Chiến lược tiếp thị

Phát triển một chiến lược marketing

Quy trình thường bắt đầu với việc nghiên cứu các yếu tố vi mô và vĩ mô của một thị trường kinh doanh. Các yếu tố vĩ mô bao gồm công nghệ, kinh tế, văn hóa, chính trị và các khía cạnh pháp lý. Các yếu tố vi mô bao gồm khách hàng, nội tại doanh nghiệp, các trung gian marketing (các đại lý bán lẻ, phân phối, các công ty thực hiện dịch vụ phân tích thị trường, các trung gian thực hiện nhiệm vụ lưu thông sản phẩm và các công ty tài chính), đối thủ cạnh tranh và công chúng.Một khi thị trường đã được phân tích chi tiết và các mục tiêu đã được đặt ra thì một kế hoạch tiếp thị (chiến lược tiếp thị) sẽ được vạch ra nhằm đạt được các mục tiêu theo thời gian.Các kế hoạch tiếp thị có thể được kéo dài trong nhiều năm, với các kế hoạch nhỏ theo từng năm, tuy nhiên tốc độ thay đổi của thị trường hàng hóa là rất nhanh nên khung thời gian sẽ giới hạn hơn. Các chiến lược tiếp thị lý tưởng thường năng động và có tính tương tác, có phần được lên kế hoạch và có phần không được lên kế hoạch nhằm thúc đẩy các phòng/ban phản ứng một cách tích cực trước các sự thay đổi không được dự báo trước mà vẫn tập trung cho mục tiêu đã đề ra ban đầu; thông thường thì một khung thời gian rộng rãi được ưa chuộng.Có những giả định như giá trị vòng đời của khách hàng phục vụ cho các nhà tiếp thị trong việc thực hiện các phân tích "Nếu-Thì" - dự báo trước những chuyện có thể xảy ra dựa trên những hành động có khả năng xảy ra sẽ tác động như thế nào đến các biến số như doanh thu từng khách hàng và tỉ lệ rời bỏ thị trường.Những chiến lược đề ra thường là để chi tiết hóa cách điều chỉnh marketing mix (4P); những doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ như Marketing Mix Modeling (MMM) để điều phối nguồn lực khan hiếm dành cho các phương tiện truyền thông khác nhau cũng như doanh mục các nhãn hàng (brands' portfolio).Ngoài ra các doanh nghiệp còn có thể thực hiện các nghiên cứu về hiệu suất, phân tích khách hàng, phân tích về đối thủ cạnh tranh và phân tích thị trường mục tiêu.Một khía cạnh then chốt trong chiến lược marketing đó chính là việc thực hiện marketing theo đúng như tuyên ngôn sứ mệnh.
Không nên nhầm lẫn chiến lược marketing với nhiệm vụ và mục tiêu marketing.Ví dụ, mục tiêu của một doanh nghiệp có thể là chiếm lĩnh vị trí số một ở một phân khúc thị trường; nhiệm vụ của doanh nghiệp có thể là tuân theo đúng tuyên ngôn "phục vụ khách hàng với sự tự hào và trong sạch"; đối nghịch với mục tiêu và nhiệm vụ tiếp thị, một chiến lược tiếp thị sẽ định hướng cho doanh nghiệp để đạt được những mục tiêu đã đề ra bằng cách kiên định với các nhiệm vụ.Chiến lược tiếp thị được phân ra tùy theo loại thị trường.Một doanh nghiệp có tổ chức tốt ở một thị trường lâu đời sẽ có những chiến lược tiếp thị khác với một doanh nghiệp non trẻ.Kế hoạch marketing thường bao gồm giám sát, đánh giá quá trình và chuẩn bị cho những vấn đề bất ngờ nảy sinh.

Những hình mẫu chiến lược

Những người tham gia tiếp thị thường sử dụng những hình mẫu chiến lược và công cụ phân tích để đưa ra quyết định marketing.Khi bắt đầu thực hiện một phân tích mang tính chiến lược, 3C (Customer - Competitor - Corporation / Khách hàng - đối thủ cạnh tranh - tổ chức) có thể được áp dụng nhằm hiểu một cách khái quát về thị trường.Mô hình 4P (Product - Price - Promotion - Place / Sản phẩm - Giá cả - Chiêu thị - Địa điểm) có thể được tận dụng nhằm định hình một chiến lược mang tính định hướng hơn.MMM (Marketing Mix Modelling - Tạo hình mẫu marketing hỗn hợp) được sử dụng nhằm mô phỏng các chiến lược khác nhau liên quan đến mô hình 4P.Giá trị vòng đời của khách hàng (CLV - Customer Lifetime Value) cũng giúp mô phỏng những ảnh hưởng lâu dài của việc thay đổi mô hình 4P ví dụ như tỉ lệ rời bỏ thị trường hay tính lợi nhuận của việc thay đổi giá cả.Tuy nhiên, mô hình 4P đã được mở rộng thành 7P hoặc 8P để giải quyết đặc thù khác nhau của dịch vụ.
Có rất nhiều công ty, đặc biệt là các công ty thuộc nhóm CPG (Consumer Package Goods - các sản phẩm tiêu dùng được đóng gói), áp dụng triết lý vận hành việc kinh doanh của mình xoay quanh người tiêu thụ, người bán hàng và các đại lý bán lẻ.Các bộ phận tiếp thị của các doanh nghiệp này dành thời gian tìm kiếm các cơ hội tăng trưởng ở các khách hàng tiêu dùng, người bán hàng và đại lý bán lẻ mục tiêu bằng cách xác định các yếu tố liên quan về hành vi và tư duy.Những cơ hội phát triển này nổi lên từ các sự thay đổi ở xu hướng thị trường, sự năng động của các phân khúc thị trường, sự phát triển của các nhãn hiệu nội và cả những thử thách trong việc tổ chức kinh doanh.Ban tiếp thị sau đó có thể lựa chọn ưu tiên những cơ hội tăng trưởng nào và bắt đầu phát triển các chiến lược để khai thác các cơ hội này, bao gồm việc tạo lập sản phẩm mới cũng như các thay đổi về mô hình 7P (Price - Place - Promotion - Product - Physical Evidence - People - Process).

Tiếp thị đời thực

Tiếp thị đời thực chủ yếu xoay quanh những điều thường thức, giải quyết một số ít các tác nhân, trong một môi trường mà thông tin không hoàn hảo và nguồn lực khan hiếm được phức tạp hóa lên bởi sự không chắc chắn cũng như khung thời gian hạn chế.Việc sử dụng các chiến lược marketing cổ điển trong những trường hợp này là cục bộ và không đồng đều.
Các nhà quản trị tiếp thị dành phần lớn thời gian sử dụng trực giác và kinh nghiệm để phân tích cũng như đối phó với các tình huống phức tạp và độc nhất mà doanh nghiệp đang phải đối mặt trong hoàn cảnh là không có các giả định để đơn giản hóa vấn đề.Những quyết định tiếp thị thường được biết đến như những quyết định "bạo gan" dựa trên kinh nghiệm và quá trình thẩm thấu các hiểu biết về khách hàng.Những quyết định mang tính "bản năng" này đôi khi còn được gọi là "marketing thô" nhằm phân biệt với marketing lý thuyết và giả định được hoạch định bởi các nhà lý thuyết học.
Một chiến lược của tổ chức liên kết tất cả các mục tiêu lại để hợp thành một kế hoạch mang tính bao hàm.Một chiến lược tiếp thị tốt nên được hoạch định từ những nghiên cứu thị trường nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất và duy trì công việc kinh doanh.Vì vậy có thể nói một chiến lược marketing chính là khởi nguồn của một kế hoạch marketing.