ماركة

مفاهيم شائعة

يميز بعض الناس بين الجانب النفسي للعلامة التجارية وبين الجانب التجريبي. حيث يتكون الجانب التجريبي من مجموع كل نقاط الاتصال مع العلامة التجارية ويعرف هذا بـتجربة العلامة التجارية. أما الجانب النفسي، والذي أحياناً ما يشار إليه على أنه صورة العلامة التجارية، فإنه عبارة عن هيكل رمزي تم تأليفه داخل عقول الأشخاص ويحتوي على كل المعلومات والتوقعات المتعلقة بالمُنتَج أو الخدمة.
يسعى الأشخاص الذين يعملون في العلامات التجارية إلى تطوير أو محاذاة التوقعات وراء تجربة العلامة التجارية، خالقين انطباع بأن العلامة التجارية المرتبطة بالمنتَج أو الخدمة المعينة لديها من الصفات والكفاءة مايؤهلها أن تكون خاصة أو فريدة من نوعها. وبالتالي تكون العلامة التجارية واحدة من العناصر الأكثر قيمة في موضوع الاعلان، حيث أنها توضح مايقدر مالك العلامة التجارية أن يعرضه في السوق.
يسمى فن تأليف والحفاظ على العلامة التجارية باسم إدارة العلامات التجارية. أما اتجاه المنظمة كلها باتجاه علامتها التجارية يسمى التسويق المتكامل.
يمكن أن تكون إدارة العلامة التجارية المتأنية، التي يقوم بدعمها حملة إعلامية وضعت بذكاء، ناجحة بشكل كبير في اقناع المستهلكين بدفع أسعار مرتفعة بشكل ملحوظ في منتجات تكون رخيصة جداً في صناعتها.
ويعرف هذا المفهوم، باسم "عمل قيمة مضافة"، ويتكون أساسا من التلاعب في الصورة المتوقعة للمنتَج وبذلك يرى المستهلك المنتج بأنه يستحق المبلغ الذي يريد المعلن أن يراه، بدلاً من القيمة الأكثر منطقية التي تضم تكلفة المواد الخام الكلية، بالإضافة إلى تكاليف التصنيع، وتكاليف التوزيع. يعتبر القيام بعمل قيمة مضافة للعلامة التجارية والحملات الإعلانية الحديثة أسلوب ناجح جداً في اقناع المستهلكين بالدفع، على سبيل المثال، 50 دولارا للقميص الذي تكلف 50 سنتا فقط لإنتاجه، أو 5 دولارات لعلبة من حبوب الإفطار التي تحتوي على قمح يساوي 5 سنتات فقط.
يجب النظر إلى العلامات التجارية على أنها أكثر من الفرق بين التكلفة الفعلية للمنتج وسعر البيع— حيث أنها تمثل للمستهلك كل الصفات القيمة. هناك العديد من الأشياء غير الملموسة المشاركة في الأعمال التجارية، مثل الأشياء غير الملموسة المخلفة كلياً من الدخل والميزانية العمومية التي تحدد كيف يتم ادراك العمل. فيمكن أن تكون المهارة المكتسبة لمعرفة العامل، ونوع المعدن المستخدم، أو نوع الخياطة: كلها لا يوجد لها تكلفة محتسبة ولكن بالنسبة لهؤلاء الذين يعرفوا المنتج جيداً، ومن أجل ذلك يجب على الشركة أن تتمنى أن تجد وتحافظ على هؤلاء الناس، والفرق لايقارن. وبالفشل في الاعتراف بهذه الأصول التي يمكن ان يخلقها ويعززها العمل، أي عمل، فسيتم تعيين مشروع في وضع خطير غير مؤاتٍ.
تكتسب العلامة التجارية التي هي معروفة على نطاق واسع في السوق الاعتراف بالعلامة التجارية. وعندما يصل الاعتراف بالعلامة التجارية إلى النقطة التي تتمتع فيها الماركة بكمية جيدة من المشاعر الإيجابية في السوق، فيقال أنها قد حققت امتياز العلامة التجارية.
وهناك هدف واحد في التعرف على العلامة التجارية وهو تحديد العلامة التجارية بدون اسم الشركة الحالي. على سبيل المثال، نجحت ديزني في تحديد العلامة التجارية بخط النص الخاص بها (الذي أنشيء أساساً لشعار "توقيع" والت ديزني)، والذي استخدمه في شعار جو.كوم.
يمكن أن ينظر المستهلكين على العلامات التجارية باعتبارها قيمة مضافة هامة للمنتج أو الخدمة، حيث أنها غالباً ما تستخدم للدلالة على نوعية معينة أو ميزة جذابة (انظر أيضا وعد العلامة التجارية). ومن منظور أصحاب العلامات التجارية فإن المنتجات أو الخدمات التي لها ماركة توصف بأن أسعارها عالية أيضاً. حيث أنه عندما يتواجد منتجين يشبهوا بعضهم البعض، ولكن يكون واحد من المنتجين ليس له ماركة محددة (مثل العامة، منتج له ماركة)، فيمكن غالباً أن يقوم الأشخاص باختيار المنتج ذو الماركة الأعلى سعراً على أساس جودة العلامة التجارية أو على سمعة مالك العلامة التجارية.

اسم العلامة التجارية

غالباً مايستخدم اسم الماركة بالتبادل داخل "العلامة التجارية"، على الرغم من أنه يستخدم أكثر تحديدا بشكل صحيح من اجل رمز مكتوب أو عناصر لغوية منطوقة لأي منتَج. وفي هذا السياق يشكل اسم الماركة نوع من العلامة التجارية، إذا كان اسم الماركة يحدد بشكل حصري مالك الماركة كمصدر تجاري للمنتجات أو الخدمات. يمكن أن يسعى صاحب العلامة التجارية إلى حماية حقوق الملكية بالنسبة لاسم العلامة التجارية من خلال تسجيل العلامات التجارية. كما أصبح الأشخاص الناطقة في الإعلانات جزءا من بعض العلامات التجارية، على سبيل المثال : مستر ويبل من شارمين ورق التواليت وتوني النمر من كيلوغز.
تقع الأسماء التجارية في واحد من ثلاثة أطياف للاستخدام—وصفية ،أو ترابطية أو قائمة بحد ذاتها.
الأسماء التجارية الوصفية تساعد في وصف نقطة أو نقاط البيع المميزة من المنتج إلى العميل (على سبيل المثال سناب، أو كراكل وبوب أو بيتر ليمون).
الأسماء التجارية المترابطة تزود المستهلك بكلمة ترتبط بما يفعله أو يقدمه المنتج (مثل وكمان، أو سنسوداين، أو ناتريل).
أخيرا، الأسماء التجارية القائمة بحد ذاتها ليست لها صلة أو علاقة إما بالوصف أو الارتباط بالاستخدام. (مثل مارز بار أو بانتين)
أصبح فعل ربط المنتج أو الخدمة مع العلامة التجارية جزءا من ثقافة البوب. وتمتلك معظم المنتجات نوعا من الهوية، من ملح المائدة العادي إلى مصمم الجينز. فهناك مصطلح يسمى البراندنومر وهو عبارة عن اسم العلامة التجارية التي أصبحت مصطلح عامي للمنتج أو الخدمة، مثل باند-ايد أو كلينيكس، والذي يستخدموا غالباً لوصف أي نوع من الضمادة الاصقة أو أي نوع من مناديل الوجه على التوالي.

هوية العلامة التجارية

هوية العلامة التجارية أو صورة الماركة هم السمات التي عادة مايربط بينها الشخص وبين العلامة التجارية، مايريد مالك العلامة التجارية أن يدركه المستهلك - وبالتتابع الشركة المعنية أو الؤسسة أو المنتَج أ، الخدمة. وسوف يسعى مالك العلامة التجارية أن يسد الهوة بين صورة العلامة التجارية والهوية. وتبني الأسماء التجارية الفعالة علاقة شخصية العلامة التجارية وفقا لتصور الجمهور المستهدف والمنتج الفعلي/ الخدمة. يجب أن يكون اسم العلامة التجارية مفهوم على الهدف مع المنتج / الخدمة (ما تقف عليه الشركة). وعلاوة على ذلك، ينبغي أن يكون الاسم التجاري على الهدف مع العلامة التجارية الديموغرافية.  وعادة ماتكون الأسماء التجارية المستدامة سهلة في التذكر، وتفوق الاتجاهات ولها دلالات إيجابية. تعتبر هوية العلامة التجارية أمر أساسي لإدراك المستهلك وترمز لتمايز العلامة التجارية عن المنافسين.
هوية العلامة التجارية هي ما يرغب المالك في التواصل به مع عملائه المحتملين. ولكن، مع مرور الوقت، قد تكتسب (تتطور) هوية المنتجات ذات العلامات التجارية، سمات جديدة من منظور المستهلكين ولكن ليس بالضرورة من الاتصالات التسويقية التي ينشرها المالك إلى المستهلكين المستهدفين. وبالتالي، أصبحت جمعيات العلامات التجارية في متناول اليد لتحقق مفهوم المستهلك لهذه العلامة.
إن هوية العلامة التجارية بحاجة إلى التركيز على الصفات الأصيلة—والخصائص الحقيقية للقيمة ووعد العلامة التجارية التي يجري تقديمه والتي تكبدته الخصائص التنظيمية و/أو الإنتاج ،

تكافؤ العلامة التجارية

تكافؤ العلامة التجارية هو تصور العملاء أن جميع العلامات التجارية متساوية.

اسم الشركة

في كثير من الأحيان، ولا سيما في القطاع الصناعي، يتم الترويج لاسم الشركة فقط (مما يؤدي إلى واحد من أقوى عبارات "العلامات التجارية"؛ القائلة، قبل تخفيض رتبة الشركة، "لم يفصل أحد على الإطلاق لشراء آي بي إم").
في هذه الحالة يجعل اسم العلامة التجارية (أو اسم الشركة) القوي جداً، المركبة لمجموعة متنوعة من المنتجات (على سبيل المثال، مرسيدس بنز أو بلاك آند ديكر) أو حتى مجموعة من العلامات التجارية الفرعية (مثل كادبوري الألبان الحليب، وكادبوري فليك أو أصابع كادبوري في الولايات المتحدة).

نظام "لا للعلامة التجارية"

في الآونة الأخيرة سعت عددا من الشركات بنجاح في استراتيجيات "لا للعلامة التجارية"، ومن امثلة ذلك الشركة اليابانية موجي، والتي تعني "بدون علامة" بالإنجليزية (من 無印良品 - "Mujirushi Ryohin" - حرفياً، بضائع لايوجد لها علامة تجارية"). وعلى الرغم من أن هناك ماركة موجي، إلا أن منتجات موجي لا تحمل علامة تجارية. وتعني استراتيجية عدم وجود ماركة هذه أنه تم انفاق القليل على الإعلان أو التسويق الكلاسيكي ويعزى نجاح موجي إلى كلمة الفم، خبرة بسيطة في التسويق والحركة المضادة للعلامات التجارية.

العلامات التجارية المشتقة

في هذه الحالة، يمكن أن يرغب مورد المكونات الأساسية، المستخدمة من قبل عدد من موردين لمنتج النهائي، أن يضمن موقفه الخاص من خلال تعزيز أن المكونات بكونها علامة تجارية تعتبر من حقوقه الشخصية. ويعتبر أكثر مثال معروف عن ذلك هو إنتل، والتي تضمن مكانتها في سوق أجهزة الكمبيوتر مع شعار "إنتل انسايد".

امتداد العلامة التجارية

يمكن أن يستخدم اسم العلامة التجارية القوي الموجود بالفعل كمحرك لمنتجات جديدة أو معدلة؛
فعلى سبيل المثال، يستغل العديد من مصممي أزياء الأسماء التجارية كامتداد في العطور والاحذية والاكسسوارات والمنسوجات المنزلية، وديكور المنزل، والأمتعة، ونظارات الشمس، والأثاث، والفنادق، إلخ.
فمثلاً مددت مارز علامتها التجارية إلى الآيس كريم، وكاتربيلر إلى الاحذية والساعات، وميشلان إلى دليل المطاعم وأديداس وبوما إلى المنظفات الشخصية. ومددت دنلوب علامتها التجارية من الاطارات إلى المنتجات المطاطية الأخرى مثل الأحذية، وكرات الغولف، ومضارب التنس والمواد الاصقة.
هناك فرق بين امتداد العلامة التجارية وامتداد الخط.
عندما أطلقت شركة كوكا كولا "دايت كوك" و"تشيري كوك" بقوا داخل فئة من فئات المنتجات التي منشؤها : المشروبات الغازية غير الكحولية. وبالمثل مددت شركة بروكتر اند غامبل (P&G) خطوطها القوية (مثل الصابون فيري) إلى المنتجات المجاورة (سائل فيري وفيري للأوتوماتيك) في نفس الفئة، مساحيق غسيل الأطباق.

متعدد الماركات

يمكن للمو أن يختار بحرية أن يطلق ماركات جديدة كلياً، في السوق الذي يتجزأ بين عدد من الماركات، في المنافسة على ما يبدو مع نفسه.
تمتص العلامة التجارية القوية القائمة (غالبا ما تكون متطابقة مع خصائص المنتج)؛ ببساطة بعض من حصة السوق والتي ستنتقل في أي حال إلى العلامات التجارية البسيطة. ويعتبر الأساس المنطقي هو أن وجود 3 علامات تجارية من أصل 12 في هذه السوق سوف يعطي حصة أكبر عموما من 1 من أصل 10 (حتى وإن كان جزء كبير من حصتها من هذه العلامات التجارية الجديدة مأخوذ من واحدة من الموجودين بالفعل). وفي كل تجلياتها الأكثر تطرفا، يمكن أن يختار المورد الرائد في السوق الجديدة التي يعتقد أنها ستكون جذابة بشكل خاص إطلاق العلامة التجارية الثانية في المنافسة مع الأولى على الفور، من أجل استباق الآخرين الذين يدخلون السوق.
تتيح الأسماء التجارية الفردية بطبيعة الحال مزيدا من المرونة من خلال السماح بمجموعة متنوعة من المنتجات المختلفة، لاختلاف النوعية، ليتم بيعها دون تحيير مفهوم المستهلك لماذا.
تعتبر الأعمال التجارية للشركة هي تمييع المنتجات الأعلى جودة.
مرة أخرى، تعتبر بروكتر اند غامبل داعية قيادية في هذه الفلسفة، حيث تقوم بتشغيل ما يصل إلى عشرة ماركات للمنظفات في السوق الأميركية. ويزيد هذا أيضا من العدد الإجمالي لل"تبديلات" التي تتلقاها على رفوف المتاجر الكبيرة. وعلى الجانب الآخر، تستخدم سارة لي، للحفاظ على أجزاء مختلفة جدا من الأعمال المنفصلة—من كعك سارا لي خلال تلميع كيوي إلى جوارب L'Eggs الطويلة. وفي قطاع الفندقة، يستخدم ماريوت اسم فيرفيلد انز لسلسلته الميزانية (ويستخدم رمادا رودواي لفنادقها الأرخص الخاصة بها).
يعتبر الإبدال مشكلة خاصة لنهج "تعدد الماركات"، حيث يأخذ العلامة التجارية الجديدة بعيدا عن الواحدة التي أنشئت التي تمتلكها المنظمة أيضا. وقد يكون ذلك مقبولا (الواقع من المتوقع) إذا كان هناك ربح صاف بوجه عام. وبدلا من ذلك، قد يكون الثمن الذي ترغب المنظمة دفعه لتحويل موقفها في السوق، والمنتج الجديد يكون مرحلة واحدة في هذه العملية.

الماركات الخاصة والموروثة

مع ظهور البيع بالتجزئة القوي "ماركة خاصة"، منتج (أو خدمة) ماركات البيع الخاصة، برز أيضاً كعامل رئيسي في الأسواق. عندما كان البائع له هوية قوية خاصة (مثل ماركس اند سبنسر البريطانية في قطاع الملابس) فيمكن أن تكون هذه "الماركة الخاصة" قادرة على المنافسة أمام حتى أقوى قادة العلامات التجارية، التي قد تتفوق على المنتجات التي لا تحمل بدلاً من ذلك على علامة تجارية قوية.
تصاعدت المخاوف من أن مثل هذه "العلامات التجارية الخاصة" يمكن أن تحل محل جميع العلامات التجارية الأخرى (كما فعلوا في محلات ماركس اند سبنسر)، ولكن الأدلة هي أن—على الأقل في محلات السوبر ماركت والمحلات التجارية—يتوقع المستهلكون عموما أن يروا شيئا على الشاشة أكثر من 50 في المئة (ويفضل أن يكون أكثر من 60 في المئة) من ماركات أخرى من تلك الخاصة بمتاجر التجزئة. وبالفعل، لم يحقق حتى أقوى الماركات الخاصة في المملكة المتحدة، أفضل من المركز الثالث في السوق ككل.
وهذا يعني أن الماركات المستقلة القوية (مثل شركة كيلوغ وهاينز)، التي أبقت على الاستثمارات والتسويق، من المرجح أن تستمر على الأداء القوي. وحجز أكثر من 50 في المائة من قادة العلامة التجارية FMCG في المملكة المتحدة موقعهم لاكثر من عقدين من الزمن، على الرغم من أنه يمكن القول بأن هؤلاء الذين حولوا ميزانياتهم "لشراء الفضاء" في التجزئة قد يكونوا أكثر عرضة للخطر.
ربما يُنظر إلى قوة تجار التجزئة في مزيد من الضغوط حيث كانوا قادرين على التفوق حتى على مالكي أقوى الماركات (وبصفة خاصة على أصحاب العلامات التجارية الثالثة والرابعة الأضعف). تم تطبيق تسويق العلاقة في معظم الأحيان لتلبية رغبات العملاء الكبيرة مثل (وبالفعل طُلبت منهم على أنها اعتراف بقدرتهم الشرائية). تحول بعض المسوقين الأكثر نشاطا الآن أيضا إلى 'تسويق الفئة' -- التي تأخذ في الاعتبار كافة احتياجات متاجر التجزئة في فئة المنتج بدلا من التركيز على نطاق أضيق وهو العلامة التجارية الخاصة بها.
وفي نفس الوقت، وربما كان ذلك امتدادا للنزعة الاستهلاكية، ظهرت أيضاً سلع "عامة" (وهذه هي، بدون علامة تجارية على نحو فعال). وعمل ذلك فضيلة إيجابية لإنقاذ ما يقرب من تكلفة جميع الأنشطة التسويقية؛ مؤكدة عدم وجود الدعاية والإعلان، وخاصة، التعبئة والتغليف العادي (الذي كان، مع ذلك، في كثير من الأحيان مجرد وسيلة لنوع مختلف من الصورة). ويبدو أن تغلغل المنتجات الشاملة بلغ ذروته في أوائل 1980، ويبدو أن معظم المستهلكين لا يزالوا يبحثوا عن الصفات التي توفر العلامة التجارية التقليدية.

نبذة تاريخية

نشأت العلامات التجارية في مجال الإعلام، والتسويق في القرن الـ 19 مع ظهور السلع المعلبة. على الرغم من الارتباط بتاريخ العلامات التجارية وتضمن أمثلة بدائية يمكن أن تعتبر protobrands (مثلاً تسويق توريات برطمانات نبيذ "فيسوفينام" التي وجدت في بومبيي .
نقل التصنيع إنتاج العديد من المواد المنزلية، مثل الصابون، من المجتمعات المحلية للمصانع المركزية. وعند شحن موادهم هذه، كان من شأن المصانع أن تضع العلامة التجارية والشعار أو شارة على البراميل المستخدمة، موسعة معنى "العلامة" لالعلامات التجارية.
ادعت شركة باس آند كومباني، البيره البريطانية، أن العلامة التجارية المثلث الأحمر هو العلامة التجارية الأولى في العالم. وادعت لايل الذهبي للشراب نفس الادعاء، أن اسمها هو أقدم علامة تجارية، مع عبوتها الخضراء والذهبية التي لم تتغير تقريبا منذ عام 1885.
كانت كاتل ذات علامة تجارية قبل وقت طويل من هذا؛ ويعني مصطلح "مافيريك" أصلاً، أنه العجل بدون ماركة، ويأتي من ولاية تكساس عجال صموئيل أوغسطس مافريك، في أعقاب الحرب الأهلية الأميركية، مقررة تسمية جميع الماشية بماركات معروفة، وسوف يكون معروفاً بأنه ليس له علامات على الإطلاق.
كانت المصانع التي أنشئت خلال الثورة الصناعية، مولدة كمية منتجة من البضائع وكانت محتاجة أن تبيع منتجاتها في سوق أوسع، إلى قاعدة عملاء مألوفة فقط مع السلع المحلية. وسرعان ما أصبح واضحا أن المجموعة العامة من الصابون واجهت صعوبة في التنافس مع المنتجات المحلية المألوفة. وكان مصنعين السلع المعلبة يحتاجوا أن يقنعوا السوق بأن الجهور
يمكن أن يضع ثقته تماماً كما يضععها في المنتجات غير المحلية. وكانت تعتبر كلاً من منتجات حساء كامبل، وكوكا كولا، وعلكة عصير الفواكه، والعمة جميمه، وشوفان كويكر من بين المنتجات الأولى التي تم وضعها تحت اسم "علامة تجارية" في محاولة لزيادة الألفة بين منتجاتها والمستهلكين. وتقدم العديد من العلامات التجارية في تلك الحقبة، مثل رز أنكل بنز وحبوب وجبة افطار كيلوجز توضيحات لهذه المشكلة.
حوالي عام 1900، نشر جيمس والتر تومبسون منزلاً موضحا الاعلان على العلامة التجارية. وكان هذا تفسيرا تجارياً في وقت مبكر من ما نعرفه الآن عن العلامة التجارية. اعتمدت الشركات بعد ذلك مباشرة الشعارات، والتمائم، والأناشيد التي بدأت تظهر في الإذاعة والتلفزيون في وقت مبكر. وبحلول عام 1940، بدأ  المصنعين أن يتعرفوا على الطريقة التي كان يقوم فيها المستهلكين بتطوير العلاقات مع علاماتهم التجارية بالمعنى الاجتماعي / والنفسي / والأنثروبولوجي.
من هناك، سرعان ما تعلم المصنعين بناء هوية وشخصية العلامة التجارية (انظر هوية وشخصية العلامة التجارية)، مثل قوتها، والمرح أو الترف. وبدأ هذا الممارسة التي نعلمها الآن باسم "العلامة التجارية"، والتي يقوم فيها المستهلكين بشراء العلامة التجارية بدلاً من المنتج.
نحن نعلم الآن ما "العلامات التجارية" اليوم، حيث المستهلكين شراء "العلامة التجارية" بدلا من المنتج. واستمر هذا الاتجاه في 1980، وهو الآن كميا في مفاهيم مثل قيمة العلامة التجارية وحقوق الملكية التجارية. ووصفت نعومي كلاين هذا التطور بأنه "علامة هوس العدالة". في عام 1988، على سبيل المثال، اشترت شركة فيليب موريس شركة كرافت بأكثر ستة أضعاف لقيمة الشركة الحقيقي على الورق، وكان يُشعر أنها قامت فعلاً بشراء اسم ماركتها التجارية.
مارلبورو الجمعة:
2 أبريل 1993—تميز من قبل البعض كوفاة العلامة التجارية —أعلن فيليب موريس في هذا اليوم أن عليهم أن يخفضوا من أسعار سجائر المارلبورو بنسبة 20 ٪، من أجل التنافس مع سجائر بارجين. انتعشت سجائر مارلبورو في ذلك الوقت بسبب الحملات الإعلانية المكثفة، وحسن دقة صورة العلامة التجارية. ردا على اعلان اسهم بورصة وول ستريت التي امتلأت حتى أنغها بعدد كبير من الشركات أصحاب العلامة التجارية: هاينز، وكوكا كولا، وشوفان كويكر، وشركة بيبسي كولا. ويعتقد العديد أن الحدث مؤشرا إلى بداية اتجاه نحو "عمى العلامة التجارية" (كلاين 13)، متشككين في قوة "قيمة العلامة التجارية".