Para fidelizar de verdade o cliente, esqueca mimos e superfluos. Basta resolver seu problema.(Publicado originalmente em Harvard Business Review)A tese de que a empresa deve encantar o cliente esta tao enraizada que a gerencia raramente faz uma pausa para examina-la. Mas aqui vai uma pergunta: com que frequencia alguem prestigia uma empresa so porque o atendimento e fora de serie? E bem provavel que o leitor lembre de um punhado de exemplos, como o do hospede que faz questao de voltar a um hotel cujo pessoal e particularmente atencioso. Mas provavelmente nao serao muitos.Agora pergunte: quantas vezes um consumidor abandona uma empresa devido a um pessimo atendimento? O tempo todo. O consumidor se vinga da companhia aerea que extravia sua bagagem, da empresa de cabo cujos tecnicos nao aparecem na hora marcada, da operadora de celular que o deixa pendurado no telefone, da lavanderia que nao entende o significado de urgente. O impulso do consumidor a punir o atendimento ruim pelo menos com mais presteza do que a premiar o atendimento primoroso e altamente visivel tanto na interacao por telefone como no autoatendimento, maiores canais de servico ao cliente da maioria das empresas. Nesses cenarios, revela nossa pesquisa, a lealdade tem muito mais a ver com a capacidade da empresa de honrar sua promessa basica (por mais modesta que seja) do que com o espetacular que a experiencia do atendimento possa ser. Mas a maioria das empresas nao percebe isso e paga caro em termos de investimento jogado fora e clientes perdidos. Para examinar o elo entre atendimento ao cliente e fidelidade, o Customer Contact Council (divisao do Corporate Executive Board) fez um estudo com mais de 75 mil individuos que haviam interagido por telefone com representantes de centrais de atendimento ou usado canais de autoatendimento como internet, atendimento telefonico automatizado, chat e e-mail. Tambem fizemos centenas de entrevistas estruturadas com lideres de centrais de atendimento e seu equivalente funcional em grandes empresas ao redor do mundo (veja detalhes no quadro Nossa pesquisa). Abordamos tres questoes: Qual a importancia do atendimento ao cliente para a fidelidade? Que atividades do atendimento ao cliente aumentam a fidelidade e quais nao? E possivel aumentar a fidelidade sem elevar custos operacionais do atendimento ao cliente? Houve duas constatacoes cruciais, que deveriam afetar a estrategia de atendimento ao cliente de toda empresa. A primeira e que encantar o cliente nao produz fidelidade; reduzir seu esforco o trabalho que deve fazer para ter seu problema resolvido , sim. A segunda e que agir deliberadamente com base nesse insight pode ajudar a melhorar o servico ao cliente, derrubar o custo do atendimento e reduzir a perda (churn) de clientes. Esforco excessivoSegundo a opiniao popular, o cliente e mais fiel a empresa que se desdobra para agrada-lo. Nossa pesquisa sugere, no entanto, que superar expectativas do cliente durante interacoes de atendimento (oferecer um reembolso, um produto gratis ou uma cortesia como frete expresso sem custo adicional, por exemplo) so o torna marginalmente mais fiel do que quando suas necessidades sao simplesmente satisfeitas. Para o lider que faz carreira no setor