Olelusring

Olelusring (ka eluring, elutsükkel; inglise product life cycle) on toote või teenuse eluiga n-ö hällist hauani, mis koosneb tootesüsteemi järjestikustest ja omavahel seotud etappidest . Elutsükkel algab uue toote turule sisenemisega ning lõpeb toote turult lõplikult kõrvaldamisega.
Ühe tüüpilise toote olelusring algab toorme kaevandamise ja tootmisega, sellele järgneb harilikult pakendamine, tarbijale levitamine ja tarbijapoolne kasutamine. Olelusring lõppeb toote kasutamisest kõrvaldamisega ja tekkinud jäätmete käitlemisega, seejärel võib olelusring jälle otsast peale alata. Ka toorme või toote ühest etapist teise toimetav mis tahes transport arvatakse olelusringi alla.
Toote elutsükli teooria esitas 1966. aastal USA majandusteadlane Raymond Vernon. Tema kohaselt toimub toote leiutamine ja arendamine tavaliselt arenenud riikides, kuna uue toote kasutuselevõtt nõuab tavaliselt kõrgelt kvalifitseeritud tööjõudu. Pärast toote jõudmist maailmaturule hakkab tootmine oma algpunktist kaugenema: toode standardiseerub ning seda saab valmistada masstootmise tehnoloogia ja vähem kvalifitseeritud tööjõuga. Seega nihkub tootmine madalama arengutasemega riiki, kus on odavam tööjõud. Sellega kaasnevad ka otsesed välisinvesteeringud innovatsiooniriigist odavama tööjõuga riikidesse.

Toote elutsükli etapid

Toote elutsükli mudeli puhul lähtutakse eeldusest, et iga toote eluiga on piiratud ja toode läbib elutsükli jooksul kindlaid etappe, mis tavaliselt jagatakse neljaks: juurutamine, kasv, küpsus ja langus. Mõnikord tuuakse eraldi etapina välja ka tootearendus. Toote etappide pikkus sõltub suuresti toote nõudlusest turul, tehnoloogilistest muudatustest ning konkurentsist. Suundumus on toodete elutsüklite lühenemisele, mis sunnib ettevõtteid oma toodangut aina kiiremini uuendama.

Tootearendus

Tootearenduse etapp (product development) algab, kui ettevõte arendab välja uue tooteidee ning see realiseeritakse. Tavaliselt läbib toode sel etapil mitmeid muudatusi, mis nõuavad palju raha ja aega. Toode toob vaid kulusid ning käive puudub.

Juurutamine

Juurutamise etapp (introduction) algab uue toote sisenemisga turule. Läbikukkumiste hulk selles staadiumis on suur. Õnnestumise korral kasvab läbimüük pidevalt, kuigi kasumid on püsivalt negatiivsed. Kuna toodet üldiselt veel ei tunta, on oluline panustada turundus- ja eelkõige reklaamikuludele. Otsest konkurentsi on juurutamisetapis vähe ning esimesteks ostjateks on innovaatorid. Toote leiutamine ja arendamine leiab aset tavaliselt arenenud riikides. Juurutamisetapi lõppu seostatakse kasumi tekkega.

Kasv

Kasvuetapp (growth) saab alguse, kui toode hakkab andma kasumit. Selles etapis keskendutakse toote turuosa suurendamisele: hõivatakse uusi turusegmente ning võetakse kasutusele uusi turustuskanaleid. Läbimüük kasvab kiirenevalt ning turule tuleb uusi tootjad, kes loodavad samuti suurt kasumit saada. See on omakorda põhjuseks, miks aeglustub esmatootja kasumi kasv. Kasvuetapi lõpuks on turunduskulud stabiliseerumas ning toote hind langeb veidi.

Küpsus

Küpsusetapis (maturity) lisandub tootele uusi tarbijaid vähe ja see põhjustab müügimahu kasvu aeglustumise. Oluliseks muutub tarbimise suurendamine läbi olemasoleva tarbija, andes talle aina enam uusi põhjuseid lisatarbimiseks. Hinnaeelise saavutamiseks on tähtis kulutuste alandamine, kuna konkurentidel on olnud piisavalt aega turuedu saavutanud toote matkimiseks . Suurenenud hinnakonkurentsi tõttu peab osa tootjaid kasumi vähenemise tõttu turult lahkuma. Tootmiskulude vähendamiseks ja efektiivsuse suurendamiseks keskenduvad innovatsioonid tootmisprotsessidele. Tootmine kandub üle arenguriikidesse, mis võimaldab kasutada sealseid odavamaid tootmisvõimalusi. Tihtipeale loobutakse liigsetest ootustest turu laienemise suhtes. Ettevõttel on tähtis kaitsta oma turuosa, säilitada müügimahtu ning toetada oma toote eeliseid ja väärtuseid. Tiheda konkurentsi tõttu tuleb teha täiendavaid kulusid ka reklaamile ja müügi elavdamisele. Oluline on teha muudatusi ka turundusstrateegias ja hinnapoliitikas. Hiljemalt küpsusstaadiumis on oluline hakata ka aktiivselt mõtlema uute toodete turule toomise peale, mis võiksid asendada võimalikku käibe kaotust tulevikus.

Langus

Langusetapis (decline) on kliendid avastamas asendustooteid. See põhjustab toote müügimahu languse ning paljude tootjate turult lahkumise. Kuna langevad ka kasumid, siis tootja peab otsustama, millal on asjakohane tootmine lõpetada. Sageli säilitavad ettevõtted langusfaasis tootel kõrge hinna, suurendamaks kasumiprotsenti ja võõrutamaks väheseid lojaalseks jäänud tarbijaid seda ostmast. Mõnikord kasutatakse langusfaasis ka niinimetatud saagikoristustehnikat: kasutatakse ära käibe inerts, kulud viiakse miinimumini (näiteks ei tehta enam reklaami) ja toodet müüakse nii kaua, kuni see end veel õigustab.