a reputacao da empresa. As empresas aereas convivem com dois sistemas dereservas nao integrados.Os riscos para os clientes sao outro ponto importante, como no caso dos equipamentosde bronzeamento artificial utilizados em clinicas de estetica. Sobre eles paira a suspeita de contribuirempara a ocorrencia de cancer de pele, de modo que as pessoas podem deixar de usalos,caso se convencam disso.E preciso examinar tambem o dominio da tecnologia e os resultados que dela se espera,evitando-se um periodo de maturacao demasiado longo, como foi o caso da fibra otica para osseus criadores. Ou, ainda, a inutilidade de uma determinada tecnologia para uma finalidadeescolhida de modo equivocado, como foi o caso do servico de transmissao de fax oferecido pelaFederal Express, que teve de abandonar a ideia porque logo as empresas clientes adquiriramseus proprios aparelhos, em razao da queda de precos do produto.O proximo passo e a tomada de decisoes referentes a terceira area estrategica, quecorresponde ao "P" de praca, como veremos a seguir.Localizacao, instalacoes e arranjos fisicos em servicosAs decisoes sobre a localizacao do empreendimento e as instalacoes dependerao dosseguintes fatores: onde serao oferecidos os servicos; as caracteristicas de producao e oferta dos servicos; O a disponibilidade demeios e recursos; a maior ou menor facilidade de acesso ao publico-alvo; os custos impostos aos clientes, em termos de desgaste fisico e psicologico, porterem de se deslocar ate o local dos servicos e aguardar o atendimento por longos periodos,sem conforto; o custo monetario imposto ao longo de todo o processo que vai desde a decisaode compra ate a oferta do servico.Os clientes, num momento qualquer do processo, podem considerar que os sacrificiosimpostos sao superiores aos beneficios a serem alcancados e assim concluir que o servico ecaro ou nao vale a pena, o que pode resultar em desistencia da compra ou abandono da marca.Tais consideracoes referem-se ao "P" de preco, incluindo-se ai nao apenas as receitas obtidaspela organizacao, a margem de contribuicao ou a rentabilidade alcancada, mas tambem o valorpercebido pelos clientes a cada operacao.Alem disso, para verificar a viabilidade economica e operacional do servico, cumpreconsiderar igualmente os custos de investimento e os custos operacionais ou correntes.Finalmente, o arranjo fisico deve ser determinado conforme os servicos oferecidos aosclientes, levando-se em conta os aspectos operacionais e o conforto fisico e psicologico inerentesa atividade. Essa dimensao tem impacto relevante nos custos e na satisfacao dos clientes.Os arranjos podem ser assim organizados: por tipo de servico, no caso de servicos repetitivos, uniformes, produzidos emgrandes quantidades, como por exemplo as atividades administrativas e burocraticas; por processo, em se tratando de servicos variados, como nos centrosautomotivos; pelo local da prestacao do servico, nas situacoes em que os recursos vao aocliente, como nos restaurantes a Ia carte e nos leitos de hospital.Neste capitulo, vimos a importancia de planos e estrategias para a definicao dos rumosda empresa. Concluindo, as empresas de servicos enfrentam grandes desafios, tais como: conquistar vantagem competitiva duradoura; oferecer servicos com os atributos de qualidade pretendidos e valorizados pelosclientes que se disponham a pagar por eles; controlar a qualidade dos servicos, tal como percebida pelos clientes; assegurar a manutencao de elevados patamares de