Publicidade. Dentre os quais, citamos, principalmente dois:"b) tenha por principio basico a objetividade na comparacao, posto que dados subjetivos, de fundo psicologico ou emocional nao constituem uma base valida decomparacao perante o consumidor;f) nao se caracterize concorrencia desleal, denegrimento a imagem do produto ou a marca de outra empresa"Deste modo, ao considerarmos o humor como uma manifestacao emocional e psiquica do ser humano, nao seria plausivel realizarmos uma reflexao condizente para com o uso do humor em um anuncio comparativo? Certamente verificamos a complexidade em abordar a tematica da comicidade se tomarmos como referencia as ideias de Sigmund FREUD, Vladimir PROPP e as relacionarmos com a concepcao da publicidade comparativa.Categorias para analise do humor na publicidadeO tema do humor tem sido alvo de estudos e analises desde a antiguidade. O filosofo Aristoteles, em seu tratado sobre poetica, fez uma breve reflexao sobre a comedia e desde ja enfatizava que o riso era uma caracteristica propria e singular do ser humano * (3). Alias, configura-se ate como um motivo de diferenciacao dos outros animais. Em um estudo classico sobre o tema, BERGSON * (4) afirmou tambem que o riso e o comico eram parte integrante dos processos mentais do homem, ou mais especificamente, da propria inteligencia, pois haveria a necessidade de entendimento e capacidade de raciocinio associativo de um acontecimento ou situacao para que se possa manifestar o estado de espirito configurado no riso.Contudo, e a partir do conhecido Pai da Psicanalise Sigmund FREUD que a reflexao do tema tornar-se-a mais acentuada. Partindo de uma reflexao sobre os usos e funcoes dos chistes, ele devotou especial atencao ao prazer que o riso poderia proporcionar. Para tanto, a essencia de sua preocupacao para com isso encontramos no celebre livro "os chistes e sua relacao com o inconsciente" * (5). Nessa obra, o chiste, o comico e o humor sao analisados desde a sua origem em nosso aparelho psiquico ate as classificacoes e funcoes do mesmo como elemento capaz de proporcionar prazer em nosso mecanismo de inteligencia * (6). No entanto, o objetivo de tal pesquisa nao foi estabelecer um aprofundamento exaustivo em elementos de psicologia, mesmo porque haveria muita dispersao teorica e reflexiva do projeto inicialmente proposto.No livro de FREUD sao citados, como inspiradores do tema, os filosofos Theodor VISCHER, Kuno FISCHER e Theodor LIPPS, alem do novelista Jean Paul (RICHTER). Assim, FREUD cita o pensamento de LIPPS (1898) com relacao ao chiste:"... um chiste e algo comico de um ponto de vista inteiramente subjetivo... algo que nos produzimos e que se liga a nossa atitude como tal, e diante de que mantemos sempre uma relacao de sujeito, nunca de objeto, nem mesmo objeto voluntario... e qualquer evocacao consciente e bem sucedida do que seja comico, seja a comicidade devida a observacao ou a situacao." * (7)A partir disso ja podemos concluir e ate mesmo concordar com o filosofo Henry BERGSON, o qual explica que o comico estaria relacionado a esfera signica do pensamento racional, pois para ele o proprio riso, como manifestacao de um chiste ou do comico, se limita particularmente a inteligencia