e expectativas em algo tao intangivel, subjetivo e enigmatico, como as acoes de marketing? Lamentavel, porem compreensivel. E devido a esta perspectiva de raciocinio que muitos ainda nao dao valor ao marketing. Alias, envoltos nesse contexto, muitas figuras renomadas e alguns figurantes emergentes falam em valor agregado, mas que valor e esse que ninguem ve?Quando olhamos para um dos segmentos mais antigos da cadeia de fornecimento, percebemos que a sua extremidade final, o varejo, e o que menos sente a dores da incompreensao. E nao e dificil entender o porque. Eles precisam chegar ao consumidor final e sabem que tem muitos outros querendo o mesmo. Precisam ser rapidos, eficientes e criativos para sair a frente ou, no minimo, acompanhar os demais. O marketing, para eles, nao e tao surreal assim. Pelo contrario, e ele que permite a realidade. A realidade da estrategia, a realidade do diferencial da compra, a realidade da efetivacao da venda.Na extremidade oposta, a visualizacao do valor tambem e menos miope. Afinal, a industria tem que ter a mesma rapidez, eficiencia e criatividade parta vender nao somente para um publico B, mas muitas vezes para Bs diferentes: B2B e B2C. E alguem que vende para publicos tao distintos e peculiares, de diferentes times da cadeia, alem de lidar com uma infinidade de competidores, compreende, sem tanta dor, a relevancia de um investimento institucional, de retorno a medio e longo prazos, de expressoes importantes como branding ou share of mind.Mas e o meio? Os intermediarios da cadeia sabem que sao necessarios. E de fato sao. Tendem a acreditar que os esforcos de marketing devem ser menores, quando nao, indispensaveis. Um bom networking com as duas pontas, bons compradores e bons vendedores sao suficientes. Tres iniciativas vitais para o atacado distribuidor. Porem, de tao basicas, sao quase commodity. Precisa encontrar possibilidades de diferenciacao, ao contrario se acomoda. E nisso o marketing pode ser util.Hoje, no entanto, nota-se que esta perspectiva intermediaria da cadeia tem tratado com mais atencao dessa miopia diagnosticada ha alguns anos. Nao e a toa que, alem de estocar e distribuir, o segmento vem agregando valor (e, acima de tudo, enxergando valor) aos tradicionais servicos prestados, como, por exemplo, oferecendo pessoal de venda, promocao e merchandising; acoes promocionais no PDV; acoes de geracao e troca de informacoes nas pontas. Portanto, trabalho de conhecimento e reconhecimento da marca sao iniciativas cada vez mais presentes nos circuitos estrategicos do segmento atacado distribuidor.Alguns, motivados unicamente a ampliar suas pracas de atuacao ou mix de produtos, outros, motivados a se diferenciar dos demais. No final, naturalmente, ambos querem a mesma coisa: uma carreira estavel, com indice crescente de clientes satisfeitos, maior rentabilidade e significativo prestigio no mercado. E, no final, para se chegar la, ambos usufruem do marketing. Talvez e, inclusive, sem saber disso.O favoravel e o que nos mantem confiantes na continua evolucao da cadeia de abastecimento nacional e a conscientizacao do conceito do marketing, que tem sido amadurecido diariamente, a cada nova geracao X, Y ou Z. A cada sucessor dos negocios atacadistas distribuidores. A cada sucessor das doutrinas de