לייצור הבירה משתמשים אך ורק בתפרחת הנקבית של הכשותנית. התרכובת הכימית של הכשותנית מסייעת בשימור הטריות ובייצוב הקצף של הבירה.
הכשותנית מכילה חומצות אלפא המעניקות מרירות וחומצות בטא המעניקות ארומה. עם השנים עברה הכשותנית השבחות כך שישנם תת-זנים ייחודים לארומה או למרירות. הארומה מושפעת גם מכמות ומהרכב השמן האתרי המצויים בצמח.
היסטוריה.
חשיבותה של הכשותנית בייצור הבירה נובעת מן התכונות האנטיספטיות שלה (מניעת התפתחותן של בקטריות) שתרמו משמעותית לשמירת הטריות של הבירה. אזכור ראשון בכתובים לכשותנית כמרכיב בייצור בירה מצוי בגמרא במסכת עבודה זרה. מסמכים כתובים על גידול כשותנית מצויים מתחילת ימי הביניים: ממנזר סנט דניז בקרבת פריז בשנת 768, ממנזר קורביי בשנת 822 וממנזר בפרייזינג בשנים 859 עד 875.
הממצאים הארכאולוגיים באותו הקשר נמצאו בהייטבו (Haithabu) שבשלזוויג, בצפון גרמניה, ומתועדים למאה ה-9 לספירה.
באנגליה החלו בשימוש בכשותנית בייצור בירה רק במאה ה-16. בימי מלכותו של הנרי השישי נאסר על גידול כשותנית באנגליה.
בימי הביניים היו העניים אוכלים את ניצני הכשותנית כתחליף זול לאספרגוס. ניצנים אלה זמינים רק במשך כשלושה שבועות באביב.
הכשותנית כגידול חקלאי.
במחיר הכשותנית במהלך השנים התחוללו תנודות חריפות, עובדה זו הופכת את ענף גידולו לבעל סיכון גבוה.
גרמניה היא היצרנית הגדולה בעולם, מעל 85 אחוז מן הגידולים מגיעים מאזור הלרטאו שבבוואריה. לפי נתונים מ-2006, שטח גידול הכשותנית בגרמניה הוא 171.7 קמ"ר, שהם כ-35 אחוז מסך כל השטח המנוצל לגידול הצמח בעולם.
ארצות הברית היא היצרנית השנייה בעולם והגידול מתרכז במדינות איידהו, אורגון ווושינגטון.
הכשותנית המבויתת היא הצמח הנקבי בלבד. מגדלי הכשותנית מקפידים לנכש כל צמח זכרי מקרבת השדות המעובדים מכיוון שאם התפרחות הנקביות מופרות, פוחתת רמת הארומטיות בהן באופן משמעותי.
ריבוי הכשותנית נעשה באמצעות ייחורים. שדה כשותנית מגיע לתפוקה מרבית החל מן השנה השלישית לאחר שתילת הייחורים.
עונת גידול הכשותנית מתחילה באביב (בגרמניה בסוף חודש מרץ), ונעשית על גבי מערכת חוטי תיל המגיעה לגובה של שבעה מטרים. ליד כל חוט תיל נשתלים שניים או שלושה ייחורים ואלה צומחים ומכסים את חוטי התיל עד סוף חודש יולי.
איסוף התפרחות הבשלות אורך כשלושה שבועות - החל בשבוע האחרון של אוגוסט וכלה במחצית ספטמבר.
בעת האיסוף נחתכות הזמורות כמעט בגובה הקרקע, נתלשות מחוטי התיל ומובאות לעיבוד במכונת הקטיפה. מכונת הקטיפה מפרידה את התפרחות מן הזמורות והתפרחות מועברות לייבוש. כאשר התפרחות מכילות רק 11 אחוז נוזלים הן נדחסות ועוברות קירור. לאחר מכן הן נארזות ונמכרות למבשלות בירה. לעיתים קרובות נדחסות התפרחות לגְלוּלִיות (Pellets), בצורה זו המשלוח תופס נפח קטן בהרבה. אריזת ואקום בטמפרטורה מסוימת חשובה מאוד לשמירת הארומה של הכשותנית.
זנים.
למין כשותנית יש חמישה זנים עיקריים:
על בסיס זנים אלה נוצרו תתי-זנים נוספים על ידי הכלאות והרכבות.
כמויות.
בין השנים 1986 ו-2006 ירד השטח המנוצל לגידול כשותנית בכל העולם מ-215,600 אקר ל-123,000 אקר.
לפי נתונים של ארגון המזון והחקלאות (FAOSTAT) משנת 2005 גידלו בכל העולם 102,216 טונות של כשותנית. בשנה זו התרכז גידול הכשותנית במדינות הבאות:
הרכב כימי.
הרכב ממוצע של כשותנית מיובשת:
השאר הוא בעיקר תאית.
שימושים אחרים.
יש להחליף את התפרחות אחת לכמה שנים.
בגלל תקופת הזמינות הקצרה (שבועיים עד שלושה) והאיסוף הידני נחשבים ניצני הכשותנית למעדן ומחירם גבוה מאוד. את הניצנים מטגנים בחמאה, מרתיחים יחד עם עשבי תיבול או מוגשים נא בחומץ.
מסע פרסום
מסע פרסום או קמפיין הוא מסע תעמולה פרסומי - סדרה של הודעות פרסום אשר חולקות רעיון ונושא אחיד ומטרה משותפת ויוצרות יחדיו שילוב של תקשורת שיווקית.
מסעות פרסום מופיעים באמצעי תקשורת שונים לאורך תקופת זמן מסוימת ולשם מטרה מוגדרת.
המרכיב החשוב ביותר בעת יצירת מסע הפרסום, הוא קביעת הנושא המרכזי שינחה את המסע. בחירת הנושא קובע את סגנונן של כל אחת מן הפרסומות ואת סוגי התקשורת השיווקית שישמשו במסע. הנושא המרכזי שנבחר למסע הפרסום הוא המסר המרכזי שישמש גם בפעולות קידום המכירות. לעיתים מצורף לנושא המרכזי גם סיסמה (מוטו) - משפט קצר המביע את הרעיון, וכן סמליל (לוגו) - סמל מייצג שבו ייזכר המוצג הנמכר או החברה המוכרת אותו.
אמנם, את הנושא המרכזי מפתחים, בדרך כלל, על מנת שישמש לכל אורך מסע הפרסום, אך לעיתים הוא משמש לפרק זמן קצר בלבד, כאשר מתברר שאינו יעיל, שתנאי השוק השתנו, או שתמהיל השיווק השתנה.
מסע פרסום לקראת בחירות לתפקיד כלשהו נקרא "מסע בחירות" (או "קמפיין בחירות" בלעז). מסעי פרסום על מנת לשכנע ציבור בדעה או לגרום לציבור לפעול בצורה מסוימת, ללא מכירת מוצר נקראים מסע תעמולה.
אחד מהביטויים להצלחת מסע פרסום הוא זיהוי הסמליל או הסיסמה עם המוצר. הדוגמאות המפורסמות ביותר לכך היא זיהוי הפריג'ידר - שם של חברה ליצירת מקררים עם המקרר, וג'יפ - שם של חברה לרכבי שטח עם רכב ה-4×4. בישראל - למותג פלאפון עם טלפון נייד.
מסע פרסום אינו צריך להסתפק בערוצי תקשורת, ועשוי לכלול הזמנת סקרים ומחקרים מדעיים, חלוקת מזכרות או עטים, אימוץ ארגונים, ולמעשה כל דבר שיביא את הנושא המרכזי למודעות קהל היעד, ויניע אותו לפעול בדרך המקווה.
תהליך יצירת מסע הפרסום.
את מסע הפרסום או התעמולה מתכננים באופן דומה למבצע צבאי. מחליטים על מטרה או מטרות ועל קהל היעד, קובעים יעדים (כמותיים ומדידים), מנתחים את המצב הקיים ואת הדרך שבה ישנו אותו, מתי להתחיל במסע הפרסום וכמה זמן הוא יימשך, מהי מסגרת התקציב, מה להדגיש ומה להסתיר, בדיקת שוק, מבררים מיהם ומהם הגורמים המפריעים האפשריים, ומהם הדרכים והאמצעים הסבירים לגרום לשינוי בקהל היעד.
מחליטים על חלוקת התקציב, מפיקים ומציעים בדרך כלל כמה חלופות לפי הקו שהוחלט - בכל אחד מאמצעי התקשורת והפרסום שנבחרו, ובוחרים את אלו שמעוניינים להמשיך איתם. לעיתים בודקים את התגובות בקהל יעד מצומצם, ולבסוף מפעילים את המסע, כולל, לעיתים רחוקות, גם הצורך בתיקונים.
לבסוף מעריכים מקצועיים בודקים את התוצאות, ומחליטים על המשך, ועל סיכום המסע. לעיתים חלק מהתשלום עבור מסע פרסום כולל רכיב לגבי הצלחתו.
מסעי פרסום ידועים בעולם.
ככל הידוע מסע הפרסום המודרני הראשון היה למען גיוס ארצות הברית להצטרפות למלחמת העולם הראשונה, לצד בריטניה, בהנחיית ראשוני הפסיכולוגים בארצות הברית.
מסע תעמולה אנטישמיות התנהל בידי גרמניה במלחמת העולם השנייה, בראשות שר תעמולה (גבלס). המסע כלל הפקת תשדירי פרסומות, כתיבת סרטים עריכת ספרים יצירת משחקים, וחומרי לימוד לבית הספר, ותערוכות במוזיאונים. כמו כן מסע זה כלל הקמת מבנים אדריכליים מרשימים ולצידם הפקת מצעדים צבאיים, הופעות ענק וצעדות אזרחים מאורגנים, המתואמים עם נאומים של גבלס, היטלר ואחרים.
עם כניסת ארצות הברית למלחמה, נוסד מסע הפרסום למען הגיוס לשירות הצבאי והאזרחי של ארצות הברית, ובו נראה איש מזוקן המייצג את "הדוד סם" המצביע ישר אל עבר הצופים (ובגלל דו ממדיות התמונה - כל אחד מהצופים רואה את האצבע מופנית אליו) והקריאה (באנגלית, ללא שימוש במגדר) "אנחנו צריכים אותך!".
בשנות ה-60 של המאה ה-20 מסע פרסום ביפן הפך ארץ זו ממקום בו חתונה נערכה על ידי אכילת אורז בצלחת משותפת, ושבו לא היו יהלומים כלל, ליבואנית היהלומים השנייה בעולם. עיקר המסע היה שלטי חוצות ובהם נראות נשים יפניות עוסקות במלאכות "גבריות" כגינון, הפעלת כלי עבודה, ספורט, ורכיבה על אופניים וסוסים, ולבושות בבגדים גבריים כמכנסיים קצרים או ארוכים וגופיות. בצד נראה תמיד גבר יפני בחליפה ותספורת אירופית ובידו יהלום. ונושא המסע (סיסמת התעמולה) - האישה היפנית צריכה יהלום.
באותן שנים בארצות הברית במסגרת מהפיכת ההיפים נשים (וגברים) מהתנועה הפמיניסטית נלחמו נגד תופעת החפצת נשים - הצגת האישה כחפץ (מיני) של הגבר, ועושת דברו. בארצות המערב נחקקו חוקים נגד פגיעה ברגשות הציבור.
מסע פרסום ידוע, שנמשך יותר מעשרים שנה היה של חברת הסיגריות מרלבורו. פרסומת זו הציגה בוקרים (קאובויס) רכובים על סוסים או לצד סוסיהם. המסע כלל גם מראות של נשים מעשנות לבושות באותם הבגדים ובאותה הסביבה, דבר שיחד עם הופעת שחקניות מפורסמות בסרטים עם הסיגריה של החברה, דרבן נשים רבות במערב להצטרף למעשנים. תגובת נגד של הרשות הרפואית בארצות הברית חייבה את הפרסומים ואף על קופסאות הסיגריות להודיע על הסכנה הטמונה בסיגריות. יצרניות הסיגריות ומגדלי הטבק במדינה הפעילו לחץ פוליטי חזק בניסיון להכחיש את הסכנה לבריאות ואת ההשפעות הקטלניות של העישון, אך עם השנים התבררו הסכנות החד משמעיות, ובעקבות מסעות פרסום נגדיים של ארגוני רפואה בעולם, יחד עם חשיפת מוצרים מסוכנים נוספים שכיכבו במסעי פרסומת, כמו תוסף העופרת למנועי מכוניות (שבו המהנדס הממציא, חולה הרעלת עופרת קשה, כיכב בסרטון פרסומת בו הכחיש את הסכנות) מכירת הסיגריות ירדה באופן משמעותי.