consumismo e daquilo que ele envolve marketing, marcas, moda, compras, embalagens, lixo, poluicao, rivalidade social, mentalidade do descartavel e transformacao do valor em bem constituem uma leitura perturbante porque sugerem que os mecanismos de persuasao e coercao subjacentes ao capitalismo sao fundamentalmente malignos.A ortodoxia diz-nos que os executivos do marketing transformam-nos em criaturas ansiosas mas doceis, a quem falsamente se faz crer que o caminho para o paraiso passa por comprar coisas. Imensos comentadores distintos entre eles Thorstein Veblen, John Kenneth Galbraith, Vance Packard, Ralph Nader e os filosofos da Escola de Frankfurt condenam o desperdicio, a sandice, a falsa consciencia da sociedade consumista e a sua transformacao das pessoas em vitimas, que descrevem como uma conspiracao que nos empurra para o trabalho, para podermos comprar as migalhas de prazer que o sistema deixa cair das mesas daqueles cujos produtos desnecessarios compramos. E, entretanto, somos inundados de lixo e poluicao, enquanto nos sentamos a luz tremeluzente dos anuncios televisivos, comendo os nossos jantares insalubres preparados nos microondas.Contudo, a informacao que apoia esta ortodoxia e ambigua. Outra informacao muito diferente indica que os consumidores sao inteligentes nas suas escolhas e que as compras constituem uma profunda fonte de significado no mundo moderno. A ortodoxia parece implicar que, se os anunciantes deixassem as pessoas em paz, elas comecariam todas a ler Wittgenstein e a ouvir Mahler. Pois bem, nao o fariam. Elas querem Coisas, querem Objectos, querem comprar e possuir. E, como sugerem as leis da oferta e da procura, e o consumidor que aponta o caminho, ao passo que os produtores e os anunciantes seguem no seu encalco, oferecendo as consolacoes e as salvacoes (a linguagem religiosa vem naturalmente a ideia) que as marcas e as alegrias da propriedade fornecem.Portanto, talvez o amor pelo consumo manifestado pelos consumidores nao seja tao desprezivel. Os defensores deste afirmam que consumir e a paixao e a criatividade da vida contemporanea. E atraves da compra e posse de Coisas, dizem eles, que nos definimos a nos proprios, interpretamos a nossa sociedade e conferimos coerencia as nossas vidas. Nao desejamos guiar um automovel, mas sim um Ferrari; nao desejamos beber champanhe, mas sim Veuve Clicquot; nao desejamos vestir um fato, mas sim um fato Armani. Possui-los confere-nos significado. A linguagem das marcas, produtos e servicos e a linguagem partilhada da nossa comunidade. Os logotipos e anuncios sao os emblemas culturais da nossa epoca, sinais que nos ajudam a andar pelo mundo e a avaliar aquilo que nele encontramos. Tanto a linguagem como as imagens nos oferecem aquilo que em tempos a religiao ofereceu uma estrutura comum. Mas, enquanto elo comunitario, dizem os seus defensores, e mais democratico e igualitario: os consumidores nao sao idiotas, nao sao receptores passivos de dogmas pregados por um clero; sao os sacerdotes de si mesmos, sabem o que querem, e estao a obte-lo.Consideremos a logica das marcas. Por que razao as pessoas compram e usam marcas dispendiosamente reconheciveis? Porque isso lhes permite reclamar uma posicao social, prestigio, confianca e faculdade de resolucao. Essa e a chave do consumismo: a aquisicao dos veiculos tangiveis