Dell

Những năm đầu khởi nghiệp

Khi còn là sinh viên năm thứ nhất của Đại học Tổng hợp Texas, Michael S. Dell đã bắt đầu tập kiếm tiền bằng cách lắp ráp và bán những máy tính tương tự như máy tính của hãng IBM ngay trong phòng trọ của ký túc xá sinh viên. Sử dụng những linh kiện mua với giá bán buôn, Dell lắp ráp những máy tính tương đương với máy tính của IBM và bán cho những người sử dụng máy tính cá nhân với giá rẻ hơn nhiều so với giá bán của các công ty danh tiếng. Nhận thấy rằng cái công việc mà mình ưa thích, hàng tháng đem về tới $80.000, có thể dễ dàng chuyến đổi thành một ngành kinh doanh lớn trong tương lai, Michael Dell rời bỏ đại học Texas và thành lập Dell Computer Corp, mang chính tên ông vào tháng 4 năm 1984. Với niềm tin chắc chắn rằng những người sử dụng máy tính có kinh nghiệm sẽ đánh giá được chất lượng của những loại máy tính do ông lắp ráp theo từng yêu cầu riêng của khách hàng, Dell bắt đầu đăng quảng cáo trong các tạp chí về công nghệ thông tin. Vào thời gian này khách hàng có thể sử dụng tới 800 số điện thoại để đặt mua máy tính do công ty Dell lắp ráp và giao hàng qua bưu điện. Bằng cách mua tận gốc, bán tận ngọn này, Dell có thể bán cho khách hàng với giá thấp hơn nhiều so với các công ty khác.
Dell nhanh chóng trở thành nhà phân phối lớn nhất về máy tính cá nhân qua bưu điện. Với doanh số khá khiêm tốn khoảng $6 triệu trong năm 1985, Dell nhanh chóng đẩy doanh số lên gần $40 triệu vào ngay năm sau đó. Dell cũng nhanh chóng nhận ra rằng ông cần có các công sự có kinh nghiệm để quản lý công ty đang phình ra với tốc độ chóng mặt. Vì vậy ông chiêu mộ ngay một loạt các chuyên viên marketing từ chính đối thủ cạnh tranh của mình là công ty Tandy Corp., cũng như mời chuyên gia về ngân hàng là E. Lee Walker về làm chủ tịch tập đoàn. Bản thân Michael Dell nắm giữ vị trí Tổng giám đốc và cho đến nay ông là người giữ cương vị Tổng giám đốc có thâm niên lâu nhất trong các công ty máy tính của Hoa Kỳ. Vào năm 1987, Dell bắt đầu phát triển hệ thống các nhà máy chế tạo của riêng mình. Hãng Dell cũng bắt đầu xây dựng hệ thống hỗ trợ khách hàng trong cả nước Mỹ và bắt đầu cung cấp các dịch vụ lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảo dưỡng ngay tại nhà cho các sản phẩm của chính mình Cũng vào năm 1987 hãng Dell đã mở văn phòng đầu tiên của mình tại Anh, mở đầu cho công cuộc chinh phục thế giới. Hãng cũng bắt đầu cho xuất bản cuốn catalog đầu tiên của mình.
Đội ngũ marketing mới của hãng đã nhanh chóng hướng các sản phẩm của Dell vào các thương vụ lớn. Nó đồng thời cũng mở rộng lực lượng bán hàng và làm cho chi phí quảng cáo lên khá cao. Cảm nhận thấy công ty của mình đã đi quá xa so với ý định ban đầu về mô hình bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, Dell bắt đầu cảnh cáo những giám đốc marketing của mình về việc chi phí quá nhiều cho quảng cáo và sử dụng những chiến thuật marketing truyền thống. Vào cuối năm 1987, phần lớn các chuyên viên marketing lôi kéo được từ công ty Tandy đã bị buộc phải thôi việc hoặc tự rút lui. Dell nhanh chóng cải tổ lại và nâng cấp hệ thống dịch vụ khách hàng của mình vào cuối năm 1988. Đồng thời hãng cũng cho ra đời 3 model PC mới của mình, mở thêm văn phòng tại Canada và bắt đầu mở dịch vụ cho thuê máy tính. Hãng cũng tập trung nhiều hơn vào các khách hàng lớn như công sở, các trường đại hoc, các cơ sở giáo dục và các công ty lớn. Cũng trong năm 1988 Dell trở thành công ty đại chúng, bắt đầu bán cổ phiếu trên thị trường chứng khoán với giá $ 8,5 một cổ phiếu.
Để có thể cạnh trạnh được với các công ty của Nhật Bản luôn tung ra thị trường các sản phẩm rẻ hơn, Dell bắt đầu chiến dịch củng cố bộ máy của mình. Nhằm mục đích đó, Dell thuê Glenn Henry nguyên là kỹ sư của hãng IBM Corp. vào năm 1989, để phụ trách phần phát triển sản phẩm mới. Hãng cũng bắt đầu sản xuất những server đầu tiên trên cơ sở UNIX và hợp tác với Intel để đưa bộ vi xử lý 486 vào máy tính của minh ngay sau khi nó được xuất xưởng. Dell cũng bắt đầu tham gia bán máy in kim do hãng Epson sản xuất và vào năm 1990 doanh số bán máy in kim Epson đã lên tới $ 546 triệu bằng 40% của doanh số toàn hãng. Mặc dù mức tăng trưởng hai con số trong doanh thu nhưng lợi nhuận của hãng lại giảm 64% chủ yếu do chi phí nghiên cứu phát triển cao và tồn kho với số lượng lớn các loại chíp nhớ. Hãng lần đầu tiên đã phải sử dụng hệ thống bán lẻ sau khi ký hợp đồng với Soft Warehouse Inc., hãng bán lẻ máy tính hàng đầu tại Mỹ. Hoạt động trên thương trường thế giới cũng tăng mạnh sau khi hãng đưa cơ sở sản xuất tại Ireland vào hoạt động và mở các văn phòng mới tại Pháp, Ý và Thụy Điển.

Phát triển bền vững

Với phương châm: phương thức bán hàng cũng góp phần quan trọng vào thành công của hãng như là sản phẩm mà hãng bán ra, Dell đã dành khá nhiều công sức vào việc đào tạo các nhân viên phục vụ khách hàng của mình bằng việc bắt buộc tất cả các nhân viên phải qua một khóa huấn luyện 6 tuần để trả lời các câu hỏi của khách, giải quyết các khiếu nại, nhận đơn đặt hàng và giúp đỡ các khách hàng lựa chọn sản phẩm theo đúng yêu cầu trước khi đưa họ ra bán hàng. Các khiếu nại của khách luôn được đưa ra thảo luận tập thể trong buổi họp nhân viên hàng tuần nhằm giúp nhân viên tìm ra cách giải quyết tốt nhất. Những cố gắng này đã được trả giá xứng đáng khi vào năm 1990 J.D. Powers & Associates, văn phòng điều tra xã hội học xếp Dell đứng thứ nhất trong số các hãng cung cấp máy tính trong việc đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Cũng trong năm 1990 hãng đã dành vị trí thứ sáu trong số những công ty sản xuất máy tính lớn nhất ở Mỹ so với vị trị thứ 22 mà hãng đã có trong năm 1989.
Vào năm 1991, Dell bắt đầu xuất xưởng chiếc máy laptop đầu tiên với mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu trong thị trường mới mở đầy hưa hẹn này. Các hoạt động nhằm mở rộng ảnh hưởng ra toàn thế giới cũng được tiến hành với tốc độ chóng mặt. Các chi nhánh được nhanh chóng thiết lập tại Bỉ, Phần Lan, Luxembourg, Na Uy và Bồ Đào Nha; một trung tâm phục vụ khách hàng lớn đã được thiết lập tại Hà Lan; các văn phòng bán hàng được mở tại Ireland và Bỉ; và hệ thống bán hàng trực tiếp và chương trình phục vụ khách hàng tại nhà đã được thiết lập tại México. Với mong muốn trở thành công ty đứng đầu trong việc hỗ trợ khách hàng, Dell đã đi tiên phong trong việc cài đặt các phần mền ứng dụng không tính tiền cho khách hàng của mình.
Không giống như các đối thủ cạnh tranh khác, Dell đã giành được lợi thế từ suy thoái kinh tế trong những năm 90 của thế kỷ trước. Mặc dù các công ty và người tiêu dùng phải thắt lưng buộc bụng nhưng nó không đủ chặt để gây cản trở cho việc mua bán máy tính cá nhân mà chỉ làm cho khách hàng trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp. Dell lúc này trở thành nhà cung cấp được lựa chọn đầu tiên do những đặc tính nổi trội trong việc phục vụ khách hàng. Kết quả là số lượng khách hàng của Dell ngày một tăng cao. Tuy nhiên thành công của Dell cũng kéo theo sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các công ty khác học theo phương thức bán hàng trực tiếp của Dell. Hãng Gateway 2000 đã xếp Dell đứng đầu trong các hãng bán máy tính cá nhân trực tiếp tại Mỹ trong năm 1992. Cũng trong năm này Dell đã thực thi chương trình giảm thời gian phục vụ khách hàng xuỗng dưới 4 giờ kể từ khi nhận yêu cầu qua điện thoại. Hãng cũng thành lập Ban Năng lực Phục vụ Chuyên nghiệp nhằm tăng cường mối liên kết với các chi nhành, văn phòng, cơ sở sản xuất trên toàn cầu của Dell. Trong năm 1992, Dell đã mở các chi nhánh mới tại Ba Lan, Tiệp Khắc và Thụy Sĩ. Dell cũng ký thỏa thuận hợp tác với Pertech Computer Ltd. của New Delhi để xây dựng hệ thống bán hàng tại đất nước đông dân thứ hai trên thế giới này. Doanh số bán ra trong năm 1992 đã đạt mức $890 triệu và cũng trong năm 1992 Dell lần đầu tiên lọt vào danh sách 500 công ty lớn nhất của Fortune.
Vào cuối năm 1993, Dell trở thành công ty lớn thứ năm trên toàn thế giới về sản xuất và bán máy tính cá nhân với doanh số lên đến hơn $ 2 tỷ. Hãng cũng thiết lập một chương trình mới về phục vụ khách hàng cho phép khách hàng lựa chọn những mức độ phục vụ mà họ mong muốn.Một số vướng mắc về kỹ thuật với một model máy tính xách tay đã buộc Dell dừng hẳn cả một dây chuyền sản xuất và chịu thiệt $ 20 triệu. Để phản công chiến thuật giảm giá lớn của Compaq Computer Corp., Dell đã cho ra đời dòng máy tính Dimensions giá thấp cũng như một loạt dòng máy tính khác có giá thấp để cạnh tranh lại. Các hãng máy tính khác rất khó cạnh tranh lại được với Dell trên thị trường vì chi phí bán của Dell chỉ chiếm 18%, chỉ bằng một nửa so với chi phí bán hàng của các hãng khác. Một trong những nguyên nhân là do dư lượng tồn kho của Dell thường được giữ ở mức thấp hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng thường thông báo cho Dell biết cụ thể loại máy tính nào là loại họ mong muốn, điều này làm giảm đáng kể chi phí thử nghiệm mà các hãng khác không sử dụng phương pháp bán hàng trực tiếp thường phải chiu. Ngay vào năm 1995, Dell đã chiếm 3% thị phần máy tính cá nhân trên toàn thế giới.ect...

Tác động của internet

Phương pháp bán hàng trực tiếp của Dell cực kỳ phù hợp với các phương tiện truyền thông như Internet. Dell đã bắt đầu bán các sản phẩm máy tính cá nhân thông qua internet ngay từ năm 1996. Thay vì đặt hàng thông qua điện thoại, khách hàng có thể đặt hàng thông qua Dell's Web site. Kho hàng của hãng trên mạng internet cho phép khách hàng lựa chọn các cấu hình, chọn giá và đặt hàng cho tất cả các đơn hàng từ bé đến lớn. Trang web của hãng cũng cho phép khách hàng có thể theo dõi việc thực hiện đơn đặt hàng của mình cũng như chọn các dịch vụ phục vụ khách hàng mà mình mong muốn. Chỉ trong vòng một năm Dell đã đạt được doanh số bán hàng 1 triêu USD một ngày qua mạng internet và 80% số khách hàng là khách mua lần đầu. Cũng nhờ internet, quá trình mua bán máy tính cá nhân được tự động hóa hoàn toàn, vì vậy mặc dù khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên rất nhanh nhưng Dell không phải tuyển thêm nhiều nhân viên. Điều này cũng làm giảm đáng kể chi phí bán hàng song song với việc cắt giảm phí điện thoại.
Vào cuối năm 1997, khoảng một phần ba số đơn đặt hàng của Dell được làm thông qua internet, tuy nhiên phần lớn nó là của các khách hàng cá nhân hoặc các doanh nghiệp nhỏ nên Dell phải tìm cách lôi kéo các doanh nghiệp lớn cũng đặt hàng trên mạng. Nhằm mục đích đó hãng cho thiết kế các website riêng cho các khách hàng lớn. Ngoài các thông tin chung như cấu hình và loại giá mà Dell có thể chiết khấu, trang web này còn cũng cho phép khách hàng yêu cầu thêm các dịch vụ và theo dõi ngay trên mạng đơn hàng của mình. Nhiều công ty trong đó có Detroit Edison Co. đã bắt đầu mua máy tính của Dell trên mạng nhằm giảm thời gian mà nhân viên của họ phải bỏ ra để tìm chọn máy tính cũng như các thủ tục giấy tờ trong quá trình mua sắm và giảm thời gian giao hàng.
Tờ BusinessWeek Online, ngày 14 tháng năm 2001 đã viết: "Michael Dell là người làm thương mại điện tử ngay từ khi thương mại điện tử vừa mới hình thành. Trong thời gian thương mại điện tử phát triển đến đỉnh cao, ông đã dùng internet để giao tiếp với khách hàng và bán được USD 50 triệu máy tính mỗi ngày." Tuy nhiên Internet không chỉ là phương tiện bán hàng mạnh nhất của Dell vào những năm cuối thế kỷ 20 mà còn do việc phát triển internet đã kích thích thị trường máy server mà Dell đã nhằm tới vào năm 1996 nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào máy tính cá nhân. Vào năm 1997, Dell bắt đầu tập trụng vào sản xuất và buôn bán workstations. Vào năm 1998, thị phần máy servers chiếm đến 16% trong $12 tỷ doanh số của Dell. Một năm sau đó Dell trở thành nhà cung cấp server lớn thứ hai tại thị trường Mỹ chỉ sau Compaq Computer Corp. Cũng vào năm đó khi các đối thủ cạnh tranh giảm giá máy tính cá nhân, Dell đã phản công lại bằng cách cho sản xuất loại máy tính cá nhân có giá rẻ hơn USD 1.000. Doanh số trong năm này đạt tới $25.3 tỷ và cổ phiếu của Dell tăng 140% trong 4 năm liên tục.
Do nền công nghiệp chế tạo máy tính cá nhân dần dần suy giảm khi bước vào thế kỷ 21, Dell bắt đầu định hướng lại chiến lược phát triển bằng việc để mắt đến các thiết bị cho công nghệ Internet và hệ thống lưu trữ dữ liệu. Doanh số bán ra trong năm này tăng 38,5%, kém hơn so với năn trước 10% và giá cổ phiếu bắt đầu tụt giảm. Theo tờ BusinessWeek Online, mạng Internet đã giúp Dell thoát khỏi cơn suy thoái đang đến "Nhờ vào hệ thống tiêu thụ hữu hiệu dựa trên nền Internet, hãng vẫn giữ được mức lợi nhuận cần thiết ngay cả khi nó tiến hành cuộc chiến đẫm máu trong việc giảm giá máy tính cá nhân". Bởi Dell có phần lớn khách hàng đặt trên mạng nên Dell có thể kiểm tra được nhu cầu của thị trường và vì vậy Dell có thể giảm số lượng hàng dự trữ trong kho xuống chỉ còn độ 65% so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Riêng khoản này đã giúp Dell tiết kiệm được tới $50 triêu trong một năm. Vào tháng 4 năm 2001 Dell vượt qua Compaq Computer để trở thành nhà cung cấp máy tính cá nhân hàng đầu trên thế giới.
Mặc dù Dell đã thành công trong cuộc chiến máy tính cá nhân, nhiều nhà phân tích cũng chỉ ra rằng hơn một nửa doanh số của Dell vẫn phụ thuộc vào thị trường máy tính cá nhân đang suy giảm. Hơn thế nữa, vào năm 2006 DELL đã phải nhường vị trí nhà cung cấp máy tính cá nhân đứng đầu thế giới cho HP. Dell trong thế kỷ 20 được biết đến như là một nhà buôn bán các công nghệ mới hơn là một nhà phát triển công nghệ. Vì vậy những cố gắng của hãng nhằm phát triển những thiết bị cho thị trường Internet mới nổi dậy được xem là những định hướng mới của Dell. Tuy nhiên để giữ vững vai trò là nhà cung cấp đứng thứ hai trong thị trường server và thứ sáu trong thị trường thiệt bị lưu trữ dữ liệu Dell sẽ phải đối mặt với những đối thủ lớn như Sun Microsystems Inc., IBM, và EMC— đều là những bậc anh tài trong làng phát triển công nghệ mới.