correr para a plateia, para buscar opremio.Porque umaempresa, na verdade, se diferencia das outras pelos valores e ideias que elarepresenta. Sao estes valores que determinam o comportamento dela e de seusfuncionarios. O que ela faz nada mais e que a materializacao dessas intencoesexpressas nos valores. Esta la no DNA se a empresa vai ser moderna, inovadora,diferente. Ou, como a maioria, mais uma empresa igual as outras. Uma fabrica de produtos, nao umaempresa que agrega valor ao que faz.Mas, alem de teressa visao de construir uma empresa em cima de valores diferenciados, a empresa tambem precisa ter coerencia. Escolher o que pretende ser, acreditar, ter coragem eseguir este caminho sem desviar do rumo. Poucas empresas conseguem criar erealizar essa proeza.Um belo exemplodisso e a Apple. Numa epoca em que Microsoft e Dell perseguiam o objetivo de umcomputador em cada casa, em cada escritorio, Steve Jobs desafiou: Nao queremosfazer computadores. Queremos mudar a vida das pessoas. E soltou aquela frase,que acompanha a Apple ate hoje, criada por um publicitario amigo dele: ThinkDifferent. Passou por varias crises, quase quebrou, mas manteve a coerencia.Hoje e a empresa mais valiosa do mundo. E uma das mais admiradas. Mudou realmente avida das pessoas? Mudou primeiro a industria grafica e de cinema com seus computadores esoftwares, diferenciados na epoca. Mudou a nossa forma de trabalhar empropaganda, com os computadores graficos. Mudou o conceito dos celulares com oiPhone, o primeiro smartphone com aplicativos, um verdadeiro mini computador.Lancou o iPod, que mudou a industria da musica. Inventou o Ipad, que mudou devez a vida de todos nos. E esta mudando a forma de fazer jornais, livros, TV. Quer uma aula decoerencia? Leia a biografia de Steve Jobs, por Walter Isaacson. Voce vai vercomo ele era obcecado por este posicionamento, nos minimos detalhes. E cobravatodo dia de seus colaboradores a execucao dessas ideias. Nos produtos, noconceito das lojas Apple, ate em detalhes como a pedra que seria o piso daslojas depois de varias lojas prontas, achou na Italia uma pedra com o tom decinza que ele estava perseguindo, mandoutrocar os pisos de todas as lojas.Baseada nestesconceitos, e nessas estorias, Communication Thinking e isso: uma outra forma depensar o mundo. Um jeito bem aberto de enxergar o momento e planejar o futuro,do ponto de vista dos valores que movimentam uma empresa e seus produtos. E dosresultados que eles vao conseguir. Incluindo ai sua relacao futura com osconsumidores, examinando se esses mesmos valores (que sao a base da imagem e docomportamento da empresa) tambem vao motivar as pessoas, interagir com elas. Euma forma de enxergar o processo de comunicacao como um todo, ate o fim, antesmesmo dele comecar.Estou botando minhas ideias no papel, correndo o risco de soarmuito professoral. Mas e que algumas coisas tem que ser escritas com precisao,para nao deixarem duvidas. Para mim, oconceito esta claro e qualquer profissional de comunicacao tem pratica econhecimento para pensar assim. So resta romper a barreira de quem so chama o profissional decriacao quando quer criar e veicular uma campanha. Pois saibam que tudo que suaempresa faz e comunicacao: a forma como voce se relaciona com