No processo criativo observa-se que o briefing de criacao e um documento de fundamental importancia, mas que ainda apresenta inumeros problemas em seu desenvolvimento e aprovacao, tanto no aprendizado entre estudantes da area como tambem entre profissionais de empresas de comunicacao. Sempre se discutiram questoes referentes ao produto criativo e a sua eficiencia. Alguns profissionais consideram muito dificil encontrar essa integracao. Outros, por sua vez, acreditam que e altamente viavel esses dois aspectos no desenvolvimento de campanhas de comunicacao: criatividade e eficiencia integradas. Nessa breve discussao, e fundamental resgatarmos o papel do briefing. O briefing de criacao e um documento que procura apresentar varios pontos importantes: inicia nos objetivos de mercado, passando pelas definicoes das ferramentas da comunicacao, pelos aspectos relevantes da mensagem, pelas caracteristicas inovadoras da criacao e da midia, pontos esses que refletem uma busca interdisciplinar, caracteristica da construcao em comunicacao. No dia a dia das consultorias e analises de campanhas e pecas criativas, o que mais se observa e a grande dificuldade entre os principais envolvidos: os clientes sentem-se incompreendidos nas solicitacoes criativas e as agencias ficam em dificuldades na compreensao do que realmente e relevante para a comunicacao com os publicos do cliente. Nas analises de desenvolvimento de briefings, as mais variadas e inadequadas interpretacoes sao observadas e, na maioria das vezes, a unanimidade recai em dois grandes opostos: no excesso de informacoes irrelevantes ou na sintetizacao inadequada das informacoes. Saber produzir um briefing exige dos profissionais o pensamento inovador ja na redacao desse documento, pois ele e o ponto inicial, o foco do processo do pensamento que gera a peca criativa. E de fundamental importancia, para direcionar a criacao e faze-la expressar a tao disputada retencao seletiva dos publicos, que o briefing apresente uma redacao e aprovacao coletiva (cliente, planejamento, criacao, midia, atendimento, etc), estabelecendo e direcionando a estrategia inovadora da construcao das mensagens. E um documento que necessita tambem sintetizar e integrar um trabalho de busca coletiva, multidisciplinar e com diversidades de objetivos entre as areas que envolvem a comunicacao. Elaborar (e aprovar) um briefing que responda as questoes necessarias para o desenvolvimento de um processo criativo em comunicacao e o que tem diferenciado algumas campanhas inovadoras e uns poucos profissionais que se sobressaem no cenario do aperfeicoamento de campanhas com novidades. E algumas pesquisas na area tambem comprovam - vale lembrar - que o processo criativo deve estar presente ja na construcao de um bom briefing de criacao. Joao Vicente Cegato Bertomeu e Professor convidado da ESPM nos cursos de ferias de Direcao de Arte e Criacao Emocional - E-mail: jvcbertomeu@uol.com.br / twitter: @joaobertomeu Especialista americano da cinco dicas para otimizar discussoes em familia nos negocios.Negociacoes e discussoes entre familiares que detem um negocio sao diferentes, segundo John Davis, que falara durante o Forum HSM Family Business , no ano que vem. Negociar nesse ambito, segundo ele, nao e como negociar entre socios sem grau de parentesco e tambem e diferente de negociacoes existentes entre familiares, fora do contexto empresarial.Lacos emocionais de longa data e relacoes de dependencia pautam a vida dos membros de cada