מסע ההסברה של חברת דאב ליופי אמיתי

הקמפיין

מסע השיווק ליופי אמיתי נוצר בשנת 2004 בעקבות מחקר שהסיק כי רק 4 אחוזים מכלל הנשים מחשיבות עצמן יפות.
השלב הראשון של הקמפיין התרכז בסדרת מודעות פרסום בשלטי חוצות אשר מוקמו בהתחלה בגרמניה ובריטניה, ובהמשך מדינות נוספות בעולם. פרסומות אלו הציגו תמונות של נשים רגילות (שאינן דוגמניות מקצועיות), אשר צולמו על ידי צלם מקצועי נחשב בשם רנקין. מודעות הפרסומת הזמינו עוברי אורח להצביע האם האישה בתצלום היא "שמנה או מהממת" "מקומטת או נפלאה", כשתוצאות קולות ההצבעה עודכנו באופן דינמי על שלט החוצות עצמו. בנוסף למודעות הפרסום על שלטי החוצות התפרסם "הדו"ח של דאב", מחקר משולב שיוניליוור התכוונו לספק הגדרה חדשה של יופי עבור עידוד הנשים.
סדרת הפרסומות קיבלה חשיפה משמעותית בכלי התקשורת בתוכנית אירוח, עיתוני נשים וכותרות ראשיות בשידורי חדשות מרכזיות ופרסומים, שיצרו חשיפת מדיה שיוניליוור העריכה כי היא שווה יותר מפי 30 זמן שידור. בעקבות ההצלחה הקמפיין התפשט למדיה נוספת, עם סדרת פינות משודרות בטלוויזיה ופרסומות מודפסות ("נבדק על חמוקים אמיתיים"), כשהשיא בשנת 2006 על ידי קמפיין עולמי שהציג גרסאות בדפוס ובטלוויזיה של אותה הפרסומת, שעבורו יוניליוור רכשה זמן אוויר של 30 שניות בהפסקת הפרסומות של הסופרבול האמריקני בעלות של כ-2.5 מיליון דולר.
בשנת 2006, אוגילבי ומאט'ר חיפשו דרך להרחיב את הקמפיין יותר, על ידי יצירת סרטונים ויראליים עבור האתר של הקמפיין. הראשון מביניהם, "בנות של" ("daughters") היה קטע בסגנון של ריאיון המדגים את יחסיהן של אמהות ובנות לסוגיות הקשורות לתפיסת היופי ותעשיית היופי. במהלך הפקת הקמפיין "בנות של" החלה לרוץ סדרת סרטונים קצרים בשם "דיכוי היופי" שהוגדרו על ידי יוניליוור כרעיון לאקטיבציה. הרעיון כי הארט דירקטור טים פיפר, שהציע ליצור את "אבולוציה" עם התקציב שנותר מ"בנות של". הוא במקור נועד לגרום לאנשים להיכנס לאתר הקמפיין ליופי אמיתי, לראות את סדרת הסרטונים "בנות של" ולהשתתף בסדנאות המוצגות באתר. לאחר "אבולוציה" אוגילבי הפיקה את אונסלאוט ואיימי.
באפריל 2013, קטע וידאו שנקרא "קטעי היופי האמיתי של דאב" התפרסם כחלק מהקמפיין. הוא הפך ויראלי ומשך תגובות חזקות מהציבור ומכלי התקשורת. בווידאו מראים כיצד נשים ספורות מתארות את יופיין החיצוני לאמן דיוקנים שאמור לצייר אותן רק על פי תיאורן המילולי, מבלי לראותן. מאוחר יותר, זרים שנפגשו עם הנשים יום קודם תיארו את אותן הנשים לאמן הדיוקנים. את אותן הנשים תיארו לצייר הדיוקנים זרים. הפורטרטים הושוו ומהתוצאות היה ברור שדיוקן שתואר על ידי אדם זר יצר דמות מדויקת ומחמיאה יותר מאשר זה שהאישה תיארה בו את עצמה. כשצפו בהבדלים, הנשים הגיבו בעוצמה. באוקטובר 2013 הייתה השקה של פעילות בשם "חופשי להיות אני", שיתוף פעולה בין דאב לאיגוד ההדרכות של נשי העוסק בהעצמה נשית.

ביקורת על הקמפיין

הקמפיין גרף תגובות חיוביות ושליליות כאחד: "אבולוציה" קיבל שני פרסי "אריה הזהב" – פרסי גראנד פרוקס. כתבת הדיילי טלגראף, קייטי יאנג קראה לקטעי יופי אמיתי "הסרטון שהכי מעורר מחשבה, נוגע ללב, פותח את הראש, ובדרכים מסוימות עצוב, קמפיין זה יגרום לך לחשוב ולהרגיש יפה יותר".
לעומת זאת, הביקורת על הקמפיין אמרה שיוניליוור בין השאר הפיקה את "בהירה ויפייפיה" מוצר להבהרת העור עבור נשים כהות עור במדינות מסוימות, המעביר מסר שנגדו היא יוצאת בקמפיין של דאב. גם הודגש שיוניליוור אחראיים על הרצת קמפיין למיתוג של מודעות לינקס המנוגדות למסר של יופי אמיתי. יתר על כן, יוניליוור הם בעלי אקס – מוצר להיגיינה המשווק לגברים תוך שימוש במסרים שוביניסטיים, וסלים פאסט – חטיפים להרזיה, שהם בבירור מנוגדים לחלוטין למסר של הקמפיין של דאב כיוון שמוצרי סלים פאסט מעודדים את בעיות חוסר הביטחון של נשים שדאב באה לבקר. כתב פורבס, וויל בורנס קרא לביקורת זו "לא רלוונטית". הוא הסביר ש"ראשית כל, אף אחד לא חושב על דאב כמותג של יונילבר (גם דאב לא אמורה לחשוב במושגים אלו).. אבל האם הרעיון של דאב אומר שנערים צעירים לא צריכים לרצות להתבשם לכבוד הנשים? או שכבדי משקל לא אמורים לרצות לרזות כמה קילוגרמים? אלו מותגים שונים שעונים על צרכים של קהלי יעד שונים לחלוטין".
בין המבקרים היו שנימקו את סלידתם מהקמפיין בכך שלמרות המסר של דאב שדוגל ביופי טבעי אותנטי ואמיתי, דאב בעצמה ביצעה תיקוני פוטושופ למראה של העור של הנשים, החביאה קמטים וכתמים, שערות וכו'. איש הפוטושופ פאסקל דנגין שעבד עם סטודיו בוקס בניו יורק אמר לניו יורקר שהוא ערך את התמונות. "אתם יודעים כמה תיקונים נערכו עליהן?" הוא שאל. "אך זה היה נהדר לעשות: לשמור על העור והפנים של המצולמות כך שהם יראו את כברת הדרך שעברו (שיראו את גילן), ובכל זאת שהתוצאה תהיה נעימה לעין".
הקהל הנשי, שהיה קהל היעד אליו היה מכוון הקמפיין הגיב לכאן ולכאן. המתנגדות לקמפיין דחו את הרעיון שדאב יוצאת בקמפיין המתיימר להודיע לנשים לגבי האופן בו הן חושבות על עצמן. המצדדות ברעיון הקמפיין הזדהו עם המסר. ברשתות החברתיות, כגון פייסבוק, התנהלו דיונים על הנושא בין המתנגדים והמבקרים את הקמפיין, לבין תומכיו.