Vastaanottotutkimus

Vastaanottotutkimus eli reseptiotutkimus on viestintätieteiden ja kulttuurintutkimuksen alaisen yleisötutkimuksen 1980–1990-lukujen aikana syntynyt tutkimussuuntaus. Vastaanottotutkimus soveltaa laadullisia (ja usein myös etnografisia) tutkimusmetodeja kulturalistisesta näkökulmasta selvittäessään kuluttajien suhdetta mediamateriaaleihin heidän tekemiensä valintojen, materiaaleille annettujen käyttötarkoituksien ja erilaisten tulkintojen kautta.

Historiaa

Vastaanottotutkimus perustuu brittiläisen sosiologin Stuart Hallin kommunikaatiomalliin, jota hän käsitteli ensimmäisen kerran esseessään Encoding/Decoding. Hall ehdotti uutta massaviestinnän tulkinnan mallia, joka korosti relevantin sisällön aktiivisen tulkinnan merkitystä. Teoria erosi aikaisemmasta näkemyksestä, jonka mukaan media pystyi suoraan aiheuttamaan tietyn reaktion katsojassaan, mutta säilytti kuitenkin käsityksen median roolista yleisöä ohjaavana voimana. Hallin malli perustuu kolmelle keskeiselle lähtökohdalle: 1) sama tapahtuma voidaan tulkita monin eri tavoin 2) viesti voidaan lukea useammalla kuin yhdellä tavalla 3) viestin ymmärtäminen voi olla ongelmallinen prosessi riippumatta viestin näennäisestä yksinkertaisuudesta.
Esseessään Hall käsitteli myös ihmisten erilaisia tapoja tulkita mediatekstejä ja esitti kolme mahdollista tulkintamallia. Hall käytti usein televisiota esimerkeissään mediateksteistä. Hän esitti, että vallitseva ideologia on yleensä koodattu viestiin eräänlaiseksi ”suositelluksi tulkintatavaksi”, mutta yleisö ei välttämättä automaattisesti omaksu tällaista tulkintatapaa. Lukijan, katsojan tai kuuntelijan sosiaalinen konteksti voi saada heidät omaksumaan erilaisia tulkintatapoja. Vallitsevaa ideologiaa tukeva tulkinta syntyy katsojille, joiden sosiaalinen konteksti tukee tätä tulkintaa. ”Sovelletut tulkinnat” syntyvät katsojille, jotka kokevat suositellun tulkintatavan ottavan huomioon heidän sosiaalisen asemansa ja ”vastustavat tulkinnat” puolestaan syntyvät katsojille, joiden sosiaalinen konteksti on ristiriidassa suositellun tulkintatavan kanssa.
Tämä kolmijako olettaa, että mediateksti itsessään on vallitsevan ideologian väline ja että se pyrkii siihen, että lukijat hyväksyvät vallitsevan sosiaalisen järjestyksen kaikkine epätasa-arvoisuuksineen ja vähemmän etuoikeutettujen ryhmien sortamisineen. Vastaanottotutkimuksella on juurensa myös käyttötarkoituksien tutkimuksessa, strukturalismissa ja jälkistrukturalismissa.

Viesti ja tulkinta -malli

Kulttuurintutkimuksen kiinnostuksen suuntauduttua mediateksteihin keskustelu erilaisista tulkinnoista on jakautunut kahtia. Näiden kahden vastakkaisen tulkinnan tarkoituksena on selittää eroja viestiin koodatun tarkoituksen, viestille annetun tarkoituksen ja erilaisten yleisöjen viesteille luomien tarkoitusten välillä. Yksi selitysmalleista sijoittaa tulkintatavat ideologiselle janalle ”suositellusta” ”sovellettuun” ja ”vastustavaan”, kun taas toinen luottaa semiotiikan käsitteeseen polysemiasta eli monimerkityksellisyydestä, usein tosin lainkaan mainitsematta loogista vastakohtaansa monosemiaa eli vain yhden tietyn merkityksen olemassaoloa. Usein kumpaakin mallia on käytetty tukemaan yhtä argumenttia, eikä esimerkiksi polysemian ja vastustavan tulkinnan välillä ole tehty selkeää eroa. Kirjallisuudessa esiintyy usein päätelmiä, jotka antavat ymmärtää televisio-ohjelmien laukaisevan useita merkityksiä erilaisissa yleisöryhmissä ja että tällaista ohjelmaa voidaan kutsua polyseemiseksi ja toteutuneita tulkintoja vastustaviksi.

Yleisötutkimus

Yleisöksi kutsutaan ryhmiä tai yksilöitä, jotka ovat media-alan yritysten tuotannon vastaanottajia. Joskus yleisöt ovat yritysten rakentamia. Yleisö voi olla aktiivista, mediatekstiä jatkuvasti suodattavaa tai vastustavaa tai passiivista, vaikutuksille altista. Yleisötutkimus pyrkii selvittämään miten yleisön asenteet vaihtelevat tiettyä populaarikulttuurin tuotetta kohtaan tutkimalla kuinka yleisöt ymmärtävät sen ja käyttävät sitä. Suosituimpia yleisötutkimuksen metodeja ovat: 1) Laajat kyselytutkimukset ja mielipidekyselyt (esimerkiksi TV-mittaritutkimus, mutta myös mainostajien ja tutkijoiden suorittamat kyselyt), jotka mittaavat usean kuluttajan tottumuksia tutkimalla tilastollisesti edustavia otosryhmiä. 2) Pienet, tilastollisesti edustavat fokusryhmät kootaan vastaanottamaan populaarikulttuurin teosta ja keskustelemaan siitä. 3) Valitun yleisön perusteellinen etnografinen havainnointi. Tutkija voi esimerkiksi asua otosryhmänsä parissa havainnoiden näiden TV:n katselutapoja pitemmällä aikavälillä tai osallistua rock-bändin kiertueelle. Jokaisella tutkimusmetodilla on hyvät ja huonot puolensa, ja joskus yhteen tutkimukseen voidaan käyttää toistakin metodia tarkemman tuloksen saamiseksi. Yleisötutkimuksessa pyritään eristämään sellaiset muuttujat kuin uskonto, rotu, etninen tausta, ikä, sukupuoli ja tulotaso, jotta saataisiin selville miten eri ryhmät tuottavat eri merkityksiä samasta tekstistä.
Mediatutkimus käyttää kahta eri vastaanottotutkimuksen mallia, vaikutusmallia (lääkeruiskuteoriaa) ja käyttötarkoitusmallia. Vaikutusmalli keskittyy siihen, miten media vaikuttaa yleisöön ja sen painopistealueita ovat media ja viestintä. Käyttötarkoitusmalli sen sijaan keskittyy siihen, mitä yleisö tekee vastaanottamallaan medialla, jolloin painotetaan itse kuluttajaa.
Etnografinen käänne alalla vei tutkimusta eteenpäin, ja kuluttamisen kontekstit liitetään nyt vahvasti median tulkinnan prosesseihin. Suuntausta, jota on kutsuttu myös aktiivisen yleisön tutkimukseksi, on kritisoitu siitä, että se vaikuttaa hylkäävän tekstin vaikutusvallan kokonaan ja korostaa vain kuluttamisen kontekstin tärkeyttä. Alan kehitys on kuitenkin auttanut tutkijoita ymmärtämään yhteyden median ja identiteetin kehityksen välillä. Yleisö- ja fanitutkimukset ovat toistuvasti osoittaneet, että mediatekstejä käytetään identiteetin luovaan kehittämiseen ja muokkaamiseen.

Reseptioteoria

Reseptioteoria tutkii mediatekstin vastaanottoa eli reseptiota. Reseptioteoria uskoo yleisön kykyyn vastustaa ja suodattaa tekstiä. Tämä tarkoittaa, että yleisö ei vain passiivisesti hyväksy mediatekstiä – oli se sitten kirja, elokuva tai muu taiteellinen teos – vaan lukija tai katsoja tulkitsee tekstin merkityksiä eri tavalla kulttuurisesta taustastaan ja elämänkokemuksestaan riippuen. Tekstin merkitys ei löydy tekstistä itsestään, vaan se syntyy tekstin ja lukijan välisestä suhteesta. Tietyn tekstin yleisesti hyväksytty merkitys syntyy, kun sen lukijoilla on sama kulttuurinen tausta ja he tulkitsevat tekstiä samoin. Mitä vähemmän yhteistä kulttuuriperintöä lukijalla on taiteilijan kanssa, sitä epätodennäköisempää on, että lukija ymmärtää taiteilijan teokselleen tarkoittaman merkityksen. Myös kahden eri kulttuurista tulevan henkilön tulkinnat samasta tekstistä eroavat suuresti.