ampliar a fatia do orcamento para a internet. Mas esta fazendo com que alguns monitorem como o dinheiro e gasto mais agressivamente. A internet se tornou tao central para os consumidores que os anunciantes nao podem se dar ao luxo de ficar de fora.O digital "e muito importante", diz Roxanne Barretto, vice-presidente assistente da L'Oreal SA para marketing digital nos EUA, que descobriu recentemente provas de que uma compra de anuncios on-line foi comprometida por fraudes e outros problemas. "Diminuir os gastos significa perder oportunidades de se conectar com sua principal audiencia."Os gastos com propaganda digital nos EUA inclusive redes sociais e dispositivos moveis devem subir quase 17% este ano, para US$ 50 bilhoes. A cifra corresponde a cerca de 28% do total gasto com anuncios no pais, contra 16% ha cinco anos. No Brasil, segundo a empresa eMarketer, esses gastos devem aumentar 28% neste ano ante 2013, para US$ 3,19 bilhoes. A grande pergunta e se as atitudes vao mudar caso haja sinais de que a fraude esta aumentando. Vivek Shah, diretor-presidente da Ziff Davis Inc. e presidente do conselho do IAB, disse na conferencia anual do grupo, em fevereiro, que a publicidade estava enfrentando uma "crise".Grandes anunciantes concluiram que algumas de suas compras de anuncios on-line foram afetadas por trafego falso, segundo fontes. Isso ameaca minar a confianca na eficacia do meio digital comparado a midias convencionais, como a televisao."Quando voce junta bots, cliques falsos, visibilidade e a falta de transparencia [na compra automatizada de anuncios], o total da equacao de valor da midia digital comeca a ser questionado", diz Bob Liodice, diretor-presidente da Associacao Nacional dos Anunciantes. Os anunciantes estao comecando a questionar se deveriam aumentar seus orcamentos para anuncios digitais, acrescenta."Os clientes com quem trabalhamos adorariam gastar mais em [midia] digital", diz Quentin George, um dos fundadores da consultoria de anuncios digitais Unbound. "Mas ate oferecermos a eles mais controle e transparencia com relacao a como o dinheiro esta sendo gasto, eles vao continuar a ter duvidas e segurar o dinheiro."Considerando o tempo que os consumidores gastam em dispositivos moveis, redes sociais e na internet, as lojas digitais deveriam estar conquistando um percentual bem maior dos orcamentos publicitarios, diz ele. Muitos fatores afetam o tamanho dos orcamentos digitais, incluindo nao apenas fraudes, mas tambem as dificuldades em medir a audiencia, dizem executivos.Muitos executivos somente agora estao compreendendo a realidade da fraude. Parte do problema e que as estimativas das fraudes on-line sao dificeis de serem definidas com precisao. A White Ops, firma especializada em detectar fraudes em anuncios, divulgou em 2013 que, so nos EUA, os fraudadores roubaram cerca de US$ 6 bilhoes.Poucos anunciantes afirmam que planejam reduzir a publicidade on-line. Mas eles estao adotando uma postura mais ativa no monitoramento do que estao obtendo e exigindo reembolso no caso de descoberta de fraude. Recentemente, a Verizon Wireless e a L'Oreal, entre outras, solicitaram espaco gratuito para compensar gastos com publicidade que foram inflados pela fraude, dizem executivos.Os anunciantes tambem estao fechando acordos pelos quais pagam apenas com base em evidencias concretas de que os consumidores acessaram seus