Tirgzinība

Tirgzinība, tirgvedība vai tirgdarbība, biežāk mārketings (no angļu: market — 'tirgus'), ir mērķtiecīga, produktus ražojoša vai pakalpojumus sniedzoša uzņēmuma darbība tirgū ar mērķi veicināt pārdošanu. Mārketinga procesā ietilpst potenciālo pircēju vēlmju izzināšana, koncentrējot tās konkrētas preces vai pakalpojuma virzienā, un izceļot šo preci vai pakalpojumu tā potenciālajiem pircējiem pievilcīgā veidā. Mārketings ir pamatdisciplīna jebkuras veiksmīgas uzņēmējdarbības veikšanai un tas tradicionāli dalās divos lielos virzienos — B2C un B2B. B2C (patēriņa tirgus) ir vērsts uz ikdienas patērētāju, bet B2B mārketings (izmantotāju tirgus) ir vērsts uz citiem uzņēmumiem.
Mārketings koncentrējas uz preču un labumu apmaiņas attiecību izpratni un vadību. Amerikas Mārketinga asociācija (AMA) definē mārketingu kā "aktivitāšu, institūciju un procesu kopumu, kas rada, komunicē, piegādā un apmainās ar piedāvājumiem, kam ir vērtība pircējiem, klientiem, partneriem un sabiedrībai kopumā". Mārketings rada saiti starp sabiedrības materiālajām vajadzībām un tās finansiālo reakciju to sasniegšanai. Tādējādi mārketings apmierina sabiedrības materiālās vajadzības un vēlmes, attīstot preču un pakalpojumu apmaiņas procesus un veidojot ilgtermiņa attiecības starp uzņēmumu un pircēju.
Mārketinga process sevī iekļauj tirgus un konkurentu analīzi, mērķa tirgus definēšanu, pircēju segmentācijas veikšanu, kā arī izpratni par pircēju uzvedības ietekmēšanas metodēm. Nepieciešamās informācijas iegūšanai tiek veikti tirgus pētījumi, kamēr mārketinga kampaņu rezultātus pēta mārketinga pētījumi. Lai ieinteresētu un pārliecinātu potenciālos pircējus veikt pirkumu, mārketinga speciālisti pēta pircēju uzvedības un pirkšanas lēmumu pieņemšanas procesus, cenšoties atklāt stimulus, kas vislabāk pārliecinās veikt pirkumu.
Mārketings ir radoša disciplīna, kas izmanto reklāmu, izplatīšanu un pārdošanu. Dažas no mārketinga disciplīnām ir — stratēģiskā mārketinga vadība; sabiedriskās attiecības; reklāma; zīmolvedība; tirgus izpēte; starptautiskais mārketings; tiešais mārketings; datubāzu mārketings; pasākumu organizēšana; digitālais mārketings; satura mārketings, SMS mārketings un sponsorēšana.
Attīstoties mārketingam, pieauga nepieciešamība pētīt jautājumus, kas saistīti ar mazo un vidējo uzņēmumu (MVU) mārketingu. Tas galvenokārt notika tāpēc, ka MVU īpatnības neļauj tiem izmantot tos pašus tirgzinības rīkus un budžetus, ko izmanto lielie uzņēmumi.

Jaunākās tendences

Pēdējos gados savu mērķu sasniegšanai mārketingā plaši tiek izmantots attiecību mārketings, kas koncentrējas uz patērētāju, biznesa mārketings un industriālais mārketings, kas koncentrēts tīri uz B2B klientiem, kā arī sociālais mārketings, kas vairāk rūpējas par labumu sabiedrībai un apkārtējās vides saglabāšanu. Attīstoties sociālajiem tīkliem, popularitāti piedzīvo digitālais mārketings, kā arī interneta pārlūku mārketings, kas koncentrējas uz gandrīz individualizētu potenciālo pircēju un klientu segmentāciju un uzrunāšanu. Tiešais mārketings, kas tradicionāli izmantoja pasta pakalpojumus, tagad pārvērties par e-pasta un SMS mārketingu.

Mārketinga veidi

Atkarībā no uzņēmuma darbības modeļa un produktiem, ir izveidojušies vairāki specifiski mārketinga veidi — patērētāju mārketings, ražošanas mārketings, investīciju mārketings, pakalpojumu mārketings. Tāpat mārketingu var dalīt vietējā mārketingā, kas koncentrējas uz konkrētās valsts tirgu un starptautiskajā mārketingā, kas darbojas eksporta tirgos. Papildus komerciālajam mārketingam pastāv arī nekomerciālais mārketings, kas strādā ar bezpeļņas organizācijām un NVO.
Nediferencētais, masu mārketings strādā ar vienu pamatproduktu, kas mērķēts uz vislielākās iespējamās patērētāju masas kopīgas vajadzības apmierināšanu — lielveikali, pārtikas produkti, transports, finanšu un telekomunikāciju pakalpojumi. Diferencētais mārketings cenšas aptvert lielāko patērētāju masu, vienlaikus to segmentējot un piedāvājot katram segmentam nedaudz atšķirīgus pamatprodukta risinājumus. Piemēram, piena produktu ražotājs, kas piedāvā pienu, kefīru, sviestu, krējumu, jogurtu un saldējumu. Nišas mārketings strādā ar produktiem un pakalpojumiem, kuru patērētāju loks ir neliels un skaidri definējams.

Mārketinga stratēģiskā plānošana

Mārketinga stratēģijas plānošanas soļi izriet no uzņēmuma nospraustajiem biznesa un tirgus mērķiem. Uzsākot darbību tirgū, uzņēmumam jāsaprot, kā tas ar sev pieejamajiem resursiem spēs gūt panākumus tirgū.
1.Uzņēmums definē savus primāros mērķus un uzdevumus tirgū. Kas ir galvenais — maksimālas peļņas gūšana, lielākais pārdoto preču skaits vai lielākās tirgus daļas sasniegšana? Skaidri jādefinē savs produkts, tā mērķa tirgus, patērētāji un konkurenti. Mērķu definēšanā var izmantot SMART metodi — mērķiem jābūt Specifiskiem un skaidriem, to rezultātiem jābūt Mērāmiem, Sasniedzamiem (achievable), jūsu uzņēmumam Vajadzīgiem (relevant) un Laicīgiem (time-bound), kas tos ļauj sasniegt noteiktajā laikā.
2. Tik izveidotas struktūrvienības, kas atbildēs par preču sortimenta izstrādi, ražošanu, loģistiku, pārdošanu un mārketingu. Visām struktūrvienībām ir savi noteiktie darbības mērķi, kas jāsasniedz.
3. Mārketinga mērķu noteikšana un to sasniegšanai atvēlētais laiks. Mērķiem jābūt izmērāmiem, un tos var definēt pēc pārdodamo preču daudzuma, pārdošanas peļņas, nepieciešamās tirgus daļas, zīmola atpazīstamības tirgū u.c.
4. Esošās situācijas analīze. Šajā posmā veic tirgus pētījumus, noskaidro uzņēmuma vieta tirgū un konkurences situāciju. Viena no biežāk izmantotajām analīzes metodēm ir SVID analīze, populāras ir arī Portera piecu spēku analīze, Bostonas matrica u.c.
5. Mārketinga stratēģijas noteikšana. Izvēlās pamatvirzienus pasākumiem, ko uzņēmums īstenos ilgākā laikā posmā. Tiek izstrādāts mārketinga plāns, kas apkopo taktikas, kas tuvākā gada laikā ļaus sasniegt mārketinga mērķus definētajos tirgus segmentos. Piemēram, preču pārdošanu var veicināt izvēloties vienu vai vairākus ceļus — ieviest jaunus preču modeļus, veidot pievilcīgu preces dizainu un fasējumu, aktivizēt reklāmu, palielināt izplatīšanas kanālu skaitu, ieiet eksporta tirgos, pazemināt preces cenu.
6. Stratēģiju un taktiku izvērtēšanas posmā tiek izvērtētas pieņemto plānu stiprās un vājās puses, pieņemti lēmumi par atklāto problēmu risināšanu.
7. Stratēģijas īstenošanas laikā tiek īstenotas visas mārketinga plānā paredzētās mārketinga taktikas.
8. Īstenošanas kontroles process, kas sākas jau stratēģijas īstenošanas laikā, lai laikus pamanītu nopietnas problēmas vai novirzes no plāna. Kontroles nodrošināšanai tiek sekots kampaņas budžeta izmantošanai, laika grafiku ievērošanai un jaunākajiem pārdošanas datiem. Pēc kampaņas beigām var veikt padziļinātu mārketinga pētījumu.

Mārketinga vide

Uzņēmumu mārketings un darbība tirgū notiek vidē, ko veido apkārtējā sabiedrība, pārējo uzņēmumu darbība un valsts institūcijas. Mārketinga vidi dala divās daļās: makrovidē un mikrovidē.

Mikrovide

Uzņēmuma tiešās darbības vide, ko veido tā tiešākie sadarbības partneri un klienti: Patērētāji, Konkurenti, Piegādātāji, Starpnieki. Atšķirībā no makrovides, uzņēmums var lielā mērā izvēlēties un kontrolēt savu mikrovidi.

Tirgus analīze

Mārketinga galvenais uzdevums ir atvieglot pārdošanu, tāpēc mārketingam ir jābūt iesaistītam jau produkta izstrādes procesa sākumā, lai palīdzētu radīt tirgū pieprasītu produktu. Lai šo mērķi sasniegtu, mārketings regulāri veic tirgus un patērētāju pētījumus, kas analizē un izvērtē uzņēmuma un produktu vietu tirgū.
Pirms lēmuma pieņemšanas par ieiešanu tirgū ar kādu produktu vai pakalpojumu, svarīgi ir izprast tirgus pieprasījuma potenciālu. Īpaši svarīgi tas ir pilnīgi jauniem produktiem un tehnoloģiju inovācijām.
Mārketinga veiktā tirgus analīze apvieno ekonomiku un konkurences stratēģijas, lai analizētu uzņēmuma izvēlēto nozari. Šeit var tikt izmantota Portera piecu spēku analīze, konkurentu stratēģisko grupu analīze, vērtību ķēde u.c. Konkurentu padziļinātai analīzei izmanto SVID analīzi, kurā uzmanību pievērš konkurentu cenu struktūrai, peļņas avotiem, izejvielām, kompetences jomām, kā arī uzņēmuma un produktu pozicionējumam tirgū. Analīzes veikšanai tiek izmantoti tirgus pētījumi, kas dalāmi kvalitatīvajos, kvantitatīvajos, eksperimentālajos un novērojumos.

Tirgus pētījumi

Bez tirgus pētījumu datiem, kvalitatīvas tirgdarbības stratēģijas izstrādāšana nav iespējama. Tirgus pētījumiem ir vairāki mērķi — likumdošanas nosacījumu noskaidrošana, tirgus ietilpības noskaidrošana, uzņēmuma vai produkta tirgus daļas noteikšana un prognoze, konkurentu darbības izpēte, cenu situācijas izpēte, patērētāju uzvedības un viedokļu noskaidrošana. Tirgus pētījumu rezultāti ļauj izprast pieprasījuma un piedāvājuma situāciju, palīdz tirgus segmentēšanā, atklāj patēriņa motivāciju un atklāj jaunākās tirgus tendences.
Tirgus ietilpības noskaidrošanu var balstīt uz produkta vienību skaitu vai tā vērtību naudas izteiksmē. Patērētāji konkrētā laika posmā spēj patērēt tikai noteiktu skaitu produkta vienību, vai atļauties par to izdot konkrētu naudas daudzumu. Šeit primāri jāņem vērā konkrētā tirgus demogrāfiskā situācija un ienākumu līmenis. Pie sekundāriem apstākļiem var pieskaitīt vietējos dabas apstākļus un kultūras īpatnības. Piemēram, pat turīgā musulmaņu valstī būs grūti pārdot cūkgaļu un Bībeles.

Vērtības piedāvājums

Uzņēmuma, zīmola, pakalpojuma vai produkta komunicēto labumu ieguvums tā klientiem tiek saukts par vērtības piedāvājumu (value proposition). Vērtības piedāvājums ir skaidri saprotams, un tas pārliecina potenciālo pircēju par to, ka tieši šis produkts ir labāks par citiem. Ja klients to uztver un saprot, tas palīdz veikt izvēli par labu konkrētajam produktam. Piemēram, automobiļa izvēlē vērtības piedāvājums var būt cena, ātrums, drošība, patērētās degvielas daudzums, svars, vadītāja emocijas un prestižs vai citi izmērāmi un neizmērāmi labumi. Lai izceltos citu konkurentu vidū, katrs no automobiļu ražotājiem izvēlēsies atšķirīgu vērtības piedāvājumu.
Radot vērtības piedāvājumu, uzņēmēji sāk ar vairākiem jautājumiem: Kas ir šī produkta mērķa tirgus? Kādu vērtību vai labumu šis produkts vai pakalpojums sniedz? Kā tas ir atšķirīgs no konkurentiem? Pēc tam, kad šīs īpašības ir apzinātas, tiek izstrādāts vērtības piedāvājums, kas tās komunicē ar racionāliem vai emocionāliem argumentiem. Tie parasti koncentrējas uz produkta spējām veikt tam paredzēto darbu, tā ietekmi uz patērētāja dzīvi, pierādījumiem par tā sniegtajiem labumiem, un izmaksām, kas iekļauj ne tikai pārdošanas, bet arī lietošanas cenu.
Vienkāršākais vērtības piedāvājuma modelis ir šāds:
Kam (mērķa pircējiem) kuriem vajag (viņu vajadzība), (produkts vai zīmols) ir (produkta kategorija) kas (produkta galvenā sniegtā vērtība, galvenais iemesls iegādei). Atšķirībā no (vadošie konkurenti), mūsu (produkts vai zīmols) sniedz (galvenās produkta vai zīmola unikālās īpašības apraksts).

Ieguvumi no vērtības piedāvājuma

Uzņēmumiem, kas ir definējuši vērtības piedāvājumu, to var izmantot ne tikai klientu piesaistīšanai, bet arī sadarbības partneru pārliecināšanai un darbinieku motivācijai. Tas ļauj uzņēmumam skaidrāk izcelties konkurentu vidū, koncentrēties uz savām unikālajām īpašībām, radīs pārliecību par savu vietu tirgū un dos fokusu visiem tirgdarbības pasākumiem.

Mārketinga stratēģija

Pēc tam kad uzņēmums ir izpratis sava produkta vai zīmola vietu tirgū, un potenciālo klientu loku, tiek izstrādāta mārketinga stratēģija, kuras uzdevums ir panākt iespējami lielāko apgrozījumu un peļņu. Uzņēmuma mārketinga mērķi tiek apkopoti definējamā mārketinga stratēģijā. Tā balstās uz tirgus pētījumu rezultātiem un nosaka produkta mērķus tirgū, lai tas nestu peļņu. Balstoties uz šo stratēģiju tiek izstrādāts mārketinga plāns. Stratēģija var arī koncentrēties uz pārdodamo produktu skaitu, sasniedzamo tirgus daļu, sasniedzamo peļņas apjomu un citiem mērķiem.
Mārketinga stratēģija ņem vērā uzņēmuma biznesa mērķus, pieejamos līdzekļus to sasniegšanai, kā arī esošo tirgus situāciju, īpašu uzmanību pievēršot konkurentiem, un potenciālajiem klientiem. Var būt, ka uzņēmums piedāvā tikai vienu produktu vai pakalpojumu, un var būt, ka uzņēmumam ir daudzi dažādi produkti dažādos tirgus segmentos. Piemēram, globāla korporācija var ražot viedtālruņus, veļas mazgājamās mašīnas un televizorus. Katrs no šiem produktiem konkurēs pilnīgi atsevišķā tirgū un tam būs individuāls mārketinga plāns.
Mērķu sasniegšanai notiek konkrēta 4P īstenošana. Tiek noteikta produkta cena — vai tas būs lēts, vidējā segmentā vai elitārs? Notiek izvietojuma nodrošināšana — vai uzņēmums produktu pārdos tikai pats savos veikalos, slēgs līgumus ar mazumtirdzniecības veikalu ķēdēm, to piedāvās tikai mājas tirgū vai eksportēs? Tiek atvēlēts veicināšanas budžets, kura lielākā daļa tradicionāli tiek atvēlēta reklāmai.

Preču virzīšana tirgū

Viena no galvenajām un redzamākajām tirgzinības funkcijām ir atbalsta sniegšana precēm tirgū. Visu veidu reklāma, sabiedriskās attiecības, digitālais mārketings, mobilais mārketings un klientu serviss ir tikai daži no izmantotajiem rīkiem.
Reklāmas kampaņu pamatmērķi var būt informējoši, pārliecinoši vai atgādinoši. Informējošā reklāma iepazīstina ar jaunām precēm, pakalpojumiem un to cenām. Pārliecinošā reklāma rada pārliecību par produkta izvēles pareizību, zīmola popularitāti un izvēles pareizumu. Atgādinošā reklāma veicina sezonālo preču noietu, uztur tirgū ilgi esošas preces popularitāti, informē par preces vai pakalpojuma iegādes vietām.
Ja reklāma nav radījusi plānoto patēriņa apjomu, tiek izmantotas dažādas noieta stimulēšanas metodes, kuru mērķis ir ieinteresēt, iesaistīt un apbalvot pircējus par pirkuma veikšanu. Visbiežāk izmantoto metožu skaitā var minēt konkursus, loterijas, kuponus, 2-par-1 cenu, atlaides liela apjoma vai regulārajiem pirkumiem, klientu kartes ar uzkrājumu un bezmaksas paraudziņu izdalīšanu. Lai piesaistītu pircēju uzmanību, veikalos tiek izvietoti vizuāli interesanti POS materiāli un organizētas produktu degustācijas.