um individuo, analisadas anteriormente, se concretizam, por vezes, na compra e no consumo, nao se deve concluir dai que as forcas internas do ser humano sao suficientes para explicar o seu comportamento. A razao e simples: o que um consumidor compra depende, para alem das suas necessidades mais profundas, dos produtos e servicos disponiveis no seu meio envolvente e do modo como os percebe. Alem disso, o conceito da "utilidade" da compra parece afastar-se cada vez mais da racionalidade.Em termos gerais, a percepcao pode ser descrita como a forma como vemos o mundo a nossa volta, o modo segundo o qual o individuo constroi em si a representacao e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e situacoes, ainda que, por vezes, seja induzido em erro. Percepcionar algo ou alguem e capta-lo atraves dos sentidos e tambem fixar essa imagem.As relacoes entre o individuo e o mundo que o rodeia sao assim regidas pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento e necessariamente adquirido atraves da percepcao. Dois individuos, da mesma faixa etaria, que sejam sujeitos ao mesmo estimulo, nas mesmas condicoes, captam-no, selecionam-no, organizam-no e interpretam-no com base num processo perceptivo individual segundo as suas necessidades, valores e expectativas.E fundamental, por isso, estudar e tentar perceber este processo, com vista ao conhecimento dos principais fatores que determinam a captacao de um estimulo e a sua interpretacao.O processo perceptivo inicia-se com a captacao, atraves dos orgaos dos sentidos, de um estimulo que, em seguida, e enviado ao cerebro. A percepcao pode entao ser definida como a recepcao, por parte do cerebro, da chegada de um estimulo, ou como o processo atraves do qual um individuo seleciona, organiza e interpreta estimulos. Este processo pode ser decomposto em duas fases distintas: a sensacao, mecanismo fisiologico atraves do qual os orgaos sensoriais registram e transmitem os estimulos externos; e a interpretacao que permite organizar e dar um significado aos estimulos recebidos.A sensacao corresponde a uma resposta direta e imediata dos orgaos sensoriais a um estimulo basico como a luz, a cor, o som ou o tacto. A sensibilidade ao estimulo varia consoante a qualidade sensorial dos orgaos receptores e a quantidade e a intensidade dos estimulos aos quais estamos expostos. Por exemplo, uma pessoa cega tem a percepcao auditiva e tactil mais desenvolvida que a maioria das pessoas e como tal e capaz de ouvir sons que normalmente as pessoas nao ouvem conscientemente.A sensacao e por natureza diferencial, ou seja, as pessoas so reparam naquilo que se distingue do geral, naquilo que e diferente, nos desvios, nas irregularidades. A medida que o nivel de estimulos sensoriais diminui, a capacidade de deteccao das diferencas ou da intensidade dos estimulos aumenta. E em condicoes minimas de estimulacao que se atinge a maxima sensibilidade. E por esta razao que a atencao aumenta quando um anuncio aparece sozinho num intervalo de um programa, ou quando, no meio de varios anuncios a cores, surge um em preto e branco. Esta capacidade que o organismo tem de alterar os niveis de sensibilidade consoante a variacao das condicoes externas nao so permite ter