armadilha da paternidade e da selva semantica dos termos semiologia e semiotica. E elegante e perspicaz para perceber que ambos tiveram (e tem) importancia no conjunto da obra. Afinal, o signo tem componentes verbais e nao-verbais. E estao de certa forma associados (principalmente se considerarmos o nosso objeto de estudo que e a marca). A seguir serao introduzidas as principais ideias de Peirce. Com base nas diferencas existentes na relacao significante / significado, Peirce apresenta tres tipos de signos ( representamen , na sua terminologia): icone, indice e simbolo (Valente, 1997: 14). Que se aplicam a marca e o seu carater iconico, indicial e simbolico. Se alguma coisa pode ser utilizada para comunicar, e porque ela pode representar a outra coisa. A relacao triadica porposta por Peirce motiva algumas consideracoes (Valente, 1997: 14-32): Icone apresenta uma relacao de semelhanca entre significantes e significado. Icon , elemento grego, significa imagem. Uma relacao metaforica segundo Vestergaard (2000: 33). Indice apresenta uma relacao direta entre significante e significado. O indice tem como um traco principal a contiguidade (proximidade). Exemplo de signo indicial: a fumaca (indica que algo esta ou esteve pegando fogo). O indice e visto como metonimia, velha figura de retorica e muito utilizada nas mensagens publicitarias, de acordo com Vestergaard (2000: 33-34). Simbolo apresenta uma relacao convencional entre significante e significado. Ele nao e gratuito. Existe uma ligacao entre o significante e o significado. Possui carater conotativo, sendo uma forma de convencao (Valente, 1997: 32-34). E uma convencao iconografica, que estabelece com os outros dois, um trinomio perfeito (Vestergaard, 2000: 35). Os signos mais perfeitos sao aqueles em que o carater iconico, indicativo e simbolico estao amalgamados em proporcoes tao iguais quanto possivel (Peirce apud Sandmann, 1993: 16-17). Endossado, tambem, por Jakobson, em Linguistica e Comunicacao (1995). O simbolo pode ser metafora e metonimia ao mesmo tempo. Desde que, a comunicacao (propaganda / publicidade) construa esta nocao. O processo da construcao da mensagem com figuracao de sentido e que explica a presenca de simbolos (Valente, 1997: 34). O carater de representatividade e simbolico. Contudo, a ideia nao e uma mera convencao. As ideias simbolizam, porque encontram um campo dos sentidos, para a sua decodificacao, conforme explica Pinker (1998: 35-36). A simbolizacao tem forca quando utiliza-se de algo que existe na mente para ajudar a fortalecer a ideia / conceito. E necessario um empenho publicitario sistematico para que se estabeleca um elo entre uma imagem arbitraria e determinado produto. No entanto, os exemplos nao faltam, como os simbolos de fabricas de automoveis. Em outros casos, o nome do produto vem escrito em tipos caracteristicos, que acabam por simbolizar o produto (por exemplo, Coca-Cola). (Vestergaard, 2000: 38) O logotipo Coca-Cola tem uma forca signica muito grande. O fato de sua representacao iconografica (letras, cores e a onda) ser reconhecida mundialmente, e porque a ideia dependeu nao so de muita propaganda para criar o vinculo. Mas, a escolha da cor (vermelho), por exemplo, procurou criar uma relacao (predisposicao) com o objeto, a partir de algo ja definido no inconsciente coletivo. A garrafa da Coca-Cola tambem. Quando