organizacoes, mostra como a cultura negra no Brasil foi feita para durar. Os descendentes de africanos preservaram a "dimensao territorial mitica", o que permitiu todo o tipo de interacao simbolica com outras culturas e de atualizacoes de valores de acordo com as mudancas conjunturais. Tambem influenciado por Alfred Chandler, Peter Drucker (op. cit.) criou a base conceitual para descrever os fenomenos das novas organizacoes, mas sua contribuicao e pouco lembrada pelos autores contemporaneos. Isto ocorre devido a imprecisao de alguns termos, como acontece com os pioneiros de qualquer area. Drucker, assim como Marx, Freud e Einstein, nao podia criar termos totalmente novos, pois seria incompreendido, mas se usasse palavras consagradas, corria o risco de perder seu conteudo revolucionario. Normalmente, uma segunda geracao sistematiza o trabalho criativo desses pioneiros. Se ha orgulho nos discipulos em se dizer freudiano, marxista ou einsteniano, na area de administracao o mesmo nao ocorre. Muitos academicos e profissionais, na verdade, usam palavras artificialmente novas para nomear as categorias de Drucker. Com essas palavras que o marketing chama de nomes-fantasia, ou seja, uma adaptacao cosmetica os seguidores podem se colocar na posicao de inventores dos conceitos, sem precisar citar a fonte, e fazer sucesso nos mercados editorial e de consultoria. Mas assim como Nietzsche afirmou que a filosofia ocidental nao passa de anotacoes nas margens dos "Dialogos" de Platao, os autores que tratam das organizacoes na sociedade contemporanea, mesmo sem saberem, apenas aprofundam ou exemplificam as categorias de Peter Drucker. Nos limites de nosso trabalho, relacionamos apenas duas contribuicoes do autor, ja elaboradas na decada de 50. A primeira, e o fato de que uma empresa capitalista classica representa um caso particular de organizacao e que, com as excecoes de praxe, sempre andou a reboque de outras estruturas sociais em termos de inovacao e relevancia social. A segunda contribuicao e o que chamamos de visao estrategica. Os objetivos e recursos de qualquer organizacao estao fora e nao dentro dela. Os objetivos podem ser determinados pelo mercado (no caso das empresas capitalistas), Estado (estatais e fornecedores), fundacoes (ONGs e instituicoes sem fins lucrativos) e ate Deus (religioes). Qualquer acao, portanto, depende desses elementos externos, em primeira instancia. Quanto aos recursos, se resumem em conhecimento aplicavel, que determinou a criacao do conceito de "trabalhador do conhecimento" por Ducker. Este conceito esta implicito em todos os autores contemporaneos, embora muitos nao tenham consciencia do fato. Se os objetivos e recursos sao externos, a aplicacao so ocorre quando ha comunicacao, em sentido amplo, entre a organizacao e as instancias de fora. Por isso, a evolucao da historiografia de Chandler e das categorias de Drucker leva a questoes teoricas e praticas contemporaneas, que foram pioneiramente desenvolvidas nas campanhas de Bill Bernbach (LEVENSON: 1987; REFKALEFSKY: 1999) e na obra de Al Ries e Jack Trout (1997). O fato dos tres nomes trabalharem na publicidade comercial nao invalida que as conclusoes e casos possam ser aplicados a outras formas de organizacao. Chandler, Collins, Porras, Drucker, Bernbach, Ries e Trout representam a excecao para o que dissemos sobre a irrelevancia dos livros tradicionais de marketing e negocios