coletividades sejam elas nacoes ou grupos sociais ou ate mesmo organizacoes que julgarem corretos e desejaveis. Atualmente, entretanto, muitas empresas estao associando os valores eticos as suas marcas. Nao que a etica estivesse ausente no ambiente empresarial, mas e inegavel que sempre ocupou uma posicao secundaria, em razao, sobretudo, do sistema capitalista.De fato, a defesa dos valores eticos nos ambientes empresariais sugeria, no passado, a falsa ideia de que haveria reducao nos lucros, o que a renegou a uma posicao meramente coadjuvante.No entanto, a globalizacao e a competitividade desmascararam essa ideia. As empresas, com maior frequencia, investem em valores eticos, os quais, associados a diversas ferramentas de marketing, podem agregar bastante valor a marca e, com isso, alcancar resultados muito satisfatorios.Certamente, o valor etico que mais vem sendo associado as marcas das empresas, como forma de criar um diferencial competitivo, e o desenvolvimento de programas de responsabilidade social. Mas afinal, o que e a responsabilidade social? O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social traz o seguinte conceito:"Responsabilidade social empresarial e uma forma de conduzir os negocios que torna a empresa parceira e co-responsavel pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsavel e aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionarios, prestadores de servico, fornecedores, consumidores, comunidade, Governo e meio ambiente) e conseguir incorpora-los ao planejamento de suas atividades, buscando atender as demandas de todos, nao apenas dos acionistas ou proprietarios".De maneira bem simples, pode-se dizer que "empresa socialmente responsavel" e aquela que tem os interesses da comunidade incorporados em seus negocios.Desnecessario dizer, diante desse conceito, que nao podem ser consideradas empresas socialmente responsaveis aquelas que realizam algum ato em prol da sociedade, mas que, de outra forma, nao respeitam os ditames basicos da lei como, por exemplo, o pagamento em dia de seus funcionarios e o recolhimento dos tributos devidos aos entes estatais. Em outras palavras, para que a empresa seja considerada como socialmente responsavel, e preciso que haja coerencia e harmonia entre suas acoes e seu discurso.No mesmo sentido, importa dizer que os programas de responsabilidade social nao podem ser confundidos, em momento algum, com filantropia. Filantropia nada mais e que um simples "auxilio" da empresa em prol da comunidade. Representa uma acao externa e altruista da empresa em virtude de algum valor humanitario, sendo utilizada, muitas vezes, de forma esporadica.A responsabilidade social, por sua vez, esta direcionada para os negocios da empresa, que, culturalmente, desenvolve seus planejamentos e traca seus objetivos buscando atender aos interesses dos acionistas, clientes, fornecedores, funcionarios, ou seja, todos aqueles que se relacionam, direta ou indiretamente, com os negocios da organizacao.Entretanto, quais seriam os beneficios obtidos por uma empresa que desenvolve programas de responsabilidade social? Como dito anteriormente, o emprego de ferramentas de marketing apropriadas pode criar um diferencial competitivo em relacao aos concorrentes, principalmente como forma de tornar os consumidores mais fieis a marca.Aluna: Elisa Candido