Quais as diferencas entre crises, emergencias e incidentes? Como reagir a essas situacoes? Segundo McLoughlin a crise e um acontecimento, a revelacao de uma informacao, uma acusacao ou um conjunto de circunstancias que ameacam a integridade, o prestigio ou a sobrevivencia de uma organizacao. E uma situacao que incide na percepcao da imagem e prestigio da empresa pela sociedade. Um fato extremo que extrapola o ambiente organizacional e atinge diversos outros publicos, inclusive publicos que talvez nunca tiveram ligacao com a marca, nunca foram clientes ou consumidores diretos. Os esclarecimentos devem ser feitos em larga escala, pois, todos os publicos, direta ou indiretamente, se tornam partes interessadas.As emergencias costumam chamar a atencao do publico e da midia por, no maximo, 48 horas. Sao acontecimentos de grande escala que exigem resposta imediata, mas sao controlaveis e a organizacao tem totais condicoes de lidar com o ocorrido; mas isto vai exigir o maximo da capacidade da organizacao. Emergencias tambem extrapolam o ambito organizacional, e esclarecimentos devem ser devidamente prestados ao publico. Os cuidados sao semelhantes aos de uma crise, e de fato devem ser, pois uma emergencia mal gerida pode desencadear uma crise, mas o impacto inicial nao e tao grande quanto o de uma crise. Incidentes sao ocorridos que estao dentro da expectativa das pessoas. Sao fatos que podem acontecer a qualquer organizacao, como incendios, demissoes, queda das acoes. Muitas organizacoes tem, inclusive, ferramentas imediatas para lidar com estes incidentes e profissionais especializados que podem os gerir facilmente. Apesar de sua dimensao menor com relacao a crise e emergencia, os incidentes nao devem ser considerados menos importantes. Sem uma estrutura para lidar com um incidente a organizacao pode desencadear um principio de crise, e, a partir dai, os cuidados devem ser redobrados e as perdas podem ser incalculaveis.Qual a relacao entre crise e patrimonio? Por que e necessario responder a uma crise? Toda organizacao com fins lucrativos depende da comercializacao de bens ou servicos em uma relacao de troca com o consumidor para que consiga obter resultados economicos que deem o retorno esperado para a cobertura de custos, aquisicoes, lucro, etc. Para que tudo isto flua dentro do planejado ou ate mesmo supere expectativas, e preciso o retorno favoravel do consumidor em aderir ao que e oferecido pela organizacao. Quando uma crise se instala sao afetados diretamente todos os aspectos que influenciam na percepcao do consumidor com relacao a organizacao, como integridade e prestigio da mesma, que podem comprometer, inclusive, a sobrevivencia da organizacao. O patrimonio entao e afetado com as consequencias diretas da crise, como um predio ruir por negligencia profissional ou o descarte de um grande lote de um produto defeituoso ou antietico, como tambem pela resposta negativa do consumidor em aderir aos produtos ou servicos oferecidos - decorrente da ma repercussao das informacoes de uma crise. Por isso, e de fundamental importancia o processo de responder a uma crise para minimizar os impactos causados por sua repercussao. A populacao e publico consumidor esperam de imediato o maximo de informacao possivel sobre o fato acontecido, esperam esclarecimentos e dados corretos e