dados. A padronizacao dos servicos e quasetotal. O contato com os clientes se faz atraves de equipamentos, e quase nao ha contatospessoais. Maiores facilidades na personalizacao dos servicos requerem significativo aumento docapital investido, especialmente em softwares.Ja na loja existe a possibilidade de reconhecimento pessoal dos clientes; os bonsvendedores conhecem os clientes que sao mais exigentes e costumam gastar mais. Oatendimento e a venda podem ser personalizados. Ha quem diga que bons softwares seencarregam disso, mas, sera com a mesma sensibilidade? Eventuais dificuldades e duvidas saodirimidas imediatamente, bastando o cliente manifesta-las, sem que tenha que procurar o canalcompetente para formaliza-las por escrito. Tendo em vista o relacionamento humano, anecessidade de capital tende a ser menor. Porem, a area geografica servida e mais restrita.Pode-se fazer a mesma comparacao entre hospitais policlinicos e clinicasespecializadas. No primeiro caso, a escala de servicos e alta, pois as pessoas procuram esseshospitais em grande numero e com diferentes demandas. No segundo caso, somente determinadosproblemas serao tratados. O grau de automacao e maior, assim como o contato pessoal.Nos hospitais gerais ha pouca personalizacao e alta padronizacao para atender um grandenumero de pacientes com as mais diversas necessidades.Nas clinicas especializadas, as intervencoes possiveis sao em menor numero e restritasa uma area especifica. A possibilidade de investigacoes mais profundas reduz a padronizacao,embora o processo de diagnose e tratamento obedeca aos chamados protocolos. Em geral, hamaior utilizacao de equipamentos e tecnologia de maior valor agregado. Isso nos leva a refletirsobre os investimentos que a empresa precisara efetuar para se manter competitiva. E o queveremos a seguir.Investimentos em capital e tecnologiaEm certas atividades economicas, o aumento de capacidade requer grandesinvestimentos, como e o caso das atividades caracterizadas como capital-intensivas, onde hapredominancia de bens de capital, em vez de mao-de-obra.O servico de transporte aereo oferece um bom exemplo. Para ampliar a frota e precisoinvestir nao apenas em aeronaves, como tambem em pecas de reposicao e equipes de manutencao.Mas com isso amplia-se a oferta de lugares, o que pode representar um ganho deprodutividade.No caso de restaurantes, cujos servicos sao intensivos em mao-de-obra, basta aumentaro numero de mesas e cadeiras ou contratar mais garcons para absorver o crescimento dademanda. Embora os incrementos sejam pequenos, os investimentos tambem sao baixos.Por sua complexidade, as decisoes de investimento em tecnologia requerem avaliacoesem tres aspectos: adequacao da tecnologia aos propositos fixados; viabilidade economica eoperacional; e riscos envolvidos no investimento. E preciso saber: se a nova tecnologia permitira a empresa competir melhor; O se e possivelajustar a relacao entre a linha de frente e a retaguarda; se o grau de contato com os clientes sera mais ou menos pessoal; se ha disponibilidade de recursos, em termos de viabilidade economica eoperacional; se o retorno sobre o investimento e atraente e se ha competencia econhecimento para lidar com as modificacoes e com novos recursos tecnologicos.As consideracoes sobre os riscos envolvidos requerem uma avaliacao criteriosa dopossivel impacto da adocao de novas tecnologias sobre a concorrencia, para saber se elasrepresentarao um avanco significativo, uma vantagem comparativa importante, uma ameaca aosdemais competidores ou, ainda, se isso lhes sera indiferente. Cumpre tambem avaliar os riscospara a imagem e