การหลีกเลี่ยงการเสีย

ในการศึกษาเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์และทฤษฎีการตัดสินใจ (decision theory) การหลีกเลี่ยงการเสีย (อังกฤษ: loss aversion) หมายถึงความโน้มเอียงที่เราจะป้องกันความสูญเสีย มากกว่าที่เราจะพยายามให้ได้ผลกำไร งานวิจัยโดยมากแสดงว่า โดยทางความรู้สึกทางจิตใจแล้ว การสูญเสียมีอำนาจมากกว่าการได้ประมาณสองเท่า นักจิตวิทยาชาวอเมริกันแดเนียล คาฮ์นะมัน และอะมอส ทเวอร์สกี้ แสดงหลักฐานของการหลีกเลี่ยงการเสียเป็นครั้งแรกในปี ค.ศ. 1984
ความโน้มเอียงนี้จะนำไปสู่การหลีกเลี่ยงความเสี่ยง (risk aversion) (ซึ่งเป็นแนวคิดของสาขาเศรษฐศาสตร์และการเงิน) ในสถานการณ์ที่การได้การเสียมีโอกาสเท่า ๆ กัน เพราะเราชอบใจที่จะหลีกเลี่ยงการเสียมากกว่าที่จะได้
ความโน้มเอียงนี้อาจจะอธิบายปรากฏการณ์การตัดสินใจเพื่อผลที่จะได้ในอนาคตโดยคำนึงถึงต้นทุนที่จมไปแล้ว (sunk cost) ซึ่งเป็นการพิจารณาที่ไม่สมเหตุผลอีกด้วย (คือการพิจารณาที่สมเหตุผลจะคำนึงว่า เราต้องเสียเงินทุนเท่าไรในตอนนี้เพื่อจะได้ผลที่จะได้ในอนาคต โดยไม่คำนึงถึงการลงทุนที่ทำไปแล้วในอดีต)
ทฤษฎีนี้พยากรณ์ว่า คนที่เสียเงิน 100 บาทจะเสียใจมากกว่าคนที่ได้เงิน 100 บาทจะดีใจ ในการตลาด มีกลยุทธ์การขายของโดยให้ทดลองใช้เป็นช่วงเวลาจำกัด และโดยให้ส่วนลดที่ต้องส่งเอกสารให้กับบริษัท (rebate) เป็นกลอุบายที่อาศัยความโน้มเอียงของผู้บริโภคที่ให้ค่ากับผลิตภัณฑ์มากกว่าเมื่อได้ใช้ในชีวิตประจำวันแล้ว
ให้สังเกตว่า การซื้อที่มีการวางกรอบให้เป็นการเสียหรือการได้เป็นเรื่องสำคัญเกี่ยวกับความโน้มเอียงนี้ เช่นเราอยากจะได้ส่วนลด 100 บาทมากกว่า หรือว่าอยากจะหลีกเลี่ยงการเสียค่าธรรมเนียม 100 บาทมากกว่า ที่พบก็คือ แม้ว่าจะมีราคาเดียวกันเป็นผลที่สุด แต่การซื้อขายที่ปรากฏเป็นการได้หรือการเสีย จะมีผลอย่างสำคัญต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค แต่เพราะว่า นักเศรษฐศาสตร์ทั่วไปพิจารณา endowment effect (ปรากฏการณ์ที่การประเมินมูลค่าของสิ่งของเพิ่มขึ้นเพราะความเป็นเจ้าของ) และปรากฏการณ์อื่น ๆ ที่เกี่ยวเนื่องกับการหลีกเลี่ยงการเสียว่า เป็นสิ่งที่ไม่สมเหตุผล ดังนั้น การหลีกเลี่ยงการเสียจึงเป็นปรากฏการณ์ที่สำคัญมากในสาขาการตลาดและจิตวิทยาการเงิน ในการตลาด มีหลักฐานแสดงในงานศึกษาปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อการเปลี่ยนแปลงเบี้ยประกันของประกันภัย คือพบว่า การเพิ่มเบี้ยประกันมีผลเป็นผู้บริโภคเปลี่ยนบริษัทมากกว่าการลดเบี้ยประกันถึงสองเท่า

การหลีกเลี่ยงการเสียและปรากฏการณ์ความเป็นเจ้าของ

ในปี ค.ศ. 1990 ดร. คาฮ์นะมันและคณะเป็นพวกแรกที่เสนอทฤษฎีการหลีกเลี่ยงการเสีย โดยเป็นคำอธิบายของ endowment effect (ปรากฏการณ์ความเป็นเจ้าของ) ที่เราตั้งมูลค่าให้กับสิ่งของที่เราเป็นเจ้าของ มากกว่าของเหมือนกันที่เราไม่ได้เป็นเจ้าของ ปรากฏการณ์การหลีกเลี่ยงการเสียและปรากฏการณ์ความเป็นเจ้าของ ทำให้ทฤษฎี Coase theorem ไม่เป็นจริง เพราะทฤษฎีพยากรณ์ว่า "การจัดสรรทรัพยากรจะเป็นอิสระจากการตั้งว่าใครเป็นเจ้าของ เมื่อการแลกเปลี่ยนที่ไม่มีค่าใช้จ่ายเป็นไปได้" (คือเมื่อของที่แลกมีมูลค่าเท่ากัน ควรจะแลกของได้อย่างอิสระโดยที่ความเป็นเจ้าของจะไม่มีผล)
ในงานทดลองหลายงาน ผู้ทำงานวิจัยแสดงว่า การหลีกเลี่ยงการเสียสามารถใช้เป็นทฤษฎีอธิบายปรากฏการณ์ความเป็นเจ้าของได้ โดยเทียบกับคำอธิบายอื่น ๆ 5 อย่างที่ไม่สามารถ รวมทั้ง (1) ค่าใช้จ่ายในธุรกรรม (transaction costs) (2) ความเข้าใจผิด (3) พฤติกรรมต่อรองที่เป็นนิสัย (4) income effect (ความเปลี่ยนแปลงของการบริโภคที่เกิดเนื่องจากความเปลี่ยนแปลงของรายได้ที่แท้จริง), or (5) trophy effect (ปรากฏการณ์ที่เพิ่มมูลค่าให้กับสิ่งของที่เพิ่มสถานะทางสังคม) ในงานทดลองแต่ละงาน ผู้ร่วมการทดลองครึ่งหนึ่งจะได้รับสินค้าโดยสุ่ม แล้วถามถึงจำนวนเงินอย่างต่ำที่สุดที่จะขายสิ่งนั้น ส่วนผู้ร่วมการทดลองที่เหลือจะไม่ได้อะไร แล้วถามถึงจำนวนเงินอย่างสูงที่สุดที่จะซื้อสิ่งนั้น เนื่องจากว่า สินค้านี้มีราคาเสถียร และการประเมินมูลค่าสินค้าจะต่างไปจากราคานี้เพราะเหตุแห่งการชักตัวอย่างเท่านั้น ดังนั้น แผนภูมิเส้นแสดงอุปสงค์และอุปทานควรที่จะสะท้อนกันและกัน และควรที่จะเกิดการซื้อขายสินค้าจำนวนครึ่งหนึ่ง นอกจากนั้นแล้ว ผู้ทำงานวิจัยยังกำจัดคำอธิบายว่าผู้ร่วมการทดลองขาดประสบการณ์ค้าขาย โดยให้ทำการค้าขายช้ำ ๆ กัน ผลการทดลองพบว่า ผู้ขายตั้งราคาที่ต้องการขายสูงกว่าผู้ซื้อต้องการซื้อในระดับสูง ซึ่งผู้ทำงานวิจัยยกว่ามีผลมาจากการหลีกเลี่ยงการเสีย ไม่ใช่เป็นเพราะเหตุอื่น ๆ ที่ตรวจสอบ

การหลีกเลี่ยงการเสียในสัตว์

ในปี ค.ศ. 2005 มีการทดลองที่ทดสอบความสามารถของลิงโลกใหม่วงศ์ย่อย Cebinae (อังกฤษ: Capuchin monkey) ในการใช้ "เงิน" หลังจากได้รับการฝึกเป็นเวลาหลายเดือน ลิงเริ่มจะแสดงพฤติกรรมที่สะท้อนความเข้าใจแนวคิดในเรื่องสื่อกลางในการแลกเปลี่ยน (คือเงิน) และลิงก็มีความโน้มเอียงที่จะหลีกเลี่ยงการเสียดังที่พบในมนุษย์พร้อมกับพวกนักลงทุน (ดูภาพยนตร์ภาษาอังกฤษของ BBC) แต่ว่า มีงานวิจัยในปี ค.ศ. 2008 ที่เสนอว่า ผลที่พบในปี ค.ศ. 2005 ไม่ได้เกิดจากการหลีกเลี่ยงการเสีย แต่เกิดจากความล่าช้าที่ไม่เท่ากัน ในการแสดงผลที่มีการเสียและผลที่มีการได้ให้ลิงดู เพราะว่า การเสียมีความล่าช้ามากกว่า ดังนั้น ผลที่พบอาจจะตีความได้ว่าเป็น "การหลีกเลี่ยงความล่าช้า" (คือลิงใจร้อน)