O poder da publicidade vai alem da sua capacidade de vender e persuadir. O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter marcas de sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e fantasias do consumidor. A publicidade transforma produtos em marcas mitologizando-os humanizando-os e dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas. A marca e mais do que um produto. Ela existe como entidade perceptual na mente do computador. A marca e ao mesmo tempo uma entidade fisica e perceptual. O aspecto fisico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser encontrado esperando por nos na prateleira do supermercado (ou onde for). E geralmente estatico e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espaco psicologico na mente do consumidor. E dinamico e maleavel.Mitologia da Marca A mitologia da marca e tudo aquilo que a marca representa na mente do consumidor. E geralmente uma mistura de imagens, simbolos, sentimentos e valores que resultam do inventario perceptual especifico da marca, e que coletivamente definem a marca na mente do consumidor. Por exemplo, a primeira associacao que vem a cabeca da maioria dos consumidores de cigarros Marlboro e o vaqueiro de Marlboro e o Oeste americano. Quando se lhes pede que estendam a analise, podem sucessivamente associar essas imagens aos grandes espacos abertos, a fronteira americana, a um vigoroso individualismo, ao espirito de liberdade. A mitologia da marca Marlboro (como todas as mitologias de marca) resulta do inventario perceptual especifico da marca. E transmitida atraves dos efeitos combinados de anuncio, embalagem, rotulos, logotipos, e das experiencias do consumidor com o produto. A publicidade, no entanto, desempenha um papel fundamental na criacao e na propagacao da mitologia da marca. A publicidade funciona como uma forma romanceada de comunicacao, uma ficcao narrativa que usa personagens, lugares e situacoes ficticios, e assim por diante, a fim de envolver e interessar o consumidor, comunicar os atributos e beneficios da marca (fisicos e emocionais), e posicionar perceptualmente a marca na mente do consumidor. A publicidade nos garante acesso a mente do consumidor, onde podemos criar mundos e personagens miticos, atraentes. Todas as imagens, todos os simbolos, sentimentos e associacoes criados e transmitidos pela publicidade se tornam partes do inventario perceptual da marca. Todo anuncio e todo comercial deveriam ser pensados como uma mitologia publicitaria individual e deveriam ser cuidadosamente considerados, porque em ultima analise afetam a mitologia global, a imagem e a personalidade da marca. Alma da Marca A alma de uma marca pode ser pensada como sendo a essencia da marca. A alma da marca e seu centro espiritual, o(s) valor(es) basico(s) que define(m) a marca e impregna(m) todos os outros aspectos da marca. A identidade global imagem e personalidade da marca deve ser coerente com a alma da marca.Personalidade da Marca A personalidade de uma marca decorre de varios fatores: embalagem, logotipos e publicidade sao apenas alguns deles. A publicidade mais especificamente, a imagem do usuario e muitas vezes o que mais contribui para a personalidade de uma marca. A personalidade de uma marca e