בעשורים האחרונים, החל להתפתח ענף הכלכלה ההתנהגותית. לפי גישה זו, ישנם גורמים רבים, פסיכולוגיים וחברתיים, המשפיעים על התנהגותו הכלכלית של האדם. מחקרים רבים אשר פורסמו בתחום זה הציגו סתירות לתאוריית הכלכלה הנאו-קלאסית וכן דוגמאות למקרים ומצבים רבים בהם האדם אינו מתנהג באופן הרציונלי הצפוי ממנו לפי תאוריית הכלכלה הקדומה.
מחקר בולט ופורץ דרך בתחום הכלכלה ההתנהגותית הוא מחקרם של דניאל כהנמן ועמוס טברסקי משנת 1979 אודות תורת הערך (Prospect Theory). מחקר זה הראה כי במקרים רבים בני אדם לא פועלים בהתאם לצפוי מהם על פי תאוריית הכלכלה הנאו-קלאסית ולא בהכרח בוחרים באפשרות אשר תיתן להם את הרווח המרבי. במאמרם, טענו השניים כי ניתן לצפות את ההחלטות האי-רציונליות כביכול שמבצעים בני האדם ואף הציגו נוסחה לחישוב ערכן של החלטות אלו.
בין התופעות אשר הוסברו במחקר זה הייתה גם תופעת שנאת ההפסד, לפיה אנשים נוטים להתנהג באופן שונה כאשר מדובר בהפסד לעומת האפשרות שמדובר ברווח.
התפתחות התאוריה.
בשנת 1980, כשנה לאחר פרסום המאמר על תורת הערך, פרסם ריצ'רד ת'יילר מאמר המתאר את תיאורית הבעלות. תאוריה זו מתבססת על תאוריית תורת הערך, ומדברת על כך שכחלק משנאת ההפסד, אנשים נוטים לתת ערך כלכלי גבוה יותר למוצרים אשר בבעלותם. ת'יילר הציג בתאוריה שלו מספר מצבים בהם הוא מציג את ההבדל בין האופן בו צרכנים צריכים לבחור, לפי תאוריית הכלכלה הנאו-קלאסית, לעומת איך שהם בוחרים בפועל. לאחר פרסום מאמר זה, אשר טבע לראשונה את המושג "אפקט הבעלות", פורסמו עוד מחקרים רבים אשר עסקו באפקט הבעלות והדגישו את ההבדל בין מוכנות האדם לקבל (WTA) למוכנותו לשלם (WTP), הבדל שכאמור לא קיים לפי תאוריית הכלכלה הנאו-קלאסית.
יש גישות המקשרות בין תאוריית הבעלות להטיית הסטטוס קוו . לפי תאוריה זו, אנשים מעדיפים להישאר במצבם הקיים ומפחדים לבצע שינוי. הם יבצעו שינוי במצב הקיים רק אם ידעו ברמת ודאות גבוהה שהמצב הבא יהיה טוב יותר באופן משמעותי. כך למשל, אנשים לא ימהרו לעבור דירה או להחליף מקצוע, על מנת שלא לפגוע במצבם הנוכחי. גם לפי תאוריית הבעלות אנשים נוטים שלא לוותר על מוצרים שבבעלותם, על מנת לא להרגיש תחושה של הפסד.
מרכיבי התאוריה.
במרכזה של תאוריה זו עומד הפרט. התאוריה עוסקת בהבנת התנהגותו הצרכנית של הפרט. סביבת התאוריה היא השוק החופשי, וניתן להשליכה גם על תחומים אחרים כגון דעות, רעיונות וכדומה.
המשתנה המוסבר בתאוריה הוא משתנה WTP (מוכנות לשלם) והמשתנה המסביר הוא משתנה הבעלות. משתנה הבעלות הוא משתנה היכול לקבל שני ערכים – יש או אין בעלות. לפי התאוריה, ברגע שמשתנה הבעלות חיובי, כלומר המוצר נמצא בבעלות האדם, ערך WTA גדל גם כן. באופן זה, נוצר ההבדל בין ערכי WTA ו-WTP. המוכנות לקבל עבור המוצר גדלה, בעוד שהמוכנות לשלם עבורו לא משתנה.
דוגמאות.
ניתן למצוא דוגמאות רבות לאפקט הבעלות במחקרים הרבים שבוצעו בנושא בעשורים האחרונים. אחת הדוגמאות המפורסמות לאפקט זה מובאת בניסוי שבוצע על ידי כרמון ואריאלי. ניסוי זה נערך באוניברסיטת דיוק בארצות הברית שם נערכה הגרלה בה הוגרלו כרטיסים למשחק הכדורסל של נבחרת האוניברסיטה, בהשתתפות סטודנטים רבים. לאחר ההגרלה, נשאלו סטודנטים אשר זכו בהגרלה מה המחיר המינימלי שבו הם מוכנים למכור את הכרטיס בו זכו. כמו כן, נשאלו סטודנטים שלא זכו בכרטיס מה המחיר המקסימלי שהיו מוכנים לשלם עבור כרטיס למשחק. נמצא כי סטודנטים אשר זכו בכרטיס למשחק היו מוכנים למכור אותו במחיר הגבוה פי כ-14 מהמחיר שסטודנטים אשר לא זכו היו מוכנים לשלם עבור כרטיס. כלומר, נמצא כי ערך WTA היה גבוה פי יותר מ-14 מערך WTP.
בניסוי אחר קיבלו הנבדקים ספל והוצע להם למכור את הספל תמורת סכום כסף או תמורת סחורה אחרת בשווי זהה (עטים). בניסוי זה נמצא כי הסכום שהנסיינים היו מוכנים למכור את הספל (WTA) היה גבוה פי 2 כמעט מהסכום שהיו מוכנים לרכוש אותו (WTP). ניסוי זה הוכיח את "אפקט הבעלות המיידי" בו אנשים נתנו למוצר אשר בבעלותם ערך גבוה יותר, על אף שלא הספיקו להחזיקו במשך זמן רב ולפתח רגש או קשר כלפי המוצר.
במחקרים נוספים שבוצעו נמצא כי אפקט הבעלות לא מוגבל רק לדברים חומריים, אלא גם לעמדות, מחלות, רעיונות ועוד.
שימושים בתאוריה במחקרים.
תאוריית הבעלות השפיעה על התפתחותן של מספר תאוריות ותופעות בעולם הכלכלה ההתנהגותית. בין תופעות אלו ניתן לציין את תופעת אפקט איקאה. לפי תופעה זו, הקרויה על שם חברת הרהיטים להרכבה עצמית "איקאה", אנשים נוטים לתת ערך כלכלי גבוה יותר למוצר אשר ביצעו עליו עבודה. תופעה זו, אשר נהגתה על ידי דן אריאלי ונחקרה במחקרים רבים, הראתה כי אנשים אשר משקיעים זמן ואנרגיה בבנייה או עיצוב של מוצר מסוים (בין אם ארגז להרכבה, פריט אוריגמי או עיצוב של נעל), יהיו מוכנים לשלם עליו יותר מאשר אנשים אשר קיבלו את המוצר מוכן. אחת הסיבות המרכזיות לתופעת אפקט איקאה היא תאוריית הבעלות. עצם השקעת העבודה על המוצר על ידי הצרכן, גורמת לו להיקשר למוצר ולחוש מעין תחושת בעלות כלפיו. על כן, הצרכן יהיה מוכן לשלם יותר עבור המוצר, מכיוון שאי-רכישת המוצר תגרום לו להרגיש כהפסד של מוצר שכבר כמעט שייך לו.
תופעה נוספת בעולם מערכות המידע אשר נחקרה ועשתה שימוש בתאוריית הבעלות היא תופעת אפיון היתר (Over-requirement) במוצרי תוכנה. לפי תופעה זו, מפתחים או מתכנתים אשר עבדו על אפיון או פיתוח קוד לתוכנה, פיתחו יחס של קרבה ובעלות לקוד שיצרו ועקב כך חשיבותו של קטע זה לתוכנה כולה עלה בעיניהם. תופעה זו גורמת פעמים רבות לאפיון יתר של מוצרי תוכנה, כלומר העמסת קטעי קוד ויכולות של התוכנה שלא בהכרח חיוניים או הכרחיים לצרכן של התוכנה, אך עולים כסף רב לגוף שמפתח את התוכנה.
שימושים פרקטיים אפשריים לתאוריה.
תאוריית הבעלות יכולה להיות שימושית ביותר בתחום הפיננסי ובתחום התמחור. כך למשל, הוכח בניסויים כי אנשים אשר בבעלותם תיק מניות מסוים לא ימהרו להחליפו תמורת מניות אחרות, הן בגלל החשש להפסיד ולקבל תיק פחות טוב והן בגלל הקשר שפיתחו האנשים למניות שבבעלותם.
תחום נוסף בו ניתן לראות השפעות של תאוריית הבעלות הוא תחום המכירות הפומביות. אנשים נוטים לפתח יחס של בעלות כלפי מוצר עליו הציעו הצעת מחיר כלשהי עוד לפני שרכשו את המוצר. על כן, מתרחשים פעמים רבות מקרים בהם אנשים יציעו עבור המוצר מחיר הגבוה בהרבה מהמחיר הראשוני המקסימלי שהסכימו להוציא עבורו.
ניתן למצוא שימוש בתאוריה זו גם בעולם מוצרי התוכנה ומערכות המידע. חברות רבות מציעות מוצרי תוכנה או מידע במהדורת ניסיון חינמית לתקופה מוגבלת. לאחר שהצרכן עובד על התוכנה זמן מה, הוא מפתח יחס של בעלות כלפיה וויתור על התוכנה לאחר תום תקופת הניסיון יחשב בעיניו כהפסד והוא ישקול לרכוש את התוכנה במחירה המלא, פעולה שכנראה לא היה עושה ללא תקופת הניסיון.
גבעת חיים (איחוד)
גבעת חיים (מאוחד)
אלמר מקקולום
אלמר ורנר מקקולום (באנגלית: Elmer Verner McCollum, 3 במרץ 1879 פורט סקוט, קנזס - 15 בנובמבר 1967 בולטימור) היה ביוכימאי ותזונאי אמריקאי. בשנת 1913 יחד עם מרגרט דייוויס, גילה את ויטמין A.
שניהם תרמו גם לזיהוי התיאמין, הידוע כויטמין B1. מקקולום כיהן בשנים 1917–1944 כפרופסור לביוכימיה באוניברסיטת ג'ונס הופקינס ונבחר לחבר האקדמיה הלאומית למדעים של ארצות הברית.
כונה על ידי המגזין טיים "מר ויטמין".
שנותיו המוקדמות.
מקקולום נולד בשנת 1879 כילד הרביעי והבן הראשון מבין חמשת ילדיהם של זוג חוואים מפורט סקוט (מדינת קנזס): קורנליוס ארמסטרונג מקקולום ומרתה קתרין לבית קידוול. אבות המשפחה היו סקוטים שהיגרו בשנת 1763 מסקוטלנד לאמריקה. ההורים שאפו להעניק לכל ילדיהם השכלה גבוהה, שחסרה לעצמם. שלוש האחיות למדו באוניברסיטת לומברד ונישאו לכמרים אוניברסיליסטים. האח הקטן ברטון, שהיה קשור מאוד לאלמר, למד כמוהו באוניברסיטת קנזס.
אלמר נאלץ מנעוריו לעזור בעבודות בחוות המשפחה, במיוחד אחרי שאביו הפך לנכה עקב מחלה קשה (ככל הנראה שחפת העצמות). לימודיו העממיים התנהלו לסירוגין בבית ספר חד-חדרי בתנאים דלים. אירוע מכונן בילדותו היה הביקור עם אמו בגיל 14 (ב-1893) בתערוכה העולמית ה"קולמביאנית" בשיקגו. על מנת לאפשר לבניה ללמוד בבית ספר תיכון ואחר כך באוניברסיטת קנזס החליטו ההורים להשכיר את חוותם ולעבור בשנת 1896 לגור בקרבת האוניברסיטה בעיר לורנס. בחלקת אדמה קטנה שנרכשה שם על ידי המשפחה, הם גידלו פירות למכירה. בגלל השכלתו המצומצמת עד אז לא הצליח אלמר לעבור את מבחן התעודה הדרוש לצורך כניסה לבית הספר התיכון. מנהל התיכון שהתרשם מכך שהילד הירבה לקרוא ספרים וידע בעל פה לא מעט שירי משוררים (כמו למשל Vision of Sir Launfal מאת ג'יימס ראסל לאואל), הסכים לפנים משורת הדין לקבלו על תנאי בבית ספרו. הנער לא איכזב והתקדם מהר בלימודיו תוך הצטיינות בחיבור באנגלית, בכימיה ובפיזיקה. הוא נהנה מאוד מעיון ב"אנציקלופדיה בריטניקה" שנמצאה בחדר האסיפות של בית הספר ורכש לאחר מכן עותק ממנה בחנות, תמורת 25$.
נשאר אז למקקולום מעט מאוד זמן פנוי מכיוון שעבד בלילות בהדלקת פנסי העיר ובכיבוים. מאוחר יותר, בימי לימודיו באוניברסיטה, עבד בשיווק פרסומות עבור עיתון מקומי.
הצטרף לכנסייה האוניטריאנית אך במשך חייו לא נהג לפקוד כנסיות כלשהן.
לימודיו האקדמיים.