pretensasdisfuncoes sao, ao contrario, descritas da forma mais sumaria possivel. Nouniverso desse tipo de marketing, um problemamaior de saude, tal como as doencas cardiovasculares, pode ser considerado pelofoco estreito da taxa de colesterol ou da tensao arterial de uma pessoa. Aprevencao das fraturas da bacia em idosos confunde-se com a obsessao peladensidade ossea das mulheres de meia-idade com boa saude. A tristeza pessoalresulta de um desequilibrio quimico da serotonina no celebro.O fato de se concentrar em uma parte faz perder de vista as questoesmais importantes, as vezes em prejuizo dos individuos e da comunidade. Porexemplo: se o objetivo e a melhora da saude, alguns dos milhoes investidos emcaros medicamentos para baixar o colesterol em pessoas saudaveis, podem serutilizados, de modo mais eficaz, em campanhas contra o tabagismo, ou parapromover a atividade fisica e melhorar o equilibrio alimentar.A venda de doencas e feita de acordo com varias tecnicas de marketing,mas a mais difundida e a do medo. Para vender as mulheres o hormonio dereposicao no periodo da menopausa, brande-se o medo da crise cardiaca. Paravender aos pais a ideia segundo a qual a menor depressao requer um tratamentopesado, alardeia-se o suicidio de jovens. Para vender os medicamentos parabaixar o colesterol, fala-se da morte prematura. E, no entanto, ironicamente,os proprios medicamentos que sao objeto de publicidade exacerbada as vezescausam os problemas que deveriam evitar.O tratamento de reposicao hormonal (THS) aumenta o risco de crisecardiaca entre as mulheres; os antidepressivos aparentemente aumentam o riscode pensamento suicida entre os jovens. Pelo menos, um dos famosos medicamentospara baixar o colesterol foi retirado do mercado porque havia causado a mortede "pacientes". Em um dos casos mais graves, o medicamentoconsiderado bom para tratar problemas intestinais banais causou tamanhaconstipacao que os pacientes morreram. No entanto, neste e em outros casos, asautoridades nacionais de regulacao parecem mais interessadas em proteger oslucros das empresas farmaceuticas do que a saude publica.A "medicalizacao" interesseira da vidaA flexibilizacao da regulacao da publicidade no final dos anos 1990, nosEstados Unidos, traduziu-se em um avanco sem precedentes do marketingfarmaceutico dirigido a "toda e qualquer pessoa do mundo". O publicofoi submetido, a partir de entao, a uma media de dez ou mais mensagenspublicitarias por dia. O lobby farmaceutico gostaria de impor o mesmo tipo dedesregulamentacao em outros lugares.Ha mais de trinta anos, um livre pensador de nome Ivan Illich deu osinal de alerta, afirmando que a expansao doestablishment medico estava prestes a "medicalizar" apropria vida, minando a capacidade das pessoas de enfrentarem a realidade dosofrimento e da morte, e transformando um enorme numero de cidadaos comuns emdoentes. Ele criticava o sistema medico, "que pretende ter autoridadesobre as pessoas que ainda nao estao doentes, sobre as pessoas de quem nao sepode racionalmente esperar a cura, e sobre as pessoas para quem os remediosreceitados pelos medicos se revelam no minimo tao eficazes quanto os oferecidospelos tios e tias".Mais recentemente, Lynn Payer, uma redatora medica, descreveu umprocesso que denominou "a venda de doencas":ou seja, o modo como os medicos e as empresas farmaceuticas ampliam semnecessidade as definicoes das doencas, de modo a receber mais pacientes ecomercializar mais medicamentos. Esses textos tornaram-se