Manias a parte, e consenso que ninguem gosta de gastar dinheiro a toa. Tambem nao se tem noticias de planos ambiciosos daqueles que querem investir as economias em algo que se torne inutil ou simplesmente nao tenha o retorno comprovado. Afinal, definitivamente dinheiro "nao da em arvore".Se o raciocinio vale para voce, por que nao valeria para a propaganda? Na relacao entre marcas e consumidores, os milhoes e ate bilhoes - destinados para projetar as mensagens na midia nao podem ser subestimados. A ousadia pode custar caro. Por isso ja em 1889 os principais impressos norte-americanos entenderam o recado e formaram a Association of American Advertising para dar aos anunciantes o que eles queriam: um relatorio completo que comprovasse o exato alcance de jornais e revistas junto aos seus leitores.A ideia vingou e espalhou-se mundo afora. No Brasil a pratica demorou a acontecer, mas, nos idos da decada de 60, nascia o IVC Instituto Verificador de Circulacao, rapidamente adotado por agencias e veiculos a fim de manter relacao transparente com as marcas. A pratica foi incorporada pelo mercado publicitario e melhorada com a chegada da internet, que elevou os padroes de mensuracao. Qualquer portal que abrigue um banner, por exemplo, fornece com precisao o grau de interacao da peca com o usuario, bem como o tempo que ele permanece no site e tambem as preferencias. Ou seja, o cliente tem um raio-x completo a mao para decidir se o investimento e valido.Ha dois anos o mesmo IVC invadiu a internet e, desde entao, conquistou 44 afiliados que transformaram o seu desempenho digital em relatorios confiaveis. Grandes players do mercado como o Estadao.com, O Globo e o ClicRBS aderiram. Do trade publicitario, apenas Adnews e Propmark figuram na lista, respectivamente, com 172.431 e 66.146 visitantes unicos segundo dados de marco. "E dificil pensar em qualquer negocio sem metricas de avaliacao de desempenho. Quando desenvolvemos o projeto, identificamos a demanda e importancia e o mercado passou a ter informacoes que nao estavam disponiveis na mesa", afirma Joao Torres, gerente do Instituto."A Midia mudou, esta dinamica, pede abordagens vivas e conectadas com o posicionamento das marcas", conceitua Paulo Camossa, diretor-geral de Midia da AlmapBBDO. Comandante do dinheiro de grandes empresas, ele e daqueles que defende criatividade na profissao, mas com responsabilidade. "Manejar os investimentos dos clientes pede criatividade - no sentido de construir estrategias relevantes e envolventes - mas pede tambem responsabilidade: uma agencia tem que amparar suas recomendacoes em pesquisas e recursos que garantam um trabalho solido do ponto de vista tecnico. E premissa".Com o surgimento de novas oportunidades de conversa com o publico, a pesquisa passou a fazer cada vez mais sentido no dia deste tipo de publicitario, que tem como dever buscar ser certeiro. "Quando desenvolvemos um planejamento, temos ferramentas que nos permitem definir as metas a serem alcancadas pela campanha. Atualmente, sabemos com maior precisao onde encontrar o publico-alvo da comunicacao", afirma Mari Macabelli, diretora de midia da Publicis BrasilUm tiro de canhaoMas nem so de pesquisa vive um profissional de midia. As mesmas facilidades vindas com as ferramentas de mensuracao