producao, venda e entrega dos seus produtos ou servicos. Os custos sao gerados pelo exercicio de atividades, e as vantagens de custo surgem do desempenho dessas atividades de forma mais eficiente do que a concorrencia. Do mesmo modo, a diferenciacao surge tanto da escolha de uma atividade unica como da forma como e executada. As atividades sao, portanto, os fatores-chave da vantagem competitiva. Logo, a vantagem ou desvantagem competitiva de uma empresa resulta do conjunto das suas atividades, e nao apenas de algumas.Por outro lado, a eficiencia operacional significa exercer atividades semelhantes melhor do que os rivais. Inclui todo o tipo de praticas que permitem a uma empresa utilizar da melhor forma os seus recursos, por exemplo, reduzindo os defeitos dos produtos ou desenvolvendo produtos melhores mais rapidamente. Pelo contrario, posicionamento estrategico significa exercer atividades diferentes dos rivais ou exercer atividades semelhantes de um modo diferente.As diferencas na eficiencia operacional das empresas sao marcantes. Algumas empresas conseguem obter mais dos seus recursos, pois eliminam os esforcos redundantes, empregam tecnologia mais avancada, motivam melhor os funcionarios ou possuem melhores competencias para gerir uma atividade particular ou um conjunto de atividades. Tais diferencas na eficiencia operacional explicam as diferencas de rentabilidade entre empresas concorrentes. As diferencas na eficiencia operacional foram o trunfo utilizado pelos japoneses para desafiar as empresas ocidentais dos anos 80. Os japoneses encontravam-se tao mais desenvolvidos do que os rivais em termos de eficiencia operacional, que ofereciam baixos custos e uma qualidade superior, simultaneamente.O que antes era considerado um trade-off escolha em que ter menos de um implica ter mais de outro entre defeitos e custos, por exemplo verificou-se ser uma ilusao criada por uma fraca eficiencia operacional. Os gestores ja aprenderam a rejeitar estes falsos trade-offs. E necessario uma melhoria continua na eficiencia operacional para se atingir uma rentabilidade superior. Contudo, isso nem sempre e o suficiente. Poucas foram as empresas que conseguiram competir com base na eficiencia operacional durante um periodo de tempo muito prolongado. A razao mais obvia para isto e a rapida difusao das melhores praticas. Os concorrentes podem facilmente imitar tecnicas de gestao, novas tecnologias, melhorias produtivas e os modos originais de satisfazer as necessidades dos clientes. As solucoes genericas difundem-se ainda mais rapidamente. Repare na proliferacao das tecnicas de eficiencia operacional recomendadas pelos consultores.O segundo motivo que melhorou a eficiencia operacional a convergencia competitiva e insuficiente. Quanto mais as empresas fazem benchmarking, mais se parecem umas as outras. Quanto mais os rivais fazem o outsourcing das atividades para terceiros mais capazes, mais genericas se tornam essas atividades. A medida que os rivais imitam as tecnicas uns dos outros qualidade, ciclos de producao ou aliancas com os fornecedores as estrategias convergem e a concorrencia torna-se numa serie de corridas em que todos seguem o mesmo percurso e ninguem ganha. A concorrencia baseada so na eficiencia operacional e mutuamente destrutiva, dando origem a guerras desgastantes que so acabarao quando se limitar a concorrencia.A recente vaga de fusoes so faz sentido neste contexto da concorrencia pela eficiencia operacional. Motivadas por pressoes de desempenho, mas com fraca visao estrategica,