equipe motivada e competente, tecnologia de ponta e locais privilegiados.Podem considerar que o objeto de disputa e fundamental para a sua sobrevivencia ecrescimento ou que e somente um plus que nao merece maior desgaste. Podem reagir comportadamente,dentro dos limites racionais e eticos, ou adotar estrategias irracionais e suicidas.Antes de iniciar a disputa, e fundamental saber ao certo a condicao da propria empresa.E lider do mercado, de um segmento, de um servico, de uma regiao? E seguidora do lider ouuma desafiante que pretende disputar as primeiras colocacoes? Conhecendo-se bem a propriaempresa, seus pontos fortes e fracos, seu publico-alvo, as caracteristicas dos concorrentes e osrecursos disponiveis para enfrenta-los, pode-se entao proceder a escolha das estrategias deservicos mais adequadas a situacao.Ao ser lancado um novo servico, os competidores voltam sua atencao somente para oaumento do mercado total. Nessa etapa, o que importa e conquistar novos clientes, desenvolvernovos usos para o servico e intensifica-los, como foi o caso da telefonia movel no Brasil nosprimeiros anos de sua implantacao. Uma vez interrompido o crescimento do mercado e estabilizadaa demanda, tem inicio as disputas por fatias de mercado e aumento de rentabilidade,quando entao se escolhem as estrategias que apresentamos a seguir, tomando por base Kotler(2000).A intencao do lider e manter a sua posicao em relacao aos demais; logo, suasestrategias defensivas.Defesa da posicao, promovendo adaptacoes no posicionamento ou no mix de marketing.Aumentar ainda mais a fatia de mercado pode nao compensar o esforco necessario. A defesa dolider deve ser sempre que possivel antecipada ao ataque que devera sofrer, representandovantagem pela preparacao previa.O lider tem ainda possibilidade de promover a contra-ofensiva, que vai alem das acoes dedefesa. Por exemplo, sofrer um ataque concentrado na estrutura de precos e revidar oferecendoservicos em regioes importantes, dominadas pelo concorrente.A defesa movel pode consistir em desviar-se do atacante, seja atraves da expansao demercado, passando-se a atuar tambem em outras atividades, como fez a Amil ao ingressar noramo de farmacia como servico complementar capaz de agregar valor ao principal (planos desaude), seja atraves da diversificacao de mercado, como fez a TAM ao ingressar na industria deturismo receptivo.O lider deve cuidar igualmente da protecao dos flancos, ou seja, eliminar ou reduzir seuspontos vulneraveis em termos de demandas nao-atendidas que possam representar reais ameacascontra os seus interesses. Assim procedeu, por exemplo, a industria de exibicaocinematografica ao reformar seus cinemas, cujo conforto estava muito aquem dos ambientesresidenciais, vulnerabilidade explorada pelos fabricantes de equipamentos domesticos quelevavam ao esvaziamento dos cinemas.Outra forma de defesa e a contracao, que vem a ser a reducao do nivel de atividade, asaida de um setor, o abandono de um segmento ou regiao, em carater transitorio.Ao buscarem aumentar sua participacao no mercado, os desafiantes investem contra olider ou qualquer outro competidor que esteja a sua frente.O ataque por cerco requer grande volume de meios e recursos, pois visa atingir ospontos fortes e fracos dos concorrentes. E tudo ou nada, e somente quem dispoe de amplavantagem pode assumir os riscos inerentes a essa estrategia, como e o caso de uma redede servicos desafiante, que combate uma campanha de precos baixos promovida pela liderem precos, que e