A busca da lealdade doconsumidor e uma das tarefas mais dificeis no marketing. Ela garante umarelacao de longo prazo com o consumidor e nao apenas uma venda especifica. O foco deve ser no cliente e nao na venda. Sim, pois quantomais as empresas focarem em seus clientes, objetivando os ciclos de vida darelacao com os mesmos, melhores serao os resultados. O foco na venda colocademasiado peso na transacao imediata com os clientes, sem se importar se haveranovas vendas com os mesmos clientes. E como se o consumidor fosse descartavel,situacao que so pode ser considerada quando a base de clientes e muito grande,a ponto de nao precisar levar em consideracao, necessariamente, uma relacao delongo prazo com estes consumidores para geracao dos resultados esperados. Namaioria dos casos, isto nao acontece e, portanto trabalhar vendas recorrentespode ser uma grande saida para geracao de resultados, principalmente em casosB2B (Business to Business). Mas, o que significaesta lealdade e como alcanca-la? O caminho para isto passaobrigatoriamente por um melhor entendimento sobre as inumeras interacoes entreo comportamento do consumidor, seu sistema afetivo/ cognitivo e o ambiente. Um primeiro passo e entenderquais sao as crencas que possuem os consumidores pertencentes ao publico-alvoda empresa. O correto entendimento das crencas podera levar a empresa acaminhos de reforco desta crenca ou ate mesmo de modificacao das mesmas. Porexemplo, os veiculos utilitarios (SUVs, etc), durante algum tempo, foramsimbolo de status. Porem, com as questoes ambientalistas em voga, muitosconsumidores passaram a criar crencas de que estes carros grandes saoineficientes, do ponto de vista de consumo de combustivel, e poluidores. Elespodem ate estar corretos na avaliacao, mas na verdade sao crencas, pois nemtodos os consumidores realizarao medicoes objetivas para suportar sua hipotese.Mas, se por outro lado, estes veiculos reforcassem mensagens de comodidade, defuncionalidades relacionadas com o produto e ate mesmo de exclusividade, como aGM fez com o veiculo denominado Hummer, mostrando uma ideia de exclusividade esofisticacao atraves de grupos de referencia (personalidades bem conhecidas), talveza crenca de um produto com caracteristicas positivas pode ser um elementoimpulsionador de vendas, apesar de alguns atributos como preco alto ou gasto epoluicao sugerirem o contrario. Uma crenca bem construida,alinhada com a proposta para o produto pode levar a uma satisfacao por parte doconsumidor, trabalhando tanto com seu sistema cognitivo quanto com o sistemaafetivo, reforcando o beneficio com relacao ao produto e a marca. A sensacaoafetiva positiva faz com que o consumidor se sinta bem ao adquirir o produto eisto pode gerar ainda mais a sensacao de satisfacao neste consumidor. O aumento da satisfacao doconsumidor, influenciado ou nao pelo ambiente, cria um efeito positivo sobre aintencao de compra. Porem, o profissional de marketing nao deve contentar-sesomente com a intencao de compra, mas sim com o comportamento de compra, que,de fato, vai contribuir na geracao de receitas. Uma vez que a intencao decompra e identificada, e importante o entendimento sobre como este consumidorpode ser influenciado no seu comportamento de compra, gerando, outra vez,satisfacao a este consumidor, sempre quando esta experiencia de compra for bemsucedida. A medida que esteprocesso se repete, com respeito a marca ou ao produto, cria-se uma inercia noconsumidor, realimentando