Edward Louis Bernays, referido no seu obituario como o "pai das relacoes publicas", foi um pioneiro austriaco-americano no campo das relacoes publicas e da propaganda. Ele combinou as ideias de Gustave Le Bon e Trotter Wilfred sobre psicologia coletiva, com a visao da alma humana de seu tio, Sigmund Freud.Inspirado pela propaganda de guerra norte-americana, Bernays defendia a necessidade do controle, pelas classes dominantes, da psicologia coletiva, que ele via como potencialmente ameacadora e irracional; sujeita a um "instinto de rebanho", conforme Trotter havia descrito. Bernays e considerado o criador dos atuais fundamentos das relacoes publicas e foi nomeado um dos 100 americanos mais influentes do seculo 20 pela revista Life.Bernays criou, na decada de 1920, o conceito do consumo emocional, ao desenvolver tecnicas de propaganda voltadas para a promocao de uma forma de consumo baseada nao em necessidades reais, mas na sensacao de bem-estar proporcionada por um produto. O mercado de consumo utiliza hoje, de forma intensiva, estas tecnicas de publicidade e marketing, com o objetivo de promover o aumento do consumo, da forma mais generalizada possivel. Estas tecnicas estao cada vez mais sofisticadas, e atualmente sao capazes de gerar novas necessidades de consumo em todas as classes sociais e faixas etarias, o que constitui a essencia do consumo emocional.Atraves de tecnicas de propaganda, e possivel vincular uma marca ou produto a um determinado apelo emocional em um publico especifico, que passa assim a nao apenas consumir, mas tambem a cultuar esta marca ou produto, como icone representativo de um estilo de vida ou de uma ideologia.A historia da Apple Inc., talvez seja o exemplo mais emblematico de consumo emocional. O consumidor dos produtos da Apple nao e motivado apenas por razoes racionais, como qualidade ou nivel tecnologico destes produtos - que em alguns aspectos e igual ou ate mesmo inferior a de seus concorrentes -, e tampouco pelo seu preco, mas sobretudo pelo seu apelo emocional e ideologico.A Apple nao inventou nada, apenas reciclou conceitos ja existentes, de forma a torna-los mais praticos e atraentes, sobretudo para um publico jovem. Ate mesmo a concepcao do seu computador pessoal e a interface operacional foram recriadas pela Apple, a partir dos modelos originais da Xerox Corporation, na decada de 1970.O mantra de marketing de Steve Jobs, o principal responsavel pelo sucesso destes produtos, era "o consumidor nao sabe o que quer", o que e apenas uma meia verdade. Na realidade o consumidor sabe o que quer: alem de caracteristicas mensuraveis como qualidade, praticidade e preco, quer tambem prazer, diversao, comunicacao, ideologia e arte, tudo isso da forma mais exclusiva e pessoal possivel. O consumidor apenas nao tem consciencia destes desejos e esta estrategia de marketing explora exatamente estes anseios nao expressos de um publico sempre avido por inovacao.Jobs soube agregar a produtos ja existentes no mercado - cujas funcoes entretanto eram extremamente restritas -, funcoes adicionais que iam de encontro a estas necessidades implicitas do publico consumidor, de uma forma extremamente harmoniosa e atraente e nisto consistiu a sua genialidade.Jobs conseguiu associar as suas marcas a elementos intangiveis como inovacao, sofisticacao estetica