Por Talvani LangePublicitario, pos graduado pela Universidade Metodista de Sao Paulo em Ciencias da Comunicacao. Concentra seu trabalho cientifico nos estudos do humor aplicado as tecnicas publicitarias e promocionaisfonte: http://www.eca.usp.br/associa/alaic/Congreso1999/13gt/Talvanihumor.htmIntroducaoNa producao e criacao de um anuncio publicitario, o profissional esta procurando transmitir a mensagem de uma forma que propicie a adequacao da mesma para essencialmente dois publicos: a empresa (cliente) em questao e o publico alvo da campanha ou anuncio.Para o cliente, buscar-se-a a solucao do problema mercadologico apontado. Ja para o consumidor, serao pensadas maneiras de atrai-lo persuasivamente quando ele se deparar com um anuncio e tiver que decodifica-lo.Em nossa sociedade competitiva, em que ate mesmo o tratamento dado a informacao possui reflexos da concorrencia acirrada, procuram-se maneiras de estabelecer mecanismos publicitarios que possam seduzir o receptor diante do caos informacional em que vivemos. Tal engrenagem e enfocada, assim, para cativar o consumidor atraves de aspectos emotivos e psicologicos que oferecam prazer no consumo dos anuncios publicitarios. Deste modo, algumas nuances de tal competitividade tem como espelho a guerrilha mercadologica evidenciada na publicidade comparativa entre produtos. Isto porque a publicidade e um dos instrumentos mercadologicos vitais no processo de competitividade da empresa moderna. E tambem nesse mesmo contexto que abordamos o humor como recurso diferencial e, de certa forma, persuasivo a ser evidenciado como uma linguagem utilizada na criacao publicitaria.A publicidade comparativaPara uma delimitacao precisa da publicidade comparativa, guiamo-nos pelos principios do CONAR (Conselho de Auto-regulamentacao Publicitaria) e das ideias de RIES & TROUT, LEVINSON e KOTLER. Deste modo, concluimos que o anuncio comparativo, para se configurar como tal, deve conter ou fazer uma mencao explicita a marca(s) concorrente(s) no mesmo segmento de mercado.E uma postura de guerrilha mercadologica de uma empresa em relacao a outra. Competitividade e a chave desencadeadora para a criacao da publicidade comparativa.Podemos considerar que a bibliografia a respeito de tal tematica nao possui uma expressividade significativa no meio academico de Comunicacao Social. Apesar de poucos estudos cientificos ate hoje abordarem tal tematica, acreditamos que citacoes indiretas foram realizadas por autores preocupados com o marketing competitivo (RIES & TROUT) e com a propaganda e o marketing de guerrilha (LEVINSON). Outrora, encontramos evidencias especificas importantes em pesquisas efetuadas por Randall L. ROSE, Paul W. MINIARD, Michel J. BARONE, Kenneth C. MANNING e Brian D. TILL * (1) . Suas investigacoes se referem ao uso da publicidade comparativa e sua relacao com a persuasao da mensagem junto ao consumidor. A ideia central se remete basicamente ao fato de que a publicidade comparativa possui um grau persuasivo ligeiramente maior junto ao receptor do que a nao-comparativa, por exemplo. Alem disso, ela seria responsavel tambem pelo aumento da memorizacao a mensagem publicitaria efetuada pelo consumidor exposto a mesma. Tanto e que BARRETO afirma que o formato comparativo na publicidade e "o mais explosivo e radical argumento publicitario de persuasao" * (2)Nesse contexto, o apelo aos aspectos emocionais ou psicologicos e um fator que desrespeita o Codigo de Auto-regulamentacao Publicitaria, pois no artigo 32 - secao 7 encontramos os seguintes principios eticos que determinam alguns limites a serem respeitados pelos profissionais de