Trecho do livro Marketing 3.0 As forcas que estaodefinindo o novo marketing centrado no ser humano - Por PhlipKotler, Hermawan Kartajaya e Iwan SetiawanA crescente tendencia a existenciade consumidores colaborativos afetou osnegocios. Hoje, os profissionais de marketing nao tem mais controle total sobresuas marcas, pois agora estao competindo com o poder coletivo do consumidores.Foi essa tendencia de os consumidores assumirem a funcao dos profissionais demarketing que Wipperfurth previu em BrandHijack. As empresas agora precisam colaborar com seus consumidores. A colaboracao comecaquando os gerentes de marketing ouvem a voz do consumidor para entender a suamente e captam insights do mercado. Ocorreuma colaboracao mais avancada quando osconsumidores desempenham o papelprincipal na geracao de valor por meio da cocriacao de produtos e servicos.A Trendwatching, grande rede depesquisa de tendencias, resume a motivacao dos consumidores para a cocriacao deprodutos. Alguns consumidores gostam de demonstrar suas habilidades na geracaode valor para que todos vejam. Alguns consumidores querem adaptar um produto ouservico a seu estilo de vida pessoal. Asvezes, os consumidores estao de olho na recompensa em dinheiro que as empresasoferecem pelos esforcos de cocriacao. Outro veem a cocriacao como oportunidadede garantir um emprego. Existem aqueles que encaram a cocriacao como meradiversao.A Procter &Gamble (P&G)e conhecida por sua estrategia de conexao e desenvolvimento, que substitui suatradicional abordagem de pesquisa e desenvolvimento. O modelo da P&G seassemelha ao da estrela-do-mar que, segundo Brafman e Becstrom, e uma excelentemetafora para as empresas do futuro, pois a estrela-do-mar nao tem cabeca assemelhando-sea um grupo de celulas que trabalham em conjunto. O programa de inovacaoalavanca a rede de empreendedores e fornecedores da P&G ao redor do mundo,para que oferecam novas e inovadora ideias de produtos. O programa contribuicom cerca de 35% da receita da P&G. Alguns dos produtos conhecidos inventadospelo programa sao o creme Olay Regenerist, Swiffer Dusters e as escovas a pilhaCrest SpinBrush. O programa prova que a colaboracao pode funcionar em outrossetores que nao o de tecnologia da informacao.Alem de ajudar as empresas adesenvolver produtos, os consumidores tambem podem contribuir com ideias paraanuncios. Veja o caso do anuncio Free Doritos, veiculado nos Estados Unidos.O anuncio, criado por um usuario, foi o mais assistido durante o Super Bowl, afrente ate mesmo dos anuncios realizados por agencias profissionais. A vitoriaprovou que o conteudo gerado pelo usuario muitas vezes alcanca melhor osconsumidores porque e mais relevante e mais acessivel. Esse aumento na participacao ecolaboracao do consumidor e examinado em O futuro da competicao. Os autores,Prahalah e Ramaswamy, argumentam que o papel do consumidor esta mudando. Osconsumidores ja nao sao mais individuos isolados; agora, estao conectados unsaos outros. Suas decisoes nao sao mais inconscientes; ao contrario, sao bemfundamentadas em informacoes. Nao sao mais passivos; sao ativos, oferecendo feedback util as empresas. Portanto, o marketing evoluiu. Naprimeira fase, o marketing era orientado pela transacao, concentrava-se em comoefetuar a venda. Na segunda fase, o marketing tornou-se orientado pelorelacionamento como fazer o consumidor voltar e comprar mais. Na terceirafase, convida os consumidores a participar do desenvolvimento de produtos daempresa e de suas comunicacoes.O marketing colaborativo e oprimeiro elemento basico do Marketing 3.0. As empresas que participam do