de inteligencia coletiva e distributiva. Essas relacoes heterogeneas e interativas entram, constantemente, em conflito com as organizacoes.Os movimentos democraticos nascidos nas redes, por mais que tenham influenciado na politica e na agenda das organizacoes, instalando de maneira exitosa mudancas nas suas agendas, ainda, nao conseguiram amadurecer e acumular forcas suficientes para si mesmos.Para isso, e preciso a formulacao de uma estrategia, projeto e execucao que os permitam constituir uma forca social e politica, focadas numa democracia direta, capaz de consolidar seus objetivos. Mesmo com essas deficiencias, as redes sociais dao origem a um ambiente comunicacional paradigmatico, onde se configura uma interacao caracterizada pela transversalidade. Portanto, um relacionamento que nao mais se restringe aos conteudos produzidos pelas midias tradicionais e as areas de comunicacao organizacionais que se caracterizam por uma comunicacao vertical.Alem de se diferenciar no carater estetico, com a construcao, a convergencia de midias e a nao linearidade, as midias digitais permitem a divergencia de opinioes e abrem espacos as discussoes e as formacoes das comunidades. Por isso, e um risco as midias tradicionais e as organizacoes. A primeira por ter que se adaptar a essas geracoes que tem outro tipo de relacao com a informacao e o conhecimento e a segunda por ter que mudar seus processos de gestao, ou seja, sair de uma administracao que ainda vigora, em muitas organizacoes/empresas, aos ditames do taylorismo e fordismo.A nova cultura comunicacional condiciona a adaptacao das organizacoes a essa realidade, num processo que muito se assemelha a teoria da evolucao de Darwin. A geracao X se esforca para se condicionar, se adaptar ao meio ou opta por negligencia-la, diferentemente daquela que ja nasce persuadida pela evolucao.As empresas nao sao diferentes, aquelas que surgem, as startups, tem mais facilidade em se condicionarem as novas tecnologias e as mudancas que elas causam no organismo social. Essa nova configuracao e uma ameaca as organizacoes acostumadas e condicionadas a um modelo mecanizado, o que torna muito mais dificil a adaptacao, pois ele esta ligado ao automatismo e a valores, cultura, missao e visao organizacional que precisam ser modificadas.Muitos, sem citar os da geracao Y, ja vem se condicionando as novas midias e utilizando-as de forma agressiva contra organizacoes que os desrespeitam como consumidores e cidadaos. Imaginem o que serao delas com a nova geracao adaptada e muito mais exigente, veloz e voraz por informacao e interacao digital.Por que sera que a maioria das organizacoes nao utiliza essas plataformas, com o mesmo potencial que os consumidores ou cidadaos vem utilizando-as, com objetivo de engaja-los institucionalmente e posicionar sua marca de forma etica, fortalecendo identidade e utilizando-se da comunicacao mercadologica para refletir a imagem de forma idonea, condizente com o que realmente e ou faz?Algumas organizacoes/empresas ja tem, atraves de suas propagandas, mostrado a consciencia dessa nova configuracao social. Basta saber se as imagens que divulgam condizem com as suas reais identidades. Enfim, e tempo de as organizacoes repensarem seus modelos de gestao e adotarem novas estrategias que exijam transparencia financeira, social e ambiental perante seus publicos de interesse e a sociedade, se quiserem sobreviver a evolucao.Referencias[1] Pierre Levy