualità
ambientale dei territori e di trattamento dei prodotti);
garanzie sociali (difesa e sviluppo dell'occupazione correlati
all'evoluzione del settore).
Risulta opportuno, infine, sulla base delle esperienze maturate
negli ultimi anni, definire appropriati strumenti di comunicazione
che l'Amministrazione vorrà prediligere. Anche in considerazione
delle risorse a disposizione, diversamente da quanto realizzato in
precedenza, le azioni di comunicazione selezionate saranno realizzate
in maniera autonoma ma coordinata secondo il disegno strategico di
seguito delineato, evitando di rimandare la loro attuazione ad
un'unica grande campagna che preveda come elementi preminenti la
pianificazione di messaggi prettamente pubblicitari sui media stampa
e televisivi.
2. Scenario (*)
2.1. Mercato e sicurezza
Il settore agroalimentare italiano non è estraneo alle dinamiche
evolutive continentali e globali, le quali sembrano essere legate
principalmente a due insiemi di elementi: naturali e macro-economici.
Tra gli elementi naturali risaltano le questioni legate ai
mutamenti climatici e quelle legate alle emergenze sanitarie e
ambientali.
I cambiamenti nei modelli climatici potrebbero infatti avere un
significativo impatto su tutte le componenti del sistema agricolo.
Carenza di acqua ed eventi climatici estremi, quali siccità,
grandine, alluvioni, gelate, ecc., potrebbero influenzare la qualità
e le quantità dei raccolti, nonchè ridurre l'estensione delle aree
adatte alle colture tradizionali. Le dinamiche climatiche, qualora
superassero una soglia critica, potrebbero infatti causare fenomeni
di disorientamento delle colture e attenuazione delle biodiversità,
fattori chiave dei prodotti Made in Italy nella competizione
internazionale.
(*) Le principali fonti di questo paragrafo sono: per lo
scenario internazionale: Standing Committee on Agricultural Research
(SCAR), Foresighting Food, Rural and Agri-Futures (FFRAF) Report,
2007; per i dati sulla produzione, i consumi, le importazioni e
le esportazioni: Ismea (Produzione Totale Agricoltura, Outlook 2007;
Acquisti domestici: le tendenze dell'Agroalimentare, 2006; Import
Export: generale, 2006; Elaborazione dati Osservatorio
Ismea-AcNielsen), Coldiretti (Elaborazione dati ISTAT e CIA), AIOL
(Agricoltura italiana on line). Inoltre, un eventuale
deterioramento delle colture, oltre ad incidere sulla salute
economica del sistema produttivo agroalimentare, potrebbe aumentare
le probabilità che all'interno del ciclo di produzione e
commercializzazione siano immessi alimenti non idonei al consumo,
potenzialmente dannosi per i consumatori. Tale rischio potrebbe poi
essere ulteriormente amplificato dall'impiego di sostanze chimiche
nocive e dalle dinamiche generali dell'inquinamento ambientale.
Infine, tra gli elementi naturali capaci di insidiare la
salubrità degli alimenti, potrebbero assumere particolare rilevanza
epidemie o pandemie, come è già accaduto in passato, in grado di
affliggere il patrimonio zootecnico, il cui perimetro sarebbe
difficilmente tracciabile e le cui direttrici di sviluppo e
diffusione scarsamente prevedibili.
Il contesto macroeconomico in cui i soggetti del settore
agroalimentare agiscono è invece definito principalmente da un
complesso di fenomeni conseguenti al processo di
internazionalizzazione e globalizzazione delle economie.
Nuovi Paesi concorrenti stanno sviluppando imponenti strategie di
esportazione che basano la loro forza su vaste estensioni di terra da
coltivazione, competenze tecniche e costi di manodopera bassi. La
concorrenza globale ha spinto lo sviluppo dell'agricoltura verso la
coltura intensiva e l'industrializzazione, con conseguente
introduzione nel ciclo di produzione e di consumo di elementi
chimici, fertilizzanti, pesticidi e, da ultimo, OGM. Il portato di
queste linee di sviluppo è l'aumento della competizione da parte dei
produttori low-cost, i quali spesso sacrificano la qualità e la
sicurezza alimentare.
Inoltre l'intensificazione della produzione agricola è stata
accompagnata da cambiamenti strutturali nel settore alimentare, in
particolare nella distribuzione e commercializzazione, con uno
spostamento del potere dai produttori ai distributori, dai contadini
ai venditori, dall'ambito nazionale a quello internazionale,
stravolgendo spesso le economie locali e incidendo sulle scelte di
coltivazione di molti produttori.
Tra elementi naturali e macro-economici risiede la questione
energetica. L'impoverimento delle risorse energetiche e l'impatto di
certi tipi di energie sull'ambiente e, di conseguenza, sulle
coltivazioni, propone con urgenza il tema della gestione delle
interazioni tra energia, ambiente e agricoltura, imponendo una sua
risoluzione che non sacrifichi nè gli aspetti della tutela
ambientale nè quelli della sicurezza alimentare e della qualità
delle produzioni.
All'interno di questo scenario, l'andamento della produzione e
della commercializzazione dei prodotti agroalimentari italiani
presenta svolgimenti incerti.
Nel 2006, sebbene la produzione agricola abbia subito una
generale flessione del 3,5%, essa è aumentata, nell'ultimo
trimestre, del 4,3% rispetto al trimestre precedente.
Anche gli andamenti dei consumi seguono direzioni ambivalenti.
Infatti, se da un lato gli acquisti domestici, sempre nel 2006, hanno
manifestato, nel confronto con l'anno precedente, una flessione
dell'1,2%, dall'altro lato la spesa delle famiglie ha mostrato un
aumento dell'1,3%.
Non ultima, la bilancia del commercio con l'estero presenta dati
interessanti circa l'evoluzione delle esportazioni. In particolare
nel 2006 le esportazioni agroalimentari hanno raggiunto i 22 miliardi
di euro, con un incremento del 10% rispetto al 2005.
Tuttavia questo dato positivo, che segue ad un trend di continua
crescita durante l'ultimo decennio, è affiancato dal contemporaneo
incremento delle importazioni di prodotti agroalimentari; un
incremento che riflette la progressiva apertura del mercato
comunitario e le strutturali condizioni di deficit produttivo che
contraddistingue molte filiere nazionali.
Infatti, ai successi dei prodotti italiani in Francia, in Russia,
negli Stati Uniti, in Giappone, in Canada e in Australia, bisogna
affiancare l'aumento della diffusione di prodotti stranieri sul
nostro mercato nazionale, con un incremento del 17,1% delle
importazioni da Paesi extra dell'Unione europea.
Le conseguenze più evidenti di queste linee di evoluzione, lungo
cui il settore agroalimentare italiano si sviluppa, risultano essere
la presenza sul nostro mercato nazionale di un'offerta molto più
ampia e che varia per costi, provenienza e qualità, e di conseguenza
un aumento, sotto diversi punti di vista, della difficoltà di
realizzare i controlli sui prodotti.
Questo quadro suggerisce che sia opportuno rafforzare le azioni
finalizzate ad aumentare la consapevolezza dei consumatori, a
tutelare la sicurezza alimentare e ad evitare asimmetrie informative
che possano turbare la corretta concorrenza tra produttori del
settore agroalimentare.
È apparsa, altrettanto evidente, la necessità di sostenere
quelle strategie delle aziende che hanno spontaneamente assunto un
nuovo atteggiamento, mettendo al centro delle politiche di produzione
e commercializzazione non più il prezzo del prodotto ma il
consumatore e l'equilibrio tra coltura e cura dei territori.
3. Finalità del piano.
Il Piano di comunicazione si propone le seguenti finalita':
1) informazione puntuale e orientamento del consumatore verso
scelte di qualità e verso una alimentazione sana e consapevole,
anche tramite azioni divulgative sull'importanza della
tracciabilità, l'etichettatura, l'indicazione della scadenza ed i
marchi di certificazione della qualità;
2) consolidamento del ruolo del Mipaaf quale tutor del
consumatore e fonte istituzionale di riferimento, con particolare
attenzione alla garanzia della sicurezza alimentare;
3) rafforzamento dell'interattività per stimolare e
consolidare il dialogo con i cittadini, anche attraverso i nuovi
mezzi di comunicazione;
4) valorizzazione del Made in Italy agroalimentare, inteso come
stile di vita e di consumo, attraverso interventi capaci di incidere
sugli immaginari collettivi dei mercati di accoglimento, anche in
previsione di grandi appuntamenti sportivi di risonanza mondiale (per
esempio l'Americas Cup o le Olimpiadi in Cina) o della partecipazione
ad eventi nazionali ed internazionali. Particolare attenzione dovrà
essere prestata per un utile coordinamento delle attività di
comunicazione e di promozione del Mipaaf con le azioni di Buonitalia
S.p.A.;
5) massimizzazione valoriale del patrimonio agroalimentare e
dei prodotti di qualità certificata (DOP, IGP, STG, DOC, DOCG, IGT e
agricoltura biologica) anche attraverso il recupero del profilo
storico-culturale dell'agricoltura e dei suoi prodotti;
6) informazione ed educazione sull'importanza di
un'alimentazione consapevole, attraverso azioni continuative rivolte
al mondo della scuola;
7) rappresentazione della nuova agricoltura italiana ed
europea: multifunzionale, eco-compatibile e orientata al consumatore;
8) valorizzazione e promozione dei prodotti di settori
interessati da emergenze;
9) informazione puntuale rivolta a tutti i produttori e agli
operatori del settore, per creare la consapevolezza delle
potenzialità e opportunità del settore agricolo, attraverso
un'adeguata copertura informativa sulle normative europee, sulla
riforma della Pac, sui contratti di filiera e sulle modalità per
fruirne;
10) potenziamento qualitativo della comunicazione interna, al
fine di rendere maggiormente efficace, incisiva e sinergica l'azione
e la comunicazione esterna del Mipaaf;
11) coordinamento e controllo delle attività di comunicazione
ed informazione svolte da terzi con contributi del Mipaaf;
12) coordinamento della comunicazione del sistema Mipaaf,
tenendo ben presente l'importanza di una necessaria integrazione
delle azioni di comunicazione centrali e periferiche, svolte dagli
enti vigilati e collegati (AGEA, Buonitalia S.p.A., CRA, ENCI, INEA,
INRAN, ISMEA, UNIRE, ecc.);
13) coordinamento ed integrazione delle attività di
comunicazione esterna e di informazione del Mipaaf con le attività
degli altri Ministeri per quanto riguarda le aree di azione
funzionale condivise.
4. Le linee di azione e gli strumenti di comunicazione.
In una prospettiva integrata della comunicazione, le finalità
individuate potranno essere raggiunte con azioni aventi carattere di
continuità nel corso dell'anno.
Il Mipaaf intende giovarsi di diverse azioni, ognuna calibrata su
uno specifico pubblico di riferimento per perseguire peculiari
obiettivi:
azioni di informazione e comunicazione rivolte ai cittadini
consumatori;
azioni di informazione e comunicazione rivolte agli operatori
del settore agricolo;
azioni di informazione ed educazione alimentare nelle scuole;
azioni di comunicazione televisiva, attraverso spazi in
convenzione;
azioni di comunicazione interattiva e di rete.
La complessità e la vastità delle aree di competenza, nonchè
le finalità e gli obiettivi che esso intende perseguire, impongono
di affrontare con cautela la questione della segmentazione dei
destinatari delle singole azioni di comunicazioni del Ministero e del
posizionamento dell'azione informativa e comunicativa
dell'Amministrazione.
La questione è resa ancor più complessa da difficoltà
connaturate alla comunicazione delle pubbliche amministrazioni, come
ad esempio la problematica definizione degli interlocutori. Essi
possono essere nello stesso tempo cittadini, consumatori,
appartenenti a particolari categorie professionali, e ognuno di
questi abiti biografici influenza profondamente le loro aspettative e
le loro richieste verso l'Amministrazione.
Tuttavia, a fini operativi, abbiamo adottato il seguente schema
di segmentazione:
cittadini;
cittadini consumatori;
giovani;
operatori del settore agricolo: produttori e associazioni di
categoria;
operatori dei media;
mercati esteri; sistema Mipaaf (dipendenti Mipaaf, enti
vigilati) e portatori di interessi.
Le azioni potranno essere compiute tramite strumenti di
comunicazione sia diretta che indiretta. I principali strumenti
individuati sono pertanto:
televisione;
rete internet;
radio;
telefono (fisso e mobile);
campagne nelle scuole;
eventi (manifestazioni, fiere, congressi);
stampa, a supporto di specifici progetti;
pubblicazioni informative;
patrocini e sponsorizzazioni.
Gli strumenti selezionati saranno attivati coerentemente con le
finalità e le linee d'azione individuate dal Mipaaf, per potenziare
l'incisività e l'accoglienza dei messaggi veicolati presso i
pubblici di riferimento.
L'efficacia delle azioni di informazione e comunicazione, sarà
determinata dalla capacità di sensibilizzare i pubblici con messaggi
caratterizzati da un elevato valore aggiunto informativo e in
modalità integrata con le altre iniziative di comunicazione.
4.1. Azioni di informazione e comunicazione rivolte ai cittadini
consumatori.
Dall'analisi dell'informazione del settore, emerge un forte
incremento di visibilità del mondo agroalimentare e l'aumento della
consapevolezza dei consumatori, che richiedono informazioni sempre
più approfondite e in grado di soddisfare curiosità ed esigenze
conoscitive.
Le richieste da parte dei consumatori di informazioni
agroalimentari di qualità si manifestano sempre più caratterizzate
da finalità di natura etica e di controllo sui cicli produttivi.
L'obiettivo prioritario, è comprendere in che modo il consumatore
deve essere informato per essere sicuro di acquistare prodotti di
qualità e con quali modalità, di conseguenza, soddisfare tale
aspettativa.
Ci si propone, in sostanza, di esaltare il valore intrinseco
delle informazioni destinate al cittadino consumatore, al fine di
accrescere la consapevolezza sulla qualità, sulle sue premesse
(sistema produttivo, caratteri strutturali, culture e conoscenze) e
sulle sue ricadute (impatti su ambiente e patrimonio naturale,
occupazione, sviluppo locale).
I consumatori hanno la diffusa percezione che, per garantire la
sicurezza alimentare, e non solo la salubrità degli alimenti, è
importante certificare il prodotto dalla sua origine al
confezionamento, lungo tutta la filiera agroalimentare.
Infine, poichè la qualità non riguarda solo i prodotti
garantiti da marchi di certificazione ma appartiene alla gran parte
delle produzioni delle filiere agroalimentari italiane, bisognerà
prestare una particolare attenzione a quei consumatori che
considerano la qualità un attributo solo di prodotti ricercati e
costosi, privilegiando l'acquisto di prodotti alimentari
qualitativamente scadenti e, quindi, comportamenti poco consapevoli
sotto il profilo della corretta alimentazione.
Se l'orizzonte geografico primario della comunicazione del Mipaaf
è di estensione prevalentemente nazionale, non si deve però
sottovalutare l'importanza della comunicazione e dalla promozione
della qualità dei prodotti e della cultura agroalimentare verso
consumatori e operatori stranieri, specie se in soggiorno nel nostro
Paese.
Il tema centrale della comunicazione sarà dunque la
valorizzazione del patrimonio agroalimentare italiano attraverso una
corretta informazione che crei nei cittadini consumatori la
consapevolezza della qualità come garanzia di una sana
alimentazione.
Allo scopo di raggiungere l'obiettivo consapevolezza potrebbe
risultare utile soffermarsi su un fase importante quale il momento di
contatto.
Il consumatore di prodotti agroalimentari ha la coscienza di
essere tale quando acquista o degusta. Ne consegue che la scelta del
momento di contatto, nei punti vendita o nei ristoranti, per
sviluppare i progetti di comunicazione del Mipaaf risulta strategica.
Per questo è necessaria una forte alleanza con gli attori della
distribuzione e della ristorazione.
Innanzitutto, saranno organizzate, nei luoghi del commercio al
dettaglio ma soprattutto in quelli della grande distribuzione
organizzata dove maggiormente si canalizza il flusso degli acquisti
di prodotti agroalimentari, azioni puntuali di informazione e di
orientamento dei consumi. Queste azioni saranno realizzate anche
tramite la diffusione di opuscoli rivolti ai consumatori,
selezionando con precisione i settori ed i temi di cui occuparsi
(ortofrutta, prodotti con marchi di qualità etc.).
Un altro importante punto di contatto diretto con i
cittadini-consumatori è rappresentato dalle fiere di settore, in cui
il momento dell'acquisto si sovrappone e si fonde con quello della
degustazione. Il Mipaaf intende svolgere anche in questi luoghi
un'attività di valorizzazione del patrimonio agroalimentare italiano
nonchè di informazione e sensibilizzazione sui temi della corretta
alimentazione, come nel dettaglio specificato nel cap. 7 del presente
Piano.
La ristorazione, considerato che gli stili di vita moderni
privilegiano sempre più l'alimentazione extradomestica, diventa un
segmento di rilievo per il settore agroalimentare e momento di
contatto importante con il consumatore. Per questo motivo potrà
essere realizzato adeguato materiale informativo e avviate, in
circuiti della ristorazione, iniziative finalizzate a informare e
indirizzare i consumatori verso scelte che sappiano coniugare la
qualità e la corretta alimentazione.
Inoltre, per il circuito della ristorazione italiana nel nostro
Paese e all'estero potrà essere messa a punto una serie di azioni di
formazione e di sensibilizzazione rivolte ai ristoratori stessi,
affinchè si impegnino a dare risalto alla tradizione enogastronomica
italiana ed a fornire al consumatore informazioni sui prodotti di
qualità utilizzati.
Sempre nei ristoranti, ma anche in tutti quei locali pubblici
come i bar, dove spesso si consumano pasti veloci, potranno essere
individuate azioni promozionali con l'obiettivo di aumentare il
consumo di prodotti ortofrutticoli.
4.2. Azioni di informazione e comunicazione agli operatori agricoli.
Per quanto riguarda il pubblico degli operatori agricoli il tema
centrale della comunicazione dovrà focalizzarsi sull'evoluzione e la
trasformazione dell'agricoltura. Il messaggio principale da
comunicare, è la predisposizione di strumenti utili agli operatori
per agire in tale contesto evolutivo e gestire i mutamenti, anzichè
subirli.
Considerato che una dimensione fondamentale della comunicazione
è rappresentata dalla cultura dell'ascolto, al fine di comprendere
percezioni, esigenze e aspettative dei vari comparti, si prevede la
realizzazione di giornate di incontro il cui scopo sarà quello di
maturare una conoscenza delle regole e delle proposte di riforma
europee, in vista delle grandi sfide che attendono il settore e delle
decisive riforme che dovranno essere approvate in sede comunitaria.
Inoltre si prevede l'organizzazione di una Conferenza nazionale
sull'agricoltura e sullo sviluppo rurale, un'occasione per ascoltare
e discutere dei temi e dei problemi che affliggono l'agricoltura
italiana con tutti gli operatori del settore. Un'opportunità di
confronto particolarmente preziosa in un quadro generale instabile,
in cui tutto cambia in fretta, utile ad elaborare e formulare
risposte condivise.
Le evidenze delle ricerche, confermano la necessità di
soddisfare le esigenze informative e le aspettative degli agricoltori
relativamente al ruolo e alle funzioni del Mipaaf quale garante di
uno sviluppo sostenibile del settore agricolo; occorrono efficaci
interventi di informazione e formazione sugli strumenti messi a
disposizione per il sostegno e lo sviluppo, e una maggiore presenza
sul territorio, al fine di incrementare la percezione positiva delle
potenzialità future del settore e, nello stesso tempo, controllare e
gestire il timore di contrazione.
A tal fine potrà essere realizzata un'agile guida spedita
direttamente agli agricoltori, che fornisca tutte le notizie relative
alle molteplici opportunità per il settore offerte dalle leggi
italiane e dalle normative europee. Inoltre si ritiene utile
organizzare e attivare una mailing list che unisca Ministero e
operatori del settore in uno spazio di condivisione di informazioni,
linee programmatiche e conoscenze.
In particolare, per quanto riguarda il Piano di sviluppo rurale
2007-13, il Mipaaf realizzerà quelle azioni di informazione e di
formazione rivolte agli operatori del settore agricolo obbligatorie,
previste da Regolamento a carico del Piano Strategico Nazionale e del
Programma Rete Rurale Nazionale. Inoltre si prevede di avviare una
specifica attività di comunicazione e di informazione relativamente
ai nuovi impegni di condizionalità della PAC.
4.3. Campagne di educazione e informazione alimentare nelle scuole.
Ad Istanbul, nel novembre dello scorso anno, delegazioni
governative di 53 Paesi, tra cui l'Italia, hanno partecipato alla
Conferenza Ministeriale della Regione Europea dell'Organizzazione
mondiale della Sanità (OMS), per discutere e progettare una linea
politica comune per un'azione di contrasto all'epidemia di obesità
che affligge anche l'Europa. Sovrappeso e obesità contribuiscono in
misura notevole ad abbreviare l'aspettativa di vita e influenzano in
modo negativo la qualità della vita stessa. Esito della conferenza
è stata l'elaborazione di una Carta Europea sull'azione di contrasto
all'obesità, in cui sono stabilite le politiche condivise d'azione,
specificate nei metodi e nei contenuti.
Il Ministero della salute, nell'ambito delle linee d'azione
predisposte dall'OMS, ha elaborato il progetto Guadagnare salute.
Questo progetto si propone di creare, attraverso la prevenzione, un
ambiente più favorevole alle scelte per la salute, e di contribuire
ad indebolire l'impatto sulla popolazione dei quattro fattori di
rischio che maggiormente attentano alla salute pubblica: il fumo,
l'abuso di alcool, la scorretta alimentazione e l'inattività fisica.
Il progetto si rivolge all'intera popolazione italiana ma presta una
particolare attenzione al mondo giovanile e adolescenziale.
Per perseguire gli obiettivi prefissati è stata individuata una
strategia di cooperazione intersettoriale ed interministeriale, che
coinvolge anche il Mipaaf, in particolare sui temi della sorveglianza
della qualità e salubrità degli alimenti e, insieme al Ministero
dell'istruzione, della promozione presso i più giovani di uno stile
di vita alimentare salutare.
Nell'ambito di questa generale e coordinata strategia d'azione si
è ritenuto dunque opportuno dare continuità e rafforzare le due
campagne di educazione denominate Mangia Bene Cresci Meglio e Food
4U, rivolte rispettivamente alle scuole medie inferiori e superiori,
attraverso l'emanazione di un bando di gara triennale al fine di
individuare i soggetti più idonei alla realizzazione delle suddette
campagne.
Food 4U.
Poichè, come accennato, il problema dell'alimentazione e della
consapevolezza è un problema emergente anche nel target giovani, si
è ritenuto strategico (per le scuole superiori), attraverso Food 4U,
rivolgersi non solo agli studenti italiani ma anche a quelli europei
per avviare un'azione di sensibilizzazione che permetta ai ragazzi,
in modo interattivo, di esprimersi su un tema così delicato.
L'obiettivo di questa scelta è rafforzare l'immagine dell'Italia
quale Paese sensibile a tematiche socialmente rilevanti e, al
contempo, di far coincidere nell'immaginario collettivo una sana
alimentazione con i nostri prodotti agroalimentari. Per la campagna
Food 4U si è individuato il target 14-19 anni che riveste
un'importanza strategica anche per la promozione in Europa del nostro
patrimonio agroalimentare. Infatti i giovani sono capaci non solo di
influenzare con autorità gli acquisti del nucleo familiare di
appartenenza, ma anche di effettuare in prima persona tali scelte,
grazie alla superiore capacità di spesa rispetto al passato. Le
nuove generazioni (definite per i motivi sopraccitati born to buy)
costituiscono da subito, se opportunamente sensibilizzate, un
efficace veicolo di promozione del Made in Italy agroalimentare, e lo
saranno sempre più in futuro.
Food 4U potrà rappresentare anche un'occasione importante per
coinvolgere giornalisti stranieri in un viaggio educational nel
nostro Paese, strumento tra i più efficaci per rafforzare il marchio
Made in Italy e con un ritorno, rispetto alle risorse impiegate
superiore ad altro tipo di investimenti (per esempio quelli
pubblicitari) effettuati direttamente nei Paesi interessati.
Si cercherà inoltre di avviare collaborazioni con canali
televisivi rivolti principalmente a giovani, in particolare MTV, i
quali, dedicando degli spazi al concorso ed alle produzioni video dei
partecipanti, possono promuovere Food 4U presso i pubblici ai quali
l'iniziativa si rivolge, cercando di allargare la platea dei
partecipanti, e consolidare il messaggio e gli effetti
dell'iniziativa presso coloro che in passato vi hanno partecipato.
In considerazione delle ridotte disponibilità finanziarie
destinate alle attività di comunicazione, si ritiene opportuno
ampliare le collaborazioni con l'Unione europea e in particolare con
gli Enti locali per le fasi conclusive dei suddetti progetti
(manifestazioni premio da svolgersi nel territorio italiano).
Mangia Bene Cresci Meglio.
Con questa iniziativa il Ministero si propone di attirare
l'attenzione dei giovani sull'importanza di scelte alimentari
consapevoli e salutari, e sulla varietà e qualità del patrimonio
agroalimentare italiano.
La campagna prevede il coinvolgimento di studenti e insegnanti di
tutte le Scuole Secondarie di 1° grado nazionali in un concorso in
cui i partecipanti dovranno gareggiare nella creazione di un annuncio
pubblicitario per la stampa sull'importanza di una sana alimentazione
e di essere consapevoli delle proprie scelte alimentari nonchè sulla
varietà e qualità del patrimonio agroalimentare italiano.
Mangia Bene Cresci Meglio intende dunque essere un mezzo utile
per attivare, usando strumenti divulgativi ed esperienzali
dall'elevato valore informativo ed emotivo, un processo di mutamento
dell'immaginario e degli atteggiamenti dei giovani riguardo ad una
alimentazione sana e consapevole.
4.4. Azioni di comunicazione televisiva, attraverso spazi in
convenzione.
Il piano delle attività di comunicazione televisiva proposto
nella convenzione per il 2007 tra il Mipaaf e la RAI deriva da
un'attenta valutazione dell'esperienza compiuta negli anni
precedenti.
Esso sarà orientato prioritariamente alla valorizzazione delle
politiche di filiera ed al rafforzamento della valorizzazione di un
percorso di qualità sia nei confronti degli operatori che dei
consumatori, alla promozione di una consapevolezza alimentare più
profonda e diffusa, nonchè, più in generale, a presentare
l'attività e le competenze del Mipaaf.
Al fine di ottimizzare le risorse e di offrire una visione
unitaria e coordinata, si è cercato di concentrare le iniziative di
comunicazione all'interno di programmi attinenti ai temi
agroalimentari, scegliendo sia trasmissioni dirette ad una platea di
specialisti che trasmissioni rivolte a pubblici differenziati.
Sono stati poi scelti cicli di programmazione lunghi per poter
affrontare in modo più approfondito i temi individuati all'interno
di ciascun programma e di fornire una copertura informativa continua
durante tutto l'anno.
Un ruolo importante è affidato ai contenitori familiari, come
Festa Italiana (RAI Uno), Occhio alla Spesa (RAI Uno) e Mattina in
Famiglia (RAI Due). Questi programmi, pur non essendo esclusivamente
dedicati all'agricoltura o all'alimentazione, sono caratterizzati
dalla diffusa presenza al loro interno di tematiche e spunti legati
all'agroalimentare. Gli spazi convenzionati all'interno di queste
trasmissioni permettono di informare un pubblico vasto e non
necessariamente specializzato, e anche di promuove presso tale platea
sia comportamenti alimentari salutari che l'orientamento verso gli
alimenti di qualità, nonchè le iniziative istituzionali Mipaaf
finalizzate alla tutela dei consumatori.
Una funzione simile, sebbene caratterizzata da un più
pronunciato profilo informativo, la svolge lo spazio all'interno di
Linea verde Orizzonti (RAI Uno), rubrica di attualità e informazione
sul mondo agricolo. Tale spazio permette inoltre di consolidare tra
gli operatori del settore un processo di condivisione con le
Istituzioni di problematiche e opportunità.
La continuità informativa è garantita dalla presenza di spazi
convenzionati all'interno di programmi giornalistici.
Rivolti principalmente ai consumatori, al fine di promuovere
prodotti di qualità e sana alimentazione, sono gli spazi contenuti
nelle rubriche del Tg2 Heat Parade e Costume e Società (RAI Due),
mentre TgR Italia Agricoltura e (RAI Tre) Tg3 AGRI3 (RAI Tre) sono
trasmissioni giornalistiche rivolte soprattutto agli agricoltori.
Viene poi confermata una marcata attenzione verso i nuovi media e
i canali tematici, con le rubriche Agridossier in onda sul canale All
news RAI News 24 e Terre d'Italia Dossier in onda su RAISat Gambero
Rosso.
All'interno della convenzione con la RAI sono previsti anche
spazi in trasmissioni radiofoniche. Sono state infatti convenzionate
due rubriche tematiche, contenute nelle trasmissioni Speciale
Agricoltura (Radio Uno) e Decanter (Radio Due), «fiore all'occhiello»
della programmazione RAI che da anni costituiscono un importante
punto di riferimento sia per gli addetti ai lavori che per i
consumatori.
È inoltre in fase di approvazione una nuova convenzione con la
RAI per l'anno 2007, riguardante i temi relativi al Florovivaismo.
L'opportunità di un tale accordo risiede nell'esigenza di
visibilità del settore florovivaistico italiano, settore che gode di
buona salute ma di scarsa notorietà.
Si intende fornire un'informazione precisa e continua, capace di
indirizzare il consumatore verso i prodotti italiani e di promuovere
in generale il consumo floreale, rappresentandolo non solo come
consumo voluttuario ma anche come elemento di benessere, capace anche
di incidere sulla qualità della vita.
Gli spazi previsti da questa convenzione saranno posti
all'interno sia di trasmissioni dall'ascolto vasto e differenziato,
come Uno Mattina (RAI Uno) e Geo &amp; Geo (RAI Tre), sia all'interno di
trasmissione capaci di attrarre anche un pubblico specializzato e di
operatori, come Linea Verde, in diretta dalla natura e Linea Verde,
Orizzonti (RAI Uno).
Progetto «Cibo come media».
Le azioni di informazione e comunicazione televisiva non si
esauriscono tuttavia con l'allestimento di spazi in convenzione con
l'emittente di servizio pubblico nazionale.
Si intende infatti realizzare il progetto Cibo come media, in
collaborazione con le Regioni e con un gruppo televisivo cinese, la
televisione di Stato BEIJING TV, per promuovere il Made in Italy
agroalimentare presso il mercato cinese. Il progetto prevede
l'allestimento di una trasmissione televisiva che presenti, tramite
un viaggio attraverso l'Italia, una mappa regionale delle produzioni
enogastronomiche.
Tale azione di comunicazione televisiva potrà essere utile a
realizzare un posizionamento strategico del marchio Made in Italy nel
mercato food&amp;wine cinese e a creare un legame con gli operatori del
settore dei media, della ristorazione e dell'ospitalità, nonchè con
i soggetti che operano nell'ambito della distribuzione e della
commercializzazione dei prodotti agroalimentari.
La scelta del mercato cinese è determinata anche dal fatto che
il valore di questo progetto aumenta in vista delle Olimpiadi di
Pechino del 2008, un palcoscenico unico per presentare il nostro
patrimonio agroalimentare ad un pubblico internazionale ma anche e
soprattutto cinese.
Oltre al mercato cinese, individuato per i motivi su esposti,
l'Amministrazione si propone di valutare la realizzazione di altre
coproduzioni televisive per consolidare e amplificare il
posizionamento dell'agroalimentare italiano in mercati esteri.
4.5. Azioni di comunicazione interattiva e di rete.
Al fine di consentire la migliore fruizione dell'informazione
proveniente dall'intero sistema Mipaaf e allo stesso tempo consentire
al cittadino utente di poter esprimere in modo sempre più efficace e
immediato le sue aspettative ed esigenze informative è
indispensabile rafforzare la comunicazione interattiva e di rete.
Questo programma di interattività potrà essere realizzato
tramite la continuazione e il potenziamento di progetti di
comunicazione innovativi e il rafforzamento di quelli già esistenti
che permettano la fidelizzazione del pubblico.
Le tecnologie di rete, il sito internet istituzionale, la rete
intranet e la rivista telematica Agricoltura italiana on line, sono
strumenti di relazione interattivi, sempre più utili e in grado di
soddisfare le esigenze di informazione di tutti i segmenti di
pubblico interessati.
La loro utilità consiste nell'opportunità di gestire la
comunicazione in tempo reale, di promuovere occasioni di contatto
diretto con i soggetti interessati, di garantire trasparenza,
efficacia ed efficienza nei confronti dei cittadini, attraverso
metodi improntati all'accesso facilitato da parte dei fruitori.
www.politicheagricole.gov.it
Riguardo al sito istituzionale del Ministero
(www.politicheagricole.gov.it), dovrà continuare l'opera di
manutenzione tecnica e l'aggiornamento dei contenuti.
Si intende sempre più rafforzare il ruolo del sito istituzionale
come riferimento informativo per gli operatori del mondo agricolo e i
cittadini, nonchè come luogo di contatto preferenziale tra utenti e
Amministrazione.
Inoltre si intende continuare a seguire i criteri di
accessibilità previsti dalla Legge Stanca e garantire una sempre
maggiore usabilità del sito.
www.aiol.gov.it.
Aiol (Agricoltura italiana on Line - www.aiol.gov.it) la rivista
telematica del Ministero, quotidianamente aggiornata, offre ai
cittadini e agli operatori del settore una panoramica «a tutto campo»
sull'agricoltura italiana.
Al fine di assicurare continuità nel tempo al servizio, sarà
emanato un bando per una gara d'appalto triennale per l'affidamento
della gestione e manutenzione evolutiva della rivista Aiol e per la
realizzazione di una sua versione in inglese, per assegnare al
servizio offerto dalla rivista anche una funzione di valorizzazione e
promozione dei prodotti agroalimentari italiani presso i mercati
esteri.
Agricoltura italiana on line prosegue costantemente il suo
cammino di crescita nel numero dei contatti. Infatti la rivista
telematica ha una media quotidiana di 30.000 contatti e oltre 2.000
visite al giorno, per oltre un milione di contatti al mese.
L'obiettivo primario per l'anno 2007 è ancora quello di
rafforzare la sua capacità di interagire con la base dei lettori, in
particolare arricchendo di contenuti alcuni strumenti interattivi a
sua disposizione: L'esperto risponde, le FAQ (Frequently asked
questions) e la Newsletter. Il conseguimento di questo obiettivo
potrebbe garantire agli utenti un'informazione personalizzata e, di
conseguenza, intensificare la relazione che lega l'utente
all'Amministrazione, accentuandone i caratteri collaborativi.
L'esperto risponde, curato dall'Ispettorato centrale per il
controllo della qualità dei prodotti agroalimentari, rappresenta un
rilevante serbatoio di quesiti, posti dai cittadini, e delle relative
risposte, fornite dall'Amministrazione. Le domande ruotano
principalmente intorno alla problematica della sicurezza alimentare
e, più specificatamente, dei controlli predisposti dalla normativa
nazionale nel settore agroalimentare.
Grazie alle FAQ l'utente interloquisce con l'Amministrazione
centrale, rappresentata dalla redazione di Agricoltura Italiana On
Line, sugli argomenti più disparati: dalla qualifica di imprenditore
agricolo ai dettagli sugli aiuti comunitari che rientrano nella
Politica agricola comune. Il numero delle richieste d'informazioni è
infatti aumentato considerevolmente in diretta relazione con la
capacità di penetrazione e di diffusione della rivista presso un
pubblico ancora più diversificato.
Completa il quadro la Newsletter, la mail settimanale che
raccoglie gli articoli più significativi pubblicati sulla rivista in
questo lasso di tempo, indirizzata personalmente alla e-mail di
ciascun utente iscritto nella lista di distribuzione.
www.camera.arbitrale.politicheagricole.gov.it
In attuazione del decreto del Presidente della Repubblica
23 marzo 2005, n. 79, è stata costituita, presso il Mipaaf, la
Camera arbitrale nazionale in agricoltura.
La Camera è un istituto di giudizio, alternativo ai giudizi
ordinari, realizzata per perseguire la semplificazione e la riduzione
dei tempi per la risoluzione dei giudizi nei quali Agea (Agenzia per
le Erogazioni in Agricoltura) è parte, riguardanti controversie di
valore non inferiore a ventimila euro tra AGEA ed imprenditori
agricoli o soggetti con essi condebitori o corresponsabili.
Il Ministero ha deciso di affiancare l'attività della Camera
arbitrale con un sito internet,
www.camera.arbitrale.politicheagricole.gov.it, attualmente in
allestimento, per favorire agli utenti l'acceso ai servizi offerti e
per garantire una maggiore trasparenza delle attività svolte
dall'istituto.
Sms Consumatori.
Il progetto SMS Consumatori ideato dal Mipaaf e realizzato in
collaborazione con Intesa Consumatori, partito con la fase
sperimentale nel mese di febbraio 2006, ha rappresentato una novità
assoluta nel panorama della Pubblica Amministrazione italiana ed
internazionale. Il progetto si proponeva l'obiettivo di garantire una
risposta tempestiva e precisa ai cittadini desiderosi di conoscere i
prezzi medi di 45 prodotti ortofrutticoli.
Utilizzando le più moderne tecnologie informatiche e la
telefonia mobile, il Mipaaf ha potuto garantire, attraverso questo
progetto, ai cittadini la possibilità di accedere ad informazioni
utili, in tempo reale e senza alcuna spesa per gli utenti.
Durante la fase sperimentale (febbraio/maggio 2006) il servizio
ha generato un traffico di oltre 3 milioni di sms.
Considerato il successo dell'attività e tenuto conto della
necessità di garantire un'informazione sui prodotti ortofrutticoli
continua e accurata al consumatore, anche in considerazione delle
indicazioni contenute nel progetto interministeriale Guadagnare
salute, si prevede una gara triennale per la prosecuzione del
progetto stesso. Il Mipaaf, attraverso la nuova edizione di SMS
Consumatori si propone quindi di non limitare la sua azione ad un
ambito di informazione e di controllo dei prezzi ma anche di
stimolare il consumo di prodotti ortofrutticoli. Quest'ultimo
obiettivo si potrà raggiungere, per esempio, arricchendo i messaggi
di notizie circa le caratteristiche nutrizionali dei prodotti verso
cui i consumatori mostrano interesse e realizzando uno specifico sito
tattico di affiancamento del sito istituzionale del Ministero
www.politicheagricole.gov.it, sui temi della corretta alimentazione.
Borsa merci telematica italiana.
Il Mipaaf in collaborazione con Bmti Scpa, società a funzione di
interesse generale ai sensi del decreto ministeriale n. 174/2006
(composta esclusivamente da soci di diritto pubblico) ha avviato
attività tese a promuovere la conoscenza e l'utilizzo della Borsa
merci telematica italiana, la piattaforma telematica attraverso cui
avviene la contrattazione di prodotti agricoli, agroalimentari ed
ittici.
Tale sistema è stato pensato per far incontrare le proposte di
acquisto e di vendita dei prodotti, attraverso un meccanismo ad asta
continua da postazioni remote, capace di rispecchiare gli andamenti
del mercato determinandone in tempo reale i prezzi.
Poichè la Borsa merci telematica italiana può rappresentare uno
strumento utile per garantire efficienza ed equità negli scambi,
chiarezza nell'intermediazione e trasparenza nelle dinamiche di
formazione dei prezzi, il Mipaaf ha inteso rilanciare e rafforzare
questa iniziativa, promuovendo azioni tese a facilitare l'incontro
tra domanda e offerta, specie in relazione a prodotti in condizioni
di crisi di mercato o per la valorizzazione di prodotti e filiere di
qualità ad origine nazionale, nonchè azioni capaci di aumentare il
livello di trasparenza.
5. Azioni e strumenti continuativi di sistema.
5.1. Logo e immagine coordinata.
Il logo è l'espressione grafica e visiva dell'identità
istituzionale del Ministero delle politiche agricole alimentari e
forestali.
Si dovrà prevedere, in considerazione del recente cambio di
denominazione del Ministero, l'edizione di un manuale di applicazione
del logo, nonchè la gestione e il monitoraggio dell'applicazione del
logo stesso, anche da parte degli enti o società esterne, e la
raccolta di applicazioni «fuori standard», istituendo una funzione di
administrator cui riportare le richieste di utilizzo, le eventuali
problematiche e le relative soluzioni.
Inoltre, una sempre maggiore attenzione dovrà essere prestata al
coordinamento degli elementi grafici impiegati nelle comunicazioni
del Ministero, provvedendo all'ideazione di uno stile armonico,
capace di individuare e veicolare con precisione l'identità
dell'Amministrazione.
Infine, in assenza di un'unica grande campagna di comunicazione
pubblicitaria il Ministero ritiene comunque opportuno provvedersi di
una serie di annunci di carattere istituzionale da impiegare
attraverso i diversi canali individuati per le azioni di
comunicazione programmate in questo Piano.
6. Pubblicazioni informative e divulgative.
È prevista l'edizione delle seguenti pubblicazioni:
\bullet pubblicazioni finalizzate alla valorizzazione del
patrimonio agroalimentare italiano, con attenzione analitica a tutte
le filiere produttive;
\bullet pubblicazioni o inserti mirate alla conoscenza ed alla
promozione di consumi di prodotti ortofrutticoli;
\bullet pubblicazioni informative e dossier sulle opportunità
di sviluppo economico connesse ai prodotti di qualità
dell'agroalimentare, come già previsto nel capitolo 4.2 del presente
Piano;
\bullet pubblicazioni istituzionali sul Mipaaf, le sue
competenze e le sue attività.
Ogni pubblicazione sarà predisposta in modo da immaginarne un
formato multimediale ed una diffusione multicanale, prestando una
particolare attenzione al canale distributivo della fiere di settore
e della stampa.
L'organizzazione logica dei contenuti dovrà essere tale da
facilitare la loro comprensione e memorizzazione, e la progettazione
grafica dovrà contribuire a rafforzare e integrare il contenuto
trasmesso attraverso il testo, nonchè a fornire elementi visivi
capaci di veicolare l'identità del Ministero. Le pubblicazioni
destinate alla diffusione in ambiti di interesse internazionale
dovranno essere realizzate anche in lingua inglese.
Riguardo alla promozione di consumi di prodotti ortofrutticoli,
il Ministero ha previsto l'inserimento nella rivista Spazio Rurale,
edita dalla Società Edizione Spazio Rurale S.c.r.l., di una
pubblicazione informativa mirata alla promozione dei consumi di
frutta e verdura, da distribuire anche presso i punti vendita della
G.D.O. Conad, nei reparti in cui i prodotti ortofrutticoli sono in
vendita.
Inoltre, tra le pubblicazioni che il Mipaaf si propone di
realizzare, si distingue, per la sua originalità e per la sua
capacità di penetrazione, il Sac giornale, un house-organ
consistente in un sacchetto di carta per alimenti sul quale saranno
stampate informazioni relative ai progetti di comunicazione e ad
altre attività realizzate dall'Amministrazione. Il Sac giornale
sarà distribuito soprattutto nelle fiere e nelle attività di
comunicazione svolte nei luoghi di contatto diretto con i
consumatori.
Oltre a svolgere una funzione informativa il Sac giornale
rappresenta anche un oggetto d'uso quotidiano. Questa caratteristica
colora la pubblicazione di una valenza simbolica connotata dai valori
di utilità e familiarità e si pensa che tali valori possano
contribuire a rendere le relazioni tra Amministrazione e cittadini
più collaborative.
7. Eventi, fiere e manifestazioni.
Obiettivi:
promozione dell'agroalimentare italiano;
promozione di un corretto stile di alimentazione;
tutela e valorizzazione prodotti di qualità certificata;
valorizzazione e promozione del Made in Italy presso i mercati
internazionali.
Target:
media;
operatori;
cittadini consumatori;
istituzioni;
mercati esteri.
Eventi, fiere, convegni e manifestazioni sono strumenti di
comunicazione globale ed un'occasione di contatto diretto con il
pubblico. Tuttavia la partecipazione a tali appuntamenti richiede
elevate risorse economiche. Diventa pertanto necessario operare una
selezione accurata degli stessi, limitando la partecipazione del
Ministero alle fiere, agli eventi o alle manifestazioni, italiane ed
estere, che si ritengono più rappresentative e funzionali ai suoi
obiettivi di comunicazione ed alle sue strategie di azione.
Per le fiere e gli eventi a cui il Mipaaf parteciperà durante il
2007, dovrà essere assicurata la massima incisività in termini di
riconoscibilità, tramite un coerente e coordinato formato
grafico-visivo dell'allestimento degli stand istituzionali, e sarà
necessario garantire la presenza di personale qualificato, per
fornire al pubblico un'informazione puntuale su tutte le attività
del Ministero. Sarà realizzato specifico materiale informativo,
video e gadget, e organizzato un sostegno integrato attraverso
l'utilizzo degli altri strumenti di comunicazione individuati dal
Mipaaf in questo Piano, come ad esempio gli spazi televisivi in
convenzione.
Nelle manifestazioni in cui il Mipaaf ospiterà presso il proprio
stand enti vigilati e collegati, tali presenze dovranno essere
oggetto di particolare attenzione sotto il profilo del coordinamento
delle ubicazioni degli spazi espositivi da acquistare e allestire.
Infine, nelle occasioni in cui la partecipazione del Mipaaf oltre
a prevedere la presenza del Ministero con uno stand istituzionale, si
realizza anche con l'erogazione di un contributo agli enti
organizzatori per specifiche attività connesse alla valorizzazione e
alla promozione dell'agroalimentare italiano, nonchè all'educazione
alimentare, l'Amministrazione svolgerà un'attenta azione di verifica
dei contenuti e fornirà un supporto ideativo e di coordinamento, per
assicurare la coerenza di queste manifestazioni rispetto all'azione
comunicativa e informativa dell'Amministrazione.
Fatte salve queste considerazioni, il Mipaaf ritiene strategico
partecipare a grandi manifestazioni sportive di rilevanza
internazionale, come ad esempio la Americas cup in collaborazione con
l'imbarcazione italiana Mascalzone Latino, realizzando azioni di
comunicazione finalizzate alla valorizzazione dei prodotti
agroalimentari italiani.
L'obiettivo principale di questi progetti dovrà essere legare il
valore di una sana e corretta alimentazione, capace di privilegiare
la dieta mediterranea e con essa i prodotti della nostra tradizione
alimentare, ai valori dello sport. Inoltre, i grandi eventi sportivi
dovranno essere oggetto di costante attenzione in quanto opportunità
strategiche di contatto con gli operatori dell'informazione e, di
conseguenza, con le opinioni pubbliche dei rispettivi Paesi.
Tra tutti i futuri appuntamenti internazionali, le Olimpiadi di
Pechino del 2008 rivestono un ruolo di sicura importanza. In
considerazione del rilievo del mercato cinese e del relativo bacino
di utenza, e anche dell'importante e oneroso impegno economico
derivante dalle distanze geografiche, è necessario iniziare quanto
prima la programmazione dell'eventuale partecipazione del Mipaaf.
Il Mipaaf curerà anche l'ideazione e l'organizzazione di tre
occasioni istituzionali di incontro: una internazionale, il congresso
dell'Organizzazione Internazionale del Vino e della Vigna (OIV), e
due nazionali, la Conferenza nazionale sull'agricoltura e sullo
sviluppo rurale che coinvolgerà istituzioni nazionali e
territoriali, nonchè gli operatori del mondo agricolo, e la
Conferenza nazionale sulle agroenergie, occasione di discussione e di
approfondimento su aspetti di politica energetica sostenibile e
opportunità di sviluppo per il settore agricolo.
Congresso OIV.
L'Italia ospiterà il prossimo anno il congresso annuale
dell'Organizzazione Internazionale del Vino e della Vigna (OIV),
organismo intergovernativo di tipo scientifico e tecnico che associa
42 Stati ai quali si aggiungono 4 Stati in qualità di osservatori e
11 entità non statali.
Il Mipaaf avrà il compito di organizzare il Congresso dell'OIV,
che si terrà a Verona nel giugno del 2008, e di programmare
un'attività di comunicazione e di informazione a supporto
dell'incontro. Per individuare un esecutore adeguato, il Ministero ha
emanato un bando per una gara d'appalto per l'affidamento dei servizi
di organizzazione delle attività congressuali, dell'ospitalità e
dell'accoglimento, nonchè dei servizi di ufficio stampa, pubbliche
relazioni e comunicazione.
Conferenza nazionale sull'agricoltura e sullo sviluppo rurale.
Inoltre, il Ministero, organizzerà una Conferenza nazionale
sull'agricoltura e sullo sviluppo rurale. Questa conferenza intende
essere un'occasione di ascolto e discussione circa i temi ed i
problemi che affliggono l'agricoltura italiana con tutti gli
operatori del settore. Un'opportunità di confronto tra
l'Amministrazione e gli operatori del mondo agricolo particolarmente
preziosa in un quadro generale instabile, in cui tutto cambia in
fretta, utile ad elaborare ed avanzare risposte condivise.
Conferenza nazionale sulle agroenergie.
Il Mipaaf organizzerà, infine, la prima conferenza nazionale
sulle agroenergie al fine di definire le potenzialità di sviluppo di
questa nuova filiera, capace di attivare effetti e ricadute
importanti sullo sviluppo agricolo nazionale, sulla politica
energetica e sugli obiettivi di sostenibilità ambientale del Paese.
La conferenza avrà l'obiettivo di mettere a fuoco le criticità
attuali di sviluppo e le priorità di intervento, approfondendo gli
aspetti agricoli, industriali, tecnologici, ambientali, nonchè
quelli economici e di mercato.
L'iniziativa punterà ad un coinvolgimento dei massimi esperti
nazionali ed internazionali per quanto attiene agli aspetti
scientifici, e di tutte le parti economiche, sociali e le istituzioni
centrali e locali coinvolte nella definizione ed attuazione delle
politiche di settore.
Fiere internazionali.
A queste attività connotate da un profilo istituzionale il
Mipaaf ha deciso di affiancare azioni di promozione e valorizzazione
dei prodotti agroalimentari italiani, praticate tramite la presenza a
Fiere settoriali o tematiche di orizzonte internazionale. A questo
scopo ha incaricato la società per azioni Buonitalia, società
partecipata dal Ministero, di organizzare la partecipazione
dell'Amministrazione alle seguenti manifestazioni fieristiche
mondiali durante l'anno 2007:
Prodexpo (12-16 febbraio 2007) Salone Internazionale dei
prodotti alimentari e delle bevande - Mosca;
Foodex (13-16 marzo 2007) Salone Internazionale Cibo e Bevande
- Tokyo;
I.F.E. (18-21 marzo 2007) Salone Internazionale Cibo e Bevande
- Londra;
Vinitaly (29 marzo - 2 aprile 2007) Salone Internazionale del
vino e dei Distillati - Verona;
Spring Fancy Food Show (6-8 maggio 2007) High-profile,
well-attended International Food Fair - Chicago;
Fiera del Levante in Albania (24-27 maggio 2007) - Tirana;
VinExpo (17-21 giugno 2007) Salone Internazionale Vino e Alcool
- Bordeaux;
Summer Fancy Food Show (8-10 luglio 2007) High-profile,
well-attended International Food Fair - New York;
Anuga (13-17 ottobre 2007) Salone Mondiale dei Prodotti
alimentari e delle bevande - Colonia;
FHC Cina (14-16 novembre 2007) Salone Internazionale Cibo,
Bevande e Ospitalità - Shanghai.
Durante le fiere verrà svolta un'attività di accoglienza,
informazione e divulgazione, nonchè di orientamento dei consumatori
e degli operatori professionali verso le produzioni agroalimentari
italiane. Inoltre, i visitatori potranno ricevere pubblicazioni che
illustrano la varietà e la ricchezza delle filiere agroalimentari
nazionali, le attività del Ministero, nonchè dei gadget, abbinati
ai temi delle fiere.
Ente Fiera di Verona.
Il Mipaaf prenderà parte, come già ricordato, alle fiere
Vinitaly e SOL. Considerata la notorietà e l'armonia di queste
manifestazioni con gli obiettivi di valorizzazione delle produzioni
agroalimentari nazionali che questa Amministrazione persegue, il
Ministero ha deciso di concorrere alle attività che l'Ente Fiera di
Verona ha organizzato nell'ambito di tali appuntamenti.
L'Ente Fiera ha infatti ideato e realizzato iniziative specifiche
di informazione e di formazione, volte a valorizzare le produzioni
italiane di qualità e ad orientare consumatori finali e soggetti
istituzionali (operatori, italiani e stranieri, dei settori della
ristorazione, dell'ospitalità, della grande distribuzione
organizzata e dei media) verso i prodotti italiani di qualità
certificata.
Il Mipaaf contribuisce inoltre all'organizzazione di incontri tra
responsabili acquisti della grande distribuzione e aziende
produttrici; di degustazioni guidate da esperti, dedicate sia a
consumatori finali che a operatori professionali, italiani e
stranieri; di incontri di degustazione tra ristoratori e consumatori;
di momenti di divulgazione e di formazione, nonchè di
approfondimento e spettacolarizzazione. Infine, il Ministero
contribuisce all'attività di informazione e di comunicazione svolta
dall'Ente Fiera a supporto di Vinitaly e SOL, diffusa tramite media
tradizionali e nuovi media.
Fiera del Levante.
Anche l'Ente Fiera del Levante si potrà avvalere di un
contributo del Ministero. Infatti il Mipaaf concorrerà alla
realizzazione di iniziative di informazione e di comunicazione mirate
alla valorizzazione dei prodotti agroalimentari italiani e del
patrimonio zootecnico nazionale, nonchè alla promozione presso
consumatori e operatori commerciali sia italiani sia stranieri.
Inoltre, sono previste azioni di tutela dei consumatori attuate
tramite eventi di divulgazione ed educazione alimentare. Tali
attività saranno svolte all'interno delle fiere Expolevante, Fiera
del Levante in Albania, Agrimed, Med Fishing Expo e Agrilevante,
tutte organizzate dall'Ente Fiera del Levante.
Slow Fish.
Tra le manifestazioni alle quali il Mipaaf quest'anno
parteciperà ed alla cui preparazione contribuirà assume particolare
rilievo, per la sua coerenza rispetto ai progetti di azione e di
comunicazione del Ministero, Slow Fish, l'evento organizzato da Slow
Food a Genova dal 4 al 7 maggio.
Quest'evento si propone principalmente di promuovere i prodotti
stagionali di qualità del mare, offrendo visibilità agli operatori
impegnati in attività di pesca sostenibile e incoraggiando il
consumo di prodotti ittici, un consumo responsabile e consapevole.
Oltre a partecipare ed a contribuire ad eventi di tipo fieristico
o convegnistico, il Mipaaf ha stabilito di concorrere alla
realizzazione di eventi di altra tipologia, capaci di interessare
pubblici eterogenei, non necessariamente coinvolti nelle dinamiche
del settore agroalimentare o appassionati dei temi ad esso collegati.
Vini nel Mondo (Comune di Spoleto).
Il Ministero affiancherà il Comune di Spoleto
nell'organizzazione della manifestazione Vini nel Mondo. Questo
evento, tramite degustazioni, itinerari storico- artistici ed eventi
culturali, mira a valorizzare e promuovere la produzione vitivinicola
di medie e piccole cantine, nonchè a proporre il territorio di
Spoleto come meta turistica per viaggiatori italiani e stranieri
Questo evento, legando il vino, al territorio, alla storia ed alla
cultura, concorre per i consumatori italiani ad allargare ed
approfondire la conoscenza della produzione vitivinicola italiana e
del sapere collegato ad essa, e per i consumatori stranieri ad
amplificare la percezione delle produzioni Made in Italy come uno
stile di vita fondato sulla qualità, sul benessere e sulla bellezza.
Settimana Nazionale per la Prevenzione (LILT).
Il Mipaaf ha inoltre deciso di contribuire alla realizzazione
della VI edizione della Settimana Nazionale per la Prevenzione,
evento organizzato dalla Lega Italiana per la Lotta contro i Tumori
(LILT) per promuovere la cultura della prevenzione oncologica.
La LILT ha pianificato le azioni di informazione e comunicazione
per supportare i contenuti e le attività della Settimana. In
particolare, si propone di sostenere la raccolta di fondi per la
ricerca contro i tumori e di favorire la diffusione di una corretto
stile di alimentazione, nonchè il consumo di prodotti di qualità,
salubri ed efficaci nella prevenzione dei tumori, come ad esempio
l'olio extravergine d'oliva.
Oltre al valore intrinseco dell'attività della Settimana
Nazionale per la Prevenzione e la sua armonia con le competenze ed i
fini istituzionali del Mipaaf, la collaborazione del Ministero con la
LILT può concorrere a rafforzare presso i cittadini la percezione
della prossimità delle istituzioni e del loro impegno nella tutela
della salute e del benessere.
Cultura che nutre.
L'azione svolta dalle iniziative del Mipaaf Mangia Bene Cresci
Meglio e Food 4U è ulteriormente ribadita dal programma di
divulgazione ed educazione alimentare Cultura che nutre, realizzato
dall'Istituto di servizi per i mercati agricoli e alimentari (ISMEA),
in collaborazione con le Regioni e il Mipaaf, e rivolto alla scuole
primarie.
Attraverso un concorso, una giornata nazionale di incontro ed un
sito internet, il progetto Cultura che nutre si propone di
valorizzare le produzioni agroalimentari nazionali, di sensibilizzare
soprattutto i più giovani alla corretta alimentazione e di
promuovere la conoscenza della tradizione agricola italiana e dei
suoi prodotti.
Infine, per sostenere la valorizzazione dei prodotti di qualità,
la tutela delle denominazioni o, ancora, il rafforzamento di processi
produttivi capaci di garantire la tracciabilità e la qualità delle
produzioni, il Ministero ha programmato di contribuire ad azioni,
eventi e manifestazioni organizzati da soggetti appartenenti a
filiere produttive ritenute, sotto vari aspetti, strategiche.
Fedagri-Confcooperative.
Per garantire un'informazione trasparente e tempestiva, nonchè
per abbreviare la distanza tra l'Amministrazione e gli operatori
agricoli, il Mipaaf ritiene opportuno contribuire all'attività di
comunicazione di Fedagri-Confcooperative. Tale decisione è inoltre
determinata dall'armonia della programmazione della comunicazione di
Fedagri con le attività di comunicazione che il Ministero intende
intraprendere.
Infatti l'organizzazione delle cooperative agricole si propone di
realizzare, con il concorso del Mipaaf, iniziative di informazione,
approfondimento e studio rivolte agli operatori agricoli associati,
riguardanti le possibili strategie di sviluppo del settore
agroalimentare; iniziative di incontro, finalizzate alla ricerca di
nuovi spazi di ascolto e confronto con le Istituzioni e gli altri
soggetti delle filiere agroalimentari; iniziative di promozione del
consumo di prodotti di qualità e salutari presso i giovani delle
scuole italiane; e, infine, iniziative di informazione rivolte ai
consumatori ed agli operatori dei media, tese a sensibilizzare
l'opinione pubblica circa i temi dell'agricoltura e dell'industria
alimentare.
La collaborazione tra il Mipaaf e Fedagri-Confcooperative intende
inoltre rappresentare un esempio di amministrazione condivisa tra
Istituzioni pubbliche e soggetti privati, nell'ambito di un rapporto
non più di subordinazione tra Stato e Società Civile.
Consorzio Gran Suino Padano.
Seguendo questo proposito, il Mipaaf ha inoltre stabilito di
contribuire alle iniziative realizzate dal Consorzio Gran Suino
Padano per valorizzare l'immagine dei suoi prodotti e per tutelare la
denominazione di Origine Protetta Gran Suino Padano che dal 5
settembre 2005, in attesa del riconoscimento comunitario, usufruisce
del regime di tutela nazionale provvisoria.
L'obiettivo delle azioni progettate dal Consorzio è,
innanzitutto, rendere riconoscibile ai consumatori il prodotto e,
poi, accrescere la notorietà della D.O.P. Gran Suino Padano.
In particolare, le iniziative programmate e realizzate con il
contributo del Ministero riguarderanno pubbliche relazioni nei
confronti degli operatori dei media, attività di informazione e di
promozione sia sui mezzi di informazione che nei luoghi di contatto
diretto con i consumatori, nonchè la realizzazione di indagini di
mercato.
Consorzio di tutela della Arancia rossa di Sicilia I.G.P.
Sempre procedendo lungo queste linee strategiche, il Mipaaf ha
altresì disposto di concorrere alle attività ideate e svolte dal
Consorzio di tutela della Arancia rossa di Sicilia I.G.P.
Tali attività, volte soprattutto a valorizzare e promuovere il
prodotto Arancia rossa di Sicilia I.G.P., nonchè a tutelarne la
denominazione, contempleranno l'organizzazione di eventi informativi
e promozionali all'interno di punti vendita appartenenti alla grande
distribuzione organizzata, l'allestimento di occasioni di incontro e
di approfondimento con gli operatori della commercializzazione e
della distribuzione dei prodotti ortofrutticoli nonchè della
partecipazione del Consorzio agli eventi fieristici del settore e,
infine, la realizzazione di azioni di comunicazione sui mezzi di
comunicazione tradizionali.
Unalat.
Anche Unalat (Unione Nazionale Associazioni Produttori di Latte
Bovino), organizzazione che persegue lo scopo della tutela e della
valorizzazione del latte bovino italiano e dei produttori,
beneficerà di un contributo del Mipaaf per le azioni di promozione
del latte appartenente al circuito di tracciabilità di filiera
garantita, creato dalla stessa Unalat sempre con il concorso del
Ministero.
Le azioni pianificate da Unalat riguardano l'organizzazione di
eventi sul territorio, le Giornate del latte, che prevedono visite
guidate ai luoghi della produzione ed eventi di promozione presso
punti vendita della grande distribuzione organizzata, la
partecipazione ad eventi sportivi giovanili e dilettantistici,
nonchè l'allestimento di campagne informative ed educative nelle
scuole elementari e medie, tramite incontri informativi e dei
concorsi tematici sulla corretta alimentazione ed il consumo del
latte e dei prodotti lattiero caseari. Sono inoltre previste azioni
di comunicazione su media tradizionali e nuovi media, nonchè
attività di informazione e di sensibilizzazione verso gli operatori
dei media, medici di famiglia e dietologi.
Il Ministero dunque ritiene che le attività programmate da
Unalat siano coerenti con i suoi indirizzi di azione e con le sue
strategie di comunicazione, considerando soprattutto che il
principale obiettivo a cui l'unione dei produttori di latte mira è
la promozione del consumo del latte bovino all'interno di un regime
corretto di alimentazione.
Friulano.
Infine, il Mipaaf contribuirà all'organizzazione di azioni
finalizzate alla tutela dei prodotti vitivinicoli friulani, per
sostenere la filiera in una delicata fase derivante da incerti
risvolti istituzionali in materia di utilizzo della denominazione
Tocai.
Si proseguirà nell'azione di sostegno di cui al protocollo di
intenti stipulato nel corso del 2006 con la regione Friuli-Venezia
Giulia.
Decreto ministeriale 17 febbraio 2003.
Il Ministero si riserva inoltre, tramite una dotazione
finanziaria prevista dal decreto ministeriale del 17 febbraio del
2003, di contribuire alla realizzazione di progetti di informazione e
comunicazione proposti da soggetti istituzionali o privati, che siano
in linea con gli indirizzi di azione fissati da questo Piano di
comunicazione.
La concessione di contributi sarà dunque orientata al
finanziamento di iniziative mirate alla valorizzazione delle
produzioni agroalimentari, alla tutela della salute dei consumatori,
all'educazione alimentare, e dovranno essere rivolte alla generalità
dei cittadini o a loro particolari categorie, strategicamente
selezionate.
8. Programmazione delle attività e delle risorse di comunicazione.
In relazione agli obiettivi del Piano, alla disponibilità delle
risorse legate alla legge n. 499/1999, alla necessità di programmare
le azioni di comunicazione nell'arco del 2007 nonchè
all'espletamento dell'iter burocratico individuato per ogni specifica
azione, la maggior parte delle attività di comunicazione, previste
verso i target precedentemente individuati, potrà essere realizzata
nel corso del 2007 e alcune azioni interesseranno anche i primi mesi
del 2008.
Considerata l'estensione dei segmenti di pubblico destinatari
delle linee di azione e le modalità di comunicazione prospettate per
ciascuno di essi, la ripartizione delle risorse sarà ispirata alla
opportunità di garantire un impatto efficace sui target individuati.
Non verrà comunque trascurata nè l'esigenza di destinare
risorse ad azioni e strumenti di comunicazione interna
all'Amministrazione, anche nell'ottica di una necessaria integrazione
delle azioni di comunicazione del Mipaaf con quelle degli enti e
strutture collegati e/o vigilati, nè quella di sostenere le azioni
di relazione con la stampa e di informazione sulle attività del
Ministro e del Ministero, svolta dall'Ufficio stampa.
9. Valutazione delle azioni di comunicazione.
Le attività di comunicazione, accompagnate dalla relativa
pianificazione temporale, forniscono delle occasioni per la
valutazione delle azioni di comunicazione e la verifica dei risultati
rispetto alla scadenza temporale, coerentemente con i principi di
trasparenza, qualità e miglioramento dell'operato attraverso la
valutazione dei risultati conseguiti.
Al fine di verificare l'efficacia e l'efficienza delle azioni di
comunicazione previste nel Piano, ove consentito dalle risorse a
disposizione, effettuare un monitoraggio delle azioni avviate e una
valutazione dei risultati ottenuti.