sob algum tipo de ameaca (colocada no nariz de uma foca amestrada, por exemplo). Ela invocava um sorriso ironico e um toque de simpatia da parte do publico pela potencial perda se a Guinness caisse.A Guinness costumava usar o slogan A Guinness faz bem a voce ate que as autoridades exigiram que essa declaracao parasse de ser usada porque a Guinness era uma cerveja, continha alcool e, por isso, nao podia fazer bem a ninguem. Assim, a agencia publicitaria da Guinness mudou a frase.Um bom slogan deve lembrar o nome da marca e o ideal e que o nome da marca seja incluido na frase: Meu Deus, minha Guinness! funciona como Coca-cola e isso ai!. Se for bem sucedido, o slogan deve passar prontamente para a linguagem popular como um chavao. Alem de uma ilustracao, historia ou aliteracao relevante (Jaguar: Nao sonhe com ele. Dirija-o.), palavras cunhadas ou compostas (Louis Vuitton: Epileather), trocadilhos e rimas sao boas maneiras de se criar um slogan memoravel. Assim tambem ocorre com um jingle. No Brasil, um desses exemplos era a propaganda da Valisere, com o slogan: o primeiro Valisere (sutia) a gente nunca esquece.Um bom slogan deve incluir um beneficio-chave: Projetado como nenhum outro carro do mundo (Mercedes Benz); A segunda maior empresa aerea internacional da Gra-Bretanha e uma declaracao e dai? (da antiga Air Europe). Voce pode dizer Eu quero um carro projetado como nenhum outro carro do mundo, mas e pouco provavel que voce diga, eu quero uma passagem da segunda maior empresa aerea internacional da Gra-Bretanha, mais de voce em voce mesmo (do curso de vestibular Etapa).Existe um conselho bem conhecido no mundo do marketing: venda o cheiro, nao o bife. Isto significa vender os beneficios, nao os recursos. Como o slogan e aquilo que resta, que perdura, certamente nao se deve perder a oportunidade de implantar nele um beneficio-chave.Holiday Inn: Satisfazendo as pessoas no mundo todo.Karry-Lite: Tire o peso da bagagem.Polaroid: A diversao e instantanea.The Economist: Empresa livre de qualquer problema.Por outro lado, os seguintes slogans nao tem beneficios obvios:Equity and Law: Precisamos dizer mais?.Exxon: Somos a Exxon.Lite Tuff: Isto e Lite Tuff!.Sapolio Soap: Use Sapolio.Alem disso, um bom slogan deve diferenciar a marca: a frase A Heineken refresca as partes que as outras cervejas nao alcancam faz isto brilhantemente. E um classico. Quando o slogan precisou de renovacao, ele foi estendido em veiculacoes posteriores para mostrar situacoes aparentemente impossiveis, como uma rodovia expressa deserta no horario do rush, com o slogan Somente Heineken pode fazer isso e mostrando depois situacoes improvaveis, mas admiraveis, como um grupo de engenheiros tentando manter o silencio com o comentario: Que refrescante! Que Heineken!A distincao aqui e que o slogan deve descrever uma caracteristica da marca que a diferencie dos concorrentes, como os slogans que transmitem diferenciacao:British Rail: Estamos chegando la.Cheese Council: Da forma que quiser, coma queijo.Timex: Feche a correspondencia e marque o tempo.Metropolitan Home: Moda para a sua casa.Um bom slogan tambem deve lembrar o nome da marca. Qual e a vantagem de veicular um anuncio publicitario no qual o nome da marca