todos os conceitos de marketing foram criados pela Igreja. So acrescentamos, como ressalva, as categorias criadas pelo Exercito, instituicao tao antiga quanto a religiao. Ambos representam as duas primeiras formas de organizacao social, seja com objetivo de dominar, pela forca, a natureza e outros grupos humanos, seja para entender e cultuar o sagrado e estabelecer a comunhao entre os homens.6. Conclusao No seculo XX, o paradigma de organizacao foi a empresa capitalista, cuja estrutura surgiu com a revolucao industrial. O processo de secularizacao da sociedade, iniciado no seculo XIX, colocou as organizacoes religiosas em segundo plano. Mas na passagem para o seculo XXI, o modelo classico de estrutura empresarial entrou em declinio, acompanhado da crescente importancia dos novos movimentos religiosos e das organizacoes sociais, de modo geral. Tanto os empreendimentos capitalistas como as igrejas sem falar em partidos politicos e outras organizacoes de acao coletiva confluiram para um tipo de organizacao descrito pelo que chamamos de autores contemporaneos como Michael Hardt e Antonio Negri (2001), Manuel Castells (1999) e Jeremy Rifkin (2000). Mesmo usando metodos de trabalho e enfoque diferenciados, mesmo chegando a conclusoes pragmaticas opostas, esses autores se equivalem do ponto de vista empirico, ao constatar e exemplificar este novo tipo de organizacao. Porem, as definicoes ja constavam dos classicos de comunicacao e negocios. Alfred Chandler Jr. (1997; 1998), mostrou de que forma a estrutura da firma industrial nasceu e prosperou. O levantamento empirico de Chandler que e mais um historiador dos negocios do que um teorico de administracao aponta para as contradicoes intrinsecas desse modelo de organizacao. Um fator importante para essas conclusoes foram os trabalhos realizados pelo autor, no inicio da carreira, para a Marinha dos EUA. Ou seja, em uma das instituicoes que representam o paradigma da organizacao social, ao longo da historia. Isto explica a visao distanciada de Chandler em relacao as empresas, que nao cai na armadilha da personalizacao para o bem (o mito dos genios empresariais) ou para o mal (empresarios ladroes). Em vez destas visoes personalistas, Chandler optou por um terceiro caminho, ao estudar racionalidade organizacional e administrativa, entendidos como a relacao entre "estrategia e estrutura". Seguindo mesmo raciocinio e realizando uma pesquisa de campo tao ampla quanto a de Chandler, James Collins e Jerry Porras (op. cit.) derrubaram uma serie de mitos que supostamente explicariam o sucesso duradouro de empresas centenarias. Os professores descobriram que o diferencial esta na manutencao de um conjunto central de valores que podemos chamar de cultura corporativa. Esses valores existem de maneira independente da cupula da empresa, embora possam ser estimulados por ela. A cultura corporativa garante uma base simbolica para que a organizacao possa se reinventar, superando todo tipo de fracasso momentaneo. Desta forma, as empresas feitas para durar, em referencia ao titulo do livro, conseguem enfrentar variacoes conjunturais, humores passageiros da lideranca e quebras de paradigmas no mercado e na sociedade. Pesquisadores de ciencias sociais e antropologicas chegaram as mesmas conclusoes em relacao a organizacoes simbolicas, com estrutura diferente das empresas capitalistas. Por exemplo, Muniz Sodre (1988b), apesar de desconhecer esta literatura especifica de ciencia das