raciocinio rapido, irresponsavel, sem nexo; muito pelo contrario, a teoria da Contabilidade Mental aborda como as pessoas registram, resumem, analisam e relatam as transacoes economico-financeiras do seu dia-a-dia.Segundo Lourenco (2006), a teoria da Contabilidade Mental propoe essencialmente que os individuos executem mentalmente operacoes de contabilidade organizadas a semelhanca do que fazem as empresas e que lhes permitem organizar e avaliar as suas decisoes economico-financeiras.Um exemplo citado por Lourenco e o da decisao da compra de uma cerveja bem mais cara, numa praia, onde o turista esta com muita sede. Esta presente nao apenas a utilidade do bem adquirido (que faz esperar que os individuos estejam dispostos a pagar o mesmo preco de um supermercado por uma cerveja), mas tambem o conceito de utilidade da transacao, que permite que os individuos distingam o preco de referencia ou esperado do preco pago. Ele afirma ainda que esta operacao de contabilidade mental, em que sao utilizados precos de referencia, e que torna as promocoes mais eficazes quando na etiqueta do preco e indicado o preco anterior (mais alto) do que quando e apenas indicado o preco apos o desconto. E nos faz comprar so para "aproveitar" a (utilidade da) promocao.Outro exemplo desta teoria dado por este mesmo autor (que mostra alguns malabarismos que usamos ao executar a contabilidade mental) e a nossa necessidade de amortizacao (custo irrecuperavel) de perdas no tempo, quando estas, como o proprio nome indica, nao deveriam exercer mais nenhuma influencia nas nossas decisoes. E o que acontece quando decidimos guardar um par de sapatos acabados de comprar e que afinal nao servem e nos magoam, tanto mais tempo quanto mais se pagou por eles, ate ao dia em que consideramos amortizados o seu custo. Neste caso, se fecha a conta mental correspondente ao um saldo negativo (sem desfrutar do beneficio), porem, a dor psicologica e menor em funcao do tempo que passou.Thaler (1999), possivelmente aquele que mais catalogou exemplos nesta area, e um economista americano que, ao longo de sua carreira, foi incorporando psicologia ao mundo dos numeros, entrando na economia comportamental, uma linha que aplica conceitos da psicologia a tentativa de racionalizacao da economia. Em seus trabalhos, tem usado o termo mental accounting (ou Contabilidade Mental) como o processo inteiro de codificacao, categorizacao e avaliacao de eventos (valor, abertura e fechamento de contas mentais).Na verdade, as pessoas usam processos diferentes para formular seus problemas envolvendo aspectos monetarios. Elas usam Contabilidade Mental distinta para cada situacao, porem, sempre visando maior bem-estar.Nossa mente e poderosa para fazer manobras que fogem das racionalidades ideais para ditar rumos de melhores decisoes. Operacoes financeiras podem estar respaldadas na nossa mente por emocoes fortes que, embora nao haja harmonia ou racionalidade desejada, tragam satisfacao e sejam muito bem justificadas.A chamada Contabilidade Mental esta ligada a teoria comportamental onde pode haver desvio de preferencias de pessoa para pessoa. Uma das variaveis que afeta as decisoes e o enfoque que cada pessoa da ao risco. Dentro da ideia de Contabilidade Mental, pressupoe que as pessoas criam em suas mentes contas virtuais que provocam decisoes, as vezes, isoladas, podendo