consumption relations: the appropriation and control of the subjectivity. We go away of the premise that the appropriation, control and production of subjectivity on the part of the companies of the retail sector, became a aspect of extreme relevance for the definition the lines and strategies of magnifying of the consumption, as well as of the competitive capacity in a market each time more segmented and controlled for global corporations. Key words: capitalism, contemporary, consumption O atual estagio do capitalismo, que a partir da decada de 60, adquiriu uma forma globalizada e se serviu da evolucao das novas tecnologias da informacao e da comunicacao (microeletronica, computacao, telecomunicacoes, optica eletronica, radiodifusao, engenharia genetica, entre outras; que vieram operacionalizar a atividade humana e o comportamento social) tanto nos processos produtivos quanto nas relacoes sociais, apontam para o que, de uma maneira geral, chamamos de capitalismo contemporaneo.Este se consagra por uma nova economia politica que substitui, em parte, o modelo de producao e consumo em massa que vigorou durante as decadas de 1930 a 1970, por um novo modelo de reproducao do mundo que valoriza sobremaneira o individuo (self) e os segmentos de consumo especializados do mercado.As potencias industriais e financeiras produzem, desse modo, nao apenas mercadorias, mas tambem subjetividades. A producao de subjetividades, de necessidades, de corpos e mentes, consiste na criacao nao so de um modelo de consumo, mas principalmente na producao do mundo do consumidor. Segundo Moles (1975, p. 12, grifo do autor).As relacoes do individuo com o meio social passam, a partir de agora e fundamentalmente, pelos objetos e produtos transformados nas expressoes mais tangiveis da presenca e da sociedade em seu ambiente, desde o momento em que tomam o lugar das coisas naturais. Assim, o periodo imediato pos-guerra e considerado como periodo de gestacao do capitalismo contemporaneo, onde se inicia a arquitetura de uma economia globalizada com caracteristicas distintas daquele que o precedeu. Esta fase utilizou-se dos efeitos resultantes do colapso do regime de acumulacao fordista para projetar, segundo as especificidades socio-espaciais do conjunto das economias capitalistas, as estrategias politicas de um modelo hibrido de acumulacao que almeja harmonizar sob a egide do capital, as esferas da cultura e do consumo.As metamorfoses socioeconomicas e culturais no capitalismo contemporaneoPrimeiramente, deve-se reconhecer que a sucessao dos regimes de acumulacao capitalista contribui para a modernizacao da dinamica dos processos laborais, das formas deRegulacaoi , da composicao politica do proletariado, do tipo de organizacao da producao. Estas novas configuracoes territoriais do capitalismo contemporaneo derivam, em grande parte, da sucessao de rupturas desencadeadas a partir do colapso sistemico do regime de acumulacao fordista, na segunda metade do seculo XX. (Godoy, 2002). Segundo Boyer (1994); Benko (1999); Harvey (1992); neste periodo, o fordismo passa por uma aguda crise: baixa lucratividade, elevacao inflacionaria nos paises capitalistas, taxas de juros altas empregadas pelos Estados Unidos, desvalorizacao do dolar, crise do petroleo, avanco do modelo de reivindicacao das classes sociais, compilacao da teoria critica ao trabalho.Alem do conjunto combinado de tais eventos, a desintegracao vertical das industrias de producao de massa levantou evidencias, nos anos 70 e 80, em