تأثير التعرض المحض

إن تأثير التعرض المحض ظاهرة نفسية توضح ميل الناس لتفضيل الأشياء لمجرد أنهم على دراية بها. في علم النفس الاجتماعي، يسمى هذا التأثير أحيانًا مبدأ الألفة، وأُثبت هذه التأثير بالعديد من الأشياء المختلفة، بما في ذلك الكلمات والشخصيات الصينية واللوحات والأصوات والأشكال الهندسية. في دراسة جاذبية الأشخاص، وُجد أنه كلما زادت رؤية الأشخاص لبعضهم، كلما كانوا أكثر ألفة.

الأبحاث

أجرى جوستاف فيشنر أول بحث معروف عن هذا التأثير في عام 1876، ووثق إدوارد تيتشنرهذا التأثير عند شعوره بالدفء لوجود شيء مألوف، ولكن هذه الفرضية أُهملت عندما أظهرت النتائج أن تفضيل الأشياء لا يعتمد على الانطباعات الذاتية للفرد.
الباحث الأكثر شهرة لتطوير تأثير التعرض المحض هو روبرت زايونك. قبل إجراء بحثه، لاحظ أن التعرض لحافز جديد يثير في البداية غريزة الخوف والتجنب، وهذا يحدث لجميع الكائنات الحية. وعند كل تعرض لاحق لهذا الحافز الجديد، تقل غريزة الخوف شيئًا فشيئًا، وبعد التعرض المتكرر، يبدأ الكائن الحي بالاهتمام الشديد لهذا الحافز. أدت هذه الملاحظة إلى البحث وتطوير تأثير التعرض المحض.

زايونك

في السيتينات من القرن الماضي، أظهرت سلسلة التجارب التي أجراها زايونك أن الأشخاص يميلون إلى تقييم الحافز المألوف بشكل إيجابي أكثر من غيره من المحفزات التي لم يثبق لهم التعرض لها. في البداية، نظر زايونك إلى اللغة وتكرار الكلمات المستخدمة، حيث وجد أن الكلمات الإيجابية الشاملة استُخدمت أكثر من نظيراتها السلبية. في وقت لاحق، أظهر نتائج مماثلة لمجموعة متنوعة من المحفزات مثل المضلعات وصور التعبيرات والرسومات.
في عام 1980، اقترح زايونك فرضية الأسبقية العاطفية: أن الوجدان يمكن استنباطه مع إدخال الحد الأدنى من التحفيز. من خلال تجارب تأثير التعرض المحض، سعى زايونك إلى تقديم دليل على فرضية الأسبقية العاطفية، أي أن الأحكام العاطفية تتم دون عمليات معرفية مسبقة.
أُجريت تجربة لاختبار تأثير التعرض المحض باستخدام بيض الدجاج المخصب، حيث لُعبت نغمات على ترددين مختلفين لمجموعة مختلفة من الكتاكيت قبل أن تُمس. عند الفقس، لعبت النغمات لمجموعتي الكتاكيت. كانت كل مجموعة تختار باستمارا نفس النغمة التي لُعبت قبل ذلك.
كشفت تجربة أخرى الأحرف الصينية لفترات قصيرة لمجموعتين من الناس. قيل لهم بعد ذلك أن هذه الرموز تمثل صفات وطلب منهم تقييم ما إذا كانت الرموز تحمل دلالات إيجابية أو سلبية. صُنفت الرموز التي رآها الأشخاص في السابق بشكل إيجابي أكثر من تلك التي لم يروها. في تجربة مماثلة، لم يُطلب من الناس تقييم دلالات الرموز، ولكن طُلب منهم وصف مزاجهم بعد التجربة. أفاد أعضاء المجموعة الذين تعرضوا بشكل متكرر لشخصيات معينة بأنهم في حالة مزاجية أفضل من أولئك الذين لم يتعرضوا لذلك. 
وفقًا زايونك ، فإن تأثير التعرض المحض يمكن حدوثه دون إدراك واعٍ، كما أن تفضيل الأشياء لا يحتاج إلى استدلالات. هذا الادعاء حفز الكثير من البحث في العلاقة بين الإدراك والتأثير. يوضح زايونك أنه إذا كانت التفضيلات أو المواقف تعتمد فقط على وحدات المعلومات ذات التأثير المرتبط بها، فإن الإقناع سيكون بسيطًا إلى حد ما. يناقش زايونك بأن الأمور ليست كذلك، حيث فشلت أساليب الإقناع البسيطة هذه فشلاً ذريعًا. كما أوضح أن الاستجابات المؤثرة للمنبهات تحدث بسرعة أكبر بكثير من الاستجابات المعرفية، وأن هذه الاستجابات غالبًا ما تحدث بثقة أكبر بكثير. يقول زايونك أن الفكر (الإدراك) والشعور (التأثير) مختلفان، وأن الإدراك ليس خاليًا من التأثير ولا يؤثر على الإدراك.
وفقًا لزايونك، لا يوجد دليل تجريبي على أن الإدراك يسبق أي شكل من أشكال صنع القرار. في حين أن هذا افتراض شائع، يقول زايونك أنه من المرجح أن تُتخذ القرارات دون إدراك.

جوتزنجر

أجرى تشارلز جوتزنجر تجربة باستخدام تأثير التعرض المحض على فصله في جامعة ولاية أوريغون. كان جوتزنجر قد جعل طالبًا يحضر إلى الفصل في حقيبة سوداء كبيرة مع ظهور قدميه فقط. وُضعت الحقيبة السوداء على طاولة في الجزء الخلفي من الفصول الدراسية. كانت تجربة جوتزنجر تتمثل في مراقبة ما إذا كان الطلاب سيتعاملون مع الحقيبة السوداء وفقًا لمجرد تأثير التعرض ل زايونك. تعامل الطلاب في الفصل أولاً مع الحقيبة السوداء بشكل عدواني، والتي تحولت بمرور الوقت إلى فضول، وفي النهاية إلى صداقة. تؤكد هذه التجربة تأثير التعرض المحض لزايونك، وذلك ببساطة عن طريق تقديم الحقيبة السوداء مرارًا وتكرارًا للطلاب الذين غُير موقفهم، أو كما يوضح زايونك أن مجرد تعرّض الفرد المتكرر لحافز هو شرط كافٍ لتعزيز موقفه تجاه هذا الحافز.

بورنشتاين

وجد التحليل التلوي لـ 208 تجربة أن تأثير التعرض المحض قوي وموثوق، مع تأثير حجمه r = 0.26. وجد هذا التحليل أن التأثير يكون أقوى عند تقديم محفزات غير مألوفة لفترة وجيزة، ويصل تأثير التعرض المحض إلى الحد الأقصى خلال 10-20 عرضًا، وتظهر بعض الدراسات أن الإعجاب قد ينخفض بعد سلسلة طويلة من التعرضات. على سبيل المثال، يُعجب الأشخاص عمومًا بالأغنية بشكل أكبر بعد سماعها عدة مرات، لكن العديد من التكرار يمكن أن يقلل هذا الإعجاب. التأخير بين التعرض وقياس الإعجاب يميل بالفعل إلى زيادة قوة التأثير، كما أن التأثير أضعف على الأطفال وللرسومات واللوحات بالمقارنة مع الأنواع الأخرى من المحفزات. أظهرت إحدى تجارب علم النفس الاجتماعي أن التعرض للأشخاص الذين نكرههم في البداية يجعلنا نكرههم أكثر.

زولا-مورغان

دعمًا لادعاء زايونك أن التأثير لا يحتاج إلى حدوث الإدراك، أجرى زولا مورغان تجارب على قرود يعانون من آفات في اللوزة الدماغية (بنية الدماغ التي تستجيب للمنبهات العاطفية). في تجاربه، أثبت زولا مورغان أن آفات اللوزة تؤدي إلى إضعاف الأداء العاطفي، ولكن ليس العمليات المعرفية. ومع ذلك، فإن آفات قرن آمون (بنية الدماغ المسؤولة عن الذاكرة) تضعف الوظائف الإدراكية ولكنها تترك الاستجابات العاطفية نشيطة بشكل كامل.

صناعة الإعلانات

إن التطبيق الأكثر وضوحًا لتأثير التعرض المحض هو في الإعلان، لكن الأبحاث حول فعاليته في تعزيز مواقف المستهلكين تجاه شركات ومنتجات معينة كانت مختلطة. اختبرت إحدى الدراسات تأثير التعرض المحض مع إعلانات الشعارات على شاشة الكمبيوتر. طُلب من الطلاب في سن الجامعة قراءة مقال على الكمبيوتر بينما تومض إعلانات الشعارات في أعلى الشاشة. أظهرت النتائج أن كل مجموعة تتعرض لراية للشعار قامت بتصنيف الإعلان بشكل إيجابي أكثر من الإعلانات الأخرى التي تُعرض بشكل متكرر أو أقل. هذا البحث يدعم تأثير التعرض المحض. أظهرت دراسة مختلفة أن المستويات الأعلى من التعرض للوسائط ترتبط بانخفاض سمعة الشركات  حتى عندما يكون التعرض إيجابيًا في الغالب. خلصت مراجعة لاحقة للبحث إلى أن التعرض يؤدي إلى تضارب لأنه يؤدي إلى عدد كبير من الارتباطات التي تميل إلى أن تكون محببة وغير محببة. من المرجح أن يكون التعرض مفيدًا عندما تكون الشركة أو المنتج جديدًا وغير مألوف لدى المستهلكين، وقد لا يكون هناك مستوى مثالي من التعرض للإعلان. في دراسة ثالثة، استعد المستهلكون بدوافع عاطفية. قُدمت مجموعة من المستهلكين العطشيين بوجه سعيد قبل تقديم المشروبات، بينما قُدمت مجموعة ثانية بوجه غير سار. اشترت المجموعة ذات الوجه السعيد المزيد من المشروبات، وكانت على استعداد أيضًا لدفع المزيد مقابل المشروبات أكثر من نظرائهم غير السعداء.  تعزز هذه الدراسة ادعاء زايونك أن الخيارات ليست في حاجة إلى الإدراك، حيث غالبًا ما يختار المشترون ما يحبهون بدلاً من ما أدركوه جيدًا. في عالم الإعلان، يشير تأثير التعرض المحض إلى أن المستهلكين لا يحتاجون إلى التعرف على الإعلانات، فالتكرار البسيط يكفي لجعل ما يسمى بـ "تتبع الذاكرة" في عقل المستهلك ويؤثر بشكل غير واعي على سلوكهم.

مجالات أخرى

تأثير التعرض المحض موجود في معظم مجالات اتخاذ القرار البشري. على سبيل المثال، يميل العديد من تجار الأسهم إلى الاستثمار في الأوراق المالية للشركات المحلية لمجرد أنهم على دراية بها، على الرغم من أن الأسواق الدولية تقدم بدائل مماثلة أو أفضل. كما يؤدي تأثير التعرض البحث لتشويه نتائج استطلاعات تصنيف المجلات العلمية، حيث أن الأكاديميين الذين سبق لهم أن نشروا أو أكملوا مراجعات لمجلة أكاديمية معينة، فإن معدلهم أعلى بشكل كبير من غيرهم الذين لم يسبق لهم فعل ذلك. هناك نتائج مختلطة حول مسألة ما إذا كان التعرض يمكن أن يعزز العلاقات الجيدة بين مختلف الفئات الاجتماعية، فعندما يكون لدى المجموعات بالفعل مواقف سلبية تجاه بعضها البعض، يمكن أن يؤدي التعرض الإضافي إلى زيادة العداء.