Desafio de reter clientes: cases Mastercard, Ipiranga e TamMuito se fala sobre fidelizar consumidores, mas quais sao as empresas que realmente obtem sucesso nesta empreitada? Diariamente, companhias como Mastercard, Tam e Ipiranga enfrentam o desafio de oferecer beneficios que sejam relevantes no cotidiano de seus clientes por meio de seus programas de fidelidade. Entre as iniciativas para alcancar este objetivo estao pesquisas constantes para compreender como funciona a base de associados e a construcao de plataformas que nao sejam excludentes, atingindo todos os estratos sociais.A Tam foi uma das primeiras empresas a apostar nos programas de fidelidade, quando este modelo de relacionamento ainda era muito restrito ao setor de viagens. A partir de 2005, durante o processo de abertura de capital da companhia aerea, a empresa apresentou o seu plano para a construcao da Multiplus, divisao de negocios lancada em 2009.Um dos primeiros desafios da empresa foi compreender os dois publicos com anseios divergentes. De um lado estavam clientes das classes A e B, que viajam com frequencia e esperavam de um programa de fidelidade beneficios diferentes do que passagens areas ou descontos relacionados ao assunto. Do outro, estavam consumidores emergentes que dificilmente conseguiam juntar pontos suficientes para trocar por alguma vantagem.Multiplus se estabelece como rede de beneficiosA solucao adotada foi criar uma plataforma que agregasse variados produtos e servicos para atender a expectativas de diferentes publicos. Hoje, a Multiplus nao se posiciona como um programa de fidelidade, mas sim uma rede de relacionamento que pretende oferecer beneficios para os consumidores em diferentes categorias. Ao buscarmos um novo parceiro, procuramos pelo player mais significativo dentro de sua area de atuacao, nao somente relacionado a quantidade de clientes, mas tambem pelo trabalho de fidelizacao ja realizado pela empresa, afirma Mauricio Quinze, Diretor de Negocios da Multiplus, em entrevista do Mundo do Marketing.Atualmente, a Multiplus conta em seu portfolio com cerca de 50 mil opcoes de beneficios para serem resgatados e mantem uma base de 9,1 milhoes de associados. A rede opera tanto com parceiros que ja possuem programas de fidelidade estruturados como empresas que ainda nao desenvolveram os seus. Alem de oferecer os servicos para os membros, a Multiplus tambem funciona como um grande banco de dados para as companhias. A partir do que temos, podemos cruzar informacoes sobre o comportamento dos consumidores e entregar ofertas com participacao de mais de um parceiro, gerando mais valor agregado para os clientes e lucro para as empresas envolvidas, ressalta o Diretor de Negocios.Mastercard foca em parcerias estrategicasTambem criado em 2009, o programa Surpreenda da Mastercard surgiu apos a realizacao de uma promocao com a Tam Viagens. O clube de beneficios da operadora de credito foi desenvolvido com a proposta de tornar tangivel o relacionamento e estabelecer um canal direto entre a empresa e o consumidor. Ao criar o programa, foi adotado um posicionamento de atuar com um numero reduzido de parceiros, em relacao aos concorrentes do mercado.O criterio para a prospeccao das parcerias e baseado nos diferentes targets que compoem a base de associados. Preferimos escolher parceiros estrategicos, relevantes em suas areas de atuacao e