No dia quatro de maio, a ESPM recebeu Alexandre Bessa, gerente de produto do Yahoo, para uma palestra sobre conceitos de marketing. Mais do que falar apenas da empresa onde trabalha, ele abordou temas que foram desde o inicio da psicologia no marketing ate o papel dos gerentes de produto nas relacoes dos consumidores com suas marcas favoritas.Para aquecer o assunto, Bessa apresentou Edward Bernays - um dos pioneiros a trazer para a publicidade e relacoes publicas o uso de tecnicas da psicologia, com o intuito de identificar e moldar as tendencias dos consumidores. Nascido em Vienna, e sobrinho de Sigmund Freud, ele identificou a importancia da marca se apropriar de uma historia para contar, e como isso poderia trazer sucesso para as vendas dos produtos. Para ilustrar, o palestrante mostrou a plateia um video sobre como os fabricantes de cigarro modificaram o estigma que o produto tinha, transformando-o em um simbolo de liberdade para as mulheres, aspiracional e glamouroso.Alem de Edward Bernays, Bessa tambem citou Pavlov, cientista russo que descobriu o poder dos reflexos condicionados. Baseados em uma sequencia de promessas e recompensas, a marca pode condicionar um comportamento por parte de seu cliente. Se contar uma historia muitas vezes de forma convincente, ela acaba se tornando uma verdade absoluta para quem ouve.Assim, ele provou que as marcas podem transformar produtos estigmatizados em algo socialmente aceitavel e desejavel. Elas podem tambem provocar acoes irracionais ligadas a sensacoes e a como o consumidor quer ser visto pela sociedade (quem nunca comprou algo que sabe que nao vai usar, ou que custa mais dinheiro do que tem para gastar? E ainda assim compra?).I SHOP THEREFORE I AME consenso de que hoje os individuos sao definidos pelos produtos e servicos que consomem. Apesar da afirmativa um tanto quanto pessimista, as marcas ditam as tendencias, sao autoras dos desejos dos consumidores, e tem seguidores, admiradores e afins. Alexandre chamou atencao para o fato que consumir nao significa necessariamente consumir um produto fisico. Consumo, nesse caso, pode ser ver um filme, ler livros, frequentar determinadas escolas, seguir determinadas pessoas no twitter. Seus habitos de consumo definem quem voce e e transforma a maneira de como voce e visto pelos outros, de uma forma mais ampla que somos capazes de imaginar.O papel do marketing e transformar esses produtos/servicos em verdadeiros contadores de historia, em portadores de emocoes e caracteristicas tao complexas quanto a de um ser humano. Assim, os consumidores serao capazes de se identificar, de segmentar e de se aglomerar em volta de algo que expressa o que eles pensam, gerando assim algo muito maior do que uma simples transacao comercial/financeira. O palestrante definiu dois tipos de caracteristicas presentes nos produtos - os valores intrinsecos e extrinsecos. Foi mostrado o exemplo da Coca-Cola: os valores intrinsecos sao aqueles inerentes aos produtos, os atributos fisicos e os relacionados a eles como gelado, doce, refrescante.Os extrinsecos correspondem aos valores que as marcas devem se apropriar para desenvolver um diferencial. Para exemplificar os valores extrinsecos, quem apareceu foi a OMO: crenca coletiva, liberdade, se sujar faz bem, carpe diem,