produtos e precos e adoram clientesoportunistas.Ao longo do meu trabalho comconsultorias ao varejo, vejo estes filmes repetidamente, nao so por parte doslojistas, mas tambem atraves daqueles que o assessoram em sua comunicacao comos clientes. Preco e Produto, Produto e Preco e alguns enfeites pensando queaquilo fara diferenca com a concorrencia. Diria que eles ainda tem sorte, poisa dita concorrencia tambem nao se diferencia em nada e temos, entao, um mercadoem que a farinha e tudo do mesmo saco.Ora, sabemos atualmente que osprodutos que existem em uma loja sao uma especie de commodities. Marcas derenome, tipo assim Nike, Adidas, Ellus, etc e etc, resguardadas as especies, saoa mesma coisa que soja, isto e, todo mundo tem e as unicas opcoes sao marcarmuito e vender pouco ou marcar pouco e vender muito. Entenderam ate aqui?A marca e o ativo mais valioso de umaempresa, tipo assim a Apple. Imagine se a esta marca se agrega outra marca, taoou mais importante que ela, tipo assim a marca pessoal de Steve Jobs. Precisadizer mais alguma coisa? Ha algo a contestar?Voltemos entao ao nosso lojista demedio e pequeno porte, aquele do preco e do produto, aquele que enfeita a loja,enfeita o anuncio, enfeita o folder, enfeita o uniforme do pessoal... A questaocom ele e quando ele vai compreender que ele proprio pode ter sua marca. Aquestao com ele e quando ele vai valorizar a marca de sua empresa. Isto, porincrivel que pareca, e a parte mais ardua de uma consultoria. Infelizmente, ofracasso e parceiro de quem nao faz nada diferente do que o vizinho faz, porquea inovacao e uma afronta para os acomodados. Ha que mudar a coisa maiscomplicada das pessoas, a mentalidade.Ora, em um mundo em que os produtosviraram todos iguais e que poucos tem a exclusividade em algumas coisas, enatural que as margens de lucro sofram pressoes. Entao e natural que aqueleslojistas bem sucedidos tenham pensado, antes que os fracassados, que a fidelidadedo cliente, no seu planejamento estrategico de marketing, ocupava um papelprioritario.Pensemos de maneira radical e evitemosas complexidades teoricas do marketing. Primeiro, reconhecamos que nao ha, e nemnunca houve, fidelidade total de alguem. Dito isso, afirmo que para obter, pelomenos, a fidelidade parcial dos clientes e preciso que o lojista se livre do malditocomplexo de vira-latas, o qual lhe tolhe a ousadia de surpreender o consumidor.A fidelidade comeca por ter um padraoque seja reconhecido, seja por uma atitude gerencial, seja por um splash nummaterial grafico de vendas. A fidelidade comeca quando ha objetivos sistematicosem ser diferente para o cliente, em lhe apresentar algo novo, algo que crieintimidade pessoal, algo que ele veja realmente um valor. A fidelidade nao comecaquando voce promete que o cliente tera o melhor atendimento na loja. Afidelidade comeca sim quando ele tem realmente o melhor atendimento na loja. Afidelidade se consagra quando o cliente, por fim, conhece um gerente, serelaciona com o gerente e, mais consagrador ainda, sabe que este gerente poderalhe ajudar sinceramente. A marca registrada, isso e do que eu falo.E claro, existem programas e softwaresque estudam, premiam frequencias e outras vantagens, mas, obstante o valordesta tecnologia, nao sera