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Compartilhando o otimo texto de Joselia Aguiar publicado no Valor Economico em 28.03.2013Otavio Marques da Costa enviou o curriculo pelo site. Advogado jovem num grande escritorio de Sao Paulo, queria mudar de profissao. Comecou a cursar outra faculdade, de historia, aventava um mestrado no exterior e, enquanto nao se decidia, passou a se ocupar nas horas vagas como preparador de texto, um tipo avancado de revisor. Pelo site, seu curriculo chegou ate a diretora editorial da Companhia das Letras, entao Maria Emilia Bender. Contratado como assistente por um salario que correspondia a metade do que ganhava, mudou de emprego sem hesitar.Contado ate ai, o enredo se presta a um livro sobre gestao de carreira, titulo que talvez tivesse boa acolhida sem alcancar as listas de mais vendidos. Com o desfecho, da ate best-seller: depois de cinco anos, o funcionario que se distinguiu por um comprometimento singular acaba de assumir o recem-criado cargo de publisher, o que representa chefiar o coracao de uma das mais prestigiosas editoras do pais. A virada representa bem a ousadia na hora de apostar e a velocidade para obter resultados que exige hoje o mercado editorial brasileiro, espelho de grandes pracas estrangeiras.A funcao e compartilhada. Ao lado de Costa, assumiu Julia Moritz, filha do fundador, Luiz Schwarcz. Ambos tem 31 anos, dividiam a mesma sala e agora participam juntos de temporadas de imersao no grupo britanico Penguin, que comprou 45% da Companhia das Letras em 2011. A mudanca no organograma levou a saida de gente que estava havia decadas na casa, como a propria Maria Emilia, e a promocao de assistentes para cargos de editores, agora ocupados tambem com novos selos editoriais, como Paralela e Seguinte, que marcam a entrada em nichos comerciais. Coordenados pela dupla de publishers, oito editores na faixa dos 30 anos leem, aprovam ou descartam obras oferecidas por agentes, "scouts" ou os proprios autores. Antes se responsabilizavam pela edicao do texto - encomendas de traducao, preparacao e revisao -, que cabe hoje a um nucleo criado exclusivamente para a tarefa.A renovacao das equipes - nao so a troca, o rejuvenescimento de seus componentes - e uma das mudancas por que passam editoras de medio e grande porte diante de um mercado que tende a ficar ainda mais aguerrido. Pelo menos cinco das mais importantes editoras do pais reestruturaram recentemente seu corpo editorial - alem da Companhia, Record, Objetiva, Globo, Cosac Naify - e duas se constituiram ou deram sua arrancada ha pouco tempo - LeYa e Intrinseca. Nao so mais jovens, os editores, mais envolvidos do que antes com a escolha dos titulos, precisam estar mais pragmaticos. Num oficio historicamente associado a ideia de arte e artesania, nao parece mais possivel sobreviver alheio aos numeros.O novo perfil de editor-gestor, que substitui o do editor que so atentava para o texto, e o formato de empresa mais diversificada, que nao se acanha em abranger obras comerciais, sao, em parte, a adaptacao da editora de Schwarcz a um mercado que esta modificado desde a criacao de sua casa editorial, em 1986.Nos ultimos tempos, as vendas de
livros tem crescido concentradas em poucos titulos comerciais, os chamados mega-sellers. Nao sao novidade na praca - o "Harry Potter", da Rocco, e de fins da decada de 1990 -, mas agora praticamente dominam as listas de mais vendidos. O sucesso, que se da em escala mundial, e levantado por estrategias de marketing agressivas.Com a quantidade maior de titulos, operacao com que as grandes ganham em escala, sobra pouco lugar nas vitrines para obras de arte ou nao comerciais, os chamados long-sellers ou "fundo de catalogo", obras que, a despeito de sua qualidade e relevancia, vendem aos poucos, sem instantanea pirotecnia. A vocacao da grande literatura e sobreviver ao tempo. Num balanco de empresa, porem, e um valor dramaticamente nao computavel.Costa e Julia preferem nao dizer qual e a nova cara da empresa. A pergunta e dificil e restritiva. "Um titulo talvez possa simbolizar a atual fase", sugere Costa. Da estante, pega a capa citrica, o desenho de um imenso bigode. "Toda Poesia", de Paulo Leminski, cultuado poeta curitibano que morreu em 1989, cuja obra, dispersa em varios volumes, estava fora da praca. Saiu com tiragem atipica, alta para o genero, 5 mil exemplares. Esgotou-se em dois dias. Uma nova tiragem de 5 mil foi encomendada e vendida. Na semana passada, o livro entrou na lista de mais vendidos na Livraria Cultura, rede com publico mais intelectualizado, a frente da serie porno soft "50 Tons de Cinza", de E.L. James, publicada pela Intrinseca.Um mega-seller exige ousadia e velocidade: para identifica-lo, oferecer nos leiloes uma soma que os concorrentes nao vao se arriscar em pagar, traduzi-lo a tempo e colocar nas livrarias em tiragens altas, indicando para livreiro e publico que vale o negocio. Um pouco o "efeito-Tostines": vende mais porque e mais lido ou e mais lido porque vende mais.Atentas as listas, editoras montadas na virada para a decada zero zero especializaram-se, com equipe enxuta e capital de giro, na busca de livros campeoes. A pioneira e a Sextante, fundada no Rio pelos irmaos Marcos e Tomas Pereira, em 1998. "O Codigo Da Vinci", de Dan Brown, inaugurou a sequencia de feitos. Entre as mais recentes nesse filao, ha a Novo Conceito, de porte menor que a Sextante, criada pelo casal Milla e Fernando Baracchini, de Ribeirao Preto, em 2004. Colocou nas listas romances acucarados como os de Nicholas Sparks -"Querido John" e "Um Homem de Sorte" -, formato que antes so se encontrava nas bancas de jornal.Ninguem parece simbolizar mais essa nova geracao de editores, que percebe o potencial de vendas de uma historia, do que Jorge Oakim, da carioca Intrinseca, dono do "blockbuster" "50 Tons de Cinza", da britanica E.L. James. Para vencer o leilao do livro, ofereceu baita soma: US$ 780 mil. Um quarto disso ja e considerado alto valor no mercado editorial. Ate agora, vendeu 3,1 milhoes em menos de um ano, copias vendidas a R$ 39,90.O economista com experiencia no mercado financeiro comecou modestamente sua editora em 2003. So apos quatro anos deslanchou. Seu primeiro best-seller, "A Menina Que Roubava Livros", de Markus Zusak, chegou a 1
milhao de copias. Depois veio a serie romantica de vampiros "Crepusculo", de Stephenie Meyer, 5,5 milhoes. A concorrente Sextante se animou com o desempenho do jovem editor, hoje com 43 anos, e se associou a empreitada, adquirindo 50%. Com a parceria, Oakim continua a cuidar da aquisicao, da edicao, da producao e do marketing. A Sextante cabem "back office", distribuicao e comercial, processos que, para pequenas e ate medias editoras, sao de execucao dificilima: um mega-seller naufraga se uma dessas etapas emperra.O sucesso nao se deve apenas a juventude da empresa e de seu publico, mas ao modelo de negocio: "Publicamos poucos e bons livros, o que nos possibilita trabalhar cada titulo em profundidade, com projeto digital completo, campanha de marketing e de divulgacao cuidadosa", respondeu Oakim ao Valor quando adquiriu a obra de Elio Gaspari. Em media, sao 30 livros por ano. O mesmo que a Companhia das Letras publica em um mes. Ainda menos do que os 60 lancados mensalmente por um grupo grande como o Record, sediado no Rio. Uma sutileza que nao deve passar despercebida: para descrever sua editora, Oakim nao usa a palavra "comercial", termo que talvez soe pejorativo. Prefere "entretenimento".O catalogo e um misto de pop, acao e suspense, obras que saem com tiragens iniciais de 50 mil exemplares - numa editora de qualidade, sao comuns titulos de 3 mil a 5 mil exemplares. O movimento de sofisticacao da casa, como levar Elio Gaspari - ex-Companhia das Letras, diga-se -, nao e isolado. Oakim, que garante so publicar aquilo que leu e de que gostou, passou a garimpar literatura e jornalismo de gabarito, vencedores de Pulitzer como Jeniffer Egan, de "A Visita Cruel do Tempo". Nao sao titulos para repetir facanhas vendedoras, mas podem render prestigio, com resenhas em cadernos de cultura e mesas em festas literarias, espacos ocupados por editoras de qualidade.Esse cenario mais competitivo demanda um novo profissional. Nao basta so entender de letras, como na tradicao editorial brasileira. Tem de entender tambem de numeros. Usar a designacao "publisher" em vez de "editor" e mais do que se adaptar a um jargao da cultura de lingua inglesa. Editor relaciona-se ao conteudo: lida com o autor e o texto, a producao editorial em suas diversas etapas. O publisher se vincula ao negocio: escolhe, compra e publica, etapas que envolvem ideias, ofertas, pagamentos, campanhas e promocoes.Uma decada e meia atras, "publisher" era a palavra usada na imprensa para definir o estilo de Roberto Feith, hoje com 60 anos, a frente da carioca Objetiva. No seu catalogo, o ecletismo e a atualidade dos titulos garantiam presenca constante nas listas: biografias, grandes reportagens, livros com temas prementes do pais e do exterior, temperatura alta associada ao jornalismo.A investida em titulos abertamente comerciais ocorreu a partir de 2005, quando surgiram os selos Suma, de ficcao, e Fontanar, de nao ficcao. "A diversificacao da linha editorial, com novos selos voltados para cada genero, e o novo paradigma", constata Feith, ha sete anos parte do grupo espanhol Santillana/Prisa. A razao nao e outra: "Dificilmente uma editora podera manter-se saudavel e vigorosa
se estiver voltada para um unico segmento ou nicho." Entre best-sellers recentes, "Comer, Rezar, Amar", de Elizabeth Gilbert, vendeu no pais 500 mil exemplares. Com folego financeiro, mantem-se selos como o Alfaguara, com autores com prestigio entre a critica.Nao e sem preocupacao que Feith acompanha a queda de vendas da boa literatura, classica ou contemporanea. "A enfase das redes de livrarias costuma ser no que vende rapido, caso contrario deixa de ser exposto", comenta. O risco e o de a literatura se tornar cada vez mais restrita. "A boa ficcao literaria ajuda-nos a entender quem somos e o tempo em que vivemos. Isso tem valor."A avalanche dos comerciais nas listas coincide com o aparecimento de um novo leitor no pais, "ingresso no mundo da leitura apos o prolongado periodo de crescimento por que passa a economia", afirma Pascoal Soto, de 47 anos, diretor-editorial da LeYa Brasil, filial do maior grupo editorial portugues, com escritorios em Sao Paulo e no Rio. "Antes conheciamos os leitores pelo RG e CPF, os habituais. Continuam a existir e a aumentar em numero, mas nao na mesma proporcao em que cresce o de nao habituais", observa.A intencao de atender esse publico menos afeito a titulos intelectualizados caracteriza a LeYa desde sua chegada ao pais, em 2009. Cresceu rapidamente. Desocupou o pequeno escritorio da avenida Angelica para se estabelecer numa grande casa do Pacaembu. O ritmo e de media-grande, sao ja 330 livros publicados, 40 figuraram em listas de mais vendidos. Entre os lancamentos que alcancaram as listas, a serie de fantasia "Guerra dos Tronos", de George Martin, os cinco titulos com vendas de 1,4 milhao de exemplares.Para o bolso do consumidor, o custo do livro se tornou menos pesado. Com a concorrencia, que levou a multiplicacao das edicoes pocket, o preco medio caiu 46% de 2004 a 2011, segundo a Fipe. A expectativa agora e que, com as novas tecnologias, se resolvam outros antigos entraves, como o da distribuicao num pais continental.O crescimento do digital ainda esta em curso e deve trazer novidades ao mercado brasileiro nos proximos anos, comenta Marcos Strecker, diretor-editorial da Globo Livros. A venda de e-book cresce exponencialmente, mas ainda de efeito irrisorio no faturamento, segundo as editoras consultadas. "A internet como meio de venda e de divulgacao passa a ter um papel cada vez maior, talvez determinante", observa Strecker. Potencial que tem sido explorado: como conta Oakim, da Intrinseca, em blogs e redes sociais identifica autores e enredos do gosto do seu publico.Depois do sucesso de obras como "Agape", do padre Marcelo Rossi, 6 milhoes de copias em 13 meses, esperava-se que a Globo assumisse uma atuacao bastante comercial. Nao foi o que ocorreu. A empresa "continuara a ter titulos comerciais muito fortes, mas vai fortalecer seu catalogo de prestigio", esclarece Strecker. No ultimo ano, reorganizou o catalogo em novos selos, como o Biblioteca Azul, que relancou os 17 volumes da "Comedia Humana", de Balzac, classico entre os classicos.O mix qualidade + comercial nao e novo. Alfredo Machado, que fundou a Record ha 70 anos, costumava dizer que fazia um pouco como
Robin Hood: com o dinheiro que faturava com os best-sellers, dava para publicar autores de qualidade desconhecidos ou, sendo conhecidos, de baixas tiragens. Parece ser a receita para toda editora pequena-media que comeca a crescer, se quer se tornar grande.Seu sucessor, o filho Sergio Machado, 64 anos, que divide a direcao com a irma, Sonia Jardim, diz que nao ha um percentual fixo - x% comercial, x% de qualidade - para alcancar o equilibrio num catalogo. "E um pouco como receita de bolo: cada vez que voce faz, altera um pouco algum dos ingredientes, livros de risco e livro de retorno certo." Em quatro decadas, diz que ja viu um pouco de tudo, desde editoras de qualidade se abrindo para ter selos comerciais quanto o contrario, editoras de autoajuda investindo em autores de prestigio para diminuir a volatilidade. Nao se deve esquecer, como lembra, que muitas vezes o de qualidade vende bastante bem, como Umberto Eco. "O que nao se pode, mesmo, e ficar apenas num nicho, seja qual for."A Record tambem passou por uma reestruturacao em seu corpo editorial. Luciana Vilas-Boas, diretora editorial por 17 anos da Record e um dos nomes mais importantes no mercado, saiu no comeco do ano passado. O cargo foi abolido, quatro pessoas repartem a funcao.Esse processe de rejuvenescimento nas equipes ocorre em meio a descoberta, depois do boom "Harry Potter", do chamado "leitor jovem adulto, faixa que vai ate os 30 anos, que e antenado e esta nas midias sociais". Jovens editores em tese teriam mais convivencia com esse publico-alvo. Machado diz que as mudancas no mercado - os mega-sellers, os "players" internacionais - nao alteraram a liquidez do grupo, que reune seis editoras incorporadas ao longo de sua historia, como a Jose Olympio, a Civilizacao Brasileira e, ha poucos meses, a Paz e Terra. Ocupar a lista de mais vendidos as vezes significa pouco em relacao ao balanco financeiro. Nao ha, por ora, a expectativa de a empresa, 100% nacional, vir a ter participacao estrangeira. Nao e, porem, hipotese que descarta.Editoras de prestigio tentam recuperar parte do espaco tomado pelas abertamente comerciais. Essas, por sua vez, tentam adquirir um pouco da sofisticacao das primeiras. Bons nichos podem ficar a descoberto - publishers que nao querem perseguir best-sellers apostam nisso. "Sem duvida vamos tentar fazer as coisas legais que as editoras de qualidade nao vao mais conseguir", anima-se Florencia Ferrari, de 36 anos, diretora-editorial da Cosac Naify ha quase um ano. O maior desafio da casa editorial paulistana, conhecida pelos livros de arte e humanidades de acabamento luxuoso, nao e a concorrencia, mas, sim, tornar os projetos financeiramente cabiveis. Em seus 15 anos, fez fama de vender livros caros e viver no vermelho, sobrevivencia ajudada com aportes dos socios, Charles Cosac e Michael Naify.O simbolo da virada da Cosac e a "Colecao Portatil", de bolso e mais barata, com 20 titulos que incluem de Dostoievski a Cacaso. Com design a Cosac Naify: um grande planejamento, coordenado entre as varias equipes, do editorial a producao, permitiu, por exemplo, o uso de papel importado, mais caro. O
gasto foi compensado com economia feita na grafica, rodando 20 titulos ao mesmo tempo. Uma gestao somente pragmatica nao combinaria com a filosofia da empresa, como reconhece Florencia: "Queremos ter projetos sustentaveis mantendo a nossa identidade". Fecharam o ano fiscal de 2012 no azul. "Se conseguirmos provar que uma editora assim pode funcionar, e se for um exemplo para que surjam outras editoras como a nossa, o Brasil vai ganhar", diz. A aposta e que, "assim como ha cada vez mais consumidores exigentes, havera cada vez mais leitores exigentes".A literatura brasileira, na atual fase de novos autores com atencao na midia, entusiasma a Cosac Naify. As tiragens sao pequenas, se comparadas as de titulos comerciais - ainda mais se comparadas as dos mega-sellers -, mas editores ouvidos pelo Valor dizem que o autor nacional de qualidade tende a vender mais que seu colega estrangeiro de igual talento, porem desconhecido no pais. O motivo para apostar nessas novas vozes nao e so financeiro, como explica a diretora-editorial Florencia: "O autor brasileiro 'da vida' a uma editora fincada em obras de referencia como a nossa". A esse nicho se dedicam nao so grandes-medias, tambem as editoras de porte menor, como a 34 e a Iluminuras, de Sao Paulo, que publicam autores que arrebatam juris especializados. A investida vai contar com gente que esta ha tempos no ramo. Como em qualquer campo, artilheiros sao levados de um time a outro. Heloisa Jahn e Marta Garcia, com decadas de Companhia das Letras, agora sao do time da Cosac Naify.O caminho ate o cargo de publisher requer virtudes reconheciveis pelos pares. E o caso de Luiz Schwarcz e Otavio Marques da Costa, da Companhia das Letras: quem convive nota a semelhanca de perfil. Caxias. "Otavio e como meu pai era na idade dele", imagina Julia. "Tirei uma foto dos dois parados na rua, de lado, iguaizinhos", acrescenta, entre risos. Costa repara: "Mas ele diz que e muito mais bonito".A filha tentou evitar seguir o mesmo caminho. Receava que a decisao se devesse apenas a influencia da familia. Cresceu ajudando o pai a escolher capas, acompanhava-o nas visitas as livrarias nos fins de semana, quando ia a paisana saber se os livros da editora estavam vendendo bem. Via a mae, a historiadora Lilia Moritz Schwarcz, tambem editora, anotar a caneta os originais que levava para ler em casa. Por fim estudou historia e entrou como estagiaria na empresa. Esta la ha 12 anos. Parte da formacao se deu como editora do selo infantil, periodo em que teve duas filhas, hoje com 6 e 4 anos, experiencia que ampliou sua visao do publico-alvo.A carreira e chamada de "editoracao" nas poucas universidades nacionais em que o curso e oferecido. Na Fundacao Getulio Vargas (FGV), e recente a pos-graduacao de gestao editorial. Na tradicao de arte e oficio, costuma passar de pai para filho. Alem dos lacos familiares citados ate aqui, lembre-se que Marcos e Tomas Pereira, da Sextante, parceiros de Jorge Oakim, sao netos de Jose Olympio, outro dos principais nomes da historia editorial brasileira.Editores-fundadores tambem elegem discipulos mesmo sem
e gestao e ha os que entendem muito de livros. Ter um grande gestor a frente de uma editora nao e garantia de sucesso no mercado editorial. Entretanto, sem um bom editor nao ha gestor que faca milagre." Apesar dos numeros, prevalecem as letras.
o potencial de crescimento dos novos mercados no cenario internacional, nao apenas os BRICS, como tambem Mexico, Turquia, Indonesia e paises do Golfo. A substituicao de livros-texto tradicionais por digitais atraves de programas nacionais de compras e a cobertura desse bolo crescente, afirma o consultor. Fonte: Consultoria Rudiger WischenbartRanking A primeira vista, o ranking parece estavel, as 10 primeiras colocadas continuam as mesmas as 4 primeiras continuaram inclusive na mesma ordem. Mas Wischenbart alerta: Tomar essa continuidade como prova de estabilidade seria interpretar erroneamente as mudancas que caracterizam essa industria abaixo da superficie. Entre as 10 primeiras, apenas a Pearson que inclui a editora Penguin e o setor de educacao Pearson Education vem expandindo continuamente. O que era um setor governado por apenas alguns conglomerados na Europa, Nova York e, em alguns casos, no Japao, ve agora grupos na China, Russia ou Brasil se tornando relevantes no palco internacional, complementa o consultor. As brasileiras Abril Educacao, Saraiva e FTD marcaram presenca no ranking esse ano tambem, mas apenas a Abril Educacao subiu uma posicao, passando de 40a a 39a colocacao. Saraiva caiu da 50a para a 56a posicao e FTD da 52a para a 59a posicao no ranking. Para conferir o ranking completo, clique aqui. Outro destaque foram as chinesas China Publishing Group Corporate e Phoenix Publishing and Media Company que, lideradas pelo governo, ja estrearam na lista com faturamento superior a 800 milhoes. Em conclusao, a estabilidade no topo da lista nao reflete as turbulencias que ainda virao. Obviamente, e uma hora importante para estrategistas, para antecipar e conseguir navegar suas empresas nesses tempos interessantes, finaliza Wischenbart.
so uma rede de livrarias, a Saraiva SA Livreiros Editores (SLED4) a maior do Brasil e negociada por la. Portanto o que aconteceu na ultima quarta-feira na Bolsa, poucos minutos antes do fechamento do pregao, foi realmente algo extraordinario e, talvez, simbolico das novas aguas que a industria editorial tem navegado ultimamente. O fato e que quando aBloomberg noticiou que a Amazon estava negociando a compra da Saraiva, as acoes da livraria subiram ate R$ 28, o valor mais alto alcancado nos ultimos 12 meses, representando uma alta de 7,28% no dia dos quais 7% aconteceram nos minutos finais do pregao. Outro varejista ligado ao mercado de livros e listado na Bovespa, a B2W (BTOW3), conhecido tambem como Submarino, nao teve tanta sorte. Antes visto como um potencial alvo de aquisicao da Amazon, suas acoes cairam 4,34%, chegando a R$ 11,47. No dia seguinte, as acoes da B2W cairam mais 8,54% ate R$ 10,49, enquanto as acoes da Saraiva permaneceram estaveis, caindo meros 0,36% para R$ 27,90.A Amazon poderia chegar ao Brasil em novembroRumores sobre a atividade da Amazon no Brasil ja circulam ha anos, com cada vez mais intensidade. O fato e que nao se pode mais chama-los de rumores. Ainda nao se sabe se vai acontecer com ou sem a compra da Saraiva, mas a fonte anonima da Bloomberg parece estar correta. Na semana passada, o jornalista brasileiro Lauro Jardim publicou no Radar On-Line que a Amazon decidiu que a data de lancamento no Brasil sera em novembro. Todo mundo sabe, no entanto, que a Amazon raramente usa o tempo futuro em seus comunicados, portanto isso so pode ser visto como especulacao, apesar de ser uma especulacao bastante plausivel.E por que? Duas razoes. Primeiro, as negociacoes com a DLD (Distribuidora de Livros Digitais) estao perto de serem finalizadas. A DLD e um consorcio de sete grandes editoras brasileiras que controla ao redor de 35% da lista de best-sellers no pais. Elas sempre negociam em conjunto e estao fazendo assim com a Amazon. E sao, de longe, o maior desafio para os executivos de Seattle, ja que estas editoras estao agressivamente exigindo condicoes comerciais favoraveis e o controle final sobre os precos. Limitar os agressivos descontos da Amazon sao uma condicao sine qua non para este grupo de sete empresas. No entanto, fontes no mercado ja deixaram claro que um acordo com a DLD esta muito perto e deve acontecer antes do fim do ano. Alem disso, de acordo com o noticiario local, a Amazon ja conseguiu um acordo com a Xeriph, a principal agregadora de e-books, para distribuir pelo menos uma parte de seu catalogo digital. Entao, e fato que a Amazon ou ja tem ou esta a ponto de ter conteudo suficiente para abrir sua loja de e-books brasileira. Portanto, um lancamento em novembro nao parece algo muito absurdo.E os leitores digitais?Se a Amazon chegar realmente, sera que conseguira disponibilizar Kindles no Brasil em tao pouco tempo? Bem, depende do que significa disponibilizar no Brasil. Se significa ter Kindles estocados localmente ou vendido em lojas fisicas, a resposta e