grande numero de pessoas. Assim, a satira fornece subsidios representativos para que, em uma guerra de mercado, as empresas fornecam ao consumidor certa parcela de prazer inconsciente na decodificacao da mensagem e ridicularizacao ao inimigo. O que se configura, de certa maneira intrigante, e o paralelo que pode ser realizado entre a criacao do anuncio comparativo e a conduta de etica publicitaria explicitada pelo CONAR.Alias, nesse contexto, o paragrafo que nos chamou mais a atencao foi aquele que determina que este formato de anuncio deve ter "por principio basico a objetividade na comparacao, posto que dados subjetivos, de fundo psicologico ou emocional nao constituem uma base valida de comparacao perante o consumidor." E sob tal enfoque que podemos questionar o uso do humor nesse formato publicitario. O humor, os chistes e o comico sao elementos presentes no dia-a-dia do ser humano e possuem a funcao de originar prazer e emocao a partir de informacoes armazenadas em nosso aparelho psiquico. Embora haja a determinacao em termos teoricos e eticos de que os anuncios comparativos devam se ater a atributos objetivos em sua criacao, verifica-se que a pratica da mesma tem sido muitas vezes diferente. Isso e configurado quando se evidencia e focaliza o sentido emocional do humor, desarmando, de certa forma, o publico espectador e o proprio CONAR. Assim, uma estrategia de criacao publicitaria com base no discurso humoristico seria pertinente a concepcao de um anuncio comparativo? Se tivermos por referencia os fundamentos da psicanalise, a resposta sera nao. Contudo, alguns fatores podem camuflar essa percepcao etica. Vejamos algumas dificuldades inerentes nesse contexto.Primeiramente, precisamos considerar que a percepcao do humor ou da emocao em um anuncio pode ocorrer em diferentes intensidades de acordo com o receptor da mensagem, pois, para tanto, a subjetividade e a estrutura do ego de cada individuo se constroi de modo particular. Isso conferira diferentes graus de percepcao emotiva que, por sua vez, facilitara uma dispersao em definir precisamente o carater humoristico ou nao de uma publicidade. O julgamento da mesmasera, assim, influenciada pela subjetividade emocional de quem a estiver decodificando. A possivel falta de um consenso mutuo para a caracterizacao do humor em um anuncio torna-se um argumento oculto e, ao mesmo tempo, oportuno para sua utilizacao na publicidade comparativa.Por outro lado, teremos que considerar que a publicidade em geral atinge massivamente um grande numero de pessoas. Desse modo, mesmo que haja diferentes niveis de percepcao humoristica para com a mesma, o fator emocional sera detectado.E sob tal abordagem que tanto a publicidade comparativa quanto os principios do CONAR podem ser reavaliados, merecendo, assim, uma nova reflexao tanto por parte das autoridades envolvidas como por parte do proprio publico alvo diario da publicidade de massa. E importante salientar que nosso proposito nao e o estabelecimento de uma condenacao aqueles que usam o humor neste formato publicitario. Contudo, verifica-se a falta de uma maior transparencia e clareza no tratamento dado a esse problema especifico.Alem do estudo ter a intencao de revelar a afinidade existente entre os chistes, o humor, o comico e a criacao publicitaria, procuramos, principalmente, estabelecer um