a atencao (25a 33% em TV e radio e ate mais de 50% em revistas e jornais)Distorcaoseletiva: osreceptores ouvem o que se ajusta as suas crencas, e comum acrescentarem coisasa mensagem (amplificacao) e nao perceberem outras (nivelamento)Retencaoseletiva: as pessoas retem na memoria apenas uma pequenafracao do que chega. Se a atitude for positiva e tiver argumento de apoio, eprovavel que a mensagem seja aceita e lembrada. Se a atitude inicial fornegativa e tiver contra-argumentos, pode ser rejeitada ou ficar na memoria alongo prazoModelos do processo de comunicacaoMicromodelos das respostas doconsumidor: seconcentram nas respostas do consumidor a comunicacao. A figura resume os 4classicos modelos de hierarquia de respostasModelo da hierarquia de efeitosExemplo:campanha de comunicacao de marketing da UnilagoConscientizacao: se amaioria nao esta consciente do objeto, a tarefa do comunicador e desenvolve-la.Suponhamos que a Unilagoprocure alunos de outra cidade, onde seu nome nao e conhecido e que existam 30mil alunos do ensino medio que poderiam se interessar. Pode-se estabelecer comoobjetivo conscientizar 70% em um anoConhecimento: opublico-alvo esta consciente da marca mas nao sabe nada sobre ela. A Unilago podedesejar que saibam que e uma faculdade particular, com cursos de graduacao eMBA e excelente programa pedagogicoSimpatia: o queo publico-alvo acha da marca? Se a opiniao for desfavoravel, e preciso saber acausa. Se, se baseia em problemas reais, e preciso soluciona-los e, depois,comunicar a renovacao da qualidadeModelo da hierarquia de efeitosPreferencia: opublico-alvo gosta, mas prefere outro produto. O comunicador pode tentarconquistar a preferencia por comparacao da qualidade, valor, desempenho, entreoutrasConviccao: opublico-alvo prefere, mas nao esta convencido a comprar. A tarefa docomunicador edesenvolvera conviccao e a intencao de compraCompra: opublico-alvo esta convencido, mas nao efetuou a compra. O comunicador precisalevar a iniciativa, oferecendo a um preco mais baixo, beneficiosadicionaisou deixando o consumidor experimenta-lo.A Unilago podeconvidar os alunos do ensino medio para visitar o campus e assistir algumasaulas, ou oferecer bolsas parciais para os melhores alunosO desenvolvimento de uma comunicacaoeficazIdentificacao do publico-alvoO processo deve ser iniciado com publicobem definido: possiveis compradores, usuarios atuais, pessoas que decidem ouinfluenciam; individuos, grupos, publicos especificos ou em geralUma parte fundamental da analise dopublico e a avaliacao da imagem atual da empresa e de seus produtos econcorrentesO primeiro passo e mediro conhecimento dopublico-alvo sobre o objeto, utilizando a escala de familiaridadeSe a maioria marcar as duas primeiras, odesafio sera aumentar a conscientizacaoPara os que responderam que estaofamiliarizados, pode-se perguntar como se sentem em relacao ao produto/servico,utilizando a escala de receptividadeSe amaioria assinalar as duas primeiras, entao a empresa tera de superar umproblema de imagem negativaImagineque tenham sido entrevistados os moradores de uma regiao sobre suafamiliaridade e atitude em relacao a quatro hospitais locais: A, B, C e DA:muitas pessoas o conhecem e gostam deleamanter a reputacaoB: emenos conhecido, mas gostam deleaconquistar a atencaoC:poucos o conhecem e nao gostamatomar providencias e melhorarD:ninguem gosta e todos conhecemareduzir exposicao, tomar providenciasDeterminacao de objetivosComovimos no exemplo da faculdade, os objetivos da comunicacao podem ser definidosem qualquer nivel da hierarquia de efeitosNecessidadeda categoria: estabelecimentoda necessidade de uma categoria de produto ou servico novoConscientizacaoda marca: capacidadede identificar uma marca dentro de uma categoria em detalhes suficientes paraque se efetue