adaptados às exigências do momento, envolvendo soluções de capitalização empresarial, a par do apoio no processo de consolidação das suas estratégias operacionais. O objetivo do segundo pilar, Fomentar a Segurança, consiste na promoção da contínua adaptação da atividade das empresas do setor e dos seus colaboradores face aos desafios que se colocam no novo contexto de desenvolvimento do negócio, que, por sua vez, é determinante no incentivo à adoção pelos consumidores — turistas e residentes — de comportamentos seguros, contribuindo de forma eficaz para o bem-estar e para a melhoria da sua qualidade de vida. Destacam-se medidas como o Programa Adaptar 2.0 (em parte já concretizado) e a valorização do Selo Clean & Safe, uma boa prática internacionalmente reconhecida, assim como o alargamento do Certificado Digital COVID-19 a novas áreas e utilizações. Focado no estímulo da procura turística, o pilar Gerar Negócio envolve, entre outras iniciativas, o lançamento de campanhas de promoção dirigidas ao mercado internacional e ao mercado interno, este fundamental no processo de retoma, o reforço da oferta comercial de produtos diferenciados, capazes de atrair novos mercados, de maior valor acrescentado, o apoio ao esforço de posicionamento das empresas nos mercados, bem como o desenvolvimento de novas plataformas de negócio. Por fim, o desígnio de afirmar Portugal como um dos destinos mais competitivos e sustentáveis do mundo, previsto na Estratégia Turismo 2027, é agora mais importante do que nunca, face aos desafios que o setor enfrenta, assumindo o pilar Construir o Futuro o objetivo estratégico de promover uma verdadeira transformação do setor do turismo, posicionando-o num patamar superior de desenvolvimento, mais sustentável, mais responsável e inclusivo e capaz de gerar mais valor acrescentado. Este contexto de transformação exige a aposta decisiva na inovação nas empresas e nos destinos turísticos, estando previstas medidas orientadas para a aceleração do processo de transformação digital do setor, para o incentivo à qualificação da oferta existente, à criação de novos negócios turísticos e novos modelos de negócio e para o fortalecimento da atividade do NEST — Centro de Inovação do Turismo, enquanto Digital Innovation Hub e veículo fundamental para sustentar, fomentar e disseminar a inovação por todo o setor. Alinhada com os objetivos estratégicos definidos, mas igualmente com as prioridades de política pública para 2030, a aposta na promoção da sustentabilidade das empresas e dos destinos turísticos é concretizada por um conjunto de medidas, das quais o ambicioso Plano Turismo + Sustentável lançado pelo Governo é o eixo principal. Tem como objetivos acelerar a adoção de práticas de sustentabilidade por parte das empresas do setor e valorizar a oferta turística, estimulando quer projetos inovadores em regiões com menor densidade turística, novas formas de mobilidade e acessibilidade no destino, tornando-o mais inclusivo, quer acelerar o processo de incorporação dos indicadores Environmental, Social and Corporate Governance (ESG) nas respetivas organizações, desafiando as empresas a, ativamente, reequacionarem as suas práticas ambientais, sociais e de governança. A sustentar este exigente processo de transformação, urge garantir, o reforço do conhecimento e qualificação do tecido empresarial, por um lado, com desenvolvimento de diversos programas de capacitação dos seus recursos humanos nas suas várias funções, incluindo a gestão de topo, bem como o empreendedorismo, e, por outro, a aposta em instrumentos de market intelligence que suportem e orientem as decisões, prioridades e capacidade de concretizar esta transformação. II SÉRIE-A — NÚMERO 11 _____________________________________________________________________________________________________________254