celebridades. Essa proporcao e o dobro da registrada ha dez anos, quando apenas um em cada oito comerciais usava personalidades. No Brasil, nao existem dados comparativos, mas tomando como base o crescimento das agencias de contratacao de celebridades e possivel concluir que a tendencia se repete. "Fechamos cerca de 200 contratos re gionais por ano. E mais do que o dobro do volume de cinco anos atras", diz Lucia Colucci, dona da agencia que leva seu nome.Qualidades e defeitos dos famososPesquisa da consultoria GfK com 1 470 consumidores brasileiros apontou quais as caracteristicas que 51 celebridades agregam - ou nao - a produtos e marcas que anunciam. A gradacao varia de 30 (pontuacao maxima) a -30 (pontuacao mais baixa).Gisele BundchenCampanhas publicitarias em 2006(1): Grendene e NiveaO que mais agrega: Charme 20O que menos agrega: Inteligencia -11(1) Apenas no BrasilCom numeros assim, e de se supor que os resultados obtidos com o uso de celebridades na propaganda sejam indiscutiveis. Nao sao. Pesquisas recentes apontam que a eficacia de uma campanha com essas caracteristicas e menor do que se imaginava. Em 40% dos casos, segundo um levantamento do instituto de pesquisa Ipsos, simplesmente nao existe sintonia entre o garoto-propaganda escolhido e a empresa que o contratou -- ou seja, a estrela nao traz o resultado esperado e ainda implica perda de dinheiro ou prejuizos para a marca. Em outros 20% dos casos analisados, a eficacia desse modelo de publicidade e apenas mediana, quando o casamento entre companhia e personalidade nao chega a ser inocuo, mas tambem nao agrega valor a marca. Nos outros 40%, sim, existe uma grande sinergia de interesses. Outras analises mostram que, quando a imagem da celebridade se encaixa perfeitamente ao perfil e as necessidades da marca, os resultados da campanha podem ser amplificados de duas a tres vezes se comparados aos obtidos com uma campanha convencional. "E um recurso de alto retorno, mas tambem de alto risco", diz Marcio Saliby, vice-presidente regional da Ipsos ASI, divisao especializada em pesquisa de eficacia publicitaria do Instituto Ipsos.Ronaldinho GauchoCampanhas publicitarias em 2006(1): Texaco, chiclete Bubballoo, Santander Banespa, Gatorade, Oi e RexonaO que mais agrega: Animacao 10O que menos agrega: Charme -29(1) Apenas no BrasilPara tentar encontrar o casamento ideal com uma personalidade, as empresas comecam a utilizar novas ferramentas. A consultoria GfK Indicator acaba de adaptar ao mercado brasileiro um instrumento de analise desenvolvido ha dois anos na matriz da empresa, na Alemanha, em parceria com a consultoria McKinsey. Companhias como a operadora de telefonia celular Vivo, a subsidiaria brasileira da alema Nivea e outras dez empresas ja estao usando a pesquisa para balizar suas estrategias de marketing envolvendo celebridades. "Partimos do principio de que, ao recorrer a uma celebridade, o produto ou a marca passam a incorporar as caracteristicas dessa pessoa", diz Cristiane Coradi, gerente de pesquisa de marcas e comunicacao da GfK Indicator. "O que fazemos e identificar com exatidao quais os tracos de personalidade que o consumidor percebe na celebridade e na marca para depois conferir se a associacao entre ambos funciona ou nao." No Brasil, a GfK ouviu 1