agendas. Isso faz com que ate mesmo ogreenwashing tenha um lado positivo, na opiniao de Luis Fernando Laranja, diretor-executivo da Ouro Verde Amazonia, empresa do Grupo Orsa: Quando a empresa se declara sustentavel, ela acaba de colocar a corda no pescoco. Nao quer dizer que a corda va apertar, mas ela pode se enforcar se alguem um dia cobra-la publicamente.Laranja confessa-se frustrado com a lentidao com que o tema sustentabilidade tem impregnado de fato as empresas. Para ele, as metricas sao termometros fundamentais para detectar o grau de comprometimento com a sustentabilidade: Na Ouro Verde, por exemplo, trabalhamos com produtos da industria alimenticia e resolvemos certifica-los como organicos. Se voce nao tiver um selo, com uma terceira parte atestando, fica complicado provar que seu produto e organico.Marco Fujihara, diretor da KeyAssociados e da Way-Carbon, e cogestor do Fundo Brasil Sustentabilidade do Banco Nacional de Desenvolvimento Economico e Social (BNDES), tambem demonstra ceticismo quanto a hipotese da tendencia de capilarizacao. Para o consultor, ainda ha muita dificuldade de gestao e a maioria das pessoas entende sustentabilidade como comunicacao ou questao de compliance.Discordo que a sustentabilidade hoje esteja na linha da media gerencia essa media gerencia continua fazendo compliance. A sustentabilidade tem que ficar com o CEO e ser diferenciacao competitiva. Ainda nao temos sustentabilidade como alavanca de valor. Quem esta no operacional nao consegue entender, avalia.Hoje, prossegue Fujihara, o grande indicador para medir a sustentabilidade em uma empresa sao metas que ela mesma define e muitas vezes nao consegue cumprir. Aumentou o numero de relatorios de sustentabilidade, mas ainda como comunicacao. Menos de 10% das em- presas usam o relatorio como instrumento de valor. Segundo o consultor, empresas proativas no tema possuem um comite de sustentabilidade, que faz ponte direta com o conselho de administracao. E preciso pensar junto, senao a visao fica muito compartimentalizada e nao vira alavanca de valor, vira marketing.DE CIMA PRA BAIXO E VICE-VERSAAte que ponto a sustentabilidade e mais bem incorporada a empresa quando vem de um movimento a partir do alto escalao? Ha casos em que presidentes e diretores sao responsaveis por introduzir o tema e estimular acoes de sustentabilidade na empresa, dando direcionamento e transformando o assunto em uma das linhas estrategicas de conducao (movimento conhecido pela expressao inglesa top-down).Se nao houver alguem la em cima ditando o ritmo e cobrando para que a coisa aconteca, o processo nao avanca. A rotina e muito dificil, nem sempre voce consegue olhar pra frente e planejar a longo prazo, avalia Luiz Pires, especialista em sustentabilidade da AES Tiete. Na AES, quem ditou os temas foi uma cadeia iniciada a partir do seu centro decisorio, validada pelos funcionarios. O grande salto da empresa foi a incorporacao da sustentabilidade, no que passou a se chamar de planejamento estrategico sustentavel, que se desenvolve sob a batuta do vice-presidente de gestao de performance. E ele quem cobra os resultados.Mas o caminho inverso tambem pode ser trilhado: o chamado bottom-up, quando o movimento se inicia a partir da base da organizacao. Uma pessoa ou um departamento comeca a implantar acoes isoladas que acabam