1960年から1980年代になると、視聴者は満足度などを考えて、自分でメディアを選別している（アクティブ・オーディエンス理論）と考えるようになった。
使用与满足研究-从1960年开始到1980年代，受众开始考虑需求性等，变得会自己选择喜欢的媒体(主动的受众理论)。