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Consumidores com R$ 381 bilhoes no bolso passam a comprar cada vez mais Depois de todas as atencoes voltadas para a classe C, chega a hora da classe D. Com R$ 381 bilhoes para gastar em 2010 e expectativa de que a massa de renda ultrapasse a da classe B ainda este ano, e na D que o mercado encontra novos consumidores. Com o perfil de consumo diferente de todas as outras classes sociais, ja que nao pode arriscar e precisa fazer o orcamento render, as familias da base da piramide aparecem como um desafio para o mercado, mas podem ser uma grande oportunidade para as empresas que conseguirem entende-las. Com uma cesta de produtos ainda reduzida, se comparada ao consumo das outras classes, esses consumidores estao em ascensao. O numero de categorias consumidas passou de 21, em 2002, para 34, em 2009, segundo o estudo Tendencias da Maioria, realizado pelo Datafolha/Data Popular. Entre os produtos que entraram para a lista de compras recentemente estao suco pronto, massa instantanea, detergente liquido, molho de tomate, creme de cabelo e amaciante de roupa. Esse numero tende a crescer e nao se limita ao consumo de massa. Em 2010, estes consumidores pretendem adquirir computador, geladeira, moto, carro e viagens de aviao. O segredo para vender para eles esta em desvendar as diferencas e caracteristicas desta classe, que muitas vezes se assemelham as da classe C. Saem na frente as marcas que apoiarem este consumidor no momento em que ele ingressa no mercado de consumo. O consumidor de classe D esta sendo apresentado agora ao universo das marcas. Aquelas que souberem ensina-lo que marca nao e apenas status, mas que funciona como avalista de qualidade de um produto, tendem a ter a fidelidade desse publico, aponta Renato Meirelles, Socio-diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing. Venda deve ser assistida Marcas que usem embalagem ou material de comunicacao para orientar estes consumidores estao no caminho certo. A venda deve ser assistida, o que faz com que o papel do autoservico seja menor na classe D, que prefere comprar em feira livre, no varejo tradicional ou com um vendedor porta a porta, para que receba explicacoes sobre a melhor maneira de usar o produto. As categorias que pretendem conquistar o consumidor da base da piramide devem investir em embalagens e quantidades de menor desembolso, que deixem o consumidor seguro para arriscar e experimentar novos produtos. Ja aquelas que estao consolidadas e sao de presenca continua no dia a dia podem apostar em embalagens tamanho familia, que tendem a ser mais economicas. Para as marcas de consumo de massa, a classe D e o segmento em que as chances de faturamento sao maiores. E um mercado muito grande, o que para os bens de consumo de massa e fundamental. Tem muito mais gente na classe D do que na A e na B, conta Meirelles (foto). Atualmente, sao 71,3 milhoes de pessoas que recebem ate tres salarios minimos. Ate novembro de 2009, 30% da classe D havia migrado para a C, enquanto 55% mantiveram a mesma
posicao e apenas 15% caiu para a E. O que a classe C for crescer vira da classe D, eles sao os emergentes dos emergentes, explica Meirelles. Mulheres respondem por 43% do orcamento Programas como o Bolsa Familia sao algum dos responsaveis por impulsionar o consumo entre essas familias. Outro fator importante e o aumento do salario minimo. O ultimo reajuste, por exemplo, colocou R$ 27 bilhoes na economia. Servicos educacionais, produtos de higiene e beleza e itens de informatica sao interesses que se destacam por serem vistos como um meio para aumentar o orcamento familiar. De acordo com a pesquisa do Datafolha/ Data Popular, 25% dos entrevistados pretendem matricular seus filhos em escolas particulares. Atualmente, das 5,5 milhoes de criancas de ate 14 anos que estudam em colegios privados, 19,1% pertencem a classe D. Ja o computador aparece como um dos principais bens a serem consumidos este ano, com 33% das intencoes de compras. A beleza tambem e vista como um investimento para se destacar no mercado de trabalho. Isso inclui as mulheres, que ja chefiam 32% das familias de classe D e respondem por 43% do total de rendimento. A beleza e importante, pois elas tendem a ganhar mais dinheiro quando se apresentam melhor. A busca pela vaidade esta relacionada ao resgate da autoestima, mas tambem e um investimento para se dar melhor no mercado de trabalho, explica o Socio-diretor do Data Popular. Investir na classe D pensando no futuro Na hora de se comunicar com este consumidor, a televisao ainda e o principal canal, mas nao se pode negar o crescimento da penetracao da internet neste grupo. Este consumidor ainda e medroso para a compra on-line e o cartao de credito e algo recente, mas a internet como fonte de pesquisa de preco ja e um fato, acredita Meirelles. Com a consolidacao da classe C e a ascensao da D, encontrar a forma ideal para se comunicar com este consumidor e o caminho para o sucesso das marcas que toparem o desafio. Quem foi pioneiro olhando para a classe C olhe para a classe D. Eles sao mais jovens e farao parte do mercado consumidor por mais tempo. Investir no futuro e investir na classe D, seja porque ela migrara para a classe C, ou porque tem mais a conquistar, ja que a cesta de produtos e menor. As marcas que entenderem essa oportunidade tem grande chance de serem lideres de mercado no futuro, aconselha do Socio-diretor do Data Popular. * com reportagem de Bruno Mello.
Mudanca do comportamento do consumidor e tecnicas estao na pauta de discussao A pesquisa esta entre as centenas de atividades que a internet provocou mudanca radical. Alem de ser mais um ambiente de interacao, relacionamento e consumo a ser considerado por quem analisa o comportamento do consumidor, ela serve de campo de observacao da realidade em tempo real. Nao e por acaso que o tema esteve presente em praticamente um terco das apresentacoes discutidas no 4o Congresso Brasileiro de Pesquisa de Mercado, realizado pela Associacao Brasileira de Empresas de Pesquisa. A web mudou o comportamento das criancas brasileiras de 4 a 12 anos. Elas sao as que mais acessam a internet no mundo, segundo pesquisa realizada pela Millward Brown Brasil em 12 paises. Aqui, elas passam 13 horas conectadas principalmente jogando on-line. Com a web, as criancas se tornam multiplataforma e superconectadas. O desafio das marcas e chamar atencao delas com uma experiencia divertida. O estudo brasileiro envolveu oito grupos de discussao, formados por maes e criancas das classes ABC. Hoje, o brinquedo divide espaco com a internet e com o celular. O diario virou blog e nao sao mais os pais que escolhem o que as criancas compram, mas elas proprias. Assim como a TV, todos querem ter o seu computador no quarto, o que na classe C e aspiracional. Quando o assunto e rede social, os pre-adolescentes sao a maioria por a utilizarem como convivio. Branding digital A internet ganha tambem um papel cada vez mais importante na construcao de marcas. E o que chamamos de circulo virtuoso do branding, onde consumidores digitais sao mais jovens, mais bem informados, pesquisam mais e compram mais pela web. O conhecimento sobre marcas os tornam influenciadores de outras pessoas. Por isso, vale a pena investir neste consumidor, afirma Valkiria Garre (foto), Diretora Executiva da Millward Brown do Brasil. Os adolescentes estao buscando jogos, redes sociais, musicas, videos e mensagens. Ja os adultos estao em busca de noticias, basicamente. Pesquisa feita pela Millward Brown do Brasil aponta para um relacionamento entre adolescentes e marcas baseado em roupa, tenis e tecnologia. Apesar de extremamente ativo na web, o jovem tem dificuldade de falar de propaganda na internet. Tanto positiva quanto negativamente, diz Valkiria. Assim como os mais jovens, os adultos tambem procuram marcas na web apos verem uma propaganda na TV. Como a Coca-Cola, por exemplo. O estudo mostra que 13% dos internautas descobriram a marca de refrigerantes na internet por meio da TV. Outro dado interessante e de que, tanto adultos quanto jovens, pesquisam precos na web e compram na loja por motivos de seguranca. Etnografia Digital A chamada Etnografia Digital tambem ganha forca e se percebe que as mulheres da classe C que acessam a internet ganham uma nova vida digital. E o que indica a pesquisa desenvolvida pela Predica e pela Multifocus com mulheres, donas-de-casa, de 25 a 49 anos, de Sao Paulo. Quarenta por cento delas passam mais de duas horas conectadas por dia, sendo que 83% acessa a rede todo os dias, principalmente a tarde. O estudo mostra os habitos
de navegacao e indicam a preferencia por sites de relacionamento (44%), informacao (38%), entretenimento (10%), compra on-line (6%) e servicos (2%). Durante 11 dias de levantamento, o estudo apresentado por Claudia Woods (foto), diretora de inteligencia e Marketing da Predicta, registrou 94.250 acessos e 2.700 links diferentes. A internet reflete uma mudanca de habito das mulheres. Trinta e tres por cento delas a utilizam como passatempo melhor que a televisao, 78% se sentem mais globalizadas, 15% chegou a se dizer mais inteligente e 26% se sentem seguras em comprar on-line. Elas ainda participam de redes sociais (94%), acessando principalmente o Orkut. Estas mulheres tambem vao ao banco virtualmente (23%) e acabam migrando seus habitos de consumo para o ambiente on-line, principalmente com relacao a midia, pois 66% delas estao lendo menos jornais, 61% assistem menos a TV e 54% ouvem menos o radio. Na hora de comparar preco, mais de metade (60%) afirmou que nao gasta mais sola de sapato indo as lojas, fazendo a comparacao on-line. Pesquisa on-line Para as empresas anunciantes na web, duas otimas noticias: 55% lembram de propagandas on-line e 32% delas ja participaram de promocoes pela internet. Na hora de comprar, 63% buscam informacao de produtos nos sites das empresas e 12% publicam suas opinioes sobre uma marca em foruns e comunidades. E a pesquisa pela internet? Avaliar comunicacao e fazer pre-teste de campanhas pela internet da o mesmo resultado que presencialmente, e 50% mais rapido e ate 20% mais barato, aponta a GFK Brasil. Um estudo feito para a marca Elseve serviu de caso de sucesso para mostrar que o formato de pesquisa deve e precisa evoluir, assim como a comunicacao e o consumidor mudaram nos ultimos anos. Alguns mitos cairam por terra. Da mesma forma que no ambiente tradicional, a pesquisa pela internet esta sujeita aos mesmos vieses que a tradicional. Apesar do perfil dos respondentes na web ser mais jovem e com maior poder de consumo, pode-se segmentar a base amostral, tamanho e o acesso ao consumidor on-line hoje. E a riqueza das respostas, e boa? Nao e porque esta on-line que tera uma resposta pobre. E possivel ter um material de qualidade pela internet, aponta Cristina Jensen, da GFK.
Marcas e especialista defendem o uso racional do apelo promocional O consumidor mais atento que percorre um shopping com relativa frequencia percebe: e cada vez mais comum ver os adesivos de liquidacao e de queima de estoque nas vitrines das lojas de vestuario e moda. Antes restrita ao fim das estacoes da moda, a venda de produtos a precos reduzidos ja e feita a cada 15 dias por varejistas como a Zara e ganha forca em todo o mercado apos datas comemorativas como o Natal e o Dia das Maes, o que nao e nada bom para o lojista. A utilizacao deste recurso centenario importado dos Estados Unidos chega a representar mais de um terco do faturamento de algumas marcas de roupa no Brasil. Se a empresa vende 30% de seus produtos a um preco mais baixo, a sua lucratividade sera reduzida na mesma proporcao. A tendencia e que haja uma diminuicao ainda maior do lucro das empresas que embarcam no festival das liquidacoes, uma vez que as queimas de estoque estao sendo antecipadas e ate variaveis incontrolaveis como o clima afetam na demanda. As liquidacoes fazem parte do negocio do varejo. O problema esta no efeito manada que acontece com uma loja remarcando preco atras da outra. E um absurdo queimar estoque em pleno verao. Ha um desespero para vender, aponta Lauro Wollner, socio da grife carioca Wollner. Esta uma loucura. E uma reacao em cadeia e todos vao reagindo. Se nao entrar (na onda de liquidacao) acabamos perdendo venda. Nao podemos demorar para seguir, relata Thais Simonassi, Gerente de Marketing da Cavendish. Ha alternativas Se chove no verao e faz sol no inverno, a colecao da estacao perde o seu apelo. Nao tem como se preparar porque o clima esta improvavel. Teve inverno quente e verao com chuva em Sao Paulo, afirma o Professor Doutor Marcos Cortez Campomar, Coordenador do MBA Marketing de Servicos da FIA/FEA/USP. Ainda assim, ha formas de minimizar os riscos. Tem que olhar a demanda e o estoque corretamente usando tecnicas e estudos, ressalta Campomar, em entrevista ao Mundo do Marketing. Uma das acoes promovidas pelas marcas foi a diminuicao no numero de colecoes lancadas durante o ano. Hoje, a media e de duas: outono-inverno e primavera-verao. Wollner e Cavendish fogem do comum e ainda trabalham com novos produtos para o alto-verao. As lojas de outlets tambem continuam sendo uma alternativa. A TNG tem 14 pontos-de-venda exclusivos para produtos com desconto. Outras formas de liquidar a colecao sao as acoes de queima de estoque pela internet. A primeira opcao e no proprio site da marca, como faz a Osklen. A segunda, e cada vez mais utilizada, e vender pelos clubes de desconto como Superexclusivo, Privalia, Coquelux e BrandsClub. Com desconto de ate 80%, marcas como Richards e Daslu aproveitam a onda do comercio eletronico para escoar a producao que nao conseguiram vender em suas lojas fisicas. Falsa lucratividade A despeito da tendencia do mercado, Wollner e Cavendish nao querem fazer mais liquidacoes do que ja fazem. E uma falsa lucratividade, constata Lauro Wollner em entrevista ao
Mundo do Marketing. As oportunidades de participacao em bazares durante ao ano sao definidas de acordo com a quantidade de produtos antigos que temos em estoque. Nao pretendemos participar mais do que ja participamos, pondera Thais Simonassi, da Cavendish. Quando tem que entrar na onda do mercado ou em acoes promocionais, as duas marcas usam estrategias diferenciadas. Tentamos qualificar as promocoes para que nao pareca liquidacao. Pontuamos descontos em apenas algumas pecas, informa Wollner. Colocamos em promocao alguns produtos que nao giram tao bem. E mais facil o consumidor entrar na loja que ele gosta e esta em promocao. O poder de atracao fica maior. Quando ele esta dentro da loja, as vendedoras o estimulam a combinar com outras pecas que nao estao em liquidacao, conta Thais, da Cavendish, ao Mundo do Marketing. Ha dois perfis de consumidores que compram em liquidacao. O primeiro sao clientes que querem aproveitar um preco mais acessivel, mas que nao deixam de comprar durante o ano. O segundo e o consumidor de oportunidades. Certamente a maioria (que compra em liquidacao) nao pertence ao nosso publico-alvo de costume, constata a Gerente de Marketing da Cavendish.
Na revista Veja Sao Paulo, ha uma reportagem sobre moda para Cachorros. Li a reportagem e andei pensando sobre ela, bom vou citar uma coisa que eu nao achei muito legal que colocaram na reportagem: " Desfiles de cachorros, tendencias de tosas em Poodles e outras novidades destinadas a bichos de estimacao (...)" A revista se mostra importancia extrema por animais domesticados, aqueles que sao bem cuidados pelos donos, que tem mordomias, e etc. Porem, em nenhum momento, se mostra interessada em animais que nao sao domesticados e que estao abandonados na rua. Porque? Simples, se eles fazem reportagens em consideracao a animais que tem mordomias, e por causa do Dinheiro, pois todos sabem a influencia da Midia sobre a populacao, e provavelmente, montaram esse desfile apenas em prol da influencia sobre a populacao. E outros cachorros que nao tem um dono, um lar, carinho? Sao excluidos da midia porque? Por nao terem alguem que os banque? Por nao terem alguem que gaste sua atencao e seu dinheiro seguindo a rotina da Midia? Eis a questao, que a resposta esta escancarada na cara de todos. E incrivelmente, a populacao se faz de burra e fingem nao ver tudo isso. Ultimamente, as pessoas se importam mais com aquilo que e desnecessario, por exemplo, comecou as inscricoes para o BBB e quantas pessoas NAO se importam com isso? Expontaneamente as pessoas se importam com isso, pensando apenas no dinheiro. Logo, vemos a ''lavagem cerebral" que a midia faz nas pessoas. Bom, eu particularmente, nao acho que animais precisem estar na moda, ate porque, eles sao animais, animais devem ter comportamentos de animais, devem estar como um animal. Mas nao e por isso que devemos trata-los mal, e nem achar que eles sao irracionais, porque ha animais muito mais racionais do que pessoas. Se eles sao animais, devem se comportar como um, podemos deixa-los sim, mais bonitos, ou mais fofos; porem, nao e preciso seguirem modas. Certo? Provavelmente, voce pensara " mas e se eu quiser fazer ele estar na moda?"; bom dai eu terei de te responder assim: Se voce fosse um animal, e quisesse ser apenas esse animal, do jeito que voce nasceu e do jeito que voce e, voce gostaria que alguem que se diz seu "dono" mudasse tudo isso em voce, sem saber se voce quer ou nao? E claro que nao ha como sabermos se os animais querem ou nao essa mudanca, a nao ser no calor pois eles demonstram cansaco e tals... No frio, dependendo da pelagem deles, eles ate demonstram se estao ou nao com Frio. Mas em outros casos, voce saberia se ele quer ou nao mudar como ele e? Pois e, acho que antes de tentar fazer algo por um animal, devemos tentar saber se ele gostaria disso ou nao. Bom, eu estava em um Sitio (ele se localiza depois de Suzano), enfim... Quando estava voltando, passei por uma "quebrada", logo eu vi um monte de pessoas usando cavalos como meio de transporte, particularmente nao concordo com isso. Mas nao foi isso que me chamou a
atencao, o que me chamou a atencao foi ver um homem, amarrando (sim, eu disse amarrando) o rabo do cavalo; ele amarrou de uma forma com que aos meus olhos nao parecia poder ser desfeito tao rapidamente. O que nao entendo, e o que leva um homem a fazer isso com um cavalo; Ok irao me falar que nao tem nada demais ou que nao doi. Mas, edai que nao doi? Voce gostaria que alguem amarrasse uma parte do seu corpo (mesmo que nao possa sentir dor nessa parte) sem pedir a voce, ou simplismente sem um ''porque''? Enfim, e isso. So queria que voce, leitor, pensasse um pouco nas suas acoes que influenciam a Natureza, e logo reparasse mais no que as outras pessoas fazem com a natureza, voce se responsabilizando ou nao pelo ato de outras pessoas o que essas tais fazem, envolvem sim voce! E isso, e questao de inteligencia e responsabilidade.
1a semana:- Hoje completei uma semana de vida. Que alegria ter chegado a este mundo!1o mes:- Minha mamae cuida muito bem de mim. E uma mae exemplar!2 meses:- Hoje me separaram de minha mamae. Ela estava muito inquieta e, com seu olhar, disse-me adeus. Espero que a minha nova familia humana cuide tao bem de mim como ela o fez.4 meses:- Cresci rapido; tudo me chama a atencao. Ha varias criancas na casa e para mim sao como irmaozinhos. Somos muito brincalhoes, eles me puxam o rabo e eu os mordo de brincadeira.5 meses:- Hoje me deram uma bronca. Minha dona se incomodou porque fiz pipi dentro de casa. Mas nunca me haviam ensinado onde deveria faze-lo. Alem do que, durmo no hall de entrada. Nao deu para aguentar.8 meses:- Sou um cao feliz! Tenho o calor de um lar; sinto-me tao seguro, tao protegido... Acho que a minha familia humana me ama e me consente muitas coisas. O patio e todinho para mim e, as vezes, me excedo, cavando na terra como meus antepassados, os lobos quando escondiam a comida. Nunca me educam. Deve ser correto tudo o que faco.!12 meses:- Hoje completo um ano. Sou um cao adulto.Meus donos dizem que cresci mais do que eles esperavam. Que orgulho devem ter de mim!!13 meses:- Hoje me acorrentaram e fico quase sem poder movimentar-me ate onde tem um raio de sol ou quando quero alguma sombra.Dizem que vao me observar e que sou um ingrato. Nao compreendo nada do que esta acontecendo.15 meses:- Ja nada e igual... Moro na varanda. Sinto-me muito so. Minha familia ja nao me quer! As vezes esquecem que tenho fome e sede. Quando chove, nao tenho teto que me abrigue...16 meses:- Hoje me desceram da varanda. Estou certo de que minha familia me perdoou. Eu fiquei tao contente que pulava com gosto. Meu rabo parecia um ventilador. Alem disso, vao levar-me a passear em sua companhia!Nos direcionamos para a rodovia e, de repente, pararam o automovel. Abriram a porta e eu desci feliz, pensando que passariamos nosso dia no campo. Nao compreendo porque fecharam a porta e se foram. Oucam, Esperem! lati... se esqueceram de mim... Corri atras do carro com todas as minhas forcas. Minha angustia crescia ao perceber que quase perdia o folego e eles nao paravam. Haviam me esquecido.17 meses:- Procurei em vao achar o caminho de volta ao lar. Estou e sinto-me perdido! No meu caminho existem pessoas de bom coracao que me olham com tristeza e me dao algum alimento. Eu lhes agradeco com o meu olhar, desde o fundo de minha alma. Eu gostaria que me adotassem: seria leal como ninguem!Mas somente dizem: pobre caozinho, deve ter se perdido.18 meses:- Um dia destes, passei perto de uma escola e vi muitas criancas e jovens como meus irmaozinhos. Aproximei-me e um grupo deles, rindo, me jogou uma chuva de pedras para ver quem tinha melhor pontaria. Uma dessas pedras feriu-me o olho e desde entao, nao enxergo com ele.19 meses:- Parece mentira Quando estava mais bonito, tinham compaixao de mim. Ja
estou muito fraco; meu aspecto mudou. Perdi o meu olho e as pessoas me mostram a vassoura quando pretendo deitar-me numa pequena sombra.20 meses:- Quase nao posso mover-me! Hoje, ao tentar atravessar a rua por onde passam os carros, um me jogou! Eu estava no lugar seguro chamado calcada, mas nunca esquecerei o olhar de satisfacao do condutor, que ate se vangloriou por acertar-me. Quisera que tivesse matado! Mas so me deslocou as cadeiras! A dor e terrivel!Minhas patas traseiras nao me obedecem e com dificuldade arrastei-me ate a relva, na beira do caminho..Faz dez dias que estou embaixo do sol, da chuva, do frio, sem comer. Ja nao posso mexer-me! A dor e insuportavel! Sinto-me muito mal; fiquei num lugar umido e parece que ate o meu pelo esta caindo...Algumas pessoas passam e nem me veem; outras dizem: nao chegue perto. Ja estou quase inconsciente; mas alguma forca estranha me faz abrir os olhos. A docura de sua voz me fez reagir. Pobre caozinho, olha como te deixaram, dizia... junto com ela estava um senhor de avental branco. Comecou a tocar-me e disse: Sinto muito senhora, mas este cao ja nao tem remedio. E melhor que pare de sofrer.A gentil dama, com as lagrimas rolando pelo rosto, concordou. Como pude, mexi o rabo e olhei-a, agradecendo-lhe que me ajudasse a descansar. Somente senti a picada da injecao e dormi para sempre, pensando em porque tive que nascer se ninguem me queria...