A livre concorrencia entre os mercados comerciais do sistema capitalista leva as empresas a tracarem novas metas que incluem aumento da participacao no mercado e planos de comunicacao eficazes entre a sociedade do consumo.As empresas buscam uma nova forma de se diferenciarem umas das outras, criando, assim, novos produtos devido a grande saturacao de produtos, em geral, no proprio mercado. E como uma nova estrategia, algumas delas se aproveitam da oportunidade que esta em discussao na pauta das midias sobre o aquecimento global e o aumento as desigualdades sociais, e tentam criar um novo posicionamento para uma nova identidade associada a uma causa social.A medida que os movimentos sociais e ambientais se fortalecem, as empresas sofrem pressoes para assumir uma responsabilidade maior pelos impactos sociais e ambientais de suas acoes.KOTLER (2000,p.24) afirma que, no futuro:Os movimentos ambientais fixarao regras rigidas para as empresas. Algumas delas ainda resistem a esses movimentos, levando-os em conta somente quando sao forcadas pela legislacao ou por protestos de consumidores. Por sua vez, empresas visionarias aceitam prontamente sua responsabilidade para com o mundo ao seu redor. Elas veem as acoes de carater social como uma oportunidade de se dar bem fazendo o bem, ou seja, de lucrar servindo os melhores interesses de seus clientes e da sociedade no longo do prazo.Percebe-se que a preocupacao maior entre a concorrencia e concorrer com o mercado de forma distinta, atraindo um novo tipo de consumidor que esta em ascensao, definido por PARENTE e GELMAN (2006), como o consumidor consciente. Segundo COBRA (1997, p. 15): "O mundo vive uma era de grandes transformacoes. O consumidor deixa de ser consumidor de uma unica regiao para se tornar consumidor mundial". Este consumidor se preocupa com a sociedade global.Apoiadas em estrategias de marketing, algumas empresas veem a responsabilidade social como um diferencial competitivo e contracenam com o marketing, enquanto outras, motivadas a ajudar realmente, promovendo o bem-estar social, preferem gerar sustentabilidade entre os mais pobres, buscando resultados positivos de progresso em comunidades carentes.KOTLER (2000) explica o interesse das empresas que visam participar do processo da Responsabilidade Social: A concorrencia mercadologica faz com que as empresas busquem maneiras criativas e pro-ativas para sair na frente, ou seja, visando aumentar a lucratividade.Ainda ZENONE (2006) este tipo de estrategia nao pode ser considerado como um ato de RS, e sim, relacionado a uma causa. A RS, cujo objetivo comeca com a conscientizacao de pessoas, criando meios para que estas passem a viver de acordo com os preceitos de uma civilizacao auto-sustentavel, nao pode ser confundida com marketing social e muito menos com causa social.ZENONE (2006) cita que MELO NETO e FROES (1999, p.78) descrevem a RS como a decisao de participar mais diretamente das acoes comunitarias na regiao em que a empresa esta presente e minorar possiveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividade que exerce. PARENTE e GELMAM (2006,p.17) fazem uma critica as empresas que utilizam a RS como um diferencial competitivo e comparam a ambicao da sociedade como:...a contaminacao de uma gama de doencas que vao desde as mazelas sociais, passando pela degeneracao do meio ambiente,