por Cristiane Silva Pereira Cordeiro O profissional de Relacoes Publicas atua na intermediacao, administracao e humanizacao dos relacionamentos entre os publicos, planejando a comunicacao atraves de acoes sociais voltadas principalmente a comunidade e legitimando a imagem da organizacao perante a opiniao publica. O planejamento de comunicacao deve levar em conta nao so os objetivos da organizacao, mas tambem as necessidades da comunidade. Tem como principal objetivo dissipar uma cultura social etica entre seus publicos para promover a cidadania interna, externa e colaborar para o desenvolvimento e transformacao da sociedade.Nesse sentido e importante saber que de acordo com o instituto Goethe sustentabilidade e: aquele que atende as necessidades do presente sem comprometer as possibilidades de geracoes futuras atenderem suas proprias necessidades. E ainda que segundo o dossie da Uniao Europeia na Conferencia de Cupula de Copenhague de 1997, em Amsterda, que declara que: e formada por tres pilares e que a sustentabilidade nao apenas abrange a heranca da natureza que transmitimos para as proximas geracoes. Significa tambem que a sustentabilidade inclui as realizacoes economicas e as instituicoes sociais, como por exemplo, a formacao do desejo pela democracia ou pela solucao pacifica de conflitos.O desenvolvimento sustentavel, portanto, funda-se em cada um dos pilares ecologico economico e social. Se um dos tres pilares se rompe, a construcao da sustentabilidade desmorona. E preciso que haja, primeiramente, uma assimilacao deste compromisso social etico dentro da esfera corporativa, para que, depois, a organizacao seja legitimada perante o publico externo. Trata-se de um compromisso para mudancas sociais, atraves da comunicacao de mao-dupla entre empresa e comunidade. Acoes de comunicacao que fomentam a opiniao publica e aproximam a identidade da empresa de sua imagem, evitam os vacuos, distorcoes de seu conceito e afirmam a credibilidade da marca institucional. A imagem da empresa-cidada e responsavel socialmente e formada atraves de sua participacao pro-ativa nas acoes integradas a comunidade. Atuando com transparencia, honestidade, etica e responsabilidade, a empresa conquista positivamente a opiniao publica e legitima sua marca, alicercada no cumprimento do tripe da responsabilidade social. Portanto, para se alcancar o equilibrio desejado e a realidade social e estrategias de comunicacao, o profissional de Relacoes Publicas precisa respeitar a diversidade, identidade e intercambios culturais de cada segmento de publico em particular. Ainda preocupar-se com a adesao desse compromisso e responsabilidade social ao planejamento estrategico da empresa. Para que as acoes sociais nao tenham apenas carater filantropico e assistencialista, busca-se conhecer, inicialmente, as necessidades da comunidade e da empresa. Concluindo, o papel do profissional de Relacoes Publicas atuando na construcao de uma cultura de responsabilidade social se da atraves da administracao dos relacionamentos entre os publicos e do planejamento social etico da organizacao para fortalecer a reputacao da imagem organizacional perante a opiniao publica, importancia esta que demonstra a qualificacao deste profissional na gestao do segmento de responsabilidade social. Referencias: Disponivel em: http://www.goethe.de/ges/umw/dos/nac/den/pt3106180.htm; acesso em 07/09/2011. OLIVEIRA, I. L. & PAULA, M. A. O que e comunicacao estrategica nas organizacoes? Sao Paulo: Paulus, 2007. A comunicacao e sua centralidade na vida social A comunicacao e um dos processos mais antigos e naturais dos seres