por isso, estabelecer um mecanismo que habilite seus executivos a ouvir vendedores com regularidade.Ouvir a opiniao do cliente atraves destes tres canais existentes, analisa-lo e criar resultados a partir dela no permitira conduzir nosso negocio de fato. Essas informacoes nos ajudarao a definir a estrategia do negocio, avaliar e gerenciar nosso desempenho, determinar prioridades para melhoria, aperfeicoar processos e sistemas, responder aos problemas e demandas do cliente, gerenciar o relacionamento com ele, desenvolver e melhorar produtos e servicos, e, por fim, educar e treinar os funcionarios que atendem os consumidores.Muitas empresas estao realizando atualmente trabalhos focados apenas na melhoria dos processos que nao estao ligados aos clientes. Elas se tornam mais eficientes, claro, mas nao no que importa ao seu consumidor. Isso e pouco vantajoso na pratica.O gerente de uma filial da Motorola me fez uma afirmacao surpreendente anos atras: Os clientes sao realmente maravilhosos. Tudo que voce tem a fazer e ouvi-los e eles lhe dirao como conduzir seu negocio. Esta e uma mensagem desafiadora e dificil para o homem de negocios arrogante. Mas e uma imagem que inspira o executivo voltado para o cliente.Outro exemplo que gostaria de citar e o de uma empresa que ouve a opiniao de seus clientes e faz o que chamamos de amarracao com a sua organizacao interna. Se ouvimos os consumidores e nao aplicamos as informacoes na pratica, estamos jogando fora todo o nosso esforco.Uma empresa que fez esta amarracao entre as opinioes dos computadores e a acao foi a AT&T. Seus executivos perguntaram aos clientes o que significava qualidade total para eles. Ouviram como resposta que representava qualidade de produtos, em primeiro lugar. Citaram tambem a forma de pagamento, o atendimento e a assistencia tecnica.Entao, a AT&T se aprofundou na questao dos produtos perguntando o que era bom para eles. A resposta foi um produto confiavel, antes de mais nada, e de facil utilizacao.O proximo passo foi adotar um criterio para saber se o seu produto estava ou nao sendo confiavel. A empresa estabeleceu que o numero de chamadas para consertos logo apos a instalacao dos equipamentos funcionaria como termometro e seria registrado em cadastro. Formando um banco de dados com os varios problemas apresentados, a empresa conseguiu evitar que eles se repetissem nos novos produtos, diminuindo o risco de perder seus compradores.Ao ligar a opiniao do cliente a uma acao apropriada, a AT&T eliminou a razao numero um dos seus problemas de confiabilidade. As chamadas para consertos diminuiram, as imagens do produto e da AT&T melhoraram muito.Deste modo, podemos ver como e fundamental amarrar a opiniao do cliente ao trabalho que esta sendo realizado pela empresa. So assim e possivel encanta-lo (publicado pela Folha de Sao Paulo, em Folha Management, no 5, de 11.9.95).Etica e Responsabilidade SocialALFREDO LAMY FILHO e JOSE LUIZ BULHOES PEDREIRA anotam que A macro-empresa envolve tal numero de interesses e de pessoas empregados, acionistas, fornecedores, credores, distribuidores, consumidores, intermediarios, usuarios que tende a transformar-se realmente em centro de poder tao grande que a sociedade pode e deve cobrar-lhe um preco em termos de responsabilidade social. Seja a empresa,