Antigamente, Marca era apenas um nome, mas a tempos deixou deser algo nominal e passou a representar um universo muito mais complexo, comoafirma Lindstrom (2007, p. 18), a Marca passou a ser mais forte do que asdimensoes fisicas do produto.Assim, uma marca pode ser umapalavra, uma figura, uma forma, destinada a individualizar e diferenciar bensfisicos (produtos, empresas, pessoas, por exemplo) e abstratos (servicos, lugares,ideias, por exemplo). Muitomais que isso, ela representa uma serie de informacoes, percepcoes eexpectativas dos consumidores, despertando sentimentos, evocando lembrancas esensacoes, e podendo ate mesmo influenciar o comportamento do consumidor, bemcomo suas decisoes de consumo. Kotler e Keller (2006, p.269) definem marca como um nome, termo,sinal, simbolo ou design, ou uma combinacao de tudo isso, destinado aidentificar os produtos ou servicos de um fornecedor ou grupo de fornecedorespara diferencia-los dos de outros concorrentes. Alemde identificar a origem de determinado produto, quando bem trabalhada, a Marcasignifica qualidade, originalidade e a fidelidade do consumidor. Tudo issoproporciona maior seguranca e previsibilidade de demanda, tornando-seobstaculo a entrada de novos concorrentes no mercado. Assim sendo, a Marca deve agregarvalores e diferenciar produtos ou servicos, buscando autenticidade e constanteinovacao, cumprindo sempre o que promete, ja que os clientes a conhecem por meio deexperiencias anteriores ou atraves de opinioes de outros consumidores quetenham estado em contato com ela. Eles sabem quais atendem e satisfazem ou nao suasnecessidades. Logo, a Marca reflete um certo nivel de confianca, conhecimentoe reputacao no mercado. De acordo com Keller eMachado (2006), mais que registrar a Marca na memoria do consumidor, e imprimirum sentimento que a mesma desperta em cada um. Sentimentos como ternura,diversao, entusiasmo, seguranca, aprovacao social e autoestima, podem afetarfavoravelmente o comportamento do consumidor quando trabalhados positivamente.Pelo fato de o ser humano ser movido por emocoes, a Marca devesempre buscar transmitir alegria,satisfacao, preocupacao no atendimento e superacao das expectativas do cliente,para sair na frente na corrida pela lideranca no mercado. Portanto,empresas competitivas que buscam constantemente um diferencial, sabem que criaruma Marca e muito mais do que simplesmente dar nomes a produtos e servicos, massim dota-los de identidade, buscando aprimorar a forca da marca,revitalizando-a ao longo do tempo. Existem fatores quediferenciam de algum modo uma marca de outras. Essas diferencas podem serracionais ou tangiveis, por estarem relacionadas com o desempenho do bem de umadeterminada marca, ou mesmo emocionais e intangiveis, que estao relacionadoscom aquilo que a marca representa e simboliza na dimensao mais profunda doconsumidor, como os sentimentos, por exemplo.Marca e a combinacaoideal entre atributos tangiveis e intangiveis, funcionais e hedonistas,visiveis e invisiveis, em condicoes economicamente viaveis para ela. Algumaspessoas tendem a entender a marca apenas com atributos emocionais, mas a percepcaoe construida com o todo. (Kapferer, 2008, apudTomiya, 2010, p. 52) Marcascompetitivas permitem varios tipos de associacoes, e e preciso procurarcontribuir para a compreensao da Marca pelo consumidor e para a maneira comoele a avalia. Muitas vezes, as associacoes de imagens intangiveis podem ser ounico modo de distinguir marcas em meio a tantos produtos de caracteristicassimilares. Aaker (2007) afirma que achave para o sucesso de uma Marca e que os clientes a reconhecam e tenham umalembranca espontanea e positiva da