Forum de Varejo da America Latina, o Brasil passou por crescimento semelhante ou ate mais significativo na decada de 1970, quando boa parte da populacao migrou do campo para a cidade e comecou a adquirir bens de consumo duraveis, como automoveis.Quarenta anos depois, a grande diferenca esta na forma com a qual o consumidor se relaciona com as marcas e na ampliacao dos canais que esses grupos podem usar para conversar com seu publico. Antes focadas no radio e na televisao, a comunicacao das empresas se estendeu para o campo digital, onde se necessaria uma adaptacao e adequacao da linguagem.Outra diferenca entre o Brasil de 1970 e o atual e no desejo da nova classe media. Se antes havia a busca pela elitizacao, atualmente os consumidores emergentes sabem o que querem. No passado, o aumento da renda fazia com que essas pessoas assumissem padroes que nao eram de sua classe. Um exemplo claro e daqueles que enricavam e para mostrar status, saiam de seus bairros. Hoje, alem do consumidor ficar na periferia, ele faz questao de lembrar suas raizes e usar suas referencias, afirma Alexandre Horta socio-senior da GS&MD Gouvea de Souza, em entrevista ao Mundo do Marketing.Mais por menosDe acordo com a pesquisa, a nova forma de comprar do brasileiro emergente pode ser chamada de mais por menos. Sao pessoas cada vez mais exigentes com o que escolhem, mas que sao conscientes na hora de gastar. Apesar de ainda haver uma demanda reprimida, entre produtos e servicos que estao sendo incorporados pela nova classe media estao computadores e notebooks, TV a cabo, viagens de ferias e, aos poucos, a priorizacao da educacao.Os atributos mais valorizados, segundo a pesquisa, sao preco, variedade, qualidade e marca. O preco porque ainda continua sendo relevante, a variedade porque o consumidor emergente busca mais alternativas pra fazer suas escolhas, o que nos leva ao terceiro e quarto atributos: ele tem preocupacao com durabilidade e seguranca e, surpreendentemente, passa a referenciar marcas de predilecao entre as suas escolhas, muito mais que puramente produto versus preco, explica Horta.Ainda assim, as marcas pecam por nao segmentar e a relacao com os novos consumidores acaba sendo um calcanhar de Aquiles. O estudo indica que e preciso criar uma experiencia memoravel no ato da compra, focando principalmente em um atendimento mais eficiente, que cumpra o que promete. E preciso prestar atencao aos desejos efetivos desse consumidor ao inves de tentar empurrar uma alternativa qualquer para ele. Curiosamente existe no Brasil uma percepcao equivocada de que o nivel de atendimento existente por aqui e muito bom, particularmente por confundir "afetividade" e sorriso facil com eficacia, completa o executivo.Sortimento e comunicacaoA entrada definitiva dos consumidores mais por menos acaba definindo dois movimentos paralelos no Brasil, segundo a pesquisa. De um lado, a imagem de estabilizacao financeira pela qual o pais passou agregou um grupo imenso de novos consumidores no mercado, o que atraiu a ambicao de novas marcas, produtos e operadores de varejo internacionais. Para se estabelecerem, esses grupos tendem a atacar inicialmente alguma posicao de nicho, mais facil de oferecer uma vantagem