זהו מושג חשוב שכדאי לזכור כשננהל משא ומתן או נשקול הצעת מחיר. כדוגמה, מרבית האנשים, כששואלים אותם האם גנדי היה בן יותר מ -114 במותו, ינקבו באומדן גבוה בהרבה מגילו בעת המוות מאשר אחרים שנשאלו אם גנדי היה בן פחות או יותר מ-35. ניסויים מראים כי התנהגותנו מושפעת, הרבה יותר ממה שאנחנו יודעים או רוצים, מהסביבה של הרגע.
היוריסטיקת הזמינות.
היוריסטיקת הזמינות או היוריסטיקת הנגישות היא יישום פשטני של היוריסטיקה בהערכת ההסתברות על בסיס הקלות שבה אפשר לדמיין את התוצאות. כך, תוצאות שניתן לתארן ולדמיינן בקלות, המוצגות באופן טעון מבחינה רגשית, תחשבנה קלות יותר להצגה מתוצאות שקשה להבינן. התוצאה כאן היא, בדרך כלל, הטיה קוגניטיבית.
דוגמה טיפוסית ליישום של היוריסטיקת הזמינות ניתן למצוא בסברה הנפוצה שהסיכוי למות מטריפה על ידי כריש גבוה יותר מהסיכוי למות מפגיעת חלקי מטוס נופלים, אף על פי שהסיכוי לאחרון גבוה פי 30. הסיבה לכך נעוצה, ככל הנראה, בעובדה שהתקפות כריש זוכות לחשיפה רחבה יותר באמצעי התקשורת ובסרטים ומשום שקל לאדם לדמיין את מלוא אימתן. נפילת חלקי מטוס, לעומת זאת, פחות מסוקרת ויש בה מידה רבה של אקראיות.
סייג חשוב להיוריסטיקת הזמינות נעוץ במידת השליטה הממשית או הנתפשת של אנשים באירועים מסוימים. לדוגמה, אנשים חוששים יותר מהתרסקות מטוס או מפעולה טרוריסטית מאשר מנהיגה במכונית, אף על פי שמבחינה סטטיסטית הסיכוי להיפגע בתאונת מכונית גבוה לאין שיעור מהסיכוי להפגע בפעולה טרוריסטית או מנפילת מטוס. סיבה מסייעת ליחס ההפוך של החשש היא העובדה שבהתרסקות מטוס או בפעולה טרוריסטית מידת השליטה הנתפשת והממשית של המעורב בה היא קטנה מאוד, בעוד שבנהיגה במכונית קיימת תחושת שליטה רבה הרבה יותר.
היוריסטיקת הזמינות היא קיצור דרך מנטלי המתרחש כאשר אנשים מבצעים שיפוט לגבי ההסתברות לאירועים על סמך כמה קל לחשוב על דוגמאות. היוריסטיות הזמינות פועלת מתוך תפיסה כי "אם אפשר לחשוב על זה, זה חייב להיות חשוב." זמינות ההשלכות הקשורות בפעולה קשורה בצורה חיובית לתפיסות לגבי גודל ההשלכות של אותה פעולה. במילים אחרות, ככל שקל יותר לזכור את ההשלכות של משהו, כך אנו תופסים את ההשלכות הללו. לפעמים, היוריסטיקת הזמינות מועילה, אך התכיפות בהם אנו נזכרים באירועים שהם בדרך כלל לא השתקפות מדויקת של ההסתברויות של אירועים כאלה בחיים האמיתיים.
היוריסטיקת הייצוגיות.
היוריסטיקת הייצוגיות הוא מצב שבו בני אדם שופטים דברים כדומים על בסיס הדמיון ביניהם "על פניו", לעיתים קרובות על בסיס תכונות שטחיות כמו מאפיינים עיקריים. לעיתים קרובות, כאשר משתמשים בהיוריסטיקת הייצוגיות נוטים להתעלם משיעור הבסיס - המידע על השכיחות האמיתית של התופעה או האובייקט באוכלוסייה.
לפי טברסקי וכהנמן, היוריסטיקת הייצוגיות יכולה להסביר את הקושי שחווים אנשים בזיהוי רצפים אקראיים באמת, משום שאנשים מצפים לשינויים רבים יותר מאשר קיימים בפועל ברצף אקראי, במיוחד בציפייה שרצף קצר של אירועים אקראיים יהיה דומה או מייצג לרצפים ארוכים הרבה יותר של אותם אירועים. תופעה זו אחראית להטיות קוגניטיביות כמו אשליית הצבר ולכשלים לוגיים כמו כשל המהמר וכשל רגרסיה.
מערכת 1 מועדת להחליף שאלה קשה בשאלה פשוטה יותר במה שכהנמן מכנה הניסוי "הידוע והנתון במחלוקת ביותר" שלהם, "בעיית לינדה", סופר לנבדקים על אשה דמיונית בשם לינדה, צעירה, רווקה, דוברת ופקחית מאוד, שכסטודנטית עסקה רבות בנושא האפליה וצדק חברתי. הם נשאלו האם סביר יותר שלינדה היא פקידה בבנק או שהיא פקידה בבנק ופמיניסטית פעילה. התגובה המדהימה הייתה שהמשפט מדובר "בפקידה פמיניסטית" קיבל הסתברות גבוהה יותר מ" פקידה בבנק", תוך הפרה של חוקי ההסתברות. (כל פקידה בבנק פמיניסטית היא פקידה בבנק.) במקרה זה מערכת 1 בדקה את השאלה הקלה יותר, "האם לינדה היא פמיניסטית?", והתעלמה מהעיסוק. גישה אלטרנטיבית היא שהנבדקים הוסיפו השלכה תרבותית שלא נאמרה מכך שהתשובה האחרת רומזת שלינדה לא הייתה פמיניסטית.
אופטימיות ושנאת הפסד.
כהנמן כותב על "הטיה אופטימית נפוצה", אשר "עשויה בהחלט להיות המשמעותית ביותר בהטיות הקוגניטיביות." הטיה זו יוצרת אשליה של שליטה, שיש לנו שליטה משמעותית על חיינו.
ניסוי פשוט מגלה את שכיחותה של סוג אחד של אופטימיות לא מוצדקת. הטעות התכנונית היא הנטייה להערכת יתר של חסכונות ודברים שנקבל במחיר נמוך ולהעריך הערכת חסר את העלויות, מה שממריץ אנשים לקחת על עצמם פרויקטים מסוכנים. בשנת 2002, צפי העלות לשיפוץ מטבח אמריקאי היה בממוצע 18,658 דולר, אך למעשה עלה 38,769 דולר.
כדי להסביר את עודף הביטחון העצמי, כהנמן מציג את המושג שהוא קורא לו "מה שאתה רואה הוא כל מה שיש" (What You See Is All There Is - WYSIATI). תאוריה זו קובעת שכאשר התודעה מקבלת החלטות, היא עוסקת באופן ראשוני בדברים הידועים, תופעות שהתודעה כבר צפתה בהן. לעיתים רחוקות היא תשקול משתנים בלתי ידועים, תופעות שהיא יודעת שהן רלוונטיות אך אין לגביהן מידע. לבסוף נראה שהיא מתעלמת מהאפשרות של משתנים בלתי ידועים, תופעות לא ידועות בעלות רמת מהותיות לא ידועה.
הוא מסביר כי בני האדם אינם מצליחים לקחת בחשבון את המורכבות וכי הבנתם את העולם מורכבת מסט תצפיות קטן ובהכרח לא מייצג. יתרה מכך, התודעה בדרך כלל אינה אחראית לתפקיד האקראיות ולכן היא מניחה בטעות שאירוע עתידי ישקף אירוע עבר.
אפקט המסגור.
מסגור הוא ההקשר בו מוצגות הבחירות. ניסוי: הנבדקים נשאלו אם הם יבחרו לבצע ניתוח אם שיעור "ההישרדות" הוא 90 אחוז, ואילו לאחרים נאמר ששיעור התמותה הוא 10 אחוז. המסגור הראשון הגביר את ההסכמה לבצע הניתוח, אף על פי שהמשמעות של שני המשפטים זהה.
עמוס טברסקי ודניאל כהנמן בחנו כיצד ניסוחים שונים השפיעו על תגובות משתתפים לבחירה במצב היפותטי של חיים ומוות בשנת 1981.
המשתתפים במחקר התבקשו לבחור בין שני טיפולים שונים עבור 600 איש שנפגעו ממחלה קטלנית:
טיפול מסוג א' צפוי היה לגרום לכ-400 מקרי מוות, בעוד שלטיפול מסוג ב' היה סיכוי של 33% שאיש לא ימות, אבל סיכון של 66% שכולם ימותו.
בחירה זו הוצגה במסגרת המחקר לנחקרים במסגור חיובי (כלומר: כמה אנשים יחיו) או במסגור שלילי (כלומר: כמה אנשים ימותו).
טיפול א' נבחר על ידי 72% מהנחקרים כאשר הוצג במסגור חיובי ("מציל חיים של 200 איש") ואילו כאשר הוצג במסגור שלילי ("400 אנשים ימותו") רק 22% מהנחקרים בחרו בו.
אפקט זה הופיע גם בהקשרים אחרים:
עלות שקועה.
במקום לשקול את הסיכויים שהשקעה נוספת (שולית) תניב תשואה חיובית, אנשים נוטים "לזרוק כסף טוב אחרי כסף רע" ולהמשיך להשקיע בפרויקטים עם סיכויי הצלחה קלושים שכבר צרכו משאבים משמעותיים. באופן חלקי זה כדי להימנע מרגשות חרטה.
בכלכלה, בתמחיר ובתהליכי קבלת החלטות, עלות שקועה או עלות אבודה (מוכר גם בשם הלועזי sunk cost) היא הוצאה שכבר בוצעה ולא ניתנת להחזר, ולכן כבר אינה רלוונטית לקבלת החלטות עתידיות. לעיתים מדובר על השקעה בסדרי גודל גדולים, לדוגמה הקמת מפעל חדש, או הקמת מיזמי תשתית, כשהתוצאה העסקית בדיעבד אינה מצדיקה את ההשקעה.
ההוצאות הרלוונטיות לשיקולי הפעלת עסק הן עלויות קבועות ועלויות משתנות. עלות שקועה אינה משתייכת לשני סוגי עלויות אלה. במיוחד יש להבחין בין העלות השקועה, כהשקעה במפעל או בציוד שנעשתה כבר ואינה ניתנת למניעה או להחזרה, לבין העלות הקבועה, שהיא עלות הפעלתו של המפעל או העסק, ואשר ניתן להימנע ממנה על ידי הדממת המכונות וסגירת המפעל, או חלק ממנו.
כעלות השקועה נלקח רק אותו חלק מההשקעה בנכס שאינו בר-החזרה, ולכן יש לנכות מסך העלות שהושקעה את ערך המימוש של הנכס.
עלות שקועה היא פרמטר כלכלי. בחשבונאות נהוג להפחית עלויות בצורה ליניארית, כך שהשקעה הונית גדולה תגרום מדי שנה לרישום של הוצאה בדוח הרווח וההפסד, ולהפסד. הגישה הכלכלית מתעלמת מהוצאה זו, והיא אינה נלקחת כשיקול לאחר שהוצאה. כך שייתכן מצב שבו מפעל מפסיד עדיין כדאי להפעלה.
אפקט העלות השקועה או "ההוצאה האבודה" נבחן על ידי כלכלנים העוסקים בתורת הערך. נמצא כי מנהלים נטו להמשיך בפרויקטים כושלים, על אף שלא הייתה לכך הצדקה. אפקט זה נקרא גם "אפקט הקונקורד", על שם מטוס הקונקורד. בפרויקט זה הושקעו סכומי עתק גם לאחר שהיה ברור שהפרויקט ייכשל, והפעלת המטוס לא תהיה כלכלית, עד שלבסוף המטוס קורקע.
ביטחון יתר.
חלק זה של הספר מוקדש לביטחון מופרז במה שהתודעה מאמינה שהוא יודעת. המחבר מסביר שאנשים לרוב מעריכים ביתר את מידת הבנתם בעולם וממעיטים את חלקה של המקריות או המזל. זה קשור לוודאות המוגזמת של ראייה לאחור, כאשר נראה כי אירוע מובן לאחר שהוא התרחש או התפתח. השקפותיו של כהנמן על ביטחון יתר מושפעות מנאסים טאלב.
אפקט ביטחון יתר היא הטיה מבוססת היטב, בה הביטחון הסובייקטיבי של האדם בשיקול דעתו גדול מהדיוק האובייקטיבי של החלטותיו אלה, במיוחד כאשר הביטחון גבוה יחסית. ביטחון יתר הוא דוגמה אחת לכיול שגוי של הסתברויות סובייקטיביות. לאורך ספרות המחקר, ביטחון יתר הוגדר בשלוש דרכים שונות: