נוירו-כלכלה

נוירו-כלכלה (באנגלית: Neuroeconomics) הוא ענף מדעי בין-תחומי ששואף להסביר קבלת החלטות אנושית, את היכולת לעבד חלופות מרובות ולבחור מסלול פעולה אופטימלי. התחום חוקר כיצד התנהגות כלכלית יכולה לעצב את הבנתנו על המוח וכיצד תגליות מתחום מדעי המוח יכולות להגביל ולכוון מודלים כלכליים.
התחום משלב בין שיטות המחקר של מדעי המוח, כלכלה התנהגותית וניסויית ופסיכולוגיה חברתית וקוגניטיבית. בהשראת הפיכת חקר התנהגות קבלת ההחלטות לממוחשב יותר, משלב תחום הנוירו-כלכלה גישות חדשות מביולוגיה מתמטית, מדעי המחשב ומתמטיקה. בנוירו-כלכלה חקר קבלת ההחלטות מתבסס על שילוב בין תחומים אלו, על מנת למנוע את החסרונות שנובעים מגישה של נקודת מבט אחת. בכלכלת המיינסטרים, אקסיומות פון נוימן-מורגנשטרן והרעיון של סוכן רציונלי, עדיין נמצאים בשימוש. התנהגויות כלכליות רבות אינן מוסברות במלואן באמצעות מודלים אלו, דוגמת היוריסטיקות ומסגור. כלכלה התנהגותית לוקחת בחשבון חריגות אלו על ידי שילוב של גורמים חברתיים, קוגניטיביים ורגשיים בהבנת החלטות כלכליות. נוירו-כלכלה מוסיפה שכבה נוספת באמצעות שימוש בשיטות מתחום מדעי המוח בהבנת יחסי הגומלין בין התנהגות כלכלית למנגנונים עצביים. על ידי שימוש בכלים מתחומים שונים טוענים חלק מהחוקרים בתחום כי נוירו-כלכלה מציעה דרך אינטגרטיבית יותר בהבנה של קבלת החלטות.

מבוא

התחום של קבלת החלטות עוסק בעיקר בתהליכים באמצעותם אנשים מבצעים בחירה יחידה מבין אפשרויות רבות. בדרך כלל נהוג להניח כי תהליכים אלו מתקיימים בצורה הגיונית כך שההחלטה עצמה היא בלתי תלויה בהקשר. אפשרויות שונות מתורגמות תחילה למטבע משותף כגון ערך כספי ולאחר מכן מושוות זו לזו, והחלופה עם ערך התועלת הכולל הגדול ביותר היא זו שצריכה להיבחר. בעוד שיש תמיכה להשקפה כלכלית זו של קבלת החלטות, ישנם גם מצבים בהם נראה שמופרת ההנחה של קבלת החלטות אופטימלית.
תחום הנוירו-כלכלה צמח מתוך מחלוקת זו. באמצעות מחקר על האזורים במוח שפעילים בתהליך של קבלת החלטות, נוירו-כלכלנים מקווים להבין טוב יותר את טבען של החלטות שנראות לא אופטימליות ולא הגיוניות. בעוד שרוב המדענים בתחום מתמקדים בניסויים בבני אדם, אחרים משתמשים במודלים של בעלי חיים בהם המחקרים יכולים להיות נשלטים בצורה הדוקה יותר, וניתן לבדוק באופן ישיר את ההנחות של המודל הכלכלי.
לדוגמה, Padoa-Schioppa & Assad עקבו אחר נוירונים בודדים בקורטקס האורביטופרונטלי של קופים, בזמן שבעלי החיים בחרו בין שני סוגים של מיץ. קצב הירי של הנוירונים היה במתאם ישיר עם התועלת של פריטי המזון ולא היה שונה כאשר הוצעו סוגים אחרים של מזון. הדבר מצביע על כך, שבהתאם לתאוריה הכלכלית של קבלת החלטות, הנוירונים משווים ישירות בין סוגים שונים של תועלות על פני אפשרויות שונות, ובוחרים בחלופה בעלת הערך הרב ביותר. באופן דומה, מחקר אחר מצא מתאם בין מדד ה-FrSBe, שמשמש להערכת פגיעה בתפקוד של קליפת המוח הקדם-מצחית, לבין מדדים שונים של התנהגות כלכלית ויחס לכסף. דפוס זה תומך גם הוא ברעיון שפעילות מוחית משקפת היבטים חשובים בתהליכי קבלת החלטות כלכליות.

קבלת החלטות בתנאי סיכון וחוסר ודאות

רוב החלטותינו מתקבלות תחת תנאים מסוימים של סיכון. מדעי ההחלטה כמו פסיכולוגיה וכלכלה מגדירים בדרך כלל את הסיכון כחוסר ודאות לגבי כמה תוצאות אפשריות כשההסתברות לכל אחת מהן אינה ידועה. פונקציית תועלת שהוצגה לראשונה על ידי דניאל ברנולי ב-1738, נמצאת בשימוש על מנת להסביר קבלת החלטות בתנאים של סיכון. התאוריה מניחה שאנשים הם רציונליים ויעריכו חלופות בהתבסס על תוחלת התועלת הצפויה מכל אחת מהן.
המחקר והניסיון חשפו מספר רחב של אנומליות של תוחלת התועלת ושל דפוסי התנהגות מקובלים שאינם עולים בקנה אחד עם העיקרון של מִקסום התועלת. לדוגמה, הנטייה האנושית להיות שונא סיכון או מחפש סיכון. כמו כן, הנטייה לשקלול יתר של הסתברויות קטנות ולשקלול חסר של הסתברויות גדולות. דניאל כהנמן ועמוס טברסקי הציעו את תורת הערך על מנת להקיף את התצפיות הללו ולהציע מודל חלופי.
נראה כי ישנם אזורים רבים במוח המעורבים בהתמודדות עם סיטואציות של חוסר ודאות. במשימות הדורשות מאנשים לבצע הערכות כאשר ישנה מידה מסוימת של חוסר ודאות לגבי התוצאה, ישנה עלייה בפעילות באזור ברודמן 8 בקליפת המוח המצחית, כמו גם גידול כללי יותר בפעילות של ה-mesial prefrontal cortex ושל ה-frontoparietal cortex. קליפת המוח הקדם-מצחית מעורבת בדרך כלל בכל תהליכי החשיבה וההבנה ולכן אזורים אלו בפרט עשויים להיות מעורבים באופן ספציפי בקביעת דרך הפעולה הטובה ביותר כאשר לא כל המידע הרלוונטי זמין.
בסיטואציות בהן מעורב סיכון ידוע ולא חוסר ודאות, ישנה פעילות גבוהה באינסולה. לדוגמה, במשחקים של "כפול או לא כלום" (double or nothing) שבהם אפשר להפסיק את המשחק ולשמור על הזכיות שנצברו או לקחת סיכון שיסתיים בהפסד מוחלט או בהכפלת הזכייה, הפעילות באינסולה הימנית מוגברת כאשר הפרט לוקח את ההימור. הועלתה השערה שהתפקיד העיקרי של הקורטקס האינסולרי בעת קבלת החלטות הוא לדמות את ההשלכות השליליות הפוטנציאליות של לקיחת ההימור.
בנוסף לחשיבות של אזורים ספציפיים במוח לתהליך ההחלטה, ישנן עדויות שהמוליך העצבי דופמין עשוי להעביר מידע באשר לחוסר ודאות ברחבי קליפת המוח. לנוירונים דופמינרגיים מעורבות עמוקה בתהליך התגמול והם הופכים לפעילים ביותר לאחר שמתרחש תגמול לא צפוי. בקופים, רמת הפעילות הדופמינרגית נמצאת במתאם גבוה עם רמת חוסר הוודאות, כך שהפעילות מוגברת יחד עם חוסר הוודאות. יתרה מזאת, חולדות עם נגעים בגרעין האקומבנס שהוא חלק חשוב במסלול הגמול של הדופמין במוח, נוטות להפגין שנאת סיכון חזקה הרבה יותר מזו שמפגינות חולדות רגילות. הדבר מצביע על כך שדופמין עשוי להיות מתווך חשוב להתנהגות שואפת סיכון.

שנאת הפסד

היבט מעניין אחד של קבלת החלטות אנושית הוא שנאה חזקה של הפסד פוטנציאלי. לדוגמה, העלות של הפסד סכום מסוים של כסף היא גבוהה מהערך של זכייה בסכום זהה של כסף. אחת המחלוקות בהבנת שנאת הפסד היא באשר לשאלה האם התהליך מוּנע בידי מערכת עצבית אחת שמשווה ישירות בין חלופות ובוחרת ביניהן, או שמא ישנן מערכות מתחרות, אחת אחראית להשוואה מנומקת בין חלופות ואילו האחרות יותר אימפולסיבית ואמוציונלית, המונעת בידי שנאה לתוצאות שליליות פוטנציאליות. בעוד שמחקר אחד לא מצא כל עדויות להגברה בפעילות באזורים המקושרים לתגובות אמוציונליות שליליות בתגובה לשנאת הפסד, מחקר אחר מצא שפרטים עם אמיגדלה פגועה סבלו ממחסור בשנאת הפסד אף על פי שהייתה להם רמה נורמלית של שנאת סיכון כללית, מה שמצביע על כך שההתנהגות היא ספציפית להפסדים פוטנציאלים. מחקרים סותרים אלו מצביעים על האפשרות שיש צורך בעריכת מחקרים נוספים על מנת לקבוע האם ישנם אזורים במוח שמגיבים ספציפית להפסד פוטנציאלי, או שמא שנאת סיכון היא תוצר לוואי של תהליכי חשיבה כלליים יותר.
מחלוקת נוספת הנוגעת למחקר אודות שנאת הפסד היא ביחס לשאלה האמנם הפסדים נחווים בצורה שלילית יותר מזכיות באותם הסכומים, או שמא המדובר רק בצפי לחוויה כואבת יותר, אך למעשה הם נחווים בעוצמה שווה. המחקר הנוירו-כלכלי ניסה להבחין בין ההיפותזות באמצעות מדידת שינויים פיזיולוגיים שונים, הן בתגובה להפסד, הן בתגובה לרווח. מחקרים מצאו שמוליכות חשמלית של העור, הרחבת אישונים וקצב הלב, כולם גבוהים יותר בתגובה להפסד כספי, ביחס לרווח זהה. שלושת המדדים הללו מעורבים בתגובות דחק, כך שנראה שהפסד סכום מסוים של כסף, נחווה חזק יותר מזכייה באותו הסכום.

בחירה בין-זמנית

נוסף על העדפת סיכון, מושג מרכזי נוסף בכלכלה הוא בחירות בין-זמניות שהִנן החלטות הכרוכות בעלויות ובתועלות שמופצות לאורך זמן. מחקרים באשר לבחירה הבין-זמנית חוקרים את תוחלת התועלת שבני אדם מקצים לאירועים המתרחשים בזמנים שונים. המודל הדומיננטי בכלכלה שמסביר זאת הוא discounted utility. discounted utility מניח כי לבני האדם יש העדפת זמן עקבית והם יקצו ערך לאירועים במנותק מהשאלה מתי הם מתרחשים. בדומה לאקסיומות פון נוימן-מורגנשטרן בתחום של הסבר קבלת החלטות תחת סיכון, discounted utility אינו מסביר בצורה מוצלחת בחירה בין-זמנית. לדוגמה, discounted utility מניח שאנשים שמעדיפים קבלת ממתק אחד היום, יותר מקבלת שני ממתקים מחר, גם יעדיפו קבלת ממתק אחד בעוד 100 ימים מהיום על פני קבלת שני ממתקים בעוד 101 ימים מהיום. ישנן ראיות חזקות נגד חלק אחרון זה, הן אצל בני אדם, הן אצל בעלי חיים והיוון היפרבולי הוצע כמודל חלופי. לפי מודל זה, הערכות שווי נופלות במהירות רבה לתקופות עיכוב קטנות, אך נופלות לאט לתקופות עיכוב ארוכות יותר. הדבר מסביר טוב יותר מדוע רוב האנשים שהיו בוחרים לקבל ממתק אחד עכשיו על פני קבלת שני ממתקים מחר, היו, למעשה, מעדיפים לקבל שני ממתקים בעוד 101 ימים על פני קבלת ממתק אחד בעוד 100 ימים, כפי שניתן היה להניח על פי אקסיומות פון נוימן-מורגנשטרן.
המחקר הנוירו-כלכלי בתחום הבחירה הבין-זמנית נועד במידה רבה להבין אילו התנהגויות מתווכות נצפות, כגון היוון עתיד ובחירה אימפולסיבית בתגמול קטן קרוב יותר על פני תגמול גדול מרוחק יותר. נראה שהתהליך של בחירה בין תגמול מיידי לתגמול מושהה מתווך על ידי אינטראקציה בין שני אזורים במוח. בבחירות בהן היו מעורבים הן תגמול ראשי (מיץ פירות) והן תגמול משני (כסף), הייתה המערכת הלימבית פעילה מאוד כשנבחר התגמול המיידי ואילו צִדה הרוחבי של קליפת המוח הקדם-מצחית הייתה פעילה באותה מידה בעת בחירת כל אחת מהאפשרויות.

קבלת החלטות חברתיות

בעוד שרוב המחקר על קבלת החלטות נוטה להתמקד ביחידים המקבלים החלטות מחוץ להקשר חברתי, יש גם חשיבות לקחת בחשבון החלטות שמעורבות באינטראקציה חברתית. סוגי המצבים שתאורטיקנים בתחומי ההחלטות חוקרים מגוון וכולל בתוכו אלטרואיזם, שיתוף פעולה, ענישה ותגמול. אחת המשימות שמפיקים מהן תועלת בתדירות הגבוהה ביותר בקבלת החלטות חברתיות היא דילמת האסיר. בסיטואציה זאת, התוצאה הסופית של בחירה מסוימת תלויה לא רק בהחלטה של הפרט, אלא גם בזו של הפרט הנוסף שמשחק במשחק. הפרט יכול לבחור לשתף פעולה עם השותף שלו, או לערוק נגד השותף. במהלך משחק טיפוסי, אינדיבידואלים נוטים להעדיף שיתוף פעולה הדדי על אף שעריקה תוביל לתשלום כללי גבוה יותר. תוצאה זאת מרמזת שאינדיבידואלים מוּנָעים לא רק מרווחים כספיים, אלא גם מתגמול שנגזר משיתוף פעולה בסיטואציה חברתית.
רעיון זה נתמך במחקרי הדמיה עצבית שמפגינים רמה גבוהה של הפעלה בסטריאטום הגחוני (ventral striatum) כאשר פרטים משתפים פעולה עם אדם נוסף, אך זהו אינו המקרה כאשר אנשים משחקים באותה דילמת אסיר נגד מחשב. הסטריאטום הגחוני הוא חלק ממערכת החיזוק כך שמחקר זה מציע את האפשרות שעשויים להיות אזורים של מערכת החיזוק שפעילים ספציפית בעת שיתוף פעולה במצבים חברתיים. תמיכה נוספת לרעיון זה מגיעה ממחקר שמדגים שפעילות בסטריאטום ובטגמנטום הגחוני מראה דפוסים דומים של פעילות כשמתקבל כסף וכאשר תורמים כסף לצדקה. בשני המקרים, רמת הפעילות גדלה כשכמות הכסף גדלה. מה שמצביע על כך שהן נתינה והן קבלה של כסף מתכנסים לכדי תגמול עצבי.
אספקט חשוב של אינטראקציות חברתית כדוגמת דילמת האסיר הוא אמון. הסבירות שתשתף פעולה עם אדם אחר קשורה ישירות לשאלה כמה אמון יש לך שהוא ישתף פעולה איתך; אם אתה מצפה שהאדם האחר יערוק נגדך, אין סיבה מבחינתך לשתף איתו פעולה. נראה שהתנהגות רוויית אמון קשורה לנוכחות של אוקסיטוצין, הורמון המעורב בהתנהגות אימהית ובקשר זוגי במינים רבים. כאשר רמות האוקסיטוצין עלו בקרב בני אדם, הם נטו להאמין יותר בבני אדם אחרים מאשר האנשים בקבוצת הביקורת, אף על פי שהרמות הכוללות של לקיחת סיכונים שהפגינו לא הושפעו, מה שמרמז שאוקסיטוצין מעורב במיוחד בהיבטים חברתיים של לקיחת סיכונים.

מתודולוגיה

ניסויים בכלכלה התנהגותית תיעדו את החלטתו של הפרט על פני פרמטרים מתוכננים והשתמשו בנתונים כדי ליצור מודלים פורמליים שמנבאים ביצועים. נוירו-כלכלנים מרחיבים גישה זאת באמצעות הוספת תצפיות על מערכת העצבים למערכת של משתנים מסבירים. אחת המטרות של נוירו-כלכלה היא לתרום שכבה נוספת של נתונים להשערות הניתנות לבדיקה של מודלים אלו.
יתרה מזאת, נעשה שימוש במחקר נוירו-כלכלי להבנת והסברת אספקטים בהתנהגות האנושית שלא תואמים את המודלים הכלכליים המסורתיים. בעוד שכלכלנים פוטרים דפוסי התנהגות אלו באופן כללי כ"כוזבים" או "לא הגיוניים", חוקרי נוירו-כלכלה מנסים לקבוע את הסיבות הביולוגיות להתנהגויות אלה. באמצעות שימוש בגישה זו, אנו עשויים להיות מסוגלים למצוא את הסיבות התקפות לנוכחות של התנהגויות תת-אופטימליות, לכאורה, אלו.

טכניקות המחקר הנוירוביולוגי

ישנן מספר שיטות שונות שניתן לנצלן על מנת להבין את הבסיס הביולוגי של התנהגות כלכלית. נעשה שימוש בדימות מוחי אצל בני אדם על מנת לקבוע אילו אזורים במוח הם הפעילים ביותר במהלך משימה ספציפית. כמה מטכניקות אלו, דוגמת דימות תהודה מגנטית תפקודי (fMRIׂׂׂׂׂ) וטומוגרפיית פליטת פוזיטרונים (PET) מתאימות ביותר על מנת לתת תמונה מפורטת של המוח, מה שעשוי לתת מידע אודות מבנים ספציפיים שמעורבים במשימה. בטכניקות אחרות דוגמת ERP‏ (event-related potentials) נעשה שימוש על מנת לצבור ידע מפורט של מהלך הזמן של אירועים בתוך שטח כללי יותר של המוח.
בנוסף ללמידת אזורים של המוח, מחקרים אחרים מכוונים להבנת פונקציות של כימיקלים שונים במוח בזיקה להתנהגות. מטרה זאת ניתנת להשגה באמצעות בדיקת המתאם שבין רמות קיימות של כימיקלים במוח לבין דפוסי התנהגות שונים, או באמצעות שינוי אקטיבי של כמות של החומר הכימי במוח ובחינת השינויים ההתנהגותיים שמתקבלים. לדוגמה, נראה שהמוליך העצבי סרוטונין מעורב בקבלת החלטות הקשורות בבחירה בין-זמנית ואילו דופמין מנוצל בזמן שאנשים מבצעים שיפוטים הכרוכים באי ודאות. יתר על כן, הגדלה מלאכותית של רמות האוקסיטוצין מגבירה התנהגות נותנת-אמון בקרב בני אדם, בזמן שאנשים עם רמות קורטיזול גבוהות נוטים להיות יותר אימפולסיביים.
בנוסף ללמידת ההתנהגות של בני אדם נורמליים במטלות של קבלת החלטות, מחקרים אחרים עוסקים בהשוואת ההתנהגות של אנשים נורמליים לזו של אנשים עם נזק לאזורים של המוח הצפויים להיות מעורבים בהתנהגויות מסוימות. בבני אדם, זה אומר למצוא אנשים עם סוגים מסוימים של ליקוי עצבי. כך, למשל, נראה כי אנשים עם נזק לאמיגדלה מפגינים פחות שנאת הפסד לעומת נבדקי ביקורת. כמו כן, תוצאות מסקר שמדד התאמות בין חוסר תפקוד של קליפת המוח הקדם-מצחית נמצאים במתאם עם עמדות כלכליות כלליות.
מחקרים קודמים חקרו את הדפוסים ההתנהגותיים של מטופלים עם הפרעות פסיכיאטריות כמו סכיזופרניה, אוטיזם, דיכאון או התמכרות, על מנת להשיג את התובנות באשר לפתופיזיולוגיה שלהן. במחקרים בבעלי חיים, ניסויים בתנאים שמבוקרים במידה רבה עשויים לתת מידע יותר ספציפי על החשיבות של אזורים שונים במוח להתנהגות כלכלית. אלו יכולים לכלול הטלת נגע באזורים שונים במוח ומדידת שינויים בהתנהגות כתוצאה מכך, או שימוש באלקטרודות על מנת למדוד את הירי של נוירונים בודדים בתגובה לגירויים מסוימים.

ניסויים

בניסוי טיפוסי בהתנהגות כלכלית, הפרט מתבקש לקבל סדרה של החלטות כלכליות. לדוגמה, הפרט יכול להישאל אם הוא מעדיף שיהיו לו 45 סנט, או להמר בהסתברות של 50% לזכייה בדולר אמריקני אחד, כשיש גם 50% שלא יקבל דבר. הניסוי ימדוד אז משתנים שונים, על מנת לקבוע מה מתרחש במוחו של הפרט בזמן שהוא מקבל את ההחלטה. מחברים אחדים הדגימו את העובדה שכלים מתחום הנוירו-כלכלה עשויים להיות שימושיים לא רק לתיאור ניסויים המעורבים בתגמול, אלא גם עשויים להיות מיושמים לצורך תיאור ההתנהגות הפסיכולוגית של תסמונות פסיכיאטריות שכיחות דוגמת התמכרות כמו גם מחשבות שווא.

תוכניות נוירו-כלכלה באקדמיה

מספר אוניברסיטאות מנהיגות מחקר ישיר בנוירו-כלכלה, ביניהן ניתן למנות את המכון הטכנולוגי של מסצ'וסטס, המכון הטכנולוגי של קליפורניה, אוניברסיטת ניו יורק, אוניברסיטת קרנגי מלון, אוניברסיטת דיוק ואוניברסיטת ג'ורג' מייסון. מספר מוסדות להשכלה גבוהה מציעים תואר בנוירו-כלכלה. Claremont Graduate University הייתה למוסד הראשון המעניק דוקטורט בנוירו-כלכלה; היא נותרה אחד ממכוני הנוירו-כלכלה המעטים בארצות הברית. המכון הטכנולוגי של קליפורניה התחיל להציע את הדוקטורט ההתנהגותי והחברתי במדעי המוח בשיתוף עם מערכות עצביות ומחשוב ועם תוכניות במדעי החברה, כשהוא משלב תאוריה כלכלית, נוירוביולוגיה, מדעי המוח חישוביים, מידול סיבתי דינמי וטכניקות מתחום מדעי המוח.
החל ב-2010, המחלקה לכלכלה באוניברסיטת ציריך החלה להציע תוכנית המעניקה דוקטורט בנוירו-כלכלה. סטודנטים בתוכנית זו ייקחו קורסי נוירו-כלכלה ייעודיים ויערכו מחקרים במסגרת קבוצות המחקר במעבדה של המחלקה לחקר מערכות נוירולוגיות וחברתיות. אוניברסיטת מאסטריכט שבהולנד מציעה תוכנית מחקר בת שנתיים ללימודי תואר שני בנוירו-כלכלה. התוכנית היא יוזמה משותפת של המחלקה לכלכלה של הפקולטה לפסיכולוגיה ולמדעי המוח. היא מציעה קורסי ליבה ברמת דוקטורט בכלכלה, מדעי המוח חברתיים וקוגניטיביים, והדרכה מעשית בשיטות ניסוייות ומתחום מדעי המוח. ניתן למצוא רשימה של רוב התוכניות לתואר בתחום זה, באתר החברה לנוירו-כלכלה.

ביקורת

מומחים שונים מתחו ביקורת על התחום המתפתח. דוגמאות לביקורת ניתן לראות בטענה שזהו תחום ש"משווק את עצמו יתר על המידה"; או בכך שמחקרים נוירו-כלכליים "לא מבינים ומזלזלים במודלים כלכליים מסורתיים". טיעון ביקורתי של כלכלנים מסורתיים נגד גישת הנוירו-כלכלה הוא שהשימוש בנתונים שאינם נתונים לבחירה אנושית, דוגמת זמן תגובה, מעקב עיניים ואותות עצביים שאנשים יוצרים בעת קבלת החלטות, צריכים להיות מחוץ לכל ניתוח כלכלי.

נוירו-שיווק

נוירו-שיווק היא דיסציפלינה נפרדת שקשורה באופן הדוק לנוירו-כלכלה. בעוד שלנוירו-כלכלה יש יעדים יותר אקדמיים, מאחר שבתחום נחקרים המנגנונים הבסיסיים של קבלת החלטות, נוירו-שיווק הוא שדה יישומי שמשתמש בכלי הדמיה מוחית לצורך מחקרי שוק.