visa a construir pro-ativamente relacionamentos duradouros entre a organizacao e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentaveis. O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificacao de suas necessidades, a definicao dos servicos prestados e agregados, a busca da melhor relacao custo/beneficio e ter funcionarios motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrencia. O objetivo maior torna-se manter o cliente atraves da confianca, credibilidade e a sensacao de seguranca transmitida pela organizacao. Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilizacao do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva:O relacionamento com o cliente e de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamacao ou conflito por parte do cliente e provocado por uma falha empresarial.A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente:Conhecer profundamente o cliente.Tornar o cliente conhecido por todos os funcionarios da empresa. Ele nao deve aguardar para que alguem o identifique e solucione seus problemas adequadamente.Transformar o cliente em socio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que so os clientes da empresa tem acesso.Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfacao continua e reforco aos individuos ou organizacoes que sao clientes atuais ou que ja foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relacao a satisfacao e respondidos. Alguns estudiosos acreditam que a mensuracao da satisfacao dos clientes pode ser o diferencial de empresas bem-sucedidas em relacao a outras. A empresa precisa ter essa mensuracao externa por uma ou todas as razoes seguintes:Satisfacao de clientes e frequentemente equiparada a qualidade.O compromisso por um programa de satisfacao de clientes demonstra lideranca em uma categoria de negocios.Mensuracoes internas de satisfacao de clientes podem ser inadequadas ou improprias.Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado.Muitos clientes nao reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito.Um programa de satisfacao de clientes e uma poderosa ferramenta para estimular a melhoria dos produtos ou servicos.Os concorrentes podem ja ter adotado programas de satisfacao de clientes bem-sucedidos (VAVRA et al, 1993, p.170). A maioria dos programas de mensuracao de satisfacao, alem de apontar niveis de satisfacao, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. Tais programas auxiliam a empresa na priorizacao de tais expectativas e mudancas que essas possam sofrer, alem de permitirem que se conheca o valor das necessidades existentes (VAVRA, 1993, p.165). Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de pos-marketing deve aplicar-se a oferecer satisfacao atraves de seus produtos e servicos, o que requer conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. A TARP (Technical Assistance Research Programs Institute, 1986) apud Vavra (1993, p.169) estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltara a fazer negocio com uma empresa por iniciativa