defesa do consumidor exige uma extensao do conceito de marketing, como afirmado em HC e DARDEN B. BARKSDALE (1971) "as atitudes dos comerciantes para o conceito de marketing", Journal of Marketing Vol 35. Outubro, pp 29-36. O conceito de expansao dle markeitng incluindo a proteccao dos consumidores e de certas preocupacoes sociais e EMORIA CW BELL ML (1971) "O Conceito de Marketing vacilante", Journal of Marketing Vol. 35, Outubro, pp 37-42.* P. Kotler e SJ LEVY (1969) "Ampliando o conceito de marketing" Journal of Marketing janeiro, pp 10-15. Kotler P. E Zaltman G. (1971) "Marketing Social: Uma Abordagem para Planned Social Change", Journal of Marketing, Vol. 35, julho pp 3-12. * P. Kotler e SJ LEVY (1969) Ibid., pp 10-15.Analisando as diferentes definicoes de marketing que tem sido propostos ao longo dos anos, podemos ver como se deslocam de um interesse em negocios focada operacoes de aproximacao e de mercadorias para um que da primazia as operacoes e instituicoes envolvidas na troca, bem como uma visao mais funcional. Da mesma forma, o conceito de marketing e estendido para incorporar o impacto social das atividades das organizacoes.Nos anos setenta intensa controversia sobre a extensao eo alcance do conceito de marketing e gerado. Entrar nesta polemica, e buscando esclarecer as dimensoes da ciencia do marketing, Hunt (1976) * tenta definir a extensao eo alcance do conceito de marketing e estabelece tres dicotomias conhecidas:A abordagem normativa ou positiva.A dicotomia micro ou macro.O lucro ou dicotomia sem fins lucrativos. A dicotomia micro ou macro sugere uma classificacao com base no nivel de agregacao. A perspectiva macro refere-se a um alto nivel de agregacao, os sistemas normalmente comercializam ou grupos de consumidores. Por outro lado, a abordagem de marketing positivo adota a perspectiva de tentar descrever, explicar, prever e compreender as atividades de marketing, processos e fenomenos que ocorrem na realidade.Embora a perspectiva de politica de marketing, examina o que as organizacoes e os individuos devem fazer, ou que tipo de sistema de marketing da empresa deve ter. Duas tendencias sao indicados como * caracteristicas do marketing contemporaneo: o primeiro de marketing social e as questoes sociais segundo. Dentro de questoes sociais, ha uma preocupacao sobre uma ampla gama de questoes como o consumismo, ecologia *, a conveniencia de certos tipos de publicidade, responsabilidade social, e se a demanda por bens publicos deve ser incentivada. Estas investigacoes tem em comum uma abordagem avaliativa, tentando avaliar se o desempenho de certas atividades de marketing e desejavel ou adequado. Dentro da classificacao estabelecida a partir dos tres dicotomias propostas, podemos determinar a existencia de grandes areas dentro do campo do marketing, que receberam pouca atencao, especialmente em castelhano, constituindo dimensoes quase inexploradas. Um amplo escopo dentro do conceito do que constitui a comercializacao e regulamentar abordagem macro, que e uma abordagem a partir de uma perspectiva de marketing e etica. No entanto, a maioria dos autores e especialistas tem-se centrado a sua analise sobre os micro aspectos de marketing, analise e caracteristicas do ponto de vista organizacional. A classificacao de Hunt (1976) * tenta incluir todos os fenomenos, problemas,