Tài sản thương hiệu

"Tài sản thương hiệu" là cụm từ được sử dụng trong ngành tiếp thị mô tả giá trị của việc có một thương hiệu nổi tiếng, dựa trên ý tưởng rằng chủ sở hữu của một thương hiệu nổi tiếng có thể tạo ra nhiều doanh thu hơn đơn giản từ việc nhận diện thương hiệu; đó là từ các sản phẩm có thương hiệu hơn là từ các sản phẩm có tên ít được biết đến, vì người tiêu dùng tin rằng một sản phẩm có tên nổi tiếng sẽ tốt hơn các sản phẩm có tên ít nổi tiếng hơn.
Tài sản thương hiệu đề cập đến giá trị của một thương hiệu.  Trong các tài liệu nghiên cứu, tài sản thương hiệu đã được nghiên cứu từ hai quan điểm khác nhau: tâm lý học nhận thức và kinh tế học thông tin.  Theo tâm lý học nhận thức, tài sản thương hiệu nằm trong nhận thức của người tiêu dùng về các tính năng và liên kết thương hiệu, điều này thúc đẩy nhận thức thuộc tính.  Theo kinh tế học thông tin, một thương hiệu mạnh hoạt động như một tín hiệu đáng tin cậy về chất lượng sản phẩm cho người mua không hoàn hảo và tạo ra phí bảo hiểm như một hình thức quay trở lại đầu tư thương hiệu.  Nó đã được chứng minh bằng thực nghiệm rằng tài sản thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định cấu trúc giá và đặc biệt, các công ty có thể tính phí bảo hiểm giá xuất phát từ tài sản thương hiệu sau khi kiểm soát sự khác biệt sản phẩm quan sát được.
Một số nhà nghiên cứu tiếp thị đã kết luận rằng thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất mà công ty có, vì tài sản thương hiệu là một trong những yếu tố có thể làm tăng giá trị tài chính của thương hiệu cho chủ sở hữu thương hiệu, mặc dù không phải là duy nhất.  Các yếu tố có thể được đưa vào định giá tài sản thương hiệu bao gồm (nhưng không giới hạn): thay đổi thị phần, tỷ suất lợi nhuận, nhận biết của người tiêu dùng về logo và các yếu tố hình ảnh khác, hiệp hội ngôn ngữ thương hiệu được tạo bởi người tiêu dùng, nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và các yếu tố khác giá trị thương hiệu.
Kiến thức của người tiêu dùng về một thương hiệu cũng chi phối cách các nhà sản xuất và nhà quảng cáo tiếp thị thương hiệu đó.  Tài sản thương hiệu được tạo ra thông qua các khoản đầu tư chiến lược vào các kênh truyền thông và giáo dục thị trường và đánh giá cao thông qua tăng trưởng kinh tế về tỷ suất lợi nhuận, thị phần, giá trị uy tín và các hiệp hội quan trọng.  Nói chung, các khoản đầu tư chiến lược này đánh giá cao theo thời gian để mang lại lợi tức đầu tư.  Điều này liên quan trực tiếp đến ROI tiếp thị.  Tài sản thương hiệu cũng có thể đánh giá cao mà không có định hướng chiến lược.  Một nghiên cứu của Đại học Stockholm năm 2011 ghi lại trường hợp thương hiệu thành phố Jerusalem.  Thành phố đã phát triển một cách hữu cơ một thương hiệu, trải qua sự đánh giá cao về tài sản thương hiệu trong suốt nhiều thế kỷ qua các hoạt động phi chiến lược.  Một ngành công nghiệp du lịch đang bùng nổ ở Jerusalem là chỉ số rõ ràng nhất về ROI mạnh.
Trong khi hầu hết các nghiên cứu về tài sản thương hiệu đã diễn ra trong thị trường tiêu dùng, khái niệm về tài sản thương hiệu cũng rất quan trọng để hiểu được động lực cạnh tranh và cấu trúc giá của thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.  Trong thị trường công nghiệp cạnh tranh thường dựa trên sự khác biệt trong hiệu suất sản phẩm.  Tuy nhiên, có ý kiến cho rằng các công ty có thể thu phí bảo hiểm mà không thể giải thích duy nhất về ưu thế công nghệ và lợi thế liên quan đến hiệu suất.  Phí bảo hiểm như vậy phản ánh tài sản thương hiệu của các nhà sản xuất có uy tín.
Tài sản thương hiệu là chiến lược quan trọng, nhưng nổi tiếng là khó định lượng.  Nhiều chuyên gia đã phát triển các công cụ để phân tích tài sản này, nhưng không có cách nào để thống nhất để đo lường nó.  Là một trong những thách thức nối tiếp mà các chuyên gia tiếp thị và các học giả tìm thấy với khái niệm tài sản thương hiệu, sự mất kết nối giữa các giá trị công bằng định lượng và định tính rất khó để điều hòa.  Tài sản thương hiệu định lượng bao gồm các giá trị bằng số như tỷ suất lợi nhuận và thị phần, nhưng không nắm bắt được các yếu tố định tính như uy tín và các hiệp hội quan tâm.  Nhìn chung, hầu hết các học viên tiếp thị thực hiện một cách tiếp cận chất lượng hơn đối với tài sản thương hiệu vì thách thức này.  Trong một cuộc khảo sát với gần 200 nhà quản lý tiếp thị cao cấp, chỉ có 26% trả lời rằng họ thấy số liệu "tài sản thương hiệu" rất hữu ích.

Mục đích

Mục đích của số liệu tài sản thương hiệu là để đo lường giá trị của một thương hiệu.  Một thương hiệu bao gồm tên, logo, hình ảnh và nhận thức xác định sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp trong tâm trí khách hàng.  Nó hình thành trong quảng cáo, bao bì và các thông tin tiếp thị khác, và trở thành một trọng tâm của mối quan hệ với người tiêu dùng.  Theo thời gian, một thương hiệu thể hiện lời hứa về hàng hóa mà họ xác định là một lời hứa về chất lượng, hiệu suất hoặc các khía cạnh khác của giá trị, có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng trong các sản phẩm cạnh tranh.  Khi người tiêu dùng tin tưởng một thương hiệu và thấy nó có liên quan, họ có thể chọn các dịch vụ liên quan đến thương hiệu đó so với các đối thủ cạnh tranh, thậm chí với giá cao.  Khi lời hứa của một thương hiệu vượt ra ngoài một sản phẩm cụ thể, chủ sở hữu của nó có thể tận dụng nó để thâm nhập thị trường mới.  Vì tất cả những lý do này, một thương hiệu có thể giữ giá trị to lớn, được gọi là tài sản thương hiệu.
Phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổi giao tiếp truyền thống giữa các thương hiệu và người tiêu dùng và cho phép người tiêu dùng tạo ảnh hưởng tích cực cũng như tiêu cực đến tài sản thương hiệu.
Brand Equity được quản lý tốt nhất với sự phát triển của Mục tiêu Brand Equity, sau đó được sử dụng để theo dõi tiến độ và hiệu suất.

Xây dựng

Có nhiều cách để đo lường một thương hiệu.  Một số phương pháp đo lường ở cấp độ công ty, một số ở cấp độ sản phẩm và một số khác ở cấp độ tiêu dùng.
Cấp độ công ty: Phương pháp tiếp cận cấp độ công ty đo lường thương hiệu như một tài sản tài chính.  Nói tóm lại, một tính toán được thực hiện liên quan đến việc thương hiệu có giá trị như một tài sản vô hình.  Ví dụ: nếu bạn lấy giá trị của công ty, xuất phát từ vốn hóa thị trường của nó và sau đó trừ đi các tài sản hữu hình và tài sản vô hình "có thể đo lường" thì phần còn lại sẽ là tài sản thương hiệu.   Một cách tiếp cận cấp công ty cao cấp là của công ty tư vấn Interbrand.  Để thực hiện tính toán của mình, Interbrand ước tính giá trị thương hiệu trên cơ sở lợi nhuận dự kiến được chiết khấu theo giá trị hiện tại.  Tỷ lệ chiết khấu là tỷ lệ chủ quan được xác định bởi các chuyên gia cổ phần của Interbrand và Phố Wall và phản ánh hồ sơ rủi ro, dẫn đầu thị trường, sự ổn định và phạm vi toàn cầu của thương hiệu.  Mô hình định giá thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến tài sản thương hiệu, và một số mô hình và phương pháp đã được phát triển bởi các chuyên gia tư vấn khác nhau.  Các mô hình định giá thương hiệu thường kết hợp thước đo tài sản thương hiệu (ví dụ: tỷ lệ doanh thu được đóng góp bởi "thương hiệu") với các số liệu thương mại như tỷ suất lợi nhuận hoặc lợi nhuận kinh tế.
Cấp sản phẩm: Ví dụ đo lường thương hiệu cấp sản phẩm cổ điển là so sánh giá của sản phẩm không có tên hoặc sản phẩm nhãn riêng với sản phẩm có thương hiệu "tương đương".  Sự khác biệt về giá, giả sử tất cả mọi thứ bằng nhau, là do thương hiệu.  Gần đây, một cách tiếp cận phí bảo hiểm đã được ủng hộ.   Mô hình hóa hỗn hợp tiếp thị có thể cô lập doanh số "cơ sở" và "gia tăng" và đôi khi người ta cho rằng doanh số cơ sở xấp xỉ với thước đo tài sản thương hiệu.  Các mô hình kết hợp tiếp thị tinh vi hơn có một cơ sở nổi có thể nắm bắt những thay đổi trong tài sản thương hiệu cơ bản cho một sản phẩm theo thời gian.
Cấp độ người tiêu dùng: Cách tiếp cận này tìm cách lập bản đồ tâm trí của người tiêu dùng để tìm ra những mối liên hệ với thương hiệu mà người tiêu dùng có.  Cách tiếp cận này tìm cách đo lường nhận thức (thu hồi và công nhận) và hình ảnh thương hiệu (các hiệp hội tổng thể mà thương hiệu có).  Các thử nghiệm liên kết miễn phí và các kỹ thuật phóng chiếu thường được sử dụng để khám phá các thuộc tính hữu hình và vô hình, thái độ và ý định về một thương hiệu.   Các thương hiệu có mức độ nhận thức cao và các hiệp hội mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo là các thương hiệu có vốn chủ sở hữu cao.
Tất cả các tính toán này, tốt nhất là gần đúng.  Một sự hiểu biết đầy đủ hơn về thương hiệu có thể xảy ra nếu sử dụng nhiều biện pháp.