אפל

היסטוריה

חברת אפל (Apple inc) בהרכבה הראשון נוסדה ב-1 באפריל 1976 על ידי סטיב ג'ובס, סטיב ווזניאק ורונלד ויין. ווזניאק היה האקר אלקטרוניקה שעבד משנת 1975 בחברת HP וסייע לידידו ג'ובס (השניים היו ידידים כבר משנת 1971) בעיצוב משחקי וידאו עבור אטארי.
ווזניאק גילה עניין בבניית מחשב אישי ובכתיבת גרסת בייסיק עבורו, וכשהופיע מעבד חדש, בשם 6502 של חברת MOS, במחיר $25, (לעומת השבבים של אינטל ומוטורולה, שמחירם הנקוב היה מאות דולרים), ווזניאק רכש מעבד, ועיצב סביבו מחשב לוח, שהיה יוצא דופן: ברוב המחשבים מהתקופה, כרטיס המעבד הכיל את המעבד בלבד, כשהזיכרון, בקר הווידאו (אם בכלל היה), בקר המקלדת, וכן הלאה, דרשו כרטיסים נוספים. לעומתם, מחשב הלוח שווזניאק תכנן הכיל בנוסף למעבד 4K זיכרון (ומקום ל-4 נוספים), תושבת לשבב ROM, בקר וידאו, בקר למקלדת, ואפילו את ספק הכוח (לא כולל השנאי). ווזניאק הביא את שרטוט המעגל ל"מועדון המחשבים תוצרת בית", והציע לעזור לכל חובב שירצה לבנות את המחשב. לידידו, סטיב ג'ובס, היה רעיון אחר. הוא הציע לווזניאק לבנות מעגל מודפס עבור המחשב, אותו יוכלו למכור לחובבים. ג'ובס מכר את מכוניתו - מיניבס של פולקסואגן, ווזניאק מכר את המחשבון האישי שלו - HP-65, והשניים הזמינו לוחות מודפסים עם הסכמה של המחשב. לג'ובס היה כישרון שכנוע ניכר, והוא הצליח להשיג רכיבים אלקטרוניים שיספיקו לכמה עשרות מחשבים באשראי. הם שכנעו את פול טרל , שייסד את החנות הראשונה למחשבים אישיים, The Byte Shop, להזמין מחשבים, אך טרל לא הסכים למכור את המחשב כ"קיט", כלומר תוכנית סכמטית, לוח מודפס, וחופן רכיבים - טרל דרש מחשבים מורכבים.
השניים החליטו להקים חברה, וצירפו שותף שלישי, בשם רונלד ויין, שתרומתו הזכורה לחברה היא עיצוב הלוגו הראשון, עם השם Apple, עם עץ תחתיו יושב ניוטון, והתפוח ספק תלוי ספק נושר על ראשו, והחלו להרכיב את המחשבים במוסך בבית הוריו של ג'ובס, כשרבים מחבריהם עוזרים להם במלאכת ההרכבה. בדרך, נוסף למחשב מתאם לכונן קלטות, ככרטיס-בת (daughterboard) שמורכב על תושבת במחשב. טרל עמד בדיבורו, אף על פי שמחיר המחשב המורכב עלה ל-$666.66 (עדות לחיבתו של ווזניאק לחזרה על ספרות), רכש את 50 המחשבים כפי שהבטיח. בזמן שווז התרכז בתמיכה טכנית ובתכנון המחשב הבא, ג'ובס פנה במרץ למכור את המחשב בערוצים נוספים, ולתכנון העתיד. בין השאר, ג'ובס הביא למוסך בו הורכבו המחשבים את חברת קומודור אינטרנשיונל, שבאותו זמן חיפשה דרך להיכנס לשוק המחשבים האישיים, וזמן קצר לפני כן קנתה את MOS Technologies, יצרנית ה-6052. ג'ובס סבר שהחברה שיש להם ביד שווה כמה מאות אלפי דולרים, הערכה שקומודור לא הייתה שותפה לה.
בין שאר האנשים איתם יצר ג'ובס קשר, היה גם מייק מרקולה, שפרש לגמלאות בשנות ה-30 המוקדמות לחייו מקריירה קצרה אך משתלמת כאיש מכירות באינטל. מרקולה לא רצה לחזור לשוק העבודה, ועסק בעיסוקים שונים, ביניהם ייעוץ עסקי בהתנדבות ליזמים צעירים וחברות צעירות. מרקולה התנדב לסייע לג'ובס לכתוב "תוכנית עסקית" לחברה, אך במהרה התברר שמשימה זו לא תוכל להתבצע על ידי ג'ובס, ומרקולה מצא עצמו כותב עבור אפל את התוכנית העסקית. מרקולה ביקר שוב ושוב במוסך, ומה שהרשים אותו, מעבר לכושר השכנוע של ג'ובס, היה המחשב החדש עליו עבד ווזניאק.
תכנון זה, החל כשיפור של המחשב הראשון. כפי שווזניאק מתאר זאת, הוא החליט שהמפרט של המחשב, יהיה כזה שיאפשר לכתוב עליו תוכנית ב"בייסיק", שתממש משחק "ברייקאאוט", משחק שווז עצמו בנה שנים ספורות לפני כן במימוש דיסקרטי בחומרה. במילים אחרות, המפרט של המחשב היה בערך תשובתו של ווז לשאלה "איזה מחשב אני הייתי רוצה".
מרקולה ידע מה זמין בשוק הצעיר של המחשבים האישיים, והתרשם מהתכנון החדש של ווזניאק, ומאישיותו של ג'ובס, והחליט להצטרף אליהם.
ווז וג'ובס, שכבר לפני כן קנו חזרה את חלקו של רונלד וויין, יסדו עם מרקולה חברה חדשה, שנרשמה כחברה בינואר 1977. ה"נדוניה" של ג'ובס ווזניאק היו החברה הקיימת, כולל השם "אפל", ההתלהבות, הקשרים והחזון של ג'ובס, והתכנון של ווז למחשב החדש. מרקולה הביא לשולחן את ניסיונו העסקי, ורבע מיליון דולר (70,000 תמורת חלקו בחברה, והשאר כהלוואה). מרקולה הציב תנאי להצטרפותו - ווזניאק חייב להתפטר מעבודתו ב-HP, ולהקדיש את כל זמנו ומרצו לחברה. ווז קיווה שיוכל להמשיך ב-HP, והתלבט. מרקולה לא ויתר, ווז התפטר, וב-1977 נוסדה חברה שברשותה הון וקוו אשראי שהביא מרקולה, קשרים והתלהבות שהביא ג'ובס, ותכנון המחשב החדש, שכבר היה קרוב לסיום.
מניות החברה החדשה חולקו באופן שווה בין השותפים, וכל אחד מהם קיבל 26% (כפי שמרקולה הסביר, כדי שלכל שניים מהם יהיה רוב), ושאר המניות (22%) נשמרו כדי לגייס עובדים ולגייס הון.

בחיפוש אחר הדבר הבא - אפל III, ליזה, ו"מקינטוש" (סיבוב ראשון)

הצלחתה של אפל, ובייחוד ההצלחה בשוק העסקי, הביאה את ההנהלה לחיפוש "המחשב הבא", שהיה אמור להיות חזק ויקר יותר מאפל-II, ומתאים לשוק העסקי.
הפרויקט הראשון בכיוון זה נקרא "אפל III", והסתיים בכישלון חרוץ. המפרט של המחשב לא היה אמביציוזי מספיק - הוא למעשה שמר על המגבלה החמורה ביותר של ה-אפל II, ולמעשה של כל המחשבים האישיים של הזמן, שהיו מבוססים על מעבד 8-סיביות, מגבלת גודל הזיכרון הנגיש. תכנתים והאקרים הרשימו במה שהם הצליחו להוציא מ-64K של זיכרון, אבל כשאותם 64K צריכים להכיל את התוכנה וכל הנתונים, זה פשוט צפוף מדי, והצעד החשוב הוא פריצת הגבול הזה. ה-III לא עשה זאת, והוחלט לתת עדיפות ל"תאימות לאחור" לאפל II, ולכן נשארו למעשה עם אותו המעבד, בקצב שעון מהיר יותר, וכשהמחשב הגיע לשוק, השוק חש שאם מה שיש למחשב החדש להציע זה תאימות ל-II, אז כנראה ה-II עושה זאת טוב יותר. הפרויקט התעכב, וכשיצא לבסוף לשוק, התברר שהמכונות הראשונות לא נבדקו בצורה מספקת, ולקוחות סבלו מתקלות רבות, דבר שהקנה למחשב מוניטין בלתי ניתן לתיקון, והמחשב נחל כישלון צורב בשוק כשלבסוף הוצג ב-1980.
פרויקט שני שהחל באפל ב-1978, נקרא "ליזה". הפרויקט עבר גלגולים רבים שהעיקרי ביניהם קשור לפרויקט PARC בחברת זירוקס.
אחרי חברת קומודור, יצרנית המעבד 6502, הספקית החשובה ביותר של חברת אפל הייתה שוגרט, שייצרה את כונן הדיסקטים. זמן קצר אחרי שנוצר הקשר עם אפל, חברת שוגרט נקנתה על ידי זירוקס, שהפכה באופן זה לספקית הכוננים. הקשר העסקי בין זירוקס לאפל התחזק, וכשאפל עמדה בפני הנפקת המניות, הציע ג'ובס לזירוקס לרכוש חבילת מניות, וביקש סיור במרכז הפיתוח המתקדם של זירוקס, PARC. הנהלת החברה הורתה למהנדסי PARC לתת לג'ובס גישה ולהראות לו את כל הפרויקטים עליהם המרכז עובד, למגינת לבם של חלק מהמהנדסים, שסברו שחלק מהפיתוחים ראויים להגנה.
ב-PARC התנהלו באותם ימים מספר פרויקטים מלהיבים, שפירותיהם השפיעו על עולם המחשוב כולו בשנים הבאות. בין השאר הגרסה הראשונה של רשת אתרנט (פרויקט משותף לזירוקס, אינטל וחברת דיגיטל), טכנולוגיית תכנות מונחה-עצמים ושפת התכנות Smalltalk, ומדפסת לייזר. טכנולוגיה נוספת עליה עבדו ב-PARC, שהופיעה לראשונה בפרויקט NLS בהנהגת דאגלס אנגלברט באוניברסיטת סטנפורד, היה ממשק משתמש גרפי. ג'ובס לא התייחס לפרויקטים האחרים, אבל הבין כמעט מיד שממשק המשתמש הגרפי מסמן את העתיד של המחשב האישי, וארגן מיד (שוב, למגינת לבם של כמה מהמהנדסים ב-PARC), סיור נוסף, הפעם לא רק לעצמו, אלא גם לצמרת המהנדסים של חברת אפל, ובפרט, לצוות שעבד על ה"ליזה". כיוון הפרויקט השתנה, ונקבע מפרט חדש שכלל מעבד 32 סיביות, מוטורולה 68000 (שבאותו זמן שום מחשב אישי אחר לא היה מבוסס עליו), והחלטה על שימוש בממשק משתמש גרפי.
ה"ליזה" הוצגה בסופו של דבר ב-1983, אך מחירה הגבוה, וההיצע המוגבל של תוכנה מנע ממנה הצלחה כמחשב אישי או כמחשב עסקי.
עם זאת, ההשקעה ב"ליזה" לא הייתה לשווא: מבחינת החומרה כמעט מאום לא היה משותף בינה ובין המקינטוש, אבל הליזה הייתה המעבדה שבה "נאפתה" התכנה של המקינטוש, והליזה הייתה למעשה הדרך היחידה לפתח תוכנה עבור המקינטוש עד יותר משנה אחרי שזה הוצג לשוק. חלק מכריע בתוכנה של המקינטוש הוא למעשה הסבה של קוד שנכתב במקור לליזה, הסבה שנעשתה על ידי ביל אטקינסון מצוות הליזה, לצד צוות תוכנה שהגיע ברובו מאפל II, (ואחר כך מצוות המקינטוש), ובשנה הראשונה אחרי יציאת המקינטוש לשוק, הדרך היחידה לפתח עבורו תוכנה הייתה על ידי שימוש בליזה כמערכת פיתוח - המק עצמו לא היה חזק מספיק כדי להריץ את סביבת הפיתוח, ומצב זה למעשה נשאר עד להופעת מחשבי מקינטוש עם מספיק זיכרון בשנים הבאות.
פרויקט נוסף שהחל באפל נקרא "מקינטוש", לפשע להגשמת תפיסתו של ג'ף רסקין, שנוסחה במסמך פנימי, שכונה בשם זמני "מקינטוש" (כשם זן התפוחים). רסקין כתב מפרט למחשב אישי כמוצר צריכה לבית, מפרט שהעיקרון המנחה בו הוא "הכל כלול", ממנו גם משתמע "מערכת סגורה", ו"המשתמש לא צריך לפתוח את המחשב", בשם "ספר המקינטוש" (The Book Of Macintosh).
רסקין גייס לפרויקט מהנדס חומרה בשם בורל סמית. סמית, שהיה חסר השכלה פורמלית, החל את דרכו באפל במחלקת השירות, והפך בהדרגה מהנדס חומרה, אחרי שמצא פתרונות יצירתיים לכרטיסים מאולתרים, כמו כרטיס הרחבת זיכרון, שהפכו מוצרים פופולריים. סמית, כמו ווזניאק, הצטיין בבניית מעגלים חסכוניים, והרבה להשתמש ברכיב שלא היה קיים שנים מספר לפני כן כשתוכנן אפל II, בשם PAL . הגרסה האחרונה של האפל II במארז המקורי, שנקרא Apple IIe, מבוסס ברובו על התכנון של בורל. הדגם הזה מכיל פחות מ-30 שבבים, כולל המעבד והזיכרון, ומממש על לוח האם אפל II, מספר אלמנטים שבאפל II היו דורשים שלושה או ארבעה כרטיסים נפרדים. ביל אטקינסון, שהיה בצוות ה"ליזה", הכיר את סמית וידע על כשרונו המיוחד להוציא הרבה שירות ממעט חומרה, והוא שהכיר אותו לרסקין, ובורל פנה לתכנן את ה"מקינטוש" לפי המפרט של רסקים, סביב מעבד 8-סיביות של מוטורולה בשם 6809.
"ספר המקינטוש" של רסקין הגדיר מחשב 8 סיביות, בעל 64K זיכרון, וכל הרכיבים של מחשב אישי, בנויים במארז הבסיסי, באופן שהמשתמש לעולם לא צריך "לפתוח את הקופסה". בשנים הבאות הופיעו מחשבים של חברות אחרות, דוגמת קומודור 64 ואחרים, שהתקרבו להגשמת המפרט של רסקין, או חלקים ממנו, והצלחתם מעידה שלחזונו של רסקין היה מקום בשוק.

עזיבתו של ג'ובס והמהפכה השלישית

באפריל 1983, זמן מה לפני הוצאת המקינטוש, הצליח ג'ובס לשכנע את ג'ון סקאלי, נשיא פפסי, לבוא ולכהן כנשיא ומנכ"ל באפל. המשפט המפורסם בו שכנע את סקאלי היה: "האם אתה רוצה למכור מים ממותקים כל חייך, או שאתה רוצה לשנות את העולם?".
המכירות המאכזבות של המקינטוש, ויותר מכך, התנהגותו של ג'ובס, וסירובו לקבל מרות, לא בישרו טובות. חבר הדירקטוריון דרש מסקאלי "לרסן את ג'ובס". ג'ובס מצידו ניסה לחולל "הפיכת חצר" בזמן שסקאלי היה מחוץ למדינה, ולפטר את סקאלי, סקאלי שמע על ה"פוטש", חזר לחברה, וכינס את חבר הנאמנים, ובראשם מייק מרקולה. הדירקטוריון עמד לצידו של סקאלי, וג'ובס מצא עצמו פחות משנתיים אחרי הצגת המק, בספטמבר 1985, מפוטר מהחברה שהקים שמונה שנים לפני כן.
ג'ובס הקים חברת מחשבים חדשה בשם "NeXT" ורכש מהבמאי ג'ורג' לוקאס את חטיבת האנימציה שלו כדי ליצור חברת אנימציה בשם פיקסר.
היכולות הגרפיות של המק, ובראשן התמיכה בגופנים, WISYWIG, ובעיקר, השימוש בשפת פוסטסקריפט, הפכו את המק לכלי חסר תחרות בתחום ההוצאה לאור, ודיסציפלינה כמעט חדשה הופיעה, בשם הוצאה לאור שולחנית, שבשלביה הראשונים הייתה למעשה מילה נרדפת ל"מקינטוש". בתחום הגרפיקה, הופיעו תוכנות וכלים שניצלו את הצבע, הרזולוציה, התמיכה המשוכללת בגופנים, ולא פלות חשוב - ממשק המשתמש הגרפי, עם יכולות שמשתוות או עולות על הכלים הזמינים, במערכות שמחירן פי מאה או אלף ממחשב אישי.
בשנת 1987 הוציאה החברה מדפסת לייזר, ובעזרת שורת חבילות תוכנה, של חברת אדובי וחברות אחרות, כמו "אלדוס", העניקה למקינטוש עוצמה כמערכת הוצאה לאור, שעד אז הושגה רק בעזרת מערכות ייעודיות שעלותן עולה על המק בסדרי גודל.
יכולת זו הנגישה יכולות שעד אז נשמרו לבתי הוצאה לאור גדולים, לחברות ובתי הוצאה קטנים בהרבה, כשהתנאי הוא הצטיידות במחשבי מקינטוש.
יוצרים רבים בתחומי הגרפיקה, אנימציה, מוזיקה, ועוד החלו להשתמש במק, תנועה שנתמכה בממשק המשתמש הגרפי, שחסך מהמשתמשים את הצורך ללמוד "שפה חדשה" חדשה - לעומת המחשבים המקובלים, שהמשתמש היה צריך להתאים את עצמו אליהם, המק התאים את עצמו למשתמש, ו"דיבר בשפה שלו". בתחומי יצירה אלו, נשאר מחשב המקינטוש כ"סטנדרט" זמן רב, ורק שנים אחר כך החל ה-PC לחדור באטיות לשווקים האלו.

1985 עד 1997 (חזרתו של ג'ובס)

סקאלי עמד בפני אתגרים רבים. מכירות אפל II היו בירידה (אם כי, למזלו של סקאלי, הירידה הייתה אטית בהרבה מהתחזיות של אפל), ומכירות המקינטוש קרטעו.
סקאלי החל כמעט מיד בעבודה על מק צבעוני, עם אפשרויות להרחבה, וב-1987 הופיעו הדגמים החדשים, שסימנו תחילת טיפוס אטי במכירות המק.
הוא פיצל את החברה לחטיבות שונות, שבתוכן חטיבות משנה, עם מגוון דגמים המכוונים לקהלי יעד שונים ותחת שמות שונים. ב-1991 שיווקה אפל מחשבים על בסיס 6 מארזים שונים (קלאסי, פיצה, רחב (IIfx), מרובע (IIci), עומד קטן (קוואדרה 700), ועומד גדול (קוואדרה 900)) ובשנת 1993 הוציאה לא פחות מ-25 דגמים שונים במגוון מארזים. אפל עדיין נהנתה מרווחים, בעיקר בזכות הרווח השולי הגבוה שלה, אך כאשר אלו החלו לרדת, החלה החברה להפסיד במהירות.
תקופתו של סקאלי הניבה פיתוחים רבי ערך באפל. החברה כוננה חיבוריות ברשת מקומית (Daisy Chain), מחשוב ב-32 ביט, את המחשב הנייד השימושי הראשון (כולל רוב המאפיינים המשמשים במחשבי מחברת עד היום), תקן "חבר והפעל", טכנולוגיית קוויקטיים להקרנת סרטים, שילוב כונן תקליטורים במחשב, ואת מחשב כף היד הראשון, "ניוטון". סקאלי היה זה שטבע את שמו, "עזר דיגיטלי אישי", PDA.
ב-1993, החליט הדירקטוריון בראשות מרקולה, המייסד היחיד שעדיין היה קשור עם החברה, לפטר את סקאלי, ושכר במקומו את מייקל ספינדלר (מוצאו גרמני והגיית שמו המקורית: מיכאל שפינדלר). בתקופתו עברה אפל לדור הבא של המעבדים, PowerPC. מעבדים אלו, שהיו יוזמה משותפת של אפל, יבמ ומוטורולה, שימשו את אפל עד למעבר לארכיטקטורת אינטל בין 2005 ל-2006. ההישג הטכני שמאחורי המעבר היה מרשים ביותר. אפל הצליחה לעבור למעבד שונה לחלוטין מזה ששימש אותה קודם, תוך מימוש תאימות כמעט מלאה עם התוכנות הישנות.
ספינדלר, שהיה ידוע בכינויו "הדיזל", חתר במהלך תקופת כהונתו במלוא הקיטור למיזוג (כלומר, מכירה) של אפל עם יבמ, סאן או פיליפס. תפישתו של דירקטוריון אפל באותה תקופה, כמו גם זו של רבים ממבקריה של אפל, הייתה שאפל נדונה להיעלם והברירה היחידה העומדת לרשותה היא היבלעות בתוך חברה אחרת.
הוצאת "חלונות 95" על ידי מיקרוסופט בשנת 1995 איימה על המקינטוש, ועל מעמדו במעוז האחרון שלו. למעשה, לא זו בלבד שאדובי הוציאה גרסאות ל-PC לכל התוכנות שלה, אלא שלקראת סוף העשור, היא הפסיקה להוציא עדכונים למק, וגרסאות חדשות יותר היו זמינות ל-PC בלבד.
יוזמה שנוצרה בזמנו של ספינדלר התבררה ככישלון משמעותי. ספינדלר יזם תוכנית "תואמים", שבה העניקה אפל רישוי לחברות אחרות לייצר תואמי מקינטוש. המטרה הייתה להרחיב את שוק המק, באמצעות יצרניות שיוכלו ליצור מחשבים תואמי מקינטוש בעלות זולה יותר. בפועל, התחוללה "קניבליזציה" של שוק המק, כאשר יצרניות התואמים פועלות כמעט באופן בלעדי בתוך השווקים המסורתיים של אפל, ומכרסמות בהכנסותיה.
ספינדלר כשל במאמצי המיזוג שלו והוחלף בפברואר 1996 על ידי גיל אמיליו, המנכ"ל המצליח של National Semiconductor. ככל הנראה, נבע כשלונו מהיסוס של רוב הרוכשים הפוטנציאליים, שהעריכו כי אפל נדונה להיעלם וכי ניתן יהיה לרכוש את הטכנולוגיות שלה בתוך זמן לא רב במחירי מחסן גרוטאות.
גיל אמיליו מתאר בספרו "בקו האש: 500 הימים שלי באפל" את המצב העגום של החברה כאשר נכנס לתפקידו: החברה סבלה ממחסור בכסף ובמזומנים, ממוצרים באיכות נמוכה, היעדר אסטרטגיה להעברת מערכת ההפעלה של המק לדור הבא (גילה של המערכת כבר ניכר בה בנקודה זו), פיצול אינסופי לחטיבות וחטיבות משנה, מנהלים הפועלים כאילו בנחלות אישיות משלהם, כשכל שבב חטיבה חותרת ליישום מטרות משלה, ועל הכל, רוח נכאים וציפיה להתפוגגות והבלעות.
אמיליו החל לפעול במרץ לקיצוץ עלויות. הוא הפחית את מספר העובדים בשליש, ביטל כמה פרויקטים (ובראשם פרויקט הדור הבא של מערכת ההפעלה, קופלנד), והחל מגשש אחר מערכת הפעלה לרכישה מחברה אחרת. אפל ספגה הפסדים עצומים, כולל הפסד של 708 מיליון דולר ברבעון השני של 1997 ואמיליו הואשם, וככל הנראה בצדק, בהיעדר כריזמה וכשרון שיווקי - שתי מגרעות חמורות בחברה הבנויה על "רוח לחימה" כמו אפל.
האפשרות המרכזית שעמדה בפניו לרכישת מערכת הפעלה הייתה BeOS שפותחה על ידי חברת Be. מנכ"ל Be, ז'אן-לואי גאסה (בכיר לשעבר באפל) דרש 200 מיליון דולר. אפל הציעה 125 מיליון. גאסה היה משוכנע שלאפל אין חלופה אחרת, ולא היה מוכן להתפשר.
בנובמבר 1996 פנה אמיליו, בעידודו של מייק מרקולה, לסטיב ג'ובס, בעליה של חברת "נקסט", וב-4 בפברואר 1997 רכשה אפל את "נקסט" תמורת 427 מיליון דולר, בכוונה לאמץ את מערכת ההפעלה שלה, שנקראה NextSTEP, עבור המקינטוש.

שובו של ג'ובס

מבחינת הדירקטוריון של אפל, חלק חשוב, אולי אפילו החלק העיקרי שנרכש תמורת אותם 427 מיליונים בנוסף למערכת ההפעלה, ושאר הקניין הרוחני של נקסט, היה סטיב ג'ובס עצמו, שנתפס אצל רבים כאדם היחיד שיכול להושיע את החברה המקרטעת.
ג'ובס מונה כמעט מיד לתפקיד ביצועי (אם כי התואר הרשמי היה "יועץ") עם גיבוי של הדירקטוריון, ועם סמכויות שהאפילו למעשה על אמיליו. אמיליו הבין את הרמז, וחודשים ספורים לאחר מכן עזב את החברה, וג'ובס לקח על עצמו מינוי של "מנכ"ל בפועל" (כמה שנים אחר כך הסכים להסיר מתוארו את ה"בפועל", והפך מנכ"ל ממש, גם באופן רשמי).
מרקולה, שלמעשה פיטר את ג'ובס ב-1985, ידע היטב שג'ובס, שמעולם לא סלח לו, לא יחזור לאפל כל עוד הוא ראש הדירקטוריון, וחלק מהמהלך של רכישת נקסט, היה הרכבת חבר נאמנים חדש, בלי מרקולה שעמד בראש החברה בעשרים שנותיה הראשונות, דירקטוריון שמשימתו העיקרית הייתה לתמוך בג'ובס ולעזור לו להציל את החברה.
ג'ובס החל מיד לבצע שינויים מפליגים. ובעיקר סגירת פרויקטים אגרסיבית. עובדים בחברה באותה תקופה מספרים, בחצי חיוך, שהדבר המפחיד ביותר היה להיקלע עם ג'ובס למעלית: "אתה נכנס למעלית בקומה ארבע, ולפני שהדלת נסגרת סטיב נכנס פנימה. בקומה שלוש הוא שואל אותך על מה אותה עובד, ועד שאתם מגיעים לקומת הקרקע, הפרויקט כבר סגור".
צעד נוסף היה כריתת "ברית אסטרטגית" עם חברת מיקרוסופט, במסגרתה רכשה מיקרוסופט נתח ממניות החברה, והזרימה לה כ-150 מיליון דולר בעסקת מניות - חמצן חיוני לחברה שבשלב זה לא הייתה רחוקה מפשיטת רגל.
בין הפרויקטים שבוטלו הין תוכנית ה"תואמים", שלא הצליחה להביא את ההכנסה הצפויה, הניוטון, ה-PDA של החברה, פרויקטי תוכנה, ורוב דגמי המקינטוש, כך שכחצי שנה אחרי חזרתו של ג'ובס לאפל נותרו שלושה דגמים עיקריים.
צוות התכנה שהגיע מ-Next, בנה מחדש את מחלקת התוכנה של אפל, כשהמשימות העיקריות הן להתאים את NextSTEP למקינטוש, ובמקביל להכין גרסה מעודכנת למערכת ההפעלה המתיישנת, וג'ובס פנה לעיצוב דגם חדש של המק, עם עיצוב לא שגרתי, שקיבל בהמשך את הכינוי iMac.

המהפכה המוזיקלית

ב-23 באוקטובר 2001 הכריזה אפל באופן מפתיע על כניסה לשוק נגני ה-MP3 עם נגן חדש בשם אייפוד. בניגוד לרוב מתחריו, שהסתמכו על כרטיסי זיכרון פלאש השתמש הנגן הקטן והמעוצב של אפל בדיסק קשיח קטן בנפח של 5 ג'יגה בייט שאפשר אחסון של עד 1,000 שירים. הנגן יועד אז רק למחשבי מקינטוש.
למרות תגובות ראשוניות פושרות, בתוך תקופה קצרה, התברר לאפל שבידיה מוצר מצליח. העדות הטובה ביותר לכך הייתה העובדה שבשוק הופיעו שפע עזרי תוכנה שנועדו לעקוף את מגבלת חיבור האייפוד למק בלבד ולאפשר חיבורו למחשבי "חלונות".
ביולי 2002 הכתה אפל ארבע פעמים. היא הכריזה על הוצאת גרסאות פיסי של אייפוד, הוציאה גרסה לחלונות של נגן אייטיונז שלה והוציאה שני דגמים חדשים ומרשימים של הנגן. המגבלה היחידה שנותרה הייתה הצורך בחיבור FireWire למחשב, חיבור סטנדרטי בכל מקינטוש, אך נדיר הרבה יותר על מחשבי פיסי.
במקביל, המשיכה אפל לשפר את מערכת ההפעלה 10, עם הוצאת גרסה 10.1.5 וביולי 2002 גרסה 10.2 (המכונה "יגואר"). עם הוצאת גרסה זו, שכללה שיפורים משמעותיים בתפקוד המערכת והוספת תכונות חדשות, החל מעבר מהיר של משתמשי המק ומפתחי המק למערכת ההפעלה החדשה. ג'ובס הכריז באותה נקודה על "מותה" המטאפורי של מערכת ההפעלה הישנה, לפחות מנקודת מבטם של המפתחים. עד סוף שנת 2003, הפכה מערכת ההפעלה החדשה למועדפת על רוב משתמשי המק.
עוד באותה תקופה, בנתה אפל בהדרגה את מה שכינתה "מרכז החיים הדיגיטלי והטכנולוגי": ערכות תוכנה הממוקדות באפשרויות כמו נגינת מוזיקה, עריכת סרטים פשוטה וקלה, עריכת מוזיקה, צריבת DVD, עריכת תמונה פשוטה, וכדומה. בשכבה שמעל, בנתה אפל גם שורה של תוכנות שנועדו לבעלי מקצוע בעריכת מוזיקה, גרפיקה, סרטים ומולטימדיה, דוגמת Logic Pro (תוכנה להפקה ועריכה מקצועית של מוזיקה) ו-Final Cut Pro (תוכנה להפקה ועריכה מקצועית של וידאו).
אפל גם פתחה בהליך מתמשך שורה ארוכה של חנויות אפל ייעודיות, תחילה בארצות הברית ומאוחר יותר גם ביפן ובאירופה. חנויות אלו הניבו בהדרגה כעשרה אחוז מהכנסותיה של החברה. נכון לשנת 2010 ישנן 300 חנויות כאלו, רובן בארצות הברית.
במרץ 2003 הוציאה אפל גרסה של אייטיונז (iTunes) שהפכה את התוכנה גם לחנות. כלומר, התוכנה אפשרה לבצע רכישה והורדה של שירים באמצעות התוכנה משרתי החברה. הרעיון עצמו לא היה חדש, אך אפל שילבה שני חידושים משמעותיים: ראשית, החברה אפשרה לבצע את כל תהליך הרכישה באמצעות התוכנה, בלי להזניק דפדפן ולגשת לאתר. שנית, אפל הדגישה שמדובר במכירה של שירים, לא בתוכנית מנויים או חכירה זמנית. באוקטובר 2003 פתחה החנות את שעריה גם למשתמשי פיסי.
פתיחת איי-טיונז ואיי-פוד גם למשתמשי פיסי הביאה לעליה משמעותית בקצב המכירות. איי-פוד, למשל, נמכרו מיליון מכשירים ב-20 החודשים הראשונים לקיומו. ברבעון האחרון של שנת 2004 מכרה אפל 4.5 מיליון מכשירי איי-פוד. מכירות השירים באיי-טיונז הגיעו עד אוקטובר 2003, מועד יציאת גרסת הפיסי של החנות, למעט יותר מעשרה מיליון. בשנה שאחרי כן נמכרו כבר 150 מיליון שירים. בחודשיים שעד סוף שנת 2004 הגיע קצב הרכישה לכ-25 מיליון שירים לחודש.
באופן מתוכנן או לא, שינו איי-פוד ואיי-טיונז את אפל. באופן חריג עבור חברה שייצגה במשך שנים את המיעוט המקינטושאי, ניצבת אפל היום בעמדת מוביל השוק. כ-85 אחוז מכלל הנגנים מבוססי הדיסק הקשיח הנמכרים בשוק הם איי-פודים. כ-70 אחוז מכלל השירים הנמכרים באינטרנט הם של איי-טיונז.
הצלחה זו התרחשה בשוק תחרותי מאוד. בשוק חנויות המוזיקה פעילות היום כ-150 חנויות ולמרות נבואות כי גורמים כמיקרוסופט או וולמארט ישתלטו על השוק עם כניסתן אליו, הדומיננטיות של אפל בשוק דווקא הלכה וגברה. התמונה בולטת עוד יותר בשוק הנגנים. גם כאן, רבים סברו כי חברות כקריאייטיב ולבטח סוני או דל שהצטרפו לשוק ינגסו בנתח השוק של אפל. בפועל, השתלטה אפל באותה תקופה כמעט לחלוטין על שוק הנגנים מבוססי הדיסק. בראשית ינואר 2005 הכריזה אפל גם על נגן חדש, מבוסס כרטיסי פלאש, שלפי דיווחים ראשוניים זוכה להצלחה גדולה ועשוי להגדיל את נתח השוק שלה עוד יותר.
לבד מהתוספת הנכבדת להכנסות החברה (ברבעון הראשון של שנת 2005 היוו המכירות בשוק המוזיקה 40 אחוז מהכנסות החברה), מחוללת המהפכה המוזיקלית גם שינוי באופייה. מחברה העוסקת בייצור מחשבים, מערכות הפעלה ותוכנה הפכה אפל לחברה שחלק נכבד מהכנסותיה מגיע ממכירת מכשירים אלקטרוניים ומחנויות מקוונות.
המהפכה הפנימית הגיעה לשלב כזה שדגם האי-מק האחרון של אפל, משנת 2004 חיקה במראהו את האיי-פוד, ואפל אף השתמשה בסיסמה: "מחשב מהאנשים שהביאו לכם את איי-פוד". מכירות הדגם הכפילו את עצמן ברבעון האחרון של שנת 2004. בראשית 2005 הוציאה אפל דגם חדש של מחשב, Mac Mini, שתמחורו הוא התוקפני ביותר בתולדותיה של אפל, וירד בפעם הראשונה מקו ה-500 הדולרים. המטרה המוצהרת של הורדת המחיר היא לנצל את "אפקט ההילה" של איי-פוד, כדי לשכנע משתמשי מחשבים בעלי איי-פוד לטעום מן התפוח המוזל של אפל.
במטרה להרחיב, כנראה, את שירות האייטיונס, אפל רכשה מד"ר דרה את חברת הסאונד המצליחה ביטס ואת שירות המוזיקה Beats Music בכ-3.2 מיליארד דולר, אחת מרכישותיה הגדולות ביותר של אפל.

מהפכת אינטל

ב-6 ביוני 2005 הודיעה אפל על מעבר למעבדים של חברת אינטל. מעבר זה נותן למחשבי אפל כוח חדש בתחומי השליטה של מחשבי IBM PC ותואמיהם, ומאפשר הפעלת מערכת חלונות (על כל יישומיה) על גבי מחשבי מקינטוש במקביל למערכת ההפעלה של אפל וכן העברה קלה של נתונים ממערכת למערכת.
אפל כבר הספיקה להעביר את כל מחשביה לעבוד על מעבדי אינטל, והמחשב הראשון אותו הוציאה במעבד אינטל – ה-iMac – עבר עיצוב מחדש.
מהלך זה נתקל בביקורת מצד משתמשים ותיקים של אפל, אשר נתקלו לעיתים בחוסר תאימות של תוכנות למעבדי Intel Mac או להפך,
כלומר חוסר תאימות בין תוכנות חדשות למעבדי Power PC, להם הפסיקה Apple לתת תמיכה, באופן מעט שנוי במחלוקת.
האייפון

ההתפטרות של סטיב ג'ובס ומותו

ב-24 באוגוסט 2011, הכריזה חברת אפל כי סטיב ג'ובס התפטר מתפקיד מנכ"ל החברה. ג'ובס הגיש למועצת המנהלים מכתב בו הוא מצהיר על התפטרותו הרשמית מהמשרה, אך מבקש להישאר יו"ר הדירקטוריון. במכתב אותו מסר כתב תמיד אמרתי שאם יבוא יום שבו לא אוכל יותר למלא את חובותיי ואת המצופה ממני כמנכ"ל החברה, אהיה הראשון שאודיע על כך. למרבה הצער, היום הזה הגיע את מקומו החליף טים קוק, שהיה מנהל התפעול של אפל. כחודש לאחר מכן נפטר ג'ובס כתוצאה מסרטן הלבלב.

בניהול טים קוק

טים קוק מונה למנכ"ל אפל ב-24 באוגוסט 2011. בתקופתו המשיכה החברה להציג בהצלחה דגמים חדשים של אייפון, מאייפון 4s ואילך. כשנה לאחר מינויו ערך קוק שינויים נרחבים בהנהלת החברה.
ב-9 בספטמבר 2014, באירוע השקת iPhone 6 ו-iPhone 6 Plus, חשפה החברה גם Apple Watch - מוצר בקטגוריה אליה לא נכנסה עד אז – שעון חכם.
באפריל 2017 עבר מטה החברה לאפל פארק בקופרטינו, קליפורניה. בבניין מרכזי אחד של 4 קומות, בצורת טבעת ענקית, מועסקים יותר מ־12,000 עובדים, ובהם למעלה מ־2,000 עובדי מחקר ופיתוח.
ב-5 ביוני 2017, בכנס המפתחים העולמי של אפל, הציגה החברה את HomePod - רמקול חכם המריץ את Siri, שבעזרתה ניתן לשלוט על הרמקול, על מכשירי אייפון המסונכרנים אליו ועל מכשירי HomeKit.
ב-2 באוגוסט 2018 הייתה אפל לחברה הציבורית הראשונה בהיסטוריה ששווי השוק שלה חצה את רף טריליון הדולר במהלך המסחר, אך בהמשך אותה שנה צנח שווי השוק לפחות מ-750 מיליארד דולר.
ב-25 במרץ 2019 אפל חשפה באירוע מיוחד מספר שירותים חדשים שהחברה תציע: +Apple News, לצריכת תוכן חדשותי ומגזינים בתשלום חודשי, +Apple tv, שירות סטרימינג שיתחרה בנטפליקס ואמזון פריים וידאו ואפל ארקייד, שירות גיימינג בתשלום למכשירי אייפון. בנוסף, הציגה החברה את "אפל קארד" - כרטיס אשראי דיגיטלי, כחלק משירותי אפל פיי.

לוגו

את השם "אפל" (באנגלית: תפוח) הגה סטיב ג'ובס, ממייסדי החברה, שבאותה תקופה דגל בפרוטרייניזם, תת-קטגוריה של טבעונות שבה נאכלים בעיקר פירות, שבניגוד לאכילת שורשים וחלקי צמח אחרים, אינה הורגת את הצמח. ג'ובס התרה בשותפיו להציע שם טוב יותר, אך כשכזה לא צץ דבק השם "אפל". גם השם "מקינטוש" שניתן למחשבי אפל מקורו בזן של תפוח.
לוגו החברה הוא צללית של תפוח עץ נגוס בצידו. המשמעות העומדת מאחוריו או מקורו לא פורסמה, אך קיימות השערות שונות. השערה מקובלת אחת היא שהלוגו נועד להזכיר את אבי הפיזיקה המודרנית, אייזק ניוטון ואת הסיפור על התפוח שנפל עליו. השערה אחרת גורסת שזוהי מחווה לזכר אלן טיורינג, שהתאבד באכילת תפוח טבול בציאניד. השערה זו מוסיפה שצבעי הקשת בלוגו המקורי היו גם הם לזכר טיורינג שהיה הומוסקסואל. השערה שלישית קושרת את התפוח לפרי עץ הדעת. על כל פנים, לוגו התפוח תואם לשמה של החברה.
ב-9 בינואר 2007 הודיעה החברה על החלפת שמה מ-Apple Computer ל־Apple, שינוי שמצביע על מעבר החברה מלהיות יצרנית מחשבים בלבד לחברה המוכרת מגוון מוצרים, ביניהם מחשבי לוח, נגני מוזיקה וטלפונים חכמים.

פרסום

הסלוגן הראשון של אפל, "Byte into an Apple" ("תן נגיסה בתפוח"), נטבע בסוף שנות ה-70. מ-1997 עד 2002, שימש במסעות פרסום הסלוגן "Think Different" ("תחשוב אחרת"), ועדיין נחשב למזוהה עם החברה. לאפל יש גם סלוגנים עבור מוצרים ספציפיים, כגון "iThink, therefore iMac" שהיה בשימוש בשנת 1998 כדי לקדם את מחשב ה-iMac, ו-"Say hello to iPhone" ("תגיד שלום לאייפון") שמזוהה עם מכשירי האייפון. המילה Hello (שלום) שימשה גם כדי להציג את המקינטוש המקורי, הניוטון, האיימק והאייפוד.
אפל ידועה במאמציה לשיווק ופרסום יעיל. הפרסומות והאירועים, בעיקר אירועי ההשקה השנתיים של החברה זוכים לתשומת לב רבה.
אפל מפעילה ערוץ יוטיוב שבו היא מעלה פרסומות, טיפים וסרטוני הצגה עבור המוצרים שלה.

ביקורת

חברת אפל ספגה וסופגת ביקורת על ניצול עובדים בתת-תנאים והעסקת ילדים באפריקה ובאסיה, על מונופוליזיה, על בחירותיה ב"פלטפורמה סגורה" ועוד.
אפל היא חברה חריגה בתעשיית המחשבים, גם ב'מנטליטה' שלה (כניסוחו של פרננד ברודל) וגם בדגם העסקי שלה. בניגוד לחברות אחרות בתחום, אפל משתמשת בדגם עסקי משולב אנכית, בו היא מייצרת את המחשב, מערכת הפעלה ותוכנות מרכזיות לשימוש במחשב. דגם כזה היה נפוץ בראשית ימיהם של עסקי המחשבים, ועם חלוף השנים נעלם לחלוטין מתחום המחשוב האישי. אפל, לדוגמה, אוסרת להתקין את מערכות ההפעלה שלה על חומרה שאינה שלה.
אפל התאפיינה לאורך השנים במנטליות 'מסוגרת' (פלטפורמה סגורה) שנטתה לבסס את מחשבי ותוכנות החברה על טכנולוגיות שהומצאו או פותחו באפל עצמה, תוך הסתייגות מטכנולוגיות שלא נוצרו על ידה.
עם זאת, אפל הצליחה לבסס כמה תקנים תעשייתיים על אלו שפיתחה או קידמה בעצמה, כמו למשל דיסקט (3.5 אינץ'), תקן הפונטים TrueType ותקן סקאזי, אך תקנים אחרים, ובמיוחד ADB הותירו את מוצריה מבודדים. גישה זו נעלמה במידה רבה בסוף שנות התשעים ועם הוצאת מערכת ההפעלה 10. אפל ביססה את מערכת ההפעלה על ליבת קוד פתוח בשם דרווין והצליחה לקדם תקנים רבים שבהם עשתה שימוש רחב ראשונה (לדוגמה, USB,‏ Wi-Fi) או כאלו בהם היא המציאה את התקן (כמו ZeroConf או FireWire וממשק המשתמש הגרפי, עכבר המחשב ודומיהם).
ביקורת נוספת שצמחה עם הפיכתם של מכשירי האייפד והאייפון לפופולריים, נוגעת להגבלות הקשות המוטלות על הרצת יישומונים במכשירים אלו. בניגוד לגישה ה'פתוחה' הנהוגה במערכות־הפעלה אחרות, המאפשרות להריץ עליהן כל תוכנה שפותחה עבורן, אפל נוקטת גישה שמרנית וקפדנית, ואוחזת בתוקף ברסן הקביעה אילו תוכנות יורשו לרוץ על מכשיריה. רק תוכנה שפותחה באמצעות כלי הפיתוח שלה על גבי מחשב אפל, זוכה לחותמת המאפשרת הרצתה על מכשירי החברה. הגבלות נוספות של אפל על אפליקציות נוגעות לכך שהיא מסירה משם אפליקציות שונות ללא כל הסבר ואפשרות ערעור.
התמרמרות מיוחדת בקרב כמה מפתחים עוררה החלטתה של אפל למנוע הרצת יישומים שפותחו לתכנת "פלאש" על מכשיריה. אפל טענה כי פלאש בזבזנית במשאבי מחשב ומעוררת בעיות אבטחה, ועד שבעיות אלו לא תטופלנה עלולה הכללת יישומים מסוג זה לפגוע בחוויית המשתמש של בעלי המכשירים. ההחלטה עוררה תגובה מצד חברת אדובי, יצרנית פלאש, שגרסה כי הסיבה האמיתית למניעת הרצת פלאש על מכשירי אפל היא עסקית ולא טכנולוגית.
אפל מגנה בקנאות רבה על זכויותיה, באמצעות הגנות בתוכנה ומערכת של תביעות משפטיות רבות. יש הטוענים] כי לקחי אובדן הבלעדיות על ממשק המשתמש הגרפי (שהיא עצמה העתיקה מחברת זירוקס), אחרי משפט ממושך מול חברת מיקרוסופט, ניכרים בהתנהגותה השגורה, הכוללת הקפת כל חידוש שלה בשלל פטנטים והגנות, המונעות העתקתו בקלות ובמהירות על ידי חברות מתחרות. דוגמה לכך ניתן למצוא בניכוס המילה "Pod" על צירופיה השונים באנגלית – אפל, שהיא בעלת הזכויות בהטיות של המילה, מונעת ממתחרים לעשות שימוש בה. אפל ניסתה לנכס לעצמה את הצירוף App store אבל לאחר התנגדות של מיקרוסופט היא הפסידה במשפט כנגד אמזון ועדיין היא תובעת מהחנות האפליקציות החלוצית GetJar לחדול להשתמש במונח זה. ביקורת אחרת בהקשר זה נוגעת בשמירה הקנאית של אפל על החוזים עליהם חתמה עם חברות אחרות (כמו במניעת שימוש במכשירי אייפון ברשתות שעמן אין לחברה חוזה), ובניסיונה למנוע "פריצה" של מכשירי אייפון - פריצה שנועדה לאפשר שימוש בתוכנות שאפל לא מאשרת להשתמש בהן.
בתחרות על שוק הניידים והטבלטים אפל יצאה למאבק משפטי ממושך כנגד חברות המשתמשות במערכת ההפעלה המתחרה אנדרואיד. בספרו של וולטר אייזקסון, סטיב ג'ובס צוטט אומר "אני אשמיד את אנדרואיד כי היא מוצר גנוב. אני מוכן ללכת למלחמה גרעינית על הדבר הזה". וכן "אני אשקיע את נשימתי האחרונה ואבזבז כל פני מ-40 מיליארד הדולרים של אפל בבנק כדי לתקן את העוול הזה". במיוחד היא מנהלת ברחבי העולם שורה ארוכה של משפטים כנגד חברות סמסונג, מוטורולה ו-HTC. כמה מהמשפטים המתוקשרים היו כנגד מוצרי ה"גלקסי" שמאיימים על האייפון והאייפד, וכובשים את מקומם. בחלק מהמשפטים הצליחה אפל לנצח, ולקבל צווי מניעה, או לגרום לסמסונג לשנות תכונות בניידים שלה, ובחלק מהמשפטים הפסידה ולא הצליחה להוכיח זכויות על פטנטים שתבעה. משפטים אלו הפכו לחרב פיפיות מכיוון שהחברות הנתבעות התחילו להצר את צעדיה של אפל בתביעות נגד, ובמקרים לא מעטים התברר כי אפל עושה שימוש לא מורשה בפטנטים של חברות אלו. המצב הגיע לכך שעד תחילת 2012 חברות אפל וסמסונג – שהיא גם אחת מספקיות החומרה הגדולות של אפל – ניהלו יותר מ-30 משפטים בלפחות 10 מדינות. באפריל 2012 בית משפט אמריקני הורה לאפל וסמסונג לסיים את המשפטים שביניהן ולהגיע לפשרה. באוגוסט אותה שנה נפסק כי על סמסונג לשלם לאפל כ-1.05 מיליארד דולר פיצויים.
חברת אפל (לצד חברות נוספות) הואשמה בדו"ח אמנסטי מינואר 2016 בשימוש בקובלט שנכרה על ידי ילדים בקונגו, המועסקים בפרך, בתנאי סכנה ועושק החל מגיל 7. תגובתה הייתה שהעניין ייבדק.

שווי שוק

אפל נסחרת בנאסד"ק: AAPL, והיא הייתה החברה הראשונה שהגיע לשווי שוק של מעל טריליון דולר, עד לתאריך 26 בנובמבר 2018, אז עקפה אותה חברת מיקרוסופט. מאז, נפל משמעותית שווי המניה של החברה והוא עומד כיום על סך של 746 מיליארד דולר (נכון ל-23 בנובמבר 2018).
עד לשנת 2018 הייתה נחשבת אפל לחברה שהשקעה בה היא כדאית מאוד, בעיקר בגלל יציבות המניה שלה - משנת 2001, שווי המניה עלה ולא ירד פעם אחת משוויו. באוקטובר 2018, הציגה אפל לראשונה מאז השקת דגמי האייפון החדשים בספטמבר - ירידה במספר מכירות מכשירי האייפון השנתיים דבר שהוביל לראשונה מזה 17 שנה, לירידה בשווי המניה של אפל.

באירופה

באוגוסט 2016 פסקה הנציבות האירופית כי לאפל היה יתרון על פני המתחרים מכיוון שחברות הבת של אפל נהנו מהטבות מיסוי נמוכות מאוד באירלנד, היכן שממוקמים חלק ממשרדיה של אפל.