A producao em serie, em escala gigantesca, impoe em todas partes suas pautas obrigatorias de consumo. Esta ditadura da uniformizacao obrigatoria e mais devastadora do que qualquer ditadura do partido unico: impoe, no mundo inteiro, um modo de vida que reproduz seres humanos como fotocopias do consumidor exemplar.O consumidor exemplar e o homem quieto. Esta civilizacao, que confunde quantidade com qualidade, confunde gordura com boa alimentacao. Segundo a revista cientifica The Lancet, na ultima decada a obesidade morbida aumentou quase 30% entre apopulacao jovem dos paises mais desenvolvidos. Entre as criancas norte-americanas, a obesidade aumentou 40% nos ultimos dezesseis anos, segundo pesquisa recente do Centro de Ciencias da Saude da Universidade do Colorado. O pais que inventou as comidas e bebidas light, os diet food e os alimentos fat free, tem a maior quantidade de gordos do mundo. O consumidor exemplar desce do carro so para trabalhar e para assistir televisao. Sentado na frente da telinha, passa quatro horas por dia devorando comida plastica.Vence o lixo fantasiado de comida: essa industria esta conquistando os paladares do mundo e esta demolindo as tradicoes da cozinha local. Os costumes do bom comer, que vem de longe, contam, em alguns paises, milhares de anos de refinamento e diversidade e constituem um patrimonio coletivo que, de algum modo, esta nos fogoes de todos e nao apenas na mesa dos ricos. Essas tradicoes, esses sinais de identidade cultural, essas festas da vida, estao sendo esmagadas, de modo fulminante, pela imposicao do saber quimico e unico: a globalizacao do hamburguer, a ditadura do fast food. A plastificacao da comida em escala mundial, obra do McDonald s, do Burger King e de outras fabricas, viola com sucesso o direito a autodeterminacao da cozinha: direito sagrado, porque na boca a alma tem uma das suas portas.A Copa do Mundo de futebol de 1998 confirmou para nos, entre outras coisas, que o cartao MasterCard tonifica os musculos, que a Coca-Cola proporciona eterna juventude e que o cardapio do McDonald s nao pode faltar na barriga de um bom atleta. O imenso exercito do McDonald s dispara hamburgueres nas bocas das criancas e dos adultos no planeta inteiro. O duplo arco dessa M serviu como estandarte, durante a recente conquista dos paises do Leste Europeu.As filas na frente do McDonald s de Moscou, inaugurado em 1990 com bandas e fanfarras, simbolizaram a vitoria do Ocidente com tanta eloquencia quanto a queda do Muro de Berlim. Um sinal dos tempos: essa empresa, que encarna as virtudes do mundo livre, nega aos seus empregados a liberdade de filiar-se a qualquer sindicato. O McDonald s viola, assim, um direito legalmente consagrado nos muitos paises onde opera. Em 1997, alguns trabalhadores, membros disso que a empresa chama de Macfamilia, tentaram sindicalizar-se em um restaurante de Montreal, no Canada: o restaurante fechou. Mas, em 98, outros empregados do McDonald s, em uma pequena cidade proxima a Vancouver, conseguiram essa conquista, digna do Guinness.As massas consumidoras recebem ordens em um idioma universal: a publicidade conseguiu aquilo que o esperanto quis e nao pode.Qualquer um entende, em qualquer lugar,