מבצע מכירות

מבצע מכירות הוא פעולה שמבצע ספק במטרה לקדם באופן מרוכז את המכירות של מוצר או שירות שהוא מספק, ובמסגרתו מקבל הלקוח ערך מוסף כלשהו, שלא קיים במכירה הרגילה. הערך המוסף הנפוץ ביותר במבצעי מכירות הוא הנחה במחיר, אך הוא יכול להיות גם מתנה בעת הקנייה, הנחה לעתיד, הגרלה ועוד.
המבצע גם נבדל מהמכירה הרגילה בכך שיש עליו מגבלות שונות. כך למשל, המבצע יכול להיות מוגבל בזמן, מוגבל בקהל היעד, מוגבל גאוגרפית, או כל מגבלה אחרת. בכך משדר הספק ללקוח תחושה של הזדמנות שיש לנצל אותה, ובאופן זה מגדיל את המכירות.
לעיתים, קידום המכירות אינו המטרה הראשית של המבצע, אלא רק אמצעי להשגת מטרה שיווקית אחרת. כך למשל, יכול עסק למכור את מוצריו במחירי הפסד, כאשר המטרה המושגת היא כניסה לשוק חדש. מטרות אפשריות נוספות יכולות להיות שימור לקוחות קיימים, פגיעה במתחרים, עבודה מול קבוצות לחץ (ועדי עובדים) ועוד.
בחירת המבצע הנכון היא תהליך הדורש מקצועיות ותכנון מצד הספק, במטרה להגיע לשיווי משקל בין עלות המבצע ליעילות שלו. גורמים שלוקחים בחשבון בעת תכנון מבצע הם מיצובו של המוצר בשוק, נתח השוק שלו, מצב המתחרים ותגובתם הפוטנציאלית למבצע, השפעות ארוכות טווח של המבצע, צורכי הלקוחות ועוד. למשל, מבצע של הורדה של 50% במחיר מכונית תביא להגברה רבה של המכירות, אבל תגרום לנזקים רבים לספק; מצד שני, מתן כיסויי מושב במתנה לקוני מכונית עשוי להתקבל באדישות אצל הלקוחות ולא להשיג כל אפקט.

מבצעים מבוססי מחיר

המבצע הנפוץ ביותר הוא הנחה במחיר המוצר. מבצעים מסוג זה נפוצים למשל כמבצעי "סוף עונה" של חנויות אופנה: בגדים הם מלאי בעייתי שכן הם עונתיים, ובנוסף לכך לא מובטח שהבגד יהיה אופנתי בשנה שלאחר מכן, לכן מוכנים הספקים להוריד את המחיר באופן ניכר בסוף העונה, גם למחירי הפסד. מבצעי הנחה נפוצים גם במוצרים, אשר נרכשים ביחידות בודדות, למשל רכב.
סוג שונה של מבצעי מחיר הוא מבצע המאגד שני מוצרים במחיר זול מאשר כל אחד מהמוצרים בנפרד. כך למשל, מבצע "קפה ומאפה" המקובל בתחנות דלק ובתי קפה בישראל. המבצע בנוי כך שלא יהיה כדאי לקנות מוצר אחד, שכן העלות השולית של המוצר הנוסף מנקודת המבט של הלקוח, קטנה. בדרך כלל, מתח הרווחים הנמצא במוצרים הללו גדול מאד, ולכן, למרות ההנחה, עדיין הרווח של הספק גדול יותר מאשר אם היה נמכר מוצר אחד. במוצרים מתכלים (כגון קפה ומאפה), הקנייה אינה באה על חשבון קנייה עתידית, ולכן זהו צעד שיכול רק להעלות את הרווחים.
לעיתים מוריד הספק את מחיר המוצר למחיר שאינו ריאלי, ואף נמוך מהמחיר הסיטונאי שבו קנה את המוצר. מבצעים מסוג זה נקראים לוס לידר. אמנם כל פריט שנמכר באופן זה מסב הפסד לספק; אך בראייה גלובלית יותר, המטרה במקרה הזה אינה להרוויח מהמוצר עצמו, אלא להביא לקוחות לחנות, ולהרוויח דרך המוצרים האחרים שייקנו, כאשר הרווח מכסה גם את ההפסד על המוצר הזה, בין אם בקניה הנוכחית ובין אם הלקוח משתכנע להמשיך לבצע את קניותיו במקום זה והופך ללקוח חוזר. ניתן לראות במבצע מסוג זה כתחליף או השלמה לפרסום. על מנת להגן על עצמו מפני שימוש לא נאות של לקוחות במבצע, מטיל הספק מגבלות על המבצע, כגון הגבלת כמות הפריטים שניתן לקנות במחיר המבצע, או התניית המבצע בסכום מינימלי לקנייה של מוצרים אחרים, שלקוח רגיל יכול לעמוד בו.

מבצעים מבוססי כמות

במבצעים מבוססי כמות נארזים הפריטים בקבוצות, כאשר מחיר הקבוצה נמוך ממחיר כל פריט בנפרד במכפלת כמות הפריטים. מבצעים אלו פחות אגרסיביים בדרך כלל, מהמבצעים מסוג "קנה קבל" המפורטים להלן. היתרון ללקוח הוא במחיר האטרקטיבי, אך חסרונו הוא בעובדה שלא כל הלקוחות זקוקים לכמות המוגדלת. כאשר לקוח נדרש לקנות כמות גדולה מכפי צרכיו, הוא למעשה קונה מלאי; לאחזקת מלאי יש מחיר כלכלי, אך זה מורכב לחישוב, ולכן לא נכנס כשיקול על ידי הצרכנים. חיסרון נוסף לצרכן הוא כאשר למוצר יש אורך חיים מוגבל, יש סכנה שהלקוח לא ינצל את המלאי שברשותו או שאיכות המוצר תיפגם.
הרווח לספק הוא האפשרות למכור כמות גדולה של מוצרים. גם אם הרווח על כל פריט קטן יותר מאשר במכירה רגילה, עדיין הרווח הכללי עולה. הדבר נכון במיוחד כאשר העלאת הכמות באה על חשבון המכירות של המתחרים.

מבצעי "קנה קבל"

מבצע "קנה קבל" הוא מבצע שבו הקונה מקבל מתנה על כל קנייה של מוצר מסוים. לקונה יכולת השפעה קטנה על סוג המתנה אותה הוא מקבל, ולכן האטרקטיביות של המבצע מוגבלת מאד. דוגמה למבצע מסוג זה היא קבלת כוס על כל קניה של בקבוק משקה; מבצע כזה יכול להיות הטריגר שיפנה לקוח לקנות מוצר ספציפי על חשבון מוצר דומה במחיר דומה של ספק אחר, ומכאן כוחו.

מבצעי תשלומים

ביצוע מכירה בתשלומים היא הליך מקובל במקומות רבים, שלרוב אינו נחשב כמבצע מכירות. אך קיימים מקרים בהם הסדר התשלומים יוצא דופן, ומטרתו להקל על הלקוחות לשלם סכום גבוה עבור המוצר. דוגמה לכך היא הסדרי תשלומים ארוכים שמציעות רשתות השיווק בתקופת טרום החגים. לעיתים מבצע תשלומים יכול להיות עיקר העניין במכירה, למשל בתחום הרכב: רכישת רכב חדש דורשת השקעה כספית ניכרת, ופריסת תשלומים על פני תקופה ארוכה, יכולה לגרום ללקוחות שלא היה באפשרותם לקנות רכב חדש, לשקול זאת.
מבצעי תשלומים יכולים להיות מגוונים. דוגמה למבצע תשלומים יצירתי היא עסקאות מכירת רכב שבהן הלקוח משלם סכום התחלתי, משלם תשלום חודשי קטן במשך תקופה ארוכה, וסכום נוסף בתום התקופה. האטרקטיביות במבצע היא שניתנת ללקוח האפשרות שלא לשלם את הסכום האחרון לקראת סוף התקופה, ולהחזיר את הרכב, כאשר זה מהווה תשלום ראשון לעסקת רכב חדשה. כך הלקוח נוסע ברכב חדש, אך הוציא סכום קטן יחסית, ובסוף התהליך הרכב אינו נשאר ברשותו אלא הוא קונה במקומו רכב חדש. גם הספק מרוויח בעסקה כזו, שכן כל הוצאות המימון מוטלות על הלקוח, ובנוסף הוא הופך ללקוח חוזר בשל השימוש במבצע.

מבצעי קופה

מבצע קופה מוצע לרוב על ידי הקופאי ללקוח לאחר שהוא מגיע לשלם על המוצרים שרכש בקופה. מטרת המבצע מצד הספק היא לבצע מכירה נוספת, ספונטנית בדרך כלל, של מוצר שהלקוח לא התכוון לקנות אותו מלכתחילה. כך, גם אם הרווח במבצע אינו גדול, עדיין נוצר רווח נוסף ומיקסום יכולת המכירה ללקוח. מבצעי הקופה מורכבים לרוב ממוצרים שכיחים, שמרבית האנשים צריכים, אך לרוב לא יילכו לחנות במיוחד עבורם. דוגמאות נפוצות הן סוללות, חומרי ניקוי, או טופסי הגרלה. המעמד שבו נמצא הלקוח כאשר מוצע לו מבצע הקופה, הוא שהוא נמצא ממילא בתהליך של קנייה, ולכן מופחת האלמנט הפסיכולוגי של ביצוע קנייה נוספת. בנוסף זמן ההחלטה הוא מהיר, ואין ללקוח שהות לבחון ולהשוות; ההחלטה מתבצעת על סמך אינטואיציה.
למבצעי קופה יש חשיבות גדולה כאשר מדובר במכירה ללקוחות מזדמנים בלתי חוזרים. דוגמה למכירה מסוג זה היא המכירות בחנויות הדיוטי פרי שבשדות תעופה. הלקוח מגיע לחנות מסוג זה, אגב טיסה, ומלבד ציבור קטן הטס לעיתים קרובות רוב הלקוחות מוגדרים כלקוחות מזדמנים, וכל מכירה נוספת היא רווח עבור החנות. מבצעי קופה אלו יכולים להגיע כמוצר, או כתלוש הנחה מוגבל בזמן, השולח את הלקוח בחזרה אל החנות, וזאת לאחר שכבר קנה את כל הדרוש לו.
מבצעי קופה, שמטרתם למקסם רווח מלקוחות מזדמנים, לא מפורסמים ברבים, אלא מגיעים כהפתעה ללקוח עם סיום הקנייה. זאת על מנת למנוע מהלקוח את האפשרות לתכנן את קניותיו בהתחשב במבצע הקופה.

קניה קבוצתית

"קניה קבוצתית" או קנייה חברתית היא שיטת קנייה בה מתאגדת קבוצה של קונים במטרה לקנות כמות גדולה ממוצר או שרות כלשהו, וכך להוריד את מחירו עבור כל אחד. לעיתים הקבוצה מתארגנת על ידי התאגדות של קונים, לעיתים על ידי הספק עצמו ולעיתים על ידי צד שלישי כלשהו. דוגמה להתארגנות קונים היא למשל ועד עובדים אשר משיג לחבריו עסקה מוצלחת. דוגמה להתאגדות על ידי ספק היא טיסות שכר, שמהוות מעין יצירה של קבוצה ומכירה של טיסה מוגדרת היטב לקבוצה זו.
דוגמה להתארגנות על ידי צד שלישי היא אתרי קופונים באינטרנט, אשר מתחייבים כלפי הספק ברכישה של כמות מינימלית, ואז מאגדים באמצעות האינטרנט קבוצה של קונים.
הקנייה הקבוצתית יכולה להיות אמתלה עבור ספק להוריד מחיר באופן נקודתי מבלי להוריד את מחיר המחירון של המוצר, דבר שיכול להביא להשלכות רבות לאורך זמן. כך למשל, מוכנים יבואני רכב בישראל, למכור מכוניות במכירה קבוצתית לוועדי עובדים גדולים, וכך למכור כמות גדולה של מכוניות; כל זאת ללא פגיעה במחיר המחירון, המשפיעה על מחירי המכוניות החדשות והמשומשות ועל היחסים בין היבואן לבין חברות הליסינג השונות.

מתנות, הגרלות ומשחקים

לעיתים מעוניין ספק לקיים מבצע מכירות, שאין בצידו משמעות כלכלית על המוצר עצמו. במקרה כזה הוא יכול לפנות למסלולים שמנסים לפתות את הלקוח באמצעות הטבות אחרות.

מתנות

ההטבה הפשוטה ביותר היא מתן מתנה כלשהי. המתנות יכולות להיות קשורות או לא קשורות למוצר הבסיס. הן יכולות להיות פשוטות מאד, כגון צעצוע ילדים בתוך שקית של חטיף, או בעלות ערך מוסף, כגון כיסוי למנגל גז עם קנייה של מכשיר המנגל. המתנה יכולה לשמש מטרה נלווית, של הצגת מוצר חדש המצורף כמתנה למוצר קיים ומוכר, למשל צירוף של אריזת סלט חדש כלשהו לאריזה של חומוס ותיקה ומוכרת.
בתרבות הברים בארצות הברית במאה ה-19 רוֹוֵחַ מבצע של הגשת ארוחה ללא תשלום ללקוחות שרכשו משקאות חריפים. רוב מוצרי המזון שהוגשו חינם היו בעלי תכולת מלח גבוהה (כגון האם, גבינות, קרקרים מלוחים וכדומה) ולפיכך מצמיאים, כך שבעקבות אכילתם הלקוחות הזמינו משקאות נוספים. "ארוחות החינם" הפכו סמל לשחיתות ובשנות ה-30 הביטוי "אין ארוחות חינם" ייצג את המלחמה בשחיתות ואת רוח כלכלת השוק.

הגרלות

על מנת להגדיל את האטרקטיביות של המבצע, יכול הספק לבחור להעניק מתנה גדולה ויקרה מאד. במקרה כזה לא ניתן לתת את המתנה לכולם, ויש לבצע הגרלה. בעבר, הגרלות נחשבו למקדם מכירות חזק וטוב, אך כיום הציבור שבע אכזבות מהגרלות עבר, ולכן מגיב להן באופן מתון הרבה יותר מאשר בעבר.
בצד הטכני של ההגרלה, מקובל היה בעבר לדרוש מהמשתתפים בהגרלה לשלוח לספק הוכחת קנייה כלשהי, כגון תווית המוצר. הדבר הפך את ניהול מבצעי ההגרלות למסובך ויקר. כיום, עם התפתחות טכנולוגיות התקשורת, מקובל לפרסם מספר טלפון ממוחשב, והלקוח נדרש להתקשר ולהירשם על ידי הקשה של מספר סידורי כלשהו או כל הוכחת קנייה אחרת. בהזדמנות זו מושמעים ללקוח מסרים פרסומיים נוספים. אופן זה של ביצוע הגרלה הוא זול באופן ניכר מהשיטה הקלאסית.
על פי חוקי מדינת ישראל, למשל, הגרלות ומשחקי מזל אסורים. אך כאשר הם משמשים כקידום מכירות ולא כעניין המרכזי, יש אפשרות לקבל אישור ממשרד האוצר לקיום הגרלה כהליך נלווה לקידום מכירות. הגרלה חייבת להיות בפיקוח עורך דין או רואה חשבון, ולהיות הוגנת. הגרלה שאינה הוגנת מהווה עבירה על החוק.

השפעות המבצעים לאורך זמן

משמעות המבצע בדרך כלל היא הורדה במחיר, בתחפושת כזו או אחרת. הצרכן מקבל בקלות הורדות במחיר, אך קשה יותר לקבל העלאה של המחיר חזרה לרמתו הקודמת. דבר זה יכול לפגוע במכירות בתום המבצע. מבצעים מבוססי כמות יכולים לגרום לצרכן לצבירת מלאי, דבר שישפיע עוד על כמות המכירות בתום המבצע. השפעה נוספת יכולה להיות לתדמית המוצר, אשר מתקבל אצל הצרכנים כמוצר זול. במקרה כזה, ההשפעה השלילית יכולה להיות לאורך זמן, שכן בהיעדר מבצע, ייתכן שהצרכן יבחר לרכוש מוצר מתחרה, שלא היה במבצע, ושעל כן תדמיתו גבוהה יותר.
לעיתים הספק מנסה לנצל חסרונות אלו לטובתו. למשל, לפני העלאת מחירו של מוצר הוא ימכור אותו במבצע כזה או אחר. וינצל את המבצע גם כדי לבלבל אצל הצרכן את תחושת המחיר שהוא מוכן לשלם על המוצר.

אחיזת עיניים

לעיתים מקיימים ספקים שונים מבצעים, שמהווים אחיזת עיניים, שמטרתה להביא לקוח, אך לבצע בסופו של דבר מכירה רגילה. דוגמה נפוצה היא פרסומים של מבצעים בסגנון "עד 80% הנחה". העוקץ טמון במילה "עד". בגלל חוק אמת בפרסום חייב אמנם הספק להחזיק מספר פריטים בהנחה האמורה, אך שאר הפריטים יהיו בהנחה קטנה או ללא הנחה כלל.
דוגמה אחרת, הנפוצה בעיקר בתחום התיירות, היא פרסום של מבצעים מדהימים, אך כאשר הלקוח מתקשר על מנת לרכוש את המבצע, הוא מתבשר על כך שהמלאי אזל והספק מנסה למכור ללקוח עסקה אחרת.