פרסום סמוי

פרסום סמוי הוא שיטת פרסום שבה מועברים מסרים פרסומיים, תמורת תשלום, בתכנים של אמצעי התקשורת, תוך הסתרה חלקית או מלאה של עובדת העברתם. פרסום סמוי יכול להתקיים בכל אמצעי תקשורת, אך הוא נפוץ במיוחד בקולנוע ובטלוויזיה. בתקשורת, הוא מכונה תכופות תוכן שיווקי, על אף שבתוכן שיווקי יש הודעה לצרכן שמדובר בפרסומת בניגוד לפרסום סמוי שהצרכן לא מודע לכך.
באמצעות הפרסום הסמוי יש השתלטות איטית על המסך מצד המפרסמים, שאינם מסתפקים יותר במקבץ הפרסומות. מטרת הפרסום הסמוי היא להטמיע בתודעתו של הצופה את המוצר, את השירות, את סימן המסחר או את פעילותו של יצרן או ספק של שירותים.
עקב ריבוי המסרים הפרסומיים הגלויים, נוצר אצל נמעני הפרסומת אדישות ואף אנטגוניזם כלפיה וכעת נוצר צורך להגדיל את השימוש בפרסומת הסמויה שפונה לתת-מודע של האדם באופן עקיף.

היסטוריה

כבר משנות ה-20 של המאה ה-20 החלו להשתמש בשיטות שונות של פרסומת סמויה (Product Placement). אולם, רק משנות ה-70, עם השינויים בשיטות ניהול מותגים, הנושא החל לצבור תאוצה. החברות החלו לשלם על מנת שמוצריהן יקבלו חשיפה בסרטי קולנוע ובטלוויזיה.
גם בישראל התופעה קיימת משנות ה-70. בראיון שנתן המפיק איציק קול לעיתון מעריב בשנת 1990, כחלק מתחקיר שערך על פרסום סמוי, הודה קול כי הסרט הצילו את המציל משנת 1977, נעשה במימון חברת הבנייה "האחים משה ויגאל גינדי" וחברת הסיגריות דובק, בתמורה לפרסום. בסצנת הפתיחה נראה גבי עמרני מדבר עם תיירת שברקע שלט גדול של האחים משה ויגאל גינדי והוא מציע לה סיגריה "סמייל" מתוצרת דובק. כמו כן, נעשה שימוש בדירות חדשות, שבנתה חברת גינדי באותה עת בסצנות רבות בסרט. 
בדו"ח מבקר המדינה משנת 1988 ישנה ביקורת כלפי תופעה רחבת היקף של מתן "תודות" לארגונים התורמים להפקת התוכנית שלא במסגרת תשדירי חסות והתעכבות המצלמה על פרטים מסחריים מזהים בתוכניות. בשנת 2004 הפרסום הסמוי בישראל תפס תאוצה. כמו בעולם, גם בישראל, עשה הפרסום הסמוי מעבר חד מהקולנוע לטלוויזיה. עד 2004 עיקר הפרסום בטלוויזיה התמקד בדקות פרסום בזמן הפסקת הפרסומות ובחסויות על תוכניות. משנת 2004 משרדי פרסום גדולים החלו בהקמת מחלקות המתמחות בתוכן שיווקי ובפרסום סמוי וזכייני הטלוויזיה עסקו אף הם בכך, וכל זאת בשעה שחוק הרשות השנייה אוסר במפורש פרסום סמוי.

דרכי התקשרות

במדינות רבות, כולל ישראל, הוטל איסור על פרסום סמוי, שאינו תשדיר פרסומת, בטלוויזיה. למרות זאת, פרסום כזה מתקיים באופנים כאלו ואחרים, חלקם חוקיים וחלקם לא, בסרטים רבים וברוב תוכניות הטלוויזיה שאינן חדשותיות. בסרטי קולנוע, נהוג "למכור" אזכורים בדרגות הבלטה שונות לחברות השואפות ששמן או אביזר המזוהה אתן יאוזכר או יוצג. לעיתים, ובמיוחד כאשר מדובר בתכשיטים ופריטי ביגוד או הנעלה, מעניקים המפרסמים את הפריטים חינם, או משאילים אותם לצורך הסרט או המופע הטלוויזיוני. כך, לדוגמה, חלק ניכר מהמופיעים על השטיח האדום בדרך לטקס הענקת פרס אוסקר מפרסמים מוצרים שאותם קיבלו במתנה או בהשאלה ממפרסמים.
בטלוויזיה, הסכמי הפרסום הסמוי אינם גלויים לציבור, ומבוצעים בדרך כלל בהסכמה חשאית בין המפרסמים למפיקי התוכנית הטלוויזיונית. הסכם נפוץ אחד הוא של הענקת מימון או טובת הנאה אחרת למפיקי התוכנית, בתמורה לראיון, הצגה, אזכור, וכדומה, של הפריט במהלך התוכנית. לעיתים קרובות, לובש המימון אופי של רכישת זמן פרסום או עמודי פרסום באופן לגיטימי, כאשר התמורה (כתבה או אזכור) אינה מקושרת באופן גלוי.
הסכם נפוץ אחר הוא של תרומת תכנים או הסכמה להשתתפות בתוכנית מצד המפרסם, בתמורה לפרסום סמוי בתוכנית. כך, מבוססות רוב תוכניות האירוח על ראיונות קצרים עם אורחים, הנאותים להעניק ראיון בתמורה לאזכור סרט או מופע, או הצגת קטע קצר ממנו. סוג זה של פרסום רווח מאוד גם בעיתונות, אם כי לרוב מבליטים העיתונים פרט שערורייתי או מסקרן שאוזכר בראיון, ועשויים להצניע את הפרט שאותו מבקש המפרסם להבליט.
הסדר נוסף של תרומת תכנים מצד המפרסם אופייני למגזיני טלוויזיה ועיתונים, ובו המפרסם מספק כתבה או תוכנית שלמה תמורת הסכמת אמצעי התקשורת להציגו עם התכנים הסמויים שלו כפריט מידע ("אייטם") או כתבה. במקרים רבים, הכתבות או פריטי המידע אף נוצרים או נכתבים על ידי המפרסם או שלוחיו. כך, לדוגמה, חלק מהידיעות במוספי התרבות, הבידור, הטכנולוגיה ואיכות החיים נכתבות בפועל כהודעה לעיתונות על ידי משרדי יחסי הציבור של מפרסמים, כאשר העיתונאים מעתיקים אותם כלשונם, בתוספת שמם.
למרות שפרסום סמוי נפוץ בעיקר בתחומים מסחריים, בתחילת 2015 נחשפו שני מקרים בהם משרדי ממשלה רכשו תוכן עיתונאי בידיעות אחרונות ובאתר ynet.

הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו

מועצת הרשות השנייה החליטה ב-2 בדצמבר 2004 לאסור כל סוג של עירוב בין תוכן לפרסום בשידורי הטלוויזיה המסחריים הציבוריים (ערוץ 2 וערוץ 10). המועצה קבעה כי שילוב כזה פוגע בעצמאות היוצרים ובאינטרס הציבורי ומאפשר דריסת רגל של משרדי הפרסום בתוכן המשודר. לפיכך החליטה המועצה כי הרשות תרענן בקרב זכייני הטלוויזיה את הוראות החוק והכללים בדבר האיסור של שילוב פרסום בתוכן. כמו כן הוחלט כי הרשות תגביר את הפיקוח בתחום ותפתח בהליכי הפרה נגד זכיינים שבשידוריהם יימצאו חריגות. נוסף על כך החליטה המועצה שנותן חסות לתוכנית לא יוכל להעניק במסגרתה פרסים ושלא יינתן לו כל ביטוי במסגרת התוכנית. זאת כדי למנוע סחף ולחדד את ההפרדה בין פרסומות לבין תכנים.
אולם, עקב הפער בין החלטת מועצת הרשות לבין המצב בפועל החליטה המועצה לבחון מחדש את סוגיית התוכן השיווקי. בהמלצות שמסרה נורית דאבוש, יו"ר מועצת הרשות השנייה, לחברי הוועדה שהוקמה לבחינת ענייני אתיקה בפרסומות היא הביעה תמיכה בהתרת תוכן שיווקי, ובלבד שהדבר יוסדר בכללים מגבילים. מנגד, מנכ"ל הרשות, מוטי שקלאר, הביע בוועדה התנגדות נחרצת להתרת תוכן שיווקי. הוא הביע חשש שאנשי פרסום ושיווק יחלו להכתיב את לוח השידורים אם יוּתר השימוש בתוכן שיווקי.

המועצה לשידורי כבלים ולוויין

ב-9 בדצמבר 2004 החליטה המועצה לשידורי כבלים ולוויין שיש מקום לקבוע כללים ברורים וחד-משמעיים בנושא התוכן השיווקי בטלוויזיה הרב-ערוצית. לשם כך קיימה המועצה שימוע ציבורי. השתתפו בו 27 גופים, ובהם החברות HOT ו-Yes, זכייניות הערוצים המסחריים, ערוץ 24, ערוץ 9, מפיקי ערוצים, איגוד חברות הפרסום, איגוד המפרסמים, הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, המועצה לצרכנות והמועצה לשלום הילד.
על-פי כללי המועצה, תוכן שיווקי יוּתר רק בתוכניות בידור, תוכניות מציאות ובטלנובלות. על-פי הכללים, תהיה חובת גילוי נאות של שיתוף הפעולה המסחרי שבא לידי ביטוי בשידור. כך למשל נקבע כי בתחילת כל תוכנית ובסיומה תוקרן על כל המרקע הודעה המבהירה כי במימון התוכנית השתתפו גורמים מסחריים ושולבו בה מוצרים שלהם.

המועצה הישראלית לצרכנות

במועצה הישראלית לצרכנות מדגישים כי המחוקק אסר פרסום סמוי, בין השאר, בשל החשש לגניבת דעת הצופה והשפעה בלתי הוגנת עליו. במועצה סבורים כי הרגולטור – שאמור לפקח על גופי השידור ולהגן על הציבור – מנסה לפטור את עצמו מתפקידו על ידי "הכשרת השרץ", תוך כניעה ללחצי הזכיינים המונעים מאינטרסים כספיים. לפיכך טוענים במועצה כי תופעת הפרסום הסמוי פוגעת לא רק בציבור הצופים, אלא גם בחוק, בשלטון החוק ובממונים על אכיפתו. על-פי המועצה נדרשת, לאור התעלמות הרגולטורים מהחוק, התערבותו הדחופה של היועץ המשפטי לממשלה.

הערוצים המסחריים והזכייניות, חברות הכבלים והלוויין

מבחינתם של ספקי התוכן בטלוויזיה - זכייני הערוצים המסחריים וחברות הכבלים והלוויין, תוכן שיווקי הוא מקור להכנסות נוספות, נוסף על תשדירי הפרסומת.

פרסומאים ואיגוד חברות הפרסום

החלטת מועצת הרשות השנייה לאסור עירוב מכל סוג של תוכן ופרסום בשידורי ערוץ 2 וערוץ 10 גררה ביקורת מפרסומאים. בתגובה על ההחלטה אמר יובל לב, מנהל מחלקת התוכן השיווקי במשרד הפרסום "מק'אן-אריקסון", כי שוק התוכן השיווקי הוא שוק בהתהוות שאין לו חוקים ברורים.

איגוד המפרסמים בישראל

מסקר שערך איגוד המפרסמים בתחילת שנת 2005 עולה כי 69% מהמפרסמים התנגדו להחלטת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו שאסרה שימוש בתוכן שיווקי בתוכניות טלוויזיה. איגוד המפרסמים מביע עמדה אוהדת בכל הנוגע לתוכן שיווקי. לדעת האיגוד, יש להתיר תוכן שיווקי בשתי הסתייגויות: גילוי נאות לצופה ומידתיות.

איגוד הבמאים ואיגוד התסריטאים

האיגודים הביעו את התנגדותם להתרת פרסום סמוי על גווניו בכל סוגי התוכניות. האיגודים מודאגים מתהליך החלחול המואץ של הפרסומת לתוך שידורי הערוצים וחוששים מהכפפת היצירה בכללותה לתאגידים עסקיים ולאינטרסים הכלכליים של המפרסמים ושל גופי השידור. לדבריהם, פרסום סמוי משפיע במישרין על היצירה המשודרת – מבחינה תוכנית, כלכלית וציבורית. על כן, האיגודים חוששים מפגיעה בחופש היצירה, בחופש האמנותי ובחופש הביטוי.

איגוד העובדים בקולנוע ובטלוויזיה (אק"ט)

אק"ט תומך במתן אישור לפרסום סמוי, ובלבד שהפרסום הסמוי יהיה מלווה בשקופית בראש המשדר ובסיומו, ובאמצעותה יהיה ברור לצופה מי נותן החסות. נוסף על כך, גורסים באק"ט כי ההכנסות מפרסום סמוי יגדילו את ההשקעה ביצירה עצמה, וכך יאפשרו להקצות זמן רב יותר לחזרות, לעבודה על התסריט ולצילומים ויתרמו להשגת תוצאות טובות יותר ליצירה הישראלית.

היועץ המשפטי לממשלה

עמדת היועץ המשפטי לממשלה שוללת פרסום סמוי. הוא קובע כי הפרסום הסמוי הוא עבירה בהיותו מזיק לצרכנים. הפרסום הסמוי מפתה את הגולשים לקרוא פרסומת כשהם טועים לחשוב שהיא מקור מידע.
כאשר כלי תקשורת מסחרי מכניס פרסום סמוי לתכנים שלו, הצרכנים משלמים פעמיים – פעם אחת דרך הפרסומות הגלויות, ופעם שנייה דרך הסמויות, וזאת בתמורה לתוכן איכותי פחות, בשל אופיו הממוסחר והמניפולטיבי.