ג'ין קילבורן

שנות פעילות מוקדמות

בשלהי שנות ה-60, ג'ין קילבורן חקרה את הקשר בין עולם הפרסום לבין תחלואה ובעיות בריאותיות בקרב הציבור, כולל אלימות נגד נשים, הפרעות אכילה, וגם התמכרות, והשיקה תנועה לקידום אוריינות מדיה כדי למנוע בעיות אלה. טיעונים ורעיונות אלו, שנחשבו באותה תקופה יוצאי דופן, מהפכניים וקיצוניים, נהיו למיינסטרים כיום, בעשור השני למאה ה-21, והם בעלי תפקיד משמעותי מתוכניות למניעת תחלואת הציבור של משרד הבריאות.
קילבורן הרצתה בכמחצית מכלל מכללות ואוניברסיטאות ארצות הברית, ולעיתים קרובות משמשת כדוברת הראשית במגוון רחב של כנסים, ביניהם כנסים בנושא התמכרויות והקשר לבריאות הציבור, אלימות נגד נשים, אוריינות מדיה ועוד.
ב-1993, ג'ין קילבורן מונתה על ידי שר הבריאות ושירותי הסיעוד הלאומי של ארצות הברית להיות יועצת למועצה הלאומית למלחמה בהתמכרות אלכוהול ואלכוהוליזם. היא התראיינה על ידי ערוצי חדשות מרכזיים רבים כגון זמן, ניוזוויק, ניו יורק טיימס, והשתתפה במאות תוכניות טלוויזיה ורדיו, ביניהם תוכנית היום, 20/20, הכל נחשב, וגם אופרה וינפרי.
בשנת 2004, להקת רוק נשית קנדית, נקראה קילבורן לכבודה . באותה שנה הוענק לה תואר דוקטור לשם כבוד ממכללת ווסטפילד.
בשנים האחרונות, קילבורן התראיינה עבור "פמיניסטיות ששינה את אמריקה 1963-1975", והוא כולל גם מסחר כרטיס מדיה גיבורים אשר "לחגוג האהוב מדיה גיבורים" ככלי הוראה עם הטיפוגרף אמנות יחד עם ביוגרפיה קצרה.

עבודותיה

תרומתה של קילבורן הותירה חותם בעיקר בהבנת הקשר הישיר בין הדימוי השקרי המוצג בעולם הפרסום והתקשורת לבין בעיות בבריאות הציבור כגון הפרעות אכילה, אלימות, סמים והתמכרות לאלכוהול. באמצעות הרצאות, סרטים ומאמרים, רבים מרעיונותיה שהיו פורצי דרך ומקוריים הפכו לקונצנזוס.
בין המושגים והרעיונות שהגתה ובהם השתמשה נכללים רודנות הדימוי של היופי האידיאלי, הקשר בין חפצון של נשים לאלימות, נושאים של שחרור האישה והפיקוח על המשקל אותם מנצלת תעשיית הטבק לפרסום כשהיעד הוא הקהל הנשי, פילוח של אלכוהוליסטים על ידי תעשיית האלכוהול, רומנטיזציה של תהליך ההתמכרות ועוד רבים אחרים.
קילבורן שימשה כיועצת הארגון המנתחים הכללית , והיא בעלת תואר של כבוד בתפקידה הבכיר בוולסלי מרכזי עבור נשים. היא גם שירתה כיועצת או כחברת דירקטוריון של ארגונים רבים, כולל אקמי (פעולת הקואליציה למען מדיה חינוכית), קרן התיקשורת החינוכית, המועצה הלאומית למלחמה באלכוהוליזם ובתלות בסמים, נדה (האגודה הלאומית לטיפול בהפרעות אכילה) ומרכז המשאבים הלאומי למאבק באלימות מינית .

השימושים בתרומתה

עבודתה מצוטטת רבות בעולם האקדמי, הן במחקרים ומאמרים והן מוזכרת בחומרי לימוד של מוסדות אקדמיים ובכיתות הלימוד. טייסון סמית במאמרו שואבי אירוניה: בניית הגבריות בעולם פוסט-פמיניסטי בקמפיין פרסום מצטט את גישתה של קילבורן בעניין האופן בו עולם הפרסום משווק אלכוהול, בפסקה אודות קמפיין בורבון ג'ים בים, אשר התמקד במשיכת קהל היעד הצעיר, הלבן, מהמעמד הבינוני וההטרוסקסואלי. למרות ניסוחו מחדש, סמית מבסס את ביקורתו אודות מסעי הפרסום, על מחקריה וטיעוניה של קילבורן, כאשר מצהיר כי צריכת אלכוהול בדרך כלל מובילה להתמכרות, ומותגי אלכוהול בדרך כלל מפורסמים במטרה ליצור קשר ישיר בין מכור פוטנציאלי לבין המותג עצמו. הרעיון מאחורי מסעי הפרסום הוא ש"מכור הוא הלקוח האידיאלי" וכן, כי "עשרה אחוזים מצרכני אלכוהול, צורכים מעל ל-60% מסה"כ האלכוהול הנמכר." סמית מצטט שוב את קילבורן כשמנתח את הקשר בין שתיית אלכוהול לבין הדימוי של הגבריות. צריכת אלכוהול שנתפסת כ"מרדנית ומסוכנת" וכ"טקס של מעבר להיות 'גבר אמיתי'". ככלל, פרסום אלכוהול מתמקד על סצינות הנעות על "חבל דק בין ההתנהגות פראית לבין התנהגות אנטי-חברתית", כפי שטענה קילבורן, כי מודעות הפרסומת בדרך כלל מציגות שינויים באישיות כתוצאה מצריכת אלכוהול, "נרמול" השינוי, ולעיתים קרובות משייכות את הצריכה להתרסה. מודעת הפרסומת עצמה, שכותרתה חברים אמיתיים, בהשתתפות "הבחור הממוצע' כגון בר frequenter עם טקסט כגון "אם הבחורות לשאול, אנחנו צופים את משחק הכדורגל" ולא באמצעות היפר-גברי תמונה של הגברים, אך מחזקת את ההיפר-גברי הסטריאוטיפ מאז גברים בקמפיין "תקיף ומתריס בצורה של דחיית נשים דרישות".
עבודותיה "הורגים אותנו ברכות" וסדרת "קטלני השכנוע: למה נשים ובנות חייבות להלחם נגד עולם הפרסום המטעה", היוו הבסיס עליו הסתמך הסרט "אישור מחדש של הדימוי האידיאלי: ניתוח קבוצת מיקוד לקמפיין הפרסום ליופי אמיתי". קילבורן הציגה את העובדה שמפרסמים לא ישקיעו מיליארדי דולרים על מודעות פרסום אם אין למסעי הפרסום הללו השפעה מהותית על הצרכנים, תמונה זו הוצגה בסרטה "הורגים אותנו ברכות". על פי סרט זה, מפרסמים מתמקדים בהמצאת אידיאל יופי על מנת להשפיע על דימוי היופי הנשי. בנוסף, מסע הפרסום של חברת "Dove" ליופי אמיתי, הושפעה מעבודותיה של קילבורן, ומסע פרסום זה היה בעל תוכן חינוכי לנשים ברחבי העולם.

בתרבות הפופ

בנוסף להרצאותיה הרבות ולהשתתפותה בסרטים דוקומנטריים, קילבורן הופיעה בסרט גברת ייצוגית אודות הדימוי הנשי בעניי מפרסמים. kidsinthehouse.com בה יש לה סדרת וידאו על עצות הורות, וכן הייתה אורחת בתוכנית האירוח של קייטי קוריק וייעצה לנוער בסיכון.

ביקורת

בעוד עבודתה של קילבורן, במיוחד סדרת הורגת אותנו ברכות שובחה רבות על כך שתיעדה והציגה לעולם את האופן בו תעשיית הפרסום בונה דימוי נשי שאיננו מציאות ויוצרת אידיאל יופי בלתי מושג, עבודותיה ספגו גם ביקורת שלילית.
ב-2006 במאמר "שוק פמיניזם: המקרה של שינוי פרדיגמה" שנכתב על ידי לינדה מ. סקוט, היא טוענת כי מאז יצא לאור הסרט הראשון בסדרה "הורגים אותנו ברכות" בשנת 1979, כל סרטי ההמשך משחזרים את אותן הטענות, ואין בהם חידוש. לינדה סקוט הדגישה שסרטים אלו הוצעו להשכרה או מכירה בעבור תשלום, וכי הופצו עם אזהרה על שמירת זכויות יוצרים, סוגיה המרמזת כי מדובר בסרטים שהופקו למטרות רווח. "אם קילבורן רק רצתה להנגיש ולקדם 'מסר מחנך', אין צורך להוסיף את האזהרות על השימוש בהם, ולהתריע משימוש בקלטות עם אזהרה על שמירת זכויות היוצרים". לדעתה של סקוט, אם תנועת הפמיניזם מעוניינת להפיץ את השמועה, ולקדם מסרים מחנכים על דימוי האישה, היא אמורה להיות מעוניינת שיפיצו את הקלטות, ולא להתריע משימוש בהן.
קבוצת מרצים שדנה על נושא עולם הפרסום, הזכירו את עבודותיה של קליבורן וסרטיה הדוקמנטריים, ואף על פי שרוב הסטודנטים לסוציולוגיה במכללת לואיס ולקלארק הכירו את תרומתה של קילבורן, הוצע להם לצפות בהם שוב, והפעם לנקוט בגישה ביקורתית כלפיהם. פרופסור ג'ף ריצ'רדס העלה את הטיעון נגד עבודתה משנת 2003: אמנם היא הייתה "מאוזנת יותר" אך, עדיין סרטה הוא "מסחרי ופופוליסטי מדי".
ביקורת נוספת על עבודתה של קליבורן הייתה בסרט משנת 2012 Beyond Additions and Exceptions: The Category of Transgender and New Pedagogical Approaches for Women's Studies הקורא לשינוי בחומרי הלימוד בתוכניות ובקורסים ללימודי הנשים, כיוון שספרי הלימוד מגדירים בני אדם על פי חלקי הגוף ולא על פי מהותם. יוצרי הסרט, טובי בוצ'מפ ובנג'מין דהרלינג, מתייחסים לגישתה של קילבורן, שאמנם היא מציגה את האופן שבו עולם הפרסום מתייחס למגדר, אך הם מבקרים את התעלמותה מהמגוון הרחב של המגדרים הקיימים - טראנסג'נדרים, קווירים, ובכך היא מנציחה את הרעיון שמגדר מקושר ישירות לחלקי גוף מסוימים ומזניחה ומוחקת טווח רחב זהויות לא קונפורמיסטיות.
טענה נוספת הייתה כי היא מעלה נושאים כמו גזע ולאום רק כאשר מוצגים אנשים ממוצא אפרו אמריקני.