ruim fracassar mais rapido (LEVENSON: 1987). No campo das ideias, a duracao pode atravessar geracoes, mas algum dia mostrara sua inconsistencia. Para evitar as armadilhas das retoricas individuais, Collins e Porras (1995), em "Feitas para Durar", analisaram empresas que prosperaram durante varias geracoes. Se esse desenvolvimento no campo economico fosse apenas produto de retorica ou enganacao, nao duraria tanto tempo.Um produto, servico, ideia ou pessoa que nao corresponda a necessidades, desejos e demandas verdadeiros da estrutura social, nao tera vida longa. A doutrina de Cristo poderia ter morrido com ele, mas permaneceu viva e cresceu atraves dos apostolos. Podemos supor, que perdurou em virtude da "verdade" sobre a moral do ser humano. Portanto, e preciso diferenciar o marketing (adaptacao) de superficie do marketing de essencia, que mergulha na alma dos produtos, ideias e pessoas. No primeiro caso, a critica de O. Carvalho tem fundamento, na medida em que muitos executivos e profissionais de comunicacao se limitam aos aspectos cosmeticos das mercadorias. Um caso recorrente na area de propaganda fala dos gerentes que passavam horas discutindo se a florzinha da embalagem deveria ser azul ou verde. Enquanto isso, o concorrente pesquisou uma nova formula que o tornaria lider de mercado em poucos anos. No nivel superficial das adaptacoes, o que vale, realmente, e a retorica e a capacidade persuasao. A segunda visao aborda a adaptacao em profundidade. Nao se trata de modificar a superficie, mas a essencia. Em vez de adaptacoes adjetivas, ocorrem adaptacoes substantivas. Por isso, 80% do planejamento de marketing de uma industria alimenticia deveria ser destinado ao estudo de nutricao e engenharia de alimentos. So 20% deveriam ser destinados as tecnicas de persuasao e a retorica, incluindo a comunicacao propriamente dita, elaboracao e execucao de propagandas e taticas de promocao de vendas. Infelizmente, muitos profissionais da area nao perceberam isso e inverteram a equacao. 4. O que e Marketing Religioso? Da mesma forma, o marketing religioso significa 80% de teologia e doutrina e 20% de retorica. Por mais que os apostolos e os defensores das cruzadas fossem dominantes, a Igreja romana so se sustentou pelos 80% de conteudo que foram, inicialmente, condensados no Novo Testamento. Assim como quem faz o marketing jornalistico e o jornalista, o marketing religioso nao foi criado ou executado por leigos, ainda que especialistas em comunicacao e negocios. A cosmetica representa apenas alteracoes de curto prazo, que o tempo se encarrega de varrer. As alteracoes em essencia sao a base firme das instituicoes feitas para durar. Assim, qualquer organizacao seja uma igreja ou uma empresa depende do relacionamento e da sinergia com o ambiente externo. So se desenvolve a organizacao que otimiza seu conhecimento (DRUCKER: 1998) de recursos materiais (inovacao tecnologica) ou simbolicos (marketing) para a criacao de mercadorias, servicos, ideias ou politicas. Ressalte-se que o conhecimento de marketing representa a visao diferenciada sobre o contexto social, politico, economico e cultural, como forma de orientacao. A inovacao tecnologica em uma igreja compreende as revelacoes divinas para elaboracao inicial da doutrina. Marketing para uma instituicao religiosa significa a troca de valores simbolicos com o ambiente, a medida