Yanaze escreve que o marketing enfeixa as "estrategias implementadas por uma empresa para a colocacao de determinado produto ou servico no mercado". Fecha, assim, o foco em produto, mercado, consumo. E como carrega consigo as tarefas de planejar, administrar, pensar o conjunto - formulas que constantemente flertam com o vazio -, o homem de marketing nao pode ser confundido com o vendedor, o publicitario, o assessor de imprensa, o relacoes publicas. Essas atividades sao ferramentas do marketing. Lanca-se mao delas quando se desenha e aplica-se o "plano estrategico", tal como se recorre a "metodos cientificos" de pesquisa, analise, verificacao, medicao de retornos etc.Lecionando na ECA desde o fim dos anos 1970, Yanaze afirma que nao fez um "livro didatico", porque essa classificacao nao e aceita pela universidade. Sua obra e, sim, um "guia pratico", de "referencia didatica", que reune colaboracoes de outros professores, mestrandos, ex-alunos e ex-orientandos. Tem cara e corpo de didatico: cores, quadros, resumos, boxes, fichas estilo Power Point, entremeando o texto principal. Alem da narrativa comentada de dezenas de casos empresariais, ha exercicios no fim de cada capitulo e, no ultimo, uma "check list" para o leitor rememorar todo o aprendizado dos 30 capitulos precedentes (de sistemas de informacao a comunicacao digital, etica, responsabilidade socio-ambiental, e por ai afora).Etica e comunicacao, por sinal, podem ser encaixadas no que o autor batiza de "ameacas externas". Em linha com as manifestacoes de boa intencao que se espalham pelo mundo dos negocios, Yanaze sauda as iniciativas das empresas que implantam seus codigos de etica (incluindo as que aderem ao Novo Mercado, da Bolsa) e das entidades (tipo Conar) que reforcam praticas de autorregulamentacao. Diz que comportamento etico nao deve ser uma acao oportunista, mas integrada a estrategia da empresa para conquistar credibilidade - e que lei e lei, tem de ser cumprida (como o Codigo de Defesa do Consumidor).Mas, homem de marketing, pragmatico, lembra que etica tambem pode ser "um grande diferencial competitivo", importante na conquista de novos publicos e na fidelizacao dos antigos. Utilitaria, cria valores intangiveis para as marcas, robustece a imagem da empresa e produz bons retornos. O mesmo vale para o que se chama de sustentabilidade e responsabilidade social. E assim que se conquista o "share of heart", antes do "share of market" ou do "share of power".Informacao, por sua vez, nao e apenas um lance de imagem, para o futuro. Impoe-se desde o primeiro dia de operacao da empresa. Vale quase tudo ("sem violar padroes legais e eticos", claro) para obter dados a respeito do mercado, da concorrencia, dos consumidores e/ou dos cidadaos (caso do marketing no setor publico). Alem das fontes basicas, tradicionais e digitais, ate os caixeiros-viajantes "podem ser preparados para fazer perguntas simples" aos clientes empresariais sobre numero de fornecedores ou vendas de produto concorrente. A tarefa se refinou com o passar dos anos. Existem sistemas de informacao de marketing e de "inteligencia competitiva", mostrados didaticamente no livro, e profissionais brasileiros do ramo ja criaram ate uma associacao propria. So nao vale, por suposto, espionagem.Das "ameacas internas" Yanaze trata num capitulo que chamou de