Alaska Airlines

Tahun-Tahun Awal (1932–1945)

Alaska memulai sejarahnya dengan nama McGee Airways, yang didirikan oleh Linious "Mac" McGee pada tahun 1932. McGee pertama kali melayani rute dari Anchorage ke Bristol Bay dengan menggunakan pesawat Stinson, berkapasitas tiga penumpang. Pada saat itu, penerbangan ini tidaklah terjadwal, namun hanya terbang jika ada penumpang atau kargo.
Pada saat Depresi Besar, McGee mengalami kesulitan finansial, akibat terlalu banyaknya maskapai yang juga terbang dari Anchorage, namun penumpangnya tidak terlalu banyak. Pada tahun-tahun berikutnya, maskapai-maskapai ini pun melakukan penggabungan dan akuisisi, sehingga bisnis penerbangan dapat mulai berkembang. Salah satunya adalah saat McGee memutuskan untuk bergabung dengan Star Air Service pada tahun 1934, dan memilih untuk mempertahankan nama Star. Dengan 22 pesawat, Star Air Service adalah maskapai terbesar di Alaska pada saat itu. Tetapi, Star juga tetap mengalami kesulitan finansial akibat biaya perawatan yang sangat tinggi.
Pada tahun 1937, Star Air Service juga membeli Alaska Interior Airlines. Pada tahun yang sama, McGee pun menjual Star ke salah satu mantan penerbangnya, Don Goodman, yang lalu menamai ulang Star menjadi Star Air Lines.
Pada tahun 1938, pemerintah Amerika Serikat membentuk Civil Aeronautics Board, untuk mengatur aktivitas penerbangan di seluruh Amerika Serikat. CAB pun mengijinkan Star untuk melayani rute yang diinginkannya di Alaska, tetapi rute dari Anchorage ke Seattle yang juga diinginkan Star, justru diberikan oleh CAB ke PanAm.
Pada tahun 1941, Star Air Service dibeli oleh Raymond Marshall, seorang pebisnis asal New York. Pada tahun 1942, Star kembali membeli tiga maskapai lain di Alaska, yakni Lavery Air Service, Mirow Air Service, dan Pollack Flying Service. Star juga membeli sebuah hanggar di Merrill Field. Pada tahun yang sama, Star juga berganti nama menjadi Alaska Star Airlines. Pada tanggal 2 Mei 1944, maskapai ini kembali berganti nama menjadi Alaska Airlines, setelah berhasil mengalahkan maskapai lain yang juga menginginkan nama yang sama. Pada dekade 1940an, kantor pusat Alaska masih berada di Anchorage.
Pada saat Perang Dunia II, Alaska Airlines mengalami kekurangan penerbang, serta kekurangan dana dan suku cadang, sehingga para penerbang sering kali harus menggunakan uangnya sendiri untuk membeli bahan bakar. Pada periode ini, Alaska juga kerap kali berganti kepemimpinan. Pada tahun 1943, Alaska Airlines membeli Lockheed Model 18 Lodestar, pesawat bermesin dua pertamanya. Pada tahun yang sama, Alaska juga mulai mencatatkan sahamnya di American Stock Exchange.

Ekspansi Pasca Perang Dunia II

Pada tahun 1945, Alaska Airlines untuk pertama kalinya mulai merekrut pramugari. Pada tahun 1947, James Wooten menjadi presiden maskapai ini dan mulai mengembangkan Alaska secara besar-besaran. Di bawah kepemimpinannya, Alaska juga membeli beberapa pesawat militer yang belum sempat dipakai oleh pemerintah pada Perang Dunia II, seperti Douglas DC-3, Douglas DC-4, dan Curtiss-Wright C-46 Commando. Alaska Airlines juga menjadi maskapai pertama yang mendapatkan sertifikat untuk mengoperasikan DC-3.
Bisnis penerbangan sewa Alaska Airlines juga sangat menguntungkan, sehingga mereka memutuskan untuk memindahkan pusat operasinya ke Paine Field, Seattle, dengan tetap menjadikan kantor lamanya di Anchorage sebagai kantor cabang. Tetapi, bisnis penerbangan sewa Alaska ini berumur pendek. Karena pada tahun 1949, CAB memperketat peraturannya dan salah satunya melarang Alaska untuk mengoperasikan penerbangan sewa ke seluruh dunia, sehingga penerbangan sewa Alaska terpaksa dihentikan. James Wooten pun mengundurkan diri tidak lama kemudian. Pada tahun yang sama, Alaska Air juga mulai mengoperasikan lima unit helikopter Bell 47B, untuk mendukung upaya eksplorasi minyak di bagian utara Alaska, sehingga maskapai ini menjadi maskapai pertama yang mengoperasikan helikopter di Alaska.
Pada tahun 1949, Alaska berhasil mengangkut banyak orang Yahudi dari Yaman ke Israel dalam sebuah operasi bersandi Karpet Ajaib. C-46 dan DC-4 milik Alaska pun harus terbang sejauh 3000 mil dari Eritrea ke Aden dan lalu ke Teluk Aqaba, untuk akhirnya sampai ke Tel Aviv. Pesawat ini lalu harus terbang lagi ke Siprus akibat adanya pengeboman di Tel Aviv. Tercatat, lebih dari 40.000 orang Yahudi berhasil diangkut oleh Alaska Airlines dan beberapa maskapai lainnya.

Pemimpin Baru (1950an)

Alaska Airlines pun memasuki dekade 1950an tanpa bisnis penerbangan sewanya, serta penerbangannya yang dibatasi hanya untuk sekitaran Alaska. Pada tahun 1950, Alaska kembali membeli maskapai lain, yakni Collins Air Service dan Al Jones Airways.
Walaupun Alaska telah tumbuh signifikan di bawah kepemimpinan Raymond Marshall, CAB memaksanya untuk mundur pada tahun 1951, karena masalah finansial Alaska yang berlarut-larut. Marshall juga disebut hanya ingin menghasilkan uang dari Alaska Airlines tanpa memperhatikan keberlangsungan maskapai. Pada tahun 1951, CAB memberi Alaska Airlines sertifikat sementara untuk dapat terbang dari Anchorage dan Fairbanks ke Seattle dan Portland. Sertifikat ini akhirnya menjadi permanen pada tahun 1957.
Pada tahun 1952, CAB menunjuk Nelson David untuk menjadi presiden baru Alaska. Ia pun mulai memperbaiki kondisi finansial maskapai ini. Pada tahun 1957, saat kondisi finansial Alaska telah membaik, David mengundurkan diri dan ia pun digantikan oleh Charles Willis, Jr, seorang penerbang pada Perang Dunia II. Willis pun meluncurkan beberapa iklan yang membuat Alaska sangat menonjol dari maskapai lain pada saat itu. Di bawah kepemimpinannya, Alaska Airlines menjadi maskapai pertama yang menyediakan fasilitas tontonan film di tengah penerbangan. Alaska juga mulai menggunakan Douglas DC-6, yang dilengkapi dengan kabin bertekanan, sehingga memungkinkan DC-6 untuk terbang di atas awan dan gangguan cuaca lainnya. DC-6 milik Alaska ini juga dilengkapi dengan fasilitas Golden Nugget, dengan menyediakan piano dan sound system di dalamnya.

Era Pesawat Jet (1960an)

Pada tahun 1961, beberapa maskapai lain mulai membuka penerbangan ke daerah yang juga dilayani oleh Alaska Airlines. Untuk menghadapi hal ini, Willis pun mencoba untuk berunding dengan Convair, untuk dapat membeli Convair 880 tanpa uang muka, untuk digunakan di rute dari Alaska ke Daratan Utama Amerika Serikat. Alaska pun akhirnya dapat mulai menggunakan satu unit Convair 880 pada tahun yang sama. Pada tahun 1966, Alaska menerima Boeing 727-100 pertamanya dan sekaligus mempensiunkan Convair 880 miliknya untuk dapat memenuhi persyaratan finansial dari Boeing. Beberapa 727 yang dimiliki oleh Alaska ini bernomor seri 100C, yang artinya dapat dioperasikan sebagai pesawat penumpang, pesawat kargo, ataupun pesawat terbang kombi. Pada musim semi tahun 1967, meningkatnya jumlah penumpang, membuat Alaska akhirnya membeli satu unit Convair 990, yang sebelumnya dioperasikan oleh Varig. Pesawat ini tetap beroperasi bersama dengan Boeing 727-100 milik Alaska, yang nantinya juga ditambah dengan Boeing 727-200, yang menjadi pesawat khas Alaska Airlines untuk 25 tahun berikutnya. Alaska juga menjadi maskapai pertama yang mengoperasikan Lockheed L-100 Hercules, yang merupakan versi sipil dari pesawat kargo militer, C-130. L-100 ini digunakan untuk mengangkut alat-alat pengeboran minyak ke wilayah utara Alaska, dan nantinya juga ke Ekuador. Alaska juga memiliki Lockheed Constellation, termasuk dua unit Lockheed L-1649A Starliner mulai tahun 1962 hingga 1968, dan tiga unit L-1049 yang sebelumnya digunakan oleh Military Air Transport Service. Alaska juga mengoperasikan Convair 240, de Havilland Canada DHC-6 Twin Otter, Super Catalina, serta dua versi dari Grumman Goose, yakni yang bermesin piston dan bermesin turbo.
Pada periode ini, Alaska menghadapi persaingan ketat dengan beberapa maskapai, seperti Northwest Airlines, Pan Am, dan Pacific Northern Airlines. Pacific Northern yang juga berkantor pusat di Alaska, sempat mengoperasikan beberapa Boeing 720, tetapi pada tahun 1967, maskapai ini akhirnya diakuisisi oleh Western Airlines. Sementara itu, Northwest dan Pan Am mengoperasikan Boeing 747 untuk rutenya ke Alaska, dengan Northwest melayani rute Seattle-Anchorage, dan Pan Am melayani rute Seattle-Fairbanks. Untuk membedakannya dari maskapai lain, Alaska pun meluncurkan beberapa inovasi yang menarik namun tidak mahal, seperti menyusun instruksi keselamatan sedemikian rupa sehingga membentuk rima, mengadakan pertunjukan fashion di dalam pesawat, dan juga menyediakan permainan bingo untuk dapat dimainkan selama penerbangan.
Pada bulan Desember 1962, Air Guinée menandatangani sebuah kontrak dengan Alaska Airlines, sehingga Alaska dapat menyediakan kemampuan manajerialnya dan juga dua unit Douglas DC-6, untuk membantu Air Guinée. Kontrak ini semestinya berlangsung selama tujuh tahun, namun akhirnya berhenti setelah hanya enam bulan. USAID pun akhirnya membayar hutang Air Guinée senilai US$700.000 ke Alaska Airlines.
Pada tahun 1965, Alaska Airlines menyerahkan beberapa rutenya ke kota kecil di Alaska dan beberapa pesawat kecilnya, ke Wien Air Alaska. Hal inipun memungkinkan Alaska untuk lebih fokus ke rute yang padat penumpang.
Selama dekade 1960an, Alaska Airlines juga gencar mempromosikan pariwisata di Daratan Utama Amerika Serikat kepada Alaska, dengan menawarkan penerbangan sewa kesana. Sebagai bagian dari upayanya untuk meningkatkan kunjungan wisatawan ke Alaska, Alaska Airlines juga sempat mengadakan promosi di Jepang pada tahun 1963. Pada tahun 1967, saat Alaska sedang merayakan hari jadinya ke-100, Alaska Airlines memperkenalkan tema Gay Nineties di seluruh pesawatnya, dengan para pramugarinya memakai baju khas Era Edward. Pada tahun yang sama, Alaska Airlines juga membuka rute baru ke wilayah tenggara Alaska, yakni ke Sitka. Pada tahun 1968, Alaska kembali membeli dua maskapai kecil lain, yakni Alaska Coastal Airlines dan Cordova Airlines.

Kesulitan Ekonomi (1970an)

Pada awal dekade 1970an, Alaska Airlines juga mulai melayani penerbangan sewa ke Siberia di Uni Soviet. Hal ini adalah hasil dari negosiasi rahasia antara Alaska Airlines dan pemerintah Soviet, di mana Departemen Luar Negeri Amerika Serikat enggan melarang Alaska, karena dikhawatirkan akan menimbulkan respon negatif dari Soviet. Alaska pun berhasil mendapatkan ijin untuk terbang kesana hingga lebih dari dua belas kali, dari tahun 1970 hingga tahun 1972. Alaska Airlines juga mengoperasikan Boeing 707, Boeing 720, dan Boeing 720B dari awal hingga pertengahan dekade 1970an.
Seperti banyak maskapai lain, Alaska juga disulitkan dengan naiknya harga bahan bakar dan biaya operasional, sehingga Alaska tidak dalam kondisi finansial yang baik pada saat itu, dan hampir bangkrut. Pendapatan Alaska juga menurun drastis akibat ditundanya pengerjaan Sistem Pipa Trans-Alaska, di mana Alaska lah yang menjadi pengangkut utama peralatan-peralatannya. Alaska juga mengalami kerugian akibat pada tanggal 4 September 1971, satu unit Boeing 727-100 miliknya, jatuh saat hendak mendarat di Juneau, 111 orang pun tewas akibat kecelakaan ini. Karena masalah-masalah inilah, akhirnya dewan direksi Alaska memberhentikan Charles Willis sebagai CEO dan Presiden. Ia pun digantikan oleh Ronald Cosgrave, yang langsung dihadapkan dengan hutang sebesar US$22 juta. Cosgrave pun mulai melakukan beberapa upaya penghematan. Bisnis kargo Alaska pun ditutup, sehingga sejumlah pegawai harus dirumahkan. Untuk memperbaiki citra Alaska, Cosgrave juga mengganti logo Alaska, dengan menampilkan seorang Eskimo yang tersenyum, logo inilah yang terus dipakai hingga saat ini. Hasilnya, Alaska pun dapat kembali mencatatkan keuntungan pada tahun 1973.

Ekspansi Pasca Deregulasi (1978–1990)

Alaska Airlines adalah salah satu dari hanya tiga maskapai asal Amerika Serikat yang mendukung pemberlakuan Undang-Undang Deregulasi Penerbangan, pada tahun 1978, karena mereka yakin bahwa deregulasi ini akan membantu mereka untuk tumbuh lebih jauh. Setelah deregulasi tersebut resmi diberlakukan, Alaska pun memisahkan bisnis propertinya menjadi sebuah perusahaan yang berdiri sendiri. Posisi Cosgrave sebagai CEO lalu diserahkan ke Bruce Kennedy, salah satu teman dekatnya. Cosgrave lalu beraliansi dengan Alaska Airlines untuk dapat membeli Wien Air Alaska, tetapi rencana ini gagal, karena pemerintah menganggap bahwa para petinggi Alaska bertindak tidak sepatutnya dalam proses pembelian ini. Alaska pun didenda akibat hal ini.
Pada saat deregulasi tersebut belum diberlakukan, Alaska Airlines hanya terbang ke sepuluh kota di Alaska dan juga ke Seattle. Alaska pun hanya memiliki sepuluh unit pesawat pada periode ini. Tetapi setelah deregulasi tersebut diberlakukan, Alaska pun mulai tumbuh, dengan mulai terbang ke Portland dan San Francisco. Beberapa saat kemudian, Alaska juga membuka rute baru ke Nome dan Kotzebue, serta ke Palm Springs, California. Burbank dan Ontario, pada tahun 1981. Pada tahun 1979, Alaska juga sempat mempertimbangkan untuk mengakuisisi Hughes Air West, tetapi hal ini tidak pernah terwujud. Pada tahun 1985, Alaska juga mulai terbang ke Oakland, San Jose, Spokane, Boise, Phoenix, dan Tucson.
Walaupun begitu, deregulasi ini juga membawa beberapa tantangan untuk Alaska, seperti meningkatnya kompetisi dan juga inflasi yang membebani biaya operasionalnya. Hingga tahun 1979, kompetitor Alaska, seperti Northwest Airlines dan Western Airlines juga melayani rute Anchorage-Seattle dengan pesawat McDonnell Douglas DC-10. Wien Air Alaska nantinya juga mulai melayani rute tersebut. Northwest bahkan juga melayani rute Fairbanks-Seattle dengan jenis pesawat yang sama. Alaska juga harus menghadapi tuntutan dari serikat pegawainya, terutama dari mekanik dan pramugari. Pada tahun 1985, Alaska pun harus menghadapi pemogokan kerja dari mekaniknya, yang berlangsung hingga tiga bulan. Tetapi, pemogokan ini akhirnya dapat diakhiri pada bulan Juni 1985, setelah Alaska berjanji untuk lebih memperhatikan kesejahteraan mereka. Pada bulan November 1985, Alaska memperkenalkan layanan kargo hariannya yang diberi nama Gold Streak, yang melayani pengiriman kargo dari maupun ke Alaska.
Pada dekade 1980an, Alaska Airlines mulai membeli McDonnell Douglas MD-80 untuk menggantikan Boeing 727 miliknya. Alaska adalah salah satu pengguna pertama MD-83, dan mulai menerima MD-80nya pada tahun 1985.
Pada tahun yang sama, Alaska Air Group juga dibentuk untuk menjadi perusahaan induk dari Alaska Airlines. Pada tahun 1986, Alaska Air Group pun mengakusisi maskapai regional Horizon Air, yang hingga saat ini tetap menjadi maskapai yang berdiri sendiri. Pada tahun 1987, Alaska Airlines membeli Jet America Airlines. Alaska awalnya mengoperasikan Jet America sebagai maskapai tersendiri, namun nantinya hal ini terbukti tidak terlalu menguntungkan, sehingga operasi Jet America pun digabung ke Alaska. Alaska pun juga menutup rute Jet America ke wilayah barat dan ke pesisir timur Amerika Serikat. Beberapa MD-80 milik Jet America pun digabung ke Alaska pada tahun 1987.
Pada tahun 1988, untuk mengimbangi minimnya jumlah penumpang yang bepergian ke Alaska pada saat musim dingin, Alaska juga mulai terbang ke Meksiko, yang biasanya lebih ramai penumpang pada musim dingin, seperti ke Mazatlan dan Puerto Vallarta. Hingga akhir dekade 1980an, tercatat 70% penumpang Alaska Airlines terbang ke selatan Seattle (tidak lagi ke utara Seattle, seperti ke Alaska), dan Alaska pun telah terbang ke 30 kota di luar Alaska. Alaska Airlines pun berhasil menjadikan Alaska sebagai batu loncatan untuk berkembang ke wilayah yang lebih luas dan lebih menguntungkan lagi.

Kompetisi Baru, Teknologi Baru (1990an)

Alaska memulai dekade 1990an dengan rencananya untuk menyewa 24 unit Boeing 737-400 dari International Lease Finance Corporation (ILFC), yang bahkan hingga saat ini tetap dioperasikan oleh Alaska. Pesawat 737-400 ini pertama kali diterima oleh Alaska pada bulan April 1992.
Pada tahun 1991, Alaska Airlines membuka beberapa rute baru. Di Timur Jauh Rusia, Alaska membuka rute baru ke Magadan dan Khabarovsk. Alaska juga sempat membuka rute ke Toronto, Kanada, tetapi akhirnya ditutup pada tahun 1992.
Saat Alaska tengah merayakan pencapaian 19 tahun berturut-turut mencatatkan keuntungan, serta berhasil mendapatkan beberapa penghargaan, Bruce Kennedy memutuskan untuk pensiun pada bulan Mei 1991. Ia pun digantikan oleh Raymond J. Vecci.
Alaska Airlines juga menghadapi kompetisi ketat dari maskapai berbiaya rendah, seperti MarkAir, yang sejak mulai beroperasi pada tahun 1984, sebenarnya tidak terlalu bersaing dengan Alaska, karena mereka bahkan sempat menjalin kerjasama, di mana MarkAir setuju untuk beroperasi sebagai pengumpan Alaska. Tetapi, setelah Alaska menolak untuk membeli MarkAir pada musim gugur tahun 1991, keduanya mulai bersaing ketat. MarkAir menawarkan penerbangan murah di rute di mana Alaska mendapatkan hampir sepertiga dari total pendapatannya, seperti di rute Anchorage-Seattle. Hal inipun terbukti mempengaruhi pendapatan Alaska Airlines, karena untuk pertama kalinya dalam dua puluh tahun, Alaska harus mencatatkan kerugian sebesar US$121 juta. Untuk mengurangi kerugian, Alaska pun membatalkan pembangunan dua fasilitas perbaikan, serta membatalkan pembelian pesawat senilai US$2 milliar. Hal inipun makin mengintensifkan penggunaan pesawat yang ada. Alaska juga mengurangi gaji pegawai, sehingga hubungannya dengan serikat pekerja sempat menegang.
Upaya-upaya inipun terbukti berhasil, karena pada tahun 1993, Alaska berhasil mengurangi kerugianya menjadi hanya US$45 juta, dan pada tahun berikutnya Alaska pun berhasil kembali mencatatkan keuntungan US$40 juta. Tercatat, 8% dari total pendapatan Alaska ini didapat dari bisnis kargonya.
Pada tahun 1993, Alaska kembali menghadapi persaingan dengan maskapai berbiaya rendah lain, yakni Southwest Airlines, yang masuk ke wilayah Amerika Serikat Barat Laut dengan membeli Morris Air. Tetapi, Alaska Airlines dapat memberikan pelayanan lebih kepada penumpang, walaupun beroperasi dengan biaya rendah. Alaska juga mempromosikan dirinya sebagai "Maskapai hebat terakhir", dengan motto " Untuk harga yang sama, Anda bisa dapat lebih". Pada saat yang sama, Alaska juga sempat menghadapi beberapa pemogokan dari serikat pramugarinya.
Alaska juga terus menerima MD-83 pesanannya selama dekade 1990an, untuk memenuhi pertumbuhan penumpang dan rute, serta untuk menggantikan armada Boeing 727 miliknya. Boeing 727 terakhir miliknya akhirnya dipensiunkan pada bulan Maret 1994. Pada puncaknya, Alaska sempat mengoperasikan 44 unit MD-80, yakni pada tahun 1996.
Vecci diberhentikan pada tahun 1995 dan ia pun digantikan oleh John Kelly, mantan CEO Horizon Air. Alaska pun langsung berekspansi ke Pesisir Barat Amerika Serikat.
Alaska Airlines juga mempelopori penggunaan beberapa teknologi baru pada dekade 1990an. Pada tahun 1995, Alaska menjadi maskapai pertama yang menjual tiketnya lewat Internet. Alaska juga memasang kios tiket swalayan, yang diberi nama Instant Travel Machines, yang dapat digunakan untuk mencetak boarding pass, sehingga penumpang tidak perlu lagi melewati kios tiket konvensional. Pada tahun 1999, Alaska juga mengujicobakan pemasangan alat X-ray di Anchorage, sehingga penumpang dapat memeriksa sendiri bagasinya. Konsep yang diberi nama Airport of the Future ini lalu juga diujicobakan di Seattle. Hal inipun menarik perhatian maskapai lain juga. Alaska juga menjadi maskapai pertama yang mengintegrasikan teknologi GPS dan Enhanced Ground Proximity Warning System (EGPWS), sehingga bisa diperoleh citra tiga dimensi dari permukaan tanah. Pada tahun 1999, sistem ini pun telah selesai dipasang di seuruh Boeing 737-400 miliknya.
Pada akhir dekade 1990an, Alaska juga berhasil mencatatkan lebih banyak keuntungan, sehingga mereka memutuskan untuk membangun fasilitas pelatihan dan perawatan baru. Alaska juga mulai membeli pesawat baru, dengan memesan tiga unit Boeing 737–700 dan sepuluh unit Boeing 737–900. Alaska Airline menjadi salah satu pengguna pertama 737–900, saat mereka memesannya pada bulan November 1997.

Memperluas Rutenya ke Seluruh Amerika Serikat (2000an)

Dengan mulai dikirimnya Boeing 737 Next Generation pesanannya, pada tahun 1999, Alaska pun mulai meluncurkan beberapa rute jarak menengah baru. Seperti pada tahun 2000, saat Alaska membuka rute Anchorage-Chicago. Pada tanggal 15 Mei 2001, Alaska menerima 737–900 pertamanya. Pada tahun 2001, Alaska mendapatkan slot baru untuk dapat mengoperasikan penerbangan nonstop dari Bandara Ronald Reagan Washington ke Seattle, tetapi penerbangan ini hanya dapat berlangsung selama satu minggu, akibat adanya Serangan 11 September 2001. Rute ini akhirnya kembali dilayani pada tanggal 4 Desember 2001.
Pada bulan Januari 2002, William Ayer ditunjuk sebagai CEO baru Alaska Airlines, setelah sebelumnya menjadi presiden Alaska sejak tahun 1997. Ia juga pernah memimpin Horizon Air selama dua tahun. Ayer pun resmi menjadi chairman dan CEO Alaska pada tahun 2003, saat Kelly resmi pensiun. Ia langsung mengusahakan transformasi di tubuh Alaska, dengan apa yang ia sebut Alaska 2010, yang bertujuan untuk menghindarkan Alaska dari segala bentuk fluktuasi yang dapat membahayakan keberlangsungan maskapai.
Pada tahun 2002, Alaska membuka rute baru ke Newark, New Jersey, dan lalu diikuti dengan pembukaan rute baru ke Orlando pada tahun 2003. Pada tahun 2003, Alaska juga membuka rute baru ke Boston.
Pada tahun 2003 juga, Alaska Airlines berhasil memenangkan Technology Leadership Award dari majalah Air Transport World atas keberhasilannya mempelopori penggunaan teknologi baru di bandara maupun di pesawatnya.
Pada tahun 2005, Alaska resmi mempensiunkan 26 unit MD-80 miliknya, karena Boeing 737 Next Generation terbukti lebih efisien, dan juga karena makin naiknya biaya perawatan, biaya pelatihan awak kabin, dan biaya bahan bakar. Alaska pun mulai melatih seluruh penerbangnya untuk dapat menerbangkan Boeing 737–800, yang direncanakan akan menggantikan MD-80. Menurut Alaska, MD-80 membakar 1100 galon AS (4200 l) bahan bakar tiap jamnya, sedangkan 737–800 hanya membakar 850 galon AS (3200 l) bahan bakar tiap jamnya. Penerbangan terakhir MD-80 adalah pada tanggal 25 Agustus 2008, dengan masing-masing satu penerbangan dari San Jose ke Seattle, dan dari Sacramento ke Seattle. Dengan pensiunnya MD-80 ini, maka seluruh armada tersisa milik Alaska adalah hasil produksi Boeing. Untuk menandai perubahannya menjadi maskapai yang hanya menggunakan pesawat dari Boeing ini, Alaska Airlines pun memperkenalkan sebuah livery spesial yang dicat pada satu unit 737–800 miliknya, dengan menggunakan livery khas Boeing di bagian badan dan logo seorang Eskimo khas Alaska di bagian ekor. Pesawat ini diberi nama Spirit of Seattle, untuk menunjukkan komitmen Alaska kepada Boeing.
Pada tahun yang sama, Alaska Airlines juga menyewa Menzies Aviation, untuk dapat menyediakan pegawai, terutama di bagian penanganan bagasi. Tetapi, penyewaan ini lalu terbukti melanggar perjanjian yang telah dibuat oleh Alaska dengan serikat pekerjanya pada tahun 2008, dan pegawai sewaan ini malah merusak pesawat Alaska sehingga penghematan yang didapat, tidak jauh berbeda dengan biaya perbaikan pesawatnya. Pegawai Menzies juga terkenal akan reputasinya yang pernah mencuri isi bagasi penumpang pada tahun 2007.
Pada bulan Februari 2007, Alaska Airlines memperkenalkan dua unit Boeing 737–400 Combi untuk menggantikan Boeing 737–200 Combi miliknya. Pesawat kombi baru ini dapat mengangkut 20% lebih banyak penumpang dan kargo daripada pendahulunya, yakni empat palet kargo dan 72 orang penumpang. Saat diperkenalkan pada tahun 1992, 737-400 ini adalah pesawat penumpang, namun akhirnya diganti menjadi pesawat kombi oleh Pemco Air Services. Pemco Air Services juga mengganti Boeing 737-400F (khusus kargo) milik Alaska, menjadi pesawat kombi.
Pada tanggal 9 September 2007, Alaska Airlines meluncurkan rute baru dari Portland ke Boston. Pada tanggal 12 Oktober 2007, Alaska mulai terbang ke Hawaii dengan membuka rute baru ke Honolulu dari Seattle. Rute Seattle-Kauai juga dibuka pada tanggal 28 Oktober 2007, serta rute Anchorage-Honolulu yang dibuka tanggal 6 Desember 2007.
Pada tanggal 26 Oktober 2008, Alaska juga meluncurkan rute baru dari Seattle ke Minneapolis-Saint Paul. Pada tanggal 3 Agustus 2009, Alaska juga membuka rute baru dari Seattle ke Austin. Pada tanggal 23 September 2009, Alaska juga membuka rute baru dari Seattle ke Houston. dan dari Seattle ke Atlanta pada tanggal 23 Oktober 2009.

2010an

Pada bulan Maret 2010, Alaska Airlines membuka rute baru dari San Jose, California ke Kahului dan Kona, Hawaii, serta dari Sacramento, California ke Kahului, Hawaii.
Pada tanggal 27 September 2010, Alaska Airlines membuka rute baru dari Seattle ke Bandara Lambert-St. Louis.
Pada tanggal 23 Agustus 2010, Alaska Air Group mengumumkan keputusannya untuk menyerahkan urusan pemilihan rute dan strategi pemasaran Horizon ke Alaska Airlines mulai awal tahun 2011. Sehingga seluruh pendapatan Horizon akan langsung dikirim ke Alaska, dan biaya operasional Horizon juga akan ditanggung oleh Alaska Airlines. Lebih lanjut, Alaska ternyata memutuskan untuk menghapus merek Horizon, dan seluruh pesawat Horizon pun dicat ulang sehingga menggunakan livery khas Alaska. Walaupun begitu, seluruh rute Horizon tetap dipertahankan oleh Alaska.
Pada bulan Januari 2011, Alaska Airlines resmi memesan tiga belas unit Boeing 737-900ER. Selain itu, Alaska juga memesan dua unit 737-800.
Pada tahun 2010, Alaska berhasil mencatatkan keuntungan sebesar $251,1 juta, meningkat dari tahun sebelumnya yang hanya $121,6 juta. Pada tahun yang sama, Alaska juga berhasil menempati peringkat pertama sebagai maskapai paling efisien di Amerika Serikat.
Pada tahun 2011, Alaska Airlines bermitra dengan Boeing dan Fujitsu untuk dapat menjadi maskapai pertama yang memakai teknologi baru bernama Component Management Optimization, yang dapat menyederhanakan proses pengecekan komponen pesawat. Dengan teknologi ini, mekanik dapat mengecek usia suatu komponen dengan mengarahkan alat pindainya ke RFID yang terpasang di komponen tersebut, sehingga proses perawatan pesawat dapat dilakukan lebih cepat. Pada pertengahan tahun 2011, Alaska juga membekali seluruh penerbangnya dengan iPad untuk menggantikan buku petunjuk penerbangan yang beratnya mencapai 12 kilogram. Alaska Airlines adalah maskapai pertama yang melakukan ini. Alaska juga mempertimbangkan untuk menggunakan iPad untuk menampilkan diagram aeronautik.
Pada bulan November 2011, Alaska Airlines mengoperasikan 75 penerbangan dengan menggunakan 20 persen biofuel yang terbuat dari minyak goreng bekas, yang telah memenuhi standar internasional.
Pada tanggal 16 Februari 2012, CEO Alaska Airlines, Bill Ayer resmi pensiun. Presiden Alaska, Brad Tilden pun resmi menjadi CEO baru pada tanggal 15 Mei 2012.
Pada tanggal 9 Maret 2012, Alaska Airlines membuka rute baru dari Seattle ke Kansas City dan pada tanggal 11 Juni 2012, Alaska juga membuka rute baru ke Philadelphia. Penerbangan Alaska dari Seattle ke Miami ditutup pada tanggal 15 Juli 2012, tetapi penerbangan ke Fort Lauderdale, dekat Miami dibuka pada keesokan harinya. Pada tanggal 17 September 2012, Alaska juga membuka rute baru ke San Antonio. Alaska Airlines juga membuka rute baru dari San Diego ke Orlando pada tanggal 11 Oktober 2012.
Pada bulan Oktober 2012, Alaska memesan 50 unit Boeing 737 senilai total US$5 milliar. Pesanan ini terdiri atas 20 unit Boeing 737 MAX 8, 17 unit Boeing 737 MAX 9, dan 13 unit Boeing 737-900ER.
Pada bulan Juni 2013, Alaska Airlines mengumumkan rencananya untuk menggantikan Boeing 737 yang dipakai untuk penerbangan dari Fairbanks ke Anchorage, dengan Bombardier Q400 yang dioperasikan oleh Horizon Air mulai bulan Maret 2014. Rencana ini awalnya bertujuan untuk mengurangi biaya operasional dan tentu juga harga tiket, tetapi rencana ini ditanggapi negatif oleh para penduduk Fairbanks di media sosial, yang meragukan keamanan Q400 dan juga kenyamanan saat harus naik pesawat melalui cuaca ekstra dingin khas Alaska. Alaska pun akhirnya memodifikasi salah satu garbaratanya di Bandara Fairbanks untuk dapat dipakai oleh Q400 sehingga penumpang tidak perlu khawatir kedinginan saat naik ke pesawat.
Alaska Airlines juga mengumumkan pembukaan tiga rute baru dari Seattle, yakni ke Charleston, Nashville, dan Raleigh-Durham mulai akhir tahun 2015 dengan mengunakan Boeing 737 miliknya. Alaska juga mulai melayani rute dari Los Angeles ke Baltimore-Washington pada tanggal 9 September 2015.
Pada tanggal 25 Januari 2016, Alaska Airlines memperkenalkan logo dan livery baru untuk pertama kalinya dalam 25 tahun terakhir.
Pada tanggal 4 April 2016, Alaska Air Group mengumumkan rencananya untuk mengakuisisi Virgin America denga harga sekitar $2,6 milliar. Akuisisi ini diharapkan selesai pada tanggal 1 Januari 2017. Alaska Air Group juga akan tetap mengakui program penumpang setia Virgin, tanpa ada syarat tertentu. Pemegang saham Virgin pun harus tetap mengadakan pemungutan suara untuk menyikapi rencana akusisi ini.