ha esquemas e check-lists para tudo.Enfim, a publicidade e mais "transgressora", irreverente e iconoclasta, eu diria, assim como a frase do meu aluno, que, alias, ja trabalha na area de criacao - como voces podem ver, tem tudo a ver com ele.A publicidade, a proposito, muitas vezes olha com desconfianca para as abordagens mais estruturadas, tipicas do design, pois, para ela, a falta de metodo e, em si mesma, um bom metodo para produzir aqueles imprevistos que nos levam as descobertas mais inesperadas e, por isso ate, potencialmente mais disruptivas. Nesse aspecto, como discuti num outro ensaio (SALES, 2017), o publicitario age muito mais como um artista do que como um designer.O duplo diamante da publicidadePara deixar mais claros todos esses pontos, estamos lapidando, no grupo de estudos que coordeno, o duplo diamante da publicidade. A imagem abaixo mostra os seus principais planos ou dimensoes. Explicarei cada uma das suas facetas num proximo ensaio. Por enquanto, segue um breve resumo. Alem das referencias citadas ao final, uma fonte importante para compreender esta abordagem e o modelo de branding hipercultural que desenvolvo numa pesquisa paralela a esta.O duplo diamante na publicidadeTodo o processo se inicia com a seguinte pretensao do cliente da agencia: ele quer obter uma certa resposta junto a um ou mais publicos determinados.Ao percorrer o duplo diamante, definimos o que dizer no primeiro diamante e como dizer no segundo.Na fase de pesquisa, usamos metodos que nos permitem compreender em profundidade as pessoas com quem desejamos conversar, especialmente os conflitos que vivem e como respondem a eles por meio de mitos de identidade. Queremos saber o que sentem e o que pensam a respeito, quais valores as guiam nesses dramas e projetos, como agem nesse processo. Precisamos descobrir tambem como essas pessoas percebem os varios concorrentes nesse contexto, que tipo de aliados eles sao para elas na aventura de suas vidas, como eles se posicionam em relacao aos valores que norteiam as suas escolhas.Na fase de briefing, selecionamos um dos muitos mitos de identidade que animam e orientam as escolhas das pessoas com quem queremos conversar. Qual deles encarna os valores que a marca compartilha com o seu publico? Qual tem mais a ver com o posicionamento e a autoridade cultural da marca? Esse e o mito que ira inspirar a historia que sera contada na campanha. Na etapa de criacao, ja no segundo diamante, imaginamos varias historias alternativas, que podem ser registradas inicialmente na forma de rafes e pitchs. Exploramos tambem os contextos em que essas historias farao mais sentido e como elas poderao ser enriquecidas e enfatizadas pelos mais diversos meios, formatos, elementos do mix de marketing (preco, produto e ponto) e de comunicacao (relacoes publicas, eventos, etc). Alem do pensamento divergente, outras abordagens criativas sao acionadas aqui, entre elas o pensamento homoespacial e a livre associacao de ideias. Precisamos bolar uma historia que traga um ponto de vista singular sobre o mito de identidade proposto pelo briefing, um ponto de vista que seja relevante para o publico e que revele a originalidade, a maestria e a relevancia da