constituicao de uma extensa e elaborada burocracia, que passou a embasar o modelo de desenvolvimento.Na abordagem institucionalista das firmas e mercados, ligada a teoria dos custos de transacao desenvolvida por Williamson (1975, 1981 e 1985), a partir dos trabalhos pioneiros de Coase (1937), a busca de maior eficiencia produtiva reflete- se nos padroes de conduta dos agentes e na forma pela qual as atividades economicas sao organizadas e coordenadas. Em ultima instancia, essa abordagem postula que os formatos organizacionais (ou estruturas de governance ) firma, mercado ou redes, por exemplo sao resultado da busca de minimizacao dos custos de transacao por parte dos agentes economicos.Para Bueno (2003), custos de transacao significam o dispendio de recursos economicos para planejar, adaptar e monitorar as interacoes entre os agentes economicos, garantindo que o cumprimento dos termos contratuais se faca de maneira satisfatoria para todas as partes envolvidas, alem de ser compativel com a sua funcionalidade economica. Trata-se, afinal, dos custos associados ao estabelecimento dos contratos explicitos ou implicitos que organizam uma certa atividade.Segundo Williamson (1985, p.388), ha dois tipos de custos de transacao que afetam o desempenho das unidades economicas participantes, quais sejam: (1) os custos ex ante de negociar e fixar as contrapartidas e salvaguardas do contrato, e, principalmente, (2) os custos ex post de monitoramento, renegociacao e adaptacao dos termos contratuais as novas circunstancias. Esses custos estao presentes, em maior ou menor intensidade, tanto quando essas sao mediadas pelo mercado, quando sao realizadas no interior de uma firma.Contudo, como o proprio Williamson (1985, p.390-91) ressalta, ha algumas deficiencias na utilizacao deste arcabouco teorico, quais sejam: (1) simplicidade , associada ao pouco refinamento dos modelos, a dificuldade de mensuracao dos trade- off e ao elevado grau de liberdade na especificacao das propriedades das transacoes; (2) instrumentalismo , posto que assume que os agentes comportam- se de modo estrategico, pressupondo a emergencia de comportamentos oportunistas, sem dar margem a outras formas de acao, tais como confianca; e (3) a teoria dos custos de transacao e incompleta , sobretudo no que diz respeito as chamadas falhas da burocracia como fonte de custos vis a vis o mercado. Do ponto de vista antitruste, por exemplo, o uso da teoria dos custos de transacao deve ser cauteloso, de modo que suas implicacoes constituam um conjunto de consideracao adicionais, mas nao determinantes, na analise dos resultados sociais das estrategias empresariais privadas.2. A DISSERTACAOObjetivo geral: Investigar o relacionamento cliente-empresa, identificando as principais tecnicas utilizadas por pequenas empresas varejistas, no sentido de criar, desenvolver e sustentar uma politica de interagir com seus clientes, visando a obtencao de vantagens competitivas sustentaveis.Objetivos especificos: (1) investigar qual o entendimento de competitividade almejado pelos empreendedores varejistas; (2) identificar qual a percepcao dos clientes desta empresa sobre a questao (expectativas versus percepcao do relacionamento com a empresa); (3) investigar as tecnicas empresariais capazes de converter o relacionamento em beneficios comuns aos empreendedores e seus clientes; e (4) mensurar qual o grau de consciencia desta estrategia junto aos empreendedores.3. CONCLUSOESA partir dos principais pontos vistos na literatura acerca da Economia Institucional (NEI), pode se concluir que o