クールジャパン

概要

Cool Japan（クールジャパン）は、2002年に、アメリカのジャーナリスト、ダグラス・マグレイの記事「Japan’s gross national cool（日本の国民総クール量）」が発祥とされる。1990年代に英国に揚げられた「クール・ブリタニア」をもじったとされる。マグレイは2001年春にジャパン・ソサエティのメディア・フェローとして日本に滞在した人物で、同記事は2002年春にアメリカの外交雑誌『Foreign Policy』130号に掲載され、日本ではその抄訳が『中央公論』2003年5月号に「ナショナル・クールという新たな国力 世界を闊歩する日本のカッコよさ」という題で掲載された。「ナショナル・クール」は、ハーバード大学教授ジョセフ・ナイが提唱した「ソフト・パワー」の一種で、他国の国民を魅了する力によって自国の政治的・経済的な目標に資することを意味し、マグレイの記事はハーバード大学の日本講座でも扱われた。一方、評論家の東浩紀は、ダグラス・マグレイについてクールジャパンに関連する分野への専門性の低さを指摘し、また、1990年代に、イギリスのトニー・ブレア政権が推し進めた国家ブランド戦略「クール・ブリタニア」を名称ごと模倣したものであるとして、クールジャパンの隆盛に対し否定的に論じている。
2010年6月、経済産業省が「クール・ジャパン室」を設置する。国内人口の縮小や、従来型産業のピークアウトによって内需が減少したため、海外需要の獲得と共に関連産業の雇用を創出することが「クール・ジャパン戦略」と命名され、これ以降は「クール・ジャパン戦略」が日本の国策と位置付けられる。
2013年11月25日、政府と電通など官民ファンドによる海外需要開拓支援機構（愛称：クールジャパン機構）が設立され、以降のクールジャパン戦略はクールジャパン機構が管轄している。
クールジャパンの具体例としては、 映画・音楽・漫画・アニメ・ドラマなどのポップカルチャーやゲームなど言った、日本のサブカルチャーなどのコンテンツを指す場合が多いが、食文化・ファッション・現代アート・建築と言った、日本の現代のハイカルチャーを指す場合もある。一方で、日本の武士道に由来する武道、伝統的な日本料理・茶道・華道・日本舞踊など、日本の伝統文化のコンテンツを指す場合もある。また、世界的に市場競争力を持ち得ている自動車・オートバイ・電気機器などの日本製品や産業も「クールジャパン」とされている一方、そのような市場競争力を日本国内ですら持っていない日本の地域産業・中小企業の産品も、国家のバックアップによって国際競争力を持ち得る魅力があることから、「TPP対策JAPANブランド等プロデュース支援事業」においては「ローカルクールジャパン」と位置付けられる。いずれにせよ、「日本の魅力を展開し、海外需要の獲得と共に関連産業の雇用を創出」できるものが全て「クール・ジャパン」と位置付けられている。
クールジャパン戦略の実施に伴い、海外におけるクールジャパンの人気は高まっている。アニメ・漫画・ゲームなどのコンテンツ産業においては、もともと数字が小さいのと、海外のコンテンツに支払う料金の増大幅の方が大きいため、クールジャパン人気の高まりに反して日本国の赤字は増大しているが、観光などのインバウンド事業においては成功しており、旅行収支は2015年に黒字化し、日本は観光で利益を上げる観光国となった。
また、日本が絶頂期だった70年代後半から80年代（バブル崩壊前まで）にかけて、「ジャパン・アズ・ナンバーワン」と呼ばれ、企業での「根回し」や「ボトムアップ」「終身雇用や年功序列を前提とした"会社を家族共同体とみなす企業経営"」などが海外で注目されたが、後年、これらの「日本的企業経営」も狭義のクールジャパンの範疇として扱われる社会科学の論説も存在する。

評価

現代美術家の村上隆は、2010年に開催されたシンポジウム『クール・ジャパノロジーの可能性』にて、「アート界における"クール・ジャパン"の戦略的プロデュース法--Mr.の場合」と題した講演を行った。講演では、日本のマンガやアニメ、および、それらを生み出した日本自体を肯定的に解釈し、それらの前提のもと、今日ではクールジャパンと呼ばれている観点を日本人作家作品によっていかに西洋アート界に体現させていけるか、とのテーマについて初期から漸進的に取り組んできた軌跡を発表した。ただし、2012年に、自身とクールジャパンとの関係性を全面否定し、「クールジャパン」の語も広告会社のキャッチコピーであり、外国では誰も言っていないと批判した。
武道がスポーツ的側面のみ注目される、似て非なるものが寿司とされるなど混乱もある。表現物においては『フランダースの犬』が「負け犬の死」と受け止められるなど国民性の違いは大きい。日本の漫画が普及している国があると言っても、雑誌も含めると出版物の30%が漫画の日本から比べるとごく僅かな規模である。"クール・ジャパン"の反義語に「アグリージャパン」があり、ごく一部の北東アジアや欧米で「ボーイズラブ小説であふれた書籍売り場」や「ルーズソックスのガングロ女子高生が地べたに座ってタムロ」など日本の文化・風俗を批判するキャンペーンなどのレッテルとして使用されることがある。
自分で自分のことをクールというのはクールではない、ふさわしくないという批判もあり、日本国外ではクール・ジャパンについて研究などで記述するとき、「narcissistic」（自己陶酔的な）という接頭語が付けられ揶揄されることが約束事のような状態となっている。

日本の国策として

2010年（平成22年）6月、経済産業省製造産業局に「クール・ジャパン室」が開設された。現在は、同省商務情報政策局クリエイティブ産業課およびメディア・コンテンツ課の両課により「クール・ジャパン」が推進されている。2012年（平成24年）12月26日発足の第2次安倍内閣より閣僚にクールジャパン戦略担当大臣（複数の担当と兼任）も置かれるなど、戦略産業分野である日本の文化・産業の世界進出促進、国内外への発信などの政策を企画立案及び推進している。コンテンツ産業や伝統文化などを海外に売り込む「クール・ジャパン戦略」として、日本のポップカルチャー方面を中心に文化産業の海外展開支援、輸出の拡大や人材育成、知的財産の保護などを図る官民一体の事業も展開されており、経済産業省主催で日本文化の対外ビジネス展開や市場開拓を検討する「クール・ジャパン官民有識者会議」を民間有識者と関係省庁参加で開催している。税制面の優遇も検討されており、「コンテンツ特区」を設け国外からも人材を集める。2010年に政府はクールジャパン推進により2009年度の海外収入1兆2000億円を今後倍増させる方針を示した。日本の文化や伝統を産業化し国際展開するため官民挙げて推進方策や発信力強化に取り組む「クールジャパン推進会議」も設置され、議長をクールジャパン戦略担当大臣が務め、民間からアイドルグループAKB48のプロデューサー秋元康などが起用された。
映像・音楽などの日本のコンテンツを世界に伝え普及させたり、ファッションやアニメなどのコンテンツの海外市場の開拓のため、大型の商業施設の開発やM&Aなどを支援する官民ファンド「海外需要開拓支援機構（クールジャパン機構）」が、2013年（平成25年）11月25日に官民あわせて375億円の資金を集めて設立されているほか、日本政策金融公庫でも海外展開を行う中小企業向けに従来優遇金利よりも低金利の融資制度を検討するなど、クールジャパン関連事業の海外展開を促す動きも本格化し始めている。
なお、元々政策としての文化産業は過去の物的価値偏重からより精神的価値重視への脱皮を目指したものであるため、昨今のクール・ジャパンについては「日本の伝統的価値観からすると低位な経済価値を露骨に求めようという意識に偏っている。もっと大衆文化を含めた日本文化ないし日本的価値観そのものに対する国際的理解を高めることに重点を置き、経済的効果はそれに付随するものという意識に切り替えるべきだ」との批判もある。
情報通信政策研究所の発表によると、2013年の日本の放送コンテンツ海外輸出額は約138億円となり、2010年の約62億5000万円の倍となっている。このうち、アニメーションが62.2%を占める。