qualquer mensagem referente ao tema enfrentaresistencia em ser absorvida.Ja nasegunda variavel, e preciso levar em conta todo o patrimonio cognitivo doreceptor para deduzir sua capacidade de elaboracao. Nao se trata de falar emquantidade de inteligencia, mas e preciso um conhecimento minimo para absorveruma mensagem, o que torna complicada a emissao de mensagens complexas, comoteses cientificas. Voltemos ao futebol e as mulheres. Geralmente, futebol sedefine a sua namorada como 22 homens que correm atras de uma bola. Tendo emvista esta estreiteza de escopo, tente explicar a ela a regra do impedimento. Acompreensao desta regra exige um estoque minimo de informacoes: o conceito deataque e defesa, de linha imaginaria, de linha da bola, de linha do meio-campo,de momento do lancamento, de bola vinda do adversario, de participacao ativa najogada, de goleiro como membro do time e etc. Nao adianta. Se a pessoa nao ligapara futebol, nao conseguira processar a regra. Isso, mais uma vez, nao temnada a ver com a falta de capacidade cognitiva, mas com a necessidade do aporteminimo de conhecimentos. Por fim, concluimos que envolvimento e capacidade deprocessar sao ligados entre si. Interesse faz com que haja busca deconhecimento, e quanto maior for esse, proporcionalmente maior sera oengajamento. Simples assim.Poismuito bem. Vamos voltar a Petty e Cacioppo. Com base nas constatacoes acima,nossos amigos perceberam que a recepcao de mensagens persuasivas segue umprocesso dual que possui dois bracos: a rota central e a rota periferica. Haquatro pontos principais na teoria de ELM: 1. Todasas vezes que uma pessoa se confronta com alguma forma de comunicacao, e-lhe provocadoum estimulo mental, que o leva a uma elaboracao. Trocando em miudos, o camaradaPENSA. Isso e o que chamamos, tucanamente, de processo de elaboracao. Quandonos compenetramos e raciocinamos de maneira consciente, temos uma elaboracaoalta. Por outro lado, se o fenomeno e passageiro, quase imperceptivel, temosuma elaboracao baixa, com menor esforco.2. Comoderiva do item anterior, ha diversos niveis de processos mentais. Alguns saointuitivos, onde ha baixissima elaboracao, que ativam partes da mente onde asemocoes e sentimentos sao mais presentes. Sao nesses processos que atua a rotaperiferica. Outros sao mais racionais, com alta elaboracao, e onde sao pesadosos valores apresentados a mente. Neles se encaminha a rota central.3. Aselaboracoes feitas via rota central tendem a produzir impressoes maisduradouras, exatamente pelo fato de que demandam maior esforco, o que ocorreinversamente na rota periferica.4. Asvariaveis de um processo podem ter diferentes papeis na elaboracao. Issosignifica que nem sempre algo que e destinado a ser central o e. Rota central erota periferica se imbricam. Nao ha uma divisao arbitraria dizendo onde atecada uma vai. Portanto, o que atinge um receptor pela via central, pode atingiroutro pela via periferica. Isso deriva de seus interesses e conhecimentos.Em suma,temos dois caminhos por onde uma informacao trafega em busca da persuasao. Aprimeira delas, a rota central, recebe a mensagem direta e objetivamente. Eaquela que apresenta os argumentos verdadeiramente relevantes para uma escolha,porque lida com uma intensa elaboracao cognitiva e, naturalmente, como costumaapelar mais para a racionalidade do que para a emocao, produz persuasoes maispermanentes, dificeis de dissuadir.Ja ooutro caminho, a rota periferica, lida com fatores emocionais