Heuristik

Heuristikud (psühholoogias) on lihtsad, efektiivsed reeglid, mis aitavad teha otsuseid. Neid
võib käsitleda kui rusikareegleid, mis tavaliselt keskenduvad ühele vaadeldava objekti
parameetrile, ignoreerides teisi parameetreid. Sestap töötavad heuristikud enamiku igapäevaste
otsuste tegemisel, aga need võivad viia süstemaatilistele vigadele loogikas,
tõenäosuses ja üldiste otsuste tegemises. Sellest probleemilahenduse viisist
tingitud vigu nimetatakse kognitiivseteks kalleteks. Nimetatud vead võivad
mõjutada otsuste tegemist.
Heuristikuid võib vaadelda kui lihtsustatud mõtlemise skeeme, mis on varem töötanud ja eesmärgile viinud.
Heuristikud toimivad nii teadvustatud kui ka teadvustamata tasandil; nii sotsiaalsetes kui ka muudes küsimustes. 
Heuristikud võivad olla nii kaasasündinud, aja jooksul kogemusest tekkinud kui sotsiaalselt õpitud.
Heuristikud on eelistatud infotöötluse vorm süstemaatilisele töötlemisele, kuna hoitakse kokku kognitiivseid ressursse. Heuristiku kasutamine ei garanteeri alati tulemuslikkust, kuid enamasti siiski eesmärgi saavutamist.

Heuristikute uurimise ajaloost

1970-ndatel demonstreerisid Amos Tvesky ja Daniel Kahneman kolme heuristikut, mis osutusid aluseks olema paljudele intuitiivsetele otsustele. Need uuringud olid aluseks kallete ja heuristikute uurimisprogrammi tekkele. Selle programmi eesmärgiks sai uurida kuidas inimesed teevad igapäevaseid otsuseid ning mis tingimustel inimesed ebatäiuslikke otsuseid teevad. See uurimus lükkas ümber idee, et inimesed on otsuste tegemises alati ratsionaalsed, sealjuures pakkudes välja teooria seletamaks, kuidas inimesed
loovad eelduseid või otsuseid. See uurimus on juhtinud eeskujuks praegustele uurimissuundadele otsuste tegemise psühholoogias.
Heuristikuid hakati mainima aastal 1972, kui A. Newell ja Simon kasutasid seda sõna, et kirjeldada
lihtsustatud protsesse arvutitehnikas, mis asendasid keerulised algoritme infotöötluses.
Otsuste tegemise kontekstis on algoritmiliseks mõtlemiseks kaalutletud otsustamine, mille eesmärgiks on leida kõige optimaalsem variant võimalike valikute hulgast.

Piiratud ratsionaalsus

Inimeste võime ratsionaalseid otsuseid teha tuleneb saadaolevatest kognitiivsetest ressurssidest. Kuna kognitiivsed ressursid on piiratud (sealhulgas töömälu ja tähelepanu) ning mõni ülesanne nõuab rohkem ressursse, kui otsustamise ajal on saadaval, võib aset leida heuristikute kasutamine. Definitsiooni kohaselt lasevad heuristikud otsuse tegijal töödelda infot viisil, mis vähendab kognitiivset hõivatust võrreldes kaalutletud otsuste tegemisega. See on ka põhjus, miks heuristikutest lähtuv otsuste tegemine on kasutusel siis, kui inimene on pidanud sooritama enesekontrolli nõudvaid ülesandeid ning enesekontrolliressurss on varasemate ülesannete peale ära kulutatud.

Vähematest vihjetest/kriteeriumidest juhindumine

Kaalutletud otsuse lihtsamaks muutmise eesmärgil (täpsemalt kaalutletud-liitmismudel) võib otsuse tegija vähendada vihjete hulka, mida iga alternatiivi juures vaadeldakse. Otsuse tegija võib otsustada omaduste või vihjete kasuks, mida ta peab kõige tähtsamaks otsuse tegemise juures või mis vihjed võivad otsuse tegija meelest kõige paremini ennustada alternatiivide tähtsust.

Leksikograafiline heuristik

Sellesse heuristikute kategooriasse kuulub näiteks leksikograafiline heuristik (see heuristik kannab ka teistsuguseid nimetusi, näiteks prioriteediheuristik; "vali parim" heuristik; ainsa muutuja heuristik): otsuse tegija peab
otsustama, milline vihje on kõige tähtsam, ning valima alternatiivi, millel on
antud vihje kõige paremate näitajatega. Juhul kui kõige tähtsam vihje on alternatiivide vahel võrdne, otsib otsuse tegija alternatiividelt tähtsuselt teisel kohal oleva näitaja ning võrdleb siis neid.

Näide

Oletame, et
otsusetegija soovib osta fotoaparaati. Eeldame, et vaadeldavas näites nõuab kaamera valimine kognitiivset pingutust ja
seetõttu rakendub heuristiline otsustamine. Kõige tähtsamaks viiteks on
otsustaja jaoks megapikslite hulk. Seega valib kaamera parima ehk selles kategoorias suurima väärtuse. Juhtub paraku nii, et alles jäävad kaks alternatiivi, millel on sama suur pikslite hulk. Seega läheb otsustaja ühe astme võrra tagasi ja võrdleb
alles jäänud alternatiive järgmise näitaja alusel. Olgu selleks sedapuhku
suumivõimalus. Nüüdsel võrdlemisel tuleb välja, et üks kaamera jääb teisele
antud vihje vallas suuresti alla, seega valibki otsustaja selle, millel kõige
suurem suumivõime.
Siinkohal tuleb
märkida, et kui ka otsuse tegija peab otsuse tegemiseks vaatlema mitut
vihjet (näiteks megapikslite hulk ja suum), on kognitiivne pingutus ikkagi
vähendatud, sest vihjeid vaadeldi mitte korraga, vaid üksteise järel.
Kognitiivne pingutus on vähendatud seetõttu, et otsustaja peab töömälus korraga
hoidma vähem infot.
Selle kategooria
heuristikute hulka kuulub ka aspektide elimineerimise heuristik, mille tõi esimesena esile Tversky. Selle heuristiku järgi seab otsuse tegija kujutletava lävendi vaatluse
alla minevate alternatiivide jaoks. Teisisõnu eemaldatakse vaatlusest kõik
alternatiivid, mis seda tingimust ei rahulda. 

Koormuse vähendamine vihjete/kriteeriumide sorteerimisel ja meeldetuletamisel

Pingutust, mis
kaasneb vihje väärtuste meenutamisega, saab vähendada kahel viisil.
Esimene
neist üldistab väärtuse võrdlemist ja muudab selle lihtsaks võrdluseks (parem kui, vähem kui, võrdväärne jne). Kasutades üldistusi, muutub väärtuste
salvestamine ja meenutamine lihtsamaks. Näiteks kui kasutada kaalutletud
kasude heuristikut, mille pakkus välja Huber, kaalutleb otsuse tegija vaid
infot, mis kuulub kokku arvamusega sellest, kuidas üks alternatiiv konkreetse
vihje järgi teisest parem on. Näiteks kui otsuse tegija võrdleks Mini Cooperit
ja Hummerit kütusekulu järgi ei võtaks ta võrdlusse täpseid näitajaid
l / 100 km kohta, vaid tähendaks, et Mini Cooper on selles vallas parem.
Teine aspekt antud
vihjete sorteerimise heuristikust väidab, et otsuse tegija valib infot, mida on
lihtsam meenutada. Seda kas põhjusel, et see on kiiresti leitav või saadaval
läbi muude võimaluste. Seda tüüpi pingutuse vähendamist on palju uuritud ning see sarnaneb Khanemani ja Fredericki atributsiooni asenduse teooriaga.
Siia heuristiku alla
kuuluvad ka kolm põhilist heuristikut Tversky ja Kahnemani uuringutest:
kättesaadavus-, representatiivsus- ning ankurdamis- ja kohanemisheuristikud.

Kättesaadavuse heuristik

Kättesaadavus viitab mälestuse kättesaadavusele mälust. Teisisõnu, seda kuivõrd
lihtsasti suudetakse ette kujutada või meenutada küsimuse all olevat sündmust
või olukorda. Sellest lähtuvalt otsustab otsuse tegija, kui tõenäoline on,
et see sündmus uuesti toimub või kui suur võib olla otsusest saadav kasu. Seega kuulub kättesaadavus automaatselt
heuristikute hulka, mis vähendavad pingutust. Kättesaadavuse heuristikust
tuletatud heuristikute alla kuuluvad ka soravuse heuristik, eristatavuse
heuristik ja äratundvuse heuristik.

Representatiivsuse heuristik

Representatiivsuse
heuristikut kasutatakse sageli mõistmaks, kas vaadeldav objekt või sündmus kuulub samasse klassi kui teised kaalutletavad objektid. Selle heuristiku kohaselt kasutatakse kergesti kättesaadavat infot seostamaks vaadeldavat klassi prototüüpsete esindajatega.

Ankurdamine

Ankurdamine ja kohandumine viitavad sarnaselt eelmistega
kättesaadava info kasutamisele. Need heuristikud viitavad sellele, et otsuste tegemise juures ankurdab otsusetegija end ühe väljapaistva ja meenuva
väärtuse juurde ning järgnevad hinnangud lähtuvad ankurdatud objektiga võrdlemisest.

Vihjete/kriteeriumide kaalumise printsiipide lihtsustamine

Selle heuristiku
kohaselt võib otsuse tegija eirata kas viite suhtes kehtivat infot või iga
viite ennustavat võimet. Tavaliselt kaalutakse rohkem kehtivaid viiteid, kuigi
kasutades mittekehtivusel põhinevaid viitevalikuid, võivad otsusetegija
loomu poolest lihtsustada viite kaalumisprintsiipe, sest ei ole vaja täpselt
ennustada iga viidet.

Vähema info integreerimine

Kui otsuse tegija
vähendab pingutust vähema info integreerimise näol, ei teki üldist ettekujutust
alternatiivist. Sellesse kategooriasse kuulub näiteks rahuldatavuse
heuristik. Selles heuristikus küll
hangitakse infot mitmetest viidetest, kuid kõike saadud infost ei võeta arvesse
(ei integreerita), et luua üldine ettekujutus alternatiivide kasulikkusest.
Otsuse tegemiseks loob otsustaja lävendi iga vihje jaoks ning seejärel
valib esimese variandi, mis ületab lävendi. Teisisõnu, valitud alternatiiv on
"rahuldav" mitte "suurepärane" sealjuures kogu kasu jääb
hindamata. Näiteks võõras linnas välikohvikut otsides võib turist esitada enda
jaoks lävendi või tingimuse, et sobib söögikoht, mis pakub rahvuslikku toitu.
Kui see tingimus saab rahuldatud, et otsi turist paremat kohta.

Vähemate alternatiivide kaalumine

Heuristikud, mis
võrdlevad vähemaid alternatiive on eriti hästi sobivad tegemaks otsuseid. Selle rühma heuristikud võivad töötada kolmel viisil.
Esmalt: nende
heuristikute abil on võimalik piirata alternatiivide hulka, mida samaaegselt
võrreldakse. Siia alla kuulub paarikaupa võrdlemine. Nimetatud heuristik
vähendab alternatiivide hulka, mida tuleb töömälus samaaegselt hoida, mis
omakorda vähendab kognitiivset hõivet.
Teisalt võivad selle
tüübi heuristikud vähendada pingutust vähendades alternatiive paarikaupa.
Näiteks Tversky pakutud aspektide eliminatsiooni heuristiku järgi (samuti
ka teised leksikograafilised heuristikud) tutvustavad otsustajale kõigepealt kõiki
võimalikke alternatiive kuid välistavad alternatiivid, mis langevad allapoole
kindlat lävendit. Mida rohkem pakutud vihjetest on hinnatud, seda vähem
alternatiive jääb saadavale. 

Tuttavlikkuse heuristik

Alatüüp
kättesaadavuse heuristikust, mida tähendasid esmalt Tversky ja Kahneman.
Sarnaselt kättesaadavuse heuristikuga sõltub eelistus sellest, mis otsustajale
meenub, kuigi tuttavlikkuse puhul tuleb eelistus sellest, kuivõrd on varem
kokku puututud kaalutava alternatiiviga.
Eksperimentaalselt
on seda heuristikut uurinud Tversky ja Kahneman. Eksperimendis loodi
neli nimekirja 39 nimest. Iga nimekiri sisaldas 19 naise ja 20 mehe nime.
Pooltes nimekirjades olid kuulsad naisenimed, pooltes kuulsad mehenimed.
Nimekirju näidati kahes katserühmas. Esimene rühm nägi nimekirja, ning neil
paluti meenutada nii palju nimesid kui võimalik. Teisele rühmale näidati
nimekirja ning neil paluti kindlaks teha, kas seal oli rohkem naise- või mehenimesid. Katseisikud, kes nägid nimekirja kuulsate naisenimedega, ütlesid, et
nimekirjas oli rohkem naise- kui mehenimesid. Vastupidine efekt toimus ka siis, kui
esitati nimekiri kuulsate meeste nimedega.
Tuttavlikkuse
heuristik põhineb minevikuskeemide kasutamisel, et raamistada uut käitumist
uues situatsioonis. See on kasulik, kuna vähendab kognitiivset pingutust, mis
tavaliselt kaasneks uues olukorras sobiva käitumise valimisega.
Tuttavlikkuse
heuristik suurendab ka tõenäosust, et kliendid 
ostavad korduvalt sama brändi kaupu. See kontseptsioon on tuntud brändi
tuttavlikkuse nime all. Tuttavlikkuse heuristiku alusel arvavad kliendid
rusikareeglina, et nende käitumine senikaua on toiminud, ning selle alusel on
ohutu seda kaupa uuesti osta. 

Nappuse heuristik

Selle heuristiku
keskmeks on mõte, et väärtuslikud on objektid, mis võivad kergesti kaduma
minna. See heuristik tuleneb ideest, et keerulisem on omandada eset, millel
on kõrge väärtus. Paljudes otsussituatsioonides kasutatakse eseme saadavust ja
tajutud külluslikkust, et kiirelt hinnata ja ennustada selle kvaliteeti ja
võimalikku kasulikkust.
Nappuse heuristikust
tulenevad ka mõned muud heuristikud, mis näiteks hindavad toote
kvaliteeti.
Robert Cialdini
pakub välja, et nappuse heuristik paneb inimesi tegema kallutatud otsuseid iga
päev. Samuti teoretiseerib Cialdini, et see heuristik toetub neljale
parameetrile: hulk, haruldus, ajaline saadavus ja tsenseeritavus.