Hizmet kalitesi

GRÖNROOS MODELİ

Hizmet kalitesinin teknik, fonksiyonel ve imaj olarak üç boyutta değerlendirilmesini önermektedir.
Hizmet sunum sürecinin teknik sonuçları tüketicinin hizmet işletmesi ile etkileşimleri sonucunda ne aldığı ile ilgilidir ve teknik kalite boyutu olarak açıklanır. Ancak tüketici sadece hizmet sunumunun sonucunda ne aldığı ile ilgilenmemekte, hizmet süreci ile de ilgilenmektedir. Fonksiyonel kalite yani tüketicinin teknik kaliteyi nasıl aldığı, tüketicinin aldığı hizmeti değerlendirmesinde oldukça önemlidir. Fonksiyonel kalite bir hizmetin izlenimsel performansına benzemektedir. Teknik kalite tüketicinin ne aldığı fonksiyonel kalite ise tüketicinin hizmeti nasıl aldığı sorusunun cevabıdır. Fonksiyonel kalite boyutu teknik kalite kadar objektif olarak değerlendirilemez, oldukça subjektif olarak algılanır.
Bazı durumlarda, kalite modelinde üçüncü bir değişken olarak organizasyon imajı kullanılır. Organizasyon imajı, tüketicilerin organizasyonu nasıl algıladıklarının sonucudur. Tüketicilerin hangi hizmetleri satın alıp, algıladıkları önemlidir. Organizasyon imajı, hizmetlerin teknik ve fonksiyonel kaliteleri ile yakından ilgilidir ve fonksiyonel ve teknik kalitesi tarafından oluşturulduğu ifade edilebilir. Bunun yanı sıra imajı etkileyen çok sayıda faktör vardır. Geleneksel pazarlama eylemleri -ağızdan ağza iletişim, reklam, fiyat ve halkla ilişkiler vb.- yöntemler, organizasyon imajını tanıtmada etkili bir yöntem olarak kullanılır ve tüketici beklentileri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bir reklam kampanyası, hizmetin teknik ve /veya fonksiyonel kalitesini olduğundan daha iyi abartılı olarak hedef kitlesine tanıtırsa, hizmetten beklentiler daha fazla olacaktır. Hizmet tüketimi sonucunda algılanan düzey hizmet niteliği ile sınırlı kalırsa, algılanan hizmet ve beklenilen hizmet arasındaki aralık büyüyecek ve tüketicide hayal kırıklığı oluşarak, imaj kaybına neden olabilecektir. Eğer bir hizmet firması, tüketicilerin zihninde pozitif bir imaja sahipse, küçük hatalar unutulacak, hataların sık sık yinelenmesi durumunda ise imaj zarar görecektir. Eğer imaj negatif ise, herhangi bir hatanın etkisi, tüketicilerin zihninde büyüyecektir. İmaj, tüketicinin kaliteyi algılamasında bir süzgeç olarak görülebilir.
Teknik kalite, tüketicilerin hizmet firmasıyla etkileşiminin sonucunda gerçekte ne aldığıdır. Fonksiyonel kalite, tüketicinin teknik sonucu nasıl aldığıdır. İmaj, hizmet firmaları için çok önemlidir ve imaj; gelenek, ideoloji, ağızdan ağza iletişim ve halkla ilişkiler gibi faktörlerden etkilenen teknik ve fonksiyonel hizmet kalitesinin sonucunda oluşabilir.
Algılanan hizmet kalitesinin değerlendirilmesinde fonksiyonel kalite –teknik kalite boyutu tatmin edici düzeyde olduğu sürece- teknik kaliteden daha önemlidir. Teknik kalite boyutu işletmenin sahip olduğu know-how’un sonucudur. Bunun anlamı, iyi teknik çözümler, çalışanların teknik yetenekleridir. Uygun olan makine ve bilgisayar temelli sistemlerin kullanımı teknik kaliteyi geliştirecektir. Ancak tüketiciler fonksiyonel kaliteyi olumlu olarak değerlendirdiklerinde tatmin olacaklardır. Fonksiyonel kalitede müşterilerle bağlantı kuran personel çok büyük bir öneme sahiptir. Müşteri yönlü fiziksel ve teknik kaynaklar, işletmenin hizmetlerine erişebilirlik, tüketicilerle sürekli bağlantının sürdürülmesi gibi örnekler, fonksiyonel kaliteyi etkilemenin yollarıdır.
Teknik kalite ve fonksiyonel kalite boyutları birbirleri ile ilişkilidir. Kabul edilebilir bir düzeyde teknik kalite başarılı bir fonksiyonel kalite için ön gerekliliktir. Ancak, fonksiyonel kalite düzeyi yüksek olduğunda, teknik kalitede yaşanan geçici sorunlar telafi edilebilmektedir. Ayrıca imajın önemi de kabul edilmelidir ve imaj bir kalite boyutu olabilir.

Gerçekleştirme

Hizmet kalitesi birkaç faktörden oluşur. Mesela şirketler belli bir bütçeyi örgütsel alanda hizmet doğrultusuna yöneltebilir. Örneğin Reklamasyon Departmanları veya Hizmet Hattları (Hotlines). Ayrıca Örgütler, şartlar ve koşulların tasarımı hizmet yönünde değiştirebilir. Örneğin kolaylık gösterme düzenlemeleri ve geri değiştirme hükümleri. Aslında hizmet kalitesinin amacı rekabet yeteneğidir, müşteri memnuniyeti buna dahildir (Müşteri tabanı bakım).

Müşteri sadakati ve Hizmet Kalitesi İlişkisi

Hizmet kalitesi ve müşteri sadakati arasında bir ilişki olduğu kesin olsa da bu ilişki açık bir ilişki değildir. Çeşitli kaynaklarda, teorik ve nicel uygulamalarla hizmet kalitesinin doğurduğu müşteri tatmini ve müşteri sadakati araştırılmaya çalışılmıştır. Bu çalışmaların temelinde SERVQUAL bulunmaktadır. bu çalışmalar sonucu müşteri sadakati ve hizmet kalitesi arasındaki ilişki hakkında iki farklı yaklaşım bulunmuştur. Bunlar; “müşteri sadakati ile hizmet kalitesi arasında doğrudan ilişki olduğunu” iddia eden görüş, ve “müşteri sadakati ile hizmet kalitesi arasında dolaylı bir ilişki olduğunu” iddia eden görüştür.
Artan rekabet ortamında firmaların sadık müşterilere sahip olması önem kazanmıştır. Müşteri memnuniyeti ve isteklerinin karşılanması ancak müşterilerin istek ve beklentileri ölçülerek bu sonuçlar doğrultusunda mal ve hizmet üretmesiyle mümkündür. Günümüzde yeni müşteri kazanmanın maliyeti, eldeki müşteriyi tutmaktan daha maliyetlidir. Dolayısıyla firmanın müşteri sadakatini sağlaması rekabet ortamında büyük bir avantajdır.

Müşteri sadakati ile Hizmet Kalitesi arasında doğrudan ilişki olduğunu İddia Eden Görüş

Müşteri memnuniyetinin hizmet kalitesinden etkilendiğini iddia eden yaklaşımın mantığı şu biçimde açıklanabilir: öncelikle müşterinin daha önceden deneyimi olmadığı bir firma ile ilgili hizmet kalitesi algılamaları müşterinin istek ve beklentilerine dayanır. İlk karşılaşmadan sağlanan hizmet kalitesi algılamalarının gözden geçirilmesi daha sonraki karşılaşmalarda olur ve algılamaların geliştirilmesi her ilave karşılaşma ile sağlanır. Geliştirilen ve arttırılan hizmet kalitesi algılamaları müşterinin firma hakkındaki görüşlerini ve gelecek satın almalarını etkiler. 
ABD'de ülke çapında 453 orta ve büyük ölçekli şirketin satış gücünü müşteri tatminine bakarak ödüllendirdiği saptanmıştır.
1994 yılında Mentzer, Bienstock ve Kahn büyük ABD şirketlerinde yürüttükleri araştıma sonucunda işletmelerin %41'inin yönetimin performansının değerlendirmelerini müşteri tatmin ölçüm sonuçlarına bağladıklarını ortaya çıkarmıştır.
McCarthy, yaptığı bir çalışmada 500.000 Xerox müşterisinin tatmin anketleri incelendiğinde tamamen tatmin olmuş müşterilerin bağlılıklarının tatmin olmuş müşterilerin bağlılıklarının 6 katı olduğunu bulmuştur (Szwarc, 2005:9).
1994 yılında Juran Institute tarafından yapılan bir araştırma,Amerikanın 200'den fazla en büyük şirketinin tepe yöneticilerinin %90'ının "Müşteri tatminin en üst düzeye çıkarmanın karlılığı ve pazar payını da en üst düzeye çıkaracağını" anlamış olduklarını ortaya koymuştur (Fay 1994).
1994 yılında Menzer ve meslektaşları tarafında 100'den fazla büyük Amerikan şirketinde yapılan yapılan araştırma ile bu şirketlerin %75'inin misyon bildirilerinde müşteri tatmini konusuna yer verdiklerini ortaya çıkarmışlardır. Eda, ATILGAN :"Hizmet Kalitesi Yönetimi ve Seyahat Sektörüne Yönelik Bir Uygulama".</ref>
1993 yılında Boulding ve diğerleri yaptıkları bir çalışmada hizmet kalitesi ile davranışsal niyetlerin birbirlerine doğrudan bağlı olduklarını göstermişlerdir. Bu çalışmada bir otel hizmeti edinen müşterilerin hizmet kalitesi ve yeniden bu hizmeti alma isteği ile ve ayrıca bu hizmeti başka kişilere de önermesi ile doğrudan bir ilişkisi olduğunu kanıtlamıştır. Ayrıca 1997 senesinde Bansal ve Taylor bir uygulamalarında banka müşterilerinin bu bankadan aldıkları hizmet kalitesi ile oluşan davranışlar arasındaki ilişkiyi incelemişler ve hizmet kalitesinin doğrudan davranışsal niyetleri etkilediğini saptamışlardır. Bu görüşteki en önemli çalışmalardan biri Parasuraman ve diğerlerinin hizmet kalitesi ile davranışsal niyetlerin arasındaki ilişkiyi inceledikleri çalışmadır. Parasuraman otomobil ve hayat sigortası şirketlerinde, bilgisayar üretimi yapan firmalarda ve perakende zincirlerinde uygulamalar yapmış bu görüşü kanıtlayan sonuçlar bulmuştur. Bu sonuçlar aşağıdaki tabloda gösterilmektedir;
Müşteri sadakati ve hizmet kalitesi ilişkisi çeşitli sektörler üzerinden incelenmiştir. İlk akademik çalışmalar diş macunu ve deterjan gibi fiyatı düşük ürünlerde yapılmıştır. Müşteri tatmininin etkilerini görebilmek için öncelikle müşteri tatminini etkileyen faktörler tespit edilmiştir.

Seyahat Sektöründe Müşteri Sadakati ve Hizmet Kalite İlişkisi

Hizmet kalitesinin ana unsurlarını müşterinin almak istediği hizmet ve işletmenin hizmeti sağlamadaki performansına yönelik müşterilerin gözünden algılanan kalite oluşturur.Müşterilerin aldıkları hizmet kalitesi olumlu/olumsuz olarak değerlendirilmektedir ve olumsuz olarak değerlendirilmesi yani beklentilerini karşılamaması müşteri tatminsizliğine yol açmaktadır.Yapılan çalışmalar sonucu müşterin olumlu olarak değerlendirdiği ve beklentilerinin karşılandığı işletmeyi gelecekte de tercih etme eğiliminde oldukları gözlenmiştir.
Bu çalışmalardan birkaçı da seyahat sektörü üzerine yapılmıştır. Seyahat sektöründe yapılan bu çalışmalarda firmalar tarafından sağlanan hizmetlerin müşterilerin beklentilerini ne kadar karşılayabildiklerini belirlenmesi amaçlanmıştır. Bunu yanında tüketicilerin hizmet kalitesi kriterleri ve önem dereceleri saptanmaya çalışılmıştır.
Araştırma kapsamında Türkiye'nin birçok bölgesinde faaliyet gösteren seyahat firmalarının tek bir güzergah üzerinde yaptıkları seyahatleri baz alınarak yapılmıştır. Bu güzergahta seyahat eden yolcular örnek kümemizi oluşturmaktadır. Örneklemi oluşturan yolculara beklenti ve algı anketleri uygulanmıştır. Anket soruları SERVQUAL ölçeğinde, seyahat sektörüne yönelik sektörel farklılıklar düşünülerek, hizmet kalitesi kriterlerine göre hazırlanmıştır. Anket ile müşterilerin firmalardan beklentileri ve hizmet kalitesi algıları belirlenmesi amaçlanmıştır. Yapılan anketlerin değerlendirilmesi sonucunda hizmet kalitesi ile müşteri tatmini arasındaki ilişkinin aynı doğrultuda değişim gösterdiği bulunmuştur. Hizmet kalitesinin iyi olduğunu düşünen ve olumlu olarak değerlendiren müşterilerin duydukları tatmin oranları aynı düzeyde yüksek iken, hizmet kalitesinden memnun olmayan ve olumsuz olarak değerlendiren müşterilerin tatmin oranları da o derece düşüktür. Hizmet kalitesinin olumlu/olumsuz olarak değerlendirildiği durumlarda müşteride tatminin/tatminsizliğin oluştuğu ve bunun da müşterinin gelecekteki tercihlerini etkilediği belirlenmiştir. Hizmet kalitesine yönelik olumlu değerlendirmeler müşterinin aynı hizmet işletmesini tekrar talep etmesi ve böylece müşteri sadakatini sağlamaktadır.

Gıda Sektöründe Müşteri Sadakati ve Hizmet Kalite İlişkisi

Son yıllarda tüm sektörlerde kalite kavramı ön plana çıkmaya başlamıştır. Kaliteyi arttırmada en önemli öğe, hizmet üreten veya sunanların, kendi yetersizliklerinin tanıma ve tanımlama ile hizmetlerin kalitesini geliştirmek için yapılacak planlama ve tasarlama tüketicilerden geri bildirim almasıdır. Bu nedenle memnuniyet ile ilgili araştırma ve incelemeler, hizmet kalitesini değerlendirme ölçütü değerindedir.
Pek çok sağlık kuruluşu ISO standart belgelerini alarak rekabet güçlerini artırma yoluna gitmektedir. Müşteri memnuniyetini sağlamayı hedef edinmek ve başarmak uzun dönemli örgütsel başarı sağlanmasında en önemli etkenlerden biri olmaktadır. Günümüzde pazarlamada başar.ya ulaşmanın iki önemli boyutu müşterilere kaliteli hizmet sunma ve alınan mal ve hizmetten memnuniyeti en üst düzeye çıkarmaktır (Kotler, 2000). Dünya üzerinde yapılan üretim içerisinde hizmet sektörünün payının giderek büyümesi ve müşteri memnuniyeti kavramının müşteri bağlılığı üzerindeki etkisinin öneminin anlaşılması, firmaların hizmet kalitesini geliştirme konusunda girişimlerde bulunmasına neden olmaktadır.
Gıda sektöründe müşteri memnuniyetini sağlayan en önemli unsurlardan birisi de ISO 22000 belgesidir. Bu Belge Gıda Güvenlik Yönetim Sistemiyle ilgilidir. Bu belgeyi gören tüketiciler (müşteriler) ilişki içinde bulundukları firmaya daha çok bağlanacaklar ve daha çok güvenecektirler.
Müşteri memnuniyeti ile ilgili çalışmalar Türkiye'de çeşitli alanlarda hizmetlerin iyileştirilmesine yönelik olarak giderek artmaktadır, ancak yeterli değildir. Tüketicilerin hizmet kalitesinin değerlendirilmesi verilen hizmetin doğru yönlendirilmesine katkıda bulunacaktır.

Müşteri Memnuniyeti Yaratmanın Yolları

İşletmeler çeşitli yollardan satışları arttırmaya yönelik olarak elindeki mallarını tüketiciye satarak onları tekrar tekrar kandıramayacağını 1950'lerde (ABD'de) anlayarak yeni pazarlama anlayışını benimsemiştirler. ”Ne pahasına olursa olsun daha fazla satacağım’’ düşüncesi yerini “Müşteri memnuniyeti sağlamak” düşüncesine bırakmıştır. Böylece tüketici tatminini esas alan ve buna görü üretim yapan işletmeler 1960’laradan itibaren yeni pazarlama anlayışını benimsemiş ve bu anlayış yaygınlaşmaya başlamıştır. Bu pazarlama anlayışının temelini 3 faktör oluşturur: Tüketiciye yönelik tutum, bütünleşmiş pazarlama çabaları, kar getirici satış hacmi. Modern yaklaşımın en önemli özelliği müşteri yönelimli olmasıdır. Bu yaklaşım tüketici ihtiyaçlarını belirleyerek bunların tatminini sağlamalıdır. htiyaçların tatmini sadece tutundurma çabalarıyla değil bütünleşmiş pazarlama çabalarıyla mümkündür. Yani pazarlama ve diğer tüm bölümler tüketiciye yönelik olarak koordineli olarak çalışmalıdır. İşletmelerin ayakta kalabilmesi için kar etmesi gerekir. Ancak bu kar müşteri tatminine dayalı uzun vadeli olmalıdır. Bu anlatılanlara tüketici davranışları yön vermektedir. Yani yeni pazarlama anlayışının temelini tüketici davranışlarını anlamak ve ona göre faaliyette bulunmak yatar.
Bütün Bununla ilişkili olarak ayrıca bakınız: 'ISO 22000'

Bankacılık Sektöründe Müşteri Sadakati ve Hizmet Kalite İlişkisi

Artan rekabet ortamıyla birlikte müşteri memnuniyeti git gide artan bir öneme sahip olmuştur. Bu yüzden, işletmelerin rakipleri ile mücadele edebilmeleri için müşterilerini iyi tanımaları ve onların isteklerini tam anlamıyla karşılayabilmeleri gerekmektedir. Çünkü var olan müşterinin memnuniyetini arttırmak ve marka bağlılığını sağlayabilmek, yeni müşteri kazanmaya çalışmaktan çok daha kolaydır. Hizmet kalitesi, müşteri memnuniyetini etkileyen ve müşteri sadakatini arttırmaya yardımcı olan en önemli faktörlerden biridir.
Finansal hizmet sektörü sürekli değişmeler gösteren dinamik bir sektördür ve hızla gelişen teknoloji, ekonomideki dalgalanmalar, yoğun rekabet ortamı bu değişimleri daha da arttırmaktadır. Bankacılık sektörü de diğer finans sektörleri gibi bu değişimlerden önemli ölçüde etkilenmektedir. Ancak zamanla müşteri memnuniyetinin ve sadakatinin önemi fark edilmiş, hizmet kalitesinin bu değişimler karşısında pazar içerisinde varlık gösterebilmek için büyük önem arz ettiği anlaşılmıştır.
Bankalar müşteri memnuniyetini ve sadakatini arttırabilmek için öncelikle sunulan hizmetin kalitesini arttırmalı ve bunun için de bankacılık sektöründeki kalite kısıtlarını açık bir şekilde belirlemelidir. Bu kısıtları belirlerken müşteri memnuniyetini baz almalı ve müşteri tarafından istenilen hizmeti en kısa zamanda ulaştırmak için gerekli adımları atmalıdır.

Konaklama Sektöründe Müşteri Sadakati ve Hizmet Kalite İlişkisi

Konaklama endüstrisi dünyada önemli bir iş kolu durumunda olup, 5 yıldızlı otel işletmelerinde oda başına ortalama 1,5 personel istihdamı sağlamaktadır. Günümüzde ülkeler için önemli bir gelir kaynağı olan turizm sektöründe, müşterilerin şikayet ve memnuniyetlerini kolayca aktarabilecekleri, daha iyi hizmet isteyen turistik tüketiciler rekabet ortamı oluşturarak hizmet kalitesinin önemini ortaya çıkartmışlardır. Bir konaklama işletmesinin sadık müşteriler kazanabilmesi için üç şart sıralamak mümkündür; hizmet kalitesinin sağlanması, istek ve ihtiyaçların karşılanabilme hızı, personel tutum ve davranışları. Bunların yanı sıra müşterinin yaşı, cinsiyeti, eğitim durumu, sosyo-ekonomik durumu gibi faktörler, farklı beklentilere yol açmaktadır. Her tüketici ödediğinin karşılığını almak ister. Ancak üşterinin ödediği ücretin karşılığını alabilmesi sadece maddi varlıklara dayanmamaktadır. Örneğin üstün fiziki özelliklere sahip bir otel odası, hizmet kalitesinin yetersiz olmasından dolayı müşteri için bir değer yaratmayabilir. Bu nedenledir ki otel işletmeleri müşteri değerini belirlerken, hedef grubun kriterlerini çok iyi analiz etmelidir. Konaklama işletmelerinde değer temelli pazarlama stratejilerini kurabilmek için, hedef kitlenin ihtiyaçlarının belirlenmesi, uygun hizmet kalitesinin sağlanması ve bu hizmetin uygun fiyatlarla müşteriye sunulması önemlidir. Ayrıca oluşturulan hizmet kalitesini yansıtacak bir pazarlama mesajının varlığı, müşteri beklentileri ile hizmet kalitesinin buluşmasını sağlayacaktır.