כלכלה התנהגותית

התפתחות התאוריה

התאוריה הכלכלית הקלאסית, במיוחד בעקבות אדם סמית', גרסה כי בני־אדם פועלים בשוק כדי לקדם את מטרותיהם. ידיעותיו של כל אדם חלקיות ומוגבלות, כשהמידע המנחה העיקרי העומד לרשותו הוא מחירם של המוצרים או השירותים בהם הוא מעוניין.
פיתוחן של תאוריות התועלת השולית של ג'בונס, ואלרה ומנגר, בשנות ה-70 של המאה התשע עשרה הוביל להדגשה של דירוג העדפות הצרכן באופן סובייקטיבי, אך ממשיכו של ג'בונס, אלפרד מרשל, הוסיף לאלו את ההבחנה החשובה, שעיצבה את פניה של התפישה הנאו־קלאסית, בהבחנה בין הטווח הקצר, בו מושלים שיקולים סובייקטיביים, מוגבלים ומוטים של צרכנים; ובין הטווח הארוך, בו השוק אכן פועל, באופן כולל, באופן קרוב יותר לאופטימלי.
הזרם המרכזי בהגות הכלכלית בעולם האנגלו-סקסי פסע בעקבותיהם של ג'בונס ומרשל, בהעמיקו את ההבחנה בין התנהגות הפרט לבין התנהגות השוק בכללו, ובהדגשה הולכת וגוברת של רמת ה"מקרו" של השוק בכללו, על חשבון העיסוק ברמת ה"מיקרו" של הפרט. דגש זה בלט במיוחד בעיוניהם של ממשיכי דרכו המוניטריים של מרשל, כמו קנוט ויקסל, אירווינג פישר וראלף ג'ורג' האוטרי.
משנות ה-20 של המאה ה-20 בלטה הנטייה למתמטיזציה בתחום החקר הכלכלי והתפתחה ההנחה כי כדי לאפשר שימוש במודלים מתמטיים ניתן לזנוח את ההעדפות הסובייקטיביות ואת ידיעותיו המוגבלות של הפרט, ולהניח קיומו של "אדם כלכלי" (הומו אקונומיקוס) הנהנה מידיעה מושלמת על פעולת השוק בכל נקודת זמן, ושהחלטותיו מבוססות על שיקול רציונלי טהור המכוון להעצמת (מיקסום) הרווח. החשיבה האקונומטרית, שראשיתה בהגותו של לאון ואלרה, הובילה כלכלנים כוסילי לאונטיף, פרנסיס אדג'וורת', וילפרדו פארטו לפתח דגמים מתמטיים מורכבים של פעולת השוק. בעקבות פועלם פותחה תורת המשחקים מיסודם של ג'ון פון נוימן ואוסקר מורגנשטרן. במקביל, הופיעה גם ביקורת על דגמים אלו, מכלכלנים (ומתמטיקאים) כמו פיירו סראפה, אדוארד צ'מברליין, היינריך פון שטאקלברג וג'ואן רובינסון, שהצביעו על בעיות קשות ועל קיומה של "תחרות לא מושלמת."
ביקורת חריפה מכיוון אחר כלפי "האדם הכלכלי" באה מכיוון האסכולה המוסדית. אסכולה זו, ששורשיה הרוחניים באסכולה ההיסטוריציסטית של גוסטב שמולר ובתפישות הגליאניות, התבטאה אצל ג'ון בייטס קלארק וממשיכו, תורסטן ובלן, בדחיית הרעיון כי קיימים כללים כלכליים כלשהם. "האדם הכלכלי" לא היה בעיניה הפשטה פגומה אלא פרי הדמיון. לגרסת אסכולה זו, פעולתו של קולקטיב אנושי ניתנת לשליטה והכוונה (הנדסה חברתית), ועל החוקר לעסוק באיסוף מידע ונתונים, שיוכלו לשמש אותו באיתור ובהתוויית דמותה של ההתפתחות ההיסטורית של הכלכלה.
שילוב מסוים של התפישה הנאו-קלאסית, הביקורת עליה והתפישות המוסדיות ניתן למצוא בהגותו של ג'ון מיינרד קיינס. לגישתו של קיינס, פעולתו של הפרט בזירה הכלכלית שונה מאוד מזו של "האדם הכלכלי" ומונחית על ידי חשיבה לא רציונלית, אינטואיציה, ידע מוגבל ו"אינסטינקטים חייתיים". קיינס, הנחשב אבי הגישה ה"מקרו-כלכלית", גרס כי פעולתו הבלתי-רציונלית והמוטית של הפרט ניכרת גם ברמת השוק בכללו, ומאפשרת לממשלות לפעול כדי לחולל מניפולציות ארוכות-טווח באופן הפעולה הכלכלי.
תרומה חשובה ומאריכת ימים להתפתחות הכלכלה ההתנהגותית העלה בשנות ה-40 ובשנות ה-50 של המאה ה-20 הסוציולוג ואיש מדע המדינה הרברט סימון, זוכה פרס נובל לכלכלה, שהתמקד בתחום קבלת ההחלטות בתנאי אי וודאות. סימון, שביקש למזג את התאוריה הכלכלית עם מתמטיקה וסטטיסטיקה, הצביע על־כך שלא ניתן להראות כי היזם בשוק פועל באופן רציונלי המכוון למקסום רווחים. היזם בשוק ניצב בפני מצבים של אי וודאות ביחס לעתיד ומול קשיים ועלויות הכרוכים בקבלת מידע בהווה. מסיבה זו, יכולתו לקבל החלטה רציונלית לחלוטין מוגבלת. במצב כזה של  רציונליות מוגבלת   יעדיף אדם לבחור פתרון שאינו אופטימלי, אך מספק מבחינתו.
במקביל לתאוריה זו התפתחה תאוריית התועלת הצפויה (Expected Utility Theory) של פון נוימן ומורגנשטרן משנת 1947. תאוריה זו התבססה על כך שאנשים מקבלים החלטות אופטימליות, כלומר בעלות תועלת גבוהה, באמצעות משקולות החלטה במקום הסתברויות, כפי שהיה נהוג לחשוב בתפיסת ה"אדם הכלכלי". בסוף שנות השבעים ובתחילת שנות השמונים, על בסיס עבודתם של הרברט סימון ופון נוימן ומורגנשטרן, החלו חוקרים להתמקד בבניית מודלים תיאוריים שונים של החלטה אינדיווידואלית תחת סיכון, המשלבים את ההסתברות של הסתברויות של תוצאות בודדות עם משקלות החלטה. דניאל כהנמן ועמוס טברסקי הציגו בשנת 1979 מאמר משמעותי ופורץ דרך בתחום המעניק לאותן משקלות החלטה היבטים פסיכולוגיים במה שנודע כתיאורית הערך, ומאמר המשך שחיזק את התאוריה בשנת 1992 ובו שילבו כהנמן וטברסקי דרגות שונות של קבלת החלטה בתנאי אי וודאות וקבעו, בין היתר, כי הסתברות התוצאה בקבלת ההחלטות תלויה לא רק בהעדפות הראשונות אלא גם בהעדפות בהשוואה לתוצאות הפוטנציאליות האחרות.

חוקרים בתחום

בשנת 1979, פרסמו הפסיכולוגים דניאל כהנמן ועמוס טברסקי את המאמר "תורת הסיכויים: ניתוח קבלת החלטות בתנאי סיכון" (Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk). על מאמר זה ועבודות נוספות בתחומי פיתוח תורת הערך והכלכלה ההתנהגותית זכה דניאל כהנמן בפרס נובל לכלכלה בשנת 2002 (טברסקי כבר לא היה אז בחיים).
חוקר נוסף שעסק בתחום הוא ורנון סמית' שזכה בפרס נובל לכלכלה ב-2002 יחד עם כהנמן. מחקריו עסקו אף הם בהשפעת תהליכי קבלת החלטות על תהליכי השוק.
הכלכלן האוסטרי ארנסט פהר, שעוסק בתהליכי קבלת החלטות אף הוא, היה בין מפתחיו של תת-תחום בשם נוירו-כלכלה, ענף הבוחן את ההשפעות הביולוגיות והפסיכולוגיות על קבלת החלטות בכלכלה. אחד ממחקריו הראה כי אנשים יעדיפו להעניש כספית משתתפים בניסוי שאינם משתפים פעולה להעלאת התועלת הקבוצתית, גם אם הדבר כרוך באובדן תמורה כלכלית עבור עצמם, מכיוון שהם זוכים ל"תמורה פסיכולוגית" - הדמיות PET באנשים אלו הראו כי חלק המוח האחראי לתחושת הסיפוק, פעיל יותר כאשר הושגה נקמה על ידי ענישה מעין זו.

כלכלה התנהגותית ומשבר הסאב-פריים

עם פרוץ משבר הסאבפריים בארצות הברית וביתר שאת עם פרוץ המשבר הכלכלי העולמי של 2008 בעקבותיו, עלו שאלות בדבר התנהגות הצרכנים והמלווים והתעוררו תאוריות הניזונות מגישת הכלכלה ההתנהגותית. אחת השאלות החשובות העולות לדיון היא השאלה מדוע האמינו האמריקאים כי, למרות ניסיון העבר, מחירי הנדל"ן ימשיכו לעלות.

המלצות

סקירה של כ-300 מאמרים בכלכלה התנהגותית מצאה שכ-20% מהמאמרים ממליצים על מעורבות שלטונית כלשהי על מנת להתגבר על הבעיות שנמצאו בשיקול הדעת של הפרטים. מעל 95% ממאמרים אלו לא בחנו את האפשרות שגורמים שלטוניים עלולים לסבול מהטיות רציונליות.