אחרי המלחמה חזר "הארץ" למרכז המפה הפוליטית, בין השאר בהשפעתם של עמוס אילון ושלמה גרוס. גרוס קרא לשקול הקמת מדינה פלסטינית שבועיים לאחר תום המלחמה: "אין להפוך את הגדה לחלק אינטגרלי של ישראל, אלא יש לכונן אותה כמדינה עצמאית בשביל העם הערבי-הפלסטיני" (כאפשרות פעולה). אילון פרסם סדרת מאמרים בשם "הישראלים ככובשים" בנובמבר 1967 כתגובה להקמת התנועה למען ארץ ישראל השלמה. תגובה נוספת לתנועה הייתה של הסופר יצחק אורפז ובעקבותיה ייחד המוסף הספרותי של העיתון את גיליונו ב-29 בספטמבר 1967 לתגובות סופרים על '"השטחים" ו"הערבים החדשים". עם זאת, רוב חברי המערכת החזיקו עדיין בעמדות ניציות. אמנון רובינשטיין כתב למחרת המלחמה את מאמרו הידוע "הזמן פועל לטובתנו", שבו קרא לממשלה להחזיק בשטחים שנכבשו זה עתה ולשקול מלחמת מנע נוספת על מנת להוסיף טריטוריות ערביות נוספות לשטח הריבוני של ישראל.
אולם הבעיה העיקרית לפניה ניצב "הארץ" לא הייתה עמדתו הפוליטית, אלא עלייתם הבלתי ניתנת לעצירה של עיתוני הצהריים. אף כי "מעריב" היה אז העיתון הנפוץ במדינה, כל הסקרים הראו שהעיתון המאיים על התפוצה של "הארץ" הוא דווקא "ידיעות אחרונות", שנחשב לימני פחות מ"מעריב". היתרון היחסי של "הארץ" בימי שישי, בזכות מוסף הארץ, נעלם ב-1967, כש"ידיעות אחרונות" החל להוציא מוסף סוף שבוע משלו, 7 ימים.
בדצמבר 1967 נטל שוקן מאליהו סלפטר את סמכויות ניהול המערכת והזעיק את כתב "הארץ" בארצות הברית, יאיר קוטלר, לשמש כמזכיר מערכת. קוטלר מונה ב-1 במרץ 1968 לסגנו הרשמי של שוקן. הוא פתח במהפכה ארגונית ועיצובית, שטילטלה את "הארץ" עד היסוד. בשנתו הראשונה בתפקיד הוחלפו כמחצית מהעורכים, וכותבים חדשים רבים הצטרפו לעיתון. בהם בעלת הטור סילבי קשת, שקוטלר הביא מ"ידיעות אחרונות", והדה בושס, שביקורת הטלוויזיה שלה החלה להתפרסם בעמוד האחורי. קוטלר גם החליף את עורך המוסף, נתן דונביץ', באברהם רימון, ומינה לו שני סגנים שעתידים היו להתפרסם גם בזכות כתיבתם, רומן פריסטר ויהושע קנז. תקופה זו של מוסף הארץ, שנמשכה עד ל-1976, נחשבת בעיני עיתונאים רבים לתור הזהב שלו, בצד המוסף בתקופת ניהולו של דב אלפון, שנים רבות אחר כך.
אולם השינוי העמוק ביותר חל בעמוד האדיטוריאלי. ב-1 במרץ 1969, שנה בדיוק אחרי מינויו כסגן עורך העיתון, חילק קוטלר את גיליון "הארץ" לשני חלקים, שמונה עמודים בקונטרס ראשון, שהוקדש לחדשות, ושמונה עמודים בקונטרס שני, שהוקדש למאמרים, כתבות ותגובות. עמוד הדעות התפרסם מעתה בעמוד 1, ראש הקונטרס השני.
גם קונטרס החדשות השתנה. מלבד הכללת ביקורת טלוויזיה, חידוש מרעיש באותם ימים, הכניס קוטלר בעמוד 2 מדור רכילות חדש, "ראיתי שמעתי", שנועד להילחם בהצלחתו של "ידיעות אחרונות" בתחום זה (המדור הופסק ב-1991). לצדו התפרסם ראיון קצר, "שיחת היום", שערך העיתונאי הצעיר דן מרגלית, וכן שיר מחאה של המשורר יבי, שהמשיך להתפרסם באותו מקום עד למות המשורר, ב-2002.
שינויים מפליגים אלה לא עברו בשקט. עורכים וכתבים מחו בחריפות בפני שוקן על התנהלותו העצמאית של קוטלר. טבת ושוויצר אף הגישו מכתבי התפטרות. הם ארגנו מחאה המונית של קוראים ועצומה של מנויים שדרשו להחזיר את הגלגל לאחור. אולם שוקן החליט לתמוך בשינויים, והמחאות פסקו מאליהן.
קוטלר הקים במסגרת מחלקת החדשות תת-מחלקה שהתמחתה בתחקירים, ושאותה ניהל בעצמו. הוא המציא את המונח "תחקיר הארץ", שהועתק אחר כך על ידי מוסף ידיעות אחרונות ל"תחקיר 7 ימים". בין התחקירים הרבים בתקופה זו ראויה לציון סדרת הכתבות החלוצית של כתב הפלילים רן כסלו, "האם יש פשע מאורגן בישראל?", שהגיעה לשיאה בפרסומו ב-1971 של מסמך משטרתי המונה את טוביה אושרי כמנהיג העולם התחתון בישראל.
קוראים רבים הצטרפו ל"הארץ" בעקבות השינויים, והעיתון הצליח לחתום על הסכם מסחרי שהעניק לו ביטחון כלכלי במשך כעשור: הלוח הכפול, מיזם משותף של מודעות מילים עם העיתון "ידיעות אחרונות". על-פי ההסכם בין שני העיתונים, "הארץ" קיבל מחצית מההכנסות מהלוח, שותף שווה ל"ידיעות אחרונות".
כעבור שנה ביקש קוטלר לשלב ב"הארץ" מוסף יומי, שיוקדש בכל יום בשבוע לנושא אחר: ספורט ביום ראשון, גידול ילדים ביום שני, כלכלה ביום שלישי, תרבות ביום רביעי ובידור ביום חמישי. ההצעה זכתה לתמיכת ההנהלה המסחרית ומחלקת המודעות, אולם שוקן התנגד לה בטענה שהעיתון יהפוך לגדול מדי וקשה לשליטה. ההצעה התגלגלה ל"מעריב" כאשר חבר הנהלת המערכת הוותיק של הארץ, אריה גלבלום, עבר לשורותיו. "מעריב" מיהר ליישם את הרעיון המקורי של קוטלר.
בשל הידרדרות במעמדו של קוטלר, החליט שוקן להחליפו. באביב 1971 מונה במקומו גדעון סאמט, שהיה עורך התוכניות של גלי צה"ל וקודם לכן סגן עורך "במחנה". סאמט בן ה-30 היה העורך האחראי הצעיר ביותר בתולדות העיתון ובעריכת עיתון יומי ישראלי כלשהו.
"הארץ" בשנות ה-70.
מינויו של גדעון סאמט כעורך המשנה הביא לחיזוק עמוד הדעות. סאמט הביא לעיתון כתבים ובעלי טורים רבים, בהם דורון רוזנבלום, תום שגב, אמנון דנקנר, עקיבא אלדר, עוזי בנזימן, אברהם טל ונחמיה שטרסלר. שני האחרונים נעשו כעבור זמן העורכים הכלכליים של העיתון. סאמט הרחיב גם את מספר הכותבים מן החוץ שהוזמנו לכתוב בעיתון. בשנת 1979 פרסם הפרופ' יעקב טלמון ב"הארץ" את מאמרו הנודע "המולדת בסכנה". במאמר המפורט, שפורסם כמכתב אישי למנחם בגין, ביטא טלמון ביקורת נוקבת על מדיניות הממשלה, חודשים אחדים לפני מותו. בתקופת סאמט גדל מספר עמודי העיתון והתרחבו תחומי הסיקור, גם בחו"ל. ניכרה הקפדה על שמירת איכות העיתון והשקעות נוספות ששוקן נעתר לאשר העלו את תפוצתו, אולם זו לא מילאה אחר הפוטנציאל הגלום בעיתון, בהיעדר תקציבים נוספים.
בשנות ה-70 בלטו שני מהלכים של "הארץ". סדרת מאמרים על הפשע המאורגן, שאת כתיבתה הטיל סאמט על כתב הפלילים החדש אבי ולנטין, בהדרכת רן כסלו הוותיק, כללה גילויים סנסציוניים. אחד מהם היה קיומה במשטרה של "רשימת ה-11" עם שמות מובילי הפשע המאורגן בארץ. הסדרה הביאה להקמתה של ועדה ממלכתית שאישרה לראשונה את קיומו של פשע מאורגן בישראל, אם גם "במתכונת אחרת" מהמוכרת בארצות אחרות. הסדרה חוללה משפט מתוקשר שבו תבע בצלאל מזרחי את העיתון על הצגתו כמנהיג רשת הפשיעה, וב-1979 זכה במשפט ונפסק כי על "הארץ" לשלם לו פיצוי חסר תקדים בשיעור של 300 אלף לירות. כמו כן גבר לחץ העיתון לליברליזציה של המדיניות הכלכלית. אחת התוצאות הבולטות הייתה התוכנית הכלכלית החדשה ("המהפך הכלכלי") של ממשלת בגין, שיזם סגן ראש הממשלה ושר האוצר, שמחה ארליך. היא כללה רפורמות ברוח השוק החופשי, ביטול הפיקוח על מטבע זר (על פי מסקנות סדרת מאמרים חריפה ב"הארץ"), ומחיקת מיסים כגון מס נסיעות.
מלחמת יום הכיפורים גרמה לשינויים בתפישות "הארץ", כמו בתקשורת כולה. מצד אחד חיזקה המלחמה את הנטייה האקטיביסטית בענייני ביטחון. מאמריהם של זאב שיף, דן מרגלית, יואל מרקוס, אברהם שוויצר ואחרים באותה התקופה מלמדים על ניציותה הגוברת של המערכת. גרשום שוקן עצמו כתב מאמר בשם "אשליית השלום" (הארץ 1.11.73) שבו דחה כל אפשרות של יציאה מהשטחים, וכעבור שבוע אף קרא לפעולה מקיפה כלפי מדינות ערב כדי לנתק את התלות של המערב בנפט הערבי ("סחטנות הנפט – עד מתי?", 6.11). עם זאת, נמשך קו המאמרים שדגל בחתירה להסכם על עתיד השטחים, בעיקר לאחר ביקור נשיא מצרים סאדאת בישראל.
אולם הכותב שהפך לסמל של "הארץ" באותה התקופה היה אמנון רובינשטיין, שחזר עם פרוץ המלחמה משליחות בארצות הברית. מאמרו ביום השלישי למלחמה, "אין יותר יונים", ביקש לטעון שהעמדה היונית המסורתית של שטחים תמורת שלום כבר אינה לגיטימית בשיח הציבורי הישראלי. רובינשטיין היה לכותב הפופולרי ביותר ב"הארץ", ומשנתו העיתונאית הפכה לבסיס שעליו נשענה התנועה שהקים, "שינוי", שעתידה הייתה ליטול חלק במהפך של 1977.
בעוד עמוד הדעות של העיתון המשיך לזכות בתהודה רבה ועליית התפוצה נמשכה, אם גם לא בקצב מספיק, "ידיעות אחרונות" דרש לשנות את תנאי ההסכם על הלוח הכפול. שוקן נאלץ להסכים לירידת חלקו ברווחים בגלל החלוקה השווה והלא-ריאלית בהסכם מראשיתו. תחילה הסכים לקבל רק 45%, וכעבור שנה, ב-1976, נאלץ להסכים ל-35%. כעבור חמש שנים נסוג "ידיעות אחרונות" כליל מההסכם עם "הארץ".
הזינוק בתפוצה של "ידיעות אחרונות" והגדלת הפער בינה לבין תפוצת "הארץ", מוסברים גם על ידי השינוי הדמוגרפי שעברה ישראל באותן שנים. בני הדור השני לעלייה ההמונית מצפון אפריקה העדיפו לקרוא את "ידיעות אחרונות".
ב-15 באפריל 1977 שלח כתב "הארץ" בארצות הברית, דן מרגלית, דיווח בלעדי לעיתון לפיו אשתו של ראש הממשלה, לאה רבין, מחזיקה בחשבון מט"ח בבנק אמריקאי, בניגוד לחוק שהיה קיים אז. הידיעה נחשבה לסקופ הגדול ביותר בתולדות "הארץ". בהמשך התברר שהחשבון שייך גם לרבין עצמו, ומופקדים בו עשרות אלפי דולרים שרבין קיבל בתמורה להרצאות שנשא בזמן שכיהן כשגריר, בניגוד לתקשי"ר ולחוקי המיסוי. הידיעה הגיעה בשעת ערב מאוחרת וללא תגובת המשפחה, אך העיתון השלים את החסר והתחיל בכך את ההשתלשלות הדרמטית. הפרסום עורר רעש, והיועץ המשפטי לממשלה אהרן ברק הורה על פתיחת חקירה. בסופו של דבר הודיע רבין על הסרת מועמדותו לכנסת הבאה.
העיתון תמך במהלכים הכלכליים של ממשלת המהפך, אולם מאמרי המערכת יצאו בחריפות הולכת וגוברת נגד ההצהרות המדיניות של מנחם בגין, במיוחד אלה שתקפו את ארצות הברית. מינויו של משה דיין לשר החוץ לא הביא לרגיעה, ו"הארץ" חזר לתמוך בממשלת בגין רק עם חתימת הסכם השלום עם מצרים בקמפ דייוויד.