Via (usp.br)Na terca-feira (26), o professor Mitsuru Yanaze, da Escola de Comunicacoes e Artes (ECA) da USP, vai lancar seu segundo livro, Retorno de Investimentos em Comunicacao: Avaliacao e Mensuracao. Escrito com a colaboracao de Otavio Freire, tambem professor da unidade, e do publicitario Diego Senise, que produziu um trabalho de conclusao do curso sobre o assunto, o livro surgiu a partir de uma pesquisa elaborada pelo Centro de Estudos em Avaliacao e Mensuracao de Comunicacao e Marketing (Ceacom), da ECA. O estudo buscou mapear a forma como 50 grandes corporacoes lidam com a comunicacao, o que inclui desde seu planejamento ate os metodos de mensuracao utilizados para avaliar os resultados posteriores.Foram entrevistados cerca de 210 profissionais, numa amostragem que foi alem dos gestores que trabalham com a comunicacao em si. Perguntamos para o diretor o que ele espera da comunicacao institucional, para o vendedor quais sao as expectativas para a comunicacao mercadologica. O objetivo foi tentar levantar essas expectativas e como se da a comunicacao, a definicao de estrategias, objetivos e metas, conta o professor Mitsuru.A partir dessa analise, concluiu-se que ainda sao poucas as empresas que pensam a mensuracao da comunicacao. E quando ha iniciativas nesse sentido, elas ficam restritas a um campo especifico: por exemplo, uma avaliacao de um clipping de assessoria de imprensa, sem considerar a questao de eventos e patrocinio. As pessoas ficam falando muito em retorno de investimento e poucas estao, na verdade, fazendo alguma coisa concreta. E os que estao, estao fazendo coisas pontuais. Nao consideram a comunicacao integrada, constata Mitsuru.Segundo o professor, existem quatro principios basicos, apresentados no livro, para se fazer uma mensuracao confiavel da comunicacao: isola-la e reconhecer seu papel estrategico; conhecer o contexto em que ela se dara; reconhecer que ela tem de ser adequada e utilizar os meios corretos (o que e chamado de Plataforma de Eficiencia Eficaz); e, por fim, considerar todas as comunicacoes e medir o grau de integracao entre elas.Quando eu comeco a juntar essas plataformas para fazer a avaliacao desse contexto total e relaciono com resultados obtidos antes, durante e depois da acao de comunicacao, certamente eu vou ter condicoes de avaliar os efeitos da comunicacao em relacao aos resultados que eu almejo, afirma.A publicacaoO livro e dividido em tres partes. Na primeira, mais voltada a teoria, sao apresentadas 15 areas de mensuracao, como publicidade e assessoria de imprensa, e 30 tipos de metricas (meios para se fazer a mensuracao), sendo algumas ineditas. A segunda traz uma resenha das principais obras estrangeiras sobre o tema e a terceira, por fim, traz os resultados ja mencionados da pesquisa com as corporacoes.Realizando pesquisas sobre o tema ha dez anos, Mitsuru Yanaze afirma que o livro e uma iniciativa pioneira sobre retorno de investimentos em comunicacao no Brasil e, possivelmente, no mundo. Sem medo de errar, a gente diz que e uma obra inedita. No Brasil, com certeza; e no mundo, a gente duvida que tenha alguma obra com uma abordagem semelhante, diz.Apesar disso, o professor destaca que o livro nao promete nenhuma formula magica, e sim um conjunto