e Williams no livro Wikinomics?A crescente tendencia a existencia de consumidores colaborativos afetou os negocios. Hoje, os profissionais de marketing nao tem mais controle total sobre suas marcas, pois agora estao competindo com o poder coletivo dos consumidores. Foi essa tendencia de os consumidores assumirem a funcao dos profissionais de marketing que Wipper-furth previu em Brand Hijack. As empresas agora precisam colaborar com seus consumidores. A colaboracao comeca quando os gerentes de marketing ouvem a voz do consumidor para entender sua mente e captam insights do mercado. Ocorre uma colaboracao mais avancada quando os consumidores desempenham o papel principal na geracao de valor por meio da cocriacao de produtos e servicos.A Trendwatching, grande rede de pesquisa de tendencias, resume a motivacao dos consumidores para a cocriacao de produtos. Alguns consumidores gostam de demonstrar suas habilidades na geracao de valor para que todos vejam. Alguns consumidores querem adaptar um produto ou servico a seu estilo de vida pessoal. As vezes, os consumidores estao de olho na recompensa em dinheiro que as empresas oferecem pelos esforcos de cocriacao. Outros veem a cocriacao como oportunidade de garantir um emprego. Existem tambem aqueles que encaram a cocriacao como mera diversao."A Procter & Gamble (P&G) e conhecida por sua estrategia de conexao e desenvolvimento, que substitui sua tradicional abordagem de pesquisa e desenvolvimento. O modelo da P&G se assemelha ao de uma estrela-do-mar que, segundo Brafman e Beckstrom, e uma excelente metafora para as empresas do futuro, pois a estrela-do-mar nao tem cabeca, assemelhando-se a um grupo de celulas que trabalham em conjunto.12 O programa de inovacao alavanca a rede de empreendedores e fornecedores da P&G ao redor do mundo, para que oferecam novas e inovadoras ideias de produtos. O programa contribui com cerca de 35% da receita da P&G.13 Alguns dos produtos conhecidos inventados pelo programa sao o creme Olay Regenerist, Swiffer Dus-ters e as escovas a pilha Crest SpinBrush. O programa prova que a colaboracao pode funcionar em outros setores que nao o de tecnologia da informacao.Alem de ajudar as empresas a desenvolver produtos, os consumidores tambem podem contribuir com ideias para anuncios. Veja o caso do anuncio "Free Doritos", veiculado nos Estados Unidos. O anuncio, criado por um usuario, foi o mais assistido durante o Super Bowl, a frente ate mesmo dos anuncios realizados por agencias profissionais. A vitoria provou que o conteudo gerado pelo usuario muitas vezes alcanca melhor os consumidores porque e mais relevante e mais acessivel.Esse aumento na participacao e colaboracao do consumidor e examinado em O futuro da competicao. Os autores, Prahalad e Ramaswamy, argumentam que o papel do consumidor esta mudando. Os consumidores ja nao sao mais individuos isolados; agora, estao conectados uns aos outros. Suas decisoes nao sao mais inconscientes; ao contrario, sao bem fundamentadas em informacoes. Nao sao mais passivos; sao ativos, oferecendo feedback util as empresas.Portanto, o marketing evoluiu. Na primeira fase, o marketing era orientado pela transacao, concentrava-se em como efetuar a venda. Na segunda fase, o marketing tornou-se orientado pelo relacionamento - como fazer o consumidor voltar e comprar mais. Na terceira fase, convida