コマーシャルメッセージ

CMの媒体

本来は、マス媒体に限らない。しかし、ラジオ・テレビの普及とともに、民間放送でラジオ番組・テレビ番組の前後や番組の途中に流される、短い広告放送のことを指すことが一般的になっている。コマーシャル、CMとも略される。その他、お知らせという言葉が使用されることもある。広義のCMに対して、テレビ・映画・インターネットなどの「動画広告」を特に区別する場合は、CF (commercial film) と呼称している。

アドヴァタイジング

英語圏では新聞・雑誌・ラジオ・看板・テレビ・インターネット・ダイレクトメールなど広告全般を総じてアドヴァタイジング (advertising) といい、略してアド (ad) とも読み書きされるのが一般的であり、和製英語のコマーシャルメッセージやCMなどの略称の方が一般的となっている日本ではアドバルーンなどの用例に限られている。

テレビCM

テレビで流されるものはテレビジョンアドヴァタイズメント (television advertisement) といい、アメリカ英語でテレビジョンコマーシャル (television commercial)、コマーシャル (commercial)、イギリス英語でアドヴァート (advert) ともいう。
テレビCMは一般的には民間放送局が広告料収入を得るための手段となっている。
アメリカの公共テレビ局PBSなど、地上波民間放送局であってもテレビCMを流さないもの、ケーブルテレビの一部のコミュニティチャンネルなど、広告収入も契約料収入もないものなどがある。海外は、国営放送局などの公共放送局であってもテレビCMを流し、広告収入を得ている場合がある。
対して日本は、公共放送局であるNHKは、放送法第83条（広告放送禁止規定）により、広告を流すことによる収入を得る事を禁止しているが、NHK出版のテキストやNHKの主催する美術展やコンサート、受信料支払いの啓発、NHKオンデマンドの紹介、番宣などは通常行われている。NHK以外のものにACジャパンによる公共広告のCMはある。
日本のテレビCMの場合、日本民間放送連盟が担当し、15秒と30秒が主流であり、スポットCMでは15秒単位、タイムCMでは30秒単位での販売となっている。通常、ネットワークセールスのテレビ番組内において、提供中はタイムCM、提供外はスポットCMのみを流しているが、TBS製作の一部全国ネット番組に関しては、放送中は全て提供中のスタンスを取り、CM枠の前半にタイムCM、後半にスポットCMを流していることもある。たまにスポットCM枠に放送されていても30秒CMしか製作しない事業者も存在する。極稀に60秒で製作したCMも存在し、全国ネット番組のタイムCMでよくみられる。ちなみに、1970年代までは60秒CMも珍しくはなく、関西ローカルCMのパルナス製菓などのようにこのパターンが普通に流れていた例も存在する。かつては主流だった5秒CMも2011年頃から地方のローカルCMに限って復活しており、必ず15秒のスポットCM枠に3本に分散して放送している。主に量販店の割引やポイントアップのキャンペーンCMが中心である。
このため、世界的に見て10 - 15秒程度の短いテレビCMが主流なのは、日本と一部の周辺国のみである。かつては5秒というものもあり、一部のローカル局で今でも放映されている。最近は提供広告で30秒枠も増えている。アメリカやヨーロッパは分単位が多い。ヨーロッパ各国の深夜番組でのアダルト電話音声の広告は5秒広告も決して少なくない。フランスなど一部の国は、CM枠開始時と終了時にアイキャッチが入る。フランスは、番組本編とCMの間にCMの告知を挟むことを法律で義務づけている。香港、台湾などの中華圏の国でもフランス同様CM枠開始時、終了時にアイキャッチが挿入される。
日本を含むアジア圏は、1つのテレビCMが終わると、すぐ次のテレビCMが流れることがほとんどだが、欧米はテレビCMとテレビCMの間、テレビCMと番組の間に黒バックのフェード効果が挿入されている場合が多い。アジアでも大韓民国は日本と同様、CM同士の間にフェード効果は挿入されていないが、番組とCMの間にクロスフェードあるいは黒バックのフェード効果が挿入されることが多い。タイのテレビは、かつてはCMから次のCMに切り替わる際、フェード効果を挟まずに0.5秒程度黒バック画面が挿入されていたが、2015年時点でさらに短く0.1秒程度の黒バック画面が、挿入されたりされないこともある。韓国は番組本編中のテレビCMは、同国の放送法施行令により禁止されている。スポンサー名を出すのは構わないが、スポーツ中継を除き、会社ロゴも、宣伝となりうる看板や商品にあるロゴすらも、取り決めで規制しているので、放送中の広告に関わった企業に関しては、本編終了後に企業名をロゴタイプで表記する必要がある。テレビCMは番組の本編開始前と本編終了後にまとめて放送する。その代わり、30分以上の一部の番組で一定の時間になると画面右下に現在放送中の番組のタイトルロゴが数秒表示される。かつては全ての番組において一定の時間になると画面下に表示されていた。朝のニュース情報番組や選挙開票特番や映画など、番組が2時間を超える場合は、番組を第1部、第2部に区切って別番組扱いとし、30分 - 1時間ごとにCMを放送しており、KBS第一TVを除いた韓国ドラマの2018年4月以降の新作は、1話2部構成を採っており、1部あたり35分での編成となっている。テレビショッピングはそれ自体が宣伝なので例外である。中国は、かつてはCM前後にアイキャッチが挿入されていたが2012年から韓国同様に本編中にテレビCMを流すことを禁止にした。番組のタイトルロゴは画面右下に常時表示される。ただし韓国とは違い、2時間を超える番組で第1部、第2部と区切って別番組扱いすることはなく、開始から終了までストレートに放送する。
日本は2000年代後半以降、CM末尾にインターネット検索用のキーワードを出すという手法が多くのCMで使われている。いち早くこの手法が行われていた韓国を除いて、他国でほとんど使われていないが、ハッシュタグという欧米で類似した手法がある。日本で最初の「続きはウェブで」CMは、電通広告統計の検索で確認できる範囲で2004年のネスレコンフェクショナリーのチョコレート菓子「エアロ」とされている。

ビデオソフト

市販のビデオソフトにCMが入れられることがある。販売価格を下げられる効果のほか、テレビCMよりも長時間の広告を入れられるメリットもある。
日本では1983年8月にポニーが発売した田原俊彦のコンサートビデオ『Toshi Forever』に田原が出演する江崎グリコのCMが入れられたのが初である。当時、日本での60分ビデオソフトの標準的な定価は1万円以上であったが、CMを入れたことにより8500円の低価格を実現した。
小学館が展開する応募者全員サービス用のOVAにおいて、本編開始前に収録作品に関連したCMを挟むことで、1000円台という低価格での提供となっているという事例も存在し、ピカチュウのふゆやすみシリーズや、名探偵コナンのOVAシリーズは、この事例に該当している。

欧米におけるCM

多くの欧米諸国では視聴料金を支払ってテレビを見ることが一般的である。そのためテレビCMを流さない放送局もある。
多くの欧米諸国とは異なりイギリスでは有料放送を主体とする衛星放送やケーブルテレビに対して無料の地上波放送の存在感が大きいことが特徴となっている。イギリスには主要なテレビ局として英国放送協会（BBC）やITV、Channel4、Channel5などのテレビ局がある。このうち英国放送協会（BBC）は免許料（NHKの受信料に相当）収入を軸とする公共放送である。また、Channel4は公共放送局であるがCM収入で運営されている。

日本におけるCM

日本の民間放送局のうち、地上波放送局、地上民放系BSデジタル局、ラジオ放送局などは、CMを放送することで広告主（スポンサー）から広告料および番組の製作費を「提供」されることで利益を得ている。広告収入は、番組の制作・購入費の主要な財源でもある。最近は、インターネットにて番組コンテンツを配信する事業者も、冒頭、終了前、中間などでCMを流していることがある。テレビ・ラジオ（AMラジオを除く）のCMは、いまやステレオ放送が多くなっており、2000年代から5.1サラウンドステレオ音声収録のCMもわずかだが登場した。
視聴に際して料金が必要となるケーブル放送や、スカパー！・WOWOWなど一部衛星放送は、視聴者からの契約料収入があるため、テレビCMを放映しない放送局もある。CS放送も行っている一部の地上波放送局で、過去に放送された番組の再放送時は番組中のテレビCMの放送を一切行わない局もある。ただしノンスクランブル放送（無料放送）時はその番組に関連したCMなどを流す場合もある。
トーク番組やバラエティー番組などでゲスト出演する俳優やタレントらが出演するCMを「ACC CM情報センター提供」という形でCMを流すことはまれにある。また、NHKで2013年3月22日に放送された『放送記念日特集「テレビ〜60年目の問いかけ〜」』で、「CMと連動したスマートフォン向けクイズ」を紹介時に「ミスタードーナツ」のCMが音声無しで流れたほか、番組内容によっては、過去に流れたCMが放送されるケースもある。NHKが放送するバラエティやトーク番組にNHKの放送するドラマの出演者が出演したり、ニュース番組で「静かなブーム」などと称して特定のメーカー・商品の紹介をするなど実質的にCMの機能を担うものもある。
CM1本あたりの放送時間の変遷について述べる。日本で民間放送が開始された当初は生コマーシャルが主流であり、その特性上記録が残っていないものの、すべて1分から2分の長尺であったと考えられている。後述の黎明期の録音・録画CMは60秒ないし30秒で制作されており、やがてこの60秒枠・30秒枠（ラジオでは20秒枠も）がスポットCMの販売単位として定着する。30秒が基本であった販売単位がはじめて15秒に切り詰められたのは1961年秋であった。さらに翌年の1962年、テレビにおいて、無音のカード1枚送出に限られていた5秒CMで、音声・動画を伴わせることが認められ、限られた時間の中で突飛なキーワードを発するなどの、これまでになかった型のCMが次々制作され、流行語の源泉となった（後述）。しかし過激化が進んで視聴者が離れることで広告効果が薄れ、制作側の消耗も激しく、「低俗化」との批判も受け、1965年10月にTBSがAタイム（午後7時から9時）での5秒枠の販売を停止したのをきっかけに、5秒CMの制作数は急激に減少した。このような経緯を経て、15秒枠が日本のCM時間のスタンダードとなり、長尺として30秒・60秒が用いられるにいたった。
1970年代初頭まで、番組本編中に画面下部にテロップでCMを入れることも日常的に行われていた。
日本は、ラジオ放送について1920年代の黎明期から1951年までNHKの独占体制が続き、聴取料収入によって運営されていた事情もあり、ラジオCMが試みられたことはなかった。第二次世界大戦終結まで日本の統治下にあった台湾は、「外地」扱いのためNHKとは別組織の台湾放送協会がラジオ放送を独占した。台湾放送協会は1932年6月15日から試験的に台湾島内でのラジオCMを開始したが、直後、日本新聞協会が広告メディアとしての競合を危惧して放送広告反対を決議、ラジオCM自体を好ましく考えていなかった当時の日本政府と台湾総督府からも中止圧力が掛かり、7月に年内での中止が決定されて、2月2日を最後にラジオCMを中止している。
日本本土で最初に放送されたCMは、新日本放送が放送を開始した1951年9月1日に60秒間放送されたラジオCMで、「スモカ歯磨」のCMである。企業の宣伝目的を含んでいる時報もコマーシャルと解釈すれば、精工舎から中部日本放送に提供されて新日本放送よりも約6時間早く放送開始した、時計のリズミカルな音による予報音に続き通知音とともに「精工舎の時計が、ただ今、7時をお知らせしました」と報ずるものである。
日本最初のテレビCMは日本テレビ開局の日の1953年8月28日に放映された、精工舎の正午の時報である。当時の放送関係者の証言によると放送機材の操作に慣れていなかったため、フィルムが裏返しだった。フィルムの場合、映像の左側に音を再生するためのサウンドトラックがあり、フィルムが逆向きになると音が再生されなかったので、音なしの状態で30秒間放送された。なお時報音はフィルムと関係なく挿入されたため正確に出た。午後7時の時報は無事に放映され、これが現存する日本最古のテレビCMである。ただし、正午のテレビCMは3秒ほどで放送中止となったという説もある。
日本で最初にカラーで放映されたテレビCMは、1962年の「トヨタ・トヨペットコロナ」が砂塵を上げながらドラム缶を蹴散らして走行する「スタント・ドライブシリーズ」である。カラー放送を意識して、赤・青・黄色のドラム缶が登場する。日本で最初にステレオで放映されたテレビCMは、1978年11月の「住友スリーエム・スコッチ・メタルカセットテープ『METAFINE』」 で、開始からおよそ1秒間画面下中央に“（放映局のステレオ放送のロゴ）ステレオCM”と表示された。関東は当時日本テレビとTBSが音声多重放送を開始していた。
日本で最初に二ヶ国語で放映されたテレビCMは、1979年のNECの音声多重放送対応テレビ「語学友」である。このテレビは二ヶ国語放送受信に重点を置いてスピーカーを一つしか持たないモノラルテレビのスタイルで音声多重放送が受信できるというものだった。植木等をキャラクターに起用。主音声の日本語で「これで日本も安心だ！」などという節をつけたりしていたが、副音声の英語は純粋に男声での商品説明であり、完全な対訳でなかった。このCMは前述のステレオCMの時と違い特に二ヶ国語放送の旨は表示されなかった。しかし当時は音声多重放送を利用したCMはほとんどなかったので、このCMが組み込まれているゾーンは最初から二重音声放送に切り替わっていた。TBSの『兼高かおる世界の旅』は全篇二ヶ国語放送を実施し、スポンサークレジットも二ヶ国語だった。
日本で2012年現在、3D立体映像で放送されたテレビCMは1988年に放送されたキリンのソフトドリンク「メッツ」が唯一である。全編CGで作られ、赤と青のセロハンメガネで見ると立体として浮き上がる手法が取られており、放送期間中に専用メガネのプレゼントもあった。放送された番組は『ザ・ベストテン』(TBS) などの人気番組内であり、それ以外の時間帯は同一映像で3D用でないCMが放送されていた。
2000年代後半頃からアスペクト比16:9のハイビジョンで製作されるCMが多くなっているが、アナログ放送から地上デジタル放送への過渡期までに制作されたCMには4:3の標準画質のものもあり、予算の都合などからそのまま継続して放送されているものもある。4:3の標準画質で制作されたCMについては、地上デジタルテレビ放送への完全移行との絡みで一部のCMで左右に黒帯をつけているものがある。この場合、アナログは上下左右に黒帯が入る額縁放送となり、サイドパネルをつけて放送する場合もある。なお、2018年時点においても、演出の都合上あえて画角を4:3として左右にサイドパネルをつけない（しかし素材としては16:9）CMが制作されるケースもある。
番組のセットや演出を利用したCMを放送している局もみられる。
ニュース速報などのテロップをCM中に流すことは基本的にないが、地震情報（局によって差違はあるが、概ね最大震度5強以上）や津波情報（同じく、津波警報や大津波警報など「警報」レベルに限る）については例外的にCM中でも流される。CMにウォーターマークは表示されない。

CMの種類

番組の途中で放送して番組に提供する企業などのCM（ほぼ提供CMあるいはタイムCMだが、ごく僅かながら生コマーシャルもある）と、番組と番組の間のステーションブレイク（Station break、SB、ステブレ）と呼ばれる時間帯で放送される単発のCMがあり、スポットCM、ステブレCMと呼ばれる。放送局によっては番組中にも提供を行わない企業のスポットCM（パーティシペーション（PT）とも）を放送することがある。契約上は提供CMであっても、番組開始クレジット直前に送出されるものは「カウキャッチャー」（CC）、終了クレジット直後に送出するものを「ヒッチハイク」（HH）と称する。
いくつかを連続させた「CM枠」単位で放送される。個々のCMの長さはテレビは15秒、30秒、60秒(1分)など15秒を基本とし、提供CMは30秒など長めのものが、スポットCMは15秒ものが多い。ラジオは10秒、20秒、40秒など10秒を基本とする。
個々の商品やサービスに関する宣伝、企業イメージを訴求する宣伝などいくつかの目的・表現手法がある。企業CMのほか、政府・官庁、地方自治体、ACジャパンなどの団体のPRもあるほか、放送局自身が番組プログラムをPRするためのもの（番組宣伝あるいは番宣）がある。衆議院・参議院の選挙開催期間中に政党・政治団体のCMがスポットで頻繁に放送されるが、比例代表選出選挙の政見放送はNHKでしか行われないことが多いため、事実上その代わりとして行われていると見なせる。ただし、テレビ大阪・四国放送（JRTテレビ）・独立局など、政見放送特番が30分程度放送される民放テレビ局もある。
地上波民間放送は、全放送時間中のCMの放送時間比率を、おおむね20%程度に設定している。

スポンサーの傾向

テレビCMは、市場シェアの大きな全国規模の大手消費者向け製造業（食品、医薬品、自動車、化粧品、家電製品、時計、衣料品など）、大手小売業（大手スーパーマーケット、大型家電量販店チェーンなど）の物が多い。ローカル局は、より地元の企業のコマーシャルも流れる。
ラジオCMは、テレビの業種に加え、より狭い地域に展開する小売店、食品メーカー、大学など、知名度の低い企業の物もある。商品や企業の宣伝広告ではなく、朝の時間帯に当日開催予定のイベントの実施あるいは中止などの情報を伝えるCMもある。

単発CM

通常、CMは繰り返し放送することを想定して制作されるが、ごく稀に1度だけの限定放送として制作される単発CMがある。近年制作されている単発CMの特徴としてほぼ共通しているのが、その放送時間の長さである。例えば、2003年5月4日深夜に映画『あずみ』の宣伝CMとして放送された単発CMの放送時間は約10分に及んだ。これは日本のメディアにおける史上最長のCMである。
2017年9月9日にフジテレビ系長時間番組『27時間テレビ』内で放送された『ドラゴンクエストX』のCMは360秒（6分）であり、各メディアがこのCMを「史上最長のCM」と挙って強調し、もてはやしたが、叙述しているように史上最長のCMは映画『あずみ』の宣伝CMである。

「○○を検索」というCM

以前からウェブサイトのURLを表示するCMが存在している。それに加え、2006年ころになるとCMの後半に商品名や内容などが入った検索窓が表示され、インターネット（検索エンジン）で検索を促すものが増えた。この手法は放送コマーシャルだけでなく、各種広告全般に言える。検索させることで、商品や内容などを詳しく知ることができる。本方式はURLを覚えるより簡易であるが、一方で覚え易さから一般的かつ無関係なキーワードを表示し、不適切な検索結果が表示されるケースや、検索結果にフィッシングサイトが表示される可能性もあることから、産業技術総合研究所は特にフィッシングの対象となりやすい企業に対し、本方式による広告を控えることを呼びかけている。

3B

CMは限られた秒数内で企業や商品のイメージ、購買意欲などをそそる効果を目的として制作され、広告宣伝業界は「3B」を用いることが伝統的な手法として定着している。「3B」とは、Beauty、Beast、Baby、つまり美（もしくは美女）・野獣（動物）・幼児（乳児）である。これら「3B」は、人間が漠然と物を見ているときにも目に留まりやすい心理効果を狙った事物であり、テレビ・ラジオなどのCM以外にも広告宣伝全般で応用されている。

CMの編集

1990年代初頭までのテレビCMは、その大半が35ミリと16ミリフィルムを用いて撮影したものをフィルム編集し完成させていた。放送局にフィルム納品してテレシネし放送していた。その一方、1970年代後半以降ビデオ編集機材が充実してきたこともあり、フィルム撮影した素材をテレシネ後、VTR編集し、放送局にテープ納品する動きも出てきた。当初は在京キー局にて放送される分をテープ納品に切り替え、関東エリア内の独立UHF局や大阪・名古屋の準キー局を含むその他の地方局へは従来通りのフィルム納品を続けるという方式を取っていた。フィルム納品は1990年代に終了し、すべてテープ納品に切り替わった。
CMは短時間の素材に極力効果的なメッセージを凝縮するため、高価な使用料を要する最新のデジタル編集スタジオを借りて、高品質で編集する。NTSCのアナログ放送の画質や、MPEG-2で圧縮された画質で放送されるものも、D1-VTRなどのデジタルコンポーネント映像信号を用いた編集機器が用いられていた。2000年代になるとBSおよび地上波デジタル放送におけるデジタルハイビジョン放送に対応したハイビジョン編集室も普及した。
CMはフィルムでの撮影が主流だが、フレームレートは映画の秒間24フレームとは違い、通常の番組（NTSC）と同様に秒間30（厳密は29.97）フレームが一般的である。

CMの画質、音質等技術的品質の向上

1990年代初頭まで16mmフィルム、35mmフィルムのCM素材をビデオテープにコピーせずフィルムのまま放送局に納品されていた。この時期までのCMは、放映されるにあたってオリジナル原版のフィルムに比べて画質、音質が劣化していることが多々あった。原因はCM素材を16mmフィルムで納品するにあたってキネコという光学的なプリント方法が用いられたことと、オリジナル原版が35mmフィルムの場合は上記に加えて16mmフィルムに縮小コピーしてから納品されていたからである。

CMバンク

テレビ放送初期は、一日の放送するテレビCMを一本のフィルムにまとめて放送するといった、効率的でない方法でテレビCM送出が行われていた。その後CMバンクシステムと呼ばれるシステムが実用化され、現在はほとんどのテレビCMがCMバンクから送出されている。

CMから生まれた流行語

ここでは、実際に流行したことが資料で確認できる流行語、または新語・流行語大賞に選ばれた流行語のみ記述する。
一部の記述されている流行語は、現在も商品パッケージなどといった公式サイドにおいて使用されている場合もある。

欧米

欧米では子供向け番組のテレビコマーシャルの規制が厳しく、同一番組中に同一CMを2度流すことやコマーシャルの本数に関する規制がある。

日本

基本的には、日本民間放送連盟が定める『民放連放送基準』を基に、各放送局のCM担当部署がそれぞれ『考査基準』を定め規制する。

お詫びの概要・実例

大量のリコールなど、メーカーが製品に関する不祥事を起こした場合、通常はそのメーカーのCM自体が自粛され、ACジャパンなど他のCMに差し替えられる。ただし、死亡事故が発生するなどの重大なケースは事故の発生を謝罪し、該当製品の修理・取り替えなどを視聴者にお願いするCMが流れることがある。テレビ局も、不祥事の謝罪や、視聴者に呼び掛ける警告でもしばしばCMが流れることもある。
最初のお詫びCMは、三洋電機が1985年に石油ファンヒーター事故を受けて制作したCMであるとされる。このCMは動画やBGMが一切流れず、テロップと事故を起こした製品の写真のみが表示され、淡々と男性ナレーター（担当：津田英治）が事故の報告と謝罪、製品の修理のお願いを語るだけという、通常のCMの形式とは著しくかけ離れたものだった。
2005年に松下電器産業（現・パナソニック）がFF式石油温風機事故を受けてお詫びCMを流した。このころ、自動車や家電などの欠陥が内部で隠蔽されていたことがセンセーショナルに報道されていたため、欠陥発覚後いち早くお詫びCMを流し松下電器産業はむしろ株を上げる結果となった。これを受け松下電器産業以降、各企業によるお詫びCMが相次いだ。

東日本大震災による影響

2011年3月11日に発生した東日本大震災による影響として、東京電力は福島第一原子力発電所事故、ならびにそれに伴う計画停電や節電への協力についてのお詫びCMを、ENEOS（JX日鉱日石エネルギー）や出光興産など石油元売各社は、地震による各製油所・油槽所の操業停止、ならびにそれに伴う石油製品の供給不足についてのお詫びCMを放送した。さらにJR西日本は、地震による鉄道車両の補修部品の供給不足を原因として、一部の在来線特急と地方路線における減便ダイヤ（間引き運転）、および列車の短編成化についてのお詫びCMを放映した。ユニチャームは震災の影響による商品仕様変更について、ヤマト運輸など運送業各社は震災による配送の遅延および被災地での集配送業務一部取り扱い停止のお詫びCMを放映した。
他にお詫びCMではないが、パナソニック・東芝・三菱電機など電機メーカー各社は、電力不足を受けて節電方法を紹介する内容の、トヨタ自動車など自動車メーカー各社は、災害発生時の安全運転や、省燃費のための運転方法を紹介する内容の、NTTドコモ・KDDI・ソフトバンクの移動通信各社は、災害伝言ダイヤルの利用法を伝える内容の、それぞれ社告形式のCMを放映した。
積水ハウスなど住宅メーカー各社や、明治安田生命・損保ジャパンなど生命保険・損害保険各社は、被災者へのお見舞いと顧客対応窓口のフリーダイヤルを案内するCMを放映した。