이마트 노브랜드

52주 발명프로젝트

대형마트의 침체기를 극복하기위해 추진된 캠페인 ‘52주 발명 프로젝트’는 1년만 진행하는 단기 프로젝트가 아니라 1년 내내 매일 같이 고민하고 발명하는 노력을 게을리 하지말자는 의미이다. 또한, 전체 임직원이 발명가라는 입장에서 지금까지 가지고 있던 생각을 벗어나서 기존에 진행하던 상품과 서비스를 새로운 측면에서 다시 검토하고, 업태와 업종의 경계를 넘어서 생각하며, 지금까지 출시되지 않았던 새로운 상품과 서비스를 발명하기 위해 창조적인 생각을 하는 조직문화를 정착시켜서 고객들의 새로운 욕구와 기대치, 만족을 제공하여 고객들이 이마트를 찾아오도록 만들고자하는 혁신 프로젝트이자 이마트의 새로운 패러다임이다. 즉, 가격 할인경쟁에서 벗어나 생활의 가치를 제공한다는 지향점을 가지고 있으며, 구체적으로 직원 아이디어 공모전과 유사하다.
‘52주 발명프로젝트’는 점포별, 팀별로 임직원들이 고안한 발상이나 생각들을 제출하고, ‘발명 위원회’에서 타당성을 검토하여 실제로 상품 혹은 서비스로 출시 및 구현되도록 한다는 것이다.
또한, ‘이마트 비밀 연구소’를 열어 직원들의 창조적인 아이디어 구상에 도움을 준다. 이를 통해, 임직원들이 휴식을 취하거나 연구를 하면서 고객이 중요하게 여기는 생활의 가치를 찾아내도록 독려한다는 방침이다.
이마트는 이를 알리는 광고, 홍보 활동에도 주력한다. 지면 광고를 비롯해 영화관, 케이블 TV, 매장 내 광고 등 매체들을 활용하여 캠페인을 벌이고 있다.
‘비밀 연구소’만의 별도 홈페이지도 제작했으며, ‘비밀연구소’의 특징을 유머러스하게 담아낸 온라인 영상도 만들었다. 정용진 신세계그룹 부회장까지 나서 자신의 페이스북을 통해 이 영상과 홈페이지를 공유하기도 한다.
‘52주 발명프로젝트’를 통해 자체브랜드(PB) 노브랜드, 피코크, 콜라보 시리즈가 개발되었다. 이러한 자체브랜드(PB)들은 대형마트의 침체기 속에서 이마트의 매출상승에 효과를 나타내고 있다.

피코크

'52주 발명프로젝트'를 통해 개발된 피코크(PEACOCK)는 간편 가정식(HMR)을 중심으로 한 이마트의 자체 식품 브랜드이다.
원래 ‘피코크’는 1970~1980년대 모기업인 신세계백화점에서 생산 및 판매하고 있던 패션분야 자체 브랜드였다. 하지만, 2000년대에 들어서며 신세계백화점에서 생산 및 판매를 중단했다. 이마트는 시장 분석을 통해 간편 가정식 상품 시장의 경쟁력이 가장 취약하다고 분석하여 2013년에 이마트에서 ‘피코크’라는 자체 식품브랜드를 탄생시켰다
이마트는 ‘피코크’의 경쟁우위인 맛과 디자인을 최우선으로 삼았고, 새로운 제품을 개발하였다. 특히, 이마트는 맛에도 집중하였지만, 디자인에서 경쟁우위가 결정된다는 점에서 착안하여 전문 디자이너를 채용하여 ‘피코크’ 디자인 역량 강화에 조직 전체의 노력을 기울였다. 결과적으로, ‘피코크’는 ‘독일 IF 디자인 어워드’에서 본상을 수상하였다. 또한, 이마트는 ‘피코크’의 맛을 향상시키기 위해 신세계그룹 내 조선호텔 등에서 근무하던 요리사들을 채용하여 ‘피코크’ 상품개발팀 산하에서 제조법 연구를 진행한다. 뿐만 아니라, 모기업인 신세계그룹 내 조선호텔, 신세계 푸드, 순희네 빈대떡 등의 유명한 맛집들과 관계사와 협업하여 새로운 상품을 개발하기도 하였다. ‘피코크’는 현재 간편 가정식, 음료, 과자, 햄, 커피에 이르기까지 다양한 식품 군에서 고급 자체 브랜드상품으로 자리잡아가고 있다. 이마트는 2016년 ‘피코크’ 영업팀을 신설하여 다른 유통 경로와 상품공급에 대한 영업과 계약을 진행하고 있다. 이에 따라, ‘피코크’ 매출은 매년 상승하여, 2013년 340억원 수준에서 2015년 1270억원의 매출을 달성하였다.

콜라보레이션 시리즈

이마트는 기존 유통 플랫폼에 다양한 콘텐츠를 가진 플랫폼들과 결합하는 ‘콜라보레이션’을 진행하여 새로운 가치를 제안하면서 상품 경쟁력을 강화하고 있다. 
이마트는 2016년 3월에 SM엔터테인먼트와 협업을 통해, PL 상품을 출시하였고, 출시 이후 품귀현상까지 빚으며 SM엔터테인먼트소속 연예인들의 팬들을 포함한 젊은 층과 관광객이 선호하는 제품들을 개발하였다. 대표 상품으로는 ‘엑소손짜장’, ‘샤이니 탄산수’, ‘동방신기 트러플로즈 초콜릿’’ 등의 상품을 개발하며 출시된지 50 여일 만에 총 37종의 ‘콜라보레이션’ 제품 판매량이 87만개를 기록했다. 또한, ‘라인프렌즈’와 ‘콜라보레이션’을 통해 캐릭터를 디자인한 생활용품 자체브랜드를 출시하였다.
해당 상품 카테고리의 매출액은 평균 145% 증가하였고이후 2016년 4월에 유산균, 홍삼정, 고추장 등의 가공식품으로 상품 카테고리를 확대하고 있다. 
이마트는 또한 SM엔터테인먼트 연예인 f(x)의 루나, 엠버와 함께 음원을 발매하고, 공연을 하는 등 무형의 컨텐츠로 ‘콜라보레이션’ 영역을 확대하고 있다.

정용진의 SNS마케팅

정용진 신세계그룹 부회장은 페이스북 ‘YJ Loves’를 통해 신세계의 자체브랜드 ‘피코크’, ‘노브랜드’ 등을 스토리텔링 방식으로 설명하는 글을 게재하며, 홍보효과를 얻고 있다. 페이스북 ‘YJ Loves’의 구독자 수는 1만5천여 명이다. 2015년 4월 페이스북을 통해 포스팅을 시작한 후 1개월간 평균25개의 글과 사진 등을 게시하고 있다. 
정용진 부회장은 이마트의 신상품 개발을 연구하는 ‘비밀연구소’ 부서와 제품 포장비용을 없앤 자체브랜드인 ‘노브랜드’에 대한 설명과 홍보와 함께 다른 자체브랜드들 또한 홍보한다. 정용진 부회장은 SNS를 통해 고객들과의 소통은 물론, 자신의 생각과 가치관을 나눈다. 이를 통해, 직접 또는 간접적으로 자체브랜드의 홍보와 자체브랜드 개발에 대한 자신의 생각을 온라인 상에서 표출하며, 고객들에게 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 주고있고, 직접 연구와 개발에 참여하는 모습들을 노출시키며 신뢰할 수 있는 제품이라는 인식을 고객에게 전달한다. 
또한, 고객들에게 얻은 피드백을 통해 제품연구에 반영하는 등 SNS의 효과를 활용하고 있다. 이는 SNS를 경영자가 직접 인용함으로써 얻게되는 긍정적인 효과의 전형적인 예시가 되었다. 정용진 부회장이 SNS를 활발하게 사용하면서 SNS를 활발히 사용하는 2030세대에게 긍정적인 반응을 얻어내었다.

특징

정용진 부회장의 '52주 발명프로젝트'에 의해 개발된 자체브랜드 노브랜드는 최적의 소재와 제조방법을 찾아 가장 최저의 가격대를 만들고, 품질은 일정수준이상을 유지하는 것이 특징이다. 유통업체인 이마트가 국내외의 유명 제조사들에게 소싱하고 제품을 개발해 자체적인 브랜드 생태계를 갖춘 것이 특징이다. 저가형 브랜드 ‘노브랜드’ 이외에 자체 프리미엄 브랜드 '피코크', 자체 스탠다드 브랜드 ‘이마트 베스트’가 있다. 또한, ‘노브랜드’는 합리적인 가격과 스마트한 소비에 중점을 둔 고객을 겨냥했으며, 포장디자인도 기존NB(National Brand)처럼 겉표지에 디자인하고, 홍보하는 것보다는 디자인을 하지않은듯 노란색 배경, 검은색 글씨, 간략한 소개만을 사용하면서 불필요한 부분들은 과감히 제거하여 비용을 절감하고, 최저의 가격대를 형성하였다.

포장디자인

이마트 '노브랜드'제품의 특징 중 하나인 간단한 포장디자인은 노란색 바탕에 검은색 글씨체로 디자인되어있으며, 겉포장지에 인쇄를 하여서 원가 절감을 이루었다. 또한, HOW THIS PRICE?라는 문구를 집어넣어 어떠한 성분과 특징을 감하여 원가를 절감하였는지 표시되고, 간단한 특징들을 기록해놓았다. 이는 품질에 대한 미래의 고객의 불만에 대해 솔직하게 성분과 과정을 공개하며 오히려, 고객에게 품질에 대한 신뢰를 제공하였다.

제조사

‘노브랜드’는 국내외 유명제조사들과의 소싱을 통해 제품을 생산하면서 품질에 대한 신뢰성을 높인다. 예를 들어, 초콜릿은 나트라(natra)에서 생산한다. 스페인에 본사를 두고있으며, 70여년의 역사를 가지고 있고, 75개국에 수출을 하고있다. 또한, 감자칩은 말레이시아에 본사를 두고 있고, 스낵,라면 등에 제품을 제조하는 Mamee에서 생산한다. 또한, 전세계 100여 개의 국가에 수출하고 있다. 말레이시아에서는 대표 식품회사로 꼽히는 회사이다. ‘노브랜드’의 계란과자는 국내 30년 경력의 제과전문회사인 청우식품을 통해 제조한다. 이처럼, 유통업을 맡고있는 이마트가 제조사에게 소싱을 맡기면서, 중간유통단계의 비용을 줄이고, 이마트 브랜드이미지를 통한 홍보를 통해 과다한 마케팅비용이 낭비되지않았다는 것이 ‘노브랜드’의 특징이다.

'이마트'라는 유통업체의 주도

이마트가 ‘노브랜드’를 통해 생산·판매·재고관리를 책임지면서 PB상품을 개발하는 이유는 유통업체가 유통에 주류로 자리잡아 기존 생산업체의 유통경로를 벗어나 유통비용을 줄이고 소비자들에게 저렴하고 질 높은 상품을 제공하면서 단골 고객을 확보하여 매출을 높이겠다는 전략이다. 상품 개발 방식이 기존 생산업체에서 유통업체 중심으로 이전되면서 유통업체는 품질을 높이고, 홍보비용은 줄이고 가격을 내리면서 이익을 늘려 소비자에게도 이익을 제공하고 있다. 또한, 농수산물, 축산물의 포장 방식이나 유통거래 방식을 개선하여 유통비용을 축소하는 방식도 이에 해당한다. 이마트는 생산비용 중 마케팅비, 물류비, 상품관리비가 약 45%를 차지하므로 자체상품개발을 통해 원가를 상당부분 줄이겠다는 생각이고, 또한 유통기업들은 자체유통망을 통해 유통 비용, 마케팅 비용과 브랜드 홍보 비용도 절감하고 있다. 뿐만 아니라, 보유하고 있는 데이터 베이스를 통하여 실시간으로 시장 트렌드를 조사하고, 고객의 욕구에 일치하는 상품개발을 하여 고객의 욕구 즉, 가격과 품질을 만족시키고자 한다.

노브랜드 전문점

이마트는 2016년 8월 경기도 용인시 기흥구 보라동에 ‘노브랜드’ 전문 매장을 오픈했다. 또한, 충남 당진에 전통시장과 상생을 약속하며 당진 어시장 2층에 상생발전스토어를 오픈했고, 노브랜드 수지신봉점또한 오픈하였다. 2016년9월에는 교외형 복합쇼핑몰 스타필드 하남에도 개장했다. 
노브랜드 용인 보라점의 영업 면적은 838m², 매장 면적은 677m² 규모다. 이곳은 기존 이마트 ‘에브리데이’ 점포 중 적자가 컸던 곳을 리뉴얼하는 방식으로 오픈했다. 상품 가짓수는 1200가지이고, 이 중 노브랜드 제품은 800여 개다. 이마트는 기존 노브랜드 제품 350여 개와 전문점 오픈을 위해 개발한 신선상품 등 500여 가지 제품을 구비하였다. 또한, 이마트는 나머지 500여개 제품을 계절상품이나 시범적으로 소싱한 해외상품 등으로 채웠다. 이에 노브랜드 용인보라점은 첫 달 매출195억원을 기록하였다. 이마트는 '노브랜드' 상품들을 모은 한국형 하드디스카운트 스토어 전문점을 오픈한 것을 시작으로 '노브랜드'에 대한 브랜딩 강화를 시작했다. 노브랜드 전문점은 매장 내 운영비를 최소화하고, 취급 품목의 수를 제한하여 가격을 대폭 낮춘 초저가형 매장을 뜻하는 하드디스카운트 스토어 형태로 운영된다.
하지만 변칙 SSM이란 비난여론 또한 일고있다. 테스트매장이라던 노브랜드 전문점은 이미 80여개를 넘어서서 왠만한 SSM체인만큼이나 늘어버렸다.

노브랜드의 해외진출

이마트는 해외 체인점을 오픈하고 있으며, 해외 체인점에서의 '노브랜드'제품 판매비율은 높다. 
이마트 몽골점, 베트남 이마트 고밥점 등을 오픈했는데 '노브랜드' 제품은 상당한 인기를 얻고있다. 
이마트 몽골점에서는 '노브랜드' 초코칩쿠키,조미김 등이 큰 인기를 끌면서 개장 20여 일만에 약6억원의 매출을 올렸다. 베트남 이마트 고밥점에서는 전체매출의 3%가량이 '노브랜드'제품일 정도로 인기가 높다. 또한, 2016년 8월에는 중국에 위치한 독일의 유통업체 메트로(METRO)에 1만5000달러가량의 '노브랜드' 버터쿠키와 김,토마토주스,감귤주스 등 4종의 상품을 공급키로 하였으며, 이번 수출은 해외 유통기업 오프라인 매장에 직접 수출하는 방식으로, 이마트가 매장이 아닌 다른 유통채널을 통해 제품을 판매하는 첫 사례다.

이마트와 지역경제의 상생

충청남도 당진에 위치한 ‘노브랜드’ 전문점 상생스토어는 당진시장과의 상생을 추구하고 있다. 이처럼 전통시장 내부에 유통업체가 들어선 것은 2010년 유통산업발전법이 개정된 후 처음이다. 당진시장은 1973년 개장하였으며, 상설시장과 함께 5일장을 운영한다. 1980년대 중반까지는 사람들의 발길이 많았지만, 이후 대형마트의 등장과 산업의 발전에 의해 점차 쇠퇴하였다. 2015년 6월에는 노쇠화된 시장의 환경을 개선하고, 시장을 찾는 고객을 늘릴 목적으로 시장 현대화 작업을 진행하였지만, 오히려 시끌벅적했던 시장의 분위기가 사라지고, 고객들의 발길이 줄어들게 되었다. 또한, 당진시장의 1층은 어시장 상인들이 장사를 하고 있지만, 2층은 특정한 운영 주체가 정해지지 않은 상태였다. 그렇기에, 상인들은 고객이 시장을 찾게 만들고, 당진시의 인구에 32.1%에 이르는 젊은 고객층에 대한 수요를 늘리기 위해 당진시장상인협회와 당진시 지역경제과가 이마트측에 요청하여 ‘노브랜드’ 전문점이 당진시장 2층으로 입점하게 되었다. 
이마트 ‘노브랜드’ 전문점 ‘상생스토어’는 당진시장의 주 상품인 신선식품을 전문점에서 판매하는 것을 제외하면서 상생(相生) 하고자 하였고, 주부들이 맘 편히 장을 볼 수 있도록 ‘희망 장난감 도서관’의 개장 등을 통해 아이가 있는 가정의 시장방문을 독려하였다. 또한, 주위 대학가에 자취생들이 생활용품을 구입하기 위해 인근 ‘노브랜드’전문점 상생스토어를 방문하면서 당진시장의 고객층 확대에 영향을 주었다. 뿐만 아니라, 당진시의 인근 대형마트가 하나뿐이고, 대형마트까지 가는 거리가 가깝지 않았던 지역주민이 ‘노브랜드’전문점을 이용하면서 시장이 활기를 띄었다. 이마트 ‘노브랜드’ 전문점의 수익은 그리 크지 않지만, 수익모델보다 상생모델에 중점을 두고 있다. 이에 따라, 시장의 손님이 많아지면서, 상인들의 수익이 늘게되었고, 이마트와 당진시장은 상생할 수 있게 되었다.
당진시와 이마트는 협업을 계획하고, 더욱 더 전통시장과 대형마트의 상생을 도모할 계획이다. 당진시는 주차 시설 확충, 간판 정비 등을 지원하는 동시에 부모들이 많이 찾는 ‘당진 맘카페’와 연계한 홍보를 진행할 예정이다. 이마트는 시장과 연계한 사은품 행사를 비롯해, 장기적으로 시장 상인들을 위한 컨설팅과 구매 채널을 제공하는 방안을 고려 중이다.

무인양품

상표가 없는 좋은 물건이라는 의미의 무인양품은 1980년 일본에서 설립되어, 전 세계에 700개 이상의 매장이 있으며 의류잡화 및 생활잡화, 식품에서부터 집까지 약 7천여 개가 넘는 등의 다양한 상품들을 좋은 품질로 제공하고 있다. 또한, 자원 절약, 저렴한 가격, 심플, 익명성, 자연지향 등의 특징을 갖추고 있다. 
합리적인 공정을 통해 제품을 생산하였기 때문에 단순하면서도 사람들의 다양한 이미지나 생각을 받아들이거나 입힐 수 있는 심플함을 추구한다. 
무인양품의 설립 목표는 ‘노브랜드’와 마찬가지로 제품 생산 과정의 합리화를 통해 심플하고 가격이 낮으며, 품질이 좋은 제품을 만드는 것입니다. 
무인양품은 고객이 '이게 좋다'가 아닌 '이거면 좋다'라는 이성적인 만족감을 느끼게하는 것을 목표로 한다. 나아가서 무인양품은 '이거면'이라는 말 안에 있는 불만을 없애고, 확신에 찬 '이거면 좋다'를 목표로 하고 있습니다.

노네임

1978년 캐나다 최대 유통업체인 로블로가 내놓은 노네임은 이마트가 '노브랜드'를 출시하면서 벤치마킹한 모델이다. 절약은 간단하다는 문구를 내걸고 NB(National Brand) 제품보다 10~40% 싼 제품을 판매한다. 제품 포장도 노란 바탕에 검은 볼드체로 제품명을 간단히 적어놓은 것이 특징이며, 불필요한 부분을 제거하고 합리성에 초점을 맞췄다. 예를 들어, 과자 포장에는 ‘과자’, 빵 포장에는 ‘빵’이라고만 해놓는 식이다. 이마트 ‘노브랜드’와 디자인이 매우 흡사하여 이마트의 표절의혹이 있었다.노네임은 1980년대 중반부터 캐나다시장을 선도하는 브랜드가 되었고, 16개로 시작한 제품 종류는 현재 총 2900종류가 넘는다.

표절의혹

이마트의 자체브랜드(PB) '노브랜드'가 컨셉과 포장디자인을 표절했다는 주장이 제기되었다. 이마트의 '노브랜드'는 필요한 기능만 남기고, 디자인이나 포장은 물론 브랜드 이름까지 버린 상품을 개발해 합리적인 소비를 돕는다는 컨셉인데, '노브랜드'의 이러한 컨셉과 디자인의 원조는 캐나다 1위 유통업체인 로블로의 ‘노네임’이라는 것이다. 
로블로의 ‘노네임’은 1978년 런칭하였으며, 1981년 캐나다 특허청에 상표 등록을 했다. 로블로는 공식 홈페이지에서 ‘노네임’에 대해 ‘기존 브랜드 품질에 브랜드 값이나 포장 면에서 상당한 절감을 했다. 밝은 노란색 배경에 검은색 글자를 통해 단순하면서 직접적인 메시지 전달로 시선을 끌도록 만들었다’고 개발 배경을 설명하고 있다. 출시 초기 16개 품목에서 4년만에 500개로 늘어날 만큼 반응이 좋아 로블로의 대표 브랜드 가운데 하나로 자리매김했다. 
다만 로블로의 노네임은 국내 특허청에는 상표등록이 돼 있지 않다. 이마트의 '노브랜드'도 국내 특허청에 상표등록은 돼 있지 않지만, 노란색 바탕에 검은 볼드체를 사용하는 디자인에 대해서는 출원 등록을 해놓은 상태다. 
세계적인 온라인매체인 버즈피드의 캐나다 지사에서도 로블로 '노네임'과 이마트 노브랜드를 함께 언급했다. 캐나다 버즈피드는 ‘한국에는 캐나다인들에게 매우 익숙한 21가지 아이템이 있다’라는 제목의 기사를 통해 ‘이마트는 한국에서 미국의 월마트와 같은 대형마트 체인이다. 이마트 '노브랜드' 제품들은 캐나다 노네임 제품들과 매우 비슷하다. 노란색 배경에 검은색 굵은 글씨체 등이다’라며 표절 의혹을 제기했다. 
이러한 논란에 이마트 관계자는 “노브랜드가 로블로의 노네임을 벤치마킹한 것은 맞지만, 이마트 비밀연구소에서 개발한 것”이라며 “캐나다 현지에 이마트 바이어들을 보내 공부하게 하기도 했다. 로블로와 제휴를 맺었다거나 한 것은 아니다”라고 말했다.또한, "한 관계자는 "이마트 뿐만 아니라, 북미,유럽 등 전 세계적으로 공유되고 있으며,하나의 트렌드일 뿐이다" 라고 일축했다.