e, sim, por meio de um processo colaborativo, em rede", diz. Ele cita os exemplos da BP e da Chevron, em que os comunicados que atenuavam a gravidade dos vazamentos foram rapidamente confrontados e desmentidos pela informacao on-line e viral das redes. "Acabou o greenwashing", afirma Gioielli. "O greenwashing ja era", reforca um dos maiores estudiosos da sociedade em rede, Augusto de Franco.Tem que participarNao basta so emitir uma mensagem. Que o diga a construtora responsavel por estadios da Copa do Mundo. A empresa mal podia imaginar a perturbacao que causaria uma simples camera instalada por um vizinho de um dos canteiros e plugada na web, registrando 24 horas por dia a obra que nao avancava. Enquanto a empresa se perdia em reunioes com a equipe de comunicacao para ver como gerir a crise, a filha do presidente-executivo da construtora - que sofria bullying dos colegas na escola, que cobravam a aceleracao das obras - sugeriu que a empresa colocasse um 0800 para prestar as informacoes.Foi dai que surgiu a ideia de a empresa criar um hotsite, pelo qual passou a ser possivel a qualquer cidadao acompanhar on-line o andamento das obras - assim como fazia o vizinho 'bisbilhoteiro'. So que, desta vez, a empresa passava a assumir o compromisso com a transparencia - e precisava realmente de acelerar a construcao, para ter o que mostrar. "Percebe como uma menina de 11 anos encontrou a solucao para nos comunicarmos de forma adequada com a sociedade?", ressalta o diretor de comunicacao da empresa, ouvido pelo pesquisador.Mais que o surgimento de ideias e estrategias, produtos e servicos, essa nova dinamica de dialogo propicia mudancas de comportamento e de cultura tambem na 'psique' organizacional, na opiniao de Guilherme Patrus Mundim Pena, diretor de comunicacao institucional da Copersucar.Para ele, a area mais competente para lidar com essa nova demanda complexa e a de comunicacao - mas nao de forma isolada, pois a profusao dos meios e dos produtores de conteudos tambem quebrou seu "monopolio da fala" dentro da instituicao. "Nesse novo ambiente, a fala e cada vez mais transversal, interagindo com as areas de TI, RH, marketing e tambem com o juridico, sem falar na constante calibracao estrategica com o alto-comando", diz.Helio Muniz, do McDonald's, lembra que pouco tempo atras o alto-comando relacionava-se com a area de comunicacao assim: "Escreve um press release e espera minha aprovacao em uma semana". Mas, com a informacao que flui praticamente livre e incontrolavel pelas redes, nao so a comunicacao passa a ser feita de forma instantanea, em tempo real, como vem abrir um novissimo capitulo na Teoria da Comunicacao.A grande critica dos estudiosos da Escola de Frankfurt [Escola de teoria social interdisciplinar neomarxista, criada na decada de 1920, associada a Universidade de Frankfurt] e que a chamada esfera publica midiatica era mediada por veiculos controlados por interesses privados, usando a comunicacao como instrumento de dominacao das massas, para fins especificos. Entre seus principais expoentes, Theodor Adorno, Max Horkheimer, Walter Benjamin, Herbert Marcuse e Jurgen Habermas disseminaram expressoes como 'industria cultural' e 'cultura de massa'.Essa importante discussao que permeia a