e a comunidademais ampla.Poisbem, os autores do recente, mas ja classico livro, Firms of Endearment, pesquisaram centenas de companhias eencontraram 28 que atendem a esse criterio. Essas empresas pagam muito bem seusempregados, entregam valor para seus clientes, estao rodeadas por uma rede deprosperos fornecedores e, atencao trazem um fantastico retorno para osacionistas: 1025% nos ultimos 10 anos, versus apenas 122% para as empresaslistas no S&P 500 (indice que agrega as 500 acoes mais relevantes para omercado norte-americano) e 316% para as companhias citadas na obra Good toGreat (bestseller lancado em 2001).Naoseria fantastico descobrir que essas 28 corporacoes tem algo em comum, umsegredo passivel de ser aplicado em nossas proprias organizacoes?Osautores da pesquisa nao fazem suspense. Pois a resposta para esta valiosissimapergunta ja se encontra no subtitulo do livro, que, em uma traducao livre, diz:como as melhores empresas do mundo lucram por meio da paixao e de umproposito.PROPOSITO.Este e o conceito-chave que esta provocando uma verdadeira revolucao no modocomo empresas e marcas sao geridas.Oque exatamente e proposito?Emum nivel pessoal, proposito e o que da sentido para nossas vidas e nos moveadiante. Proposito e aquilo que nos faz acordar mais motivados para irtrabalhar: nao apenas porque estamos sendo bem pagos, mas porque sinceramentesentimos que fazemos a diferenca no mundo. Como disse um amigo meu: Propositoacaba com crise do Fantastico. E ele me explicou. O domingo a noite, durante oFantastico da TV Globo, ele ficava sofrendo por antecipacao sobre o retorno aempresa no dia seguinte e sobre a longa semana pela frente. Quando, porem, emoutra organizacao ele entendeu que havia um proposito que o motivava e quedinamizava a organizacao, o Fantastico passou a ter outro sentido em sua vida.Propositoe o significado maior que organiza todos os outros relacionados a uma marcacorporativa. Proposito, em resumo, e a declaracao de como a empresa pretendecontribuir para a humanidade.Oproposito nasce da alma da organizacao: a materia-prima simbolica responsavelpela sua fundacao, o sonho original que inspira a sua existencia.Empresasque articulam elementos de sua alma na construcao de um proposito relevante edistinto atingem o que nos, do Grupo Troiano de Branding, chamamos de soulfulexcellence. Este conceito se soma ao de operational excellence, termo maisfrequentemente discutido no dia-a-dia empresarial, para caracterizar asorganizacoes realmente de sucesso.Vejabem, buscar a excelencia operacional e essencial. Ela nasce de uma clara visaoestrategica, se concretiza em uma apurada execucao tatica e envolve importantesconceitos como qualidade, eficiencia, produtividade e vantagem competitiva.Masexcelencia operacional pode ser copiada. E de fato ela e, cada vez maisrapidamente. Eis a fundamental importancia da soulful excellence: ela e imune aesforcos de benchmark, pois emerge das caracteristicas unicas da alma de umaorganizacao, dos sonhos de seus fundadores, aquilo que a torna autentica eindispensavel para o mundo.Oresultado e que empresas apenas com excelencia operacional sao pouco mais doque fortalezas militares: seus funcionarios sao bons soldados, metas saoatingidas, a competicao e combatida... mas a corporacao nao explora seu potencialpara verdadeiramente impactar o mundo e ser amada por isso.Empresasapenas com soulful excellence, por sua vez, sao na pratica pouco mais do que umcastelo nas nuvens. Muitos sonhos e uma proposta capaz de nos entusiasmar.Mas uma presenca eterea, pois a