que foram alvo de analise se constituem uma categoria especial de premiacao. Contudo, verificamos que ha uma forte tendencia em relacionar esses dois elementos na criacao de um anuncio comparativo. Alem disso, o fato de que o mesmo foi considerado de destaque, sendo eleito por um juri para inclui-lo no Anuario, e instigante para que seja efetuada uma reflexao plausivel sob tal ponto de vista.Sendo assim, nota-se, por exemplo, que encontramos a satira ou zombaria como uma caracteristica potencial que e facilmente utilizada pela maioria das publicidades comparativas. Um aspecto que pode explicar a tendencia em utilizar a satira na criacao e o fato de que, atraves dela, a percepcao de superioridade de um produto, marca emrelacao a concorrencia e maximizada no receptor, configurando ao mesmo, uma economia da despesa afetiva em relacao a(s) marcas, produtos satirizados. Ou seja, extrai-se de uma situacao particular em que os produtos concorrentes possam estar em uso e, a partir de entao, procura-se, explorar uma vantagem competitiva para revela-la ao consumidor. Essa vantagem ou diferencial e que tera um ingrediente de zombaria e de demonstracao de superioridade. O receptor da mensagem, num primeiro momento, ao se deparar com tais anuncios tem uma subita compaixao para com a marca ou produto alvo da satira. No entanto, apos a compreensao do anuncio em sua totalidade (texto+imagem+titulo) ele observa que, atraves das informacoes apresentadas que o seu sentimento de compaixao (como afeto designado por FREUD) nao e necessario.Assim, ocorre uma economia da despesa de afeto que originara o prazer humoristico na decodificacao do anuncio. Tal economia configura-se como nao perceptivel ao nivel consciente do individuo, mas acessa fontes de prazer inconscientes, relaxando o superego e projetando o id espelhado por uma empatia de desejos primitivos (odio, raiva, imponencia...) refletidos na jactancia de superioridade da marca demonstrada na publicidade. Assim, esse afeto sera economizado e descarregado em outra forma de representacao, gerando certo alivio que pode se configurar no riso. Uma vez adquirida tal empatia, ela se torna vantajosa para o anunciante porque atraves de um fato particular se estabelece para o receptor uma generalizacao de superioridade da marca mesmo em aspectos nao explorados na criacao.Em outro aspecto, observamos que a utilizacao do humor na criacao de um anuncio com este formato possui uma forte tendencia em explorar o titulo para tal fim. Ou seja, aproximadamente 70% dos mesmos concentram o humor no titulo. Isso pode ser justificado pelo fato de que o titulo se configura como um gancho para prender, num primeiro momento, a atencao do receptor, convidando o mesmo, posteriormente, para a compreensao do anuncio em sua totalidade. Outra forte constatacao tambem e encontrada na imagem (50%), enquanto que em relacao ao texto, o humor nao possui uma grande expressividade, pois se destacou em apenas 20%. Da mesma maneira, parece ser significante a associacao entre o titulo e imagem como forma de complementacao de signos espelhada na criacao publicitaria.Consideracoes finaisAs peculiaridades ou caracteristicas que envolvem o humor sao, sem duvida, muito complexas. A publicidade, nesse contexto, nao hesita em utilizar a emocao e o humor para atingir um