Nao se assuste, comunicacao corporativa nao e uma novaciencia ou nova modalidade de comunicacao. Na verdade, para nos,relacoes-publicas, o que tem de mais novo e, mesmo, o nome. Quem ja ouviu falarou ja aprendeu alguma coisa sobre comunicacao organizacional ou comunicacaoempresarial, nao esta longe da comunicacao corporativa.O que ocorre e que a expressao corporativa entrou namoda. Enquanto ate uns anos atras se usava organizacao ou empresa para nosreferirmos ao conjunto de todas as divisoes de uma instituicao, hoje, em funcaoda ascendencia inexoravel das multinacionais, que geralmente sao de origem estrangeirae que tem cada vez mais filiais espalhadas pelo mundo, passou-se a dizercorporacao. Em termos de Brasil, nada mais natural. Afinal, nao e necessariosermos grandes analistas antropologicos e linguisticos para sabermos que asexpressoes americanas, ou, pior, americanizadas, sao uma verdadeira febrenacional. Em ingles, corporation nadamais e do que uma empresa de negocios, conforme o velho e bom dicionarioOxford (5th edition, p. 260).Entao, vamos deixar claro, desde ja, que comunicacao corporativa,comunicacao organizacional e comunicacao empresarial sao sinonimos e que assimserao utilizados neste artigo.Os principios da comunicacao organizacional nao mudarammuito ao longo do tempo. Trata-se da gestaoda comunicacao estrategica da organizacao, ou seja, o planejamento e aadministracao dos relacionamentos da empresa pela utilizacao dos principios dacomunicacao social, com o objetivo deconstruir e manter a identidade, imagem e reputacao empresariais perante todosos seus publicos. Dessa forma, considera-se a empresa como um todo, umcorpo unico, que, embora formado de diferentes partes, segue (ou deveriaseguir) os parametros determinados pelo carater e personalidade que acaracterizam e orientam todas as suas acoes e reacoes.A comunicacao corporativa, portanto, segue ocupando-se daanalise do ambiente em que a empresa se insere, identificando e conhecendo asespecificidades dos diversos publicos com os quais se relaciona. A partirdisso, desenvolve estrategias de comunicacao adequadas para atingir esses publicose, entao, auferir resultados alinhados aos objetivos organizacionais sem perderde vista o movimento cada vez mais veloz de constante mudanca no mundoglobalizado. A diferenca, entretanto, da antiga para a nova comunicacaoempresarial, encontra-se na evolucao e revolucao constante das necessidades eexpectativas dos publicos, que deixaram de ter o posicionamento passivo econdescendente do inicio do seculo vinte, para assumir, demonstrar e manifestarsuas vontades, exigencias ou mesmo carencias e demandar atencao cada vez maisindividualizada.As principais funcoes da comunicacao corporativa saoreconhecidas (ARGENTI, 2006) como sendo as de:gerenciamento da reputacao;propaganda corporativa e acoes que beneficiem a sociedade;relacoes com a midia;comunicacao de marketing;comunicacao interna;relacoes com os investidores;responsabilidade social; relacoes com o governo; e gerenciamento de crise.Embora estejam, assim, categorizadas, facilmente se observaque ha uma estreita inter-relacao entre esses conceitos, uma vez que saointerdependentes apesar de conservarem suas caracteristicas especificas.Em cada uma das situacoes citadas, podem-se verificaralgumas mudancas de foco. Quando se fala em gerenciamento da reputacao, o que fica mais claro e que, embora aimagem organizacional ainda seja a menina dos olhos da comunicacao empresarial,e, portanto, das relacoes publicas, o conceito ampliou-se muito. Enquanto aimagem e baseada principalmente na percepcao dos publicos em relacao a umaorganizacao, e que, portanto, pode ser maquiada para garantir maioraceitacao, a reputacao baseia-se na credibilidade da empresa no mercado, nocorrer de uma linha de tempo que remonta as suas origens. Hoje,