milhoes de dolares ao ano por pura ignorancia. A razao? Ela nao cobra o que deveria pelo cafe que oferece.A observacao e quase ofensiva. Mas Muller esta convencido de que os clientes, na verdade, estariam dispostos a pagar mais por produtos pelos quais a Starbucks ja cobra caro. A pesquisa de mercado classica nao funciona corretamente, segundo ele.O pesquisador de cerebros e tambem um profissional de vendas. Muller trabalhou na Simon-Kucher & Partners, importante consultoria internacional que orienta empresas a fixarem precos adequados para seus produtos. Mas ele logo perdeu interesse no trabalho ao perceber que "a pesquisa de mercado classica nao funciona corretamente". Na sua opiniao, a credibilidade das pessoas pesquisadas e limitada quando elas devem afirmar honestamente o quanto estariam dispostas a pagar por um produto.Metodo cientifico. Em vez disso, Muller esta utilizando "mecanismos neuroniais", enraizados no cerebro humano, "que nao podemos deliberadamente desconectar". Na verdade, existe um centro em nossa massa cinzenta que monitora a proporcionalidade independentemente da razao. Essa regiao do cerebro funciona de acordo com regras simples. Por exemplo, cafe e bolo fazem sentido, ao passo que a combinacao de cafe e mostarda desencadeia um alarme. Os especialistas reconhecem a reacao defensiva inconsciente com base em certas ondas que sao visiveis com a ajuda da eletrencefalografia. Sera que esses graficos tambem revelam alguma coisa sobre a disposicao do consumidor a pagar pelos produtos?Tomando como exemplo uma pequena xicara de cafe, que a Starbucks cobra 1,80 (US$ 2,45) em Stuttgart, Muller foi mais a fundo na questao. Ele mostrou a um grupo de individuos a mesma xicara de cafe numa tela varias vezes, mas com diferentes precos a cada amostra. Ao mesmo tempo, uma eletrencefalografia tracava a atividade cerebral dos individuos.Especialmente no caso de ofertas caras, dentro de milesimos de segundos reacoes fortes surgiam no cerebro. Os precos que eram excessivamente baixos ou altos, como 10 centavos ou 10 por xicara, eram inaceitaveis para o mecanismo de controle do cerebro. "Quando o cerebro processava precos inesperados e desproporcionais, as sensacoes de choque, duvida e espanto se manifestavam", disse Muller.Com base nos resultados do estudo, as pessoas ouvidas na pesquisa mostraram-se dispostas a pagar entre 2,10 e 2,40 por uma xicara de cafe, valor bem mais alto do que o cobrado pela Starbucks. "Em outras palavras, a empresa esta deixando de lucrar milhoes porque nao esta explorando completamente a disposicao dos consumidores a pagar mais pelo seu produto", disse ele.Experiencia. Juntamente com cientistas da Universidade de Ciencias Aplicadas de Munique, Muller aprofundou o experimento. A equipe de pesquisadores instalou uma maquina de cafe no saguao do restaurante da universidade, onde os estudantes pagavam 0,70 por um cafe e 0,80 centavos por um cappuccino. Nao havia preco fixo para o "latte macchiato" e cabia aos alunos decidir o que pagar pela bebida.Algumas semanas depois, o preco medio do "latte macchiato" entre os alunos se manteve em 0,95. Muller, entao, voltou ao laboratorio com um numero de entrevistados menor. Mais uma vez apresentou a bebida com seus precos para as pessoas, cujas ondas cerebrais foram medidas. O resultado surpreendente foi que,