percepcao de qualidade do consumidor). Um erro comum que umaempresa pode cometer e ter diversas linhas de produtos com praticas de precosdiferentes. A definicao do publico-alvo leva a um posicionamento unico e umadiversificacao de precos em uma mesma empresa pode levar a uma percepcaoerronea sobre a empresa. Pense em um produto exclusivo e caro, tais como joias.Se a empresa decidir comercializar joias caras junto com outros produtos maisbaratos, diferentes publicos poderao ser atraidos e, talvez, o publico quedeseja exclusividade se afaste, por ver que muitas pessoas poderao ter acesso amarca, antes direcionada a um publico seleto e simbolo de status. Passo 2: Determinacaoda demanda: i) Levantamento da sensibilidade a preco; ii) Estimativa da curva dedemanda; iii) Elasticidade de preco de demanda.E preciso entender o quaosensivel sao os consumidores para as variacoes de preco e que motivadoresafetam esta sensibilidade (afeto, cognicao, ambiente). Tomemos como exemplo umaempresa que trabalhe com base em valor, praticando precos altos para produtosexclusivos ou diferenciados. Atraidos por produtos especificos de altaqualidade, o consumidor nao deixara de comprar o produto mesmo que o precoaumente dentro de uma determinada faixa a qual o consumidor nao seja sensivel. Suponhamosque o publico alvo, neste caso, seja um publico de poder aquisitivo maiselevado, diferentemente do consumidor de baixa renda que dada uma pequenavariacao de preco, sera muito sensivel e evitaria ou postergara a compra. Passo 3: Estimativas decusto: i)Tipos de custo e niveis de producao; ii) Producao acumulada; Contabilidade decustos baseada em atividade; iii) Determinacao de custo-alvo. O corretoentendimento sobre a estrutura de custo e fundamental para a cobertura doscustos fixos e variaveis que remuneram a producao e comercializacao dosprodutos oferecidos ao mercado. Passo 4: Analise decustos, precos e ofertas dos concorrentes: Entender quem sao os concorrentes, qual opublico alvo escolhido e qual o posicionamento dos produtos e fundamental parao aproveitamento das oportunidades de mercado. No caso particular do varejo,vemos uma infinidade de supermercados, posicionando-se como preco, comoqualidade, como exclusividade. Um posicionamento incorreto pode aumentar acompeticao e impactar o negocio da empresa. Passo 5: Selecao de ummetodo de determinacao de preco: i) Mark-up; ii) Retorno-alvo; iii) Valor percebido; iv)Com base no valor; v) Precos de mercado. Cada empresa definira um metododependendo do publico-alvo e do posicionamento escolhido. Porem, para algunsprodutos, estabelece-se um objetivo de retorno-alvo, para dar flexibilidade nasnegociacoes e promocoes. Para produtos especiais, o valor percebido predomina,suportando precos mais elevados. Outra vez, o importante e que esta escolhaseja coerente com as outras acoes do marketing mix. Imagine uma loja que vendaprodutos exclusivos, que trabalhe com a proposta de valor percebido, mas que emsuas campanhas promocionais tenha como mensagem preco baixo por respeito aoconsumidor. Provavelmente, o valor sera corroido pela concorrencia que farabaixar o preco, consumindo parte dos ganhos que poderiam advir da proposta devalor ou de diferenciacao. Passo 6: Selecao dopreco final: i) Influencia do marketing mix; ii) Politicas de determinacao de precosda empresa; iii) Determinacao de precos por compartilhamento de ganhos eriscos. A preocupacao com precos e percebida tanto em mercados B2C como B2B,relacionados a produtos, servicos. Nocaso de servicos, os passos anteriores tambem sao aplicaveis, mas a empresa vainecessitar buscar elementos