Ao calcular o ROI das midias sociais (ROI e a sigla, em ingles, de retorno sobre o investimento), voce comeca por contabilizar, por exemplo, o custo de lancamento de um blog e, entao, busca avaliar o retorno, em vendas, sobre aquele investimento? Provavelmente, sim. A maioria faz isso. Mas alguns comecam de modo diferente, analisando a que objetivos de marketing o blog pode atender (por exemplo, envolvimento dos consumidores com a marca) e que comportamentos se esperam dos visitantes (tais como postar um comentario sobre uma experiencia recente de consumo).Pois essas atitudes devem ser consideradas (e mensuradas) como investimentos dos clientes na midia social lancada pela empresa. Em outras palavras, o retorno sobre o investimento em midias sociais nem sempre sera medido na moeda corrente das vendas; as atitudes (ou investimentos) dos clientes tambem pesam muito. Incluem parametros obvios, como o numero de visitas e o tempo gasto ali, mas tambem algo como o grau de atratividade dos comentarios deixados no blog e o numero de citacoes a marca no Facebook ou no Twitter.Em suma, embora os altos executivos certamente precisem de numeros para saber se seu investimento esta se pagando, querer apenas isso tem raizes na midia tradicional, de massa. Essa visao estreita acarreta dois tipos de problema:1. E orientada pelo curto prazo. Desenvolver relacionamentos significativos com os clientes leva tempo, porque as relacoes online envolvem conversas interativas e alguns gestores ainda nao gostam da ideia de fazer parte do admiravel mundo novo de relacionamentos com consumidores. Esse e um mundo em que os clientes controlam suas experiencias online e onde suas motivacoes os levam a se conectar online com outros consumidores enquanto eles criam e consomem conteudo, a maior parte dele gerada pelos usuarios, nao pelas empresas.Quatro motivacoes-chave direcionam o uso das midias sociais pelos clientes: conexoes; criacao; consumo; controle.A perspectiva desses quatro Cs e importante porque leva a uma estrutura orientada pelo cliente na hora de avaliar uma midia social. A maioria dos executivos ainda enxerga os aplicativos de midia social como apenas mais um veiculo de comunicacao. Isso e um erro. O ambiente das midias sociais e controlado pelos consumidores, nao pelas empresas.2. Ignora a maioria dos aspectos qualitativos. Ela ignora, por exemplo, o valor de tweet sobre uma marca, que surge de caracteristicas unicas da internet e nao possui analogias obvias com as metricas tradicionais de midia.Objetivos melhoresA maioria dos gestores de marketing se sente pressionada a perseguir objetivos tradicionais, como vendas diretas, reducao de custos ou aumento na participacao no mercado. Eles ate sao mensuraveis na web 2.0: Para saber o efeito imediato sobre as vendas de uma campanha especifica em uma midia social, acompanha-se o faturamento gerado pelo dinheiro gasto, mesmo que vincular acoes em midias sociais diretamente as vendas seja dificil. Para mensurar economias de custo, basta medir quanto os consumidores fazem o papel de servico de atendimento ao cliente, respondendo a perguntas nos foruns. Para calcular aumento na eficiencia das pesquisas de mercado, basta medir quanto a empresa usa a internet para buscar novas ideias em foruns de discussao em que os consumidores