da linguagem, como as pessoas a utilizam para fazer as coisas em sua vida cotidiana" (Bargh, 2006, p. 150).Thagard (2004) oferece uma lista de desafios para a posicao cognitivista. Embora estes desafios sao problemas que tem sido levantados por nao behavioristas, varios sao interessantes de um ponto de vista analitico-comportamental. Por exemplo, "o desafio da emocao" e a acusacao de que a ciencia cognitiva negligencia o importante papel das emocoes. O mesmo, ao que parece, pode ser dito sobre analise do comportamento. No entanto, alguns dos fenomenos muitas vezes agrupadas como "emocao" tem a ver com a motivacao e os efeitos da punicao e reforco, sobre os quais a analise do comportamento tem mais a dizer. Vamos aprofundar um pouco mais nisto mais tarde.Psicologos evolucionistas estao tambem entre aqueles que criticam a psicologia cognitiva. Estes pesquisadores reuniram evidencias de que as escolhas nas tradicionais areas da psicologia "cognitiva" diferem em aspectos que dizem poder ser previstos, nao por meio de raciocinio cognitivo tradicional, mas atraves de uma analise evolucionista (e.g., Fiddick, 2004; Platt e Griggs,1993)Alem disso, existe uma forte evidencia de que todos os homens e as mulheres nao sao iguais neste dominio: as escolhas que as pessoas fazem quando sua razao e afetada significativamente por diferencas individuais, um campo que a psicologia cognitiva tambem tendeu a negligenciar(veja Stanovich e West, 2000).Outro dos desafios do Thagard (2004) e um que ele chama de "o desafio social," a alegacao de que cognitivistas tem ignorado a importancia dos fatores sociais. E, de fato, ha muita, e crescente, evidencia de que estimulos sociais alteram os metodos das pessoas de fazer julgamentos e decisoes de maneiras nao previstas a partir da teoria cognitiva (Por exemplo, Lerne e Tetlock, 1999).A psicologia social esta entre as subdisciplinas da psicologia que tem se desenvolvido cada vez mais cognitiva desde o final de 1970. No entanto, aqui, tambem, as lacunas da abordagem cognitiva sao cada vez mais claras, principalmente porque a psicologia e deixada a deriva em um vacuo quando a referencia as relacoes funcionais esta faltando. Existem poucas razoes para supor que a maioria dos psicologos sociais saibam de analise de comportamento ou de pesquisa sobre aprendizagem muito bem. Por exemplo, Cesario, Plaks e Higgins (2006, p. 907) usam palavras como contexto e motivacao em uma discussao sobre o que muitos chamariam contingencias de reforcamento. Ainda assim, sua mensagem e clara: ".. uma abordagem puramente cognitiva pode ser insuficiente. E dificil para a percepcao e cognicao de ser de muita ajuda para o comportamento, se elas nao forem sensiveis ao contexto e nao estar a servico da motivacao." esta declaracao, e claro, e igualmente verdadeira se o contexto em questao refere-se ao social ou ao mundo fisico. Thagard (2004) chama isso de "desafio do mundo": a acusacao de que cognitivistas desconsideram os efeitos do ambiente fisico.Alem disso, modelos cognitivos de processos relacionados a escolha tradicionalmente nao conseguiram levar o sistema nervoso em conta. Esta se tornando cada vez mais claro, no entanto, que o cerebro humano funciona de maneira a fazer alguns tipos de escolha provaveis em determinadas situacoes,