ideia de consumo. Em muitos momentos este corpo e objeto de valorizacao exagerada dando oportunidade de crescimento no mercado do musculo e ao consumo de bens e servicos destinado a manutencao deste corpo (RUSSO, 2005).Contemporaneamente a ideia de que para se ter sucesso, felicidade ou dinheiro, o unico caminho e atraves da beleza estetica. Corpo esculpido, musculos bem torneados, mais do que um indice de boa saude, e tambem o resultado de uma cadeia de interesses. Por tras de cada fibra enrijecida estao milhoes de dolares gastos em novos tipos de aparelhos de ginastica, programas de condicionamento fisico e anabolizantes (RUSSO, 2005).Quanto mais perto o corpo estiver da juventude, beleza, boa forma, mais alto e seu valor de troca. A imagem veiculada pela midia usa corpos de homens e mulheres esculturais para vender atraves de anuncios publicitarios. Musculos perfeitos impulsionando seres perfeitos a vender produtos perfeitos. O musculo hoje e um modo de vida. Os meios de comunicacao contribuem e incentivam a batalha pelo belo (RUSSO, 2005).Isto faz com que as pessoas, principalmente adolescentes, tornem-se escravas de um ideal, ressaltando o narcisismo e impondo para si mesmas uma disciplina extremamente severa, por vezes dolorosa (RUSSO, 2005).Na opiniao de Courtine (1995), com a ascensao da cultura fisica, muitas industrias passaram a produzir desde aparelhos de musculacao, ate diversos produtos cosmeticos, estimulando um consumo exacerbado para manter-se dentro das normas e padroes de beleza que passaram a ser pregados. Gastos compulsivos, alimentacao de baixa caloria, cuidados com a pele, vestuario, enfim, tudo para valorizar o corpo e com um forte apelo ao consumismo. O autor continua dizendo que o desejo de obter uma tensao maxima da pele, tendo amor ao liso, ao esbelto, ao jovem, induz os individuos a nao aceitarem sua propria imagem, querendo modifica-la, conforme os padroes exigidos (RUSSO, 2005).Nas sociedades ocidentais contemporaneas, o preconceito contra a obesidade e muito forte. O culto a magreza esta diretamente associado a imagem de poder, beleza e mobilidade social, gerando um quadro contraditorio, "esquizofrenizante", tendo em vista que, atraves da midia escrita e televisiva, a industria de alimentos vende gordura, com o apelo aos alimentos hipercaloricos, enquanto a sociedade cobra magreza (RUSSO, 2005).A midia tem sido essencial na constituicao da identidade moderna e na producao de conceitos e comportamentos, educando, disciplinando, regulando corpos e constituindo sujeitos (RUSSO, 2005).Na medida em que o corpo torna-se o portador visivel da auto-identidade, estando cada vez mais integrado nas decisoes individuais do estilo de vida, a reflexividade do corpo se acelera de um modo fundamental. Surgem assim novas demandas e ansiedades. As dietas nao estao ligadas ao advento da Ciencia da Nutricao, mas tambem ao fato de a responsabilidade pelo desenvolvimento e pela aparencia do corpo esta, agora, diretamente nas maos do seu proprietario (Eu sou aquilo que eu como). O que o individuo come torna-se uma questao reflexivamente impregnada de selecao dietetica. Nestas circunstancias, o que se come e uma escolha de estilo de vida (GIDDENS, 1993).Os espacos sociais nos quais se exibiam os corpos eram isolados e privados, enquanto que hoje os corpos sao exibidos na publicidade,