Estudos mostram a urgencia mostra a importancia de uma nova visaoPor Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing | 22/11/2010rayane@mundodomarketing.com.br Nos ultimos dois anos, empresas do mundo inteiro tiveram que repensar suas estrategias quando viram seus patrimonios correrem riscos com a crise financeira. Em momentos de dificuldade, a pressao em cima dos gestores aumentou e o Marketing de alguns setores prejudicados foi essencial para a sobrevivencia de alguns e a decadencia de outros. Mas a duvida que ficou para muitos acionistas que temeram por seus investimentos foi: Que resultados efetivos essas acoes trouxeram ou ainda podem trazer?Alem da cobranca em momentos de crise, a tendencia, mesmo em tempo de bonanca, e que a pressao pela apresentacao de resultados concretos aumente. “Cerca de 70% dos investimentos de uma empresa e em Marketing. Fazer os acionistas gastarem isso tudo sem ter como mostrar resultados concretos se tornou um problema”, afirma Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners, responsavel pelo estudo Marketing: O Fim da Desgovernanca.Apurar o aumento de participacao no mercado e a valorizacao da marca ainda e dificil e pode levar anos, o que vai contra os desejos imediatistas, principalmente em epocas de problemas financeiros, em que nao ha tempo ha perder. “Os gestores devem pensar em meios para transformar o intangivel em tangivel, em resultados e em dinheiro, para ai sim justificar os altos investimentos que sao destinados para esses projetos”, explica Domeneghetti.Curto X Longo PrazoEm momentos em que resultados devem ser imediatos, pesquisas para inovacoes, acoes institucionais e que cuidam da imagem da empresa a longo prazo acabam sendo deixadas de lado e dao lugar a acoes promocionais. Promocoes sao otimas ferramentas para alavancar vendas, apresentar produtos e mostrar resultados, mas, por outro lado, esses frutos sao pereciveis e nao garantem durabilidade para a marca. Nesse caso, as empresas acabam cuidando de um lado da moeda e deixam o outro de lado.“Hoje os diretores de Marketing estao focando no curto prazo, o que e essencial, mas nao suficiente. A solucao para algumas empresas seria ter dois orcamentos, para estrategias pensadas para momentos diferentes”, afirma Daniel. Repensar a verba e essencial para qualquer mudanca em gestoes. No caso do Marketing isso significa tambem mudar padroes que sao seguidos a esmo ha decadas sem preocupacao em verificar se eles realmente dao resultados.Um desses padroes e o investimento em publicidade na televisao. “Toda marca gasta milhoes para ter seus produtos na TV, mas o investimento altissimo feito para estar nessas midias nem sempre justifica o resultado, que muitas vezes nem e possivel de ser medido”, explica o CEO da Dom em entrevista ao Mundo do Marketing. O problema nao e que a TV nao e um meio eficaz, mas foi o consumidor que mudou, e nao e mais tao suscetivel ao que lhe e “entregue” pela telinha.Six stepsUm estudo norte-americano divulgado pela Dom indica que apenas 6% dos consumidores daquele pais dao credibilidade aos comerciais que veem na televisao. Culpa das empresas? Nao. A grande “vila” da situacao e a internet, mais especificamente as redes sociais, ja que a mesma pesquisa mostra que essa credibilidade