o exito de qualquer acao: na comunicacao publicitaria, o briefing constitui o primeiro passo. O briefing e um documento que contem todas as informacoes e orientacoes de que a agencia tem necessidade para trabalhar eficazmente na concepcao da campanha. O papel essencial da agencia e saber ir mais longe e, sobretudo, nao tentar responder com uma panoplia de verdades e certezas, sem reacoes nem curiosidades.Em muitos casos, constam do briefing todos os elementos necessarios para fazer uma boa campanha, mesmo antes de desenterrar a rota de ouro que esta ainda escondida no meio de todas as palavras e do jargao dos profissionais de publicidade. No entanto, por vezes, o briefing resulta pouco claro, e vago e pouco rigoroso ou, pelo contrario, e muito direto e sem sutilezas. E sempre o reflexo do posicionamento do proprio anunciante.Outras vezes, nem ha briefing. E nestes casos que a agencia deve, mais do que nunca, estabelecer um dialogo franco com o anunciante para sistematizarem em conjunto os elementos-base sobre o que se deve dizer do produto e que podera induzir o consumidor a compra. Um anunciante tem sempre muitas coisas interessantes a contar sobre o seu produto, sobre si proprio, sobre a empresa e, muitas vezes, e necessario proceder a um interrogatorio para recolher as informacoes necessarias a preparacao da campanha de comunicacao.Um bom briefing devera comportar as seguintes rubricas:a) Contexto do produto/mercado1o Analise do mercadoDimensao e tendencias de evolucao (global e por segmento) e sazonalidade do mercado.2o Descricao do produtoE fundamental transmitir a agencia todas as particularidades do produto desde a sua origem, modo de fabricacao, performance, ate as necessidades que satisfaz.3o Historia da comunicacao anterior da marcaBreve sistematizacao dos aspectos mais relevantes das campanhas realizadas, promessa, tome resultados conseguidos.4o Comportamento e atitudes dos consumidores e influenciadoresComportamento de compra e consumo do produto, motivacoes, atitudes e criterios de escolha dos consumidores.5o Descricao da concorrenciaConvem descrever as caracteristicas dos principais produtos concorrentes e substitutos, detectando os seus pontos fortes e fracos, bem como as estrategias de comunicacao dos principais concorrentes (orcamentos, quotas de comunicacao, mix de comunicacao, conteudo das mensagens, etc.).b) A estrategia de marketing do anuncianteA agencia tem necessidade de conhecer a estrategia de marketing do anunciante, pelo menos nas suas linhas gerais, no que se refere:1o aos objetivos de marketing, formulados em termos de volume de vendas e de quetas de mercado.2o as opcoes estrategicas fundamentais: posicionamento, segmentos-alvo e fontes de mercado.3o ao mix da comunicacao: acoes de comunicacao (relacoes publicas, patrocinios, marketing direto, acoes promocionais, forca de vendas), que serao efetuadas e onde se integra a campanha publicitaria que vai conceber.c) Orientacoes gerais da campanha a realizarPor fim, a rubrica mais importante do briefing e a que estabelece as orientacoes gerais da campanha. Contrariamente as rubricas procedentes, que sao da responsabilidade exclusiva do anunciante, as orientacoes gerais da campanha resultam normalmente de uma reflexao conjunta entre o anunciante e a sua agencia, e devem exprimir essa visao comum.1o Os alvos publicitariosSao o conjunto de pessoas com as quais no propomos comunicar atraves da campanha publicitaria. Podem, por vezes, constituir apenas parte dos alvos