o design, cor, estilo, marca e ate a comunidade de seus usuarios.Ou seja, estamos voltando atraves das atividades de servico para o modelo de producao mais do estilo artesanal, onde desenvolvimento do enfoque global das pessoas e mais relevante que a especializacao das mesmas.A horizontalizacao e o meio desta mudancaQuando Henry Ford iniciou a producao de seu modelo T, os carros eram todos iguais e na cor preta. Hoje as montadoras contratam de varias centenas de empresas seus insumos para a producao, transferindo a producao de insumos indiferenciados para pequenas empresas que abastecem sua linha de montagem de produtos customizados.E esta linha de montagem esta cada vez mais mecanizada e recebendo produtos cada vez mais "prontos" das pequenas empresas que produzem os insumos, tornando os elementos de trabalho mais importantes das montadoras a marca, o design, o gerenciamento de projetos e o gerenciamento de tecnologia de informacao.O mais curioso deste processo e que este mesmo mecanismo se replica em escala menor nestas empresas que produzem os insumos das montadoras, onde progressivamente um processo de customizacao, de marca e de design se desenvolve.E onde ficou o valor dos produtos?O valor dos produtos nao desapareceram, apenas o mercado destes produtos, elaborados ou nao, se tornaram disponiveis por muitas empresas, tornando estes produtos comoditizados. Com isso a rentabilidade se torna muito dependente de vantagens comparativas e sensiveis as flutuacoes do mercado.E como servico entra nesta discussao?Tudo que chamamos de customizacao esta relacionado a servico, e os consumidores finais estao exigindo estes diferenciais. Ate para comprar graos, como feijao ou arroz, hoje olhamos para a marca do produto para satisfazer nossas necessidades de seguranca e de qualidade, ou seja, o servico de marca agrega valor ao produto.Mas os servicos tambem podem ser oferecidos desagregados a produtosHoje em dia grande parte do que consumimos ja sao servicos sem produtos fisicos. Educacao e provavelmente hoje o principal exemplo, mas podemos listar ainda muitos outros, como a oficina das consessionarias de carro, escritorios de advocacia, TV a cabo, Internet, consultorias, desenvolvimento customizado de software, escritorios de arquitetura, de contabilidade, etc.O posicionamento de mercado de um prestador de servico e diferente do posicionamento de mercado de produtosAs empresas de produtos em geral se posicionam no mercado fortalecendo um destes elementos: o produto, a eficiencia operacional ou o relacionamento. Isto por causa da propria segregacao dos clientes que esperam exatamente ou o produto mais elaborado e evoluido, ou o produto disponibilizado na forma mais eficiente e economica, ou uma relacao duradoura baseada na confianca com seus fornecedores.Ja os prestadores de servicos necessitam fortalecer a execucao de suas atividades ou de forma excepcional, ou de forma experiente, ou de forma eficiente:Os clientes que esperam servicos excepcionais contam com a grande inteligencia das pessoas prestadoras do servico para resolver problemas novos e raros. Sao as atividades de maior rentabilidade e que exigem conhecimento global dos assuntos, e a marca se torna um dos principais forcas para estabelecimento dos negocios.Ja quem espera desempenho experiente, espera alguma previsibilidade das atividades desempenhadas e compromisso de execucao conforme experiencias passadas. Estas atividades sao executadas por pessoas que