principal, a modelagem de dados de eleitores Cambridge. A campanha pagaria a empresa pelo menos 5,8 milhoes de dolares para ajudar a identificar eleitores nas primarias de Iowa que Cruz venceu, antes de sair da disputa, em maio.Nix clica e aparece o proximo slide: cinco rostos diferentes, cada um correspondendo a um perfil de personalidade. E o Big Five ou Modelo OCEAN. Na Cambridge, disse ele, somos capazes de formar um modelo para diagnosticar a personalidade de cada um dos adultos dos Estados Unidos. O auditorio esta atonito. De acordo com Nix, o sucesso do marketing da Cambridge Analytica baseia-se numa combinacao de tres elementos: ciencia comportamental usando o Modelo OCEAN, analise de Big Data e publicidade segmentada. Publicidade segmentada sao comerciais personalizados, alinhados o mais precisamente possivel a personalidade de um consumidor individual.Nix explica candidamente como sua empresa faz isso. Primeiro, a Cambridge Analytica compra dados pessoais de um conjunto de fontes diferentes, como registros de imoveis, dados automotivos, dados de compras, cartoes de bonus, associacao a clubes, quais revistas voce le, que igrejas frequenta. Nix exibe o logo de corretores de dados que operam globalmente, como a Acxiom e a Experian nos EUA, quase todos os dados pessoais estao a venda. Por exemplo, se voce quer saber onde mulheres judias vivem, pode simplesmente comprar essa informacao, inclusive numeros de telefone. Entao, a Cambridge Analytica agrega esses dados com os registros eleitorais do partido Republicano e dados online e calcula um perfil Big Five de personalidade. De repente, as pegadas digitais tornam-se pessoas reais, com medos, necessidades, interesses e enderecos residenciais.A metodologia parece bem semelhante aquela que Michal Kosinski desenvolvera la atras. A Cambridge Analytica tambem usa, disse Nix, pesquisas nas midias sociais e dados do Facebook. E a empresa faz exatamente aquilo para o que Kosinski alertara: Tracamos o perfil de personalidade de todos os adultos nos Estados Unidos da America 220 milhoes de pessoas, vangloriou-se Nix.Ele abre a imagem da tela. Esse e o painel de bordo que preparamos para a campanha de Cruz. Surge um centro de controle digital. A esquerda estao diagramas; a direita, um mapa de Iowa, onde Cruz venceu com um numero surpreendente de votos nas primarias. No mapa ha centenas de milhares de pontos vermelhos e azuis. Nix focaliza o criterio: Republicanos os pontos azuis desaparecem; ainda nao convencidos mais pontos desaparecem; homens, e assim por diante. Finalmente, resta apenas um nome, incluindo idade, endereco, interesses, personalidade e inclinacao politica.Como faz a Cambridge Analytica para abordar essa pessoa com a mensagem politica adequada?Nix mostra como eleitores classificados psicometricamente podem ser abordados de diferentes maneiras com base, por exemplo, no direitos a posse de armas, estabelecido na 2a Emenda a Constituicao dos EUA: Para uma audiencia altamente neurotica e consciente sobre ameaca de um assalto e a politica de seguranca de uma arma. Uma imagem a esquerda mostra a mao de um intruso arrebentando uma janela. O lado direito mostra um homem e uma crianca em pe num campo ao por do sol, ambos portando armas, claramente atirando em patos: O contrario, para uma audiencia