As prioridades empresariais estao mudando de acordo com o modo como sao vistas no mercado. Entretanto, o caminho e longo e arduo.Primeiro o foco era em vendas. As empresas procuravam obter maior vantagem competitiva com o maior volume de vendas por exercicio. Depois, vieram alguns modismos corporativos, como a reengenharia, a qualidade total e, entao, a responsabilidade social.Assim, ficou para a ultima acao a sustentabilidade. Mas afinal, o que ela e: modismo ou tendencia? Os verdes estao convictos de que e uma tendencia e, enquanto isso, o pessoal do marketing aproveita o modismo para tentar alavancar as vendas, melhorar a imagem institucional e o valor das acoes.Em um passado recente, a consistencia em si dos programas e projetos desempenhados pela empresa nao eram analisados e auditados a fundo, o que dava certa liberdade para as empresas abusarem do termo em varios veiculos de comunicacao.Felizmente, na era da sustentabilidade, a pressao dos stakeholders externos e grande e ja temos visto obras serem embargadas, produtos deixando de ser consumidos e empresas terem a licenca social de operar cancelada. Resultado: impactos diretos no valor das acoes da empresa.Mas, afinal, o que e sustentabilidade e como ser sustentavel?Ninguem sabe ou pelo menos todo mundo ainda nao chegou ao consenso para estas respostas. Podemos dizer que a sustentabilidade nao funciona porque ela nao existe e ainda falta legitimidade ao termo e nivelamento global de conhecimento sobre algo que e extremamente relativo.As pessoas de dentro da empresa que nao estao diretamente relacionadas ao departamento de sustentabilidade tem, no maximo, uma vaga ideia do que acontece acerca do mundo sustentavel corporativo.Como esta acontecendo?Independente da temporariedade ou da perenidade que a sustentabilidade possa ter, o cerne do problema corporativo atual esta no que Alan Murray chama de uma crise existencial da administracao moderna, em seu artigo ao Wall Street Journal.Peter Drucker chamou a administracao da inovacao mais importante do seculo XX, mas Murray defende que a administracao moderna nao sobrevivera no seculo XXI.Isso porque as mudancas estao acontecendo de forma muito rapida -, ao passo que a maioria das empresas possui uma grande inercia corporativa fundamentada no que Taylor ou Fayol viveram. E clara a fraqueza das organizacoes em lidar com as mudancas aceleradas.Os gestores ainda acreditam que as respostas para os novos problemas estao nas experiencias passadas. Ou seja, mecanicamente repetem ano apos ano o exercicio de revisar o que foi feito anteriormente e aplicar a mesma solucao para as demandas latentes que vao surgindo.No entanto, existem duas falhas neste raciocinio: a primeira e que essas novas demandas sao de fato novas e, portanto, nao existiam no passado. A segunda diz respeito aos fluxos multidirecionais que esses novos problemas possuem. Eles surgem de todos os lados e a todo momento, provendo os mais variados stakeholders, alem de uma escala crescente de complexidade que exigem ferramentas e tecnologias de gestao de acordo.Vamos ter um ganho quando diminuirmos a hierarquia e consequentemente a burocratizacao e aumentarmos a colaboracao. Por enquanto, ainda estamos muito ligados ao modelo antigo e o modelo novo permanece em construcao. E mais dificil nos desligarmos das ideias