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mesmo no B2B, por meio de pessoas. Pois bem, a Antropologia Organizacional aplicada ao mundo empresarial visa entender por meio de pesquisa antropologica com o publico interno, tanto os valores definidos ou tacitos da organizacao, quanto os valores dos diferentes grupos emergentes na empresa para promover o que eu chamo de 'harmonizacao' destes valores destas culturas diferentes, respeitando-os porem trabalhando os mesmos rumo `a excelencia e produtividade e corrigindo pontos negativos e entao alinhando-os segundo os objetivos da organizacao que demandaram a pesquisa. O resultado do estudo permite desenvolver mudancas estrategicas tocando em 'pontos nevralgicos' que realmente sensibilizam, engajam e transformam, gerando tanto um planejamento estrategico quanto acoes taticas com fins bem objetivos que surtem efeito comprovado pelos meus 10 anos de experiencia na area e cases junto a clientes.Na minha experiencia profissional desenvolvi um trabalho de Antropologia Organizacional aplicado `a Comunicacao Corporativa para uma montadora oriental com uma cultura organizacional muito forte e diametricamente diferente da cultura dos colaboradores brasileiros, divididos em tres plantas, em cidades, por sua vez, muito diferentes culturalmente entre si. O estudo antropologico junto aos colaboradores me permitiu identificar os diferentes clusters presentes entre o publico interno e sua cosmologia e compreender a estrutura comunicacional interna a partir da analise dos padroes orientados por valores e comportamentos destes clusters e a dissonancia com a cultura e padrao comunicacional da montadora. Respeitando as diferencas, um processo de harmonizacao que gerou um planejamento estrategico com acoes praticas e eficientes possibilitou reestruturar a comunicacao corporativa interna da empresa.Varias estrategias podem ser adotadas a partir do conhecimento dos valores, das estruturas de comportamento e dos padroes culturais internos tanto da empresa quanto dos clusters de colaboradores. Por exemplo, canais de comunicacao virtuais, como redes sociais digitais possibilitam sedimentar o processo de harminizacao e gerar engajamento por parte de colaboradores e implementar a gestao do conhecimento interno, elemento importante para hoje para criar acoes estrategicas objetivas junto a stakeholders sem se inventar a roda uma segunda vez ou vestir uma roupa que nao e o seu numero.www.nucleoxama.com.br
O encantamento do estranhamento. A reacao basica do contato com a alteridade que o antropologo tem, tal qual os nativos do video, cada vez que adentramos, com nossos pes, maos, bloco de notas e coracao, uma nova cultura. E nao precisa ser um aborigene para ser o Outro, esse Outro pode ser uma enfermeira me mostrando o cuidado com um paciente terminal, um designer de jogos me mostrando a ludicidade em meio `a tecnologia, ou um alto executivo me mostrando a logica maluca por meio da qual desenvolve a tomada de decisoes numa multinacional.Me identifico com esse olhar de crianca assustada e encantada com a pele diferente do documentarista, que ele quer tocar, com as maos, o cognitivo e o coracao pra entender, pra fazer sentido. Cada pequeno estranhamento de algo que me parecia familiar, como a relacao das mulheres do sertao nordestino com o perfume, e os codigos e significados sociais que estao por tras de um simples comportamento de toillete, a relacao dos homens brasileiros com o carro como marcador social essencial e o que representa o aspiracional, a projecao e o comportamento de consumo moldado desde a infancia, com o gosto dos meninos por carrinhos, me tornam o aborigene fascinado com o espelho. Estou vendo a minha cultura, aquela do homem branco, que acho que conheco, como uma miragem, um portal desconhecido por onde estranho e vejo pela perspectiva do estrangeiro, aquilo que os olhos acomodados do senso comum nao enxergam. Cada novo texto de uma nova cultura etnografada, um universo que me recebe como crianca conhecendo o mundo. E conhecendo o Outro, descubro e redescubro a mim mesma a cada dia. GERACAO CABECA-BAIXA E A REALIDADE INTERSECCIONALA relacao com a tecnologia na vida contemporanea, diferentemente das geracoes passadas, quando podia-se optar por assistir ou nao a TV, nao nos deixa a escolha de nao integrar-se `a vida digital (desde o sistema bancario de emite holerits, ate a escolha do medico no seu plano de saude, e agora feito exclusivamente pela internet, o que significa que quem nao esta na rede se encontra excluido de dimensoes sociais essenciais na vida de qualquer um), as formas de relacionar-se com esta tecnologia e com as pessoas, que sao em ultima instancia, a rede, sao inumeras, tal qual as relacoes na vida real.Mas uma delas e comum a praticamente todos os jovens, que mesmo quando resistem a ela, estao vivendo-a, pois se posicionam em relacao `a mesma A Vivencia da Realidade Interseccional. Num bar, numa reuniao de negocios, nas aulas da faculdade, ou mesmo na intimidade do casal, o smartphone parece uma extensao do corpo do usuario ao qual ele precisa recorrer em intervalos controlados de tempo. A sensacao de perda do momento presente quando a pessoa nao se conecta `a rede para saber o que esta acontecendo, seja checando emails, entrando no Facebook para ver quem comentou seu post ou quem esta online, no Twitter para saber quem esta onde fazendo o que, no Instagram para ver quem esta no lugar mais legal, com quem, fotografando o que, entre muitas outras
possibilidades que diferem de acordo com o interesse e valores do usuario, e a sensacao de exclusao, sequestro da realidade e falta de controle sobre ela.Um jovem pode passar a semana planejando ir a uma festa descolada onde vai encontrar sua paquera e curtir com seus amigos, mas tao logo ele chega na festa, voce o encontra, em diversos momentos e entre alguns jovens, na maior parte dos momentos de cabeca baixa, olhando para um artefato tecnologico na palma de sua mao que o poupa da sensacao de falta de controle e vivencia totalizadora, real, do momento presente. Ele esta no lugar que queria, com as pessoas que queria, curtindo a realidade palpavel que queria, mas, a nocao de vivencia da REALIDADE, de experienciar momento presente , apenas se torna fato para ele, quando o real offline e o real online estao ao seu alcance, constituindo o conceito que denomino REALIDADE INTERSECCIONAL, uma para-realidade, constituida a partir das necessidades e percepcoes geradas pela era da internet, que constitui o real de fato para as geracoes atuais e influenciam geracoes anteriores.A REALIDADE INTERSECCIONAL e como uma nova forma de estar e vivenciar o mundo, a vida, as pessoas. Ela nao e uma escolha, ela e um sistema que se engendra por um processo. Ela se torna parte da vida das pessoas sem que elas percebam. Ela e criticada pela maior parte das pessoas, mas as mesmas nao a abandonam, no maximo, tentam controlar seus impulsos de buscar a totalidade da vivencia interseccional acessando a internet para amenizar a sensacao de obsolescencia algo esta acontecendo na rede e eu nnao estou sabendo, logo, eu nao sou parte disso, eu me sinto excluido, eu preciso me integrar para que a sensacao de falta de controle acabe.Jean Baudrillard[2] falava da TV como uma atividade de conluio entre os telespectadores que, ao assistir ao jornal no horario nobre, se sentiam parte de um todo e vivendo um processo de integracao e experiencia do social. A internet, em especial as redes sao este conluio exponencial que se torna vivencia essencial na sociedade contemporanea. Consumimos a rede como consumimos a cultura, a arte, a musica, o ar, a comida, entendendo o consumo como um processo de fruicao por meio do qual nos relacionamos com as pessoas, nos identificamos, nos diferenciamos e nos integramos por meio de nossas escolhas de bens tangiveis e intangiveis.Mas sobretudo, na rede, consumimos aquilo que nos e mais precioso: a nos mesmos e `a pessoas. Nos tornamos o mais notavel produto exposto em perfis a ser percebido, analisado, escolhido ou nao e assim tambem nos relacionamos com outrem. Note-se que, como uma cientista do consumo, nao concebo o tema consumo como um acordo frio e mecanicista que trona pessoas coisas sem humanidade, mas um processo onde coisas sao instrumentos de relacoes humanas entre pessoas e representam o mais humano e relacional, constituido a partir de emocoes, imaginario valores permeiam estas relacoes. Consumimos na redes avatares que se constituem como totens dos valores mais profundos que constituem a visao de mundo, a perspectiva sobre a realidade
e orientam o comportamento na vida social. A rede sao as pessoas `as quais nos conectamos num sistema de trocas simbolicas, tal qual entre os povos primitivos, num sistema de signos, significados, mitos, ritos e comportamentos que representam ordens sociais, cultura e engendram formas de ser e agir no real offline.Theodor Adorno escreveu que A Industria cultural e a integracao deliberada, a partir do alto, de seus consumidores[3]. A industria digital e a nova industria cultural, e o meio como mensagem de MacLuhan, que integra pela mensagem que nao necessita de palavras, do engajamento pelo codigo cultural manifesto nao e mais o que se diz, mas os diferentes grupos culturais, integrados na web, se definem e diferenciam por como se diz.
Valeria Brandini fala do papel da tecnologia na vida dos jovensA inquietacao diante do humano tem movido as pesquisas da cientista social paulista Valeria Brandini. Aqui, ela radiografa a juventude da era digital.Texto: Raphaela de Campos Mello | Ilustracao: Gustavo Duarte | Foto: Mari Winter0Gustavo DuarteA garota de 10 anos, aluna de um colegio de freiras no interior de Sao Paulo e unica, dentre todas, apaixonada por heavy metal, hoje esta no segundo pos-doutorado. O desejo de escrever uma tese sobre o rock and roll levou a cientista social e comunicologa paulista Valeria Brandini a se debrucar sobre a antropologia da juventude. Ha 20 anos, comecei a analisar a cultura material e os significados dela a musica, a estetica, os rituais e entendi que todas essas manifestacoes de significado se realizam por meio do consumo do simbolico, diz ela, que atesta: As pessoas sao o que consomem, da agua a poesia, desde os primordios. Da paixao pelo rock nasceu a vontade de estudar a relacao entre moda e cultura urbana. Nao teve outro jeito. Valeria atravessou as ultimas decadas pulando de interesse em interesse, inquietacao em inquietacao. Tenho uma curiosidade quase doentia. O que para a maioria das pessoas e sacrificante, como ler um livro de 600 paginas, para mim e fonte de grande prazer, afirma. Atualmente, ela e professora do curso de pos-graduacao de gestao em moda na Escola de Comunicacoes e Artes da Universidade de Sao Paulo (USP) e cofundadora do Nucleo Xama, na capital paulista, escritorio especializado em ciencia aplicada ao mercado. Por meio de pesquisas apoiadas em campos diversos, a exemplo de antropologia, sociologia, semiotica, psicanalise e neurociencia cognitiva, ela e sua equipe destrincham, com o alcance digno de uma ressonancia magnetica, os fenomenos sociais contemporaneos, entre eles o avanco da tecnologia e seu impacto nas relacoes humanas, alem do comportamento dos jovens. Prepare-se, entao, para conhecermais de perto os millennials, termo usado para designar a geracao que nasceu e cresceu em plena era virtual e, por isso, se recusa a respirar outro ar que nao o da liberdade de expressao.Como voce define o termo millennials?Trata-se de uma classificacao americana criada para designar aqueles que nasceram entre os anos 1980 e 2000. Desaprovo esse tipo de rotulo direcionado a toda uma geracao, pois a sociedade e cada vez mais heterogenea. Em linhas gerais, esse guarda-chuva abarca o pessoal que cresceu em meio as tecnologias e a internet e se tornou nativo do virtual. Ao mesmo tempo, esses jovens sao tidos como multitarefa, mas essa caracteristica nao e exclusividade deles. A sociedade como um todo, mesmo os mais velhos, sao multitarefa hoje em dia. Mais que individualistas, os millennials sao muito autocentrados. Isso e compreensivel, porque no mundo virtual voce pode ser o que quiser porem so na sua cabeca e naquele espaco, e nao no mundo real. Por exemplo: o individuo tem ideias e gosta de escrever, entao cria um blog. Isso nao quer dizer, no entanto, que ele seja um escritor. A internet nao passa pelas legitimacoes do mundo real. Ela se sustenta de projecoes, dando a
ilusao do sou. Dai vem a ideia da hipercapacidade. So que ser capaz de fazer varias coisas nao significa ser bom em tudo o que faz. Poucas sao as pessoas que conseguem tal facanha.Que dificuldades essa mocada encontra no cotidiano por achar que tudo funciona na velocidade da banda larga?O imediatismo dessa geracao e um problema. Como o virtual incentiva o autocentrismo e gera a ilusao de superioridade, ao passar pelas provas da vida o sujeito desaba. Os millennials sao os filhos tiranos de 10, 15 anos atras, criados por pais permissivos ao extremo. Falta a eles resiliencia. Em vez de absorver o choque e prosseguir, eles desistem ou deprimem. E falam: Isto nao e bom o suficiente para mim. Como professora universitaria, conheco diversos alunos que ja estao na sexta, setima tentativa de faculdade. Nao conseguem terminar nenhuma. O jovem entra em engenharia e logo no primeiro ano quer projetar, rejeitando as materias de calculo, parte fundamental do processo. Esse pessoal nao foi criado para carregar o piano, e sim para ser feliz. Isso e uma ilusao. Voce deve ser criado para enfrentar as barreiras da vida e para lutar pela felicidade. Afinal, o melhor da felicidade e sua conquista. E verdade tambem que a vida se tornou muito mais simples em variados aspectos por causa da tecnologia, e nos acabamos nos habituando a essas facilidades.O que esperar de um futuro que sera construido pela geracao dos millennials?Eles pertencem as classes media e media alta. Entretanto, os demais jovens sao, em certa medida, influenciados por esse grupo, que tem tempo e dinheiro para colocar conteudo nas midias. Ate onde vai essa influencia? Existe uma grande distorcao em relacao a isso. Os millennials sao influenciadores ate certo ponto, porque os valores de base, provenientes da familia, da escola e dos amigos, sao mais fortes que a influencia dos millennials no sentido de determinar comportamentos e modificar valores na sociedade.Em que medida o uso da tecnologia tem afetado a condicao emocional das pessoas, nao so dos jovens?Ao contrario do que pensamos, a tecnologia nao e desumanizadora. Ela nasceu como forma de o humano se relacionar com o mundo e com a natureza. O problema esta no excesso. Ao se usar pedra para quebrar coco, a tecnologia ja esta sendo empregada. Nesse sentido, todas as tecnologias alteraram a relacao das pessoas com a realidade, desde o fogo ate a internet. No entanto, o uso extremo dos smartphones fez com que essa caixinha se tornasse uma protese do ser humano integral, onde o eu fica armazenado e por meio da qual se manifesta no mundo. Sem ela, surge a sensacao fisica e neurologica de ser meio eu, principalmente entre os jovens. E uma sensacao de perda do momento presente, que comecou a gerar doencas emocionais, como o comportamento obsessivo-compulsivo em relacao a tecnologia. Essa perturbacao toma de assalto tanto um jovem que deixa de prestar atencao a conversa dos amigos numa festa porque esta mais preocupado em registrar aquele momento quanto um executivo que se desespera por nao conseguir acessar seu smartphone numa reuniao.Ja e
ultrapassado dividir a realidade entre real e virtual?Essa separacao ainda existe, so que, dependendo do subgrupo, pode ser mais forte ou mais fraca. O que chamo de realidade interseccional e uma forma de estar no mundo que se tornou a interseccao entre essas duas realidades, onde o ser humano vive hoje. Ou seja, o que ele vivencia no mundo virtual afeta o real e vice-versa. Ai ocorre a avatarizacao do real, que e quando alguem passa a acreditar na persona que inventa como sua projecao na internet. E mais: tende a tornar aquilo vivenciavel no real. Muitas vezes, a pessoa produz um problema para si mesma. O que voce conhece de fato sobre esse ou aquele assunto?, alguem pode indagar. Ate a questao da imagem fisica pode acarretar complicacoes a medida que a pessoa acredita ser necessario se manter igual a foto, em todos os sentidos.Como a supremacia da tecnologia tem afetado a relacao entre pais e filhos e a hierarquia nas empresas?Os pais costumam aceitar o comportamento imediatista e autocentrado dos millennials porque sentem culpa. Fui eu que criei assim, pensam. Alem disso, eles envelheceram, mas mantiveram a juventude dentro de si. Logo, sao muito mais condescendentes e flexiveis. O problema maior esta no mundo corporativo. O jovem entra no mercado com a ideia de que e para la de especial e, quando recebe uma negativa, deprime, nao produz ou se retira de campo. Na ultima decada, muita gente despontou precocemente, sobretudo no ramo da tecnologia. So que, se tomarmos como base a historia da humanidade, os genios sempre foram a excecao.Esta havendo, especialmente entre os jovens, uma confusao entre os significados de informacao e conhecimento?Informacao e conhecimento sao coisas distintas. A primeira e um dado; o segundo vem da inteligencia interpretando o dado e dos processos de aprendizado, que geram uma evolucao pessoal e transformam o individuo. A informacao pura e simples nao gera transformacao. O conhecimento, sim. A ilusao do mundo virtual e a de que, como voce tem acesso a tudo, acumula conhecimento. Nao e verdade. Para ter conhecimento, e preciso dispor do tempo de maturacao. Muita leitura, capacidade de analise. A informacao pela informacao passa. Ja o conhecimento fica porque se torna uma parte do que voce e. Ele muda seu olhar.Como lidar com os adolescentes que estao sem proposito de vida, surfando o dia todo na rede e nada mais?Como os millennials sao pouco resilientes, eles sentem medo, e o medo faz com que, muitas vezes, permanecam na casa dos pais e deixem de superar obstaculos. Observo muitos casos de depressao devido a esse quadro. Ha um trocadilho aqui: no virtual, a rede segura. Na vida, voce cai e se espatifa no chao. O bom e que o ser humano tem uma plasticidade imensa. Por mais que a adolescencia perdure, em algum momento essa juventude vai formar seus processos adaptativos e encontrara seu caminho enquanto povo, sociedade.O que de melhor nos podemos aprender com os jovens da atualidade?Que as maneiras de ser e de viver, bem como as aspiracoes e os objetivos, podem ser diversos. Eles
sao extremamente hedonistas. Se de um lado isso atrapalha, de outro faz com que se inventem novas profissoes, tornando aquilo que gostam de fazer em meio de vida. Desse modo, diferentes tipos de producao profissional podem ser valorizados, dignos, e conferir honradez a pessoa, e nao apenas estar no topo, como minha geracao acreditava. O respeito que esses jovens tem pela diversidade e outro aspecto muito importante. Eles lutam pelo diferente de si. Nao carregam preconceitos. Logo, nos ensinam a sermos humanos melhores. Tambem querem que se fale a real. Nao toleram ser iludidos pela midia, pela politica. Vao atras da verdade porque querem transparencia em tudo, justamente por terem mais acesso a informacao.Mari WinterQual a relacao entre os millennials e a onda de manifestacoes que se espalhou recentemente pelo pais?Tudo isso que estamos testemunhando e influencia dos millennials eles nao estao apenas por tras das manifestacoes. Rebelar-se e do humano e, sobretudo, expressao da forca social do jovem. Os protestos sob a influencia dos millennials sao visivelmente amigaveis. E uma geracao que, ate pela criacao menos repressora dos pais, preza valores humanistas. Por outro lado, esta havendo uma tomada de consciencia da forca do coletivo. Podemos listar alguns fatores: a transparencia instituida pela internet, a crise economica, o desencanto dos jovens, a necessidade de mudancas urgentes. Mas agora eles tem de dar um segundo passo a fim de desenvolver uma visao politica e torna-la instrumento de poder deles. Nao ha como haver politica sem lideranca, sem representacao. As redes sociais sao o meio, porem e preciso haver conteudo. Ganhar as ruas e fantastico, no entanto precisamos das liderancas que irao representar a massa e apresentar reivindicacoes junto ao poder publico.Tags:Valeria Brandini entrevistashttp://casa.abril.com.br/materia/valeria-brandini-falad-do-papel-da-tecnologia-na-vida-dos-jovens
web analytics, mas que representam apenas o aspiracional (masque se analisadas pela antropologia digital podem ser trabalhadasestrategicamente para converter aspiracao em possibilidade de compra), relacoesentre pessoas e com marcas expostas em rede mas que sao apenas estrategias demanipulacao do jogo social., enfim, para se entender o comportamento doconsumidor que vive hoje a experiencia com marca e produto online, enecessarios entender quais sao os motivadores e limitadores do offline paraconstruir qualquer estrategia minimamente eficaz, caso contrario, empresas emarcas padecerao da mesma ingenuidade dos usuarios que acreditam em tudo o quee compartilhado online, com a diferenca do prejuizo de investimentosmilionarios e perda de market share. Neste ponto a Antropologia Digital, paramuito alem da tecnica (como o hype da cyber etnografia, ou netnografia, que senao for feita por antropologo, e como pedir para um chef de cozinha analisar umprocesso judicial) e a ciencia que da conta de compreender quem sao as pessoasque vivem a persona virtual na interseccao entre a realidade digital e arealidade offline.Valeria Brandini, PhD.Business Anthropologist , Writer, Lecturer and Co-founder ofNucleo Xama (Consumer Science Applied to Business)http://www.nucleoxama.com.br/en/ciencia-do-consumo/[1] MACLUHAN,Marshall. A Aldeia Global in A Galaxia de Guttemberg'. Ed. da Univ. de Sao Paulo. Traducao: Leonidas Gontijo de Carvalho e Anisio Teixeira. 1969.[2] BAUDRILLARD,Jean. A Sociedade de consumo. Lioboa, Edicoes 7o. 1992[3] ADORNO,THEODORE. Industria Cultural e Sociedade. Editora Paz e Terra.2009