tradicionais: entra em confluencia com as condicoes do meio, criando interacoes especificas.Acho que isso atinge um pouco o campo da comunicacao, a literatura prega a interacao entre administracao/marketing/comunicacao. As transformacoes sociais tambem incentivam o processo. No entanto, as estruturas hierarquias e tradicionais impoem resistencias as novidades, frequentemente encontrando meios de seguir as inovacoes de forma incompleta, garantindo sua posicao social historicamente construida.De acordo com Bourdieu (1989), o mundo e representado em varias dimensoes de espaco social. Esse espaco pode ser descrito como um campo de forcas: um conjunto de relacoes de forca objetivas impostas a todos os que entrem nesse campo e irredutiveis as intencoes dos agentes individuais ou mesmo as interacoes diretas entre os agentes (BOURDIEU, 1989, p.133) Grifo do autor.Os agentes que se encontram no campo sao regidos por um conjunto de regras e convencoes socialmente estabelecidas. A posicao dos individuos e determinada pelo espaco e poder obtidos, o que os submete a tensoes internas em busca de prestigio e reconhecimento. Os agentes buscam acumular os poderes que cada campo lhes propicia, seja, sobretudo, o capital economico nas suas diferentes especies -, o capital cultural e o capital social e tambem o capital simbolico, geralmente chamado de prestigio, reputacao, fama (BOURDIEU, 1989, p.135).Esses agentes sociais entram em conflito dentro de cada campo em busca de reconhecimento, capital social, legitimacao, posicao considerada invejavel, etc. O que acontece, penso eu, e um choque entre os administradores tradicionais e classicos, que resistem em seguir as novas tendencias temendo perder lugar na hierarquia para os novos comunicadores, mais antenados a rapida velocidade das mudancas.Eles seguem uma visao parcial, na qual a mudanca e a modernizacao destroem todo o funcionamento social historicamente constituido e tentam preservar sua posicao renegando em parte as tendencias. Contudo, como a sociedade tambem foi atingida pelas mudancas, as pessoas cobram das empresas uma consciencia cidada, em que a instituicao faz parte do conjunto social e deve cooperar para o progresso coletivo.Nesse sentido, os chefes se sentem encurralados, precisam dar uma resposta a sociedade e a imprensa, sofrendo o risco de perder faturamento e mercado. Penso que a alternativa adotada seja uma fuga parcial. Para isso, e importante abordar os conceitos de espetaculo e simulacro, de Debord e Baudrillard. Para eles, as mudancas sociais trazem uma interacao baseada em imagens, simulacros que pouco tem a ver com a realidade e nao representam as contradicoes e profundidade dos fatos.Bom, tenho uma serie de criticas a esses conceitos, sao aplicaveis, mas generalistas. Mesmo assim, acho que acontece algo parecido com isso, as alternativas geradas pelos chefes atuam como simulacros, em funcao de ludibriar e opiniao publica e retomar o controle do campo, sem realizar mudancas profundas que poderiam alterar toda uma constituicao social ja estabelecida. Claro que essas estrategias nao sao totalmente eficazes. Levando em conta o caso da Monsanto, um pesquisador com um minimo de curiosidade e senso critico nao demora a achar diversos sites mundiais contestando os posicionamentos da empresa. Mas, considerando a representatividade economica da entidade, concluimos que as estrategias mais espetaculares que concretas de sustentabilidade divulgadas no site funcionam;