マールボロ (たばこ)

歴史

ロンドンのフィリップ・モリス社はマールボロ、ケンブリッジ、ダービーといったたばこをアメリカ国内で販売するために1902年にニューヨークに子会社を設立した。
1924年に同社はマールボロを「女性向けたばこ」として展開した。「Mild as May」（5月のようにまろやか）のキャッチフレーズと共に売り出したものの、苦戦を強いられた。広告で使われた当時のポスターなどから女性向けにキャンペーンをしていたことが確認出来る。パッケージ上部のデザインは、女性の魅力的な部分である唇をイメージしたもの。当時のマールボロは吸い口が赤く着色されており、これは口紅が付いても目立たないようにとの配慮であった。
第二次世界大戦中まで売り上げは伸びず、一時期市場から姿を消した。戦争の終わりまでにキャメル、ラッキーストライク、チェスターフィールドといった三銘柄がたばこ市場における確固たる地位を確保していた。
1950年代にリーダーズ・ダイジェスト誌が、喫煙と肺癌の因果関係に関する一連の記事を公表し、フィリップモリスを始めとする多くのたばこ会社はパッケージへの注意書きとフィルター付きたばこの販売を始めた。フィルター付きの新しいマールボロは1954年に発売され、1955年に三角形の傘のデザイン（マールボロ・シェブロンやルーフトップなどと呼ばれる）と世界初のフリップトップ・ボックスを導入した。
1960年代の初めに男性向けのたばことしてマーケティング戦略の大転換を行い、「マールボロ・カントリー」のキャッチフレーズとともに「マールボロ・メン」として知られている男性像を象徴したカウボーイをつくり出すと、時を同じくして広告戦略をレオ・バーネットに委ねる。これが、現在に続くマールボロ・ブランドの原点である。本来の仕事上、一日中、馬に跨って動物を相手にするカウボーイにとっては、火を使わない噛みたばこの方が人気なのだが、この宣伝効果によりカウボーイのたばこの代名詞になった。
マールボロの市場占有率は急上昇し、広告キャンペーン開始から8か月で5,000パーセント増加した。マールボロは大成功したカウボーイの広告表現を、1960年代以来現在まで継続している。
アメリカ合衆国の人種差別や迫害の歴史がタイトルの中に隠されているという説があり、パッケージを逆さまにしロゴの上半分を隠すとそれを印象付ける絵が浮かび上がるとされているが、このような話はたばこのパッケージにはつきもので、一種の都市伝説である。
1987年に発生した､大韓航空機爆破事件の実行犯である金勝一と金賢姫は､任務の最中に正体が暴露された場合､服毒自殺する事で秘密を守るよう指示を受けていた。実際､バーレーンで､2人はマールボロに仕掛けられたアンプルを噛み自殺を図る。金勝一は自殺に成功するが､金賢姫は一命を取り留める結果となる。
パッケージの基本デザインは60年にわたって変更されていなかったが、マイナーチェンジは数回行われ、ヨーロッパを中心とした多くの国では2006年頃より『Marlboro』を立体的にし、全体のバランスを修正するマイナーチェンジを行った（日本ではそれ以降の新製品を除き未導入）。2008年よりライトをゴールド・オリジナルとしてリニューアル（日本では2010年8月頃にデザインを、2011年3月頃に販売名を変更し、ウルトラライトをゴールド・ウルトラにリニューアル）を行い、2009年よりほかの銘柄でも『FILTER CIGARETTES』などの書体を変更し、パッケージにエンボス加工を行うなどのリニューアルを行った（日本では2010年から2011年にかけて順次導入）。2014年より60年ぶりのフルリニューアルを行い、マールボロ・シェブロンやルーフトップなどと呼ばれるマークを大きくデザインし、『Marlboro』のロゴやPM社章は薄いグレーで印刷してエンボス加工した新パッケージにリニューアルしている（日本では2015年2月より順次導入）。

日本における販売

日本での製造・販売は、日本専売公社時代の1973年から。日本たばこ産業 (JT) 発足2年後の1987年からブランド展開がスタートした（新商品は平成になってからの商品が多かった）。2005年4月末をもってライセンス契約を終了し、以後はフィリップモリスからの輸入販売となり、大韓民国の工場のみで製造されている。また、JTが生産していたものと風味をあわせてあるため、パッケージに「FOR SALE IN JAPAN」の記載がある。
日本では縮めて「マルボロ」と呼ばれる場合が多い。地方の年配のたばこ店などでは「マルボーロ」と、佐賀県の菓子である丸ぼうろと同一発音で呼称する場合がある。他にもパッケージの色から「金マル（マル金）」（マールボロ・ライト→マールボロ・ゴールド・オリジナル）、「赤マル」（マールボロ）、「緑（りょく）マル」「マルメン」（マールボロ・メンソール）、「黒マル」「ブラメン」（マールボロ・ブラック・メンソール）、「アイブラ」（マールボロ・アイス・ブラスト）などと稀に呼ばれる。また「マールボロ・ライト・メンソール」はマルメンライト（さらに縮めてマルメラ）と呼ばれることが多い。
マールボロ・ライト・メンソールは、日本たばこ協会の発表した平成20年度紙巻たばこ販売実績で、外国たばこでは首位である（全体では7位）。またブランド全体では、日本市場で第2位の販売量を誇るブランドであり、2008年には250億本を超える売上を記録し、フィリップ モリス インターナショナル（アメリカ合衆国と中華人民共和国を除く）において、最もマールボロの販売本数が多い国家である。
現在、日本で販売されているマールボロは、主にヨーロッパや東南アジア製となっている。

モータースポーツ

マールボロは4輪のフォーミュラ1 (F1) やフォーミュラ3000（全日本F3000選手権） (F3000) 、世界ラリー選手権 (WRC) 、2輪のロードレース世界選手権 (WGP,MotoGP) といったモータースポーツに参戦するチームのスポンサーとして有名である。

F1 / F3000

F1にはジョー・シフェールの個人スポンサーとして参入し、1970年代初頭よりBRM、マクラーレン、アルファロメオ、スクーデリア・フェラーリといったチームのメインスポンサーを務めてきた。マクラーレンとはロン・デニス率いるプロジェクト4の参画を仲介するなど長年にわたり密接な関係を築いていたが、1996年に撤退した。以降はフェラーリと密接な関係にあり、2006年にたばこ広告の規制を受けてブリティッシュ・アメリカン・タバコ (BAT) と日本たばこ産業 (JT) がF1から撤退した後も、両社との紳士協定を破って支援活動を継続した。
マールボロの実際のパッケージカラーは赤であるが、テレビ・写真などを通した際、重みを持った色調に変わってしまう（特にテレビでは赤が、黒っぽくつぶれてしまう）ため、かつては、三角形の傘のデザイン（マールボロ・シェブロン）に｢蛍光がかった朱色」に近い赤が塗色されていた（これはたばこに限らず、どのようなスポンサーでも同様）。また、1980年代以降イギリスやドイツ、フランスなどではたばこ広告が禁止されており、各国で行われるレースやイベントの際は、マールボロ・シェブロンをし、"Marlboro"のロゴをバーコード風に処理したり、ロゴそのものを消して白地にしてしまう、チーム名を代わりに記載（マクラーレンの場合は「McLAREN」）する等、イメージ広告的な方法を採っていた。
2010年4月、フェラーリのバーコード風デザインがマールボロのロゴを連想させるサブリミナル効果の疑いがあると報道されると、バーコードの代わりに赤ベタに白枠のデザインへと変更した。2011年のシーズン途中にはチーム名からも「マールボロ」が外されたが、ブランド名を出さずとも広告効果が望めることから、スポンサー契約は2015年まで延長されている。フェラーリのマシンの全広告スペースはフィリップモリスが取得しており、その一部分を他のスポンサーに貸し出すという、特殊なスポンサーの仕方を行っている。2012年度にはF1スポンサー中最高の推定63億円を拠出したとされ、この額はHRTチームの年間総予算に匹敵する。
2019年初頭までフェラーリF1のチーム代表を務めていたマウリツィオ・アリバベーネはフィリップモリスの出身であり、両者のパートナーシップの密接さを物語っているといえる。
フィリップモリスは電子たばこの一種であるiQOSならたばこ広告の規制に抵触しないと考えており、実際に特別仕様のiQOSをフェラーリF1のVIPエリアで配布したり、iQOSのイベントのゲストにF1ドライバーを招くといったことを行っている。また、実現はしていないもののiQOSのロゴをF1マシンに掲出することも検討しているとされている。2018年10月には、フィリップモリスが新たに発足させた「MISSION WINNOW」プロジェクトのロゴがフェラーリのマシンに掲げられたが、同社では「"MISSION WINNOW"はタバコとは全く関係ないプロジェクトのため、マシンに掲げることが可能になった」と説明している。
F1の直下に位置するカテゴリであるF3000も1980年代から1990年代前半にかけてDAMS（国際F3000選手権、フランスのレーシングチーム）、ノバエンジニアリング（全日本F3000選手権、日本のレーシングチーム）もメインスポンサーとして務めていた。それ以前にヨーロッパF2のチーム・スピリット・レーシングもメインスポンサーだった。

その他

インディカー・シリーズではCART時代の1990年から2009年まで、ペンスキー・レーシングのスポンサーを務めていた。
ロードレース世界選手権ではヤマハ系ワークスチームを支援していた時期が長く、過去にジャコモ・アゴスチーニ率いる「チーム・アゴスチーニ」やケニー・ロバーツ率いる「チーム・ロバーツ」のメインスポンサーを務め、1999年 - 2002年にかけてはヤマハ・モーター・レーシングのメインスポンサーだった。2003年からはドゥカティのメインスポンサーとなり、2018年現在も関係継続中である。こちらもフェラーリと同様に2011年シーズンからカウルのバーコードが排除され、2019年からは「MISSION WINNOW」のロゴが掲げられている。

MWCT

この他にも過去にはチームだけでなく、ドライバー/ライダー個人をパーソナルスポンサーとして支援する「Marlboro World Championship Team」（MWCT）と呼ばれるプログラムを展開していた。支援ドライバーはレーシングスーツとヘルメットに「Marlboro」のロゴを着けた。また、F3のメジャーイベントであるマスターズF3の大会スポンサーとなったり、フランスのミニテルにおいて「Marlboro Racing Service」（MRS）と呼ばれるモータースポーツ情報の提供サービスを行っていたこともあり、マールボロのモータースポーツ界における高い貢献度は業界関係者の多くが認めるところである。