Planejar vem antes de medir: uma obviedade, dirao alguns. Sera? Vejamos mais de perto e em ordem cronologica.O inicio do ano civil no Brasil coincide, para grande parte das empresas, com o inicio do ano fiscal. A associacao ao espirito do Ano Novo que sugere uma interrupcao e, praticamente, nova chance para os individuos, constitui o caldo de cultura desejado para que proliferem iniciativas e planejamentos no mundo empresarial.A coincidencia do inicio dos anos civil e fiscal, caracteristica de nosso pais, agrega-se a associacao do tempo de avaliacao do profissional e de sua produtividade expressa, muitas vezes, em bonus ou, mais simplesmente ainda, na continuidade do posto de trabalho. Tamanha superposicao de objetivos distintos cumprimento de metas, avaliacao pessoal, performance acaba por contaminar o espirito do planejamento eficaz, uma vez que tudo deve ser alcancado no periodo de um ano.E e assim que, a semelhanca do mundo politico e com autoestima e autoconfianca renovadas que as equipes, muitas vezes sem ter tido obtido as metas fixadas para o ano anterior ainda que com o reforco de novos integrantes -propoem a interrupcao dos caminhos observados para iniciar um novo caminho, propor uma nova ordem. Mas a essa altura, fevereiro ja comecou.....Na pressa de desenhar e obter o acordo dos superiores sobre o planejamento,muitos dos profissionais de comunicacao e marketing elaboram e contratam parceiros sem que tenham se debrucado suficientemente sobre diagnosticos aprofundados efetuados sobre realidades que trabalham em nome de uma gestao orientada para resultados. E imediatamente preveem, tambem, um formato de mensuracao de resultados sem que tenha sido avaliada, por exemplo, a vantagem de se trabalhar com um monitoramento (por definicao, continuo) o que permite identificar pontos fora da curva muito antes da constatacao de (maus) resultados alcancados. Mas tudo isso leva um certo tempo...E marco comeca com as equipes iniciando multiplos projetos com o apoio de parceiros a quem, muitas vezes, nao foi apresentado o mapa (ainda que mental) dos diferentes projetos e acoes que comporao planejamento do ano bem como seus limites de budget, seja por falta de tempo ou por falta de clareza dos resultados desejados. Erro maior: iniciam-se as acoes sem que as metas tenham sido claramente identificadas e, portanto, sem que tenha sido concebida metodologicamente a avaliacao do resultado final.No inicio do segundo semestre, em agosto e setembro, com as multiplas apresentacoes de parceiros distintos em diferentes formatos, as equipes que comecaram entao a sofrer as pressoes do inicio da reta final exigem de seus parceiros num primeiro momento a homogeneidade que elas proprias nao puderam construir. Correlato da exigencia nao passivel de ser cumprida, a decepcao... E as duvidas: escolhi bem?O final do ano chega com o apelo a consultores que possam, de alguma forma, apresentar uma mensuracao de resultados e resolver o impasse criado pela armadilha das coincidencias do ano novo. E so entao que a verdade surge da maneira mais cruel, tanto para a empresa, quanto para os fornecedores parceiros. A empresa descobre que nao e possivel medir aquilo que nao foi desenhado de forma a ser medido no planejamento. E os fornecedores parceiros