Fee e performanceganham mais espaco nas formas de remuneracaoO mercado brasileiro de agencias de publicidade avancou paraalem da tradicional comissao de midiapor PAULO MACEDO Pelo ranking de investimentosbrutos em midia do Kantar Ibope, o mercado brasileiro contabilizou umfaturamento anual de R$ 132 bilhoes no ano passado. Mas, as formas deremuneracao das agencias estao cada vez mais diversificadas. O fee passou a ser instrumentorecorrente. O executivo Luis Fernando Musa, CEO da Ogilvy Brasil, calcula que90% das receitas tem origem nessa metrica e o restante vem de outrascombinacoes como o sucesso do fee. E esse mecanismo esta de acordo com as normasdo Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrao).David Laloum: A adocao do fee ocorre em diferentes formatosDavid Laloum, presidente daY&R, a maior agencia do pais, esclarece que o fee e uma forma deremuneracao estabelecida por varios clientes, mas reconhece que o volumeproveniente de compra de midia ainda e a maior fonte de receita no mercadobrasileiro. A adocao do fee ocorre em diferentes formatos. Em alguns casos ovalor definido e, basicamente, um complemento de remuneracao, acordado em cimade escopos especificos. E, em casos mais raros, dependendo do produto ouservico, pode ate ser a principal forma. A comissao sobre o valor da compra demidia e uma maneira confiavel de dimensionarmos o escopo de trabalho,argumenta Laloum.Na Y&R, o premio pelaperformance ja e regular no mix de receitas. Laloum explica: O success fee eum dos elementos de remuneracao na Y&R ha muito tempo. Temos atuado comoparceiros de negocio dos nossos clientes e, por isso, nos parece natural teruma parte da nossa remuneracao atrelada aos resultados. Com a maior parte dosnossos clientes temos um sistema de bonus que depende do desempenho da agencia,em cima de SLAs (Service Level Agreement), de dados qualitativos equantitativos de performance da marca, das campanhas e, eventualmente, devendas. Este pode representar de 10% a 15% da nossa remuneracao em algunscasos.Para Sergio Prandini, CEO da GreyBrasil, observa transformacao no jeito de geracao de receitas das agencias,agora com fatores tangiveis e intangiveis. Nao e dificil precificar umademanda de trabalho especifica envolvendo um determinado volume de entrega e,consequentemente, de profissionais. No entanto, como precificar o intangivel?Como valorar uma ideia que pode transformar o negocio dos clientes? Hoje onosso escopo de trabalho esta muito mais amplo e desafiador. Muitas vezescriamos solucoes que nao passam pelas areas de midia, e estao mais relacionadasa desenvolvimento de produtos. Neste caso, pode-se entender que o fee passa a terum papel fundamental na nossa base de remuneracao. Com a Gafisa temos uma partevariavel da remuneracao atrelada a performance de vendas dos empreendimentos. Odesafio, neste caso, e ter regras claras entre agencia e cliente e,principalmente, acesso as informacoes de vendas e atuacao direta na avaliacaoda estrategia de marketing do cliente, ele afirma.Na J.Walter Thompson, o CEO Ezra Geld informa que a maioria dosclientes adota o sistema de feeNa J.Walter Thompson, o CEO EzraGeld informa que a maioria dos clientes do portfolio de negocios da agenciaadota o sistema de fee. Temos alguns clientes que pagam por comissionamento demidia. Mas isso deixou de ser modelo de precificacao dos nossos servicos. E,para os poucos clientes que ainda nos pagam