E comum para nos publicitarios, marqueteiros e profissionais de comunicacao de um modo geral convivermos com o estigma de que vivemos num eterno mundo de fantasias, suposicoes e de total incertezas. E comum tambem convivermos com as duvidas em relacao ao nosso trabalho e principalmente a intangibilidade dos efeitos da comunicacao, incluindo o seu planejamento, muitas vezes questionado. A real razao deste artigo e a de lembrar que qualquer acao de planejamento, em qualquer area cientifica, nao produz certezas absolutas, tampouco a eliminacao da possibilidade de erros. A diferenca e que o conhecimento produzido pela comunicacao esta baseado nas relacoes humanas e nas evolucoes do comportamento humano, enquanto o conhecimento nas areas de exatas esta baseado em modelos de possibilidades que ja foram testadas um dia e obviamente determinando padroes logicos de repeticoes e acontecimentos. O que alguns dos nossos amigos engenheiros, economistas, financistas, e toda a sorte de pessoas que so se baseiam em modelos matematicos (que podem ser atualmente donos, presidentes e diretores de empresas, que dependam da comunicacao) se esquecem e que a tao pregada logica matematica tambem esta sujeita a acontecimentos que nao puderam ser previstos antecipadamente. Por favor Srs., eu gostaria de lembra-los que a NASA ja explodiu um onibus espacial apos sete segundos de sua partida (Lembram-se da explosao da Challenger), que os nossos satelites de comunicacao SACI 1 e SACI 2, desenvolvido por renomados engenheiros de nossas melhores escolas de engenharia, falharam nos seus objetivos finais. E o ganhador do premio Nobel de Economia que quebrou seu fundo de investimentos na crise provocada pela bolsa russa. Obviamente que nao estou desmerecendo o trabalho analitico, pelo contrario, estou valorizando, pois em modelos matematicos a comunicacao tambem se baseia, seja atraves de pesquisas de mercado, de midia, modelos de portfolio de produtos, matrizes de marketing que apontam tendencias, estudos de oferta e demanda, indices de aceitacao e rejeicao de marca, analises de shares de todos os tipos entre outros diversos. O que quero mostrar e que nos aproveitamos todo o raciocinio logico e matematico para planejar o intangivel que e a construcao da imagem de marca, que e a construcao de ativos como boa vontade das pessoas, simpatia com a empresa e inclusive vendas e participacao de mercado.A construcao de imagem deveria ser considerada, dada a sua importancia, um investimento tao significativo quanto a construcao de uma linha de producao por exemplo. E deve ser analisada da mesma forma que se analisa um ponto de equilibrio e um retorno sobre o investimento. Quantas nao sao as empresas que valem mais por sua marca do que pelo seu patrimonio? Quantas nao sao as empresas que hoje administram marcas como ativos reais? A marca conhecida e um facilitador para qualquer empresa em qualquer segmento. Ela pode ser o diferencial real em um tempo de similaridade de produtos e precos competitivos. Ela pode ser o sobrenome de seus vendedores quando tentam marcar uma apresentacao do seu produto B2B. Ela pode ser inclusive a alma da empresa. Nao adianta estarmos certos de que temos o melhor produto, o melhor servico se