Os desafios do mundo globalizado e competitivo, onde as empresas disputam cada vez mais exploracao dos nichos de mercado em que estao inseridas, o marketing vem assumindo cada vez mais um papel importante nas organizacoes. Nos anos vinte, quando Henry Ford permanecia fabricando o modelo Ford T Preto, enquanto os consumidores ja desejavam por uma maior variedade de carros, porem ele nao mudava sua concepcao mercadologica, nos dias atuais este posicionamento de mercado seria praticamente letal para qualquer organizacao. (KOTLER, 1998).Ainda segundo o autor, a economia vem sofrendo uma transformacao radical nos ultimos trinta anos; hoje existe uma assimilacao de culturas, o aparecimento da internet, redes de comunicacao mundial de televisao por satelite, transportes cada vez mais rapidos e sofisticados vem dando as empresas cada vez mais capacidade de ampliar seus mercados. Por estas e varias outras razoes, o marketing torna-se necessario dentro das organizacoes.Apesar de as raizes do marketing estar entranhadas ao longo da historia da humanidade, o marketing e um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber (CARVALHO). O estudo do mercado surgiu das necessidades dos industriais de administrar a nova realidade oriunda da Revolucao Industrial. Neste estagio o marketing ainda era inseparavel da economia e da administracao classica, pois inicialmente sua preocupacao era puramente de logistica e produtividade para a maximizacao dos lucros, caracteristicas basicas da orientacao para producao. De acordo com Churchill e Druker (2003 p.6) a orientacao para producao centra-se nos produtos e em como fabrica-los com eficiencia. Pressupoe-se que, se os produtos forem melhores, os clientes irao compra-los. O papel do marketing orientado para a producao e, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.Ainda segundo Carvalho (2006) os consumidores nao tinham qualquer poder de barganha e a concorrencia era praticamente inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada ate fins da Segunda Guerra Mundial quando entao, reagindo ao crescimento da concorrencia, mercadologos comecaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu entao a cultura de vender a qualquer preco. Em um periodo marcado pelos truques que faziam da arte de vender quase num espetaculo de charlatanice e que faz com que ate hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfianca. Esta era uma visao de marcado orientada para vendas de acordo com Churchill e Druker (2003 p.7) a orientacao para vendas envolve a concentracao das atividades de marketing na venda dos produtos disponiveis. Ela normalmente e usada quando a oferta de produtos e servicos e maior que a demanda.A orientacao para vendas, as tecnicas existentes eram demasiadamente amadoras, baseando-se mais na intuicao do que na pratica (CARVALHO 2006). Tecnicas ingenuas estavam misturadas a ferramentas eficientes, lenda e fato se misturavam e o mercado nao dava muito ouvido a academia. Para o autor a primeira reacao a esta cultura veio pelas maos de Peter Druker, quando ele lancou o seu livro A Pratica da Administracao. Nao e propriamente um livro sobre marketing, mas foi o primeiro registro sobre a ideia do marketing como uma forca emergente a ser levada em consideracao, pelos administradores.Autores como Kotler (1998 p. 37) teorizam