segunda pesquisa da serie Marketing Visao 360, feita em parceria com o Mundo do Marketing. Dessa vez, foi avaliada a cultura de ROI nas empresas.O termo assustador, citado no levantamento, ilustra o grau de desinformacao e dificuldade dos executivos de Marketing para lidar com a ferramenta. Segundo a pesquisa, mais da metade das empresas (62%) nao conseguem implementar metricas de ROI em suas acoes de Marketing.Uma cultura corporativa voltada a essa disciplina tambem so e vista em 47% das empresas nacionais, contra 63% das multinacionais. Entre as grandes, a concentracao tambem e maior (55%, contra 49% e 46% das medias e pequenas, respectivamente).O uso de metricas para retorno sobre investimento em acoes de Marketing e um "bicho de sete cabecas". Essa e a conclusao apontada pela TNS Research International na segunda pesquisa da serie Marketing Visao 360, feita em parceria com o Mundo do Marketing. Dessa vez, foi avaliada a cultura de ROI nas empresas.O termo assustador, citado no levantamento, ilustra o grau de desinformacao e dificuldade dos executivos de Marketing para lidar com a ferramenta. Segundo a pesquisa, mais da metade das empresas (62%) nao conseguem implementar metricas de ROI em suas acoes de Marketing.Uma cultura corporativa voltada a essa disciplina tambem so e vista em 47% das empresas nacionais, contra 63% das multinacionais. Entre as grandes, a concentracao tambem e maior (55%, contra 49% e 46% das medias e pequenas, respectivamente).Empresas maiores tem exigencia maior sobre ROIA pesquisa ouviu 516 empresas, mais da metade delas voltada ao setor de servicos (67%), com 74% delas respondidas por profissionais da area de Marketing. As pequenas empresas eram maioria (51%), assim como as nacionais (87%). Todas as entrevistas foram feitas entre 13 e 17 de julho atraves da internet.A explicacao para uma maior consciencia sobre o ROI entre as multinacionais e grandes empresas pode estar na pressao exercida pelas matrizes no exterior pelo resultado e metricas que motivem novos investimentos. "Existe uma cobranca maior de avaliacao de resultados nessas empresas. Nas menores ela se resume em vendas. Em companhias maiores, os executivos buscam outros caminhos para medir o retorno", explica Luciana Piedemonte, Gerente de Marketing Regional da TNS Research International, em entrevista ao Mundo do Marketing.O ROI e incompreendido: 62% das empresas acham a tarefa de medir os resultados dificil ou muito dificil. Entre as dificuldades mais apontadas estao indicadores imprecisos ou impossiveis de medir tecnicamente, na opiniao dos entrevistados, como percepcoes de marca, questoes subjetivas e outros valores intangiveis. A influencia de muitas variaveis ou o tempo demandado para acoes de longo-prazo serem finalizadas sao outros pontos citados.Isso talvez explique os criterios mais levados em conta na hora de calcular o ROI. Pontos mais tecnicos e menos intangiveis sao os mais apontados, como resultado de vendas (34%), investimentos (29%) e resultado financeiro. Visibilidade da marca, exposicao, percepcao e lembranca estao entre os menos citados.Metricas de ROI para Marketing Direto sao menos complexasNa opiniao da executiva da TNS, isso e um reflexo da falta de conhecimento sobre a pratica de medir retorno em investimento. "Os recursos intangiveis podem ser medidos em pesquisas. Se