credito. Se o pagamento e feito com dinheiro, o cortexinsular, regiao cerebral que processa os acontecimentos desagradaveis,transmite a informacao de que a compra representou uma perda financeira. Quandose usa o cartao, a sensacao que o cerebro registra e a de que o produto naocustou nada. "O adiamento da hora de pagar pela compra anestesia osconsumidores contra o sofrimento de ter de desembolsar dinheiro", escrevemos autores da pesquisa. No futuro proximo, e possivel que esse novo perfil deconsumidor tenha de ser levado em conta na hora de elaborar politicaseconomicas voltadas a poupanca. "Mais a frente, pesquisas como essaajudarao os governos e a sociedade a se orientar nos investimentos emhabitacao, educacao e aposentadoria", disse a VEJA o economista ColinCamerer, do laboratorio de neuroeconomia do Instituto de Tecnologia daCalifornia (CalTech). Os especialistas emmarketing dizem que, na pratica, a mudanca no perfil do consumidor vem sendoobservada nas ultimas duas decadas e se deve a transformacao do mercado ondeele circula. A oferta de produtos nas lojas cresce exponencialmente, os precosde objetos do desejo que antes so eram acessiveis aos ricos, como oseletroeletronicos de luxo, nao param de cair, e o credito se torna cada vezmais facil e elastico. "A maior oferta de produtos no mercado, somada areducao do tempo para absorver toda a informacao disponivel, causada pelacorreria da vida moderna, criou um consumidor ansioso, que nunca estasatisfeito com o que tem e sempre esta de olho no proximo lancamento",avalia Mario Rene Schweriner, coordenador do curso de pos-graduacao em cienciasdo consumo aplicadas da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Asproprias lojas se adaptaram ao consumidor que compra por impulso, aplicandolicoes de especialistas em vendas para turbinar os negocios. Estatisticascomprovam que, ao entrar num supermercado, o cliente tende a se dirigir para asgondolas da direita, talvez porque a maioria das pessoas seja destra. Por isso,nesses estabelecimentos, os produtos mais caros e suscetiveis as comprasguiadas por impetos emocionais ficam a direita da entrada. As compras porimpulso sao hoje um fenomeno estudado com crescente interesse. Nos EstadosUnidos, uma pesquisa da consultoria de internet User Interface Engineeringavalia que 34% das compras feitas on-line sao de produtos que o consumidor naoplanejava adquirir ao entrar nos sites das lojas virtuais. No Brasil, oinstituto de pesquisas de mercado Sense Envirosell calcula que 15% das comprasfeitas em supermercados sao por impulso. Segundo o instituto, esse e umfenomeno recente ate o Plano Real, as compras guiadas apenas pela emocao naopassavam de 5%. Diz Jose Augusto Domingues, socio-diretor da Sense Envirosell:"O Brasil vive hoje um fenomeno conhecido no mercado mundial como newmoney (dinheiro novo), que ocorre nos paises emergentes. Quando a economiamelhora e a renda per capita sobe, a tendencia e que a populacao compre mais doque precisa, principalmente produtos que ela nao compraria normalmente". A publicidade, eclaro, tambem esta engajada na briga por capturar o consumidor que compra porimpulso. Ate duas decadas atras, o principal mote dos comerciais era adescricao detalhada do produto e de suas vantagens. "Hoje, a propaganda emuito menos informativa e mais ligada as emocoes das pessoas", dizSchweriner, da ESPM. "Cereais e margarinas sao associados a imagem dafamilia feliz, e os eletrodomesticos, a