consentimento de cada um dos clientes incluidos, para evitar chateacoes como malas-diretas sem proposito, ligacoes telefonicas inoportunas etc. O BD devera contemplar, ainda, registros do historico de cada cliente: o que ele comprou, quando, como pagou etc. O primeiro passo e tentar identificar padroes nas compras, formas de pagamento, datas das compras, volume, tipo de entrega (cliente retira ou solicita o transporte), local da entrega, entre outros fatores. Deverao ser priorizados aqueles fatores relevantes para a empresa e detalha-los sem conhecer bem a empresa em questao e impossivel. Na sequencia, deve-se verificar se e possivel agrupar os clientes em diferentes caracteristicas por exemplo: a empresa pode ter o grupo de clientes que sempre parcela o pagamento no cheque, outro grupo que sempre paga a vista e pede descontos, um terceiro grupo que paga sempre com cartao de credito e assim por diante. Novamente: os fatores utilizados para filtrar os diferentes grupos (processo chamado de segmentacao) devem ser escolhidos conforme cada caso especifico. O proximo passo e um pouco mais complicado: abrange a analise detalhada dos dados mostrados a partir da manipulacao deste banco de dados dos clientes, para que a empresa consiga determinar quais estrategias deverao ser utilizadas. Podemos, ainda utilizando o exemplo do comercio, citar uma caracteristica relativa ao mix de produtos da loja (ou seja, o portfolio de produtos que a loja oferece aos clientes): possivelmente uma analise de dados, realizada em conjunto com uma pesquisa feita entre os clientes mais lucrativos (e fundamental segmentar os clientes em termos de lucratividade, pois geralmente 20% dos clientes sao responsaveis por 80% das receitas), possa indicar se os clientes tem sentido falta de algum produto em especial. A partir desta constatacao, e necessario verificar o custo de oportunidade de incluir novos itens no mix de produtos. O mesmo raciocinio vale, evidentemente, para um enxugamento do portfolio, excluindo produtos que tem pouco giro ou baixa lucratividade. Este tipo de analise nos leva, naturalmente, ao passo seguinte: a capacidade de identificar novos produtos e/ou servicos que possam interessar aos clientes mais lucrativos. Antecipar os desejos dos seus consumidores e uma situacao perseguida por todas as empresas mais modernas, em termos de administracao. Trata-se, pois, do primeiro passo no sentido da fidelizacao do cliente conseguir que, apesar de haver grande concorrencia, o cliente escolha a sua empresa e nao a concorrente. Neste momento, podemos considerar que algumas marcas conseguem um elevado ndice de fidelizacao de seus clientes e a maioria delas nao consegue esta vantagem a partir de uma guerra de precos. Ao contrario: marcas que conseguem a fidelizacao de seus clientes em elevados indices geralmente conseguem cobrar um preco maior do que o praticado pelos concorrentes, pois oferecem um algo a mais, na percepcao (intangivel) do cliente. Para identificar os desejos, anseios e necessidades dos clientes antes mesmo que eles consigam percebe-los a empresa devera consolidar um relacionamento baseado na confianca, prestar atencao redobrada nos dados internos e externos (pesquisas com clientes, com possiveis clientes, relatorios de venda, relatorios de pos-venda etc), ao mesmo tempo em que acompanha a evolucao do mercado (fornecedores e