a algum tipo de ordem do sentido nao nos confronta com um correlato da lingua, mas apenas com um conjunto de saberes historicos e socialmente culturalizados: nada, portanto, que torne o universo das imagens analisavel em termos de uma estrutura subjacente. Mais importante, no caso das relacoes entre a retorica da imagem publicitaria e a fotografia, Barthes destaca que o carater denatocional dos segmentos visuais destes generos de mensagem portam um valor duplice: como a imagem fotografica e supostamente percebida como perfeito analogon, mesmo em seu sentido de composicao e estetismo, a sintagmatica de seu arranjo serve a um nivel da denotacao que funcionara como sendo a ordem do sentido sobre a qual a publicidade depositara seus conotadores.No exemplo da analise da conhecida publicidade Panzani (na qual vemos um arranjo de frutas e legumes saidos de uma cesta de compras e depositadas sobre uma mesa, juntamente aos produtos culinarios desta marca), este arranjo previo dos elementos naturais da cena deve ser percebido, numa analise semiologica, como o nivel da denotacao pelo qual a retorica publicitaria fixara o plano da conotacao, como sendo o de sua regencia propriamente persuasoria: sem que a cena seja primeiramente construida de modo a suscitar a impressao de naturalidade de seu arranjo (sendo o fato de ser uma fotografia uma das mais importantes caucoes deste nivel de sua significacao), nenhum dos operadores pelos quais podemos associar este arranjo a uma serie de niveis lexicais de sua compreensao (culinarios, geograficos, nacionais) pode ser colocado em jogo, de maneira minimamente eficaz.Na publicidade Panzani, os legumes mediterraneos, a cor, a composicao, a profusao mesma, surgem como blocos erraticos, ao mesmo tempo isolados e lapidados numa cena geral que tem seu espaco proprio e, como se viu, seu sentido: elas sao tomadas num sintagma que nao e seu e sim aquele da denotacao (...); sabemos agora que e exatamente o sintagma da mensagem denotada que naturaliza o sistema da mensagem conotada. (Barthes, 1982: 41).Fica assim evidente, que o sistema de signos no qual a fotografia pode ser avaliada, em seus aspectos mais imanentes e, de saida, assumida pela semiologia como um espaco necessariamente denegatorio: por exemplo, quando pensa na hipotese de um sistema geral dos lexicos que permitiria enquadrar as manifestacoes extra-linguisticas em uma quota minima de regularidade de seu funcionamento, Barthes simplesmente nos restitui a nocao de que a ideologia seria este sistema. Curioso retorno a suas primeiras ideias de justificacao de uma teoria semiologica como saber auxiliar a decifracao das artimanhas discursivas nas quais se tece o sistema de valores predominante numa sociedade burguesa, no modo com Barthes as ensaia em suas Mythologies (Barthes, 1956). # 7Enunciado como um principio de identificacao estrutural do funcionamento das mensagens visuais, no contexto da comunicacao mediatica, as ideias de Barthes sobre uma semantica das imagens se convertem rapidamente num operador das analises que a semiologia podera estabelecer, no mesmo universo empirico: nao e casual, portanto, que a semantica visual proposta por Barthes (tanto em La Message photographique, quanto em La Rhetorique de limage) tenha em vista precisamente as possibilidades operatorias deste saber semiologico,