Serbiskeyp

Ang serbiskeyp (Ingles: servicescape) ay isang modelo na binuo ni Booms at Bitner upang bigyang-diin ang epekto ng pisikal na kapaligiran kung saan nangyayari ang isang prosesong panserbisyo. Ang layunin ng modelong serbiskeyp ay ipaliwanag ang pag-uugali ng mga tao sa loob ng kapaligirang panserbisyo na may pagtingin sa pagdidisenyo ng mga kapaligiran na hindi nagtutupad ng mga layunin ng organisasyon ayon sa pagkamit ng mga nais na mga tugon sa pag-uugali. Para sa mga mamimili na bumibisita sa isang serbisyo o tindahan, ang kapaligirang serbisyo ang unang aspeto ng serbisyo na nakikita ng mamimili at nasa yugtong ito na malamang bumubuo ang mga mamimili ng mga palagay ng antas ng serbisyo na kanilang matatanggap. 
Tinukoy ni Booms at Bitner ang serbiskeyp bilang "ang kapaligiran kung saan binubuo ang serbisyo at kung saan nakikipag-ugnayan ang nagbebenta at mamimili, na sinamahan ng mga nasasalat na kalakal na nagpapadali sa pagsasagawa o komunikasyon ng serbisyo". Sa ibang salita, tumutukoy ang serbiskeyp sa mga di-pantaong elemento ng kapaligiran kung saan nagaganap ang mga engkwentro sa serbisyo. Hindi kasama sa serbiskeyp ang mga proseso (hal. mga paraan ng pagbabayad, pagsingil, pagluluto, paglilinis); pagtataguyod panlabas (hal. pagpapatalastas, relasyon sa publiko, social media, mga websayt) o likuran (kusina, bodega, imbakan, pamamahay, mga silid-pambihisang pangkawani), iyon ay; lugar kung saan hindi karaniwang bumibisita ang mga mamimili. 
Kasama sa serbiskeyp ang labas ng pasilidad (tanawin, panlabas na disenyo, signage, paradahan, nakapaligid na kapaligiran) at interior (panloob na disenyo at palamuti, kagamitan, senyas, pagkakaayos) at paligirang kondisyon (kalidad ng hangin, temperatura at pag-iilaw). Bilang karagdagan sa mga epekto nito sa mga indibidwal na pag-uugali ng mamimili, nakakaimpluwensya ang mga serbiskeyp  sa uri at kalidad ng pakikipag-ugnayan ng mga mamimili at empleyado, pinakadirekta sa mga serbisyong interpersonal. Dinidisenyo ng mga kumpanya ang kanilang serbiskeyp upang magdagdag ng atmospera na magpapaganda sa karanasan ng mamimili at upang makaapekto sa pag-uugali ng mga mamimili sa panahon ng sagupaan sa serbisyo.

Mga pinagmulan, kahalagahan at impluwensya

Ang modelong serbiskeyp ay isang modelong ganyak-tugon kung saan tiyak ang paggamit sa sektor ng serbisyo. Binuo ang modelo ng Amerikanong akademiko, Mary Jo Bitner, noong 1990. Lubhang naimpluwensyahan ito ng sangay ng agham panlipunan na kilala bilang sikolohiyang pangkapaligiran. Sa pamimiling panserbisyo, naging dominanteng balangkas ang modelo ng serbiskeyp para sa pag-aaral at pagsusuri ng pisikal na kapaligiran kung saan nangyayari ang engkwentro sa serbisyo. Maaaring tukuyin ang isang engkwentro sa serbisyo bilang "ang panahon kung saan ang nakikipag-ugnayan isang mamimili sa isang serbisyo. Kadalasang kinasasangkutan ang pakikipag-ugnayan ng mamimili sa isang tagapagbigay ng serbisyo ng paghaharap sa mga tauhan ng serbisyo, bukod sa mga pakikipag-ugnayan sa mga pisikal na elemento ng kapaligirang panserbisyo kabilang ang mga pasilidad at kagamitan." 
Ayon kila Lusch at Vargo, isang mahalagang rekurso ang serbiskeyp na nagbibigay-daan sa kompanya na "patnugutan ang mga realidad ng mamimili sa iilang mga paraan". Ipinakita ng mga masiring pag-aaral na nakakaapekto ang serbiskeyp sa mga tugunang emosyonal at asal ng mga mamimili sa mga tagpuan ng serbisyo. Naglalayong ilarawan ng modelong serbiskeyp ang lahat ng mga pakikipag-ugnayan ng mamimili na nagaganap sa isang engkwentro sa serbisyo at maunawaan kung paano nakakaapekto ang mga elemento ng kapaligiran sa pinaglingkurang karanasan ng mamimili.

Ang modelong serbiskeyp

Ang modelong serbiskeyp ay isang aplikadong modelong ganyak-organismo-tugon (SOR model), na nagtuturing sa pisikal na kapaligiran bilang ganyak at sa kaasalan ng mga empleyado at mga mamimili sa loob ng pisikal na kapaligiran bilang tugon. Mayroong apat na mahahalagang tungkulin ang serbiskeyp - mukha (packaging) - nagpapakita ng hitsurang panlabas sa publiko; tagapangasiwa (facilitator) - namamatnubay sa maayos na daloy ng mga gawain; tagasaulnugin (socialiser) - nagbibigay ng mga inaasahang tungkulin sa mga empleyado at mga mamimili at diperensyador (differentiator)  - nagsisilbi bilang punto ng pagkakaiba sa pagbibigay ng senyas ng sinisilbing mga segment ng merkado, pagpoposisyon sa organisasyon, at pagpapahayag ng pagkakaiba sa kompetisyon.

Mga paligirang kundisyon

Tumutukoy ang mga paligirang kundisyon sa nakokontrol, makikitang ganyak tulad ng temperatura ng hangin, pag-iilaw at kaingayan. Natuklasan na nakaiimpluwensya ang mga paligirang salik, tulad ng musika na ginagamit sa mga serbiskeyp, sa mga pag-uugali ng mamimili. Nadiskubre ng isang pag-aaral na ang "musika na may positibong balensya [maligaya] ay magpapasigla ng higit pang mga isipan at pakiramdam kaysa sa musika na may negatibong balensya [malungkot]", samakatuwid, mararamdaman ng mamimili ng mas matagal na pag-aantay sa musikang positibong balensya kaysa musikang negatibong balensya. Sa isang tindahan, halimbawa, maaaring maka-impluwensya sa mamimili ang pagpapalit ng musika ng kapaligiran sa isang mas mabilis na tempo upang bumilis ang pagdaan ng mga mamimili, sa gayon ay mapabuti ang daloy ng trapiko.  Nagpapahiwatig din ang ebidensya na  binabawasan ng pagtutugtog ng musika ang mga negatibong epekto ng paghihintay dahil nagsisilbi ito bilang isang libangan.

Spasyal na pagkakaayos

Ayon kay Zeithaml et al., nakakapekto ang pagkakaayos sa kung gaano kadali o mahirap na maglibot sa isang sistema. Dalawang mahalagang aspeto ng pagkakaayos ang kakayahang magamit at spasyal na pagkakaayos. Tumutukoy ang kakayahang magamit sa lawak ng pagtugon ng kagamitan at pagkakaayos sa mga layunin ng mamimili habang tumutukoy ang spasyal na pagkakaayos sa kung paano inaayos ang mga pisikal na elemento, ang laki ng mga bagay at ang mga spasyal na pag-aayos nila. Kinalaman sa kakahayang magamit ng layout, isinasaalang-alang ng mga tagadisenyo ang tatlong pangunahing isyu; sirkulasyon – disenyo para sa daloy ng trapiko at na naghihikayat sa mga mamimili na umikot sa buong tindahan; koordinasyon – disenyo na pinagsasama ang mga kalakal at mga lugar upang magmungkahi ng mga pangangailangan ng mamimili at kaginhawahan – disenyo na nag-aayos ng mga bagay upang magkaroon ng antas ng ginhawa at akseso para sa mga customer at empleyado. May kaugnayan ang spasyal na pagkakaayos sa paggamit ng espasyo. Iminumungkahi ng ilang pananaliksik na ikinakabit ng mga customer ang mas maluwag na kapaligiran sa mas mataas na kalidad ng serbisyo.

Mga palatandaan, simbolo at artepakto

Ang mga palatandaan, mga simbolo at mga artepakto ay tumutukoy sa mas malawak na kategorya ng mga bagay na nagsisilbi ng maraming layunin. Tumutukoy ang mga palatandaan at simbolo sa mga pisikal na senyas na nagbibigay ng mga pahiwatig bilang panturo, nagbibigay ng impormasyon tungkol sa angkop na pag-uugali sa loob ng tindahan o serbiskeyp at maaaring magkaroon ng simbolikong papel. Ang ilang mga palatandaan ay nagsasagawa ng mga panandaliang tungkulin tulad ng pagbibigay ng mga direksyon para sa nabigasyon sa pamamagitan ng espasyo habang ang iba pang mas kumplikadong mga palatandaan na nakikipag-usap sa pamamagitan ng mga shared system ng kahulugan. Hindi lamang utilitaryan ang papel ng mga sangkap ng pisikal na kapaligiran, ngunit nagpapahiwatig din sila ng kahulugan sa banayad na paraan sa pamamagitan ng simbolismo. Sa isang kapaligiran ng opisina, maaaring sumagisag ang isang malaking mesa sa kapangyarihan ng tagapangasiwa, at maaaring maging mas nerbiyoso at mahinhin ang mga taong nakaupo sa katapat na banda ng mesa. Nagpapabatid din ang paggamit ng kulay sa simbolikong antas sa mga paraan na nakakaapekto sa pag-uugali. 
Tumutukoy ang mga artepakto sa mga bagay na nagtataglay ng ilang uri ng kultural, makasaysayang o pangkomunidad na interes para sa mga mamimili. Mahahalagang paalala ang mga ito ng mga serbisyo na naranasan ng mga mamimili. Maaaring nilayon at idinisenyo ang mga artepakto bilang mga bagay na nagsisilbing mga paalala o pagunita ng isang maayang karanasan. Maraming serbisyo, tulad ng mga museo, galerya, sinehan at atraksyong panturista, ang gumagawa ng mga artepakto na bumubuo sa pundasyon ng koleksyong paninda, na mabibili ng mga bisita at dumadalaw. Ang mga artepaktong ito, mas kilala bilang mga subenir, ay kadalasang maipagbebenta sa mga presyo na mas mataas sa halaga ng pamilihan dahil sa mga alaala na nilalakip ng mamimili sa engkwentro.

Ang panlahatang kapaligiran

Kapag pumapasok ang mga mamimili sa isang serbiskeyp, sabay-sabay nilang pinoproseso ang maramihang mga ganyak. Sinusuri ng mga mamimili ang mga kundisyon, pagkakaayos, muwebles at artepakto sa paligid at pinagsasama ang mga ito upang makuha ang pangkalahatang palagay ng kapaligiran. Sa ibang salita, ang panlahatang kapaligiran ay ang pinagsama-samang epekto ng maraming ganyak, karamihan sa mga ito ay napoproseso sa isang saglit. Kumakatawan ang mga uri ng pandaigdigang paghuhusgang ito sa pagbubuo ng pagproseso ng maramihang ganyak upang bumuo ng isang nag-iisang palagay. Sa modelo ng serbiskeyp, kilala ang ganitong uri ng impression bilang ang panlahatang kapaligiran. 
Sa pamamagitan ng maingat na disenyo ng pisikal na kapaligiran at mga kondisyon sa paligid, maaaring ipahiwatig ng mga tagapamahala ang mga prinsipyo ng serbisyo at pagpoposisyon ng kumpanya. Sa perpektong mundo, ididisenyo ang pisikal na kapaligiran upang makamit ang nais na resultang pag-uugali. Maaaring magamit nang matalino ang espasyo upang hikayatin ang mga suki na manatili nang mas matagal para magkaroon ng mas maraming pagkakataong magbenta ng mga serbisyo. Sa ibang pagkakataon, maaaring manipulahin ang mga kondisyon sa paligid upang hikayatin ang ugaling pag-iwas. Halimbawa, sa dulo ng isang matrabhong gabi ng pangangalakal, maaaring buksan ng tagapangasiwa ng bar ang aircon, buksan ang mga ilaw, ipatay ang sanligang musika at simulan ang pagsalansan ng upuan sa ibabaw ng mga lamesa. Nagpaparamdam ang mga pagkilos na ito sa mga tagatangkilik na oras ng pagsasara na.

Mga mamimili at empleyado

Tumutukoy yang dimensyon ng organismo sa dalawang grupo ng mga tao na bumubuo sa engkwentro ng serbisyo – mga mamimili at empleyado. Naninirahan ang dalawang pangkat sa parehong pisikal na kapaligiran, ngunit maaaring mag-iba ang kanilang mga pananaw tungkol dito dahil pinupuntahan nila ang lugar para sa iba't ibang mga kadahilanan. Halimbawa, marahil na malulugod ang isang weyter na makita ng isang masikip na kainan dahil nangangahulugan ang mas maraming mamimili ng mas maraming pabuya. Sa kabilang banda, maaaring hindi gaanong malulugod ang mga mamimili sa isang masikip na espasyo dahil may posibilidad na pumangit ang paglilingkurang karanasan ng ingay at pila.

Mga tagapangulo sa panloob na tugon at mga tagapamagitan

Ang isang tagapangulo ay anumang aligin na may potensyal na baguhin ang relasyon ng isang dependiyenteng at independiyenteng aligin. Naglalarawan ang mga namumunong aligin ng mga mangyayaring epekto sa mga partikular na kondisyon. Ang isang tagapamagitan ay isang nakikialam na aligin na tumutulong upang ipaliwanag ang kaugnayan ng dalawang aligin. 
Sa modelo ng serbiskeyp, ang tagapangasiwa ay anumang bagay na nagpapataas sa karaniwang mga estadong ganyak-tugon ng kasiyahan-di-kasiyahan, pagpupukaw-di-pagpupukaw o pangngingibabaw-di-pangngingibabaw habang ang pag-uugaling pantugon ay minamagitan ng mga panloob na tugon kabilang ang mga nagbibigay-malay, madamdaming at likasaning mga tugon. Nakasalalay ang tugon ng mamimili sa isang kapaligiran, kahit bahagyang lamang, sa mga kalagayang salik tulad ng layunin o dahilan sa pagiging nasa kapaligiran. Halimbawa, maaaring manginig at maabalahan ang isang mamimili na lumalakad papunta sa isang bahagyang malamig na silid. Nahaharap sa ganitong sitwasyon, ang mamimili ay maaaring tumugon sa iba't ibang paraan – pipiliin ng ilang mga mamimili na magdagdag ng isa pang patong ng damit, aalis ang iba ng kapaligiran sa sandaling praktikal, samantalang maaari namang matiis ng iba ang bahagyang abala. Kung may isang malakas na pagganyak ang mamimili para sa mapanatili sa kapaligiran, marahil na titiisin niya ang maliit na abala ng di-komportableng temperatura sa paligid. Kaya, namamagitan ang panghuling tugon sa pag-uugali ng pagganyak o dahilan ng mamimili para sa pagiging nasa serbiskeyp.