mas Tim, apos punicao, foi a mais citada. Falhas na comunicacao podem fazer empresa ficar famosa, mas nao criar influencia junto aos clientesGabriel FerreiraBrasil EconomicoTer a marca entre as mais lembradas do pais e o sonho de executivos de muitas empresas. Fazer com que o nome fique na ponta da lingua dos consumidores, porem, nem sempre e sinonimo de sucesso. "Ser muito lembrado nao significa ser muito querido", afirma Marcos Machado, socio da Top Brands, consultoria especializada na gestao de marca. "Em alguns casos, a lembranca do consumidor esta associada justamente a ma fama da empresa."A diferenca apontada por Machado fica clara quando se analisa os resultados da nona edicao da Pesquisa ABA/Top Brands 2012, antecipada pelo Brasil Economico.O levantamento, que sera divulgado hoje na abertura do Forum Internacional de Branding, promovido pela Associacao Brasileira de Anunciantes (ABA), mostra que em apenas uma das categorias pesquisadas (saude, com Unimed) houve coincidencia entre a marca mais lembrada e a mais querida dos consumidores."Quando a marca gera uma grande lembranca, mas nao cria identificacao com os clientes, isso normalmente e reflexo de falhas de comunicacao ou de promessas nao cumpridas", diz Machado.Enquanto a Tim (punida recentemente pela Anatel) e a mais lembrada em telefonia movel, a Vivo e a mais querida.Normalmente, pesquisas sobre o impacto das marcas junto aos consumidores se atem apenas a lembranca do nome da empresa.Ao determinar a metodologia do estudo que realizam conjuntamente, aABAe a TopBrands acharam importante incluir tambem a percepcao que o consumidor tem sobre as empresas.Presidida por Joao Batista Ciaco, a ABA tem investidoha algumtempo noincentivo para que as empresas brasileirasbusquema construcao de marcas mais fortes. "Infelizmente, ainda se fala muito desse assunto, mas se faz pouco efetivamente", afirma Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da instituicao.Segundo ele, apesar do atraso, muito ja se evoluiu nesse assunto, com algumas empresas comecando a notar que ser famosa nao e sinonimo de fechar negocios melhores. "Pesquisas como essa que realizamos sao importantes para demonstrar o peso que o investimento bem feito em marketing pode ter na construcao de uma marca", diz.Hoje, ao investir em seus nomes, o que muitas empresas buscam e criar uma relacao emocional com os clientes. "Marcas sentimentais costumam ser as mais faladas e queridas pelas pessoas, mesmo que nao sejam as lideres do mercado", afirma Marc Gobe, presidente da Emotional Branding, consultoria americana de construcao de marcas.No Brasil, os investimentos em "marcas emocionais" tem se tornado mais forte nos ultimos anos. "Com a ascensao da classe C, esse publico tambem tem se permitido a ser mais fiel a uma marca do que ao preco, criando um envolvimento cada vez maior", diz Machado.MetodologiaRealizada em oito das principais capitais brasileiras, a pesquisa da ABA e da Top Brands ouviu 2020 consumidores entre os meses de julho e agosto. Os questionarios se dividiam em duas etapas.Na primeira, os entrevistados eram incentivados a dizer o nome da marca que viesse a cabeca mais rapidamente em cada um dos setores pesquisados.Depois, as pessoas tinham que dar nota de 1 a 5 a diversas empresas em quesitos como grau de satisfacao com a