consumidor. Isso resultou em um esforco dos profissionais de marketing, os quais jamais trabalharam tanto paraacompanhar as relacoes complexas de compra e venda promovidas pela interacaosociocultural da sociedade. As semelhancas entreprodutos substitutos, em alguns casos, sao imperceptiveis, e em face disso, acriatividade do marketing deve fazer a diferenca entre o sucesso e o fracassode produtos, marcas e empresas. Na compreensao de Pinheiro e Gullo (2005), paraque os esforcos de marketing alcancem seus objetivos, e necessario investir emcriacao e inovacao. Isso pode ser determinante para a escolha de um produto eate para a fidelizacao a marca.No mundo interligado pelarede de comunicacao, nao e possivel realizar o lancamento de um produto sem conheceras caracteristicas do publico-alvo, dentre elas seus costumes, habitos, locaisque frequenta, grupos sociais dos quais participam e os valores que cultivam. Um exemplo disso e a Coca-ColaBrasil S/A, a qual, ao lancar a versao zero de suas bebidas, em 2007, buscou identificaro seu publico-alvo: jovens com habitos de vida saudavel, e direcionou os esforcospara atingir seus potenciais clientes. O processo, conforme Araujo e Kolb(2009, [on-line]), iniciou-se com pesquisas, cujos resultados apontaram paramudancas importantes, inclusive em seu site. Acampanha de midia buscou explorar a ideia de um produto novo com o mesmo sabordo tradicional, porem, com um diferencial apropriado para o publico jovem comhabitos de vida saudaveis. Na internet, foram criados sites que se tornaram ambientes de diversao, jogos on-line e videos. Tudoisso tornou possivel aos internautas interagirem com as animacoes contidas nos sites, alem de material para download para personalizar a interfacedos computadores. Neste caso, a empresa definiu com precisao seus objetivos einvestiu em profissionais e tecnologia capazes de garantir o melhor retorno dosinvestimentos em publicidade em curto, medio e longo prazos (SAMPAIO, 2003, p.119).Uma estrategia de marketingprecisa ser direcionada para o publico-alvo, indo ao encontro do cliente,fazendo-se presente onde o publico estiver, o que pode ser na internet, nafrente da TV, no carro ouvindo o radio, lendo jornal ou revista, na avenida, passeadode bicicleta, fazendo caminhada, na academia, enfim, precisa estar presenteonde o cliente estiver. Neste caso, a empresa estara investindo nao apenas empublicidade, mas na possibilidade de construcao de relacionamento com ocliente, atraves de pontos de contato importantes, os quais sao definidos por Kotlere Keller (2006, p.151) da seguinte forma:Por ponto de contatocom o cliente, entende-se qualquer ocasiao em que o cliente tem contato a marcaou o produto isso inclui desde uma experiencia em si ate uma comunicacaopessoal ou de massa, ou mesmo uma observacao casual.Segundo Kotler e Keller (2006)afirma que ao manter contato com um cliente, deve considerar como ponto decontato todas as etapas que precedem e que sucedem o contato propriamente dito.As primeiras etapas alimentam as expectativas do cliente. As segundas permitemque o cliente perceba que a empresa se preocupa com ele, o que pode resultar emfidelidade do cliente ao produto e mesmo a marca. Isso se insere no ambito dagestao de relacionamento, a qual contem diversos passos, como se verifica noQuadro 2.Quadro 2 - Elementos necessarios a gestao dorelacionamento com o cliente Identificacao de clientes potenciais. Nao va atras de todo mundo. Construa, mantenha e garimpe um