tres areas de maneirasinergica, e preciso ter, mais que know- how, knowwho. E essa euma enorme vantagem competitiva que possuimos.Informacaofica fora do MVV?E justamente a parte da publicidade. A propaganda nasceupara informar pessoas e auxilia-las em suas decisoes de consumo. Com o passardo tempo, a mensagem foi ficando cada vez mais curta e a propaganda passou a teras funcoes de posicionar marca, criar imagem, de lancar novidade, abandonando afuncao informativa. A propaganda esta trilhando um caminho cada vez maisminimalista com uma foto estourada, quase nenhum texto e o logo do cliente bemno cantinho, onde o goleiro nao pega.Acontece que nos estamos inundados por dados e famintospor informacao. Por isso, varias coisas vao ter de acontecer: primeiro, a propaganda,de alguma forma, vai ter que se integrar ao conteudo. A segunda e o crescimentodos documercials e advertorials, respectivamente programas eartigos feitos por empresas para dar todas as informacoes sobre seus produtos.E a terceira coisa e a inclusao de conteudo nos intervalos de TV, radio,revista, financiada por anunciantes. A sinergia entre publicidade e conteudodeve crescer muito. Mas e importante dizer isso com todas as letras, jamaisenganando o consumidor. Nao e propaganda disfarcada de conteudo; tem de deixar claroo emissor da mensagem. O que importa e a integracao com o ambiente editorial emque o material sera inserido. Nesse caso, o meio tambem e a mensagem. Agora, tambem sou contra escrever informe publicitarioem um anuncio informativo. E melhor colocar Empresa Tal Apresenta, porque osujeito le e pensa: Se esse cara fez questao de colocar isso e porque nao everdadeira a informacao. Prejudica a marca e denigre a imagem do veiculo quedeixou publicar aquilo.Quandovoce fala em interatividade, pensa em co-criacao, em CGM (sigla em ingles demidia gerada pelo consumidor)?O CGM significa duas coisas: o consumidor criandomensagens e o consumidor como midia. Eu acho que ambas as tendencias vierampara ficar. Tem um modismo agora a impulsiona-las, mas e uma ferramenta para ocasioesmuito especiais, ou, entao, para as marcas denominadas Yoda Brands, comoApple ou Virgin, cujos clientes sao realmente apaixonados e criativos.Aodefinir esse tripe, parece-me que voce esta se opondo a uma linha de agenciasque se reposicionam como agencias de comunicacao. Ou muda so o nome?Eu acho que agencia de publicidade tem de parar de pensarapenas em comunicacao e passar a pensar um pouco mais no negocio. A agencia temde ser parceira dos negocios do cliente e, para ajuda-lo a conquistar coracoese mentes, deve trabalhar esse tripe.Agora, para acionar esse tripe, voce precisa ter aspessoas certas. Nao basta uma empresa de propaganda decidir no dia seguintetrabalhar com entretenimento interativo para conseguir fazer isso. Se ela tem sopublicitarios, saira so publicidade. Para trabalhar no universo MVV, a primeiracoisa que a agencia precisa ter e gente MVV. E tambem tem de alimentar o espiritoMVV na organizacao, fazendo as pessoas vivencia-lo. Para isso, temos aulas quinzenaisde filosofia, gravamos programa de televisao interno, somos blogueiros, cultivamosuma serie de ritos de passagem e liturgias. Fora o ambiente de trabalho: aY&R foi recentemente a unica agencia de publicidade eleita uma das cemmelhores empresas do Brasil para se trabalhar. Tem uma infinidade de beneficioscriativos e personalizados. So