problemas morais, que sao esses que se apresentam de formaconcreta. Entretanto, nao podemos confundir a etica e a moral. Vazquez (2008,p. 22) nos diz que A etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral doshomens em sociedade. Ou seja, e ciencia de uma forma especifica decomportamento humano. Podemos entender que, a grosso modo, a etica e normativa indiretamente em uma dimensaouniversal e por outro lado a moral oferece orientacao nos dizendo emdeterminadas situacoes o que e certo, errado, o que pode e o que nao pode. Eimportante salientar que a etica nunca e neutra, mas nao se identifica a nenhumcodigo. A etica e critica. Enquanto a moral pergunta o que devemos fazer? Aetica reflete por que devemos fazer?Oproblema exposto no inicio deste texto sobre o fazer publicitario, de uma formagenerica e sem entrar em suas especificidades, no ato de manipular simbolos naintencao de alterar a percepcao de um determinado grupo de pessoas sobre algoou alguem abre um importante campo para o debate sobre etica na comunicacao. Porem,falar de etica em nosso cotidiano, trabalho e especialmente na comunicacao esempre um desafio, cheio de riscos e dificuldades. Manipular simbolos paramodificar a percepcao de um determinado grupo de pessoas sobre um produto ouservico nao se caracteriza necessariamente como algo falso, desonesto, ruim ou,em suma, antietico. Pesar as possiveis consequencias, para alem do resultadoeconomico funcional, identificando o impacto social de tais acoes e o queimporta na aplicacao etica na comunicacao. Osprocessos de subjetivacao do sujeito se dao em todos os espacos da sociedade ea midia e apenas um deles. Estes espacos[1],de subjetivacao do sujeito, sao responsaveis pelo processo de significacao devalores. Noque diz respeito a publicidade, pode-se dizer que ha muito tempo o mercadopublicitario aprendeu que a qualidade nao e necessariamente o fatordeterminante na compra ou aquisicao de um produto ou servico e sim, aliado aisto ou nao, o seu valor estetico e simbolico. Este hemisferio de valor, queesta no campo da subjetividade, e responsavel por uma ideia de significacao do individuona sociedade. Que o individuo seja significante,isso ele proprio nos ensina com sua mera presenca. Desde sua vizinhanca e emsua singularidade, ele significa a sua relacao com o mundo e com tudo o que sepode oferecer como nao sendo ele: as coisas e os outros. E e esta relacao queimporta observar. Enfim, o que podemos apreender em linhas gerais de todas asteorias eticas apresentadas por Vazquez (2008) e que o individuo como tal soexiste em sociedade, ou seja, na sua relacao com os outros e as coisas. Sendoassim, todos os nossos atos refletem com maior ou menor grau na sociedade e nosoutros. O nosso agir moral visa alcancar resultados e por mais dignos que sejamtais resultados devemos lembrar que nem sempre os fins justificam os meios.Pois toda acao implica em desdobramentos e consequencias no individuo e nasociedade. O ato moral pressupoe uma constituicao de juizo de valor que deveser atribuido a acao. Esta quando executada por sujeitos de forma livre,consciente e voluntaria pode ser avaliada pela responsabilidade moral. Porem,qualquer elemento que faca com que o ato nao seja livre e voluntario como porcoacao do