Kaip suprasti medijas?

Santrauka

Pirmoje dalyje M.McLuhanas aptaria karštos ir šaltos medijų skirtumus ir jų turinio transformacijos iš vienos medijos į kitą kelius. Trumpai, „vienos medijos turinys visuomet yra kita medija.“
Antroje dalyje M.McLuhanas analizuoja kiekvieną mediją (apie 1964 m.), labiau kaip pačių medijos formą, negu jos turinį. Tam autorius aptaria šnekamąją kalbą, rašytinį žodį (rankraščius), literatūros sklaidos maršrutus, skaičius, rūbus, namus, pinigus, laikrodžius, litografiją, medžio raižinius, komiksus, spausdintą žodį (tipografija), ratą, dviratį, lėktuvą, fotografiją, motorinį automobilį, reklamas, žaidimus, telegrafą, spausdinimo mašiną, telefoną, fonograma, filmus, radiją, televiziją, ginklus ir automatiką.
Knygoje „Kaip suprasti medijas?“ M.McLuhanas naudoja istorines frazes ir anekdotus, kad pademonstruotų kelius, kuriais naujos medijos formos pakeičia bendruomenės suvokimą, atkreipdamas dėmesį į medijos, o ne jos perteikto turinio poveikį. M.McLuhanas identifikuoja du medijos tipus: „karštą“ ir „vėsią“ medijas. Ši terminologija yra paremta ne temperatūra, emociniu poveikiu ar kokia nors kita klasifikacija, bet vartotojo įtraukimo laipsniu. Vėsios medijos yra tos, kurioms reikalingas didelis vartotojo įsitraukimas, dėl jų mažo apibrėžtumo (vartotojas turi užpildyti trūkstamą informaciją). Tai pasiekiama vienu metu dirginant keletą juslių, kurios ir iššaukia įsitraukimą. Priešingai, karšta medija yra mažai įtraukianti vartotoją, dėl savo aukšto raiškos ir apibrėžtumo lygio. Pavyzdžiui, filmai yra apibrėžiami, kaip karšta medija, nes tamsaus kino teatro kontekste žiūrovas yra visiškai įtraukiamas ir viena juslė- rega- yra smarkiai dirginama vizualiniu turiniu. Atvirkščiai, televizija yra vėsi medija, nes daugybė kitų dirgiklių gali veikti žiūrovą vienu metu ir jis reaguoja į visus aplinkinius garsus ir ženklus kontekste. 

M.McLuhano "medijos" koncepcija

M.McLuhanas žodžius mediumas, medija ir technologija naudoja sinonimiškai. Autoriui mediumas yra „bet koks mūsų pačių tęsinys“, arba labiau abstrakčiai, „bet kokia nauja technologija“. Į savo „medijos“ apibrėžimą, tarp tradiciškai įsivaizduojamų medijos formų, tokių kaip laikraščiai, televizija, radijas, M.McLuhanas įtraukia elektros lemputę, automobilius, kalbą bei kalbas. Jis tikina, kad visa tai, kaip technologijos, koreguoja mūsų bendravimą, medijų formos ar struktūra daro įtaką tam, kaip mes suprantame ir interpretuojame pasaulį aplink mus.
M.McLuhanas teigia, kad tradicinis mokslas nesugeba tinkamai studijuoti medijų, nes skiriamas per didelis dėmesys turiniui, kas užkerta kelią matyti tikrąją jų charakteristiką, psichologinį ir socialinį poveikį. Dar daugiau, elektros šviesa paprastai net nėra laikoma medija, nes ji neturi jokio turinio. Vietoje to, M.McLuhanas pastebi, kad bet kuri medija „išplečia arba pagreitina egzistuojančius procesus“, pristato „apimties, spartos, formos ar medžiagos pokyčius žmonių asociacijoje, reikaluose ar veiksmuose“, sukeliančius „psichologines ir socialines pasekmes“. Tai yra tikroji „žinutės prasmė“ („meaning of message“) suteikta medijos, ir apibrėžianti tik pačią mediją, nepaisant ja skleidžiamo turinio. Tai iš esmės ir yra frazės „medija yra pranešimas“ („the medium is the message“) prasmė.  
M.McLuhanas, kad parodytų dažno įsitikinimo, kad žinutė priklauso nuo to, kaip ji yra naudojama, trūkumus, naudoja industrializacijos pavyzdį, pabrėždamas, kad nepaisant produkto poveikis darbuotojams bei bendruomenei išlieka toks pat. Toliau iliustruojant medijos prasmės nesuvokimą, autorius teigia jog žmonės „teikia dėmesį kasymosi veiksmui, bet ne pačiam niežuliui“. Kaip vadinamųjų „medijos ekspertų“, kurie vadovaujasi fundamentaliai klaidingu medijos apibrėžimu, pavyzdį, M.McLuhanas cituoja sakinį iš Deivido Sarnovo (Даві́д Сарно́ў) knygos „General“, vadindamas jį „šiuolaikinio lunatizmo balsu“. Kiekviena medija „prideda save prie to kas mes jau esame“, realizuodama „amputaciją ir tęsinius“ mūsų pojūčiams ir kūnams, juos formuodama į naują techninę formą. Kadangi naujų technologijų pritaikymas savęs keitimui tampa labai patraukliu, tai perkelia mus į „narcizistinės narkozės“ būseną, kuri neleidžia mums matyti tikrosios medijos prigimties.  
M.McLuhanas taip pat teigia, kad kiekvienos medijos charakteristikos dalis yra tai, kad jos turinys visuomet yra paimtas iš kitos (jos pirmtakės) medijos dalis. Naujojo tūkstantmečio to pavyzdys yra internetas, turintis įvairių prieš jį buvusių medijų (spaudos, radijo, judančių vaizdų) pėdsakų.  
Kiekvienos medijos poveikis yra dalinai apribotas prieš tai buvusios socialinės padėties, kadangi jis tik prideda save prie egzistuojančio medijos poveikio, pagreitindamas egzistuojančius procesus. Dėl to skirtingos bendruomenės gali būti skirtingai paveiktos tos pačios medijos.  
Nuolatos pasikartojantis M.McLuhano išreiškiama medijų samprata yra tai, kad moralinis vertinimas (geras ar blogas), kalbant apie individo medijos vartojimą, yra labai sudėtingas, dėl psichologinio medijos poveikio bendruomenei ir jos vartotojams. Dar daugiau, medija ir technologijos, anot M.McLuhano, nebūtinai yra prigimtinai „geros“ ar „blogos“, bet neabejotinai sukelia didelių pokyčių bendruomenės gyvenime. M.McLuhanas svarbiausiu visuomenės tikslu laikė sugebėjimą pastebėti pokyčius bendruomenėje, vienintele didžiąja tragedija jis laikė situaciją kai visuomenė nebesugebėtų pajusti technologijų poveikio jos pasauliui, ypač, kartų atotrūkį, tęstinumu sunykimą.  
Vienintelis įmanomas būdas išskirti ir suprasti tikruosius medijos „principus ir įtakos linijas“ yra nuo jos atsiriboti, prarasti su ja bet kokį ryšį. Tai yra būtina, kad būtų galima išvengti galingos bet kurios medijos jėgos neatsargų asmenį patalpinti į „pasąmoninę Narcizistiško transo būseną“, priskiriant „jos pačios ir ypatybes“ vartotojui. Vietoje to, atskirtas nuo medijų asmuo gali pranašauti ir kontroliuoti medijų poveikį. Tai yra taip sudėtinga, nes medijos „kerai gali suveikti iškart kontakto su ja metu, kaip kad pirmųjų melodijos taktų metu“. Vienas istorinių tokio atsiribojimo pavyzdžių buvo Alexis de Tocqueville ir tipografijos medija. Jis pasiekė tokios pozicijos dėl savo aukšto literatūrinio išprusimo lygio.    

"Karštos" ir "šaltos" medijos

Pirmoje knygos „Kaip suprasti medijas?“ dalyje M.McLuhanas taip pat teigia, kad skirtingos medijos iššaukia skirtingo laipsnio įsitraukimą iš vartotojo, kuris pasirenka vartoti mediją. Tokios medijos kaip filmai buvo „karšti“- tai yra- jie smarkiai dirgindavo vieną vienintelį pojūtį, šiuo atveju regą, tuo atžvilgiu, kad žiūrovui nereikėjo skirti daug pastangų užpildant filmo vaizdo detales. Autorius tam kontrastiška pateikia „vėsią“ televiziją, kuri, anot jo, iš vartotojo reikalauja daugiau pastangų, suprasti esmei ir komiksus, kurie dėl savo minimalistinio vizualinių detalių pateikimo reikalauja aukšto pastangų laipsnio, kad vartotojas užpildytų detales, kurias animatorius galimai norėjo perteikti. Filmas, teigia M.McLuhanas, yra „karštas“, intensyviai dirginantis vieną vienintelį pojūtį, reikalaujantis žiūrovo dėmesio, o komiksų knyga „vėsi“, reikalaujanti kur kas daugiau sąmoningo skaitytojo įsitraukimo siekiant išryškinti autoriaus minčiai
.
„Bet kuri karšta medija leidžia mažiau vartotojo įsitraukimo nei šalta medija, kaip kad paskaita mažiau įtraukia nei seminaras, ar knyga nei dialogas.“
Karšta medija paprastai, bet ne visuomet, suteikia visišką įsitraukimą be aiškaus stimulo. Pavyzdžiui, spauda užima vizualinę erdvę, naudojasi vizualiaisiais pojūčiais, bet gali įtraukti skaitytoją. Karšta medija išlaiko analitinį tikslumą ir tvarką, kadangi dažnai yra linijinė ir logiška. Ji pabrėžia vieną juslę ir išskirią ją iš kitų, padarydama kitas nejautriomis. Dėl šios priežasties karšta medija taip pat laikomas radijas, filmai, paskaitos ir fotografija.
Kita vertus, šalta medija paprastai, bet ne visuomet yra ta, kuri suteikia mažą įsitraukimą su ryškiais stimulais. Ji reikalauja aktyvesnio vartotojo įsitraukimo, įskaitant abstraktų modeliavimą bei simuliaciją. Dėl to, anot M.McLuhano, šalta medija yra televizija, seminaras ar komiksai. M.McLuhanas apibrėžia terminą „šalta medija“, kaip kilusį iš džiazo ir populiariosios muzikos, kuri yra „atribojanti“ vartotoją.
Gali susidaryti vaizdas, kad ši koncepcija patalpina medijas į binarinę aplinką. Vis dėlto pasak M.McLuhano sakymas „karštos“ ir „šaltos“ medijos labiau turėtų būti laikomas kaip skalė, kurios priešinguose poliuose yra šie teiginiai, nei laikymas, kad medija yra neabejotinai tik šalta ar karšta.

"Kaip suprasti medijas?" kritikai

Kai kurie teoretikai užsipuolė M.McLuhano žodžio „medija“ vartojimą, esą jis per daug supaprastintas. Umberto Eco, pavyzdžiui, tvirtina, kad M.McLuhano medijos apibrėžimas savyje sutelkia kanalus, kodus ir žinutes po svarbiausiu medijos apibrėžimu, taip supainiodamas apibrėžimo turinį.
Leidinyje „Media Manifestors“ Regis Debray taip pat pastebi trūkumų M.McLuhano medijos sampratoje. Kaip ir Eco, jis negali sutikti su šiuo supaprastintu apibrėžimu, taip sutraukdamas savo mintis:
Prieštaravimų sąrašas galėjo būti ir buvo prailgintas neribotam laikui: sumaišius pačią technologiją su jos, kaip medijos panaudojimu paverčia mediją abstrakčia, nediferencijuota jėga ir perteikia jos įvaizdį įsivaizduotinai „viešai“ masinei publikai. Apokaliptinis milenarizmas išranda homo mass-mediaticus figūrą, be sąsajų su istorine ir socialine kultūra, ir taip toliau.
Vėliau, kai „Wired“ 1995m. iš jo ėmė interviu, Derbis pareiškė, kad jis matė M.McLuhaną „labiau, kaip poetą negu istoriką, labiau kaip intelektualų koliažą, nei sistemingą analizę... M.McLuhanas pernelyg pabrėžė technologiją slypinčią už kultūrinių pokyčių, pamiršdamas tos technologijos panaudojimą žinutei ir kodams išreikšti.“
Dwight Macdonald, priekaištavo M.McLuhanui dė jo dėmesio televizijai ir „aforistinio“ prozos stiliaus, kuris, anot jo, paliko „Kaip suprasti medijas?“ „pripildytas prieštaravimų, nenuoseklumų, iškreiptų faktų ir faktų, kurie nėra faktai, hiperbolizavimo ir chroniško neaiškumo.“
Negana to, Brianas Winstonas 1986m. publikuotame leidinyje „Misunderstanding Media“ peikia M.McLuhaną dėl technologiškai deterministinių pozicijų. Raymond Williams ir James W. Carey plėtoja šią pastabą teigdami:
M.McLuhano darbas buvo esminė kulminacija estetinės teorijos, kuri, deja, tapo socialinė teorija [...] Tai neabejotinai yra įmantrus technologinis determinizmas, turintis milžinišką poveikį, identifikuojantį socialinį ir kultūrinį determinizmą [...] Jei medija- nesvarbu spauda ar televizija- yra viso ko priežastis, visi žmonės matyti kaip istorija iš karto yra sumenkinamai iki efektų. (Williams 1990, 126/7).
David Carr teigia, kad buvo ilgas laikotarpis „akademikų, kurie pasidarė karjerą iš M.McLuhano mėginimų apibrėžti modernią medijų ekosistemą aiškinimo,“ nesvarbu ar taip įvyko dėl, ką jie matė, kaip M.McLuhano turinio ignoravimą ar jo argumentavimo stilių.
Kol kai kurie kritikai kabinėjosi prie M.McLuhano rašymo stiliaus ir argumentavimo būdo, pats M.McLuhanas skatino skaitytojus galvoti apie savo darbą, kaip „tyrimą“ arba „mozaiką“, siūlančią priemonę medijos nagrinėjimui. Jo eklektiškas rašymo stilius taip pat buvo giriamas dėl savo postmodernizmo ir virtualių erdvių suderinamumo.

Teorijų tyrimas

M.McLuhano teorijos apie tai, kad „Medija yra pranešimas“, apjungia kultūrą ir visuomenę. Pasikartojanti tema yra skirtumai tarp oralinės ir spausdintinės kultūros.
Kiekviena nauja medijos forma, pasak M.McLuhano analizės, formuoja žinutes skirtingai, dėl to reikalaudamos naujų filtrų naudojimo patirti, pamatyti ir išgirsti šioms žinutėms.
M.McLuhanas tvirtina, kad kai „epizodas nusileidžia linijiniškumui, jis atsiduria struktūrų ir konfigūracijų pasaulyje“. Pagrindinis to pavyzdys yra perėjimas nuo mechanizacijos (procesų suskirstytų į epizodus, linijiniais saitais) prie elektrinio greičio (greitesnis, beveik realaus laiko, kūrybingų konfigūracijų, struktūrų laukas).
Howard Rheingold M.McLuhano tezę „medija yra pranešimas“ komentuoja kaip susiliejimą su technologija, ypač, kompiuteriu. Jo knygoje „Tools for Tought“ Rheingold paaiškina universalios mašinos- kompiuterio koncepcijos- idėją. Galiausiai kompiuteriai nebesinaudos informacija, bet žiniomis, kad veiktų, „mąstys“. Jei ateityje kompiuteriai (kaip medija) bus visur, tuomet kuo taps M.McLuhano žinutė?

Istoriniai pavyzdžiai

Pasak M.McLuhano, Prancūzijos revoliucija ir Amerikos revoliucija įvyko pastūmėta spaudos, o dėl tos pačios spaudos užkirstas kelias stiprios oralinės kultūros Britanijoje susidarymui.