aquela possivel, mas rigorosamente aquela que se procurava que fosse." O problema esta em que, uma vez atingido esse padrao elevado, a demanda pelo produto pode cair. E onde entra o que os americanos chamam de "gold-plating", que se poderia traduzir por "atrativos de superficie". Quando Henry Ford disse nos anos 1920 que o consumidor podia ter qualquer Modelo T que quisesse, desde que fosse preto, seu filho Edsel (e o que se conta) retrucou: a variedade de cores e que faz os lucros. William Capro Durante, fundador da General Motors, percebeu isso desde o inicio e optou pela variedade de modelos. O que mudou, com o passar do tempo, e que o consumidor tomou para si um bom pedaco da magnificacao das diferencas entre bens crescentemente homogeneizados. O fabricante se contenta em manter-se atuante na gestao de diferencas que sao rapida e facilmente introduzidas em produtos de base padronizada. E ai a marca acaba sendo mais importante, para o consumidor, do que a coisa em si. Tudo se da num processo continuo de "reproducao cultural", explica a professora Tania Maria Vidigal Limeira, titular da cadeira de comportamento do consumidor na Escola de Administracao de Empresas da FGV/SP. A producao de bens se orienta pela interpretacao-absorcao de valores vigentes na sociedade, e "o consumo fica atrelado a cultura". A importancia das pickups "full-size" no mercado americano reflete tracos de reproducao cultural. A penetracao crescente dos carros japoneses de tamanho medio, mais economicos e mais ambientalmente corretos, tambem se explica por ai. Hoje, as diferencas que o consumidor deve tomar em conta para fazer suas escolhas tem coloracao especialmente forte no campo da inovacao tecnologica. Nos Estados Unidos, o Prius, da Toyota, movido a eletricidade e a gasolina (de uso que se alterna conforme as condicoes de trabalho do motor), distingue-se, pelo sucesso de vendas, como simbolo mais expressivo de uma nova caracterizacao do mercado americano, essa do hibridismo de fontes de energia. Os japoneses foram de novo pioneiros, mas nao pela tecnologia aplicada, e sim na disposicao para investir num produto que, por suas caracteristicas ambientalmente corretas, correspondia a uma tendencia de reproducao cultural em franca afirmacao. "Os americanos nao deram nenhuma importancia ao carro hibrido, bem no momento em que a discussao sobre combustiveis limpos comecava a tomar forca", diz Mello. "Mais uma vez, a grande civilizacao automotiva americana se deixou levar pelo apego ao poderio que tinha e que pensava ser absolutamente protegido de qualquer ameaca. Nos anos 1990 e principio deste seculo, a producao americana de utilitarios esportivos, os SUVs, grandes beberroes de gasolina, aumentava consideravelmente por que dava lucros extraordinarios e o americano comprava, fiel a sua tradicao de consumidor inveterado daquilo que considera melhor." Enquanto isso, os japoneses, que tinham uma visao "muito mais arguta", entenderam que "era inevitavel que se caminhasse para a producao de veiculos ambientalmente corretos". Nao apenas por que o petroleo e um produto finito, diz Mello, mas principalmente por que esse 'feeling' "passou a tomar de assalto as politicas de governo e, por extensao, o entendimento do proprio consumidor". Os japoneses enxergavam