Cada vez mais, os executivos, responsaveis pelas operacoes, percebem e consideram o impacto das decisoes no futuro das marcas envolvidas nas transacoes de compra e venda.A nova lei do Cade, que entrou em vigor no final do mes de maio, acelerou processos de fusoes e aquisicoes que estavam em andamento no Brasil. Segundo dados da ANBIMA (Associacao Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiros e de Capitais), entre 2010 e 2011 a compra de empresas movimentou valores da ordem de 320 bilhoes.Do ponto de vista do branding, o assunto "marca" tem ganhado destaque nas mesas de negociacao. Cada vez mais, os executivos, responsaveis pelas operacoes, percebem e consideram o impacto das decisoes no futuro das marcas envolvidas nas transacoes de compra e venda. Em muitos casos, alinhar valores e percepcoes em torno do que a empresa representa torna-se um diferencial competitivo.Geralmente, somente depois do negocio concretizado, e que surge o desafio de gerir marcas, com historias, valores e filosofias distintas e, que agora, fazem parte de uma unica empresa. Nesse sentido, ha um trabalho exaustivo no que diz respeito ao estudo das marcas, ou seja, qual a melhor opcao: permitir que as marcas coexistam; substituir uma pela outra ou criar uma nova identidade?A decisao deve levar em conta o tipo de negocio da empresa e os riscos envolvidos neste processo. O posicionamento bem definido do que a nova empresa busca e um direcionador de negocios, que fornece respostas claras sobre qual marca devera prevalecer, ou entao, se as marcas devem coexistir no mercado.Em linhas gerais, para definir a estrategia de marca apos uma fusao deve-se levar em consideracao, alem do posicionamento, a proposta de valor de cada empresa e o tipo de consumidor que esta inserido no contexto. Se as marcas possuem estrategias complementares e, juntas, agregam valor ao negocio, e indicado permanecer com as duas marcas. Podemos citar como exemplo o caso Exxon Mobil.No caso de uma marca prevalecer sobre a outra, a escolha deve considerar qual delas e capaz de entregar todos os atributos e qualidades que ambas representam. Embora o cenario seja muito mais delicado, se bem administrada e planejada, esta estrategia motiva resultados positivos, como aumento da participacao no mercado e valor da marca. Um exemplo desta estrategia foi o caso do Itau e Unibanco.Para unir duas culturas distintas, deve-se, primeiro, entender quais as principais caracteristicas de ambas as culturas e, em seguida, buscar elementos comuns que possam ser usados como catalisadores desta integracao. Quando a estrategia indica para criacao de uma nova Marca (A + B = C), a integracao torna-se mais facil, visto que todos estao motivados na construcao desta nova Marca. Uma nova Marca representa uma inovacao, com novas expectativas e resultados superiores aos das marcas que foram unidas.Alem de definicao de posicionamento e valores, e preciso criar um novo design para a marca resultante da fusao. Trata-se tambem de um trabalho complexo e de extrema importancia para a aceitacao e inclusao na mente do consumidor do nome proposto. Esta situacao sempre gera muita expectativa e precisa ser monitorada ao passo que a marca comeca a