מודלים ליניאריים בתקשורת המונים

מודלים ליניאריים בתקשורת המונים - הם מודלים קוויים בחקר תקשורת ההמונים המתארים את תהליך התקשורת באופן חד כיווני ממוען המסר לנמען. המוען הוא יוזם התהליך והנמען פסיבי, ללא שום יכולת להשפיע על התהליך והוא קולט את המסר כמו שהוא.

רקע

מאז התפתחותם של אמצעי המדיה בכל אחת מצורותיהם היה ניסיון לאמוד את השפעת אמצעי התקשורת על ההתנהלות האנושית. במקביל להתפתחות התקשורת בוצעו מחקרים רבים לבדיקת השפעתה כאשר הרצון המוביל היה לבדוק את ההשפעות החברתיות, המוסריות והפוליטיות של אמצעי המדיה על הצרכנים, והאם יש בכוחם להשפיע על האופן שבו פריטים בחברה חושבים, מרגישים ופועלים.

בנוסף מחקרים אלו בדקו באופן נסתר לרוב את כוחה של המדיה התקשורתית להוות במה למוצרי פרסום, ומידת השפעתם של מוצרי הפרסום במדיה על הפריטים בחברה. ראשיתם של המחקרים הצביעו על התקשורת ככלי רב השפעה וצרכני המסרים מושפעים ממנו באופן חד משמעי ללא יכולת לסנן את התכנים, או לשלוט בהשפעתם של התכנים עליהם. לביסוס טענות אלו התפתחו המודלים הליניאריים. המודלים הליניאריים טענו  כי "שרשרת התקשורת" מתחילה במוען (יוזם הפעולה בתקשורת ההמונים) שמעביר מסר לנמען (הפרט אליו מכוונת פעולת התקשורת) ובאמצעות המדיה (אמצעי התקשורת או המדיום שדרכו מעביר המוען את מסריו) פועל להשפיע על הנמען.

מודל לאסוול

החוקר הרולד דוויט לאסוול הגה בשנת 1948 נוסחה בשם "שרשרת תקשורת" (chain of communication). הוא טען כי כל פעולות התקשורת, הן תקשורת פרונטלית והן באמצעות תיווך, ניתן לחלק לחמישה תהליכים שונים שלכל אחד מהם נדרשות שיטות ניתוח נפרדות.
אומנם במחקרו התייחס לאסוול לכל חמשת התהליכים ולשיטות הניתוח המתאימות להם, אבל רעיונותיו החשובים ביותר נגעו לשאלת ההשפעות של אמצעי המדיה. נוסחת לאסוול מציגה תכונה אופיינית לדגמים מוקדמים בתקשורת והיא מקבלת כמובן מאליו שלמוען יש כוונה מסוימת להשפיע על הנמען, ומכאן שיש להתייחס לתקשורת בראש ובראשונה כתהליך שכנועי. הנחת הבסיס הינה שלמסרים תמיד ישנן השפעות. 
המודל מתאר את חמש השאלות: מי אמר מה, למי, באיזה ערוץ ובאיזו השפעה? מוען מעביר מסר דרך אמצעי או ערוץ (אמצעי התקשורת או המדיום שדרכו מעביר המוען את מסריו) לנמען ומהי מידת ההשפעה או השינוי המתחוללים בנמענים כתוצאה מקבלת המסר. מידת ההשפעה שהושגה נבחנת במסגרת המודל באמצעות השוואה בין כוונת המוען, ההשפעה שרצה להשיג, ותגובת הנמען.
 מרבית החומרים אותם חקר לאסוול הם חומרי התעמולה ומוצרי התקשורת בגרמניה הנאצית. מודל זה מייחס לתקשורת סוג של "שטיפת מוח", כך שאין ביכולתו של הנמען להגיב או לבחור שלא לקבל את המסר מהמוען. 
המודל טוען כי בתנאים האידיאלים, כל מסר מועבר מהמוען אל הנמען לאורך שרשרת בלתי קטועה וללא הפרעות או פרשנויות שגויות. לטענתו, העברת המסר מתאפיינת בהולכה מושלמת (total conductance) בין המוען לנמען. עוד טוען לאסוול כי אומנם התקשורת הטכנולוגית נראית במבט ראשון שונה ממבנה התקשורת בין בעלי חיים אחרים, אך התקשורת האנושית כמו התקשורת בין בעלי חיים משרתת פונקציות חיוניות המסייעות לשמור על הסדר והרווחה בין המתקשרים.
ההנחה של מודל זה היא שמוען מעביר מסר לנמען דרך אמצעי המדיה השונים, הנמען מקבל אותו ולמסר השפעה רבה על הנמען.

מודל שאנון - ויבר

מודל שאנון - ויבר התפתח על ידי קלוד שאנון וויבר בשנת 1949, המודל מתבסס על תורת האינפורמציה. שני החוקרים הגיעו מתחום הטכנולוגיה וההיכרות עם עולם הטכנולוגיה, כמו כן ההיכרות עם המגבלות הטכניות של אמצעי התקשורת (טעות דפוס, מיסוך בקליטת גל הרדיו, תקלה בקו הטלפון וכו'), הביאו אותם למסקנה כי  מגבלות הטכנולוגיה עלולות להשפיע על אופן קליטת המסר אצל הנמען.
כמו לאסוול, גם שאנון וויבר סבורים כי בהנחה שכל "שרשרת התקשורת" תקינה הנמען לא יקלוט את המסר באופן אחר משהעביר אותו המוען, אך הם סבורים כי כל הפרעה ("רעש") ולו קטנה עלולה לגרום למסר להיקלט אצל המוען באופן שונה כך שכל מוען יוכל להבין דבר שונה מאותו המסר.
הוא מבחין בין מצבי צבירה שונים של המסר: בהתחלה המסר נמצא במחשבה/ ברעיון שנולד בראשו של המוען, לאחר מכן המסר מתורגם לסימנים ואותות אותם ניתן לשדרם באמצעות משדר (לדוגמה מילים הנהגות בקול או מילים המועלות על הכתב). ולבסוף, הנמען צריך לבצע פעולה סימטרית – לקלוט את האותות בעזרת מקלט, ולפענחם – לתרגמם בחזרה למסר.
מרכיב ה"רעש" – הפער בין מה ששיגר המוען לבין מה שקלט הנמען הוא מה שעלול להשפיע על אופן קליטת המסר. קליטת המסר נחשבת למרכיב פסיבי והפער בין המשודר לנקלט הוא הליקוי בתקשורת.
הביקורת על מודל שאנון -ויבר נסובה סביב בעיית החד כיווניות של המסר התקשורתי והעדר ההדדיות בין מוען לנמען. עם זאת, מודל שאנון וויבר הוא מודל תקשורתי חשוב והוא היווה בסיס להתפתחויות רבות בחקר התקשורת שבאו לאחריו.

לקריאה נוספת

מלמד אורלי - מודלים תהליכיים בתקשורת המונים