obtidas de suas partes, o que parece servalido para o ponto-de-venda. Os elementos tangiveis e sensoriais dos servicos sao umtodo maior do que as partes e tendem a ser avaliados em funcao de evidenciascircunstanciais. Portanto, o planejamento de um estabelecimento deve incorporar aorquestracao das evidencias concretas para criar uma imagem mental adequada.Segundo Brum (1990), o consumidor pode perceber tres dimensoes importantes daempresa prestadora de servicos: caracteristicas mentais subjetivas - o local de venda tornar-se um veiculo decomunicacao com o consumidor, pois esta carregado de significados e simbolismos; caracteristicas funcionais - os desejos dos consumidores estao ligados a conveniencia,a dimensao logica, a um proposito ou funcao; estrutura visual - mensagens diretas que geram a percepcao atraves de todos oselementos da empresa prestadora de servicos.E exatamente em funcao dessas tres dimensoes que o merchandising, atraves daarquitetura e da forma de exposicao dos produtos, ganha importancia dentro do compostode marketing, tornando-se um dos instrumentos mais poderosos para conquistar clientes epromover vendas dentro de um estabelecimento.Interiores bem planejados podem facilitar a compra e gerar excitacao, alem de influenciardiretamente o tempo gasto num ambiente de venda, o numero de compras por impulso e o graude satisfacao do consumidor.A forma como a empresa se apresenta e a embalagem que a torna conveniente, atraente econvidativa para o consumidor. Todos os efeitos provenientes do ambiente tem por objetivopersuadir o consumidor das vantagens e dos beneficios que ela oferece. A imagem da empresareflete uma personalidade que esta associada as mercadorias ou aos servicos por elaoferecidos.O planejamento metodico do espaco visa produzir determinados efeitos emocionais noconsumidor que aumentam a possibilidade de compra. Pode-se entender a atmosfera como ascaracteristicas fisicas do local que se prestam para criar uma imagem e atrair clientes. Elacorresponde a sensacao psicologica experimentada pelo consumidor. Os aspectos relacionadosa arquitetura do interior do ambiente comercial sao aqueles que efetivamente compoem o localde compra. Mas o interior e o exterior nao devem ser concebidos separadamente. De acordocom o conceito de arquitetura total, um deve ser complemento do outro e ambos devem ter omesmo proposito.Como se pode ver, o planejamento do espaco e uma ferramenta fundamental para gerenciara percepcao. Contudo, para atingir o resultado desejado e preciso primeiramente definir osefeitos que se pretende produzir, tomando por base a analise do mercado, do mix de servicos eprodutos, do publico-alvo e do objetivo de negocio.IluminacaoE mais um importante instrumento na construcao de um cenario de venda. Umailuminacao bem planejada pode despertar sensacoes, ideias e impressoes que acabam porestimular o desejo de compra no consumidor.Existem alguns tipos basicos de iluminacao: quente, fria, pontual, ampla ou mista. Ailuminacao quente tende a ser acolhedora, ressalta as cores e as texturas dos materiais, enormalmente valoriza os produtos. Por isso e ideal para lojas sofisticadas, pet shops, alta costurae cabeleireiros. As lampadas alogenas sao muito utilizadas nesses casos. Ja a iluminacao fria dauma impressao de limpeza e e mais indicada em lojas populares. Consome menos energia e suainstalacao e manutencao sao bem mais baratas. Iluminacao pontual e aquela que destaca determinadaspecas no ambiente. E muito utilizada em vitrines sofisticadas e em lojas de grifes. Todailuminacao pontual e quente. A