os objetivos da pesquisa as informacoes advindas de seus possuidores, tambem denominadas brief de pesquisa, devem atender a algumas descricoes, tais como, produto/servico; problema de marketing; publico-alvo; mercado, concorrentes e produtos concorrentes; areas geograficas de mercado atingidas pelo produto e sua importancia relativa; situacoes conhecidas ou supostas para a compra/uso do produto/servico e resultados de pesquisas anteriores realizadas sobre o mesmo tema. O exercicio da administracao de marketing compreende a tomada de decisoes que envolvem as quatro funcoes da administracao: planejamento, organizacao, direcao e controle. Dentre essas, o planejamento e a funcao mais importante, pois sem ela as demais ficam sem sentido. Segundo Drucker (apud Mattar, 2005, p.27) planejamento e o processo continuo e sistematico de tomar decisoes futuras no presente com o melhor conhecimento possivel do que devera acontecer, organizando sistematicamente os esforcos necessarios para levar adiante estas decisoes e medir os resultados das decisoes em relacao ao esperado, atraves de um organizado sistema de controle. Segundo Churchuil (2005, p.86) o planejamento de marketing e utilizado para descrever os metodos de aplicacao dos recursos de marketing para atingir os objetivos de marketing, beneficiando os profissionais de marketing e a empresas como um todo, ajudando os gerentes e funcionarios de todos os niveis. Descrevem-se tres abordagens de planejamento importantes para a atividade de marketing: Planejamento estrategico: objetivos de longo prazo, atividades que resultem no desenvolvimento de uma missao organizacional clara, bem como objetivos organizacionais e de estrategias que permitem a empresa alcancar tais objetivos. Planejamento tatico: objetivo de medio prazo, e a criacao de objetivos e estrategias para alcancar metas de setores e departamentos especificos. Planejamento operacional: objetivos de curto prazo, e a criacao de objetivos e estrategias para unidades operacionais individuais. Segundo Westwood (apud Mattar, 2005, p. 28) um plano de marketing pode ser usado para: Preparar um argumento para lancamento de um novo produto; Reformular a abordagem de marketing para produtos existentes; Juntar planos de marketing departamentais, divisionais e empresariais para ser incluido no plano corporativo ou de negocio. A primeira parte no processo de planejamento e a analise de oportunidades e ameacas no ambiente que atua a empresa, assim como a analise dos pontos fortes e fracos da propria empresa. A segunda etapa e a analise competitiva. Os concorrentes estarao interessados nessa oportunidade? Quem sao os concorrentes? Como comparar os recursos da empresa com aos do concorrente? Que acoes os concorrentes podem ter para aproveitar as oportunidades? Como retardar ou acelerar essas acoes? Como se antecipar e reagir? American Marketing Association (AMA, 1998) (apud Mattar, 2005, p. 45) define a pesquisa de marketing como a funcao que liga o consumidor, o cliente e o publico ao marketing atraves da informacao informacao usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a acao de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeicoar o entendimento de marketing como um processo. Em 1996, Jack Trout e Steve Rivkin em O novo posicionamento: A ultima palavra sobre estrategia de negocios no mundo (apud RAMOS, 2002), denota teorias para um posicionamento em mercados globalizados e onde discutem seis