Uma das conclusoes da pesquisa de vendas do estudioso do comportamento Neil Rackham foi a identificacao da enorme diferenca entre vendas complexas e vendas simples. Os atributos da venda complexa incluem grandes decisoes, multiplos tomadores de decisao, ciclos de vendas longos, investimentos financeiros significativos e criterios de decisao diferentes por cliente.Apesar de esses atributos permanecerem inalterados, a maioria dos vendedores ainda hoje nao percebeu, no entanto, que a venda complexa se transformou dramaticamente.Ao longo das ultimas decadas, as empresas procuraram se diferenciar apenas atraves dos produtos e servicos, e muitas insistem nessa estrategia ate hoje.Quando os produtos eram capazes de despertar uma decisao de compra apenas pela explicacao de seus beneficios, essa era uma estrategia eficaz. Hoje, com o crescente desenvolvimento de estrategias de compra, do volume de informacao na internet e do numero e qualidade dos produtos disponiveis, esta cada vez mais dificil se diferenciar com base apenas no que voce vende.A questao e: E agora?. Todo vendedor sabe que, sem alguma forma de diferenciacao, a venda se torna uma simples guerra de precos. E, se tudo o que resta e discutir o preco, qual e o papel do vendedor profissional?Sendo franco, a resposta e: nenhum. A menos que reconhecam que a venda complexa mudou e estejam preparados para adaptar-se a essa mudanca.No ambiente de negocios de hoje, nenhuma empresa precisa de um vendedor que seja apenas uma maquina de fazer cotacoes, que anda, fala e e remunerada.Uma pesquisa da Huthwaite revela o que significa valor para o cliente. E como ele percebe valor? Ate pouco tempo atras, os vendedores eram bem-sucedidos explorando as necessidades dos clientes e dizendo como seus produtos e servicos atendiam a essas necessidades. Mas isso todo mundo sabe fazer.O valor migrou para tao longe do produto e servico que, para se diferenciar num mercado tao competitivo, o vendedor precisa criar valor durante o processo de vendas. Bons produtos e marca agora apenas garantem quem ira participar da disputa.Em seu ultimo livro, a Huthwaite apresentou uma pesquisa sobre o que e valor pelo ponto de vista do cliente. Nos examinamos milhares de transacoes que compartilhavam tres caracteristicas comuns: o cliente tinha varias ofertas, que pareciam iguais entre si em tudo, menos no preco, e ainda assim ele nao escolheu a mais barata.Analisando essas transacoes e entrevistando os clientes, pudemos identificar o que era valor para eles a ponto de pagarem um premio para ter. Em resumo, eles nos disseram que o premio de preco foi pago pelo valor criado pelo processo de venda, e nao pelo produto ou servico que adquiriram. Revelaram que o vendedor, durante o processo de venda, foi capaz de demonstrar um ou mais dos geradores de valor descritos a seguir:- O vendedor revelou um problema nao reconhecido que o cliente ou sua organizacao estava experimentando.- O vendedor apresentou ao cliente uma solucao nao antecipada para os problemas que ele ou sua organizacao estava experimentando.- O vendedor mostrou uma oportunidade nao percebida para o cliente ou sua organizacao.O vendedor foi mais do que um simples fornecedor, atuou como um provedor de capacidades.Eduardo Butenase presidente