Lexus

1980an: Proyek F1

Tahun 1983, Presiden Direktur Toyota Motor Corporation Eiji Toyoda membuat sebuah rapat rahasia di antara para eksekutif Toyota. Ia bertanya, “Bisakah kita membuat sebuah mobil mewah terbaik di dunia?” Pertanyaan Eiji ini membuat Toyota memulai sebuah proyek super-rahasia yang diberi kode F1 (“Flagship” (Unggulan) + “No. 1 vehicle” (Mobil No.1)). Proyek ini (yang produk pertamanya Lexus LS 400) bertujuan untuk menambah jajaran produk Toyota, sebuah pijakan untuk memasuki segmen premium dan menambah pasar baru. Proyek F1 ini ditargetkan akan mengikuti kesuksesan mobil sport Toyota Supra dan sedan Toyota Cressida. Sampai tahun 1980-an, sedan terbesar yang pernah dibuat Toyota adalah Toyota Century, yang dibuat terbatas tahun 1960-an menggunakan mesin V8 dan Toyota Crown yang menggunakan mesin 6 segaris. Century sendiri dibuat untuk pasar Jepang saja, bukan untuk diekspor. Sedan baru ini ditargetkan untuk menjadi sebuah sedan yang dipasarkan secara global dengan mesin V8.
Salah satu faktor lain yang semakin membuat Toyota tertarik untuk meluncurkan merek mobil mewah ini adalah peluncuran merek Acura oleh Honda tahun 1986. Setahun kemudian, pabrikan Jepang lain, Nissan, juga berencana untuk meluncurkan merek mobil mewahnya,Infiniti, yang akhirnya terealisasi dengan munculnya Infiniti Q45 tahun 1990. Mazda juga tertarik untuk membuat merek lain dengan nama Amati, namun seiring berjalannya waktu rencana ini akhirnya dibatalkan.
Agar lebih mengetahui profil para orang kaya di Amerika, Toyota mengirimkan para penelitinya ke Amerika Serikat tahun 1985. Dari hasil penelitian itu, sebuah merek baru harus diciptakan, yang terpisah sama sekali dari merek Toyota.

Pengembangan Merek

Tahun 1986, Saatchi & Saatchi membentuk sebuah tim khusus, Team One, untuk mengurusi pemasaran merek baru Toyota ini. Saat itu, ada 219 calon nama, namun nama Alexis sempat mencuat. Namun nama itu batal digunakan karena mirip dengan nama karakter di sebuah serial televisi populer saat itu. Maka, akhirnya ditemukan nama dengan menghilangkan huruf paling depan dan mengganti "i" dengan "u" sehingga menjadi Lexus.
Slogan Lexus kemudian dikembangkan oleh Team One dan mereka memberi slogan "The Relentless Pursuit of Perfection" (Tak Berhenti Mengejar Kesempurnaan). Logo perusahaan dikembangkan oleh Molly Designs dan Hunter Communications. Desain akhir dari logo itu adalah sebuah huruf "L" dengan bentuk oval.

Peluncuran

Setelah proses pengembangan yang panjang, melibatkan 60 desainer, 24 tim teknik, 1,400 insinyur, 2,300 teknisi, 220 pekerja tambahan, dan 450 prototipe kendaraan, serta uang proyek hampir 1 miliar dollar AS, proyek F1 akhirnya selesai juga. LS 400 diluncurkan dengan mesin V8 bensin 4000cc, berpenggerak roda belakang.
LS 400 diperkenalkan Januari 1989 di North American International Auto Show di Detroit. September tahun itu juga, Lexus mulai dijual di 81 dealer di AS. Mobil ini memiliki tingkat kebisingan sangat rendah; performa mesin, aerodinamika, dan interior yang baik; dengan harga lebih murah dari pesaingnya saat itu, seperti Mercedes-Benz dan BMW. Saat peluncurannya, LS 400 dihargai US$38.000 di Amerika Serikat (di beberapa negara, harga ini kira-kira sama dengan model-model BMW dan Mercedes-Benz bermesin 6 silinder) dan mobil ini pun diberitakan oleh majalah Car and Driver sebagai "mobil yang lebih baik" dari Mercedes-Benz 420 SEL yang harganya US$63.000 dan BMW 735i yang harganya US$55.000 dalam hal pengendalian dan performa. LS 400 juga memenangkan penghargaan dari beberapa majalah seperti Automobile Magazine dan Wheels Magazine. Meskipun merek ini baru diluncurkan, Lexus dapat langsung menggaet konsumen loyal dan debutnya ini langsung membuat kejutan terhadap merek mobil mewah lainnya. Penjualan Mercedes-Benz dan BMW turun masing-masing 29% dan 19% pada akhir 1989. 35% pembeli Lexus membeli mobil ini dengan menukarkan Cadillac atau Lincoln lama mereka 
Akhir 1989, Lexus LS 400 dan ES 250 berhasil membukukan penjualan sebanyak 16.392 unit, melewati target para prinsipal Toyota sebanyak 16.000 unit.

1990an: Pertumbuhan dan Ekspansi

Lexus berhasil menjual 63.594 unit LS 400 dan ES 250 di Amerika tahun 1990. Lexus juga mulai melakukan ekspor secara terbatas ke Britania Raya, Swiss, Kanada, dan Australia. Lexus meluncurkan mobil coupe baru, SC 400 pada tahun 1991 yang menggunakan mesin V8 yang sama dengan LS 400. Lexus ES 300 kemudian juga diluncurkan tahun itu juga. Akhir 1991, Lexus sudah menjadi mobil impor dengan penjualan terbaik di Amerika Serikat, dengan penjualan sebanyak 71.206 unit. Lexus juga mendapat peringkat terbaik dalam kategori kualitas, kepuasan konsumen, dan penjualan oleh lembaga pemeringkat J.D. Power and Associates.
Tahun 1993, Lexus meluncurkan versi GS yang dihargai lebih murah dari LS 400. Setahun berikutnya, generasi kedua LS 400 diluncurkan di AS.
Tahun 1996, Lexus meluncurkan sebuah SUV,LX 450. Tiga tahun kemudian, sebuah crossover SUV, RX 300 diluncurkan dan menjadi model terlaris menggantikan sedan ES 300. Lexus mencetak penjualan satu juta unit tahun 1999 di Amerika Serikat, dan menjadi merek premium dengan penjualan terbesar di pasar Amerika.

2000-an: Mobil Hybrid dan Model F

Tahun 2000, Lexus memperkenalkan sebuah sedan entry-level, IS 300. Tahun 2001 Lexus juga meluncurkan mobil konvertibel pertamanya, SC 430, dan generasi ketiga Lexus LS, LS 430. Sebuah mid-size SUV GX 470 diluncurkan 2002, diikuti dengan generasi kedua RX 330 tahun 2003. Tahun berikutnya, Lexus sudah membukukan penjualan dua juta unit di Amerika Serikat. Lexus meluncurkan lagi sebuah mobil SUV mewah bermesin hybrid yang dinamai Lexus RX 400h. Mobil ini menggunakan sistem Lexus Hybrid Drive, yang akan mengkombinasikan mesin bensin dengan mesin elektrik untuk meningkatkan tenaga dan efisiensi, serta menurunkan emisi gas buang.
In 2005, Lexus telah resmi terpisah dari induknya Toyota dalam hal perancangan desain, teknik, pelatihan, dan perakitan mobil. Hal ini menyebabkan Lexus juga diluncurkan di negara asalnya Jepang dan negara-negara lain. Mobil-mobil Lexus generasi berikutnya juga didesain untuk dipasarkan diseluruh dunia.
Tahun 2007, Lexus meluncurkan lagi jajaran mobil sportnya dengan Model F. Divisi baru ini akan diisi mobil sport dengan performa tinggi. Produk pertamanya, IS F, dieperlihatkan ke publik di North American International Auto Show tahun 2007, bersama dengan mobil super Lexus LF-A.
Sejauh ini, Lexus merupakan merk premium dengan penjualan otomotif terbaik selama satu dekade terakhir  dan berada di urutan keempat dalam total penjualan mobil mewah di seluruh dunia.

2010-an:Pengembangan Terakhir

Awal tahun 2010, Lexus sedang menjalani proses kenaikan penjualan kembali di kawasan Amerika Utara dan Asia dengan meluncurkan beberapa hybri dan produk baru, menyusul adanya pemanggilan (recall) besar-besaran yang dilakukan Toyota tahun 2009-2010. Beberapa produk yang dipanggil juga termasuk produk Lexus. Lexus ES 350 dan beberapa model IS dipanggil berkaitan dengan masalah keset mobil. Selain itu, Lexus GX 460 juga terkena panggilan bulan April 2010 karena masalah di bagian software update. Pemanggilan ini juga hanya satu minggu setelah majalah Consumer Reports menyatakan rekomendasi mereka untuk jangan membeli mobil ini, karena respons kontrol stabilitasnya yang buruk di kecepatan tinggi. Meskipun belu ada kecelakaan satu pun, pemilik GX 460 tetap menerima update software kontrol stabilitas di mobil mereka.
Pada acara Geneva Motor Show 2010, Lexus memperkenalkan CT 200h, sebuah hatchback kompak hybrid 4 pintu yang khusus dibuat untuk pasar Eropa. Mobil ini juga direncanakan untuk dijual akhir 2010, dan akan diekspor juga ke Amerika Serikat dan negara lainnya. Lexus juga menggenjot penjualan dengan mengeluarkan produk dengan kapasitas mesin lebih kecil. Lexus meluncurkan ES 240 di China, lalu RX 270. Hal yang sama juga coba diterapkan di Jepang, Rusia, dan Taiwan. Hal ini bertujuan untuk mnegurangi emisi, serta menekan besarnya pajak impor.

Pasar Global

Dengan strategi penjualan barunya, Lexus akhirnya diluncurkan di Jepang dan China tahun 2005, Malaysia tahun 2006, Indonesia tahun 2007, Chile tahun 2008, dan Filipina tahun 2009. Tahun 2006, Lexus telah berencana untuk berekspansi di 76 negara tahun 2010, dari 68 negara yang sudah dipasarkan saat itu.

Jepang

Kedatangan Lexus di Jepang bulan Juli 2005 menjadikan Lexus sebagai pabrikan mobil mewah Jepang pertama yang memperkenalkan diri. Lexus memperkenalkan IS, GS, dan SC tahun itu. Sayangnya, penjualan tahun itu meleset di bawah target, namun akhirnya meningkat tahun berikutnya. Perkenalan LS 460 bulan September 2006 ternyata melebihi ekspetasi, dengan pemesanan lebih dari 12.000 unit di bulan pertama perkenalan. Namun, harga yang semangkit meningkat dan kontraksi ekonomi Jepang kembali mempengaruhi angka penjualan.
Model-model Lexus di Jepang sebelum masuk 2005 diberi nama Toyota, seperti LS yang dinamai Celsior, SC dinamai Soarer, RX dinamai Harrier, IS dinamai Altezza, dan GS yang dinamai Aristo. Setelah tahun 2005, nama ini tidak dipakai lagi dan generasi berikutnya telah dijual dengan merek Lexus. Lexus HS 250h menjadi produk paling laku di Jepang tahun 2009.

Eropa

Di pasar Eropa, Lexus mengalami kesulitan karena pengenalan merknya yang kurang, nilai prestise yang kurang bila dibandingkan dengan merk premium domestik, penguasaan pasar kecil, serta tidak adanya diler yang mandiri sepanjang 1990-an. Setelah kuota impor diperingan tahun 1998, merk ini tetap menjadi pemain kecil di pasar ini. Sejak 2005, Lexus berencana untuk memperkenalkan mobil hybrid terbaru dan mobil diesel, serta meningkatkan jumlah diler di pasar Eropa.
Tahun 2006, Lexus IS 220d diesel baru yang diperkenalkan telah menaikkan penjualan di pasar Inggris; mobil hybrid menguasai seperempat penjualan dan mengalahkan penjualan mobil bensin. Pasar lainnya adalah Rusia, merk ini menempati peringkat keempat di segmen mobil mewah tahun 2007. Lexus akhirnya mendapatkan peningkatan penjualan sampai 72% tahun 2006 dengan sekitar 50.000 unit berpindah ke tangan konsumen; tetapi stagnan tahun 2007 dan kembali jatuh 27.5% tahun 2008. Tahun 2009, Lexus berencana akan menjadi merk yang menjual mobil hybrid saja di pasaran Inggris.

Asia dan Oseania

Di Korea Selatan, ES adalah model paling laris untuk merk ini. Lexus sendiri berada di peringkat teratas untuk penjualan mobil impor tahun 2005; Di Taiwan pada tahun yang sama, Lexus juga berada di peringkat teratas untuk penjualan mobil impor. In 2007, Lexus captured the import sales lead in the China's emerging premium car market, Peningkatan jumlah diler di China akhir tahun 2000-an juga meningkatkan permintaan SUV. Tahun 2009, China sudah menjadi pasar kedua terbesar bagiLexus. Di Timur Tengah, Lexus berada di peringkat kedua di segmen mobil premium. Di Australia, Lexus juga menempati peringkat tiga besar, dengan RX sebagai model yang paling laku.

Indonesia

Lexus resmi dipasarkan di Indonesia mulai tahun 2007. Pada tahun itu, Lexus hanya menempati peringkat keenam dengan total penjualan 46 unit , tetapi tahun berikutnya Lexus sudah berhasil menyodok ke peringkat tiga (di belakang Mercedes-Benz dan BMW) dengan penjualan sebanyak 241 unit. Pada tahun 2009, penjualan turun menjadi 235 unit , tetapi pada tahun 2010, naik lagi menjadi 309 unit.

Amerika Latin

Lexus diperkenalkan ke pasar Brazil bulan Januari 1998, dengan penjualan difokuskan pada sedan LS dan ES. Merk ini juga sudah diperkenalkan di Kosta Rika dengan distributor Purdy Motors S.A. Di Santiago Auto Salon tahun 2006, Lexus berkata akan menjual mobilnya di pasar Chili. Bulan April 2008, niat itu akhirnya terlaksana juga dengan pembukaan ruang pamer pertama di Las Condes, Santiago. Tahun 2010, Presiden Chile Sebastián Piñera menggunakan Lexus LS sebagai mobil dinasnya, menggantikan model lain yang sudah digunakan oleh para presiden terdahulu Michelle Bachelet dan Ricardo Lagos.

Afrika

Lexus diluncurkan di Afrika Selatan bulan Januari 2006, pertama kalinya sejak pertama kali diimpor tahun 1993. Lexus dijual di diler-diler di kota metropolitan di negara tersebut, untuk melawan merek-merek Jerman yang sudah bercokol di negara itu.

Manajemen

Grup Lexus, yang dikepalai oleh managing officer Kiyotaka Ise, mengkoordinasi operasi divisi merek Toyota ini di seluruh dunia. Eksekutif Lexus lainnya juga berkantor di kantor pusat Lexus di Nagoya, Aichi, termasuk Kazuo Ohara, deputy chief officer Grup Lexus dan manager divisi Sales & Marketing (Jepang) dan Product & Marketing Planning (global). Meskipun Lexus dioperasikan terpisah denan Toyota tetapi Grup Lexus tetap melaporkan hasil mereka ke CEO Toyota Akio Toyoda.
Di Amerika Serikat, operasional Lexus dikepalai oleh Mark Templin, wakil presiden dan manajer umum divisi Lexus A.S., yang berkantor di California Selatan. Sedangkan di Eropa, operasional Lexus dikepalai Andy Pfeiffenberger, wakil presiden Lexus Eropa yang berkantor di Brussels.

Operasi regional

Penjualan Lexus sangat beragam tergantung dari wilayah penjualannya. Seperti di Amerika Serikat, jaringan dealer dimiliki perseorangan dan tidak dimiliki Lexus sendiri. Sebaliknya di Jepang, semua 143 dealer Lexus yang ada dimiliki dan dioperasikan oleh Lexus sendiri. Di beberapa negara, sudah ada pihak ketiga yang memang ditugaskan sebagai distributor regional, misalnya di Uni Emirat Arab, penjualan Lexus ditangani oleh Al-Futtaim Motors LLC, dan di Kosta Rika, kendaraan Lexus dijual oleh Purdy Motors S.A.

Finansial

Data keuangan operasional Lexus tidak dibuka secara umum ke publik. Meski begitu, analis otomotif mengestimasi bahwa Lexus hanya menyumbang sedikit dari seluruh keuntungan Toyota, karena produksi dan penjualannya yang kecil. Pada tahun 2006, Lexus untuk pertama kalinya masuk dalam daftar Top 100 Merek Global dari Interbrand. Nilai merek ini diperkirakan adalah 3 miliar dolar AS. Pada tahun 2009, Interbrand menempatkan Lexus pada urutan ketujuh untuk merek-merek terbesar Jepang, antara Panasonic dan Nissan.

Lexus F

Bulan Desember 2006, Lexus mengumumkan kalau mereka akan mempunyai satu divisi baru, yaitu Lexus F. Nama ini merujuk pada Flagship (Teratas/unggulan) dan Fuji Speedway di Jepang (salah satu belokannya menginspirasi logo baru Lexus ini). Model pertama dari divisi ini adalah Lexus IS F yang diperkenalkan di North American International Auto Show bulan Januari 2007.

Penamaan Produk

Produk-produk Lexus selalu dinamai dengan 2 awalan huruf yang kemudian diikuti dengan 3 angka, antara huruf dan angka diberikan spasi. Huruf pertama menunjukkan status mobil tersebut dalam jajaran produk Lexus,, dan huruf kedua menunjukkan tipe bodi mobil (misalnya: LS = luxury sedan (Sedan Mewah)). Tiga angka di belakang biasanya menunjukkan kapasitas mesin mobil tersebut (dalam satuan cc, kalikan dengan 10) (misalnya LS 400 berarti sedan mewah, kapasitas mesinnya 4000cc).
Huruf 'S' bisa berarti sedan atau sport (contohnya: LS dan SC), huruf 'X' menunjuk kepada SUV. Untuk mobil hybridnya, tiga angka di belakang menunjukkan keluaran tenaga maksimum, gabungan dari mesin bensin dan mesin elektrik. Di beberapa model, juga ditambahkan huruf 'h' atau 'd' (ditulis dengan huruf kecil di paling belakang), yang menunjukkan kalau itu itu mobil "hybrid" dan "diesel". Untuk model F, hanya dipakai dua huruf saja dan huruf "F" tanpa diikuti angka (contoh: IS F).

Desain dan Teknologi

Desain Lexus menekankan pada pengembangan yang spesifik untuk setip model mobil mereka. Sejak merek ini diciptakan, desain mobil mereka selalu bervariasi mulai dari aerodinamika, kualitas berkendara, sampai interior yang ergonomis. Mereka mempunyai akronim khusus yaitu "IDEAL" ("Impressive, Dynamic, Elegant, Advanced, and Lasting") (Mengesankan, dinamis, elegan, maju, dan abadi) yang selalu digunakan untuk pengembangan mobil-mobil mereka. Setiap mobil Lexus telah didesain untuk memenuhi 500 standar produk (dikenal sebagai "Lexus Musts"), seperti contohnya penjahitan kulit untuk jok mobil.
Setiap kabin Lexus telah dilengkapi dengan electroluminescent Optitron gauge, SmartAccess, kunci pintar, dan perangkat multimedia. Model tahun 2010 untuk RX dan HS sudah dilengkapi dengan Remote Touch dengan teknologi haptic. Untuk model lainnya sudah dilengkapi dengan layar sentuh di layar navigasi mobil. Sejak 1989, Lexus adalah pabrikan mobil premium pertama yang menggunakan sistem audio yang premium juga, bekerja sama dengan Nakamichi. Untuk mengurangi kebisingan kabin, Lexus LS 400 generasi pertama telah dilengkapi dengan pelat baja sandwich, dan model berikutnya telah ditambahkan kaca akustik. Sejak tahun 2001, sistem audio Lexus juga telah menggunakan Mark Levinson. Tahun 2006, LS 460 adalah mobil pertama yang menggunakan langit-langit HVAC dan sensor pengatur suhu inframerah . Selain itu, ada juga perangkat telematika termasuk G-Book dengan G-Link di Asia dan Lexus Enform di Amerika Utara.
Tahun 2006, Lexus memperkenalkan mobil dengan transmisi 8 percepatan otomatis pertama di dunia, yang digunakan di GS 460 dan IS F. Continuously variable transmission, rem regeneratif, dan motor elektrik telah digunakan di semua model hybrid Lexus. Model hybrid mereka juga telah menggunakan penerangan yang lebih maju, dengan penggunaan lampu LED di lampu depan LS 600h L.
Lexus memiliki kelengkapan keamanan yang beragam, mulai dari ESP dan Vehicle Dynamics Integrated Management) sampai kamera belakang, lampu depan berputar, dan sistem sonar. Ada juga teknologi Lexus Pre-Collision System (PCS) yang mengintegrasikan berbagai sistem keamanan. Tahun 2007, Lexus memperkenalkan sistem pengaman mobil dengan inframerah dan pendeteksi pedestrian (pejalan kaki). Sebagai kelengkapan keamanan lainnya, GPS Lexus di beberapa negara juga dapat membatasi kecepatan kendaraan.

Kejuaraan dan Perlombaan

Lexus memasuki arena motorsport tahun 1999 ketika divisi racingnya, Team Lexus, mengikutsertakan 2 GS 400 dalam kejuaraan Motorola Cup. Pada tahun itu, Lexus mendapatkan kemenangan pertamanya di lomba keenam di Road Atlant. Dipimpin oleh Chuck Goldsborough, yang bermarkas di Baltimore, Maryland, Team Lexus juga mengikutsertakan 3 buah IS 300 pada kejuaraan Grand-Am Cup di Phoenix, Arizona tahun 2001. Team Lexus memenangkan lomba pertama dengan IS 300nya di Virginia International Raceway.
Setelah peluncuran merk Lexus di Jepang tahun 2005, Lexus segera berpartisipasi dengan 4 buah SC 430 Koupenya di seri Super GT di All Japan Grand Touring Car Championship. Pada tahun 2006, Lexus bahkan sudah memenangi kejuaraan ini (di kelas GT500) dengan pembalapnya André Lotterer dan Juichi Wakisaka. Tahun 2006, Lexus menggunakan mobil hybridnya, GS 450h, di kejuaraan Tokachi 24 Jam di Hokkaido, Jepang. Lexus Kanada juga menggunakan GS 450h di event Targa Newfoundland.
Lexus juga turut berpartisipasi pada lomba ketahanan Daytona 24 Jam. Lexus juga memenangkan 15 lomba setelah bergabung tahun 2004. Tahun 2005, Lexus menjadi runner-up, dan 2006 menjadi juara. Meskipun Toyota sebelumnya sudah pernah menang di kejuaraan ini, tetapi ini pertama kalinya merek mobil mewah yang menang. Tahun 2007, Lexus berhasil mempertahankan juaranya di kejuaraan ini. Lexus LF-A dan IS F juga pernah berlomba di kompetisi VLN dan 24 Jam Nürburgring di Jerman, mulai tahun 2008.

Pemasaran

Dari sejak awal mula diciptakan, Lexus telah memposisikan dirinya untuk pada konsumen mobil mewah dengan strategi pemasaran yang spesifik, dengan motif yang konsisten digunakan untuk pemasaran merek ini. Dimulai pada tahun 1989, iklan di televisi disuarakan oleh aktor James Sloyan (suara "Mr. Lexus" sampai tahun 2009), dan ditemani oleh kendaraan yang melakukan berbagai atraksi. Pada dekade pertama iklan komersial Lexus (1989–99), mereka terus mendeskripsikan merek ini dengan berbagai kata menarik seperti "relentless," (tanpa belas kasihan) "pursuit," (mengejar) dan "perfection," (kesempurnaan) di mana kendaraan-kendaraan buatan mereka selalu diklaim paling presisi, interior paling senyap, dan kenyamanan tinggi. Pada tahun 2000-an, iklan Lexus berisi tentang deskripsi dari sebuah bacaan novel, atau juga berisi cerita tentang suatu kejadian, dan seringkali isinya menyerang para kompetitor dari Jerman.
Para pengamat industri mengatakan bahwa pemasaran awal yang bagus, dengan kualitas lebih baik dengan harga lebih murah, membuat mobil ini mampu menarik minat masyarakat. Reputasi yang baik, ditambah pengetesan langsung oleh beberapa lembaga survei, juga menjadi faktor utama merek ini dapat menarik minat konsumen produk rival. Saat ini, Lexus tumbuh menjadi merek yang memosisikan diri lebih tinggi daripada rival-rival mobil mewah, bahkan dengan beberapa model menyentuh harga US$100.000, kategori mobil-mobil super mewah yang dulunya hanya ditempati oleh merek-merek mewah Eropa.