A economia parte do pressuposto de que os agentes tomam decisoes racionais para maximizar a utilidade de suas escolhas. Isto realmente vale para o consumidor, na vida real? Neste post discutirei o impacto que tem os processos de decisao do consumidor influenciados por afeto e cognicao. Veremos que as decisoes afetivas tem um papel relevante, muitas vezes sobrepondo-se as escolhas racionais.Um estudo realizado por Shiv & Fedorikhin (1999), denominado Heart and Mind in conflict mostra a importancia da influencia dos processos de decisao do consumidor quer seja baseados em cognicao (racional), quer seja em afeto (emocional).A neurociencia ja comprovou que a capacidade de processamento cognitivo e imensamente limitada, se comparado as informacoes armazenadas no inconsciente. Uma vez saturada esta parte do cortex frontal, relacionado com o processamento cognitivo, a pessoa comeca a ter comprometidas as decisoes racionais, pois a capacidade de processamento fica esgotada com as informacoes recebidas. Pense em quando voce tem um problema a ser resolvido, insiste em buscar uma solucao e so encontra uma saida, quando nao insiste mais na busca da solucao, encontrando uma resposta somente quando esta mais descansado, ou quando o sistema cognitivo esvazia a capacidade de processamento, podendo a resposta vir, as vezes de maneira espontanea, por meio do inconsciente, a partir de experiencias passadas. Uma informacao quando executada repetidamente, torna-se rotineira e fica armazenada no inconsciente. Por exemplo, quando voce dirige do trabalho para casa. Apesar do imenso numero de decisoes que devem ser tomadas, as acoes sao automaticas para acelerar, frear, etc, como experiencias ja aprendidas e armazenas na memoria de longo prazo.O estudo citado acima, de Shiv & Fedorikhin foi realizado com estudantes universitarios, motivados a participar com o argumento de que estariam contribuindo para um estudo maior sobre efeitos do meio ambiente sobre as pessoas, sendo que, no fundo, o objetivo seria estudar o comportamento influenciado pelo processamento cognitivo ou pelas decisoes afetivas. Cada participante seria disposto, individualmente, em uma sala 1 onde seriam feitas perguntas que permitiriam mapear o candidato em um dos dois grupos: aqueles que teriam sua capacidade cognitiva saturada (tendo que decorar um numero com 7 digitos antes de proceder a sala 2) e aqueles onde nao se saturaria o sistema cognitivo (tendo que decorar um numero com apenas 2 digitos antes de proceder a sala 2). No caminho entre as duas salas, o candidato, cada um a sua vez, faria uma escolha de lanche entre salada de frutas ou bolo de chocolate, servido quando fossem a sala 2. Alguns eram submetidos a uma apresentacao real das opcoes salada de frutas ou bolo de chocolate, enquanto para outros as opcoes apareceriam em um cartaz (efeito simbolico das escolhas). Feita a escolha, cada participante seguiria para uma sala 2 onde deveria entregar o questionario preenchido na sala 1 e deveria declarar o numero com os algoritmos decorados na sala 1 (com 7 ou com 2 digitos, dependendo do grupo onde fossem intencionalmente mapeados). Deste grupo, foram selecionados aqueles que optaram pelo bolo de chocolate, quer seja por meio da opcao real, quer seja pela opcao dada no cartaz.