mas precisa de instrumentos que conquistem a dimensao subjetiva e valorativa com o intuito de convencer o sujeito a consumir produtos e servicos (Morin, 1967). Industria cultural ou cultura industrial, portanto, diz respeito a criacao industrializada, a padronizacao cultural voltada para o mercado de consumo (Adorno & Horkerheimer, 1985). Desde a Revolucao Industrial a producao e o consumo de mercadorias vem se intensificando gradativamente, e acompanhando essa evolucao o consumismo se tornou uma mentalidade que alimenta e estimula a otica da producao e do lucro na enfase dada as necessidades, mesmo sendo estas, por vezes, objetivamente inexistentes, como aponta Vicentino (1997). Segundo a logica capitalista, a maioria dos bens de consumo e fabricada para nao ter grande durabilidade, o efeito do consumo e evanescente, logo perde sua caracteristica de satisfazer, exatamente para favorecer uma constante busca de compra, oferecida pela venda dos produtos, mantendo sempre vivas as leis de mercado feitas pela procura e pela oferta. E a propaganda estimula o consumo, criando necessidades e levando as pessoas a consumirem, alimentando a producao e o comercio. O que parece estar acontecendo e que os comportamentos, as normas e o sentido global da vida individual e comunitaria, nao se inspiram em padroes eticos de valores, preferindo-se aluir ao sabor de criterios imediatistas, consumistas, hedonistas e pragmaticos. Num portugues mais direto, o desaparecimento das raizes morais parece fazer do prazer o criterio fundamental das escolhas, privilegiando-se o que se pode ter agora, consumir vertiginosamente. Assim, a vida e inutilmente queimada no fogo da vaidade, da ganancia, da futilidade, tornando-se insuportavelmente fugaz (Bauman, 2008). A consequencia do TER, em detrimento do SER, e o esvaziamento moral, afetivo e espiritual. Sentimos a frieza do outro, sua falta de calor, de respeito e, principalmente, de amor sem perceber que tambem somos condutores de frieza e de ausencia de afeto. O homem destroi por ganancia o meio em que vive. Predadores e crueis, importamo-nos apenas com o lucro que poderemos auferir (Fromm, 1988). Os meios de propaganda, com apelos hipnotizantes cada vez maiores e mais fortes na direcao do consumo, tornaram-se os reais condutores da existencia do homem moderno. Ou seja, a orientacao no sentido do TER e caracteristica da sociedade industrial ocidental, na qual a avidez por dinheiro, fama e poder tornou-se o tema dominante da vida. Com isso, a alternativa entre TER e SER parece nao se mostrar apelativa numa sociedade onde a propria essencia do SER parece residir, cada vez mais, no TER. O TER promete, assim, transformar o SER. E mais facil definirmos o modo TER de existencia que o modo SER de viver no mundo, justamente porque TER e de fato o que mais vivenciamos em nossa cultura. TER refere-se a posses, coisas, e coisas sao determinaveis e definiveis. Na estrutura do TER, a palavra inerte domina. Nesse modo de existencia nao ha relacao viva entre mim e o que eu tenho; vivo na condicao de objeto, manipulado, dirigido e tiranizado por estimulos deslumbrantes da ideologia consumista; meu sentido de identidade repousa em meu possuir. A coisa e eu convertemo-nos em coisas, e