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Nos dias apos a morte de Steve Jobs, como e o costume, os seus amigos e colegas compartilharam suas melhores lembrancas do co-fundador da Apple. Ele foi aclamado como genio e o maior CEO da geracao, por especialistas e jornalistas de tecnologia. Mas a reputacao de um grande homem deve ser capaz de resistir a verdade completa. E, verdade seja dita, Jobs conseguia ser terrivel com as pessoas, e o seu impacto no mundo nao foi uniformemente positivo. Nos ja mencionamos muitas das coisas boas que Jobs fez durante a sua carreira. Suas conquistas foram amplas e impossiveis de resumir com facilidade. Mas pode-se enxergar o escopo do seu sucesso dessa forma: causar mudancas na sua industria e o sonho de qualquer empreendedor, e Jobs transformou para sempre meia duzia de industrias diferentes, de computacao pessoal a telefonia, passando por musica, animacao, videogames e pela industria editorial. Ele era um sabio, um grande motivador, um juiz decisivo, um influenciador com visao de longo prazo, um excelente mestre de cerimonias e um estrategista brilhante. Mas eis o que ele nao era: perfeito. De fato, Steve fez coisas profundamente perturbadoras na Apple. Coisas rudes, desdenhosas, hostis, rancorosas: os empregados da Apple aqueles que nao estavam presos por contratos de confidencialidade tinham uma historia diferente para contar durante todos esses anos sobre Jobs e todo o medo, manipulacao de bullying que o acompanhavam pela empresa. Jobs tambem contribuiu para problemas de nivel global. O sucesso da Apple foi literalmente construido nas costas de trabalhadores chineses, incluindo criancas, todos eles aguentando turnos longos e a sombra de punicoes brutais por erros. E apesar de todo o papo sobre incentivar a expressao individual, Jobs impos regras paranoicas que centralizaram o controle sobre quem poderia dizer o que em seus aparelhos e em sua empresa. E particularmente importante sublinhar os defeitos de Jobs neste momento. O seu sucessor, Tim Cook, tem a oportunidade de mapear um novo caminho para a empresa, de estabelecer o seu estilo proprio de lideranca. E, gracas ao sucesso da Apple, os estudantes do estilo Steve Jobs de lideranca nunca foram tao numerosos no Vale do Silicio. Ele foi idolatrado e emulado muitas vezes enquanto vivo; em sua morte, Jobs se tornara um icone ainda maior. Depois de celebrar as conquistas dele, nos deveriamos falar livremente sobre o lado negro de Jobs e da empresa que ele ajudou a fundar. Este e o seu catalogo de piores momentos: CENSURA E AUTORITARISMO A internet permitiu a pessoas do mundo todo se expressarem de maneira mais facil e livre. Com a App Store, a Apple reverteu este processo. O iPhone e o iPad constituem a mais popular plataforma de computacao portatil dos EUA, os mais importantes palcos de midia e software. Mas voce precisa da aprovacao da Apple para colocar qualquer coisa nos aparelhos. E este e um poder que a empresa usa agressivamente. Em nome de proteger as criancas dos maleficios do erotismo, e os adultos deles mesmos, Jobs baniu aplicativos de arte gay, guias de viagens gays, cartoons politicos, imagens sensuais, panfletos de candidatos
politicos, caricaturas politicas, paginas duplas de revistas de moda e sistemas inventados pela concorrencia, alem de outras coisas consideradas moralmente questionaveis. (Nota do Teophilo: E, para que nao pensem que tais praticas poderiam ter alguma caracteristica realmente moral ou crista, que se registre que ele, igualmente, baniu um aplicativo criado pelo ministerio Exodus) Os aparelhos da Apple nos conectaram a um mundo de informacao, mas eles nao permitem uma expressao completa de ideias. De fato, as pessoas que deveriam ser servidas pela Apple os desajeitados, os rebeldes, os encrenqueiros, como disse o famoso comercial foram particularmente excluidos pelas politicas de Jobs. O fato da empresa mais admirada dos Estados Unidos ter seguido um caminho tao contrario aos ideais de liberdade do pais e profundamente preocupante. Mas Jobs tambem nunca pareceu muito confortavel com a ideia de empregados com todos os seus direitos e uma imprensa completamente livre. Dentro da Apple, ha uma cultura de medo e controle ao redor das comunicacoes; a Equipe Mundial de Lealdade da Apple e especializada em cacar quem vaza informacoes, confiscando celulares e fazendo buscas em computadores alheios. A Apple usa taticas coercivas tambem com a imprensa. A sua primeira reacao a artigos que ela nao gosta e geralmente de manipulacao e importunacao. Depois, quem sabe ela solte estrategicamente um artigo contraditorio. Mas a Apple nao se contenta com isso. Ela tem uma equipe juridica que nao se importa em aniquilar alvos pequenos. Em 2005, por exemplo, a empresa processou o blogueiro Nick Ciarelli, de 19 anos, por dar antes da hora a noticia correta da existencia do Mac Mini. O caso nao foi encerrado ate que Ciarelli concordou em fechar o seu blog ThinkSecret para sempre. E nem vou explicar de novo toda a historia com o Gizmodo americano e o prototipo do iPhone 4, que chegou ao ponto da Apple conseguir fazer com que a policia invadisse a casa de um editor. Ha cerca de um mes tivemos talvez a mais assustadora amostra das tendencias fascistas da Apple, quando dois agentes privados de seguranca, trabalhando para a Maca, revistaram a casa de um homem em San Francisco, a procura de um outro prototipo perdido de iPhone. Eles ameacaram causar problemas com a imigracao, e o homem disse que os agentes de seguranca estavam acompanhados por policiais a paisana e nao se identificaram como civis, dando a impressao de serem oficiais de policia. FABRICAS EXPLORADORAS, TRABALHO INFANTIL E DIREITOS HUMANOS As fabricas da Apple na China regularmente empregam jovens adolescentes e pessoas abaixo da idade minima de trabalho legal, que e de 16 anos. Elas submetem os empregados a muitas horas de trabalho e tentam acobertar tudo. Isso segundo um relatorio da propria Apple, em 2010. Em 2011, a Apple relatou que o problema de trabalho infantil piorou. Em 2010, o jornal Daily Mail conseguiu infiltrar um reporter dentro de uma fabrica chinesa que monta produtos para a Apple. Veja um trecho traduzido da reportagem: Com o complexo funcionando em capacidade maxima de producao, 24 horas por dia, sete dias por semana, para atingir a demanda
global pelos telefones e computadores da Apple, um dia tipico comeca com o hino chines sendo tocado pelos alto-falantes, com as palavras Levantem-se, levantem-se, levantem-se, milhoes de coracoes com uma so mente. Como parte deste controle Orwelliano, o sistema de comunicados publicos grita anuncios o tempo inteiro, sobre quantos produtos foram feitos, sobre uma nova quadra de basquete construida para os empregados, sobre como os empregados devem valorizar a eficiencia a cada minuto, a cada segundo. Com outros slogans corporativos pintados nas paredes das oficinas incluindo apelos como alcance metas ate que o sol nao mais se levante e reunamos toda a elite e a Foxconn sera cada vez mais forte , os empregados trabalham ate 15 horas diarias. Ao final de corredores estreitos, que lembram uma prisao, eles dormem em quartos lotados, em beliches triplas para economizar espaco. Os colchoes sao simples tapetes de bambu. Apesar das temperaturas no verao chegarem a 35 graus, com 90% de humidade, nao ha ar condicionado. Alguns trabalhadores dizem que ha dormitorios que abrigam mais de 40 pessoas e sao infestados com formigas e baratas, e que e dificil dormir por causa do barulho e do fedor. Uma empresa pode ser julgada pela forma como trata os seus mais humildes empregados. Serve como exemplo para o resto da empresa, ou, no caso da Apple, para o resto do mundo. EM PESSOA E EM CASA Antes mesmo de ser afastado da empresa pela primeira vez, Jobs ja tinha fama de agir como um tirano. Ele frequentemente diminuia pessoas, esbravejava contra elas e pressionava ate que chegassem ao seu ponto de ebulicao. Na busca pela excelencia, ele deixava de lado a educacao e a empatia. Seus abusos verbais nunca pararam. Ainda no mes passado a Fortune reportou uma humilhacao publica de meia hora a que Jobs submeteu uma equipe da Apple: Alguem poderia me dizer o que o MobileMe deveria ser capaz de fazer? Depois de receber uma resposta satisfatoria, ele continuou: Entao por que caralhos ele nao faz isso? Voces mancharam a reputacao da Apple, ele falou. Voces deveriam odiar uns aos outros por terem se decepcionado. Jobs demitiu o chefe da equipe ali mesmo. Em seu livro The Second Coming of Steve Jobs, sobre a epoca de Jobs na NeXT e o seu subsequente retorno a Apple, Alan Deutschman descreveu o tratamento duro que Jobs dava aos seus subordinados: Ele os elogiava e inspirava, as vezes de maneira muito criativa, mas tambem apelava para intimidacao, provocacao, repreensao e depreciacao... Quando ele encarnava o Steve do Mal, nao parecia se importar com os danos severos que causava a egos e emocoes... subita e inesperadamente, olhava para alguma coisa no qual eles estavam trabalhando e dizia que estava uma merda. Jobs tambem tinha suas limitacoes pessoais. Nao ha registros publicos dele jamais ter feito doacoes para instituicoes de caridade, apesar do fato de ter ficado rico com o IPO da Apple em 1980 e ter acumulado um patrimonio liquido estimado em mais de 7 bilhoes de dolares ao final da sua vida. Depois de encerrar os programas
de filantropia da Apple em 1997, quando voltou a empresa, ele nunca mais os reinstaurou, apesar da empresa ter voltado a nadar em lucros. E possivel que Jobs tenha feito doacoes anonimas, ou que ele fara uma doacao postuma, mas o fato e que ele jamais abracou ou encorajou a filantropia de forma parecida com, por exemplo, Bill Gates, que ja arrecadou US$ 60 bilhoes para caridade e se juntou a Warren Buffet para incentivar outros bilionarios a doarem ainda mais. Ele claramente nao tinha tempo, foi o que disse o diretor da breve fundacao de caridade de Jobs ao New York Times. E parece ser isso mesmo. Jobs nao levava uma vida equilibrada. Ele era profissionalmente incansavel. Trabalhava por longos periodos e permaneceu CEO da empresa ate seis semanas antes da sua morte. Isso resultou em produtos incriveis, apreciados pelo mundo todo. Mas nao significa que a sua rotina workaholic seja algo a se imitar. Houve um tempo em que Jobs lutou contra a ideia de se tornar um homem de familia. Ele teve uma filha chamada Lisa fora do casamento, aos 23 anos, e, segundo a Fortune, passou dois anos negando paternidade, chegando a declarar oficialmente que nao poderia ser o pai de Lisa, por ser esteril e infertil, nao tendo, desta forma, capacidade fisica de procriar. Jobs finalmente assumiu a paternidade, conheceu e casou com a sua atual viuva, Laurene Powell, e teve mais tres filhos. Lisa estudou em Harvard e e hoje uma escritora. Steve Jobs criou muitos objetos lindos. Ele tornou aparelhos digitais mais elegantes e faceis de usar. Ele fez a Apple Inc. ganhar muito dinheiro depois que as pessoas ja a consideravam morta. Ele sem duvida servira como modelo para muitas geracoes de empreendedores e lideres de negocios. Se isso e uma coisa boa ou ruim, depende de quao honestamente a sua vida e avaliada. Ryan Tate para Gizmodo
TRAFEGO E DINHEIRO (Paginas 38-41) Blogs ganham dinheiro com a venda de anuncios. Estes sao pagos por visualizacao (geralmente um valor por mil impressoes). Um site pode ter diversas unidades de anuncio em cada pagina; a renda do site e igual ao CPM (custo por milhar) multiplicado pelo numero de visualizacoes de pagina: (anuncio x trafego) = receita. Alguns poucos blogs geram parte de sua receita com negocios extras organizando conferencias ou com comissoes por vendas, mas, em sua maioria, este e o negocio: trafego e dinheiro. Sites e anunciantes nao diferenciam os tipos de visualizacao que um anuncio recebe no site: um leitor fazendo uma pesquisa nao e melhor que o leitor acidental; um artigo que fornece conselhos valiosos nao tem mais valor que uma materia rapidamente esquecida. Desde que a pagina seja carregada e os anuncios sejam exibidos, os dois lados estao atingindo seu objetivo: um clique e um clique. Sabendo disso, os blogs fazem qualquer coisa para aumentar sua variavel nessa equacao (trafego e visualizacoes). E assim que voce deve entende-los no seu modelo de negocio e toda decisao que um editor toma e regida por uma regra: trafego a qualquer custo! FUROS SAO TRAFEGO Noticias exclusivas fazem os blogs crescer... a coisa e que sao raras e, no minimo, exigem algum esforco para serem obtidas. Por isso, blogs gananciosos aperfeicoaram o que se chama de pseudoexclusiva: em um comunicado a seus empregados, Nick Denton, fundador e editor do imperio de blogs Gawker Media, pediu a seus redatores que usassem essa tecnica, porque lhes permite assumir a propriedade de uma historia mesmo que nao seja estritamente exclusiva. Em outras palavras, que eles finjam ter um furo. A estrategia funciona bem, porque muitos leitores so verao a historia em um lugar; ele nao tem ideia de que aquela materia se originou em outro local. Um dos maiores furos do Gawker, logo no inicio da corrida, foi uma colecao de videos de cientologia com Tom Cruise. Esse e um bom exemplo de uma pseudoexclusiva, ja que o trabalho nao foi feito pelo site que acabou recebendo todas as visualizacoes pela materia: como eu testemunhei, dos bastidores, o desenrolar dessa historia, sei que os videos foram descobertos, na verdade, por Mark Ebner, jornalista de Hollywood, de cujo blog eu era conselheiro a epoca. Ebner me telefonou, muito animado com a noticia de um furo potencialmente enorme, e disse que me levaria o material. Algumas horas depois, ele me entregou os DVDs dentro de um envelope carimbado confidencial. Eu assisti aos videos mais tarde, naquela noite, acompanhado de um amigo. Nossa reacao estupida: Tom Cruise bancando o maluco; qual a novidade? O Gawker teve uma reacao bem diferente. Acontece que Ebner tambem mostrara os videos para seus amigos no Gawker, que imediatamente publicou uma historia mostrando esse material, antes que Ebner ou qualquer outro tivesse a chance de faze-lo. Nao sei se o Gawker prometeu a Ebner que lhe daria credito. Tudo o que sei e que o que aconteceu foi uma sujeira: a publicacao da materia teve 3,2 milhoes de visualizacoes e
levou todo um novo publico para o site. Mark Ebner nao recebeu nada, porque o Gawker nao deu o link para seu site o que teria sido a coisa certa a fazer. Ao fazer isso, o Gawker tomou posse de uma historia que nao era dele. So ai comecei a entender como os sites fazem dinheiro: nas costas dos outros. Quando uma historia e tudo o que se precisa para levar um blog da periferia da internet para a notoriedade, nao e de surpreender que os sites facam qualquer coisa para conseguir seu artigo exclusivo, mesmo que isso signifique fabricar ou roubar furos (e enganar leitores e anunciantes nesse processo). DANDO AOS DESGRACADOS O QUE ELES QUEREM (Paginas 71-72) Quando crio anuncios online para a American Apparel, eu quase sempre procuro um ponto de vista provocativo: ultraje, hipocrisia e sexo funcionam igualmente bem. Naturalmente, os anuncios sensuais sao os mais lembrados, mas a formula tem funcionado para todos os tipos de imagem: fotos de criancas vestidas como adultos, cachorros usando roupas, anuncios que nao fazem sentido todas imagens estimulantes e virais. Fico satisfeito quando consigo transformar o anuncio de algo que tenho de pagar para as pessoas verem (comprando espacos de publicidade) em algo que as pessoas publicam alegremente na primeira pagina dos seus sites de alto trafego. Uma vez fiz uma serie de anuncios com a atriz porno Sasha Grey completamente nua (nada adequado para ver no trabalho) em dois blogs. Os sites eram muito pequenos e o custo total dos anuncios foi de apenas 1.200 dolares. Uma mulher nua com pelos pubianos a vista + um grande varejista americano + blogs = uma grande historia online. Os anuncios foram reproduzidos online por Nerve, BuzzFeed, Fast Company, Jezebel, Refinery29, NBC New York, Flesbot, Portland Mercury e muitos outros. Depois eles foram parar na midia impressa, chegando ate a Rolling Stone Brasil, e continuam viajando online. A ideia nunca foi vender produtos diretamente pelos anuncios, ja que a modelo nao estava usando nada. E, de qualquer forma, os sites que exibiram os anuncios eram muito pequenos. Eu sabia que a ideia de uma empresa fazer anuncios pornograficos em blogs legitimos seria por demais excitante (sem trocadilhos) para que sites e leitores famintos por compartilhar novidades pudessem resistir. Nao tenho certeza se fui a primeira pessoa a fazer isso, mas com certeza foi o que eu disse a imprensa. Alguns blogs falaram disso com raiva, outros ficaram enojados, e outros ainda adoraram e queriam mais: a parte importante foi o que eles escreveram a respeito. Os anuncios acabaram sendo vistos milhoes de vezes e quase nenhuma dessas visualizacoes foi nos sites em que pagamos para que os anuncios aparecessem. Eu nao estava tentando criar controversia pela controversia. A divulgacao conseguida por esse espetaculo gerou dezenas de milhares de dolares em vendas o que era minha intencao desde o inicio. Eu tinha dados substanciais que sustentavam o fato de que o burburinho em torno de um produto causava um pico de vendas dele. Armado dessa informacao, criei uma estrategia de produzir burburinho explorando emocoes
altamente estimulantes: excitacao sexual e indignacao. Eu produziria anuncios que iriam violar diretamente os padroes de qualidade dos sites e das redes de anuncios. Embora soubesse que os anuncios seriam inevitavelmente derrubados, eles gerariam grande reconhecimento de marca nos poucos minutos em que fossem vistos pelos usuarios. Um puxao de orelha ou irritar os puritanos eram riscos que valia a pena correr, por todo o dinheiro e atencao que recebemos. No caso da American Apparel, essa estrategia de marketing de impacto que desenvolvi foi responsavel por elevar as vendas online de 40 milhoes de dolares para quase 60 milhoes em tres anos com um orcamento de publicidade minusculo. SARCASMO E OCO E VAZIO (Paginas 208-209) Nao e de surpreender que muitos blogueiros defendam o sarcasmo. De acordo com Adam Sternbergh, da revista New York, a critica que se faz ao sarcasmo esta errada, porque ele e bom: Quando ninguem de politicos a pensadores diz o que realmente esta pensando escreveu ele a ironia torna-se uma autovacina logica. Da mesma forma, sarcasmo, filho da ironia, floresce em uma era de duplo discurso e idiotice que nao costuma ser desafiada. Sarcasmo nao e um grasnido de distanciamento blase; e um clarim anunciando o ultraje frustrado. Chamar de generosa essa interpretacao de que sarcasmo e bom seria um eufemismo: e claro que os sarcasticos estao insatisfeitos e desiludidos quem nao esta? O erro e supor que os blogs estao pedindo mudancas ou propondo uma solucao. Nao existe um clarim anunciando o ultraje frustrado; e so uma gritaria para conseguir cliques e aumentar sua influencia. E um jeito barato de escrever sem pensar e ainda assim parecer inteligente. E ridicula a argumentacao de que a razao pela qual os blogueiros debocham de tudo e porque esperam que isso va mudar a situacao. Sarcasmo e intrinsecamente destrutivo. Ele quebra as coisas, nao as constroi. Nenhum politico jamais respondeu a uma piada sobre suas posicoes inconsistentes ou sua demagogia e claro que tambem nunca respondeu sobre seu peso ou calvicie progressiva dizendo: Sabem de uma coisa? Voces tem razao! Vou ser diferente a partir de agora! Se o sarcasmo diz respeito realmente a mudanca, entao os blogueiros precisariam realmente acreditar no que estao dizendo por baixo do humor. Eles nao mudariam de um dia para o outro nos poderiamos esperar consistencia em suas criticas, como acontece com humoristas brilhantes do quilate de John Stewart. Mas nao. Um exemplo da minha experiencia pessoal: apos anos brincando que Dov Charney era um estuprador, homem de negocios fracassado, idiota, monstro, manipulador de acoes e milhoes de outras coisas, o Gawker, apesar de tudo, convidou Dov e a American Apparel para a cerimonia de entrega dos Fleshbot Awards, em que ele seria premiado como Anunciante Mais Sexy. Tucker Max, que o Gawker tinha acusado de coisas igualmente difamatorias, tambem foi convidado. Por que eles convidariam e premiariam pessoas que tanto escarnecem? Penso que, em parte, e porque o Gawker acredita que estamos todos tao viciados em alimentar o monstro que aguentaremos qualquer afronta so para conseguir um pouco mais de atencao. Tucker
disse-lhes que podiam se danar, o que me deixou orgulhoso. Eu fui a cerimonia para receber o premio em nome de Dov (apenas para conhecer o inimigo). Fiquei chocado quando descobri como sao inteligentes e amistosos pessoalmente os blogueiros que escreveram aquelas coisas horriveis. Entao entendi: eles nao acreditavam naquilo que escreveram! Era tudo um jogo! Se Dov nao fosse um alvo tao conveniente, eles teriam dito as mesmas coisas sobre outra pessoa... O Gawker ate me enviou um e-mail depois, perguntando se nos gostariamos de patrocinar a cerimonia do ano seguinte, como se dissesse: Nos podemos perseguir outra pessoa se voce quiser ser nosso amigo. DE QUE ADIANTA? O argumento desmorona de qualquer jeito, mesmo que nao seja hipocrita. A reacao adequada a falsidade nao e jogar pedras nas janelas do palacio, mas coerente e incessantemente articular os problemas com as instituicoes dominantes. Defender uma coisa e nao, simplesmente, ir contra outras. Mas os blogueiros desta geracao, a minha geracao, nao sao esse tipo de gente. Eles nao sao lideres. Falta-lhes a forca e a energia para fazer alguma coisa a respeito da era do duplo discurso e da estupidez. Tudo que resta e o escarnio. O sarcasmo oferece um canal para a frustracao deles. Em vez de direcionar sua energia para fins produtivos, o sarcasmo a dissipa lancando-se contra qualquer coisa poderosa ou bem-sucedida. Se voce e grande o bastante para absorver os golpes, pensam eles, voce os merece. Para os excluidos sem acesso, sarcasmo e o unico refugio... e blogueiros escolhem ser excluidos: eles so podem debochar, escarnecer, mentir e perturbar. Eles nao podem servir a seus leitores, expor corrupcao ou apoiar causas. Blogueiros sao desafeicoados e raivosos, e seu meio possibilita isso. Um astuto jornalista universitario da Columbia University, que observou de perto a falsa coragem dos blogueiros e sua suposta valentia e seus valores sociais, comentou: Sarcasmo nao e a resposta das massas ao discurso duplo vazio dos politicos. E um mecanismo de defesa para jornalistas que, sem ter o que falar, morrem de medo de serem criticados ou escarnecidos. O texto sarcastico reflete um medo essencial o medo de que riam de si. Jornalistas sarcasticos nao querem ser debochados, entao atacam primeiro debochando de todo mundo a vista. Ha uma razao para que o fraco seja atraido para o sarcasmo enquanto o forte e sincero. O sarcasmo faz o enunciador sentir uma forca que ele sabe, la no fundo, nao possuir. O sarcasmo protege sua inseguranca e faz o jornalista sentir que esta no controle. Sarcasmo oferece a posicao intelectual ideal. Ele pode criticar, mas nao ser criticado. Vamos relembrar Nikki Finke, que por qualquer angulo que se observe e uma pessoa incrivelmente vaidosa e perpetuamente nervosa. Ela exige que os executivos dos estudios de cinema lhe demonstrem o devido respeito (sob a ameaca implicita de materias negativas), e ja entrou na justica com numerosos processos civis pelas ofensas mais triviais (contra o E*TRADE, em 7,5 milhoes de dolares, por gravar uma ligacao telefonica sem o aviso esta chamada podera ser gravada, contra uma loja de