(VPC) e a diferenca entre a avaliacaoque o cliente potencial faz de todos os beneficios e custos relativos a umproduto ou servico e as alternativas percebidas. Ja o valor total para o cliente e o valor monetario de um conjunto debeneficios economicos, funcionais e psicologicos que os clientes esperam dedeterminado produto ou servico, por fim, o custototal para o cliente e o conjunto de custos em que os consumidores esperamincorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servico,incluindo os custos monetarios, de tempo, de energia fisica e psiquicos. Para Kotler e Keller (2006),os consumidores possuem niveis diferentes de fidelidade a marcas, lojas e empresasespecificas. Os autores afirmam que o segredo para um alto nivel de fidelizacaoe entregar um alto valor agregado ao cliente: o valor percebido pelo cliente eum fundamento util que se aplica a muitas situacoes e proporciona importantesensinamentos.O valor do cliente consisteem uma nova realidade para a gestao de marketing, que compreende diversosconceitos: marketing direto, qualidade de atendimento e marketing derelacionamento. No entanto, seu foco esta voltado ao entendimento de valor docliente para a empresa e no gerenciamento do cliente como ativo estrategico,aumentando o valor da empresa para os acionistas. O valor da empresa, naverdade, nao e exatamente conferido por ela propria, mas pelo cliente. Porisso, ela deve ter sempre em conta a opiniao do cliente sobre seu produto, e,acima de tudo, sobre sua imagem. O cliente nao podera amar uma marca que, emsua opiniao, nao encerre valor, como se observa no Quadro 1.Quadro 1 - Elementos que conduzem ao valor docliente Dimensao de valor A avaliacao objetiva feita pelo cliente da utilidade de uma oferta com base em sua percepcao de custo-beneficio. Os componentes da dimensao do valor sao qualidade, preco e conveniencia. Cada setor deve definir os fatores especificos subjacentes a cada componente a fim de encontrar programas para melhorar a dimensao do valor. O passageiro de uma companhia aerea pode definir qualidade como largura do assento; o hospede de um hotel pode definir qualidade como tamanho do quarto. A dimensao do valor proporciona maior contribuicao ao valor do cliente quando os produtos sao diferenciados e quando sao mais complexos e precisam ser avaliados. Isso se da principalmente nos mercados empresariais. Brand equity A avaliacao subjetiva e intangivel que o cliente faz da marca, acima e alem do valor percebido objetivamente. Os componentes do brand equity sao conscientizacao de marca, postura do cliente com relacao a marca e percepcao do cliente quanto a etica da marca. As empresas usam propaganda, relacoes publicas e outras ferramentas de comunicacao para melhorar esses componentes. O brand equity e mais importante do que os outros componentes do valor do cliente nas situacoes em que os produtos sao menos diferenciados e possuem um impacto emocional maior. Relationship equity A tendencia que o cliente tende a se prender a marca, acima e alem das avaliacoes objetiva e subjetiva sobre seu valor. Os componentes do relationship equity incluem programas de fidelidade, programas de reconhecimento e tratamento especiais, programas de construcao de comunidade e programas de construcao de conhecimentos pessoais sao fundamentais e em