arrumado e o sorridente Trump um deles possibilitou a revolucao digital, outro a executou e um terceiro beneficiou-se dela.Qual o perigo do Big Data?Qualquer pessoa que nao tenha passado os ultimos cinco anos vivendo em outro planeta tera alguma familiaridade com a expressao Big Data. Big Data significa, em essencia, que tudo o que fazemos, seja on ou offline, deixa tracos digitais. Cada compra que fazemos com nossos cartoes, cada busca que fazemos no Google, cada movimento que fazemos com nosso celular no bolso, cada like e armazenado. Especialmente cada curtida. Por muito tempo, nao estava inteiramente claro o uso que se poderia fazer desses dados com excecao, talvez, que podemos encontrar anuncios de remedios para pressao alta assim que gugamos a busca reduzir pressao arterialEm 9 de novembro, ficou claro que talvez seja possivel muito mais. A empresa por tras da campanha online de Trump a mesma que havia trabalhado para a Leave.EU nas primeiras etapas de sua campanha Brexit era uma empresa de Big Data: Cambridge Analytica.Para entender o resultado da eleicao e como a comunicacao politica podera trabalhar no futuro precisamos comecar com um estranho incidente na Universidade de Cambridge em 2014, no Centro de Psicometrica onde trabalha Kosinski.A psicometria, as vezes tambem chamada de psicografia, tem como foco medir os tracos psicologicos, como a personalidade. Na decada de 1980, duas equipes de psicologos desenvolveram um modelo que buscava avaliar os seres humanos com base em cinco tracos de personalidade, conhecidos como os Cinco Grandes. Sao eles: abertura (o quao aberto voce esta para novas experiencias?), conscenciosidade (quao perfeccionista voce e?), extroversao (quao sociavel?), afabilidade (quao atencioso e cooperativo?) e neuroticidade (voce se aborrece facilmente?). Com base nessas dimensoes conhecidas tambem como OCEAN (acronimo para essas caracteristicas, em ingles) podemos fazer uma avaliacao relativamente preciso do tipo de pessoa a nossa frente. Isso inclui suas necessidades e medos, e como ela tende a se comportar. Os Cinco Grandes tornaram-se a tecnica padrao da psicometria. Mas, por muito tempo, o problema dessa abordagem era a coleta de dados, porque ela envolvia o preenchimento de um questionario complicado e altamente pessoal. Entao surgiu a Internet. E o Facebook. E Kosinski.Michal Kosinski era um estudante em Varsovia quando sua vida tomou um rumo diferente, em 2008. Ele foi aceito pela Universidade de Cambridge para fazer seu PhD no Centro de Psicometria, uma das mais antigas instituicoes desse tipo em todo o mundo. Kosinski uniu-se ao colega de estudos David Stillwell (hoje palestrante na Judge Business School na Universidade de Cambridge). Cerca de um ano antes, Stillwell havia lancado um pequeno aplicativo para Facebook nos tempos em que a plataforma ainda nao havia ganhado a dimensao que tem hoje. Seu aplicativo MyPersonality possibilitou aos usuarios preencher diversos questionarios psicometricos, incluindo um punhado de questoes psicologicas do questionario Big Five de personalidade (Entro em panico facil, Contradigo os outros). Com base na avaliacao, os usuarios recebiam um pefil de personalidade os valores Big Five individuais e podiam optar por compartilhar seus dados de perfil do Facebook com os pesquisadores.Kosinski esperava que algumas dezenas de