as empresas nao tem tido uma ideia melhor do que comprar os rivais. As empresas sobreviventes sao as que engoliram rivais, nao as que possuem vantagens competitivas reais.Em suma, apos uma decada de lucros impressionantes com a eficiencia operacional, muitas empresas enfrentam agora uma reducao dos lucros. A ideia de fazer melhorias continuas ficou gravada nas mentes dos gestores. Mas estas tecnicas levam as empresas para a imitacao e a homogeneidade. Gradualmente, os gestores tem deixado a eficiencia operacional suplantar e estrategia. O resultado e um jogo de soma-nula, em que os precos sao estaveis ou decrescentes e as pressoes sobre os custos cada vez maiores, o que compromete a capacidade para investir no negocio a longo prazo.A estrategia depende das atividades unicas.A estrategia competitiva consiste em ser diferente. Significa escolher deliberadamente um conjunto diferente de atividades para fornecer uma combinacao unica de valor.A maioria dos gestores descreve o posicionamento estrategico em termos dos seus clientes. Mas a essencia da estrategia esta nas atividades optar por exercer atividades de modo diferente ou exercer atividades diferentes das dos rivais. Senao, uma estrategia nao seria mais do que um slogan publicitario que nao sobreviveria a concorrencia.O posicionamento estrategico surge de tres fontes diferentes, mutuamente exclusivas e, por vezes, sobrepostas. Em primeiro lugar, pode basear-se na producao de um vasto conjunto de produtos ou servicos de uma industria. Chama-se a isto posicionamento baseado na variedade. Este tipo de posicionamento faz sentido, em termos economicos, quando uma empresa produz melhor um determinado produto ou servico do que os rivais, utilizando conjuntos distintos de atividades.A Jiffy Lube International, por exemplo, especializou-se em lubrificantes e nao oferece outros servicos de reparacao ou revisao de automoveis. A sua cadeia de valor sustenta um servico mais rapido a precos inferiores aos das oficinas de reparacao tradicionais. E uma oferta de tal forma atrativa que muitos consumidores fazem a mudanca de oleo na Jiffy Lube e os restantes servicos nas oficinas rivais. Um posicionamento baseado na variedade pode servir um vasto tipo de clientes, mas, na maioria dos casos, satisfara apenas parte das suas necessidades.O segundo tipo de posicionamento consiste em servir a maioria ou a totalidade das necessidades de um segmento especifico de consumidores. Chama-se posicionamento baseado em necessidades e ja se aproxima mais da visao tradicional sobre segmentacao de mercado. Surge quando existem grupos de consumidores com diferentes necessidades e quando um conjunto integrado de atividades satisfaz melhor essas necessidades. Alguns grupos de consumidores sao mais sensiveis ao preco do que outros, exigem caracteristicas de produtos diferentes e necessitam de mais informacoes e servicos de apoio. A clientela da Ikea e um bom exemplo deste tipo de grupo. A Ikea procura satisfazer todas e nao apenas uma parte das necessidades de mobiliario dos seus clientes-alvo. Uma variacao do posicionamento baseado em necessidades surge quando o mesmo cliente tem necessidades diferentes em ocasioes diferentes. Por exemplo, a mesma pessoa podera sentir necessidades diferentes quando viaja sozinho em negocios ou em ferias com a familia.A satisfacao das necessidades do consumidor e sempre o objetivo de todo o gestor, mas, por vezes,