Think different

テレビ広告

"Crazy Ones"（「いかれた奴ら」の意）として知られる、2種類のテレビコマーシャルでは、かなり短く編集されたテキストが用いられていた。このコマーシャルの監督はChiat/Dayのジェニファー・ゴラブ（Jennifer Golub）で、彼女はジェシカ・シュルマン(Jessica Schulman)、イヴォンヌ・スミット(Yvonne Smit)と共にアート・ディレクターのクレジットにも名を連ねている。ナレーションはリチャード・ドレイファスで、放送されなかった別バージョンにはスティーブ・ジョブズの声を使ったものもあった。
"Think different" というキャッチコピーは、Chiat/Dayのアート・ディレクターだったクレイグ・タニモト（Craig Tanimoto）によるもの。コマーシャルには、様々な別バージョンのテキストが用意されたが、その文章を書いたのは、ロブ・シルタネン(Rob Siltanen)とケン・シーガル(Ken Segall)であった。
60秒版は、白黒のフィルム映像で構成され、20世紀に活躍した17人の象徴的人物を取り上げている。登場順に列挙すると、アルベルト・アインシュタイン、ボブ・ディラン、マーティン・ルーサー・キング・ジュニア、リチャード・ブランソン、ジョン・レノン（オノ・ヨーコと共に）、バックミンスター・フラー、トーマス・エジソン、モハメド・アリ、テッド・ターナー、マリア・カラス、マハトマ・ガンディー、アメリア・イアハート、アルフレッド・ヒッチコック、マーサ・グレアム、ジム・ヘンソン（カエルのカーミットと共に）、フランク・ロイド・ライト、パブロ・ピカソとなる。コマーシャルは最後に、小さな少女が、あたかも何かを願うかのように閉じていた眼を開く映像で終わる。この最後のカットは、ターセム・シンが監督したディープ・フォレストの曲「Sweet Lullaby」のミュージック・ビデオ（数バージョンあるビデオのうち、Round the World Mixと称されるもの）から流用されており、少女はシンの姪であるシャーン・サホタ(Shaan Sahota)である。
30秒版は、60秒のバージョンを圧縮し、17人のうち11人を取り上げ、最後には少女ではなくジェリー・サインフェルドが登場する。登場順に列挙すると、アルベルト・アインシュタイン、ボブ・ディラン、マーティン・ルーサー・キング・ジュニア、ジョン・レノン、マーサ・グレアム、モハメド・アリ、アルフレッド・ヒッチコック、マハトマ・ガンディー、ジム・ヘンソン、マリア・カラス、パブロ・ピカソ、ジェリー・サインフェルドとなる。このバージョンが放送されたのは、1998年5月14日の『となりのサインフェルド』の最終話の放送のときだけであった。
"Think different" のメッセージが登場する初期の広告の例としては、アップルのロゴの色がとられる何か月も前の1998年2月4日に放映された、カタツムリがインテルPentium IIのチップを背中に載せてゆっくりと進んでいく映像に、Power Macintosh G3ならその2倍も速いとコメントが続くコマーシャルが挙げられる

コンセプト、哲学、背景

当時、アップルの CEOに復帰したばかりだったスティーブ・ジョブズは、アップル社内でより強化されるべきだと考えていた哲学を、キャンペーンに反映させて展開することを指示した。ジョブズは、アップルの共同創業者の1人であったが。CEO復帰当時の状況は困難なものであった。
1994年のPBSのドキュメンタリー番組『One More Thing』のインタビューで、ジョブズは次のように述べている。
When you grow up, you tend to get told the world is the way it is and your life is just to live your life inside the world. Try not to bash into the walls too much. Try to have a nice family life, have fun, save a little money.
That’s a very limited life. Life can be much broader once you discover one simple fact, and that is - everything around you that you call life, was made up by people that were no smarter than you. And you can change it, you can influence it, you can build your own things that other people can use.
The minute that you understand that you can poke life and actually something will, you know if you push in, something will pop out the other side, that you can change it, you can mold it. That’s maybe the most important thing. It’s to shake off this erroneous notion that life is there and you’re just gonna live in it, versus embrace it, change it, improve it, make your mark upon it.
I think that’s very important and however you learn that, once you learn it, you’ll want to change life and make it better, cause it’s kind of messed up, in a lot of ways. Once you learn that, you’ll never be the same again.

大人になると、この世界とはこういうもので、自分の人生も、その中にある人生を生きることだ、と言い聞かされることになりがちだ。壁を叩くようなことはしすぎるな。良い家庭をもって、楽しみ、少しばかりの金を貯めよう。
そういうのは、とても制約された人生だ。たったひとつ、単純な事実に気づけば、人生は可能性がずっと開けたものとなる。それは、自分を取り囲んでいるすべてのもの、人生と呼んでいるものが、自分より賢いわけではない人々が作り出しているということだ。周りの状況は自分で変えられるし、自分が周りに影響を与えることもできるし、自分のものを自分で作ることも、他の人々にもそれを使ってもらうこともできるのだ。
人生だと思っていたことも、突いてみることができ、自分が何かを押し込むことで、反対側で何かが突き出たりするのだと悟り、人生は変えることができると理解すれば、自分で人生を造形していくことができる。それこそが、おそらく何よりも大切なことなのだ。それこそが、人生はそこにあり、自分はその中で生きるしかないという誤った考えを揺さぶって振り払い、人生を抱きしめ、変化させ、改善し、自分自身の痕跡を刻み込むということなのだ。
私はこれはとても大切なことだと思うし、どのようにそれを学んだかに関わらず、それを学んだ者は、このいろいろな意味で厄介なことがらを抱え込んだこの人生を変化させ、より良いものにしようと望むことになるのだと思っている。一度このことを学べば、それまでのままではいられないのだ。

印刷広告物

このキャンペーンの印刷広告は、『ニューズウィーク』や『タイム』をはじめ数多くの主要雑誌に掲載された。そのスタイルは概ね伝統的なもので、同社のコンピュータやその他の電子機器にスローガンを添えたものがほとんどだった。
これと並行して、特定の商品ではなくブランド・イメージに焦点を当てた、もうひとつの広告シリーズがあった。こちらは、歴史的人物の肖像に小さなアップルのロゴと "Think different" の言葉を一角に配しただけのもの。しばしば取り上げられた人物には、ジム・ヘンソン、ネルソン・マンデラ、リチャード・ファインマン、ジミ・ヘンドリックス、マリア・カラス、マイルス・デイヴィス、マーサ・グレアム、フランク・シナトラ、ジャッキー・ロビンソン、オーソン・ウェルズ、ベンジャミン・スポック、アンセル・アダムス、セサール・チャベス、ジョーン・バエズ、黒澤明、三宅一生、盛田昭夫、手塚治虫らがいた。

キャンペーンへの反応と影響

Think different キャンペーンが始まると、アップルにとっても TBWA\CHIAT\DAY社にとっても大きな成功をもたらすことになった。好評に迎えられたテレビのスポット広告は、1998年のエミー賞最優秀広告賞や、アメリカで最も効果を上げたキャンペーンとしての2000年のグランド・エフィー賞(Grand Effie Award)など、数多くの受賞や評価につながった。
この新しい広告キャンペーンは様々な意味で、技術の巨人としてのアップルの再興を象徴するものとなった。この広告が始まるまでアップルは、それまで最も強く支持していた顧客たちさえもが、より洗練された優れたプロセッサーを備えたライバル企業の製品に乗り換えるような事態が続いていた。なお悪いことに、アップルは数十億ドルを投じたプロジェクトでありながら批評においても、商業的にも不首尾に終わったアップル・ニュートンの失敗によって何億ドルもの損失を出していた。アップルが初期に獲得していた「対抗文化」的なイメージを訴えることで、Think different キャンペーンはスティーブ・ジョブズの復帰とともに、同社に明るいスポットライトを引き戻し、さらに、その後に発表され大成功したiMacや、さらに後のmacOSなど、新製品の多くに注目を集めた。

製品の梱包

2009年後半以降、iMac コンピュータの仕様書を収めた小箱には次のような注記が付されている。
Macintosh     Think different.
それまでの梱包では、仕様書の下にはアップルのウェブサイトのURLが記されていた。
このような目立たない形での使用は、アップルがこの2つの商標登録を維持していきたいという意思表示であるように見える。多くの判例では、商品に商標を付け続けることが商標登録を維持するためには必要であると判断されているが、同社の2015年のマーケティングにおいて、いずれ商標も（「Macintosh」も「Think different」も）現在は広く使用されていないという状況がある（「Macintosh」について付言すれば、今日では通常の販売活動において、アップルのコンピュータは単に「Mac」と呼ばれている）。

Mac OS X

Mac OS X Leopardで導入されたテキストエディットの高解像度アイコンや、Mac OS X Lionで導入された "All My Files" ファインダーのアイコンには、やや短縮された "Crazy Ones" のテキストが流用されている。

パロディ

テレビ・アニメ『ザ・シンプソンズ』のエピソード「Mypods and Boomsticks」では、このスローガンがネタにされ、文法的に正しいとは言えないことを踏まえて "Think differently"  と記されていた。
Valve CorporationによるSteamのMac OS X版のリリースに際して、バルブ社はゲーム『Left 4 Dead』の登場人物で、ゲーム中に様々なものを嫌う(hating various things)、フランシス(Francis)を取り上げた広告を展開した。そのスローガンは、"I hate different" であった。その後、ゲーム『Team Fortress 2』マック版がリリースされた際、その予告編は "Think bullets" で締めくくられていた。