entendimento integral do ser humano. Isso explica porque acoes como Marketing Social e Ecologico podem refletir em boas vendas. Devemos refletir a proposito da ideia de Ray Jackendorff (co-diretor do Centro de Estudos Cognitivos na Tufts University), segundo a qual o essencial da nossa inteligencia nao esta associado inteiramente a consciencia. Penso que estamos muito longe da verdadeira consciencia, isto no que ao consumo diz respeito, conta Vieira de Castro, em entrevista ao Mundo do Marketing.O Neuromarketing vale, portanto, como indicativo, e nao prova, de um sucesso. Suas pesquisas podem avaliar as melhores cores a serem aplicadas em produtos e embalagens, examinar que reacoes um consumidor manifesta enquanto consume um produto, observar o subjetivismo na sua relacao com a marca e produto, entre outros exemplos. Basicamente, ele testa se uma acao realmente desperta o sentimento desejado nas pessoas pela empresa e se ele influencia na sua decisao de compra. Ou seja, sua utilidade esta em observar como o cerebro funciona e alinhar acoes de Marketing ao funcionamento desejado, por mais que seja impossivel controla-lo, uma vez que estamos falando de pessoas.Essa ciencia tambem pode ser uma boa aliada na hora de enfrentar as artimanhas da concorrencia. Uma empresa pode descobrir as falhas de comunicacao de uma acao dos concorrentes e criar contra-campanhas em cima disso, de forma a evidenciar melhor esses buracos e contrapor com as vantagens do seu produto. Se a sua mensagem nao for passada corretamente, a campanha da sua empresa acabara servindo apenas a concorrencia, alerta Alex Born, autor do livro Neuromarketing O genoma do Marketing, o genoma das vendas.Neuromarketing e etico?O Neuromarketing tambem abriu uma nova polemica: as acoes de Marketing manipulam o consumidor? Alex Born acredita que, como toda ferramenta, esta pode ser usada com boas ou mas motivacoes. O Neuromarketing pode tornar o Marketing mais honesto ou talvez, mais perigoso, se utilizado sem escrupulos, conta. Ha correntes que temem que empresas transformem os consumidores em simples robos de compra. Nao acredito nisso. O Neuromarketing mapeia o processo mental em torno da excitacao cerebral que podera levar o cliente a decisao, mas nao o pode obrigar a consumir, conta Born.As diversas variaveis que envolvem o mercado de consumo podem nao possibilitar isso, mas a tatica das mensagens subliminares, por exemplo, ja se provou eficiente e, para muitos, antietica. Um consumidor, no entanto, pode nao ficar feliz com a escolha, momentos depois, e se sentir lesado. Ha que se tomar cuidado com a forca dessas ferramentas e os resultados que podem ser obtidos por elas, alerta Born em entrevista ao Mundo do Marketing.Grandes empresas e agencias ja anunciaram pesquisas de Neuromarketing, como Nielsen, Proper & Gamble, GE, Coca-Cola, McDonalds e K-Mart. Uma certa mega corporacao ja investiu mais de 22 milhoes de dolares em pesquisas nos ultimos tres ou quatro anos, relata Alex Born. Sabe-se que o Neuromarketing e uma ferramenta com diversas potencialidades, contudo exige orcamentos demasiado generosos, isto para resultados que nao sao, ao contrario do que se imaginava ha alguns anos atras, a solucao para todos os problemas do Marketing, completa Paulo Vieira de Castro.Ainda