תקשורת המונים

תקשורת המונים היא הכינוי לאמצעי התקשורת המגיעים לקהל יעד נרחב במיוחד, בניגוד לתקשורת בין אישית, הפונה לאדם יחיד. קטגוריה זו כוללת עיתונים, רדיו, טלוויזיה, אינטרנט, קולנוע וספרות ועוד. לתקשורת המונים תפקיד חשוב בעיצוב דעת הקהל ובתפיסת הציבור הרחב את המציאות.
לכל אמצעי תקשורת קיים קהל יעד - ציבור הצרכנים של אמצעי זה, וארגון מייצר (מערכת עיתון, בוני אתר, תחנת שידור וכו'). כמו כן, מחולקים אמצעי התקשורת לעולם התוכן, והמדיה - האמצעי שבאמצעותו מופץ התוכן. ביניהם קיים קשר הדוק.
תקשורת זו מאופיינת לרוב בדפוסים המוניים, כלומר - אין צרכן התקשורת אחראי על תוכנה וצורתה, ואינו תופס את יכולת העיצוב שלו את אמצעי התקשורת. אמצעי תקשורת אלו מיוחדים מאמצעי תקשורת אחרים בכך שהם מיוצרים על ידי ארגונים מעטים מסוימים, ונצרכים על ידי קהל גדול ופסיבי.
רשת האינטרנט נבדלת בחלקה מהגדרה זו, משום שחלק ניכר ממנה מנוהל על ידי ההמונים - צרכני התקשורת עצמם. אתרים שהוקמו על ידי העיתונות הממוסדת (כגון אתרי החדשות הגדולים) עדיין כבולים ל"כללים" שהיו תקפים לפני עידן האינטרנט, ולכן עדיין שייכים להגדרה של תקשורת ההמונים המסורתית, אך אתרים קטנים ובעיקר גולשים פרטיים אינם רואים עצמם מחויבים לכללים אלו. כך קורה שבעוד שבתקשורת נמנעים פרסומים שונים עקב איסור פרסום או עקב בעייתיות מוסרית לפרסום ידיעה זו או אחרת (למשל תמונות של ראש ארגון טרור לאחר חיסולו), ניתן למצוא אותן בפורומים, בחדרי הצ'ט, באתרים פרטיים וברשימות תפוצה.
מאפיין נוסף המצוי לרוב בתקשורת ההמונים, הוא אקטואליות- תקשורת ההמונים עוסקת מבחינה תוכנית בתחומים רלוונטיים לתקופת ההווה עבור קהל-היעד.
מבחינה כלכלית, עלותה של תקשורת ההמונים מורכבת מעלות האמצעים הטכניים ליצירתה ולהפצתה, ומשעות העבודה של הסגל האחראי על התוכן (בעיקרו כותבים ועורכים). עלות זו עשויה להיות ממומנת באמצעים רגילים, כלומר- על ידי גוף ציבורי או על ידי תשלום של הצרכן, אולם מקובלת צורת מימון נוספת בחברה הקפיטליסטית - פרסום.
חוקר תקשורת מרכזי במאה ה-20 הוא מרשל מקלוהן, שטבע את המושג הכפר הגלובלי, שמשקף את עולמנו בעידן התקשורת האלקטרונית. רעיון מרכזי נוסף של מקלוהן הוא "המדיום הוא המסר", שמציין שהשינויים בחברה מתרחשים בעקבות שינויים במדיום. המדיום הוא הדומיננטי, הוא זה שקובע את אופי החברה ולא המסר, כפי שהיה נהוג לחשוב.

השפעות על האדם והחברה

התפתחות תקשורת ההמונים, הן טכנולוגית והן חברתית, הביאה חוקרים שונים לדון מהי ההשפעה של כלי התקשורת על בני האדם אשר צורכים אותם. את המחקר והתאוריות על השפעת התקשורת נוטים לחלק למספר שלבים.

מסורת ההשפעות החזקות המוקדמת

תפיסה זאת הייתה נפוצה במחקר מתחילת שנות ה-20 ועד סוף שנות ה-30. לפי אסכולה זאת, התקשורת היא בעלת יכולת עצומה להשפיע על האדם הבודד, תאוריה בולטת באסכולה זאת היא "תאוריית המחט התת-עורית" של הרולד לאסוול, לפיה התקשורת מחדירה את המסרים שלה אל הקהל שלה כ"עירוי" אל הוריד. לפי אותן תאוריות, הקהל של התקשורת הוא פסיבי והומוגני. לאסוול ביסס את התאוריה שלו על מחקרים שערך בתחום התעמולה, שממשלות רבות פירסמו באותה תקופה.

מסורת ההשפעות המוגבלות

החל משנות ה-40 של המאה ה-20, החלו לעלות עדויות ומחקרים (כמו של קרן פיין ופול לזרספלד) שהתפיסה של התקשורת כ-"כל יכולה" אינו תואמת במלואה לאמת. בשל כך החלה לעלות מסורת ההשפעות המוגבלות לפיה השפעת התקשורת על האדם היא יחסית. למעשה, האדם אינו נמען פסיבי שמסרי התקשורת חודרים אליו ללא סינון, אלא יש באפשרות האדם לבחור לאלו מהתכנים המופצים הוא רוצה להיחשף. "מודל הזרימה הדו שלבית" הוא מודל שפותח לפי אסכולה זאת, לפיו יש "מנהיג דעה", אדם שדעתו מוערכת על ידי הסביבה, הוא נחשף לתקשורת ומחליט את דעתו. והסביבה שרואה אותו כידען בתחומו, בוחרת לקבל את דעתו (ולא באופן ישיר מתקשורת ההמונים). תאוריה נוספת שמתאימה למסורת זאת היא "תאוריית שימושים וסיפוקים" אשר לפיה בני האדם משתמשי בתקשורת כדי למלא ולממש את הצרכים שלהם.

תפיסת האדם השלישי המושפע מהתקשורת

תאוריה נוספת אותה ניתן לשייך למסורת זו של אפקט האדם השלישי, היא תפיסת האדם השלישי (Third Person Perception או TPP). תאוריה זו נוגעת להטיה תפיסתית הגורמת לאנשים לחשוב שאנשים אחרים מושפעים יותר מהם מהמדיה. להטיה זו יש השלכות התנהגותיות. לתפיסת האדם השלישי ישנם שני סוגי הסברים: האחד, הסבר קוגניטיבי אשר רואה אנשים כמדענים נאיביים המעוניינים לתפוס את העולם החברתי באופן מדויק. כלומר, אנשים מתייחסים להשפעת תפיסת הרלוונטיות לתוכן מדיה בקבוצה מסוימת. ככל שאנשים קרובים לנושא והמסר שלילי - כך הם פחות מושפעים, ואילו ככל שהם קרובים לנושא והמסר חיובי - כך הם יותר מושפעים. השני, הסבר מוטיבציוני הטוען שתפיסות חברתיות מושפעות מצרכים אישיים של התופס. ההסבר השכיח ביותר ל-TPP היא המוטיבציה להעלאת או שימור הערך העצמי. לפיכך, תפיסה של עצמנו כחסינים מפני ניסיונות שכנוע עוזרת לשכנוע ולהעלאת הערך העצמי.

כיצד תהליך התקשורת מתרחש?

מטרתם של המודלים של תקשורת ההמונים היא לפשט ולהראות בצורה גרפית כיצד פועל תהליך התקשורת. ניתן לראות דרכם כיצד מתרחשים תהליכים ומהם הגורמים המשפיעים על התהליך כולו ועל חלקיו. כל מודל מציע דרך אחרת להבנת תהליך התקשורת בתקשורת ההמונים. מודלים מסוימים מתאימים רק לתחום צר של אמצעי תקשורת ההמונים.
למעשה ישנם שני סוגי מודלים - מודלי תהליכיים ומודלים סמיוטיים. המודלים התהליכים (הליניאריים והמעגליים) מנסים לתאר את המעבר של המסר בין השולח ובין המקבל. לדוגמה, במודלים ליניאריים תהליך התקשורת הוא חד כיווני ממוען המסר אל הנמען. המוען הוא יוזם התהליך והנמען הוא פסיבי וללא יכולת להשפיע על התהליך. ואילו במודלים המעגליים יש משוב (תגובה חוזרת) שמתקבל מהנמען המקורי של תהליך התקשורת. המודלים הסמיוטיים (מלשון סמיוטיקה) עוסקים בתוכן עצמו - הן בשליחה והן בפענוח.

מודלים מעגליים

מודל אוסגוד-שרם (1954) מדגיש את תהליך ההבנה של המסר (פענוח), והעברת המסר (קידוד). במודל זה המוען והנמען המקוריים שווים במעמדם וממלאים תפקיד מסוים לסירוגין. המוען אינו השולט בתהליך התקשורת. מודל זה הוסיף את רעיון ה"פירוש", כלומר המשמעות של המסר לגבי המוען והנמען. המודל מדגיש את התהליך שהמסר עובר בתהליך התקשורת: המוען המקורי מקודד מסר שעובר לנמען. הנמען מפענח את הקוד, מפרש אותו ומבין את משמעותו. ולאחר מכן מקודד מסר חדש.
מודל דה-פלר (1968) למעשה מכפיל המודל הליניארי של שאנון וויבר, והופך אותו למעגל סגור באמצעות המשוב. המוען הופך לנמען, הנמען שהופך למוען וכך הלאה. זה איננו תהליך סימטרי, כיוון שהמוען משמש מקור עיקרי למסר, והמסרים של הנמען מוגדרים כמשוב. החידוש העיקרי שהוא מוסיף הוא שכלול מושג ה"רעש" – אשר חל על כל מרכיבי התהליך.

תקשורת ההמונים כיום

במשך השנים טענו החוקרים כי השפעתה של התקשורת המונית היא מוגבלת ולתקשורת בין אישית השפעה יותר גדולה על הפרט. אך, בשנים אחרונות, התקשורת המונית בא לידי ביטוי בשינויים בטכנולוגיה, עידן אינטרנט והרשתות החברתיות. השינויים אלו הביאו לטשטוש את הגבול בין תקשורת המונים לתקשורת בין אישית. הטשטוש יצר את המונח "Masspersonal Communications" - אנשים פרטיים, יחידיים מתקשרים עם אלפי האנשים. שימוש בתקשורת בן אישית באמצעות תקשורת המונים. למשל: טוויטר, אנשים פרטיים מתקשרים עם אלפי עוקבים באמצעות שיתוף מידע מסוים (ציוצים).