O celebre truismo qualquer publicidade e boa sera mesmoverdadeiro? Um estudo de Jonah Berger, professor de marketing daWharton, mostra que, em alguns casos, o truismo se aplica.Em Efeitos positivos da publicidade negativa: quando ascriticas negativas aumentam as vendas [Positive Effects of Negative Publicity:When Negative Reviews Increase Sales], publicado na Marketing Science, Berger,em colaboracao com Alan T. Sorensen e Scott J. Rasmussen, da Universidade deStanford, investiga de que forma as vendas de livros sao afetadas por criticasruins.Os autores concluiram, surpreendentemente, que apublicidade negativa tem, de fato, um efeito positivo sobre as vendas deprodutos pouco conhecidos, ou mesmo desconhecidos, ao chamar a atencao dopublico para eles. Esse efeito e ampliado com o tempo depois da critica. Oslivros, filmes e albuns lancados ao longo do ano enchem o consumidor de informacoes,diz Berger. O cliente talvez nao se lembre de um detalhe negativo. Hoje vocele uma critica negativa, depois de alguns dias, talvez voce se lembre de terouvido alguma coisa sobre o livro, mas nao se lembra exatamente o que foi queouviu. Em casos assim, a critica ruim se torna publicidade gratis,aumentando no consumidor, ainda que com pouca repercussao, a consciencia daexistencia do produto.Os pesquisadores analisaram primeiramente a publicacao eas vendas de mais de 200 livros resenhados pelo New York Times. Embora osautores mais conhecidos tenham se beneficiado das criticas positivas e tenhamsido prejudicados pelas criticas negativas, autores menos conhecidos tiveram umaumento de 48% em livros vendidos gracas a publicidade do jornal, mesmo quenegativa.Em seguida, a equipe fez uma experiencia em que isolava asvariaveis de consciencia e de lapso de tempo. Pediu-se a um grupo de 250participantes que lesse um misto de criticas positivas e negativas de um livrobem conhecido de John Grisham e de um livro de ficcao inventado pelospesquisadores. Depois de ler as criticas, metade dos participantes completouuma serie de tarefas que durou de dez a 15 minutos. Os dois grupos disseramentao qual seria a probabilidade de comprarem os dois livros. Os pesquisadoresconstataram que ate mesmo um periodo de dez a 15 minutos era suficiente paraque o grupo que executou as atividades requisitadas fosse mais receptivo do queseus companheiros ao livro que havia recebido criticas negativas e que gerava poucaconsciencia.Em uma terceira fase da pesquisa, um grupo de 137participantes devia responder a uma serie de pesquisas online em que tinham dedar nota a consciencia que tinham de alguns livros e a probabilidade decompra-los, entre eles o romance de Grisham e o livro ficticio. Nesse meiotempo, foi pedido a eles que lessem uma critica de um dos livros em questao. Acompra tem dois componentes: percepcao e valor, afirmam os pesquisadores. Aavaliacao direciona a compra. Foi o que constatamos. Com relacao, porem, aosprodutos desconhecidos, a leitura da critica faz com que as pessoas tenham maisconsciencia do produto.De acordo com Berger, efeitos similares foram observadoscom frequencia em relatos de ascensao subita ao estrelato de subcelebridades,bem como nas vendas impressionantes que Michael Jackson gerou mesmo depois queos meios de comunicacao veicularam noticias negativas sobre o comportamento doastro. Os pesquisadores dizem, porem, que esse e o primeiro estudo academico acomprovar e quantificar esse efeito. Os estudos anteriores nao conseguiramisolar