470 consumidores para mapear as principais caracteristicas de 51 celebridades e 24 marcas. O resultado traz algumas surpresas, como o perfil pouco favoravel do ex-jogador Pele, uma das personalidades mais conhecidas de todo o mundo. Segundo a pesquisa, Pele e visto entre os consumidores brasileiros como uma pessoa austera, incapaz de transmitir alegria, animacao ou mesmo confiabilidade e autenticidade a um produto. O jogador Ronaldo tem perfil semelhante. Apesar de ter sua genialidade futebolistica reconhecida, nao agrega confianca, inteligencia nem autenticidade as mensagens que propagandeia, na opiniao dos entrevistados.RonaldoCampanhas publicitarias em 2006: Brahma, Guarana Antarctica e Santander BanespaO que mais agrega: Impetuosidade 8O que menos agrega: Charme -26Entre artistas, a pesquisa da GfK concede a Fernanda Montenegro o topo do Olimpo. A veterana atriz e capaz de agregar em alto grau inteligencia, confiabilidade, autenticidade, honestidade e sofisticacao a uma campanha (veja alguns dos resultados da pesquisa nos quadros da reportagem). Outras atrizes com avaliacao altamente positiva nesses quesitos -- mas com indices menores -- sao Malu Mader e Gloria Pires. A cantora Ivete Sangalo, um dos caches mais altos do pais, tambem e unanimidade entre os entrevistados, com avaliacao positiva em quase todos os quesitos da pesquisa -- a excecao e austeridade. Em contraste, jovens atrizes, como Cleo Pires, Karina Bacchi e Luana Piovani (e mesmo a top model Gisele Bundchen), sao encaradas com reservas em relacao as qualidades morais. Os entrevistados basicamente reduzem seus pontos fortes a beleza, ao charme e a sofisticacao. "Os brasileiros sao conservadores e valorizam muito as pessoas que alcancaram a fama depois de trabalhar duro. Por isso veem com reserva pessoas jovens e muito bonitas", diz Cristiane. "Mas isso nao significa que os consumidores rejeitem Cleo Pires ou Gisele Bundchen. Elas sao admiradas, so que em um contexto bastante preciso."Ivete SangaloCampanhas publicitarias em 2006: Arisco, Kopenhagen e AvonO que mais agrega: Animacao 21O que menos agrega: Austeridade -21Um bom exemplo sao as campanhas do Ponto Frio e da Nivea. No primeiro caso, a atriz Cleo Pires aparece acompanhada da mae, Gloria Pires, e do padrasto, Orlando Moraes, enquanto no segundo Gisele Bundchen anuncia uma marca tradicionalissima e muito respeitada. "As duas entram com sua beleza a servico de marcas que precisam de um brilho extra, de sex appeal e de jovialidade", diz a pesquisadora da GfK. Estrategia parecida foi adotada pela montadora japonesa Toyota, que contratou o ator Rodrigo Santoro para cativar o publico jovem nas propagandas do modelo Corolla. A mesma arma havia sido utilizada pela empresa nos Estados Unidos ao se apropriar da imagem do ator Brad Pitt, entao sinonimo de charme, personalidade e jovialidade. No caso da Nivea, as campanhas estreladas por Gisele apenas no ano passado ajudaram a aumentar em 44% as vendas de protetores solares, em 20% as de cremes para o corpo e em 14% as de desodorantes. No entanto, uma pesquisa conduzida pela consultoria internacional Millward Brown aponta que todo esse sucesso pode apresentar um ponto de inflexao. O numero de consumidores que reclamam da superexposicao da modelo e alto e corresponde a 36% do total de entrevistados. Alem