sistema retorico, formado, para opresente estudo, por quatro partes: invencao, disposicao, elocucao e acao. Ja oobjeto de analise sao oscalcados infantis Bibi, produto brasileiro vendido no mercado nacional (70%) einternacional (30%).A analise, portanto, tem inicio no momento do briefing (do ingles to brief, significa resumir, fazer a apresentacao sumariada dealguma coisa) quando o redator de propaganda (publicitario), a servico de umaagencia, recebe todas as informacoes necessarias do fabricante e do produtopara produzir o anuncio. A maioria dos argumentos a serem utilizados vem dai. Epreciso ressaltar que, segundoFerreira (2010, p. 92), na publicidade, o ethosdo publicitario torna-se secundario diante da constituicao do ethos do anunciante, justamente o que seressalta e quer se fazer ressaltar no interior do discurso.Logo, a invencao (inventio) auxilia na compreensao dos perfis do ethos e do pathos e do conteudo do logos a serem considerados em suas etapas discursivas. No caso doscalcados Bibi, ja existe um ethosinstitucional construido ha 60 anos: uma marca, assim como seu fabricante, que afirmase preocupar com a saude e o desenvolvimento das criancas. A novidade, agora, eque o discurso e autorizado por medicos e cientistas para os calcadosfisiologicos. Portanto, mais do que vender seu produto, o ethos do fabricante mostra toda sua preocupacao com o bem-estar doconsumidor. E, ao faze-lo, ganha empatia do auditorio (publico-alvo). O fatorcientifico-tecnologico do calcado (adapta-se aos pes da crianca) e uma provaextrinseca, que confere valor de qualidade ao produto. Ja o fator afetivo e umaprova instrinseca, pois se vale da metafora (comparacao) como figura retoricapara tornar um ato cultural (andar calcado) em um ato natural (andar descalco).Dessa forma,o ethos, nesse anuncio, e construidoa partir da preocupacao do fabricante com o auditorio que deve escolher o util,o conveniente (calcado fisiologico, natural para os pes da crianca),considerando o auditorio como assembleia que visa a tomar a decisao de compraro calcado num futuro provavel. Segundo Meyer (2007, p. 102), a mensagem voltadapara o publico deve ser retorica e agradavel, sempre associada a poetica dealguma forma para causar um bem-estar em quem a recebe. A disposicao (dispositio), que, segundo Reboul (2004, p. 43), e a ordenacao dosargumentos que culminara, no plano do discurso, sua organizacao interna, eformada por quatro elementos: o exordio,a narracao, a confirmacao e a peroracao.No anuncio em analise, por se tratar de uma peca audiovisual, que utiliza umalinguagem mista (verbal e nao verbal), pode-se observar as etapas da disposicaoda seguinte forma:O exordio e a narracao ocorrem concomitantemente com cenas de uma familia semprefeliz, em diversos momentos cotidianos. O fundo musical e formado por umacancao curta, com instrumentos leves: violao, percussao e gaita. E as frases deefeito vao se revezando sempre se referindo as cenas. A duracao da musica e amesma do anuncio: 1 minuto. As cenas finais confirmam o discurso retoricoproposto desde o inicio. Dessa forma, na confirmacao,associa-se a cultura a natureza e a utilidade do calcado aos pes infantis. Aofinal, na peroracao, ha a logomarca,a imagem dos produtos e a locucao em offlouvando o produto.A elocucao (elocutio), segundo Ferreira (2010, p. 116), e a construcaolinguistica que manifesta as virtudes e defeitos da energia retorica deconstrucao textual. Se a disposicao