cada ferramenta de construcao de marca.Palavras: Devem trazer a mente a principal mensagem ou ideia que a empresa quer transmitir, e importante que ela lembre algo a respeito dos beneficios dos produtos ou servicos que a empresa oferece, deve ser facil de pronunciar, lembrar e identificar, deve ser singular, e imprescindivel que nao contenha conotacoes pejorativas ou nomes estrangeiros.Slogans: Complementa a ideia que a empresa quer passar. Geralmente sempre acompanha a marca, e tem um efeito quase hipnotico e subliminar no processo de criacao da marca.Cores: Possuem papel decisivo na difusao e percepcao das marcas mas de maneira subliminar. Ela pode fazer uma marca transparecer mais forte, ou mais leve, dependendo da cor, pela qual seu logo esta pintado. Simbolos e logotipos: Frequentemente as empresas adotam simbolos e/ou logotipos para constituirem a sua marca, como forma de complementar a comunicacao, pois e com ele que o cliente tem o primeiro impacto. Um logotipo bem elaborado transmite a essencia, os valores e as ideias da empresa, sendo absorvido quase que instantaneamente pelo cliente.Fonte: Adaptado de Maia.A.B. (2004, p. 18-21)Para Kotler, ha seis criterios para a escolha de elementos construtores de marca, sao eles:Memoravel: Contextualiza a forma facil com que o elemento da marca pode ser lembrado ou reconhecido pelos seus clientes, tanto no momento da compra quanto no ato do consumo.Significativo: E interessante que o elemento de marca seja digno de credito e sugestivo para a categoria correspondente. Desejavel: E importante tambem, que o elemento da marca seja esteticamente cativante. Deve ser por si so desejavel visualmente, oralmente e em outros aspectos.Transferivel: Podera ser vantajoso que o elemento de marca, possa ser usado para apresentar novos produtos, na mesma ou outras categorias.Adaptavel: A capacidade de o elemento da marca poder ser adaptavel e atualizavel, nao causando um cansaco de imagem. Protegido: A protecao juridica do elemento da marca e um fator fundamental, por isso ha que ter atencao se o nome escolhido pode ser registrado, para que nao seja copiado facilmente. Fonte: Adaptado de Kotler (2008)Para Kotler memoravel, significativo e desejavel, sao elementos construtores da marca, e transferivel, adaptavel e protegido, estao num contexto mais defensivo da marca, analisando sob a otica do brand equitySegundo Haigh e Nunes (2000) logo apos a explosao Revolucao Industrial a unica pretensao das empresas era elaborar seu produto, produzi-lo e conseguir o maior nivel de economia de escala, ao menor custo. A marca era apenas o logotipo no produto para identificar sua origem, nao havia outro valor para ela. Somente no fim dos anos 80 e 90, quando comecaram as ondas de fusoes e aquisicoes envolvendo as grandes e fortes marcas que entao foi valorizando seu papel. E desde entao, surgiram estrategias e tecnicas de avaliacao de ativos intangiveis (especialmente a marca) e a discussao por um tratamento contabil mais adequado para esse tipo de ativo. E a partir dai os investidores associaram que a marca nao servi somente para identificar, mas que ela e um elo de fidelidade do cliente, causando impactos nas questoes financeiras das empresas.A publicidade e importante ferramenta para as empresas, pois, ajuda