חליפות העתים : מאה שנות אופנה בארץ-ישראל

1882-1918 מהעלייה הראשונה עד סוף מלחמת העולם הראשונה

הפרק הראשון עוסק בראשית ההתיישבות היהודית בארץ ישראל, החל מהעלייה הראשונה (1882). הוא מתאר את המצב הנחשל בארץ ישראל תחת השלטון העות'מאני ומתייחס לחיי המסחר, התרבות והכלכלה והשפעתם על האופנה.
במקביל סוקר הפרק את הצללית הנשית המקובלת באופנה המערבית בתקופה זו והיא צללית שעון החול, הכובלת את האישה במחוכים המגבילים הן את תנועותיה והן את אפשרויות תעסוקתה.
בהמשך מופיעה סקירה מפורטת של הלבוש בתקופה זו במגזרים השונים: לבוש ראשוני המושבות, לבוש הערבים בכפרים ובערים והשפעת לבוש זה על הישוב הישן, בלבוש החלוצים, אנשי העלייה השנייה, ולבוש העירוניים שהקימו את תל אביב.
אחד המקורות החשובים לאינפורמציה בפרק זה, הוא מדור האופנה של חמדה בן-יהודה, העיתונאית הראשונה בארץ-ישראל שכתבה מדור קבוע בכתב העת "השקפה".
הפרק הראשון עוסק גם בסוגיית השוויון המגדרי בהתיישבות העובדת ובהישגים שהושגו בתחום זה בשני העשורים הראשונים של המאה העשרים, כמו גם בדמותו של החלוץ העברי, המבטא בבגדיו הבלויים את יחסו לממסד.
לבושם של ראשוני תל אביב נסקר בהרחבה תוך התייחסות לאופן חייהם, לעיסוקיהם ולחיי הפנאי שלהם. רז מבחינה בין הלבוש העירוני בתל אביב לבין הלבוש החלוצי במושבות ועומדת על ההבדלים האידאולוגיים ביניהם שמשפיעים על השוני בלבושם.

1919-1939 בין שתי מלחמות עולם

הפרק השני דן בתקופה שבין שתי מלחמות העולם ובהשלכותיה על האופנה בעולם בכלל ובארץ-ישראל בפרט. ההתפתחות הטכנולוגית המואצת בתקופה זו מוצאת ביטוי גם בתעשיית האופנה, המצטיידת במכונות טוויה, סריגה, גזירה ואריגה חדשניות ומנגישה את מוצרי האופנה המוכנים (קונפקציה) לציבור הרחב. כמו כן מתפתחת טכנולוגיה חדישה לייצור סיבים מלאכותיים מסוג "ויסקוזה" ומאוחר יותר גם לייצור סיבים סינתטיים מסוג "ניילון". בתקופה זו שולטת באופנה הנשית צללית שטוחה, א-לה-גרסון, המעניקה לאישה חופש פעולה בזמן העבודה ובעת פעילות ספורטיבית.
עד למלחמת העולם השנייה רוב האופנה נוצרה בעולם ובארץ בידי חייטים ותופרות. הנשים בארץ-ישראל בתקופה זו, תפרו את בגדיהם בעצמן או באמצעות תופרת, שהגיעה לתפור בביתן. עם עליית יהודי אירופה בעליות הרביעית והחמישית לארץ-ישראל, התברר כי ביניהם מצויים יצרני לבוש ידועים מאירופה, שעמדו בפני האתגר לייצר ביגוד איכותי מחומרי הגלם המצויים בארץ. יצרנים אלה שעלו מברלין, בודפשט, וינה ופראג, הביאו עמם את מכונות התפירה המשוכללות שלהם, הקימו מפעלי טקסטיל ואופנה והחלו לייצר אופנה ברמה שעד אז לא התקיימה בארץ. רוב מפעלי אופנה וטקסטיל אלה נפתחו בתל אביב ובסביבתה ותל אביב הפכה בתקופה זו לבירת האופנה של ארץ-ישראל.
בשנות השלושים חוף הים של תל אביב הפך לאתר בילוי חברתי שהיווה מוקד משיכה מכל גוש דן. הדבר המריץ את תעשייני האופנה להתמקד בעיצוב וייצור בגדי ים. רז עומדת על חילוקי הדעות בין החילוניים שנהגו ללכת לים בבגדי ים חשופים לבין הדתיים שניסו לכפות עליהם, באמצעות צווים עירוניים, להתלבש בבגדים פחות חושפניים.
יש התייחסות בפרק זה גם לחיי הלילה של תל אביב בתקופה זו, שהיו תוססים ומגוונים ולשמלות הערב שנתפרו לנשים שיצאו לבלות בהצגה, בקונצרט, או בסרט. השמלות המהודרות, כמו גם חליפות הגברים המוקפדות, שנלבשו לבילוי בתל אביב לא היו מביישות את אלה שנלבשו בבירות אירופה, טוענת רז.
בהמשך הפרק מדובר על המודעות המתפתחת לאופנה בתל אביב שמצאה את ביטויה בעיתונות התקופה אשר הקדישו לנושא מדורי אופנה קבועים ובהם, בין היתר, פירוט קווי האופנה המעודכנים מפריז. בעיתונים "כל-נוע" ו"תשע בערב" הופיעו מדורי אופנה קבועים. הבולטת בין עיתונאיות האופנה של התקופה היא יונה צליוק שכתבה ואיירה ל"כל-נוע". תודעת האופנה המפותחת בתל אביב הביאה לקיומן של תצוגות אופנה, בהן הציגו יצרנים מקומיים: פרוות, מוצרי עור, בגדים מחוייטים ושמלות מעוצבות.
בסוף שנות העשרים התברר ליצרנים כי הצרכנים המקומיים מעדיפים לקנות מוצרי אופנה מיובאים והחלה התארגנות לעודד את תעשיית האופנה המקומית. לצורך כך הוקם "האיגוד למען תוצרת הארץ" שנקט באמצעים שונים כדי למנוע מהצרכנים לקנות בגדים מתוצרת חוץ. בתקופה זו החלו הניסיונות הראשונים לעצב בגד לאומי והוכרזה תחרות ביריד המזרח בשנת 1936. אך השמלות שזכו בפרסים נשארו במחסן ולא הפכו לבגד לאומי.

1939- 1948 מתחילת מלחמת העולם השנייה עד מלחמת השחרור

הפרק השלישי עוסק בהשפעת מלחמת העולם השנייה על האופנה המערבית. רז טוענת כי בשל המלחמה חלה נסיגה בכל שטחי התרבות, וגם האופנה איבדה את חשיבותה והעיסוק בה נחשב לביטול זמן. בהיעדר חידושי אופנה מפריז, בירת האופנה העולמית שנכבשה על ידי הגרמנים, עברה ההגמוניה על האופנה לארצות הברית. רז מציינת את העובדה שבאופן פרדוקסלי, דווקא מצב המלחמה העולמי השפיע לטובה על האופנה בארץ-ישראל, ושנות הארבעים הראשונות היו שנים של פריחה כלכלית חסרת תקדים בארץ, שכן הצבא הבריטי רכש כאן מדים לחייליו וציוד לצבאו שחנה במזרח התיכון ובכך הניע את גלגלי התעשייה בארץ ואת מפעלי הטקסטיל וההלבשה, שהחלו לייצר בנוסף למדים ולציוד צבאי גם מוצרי אופנה משובחים שהיה להם ביקוש רב, הן מצד הארצות השכנות והן מצד ארצות אירופה שהיו נתונות במלחמה ובשל כך תעשיית האופנה שלהם הושבתה.
החל משנת 1941 התקיימו בארץ ירידי אופנה מקצועיים פעמיים בשנה ואליהם הגיעו קניינים רבים. הם הצטיינו ברמתם הגבוהה ובארגונם המקצועי, ושלטונות המנדט הבריטיים תמכו ביצרנים המקומיים וסייעו להם בארגון ובשיווק.
באותה תקופה, הוקם בארץ 'האיגוד למען תוצרת הארץ' והונהגה 'תוכנית התועלת' שמטרתה הייתה ייצור ביגוד והנעלה לאוכלוסייה המקומית במחיר שווה לכל נפש. תוכנית זאת לוותה בפרסומת ובתעמולה פטריוטית והצליחה מאוד, הן בשל רמתם הטובה של המוצרים והן בשל מחירם הזול.
מקומה של האופנה בעיתונות התקופה גדל בהדרגה ומדורי האופנה בעיתונות היומית הדריכו את עקרת הבית כיצד להתלבש נכון וכיצד לרכוש את הפריטים המתאימים לה.
בתקופה זו תל אביב הפכה למרכז הייצור של אופנה וטקסטיל וחנויות האופנה התמקדו ברחוב אלנבי. בין מפעלי הטקסטיל החשובים שהוקמו בתקופה זו בולט "אתא" שייצר בשנות הארבעים את מוצרי החאקי שבשנות החמישים הפכו למוצרי הבסיס של תוכנית הצנע.
במקביל, סוקרת רז את האופנאיות הראשונות בתל אביב, את תרומתן הייחודית לאופנה בתקופה זו ואת תצוגות האופנה הראשונות שנערכו בארץ. רז מדגישה את המודעות הגוברת ללבוש מהוגן במקומות ציבוריים ומחלקת את סגנון הלבוש בתל אביב למספר קטגוריות: לבוש העולים מאירופה, בגדי החאקי של הפועלים ומעמד הביניים, ולבוש ילידות הארץ והעולות הוותיקות.

1948- 1959 מהקמת המדינה עד סוף תקופת הצנע

הפרק הרביעי מתאר את הסדר החדש שנוצר בעולם לאחר מלחמת העולם השנייה, ואת ההשפעות של מלחמה זו על האופנה המערבית. רז מתארת בפרק זה את המהפכה שהכניס כריסטיאן דיור לעולם האופנה כשהציג בשנת 1947 את המראה החדש. הצללית החדשה שהכניס דיור לאופנה הנשית הייתה משופעת בבד והייתה מעין פיצוי על שנות המלחמה שבהן היה צורך לחסוך בכל פיסת בד. רז טוענת כי האופנה של שנות החמישים ביטאה את השאיפה לשוב אל הסדר והשגרה של החיים שלפני המלחמה. בהמשך להתפתחויות באופנה העולמית מתארת רז את המציאות הקשה במדינת ישראל בשנותיה הראשונות, בה מספר התושבים הוכפל תוך שלוש שנים ונוצר צורך לספק לכל העולים החדשים שהגיעו מזון וביגוד. מציאות זאת הכתיבה את הצורך במשטר של צנע שבו סופקו לכל תושבי המדינה מוצרי מזון וביגוד בסיסיים במחיר מסובסד ובכמות מוגבלת. מוצרי הביגוד של תוכנית הצנע, ייוצרו תחת שם המותג "לכל". רז מפרטת מה ניתן להשיג באמצעות פנקסי התלושים שחילקה הממשלה לכל אזרח בתקופת הצנע, ומדגישה שגם בתקופת הצנע האנשים שידם השיגה מצאו דרך להשיג מוצרי מזון ופריטי ביגוד נחשקים ב'שוק השחור'.
בהמשך מתארת רז את האופנה לייצוא שהתפתחה בארץ ושהייתה שונה בכל מובן ממוצרי ההלבשה שהאזרחים בארץ יכולים היו להשיג בתוכנית הצנע. בתי האופנה שייצרו בגדים לייצוא קבלו מהממשלה תמריץ באמצעות החזרת 30 אחוזים מסך המכירות במטבע זר.
הפרק מתאר את מפעלי האופנה הראשונים שהוקמו בתקופה זו, ביניהם: דורינא- יצרנית סריגי אופנה, מצקין- יצרן מעילים וגוטקס - יצרן בגדי ים.
בהמשך הפרק מתארת רז את המודעות הגוברת לאופנה, על אף משטר הצנע, את תצוגות האופנה המפוארות שהציגו אופנה לייצוא ואת הסלונים לתפירה עילית שנפתחו בתל אביב.
משכית שאותה הקימה רות דיין ומוצריה עוצבו על ידי פיני לייטרסדורף זוכה להתייחסות מיוחדת בשל תרומתה הרבה לאופנה הישראלית.
בפרק זה מתייחסת רז גם ללבוש תנועות הנוער, שהיו באותה תקופה חלק חשוב מהחברה הישראלית, וכן מוסיפה נדבך נוסף בסוגיית הבגד הלאומי עם
סקירת השמלה " עין גדי" שנוצרה על פי דגם של בד שנמצא במערות מדבר יהודה. רז טוענת שבגד לאומי לא נוצר מתוך שפע ורווחה ולא די באופנאי מוכשר בכדי לעצבו. בגד זה משקף את עברו של העם ואת אורחות חייו. אולי יש בכך יש תשובה לשאלה מדוע לא נמצא לנו עד כה בגד לאומי, מסכמת רז.

1960-1973 מתחילת שנות ה-60 עד מלחמת יום הכיפורים

הפרק החמישי - נפתח בתיאור הווי שנות הששים, שהיו שנים של חדשנות, יצירתיות ומקוריות בכל שטחי החיים וגם באופנה, שהתבטאה בלבוש של ילדי הפרחים ה'היפים' - האמונה באהבה חופשית, בשחרור מכל מסגרת כובלת ובשימוש חופשי בסמים.
מבחינה אופנתית, רז מחלקת תקופה זו לשתיים: בין 1965- 1970- התקופה שביטאה את אופנת שנות הששים במיטבה, ותרמה לאופנה יצירתיות, חדשנות ומקוריות.
והתקופה שבין 1970-1973- שהייתה תקופה של אופנה ממוחזרת, עם השפעות אתניות והעבירה את הדגש בלבוש מציות לצו האופנה לסגנון לבוש אישי.
רז מסבירה שבתקופה זו מי שקבע את הטון באופנה היו מעצבי אופנה צעירים שהביאו רוח רעננה ובשורה חדשה לעולם האופנה. היא מתארת את אופנת היוניסקס הפופולרית, את שמלות המיני החצופות שביטאו את רוח הדור הצעיר, וקושרת את השינוי באופנה לשינוי החברתי ולהתקדמות במאבק לשוויון זכויות לנשים.
בהמשך מתייחסת רז למצב בארץ בתקופה זו. שנות הששים שהתחילו עם סיום משטר הצנע ועם הקמת מוביל המים הארצי יצרו בישראל תחושה של תקווה ואופטימיות. אבל החל משנת 1964 השתרר מיתון כבד שגרם לאבטלה קשה ולמשבר כלכלי.
מצב זה השתנה בתכלית לאחר מלחמת ששת הימים, כאשר המשק הישראלי פרח ושגשג. אך שינוי חיובי זה לא נמשך זמן רב והשתנה לרעה, עם פרוץ מלחמת יום הכיפורים.
רז סבורה כי התקופה שבין 1960 ל-1973 היא תור הזהב של האופנה הישראלית. הפופולריות הגואה שליוותה את ישראל לאחר מלחמת ששת הימים הביאה לארץ קנייני אופנה רבים, אופנה ישראלית הופיעה בשערי מגזינים נחשבים בעולם וה"ווג" האמריקני הקדיש לאופנה הישראלית גיליון מיוחד.
בתקופה זו הצליחה האופנה הישראלית ליצור סינתזה בין מזרח למערב, כאשר מוטיבים מזרחיים נרקמו או הודפסו על גבי שמלות שגזרתן הייתה מערבית.
לשגשוג האופנה בארץ בתקופה זו תרם גם שר האוצר, פנחס ספיר שהקצה מענקים נדיבים למפעלי-אופנה בפריפריה וסבסד את שער הדולר ליצואנים. צעדיו אלה תרמו גם הם להישגי האופנה בישראל בתקופה זו.
רז מזכירה בפרק זה כמה ממעצבי האופנה הבולטים של התקופה, ביניהם: ריקי בן-ארי, גדעון אוברזון ותמרה יובל-ג'ונס.

1973-1982 ממלחמת יום הכיפורים עד מלחמת לבנון

הפרק הששי- מתייחס להתפתחויות הטכנולוגיות והמדעיות הגדולות שהתרחשו בתקופה זו בעולם, ביניהן הכנסת המחשב לשימוש פעיל בכל תחומי החיים, הולדת תינוקת המבחנה הראשונה וכוחה של המדיה להשפיע על כל תחומי החיים. היא מצביעה על מגמה חדשה המשתלטת בתקופה זו על האופנה והיא אימוץ לבוש ספורטיבי גם לעבודה וגם לאירועים חגיגיים. בהמשך הפרק היא נוגעת במשבר הכלכלי המשתרר במערב וגורם לשפל בתעשיית האופנה העולמית. רז טוענת שלאופנת שנות הששים היה חלק מסוים בגרימת משבר זה, שכן, היא אפשרה חופש ללובש וביטלה את הצורך לעדכן את המלתחה מדי עונה, מה שהביא לשפל במכירות.
רז מתייחסת בפרק זה גם למשבר הכלכלי בישראל אחרי מלחמת יום הכיפורים ובעקבותיו למשבר שהשתרר בתעשיית האופנה המקומית. ענפי האופנה והטקסטיל שרשמו פרק מפואר בעשור הקודם, סבלו בתקופה זו מהפסדים כבדים ורבים מהם נאלצו לסגור את שעריהם.
בהמשך סוקרת רז את מרכזי האופנה החדשים בתל אביב שנעו לכוון צפון והפכו את רחוב דיזנגוף לרחוב האופנה הראשי ואת חנויות היוקרה שנפתחו בכיכר המדינה שהפך למרכז האופנה לבעלי הממון.
בפרק זה מופיעה גם התייחסות לאופנת השוק ולחנויות יד שנייה שבתקופה זו הפכו ליעד לצרכני אופנה שהמשבר הכלכלי לא אפשר להם רכישה של מוצרי אופנה יקרים. רז מזכירה את מעצבי האופנה הבולטים של התקופה, ביניהם: עודד גרא, עודד פרוביזור, שוקי לוי ודורין פרנקפורט ואת המפעלים המצליחים של התקופה, ביניהם דלתא שהוא דוגמה של מפעל המבוסס על טכנולוגיה מתקדמת וחסכון בכוח אדם.
הפרק מסתיים בשינויים הבולטים שחלים בתקופה זו באופנת הקיבוץ, כאשר אופנת הקיבוץ מתקרבת במאפייניה לאופנה העירונית וההבדלים ביניהם שהיו מהותיים בתחילת המאה העשרים הופכים להיות פחות ופחות ניכרים, עד שהם מתבטלים כליל.