Segmentavimas

Segmentavimo eiga

Pirmasis etapas. Tyrinėtojas apklausia potencialius vartotojus siekdamas sužinoti jų motyvaciją, požiūrį į prekę/paslaugą jų galimus poelgius. Gautos informacijos pagrindu sudaroma formali anketa, tam, kad būtų galima išsiaiškinti respondentų pagrindines charakteristikas (elgesio, psichologines ir demografines) ir jų reikšmingumo lygmenis, požiūrį į prekės kategoriją, jos naudojimo būdus.
Antrasis etapas: analizė
Vėliau tyrinėtojas iš surinktos informacijos daro faktorinę analizę, atmesdamas koreliuojančius kintamuosius, o po to – darydamas kiekvienos grupės analizę ir išskirdamas konkretų skaičių lengvai atskiriamų segmentų.
Trečiasis etapas: segmento profiliavimas
Sudaroma bendra išskirto segmento charakteristika, kurioje nurodomas jo profilis, vartotojų elgesio ypatybės, jų demografinės ir psichologinės charakteristikos.

Rinkodara rinkos segmentui

Rinkos segmentas – stambi, lengvai atpažįstama pagal tam tikrus požymius (panašūs poreikiai, sugebėjimas pirkti, gyvenamoji vietovė, vartojimo prioritetai ir įpročiai) rinkos viduje esanti pirkėjų grupė. Pavyzdžiui, automobilių kompanija gali išskirti tokius keturis segmentus: pirkėjai kurie perka automobilį kaip važiavimo priemonę ar kaip prabangą, ar juos domina saugumas ar eksploatacijos išlaidos. Kalbant apie informacines technologijas galima išskirti duomenų bazių segmentus: vartotojai kurie vertina patikimumą ir saugumą ar galimybių platumą, paprastumą ar paprastą modernizavimo galimybę, pigumą ar atitikimą turimiems kompiuterių ištekliams.
Rinkodara rinkos segmentui yra tarp masinės ir individualios rinkodaros. Nors savaime aišku, kad kiekvienas žmogus turi savo individualius poreikius ir tai rinkodaros specialistai gerai supranta, visgi manoma, jog yra kai kurie juos jungiantys bendri požymiai. Dažnai naudojamas lanksčioji rinkodara, kai parduodamos prekės ar teikiamos paslaugos atitinka ne tik bendrus segmento poreikius, bet ir kai kuriuos individualius. Pvz.: kompanija Microsoft naudodama lanksčiąją rinkodarą parduodama savo produkciją prie pagrindinės programos gali pasiūlyti ir papildomų, kurių kitiems vartotojams nereikia (prie „Microsoft office“ paketo gali būti pridėtas „Ms Project“ ar kita nepriklausanti bendrai pakuotei programa)
Rinkos segmento rinkodara pranašesnė už masinę rinkodarą tuo, kad galima teikti labiau individualizuotas prekes ar paslaugas patrauklia kaina, ir tuo, kad įmonė gali lengviau organizuoti paskirstymo kanalus ir komunikacijos būdus.

Lokalinė rinkodara

Lokalinės rinkodaros esmė – specializuotos rinkodaros programos nukreiptos vietinių pirkėjų grupių norų patenkinimui. Šios rinkodaros priešai mano, jog lokalinė rinkodara neatneša tiek naudos kiek masiška gamyba, o be to tai yra neekonomiška ir sukelia produkcijos užsilaikymą. Kadangi skirtingiems rajonams reikalingos prekės su specifinėmis charakteristikomis (ar savybėmis) ir taip pat speciali reklama, tai atsiranda galimybė, kad „nusitrins“ kompanijos prekinio ženklo įvaizdis.

Individuali rinkodara

Daugelį amžių vartotojams būdavo teikiamas individualus aptarnavimas: avalynė, drabužiai būdavo siuvami pagal individualius užsakymus. Rinkodaroje „verslas dėl verslo“ – pasiūla, logistika, paskirstymas ir finansinės sąlygos dažniausiai formuojamos pagrindinių užsakovų. Tačiau atsiradus naujoms technologijoms – kompiuteriams, duomenų bazėms, elektroninis paštas, faksimiliniai aparatai ir t. t. – leidžia kompanijoms vėl orientuotis į galutinį vartotoją, į taip vadinamą „masinį individualių poreikių tenkinimą“. Tai yra masinė gamyba individualiems poreikiams tenkinti.
Naujų technologijų galimybės leidžia pačiam vartotojui dalyvauti prekės, kurią jis nori nusipirkti gamybos (kūrimo) procese. Informacinėse technologijose individuali rinkodara apima didžiulę rinkos dalį. Neseniai išleista „OpenOffice.org“ (Panaši į „MS Office“) buvo pusantrų metų kuriama programuotojų ir apie 10,000 interneto vartotojų (ši programa kol kas yra nemokama, tačiau tai gali būti tik įmonės taktika). Informacinių technologijų kompanijos pradeda gaminti produktą (žinoma jeigu tai programinė įranga) tik po to, kai yra pateikiamas užsakymas. Visoje „gamybos“ eigoje dalyvauja užsakovas (dažniausiai įmonės atstovas), kuris sako ko jis nori iš programos, kaip ji turėtų atrodyti (jei tai nėra pernelyg sudėtinga ar neįmanoma). Vyksta pastovus bendradarbiavimas tarp vartotojo ir pardavėjo nuo užsakymo pradžios iki produkto „pagaminimo“ ir vėliau. Daugumai žinoma kompanija Dell ir jos kompiuteriai, kurių konfigūraciją apsprendžia jų vartotojai, ir tai ne vienintelė kompanija suteikianti tokias galimybes. Dažniau ir dažniau vartotojai išreiškia savo individualią iniciatyvą nusprendžiant ką ir kaip pirkti. Naudodamiesi internetu peržiūri informaciją apie produktus ar paslaugas, kalbasi su tiekėjais, kitais vartotojais, kritikais ir po to sprendžia kas jam labiausiai tinka.