O auto-servico tem diversas vantagens sobre a venda mediante atuacao daforca de vendas geradores de demanda, mas tem uma desvantagem crucial que e aimpossibilidade da negociacao de precos dos produtos e servicos, conforme aspreferencias e possibilidades do consumidor. No varejo da internet esta desvantagem desaparecer, pois as empresaspraticam a precificacao dinamica em claro diferencial competitivo em relacao aovarejo fisico. O The Wall StreetJournal publicou uma reportagem sobre este tema a partir da constatacao daalteracao de precos de um microndas da GE, vendido pela Amazon.com, que variavano mesmo dia entre R$ 1.788,00 e 2.009,00, mudando 9 vezes de preco nesteperiodo. No mesmo dia na Best Buy a variacao foi entre R$ 2.157,00 e 1.941,00.A precificacao dinamica, responsavel por estas variacoes, e uma ferramenta dovarejo on-line perfeita para otimizacao dos precos, com baixo custo e que possibilitamensurar as reacoes do consumidor. Alem disto, epossivel determinar o preco mais adequado ao produto, que e um desafio para o varejista, poisse consegue um equilibrio entre o preco e a quantidade das vendas paraotimizacao da lucratividade. Logicamente, outros fatores interferem, como asazonalidade por exemplo, mas o aprendizado na precificacao tambem pode serparametrizado.O conhecimento docomportamento do consumidor e outra vantagem desta estrategia. E possivelsegmentar, por exemplo, os e-consumidores mais sensiveis a precos, que buscamem varios sites, simulam diversas combinacoes, entram varias vezes no site, eaqueles menos sensiveis a precos, que sao mais diretos em seu processo decompra. Este conhecimento da sensibilidade ao preco pode ajudar na promocao devendas, pois os preco-sensiveis podem receber comunicacao focada em baixopreco, enquanto menos sensiveis, podem receber comunicacao menos focada emdescontos e mais em servicos, personalizacao, upgrades, entre outras acoes.Esta estrategiapermite ainda que o e-varejo possa analisar o impacto destas alteracoes deprecos na venda de produtos adicionais e outros produtos oriundos de extensaoou complementares. Se o baixo preco aumenta o nivel de vendas, o desafio edeterminar qual o nivel de preco e mais adequado para estimular compra deoutros produtos, aumentando a lucratividade.Logicamente, estaestrategia tem desvantagens. A maior delas e com relacao aos consumidores quecompraram com precos mais altos, por conta de acessar e processar a compra nomomento de alta do produto. O consumidor fica frustrado e com dissonanciacognitiva alta. Porem, em um negocio no qual as margens de lucro beiram 1%, qualquerganho adicional melhora a performance da empresa. O varejista on-line precisaadequar o preco para estas situacoes, com base em promocoes favoraveis combrindes, por horario, fidelidade, enfim, de uma forma tal que o consumidor naose sinta ultrajado e desrespeitado, pois isto fere de morte a marca. E naodevemos esquecer que o nosso papel na organizacao e proteger e conservar apromessa da marca, sob qualquer circunstancia! A loja fisica precisaurgentemente se reinventar para competir em igualdade com e-commerce. NoNational Retail Federation NRF deste ano o que mais se ouviu foi o termo hospitalidade.A loja fisica precisa tornar a experiencia do consumidor em algo hospitaleiro,confortavel, conveniente e prazeroso. A hospitalidade torna-se o diferencialpor conta da possibilidade do relacionamento humano e acolhedor da loja. Paranossa cultura verde e amarela de servicos esta condicao e facil e dificil aomesmo tempo. Facil por conta da conhecida alegria e