A comunicacao mercadologica (ou propaganda, se assim preferir) conta atualmente com um imenso e diversificado arsenal de ferramentas para contatar o consumidor. Tal fato configura-se, obviamente, como vantagem. Mas tambem e um fator complicador para a atuacao do publicitario. Ate duas, duas decadas e meia atras contavamos basicamente com as midias massivas e parecia que elas seriam sempre suficientes para dar conta do trabalho.Mas ai veio o excesso de produtos e servicos ofertados, a imensa competicao de produtos e servicos extremamente similares, a proliferacao dos meios e formas de comunicacao, o surgimento dos meios digitais (notoriamente a internet), o facil acesso a informacao, a urgente segmentacao de publicos e a consequente customizacao e, resultado: o consumidor ficou mais dificil de ser alcancado e conquistado. Hoje a briga e pela atencao do consumidor.Chego a me arriscar dizer que antes era mais facil trabalhar em propaganda, pois com o aumento de opcoes para falar com o consumidor veio tambem a dificuldade para lidar bem com todas estas novas disciplinas de comunicacao mercadologica. Veio a obvia dificuldade de ter sua mensagem percebida e absorvida em meio a tantas coisas jogadas em direcao aos sentidos dos publicos.Para a area de criacao estabeleceu-se o desafio de ter que criar para midias e formatos totalmente diversos e, por vezes, ainda nao bem conhecidos. Fazer um filme para por na internet e vira viral... como assim? Fazer um texto de apenas alguns caracteres para colocar em um link patrocinado? Que jeitao ele tem que ter? A ideia nao vai partir de um filme de 30 segundos para a TV? Tenho que adaptar esta ideia para internet? E em meio a isto tudo o criativo tem que criar pecas brilhantes o suficiente para serem percebidas e lembradas.Para as areas de planejamento e midia coloca-se a questao de apresentar solucoes de comunicacao que possam estar embasadas em numeros, metricas, boa relacao custo-beneficio. Mas com tanta inovacao como ter seguranca de resultados. Nao da para ter uma novidade com resultados comprovados em experiencias e tentativas anteriores, afinal, e uma inovacao. Uma novidade. Como medir o resultado final de uma acao de guerrilha?Parece que resta ao publicitario de todas as areas trabalhar para ter um conhecimento mais generico de sua atuacao. Deixar de ser especialista extremo e passar a conviver mais e melhor com todas as outras funcoes da propaganda e com as novas disciplinas/ferramentas que ora se apresentam. Ter uma visao mais apurada do todo. Tambem devera ter uma visao mais estrategica e integrada da comunicacao.Outra coisa importante e: o publicitario tera que passar a ter boa nocao de novas tecnologias. Nao precisa ser um tecnico, um programador de internet, por exemplo. Mas tera que entender como as coisas funcionam e, principalmente, como os publicos usam estas ferramentas, se relacionam atraves delas e que espaco elas ocupam em suas vidas. Investir no conhecimento e estrategias de midias digitais e fundamental.A propaganda nao serve mais para informar e persuadir, apenas. Ela tem que ir alem. Ela deve entreter, causar experimentacao, marcar encontros com o consumidor, buscar interacao e engajamento. Ela nao pode mais