o uso da palavra publicidade para definir a venda de produtos e servicos. A palavra propaganda, por sua vez, denota tanto o conceito de propagacao de ideias, quanto o de pratica publicitaria. O termo reclame, que, em Portugal retem o mesmo sentido da lingua alema, e considerado uma palavra decadente no Brasil. Em linhas gerais, pode se estabelecer que a propaganda visa a adesao individual ou coletiva a um dado sistema ideologico, ao passo que a publicidade tem como objetivo criar o desejo coletivo de aquisicao, materializado num ato de consumo individual. A publicidade e dirigida ao espaco coletivo, ao grupo social tomado como um todo: mediante as impressoes que exerce no coletivo, a publicidade pretende estimular o desejo de compra individual. A propaganda, por outro lado, direciona-se ao individuo e, a partir deste, predispoe-se a atingir os grupos sociais. A publicidade tem um fim eminentemente lucrativo, sendo custeada pelo produtor das mercadorias que anuncia. A propaganda e custeada por organismos publicos ou por instituicoes particulares, mas e gratuita para os individuos. A publicidade apela subjetivamente para o instinto de conservacao latente nos consumidores e se volta para sentimentos de conforto, de lazer, etc. O apelo da propaganda e fundamentado no lastro moral da sociedade e busca inspirar sentimentos nobres, exaltando as virtudes celebradas pelo laco social. Ambas, contudo, utilizam os mesmos veiculos de divulgacao: jornais, revistas, radio, televisao, impressos, internet, etc. Historia da Propaganda e da Publicidade Propaganda e publicidade subsistiram juntas em muitos periodos da Historia. Na Grecia, a oratoria revelava intencoes ideologicas e doutrinarias muito definidas: tal experiencia da vida coletiva se insere no ambito da propaganda. Nao obstante, os oradores, muitas vezes, eram utilizados para promover propaganda de carater comercial, ou seja, publicidade. Dada sua facilidade de expressao, eram os individuos mais qualificados do corpo social para apregoar os produtos que circulavam na polis. Em Roma e na China foram encontradas tabuletas e placas que indicavam as mercadorias disponiveis para venda. Certamente, a publicidade falada tambem era conhecida pelos romanos. No Forum de Roma realizavam-se leiloes dos artigos mais diversos e o comercio de escravos era articulado nas mesmas bases. Tabuletas anunciando os espetaculos de gladiadores no Coliseum circulavam pela cidade, o que caracteriza um precoce vinculo entre as demandas da vida urbana e a genese da praxis publicitaria. A propaganda politica foi tambem uma realidade frequente da vida romana, conforme atestam os muros de Pompeia. Nao ha registros de uma evolucao significativa da pratica publicitaria na Idade Media: a palavra falada e as tabuletas persistiram como os meios usuais de dar ciencia aos membros da coletividade quanto as mercadorias circulantes. Arautos na Inglaterra do seculo XVI, por exemplo, eram os mais notorios agentes de divulgacao de doutrinas politicas e, igualmente, prestavam-se a oratoria comercial. Nao obstante, e mister ressaltar que, no periodo medieval, foi adotado o uso das marcas pelas corporacoes de oficio, visando ao controle da quantidade e da qualidade da producao. As trademarks tornaram possivel a adocao de medidas para o ajuste da producao e da comercializacao de determinados bens as demandas do mercado. Ademais,