empresa nao e construida isoladamente devendo ser pautada na mente das pessoas com base em valores, atitudes e crencas. Gomes e Sapiro (1993:84) afirmam ainda que mais do que um simples conceito, a imagem corporativa e um recurso estrategico para o desempenho empresarial. Ela e intangivel e abstrata nao podendo ser tocada, vista ou medida em termos absolutos, existindo somente como um conceito na cabeca das pessoas. Mas, ainda assim, trata-se de um dos ativos mais preciosos que uma organizacao pode obter. Na visao de Morgan (1996: 252), a auto imagem de uma organizacao e critica para moldar quase todos os aspectos de seu funcionamento e , em particular, o seu impacto no contexto no qual fazem parte, assim, organizacoes devem dedicar consideravel atencao para descobrir e desenvolver um apropriado senso de identidade. Numa epoca em que os negocios nao podem mais se dar em segredo absoluto, a transparencia passou ser a alma do negocio: tornou-se um fator de legitimidade social e um importante atributo positivo para a imagem publica e reputacao das empresas. E essa reputacao dependera de uma comunicacao aberta, de um comportamento etico, das relacoes com os agentes sociais e, particularmente, com as comunidades em que operam. O conceito de que cada empresa ou organizacao desfruta da opiniao do publico tem inicio a partir das informacoes que estes recebem de varias origens , num processo alimentado continuamente por todas as pessoas, meios e veiculos influenciadores e formadores de opiniao. (Pereira, 1997: 90). Identidade x Imagem organizacional: conceitos que se cruzam Com o intuito de contextualizar os conceitos de identidade e imagem organizacional, Meneghetti (2001: 31-32) distingue: identidade: e a impressao digital da organizacao. E como um codigo genetico, ou seja, um conjunto de caracteristicas que a torna unica. A missao, a visao e os valores expressam parcialmente a identidade. O conceito e mais abrangente e inclui aspectos tangiveis e intangiveis, operacionais, eticos e culturais. Uma identidade coerente deve transcender ciclos de vida de programas e projetos, mudancas tecnologicas, de cenario e crises individuais. Imagem: E a expressao da identidade da organizacao. Trata-se de um instrumento estrategico que se constroi na mente dos diversos publicos a partir de uma combinacao de tecnicas mentais e materiais e que envolve a elaboracao e a fixacao de mensagens. Para elucidar esse termo, Poyares (1998: 87-88) diz que: imagem e, assim, aquela representacao simplificada que emerge na mente, como sintese de uma ou varias sensacoes ou percepcoes. Nao e um resultado matematico nem mesmo, necessariamente, o fruto de combinacoes logicas. Sua natureza inclui a tonica da fragilidade, da sensibilidade forte, da instabilidade. (...) Tambem nao esqueceremos que a imagem, apesar de produto da interacao, e sempre um fenomeno individual, em cujos elementos de formacao e possivel exercer influencia. De acordo com Tavares: o termo identidade deriva do latim : idem e identitas significam o mesmo. Entitas significa entidade. Identidade pode significar a mesma entidade. A ideia de identidade esteve, num primeiro momento, associada a individuos, sendo posteriormente foi estendida ao campo empresarial e nessa perspectiva indica direcao, proposito e significado. Na visao de Andrade