-, uma organizacao tangibiliza seu universo de significados, cria experiencias, engajamento e, por consequencia, amplifica o potencial de ter maior valor atribuido por seus publicos.A historia da Red Bull esta intimamente ligada a trajetoria de seu fundador, Dietrich Mateschitz. No inicio dos anos 1980, apos tomar contato com as bebidas tonicas do oriente, o empresario idealizou a companhia e desenvolveu um conceito de Marketing para o produto, cuja comercializacao teve como ponto de partida o mercado austriaco em 1987. No Brasil, a marca desembarcou 11 anos depois.Atualmente, a distribuicao da bebida que conta com outras variantes, como uma cola elaborada com recursos 100% naturais contempla 160 paises, responsaveis, em 2009, por um volume de vendas proximo das 4 bilhoes de latas. O resultado, considerado positivo pela companhia em decorrencia das turbulencias resultantes da crise financeira, deveu-se sobretudo ao bom desempenho na Asia, Franca, Alemanha e no Brasil, no qual o progresso foi de 30%. No total, as movimentacoes da empresa chegaram a 3,2 bilhoes em 2009, com um leve decrescimo em relacao ao ano anterior, quando o montante foi superior em cerca de 60 milhoes, embora, segundo a companhia, o lucro e a produtividade tenham obtido melhores indices mesmo com a receita inferior.Os numeros elevados demonstram o valor de uma empresa que aposta na transcendencia do produto ao transformar seus beneficios funcionais em atributos que inspiram e servem como insumos para o desenvolvimento de experiencias cujos conteudos reverberam a marca de forma muito mais ampla.Com plataformas de atitudes segmentadas em diferentes areas, a empresa procura gerar, junto aos seus publicos, associacoes que remetam a ideias como coragem, superacao, desafios e performance. Uma vez que o beneficio do produto relaciona-se a fatores como energia, estado de alerta e desempenho, ocorre uma elevacao de um nivel material para uma dimensao comportamental, cujo universo simbolico facilita o desenvolvimento de atitudes e a decorrente criacao de vinculos.A organizacao das atitudesAs atitudes da marca Red Bull seguem no Brasil a mesma estrutura adotada internacionalmente. Os eixos de investimento da companhia dividem-se em patrocinios individuais a atletas e equipes, esportes radicais, cultura e entretenimento. Na maioria dos casos, a marca associa-se a esportes de risco, como automobilismo, skate, parkour, modalidades aereas e aquaticas. O porte dos eventos tambem e variavel: a empresa empresta sua marca desde um circuito internacional de corrida de avioes ate um campeonato de Taco realizado em Campinas, no interior de Sao Paulo.O numero de acoes, individuos ou equipes patrocinados pela companhia e numeroso e diversificado, o que permite a geracao de uma grande massa de conteudos a partir do desempenho dos apoiados. Os eventos proprietarios tambem criam uma atmosfera de alto impacto sobre o cotidiano das localidades nas quais sao realizados, de modo a gerar um elevado grau de repercussao sobre tais acontecimentos.As atitudes, sob a forma de experiencias diretas ou patrocinios relativos a tais eventos, requerem consistencia de conteudos para que tenham relevancia junto aos publicos interessados que se dividem por segmentos diversos, dada a multiplicidade de areas contempladas pelas iniciativas. A propriedade da equipe campea dos mundiais de pilotos e construtores de