A comunicacao do varejo nao e atrativa e nao motiva acompra nas categorias de textil, hipermercado e eletrodomestico. A falta de um planejamento adequado que faca o consumidor entender uma marca e, a partir dai, se identificar com a linguagem usada por ela e falha no Brasil. A conclusao faz parte da pesquisa O que funciona e o que nao funciona na comunicacao de varejo, da Officina Sophia, apresentada na Brazilian Retail Week em 2012.Boa parte dos grupos dialoga com seu publico-alvo de duas formas: primeiro na construcao e exposicao da imagem da marca e, em seguida, na mobilizacao da compra por meio de ofertas e acoes promocionais. O problema e que a linguagem utilizada pelas empresas concorrentes para se destacarem e praticamente a mesma e a diferenciacao pouco se nota.Para o estudo, a Officina Sophia avaliou na categoria textil as redes C&A, Marisa, Renner e Riachuelo. A falta de discernimento e constatada a partir dos filmes feitos para a divulgacao das colecoes: 63% dos consumidores ouvidos na pesquisa nao identificaram a marca que assinava o video. Se a comunicacao nao e bem trabalhada no sentido de mostrar os diferenciais daquela loja, para aquele target, a tendencia e de distanciamento dos consumidores. O ponto de venda pode ter posicionamento muito claro, mas sem eficiencia na comunicacao, havera uma lacuna entre marca e publico, avalia Valeria Rodrigues, Diretora da Officina Sophia, em entrevista ao Mundo do Marketing.Na categoria hipermercado, a instituicao avaliou o Carrefour, o Extra e o Walmart. Ainda que haja confusao entre as marcas, ela e menor, com 65% de identificacao. A categoria eletrodomesticos, com Casas Bahia, Magazine Luiza e Ponto Frio, tambem tem indices menos negativos, com 62% de reconhecimento por parte dos consumidores.Elementos necessariosMais do que oferta e acoes agressivas que nem sempre alcancam o esperado, o essencial para um planejamento de comunicacao e o posicionamento claro de quem e a marca e o que ela quer transmitir. O estudo da Officina Sophia indica, por exemplo, que 87% dos brasileiros entrevistados nao se sentem atraidos para consumir e 86% nao se sentem motivados por nao se reconhecerem nas estrategias de Marketing das redes analisadas.A pasteurizacao que o mercado de varejo enfrenta hoje poderia ser atenuado com elementos que funcionem independentemente de ofertas ou acoes promocionais. O personagem Sebastian, da C&A, e um case de sucesso neste sentido. Por 20 anos a frente de comerciais e estrategias da marca e encerrando a parceria em 2010, o dancarino permanece no imaginario do brasileiro.Considerado garoto propaganda, o ator foi alem em sua participacao, transformando-se em um elemento de identificacao da C&A. O Sebastian tinha tudo a ver com a imagem que a marca queria passar. Moderno, jovem, antenado, ele personificava isso e personifica ate hoje, ainda sendo exemplo de uma lembranca positiva e com aderencia. O que nao significa que todas as marcas precisem de personagens. Um slogan, cores bem definidas, acoes de sustentabilidade sao exemplos de elementos. Sem eles, os grupos acabam nao conversando com os consumidores, afirma Valeria.Pensar alemSegundo meio de comunicacao com capacidade de atrair e mobilizar consumidores, as