Agora, com os R$ 34 bilhoes em subsidios do Governo Federal, destinados ao programa Minha Casa, Minha Vida, voltar-se para a incorporacao de moradias economicas tornou-se inevitavel: e nada menos que o principal caminho para a construcao livrar-se dos efeitos perniciosos da crise mundial e retomar o ciclo de crescimento.Mas a demanda gigantesca por habitacao nas classes populares tambem traz o desafio da divulgacao desses empreendimentos pelas vias certas, com linguagem adequada, de modo a atingir o publico de baixa renda nos seus anseios mais prementes. E nesse sentido que muitas empresas pecam. "O erro mais comum e achar que a pessoa de baixa renda e igual a um consumidor de classe A, so que com menos dinheiro", cita o consultor Renato Meirelles, socio-diretor do Data Popular, instituto de pesquisa especializado no mercado de baixa renda. "Com isso, tenta-se sofisticar demais a linguagem, o que torna o produto inacessivel", complementa. Fabio Rossi Filho, diretor de marketing da Itaplan, uma das imobiliarias mais atuantes na baixa renda, hoje com 3.500 unidades economicas no portfolio, segue o mesmo tom: "Eles querem ofertas mais diretas; menos texto e mais objetividade", resume.Para Fabio Cury, presidente da Cury Construtora e Incorporadora, o pragmatismo na comunicacao passa a convergir totalmente ao novo cenario instaurado pelo programa habitacional do governo. "A enfase se da muito mais na questao do preco do que no empreendimento em si", afirma. "A primeira mensagem que temos de passar e que aquela pessoa que nunca poderia comprar um imovel, agora pode. De que maneira? Dizendo que o governo vai pagar uma parte do apartamento - muita gente nem sabe o que significa a palavra 'subsidio' -, numa linguagem bem simples e clara."O executivo conta que esse destaque ao aspecto financeiro e estendido a primeira conversa pessoal com o futuro comprador. "Comecamos fazendo quase uma analise de emprestimo, colhendo informacoes sobre a renda dele, para que possamos mostrar quais produtos temos disponiveis a sua faixa salarial", diz Cury.Acoes de marketing bem montadas e bem absorvidas apresentam ainda o beneficio de encaminharem as empresas somente o perfil de publico que interessa. Isso porque o programa Minha Casa, Minha Vida, como se sabe, engloba grupos de renda bastante largos. "Quando coloco a placa do programa no meu plantao de vendas, posso atrair interessados com renda de um a ate dez salarios minimos. So que poucos vao se enquadrar nos meus imoveis, que hoje sao destinados a faixa de seis a dez salarios", comenta Hugo Louro, gerente de incorporacoes da Atua Construtora e Incorporadora. "Temos que tirar usufruto do marketing direcionado justamente para selecionar o publico que podemos atender."Exatamente porque o conceito de baixa renda e elastico, o conteudo das divulgacoes e mensagens publicitarias varia drasticamente, dentro da faixa abarcada pela politica habitacional. "Existe o perfil de linguagem varejada, em que o anuncio tem a foto do produto, onde e importante o preco final e, mais importante ainda, o preco da parcela que cabe no bolso, aquele fundo vermelho com letra amarela escrito 'mensais de R$ 199,00", descreve Louro. "E ha tambem o anuncio mais elegante, em que