servicos. Mas nem por isso deixa de experimentar novidades. Produtos novos sempre pegam primeiro nessas regioes. Isotonicos, hidrotonicos e chas, por exemplo, sao consumidos com mais rapidez e facilidade na capital e na regiao metropolitana, antes de deslancharem em outras partes do Estado, conta Luiz Fernando Mattos, diretor de marketing da Vonpar, empresa que representa a Coca-Cola no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina. Segundo Mattos, os consumidores do interior se apegam mais a produtos consagrados.Para alguns profissionais de marketing, incorporar esses diferentes sotaques as estrategias de construcao de marca e um passo essencial na busca de empatia com diferentes publicos. E extremamente relevante planejar tendo em mente as semelhancas e particularidades de cada regiao, como caracteristicas demograficas, poder de compra, cultura, uso e penetracao de tecnologia, argumenta Daniel Prestes, planejador estrategico da 180Amsterdam agencia de publicidade com sede na Holanda, cujo portfolio inclui grifes como Adidas e Motorola. Mas, atencao: e preciso saber dosar as adaptacoes de tal forma que a identidade da marca nao seja arruinada. A tentativa de aproximacao nao pode expor a populacao ao ridiculo e ao caricato, defende Joao Satt, diretor-presidente do Grupo Competence. Uma campanha publicitaria em Uruguaiana, exemplifica ele, nao precisa ter sempre a figura de um gaucho com bombachas. As marcas, inclusive as regionais, tem de ser as mesmas em todos os mercados.Um caso bem-sucedido e o da rede de supermercados Walmart. Embora conte com taticas de venda especificas para cada mercado em que atua ao redor do mundo, a empresa nao ousa passar de um certo limite. Eliane Ramos Moraes Santos, gerente de marketing do Walmart para a regiao sul, garante: ninguem jamais vera pecas publicitarias da empresa com interjeicoes tipicamente gauchas como Bah, Tri ou Tche. Preferimos nao utilizar, ate para nao parecer forcado, diz ela. Em compensacao, a companhia faz questao de reconhecer feriados e festividades importantes para o imaginario do consumidor gaucho, tais como a Semana Farroupilha. O que conta e ter a disposicao produtos regionais, como a erva-mate, a cuca e outros. Mas sao acoes nas lojas, e nao necessariamente mudancas de linguagem, explica Eliane. Certo ou errado, o fato e que as duas principais bandeiras do Walmart no Rio Grande do Sul Nacional e Big vem se revezando ha anos no topo do ranking das marcas mais lembradas pelos gauchos na categoria Supermercado do Top of Mind.Mas ha empresas, especialmente as de abrangencia regional, que conseguem incorporar melhor os sotaques locais. A AES Sul, por exemplo, adota uma politica de comunicacao flexivel, que varia sutilmente de um mercado para outro. Recentemente, a concessionaria de energia lancou uma campanha que retratava habitos tipicos das tres regioes em que atua no Rio Grande do Sul a fronteira, o centro-oeste e a regiao metropolitana de Porto Alegre. Entre outras pecas, a campanha contou com quatro VTs, um para cada area de influencia da AES Sul. A comunicacao mais proxima da realidade do consumidor e compreendida e aceita de maneira melhor. Desde o inicio da nossa trajetoria, buscamos contemplar estas caracteristicas, conta Antonio Carlos de Oliveira, diretor-geral da empresa.A regionalizacao