Pazarlama

Pazarlama firmaların, hangi malların veya hizmetlerin müşterilerinin ilgisini çekeceğini tayin etmeleri ve satışlar, iletişim ve işletme idaresi geliştirmeleri için stratejileri belirlemeleri sürecidir. Pazarlama süreci, bir bütünleştirilmiş süreç olup bunun vasıtasıyla firmalar müşterileri için değer yaratmakta ve bunun karşılığında müşterilerden deger kapabilmek için güçlü müşteri ilişkileri kurmaktadırlar.

Tarihçe

Birinci ve İkinci Dünya Savaşları, silahlı pazar savaşlarının nelere neden olduğunu gösterir niteliktedir. Savaş sonunda işgücü tedarikinde önemli sorunlarla karşılaşıldı; tükenen halkın satın alma gücü düştü. Artık hiç kimse savaştan söz edilmesini istemiyordu. Öte yandan, savaş ekonomisine dayalı olarak örgütlenen işletmelerin ellerinde birikmiş korkunç bir teknoloji ve bilgi vardı. Bunu durdurmak hem haksızlık hem de tehlikeli olurdu. Üretim devam etmeliydi. Ama ne üretilecekti? İşletme sahip ve yöneticileri, pazara bakış açılarını değiştirmek zorunda olduklarını anlamaya başladılar. Sınırları silah gücüyle değil, ticaret yöntemleriyle aşmanın daha akıllıca olduğunu kavradılar. Bunun gereği olarak da, dikkatlerini tüketicilere çevirerek onlar neler satabileceklerini düşünmeye başladılar. İşte, böyle düşünenler, 1910'larda filizlenmeye başlayan yeni bir düşünce akımını geliştirerek; yeni bir bakış açısı, yeni bir felsefe ve yeni bir disiplin geliştirdiler ve adına "pazarlama" dediler.
Pazarlama müşterileri tanımlamak, halihazırdaki müşterileri gelecekte de tutmak ve müşterileri tatmin etmek için kullanılır. Bütün pazarlama faaliyetleri müşteriler üzerinde odaklandığı için pazarlama işletme ve idaresi işletme idaresinin en önemli bir parçasıdır. Son iki küsur yüzyıl içinde pazarlamanın işletme içinde gittikçe önem kazanmasının en uygun açıklaması pazarların gelişip olgunlaşması ve hatta müşterilerin talep kapasiteleri üzerine ulaşmasıdır. Özellikle gelişmiş, yarı gelişmiş ve hızla gelişmekte olan ülkelerde bu nedenle firmaların etkin ve kârlı olmaya ve kârlarını artırmak hedefiyle önemli olarak dikkatlerinin odaklaması üretim süreçleri ve ürün olmaktan ayrılmış ve müşteriler, dolayısıyla pazarlama süreci üzerine yönelmiştir.
İşletme objektiflerine erişmek için firmanın, hedef olarak seçilen piyasada bulunan veya bulunabilecek müşteri ihtiyaçlarının ve gerçek taleplerinin öğrenilip bilinmesi ve arzu edilen tatmin kaynaklarının bu piyasaya yönelmesini sağlamaya pazarlama konsepti adı verilmiştir. Pazarlama konsepti organizasyon objektiflerini tatmin etmek için, bir organizasyonun müşterilerinin ihtiyaçları ve taleplerini daha önceden sezip ve tahmin edip bunları rakiplerinden daha etkin surette tatmin etmesini öngörmektedir.

Pazarlama karması (bileşenleri) ve pazarlama yönetimi

Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi esnasında bir pazarlama yöneticisinin üzerinde karar vermek zorunda olduğu temel değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir. Pazarlama yöneticisinin karar vermek zorunda olduğu bu temel değişkenler aynı zamanda pazarlama yönetimi fonksiyonlarını da oluşturmaktadır. Pazarlama karması ürünler için dört tanedir: mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım. Pazarlama yönetimi fonksiyonları da şu şekilde özetlenebilir:

1. Ürün veya hizmet planlama ve geliştirme

Müşteri  memnuniyetini sağlama açısından sunulan mevcut ürün ya da hizmette değişiklikler ve/veya geliştirmeler olacağı gibi, yeni ürün ya da hizmetler de söz konusu olabilir. Tüm bu çalışmaların sürekli olarak planlanması ve geliştirilmesi gerekmektedir.

2. Dağıtım

Değişik etkenler göz önüne alınarak en uygun dağıtım kanal bileşiminin (perakendeci, toptancı vb.) seçimi ve fiziksel dağıtımdan (ulaştırma, depolama, stoklama ve yardımcı aktiviteler) oluşur.

3.Fiyat

Ürün ya da hizmetin, işletme amaçlarını gerçekleştirecek fiyatlarının gerçekçi bir şekilde belirlenmesi  ve yönetimidir.

4. Tutundurma (Promotion)

Reklam, kişisel satış ve satış geliştirme (sergi, gösteri, kupon verme, eşantiyon dağıtma gibi yardımcı aktiviteler) çalışmalarından oluşur. Tutundurma faaliyetleri içerisinde en maliyetli ve en etkili olanı reklam çalışmalarıdır. Yaygın kanının aksine tutundurma çalışmaları sadece ürünün fiyatını aşağı çekerek talebi arttırmayı hedeflememektedir. (İngilizce Promotion kelimesi günümüzde Türkçede promosyon olarak karşılık bulmaktadır. Promosyon ise toplumda fiyat indirimi olarak algılanmaktadır.) Asıl amaç tüketicinin gözünde markanın ve ürünün bilinirliğini ve ürünün değeri, satışı ve imajı gibi kriterlerin değerini arttırmaktır.
Dijital pazarlama karması ise 7P den oluşmaktadır. 4p + people, process, physical evidence.

5. Hedef Kitle (People)

Hedef kitlenin ön plana çıktığı 5. P’de yaşanmış deneyimler önem kazanmaktadır.Değişen pazarlama anlayışı ile birlikte insan, dolayısıyla tüketici üretimden önce, üretim esnasında ve üretimden sonra; işletmenin ürün ve pazarlama çalışmalarına doğrudan müdahale edebilmektedir. Bu haliyle insanın, tüketici kisvesini üzerinden atıp türetici (yapıcı – onarıcı – geliştirici) rolünü benimsediğini söylemek yanlış olmayacaktır. İşletmeler açısından hem çalışanlar hem de türetici özellikleriyle müşteriler ürün ya da hizmetlerin geliştirilmesine katkı sağlamaktadır.

6. Süreç (Process)

Dijital pazarlama ile birlikte, aslında eskiden de varolan süreç daha da önem kazanmaya başlamıştır. Tüketiciler açısından en etkili ve hedef kitleyi etkileyebilecek içerikler oluşturulmasından başlayarak, sıkça sorulan sorular (SSS) hazırlayarak, onların aklındaki soru işaretlerini yok etmek, sorularını yanıtlamak süreç üzerinde yapılan birkaç düzenleme olarak görünse de; eski süreci revize etme yolunda atılan önemli adımlardır. Üretimi kimin için? neden? nasıl yapacağız? soruları ile başlayan süreç, üretim, pazarlama, satış, teslimat, satış sonrası destek ve en önemlisi müşteri memnuniyeti yaratma zorunluluğu ile devam etmektedir. Buradan hareketle dijital pazarlama karmasında yapılan her türlü plan ve uygulama, birbiriyle bağlantılı bir süreçten geçerek sürdürülmektedir. O nedenle süreç, yeni pazarlama karmasının olmazsa olmazlarındandır.

7. Fiziksel Kanıt (Physical Evidence)

Geleneksel pazarlamada fiziksel kanıt; işletmenin üretim yeri, satış yeri ve bayileri gibi somut yerleri ifade ederken, dijital pazarlama ile birlikte mağaza atmosferinin karşılığı kurumsal web siteleri olarak belirlenmiştir. Kısıtlı olan mağaza düzeninden çok daha fazlasını tüketicilere sunan web siteleri, onlara 24 saat kesintisiz ulaşabilmek, indirim kuponları, satın alma aşaması, ödeme, ürünün teslimat aşaması dijital pazarlamada fiziksel kanıt olarak kabul edilmektedir. Dijital reklam çalışmaları, içerikler, ürün kullanım ve özellik videoları bu bağlamda fiziksel kanıtın bir diğer örneğini teşkil etmektedir.