depois pontos paravirtualmente tudo e qualquer coisa: ingrressos de cinema, descontos emequipamentos eletronicos, livros, CDs, hospedagens, programas de seguros ate, mais recentemente,compras coletivas. Arapidez da evolucao foital e tamanha que todos os modelos correram para reunir todas as trocaspossiveis ao mesmo tempo, de tal modo que praticamente todos tem as mesmasvantagens e beneficios e ninguem mais tem um diferencial. Oque era vantagem competitiva tornou-se componente da linha de producao. Ganhouquem soube aproveitar a corrida por compra de pontos e milhas (notadamente asunidades de negocios de milhagem das companhias aereas) e perderam asadministradoras de cartoes que, de um dia para o outro, passaram a estarobrigadas a oferecer as mesmas vantagens que haviam inundado o mercado, naomais para se diferenciar, mas tao somente para nao ficar para tras. Emgrande medida tambem porque, e bom que se diga, o que era para ser um programade nicho, segmentado e dirgido mercadologicamente a um publico especifico(viajantes frequentes), pasou a ser a nova panaceia, o elixir magicoesparramado para todos e por todo o mercado mais um erro da falta deestrategias segmentadas de marketing em nossa industria.Oresultado? Programas de recompensas que pesam drasticamente no orcamento dos Emissoresde cartoes (dados do Bacen do final de 2010 apontavam para quase R$ 1 bilhao degastos efetivos dos Emissores com recompensas e um estoque total de pontosproximo a R$ 6 bilhoes) e que ja naofuncionam como diferencial de valor agregado suficiente para garantir aumentode uso e fidelizacao dos clientes. Paraagravar o desafio, Bancos e Emissores hoje estao focados em melhores resultadose incremento de margens e de lucro. Nao ha mais espaco para experimentacao einvestimentos de resultados duvidosos. Qual o retorno dos investimentos emmilhagens e recompensas, ja incorporados no orcamento de todos os cartoes?Iniciativasinternacionais apontam para uma nova tendencia, ainda nao provada por aqui, masque certamente tera o seu momento de discussao: para ativar o programa derecompensas, o cliente devera pagar uma anuidade pelo cartao. Os cartoes quenao pagam anuidade nao farao jus a recompensas. Iniciativas a proposito estaoem marcha (como o Citi Simplicity, do Citibank e o novo produto com baixocusto, mas sem recompensas, do Barclays, do Reino Unido). Nessamesma direcao apontam os resultados de uma recente pesquisa realizada aqui noBrasil pela CVA Solutions, com cercade 7.000 portadores de cartoes (cada entrevistado com 2,2 cartoes, em media) emfevereiro: entre estar isento de custos e ter acesso a algum programa derecompensas, o portador de cartao por aqui fica com a primeira: abre mao damilhagem para nao ter que pagar anuidade do cartao, por exemplo. Oque dificilmente sera sustentavel no tempo e o modelo atual de recompensas emilhagens para todos os cartoes e todos os clientes, a custosincandescentes e em incrivel trajetoriaascendente, que ja nao garantem os resultados dos cartoes na mesma proporcao damajoracao de seus custos.Umexemplo de como o mercado devera se comportar: um inovador programa de troca depontos por minutagem de telefonia celular pre-paga. Com custossurpreendentemente mais economicos, a troca de pontos do cartao por minutospode ser uma excelente alternativa de recompensas, tangivel e de facilimoentendimento para os clientes e muito mais economica para os Emissores. Porenquanto, podera ser um otimo diferencial competitivo.