Este texto e uma resenha baseada na apostila de mesmo nome do curso de MBA em Marketing da Fundacao Getulio Vargas distribuida pela Prof Ms Patricia de Sa 2o sem. 2010.No Marketing Executive Group, da rede social Linkedin, um membro colocou que "tentar manter-se atualizado em marketing, atualmente, e como jogar um copo d'agua em uma casa pegando fogo".As formas de relacionamento no mundo mudaram, novos desafios surgem para as empresas e os profissionais de marketing passam a ter um trabalho mais arduo... e mais interessante:ComunicacaoDiferentemente de informar, comunicar tem por definicao o elemento feedback, alem dos outros tres (emissor, receptor e mensagem).Esta e a chave principal que abre as portas do seculo 21 para o marketing, agora temos uma conversa com o publico, nao mais um monologo.Nao poderia ficar fora desta analise conceitos como real time e aldeia global para exemplificar que as pessoas estao sujeitas a um volume estupendo de informacoes e possibilidades de interacoes. Tudo isso gracas a fenomenos politicos, tecnologicos, economicos e informacionais que estao em evolucao constante, um exemplo que sumariza muito bem estas observacoes e o wikileaks e seus recentes (sera?) acontecimentos.Para quem?Anteriormente mais como efeito de todas estas transformacoes, mas agora tambem significativamente como causa o comportamento das pessoas mudou a em relacao as marcas.A familia, os papeis sociais, os padroes de comportamento, os idolos... tudo que sobrevivia as geracoes se transforma em uma velocidade tremenda.Some-se a isso a nivelacao dos diferentes produtos e servicos tao mencionada.Qualidade nao mais um diferencial e um pre-requisito. Os niveis de exigencia com relacao aos servicos e as conveniencias para o cliente aumentam cada vez mais.Diante de tudo isso a propaganda "tradiconal" nao tem mais o mesmo resultado que tinha anteriormente (vamos voltar a falar de resultados mais adiante).O Intangivel que Vale Muito - MarcaComo prenuncio de todas estas mudancas, ja a algum tempo, as marcas passaram a ser valoradas em dinheiro.O brand equity, ao contrario do que se possa pensar, nao foi uma invencao do marketing, mas nasceu na wall street, uma vez que se percebeu que a simples avaliacao dos ativos imobilizados, operacionais e financeiros de uma empresa nao era mais suficiente para expressar o valor que uma empresa poderia ter enquanto capacidade de negocio. O que realmente tinha valor era a MARCA. Um bom exemplo disso e o facebook, avaliado atualmente em U$ 50 bilhoes. Determinar que um segmento da empresa cuidasse de valor foi consequencia da primeira, ja estamos tratando de money. Outra razao para o investimento em gestao da marca e que cada vez e mais dificil para as empresas estabelecerem uma acao de marketing para cada um de seus produtos e fortalecer a marca (que todos tem em comum) e uma forma de apoiar os produtos.Entretanto a imagem que o cliente faz da marca nem sempre e aquela que a marca objetiva, por tanto marca nao e a mesma coisa que imagem. Na definicao da Ms Patricia de Sa:Marca engloba alem da imagem e da logomarca, principalmente o potencial futuro de sucesso daquela empresa, todos os atributos intangiveis ligados a ela que dao