trabalho: a) promover a discussao sobre o posicionamento mercadologico dos empreendimentos gastronomicos atuais e b) relacionar o marketing dessas empresas e tendencias de consumo, atraves da abordagem de Kotler, Vargo e Lusch. Sao diversos os nichos da gastronomia atual, porem sera focado aqui somente o estudo dos empreendimentos voltados ao mercado de luxo, como por exemplo aqueles estrelados do Guia Michelin ou pela revista The Restaurant, importantes referencias mundiais. Fundamentalmente, restaurantes de alto padrao vendem produtos voltados ao mercado de luxo, com produtos de qualidade, ambiente especial, supremacia de servico, atributos associados ao chef responsavel e a fama do restaurante. Ou seja, a decisao de compra nesse processo esta embasada na expectativa do cliente, ou ainda em experiencias anteriores. Esse posicionamento e amplamente divulgado por revistas especializadas e pelo modismo que tomou a gastronomia nas ultimas decadas, implementando o desejo desse consumo em especifico. O comportamento bem definido dessas empresas baseia-se no intagivel, algo citado por Kotler, ou seja, estao centrados na ideia de design nos produtos, ou seja, mensagem/ideia/conceito que o produto apresenta ao cliente (2008). Com isso bem definido e com acao padronizada entre essas empresas, seu foco esta em pouco mais de 1% da populacao brasileira capaz de pagar por esses servicos. Como esse "produto" esta na moda, os restaurantes de luxo viveram momentos de conforto por anos. Pode-se relacionar isso ao citado por Kotler (2009): as empresas devem estar preparadas para prever e reagir com rapidez as quedas da economia e mercado. De acordo com o autor, as empresas que nao se adequarem a essa nova dinamica estarao arriscando seu legado. As mudancas incluem planejamento estrategico para diferentes cenarios ou ainda previsao de custos variaveis, ou seja, nao ha mais o conforto dos mercados estaveis que implicam em custos "fixos". No texto Alerta Vermelho Permanente (Revista HSM Management, 2009) Kotler preve que empresas nao preparadas para mudancas de mercado e crises (caos como define ele) incorrerao em erro grave. Explica ainda que os mercados que possuem excesso de capacidade de producao de bens (excedente de producao) estao particularmente no centro desse caos, uma vez que o consumo nao acompanha esse volume. Esse e o cenario encontrado hoje entre os restaurantes de luxo. As dinamicas dos negocios mudaram devido a globalizacao massiva e as novas tecnologias, exigindo das empresas outra forma de trabalho. Para o professor, as empresas devem valorizar a inovacao com eficacia, e devem ter uma disciplina de gestao eficiente. Para isso as empresas, para evoluirem, devem vislumbrar sua posicao futura no mercado (2008 e 2009). Kotler e Caslione propoem um Sistema de Gestao do Caos (Chaotics Management System), que seria um retrato da empresa do seculo XXI pronta para respostas rapidas e as surpresas do mercado. O sistema pode ser aplicado a qualquer empresa, e em qualquer mercado. Para empresas em contextos emergentes essa necessidade e maior ainda.O autor da exemplos de empresas que ja se posicionam de maneira diferente frente a crise e de acordo com o sistema proposto, sempre com inovacao e respostas diferentes das esperadas em momentos de crise: Wal-Mart (contratacoes), Half Price