da-se muito mais relevancia a questoes como carater,personalidade, coerencia, honestidade, valores morais, do que a simplesaparencia externa, embora esta precise estar em harmonia com aqueles, em nomeda consistencia do conjunto de informacoes. Estranho seria, por exemplo, se umexecutivo de uma empresa, que se propoe a comprometer-se com a defesa do meioambiente, fosse fotografado numa festa calcando um sapato de couro de jacare.Quanto a funcao propagandacorporativa e acoes que beneficiem a sociedade, ve-se que cada vez mais asorganizacoes apercebem-se da necessidade de desenvolver acoes voltadas para asociedade, sem cunho comercial, comprometendo-se com a cidadania num sentidoamplo, como parceiros dos gestores da area publica. A realidade menosfavorecida de muitos paises nos quais as multinacionais mantem filiais ousucursais torna-se um estimulo a conscientizacao das grandes corporacoes emrelacao ao seu papel de apoio as politicas e projetos governamentais,especialmente aqueles voltados para a saude, saneamento basico, educacao ecultura. Dessa forma, e cada vez mais comum ver-se propagandas de diferentesempresas em diversos meios de comunicacao, apoiando campanhas de vacinacao, decontrole de pragas, incentivo a leitura e atencao a qualidade de vida, porexemplo.Ao se falar de relacoescom a midia, a primeira ideia que nos vem a mente e a das assessorias deimprensa, muitas vezes terceirizadas, com a propagacao quase indiscriminada de releases. Imagine quao satisfeito voceficaria se as empresas enviassem mensagens para sua casa e depois ficassemtelefonando para saber se voce as recebeu. Pois e. Jornalistas tambem naogostam disso! E e ai que encontramos o foco do relacionamento com a midia, bemalem da assessoria de imprensa que tem um cunho mais comercial e impositivo. O relacionamento com a midia pretende estabelecer relacoesmutuamente positivas, em que a empresa se posicionara como uma fonte deinformacoes confiaveis e de expertisena sua area de atuacao para a midia, e a midia como uma parceira, capaz deampliar e diversificar o alcance das informacoes sobre a empresa que auxiliaraona formacao de opiniao do publico quanto a sua imagem e reputacao. Todos sabemos que quem tem a incumbencia de trabalhar aconcepcao, demanda, determinacao de precos, promocao e distribuicao de produtose servicos e o profissional de marketing que em ingles e a teoria e pratica de apresentacao, publicidade e venda debens (OXFORD, p. 718). Entretanto, comunicacaode marketing e a orientacao eacompanhamento das acoes de marketing,de maneira que estejam alinhadas com as politicas e diretrizes estrategicas decomunicacao organizacional, evitando distorcoes que poderiam confundir aopiniao publica em relacao a identidade, imagem e reputacao da empresa. Trata-se de um trabalho interno de parceria para manter a harmonia econgruencia da comunicacao com o objetivo comum de alcancar resultadosorganizacionais positivos, tanto financeiros quanto institucionais.Em tempos de globalizacao, de acesso quase ilimitado ainformacao, de maior nivel de formacao e especializacao dos trabalhadores nasorganizacoes, o chamado publico interno e hoje muito mais consciente doproprio valor enquanto ativo humano e principal agente das atividades daorganizacao. Portanto, esta diretamente relacionado a capacidade da empresa paragerar lucro e difundir sua imagem e reputacao no mercado. Por isso, a comunicacaointerna encontra-se num novo patamar em que as acoes voltadas a essepublico precisam estar ancoradas num mesmo nucleo estrategico de comunicacao,considerando nao so o corpo funcional como um todo,