Um valor qualitativo, de dificil mensuracao pelos instrumentos de gestao tradicionais, mas que representa a principal arma para a competitividade das empresas hoje: o Valor do Marketing como potencializador dos chamados Ativos Intangiveis, como Marcas, Imagem, Conhecimento, Relacionamento, dentre outros. Nessa visao, os investimentos em acoes de marketing, comunicacao, relacionamento e demais acoes nao sao jogados no lixo, mas sim contabilizados como parte do valor intangivel da empresa, traduzido pelo delta de seu valor de mercado menos seu patrimonio liquido. Gerenciar o Marketing como gerador de valor nos ativos intangiveis, porem, alem de exigir uma profunda revisao de conceitos e premissas de negocios de forma sistemica, deve endossar a construcao de uma nova cultura de Gestao da Percepcao dos Principais Publicos de Interesse da Empresa como clientes, acionistas e funcionarios pautada na construcao e protecao da Reputacao como efeito primordial da excelencia na gestao dos Intangiveis do Marketing. Dentre as ferramentas essenciais para tal construcao, o Marketing se destaca como a mais obvia e tradicional. Porem, a relevancia do Relacionamento interativo e qualificado/segmentado online e offline com estes publicos ganha cada vez mais espaco no contexto dos Multicanais e das Redes Sociais.Dessa forma, o marketing amplia seu escopo de atuacao, da Reputacao para o Relacionamento, como forma de potencializar a geracao de valor e percepcao de diferenciacao nos principais publicos de interesse. Em maiores detalhes, o Marketing de Reputacao abrange o ambito estrategico do Marketing, que se utiliza de praticas e elementos da cultura corporativa que agregam Reputacao, Credibilidade e Transparencia a Imagem Corporativa em um processo de Branding integrado. Dentre estes podemos citar a Sustentabilidade, Governanca Corporativa, Marketing Institucional, Visao e Valores Corporativos, Comunicacao Corporativa, Relacoes com o Mercado/RI, dentre outros, que trazem valor economico intangivel de percepcao aos stakeholders da empresa.Ja o Marketing de Relacionamento traduz o cotidiano do Marketing pautado na geracao e aproveitamento das oportunidades de negocio, suportando as atividades comerciais/ transacionais. Representa o dia-a-dia do relacionamento proveniente da compreensao do perfil e necessidades dos diversos clusters de cliente/stakeholdes (em um modelo de Visao 360o) e formatacao de produtos, servicos, acoes, mensagens e abordagens personalizadas como forma de fidelizacao e lealdade, traduzidas na evolucao de indicadores tangiveis como cross-sell, up-sell, wallet-share, entre outros.A mudanca do mind-set corporativo em relacao as responsabilidades e atividades de Marketing com a quebra dos paradigmas atuais que em ultima instancia significam a quebra do Marketing em duas vertentes dissociadas tem como implicacoes diretas a potencial alteracao da arquitetura de corporativa, do processo de definicao de budget, a reorganizacao de papeis e atribuicoes e, principalmente, a adocao de novas dinamicas de gestao.Este ultimo aspecto demanda a adocao e evolucao de uma ferramenta ainda pouco utilizada, mas de papel fundamental para as empresas nesta era de racionalizacao dos ativos intangiveis: o Marketing ScoreCard. Porem, mais do que gerenciar apenas o Valor da Marca ou a Penetracao de Mercado das empresas, este ScoreCard devera contemplar a forma como a Reputacao Corporativa (Imagem e Credibilidade) e percebida pelos diversos stakeholders de relevancia, como o Relacionamento e construido com cada um deles e como se da a entrega