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em determinadas localidades pequenas no interior do Nordeste do que na extrema periferia da cidade de Sao Paulo.Como se da esse fenomeno?As pessoas estao menos expostas a propaganda eleitoral quando moram nas extremidades da cidade de Sao Paulo. Isso ocorre por causa da dificuldade de locomocao e da hora que chegam em casa. Ficam menos expostas aos comerciais, e em especial, ao horario eleitoral. E diferente com as pessoas que moram nas pequenas e medias cidades no Norte e no Nordeste. La, elas dormem cedo e quase todos assistem religiosamente a propaganda politica. Essa coisa me dava frio na barriga. Por isso regionalizamos, mais que ninguem, nossas propostas no radio, na TV e em outros meios. Usamos panfletos, telemarketing, redes sociais e o trabalho muito bom de cabos eleitorais.E Jose Serra? Quais das quatros caracteristicas necessarias para vencer ele tinha?So uma. A comunicacao dele era boa. O resto era ruim. Em termos eleitorais, Serra era um mau candidato a prefeito de Sao Paulo, e, paradoxalmente, era o melhor candidato do seu campo politico. Essa e uma equacao fatal, pois aponta fragilidade nos dois polos mais importantes de uma eleicao.O PSDB nao poderia ter buscado um "Fernando Haddad"?Poderia, mas entre os nomes disponiveis que o PSDB tinha, nao havia nenhum com a caracteristica de Haddad. A isso se juntou a ma avaliacao do governo Kassab -- embora esse nao tenha sido o ponto mais negativo de Serra.Qual foi?Foi imaginar que o trauma da renuncia dele ja estava superado. Nao estava. Foi a renuncia a Prefeitura de Sao Paulo em 2006 que derrotou o Serra.Mas como foi possivel esse tema ter voltado com essa intensidade se Serra ja havia feito campanhas para o governo de Sao Paulo e para presidente?O proprio Serra repetia isso na campanha. Que havia deixado a Prefeitura, mas os eleitores haviam dado a ele o governo de Sao Paulo. Mas ha uma questao muito simples... No hipotalamo, na nossa cabeca, existem algumas salas tematicas de tortura. Quando voce cai ali dentro, nao tem salvacao. Numa analogia visceral, voce pode ate perdoar alguem que matou um ente querido seu, mas dificilmente perdoara se tiver de conceder o perdao na sala ou no quarto em que aconteceu o crime. Ou depois de ter visto cenas do crime.Ou seja, ao disputar a Prefeitura, Serra reavivou todo o episodio da renuncia de forma mais intensa?Exato. Uma coisa e ser candidato a governador ou a presidente. O estimulo do voto para cada um desses cargos e diferente. O processo mental do voto e muito sofisticado, sutil, complexo, as vezes misterioso. Serra quis voltar para o mesmo lugar que um dia havia deixado. Justamente no momento em que as pessoas tinham uma percepcao de que Kassab, o sucessor indicado por ele, tinha fracassado. Criou-se uma memoria horrivel. Esse foi o fator principal da derrota de Serra. Se ele estivesse se candidatando a senador, poderia ganhar. A governador, quem sabe. Mas a prefeito, nao. Jamais. E a nossa campanha potencializou essa lembranca.Ele nao teria como se vacinar contra essa estrategia usada pelo sr.?E muito dificil. Essa lembranca
da renuncia dele torturava as pessoas. Agora, esse desgaste tambem se da no plano politico geral. E nao atinge so a ele, mas tambem ao PSDB.Nao foi tambem um pouco de preconceito geracional?Acho que nao. Esse aspecto geracional nao se aplica de maneira linear. Essa coisa do "novo" foi mal interpretada. Algumas pessoas imaginaram que o novo do Haddad significasse so a idade dele. A coisa mais nova que existe na politica brasileira e Dilma Rousseff, que e um brotinho de 64 anos.Sua tese e que ha um desgaste do PSDB que atrapalhou tambem Serra?Ha um processo de desgaste e de deterioracao politica do PSDB. O pior para um partido nao e estar fora do poder, mas e nao saber ser oposicao. Os tucanos nao souberam ser oposicao. Em vez de aumentar o vigor propositivo ou apresentar uma alternativa ao modelo de desenvolvimento, viraram uma versao anacronica da UDN: denuncistas e falso moralistas. E tambem nao fez uma renovacao de quadros.E como isso pode evoluir?Pode acontecer ao PSDB o que aconteceu ao DEM. O DEM esta sendo engolido pelo PSD, de Kassab. Se nao se renovar, o PSDB pode ser engolido pelo PSB, de Eduardo Campos. E nao digo isso com alegria, porque acho ruim para o Brasil. A democracia brasileira, diferentemente de outras, pode ter seu sistema de poder apoiado em quatro ou cinco grandes partidos, competitivos, capazes de produzir rotatividade no governo e variacao de modelos.O PSB para canibalizar o PSDB, nessa sua hipotese, teria de sair do campo governista?Ou nao. E tudo um exercicio de raciocinio sobre o que esta acontecendo. O DEM e um exemplo. Estava ferido de morte quando foi tomado pelo PSD.Mas e as vitorias regionais do DEM, como a conquista da prefeitura de Salvador?Ganhar Salvador nao faz a menor diferenca para o DEM. Eu hoje imagino que e mais logico que o prefeito eleito de Salvador, ACM Neto, saia do DEM do que queira ou tenha forca para ressuscitar o partido. O DEM vive um ciclo terminal.O que o PSDB deveria fazer para estancar esse processo de deterioracao que o sr. descreve?Primeiro, ficar mais perto do povo. Nao conseguiu ate hoje perder o sotaque de alta classe media paulistana. Nao por acaso, em qualquer pesquisa o PSDB aparece como o partido dos ricos. Por que? Porque nunca dialogou verdadeiramente com o povo. Seja por descuido, desdem ou porque quando esteve no poder nao desenvolveu uma pratica social profunda.E quando se fala nas semelhancas entre PT e PSDB?Esta e uma grande balela. E o contrario. O PT e um partido de extracao popular fortissima. Tem um lider como o Lula. Tem uma opcao clara e concreta pelos mais pobres. Tem uma das politicas sociais mais avancadas do mundo. O PSDB nao tem nada disso.Onde se encaixa o PSD?A definicao de Kassab de que o PSD nao e um partido de esquerda nem de direita nem de centro pode funcionar como um artificio, um modulo de transicao. Mas nao resiste ao tempo nem ao choque com o real. Permite, apenas, que no inicio ele faca aliancas a
direita e a esquerda. De uma maneira muito mais ampla e inteligente do que o PSDB conseguiu fazer. O PSDB conseguiu so aliancas com a direita de um tempo para ca.E o PPS, que sempre esta com os tucanos?O PPS e muito pequeno e e a excecao que confirma a regra.Mas o PSD nao pode ficar muito tempo nesse equilibrio improvavel?E um espaco precario e temporario. Depois tera de ir, para um lado ou para o outro. Sera forcado a uma definicao. E a definicao dele e ir para o espectro da direita.O sr. sempre reclama das decisoes da Justica Eleitoral. Mas o problema sao os juizes ou a Lei Eleitoral?A legislacao eleitoral tem muitos anacronismos. Um dos mais serios,e pouco discutido, e o poder de um juiz, de forma autocratica, censurar um candidato. Poder tirar, sumariamente, do ar um comercial que ele julgue ofensivo. Poder, tambem, conceder ou nao direito de resposta, as vezes, com alta carga de subjetividade. Levado ao extremo este e um dos ultimos resquicios da censura no Brasil, um cerceamento a liberdade de expressao. Trata-se da censura ao pensamento politico de uma pessoa que pode, em poucos dias, se tornar presidente, ou governador de estado. Nao e um poder exagerado?Ai eu faco uma sugestao. Escolas de direito poderiam pedir a todas as campanhas os seus arquivos com os pedidos de direito de resposta, os comerciais que foram tirados do ar, as defesas que foram feitas, as sentencas, quando foi concedido o direito de resposta. Ha muita coisa polemica que vai surgir. Mas e necessario levantar tudo para que o debate seja feito em termos objetivos. Outro aspecto e o tempo que se gasta nesses processos. Muitas vezes um juiz da uma decisao provisoria e ha um atraso enorme ate a decisao final.O PT se aliou ao PP, de Paulo Maluf, para ter mais tempo de TV na disputa paulistana. Foi uma acao correta?Foi uma decisao acertada a alianca com o PP de Maluf, que no resultado final ajudou mais do que prejudicou. Pode nem mesmo ter ganho os votos malufistas, mas funcionou no geral, pois nos ajudou naquilo que mais precisavamos que era tornar o candidato mais conhecido. Nos nao ganhamos apenas dois minutos a mais. Deixamos de perder quatro, pois se nao pegassemos, o Serra iria pegar.E o mensalao, que impacto teve?Teve um efeito circunstancial. Alguns comerciais que tentavam juntar o Fernando Haddad ao caso. A gente sentia que por umas 48 horas havia um efeito, que depois evaporava. Era como uma lesao no atleta de futebol. As vezes, a perna fica roxa, mas nao significa que quebrou ou que a inutilizou.Por que o efeito foi circunstancial se o partido de Fernando Haddad esteve no centro do episodio? O eleitor nao da atencao para esse tipo de desvio moral?Por uma razao muito simples: Fernando Haddad nao estava, de nenhuma maneira, envolvido no episodio. E durante toda sua vida nao sofreu nenhuma denuncia por conduta irregular. Serra, inclusive, engoliu isto a seco num debate.O sr. esta dizendo que toda a exposicao do mensalao na TV se resumiu
a esse impacto circunstancial?Sim. Mas eu gostaria de fazer uma observacao adicional. Nos todos somos atores politicos e sociais. O teatro, os ritos sao indissociaveis da politica e, por consequencia, da Justica, que e um ente politico. Os meios modernos de comunicacao levaram esta teatralizacao ao paroxismo. E o julgamento do mensalao levou ao paroxismo a teatralizacao de um dos Poderes da Republica. O que isso trouxe de bom ou de ruim, o tempo dira. Mas sem querer dar conselhos, e bom lembrar uma coisa para os ministros membros do STF: o excesso midiatico intoxica. E um veneno. Se os ministros nao se precaverem, eles podem ser vitimas desse excesso midiatico no futuro. E com prejuizos a instituicao.Como?Mesmo sendo transparente, uma Corte deve ter um certo recato. Voce ja imaginou se todos os governos transmitissem ao vivo as suas reunioes ministeriais? Se houvesse uma camera ao vivo transmitindo de dentro dos gabinetes do presidente e dos ministros? Voce acha que essa transparencia seria benefica ou malefica? O governo seria mais democratico por se expor dessa forma? Ou um governo mais fragilizado?Mas o sr. acha que deve ser interrompida a transmissao das sessoes do STF pela TV?Nao estou dizendo isso. Mas apenas que os ministros, como atores, tenham a dimensao do que isso significa. Administrar a Justica com transparencia nao significa, necessariamente, fazer um reality show. Qualquer pessoa precisa se precaver com a atuacao. Ate um cirurgiao, quando filmado, pode ter interferencia na sua atuacao.Como podem sofrer os ministros do STF pela exposicao extremada?O ego humano e um monstro perigoso, incontrolavel. Toda vez que voce e levado a uma superexposicao sua tendencia e sempre sobreatuar. Essa e a questao central.O sr. esta comparando o julgamento do mensalao a um reality show?O mensalao e o maior reality show da historia juridica nao do Brasil, mas talvez do planeta. Nao existe uma Corte Suprema no mundo que tenha transmissao ao vivo. Os ministros estao preparados para julgar. Mas estao preparados para essa superexposicao? Alias, qual e o ser humano que esta preparado para uma situacao dessas? Eu costumo dizer aos candidatos em campanha: tome cuidado quando voce esta ali, sob aquela luz, porque voce esta exposto. Tome cuidado com a sua cabeca e sobre como reagir com o sucesso. Se voce nao reagir bem a exposicao midiatica e ao sucesso, voce pode trazer problemas para voce, para sua familia e para a instituicao que voce representa.O julgamento do mensalao teria um resultado diferente se nao tivesse transmissao ao vivo pela TV?As vezes, eu acho que sim. E acredito que a transmissao ao vivo potencializou os efeitos da pressao feita pela midia antes do julgamento. Nao estou dizendo que seja so ruim, so negativo. Mas e um fato que precisa ser conhecido e eu como especialista em comunicacao me sinto no dever de dizer.Numa declaracao recente, o publicitario Washington Olivetto disse que so gosta "de anunciar coisas que as pessoas possam devolver se nao gostarem". Disse tambem: "Minha ideologia criativa, que se baseia na verdade bem contada, nao combina com o marketing politico". O sr. concorda?A
comunicacao e o marketing politico causam um certo estranhamento e uma ma compreensao entre os proprios politicos e entre os profissionais de comunicacao. Nao estou me referindo especificamente a Olivetto, mas alguns, por baixo entendimento da politica, sofrem de um falso conflito moral -- alem de uma pretensa superioridade estetica. Muitos acham que e mais nobre fazer propaganda para bancos, operadoras de cartoes de credito, plano de saude, telefonicas (que atendem mal e ate escorcham os seu clientes), do que para politicos. E uma questao de ponto de vista.E sobre trabalhar com produtos que possam ser devolvidos?Um politico nao e um produto. O politico e um lider, um condutor, e um gestor. Se fosse para fazer uma analogia com o mercado, mesmo que inapropriada, seria melhor compara-lo com um investimento. Um titulo de prazo fixo que a pessoa compra e depois pode recomprar ou nao. E a democracia e o modelo que tem o melhor e mais eficiente sistema de devolucao: o voto. Ele funciona melhor do que qualquer Procon da vida.E purismo achar que a politica possa prescindir do marketing?E mais que purismo. E burrice. E um equivoco pensar assim, porque a politica nunca prescindiu de tecnicas de persuasao desde a sua origem, no tempo das cavernas.Nao seria melhor colocar os politicos na TV, ao vivo, um questionando o outro e sem marketing?E se isso gerasse um tedio, um desencanto, um desinteresse ainda maior pela politica?Ainda assim, nao seria melhor que os debates fossem menos amarrados pelo marketing?Os debates podem ser melhorados. Mas nao pense que o marketing deixara de influenciar um debate com menos regras. No periodo anterior a esse encontro havera uma fase grande de treinamento. Sera feito por pessoas da politica e do marketing. As tecnicas de debate, de retorica e mesmo de expressao facial terao influencia do marketing. Havera um trabalho maior de "coaching" no bastidor, de linha argumentativa, de construcao de discurso. Isso e feito pelo marketing. Como foi feito a vida inteira pelos consultores, conselheiros das monarquias e das antigas republicas. Querem vender o marketing como um mal dos tempos modernos. Nao e. E um comportamento que vem de seculos. Ele so vai se aperfeicoando ou se instrumentalizando a partir da infraestrutura fisica que se tem, dos meios de comunicacao, da forma de fazer politica.Por que nao foi realizado o debate na internet na eleicao paulistana?Primeiro, por problemas de agenda. Segundo, por uma relacao custo-beneficio: a influencia da internet e ainda muito restrita nas campanhas eleitorais no Brasil.Quando a internet sera influente?Nao sei. Mas vai ocorrer. A internet vai modificar a comunicacao politica como a propria forma de fazer politica. Mas nao ha ainda essa influencia. Eu ja errei muito em palpites sobre a internet na politica. Eu achava que em Sao Paulo neste ano haveria algo. Mas nao ocorreu. Pode ser que aumente um pouco a influencia na eleicao presidencial. Mas nao sera decisiva ainda por muitos anos. A televisao continuara sendo preponderante. A arrecadacao de fundos para campanha via web vai demorar no minimo uma decada, e olhe la.A internet e eficaz para
propaganda negativa?Um pouco, mas criou-se uma lenda a respeito. A TV ainda e muito mais eficaz tambem nesse campo da propaganda negativa.E o uso de redes sociais?Ainda e limitado na politica. Eu quero encarar esse desafio. Estou montando uma empresa de internet para comunicacao politica. Ainda estou amadurecendo, mas sera algo para trabalhar com partidos e candidatos, mas com uma proposta de comunicacao na internet de mais longo prazo.Os prazos rigidos para fazer campanha impedem esse uso mais vigoroso e de longo prazo da internet na politica?Sim e e preciso acabar com essa hipocrisia de que uma pessoa so e candidata a partir de determinada data. Isso nao existe numa democracia.Quem mais perdeu e mais ganhou nas eleicoes municipais de 2012?O PT saiu fortemente fortalecido. O PSB ganhou, mas nao na dimensao que se fala. O PMDB continua o maior. O PSDB se esvaziou um pouco. O fato e que nao houve grandes mudancas do ponto de vista percentual e do equilibrio politico do ponto de vista quantitativo, nao do qualitativo.Mas o PT sofreu um reves no Nordeste...O Nordeste nunca foi petista de fato. O Nordeste foi lulista e vai continuar sendo por muito e muito tempo. E sao circunstancias muito especificas.Foi entao uma derrota de Lula?Nao. Sao condicoes muito especificas. A unica eleicao na qual Lula interferiu de fato foi Sao Paulo. La, ele ganhou bonito.Ele interferiu diretamente em Campinas...Desculpe, em Campinas tambem. E produziu um efeito sensacional. O Marcio Pochmann ter ido para o segundo turno foi algo de muita relevancia.O lulismo foi muito usado nesta campanha, com o ex-presidente Lula gravando comerciais para muitos candidatos e participando de alguns comicios. Mas o resultado no Nordeste e em Manaus nao foi o esperado. A presidente Dilma tambem foi a Salvador e a Manaus e o impacto nao foi sentido. Por que?O voto municipal passa, quase exclusivamente, pelo que chamamos de "demandas de vizinhancas". Lula e Dilma sempre souberam disso. Inclusive eram mais ceticos do que a maioria dos seus companheiros com a relacao a magia de seus apoios. Curiosamente, esta sinergia e mais decisiva quando o candidato e muito desconhecido, como ocorreu com os apoios de Lula e Dilma a Haddad e Pochmann, em Sao Paulo e em Campinas, e de Eduardo Campos a Geraldo Julio, em Recife. Em Manaus e Salvador, a realidade era completamente diferente.Por que a presidente Dilma ainda tem uma marca difusa no governo, depois de dois anos no comando?Voce escreveu isso recentemente, mas discordo. Primeiro eu gostaria de lembrar que analises sobre a falta de marca do governo eram recorrentes nesse mesmo periodo para o presidente Lula. Com dois anos de governo de Lula, os programas sociais ja se ampliavam e comecava a ocorrer o maior movimento de ascensao da classes menos favorecidas da nossa historia. Por que em 2006 muitos se surpreenderam com a reeleicao de Lula? Porque a maior parte da midia nao estava percebendo o que se passava.Da mesma forma, hoje, e um grande equivoco dizer que a presidente nao tem ou nao esta firmando uma marca.Qual sera a marca de Dilma?Ja
esta sendo. Ela esta firmando a imagem de grande consolidadora das politicas sociais, de ampliadora dos direitos da classe media, de reformadora moral e modernizadora do pais. Esta se formando a imagem de uma mulher firme, honesta, que nao tem medo de tomar medidas duras. Uma mulher que nao se deixa mandar. Que sabe fazer parcerias e aliancas com setores importantes, especialmente com Lula. Uma presidenta que enfrenta uma das maiores crises da economia internacional sem titubear. Uma mulher de raca. Que enfrenta os bancos para abaixar os juros, as empresas de energia para abaixar a tarifa eletrica. Isso eu nao estou inventando: estou relatando a leitura de estudos profundos de opiniao.Que estudos sao esses?Pesquisas quantitativas e qualitativas. Grupos de paineis setoriais. Por isso tudo ela vai se reeleger, entre outros motivos.O sr. afirmou que Dilma ocuparia metaforicamente a cadeira da rainha no imaginario do brasileiro. Isso esta se passando?O que eu falei nao era profecia. Nao sou profeta. Era uma imagem figurada. Uma metafora que esta se cumprindo simbolicamente. Grandes camadas da populacao tem um respeito, uma admiracao e um carinho tao sutil por Dilma que chega ate a ser de uma forma majestatica. E diferente daquele amor quase carnal, eletrico, vulcanico que tem por Lula.Como se manifesta esse amor?E uma forma de amor que se manifesta com respeito, reverencia. Entre as mulheres, entao, e uma coisa incrivel. Elas ainda estao impactadas pela surpresa de uma mulher estar conduzindo o pais da forma que ela esta conduz. Nas mulheres do povo, nas camadas C e D, e recorrente observacoes do tipo "quem imaginava que uma mulher seria capaz de conduzir o pais de forma tao firme e competente, hem?".Com a ascensao de muitos brasileiros para a classe media nao mudam os patamares? As demandas?As mudancas sociodemograficas alteram algumas demandas, mas as questoes centrais permanecem: melhorar a vida, mais oportunidade, mais servicos publicos de qualidade, emprego e seguranca. Dilma esta muito atenta a isso.Mas em 2014 o eleitor pode dizer: o PT esta no poder ha 12 anos e muita coisa ainda esta ruim...Se for assim, o PT tambem podera dizer que esta no poder ha 12 anos e tudo o que esta bom e por causa de sua administracao. E vai dizer, ainda, o que pode melhorar. E como ha um desejo de continuidade forte, e nenhum sinal de fadiga de material, o PT sai vencedor nesse debate.Por que?Primeiro, a imagem de Dilma. Ela esta com uma imagem boa e num patamar raro. E qualitativamente vai melhorar ainda mais. Segundo, o grau de afinidade dela com o Lula. Terceiro, depois que passou a haver reeleicao para presidente, o brasileiro tende a pensar num ciclo de oito anos para presidente. E, por ultimo, a oposicao nao tem candidatos fortes nem vai ter tempo nem circunstancia para construir um projeto competitivo.E a economia?Tera um papel importante, porem, nao o unico. Na hipotese que me parece completamente improvavel de a economia ter serios abalos, a populacao vera Dilma com muito mais capacidade de controlar o timao num momento de crise do que alguem da