Mielipidetiedustelu

Mielipidetiedustelu on mielipidetutkimusta varten tehty kysely. Mielipidetiedusteluissa ihmisten on vastattava selkeästi muotoiltuihin suljettuihin kysymyksiin, ja tulokset ilmoitetaan prosentuaalisesti. Tarkoituksena on saada riittävän kattava otanta, jotta siitä voitaisiin tehdä johtopäätöksiä laajemman ihmisryhmän mielipiteistä.

Historia

Mielipidetiedustelun poliittisena välineenä keksi yhdysvaltalainen tilastoasiantuntija George Horace Gallup, minkä vuoksi mielipidetiedusteluja kutsutaan myös gallupeiksi. Gallup väitteli tohtoriksi Iowan yliopistosta 1928 väitöskirjalla A New Technique for Objective Methods for Measuring Reader Interest in Newspapers ja perusti 1935 American Institute of Public Opinion -yrityksen.
Tieteellisten mielipidetutkimusten katsotaan usein alkaneen Yhdysvalloissa 1936. Tuolloin demokraattien Franklin Roosevelt voitti tiukassa presidentinvaalissa republikaaniehdokas Alf Landonin. Myös vaalituloksen ennustamisesta käytiin kiivas kisa. Gallupin lisäksi presidentin veikkasivat oikein mielipidetutkijat Archibald Crossley ja Elmo Roper. Ennustamisen markkinoita siihen asti hallinnut Literary Digest -lehti taas kärsi kirvelevän arvovaltatappion. Julkaisu oli kerännyt aineistonsa postittamalla noin 10 miljoonaa "äänestyslippua" ympäri maan. Tähän postitukseen vastasi pari miljoonaa ihmistä, joista 57 prosenttia oli valinnut Landonin. Gallup puolestaan ennusti Rooseveltille 54 prosentin ääniosuutta: vaalissa tämä sai peräti 61 prosenttia äänistä. Literary Digest epäonnistui otoksensa epäedustavuuden takia. Poimimalla osoitteita omasta tilaajarekisteristään, puhelinluettelosta ja autonomistajien listoista sen vastaajiksi seuloutui liikaa varakasta keskiluokkaa. George Gallup taas käytti kiintiöpoimintaa yhteiskuntaluokkien edustuksen turvaamiseksi ja turvasi alueellisen kattavuuden käyntihaastattelujen avulla.

Poliittiset mielipidetiedustelut vaaliaseina

Mielipidetiedusteluista tuli pian myös politiikan välineitä. Lehdistö pyrkii lisäämään vaalien kiinnostavuutta ja lehtiensä lukuarvoa teettämällä mielipidetiedusteluja, ja toisaalta kilpailevat ehdokkaat ja puolueet pyrkivät osoittamaan olevansa voitokkaita saadakseen liikkuvat äänestäjät äänestämään oletetun yleisen mielipiteen mukaan voittajaa. Vastaavasti mielipidetiedusteluissa hävinneet pyrkivät osoittamaan, että tilastollisesti tutkimusmenetelmässä on ongelmia, mikä vuoksi tuloksia ei voida pitää luotettavina. Yleensä kritiikki kohdistuu ulkoiseen luotettavuuteen eli validiteettiin mahdollisesti vinon otannan vuoksi.
Joissain maissa kielletään mielipidetiedustelujen tulosten julkaiseminen tietyn ajan kuluessa ennen vaalipäivää, jottei äänestäjiin voitaisi vaikuttaa viime hetken mielipidetiedusteluilla ja tällä tavalla taattaisiin vaalirauha. Vastakkaisen näkemyksen mukaan myös vaaleja koskeva sananvapaus on tärkeämpi ihmisoikeutena.
Vaalitiedusteluihin liittyy myös toinen tutkimusmenetelmä, ovensuukyselyt.

Mielipidemittaukset ja niiden merkitys politiikassa

Mielipidemittauksia ja niiden merkityssä politiikassa ovat tutkineet mm. Rahkonen, Suhonen , Harjula, Atkin, Beninger, Borg, Cantril, Gallup, Gawiser, Hakkarainen, Herbst, Ismaach, Jallinoja, Kostiainen, Maarek, McAllister, Meyer, Noelle-Neumann, Nortamo, Peer, Rogers ja Salmon.

Ongelmat kyselyissä

Mielipidekyselyissä on useita kohtia, mitkä voivat vääristää tuloksia. Tulosten vääristyminen voi olla epätoivottu mittausvirhe tai tarkoitushakuisesti tehtyä tulosten manipulointia. Ollakseen luotettavia, tulee kyselyn yhteydessä ilmoittaa käytetyt mittauskeinot, jotta lukija voi tulkita tuloksia oikein.

Kysymysten asettelu

Kysymysten muotoilu ja järjestys, sekä vastausten numerointi ja järjestys voi vaikuttaa lopputulokseen. Joissain tapauksissa erilaisella kysymyksen asettelulla päästään hyvinkin erilaisiin lopputuloksiin. Tiedusteluissa joissa pyritään ohjaamaan tuloksia, voidaan käyttää kahta erilaista kysymystä, jotka on suunnattu eri kohderyhmille. Kuitenkin yleisin keino vaikuttaa tulokseen on asettaa kysymys negatiiviseen tai positiiviseen sävyyn. Kyselyn alussa esitetyt kysymykset voivat olla myös vain johdantokysymyksiä, jotka muokkaavat kyselyyn osallistujan mielentilan halutunlaiseksi, ennen varsinaisen kysymyksen esittämistä.

Otos

Pienissä otoksissa tai pienelle kohderyhmälle suunnatut otokset voivat vääristää tuloksia. Esimerkkinä koko Suomea koskevat tiedustelut tulisi suorittaa tasaisesti useammalla paikkakunnalla. Luotettavissa mielipidetiedusteluissa otetaan huomioon myös otoksen koosta johtuva virhemarginaali ja ilmoitetaan se tulosten yhteydessä.

Suuret muutokset ja korjauskerroin

Kun puoluekannatusten muutokset ovat suuria ja mielipidetiedustelun tuloksiin sovelletaan samalla korjauskerrointa, joka ottaa huomioon aikaisempien vaalien äänestyskäyttäytymisen, voivat puoluekannatusmittausten tulokset ennustaa huonosti vaalitulosta. Tästä syystä vuoden 2011 eduskuntavaalien tulos ja sitä edeltäneet vaaliennusteet erosivat huomattavasti toisistaan.

Kaupallis-hallinnolliset mielipidetiedustelut

Vaikka vaalitiedustelut ovat parhaiten uutisoitu osa mielipidetiedusteluja, tehdään suurin osa mielipidetiedusteluista yritysten tilauksesta kuluttajatutkimuksena. Myös hallinnon piiriin levinnyt käsitys palvelevuuden parantamisesta ajattelemalla julkista palvelua hyödykkeenä on johtanut siihen, että asiakastyytyväisyyttä mitataan myös julkishallinnon palveluiden osalta. Monissa tapauksissa tiedustelujen tulokset jäävät vain sisäiseen käyttöön.

Suomalaisia mielipidetutkimusyrityksiä

Suomessa mielipidetutkimuksia tekevät muun muassa MC-Info, Research International, Suomen Gallup, Taloustutkimus, M3 Research Oy ja Suomen Kyselytutkimus Oy.
Suuret sanomalehdet, kuten Helsingin Sanomat, Turun Sanomat, Kaleva. käyttävät yleensä Suomen Gallupia tai Taloustutkimusta. SAK ja Yleisradio käyttävät usein Taloustutkimusta. MC-Info on lappeenrantalainen mielipidetutkimusperheyritys, joka tuotti Aamulehdelle ja Turun Sanomille mielipidetiedustelun presidentinvaalista joulukuussa 2005, ja sai siinä valtakunnallista julkisuutta. Suomen Kyselytutkimus on keskittynyt pääasiassa kunnallisten mielipidetutkimusten toteuttamiseen. M3 Research Oy on Pohjoismainen markkinointitutkimusyritys, joka on Suomessa toteuttanut erilaisia kuluttajien mielipiteisiin ja asenteisiin liittyviä tutkimuksia.