identidadede marca, que desperte a afinidade dos assinantes. Em um mundo onde o conteudoe amplamente distribuido, isso se torna muito mais dificil de conseguir do quecom produtos impressos. Mesmo nos poucos casos onde as assinaturas estaofuncionando, elas nao sao suficientes para compensar a queda na publicidade.A terceira opcao e criar publicidade que nao parece publicidade, assimos ad-blockers nao vao conseguir detectar. Era uma tatica chamada advertorialou sponsorship, mas agora chama-se native advertising e ja representa quaseum quarto de todos os anuncios digitais nos EUA. Empresa digitais nativas comoBuzzFeed e Voz, e hibridas como a Vice, romperam com o fracassado modelo depublicidade do setor de publishing se tornando praticamente agencias depublicidade que por sua vez, tambem correm o risco de extincao. O que querodizer e que esses publishers lidam diretamente com os anunciantes, e produzemos videos virais e GIFs que vemos espalhadas pelas paginas do Facebook, epublicam esse material para todas as pessoas que deram like ou compartilharamoutros artigos daquele publisher.A saida logica encontrada por muitos publishers para boa parte dessasituacao e investir em seus proprios apps. Mas ja vimos que mesmo o app propriodeve se conformar aos padroes de outros apps para poder funcionar. E investirna manutencao de sua presenca propria e complicado no momento onde apublicidade (especialmente no impresso) esta sob pressao, e a publicidadeonline nao cresce o suficiente. O equilibrio critico entre destino edistribuicao e possivelmente a mais dificil decisao de investimento que ospublishers devem fazer agora.Os publishers estao informando que o Instant Articles esta dando atetres ou quatro vezes mais trafego do que eles esperavam. Esta cada vez maisforte a tentacao para os publishers de mergulhar de cabeca nas plataformas dedistribuicao, e criar reportagens que funcionem nas redes sociais. Possoimaginar empresas jornalisticas abandonando sua capacidade produtiva, suacapacidade tecnologica e ate seus departamentos de publicidade, e delegar tudoisso para plataformas de terceiros, em uma tentativa de se manter no azul.Essa e uma estrategia de alto risco: voce perde controle sobre orelacionamento com seus leitores e espectadores, seu faturamento e ate ocaminho que suas materias fazer ate chegar ao seu destino.Com bilhoes de usuarios e centenas de milhares de artigos, fotos evideos chegando todos os dias, as plataformas sociais precisam usar algoritmospara tentar selecionar o que e importante, recente e popular, e decidir quemdeveria ver o que. E nao temos outra opcao, senao confiar a eles essa tarefa.Na verdade, nao temos quase nenhum insight a respeito de como cadaempresa esta selecionando as noticias. Se o Facebook decidir, por exemplo, quematerias em video sao melhores que artigos escritos, nao conseguimos ver isso,a nao ser que eles nos digam isso ou nos mesmo observemos isso. Esse e um camposem regulamentacao. Nao existe transparencia a respeito do funcionamentointerno desses sistemas.Ha grandes vantagens em termos uma nova classe de pessoas tecnicamentecapazes, socialmente conscientes, bem sucedidas em termos financeiros ealtamente energeticas como Mark Zuckerberg assumindo funcoes e tomando o podereconomico dos intermediarios acomodados, politicamente envolvidos eocasionalmente corruptos que tivemos no passado. Mas devemos nos conscientizarde que essa transicao cultural, economica e politica e muito profunda.Estamos entregando os controles de partes importantes de nossas vidaspublicas e privadas