e que este sistema pode ser influenciado e, portanto, pode mudar o comportamento do individuo. E neste ponto que as acoes de marketing devem se concentrar, para influenciar positivamente as decisoes de compra.O sistema cognitivo, por sua vez tem a funcao de interpretar e processar informacoes que se relacionem com suas experiencias passadas (boas ou ruins).O processo de decisao de compra leva em conta as etapas de interpretacao das informacoes para criacao de significados ou conhecimentos, da associacao destes conhecimentos para um processo de avaliacao dos produtos e o resgate na memoria destes conhecimentos, como suporte as etapas de interpretacao e integracao dos conhecimentos. Se a experiencia armazenada na memoria for negativa (positiva), o processo de decisao de compra sera influenciado negativamente (positivamente). Uma campanha publicitaria antiga da Brahma explorava a relacao positiva entre o consumidor, a cerveja e o futebol, trazendo lembrancas positivas entre os tres elementos, com um clima engracado e alto astral. Um desafio, se levarmos em conta que a propaganda incentiva o consumo de alcool. Ou seja, associacoes positivas, aproximando os consumidores com lembrancas positivas, para criacao de experiencias positivas, tais como alegria, diversao e socializacao.Temos uma interdependencia entre aspectos cognitivos e afetivos, influenciando a formacao do conhecimento, que influenciara a decisao de compra. Nao por acaso, muitas empresas focam suas pecas publicitarias na criacao de aspectos afetivos positivos, para influenciar na formacao das crencas das pessoas. Este e o caso dos produtos relacionados com a marca Fanta. No comercial, o que se evidencia nao e o aspecto objetivo sobre o produto, mas um aspecto afetivo ressaltando o papel da diversao na criacao de um mundo melhor e mostrando, claro, que o produto ajuda nesta construcao de um mundo melhor. A experiencia positiva com a marca (por exemplo, atraves dos shows patrocinados pela marca) reforcara ainda mais a formacao de um conhecimento e uma crenca positiva sobre a marca.Tao importante quanto a construcao dos conhecimentos, na mente do consumidor, e como eles estao estruturados, nos diversos niveis (Classe, Produto, Marca, Modelo). Porem, explorar este entendimento e uma das tarefas mais complicadas, nao somente porque as pessoas sao diferentes, mas, tambem, porque as pessoas podem formar conhecimentos diferentes em momentos diferentes. Em um processo de decisao de compra, os consumidores analisam o produto segundo: i) seus atributos; ii) beneficios e iii) valores. Quando analisando sobre a perspectiva dos beneficios, os consumidores podem analisar as consequencias psicossociais e, neste ponto, entram as crencas, conhecimentos anteriores, baseados em uma componente afetiva, combinada com uma componente cognitiva, principalmente quando ha risco envolvido. Interessante, neste ponto, analisar a campanha publicitaria do Bradesco Seguros, para venda de um artigo extremamente subjetivo como e o servico de seguro, utilizado, apenas quando da ocorrencia de um sinistro. Utiliza-se de uma componente afetiva, relacionada com o aspecto negativo de uma ocorrencia indesejada. A cena mostra uma possibilidade de algo ruim aconteca, o que e contrariado ao final da peca, mostrando que os eventos podem ou nao ocorrer, mas ao inves de ficar com a duvida, melhor obter o seguro, para afastar o risco percebido. O consumidor pensa