O Arcebispo de Buenos Aires, Jorge MarioBergoglio, era um ilustre desconhecido ate 13 de Marco de 2013. Foi eleito Papae ganhou o mundo, instantaneamente, com uma unica palavra: Francisco. Nao precisou nem explicar a escolha donome. Jornais, radios, Tvs e redes sociais do mundo inteiro decifraram rapidinhoa mensagem que este nome trazia. Era o que todos nos tambem ja sabiamos, oupelo menos sentimos, quando ouvimos o nome Franscisco. Bergoglio so precisouconfirmar tudo isso depois.E os resultados vieram logo: Bergoglioficou popular e amado de um dia para o outro, melhorou a imagem e botou aigreja com forca na midia mundial, aumentou bastante a audiencia de todos oseventos que o Papa participa, recuperou (pelo menos em parte) a confianca dosfieis na igreja.Como fez isso? Reativou um nome que e umverdadeiro arquetipo de bondade, humildade e dedicacao aos pobres, cheio de valorese significados.E apresentou uma pessoa, com uma historiade vida com alguma coerencia, parareceber este nome. Logo se divulgou que ele era conhecido por um estilo pessoaldespojado e frugal de viver. Morava num pequeno quarto, atras da Catedral deBuenos Aires, cozinhava sua propria comida e usava sempre transporte publico,onibus e metro. Gostava de conviver com pessoas simples. Bergoglio deu conta dorecado.Agora ele esta praticando (ou tentandopraticar), com palavras e acoes, tudo que essa palavra promete. Carisma ele jatem. Apoio da midia e opiniao publica tambem. Vamos ver onde vai chegar.Inspiracao divina ou acao preconcebida -tipoindicados ao Oscar, onde atores se dizem sempre surpresos com o premio, mas temsempre um discurso ensaiado? Nunca vamos saber. Mas o que interessa e quefuncionou. E muito bem.Voce conhece algum case com resultadosmelhores que este? Quando eutrabalhava como redator, as agencias de propaganda eram grandes edepartamentalisadas. O pessoal de atendimento ia ao cliente (so ele, era o dono docliente), depois passava suas necessidades para o pessoal de planejamento, quepreparava um belo briefing para a criacao. E nos dependiamos da qualidade destedois caras ai para ter um bom pedido de trabalho, com informacoes de qualidadeque ajudassem a criar belas campanhas. Tinha caras muitobons de atendimento e de planejamento, mas eram poucos. E todos os criadoresqueriam trabalhar com eles. Uma boa peca de planejamento ja vinha com ideiasprontas (que nos reconheciamos como ideias, eles nao) e ate com os titulos doanuncios, prontinhos para serem copidescados. Eles so nao faziam o trabalhotodo sozinhos porque nao tinham sido treinados para criar, ou nao gostavam.Quando vireiDiretor de Criacao, percebi que seu eu participasse da equipe de planejamentopodia ajudar a melhorar os briefings que passavamos para a criacao. Comoprofissional de criacao, eu tinha a visao do processo que vinha em seguida,sabia o que ia ajudar ou atrapalhar a inspiracao de nossos colegas. Foi umabela experiencia a pratica de pensar as campanhas, antes mesmo delas seremcriadas.Mais tardepercebi que o buraco era mais embaixo. Na verdade existiam e existem empresasque ja sao criativas elas mesmas. Sao baseadas em valores que fazem com que oproprio trabalho deles no dia a dia seja mais criativo que os concorrentes. Emtodos os sentidos. E quando a bola chega na agencia de propaganda, ja vemredondinha, e so chutar e marcar o gol. E