coletiva (constructos sociais), os quais ainda se mantem presentes nos agenciamentos de subjetividades na atualidade e, talvez, com maior forca. Como agenciamentos, entende-se a exaltacao de modelos de comportamento apresentados como ideais para os individuos. Os scripts que tem o apelo de garantir esforcos desnecessarios para a nossa existencia feliz e saudavel, dentro de um cotidiano conturbado, pouco acolhedor e doente: - magreza (aceitacao e/ou atencao social), - seducao (conquista e sexo), - poder (acesso e controle), - a sensacao de bem-estar, uma das caracteristicas do uso (ou abuso) de drogas (a felicidade). Nestas mesmas mensagens publicitarias encontram-se subliminarmente o receio de ser excluido dos beneficios sociais por tras dos scripts: ser gordo, ser deprimido, impotente, nao encontrar aquele grande amor, o medo da solidao, a falta de sexo, a falta de atencao de outros humanos. Alem de acentuar a rivalidade ou competitividade com o outro que possui produtos melhores que os seus (carros, roupas, eletronicos, etc.), e/ou que tem o corpo melhor e que, portanto, e mais feliz do que voce. Enfim, entre tantas outras possibilidades interpretativas reais, o que se ve nestes apelos publicitarios sao respostas que dao conta da natureza humana. E, que existencialmente pensando, e a natureza do nao-saber antecipadamente as respostas necessarias para a existencia propria, ao contrario das aranhas que ja nascem sabendo tecer suas teias. Como vimos, a Psicologia tambem atua na publicidade e no marketing. Ao que parece, tudo comecou no inicio do seculo XX, com John Watson (1878-1958), psicologo americano fundador, em 1913, da abordagem psicologica chamada de Behaviorista (Comportamentalista). Durante seu trabalho como pesquisador e professor de psicologia experimental na Universidade John Hopkins, em Baltimore, consolidou sua reputacao como um dos principais pesquisadores na area da psicologia animal. Desenvolvendo pesquisas em biologia, fisiologia e comportamento de animais e criancas, concluiu que o comportamento humano era sob muitos aspectos semelhante ao comportamento animal. No manifesto behaviorista, publicado sob o titulo de Psychology as the Behaviorist Views It (A Psicologia como os Behavioristas a veem, de 1923), Watson afirma: O behaviorista, no seu emprenho de obter um esquema unitario da reacao animal, nao reconhece nenhuma linha divisoria entre o homem e o animal. Por isso, achava que todo comportamento humano poderia ser compreendido em termos de estimulo e reacao (por exemplo, estimulo comida a resposta salivacao). Alegando ainda que, ao contrario da psicologia introspectiva (que considera o estudo da mente humana), o behaviorismo permitiria aplicacoes praticas que afetariam positivamente a vida das pessoas, ja que apresentava como objetivo de suas teorias a previsao e o controle do comportamento humano. O grande merito conferido a Watson foi a juncao do pensamento cientifico ao marketing. Pois, acabou por levar seu conhecimento de psicologia para a publicidade e o marketing, chegando a presidente da J. Walter Thompson, uma das maiores empresas de publicidade dos Estados Unidos. Lugar onde colocou em pratica alguns de seus conceitos acerca das tres emocoes basicas do ser-humano: medo, raiva e amor. Por exemplo, numa campanha para a Johnson & Johnson, com o testemunho de medicos especialistas, a mensagem para os pais era