Medija yra pranešimas

''The medium is the message'' tai frazė sukurta kanadiečių švietėjo, filosofo ir mokslininko Maršalo McLuhano. Ši frazė reiškia, kad medija, įtvirtindama save bet kokiame pranešime, kurį gali perduoti ar perteikti, tuo pačiu sukurdama simbiotinius santykius bei ,pasitelkdama šiuos santykius, formuoja pranešimo suvokimą.

Publikacijos

Ši frazė buvo pristatyta McLuhano knygoje „Kaip suprasti medijas: žmogaus tęsiniai“ (Understanding Media:The Extensions of Man). Ši knyga buvo išleista 1964-aisiais metais, Niujorke. Pats McLuhanas teigia, kad medija, kaip individualus dalykas, o ne tik jos turinys, kurį ji perduoda, turėtų būti pagrindinis studijų objektas. Autorius teigia, kad medija itin veikia visuomenę, kurioje ji vaidina didžiulę rolę ne tik dėl turinio (Content (media)), pristatyto per mediją, bet, taipogi, dėl savo pačios turimos charakteristikos.
McLuhanas dažnai pajuokaudavo dėl žodžio „pranešimas“, pakeisdamas jį į „masinis amžius“, „netvarkingas amžius“ ir „masažas“. McLuhano parašyta knyga „Medija yra masažas“ (The Medium Is the Massage), iš tikrųjų turėjo būti pavadinta Medija yra pranešimas, tačiau pačiam McLuhanui labiau patiko naujasis knygos pavadinimas, kuris, yra sakoma, buvo spausdinimo klaida.

Pagrindinės idėjos

Pačiam McLuhanui medija modeliuoja ir valdo „ žmonių bendravimo bei veiklos mastą ir formą“.  Imdamas filmus kaip pavyzdį, jis teigė, kad ši medija, žaisdama su greičio ir laiko sampratomis, „iš sekos ir ryšių pasaulio pakėlė mus į kūrybiškų pavidalų ir struktūrų pasaulį“. Taigi, filmo medijos pranešimas yra paprasčiausiai perėjimas nuo „linijinių ryšių“ prie „konfigūracijų“. 
Praplėsdamas pačios medijos, kaip pranešimo, supratimo argumentą, jis išsakė tai, kad „bet kokios medijos turinys visada yra kita medija“.  – vadinasi, kalba yra parašyto teksto turinys, parašytas žodis yra spausdinto teksto turinys ir, galiausiai, spausdintas žodis yra telegrafo turinys.
McLuhanas suprato „medijos“ sąvoką plačiai. Jis nurodė elektros lemputę kaip aiškų frazės „medija yra pranešimas“ įrodymą. Nors elektros lemputė nėra susijusi tokiu pat būdu kaip laikraštis ir jame esantys straipsniai ar televizija ir joje esamos programos, tačiau, būtent medija yra ta, kuri sukuria socialinį efektą: tai reiškia, kad lemputė, nakties laikotarpiu, leidžia žmonėms sukurti kitas erdves, kurios tiesiog būtų apgaubtos tamsos. Jis apibūdina elektros lemputę kaip medija be jokio turinio. McLuhanas teigia, kad "elektros lemputė sukuria aplinką pasinaudodama tik savo pačios buvimu. "
Taip pat, naujienas pristatančios televizijos laidos pranešimas, apie įvykdytą bjaurų nusikaltimą gali būti mažiau apie individualų pačios naujienos siužetą – turinį –, o būti labiau pakreiptas į viešus žmonių požiūrio pasikeitimus nusikaltimų atžvilgiu. Šį požiūrį, tos naujienas pristatančios televizijos laidos, stengiasi sužadinti naudodamosis faktu, kad tokie nusikaltimai vyksta, ir kad jie yra pristatomi žmonėms, kai šie sėdasi vakarieniauti prie įjungtų televizijos ekranų. 
Vadinasi, kūrinyje „Kaip suprasti medijas“ McLuhanas tapatina medijos „turinį“ su sultingu mėsos gabalu, kurį vagis neša tam, jog galėtų nukreipti apsauginių dėmesį.Tuo norima pasakyti, kad žmonės yra linkę susitelkti tik ties jiems aiškiais dalykais, ką ir vadiname turiniu, kad tai galėtų suteikti tik mums naudingos informacijos. Tačiau, procesui vykstant, mes itin dažnai praleidžiame struktūrizuotus pasikeitimus, kurie yra mums pristatomi subtiliai arba per ilgą laiko tarpą. Kadangi mūsų visuomenės vertybės, normos ir būdai, kaip atlikti įvairiausius paprastus dalykus, keičiasi dėl technologijų daromos įtakos, tik tada mes suvokiame socialines medijų implikacijas. Šios svyruoja nuo kultūrinių ar religinių problemų ir istorinių precedentų, keliaudamos per sąveikas su egzistuojančiomis sąlygomis, į antrinius ar tretinius pakopinių sąveikų efektus.
Galiausiai, atsižvelgiant į meno istorijos (art history) temą, McLuhanas interpretavo Kubizmą kaip meno kryptį, kuri garsiai ir aiškiai skelbė, kad medija yra pranešimas. Jam, kubizmo menas reikalauja "„momentinio juslinio visumos suvokimo“ , labiau nei pačios perspektyvos. Kitaip tariant, pasinaudojus Kubizmu, būtų galima neklausti apie ką buvo, koks nors meno kūrinys (jo turinys).