Verdade seja escrita. Nao e de hoje que empresarios dos mais diferentes ramos de atuacao discutem sobre a eficacia dos investimentos alocados em acoes de comunicacao e marketing. Ha pelo menos 30 anos ja se buscava uma forma de mensurar a relacao entre o volume investido em publicidade e o crescimento esperado dos negocios. A expectativa era de que a cada insercao comercial no intervalo da novela das oito corresponderia uma venda de um produto ou servico anunciante. Impossivel? Nao. Absurdo? Pode ser. Com o passar do tempo, a celeuma balzaquiana arrefeceu (thanks God). Contribuiram para isso o advento da comunicacao digital, o surgimento de sofisticados sistemas de monitoramento e modernas ferramentas de avaliacao de resultados, trazendo maior conforto para os CEOs e mais trabalho para as agencias de propaganda. No entanto, todo esse aparato tecnologico pouco contribuiu para o entendimento da relevancia do patrocinio empresarial do ponto de vista estrategico. Nesse campo ainda impera o ceticismo. E minoria a legiao de profissionais que consideram-no, de fato, um bom negocio. O patrocinio nasceu na publicidade; cresceu no marketing de eventos; especializou-se no segmento esportivo; intensificou-se na area da cultura via leis de incentivo fiscal; diversificou-se no apoio a outros setores; conquistou espaco na era do "CRM" (gestao do relacionamento com clientes); ganhou notoriedade a partir do crescimento da industria de entretenimento, adquirindo multiplas funcoes. Por meio dele foi possivel ampliar o escopo da comunicacao, consolidando boas praticas de cidadania corporativa e, o mais importante, superando o desafio imposto pela saturacao da publicidade convencional. Porem, o crescimento acelerado do patrocinio trouxe consigo vicios que devem ser eliminados. A inexistencia de criterios claros para selecao de projetos e a falta de sinergia entre as acoes de comunicacao e a estrategia empresarial induziram a pulverizacao excessiva dos investimentos. O patrocinio passou a ser visto como uma especie de recurso nao-reembolsavel. Ou seja, apoio financeiro sem retorno quantificavel. Em casos mais graves: ACAO EM 3D: DESPESA, DOACAO E DESPERDICIO. Nada mais anacronico. As acoes de patrocinio, em sua maioria, dao resultado. O problema e que esse resultado normalmente nao aparece no curto prazo. Mesmo projetos institucionais, que garantem somente exposicao da marca, sao invariavelmente oportunidades de fortalecimento da imagem da empresa, de seus produtos e servicos. Quando bem trabalhados, com acoes de ativacao, trazem grande retorno a medio e longo prazos. Exemplos: lealdade de clientes, recall de marca, rejuvenescimento da imagem, simpatia dos publicos de interesse, maior insercao da empresa na comunidade, dentre outros. Infelizmente, pirronismo de um lado e falso pragmatismo de outro prevalecem em detrimento dos beneficios oriundos de um processo de planejamento e foco do qual carece o patrocinio empresarial. A muitos executivos falta a necessaria energia gerencial para estabelecer objetivos e metas claras, definir o publico que se pretende atingir e estabelecer valores e atributos que se deseja ressaltar antes de fixarem o orcamento disponivel para cada exercicio. Simples assim? Pergunta o leitor. Nao. Responde a blogueira. Para tornar o patrocinio um bom negocio e preciso mais. E preciso tambem garantir o tripe da democratizacao (igualdade de oportunidade e acesso do publico