Essa semana conversei comDaguito Rodrigues, Diretor Regional de Criacao para America Latina (P&G) eDiretor de Criacao na agencia Publicis Brasil. Falamos sobre criacao,co-criacao e erros em campanhas. Confira o Market look desse redator que acumulapremios nos principais festivais de publicidade e criacao do mundo, como CannesLions, One Show, D&AD, Clube de Criacao e outros.MarketLook com Daguito RodriguesBlog do Fernando Coelho: Oque caracteriza uma boa redacao publicitaria?Daguito: O trabalho doredator e a base das ideias. Normalmente e dali que saem conceitos decampanha, ativacoes, anuncios etc. Muita gente, ate mesmo dentro das agencias,acha que o trabalho do redator sao apenas as frases visiveis no trabalho.Nao, a redacao tambem esta presente em um anuncio visual, um filme clipadoou uma acao na rua. Tudo isso parte de uma ideia que nasceu numa telabranca do Word do redator, mesmo que nenhuma frase apareca no produto final.Portanto, a boa redacao publicitaria e aquela que consegue estar dentro dobrief, com todas as limitacoes e obrigatoriedades que este impoe, mas quetambem consegue ser atrativa e surpreendente. A boa redacao, por exemplo,transforma um job que seria apenas mais um entre tantos, numa perola defazer brilhar os olhos. A boa redacao nao depende de grandes orcamentos: podeser um spot bem escrito, um titulo inteligente ou um filme de dialogos bemroteirizado.Blog do Fernando Coelho:pesquisa apresentada no SXSW aponta que as pessoas estao ficando cada vez maisavessas a publicidade. Qual a causa e como mudar essa realidade?Daguito: Isso e natural comqualquer forma de comunicacao. Os formatos se esgotam e vao semoldando a uma nova realidade. Filmes da Hollywood dos anos 30 sao extremamenteinocentes e bem diferentes dos atuais. Mesma coisa acontece com as seriesde televisao: compare a qualidade de um Breaking Bad ou Game of Thrones com osenlatados que a TV americana produzia nos anos 80. O publico se acostuma com asformulas e vai ficando mais inteligente e, por isso, mais exigente. Para voltara surpreende-lo, e preciso mudar. E essa transformacao tambem acontece napublicidade - como sempre aconteceu. Hoje, a publicidade e obrigada a sair deseus formatos tradicionais e entrar na vida do consumidor, mas apenas seconseguir proporcionar algo para ele: conteudo, entretenimento, informacao,premios etc. O consumidor de hoje, vivendo numa epoca de democratizacao doconteudo e de facilidades de producao de informacao, nao quer ser passivo. Naoquer uma publicidade invasiva e gratuita. Esta ai o desafio dapublicidade: criar ideias que coloquem o consumidor numa posicao ativa. Taoativa que ele muitas vezes pode nem perceber que se trata de publicidade.Blog do Fernando Coelho:como a co-criacao, tendo o cliente como participante, colabora em seutrabalho? Tem algum case que pode compartilhar conosco?Daguito: A co-criacao, naoso do cliente como participante, e essencial para a boa propaganda nos dias dehoje. Mais do que nunca, precisamos de cabecas e bracos - seja do cliente, daprodutora, do fotografo, de outros departamentos da agencia - trabalhando pelaideia para que ela se torne ainda melhor. Foi-se o tempo em que a dupla criavasozinha, entregava pro Diretor de Criacao e a peca era produzida. Hoje asfichas tecnicas sao longas porque o tipo de propaganda que o consumidor exigemuitas vezes so e atingido por esta