מערכת מוניטין

מערכות מוניטין (ניתן להתייחס גם בשם "מערכות אמון") הן תוכניות המאפשרות למשתמשים לדרג זה את זה בקהילות מקוונות על מנת לבנות אמון באמצעות מוניטין. מספר שימושים נפוצים של מערכות אלה ניתן למצוא באתרי מסחר אלקטרוני כגון eBay, Amazon.com, ו Etsy כמו כן קהילות לייעוץ מקוון כגון Stack Exchange. מערכות מוניטין אלו מייצגות מגמה משמעותית ב "תמיכה בקבלת החלטות לגבי שירותי תיווך באינטרנט". עם הפופולריות של קהילות מקוונות עבור קניות, ייעוץ, והחלפת מידע חשוב אחר, מערכות מוניטין הופכות יותר ויותר חיוניות עבור הגולשים. הרעיון של מערכות מוניטין הוא שאפילו אם הצרכן לא יכול לנסות פיזית מוצר, שירות מסוים או לראות את האדם המספק את המידע, הצרכנים יוכלו להיות בטוחים בתוצאה של הסחורה באמצעות אמון שנבנה על ידי מערכות המוניטין / המלצות.
סינון שיתופי המשמש בדרך כלל במערכות המלצות, קשור למערכות מוניטין בכך ששניהם אוספים דירוגים מחברים בקהילה. ההבדל העיקרי בין מערכות מוניטין וסינון שיתופי הוא הדרכים שבהן הם משתמשים במשוב המשתמש. בסינון שיתופי, המטרה היא למצוא קווי דמיון בין משתמשים על מנת להמליץ ​​על מוצרים ללקוחות. התפקיד של מערכות מוניטין, לעומת זאת, הוא לאסוף חוות דעת קולקטיבית כדי לבנות אמון בין המשתמשים בקהילה המקוונת.

הגדרה

"מוניטין" ע"פ דוד קרויזר מומחה לניהול מוניטין ושיווק "הוא סך המחשבות, התפיסות והתמונות העולות בראשו של אדם הנחשף לשמו של אדם, עסק או מותג. בניגוד לתפיסות שיווקיות עליהן ניתן להשפיע בצורה נקודתית ומיידית, מוניטין הוא נכס רחב ומקיף שנבנה לאורך שנים, בהתאם לאיכות השירות, איכות המוצרים או השירותים, איכות האינטראקציה עם קהל היעד, חוויות אישיות של הלקוח וחוות דעת ורשמים אליהם נחשף הלקוח מצדדים שלישיים כמו חברים, מכרים, עיתונות וכן הלאה".
היכולת לבנות מוניטין חיובי מחד, והיכולת של גורמים שונים להרוס את אותו מוניטין מאידך, תלויה מאוד ביכולת לייצר מידע ולחשוף אותו בפני קהל היעד. יכולת זו זוכה לזריקת מרץ משמעותית בעידן האינטרנט בו המידע עובר מאדם לאדם כמו אש בשדה קוצים, מידע שיכול לבנות או להרוס כל עסק במהירות ובקלות רבה יותר מאי פעם.
"ניהול מוניטין הוא תהליך עסקי שיווקי לכל דבר ועניין", מוסיף דוד קרויזר, "באמצעותו ניתן לשלוט בגובה הלהבות, לקדם תכנים ואלמנטים התומכים במוניטין של הלקוח ולהתמודד עם אלמנטים שליליים בעלי פוטנציאל נזק".

מקוונת (Online)

הווארד ריינגולד  מציין כי מערכות מוניטין באינטרנט הן "טכנולוגיות מבוססות מחשב שמאפשרות לתמרן בדרכים חדשות ורבות עוצמה תכונה אנושית עתיקה וחיונית". ריינגולד אומר כי מערכות אלה התעוררו כתוצאה מהצורך של משתמשי האינטרנט לקבל אמון באנשים שהם מתקשרים או סוחרים עימם באינטרנט. התכונה שהוא מציין בקבוצות אנושיות היא שתפקודים חברתיים כגון רכילות "שומרים אותנו מעודכנים לגבי על מי ניתן לסמוך, על מי אנשים אחרים סומכים, מי חשוב, ומי מחליט מי חשוב". אתרי אינטרנט כגון eBay ו- Amazon, הוא טוען, מבקשים לעשות שימוש בתכונה החברתית הזו והם "בנויים סביב תרומתם של מיליוני לקוחות, משופרים על ידי מערכות מוניטין שאוכפות את איכות התוכן והעסקאות סחר המתבצעות דרך האתר".

בנקי מוניטין (Reputation banks)

כלכלת השיתוף המתעוררת מגדילה את חשיבות האמון בשווקים ובשירותים של עמיתים לעמיתים (P2P). משתמשים יכולים לבנות מוניטין ואמון במערכות בודדות, אבל בדרך כלל אין להם את היכולת לשאת את המוניטין שנצבר למערכות אחרות. רייצ'ל בוטסמן ורו רוג'רס טוענים בספרו ' מה שלי הוא שלך' (2010),  ש"זה רק עניין של זמן עד שתהיה צורה כלשהי של רשת שמאגדת הון מוניטין על פני מספר צורות של צריכה שיתופית". מערכות אלה, המכונות לעיתים קרובות בנקי מוניטין, מנסה לתת למשתמשים פלטפורמה לנהל את המוניטין שלהם על פני מספר מערכות.

תפקיד בבנית אמון

בגלל האנונימיות של משתמשים באתרי אינטרנט ובקהילות וירטואליות לרבות אתרי סחר אלקטרוני, יש צורך במערכת לתיווך מוניטין של משתמש. לפני האינטרנט, הערכת מוניטין נעשתה על סמך הכרות קודמת, רכילות בין-אישית, דירוג על ידי סוכנויות דירוג, ומעמד בקהילה. האינטראקציה עם מספר גדול של משתמשים אנונימיים, עם סיכוי נמוך לאינטראקציה נוספת בעתיד, מחייבת מערכת לאיסוף, סיכום והפצה של מוניטין כדירוג של משתמש על סמך התנהגותו בעבר.
אף על פי שמיעוט קטן של התורמים מידע לדירוג או המשתמשים בו מכירים אחד את השני, מסייעת מערכת מוניטין להחליט במי לתת אמון, ובמקביל להרתיע השתתפות של משתמשים בלתי מיומנים או לא הוגנים.

יסוד תאורטי

עסקה חד פעמית בין קונה למוכר ניתנת לתיאור על ידי משחק דילמת האסיר, בה יש למוכר תמריץ לרמות את הקונה. המקרה של יחסים מתמשכים בין קונה ומוכר ניתן לתיאור על ידי דילמת האסיר האיטרטיבית, בה יש למוכר אינטרס לשתף פעולה כדי להמשיך לסחור בעתיד, שכן סך הרווח העתידי גבוה מהרווח קצר הטווח הנובע מתרמית בעסקה בודדת. מערכת מוניטין אוספת משוב מעסקאות רבות של כל סוחר עם קונים, אשר קיימו קשר לפחות פעם אחת, ובכך הופכת אינטראקציות בודדות של מוכר עם קונה מסוים לסדרה של עסקאות של אותו מוכר עם כלל קהילת הקונים, ועל כן ניתנת לתיאור על ידי משחק דילמת דילמת האסיר האיטרטיבית. במצב זה יש למוכר אינטרס מובהק לנהוג ביושר אף על פי שסיכויו לפגוש לקוח מסוים פעם שנייה נמוכים
,
שכן מרחף מעליו "הצל של העתיד"