pedidos de novos produtos. Estes sao os fluxos que as redes tentam sempre melhorar. Mas na rede tambem e possivel encontrar as empresas de servicos, que nao compram e vendem produtos, mas desempenham servicos fundamentais para que a rede funcione, como e o caso de servicos de transporte, de seguros, de stocks, de pesquisa, de certificacao, entre outros.A Formulacao da EstrategiaA formulacao de estrategia pode ser desdobrada em tres niveis : corporativo, empresarial ou da unidade estrategica de negocio (UEN ) e funcional.No nivel corporativo, a formulacao da estrategia (planejamento estrategico) refere-se a definicao, avaliacao e seleccao de areas de negocio nas quais a organizacao ira concorrer e a enfase que cada area devera receber. Neste nivel, a questao fundamental e a alocacao de recursos entre as areas de negocio da organizacao, segundo os criterios de atractividade e posicao competitiva de cada uma dessas areas, e as estrategias sao predominantemente voltadas para o crescimento e a permanencia (sobrevivencia) da empresa.A formulacao estrategica no segundo nivel empresarial ou da area estrategica de negocios esta relacionada ao uso eficiente dos recursos e diz respeito ao dimensionamento que a organizacao ira dar ao portfolio dos negocios. Nesse nivel, predominam as chamadas estrategias competitivas. Assim, a estrategia da unidade de negocio diz respeito a maneira como uma organizacao ira concorrer nos mercados escolhidos.A formulacao estrategica no nivel funcional relaciona-se com o processo por intermedio do qual as varias areas funcionais da empresa irao usar seus recursos para a implementacao das estrategias empresariais, de modo a conquistar vantagem competitiva e contribuir para o crescimento da organizacao. Assim, por exemplo, em cada unidade de negocio, a area funcional de marketing ira desenvolver o processo de planejamento tendo em vista a formulacao de estrategias competitivas e a consecucao dos objectivos da unidade de negocio em mercados especificos.Em empresas de dimensao media, o planejamento estrategico de marketing e o planejamento operacional de marketing podem ser desenvolvidos como um processo unico (e em organizacoes menores), o processo de planejamento incorpora os tres niveis simultaneamente. Se uma determinada organizacao contar apenas com uma unica unidade de negocios, as decisoes do primeiro e segundo niveis sao tomadas pelas mesmas pessoas. Em organizacoes com multiplos negocios, as decisoes no nivel da unidade de negocios sao tomadas pelos executivos de maior nivel dentro da unidade; no nivel da area funcional, as decisoes sao tomadas pelos respectivos gestores. Em algumas empresas, a responsabilidade pode caber ao gestor de marketing, ao gestor de marca ou ao gestor de produto; em outras, os planos sao elaborados por um comite. Existem ainda aquelas que contratam consultores de marketing para redigir o plano.No plano de marketing, devem ser identificadas as unidades operacionais e os gestores responsaveis pela realizacao das varias actividades previstas no programa de accoes. Os gestores deverao participar do processo por constituirem os agentes facilitadores do mecanismo de consecucao das accoes contidas no plano de marketing. Como elementos comportamentais desejaveis nesses gestores, destacam-se: Habilidade de entender os outros e saber negociar; Forca para ser justo, a fim de colocar as pessoas e alocar os recursos onde serao mais