de dados, como a Acxiom, estejam ajudando a desmistificar as iniciativas de marketing baseadas em dados nao e nenhuma surpresa para Tawakol, CEO da BlueKai. Ele acredita que as empresas nao tem escolha, a nao ser responder positivamente as mudancas sentimento do consumidor em torno de privacidade de dados. "Anos atras, as pessoas construiram empresas de dados nas sombras onde os consumidores nao tinham qualquer controle", diz ele. "Estamos em uma era diferente agora - os consumidores querem e devem estar no controle."Mas na opiniao de Kord Davis, o movimento em direcao a uma maior transparencia e cinico. Observando que "as organizacoes estao comecando a enfrentar um escrutinio cada vez mais rigoroso em torno de suas praticas de dados", Davis alerta que muitas iniciativas que prometem as pessoas uma visao sobre como estao sendo monitoradas nao passam de jogadas de marketing. "Eles nao revelam, de fato, quem esta comprando esses dados e o que estao fazendo com ele", argumenta o estrategistas.Politicas de uso sob ataque Infelizmente, a maior transparencia nem sempre se traduz em uma maior compreensao. As politicas de privacidade dos titas da industria, tais como Facebook e Google tem estado sob fogo cerrado, por serem de dificil compreensao. Apresentadas como um tratado de 70 paginas cheias de termos vagos como "informacoes nao pessoalmente identificaveis," algumas politicas tem provocado arrepios nos reguladores norte-americanos."As pessoas nao entendem o que estao aceitando", diz Davis. "As organizacoes tornam os termos de uso muito mais complicados do que deveriam ser." Alem disso, acrescenta, "ler todos os termos de servicos que recebemos levaria 76 dias do ano."Isso nao significa que as politicas de privacidade nao tenham valor no mundo do Big Data. Apenas que as empresas precisam "comunicar melhor o valor que os consumidores receberao em troca das informacoes que entregam".Em uma recente pesquisa global, realizada pela Infosys, 39% dos entrevistados disseram que consideram que a mineracao de dados invasiva. E 72% disseram que nao sentem que as promocoes online ou e-mails que recebam estejam diretamente relacionados aos seus interesses e necessidades pessoais. No entanto, segundo Nans Sivaram, da Infosys, "os consumidores estao dispostos a fornecer informacoes pessoais, desde que haja boa razao para isso."Por um lado, os consumidores querem receber produtos e servicos altamente direcionados e personalizado. Por outro lado, nao querem sentir que seus dados pessoais estejam sendo usados para gerar lucro."Os varejistas precisam fazer um trabalho muito melhor de uso dos dados que ja possuem para atingir seus clientes", diz Sivaram. "Tem que ter cuidado para que esse uso nao seja visto como invasivo, para nao terem problemas e perderem a confianca de seus clientes." Entao, qual e a solucao? De acordo com Sivaram, a resposta e "estabelecer os incentivos corretos" para que as pessoas concordem em divulgar seus dados pessoais.A mesma regra de reciprocidade se aplica ao conteudo online. Diz Tawakol, da BlueKai: "Quando voce pergunta se as pessoas preferem pagar por seu conteudo ou terem anuncios direcionados ao lado desse conteudo, geralmente 90% das pessoas preferem ter conteudo patrocinado. "A definicao de um codigo de conduta No entanto, nem todos acreditam