דטרמיניזם טכנולוגי הוא גישה הפוכה לגישת ההבניה החברתית של טכנולוגיה. גישה זו טוענת כי החברה ממציאה את הטכנולוגיה בהתאם לצרכים ולערכים שלה (S.C.O.T - Social Construction Of Technology).
רקע היסטורי וחברתי.
מחברה אוראלית לחברה ליטרלית.
מהפכת התקשורת הראשונה היא התפתחות הכתב. המצאת הכתב ענתה על הצורך בהרחבת הזיכרון האנושי, אשר היה האמצעי הכמעט בלעדי לאחסון ידע בחברה הקדומה. לפני המצאת הכתב, אנשים קיימו תקשורת בעל-פה, והדיבור היה המדיום העיקרי. לכן מכונות החברות השבטיות "חברות אוראליות". התקשורת האוראלית עוררה בעיות רבות בכל הקשור לאחסון מידע, זכירתו והעברתו מדור לדור. בנוסף, היא הייתה מוגבלת במרחב.
הודות לכתב האלפביתי הופקע המונופול מידי מיעוט מיוחס של משכילים שעסקו ברישום ובתיעוד. התמורות הללו הפכו את הכתב לאמצעי תקשורת אוניברסלי ויעיל בידי שליטים, מחנכים, סוחרים ואנשי דת.
גם החומרים שעליהם נהגו לכתוב הלכו והשתכללו: תחילה גילפו באבן, ולאחר מכן, במצרים העתיקה, החל השימוש בפפירוס. לפפירוס היו כמה יתרונות על פני גילוף באבן: היה נוח יותר להעבירו ממקום למקום בעקבות משקלו הקל, הוא היה נוח יותר לאחסון, וכן הוא תפס מקום מצומצם יותר, דבר שאפשר לקטלג את החומר הכתוב ולארגנו לראשונה בספריות. בזכות הספריות התפתחו ניצנים של מחקר ומדע, ועמם לימוד והפצת ידע. הכתב שינה את שיטות אחסון המידע, והיה לאמצעי הזיכרון העיקרי של החברה. הוא אפשר חשיבה מופשטת ומשוחררת יותר, שכן לא היה עוד צורך להישען ולהיתלות בזיכרון. הכתב הוא למעשה אמצעי התקשורת הראשון שניתן לראות בו אמצעי טכנולוגי, שכן בניגוד לדיבור, הוא עושה שימוש באמצעים שמחוץ לגוף האנושי.
גוטנברג והמצאת הדפוס.
במשך מאות שנים, הדרך היחידה להפצת טקסט כתוב הייתה העתקה ידנית, אשר התרחשה בממסד הדתי (בנצרות וביהדות). הממסד הדתי השקיע בפיתוח המיומנות להעתקת ספרים, ובעיקר ספרי קודש, כדי לבסס ללא עוררין, להפיץ ולחזק את סמכותו הרוחנית. כלומר, ידיעת הכתב הקנתה לממסד הדתי שליטה בלעדית על העברת המורשת הרוחנית, שכן מעתיקי הכנסייה היו מעין בוררים של תוכני הספרים, ולמעשה צנזורים.
מהפכת הדפוס, אשר התרחשה במאה ה-15, מיוחסת בעיקר לפועלו של יוהאן גוטנברג, אומן גרמני מהעיר מיינץ. ההיסטוריונים אינם מסוגלים לקבוע במדויק את מועד ההמצאה, ויש אף חילוקי דעות האם גוטנברג הוא שהמציא את הדפוס באירופה.
הדפוס באירופה חולל מהפכה חברתית ותרבותית, כלומר השפעותיו חרגו הרבה מעבר למישור הטכני. בזכות הדפוס נשמט הפיקוח על התוכן מרשות הממסד הדתי, שנהנה עד אז מבלעדיות בהעתקה ובהפצה, ועבר למחבר הטקסט ולמדפיס. הפקעת מונופול ההעתקה מידי הממסד הדתי-כנסייתי הפחיתה במידה ניכרת את העוצמה הפוליטית של הכנסייה. הדפוס אפשר סופסוף הפצת ידע במהירות ובהיקף חסר תקדים, ולא רק בקרב אנשי הדת והכנסייה, אלא בקרב ההמונים, כך שנפרץ המונופול היחסי על המידע. מכבש הדפוס האיץ את תהליכי החילון בחברה האירופית, ואפשר את צמיחתם של מוקדים אינטלקטואליים אשר פעלו מחוץ לטווח עינה הבוחנת של הכנסייה.
בניגוד לרבים אשר ראו את חיוניותו של הדפוס ואת תרומתו להתפתחות החברה, מקלוהן כינה את תקופה זו "עידן העריצות של גוטנברג", כפי שיוסבר בהמשך.
מפתחי התאוריה.
מרשל מקלוהן (1911–1980) והרולד אדם איניס (1894–1952), שני חוקרים קנדים, עיצבו את תאוריית הדטרמיניזם הטכנולוגי, המייחסת להתפתחותם של אמצעי התקשורת השלכות מפליגות על החברה. איניס היה כלכלן קנדי ומורו של מקלוהן. יש האומרים כי מקלוהן חב חלק ניכר מן התזות שלו, ובעיקר המבוססות והחשובות שבהן, לאיניס עצמו.
על פי התאוריה, התפתחותו של אמצעי תקשורת חדש איננה רק תולדה של נסיבות היסטוריות-חברתיות, כי אם בראש ובראשונה גורם המשפיע על נסיבות אלה ואף קובע אותן. כלומר הטכנולוגיה, ובפרט טכנולוגיות התקשורת, קובעת את פני האנושות ומכוונת את דרכה ההיסטורית באופן מוחלט ובתהליך בלתי נמנע.
בדומה למקלוהן, גם איניס ראה בטכנולוגיה התקשורתית כמרכזית להבנת ההשפעות של תקשורת ההמונים על החברה, וסבר ש"הדברים שהמילים נרשמו על גביהם חשובים יותר מהמילים עצמן". אך בעוד מקלוהן טען כי השפעתה העיקרית של הטכנולוגיה היא על הארגון החושי והמחשבה, איניס סבר שהיא משפיעה בעיקר על הארגון החברתי ועל התרבות.
הדטרמיניזם הטכנולוגי לפי מרשל מקלוהן.
המדיום הוא המסר.
מקלוהן הבחין בין שלבים היסטוריים עיקריים בהתפתחות החברה, כאשר כל שלב מעוצב על ידי אמצעי תקשורת כלשהו. לדוגמה, מהפכת הכתב עיצבה את החברה, והפכה אותה מחברה אוראלית לחברה ליטראלית, על השלכותיה השונות. על פי מקלוהן, ההשלכות האישיות והחברתיות של כל אמצעי תקשורת נובעות מהחידוש הטכנולוגי עצמו, ולא מהתכנים המועברים באמצעותו. תמציתה של תאוריה זו היא אמרתו המפורסמת של מקלוהן – "המדיום הוא המסר".
מקלוהן שאב בין היתר השראה מתאוריות מתחום הבלשנות, ובפרט מהתאוריה לפיה הלשון מעצבת את המחשבה ואת תפיסת המציאות. לפי תאוריה זו, שפות שונות גורמות לדובריהן לתפוס ולארגן במוחם את מרכיבי המציאות באופנים שונים. כלומר השפה היא שמשפיעה על צורת החשיבה של הפרט. מקלוהן ראה בכל מדיום כבעל שפה משלו, ולכן כמעצב צורת חשיבה ייחודית אצל הפרט. לפיכך, המדיום הוא שקובע את קנה המידה ואת הצורות של ההתקשרויות והפעולות האנושיות. התכנים הם אמנם מגוונים, אך עם זאת הם נטולי כל השפעה על עיצוב צורת ההתקשרות האנושית. כלומר אין התוכן חשוב כלל, כי אם מה שחשוב הוא המדיום שבו התוכן מועבר. מקלוהן טען שחברה שהמדיום המרכזי בה הוא הטקסט המודפס (החברה המערבית החל מהמאה ה-15 ועד המצאת הטלוויזיה), תראה את המציאות מבעד למשקפיים של "שפת הדפוס". לעומת זאת, חברה שהמדיום המרכזי בה הוא הטלוויזיה, תתפוס את המציאות במונחים של "שפת הטלוויזיה", בלי קשר לתכנים המודפסים או המשודרים.
מלבד היותו של התוכן עצמו חסר השפעה, מקלוהן טען כי תוכנו של כל מדיום שאוב לרוב ממדיום אחר שקדם לו. לדוגמה, התוכן של הכתיבה הוא דיבור, והמילה הכתובה היא תוכן הדפוס. לפיכך, התכנים הם אינם הדבר שמייחד אמצעי תקשורת כלשהו מקודמיו. התכונות הטכנולוגיות של כל מדיום גורמות לקהל לתפוס את המציאות בצורה שונה בתכלית משתפס אותם קודם. אחד מהסבריו של מקלוהן לאי חשיבותו של התוכן היא על ידי מטפורת נתח הבשר: תוכנו של המדיום משול לנתח בשר עסיסי שהפורץ מביא עמו כדי להסיח את דעתו של כלב השמירה של השכל.
קטיעת החושים.
על פי מקלוהן השוני המרכזי בין צורות התפיסה שמכתיבים אמצעי התקשורת השונים נובע מהתייחסותו השונה של כל מדיום למערך החושים של האדם. כל מדיום הוא מעין "שלוחה" של החושים שהוא מפעיל, ומצריך שימוש בחושים שונים. בחברה האוראלית שרר איזון טבעי בין החושים של האדם, כיוון שבתקשורת פנים-אל-פנים מופעלים כל חמשת החושים. לפיכך חוויית התקשורת הייתה חוויה טבעית וכלל חושית. אולם, אמצעי התקשורת הטכנולוגים גורמים ל"קטיעת החושים" – היחסים בין החושים וכוחם של החושים לא מושפעים רק ממום גופני או מכריתת איבר, כי אם גם מאמצעי התקשורת. אמצעי התקשורת מעודדים הסתמכות מוגזמת על חוש אחד מסוים, עד כדי הטלת מום או אי-שימוש מוחלט בחושים האחרים. וכך, אמצעי התקשורת מקנים לבני האדם דרך מיוחדת להכיר ולהבין את העולם ואת המציאות. "השימוש בטכנולוגיית תקשורת מסוימת מקבע יחסים חושיים מיוחדים בפרטים של חברה כלשהי. על ידי קיבוע מערכת יחסים כזאת הוא קובע מה תהיה השקפת עולמה של אותה חברה, כלומר הוא מבטיח דרך אופיינית לארגון הניסיון. כך הוא קובע את צורות הידע, את מבנה התפיסה ואת המנגנון החושי המכוון לקליטת המציאות".
מדיום חם ומדיום קר.
מקלוהן מיין את אמצעי התקשורת השונים לשני סוגים: לאמצעי תקשורת "חמים" ולאמצעי תקשורת "קרים". אמצעי תקשורת חם משמש שלוחה של חוש אחד ויחיד, ומחדד אותו על חשבון החושים האחרים. בנוסף הוא מוסר לחוש אחד נתונים עשירים ובחדות גבוהה (high definition), וכך הוא פוטר את הנמען מהצורך למלא בעצמו את החסר כדי להפיק את המסר. הצילום, הדפוס והרדיו הם מדיה חמים, שכן הם מעבירים נתונים מלאים, עשירים וחדים, מצריכים מעורבות נמוכה של הנמען ומחדדים חוש מסוים על פני שאר החושים.
לעומת זאת, אמצעי התקשורת קר מעביר מידע דל, פחות חד ופחות מוגדר, ועל כן הוא מחייב את הנמען להשתתף באופן פעיל על מנת להשלים פערים ולהפעיל את דמיונו כדי להפיק את המסר. תקשורת בעל פה, בין אם היא נעשית פנים-מול-פנים או בטלפון, היא מדיום קר, שכן, השומע מחויב למעורבות פעילה בקליטת המידע והשלמת החסר. הקריקטורה, אמנות מודרנית וכתב הפיקטוגרף אף הם אמצעי תקשורת קרים. הם מוסרים מידע סכמטי, מרומז וחלקי, ומחייבים את הפעלת הדמיון. גם הטלוויזיה מסווגת כמדיום קר על פי החלוקה של מקלוהן, שכן היא מצריכה שימוש בכמה חושים בו זמנית.
בנוסף למיון אמצעי התקשורת, מקלוהן טען שכאשר טכנולוגיית תקשורת הופכת להיות טכנולוגיית התקשורת המרכזית של החברה, הטכנולוגיה הקודמת תיעלם לבסוף. כלומר, בעידן הטלוויזיה, הספר או הרדיו היו צריך להיעלם מהעולם. המציאות לא תמכה בטענה זו כלל, ולכן מקלוהן הגה תזה חלופית, אשר התאימה לכללי המציאות: כאשר נוצרת טכנולוגיה חדשה, יתרחשו אחד משני הדברים הבאים: אם הטכנולוגיה החדשה דומה לטכנולוגיה אחרת, אך היא טובה יותר, היא תחליף אותה (לדוגמה הטלפון שהחליף את הטלגרף). אולם, אם הטכנולוגיה החדשה לא דומה לטכנולוגיה הישנה, שתיהן יתקיימו יחד (לדוגמה הרדיו מתאים לנהיגה ברכב, ולכן לא החליפה אותו הטלוויזיה, אשר מתאימה לצפייה בבית).