postos em uma perspectiva historica a fim de que apontem para as variacoes dos padroes de consumo;*Teoria Cognitiva- atualmente, e a teoria mais utilizada pelos pesquisadores do comportamento do consumidor por integrar produto, consumidor e ambiente a visao de consumo como um processo de tomada de decisao (PINHEIRO e outros (2006)consumidor.Deste modo, evidencia-se que o comportamento do consumidor e baseado em teorias. Atraves das mesmas observa-se que a influencia no comportamento de compra esta relacionada com o estudo sistematico dos estimulos presentes no meio ambiente de consumo, levando o consumidor a produzir reacoes positivas ou negativas. Sao consideradas reacoes positivas a que aproximam o cliente e negativas as que afastam. Para tanto,o consumo e baseado na teoria psicanalistica, que, por sua vez, esta relacionada a expressao de desejos inconscientes. Assim, inconscientemente desejamos algo a fim de satisfazer as nossas necessidades e desejos.A seguir teorias sobre comportamento do consumidor:Teoria da racionalidade economicaDe acordo com Pinheiro e outros (2006), a teoria sobre o comportamento do consumidor, segundo veio de uma perspectiva historica, pois as pesquisas acerca do comportamento do consumidor foram inicialmente empreendidas pela microeconomia, posto que sua area de interesse esta circunscrita a avaliacao das interacoes entre consumidores e produtores em um determinado mercado.No entanto, o uso continuo de um bem, seja ele um produto ou um servico, leva a um decressimo da percepcao de utilidade por parte do consumidor, ou seja, o grau de satisfacao psicologica decresce a medida que quantidades adicionais deste bem vao sendo consumidas. Tal decressimo de prazer com o uso constante dos bens e denominado taxa de utilidade marginal, o que explica a sensacao de retorno decrescente que o consumidor experimenta apos o uso prolongado de qualidade significativa de um determinado produto (PINHEIRO et al, 2006, p.15).Contudo, ainda segundo Pinheiro e outros (2006) por mais que suas contribuicoes tenham sido relevantes ao longo da historia, a Teoria da Racionalidade Economica apresenta limitacoes, estando centrada nos efeitos do consumo de um bem do consumidor. Deste modo, nao que permita, segundo Pinheiro e outros (2006) uma compreensao mais aprofundada dos processos psicologicos que permeiam o comportamento de compra.Por pertencer a dimensao subjetiva a percepcao de utilidade do consumidor e de dificil quantificacao. Como mensurar a felicidade humana? Como traduzir em numeros a experiencia de satisfacao e prazer que o consumidor obtem a partir da aquisicao de um produto? Por fim, a teoria da racionalidade economica nao leva em consideracao as diferencas individuais, sociais e culturais que permeiam o comportamento de consumo (PINHEIRO e outros, 2006, p.16).Ainda acerca da Teoria da Racionalidade Economica, apesar das suas limitacoes, e possivel, na visao de Pinheiro e outros (2006), levantar uma serie de questoes importantes para compreensao do fenomeno de compra, especialmente no que diz respeito ao uso de estimulos de marketing que objetivam influenciar o comportamento de compra dos consumidores.Teoria comportamentalCom relacao a teoria comportamental, Pinheiro e outros (2006) enfatiza que a teoria da racionalidade economica nao permite uma compreensao mais profunda do que acontece na mente do consumidor. Assim, surge a psicologia como uma alternativa para a compreensao dos fatores cognitivos, motivacionais,