香港品牌

香港品牌是香港特别行政区政府用以推动香港作为“亚洲国际都会”（英文：Asia's World City）的品牌，计划由香港政府新闻处负责统筹及管理，2001年，全球财富论坛在香港举行，香港品牌借此时机向世界公布，藉着宣传香港品牌的形象标志飞龙形象和“亚洲国际都会”品牌主题句子。新品牌形象的重要组成部分是一个飞龙标志。政府宣传称此飞龙标志象征香港是东西文化荟萃之地，这条飞龙已经用来广泛地在各类国际场合宣传香港。但标志设计及成效毁誉不一，其第一代标志更多次成为二次创作或恶搞对象，以宣传双普选。

历史

设立香港品牌的意念，源于1997年。当时，香港回归中国受到广泛注目，外界关注香港回归后会否从国际舞台上消失。为了要在国际上树立香港独特的形象，策略发展委员会在2000年2月向时任行政长官董建华提出建立香港品牌的计划，并且设立跨部门工作小组以进行筹备工作。小组在香港及世界各地进行意见调查，收集意见。
要建立地区品牌必须确定其定位、核心价值、特质和形象。有关制定品牌及定位策略的研究于2000至2001年期间在香港、亚太区、北美洲及欧洲等地展开。这次研究分别由国际传讯顾问博雅公共关系有限公司、环球形象设计顾问朗涛设计顾问公司，及国际意见调查公司Wirthlin Worldwide负责。
按全球研究调查得出的结果，香港被定位为“亚洲国际都会”。香港品牌的核心价值定为：文明进步、自由开放、安定平稳、机会处处、追求卓越。而香港的特质则为：大胆创新、都会名城、积极进取、卓越领先、完善网络。
研究后期的其中一部分是标志的设计，多个国际和香港设计家参与了设计一个能够反映香港的核心价值和特质而又独一无二的形象标志，提交了众多不同的设计方案予政府考虑。经初步筛选的方案其后分别在香港、北美洲、澳洲和欧洲进行严格的测试。最后选出的形象标志设计为一款结合了香港的英文缩写“HK”以及“香港”两个中文字的飞龙设计。

“亚洲国际都会”定位

“亚洲国际都会”是香港定位为亚洲国际都会的宣传计划，最先由当时的行政长官董建华在其1999年的《施政报告》中提出。其后，策略发展委员会在2000年2月的报告中建议香港应在国际间作广泛宣传，让更多人认识这个地方。自香港品牌推出后，政府即展开全球广泛宣传。在其所驻的主要国际城市的办事处，向当地政府及商界全力推介香港。
新品牌形象的重要组成部分是一个飞龙标志。政府宣传称此飞龙标志象征香港是东西文化荟萃之地，这条飞龙已用来广泛地在各类国际场合宣传香港。

宣传工作

香港品牌计划在在2001年5月10日全球财富论坛在香港举行期间正式公布，在论坛上首播了香港新定位的宣传影片。2002年，政府在金钟道政府合署天台上安装香港形象标志的巨型霓虹灯，7月2日由当时的政务司司长曾荫权主持亮灯仪式。霓虹灯长26米、高15米，由接近450盏霓虹光管组成。
当时的政务司司长曾荫权曾对传媒表示，希望世界各地人民看到这条飞龙可代表香港，正如袋鼠代表澳洲，枫叶代表加拿大及银羽毛代表新西兰等。直至2006年，曾荫权已成为行政长官，其外衣上仍时常佩戴着飞龙标志的别针。
香港品牌计划开始后，提供了一个平台给不同与香港有关的活动和机构向外宣传香港。另一方面，香港驻外经济贸易办事处展开了一系列香港品牌的推广活动。自此以后，香港品牌计划涉及多项在香港及海外举办的宣传活动中被广泛使用，包括在机场、香港影视娱乐博览、北京奥运2008年马术比赛等。政府亦在其媒体宣传品，包括印刷品及录像带等印上香港品牌标志。
2002年，国泰航空亦把一架波音747客机设计成“亚洲国际都会”号并涂上飞龙标志，以庆祝香港特别行政区成立5周年（及后已更换成一般涂装）；旗下机队的其他客机机身亦涂上较小的飞龙标志。惟其于2015年推出的新客机涂装已不再包含飞龙标志，目前飞龙标志仅可见于仍然披上旧涂装的客机上。
2007年，香港航空获政府邀请于其旗下客机上均涂上飞龙标志，此安排并一直沿用至今（2010年起采用第二代香港品牌标志）。2017年适逢香港特别行政区成立20周年，三架香港航空客机机身亦被髹上特别设计的二十周年官方标志，把庆祝讯息传送全球。

检讨

行政长官曾荫权于2007/08年度的施政报告指出要为“香港品牌”注入新动力，加强宣传香港作为亚洲国际都会的形象，同时鼓励及推动品牌产品的发展。为展开是项工作，特区政府着手检讨“香港品牌”计划，包括其核心价值及愿景。2008/09年度的施政报告亦有提及加强制定城市品牌。 
2008年9月，政府展开“我的香港2020”公众参与计划，鼓励市民与政府共同建构2020年香港品牌的愿景，为品牌注入新动力。财政司司长曾俊华在该计划的网站启动礼上表示，“公众参与、共创愿景”是检讨工作重要的一环。公众意见整理归纳后，将成为未来“香港品牌”所代表的愿景和价值观。

更新设计

2010年3月，政府为“飞龙标志”引入新设计，由设计师陈幼坚负责更新形象标志，他表示由飞龙延伸出来的蓝、绿彩带，分别代表蓝天绿地和可持续发展的环境；红色彩带则勾划出狮子山山脊线，象征香港人“我做得到”的拼搏精神。时任财政司司长曾俊华表示，更新后“香港品牌”的五项核心价值是：自由开放，积极进取，追求卓越，勇于创新，优质生活。核心价值反映香港人的价值观，亦代表香港人的抱负。

二次创作

2005年12月，香港政制改革惹起争议，当年有关活动用了900万元设计代表香港的飞龙图案，但被批评为“像龙又像狗”或“不像龙，不像凤，像鸡”。其后，前民主党成员范国威曾借用飞龙标志之概念来设计出“普选火凤凰”标志，将飞龙标志改为火凤凰，将“香港”字样转为“普选”字样，被泛民主派广泛使用，作为争取双普选的标志，成为当时的热门话题。而之前的倒董运动（反对前特首董建华）亦曾把这标志改成蓝色的“反董”字样。
2007年香港区议会选举之中，泛民主派组成“泛民区选联盟”协调参选，其统一图标亦以香港品牌形象作参考；也有示威团体把图标改为“亚洲围墙都会”以表达香港是一个城市森林。

评价

2001年，飞龙标志公布后，外间反应不一，正面的意见指出飞龙标志有助加强宣传香港的形象，图案设计色彩鲜艳及具动感。香港设计师协会发言人兼资深品牌设计师吴秋全批评图案中的“香港”及“HK”字样不明显，像“鬼佬写大字”，加上图案只见龙头，没有了龙身及龙爪，龙眼睛又采用了西式龙眼，完全失去了中国龙的神态面貌。他认为，用龙作为标志近年已太泛滥，在品牌定位上无法彰显香港作为现代金融中心、中国门户及东西文化交地等特色。
2008年9月，政府检讨“香港品牌”活动，希望可注入代表未来10年的香港新核心价值。有学者指出，在2001年推出的“香港品牌”活动根本未能成功令人联想到当中的香港价值，香港设计师协会副主席黄炳培表示，飞龙标志的设计虽然不太好，但已“陪伴”港人7年，同意毋须大改。他认为政府应表明今次检讨目的，若希望推销全新的核心价值，则应全面检讨整个活动。城大市场营销学系课程主任谭桂常指出，这个推行7年的“香港品牌”活动不太成功，除了该条飞龙外，根本甚少人可说出背后的核心价值，但大家都不知道飞龙背后的意思，活动可算是失败，故当局可参考推广国歌的方法，为飞龙加上影像意义，或较易达到推广目标。
2010年3月，政府公布的“香港品牌”新标志，沿用旧标志的飞龙图像除去原有的“香港”中文字样，新飞龙标志加上三条彩带。品牌设计师卢永强指出，抹去“香港”两个中文字会减低标志的代表性。有设计经验的立法会议员刘秀成亦指新加的彩带“好像硬加上去”。立法会议员李卓人狠批与其做小修小补工作，倒不如做好改善空气质量措施，并称誓要追究公帑去向。计学院设计系高级讲师陈光耀认为新的飞龙标志幼长，看起来像横额多于标志，在应用上难以制作襟章。新飞龙亦不获网民正面评价，据传媒报导，有网民认为新飞龙“无霸气”、“好像一条龙落荒而逃”，认为不值140万元；亦有网民认为三条彩带大过条龙是“喧宾夺主”、“放在机场一定笑死人”，更有网民“恶搞”新飞龙，为新飞龙改图变成四不像，有的将新加的三条丝带修改成精子形状。有评论认为当年豪掷九百万创出幻彩长龙，市民骂声四起。旧标志历经数年，市民慢慢受落，如今飞龙忽“再添姿彩”，不难令人联想到多此一举。

设计费争议

特区政府花费610万元为飞龙标志翻新，加上三色彩带的设计费占140万元，其余单是顾问费及找影星周润发拍摄宣传片就花费逾300万。而2001年，政府设计一个飞龙标志用了公帑900万元，，前后花了逾二千万元公帑设计及推广，而且未经广泛咨询，被各界狠批黑箱作业及浪费公帑。
大学调查更显示，旧标志未够十年，再花六百多万元换新装，四成受访者斥港府无故浪费公帑；三成狠批当局多此一举；两成一坦言对标志无认识，再花钱宣传成效也不大。

财政司司长回应

面对批评，时任财政司司长曾俊华于2010年4月12日在多份报章撰文，为标志“解画”。他强调品牌更新后可突显香港两大核心价值──勇于创新和优质生活，希望建立城市品牌后，有助香港凝聚社会力量，构建更好的营商环境，发挥优势。曾俊华在文中指出，希望坊间不要把目光局限于飞龙的设计，而是着眼于更新品牌的深层意义。他表示香港是一个外向型经济城市，在国际建立正面形象尤其重要，否则在竞争激烈的环境下，香港在争夺人才、游客、投资者等，以至举办世界级盛事，都大有机会输给竞争对手。