A comunicacao sem resultados e como roupa bonita que naoaquece do frio. Nos anos 1980, havia resistencia na adocao de programas decomunicacao em funcao da situacao politica (transposicao da ditadura para ademocracia) e da pouca praticidade em relacao aos ganhos e beneficios. Todossabiam que precisavam fazer, mas nao sabiam por quais motivos.A maturidade do mercado e, essencialmente, dos profissionaisdeu maior consistencia ao trabalho e tornou a comunicacao estrategica para asempresas. A percepcao de resultados, como ja existia na Propaganda, de que eufaco um anuncio durante tanto tempo e o aumento das vendas e aferido, tambembateu a porta dos programas de comunicacao que eram intangiveis. Contudo, osprofissionais precisaram se adequar a linguagem economes do mercado erelacionar a prestacao de servico nao apenas como algo bem visto e necessariopara a instituicao, mas como essencial para a geracao de lucros.A pergunta que fica e: do outro lado do balcao sabem como acomunicacao gera lucros? O que de fato e fundamental para a lucratividade daorganizacao, nao apenas num ato momentaneo, como uma acao promocional, mas em largaescala de tempo? Talvez, na falha dessa dicotomia, e que muitos resultados saomal avaliados do ponto de vista da finalidade da comunicacao para a empresa.Vender por vender, talvez, seja mais facil do que criar ummercado propicio por decadas. Por isso, a comunicacao e fundamental paraconsolidar mercado atraves de programas que criem empatia com os Stakeholders, despertem o interesse doconsumidor, fidelize o comprador e capture o coracao e a alma de geracoes. O empresario que ainda enxerga seu produto apenas como umasimples relacao de troca de pecas garrafa de refrigerante por dinheiro, porexemplo nao tem ciencia da complexidade cognitiva da relacao consumidor xconsumo. Um produto por si nao e mais apenas um produto, e um estilo de vida,um jeito de ser, uma tendencia. E essa juncao de fatores proximos aneurociencia do consumo que e estimulada e consolidada pelas acoes decomunicacao e marketing.Cabe ao empreendedor visualizar que uma casa so se mantem empe se tiver bom alicerce. Assim como uma politica duradoura de lucros so semantem em vigor quando a marca se relaciona bem com o mercado. O investimento em comunicacao pode nao surtir efeitoimediato como as grandes promocoes, mas perduram no medio e longo prazo,garantindo a lucratividade e manutencao da vida institucional por longasdecadas. A Coca-Cola nao me deixa mentir. Joao um dia resolveu abrir um negocio; nao seria maisfuncionario e conduziria sua vida com sua propria cabeca. Comprou um carrinho,fez a decoracao, colocou um vistoso cartaz e comecou a produzir hot-dog com seujeito peculiar. Ah, claro, deu um nome que pudesse olhar todos os dias esentir-se orgulhoso: Jonhnys Dog. Voce deve ter percebido que mesmo querendo apenas vender osseus hot-dogs, Joao teve que estabelecer um local para apresentacao de seu produto;investir no design; criar propaganda; estabelecer fluxo de producao; investirem marketing; adotar acoes para as vendas; e ainda aprender a lidar comfinancas e com os clientes. Estamos falando de um singelo negocio que tinhaapenas como objetivo inicial: vender hot-dog.A verdade e que nenhuma empresa nasce para ser social; aempresa nasce para vender.Ao longo de sua trajetoria, as empresas vao incorporandooutras