בפברואר 2011 נערך שינוי באלגוריתם החיפוש, שקיבל את הכינוי "גוגל פנדה". השינוי נועד להפחית את דירוגם של אתרים באיכות תוכן נמוכה ולנסות להסיר ממנוע החיפוש אתרי חוות תוכן (בין השאר בעקבות תלונות על תוצאות חיפוש המכילות אתרים באיכות תוכן נמוכה) ובהתאמה העלאתם לדירוג גבוה של אתרים באיכות תוכן גבוהה. השינוי גרם לעלייה בדירוג של אתרי חדשות ואתרי רשתות חברתיות וירידה בדירוג של אתרים המכילים כמויות גדולות של פרסום ומאמרי קידום בעלי תוכן ירוד. מעריכים שהשינוי השפיע על כ־12% מתוצאות החיפוש בגוגל.
באפריל 2012 נערך שינוי נוסף באלגוריתם החיפוש שקיבל את השם "גוגל פינגווין". העדכון נועד להפחית את דירוגם של אתרים המפרים את הנחיות גוגל למנהלי אתרים על ידי תמרון כמות הקישורים המפנים לאתר בשיטות שהוגדרו על ידי גוגל כשיטות קידום כובע שחור. מעריכים שהשינוי השפיע על כ־3% מתוצאות החיפוש בגוגל. אחד הדברים שנפגעו במיוחד שמסגרת עדכון זה היו קישורי ביטוי מדויק וקישורי פוטר רוחביים שהיו נפוצים בשימוש עד עדכון זה.
תפוצה.
מנוע החיפוש של גוגל הוא הפופולרי ביותר מבין מנועי החיפוש ברחבי העולם, עם נתח שימוש כולל של 87%, ולמעלה מ־94 אחוזים בישראל. לשם השוואה, מנוע החיפוש בינג של חברת מיקרוסופט תופס נתח שוק של 3.9% ברחבי העולם ובישראל 1.8% בלבד. פופולריותו הצמיחה את הביטוי גיגול, שמשמעותו הכללית היא חיפוש מידע באינטרנט, לאו דווקא באמצעות מנוע החיפוש של "גוגל".
בנוסף, מנוע החיפוש המשמש גם כדף הבית של חברת גוגל הוא דף האינטרנט הנצפה ביותר בעולם.
תוכניות לעתיד.
השאיפה לעתיד היא שהחיפוש יוכל להיות הרבה יותר ממוקד: אם היום רושמים במנוע החיפוש מילים כלליות ומקבלים אלפים עד מיליונים של תוצאות, בעתיד יהיה אפשר לרשום שאלה מדויקת ולקבל תשובה מדויקת ומושלמת, כלומר תשובה שמתאימה להקשר ולכוונה של השאלה הנשאלת, ודיוק זה מתבסס על הידיעה מי הוא המשתמש ולמה הוא שואל. החיפוש יהיה עם זיכרון מושלם, יזהה חיפוש חדש או שיחזור דבר שכבר נמצא קודם ויביא תוצאות המותאמות באופן אישי למשתמש לפי העדפותיו ורצונותיו. כך למשל, אדם אשר מתעניין בפוליטיקה וירשום "מצרים" בגוגל, יקבל תוצאות הכוללות את המהומות במצרים. לעומת זאת, אדם אשר מתעניין בטיולים וירשום "מצרים" בגוגל, יקבל מידע הכולל אטרקציות, מלונות ועוד. גוגל החלה בתהליך זה על ידי שמירת היסטוריית החיפושים של המשתמש.
תוצאות החיפוש בעתיד יגיעו בצורה הרלוונטית ביותר לחיפוש, החל מקובץ וידאו/אודיו או טקסט, דו"חות או סיכום הדעות והמגמות ועד המלצה לפנות לאדם מסוים כדי לקבל תשובה לשאלה במקום לקרוא עליה מסמכים. זהו מנוע הדומה יותר למתווך אינטליגנטי וכדי להגיע אליו צריך לעשות מעבר מחיפוש ברשת המחשבים לחיפוש נרחב יותר בשלל מכשירים, דבר אשר החל כבר במכשירים הסלולריים ומחשבי כף יד וצפוי להמשיך להתפתח עד שהחיפוש יובנה אל תוך כל מכשיר דיגיטלי הנוגע לחיינו ובעתיד יוצמד לכל דבר בעל ערך תגית אלקטרונית זעירה שנוכל לאתר אותם בעזרתה. (חפצים, חיות ואפילו אנשים). כל דבר שאיבדת תוכל למצוא באמצעות השבב וגוגל.
התחלה של רשת חכמה כזו מופיעה בחיפוש הקולי של גוגל (search by voice). זהו מותג של גוגל אשר מאפשר לחפש בגוגל על ידי אמירת מילות החיפוש במקום להקליד אותן. החיפוש לפי קול קיים כאפליקציה במכשירי אייפון ואנדרואיד ומקצר תהליך וזמן החיפוש. ב־14 ביולי 2011 גוגל הודיעה על כוונתה להשיק את המוצר וימים ספורים לאחר מכן הוא יצא לשוק. החיפוש הקולי קיים ב־24 שפות, בהן ערבית ועברית שהן התוספות החדשות ביותר.
מדד גוגל.
"מדד גוגל" (או "מבחן גוגל") הוא קנה־מידה הקרוי על שם מנוע החיפוש ומשמש למדידת תפוצתו של מושג מסוים בדפי האינטרנט שמציג "גוגל", כמשקף את תפוצתו של המושג בציבור. מיקומו של מושג במדד נקבע על פי כמות התוצאות שמחזיר מנוע החיפוש בעת חיפוש המושג; מיקומו של אתר במדד נקבע על פי המקום שלו ביחס לאתרים אחרים בדף תוצאות החיפוש.
מדד גוגל מאפשר לקבל מושג על הפופולריות של מונח מסוים אך לא על נכונותו; מאחר שהמדד נותן מושג לגבי תפוצת המונח באינטרנט תינתן בו עדיפות למונח שגוי אך נפוץ לעומת המונח הנכון והנפוץ פחות. באופן דומה, בשל אופן ההפעלה של אלגוריתם החיפוש, מונחים אקטואליים יקבלו עדיפות על פני מונחים ישנים יותר.
קידום אתרים במנוע החיפוש.
כדי למשוך תנועה לאתרם מעוניינים בעלי אתרים להציג אותם ראשונים ככל האפשר בתוצאות הדירוג במנוע החיפוש. הדבר יצר תעשייה של קידום אתרים במנועי חיפוש. שיטות קידום אתרים כוללות מצד אחד שיפור מבנה האתר (לדוגמה: לוודא שכל תוכנו ייחשף למנועי החיפוש, לוודא שמילות מפתח הקשורות לתוכנו יופיעו במקום ברור). מצד שני, יש גם שיטות קידום אתרים אשר מנסות לקדם אתר לא בהכרח בקשר למבנה האתר: שתילת מילות מפתח מלאכותיות פופולריות, קישורים מלאכותיים מאתרים אחרים, ועוד. קיימות חברות המתמחות בשיפור הדירוג עבור אתרי אינטרנט. חלק מהדרכים להצגת אתרי אינטרנט נחשבות פעולות שאינן אתיות, אשר גוגל מנסה להילחם בהן אך קיימות גם שיטות לגיטימיות לשיפור הדירוג במנועי חיפוש.
פרסום במנוע חיפוש.
חברת גוגל מציעה למפרסמים שיטה בשם אדוורדס (AdWords), המאפשרת לפרסם מוצרים ושירותים רלוונטיים בין משתמשים של מנוע החיפוש. שיטה זו נותנת למפרסמים פוטנציאליים של חברת גוגל, למקם את הקישורים הפרסומיים שלהם בעמוד יחד עם תוצאות החיפוש שהתקבלו למשתמש למילות חיפוש שהוא כתב. כלומר, כאשר משתמש לוחץ על כפתור החיפוש, יחד עם שאר התוצאות הוא מקבל גם הודעות פרסום הנאספות על ידי אדוורדס, שבאופן מלא או חלקי מתאימות למילות החיפוש שכתב משתמש. אדוורדס מיועדת למנוע מצב שבו מפרסמים יוכלו לפרסם מוצרים ושירותים שלהם בתוצאות החיפוש הלא קשורים להודעותיהם. כך למשל, אם משתמש מחפש מתכון למרק, אז הוא לא יכול לקבל בין תוצאות החיפוש פרסום של חנות חלקי חילוף לרכב.
לפי השיטה של גוגל, מחירי הפרסום תלויים בהקלקה. כלומר, מפרסם משלם רק עבור הקלקה על פרסומו על ידי משתמש. בנוסף לכך, כדי לאפשר למפרסמים לבדוק את האפקטיביות של פרסומותיהם, גוגל הציעה שיטה בשם גוגל אנליטיקס (Google Analytics), אשר נותנת אפשרות לכל מפרסמים, באופן יומיומי ובחינם, לבדוק מידע לגבי הפרסומות שלהם, כמו מספר הקלקות על הפרסום, מכירות והתאמה למילות חיפוש שבחר המפרסם.
הפצצת גוגל.
כיוון שאלגוריתם החיפוש של גוגל הוא סודי בחלקו, לא ידוע מהם הגורמים המדויקים המשפיעים על הדירוג. עם זאת ידוע שכאשר דפים רבים מפנים לאתר מסוים באמצעות טקסט אחיד, יציג גוגל את האתר הזה בתגובה לחיפוש של טקסט אחיד זה, אף אם הטקסט אינו מופיע באתר עצמו. תופעה זו פורסמה לראשונה על ידי אדם מאתס, במאמר שפרסם ב־6 באפריל 1999, ובו נטבע המושג "הפצצת גוגל" (Google bombing). מאתס גילה שחיפוש המילים "internet rockstar" נותן כתוצאה ראשונה טקסט על הזמר בן בראון, אף שהטקסט המבוקש לא מופיע באתר עצמו. התופעה קרתה, כנראה, עוד קודם לכן, כאשר התגלה שחיפוש בגוגל של הביטוי "more evil than Satan" מוביל לאתר של מיקרוסופט.
דוגמה להפצצת גוגל בלתי־מכוונת היא חיפוש הביטוי "click here" ("לחצו כאן"), שבעבר, התוצאה הראשונה שהוא היה נותן היא אתר הבית של אדובי אקרובט. הביטוי "click here" כמעט ואינו מופיע באתר, אך כמעט כל אתר המחזיק קובצי PDF, מזמין את קוראיו להוריד את תוכנת Adobe Reader מהקישורית "Click Here".
בישראל התקיימה תחרות להפצצת גוגל שהוביל האתר nrg מעריב, בשם "לתור מוטור". מטרת התחרות הייתה "לעודד מעשים של הפצצת גוגל למען הבנה טובה יותר של האמצעים שבהם ניתן לתמרן את מנוע החיפוש החשוב הזה ופענוח דרכי עבודתו". בעת פתיחת התחרות ב־28 בדצמבר 2004 לא הניב חיפוש המילים "לתור מוטור" אף תוצאה ובסוף התחרות ב־29 בפברואר 2005 הציג מנוע החיפוש כ־211,000 אתרים הכוללים את הביטוי.
רבות מההפצצות שהתפרסמו במהלך השנים, נעלמו מראש תוצאות החיפוש. יש התולים זאת בשינוי האלגוריתם של גוגל, כך שהוא יתעלם מהפצצות, ויש אומרים שמדובר בהסרה ידנית של הדפים מהאתרים שהשתתפו בתחרות אחרי סיומה ושבירת רשת הקישורים הצולבים כתוצאה מהסרה זו. הפצצות גוגל חדשות, כמו הודעה על חרם צרכנים בחיפוש שם החברה ישראייר, הצליחו להתברג במקומות הראשונים בחיפוש.
הפצצה נוספת שבוצעה בידי ישראלים בשנת 2007 גרמה לכך שהתוצאה הראשונה בחיפוש הביטוי 'כישלון חרוץ' היה עמוד קורות החיים של ראש הממשלה אהוד אולמרט.
ביקורת כלפי גוגל.
מרכזיותה של החברה בשוק האינטרנט העולמי הוביל לביקורת על החברה בשלל נושאים, בין היתר בענייני פרטיות, זכויות יוצרים וצנזורה. כך בנושא הפרטיות למשל, המידע הרב הנגיש לגוגל על אנשים רבים ברחבי העולם, הוא חסר תקדים בכמותו ובהיקפו. המידע משמש את גוגל להצגת פרסומות מותאמות למשתמש ולמיקסום רווחיה מפרסום. הרווחים הגדולים מפרסום הם אלו שמאפשרים לגוגל להציע את שירותיה בחינם למשתמשים הפרטיים ולאסוף עליהם מידע רב בנוסף חלק מהמידע הנאסף על ידי גוגל הוא היסטוריית החיפושים של המשתמשים שיכול לגרום לבועת הפילטר.
לגבי הצנזורה, ביקורת חריפה כלפי גוגל נשמעה על שיתוף הפעולה שלה עם צנזורת האינטרנט בסין. מנוע החיפוש אינו מציג תוצאות שאינן מאושרות על ידי הצנזורה בסין עם זאת, גוגל מפעילה שדלנות בארצות הברית במטרה למנוע ממדינות לצנזר את האינטרנט.