צרכנות אתית

צרכנות אתית (לחלופין, נקראת גם צרכנות מוסרית או צרכנות ירוקה) היא צורה של אקטיביזם צרכני, המבוססת על הרעיון של "הצבעה באמצעות כסף" . גישה זו מיושמת באמצעות "רכישה חיובית", כלומר מתן העדפה למוצרים המוגדרים כאתיים, או באמצעות "חרם אתי", כלומר הימנעות מרכישת מוצרים המוגדרים ככאלה שאינם אתיים.
בעת קבלת החלטות צרכניות, אנו מושפעים בהכרח מקריטריונים הנוגעים לעלות הכספית המידית של המוצר או השירות. גישת הצרכנות האתית מבקשת להוסיף לצד קריטריונים אלה גם קריטריונים נוספים, הנוגעים למוסר. גישת הצרכנות האתית קשורה לתפישת הוצאת הכסף כמעשה בעל היבטים מוסריים משמעותיים. חלק מתומכיה אף סבורים כי אופן הוצאת כספנו מבטא בצורה הבהירה ביותר את הכרעותינו המוסריות בפועל. לדעתם, אם אנו אומרים כי אכפת לנו מדבר מה, אך ממשיכים לרכוש סחורות או שירותים מגורמים אשר ככל הנראה פוגעים בדבר זה או הורסים אותו - אזי לא אכפת לנו מדבר זה באמת, ולמעשה אנו נוהגים בצביעות.]
לעיתים קרובות, שימוש בקריטריונים אתיים בעת קבלת החלטות צרכניות הוא חלק מתמורה רחבה הרבה יותר: מעבר משווקי סחורות  לכלכלת שירותים  שבה כל הפעילויות -  החל מגידול יבולים, דרך קצירתם ועיבודם ועד להובלתם - נחשבות חלק משרשרת הערך, אשר הצרכנים אחראים עליה מבחינה מוסרית.

מקורות הגישה, הופעתה והיקפה

בספרו חירויות בלתי שוויוניות: השוק הגלובלי כמערכת אתית (1988), ג'ון מקמורטרי (John McMurtry ) טוען כי מכל בחירה צרכנית משתמעת הכרעה מוסרית, וכי רכישת מוצרים היא מעשה מוסרי מטבעו. טענות אלה מהדהדות רעיונות מוקדמים יותר, ובמיוחד כאלה שהושמעו על ידי נוצרים אנבפטיסטיים, כגון המנוניטים, וכן על ידי בני קהילת האמיש: רעיונות, שלפיהם עלינו לקבל על עצמנו אחריות לכל הנזקים אשר הכרעותינו עלולות לגרום לכל אחד - רחוק מאיתנו במרחב או בזמן ככל שיהיה. 
לעיתים תכופות נטען כי כתבי הקודש של המסורת היהודית-נוצרית מדריכים את קוראיהם לשמירת הטבע, משום שעל פיהם, האל ברא את הארץ עבורנו כדי שנחלוק אותה עם יצורים אחרים. כך, כתבים אלה יכולים להוות בסיס לגישה של צרכנות אתית.] עם זאת, גישת הצרכנות האתית ניתנת לביסוס גם על רעיונות שאינם דתיים, כגון ההכרה בכך שכדור הארץ תומך בצורות החיים המתקיימות עליו בזכות איזון עדין, המתקיים בין משתנים רבים.
המונח "צרכנות אתית", המשמש כיום במובנים שונים, הונחל לציבור הרחב לראשונה על ידי כתב העת הבריטי "Ethical Consumer" , אשר ראה אור לראשונה בשנת 1989. החידוש המרכזי של כתב העת היה יצירה של טבלאות דירוג, וזאת בהשפעת הגישה מבוססת-הקריטריונים של תנועת ההשקעה האחראית. טבלאות הדירוג של כתב העת "Ethical Consumer" מעניקות לחברות ציונים במגוון קטגוריות אתיות וסביבתיות, כגון "זכויות בעלי חיים", "זכויות אדם", ו"זיהום ורעלים". טבלאות אלה מאפשרות לצרכנים לבצע בחירות צרכניות אתיות באורח מושכל, ומספקות לפעילים העוסקים בהסברה מידע מהימן בנוגע להתנהגות של תאגידים.
עם הזמן, דירוגים מבוססי-קריטריונים כאלה הפכו שכיחים בהקשרים שונים, כגון הפצת מידע בקרב צרכנים או ביצוע הערכות בתחומים כמו אחריות תאגידית וקיימות. לדוגמה, חברת השירותים הפיננסיים בלומברג וסוכנות הידיעות רויטרס מספקות דירוגים סביבתיים, חברתיים וממשלתיים הישר למסכיהם של מאות אלפי סוחרי מניות.
בבריטניה, החל מ-2001, הבנק הקואופרטיבי  מייצר דו"ח צרכנות אתית (שנקרא בעבר "מפתח הרכישה האתית"). הדו"ח מודד את היקף שוק הצרכנות האתית, ואת צמיחתו של סל של מוצרים ושירותים "אתיים". הדו"ח העריך את הצרכנות האתית בבריטניה ב-36 מיליארד לירה שטרלינג (בערך 54.4 מיליארד דולר אמריקני) בשנת 2008, וב-47.2 מיליארד לירה שטרלינג (בערך 72.5 מיליארד דולר אמריקני) בשנת 2012.

תוויות, סימונים ואישורים

לאורך הזמן נוצרו בעולם ובישראל תוויות, סימונים ואישורים שונים עבור צרכנים המבקשים ליישם את גישת הצרכנות האתית. ביניהם ניתן למצוא את אלה הבאים:

צרכנות אתית בקרב תאגידים

קיימת נטייה גוברת בקרב תאגידים לעסוק בסוגיות הנוגעות לצרכנות אתית, בין השאר דרך הפעלת מנגנונים של אחריות תאגידית.] כאשר תאגידים עוסקים בצרכנות אתית, שניים מאזורי העניין המרכזיים שלהם עשויים להיות השפעתם הסביבתית ויחסם לעובדים המצויים בתחתית ההיררכיה הארגונית. 
העובדה כי תאגידים גדולים עוסקים בתחום הצרכנות האתית משקפת את עליית המודעות לנושאים אתיים ולזהות תאגידית  בקרב הזרם המרכזי של ציבור הצרכנים. עם זאת, כאשר תאגידים משתמשים במונחים הקשורים לגישת הצרכנות האתית, הדבר נתפס לעיתים כמעשה שיווקי, אשר אינו מעיד בהכרח על שינויים של ממש בפרקטיקות העסקיות. כך לדוגמה, לפי ביקורת שכיחה, בחירתה של רשת מקדונלד'ס למכור סלט (מנה בריאה יותר) ולהפעיל בלוג אחריות תאגידית נועדה להשיג מטרות שיווקיות גרידא, ולוותה בשינוי שטחי בלבד של הפרקטיקות העסקיות שבהן נוקטת הרשת.] 
קבוצת מחקר השוק GfK NOP קיימה מחקר על אמונותיהם של צרכנים בנוגע לאתיקה של חברות גדולות בחמש מדינות: גרמניה, ארצות הברית, בריטניה, צרפת וספרד. הדו"ח תואר במאמר "הצרכנות האתית מטביעה חותם על מיתוג", שראה אור ב-20 בפברואר 2007 בעיתון Financial Times , ושלווה בדיון מקוון. למעלה ממחצית המשיבים בגרמניה ובארצות הברית האמינו כי הסטנדרטים של הפרקטיקה בתאגידים הידרדרו באופן ניכר. כמעט מחצית הנסקרים בבריטניה, צרפת וספרד החזיקו בעמדות דומות. כשליש מהמשיבים העידו כי הם נכונים לשלם מחירים גבוהים יותר עבור מותגים אתיים, אם כי תפיסתה של חברה נתונה כאתית או כבלתי אתית השתנתה משמעותית ממדינה למדינה. 

צרכנות מצפון

במסגרת מה שמכונה "צרכנות מצפון", צרכנים רוכשים מוצר בלתי הכרחי (ובמקרים קיצוניים, אף בלתי רצוי) על בסיס הנימוק כי "הרכישה נועדה למטרה טובה". במקרים כאלה, הצרכן עשוי להימנע משיקולי עלות, מהשאלה האם רכישת המוצר היא האמצעי היעיל ביותר לקידום המטרה, ולעיתים אף מהשאלה, האם רכישה כזו מתיישבת עם קידום המטרה (כמו למשל במקרה שבו קבוצת ספורט מוכרת ממתקים). צרכנות מצפון מובנת לעיתים ככזו שבה ה"מוצר" הנרכש הוא הזדהות עם המטרה הרצויה. "מוצר" זה נחווה על ידי הצרכן, כביכול, כאילו היה מוחשי.

מתנות אלטרנטיביות

בתגובה לדרישה גוברת לצרכנות אתית בהקשרים של נתינת מתנות, ארגוני צדקה מקדמים שוקי מתנות אלטרנטיביים, שבהם ניתנות תרומות בשם מקבלי המתנה. מקבלי המתנה מקבלים כרטיס עם הסבר על המתנה שנבחרה, ואילו המתנה-בפועל נמסרת למשפחה המשתייכת לקהילה דלת-אמצעים.