Ninguem nasce consumista. O consumismo e uma ideologia, um habito mental forjado que se tornou umas das caracteristicas culturais mais marcantes da sociedade atual. Nao importa o genero, a faixa etaria, a nacionalidade, a crenca ou o poder aquisitivo. Hoje, todos que sao impactados pelas midias de massa sao estimulados a consumir de modo inconsequente. As criancas, ainda em pleno desenvolvimento e, portanto, mais vulneraveis que os adultos, nao ficam fora dessa logica e infelizmente sofrem cada vez mais cedo com as graves consequencias relacionadas aos excessos do consumismo: obesidade infantil, erotizacao precoce, consumo precoce de tabaco e alcool, estresse familiar, banalizacao da agressividade e violencia, entre outras. Nesse sentido, o consumismo infantil e uma questao urgente, de extrema importancia e interesse geral. De pais e educadores a agentes do mercado global, todos voltam os olhares para a infancia os primeiros preocupados com o futuro das criancas, ja os ultimos fazem crer que estao preocupados apenas com a ganancia de seus negocios. Para o mercado, antes de tudo, a crianca e um consumidor em formacao e uma poderosa influencia nos processos de escolha de produtos ou servicos. As criancas brasileiras influenciam 80% das decisoes de compra de uma familia (TNS/InterScience, outubro de 2003). Carros, roupas, alimentos, eletrodomesticos, quase tudo dentro de casa tem por tras o palpite de uma crianca, salvo decisoes relacionadas a planos de seguro, combustivel e produtos de limpeza. A publicidade na TV e a principal ferramenta do mercado para a persuasao do publico infantil, que cada vez mais cedo e chamado a participar do universo adulto quando e diretamente exposto as complexidades das relacoes de consumo sem que esteja efetivamente pronto para isso. As criancas sao um alvo importante, nao apenas porque escolhem o que seus pais compram e sao tratadas como consumidores mirins, mas tambem porque impactadas desde muito jovens tendem a ser mais fieis a marcas e ao proprio habito consumista que lhes e praticamente imposto. Nada, no meio publicitario, e deliberado sem um estudo detalhado. Em 2006, os investimentos publicitarios destinados a categoria de produtos infantis foram de R$ 209.700.000,00 (IBOPE Monitor, 2005x2006, categorias infantis). No entanto, a publicidade nao se dirige as criancas apenas para vender produtos infantis. Elas sao assediadas pelo mercado como eficientes promotoras de vendas de produtos direcionados tambem aos adultos. Em marco de 2007, o IBOPE Midia divulgou os dados de investimento publicitario no Brasil. Segundo o levantamento, esse mercado movimentou cerca de R$ 39 bilhoes em 2006. A televisao permanece a principal midia utilizada pela publicidade. Ao cruzar essa informacao com o fato da crianca brasileira passar em media quatro horas 50 minutos e 11 segundos por dia assistindo a programacao televisiva (Painel Nacional de Televisores, IBOPE 2007) e possivel imaginar o impacto da publicidade na infancia. No entanto, apesar de toda essa forca, a publicidade veiculada na televisao e apenas um dos fatores que contribuem para o consumismo infantil. A TNS, instituto de pesquisa que atua em mais de 70 paises, divulgou dados em setembro de 2007 que evidenciaram outros fatores que influenciam as criancas brasileiras nas praticas