Kokkupuute efekt

Kokkupuute efekt (ingl mere exposure effect) on mõiste psühholoogias, millega kirjeldatakse seda, et inimesed eelistavad objekte, millega nad on varem kokku puutunud. Sotsiaalpsühholoogias kutsutakse seda efekti vahel ka tuttavlikkuse printsiibiks. Efekt esineb näiteks sõnade, hiina hieroglüüfide, maalide, nägude, geomeetriliste kujundite ja helidega. Uuringutes, milles on uuritud inimeste atraktiivsust, on leitud, et mida tihemini inimest nähakse, seda meeldivamaks inimene vaatlejale muutub.

Teadustööd

Varaseima uurimuse efekti kohta viis läbi Gustav Fechner 1876. aastal. Edward B. Titchener on samuti uurinud efekti ja kirjeldanud "soojuse kuma", mida tunti tuttavlike objektidega kokku puutudes. Titcheneri hüpotees ei pidanud siiski täielikult paika, sest inimese subjektiivne tuttavlikkuse kogemus ei mõjuta inimese eelistusi.
Robert Zajonc on kõige tuntum teadlane, kes kokkupuute efekti uurinud on. Enne oma uurimuste tegemist oli ta tähele pannud, et uudsele stiimulile reageerivad kõik organismid esmalt hirmu või vältimisega. Igal järgneval esitlusel on vaatlevad organismid valmis stiimulile rohkem lähenema. Pärast kokkupuudet muutub vaatleva organismi hoiak uudse stiimuli vastu positiivsemaks. Need vaatlused viisid edasiste efekti uuringuteni.

Zajonc (1960.–1990. aastad)

1960ndatel demonstreerisid Robert Zajonci tehtud eksperimendid, et ainuüksi kokkupuude tuttava stiimuliga pani katseisikuid stiimulit positiivsemalt hindama võrreldes sarnase stiimuliga, mida katseisik ei olnud varem näinud. Alguses uuris Zajonc keelt ja seda kui tihti konkreetseid sõnu kasutatakse. Ta leidis, et üldiselt positiivseid sõnu kasutatakse rohkem kui nende negatiivseid vasteid. Hiljem näitas ta sarnaseid tulemusi ka hulknurkade, joonistuste, fotode, näoilmete, väljamõeldud sõnade ja ideogrammidega. Tulemused näitasid, et tuttavaid stiimuleid hinnati meeldivatena.
1980. aastal pakkus Zajonc välja afektiivse primaarsuse hüpoteesi, mille kohaselt afektiivseid hinnanguid(näiteks meeldimist) antakse ilma eelneva kognitiivse töötluseta. Zajonc testis seda hüpoteesi presenteerides ühte stiimulit katseisikutele suboptimaalse läve juures nii, et katseisikud ei olnud stiimulist teadlikud. Ka siis ilmnes afektiivne eelistus korduvate stiimulite poolt. Zajonc võrdles teadliku ja alateadliku töötluse puhul saadud tulemusi. Ta leidis, et alateadlikult nähtud stiimuleid hinnati kiiremini meeldivaks.
Ühe eksperimendi käigus kasutati viljastatud kanamune katsealustena. Kahesuguseid erinevaid toone mängiti erinevatele tibudele sellel ajal, kui nad ei olnud veel koorunud. Hiljem eelistasid tibud seda tooni, mida oli neile mängitud siis, kui nad veel koorunud ei olnud. Zajonc testis kokkupuute efekti ka hiina hieroglüüfidega. Katseisikutele öeldi, et hieroglüüfid tähendavad omadussõnu. Katseisikutel paluti hinnata, kas sümbolid olid positiivse või negatiivse tähendusega. Neid sümboleid, mida katseisikutele oli varem esitletud, peeti positiivsemateks kui neid, mida katseisikud polnud varem näinud. Katseisikud hindasid ka enda meeleolu positiivsemana pärast seda, kui neile oli näidatud stiimuleid, millega nad olid varem kokku puutunud.
Teises katses näidati katseisikutele tahhüstoskoobiga lühikese aja jooksul pilti, mida ei olnud võimalik teadlikult märgata. Selline alateadlik esitlemine tekitas sama efekti, kuigi on oluline rõhutada, et alateadlikud efektid ilmnevad väikse tõenäosusega väljaspool kontrollitud keskkonda.
Zajonci kohaselt saab kokkupuute efekt toimuda ka teadvusväliselt. See on mõjutanud hilisemaid uuringuid kognitsiooni ja afekti vahel. Zajonc selgitab, et kui eelistused või hoiakud põhineksid ainult infol, mis nende kohta teada on, siis veenmine oleks üsna lihtne. Tema hinnangul see siiski nii ei ole. Afektiivsed vastused stiimulitele tekivad palju kiiremini kui kognitiivsed protsessid toimuvad ja nende vastuste õigsuses ollakse tihti palju enesekindlamad. Mõtlemine (kognitsioon) ja tundmine (afekt) on erinevad. Samas kognitsioon ja afekt on teineteisest sõltuvad.
Zajonci kohaselt ei ole empiiriliselt tõestatud, et kognitsioon eelneb otsuste tegemisele. Ta leiab, et on palju tõenäolisem, et otsused toimuvad väga vähese kognitiivse töötlusega või ilma teadliku töötluseta. Ta võrdsustab otsustamise millegi kasuks sellega, et inimesele lihtsalt meeldib valik rohkem. Me teeme esmalt otsused ja siis otsime neile ratsionaalseid põhjendusi.

Goetzinger (1968)

Charles Goetzinger tegi eksperimendi, kasutades kokkupuute efekti enda üliõpilaste peal Oregoni osariigi ülikoolis. Goetzinger palus ühel üliõpilasel tulla kooli suures mustas kotis, nii et ainult tema jalad olid nähtavad. Eksperiment viidi läbi selleks, et näha, kas teised õpilased kohtlesid õpilast mustas kotis nii, nagu ennustab Zajonci kokkupuute efekt. Hüpotees pidas paika. Alguses hoiti mustas kotis õpilasest eemale, hiljem tunti tema vastu huvi ja lõpuks saadi temaga sõbraks. See eksperiment kinnitab Zajonci kokkupuute efekti. Ainuüksi stiimuli korduval esitlusel on positiivne mõju hoiakule stiimuli suhtes.

Bornstein (1989)

Metaanalüüsis 208 eksperimendiga leiti, et kokkupuute efekt on robustne ja vettpidav. Efekti suurus oli keskmiselt r=0,26. Analüüsis leiti, et efekt on suurim kui uudset stiimulit presenteeritakse lühidalt. Kokkupuute efekt saavutab maksimaalse tugevuse umbes 10–20 esitluskorra pärast. Mõned uuringud näitavad, et meeldimine võib väheneda, kui esitleda stiimulit rohkem. Näiteks inimestele harilikult meeldib üks laul rohkem kui nad on seda kuulanud paar korda, kuid kui laulu on kuuldud liiga palju kordi, siis see eelistus kaob. Paus stiimuli presentatsiooni ja arvamuse küsimise vahel tugevdab efekti suurust. Efekt on nõrgem lastel. Efekt on nõrgem ka siis kui stiimulitena kasutati joonistusi või maale. Ühe sotsiaalpsühholoogia uurimuse kohaselt töötab efekt vastupidi stiimulitele, mis on algselt katseisikule vastumeelsed. Näiteks korduvalt nähes inimesi, kes katseisikule juba varem ei meeldi, muudab inimese veel vastumeelsemaks.

Zola-Morgan (2001)

Zola-Morgani uurimused on kooskõlas Zajonci teooriaga, mille kohaselt ei ole vaja stiimulite teadlikku töötlust, et efekt ilmneks. Zola-Morgan tegi eksperimente ahvide peal, kellel oli amügdala kahjustatud. Amügdala reageerib ajus afektiivsetele stiimulitele. Amügdala kahjustus muudab afektiivse töötluse kehvemaks, kuid mitte kognitiivseid protsesse. Hippokampuse kahjustused muudavad kognitiivseid funktsioone, kuid samas jäävad emotsionaalsed reaktsioonid adekvaatseks

Kahe faktori teooria

Kokkupuute efekti on selgitatud kahe faktori teooria abil, mille kohaselt korduv stiimuli esitlus tõstab töötluse lihtsust ja seeläbi tõstab positiivset emotsiooni  Katsed on näidanud, et korduv esitlus tõstab töötluse lihtsust. See kinnitab kahe faktori teooria esimest faktorit. Hilisemates uuringutes on leitud, et töötluse lihtsus tekitab inimestele positiivse afekti. Seega on saanud kinnitust ka mõlemad faktorid kahe faktori teooriast.

Reklaam

Kõige selgem rakendus on kokkupuute efektil reklaami valdkonnas, kuid uuringud on andnud vastakaid tulemusi selle kohta, kui efektiivsed on reklaamid tarbijate hoiakute muutmisel. Ühes uuringus testiti kokkupuute efekti internetireklaami abil. Uuring viidi läbi ülikooliõpilastega, kellel paluti lugeda arvutist artiklit samal ajal kui ekraani nurgas presenteeriti reklaami. Tulemused näitavad, et iga grupp, kellele näidati reklaami eelnevalt, hindasid reklaami ka pärast katset positiivsemalt kui kontrollgrupp, kellele reklaami enne katset ei näidatud. See uuring kinnitab kokkupuute efekti.
Teine uurimus näitab, et ettevõtteid, keda kajastati meedias palju, on madalama mainega isegi kui kajastus on peamiselt positiivne. Hiljem on selgitatud tulemuste ambivalentsust sellega, et kajastus toob endaga kaasa suure hulga assotsiatsioone, mis on vastakad. Kajastus on ilmselt positiivne, kui ettevõte või toode on uus ja tarbijatele tundmatu.
Kolmandas uuringus praimisid eksperimentaatorid tarbijaid afektiivsete motiividega. Üht gruppi praimiti rõõmsate nägudega, enne kui neile karastusjooki pakuti. Teist gruppi praimiti õnnetu näoilmega. Grupp, keda praimiti positiivse näoilmega, ostis rohkem karastusjooke kui grupp, keda praimiti õnnetu näoilmega. See uuring kinnitab Zajonci teooriat, et valikute juures ei ole oluline teadlik töötlus.
Selleks, et reklaamid inimesi mõjutada saaks, ei pea inimesed teadlikult reklaame töötlema: korduv esitlus on piisav, et tekitada tarbijale mälujälg ja alateadlikult mõjutada nende käitumist.

Muud valdkonnad

Kokkupuute efekt eksisteerib enamikus otsustamisvaldkondades. Näiteks väärtpabereid vahetades investeeritakse tihemini riiklikesse ettevõtetesse, sest nendega ollakse rohkem tuttavad, hoolimata asjaolust, et rahvusvahelised turud pakuvad sarnaseid või isegi paremaid alternatiive. Kokkupuute efekt ilmneb ka näiteks poliitikas. On tugev seos poliitiku populaarsuse ja meediakajastuse vahel.