caso, em uma reducao da recompensa. No caso de esta ocorrer sempre, da-se a extincao, i.e., se nunca elogiarem nossa gravata, ou se a criticarem, desistiremos de comprar e usar gravatas desse tipo. A discriminacao e o processo que nos permite distinguir quais sao as gravatas que merecem elogios, e a generalizacao leva a crer que todas as gravatas daquela marca sao apreciadas. 1.3.2. A Teoria Cognitiva Esta teoria da maior enfase ao insight, a aprendizagem se deve a uma reorganizacao do campo cognitivo que permite a compreensao de um problema e sua solucao. O aprendizado se realiza atraves do discernimento, e o produto do consumo e adquirido, se percebido como satisfatorio para as necessidades do consumidor, de acordo com o que este compreender a respeito Este tipo de aprendizado e semelhante a Teoria de Lewin, que visualiza o comportamento como resultante da percepcao que o individuo tem das suas possibilidades.Psicologos da Gestalt, tais como Wertheimer, Koffka e Kohler, negam a experiencia como unico fator de aprendizagem e visualizam o aprendizado como resultante de compreensao e percepcao.A teoria Gestalt baseia-se no principio de que as coisas sao percebidas formando um todo. Em termos de psicologia do consumo, os analistas de marketing entendem que a boa campanha - boa para fazer o consumidor aprender a conhecer um produto novo - e o que pode ser compreendido e percebido como adequada as necessidades do consumidor. 1.4. Atitude Segundo Gade (1980), na psicologia do consumidor a atitude e a predisposicao interna de um individuo para avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favoravel ou desfavoravel, sendo uma das variaveis a decidir no consumo. As atitudes apresentam componente cognitivo ou de conhecimento, afetivo, ligado ao sentimento, e comportamental, que implica uma disposicao para acao. 1.4.1. As Funcoes das Atitudes Sao as seguintes as funcoes que atendem as necessidades do individuo: 1) Funcao instrumental ajustativa ou utilitaria - E a funcao que serve de forma utilitaria para o ajustamento do individuo as suas necessidades. Tem como premissa o reforco e a punicao. O individuo forma sua atitude em torno da recompensa que podera obter e a da forma pela qual podera reduzir a insatisfacao Sao atitudes que procuram maximizar os ganhos e minimizar os custos. A funcao ajustativa apoia-se na teoria comportamental do reforco, i.e, o consumidor desenvolve atitudes positivas diante de produtos associados a satisfacao dos seus desejos e atitudes negativas em relacao ao que se mostra inadequado ou insatisfatorio. Assim, a funcao utilitaria da atitude refere-se ao conhecimento e postura previos que o consumidor tem a respeito de certos bens ou servicos. 2) Funcao ego-defensiva - Serve para a protecao da auto-imagem. A teoria subjacente e a analitica freudiana. Esta funcao apresenta-se nos mecanismos de defesa que projetam sentimentos de inferioridade proprios no outro a fim de poder se sentir superior. 3) Funcao de expressao de valores - E a que faz o individuo expressar atitudes apropriadas a seus valores pessoais e seu autoconceito. Por exemplo: uma dona-de-casa que recusa enlatados, elogiara um restaurante de comida "caseira". 4) Funcao de conhecimento - E a funcao