combativa e critica, mas de mera desinformacao; a escala Akatu ainda e pouco conhecida pelos consumidores brasileiros, talvez por ser considerada complexa. Por isso, outro objetivo nosso e fazer uma parceria com algum orgao de midia de grande penetracao popular a fim de usar dados da escala para setores especificos e, assim, ajudar os consumidores a se familiarizar com ela, comenta Mattar.A escala Akatu pode ser tida como complexa, mas e menos dificil de acompanhar que a multiplicidade de selos vista, por exemplo, nos paises europeus, que tratam de aspectos especificos dos produtos em menor numero, tais selos existem no Brasil tambem, como o selo Procel, que permite conhecer a eficiencia dos equipamentos domesticos no consumo de energia eletrica. E por isso que a ONG People for Earth, da Holanda, esta coordenando um esforco global para criar um selo de avaliacao unificado sobre o grau de sustentabilidade dos produtos.Um novo paradigma de gestaoComo foi dito, o desafio da credibilidade so pode ser vencido com o dialogo constante com os stakeholders, ja que agora, em uma economia pos-industrial, sao os relacionamentos, e nao os produtos, que garantem a reputacao de longo prazo e, portanto, a lucratividade e a durabilidade das empresas. Alimentar esse dialogo passa a ser uma das atribuicoes fundamentais dos gestores, comenta Mattar. E essa comunicacao nova consiste em quatro elementos: A empresa deve falar do que faz bem. A empresa deve falar do que nao faz bem e deve melhorar. A empresa deve falar do que faz mal e deve ser muito melhorado. A empresa deve falar do que nao faz e deve comecar a fazer.Os relatorios de sustentabilidade das organizacoes, embora devam incluir essas categorias, nao sao instrumento suficiente para que elas construam boa reputacao. Os stakeholders constituem o novo e mais importante veiculo de comunicacao de uma companhia em uma sociedade em rede, como esta em que passamos a viver, o que difere muito do paradigma convencional de comunicacao. Afinal, vive-se em um mundo de transparencia e visibilidade. Se os funcionarios da empresa forem maltratados, isso sera considerado pelos consumidores, mesmo que a empresa seja ultraeficiente em sua producao. Como as empresas se distribuem em seu esforco por praticas mais avancadas de RSE? Para Mattar, em tres: As que tem principios e valores eticos explicitos e os incorporou na gestao. Sao dezenas de empresas. As que tem principios e valores eticos explicitos, mas ainda nao os incorporaram na gestao. Sao centenas. As que nao tem principios e valores eticos explicitados nem incorporados na gestao. Sao milhares ou milhoes.Pesquisas mais animadoras do que parecemE de onde vem a certeza de Helio Mattar quanto ao nao conformismo dos consumidores brasileiros? De pesquisas. Nos ultimos dez anos, o Instituto Akatu realizou, em conjunto com o Instituto Ethos, sete pesquisas com consumidores sobre RSE.Eis algumas das constatacoes: 64% dos consumidores brasileiros querem que o governo legisle sobre a RSE das empresas; ha quatro anos, esse indice era pouco maior que 50%. E muito significativo. 30% buscam informacoes sobre o que a empresa vem fazendo. O percentual de consumidores brasileiros com alto nivel