Trata-se aqui, segundo Lima(2001), da comunicacao com significacao oposta ao polo da transmissao, isto e,como compartilhamento, como cultura. Em contraposicao aos modelosbehaviorista, busca-se a compreensao(e nao a formulacao de leis) dasrepresentacoes e praticas culturais que expressam os valores e significadosconstruidos na relacao entre a midia e as demais instituicoes da sociedade urbanacontemporanea.Agregam-se a este modelo osestudos sobre as condicoes de recepcaodas mensagens e sobre os usos egratificacoes gerados pelo consumo das mensagens.A hipotese dos usos e gratificacoes trata de uma abordagem atenta aosaspectos individuais, pois esta voltada aos processos subjetivos degratificacao das necessidades, suas variaveis fundamentais representam-se daseguinte forma:1. Necessidadeshumanas fundamentais em nivel biologico e psicologico.Eminteracao com2. Diversascombinacoes de caracteristicas intra-individuais e extra individuais.Eminteracao com3. Estruturasocial, estando nela incluida a estrutura dos sistemas dos meios de comunicacaode massa.Daolugar a4. Diferentescombinacoes de problemas que o individuo percebe com mais ou menos forcaEtambem dao lugar a5. Possiveissolucoes para tais problemasAcombinacao de problemas e de solucoes relativas da forma a6. Motivospara realizar comportamento de gratificacao das necessidades e/ou solucoes dosproblemasquese tornam7. Modelosdiferenciados de consumo dos meios de comunicacao de massa. E em8. Modelosdiferenciados de outros tipos de comportamento social.Essasduas categorias fornecem9. Modelosdiversos de gratificacao ou nao gratificacaoQueinfluenciam10. Acombinacao especifica de caracteristicas intra-individuais e extra individuais.Assimcomo, em ultima instancia, tambem influenciam.11. Aestrutura do sistema dos meios de comunicacao de massa e as outras estruturas(cultura, politica, economia) a sociedade.Assim o efeito dacomunicacao de massa e compreendido como consequencia das gratificacoes asnecessidades experimentadas pelo receptor: os meios de comunicacao de massa saoeficazes se o receptor lhe atribui essa eficacia e em que medida, com basejustamente na gratificacao das necessidades.O consumidor e visto comoativo e construtor das mediacoes culturais. Segundo Defleur, a percepcao das consequencias das diferencas individuais e da diferenciacaosocial, quanto a comportamento relacionado com as comunicacoes de massa,conduziu a essa nova perspectiva sobre a relacao entre a midia e a audiencia, aperspectiva dos usos e gratificacoes. Foi uma mudanca de visao da audiencia como passiva para a percepcao de seusmembros serem ativos na escolha deconteudo e mensagens preferidos da midia. Teorias anteriores, como a da Bala Magica, consideravam a audiencia comorelativamente inerte, aguardandopassivamente a midia transmitir informacoes que eram entao percebidas,recordadas e utilizadas uniformemente. Uma vez esclarecido o papel poderoso dasvariaveis cognitivas e subculturas, nao foi possivel conceituar audienciasdessa maneira.Culturalstudies (Wolf e Matterlart) A teoria da midia conhecidapor estudos culturais surgiu entre meados dos anos 1950 e os primeiros anos dadecada de 60 na Inglaterra, em torno do Centro de Estudos CulturaisContemporaneos de Birmingham.Os estudos culturaisanalisam uma forma especifica de processo social, relativa a atribuicao desentido a realidade, ao desenvolvimento de uma cultura de praticas sociaiscompartilhadas, de uma area comum de significados. Um de seus principaisestudiosos e Stuart Hall, e a obra usada por Wolf e Estudos Culturais, doisparadigmas de 1980. Segundo Stuart Hall, acultura nao e uma pratica, e nem simplesmente a descricao da soma dos habitos ecostumes de uma sociedade. Ela atravessa todas as praticas sociais e constituia soma de suas inter-relacoes. O problema fundamental daabordagem dos estudos culturais e analisartanto a especificidade das diversas praticas de producao cultural, quanto asformas do sistema articulado e