De acordo com Carone (1989, p. 25) o fetichismo torna possivel a falsa apresentacao social da mercadoria. Esta, encantada pelo fetichismo esconde seu processo produtivo e se apresenta como possuidora de valores humanos. Vejamos: ela reaparece, no final da analise, como um objeto nao trivial, nao como um meio para atender a um fim. Logo, as mercadorias nao carregam consigo suas trivialidades e assim encantam o homem em suas aparicoes sociais. Tais encantamentos se dao atraves de valores divinos atribuidos a elas (antropomorfismo). Marx chamou esta divinizacao da mercadoria de fetiche. (CARONE, 1989). Fetiche porque esconde os processos produtivos da mercadoria, ou seja, todo o trabalho humano necessario para torna-la possivel. Fetichizada, a mercadoria parece ter existencia por si mesma distante de qualquer tarefa humana. Ja que este nosso trabalho se dispoe a analisar a publicidade e seu desenvolvimento tecnico e sedutor ate localizar-se na pos-modernidade, e pertinente a verificacao das diferencas dos fetiches desenvolvidos por Severiano. O primeiro se estabelece no inicio da sociedade industrial, presenciado e criticado por Marx, e o segundo e o fetiche e seu valor-signo, encontrado na pos-modernidade. Possivel atraves da modernizacao publicitaria que tornou real o desenvolvimento da sociedade de consumo. Na sociedade atual, os objetos de consumo nao podem ser identificados por nacionalidade ou pais de origem. Isso, devido as marcas que ao se desmaterializarem carregam valores que superam seu processo produtivo e sua nacionalidade. Logo, a pos-modernidade apoiada na publicidade possibilita apresentar os produtos de hoje como produtos globais, pertencentes a todos os paises e ao mesmo tempo a lugar algum. (SEVERIANO, 2007). As marcas e seu poder de encantamento As marcas possibilitam uma identidade aos produtos globais atraves dos signos que a publicidade manipula tao bem. Hoje em dia, os produtos se desmaterializam mediante sua forma signica mais abstrata. Ou seja, as mercadorias se desvinculam de sua forma material mediante a publicidade e recebem uma associacao que agrega a mercadoria valores e qualidade humana. (SEVERIANO, 2007). Ainda para maior esclarecimento deste cenario contemporaneo onde o homem pos-moderno encontra-se, Severiano (2007, p. 53) nos mostra que as mercadorias com a ajuda da publicidade ganham dimensao simbolica nunca antes vista. Com a atual expansao, sem precedentes, de uma infinidade de objetos de consumo, nao so as relacoes sociais de trabalho ficam camufladas, na forma de mercadoria, como se incorporam a ela, cada vez mais, poderes imateriais. Agora, a mercadoria alem de incorporar/ alienar as relacoes sociais que produziram, tambem incorporam e alienam aspectos subjetivos referentes a felicidade, liberdade, personalidade e realizacao humana. O que a epoca de Marx tinha uma aparencia de coisa- a mercadoria desmaterializa-se e passa ter uma aparencia de signos, absolutamente intercambiaveis em suas significacoes. Ou seja, a transformacao do objeto em valor-signo continua a encobrir o carater social do trabalho, pois o objeto continua a ser mercadoria, so que, como essa mercadoria/objeto consumo e, agora, predominantemente valorada em seus aspectos signicos, ate a sua natureza material tende a diluir-se e o que aparece e o movimento de signos. Para Severiano, os produtos globais no mercado capitalista pos-moderno em uma analise aparente,