gerar ineficiencia em relacao ao conjunto. Um dos exemplos dos autores desta area e que um pai que abre uma poupanca para o filho pode, num determinado momento, estar contraindo um emprestimo para saldar um compromisso cujos juros sejam bem maiores que o rendimento da poupanca. De maneira geral, a Contabilidade Mental caracteriza-se por separar os componentes de um quadro total.Thaler (1999) conta um divertido exemplo da vida real de Contabilidade Mental. Um professor de financas conhecido dele tem uma estrategia sagaz para se conformar com os pequenos infortunios. No inicio do ano, o professor planeja uma doacao generosa para sua instituicao de caridade favorita. Todos os contratempos ocorridos durante o ano um ingresso extraviado, a reposicao de um objeto perdido, um pedido indesejado por um parente em dificuldades sao, entao, debitados da conta de caridade. O sistema torna as perdas indolores, pois a instituicao de caridade e que paga. A instituicao acaba recebendo o que sobrar na conta. Assim, Thaler nomeou o amigo o primeiro Contador Mental autorizado (reconhecido) do mundo.A ideia de se ter uma conta mental para cada situacao faz com que muitas vezes se consuma forcosamente um bem ou servico comprado individualmente para satisfazer o binomio custo versus beneficio. Goncalves (2004) diz que segundo a teoria da Contabilidade Mental, quando um produto ou servico e comprado e, por algum motivo, deixa de ser consumido, o comprador deve fechar a conta mental correspondente com saldo negativo. Isto e, ele deve abandonar o dinheiro gasto na compra sem desfrutar o beneficio. Isso leva a uma sensacao de perda, a qual esta associada a uma dor psicologica. Quando a transacao e realizada atraves de pacotes de precos, o consumidor pode abrir mao de uma unidade do produto ou servico sem ter de reconhecer completamente a perda, pois uma unidade dentro do pacote nao esta diretamente associada a um valor monetario, reduzindo a atencao do consumidor aos custos irrecuperaveis.Assim, pela Contabilidade Mental, os servicos comprados em pacotes (por exemplo, turismo) podem reduzir o nivel de arrependimento, de percepcao de desperdicio e outros sentimentos de perdas, quando uma das partes nao for consumida ao nivel esperado. Nesta hipotese, a intencao de recompra pode ser maior no caso de pacote, tornando-se um fator psicologico no aspecto mercadologico.Prelec e Lowenstein (2000) afirmam que a forca da relacao entre pagamento e beneficio da Contabilidade Mental desempenha importante papel no comportamento dos consumidores, ou seja, e possivel reduzir a pressao psicologica que estes enfrentam diante do risco de fechar uma conta mental com prejuizo. Por exemplo, pagando-se adiantado semestralmente uma academia, a chance de ele frequentar regularmente e maior (para nao perder dinheiro). A Contabilidade Mental tem tambem como objetivo avaliar as caracteristicas comportamentais que afetam a tomada de decisao. Uma das variaveis nao racionais que interferem nas tomadas de decisoes e que denominamos de aversao miope a perdas. Constata-se que ha uma maior sensibilidade a perdas que a ganhos. Por exemplo, numa rodada de baralho em que se ganha R$ 200 numa primeira partida e a mesma pessoa perde R$ 80 na segunda, parece que a