alienacao social. Segundo Fromm (1988), o individuo cultivou interiormente sentimentos de desamparo e solidao, pois perdeu o contato com sua dimensao mais humana, deixou de ampliar suas virtudes, e assim tornou-se incapaz de interagir com os mesmos aspectos essenciais das outras pessoas. E a este processo que ele chama de alienacao social, oculta por tras das mascaras de cada um, mas mesmo assim capaz de exercer um impacto sobre a sua humanidade. MARCO TEORICO O consumismo e uma das caracteristicas marcantes da sociedade e da propria condicao de existencia do homem moderno. Volta-se para a propria essencia do capitalismo, ou seja, a venda de produtos e servicos com vistas a apropriacao do lucro. Os processos que permeiam o consumismo exarcebado em nossa sociedade estabelecem relacoes com um mecanismo produtor e produzido pelo modo de TER de existencia, qual seja: a ideologia. Como aponta Scitovsky (1986), consumismo e fundamentalmente uma ideologia. Na perspectiva de Chaui (1991), ideologia se configura como um mascaramento da realidade social que permite legitimar as condicoes sociais de exploracao e de dominacao, fazendo com que parecam verdadeiras, naturais e justas. Nas palavras de Bock et al (2002) a ideologia e um sistema de representacoes e crencas que encobrem a realidade, falseando-a e nao permitindo que percebamos e questionemos as contradicoes de nossa sociedade (p.249). Destarte, a ideologia consiste precisamente na transformacao das ideias das classes dominantes em ideias dominantes para a sociedade como um todo. O que torna a ideologia objetivamente possivel e o processo de alienacao, isto e, o fato de que, no plano da experiencia vivida e imediata, as condicoes reais de existencia social dos homens nao lhes parecam produzidas por ele, mas ao contrario, eles se percebem produzidos por tais condicoes e atribuem a origem e funcionamento da vida social a forcas superiores, alheias as suas (deuses, Natureza, destino, etc.). O conjunto logico e sistematico de ideias, valores e condutas que a ideologia prescreve aos membros de uma sociedade, o modo como estes devem pensar, o que devem valorizar e como devem valorizar, o que devem fazer e como devem fazer, reforcam e sustentam a dominacao. A ideologia do consumo ou consumismo diz muito da nossa sociedade, porem de forma subjacente: ela nao fala apenas da riqueza presente nos produtos e servicos consumidos, mas expoe as varias faces da dimensao afetiva, valorativa - seja do individuo, seja da sociedade presentes no universo real e irreal do consumo, como esclarece Debord (1997). Ocorre que a ideologia do consumo se vincula a interesses mercadologicos e o seu grande sucesso, bem como suas consequencias, transcendem a questoes de natureza puramente economica. Dito em outras palavras, o consumo nao se limita a mera satisfacao de necessidades basicas de sobrevivencia, pois esta carregado de aspectos subjetivos e culturais. Nesse sentido, um importante itinerario para se pensar o consumismo e o da cultura atraves de massas. Tentando explicar a dinamica da cultura industrial, enfatizando que esta se relaciona intrinsecamente ao consumismo, o teorico frances Edgard Morin explica que o sistema capitalista necessita nao somente de um aparato infra-estrutural (producao, mao-de-obra, tecnologia, etc.),