com pobreza, injustica, sustentabilidade ambiental, responsabilidade comunitaria e proposito social.Um dos maiores efeitos desses tres paradoxos da globalizacao e o fato de as empresas hoje estarem competindo para ser vistas como propiciadoras de continuidade, conexao e direcao. Segundo Holt, as marcas culturais tem por objetivo resolver paradoxos da sociedade. Podem abordar questoes sociais, economicas e ambientais da sociedade.Por abordarem as ansiedades coletivas e os desejos de uma nacao, as marcas culturais costumam ter grande valor.20As marcas culturais precisam ser dinamicas, pois tendem a ser relevantes apenas durante determinado periodo, quando certas contradicoes estao evidentes na sociedade. Portanto, as marcas culturais devem estar sempre cientes dos novos paradoxos que surgem e que mudam com o passar do tempo. Na decada de 1970, a Coca-Cola veiculou um anuncio com uma cancao intitulada "I'd Like to Teach the World to Sing" (Gostaria de ensinar o mundo a cantar). Na epoca, foi relevante, pois a sociedade americana estava dividida quanto ao apoio a Guerra do Vietna. Hoje, nao seria mais tao relevante, embora as pessoas nao tenham se esquecido da campanha cultural.Para desenvolver uma campanha culturalmente relevante, os profissionais de marketing precisam entender um pouco de antropologia e sociologia. Devem ser capazes de reconhecer paradoxos culturais que talvez nao estejam obvios. Isso e dificil, pois os paradoxos culturais nao sao algo sobre o qual as pessoas normalmente conversem. Os consumidores afetados pelas campanhas culturais sao maioria, mas sao uma maioria silenciosa. Sentem os paradoxos, mas nao os confrontam, a nao ser que uma marca cultural os aborde.As vezes, as marcas culturais oferecem respostas a movimentos antiglobalizacao. Marc Gobe argumentou, em Citizen Brand, que as pessoas comuns se consideram impotentes contra empresas globais que demonstram descaso para com as comunidades locais e com o meio ambiente.21 Isso estimula um movimento anticomunista contra essas corporacoes globais. Indica tambem que as pessoas anseiam por marcas responsaveis que sejam responsivas aos consumidores e se esforcem para fazer do mundo um lugar melhor. Sao marcas do cidadao, que abordam o interesse do publico, contrapondo os bons aos maus na abordagem ao marketing. As marcas culturais as vezes sao marcas nacionais que tentam abordar as preferencias dos consumidores contrarios a cultura global negativa, representada pelas marcas globais, e que buscam marcas alternativas.22 As marcas culturais desempenham o papel do mocinho contra as marcas globais, os bandidos. Essas marcas promovem o nacionalismo e o protecionismo porque almejam se tornar icones culturais para a sociedade local.As marcas culturais tendem a ser relevantes apenas para algumas sociedades. Entretanto, isso nao significa que marcas globais nao possam ser marcas culturais. Algumas marcas globais conhecidas estao aos poucos desenvolvendo sua condicao de marca cultural. Por exemplo, o McDonalds posiciona-se como icone maior da globalizacao. Tenta criar a percepcao de que a globalizacao e simbolo de paz e colaboracao. Esta disponivel a praticamente qualquer um ao redor do mundo. Em O Lexus e a oiiveira, Friedman apresentou a Teoria dos Arcos Dourados sobre a Prevencao de Conflitos, que sustenta que os paises nos quais existe McDonalds nunca entraram em guerra um com o outro. Mais tarde, em O