תוכן שיווקי

תוכן שיווקי, תוכן ממומן או תוכן מקודם (בעיתונות נקרא גם כתבה פרסומית, כתבה שיווקית, כתבת תדמית) הוא תוכן המופיע באמצעי התקשורת ודומה בצורתו ובסגנונו לתוכן מערכתי, אך למעשה מהווה פרסומת בתשלום. להבדיל מפרסומת סמויה, שבה הצרכן של אמצעי התקשורת אינו מקבל שום מידע על כך שמוצגת לו פרסומת, ולכן סביר שאינו מודע לכך, תוכן שיווקי מסומן בגלוי ככזה, אם כי לעיתים הסימון קטן, ואפשר שלא לשים לב אליו. דוגמה: ציון הסימן "(מ)" - לאמור מודעה, בשולי התוכן השיווקי. במדינות שונות, בהן ישראל, קיימת רגולציה המחייבת סימון ברור של תוכן שיווקי.

מאפיינים

העיקרון העומד בבסיס השימוש בתוכן שיווקי הוא הענקת ערך מוסף לקורא או לצופה, אשר מחשיב את פלטפורמת התוכן שבה הוא עושה שימוש כאמינה ומקצועית, ולכן מעדיף אותה על פני המתחרים. משום כך, קל יותר לשווק דרך פלטפורמות אלה תכנים שונים אשר ייעודם הוא פרסומי ולהפיץ אותם בקרב קהל יעד רלוונטי.
עיקר ייעודו של תוכן שיווקי הוא ליצור בקרב הלקוח הפוטנציאלי חיבור והזדהות עם המוצר, כזה שיפיג את החששות הקיימים, אם קיימים, ממנו, וכמו כן לייצר סביב המוצר עניין ורגש. שיטות שיווק מסוימות מחברות את התוכן השיווקי למעמד חברתי או סטטוס מסוים שהלקוח ירצה להשתייך אליהם, ומנסות ליצור זיהוי של המוצר עם מעמדות אלה. בסדרה "תרגיע", למשל, מקבלת המכונית של כוכב ויוצר הסדרה, לארי דייוויד, זמן מסך רב ובאחד הפרקים אף מספר דייוויד לחברו על כך שבעלי המכונית מדגם זה משתייכים ל"מועדון מיוחד" ומנופפים לשלום זה לזה כאשר הם חולפים האחד אל מול השני על הכביש.
שיווק מבוסס תוכן מאופיין גם ברלוונטיות לתקופה שבה הוא נוצר ובהתאמה למדיה שבה הוא מתפרסם. בעידן ריבוי הערוצים והמדיה החדשה, לא כל תוכן עובד באותה המידה בכל פלטפורמה, לכן יוצרי תוכן שיווקי עושים שימוש במגוון של תכנים המתאימים לפלטפורמות שונות כדי למשוך את מקסימום תשומת הלב הרצויה עבור קידום המוצר.

תוכן ממומן נצרך במספר דרכים

טלוויזיה וקולנוע – תוכניות סדרות וסרטים העושים שימוש במוצרים עצמם או בשמות מותגים השזורים בתסריט.
עיתונות – כתבות פרסומיות כגון כתבות תיירות הממומנות על ידי חברות נסיעות או כתבות בנושא בריאות המקודמות בתשלום על ידי חברות מזון או תוספי תזונה וכדומה.
לעיתים אף מתוסף לעיתון מוסף שלם של תוכן ממומן, מוסף שלתוכנו אחראית מחלקת המודעות בעיתון, ולא המערכת. מוסף כזה כולל פרסומת גלויה יחד עם תוכן שיווקי, שילוב המעצים את הרושם שהתוכן השיווקי הוא תוכן מערכתי.
פעמים רבות, לא תמיד במודע או בכוונה, נוצר ערבוב בין תוכן שיווקי לתוכן מערכתי, כאשר הודעה לעיתונות, שנכתבה על ידי הגוף ששלח הודעה זו, כחלק מהתקשורת השיווקית שלו, מוצגת כלשונה בעיתון ככתבה וכלשונה, ללא כל עריכה, כשעליה מתנוסס שמו של אחד מהכתבים בעיתון.
ניו מדיה – עם עליית הניו מדיה והמעבר לעידן ריבוי ערוצי התקשורת, הלך ותפס בה נפח גם נושא התוכן השיווקי. יחד עם זאת, תוכן שיווקי באתרי אינטרנט, בניגוד לתוכן שמטרתו קידום אתרים, נועד בראש ובראשונה לקוראים ולא למנועי חיפוש. סוג כזה של תוכן שיווקי אינו נכתב סביב מילות מפתח ספציפיות אלא נועד להעביר מסר, להעניק מידע ובמישרין או בעקיפין גם לשווק מוצר.
תוכן שיווקי באינטרנט יכול להגיע גם בצורות של דפי נחיתה המיועד להניע את הגולשים לפעולה מסוימת, בדרך כלל רכישת המוצר או השירות, או בצורה של עמודי תוכן שונים באתר שמטרתם היא להשאיר את הגולשים להמשיך ולגלוש בו.
משום הפופולריות הגואה של הרשתות החברתיות בעשור האחרון, דוגמת פייסבוק, נוסחו כללים ברורים לשימוש בתוכן שיווקי באמצעות פלטפורמות אלו. פייסבוק למשל אוסרת על שילוב תכנים שיווקיים בפלטפורמה שלה, להוציא קידום ממומן, עליו היא מקבלת תשלום.  
אחד המאבקים המפורסמים בעניין זה החל בשנת 2015, עם פרסום עיתונאי "גלובס", רועי גולדנברג, כי בניגוד לתנאי השימוש בפייסבוק, העמוד "סטטוסים מצייצים" מקיים מערכת של קידום סטטוסים בתשלום, שבמסגרתה ניתן לקנות חבילות פרסום ותוכן שיווקי. בעלי העמוד, בני הזוג אבי לן ועדי בנטוב, פרסמו בעמוד סטטוסים המוצגים כאותנטיים, ואשר נבחרו כביכול באופן אקראי מרחבי הרשת, ללא אזכור היותם תוכן שיווקי בתשלום. על פי הפרסום, חברות מסחריות שלמו למנהלי העמוד בין 7,500 ש"ח לפרסום סטטוס בודד ועד ל-84,000 ש"ח עבור 10 פוסטים של סרטוני וידאו, על פי מחירון קבוע מראש.
ביולי 2015 נעשה ניסיון נוסף להעלות את עמוד "סטטוסים מצייצים" מחדש לפייסבוק והצליח לגייס כ-14 אלף עוקבים בתוך זמן קצר, אך שעות ספורות לאחר עלייתו הוסר העמוד. דף נוסף בשם "מצייצים" הועלה על ידי בני הזוג, אשר קיוו ששינוי השם יביא להמשך פעילותם, אך גם דף זה נסגר.
במאי 2015 הגישו לן ובנטוב תביעה לבית המשפט המחוזי בתל אביב כנגד פייסבוק, שבה דרשו את החזרתו של "סטטוסים מצייצים" לפייסבוק וכן פיצוי של 250 אלף ש"ח. ב-14 בדצמבר 2017 קבע בית המשפט כי פייסבוק פעלה שלא כדין בהורידה את העמוד, וכי על פייסבוק להשיב את "סטטוסים מצייצים" לאוויר. על פי פסיקת בית המשפט, פרסום 35 פוסטים על ידי התובעים לאורך חמש שנים אינו מהווה הפרה יסודית של תנאי השימוש, ופייסבוק הייתה צריכה להתרות בתובעים במקום לסגור את הדף. ב-18 בדצמבר 2017 הוחזר העמוד לאוויר עם כמות העוקבים המקורית שלו.

מעמד חוקי

עד לשנת 2017 נאסר על חברות הטלוויזיה לשלב תוכן שיווקי בתכניהן, באופן גלוי ובאופן סמוי. בשנת 2011 אף נקנסה זכיינית הטלוויזיה "קשת" ב-4 דקות פרסום בגין תוכן שיווקי בסדרה "רמזור" ששודרה בערוץ 2.
בספטמבר שנת 2015 הוקמה ועדת פילבר, בראשות מנכ"ל משרד התקשורת דאז שלמה פילבר, במטרה לבצע רפורמה בשוק התקשורת בישראל ולהציע התאמות נדרשות בראייה הרגולטורית לעולם הטכנולוגי החדש ולצרכיו. במסגרת המנדט שניתן לוועדה נוסחו גם כללים לפרסום תוכן שיווקי בערוצי הטלוויזיה המסחריים בישראל. במסקנות הוועדה, בדו"ח שהוגש ב-29 ביוני 2016 נוסחו המלצות להסדרת התוכן השיווקי בדומה להמלצות של מועצת הכבלים והלוויין. יחד עם זאת, המלצות אלה טרם אומצו על ידי השר הממונה.
ב-21 בדצמבר 2016, הודיעה גם מועצת הכבלים והלוויין כי היא מאשרת תוכן שיווקי בערוצים הנמצאים תחת פיקוחה – ערוץ 9, ערוץ 24, ערוץ 20 והערוץ בשפה הערבית "הלא TV". על פי הכללים שנוסחו, יידרש יידוע מוקדם של הצופה על קיומו של תוכן שיווקי, וייאסר פרסום סמוי בתוכניות חדשות ואקטואליה, תוכניות ילדים ונוער, בסרטי תעודה ובתוכניות צרכנות. עוד קובעים הכללים כי מוצרים מסוימים אסורים בכל מקרה בתוכן שיווקי, בהם מוצרי טבק ועישון, אלכוהול ומזונות מזיקים.