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significante e significado) enquanto Peirce valoriza os signos nao-verbais (indice, icone e simbolo), segundo o proprio Valente (1997), em seu livro A linguagem nossa de cada dia . Comecemos, pela ideia da marca como um signo; tomaremos como base a teoria semiologica apontada por Saussure (1973), que apresenta a natureza do signo linguistico como a associacao entre significante e significado. Propomo-nos a considerar o termo signo para designar o total, e a substituir o conceito e imagem acustica respectivamente por significado e significante. (...) Quanto a signo, se nos contentarmos com ele, e porque nao sabemos por que substitui-lo, visto nao nos sugerir a lingua usual nenhum outro. (Saussure, 1973: 81) Para Valente (1997), o mestre genebrino Saussure descreve que o signo linguistico e arbitrario e convencional. (...) E obvio que, depois de atribuido ao objeto, o nome passa a ter um valor na lingua (Valente, 1997: 38). Isto e, o signo linguistico e arbitrario a priori , e deixa de se-lo a posteriori . Barthes (1985), em Elementos de semiologia , define que o signo e, pois, composto de um significante e um significado. O plano dos significantes constitui o plano de expressao e o dos significados o plano de conteudo (Barthes, 1985: 43). Em perspectivas semiologicas, Barthes sublima que a nocao saussuriana foi de grande densidade para o desenvolvimento da area de antropologia; a referencia a Saussure e demasiado explicita na obra de Claude Levi-Strauss (Barthes, 1985: 27). Destaca-se, portanto, a fecunda posicao de Levi-Strauss quanto ao carater de funcao simbolica do signo para efeito de um sistema de significacao e do imaginario coletivo ( ibid .: 27-28). A ideia de conceito simbolico e defendida por Eco ( apud Valente, 1997: 14), da seguinte maneira: Propomos, destarte, definir como signo tudo aquilo quanto, a base de uma convencao social previamente aceita, possa ser entendido como algo que esta no lugar de outra coisa. Na analise de Bordenave (1983), o pensamento estruturalista deu origem a ciencia dos signos. Dessa forma, em 1916, Saussure criou a semiologia, mais tarde chamada tambem de semiotica por Peirce, como a ciencia que estuda a teoria dos signos e sua influencia na vida individual e social (Bordenave, 1983: 52). Ja Pignatari (1973) aponta Charles Sanders Peirce como o criador da ideia do signo como um representamen , isto e, toda coisa que substitui outra, representando-a para alguem, sob certos aspectos e em certa medida (Pignatari, 1973: 26-27). Para Pignatari (1973), foi Peirce o primeiro a tentar uma sistematizacao cientifica do estudo dos signos, com o trabalho publicado sob o titulo Logic as semiotic: the theory of signs (Logica enquanto semiotica: a teoria dos signos), composto de artigos escritos entre 1893 e 1910 ( ibid .: 27). Valente (1997) e simples e preciso ao afirmar: Se Peirce construiu uma teoria geral dos signos, foi Saussure que desenvolveu cientificamente o estudo do signo linguistico ou signo verbal: a palavra (Valente, 1997: 36). Valente (1997), como expusemos no inicio, faz um relato historico a respeito dos dois principais artifices da linguistica. Evita (e o faz muito bem) cair na
a arte da simplicidade. O mito e um sistema de significacao, pois, alem de designar e notificar, faz-se compreender e, acima de tudo, impor-se na mente das pessoas. Na perspectiva de Barthes (1975), em Mitologias , conhecer as profundezas do conceito mitico e descortinar um olhar semiologico sobre ele. Para compreende-lo, e preciso ve-lo como um sistema particular construido a partir de uma cadeia semiologica existente ja antes dele: como um sistema semiologico seguro. O que nos leva frontalmente a proposicao do conceito mitico formulado por Freud, como sendo uma repeticao historica (Tavola, 1985: 11-33). Portanto, o mito (a marca) tem uma massa ilimitada de significantes e a alteracao comportamental da sociedade faz com que ele seja reapresentado inumeras vezes, funcionando como uma verdade profunda da mente mergulhada no inconsciente (Tavares, 2000: 37). Um bom exemplo sobre a marca (mito) como sistema de significacao e o que falamos a respeito dos primeiros anuncios da marca, que foram feitos pelo astro de beisebol americano, Ty Cobb. Em seguida, a Coca-Cola passou a retratar Papai Noel (criado pela propria Coca-Cola) como o seu mais novo garoto-propaganda (Dearlove; Crainer, 2000: 21). E hoje, no Brasil, podemos verificar a parceria entre a marca Coca-Cola e Pele , o atleta-simbolo do seculo XX. A comunicacao vitriniza os arquetipos. A magia da marca esta associada ao fato de se ligar a idolos, que grande parte do mundo venera (Rocha, 1995). Ontem, hoje e sempre. Mudam-se os significantes, mas o significado continua o mesmo. A questao da globalizacao (Fiori, 1998) tambem merece destaque. Coca-Cola e uma marca mundial. Esta em quase todos os lugares do mundo. Entretanto, deve estar atenta aos valores culturais, politicos, religiosos e ideologicos de cada lugar e, ate mesmo, adaptar-se as culturas em funcao das idiossincrasias locais, quando for o caso. A marca pode fazer isso apenas pelo significante (tatica). O esforco de glocalizacao deve ser realizado atraves, por exemplo, de troca de modelos nas campanhas (paises como Japao, Egito, Zambia etc), anuncios e acoes que valorizem as culturas locais, entre outros. Isto e, a marca deve considerar as nuances de segmentacao em cada mercado trabalhado. O significado (estrategia / posicionamento) nao e alterado. A essencia da marca deve ser a mesma em qualquer lugar do mundo. Apos longo e detalhado estudo, Nasr Farid Wessel, suprema autoridade religiosa do Egito, concluiu que nao ha difamacao a religiao do Isla no logotipo da Coca-Cola. Um site muculmano passou a divulgar que se o logo fosse lido de tras para frente ou refletido num espelho apareceriam insultos ao islamismo, como No Mohammed, no Mecca. A iniciativa de colocar o lider analisando a marca foi da propria Coca-Cola, de olho no maior mercado consumidor do mundo. ( Valor Economico , 24 de maio de 2000, Empresas for B2) Pensar globalmente, atuar localmente, afirma Kotler em entrevista a revista HSM Management (2 maio-junho 1997: 8). Ou considerando que a marca e um signo, deve-se pensar globalmente o significado e agir localmente os significantes. Se voce tivesse a opcao de comprar pelo mesmo preco todas as fabricas da Coca-Cola ou
a marca, o que escolheria? Philip Kotler nao tem duvida: a marca. Nao consumimos produtos, mas sim a imagem que temos deles', salienta a maior autoridade em marketing no mundo. ( HSM Management , 7 marco-abril 1998: 94) Kotler e categorico, a marca e um ativo mais valioso que a propria empresa. A imagem da marca e o seu brand equity sao resultados obtidos gracas a gestao da brand strategy e os componentes da cadeia de valor da marca (principalmente a comunicacao), com objetivo de assegurar o melhor desempenho e rentabilidade no mercado. O sucesso da marca depende de como ela se comunica com o seu publico. Para entrar na mente do consumidor (e tornar-se um mito), e necessario saber primeiro como ele pensa, sente e fala. O exito para alcancar um bom posicionamento de marca deve ter isso como regra numero um. Parafraseando Artur da Tavola, o mito (a marca) nos sabe (Tavola, 1985: 14). Referencias Bibliograficas BARTHES, Roland. Elementos de semiologia. Sao Paulo: Cultrix, 1985. BARTHES, Roland.Mitologias. Sao Paulo: Difel, 1975. BORDENAVE, Juan E. Diaz. Alem dos meios e mensagens. Petropolis, R.J.: Vozes, 1983. CARVALHO, Nelly de. Publicidade. A linguagem da seducao. Rio de Janeiro: Atica, 1996. DEARLOVE, Des; CRAINER, Stuart. O livro definitivo das marcas. Sao Paulo: Makron Books, 2000. ECO, Umberto. A estrutura ausente: introducao a pesquisa semiologica. Sao Paulo: Perspectiva: 1979. FIORI, Jose Luis et al. Globalizacao: o fato e o mito . Rio de Janeiro: Ed. UERJ, 1998. FOUCAULT, Michel. As palavras e as coisas: uma arqueologia das ciencias humanas. Sao Paulo: Martins Fontes, 1999. JAKOBSON, Roman. Linguistica e Comunicacao. Trad. Izidro Blikstein. Sao Paulo: Cultrix, 1995. PIGNATARI, Decio. Informacao. Linguagem. Comunicacao. Sao Paulo: Perspectiva, 1973. PINKER, Steven. Como a mente funciona. Trad. Laura Teixeira Motta. Sao Paulo: Companhia das Letras, 1998. RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra II: a acao. Sao Paulo: McGraw Hill, 1989. ROCHA, Everardo. A sociedade do sonho comunicacao, cultura e consumo. Rio de Janeiro: Mauad Editora, 1995. ROCHA, Everardo. Magia e capitalismo: um estudo antropologico da publicidade. Sao Paulo: Brasiliense, 1995. SANDMANN, Antonio Jose. A linguagem da propaganda. Sao Paulo: Contexto, 1993. SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de Linguistica Geral. Trad. Antonio Chelini, Jose Paulo Paes e Izidro Blikstein. Sao Paulo: Brasiliense, 1995. TAVARES, Fred. Mitologizacao midiatica: os mitos emergentes da televisao. Em pauta Revista Comum da OHAEC, Rio de Janeiro, n o 14: pp. 33-52, 2000. TAVARES, Fred. O marketing pos-moderno nas sociedades midiaticas e temporais. Em pauta Revista Comum da OHAEC, Rio de Janeiro, vol. 5, n o 16: pp. 81-118, 2001. VALENTE, Andre. A linguagem nossa de cada dia. Petropolis, R.J.: Vozes, 1997. VESTERGAARD, Torben. A linguagem da propaganda. Sao Paulo: Martins Fontes, 2000.
mensagens e/ou imagens.Reimpressao - Novo lote de impressao.Reprint - Reproducao que se tira, em papel especial, do anuncio publicadoem jornal ou revista, para usos diversos.Rodape - Parte de baixo de um jornal.Roteiro - Ideia do filme, a historia do comercial, com seus cenarios, atores, falas, situacoes, etc.Rouba-Pagina - Anuncio que pega todas as colunas do jornal, menos uma, e menos 10cm acima dele. Vale por uma pagina, mas custa menos.Rough (Raf)- Qualquer trabalho que esteja em rascunho, na midia impressa, ou em radio.S Sacola Promocional - Peca em diversos materiais, impressa com mensagens e/ou imagens promocionais.Sampling (Amostra Gratis) - Versao do produto em quantidade reduzida distribuida gratuitamente aos consumidores para incentivar a experimentacao.Sangrada - Pagina de anuncio que ocupa toda pagina, nao deixa margem branca em nenhum lado da pagina.Scanner - Equipamento eletronico utilizado para captar imagens analogicas e transforma-las em informacoes digitais.Shop in Shop - Espaco de comercializacao de um grupo de produtos, dentro do PDV, com atendimento e check-outs proprios.Shrink - Processo de empacotamento atraves de filme transparente com a finalidade de agrupamento ou protecao.Silk Screen - Processo de impressao por transferencia de tinta sobre um suporte atraves de uma tela de seda ou nylon.Sobra - Quantidade excedente do pedido gerada na producao de um lote.Spot - Radio falado, so com efeitos sonoros, ruidos, uma eventual aberturaou encerramento orquestrado.Splash - Forma grafica de destaque para vantagem ou caracteristica de produtos / servicos.Stopper - Elemento publicitario que se sobressai perpendicularmente a prateleira ou gondola.T Target - Palavra em ingles para publico alvo.Teaser - Chamada utilizada para despertar a curiosidade, antecedendouma campanha de comunicacao.Testeira - Estrutura colocada no alto de display, gondolas etc, contem algum elemento que identifica o produto ou outra mensagem.Totem - Peca sinalizadora vertical e logilinea.Traco - Definicao de ilustracao ou simbolo em linha, sem meios tons, em P&B ou com chapada.Trade - Os intermediarios, geralmente, os atacadistas, revendedoras (especialmente de carros).U Urna - Caixa destinada a recolher os cupons de participacao em uma operacao promocional.VVacum Forming - Processo que permite obter objetos na forma desejada apartir de termoplastica pre-aquecidos.Vale Brinde - Cedula impressa que da direito a receber brindes.Verniz U.V. - Verniz secado por radiacao ultravioleta usado em impressao grafica para melhor acabamento.Vinco - Conformacao feita por pressao sobre o papel ou papelao, para permitir seu dobramento.Volante - Material impresso em uma unica lamina de papel de baixa gramatura.
novos lideres e as novas geracoes do Juazeiro. Dizem que as geracoes romanticas aparecem de 50 em 50 anos. Sera? Se for, deve estar surgindo outra para produzir um novo tempo no Juazeiro, esplendoroso como o dos anos 60. Foi contagiante, cativante, estimulante, desafiante, empolgante, ativante, palpitante, fascinante, excitante, triunfante, emocionante. Foi bom demais! Maravilhoso, inesquecivel! .*Jota Alcides, jornalista e escritor, e autor de "Juazeiro, Cidade Gloriosa" e "Manchester do Cariri".
de extrema sensibilidade humana e artistica, Alceli tinha o habito da leitura de grandes autores, elegendo, entre os preferidos, a escritora ucraniana-pernambucana, Clarice Lispector, de quem cultivava esse pensamento como uma joia da literatura: "A felicidade aparece para aqueles que choram. Para aqueles que se machucam. Para aqueles que buscam e tentam sempre. E para aqueles que reconhecem a importancia das pessoas que passam por suas vidas". Depois de mais de 55 anos de atividades radiofonicas, Alceli Sobreira morreu em 2009, sem ter anunciado o que muitos juazeirenses gostariam de ter ouvido no vozeirao dele imitando a lendaria PRB-6 de Sao Paulo: "Juazeiro tem cinco estacoes; Primavera, Verao, Outono, Inverno e Iracema. Voce esta ouvindo a ZYH 21, Radio Iracema, emissora do coracao do Juazeiro".Foi-se como viveu, poetando: "Meus versos sao compostos de forma direta.Frutos duma inspiracao que em meu peito arde.Enfim, louvo ao meu Senhor que me fez poeta!.." Alceli Sobreira lembra muito o poeta pernambucano e meu amigo Mauro Mota(1911-1984) , jornalista, professor, cronista, ensaista e memorialista dos melhores do Brasil, que foi Diretor de Redacao do Diario de Pernambuco e membro da Academia Brasileira de Letras. Comparavel na sua simplicidade e na sua poesia de fundo simbolico, focando dramas humanos do cotidiano em linguagem natural e coloquial.Grande Alceli Sobreira, um radialista completo, poeta, professor, poliglota, seguro, versatil, icone da radiofonia caririense com seu vozeirao poderoso e tonitruante, o trovao nas ondas do radio.!*Jota Alcides, jornalista e escritor, e autor de "Padre Cicero, O poder de Comunicacao" e "Comunicacao & Linguagem das Massas"-
irradiar para o Ceara as emocoes de um jogo. Em situacoes como essa, Foguinho surpreendia se divertindo com piadas sobre si mesmo. "Pelo meu tamanho me chamam lenhador de Bonsai"(arvore japonesa em miniaura). Para Foguinho, superar o facil nao tinha merito, era obrigacao; vencer o dificil era glorificante; e ultrapassar o que ate entao parecia impossivel era esplendoroso. Por isso, com base na sua experiencia real de vida,marcada por desafios e superacao, sempre confiando na protecao de Deus, Foguinho gostava de encerrar suas transmissoes com um bordao de fe e esperanca: "Se eu voltar, Deus estara comigo. Se eu nao voltar, eu estarei com Deus." Depois de 50 anos dedicados ao radio esportivo, Foguinho morreu em 15 de julho de 2014. Seu coracao parou de bater, mas sua chama nao se apagou na memoria da radiofonia e da torcida do Cariri. De acordo com o jornalista e historiador Daniel Walker, Foguinho foi "o narrador esportivo juazeirense que alcancou esportivo mundial, sendo detentor do maior numero de transmissoes esportivas fora do Brasil, incluindo ai jogos disputados pela Selecao Brasileira na Copa do Mundo. Ate hoje em Juazeiro ninguem foi mais longe do que ele. E isso nao e gloria somente para ele, mas tambem para Juazeiro do Norte, cidade que e um verdadeiro celeiro de celebridades esportivas". Foguinho foi, realmente, um Pequeno Gigante, um Pequeno Notavel, que virou um figura lendaria da radiofonia carririense. Daria ate um filme de Steven Spielberg, cheio de superacao, emocao e comocao..*Jota Alcides, jornalista e escritor, e autor de "PRA-8 O Radio no Brasil" e "O Recife, Berco Brasilico"-
de receber cerca de tres milhoes de romeiros por ano, Juazeiro e, ha mais de um seculo, a cidade que mais cresce no Ceara em populacao, em economia, em urbanismo, em educacao e cultura. Este e seu grande diferencial: Quanto mais Juazeiro local, mais Juazeiro internacional. Certamente, tudo isso inspirou Della Cava a deixar, temporariamente, Nova Iorque, centro do mundo, para fazer pesquisa no interiorzao da America do Sul e escrever "Milagre em Joaseiro", a verdade historica sobre Juazeiro, que lhe deve eterna gratidao pela obra edificada - original, magistral, doutoral, monumental. Della Cava cumpriu o fim social do seu saber como queria o saudoso Mestre de Apipucos, Gilberto Freyre: "O saber deve ser como um rio, cujas aguas doces, grossas, copiosas, transbordem do individuo, e se espraiem, estancando a sede dos outros". Parabens!*Jota Alcides, jornalista e escritor, e autor de "Padre Cicero, O poder de Comunicacao" e "Comunicacao & Linguagem das Massas"-
Foto TV Jornal-Recife - Anos 60Desde que deixou de pertencer a Pernambuco passando a fazer parte da geografia do Ceara, em 1799, ate anos finais da decada de 1960, portanto 161 anos, o Cariri sobreviveu praticamente abandonado pelos seguidos Governos do Ceara e Juazeiro, alem de abandonado, perseguido pelos Governos do Estado, pela Igreja Catolica e pela midia de Fortaleza. por causa dp chamado Milagre da Hostia em 1889. Culpa do segundo bispo do Ceara,autoritario e arbitrario Joaquim Vieira. Suas diabolicas cartas pastorais, cheias de mentiras, injurias e calunias, condenando veementemene Juazeiro, Padre Cicero, Beata Maria de Araujo e o propalado milagre, lidas nas missas de domingo em todas as igrejas do Ceara, criaram no Governo do Estado, na Igreja toda e na midia,um espirito belicoso contra Juazeiro.Ate uma guerra houve em 1914, promovida pelo governador Franco Rabelo que mandou 1 mil militares armados ao Cariri para destruir Juazeiro e matar Padre Cicero. Com a reacao de milhares de romeiros do Nordeste, o governador perdeu a guerra e foi deposto. Desde entao, o Ceara e indisposto com Juazeiro. Governos entram e saem e nada fazem por Juazeiro. Talvez as unicas excecoes tenham sido o Governador Virgilio Tavora, que ajudou um pouco o prefeito Humberto Bezerra e o Governador Placido Castelo, que ajudou um pouco o prefeito Mauro Sampaio. Dos mais recentes, entretanto, Ciro Gomes e Cid Gomes foram uma tragedia. Agiram como verdadeiros inimigos do Juazeiro. Fizeram obras com aparencia de bemfeitorias para enganar Juazeiro, mas que, na verdade, sao malfeitorias, como o Metro do Cariri e o Hospital Regional, incompativeis com as reais necessidades juazeirenses. Ate o Juazeiro do Meu Tempo, o resultado dessa omissao e dessa discriminacao contra Juazeiro era bastante visivel, inclusive nas vias de comunicacao. Ligacao rodoviaria Juazeiro-Fortaleza era feita pela empresa Expresso de Luxo, de expresso e de luxo so no nome, por estrada de barro cheia de buracos e poeirenta, enquanto a ligacao rodoviaria Juazeiro-Recife era feita pela Auto Viacao Princesa do Agreste, em dois onibus diarios, um de dia e outro a noite, por asfalto ate o Recife. Na falta ainda de uma Estacao Rodoviaria, so inaugurada em 1972, os onibus interestaduais faziam terminal de embarque e desembarque junto aos escritorios de suas agencias. O da Princesa do Agreste ficava na Rua Sao Francisco, em frente a Praca Padre Cicero. Como reacao ao desprezo de Fortaleza, Juazeiro passou a ter um intenso trafego economico e cultural com Recife. O onibus para o Recife saia de Crato com dois ou tres passageiros e quando chegava no Juazeiro enchia. O que saia do Recife para o terminal de Crato, quando chegava no Juazeiro esvaziava e nele ficavam doisou tres passageiros para Crato. Juazeiro liderava o relacionamento do Cariri com Recife. Isso pesou na hora de implantacao de outra via de comunicacao,: a televisao. Nessa epoca, o radio de Fortaleza chegava com precariedade ao Cariri. As duas unicas emissoras de ondas curtas da capital, Ceara Radio Clube e Radio Dragao do Mar nao conseguiam ter boa recepcao no Juazeiro, mas as duas maiores emissoras do Recife, Radio Jornal
Com isso, aumentou ainda mais o fascinio e a influencia do Recife sobre Juazeiro que permanecem ate os dias de hoje. Curiosamente, no , mercado de profissionais de saude no Juazeiro, os anuncios publicitarios radiofonicos de medicos com seus consultorios e clinicas, em sua maioria, trazem a especialidade de atendimento de cada um com essa informacao adicional: "Formado pela Universidade Federal de Pernambuco". E uma indicacao que, alem de revelar o diferencial de valor de Pernambuco sobre o Ceara, funciona como selo de garantia de qualidade que simboliza a importancia do Recife no conceito dos juazeirenses fortalecendo e ampliando o relacionamento entre as duas cidades que sao ligadas atualmente por tres voos diarios diretos. Ainda nesse quesito medico, inexistem anuncios radiofonicos semelhantes de medicos formados pela Universidade Federal do Ceara, certamente porque nao agregam valor no julgamento da gente do Juazeiro. Pelos estudos existentes sobre a influencia dos macropolos metropolitanos, nas diversas regioes do Brasil, Sao Paulo e o macropolo nacional do Juazeiro, pois e a metropole com quem Juazeiro mantem o maior trafego comercial exigindo tambem voos diretos diarios entre as duas cidades. Mas, o macropolo regional do Juazeiro e o Recife e nao Fortaleza, que e apenas capital politica e administrativa vista com restricoes pois nao dedica a devida atencao ao Juazeiro. Com dois canais de televisao hoje,TV Verde Vale e TV Verdes Mares-Cariri, Juazeiro nao precisa mais da televisao do Recife. Mas, quando Juazeiro quer novidades na economia, na cultura, na educacao, na ciencia na tecnologia e no turismo corre para o Recife. E vai continuar sendo assim ate o dia em que o Governo do Ceara, a Igreja Catolica e a midia de Fortaleza abandonarem a cartilha do famigerado e truculento bispo Joaquim Vieira, que infernizou a vida do Padre Cicero junto ao Vaticano, encerrarem a odiosa discriminacao e passarem a dar ao Juazeiro o tratamento que merece como Cidade que mais cresce no Ceara e Metropole do Cariri. Como nao tem do Ceara o que merece, mesmo apos 217 anos de separacao do Cariri de Pernambuco, Juazeiro permanece com o espirito pernambucano, o espirito altivo de Leao do Norte, e atraido pelo glamour da bela Veneza Americana..*Jota Alcides, jornalista e escritor, e autor de "PRA-8 O Radio no Brasil" e "O Recife, Berco Brasilico"-