a propensao do consumidor a comprar produtos mais baratos em determinadas categorias. No Brasil, a tendencia de trading down afeta praticamente a metade das categorias pesquisadas. Segundo Olavo Cunha, socio do escritorio do BCG em Sao Paulo, os consumidores demonstram estar mais pessimistas em relacao ao que e apontado pelos indices atuais de confianca. "Isso pode indicar que estamos apenas defasados em relacao aos paises desenvolvidos", explica o executivo. "Por outro lado, a melhoria no humor do consumidor e a chave para uma recuperacao economica mais rapida, dados os solidos fundamentos macroeconomicos do Brasil", conclui Cunha. A boa noticia, segundo o BCG, e que o consumidor brasileiro esta aprendendo novas maneiras de aliviar a ansiedade sobre o futuro e balancear o orcamento. As familias planejam passar mais tempo em casa, por exemplo, e agucam o faro por ofertas de valor, para mudar os canais de compra e redescobrir o conceito de frugalidade. Neste momento, ganham as categorias associadas ao cuidado com a saude e ao bem-estar da familia, alem das pequenas autoindulgencias. Em contrapartida, perdem as categorias de maior dispendio e que podem ser adiadas. Cunha ressalta que as familias brasileiras que melhoraram os rendimentos nos ultimos cinco anos (vide o aumento da classe C) nao querem perder o status nem a realizacao conquistados. "Essas familias nao vao mais comprar indiscriminadamente produtos premium ou que oferecam status. Vao comprar seletivamente, e em poucas categorias", alerta. O relatorio do BCG aponta que mais de 90% dos consumidores pretendem reduzir em ate 20% os gastos com viagens, decoracao, vestuario e linha branca este ano. Por outro lado, categorias como alimentos frescos, lacteos, cafe e ate pequenas concessoes como chocolate devem ter suas vendas estaveis ou registrar aumentos timidos em relacao ao ano passado. Conquistando o consumidor na criseApesar de os brasileiros estarem ansiosos com o futuro, ainda sao relativamente otimistas sobre a recuperacao economica. Somente 37% dos brasileiros acreditam que a situacao ficara pior este ano, ante 56% dos americanos, 60% dos europeus e 50% dos mexicanos. Para as empresas, e critico entender como ajustar sua estrategia de atuacao no mercado para conquistar esse consumidor receoso. "As empresas devem avaliar como aumentar o valor percebido daquilo que oferecem e rebalancear os investimentos entre categorias e canais de vendas, a fim de atender um consumidor mais seletivo e atento a promocoes, e tambem se lembrar de que o conforto pode vir de pequenas concessoes", diz Olavo Cunha. A capacidade de entender o que muda no comportamento do consumidor, a rapidez de adaptacao e os cuidados com o atendimento sao cruciais. Vendas com maior interface humana, como o modelo porta-a-porta, ganham maior importancia em um momento no qual o consumidor esta inseguro e busca mais informacoes para suas decisoes de compras. Segundo o BCG, as mudancas no consumo variam conforme a categoria de produto e o tipo de consumidor e criam boas oportunidades para as empresas. Cuidados com saude, aparencia e bem-estar continuam sendo um poderoso motor para o consumo e o trading up. Ou seja, existe a intencao de pagar precos mais elevados por produtos