especular que se trata de uma geracao que teve a liberdade cerceada durante o regime militar, quando estava na universidade, e que tem sede de contribuir para uma sociedade melhor.2. O mesmo pode-se dizer da midia, que e mais militante no Brasil do que em outros mercados, uma militancia que substituiu o esforco em favor da democracia, ate meados dos anos 1980, pela em favor de causas socioambientais.3. Comeca a se construir no meio empresarial brasileiro um consenso em relacao a necessidade de mudanca de um paradigma fundamental na gestao: o da qualidade total, da eficiencia. Sabe-se que nao existe mais a possibilidade de atingir o patamar da perfeicao, uma vez que nao se esta mais falando apenas de produtos, mas tambem de relacionamentos, que, por dependerem das expectativas de cada parte, sao imperfeitos por definicao. Na era dos relacionamentos, o paradigma passa a ser, portanto, fazer as coisas do melhor modo possivel, dando visibilidade a erros e defeitos. E as empresas trabalham para construir credibilidade das empresas em seus relacionamentos, em dialogo constante com seus stakeholders.4. A medicao da responsabilidade socioambiental, problema de dificil solucao, ja encontrou um modelo no Brasil. Consumidores locais tem a sua disposicao, ha cinco anos, um mecanismo de medicao do desempenho socioambiental das empresas, unico no mundo: a escala Akatu de responsabilidade social empresarial (RSE).A escala AkatuNo final de 2003, uma pesquisa do Akatu em conjunto com o Instituto Ethos buscou localizar, entre as empresas brasileiras mais identificadas com a RSE, quais as melhores praticas de responsabilidade socioambiental empresarial. Encontraram- se 60 praticas, que foram divididas em sete categorias: funcionarios, consumidores, meio ambiente, fornecedores, comunidade, governo e transparencia das informacoes. Elas foram ponderadas a partir de uma pesquisa do Akatu com os consumidores, que revelou o grau de importancia que estes atribuiam a cada uma. O item de maior peso, entao, era o tratamento aos funcionarios.Desde entao, as companhias que se submetem a avaliacao Akatu recebem uma de quatro notas: tres akatus equivalem ao estado da arte da RSE; dois akatus; um akatu; e um akatu sem cor.A escala foi aplicada, inicialmente, a 65 empresas. Hoje, sao 300 as companhias que se submetem a sua avaliacao, sendo que 200 permitem a divulgacao dos dados e 100 a utilizam apenas para avaliacao interna o que nao deixa de ser um indicador de preocupacao com o assunto.No segundo semestre de 2010, uma nova pesquisa deve ser feita conjuntamente pelos institutos Akatu e Ethos, tanto para avaliar o estagio atual das praticas de RSE nas melhores empresas, como para reponderar tais praticas de acordo com a visao atual dos consumidores, que mudou muito nesses sete anos. Nossa avaliacao e a de que, neste momento, sao mais as empresas do que os consumidores que utilizam a escala Akatu para identificar seu grau de desenvolvimento em RSE. Ainda poucos consumidores no Brasil deixam de comprar produtos de empresas mal avaliadas em RSE, assim como poucos favorecem as ofertas das melhores empresas da area, diz Mattar.A razao? O presidente do instituto nao tem duvida. Nao se trata de uma cultura nacional pouco