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(e por que nao glamourosa) do nosso mercado, que e, talvez, mais dinamico, jovem, descontraido e aberto a inovacoes.Nessa caminhada, fiquei sabendo que os suecos estao bem a nossa frente. Como me disse o Bjorn Hoglund, diretor de criacao da Daddy de Gothenburgo, na Suecia a publicidade online ja esta totalmente consolidada. Devido ao sucesso das agencias interativas do pais, capitaneadas pela Farfar de Estocolmo, hoje em dia a grande maioria dos suecos quer criar para o mercado digital, inclusive muitos profissionais que atuam na propaganda tradicional.A boa noticia para nos da internet e que as perspectivas sao otimas. As verbas ja estao migrando da publicidade tradicional para a publicidade online, principalmente na Inglaterra e USA. Nossos clientes ja comecam a acordar para o retorno de investir em acoes interativas, construindo um dialogo muito mais rico e dinamico com seus consumidores. E a TV interativa caminha para sacudir de vez essa historia toda.Por isso, aqui vai um conselho. Se voce e jovem e pensa em fritar seus neuronios numa carreira criativa, procure pesquisar antes de virar a cara para a publicidade interativa. Converse com as pessoas da web, veja alguns anuarios online, pesquise as tendencias. Pode acreditar, existe um mundo virtual repleto de oportunidades reais te esperando. Abrace essa oportunidade, sem pre-conceito.Ate porque, particularmente, nao acredito muito nessa divisao entre propaganda on e offline.Mas isso, alem de invalidar todo esse artigo que voce acabou de ler, mereceria um novo post. E ta tarde...
Ha um tempo atras, li no Meio&Mensagem uma coluna do meu amigo Michel Lent com o titulo Eu nao acredito em internet. Ele falava, com toda propriedade, da desconfianca dos clientes sobre a efetividade do meio e da importancia das metricas e da ROI sobre qualquer acao de internet. Concordo. Concordo tanto que queria tentar complementar. A internet permite, sim, total mensuracao de resultados, com relatorios que, de tao extensos, poderiam ser confundidos com a ficha policial de alguns candidatos a proxima eleicao. Indignacoes politico/criminais a parte, o fato e que podemos sim rechear nossos clientes com dados e mais dados em real time e ajustar os caminhos criativos ainda em curso. Ponto para a internet, otimo. Mas eu acho que nessa virtude do meio digital reside uma armadilha bem perigosa: se nao tomarmos cuidado, viramos refens dos numeros. E uma vez instaurada a ditadura dos algarismos, a classe que costuma ser mais oprimida e a dos inovadores. Sabe por que? Porque como e que voce vai garantir para um cliente que uma acao inovadora, que ninguem nunca fez vai trazer todos os resultados numericos que ele espera? Vamos ser honestos: nao vai. Outro dia, fui vender uma acao para um cliente diferente de tudo o que ja vi. Quando ele me perguntou se ia dar certo, emendei: - Acho que vai. - Como assim acho? - Acho. Nao posso prometer. - Por que nao?- Por que nunca vi nada assim, nao tenho um historico de referencias, um case pra te mostrar. Mas que eu acho que vai, acho. E muito.- Sei, mas voce nao tem certeza tem?- Olha... eu tenho uma certeza sim. - Qual?- Que e legal pra caramba. - (pausa)... Concordo, manda orcar.Sei que esse dialogo e uma excecao. Diretores de marketing sao constantemente pressionados a justificar suas decisoes com numeros, benchmarks, estimativas, o que e valido e fundamental para o sucesso de uma estrategia de marca de longo prazo. Mas quando falamos de inovacao, da necessidade de surpreender e seduzir pessoas de uma forma unica, por que nao deixar os numeros um pouco de lado e fazer coisas que sao, alem de pertinentes as necessidades das marcas, simplesmente legais? P.s.: Pergunte ao Bogusky quantas coisas eles fizeram para o Burger King que nao deram tanto resultado assim. A resposta vai ser: varias. Mas sem elas, certamente o Subservient Chicken ou o Whooper Freakout, que estouraram no mundo inteiro, tambem nao existiriam. Pude acompanhar de perto o que rolou em Cannes esse ano e queria dividir aqui algumas impressoes sobre Cyber, categoria em que numericamente o Brasil teve seu pior desempenho nos ultimos tempos. Foi muito dificil arrancar shortlists para o Brasil nesse ano, tivemos somente 8, e leao foi mais suado ainda, apenas 2, 1 de prata para a Sun MRM e um de bronze para a DM9. Coisas como o viral do Bruce Lee, a Corrida de Screensavers da Intel, o Cartao de Natal da AKQA e Whooper Virgins nao sairam do Shortlist. Ou como o belo case T-Racer, criado pela AgenciaClick para a Fiat, que nao
entrou no Shortlist. Enfim, foi absurdamente competitiva essa categoria esse ano, agencias brasileiras consagradas e respeitadas mundialmente em Cyber como a Gringo, a Thompson, a Mccann, a AgenciaClick e a propria Wunderman, ficaram de fora ate do Shortlist, o que e uma pena.Quando as pessoas me perguntavam se eu nao estava feliz por a DM9 ter sido a agencia mais premiada em Cyber do pais, minha resposta era sim e nao. Sim por termos de fato conseguido metade dos shortlists brasileiros (4) e termos saido de la com um leao, somando 6 pontos. Mas, nao, por achar que o desempenho do nosso mercado de internet como um todo, inclusive o da propria DM9, nao reflete o potencial criativo das nossas agencias e profissionais. Acho que devemos entender essa queda de rendimento nao como uma catastrofe, mas como uma oportunidade de aprendizado, para compreender o que mudou no cenario mundial e correr atras pra virar o jogo pro Brasil nos proximos anos. E e ai que eu queria entrar: nos aprendizados. Um deles e que nenhuma campanha de internet sobrevive no Palais sem uma estrategia de divulgacao bem feita. Todos os ouros de Cyber desse ano foram para cases que os jurados ja conheciam antes de chegar la. Sao cases que em algum momento do ultimo ano, viraram pauta do mundo em blogs, redes sociais e sites especializados. Isso pesou muito na hora de soltar os leoes. O segundo aprendizado e sobre otimizacao das inscricoes. Se voce tem uma ideia boa que passou pela internet, nao considere apenas a categoria Cyber na hora de inscrever. Coloque ela em midia, em design, press, marketing direto, filme. A mesma ideia pode ganhar um ouro em uma e nao sair do shortlist em outra. Ou ganhar 3 Gps em categorias distintas, como o case do Melhor Job do Mundo. Sim, e fato, o digital tomou conta do festival, quase todas as palestras ninistradas em Cannes eram sobre algum tema relacionado ao digital. E isso valeu tambem para a premiacao, o GP de Filme, por exemplo, que e a categoria mais tradicional do festival, foi dado para um site.E por fim, o ultimo aprendizado, que e menos novidade que os outros, e com relacao a qualidade e grandiosidade de producao dos trabalhos. As pecas premiadas tem producoes impecaveis e alguns leoes inclusive sao definidos pela qualidade e gigantismo da producao. Cabe ao Brasil equilibrar melhor os valores entre midia e producao e entender que uma boa ideia muito bem produzida recebera bastante midia espontanea, o que compensara uma possivel reducao dos investimentos de midia em prol de seu acabamento final.Sobre esses aprendizados, conversei bastante com o Eco, nosso jurado esse ano. Fomos muito bem representados por ele la, ele fez o possivel para defender os cases brasileiros, mas o fato e que tinha muita coisa boa na disputa. De maneira geral as coisas premiadas eram muito boas, gosto de todos os ouros, gosto do shortlist apesar de sentir falta de algumas pecas, mas particularmente, nao gostei muito dos GPs. Com excecao do Melhor Job do Mundo, que
eu adoro, acho os dois outros GPs, Fiat Eco Drive e Batman Why so Serious? bem discutiveis. Ambos sao bacanas, merecem o ouro, mas acho que talvez eles carecam um pouco de originalidade. Pra mim, o GP tem que sinalizar uma forma diferente de fazer as coisas, um caminho novo que encha os olhos da industria, que reinvente o produto que entregamos diariamente a nossos clientes. E aos meus olhos, o Fiat Eco Drive e um raciocinio bem similar ao do Nike Plus, so que aplicado a industria automobilistica. E legal, passa uma mensagem positiva, mas nao acho tao inovador. Eu, particularmente, teria dado o GP dessa categoria ao Whooper Sacrifice, que apesar de nao passar uma mensagem politicamente correta (troque seus amigos por um hamburguer), mudou pra sempre a forma da propaganda pensar as redes sociais. E maluco, diferente, ousado e teve uma adesao espontanea gigantesca, mexendo de verdade com as pessoas que participaram.Por fim, sobre o Batman Why so Serious?, e tambem uma acao muito legal, mobilizou milhares de pessoas mas nao deixa de ser mais um Arg. Ao meu ver esta muito dentro de uma formula pra ter o peso de um Grand Prix, apesar de ter sido brilhantemente executado. Mas tudo isso, repito e apenas minha opiniao, de qualquer forma estao todos de parabens por terem chegado la e sao cases que eu daria tudo para assinar. ; )Bom e isso. Espero ter ajudado a esclarecer um pouco do que rolou, talvez o proximo passo seja absorver esses aprendizados e nos unirmos para virar o jogo no ano que vem. Talento nos temos, e muito. A disputa ficou bem mais dificil, mas se conseguirmos cuidar de todo o resto (producao, divulgacao e inteligencia de inscricao) ai sim o nosso talento criativo, que e mundialmente reconhecido, vai voltar a fazer a diferenca. Bola pra frente!
Trabalhava na Almap no ano passado quando alguem me mandou esse video pelo MSN. Assisti a primeira vez e falei com um colega: esse filme e foda, queria muito ter feito. Alguem comentou que era divertido, mas nao em termos de propaganda, que era um lance mais caseiro, mais pra rir e mandar pros outros, nao para ser uma referencia de propaganda ou ganhar premio. Sera? Discordei de novo e assisti mais umas 10 vezes antes de mandar pros meus amigos.Semana passada estava lendo uma materia do Wilsinho no site do CCSP, sobre o D&AD, e vi que e esse filme tinha entrado no livro do festival, indiscutivelmente um dos mais dificeis do mundo. Achei animal. O filme e simples, despretensioso, estranho mas nao e gratuito: ele vende o poder que a danca tem de contagiar as pessoas, o que e totalmente pertinente para o produto um game de danca.Bom, mas chega de falar de um filme so. Na verdade usei-o como gancho pra falar de um componente presente em varios outros filmes recentemente premiados: a estranheza. Acho a estranheza um caminho criativo bastante eficaz, cientificamente eficaz, talvez. Por que? Pela forma com que o nosso cerebro processa informacoes. Diariamente, somos expostos a milhoes de estimulos. Cada vez que precisamos processar um novo estimulo, o cerebro procura na memoria experiencias similares (imagine que nossa memoria seja um HD, e como se rolasse um search em todas as pastinhas da sua vida) . Se o cerebro reconhece a informacao em uma dessas pastinhas, ela nem chega a ser registrada e voce reage de acordo com sua experiencia anterior e por isso que voce nao pensa em cada movimento que faz para dirigir um carro, suas reacoes sao automatizadas em funcao de sua experiencia anterior.Por outro lado, se a informacao a ser processada e inteiramente nova, voce precisa registra-la como referencia para o futuro (criar uma nova pastinha no HD do seu cerebro). Isso faz com que a sua reacao a essa informacao inedita deixe de ser automatizada e passe a ser unica, o que gera uma experiencia mental muito mais forte e marcante.Assim, ao explorarmos em nossa comunicacao universos estranhos, desconhecidos, nos automaticamente ganhamos do consumidor uma predisposicao inconsciente de se envolver com o enredo. Cria-se uma tensao que, quando aliviada pela apresentacao de um produto pertinente, e arquivada no cerebro como uma experiencia nova e gratificante (o famoso recall).Pra resumir, acho que na hora de criar, vale evitar o famoso CTRL+C CTRL+V de nossas experiencias e mandar ver um CTRL+N > New Folder, para que a nossa mensagem nao se limite a permanecer por alguns segundos (30?) na memoria RAM do consumidor, mas sim que seja armazenada para sempre em seu HD.Nossa, acho que viajei nesse post. Ja foi... O que eu queria dizer e que tenho visto cada vez mais videos "estranhos", com ideias simples, as vezes primarias e de producao barata se destacarem nos festivais, o que tem dado uma boa arejada no nosso mundinho publica. Acho que em algum lugar nos paragrafos acima a coisa deu uma desandada...Bom, anyway,
para mapear o shape do ator. Preguica so de pensar... Mas como era o coracao da ideia, eles tiveram que esperar ficar quase perfeito (perfeito e mesmo impossivel, ele falou). Gosto da ideia por ser um jeito novo de pensar, ser colaborativa e democratica, qualquer um com uma webcam poderia atuar no filme. Gosto tambem de uma acao que sinaliza pra mim um pouco do futuro da nossa industria, veja aqui. Ela vai alem da publicidade, mesclando conteudo e servico em tempo real. E um robo no Messenger criado para divulgar um seriado de muito sucesso entre jovens ingleses, chamado Skins. Voce adiciona o seriado como amigo no MSN e comeca a receber informacoes sincronizadas com o programa que esta passando na TV, ao vivo. Durante uma das cenas voce recebe o nome da trilha de fundo que esta tocando, em outra uma fofoca sobre quantas vezes a cena precisou ser gravada, e no intervalo ainda pode assistir na janela do Messenger a cenas extras, gravadas exclusivamente para a audiencia online. Smart! Os caras entenderam como a geracao multitask consome conteudo e acertaram em cheio. Ganhou ouro e, apesar da direcao de arte nao encantar, seria o meu Grand Prix. Grand Prix que acabou saindo para essa campanha aqui para um banco, que tambem e muito bacana, mas na minha opiniao, menos surpreendente. Por fim, vou falar de um trabalho que nao foi julgado, mas que me foi mostrado por um dos jurados que conheci la, Naoki Ito, um japa maluco como todo bom japa maluco. Adoro a direcao de arte e acho um exemplo perfeito de uma acao de convergencia, pois os caras poderiam ter feito apenas o filme. Mas foram alem e fizeram a acao inteira. E ai fica tudo muito maior, veja a mobilizacao das pessoas na internet, a expectativa pelo desfecho, o acompanhamento passo a passo de cada etapa, a transmissao ao vivo o tempo todo, a surpresa final com a revelacao do produto. Veja como o raciocinio convergente transforma 30 segundos em 30 dias de cobertura da midia, multiplicando e potencilizando o alcance da acao. E a convergencia potencializando uma boa ideia Alem disso, 3 pecas brasileiras foram merecidamente premiadas com prata, bronze e bronze. E isso, paro por aqui, espero ter dividido alguns aprendizados, e parabenizo a galera da Microsoft pela organizacao e seriedade do evento, de altissimo nivel. Cheers ; )
O mundo fala em convergencia. Os grandes lideres da nossa propaganda falam em convergencia. Clientes acham "estrategicamente importante" a convergencia. O que significa tudo isso? Que temos caminho aberto para sairmos da teoria para a pratica. Afinal e na pratica que vao surgir as divergencias. E sem divergencia, ja dizia a dicotomia, nao ha convergencia. Proximo passo? Experimentar. Experimentar significa arriscar. Significa estar aberto. Aberto a aprender durante a jornada e ajustar a rota conforme o andar da carruagem. E principalmente, resistir a tentacao de seguir uma formula. Pois as formulas inibem a inovacao. Ao inves de trilhar um caminho seguro, talvez seja melhor admitir nossa inexperiencia desde o inicio. Assim ficamos livres para experimentar e construir junto com o cliente uma nova referencia para o mercado. Nesse contexto, um dos pilares da convergencia e a propaganda colaborativa. E o potencial que uma ideia tem de envolver as pessoas a ponto de fazer com que elas produzam conteudo para a marca. E o bom e velho boca a boca devidamente tunado pelas ferramentas de redes sociais que, dentre outras coisas, transformaram todo ser humano em autor e produtor de conteudo.E sobre propaganda colaborativa, eu queria tentar dividir alguns aprendizados recentes. Sao 3 premissas que tento seguir ao embarcar numa jornada com proposta colaborativa: relevancia, simplicidade e foco. Relevancia significa oferecer ao consumidor uma recompensa suficientemente bacana para a participacao dele no processo. Afinal o que voce esta propondo e que ele dedique parte do tempo da sua preciosa vida trabalhando gratuitamente para promover a sua marca. Se por tras disso nao houver uma experiencia que transforme ele no maior beneficiado, e nao voce, ele vai sacar na hora. E pular fora. Vale aqui um parenteses sobre essa recompensa. Premios em dinheiro ou privilegios na relacao com a marca nao sao estimulos, sao suborno. Voce pode fazer e provavelmente vai ter resultados expressivos, mas nao estara envolvendo ninguem. Outra forma de recompensa que tem perdido relevancia e a exposicao na midia. Coisas como mande sua historia que a gente filma e poe na tv dificilmente "comem alguem" nos dias de hoje, apesar de ja terem produzido cases importantes anos atras.A segunda premissa e a simplicidade. A forma de participacao do consumidor na sua campanha tem que ser a mais simples, facil e rapida possivel. Afinal, se voce vai terceirizar gratuitamente para o seu consumidor um trabalho que voce e pago para fazer, nao peca demais. Nao peca para ele criar um filme publicitario para a sua marca, isso da um trabalho imenso e, sem uma estrutura por tras, o resultado final e ruim (e voce vai ter que coloca-lo no ar). Peca pra ele escrever uma frase. Pra ele convencer um amigo de algo. Pra mandar uma foto. Simples assim.Por fim, a terceira premissa e foco. Cuidado pra nao se perder no caminho. Procure manter o foco na ideia principal e so utilize as midias que realmente contribuam para enriquecer a experiencia. Esse e um ponto chave da convergencia. Nao da mais pra pegar um conceito e repeti-lo em todas as midias com
Um deles, em especial, fiz questao de embedar aqui (abaixo), pois quando molequinhos alugam todas as maquinas de uma lanhouse pra repetir a experiencia de uma marca, e sinal que acertamos a mao.Foco: Priorizamos a internet na comunicacao dessa acao. Como o nosso publico estava 100% na internet, focamos no video + website + seeding (divulgacao em blogs). Concentramos nossos esforcos e tornamos cada ponto de contato relevante e bem produzido. p.s.: Jaba - Essa acao acaba de ser eleita pelo Webby Awards como um dos 5 cases mais inovadores do mundo no ano passado. Agora ela concorre ao primeiro lugar pelo voto popular, qualquer um pode votar, de graca, fazendo um cadastro basico. Se quiser dar aquela forcinha pra gente, clique aqui para acessar o site da votacao, depois clique em Interactive Advertising Ballot e vote em Crazy Race na categoria Guerrilla & Innovation. Voce tambem pode votar em um monte de outras categorias, tem muita coisa legal la, vale a visita anyway.E isso, fui, valeu por chegar ate aqui. ; )Liked it? Use the button bellow to share it on Facebook, Twitter, delicious...
Um passarinho gordo entrou na minha janela. Olhei pro bicho: - Ei, te conheco de algum lugar. Ele deixou cair um calhamaco de papel, com um texto que parecia... Flash na cabeca, lembrei, e o passarinho do Twitter.Cheguei perto e ele voou. Peguei a folha e comecei a ler. Foi quando a obesidade da ave se explicou: tinha muito mais que 140 caracteres ali, papelzinho pesado que so. O texto, era mais ou menos assim: 15 previsoes para a nossa propaganda...- No Brasil, muitos falarao sobre convergencia, poucos terao um case na rua. E esses poucos vao rir de orelha a orelha. - As trincas de criacao irao se consolidar como formato ideal nas agencias mais antenadas. E delas surgira uma geracao de profissionais verdadeiramente hibridos e abertos, que valerao o quanto pesam em ouro.- Uma marca querida e consagrada por sua propaganda tradicional conquistara uma nova geracao de consumidoras no Brasil, com uma campanha ousada, multiplataforma e integrada. Outras a seguirao, para o bem do povo e felicidade geral da nacao.- A Crispin vai fazer algo que nos da vontade de quebrar o monitor, de tao bom. E a Goodby vai continuar sugando as verbas das agencias tradicionais, criando cases convergentes para campanhas globais e vendo sua rentabilidade disparar.- Por aqui, TV e revista continuarao concentrando os investimentos, dificultando a nossa familiarizacao com o pensamento neutro e projetos no media. Mas os investimentos em digital continuarao crescendo muito acima dos outros. Nada novo, segue o jogo, ate... Ate daqui a uns 5 anos...- Grandes nomes do mercado deixarao seus empregos e buscarao se reinventar, comecando por um perfil no Twitter e, pouco depois, no Linkedin. Alguns deles vao realmente se reinventar e viver um segundo ciclo de sucesso absoluto, merecido e incontestavel. Cool!- Finalmente teremos uma campanha brazuca com poder viral suficiente para virar assunto nos botecos, materia no Fantastico e, wow, CNN. God bless the Youtube! Vai ser aquela do...ah, se eu contar nao viraliza, sorry.- Brasileiros voltarao de Cannes jurando de pes juntos que ganharao um Titanium no ano que vem. Com poucos leoes em Cyber. E menos do que apostavam em outras categorias. Mas cheios de aprendizados e otimas intencoes. Um certo grupo estara mais feliz que os outros.- Uma agencia grande tradicional vai comprar uma grande agencia digital. E, juntas, elas nao serao tao grandes assim.- Mais agencias derrubarao os muros entre a criacao tradicional e digital. Mas ha quem diga que os muros invisiveis devem, contudo, sobreviver. Pelo menos a virada do ano.- A marca Brasil continuara em alta no mundo inteiro. Mesmo depois do que vai acontecer na Copa. Ah, pulemos a Copa... Ninguem esperaria uma coisa dessas.- Criativos brasileiros vao voltar da gringa com saudades do ritmo intenso e da alta produtividade do nosso mercado. Sem acreditar no que sentem, e com muito cuidado pra ninguem perceber, vao rir sozinhos curtindo a primeira virada de noite trabalhando.- Uma agencia polemica e no-media sera anunciada. Ela vai contestar o modelo, testar o Conar, fazer barulho e beliscar uma grande conta. E vai fazer um video
super divertido de fim de ano.- Algumas agencias nao medirao mais seu nivel de digitalizacao pelo montante investido em banners e links patrocinados. Mas sim em projetos diferenciados e inovadores, bem produzidos e com foco em resultados para as marcas. Maravilha.- E, finalmente, um profissional vindo do digital sera mais conhecido e admirado por jornalistas, clientes e publicitarios. Nao por sua origem. Mas pelos frutos do seu trabalho estrutural pro convergencia. Talvez por um projeto mistico de redes sociais, ou um outro de endomarketing bem geek. Mas certamente por um reconhecido faro para previsoes. Ou pelo costume de alimentar passaros obesos na praca.Comentarios para @moacyr