Vocecertamente ja deve ter ouvido falar de sustentabilidade. O termo assumiu forcaapos um aumento da cobranca dos publicos para uma atuacao mais socialmente responsaveldas organizacoes, uma atuacao mais etica.Segundo oInstituto Ethos (online, 2009), Responsabilidade social empresarial e a formade gestao que se define pela relacao etica e transparente da empresa com todoos publicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metasempresariais compativeis com o desenvolvimento sustentavel da sociedade,preservando recursos ambientais e culturais para as gestoes futuras,respeitando a diversidade e promovendo a reducao das desigualdades sociais. Por essa definicaoja e possivel perceber que sustentabilidade vai muito alem de um conceito depreservacao ambiental, tanto que, em entrevista para a revista Ambiente Legal(no 7, junho 2012), o professor de Midia Audiovisual no Departamento de Midia daUniversidade de Viena e Membro da Associacao Austriaca de Ciencias daComunicacao, Thomas Bauer, relata que na Europa o conceito esta se alargandopara sustentabilidade da arte, da educacao, da politica, ou seja, uma visao deque nao so os recursos da natureza, mas tambem os imateriais, os intangiveis,devem ser utilizados de modo que possam se regenerar. Equal a relacao da sustentabilidade com promover a reducao das desigualdadessociais? Tem a ver com o auto conhecimento de cada cultura de modo a aprender oknow how de como usar os recursosdisponiveis para sobreviver e permitir a existencia das proximas geracoes, semrepeticao de modelos ja existentes em outras culturas, ja que devem serdesenvolvidos de acordo com a cultura da comunidade a ser implementada.Google ImagesAgora, o que tudoisso tem a ver com comunicacao? Se existe uma demanda por um mundo maissustentavel e isso envolve mudancas culturais, dentro e fora das organizacoes,a comunicacao assume papel central na construcao da cultura de responsabilidadesocial empresarial (Baldissera, 2011, p. 185), ja que permite aressignificacao da sociedade e da existencia das organizacoes que a compoem.Dessaforma, e por meio da comunicacao que as organizacoes podem reconstruir suacultura no ambito simbolico e no das materializacoes em posturas, acoes e/oucomportamentos (artefatos) de modo que a ideia de responsabilidade socialseja assumida como pressuposto (valor culturalmente central) e nao como simplesestrategia de visibilidade (Baldissera, 2011, p. 186).Oprocesso de mudanca da cultura organizacional depende do estagio que essacultura se encontra, se em fase de crescimento, as mudancas podem ser maisfaceis de ocorrer, com a manipulacao dosmecanismos de fixacao, cabendo aos lideres moldar as pessoas por meio de umtrabalho de coaching. Porem, se acultura estiver estabilizada, ainda mais apos longo periodo de sucesso, oesforco e o tempo deliberado para que as mudancas ocorram sera bem maior. O quenao e diferente nos dois casos e a importancia do papel da lideranca para aefetivacao da mudanca: segundo Ricardo Voltolini, quandoo lider coloca os valores da sustentabilidade no centro das tomadas de decisao,o conceito se insere mais rapidamente na gestao do negocio, na estrategia e nacultura da empresa.Para Edgar H. Schein, em Cultura Organizacional e Lideranca,existem mecanismos especificos de mudanca mais relevantes para cada estagio dedesenvolvimento da cultura organizacional, e, no caso da mudanca para umacultura organizacional mais sustentavel, a analise desses mecanismos tambem sefaz interessante.No estagio de formacao da base e crescimento inicial, a culturatem o papel de