قيمة مقترحة

القيمة المقترحة أو عرض القيمة value proposition هو وعد بتسليم قيمة من مزود إلى عميل وتشمل التواصل حولها و إقرارالعميل بفائدتها. و يمكن أن تنطبق القيمة المقترحة على مؤسسة بأكملها أو أجزاء منها أو حسابات العملاء أو منتجات أو خدمات. إن خلق قيمة مقترحة هو جزء من استراتيجية الأعمال. يقول كابلان ونورتون  أن "الاستراتيجية تقوم على قيمة مقترحة مميزة. إرضاء العملاء هو مصدر خلق قيمة مستدامة."
تطوير قيمة مقترحة يقوم بالأساس على استعراض وتحليل الفوائد التكاليف, والقيمة التي تسلمها المنظمة للعملاء المحتملين والعملاء  القائمين وغيرها من الجماعات داخل المنظمة وخارجها. إنها أيضا تقدير للقيمة حيث القيمة = الفائدة - التكلفة (التكلفة تشمل المخاطر الاقتصادية)

نظرة عامة

القيمة المقترحة هي بيان يحدد بوضوح فوائد واضحة قابلة للقياس وقابلة للإثبات يحصل عليها المستهلكين عند شراء منتج معين أو خدمة. يجب إقناع المستهلكين بأن هذا المنتج أو الخدمة هي أفضل من غيرها في السوق. هذا الاقتراح أو العرض يمكن أن يؤدي إلى ميزة تنافسية فيقوم المستهلكون باختيار ذلك المنتج أو الخدمة من بين المنتجات او الخدمات المنافسة الآخرى لأنها تعطي قيمة أكبر.
عبارة "القيمة المقترحة" (VP) تنسب إلى مايكل لانينج و إدوارد مايكلز وهما أول من استخدم هذا المصطلح و ذلك في عام 1988 في ورقة قدمت للشركة الاستشارية ماكينزي وشركاه. في الورقة التي كانت بعنوان "الأعمال هي نظام تسليم قيمة" ، يعرف المؤلفان القيمة المقترحة بأنها "بيان واضح وبسيط بالفوائد الملموسة وغير الملموسة، التي سوف توفرها الشركة جنبا إلى جنب مع السعر المقدرالذي سيتم وضعه لكل شريحة من العملاء عن تلك الفوائد". في تعريف واضح المعالم، يعرف لابوكس القيمة المقترحة بأنها بيان يحدد بوضوح ما هي الفوائد الذي سيحصل عليها العملاء عن طريق شراء منتج معين أو خدمة معينة من بائع. ومع ذلك و وفقا لحسان، ليس هناك تعريف محدد للقيمة المقترحة.
خلق وتقديم قيمة مقترحة يمثل مسألة مهمة يحتاج لها مخططو التسويق عند وضع الاستراتيجيات . تختلف مقترحات القيمة باختلاف الصناعات وكذلك قطاعات السوق المختلفة داخل الصناعة. يربط كابون وهلبرت نجاح الشركات في السوق بالقيمة المقدمة للعملاء. وإلى جانب ذلك أدخلوا مبدأ القيمة للعملاء مع رؤى العملاء التي تقود أنشطة الشركة التسويقية. إن قيمة العميل تدفع بالاستثمار و قرارات الإنتاج، لأن الزبائن يلمسون القيمة  بفوائد المنتج أو الخدمة التي يتلقونها. وبالتالي تغيير القيمة عند تغير البيئة و تجربة العملاء و رغباتهم. ونتيجة لذلك, تجد الشركات نفسها مجبورة على استثمار المزيد من الموارد في بحوث التسويق من أجل معرفة رؤى عميقة للعملاء وتحسين القيمة.
دائما ما يبحث المستهلكون عن أفضل منتج / خدمة ممكنة بأفضل جودة تحقق لهم مبتغاهم. مقترح القيمة هو وعد أن عملا تجاريا ما سوف يعطي المستهلك ضمانا بتقديمه في أفضل قيمة ممكنة. و لذا فإن مقترح القيمة هو صيغة إبداعية تصور ميزة بيعية فريدة من نوعها. دون هذه الصيغة ستفقد فرصة إخبار المستهلكين لماذا يجب أن يختاروك من بين المنافسين الآخرين. من الأهداف المهمة لأي عمل تجاري إقناع العملاء أنهم يحصلون على العديد من الفوائد. ومن منظور العميل، المشترين لا يسألون فقط كيف يختلف هذا المنتج عن منتج كانوا يستخدمونه من قبل ، ولكن ما قيمة هذا المنتج أو الخدمة و لذا فالعملاء يبحثون عن الأجوبة التي قد تحسن أو تستبدل منتجات أو خدمات. لن يقدم العملاء ابدأ على شراء منتج أو خدمة إذا كانوا لا يشعرون أنهم لا يحصلون على أفضل صفقة ممكنة. وبالتالي فإن مقترح القيمة مهم جدا للشركات ونجاحها.
عرض القيمة يعمل على تفريق العلامة التجارية من منافسيها. للحصول على فكرة عن عرض القيمة ، من المهم تحليل الأعمال من خلال المزيج التسويقي:
تحديد ما المنتج أو الخدمة 
 سعر المنتج أو الخدمة 
 مكان البيع
وكيف سيتم الترويج.
تحديد هذه الأسئلة الرئيسية يساعد على توضيح وجعل عرض القيمة أكثر وضوحا. من الاستراتيجيات الأخرى التي تم استخدامها للمساعدة في عملية التعلم ونمو الأعمال هي بطاقات الأداء المتوازن. هذا المفهوم تم تطويره من قبل روبرت كابلان وديفيد نورتون في عام 1990 ، للمساعدة في توصيل عرض القيمة بطريقة تفهمها الشركات. تقوم لخرائط بتمثيل مرئي لأهداف الشركات فيصبح بلوغها أكثر إمكانية. من خلال هذه النظريات، يصبح عرض القيمة أكثر وضوحا و يعرض للمستهلكين لماذا هذا المنتج أو الخدمة مميزا في السوق.  وبمجرد ما  تحدد الشركات ما يجعل هذا المنتج أو الخدمة مميزا جدا بالمقارنة مع المنافسين ، فإنه يمكن البدء في توجيه العمل بشكل أكثر وضوحا. و هذا يمكن أن يؤدي إلى مفاهيم و أفكار تسويقية جديدة. عرض القيمة يساعد الأعمال التجارية على فهم ما ينبغي أن يكون تركيزها الأساسي والأهداف كما تساعد على فهم احتياجات المستهلك.
عندما خلق عرض قيمة من المهم أن نفكر في هذه الأسئلة الأساسية: ما هو المنتج أو الخدمة ؟ ما هو السوق المستهدف ؟ ما القيمة الذي يقدمها المنتج أو الخدمة ؟ كيف يختلف هذا عن المنافسين ؟ الشركات التي تجيب عن هذه سوف يكون لديها عرض قيمة قوي نسبيا لأنهم يعرفون كيف يتميز منتجهم  أو خدمتهم عن المنافسين. لكن الموضوع ليس محصورا فقط بمجرد فهم و إدراك ما يجعلها مختلفة بل بخلق صيغة تدفع العملاء لشراء السلع أو الخدمات. هناك العديد من الفوائد التي يضيفها عرض القيمة على الأعمال التجارية. وتشمل هذه الفوائد التمايز القوي بين الشركة ومنافسيها وزيادة الكمية ، وتحسين كفاءة العمليات وزيادة في الإيرادات. من خلال إنشاء علاقة أكثر شخصية و صادقة مع المستهلكين من خلال عرض القيمة فإن هذا يعطي لهم أيضا سبب آخر لاختيارهم لك. وهذه الفوائد بالنهاية سوف تساعد الأعمال التجارية على النمو والنجاح في السوق.

الابتكار

ويعتقد كل من ليندك و ماركيز أن عرض القيمة هو حافز كبير للتركيز على الابتكار المرتبط بالعملاء . يدعي كل من Kambil و Baragheh أن الابتكار ظاهرة تتطلب إتباع منهج متعدد التخصصات للتحليل بسبب التعقيد الهائل. وتعتبر مجالات مثل الإدارة الاستراتيجية، والعلوم التنظيمية، واتسويق و نظم المعلومات أمرا محوريا في هذا التحليل.
يستخدم ليندك  Amazon.com كمثال؛ حيث تحول من موقع لبيع الكتب على الانترنت إلى واحد من أهم مقدمي خدمات التسوق عبر الانترنت. Amazon.com تطور من خلال التنويع بدء من العلامة التجارية المكافحة قبل  فقاعة الإنترنت التي انفجرت في عام 2000 ، مما يعطي مثالا جيدا على تحليل و تفسير إمكانات الابتكار الناتجة من عرض القيمة. 
تمثل أمازون أيضا ما يسمى بـ الاقتصاد الجديد ولكن في الوقت نفسه تشترك في العديد من الخصائص مع الشركات التقليدية. في الواقع, الأنشطة غير المرتبطة بالانترنت تمثل حاليا 70 في المئة من أعمالها الأساسية. ونتيجة لذلك، نحن قادرون على تحديد الابتكارات المشتركة في كل من الشركات التقليدية و شركات الاقتصاد الجديد.  
الابتكارات التي تنفذها Amazon. تتضمن ميزات مثل إمكانية البحث بين الكتب، ليس فقط عناوين الكتب ، ولكن أيضا كلمات تنتشر في جميع أنحاء المحتوى ، مما يوفر الوقت و الجهد على المستهلكين فيتمكنون من العثور على الموضوع المطلوب. من الابتكارات الأخرى التي حصلت على براءة اختراع  ميزة "بنقرة واحدة" ، التي تسمح للعملاء بشراء السلع دون الحاجة إلى تكرار تقديم معلومات الدفع والشحن مرارا وتكرارا . كل هذه التعديلات الطفيفة مع مرور الوقت تصبح نتيجة لتطوير عرض القيمة، و هو ما أدى في النهاية إلى النجاح الذي هي عليه Amazon.com اليوم. 
وضع ليندك نموذجا لتقييم مفهوم القيمة في ما يخص الابتكارأسماه PERFA (المأخوذ من الأحرف الأولى لعناصر النوذج Performance (P), Ease of use (E), Reliability (R), Flexibility (F), and affectivity (A)) . يتم مطابقة تأثير الابتكارات على العملاء بدقة بالاستناد إلى التعاريف الموجودة في القوائم التسويقية التي أدت إلى العناصر الخمسة التالية و التي تمثل تماما لمحة كاملة لجميع مقترحات القيمة التي تم إنشاؤها بواسطة الابتكارات في Amazon.com و تشمل  الأداء وسهولة الاستخدام والإعتماد والمرونة والعاطفة.
يقول بونر أن أداء الابتكارات الجديدة أو السلع أو الخدمات المقدمة للعملاء هو النتيجة الشاملة لعرض الشركة لعملائها من حيث من الجودة و الأداء الفني و الميزات والقدرة على تلبية احتياجات العملاء ومطالبهم. هذا المنظور يؤكد على دورالابتكار كمولد للأداء بطريقة تركز على العملاء.
تشير سهولة الاستخدام إلى الدرجة التي يعتقد الشخص أن استخدام نظام معين أو منتج سوف يكون سهلا (على سبيل المثال سهولة البحث و الاستحواذ, سهولة الاستخدام, التخصيص, الخدمة, والدعم). وفي حين تتساوى الأشياء الأخرى ، فإن أي ميزة أو تطبيق ينظر إليها على أنها أسهل في الاستخدام من المرجح أن تكون مقبولة من قبل المستخدمين ، وفقا لوانغ. ومن المثير للاهتمام أن تحليل تلوي لتورناتزكي و كلاين -تحليل العلاقة بين خصائص الابتكار و اعتماده - توصل إلى وجود علاقة متسقة قوية بين التوافق والميزة النسبية و التعقيد في مجموعة واسعة من أنواع الابتكار. و يعرف التعقيد بأنه "الدرجة التي يفهم منها أن الابتكار صعب نسبيا على الفهم والاستخدام". ولذلك كلما سهل استخدام ابتكارأو تطبيق أو ميزة ، من  المرجح أن تحظى بقبول المستخدم. إلى جانب ذلك، سهولة الاستخدام تقلل من التكلفة المدرجة في معادلة القيمة المقترحة وتزيد من القيمة.
الموثوقية هي "القدرة على أداء الخدمة الموعودة بثقة وبدقة" وفقا لبيت. رايج و برايون أيضا يرون أن الموثوقية هي قدرة المنتج على تقديم الفائدة حسب المواصفات. لهذ يعتبر أن الابتكار يشكل إضافة للقيمة المقترحة للعملاء من خلال أدائه وفقا للمعايير الموضوعة لهذه المنتجات والخدمات.
المرونة ينظر إليها على أنها ضرورية من أجل الحفاظ على ملائمة المنظمة والبيئة المتغيرة. إنها تصف قدرة الشركة على توزيع و إعادة تكوين الموارد التنظيمية ، والعمليات والاستراتيجيات استجابة للتغيرات البيئية. وبعبارة أخرى, المرونة تتحقق من خلال قدرات الشركة الديناميكية  التي تمكنها من الاندماج وبناء و تكوين كفاءات داخلية وخارجية من أجل مواجهة البيئات المتغيرة بسرعة. 
العاطفة تخاطب المشاعر أو العواطف المرتبطة بالعمل مع شركة أو استخدام منتجاتها وخدماتها. يقول أتكن أن العاطفة ترتبط بعلاقة متبادلة مع الشعور بالانتماء إلى جماعة معينة أو فئة. كما ترتبط بمفهوم العلامة التجارية المشتركة ، حيث قد تترافق العلامة التجارية أو الشركة مع سمات المنتج أو المنافع المستمدة منها. هذه العلامة التجارية تولد العواطف والمشاعر بين عملائها.
يقول كامبل أن عرض القيمة مفهوم غامض جدا حتى يستخدم في مجال الابتكار ، ومع ذلك ، يشير بحث ليندك و ماركيز إلى أنه إذا تم التحليل بمنهجية ، فإن عرض القيمة يلعب دورا حيويا في عملية الابتكار.
العملاء هم من يقررون ما إذا يتجهوا للشراء منتج معين ، وبالتالي يجب أن تكون الابتكارات مبنية على أساس ما القيمة التي يقدرها العملاء . يتطلب المنهج المرتكز على القيمة  من المديرين إعادة التفكير في وجهة نظرهم تجاه الابتكار عن طريق وضع أنفسهم في مقام الزبون. و بالقيام بذلك, يصبح المدراء قادرون على تحديد العوامل الرئيسية من بين الخمس الوجهات (PERFA ) واتخاذ قرارات أفضل عند اتخاذ قرار يتعلق بما يجب ابتكاره من أجل تحسين القيمة للعملاء. 

الاستراتيجية والتسويق

يمكن للشركات استخدام عرض القيمة ليس فقط للعملاء المستهدفين ، ولكن للشركاء والموظفين والموردين. الصيغة الإبداعية لمقترح القيمة ينبغي أن يكون قادرا على إقناع الشركات الأخرى لإنشاء تحالف مفيد على المدى الطويل. الإرتباط بأعمال أخرى يمكن أن يكون استراتيجية قوية جدا. وعندما تدعم الشركات قواها تنهض و تخفت نقاط الضعف. وهذا يجعل منتجاتها وخدماتها تبرز للمستهلكين. خلق تحالف مع شركة أخرى يمكن أن يزيد وعي العلامة التجارية للشركة؛ و زيادة قاعدة العملاء ، و يضيف رؤى جديدة حول المنتجات والحصول على تكنولوجيا جديدة لتحسين إدارة الأعمال التجارية. هذه الاستراتيجية تخلق ميزة تنافسية تميزها على المنافسين الآخرين.
يجب أن يكون عرض القيمة قادرا على التأثير في الموظفين الجدد و تحفيز الموظفين الحاليين لدعم أهداف وخطط الشركة. و يمكن للموظفين الاسهام في زيادة قاعدة العملاء وبناء علاقات قوية. المعاملة الحسنة للموظفين و تقديم المكافآت يعزز مسؤولية العاملين تجاه الشركة. و هذا التحالف ضمن الأعمال التجارية يمكن أن يعزز المنتجات أو الخدمات من خلال الترويج الشخصي أو في وسائل الإعلام الاجتماعية. سلوك الموظف إلإيجابي تجاه شركته ومنتجاتها يعمل على زيادة العملاء الجدد.
كما يحفزالنص الابداعي لعرض القيمة الموردين فيقررون إمداد الأعمال التجارية بالمنتجات أو المواد اللازمة للحصول على الخدمة. يمكن أن تزيد الشركات من فرص حصولها للمنتجات التي تريدها ومتى تريدها. إن التفكير العميق و المدروس لعرض القيمة يمكن أن يؤدي إلى مشروع تجاري ناجح جدا. كما يمكن أن يؤدي إلى تحالفات ممكنة مع موردين من شأنها دعم و مساعدة الشركة باللوازم والمنتجات التي هي في حاجة لهاللمساعدة في تحسين مستوى الأعمال.

مزايا عرض القيمة 

وجود عرض قيمة قوي ومؤثر ضروري لأي عمل حيث يسهم بفاعلية في التواصل مع العملاء والشركاء وأصحاب المصلحة،  و بشكل خاص الموظفين لتوصيل رسالة بشكل واضح كيف أن المنتج / الخدمة المقصودة  مختلفة، و أفضل و تستحق الشراء. عرض القيمة شيء اساسي لنموذج الأعمال التجارية و ينبغي أن يشكل مرساة لصنع القراروالعمليات ومشاركة العملاء. إنه أكثر من مجرد مجموعة من الكلمات ، وأكثر من مجرد مجموعة من الرسائل التسويقية ؛ إنه إطارعام يبين كيف تتوافق أنشطة الأعمال و مخرجاتها مع احتياجات الجمهور المستهدف لتقديم تجربة مقنعة يمكن أن تشكل في نهاية المطاف عائدا نقديا مقابل القيمة. وفي هذا الصدد ، فإن عرض القيمة هو مفتاح وخطوة مهمة لتصحيح فكرة العمل؛  عند التأسيس و النمو على حد سواء. فيما يلي بعض الفوائد والمزايا التي ينبغي النظر فيها عند عملية اكتشاف ونقل و تحقيق عرض القيمة:

يعطي الاتجاه

عرض القيمة يوفر الاتجاه من خلال تحديد قطاع الجمهور المستهدف المناسب ، ثم تحديد وفهم الاحتياجات الأساسية التي يمكن اشباعها بالحل المخطط له. وضوح عرض القيمة يساعد على تجنب إضاعة الوقت والمال والجهد من خلال تقديم منتجات أو خدمات لا يرغب بها العملاء المستهدفين.

يخلق التركيز

عرض القيمة القوي يمنح الفريق التركيز خلال تحديد المبادرات الأساسية والأنشطة وجوانب الأعمال ؛ وهذا سوف يكون له تأثير على تحديد احتياجات الجمهور المستهدف. عرض القيمة يساعد في التركيز على من ولماذا وكيف سيتم العمل على تقديم القيمة. وهو يبين ما يجب أن يقدم تلبية لاحتياجات الجمهور المحددة وخلق تجربة مميزة بشكل عام.

يولد الثقة

وجود عرض قيمة قوي و مكتمل يعطي الفريق و أصحاب المصلحة وضوحا بحيث يمكن إحراز تقدم من دون التشكيك و التخمين في كل خطوة ، مما يولد الثقة والتي تأتي من معرفة أنك تصنع شيئا مختلفا للناس التي تخدمها و أنك تفعل ذلك بطريقة مجدية لهم ، و أن الإجراءات تتماشى لتقديم تجربة مميزة عموما .

يحسن فهم العملاء والمشاركة

القيمة المقترحة تعطيك أساسا للتعامل مع العملاء بطريقة مقنعة و ذات معنى لأنها تعطيك تصورا للطريقة التي يرون بها منتجاتك أو خدماتك. من دون هذا التوافق قد يكون الحديث مع العملاء المتوقعين أو حتى الحاليين بطرق تولد سوء فهم أو تحدث تباعد  – و الناس الذين يشعرون أنه أسيئ فهمهم لا يشترون. إن عرض القيمة لا يحدد العوامل التي تصنع فرقا للجمهور فقط و إنما يقوم بذلك في جوانب أو طرق مفيدة لهم.

يعطي صورة واضحة للقيمة المقدمة من الشركة

كشركة ناشئة بدون علامة تجارية معروفة عليك أن ترسم صورة واضحة لماذا تستحق وقت الناس. و رغم ذلك تصل الرسائل التسويقية للعديد من الشركات بشكل مبهم و غير مركز و نتيجة لذلك تفقد تأثيرها و تفشل في الإقناع. إن عرض القيمة لا يضع لك قالبا فقط ليساعدك في خلق قيمة للجمهور لتلبية احتياج أساسي لهم بل يساعدك في عرض حلول أفضل مما لديهم أو أفضل من حلول قد يتجهون لها.

يزيد من فعالية التسويق

مقترح القيمة يوجه جهود التسويق للتركيز على الأنشطة التي من شأنها تحقيق أفضل النتائج. من خلال الفهم الصحيح للعملاء و احتياجاتهم الأساسية ستكون قادرا على التركيز على القنوات الأكثر ملاءمة و فعالية لتوصيل الفوائد والمزايا للحلول التي تقدمها.