dos clientes potenciais e os dos clientes perdidos para a concorrencia. Ambos sao fontes de informacao muito importantes sobre como se pode melhorar.Ha uma lista de cinco questoes que toda empresa deve perguntar aos seus clientes externos, sejam eles os atuais, os potenciais ou os perdidos. Antes de mais nada, preciso dizer que muitas vezes vejo esta lista de perguntas sendo respondida pelo pessoal de marketing, de vendas, pelos gerentes de produtos, pelos executivos, mas nenhum deles falou de fato com os clientes. Aviso que isso nao adianta de nada. As unicas pessoas que podem responder estas cinco questoes sao os proprios clientes, para que se faca a empresa evoluir.As vezes, e dificil para um executivo perceber que esta respondendo pelo consumidor. Quando ele envia, por exemplo, um questionario para os seus compradores com perguntas especificas, detalhando os varios aspectos de seus produtos e servicos, o proprio fato de ter determinado quais eram estes aspectos ja induzira a resposta dos clientes. Este questionario pode, portanto, ser considerado valido.As cinco questoes que devem ser respondidas pelo cliente externo sao as seguintes:1. Quais sao as suas necessidades e expectativas? Esta e obvia.2. O que mais importa para voce, entre os itens relacionados na resposta anterior? Saber isto e essencial. Existe uma hierarquia de necessidades e nem todos os clientes vao atribuir a mesma importancia para cada um dos varios aspectos dos produtos e servicos da empresa. Portanto, e fundamental que a empresa saiba do cliente o que e mais importante para ele, em ordem de preferencia.3. Como estamos indo? Como voce nos avalia? Esta sera a classificacao da empresa aos olhos do cliente, tendo em vista as necessidades expostas na pergunta anterior.4. Como voce avalia nossa concorrencia?5. O que podemos fazer para ir alem, nao somente atender, mas exceder o que voce necessita e espera? Esta e, sem duvida, a resposta mais importante de todas.A partir das respostas a estas questoes, a empresa sera capaz de construir uma estrategia para produzir resultados que os clientes vao considerar excepcionais.Existem tres canais atraves dos quais a empresa pode buscar a opiniao dos seus clientes, exatamente como sintoniza uma televisao. O canal mais obvio e formal. Uma empresa que se relaciona muito bem com os seus clientes por este canal, por exemplo, e o Club Med. A cada ano, seus executivos recebem aproximadamente 250 mil questionarios respondidos pelas pessoas que frequentaram um Club Med. Eles tambem telefonam regularmente para os hospedes para ouvir suas opinioes.ReclamacoesO sistema de marketing receptivo e outro canal. Geralmente esquecemos que uma reclamacao representa uma extraordinaria oportunidade para melhorar. Temos que conhecer as reclamacoes registradas voluntariamente pelos clientes, cadastra-las e trabalhar nas importantes e comuns para eliminar ou reduzir os problemas que as causaram. Esta informacao e passiva vem do mercado para nos.O ultimo canal e o casual. No Club Med eles chamam de escuta ingenua. O que isto significa? Existem milhares de interacoes entre os clientes externos e os profissionais de vendas ou de atendimento. Se a empresa, portanto, ouvir algo importante de um vendedor, estara escutando o proprio cliente externo. Deve,