falamos da associacao com a Garota Coca-Cola, o seu arquetipo feminino junguiano, a marca buscou produzir uma expressao de comunicacao mito-simbolica para facilitar o entendimento e o reconhecimento de forma mais contundente. Para encerrarmos a incursao teorica (e exemplificarmos, posteriormente, as teorias apresentadas), vamos recorrer a Eco, em sua primorosa obra: A estrutura ausente: introducao a pesquisa semiologica : O significado deve surgir para nos como aquilo que o codigo coloca em relacao semasiologica com o significante. Em outras palavras: o codigo estabelece que um dado significante denota um determinado significado. O fato de que depois esse significado se cristaliza na mente do falante sob forma de conceito, ou na sociedade, sob forma de media dos usos concretos. (Eco, 1971: 24-25) Para construirmos um exemplo, aglutinando os conceitos relatados e a visao de marketing , estrategia e marca, vamos retratar uma estrutura do signo (marca), e analisa-la atraves da marca Coca-Cola e fazer, em seguida, as ilacoes pertinentes. A marca e um signo (Carvalho, 1996). O significado e a estrategia. O significante e a tatica. Quando posicionamos uma marca na mente do mercado, nao da para mudar pelo fato da marca ser um signo cognoscivel ja arbitrado (convencao) com um valor na mente (Foucault, 1999: 85), conforme a teoria estruturalista de Levi-Strauss. Se olharmos o pensamento formulado por Levi-Strauss, a partir da teoria de Saussure, nota-se que vai ao encontro do que defendem Porter, Ries e Kotler, em estrategia e marketing , sobre a ideia do posicionamento (mercado / mente). A marca e o signo. O posicionamento e o cerne da estrategia (cristalizacao). As taticas atualizam e rejuvenescem a marca, mas nao modificam a sua posicao, ao contrario, ratificam-na. A estrutura pressupoe harmonia entre as partes: signo, significante, significado, icone, indice e simbolo. E vital para a marca (e o posicionamento, e obvio) que a relacao seja integrada e perfeita. Por exemplo, as campanhas de comunicacao devem reforcar a estrategia ja cristalizada, e nao querer mudar o que ja esta fixado na mente (percepcao), pois os elementos iconicos, indexicos e simbolicos ja fazem parte do campanario mental. Destarte, a marca torna-se uma estrutura mito-simbolica. Experimente mudar a marca Coca-Cola da mente das pessoas. Simplesmente, nao funciona. Roland Barthes, no capitulo O mito hoje, postula que o mito e uma forma de discurso, um sistema semiologico e uma modalidade de significacao (Barthes, 1975: 129-178). O mito (a marca) e um sistema de comunicacao, que se apropria de algo que ja existe enquanto percepcao e comunicacao, para revelar-se (a visao bottom - up , a qual se refere Al Ries, em Marketing de Guerra II: a acao , 1989). O mito (a marca) e um sistema semiologico, porque aglutina o significado e o significante, e a propria relacao entre os dois: signo, na forma de entidade concreta. E a comunicacao consegue fazer do mito (marca) um signo linguistico perfeito (o cartaz de ponto-de-venda criado pela Coca-Cola reforca essa teoria. A empresa nem precisa ter o seu logotipo aparecendo totalmente. A marca e tao forte, que uma parte representa o todo (metonimia). Isso e criatividade;