da Nivea, Gisele estrela o comercial de uma linha de sandalias da Grendene, o que nao e muito. Mas, nos ultimos anos, chegou a protagonizar ate cinco campanhas por ano, sem contar desfiles e editoriais de moda.Ana Maria Braga.Campanhas publicitarias em 2006: Carrefour e Johnson&JohnsonO que mais agrega: Alegria 15O que menos agrega: Confiabilidade 2Normalmente, o processo de escolha de uma celebridade para estrelar uma campanha publicitaria e puramente empirico. O anunciante ou a agencia de propaganda procuram famosos que estejam em evidencia e os usam como chamariz para a marca ou o produto. Nesses casos, a unica preocupacao e adequar o cache da personalidade a verba de marketing da empresa -- o custo medio de uma celebridade no Brasil e 250 000 reais, mas pode ultrapassar facilmente a casa do milhao de reais no caso de estrelas de primeira grandeza, como Gisele Bundchen, Ivete Sangalo ou jogadores de futebol do porte de Ronaldinho Gaucho e Ronaldo. Em 2003, a rede de supermercados Carrefour firmou um contrato de 7,2 milhoes de reais para ter Ronaldo por 15 meses como garoto-propaganda. Na epoca, o jogador tinha seu prestigio escorado em sua brilhante atuacao na Copa de 2002 e era considerado um dos mais bem pagos ga rotos-propaganda do planeta -- com receita estimada em 60 milhoes de reais por ano apenas em contratos publicitarios. Com a campanha em pleno andamento, a rede de supermercados passou pelo constrangimento de ver o rival BIG (recentemente comprado pelo Wal-Mart) veicular um comercial protagonizado pela entao mulher de Ronaldo, Milene Domingues. O casal passava por um rumoroso processo de separacao, e na propaganda da concorrencia Milene dizia que quem fazia as compras em casa era ela e que o craque nao entendia nada de supermercado. O Carrefour sentiu o golpe. "Ronaldo nao serviu para nossa necessidade. Nao tinha relacao com nosso negocio nem com nosso publico-alvo", afirma Rodrigo Lacerda, diretor de marketing da rede de supermercados francesa. A multinacional nao abandonou o uso de celebridades em suas campanhas, mas hoje a estrela de seus comerciais e a apresentadora Ana Maria Braga, mais afinada com as donas-de-casa. "Cada vez que Ana Maria faz seu programa, as pessoas fazem associacao imediata com o Carrefour", diz Lacerda.Rodrigo Santoro Campanha publicitaria em 2006(1): ToyotaO que mais agrega: Charme 12O que menos agrega: Inteligencia -2Existem empresas que aboliram (ao menos por enquanto) a utilizacao de celebridades em suas campanhas. Anunciantes de grande porte, como Unilever e Unibanco, sao alguns exemplos. Por mais de 70 anos, a Unilever teve como garotas-propaganda de seu sabonete Lux mulheres que eram sinonimo de beleza. No ano passado, deu um basta a esse estilo de publicidade e passou a fazer seus comerciais com modelos e atrizes anonimas. "Com tantas celebridades instantaneas, esse modelo esta completamente enfraquecido. Resolvemos fugir do formato e a consumidora aceitou", afirma Mara Pezzotti, diretora de marcas de sabonetes e creme dental da Unilever. No caso do Unibanco, o casal protagonizado por Debora Bloch e Miguel Falabella foi substituido por figuras de animacao. "Se voce deseja impacto de imediato, o uso de celebridade ainda