sensacao de risco do cliente, facilitando a venda e ajustandocorretamente sua expectativa a realidade.No sexto capitulo examina-se a gestao dos clientes internos, ou seja, o ponto em queo marketing de servicos se aproxima da area de recursos humanos para obter a satisfacaodos clientes externos, alem de m2ior produtividade e eficiencia, propiciando qualidade devida aos funcionarios. Para tanto utilizam-se tecnicas como marketing interno, business-toemployee(B2E) e empowerment.O ultimo capitulo focaliza as estrategias, as diferentes maneiras de promover o embatecom os concorrentes e a busca do composto otimo, considerando os investimentos em capital,tecnologia e instalacoes, conforme os objetivos fixados pelas organizacoes sujeitas as disputasde mercado.Por fim, apresentam-se as conclusoes do que foi exposto ao longo deste livro.1 Fundamentos do marketing de servicosA area de gestao em servicos proporciona uma experiencia fascinante. De saida, aprimeira pergunta e: por que falar de marketing especificamente para servicos? Nao da tudo nomesmo? A resposta e: nao. Os servicos exigem do marketing uma grande sofisticacao. Se oprofissional usar apenas as tecnicas tradicionais dos famosos "4 Ps" (produto, preco, praca,promocao), fatalmente ira esbarrar em algumas duvidas: o que e a "embalagem" de um servico?Para que desenvolver o design da embalagem?Ao final do processo produtivo, os itens defeituosos sao descartados ou retrabalhadospara garantir que somente produtos de acordo com as especificacoes cheguem as maos doconsumidor. Ora, num servico, a producao e o consumo ocorrem simultaneamente. Como, entao,eliminar os defeitos antes que eles atinjam o consumidor, se tudo acontece ao mesmo tempo?O mais desafiador no marketing de servicos e que ele exige um profundo amor pelaspessoas. Parece piegas, mas e verdade. Quando falamos num servico, estamos falando dainteracao de funcionario e cliente em tempo real, com todos os aspectos comportamentais epsicologicos que isso envolve: confianca, atitude, proatividade, interesse, acolhimento, consideracao,troca, cooperacao e compreensao. Ai o marketing tradicional ja comeca a misturar-se com recursoshumanos, e percebemos quao ampla e a tarefa da gestao de servicos.Caracteristicas dos servicosCostuma-se dizer que os servicos sao menos tangiveis que os bens ou mercadorias; que suaproducao e consumo ocorrem simultaneamente; que sao inseparaveis de seus produtores; que podemvariar bastante em preco e qualidade, dependendo de onde, quando e por quem sao prestados; e quenao podem ser estocados. Tais caracteristicas merecem algum detalhamento, como veremos a seguir. Os servicos sao mais intangiveis do que tangiveisUm produto e um objeto, algo palpavel; o servico e resultado de uma acao, de um esforco. Aoser vendido, o servico ainda nem foi fabricado, nao tem ainda uma existencia fisica sensorial. Portanto,quando os servicos sao comprados, mas nao geram propriedade. Os servicos sao simultaneamente produzidos, entregues e consumidosOs servicos costumam ser vendidos, produzidos e consumidos ao mesmo tempo. No teatro, osatores produzem um servico artistico que o publico vai consumindo. Os servicos nao podem ser estocadosUma vez que producao e consumo sao necessariamente simultaneos, nao ha possibilidade dese estocar servicos para venda e consumo futuros. Assim, diferentemente do que ocorre na industriade bens, a capacidade ociosa em servicos representa necessariamente uma perda. Um bom exemplosao os lugares nao ocupados em viagens aereas de linhas comerciais. Os servicos sao mais dificeis de padronizarOs servicos se baseiam