POR LUCAS SAADA verdade e que, dentro do cenario mercadologico atual, sao as pessoas que determinam o significado subjetivo de uma marca e inclusive o seu futuro. O branding, como gestao estrategica de marcas, ajuda a criar e gerenciar estes significados de forma que denotem as vantagens competitivas de um produto, servico, empresa ou mesmo pessoa. Assim, ajuda a construir e transformar marcas para que elas se tornem unicas e relevantes, criando relacionamentos duradouros.E necessario, a principio, compreender o que sao marcas neste novo contexto para poder entender como o branding funciona. Luc Speisser, da Landor uma das mais importantes consultorias de branding do mundo , define marca como o que uma empresa, uma instituicao ou grupo de produtos e servicos representam no coracao e na mente das pessoas.O branding tem como proposito criar significado, valor e preferencia por uma marca frente as outras, melhorando sua competitividade e ajudando-a a vender mais. Nao sao produtos, logotipos ou nomes, mas associacoes, percepcoes e expectativas criadas. Mas como se tornar uma marca com a qual o publico deseja se relacionar?O branding surge como o processo que fara com que a essencia, proposito e as vantagens competitivas, como o posicionamento, sejam percebidas como memoraveis e singulares. Com isso em mente, fica claro perceber como as marcas sao criterios determinantes no momento de uma compra. Com tempo escasso e muitas opcoes a disposicao, e atraves de uma relacao emocional que as pessoas encontram clareza, simplicidade, seguranca e consistencia para orientar suas escolhas.A marca corresponde a identidade de uma empresa e uma identidade nao se cria se revela. E assim que o processo se inicia: entendendo o ambiente de uma empresa, seus valores e como pensam seus lideres. Ao cruzar essas informacoes com pesquisas etnograficas aprofundadas (como cenario, publico e concorrentes), sua autenticidade e identificada e comunicada de modo estrategico.A marca se apresenta em forma de promessa uma promessa verdadeira e que deve ser efetivamente entregue. E essencial que seja crivel para todos: tanto para seus colaboradores e parceiros para que trabalhem acreditando que aquilo que fazem e autentico e genuino , quanto para seu publico, para que sinta confianca e, mais do que clientes fieis, se tornem verdadeiros embaixadores da marca. Assim, o branding traca um planejamento estrategico interligando processos operacionais e fortalecendo sua imagem atraves da entrega dessa promessa.Dentro de seu conceito holistico, trata-se de uma especialidade altamente flexivel que se adequa a diferentes contextos, como por exemplo: Criacao de novos negocios; Reposicionamento de marcas no mercado; Identificacao e criacao de novas oportunidades; Criacao e lancamento de produtos ou servicos; Aumento de market share; Alinhamento da cultura interna e Compra, venda e fusao de empresas.E importante compreender que branding nao e marketing, relacoes publicas nem design somente. Branding vem antes de tudo e sua estrategia direciona esses setores para que a toda a empresa fale uma so lingua e que o cliente ouca uma so mensagem. Ele entendera, assim, quem e aquela marca e depositara sua confianca nela. Em uma excelente analogia, Eduardo Tomyia, diretor da Vermeer, fala da gestao de marcas como um iceberg,