heroi, depois de muitos desafios, chega aseu destino ultimo, a etapa gloriosa de sua saga. No nosso caso, o refrigerante,bem de consumo, uma vez fabricado pela fantasia da publicidade,conquista, enfim, o consumidor que o desfrutara. E chegada asua hora feliz.Consideracoes finaisNo imaginario do consumo, nocoes como as de historia e de mercadoriasao ressignificadas, de modo a transformar a compreensao das praticascotidianas. Assim, o processo de producao da mercadoria sofre um apagamentono que se refere aos aspectos considerados por Marx em suaanalise do capitalismo: a centralidade do homem no trabalho desloca-separa ou se dilui nas praticas de consumo. A referida peca da Coca-Cola e reveladora de tal fenomeno que se manifesta no apagamento damemoria historica, isto e, da memoria de longo prazo que implica maisque uma consciencia imediata das praticas cotidianas. Ter lembranca doprocesso de constituicao de acontecimentos sociais implica ter memoriahistorica, o que parece bastante arrefecido na logica de representacao doconsumo na contemporaneidade.A peca analisada e um exemplo de memoria de curto prazo: o processode producao se esvazia quando o que antecede o consumo do produtogarrafa de Coca-Cola e representado como uma festa. O entretenimento,um dos aspectos caracterizadores do imaginario do consumo,esta enfatizado, de modo que nao ha referencia a forca de trabalho empenhadana transformacao da materia-prima em produto, ou seja, parao consumidor da Coca-Cola ha um apagamento do processo, desde alinha de producao ate a exposicao para o consumo.O processo de producao se perde quando e perdida a nocao de que,para tomar Coca-Cola, trabalhadores empenham sua forca de trabalho.O imaginario do consumo se apresenta quando a enfase recai na exposicao,no encantamento, no prazer da experiencia de consumir.Como vimos, pelo principio geral que rege todo discurso, o dialogismo,o comercial Happiness Factory, da Coca-Cola, esta em interacaocom discursos varios, ja produzidos e em processo de producao, citandouns e comentando outros, de forma explicita ou implicita.No primeiro caso, por exemplo, faz uma imitacao das etapas pelasquais um produto passa ate resultar em um bem de consumo, ou seja,a operacao completa que o transforma, como um totem, na felicidade,uma felicidade fabricada por meio de um ato de compra a moedalancada pelo jovem na vending machine , invertendo, contudo, ovalor do trabalho, que, de estranhado, torna-se prazeroso, e invertendotambem as condicoes de trabalho da classe trabalhadora, as suas criaturas-operarias, que, de exploradas, sao representadas entao em um estadovisivel de entretenimento.No segundo caso, em um jogo interdiscursivo, o comercial faz alusaoa filmes de aventura e ficcao cientifica hollywoodianos, como ET e o circuitofantastico e efeitista da linha de montagem que apresenta dialogacom longa-metragens do estilo de Matrix, e ate mesmo com as anacronicasengrenagens de Tempos Modernos, estrelado por Chaplin decadasatras, em cenas que se tornaram verdadeiros enunciados fundadores(Maingueneau 1989).Em suma, o comercial, como formacao discursiva, insere-se nitidamentena formacao ideologica capitalista. Seu relato fabular o mundocontemporaneo da producao (viabilizada pelo trabalho material e imaterial)e do consumo apresenta valores e crencas do nosso momentohistorico e do grupo social dominante. Os oculos sociais enxergam aquia felicidade que a publicidade lanca no mercado simbolico, como umproduto cultural consumado e pronto para ser consumido.Referencias bibliograficasANTUNES, Ricardo. Os sentidos do trabalho, in FIGARO,