ausencia de lucros financeiros mina seu realimpacto e impossibilita sua continuada relevancia na sociedade.Infelizmente,ainda encontramos muitas empresas que nao entregam nenhuma dessas duasexcelencias operacional e de alma. A administracao desses negocios, de certaforma, se parece com aquela adotada pelo modelo colonial das plantations, emque o objetivo principal, senao unico, era a exploracao de recursos e a molduramental dominante era a reativa, de aproveitar oportunidades no curto prazo.Enatural que corporacoes com excelencia operacional e soulful excellence sedestaquem neste cenario. Uma metafora que caracteriza este tipo de organizacaoe a de Camelot: um encontro feliz, memoravel e unico de efetividade eproposito, capaz de galvanizar pessoas em torno de um objetivo maior.Grandeparte do raciocinio descrito ate agora neste artigo foi criado pela consultoriade origem norte-americana BrightHouse, da qual o Grupo Troiano de Branding esocio e representante para o Brasil e America Latina.Ea boa noticia e que em mais de 10 anos prestando servicos para uma centena dasmaiores empresas do mundo, a BrightHouse desenvolveu e aprimorou um metodoeficaz para traduzir o proposito e transforma-lo em resultados. O nome desseprocesso: a escavacao da Master Idea.AMaster Idea nao e um slogan, mas captura em apenas uma frase o proposito daorganizacao, gerando assim um potente farol para guiar todos que serelacionam com a marca.Doisexemplos ilustram este ponto:-Lenox, marca da gigante internacional Newell Rubbermaid, endossa produtos comoserras e outras ferramentas que cortam. Mas este e so o aspecto mais tangivelem torno da marca. Seu proposito, revelado pela BrightHouse, e muito maisenvolvente e nasce das origens da empresa: vender o prazer em vencer qualquerobstaculo, trazer a inspiracao que constroi predios, cidades e todos os sonhosque a engenhosidade humana e capaz de conceber. De forma mais suscinta, noingles, este conceito e destilado na Master Idea: Lenox, passion cuts through.-Graco era uma empresa de U$ 450 milhoes antes da chegada da BrightHouse. Umaempresa que todos descreveriam simplesmente como produtora de artigos infantis,como carrinhos de bebe. O proposito escavado pela BrightHouse tranformoucompletamente este cenario, ajudando a catapultar a organizacao para umfaturamento anual de U$ 1.3 bilhoes. Este proposito surgiu da identificacao dossonhos que motivaram os primeiros funcionarios da Graco: cuidar dos pais quese esforcam por equilibrar multiplas tarefas e papeis e nao apenas de suascriancas. A Master Idea damarca: We cradle those, who cradle them.Efundamental entender que proposito nao e um novo termo para praticas gerenciaisja estabelecidas. Vale ate abordar rapidamente tres confusoes comuns emdiscussoes sobre esse tema.Aprimeira acontece quando o conceito de proposito erroneamente e tratado comosinonimo aos de missao ou visao. Um erro, pois a missao conta o que e comoa empresa faz; a visao revela aonde ela quer chegar; mas e o proposito querevela porque ela existe. Vale dizer tambem que missao e visao infelizmentese transformaram em reservatorios do lugar comum. Pode reparar, ha algumasdezenas de placas de marmore na recepcao de diferentes empresas que ostentam asmesmas palavras, como qualidade, lideranca e cliente. Um exemplo real: nosbuscamos a lideranca, provendo um servico da mais alta qualidade, em prol dasatisfacao de nossos clientes. O que uma declaracao como essa diz sobre aempresa, que a torna realmente unica e indispensavel? Sera que se na