Joice Rusch* Nesse estudo foram pesquisados os ideais femininos de consumo em busca da beleza e felicidade veiculadas pela publicidade na sociedade de consumo atual, por meio de uma contextualizacao historica do espaco social da feminilidade. A questao se amplia a medida que as estrategias da publicidade mobilizam a pulsao inerente ao individuo, levando a mulher a expandir a ansia pelo consumo de produtos que mantem os ideais de beleza e felicidade propostos pela cultura. Pensar nas ideologias que sustentam essa dimensao consumista feminina na sociedade contemporanea e um passo para compreender o consumo desenfreado. Para o desenvolvimento da discussao, foi realizada uma pesquisa de cunho bibliografico, que fundamentou a analise dos ideais femininos atualmente. Verificaram-se as sutilezas pelas quais a publicidade, ao mobilizar a pulsao, transfere para os produtos comercializaveis investimentos fantasmaticos a fim de manter os ideais femininos na Contemporaneidade. O objetivo geral do trabalho foi identificar os ideais femininos de consumo na Contemporaneidade por meio de uma contextualizacao historica do papel assumido pela mulher na cultura Ocidental. Os objetivos especificos foram: compreender a atual ansia feminina na busca pelo padrao de beleza proposto para ser feliz decorrente da cultura Contemporanea e, identificar que feminilidade e essa dominada pela publicidade, a qual reduz a mulher a um padrao fantasioso, na constante busca pela beleza e felicidade Propoe-se que a mobilizacao do elemento pulsional podera vir a ser a estrategia publicitaria usada para garantir a busca constante por padroes ideais de beleza e felicidade. A analise desta problematica visa abrir questionamentos, rompendo a concepcao naturalizada da feminilidade atrelada ao universo dos cosmeticos, shoppings, cirurgias plasticas, academias, etc. Esta pesquisa tem como base a relacao individuo-sociedade, partindo da visao de que o homem constroi e e construido por meio de suas relacoes, com a mediacao da cultura, o que permite compreender que a sociedade afeta a subjetividade dos individuos, mas nao a determina. Para conduzir a investigacao utilizou-se da tecnica de pesquisa bibliografica, que conforme Gil (2006) consiste no levantamento de bibliografias de cunho cientifico, que tenham relacao com o objeto de estudo, respaldando posteriormente as analises. A principal vantagem da pesquisa bibliografica esta no fato de permitir maior exploracao do conteudo pesquisado. Alem disso, e uma pesquisa que parte de uma analise qualitativa-interpretativa dos fatos (REY, 2005). Por meio da contextualizacao historica da feminilidade percebe-se mudancas na imagem da mulher, seja na concepcao fisica, cultural, social, politica, entre outras. As mulheres escondidas, guardadas, invisiveis, reprimidas, perseguidas atraves dos seculos passaram a ocupar lugares diferenciados na sociedade contemporanea. A opressao que de forma mascarada se tornou libertacao, acarretou para a feminidade outras estrategias de controle, como o surgimento de ideais de consumo, beleza, saude e jovialidade, apontando o consumismo como outra forma de opressao. Seria nesse contexto de mudancas que a publicidade se engrenou a desenvolver estrategias para que os produtos pudessem prometer suprir a falta, que na verdade e propria do sujeito e nunca sera plenamente satisfeita. Assim, descreve-se a sociedade Contemporanea marcada por subjetividades debilitadas, isto e, afetadas no psiquismo e sem visao critica em relacao as estrategias ideologicas da