ladys e as jeanies, as primeiras calcas jeans femininasDurante o periodo da Segunda Guerra Mundial, as mulheres norte-americanas, que haviam conquistado o direito ao voto no ano de 1920, substituiram os homens nas fabricas e conquistaram, tambem, o direito ao uso da calca em denim com modelagem adequada ao seu corpo, quando a Levi's lancou a Lady Levis 701, em 1935. Deste modo, as mulheres so foram receber a devida atencao da industria do jeans muito tempo depois dos homens. E hoje, ironicamente, sustentam quase todo o mercado. A revista Vogue, considerada na epoca a biblia da moda, foi a primeira publicacao a reconhecer o blue jeans como fashion (produto de moda). Em 1935, introduziu os jeans da Levi's para alem do Oeste masculino, difundindo-o, tambem, em todo Leste e ao publico feminino.A partir dos anos 1940, a seducao causada pela fusao da cultura da publicidade e da industria do entretenimento, passa a manipular cada vez mais as consciencias dos consumidores, motivada pela emocao que se sustenta na crenca inconsciente de seduzir e morrer como realidade e se produzir como artificio (BAUDRILLARD apud CATOIRA, 2006, p. 35). Lauren Bacall, Ingrid Bergman, Joan Crawford, Bette Davis se consagram como as divas do cinema, na mesma epoca em que a LEVIS lanca um modelo de jaqueta com corte especial para o publico feminino.Com a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), uma nova depressao social abala a humanidade. As roupas femininas assumem uma funcao mais utilitaria um tipo de uniforme para o trabalho, com sapatos baixos e fechados. Nos conjuntos, prevalecia o corte inspirado nos ternos masculinos. Com o fim da guerra, o sistema, em contrapartida, para abafar o movimento existencialista, apoiou o movimento da alta-costura. Aconteceu entao o advento do new look de Christian Dior, que trabalhava a roupa com grandes volumes, pois a materia-prima que durante a guerra era escassa, nesse periodo era encontrada em abundancia. A melhor representante do new look era Eva Peron. O estilista frances Christian Dior, idealizador do new look, em 1945, como Worth, em 1858, sugeria visoes que desviavam a atencao da crise que o mundo vivenciava naquele periodo. Suas criacoes eram intangiveis, ocultando o esforco e a disciplina aos quais as mulheres seriam submetidas atraves dos ditames da moda. De acordo com a historiadora Anne Hollander, com a consagracao do new look, a industria da moda padronizou, de maneira irreversivel, os elementos do vestuario elegante e, portanto, a expressao pessoal no vestuario tinha perdido seriamente prestigio, em particular na America, onde a conformidade se tornou um impulso mais forte do que nunca (HOLLANDER, 1994, p. 206). Muitas mulheres e, principalmente, os homens, passaram a agir com hostilidade contra os famosos estilistas, que estavam tornando-se celebridades e ricos pelo poder renovado que lhes tinha sido concedido pela nova publicidade a eles atribuida. Mesmo a alta-costura sendo privilegio de poucos, os estilos produzidos em serie seguiam fielmente suas tendencias, e estes eram disponiveis a todos. De acordo com o texto da historiadora, algumas mulheres percebiam a alta-costura como uma ditadora e passaram a desenvolver um ressentimento contra a moda, excessivamente politizado