O que se notou foi que quando submetidos a escolha por meio do cartaz (escolha por meio de elemento simbolico), 45% dos individuos, escolheram o bolo de chocolate, estando sob baixa saturacao do sistema cognitivo. Esse percentual nao apresentou uma diferenca estatisticamente significativa se comparado aos individuos sob alta saturacao cognitiva (42%) que igualmente escolheram bolo de chocolate como opcao. Porem, quando tomaram a decisao com base nos itens reais (bolo e salada de fruta reais), os individuos com pouca saturacao cognitiva que escolheram o bolo de chocolate representavam 41%, contra 63% dos individuos com sua capacidade cognitiva saturada, sendo uma diferenca estatisticamente significativa. A conclusao do estudo foi de que quando o sistema cognitivo se satura, os individuos tendem a agir muito mais com base na emocao do que racionalmente.O estudo foi alem no sentido de mapear, atraves do questionario aplicado na sala 1, individuos que apresentavam maior ou menor grau de impulsividade com relacao a escolhas. Novamente, os individuos mais conservadores, submetidos a escolha atraves do cartaz (elemento simbolico), nao apresentaram diferencas estatisticamente significativas. Para o caso dos individuos com alto grau de impulsividade, os individuos com saturacao da capacidade cognitiva apresentaram 40% com relacao a escolha do bolo de chocolate contra 84,2% dos individuos que tiveram seu sistema cognitivo comprometido com a saturacao cognitiva. O que se conclui deste experimento e que individuos com propensao impulsiva, quando tem seu sistema cognitivo comprometido, tendem a agir por impulso.Mais do que o interesse no comportamento do consumidor, profissionais de marketing devem estar atentos ao comportamento de compra dos consumidores, pois este comportamento e que, no final, levara aos resultados corporativos esperados. Porem, os consumidores estao expostos a outros comportamentos que nao somente os de compra. Aspectos relacionados com fatores afetivos e cognitivos tambem exercem influencia no comportamento de compra final, quando da tomada de decisao.O que isto tem a ver com as estrategias de marketing? Voce ja se perguntou por que as lojas te entopem de informacoes, efeitos sensoriais visuais e auditivos? O que se procura e um estimulo ao cerebro do consumidor de tal forma que ele sature seu sistema cognitivo e tenha sua capacidade de raciocinio comprometida, diante das varias escolhas entre os varios atributos dos produtos, nos varios niveis comparativos. Com isto, o lado afetivo fala mais alto e a tendencia se acentua ainda mais para os individuos que ja possuem propensao impulsiva ao consumo.O fato interessante do estudo e o de mostrar que afeto e cognicao se misturam a estimulos do ambiente e afetam o comportamento do consumidor. Tres elementos que, durante todo o processo de decisao, estao em constante interacao afetando e sendo afetados um pelo outro. No caso do referido artigo, o uso do sistema afetivo influenciou o comportamento final do individuo, quando seu sistema cognitivo foi saturado, induzindo o consumidor a agir emocionalmente e com base na sua propensao impulsiva. Porem, ha um risco de banalizacao destas estrategias de influencia sobre o consumidor. Ocorre que o consumidor tambem faz uma avaliacao pos compra. Em caso de arrependimentos, apos sentir-se induzido a fazer algo que