muda para as marcas?Edward Leaman: Issoexige que as marcas provem que o relacionamento que constroem com as pessoas esignificativo, em vez de simplesmente roubarem dados e depois enviarem um montede ofertas e coisas que pensam que o consumidor deseja. E tudo sobre umrelacionamento com significado. Estamos no comeco da era em que a ideia designificado ou de cuidado se torna muito importante. Estamos vendo, nos EstadosUnidos, a importancia do que chamamos de impacto social, em que as marcas devemser vistas e sentidas como parte da comunidade e nao apenas um agente que ganhadinheiro dela. E preciso devolver algo para as pessoas.Mundo do Marketing: As marcas estao prontas paraessa nova onda?Edward Leaman: Sim.Estive pessoalmente com negocios do Vale do Silicio e empreendedores que estaorealmente explorando essa ideia de vigilancia limitada em tecnologia. A ideiade transparencia nas transacoes pode parecer contraditoria, mas nao e. Um dosexemplos seria o de uma pessoa que esta doando dinheiro para uma instituicaosem fins lucrativos e pode ver como esses recursos estao sendo usados, de modotransparente, sem haver nada escondido.Existem esses dois mundos: o da vigilancia limitada, em que voce naoquer mostrar nada ate autorizar; e o da exigencia, em outras areas, portransparencia, por meio da qual o consumidor e o usuario possam ver todo o usodo dinheiro gasto ali. Tudo isso faz parte de uma cultura centrada no usuario.As marcas precisam orbitar os consumidores e nao a companhia. Elas saopropriedade das corporacoes, mas devem ser construidas em torno do usuario.Mundo do Marketing: Vemos cada vez mais marcasabracando causas, mas essa estrategia tem o efeito colateral de desagradarparte das pessoas. Vimos recentemente isso acontecer com O Boticario, quemostrou casais homossexuais em um comercial. Como lidar com isso?Edward Leaman: Umamarca tem a ver com coragem e valores. E claro que ha consideracoes financeiraspara serem feitas, mas, fundamentalmente, uma empresa precisa ter coragem decolocar seus valores, suas crencas e sua filosofia diante dos consumidores. Nemtodo mundo gostara sempre, mas as marcas precisam defender algo, devem terimpacto social. As pessoas olham para as empresas para mudar as suas vidas.Historicamente, elas se miravam na Igreja ou em outras religioes organizadas eno governo, mas, hoje, a maioria se volta para os negocios para tornar seuentorno um lugar melhor.Mundo do Marketing: As redes sociais deram forca avoz dos consumidores, o que assusta muitas marcas. Elas devem mesmo ficarpreocupadas com as criticas que ocorrem na internet?Edward Leaman: Aomesmo tempo em que as marcas devem ter coragem, elas precisam ser inteligentestambem. Devem ter consciencia para entender as consequencias intencionais e naointencionais do que sera dito e feito e precisam estar preparadas para reagir.O mais importante e a forma como a companhia responde as criticas, como lidacom elas. E a forma de ouvir e interagir com seus usuarios que fara adiferenca, porque essa resposta pode reverter uma reacao negativa em algopositivo. Quando isso e alcancado, a lealdade a marca torna-se extremamentealta.Mundo do Marketing: As criticas na web podemefetivamente impactar as vendas?Edward Leaman: Se amarca nao age corretamente, podem. Mas, no fim do dia, o consumidor perdoa aempresa se o basico funciona bem, se o produto e bom, se