em diagnostico e prognostico sobre a evolucao do mercado e estabelecer as ferramentas e acoes a serem utilizadas ou implementadas para alcancar os objetivos gerais e os resultados desejados. Segundo a definicao classica, marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas para atender necessidades ou desejos dos consumidores de ----------------------- Page 4----------------------- 1o ENCONTRO DA ALESDE Esporte na America Latina: atualidade e perspectivas UFPR - Curitiba - Parana - Brasil 30, 31/10 e 01/11/2008 esporte por meio de processos de intercambio. O marketing esportivo tambem e definido como a ciencia ou arte de oferecer o produto certo, para a pessoa certa, no lugar certo, com o preco certo e com a comunicacao certa (Neto, 1994). O marketing esportivo requer o estudo dos habitos de lazer, das preferencias esportivas e dos fatores socioeconomicos e psicologicos que influenciam nas decisoes do consumidor. As estrategias de marketing esportivo devem se adequar as circunstancias, podendo variar muito em termos de publico-alvo, duracao, canal de comunicacao, conforme a finalidade e a limitacao orcamentaria. As mais conhecidas sao as que envolvem o chamado esporte-espetaculo (Mullin, Hardy & Sutton, 2000). O termo marketing esportivo comecou a ser empregado nos EUA na decada de 1960. Mas ganhou maior expressao nos anos 70, quando grandes empresas como a Coca-Cola e a Philips Morris comecaram a adotar o patrocinio esportivo (no futebol e no automobilismo) em campanhas mundiais. A criacao da ESPN, em 1979, foi outro importante fator no desenvolvimento do marketing esportivo, porque ampliou a visibilidade de muitos esportes. Por sua vez, na Europa, a Adidas foi a principal responsavel pelo desenvolvimento do marketing esportivo, por abrir as portas da Fifa e do COI para a comercializacao de imagens e de marcas (criando em seguida a ISL). Seguindo uma estrategia diferente, a Nike ficou famosa, nos anos 80, ao apostar em uma politica agressiva de marketing usando estrelas como Michael Jordan, John McEnroe e Carl Lewis. Nos anos 90, as principais inovacoes ficaram por conta da NBA e da Premier League, que estabeleceram novas fronteiras em termos de estrategias de exploracao do marketing esportivo (Proni, 1998). Pode-se dizer que o marketing esportivo se desenvolveu em duas frentes: de um lado, o chamado marketing do esporte, que corresponde as estrategias e acoes desenvolvidas por entidades esportivas ou empresas que oferecem produtos ou servicos esportivos; de outro, o marketing por meio do esporte, isto e, as estrategias e acoes desenvolvidas por empresas nao-esportivas que procuram associar sua marca ou produto a pratica de uma modalidade ou a imagem de um esportista (Contursi, 1996). As estrategias relacionadas com o marketing do esporte podem ser diferenciadas conforme o tipo de produto: marketing de marcas esportivas; marketing de equipes; marketing de ligas esportivas; marketing pessoal (de atletas); marketing de academia. Certamente, as metas e acoes mercadologicas de um fabricante de material esportivo serao muito distintas das definidas pelo departamento de marketing de uma liga esportiva. Exemplo de grandes projetos de marketing do esporte: a organizacao de uma edicao da Olimpiada, uma Copa do Mundo e a temporada de Formula 1. As estrategias relacionadas com o marketing