UMA REFLEXAO SOBRE VELHICE DESCARTAVEL E A SUPERVALORIZACAO DA JUVENTUDE NA MODERNIDADE.A propaganda comeca com uma Senhor falando :- 140 anos trabalhando aqui e ainda fico abismado como a cerveja e gostosa.O jovem entra na conversa e diz:- Falando em gostosa, voces nao querem fazer um comercial com mulher gostosa ne?O Senhor que havia falado que ha 140 anos trabalhava na cervejaria responde:- Nao!O jovem entao pergunta:- O que a gente faz entao para deixar a nossa propaganda mais jovem?Outro Senhor pergunta: - De novo?O primeiro que iniciou o dialogo diz:- Voce pode fazer o que quiser so nao mexe com a cerveja!O outro Senhor levanta o dedo e diz:- E nem com a Dona Yolanda!Aponta com a cabeca para o lado em direcao uma Senhora que esta sentado do outro lado, da uma pausa e com um sorriso diz:To pegando!Ha dois conceitos que retratam o fenomeno que vivemos na modernidade em relacao a juventude e velhice:O 1 conceito: A enfase inicial que ressalta o valor da tradicao, o tempo como algo que pode preservar a qualidade.Um seculo e meio, fala da velhice uma valoracao da tradicao como uma necessidade psicologica de duracao, de seguranca.Segundo Giddens (1990, p.107): A tradicao contribui de maneira basica para a seguranca ontologica na medida em que mantem a confianca na continuidade do passado, do presente e futuro, e vincula esta confianca a praticas rotinizadas.Ha uma defesa da tradicao, da preservacao dos costumes no tempo, onde separa beber desvinculado a mulheres seminuas, como e feito normalmente nas propagandas.A cerveja nao foi afetada pelas mudancas da modernidade, a tradicao resistiu ao tempo.O 2 conceito: A propaganda faz uma apologia a preservacao da tradicao, ao mesmo tempo em que a contradiz.Isso acontece quando outro senhor da continuidade, mostrando que o tempo preservou o valor ao dizer:- E nem com a Dona Yolanda!A Dona Yolanda e a Cerveja sao colocadas como sinonimo de valor imutavel, nao afetada pela modernidade, a tradicao que resiste ao tempo.Mas quando o Senhor faz uma pausa e diz:- To pegando!Ele mostra o processo de desconstrucao da tradicao frente a modernidade, ao utilizar um termo que mostra as relacoes frageis.Esse e o fenomeno da modernidade liquida, onde as relacoes sao fluidas e pouco duraveis.Na concepcao de Baumann (2003):Os fluidos movem-se facilmente, quer dizer: simplesmente fluem, escorrem entre os dedos, transbordam, vazam, preenchem vazios com leveza e fluidez. Desvalorizacao da velhice e uma tentativa de eternizar a juventude.A juventude e supervalorizada e a velhice e sinonimo de invalidez e objeto descartavel.Vivemos num mundo em que as pessoas tem medo envelhecer, por isso o Senhor que valorizou a Dona Yolanda que tambem tinha a sua faixa etaria, a desvalorizou quando disse:- Estou pegando!Estar pegando alguem", nao e algo da tradicao e fenomeno da modernidade.Essa e a desvalorizacao do duravel e a supervalorizacao do descartavel."Pegar" conota objeto e nao pessoas.Nesse drama existencial e que surge uma das industrias que mais faturam no mundo capitalista.A industria de cosmeticos para ocultar os tracos da velhice.___________________________Referencias.BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Liquida. Traducao: Plinio Dentzien. Rio de Janeiro: Zahar, 2003.GIDDENS, Anthony. As consequencias da modernidade.