Francisco daConceicao Nascimento[1]Prof. Dr. EdneyLoiola[2]RESUMONesteartigo tem-se como objetivo caracterizar os elementos que contribuem para aconstrucao de uma lovemark respeitada, que possua credibilidade, confianca erespeito dos consumidores, a partir de uma revisao de literatura. Uma lovemarkpode ser construida atraves das acoes do marketing tradicional, e de modoespecial atraves do marketing de relacionamento. Algumas marcas se tornaram taoimportantes que o consumidor nao procura no mercado o produto, mas a marca.Para se conquistar e manter essa preferencia e esse respeito por parte docliente, se faz necessaria uma gestao adequada da marca, efetivada a partir deum planejamento adequado. Sem isso, de modo especial em um mercado em que hagrande disponibilidade de produtos, por vezes similares e que podem alcancarresultados identicos aqueles produzidos pelas grandes marcas e muitas vezes aprecos menores, uma marca especifica dificilmente poderia se apresentar como umdiferencial competitivo e mesmo como um patrimonio de grande valor para aempresa. Por se tratar de uma revisao de literatura, do ponto de vistametodologico, a pesquisa se classifica como qualitativa.Palavras-chave:Marketing. Lovemark. Comunicacao. Diferencial competitivo.RESUMEMEstearticulo tiene El objetivo caracterizar los elementos que contribuyen a laconstruccion de una Lovemark de respetado, que tiene la credibilidad, laconfianza y el respeto de los consumidores, a partir de una revision de laliteratura. Una Lovemark puede ser construida a traves de las acciones demarketing tradicional, y especialmente a traves del marketing relacional.Algunas marcas han llegado a ser tan importante que el consumidor no busca elproducto en el mercado, pero la marca. Para lograr y mantener esta preferenciay el respecto por el cliente, es necesario una gestioneficaz de la marca, a partir de una planificacion adecuada. Sin esto, sobretodo en un mercado en el que existe una gran disponibilidad de productossimilares y puede lograr resultados iguales a los producidos por las granmarcas, y a precios mas bajos, solamente una marca especifica dificilmentepodria presentarse como un diferencial competitivo, pero como un patrimonio degran valor para la empresa. Debido a que es una revision de la literatura, elpunto de vista metodologico, la investigacion se clasifica como cualitativa.Palavras-chave:Marketing. Lovemark. Comunicacion. Diferencial competitivo.1INTRODUCAOA gestao de marcas e umconceito recente no mundo coorporativo. As grandes industrias detentoras degrandes marcas, como a P&G Protecle& Gamble, que foi pioneira no conceito de gestao de marcas, adotamestrategias de marketing focadas no gerenciamentode marcas e acoes estrategicas de marketingcom a finalidade de manter, recuperar e conquistar novos clientes. Em 2004, os estudiosos do marketing, em nivelmundial, foram surpreendidos por um conceito revolucionario na maneira depensar uma marca. Kevin Roberts, CEO ChiefExecutive Officer, da Saatchin & Saatchin, uma das mais conceituadas redes mundiais de agencias publicitarias,defende que uma marca precisa ser respeitada por seus consumidores, e paraisso, e necessario que seja capaz de incluir misterio, sensualidade eintimidade nas relacoes de consumo.Defendetambem que o sentimento de amor e de prazer e o futuro das marcas. Essa maneirade pensar de Roberts (2004) resultou em um conceito revolucionario: Lovemark, oqual se apresenta como um divisor de aguas entre o marketing tradicional e omarketing de relacionamento focado na marca.A fidelidade do consumidor amarca e um bem intangivel para a industria. As relacoes de consumo, para alemda razao, e um