As novas tecnologias digitais tem gerado grandes beneficios (e lucros) para a industria do varejo. Mas nem tudo sao rosas nessa evolucao. A internet e os aparelhos moveis como celulares e tablets dao mais poder ao consumidor, e mudancas nos habitos de compras ja estao afetando os comerciantes.Nos EUA, assim como em outros lugares do mundo, uma das diretrizes mais importantes e fazer o consumidor entrar na loja e comprar itens nao planejados, a tradicional compra de impulso. Grandes redes e megalojas apostam muito nesse comportamento, investindo muito na exibicao estrategica de mercadorias nos corredores e gondolas, para atrair o olhar do cliente e motivar mais vendas.Mas para que isso funcione, o consumidor precisa passear pelo espaco da loja e "baixar a guarda" -- e isso esta ocorrendo cada vez menos, porque a nova geracao de consumidores usa a web e varios aplicativos moveis para planejar as compras. O cliente chega a loja com um lista feita com antecedencia, com uma minuciosa pesquisa de ofertas e descontos. Esse consumidor entra na loja e compra exatamente o que esta na lista, e sai em seguida.Em tempos de cinto apertado nos EUA e Europa, essa nova tendencia certamente vai causar impactos negativos nas vendas do varejo. Alem disso, esses consumidores pragmaticos visitam menos lojas: nos EUA, sao apenas tres lojas em media, em comparacao com cinco lojas antes da crise economica, segundo dados da ShopperTrak. Com isso, a previsao e que o trafego direto nas lojas caia ate 2,2% nessa temporada de festas de final de ano no pais.Essa mudanca no comportamento dos compradores vai afetar algumas categorias com maior intensidade. Lojas de produtos eletronicos como a Best Buy estao correndo mais risco de perder vendas, porque e cada vez mais facil pesquisar precos de aparelhos online. As lojas de roupas e acessorios estao em melhor posicao, porque mesmo os compradores que usam tecnologias de compras passam mais tempo nas lojas, para experimentar as pecas -- e podem ser motivados a comprar novos itens.A Federacao Nacional de Varejo dos EUA estima que as vendas nesse final de ano devem crescer 2,8%, mas esse crescimento poderia ser maior se esses consumidores tecnologicos tambem comprassem por impulso.Segundo David Maddocks, especialista em tendencias de varejo nos EUA, os varejistas estao sendo forcados a se adaptarem a grandes mudancas nos habitos de consumo, em um momento em que muitos comerciantes e redes estao fechando lojas e demitindo funcionarios. Essas pressoes competitivas devem causar grandes reestruturacoes do setor no pais em breve, disse Maddocks.Segundo o analista, que ja foi executivo da marketing da Nike, a maioria dos varejistas planejou cuidadosamente o layout das lojas para atrair e cativar o consumidor, fazendo com que ele consuma alem do planejado. Agora, o varejo deve mudar essa postura "passiva" de compras, e criar meios de venda mais direcionados e personalizados para cada consumidor.Bill Martin, executivo-chefe da ShopperTrak, diz que a tecnologia e a situacao economica transformaram os consumidores em "compradores cirurgicos". Tradicionalmente, os consumidores mais sistematicos eram quase todos homens. Mas os aparelhos moveis com conexoes rapidas de internet estao convertendo cada