Muitas vezes nos deparamos comparando empresas de um mesmo segmento e percebemos propostas de valor completamente distintas. O primeiro ponto que devemos analisar do modelo de negocio e a proposta de valor. O que aquele modelo entrega de valor para o cliente? O que aquele modelo de negocio captura de valor para a empresa? Empresas completamente distintas com posicionamentos diferentes no mesmo segmento devem entregar e capturar valor de forma diferente tanto para os clientes quanto para a propria empresa. A essencia da estrategia encontra no modelo de negocio a sua operacionalizacao e cada modelo de negocio deve ter a logica de criar, entregar e capturar valor para a organizacao.A industria farmaceutica vem desenvolvendo novos modelos de negocio nos ultimos anos. O ambiente extremamente regulamentado por aspectos legais e eticos fazem com que os modelos sejam moldados nao so por aspectos mercadologicos. Desenhar um portfolio de produtos que encapsule este valor e traga para a empresa a perenidade necessaria para os negocios esta cada vez mais dificil. Toda as empresas farmaceuticas buscam inovacao independente do modelo de negocios, mas a inovacao na maioria das vezes se concretiza realmente apenas pela nova tecnologia ou pelo proprio modelo de negocio. A competicao se acirra no confronto de propostas de valores que contrapoem empresas na mente dos clientes. E a marca como fica neste mercado? Na industria farmaceutica encontramos marcas referencia, marcas similares e genericos. Que modelo de negocio sera capaz de entregar mais valor para o cliente e capturar mais valor para a empresa? E agora que temos empresas estruturadas no modelo Big Farma que contempla todos os modelos de negocios alem do modelo de biotecnologia. Essa batalha mercadologica que passa pelos modelos de negocio demonstram formas diferentes de atuacao e dao pesos diferentes para os atores no processo de compra dos produtos. Outro fator importante que deve apimentar ainda mais esta equacao sao os financiadores da saude que tomam cada vez mais um papel importante na decisao de consumo de medicamentos. Os modelos de negocios da industria farmaceutica devem prever o tamanho deste papel para que seja estabelecido para quem se deve entregar a proposta de valor alem do paciente. O que pode maximizar a satisfacao do cliente? Existem 3 pontos basicos que constroem a oferta de valor: Empresa, Produto e Vendedor. Atraves destes pontos, a percepcao do cliente trabalha na interpretacao da equacao de valor.Ja abordei anteriormente sobre a equacao de valor que fazemos muitas vezes de forma involuntaria: Valor = Beneficio + Experiencia / Custo + acesso. O consumidor utiliza os pontos da dimensao do valor para interpretar esta equacao. A empresa representa um conjunto de valores que chancela a imagem do produto. Acoes socioambientais, por exemplo, ajudam na credibilidade da marca corporativa e diminuem a sensacao de risco no consumo de um produto ainda desconhecido pelo consumidor. O produto, por sua vez, carrega em si todos os atributos centrais para a percepcao do valor da oferta, como o beneficio e a experiencia proporcionados. Por fim, o vendedor e o grande agente da proposta de valor, pois ele e responsavel pelo