de revolucionario. Antes, entretanto, cabe outrapergunta.Ate que ponto o comportamento do consumidor pode ser previsto? Muita gente se assusta com a fatura do cartao de credito e fica imaginando como pode acumular tantos gastos extras no mes. Antes de se deixar moer pela culpa, e bom se inteirar de uma das ultimas descobertas da ciencia gastar alem da conta faz parte da natureza humana. Ha pelo menos dois seculos a economia parte da premissa de que as pessoas sao livres para fazer as escolhas que julgam mais adequadas a sua vida financeira e, nesses momentos, agem com o maximo de racionalidade. E dessa forma que elas estipulam quanto gastar no supermercado, planejam a compra de um carro novo e decidem como poupar para a aposentadoria. Os principios economicos estao prestes a sofrer uma revisao radical. Imagens feitas com as novas tecnicas de ressonancia magnetica revelam que, em assuntos ligados a dinheiro, o cerebro do consumidor de hoje funciona de forma bem diferente do que se pensava. Na hora de fazer compras, a emocao concorre em igualdade de condicoes com a razao e, frequentemente, a sobrepuja. As compras por impulso, as vezes vistas como gestos irresponsaveis que geram dividas dolorosas no cartao de credito, na verdade resultam de um processo quimico cerebral que foge a consciencia. Essas sao algumas dasconclusoes da mais espetacular pesquisa ja realizada sobre os processoscerebrais associados as decisoes que envolvem dinheiro. O estudo, realizado poreconomistas e psicologos das universidades Carnegie Mellon e Stanford e doInstituto de Tecnologia de Massachusetts, dos Estados Unidos, reuniu 26voluntarios expostos a simulacoes de compra numa tela de computador. Cada umdeles tinha um credito de 20 dolares para gastar ou levar para casa no bolso.Primeiro se expunha um produto, como uma caixa de chocolates e um DVD doseriado Sex and the City. Quatro segundos depois, surgia na tela o preco doproduto. Na etapa final, os voluntarios tinham tambem quatro segundos paradecidir se compravam ou nao cada item. Uma maquina de ressonancia magneticaanalisava o nivel de atividade de varias regioes do cerebro de cada voluntario,tomando como base o fluxo de sangue e o consumo de oxigenio. As conclusoesforam surpreendentes. Tradicionalmente, a economia enxerga o consumidor comoalguem que decide entre a satisfacao imediata em fazer uma compra e aexpectativa de usar o dinheiro futuramente para adquirir outro produto ourealizar um projeto. Essa seria uma decisao puramente racional, em que a emocaoesta ausente. Os participantes da pesquisa, no entanto, segundo mostrou aevolucao dos estimulos em diferentes partes do cerebro, associavam adesistencia de adquirir um produto nao a perspectiva de usar melhor aqueledinheiro no futuro, mas a aflicao e ao sofrimento que significaria desembolsara quantia necessaria para fazer a compra. A pesquisa americanapode significar uma revolucao nas estrategias utilizadas pelo comercio. Seusresultados indicam que a definicao classica de consumidor ja nao serve aostempos atuais. A emocao influencia fortemente as decisoes de compra doconsumidor do seculo XXI, mesmo quando ele acha que esta sendo guiado pelarazao. Os cientistas que conduziram o estudo avaliam que essa mudanca eresponsavel pela tendencia crescente de realizar compras por impulso e acumulardividas no cartao de