a logica puramente comercial da programacao. (60/61)E preciso reconhecer que os fenomenos mais graves de violencia, xenofobia e intolerancia cultural que ocorrem, nao estao ligados a uma exposicao muito significativa da populacao a televisao. (61)A televisao mudou a natureza da opiniao publica, que deixou de basear-se na avaliacao intelectual das proposicoes para converter-se numa resposta intuitiva e emocional a apresentacao de imagens. A imagem mobiliza particularmente as emocoes, os sentimentos, a afetividade, enquanto a leitura estimula a racionalidade e a reflexao. A publicidade supoe introduzir um comportamento nao-racional na economia. (62)A multiplicacao dos canais de televisao e a ampliacao dos circuitos de distribuicao de conhecimentos, valores e padroes culturais pela imagem afetam profundamente os conteudos do processo de socializacao. Na sociedade contemporanea, na qual os vinculos primarios se enfraquecem e a familia ja nao transmite seus conteudos com a forca afetiva com que fazia no passado, a socializacao secundaria comeca a encarregar-se da afetividade. (63/64)A socializacao atraves da imagem e nao da lingua escrita assume essa funcao e o faz nao tanto atraves dos conteudos, mas da forma que utiliza. Desse ponto de vista, a televisao tende a reproduzir os mecanismos de socializacao primaria empregados na familia e pela Igreja: socializa atraves de gestos, de climas afetivos, de tonalidades de voz, e promove crencas, emocoes e adesoes totais. (64)Na tradicao intelectual do Ocidente a imagem foi sempre subvalorizada em relacao ao texto escrito. Uma socializacao apoiada macicamente na imagem implica que devemos aprender, e, portanto, ensinar, a defender-nos da manipulacao induzida pela imagem. (64)Agora e necessario que se ensine a usar os meios para evitar que a imagem nos manipule, o que abre a porta para toda uma linha de acao educativa futura baseada em formar para o uso critico dos meios. Mas o que significa isso? Muitos educadores sustentam a hipotese de que e necessario introduzir a comunicacao como conteudo de ensino, e, em consequencia, enfatizam a necessidade de ensinar como se produz um jornal ou um programa de radio ou de televisao. Conhecer os mecanismos de producao implicaria adquirir os elementos para defender-se da manipulacao. (64)Essa posicao nos desvia do centro do problema, que passa pelos quadros de referencia, tanto culturais como cognitivos, com os quais cada pessoa processa as mensagens que recebe. (64)O espectador realiza uma serie de operacoes de identificacao, reconhecimento, diferenciacao, que supoe a existencia de um nucleo cultural a partir do qual sao selecionados e processados os conteudos dessas mensagens. Quando esse nucleo nao esta construido ou o esta muito debilmente, os riscos de alienacao e dependencia aumentam. (65)Os meios tomam como pressuposto que cada individuo ja desenvolveu o seu quadro de referencia, e a tendencia e incrementar a diversidade da oferta para permitir que cada um escolha o programa que preferir. Os meios supoem que os espectadores ja tem as categorias e as capacidades de observacao, classificacao, comparacao, etc. necessarias para processar e interpretar dados que eles poem a nossa disposicao. (65)A evolucao dos meios de comunicacao tende a reproduzir a evolucao das outras formas de democratizacao cultural. O interesse em dispor de uma televisao