publicitaria que fascina o semiologo italiano, no momento em que reflete sobre o status teorico da semelhanca iconica e o modo como se pode pensar, na ordem propriamente visual da imagem os dados de genese de uma significacao extra-linguistica: ele nos pede que contemplemos uma peca publicitaria, da qual se ve uma mao estendida que avanca um copo no qual transborda a cerveja, que manifesta certos de seus aspectos ou valores visuais atraves de um sofisticado jogo plastico das propriedades que a imagem e capaz de especificar sobre o estado fisico da bebida. Fazendo, por sua vez, uma distincao entre esta estrutura perceptiva e o problema semiologico da atribuicao de um valor comunicacional aos signos visuais (concebendo-os como mensagens), Eco estabelece uma observacao sobre as caracteristicas dos signos iconicos: em primeiro lugar, os icones reproduzem apenas algumas das condicoes da percepcao, conferindo semelhanca apenas aqueles aspectos do objeto que puderam ser discriminados e comutados num sistema de projecoes, desde a estruturacao originaria da propria percepcao; isto permitira que ele aborde a propria mecanica da percepcao enquanto fato comunicacional, algo que se coligaria em retrospecto com aquelas breves, sutis (e esquecidas) cintilacoes de Barthes sobre os fundamentos percepcionais de uma semiose visual. Esta conclusao demarca a primeira das observacoes de Eco sobre as propriedades iconicas da representacao visual, indicando para estas um elemento de replicacao de estruturas perceptivas.Eis entao uma conclusao possivel: os signos iconicos nao possuem as propriedades do objeto representado, mas reproduzem as condicoes da percepcao comum, com base nos codigos perceptivos normais e selecionando os estimulos que eliminados os estimulos restantes podem permitir-me construir uma estrutura perceptiva que possua com base nos codigos da experiencia adquirida o mesmo significado da experiencia real denotada pelo signo iconico. (Eco, 1968: 112). Isto posto, entretanto, nos defrontamos com uma especie de dilema, muito caracteristico das teorias semioticas, especialmente quando defrontadas com os problemas da significacao da imagem visual: uma vez que uma semantica do iconismo incorpora substancias do plano do conteudo que nao tem sua origem nos sistemas de significacao (como no caso da formacao das estruturas perceptivas, em relacao ao discurso visual), podemos nos inquirir se o interesse semiotico sobre o iconismo nao poderia (ou ate mesmo seria obrigado a) incorporar o olhar de outras disciplinas que se devotaram ao problema da significacao visual (e assim sendo, inicialmente tomadas como estranhas a semiotica). Em La Struttura Assente, Eco nos convida a reconhecer nos fatos perceptivos fenomenos de comunicacao, mas aparentemente apenas para confrontar o realismo naif da primeira semiologia (naquilo que concernia o fundamento da semelhanca iconica): logo em seguida, este movimento no qual os sistemas perceptivos emergiriam como o elemento mediador das relacoes de semelhanca que instanciam os signos iconicos da lugar a uma posicao na qual Eco rejeitara com forca a similaridade de empreitadas que poderia subsistir entre certas teorias da percepcao e as abordagens semioticas da iconicidade visual; considerada da perspectiva de sua significacao, os padroes comunicacionais de todo e qualquer fenomeno de figuracao (que sao assunto das teorias semioticas) terao, a partir dai, clara precedencia sobre os fundamentos