Informasjon og samfunnskontakt

Informasjon og samfunnskontakt er et eget fagområde som ofte blir lagt inn under medier og kommunikasjon, som tar for seg organisasjoners planlagte kommunikasjon med sine omgivelser. Informasjon og samfunnskontakt er den norske «oversettelsen» av Public Relations/PR.

Faget i korte trekk

Faget handler om kommunikasjon. Det kan være nyttig i denne sammenheng å definere kommunikasjon som «en kontinuerlig prosess hvor organisasjoner tilpasser seg omgivelsene gjennom å respondere på muligheter og trusler» (Mintzberg 1994). 
Professor i Public Relations, James E. Grunig, definerer selve funksjonen informasjon og samfunnskontakt slik:
«Informasjon og samfunnskontakt (Public Relations) [...] beskriver den langsiktige og overordnede planleggingen, gjennomføringen og evalueringen av en organisasjons kommunikasjon, både overfor eksterne og interne interessenter – grupperinger som kan påvirke en organisasjons muligheter til å nå sine mål» (Grunig 1992:4)
Informasjon og samfunnskontakt beskrives ofte som et redskap som, sammen med organisatoriske, økonomiske, juridiske, markedsføringsmessige og tekniske virkemidler, skal sørge for at en organisasjon når sine mål. Hovedfokuset for kommunikasjonen er altså de enkeltpersoner og grupperinger organisasjonen har mål eller konsekvenser for – og omvendt; personer og grupperinger som har mål eller konsekvenser for organisasjonen.
Begreper, redskaper og modeller som står sentralt i fagets dominerende perspektiv - systemteori - er kartlegging av organisasjonens omgivelser (stakeholders map / kommunikasjonskartet), relasjonsanalyser, situasjonsanalyser, kartlegging av berørte grupper (interessenter), målgrupper og målgruppedefinering, budskapsformulering og kanalvalg etc. Sentralt står også løpende evaluering av kommunikasjonstiltakene. Faget benytter ellers klassiske modeller for kommunikasjon.

Modeller for Informasjon og samfunnskontakt

Faglig opererer man gjerne med fire grunnmodeller for informasjon og samfunnskontakt (James E. Grunig, 1984:22). Disse er Propagandamodellen, Informasjonsmodellen, To-veis asymmetrisk modell og To-veis symmetrisk modell.

Propagandamodellen

Propagandamodellen kjennetegnes ved at den i bruk preges av enveiskommunikasjon, der sannhetsinnholdet ikke nødvendigvis er viktig. Propagandamodellen har likhetstrekk med elementer fra reklame og markedsføring. Skissert ser den slik ut: Sender → mottaker

Informasjonsmodellen

I likhet med Propagandamodellen er også informasjonsmodellen enveis. Forskjellen er at sannhetsinnholdet er uhyre viktig. Informasjonsmodellen brukes svært ofte som utgangspunkt i eksempelvis statlige informasjonskampanjer. Skissert ser den slik ut: Sender → mottaker
Både propagandamodellen og informasjonsmodellen bygger på en noe avleggs teori om påvirkning, der man antar at mottaker konsumerer budskapet ukritisk og uten forbehold som i et vakuum; s.k. «stimuli – respons»-modell. De neste to modellene bygger på mer moderne og komplekse teorier om påvirkning og kommunikasjon.

To-veis asymmetrisk

Det er først i denne modellen man kan snakke om kommunikasjon i ordets moderne allmenne forstand. Man snakker ikke «til», men «med» sin mottaker. Modellen er asymmetrisk fordi den likevel har størst fokus på hva avsender ønsker å oppnå ved å kommunisere. Mottaker slipper kun til med beskjedne tilbakemeldinger. Et annet trekk ved modellen er at avsender ikke virkelig forsøker å tilpasse seg mottaker, men forsøker å endre mottakers atferd eller holdning uten å ville «gi noe tilbake». Skissert ser den slik ut: Sender – mottaker – feedback (til mottaker).

To-veis symmetrisk

Modellen består i større grad av dialog mellom avsender og mottaker, og begge søker å tilpasse seg hverandre. Brukt faglig riktig og i de rette situasjonene, er dette den mest effektive arbeidsmåten.

Informasjon og samfunnskontakt i Norge

Systematisert informasjon og samfunnskontakt regnes som en amerikansk oppfinnelse. For å understreke de historiske røttene ytterligere, fikk den første norske boken om temaet navnet «Public Relations i USA». Den ble skrevet av Nils M. Apeland (1923–1988) og ble utgitt i 1960. Boken var resultat av en lengre studiereise i USA, der Apeland besøkte nestorer i faget.

PR-klubben

Den første norske foreningen for yrkesgruppen kom i 1949; Den Norske Public Relations Klubb. Den første lederen av klubben, Hans Olav, hadde bakgrunn fra den norske informasjonstjeneste i USA under den andre verdenskrig. Det var fra den faglige utviklingen fra USA Olav hentet inspirasjon fra. I formålsparagrafen het det blant annet:
«Den høieste etikk og ærlighet er en grunnforutsetning for public relations fordi det henvender seg til samfunnet og fordi det samarbeider med organer av betydning for folket. Den form for public relations som PR-klubben erkjenner, tjener ikke den direkte eller øieblikkelige økonomiske vinning, men tjener samfunnets interesser» (Mørk 1994, gjengitt i Robstad & Ihlen 2004:25)
Det tok åtte år før PR-klubben tok opp medlemmer fra private bedrifter. I norsk kommunikasjonsbransje var det altså virksomheten i offentlig sektor og organisasjonslivet som var tilgodesett. 
Da PR-klubben feiret 20-årsjubileum i 1969 hadde antallet medlemmer passert 100. 
I 1972 skiftet klubben navn til Norsk Public Relations Forening – PR-foreningen. 
Da foreningen i 1982 gikk sammen med Norske Bedriftsavisers Redaktørforening, var det under navnet Norsk forening for informasjon og samfunnskontakt. Informasjonsforeningen, som den ble kalt til daglig, hadde da 350 medlemmer (Mørk 1994, gjengitt i Robstad & Ihlen 2004:25)

Forum for offentlig informasjon

Samtidig med at Informasjonsforeningen utviklet seg, gjorde også en annen informasjonsforening det samme. Forum for offentlig informasjon (FOI) var en forening spesielt for kommunikatører i offentlig sektor. Mange hadde medlemskap i begge foreninger, og i 2000 ble det avgjort å legge ned begge og opprette en ny organisasjon som erstatning. Organisasjonen fikk navnet Norsk Kommunikasjonsforening. Informasjonsforeningen ble enstemmig nedlagt. FOI ble nedlagt med 1 stemme mot.

Informasjon og samfunnskontakt som yrke

Informasjon og samfunnskontakt har økt i sin betydning de siste årene. Det blir stadig viktigere for bedrifter og organisasjoner å forstå omverdenen, blant annet fordi det stilles sterke etiske krav og fordi konkurransen har hardnet til. Dette er faglige utviklingstrekk som gjør at informasjon & samfunnskontakt er en profesjon som har økende betydning for organisasjoners evne til måloppnåelse. 
De fleste som jobber med kommunikasjon i Norge er ikke først og fremst pressetalsmenn eller produsenter av informasjonsmateriale. Kommunikasjonsavdelingene er viktigere enn noen gang før i organisasjoners strategiske planlegging og kommunikasjon med sine omgivelser.

Rollen som kommunikatør

I en medlemsundersøkelse blant Kommunikasjonsforeningens medlemmer i 2003, viste 60% av de som svarte at de hadde mer enn treårig høgskole-/universitetsutdannelse. 34% hadde utdannelse innen informasjon, mediearbeid eller PR. 30% hadde bakgrunn innen journalistikk.

Teoretisk og faglig forankring

Som en konsekvens av en større grad av profesjonalisering, er kommunikatørenes virke stadig sterkere forankret i teori. Den internasjonale litteraturen  innenfor informasjon og samfunnskontakt er mer omfattende en noen gang før, og mengden modeller, perspektiver og teorier som spesifikke for kommunikasjonsfaget bare vokser og vokser. Faget har fått et eget teoretisk fundament, men bygger også på andre fagområder som medievitenskap, sosiologi, statsvitenskap, psykologi, markedsføring, retorikk og organisasjons- og ledelsesfag. (Robstad & Ihlen 2004:12)