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limitada, mas havia sido mordida pela mosca da propaganda : queria crescer depressa. A empresa vendia num raio de cinquenta milhas de New York. Antes que algum pedido de "job" chegasse a criacao, alguns redatores ouviram falar da conta e Adams escutou os comentarios. Aquele dia, ele passou a hora do almoco inspecionando as mercearias que vendiam o bolo. Comprou um para experimentar, comeu um bom pedaco e gostou muito ! Aquela noite em casa, Adams passou o tempo todo pensando no bolo. De madrugada, as luzes brilhavam no seu pequeno apartamento, nos fundos do terceiro andar ! Adams havia decidido que se tivesse a chance de fazer um anuncio do bolo, teria de ser muito bom. Na manha seguinte, o "job" da campanha do bolo entrou na Redacao. Para decepcao de Adams o "job" foi entregue a um dos redatores mais antigos. Ele pensou no assunto a manha inteira. Por volta do meio-dia, tinha chegado a conclusao de que havia sido um tolo ao imaginar que eles confiariam uma campanha dessa importancia a um principiante como ele. Mas resolveu que continuaria trabalhando nas horas vagas como se aquele "job" fosse seu. Tres semanas mais tarde, a campanha ficou pronta. Quando viu as provas, o coracao de Adams quase parou. Que texto ! Era de dar agua na boca ! Preston era famoso pelos textos de alimentos, mas tinha se superado no job desse bolo. Adams ficou completamente desencorajado. Nunca seria capaz de escrever um texto como aquele. Nem em um milhao de anos ! Era pura literatura. Fazia com que um simples bolo de 15 centavos se transformasse em algo semelhante a um nectar dos deuses. A campanha foi programada para seis meses, e Adams a acompanhou atentamente. Mentalmente ja havia resolvido que iria fazer um treinamento com aquele redator, o Preston. Quatro meses mais tarde, apesar dos textos maravilhosos estarem saindo nos grandes jornais e nos jornais de bairros, chegavam sinais de insatisfacao da parte do cliente, a Golden Brown Cake Company. Eles gostavam dos anuncios : concordavam que eram os melhores anuncios de bolo jamais feitos - os negocios estavam crescendo um pouquinho - mas as vendas nao atingiam as metas pre-estabelecidas. No fim do mes seguinte, o cliente estava ainda mais desapontado que nunca. Finalmente, depois de seis meses, o cliente anunciou que iria suspender a propaganda : afinal nao era tao rentavel quanto haviam imaginado. Adams se sentiu profundamente desapontado. Era como se ele fosse o Sr. Oswald em pessoa. Ele se interessara muito pela fabricacao de bolos. Na noite em que ouviu a noticia que a Golden Brown Cake Company ia parar de anunciar, foi para casa arrasado. Passou a noite pensando na Golden Brown Cake Company. Depois de algum tempo, foi ate uma gaveta e pegou um envelopao com os anuncios de bolo que havia feito meses antes. Releu-os. Pareciam muito amadores, comparados com os textos de Preston. Ai ele olhou para alguns cartazes que tinha feito para sua campanha imaginaria. Pegou uma cartolina onde havia feito alguns desenhos e comecou a colori-los. Sentou-se e
olhou para essas pecas . Pensou, pensou, pensou ... Dai comecou a revisar o seu trabalho de meses antes, editando e fazendo emendas, modificando aqui e ali. A medida que trabalhava, suas ideias se desenvolviam. Eram quase tres da manha, quando ele finalmente apagou a luz e foi dormir. No dia seguinte foi para o escritorio com a ideia bem clara sobre o que deveria fazer. As 10 horas, telefonou para a diretoria e perguntou se podia ver o Sr. Oswald . Disseram-lhe que sim. As 11 horas, o Sr. Oswald tirou os olhos do ultimo anuncio que Adams tinha escrito e sorriu. Adams, acho que voce conseguiu ! Fizemos otimos anuncios de bolos, mas passamos por cima de algumas coisas importantes que voce colocou nos seus. Fizemos muita propaganda e pouca venda. Acho que , com seu plano, posso trazer aquela gente de volta. Adams foi chamado a sala do Presidente, as 3 horas da tarde. Sr. Adams, disse o Sr. Oswald, enquanto sentava, a Golden Brown Cake Company esta de volta conosco, e esta para valer. Eles dizem que o plano parece otimo. De modo que estamos partindo para uma nova campanha. Agora, quero que leve todo esse material ao Sr. Howland, para que ele possa ajudar voce a finaliza-lo. Eu falei com ele a respeito e ele ficou tao feliz quanto voce. E um otimo texto, mas um pouco duro em alguns pontos, como voce pode imaginar. Mas nao deixe a gloria subir a sua cabeca, meu jovem. E preciso mais de uma batalha para se ganhar uma guerra. Adams estava nas nuvens quando saiu da sala do Presidente. Mas depois de conversar com o Chefe da Redacao mais de uma hora voltou a por os pes no chao; compreendeu que ainda havia muito a ser feito, antes dos anuncios ficarem prontos para veiculacao. Entretanto, suas sugestoes principais iam ser seguidas : Todos concordaram com ele que o bolo tinha de ser experimentado. Os cartazes do bolo seriam em grande close-up e em cores. era otima a ideia de fornecer diariamente as mercearias fatias de amostra de bolo fresco, embrulhadas em papel manteiga para os fregueses experimentarem. Abandonar a antiga embalagem verde em troca de uma bege, na cor do bolo com o texto marrom escuro. Daria um destaque melhor e apelaria mais aos olhos e ao apetite dos possiveis compradores. Algumas dessas coisas Adams aprendera antes, na pequena mercearia da Nova Inglaterra, onde havia trabalhado. Todas essas ideias pareciam as mais naturais do mundo. Assim tambem pareciam ao Sr.Oswald e ao Sr. Howland e ao resto da equipe, quando souberam do plano. Todos ficaram imaginando porque nao haviam pensado antes nessa coisas. Antes de terminar a primeira semana da campanha da degustacao, as vendas cresceram substancialmente. No fim do mes, a Golden Cake Company anunciou um acrescimo de quase 30% nas vendas, no que era habitualmente um dos meses mais inexpressivos do ano. E aquele comeco foi o marco de uma das mais bem sucedidas campanhas que a agencia Oswald fez. Sim, o texto era simples - quase
simplorio ate. Mas tinha aquele cheiro de bolo que acabou de sair do forno. Falava da cozinha, limpa e arejada, na qual os bolos da Golden Brown eram assados. Na verdade, dizia tudo de maneira tao simples, que e bem provavel que tivesse sido rejeitada, caso a primeira campanha nao tivesse falhado. Alguns meses mais tarde, houve uma reuniao muito importante, na sala da diretoria da agencia Oswald. Os executivos da Monarch Hat Company estavam fechados com o Presidente e com o Redator Chefe. Conversas, relatorios de vendas, charutos foram consumidos - durante quase tres horas. Aparentemente, a Monarch Hat Company tinha duas lojas de varejo numa grande cidade do sul. Uma delas dava lucro, enquanto a outra ficava sempre para tras. Eles nao queriam abandonar nenhuma das duas lojas, porque a cidade era grande e podia absorve-las. Mas a companhia nao podia se dar ao luxo de continuar perdendo dinheiro. Ja havia investido milhares de dolares numa campanha de propaganda - que fez a loja que ia bem ir melhor - mas nao conseguia fazer a loja perdedora sair do vermelho. alguma coisa tinha de ser feita, e depressa. A reuniao estendeu-se ate a hora do almoco, sem solucao. Todos os planos sugeridos ou ja haviam sido testados ou eram impraticaveis. Bem senhores, disse o Sr. Oswald finalmente. passamos tres horas falando o que deveremos fazer. Entretanto minha primeira preocupacao e tentar saber o que esta acontecendo realmente. Concordam em me dar duas semanas para descobrir isso ? Depois marcamos outra reuniao ? Todos estavam com fome, ja sem energia para falar; sim, todos concordaram. Qual e a sua ideia ?, perguntou o Chefe da Redacao depois que todo mundo foi embora. O Sr. Oswald olhou para ele bem serio. Howland, eu vou correr o risco. Se eu tivesse tempo sobrando eu mesmo iria investigar, mas nao posso. O pessoal da Monarch nao deve jamais saber disso mas vou mandar um rapaz ate la e ver se ele descobre o que esta realmente ocorrendo. Voce nao quer dizer ... Sim. Vamos mandar o jovem Adams. Tenho uma leve desconfianca de que ha algo obviamente errado naquela situacao. Algo que nao tem nada a ver com relatorios de vendas ou giro de estoque. Se houver, vou apostar que aquele jovem, simples e rotineiro, vai saber detectar. Obvio parece ser o seu sobrenome. Talvez eu seja um bobo, mas vou tentar. Adams disse o Presidente, quando o jovem ficou de pe diante dele, a Monarch Hat Company tem duas lojas... uma delas da lucro, a outra, nao. Gostaria que voce fosse ate la tentar saber - sem fazer perguntas - qual das lojas da prejuizo. Ai, quero que voce descubra por que. Pegue algum dinheiro no caixa e va amanha de manha. Volte quando estiver razoavelmente certo da resposta. Adams foi. Quando chegou a cidade, registrou-se num hotel e deixou sua mala. Vinte minutos mais tarde ja havia achado uma das lojas, localizada na esquina de duas ruas importantes, com entrada imponente e vitrine para as duas ruas. Adams encontrou a outra loja
45 minutos mais tarde, na rua do Mercado, a principal rua do comercio varejista. Era tambem localizada numa esquina. MasAdams ficou surpreso quando se deu conta de que ja havia passado por ela umas tres vezes antes de localizar a loja. Adams parou do outro lado da rua, observando. A loja tinha uma frente pequena, na rua do Mercado, mais uma enorme vitrina que dava para uma pequena travessa lateral. Adams ficou pensando. A dificuldade de localizar a loja chamou sua atencao. Se eles investissem em propaganda, os beneficios iriam para a outra loja, por causa de sua localizacao privilegiada, embora nao ficasse na rua do Mercado. Sim, ele tinha certeza que estava diante da loja que dava prejuizo. Ficando ali, observando, comecou a notar que os pedestres subiam mais do que desciam por aquele lado da rua. A medida que se aproximavam da loja, tinham de olhar para a frente, atentos aos sinais do policial para atravessar a pequena rua transversal. Quando isso acontecia, ficavam de costas para a vitrine lateral. Nem mesmo as pessoas que desciam pelo mesmo lado da rua tinham uma boa visao daquela vitrine, pois vinham mais perto do meio-fio, com uma pequena multidao entre eles e a loja. Contou o numero de transeuntes em periodos de cinco minutos; descobriu que o numero de pessoas subindo por aquele lado da rua era quase 50% maior do que o numero das que desciam. Entao, ele contou os que passavam do outro lado e concluiu que o numero de pessoas que desciam por aquele lado era quase 50% maior. Evidentemente, aquela loja estava pagando por aquela grande vitrine lateral um aluguel maior do que deveria. E ali, na rua do Mercado, o aluguel deveria ser pesadissimo. As pessoas nao viam a loja; era mesmo dificil localiza-la. Aquela noite, no hotel, ele pensou, riscou, fez diagramas. Sua tese parecia correta; ele tinha certeza dela. No dia seguinte, continuou a estudar a situacao e conseguiu obter do gerente da loja alguns dados de vendas e preco do aluguel. No fim do dia, pegou o trem de volta a New York. Alguns meses depois, assim que o contrato de locacao expirou, a loja mudou de endereco. Adams tinha resolvido o dilema. Era realmente muito simples - quando se conhecia a resposta. Esta e a obviedade de Adams, na qual apostei. Ele nao de deixa desviar dos fatos; ele os olha objetivamente, de frente, e ai os analisa, e isto e vencer metade da guerra. Assim falou o Sr.Oswald para o Chefe da Redacao. Este foi o comeco de uma serie de acontecimentos que fizeram Adams subir ate o ponto de possuir acoes da agencia. Nada de espetacular acontecera em caso algum. Era a simples analise da situacao e o elementar bom senso para fazer um planejamento adequado. Chegou uma carta - de fabricantes de papel bond. A carta dizia que eles estavam interessados em anunciar, e indagava se Oswald podia mandar um homem ate a fabrica, para discutir o assunto com eles. Nesse dia, o Sr. Oswald estava de partida para a
Europa, num navio que saia as 11 da manha. A carta chegou pela primeira entrega do correio. Aconteceu que Adams estava na sala do Presidente, quando este leu a carta. Voce gostaria de conversar com esta gente, Adams ? Perguntou o Sr. Oswald, com um sorriso enigmatico, estendendo-lhe a carta. Ele gostava de experimentar novas combinacoes de homens e tarefas. Ah, gostaria muito !, disse Adams, a medida que seu rosto se iluminava com a perspectiva de nova missao. Entao, va .Boa sorte para voce, disse o chefe que logo se pos a cuidar dos ultimos detalhes da viagem. Adams foi na manha seguinte. O presidente da fabrica perguntou-lhe se ele achava que papel bond podia ser anunciado com sucesso. Adams disse que nao podia responder ate ter uma ideia melhor da industria e do produto. Ele tinha de levantar os dados. Deram-lhe um guia e, nos dois dias seguintes, ele praticamente mergulhou em papel. Chegou a conclusao de que o papel bond daquela fabrica era feito de fibras brancas selecionadas ; a agua usada na fabricacao era mais pura e filtrada ; que era secado em esteiras muito limpas. E, o mais surpreendente de tudo, o papel era inspecionado folha por folha, a mao. Esses fatos nao eram de conhecimento geral naquele tempo e Adams achou tudo muito promissor para a propaganda. O terceiro dia ele passou trancado em seu quarto no hotel, tentando fazer alguns anuncios. Levou-os, no fim da tarde, quando voltou a fabrica. O Presidente olhou-os e resmungou. Positivamente estava decepcionado. O coracao de Adams afundou ; ia falhar na sua primeira viagem de vendas. Mas nao ia deixar de lutar. O Presidente balancou-se para frente e para tras na cadeira. Jovem, ele disse, finalmente, todo papel bond de qualidade e feito de fibras brancas cuidadosamente selecionadas ; todo bom papel bond e feito com pura agua filtrada ; todo papel bond e secado em esteiras limpas; todos os bons papeis sao inspecionados a mao. Eu nao precisava de um homem de propaganda de New York para vir aqui me dizer isso. Todos sabem essas coisas sobre papel bond. E mesmo ?, perguntou Adams. Eu nunca soube disso ! Nossa agencia compra anualmente muitos milhares de dolares de papel bond. Entretanto, arrisco a dizer que nao deve haver ninguem la que saiba coisa alguma sobre fabricacao de papel, salvo o fato de que os de boa qualidade sao feitos de fibras. O senhor ve, Sr. Merritt, nos nao fabricamos papel e ninguem nos contou estes fatos antes. Sei que estes anuncios nao sao geniais. Sao apenas informativos. Mas eu sinceramente acredito quer mencionar esse ponto como qualidade do seu produto, mes apos mes, fara com que as pessoas, em pouco tempo, concluam que o seu papel bond esta acima da concorrencia. O senhor estaria dois ou tres anos a frente dos seus concorrentes. E no momento que eles comecassem a anunciar o nome do seu produto ja estaria gravado na memoria do publico. Seria quase sinonimo do melhor papel bond fabricado. O Sr. Merritt estava evidentemente impressionado pela
logica de Adams, mas hesitava ainda. Mas nos seriamos motivo de piada para os outros fabricantes de papel do pais. Vao rir quando nos ouvirem falar desse jeito sobre o nosso papel, como se todos os outros papeis nao fossem fabricados com a mesma tecnica. Adams inclinou-se um pouco, olhou bem dentro dos olhos do Sr. Merritt e disse : Sr. Merritt, para quem exatamente o senhor deseja anunciar ? Para fabricantes de papel ou para compradores de papel ? Compreendo, disse o Presidente. Voce esta certo. Comeco a perceber que propaganda nao e algo magico e sim o mais puro e elementar bom senso. Adams voltou a New York com um contrato para campanha de uma ano, a ser feita como a agencia achasse adequado. A campanha foi um sucesso de saida. Entretanto, ao ser analisada, via-se que Adams nao tinha feito nada alem do obvio. O Sr. Oswald, ainda na Europa, soube do sucesso de Adams. Mandou uma carta de felicitacoes. Mas o que mais intrigou Adams foi que o envelope tinha sido enderecado para : Adams Obvio. O apelido Obvio se espalhou logo pela empresa toda, e pegou. A campanha de papel bond ficou famosa, e com ela seu autor e seu apelido. Hoje ele e conhecido entre os homens de propaganda, do Pacifico ao Atlantico. Talvez nem meia duzia de pessoas o conhecam pelo nome verdadeiro. Pois ele costumava assinar simplesmente O.B.Adams. Quase todas as revistas que voce folheia mostram a influencia da obviedade de Adams. Os anuncios dos Chapeus Monarch, por exemplo, sempre eram ilustrados com homens de corpo inteiro, fazendo com que os chapeus parecessem pequenos e insignificantes. Vamos mostrar o chapeu e nao o homem, disse Adams um dia quando olhava uma foto no Departamento de Arte. Se os homens pudessem ver esta foto neste tamanho, eles comprariam o chapeu. Mas na reducao da foto a gente perde muito ! Em seguida, pegou uma tesoura e comecou a recortar aquela magnifica foto, de todos os lados. Ate que restou nada mais que um chapeu, um rosto sorridente e so um detalhe do colarinho e da gravata. Bem, disse Adams colocando o recorte sobre uma pagina de revista, quase ocupando todo o espaco, publique isto e ponha o texto no canto esquerdo. Hoje em dia e comum encontrar, nas paginas das revistas, rostos quase do tamanho natural, sorrindo para voce. E eles nao passam desaparecidos. Com seus close-ups, Adams era o Griffith da propaganda. Ambos faziam apenas o obvio. Adams descobriu tambem que os anuncios nao tinham de berrar suas mensagens em tipos garrafais. Provou que as pessoas leem anuncios de quatro paginas, com muito texto, desde que o layout conduza facilmente a leitura e que o texto seja tao interessante e dramatico quanto uma historia. Voce pode ficar surpreso ao saber que Adams nao era o tipo de homem particularmente interessante para se conhecer. Nao tinha nenhuma das caracteristicas normalmente atribuidas aos genios : nao era temperamental. Desde o comeco, trabalhou em campanhas dificeis, aconselhando aqui, orientando la, retraindo-se algumas vezes, cometendo erros ocasionais, mas
sem nunca repeti-los. Com sua habilidade em merchandising, salvou inumeras empresas do naufragio, e as colocou de volta a navegar em aguas calmas, com os ventos soprando a favor. Ajudou empresas de fundo de quintal a se transformarem em grandes industrias. Modificou os habitos nacionais da refeicao matinal. Transformou marcas de produtos em substantivos comuns nos dicionarios. Mas, considerando toda sua experiencia e reputacao, ele e desinteressante pessoalmente - a menos que voce o encontre, como eu, em casa, confortavelmente instalado em sua cadeira predileta, em frente a lareira, fumando gostosamente um bom charuto. Foi em resposta a minha pergunta Como voce ganhou o apelido de Obvio ?. que ele contou alguns dos fatos que acabei de relatar. Nao nasci Obvio, reagiu. Ha muito tempo o Sr. Oswald rotulou-me de Obvio. Naquela epoca, eu nem parava para pensar se uma coisa era obvia ou nao. So fazia o que ocorria naturalmente, depois de ter refletido muito. Nao tenho merito pessoal algum nisso. Simplesmente aconteceu. Entao, insisti. Por que mais homens de negocios nao fazem o obvio ? O pessoal da sua agencia conta que frequentemente passam horas imaginando o que voce vai sugerir, depois deles proprios tentarem concluir o que e obvio. E, mesmo assim, voce os surpreende sempre. Adams sorriu. Bem, disse ele, depois que me colocaram esse apelido, tenho pensado muito na questao e cheguei a conclusao que fazer o obvio exige muita analise.Para analisar, e preciso pensar e acho que o Professor Zueblin esta certo quando diz que pensar e o trabalho mais arduo que as pessoas tem de fazer. E elas nao gostam de pensar nem um pouco a mais do que o necessario. As pessoas procuram sempre o caminho mais facil, atraves de atalhos ou truques, que chamam da coisa obvia a fazer. Mas rotular essas saidas de obvio nao quer dizer que realmente sejam. Elas nao levantam todos os dados, nem analisam antes de decidir o que seja obvio. E assim passam por cima do primeiro e mais obvio mandamento dos negocios. Quase sempre, esta e a principal diferenca entre o pequeno e o grande e bem sucedido empresario. Muitos pequenos negocios sofrem de um agudo caso de miopia empresarial, que seria curavel, se seguissem o caminho obvio de chamar um especialista para corrigir sua visao e dar-lhes uma verdadeira analise da empresa e de seus metodos. A mesma coisa pode ser dita de um bom numero de grandes empresas. Algum dia, ele continuou, muitos homens de negocios vao acordar e perceber o poder e a sensatez do obvio. Alguns ja perceberam. Theodore Vail, por exemplo, se preocupou com a ociosidade do telegrafo, que ficava parado diariamente, durante oito horas, e inventou a night letter, para aumentar o movimento durante as horas ociosas e gerar novos negocios. O que poderia ser mais obvio ? Observe os homens que estao ganhando salarios de mais de 100 mil dolares por ano. Eles sao evidentemente os fazedores do obvio. Espero que um dia nossas Prefeituras despertem para o fato de estarem ignorando o obvio, quando permitem que nossas Bibliotecas
Publicas passem, ano apos ano, cumprindo apenas a metade de sua funcao social. Com apenas 2 ou 3% da verba aplicada na compra de livros e publicacoes, poderiam fazer uma campanha de propaganda em jornais, para desenvolver o habito de usar a biblioteca e fazer as pessoas perceberem o valor da leitura, duplicando a utilidade das bibliotecas para suas comunidades. Que maravilha anunciar uma biblioteca ou um grande museu de arte ! Chegara tambem o dia, imagino, quando as estradas de ferro vao deixar de manter em segredo os precos das passagens. Elas vao ganhar um dinheirao quando as pessoas que normalmente viajam pouco descobrirem como e barato viajar de trem. Elas irao incluir os precos das passagens nas suas tabelas de horarios, nao de todos os percursos, mas pelo menos dos principais. O que fazem e colocar o dedo na frente dos labios e sussurrar : pssh! nos cobramos um preco adicional nesse trem, mas nao dizemos o quanto e e voce que descubra. Conheco um homem que morou em New York cinco anos e sempre quis ir a Filadelfia para ver a cidade, mas nunca foi porque sempre imaginou que custava muito mais caro do que o real. Mas nuca teve a iniciativa de perguntar. Entretanto, perguntar nao deveria ser necessario. Algum dia, as ferrovias vao fazer o obvio e anunciar para aquele homem. E ha centenas de milhares como ele. Nesse ponto, o Sr. Adams olhou para o relogio. Ele se desculpou, ligou para a garagem e pediu seu carro. ia pegar o trem noturno para Chicago e tentar resolver uma situacao dificil de um grande cliente, fabricante de cereais, para refeicao matinal. Ele era o homem indicado para recomendar o rumo certo. Quando iamos para a cidade, num luxuoso carro, ele mergulhou nos seus pensamentos. Eu mergulhei tambem nos meus. Qual seria o segredo do sucesso deste homem ? Perguntei a mim mesmo. Entao, me lembrei de uma composicao de uma crianca sobre as montanhas da Holanda. O garoto escreveu :As montanhas da Holanda. Nao ha montanhas na Holanda. Esta e a resposta, conclui. Este e o segredo. E o obvio ! Notas do autor muitos anos mais tarde. Cinco caminhos criativos para reconhecer o obvio. Cinco maneiras de testar o obvio. Em 1916, quando o livro Adams Obvio foi publicado pela primeira vez, achei que levar os homens de negocios a fazer o obvio seria facil : bastaria apontar a solucao obvia ou o caminho a seguir. Eu estava completamente errado. Descobri que, na maioria das situacoes, figurativamente, quase se todos nos vamos de New York a Mineapolis, via New Orleans, ao inves de pegarmos a rota mais direta e obvia.O problema e que o obvio tende a ser tao simples e comum, que nao tem apelo a imaginacao. Todos nos gostamos de ideias inteligentes e planos engenhosos, que sejam algum motivo de conversa na hora do almoco. Ha alguma coisa a respeito do obvio que e, Santo Deus, tao obvio....! Em todas as atividades, o obvio sempre funciona. Nos negocios, ele e seguro e lucrativo. Entao