em valores acima daqueles cobrados por umservico que os tenha deixado frustrados, conseguindo assim transformar um cliente satisfeito em"advogado" da marca.No caso da venda de bens, a oferta de servicos facilitadores agrega valor ao produto. E o casodos servicos de consultaria (por exemplo, desenho de roupas em lojas de tecidos, projetos dedecoracao em lojas de moveis), assistencia tecnica, garantia, ouvidoria e outros.A forma de prestar o servico tambem e importante. Nao se deve oferecer um servico de umacerta maneira simplesmente por imitacao da concorrencia ou porque nossa empresa vem fazendoassim ha muito tempo. E preciso verificar se o servico e prestado tal como querem os clientes. Asnecessidades e desejos dos clientes devem ser o foco do projeto e da oferta dos servicos. Parasatisfazer tais desejos, nem sempre expressos, e preciso conhecer muito bem as crencas e valores dosclientes, suas preferencias, rejeicoes e indiferencas.A dificuldade de determinar os custos para estabelecer precos e outra diferenca marcante, poise mais dificil associar custos fixos e operacionais a servicos especificos, no caso da prestacaosimultanea de varios servicos. Tomemos o caso de um centro de capacitacao fisica cujas diversasatividades ocupam areas que variam em funcao do tipo da atividade e do numero de participantes. Notocante aos custos variaveis, muitas vezes e dificil especifica-las, como no caso de maior ou menorlotacao disponivel em aeronaves. Nao obstante, a cobranca de precos diferenciados e facilitada porperiodo ou por segmentacao, como nas diferentes classes de passageiros na aviacao civil, nadiferenciacao das tarifas na alta e na baixa temporadas ou nos pacotes oferecidos pelasacademias de ginastica que oferecem diferentes atividades.A venda de uma promessaVale notar que a "producao" de um servico so se conclui apos seu uso completo, devendoportanto ser alvo da atencao estrategica do negocio. Toda a estrategia global de marketing de umservico deve estar centrada na precisa avaliacao e no gerenciamento da expectativa do cliente.Dada a intangibilidade de um servico ou de seus principais atributos, podemos definir a sua vendacomo a "venda de uma promessa". Voltaremos ainda a esse tema quando falarmos dos hiatos daqualidade.E importante compreender o impacto que certas caracteristicas dos servicos podem ternas expectativas do cliente antes, durante e depois de sua execucao.A intangibilidade dos servicosTal caracteristica praticamente impossibilita que o consumidor experimente e avalie umservico antes de consumi-Ia ou utiliza-lo, de modo que ele pode duvidar que o mesmo virasatisfazer as suas expectativas.Assim, a abordagem estrategica da propaganda e da propria venda de um servico eprocurar tornar tangivel o que e intangivel, mostrando casos de sucesso, instalacoes, equipamentos,pessoas e padroes, entre outros.A promessaA venda de um servico e totalmente baseada na promessa de que ele ira de fato atender aexpectativa do consumidor. Por isso a empresa de servicos deve sempre prometer, atraves dacomunicacao, da promocao e da venda, algo realista, compativel com a expectativa do cliente.A importancia do fator humanoEste e, sem duvida, o grande desafio e a base do marketing de servicos. Entende-se por fatorhumano o conjunto de atitudes (empatia, atencao, comunicabilidade, flexibilidade) e posturas(discricao, elegancia, sinceridade, humildade) capazes de estreitar vinculos, gerar credibilidade ecausar motivacao em qualquer relacao comercial, porque as pessoas representam as