ohavia arruinado.A arte kitsch, por sua vez, tem como objetivo colocar a emocao a venda: ela funciona como funcionam as propagandas,criando um mundo de fantasia, onde tudo, inclusive o amor, pode ser comprado, ondetoda emocao e simplesmente um item numa serie infinita de substitutos. O beijo cliche,o sorriso de olhar inocente, a sentimentalidade dos cartoes de natal: todosanunciam o que nao poderia ser anunciado sem que deixassem de se-los. Elesnao comprometem o vendedor a nada. Podem ser vendidos ou comprados semcustos emocionais, pois, sendo produtos da fantasia, ja naoexistem na forma de compromisso. O efeito da revolucao modernista nas artes foi acusar aqueles quetentaram ressuscitar a maneira antiga de fazer as coisas a pinturafigurativa, a musica tonal, a arquitetura classica de retrocederem na disciplinaautentica da arte. E claro, voce podefazer gestos antigos; mas voce nao pode expressa-los seriamente. E se voce o fizer, no entanto, o resultado sera o kitsch padronizacoes, mercadorias de baixo custo, produzidas sem esforco econsumidas sem pensar, do mesmo modo que a musica popular atual.O receio de se rebaixar ao kitsch transformou omodernismo em algo rotineiro. Ao posarcomo modernista, o artista da um sinal facilmente perceptivel de suaautenticidade. Mas o resultado e um cliche de outro tipo. Essa e uma das razoespara o surgimento de um empreendimento artistico totalmente novo que algunschamam de "pos-modernismo", mas que poderia ser mais bem descrito como "kitsch preventivo".Tendo reconhecido que o rigor modernista nao era mais aceitavel, osartistas deixaram de evitar o kitsche passaram a aceita-lo, tal como Andy Warhol, Allen Jones e Jeff Koons. O pior e ser culpado de produzir o kitsch involuntariamente; bem melhor e produzi-lo deliberadamente, pois, neste caso, nao se trata propriamente de kitsch, mas de umaparodia sofisticada. (A intencao de produzir um kitsch "de verdade" e irrealizavel, como a intencao de agir sem intencoes. A ingenuidade deliberada e, de fato, fauxnaif.) O kitsch preventivo colocao kitsch atual entre aspas, e espera, deste modo, salvar suas credenciaisartisticas. O mesmo fenomeno pode ser discernido na musica, com cifrasrepetidas baseadas em acordes tonais simples que encontramos em Philip Glass e,em certa medida, Steve Reich. Em resposta ao argumento de que a triade e umcliche, alguns compositores tomaram posse da triade e a repetiram ate que o critico pudesse ter certeza de que eles estao conscientes de que e um cliche, e de queeles colocaram a propria atividade da critica entre aspas. No lugar do rigor modernista, surge umaespecie de falsificacao institucionalizada. As galerias publicas e as grandescolecoes estao repletas da desordem pre-digerida da vida moderna. Tal arte evita a sutileza, a alusao e a insinuacao, e no lugar dos ideais concebidos em ornamentos ela oferece verdadeiros lixos acompanhados de aspas atenuantes. No fim das contas, ela e indiscernivel da propaganda com a unicadiferenca de que nao tem nenhum produto para vender alem si mesma.O kitsch preventivo oferece falsas emocoese, ao mesmo tempo, finge rejeitar o proprio objeto que oferece. O artista fingese levar a serio, os criticos fingem julgar seu produto e o establishment modernistafinge promove-lo. Depois de todo esse fingimento, alguem que nao percebe adiferenca entre o anuncio