百度推广

百度推廣是百度公司推出的一種按效果付費的網路推廣服務，於2001年推出，其形式為企業（或商家）在購買推廣服務後，通過提交客製化的關鍵詞，其推廣資訊就會在網友相應的搜尋結果中出現。由於將付費搜尋結果與自然搜尋結果混淆展示，且使用「推廣」一詞，故是否為廣告內容等各方面均存在爭議。

概述

根據媒體報導，王湛於2000年7月加入百度公司後，百度開始策劃推廣收費模式。2001年，百度決定轉變收費模式，由面向入口網站收取技術服務費轉為面向更多企業收費，也就是百度推廣，即讓企業通過搜尋引擎來推廣產品和服務，這成為了百度發展壯大和赴美上市的基礎。2009年，王湛又率隊建立了鳳巢系統（搜尋推廣專業版），由於這一貢獻，使得王湛晉升為百度副總裁。而王湛又被稱為「百度推廣之父」。
百度推廣的形式為在企業購買百度推廣服務後，企業通過提交自己客製化的關鍵詞，其推廣資訊就會在網友相應的搜尋結果中出現，並按照實際點選量進行收費，簡稱「按效果付費」（P4P）。而百度推廣又有搜尋推廣、網盟推廣、醫療推廣、教育推廣等產品，以搜尋推廣為例，用戶輸入關鍵詞顯示搜尋結果後，排名靠前的為推廣，而右側的「推廣連結」也需要投錢才能搶到位置。為了方便商家購買，百度在中國大陸各省份都有一個代理商，在海外亦設有代理商，而教育與醫療是百度推廣的兩大熱門關鍵詞分類。很多人為了保護自己品牌，都購買了百度推廣業務。
此外，百度貼吧、百度百科、百度知道也有推廣服務，其中百度百科可以為公司的企業名稱、品牌等做百科詞條，每年收費6998元，若不續費則認證資訊將會被取消。而百度知道可以通過問答行銷等形式做推廣，這些推廣內容又被稱為「軟廣告」。

爭議

由於將付費搜尋結果與自然搜尋結果混淆展示，且使用「推廣」一詞，故百度推廣各方面均存在爭議。

競價排名

2008年11月15日和11月16日，中國中央電視台午間新聞欄目《新聞30分》連續兩天播出曝光百度競價排名黑幕。2011年8月，中國中央電視台經濟頻道《經濟與法》再次對百度競價排名黑幕進行曝光。2016年的血友病貼吧被賣事件及一起因輕信競價排名推薦的莆田系醫院導致患滑膜肉瘤病者死亡的事件（魏則西事件）令百度的競價排名醜聞再次成為社會焦點。而以婦科、男科、皮膚科、整形美容為主，擅長行銷但誇大宣傳的莆田系醫院將百度競價排名作為一個主要的投放平台，藉助百度的壟斷地位招徠病源，莆田系也被稱為「百度大金主」。事件的見報使百度與莆田系同流合污、部隊醫院對外承包混亂等問題再次引起廣泛關注，百度推廣的官方微博評論中更是罵聲一片。
魏則西事件曝光後，有媒體曝光出一些公立醫院的科室時常出現被冒牌的現象，民營醫院可以通過買關鍵詞的形式冒充知名醫院科室以欺騙消費者。此外，有用戶在百度搜索欄輸入「新京報」三個字後，出現了假冒新京報網站的搜尋結果，且排名第一。在百度推廣，賭博等違反中華人民共和國法律的行業也有推廣關鍵詞，由於醫療行業涉及的糾紛較多，百度已經設定關鍵詞「黑名單」。
5月9日，國家網信辦聯合調查組公布了該事件的調查結果，調查組認為百度搜索相關關鍵詞競價排名結果，對魏則西選擇就醫產生了影響，其機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題。調查組還要求百度公司整改，包括全面清理整頓醫療類等的商業推廣服務（違規資訊一經發現立即下線）；在2016年5月31日前，要求改以信譽度作為競價排名標準，不能以給錢多少作為排位標準，並要求建立完善先行賠付等網友權益保障機制。同日晚間，百度搜索公司總裁向海龍表示百度擁護調查組的整改要求，承諾將在5月31日之前落實整改要求。此前，百度在聯合調查組監督下，已對全部醫療類（含醫療機構、醫藥器械、藥品等）機構的資質進行了重新審核，對2518家醫療機構、1.26億條推廣資訊全部下線。
為配合調查組的整改要求，5月17日，百度推廣全面更換標識，原來的「推廣」字樣全部替換為「商業推廣」字樣，並更換字型顏色、增加底線，加入明顯區別於其他區域的底紋顏色等；在5月24日，百度對每頁面商業推廣資訊條數所占比例進行調整，調整後每頁面商業推廣資訊條數所占比例低於30%，每個頁面上下和右側的推廣資訊合計起來不會超過4條。次日，百度宣布整改措施全面落實。
2018年5月9日，據新華社報導，有記者使用百度等搜尋南京皮研所，搜尋結果連結卻是其他民營醫院；搜尋同一個疾病關鍵字，PC端和行動端結果不同；另外，搜尋結果中還存在，將廣告包裝成軟文，通過所謂「就診經歷」進行導流的現象。據記者調查發現，搜尋引擎有的公然將正規醫院名稱售賣給他人，為「高仿」冒牌醫院「攬客」；有的表面在PC端下架了醫療廣告，轉眼卻在行動端中將廣告置頂，以精準演算法推播。另外，在百度中，醫院還可以花錢購買疾病名稱作為關鍵詞。此前搜尋「胃疼」、「小兒咳嗽」、「肩膀疼痛」等都出現了多條民營醫院、生物科技公司的廣告。這是2016年魏則西事件發生，百度承諾對非法醫療廣告下線兩年後，再次有非法醫療廣告上線。據百度一位大客戶代理商表示，負責中小業務的百度推廣基本分包給各區域分公司，南京和北京的關鍵字廣告由不同代理商負責。搜尋北京的醫院沒有廣告，是因為一線城市百度管理更嚴。該代理商還介紹，魏則西事件後，百度對廣告監察都格外謹慎，處罰非常嚴厲，亂象很多是部分代理商和廣告主的隱秘操作導致的。而關於搜尋引擎在PC端和行動端推播廣告的情況不同，該代理商稱可能並不是平台雙標準，而是因為用戶習慣的改變，廣告主都願意只買行動端的競價廣告。此外，百度搜索到的醫院還存在「手術中途加價」等不規範問題。事發後的5月22日，百度進階副總裁、百度搜索公司總裁向海龍答覆稱，百度擁有嚴格的醫療廣告資質審查制度，並配備「機器+人工+人工」三關稽核機制。而百度對行動端展現廣告條數限制比PC端更嚴格。向海龍還表示，百度不允許醫院以「三甲醫院」的名義及名稱投放廣告，搜尋癌症、愛滋病等重大疾病類關鍵詞，也不會出現醫療服務廣告。此外，百度還針對3萬餘個醫療行業搜尋詞添加了搜尋風險提示語。同時，百度已對1000家三甲醫院進行廣告封鎖保護，計劃於2018年7月底完成對16000家公立醫院、權威醫療研究機構進行首位展現官網保護。

「復大醫院」廣告事件

2018年9月，據媒體報導，來自浙江寧波的周姓女子想去上海復旦大學附屬醫院治療鼻炎，通過百度搜索「復旦大學附屬醫院」的位址及聯絡方式，但搜尋到的結果均是民營的「復大醫院」。最終周小姐選擇「復大醫院」就醫，並在醫生建議下繳費近萬元做切除鼻甲手術，但病情並未好轉。之後周小姐進行轉院治療，發現自己的病情僅需配藥即可治療。另外還有一名安徽的陳姓女子的孩子的後腦勺鼓起了一個小包，於是當地醫院建議前往上海的復旦大學附屬醫院就醫。陳女士通過百度搜索後，跳出來的結果第一條也是「復大醫院」，後陳女士帶著孩子去「復大醫院」就診，醫生診斷為「右枕後海綿狀血管瘤」。翌日陳女士帶著孩子去復旦大學附屬兒科醫院檢查，檢查結果為長出了淋巴結，長大後會自然消失。對此百度表示，已經下線所有關於上海「復大醫院」的推廣內容，並對該醫院的誤導資訊進行全面排查。另外工商及衛監部門也對此展開調查，要求醫院立即停止違法行為，而該院也被處以醫療機構不良執業行為記分8分的處罰。9月9日，百度官方微博發布聲明，決定將持續推進公立醫院品牌保護專案，同時對復旦大學相關附屬醫院進行了搜尋結果保護，搜尋相關關鍵詞將不會出現商業廣告。

「上海美國領事」廣告泛濫

2018年9月6日，作家六六發布微博稱她在百度上搜尋上海美國領事館官網的位址，充斥大量廣告，而官方網站則非常靠後。隨後百度回應稱，向六六及廣大用戶表示誠摯歉意並下線與「上海美國領事」相關的代辦簽證等廣告，並對上海美國領事館官網及相關品牌詞進行品牌保護。

是否為廣告內容的爭議

早在2011年底，26歲的網友田軍偉通過百度的推廣連結，購買了一台微型攝錄影機和微型錄音機，結果收到的產品無法使用。田軍偉聯絡銷售網站未果，遂要求百度提供廣告主名稱、位址及聯絡方式，但百度拒絕提供。隨後田軍偉向海淀法院起訴百度涉嫌發布虛假廣告。北京海淀區工商局表示，百度推廣不是廣告。2013年3月，百度向美國證監會提交的材料中描述，百度推廣（P4P服務）不受中國廣告法律法規監管。而在同年，上海市工商局浦東新區分局對10家在百度發布關鍵詞競價排名推廣廣告的民營醫院進行處罰，並稱「搜尋引擎競價排名符合《中華人民共和國廣告法》的定義，屬於商業廣告」。而全國政協委員、南京中醫藥大學教授王旭東表示，百度推廣就是廣告，應受相關法規的嚴格管理，在2016年兩會期間，她還建議嚴禁以「推廣」代替「廣告」。但這些說法一直存在爭議，也成為了公眾關注的焦點之一。
2008年12月及2013年11月，海淀區工商局、北京市工商局分別就百度推廣是否屬於《廣告法》調整範圍，並向國家工商行政管理總局請示，但在答覆時遭到拒絕。魏則西事件後的2016年4月26日上午10點半，8名公益機構的代表來到國家工商總局申請政府資訊公開，內容為「百度推廣是否屬於廣告」。同日，國家工商總局已經受理該申請，但未予答覆。5月4日，北京市海澱區工商分局表示，「百度推廣是否屬於廣告」已立案調查，但因為案情複雜已經延長期限。5月13日，國家工商總局表示，公益人員所要求公開的事項不屬於《中華人民共和國政府資訊公開條例》所規定的政府資訊。在國家工商總局發給公益人員的告知書中表示，搜尋競價排名是否屬於廣告仍存爭議。此外工商總局還起草了《網際網路廣告管理暫行辦法》（徵集意見稿），通過多種方式向社會公開徵求意見，待完成相關程式後將正式公布。
根據2016年7月4日頒布，9月1日起施行的《網際網路廣告管理暫行辦法》規定，「推銷商品或者服務的付費搜尋廣告」屬於網際網路廣告，因此百度推廣屬於廣告。此外醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等，未經審查不得發布。為此，百度表示堅決擁護，將切實遵照執行。從8月31日起，所有在百度搜索顯示的付費搜尋結果中，均以「廣告」標識出，取代了之前的「推廣」和「商業推廣」，此外基於用戶搜尋結果所提供的關鍵詞廣告也由「推廣」修改為「廣告」字樣。
然而，在《網際網路廣告管理暫行辦法》實施後，海淀區工商分局稽查大隊執法人員使用百度搜索對200餘家醫療單位進行了巡查，發現「廣告」標識已經取代原來的「商業推廣」，大部分醫療機構能夠嚴格按照《暫行辦法》的規定發布廣告。但也有一些醫療機構仍然存在違規行為，例如付費搜尋結果（廣告）出現絕對化用語（如「台灣『頂級』團隊」、「90%的肝病患者前來醫院就診」、「北京海淀最好的婦科醫院」，上述用語均為絕對化用語，違反《廣告法》規定）和未取得醫療廣告審查證明發布廣告，執法人員表示未盡審查義務，並表示，在調查清楚後，將按照新的規定對涉案企業進行處罰。

賭博網站事件

2016年7月17日，新京報記者發現，百度每到晚上10點鐘左右開始推廣賭博等違法內容，第二天早上9點就會悄悄撤下。7月18日，新浪新聞對此事進行了報導，指出百度管理層面的嚴重過失以及能力的嚴重不足。報導指出「大部分百度非企管道用戶認證資訊都是盜用的，被盜用資訊公司根本不知情，即使知道投訴了，代理商或非企管道業務員會馬上將「舉報帳戶」下線，第二天換家公司註冊繼續推廣。」
2016年7月18日下午，百度回應稱所涉網站中的賭博資訊均為企業深夜私自違規更改，百度已向公安機關報案。
2016年7月20日，百度關閉所有的商業推廣頁面。2016年7月末，百度又繼續恢復商業推廣頁面。

涉嫌侵犯隱私

2013年某日，江蘇南京的朱女士在百度上使用「減肥」、「隆胸」等關鍵詞進行搜尋，在她隨後登入的其他網站裡，出現了與這些關鍵詞相關的廣告。朱女士把這些網站關閉後重新開啟，發現相關內容還是會出現。朱女士認為百度在未經允許的情況下記錄她搜尋的關鍵詞，將她的興趣愛好、生活學習工作特點等顯露在其他網站上，還推播相關廣告，屬於侵犯隱私的行為，為此她將百度公司訴至南京市鼓樓區人民法院，請求判令對方停止侵權、立即道歉並賠償她精神損害撫慰金1萬元。經歷兩次審判，百度公司一審敗訴，二審勝訴。而這一逆轉可以看出網際網路隱私權保護問題存在著一些爭議。

行動端、網頁端推廣「雙標準」問題

2018年4月，微信文章《我為什麼不敢用百度搜索？》在朋友圈流傳，稱網友在手機上百度搜索「德邦物流」，排名第一的是所謂的「德邦物流官網」。他撥打網站上顯示的電話並下單，結果收到物流時發現發貨的並不是德邦物流，而是一家假冒德邦名義開設的山寨物流公司。在推廣廣告的網頁上，無論名稱、標誌，還是熱線電話，甚至網站域名，都與正規的德邦物流極其相似。根據中央人民廣播電台中國之聲記者調查，山寨德邦的收寄標準也與正牌有很大差別，山寨德邦只收超過30公斤以上的大件，最低起運費500元以上；而正牌德邦的最低起運費為60元。在兩名工作人員上門取件時，他們出示的快遞單與正牌德邦的快遞單有一點微小差別。在左上角「德邦」的LOGO字樣旁，還有一個極小的「付」字，因此「付德邦」即為該山寨德邦公司的名字。而接單的快遞人員並非在北京市西城區就近指派，而是從30多公里外的通州區趕來。另外。兩名上門取件的工作人員均沒有穿著「德邦」的快遞工作服。記者隨後在行動端搜尋「天天物流」，顯示排名第一的是「菜鳥裹裹」，排名第二的是「安能物流」。之後記者嘗試在百度搜索包括醫院、酒店住宿在內的一些熱門詞條時，搜尋榜排名靠前的經常也存在「干擾廣告」，並且搜尋的顯示情況常常不同。由於手機端的螢幕大小限制，競價排名靠前的廣告很容易擠占位置，用戶如果不往下劃，可能很難找到真正要搜尋的內容。事件發生後，百度公司通過百度推廣官方微博發表聲明，稱由於百度在資質稽核和授權關係方面的誤判，導致了此次違規推廣行為，向有關方面致歉，對非德邦物流使用「德邦物流」關鍵詞推廣的商戶全部下線，對此次事件中受到損失的百度用戶進行賠償保障，並對媒體的監督報導表示感謝。在聲明中寫到，此前百度行動平台搜尋「德邦物流」，出現了兩個推廣商戶。報導中所述「付德邦」品牌，實際是一家名叫「德邦物流服務（深圳）有限公司」的企業。而另一個推廣商戶，名為深圳卡航德邦物流有限公司，還擁有德邦物流股份有限公司的官方商標授權書，後經德邦物流股份有限公司查實，德邦物流與上述兩家公司沒有任何關係，也並未對深圳卡航德邦物流有限公司進行過任何授權，其提交給百度稽核的授權書系偽造。
另外，《南方都市報》記者也就該現象進行調查。據報導稱，記者分別以「腎虛」、「胃炎」、「減肥」、「肌肉萎縮」為關鍵詞，在百度網頁端上進行搜尋，發現在第一頁搜尋結果中，沒有出現任何廣告內容，只有一些網頁資訊和百科知識。而在行動端上，則給用戶呈現的是另外的搜尋結果，排名靠前的都是廣告。