engessados de administracao ainda emperram as acoes da boa vontade. Empresas tradicionalistas em seus mecanismos de gestao sao contrarias a teorias humanas de administracao. Assim, se valorizar e observar as necessidades e potencialidades do proprio funcionario e um desafio, o que se dizer entao deste mesmo processo quando se fala em observar as necessidades, potenciais e objetivos da sociedade onde se insere.Pior traco, as reservas de mercado dos profissionais envolvidos no processo da comunicacao integrada sao uma constante. Profissionais de comunicacao, jornalistas, publicitarios, marketing e relacoes publicas trabalhando em unissono... sonho nosso! Ainda nesta semana, no corredor da faculdade, ouco uma discussao acalorada entre dois alunos, um estudante de jornalismo, outro da publicidade, debatendo qual dos dois era mais importante a sociedade. Argumentos aos montes, debate acalorado e tom de voz em crescendo continuo... Intervir foi facil. O problema nao e ser jornalista, relacoes publicas, publicitario ou defensor de posturas politicas de extrema direita ortodoxa, o problema e ser chato e nao notar que no mercado nao ha apenas lugar mas a necessidade para atuacao de todo mundo. Sai de perto, continuaram o debate....as relacoes entre as diversas formas de comunicacao presentes na empresa, ou seja, especialidades como Jornalismo, Relacoes Publicas, Publicidade e Propaganda e Marketing, sempre foram muito complexas, dificultando a integracao e o trabalho conjunto. Muitas vezes a integracao existe na politica e no "discurso" da companhia, chegando ate a orientar estruturas formais, (que figuram nos organogramas empresarias) sem, entretanto, inserir-se como filosofia, acao e politica da cultura organizacional. Nao se efetivam, no dia-a-dia das empresas os processos que poderiam refletir a integracao das politicas de comunicacao... (Curvello, 2002)Empresas de cidade do interior, em especial, tem tendencias quase suicidas a estas posturas. A administracao quer, o departamento de marketing pensa, sozinho. O publicitario vende, sozinho. O jornalista corre atras no final do processo e faz um release, sozinho. E o relacoes publicas.... bem, o que ele faz mesmo??? Triste engano de quem ainda pensa assim.De posse de uma ideia ou necessidade desta empresa, pensar uma estrategia conjunta entre todos estes profissionais que atenda as possibilidades de atuacao de cada um deles e fundamental para que o trabalho de certo. Uma acao so pode ter o sucesso esperado quando a criacao publicitaria atenda as necessidades de comunicacao propostas pelo marketing, as quais serao trabalhadas tambem com a comunicacao em meio a midia espontanea envolvendo acoes de relacionamento pensadas e executadas com a maestria dos RPs. Infelizmente, o correr atras da atuacao perdida ainda e caracteristica em muitos casos."A permanencia e o sucesso da empresa hoje, ja sabemos disso demais, sao funcao direta da conquista da fidelidade de seus empregados e clientes. Ora, esta conquista de fidelidade nao pode dar-se atraves de simbolos, valores e credos abstratos, nem de golpes de publicidade lenitivos e repetitivos. Ela so e possivel se o empregado e o cliente tiverem razoes concretas para ser fieis. Isto e, se antes de tudo, de seu ponto de vista, eles tenham efetivamente vivido experiencias, preferivelmente nunca desmentidas, gratificantes e satisfatorias" (Aktouf, 1986: 173).E necessario que o espaco das estrategias