referencia ao horoscopo chines e ao mascote associado aos classificados. Um outro comercial mostrava cenas em que o consumidor se dirigia, sem sucesso, aos classificados de um jornal concorrente. O rato gargalhava e dizia: "E o ano do pato". Pato, metaforicamente, e uma pessoa tola.ContextoE necessario entender o contexto da publicidade. Durante a Segunda Guerra Mundial, a publicidade de uma lapiseira exaltava a rapidez com que era acionada, dizendo que ela era mais rapida que uma metralhadora. Numa peca publicitaria, o texto mantem uma relacao estreita com a imagem. A relacao entre texto e imagem potencializa a forca de persuasao do anuncio. Se a publicidade tem por objetivo vender produtos e servicos, a propaganda destina-se a vender ideias e ideologias. A distincao entre publicidade e propaganda nao e muito rigorosa e as vezes os dois termos sao usados indiferentemente.A propaganda politica e as campanhas eleitorais, em seu proposito de convencer o leitor a votar num determinado candidato, sao bons exemplos da arte de vender ideias.Linguagem A linguagem da publicidade e uma linguagem de massas, que deve ser direta e acessivel. Por isso os textos publicitarios usam uma linguagem simples e de facil entendimento. Evita sintaxe rebuscada ou termos eruditos. Apesar disso, a linguagem da publicidade e a norma culta: erros gramaticais ou ortograficos so sao utilizados de proposito, e pode apelar para licenca poetica, usando tambem neologismos. O uso de termos vulgares e de palavroes tambem nao faz parte da linguagem da publicidade. Geralmente a peca publicitaria e composto por imagem, titulo, texto, assinatura e slogan. A assinatura e o nome do produto e do anunciante. Slogan e uma frase ou uma expressao concisa e facil de lembrar, que associamos imediatamente ao produto. Sera que voce se lembra de alguns destes slogans?Se e Bayer e bom. (Bayer)Nao esqueca da minha Caloi! (Bicicletas Caloi)Tem 1001 utilidades. (Bombril)E impossivel comer um so! (Cheetos)Legitimas, so Havaianas. (Sandalias Havaianas)Terrivel contra os insetos. (Inseticida SBP)No radio e na televisao, a oralidade e uma caracteristica importante. Em jornais, revistas e na internet, a linguagem e mais formal.Para conquistar o consumidor, o texto publicitario apela para o desejo e a fantasia das pessoas. A linguagem da publicidade usa ambiguidades, omite, exagera, brinca, usa metaforas e expressoes de duplo sentido. Pode tambem conquistar usando a musicalidade, o ritmo e recursos sonoros, como rimas e assonancias. O uso dos recursos da lingua e essencial para a publicidade atingir seus objetivos. A publicidade deve divertir, motivar, seduzir, fazer sonhar, excitar ou entusiasmar. A linguagem publicitaria apela a emocao. E importante conseguir ler nas entrelinhas, isto e, perceber o sentido implicito de uma mensagem. Os textos publicitarios merecem uma leitura critica e inteligente do consumidor.Etica e limites da publicidadeO discurso publicitario, por ser persuasivo, tem um grande poder sobre o publico. Sua aplicacao da poder a quem se utiliza dele. A publicidade tem um papel importante na nossa cultura, pois promove a troca simbolica de ideias, produtos e servicos.Existe uma auto-regulamentacao da publicidade, que define limites de atuacao e pode vetar a veiculacao de alguns anuncios. Os textos publicitarios respondem pela qualidade dos