PorMauricio A Costa*"Destacar-seem meio a multidao nao e tarefa das mais faceis. Exige algumas vezes ir alemdos proprios limites. Implica criar diferenciais que tornem voce ou a sua marcareconhecida pelos demais" (O Mentor Virtual - Pag. 231 - Editora Komedi- Campinas-SP - 2008)._______________________________Hapessoas e empresas que ainda nao se deram conta da importancia do conceito para sua marca. Trabalham acomunicacao do seu produto ou servico sem se preocupar como ela podera ser percebidapor seu publico alvo. Utilizam na maioria das vezes uma linguagem apelativa ousensacionalista, com o mero intuito de chamar a atencao, mas nao de construir empatia, isto e, de criar identificacao de seus potenciais clientes com a marca. Um conceito claro revelaa essencia que permeia apersonalidade, a empresa, o produto ou o servico que se pretende ofertar,criando um vinculo natural de atracao e desejo espontaneo. Sem ele, a marca nao tem 'alma', e apenas um nome.Tenhovisto com frequencia anuncios de restaurantes e deliveries em outdoorsespalhados pela cidade, a exibir enormes pratos de comida, colocando assim todaenfase exclusivamente no produto, sem a minima preocupacao com a construcao deum conceito de marca que possa torna-lainesquecivel; e meio atonito, fico me perguntando: Como essa marca podera se tornar lembrada se nao traz qualquercoisa que a distinga da multidao? Quais os seus diferenciais? Qual seuposicionamento no mercado? Com que publico esta falando? - Como ensina DavidA. Aaker, em seu livro Marcas Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca: Uma mensagem de conhecimento deveproporcionar uma razao para ser observada, e deve ser memoravel. Muitos meiospodem levar a esse resultado, mas um dos primeiros e simplesmente ser diferente,incomum. De nada adianta gastar rios de dinheiro com propaganda, enchendoas ruas, jornais e revistas com anuncios se a mensagem for algo repetitivo,inocuo, e lugar comum. Uma coisa e apenas ser visto, outra coisa e criar desejo. Nissoconsiste o diferencial de uma marca forte.Conceito e algo forte como reputacao, e como dizia Shakespeare, em Otelo O Mouro de Veneza: Reputacao,reputacao, reputacao! Oh! Perdi a minha reputacao. Perdi a parte imortal de mimmesmo e o que restou e bestial. Assim o conceito de uma marca: Quando elanao o tem ou o perde e como se perdesse a propria alma. Voltando a citar maisuma vez David Aaker, em sua obra ja mencionada: Se uma companhia perder os seus recursos e o seu dinheiro, mas retivera reputacao, podera sempre ser reconstruida. Mas se perder a reputacao, nenhumasoma de dinheiro e de recursos fara com que ela volte ao mercado.Portanto, antes de mostrar seu produto ou servico mostre o conceito por tras da marca. Se ainda nao tem isso definido, naosaia por ai gastando dinheiro a toa em propaganda.Mais Que Um Restaurante. Um Lugar InesquecivelAnosatras, quando prestava consultoria para um charmoso restaurante na regiaogastronomica de Joaquim Egidio, em Campinas, encontrei um cenario parecido. Os outdoorsde suas campanhas mostravam sempre coloridos pratos de comida, embora seu maiorcharme fosse o ambiente encantador que envolvia o local. Esse era o grande diferencial que sua agencia de propaganda nao valorizava. De forma natural, entre outras acoes, criamos para eles uma assinatura que sintetizava o autentico conceito daquele