למזל יכול להיות השפעה רבה גם על הרווחים במצבי יתרון ראשוני, במיוחד מבחינת תזמון ויצירתיות. דוגמאות פשוטות כמו "טעות" מחקרית שהופכות למוצר מצליח להפליא ( סרנדיפיות ), או מחסן מפעל שנשרף עד היסוד (חסר מזל), יכולות להיות בעלות השפעה עצומה במקרים מסוימים. בתחילה, המובילים של פרוקטר וגמבל נעזרו ביכולתם לשמור על עקומת למידה קניינית בייצור, והיותם הראשונים להשתלט על שטחי מדף בחנויות. עליות גדולות בשיעור הילודה, בשנים בהן שוחררו החיתולים החד-פעמיים הראשונים של פרוקטר וגמבל, הוסיפו גם לרווחי התעשייה שלהם וליתרון הראשון בהובלה.
בעיות הגדרה ומדידה.
מה מהווה המוביל הראשון?
חלק ניכר מהבעיה במושג היתרון של הראשון היא שעלולה להיות קשה להגדיר. האם על יתרונות ראשוני לחבור לחברות שנכנסות לשוק קיים ברציפות טכנולוגית, המחשבון מחליף את כלל השקופיות למשל, או שמא עליו להחיל אך ורק מוצרים חדשים? חוסר הדיוק בהגדרה קבע בוודאי כי חברות בלתי ראויות להיות חלוצות בתעשיות מסוימות, מה שהוביל לוויכוח מסוים על התפיסה האמיתית של יתרון ראשוני.
טענה נפוצה נוספת היא האם יתרון מעביר ראשון מהווה התחלת מחקר ופיתוח לעומת כניסה של מוצר חדש לשוק. בדרך כלל ההגדרה היא האחרונה, מכיוון שהרבה חברות מוציאות מיליונים במחקר ופיתוח שלעולם לא מביאות מוצר לחדור לשוק. גורמים רבים משפיעים על התשובה לשאלות אלה; כולל רצף הכניסה; חלף הזמן מאז שחרורו הראשון של החלוץ; וקטגוריות כמו עוקב מוקדם, עוקב מאוחר, עוקב מובחן וכו '.
מדדים אלטרנטיביים ליתרון המוביל הראשוני: רווחים לעומת נתח שוק לעומת הסתברות להישרדות.
דרך מקובלת למדידת יתרון ראשוני על ידי רווחי החברה החלוצית כתוצאה מכניסתם המוקדמת. רווחים כאלה הם מדד מתאים, מכיוון שמטרתם היחידה של בעלי המניות היא למקסם את שווי השקעתם.
עם זאת, כמה בעיות עלו בהגדרה זו, במיוחד כי לעיתים רחוקות ניתן להשיג נתוני רווח מצטברים. בתורו, נתחי שוק ושיעורי הישרדות החברה משמשים בדרך כלל כאמצעים חלופיים מכיוון ששניהם קשורים לרוב לרווחים. עדיין הקישורים הללו יכולים להיות חלשים ולהוביל לעמימות. למתחילים המוקדמים תמיד יש יתרון טבעי בנתח השוק, שלא תמיד מתרגם לרווחים גבוהים יותר.
גודל היתרונות של יתרון הראשונים ומשך הזמן.
למרות שהשם "יתרון ראשוני" רומז כי חברות חלוצות יישארו רווחיות יותר ממתחרותיהן, זה לא תמיד המקרה. בהחלט שחלוץ יקצור את היתרונות של רווחים מוקדמים, לעיתים הרווחים נופלים קרוב לאפס עם תוקף הפטנט. זה בדרך כלל מוביל למכירת הפטנט, או יציאה מהשוק, מה שמראה כי לא ניתן להבטיח אריכות-חיים ראשונה. עובדה מקובלת זו הובילה למושג המכונה "יתרון מעביר שני".
יתרון שני-מעבר.
מובילים ראשונים לא תמיד מסוגלים ליהנות מהיותם ראשונים. בעוד שחברות שהראשונות נכנסות לשוק עם מוצר חדש יכולות להשיג נתח שוק משמעותי בגלל חוסר תחרות, לפעמים מאמציהן נכשלים. היתרון בביצוע שני מתרחש כאשר חברה העוקבת אחרי ההובלה של הובלה ראשונה מסוגלת למעשה לתפוס נתח שוק גדול יותר, למרות שנכנסה מאוחר.
חברות העברות ראשונות עומדות לרוב בעלויות מחקר ופיתוח גבוהות, ועלויות השיווק הנחוצות כדי לחנך את הציבור לגבי סוג חדש של מוצר. חברה המעבירה השנייה יכולה ללמוד מההתנסויות של חברת הובלה ראשונה, ואולי לא עומדת בעלויות מחקר ופיתוח כה גבוהות, אם היא מסוגלת ליצור גרסה משלה למוצר באמצעות טכנולוגיה קיימת. גם חברת הובלה שנייה אינה מתמודדת עם המשימה השיווקית של הצורך לחנך את הציבור לגבי הפרויקט החדש מכיוון שהמוביל הראשון כבר עשה זאת. כתוצאה מכך, העביר השני יכול להשתמש במשאבים שלו כדי להתמקד בהפיכת מוצר מעולה או שיווק חוץ למעביר הראשון.
לעיתים קרובות המובילים שנייה מסוגלים להציף את המובילים הראשונים על ידי העברת המוצר של המוביל הראשון משוק צרכני נישה לשוק המוני. בעוד שחברות עשויות ליהנות מיתרון ראשוני אם הן קופצות ליתרון מוקדם ואוחזות בה, הרעיון כי הזוכים הם תמיד הראשונים שנכנסים לשוק היא תפיסה שגויה. "השנייה המהירה" של מרקידס וג'רוסקי מתארת את האפקט הזה ביתר פירוט.
להלן מספר דוגמאות למובילים ראשונים ששיעור השוק שלהם נשחק לאחר מכן על ידי מובילים שניים:
חברות מעובדות שנייה נקראות לעיתים "חסידים מהירים".
ברור שכל שוק שונה. לפיכך, בעוד שחלק מהשווקים עשויים לתגמל מהעובדים הראשונים, אחרים עשויים שלא.
ניתן לסכם את הפתרון של היתרון שברשותו השנייה: "העכבר השני מקבל את הגבינה."
דוגמה ליתרון של מעבר שני: Amazon.com.
בשנת 1994 הקים ג'ף בזוס את Amazon.com כחנות ספרים מקוונת, והשיק את האתר בשנת 1995. קווי המוצרים הורחבו במהירות ל VHS, DVD, CD’s, תוכנת מחשב, משחקי וידאו, ריהוט, צעצועים ופריטים רבים אחרים.
לא ידוע על רבים ש- Book Stacks Unlimited, או books.com, נוסד בשנת 1991 והושק באופן מקוון בשנת 1992. נוסדה על ידי צ'ארלס מ. סטאק, והיא נחשבת לחנות הספרים המקוונת הראשונה. נאמר כי בזוס, שעבד בוול סטריט במשך שמונה שנים, מצא כי השימוש באינטרנט גובר 2000% בכל שנה. זה נתן לו השראה לחפש עסק מבוסס אינטרנט. ברגע שבזוס החליט להשיק את חנות הספרים הגדולה באינטרנט, הוא החל לפרסם בלמעלה מ 28,000 אתרי אינטרנט אחרים ומאז שלט בעסק. לאחר מכן אמזון הפכה לחברת S&amp;P 100 ולקמעונאית המקוונת הגדולה ביותר באמריקה. לאחר מכן נמכר BookStacks לברנס ונובל.
השלכות על מנהלים.
מחקרים שונים הניבו תוצאות משתנות ביחס לשאלה האם, בסך הכל, קיימים יתרונות מהסוג הראשון ומספקים תוצאה רווחית לחלוצים. היו שתי מסקנות בולטות שהתקבלו:
הראשון הוא שבממוצע, הובלות ראשונות נוטות להביא לתוצאה לא רווחית (בולדינג ומור). שנית, חלוצים שמצליחים לשרוד נהנים מיתרונות מתמשכים בנתח השוק שלהם (רובינסון). לפיכך, אסטרטגיית החלוץ אינה בהכרח מסלול שרק כל חברה יכולה לעבור, אלא עם המשאבים הנכונים, והגישה השיווקית הראויה, היא עלולה לגרום לרווחים מתמשכים עבור החברה.
מנהלים יכולים לעשות הבדל גדול עבור חברה כאשר הם מחליטים אם עליהם להיות חסידים או חלוצים. "גנרלים טובים עושים את מזלם על ידי עיצוב הסיכויים לטובתם" (MacMillan). קבלת החלטות טובות ופעולה עליהן יכולה לעזור לחברה, אך בסופו של דבר ישנם גורמים אחרים שיש לקחת בחשבון לפני שתקבל החלטה סופית. סוגיה אחת היא שחברה חייבת למצוא דרך לפחות להגביל, אם לא למנוע, חיקוי, על ידי, למשל, להגיש בקשה לפטנטים, ליצור מוצר מסובך מכדי להנדסה לאחור, או להשתלט על משאבים חשובים לייצור המוצר שלו ולכל חיקוי. כמו כן, על המשרד לזכור כי יתרונות העניין הראשון אינם נצחי; בסופו של דבר התחרות תצליח לקחת לפחות חלק מהשוק. לבסוף, על חברה לעשות כמיטב יכולתה כדי למנוע אינרציה מכה הנגרמת על ידי צדקנות עצמית, או שינויים אפשריים בסביבת השוק. אחת הדרכים להתגבר על אינרציה כזו היא על ידי הרחבת קו המוצרים. היתרונות של קו מוצרים רחב הם קלים יותר לתחזוקה בהשוואה לאלו של להיות חלוץ (רובינסון).
מנהלים שבוחרים להיות עוקבים צריכים לבחור בשיטת ההתקפה הנכונה לחלוץ המוצר. חלקם מנסים לעמוד ראש בראש מול המוצר, בתקווה שמספיקים להגדלת ההוצאות בפרסומת כדי לנטרל את היתרונות המובילים ראשונים. טכניקה זו הוכחה כמוצלחת אך לרוב נגד חלוצים קטנים יותר חסרי משאבים והכרה בשוק (Urban 1986). אחרת, אסטרטגיית "גם אני" מוכיחה כבלתי יעילה שכן העוקב ככל הנראה יהיה חסר שם מותג ומודעות למוצר. שיטה חלופית היא ליצור פלח שוק חדש וערוץ הפצה חדש, להקים דריסת רגל בענף ואז להפעיל את האסטרטגיה גם אני.
סוגיות למחקר עתידי.
ישנן כמה בעיות אשר מתעוררות כאשר מנסים להגדיר בבירור "יתרונות מעביר ראשון". אלה מונעים מאיתנו לקבל לחלוטין כי חברה משיגה יתרון מוגדר בבירור מהיותה הראשונה לייצר ולשווק מוצר מסוים. מחקרים רבים נעשו שמנסים לזהות את כל "היתרונות החלוציים" האפשריים העומדים לרשותו של עובד ראשון, אך התוצאות עד כה סיפקו מסגרת בסיסית בלבד ללא מנגנונים מוגדרים בבירור. יש עדיין הרבה יותר מחקרים שניתן לעשות על מנת לספק לדורות הבאים של צוותי שיווק הוכחות קונקרטיות כדי להראות כי היתרון המוביל הראשון מוגדר היטב.
סוגיות תאורטיות ומושגיות.
הנושא הגדול ביותר שעולה הוא שלמרות ההוכחות ליתרונות ראשונים, השאלה העקרונית כיצד ומדוע יתרונות אלה מתרחשים עדיין אינה מענה. כשניסו לגלות את התשובה, התברר שקשה מדי להבדיל בין יתרון בפועל לבין סתם מזל עיוור. לפני שניתן יהיה להסתיים במחקר זה, יש ללמוד החלטות ניהול מכריעות, כמו הזמן האופטימלי לייצור מוצר ולשווק אותו. בסופו של דבר, חברות מסוימות מתאימות יותר לחלוצים, אחרות מתאימות יותר לחכות ולראות איך המוצר עושה זאת ומשפרות אותו, ומשחררות רבייה מעט שונה.
נכון לעכשיו, יש לנו הבנה ברורה בהרבה של היתרונות שיש לחברות שמעבירות את המוצר שלהן הרבה יותר מאוחר מאשר אלה שנהנים ממובילים ראשונים. החשש הגדול ביותר כרגע הוא שכמעט ולא נעשה כל מאמץ לקבוע את "פתרון אי הוודאות הטכנולוגית והשוקית", שנחשבים לשניים כגורמים מרכזיים בתזמון האופטימלי לשחרור המוצר. אין גם מתודולוגיה לקבוע אם אינרציה היא או לא מקובלת.
סוגיות אמפיריות.