O enorme crescimento da competicao fruto da globalizacao e do salto tecnologico e, uma maior maturidade do capitalismo criou nas empresas um comportamento obsessivo que requer atencao.Hoje, os maiores interessados em tornar nossos produtos obsoletos somos nos mesmos; e devemos fazer isto antes que a concorrencia o faca. Com o avanco da tecnologia ficou cada vez mais facil fazer benchmarking e engenharia reversa, possibilitando a oferta de produtos tecnicamente parecidos, a precos semelhantes no mercado.Frente a esta realidade, torna-se indispensavel a criacao continua de novos diferenciais competitivos. Redescobrindo o poder da seducao dos consumidores pelo novo, as empresas se lancaram em uma busca nem sempre refletida de inovacoes.Ainda que a inovacao seja uma premissa atual, ela tende a ser, por outro lado, cada vez mais dificil e onerosa de manter-se ao longo do tempo. E e exatamente nisto que consiste o paradoxo da inovacao:"Quanto mais inovamos mais dificeis se tornam as proximas inovacoes e, portanto, a manutencao de uma estrategia competitiva baseada apenas na inovacao".A implantacao de cada inovacao tende a custar mais que a anterior porque para inovar sao necessarios novos aportes financeiros para pesquisa, desenvolvimento, planejamento, producao, marketing e comercializacao. Eis o risco de cada inovacao; se o mercado assimilar como valor este "novo" que estamos ofertando, todo nosso dispendio tera sido investimento. Se nao responder desta maneira, nosso dispendio transforma-se imediatamente em custo!Todo produto possui um ponto "otimo", a partir do qual as novas modificacoes (inovacoes) comecam a agregar um valor percebido cada vez menor. Partindo da classica visao de marketing onde quem compra uma furadeira nao precisa dela e sim dos furos, vemos que enquanto algumas empresas estao insistindo em inovar furadeiras (inovacao redundante), outras podem investir em um novo paradigma para obter furos (inovacao consistente).A inovacao ingenuamente conduzida pode estar na contramao de outra caracteristica da competitividade atual: a reducao de custos. Como lidar com estas ambiguidades? O primeiro desafio e justamente vencer o comportamento obsessivo de fazer as coisas compulsiva e repetidamente sem a devida reflexao sobre suas repercussoes no curto, medio e longo prazo. Ao adotar tal comportamento, as empresas se esquecem de perguntar qual e realmente a melhor estrategia para chegar ao resultado esperado. Considerar apenas os aspectos positivos da estrategia centrada na inovacao e equivalente a idealizar ingenuamente a diferenciacao como o remedio para todos os males. A inovacao nao traz apenas beneficios, assim como o aumento do credito e das exportacoes tambem nao; e dificil encontrarmos no mundo algo que traga somente beneficios!E fundamental observarmos a inovacao dentro do contexto geral do negocio e nao isoladamente; o vicio de isolar uma so variavel e a causa de muitas lacunas nas estrategias empresariais. Esta nao e apenas a era da inovacao, mas tambem a da inclusao, da reducao de custos, das margens estreitas, da concorrencia globalizada, da analise do risco, da busca de clusters, da inteligencia competitiva, etc. Cada uma destas variaveis altera as repercussoes de cada inovacao que introduzimos no mercado e seus efeitos sobre o nosso negocio. Ainda que teoricamente as possibilidades de inovar sejam ilimitadas, ha um momento em cada