que os estudos sobre a emergencia dosprefeitos negros norte-americanos apontam que o sucesso eleitoral delesdeve-se, em parte, a visibilidade que a midia concedeu a cobertura de suascampanhas. Combase nos pressupostos de que, alem de fatores politicos e partidarios comumenteobservados nos estudos sobre campanha eleitorais, raca, genero e o padrao decobertura da imprensa desempenham importante papel na dinamica das eleicoes, oartigo analisa o comportamento da imprensa na eleicao de 1996, que consagrou avitoria do primeiro prefeito negro da cidade de Sao Paulo.O estudo debrucou-se na analise dacobertura dos dois principais jornais paulistanos: A Folha de Sao Paulo (FSP)e o Estado de Sao Paulo (ESP). Devido a sua importancia nomercado de comunicacao local, tornou-se fundamental a analise da cobertura dojornal FSP no periodo eleitoral. O ESP destaca-se por travar coma FSP verdadeiras guerras pela lideranca no mercado paulistano. Devido aescassez de tempo e recursos, a pesquisa so pode dedicar-se a analise dacobertura das eleicoes a prefeito de Sao Paulo de 1996 (no que se refere aobservacao dos seus aspectos quantitativos e qualitativos) realizada pela FSP.A analise do ESP foi baseada nos dados quantitativos da pesquisarealizada pelo Instituto Datafolha comparando a cobertura realizada pela FSPe o ESP. A FSP foi o veiculo que mais espaco concedeu acobertura das eleicoes municipais de 1996. Nas eleicoes de 1996, dozecandidatos apresentaram-se para disputar a prefeitura de Sao Paulo, sendo duasmulheres e 10 homens. Entre estes, pelo menos tres poderiam ser classificadoscomo afrodescendentes. Este conjunto de candidatos representava 27 partidos nomaior colegio eleitoral municipal do pais, que abrigava cerca de 6 milhoes eoitocentos mil votantes. Surpreendentemente, o prefeito Paulo Maluf lancou como representantedo seu partido, o PPB, na corrida eleitoral, o inexperiente economista negroCelso Pitta, ex-secretario de financas do seu gabinete, para enfrentarpoliticos consagrados nas urnas paulistas. A ex-prefeita de Sao Paulo LuizaErundina, antecessora de Maluf na gestao 1989-91, conquistou o direito derepresentar o PT; o senador Jose Serra colocou-se uma vez mais como o nome doPSDB; o ex-prefeito de Osasco Francisco Rossi, empolgado pela votacao que olevou a segunda colocacao na eleicao ao governo de Sao Paulo em 1994, era ocandidato do PDT, enquanto Jose Pinotti empunhava a bandeira do PMDB.Admiravelmente,com menos de quinze dias de veiculacao das propagandas dos candidatos no HGPE,conforme mostra a pesquisa realizada em 14 de agosto, Pitta ja conquistava alideranca das intencoes de voto com 28,6%, deixando para tras a ex- prefeitaLuiza Erundina e o ex-prefeito Francisco Rossi, que haviam saido na frente dacorrida, cada um angariando quase um terco das preferencias dos eleitores.Ambos os candidatos viram seus indices de intencao de voto definharem a medidaque se aproximava a abertura das urnas no primeiro turno das eleicoes, no dia 5de outubro. Erundina conseguiu manter-se na segunda posicao, caindo de 33,7%para 24,4%, ao passo que Rossi caiu da otimista marca de 31,5% para o fragilnumero de 16,9%. Esse desempenho da petista garantiu-lhe vaga na disputa dosegundo turno contra o candidato Celso Pitta do PPB.Serrafez dos ataques aos adversarios, com vista a conquistar um lugar no segundoturno, tenha gerado bastante polemica, a ponto de estimular maior numero decitacoes do seu nome nas materiais que a