Fonte: http://www.jn.pt/Domingo/Interior.aspx?content_id=1535438&page=-1foto REINALDO RODRIGUES/GLOBAL IMAGENSGilles Lipovetsky defende que, com a cultura-mundo, caminhamos para um planeta cada vez mais individualista, tecnologico e comercial 96 8 5A sociedade de consumo transformou por completo a nocao de cultura. Hoje, todas as actividades, desde a moda, a industria automovel, do turismo ao urbanismo, obedecem as leis da economia, porque tudo tem de ser rentavel.Deixaram de vender produtos, para venderem um estilo de vida. A cultura deixou de ser um mundo exclusivo das elites, para ser um mundo de todos. Esta cultura-mundo, de que falam Gilles Lipovetsky e Jean Serroy, que unifica as sociedades, e a mesma que permite a cada um de nos ser diferente de outro. E por isso que vivemos numa sociedade desorientada.No seu mais recente livro aborda novamente a problematica da sociedade hipermoderna, mas centrando-se num novo conceito, o de cultura-mundo. O que e a cultura-mundo?A cultura-mundo e constituida por cinco grandes logicas: o mercado, a ciencia, a informacao, a industria cultural e as novas tecnologias de comunicacao e a individualizacao. Cinco vectores que estao a presentes em todo o planeta, em graus diferentes, e que fucionam como vectores de unificacao planetaria, uma vez que aproximam as sociedades, pois, de agora em diante, teremos estruturas e logicas de modernidade semelhantes em todo o lado. Se formos a China encontraremos cidades similares as europeias, por exemplo. O que pretendo demonstrar e que a mundializacao nao e apenas o fim do comunismo, as novas tecnologias de informacao e o capitalismo. E tambem uma cultura, uma maneira de pensar o mundo, uma forma de valorizar uma nova hierarquia de valores, e que, nesse universo, a cultura ja nao e algo nobre. A cultura, hoje, e constituida por esses cinco vectores.Ja nao e uma cultura apenas das elites?Exactamente. E uma cultura mundial, que obedece aos mesmos principios que a economia. Hoje em dia, a cultura vende-se, compra-se, exporta-se. Com a cultura-mundo, a cultura tem que ser rentavel, especialmente para os grandes grupos. Como refiro no livro, nos Estados Unidos, a industria cultural e o bem que mais se exporta. Assistimos a uma mercantilizacao extrema da cultura, mas, ao mesmo tempo, a uma culturalizacao do consumo e da mercadoria.Pode ser mais especifico?Tenhamos em conta o inicio da sociedade de consumo nos Estados Unidos, onde foi construido o modelo Ford-T. Ford queria um veiculo universal, nao muito caro, acessivel a maioria das pessoas. Uma viatura utilitaria, sem qualquer adorno, solida e que andasse. Era este o modelo de Ford. Actualmente, nao ha industria automovel que funcione assim. Fazem-se filmes publicitarios, comunicacoes, criam-se fundacoes para ajudar as criancas. Uma marca, hoje, nao vende apenas um produto, vende uma cultura, um estilo de vida. Contratam-se designers, publicitarios, creativos, que investem mais na marca do que no produto.Ou seja, o mais importante nao e o objecto, a sua utilidade, mas sim o que este representa?Isso e a cultura. O mundo do primeiro capitalismo era o mundo do investimento, da construcao - estradas, caminho-de-ferro, portos, pontes, producao de electricidade, industria pesada. Com a sociedade de consumo tudo isso comecou a mudar e a