ادوارد جیمز برنایز

دیدگاه

کارهای برنایز بر دوپایه قرار داشتند: نخست این که توده‌ها بیش از حد احمق و بی‌عقلند و بیش از حد تحت تأثیر عواطف و تکانه‌ها که بتوان به تصمیم آن‌ها اعتماد کرد. دومین این که می‌توان از دیدگاه‌های زیگموند فروید دستکاری مؤثر افکار عمومی در ابعاد گسترده استفاده کرد. مهم‌ترین ایده‌ای که برنایز از آموزه‌های فروید فرا گرفت ایده ذهن ناهشیار بود. زیرا تسلط بر ذهن ناهشیار مردم باعث تسلط بر امیال و ترس‌های آن‌ها و دستکاری مؤثر ذهن مردم در جهت اهداف دلخواه می‌شود.
از دید برنایز، دولت سایه «طبقه بالاتر جامعه است؛ مردم این طبقه، پرورده، آموخته، کارشناس، روشنفکر هستند. آنها حتی نیازی ندارند که همدیگر را بشناسند اما توده‌ها را کنترل می‌کنند. آنها هستند که سررشته کارها را به دست دارند و ذهن عموم را کنترل می‌کنند.»
برنایز حکومت دولت سایه بر جامعه را لازم و خوش‌خیم می‌دانست. زیرا در غیر این صورت جامعه دچار نابسامانی و آشفتگی می‌شد. او فکر می‌کرد همه و به ویژه «توده مردم» واقعاً خیلی احمق هستند. ممکن است مردم به آسانی به فرد اشتباه رای بدهند یا چیز غلطی بخواهند؛ بنابراین باید از بالا هدایت شوند.
برنایز به حاکمان قدرت و سرمایه یاد داد چگونه مردم را راضی کنند تا چیزی را که لازم ندارند بخرند، کسی را انتخاب کنند که حافظ منافع آنان نیست یا دنباله‌رو رهبران قدرتمند باشند.

آغاز

برنایز نخستین دفتر مشاوره روابط عمومی خود را در سال ۱۹۱۹ در نیویورک باز کرد.

حق رأی

پس از جنگ جهانی اول بیشتر افراد بالای سن قانونی در بیشتر کشورهای غربی به حق رأی دست یافتند. این باعث شد که دستکاری افکار عمومی به مهم‌ترین اولویت بسیاری از سیاستمداران تبدیل شود تا قدرت رای واقعی از مردم گرفته شود؛ بنابراین آن‌ها به برنایز روی آوردند. کالوین کولیج و هربرت هوور از معروف ترین کسانی هستند که از مشاوره های برنیز برای پیروزی در انتخابات ریاست جمهوری ایالات متحده آمریکا استفاده کردند.

مصرف‌گرایی

در سده بیستم میلادی، مصرف‌گرایی یکی از چهار عامل تغییردهنده اقتصاد جهان غرب بود. برنایز به شرکت‌ها یاد داد که چگونه او مردم را قانع کنند که فقط چیزهایی را نخرند که نیاز دارند بلکه چیزهایی را بخرند که می‌خواهند یا آرزویش را دارند یا نیاز ندارند. شرکت‌های آمریکایی، روزانه میلیون‌ها واحد کالاهای گوناگون تولید می‌کردند که باید به فروش می‌رسیدند. صاحبان شرکت‌ها از مازاد تولید می‌ترسیدند. مازاد تولید، نقطه‌ای است که نیاز مردم تأمین شده و دیگر کالایی نمی‌خرند. تا پیش از آن، کالاها بر پایه مقدار نیاز مردم تولید و فروخته می‌شدند. بانک‌دار موفق به نام «پل برادرز» در مقاله‌ای نوشت که: «ما باید آمریکا را از فرهنگ نیازها به فرهنگ تمایلات تغییر جهت بدهیم. مردم باید پیش از بلااستفاده شدن کالاهای قبلی کالاهای تازه‌ای بخرند. در یک جمله امیال مردم باید نیازهایشان را تحت تأثیر قرار دهد».

تبلیغ در مجله و فیلم

برنایز مجله‌هایی چاپ می‌کرد که با تبلیغات جذاب‌تر می‌شدند. در این مجله‌ها کالاهای شرکت‌ها توسط ستاره‌های سینما مانند «کلارا بو» تبلیغ می‌شدند. او هم‌چنین کالاها را در فیلم‌های سینمایی قرار می‌داد و هنرپیشگان و دکور فیلم را با کالاهای شرکت‌ها می‌آراست.

سیگار

یکی از مهم‌ترین کارهای برنایز گسترش سیگار در میان زنان بود. چون سیگار کشیدن زنان در جامعه کار زشتی بود شرکت تولید سیگار چسترفیلد به نیمی از بازار فروش خود دسترسی نداشت. آبراهام بریل در مشاوره با برنایز به او گفت که از سیگار نماد قدرت مردان باشد پس سیگار کشیدن زنان نیز نماد قدرت و استقلال و «مشعل آزادی» آن‌ها است. با این دیدگاه، زنان به کشیدن سیگار روی می‌آوردند. برنایز ترتیبی داد تا تعدادی دختر جوان شیک‌پوش در جشنواره عید پاک نیویورک سال ۱۹۱۹ همزمان سیگاری را روشن کنند. با هماهنگی پیشین با رسانه‌ها این زنان «کنشگر حقوق زنان» معرفی شدند و همه روزنامه‌های سراسر آمریکا با چاپ این نگاره و خبر، عنوان آن را «مشعل آزادی» نامیدند. بدین ترتیب میلیونها زن به سیگار کشیدن روی آوردند.

گواتمالا

در سال ۱۹۵۴ کمپانی یونایتد فروت از سیاست‌های رئیس‌جمهور گواتمالا خاکوبو آربنز که با رای مردم انتخاب شده بود ناراضی بود. آربنز نه کمونیست بود نه ارتباطی با اتحاد جماهیر شوروی سوسیالیستی داشت. از دید برنایز «کودتا وقتی اتفاق می‌افتد که وضعیت مردم و رسانه‌ها اجازه انجام کودتا را بدهند» و او آن وضعیت را ایجاد کرد. برنایز ترس ناخودآگاه مردم آمریکا را با گمراه کردن رسانه‌های آمریکا برانگیخت. این ترس به نوبه خود بر دولت آمریکا تأثیر گذاشت که مبادا واقعاً آربنز کمونیست باشد؛ بنابراین با یک کودتا او را برکنار کرد. از ۱۹۵۴ تاکنون، روش «دشمنی را خلق کن و بعد شکست آن را طلب کن» بارها در گواتمالا استفاده شده‌است.
برنایز همچنین گفته شده که دوایت آیزنهاور رئیس‌جمهور ایالات متحده آمریکا را قانع کرد که «ترس از کمونیسم باید القا و ترغیب شود چرا که برانگیختن ترس‌های غیرعقلانی، مردم را به آمریکا وفادارتر خواهد کرد».

کتاب‌ها

از تعداد کتاب‌های پرشمار او دو کتابِ تبلور فکر عوام (۱۹۲۳) و پروپاگاندا (۱۹۲۸) توجه زیادی جلب کرد که در آن‌ها سعی کرد زمینه روابط عمومی را تعریف و تئوریزه کند. برنایز در مقدمه کتاب پروپاگاندا نوشته: «دستکاری هوشیارانه و هوشمندانه عادت‌ها و عقاید سازمان‌یافته توده‌ها یکی از عناصر مهم جامعه دموکراتیک است. آنها که این سازوکار نادیده جامعه را دستکاری می‌کنند دولتی نامرئی را تشکیل می‌دهند که قدرت واقعی حاکم بر کشور ما است.»

میراث

در هنگام جنگ جهانی دوم یوزف گوبلس از ایده‌های برنایز برای برانگیختن مردم در ستایش پیشوا (آدولف هیتلر) و یهودستیزی استفاده کرد. او در بکارگیری این روش‌ها بسیار موفق بود.
امروزه دولت‌ها دخالت خود در دیگر کشورها با برانگیختن ترس مردم از حمله‌های تروریستی و دفاع از آن‌ها توجیه می‌کنند. همچنین دولت‌ها در احتمال رویداد حمله‌های تروریستی اغراق می‌کنند تا مردم را بیشتر بترسانند.
ایده «بیش از حد احمق و بی‌عقل بودن و بیش از حد احساسی بودن توده مردم» همان استدلالی است که در طول تاریخ برای توجیه استعمار، دیکتاتوری، نادیده گرفتن حق رأی زنان و مردم فقیر استفاده شده‌است.
برنایز به پیدایش دیدگاهی در جهان غرب کمک کرد که خواسته‌ها و احساسات افراد مهم‌ترین چیز آن‌ها است و آن‌ها برای جامعه یا اهمیتی قائل نیستند یا اهمیت کمی به آن می‌دهند.