(1997: p.115), identidade significa aquilo que uma organizacao e e como deseja ser percebida - nos limites do que ela e e tem - , enquanto imagem e como tal organizacao e percebida por todos os publicos de interesse. No entendimento de Diefenbach (1987: 156), um programa de identidade corporativa nao e mais do que a embalagem e a marca de toda uma companhia. Como uma embalagem, a identidade configura os ingredientes da corporacao e possibilita sua comunicacao para os mercados e publicos- alvos. Como uma marca, a identidade corporativa diferencia a empresa de modo positivo e memoravel, projetando assim uma personalidade unica e posicionando adequadamente a companhia no mercado. Concordamos com Pinho quando realca com muita precisao: o comportamento e um indicador bastante significativo da identidade de uma organizacao. A maneira como a empresa se comporta com seus funcionarios e com todos aqueles com os quais mantem contato determina a sua reputacao. Ainda sobre identidade corporativa, Tavares (1998:74) complementa que a empresa precisa preocupar-se com a dimensao interna, junto aos empregados atuais e potenciais, e externa, quando se dirige aos demais publicos. Historicamente, a Comunicacao Organizacional era praticamente unilateral. O gestor elaborava suas mensagens, utilizava os veiculos de Comunicacao e pouco se preocupava com o resultado do processo. O funcionario era passivo e nao participava de maneira efetiva da Comunicacao. Hoje a situacao e bastante diferente. O gestor deve estar atento e aberto as opinioes, criticas e sugestoes desse colaborador para que a organizacao atenda as necessidades e desejos de seu publico-alvo, sempre com coerencia, atitude que se tem tornado palavra-chave no processo de Comunicacao Corporativa. A comunicacao interna em busca do gerenciamento de imagem Atualmente percebe-se nas empresas uma preocupacao muito grande com a comunicacao interna. Os parceiros de negocio e os funcionarios da organizacao sao considerados os principais formadores da imagem corporativa junto ao mercado . Se o colaborador nao tiver a consciencia de que e agente importante do processo de comunicacao, como gestor e facilitador, a empresa nao conseguira cumprir sua missao e atingir metas. Desse modo, a area de comunicacao passa a ter um campo de acao bem amplo, que contempla os varios setores da organizacao. Ela transcende a divulgacao de normas, missao ou valores da empresa. Ao divulgar informacoes e conhecimento necessarios para um bom desempenho organizacional cria-se a base para o dialogo interno e assim, agrega-se valor no posicionamento da organizacao na sociedade e junto ao publico em geral. Percebe-se que a comunicacao interna necessita ser vista dentro de conceitos estrategicos desempenhando a funcao de coordenar o processo de formulacao das mensagens que a corporacao transmitira a todos os seus publicos, especialmente quando se tratar dos temas sensiveis; desenvolver os canais mais adequados para cada tipo de mensagem e para cada publico; desenvolver mecanismos de feedback sobre a efetividade da comunicacao e finalmente construir relacionamentos leais e duradouros por meio de processos estruturados de dialogo. E para isso a organizacao necessitara desenvolver um planejamento integrado de acoes de comunicacao , estabelecendo os objetivos da organizacao e definindo programas de acao necessarios para atingi-los. Nesse sentido,