Tuas atitudes falam tao alto que as vezes nao consigo escutar o que dizes. Esse celebre pensamento do filosofo Ralph Emerson e, possivelmente, uma das melhores sinteses de reputacao para uma pessoa, empresa ou governo. Paradoxalmente, ao mesmo tempo em que e classificado como intangivel por nao ser palpavel e possivel de valoracao, a reputacao e o mais definitivo de todos os ativos quando colocado em questao porque pode simplesmente fazer desaparecer tudo aquilo de concreto e precificavel que possa existir. Mas quais sao os elementos que formam a reputacao? Na minha opiniao, o cerne da reputacao esta no conjunto de Valores que constituem a credibilidade de quem quer que seja. Tem como base o tripe etica, respeito e confianca, alicerces indispensaveis para a existencia digna de pessoas fisicas e juridicas. Mais do que isso, quando amplamente reconhecidos, sao a garantia de que outras vozes (amigos, consumidores, seguidores) tomem a frente para defender, por exemplo, uma marca, quando surgem questionamentos indevidos. Nesse contexto, e importante nao confundir reputacao como fatores ligados a caracteristicas de uma pessoa ou aos atributos de uma empresa. Esses devem ser entendidos como elementos de personalidade e que produzem diferenciacao entre os seus comparaveis. Ou seja, sao tracos de posicionamento que nao definem a reputacao e sim a forma de expressao (cordial, tecnologico, intelectual, mais barato, etc) conforme o momento, o ambiente social, o cenario competitivo. A reputacao, diante dessa perspectiva, portanto, esta presente no codigo silencioso das percepcoes que formamos sobre pessoas, empresas e governos com base nas atitudes que praticam e nao na eloquencia de seus discursos ou na forma como se expressam. O efeito arrasador do fim da credibilidadeUm dos casos mais emblematicos que se produziu no inicio deste seculo no mundo empresarial envolveu a Enron, considerada a epoca uma das mais prosperas empresas norte-americanas. O escandalo trouxe a tona um jeito de fazer negocios sem principios eticos, conforme mostrado no filme The smartest guys in the room, acompanhado de graves fraudes contabeis que acabaram por eliminar do mercado nao so a Enron, mas tambem a Andersen, sua auditora, uma das mais respeitadas e tradicionais empresas contabeis ate entao. De repente, sua reputacao irrepreensivel, de quase 90 anos, foi perdida em razao de um unico episodio, de forma impiedosa.Trailler do filme sobre o colapso da EnronIgualmente impressionante foi o caso Lehman Brothers, o banco norte-americano que pediu concordata em 2008 em razao da crise dos subprimes. Mais do que a propria tragedia, o desaparecimento do Lehman Brothers fez surgir no mercado financeiro mundial um efeito domino de quebra de confianca em relacao a muitos bancos dos Estados Unidos e da Europa, que tambem detinham operacoes relevantes envolvendo os subprimes. Essa ausencia quase que generalizada de credibilidade, obrigou os governos a injetarem dinheiro publico nessas instituicoes financeiras em uma tentativa desesperada de salvar o sistema. Hoje, tres anos depois, sao os governos, com os cofres vazios, que estao pedindo socorro e com suas reputacoes colocadas em xeque pelas agencias de rating, que, como algozes, estao anunciando que a confianca se tornou um bem escasso. Cuidar da