MCR-perinne

Historia

MCR-perinteen syntyaikoihin tarvittiin hallinnon käyttöön tietoa yhteiskunnasta ja sen toiminnasta. Toisen maailmansodan aikana sotapropagandan tehon ja keinojen selvittely kävi tärkeäksi. Myös mainonta ja markkinointi herättivät kysymyksiä viestinnän vaikutuksista. MCR-perinteen vaikutustutkimus hallitsi viestinnän tutkimusta 1960-luvun puoliväliin asti.

Tutkimus

Kiinnostus kohdistui yksilöihin vaikuttamiseen lyhyellä aikavälillä. Tutkittiin pienten sanoma-annosten tehoa ja vaikutuksena pidettiin asenteissa tapahtuvia muutoksia.
Tutkimusten mukaan viestien vaikuttamiseen vaikutti:

Lähteen luotettavuus

Käsitys tietolähteen luotettavuudesta vaikuttaa siihen, miten ihmiset antavat sanoman vaikuttaa itseensä. Kokeessa 1950-luvulla kaksi ryhmää saivat samasta tekstistä tietoa ydinsukellusveneistä, mutta tekstien lähteistä oli annettu ryhmille eri tiedot. Vain ryhmän, jonka lähde oli uskottava, asenteet muuttuivat kirjoituksen ehdottamaan suuntaan. Uusintamittauksissa luotettavan lähteen vaikutus oli laskenut, mutta epäluotettavan lähteen kanta oli alkanut vaikuttaa. Tutkijoiden mukaan he, jotka olivat yhtä mieltä sanoma sisällön kanssa, näyttivät unohtaneen tiedon lähteen.

Sanoman retorinen muoto ja aiemmat uskomukset

Kun yleisön mieltä pitäisi muuttaa, koetilanteessa tehokkainta oli käyttää viestiä, jossa asiaa arvoitiin ainakin näennäisesti molemmilta kannoilta. Monipuolisuus lisäsi viestin tehoa niiden silmissä, jotka olivat alun perin sanoman kanssa eri mieltä. Jos haluttiin vahvistaa samaa mieltä olevien kantaa, yksipuolisempi viesti oli tehokkaampi. Enemmän koulutusta saaneisiin monipuolinen viesti tehosi paremmin. Myös ennen viestille altistumista opitut asenteet vaikuttivat sanoman vastaanottoon.

Mielipidejohtajat

Ihmisten mielipiteet eivät usein muutu suoraan joukkoviestinnän vaikutuksesta. Muutoksen aiheuttaa jonkin läheisen ihmisen muutospaine ja käännytystyö. Mielipidejohtajat seuraavat joukkoviestintää hieman muita enemmän, ja tavoittavat arkipäiväisesti ja joustavasti ihmiset, joihin vaikuttavat: he voivat siten palkita ja antaa palautetta näiden ajatuksista. He ovat mielipidejohtajia vain joillain elämänalueilla, esimerkiksi politiikassa.

Kognitiivinen dissonanssi

Kun ihminen kohtaa keskenään ristiriitaisia asenteita, käyttäytymismalleja, mielipiteitä tai tietoa, hän kokee epämiellyttävää ristiriitaa, jonka hän pyrkii purkamaan. Purkaa voi mielipiteitä muuttamalla, etsimällä tukea entisille mielipiteille ja vähättelemällä ristiriitaa aiheuttavia sisältöjä. Kognitiivisen dissonanssin mukaan ihmiset valitsevat joukkoviestinnästä materiaalia, joka tukee heidän aiempia näkemyksiään, ja välttelevät ainesta, josta heillä ei ole vankkoja mielipiteitä (koska ne luovat dissonanssitilanteita). Ristiriidan sietämistä helpottavat myös sosiaaliset suhteet.

Tutkimustulokset

MCR-perinteen vaikutustutkimuksen päätulos oli joukkoviestinnän vaikutusten vähäisyys. Kun vaikutuksia tutkittiin koeoloissa, viesteillä näytti olevan jonkinlaista tehoa, mutta kenttäolosuhteissa vaikutukset vähenivät. Joukkoviestintä tuntui eniten vahvistavan ihmisten aiempia mielipiteitä.

Syyt vaikutusten pienuuteen

Vastaanottajat olivat omaksuneet asioista aiempia käsityksiä: heidän mieleensä oli muokkaantunut tietty kuva, jota vasten uutta informaatiota tai uusia ehdotettuja asenteita mitattiin. Tämä heikensi viestien kykyä käännyttää vastaanottajia. Toisaalta vaikuttamattomuuden syy oli ihmisten välitön sosiaalinen ympäristö ja heidän tapansa käyttää joukkoviestimiä. Uutta mielipidettä punnitaan mielipidejohtajien, ryhmän luoman sosiaalisuuden tunteen ja ryhmäpaineen alaisena. Ihmisten tapa käyttää joukkoviestimiä valikoiden näytti vähentävän vaikutusta.

Kritiikkiä

Joidenkin kriitikoiden mukaan tulos joukkoviestinnän pienistä vaikutuksista on seurausta tutkimusmenetelmistä. Kokeellinen vaikutustutkimus oli kiinnostunut sellaisista vaikutuksista, joita pystyttäisiin empiirisissä koetilanteissa mittaamaan. Kokeissa huomio kohdistui yksittäisiin ihmisiin, suhteellisen lyhyeen aikaväliin ja vaikutukseen suhteessa pieneen määrään sanomia. Osa tutkimuksista tehtiin mahdollisimman tarkkaan järjestetyissä ja kontrolloiduissa koetilanteissa, osa kenttäoloissa. Asenteet mitattiin ennen viesteille altistumista, mitä seurasi altistus sanomille. Sen jälkeisessä asennemittauksessa havaittu muutos katsottiin vaikutukseksi. Koska vaikutukset olivat mitattavissa vain lyhyellä aikavälillä ja yksittäisissä ihmisissä, niitä tutkittiin siten ja havaitut vaikutukset jäivät pieniksi.
Osa kriitikoista väitti, että MCR-tutkijoiden vaikutustutkimus pyrki tietoisesti tuottamaan tutkimustuloksia, joissa joukkoviestinnän vaikutukset todettaisiin vähäisiksi. Syy on kriitikoiden mukaan tutkimuksen käynnistäneistä tahoissa ja niiden kaupallisista kytkennöissä. Kaupallinen joukkoviestintäteollisuus halusi tietää, miten sen sanomien (mm. mainosten) vaikutukset yhteiskunnassa välittyivät. Sen intressi oli myös korostaa vaikutusten pienuutta ja vetäytyä tutkimustuloksiin vedoten ohjelmien vaikutuksia koskevasta vastuusta.