bem a categoria onde estao inseridas e entender onde ela se encontra nas linhas de despesa. Apesar de grande parte do orcamento ser direcionado para gastos fixos como alimentacao e moradia, as marcas devem convencer o consumidor de que o pouco dinheiro que sobra deve ser investido em seus produtos.Preco precisa de justificativa racionalPara isso, e necessario entender que a percepcao de preco e multidimensional. Estes consumidores nao enxergam os valores absolutos dos produtos. As contas que fazem com o mesmo dinheiro dependem do sentido de urgencia e de recompensa. E fundamental que o preco tenha uma justificativa racional. Se e mais caro, deve dar uma percepcao de status, desejo, necessidade e qualidade, conta Mirian. As promocoes tambem aparecem como um caminho para fidelizar estes consumidores. Mas elas devem estar de acordo com o perfil do cliente. O melhor e que sejam bonificacoes imediatas, como brindes. Ja um programa de fidelidade, que exige um investimento a medio e longo prazo, e pouco mobilizador e pode gerar desconfianca. Acoes como leve tres, pague dois ou embalagens que investem no design e podem ser reutilizaveis ganham a preferencia.Investir no ponto-de-venda tambem e essencial. O espaco e um ponto de contato, de encontro, aprendizado e descanso. Muitas familias entendem a saida para fazer compras como um momento de lazer, para fugir da rotina, diz Mirian. Um exemplo e o Super Casas Bahia, que fez do ponto-de-venda um local para a diversao dos seus consumidores. Outro passo e estar proximo do publico e desenvolver estrategias em canais de venda onde acontece a vida do consumidor.Estrategias para conquistar a base da piramideAlem de estar proximo do seu consumidor, as marcas devem reforcar a auto-estima e gerar um sentimento de inclusao, de identificacao. Entre as estrategias para conquistar este publico estao: mostrar que conhece e entende o que ele enfrenta no seu dia-a-dia; criar empatia; falar de igual para igual, com uma linguagem mais direta e completa; usar pessoas, cenarios e sentimentos que facam parte desta realidade; respeitar sua cultura, habitos e sabores; fazer parte dos seus rituais e considerar os valores tradicionais como a familia, a mae como heroina, o lar e o empreendedorismo a partir de cases de sucesso vindos da propria base.Apos entender e se aproximar deste publico, resta inovar. Se as marcas entendem como o consumidor lida com uma renda tao apertada, devem trabalhar a motivacao e a importancia que sua categoria tem. Caracteristicas como portabilidade, multi-funcionalidade, embalagem reduzida e formula concentrada podem ser o diferencial para que o cliente opte por uma determinada marca.Este grupo tambem deve ser segmentado. Entre os consumidores de baixa renda, e preciso compreender todos os seus grupos e encontrar aqueles em que a marca se insere. Nao se pode esquecer ainda que algumas marcas premium sao aspiracionais e que muitos farao um esforco para te-las. Por isso, as empresas devem criar um senso de proximidade e familiaridade, alem de agir com responsabilidade social.10 dicas para atuar na Base da Piramide (Fonte: TNS Research International)1) Considere suas (complexas) equacoes de desembolsoUm pacote de arroz custa o mesmo que tres