הזנב הארוך

תאוריית הזנב הארוך (The Long Tail) הוא ביטוי מתחום הסטטיסטיקה שנישאל על ידי כריס אנדרסון, עורך מגזין Wired, לתיאור תופעות כלכליות ותרבותיות הבאות לידי ביטוי במיוחד בערוצי שיווק מתקדמים כגון האינטרנט והטלוויזיה הדיגיטלית.
אנדרסון טוען כי עיקר ההצלחה של חברות כמו אמזון ונטפליקס היא לא ממכירה של מספר מוגבל של להיטים כמו בחנויות המסורתיות, אלא ממספר עצום של פריטים בעלי פופולריות נמוכה. לפי טענה זו, כשנותנים לבני האדם את חופש הבחירה התרבותית, הטעם שלהם יותר מגוון מאשר כל מגוון שמוגבל במגבלות פיזיות. חברות שיספקו את חופש הבחירה הזה ירוויחו יותר מאשר חברות שיספקו מספר המצומצם של להיטים. הרווח של החברות יבוא לידי ביטוי במכירות מרובות של פריטים פחות פופולריים באופן מצטבר. לפיכך, סך הרווח מהמכירה של הפריטים הלא פופולריים, יעלה על הפריטים הפופולריים שנחשבים "רבי מכר".

הכלכלה של הזנב הארוך

לפי אנדרסון, הפירמות הכלכליות יצרו במאה ה-20 כלכלה שמעודדת יצירת "להיטים". הסיבה לכך היא כי אמצעי הייצור השתכללו אולם אמצעי ההפצה המשיכו להיות הרבה פחות יעילים. לדוגמה, עלויות הייצור של תקליטור (CD) הן נמוכות למדי, גם כשמדובר בכמויות קטנות. לעומת זאת, חנות מוזיקה לא תחזיק תקליטור על מדפיה אם הוא לא יימכר לכל הפחות פעם בחודש. בכמויות קטנות מאלו, שטח המדף הופך להיות יותר יקר מהרווח על המכירה של אותו תקליטור.
האינטרנט שינה מודלים אלו על ידי הורדה משמעותית במחיר ההפצה, עד כדי עלות אפסית. במודל של חנויות אינטרנט רבות הוא איפשר אגירת מלאי ענק במחסנים מרוחקים כאשר המוצרים "מוצגים" לראווה רק באתר ונשלחים ללקוח לפי דרישתו. במוצרים מסוימים, שנצרכים באופן דיגיטלי, כמו שירים המורדים למחשב היכולת לאגור "מלאי" על גבי אמצעי אחסון ממוחשבים והפצתו דרך רשת האינטרנט מורידים עלויות אלו עוד יותר.
לטענת אנדרסן התנאים החדשים גורמים לכך ששיטת הלהיטים מפסיקה לעבוד. הוא מביא הוכחות מספריות לכך שהשנים הראשונות של העשור הראשון של שנות ה-2000 (2000-2005) מציגות שינוי מגמה משמעותי בהעדפת הצרכנים. הוא מדגים כי בתחום המוזיקה והסרטים רואים ירידה ברורה בצריכה של "שוברי קופות" לעומת יציבות בצריכה הכללית. הוא נותן כדוגמה את רבי המכר של עולם המוזיקה. הוא טוען שאלו שזכו להיכנס לרשימת 50 רבי המכר של כל הזמנים, הוקלטו בין שנות השבעים והשמונים, ולא ניתן לראות אף אלבום שהוקלט בזמן האחרון שנכנס לרשימה זו. וזאת לטענתו של אנדרסון בשל העובדה שהעדפותיו של הציבור הופכות רחבות בעקבות המגוון הרחב ופחות ממוקדות בטעם הפופולרי האחיד. ישנו גיוון בהעדפות השמיעה, דבר שמביא מאידך גם חשיפה של אלבומים פחות מוכרים ושאולי בעבר לא היו זוכים לחשיפה כלל.
דבר דומה ניתן לראות במדיום הטלוויזיוני. הערוצים הפופולריים "מפסידים" את צופיהם לערוצי כבלים שוליים ולצפייה ישירה דרך האינטרנט. בעבר היו קיימים מספר ערוצים פופולריים שמהם היו ניזונים רוב הצופים. בעשור השני של המאה ה-21, קיים מצב של ריבוי ערוצים המותאמים לנישות רבות שמספקים מידע רלוונטי לכל צופה. כך, נוצר פיזור בין ערוצים והערוצים הפופולריים נחלשים.

המשמעויות החברתיות של הזנב הארוך

השינוי באופן הצריכה התרבותית של האוכלוסייה הוא בעל השפעות חברתיות ארוכות טווח. העובדה כי פריטים בודדים של תרבות, ה"להיטים", נצרכים על ידי אחוזים ניכרים באוכלוסייה מחזקת את המשותף לחבריה. כאשר כולם רואים אותם סרטים, שומעים אותם שירים וקוראים את אותם ספרים אז הרגשת הלכידות גדולה יותר. ה"להיטים" עונים למעשה על הצורך של השתייכות ו"מדורת שבט" משותפת.
דוגמה בולטת לכך היא הכניסה של הטלוויזיה הרב ערוצית לישראל. אף על פי שהערוצים ערוץ עשר, כאן 11, קשת 12 ורשת 13 מרכזים קהל גדול, נתח גדול מהצפייה מתפזר על עשרות ערוצי נישה קטנים. לעיתים יותר אנשים צופים בערוצים הקטנים מאשר בערוצים הראשיים. 
מצדדי תיאורית הזנב הארוך טוענים כי זהו גם שינוי חיובי. תרבות ה"להיטים" חייבה את אותם להיטים לקלוע למכנה המשותף הנמוך ביותר, בעוד שמהזנב הארוך מקבל כל צרכן תרבות את המוצר האיכותי ביותר המותאם לו. מבקרי התאוריה לעומת זאת, מצביעים על המחסור במכנה משותף, לכידות, מטרה, ודרך משותפים.

הקשר למנועי החיפוש

מילות המפתח חשובות מאוד עבור כל אתר אינטרנט ולכן מקדמי אתרים מקדישים לכך תשומת לב רבה ומיוחדת. לאיכות מילות המפתח יש השפעה ישירה על התעניינות הגולשים והסורקים של מנועי החיפוש. 
גוגל חשפה גם כי כ-25% מכלל החיפושים הנערכים על ידי הצרכנים בכל יום, מעולם לא נעשו קודם. פירוש הדבר הוא כי אנשים מחפשים שירותים או מוצרים ספציפיים מאוד אשר מצריכים שימוש במילות-מפתח זנב ארוך. שאילתות המכונות "ביטויי הזנב הארוך" יכילו יותר מארבע מילים. ביטויים ארוכים אלה לרוב לא יהיו פופולריים כמו ביטויים כלליים ונפוצים, המכילים מילה אחת או שתיים.
חברת SEOMOZ ערכה מחקר ואספה נתוני חיפוש רבים ומגוונים. הממצאים מראים כי שאילתות החיפוש לביטויי הזנב הארוך מהווים כ-70% מכלל השאילתות במנועי החיפוש. לעומת זאת, 1,000 ביטויי החיפוש הפופולריים ביותר מהווים רק כ-10% מכלל שאילתות החיפוש. נתונים אלה מחזקים את הנתונים שגוגל פרסמו לפיהם כ-25% מביטויי החיפוש המתבצעים בכל יום הם ביטויים ייחודיים (מאנגלית: Unique search queries). כלומר, כל חיפוש חמישי, מורכב מצירוף מילים שאף אחד לא חיפש בעבר. משני הנתונים הנ"ל ניתן להסיק כי כמות הגולשים שמחפשים דברים אינדיבידואליים, הקשורים בטעמם האישי גדולה יותר מאשר כמות הגולשים שמחפשים דברים פופולריים ועכשוויים.

הזנב הארוך והשפה העברית

קטע זה אינו מעודכן, ומאז העריכה האחרונה של הערך אירעו מאורעות הדורשים את עדכונו. 
כדי לקיים את אפקט הזנב הארוך יש צורך במסה של יצרנים וצרכנים, ולכן נשאלת השאלה האם קיום כזה אפשרי רק בשוק גלובלי של דוברי אנגלית, או גם בשוק מקומי וקטן, כמו זה של ישראל ודוברי העברית. במסגרת כנס שנערך ביוני 2007 בנושא הקהילה כמודל עסקי לתוכן ברשת עלתה לדיון גם שאלה זו.
מהנתונים שהוצגו בדיון עולה כי בשנת 2007 כ-0.35 אחוז מהתכנים ברשת היו בעברית, לעומת כ-30% באנגלית וכ-15% בסינית. לעומת זאת, אחוז חדירת האינטרנט בקרב דוברי העברית הוא גבוה ועומד על כ-60%, ועל כן הוא לא צפוי לגדול בהיקף ניכר. אך מצד שני, האתרים הישראלים בעברית ברשת לא כללו, נכון לאותה השנה, חיקויים מקומיים לאתרי זנב ארוך כמו eBay, תחום מודעות המילים עדיין לא הצליח בישראל וגם הבלוגים לא הצליחו כפי שהצליחו בארצות הברית. החוקרים בכנס היו חלוקים ביניהם לגבי הפרשנות לנתונים אלה.
בכנס נבחן הרעיון של הישרדות השפה העברית לאור התפשטות האינטרנט והשימוש הנרחב בה בשפה האנגלית. פרופ' שיזף רפאלי, יו"ר המרכז לחקר חברת המידע באוניברסיטת חיפה, טען כי בעבר הטכנולוגיה פעלה כנגד השפה השולטת, וסייעה לשפות המיעוטים, כפי שאירע כאשר המצאת הדפוס סייע לשמר את העברית. עיתונאי הטכנולוגיה האמריקני דן גילמור, טען כי אכן השיח התרבותי ממשיך להתקיים בשפת האם במדינות רבות, אף על פי שיש צורך בלימוד השפה האנגלית כדי להשתלב בעולם גלובלי.
תחום נוסף שנידון הוא עקרון השיתופיות, החיוני גם הוא לקיום הזנב הארוך. ד"ר טל ז'רסקי, מהפקולטה למשפטים באוניברסיטת חיפה טען כי תגובות לכתבות באינטרנט ודוגמאות אחרות אינן מעידות על שיתופיות, בטח לא ברמה גבוהה, וכי הישראלים אינם נוטים לתרום. רפאלי חלק עליו, וטען שהישראלים משתפים לא פחות מאזרחי מדינות אחרות, אולם דפוס השיתופיות שלהם ייחודי, כפי שעולה ממגוון אתרים עצמאיים בעברית, אוכלוסיית משתפי הקבצים, פורומים מצליחים העוסקים דווקא בתחומי עניין אזוטריים.
לטענת גל מור בטורו ב-ynet משנת 2007, המרחק הקצר בין המרכז לשוליים של התרבות הישראלית לא איפשרו לאפקט הזנב הארוך להתקיים. אבל ייתכן והתפתחות טכנולוגיות עתידיות של תרגום סימולטני ואוטומטי של תוכני האינטרנט (כמו Google Translate) יבטלו את מחסום השפה, לא בכך שהמיעוטים ילמדו שפה נוספת וייקחו חלק פעיל בקהילה הגלובלית, אלא בכך שהם יאפשרו ליצרני תוכן ומוצרים בשפה המקומית לקבל גישה גם לקהל הגלובלי, ולהפך. כך אפקט הזנב הארוך יוכל להתקיים גם במסגרת קהילות קטנות יותר.

ביקורת על התאוריה

מובילת הביקורת העיקרית על תאוריית הזנב הארוך היא פרופ' אניטה אלברס (Anita Elberse) מהפקולטה למנהל עסקים באוניברסיטת הרווארד.
מחקר שערכה בשנת 2008 בנושא המכירות באינטרנט הציג ממצאים לפיהם האינטרנט מעצים את החשיבות של הלהיטים ושוברי הקופות. בנוסף, בשנה זו היא פרסמה את המאמר "האם צריך להשקיע בזנב הארוך?" בו היא מזהירה ממצב שזנב ארוך מידי יוביל את המשק והצרכנים לאי שביעות רצון ולקריסה בטווח הארוך ולפיכך קוראת לקמעונאים להמשיך ולהתמקד בייצור ושיווק מוצרים הנחשבים לפופולריים ול"להיטים" במטרה למנוע זאת. 
מבקרי התאוריה מצביעים על נקודות תורפה הנובעות בעיקר מהמחסור במכנה משותף, לכידות, או דרך משותפת. טענתם המרכזית היא שהמודל הכלכלי החדשני של תאוריית הזנב הארוך מחייב פיתוח אסטרטגיה שיווקית חדשנית שאינה עומדות בקנה אחד עם הידע השיווקי הקלאסי הנפוץ במאה ה-21. ישנו קושי ביכולת להבין היטב את התנהגות הצרכנים אשר נמצאים לאורך הזנב ולפיכך, פיתוחם של מודלים עסקיים מותאמי זנב ארוך נחשב למוגבל. 
לדעת מבקרי התאוריה, כדי שהמודל העסקי המותאם לזנב הארוך יהיה כדאי כלכלית, הוא צריך להתבסס על פילוח נישתי קטן ובאותה העת גם להמשיך לספק תכנים ומוצרים פופולריים לחלק ה"עבה" של הזנב.