os protagonistas do mercado do esporte que percebem seu poder de penetracao nas diversas camadas sociais e a utilizam a seu favor, exigindo um maior aporte daquelas marcas que decidem expor nos espacos publicitarios disponiveis e demais propriedades, explorando suas potencialidades dentro de um planejamento estrategico que tambem inclua objetivos comerciais e financeiros, alem dos resultados esportivos. Uma vez tendo percebido, seria realmente necessario expor uma marca em seu uniforme ou existiriam outros modos de lidar com tal receita?A percepcao do valor da capacidade de comunicacao universal do esporte e um tanto miope para a maioria de seus protagonistas. Dentre outros atores esportivos, clubes de futebol, mais especificamente, clubes de futebol no Brasil possuem uma gestao focada no envolvimento emocional e abnegado de seus principais dirigentes e mesmo quando gerenciados por profissionais, como os grandes clubes europeus, persistem num modelo de comercializacao de espacos publicitarios em seus uniformes para garantir parte das receitas necessarias para cobrir seus custos. Quando o patrocinio extrapola a simples compra destes espacos, avancando para uma parceria mais contundente, surge um problema maior quanto a crescente dependencia financeira neste modelo e pior, uma ingerencia do patrocinador na gestao do patrocinado, cerceando sua autonomia administrativa. Caso mais celebre no Brasil, a parceria Palmeiras-Parmalat demonstrava no seu inicio, um modelo eficiente e de resultado, mas que no longo prazo, quando da decretacao da falencia da matriz italiana pa parceira-patrocinadora, escancarou as mazelas deixadas no clube, que nao soube capitalizar-se ou, ao menos, explorar outras fontes de receitas para nao se tornar tao dependente de seu patrocinador/parceiro. Modelo este que se repete na mais recente e bem sucedida parceria Fluminense-Unimed, onde percebeu-se total ingerencia do parceiro/patrocinador no futebol do patrocinado, incluindo, seu gestor, treinador e principais jogadores remunerados diretamente pela patrocinadora.Alem do fato de que, o presidente da empresa ser um apaixonado torcedor pelo tricolor, restando saber quando sera o fim e o que restara ao clube. De um outro lado, no extremo oposto da relacao patrocinador/patrocinado, as ligas esportivas norteamericanas desenvolvem um modelo de negocio baseado na manutencao da propriedade de transmissao de seus eventos e no endosso de marcas, mantendo limpo os uniformes de seus times. Este modelo, consiste em atletas, equipes e a propria liga em assinar, ou seja, endossar a marca, produto ou servico do patrocinador, colocando sua marca nos anuncios e embalagens dos produtos do patrocinador. Deste modo, toda a atencao durante seus eventos volta-se para o jogo em si e para seus protagonistas, o que acaba por valoriza-los ainda mais, garantindo maior receita na negociacao de seus direitos televisivos, onde a estrategia adotada visa o fortalecimento da liga, do todo e nao de um ou outro time.No fundo, vender ou nao os espacos publicitarios nos uniformes seria uma questao irrelevante, sendo o mais importante reconhecer a capacidade de penetracao do esporte dada a sua linguagem universal, a extrema necessidade dos meios de comunicacao por este conteudo para gerar audiencia, valorizar e garantir receita publicitaria, o interesse das agencias que escolhem quais meios serao utilizados pelas marcas que as contratam, e as empresas, detentoras das marcas,