de uma mensagem. Para BERELSON "ela e uma tecnica de investigacao para a descricao objetiva, sistematica e quantitativa." Entretanto, tais aspectos tem sido muito questionados, principalmente na esfera da adequacao metodologica. Ou seja, KRACAUER e GERBNER (1958) a conceberam sob uma dimensao qualitativa, pois certa subjetividade na escolha de categorias ja corroborava para tal fim. Para HOLSTI (1969), uma correta analise de conteudo e permeada por ambas dimensoes.Para amenizar o aspecto subjetivo, submetemos a analise dos anuncios para cinco juizes relacionados a area de comunicacao. Essa analise constituiu tambem como uma prova de confiabilidade e credibilidade para a pesquisa, pois de acordo com a tecnica de analise de conteudo, faz-se necessaria a verificacao dos dados e das categorias com no minimo tres pessoas ligadas ao assunto desenvolvido. Para este fim, foram contatados um estudante de publicidade (ECA/USP), uma professora de pos-graduacao em comunicacao social (UMESP), um diretor de criacao (DENNISON BRASIL), um estudante de doutorado em comunicacao (UMESP) e uma psicologa freudiana (professora da USP). Com a tabela de pesquisa em maos, realizamos uma entrevista individual com cada um deles. Primeiro, o entrevistado observava e lia o anuncio e, em seguida, deixando-os completamente a vontade para responder e comentar, aplicavamos as seguintes perguntas: Se o anuncio possuia ou nao humor; caso sim, qual o estilo de humor? * (27); e, por ultimo, a predominancia do humor estava no titulo, na imagem ou no texto? De acordo com os comentarios, o enquadramento compativel era efetuado nas categorias: 1. Satira (zombaria); 2. Caricatura; 3. Condensacao; 4. Uso multiplo; 5. Duplo Sentido e 6. Nonsense..Caso nao houvesse total concordancia entre os cinco entrevistados quanto as respostas opinativas, estabelecia-se a exclusao pela maioria das repostas em comum. Por exemplo: se dois nao sentissem nenhum toque de humor no anuncio e os outros tres o enquadrassem como humoristico, a publicidade era categorizada como tal. O mesmo criterio valeu para determinar o estilo de humor ou chiste utilizado.Interpretacao dos dados e limitacoes da pesquisaOu seja, do total de anuncios de revista incluidos no Anuario deCriacao (1991 a 1996), 12 se caracterizaram como publicidade comparativa.Podemos observar que 10 entre os 12 anuncios premiados possuem recursos humoristicos, ou seja, apelam para o lado emocional do receptor/consumidor. Isso corresponde a 83%. Desses 10, ha uma predominancia da satira - zombaria (70%) como alternativa de discurso na criacao publicitaria. O nonsense foi evidenciado duas vezes (20%), enquanto que o uso multiplo do mesmo material foi notado em apenas um anuncio. As demais categorias nao se destacaram, segundo os comentarios dos entrevistados.Em relacao ao enquadramento da predominancia do humor em titulo, texto ou imagem, obtivemos as seguintes evidencias (entre dez anuncios):No titulo: 7 (70%).Somente no titulo: 3 (30%).No titulo com a imagem: 2 (20%).No titulo com o texto: 1 (10%).Na imagem: 4 (40%).Somente na imagem: 2 (20%).Na imagem com o texto: (0)No texto: 2 (20%).Somente no texto: 1 (10%).Importante salientar que em tal investigacao nao podemos generalizar os resultados obtidos, afirmando, por exemplo, que e uma caracteristica peculiar da publicidade comparativa a utilizacao do humor na concepcao da mensagem. Mesmo porque os anuncios