15 DE SETEMBRO DE 2021 55 Aqui surgem várias questões que devem ser acauteladas. Há estudos que demonstram que os consumidores têm dificuldade em distinguir certos tipos de anúncios online do conteúdo circundante. A divulgação clara e proeminente é, portanto, essencial. Deve ser claro para os consumidores que se trata de uma comunicação de marketing, ou seja, deve haver indicação que se trata de um anúncio. No Reino Unido, onde estas matérias têm tido especial atenção, a Advertising Standards Authority (ASA), referiu que, em 2020, houve um aumento de 55% em relação a 2019 nas reclamações recebidas sobre influenciadores, ou seja, passaram de 1979 para 3144 reclamações individuais. Importa ainda referir que 61% dessas reclamações em 2020 foram sobre a divulgação de anúncios no Instagram. Com o marketing de «influencer» ou influenciador em clara ascensão, aliado ao aumento da popularidade das redes sociais e ao aumento do tempo passado online é provável que as reclamações aumentem. A ASA produz um relatório anual sobre a matéria, que demonstra que em 2019 as reclamações sobre publicações de influenciadores representaram mais de um quarto de todas as reclamações em plataformas online, sendo que essas representaram quase metade de todas as reclamações recebidas por aquela entidade.1 O não cumprimento das regras de publicidade por parte destes «influencers» pode gerar desconfiança junto dos consumidores e colocam em causa a transparência que se exige na publicitação dos produtos ou serviços.Um estudo de 2021 realizado pela mesma entidade concluiu que 65% dos anúncios não permitem identificar claramente que se trata de um anúncio2. Para além disso concluíram que a grande maioria dos usuários da Internet do Reino Unido têm idades compreendidas entre 13 e 64, e acedem à internet frequentemente, sendo que quatro em cada cinco (84%) pessoas afirmaram aceder às redes sociais diariamente, o que aumentou significativamente entre os grupos mais jovens: 94% dos jovens entre os 13 e 17 anos, 95% dos jovens entre os 18 e os 24 anos e 91% dos jovens entre os 25 e os 34 anos. É evidente que as redes sociais fazem parte do dia a dia dos jovens, pelo que devemos garantir que estes estão preparados para uma interação saudável e não enganosa. Por exemplo, casos em que é exibido um código de desconto ou uma mensagem de «deslizar para cima» onde depois se encontra um produto, ou por vezes o conteúdo está claramente vinculado a um produto ou serviço específico por meio de referências publicitárias tradicionais a preço, benefícios do produto/serviço, destaque de uma marca, etc., gerando neste último caso menos dúvidas. Por forma a que essas dúvidas não existam, propõe-se que nos referidos anúncios em plataformas digitais se refira expressamente que se trata de um anúncio. Para além disso, para ajudar os anunciantes e os profissionais, agências ou influenciadores, propomos ainda que o Governo crie um código de conduta para os anúncios que decorrem online, tal como feito no Reino Unido.3 No Reino Unido estes códigos de conduta aplicam-se aos anúncios em todas as plataformas digitais, tais como Instagram, Facebook, YouTube, Snapchat, Twitter e TikTok. Outro esforço de transparência que tem sido feito diz respeito à utilização de «filtros de beleza» para promover cuidados com a pele ou cosméticos. A referida entidade defende que o conteúdo de beleza ao qual foi aplicado um «filtro» pode ser «enganoso», devendo as fotografias ou vídeos que tenham sido sujeitos à utilização de «filtros», ou seja, que tenham sofrido melhorias digitais, expressamente referi-lo ou no caso de enaltecerem características do produto não devem mesmo ser utilizados. Esta situação ganha especial relevância nas redes sociais, já que estas têm vindo a ganhar espaço na publicitação de produtos. O crescimento do uso das redes sociais permitiu que pessoas famosas e não famosas desenvolvessem quantidades irrestritas de conteúdos, manipulassem e compartilhassem esse conteúdo amplamente e alcançassem todo o tipo de públicos. Essas mudanças contribuíram para uma mudança na definição de celebridade ou como é comum designar-se «influencer» ou influenciador das redes sociais. O termo «influencer» é usado na linguagem comum por pessoas que se referem a um usuário comum da internet que acumulou seguidores. O «influencer» é um tipo particular de microcelebridade online que parte da ideia de que determinadas pessoas são capazes de influenciar os pensamentos e opiniões através das suas redes sociais. Ao construir uma subjetividade semelhante à da celebridade, o influenciador pode-se posicionar numa gama de categorias específicas, como design de interiores, alimentação saudável, maternidade, moda e beleza ou podem  1 https://www.asa.org.uk/resource/annual-report-2020-protecting-young-and-vulnerable-people.html 2https://www.asa.org.uk/uploads/assets/dd740667-6fe0-4fa7-80de3e4598417912/Influencer-Monitoring-Report-March2021.pdf 3 https://www.asa.org.uk/uploads/assets/uploaded/3af39c72-76e1-4a59-b2b47e81a034cd1d.pdf