rodeia sao assim regidas pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento e necessariamente adquirido atraves da percepcao. Dois individuos, da mesma faixa etaria, que sejam sujeitos ao mesmo estimulo, nas mesmas condicoes, captam-no, selecionam-no, organizam-no e interpretam-no com base num processo perceptivo individual segundo as suas necessidades, valores e expectativas. E fundamental, por isso, estudar e tentar perceber este processo, com vista ao conhecimento dos principais fatores que determinam a captacao de um estimulo e a sua interpretacao.O processo perceptivo inicia-se com a captacao, atraves dos orgaos dos sentidos, de um estimulo que, em seguida, e enviado ao cerebro. A percepcao pode entao ser definida como a recepcao, por parte do cerebro, da chegada de um estimulo, ou como o processo atraves do qual um individuo seleciona, organiza e interpreta estimulos. Este processo pode ser decomposto em duas fases distintas: a sensacao, mecanismo fisiologico atraves do qual os orgaos sensoriais registram e transmitem os estimulos externos; e a interpretacao que permite organizar e dar um significado aos estimulos recebidos. A sensacao corresponde a uma resposta direta e imediata dos orgaos sensoriais a um estimulo basico como a luz, a cor, o som ou o tacto. A sensibilidade ao estimulo varia consoante a qualidade sensorial dos orgaos receptores e a quantidade e a intensidade dos estimulos aos quais estamos expostos. Por exemplo, uma pessoa cega tem a percepcao auditiva e tactil mais desenvolvida que a maioria das pessoas e como tal e capaz de ouvir sons que normalmente as pessoas nao ouvem conscientemente. A sensacao e por natureza diferencial, ou seja, as pessoas so reparam naquilo que se distingue do geral, naquilo que e diferente, nos desvios, nas irregularidades. A medida que o nivel de estimulos sensoriais diminui, a capacidade de deteccao das diferencas ou da intensidade dos estimulos aumenta. E em condicoes minimas de estimulacao que se atinge a maxima sensibilidade. E por esta razao que a atencao aumenta quando um anuncio aparece sozinho num intervalo de um programa, ou quando, no meio de varios anuncios a cores, surge um em preto e branco. Esta capacidade que o organismo tem de alterar os niveis de sensibilidade consoante a variacao das condicoes externas nao so permite ter maior sensibilidade quando e necessario como tambem serve de protecao quando o nivel de estimulacao e muito elevado. 1.3. Aprendizagem A maior parte do nosso comportamento, inclusive o de consumir, e aprendido. Com isso, volta-se a questao das necessidades primarias e secundarias, inatas e aprendidas, e como aprendemos a ter e satisfazer estas necessidades. Neste caso, ha duas teorias divergentes: a Teoria Cognitiva e a Teoria Estimulo Resposta. 1.3.1. A Teoria Estimulo Resposta (S - R) A teoria S- R utiliza-se dos paradigmas classicos, como reforco, extincao, discriminacao e generalizacao. O reforco pode ser primario se constituido de uma recompensa em nivel de satisfacao de necessidade primaria, ou secundario, se constituido de elementos socialmente aprendidos, como um sorriso ou elogio, por exemplo, a gravata que estamos usando, o que fara com que compremos mais gravatas deste tipo. O reforco tambem podera ser negativo, e implica, neste