em pessoas e equipamentos. Mas e o componente humano queprevalece e, por essa razao, e muito dificil uniformiza-los e padroniza-los. Todo conjunto interno eexterno de circunstancias que o afetam diretamente resulta em diferentes desempenhos cada vez quee repetido. Contudo, certas variaveis, como normas, treinamento e adequada selecao de pessoal,possibilitam a padronizacao eficiente de um servico. E impossivel proteger servicosOs servicos sao facilmente copiados e nao podem ser protegidos por patentes. Por isso eimportante que tenham uma boa imagem de marca, para se diferenciarem estrategicamente dossimilares. E mais dificil estabelecer seu precoO preco dos servicos varia mais amplamente que o das mercadorias e sofre maior influenciade fatores estipulados subjetivamente pelo produtor e o consumidor.Diferencas entre servicos e produtosA menor tangibilidade implica maior dificuldade na avaliacao previa da qualidade e dosresultados. Como dificilmente e possivel contar com amostras ou prototipos, tem-se a impressao deque existem maiores riscos na contratacao dos servicos. Isso faz com que as referencias de terceiros ea reputacao das empresas sejam elementos relevantes para o convencimento do consumidor e suadecisao em favor de uma marca ou de um prestador de servicos. A padronizacao pode ser maisdificil, assim como a medicao de certos resultados, ja que ambas se referem a procedimentoscuja especificacao e mais complexa devido a variabilidade das condicoes que cercam aprestacao dos servicos. Por exemplo, e mais facil padronizar a producao de tijolos, cimento, cal eareia do que a construcao das paredes de uma casa com esses materiais. Embora se possampadronizar quase todos os procedimentos empregados na construcao, o resultado ou beneficiodependera da habilidade do pedreiro, tornando-se evidente somente apos o trabalho. Da mesmaforma, e mais facil determinar a resistencia daqueles materiais do que o conforto interno de umambiente, resultante da concepcao do arquiteto, embora tambem aqui se possam padronizarmuitos procedimentos e especificar as caracteristicas dos resultados que se espera obter.A presenca indispensavel do fornecedor ao longo do processo (inseparabilidade entreservico e fornecedor) requer habilidades de relacionamento com os clientes, alem de criar oportunidadesespeciais de diferenciacao em relacao aos concorrentes, uma vez que o prestado resta diante do cliente, produzindo e entregando o resultado de seu esforco pessoal.A variabilidade no tempo e no espaco tende a influenciar fortemente a escolha doconsumidor de determinados servicos. As vezes a preferencia por um prestador de servicosdecorre de experiencias anteriores cujos resultados foram satisfatorios, como na escolha decabeleireiros. Outras vezes envolve condicoes ambientais que podem influenciar o humor ou aconcentracao do prestador do servico, como calor excessivo, iluminacao precaria ou horariotardio. Ha, ainda, a participacao do consumidor, cujo comportamento pode influenciar a qualidadedo resultado, como no caso de uma crianca inquieta no cabeleireiro.A ideia de perecibilidade esta associada a perda de recursos devido a nao-prestacao doservico na ocasiao programada, dada a impossibilidade de estocagem. E o caso dos lugares naoocupados numa viagem por qualquer meio de transporte.A producao e o consumo simultaneos dos servicos dificultam o uso eficiente da capacidadeprodutiva, quando a demanda e intermitente. Uma loja pode passar boa parte da manha vazia e, nohorario de almoco, ser "invadida" por uma multidao que disputa a atencao de uns poucos atendentes.Diante disso, muitos clientes