parecer inusitada, mas e obrigacao do prestador de servicos acionartodas as funcoes psiquicas. Dar atencao aos aspectos emocionais e tambem imprescindivelpara evitar objecoes ou resistencias fundadas em sentimentos imprecisos, palpites ou atepressentimentos, que geram comentarios como: "eu sabia que se voasse por aquela companhiaminha bagagem iria sumir!"Assim, devem-se evidenciar e destacar os pontos positivos do servico a ser prestado,reforcando os aspectos que caracterizem a singularidade do servico e da sua marca. Para osclientes que podem e aceitam pagar mais em troca de tratamento ou experiencias diferentes, oprojeto e a oferta de servicos podem considerar a inclusao, no pacote de servicos, de elementoscapazes de surpreende-los agradavelmente: aquela experiencia unica, encantadora, um"momento magico" vivido com a empresa, fruto de sua capacidade de inovar e excederexpectativas. Isso ajuda a reforcar o vinculo emocional com o cliente.As instalacoes de apoio correspondem ao local onde o servico e prestado, no caso de ocliente ir ao encontro do servico. As evidencias fisicas devem ser planejadas de maneira apreencher os requisitos estabelecidos pelos atributos da qualidade identificados com os clientes.Por exemplo, o estilo e os elementos da decoracao, o conjunto de facilidades e o confortoencontrados num hotel, por ocasiao de uma convencao, podem impressionar bem ou mesmosurpreender os convidados.Os bens facilitadores sao os itens fornecidos ao cliente para consumo ou utilizacao nodecorrer do processo do servico, que auxiliam a tomada de decisao em favor de uma marca edesenvolvem a preferencia por ela.Os servicos implicitos sao os servicos acessorios, geralmente associados a beneficiospsicologicos, como a sensacao de conforto, a seguranca, a cortesia, a amabilidade, a agilidade eo estado de animo dos demais clientes.O quadro 1 apresenta alguns exemplos das dimensoes aqui mencionadas, em quatrotipos de atividades, de maneira a ilustrar os conceitos apresentados:Em busca do composto otimoNa determinacao e ponderacao dos elementos integrantes do composto do servicodevem-se considerar os seguintes aspectos, visando alcancar o composto otimo: a influencia de cada elemento do composto, seja na avaliacao que o cliente fazdo servico prestado, seja no desempenho dos criterios competitivos de acordo com a prioridadeestabeleci da pelos clientes; a influencia de cada elemento sobre os demais na formacao do conjunto; a pertinencia e a oportunidade da participacao do cliente no projeto e naprestacao de servicos (escritorio de arquitetura ou decoracao, refeicoes self-service,acompanhante de paciente internado); o nivel de estresse ao qual os clientes se submetem no decorrer da prestacaodos servicos (servicos funerarios, cirurgias de risco, voos).A segunda area de decisao estrategica em servicos corresponde a intensidade decapital a investir na atividade de servico. Ela dependera, por exemplo: da disponibilidade de capital ou credito, do payback ou da taxa interna deretorno sobre o investimento (TIR); do grau de auto macao ou tecnologia dos servicos e de sua complexidade; das possibilidades de incremento da capacidade de prestar servicos; da importancia atribuida pelos clientes a tecnologia.A comparacao entre uma livraria virtual e outra instalada numa loja serve como exemplo.Na primeira, o volume de vendas e potencialmente maior, em virtude de sua maior abrangenciageografica. Ha pouca personalizacao, alem do reconhecimento dos clientes que se identificamno site e do perfil obtido a partir de uma base de