esporte, a veiculacao nas diferentes midias tornou-se uma condicao importante para a difusao de praticas e consumos esportivos. As modalidades esportivas mais populares precisam garantir ou melhorar sua posicao na preferencia dos torcedores; as modalidades menos conhecidas precisam conquistar novos adeptos. Lembrando que o publico jovem e sempre mais visado, uma vez que o esporte e muito praticado e consumido entre adolescentes e que as criancas sao futuros consumidores esportivos. Em segundo lugar, e conveniente esclarecer que o esporte-espetaculo atrai a midia, os anunciantes e os patrocinadores porque e facil de ser entendido, tem forte conteudo emocional e conta com a fidelidade dos torcedores. E um produto intangivel, renovavel, imprevisivel e muitas vezes polemico. Alem disso, nas grandes competicoes esportivas aparecem os feitos de herois, a saga dos vencedores e o drama dos derrotados. Ou seja, e o produto ideal para os meios de comunicacao de massa (Camargo, 1998). Em cada pais ou cultura, destacam-se certas modalidades esportivas na preferencia da populacao. Os jornais, as radios, as emissoras de televisao acabam em geral reforcando tais preferencias, mas as vezes contribuem para divulgar novas modas. Em terceiro lugar, o esporte-espetaculo e uma construcao social que envolve diferentes atores sociais (atletas, dirigentes, jornalistas, patrocinadores, torcedores, autoridades publicas) em acao no mesmo campo de interacao (o campo esportivo). A midia tem ai papel fundamental porque torna o espetaculo esportivo um produto especial, produzido e consumido em duas instancias (Bourdieu, 1997): i) uma instancia imediata na qual o espetaculo e produzido pelos atletas e dirigentes esportivos e ----------------------- Page 7----------------------- 1o ENCONTRO DA ALESDE Esporte na America Latina: atualidade e perspectivas UFPR - Curitiba - Parana - Brasil 30, 31/10 e 01/11/2008 assistido e compreendido pelo publico in loco; e ii) uma instancia mediada o espetaculo e editado e reinterpretado pela midia, devendo o telespectador, ouvinte, leitor etc. consumir um discurso produzido sobre o acontecimento. Assim, o espetaculo que o torcedor presencia no estadio nao e o mesmo que o telespectador desfruta em sua casa. Outro tema central que e preciso examinar e o papel especifico desempenhado pela televisao. A relacao entre empresas de televisao e federacoes esportivas tem sido definida a partir de uma expressao corriqueira: e um casamento de interesses, em que ambos devem lucrar, mas que e permeado por tensoes e conflitos (Mcpherson, Curtis & Loy, 1989). Em geral, pelo fato de a visibilidade na TV ser condicao essencial para a obtencao de um patrocinio, afirma-se que foi gerada e tem-se ampliado uma dependencia do esporte-espetaculo em relacao a televisao. Mas tambem e possivel constatar que muitos canais esportivos precisam obter os direitos de transmissao de torneios populares, disputando entre si a exclusividade nos contratos e assumindo compromissos financeiros de grande vulto, o que pode torna-los suscetiveis a influencia dos dirigentes esportivos das principais ligas ou federacoes. Do ponto de vista do marketing esportivo, tornou-se fundamental para os atletas aprender a manter uma boa relacao com os profissionais da midia. Do ponto de vista das empresas de comunicacao, e o inverso: os profissionais da midia devem saber lidar com as estrelas do espetaculo