no ramo dos negocios e domarketing. O grande marco desse momento foi o Dr. Lair Ribeiro, com seus treinamentosmotivacionais baseados nas tecnicas de programacao neurolinguistica, que saooferecidos ate hoje com o sugestivo titulo de Poder Mental Transformacional (PMT): inteligencia aplicada aevolucao. A partir de entao ja se via a articulacao clara entre tecnicas demotivacao e marketing na gestao da vida pessoal e profissional que tantocaracteriza o genero. Essa tonica prevalece ate hoje, de forma que e no mercadoda chamada cultura organizacional que o genero floresce e se sustentaprioritariamente, por meio de ciclos de palestras e treinamentos empresariaisque geram as publicacoes que chegam ao publico em geral. Por outro lado, convemressaltar que devido as caracteristicas sincreticas da cultura brasileira, essegenero acaba se articulando com o de espiritualidade, misticismo e esoterismo.Em particular, temos no Brasil um filao paralelo da literatura de auto-ajudaque se desenvolve prioritariamente a partir dos praticantes e simpatizantes dareligiao espirita, cujos grandes expoentes sao os livros psicografados pormediuns como o pioneiro Chico Xavier e a mais recente Zibia Gasparetto. Nessavertente, o marketing e a promocao dosucesso sao menos presentes, dando lugar ao fomento do crescimento emocional eespiritual, mas as linhas gerais do discurso da auto-ajuda permanecem. Alemdisso, o grau de sobreposicao e mesmo confusao entre os niveis psicologico,espiritual e empresarial, ou entre perspectivas teorico-metodologicas e mesmoposicoes eticas e politicas e tamanho que fica muito dificil caracterizar oudiscriminar exatamente as diferentes vertentes do fenomeno.De qualquer forma, o fato e que por maior que seja o sucesso que essaspublicacoes alcancam, a literatura de auto-ajuda e considerada como um certoLado B, de carater mercadologico, banalizado e massificado, das teorias epraticas psicologicas consideradas cientificas e academicas, gerando atrito nocampo da reserva dos mercados entre os profissionais psi e os autores dessetipo de literatura com suas praticas. E notavel nas prateleiras das livrariascomo o segmento de psicologia se tornou um apendice do generico auto-ajuda/espiritualidade.Nota-se, portanto, como a questao nao se resume a determinacao do que e maisprestigiado, ou entre o que e de elites e o que e para as massas, mas apropria delimitacao das identidades profissionais e suas praticas legitimas.Nesse sentido, a auto-ajuda acaba se configurando como uma problematica demercado no campo da distincao entre praticas psi e praticas ditaalternativas. O exemplo mais recente desse embate e a nova modalidade deorientacao de carreira/vida pessoal chamada de coaching, que muitos psicologos consideram uma modalidadedisfarcada de psicoterapia que foi desenvolvida especialmente para a praticaprofissional de administradores e executivos. Isso sem falar que, por ser algoque se desenvolve no mundo empresarial, que supostamente garante o sucesso eque esta na moda, o coaching goza degrande prestigio e status, de formaque precisa ser mais caro do que os tratamentos e praticas comuns.Por conta disso e que a auto-ajuda e tomada com bastante desdem pelosprofissionais de psicologia que se consideram serios. E por isso tambem quepouco se fala desse fenomeno no campo propriamente psicologico. Ele e umverdadeiro resto, um quase lixo das teorias e praticas psicologicas. Noentanto, a coisa nao se configura com limites tao precisos como as posicoesideologicas costumam pintar. Ha muitos psicologos serios que se rendem amesma logica da