O desenvolvimento de uma comunicacao eficaz Identificacao do publico-alvo - Determinacao dos objetivos - Elaboracao da comunicacao - Selecao dos canais de comunicacao - Estabelecimento do orcamento - Decisao sobre o mix de comunicacao - Mensuracao dos resultados de comunicacao - Gerenciamento da comunicacao integrada de marketing Identificacao do publico alvo O processo deve ser iniciado tendo-se em mente um publico-alvo bem definido. O publico-alvo exerce uma influencia fundamental nas decisoes do comunicador sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer. Geralmente, e util definir o publico-alvo em termos de uso e fidelidade. O publico-alvo e novo na categoria ou ja e usuario atual? Ele e fiel a marca, fiel a um concorrente ou e alguem que muda toda hora de marca? Se o publico-alvo e um usuario atual da marca, ele e um usuario assiduo ou esporadico? A estrategia de comunicacao sera diferente dependendo do uso e da fidelidade envolvidos. Pode-se conduzir uma analise da imagem para tracar um perfil do publico-alvo em termos de conhecimento de marca e, assim, proporcionar um insight ainda mais detalhado. Uma parte fundamental da analise do publico e a avaliacao da imagem atual da empresa e de seus produtos e concorrentes. Imagem e um conjunto de crencas, ideias e impressoes que uma pessoa tem em relacao a um objeto. As atitudes e acoes em relacao a um objeto sao bastante condicionadas pela imagem que ele oferece. O primeiro passo e medir o conhecimento do publico-alvo sobre o objeto, utilizando a escala de familiaridade: - nunca ouviu falar - ja ouviu falar - conhece pouco - conhece razoavelmente - conhece muito bem Se a maioria marcar apenas as duas primeiras categorias, o desafio consistira em aumentar a conscientizacao. Para aqueles que responderam que estao familiarizados com o produto, pode-se perguntar como se sentem em relacao a ele, utilizando a escala de receptividade: - muito desfavoravel - relativamente desfavoravel - indiferente - relativamente favoravel - muito favoravel Se a maioria assinalar apenas as duas primeiras categorias, entao a empresa tera que superar um problema de imagem negativa. As duas escalas podem ser combinadas para formar uma ideia da natureza do desafio que a comunicacao devera enfrentar. As imagens pegam, persistem por um longo periodo apos a mudanca da organizacao. A persistencia da imagem e explicada pelo fato de que, depois de formar determinada imagem, as pessoas so percebem o que for coerente com essa imagem. Determinacao dos objetivos Necessidade da categoria Estabelecimento de uma categoria de produto ou servico como necessaria para eliminar ou satisfazer uma evidente discrepancia entre o estado motivacional atual e o estado emocional desejado. Um produto totalmente novo ao mundo, como os carros movidos a energia eletrica, sempre comecaria com um objetivo de comunicacao que visasse estabelecer a necessidade de categoria. Conscientizacao da marca Capacidade de identificar (reconhecer ou lembrar) uma marca dentro de uma categoria, em detalhes suficientes para que se efetue a compra. E mais facil conquistar o reconhecimento que a lembranca. A lembranca e importante fora da loja; o reconhecimento e importante dentro da loja. A conscientizacao da