שמועה היא אחת מדרכי התקשורת בחברת המון. הדרך הבסיסית להפצתן של שמועות היא העברתן מפה לאוזן, וגם בדרך זו זוכה שמועה מרגשת לתפוצה רחבה. ניצול אמצעי התקשורת להפצתה של שמועה מגביר את מהירות הפצתה. בין שלל האפשרויות שפתח האינטרנט, נכללת גם היכולת להפצה נרחבת ובלתי מבוקרת של שמועות. הוצאת צו איסור פרסום, שמטרתו מניעת חשיפתו של מידע מסוים, גורמת לעיתים לגל שמועות המופצות ברשתות החברתיות.
ב-2016 נערך בישראל ניסוי שהדגים כיצד סיפורים מפוברקים זוכים לאמון ולתפוצה רחבה ברשתות החברתיות.
שמועות שווא במהלך ההיסטוריה.
מצבה הביטחוני המיוחד של מדינת ישראל והעובדה שלישראלים רבים יש מכרים קרובים במערכת הביטחון, הביאו לגלי שמועות במקרים רבים שבהם לא פורסם מידע רשמי. בסלנג העברי מיוחסות שמועות אלה לרב-סרן שמועתי. דוגמאות:
שמועות הזוכות לאישור.
מידע שיש בו חדירה לפרטיות של ידוענים מופץ לעיתים כשמועה, ורק כעבור זמן זוכה לאישור.
כאמור, בישראל נפוצות שמועות רבות העוסקות באירועים ביטחוניים. לצד שמועות שמתבררות כשמועות שווא, שמועות אחרות מתבררות כנכונות. דוגמה: במהלך מלחמת יום הכיפורים לא פורסמו שמות החללים במלחמה (פרסום רשמי של רשימת החללים המלאה ניתן רק כחצי שנה לאחר המלחמה). עם זאת, שמועות על חללים נפוצו בציבור.
ערב יציאת צה"ל למבצע צוק איתן" הופצה בקבוצות "ווטסאפ" וברשתות החברתיות השמועה שישראל עומדת לצאת למבצע רחב היקף ברצועת עזה, ושמו מבצע "צוק איתן". אמצעי תקשורת אחדים פרסמו הכחשה לשמועה, אך כעבור שעות אחדות התברר שהשמועה נכונה.
תעמולה
תַּעֲמוּלָה או פְּרוֹפָּגַנְדָּה היא צורת תקשורת, בה נעשית הפצה מחושבת של רעיונות בקרב ציבור רחב, במטרה להשפיע על התנהגותו או עמדותיו. החל מהעידן המודרני, אמצעים עיקריים לתעמולה הם אינפוגרפיקה ושימוש בכלי תקשורת.
במאה העשרים הפכה התעמולה לנשק רב חשיבות בהתמודדותם של אישים פוליטיים ומפלגות על דעת קהל. לכל תעמולה קיים גורם פוליטי כלשהו (מפלגה, תנועה חברתית, תנועה פוליטית, מוסד ציבורי, התארגנות אזרחית וכדומה), אשר מעוניין בקידום רעיון מסוים הקשור להתרחשות החברתית (העלאת קרנה של דמות פוליטית, דעה מסוימת כלפי תוכנית מדינית או כלכלית, זכויות אדם, וכו'). לכל תעמולה קיים ציבור יעד או קהל יעד מסוים (ציבור זה עשוי להיות החברה כולה). להתאמת התעמולה לאופיו של קהל היעד חשיבות רבה להצלחתה של התעמולה. עיקרון זה מתייחס הן למבנה ציבור זה (צורת הארגון החברתי שלו) והן לייחודו התרבותי (ערכים, מצב כלכלי, שפה, הבנה פוליטית וכו')
בשל האופי קצר הטווח של התעמולה, בדרך-כלל נעשה בה שימוש על מנת לקדם נושאים מיידיים ושטחיים, כגון תמיכה במועמד מסוים בבחירות וקבלת החלטה מסוימת העומדת על סדר היום הציבורי. מטרה נוספת של התעמולה היא החדרה ארוכת-טווח של רעיון פשוט לתודעה הציבורית. לרוב מדובר בפן רגשי של אותו הרעיון: אהדה/סלידה מגורם פוליטי, החדרת דפוסי חשיבה בסיסיים (לדוגמה: החדרת התייחסות אלימה בהתייחס למדיניות-חוץ), ויצירת הנחות חברתיות רחבות (לדוגמה: הנחה כי יש להימנע מגירעון ממשלתי).
ההיסטוריה של התעמולה.
אפשר להניח שמאז החלו לחיות בחברות גדולות נעשה שימוש בתעמולה. אחד התיעודים הראשונים לתעמולה הוא כתובת ביסותון מ-515 לפנה"ס המפרטת את עליית דריווש הראשון על כס המלוכה הפרסית.
נקודת מפנה בהיסטוריה של התעמולה היא המצאת הדפוס באמצע המאה ה-15. הדפוס התפשט במהרה ברחבי אירופה, וגרם להתפשטות רחבה של רעיונות ומחשבות שלא נראו לפני המאה ה-16. הדפוס עזר בהשגת מטרת התעמולה בזכות הגעה לקהל יעד גדול ובסופו של דבר למימושה. דוגמה לכך רואים בתקופת המהפכה האמריקנית, במושבות האמריקניות הייתה רשת משגשגת של עיתונים ומדפסות שהתמחו בנושאים פטריוטים. הפרסום המפורסם ביותר היה "שכל ישר", שחובר ב-1776 על ידי תומאס פיין שלקח תפקיד משמעותי בדרישה לעצמאות.
ההפצה הראשונה בקנה מידה גדול ומאורגן של תעמולה ממשלתית נגרם כתוצאת פרוץ מלחמת העולם הראשונה ב-1914. בשלבים הראשונים של המלחמה, כמות התעמולה גדלה במידה ניכרת על ידי ממשלות בריטניה וגרמניה, בניסיון לשכנע את האוכלוסייה בצדקת דרכם, על מנת לעודד גיוס מרצון, ומעל הכל כדי ליצור דמוניזציה של האויב.
אמצעי התעמולה.
הגורם הפוליטי אשר מפעיל את התעמולה משתמש בשיטות המוניות, כלומר - פונה בנפרד לכל פרט בקרב הציבור, בלא לאפשר לו לקחת חלק פעיל בעיצוב תוכנה של התעמולה או ברעיון המופץ.
מסיבה זו, חלק גדול ברוב התעמולות מבוסס על שימוש בתקשורת המונים (טלוויזיה, רדיו, עיתונות כתובה וכו'). מלבד תקשורת זו, נעשה שימוש בפריסה פיזית של אמצעי פרסום: שלטי חוצות, הפגנות, תהלוכות, חלוקת מדבקות ועלונים, שיחות אישיות וכו'. במסגרת השימוש השני נעשה שימוש בכוח אדם פעיל, מתנדב או שכיר.
שימוש זה מבוסס על אלמנטים של שטיפת מוח - ריבוי וחזרה של המסרים המועברים, על מנת להגדיל למקסימום את חשיפת הפרט אליהם ופעולה המרוכזת בעיקר בחשיבה לא-מודעת של הפרט.
לשם כך קיימים תעמולנים: מומחים בענייני תעמולה שאחראים על ניהול תעמולה המונית. תועמלנים אלו עשויים להיות דמויות המופיעות בעצמן באמצעי התקשורת, או האחראים על עיצוב התעמולה. כיום קיימים ארגונים רבים (הכוללים תת-יחידות של ארגונים פוליטיים) המתמחים באספקת שירותי תעמולה.
כל האמצעים הנ"ל מתבססים על משיכת תשומת לב רבה ככל הניתן לאמצעי התעמולה. גורם זה הוא רב חשיבות בבחירת אמצעי התעמולה ותוכנה, והוא מותאם לרוב לנטיות ציבור-היעד.
גורם אחר שנעשה בו שימוש לעיתים הוא הפגנת כוח: ניצול תכונתו של ההמון להתקבץ סביב כוח חברתי גדול, על ידי יצירת תחושת עוצמה ביחס לרעיון המקודם. במובן זה עשויה לשמש תהלוכה רחבה כהפגנת כוח מובהקת אשר מטרתה להביא לקידום רעיון על ידי חשיפת כמות תומכים גדולה באותו רעיון.
במסגרת הפגנת הכוח בתעמולת בחירות משתמשים לעיתים בסקרי דעת קהל שונים בפרסומם ובהתייחסות אליהם באופן התואם את מטרות התעמולה.
היכולת של התעמולה לחשוף את עוצמתו היחסית של הרעיון המקודם על-ידה, קובעת לרוב את יעילותה של התעמולה, להצלחה או לכישלון.
אמצעי ידוע נוסף, אך קשה יותר לזיהוי, הוא השימוש בגופים שאינם מזוהים על ידי הציבור עם הגורם אשר מפעיל את התעמולה. שיטה זו מועילה כאשר הדימוי של הגורם המקורי בעייתי, או כאשר יש בעייתיות עם זיהוי המסר עם הגורם המקורי.
ניתן להבחין בהבדלים באופני התעמולה על-פי אמצעי התקשורת שבו נעשה שימוש:
בעידן הרשתות החברתיות, מופצת בהן תעמולת בחירות כשם שמופצות פרסומות מסחריות. דיון ער מתנהל בנושא שקיפותם של העומדים מאחורי תעמולה זו.
תוכני התעמולה.
לרוב, מכוונת התעמולה באופן צר לקידום רעיון מוגדר אחד בלבד. מסיבה זו, כל תכונותיה האחרות של התעמולה הן פונקציונליות לרעיון. עיקרון זה מביא לאופיה המניפולטיבי של התעמולה: ניסיון לעשות שימוש לא ענייני בצורה של התקשורת על-מנת לשפר את קליטת הרעיון בציבור היעד. רוב המניפולציות הן רגשיות בטבען.
השילוב בין תכונה זו של התעמולה לאופיו ההמוני של ציבור היעד, הביא לשימוש בכלים הבאים:
השפעת התעמולה.
בדיקת השפעת התעמולה חשובה בשני מישורים: במישור של חקר התעמולה על ידי גורמים שאינם קשורים ישירות לתעמולה, ובמישור של התועמלנים והגורמים הנעזרים בתעמולה. מחקר התעמולה לרוב מתייחס למכלול המאפיינים של התעמולה, בעוד שבמישור השני נבדקת בעיקר יעילותה עבור התועמלן. במישור השני כלי עזר עיקרי הוא סקרי דעת קהל, בייחוד בתקופות בחירות.
קיימות דרכים רבות לתיאור השפעתה של התעמולה על הציבור. במהלך ההיסטוריה של חקר התעמולה, נוסחו כמה גישות מרכזיות לתיאור השפעה זו:
גישת המזרק.
גישה זו מתארת את השפעת התעמולה כתהליך פשוט של גירוי ותגובה, בו קובע התועמלן את תוכנו ומינונו של השינוי התודעתי בקרב הפרט על ידי שינוי תואם בתעמולה. שמה של שיטה זו נובע מדמיונה להזרקת חומר לגוף על ידי מזרק.
גישה זו היא הגישה הראשונה לתיאור התעמולה, והיא מספקת את התיאור הראשוני של השפעת התעמולה.
חוקר אשר תמך בגישה זו היה הרולד לאסוול, שחקר את התעמולה במלחמות העולם. לאסוול הגיע למסקנה כי התעמולה משרתת גורמים אינטרסנטיים השולטים בתקשורת למטרת שימור כוחם. לאסוול גם פיתח את גישת המזרק ובנה את מודל לאסוול, פיתוח ושיכלול לגישת המזרק.
חוקר אחר אשר התבסס על גישה זו היה אדוארד ברנייז, אשר כתב את אחד הספרים הראשונים בארצות הברית בנוגע לתעמולה. בספר זה, השם דגש על שליטת תועמלנים אלמונים על מערכת תקשורת ההמונים, מגיע ברנייז למסקה כי השימוש העיקרי בתעמולה הוא בהפצת רעיונות שקריים בקרב הציבור. במאמר שכתב מתאר ברנייז כי ההתייחסות לתעמולה היא בחמישה מישורים, על פי סדר עולה: מיהו השולט באמצעי התקשורת, מהו תוכן התקשורת, באיזה אופן היא נעשית, מהו קהל היעד שלה ומה השפעתה עליו.
שני מחקרים שערך פול לזרספלד על התנהגות בוחרים בשנים 1944-1940, הראו כי מעטים בלבד שינו את דפוסי הצבעתם בעקבות השפעת תעמולה, וכי רוב ההשפעה מיוחסת למעגלים חברתיים מצומצמים.
מחקרים רבים מאוחרים יותר, מצאו כי פרטים בציבור נוטים להיחשף לתעמולה התואמת את עמדותיהם המוקדמות, וכי רק המתעניינים בנושא מסוים נחשפים לתעמולה בנוגע אליו.
גישת ספירלת השתיקה.
מחקרים אלו הצביעו על מערך מורכב יותר של השפעת התעמולה. בהתאם לכך גובשה גישה אחרת בידי החוקרת הגרמנייה אליזבט נואלה-נוימן במאמר משנת 1974, שתיאר את ספירלת השתיקה.