A argumentacao de queo CRM (Customer Relationship Management)e importante encontra poucos oponentes. Muito se discute sobre os beneficiosgerados, sobre os fatores criticos de sucesso e sobre os potencias de falhas. Mas, se tudo isto e conhecido, por que as implantacoes deCRM falham tanto? A literatura e fartaao falar sobre o potencial de beneficios que o CRM proporciona. O CRMproporciona um melhor entendimento dos clientes que geram ganhos reais epotenciais, presentes ou futuros. O CRM permite a escolha dos clientes que aempresa ja nao deveria investir esforcos em suas acoes de marketing mix, pornao serem capazes de gerar valor esperado pela empresa.Entretanto, um pontochama a atencao e uma questao central se apresenta: Se o CRM e um conceito bemaceito e conhecido, sendo o caminho para a busca de maximizacao de valor ecriacao de uma vantagem competitiva, porque tantas empresas falham em suaimplantacao? Estudos do Grupo Gartner mostram que 55%dos projetos de implantacao de CRM nao apresentaram resultados esperados,podendo este indice alcancar 85% de taxa de insucesso.Um primeiro pontoimportante nesta discussao e o fato de que na raiz do CRM, encontramos ocliente como a fonte de receitas. Peppers & Rogers(2006) deixam claro o papel do cliente com a unica fonte de receitas dasempresas e deixam claro que tal beneficio so vira atraves de um melhorrelacionamento com estes clientes, agregando valor para ambos os lados. Portanto,o desafio que se apresenta para as empresa esta no fato de conquistar, reter ecrescer o relacionamento com este cliente. Ja nao se pode ver o cliente apenas atravesde uma transacao comercial, mas como um ativo a ser trabalhado ao longo dociclo de relacionamento existente entre cliente e empresa. O CRM surge como umaalternativa para as empresas na busca de uma melhor compreensao destesclientes, nao mais vistos atraves de segmentos, mas vistos como ativosindividuais, com caracteristicas proprias, capazes de sustentar o crescimentosaudavel da empresa, ao mesmo tempo em que atende aos desejos e necessidadesdos consumidores.A identificacao declientes valiosos e um importante passo neste desafio de criacao de valor.Falar do CRM e ver um conceito em constante mudanca demandando novas formas dasorganizacoes criarem suas vantagens competitivas em ambientes economicosturbulentos e desafiadores.Porem, a adocao de umprograma de CRM nao trata de uma discussao isolada sobre os beneficios trazidospor este conceito. Os beneficios sao claros no sentido de dar a importanciaadequada aos clientes que agregam valor ao negocio, mantendo-os e crescendo emvalor, atraves de um relacionamento mais estreito, relevante e benefico paraambas as partes. O CRMbusca um olhar diferente para os clientes. E tratar os clientes diferentes deforma diferente (Peppers & Rogers, 2006). Mais alem, e olhar o cliente com um ativo, de fato.Nao apenas gerenciado no curto prazo, mas buscando um alcance do longo prazo,como parte do total life cycle valuedo cliente.Contudo,nao se pode confundir o CRM como uma tecnologia que executara o trabalho derelacionamento com o cliente. Nemse pode entender o CRM como a solucao definitiva para todas as empresas, poiscada uma tera sua necessidade e restricao especifica que deve ser levada emconta para nao impactar o relacionamento com o cliente.O CRM permite oaumento da eficiencia para aquisicao, retencao, manutencao e