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Sei que Kristen nao e unanimidade no quesito moda, mas se um dia ela acerta, a gente tem que aplaudir. Foi o que aconteceu com esse look do TCA. Eu particularmente adorei essa combinacao do blazer estruturado+calca de couro+t-shirt podrinha. Arrasa Kristen ! Celeuma no mundo das marcas! A NBC Universal revelou seu novo logo e ele vem com outra novidade: uma nova grafia para a marca, agora NBCUniversal (tudo junto e misturado).A motivacao para a mudanca e muito simples: o controle acionario do grupo nao pertence mais a GE, passando as maos do grupo Comcast, o maior grupo de tv a cabo, telefonia e internet dos EUA - veja. Aparentemente, os caras viram a necessidade de demarcar o territorio e usaram o logo como um marco nesse sentido.O que mais vem indignando designers e brand especialists e o completo desmanteamento de um logo expressivo, de alto impacto e reconhecimento dentro e fora dos EUA. O famoso pavao de plumas coloridas reconheciveis ha quilometros de distancia foi pra vala. Os arcos que combinados simulavam uma esfera planetaria (elemento fortissimo na expressao da marca) tambem virou passado. Ou seja, de uma vez so a marca perdeu duas iconografias importantissimas em seu dna visual. Restou apenas um modificado lettering, que juntou os termos da marca em um unico nome e reduziu a caixa do Universal.A Comcast da conta de que as mudancas vem celebrar um novo tempo. Um tempo rico e dinamico, onde tecnologia e entretenimento se encontram.. E de fato a linguagem internetica vem criando novos padroes de linguagem, muito proprios e caracteristicos.Nao sei quanto a voces, mas a primeira coisa que reparei no novo logo foi a juncao dos termos, marcada pelas letras C e U (nao, engracadinho... evitemos baixarias, ok?). Em tempos de web, CU, como simplificacao da expressao See You, se tornou a forma de saudacao de despedida mais comum da lingua inglesa. Ou seja, entrando no mundo das conjecturas e falando daquilo que efetivamente nao sei, essa nova leitura reforca os tempos de internet (negocio principal da Comcast) e ao mesmo tempo pode estar buscando uma aproximacao com o cliente dos novos tempos, uma comunicacao em seus termos.Mas sera isso justificativa suficiente para mutilar signos de linguagem importantes como a esfera e o pavao?Steve Burke, novo homem-forte do Grupo Comcast, se antecipou a gritaria da galera e adiantou que esta e apenas a nova marca corporativa do Grupo NBCUniversal e que, pelos proximos anos, a marca de mercado permanecera intacta, portanto ambientalmente correta (ja que nao matara o pavao). Sera isso verdade e os designers estao apenas sofrendo da Sindrome da Cagada Gap 2010 ou a gritaria do Eu ja vi esse filme antes procede?Isso so o tempo vai dizer, mas so a discussao ja mostra que rebrand nunca e um lance simples. Nao ha estudo ou projeto de marca possivel quando se desconsidera o consumidor e o contexto em que a marca se insere. Portanto, nao da pra pensar projeto de marca sem que se faca um estudo e se conheca as tendencias que movem o mundo. Onde
estamos e para onde caminhamos.Mal 2011 comecou e os britanicos da Trendwatching.com ja lancaram seu relatorio de tendencias para o ano. Em relacao aos estudos lancados em 2010, varias das tendencias se confirmam e seguem ditando o caminho, como a corrente expectativa social por gestos de generosidade e gentileza, os olhos do mundo voltados para os BRICs e com foco especial na China (onde tambem se inclui mercados asiaticos emergentes diversos, como Coreia, Hong Kong, Cingapura e Taiwan), o reforco de que vivemos tempo de alta atencao a ideia de reputacao (tendo as ferramentas online como grande aliado na construcao da identidade pessoal) e por ai vai. Mas isso tambem nao significa que o estudo e repetitivo e faltam novidades. Pelo contrario.Vale a pena ler.E so clicar aqui.
O assunto esta em voga. Com essa conversa de o Brasil ter se tornado sede de Copa do Mundo (2014) e Olimpiadas (2016), o pais esta borbulhando e muita gente, aqui e no exterior, encara esta como a grande oportunidade para o Brasil entrar definitivamente no cenario internacional como a grande potencia que sempre desejou e ha bastante tempo promete ser. O que muito se discute hoje e: como se posicionar essa marca que pretende deixar de ser emergente para se consolidar de vez?Muito disso passa necessariamente pelo conceito de Place Branding (ou Branding das Cidades como se coloca aqui em Terras Brasilis) e talvez seja este o mais complicado case no qual um profissional de branding possa trabalhar, dado o volume de interacoes, interesses, interlocutores e atores sociais com quem devera lidar, alem do evidente carater politico com o qual se envolve.Durante o TEDx Rio, realizado no ultimo dia 15 de fevereiro, muito se discutiu o reposicionamento da marca do Rio de Janeiro nao somente perante o mundo, mas tambem e talvez principalmente diante de si mesmo. O Rio que ja foi a Cidade Maravilhosa, hoje e vista como desconfianca e receio, reconhecida pelas belas praias e paisagens, mas tambem pelos riscos impostos pelo crime organizado, governos desastrados, governantes fanfarroes e falta de representatividade politica.Varias cidades do mundo ja passaram por esse projeto de reconstrucao de sua marca. O caso mais classico e talvez o que mais se aproxime do Rio seja o projeto da cidade de Nova Iorque. Uma cidade antes entregue ao dominio das gangues, com alto nivel de criminalidade e degradacao e que, atraves de um intenso processo de engajamento popular e das autoridades governamentais recuperou sua posicao de principal metropole mundial. Um processo que passou necessariamente pelo amor do cidadao nova iorquino pelo seu lugar, o apego pelas suas ruas, a sensacao de cuidado e de atribuicao real de valor aquilo que e seu. E como diria o velho refrao Quem ama, cuida. Dai veio o famoso logo que pra muita gente e apenas um simbolo pop, mas que por tras carrega um significado real para quem vive ou ja viveu em Nova Iorque.Expressoes da marca I Love NYE ai e que esta o grande lance do Place Branding: a marca precisa expressar uma vocacao ou um sentimento real que emana da cidade e de sua populacao. Se tudo o que dizemos sobre um projeto de marca esta diretamente relacionado a ideia de consistencia, nao existe ou tro caminho possivel para um projeto de cidades que nao seguir sua expressao coletiva.As palestras apresentadas no evento (TEDx) apontaram para o provavel caminho que o Rio devera seguir no posicionamento de sua marca. Varios palestrantes, com destaque para o ex-presidente do Banco Central, Arminio Fraga, apontaram para um Rio de Janeiro que evidencie sua vocacao ambiental e sustentavel, aproveitando-se das suas incriveis paisagens, belezas naturais e etc (veja aqui). A pergunta que fica e: sera esta mesmo a vocacao do povo carioca? Sera essa a caracteristica e manifestacao mais genuina que pode emanar do povo do Rio de Janeiro?
Sera que o carioca se identifica com o comportamento sustentavel?E evidente que esta e uma proposta que a populacao pode bancar, bastando querer e ser educada para tal, mas acredito que haja outros conceitos naturais e essenciais da cultura ou do ser carioca que sao consistentes e que nao podem ser desprezados nessa composicao de marca: as espontaneidade, a gentileza, a festividade, a leveza, a camaradagem e ate mesmo o componente da malandragem e boemia, naquilo que nao se confunde com charlatanismo, mas a malanfragem folclorica e a boemia artistica que deram origem a grandes nomes das nossas artes.Nao se esta aqui negando a importancia de se posicionar como uma Capital Ambiental, tampouco se dizendo que o Rio de Janeiro e sua populacao nao tenham ou nao possam vir a desenvolver essa vocacao. Pode, mas nao deve ser apenas isso. Um projeto de marca nao pode ser simplesmente imposto a populacao. Ele precisa que a populacao se identifique com a proposta e projete nela um ideal de autoimagem. Algo que nao somente a orgulhe, mas que saiba que e seu, faz parte de si.A decada de 90 apresentou um cenario em que o Rio de Janeiro resolveu negar elementos muito importantes do seu DNA cultural. Ja nao era interessante valorizar a boemia e a malandragem em beneficio de uma imagem empreendedora e seria. Como consequencia, houve um esvaziamento de importantes elementos constituintes da personalidade carioca: o chorinho, o samba de raiz, a vida social na Lapa e em Santa Tereza e tantos outros. Mas o objetivo final nao foi alcancado, justamente pela imagem pretendida ignorar caracteristicas essenciais em funcao de uma personalidade imposta. O tempo fez o carioca naturalmente resgatar tudo isso. O Rio tem a oportunidade de voltar em grande estilo ao cenario turistico internacional. Levando em conta a possibilidade de que os principais problemas sociais do Rio possam ao menos comecar a serem resolvidos ou minimizados (o que e uma discussao para um outro post), um projeto de marca eficiente colaborara decisivamente com isso, dai a importancia de fazer da forma correta e completa. Ja erramos uma vez. Nao podemos errar mais.
Qual e a grande diferenca que existe entre um amigo e um conhecido? Bom... opiniao cada um tem a sua, mas eu diferencio amigos e colegas por dois aspectos: confianca e conhecimento.Quanto mais eu confio, mas eu acredito no que conheco. Me alegra saber que eu conheco bem os meus amigos, tenho uma ideia do que pensam, de como pensam, do que podem fazer, do que gostam, que ideias defendem, suas paixoes, desejos, insegurancas e virtudes. So que a coisa nao e simples assim. A confianca nao vem de uma hora para outra e ela precisa de tempo e de duas coisas muito importantes: coerencia e consistencia. Ou seja, uma pessoa que prega algo e age de forma diferente e inconsistente e incoerente, portanto torna-se dificil que nela se confie.Com marcas funciona de forma bem semelhante. A chave para a construcao de uma marca forte esta em sua consistencia, na coerencia entre promessa, postura e atitude. Isso passa muito pelo que o estrategista de marca Josh Levine convencionou chamar de Branding Invisivel. O conceito enfoca tratamento de aspectos intangiveis da marca, aspectos que as pessoas (sejam consumidores ou mesmo funcionarios e acionistas a servico de uma marca) nao veem, sentem ou tocam, mas que devem ser percebidas e formam sua base de atuacao, crencas fundamentais e que condicionam sua promessa e postura ao mercado.Branding Visivel e Branding Invisivel: como se manifestam.Promessa OiA Oi e uma das principais marcas de telefonia movel do Brasil e mantem um investimento consistente na manutencao e comunicacao de sua marca, sintetizada nas ideias de Simplicidade (Simples Assim) e Liberdade (ao levantar a bandeira do desbloqueio de aparelhos). Diversos tons de voz foram planejados para conduzir essas ideias aos diferentes publicos-alvo da empresa, do empresariado ao publico adolescente avido por novas tecnologias.Nos produtos, do 3G aos planos de telefonia existe sim a justa conducao das filosofias assumidas e amplamente divulgadas. O novo cliente 3G, por exemplo, adquire o modem a vista para nao precisar se comprometer com parcelas mensais nem ficar preso a marca. Nao existe periodo de fidelidade em troca de beneficios ou facilidades. O cliente Oi mantem o servico pelo tempo que achar conveniente.Ao viver essa experiencia inicial com a Oi, fiquei bastante impressionado primeiro por ser especialista em marcas e segundo por esse comportamento ser uma quebra de paradigma no segmento, marcado pela retencao a qualquer custo, desde que esse custo seja do cliente. Porem, nao precisei mais do que uma ligacao ao servico de telemarketing passivo da companhia para perceber que a simplicidade, nesse caso, ficava no discurso. E os problemas sao os de sempre: digita-se o CPF no inicio da ligacao e a primeira coisa que o atendente pede ao cliente e que ele diga o numero do CPF. O cliente digita o numero correspondente ao problema que deseja resolver e passa por pelo menos 3 atendentes diferentes e precisa explicar toda a questao para cada um deles ate que um se disponha a resolver. Onde esta a simplicidade?A experiencia de marca esta comprometida e o investimento em convencer o consumidor de que
a sua marca preza pela simplicidade esta jogado no lixo. Ele percebera apenas como discurso vazio e dificilmente multiplicara em seu favor.Consistencia e isso aiCitar o Google chega a ser lugar comum, mas fazer o que? Os caras mandam bem mesmo e suas decisoes nao sao exclusivas de um ou outro produto do grupo. Levou o nome Google, esta sujeito as suas diretrizes de marca.Um grande exemplo disso e o sistema Android. O Google e uma empresa que surgiu no mercado com o claro proposito ligado a ideia de livre fluxo de informacoes, sendo ela uma marca que se propoe a promover seu acesso ate as pessoas. Esse livre acesso levou a internet ao momento da colaboracao entre as pessoas para o enriquecimento dessa informacao (w2.0) e a construcao coletiva do conhecimento.O Android surge num mercado em que a Apple, sua plataforma OS e a ITunes Store se destacam e propoem um modelo de negocio baseado no constante incremento do produto IPhone atraves de applications compradas em seu ambiente digital. Por si so, essa ideia da Apple ja e brilhante, porque gera um produto em constante atualizacao e variacao de suas funcoes, conforme conveniencia do usuario, gerando ainda lucro para a empresa.Diante disso, o que fazer? Uma empresa sem uma gestao consistente de marcas pensaria no imediato e socialmente aceito modelo da Apple: vamos fazer o mesmo. O Google pensou no longo prazo e na preservacao dos seus principios de marca: lancou uma plataforma aberta, em que qualquer usuario pode produzir e espalhar seus proprios aplicativos. Desperdicio de faturamento? Nao, visao de marca.A diferenca entre o tratamento das pessoas dado a Oi e ao Google e clara: a primeira e uma grande empresa. A segunda e uma grande marca, uma grande ideia. Uma eu uso, a outra eu defendo e multiplico.Consistencia e isso ai.
Com a quebra do modelo de negocios da industria fotografica, muito tem sido feito para gerar lucro com musica. Em meio a todo caos instalado na industria, algo tornou-se visivel: enquanto albuns perderam seu valor de mercado, o publico nunca deixou de consumir os concertos de suas bandas favoritas.Diversas sao as razoes para esse fortalecimento, mas uma delas e central no entendimento desse fenomeno: shows sao a experiencia total da marca de um artista, e a interacao direta e on-time entre artista e publico e quando ambos podem vivenciar tudo aquilo que ele representa.Por decadas, o KISS talvez tenha sido a banda que melhor tenha feito uso do seu potencial de marca, entendido o que e, o que representa e capitalizado isso no sentido de vender e ao mesmo tempo enriquecer seu conjunto de significados, seja atraves de albuns, clipes, produtos licenciados e sim, dos seus shows.Hoje, vi que tem gente das antigas renovando-se e dando um passo adiante. Veja esse video do Motley Crue (e se vc gostar de ler textos curtos, pode parar pelo video mesmo):O video e auto-explicativo. Tudo esta descrito ali. Essencialmente: o Motley criou o que eu aqui estou chamando de "The Ultimate Motley Crue Experience". Pra quem nao conhece, o Motley e uma das maiores expressoes da vertente Glam do Hard Rock. Uma banda marcada pela exploracao da classica triade sexo, drogas e rock and roll, tudo isso da maneira mais "excessiva possivel. Tatuagens, mulheres, quartos de hotel, garrafas de Jack Daniels, pornstars... Quanto mais sexual e alcoolico (pra ficar no regulamentar), melhor.Tudo parece ter sido muito bem planejado. A escolha da tradicional casa de shows (a tradicao do rock). A cidade de Las Vegas - que eles chamam estrategicamente de Sin City (o proibido). O formato do espetaculo (interacao, o messianismo). As strippers (o sexual). O conceito do tudo pode (a libertacao). Tudo isso nao so expressa quem o Motley Crue e, como reforca reaviva seus conceitos, e acima de tudo: oferece ao publico uma experiencia genuina, sublime e diferenciada para aqueles que estarao la. Uma conexao diferenciada, publico conquistado, satisfeito e encantado, o real deal, a volta por cima em grande estilo. Motley Crue. E chegou o tal do Google+ e com uma missao bem complicada: fazer frente ao dominio do Facebook no segmento das redes sociais. Diversas opinioes (embasadas ou nao) apontam o forte potencial da ferramenta e ja antecipam a batalha entre marcas, mas o fato e que hoje (19/07/2011), curiosamente ou nao, o usuario mais influente (aquele que possui mais seguidores) do Google+ e ninguem menos do que ele: Mark Zuckerberg o cerebro por tras do Facebook.Zuckerberg no topo do Google+Esse e um fenomeno muito relacionado a um trabalho de criacao e fortalecimento da Brand Personality da principal rede social do planeta. Nao que essa seja uma grande novidade no mercado da construcao de marcas, mas ultimamente os contornos tem sido ligeiramente diferentes.Sempre foi muito comum no meio da publicidade e do branding utilizar a Brand Personality para expressar valores de marca. Quando, por exemplo, a Gillette expoe Kaka vestido de
smoking em seus anuncios, ela assume a expressao particular do jogador dos valores Gillette de masculinidade, esportividade, sucesso e sofisticacao. Com isso cria-se ainda um atalho de relacao marca-imagem-consumidor, uma vez que a imagem projetada do Kaka no imaginario social tende a gerar o aspecto aspiracional. Ou seja, quero ser como ele.Hoje, grandes corporacoes tem apostado muito na forca da imagem de seus lideres, como forma de personificar sua imagem. E assim com Sir Richard Branson (Virgin), Steve Jobs (Apple), Bill Gates (Microsoft) e mais recentemente com Mark Zukerberg.Uma das principais estrategias para a consolidacao da posicao do Facebook enquanto marca digital referencia de uma nova era foi a construcao da imagem de Zuckerberg, amparada no filme A Rede Social. Ali o Facebook passou a ter um mentor, um cerebro, uma cara centralizada e que responde por ele.Repetidamente estrategistas de marca repetem que elas contam historias e que sao essas historias que encantam e cativam o cliente, fazendo com que ele se identifique. Nao existe anuncio ou campanha publicitaria que conte melhor, mais completa ou diretamente uma historia do que um filme. Alem de mostrar o processo de construcao da marca e a ideologia por detras dela, construiu no imaginario a projecao planejada e controlada da imagem de seu idealizador e lider.Zuckerberg passou a representar essa geracao Z, que busca a informacao, e inteligente, frenetica e que faz acontecer pela forca de sua competencia. Sua personalidade cercou-se de um conteudo aspiracional importante, como um motivador do ideal americano do Yes, we can, mais ainda do que o fenomeno Obama. Ele e o espelho de uma geracao.Do outro lado, por mais que Larry Page seja conhecido no meio da tecnologia, o Google ainda se ressente de sua forca como uma personalidade de marca. A abrangencia de sua imagem ainda e muito restrita, o que, de certa forma deixa orfa uma das principais marcas do planeta e que permite ao principal concorrente do Google+ atingir o topo de sua network.Ponto pro Zucky Boy!
Com a quebra do modelo de negocios da industria fotografica, muito tem sido feito para gerar lucro com musica. Em meio a todo caos instalado na industria, algo tornou-se visivel: enquanto albuns perderam seu valor de mercado, o publico nunca deixou de consumir os concertos de suas bandas favoritas.Diversas sao as razoes para esse fortalecimento, mas uma delas e central no entendimento desse fenomeno: shows sao a experiencia total da marca de um artista, e a interacao direta e on-time entre artista e publico e quando ambos podem vivenciar tudo aquilo que ele representa.Por decadas, o KISS talvez tenha sido a banda que melhor tenha feito uso do seu potencial de marca, entendido o que e, o que representa e capitalizado isso no sentido de vender e ao mesmo tempo enriquecer seu conjunto de significados, seja atraves de albuns, clipes, produtos licenciados e sim, dos seus shows.Hoje, vi que tem gente das antigas renovando-se e dando um passo adiante. Veja esse video do Motley Crue (e se vc gostar de ler textos curtos, pode parar pelo video mesmo):O video e auto-explicativo. Tudo esta descrito ali. Essencialmente: o Motley criou o que eu aqui estou chamando de "The Ultimate Motley Crue Experience". Pra quem nao conhece, o Motley e uma das maiores expressoes da vertente Glam do Hard Rock. Uma banda marcada pela exploracao da classica triade sexo, drogas e rock and roll, tudo isso da maneira mais "excessiva possivel. Tatuagens, mulheres, quartos de hotel, garrafas de Jack Daniels, pornstars... Quanto mais sexual e alcoolico (pra ficar no regulamentar), melhor.Tudo parece ter sido muito bem planejado. A escolha da tradicional casa de shows (a tradicao do rock). A cidade de Las Vegas - que eles chamam estrategicamente de Sin City (o proibido). O formato do espetaculo (interacao, o messianismo). As strippers (o sexual). O conceito do tudo pode (a libertacao). Tudo isso nao so expressa quem o Motley Crue e, como reforca reaviva seus conceitos, e acima de tudo: oferece ao publico uma experiencia genuina, sublime e diferenciada para aqueles que estarao la. Uma conexao diferenciada, publico conquistado, satisfeito e encantado, o real deal, a volta por cima em grande estilo. Motley Crue. Caros amigos lamento desaponta-los, mas Branding nao e uma questao de Design. Ou, ao menos, nao e apenas uma questao de Design. O mesmo nao e principalmente uma questao de Design.Evidentemente, Design esta envolvido no processo de criacao, expressao e sustentacao de uma marca, mas essencial e o que vem antes: o conceito. O que a sua empresa representa ou o que ela deveria representar para o consumidor.Foi-se o tempo em que a relacao consumidor/marca era essenciamente de compra e venda. Hoje, com a multiplicidade de ofertas, a facilidade de acesso a informacao e como consequencia o poder da relacao na mao do consumidor, a necessidade de diferenciacao criou uma relacao baseada na questao de promessa e expectativas.Num passado nao tao distante assim, um belo anuncio de um suculento sanduiche com dois hamburgueres, alface, queijo, molho especial, cebola e picles num pao com gergelim era mais do que suficiente para
colocar o McDonalds no topo do mundo. Hoje, embora se mantenha como uma das gigantes do mundo, a marca se ve diante de um cenario em que ja teve seu prestigio colocado em cheque pelos habitos da geracao saude e em que mesmo o conceito de fast food esta sendo questionado. McDonalds antes e depoisA necessidade de revisao da promessa de marca fez com que algumas iniciativas ja possam ser vistas, como o completo redesign das lojas do McDonalds no mundo. Abandonando os nutricionalmente condenaveis tons pasteis (amarelo e vermelho) e adotando o recomendavel espectro multiplo de cores (dizem os nutricionistas que um prato ideal contem 7 cores em alimentos) em suas lojas. Alem disso, vem adicionando refeicoes mais "verdes" ao seu cardapio, como o McSalad e sucos de fruta.A timidez do processo evidencia uma certa cautela nas mudancas, e como consequencia, eficacia na reversao de um quadro de posicionamento e muito pequena. E a aposta em um REDESIGN, sem abrir mao das inconsistencias da essencia em relacao as tendencias e as expectativas do cliente atual. As lojas ficaram sim mais agradaveis, arejadas e bonitas, mas as contestacoes a marca permanecem vivas. Ao mesmo tempo, uma completa reversao da proposta de marca em favor de uma alimentacao mais verde poderia comprometer a relacao ja existente dos consumidores atuais e, feita descoordenadamente, grandes sao os riscos de romper nao so com o aspecto negativo da alimentacao inadequada, como com toda a identidade ja criada em seu aspecto positivo (sabor, servico rapido, festividade e etc). E uma situacao delicadaO papel do executivo de marca e retornar a sua promessa original - um servico rapido, agil, de qualidade, onde tudo e concebido para proporcionar uma refeicao saborosa, nutritiva e, em todos os sentidos, agradavel - e buscar uma adaptacao realmente equilibrada, ajustadas ao cenario atual. Adaptacao que compense fraquezas, minimizando abandono das qualidades. Ou seja, Design e um importante componente na expressao da marca e na sua interacao com o cliente. Ele torna tangivel valores e promessas, mas pra ser eficiente, precisa estar amparado numa essencia conceitual forte e consistente.