שלי צ'ייקין היא חוקרת בתחום ההשפעה החברתית שהתמחתה במחקר עמדות, שיפוט חברתי ושכנוע, בעיקר בעובדה שבמצבים שונים אנשים מעבדים מידע בצורה שונה. לאור זאת, היא פיתחה את המודל היוריסטי-סיסטמטי.
תאוריות עיבוד מידע.
תאוריות עיבוד המידע מתמקדות בהתייחסות הפרט לאירועים סביבתיים, אופן קידוד מידע שנלמד, השוואתו למידע הקיים בזיכרון ושליפתו בעת הצורך. התאורטיקנים טוענים שהפרט בוחר להתייחס למאפיינים מסוימים של הסביבה, מנתח מידע שמוצג בפניו, משווה אותו למידע שרכש בעבר ומסדר את המידע על מנת לתת לו משמעות. חלק מהתאוריות משתייכות לתת-קבוצה של תאוריות עיבוד מידע והן נקראות תאוריות דו-מסלוליות.
תאוריות דו-מסלוליות.
תאוריות דו-מסלוליות גורסות שתהליכים מנטליים של האדם, הנמצאים בבסיס שיפוטים חברתיים, מתחלקים לשתי קטגוריות: תהליכים אוטומטיים ותהליכים נשלטים. לתהליכים אוטומטיים ישנם ארבעה תנאי תפעול: (1) הם מתרחשים באופן בלתי נשלט, (2) דורשים מעט משאבים קוגניטיביים, (3) לא ניתן לעצור אותם באופן רצוני ו-(4) הם מתרחשים מחוץ למודעות האדם.
לתהליכים נשלטים ישנם גם ארבעה תנאי תפעול: (1) הם מופעלים באופן רצוני, (2) דורשים משאבים קוגניטיביים רבים, (3) ניתן לעצור אותם באופן רצוני ו-(4) פועלים במסגרת מודעות האדם.
בעבר תאוריות אלה התמקדו בתופעות של תחומים ספציפיים כמו: שכנוע, סטריאוטיפים ודעות קדומות ויחסים של עמדות והתנהגות, אך בעשור האחרון תאוריות אלה עשו מעבר לחיפוש וזיהוי עקרונות כלליים שאינם קשורים לתחום ספציפי מסוים. אחד התחומים המרכזיים שתאוריות אלו התמקדו בעבר היה של שכנוע וכיצד זה השפיע על עיבוד מסרים חברתיים.
תאוריות דו-מסלוליות של תופעה ספציפית.
תופעת השכנוע.
מחקר שנעשה בתחום השכנוע בוחן שינוי עמדות הפרט בשל עיבוד מידע. בדרך כלל, זה מתרחש בנושא שעליו מתבססת העמדה. שני המודלים המרכזיים שחקרו את תופעת השכנוע היו המודל הדו-מסלולי של החוקרים ריצ'רד א. פטי וג'ון קסיופו והמודל היוריסטי-סיסטמטי של החוקרת שלי צ'ייקן. השאלה העומדת בבסיס מודלים אלה היא כיצד היבטים שונים של מסר שכנועי (כגון: טענות המסר או אטרקטיביות האדם המעביר את המסר) ישפיעו על אפקטיביות המסר ועל עיבודו.
המודל היוריסטי-סיסטמטי של שלי צ'ייקן.
המודל הושפע רבות מעולם התאורטי של שכנוע ושינוי דעות. מחקרים ותאוריות רבים הראו ששינוי דעות מושפע לא רק מתוכן המסרים המוצגים במהלך שיח בין שני אנשים אלא גם מהאנשים המעבירים אותם, וכן מהמוטיבציות של הפרט. המודל מבחין בין שני תהליכי עיבוד המשפיעים על שיפוט המסר אותו מקבל הפרט מאדם אחר: תהליך עיבוד היוריסטי ותהליך עיבוד סיסטמטי. באמצעות תהליכי עיבוד אלה הפרט מפתח עמדות על מסרים שונים שהוא מקבל מסביבתו. ניתן להתייחס לשני תהליכים אלה כשני קצוות של אותה סקאלה – תהליך עיבוד היוריסטי הנמצא בצד אחד של הסקאלה ותהליך עיבוד סיסטמטי הנמצא בצד השני שלה. אף על פי שמדובר בסקאלה, שני תהליכים אלה יכולים לפעול בו זמנית. עצם העובדה שהפרט מעבד מידע באופן סיסטמטי אינו מונע ממנו לעבד מידע באופן היוריסטי. מודל זה פותח כנגד הדעה הרווחת שהייתה קיימת בשנות ה-60 וה-70 של המאה הקודמת ששיפוט ופיתוח עמדות נעשה על ידי בחינה רציונלית ומדוקדקת בלבד של מידע שכנועי.
תהליך עיבוד היוריסטי.
בתהליך עיבוד היוריסטי הפרט מסתמך על מידע יותר זמין כגון האדם העומד מולו או רמזים אחרים שאינם קשורים לתוכן המסר כמו מידע שנלמד במהלך השנים ונשמר בזיכרון, ניסיון עבר או מצבים דומים בהם הוא נכח. היוריסטיקות הן אסטרטגיות שהפרט משתמש על מנת להגיע לפתרון בעיות או קבלת החלטות באופן מהיר ויעיל. ניתן לכנות היוריסטיקות כקיצורי דרך מחשבתיים והיתרון שבהן הוא שהן חסכניות ואינן דורשות מאמץ מחשבתי גדול. לכן, כאשר הפרט משתמש בסוג עיבוד זה, הוא חשוף יותר לשכנוע משום ששימת הדגש היא על אמינות מעביר המסר באמצעות רמזים חיצוניים כגון מהירות דיבורו, מראהו החיצוני או דעת הקהל עליו ללא התייחסות למידע המועבר במסר עצמו. למרות זאת, החיסרון בעיבוד היוריסטי הוא שהפרט יכול להסכים למסר שהיה דוחה אילו היה מעבד את תוכנו יותר לעומק. בדרך כלל, הפרט ישתמש בסוג עיבוד מידע זה כאשר יתבקש לדון בנושא שהוא אינו חשוב עבורו, במצבים בהם עצתו לא תשפיע עליו או כאשר המוטיבציה שלו ירודה ואין לו משאבים קוגניטיביים זמינים. עיבוד מידע היוריסטי מבוסס על זמינות, נגישות ויישום המידע. כלומר, על מנת להשתמש במידע שיעזור בשיפוט המסר, הוא חייב להיות מאוחסן בזיכרון (זמינות המידע), מוכן לשימוש (נגישות המידע) וניתן ליישום בסיטואציה עצמה (יישום המידע). על פי המודל, אנשים מונעים לידי חיסכון מרבי במשאבים קוגניטיביים ולכן יעדיפו להשתמש בעיבוד היוריסטי כאשר הם מעבדים מסרים.
תהליך עיבוד סיסטמטי.
בתהליך עיבוד סיסטמטי הפרט מעבד באופן מעמיק את תוכן המסר אותו הוא קיבל. על מנת לעבד באופן זה יש צורך במאמץ רחב יותר של היכולות המחשבתיות של הפרט. כדי לשפוט את המסר הפרט, באופן מודע, מנסה להבין ולהעריך את הטיעונים העומדים בבסיס המסר, לבחון מידע קודם והשוואתו למסר הרלוונטי ושילובו של המסר עם המידע הקיים אצל הפרט כדי להגיע לידי שיפוט מושכל. הפרט יעבד מידע באופן סיסטמטי כאשר מדובר בסיטואציה בה הוא צריך לשפוט בצורה מדויקת ואמיתית את המידע אותו קיבל למשל מידע אישי על הפרט או מצב שבו שיפוט הפרט יכול להשפיע עליו. כמו כן, עיבוד מידע סיסטמטי יתרחש במצבים בהם המוטיבציה גבוהה וישנם משאבים קוגניטיביים מספקים.
פעולות משותפות של עיבודים היוריסטיים וסיסטמטיים.
אף על פי ששני תהליכים אלה נראים כמנוגדים, הם עדיין יכולים לפעול יחד. המודל היוריסטי-סיסטמטי לא טוען שסגנון עיבוד אחד בא על חשבון סגנון העיבוד השני. סגנון עיבוד היוריסטי יכול להמשיך לפעול גם ברמות גבוהות של מוטיבציה וכאשר ישנם משאבים קוגניטיביים מספקים. שני סגנונות העיבוד יכולים לעבוד ביחד או כל אחד בנפרד על שכנוע האדם. פעולות משותפות אלה תוארו על ידי ארבע השערות: השערת החיבוריות, השערת הצמצום, השערת ההטיה והשערת הניגודיות.
השערת החיבוריות.
השערה זו גורסת ששני סגנונות העיבוד יכולים להשפיע כל אחד בנפרד על שיפוט האדם ושכנועו כאשר תוצאת העיבוד ההיוריסטי אינו נוגד את תוצאת העיבוד הסיסטמטי.
השערת הצמצום.
השערה זו גורסת שהתהליך הסיסטמטי הוא יעיל יותר בעיבוד המידע, כך שכל תוספת שהתהליך ההיוריסטי מניב אינה משפיעה ואף הפרט אינו שם לב אליה.
השערת ההטיה.
השערה זו מתייחסת לאינטראקציה בין שני סגנונות העיבוד. כאשר המסר השכנועי הוא דו-משמעי או שמכיל בתוכו תוכן בעל טיעונים חזקים וחלשים יחד, הפרט, רק אם הוא בעל מוטיבציה גבוהה ויש לו משאבים קוגניטיביים מספקים, יעבד את המידע אך יתייחס אל העיבוד כאל רמז היוריסטי. כאשר המסר הוא חד-משמעי, ההשפעה החזקה יותר תהיה חוזק הטיעונים והתהליך יהיה דומה כמו בהשערת הצמצום.
השערת הניגודיות.
כאשר ציפיות האדם עקב עיבוד מידע היוריסטי מופרות, הוא יעבור לעבד את המידע באופן סיסטמטי היכול לנגוד את הציפיות הקודמות. אם לאדם היו ציפיות שליליות מהמצב, ישנה אפשרות שלאחר עיבוד מדוקדק יותר הציפיות שלו ישתנו לחיוביות וההפך.
עיקרון "הכמות המספקת".
המודל היוריסטי-סיסטמטי מניח שהפרט מעדיף לחסוך עד כמה שניתן במשאבים קוגניטיביים ולכן יעדיף לעבד מידע באופן היוריסטי מאשר באופן סיסטמטי. מצד שני, המודל מזהה שישנם מוטיבציות נוספות מאשר חיסכון במאמץ הקוגניטיבי המניעות את הפרט. עיקרון הכמות המספקת גורס שבני אדם מנסים לאזן בין כמות המאמץ הקוגניטיבי שיהיה מינימלי עד כמה שניתן לבין הרגשת ביטחון המקסימלית שתספק את המוטיבציות שלהם. העיקרון מציע רצף של ביטחון שיפוטי שבקצה אחד של הרצף מייצג את הביטחון האמיתי של הפרט והקצה השני מייצג את הביטחון הרצוי. הנקודה בה הפרט מרגיש ביטחון בשיפוט שלו נקראת "סף הכמות המספקת". במילים אחרות, הפרט ישתמש במשאביו הקוגניטיביים עד שרמת הביטחון שלו תגיע לסף הכמות המספקת, או עד רמת הביטחון הרצויה. לעומת זאת, עיבוד סיסטמטי של מידע יותר יעיל בהגברת ביטחון הפרט, ולכן, כאשר הפער בין רמת הביטחון האמיתית לבין רמת הביטחון הרצויה גדל הפרט יעדיף להשתמש בעיבוד סיסטמטי מאשר עיבוד היוריסטי. כמו כן, כאשר הפרט נתון בסיטואציה בה עיבוד היוריסטי אינו מספק את רמת הביטחון הרצויה, הוא יעבור לעיבוד סיסטמטי כדי לכפר על הפער ברצף. המודל היוריסטי-סיסטמטי מציין גם את השפעת מוטיבציות האדם על אופן עיבוד המידע.
מערכת המוטיבציות המרובה.
מוטיבציות האדם גם משפיעות על אופן עיבוד המידע המוצג בפניו. כאשר המוטיבציה גבוהה, הפער בין רמת הביטחון האמיתית לרמת הביטחון הרצויה גדל והפרט מדורבן לעבד את המידע באופן סיסטמטי. כאשר המוטיבציה נמוכה, זה מקטין את הפער בין רמות הביטחון והסיכויים לעבד את המידע באופן היוריסטי גדלים. המודל היוריסטי-סיסטמטי מדבר על שלוש מוטיבציות עיקריות אשר מרכיבות ביחד את מערכת המוטיבציות המרובה ומשפיעות על עיבוד מידע: מוטיבציית הדיוק, מוטיבציית ההגנה ומוטיבציית הרושם.
מוטיבציית הדיוק.
מוטיבציית הדיוק משקפת את רצון הפרט ליצור שיפוטים שישקפו באופן מדויק את העמדות והאמונות שלו. כאשר המוטיבציה נמוכה ומשאביו הקוגניטיביים של הפרט מועטים, הוא יעדיף לעבד את המידע על סמך רמז היוריסטי שבעזרתו המידע יראה כמדויק יותר. כאשר המוטיבציה גבוהה וישנם משאבים קוגניטיביים מספקים, הפרט יעבד את המידע באופן סיסטמטי על מנת להגיע לתחושת דיוק מקסימלית.
מוטיבציית ההגנה.