Decisao sobre o mixde comunicacao de marketingAs empresas precisam distribuir oorcamento promocional entre os seis principais meios de comunicacao propaganda, promocao de vendas. Relacoes publicas e assessoria de imprensa,eventos e experiencias, forca de vendas e marketing direto.Em um mesmo setor, as empresaspodem diferir consideravelmente quanto as escolhas dos meios e canais. A Avonconcentra seus recursos promocionais nas vendas pessoais, enquanto o Boticarioinveste pesadamente em propaganda.As empresas estao sempreprocurando maneiras de aumentar sua eficiencia substituindo uma ferramentapromocional por outra. Muitas substituiram algumas atividades de venda de campopor anuncios, mala direta e telemarketing. As empresas tambem aumentaram os gastoscom promocao de vendas em relacao a propaganda. A alternancia das ferramentaspromocionais explica por que as funcoes de marketing precisam estar coordenadas.Caracteristicas do mix de comunicacao de marketingPropagandaA propaganda pode ser utilizadapara desenvolver uma imagem duradoura para um produto (os anuncios daCoca-Cola) ou para estimular vendas rapidas (anuncio do Magazine Luiza numaliquidacao de fim de ano). Ela pode alcancar com eficacia compradores dispersosgeograficamente. Algumas formas de propaganda (anuncios na TV) podem exigir umorcamento maior, enquanto outras (anuncios me jornais) podem custar menos.Seuefeito sobre as vendas pode se dar simplesmente pela repeticao. Os consumidorestalvez acreditem que uma marca muito anunciada ofereca bom valor.Como existem muitas formas de eutilizacoes de propaganda, e dificil fazer generalizacoes. Contudo, podemosnotar nela, as seguintes qualidades:Penetracao: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o comprador receba e compare as mensagens de varios concorrentes. A propaganda em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do fornecedor.Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artistico da impressao, do som e da cor.Impessoalidade: o publico nao se sente obrigado a prestar atencao na propaganda nem a responder a ela. A propaganda e um monologo, e nao um dialogo com o publico.Promocao de vendasAs empresas utilizam ferramentasde promocao de vendas cupons, concursos, premios e outros para atrair umaresposta mais intensa e rapida do comprador. A promocao de vendas pode serutilizada para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atencao para olancamento de produtos ou aumentar as vendas em declinio. As ferramentas depromocao de vendas oferecem tresbeneficios caracteristicos:1,Comunicacao: chamam a atencao e geralmente levam o consumidor ao produto.2. Incentivo: incorporamalgum tipo de concessao, estimulo ou contribuicao valiosa para o consumidor.3. Convite: constituem umconvite especial para efetuar a transacao imediatamente.Relacoes publicas e assessoria de imprensaOs profissionais de marketingtendem a utilizar a atividade de relacoes publicas menos do que poderiam; noentanto, um programa bem elaborado, coordenado com outros elementos do mix decomunicacao, pode ser extremamente eficaz. O apelo das atividades de relacoespublicas e de assessoria de imprensa baseia-se em tres caracteristicasdistintas:Alta credibilidade: materias e artigos em jornais e revistas sao mais autenticos e confiaveis para os leitores do que anuncios.Possibilidade de pegar os compradores desprevenidos: a atividade de relacoes publicas pode atingir clientes potenciais que preferem evitar vendedores de anuncios.Dramatizacao: por meio da dramatizacao, as relacoes publicas sao capazes de tornar a empresa ou produto mais concretos.Eventos e experienciasExistem diversas vantagensligadas aos eventos e experiencias.Relevante: um