que governa a producao e o consumo dos objetos, ela pos fim ao idealda permanencia. O consumo macicamente deixou de ser uma logica de tributoestatutario, passando para a ordem do utilitarismo e do privatismoindividualista. A pretensao social nao esta mais em jogo, mas sim a sede deimagens e de espetaculos, o gosto pela autonomia, o culto do corpo, aembriaguez das sensacoes e do novo. (LIPOVESTSKY, 2008, p.173).Comoestamos no reino das imagens heterogeneas, poliformas, saindo do primado dalogica das classes, e a era das motivacoes intimas e existenciais, dagratificacao psicologica, do prazer para si mesmo, da qualidade e da utilidadedas coisas a qual assume o seu posto. Nesse movimento da modernidade social,podemos observar o extraordinario processo de emancipacao privada dosindividuos, livres paras as suas realizacoes pessoais, seus ideais, suasrelacoes sexuais, familiares, de realizar e gozar a sua existencia. O codigo donovo nas sociedades contemporaneas e particularmente inseparavel do avanco daequalizacao das condicoes e da reivindicacao individualista. Quanto mais osindividuos se mantem a parte e sao absolvidos por si proprios, mais ha gostos eabertura para as novidades. Esse valor do novo caminha paralelamente ao apeloda personalidade da autonomia privada. (LIPOVETSKY, 2008, p.182).Compreende-seque o atrativo do novo da sentido de liberdade pessoal como experiencia vivida,uma aventura do eu, uma aspiracao da autonomia individual.Navisao de Lipovetsky, a publicidade amplia seu raio de alcance constantemente,invade todos os espacos, nao tem fronteiras. Ela, esta presente nas televisoesestatais, coloquios, manifestacoes artisticas e esportivas, imprensa, filmes,artigos de todos os generos, das t-shits as velas de windsurfe, os nomes dasmarcas sao exibidos em toda parte do nosso cotidiano. Na era da publicidadecriativa, a festa e espetacular: os produtos devem se tornar estrelas, etransforma-los em seres vivos, criar marcas e pessoas com estilo e um carater.A seducao publicitaria investe no lucro personalizado, humaniza a marca, da-lheuma alma e a psicologiza. E a apoteoseda seducao. Apublicidade e tipica do processo de dominacao burocratica moderna. Pois oscriadores especializados criam as mensagens persuasivas ligadas ao logicoburocratico proprio das sociedades modernas, usando metodos suaves. Tratam-secomo instituicoes disciplinares, de guiar de fora os comportamentos, penetrandona sociedade ate nos seus ultimos reconcavos. Os efeitos da midia sao epidermicos, a publicidade com a sua forca e oseu poder sao efemeros da moda, na verdade ela nao impede o individuo derefletir e buscar a verdade. Ela pode, no maximo, retardar ou ampliar por umtempo curto o reconhecimento publico do verdadeiro trabalho intelectual emexecucao. A forca da midia apresenta-se como uma das caracteristicas marcantesdo mundo contemporaneo, sua capacidade de oferecer um universo de mudanca deares, de lazer, de esquecimento e de sonho. A cultura mass-midiatica cresce no campo ilimitado de projecoes eidentificacoes, encoraja as atitudes passivas, desestimulando as atividadesmilitantes, ampliando a esfera de despossessao subjetiva, e agindo comoinstrumento de integracao ao sistema capitalista.Enfim,vivemos nos programas curtos, na mudanca perpetua de normas, na estimulacao deviver imediatamente: o presente erigiu-se em eixo maior da duracao social. (LIPOVETSKY, 2008, p.265).Amoda e indumentaria sao considerados fenomenos culturais, no sentido de que acultura pode ser entendida como um sistema de significados. Malcolm Barnard, nasua obra Moda e Comunicacao, contribuiupara a analise da moda e da indumentaria