Francisco Viana avalia: Quando uma empresa faz um plano de Comunicacao ela se dispoe a olhar para ela mesma, os concorrentes e o contexto em que atua. Com o tempo, sob a pressao dos concorrentes e as exigencias do publico, ela se torna outra empresa para si mesma. Isso e que ira determinar sua renovacao ou envelhecimento. A comunicacao e considerada um fator estrategico no sucesso dos negocios pois gera resultados, e um agente humanizador das relacoes de trabalho e ajuda a consolidar a imagem da organizacao junto aos seus publicos. As caracteristicas da comunicacao sao determinadas pela cultura organizacional e pelas mudancas no ambiente. Bueno (2003: 105) observa que as organizacoes perceberam que a imagem publica de uma empresa depende da avaliacao de um conjunto diversificado de publicos , o que torna cada vez mais dificil e complexo o seu gerenciamento. A globalizacao e a revolucao tecnologica impoem desafios crescentes obrigando atualizacao constante de processos e valores dentro da organizacao. A mudanca passa a configurar o cotidiano empresarial na busca da vantagem competitiva. Para MILLS (1993: 117-118), a estrategia de negocios e hoje um dos tres fatores que determinam a direcao da organizacao e cuja importancia e mais ampla que aquela da estrategia isoladamente. Em termos especificos, os executivos devem pensar separadamente e depois colocar lado a lado a estrategia de negocios da empresa, sua estrutura organizacional e o comportamento dos seus funcionarios (inclusive o deles proprios). A figura 1 mostra os tres fatores formando um triangulo. Nenhum predomina; cada um tem influencia sobre os outros e sobre a organizacao e o alinhamento requer cuidadosa atencao na sua elaboracao. Figura 1: Alinhando Comportamento, Estrutura e Estrategia Fonte: MILLS (1993: 118) Referencias Bibliograficas ANDRADE, Luiz Carlos de Souza. Identidade Corporativa e a Propaganda Institucional. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (org).Obtendo resultados com relacoes publicas. Sao Paulo: Pioneira,1997 BUENO, Erika Lacerda. et al. A responsabilidade social e o papel da comunicacao. In:Responsabilidade social das empresas: a contribuicao das universidades. Varios autores. Sao Paulo: Petropolis, 2002. CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus nao lhe contaram sobre comunicacao empresarial. Sao Paulo: Best Seller,1990.p.303. . GOMES, Mauro Tapias ; SAPIRO, Arao.Imagem Corporativa - uma vantagem competitiva sustentavel.Revista de administracao de Empresas, FGV,Sao Paulo, vol.33,no6,p. 84-96,nov./dez. 1993 MENEGHETTI, Silvia Bojunga. Comunicacao e Marketing: fazendo a diferenca no dia-a-dia de organizacoes da sociedade Civil. Sao Paulo : Global Editora.2001. MILLS, Daniel Quinn. O Renascimento da Empresa. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1993. MORGAN, Gareth.Imagens da organizacao. Sao Paulo: Atlas, 1996 NEVES, Roberto de Castro. Imagem Empresarial. Rio de Janeiro: M AUAD,1998. PEREIRA, Ricardo Eduarte. Relacoes publicas de resultados. In KUNSCH, Margarida M. Krohling (org). Obtendo resultados com relacoes publicas. Sao Paulo: Pioneira, 1997 POYARES,Walter.Imagem publica:gloria para uns, ruina para outros.Sao Paulo:Globo,1998 SUSSKIND, Lawrence; FIELD, Patrick. Em crise com a opiniao publica: o dialogo como tecnica fundamental para solucionar disputas. Sao Paulo: Futura, 1997. TAVARES, Mauro Calixto. A Forca da marca - como construir e manter marcas fortes. Sao Paulo: Editora Harbra, 1998. TORQUATO, Gaudencio. Tratado de Comunicacao Organizacional e Politica. Sao Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002 VAZ, Gil