de filiar-se a qualquer sindicato. A McDonalds viola, assim, um direito legalmente consagrado nos muitos paises onde opera. Em 1997, alguns trabalhadores, membros disso que a empresa chama a Macfamilia, tentaram sindicalizar-se num restaurante de Montreal, no Canada: o restaurante fechou. Mas em 1998, outros empregados da McDonalds, numa pequena cidade proxima a Vancouver, alcancaram essa conquista, digna do Livro Guinness. As massas consumidoras recebem ordens num idioma universal: a publicidade conseguiu o que o esperanto quis e nao pode. Qualquer um entende, em qualquer lugar, as mensagens que o televisor transmite. No ultimo quarto de seculo, os gastos em publicidade duplicaram no mundo. Gracas a ela, as criancas pobres tomam cada vez mais Coca-Cola e cada vez menos leite, e o tempo de lazer vai-se tornando tempo de consumo obrigatorio. Tempo livre, tempo prisioneiro: as casas muito pobres nao tem cama, mas tem televisor e o televisor tem a palavra. Comprados a prazo, esse animalejo prova a vocacao democratica do progresso: nao escuta ninguem, mas fala para todos. Pobres e ricos conhecem, assim, as virtudes dos automoveis do ultimo modelo, e pobres e ricos inteiram-se das vantajosas taxas de juros que este ou aquele banco oferece. Os peritos sabem converter as mercadorias em conjuntos magicos contra a solidao. As coisas tem atributos humanos: acariciam, acompanham, compreendem, ajudam, o perfume te beija e o automovel e o amigo que nunca falha. A cultura do consumo fez da solidao o mais lucrativo dos mercados. As angustias enchem-se atulhando-se de coisas, ou sonhando faze-lo. E as coisas nao so podem abracar: elas tambem podem ser simbolos de ascensao social, salvo-condutos para atravessar as alfandegas da sociedade de classes, chaves que abrem as portas proibidas. Quanto mais exclusivas, melhor: as coisas te escolhem e te salvam do anonimato multitudinario. A publicidade nao informa acerca do produto que vende, ou raras vezes o faz. Isso e o que menos importa. A sua funcao primordial consiste em compensar frustracoes e alimentar fantasias: Em quem o senhor quer converter-se comprando esta locao de fazer a barba? O criminologo Anthony Platt observou que os delitos da rua nao sao apenas fruto da pobreza extrema. Tambem sao fruto da etica individualista. A obsessao social do exito, diz Platt, incide decisivamente sobre a apropriacao ilegal das coisas. Sempre ouvi dizer que o dinheiro nao produz a felicidade, mas qualquer espectador pobre de TV tem motivos de sobra para acreditar que o dinheiro produz algo tao parecido que a diferenca e assunto para especialistas. Segundo o historiador Eric Hobsbawm, o seculo XX pos fim a sete mil anos de vida humana centrada na agricultura desde que apareceram as primeiras culturas, em fins do paleolitico. A populacao mundial urbaniza-se, os camponeses fazem-se cidadaos. Na America Latina temos campos sem ninguem e enormes formigueiros urbanos: as maiores cidades do mundo e as mais injustas. Expulsos pela agricultura moderna de exportacao, e pela erosao das suas terras, os camponeses invadem os suburbios. Eles acreditam que Deus esta em toda parte, mas por experiencia sabem que atende nas grandes urbes. As cidades prometem trabalho, prosperidade, um