תשדירי בחירות בישראל

תשדירי הבחירות בישראל הם חלק מתעמולת הבחירות של המפלגות המתמודדות בבחירות לכנסת. שידורם של תשדירי בחירות בטלוויזיה החל בבחירות לכנסת השביעית, שנערכו כשנה וחצי לאחר תחילת שידורי הטלוויזיה הישראלית. עם הפעלתם של ערוץ 2 וערוץ 10 הוחל בשידור התשדירים גם בערוצים אלה. תשדירי בחירות משודרים גם ברדיו, בתחנת קול ישראל.
מועדי השידורים נקבעים בידי יושב ראש ועדת הבחירות המרכזית, ולכל מפלגה מוקצה זמן שידור בהתאם לגודלה בכנסת היוצאת. לאורך השנים חלה ירידה באחוזי הצפייה בתשדירים בטלוויזיה, ומחקרים שנערכו מצביעים על כך שהשפעתם זניחה. עם זאת, לאורך השנים היו תשדירים שהשפיעו על מערכת הבחירות, ובמידה מסוימת גם על תוצאותיהן.

אופי התשדירים

תשדירי הבחירות הראשונים, בבחירות לכנסת השביעית, שודרו בעת שהטלוויזיה הישראלית הייתה בראשית ימיה. רבים מהתשדירים לא היו אלא שידורים של נאומים מאספות בחירות. הבחירות לכנסת השמינית נערכו בסמוך לאחר מלחמת יום הכיפורים, ומרבית המפלגות בחרו שלא לרכז מאמצים בתשדירי התעמולה. רק במערכת הבחירות לכנסת התשיעית, ב-1977, השכילו המפלגות לנצל את יתרונות הטלוויזיה, ואף נעזרו לשם כך באנשי מקצוע.
תשדירי הבחירות בשנות ה-80, במיוחד של המפלגות הגדולות, כללו לעיתים קרובות קליפ לצלילי הג'ינגל שליווה את תעמולת הבחירות, ובו נראו נופי הארץ, אזרחים מחויכים ומועמדי המפלגה. הג'ינגל כלל סיסמאות מליציות וביטויים אופטימיים. למשל, ג'ינגל הליכוד בבחירות לכנסת ה-12 ("רק הליכוד יכול") כלל שורות כמו "ביטחון אישי, שלום אמיתי, רק הליכוד יכול; משק חברתי וצדק חברתי, רק הליכוד יכול", ואילו ג'ינגל המערך ("המערך - הדרך לפריצת דרך") כלל שורות כמו "אם נרצה, ישראל תחיה אחרת, בביטחון וצמיחה; תחיה בשלום ופריחה, אם נרצה, אין זו אגדה". עם התקצרות זמני השידור, ויתרו בהדרגה המפלגות על השימוש בקליפים מהסוג הזה.
מאפיינים נוספים של תשדירי הבחירות בשנות ה-80 כללו גם הסברים מפורטים של ראשי המפלגות על תוכניותיהם ומצעיהם, וכן שימוש במנחה שקריין קטעי קישור בין חלקי התשדירים, ואף התייחס לתשדירי המפלגה היריבה. גם אלמנטים אלה נעלמו בהדרגה מהתשדירים. הבדרן ספי ריבלין הופיע בקטעים קומיים בתשדירי הבחירות של הליכוד בבחירות לכנסת העשירית ובבחירות לכנסת ה-11. בבחירות לכנסת ה-11 אימץ גם המערך את רעיון השימוש בבדרנים, ובתשדיריו הופיעה שלישיית הגשש החיוור.
באותה העת היה מקובל גם כי המפלגות שידרו בכל ערב תשדיר אחר. מגמה זו החלה להשתנות במערכת הבחירות לכנסת הארבע עשרה ולראשות הממשלה (1996). תשדירי הבחירות של בנימין נתניהו, בעצתו של היועץ ארתור פינקלשטיין, כללו מסרים פשוטים וברורים שחזרו על עצמם שוב ושוב. הסיסמה "פרס יחלק את ירושלים" חזרה שוב ושוב מדי ערב. תשדירים נוספים הראו זגוגית נשברת, שהמחישה את חוסר האמון שיש לחוש כלפי הבטחותיו של ערפאת, וכן תמונה של ערפאת ופרס הולכים שלובי יד שצולמה בוועידה כלכלית בדאבוס. הסיסמה הראשית שליוותה את התשדירים, וחזרה שוב ושוב, הייתה "אין שלום, אין ביטחון, אין סיבה להצביע פרס". במערכות הבחירות הבאות אימצו מפלגות נוספות גישה דומה.

פסילת תשדירים

לפי חוק הבחירות (דרכי תעמולה), תשדירי הבחירות מובאים מבעוד מועד לאישורו של יושב ראש ועדת הבחירות המרכזית, ובסמכותו שלא לאשר את שידורם. החוק אינו מציין מהם שיקוליו של יושב ראש הוועדה.

תשדיר חרות (2003)

בעתירה שהוגשה במהלך הבחירות לכנסת השש עשרה נגד החלטת יושב ראש ועדת הבחירות המרכזית, מישאל חשין, לפסול תשדיר של רשימת חרות, פסק בית המשפט העליון כי בסמכותו של יושב ראש ועדת הבחירות המרכזית לפסול תשדירי בחירות אם הם פוגעים באינטרס הציבורי, ובכלל זה אם הם פוגעים ברגשות הציבור.
התשדיר שנפסל באותו מקרה כלל קטע בו הושמע השיר "בילאדי בילאדי" לצלילי "התקווה", וברקע נראה משכן הכנסת כשמעליו מתנוסס דגל ישראל ההופך בהדרגה לדגל פלסטין. השופט חשין קבע בהחלטתו שהתשדיר מהווה "ביזוי ההמנון הלאומי ופגיעה בו, ביזוי ופגיעה המביאים לגירוי יצרים ואף להסתה". בית המשפט העליון קיבל את עמדתו של חשין ברוב של שני שופטים (אליהו מצא וטובה שטרסברג-כהן אל מול דעתו של נשיא בית המשפט העליון אהרן ברק, שסבר כי ניתן לפגוע בחופש הביטוי של המפלגה שהתשדיר מטעמה רק אם קיימת ודאות קרובה כי אם הביטוי יושמע תתרחש פגיעה קשה וממשית באינטרס הציבור. ברק סבר כי הפגיעה ברגשות הציבור אינה קשה עד כי היא מצדיקה את פסילת התשדיר.

תשדיר שינוי (2006)

במהלך הבחירות לכנסת השבע עשרה, שוב נדרש בית המשפט העליון לסוגיית גבולות חופש הביטוי בתשדירי הבחירות. יושבת ראש ועדת הבחירות המרכזית, השופטת דורית ביניש, פסלה לשידור תשדיר של מפלגת שינוי. בתשדיר נראה אדם חילוני צועד לכיוון הקלפי, ובדרכו נתלים על רגליו חרדים, ומקשים על צעדיו. כאשר האיש מתלבט האם לבחור באחת המפלגות הגדולות, החרדי הצמוד לרגלו מחייך, ואילו כאשר הוא נוטל את הפתק של מפלגת שינוי, החרדי מנענע בראשו לשלילה. לאחר שהחילוני בוחר בסופו של דבר בשינוי, מתפוגגים החרדים שהיו צמודים לרגלו בעשן שחור, בליווי קולות נפץ.
לאחר שידור התשדיר ביום השידורים הראשון, פנתה ביניש למפלגת שינוי, ודרשה לתקן את התשדיר, מאחר שהוא מהווה "פגיעה בוטה בציבור החרדי, ועקב כך גם פגיעה בלתי ראויה ברגשות הציבור בכלל. הכוונה לכך שבתמונות מסוימות מופיעות דמויות של אנשים, חרדים על פי לבושם, הנדבקים לרגלו של אדם חילוני ההולך ברחוב ונגררים אחריו על הכביש בצורה מבישה. בסופו של הקטע מתפוגגים החרדים בדרך לא ברורה, ונותרת מגבעת אחת על הרצפה המותירה מקום לדמיון להשלים כיצד מתפוגגים האנשים". לאחר שהמפלגה סירבה לשנות את התשדיר, הורתה ביניש להחשיך את המסך בכל פעם שנראה החרדי נגרר על הרצפה.
מפלגת שינוי עתרה לבג"ץ נגד החלטה של ביניש. הנשיא ברק חזר על גישתו מפסק הדין בעניין חרות, לפיה יש לאפשר חופש ביטוי רחב, אך פסק כי המקרה "נופל לגדרם של אותם חריגים שבהם עולה הפגיעה ברגשות לכדי ביזוי, השפלה, ופגיעה כה קשה בכבוד האדם, עד כי אין להגן עליו. מדובר באחד המקרים החריגים בהם הפרסום מזעזע את אמות הסיפים של הסובלנות ההדדית. הטעם לכך הוא, כי יש בו דמיון מעורר חלחלה לתעמולה אנטישמית, ההופך את היהודי החרדי ליצור חסר פנים, ל"לא אדם" הזוחל על הרצפה והנצמד כעלוקה לחילוני. סופו של חרדי זה שהוא מתאדה ונעלם בעשן. תיאור זה מבזה ומשפיל, והוא פוגע בכבוד האדם בכלל, ובכבודו של היהודי החרדי בפרט. הוא מפשיט ממנו את צלמו ואת כבודו כאדם. הוא מעלה בעיני המתבונן זכרונות קשים של מיליוני אחינו שעלו באש במשרפות הנאציות. תיאור זה עובר את רמת הסיבולת הדרושה בחברה דמוקרטית". לעמדתו של ברק הצטרפה גם השופטת אילה פרוקצ'יה, ואילו השופט אליעזר ריבלין קבע כי התשדיר "גבולי", ומשכך ביסס את נימוקו לדחיית העתירה בכך שהחלטתה של יושבת ראש ועדת הבחירות סבירה, ואין עילה להתערבות בית המשפט.

תשדירי בל"ד ועוצמה לישראל (2013)

במהלך הבחירות לכנסת התשע עשרה פסל יושב ראש ועדת הבחירות המרכזית, השופט אליקים רובינשטיין תשדיר של בל"ד, בו נראו דמויות מאוירות של חברי כנסת מהימין, כשהן שרות את "התקווה" לצלילי לחן ערבי. עילת הפסילה הייתה ביזוי ההמנון. בנוסף, פסל רובינשטיין קטעים מתשדיר בחירות של "עוצמה לישראל", בו צוינו שמותיהם של יישובים ערביים כמקומות בהם ישנם תושבים שאינם מקיימים את חובותיהם לפי החוק, בנימוק שהתשדירים "עלולים – ברמת ודאות קרובה – לפגוע ברגשותיה של האוכלוסייה הערבית, וכן ברגשותיהם של יהודים, אשר שימשו ועודם משמשים כמטרה לרדיפה על רקע גזעני ברחבי העולם".
שתי המפלגות עתרו לבג"ץ נגד ההחלטה, והוא דן בעתירות במשולב. הנשיא אשר גרוניס המשיך בגישתו של ברק בפסקי הדין בעניין חרות ושינוי, וקבע כי "קשה לומר שמתקיימים המבחנים המחמירים המצדיקים את הגבלת חופש הביטוי של הרשימות, או שמידת הפגיעה ברגשות הציבור כתוצאה מצפייה בתשדירים אלה היא "מעבר לרמת הסיבולת הראויה"."
גרוניס אף השווה בין התשדיר של בל"ד לבין התשדיר של חרות מ-2003, שנפסל בנימוק דומה, והסביר כי "בתשדירה של רשימת בל"ד נותרו מילות התקווה ללא שינוי, ושוּנה הלחן של השיר. התשדיר בכללותו, למעט החלק של שירת ההמנון, הוא בערבית. הוא פונה בסיומו באופן מובהק לאוכלוסייה הערבית, וקורא לה לממש את זכות הבחירה כדי לעצור את גל החקיקה המזיק, לטענתה. הפגיעה שתשדיר זה מעורר ברגשות הציבור אינה עולה כדי הפגיעה שנגרמה על ידי התוכן הפוגעני שהוצג בתשדיר התעמולה של חרות. אין בה פנייה לארגוני טרור; אין בה קריאה לטרנספר יהודי; ואין בה שימוש בסמל לאומי נוסף – דגל ישראל. כל אלה מבחינים הבחנה משמעותית בין שני התשדירים... המנון המדינה הוא סמל לאומי. אך, עצם הקריאה לאתגר את מידת התאמתו של ההמנון לכלל אזרחי המדינה, אין בה – ולוּ באופן שהוצג בתשדיר – כדי להוות פגיעה בעצמה הנדרשת לשם מניעה מראש של הביטוי". בנוסף, עמד גרוניס גם על ההבדלים בין התשדיר של עוצמה לישראל לבין התשדיר של שינוי שנפסל, וקבע כי "הגם שהוא כולל פניה שיש בה נימה גזענית לקבוצת אוכלוסייה מסוימת, אין בו את אותה מידה של השפלה ופגיעה בכבוד שבאה לידי ביטוי בפרשת שינוי. אין בו משום "ערעור אמות הסיפים של הסובלנות ההדדית". התשדיר אינו מעודד סובלנות, אך אין לומר כי הדברים המושמעים בו הם מעבר לרמת הסיבולת הראויה בחברה דמוקרטית."
שתי העתירות התקבלו פה אחד, בהסכמת השופטים מרים נאור, עדנה ארבל, סלים ג'ובראן ואסתר חיות, והתשדירים שודרו בהמשך.

תשדירים שנויים במחלוקת

תשדירים נוספים אמנם לא נפסלו, אך הוסרו מלוח השידורים בשל לחץ ציבורי.

תשדיר "כוכבית גיור" (ש"ס, 2013)

תשדיר "כוכבית גיור", של מפלגת ש"ס הציג טקס חופה וקידושין שבו מתחת לחופה ניצבים כלה, בעלת מראה רוסי ומבטא רוסי וחתן מזרחי. החתן מופתע לגלות מכשיר פקס מתחת לחופה והכלה מסבירה לו "ביתנו שלח" (רמז למפלגת ישראל ביתנו), כדי "לקבל אישור מכוכבית גיור". החתן הנדהם שואל: "רגע, את לא יהודייה?" והכלה שולפת תעודת גיור ממכשיר הפקס ועונה: "עכשיו כן". הכלה רוכנת אל החתן כדי לנשקו, אך הוא נרתע ממנה בסלידה. התשדיר ספג גינויים רבים במערכת הפוליטית, בטענה שהוא גזעני ופוגע בעולים מברית המועצות לשעבר. בעקבות הביקורת הרבה על התשדיר פנה יו"ר ועדת הבחירות המרכזית, אליקים רובינשטיין, לש"ס וביקש שלא לשדרו יותר, משום שבעקבות הסרטון "תיתכן תחושה של פגיעה מכלילה, שראוי להימנע ממנה ככל הניתן". בש"ס נענו לבקשה, אך הבהירו שמלכתחילה לא התכוונו לשדרו יותר מפעמיים.

תשדיר מפלגת כלכלה (2013)

בתשדיר נוסף, של מפלגת כלכלה, נראתה אישה המסירה פרטי לבוש כדי להמחיש את נטל המס ועלויות המחיה, עד שהיא נותרת בתחתונים וחזייה בלבד, ואף את החזייה היא מסירה, כאשר שניים ממועמדי המפלגה מסתירים אותה. ארגוני נשים פנו ליושב ראש ועדת הבחירות המרכזית בטענה שהתשדיר סקסיסטי ומחפיץ נשים. בתשובתו ציין רובינשטיין כי כשצפה בתשדיר ערב שידורו סבר כי הוא "משקף טעם רע ויש בו וולגריות" אך "אינו מגיע לעוצמה של פסילה". עם זאת, בעקבות הפניות, ביקש לבוא בדברים עם המפלגה לשם הסרת התשדיר, אלא שבינתיים היא הסירה אותו בעצמה.

השפעת התשדירים

בעת ששודרו תשדירי הבחירות הראשונים, ב-1969, לאזרחים רבים עדיין לא היו מכשירי טלוויזיה. בסקר שנערך אז, דיווחו 45% מהמשיבים (שהם כ-76% מקרב המשיבים שיש ברשותם מכשירי טלוויזיה), שצפו בתשדירים. סקרים דומים שנערכו מאז שנות ה-90 מצביעים על ירידה עקבית בשיעורי הצפייה בתשדירים. בעוד שב-1992 דיווחו 18% מהנשאלים כי צפו בתשדירים מדי יום, ב-2006 ירד שיעור זה ל-3% בלבד. מנגד, בעוד שבין 1992 ל-1999 דיווחו רק כ-20% מהנשאלים כי לא צפו כלל בתשדירים, ב-2006 זינק שיעורם ל-58%. בתקופה זו התווספו לסקרים השונים גם נתוני מדרוג, שאף הם מצביעים על ירידה באחוזי הצפייה. ב-1996 עמד ממוצע הצפייה בתשדירים על 30% בערב. ב-2006 צנח ממוצע הצפייה המצטבר בשלושת הערוצים לפחות מ-15%. גם אחוזי הצפייה בערב הראשון של השידורים ירדו משמעותית, מ-39% ב-1996 ל-19% ב-2006.
בסקרים שנערכו אודות מידת השפעתם של התשדירים, טענו רובם המוחלט של הנשאלים כי לתשדירים אין השפעה על הצבעתם.
בהערת אגב בפסק הדין בעניין פסילת התשדירים של בל"ד ועוצמה לישראל, ציין נשיא בית המשפט העליון, אשר גרוניס, כי נוכח ההתפתחויות הטכנולוגיות, יש מקום לבחון מחדש את ההסדרים החוקיים של תשדירי התעמולה:
מערכת הבחירות לכנסת ה-19 נערכת בצילם של שינויים משמעותיים ביותר בעולם התקשורת. שידורי התעמולה בטלוויזיה וברדיו, שהיו בעבר הצינור המרכזי להעברת המידע מהרשימות לציבור הבוחרים, הם כיום רק חלק מסוים ממערך ההתקשרות של הבוחר והנבחר. אמצעי תקשורת אחרים, ובהם האינטרנט, הרשתות החברתיות, אמצעי התקשורת הזרים ואתרי הבית של הרשימות עצמן, תופסים חלק הולך וגדל במערך מאגרי המידע אליהם נחשף הציבור. די אם נציין כי רשימת בל"ד עצמה, בעתירתה ובטיעונה בעל פה, ציינה כי בפועל תשדיר התעמולה הופץ (במלואו) באתרי אינטרנט מובילים בעברית ובערבית, והוא זכה לסיקור תקשורתי של רשתות טלוויזיה בעולם. במצב דברים זה, בו ניתן להעביר מידע מן הרשימות לציבור – באופן ישיר או עקיף – באופנים שהחוק לא צפה אותם מראש, יש מקום לבחון את הצורך בהתאמת הדינים למציאות המשתנה.
— בג"ץ 236/13 עוצמה לישראל ואח' נ' יושב-ראש ועדת הבחירות המרכזית לכנסת ה-19 ואח', באתר בתי המשפט
פרופ' גבי וימן סבור כי השפעתם של התשדירים על הבוחרים הולכת ופוחתת, הן בשל כניסתם של האינטרנט וערוצי הטלוויזיה המסחריים, אך גם בשל שינויים שעברו על החברה בישראל. החוקרת תהילה שוורץ-אלטשולר העירה כי "בזמן בו הופכות הרשתות החברתיות לזירה חשובה מאי פעם לפעילות פוליטית, וקמפיין מתוזמר היטב בפייסבוק וביוטיוב יכול להשפיע אף יותר מאשר קמפיין בטלוויזיה. חוסר האיזון בין הרגולציה הקיימת על אמצעי התקשורת הממוסדת לבין היעדר ההסדרה של תכנים זהים הנמצאים ברשת, הינו לא פחות מאשר פצצת זמן". גם חלק מהמועמדים בבחירות עצמם פקפקו ברלוונטיות של התשדירים. במהלך מערכת הבחירות לכנסת ה-19, כתבה יושבת ראש "התנועה", ציפי לבני, בעמוד הפייסבוק שלה כי "עדיף שהציבור ישפוט אותנו באופן בלתי אמצעי ולא דרך תעמולה מטעמנו. ובכלל, צריך לחשוב מחדש על בזבוז כספי הציבור בשביל שידורי תעמולה שמעטים צופים בהם". לעומתם, סבור ד"ר ברוך לשם, כי לתשדירי הבחירות עדיין יש השפעה, אך יש צורך לפזרם על פני לוח השידורים, ולא לרכזם במקבץ ארוך אחד.