MarcasSegundo Kotler:Nome, termo, signo, simbolo ou design, ou uma combinacao destes que tem a funcao de identificar os bens ou servicos de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferencia-los dos concorrentes.DecisoesDecisao sobre uma marcaDecisao de patrocinar uma marcaPosicionamento de valorMais por mais (Mercedes) Mais pela mesma coisa (Lexus) A mesma coisa por menos (Taco Bell) Menos por muito menos (Gol) Mais por menos (Wal-Mart)Tipos de Empresas:Generalista vende para todo o mercadoEspecialista vende para segmentos ou nichos de mercado. Devem manter a exclusividade por meio de pesquisa e desenvolvimento. Manter as exclusividade por meio de banco de dados proprietarios. Procurar fazer microsegmentacao e personalizacao, evitar custos fixos.MarcaProduto Generico1. Particulariza o pedido1. Produtos sem identificacao2. Protecao Legal2. Preco Inferior3. Consumidores leais3. Valor para o consumidor4. Segmentacao de mercado5. Construcao da imagem corporativaAtributos de marca- Atributos: formais, racionais (seguranca)- Beneficios: emocionais (status)- Valores: o que ha por tras (familia)- Cultura- Personalidade- UsuarioMarcas Guarda Chuva x Marcas IndividuaisMarca do Fabricante x Marca de Terceiros- definicao estrategica (niveis de investimento, dependencia e margens de lucro)- imagem da marca- percepcao do consumidor (valor agregado)- lealdadeDecisoes de MarcaExtensoes de linhas de Produtos Lancamento de mais itens em uma mesma categoria Novos sabores, formas, cores, ingredientes, embalagens, tamanhos Inovadoras, convencionais ou complementares Desejo do consumidor por mais variedadeExtensao de marca Utilizacao da marca existente para lancamento de produtos em uma nova categoria Transferencia do reconhecimento da marca para o novo produto Menores custos de propaganda Riscos: nao identificacao do novo produto com a marca, desapontamento dos consumidores, diluicao de marca.Multimarcas Diferentes marcas em uma mesma categoria de produtos Explorar diversos segmentos de mercado de uma mesma categoria de produtos Protecao ao produto principal (marcas de flanco) Avaliacao da rentabilidade de cada marca lancadaMarcas novas Lancamento de produtos em uma nova categoria Evitar prejuizos com as marcas atuais Evitar agregar o novo produto a marcas existentes Alto custo de posicionamento da nova marca na mente do consumidorReposicionamento de marca Identificacao das necessidades do consumidor Busca do posicionamento diferenciado Analise de custo: modificacao do produto, embalagem, propaganda, etc Avaliacao de receita: potencial do segmento, forca dos concorrentes, taxa media de compra, etcHierarquia de Marcas- Marca corporativa- Marca abrangente / linha de produtos- Marca especificaFuncoes da marca- impulsionadora- endossante- marcas estrategicas / sub-marcas, ofertas/promocoes, linhas especiaisObjetivos dos sistemas de marcas- sinergia atraves de caracteristicas comuns- reduzir prejuizos para identidades de marca- obter visibilidade- facilitar modificacoes adaptacoesAgregando valor aos servicosCriar diferenciais sempre tornam a empresa especial para seus clientes.Um posto de gasolina nao sobrevive apenas enchendo o tanque de veiculos.Uma escola nao garante a sua sobrevivencia apenas recebendo mensalidades.Uma padaria nao consegue manter suas portas abertas apenas vendendo pao.Hoje devido a concorrencia o basico do negocio nao assegura mais o sucesso do empreendimento.A saida e agregar valor: criar novos produtos e servicos que tornem viavel a operacao empresarialExemplos de valor agregado:- Estacionamento exclusivo para os clientes;- Entrega a domicilio;- Atender pedidos por telefone, fax ou via internet;- Promocoes;- Premiacao de assiduidade:Enfim a criatividade e uma boa estrategia para se manter e crescer no mercado gera um diferencial, agrega valor e alavanca o