As diferencas existentes entre umacompra organizacional, ou seja, aquela realizada entre organizacoes e cujoobjetivo e atender as necessidades de uma empresa e uma compra que atenda asnecessidades pessoais sao imensas. Para pontuar de forma mais objetiva, citareiquatro caracteristicas que julgo de fundamental importancia para aqueles quepraticam o chamado marketing B2B.A primeira caracteristica dizrespeito ao tamanho da carteira de clientes; enquanto em um mercado de consumoa entrada e saida de clientes e enorme, aumentando assim o tamanho da carteira.No mercado organizacional a opcao e por trabalhar com um numero menor, poremque realizam volumes de compras muito maiores. Existem alguns setores em queessa realidade e ainda mais nitida, em que apenas 10% dos clientes chegam aresponder por 90% das vendas (tambem conhecida regra de Paretto). O importante e ter em mente que os grandesclientes devem ter um tratamento diferenciado, pois, alem de representarem umagrande parcela de seu faturamento, com certeza estao sendo atraidos pelos seusprincipais concorrentes com ofertas tentadoras.A segunda caracteristica e de ordemcomportamental. Uma compra pessoal e quase sempre um momento de lazer; quandoas pessoas se dirigem a uma loja em busca de uma nova calca jeans, por exemplo,estao em um momento descontraido e sua unica preocupacao e saber se ficou bem,se combinou com seu estilo, se a forma de pagamento cabe em seu orcamento, etc.Quando este mesmo cidadao esta comprando para sua empresa, trava tudo. Ja nao emais um lazer; e uma tarefa profissional para a qual ele foi designado e deveraexerce-la da melhor forma possivel.Um terceiro ponto e que a compraorganizacional possui uma tendencia de regionalizacao, tambem chamada pelosteoricos de clusterizacao. E que as empresas de alguns setores costumamjuntar-se em areas geograficas para obterem vantagens competitivas tais comoincentivos governamentais; um vendedor organizacional, dependendo do setor emque atua, pode encontrar a grande maioria de seus clientes em um so bairro, porexemplo.Por ultimo, temos a caracteristicade um relacionamento estreito entre fornecedores e clientes; o que acontece eque uma venda organizacional, quase sempre envolve mais de um setor da empresacompradora, com varios niveis de influencias e decisoes e, portanto exige umnumero maior de visitas e reunioes, aumentando assim o nivel de relacionamento,tendendo a um marketing de parceria. E isso, mocada, ate mais. A estrategia de aprecamento emprodutos e servicos depende de uma serie de analises e o profissional demarketing deve ficar atento a alguns detalhes, dentre os quais destaco a definicaodos objetivos da determinacao de precos. A pergunta basica e: o que a empresaesta pretendendo em termos de objetivos quando ela resolve trabalhar com precosmaiores, semelhantes ou ate mesmo menores do que os praticados pelosconcorrentes? Creio firmemente que sem uma resposta clara a esta pergunta, o aprecamentosera mais uma aventura do que uma estrategia de marketing.Kotler & Keller, em seu livroAdministracao de Marketing 12.ed (Ed. Pearson Prentice Hall, 2006) destacamcinco objetivos, sobre os quais pretendo discorrer. O primeiro diz respeito aquando uma organizacao esta em dificuldades e a unica saida e praticar um precode sobrevivencia. Ou seja, a empresa nao esta em busca de outro objetivo senaoo de continuar respirando, mesmo que com dificuldades. Todas as organizacoes,dependendo dos varios cenarios politicos e economicos em