דיסוננס לאחר קבלת ההחלטה

דיסוננס לאחר קבלת ההחלטה הוא מושג בפסיכולוגיה חברתית שהגה ברהם (Brehm, 1956) בעקבות השפעותיה של תאוריית הדיסוננס הקוגניטיבי: כשאנשים נאלצים לבחור בין שתי אפשרויות הם חווים דיסוננס מאחר שבחירתם מאלצת אותם לוותר על אפשרות אחת מבין השתיים. כדי להפחית את הדיסוננס הם משנים את עמדתם בנוגע לאפשרויות, כך שנוטים להעריך יותר את האפשרות שבחרו על פני האפשרות שלא בחרו. שינוי עמדתם הראשונית מחזק את רצונם בבחירה וגורם להפחתת הדיסוננס.

התפתחות התאוריה ומחקר

תאוריית הדיסוננס הקוגניטיבי של פסטינגר (Festinger, 1957) טוענת כי המניע המרכזי של האדם הוא שמירה על עקביות. לכן כאשר עמדותיו של האדם אינן עולות בקנה אחד עם התנהגותו ייווצר דיסוננס, תחושת אי נוחות ומתח שהאדם ינסה להפחיתה על ידי שינוי התנהגותו או עמדותיו. תאוריית הדיסוננס הקוגניטיבי אף מאפשרת את ניבוי השלכות של בחירות האדם: כשאדם ניצב מול בחירה מבין שתי אפשרויות, פרטי המידע של האפשרות שבחר נקראים "עיצורים" (consonant) ואילו פרטי המידע של האפשרות שלא בחר, נקראים "דיסוננטים" (dissonant). פרטי המידע של האפשרות שלא בחר עומדים בסתירה להתנהגותו של האדם (בחירתו בפועל) וגורמים להיווצרות הדיסוננס. כמו כן, כאשר פרטי המידע שווים, כלומר האטרקטיביות של האפשרות שלא נבחרה ביחס לאפשרות שנבחרה זהה – הדיסוננס בין פרטי המידע של האפשרות שלא נבחרה להתנהגותו של האדם, בחירתו בפועל – גדל.
בהתבסס על תחזיות תאוריית הדיסוננס הקוגניטיבי אודות השלכות בחירת האדם, ברהם בחן את התהליך המתרחש לאחר הבחירה בין שתי חלופות וגזר שתי השערות עיקריות בעקבות התאוריה:
1. בחירה באפשרות אחת מבין שתי האפשרויות יוצרת דיסוננס וכתוצאה מכך עולה הצורך של האדם להקטין את הדיסוננס שנוצר, על ידי שינוי הערכת החלופות בהשוואה להערכתו טרם הבחירה: הוא ייטה להעריך יותר את החלופה שבחר ויפחית מערכה של החלופה שלא נבחרה בהשוואה להערכתו טרם הבחירה. כלומר, לאחר הבחירה, החלופה שבחר רצויה יותר והחלופה שלא בחר פחות רצויה מאשר לפני כן.
2. כאשר פרטי המידע אודות שתי החלופות שווים, הדיסוננס שהאדם חווה גדל וכך גם עולה הצורך שלו להפחית את הדיסוננס. אי לכך, הפער בין הדירוג המקורי לדירוג לאחר הבחירה – יגדל משמעותית.
ראה תרשים זרימה המציג את שלבי הדיסוננס שלאחר קבלת ההחלטה:
השערות אלו תומכו במחקרו של ברהם אשר נעשה במסווה של סקר שוק; נבדקים התבקשו לדרג מכשירים ביתיים שונים (למשל: טוסטר, מיקסר, מסחטה, ספר) על פי העדפותיהם. לאחר מכן הנבדקים חולקו לשתי קבוצות כשבפני כל קבוצה הוצגו שני מכשירים ונאמר להם כי הם יכולים לבחור לעצמם כמתנה את אחד מבין שני המכשירים. לקבוצה אחת הוצגה בחירה קלה – דיסוננס נמוך - בחירה בין מיקסר לספר ואילו לקבוצה השנייה הוצגה בחירה קשה – דיסוננס גבוה – בחירה בין מיקסר לטוסטר. לאחר הבחירה המשתתפים התבקשו לדרג בשנית את רשימת המכשירים. נמצא כי לאחר בחירתם, המכשיר הנבחר דורג גבוה יותר והמכשיר שלא נבחר דורג נמוך יותר בהשוואה לדירוגיהם המקוריים (טרם הבחירה). עוד נמצא כי בקבוצת הדיסוננס הנמוך (בחירה קלה בין מיקסר לספר) המשתתפים פחות שינו את דירוגיהם בהשוואה לקבוצת הדיסוננס הגבוה (בחירה קשה בין מיקסר לטוסטר) בה הפער בין הדירוג המקורי לדירוג לאחר הבחירה – גדל משמעותית. כלומר, כאשר פרטי המידע אודות שתי החלופות שווים, הדיסוננס שהאדם חוו ה גדל וכך גם הצורך שלו להפחית את הדיסוננס – עולה.

דרכים להפחתת הדיסוננס לאחר קבלת ההחלטה

תאוריית הדיסוננס הקוגניטיבי משפיעה על המחקר בנושאים רבים וביניהם – התנהגות צרכנים. לפי פסטינגר, רוב הצרכנים חווים חרטה וספקות לאחר ביצוע עסקה או רכישה חשובה. תחושת החרטה של אדם לאחר רכישה כלשהי המאפיינת צרכנים רבים, נקראת חרטת הצרכן (קונה) –(Buyer’s remorse); צרכנים עשויים לחוות דיסוננס כאשר רכישותיהם אינן עולות בקנה אחד עם עמדותיהם כלפי המוצר. לדוגמה, צרכן שרכש רכב יקר עלול לחוות דיסוננס לאחר רכישת הרכב מאחר שרכישת הרכב אינה תואמת את שיקוליו הכלכליים. אדם החווה דיסוננס, מרגיש תחושת חרטה ורגשות שליליים לאחר ביצוע העסקה ולכן הוא יפעל במטרה להפחית את תחושותיו השליליות (הדיסוננס). במחקר נמצא כי הודעה המצדיקה את בחירת הצרכן, לאחר הרכישה, הרגיעה את הצרכן כי קיבל החלטה נכונה, הוא מרוצה מבחירתו וגרמה להפחתת הדיסוננס שחש לאחר הבחירה (לדוגמה קמפיין פרסום שסיסמתו: "בטוח שקנית טוב"). גם הרוכש, לאחר ביצוע העסקה, נוקט במספר דרכים להצדקת בחירתו, הוא מדגיש ומפרט את יתרונותיו ותכונותיו של המוצר הנבחר בסביבתו הקרובה. הדגשת חוזקותיו של המוצר על פני החלופה שלא נבחרה נמצאה כיעילה בהפחתת הדיסוננס.
חברות עסקיות ומשווקים מודעים לחרטת הצרכן ועל כן מציעות מגוון דרכים להפחיתה; לדוגמה, קביעת מדיניות ליברלית להחזרת המוצר– ברגע שאדם חושב כי הוא ביצע בחירה שגויה הוא מרגיש נסער וכדי להפחית את תחושתו הוא מעוניין להחזיר את המוצר. יחד עם זאת חברות קמעונאיות אינן מעוניינות בהחזרת המוצרים והאינטרס שלהן הוא למזער את החזרתם. הן קובעות מדיניות גמישה להחזרת מוצרים שנמצאה יעילה בשמירה על האינטרס הכלכלי של החברות, מאחר שצרכנים פחות חששו בעת ביצוע הרכישה ביודעם כי יש באפשרותם להחזיר את המוצר במידה ויתחרטו. בנוסף, פיתחו חברות רבות את הקשר עם לקוחותיהם לאחר ביצוע העסקה (מועדוני לקוחות, מוקדי שירות) במטרה להפחית את רגשי החרטה של הצרכן לאחר הרכישה ובתקווה שימנע מהחזרת המוצר ביודעו שיש לו לאן לפנות גם לאחר הרכישה. יצרנים וחברות מבינים כי עבודתם אינה מסתיימת לאחר שהרכישה מתבצעת, אלא ממשיכה עד שהצרכן בטוח ושלם עם החלטתו. הם מיישמים תוכניות מעקב מול הצרכנים, מעמידים לרשותם נציגי שירות לקוחות לטיפול ומעקב אחר פניותיהם.

הסברים אלטרנטיביים לשינוי ההערכה

תאוריית התפיסה העצמית (Self-perception theory) ותאוריית ניהול רושם (Impression management) הן שתי תאוריות המתחרות בתאוריית הדיסוננס הקוגניטיבי אשר מציעות הסברים חלופיים לשינוי הערכותיו ועמדותיו של האדם;
תאוריית התפיסה העצמית גורסת כי עמדותיו של האדם נגזרות מהתנהגותו בפועל. כלומר, האדם צופה על התנהגותו מהצד וממנה מסיק על הערכותיו. ההערכה אינה משתנה בשל תחושת אי-נעימות כתוצאה מדיסוננס, אלא בעקבות התנהגותו – "אחרי המעשים נמשכים הלבבות". אי לכך, לאחר בחירה בין שתי חלופות, האדם מעריך יותר את החלופה שנבחרה בהשוואה לזו שלא נבחרה, מאחר שהוא מסיק על הערכתו מתוך התנהגותו; היות שהתנהגותו מעידה על בחירה אחת מבין השתיים סביר כי גם רגשותיו והערכתו כלפי בחירתו חיוביים יותר ביחס לחלופה שלא נבחרה. כלומר, האדם מייחס את בחירתו לגורם פנימי (רגשות חיוביים בנוגע להחלטתו) מאחר שאין לו חיזוק חיצוני לבחירתו.
תאוריה נוספת המספקת הסבר לשינוי הערכת האדם היא תאוריית ניהול רושם לפיה האדם מנסה לשלוט ברושם הנוצר עליו בעיני אחרים, כיצד הוא ניתפס בעיני החברה. מאחר שהרושם המתקבל על האדם משפיע על האופן בו אנשים אחרים יתייחסו ויעריכו אותו, לעיתים אנשים מתנהגים בדרך שתיצור רושם כפי שהם רוצים להיראות בעיני אחרים. מחקרים רבים מצביעים על כך כי כאשר אדם מבטא את עמדותיו באינטראקציה בינאישית הוא מפגין רגישות רבה למאפייני האדם שמולו, תוך רצון ליצור רושם חיובי. כלומר, האדם אינו משנה את הערכתו, אלא הוא מדווח על הערכה התואמת את התנהגותו משום רצונו להיראות עקבי בעיני אחרים - ניהול רושם מיטבי מבחינתו.

יישום התאוריה

התאוריה מיושמת ומשמעותית בהתנהגויות בחירה שאנו נדרשים להם בחיי היומיום כגון: בחירת תוכנית לימודים אחת על פני השנייה, בחירה בין שתי מנות בתפריט בעת ישיבה במסעדה, בחירה לצאת לסרט ולא ללכת למכון כושר. לאחר הבחירה, העדפת החלופה שנבחרה על פני האחרת מעניקה לנו את ההרגשה שכל ההחלטות שלנו נכונות, אולם רק לאחר קבלת ההחלטה. תימוכין לכך, ניתן למצוא מנתוני מחקר אשר בחן את השינוי בהערכת שני מועמדים לנשיאות ארצות הברית בקרב ציבור הבוחרים טרם הבחירות ולאחריהן (נתוני המחקר נאספו בשישה מסעות בחירות בשנים: 1972, 1980, 1984, 1988, 1992 ו -1996). נמצא כי בוחרים שתפסו את שני המועמדים כאטרקטיביים לפני הבחירות (בחירה קשה), נטו להגדיל את שינוי הערכתם בין המועמדים לנשיאות לאחר הבחירות, בהשוואה לבוחרים שתפסו מועמד אחד כאטרקטיבי יותר ביחס לשני (בחירה קלה). כלומר, בהתאם לדיסוננס לאחר קבלת ההחלטה, ככל שהאטרקטיביות של שתי החלופות גדלה, הדיסוננס שהאדם חווה גדל וכך גם הצורך שלו להפחיתו עולה בהתאמה.

תהליכים מוחיים

מחקרים התנהגותיים בתחום הדיסוננס הקוגניטיבי מספקים ראיות לשינוי הערכה הנובעת כתוצאה מקבלת ההחלטה. אולם, מחקרים אלו אינם יכולים לחשוף באופן מלא את המנגנונים המניעים את שינוי ההערכה, שכן נמדדות רק העמדות לפני ואחרי קבלת ההחלטה אך לא תהליך השינוי עצמו. במחקר FMRI ראשון מסוגו אשר בחן את שלב קבלת ההחלטה, נמצאה עדות למנגנון המוחי המעורב בתהליך הפחתת הדיסוננס לאחר קבלת ההחלטה. מתוצאות המחקר עולה כי בתהליך קבלת ההחלטה עשויים להיכלל תהליכי וויסות רגשיים הגורמים להערכה מחודשת – שינוי הערכה לאחר קבלת ההחלטה.