地下鉄に乗るっ

『地下鉄に乗るっ』（ちかてつにのるっ、Get on! Kyoto City Subway）は、京都市交通局「地下鉄・市営バス応援キャラクター」の「太秦萌（うずまさもえ）」「松賀咲（まつがさき）」「小野ミサ（おのみさ）」等を活用した、京都市営地下鉄・バスの利用促進を目的としたプロジェクトの総称である。
2011年、地下鉄・市営バスの増客を目指し、公募職員で立ち上げた「若手職員増客チーム」の「燃え燃えチャレンジ」で生み出されたPRキャラクターを、2013年にリニューアルしたキャンペーンではあるが、発案時より中長期的なブランドイメージ向上を目指した戦略を立案しており、地下鉄利用促進ポスターだけにとどまらず、アニメCMやグッズ、ライトノベル、他団体とのコラボレーションなど、その展開領域を多岐に広げている。

キャラクターの誕生

京都市営地下鉄は1981年の開業以降順次路線を延長し、2008年の東西線二条～太秦天神川間開通に至るまでの総工費は約8,500億円にも及ぶ。地下鉄の建設費は一般に巨額であるが、東西線の建設がバブル期と重なり建設費用が高騰したことと、利用者が想定よりも伸び悩んだことから厳しい経営を余儀なくされていた。市交通局の2008年度決算では、運賃収入で運営費と建設費返済の利子分すら賄えない非常に厳しい財政状態であったことから、財政健全化法に定められた「経営健全化団体」に該当することとなった。
このため京都市は2010年3月、財政健全化法に基づく経営健全化計画を策定。2018年度までに1日あたりの乗客5万人増加するという目標を打ち出し、「京都市地下鉄5万人増客推進本部」を2010年4月1日に設置した。その下部組織として京都市職員の有志19名による「若手職員増客チーム」が結成されたのだが、このチームの中で「萌え系」のイベント等を通じて増客を目指した「燃え燃えチャレンジ班」がキャラクターの生みの親である。燃え燃えチャレンジ班は活動を進める中で、2011年4月駅構内における階段利用促進キャンペーンを実施し、その応援キャラクターとして太秦天神川駅にちなんで名づけられた太秦萌と青年キャラクターを生み出しポスターを制作した。なお、青年キャラクターの素性は明らかにされていない。
その後、2011年9月には新たに太秦萌の幼なじみとして松ヶ崎駅にちなんで名づけられた松賀咲と小野駅にちなんだ小野ミサが登場。2011年12月にはキャラクターを利用した磁気カード乗車券も発行された。
2012年1月には、太秦萌の家族として父の太秦太、母の太秦華、姉の太秦麗、叔父の太秦次郎というキャラクターが設定され、それらキャラクターが登場する4コマ漫画が京都市営地下鉄内の車内広告として貼り出されたほか、市バス100周年を記念したラッピング車両のうち1両に太秦萌がデザインされた。2013年1月には太秦萌のFacebookページ開設、各種イベントへの「リアル太秦萌」出演など、キャラクターの露出は徐々に増えていった。

リファインの成功

それまで若手職員増客チームが中心だったこの取組みであるが、京都市交通局は交通局全体としてキャラクターを活用すべく2013年7月に太秦萌を使用した地下鉄利用促進ポスターのデザインコンペを実施。「太秦萌・松賀咲・小野ミサの3名をリニューアルし、それぞれの身長や体重、性格や趣味といった細かいキャラ設定まで作り込まれたキャラクターとして前面に押し出す」という京都市のデザイン事務所GK京都の提案が採択された。GK京都のデザイナーによってPixivから見い出されたイラストレーター賀茂川のデザインしたキャラクターと「地下鉄に乗るっ」のキャッチコピーがデザインされたポスターはネットを中心に評判となった。以降、このプロジェクトは「地下鉄に乗るっ」と呼ばれることとなる。

コラボレーションの展開とアニメ制作

こうして人気を得た本プロジェクトは、その後いくつかの手段で作品世界を広げていくこととなった。その一つが他団体とのコラボレーションである。京都学園大学や京都国際マンガミュージアムとの提携により新たなキャラクターが生み出されるとともに、京都市動物園や二条城といった施設を舞台にしたポスターが制作され、市民が「地下鉄に乗るっ」のキャラクターを目にする機会は徐々に増えていった。もう一つはアニメ制作である。2014年の京まふに合わせて映像制作会社魚雷映蔵によってアニメCMが制作されることとなり、声優コンテスト「声優魂」を通じてメインキャラクター3人および都くんの声優が決定した。この時選ばれた声優4人はいずれも当時現役の中学生～高校生である。当初はアニメCMのほか、いくつかのラジオCM・ラジオ番組への出演が予定されていたのみであったが、「地下鉄に乗るっ」の各種イベントに出演するうちに人気を得てゆき、以降イベントにたびたび出演することとなる。

太秦麗のリファイン

2015年10月、京都市営地下鉄は金曜日限定で終電を30分延長するサービス「コトキン・ライナー」を開始。このサービスを広くPRするため、従来から相関図には描かれていた太秦萌の姉である「太秦麗」が起用された。賀茂川によりキャラクターデザインがリファインされたほか、趣味や好物などの細かい設定も追加された。

クラウドファンディングによるアニメ制作

定期的なポスターの制作や新キャラクターの発表などを通じ「地下鉄に乗るっ」プロジェクトは人気の高まりを見せていたが、交通局の予算は少なく活動には限界があった。また、声優陣もイベントには出演するものの、声優としての新たな活動はない状態が続いていた。そこで魚雷映蔵はクラウドファンディングによる短編アニメーションの制作を企画した。2015年3月18日にプロジェクトを開始したところ、2時間で目標金額の100万円を集め、最終金額は1,000万円を突破するなど大きな反響があった。このニュースはネットでも話題となり、プロジェクトの知名度が上がるきっかけとなった。なお、アニメ制作を機に太秦麗のオーディションも開催され、同年9月の京まふで竹村かなの選出が発表された。

男子キャラクターの追加

「地下鉄に乗るっ」プロジェクトにおいてリファインされたキャラクターは当初女性のみであったが、男性キャラクターの追加も当初より検討されていた。その動きが具体化したのは2016年5月、京都学園大学（現：京都先端科学大学）で開催された「地下鉄の日」イベントである。この際、追加される男性キャラクターの候補として3人のラフ画が公開され、来場者による人気投票が実施された。同年9月の京まふでは追加キャラクターとして十条タケルと小野陵の2名が発表され、ポスターや磁気カードが制作された。

東京進出と声優陣の任期終了

2017年5月、完成をみた短編アニメーションの試写会が京都市内で行われたが、クラウドファンディングの出資が関東からも多く集まったことに応え、同年8月に東京都内でも試写会が開催されることとなった。「地下鉄に乗るっ」プロジェクトの単独イベントが東京で開かれるのはこれが初めてのことである。一方、同年9月の京まふでは、短編アニメーションが完成したこの年度限りで声優陣の任期が終了することが発表された。
一方、本プロジェクトのきっかけとなった地下鉄5万人増客の目標についても、観光客の大幅な増加や沿線への施設誘致、駅ナカビジネスの拡充などの効果が加わった結果2016年度末時点で前倒し達成し、1日あたりの利用客数が379,000人となったことが2017年5月に発表されており、プロジェクトは区切りを迎えることとなった。

「地下鉄男子」コンテンツの展開

女性キャラクターについては声優陣の任期終了後もコラボポスターに代表されるグッズが定期的に制作されていた一方、男性キャラクターについては2016年の誕生以降あまり活用されない状態が続いていた。2017年には声優オーディションが開催されたが、応募者が集まらず該当者なしという結果に終わっていた。そこで魚雷映蔵は2018年8月再度クラウドファンディングの募集を開始し、男性キャラクター2名を「地下鉄男子」として活動の幅を広げるべく、オーディションを再実施しアニメを制作することを企画した。このクラウドファンディングも当初目標額の3倍以上の資金を集める成功を収めた。
2019年の京まふでは、「声優魂in京まふ2019」オーディションにより選ばれた太秦萌、松賀咲、小野ミサ、太秦麗の2代目声優が発表され、既に就任していた地下鉄男子の声優2名とともに委嘱式が行われた。

キャラクター表現の特徴

元のキャラクターデザインは、市職員の家族によるものでリニューアルする前から名前や容姿は出来上がっていた。2013年のGK京都によるリファインのコンセプトは、「萌え」に媚びることなく多くの人に受け入れられるようにし、古都京都の光景にマッチするようなキャラクターとして位置付け、3人のキャラクターがリファインされた。その際に改めて各キャラクターの性格や衣装などの設定を練り直し、リファインのコンセプトを表現出来るイラストレーターとして賀茂川を起用。ポスターデザインはGK京都が担当し、製作されたポスターはTwitter上を中心に好評で、反対意見はほとんど出なかった。