Introducao A fidelizacao de clientes - e tambem de empregados, fornecedores, prestadores de servicos e acionistas e um tema que vem aparecendo com notavel frequencia em artigos e livros sobre negocios. Quanto vale um cliente leal?, Quanto se perde quando um cliente nao quer mais comprar nossos produtos ou servicos? Quanto se gasta para desenvolver um novo fornecedor que esta substituindo um que nao quis mais fazer negocios conosco? Qual o impacto de perder empregados? Respostas objetivas para questoes como estas, ou seja, a quantificacao em termos economicos do que significa reter ou perder clientes, empregados, etc. tem se constituido em um novo campo de interesse nos ambientes academicos e empresariais. A questao de manter clientes - ou indiretamente deixar de perder clientes - comeca pela critica a maioria das empresas que coloca uma enorme enfase em continuamente atrair novos clientes, as vezes com ofertas mais interessantes do que aquilo que oferecem aos clientes ja conquistados. A fidelidade e fundamental quando ha abertura de mercado, quebra de regulamentacao, novos entrantes, porque a todo momento surge um imenso leque de atrativos para cativar clientes de concorrentes. E qual o papel da Logistica nesse tema? A prestacao do servico logistico lida diretamente com empregados, fornecedores e clientes e indiretamente com os acionistas. Para prestar o servico logistico a empresa necessita que seus empregados e seus fornecedores estejam comprometidos com a missao de satisfazer e superar as expectativas dos clientes. E, os resultados de um bom e eficiente servico logistico, impactam o lucro da organizacao, elemento de interesse dos acionistas. Este artigo comeca discutindo o conceito de fidelizacao, analisando a relacao entre cliente satisfeito e cliente leal. Em seguida discute em que momento da evolucao das atividades logisticas surge o tema da fidelizacao numa organizacao. A seguir o artigo mostra em termos economicos o impacto das acoes de fidelizacao e, finalmente, comenta os programas de fidelizacao.Satisfacao, Lealdade e Fidelizacao Mais do que um jogo de palavras, o titulo alternativo dado ao artigo procura chamar atencao para a diferenca entre "clientes satisfeitos" e "clientes mais satisfeitos". Conseguir mais clientes satisfeitos significa lograr atender as expectativas de mais clientes. Conseguir que grupos especificos de clientes fiquem mais satisfeitos significa focar a atencao nesses grupos com o objetivo de superar suas expectativas e, dessa maneira, assegurar que suas compras sejam regulares, caracterizando um relacionamento de longo prazo. "FIDELIDADE" e uma palavra antiquada muitas vezes empregada para expressar uma lealdade entusiastica a uma causa ou a um partido politico. Mas no contexto empresarial tem sido usada para descrever a disposicao de um cliente de continuar prestigiando uma empresa durante um prolongado periodo de tempo, comprando e utilizando os bens e/ou servicos de um fornecedor em uma base repetida e preferivelmente exclusiva e recomendando voluntariamente a marca daquele fornecedor. A maioria dos leitores ja deve ter ouvido falar que hoje em dia ja nao e suficiente ter clientes satisfeitos. A satisfacao e uma condicao necessaria mas nao suficiente para que o cliente volte a repetir a compra de um bem ou servico. Satisfazer significa atender as expectativas e estas, muitas