הביקוש הוא מרכיב מרכזי בתאוריות של כלכלת שוק, ואחד משני הנדבכים העיקריים של מודל היצע וביקוש, כפי שפותח והוצג בידי הכלכלן בן המאה ה-19 אלפרד מרשל. היכרות של כלכלנים עם מאפייניו של הביקוש, תוך העמדתו אל מול ההיצע, מסייעת להם לנתח את משמעותם והשפעתם הכלכלית של תרחישים שונים כגון מיסוי, סבסוד, שינוי בהכנסה, תנועות הגירה, שינויי טעמים והעדפות, ועוד.
פונקציית הביקוש.
ביקוש של צרכן למוצר מושפע ממשתנים אחדים, שכל אחד מהם מהווה מרכיב במערכת שיקוליו האם וכמה לקנות מן המוצר. בין משתנים אלה מחיר המוצר עצמו, שהוא מרכיב בולט וברור בשיקוליו של הצרכן לגבי הרכישה וכמותה; הכנסתו של הצרכן, הקובעת את מסגרת אפשרויות הצריכה שלו; מחיר המוצרים המשלימים למוצר, כלומר המוצרים הנוספים שעליו לצרוך כתולדה של צריכת המוצר; ומחירי המוצרים התחליפיים, כלומר המוצרים שבצריכתם יש כדי להפחית מדרישת הצרכן למוצר הנדון. המונח "פונקציית הביקוש" מתייחס על פי רוב לפונקציה המציגה את הקשר בין רמת הדרישה למוצר לבין המשתנה שהוא מחירו של המוצר, כאשר יתר המשתנים מונחים כקבועים.
ברור למדי באופן אינטואיטיבי שככל שמחיר מוצר נתון נמוך יותר, תגבר הדרישה לו בשוק – בין משום שיימצאו יותר צרכנים המעוניינים בו, ובין משום שכל צרכן לעצמו ידרוש יותר יחידות ממנו. על-כן, במרבית המקרים המקובלים, להוציא חריגים שונים, ביקוש כפונקציה של מחיר הוא פונקציה יורדת, היינו פונקציה שבה המשתנה התלוי – הכמות הנדרשת – יורדת ככל שיעלה המשתנה הבלתי תלוי, היינו המחיר.
ביקוש בשוק נתון למוצר מסוים – כלומר הפונקציה המשקפת את כמות יחידות המוצר שידרשו כלל הצרכנים הפועלים בו בכל מחיר נתון – הוא למעשה מצרף של פונקציות הביקוש האינדיבידואליות של כל אחד מהצרכנים. פונקציית הביקוש של הצרכן הבודד מציגה את הקשר בין מחיר לכמות כפונקציה יורדת, ועל כן גם פונקציית הביקוש המצרפית – זו המתייחסת לכלל השוק – היא פונקציה יורדת.
התועלת השולית כבסיס לפונקציית הביקוש.
המיקרו-כלכלה מרחיבה ומעמיקה את הניתוח וההסבר לצורתה ומגמתה של פונקציית הביקוש של הצרכן הבודד, ומנסה למפות, באמצעות שימוש במושגים תועלת ותועלת שולית, את הכמות אותה יהיה הצרכן מעוניין לרכוש עבור כל מחיר שוק אפשרי.
אחת מהנחות היסוד של כלכלת שוק היא שצרכן פועל באופן רציונלי למטרת מקסימיזציה של תועלתו. תועלת, במובנה הכלכלי, היא השימושיות, הסיפוק וההנאה אשר מפיק הצרכן כתוצאה מאחיזתו במוצר. חקר הכלכלה מניח לצורך הדיון שתועלת זו היא נתון הניתן לכימות ולמדידה, לפחות תאורטית, במונחים של שווה-כסף. צרכן הרוכש מוצרים בשוק מעוניין לרכוש את הכמות שתניב לו תועלת מקסימלית, בהתחשב במחיר השוק הנתון לפניו. בעיקרון, הצרכן מעוניין לרכוש ולצרוך ככל היותר להגברת תועלתו, עד גבול מסוים: הגבול בו מחיר הקנייה של יחידת מוצר נוספת עולה על התועלת שיפיק ממנו.
עקרון התועלת השולית הפוחתת קובע כי תועלתו של צרכן מכל יחידה נוספת של מוצר הולכת ופוחתת ככל שהוא צורך יותר יחידות מן המוצר. אדם מפיק תועלת רבה מן המכונית הראשונה שירכוש, תועלת נוספת אך פחותה מן המכונית הנוספת שיקנה, ותועלת נמוכה עוד יותר מן המכונית השלישית. זוהי "התועלת השולית" – תוספת התועלת מצריכת יחידת מוצר אחת נוספת, וכפי שממחישה הדוגמה היא פחותה מהתועלת שהניבה לו יחידת המוצר הקודמת. הצרכן, לפיכך, ישאף לצרוך יחידות מוצר נוספות עד לנקודת הכמות שבה התועלת השולית, שכאמור הולכת ופוחתת עם גבור הצריכה, תשתווה למחיר המוצר בשוק. צריכה מעבר לנקודה זו, משמעה שעלות רכישת היחידות הנוספות עולה על התועלת שמפיק הצרכן מהן ועל כן לא ימשיך הצרכן הרציונלי לרכוש מעבר לכמות זו. מכאן שניתן תאורטית להתאים, עבור כל מחיר אפשרי שישרור בשוק, את הכמות אותה ישאף הצרכן לרכוש, וכמות זו תפחת ככל שמחירו של המוצר גבוה יותר. הפונקציה המתאימה לכל מחיר שוק אפשרי את הכמות האופטימלית אותה ירצה הצרכן לרכוש – היא פונקציית הביקוש שלו.
צריכה בכמות שבה התועלת השולית שווה למחיר (MU = P) מציינת לפיכך את הצריכה האופטימלית מבחינת היחס בין הוצאתו של הצרכן לבין סך תועלתו. על כן, פונקציית הביקוש של הצרכן, שמשמעותה מהי הכמות אותה ירצה לרכוש ולצרוך בכל מחיר נתון, אינה אלא פונקציית התועלת השולית שלו, ומציגה על פי רוב גרף יורד של יחס בין מחיר לכמות נדרשת.
עקומת הביקוש.
עקומת הביקוש היא הביטוי הגרפי של פונקציית הביקוש. מקובל להציגה במערכת צירים שבה הציר האנכי מודד את המחיר (P), והציר האופקי את הכמות (Q). זוהי תצוגה מתמטית מקובלת, אך עם שוני קל מהמקובל: כאן מוצג המשתנה הבלתי-תלוי – המחיר – על הציר האנכי, והמשתנה התלוי – הכמות – על הציר האופקי. כצפוי מהיותה של פונקציית הביקוש פונקציה יורדת בדרך כלל, עקומת הביקוש המתקבלת היא בצורת קו יורד משמאל לימין.
פעמים רבות מקובל לציירה, סכמתית ולצורכי פשטות הדיון, כקו ישר אלכסוני, אף שאין היא מייצגת בהכרח פונקציה ליניארית. בפועל, צורתה המלאה עשויה להיות קעורה או קמורה, או כל צירוף בין השניים. השרטוט כקו ישר היורד משמאל לימין משמעותו, על פי רוב, שלצורך הדיון העקרוני די לנו בידיעת מגמתה הכללית של העקומה ומידת שיפועה בטווח הרלוונטי לצורך הדיון. שיפועיה המשתנים של העקומה לרוחב כמויות צריכה היפותטיות הרחוקות מטווח הדיון הרלוונטי, ממילא כמעט בלתי ניתנים לאמידה ולמדידה.
יש הגיון מסוים בהצגתה כעקומה קמורה היורדת משמאל לימין (כמופיע בגרף משמאל) המבטא בקירוב גמישות יחידתית, ומכאן שלא מדובר במוצר בעל ביקוש גמיש או ביקוש קשיח (ביקוש יחידתי מתואר כהיפרבולה P*Q=K).
בדרך כלל, גם לא מקובל להצמיד מספרים שמייצגים ערכים מדויקים של מחיר וכמות על צירי העקומה (למעט בדוגמאות פשטניות לצורכי לימוד). זאת משום שעקומת ביקוש נועדה לנתח מגמות ומאפיינים, שניתנים עקרונית לאמידה וחיזוי בידי כלכלנים בערכים כלליים ובשיעורים, אך כמעט בלתי אפשרי לבצע מדידה מדויקת ואמיתית בשטח של ערכים אלה. זאת בעיקר משום שבאף שוק לא מתקיימת במלואה מערכת ההנחות הנדרשת במודלים של כלכלת שוק, וצרכנים אינם פועלים בהכרח באופן "רציונלי" כהגדרתו הכלכלית.
שינוי בביקוש: תזוזה של עקומת הביקוש.
לבד ממחיר המוצר, המוצג כמשתנה על מערכת הצירים, פועלים סביב הצרכן משתנים נוספים המשפיעים על הכמות שאותה ידרוש בשוק. בין אלה ניתן למנות את הכנסתו הפנויה, מחירי מוצרים תחליפיים ומחירי מוצרים משלימים, ועוד. שינוי בכל אחד ממשתנים אלה יביא לשינוי במיקומה ו/או בצורתה של עקומת הביקוש על גבי מערכת הצירים.
גידול בביקוש מוגדר כמצב בו עבור כל מחיר אפשרי תגדל הכמות המבוקשת בידי הצרכנים, יחסית למצב ששרר קודם. גידול כזה עשוי לחול כתוצאה מעלייה בהכנסה, ירידת מחיר מוצר משלים, עלייה במחיר מוצר תחליפי, או משינוי דמוגרפי שפשוט מגדיל את מספר הצרכנים בשוק. גרפית יתבטא הגידול בתזוזה ימינה של עקומת הביקוש כולה, כך שמיקומה החדש של עקומת הביקוש החדשה יקשר לכל מחיר נתון כמות גדולה יותר מאשר במיקומה הקודם. באופן דומה, קיטון בביקוש יתבטא בתזוזה שמאלה של עקומת הביקוש כולה, כך שבכל מחיר נתון תידרש כמות קטנה מאשר בעבר.
חשובה ההבחנה בין "שינוי בביקוש", היינו הגדלתו או הקטנתו, שפירושו דרישת כמות גדולה או קטנה יותר של מוצר בכל מחיר נתון, וביטויו הגרפי בתזוזה ימינה או שמאלה של עקומת הביקוש; לבין "שינוי בכמות המבוקשת" שפירושו תזוזה על עקומת הביקוש הקיימת לעבר נקודה אחרת המייצגת כמות גדולה או קטנה יותר, ללא שינוי בפונקציית הביקוש.
ביקוש מול היצע.
כדי לנתח את הכוחות הפועלים בשוק, המורכב מיצרנים וצרכנים, ואת השפעתם ההדדית זה על זה, מקובל להתוות את עקומת ההיצע על אותה מערכת צירים עליה משורטטת עקומת הביקוש. כמו הביקוש, גם ההיצע הוא פונקציה המתארת קשר בין כמות למחיר - אך לא מנקודת מבטו של הצרכן, אלא מנקודת מבטו של היצרן. בשונה מעקומת הביקוש, המשקפת פונקציה יורדת, משקפת עקומת ההיצע פונקציה עולה: ככל שעולה מחיר המוצר, כך מציעים היצרנים יותר יחידות ממנו.
בנקודה על הגרף המשותף שבה מצטלבות עקומות ההיצע והביקוש, השוק מגיע לשיווי משקל. נקודה זו משקפת מחיר מוצר וכמות שלו שבהם נפגשים רצונותיהם של היצרנים והצרכנים באופן אופטימלי - כל הכמות המוצעת שמציעים היצרנים במחיר המתאים להם נרכשת בידי הצרכנים במחיר המתאים להם, ומתאזנים הכוחות הפועלים לדחיפת המחיר מעלה או מטה.
עודף ביקוש הוא מצב המתקבל כאשר מחיר השורר בשוק נמוך ממחיר שיווי משקל. במחיר כזה מעוניינים הצרכנים לקנות כמות גדולה יותר מכפי שיצרנים מעוניינים להציע, ולא שורר בשוק שיווי משקל כלכלי. נמצאים אז בשוק צרכנים שדרישתם למוצר לא באה על סיפוקה, ואלה יפעלו להשגת פריטי מוצר גם במחיר גבוה ממחיר השוק. מצב זה הוא כוח שוק הפועל בכיוון של עליית המחיר בשוק, עד להתייצבותו ברמה של שיווי משקל.
גמישות הביקוש.
עקומת הביקוש מצטיירת, כאמור, כקו יורד משמאל לימין. ישנה משמעות רבה לשיפוע שבו יורדת העקומה – שיפוע זה מבטא את גמישות הביקוש. גמישות הביקוש מבטאת, בעיקרון, את יכולת ומידת תגובתם של צרכני השוק לשינויים במחיר, בדרך של התאמת הכמות המבקשת למחיר המשתנה. ככל ששינוי במחיר יגרור בעקבותיו שינוי משמעותי יותר בכמות המבוקשת – כך נחשב הביקוש גמיש יותר, ולהפך: ככל ששינוי במחיר יגרור התאמה קטנה יותר של הכמות המבוקשת, כך ייחשב הביקוש קשיח יותר.