واسطه‌گری

یکی از عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی، واسطه‌گری است. وظیفه این عنصر، انتقال کالا یا خدمت از تولیدکننده به مشتری نهایی است. طیفی از واسطه‌ها مثل عمده فروشها، خرده فروشها، دلالها، نمایندگان تولید، عاملان فروش، شرکت‌های حمل و نقل، انبارهای مستقل، بانکها، شرکت‌های تبلیغاتی و امروزه شبکه بزرگ و وسیع جهانی اینترنت عملیات انتقال را انجام می‌دهند. فناوری اطلاعات و ارتباطات در حوزه تجارت، نه تنها امکانات و تسهیلات متعددی برای شرکت‌های ارائه‌کننده محصولات و خدمات به شیوه سنتّی مهیا نموده و باعث پیشرفت چشمگیر آنان شد، بلکه موجب ایجاد بنگاه‌های جدیدی شد که تنها به ارائه خدمات و سرویس‌ها روی شبکه اینترنت پرداخته یا به‌طور موازی در هر دو حوزه سنتی و نوین مشغول به فعالیت گردیدند. با گسترش اینترنت، نیازهای جدید، منابع جدید، محصولات جدید، نگرش‌ها و راه‌های جدید برای کسب و کار و همینطور ارزش‌های جدید برای بنگاه و مشتری به وجود آمدند و مباحثی نظیر اقتصاد دیجیتالی مطرح گردید که با نگرش کاهش قیمت محصول/سرویس برای مصرف‌کننده تا نزدیک صفر و کسب درآمد از راه‌های دیگر وارد عرصه شدند. در نهایت تولد واسطه‌های الکترونیکی به جای واسطه‌های فیزیکی نمایانگر حضور واسطه‌ها در دنیای شبکه‌ها در قالب جدید است.

معرفی واسطه

واسطه‌ها، گروهی از شرکت‌ها و افراد هستند که کالا یا خدمت را از تولیدکننده به مشتری و مصرف‌کننده نهایی انتقال می‌دهند. در اقتصاد دوران معاصر، اغلب تولید کنندگان محصولات را به صورت مستقیم به مصرف کنندگان نهایی نمی‌فروشند، بلکه بین آن‌ها و مصرف کنندگان نهایی، طیفی از واسطه‌های بازاریابی، مجموعه‌ای از عملکرد انتقال را به همراه نام‌هایی خاص به عهده می‌گیرند. (Kottler،۱۹۹۹) طیفی از واسطه‌ها مثل عمده فروشها، خرده فروشها، دلالها، نمایندگان تولید، عاملان فروش، شرکت‌های حمل و نقل، انبارهای مستقل، بانکها، شرکت‌های تبلیغاتی و امروزه شبکه بزرگ و وسیع جهانی اینترنت عملیات انتقال را انجام می‌دهند. در تعریف دیگر می‌توان گفت، واسطه‌ها طرف سوم برخطی هستند که در انجام معاملات به عنوان کارگزار میان خریدار و فروشنده عمل کرده و می‌توانند مجازی یا به شکل سنتی (با توجه به شرایط جدید استفاده از ابزارهای الکترونیکی) باشند.
انواع واسطه از نظر عملکرد
برخی واسطه‌ها مثل عمده‌فروش‌ها و خرده‌فروش‌ها، کالاها را خریده و آن‌ها را دوباره می‌فروشند. این افراد را واسطه کالا می‌نامند. عمده فروش، کالا را به صورت جزئی به خرده فروش‌ها می‌فروشند. بیشتر افراد، تسهیلات و امکاناتی برای انبار و ذخیره‌سازی دارند. برای مثال، تولید کنندگان پنیر به ندرت منتظر بلوغ و فرآوری محصول می‌شوند. آن‌ها پنیر را به عمده فروش می‌فروشند تا ذخیره کند و در نهایت به خرده فروش بفروشد. عمده فروش اغلب برخی مسئولیت‌ها را نیز به عهده می‌گیرد.
خرده فروش نسبت به عمده فروش رابطه شخصی محکم تری با مشتری دارد. خرده فروش چند محصول و مارک را نگه می‌دارد تا به نوعی انتظار مصرف‌کننده برآورده شود. یک مصرف‌کننده انتظار دارد که چند محصول و چند مارک از هر محصول به او عرضه شود. خرده فروش می‌تواند امور تبلیغی و پیشبردی محصول و خدمت را انجام داده و قیمت فروش نهایی محصول را بدهد. خرده فروش اغلب یک مارک قوی را نیز در اختیار دارد.

برخی دیگر از واسطه‌ها، مثل دلالها، نمایندگان تولید و عاملان فروش، به دنبال مشتری می‌گردند. این عمل ممکن است در پشت نام تولیدکننده و در مذاکره با خریدار صورت گیرد. این افراد را واسطه عامل، می‌نامند و در بازارهای غیر داخلی و بین‌المللی مورد استفاده قرار می‌گیرند. آموزش آن‌ها بسیار گران و انگیزش و کنترل از راه دور آن‌ها نیز بسیار سخت است.

همچنین عده‌ای دیگر از واسطه‌ها، مثل شرکت‌های حمل و نقل، انبارهای مستقل، بانک‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی نیز در امر توزیع فعالیت و کمک رسانی می‌کنند، اما نه مالک کالا می‌شوند و نه در مورد قیمت خرید یا فروش مذاکره می‌کنند. این افراد را تسهیل‌کننده می‌نامند.

از دیگر گروه‌های واسطه‌گری، شبکه بزرگ و گسترده جهانی اینترنت است که بازاری با شاخه‌های متعدد و گسترده را فراهم کرده‌است. اصلی‌ترین فایده استفاده از اینترنت در بازاریابی، به وجود آوردن مخاطبین بی‌شمار برای محصولات در جاویژه بازارها (niche) است. در حال حاضر تغییر بسیار وسیع، در بخش بازرگانی و مصرف به وجود آمده و واسطه‌گری را متحول ساخته‌است. «کاتلر» در کتاب مدیریت بازار خود ادعا می‌کند که رایانه‌ها و شبکه جهانی اینترنت عادتهای خرید را سراپا دگرگون خواهند کرد. در ادامه در خصوص تأثیر شگرف این پدیده بر واسطه‌گری بیشترخواهیم نوشت.

نتیجه‌گیری

در دوران فعلی، که نه آن شکل صرف سنتی در شبکه توزیع حاکم است و نه هنوز به دنیای بالغ و تکامل یافته اینترنتی رسیده‌ایم، به چه صورت باید رفتار کنیم؟

در این دوران، واسطه‌های فیزیکی همچنان قدرتمدار هستند. این قدرت ناشی از رابطه مستقیم با مصرف‌کننده نهایی است. به همین سبب، تولیدکنندگان به جهت ترس از تلافی واسطه‌ها، هنوز قابلیت محدود کردن واسطه‌های فیزیکی را ندارند. در حقیقت، در این دوران گذار، عده کمی از مشتریان دسترسی به شبکه تجارت الکترونیک دارند. بنابراین هیچ شرکتی ریسک از دست دادن بخش عمدة کسب و کارش را به بهای محدود نمودن واسطه نپذیرفته و استفاده از این هزینه فرصت را عاقلانه و منطقی نمی‌داند. علت دیگری که حذف یا محدود کردن واسطه‌ها ـ چه فیزیکی و چه الکترونیکی ـ را با تردید روبرو کرده، قدرت انتخابی است که واسطه‌ها به مشتریان می‌دهند. در حال حاضر، هر واسطه نماینده چند تولیدکننده‌است، لذا فرصت انتخاب برای مصرف‌کننده پدید می‌آید. وقتی که هیچ تولیدکننده‌ای قادر به برآوردن انتظارات و نیازهای مشتریان ـ آن هم در طیفی گسترده و متمایز ـ نباشد، خدمات واسطه‌گری مطلوبیت دارد.

در نهایت ملاحظه شد در دوران فعلی که دوران گذار است، به دلایل بنیادی، اقتصادی و اجتماعی نیاز به واسطه‌های فیزیکی حس می‌شود. در دنیای تکامل یافته و بالغ فردا نیز، واسطه‌ها در قالب الکترونیکی جلوه می‌نمایند. پایگاه‌های راهنما، جستجو، ملها، فروشندگان مجدد مجازی، اجلاس‌ها و گروه‌های کاری اینترنتی، مطبوعات اینترنتی، ارزیابی کننده‌ها و…در نقش واسطه‌های الکترونیکی عمل می‌کنند.