de mais da metade do valor das taxas pode corresponder ainviabilizar muitas operacoes de cartoes, da maneira como estao constituidas.Com decadas a nossa frente,o mercado norte-americano, recem emergindo da crise de 2008-2009, vem ha anosem um movimento de analise de reengenharia e novas fontes de receita para oscartoes, uma vez que o extraordinario grau de competitividade do mercadoencarregou-se por si proprio de reduzir sumamente as taxas de juros na buscapor novos clientes e, claro, veio dizimando grande parte das suas receitas nasduas ultimas decadas. O conceito de intelligent pricing vem sendointensamente debatido e incentivado nesse periodo como alternativa de recomporas receitas que, por forca da competitividade de mercado, foram reduzidas com baixissimastaxas de juros. Cobrar em funcao do perfildo cliente, do perfil de uso dos cartoes (conceitos como tarifa por inatividadede cartao), perfil de risco (derivando em taxas de juros flexiveis e variaveisem funcao dos scores dos clientes). O percentual de participacaode tarifas (fees) nas receitas dos emissores de cartoes nos Estados Unidoschegou a 48% em 2010, subindo de 31% de uma decada atras (The Wall Street Journal, 23 de janeiro de 2011, Marketwatch, A NewLandascape for Credit Cards, Jennifer Waters), conforme as tendencias eestrategias de gestao perseguidas pela industria local. O balanco e claro:juros menores, tarifas (INTELIGENTES) maiores.No Brasil, a participacaodas tarifas na receita dos cartoes esta na casa de 13%, contra quase 60% dasreceitas com financiamento (relatorio cartoes Bacen, grafico acima). Sem adernar a arena domarketing, estamos falando de segmentacao. Mas, sobretudo, estamos e estaremosfalando de estrategia. No caso especifico dos cartoes, por exemplo, tudo recaie remonta a essencia do principal pilar do negocio: fazer com que o cliente USEo SEU cartao. Quanto mais usar, mais podera financiar. Quanto menos usar, menosreceitas trara. Como fazer isso e um desafio cada vez mais presente e prementeem nossa gestao. Por exemplo: cartoes inativos, ou de baixa atividade, saotarifados, ou mais tarifados, incentivando os clientes a utilizacao do produtoou, gerando receita compensatoria pela falta de uso, atraves de um sistemasegmentado e inteligente de precificacao. Novas alternativas incluemsegmentacao mais rigorosa na composicao do produto para suportar taxas menores,enderecando publicos especificos com perfil prevalente de utilizacao do creditorotativo. O Barclays esta lancando neste trimestre um novo produto, oBarclayCard Ring, com as menores taxas de rotativo de seu portfolio, isencao deanuidade, mas SEM nenhum programa de recompensas agregado. A mesma estrategia emesma configuracao norteou o Citi Simplicity, lancado no ano passado (Lowcards.com, 7 de Marco de 2012, Lynn Oldshue).Publico segmentado, menorestaxas, mas com menos premios e recompensas na outra ponta. E um desenho, dentreinfinitas outras possiveis composicoes, de viabilizacao do negocio. Mais do quenunca, planilhas, calculadoras e criatividade deverao andar juntas.Competitividade e diferenciacao,definitivamente, sera o nome do jogo.Mais pistas, tambem domercado americano: clientes estao adorando os cartoes com cash back (umpercentual de todos os gastos volta como credito no cartao) e, como sempre,apontam a excelencia no atendimento e na execucao do servico como fatorespreponderantes na escolha de uso do produto. Outra tese em curso e a dese atrelar programas de recompensas (de resto, sobretudo os de milhagem, comcustos atuais exorbitantes na operacao da maioria dos Bancos