Quando Fatima Bernardes usa sua credibilidade pessoal de jornalista para fazer publicidade, sera que isso cria um dilema etico? Se isso nao arranha sua reputacao, entao ela estaria criando uma nova e rentavel carreira "comeco jornalista e depois vou para publicidade"?Na pratica bastaria ela endossar o produto, segundo seus proprios criterios de moral pessoal e cache? Pois ha aqui, sem duvida, um conflito de papeis.O bom jornalismo e indutivo, e narrativo, constroi uma historia, uma tese.O bom jornalismo e argumentativo, busca colocar tijolo sobre tijolo numa linha de raciocinio que seja solida, que faca sentido, que tenha comeco, meio e fim.O bom jornalismo e retrato, lida com a realidade, tem compromisso com a verdade, quer fatos, busca solidez, vive de ganhar a confianca do leitor com uma moeda de troca chamada "credibilidade".O bom jornalismo e consequente, quer fazer pensar, faz perguntas pertinentes e procura encontrar respostas duradouras.O bom jornalismo e um fazer que contextualiza as informacoes, estimula o senso critico, na qual e para a qual e preciso ter um razoavel senso de responsabilidade e de consequencia.O bom jornalismo e assertivo, objetivo, busca sempre fazer as perguntas certas ou entao colocar um ponto final nos assuntos que cobre.Ja a publicidade guarda diferencas importantes em relacao ao jornalismo.Ela e dedutiva: em vez de caminhar da parte para o todo, construindo um contexto, a publicidade monta a sua historia vindo do todo para a parte, focando so aquilo que lhe interessa, tomando um detalhe interessante, isolando um ponto bizarro ou engracado, para logo em seguida expandi-lo desproporcionalmente, sem muita preocupacao com o equilibrio, a isencao, a correcao e a "verdade". A verdade em publicidade e diferente da verdade em jornalismo, na medida em que as intencoes e as expectativas sao distintas.A publicidade nao constroi uma tese constroi uma sintese.A publicidade nao e retrato e pintura. E nao lida com a realidade, mas com a fantasia. A publicidade precisa ser divertida, nao tem qualquer compromisso com fatos, registros historicos ou respostas duradouras.A publicidade nao quer salvar ninguem nem ser edificante ela prefere desconstruir elementos criativamente.A publicidade nao quer por as coisas em seus devidos lugares ao contrario, ela busca tirar elementos do seus lugares para surpreender.A publicidade e epidermica, porque opera na superficie ela tem 30 segundos e nao 30 minutos; ela tem 5 ou 6 linhas de texto e nao 5 ou 6 mil caracteres para fazer o seu ponto.A publicidade nao busca argumentar, construir uma linha de raciocinio. Muitas vezes ela sequer precisa fazer sentido. O que ela precisa e marcar, ser lembrada, se fazer registrar.A publicidade nao e objetiva ela e baseada na sacada, na piada, na ironia, que sao as coisas mais subjetivas do mundo. A publicidade nao busca a isencao. E nao requer responsabilidade ou consequencia.O compromisso da linguagem publicitaria e com o impacto. Ela tem que fazer rir, chorar, emocionar, surpreender, instigar (o desejo de consumo, especialmente).A publicidade quer colocar um ponto de exclamacao e nao um ponto final nos temas que aborda. As paisagens lindas da cidade-luz, nao conseguiam ilumina-la em seus momentos de angustia e atenuar seu