Vastamainos

Vastamainos on mainoksia parodisoiva ilmaisumuoto, joka kommentoi kulutusyhteiskunnan ongelmakohtia mainosten kielellä. Vastamainokset ovat osa kulttuurihäirintää, johon kuuluvat myös katutaide ja kaupunkitilassa tehdyt performanssit.
Vastamainokset voidaan käsittää sekä poliittiseksi että taiteelliseksi ilmaisumuodoksi, jossa yhdistyvät aktivismi, taide ja journalismi. Journalismia ja mainoskieltä yhdistävät vastamainokset hyödyntävät mainoskulttuurin ilmaisukeinoja, mutta siirtävät niihin poikkeavia merkityksiä. Vastamainonta on yhteiskunnallista kritiikkiä ja aktivismia. Vastamainokset toimivat huumorin, ironian ja parodian keinoin, ja ne ovat intertekstuaalisia eli niitä ei ole olemassa ilman alkuperäistä vastinettaan.
Vastamainoksissa on yleensä muunneltu yrityksen tai organisaation nimeä, logoa tai iskulausetta. Niissä on visuaalisen pääelementin lisäksi tekstiosuus, joka taustoittaa, tarkentaa, ottaa kantaa tai selittää sitä miten kuvaa luetaan. Vastamainos tuo esiin sellaisia todellisuuden tulkintoja, joista perinteinen mainoskuvasto haluaisi vaieta. Vastamainonta ei ole kirjaimellisesti mainosvastaisuutta, vaan sen pyrkimyksenä on kehittää katsojien medialukutaitoa ja kriittisyyttä mainoksia kohtaan.

Vastamainonnan historiaa

New Yorkissa ilmestyi vuoden 1929 pörssiromahduksen jälkeen vastamainoksia julkaiseva Ballyhoo-lehti. Vastamainonta alkoi Yhdysvalloissa 1930-luvun alun laman aikana mainonnan vastaisena liikkeenä, jonka kritiikin kohteena oli mainosten lupauksien ja talousromahduksen tuottaman todellisuuden välinen ristiriita. Kanadalainen Adbusters-lehti on ilmestynyt vuodesta 1989 lähtien. Suomessa vastamainoksia on julkaissut Voima-lehti vuosina 1999–2011.
Lattusen mukaan vastamainonnan juuret ovat 1900-luvun alun taiteen avantgarde- suuntauksissa ja Pariisin situationisteissa, joiden johtohahmo oli Guy Debord 1960-luvun lopulla. Vastamainoksissa yhdistyvät muun muassa avantgardistiset taidesuunnat (dadaismi, surrealismi, konseptualismi, situationismi), graffititaide, punkfilosofia ja keppostelu. Yhtymäkohtia aktivismiin voi hakea ympäristöliikkeen, globalisaatioprotestien ja Occupy Wall Streetin kaltaisten joukkoliikkeiden/ poliittisen aktivismin historiasta.
Naomi Kleinin mukaan vastamainonta tarkoitti alkuvaiheessa eriävien viestien ja mielipiteiden lisäämistä alkuperäisten mainosviestien päälle tusseilla ja spraymaaleilla, vasta uudet digitaaliset tekniikat ja internet ovat mahdollistaneet paljon laajemmalle leviävän ja teknisesti huippuunsa hiotun vastamainonnan. Viimeisenä kehityssuuntana voisi ajatella vastamainonnan siirtymistä liikkuvan kuvan ja videoiden puolelle.

Vastamainokset 2000-luvulla

Mediakriittisyys on nykyään usein esillä ja vastamainokset tuovat oman ulottuvuutensa asiaan. Vastamainokset kannustavat aktiiviseen kansalaisuuteen ja kyseenalaistavat monia uskomuksia. Skeptinen suhtautuminen kerskakulutukseen ja monikansallisten yritysten eettisyyden pohdinta ovat hedelmällisiä ja merkityksellisiä keskustelun aiheita nykyään.
Vastamainokset ovat hyvää oppimismateriaalia mediakasvatukseen jo peruskoululaisille. Todennäköistä on, että niiden käyttö tulee lisääntymään myös kuvankäsittelyn ja medialukutaidon opetuksessa. Vuonna 2015 niitä julkaisivat esimerkiksi Omaoppi sekä Eettisen kaupan puolesta ry (Eetti) tarjoavat neuvoja vastamainoksen tekemiseen. Eettisen kaupan puolesta ry. yhdistyksellä on myös käynnissä mediakasvatushanke ”Medialukutaitoa vastamainoksista”.
Vastamainokset ovat tulleet 2010-luvulla myös kouluopetukseen ja oppimateriaalia sekä videoita ja kuvia on saatavilla runsaasti. Vastamainokset ovat tehokas keino herättää keskustelua globaaleista ongelmista ja kyvystämme ymmärtää informaatiota ja mediaa. Ne kertovat nopeasti ja vakuuttavasti asiansa ja herättävät mielenkiintomme usein vinksahtaneisuudellaan.

Toteutustavat

Poliittinen videoremix on yksi kansalaisaktivismin muoto ja tee-se-itse mediatuotannon genre, jolla tekijät kritisoivat valtarakenteita, purkavat sosiaalisia myyttejä ja haastavat hallitsevan median. Tällaisten videoiden viesti on poliittinen, ne käyttävät tekijänoikeudella suojattua materiaalia ilman lupaa ja käyttävät ihmisille tuttuja audiovisuaalisen kerronnan muotoja. Yksi varhaisia poliittisia remixvideoita on Charles A. Ridleyn vuonna 1941 tekemä Lambeth Walk: Nazi Style.

Kritiikkiä

Vastamainonta ei enää ole pelkästään mainoksia vastustavien tahojen yksinoikeus. Myös markkinoijat ovat huomanneet sen tehokkuuden ja alkaneet käyttää antimainonnan keinoja mainoksissa ja tuotteissa. Suomessa esimerkkinä Mainonnan viikon -esite.
Vastamainokset fanittavat osaltaan mainoskulttuuria ja sitä kautta kaupallista kulutuskulttuuria. Niiden teho perustuu siihen, että katsoja tuntee kulutuskulttuurin symbolit. Lisäksi alkuperäisen mainoksen on oltava riittävän tunnettu, jota sitä parodisoiva tai imitoiva vastamainos saisi riittävän peilauspinnan. Vastamainoksia tehdään myös siksi, että se on tekijöistä ”hauskaa ja vapauttavaa”, kuten Voima lehden toimijat kertovat Journalisti lehden haastattelussa 19/2011. Vastamainokset rakentuvat usein huumorin ja parodian varaan, hauskuus ja viihtyminen ovat olennainen osa kulutuskulttuuria.
Vastamainonta voi epäonnistua myös siksi, että sitä ei huomata tai se voidaan tulkita tavalliseksi mainokseksi. Lisäksi niiden ymmärtämien edellyttää medialukutaitoa ja taustatietoa siitä yhteiskunnallisesta keskustelusta, jota ne kommentoivat. Vastamainokset voivat näyttäytyä kunnianosoituksena alkuperäiselle imitoinnin kohteelle ja itse asiassa vahvistaa alkuperäistä mainosviestiä. Toteamus ”Kaikki julkisuus on lopulta hyvää julkisuutta” on yleisesti tunnettu.
Vastamainonnan luoma kulutuskritiikki korostaa yksilön vastuuta kaikessa kuluttamisessa. Kuluttajan voi kuitenkin olla hankala ellei jopa mahdotonta löytää kulutusvalintojensa tueksi riittävästi taustatietoa tuotteiden tai palvelujen valmistus- ja tuotantoprosessista. Tällainen vastuullinen kuluttajuus, joka ei vahingoita muita, voi siis käytännössä olla hankalasti toteutettavissa. Vastamainonta voi synnyttää yksilötasolla myös vasta- ja hylkimisreaktioita.