de exercerem suas competencias ligadas as referidas concessoes. (Vozes da Democracia, 2006)Entretanto, no fim do periodo da ditadura militar, entidades ligadas a essa questao divulgaram manifestos, cartas abertas e propostas a Assembleia Constituinte com o objetivo de tambem debater sobre a comunicacao e os processos de concessoes. O destaque nessa busca pela transformacao efetiva da comunicacao em servico publico se da ao Forum Nacional pela Democratizacao da Comunicacao (FNDC). (Vozes da Democracia, 2006)Como a logica do mercado impoe valores e condicionamentos sobre os modos de producao e distribuicao dos meios, os conteudos e a natureza da informacao sao comprometidos. Isso propoe a um questionamento, de como um sistema de comunicacao dominado por grandes conglomerados garante a diversidade de informacao, e a discussao necessaria para uma efetiva cidadania. Os grandes desafios gerados a partir dai sao: a uniformizacao e pobreza dos conteudos; o desequilibrio dos fluxos de informacao; a falta de diversidade cultural; o papel regulador dos Estados nos planos nacionais e internacionais; a necessaria redefinicao de servico publico em termos de informacao e comunicacao. A concentracao da propriedade e integracao horizontal e vertical do som, audio e imagem, se da gracas ao suporte numerico, monopolizando o conhecimento e os conteudos veiculados pelos meios de comunicacao, transformando-os em novas mercadorias.A publicidade apresenta a populacao os bens de consumo de uma sociedade de sistema capitalista, o que confirma o papel de consumidor(a)/comprador(a) do cidadao/cidada. Referente a tal questao, temos as palavras de Carvalho a publicidade [...] apresenta a populacao os bens de consumo da sociedade capitalista servindo de elo entre ambos, assumindo o papel de incentivador. Reafirma, legitima e torna desejavel o papel de consumidor para a populacao (2000, p.17). Ela nao cria valores ou comportamentos, nem tem o papel de tornar as relacoes sociais mais harmoniosas, na verdade ela dissemina tendencias. O discurso da publicidade independe da troca economica ou poder aquisitivo, e tem o compromisso com os clientes, oferecendo um bom produto e uma boa imagem da organizacao. Atualmente, uma boa imagem condiz com respeito as diferencas e consciencia social, isso vende muito bem, por isso vemos as empresas tao engajadas em acoes e projetos sociais, em projetos de sustentabilidade, reaproveitamento, reciclagem e meio ambiente, o que caracteriza o chamado marketing social.Trazendo informacao sobre a relacao entre a publicidade e os meios de comunicacao no Brasil, temos a afirmacao de Campos:E dificil estabelecer a partir de que limite, ou em que medida, a publicidade manipula a vontade, ferindo o livre-arbitrio do consumidor em particular e das massas em geral. A verdade e que os meios de comunicacao imprensa, radio e televisao sao sustentados pelos anunciantes - fornecedores de produtos e servicos. E com a receita gerada pela veiculacao da publicidade que sobrevivem os veiculos de comunicacao, o que acaba por implicar uma selecao das noticias e uma ascendencia dos anunciantes sobre a determinacao do conteudo dos programas em consonancia com seus interesses comerciais, mercadologicos e politicos, ou pelo menos evitando que o conteudo das noticias lhe seja contrario(1996, p. 211). A publicidade e a grande mantenedora dos meios de comunicacao, e a