comunicacao integrada e assim definido por Kunsch (2003, p. 150):Entendemos porcomunicacao integrada uma filosofia que direciona a convergencia das diversasareas, permitindo uma atuacao sinergica. Pressupoe uma juncao da comunicacaoinstitucional, da comunicacao mercadologica, da comunicacao interna e dacomunicacao administrativa, que formam um mix, o composto da comunicacaoorganizacional.Entretanto,a comunicacao mais disseminada e praticada no universo das micro e pequenasempresas e a comunicacao mercadologica, que consiste meramente na divulgacaopublicitaria dos produtos ou servicos e esta diretamente vinculada ao setor demarketing.Assim como asrelacoes publicas devem gerenciar a comunicacao institucional, fazendo todas asarticulacoes necessarias com as outras subareas afins, o marketing tem a seucargo a coordenacao e a direcao da comunicacao mercadologica. E, nodesenvolvimento do seu processo, deve definir a utilizacao de todo o mix decomunicacao que o compoe e convem em cada caso. (KUNSCH, 2003, p.162)Sabemosque a comunicacao de uma empresa independente do seu porte, nao se faz apenascom objetivos mercadologicos. Entendemos que o lucro e o principal objetivo, maspara que este se concretize e necessario todo um aparato de sustentacao parafirmar um produto/servico com excelencia na qualidade, prestacao de servico,credibilidade e boa reputacao. Tudo istose da a partir do momento em que a empresa coloca como um de seus alicerces, acomunicacao no contexto da sua cultura organizacional, ou seja, atrelada asformas de lideranca, diretrizes e politicas de comunicacao, principiosorganizacionais, estrategias de motivacao e diretrizes de relacionamentos comseus diversos publicos. Dai o conceito de cultura ser entendidacomo "um conjunto de padroes que permitem a adaptacao dos agentes sociaisa natureza e a sociedade a qual pertencem, e faculta o controle sobre o meioambiente" (SROUR, 1998, p.174). Com relacao a culturaorganizacional, Schein apud Mamede(s/d), define como:Um padrao de pressupostos basicos compartilhados os quais o grupoadquiriu a medida que resolveu seus problemas de adaptacao externa e integracaointerna, e que funciona suficientemente bem para ser considerada valida.Portanto, essa experiencia pode ser ensinada aos novos integrantes como formacorreta de perceber, pensar e sentir-se em relacao a esses problemas. Oempreendedor ao criar seu negocio nem sempre tem a visao clara do que fazer e,na maioria das vezes, desconhece os processos de planejamento, comunicacao ecultura organizacional, assim como estes podem agregar valor ao seu negocio. Hauma grande dificuldade em estabelecer principios operacionais, em identificarseus objetivos e isto se da devido as caracteristicas desse segmento, conformeaponta estudo feito pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica(IBGE):- baixaintensidade de capital;- altas taxas denatalidade e de mortalidade: demografia elevada;- forte presencade proprietarios, socios e membros da familia como mao-de-obra ocupada nos negocios;- poderdecisorio centralizado;-estreitovinculo entre os proprietarios e as empresas, nao se distinguindo, principalmente em termoscontabeis e financeiros, pessoa fisica e juridica;- registroscontabeis pouco adequados;- contratacaodireta de mao-de-obra;- utilizacao demao-de-obra nao qualificada ou semiqualificada; - baixoinvestimento em inovacao tecnologica;- maiordificuldade de acesso ao financiamento de capital de giro; e- relacao decomplementaridade e subordinacao com as empresas de grande porte. Estascaracteristicas deixam claros os motivos da falta de compreensao das MPEs comrelacao a comunicacao como diferencial competitivo e valor agregado ao negocio. Para mudar este quadro e necessario que o profissional decomunicacao faca uso mais da linguagem do mundo dos negocios do que da tecnicada comunicacao, mensure resultados,