そのため運営企業を問わず、JR東日本グループとして「上質性を高めた商業施設」であれば“エキュート”とする方針に転換し、2010年、JR東日本リテールネットが上野店・品川サウス店を、2011年にはジェイアール東日本都市開発が赤羽店をそれぞれ開業した。
对此，JR东日本集团决定无论其营运企业，将所有高品质商业设施转换品牌为“ecute”，2010年，JR东日本零售网的ecute上野店、品川South店，以及2011年JR东日本都市开发的ecute赤羽店陆续开幕。