principalmente nas estrategias de comunicacao da marca Levi's.James Dean e Marlon Brando se consagram como simbolos da "juventude transviada", o retrato dos "delinquentes juvenis", influenciando decisivamente os costumes de uma epoca marcada pela repressao, atribuindo ao denim o toque final para sua eternidade. Os anti-herois da "aparentemente" certinha Hollywood conferem ao jeans uma definitiva consagracao entre os jovens, tornando-o a roupa predileta da geracao rocknroll. Entao, os anos 1950 ficaram marcados pelos jeans escuros, t-shirts, sueteres e jaquetas de couro. Ja para as garotas, as saias rodadas e as cigarretes eram pecas curingas para dancar a vontade. Peter Fonda e Dennis Hopper em Easy Ryder, 1969Na decada seguinte, o filme Easy Rider (Sem Destino, 1969), um classico dirigido por Dennis Hopper, retrata a juventude dos anos 1960, refletindo as atitudes e as aspiracoes de uma geracao inquieta. Dois motociclistas (Peter Fonda e Dennis Hopper) lancam-se numa odisseia, costa a costa, em busca da liberdade e da legitima America, numa interminavel viagem ao longo da Route 66, levando novamente a calca jeans as telas de cinema. Uma aventura surpreendente devido a diversidade de experiencias, desde o encontro com uma comunidade hippie, passando pelas drogas ate a descoberta de uma casa de prostitutas, em New Orleans.No mesmo ano de lancamento do filme, ocorre o maior festival musical efetivado desde entao. Woodstock foi realizado numa pacata cidade norte-americana, reuniu quase um milhao de pessoas, que viajaram milhas e milhas ate chegarem ao local. Alguns de carona, outros andando. Apresentaram-se no evento os grandes idolos do rock, tais como Jimi Hendrix, The Rolling Stones, The Who, Sky and The Family Stone, Blood, Sweat and Tear e muitos outros artistas e bandas, sempre com o visual predominante do jeans.Joe Cocker e Jimi Hendrix em Woodstock, 1969, propagando o denim e o estilo hippieDurante a decada 60, o jeans comecou a ganhar popularidade entre os jovens europeus, atraves da politica de divulgacao do Novo Mundo por meio do star system. O fenomeno e de tal maneira impressionante, que nem os paises de Leste Europeu sempre resistentes em aceitar as modas ocidentais, simbolo de capitalismo e devassidao escapam a euforia. Qualquer turista que tenha visitado algum daqueles paises, usando uma calca Levi's, certamente, nao deixou de ser assediado por jovens sedentos de possui-las, fazendo-lhes propostas diretas de compra. Em Portugal, na epoca, "as verdadeiras Levi's" eram compradas dos marinheiros, perante o ar reprovador das autoridades e de adultos mais conservadores. Nas escolas, chegou ser proibida, sob a alegacao de que seus arrebites em metal poderiam destruir as carteiras escolares. Os jovens da epoca tornam-se os grandes responsaveis pelo triunfo dos jeans, sobretudo na Europa, onde o seu uso simbolizava rompimento com as normas convencionais e rejeicao dos codigos estabelecidos, associando-se o traje a liberdade, flexibilidade e seducao. Os jeans rebateram tambem a logica da hierarquia descendente, uma vez que, em vez de se imporem a partir das classes superiores, atingem o estrelato comecando por vestir as classes menos favorecidas. O esclarecimento do fenomeno, de acordo com alguns especialistas, esta na capacidade de resistencia e praticidade do tecido, que nao