de 20 a 30% de retorno ou mais.No meu artigo publicado em Out.2009, "Marketing de Relevancia..ahn?` apresento alguns fatos que demonstram uma relacao irrefutavel: quanto maior a relevancia do conteudo da mensagem, conseguida atraves da personalizacao e do uso da inteligencia disponivel a respeito de cada cliente na base de dados, maior sera o interesse e consequentemente a possibilidade de fechamento de venda. No "case" do Boticario, o ROI alcancou 80 vezes o investimento feito numa campanha de email com ofertas customizadas de produtos por padrao de comportamento de compra de cada associado no programa Fidelidade.Case Study Clube de Turismo EUAE um outro "case" mais recente que comprova a eficacia do database marketing com conteudo relevante por usuario que foi desenvolvido entre Maio-Junho de 2009. Trat-se de uma campanha segmentada de mala direta digital (VDP) para um clube de turismo nos EUA com mais de 60.000 associados que pagam uma anuidade de US$ 30 para receber catalogos com pacotes turisticos a precos muito competitivos. Veja os detalhes abaixo:O DesafioClub XYZ Tours, localizado em New Jersey - EUA e um dos maiores clubes de viagens do mundo com cerca de 60 mil associados que pagam uma pequena anuidade de US$30 para receber pacotes com desconto para mais de 250 destinos no mundo inteiro. Nos ultimos 40 anos todos os associados vinham recebendo catalogos (3 edicoes por ano) e "blasts" de emails contendo ofertas genericas para alguns membros do clube. Uma area de telemarketing interna cuida de todas as vendas e relacionamento com os clientes. Eles tambem dispoem de um rico database com registros detalhados de todas as viagens dos associados nos ultimos anos. O desafio era melhorar a estrategia habitual de "mala direta massificada" para algo mais inteligente e direcionado que pudesse incentivar mais viagens entre os clientes existentes, aquisicao de novos associados e encorajar a recomendacao de amigos para juntar-se ao clube de vantagens.A SolucaoUma amostra de 20.000 clientes de alto valor foi dividida em 3 segmentos: associados com alta frequencia de viagens, clientes "adormecidos" que ha tempo nao viajam e uma amostra aleatoria de controle para receber uma mensagem generica. Um conjunto de regras de conteudo variavel foi desenvolvido para direcionar as ofertas, imagens e texto mais relevantes para cada segmento. Foi desenvolvido tambem uma campanha de follow up customizada por segmento para orientar o telemarketing receptivo na abordagem mais apropriada para cada segmento, monitorar as visitas ao web site e tambem para abordar os nao respondentes numa segunda tentativa.Os ResultadosA receita de vendas foi proxima a US$ 500.000 com 180 reservas espontaneas ao longo de 30 dias - Maio-Junho 2009. Foram 142 novos associados no periodo de 30 dias e mais de 100 prospects com expectativa de adesao nos proximos 60 dias. Foi considerada a campanha de maior retorno em 40 anos de empresa. O ROI foi em torno de US$ 20 para cada US$ 1 investido no projeto.ConclusaoO Marketing vem passando por uma transformacao inexoravel em busca de uma relevancia de conteudo mais especifica para consumidores cada vez mais segmentados que respondem muito melhor quando recebem uma mensagem que