margens planejadasfossem alcancadas. Embora a estrategia delideranca baseada em custo seja, de fato, menos relevante para empresas quebuscam a diferenciacao em seus produtos, como estrategia competitiva, isto naosignifica, absolutamente, dizer que o fator custo seja totalmente irrelevante. Porem, um fato importante quedeve ser levado em conta e que empresas que praticam estrategias baseadas emdiferenciacao (de produtos ou servicos) estao, na verdade, em busca da geracaode uma vantagem competitiva comparada com seus competidores. Tal vantagemcompetitiva implica na geracao de resultados superiores a seus concorrentes. Umdos fatores que ajudam na criacao de uma vantagem competitiva e o baixo custoou, dito de outra forma, a eficiencia operacional em niveis melhores que seuscompetidores. Por outro lado, a ideia dediferenciacao de produtos e solucoes remete a ideia de encarecimento do processopara criacao de algo valioso, raro e de dificil imitacao, como diria Barney, daescola Resource-Based-View. As ideias de combinacao delideranca de custo e diferenciacao nao sao incompativeis, se pensarmos que umaempresa possa investir na melhoria de seu processo produtivo, acelerando aoferta ao mercado, ao mesmo tempo em que investe no aumento da qualidade dosprodutos. Tal opcao contribui nao somentepara o aspecto de diferenciacao, mas tambem traz beneficios relacionados com areducao de custos. Portanto, ascontradicoes entre as estrategias de diferenciacao e de custo encontramconciliacao quando vistas pela perspectiva de melhoria de eficiencia doprocesso produtivo, ou seja, como a empresa encontra-se organizada. Ambos, custo e diferenciacao,serao recompensados com um desempenho economico superior. Ha uma relacao direta entrediferenciacao e conquista de market share. Empresas que praticam aestrategia de diferenciacao, em principio, sao capazes, em principio, deconquistar a maior parcela do mercado com seus produtos. Mercados emcrescimento sao propensos a aplicacao de uma estrategia de diferenciacao. Isto,portanto, permitiria uma economia de escala. O aumento da demanda pode sercapaz de permitir uma reducao dos custos unitarios. Com custos melhores ecom produtos diferenciados, a empresa pode posicionar-se de maneira maisvantajosa e privilegiada que seus competidores. Talvez, de maneira a exerceruma lideranca baseada em uma vantagem competitiva sustentavel. Nao e este o sonho das empresas,na busca de extrair melhores resultados em seus mercados? Portanto, a combinacao dasestrategias de diferenciacao e custo nao representa um paradoxo, mas umaalternativa estrategica interessante para ser perseguida, dados os beneficiosque ela pode gerar. Em tempo, nao devemos confundir estrategias genericas, tais como lideranca porcusto ou diferenciacao, com estrategias competitivas, que poderiamosentender como sendo a derivacao, em varias outras estrategias mais especificas,compreendidas dentro das genericas. Igualmente, nao devemos confundir taticasou operacionalizacao da estrategia com a propria. Fazendo esta confusao, o manager corre o risco de ser muitogenerico ou entrar em muitos detalhes operacionais quando da elaboracao daestrategia. Fazer isto, porem, nao e taofacil e exige dos managers acontribuicao que se espera deles, baseado em seus conhecimentos e liderancadentro de suas organizacoes. Boa semana.Moacyr Ferreira