circuito economicono sistema capitalista, a producao e o consumo. Apoiando-se emMarx, lembra-nos que o dominio da producao se caracteriza como umespaco em que o homem se encontra alienado, ja que o trabalho individual,por conta da maquina, inexiste. O produto final nao e atestado decompromisso entre o trabalhador e sua criacao. E, na perversa inversao,uma criacao comprometida com a ausencia da marca humana.Mas todo produto seriado, impessoal e anonimo sera consumido porseres humanos individualizados, e precisa ser incorporado de singularidades(nome, marca, identidade), papel da publicidade que, como um operadortotemico, lhe dotara desses atributos. Ou seja, a publicidade liga osseres humanos ao dominio do consumo em que seres humanos e objetossao postos em contato. O dominio do consumo e por excelencia um negociohumano. Nele, a palavra fundamental e a troca. Homens, objetos,valores e dadivas sao trocados, adquiridos e retribuidos (idem: 67).O dominio do consumo e o oposto da producao. Naquele, o homeme rei, ja nesse ele e escravo. A publicidade omite os processos objetivos deproducao, e uma linguagem que cala o produto e fala do bem de consumo.E o produto calado em sua historia social se transforma num objetoimerso em fabulas e imagens (idem: ibidem).Neste sentido, o comercial da Coca-Cola e exemplar, porque nosmostra o processo de producao desse refrigerante, nao como o reino daescravidao, do trabalho alienado, mas como um universo de diversao,de ludismo. Os seres fantasticos, em suas varias atribuicoes, representambonecos-operarios que trabalham muito mais como se estivessemgozando de um passatempo. Estao numa linha de producao fabril idealizada,possivel justamente por se moverem na arena no discurso publicitario,que apaga os elementos reais de producao da mercadoria.Temos, de fato, uma fabrica, mas uma fabrica de fantasia, que deveproduzir nao um produto, mas a felicidade a felicidade do jovemconsumidor que veremos, ao fim do filme, gratificado pela troca de suamoeda pelo bem ritualizado que lhe chega as maos, depois de passar pelasetapas do processo produtivo edulcorado da publicidade. Fabrica de Felicidade,alias, e o titulo dado ao comercial pelos proprios publicitarios,seus criadores. Em outras palavras, como tao bem revela o comercial, apublicidade e responsavel pela nomeacao e individuacao do produto, e acena derradeira da vending machine com o logotipo da marca Coca-Colao comprova de maneira cabal.Voltando-nos, agora, para o carater dialogico do discurso (Bakhtin1997), o comercial alude diretamente ao processo de producao de mercadoriasseriadas na economia burguesa, mas de uma forma disforica,parodiando-o. Os operarios nao se comportam como alienados; o discursopublicitario se mostra em desacordo com o real dominio da producao.Adotando a parodia, o comercial ilustra uma forma nao marcada de heterogeneidademostrada (Authier-Revuz 1990).O mundo das fabulas epicas, que somam feitos, tambem e citadono percurso da garrafa pelas diversas instancias de transformacao doproduto em um estilo de vida, um modo de ser. O momento final,quando a garrafa tomba e desce veloz para ser apanhada pelo jovemque consumira seu conteudo, remete claramente ao climax de umshow midiatico.Uma das cenas finais da cadeia produtiva da Coca-Cola: o mundo do trabalho espetacularizado,em funcao da logica do consumo contemporaneo.Ampliando seu efeito polifonico, o comercial dialoga euforicamentecom o universo discursivo das aventuras, da ficcao cientifica, dosfilmes de acao, nos quais o