תעמולה

תעמולה (לעיתים נעשה שימוש במונח הלועזי פרופגנדה) היא צורת תקשורת, בה נעשית הפצה מחושבת של רעיונות בקרב ציבור רחב, במטרה להשפיע על התנהגותו או עמדותיו. החל מהעידן המודרני, אמצעים עיקריים לתעמולה הם אינפוגרפיקה ושימוש בכלי תקשורת.
במאה העשרים הפכה התעמולה לנשק רב חשיבות בהתמודדותם של אישים פוליטיים ומפלגות על דעת קהל. לכל תעמולה קיים גורם פוליטי כלשהו (מפלגה, תנועה חברתית, תנועה פוליטית, מוסד ציבורי, התארגנות אזרחית וכדומה), אשר מעוניין בקידום רעיון מסוים הקשור להתרחשות החברתית (העלאת קרנה של דמות פוליטית, דעה מסוימת כלפי תוכנית מדינית או כלכלית, זכויות אדם, וכו'). לכל תעמולה קיים ציבור יעד או קהל יעד מסוים (ציבור זה עשוי להיות החברה כולה). להתאמת התעמולה לאופיו של קהל היעד חשיבות רבה להצלחתה של התעמולה. עיקרון זה מתייחס הן למבנה ציבור זה (צורת הארגון החברתי שלו) והן לייחודו התרבותי (ערכים, מצב כלכלי, שפה, הבנה פוליטית וכו')
בשל האופי קצר הטווח של התעמולה, בדרך-כלל נעשה בה שימוש על מנת לקדם נושאים מיידים ושטחיים, כגון תמיכה במועמד מסוים בבחירות וקבלת החלטה מסוימת העומדת על סדר היום הציבורי. מטרה נוספת של התעמולה היא החדרה ארוכת-טווח של רעיון פשוט לתודעה הציבורית. לרוב מדובר בפן רגשי של אותו הרעיון: אהדה/סלידה מגורם פוליטי, החדרת דפוסי חשיבה בסיסיים (לדוגמה: החדרת התייחסות אלימה בהתייחס למדיניות-חוץ), ויצירת הנחות חברתיות רחבות (לדוגמה: הנחה כי יש להימנע מגירעון ממשלתי).

ההיסטוריה של התעמולה

אפשר להניח שמאז החלו לחיות בחברות גדולות נעשה שימוש בתעמולה. אחד התיעודים הראשונים לתעמולה הוא כתובת ביסותון מ-515 לפנה"ס המפרטת את עליית דריוס לי על כס המלוכה הפרסית.
נקודת מפנה בהיסטוריה של התעמולה היא המצאת הדפוס באמצע המאה ה-15. הדפוס התפשט במהרה ברחבי אירופה, וגרם להתפשטות רחבה של רעיונות ומחשבות שלא נראו לפני המאה ה-16. הדפוס עזר בהשגת מטרת התעמולה בזכות הגעה לקהל יעד גדול ובסופו של דבר למימושה. דוגמה לכך רואים בתקופת המהפכה האמריקנית, במושבות האמריקניות הייתה רשת משגשגת של עיתונים ומדפסות שהתמחו בנושאים פטריוטים. הפרסום המפורסם ביותר היה "שכל ישר", שחובר ב-1776 על ידי תומאס פיין שלקח תפקיד משמעותי בדרישה לעצמאות.
ההפצה הראשונה בקנה מידה גדול ומאורגן של תעמולה ממשלתית נגרם כתוצאת פרוץ מלחמת העולם הראשונה ב-1914. בשלבים הראשונים של המלחמה, כמות התעמולה גדלה במידה ניכרת על ידי ממשלות בריטניה וגרמניה, בניסיון לשכנע את האוכלוסייה בצדקת דרכם, על מנת לעודד גיוס מרצון, ומעל הכל כדי ליצור דמוניזציה של האויב.

השפעת התעמולה

בדיקת השפעת התעמולה חשובה בשני מישורים: במישור של חקר התעמולה על ידי גורמים שאינם קשורים ישירות לתעמולה, ובמישור של התועמלנים והגורמים הנעזרים בתעמולה. מחקר התעמולה לרוב מתייחס למכלול המאפיינים של התעמולה, בעוד שבמישור השני נבדקת בעיקר יעילותה עבור התועמלן. במישור השני כלי עזר עיקרי הוא סקרי דעת קהל, בייחוד בתקופות בחירות.
קיימות דרכים רבות לתיאור השפעתה של התעמולה על הציבור. במהלך ההיסטוריה של חקר התעמולה, נוסחו כמה גישות מרכזיות לתיאור השפעה זו:

גישת הספירלה של השתיקה

מחקרים אלו הצביעו על מערך מורכב יותר של השפעת התעמולה. בהתאם לכך גובשה גישה אחרת בידי החוקרת הגרמנייה אליזבט נואלה-נוימן במאמר משנת 1974, שתיאר את הספירלה של השתיקה.
על פי תיאור זה קיים פרסום קבוע פחות-או-יותר של דעה מסוימת באמצעי תקשורת ההמונים. תקשורת ההמונים מציגה דעת קהל, אשר בפועל היא לא בהכרח דעת הקהל האמיתית והנכונה. בעקבות פעולה זו היא משפיעה על התקשורת הבין-אישית, בכך שהיא מצמצמת את הנכונות לבטא דעות מנוגדות לקונצנזוס התקשורתי (או לדעת הקהל המוצגת). תהליך זה מביא להשתקת דעות חורגות מהקונצנזוס במסגרת התקשורת הבין-אישית במעגלי שיחה מצומצמים. ייתכן ודעתו של הפרט היא בפועל כן דעת הרוב, אך כאמור הפרט תופס את דעת הרוב, דעת הקהל, על פי מה שמשתקף לו מתקשורת ההמונים, ומספיק שהתקשורת תציג בפניו דעה אשר נוגדת את דעתו שלו הוא יאמין כי הוא במיעוט. דבר זה משפיע על אורח מחשבתו של הפרט, הוא יפחד להביע את דעתו בקול מחשש לנידוי חברתי, ולעיתים אף ישנה את דעתו על פי תפיסתו את דעת הרוב.
תהליך זה מכונה 'ספירלי', משום שהוא מתגבר עם הזמן בלא להגדיל את מידת התעמולה המופעלת.

גישת הנצחת הסטטוס-קוו

גישה זו, המיוצגת על ידי החוקרים פול לזרספלד ורוברט מרטון], מתארת את התעמולה כמחליפה אמצעי שליטה לא-המוניים בציבור. הקבוצות הנעזרות בתעמולה הן, לדעתם, הקבוצות השליטות בחברה ובעיקר ראשי עולם העסקים המאורגן.
לטענתם, מטרת התעמולה היא לשמר בצורה משופרת את המצב הקיים, ולהעצים נטיות קונפורמיות של הציבור. בכך מביאה התעמולה את הציבור לקבלה של הסטטוס קוו.

חיזוק נטיות קיימות

כיום הדעה הרווחת בעולם התעמולה היא שאין התעמולה מסוגלת לייצר רעיון שלא היה קיים לפני כן בתודעה הציבורית. בהתאם לכך, מנסה התעמולה למצוא דעות מקובלות בקרב הציבור אשר יועילו לתעמולה, ולחזקן.
גישה זו יישם לראשונה היועץ האסטרטגי לענייני תעמולה של נשיא ארצות הברית המכהן לינדון ג'ונסון בבחירות של 1964, טוני שוורץ. שוורץ מצא באמצעות סקרים את הדימוי של המועמד המתחרה, בארי גולדווטר. הוא מצא כי מיוחסת לו פזיזות ובהתאם לכך יצר את תשדיר החרציות, שלו יוחסה חשיבות רבה בניצחונו המוחץ של ג'ונסון.

תעמולה במדינות טוטאליטאריות

תעמולה בעידן המודרני משמשת רבות משטרים טוטאליטריים רבים, בכל רחבי העולם. השימוש בתעמולה משמש ככלי שליטה עוצמתי ביותר, שכן הוא מסוגל להגביר את הציות של האזרחים השונים בלא הפעלת כוח ישיר. מכיוון שבמדינות כאלו אמצעי התקשורת נתונים בידי הממשל, השימוש בתעמולה הופך לנגיש ונוח.
עם צמיחתם של המדינות הטוטאליטאריות הגדולות של המאה ה-20: ברית המועצות וגרמניה הנאצית, התפתח במיוחד השימוש בתעמולה ברשות משטרים כאלו. בגרמניה הנאצית אף היה שר תעמולה מיוחד - יוזף גבלס.
בשתי מדינות אלו נעשה שימוש קיצוני במיוחד ביצירת פולחן אישיות של מנהיגיהן, ובעיקר אדולף היטלר ויוסיף סטלין, פולחן אשר הפך את האישיות המנהיגה למזוהה עם מטרות הציבור כולו.
לתעמולה זו היה מניע אידאולוגי חזק ביותר - הצורך ביצירת תחושת קולקטיב המוני אשר עומדת מעל לאדם הפשוט.

תעמולה במדינות דמוקרטיות

במהלך התפתחות הדמוקרטיה, נוצרו מערכות בחירות רבות על רקע של קהל בוחרים המוני, כלומר - קהל בוחרים רחב במיוחד אשר אינו רואה עצמו אחראי באופן מלא על ההתנהלות הפוליטית של המדינה.
תכונה זו של קהל הבוחרים הביאה את הפרט להבנה חלקית של המערכות המדיניות, הבנה שאינה מבוססת על מידע שלם, אמין ורציונלי, ולמצב בו מידת האחריות שהפרט מוכן לקחת על מנת לקדם את עיצוב המדינה בהתאם לערכיו ועמדותיו מובנת מאליה ומושפעת בקלות על ידי גורמים שונים.
סיטואציה זו מהווה כר התפתחות לתופעת התעמולה, אשר נמצאה כדרך יעילה במיוחד לקידום מטרות פוליטיות, ובמיוחד תעמולת הבחירות.
מכיוון שמעורבות והתעניינות הבוחרים בהתרחשות המדינית עלתה באופן משמעותי בתקופות בחירות, התמקדה התעמולה ביצירת שינויים קצרי-טווח ומוגבלים למערכת בחירות מסוימת. כך נוצרו תקופות קצרות של תעמולה אינטנסיבית מצד כל המפלגות סמוך לבחירות, המגיעה לשיאה ביום הבחירות עצמו ונעלמת כמעט לחלוטין עם סיומן.
לרוב דימוי תעמולת הבחירות ירוד למדי, והיא נחשבת למכילה שקרים ורמאויות לרוב. מקובל להאמין כי תעמולת הבחירות מבוססת על זיכרון קצר של הציבור ביחס להתרחשות המדינית, המביא אותו לחוסר יכולת לבקר את התכנים המופצים וכן לחוסר יכולת להפעיל סנקציות כנגד שקרים שהתגלו בדיעבד בתעמולת בחירות.
התעמולה במדינות בהן נהוגות בחירות באה להשיג שתי מטרות עיקריות: חיזוק ההזדהות של תומכי המפלגה הקיימים, ושכנוע ציבור בוחרים מצומצם המתלבט ביחס לבחירות עד למועד סמוך להן, המכונה קולות צפים.
לתעמולה השפעה רבה על ההתנהלות הדמוקרטית במדינות דמוקרטיות. עיקר השפעה זו מתבטא בחיזוק המגמות ההמוניות של הציבור, ובהרחקתו מההתרחשות המדינית, ובכך מחזקים התעמולה וההמוניות זו את זו.
תהליך זה מתרחש הודות לשימוש במדיה לא מעמיקה, ההופכת את השיח הפוליטי העממי לשטחי בהתאם, הודות לזילזול אשר בו מגיבים פרטים רבים לתופעת התעמולה, זלזול המושלך על המערכת הפוליטית כולה, והודות לחיזוק תחושת חוסר האחריות של הפרט על ההמון, אותו מדגישה מדית התעמולה.
מלבד התעמולה המשרתת מפלגות מסוימות, גם מדינות דמוקרטיות משתמשות בתעמולה על-מנת לקדם את הציות של האזרחים לחוקים ולערכי הקונצנזוס. תעמולה כזו היא לרוב תעמולה ממלכתית (אך לאו דווקא בידי הממשלה), המשתמשת בשיטות המוניות על מנת לחזק את הנאמנות לשיטה הקיימת. תעמולה שכזו נמצאת למשל במערכת החינוך הממלכית בשיעורי האזרחות, בה התלמידים נקראים לציית לחוקי המדינה אשר מחליטה על תוכני השיעורים, ולמדים על יתרונות שיטת הממשל בה היא פועלת וחסרונות השיטות האחרות.
כדוגמה לכך ניתן להביא את התעמולה הממלכתית הקוראת לחיזוק האחדות הלאומית בקרב האזרחים.

תעמולה במלחמה

תעמולה במלחמה מטרתה להגיע אל האזרחים ולהשפיע על דעתם, ביטחונם ואמונתם.
דרך התעמולה מנסה המדינה הנלחמת להשיג יתרון מוראלי, ולהיות מוצגת בצורה הטובה ביותר והחזקה ביותר בעיניי האזרחים במדינה, במדינות לוקחות חלק במלחמה ובשאר המדינות.
כאשר מוצגת תעמולה שגורמת לאזרחים ביטחון והרגשה של חוזק, יכול המודיעין האויב לקבל מידע זה, וגם על ידי כך לגרום לבהלה בארצו.
התעמולה שתציג המדינה לאזרחיה, תהיה של תקווה ואחדות, תרומם את רוח האזרחים על ידי הצגת חוזק ונחישות, ותגרום לאהדה ותמיכה מלאה במדינה.
התעמולה שתציג המדינה לאזרחי המדינות האויבות תראה את חוזקה של המדינה מציגת התעמולה, תנסה להשתית פחד ולהעלות תהייה לגבי השלטון והצבא האויבים.
הדבר נעשה בעזרת עלונים שתפזר המדינה אצל אויביה ובעזרת כרזות ומודעות.
דוגמה לכך היא מדינת ישראל שבמהלך מלחמת לבנון השנייה פיזרה עלונים במרחבי לבנון שמדברים אל האזרחים בנוגע לבריחה מהאזור ואי-שיתוף פעולה עם החזבאללה - במקרה הזה האויב.
התעמולה שתציג המדינה אל המדינות השונות שאינן לוקחות חלק במלחמה, תראה את צדקת הדרך של המדינה והצבא, את כוחה ואת המעשים המוטעים של המדינות האויבות.
כך היא תנסה לצבור עוד כוח ותמיכה, ותגרום לירידת המורל בקרב אזרחי המדינות האויבות.