A ambicao de transformar uma empresa tradicional em uma organizacao sustentavel e cada vez mais comum. De acordo com o getAbstract, principal servico de resumos sobre livros tecnicos recomendados para executivos, o termo sustentabilidade se tornou um dos temas mais focados na literatura de negocios. Entre os cerca de 5 mil titulos presentes no acervo, 460 volumes estao relacionados ao tema. A palavra sustentabilidade esta no mesmo nivel de procura que temas comuns como: negociacao, mercado de capitais, marketing e consultoria (Smeraldi 2009). Entretanto, apesar de existir uma procura maior pelo tema, poucas organizacoes conseguem efetivamente ultrapassar a barreira entre a pretensao e a efetivacao. Como diz a sabedoria popular: Falar e facil, fazer nao e tao simples.Como um exemplo dessa situacao, podemos citar O Guia Exame de Sustentabilidade (edicao especial da revista Exame), o qual todo ano realiza uma competicao para selecionar a empresa mais sustentavel do pais. A inscricao para o processo de selecao e feita de modo espontaneo, no entanto so participam do processo seletivo aquelas que responderem 122 perguntas sobre atividades relacionadas a sustentabilidade. As perguntas sao, de certo modo, simples e estao pautadas sobre a existencia de comites, publicacao de relatorios, metas para reducao de CO2, remuneracoes relacionadas a metas ambientais e sociais etc. As empresas nao precisam realizar as atividades, apenas responder as perguntas.No guia de 2009, 210 empresas se inscreveram e apenas 141 (ou 67,1%) responderam todas as perguntas. Partindo do pressuposto, as 210 empresas inscritas, possivelmente, acreditavam que poderiam ser consideradas a empresa sustentavel do ano, uma vez que a inscricao e feita de modo espontaneo. Tambem que esta competicao seguiria um criterio mais jornalistico e nao seria tao rigorosa como outros indicadores de sustentabilidade. Pode-se concluir que mais de um terco das empresas que se consideravam sustentaveis, nao conseguiram sequer participar por nao responder perguntas simples sobre algumas atividades.Entretanto, existe um pequeno grupo de organizacoes que tem empenhado um real esforco para se adequar a essa politica e o mais importante; elas tem tido um grande sucesso economico. Incorporando a sustentabilidade em uma politica cotidiana, as questoes ambientais e sociais comecam a fazer parte do crescimento economico, e nao significam um problema para ele. Um exemplo de sucesso no Brasil e a Natura Cosmeticos. A sua politica de sustentabilidade envolve toda sua cadeia de producao, desde a coleta do produto na natureza para a fabricacao do cosmetico ate o destino da embalagem. Apenas no ano de 2008, a empresa gerou um lucro de 2 bilhoes de dolares, e foi considerada a Maior e Melhor Empresa do Brasil de 2009 pela mesma revista que realiza o Guia Exame de Sustentabilidade.Em resumo, existe um grupo de organizacoes que tem gerado grande lucro com uma politica sustentavel, que tornou a ideia atraente aumentando a procura pelo tema. Contudo, como nao e algo simples e muito menos rapido, poucos tem alcancado sucesso. Nas palavras do pesquisador Desta Mebratu (1998), muitas organizacoes que buscam uma politica sustentavel se baseiam em apenas argumentos vagos como mudanca de etica e paradigma, e esquecem as acoes realmente concretas.* Rafael Morais Chiaravalloti