chamando atencao e o crescente consumo per capita dovelho cafezinho. No Brasil nas ultimas semanas foi divulgado que o consumo bateuseu recorde no ultimo ano atingindo 83 litros por ano! O preparo, tradicionalmente, se dava por infusao. Metodo queate hoje e o mais comum no dia dia das pessoas. A grande inovacao veio em 1901,quando Luigi Bezzera criou a primeira maquina de cafe que forcava a agua quentea passar por uma pressao elevada pelo cafe moido nascendo entao o cafeespresso.Pois bem, o tradicional shot virou uma das formasprediletas dos consumidores do velho cafezinho apreciarem a bebida, visto que,quando bem executado, e um dos metodos que melhor se aproveita as propriedadese as complexidades sensoriais dos graos. Mas replicar essa experiencia em casa, a umcusto moderado, nao parecia muito possivel. Foi ai que a industria de maquinas portateis deu a largadapara a competitividade.Depois de 10 anos de pesquisa, em 1986, um sistema ineditode preparo do Espresso foi lancado. Um Espresso Premium extraido em dose unica ao toque de umbotao. Essa foi a bandeira fincada pela Nespresso, da multimarca suica Nestle.Um sistema inedito de preparo do Espresso por meio decapsulas de aluminio que inseridas em suas maquinas, produziam a perfeicao umaxicara do legitimo Espresso. O consumidor comprou a ideia, embora alguns tenham cogitadoo risco de o sistema fechado que atrela maquina a capsula.Ate hoje o dominio da Nespresso prevaleceu, ainda queconcorrentes tentassem desenvolver e lancar suas proprias maquinas e capsulas. Ate que...Ate que o sistema comecou a se abrir. Em 2012 comecaram avencer algumas das 1700 patentes registradas pela Nestle, relativas tanto atecnologia de suas maquinas como a de capsulas. E vendo que, embora representemenos de 10% da industria global de cafe em volume, as vendas de cafe emcapsula crescem em um ritmo de 20% ao ano, fazendo com que os fornecedores decapsulas genericas comecassem a se multiplicar passando entao a desafiar a hegemoniada Nespresso.Foi o caso da Ethical Coffee Company, fundada em 2008 porJean Paul Gaillard, apontado com um dos responsaveis pela projecao mundial damarca Nespresso, onde foi CEO e comandou por uma decada, se tornando uma dasempresas na qual a marca suica acumula derrotas nos tribunais, tendo como umadas decisoes mais emblematicas a decisao de um juiz da Alemanha, na qualrejeitou-se a medida cautelar contra Gaillard, argumentando que, ao comprar acafeteira, o consumidor adquire o direito de opera-la como bem entender,inclusive usando outras caspulas. Jean Paul Gaillard Tendo como uma das criticas feita ao sistema Nespresso oalto consumo de energia na producao de capsulas de aluminio, alem dadificuldade de recicla-las, a Ethical Coffee apostou seu diferencial emoferecer capsulas feitas de material biodegradavel e com precos que sao de 20%a 25% menores, o que levou suas vendasatingir um numero de 350 milhoes de capsulas no ultimo ano. Estrutura Ethical x Nespresso Alem da Ethical a americana Sara Lee tambem entrou na concorrenciado mercado na Europa vendendo capsulas compativeis com a Nespresso com a marcaLor a um preco 20% menos. Seu diferencial junto as outras concorrentes e a comercializacaode suas capsulas em supermercados, indo de contra a companhia Suica(Nespresso), cuja distribuicao tem como pilar a