tempo, outrossentidos e outros significados foram se agregando ao esporte alterando, porconsequencia, muitos de seus valores e, talvez, de seus principios eticos. Oesporte e plural e manifesta-se de diferentes maneiras em diferentes culturas etempos e a essas manifestacoes agregam-se multiplos valores. Solidariedade,consagracao, celebracao, sao palavras por demais positivas se pensarmos naszonas de sombra que tambem residem no interior do mundo esportivo.Nacionalismos exacerbados, exploracao comercial e economica, corrupcao,especializacao precoce, doping, violencia, discriminacao sexual tambem tem sidotemas a fazer parte do cotidiano esportivo mesmo que, por vezes, os minimizemose busquemos, a todo custo, recuperar a tradicao e com ela fazer valer o que doesporte pode ser identificado como promotor de uma humanidade inerente a cadaum de nos. Esporte moderno: entre a tradicao e aespetacularizacaoEinegavel o potencial de mobilizacao que o esporte apresenta nacontemporaneidade. Nao precisamos de muito esforco para identificar que nasociedade atual, esta pratica corporal se constitui como um espaco social amobilizar pessoas de diferentes etnias, generos, idades, classes sociais,credos religiosos, seja como participantes, praticantes ou mesmo comoespectadores. Os grandes eventos esportivos sao exemplos dessa industriaexpressiva de emocoes. No caso do esporte de alto rendimento,percebe-se o avanco da logica mercantilista. Provas, partidas e torneios saoespetaculos; atletas, produtos em exibicao. Equipes de futebol, atletismo,volei ou basquete funcionam como uma especie de grande companhia artistica, comastros (atletas) milionarios e shows (partidas ou provas) que mobilizam a midiae o publico. Estimuladas pela cobertura das TVs, novas modalidades ganhamimportancia. Os chamados esportes radicais (MMA, skate, bicicross, Motocross)proporcionam imagens de impacto e conquistam novos fas a cada dia. Alem disso,multiplicam-se os esportes de exibicao, derivacoes de modalidades amplamentedifundidas.Esporte e midiaO que e midia?Midiasao os meios de comunicacao: tv, radio, internet, jornal e outdoor. O veiculode comunicacao e a razao social do meio (empresa ou instituicao) sao emissorase titulos, empresas que investem num determinado meio (ou varios tipos demeios) e elaboram conteudos diversos a serem veiculados, juntas formam a midia.Haa midia impressa, proveniente de material impresso (palpavel e visual estatico),como por exemplo, jornais e revistas. A televisao, o cinema, o radio e ainternet compreendem a midia tecnologica que alia o som, a imagem, ainteratividade e a transmissao de informacoes num equipamento eletronico (Notebook,Tablet, Smartphones, etc).Relacaoentre midia e esporteVemse estreitando cada vez mais ao longo dos anos a relacao entre midia eesporte, ate chegarmos ao estado atual de dependencia mutua. O crescimentomundial na cobertura esportiva pela midia tem sido a principal alavanca doque se chama hoje de marketingesportivo. Sem tal cobertura, o gigantesco crescimento do interessepelo esporte nunca teria ocorrido, e as varias industrias que dependemdele jamais teriam se desenvolvido. Maior responsavel pela popularizacaodo esporte, expandindo o interesse pelas diversas modalidades, que antesse restringiam aos aficionados, a midia passou a atender melhoras demandas de seus dois publicos: os consumidores deesporte (telespectadores e torcedores) e o mercado anunciante, interessado ematingir esses consumidores. A televisao e ainda a principal responsavelpela globalizacao do esporte, ja que sua linguagem universal permite queas imagens das partidas sejam comercializadas em escala global. Esta e aestrategia das empresas transnacionais que fabricam produtos esportivos.Alem dos beneficios dessa massificacao do esporte pela midia tais comoa globalizacao dos atletas, a