Por Rogerio R. Ruschel, presidente da Ruschel & AssociadosMarketing Ecologico e co-editor deste livro Dirigir a empresa em busca da sustentabilidade socioambiental ja nao e mais uma iniciativa derivada da politica de boa vizinhanca ou uma decisao de executivos "bonzinhos", mas uma demanda inexoravel do mercado e do ambiente social.Para atender as pressoes da legislacao, da opiniao publica e aos problemas globais como a pobreza, a degradacao dos recursos naturais, a corrupcao devastadora e os efeitos das mudancas climaticas, as empresas estao aprendendo a conviver com novas necessidades, nesta Era da Globalizacao e Governanca.As respostas a estas demandas podem ser absorvidas pelos gestores de varias maneiras. A mais estupida e nao fazer nada - e empresas com este posicionamento ja descobriram que estao perdendo tempo, mercado, respeito e dinheiro - estao se enterrando sozinhas. Aquelas que reagem realizando programas de responsabilidade social com maior ou menor profundidade e impacto coletivo - entendem que estao fazendo "a sua parte" e estao no caminho da cidadania. Isto e um otimo comeco - como mostraram os 85 casos publicados neste livro - e merece ser incentivado, ate mesmo porque, embora tenhamos pressa com as mudancas, precisamos ter paciencia, porque sera necessario reeducar uma geracao inteira de gestores para os novos tempos. Organizacoes que investem em praticas de sustentabilidade socioambiental se tornam, obrigatoriamente, empresas inovadoras. A inovacao, por sua vez, apresenta inumeros beneficios que ajudam a aumentar a lucratividade.Em relacao a isso, encontrei, um exemplo totalmente cartesianos a Incubadora de Fundos Inovar, criada pela FINEP para estimular a criacao de fundos de venture capital no Brasil, possuia, em marco de 2007, R$ 600 milhoes em 13 fundos, que juntos haviam investido em cerca de 50 empresas inovadoras. E com que resultados? Em apenas quatro anos FINEP recebeu mais de tres vezes o valor investido, com uma Taxa Interna de Retorno de 42,68% anuais.E, quando a inovacao esta "casada" com sustentabilidade socioambiental, o retorno pode ser otimizado. Esta potencialidade tem chamado a atencao de organizacoes como o Programa New Ventures Brasil, parceria do World Resources Institute com o GVces - Centro de Estudos de Sustentabilidade da Fundacao Getulio Vargas de Sao Paulo e de players de mercado, como o fundo Stratus Venture Capital & Private Equity.A pesquisa feita no Canada demonstrou por que investidores reagem, positivamente em relacao a empresas que adotam valores socioambientais: porque estas empresas podem aumentar o lucro em ate 38% e a produtividade em ate 8%. Esta e a razao pela qual acionistas e altos dirigentes de empresas vem adotando politicas de sustentabilidade socioambiental: reduzir custos, aumentar lucros.Algumas empresas foram mais Ionge: decidiram adotar a sustentabilidade socioambientais como parte da estrategia corporativa, como ferramenta de crescimento. O exemplo mais conhecido e do centenario e poderoso Grupo General Eletric que percebeu que a inovacao e solucoes de mercado reais para os problemas do mundo poderiam ser uma oportunidade e criou a GE Ecomagination. Baseada no desenvolvimento de tecnologias limpas e produtos ambientalmente responsaveis, em apenas dois anos a GE Ecomagination ja faturou US$ 12 bilhoes em 2006 e tem pedidos em carteira, que chegam