מקלוהן מיין את התפתחות החברה האנושית לשלוש תקופות עוקבות: השלב השבטי, שלב הפרישה מן השבט (אשר מכונה על ידו גם כ"עידן העריצות של גוטנברג") ושלב החזרה אל השבט.
השלב השבטי.
השלב השבטי הוא התקופה הראשונה אשר אפיינה את החברה האנושית. בטרם הומצא הכתב, אנשים קיימו תקשורת בעל-פה, והדיבור היה המדיום העיקרי. לכן מכונות החברות השבטיות הקדומות "חברות אוראליות". בהיעדר כתב, הזיכרון מילא תפקיד חשוב באחסון מידע, שהרי מה שנשכח נעלם לצמיתות. לפיכך הזיכרון והכושר לזכור היו לנכס. ככל שאדם היה מבוגר יותר, כך הוא היה יכול להציע לעמיתיו מידע רב יותר. זקני השבט מילאו תפקיד חיוני, ולו רק משום שבזכותם הובטחה רציפות בין דורית. הם חלקו עם בני השבט סיפורים על קורות השבט, וכך העבירו לצעירים מן הניסיון, המידע והידע שבהם התברכו במרוצת השנים. כאמור, מקלוהן טען כי בחברה האוראלית שררה הרמוניה בין החושים השונים של האדם, כיוון שבתקשורת פנים-מול-פנים מופעלים בו זמנית חושי הראייה, השמיעה, הריח והטעם. לפיכך, חוויית התקשורת הייתה חוויה טבעית וכלל חושית.
שלב הפרישה מן השבט ועידן העריצות של גוטנברג.
השלב השני בתולדות האנושות על פי מקלוהן, הוא שלב הפרישה מן השבט (Detribalization). שלב זה מאופיין בהתקדמות פיתוח הכתב, ולבסוף בהמצאת מכבש הדפוס (המצאה של יוהאן גוטנברג הגרמני), אשר הביא לפי מקלוהן לקץ החברה השבטית.
כתב האלפבית הפונטי היה האמצעי הראשון שיצר נתק בין העין לאוזן. האותיות והמילים הכתובות איבדו כל קשר למשמעותן במציאות, והיו לסימנים אחידים ומוסכמים. בהמשך, אותיות הדפוס האחידות והמשוכפלות, המיוחסות לפועלו של גוטנברג, בישרו את העידן התעשייתי, עידן הייצור בסרט נע. בעוד שכתבי היד של ימי הביניים נועדו לרוב לקריאה בקול, ושמרו בכך על חלק ממאפייני השלב השבטי, הכל חושי, הרי עידן הדפוס והתפשטות ידיעת הקרוא וכתוב החריפו עדיפות מלאכותית שניתנה לחוש הראייה. הקריאה הפכה לפעולה פרטית ודוממת.
מקלוהן כינה תקופה זה "עידן העריצות של גוטנברג", כיוון שעל פיו הדפוס גרם לאנושות נזקים מנטליים, דיכא את הדמיון והרגש, וכפה חשיבה מאופקת, מקובעת וחסרת מעוף.
בנוסף, מקלוהן טען שהאוריינות היא שהביאה לפירוק השבטיות. עידן הדפוס התאפיין אם כך, בחיסול צורת החיים השבטית, בניכור ובפרישה של הפרט מהחברה. אמנם, במקביל להתרופפות הנאמנות השבטית המקומית, מקלוהן הבחין כי באמצעות הדפוס צמחו הזהויות הלאומיות הרחבות במדינות המערב. הדפוס אפשר להפיץ סמלים לאומיים, כמו דגלים, המנונים ומפות, ובכך גיבש ישויות לאומיות גדולות. הוא אפשר אחידות לאומית וכן המשכיות לאומית. כלומר במאה השש-עשרה הוליד הדפוס אינדיבידואליות מחד גיסא, ולאומיות מאידך גיסא. הלאומיות המתגבשת הובילה לכך שכל עם חפץ בטריטוריה מוגדרת משלו, ולשם כך היו מוכנים הלאומים השונים לצאת למלחמות עקובות מדם. למעשה, מקלוהן האשים את הדפוס ביצירת הלאומיות, ובעקיפין, גם בריבוי המלחמות שפרצו בעולם.
שלב החזרה אל השבט.
השלב השלישי והאחרון בתולדות החברה האנושית על פי מקלוהן הוא שלב החזרה אל השבט (Retribalization). אמצעי השידור, הרדיו והטלוויזיה, בישרו על פי מקלוהן את קיצם של "עידן העריצות של גוטנברג" ושל תחלואי החברה המשועבדת לדפוס. הם טוו "רשת בלתי נראית של קרבה שבטית, שבה כל חברי הקבוצה חיים בהרמוניה". כלומר הרדיו והטלוויזיה השיבו את החוויה הכל חושית. מקלוהן דימה את הטלוויזיה לתקשורת אוראלית, שכן היא מכילה קול ותמונה. בנוסף מקלוהן טען כי התמונה הטלוויזיונית דומה יותר לפסל מאשר לתמונה, ובדומה לתקשורת ורבלית, היא פונה גם לחוש המישוש של הצופה. כלומר הטלוויזיה אינה משמשת שלוחה של העין בלבד, כי אם של מערך החושים כולו. בעוד מדיום הדפוס הוא מדכא ועוצר הבעת רגשות וספונטניות, טכנולוגיית הטלוויזיה לא מעבירה לקהל מסרים ליניאריים, כי אם תבנית שלמה, חד-משמעית, בה לא צריך לדחוק סיפוקים. ההפעלה הסימולטנית של מכלול החושים משיבה את האדם לצורת תפיסה וחשיבה שבטית, שאינה כפופה לסדר הלוגי הנוקשה של הדפוס.
מלבד זאת, צפייה במכשיר הטלוויזיה היא פעולה חברתית, שיכולה להיעשות בקבוצות, וכך לאחד ולגבש את חברי הקבוצה. בניגוד גמור לכך, הדפוס מפלג את החברה, שכן פעולת הקריאה היא אינדיבידואלית.
מאפיין נוסף אשר הפך את הטלוויזיה "למדורת השבט" המודרנית, היה העובדה כי מכשיר הטלוויזיה היה נגיש לכלל החברה, ללא שום צורך בידע או השכלה מוקדמת, בניגוד בולט לאמצעי התקשרות הכתובים. בחברה המושתתת על דפוס, אדם חייב לדעת קרוא וכתוב כהלכה, על מנת להיות בעל גישה מלאה למאגר המידע ולרשתות התקשורת של החברה. בשלב השבטי בו שלטה החברה האוראלית, בטרם המצאת הכתב, אותו הידע היה נגיש לכולם. לאחר מכן, בשלב הפרישה מן השבט ותחילת עידן הדפוס, המידע היה זמין רק ליודעי קרוא וכתוב. בניגוד לכך, הטלוויזיה נגישה לקהל רחב יותר, צופן הגישה אליה אינו מוצפן כלל. לפיכך, הטלוויזיה לא מפלגת את החברה כמו שעשה הדפוס לפי מקלוהן, כי אם מאחדת אותה, מאחר שהיא המכנה המשותף הנמוך ביותר של כלל הפרטים בחברה.
אם כן, מקלוהן סבר כי בעידן הטלוויזיה, חוויית התקשורת שוב איננה פרטית ומנוכרת, כי אם משתפת ומערבת את הצופה, ומחברת אותו לעולם עשיר ומסעיר יותר.
הכפר הגלובלי.
העולם בו כל יושביו שותפים לחוויה הטלוויזיונית ומשתתפים בה, כונה על ידי מקלוהן "הכפר הגלובלי" (Global village). הכפר הגלובלי הוא כביכול שחזור מודרני וענק ממדים של חיי השבט האבודים, אשר מתאפשר בזכות הטלוויזיה.
הישיבה בבית מול מסך הטלוויזיה הופכת את החברה לכפר אחד עולמי, ומשיבה אותה לחיי השיתוף והמעורבות החברתית של העידן השבטי. הטלוויזיה כמדיום קר אוכפת סוג של השתתפות ואחווה כלל עולמית, כיוון שאנשים מכל העולם חולקים תכנים, גיבורי תרבות ומונחים ערכיים. לפיכך הטכנולוגיה של הטלוויזיה (שקרובה יותר לשפה האוראלית), משחררת את החברה מהעריצות של הדפוס. כפועל יוצא מזה, מקלוהן טען שכאשר טכנולוגיית הטלוויזיה תהפוך לתקשורת העיקרית ותחליף את הדפוס לגמרי, ייעלמו גבולות הלאום והעולם יהפוך באופן מלא לכפר גלובלי. כלומר טכנולוגיית הטלוויזיה כביכול תשיב את החברה לשלב התקשורת האוראלית והחברה השבטית, אך בצורה חיובית, כיוון שלא יהיו סיבות לפרוץ מלחמות עוד. מקלוהן סבר כי החזרה לשבטים עדיפה על פני מדינות הלאום הקיימות, וכי תהליך זה הוא בלתי נמנע. כלומר זוהי סוג של נבואה דטרמיניסטית (דטרמיניזם הוא תוצאה בלתי נשלטת ובלתי נמנעת). לפיכך התאוריה של מקלוהן נקראת גם דטרמיניזם טכנולוגי.
ביקורת על הגישה הדטרמיניסטית.
על קביעותיו של מקלוהן נמתחו ביקורות רבות וקשות. על פי חוקר בשם מילר, טענתו של מקלוהן שהדפוס הפר את שיווי המשקל במערכת החושים של האדם וניוון את חוש השמיעה והמישוש, היא חסרת ביסוס מדעי, גם מבחינה נוירולוגית וגם מבחינה פיזיולוגית. מעטים יסכימו עם מקלוהן שהדפוס גרם לאנושות נזקים מנטליים ודיכא את הדמיון והרגש. בנוסף, רבים מתקוממים למול הטענה כי לתוכן המועבר באמצעי התקשורת אין שום חשיבות.
מלבד כל אלו, ניתן לראות כי למרות התחזקות טכנולוגיית הטלוויזיה בעשורים האחרונים, העולם איננו כפר גלובאלי – הלאומיות עדיין קיימת והמלחמות אף לא פחתו. בהקשר זה אף ניתן לציין את הביקורת החברתית של העיתונאי יבגני מורוזוב. למול התפיסה הרווחת אודות מעמדו של האינטרנט כאמצעי טכנולוגי המקדם תהליכי דמוקרטיזציה, טוען מורוזוב כי המדיה החברתית משמשת למעשה ככלי שרת בידי השלטון על מנת לחזק ולבסס את כוחו.
נוסף על כך, ישנן גישות שונות שהתפתחו לאור ביקורת רחבה על הגישה הדטרמיניסטית. ריימונד ויליאמס בשנת 1974 במאמרו: "טלוויזיה: שילוב טכנולוגי וחברתי" (Television: Technology and Cultural form) טוען כי כל המצאה טכנולוגית היא תוצר של תהליך חברתי שקדם לו. תוך הדגמה של מקרה בוחן (טלוויזיה) טען ויליאמס שהצורה שהטלוויזיה לבשה נבעה מהצורך החברתי בפנאי ושחרור, ויצאה לאוויר העולם דווקא לאחר מלחמת העולם השנייה על מנת למלא צרכים אספקיסטים למרות שהטכנולוגיה הייתה קיימת לפני המלחמה. לטענתו, יש השלכות של הטכנולוגיה על החברה, אך המקור שלהן הוא תוצר של צרכים חברתיים שהם הביאו ליצירת הטכנולוגיה.
גישת ההבנייה החברתית של הטכנולוגיה שוללת רבות מההנחות של הגישה הדטרמיניסטית. לפי גישה זו, הטכנולוגיה לא מתפתחת רק מסיבות טכניות אלא מתפתחת בכיוונים שונים בעקבות משא ומתן של קבוצות לחץ מסוימות שמתדיינות ביניהן על הדרך הנכונה שבה הטכנולוגיה צריכה להתפתח. אי לכך, הקבוצות החברתיות הללו מעניקות משמעות שונה לאותה הטכנולוגיה ולבעיות שהיא יוצרת. באמצעות המשא ומתן הקבוצות החברתיות מגיעות להסכמה וכך הטכנולוגיה 'נסגרת' ומקבלת משמעות חברתית שמוסכמת על כלל הקבוצות. לדוגמה, ניתן לראות שבמהלך הכנסת טכנולוגיית ה-V-Chip (שבב המאפשר חסימת תכנים לפי גיל הצופה) לארצות הברית התקיים משא ומתן בין המפלגה הדמוקרטית ובראשה הנשיא קלינטון שחתרו להכנסת השבב לשוק האמריקאי, לבין רשתות הטלוויזיה השונות שחששו לשתף את אפיון התכנים (אפיון התכנים היה תנאי כדי לסווג גילאי צופים) וחששו מפגיעה בהכנסות הפרסום השונות. משא ומתן זה הניב שינויים רבים בטכנולוגיה ובאופן יישומה בשוק האמריקאי.
משה מאור