ex-prefeita Luiza Erundina. Omesmo padrao de cobertura parece ter orientado o ESP. Quando analisamos alem do espacoconcedido a cada candidato, tambem o teor das reportagens, graficos e fotospublicadas pelo jornal a respeito desses politicos, pode-se avaliar, em termosqualitativos, o tratamento conferido por estes veiculos a imagem de cada um dosprincipais postulantes a prefeitura em 1996. Partindo dopressuposto de que, num modelo democratico em que a ocupacao de espaco publicomidiatico e um de seus principais capitais politicos, consideramos que, doponto de vista das candidaturas, noticias neutras contam a favor, ou seja, asnoticias positivas e neutras e que somadas, nos indicam a eficacia dacandidatura em ocupar espaco dos meios de comunicacao.Sejana FSP seja no ESP, Celso Pitta foi enredado, desde o inicio dacampanha, em mais noticias com referencias negativas que qualquer outrocandidato. Ao ler a FSP era possivel notar que as materias se inclinavammais em dar saliencia a relacao entre Pitta e Maluf, destacando a condicao deapadrinhado do primeiro em relacao ao segundo, do que a filiacao do primeiro alegenda do PPB que ele defendia na corrida eleitoral. Assim sendo, termos comoo candidato patrocinado pelo prefeito Paulo Maluf e o afilhado de Malufconstantemente acompanhavam o nome de Pitta ao longo de toda a campanha. Sejanas materias jornalisticas, seja na voz dos outros candidatos envolvidos nadisputa, as expressoes geralmente utilizadas para tratar Pitta colocavam-nonuma condicao passiva, sempre como beneficiado, protegido ou submisso as acoesde um patrono: o prefeito Paulo Maluf, patrocinador de Pitta, a sombra deMaluf e o boneco do prefeito eram expressoes corriqueiras para referir-se aocandidato do PPB.Paraa FSP, a inexperiencia politica de Celso Pitta a ausencia de registro de participacao politica ou partidaria fazia desse candidato uma materia bruta, virgem, cuja forma final poderia serinteiramente lapidada e lustrada pelas ferramentas do marketing: umproduto competente, com curso no exterior, participacao na iniciativaprivada e braco direito de uma prefeitura cujas realizacoes, corretas ounao, sao escandalosamente visiveis (FSP, 18/08/1996, p. 10).Apreocupacao da FSP em informar sobre os bastidores da campanha de Pittacontribuia para propagar a ideia de que o candidato de Maluf era produto do marketinge, dessa forma, desconstruir a imagem dele. Usando os jornais como mais umveiculo de campanha, os adversarios do candidato pepebista nao poupavamcriticas ao uso do marketing na sua campanha. Na imprensa as noticiasinsistiam em apontar que Celso Pitta era produto do marketing politico,cujo bom desempenho no HGPE podia ser creditado quase que exclusivamente as orientacoes e treinamentos dos seus assessores.Algunseditoriais dos jornais e revistas insistiam em fazer analogias entre ocandidato Pitta e produtos como hamburgueres, iogurte e sabao em po, visandodestacar que a imagem desse candidato e seus projetos eram moldados pelapropaganda. No seu relatorio de cobertura de midia, a FSP sustentava queem relacao ao candidato Celso Pitta, o tratamento dispensado foi bastanteequilibrado. O tratamento dado pela imprensa a Luiza Erundina foi menos duroque aquele dispensado a Celso Pitta, mas nem por isso menos corrosivo para asua candidatura. A ex-prefeita teve menor numero de reportagens, fotos egraficos considerados negativos. Aleitura da FSP revela que alem de ter que enfrentar os ataques de diversosadversarios ao longo da campanha, Luiza Erundina tambem se