...nos eua, consumidor e rastreado e estrategia muda rapidamenteNa internet, cada clique e zigue-zague do mouse ajuda as empresas de varejo a personalizar sites e maximizar a probabilidade de compra. As lojas fisicas tradicionais ha muito desejam acompanhar os consumidores de forma parecida, mas acompanhar atomos e bem mais complexo do que acompanhar bits. Na maioria das vezes, as lojas convencionais se contentaram em recorrer a pesquisas sobre os consumidores, diz Herb Sorensen, assessor da empresa de analises de mercado TNS Retail & Shopper, em Londres. O problema com pesquisas e que o consumidor pode dizer uma coisa e fazer outra.Para entender melhor os clientes on-line, as operadoras de shopping centers vem monitorando o comportamento dos consumidores com aparelhos que acompanham os sinais dos celulares, enquanto varejistas, como Montblanc, T-Mobile e Family Dollar Stores, encontram novos usos para antigas ferramentas como as cameras internas de seguranca. O objetivo e adivinhar que variaveis afetam as compras e, entao, agir com rapidez, deslocando homens de vendas, alterando mostradores ou colocando blusas vermelhas em vez de azuis. Ate recentemente, as lojas eram como um buraco negro, diz Alexei Agratchev, CEO da consultoria RetailNext. As pessoas se convenciam de que algo era verdade e gastavam dezenas de milhoes com base nisso, sem evidencias que as sustentassem.Agratchev diz que a RetailNext foi fundada em 2007 para mudar isso. A empresa ajuda varejistas a entender melhor o comportamento dos consumidores. Na maioria dos casos, a empresa recorre a videos dos sistemas de cameras de seguranca que as lojas ja tem. Esses dados servem para alimentar um software da RetailNext, que analisa os videos e os relaciona com os numeros de vendas. O programa pode integrar dados de aparelhos como chips de identificacao de radiofrequencia (RFID, na sigla em ingles) e sensores de movimentos que detectam, por exemplo, quantas vezes uma caixa de determinada marca de cereal e levantada ou quantos clientes viram a esquerda quando entram na loja.A empresa tem 40 clientes varejistas, entre os quais a American Apparel e a Family Dollar, alem de 20 que estao testando o sistema. Por exemplo: empresas de alimentos pagam a mais para que seus produtos sejam expostos no fim de corredores. Segundo a RetailNext, porem, o consumidor presta mais atencao em produtos colocados no centro dos corredores.A varejista de artigos de luxo Montblanc comecou a testar a analise de videos da RetailNext em uma loja em Miami ha seis meses. Os funcionarios usam o servico para criar mapas mostrando que partes da loja tem mais trafego de pessoas e decidir onde colocar as decoracoes internas, vendedores e mercadorias. Rodrigo Fajardo, gerente de marcas da Montblanc em Miami, diz que as analises ajudam a tomar decisoes com mais rapidez. Nao levamos seis meses para fazer mudancas, diz. Analisamos uma semana e na semana seguinte estamos fazendo as mudancas. Ele diz que o software ajudou a elevar as vendas em 20% e que a Montblanc pretende expandir seu uso para mais de dez pontos de venda.A T-Mobile emprega uma tecnologia similar, da 3VR, uma fabricante de sistemas de seguranca de San Francisco.