نظام المعلومات التسويقية

نظام المعلومات التسويقية أو نظام المعلومات التسويقي (بالإنجليزية: Marketing information system) ويعرف بإختصار MIS، هو أحد نظم المعلومات الذي تعتمد عليه إدارات المؤسسات في التسيير و إتخاد القرارات خصوصا القرارات التي لها علاقة بالتسويق.
تحتاج المؤسسة الإقتصادية إلى المعلومات في مختلف مراحل مشروعاتها، سواء في بداية المشروع أو خلاله أو عند مواجهة مشكلة تسويقية. ولتفادي الأخطاء في استغلال المعلومات، على المؤسسة تجميع كما هائلا من هذه المعلومات وفق نظام المعلومات التسويقية، حيث بفضله يقوم مدير التسويق باتخاذ كثير من القرارات المتعلقة بالسعر، الإعلان، الترويج، التوزيع، البيع و المنتوج، وبفضله أيضا يستطيع وضع خطة تسويقية و تقييم قراراته والنتائج المتوصل إليها.

نظام المعلومات

استعملت عبارة نظام المعلومات لأول مرة في أوائل سنة 1970 بفرنسا، وقد كان توظيف هذه العبارة بمعناها الواسع.

النظام

توجد تعار يف عديدة لمفهوم النظام تدور حول نفس المعنى، منها أنه:
«إطار شامل يتضمن مجموعة من العناصر والمبادئ والقواعد التي تتفاعل فيما بينها وفقا لسلسلة من الإجراءات لتحقيق أهداف عامة.»
«مجموعة أفكار، أسس، طرق ومناهج مرتبطة ومرتبة في حركة متبادلة من أجل هدف معين.»
«مجموعة منظمة مع بعضها البعض في وحدة متكاملة و متناسقة لتحقيق نتيجة.»
هذه التعاريف و تعاريف كثيرة جعلت النظام يتكون من مجموعة من الأجزاء الأساسية، هي: المدخلات، عملية المعالجة، المخرجات والتغذية العكسية.

المعلومة

حسب قاموس لاروس المعلومة هي: "الافاذات والمعطيات الجديدة بالراديو، التلفاز...الخ ". و الكثير لا يفرق بين البيانات (Data) والمعلومات (Information)، فالبيانات تعبر عن معطيات وملاحظات موضوعية وحقائق خام بخصوص ظواهر مادية ملموسة أو معاملات وأحداث تنظيمية. في حين تعبر المعلومات عن بيانات تم تشغيلها ووضعها في سياق له معنى وفائدة بالنسبة لمستخدم معين، لذلك فإن المعلومات تحمل قيمة مضافة فوق البيانات نتيجة لعملية التحويل أو المعالجة التي تمت عليها، أي أن البيانات هي عبارة عن المادة الخام للمعلومات. و هو ما معناه أن المعلومة هي: أداة إتصال، أداة لاتخاذ القرارات و أداة للقياس. تختص بالصحة، الدقة، الوضوح، الشمولية و الفعالية. حيث تؤدي المعلومة الجيدة إلى إتخاذ قرارات رشيدة مع التقليل من الأخطاء.

مفهوم نظام المعلومات

نظام المعلومات هو "لغة الإتصال بالتنظيم، مبنية بإدراك لتمثل بطريقة موضوعية سريعة واقتصادية بعض مظاهر نشاطه"، و يعرف أيضا على أنه "مجموعة منظمة من الأفراد والمعدات والبرامج وشبكات الاتصالات وموارد البيانات، والتي تقوم بتجميع وتشغيل وتوزيع المعلومات لمساندة اتخاذ القرارات والتعاون والرقابة داخل المنظمة ". و يعني ذلك أنه: وسائل مادية وبشرية، تداخل بين الوسائل المادية والبشرية و ربط للمؤسسة بالمحيط الخارجي مستجيبتا بذلك لاحتياجاته.

ماهية نظام المعلومات التسويقية

تنظم المؤسسة الكيفية التي تتدفق بها المعلومات التسويقية، وتدرس حاجات مدرائها من المعلومات، وتصمم نظام معلومات تسويقية يلبي هذه الاحتياجات و يكون أكثر مرونة مع المتغيرات التسويقية بصفة خاصة والاقتصادية بصفة عامة.

المصادر الداخلية

هي ما يكون مصدرها من دخل المؤسسة، و تكون عبارة عن: الفواتير، المبيعات لكل منتوج (كل منطقة وكل عميل حتى يتم مقارنتها بسنوات سابقة)، ملخص للأرباح و الخسائر، أرقام لمخزون السلع، دراسة التكاليف قبل وضع استراتيجيات التسعير...
تنبثق كل هذه المعلومات من نظام المعلومات المحاسبية للمؤسسة، لذا يجب على رجل التسويق إن يكون ملما بالمحاسبة مما يسهل عليه فهم البيانات و النتائج بغية معالجتها حتى تصبح جاهزة لمتخذ القرار.

المصادر الخارجية

هذه المعلومات يتم الحصول عليها من المحيط الخارجي للمؤسسة، و ذلك بالاعتماد على رجال البيع، الموردين، العملاء و وكالات متخصصة. ويعتبر رجال البيع سفراء المؤسسة الذين يعملون في المحيط الخارجي لها، فهم يقابلون باستمرار المستهلكون والوسطاء. إلا أن هؤلاء الأشخاص مهمتهم تقتصر فقط على البيع و ليس على تجميع المعلومات التسويقية، فهم لن يدونوا في تقاريرهم الدورية شيئا عن المعلومات التسويقية المطلوبة. فإذا أرادت المؤسسة القيام بعملية جمع المعلومات عليها أولا أن تحدد مهمة رجل البيع من جديد وتحدد موقعه من الأسواق والمناطق البيعية، وأن تراجع خطوط الاتصال بينهم و بين الإدارة.
هناك مصادر خارجية أخرى للمعلومات التسويقية وهم مد راء المناطق والفروع, والوسطاء والموزعين، إذ يمكن أن تعين المؤسسة بعض الرجال المتخصصين في تجميع المعلومات، وقد تركز أيضا على عمل بعض المقابلات مع المستهلكين. قد تلجأ أيضا إلى وكالات مختصة في بحوث التسويق و إلى ا لإعتماد على منشورات من أجل تجميع المعلومات.

الاهتمام نظام المعلومات التسويقية

تم إنشاء نظام المعلومات التسويقية لعدم امتلاك المدراء للمعلومات الكافية والمناسبة ليتم الإرتكاز عليها في إتخاذ القرارات، فأصبحت الحاجة ملحة إلى المعلومات الشاملة والمتجددة عن المحيط الداخلي و الخارجي والمتغيرات التي تحكمها.
ومن تم فإن عملية جمع المعلومات يجب أن تكون مستمرة وفقا لنظام معين، وهو ما تم تداركه من قِبَل بعض المؤسسات والتي بدأت تسعى في إنشاء نظام معلومات تسويقية حيث يوفر لها المعلومات اللازمة لإتخاذ قرارات تسويقية فعالة. كما يزيد الاهتمام بنظام المعلومات التسويقية بسبب : انتقال المؤسسات من الأسواق المحلية إلى الأسواق الأجنبية، التحول من إشباع حاجات المستهلك إلى إشباع رغباته و التحول من المنافسة السعرية إلى المنافسة الغير سعريه.

مكونات نظام المعلومات التسويقية

اختلف الباحثون فيما يتعلق بمكونات نظام المعلومات التسويقية، فهناك من يرى أنه يتكون من: الأفراد، المعدات والإجراءات. كذلك هناك من يعتبره مكون من العمليات الداخلية، الغايات والسياسات، التشريعات الحكومية والاستخبارات التسويقية.
لكن حسب مدرسة النظم التي تعتبر كل نظام مكون من عدة أنظمة فرعية، قام فيليب كوتلر بتقسيم نظام المعلومات التسويقية إلى أربعة أنظمة فرعية : نظام السجلات والتقارير الداخلية للمؤسسة (النظام المحاسبي)، نظام الاستخبارات التسويقية (نظام التجسس التسويقي)، نظام تدعيم القرارات التسويقية و نظام بحوث التسويق.

النظام المحاسبي

قسم المحاسبة في أية مؤسسة من الأقسام الخدمية التي تتولى عملية معالجة وتحويل البيانات إلى معلومات محاسبية مناسبة ونافعة تساعد الإدارة في اتخاذ قراراتها. لذلك تطلق عبارة نظام المعلومات المحاسبية على المهام التي يتولاها هذا القسم.
و يعريف على أنه: "مجموعة من الأنظمة الفرعية المستخدمة في تجميع وتبويب ومعالجة وتحليل وتوصيل المعلومات المالية الملائمة لإتخاذ القرارات إلى الأطراف الإدارية الداخلية والخارجية ".
يقوم هذا النظام بتزويد المؤسسة بسجلات و تقارير وأرقام حول المبيعات، التكاليف، المخزون، التدفقات النقدية، أوراق القبض، أوراق الدفع، طلبيات العملاء والموزعين...الخ في فترات زمنية مختلفة. وعند تقييم أداء الموزعين والمناطق ووضع الإستراتيجيات التسويقية لتحقيق الأهداف البيعة، فإن كل من المبيعات، المنتجات والعملاء لهم أهمية بالغة لمدير التسويق لمساعدته على ذلك.

نظام الاستخبارات التسويقية

هي عبارة عن مجموعة من الإجراءات و المصادر التي يعتمد عليها المدير للحصول على المعلومات اليومية حول التطورات في البيئة التسويقية.