Ricardo VoltoliniA Responsabilidade Social Empresarial e um guarda-chuva amplo debaixo do qual se abrigam diversos temas, o que explica tanto uma certa dificuldade em defini-la quanto o fato de que, fora do circulo de iniciados, muitos a tomam como sinonimo de uma de suas inumeras partes.Houve um tempo em que era confundida com filantropia. Depois passou a ser fortemente associada a etica, transparencia e governanca corporativa. Com a sua evolucao conceitual, comecou a ser percebida por um conjunto de valores e praticas relacionadas com o respeito integral as diferentes partes interessadas de um negocio funcionarios, clientes, fornecedores, acionistas, comunidades, governos e sociedade.Por qualquer angulo que se olhe a RSE, e certo que se podera encontrar, sob sua cobertura, temas como preservacao do meio ambiente, bem estar e qualidade de vida e estimulo ao consumo consciente. E embora essas sejam preocupacoes antigas para muitas de nossas empresas, anteriores ate ao movimento de expansao do conceito de RSE, poucas corporacoes conseguiram ter suas imagens atreladas a elas na percepcao do consumidor brasileiro. E isso o que revelam tres recentes pesquisas. Em sua decima setima edicao, a pesquisa Top of Mind, da Folha de S. Paulo inaugurou, entre outras categorias, uma que distingue a marca mais lembrada pelas pessoas em preservacao ambiental. O resultado nao chega a ser exatamente uma surpresa, embora possa causar alguma estranheza.Ype (5%) e Natura (3%) dividem o premio com uma ONG, o Greenpeace, e um orgao de governo, o Ibama. Surpreende, no entanto, um outro dado do estudo. Apesar do esforco que muitas companhias brasileiras tem feito para associar suas imagens a questoes de meio ambiente, a grande maioria dos entrevistados (63%) nao soube relacionar nenhuma marca com o tema. Ou as empresas estao falhando em sua comunicacao da causa ambiental ou as pessoas nao estao levando muito a serio este discurso. Tambem para a outra metade equilibrada qualidade de vida representa uma aspiracao tao importante quanto ja foi um dia sacrificar a vida pessoal para ganhar dinheiro. Segundo o estudo, a maioria delas nao conseguiu relacionar espontaneamente o tema bem-estar com nenhuma marca de empresao Brasil. Algo semelhante parece estar ocorrendo com as empresas de alimentos. Embora venham crescentemente dando maior enfase a comunicacao do valor nutritivo e dosbeneficios a saude de seus produtos, os consumidores, segundo pesquisa da GiacomettiPropaganda e Arquitetura de Marca, nao estao identificando essa preocupacao.Apenas 20% deles souberam mencionar nomes de companhias que, em sua visao, fabricam produtos saudaveis.E claro que nenhum desses estudos, isoladamente, pode servir de elemento para conclusoes definitivas. Reunidos, no entanto, oferecem indicios para refletir sobre o seguinte cenario: de um lado, ha cada vez mais individuos, cidadaos e consumidores conscientes, interessados nos valores que estao por tras das questoes de meio ambiente, qualidade de vida e produtos saudaveis; de outro, ha cada dia mais empresasinteressadas em ser percebidas por suas praticas de sustentabilidade, mas que, ao quetudo indica, nao estao conseguindo exito. Entre os dois polos, abre-se um campo deoportunidades. Aproveita-las vai exigir das empresas menos propaganda com discurso de mao unica e mais mudanca de praticas efetivas, mais revisao