dinamica das relacoes sociais, vao se transformando e se tornando consistentes a medida que ganham forca e expressividade atraves do senso comum dos integrantes de um determinado grupo social. A medida que essa forca cresce, tais valores e principios acabam se irradiando para a coletividade. A necessidade de adequacao aos valores desses grupos pode ser conceituada como compliance social.As sociedades modernas dispoem de meios de disseminacao e propagacao de ideias que, em questao de segundos, atingem um grande grupo de pessoas. E o caso das redes sociais. Em questao de minutos e horas e possivel se abalar a reputacao de uma marca pelo fato desta adotar uma conduta inaceitavel para determinados grupos. A velocidade de comunicacao atraves de redes e grupos sociais associada as questoes que preocupam a sociedade compoem uma ferramenta efetiva de pressao e cobranca em relacao a conduta de empresas, pessoas politicas e instituicoes em geral no que se refere as suas relacoes com a sociedade.Ressalte-se que nao sao questoes que envolvem crimes ambientais, corrupcao, ilegalidades etc. Embora estejam proximas do que se passou a chamar de politicamente correto, nao podem receber apenas essa denominacao uma vez que sao questoes mais sutis, sensiveis e delicadas e que sao resultado das constantes mudancas culturais e sociais.Um exemplo concreto dessa situacao pode ser extraido dos fatos que envolveram a premiacao do anunciante Bayer no Festival de Cannes. A peca premiada foi acusada por grupos feministas, de ter conteudo machista uma vez que envolveu a questao da divulgacao de imagens intimas de casais.Para os grupos feministas a mensagem publicitaria estaria associada a questao da pornografia da vinganca (publicacao de videos intimos como forma de vinganca masculina ao termino de um relacionamento). A peca publicitaria tambem foi associada aos fatos recentes que chamaram a atencao do Brasil e de noticiarios internacionais a respeito da divulgacao, em video e em rede social, de um estupro coletivo.Ressalte-se que a peca publicitaria nao faz alusao a genero (pode se referir a casais heterossexuais e homossexuais) portanto nao seria uma preocupacao exclusiva de grupos feministas a respeito do machismo. Tambem nao faz alusao explicita a uma cena de intimidade entre um casal. Porem, o momento ou contexto social em que foi divulgada, conduz imediatamente boa parte do publico a esse tipo de interpretacao. Tal fenomeno ocorre porque a divulgacao da ideia e inadequada a conjuntura social, podendo ser entendida ate como apologia a violencia, entre outras situacoes condenaveis.O impacto causado pela premiacao e a divulgacao da peca publicitaria levaram a AlmappBBDO a abrir mao de parte dos premios e, juntamente com a Bayer, divulgar comunicados no sentido de se desculpar com o publico pelos constrangimentos causados.A questao envolve, portanto, o que se denomina compliance social, ou seja, a necessidade de uma reflexao sobre o impacto da comunicacao de empresas, instituicoes publicas e privadas nos valores sociais vigentes. Esses principios e valores sociais devem ser preservados e respeitados pelos profissionais de propaganda e anunciantes se quiserem preservar a sua reputacao diante da sociedade.Convem observar que a estrategia de divulgar uma peca ou campanha polemica com o intuito de