do Ministerio da Saude e, se descentralizado, poderia contribuir com a reducao do numero de infeccoes e mortes hoje em patamares inaceitaveis.Surdo a criticas e sugestoes, o programa nacional de aids tem preferido iniciativas pontuais improvisadas, que visam provocar polemica ou lancar cortina de fumaca diante da ausencia de uma politica clara de saude coletiva, construida, como no passado, em conjunto _ por tecnicos, cientistas, gestores e ativistas.A constatacao de pesquisa divulgada em 2015 pelo Ministerio da Saude, que pelo menos 45% da populacao sexualmente ativa do pais nao usou preservativo nas relacoes sexuais casuais nos ultimos 12 meses, deveria mobilizar esforcos extraordinarios para atualizacao da politica nacional que inclua de forma articulada todas as tecnologias e novos conhecimentos sobre prevencao. Dar puxao de orelha, por meio de perfis falsos em aplicativos, em pessoas que nao se importam em fazer sexo sem camisinha, e passar longe da realidade da epidemia no pais.Ate mesmo na propaganda comercial, o truque conhecido como publicidade de choque gera controversias eticas. Na saude, as publicidades de choque e baseadas na desconfianca ou ameaca, como a dos perfis falsos, sao um desastre. Os mesmos terrorismo e medo (e sua versao atual, a trapaca) das campanhas antigas de aids ja foram usados para condenar o consumo de drogas, o que tambem afastava o usuario e o dependente quimico das mensagens.No Brasil, a comunicacao em aids tem historico de dialogo dificil com a publicidade e o marketing. Agencias de publicidade mercadologica sao licitadas para divulgar a agenda positiva do Ministerio da Saude, promover o ministro de plantao, turbinar programas e realizacoes, mas nada entendem de promocao da saude.A situacao piorou desde a centralizacao e censura previa das campanhas de aids no gabinete do Ministro da Saude, apos acerto com setores conservadores, e foi agravada com o desmonte de corpo tecnico qualificado em comunicacao e prevencao que atuava junto ao programa de aids.O debate pouco tem a ver com o falso dilema do direito individual versus direito da coletividade, como fez divulgar o programa nacional de aids, ao defender o uso dos perfis falsos em aplicativos.Trabalhos cientificos ja demonstraram que acoes prescritivas e pouco transparentes de comunicacao em saude, por serem inocuas, devem dar lugar a programas que valorizam as culturas, as escolhas pessoais, as relacoes sociais e a participacao ativa daqueles diretamente afetados pelos problemas de saude.Mensagens de prevencao tendem a ser mais efetivas nao quando enganam e constrangem em prol do coletivo, mas quando chegam perto das pessoas e utilizam mensagens baseadas na confianca mutua.Na Franca, o Instituto Nacional de Prevencao e Educacao para a Saude INPES, elaborou diretrizes baseadas no fato de que comunicar sobre saude e comunicar sobre um forte valor no plano social e, por isso, governos nao podem ser intrusivos, normativos, nao podem ir contra as liberdades individuais, nem devem impor visao de mundo ou modo de vida. Dentre os principios eticos das campanhas de prevencao, o INPES destaca que e preciso respeitar as escolhas de cada um, nao estigmatizar comportamentos individuais de risco, nao marginalizar, nao culpabilizar, nao impor uma norma social caracterizando bom