Os analistascomportamentais abordam questoes relativas a valores focalizando o que aspessoas fazem e dizem sobre situacoes e acoes que sao chamadas boas ou mas,certas ou erradas. O relativismomoral (ideia segundo a qual os rotulos de bom e de mal variamarbitrariamente de cultura para cultura e de epoca para epoca, surgindoestritamente como convencoes sociais) e rejeitado tanto por pensadoresreligiosos quanto por analistas comportamentais. Ambos os grupos se mostramfavoraveis a padroes universais, principios que todos os seres humanoscompartilham. C.L. Lewis, pensador religioso, defendeu a ideia de que todos nostemos uma nocao das regras de como nos comportar, mesmo que frequentemente asviolemos. Os analistas comportamentais tambem reconhecem esses principiosuniversais de comportamento decente, na forma de altruismo e da reciprocidade.Porem, Lewis diverge dos analistas comportamentais na questao das origens.Enquanto os pensadores religiosos veem os padroes de certo e errado comoemanados de Deus, os analistas do comportamento veem esses padroes comooriundos da historia evolutiva, tal como Skinner.Segundo a regra praticade Skinner sobre o bom e o mau, situacoes chamadas de boas saoreforcadores positivos, enquanto situacoes chamadas de ruins sao reforcadoresnegativos. As boas acoes sao recompensadas e as mas acoes sao punidas.Embora reforcadores e punidores incondicionais e as acoes a eles associadosvenham a ser chamados bons e maus devido a forma como sao construidos nossomundo e nosso organismo, muitas situacoes e acoes tambem sao chamadas de boasou de mas devido ao nosso ambiente social, visto que grande parte do reforcoou punicao de nossas acoes vem de outras pessoas. Desde cedo na infancia, essaspessoas nao somente ensinam reforcadores e punidores condicionais, mas tambemnos ensinam a chamar de mau aquilo que gera punicao e de bom aquilo quegera reforco positivo a acao ou situacao.A historia de reforco epunicao do individuo explica porque ele rotula certas situacoes e acoes deboas ou ruins e tambem porque ele se sente bem ou mal a respeito delas. Aspessoas dizem que se sentem mal em situacoes nas quais o seu comportamento foipunido. Os eventos fisiologicos chamados sentimentos funcionam junto com ocontexto publico como estimulos discriminativos que induzem esses relatos. Aspessoas dizem sentir-se bem por razoes analogas, em situacoes nas quais o seucomportamento foi reforcado. Os sentimentos nao explicam a fala sobre o bom eo mau; na verdade, os eventos fisiologicos e os relatos sobre sentir-se bemou mal provem de um historico de reforcos e punicoes paralelo e parcialmente sobrepostoao historico que gera o discurso sobre acoes, objetos e situacoes bons emaus (isto e, julgamentos de valor). Os julgamentos de valor, o que e especialmenteclaro quando envolvem termos como deve ou deveria, sao regras (estimulosdiscriminativos verbais) que indicam contingencias ultimas que sao sociais,originam-se das praticas do grupo a que o ouvinte pertence.Quando inquiridos sobre aorigem dos reforcadores e punidores, principalmente os sociais, os analistas docomportamento respondem que ela esta na selecao natural. Os genes que tornaramesses eventos reforcadores ou punidores, desse modo promovendo o sucessoreprodutivo dos individuos deles portadores, seriam selecionados. Assim seexplica nao apenas porque o gosto doce e o orgasmo sao reforcadores, mas tambemporque ajudar pessoas de sua familia (ainda que se sacrificando) e reforcador.O altruismo para com pessoas que nao tem parentesco depende