מקבלי החלטות אינם פועלים לפי סכום כסף מסוים סופי אלא על פי השינוי בהון. כל נתון שנמצא בסביבתנו תמיד משווה בתפישה לניסיון העבר - נקודת התייחסות. כך למשל, טמפרטורה מסוימת תחשב חמה או קרה ביחס למה שאדם התרגל אליו. דוגמה נוספת, מיליון שקלים יכולים להיתפש בעיני אדם מסוים כהמון כסף ובעיני אחר כמעט, תלוי בנקודת ההתייחסות. היא לא בהכרח 0 אלא יכולה להיות המצב הנוכחי של אדם וממנו אפשר לעלות או לרדת.
פונקציית הערך צריכה להיות תלויה בשני ערכים- נקודת ההתייחסות וגודל השינוי (רווח או הפסד) מנקודת ההתייחסות. ישנם פונקציות ערך רבות, מה שמשותף להן הוא שהפונקציה הופכת ליניארית ככל שהערכים של השינוי גדלים, וככל שהשינוי קטן, ההבדל בערך קטן. אבל הקירוב מספיק טוב.
בתורת הערך, השינוי הוא זה שנלקח בחשבון, כך למשל שינוי מ-3 מעלות ל-6 מעלות מורגש יותר משינוי מ-13 מעלות ל-16 מעלות שונה או למשל תוספת של שקל ל-2 קיימים, לעומת למשל תוספת של שקל למיליון שכבר יש לי, התוספת שונה, תכונת התועלת השולית הפוחתת. לכן, ההשערה שעלתה היא שפונקציית הערך עבור השינוי בעושר היא קעורה כאשר מדובר ברווח
formula_36 וקמורה formula_37 כשמדובר בהפסדים. לפי השערה זו ההבדלים קטנים ככל שמדובר במספרים הרחוקים יותר על ציר המספרים מנקודת ההתייחסות. השערה זו אומתה במחקרם של גלנטר ופלינר (1974).
נראה כי ערך הפונקציה לסכום מסוים תהיה קטנה מסכום הערכים של המרכיבים של אותו הסכום. במקרה של שליליים ערך הסכום גדול מסכום המרכיבים. ההעדפה הזו מתאימה להשערה שעלתה שפונקציית הערך קעורה ברווחים וקמורה בהפסדים. לכן למשל, עדיף לתת הטבות במנות ועונשים בבת אחת.
בנוסף, פונקציית הערך איננה קבועה המתארת התייחסות "טהורה" לכסף, אלא יכולה להשתנות ולהיות מושפעת מגורמים נוספים. כך למשל, אדם החוסך לקניית בית מגורים יכול להיות רגיש יותר להפסדים שימנעו ממנו לרכוש את הבית שהוא רוצה.
באופן כללי ההשפעה של רווח של סכום כסף קטנה מאשר ההשפעה של הפסד אותו סכום כסף (Pliner &amp; Galanter, 1974). כך למשל ההצעה הסימטרית formula_38, איננה אטרקטיבית. כמו כן, עבור formula_39 אזי ההצעה formula_40 עדיפה על formula_38.
פונקציית המשקלים.
בתורת הערך, כל תוצאה בכל חלופה מוכפלת במשקל ההחלטה ספציפית לה התלויה בהסתברות שנקבעה לאותה תוצאה בהחלטה. משקלי ההחלטה אינם הסתברויות, הם לא מקיימים את האקסיומות שקיימות בהסתברויות ולא צריכים להיתפס כמדדים של רמה או אמונה.
משקל ההחלטה מודד את מידת ההשפעה על כדאיות ההחלטה. כך למשל במקרה שבו יש סיכוי של 0.5 לזכות ב-1,000 או כלום. ערך הפונקציהformula_42 לא תהיה formula_43 אלא פחות, זאת לעומת אדם רציונלי שמבחינתו הסיכויים של עץ או פאלי זהים והם 0.5.
פונקציה זו מקשרת בין משקל החלטה לבין ההסתברות שלה עולה ככל שההסתברות p גדלה, וכן, formula_44 ו-formula_32. כאשר עבור ערכי p קטנים התועלת השולית פוחחת, כלומר formula_46 עבורformula_47. לעומת זאת, עבור ערכי p גדולים התועלת השולית עולה, כלומר formula_48 עבור formula_47.
כך למשל- אם formula_50 שווה ל- formula_51 אזי formula_52 פחות עדיפה מאשר formula_53 עבור formula_54 הופך להיותformula_55 . כי formula_56. מעבר לכך, להסתברויות מאוד קטנות יש הערכת יתר של המשקל, כך formula_57.
עקרון מעניין שקשור לפונקציית המשקלים הוא שאף על פי שידוע כי formula_57 עבור הסתברויות קטנות, הוכח כי עבור formula_59.
גרף הפונקציה של המשקלים רדודה במרכזה ומשתנה בפתאומיות בחלקים הקיצוניים להיות formula_44 ו-formula_32. בקצוות הפונקציה מקוטעת שכן ישנו גבול לכמה ש-p יכול להיות קטן, אם בכלל יש לו משקל, אותו הדבר לקרבה של הפונקציה ל-1. אלו הם המעברים בין אי ודאות לוודאות.
בחירה בין אלטרנטיבות.
קבלת החלטות באה לידי ביטוי, בנוסף להימורים, גם בבחירה בין מוצרים שונים בעלי תכונות מאפיינות. קבלת החלטות ובחירה בין מוצרים הם נושאים מורכבים. האדם מתמודד עם קושי נוסף כאשר החלטותיו מבוססת על ניסיון מוגבל.
על פי תאוריית התוחלת היינו מצפים שבחירת מוצר מבין מספר אפשרויות תתבצע על פי חישוב התועלת המתקבלת מכל מוצר, ובחירת המוצר המניב את התועלת הגבוהה ביותר. טברסקי ביצע ניסויים שונים המראים שבמציאות קיימת סתירה לכך. למשל כאשר ישנן שתי אלטרנטיבות, formula_62 ו-formula_63, ומתוכן נבחרה אלטרנטיבה כלשהי, הוספת אלטרנטיבה שלישית, formula_64, לא הייתה אמורה להשפיע על הבחירה בין שתי האלטרנטיבות האחרות. בפועל, נראה שהדבר אינו כך. ניתן להמחיש זאת על ידי שלושה אפקטים, המתוארים בפירוט במאמר של שנוי ויו (2013):
שימוש וביקורת.
בעולם המניות ישנה ההחלטה האם להחזיק מניה שמפסידה או בסיכון להפסיד. בעקבות תורת הערך נוצר פער בין ערך המניה לשיווי המשקל שלה ולכן אדם עלול למכור מניה מפסידה מאוחר מדי או מוקדם מדי מניה מוצלחת. זאת בעקבות ההבדלים בתפישת הערכים והסיכונים כפי שמוצגות בתורת הערך ובעקבות חוסר התייחסות לאינטראקציות בין מניות שונות.
בתחום מערכות המידע שימשה התאוריה לבדוק את ההבדל במתן העדיפות לטכנולוגיות המידע (IT). נראה כי אוהבי סיכון דרגו את ההשקעות ב-IT גבוה יותר מאשר שונאי הסיכון. לרווחים והפסדים החלטה מכרעת בהערכת החלטות בנושא IT כאשר ההחלטות הן תחת סיכון (מתן הסתברויות). הממצאים מראים שכאשר המידע מושלם היה שינוי בהערכה. תהליך ההערכה נבדק באמצעות תורת הערך.
למרות יתרונותיה הרבים של התאוריה, לתאוריה גם חסרונות מסוימים. על פי קושרן (2001) התאוריה פותחה להחלטות חד פעמיות ולא למצבים דינאמיים, המעבר למצבים דינאמיים דרש מחקר נוסף שנעשה על ידי טלר וג'ונסון ב-1990 ועל ידי לינויל ופישר ב-1991. טעות בשלב הקידוד יכולה לגרום לבעיה בכל ההחלטה. שלב הקידוד שנמצא בשלב העריכה, הוא שלב מאוד רגיש שיכול להטות את כל ההחלטה. ישנם מחקרים הסותרים את התאוריה. התאוריה כפי שהוצגה על ידי טברסקי וכהנמן יכולה לחזות באופן לא מדויק את התוצאות מכיוון שבתאוריה לא נלקחו בחשבון מספר גורמים כמו הקשר ההחלטה, מאפייני הנבדקים, טווח דגימה וכו'.
ביקורת נוספת שהועלה כנגד תורת הערך היא ששנאת הפסדים אינה מתממשת. כלומר, ההשפעה של רווח של סכום כסף מסוים לאו דווקא קטנה מההשפעה של הפסד אותו סכום כסף. יחיעם והוכמן (2013) הציגו במאמרם סקירה של מחקרים העוסקים בקבלת החלטות בתנאי רווח והפסד סימטריים מהעשורים האחרונים. השניים מצאו כי קיימת עדות לשנאת הפסד רק כאשר ההחלטה נגעה לסכומי כסף גדולים, ובסכומים קטנים לא נמצאה עדות לכך. ההסבר החלופי שניתן לתופעה זו הוא שנאת סיכון.
בהמשך לממצאים אלו, חקרו יחיעם והוכמן את נושא ההפסדים ומצאו כי מטלה אשר כוללת הפסדים מגדילה את העוררות המוחית והקשב, וכי להפסדים ישנה השפעה על ביצועים וקבלת החלטות. על מנת להסביר דפוס זה הציעו השניים את המודל הקשבי של ההפסדים.
מה נשים רוצות
מה נשים רוצות (באנגלית: What Women Want) הוא סרט קולנוע אמריקני, בבימויה של ננסי מאיירס ובכיכובם של מל גיבסון והלן האנט, אשר יצא לאקרנים בשנת 2000. הסרט, אשר זכה להצלחה גדולה בקופות, עם הכנסות של כ-374 מיליון דולר, הוא פנטזיה קומית.
תקציר העלילה.
ניק מרשל (מל גיבסון) הוא איש שיווק שחצן, שוביניסטי ויאפי. חייו מורכבים מקריירה מוצלחת בחברת פרסום משגשגת, רומנים ופלירטוט עם נשים שונות וגידול בתו מאשתו לשעבר. מרשל, הרגיל לעולם בו שולטים הגברים במשרות הבכירות, מוצא עצמו תחת ניהולה של דרסי מק'גווייר (האנט), אשת פרסום מצליחה שעברה לחברה ותפסה את המשרה בה חשק. ניק, שדעותיו השובינסטיות ידועות לכל, לא מרוצה, בלשון המעטה, מכך שאישה זכתה בתפקיד. מרשל נחוש בדעתו לערער את ניהולה של מק'גווייר, שמנסה לדחוף את החברה לשווק לקהל הנשים, בעוד שמרשל תמיד כיוון את מסעות הפרסום שלו לגברים.
מרשל מחליט להענות לאתגרה של מק'גווייר ולנסות מוצרים "נשיים", כגון גרביונים, שפתון ומסקרה. בעת הניסוי הוא מוכה ממכת חשמל אשר גורמת לו להתעלף. מששבה אליו הכרתו מרשל מגלה שהוא מסוגל לשמוע את מחשבותיהן של הנשים אשר מסביבו.
בתחילה מרשל נבהל מיכולתו החדשה, אך במהרה בוחר לנצלה למניעיו שלו, ביניהם ערעור מעמדה של מק'גווייר, ומערכות היחסים שלו. עם הזמן לומד מרשל כי הוא מאוהב במק'גווייר ומתחרט על הדרך בה הוא מנצל אותה, אך המאורעות כבר גלשו מעבר לידיו, שכן הוא כבר נטל את הקרדיט עבור רעיונות שבאו במקור ממחשבותיה, אותן שמע בהיחבא. מרשל לבסוף נגאל, כאשר הוא משנה סופית את גישתו המאצ'ואיסטית והחומרנית בעוד הוא מנסה לעזור למתמחָה צעירה כשהוא חושב שייתכן והתאבדה. במהלך חיפושיו הקדחתניים אחר המתמחה הוא שוב מוכה בזרם חשמל ומאבד את יכולתו המופלאה.
תגובות לסרט.
הסרט זכה להצלחה בקופות, אך לביקורות צוננות בעיקרן: "טעים אך ריקני" כתבה סוזן ולושצ'ינה עבור היומון USA Today. "קומדיית מצבים מצחיקה למדי, אך צפויה מראש" כתב ג'ונתן פורמן עבור הניו יורק פוסט. "מתחיל טוב, אך נגמר כמו סרט הוליוודי קיטשי וצפוי" כתב המבקר של ידיעות אחרונות.
אף על פי שהסרט בוים בידי אישה, ננסי מאיירס, עלילת הסרט מלאה בסטריאוטיפים פוגעניים כלפי נשים, והיא תוארה כסקסיסטית.
אמפיריות
דו&quot;ח דוברת
ההמנון המלכותי של איראן
סורוד שאהנשאהי איראן (; בתרגום לעברית: "ההמנון המלכותי של איראן") היה המנונה הלאומי של איראן משנת 1933 ועד למהפכה האיסלאמית של 1979 אשר הביאה לביטול המלוכה. ההמנון מתאר ומהלל את השאה ושושלתו.
זיידים