capacidade de identificar o fator de sucesso da marca e apontada como um dos primeiros elementos em comum. Este item esta profundamente ligado a questao da originalidade e identidade da companhia. Em seguida aparece a missao basica de cumprir a promessa de entrega ao consumidor, evitando gerar frustracao."As empresas bem sucedidas so prometem aquilo que podem cumprir. Este e, talvez, o maior desafio para as marcas. E preciso se preocupar em passar mais do que uma boa imagem, confirmando esse compromisso com acoes efetivas", ressalta Camila Pinheiro, Fundadora eCEO da Pitanga Digital Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.Alem da preocupacao com a entrega, as companhias que quiserem se destacar da concorrencia e chamar atencao devem saber criar mensagens claras e desenvolver um vocabulario proprio. Um exemplo classico e bastante claro e o da Apple, que usa "i" na frente do nome de todos os seus produtos. Esta iniciativa ajuda tambem a fortalecer e consolidar a identidade da marca.Empresas ainda nao dao atencao aos detalhesPara ter suas marcas consideradas cool, acoes estrategicas e de planejamento sao necessarias, como a criacao de um brand book. "Muitas empresas deixam de lado esse importante item, pagando o preco quando mudam de prestadoras de servicos, como as agencias ou assessorias de imprensa, perdendo tempo ao repassar as informacoes aos novos parceiros", afirma a CEO da Pitanga Digital Branding.A atencao aos detalhes tambem e um fator importante e que pode ser avaliado como um diferencial das marcas consideradas cool. "Este e outro ponto em que as empresas pecam bastante. Faltam preocupacao e investimentos em materiais de comunicacao e fotografias, alem de haver certo descaso com o design. Algumas companhias nao compreenderam que estes detalhes representam a presenca da marca nos diversos locais onde ela esta presente", reforca a CEO da agencia.O conhecimento da concorrencia deve ser uma preocupacao constante na agenda das empresas. E preciso observar os movimentos do mercado e dos players para saber como criar os elementos de diferenciacao. Com base nesses dados, e possivel surpreender o consumidor com experiencias unicas, como no ponto de venda ou por meio da realizacao de eventos proprios.Os servicos tambem sao uma forma de agregar valor a marca e gerar experiencia. Foi o que fez a Unilever para a Seda, em 2009, ao criar o Seda Urban Salon, proporcionando as consumidoras aulas sobre beleza, tratamento para os cabelos e dicas de maquiagem gratuitamente. A acao fez parte do reposicionamento de Seda e pretendia atrair a atencao do publico interessado em cuidados com o visual, alem de gerar interacao com a marca.Ser cool e nao seguir regrasProporcionar experiencias e criar uma identidade forte, no entanto, nao bastam para fazer crer que uma marca e cool. O storytelling, por exemplo, e uma ferramenta em potencial e pode colaborar no processo. Mas deve-se tomar alguns cuidados ao usar o conceito para se comunicar. "O publico-alvo geralmente procura uma figura humana nas marcas para se relacionar e as empresas podem tirar vantagem disso. Apenas e preciso saber escolher a figura certa, como o fundador, pois ele resgata o passado. A escolha de outro