dirigente maior do esporte olimpicodeclarou que "Os esportes que nao se adaptarem a televisao estaraofadados ao desaparecimento; da mesma forma, as televisoes que nao souberembuscar o acesso aos programas esportivos jamais conseguirao sucesso financeiroe de publico."[69]OrcamentoDurante aprimeira metade do seculo XX, o COI foi conduzido com um orcamento pequeno.[70]Como presidente do COI de 1952-1972, Avery Brundage, rejeitou todas astentativas de vincular os Jogos Olimpicos com interesse comercial.[68]Brundage acreditava que o lobby dos interesses corporativos indevidamenteimpactaria as decisoes do COI.[68]A resistencia de Brundage a este fluxo de receita significava que o COI deixavaos proprios comites organizarem e negociarem seus contratos de patrocinio eutilizarem os simbolos olimpicos.[68]Quando Brundage aposentou-se do COI haviam US$ 2 milhoes em ativos; oito anosmais tarde os cofres do COI havia aumentado para 45 milhoes de dolares.[68]Isto se deveu principalmente a uma mudanca de ideologia para a expansao dosjogos atraves do patrocinio de empresas e a venda dos direitos televisivos.[68]Quando Juan Antonio Samaranch foi eleito presidente do COI, em 1980, seu desejoera fazer com que o COI fosse financeiramente independente.[70]Os JogosOlimpicos de Verao de 1984 tornaram-se um divisor de aguas na historiaolimpica. A comissao organizadora sediada em Los Angeles, conduzida por Peter Ueberroth, foi capaz degerar um excedente de US$ 225 milhoes, que foi uma quantidade sem precedentesna epoca.[71]A comissao organizadora tinha sido capaz de criar esse excedente, em parte pelavenda de direitos de patrocinio exclusivo para selecionar as empresas.[71]O COI tentou obter o controle desses direitos de patrocinio. Samaranch ajudou aestabelecer The Olympic Program (TOP), em 1985, a fim de criar uma marcaolimpica. A participacao no TOP era, e e, muito exclusiva e cara. Taxas aocusto US$ 50 milhoes para uma adesao de quatro anos.[70]Membros do TOP receberam direitos exclusivos de publicidade global para a suacategoria de produtos, e a utilizacao do simbolo olimpico, os aneisentrelacados, nas suas publicacoes e anuncios.[72]Efeitos datelevisaoOs Jogos Olimpicos de 1936 em Berlim foram osprimeiros jogos a serem transmitidos na televisao, mas apenas para o publicolocal.[73]Os Jogos Olimpicos de Inverno de 1956foram os primeiros televisionados a nivel internacional dos Jogos Olimpicos,[74]e os seguintes Jogos de Inverno tinham vendidos os direitos de transmissao pelaprimeira vez para as redes de transmissao especializadas CBS pagou US$ 394.000dolares pelos direitos norte-americanos,[75]e da European Broadcasting Union (EBU) foramatribuidos 660.000 dolares.[76]Nas decadas seguintes, os Jogos Olimpicos se tornaram uma das frentesideologicas da Guerra Fria. Superpotencias disputavam a supremaciapolitica, e o COI queria aproveitar este aumento no interesse atraves de ummeio de transmissao.[75] A venda dos direitos de transmissaopermitiu ao COI aumentar a exposicao dos Jogos Olimpicos, gerando assim maisinteresse, que por sua vez criou mais atrativos para os anunciantes quecompraram espaco publicitario na televisao. Este ciclo permitiu ao COI cobraruma taxa cada vez maior por esses direitos.[75]Por exemplo, a CBS pagou 375 milhoes dolares pelos direitos dos Jogos de Nagano,[77]enquanto a NBC gastou 3,5 bilhoes dolares pelos direitos de transmissao detodos os os Jogos Olimpicos de 2000-2008.[76]A audienciacresceu exponencialmente desde a decadade 1960 ate o final do seculo. Isto foi devido ao uso de satelites paratransmissao de televisao ao vivo em todo o mundo em 1964, e a introducao datelevisao