receberam.O cliente sabe que e importante para aempresa e dispoe de meios para verificar se o tratamento que a empresa lhedispensa e adequado. Se a empresa valoriza a informacao e o conhecimento, ocliente tambem. Para ilustrar, cita-se o exemplo de um medico que prescreve ummedicamento para um cliente e este solicita a avaliacao de outro medicamento. Isso porque leu na internet que o medicamentoreceitado pelo medico no primeiro momento causa efeitos colaterais naocompativeis com sua idade e o medico avalia a bula do outro medicamento e concordaque o paciente substitua o medicamento indicado por ele. Lafley (apud ROBERTS, 2004, p.9) afirma queLas mejores marcas vencen, sistematicamente, en lo que yo llamo los dosmomentos de la verdad. El primer momento tiene lugar frente al lineal delsupermercado, cuando el consumidor decide si compra una marca u otra. Elsegundo se producen en casa, cuando usa la marca y le encanta, o no. Las marcasque triunfan, una y otra vez, en esos dos momentos de la verdad, se ganan unlugar muy especial en el corazon y en la mente de los consumidores; las masfuertes establecen un vinculo de por vida con sus consumidores[3]. As marcas que triunfam noque o autor considera momentos da verdade sao as marcas que garantem um espacona mente e no coracao dos consumidores. Roberts (2004) conclui que o primeiromomento acontece no primeiro contato com o cliente, quando ele decide comprarou nao o produto; e o segundo, apos a decisao da compra, em casa, quando ocliente faz uso do produto ou servico. Estes sao os momentos que garantem ounao a fidelidade do cliente a marca. Sobre o contexto atual Roberts (2004, p.59) afirma queLas lovemarks de este nuevo siglo seran las marcas y empresas que logrenunos lazos genuinamente afectivos con las comunidades y redes sociales en lasque se desenvuelven. Esto significa acercarse a la gente hasta lograr tener unarelacion personal. Y nadie nos va a permitir acercarnos hasta ese punto siprimero no respeta que hacemos y lo que somos[4].Isto conduz a percepcao deque se a empresa deseja de fato conquistar, manter e/ou recuperar clientes, oprimeiro passo e respeita-los pelo que sao e pelo que fazem. Nao e o clienteque deve se adaptar ao produto ou a marca, mas o produto ou a marca deve seadaptar as necessidades, aos desejos e expectativas do cliente. Se a empresa alcanca isso,pode ter desvendado o segredo para a fidelizacao e mesmo para o desenvolvimentode um sentimento de amor pelo produto e pela marca. Entao, compreende-se quetanto o produto, quanto a marca, deve agregar qualidades que se apresentem comoum valor para o cliente. Ninguem sera fiel a uma marca apenas pelo preco dosseus produtos, mas pelo valor que as relacoes estabelecidas entre a empresa e ocliente comportam e que ele, cliente, perceba.2.1Valor percebido pelo clienteO cliente entende como valorpercebido o conjunto de beneficios agregados aos produtos: custo financeiro,alternativas encontradas, beneficios economicos, funcionais e psicologicos.Atendendo a esses anseios, desejos e valor monetario, o produto provocara umasegunda demanda, o que pode concorrer para a fidelizacao a marca. Conforme Kotlere Keller (2006, p. 140 Grifos no original),O valor percebido pelo cliente