campanha publicitaria nao pode, no entanto, conseguir tudo isso de todos os consumidores, a curto prazo e com um orcamento insuficiente. Por essa razao, os objetivos da campanha deverao determinar a parte do publico a ser atingida, em que prazo e com que orcamento, tudo isso estruturado de maneira coerente. Os objetivos serao estabelecidos, portanto, em termos quantitativos, mas so se houver certeza de que se dispoe dos instrumentos de medicao adequados. Caso contrario, se o que se deseja conseguir nao e facilmente mensuravel, e preferivel estabelecer os objetivos em termos qualitativos, embora igualmente claros e inconfundiveis. Aspectos Especificos da Propaganda Ambito da campanha: O briefing deve estabelecer se a campanha sera de ambito internacional, nacional ou local, especificando onde se deve concentrar segundo as necessidades comerciais. Duracao da campanha: Muitos clientes costumam encomendar uma campanha por um ano. Contudo, esse periodo nem sempre coincide com o que realmente se necessita para a consecucao dos objetivos de comunicacao. Portanto, convem que o briefing indique a duracao prevista da campanha, para que a agencia possa estudar se e adequada ou nao. Volume do investimento: Um bom criterio para estabelecer o volume do investimento anual e o de considerar a situacao do produto. Um produto novo exigira desde o primeiro ano um investimento proporcional a cota de mercado que se espera alcancar a medio prazo. Um produto lider no mercado pode supor um investimento proporcional a sua propria participacao no mercado, ja que a inercia do maior volume o fara ir melhorando a posicao de forma gradual, normalmente as custas de outras marcas ou das ultimas do setor. Um produto considerado como uma Segunda ou uma terceira marca precisa de uma porcentagem, sobre o investimento do setor, superior a sua cota de participacao no mercado. Essa politica, combinada com o marketing adequado, permitira a Segunda ou terceira marca aumentar sua participacao. No briefing deve constar o volume do investimento em propaganda que se pensa destinar ao produto, assim como sua evolucao nos ultimos anos e a de seus concorrentes mais diretos. Meios e suportes utilizados: Como orientacao, o briefing tem que deixar claro quais foram os meios e suportes utilizados ate o momento para anunciar o produto, alem do nivel alcancado nos custo de producao. Um criterio habitual para determinar tais custos e fixa-los em nao menos de 10% do total da campanha. Mas esses dados serao apenas orientadores, ja que cabe a propria campanha determinar os meios e a producao da mesma. O briefing deve ser redigido de tal modo que nao dificulte a agencia seu diagnostico sobre que estrategia de propaganda e a mais conveniente para cada caso concreto. Para isso, e necessario evitar tanto os dados que possam acarretar dispersao do nucleo do problema, como as opinioes pessoais que nao estejam baseadas em informacoes fundadas ou fatos comprovados. E preciso afastar as divagacoes sobre como comunica-lo, para concentrar-se especialmente no que e preciso comunicar. Resposta da agencia: A resposta consiste em um primeiro diagnostico, no qual ainda nao se define a campanha, mas a estrategia de propaganda a seguir. Sobre esse