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porque a televisao permanecera. O problema e que estamos construindo, com nossas maos, como acontece na publicidade, uma auto-ditadura, uma alienacao, ate mesmo fisica, ou ate conhecermos a realidade, isolados, sos, diante da TV. Vemos a mesma coisa que nossos vizinhos, talvez ate mesmo a nossa mulher assista em outro quarto, e nosso filho, em seu quarto... E nao colocamos em discussao nossa experiencia pessoal de compreender as coisas. E verdade eu vi na TV. Nao e possivel alienar um ser humano e negar-lhe a possibilidade de experimentar e de entender por si. Nao ha necessidade de entender tanto. A televisao da conta de tudo, mas nao faz entender nada.Matinas Suzuki: Toscani, nos vimos aqui uma imagem sua, nao sei se e sua, mas vinculada pela Benetton, de umas antenas. Essa foto foi feita com que objetivo? Oliviero Toscani: Aquela foto e minha, eram duas imagens. Uma era uma serie de arames farpados e essas antenas de TV. A outra imagem que se observa, paralelamente, e uma serie de arames farpados que me enviaram das partes quentes do mundo. Enviaram ate da America do Sul. E a propria alienacao. Nao vejo diferenca entre um arame farpado e a antena de TV. Francesc Petit: Mas olha, Toscani, voce falando, eu tenho que concordar com ela [Gioconda], eu vejo muita ingenuidade do teu discurso. Me parece, voce, um velho comunista, aqueles de 1920 que nao deixavam os filhos tomar Coca-Cola, nao deixavam ler um jornal, nao deixavam ler gibi, nao deixavam fazer nada. Voce ate agora criticou os jornais, criticou a televisao, criticou a propaganda, diz que nao pode fumar e nao pode beber. E, no entanto, teu patrao patrocina a coisa mais capitalista do mundo que e a Formula 1. Quer dizer, voce nao pode defender esses principios, quando voce esta metido no negocio do teu patrao que e um capitalista, um homem de luxo, que so fala em carros de luxo, em iates de luxo, em tudo... E a expressao mais importante da Italia em materia de capitalismo. E voce esta defendendo como se fosse um ingenuo, um povereto comunista de 1920.Oliviero Toscani: Eu nao havia nascido em 1920, mas posso garantir que ele [Petit] sim. Meu avo, como ele, ja havia nascido. Nao sou comunista, na verdade sou um radical, de quem os comunistas nao gostam. O problema e que, agora, a publicidade esta renegando a criatividade. Ela nao aceita a possibilidade de haver duas maneiras de se fazer uma coisa. Ao menos duas, sao infinitas, talvez duas: uma e a minha, e a outra a sua. Francesc Petit: Somente a minha, a sua nao existe.Oliviero Toscani: Essa e a ditadura da publicidade. Eu faco diferente.Francesc Petit: Eu sou profissional, voce nao e. Voce e um armador.Oliviero Toscani: [Inaudivel] Francesc Petit: Eu sou mais importante que voce.Oliviero Toscani: Nao coloco em duvida. No Processo de Nuremberg da publicidade, ele sera mais importante que eu. Francesc Petit: Aqui nesses papeis, os premios que voce ganhou, nao sao nada, e uma bobagem. Eu ganhei 40 vezes mais em premios que voce. Uma bobagem
uma coisa pobre. Qualquer um ganha os premios que voce ganhou. Qualquer publicitario, qualquer garoto. Na minha agencia eu tenho 20 publicitarios que ganharam mais premios que voce. Oliviero Toscani: Deixe-o falar. E otimo. Esta e uma demonstracao do que eu estou dizendo. Manuela Carta: Toscani....Oliviero Toscani: Sim, me diga senhora. Manuela Carta: Para mudar. O Brasil te inspira a fazer alguma campanha? Se sim, o que seria uma boa imagem para voce? O futebol, o carnaval, os meninos de rua, a guerra nos morros? Oliviero Toscani: Devo dizer que nao faco discriminacao entre o Brasil e outros paises. Ha temas que interessam ao Brasil. Manuela Carta: Sim, mas aqui, voce acha que tem temas aqui que poderiam interessar? Oliviero Toscani: Penso que a aids existe aqui como em outros paises. Talvez mais que em outros paises. E preciso falar seriamente e nao fingir, como os publicitarios. Essas coisas nao existem. Manuela Carta: Sim, mas, por exemplo, falar das guerras no morro ou dos meninos que te pedem esmolas nas esquinas...Oliviero Toscani: As favelas sao alienacoes. Oliviero Toscani: Os meus arames farpados interessam ao Brasil. Nao me esqueco quando faco as coisas. Matinas Suzuki: E frequente nas suas entrevistas e uma coisa que aqui se repetiu tambem, esta se repetindo um pouco o questionamento do conteudo das suas fotos, ou do seu trabalho, com relacao a quem patrocina esse trabalho. Ou seja, voce tem que falar muito sobre isso. Voce nao acha que o escandalo, ou o choque que a sua publicidade causa, e menos pelo conteudo das fotos, ou menos pelo conteudo dos temas abordados, e mais porque um sistema montado nao poderia se permitir a infiltrar nele proprio, sistema, imagens como as suas? Oliviero Toscani: Justamente. Essa verdade e a verdadeira questao. E claro que nao e de imagens que chocam por si mesmas, porque vemos na televisao imagens muito mais chocantes que as minhas. Nao e por verem imagens mais chocantes que os jornalistas se sentem menos felizes. O problema e que o que conta e a situacao em que eu, pessoalmente estou interessado em ver como a humanidade se comporta frente a esse problema. E claro que no mundo da publicidade esse problema nao existe porque os publicitarios decidiram que ele nao existe. Por exemplo, para os publicitarios de automoveis, estes tem seguranca total. Voce pode ate pensar que nao existe a seguranca total. E impossivel falar em seguranca total. Quando uma marca de carro fala de seguranca total ela te conta uma grande mentira. Na publicidade criam-se regras, uma mafia que faz o sistema, uma verdadeira mafia mundial. Poso dizer que essa mafia, esse sistema, e muito poderoso, manipula grandes quantias de grandes interesses, ensinam a seus clientes que a publicidade se faz somente com essas regras. Mas, o que prescrevem essas regras? Nao se vai para a prisao ao contestar a publicidade. Tem-se possibilidade, vivemos num mundo livre, e nao comunista, como disse o senhor. Como me sinto particularmente livre, me sinto no dever de contestar esse sistema. E tenho esse senhor que e muito rico,
que me deu a possibilidade de faze-lo. Profissionalmente, penso que nao fiz nada errado. Nao sou colaboracionista como ele [Petit].Matinas Suzuki: Toscani, com essa trajetoria sua, que e muito pessoal e e uma quase que uma militancia nessa direcao, como e que voce ve o futuro desse trabalho? Voce tem conseguido criar escolas, voce tem conseguido criar pessoas que seguem voce pelo mundo? Quer dizer, voce acha que consegue mudar um pouco o quadro do panoramico publicitario, com esse seu trabalho?Oliviero Toscani: Devo dizer que tudo isso tem um suporte. Tenho a possibilidade de ter um grande orcamento, e de fazer a publicidade que estamos discutindo. Faco tambem um jornal que se chama Colors. E um jornal que vem, de fato, com uma sessao publicitaria. Em vez de se fazer a publicidade televisiva, que apenas mostra, decidi fazer um jornal. Este jornal sai em seis linguas e cinco edicoes. Pretendemos fazer uma edicao em portugues. Esse jornal comecou a ser conhecido como um meio de comunicacao novo no mundo da publicidade. Na realidade, nao e publicidade, mas uma publicacao, como eu disse. Nao faco nenhuma diferenca de onde vem as imagens. Alem disso, com a Benetton, estou fazendo uma escola que se chama Fabrica. O diretor executivo da escola e Godfrey Regio, um diretor de cinema que fez Koyaanisquatsi, um filme de critica a sociedade. Nessa escola faremos producoes que talvez sejam usadas nos canais de publicidade e na televisao. Mas sera uma escola de critica da comunicacao que produzira comunicacao criticando-a. Penso que chegou o momento de comecar a fazer isso. Existe muita comunicacao de um sistema, a publicidade e um desses sistemas e ja produziu o maximo de si. Tanto que agora esta morta. A publicidade e um cadaver que lhe sorri. Essa e a publicidade, um cadaver que sorri e que os publicitarios perfumam todos os dias, porque, senao, cheiraria mal. Pensamos que e necessario produzir alguma coisa, uma escola que produza critica de comunicacao, e que talvez sirva a televisao.Mario Cohen: Uma pergunta. Para minha propaganda, o que caracteriza a propaganda e a compra de um espaco para se dizer alguma coisa dentro dele. Eu tive aula com Marshall McLuhan no fim dos anos 70, e ele dizia, e eu concordo plenamente, que: Na realidade e o meio que faz a mensagem. Uma vez que fazer propaganda e comprar espacos para por mensagens dentro, qual a diferenca entre a comunicacao da Benetton e da General Motors? Os dois compram uma pagina, pagam bonitinho para o dono do jornal e botam as mensagens deles. Voce compra a pagina e o gerente de marketing da General Motors tambem.Oliviero Toscani: As diferencas sao muitas, sobretudo na forma. A forma filosofica da utilizacao da comunicacao. Enquanto a GM vende um sistema, a Benetton nao vende um sistema. Enquanto a GM diz que consumindo um carro voce pode chegar ao paraiso, a Benetton nao diz isso, ela faz um discurso diferente. Como os senhores publicitarios, posso dizer, por que nao apreciam alguem que tem coragem de fazer alguma coisa diferente do que voces
fazem. Por que nao observam a experiencia? Por que ter medo? Por que criticam? Deixem fazer. Observar pode ser util. Para ser criativo e preciso ter coragem. Voces publicitarios nao tem coragem. Voces se baseiam em uma realidade, em uma seguranca que, na verdade, nao existe. Quem disse que a GM, ou seus modelos, vendem mais? Ja vi grandes companhias falirem com a publicidade perfeita que voces fazem. Nao existe, na realidade, uma regra. Agora, se alguem nao reproduz a regra, por favor, sejam tolerantes e esperem. Nao sejam intolerantes como sao em sua comunicacao publicitaria, porque a publicidade e apenas racismo e intolerancia, do tipo tradicional A beleza e somente daqueles homens, os carros sao apenas as Ferrari vermelhas, e o sucesso e ter aquelas fantasticas casas de campo. Na verdade isso nao corresponde a verdade. Quando alguem tem a coragem de experimentar algo diferente, deixem-no fazer. Nao o acusem. Marco Antonio Rezende: Toscani, isso aqui se transformou numa especie de julgamento da publicidade, da propaganda, e acho otimo que seja assim. No caso da publicidade da Benetton que voce faz, eu devo dizer que tenho ate uma certa simpatia, eu acho interessante, eu nao acho que seja gratuito. Acho, por exemplo, que quando voce mostra a roupa do soldado da Bosnia ensanguentada, aquilo provoca um choque, provoca uma emocao, que talvez tenha uma consequencia sobre as pessoas, sobre como elas reagem a banalizacao da violencia. A mesma coisa vale, por exemplo, sobre uma foto impressionante que voce fez, que voce usou para um outdoor, mostrando milhares de imigrantes da Albania descendo de um navio no porto, como se fossem ratos, naquele momento dramatico que estava caindo tudo na Albania. Mesmo no caso da aids, que pode ser chocante para as almas sensiveis. Mas como voce explica, que intencao voce tinha, quando voce fez aquele outdoor, aquele anuncio, aquele cartaz, com o padre e a freira se beijando? Que tipo de consciencia, que tipo de emocao, voce queria provocar para nas pessoas? Sendo que uma parte consistente do seu publico vive no Ocidente catolico, cristao, e voce sabe que a religiao catolica prega o celibato. Para muita gente isso e coisa seria. E voce nao quero aqui levantar a questao do Salman Rushdie, e outra coisa Mas, enfim, o mundo catolico tambem nao merece respeito? Por que voce fez aquilo? Oliviero Toscani: Talvez pelo respeito ao mundo catolico. Penso que existem coisas mais importantes que tabu. Sao coisas da sensibilidade humana, transcendem as leis e regras. Nao se pode... Temos que estar atentos aos dogmas, talvez isso eu tenha feito as imagens. Marco Antonio Rezende: Tem dogmas e dogmas. Estamos falando aqui de dogmas religiosas, de questoes teologicas. Oliviero Toscani: Nao sou religioso. Para mim um dogma e um dogma. Joao Wady Cury: Voce acredita em Deus? Quer dizer, vou reformular a pergunta. Voce disse que nao acredita em Deus. Voce acredita em alguma outra coisa, alguma outra espiritualidade? Como que a sua vida e regrada nesse sentido? Oliviero Toscani: A minha vida espiritual e muito regular, e muito saudavel. Talvez
porque nao precise recalcar os dogmas do menu que se apresenta para regular a minha vida espiritual. Aquela imagem do padre que beija a freira pode causar escandalo em alguns paises, mas em outros faz sorrir. Mario Cohen: Eu acho que e uma das imagens mais cosmeticas que eu ja vi na minha vida. Todas as freiras que eu vi sao horrorosas, todos os padres que vi sao feios. Eu duvido que essa freira nao tenha sido maquiada, e e uma imagem belissima. Me emociona mais pela beleza da imagem, do que pelo fato de um padre beijar uma freira. Poderia ser a Claudia Schiffer, qualquer uma dessas modelos. E uma belissima imagem. Esta maquiada. Um padre de verdade beijando uma freira seria uma imagem horrorosa. [todos falam juntos] Oliviero Toscani: Eu entendo de imagens mais do que voce. E o meu trabalho. Essa imagem eu a montei, eu a fiz. Sei quando uma imagem tem impacto como um jornalista sabe quando escreve alguma coisa e cria impacto. Claro que aqui nao vendo nenhum produto. Aqui, coloco em discussao os dogmas. E um problema estranho: uma coisa que nao e me permitida, mas me agrada. E exatamente ao contrario da publicidade. Uma coisa que nao posso, mas me agrada. Que nao compro, aqui nao se pode comprar nada. Caio Tulio Costa: Toscani, pegando carona na pergunta do Mario Cohen. Onde esta a verdade nessa foto?Oliviero Toscani: Nao sou eu que dito a verdade. Essa e uma pergunta absurda. Caio Tulio Costa: Voce disse que voce faz a verdade. Oliviero Toscani: Nao. Nao. Senhores, a verdade e a imagem. Cada um tem uma percepcao pessoal da verdade. Caio Tulio Costa: Sim, mas nessa imagem, voce pode nos explicar onde esta a verdade? A sua verdade?Oliviero Toscani: A minha verdade e que nao e verdade quando se diz que nao podemos fazer o que nos agrada. Sao tantas as coisas que me agradam e que nao agradam a ninguem. E tantas as coisas que agradam a todos e a mim nao agradam. Penso que voce deve resolver esse problema. Cada um deve resolver esse dilema, seja a sociedade, a televisao, a imagem, a publicidade, a bolsa. Toda hora o fazem ver coisas que creem que lhe darao prazer. Joao Wady Cury: No caso especifico do padre e da freira se beijando, em algum momento passou pela sua cabeca colocar dois padres se beijando? Dois padres pretos. Oliviero Toscani: Dois padres seria banal. Isso acontece sempre. E muito mais raro um padre beijando uma freira. Manuela Carta: Toscani, na Bienal de Veneza em 93, voce fotografou uma serie de genitalias masculinas e femininas. Que tipo de reflexao voce quis provocar com isso? Oliviero Toscani: Nao deixariam aparecer na televisao. Matinas Suzuki: Nao sei se nos temos a imagem. Nao temos. Oliviero Toscani: Acho que qualquer um sabe o que e uma genitalia, a menos que tenha sofrido um acidente quando pequeno, e talvez saiba mais do que os outros. Penso que uma coisa tao banal, tao pessoal, tao obvia, seja um tabu. Tanto e tabu
que nao passaram nesta TV. Uma vez que as proprias genitalias... Manuela Carta: Mas qual foi a reflexao, quer dizer: era uma coisa para explicar que todos temos genitalia, nao sei... Francesc Petit: Ele quer espaco na midia... Matinas Suzuki: Por favor, deixa ele responder. Oliviero Toscani: Ele diz que eu procuro espaco na midia. Ele tambem procura esse espaco, so que faz os clientes pagarem, e eu sou criativo e a midia se interessa. Se voce [Petit] fosse mais criativo estaria no meu lugar, mas na realidade esta em outro lugar. Respondendo a senhora, existem coisas que sao tao banais que nem se pode fazer ver. Sao assim desde que era crianca. No mundo da publicidade, e particularmente deturpada essa mentalidade. Essas fotos, que nao sao aceitas como imagem publicitaria, sao aceitas como forma de arte na Bienal. Acho que os publicitarios devem perguntar-se, como eu, ou nao sao artistas. Eles sao vendedores ambulantes. Esses senhores sao dois vendedores que nao deveriam chamar-se criativos. Ao contrario, os publicitarios se chamam diretores de criacao, diretores artisticos, mas deveriam chamar-se, banalmente, vendedores. Matinas Suzuki: Toscani, quais sao seus novos projetos? No que voce esta trabalhando agora? Quais sao seus planos? Oliviero Toscani: Nao tenho novidades. Estou trabalhando no proximo projeto da Benetton, com o qual estou muito excitado, porque e essa escola, essa Fabrica, que vai produzir a futura comunicacao da Benetton. Nao serei eu quem fara a comunicacao futura da Benetton. Mas quero dizer outra coisa, a proposito, se existe outro que faz o que eu faco eu mostro o meu modo de comunicacao posso dizer que, na Benetton, nos recebemos centenas de teses, de laureas, de todo o mundo, de jovens que se preparam ou de alunos que se preparam para a graduacao em comunicacao ou sociologia, e que tem como tema a publicidade da Benetton, como tambem ha um interesse que transcende o produto de consumo, sobretudo, os jovens entendem que ha uma problematica mais complexa que aquela que os publicitarios procuram dar-lhes. Meu projeto futuro e trabalhar com essa escola. Formar um grupo de trabalho que seja verdadeiramente vital, inovador, criativo, porque eu penso que, mesmo no comercio onde estes senhores sao vendedores, ha necessidade de criatividade. A loucura de hoje pode inventar a producao industrial de amanha. Matinas Suzuki: Eu gostaria muito de agradecer sua presenca aqui. Gostaria de agradecer a nossa bancada de entrevistadores. O Roda Viva vai encerrando esta noite. Gostaria de agradecer sua atencao em casa, lembrando a voce que nos voltamos na proxima segunda-feira as 10:30. Ate la, uma boa semana para todos. Fonte de informacao:http://www.rodaviva.fapesp.br/materia/9/entrevistados/oliviero_toscani_1995.htm
O Roteiro em seus doze passosModelo: Campbell & VoglerPRIMEIRO ATO - APRESENTACAOMundo comumConhecemos o heroi em sua vida cotidiana e normal (Peter Parker,estudante do colegial em uma escola publica).Chamado a aventuraInesperadamente em uma escursao cientifica da escola, sobre aranhas geneticamentes modificadas em um laboratorio da cidade, Peter Parker e picado por uma das aranhas que acabara de escapar de sua incubadora. Vagamente ele comeca a descobrir que esta obtendo super poderes ja mais imaginados e acaba curtindo a nova faze penetrando inteiramente em uma verdadeira vida de Super-Heroi.Recusa do chamadoUm dia desses, Parker teve uma pessima surpresa, ele, mesmo com os seus novos poderes nao conseguiu evitar a morte de seu tio que o acolhia em sua casa desde crianca, e assim caiu em total depressao e desmotivado em continuar na sua nova vida.Encontro com o MentorBrevemente, em umas das suas lembrancas de seu tio, ele relembra de uma frase que ele havia lhe dito como um bom conselho: Com grandes poderes, se tem grandes responsabilidades. Dai, veio a grande motivacao.Travessia do primeiro limiarApos a lembranca, ele se re-anima e junta forcas para retornar em sua explendida aventura e fazer o melhor de si, como um novo Super-Heroi, chamado HOMEM-ARANHA.SEGUNDO ATO CONFLITOTestes, aliados e inimigosAqui vem a grande fase, em que o Homem Aranha encontra um inimigo de peso que tenta fazer mal para a sociedade e tambem a sua grande amada,uma garota em que ele e apaixonado desde muito tempo e nunca teve coragem de chegar ate ela e lhe dizer todos seus sentimentos. Agora, so lhe resta salvar todos que estiverem em perigo e mostrar para eles que ele e um justiceiro, principalmente para ganhar a admiracao de sua amada.Aproximacao da caverna ocultaE neste momento, que o Homem-Aranha trava varias batalhas com o seu grande inimigo chamado de Duende Verde (um cientista arruinado e revoltado com todos, por ninguem ter acreditado em suas experiencias), e tambem sofre muito pelo fato de varias pessoas que ele ama, estarem em perigo.Provacao supremaO maior drama do filme e nessa hora, em que o Homem-Aranha passa pela maior dificuldade de sua vida. Ele so tem uma opcao, tentar nao morrer e salvar a sua amada Mary Jane que esta nas maos do poderoso vilao (a situacao esta dificil) . Mas inesperadamente, a sociedade pelo qual ele sempre se arriscou,o ajuda no momento em que ele mais precisa, e assim, ele consegue batalhar com o vilao com todas as suas forca ate chegar a sua vitoria.RecompensaE agora que ele realmente conquista o seu verdadeiro amor e e reconhecido por todas as pessoas como um verdadeiro Heroi.TERCEIRO ATO RESOLUCAORetorno transformadoO Heroi agora, esta totalmente transformado, e entao resolveu que o melhor que tem a fazer e se desprender de sua vida normal e de todos os seus desejos antigos. Sendo assim,ele precisou ate mesmo de nao se envolver com a sua grande amada, achando ser esse um ato de sabedoria para a sua nova faze de heroi, justamente porque a sua historia ainda nao esta acabado e principalmente porque ele sabe que, com grandes poderes se
tem grande responsabilidades.DepuracaoO Heroi conseguiu acabar com o vilao, mas todos nos sabemos que quem e filho de peixe, peixinho e,nao e mesmo? Pois e,o vilao deixou para traz um filho, que na morte de seu pai ele deixou bem claro que iria se vingar do Homem- aranha, custe o que custar.Bom, eu acho que o filme termina assim, por causa que a historia da um final, para a continuidade no proximo filme, Homem-Aranha II!!!