seguintes, os Jogos Olimpicos se tornaram umadas frentes ideologicas da Guerra Fria. Superpotencias disputavam a supremaciapolitica, e o COI queria aproveitar este aumento no interesse atraves de ummeio de transmissao.[75] A venda dos direitos de transmissao permitiu ao COIaumentar a exposicao dos Jogos Olimpicos, gerando assim mais interesse, que porsua vez criou mais atrativos para os anunciantes que compraram espacopublicitario na televisao. Este ciclo permitiu ao COI cobrar uma taxa cada vezmaior por esses direitos.[75] Por exemplo, a CBS pagou 375 milhoes dolarespelos direitos dos Jogos de Nagano,[77] enquanto a NBC gastou 3,5 bilhoesdolares pelos direitos de transmissao de todos os os Jogos Olimpicos de2000-2008.[76]A audiencia cresceu exponencialmente desde a decada de 1960ate o final do seculo. Isto foi devido ao uso de satelites para transmissao detelevisao ao vivo em todo o mundo em 1964, e a introducao da televisao a coresem 1968[78]. Estimativas de audiencia global para os Jogos da Cidade do Mexicoem 1968 foi de 600 milhoes de euros, enquanto no Jogos de Los Angeles de 1984,o numero de espectadores aumentou para 900 milhoes; esse numero aumentou para3,5 bilhoes, em 1992, nos Jogos Olimpicos de Barcelona[79]. No entanto, nosJogos de Sydney, a NBC registrou a menor audiencia das Olimpiadas de Verao oude Inverno desde 1968.[80] Isto foi atribuido a dois fatores: um e o aumento daconcorrencia dos canais de cabo, a segunda era a internet, que foi capaz demostrar resultados e video em tempo real. Empresas de televisao ainda estavamcontando com o conteudo da fita retardada, que foi se tornando obsoleta na erada informacao.[81] A queda nos indices significava que os estudios de televisaoteriam de dar tempo de publicidade gratuita.[82] Com custos tao elevadoscobrados para transmitir o Jogos, a pressao adicional da internet, e o aumentoda concorrencia a cabo, o lobby de televisao exigiu concessoes do COI paraaumentar sua audiencia.[83] O COI respondeu fazendo uma serie de mudancas noprograma olimpico. Nos Jogos de Verao, a competicao de ginastica foi ampliadade sete a nove noites, e uma exibicao de gala foi adicionada para atrair maiorinteresse.[84] O COI tambem expandiu os programas de natacao e mergulho, osdois esportes populares com uma ampla base de telespectadores.[84] Por fim, olobby de televisao norte-americana foi capaz de ditar quando determinadoseventos fossem realizados para que pudessem ser transmitidos ao vivo em horarionobre nos Estados Unidos[85]. O resultado desses esforcos foram mistos: osindices para os Jogos de Inverno de 2006, realizados em Turim, Italia, foramsignificativamente menores do que aqueles para os Jogos de 2002, enquanto houveum aumento acentuado na audiencia para as Olimpiadas de 2008, realizada emPequim.[82][86]ControversiaA venda da marca olimpica tem sido um tanto controversa. Oargumento e que os Jogos se tornaram indistinguiveis de qualquer outroespectaculo desportivo comercializado[72]. Criticas especificas foram dirigidasao COI para a saturacao do mercado durante os Jogos de Atlanta 1996 e Sydney2000. As cidades foram inundadas de empresas e comerciantes tentando vendermercadorias relacionados com a Olimpiada.[87] O COI mencionou que iria visarisso para evitar espetaculos de marketing em jogos futuros.[87] Outra critica eque os Jogos sao financiados por cidades anfitrias e os governos nacionais, oCOI incorre em nenhum custo, mas controla todos