de inovacao e vem substituindo, de forma acelerada, em seus planos de marketing e comunicacao as midias tradicionais, chamadas off-line por programas de geracao de demanda com resposta direta. Aqueles do tipo so sabado! ou ligue nos proximos 10 minutos. Para ganhar eficiencia nestes programas, empresas estao implementando ferramentas sofisticadas de CRM (customer relationship management) e BI (business intelligence). A marca afeta o comportamento das pessoas Num passado recente era mais frequente o surgimento de marcas que hoje se tornaram verdadeiras lendas. Naquela epoca, a experimentacao do produto, o envolvimento, era construido mais lentamente.Os detalhes eram mais bem degustados pelos usuarios que acabavam por incorporar determinados produtos em seu dia-a-dia a ponto de determinarem um estilo de vida peculiar, caracterizado por um conjunto de atitudes que influenciaram desde a for ma com que certos grupos de pessoas se vestem, sua linguagem corporal, ate tom de voz. As marcas legendarias tem influencia sobre estes grupos quase como os mitos tem sobre seus fas, ou seja, despertam reacoes, estabelecem pontos de vista, opinioes, transformam-se em souvenires como camisetas, bones, etc.A representacao grafica - o famoso LOGO Existem varias escolas de pensamento que analisam a marca em seus diferentes aspectos. Umas enfatizam a representacao grafica, tracos artisticos, simbolos quase tratando a marca como uma joia. Outras observam aspectos culturais, cognitivos e ate antropologicos. Independentemente da tendencia mais cognitiva ou mais artistica, a busca e por um unico resultado, ou seja, pelo reconhecimento da marca.Empresas querem que seus clientes recebam toda a carga de atributos que caracterizam sua essencia, dando a ela, a marca, uma narrativa unica, original, inovadora e por fim autentica. Toda marca tem uma narrativa, uma historia que a define com maior ou menor intensidade e rigor de detalhes.Quanto mais consistente e coerente for a construcao da marca ao longo dos anos, mais fiel sera a construcao de sua narrativa e, consequentemente, a reproducao durante sua perpetuacao no decorrer do tempo. A propaganda especificamente deve reforcar esta narrativa, mas nao tem o poder de criar a marca por si so. Propaganda e como um alto-falante gigante que reproduz a historia para milhoes de pessoas. Nao tente criar sua marca por meio da propaganda como tatica unica.Existe uma frase antiga, boa para reflexao.Tenho certeza que metade do que gasto em propaganda vai para o lixo, so nao sei qual metade. Nenhum marketeteiro tem a chave ou a formula magica de como transformar uma marca ordinaria em lenda. A compreensao de como o cerebro interpreta certos estimulos a ponto de associa-los ao inconsciente coletivo e transformar uma marca em mito e desconhecida. Nao existem formulas nem livros que expliquem a criacao de fenomenos como Nike, Harley-Davidson, Apple, entre outras relatadas em qualquer publicacao de marketing. Em comum estas marcas possuem narrativa e vida propria, que independem do diretor de marketing que as gerencia por certo periodo de tempo. O gestor de marketing nao tem dominio sobre o caminho que estas marcas irao trilhar. Assim como elas sao criadas por estimulos que ativam areas cognitivas desconhecidas, outros estimulos podem neutraliza-las. Normalmente isso ocorre quando se tenta