e os produtos que desejamos para recuperarmos o equilibrio emocional. Para o homem contemporaneo, nao ha nada mais prazeroso do que fazer compras e nao ha nada mais feliz do que consumir. Consumir um produto significa sentir-se bem, alegre e feliz. Este argumento nao e especulativo, mas cientifico. Estudos da neurociencias mostraram que o consumo de um produto estimula o nucleo accumbens, que pertence ao sistema limbico e funciona como o centro do prazer. Suas celulas nervosas sao ativadas por um neurotransmissor, a dopamina, levando a liberacao dos chamados opiaceos endogenos produzidos pelo proprio organismo. Estas substancias estao associadas a sensacao de prazer e bem-estar. Dessa forma, o consumo alem de suprir um desejo e uma necessidade causa prazer e torna o individuo alegre e feliz. O diagnostico acima demonstra que a tese de Freud, a de que os individuos nao poderiam viver sobre o principio de prazer, tornou-se uma falacia. Ao refletir sobre o proposito da vida, Freud chegou a conclusao de que o objetivo da civilizacao nao e o prazer, mas a renuncia a ele. A vida do individuo e a busca constante pela realizacao da satisfacao do prazer, mas esta satisfacao e impossivel de realizar num mundo carente e escasso de recursos. O mundo e hostil as necessidades humanas, para tudo que e bom e prazeroso exigem-se trabalhos penosos e sofrimentos. O individuo deve trabalhar para poder sobreviver. Ele deve abandonar o principio de prazer e se submeter ao principio de realidade. O processo civilizatorio e marcado pela renuncia e pelo sentimento de insatisfacao que os homens experimentam vivendo em sociedade. Apesar desse diagnostico, Freud nao esperava que a humanidade chegasse a um estagio de abundancia e satisfacao. Ele nao esperava que o desenvolvimento tecnico e cientifico possibilitasse aos seres humanos uma grande quantidade de bens materiais e intelectuais, capaz de satisfazer prazeres inimaginaveis. O principio de prazer e o principio de realidades sao os dois principios que regem o funcionamento mental. Na evolucao da humanidade o ser humano teve que substituir o principio de prazer pelo principio de realidade, uma vez que a o mundo externo e hostil a satisfacao das necessidades humanas. Os processos mentais descritos por Freud sao regulados num primeiro momento pelo principio de prazer. A busca do prazer e uma luta pelo escoamento livre das quantidades de excitacao causado pelo impacto da realidade externa sob o organismo. O alivio de estimulos seria a completa gratificacao da excitacao. Contudo, atraves do conflito do homem com o mundo externo surge um outro principio que deve proteger e reger o funcionamento mental: o principio de realidade. Esse principio aparece secundariamente como uma modificacao do principio de prazer, tornando-se a pedra angular dos processos mentais, em particular, dos processos conscientes (Ego). Foi atraves do principio de realidade, no seu confronto com o principio de prazer, que o organismo teve que construir defesas que o protegessem dos desprazeres causado pelo mundo externo. Para Freud a substituicao do principio de prazer pelo principio de realidade foi necessario na historia da civilizacao. Seu argumento afirma que o homem para viver em