diferenciacao e de foco ao inves de usa-las separadamente.Ha um exemplo bem claro de como, as vezes, o excesso de opcoes, com escassez e complexidade de informacoes, podem levar as empresas a competirem cegamente em mercados saturados, diminuindo suas margens e tendo maior dificuldade nas vendas.Um dos Estudos de Caso apresentados no livro mostra a vinicola australiana Casella Wines em sua dificil tarefa de conquistar maior participacao de mercado no extremamente competitivo mercado norte-americano de vinhos, dominado pelas vinicolas da California, que respondem por dois tercos do consumo, restando 1/3 para os vinhos importados da Franca, Italia, Espanha, Chile, Argentina e Australia.Ao inves de bater de frente com este mercado saturado, a Casella Wines decidiu criar o seu proprio mercado, oferecendo um vinho diferenciado e fora dos padroes. Para tanto, a empresa usou a matriz de avaliacao de valor para tomar conhecimento dos atributos deste mercado e chegou a sete principais caracteristicas:Preco por garrafa de vinho;Imagem de nobreza e refinamento na embalagem, com rotulos destacando os premios recebidos pelo produto e o uso de terminologia enologica sofisticada para salientar a arte e a ciencia da vinicultura;Fortes investimentos em marketing para capturar a atencao do consumidor num mercado extremamente competitivo e para estimular os distribuidores e varejistas a destacar determinada casa vinicola;A qualidade de envelhecimento do vinho;O prestigio e o legado do vinhedo (dai os apelos a mansoes e a castelos, assim como as referencias historicas do estabelecimento);A complexidade e a sofisticacao do sabor do vinho, inclusive aspectos como a intensidade do conteudo de tanino e a qualidade dos toneis de carvalho;O espectro diversificado de vinhos, para cobrir todas as variedades de uvas e de preferencias dos consumidores, abrangendo nomes de Chardonnay a Merlot. Como bem observaram os autores, estas caracteristicas sao importantes aos olhos de consumidores bem informados e conhecedores do assunto. Mas para um leigo, que nao tem costume de beber vinho, sera que sao importantes?O caso nos mostrou que de fato elas nao sao. Enquanto que os vinhos Premium competem em uma estrategia de diferenciacao e os populares em uma estrategia de baixo custo, a Casella Wines juntou as duas estrategias e lancou no mercado um vinho diferente e barato, saindo de um mercado concorrido para outro alternativo.Com o lancamento do [yellow tail], a empresa nao entrou na briga dos extensos rotulos e tipos diferentes de uvas e combinacao de envelhecimento e expandiu seu mercado para alem dos apreciadores tradicionais de vinhos, conquistando tambem os consumidores de cervejas e coqueteis prontos. Isso foi confirmado atraves de pesquisa, que apontou que a maioria dos americanos adultos consideram vinhos intimidantes, pretenciosos e com um sabor cuja complexidade representava um desafio para a maioria das pessoas.Para chegar a receita de sucesso, a Casella Wines recorreu ao Modelo das quatro acoes desenvolvido pelos autores, que consiste de quatro perguntas-chave:Que atributos considerados indispensaveis pelo setor devem ser eliminados?Que atributos devem ser reduzidos bem abaixo dos padroes setoriais?Que atributos devem ser elevados bem acima dos padroes setoriais?Que atributos nunca oferecidos pelo setor devem ser criados?A primeira pergunta forca a empresa a considerar a eliminacao de atributos