Os meios de comunicacao de massa sao utilizados pelas empresas essencialmente quando o objetivo e dar ampla visibilidade aos produtos, servicos, promocoes e fortalecimento da imagem institucional. Os tradicionais veiculos como a radio, a TV, o Outdoor sao capazes de transmitir mensagens ao maior numero de pessoas possivel e, neste sentido, dao a ideia de serem imprescindiveis nas estrategias de comunicacao para aumentar a eficacia nas vendas.Por outro lado, estes canais exigem investimentos que comprometem uma grande fatia do orcamento em midias, alem de nao permitirem identificar quem realmente esta recebendo as mensagens transmitidas, o que inviabiliza medir o efetivo retorno dos anuncios.A tendencia do uso das midias dirigidas na promocao de produtos, servicos e ideias, pela industria da comunicacao, se confirma ao longo do tempo. Ha mais de duas decadas as empresas comecaram a entender que a massa de consumidores e mais heterogenea do que podiam supor e que suas mensagens nao sensibilizam, da mesma forma, todos os expectadores que fazem a audiencia nas radios/televisao, nem os leitores de revistas ou jornais. Ao perceberem o interesse das pessoas por exclusividade na hora de consumirem produtos e servicos, as empresas passaram a focar em segmentos de clientes com padroes de comportamento e habitos de consumo semelhantes.O escritor americano Chris Anderson em seu livro "A Cauda Longa" descreve a cultura de nicho a partir dos avancos tecnologicos. Ele destaca o lancamento do videocassete nos anos 80 com a proliferacao das locadoras de filmes em VHS substituindo a oferta da programacao de TV e cinema, que por sua vez, limitava-se a oferecer poucas opcoes de entretenimento aos telespectadores da classe media americana da epoca. No Brasil, a literatura especifica, ja na decada de 90, reconhecia os mercados formados por individuos com particularidades, gostos variados e idiossincrasias. Muito se falou sobre estrategias de marketing direto para atender melhor estes mercados especificos.Fatores como reducao de custos, especializacao em nichos de mercado, diferenciacao, maior possibilidade de medir o retorno sobre o investimento e assertividade na conversao de um potencial cliente em comprador efetivo estimulam as acoes de marketing direto.Integrando as midiasO uso das midias tradicionais continua vigente na industria da comunicacao mesmo com a gradativa presenca das plataformas digitais (email marketing, mobile e redes sociais). Verifica-se que a estrategia multicanal e que vai possibilitar o maior retorno possivel numa campanha, pois cada individuo e sensivel a um tipo de abordagem e a integracao das midias permite aumentar os pontos de contatos e, consequentemente, eleva a chance das empresas na conquista de clientes. Por exemplo, nao basta veicular uma mensagem promocional exclusivamente na radio e ficar aguardando o consumidor ir ate a loja. Claro que vao existir compradores atraidos pela mensagem da radio, no entanto, o percentual de retorno sobre o investimento em radio podera ser potencializado se a empresa combinar spots com a mala direta, que e uma midia dirigida e personalizavel.A combinacao das midias deve levar em conta os objetivos da acao, o perfil do publico-alvo e, muitas vezes, precisa privilegiar o contato direto, pessoal e organico que uma simples mala direta pode proporcionar, de maneira