e taoimportante estudar e acompanhar o varejo? A resposta e simples: porque eleeum setor dinamico, inovador, global e e para onde todos os esforcos da cadeiade producao convergem, e onde ele encontra o consumidor final. Mas maisimportante do que isso e que atraves da sua analise podemos entender melhor ocomportamento do shopper (consumidor)porque e no ponto de venda (seja ela umaloja ou uma pagina na web) onde tudo acontece. Sou fa e procuro acompanharas ideias do maior guru na area do varejo, que para mim, deveria ser leituraobrigatoria para qualquer interessado em marketing e comportamento doconsumidor: Paco Underhill. Ele efundador da Envirossel, uma empresa de consultoria e estudos de mercado queatende grandes varejistas ao redor do globo e defende que o ponto de venda temforte influencia na decisao de compra dos nossos clientes e atraves de exemplosexplica o porque disso. As ideias que vou compartilhar hojeforam retiradas do seu primeiro livro, o Why We Buy (Vamos as Compras, naversao em portugues) que foi publicado em mais de 27 idiomas e deveria ser leituraobrigatoria para todos os profissionais que trabalham ou querem aprender maissobre o varejo. Para Paco, uma das principais ferramentas que podem ser usadas para analisar odesempenho de uma loja, e assim melhora-la, e a observacao. Utilizandoapenas essa tecnica em um de seus estudos a Envirossel conseguiu obter asseguintes conclusoes sobre uma loja de produtos para o lar:- 8% dos clientes usavam cestas oucarrinhos de compra e 75% desses acabavam comprando algo; - 92% dos individuos nao usavamcestas ou carrinhos e desses, so 34% deles realizavam a compra; A partir desses numeros ficouprovado que a varejista poderia aumentarsuas vendas simplesmente incentivando os clientes a utilizar o carrinho decompras. Eles poderiam ser oferecidos pelos funcionarios que ficam naentrada das lojas saudando os clientes e pelos proprios vendedores que deveriamser treinados para oferecerem cestas para as pessoas que estivessem carregandomais de um produto na mao. Sam Walton, fundador do Walmart ja sabia que os shoppers que utilizam o carrinho decompras acabam por adquirir mais produtos e por isso aumentou o tamanho desses. Em outro caso, foi realizado umestudo sobre produtos voltados para os caes de estimacao. Os pesquisadoresdescobriram que, enquanto os adultoseram os individuos que compravam a racao, os agrados como biscoitos caninoseram adquiridos, em sua maioria, por idosos e criancas. Conversando com essesclientes concluiu-se que isso ocorria porque os pais incentivam os pequenos adar esses mimos para os cachorros para que as criancas aprendessem a brincarcom eles. Ja para os idosos, os animais domesticos eram vistos como criancas,ou seja, precisavam ser mimados e por isso ganhavam biscoitos e guloseimas. Como ninguem nunca havia prestadoatencao em quem era o comprador desses produtos, esses normalmente acabavam porser expostos no topo das estantes dos supermercados, uma altura dificil de servisualizada e alcancada pelas pessoas com mais idade ou pelos pequenos. Usandoesse case como exemplo, Paco Underhill escreve que o obvio naoesta sempre aparente e reforca porque precisamos observar sempre o nosso pontode venda. Outra dica que se aplica a todasas lojas de roupa feminina e a de sempre oferecer bancos e cadeirasconfortaveis para que os