Por Lilian Viana (Pesquisadora do Grupo de Estudos em Marketing e Comportamento do Consumidor)Com muita satisfacao o GECOM, que teve a pesquisa sobre os valores pessoais dos consumidores de cafes especiais iniciada no comeco de 2012, inclusive foi divulgada aqui, comeca agora a divulgar seus primeiros resultados.A partir da lacuna na investigacao do comportamento do consumidor de cafes especiais e da carencia de estudos cientificos que apontam as caracteristicas deste mercado consumidor, o GECOM deu os primeiros passos para responder a questionamentos como: O que e especial para o consumidor? Como e o consumo de cafes especiais? O que atrai os consumidores desse tipo diferenciado de bebida? O que eles buscam na vida e no consumo? Perguntas ainda sem respostas no mercado brasileiro, mas que inquietam a todos nos.A perspectiva da pesquisa realizada,resultado de uma dissertacao de mestrado, se baseou nos valores pessoais do consumidor de cafe especial, levando-se em consideracao mais do que aspectos economicos que influenciam a compra de determinado produto pelo consumidor, partiu-se do principio de influencias tambem deaspectos simbolicos, intrinsecos a cada individuo. Principalmente quando a relacao entre consumidor e o produto consumido e forte, como e o caso dos cafes especiais.Os resultados confirmam a forte ligacao do consumidor com o cafe especial, ja que, 65% dos respondentes consomem diariamente a bebida, o que remete as necessidades psicologicas de relacionamento, satisfacao pessoal e profissional desses consumidores. Podemos associar isso a fatores como habito, prazer, familia, amizade e trabalho, corroborado pelos locais de maiores consumo neste estudo: em casa, cafeterias e trabalho.Sobre o sistema de valores dos consumidores de cafes especiais identificou-se que, estes se guiam porvalores de autorrespeito e autorealizacao, ou seja, estes consumidores dao importancia a si mesmos e possuem extrema confianca no que sao, alem disso, buscam tranquilidade e procuram fazer o melhor uso de suas capacidades e habilidades, independente da aceitacao dos outros.As motivacoes desses consumidores giram em torno do que chama-se de autodirecao, relacionado a interesses individuais, pois querem exercer controle da propria vida. O objetivo essencial e o pensamento independente e de acao, verbos como escolher, criar e explorar sao diretrizes para essas pessoas. Derivam de necessidade de controle e dominio, de requisitos de interacao, autonomia e independencia, caracterizando outros valores que os cercam como liberdade, criatividade, escolha dos proprios objetivos e curiosidade.Ligado ao momento de consumo do cafe especial, o valor mais determinante e o de diversao e prazer na vida, que remete a conducao de um momento prazeroso e feliz ao se consumir o produto, percebe-se entao fatores como prazer e felicidade, em um momento unico. A atividade do consumo de cafe especial requer envolvimento e interesse do individuo, que carregam caracteristicas comoum hobby, ou seja, fazem algo por propria vontade, por gostar de determinada atividade ou produto. O que implica em varias consequencias, como fazerem parte de um grupo apreciador do hobby praticado, onde compartilham alem de produtos, experiencias, conhecimentos e forma uma identidade grupal que influencia a propria identidade da pessoa, identidade a qual e estendida tambem ao consumo. Alem disso, pessoas que possuem umhobby por fazerem por propria