A publicidade, por outro lado, tambem e construida ao redor de uma serie de elementos paradigmaticos, dentre os quais avulta a enfase no nome comercial dos produtos, usualmente consubstanciados simbolicamente ao redor de uma marca. As marcas constituem um aspecto crucial da mistica psiquica que vincula o consumo de mercadorias a satisfacao psicologica derivada da compra. Muito frequentemente, a marca e o produto sao promovidos pela publicidade em campanhas que vinculam as qualidades da mercadoria ao renome de uma celebridade publica. Tais personagens encarnam as aspiracoes coletivas e materializam tudo aquilo que os consumidores eventualmente gostariam de ser: mais alegres, mais saudaveis, mais ricos. A publicidade, deste modo, assimila ao produto uma caracteristica da celebridade, tal qual seu aspecto fisico ou sua idade por exemplo, sugerindo, em seguida, que a aquisicao da mercadoria implica, subliminarmente, na aquisicao, por contagio, dos atributos identitarios da celebridade A publicidade reifica a visao de mundo em vigor, confirmando as perspectivas ideologicas da camada social economicamente prevalente, detentora de seu proprio discurso social. Refletindo as expressoes da ideologia vigente, a propaganda enfatiza o binomio tradicao-modernidade: os valores tradicionais como requinte, confiabilidade, experiencia e retidao acomodam-se ao lado da perspectiva da modernidade, da inovacao, da novidade. Exprimindo o panorama axiologico que propicia a fundamentacao do laco social prevalente nas sociedades capitalistas de consumo, a publicidade apresenta a juventude e a beleza como paradigmas constantes e imutaveis. Outro tema frequente e a imagem do sucesso pessoal e profissional nas pecas de propaganda. Efetivamente,nas pecas publicitarias, a ostentacao de bens materiais revela-se a mais eficaz expressao de exito individual. A compra de artigos de consumo, no universo das campanhas publicitarias, nao somente evidencia o padrao de vida economica e o status social dos consumidores, mas tambem repercute positivamente no inicio e na continuidade das suas relacoes eroticas e amorosas. De um modo ou e outro, o exito dos relacionamentos pessoais, de acordo com o discurso da publicidade, em larga medida, deriva do poder de compra dos consumidores. Consumir um produto da testemunho de que o individuo e detentor de todas as insignias de distincao social associadas a mercadoria, a marca e a todos os elementos intangiveis que fundamentam o laco social prevalente no corpo comunitario. Publicidade e Propaganda O primeiro livro concernente a publicidade foi redigido em 1874 por Henry Sampson na Inglaterra. Nao obstante, a propaganda e uma pratica muito mais antiga. Suas origens, na verdade, sao bastante remotas. Propaganda e publicidade constituem temas distintos embora tenham se desenvolvido mais ou menos concomitantemente. O termo propaganda deriva diretamente do nome da congregacao criada em 1622 em Roma para cuidar da propagacao da fe: o Congregatio de Propaganda Fide, isto e, a "Congregacao da Fe que Deve Ser Propagada". Na lingua inglesa, o termo propaganda adquiriu o sentido de propagacao de ideias, principalmente aquelas de cunho politico, sendo que o vocabulo, usualmente, reveste-se de uma conotacao depreciativa. Em alemao a palavra propaganda tem o mesmo sentido do ingles e se opoe ao termo reklame, um emprestimo da lingua francesa vinculado as praticas comerciais da publicidade. Na lingua portuguesa, e consagrado