a compra. A lembranca e importante fora da loja; o reconhecimentoe importante dentro da lojaAtitudeem relacao a marca: avaliacaoda marca com relacao a capacidade comprovada de atender a uma necessidadeatualmente relevante. Produtos de limpeza como o Omo,quase sempre utilizam a formula de solucao de problemas;alimentos, como chocolate, poroutro lado, utilizam anuncios sensoriaisIntencaode compra da marca: ofertas promocionais no formato de cupons ouleve 2 e pague 1 incentivam os consumidores a comprar um produtoElaboracao da comunicacaoEstrategiada mensagem (o que dizer?): ao determinar a estrategia da mensagem, agerencia deve procurar apelos, temas ou ideias que se conectem aoposicionamento da marca. Alguns podem estar relacionados diretamente ao desempenho doproduto ou servico (qualidade, economia, valor da marca), enquanto outros aconsideracoes mais extrinsecas (contemporaneidade, popularidade outradicionalismo da marca)Existem 4 tipos de recompensa naaquisicao de um produto: satisfacao racional, sensorial, social oudo ego.Tais experiencias podem ser resultado do uso, produto emuso ou incidentalao usoO apelo deixa suas roupas mais limpas euma recompensa racional do resultado do uso. Ja sabor de cerveja de verdadenuma otima cerveja light e uma recompensa sensorial do produto em usoEstrategia criativa(como dizer?): elas podem ser classificadas de maneiraabrangente como estrategias que envolvem apelos informativos e transformativoscom diversas abordagensApelosinformativos: baseiam-senos atributos ou beneficios de um produto ou servico, pressupoem um processoracional decomunicacao por parte do consumidorFocona solucao de problemas (Tomou Doril a dor sumiu)Demostraraode produto (MP3Sony resistentea agua e suor)Comparacaode produto (RenaultFluenceversuscarros sedan da concorrencia)Testemunhosde desconhecidos ou famososOrdem da argumentacao e formulacao deconclusoesApelos transformativos: baseiam-se em um beneficio ou imagem naorelacionado ao produto. Pode descrever que tipo de pessoa usa a marca, ou quetipo de experiencia resulta do uso da marca. Os apelos transformativos tentamestimular emocoes quemotivam a compraA Protect & Gamble que adquiriu a Clairolem2002 desenvolveu um anuncio que simula o orgasmo ao lavar os cabelos parareavivar a marca semimorta. O salto de vendas foi de zero para 700 milhoes dedolares em sete anos. Segundo o diretorda agencia The Kaplan Thaler Group, aemocao funciona como um para-raios, um estimulo a realizacao da compraFonte de mensagem(quem dizer?): as mensagens provenientes de fontes atraentesou famosas chamam mais atencao e sao lembradas com mais facilidadeO que importa a credibilidade dafonte que depende do dominio do assunto, a confiabilidade e a simpatiaSalton e GeorgeForeman:A Saltonlancou um grill queparecia fadado ao fracasso, ate que o bicampeao dos pesos pesados, GeorgeForeman virou parceiro e garoto-propaganda da marca. Foi o casamento perfeitono reino dos hamburgueres entre eletrodomestico util e redutor de gorduras quevendeu 40 milhoes de grillsdesde 1990Principioda congruencia: Sandy e DevassaSelecao dos canais de comunicacaoCanais de comunicacao pessoais envolvemduas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra, sejapessoalmente, por telefone, torpedos ou e-mail. A sua eficacia vem da individualizacao daapresentacao e feedbackA influencia do boca a boca (buzzmarketing) tende a afetar as decisoes de compra de 2 outras pessoas em media,esse circulo de influencia salta para 8 no boca a boca onlineA influencia pessoal representa um papelespecificamente importante no caso de produtos caros que oferecem riscos ou saocomprados com pouca frequencia. E, quando sugere algo sobre o status e o gostodo usuario.Exemplo: procura por medicos encanadores,hoteis, decoradores, corretores de