Elaboracao da comunicacao O processo de elaboracao da comunicacao para que se obtenha a resposta desejada requer a solucao de tres problemas: o que dizer (estrategia de mensagem), como dizer (estrategia criativa) e quem dizer (fonte da mensagem). Estrategia de mensagem Ao determinar a estrategia de mensagem, a gerencia deve procurar apelos, temas ou ideias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferenca. Alguns podem estar relacionados diretamente ao desempenho do produto ou servico (qualidade, economia ou valor de marca), enquanto outros podem estar relacionados a consideracoes mais extrinsecas (contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo da marca). Os compradores se dividem entre aqueles que esperam um desses quatro tipos de recompensa na aquisicao de um produto: satisfacao racional, sensorial, social ou do ego. Os compradores podem entender tais recompensas como uma experiencia resultado de uso, uma experiencia produto em uso ou uma experiencia incidental. Cruzando os quatro tipos de recompensas com os tres tipos de experiencia, obtemos 12 tipos de mensagens. Exemplos: - o apelo deixa as roupas mais limpas e uma promessa de recompensa racional seguida de uma experiencia resultado de uso. - a frase: sabor de cerveja de verdade numa otima cerveja light e uma promessa de recompensa sensorial ligada a experiencia produto em uso. Acredita-se que compradores industriais respondam melhor a mensagens de desempenho. Sao conhecedores do produto, treinados para reconhecer o valor e responsaveis pelas escolhas dos outros. Os consumidores quando compram produtos caros, tambem costumam reunir informacoes e avaliar os beneficios. Estrategia criativa A eficacia da comunicacao depende de como a mensagem e expressa, assim com o conteudo da mensagem em si. Uma comunicacao ineficaz pode significar que se optou por uma mensagem errada ou que a mensagem certa foi transmitida insatisfatoriamente. As estrategias criativas definem como os profissionais de marketing traduzem suas mensagens de comunicacao especifica. Elas podem ser classificadas de maneira abrangente como estrategias que envolvem apelos informativos ou transformativos. Cada uma dessas duas categorias genericas englobam diversas abordagens especificas de criatividade. Apelos informativos Os apelos informativos baseiam-se nos atributos ou beneficios de um produto ou servico. Exemplos na propaganda sao anuncios com foco na solucao de problemas (Doril manda a dor de cabeca para a...), anuncios de demonstracao de produtos (Lavadora Brastemp lava 13 kg, com 5 molhos), anuncio de comparacao de produtos (Pepsi x Coca), e testemunhos de pessoas desconhecidas ou celebridades (Ronaldo fenomeno nas propagandas da Nike). Os apelos informativos pressupoem um processo extremamente racional de comunicacao por parte do consumidor. Sao o triunfo da logica e da razao. Uso de argumentos unilaterais e bilaterais - Pode-se pensar que apresentacoes unilaterais que so elogiam o produto sao mais eficazes que argumentos bilaterais que tambem mencionam suas deficiencias. Entretanto, as mensagens bilaterais podem ser mais adequadas, principalmente quando existem associacoes negativas que precisam ser superadas. A Heinz veiculou a mensagem: Vale a pena esperar pelo katchup da Heinz, referindo-se a lentidao com que o produto sai do frasco, e a Listerine divulgou: Listerine: gosto ruim duas vezes ao dia. Mensagens bilaterais sao mais eficazes com