BINARIO PARA DECIMAL: NA PARTEINTEIRA PROCEDE-SE COMO JA FOI VISTO ANTERIORMENTE, E NA PARTE FRACIONARIAAPLICA-SE A POTENCIACAO, COM EXPOENTES NEGATIVOS, OPERANDO-SE NORMALMENTE: A Industria CulturalTudo indica queo termo industria cultural foi empregado pela primeira vez no livro Dialetik der Aufklarung, que Horkheimere eu publicamos em 1947, em Amsterda. Em nossos esbocos tratava-se do problemada cultura de massa. Abandonamos essa ultima expressao para substitui-la por industriacultural, a fim de excluir de antemao a interpretacao que agrada aos advogadosda coisa; estes pretendem, com efeito, que se trata de algo como uma culturasurgindo espontaneamente das proprias massas, em suma, da forma contemporaneada arte popular. Ora, dessa arte a industria cultual se distingue radicalmente.Ao juntar elementos de ha muito correntes, ela atribui-lhes uma nova qualidade.Em todos os seus ramos fazem-se, mais ou menos segundo um plano, produtos adaptadosao consumo das massas e que em grande medida determinam esse consumo. Osdiversos ramos assemelham-se por sua estrutura, ou pelo menos ajustam-se unsaos outros. Eles somam-se quase sem lacuna para constituir um sistema. Isso,gracas tanto aos meios atuais da tecnica, quanto a concentracao economica eadministrativa. A industria cultural e a integracao deliberada a partir doalto, de seus consumidores. Ela forca a uniao dos dominios, separados hamilenios, da arte superior e da arte inferior. Com o prejuizo de ambos. A artesuperior se ve frustrada de sua seriedade pela especulacao sobre o efeito; a inferiorperde, atraves de sua domesticacao civilizadora, o elemento de naturezaresistente e rude, que lhe era inerente enquanto o controle social nao eratotal. Na medida em que nesse processo a industria cultural inegavelmenteespecula sobre o estado de consciencia e inconsciencia de milhoes de pessoas asquais ela se dirige, as massas nao sao, entao, o fator primeiro, mas umelemento secundario, um elemento de calculo; acessorio da maquinaria. O consumidornao e rei, como a industria gostaria de fazer crer, ele nao e o sujeito dessaindustria, mas seu objeto. O termo massmedia, que se introduziu para designar a industria cultural, desvia, desdelogo, a enfase para aquilo que e inofensivo. Nao se trata nem das massas emprimeiro lugar, nem das tecnicas de comunicacao como tais, mas do espirito quelhe e insuflado, a saber, a voz de seu senhor. A industria cultural abusa daconsideracao com relacao as massas para reiterar, firmar e forcar a mentalidadedestas, que ela toma como dada a priori,e imutavel. E excluido tudo pelo que essa atitude poderia ser transformada. Asmassas nao sao a medida mas a ideologia da industria cultural, ainda que estaultima nao possa existir sem a elas se adaptar.As mercadoriasda industria se orientam, como disseram Brecht e Suhrkamp ha ja trinta anos,segundo o principio de sua comercializacao e nao segundo seu proprio conteudo esua configuracao adequada. Toda a praxisda industria cultural transfere, sem mais, a motivacao do lucro as criacoesespirituais. A partir do momento em que essas mercadorias asseguram a vida deseus produtores no mercado, elas ja estao contaminadas com essa motivacao. Maseles nao almejavam o lucro senao de forma mediata, atraves de seu caraterautonomo. O que e novo na industria cultural e o primado imediato e confesso doefeito, que por sua vez e precisamente calculado em