Webanalyse

Webanalyse brukes om måling, samling, analyse og rapportering av internettdata med den hensikt å forstå og optimalisere bruken av nettet.
Det finnes to typer webanalyse; off-site (eng.) og on-site (eng.) webanalyse.
Off-site webanalyse refererer til måling og analyse som gjøres uavhengig av om man eier eller drifter et nettsted. Den inkluderer målinger av et nettsteds potensielle målgruppe eller besøkende (mulighetsbildet), dets betydning i markedet (synlighet) og den oppmerksomhet det får på internett totalt sett, blant annet gjennom kommentarer.
On-site webanalayse måler en besøkendes reise idet han kommer til et nettsted. Dette inkluderer nettstedets drivere og konverteringer. For eksempel: hvilke landingssider får folk til å gjennomføre et kjøp? On-site webanalyse måler den kommersielle ytelsen til et nettsted. Disse dataene blir typisk målt opp mot nøkkelindikatorer (eng. key performance indicators) for ytelse, og brukes til generell forbedring av et nettsted eller forbedring av en målgruppes respons på en markedskampanje.
Historisk sett har man referert til webanalyse som on-site målinger av besøkende. I de siste årene har denne definisjonen gradvis blitt visket ut, hovedsakelig fordi programvareleverandørene nå lager verktøy som dekker begge kategoriene (off-site, on-site).
Den øvrige delen av denne artikkelen tar for seg on-site webanalyse.

Teknologier for on-site webanalyse

Det finnes mange leverandører av programvare og tjenester for on-site webanalyse. Man har to teknologiske tilnærminger til hvordan man samler data. Den første metoden, analyse av loggfiler, leser loggfilene hvor webserveren lagrer alle transaksjonene. Den andre metoden er sidemerking, hvor man bruker JavaScript på hver side som varsler en tredjeparts server når en side lastes i en nettleser. Begge metodene samler data som kan brukes til å lage rapporter på nettrafikk.
I tillegg kan andre kilder kobles til for å øke datamengden. For eksempel; antall mottatte e-post, data fra kampanjer med direkte reklame (eng. direct mail), tips- og salgsinformasjon, informasjon om hvilke områder brukerne klikker mest på (eng. click heat mapping), eller andre spesialtilpassede målinger.

Analyse av loggfiler fra webserver

Webservere lagrer transaksjoner eller kall mot serveren i en loggfil. Det ble raskt oppdaget at disse loggfilene kunne leses av et program som kunne levere data på nettstedets popularitet. Slik oppsto det programvare for analyse av weblogger (ikke til å forveksles med weblog eller blog).
Tidlig på 1990-tallet besto nettsted-statistikk primært av antall forespørsler eller treff gjort mot en webserver. Til å begynne med var dette en fornuftig metode, ettersom hver webportal ofte besto av kun en enkelt html-fil. Etter hvert som bilder ble introdusert i html, og nettstedene begynte å strekke seg over flere html-filer, ble denne målingen mindre brukbar. Den første kommersielle logganalyseapplikasjonen ble utgitt i 1994 av IPRO.
I midten av 1990-årene ble det introdusert to nye dimensjoner for å få mer presise målinger på menneskers bevegelser på en webserver: sidevisninger og besøk (eller sesjoner). En sidevisning ble definert som en forespørsel sendt til server for å vise en side, mens et besøk ble definert som en serie av forespørsler gjort av en unik klient (unik inntil klienten nådde en viss periode med inaktivitet, typisk 30 minutter). Sidevisninger og besøk blir fortsatt målt, men er nå regnet som heller usofistikerte målinger.
Etter hvert som søkeroboter oppsto sent på 1990-tallet, samtidig som webproxier og dynamiske IP-adresser for store selskaper og internettleverandører (eng. ISP), ble det vanskeligere å identifisere unike brukere av et nettsted. Logganalytikerne svarte med å spore besøkene ved hjelp av cookies, og ved å ignorere forespørsler fra kjente søkeroboter.
Den utbredte bruken av webcacher introduserte nok et problem for loggfilanalyser. Hvis en person kommer tilbake til en side, vil den andre forespørslen ofte bli hentet fra nettleserens cache. Dett fører til at webserveren ikke logger noen forespørsel, og personens vei gjennom nettstedet blir tapt. Caching kan omgås ved å konfigurere webserveren, men dette igjen kan medføre nedsatt ytelse for den besøkende.

Merking av websider

Bekymringer over cachingens påvirkning av loggfilanalysens nøyaktighet, og et ønske om å kunne outsource webanalysetjenestene, ledet frem til den andre metoden for innsamlig av data: merking av websider, eller såkalte Web bugs.
På midten av 1990-tallet kunne man ofte se tellere på websider – et synlig bilde som viste hvor mange ganger en side hadde blitt kalt opp/forespurt/lastet, noe som er et estimat på hvor mange besøk den siden har hatt. Mot slutten av 1990-tallet ble dette videreutviklet til å bli et usynlig bilde, som, ved hjelp av JavaScript, blir brukt til å sende informasjon om siden og den besøkende sammen med bildeforespørslen. Denne informasjonen kan deretter bli prosessert av et byrå for webanalyse, og omfattende statistikk kan genereres.
Webanalyse-tjenesten styrer også prosessen med å tilordne en cookie til brukeren. En slik cookie kan identifisere den brukeren gjennom besøket, samt når brukeren vender tilbake. Cookies må imidlertid aksepteres av brukeren/klienten, og akseptanseraten for cookies varierer veldig mellom ulike nettsteder, og dette kan påvirke kvaliteten på de innsamlede data og rapportene.
Innsamling av data fra et nettsted ved bruk av tredjeparts datainnsamlingsservere (eller til og med ved bruk av såkalte in-house servere) krever et ekstra DNS-oppslag fra brukerens datamaskin for å bestemme IP-adressen til innsamlingsserveren. Tilfeller med forsinkelser eller feil i disse DNS-oppslagene, kan føre til at data ikke blir samlet inn.
Etter hvert som Ajax-baserte løsninger har økt i popularitet, er en alternativ løsning til usynlige bilder å implementere et kall tilbake til serveren fra den lastede siden. Når siden lastes i nettleseren, kjøres en Ajax-kode som sender et kall tilbake til serveren, samtidig som den sender informasjon om klienten som kan aggregeres opp av et webanalysebyrå. Denne metoden blir imidlertid ofte begrenset av nettleserrestriksjoner på serverne.

Loggfilanalyse versus merking av websider

Både loggfilanalyse-programmer og løsninger for merking av websider er lett tilgjengelig for selskaper som ønsker å utføre webanalyser. I noen tilfeller vil webanalysebyrået tilby begge disse metodene. Da dukker spørsmålet om hvilken metode man bør bruke, og hver metode har sine fordeler og ulemper.