Segundo CAMPOS E SOUZA (2003) cabe a escola trabalhar com os alunos diferentes olhares para a construcao de um pensamento critico sobre o que aparece na midia; e cabe aos pais supervisionar o acesso dos filhos aos meios de comunicacao.Os pais e professores devem ficar atentos para nao utilizar bens de consumo e veiculos de comunicacao e entretenimento como um meio de valorizar ou punir comportamentos, pois desta forma estariam confirmando sua importancia, bem como o valor do ter sobre o ser. Porem, sera que os pais possuem preparo e informacao para transmitir valores diferentes as suas criancas? GADE (1998) enxerga a familia nuclear como sendo o mais importante grupo de convivencia primaria dos individuos, pois e o seu primeiro agente de socializacao. A autora diz que, por ser a primeira fonte de interacao social dos individuos, a familia exerce forte influencia na formacao dos valores e crencas dos individuos sobre o que comer, vestir, frequentar, quem respeitar, etc. Acredita-se tambem que a familia teria uma funcao mediadora, ao receber e filtrar as normas dos grupos mais amplos do sistema social antes de transmiti-las a seus membros. No entanto, o que vemos atualmente e que os pais, tambem envoltos pelos efeitos desta sociedade centrada no consumo e na competitividade, possuem cada vez menos tempo para exercer essa filtragem. A familia perdeu seu espaco diante do poder da midia. Pensamos que, de um modo geral, os pais nao devem ser culpabilizados. E preciso entender que ha uma industria bilionaria bombardeando a mente destas criancas.Mas acima de tudo isso, e bom lembrar que de pouco adiantarao leis que coibam a publicidade dirigida ao publico infantil se nao houver uma conscientizacao e uma mudanca de atitude dos adultos. Como construir novos valores, visando desenvolver um olhar mais amplo e critico para que estas criancas possam se tornar consumidores conscientes, se os proprios adultos estao entregues ao consumismo e a cultura da vaidade? O psicologo tem em suas maos uma possibilidade de contribuir para esta mudanca. Julgamos que esta e uma questao de extrema relevancia e que reflexoes e debates acerca deste tema precisam ser incentivados, pois individuos conscientes e responsaveis sao a base de uma sociedade mais justa e fraterna, que tenha a qualidade de vida nao apenas como um conceito a ser perseguido, mas uma pratica a ser vivida.Referencias bibliograficas:TEIXEIRA, Lindomar. A Ideologia do Consumismo. <http://revistas.unoeste.br/revistas/ojs/index.php/ch/article/viewFile/204/105> Acesso em: 4 nov. 2010 JUNIOR, Jose Ednilson. FORTALEZA, Camila. MACIEL, Josemar. A Cultura de Consumo e a Infancia na Pos-Modernidade. <http://www.fes.br/revistas/agora/ojs/include/getdoc.php?id=110&article=39&mode=pdf > Acesso em: 5 nov. 2010SANTOS, Andreia. GROSSI, Patricia. Infancia comprada: habitos de consumo na sociedade contemporanea. <http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/fass/article/viewFile/2327/3257> Acesso em: 5 nov. 2010PRETO, Adriana. O Individuo e a Familia na Sociedade de Consumo Pos-Moderna. <http://www.institutofamilia-empresa.com.br/artigos/o_individuo_familia.pdf> Acesso em: 5 nov. 2010GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. Sao Paulo: EPU, 1998.CAMPOS, Cristiana Caldas Guimaraes. SOUZA, Solange Jobim. Midia, Cultura do Consumo e Constituicao da Subjetividade na Infancia. Psicologia Ciencia e Profissao, 2003, 23 (1), 12-21COMPARATO, Maria. MONTEIRO, Denise. Crianca na Contemporaneidade e a Psicanalise, A: Mentes & Midia Vol. IIDemais informacoes: Instituto Alana Projeto Crianca e