Em pleno debate sobre a questao da privacidade online, que tem mobilizado governos e midias, uma abordagem de marketing surgida ha mais de uma decada esta se fortalecendo entre agencias e anunciantes: a do marketing adaptativo (adaptive marketing), que defende, a grosso modo, que as marcas que nao se empenham em coletar continuamente o maior numero possivel de dados relevantes sobre seus consumidores, e que nao investem continuamente na transformacao desses dados em produtos, servicos e dialogos cada vez mais customizados, no longo prazo estao condenadas ao fracasso.Ja em meados do ano 2000, um relatorio da Forrester Research dizia que as empresas precisam ir muito alem das informacoes de compras, que comecam a parecer bastante primitivas, de modo a poderem transformar informacoes uteis em vantagem competitiva. O caminho para isso seria o marketing adaptativo, ou capacidade de criar fortes links entre os consumidores, o contexto nos quais eles tomam decisoes, e o que a empresa lhes oferece. Na epoca ja havia algumas pioneiras embarcando nessa direcao, como a Procter & Gamble, que usava um endereco na web para coletar informacoes e customizar produtos de cuidados pessoais segundo as fragrancias, cores e embalagens especificadas pelos consumidores.Uma organizacao ideal de marketing adaptativo, dizia ainda o relatorio, teria uma estrutura diferente do modelo tradicional: um chief marketintg officer comandaria tres especialistas, sendo um deles o responsavel por customer management, criacao, pricing e promocoes baseadas no insight indivual do consumidor; outro seria o marketing technology executive, supervisionando a infraestrutura de dados; e um terceiro se encarregaria do experience design, garantindo que a comunicacao de marketing, combinada com tecnologias como multimidia interativa, fosse muito alem da publicidade tradicional.Doze anos depoisPouco se falou em marketing adaptativo desde que a Forrester cunhou o termo, ha mais de uma decada (uma busca rapida no Google comprova isso). Mas, em artigo publicado na semana passada na Advertising Age, dois altos executivos da MindShare, unidade do WPP Group, manifestaram um renovado entusiasmo pelo conceito. E o desenvolvimento mais empolgante das ultimas decadas, porque permite a criacao de marcas mais personalizadas e rompe com o modelo classico de produtos produzidos em massa, com apelo de massa, promovidos na midia de massa, dizem os co-autores Antony Young (CEO da Mindshare North America) e Norm Johnston (co-diretor global de midia digital da Mindshare Worldwide). Segundo eles, a atual disponibilidade de TV enderecavel, as plataformas de midia baseadas em localizacao e hiperlocalizacao, a midia exterior digital, as redes sociais, os tablets e outros devices estao tornando o marketing adaptativo uma oportunidade universal de brand marketing.O artigo cita inumeros anunciantes que ja aderiram a mentalidade baseada em dados, focada no consumidor, como Google, Amazon, Coca-Cola, Starbucks e Apple. Mas a companhia aerea holandesa KLM mereceu destaque pelo seu novo servico Meet & Seat, que permite ao passageiro escolher previamente quem viajara ao seu lado baseado em dados do Facebook ou do LinkedIn. O agrado ainda esta restrito as rotas Amsterda/ Sao Paulo/Nova York/Sao Francisco, mas em breve incluira outras capitais.Caso voce esteja planejando uma viagem a Amsterda, por exemplo, e queira usufruir do servico, basta fazer o