reflexiva sobre ate que ponto estas mesmas empresas convencem o consumidor sobre o que seriam niveis de conforto minimo e o que sao produtos essenciais. Esta reflexao e necessaria pois acoes governamentais teriam seus limites, bem como a acao de consumidores individuais, exigindo que as empresas tambem se engajassem voluntariamente em acoes, visando cenarios futuros menos sombrios. De acordo com esta posicao pessoas fisicas seriam, portanto, tambem chamadas a assumir alguma postura ideologica no sentido de Soderbaum (2000) para enfrentar a crise ambiental e climatica. Isto desafia a racionalidade fria da economia, em que mercados sao vistos apenas como ambientes neutros em que todos os atores dispoe de todas as informacoes para tomar suas decisoes. As incertezas mencionadas por Beck (1992, 2007) sobre possiveis cenarios futuros levam cada um a agir segundo sua postura ideologica, segundo meios que imagina para atingir determinados fins desejados, inclusive em relacao a sociedade e ao planeta. Sneddon (2000) argumenta que as lutas paradigmaticas e geopoliticas ate aqui mencionadas, levaram ao rapido aumento do debate sobre sustentabilidade apos o Relatorio Bruntland (UN, 1987). A partir deste incremento no debate se multiplicaram posicoes discursivas ou tendencias em relacao a sustentabilidade, que se transformavam ou nao em praticas e acoes no campo organizacional. A primeira tendencia apontada por Sneddon (2000), alinhada com a posicao tecnocentrica, surge da dimensao unicamente ambiental da sustentabilidade antes mencionada. E uma preocupacao e tomada de consciencia com a obvia rapida deterioracao em grande escala do meio ambiente fisico. A partir desta tendencia se desenvolveu uma busca acelerada por inovacoes tecnologicas verdes radicais. Uma segunda tendencia discursiva e de acao, tambem fruto do tecnocentrismo e apontada por Sneddon (2000). Esta, mais ideologica do que de acao profunda, propunha-se a manter a sustentabilidade economica dos negocios de forma ambigua. Isto se daria pela geracao de conhecimentos de propaganda e comunicacao, e praticas dai decorrentes, que permitissem reembalar os procedimentos de praxe de exploracao dos recursos e do ser humano, dando-lhes uma fachada verde, o chamado greenwashing. Este fenomeno de protecao contra acoes dos individuos e das coletividades e, por outro lado, a luta contra ele por parte de individuos e organizacoes de defesa dos interesses do consumidor e dos direitos civis deu origem dialeticamente a novas tensoes. Fez com que corporacoes fossem constantemente acusadas por grupos de pressao de enganar consumidores e confrontadas com alegacoes de uma falsa responsabilidade social e ambiental, colocando sob suspeita sua pretensa integridade holistica. Existe ainda uma terceira tendencia segundo Sneddon (2000), que e aquela com a qual este trabalho se alinha. Esta tendencia entende a sustentabilidade como um problema multicausal, paradoxal, ambiguo e complexo e que exige, portanto, uma abordagem, necessariamente, inter e multidisciplinar e que evite dualismos tradicionais (O RIORDAN, 1993). Uma vez que e um considerado topico de estudos por excelencia interdisciplinar, requer a quebra de paradigmas e a construcao de um conhecimento vivo, em que aspectos da ciencia tradicional se unam a formas locais de conhecimento (MURDOCH; CLARK, 1994). A seguir, em mais tres artigos serao apresentados aspectos do tema sustentabilidade, divididos segundo o chamado tripe da