As empresas passaram por fantasticas transformacoes nas ultimas duas decadas, num processo que continuara provavelmente, nos proximos anos, com consequencias ainda imprevisiveis, tal a velocidade e a natureza das mudancas.Exatamente nesse momento, aumenta a responsabilidade de uma comunicacao empresarial de qualidade. O professor americano James Grunig, da Universidade de Maryland, especialista em comunicacao empresarial, fez uma extensa pesquisa entre as maiores empresas dos Estados Unidos, Canada e Reino Unido para descobrir que aspectos determinam a excelencia do gerenciamento da comunicacao empresarial. Em seu livro Excellence in Public Relations and Communication Management, aponta 12 caracteristicas que definem a excelencia da comunicacao de uma empresa. Algumas sao extremamente obvias e valem para todos os setores da empresa, como a necessidade de recursos humanos competentes, de uma estrutura organica e de liderancas.Mas ele inclui outras qualidades que so tiveram reconhecimento na ultima decada, mesmo em paises mais desenvolvidos. Uma delas e a responsabilidade social, ou como as empresas administram o negocio com os olhos voltados para os efeitos que suas decisoes possam provocar na sociedade.O professor concluiu que a excelencia empresarial, incluindo a excelencia de sua comunicacao com os diversos publicos, nao esta desvinculada do comportamento social da empresa, da forma com que ela se envolve nas questoes sociais ou de seu comprometimento com as causas sociais mais amplas.A comunicacao da "nova economia" deve valorizar o destinatario que se apresenta ativo, ou seja, ele elege o que quer saber e precisa ter a possibilidade de livre acesso a informacao para absorver e compreender o conteudo da mensagem.A comunicacao deve envolver todos os atores que direta ou indiretamente participem do processo de satisfacao do cliente, a fim de que todos possam compartilhar do mesmo sentimento de missao e oferecer sua contribuicao para o sucesso. Assim, ao desenvolver propostas comunicacionais, as empresas devem levar em conta que o publico externo e atingido por acoes de comunicacao de marketing e corporativa.Trabalhar a comunicacao interna e muito mais que informar funcionarios das decisoes da diretoria e das novas regras que devem ser observadas para o comportamento em situacoes diversas. Exige sensibilidade para perceber que o dialogo nao deve ser procurado apenas em situacoes de emergencia e que manter a credibilidade dos empregados na organizacao e uma atitude democratica que contribui para a harmonia na relacao capital/trabalho, lider/liderado, empresa/empregado, ou como e denominado atualmente, colaborador. A comunicacao organizacional, entre outras atribuicoes, vem desempenhando um papel fundamental para dar visibilidade a processos internos, clareza as metas e aos objetivos a serem alcancados e a percepcao necessaria aos diferentes publicos de relacionamento sobre o que representa uma determinada organizacao. E importante entender a comunicacao tambem dentro da responsabilidade social empresarial, uma forma de gestao das organizacoes, que percorre todos os niveis hierarquicos e integra a cultura organizacional. Na definicao do Instituto Ethos, organizacao da sociedade civil de interesse publico, responsabilidade social empresarial e a forma de gestao que se define pela relacao etica e transparente da empresa com todos os publicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentavel da sociedade, preservando recursos