neuromarketingAFINAL, O QUE OS CLIENTES QUEREM?A pergunta acima, e que motivou a pesquisa inicial deste blog para eleger aquele que sera o primeiro nome da lista dos Gurus a serem estudados. Hoje, quero falar de alguem que estuda o rei, o consumidor. Vamos estudar um pouco de GERALD ZALTMAN. Ele e Professor da Harvard Business School e socio da firma de consultoria Olson Zaltman Associates, ele e um dos maiores experts em comportamento do consumidor da atualidade e autor, entre outros titulos, de How Customers Think e Metaphoria: What Seven DeepMetaphors Reveal About the Minds of Consumers. Gerald Zaltman descreve em Metaphoria: What Seven DeepMetaphors Reveal About the Minds of Consumers o que seria a expressao metaforas profundas. Para ele, nos nascemos com capacidades natas, como por exemplo linguagem, emocao... Mas aquela que ele destaca mais nesta obra e a lente que temos ao olhar as coisas. Zaltman apelida essas lentes de metaforas profundas. E por que deste pseudonimo? Ele explica como a percepcao da realidade esta condicionada aos filtros que acrescentam, subtraem ou modificam a informacao que adquirimos e usamos. Qualifica-os como metaforas, porque implicam na representacao das coisas, e profundas porque sao inconscientes e, com isso, poderosas. Talvez, em uma forma de alusao aos estudos antigos da semiotica de Charles Sanders Pearce, diz que ao vermos as coisas, vemos a partir de algum ponto(que sao as metaforas profundas). Cientificamente estudadas, conclui-se que existem metaforas profundas basicas e que elas existem em pequena quantidade. E da mesma forma que existem essas metaforas, ha, tambem, uma pequena quantidade de emocoes basicas (raiva, alegria, pavor, tristeza...), conectadas a muitos sentimentos.Exemplificando o que seria isso ele destaca que entre os principais estariam a transformacao, o equilibrio, a contencao, a conexao, os recursos e o controle. A contencao, por exemplo, opera em dois sentidos: mantem coisas dentro ou fora. Pode nos proteger ou nos aprisionar. Pode ser positiva ou negativa. Engloba estados fisicos, psicologicos e sociais. Encontramo-nos em boa forma fisica ou fora de forma; em bom estado de animo; presos em uma crise. Queremos ter um tempo fora ou voltar a estar em atividade ou em uma relacao. Um exemplo recente de metafora profunda no mundo dos negocios e o da empresa de aparelhos auditivos Oticon, que atingiu consideravel avanco tecnologico. Mas, como seus executivos sabiam que os atributos tecnicos do produto por si mesmos nao seriam suficientes para vender mais, pesquisaram e descobriram duas metaforas profundas que afetavam a maneira de pensar das pessoas sobre os aparelhos auditivos. Uma era a de contencao: os clientes potenciais por sua hipacusia (diminuicao do sentido da audicao) se sentiam presos ou enjaulados, quer dizer, desconectados do ambiente social. No entanto, quando a segunda metafora, a da conexao, operava, consideravam que usar um aparelho auditivo era um estigma, e isso os distanciava mais ainda das pessoas que os rodeavam. Em sua publicidade, portanto, a Oticon abordou essas duas metaforas: mostrou um aparelho auditivo de aspecto elegante pendendo de uma gaiola de passarinhos, com a legenda Nada deve mante-lo preso, nem mesmo a hipacusia. Alem disso, o anuncio