Patērētāju lojalitāte

Patērētāju lojalitāte ir patērētāju uzticība kādam uzņēmumam, produktam, pakalpojumam vai zīmolam, kas izpaužas ar atkārtotiem pirkumiem.

Lojalitātes būtība

Lojalitāte var veidoties kā pilnīgi brīvprātīga piesaiste apziņas līmenī uz uzticības pamata, kuru raksturo apzināta klientu uzvedība, mazinot iespēju aiziet pie kāda cita preces vai pakalpojuma piedāvātāja. Tās pamatā parasti ir klienta apmierinātība ar iepriekš patērētajiem produktiem (precēm vai pakalpojumiem). Piedāvātājs var arī apzināti veidot patērētāja lojalitāti, piedāvājot klientam izdevīgus nosacījumus. Savukārt klients izvēlas to produktu piedāvātāju, kura piedāvātie nosacījumi viņu apmierina. Lai novērstu patērētāju aiziešanu, piedāvātājs var veidot dažādas (materiālas, emocionālas, tiesiskas) barjeras.
Rodoties lojalitātei, piegādātājs vai pakalpojuma sniedzējs uzticas tam, ka patērētājs vēlreiz un vēlreiz vēlēsies saņemt tieši viņa pakalpojumus, savukārt patērētājs tic, ka, ikreiz atgriežoties, produkts, kvalitāte un apkalpošana būs tieši tādā pašā, viņu visapmierinošākajā līmenī vai pat augstāka. Patērētāju lojalitāte var būt viens no izšķirošajiem faktoriem, kas nosaka, vai viens vai otrs mazumtirdzniecības uzņēmums izdzīvo. Lojālu patērētāju loka izveidošanas nepieciešamību nosaka gan ekonomiskā situācija, kad cilvēki rūpīgāk izvērtē, ko un kur pirkt, gan vispārējā tirgus attīstība – jo vairāk tirgū konkurentu, jo vairāk jācīnās par klientiem un to uzticību.

Zinātniskas pieejas

Patērētāju lojalitātei ir vairākas pieejas. Līdz 20.gs 70.gadiem dominēja uzvedības (behavioral) lojalitātes pieeja, uztverot lojalitāti kā funkciju no kopējās pirktspējas daļas; kā funkciju no pirkšanas biežuma vai veida; vai funkciju no pirkšanas varbūtības. Minētas pieejas drīzāk aplūkoja zīmola lojalitāti no rezultāta viedokļa (atkārtotā pirkuma uzvedība) nekā no iemesliem, līdz G.S.Dejs (Day G.S.) ieviesa zīmola lojalitātes divdimensiālo pieeju, kas noteica, ka lojalitātei jābūt izteiktai abos - gan uzvedības jeb ieraduma (behavioral, habitual), gan attieksmes (attitudinal) kritērijos.
Mūsdienu pētījumi aplūko un uzsver lojalitātes psiholoģiskos faktorus un vairāk uzsver attieksmes jeb emocionālās lojalitātes nozīmi. Pēc ieraduma lojāli patērētāji uzvedās lojāli, bet viņiem nav emocionālās saiknes ar zīmolu vai piegādātāju, turpretim emocionāli lojāliem patērētājiem tāda ir. T.O.Džons un V.E.Sassers (Jones T.O. un Sasser Jr.W.E.) sauc šis divu veidu lojalitātes attiecīgi par ilgtermiņā patiesu un nepatiesu lojalitāti.
Emocionālā lojalitāte ir daudz spēcīgāka un ilgstošāka nekā ieraduma lojalitāte. Emocionāli lojāls patērētājs cenšas saglabāt savas attiecības ar zīmolu ilgstoši, jo uztver tās kā vērtīgas. Šādi patērētāji ieteiks šo piegādātāju, produktu vai pakalpojumu citiem un kaislīgi aizstāvēs savu izvēli citu priekšā, uzstājot, ka viņi ir izvēlējušies labāko produktu vai pakalpojumu. Patērētājiem var būt raksturīga abu veidu lojalitāte.
Uzņēmuma klientus var iedalīt četrās kategorijās, atkarībā no tā cik lielā mērā viņiem raksturīgs katrs lojalitātes veids, izšķirot triju veidu lojālos klientus un klientus, kas nav lojāli. Patērētāji, kam ir ieraduma lojalitāte, bet nav attieksmes lojalitātes, īstermiņā bieži pērk produktu vai pakalpojumu, taču viņiem nav pozitīvas emocionālās saiknes ar zīmolu. Šādi patērētāji parasti meklē izdevīgus piedāvājumus un pārtrauks pirkt, tiklīdz kāds konkurents viņiem piedāvās labāku izdevību. Patērētāji, kam piemīt attieksmes lojalitāte, bet nav ieraduma lojalitātes, augstu novērtē zīmolu, taču reti izdara pirkumus. Visbeidzot patērētāji, kam piemīt abu veidu lojalitāte, gan augstu novērtē, gan bieži pērk produktu vai pakalpojumu.