alguem beba mais coca-cola, pare de fumar ou mude de orientacao sexual. Nao ha nenhuma evidencia de que as acoes de alguem podem ser comandadas por estimulos percebidos inconscientemente (como bem sabem os paranoicos de plantao, as unicas alegacoes deste tipo vem de mitos urbanos como o "Experimento Pipoca", de James Vicary). Pelo contrario, todas as evidencias sugerem que para iniciar uma acao baseada em um estimulo, uma pessoa precisa estar ciente dele.Enquanto psicologos seguem desenvolvendo novas metodologias para delimitar a extensao da percepcao subliminar, os publicitarios e demais profissionais do marketing tentam descobrir se mensagens subliminares podem ser usadas para influenciar os habitos dos consumidores. Ate o momento, apesar dos numerosos trabalhos existentes, foram muito poucos aqueles que encontraram algum efeito relevante; a maioria possui tantas falhas de metodologia que nao pode ser considerada conclusiva, segundo os autores Laura Branon e Timothy C. Brock no (otimo) artigo "The Subliminal Persuasion Controversy" ("A Controversia da Persuacao Subliminar", disponivel aqui). De fato entre 1970 e 1985 houve apenas um trabalho mostrando uma influencia posiiva de mensagens subliminares. Seu autor, Del I. Hawkins, mostrou que dentre as pessoas submetidas a mensagens subliminares, aquelas expostas a palavra "COKE" (Coca-Cola) reportavam mais sede dos que pessoas expostas a uma palavra sem sentido. Este estudo foi bastante influente durante os 15 anos seguintes e serviu para manter acesas por um bom tempo as alegacoes de Vicary, desta vez dando a elas um fundo cientifico. No entanto em 1989, ao reproduzir o experimento, o mesmo autor foi incapaz de replicar seus resultados, concluindo (num exemplo da honestidade intelectual que deve sempre permear a ciencia):"Este estudo lanca serias duvidas sobre a validade dos outros poucos estudos mostrando evidencia experimental de efeitos subliminares no contexto publicitario. Ele claramente indica a necessidade de se criar uma tradicao de replicar experimentos na area de marketing" ("Subliminal Stimulation: Some New Data and Interpretation" ["Estimulacao Subliminar: Novos Dados e Interpretacao"] de Sharon E. Beatty e Del I. Hawkins, publicado no Journal of Advertising, Volume 18, 1989).No estudo "Effectiveness of Subliminal in Television Commercials" (Eficacia do Subliminar nos Comerciais de Televisao) de Smith e Rogers (1994), os pesquisadores incluiram em um comercial as palavras "ESCOLHA ESTE" com graus diferentes de contraste de tal maneira que elas fossem perfeitamente claras para um grupo e subliminares para outro e pediram aos expectadores que marcassem num questionario seu interesse nos comerciais. Depois compararam os resultados com os de um grupo de controle, cujos expectadores assistiram comerciais sem nenhuma mensagem. Ao final constataram que os comerciais com as mensagens detectaveis obtiveram mais pontos que aqueles com mensagens subliminares. Para sua surpresa, verificaram que os comerciais com mensagens, subliminares ou nao, obtiveram menos pontos do que os do grupo de controle, sem mensagens. Do trabalho os autores concluiram que a mais forte mensagem subliminar ainda e mais fraca que uma mensagem direta e que mesmo que fossem eficazes (e nao fossem proibidas por lei, ao menos nos EUA), a insercao deste tipo de mensagens na televisao envolve dificuldades praticas que tornariam a tecnica pouco viavel.Investigando o efeito de palavras e