atitude, valor, motivo,subjetividade, sensibilidade, afetividade perde-se no tempo-espaco, e o homem evisto como pura e simples reacao as acoes externas (estimulos). A TeoriaSocial diz que o individuo esta isolado e totalmente desprovido decultura. A Teoria Psicologica enfatiza que esse individuo secomporta segundo os ditames dos estimulos pelo condicionamento. Os meios decomunicacao preenchem o vazio ditando normas de comportamento ja que eles vaoreagir (aos estimulos=informacoes) que sao fontes de seu agir, pensar sentir econsumir.A TeoriaHipodermica trata-se da onipotencia dos mass media4,da sociedade e da vulnerabilidade do individuo e do publico. Isto e, ainformacao atinge o alvo (publico) independentemente de esse publico querer ounao, ter consciencia disso ou nao, independentemente da faixa etaria ou genero.O individuo perde os lacos primarios, como ja foi dito, devido a falencia dasinstituicoes. A fragilidade e a impotencia dos individuos sao pre-requisitos detodas as abordagens que utilizam o paradigma da sociedade de massa, dizdocente Giovandro Marcus Ferreira, docente da UFES. Isolados eesvaziados, os individuos sao inseridos na sociedade pelosmeios de comunicacao. Segundo Ferreira, a forca dos meios de comunicacao vem dedois fatores: 1. Do esgarcamento do tecido social;2. Do individuo sob a egide do Behaviorismo. Nesse sentido, o individuo esvaziadoe uma reacao aos estimulos dos meios de comunicacao. A Teoria Social reforca que o individuo se encontra isolado edesprovido de cultura e a Teoria da Psicologia enfatiza que oindividuo se comporta segundo os ditames dos estimulos. A Teoriahipodermica, por sua vez, esta instalada nessas duas teorias: a social e ada psicologia. E aqui que os meios de comunicacao entram, eles irao operar eminstituicoes inoperantes e comecam a mandar imediatamente, ditandocomportamentos e enviando estimulos (informacoes) para colher reacoespre-estabelecidas.Teoria Critica, desenvolvimentoda razao emancipadora, perspectiva iluminista, sao apelos para a reorganizacaosocial e cultural na tentativa de superar a crise da razao. A dialeticanegativa de Theodor Adorno nega a identidade entre o pensamento e arealidade. Essa obra e uma critica a cultura e a sociedade em geral. A teoriacritica da sociedade deve partir, segundo Adorno, do ataque a raiz da sociedademoderna por dois motivos:a) Desvioassumido no desenvolvimento iluministab) E se arazao se transformar em instrumento do sistema18. AgendamentoTeoria do Agendamento (conhecida como AgendSetting) e a Teoria daEspiral do Silencio sao as duas faces da mesma moeda. Elas trabalham com aperspectiva massificante, sob imposicao dos mass media. Comofunciona? No agend setting, os temas midiaticostornam-se conversa do dia a dia. A espiral do silencio apreende a massificacaopelo enclausuramento dos individuos no silencio, quando estes tem opinioesdiferentes das veiculadas pelos mass media. O Agend Setting naoelimina as relacoes interpessoais como a teoria hipodermica, esses grupos viveme se nutrem daquilo que e difundido pelos mass media. Osindividuos adquirem visao de mundo proveniente da agenda estipulada pelos massmedia. Isso acontece devido a forca dos meios e a fragilidade dosindividuos. IndustriaCultural (mass media): radio, cinema, publicidade,televisao, impressos, internet sao veiculos que fazem parte do desenvolvimentode uma razao degenerada, esta e o principal instrumento para a funcionalidadeda sociedade. E um sistema de funcionamento operativo (enredo, conteudo,imagens, sons), na diversidade de meios e de generos. Essa industriadifunde um ambiente, cuja tecnica arremata poder sobre a sociedade reproduzindoe assumindo o poder economico