empresas, e osnegocios entre as empresas dependem dessas pessoas, de suas expectativas, desejos, habitos etendencias.Em toda empresa, a prestacao de servicos de alto nivel depende muito daqueles que saoresponsaveis pelo relacionamento com os clientes. Sao seus "vendedores", ou melhor, seus "gerentesde relacionamento" que tratam de levar a empresa para dentro da casa dos clientes, orquestrando aprestacao de servico em todas as suas fases e, principalmente, estabelecendo um relacionamentoduradouro.O marketing de servicos deve basear suas estrategias na criatividade e no talento profissionaldos executivos e de todos os funcionarios da empresa que se propoe prestar servicos ao mercado. Osresultados dependem fortemente do desempenho do elemento humano.Tendencia a hibridizacaoUm servico pode ser comercializado como uma mercadoria ou estar ligado a produtostangiveis, mas serao quase sempre combinacoes do tangivel e com o intangivel, podendo-se ampliarum produto pela anexacao de um ou mais servicos. E essa circunstancia que se denominahibridizacao. Um automovel, por exemplo, pode ser um produto ampliado, quando a ele se anexamservicos de reparo ou de manutencao gratuitos. Uma vez concebido e agregado ao produto, o servicoao cliente passa a fazer parte do composto do produto. Assim, a satisfacao do consumidor e oelemento fundamental da nocao de servico ao cliente, tanto na pre-venda quanto na pos-venda. Comovimos, tal satisfacao depende de fatores nao apenas objetivos, mas tambem subjetivos.Cada vez mais se observa no mercado uma estreita ligacao entre produtos e servicos. Berry eParasuraman (1992:10) dizem que "as linhas de distincao entre os setores de manufatura e servicosestao se tornando invisiveis, e a arena de importancia dentro da industria sera cada vez mais oservico".Nos anos 1950 fazia-se a apologia da venda como a grande competencia das empresasindustriais, mas isso se tornou insuficiente para o mercado altamente competitivo de hoje. O focotransferiu-se de vender para servir. Tanto as empresas produtoras de bens quanto as que prestamservicos procuram oferecer novas solucoes para seus clientes, disputando-lhes a preferencia aoagregar valor as suas ofertas.O ferramental pos-venda consiste em pacotes de servicos de apoio ao produto, visandoaumentar seu valor e seu diferencial em relacao aos dos concorrentes. Incluem-se ai as pesquisas desatisfacao, os servicos de atendimento ao consumidor (SAC ou 0800), o treinamento de operadores(principalmente para produtos mais complexos), o financiamento para compra, a assistencia tecnica eate mesmo servicos auxiliares de conveniencia para os clientes, os quais nada tem a ver com a atividade-fim da empresa. Ninguem mais compra um carro, ainda que mais barato, sem garantia, assistenciatecnica, oficinas treinadas, facilidade de obter pecas de reposicao ou cobertura de seguro.Mudou-se tambem o desenho dos produtos, para facilitar sua reposicao e manutencao pelosproprios clientes. Por exemplo, cartuchos descartaveis para impressoras, programas de computadorcom downloads e upgrades gratuitos, disponiveis via internet, CD-ROMs para instalacao deprovedores de acesso, enfim, urna serie de produtos "amigaveis" ou do tipo "faca voce mesmo".A "grande ideia" nao mais representa um diferencial competitivo suficiente, porque logosera copiada. A protecao e cada vez mais dificil porque, alem dos custos ai envolvidos, existe oencurtamento do ciclo de vida dos produtos, devido as mudancas de necessidades e expectativasdo proprio consumidor, a partir das evolucoes tecnologicas.O fluxo do processo de marketingPara melhor entender