capacidade criativa, vem dando mostras de que naose pode subjulgar a inteligencia do publico: e impensavel hoje associarcigarro com praticas esportivas, nocoes antiteticas, tal qual se fazia antes,assim como nao se cogita mais da associacao entre consumo de bebidaalcoolica e bom desempenho sexual, presente em varios anunciospublicitarios do passado. A atuacao do PROCON e fruto da consciencia,que habita o coletivo, no sentido que nao se pode estimular associacoesimprovaveis entre o corpo da mulher e objetos de consumo.Nao se trata de exercer o direito de tolerancia,tampouco de romper com uma certa hipocrisia social, na linha dopoliticamente correto, mas de perceber que a estetica feminina, por maisapreciavel que seja, nao se confunde com lata de cerveja, produto que aspessoas consomem e depois jogam fora. E certo que, em tempos deracionalidade instrumental (Horkheimer) e de modernidade liquida(Bauman), tudo e disponivel, descartavel. Mas a filosofia contemporanea,ao mesmo tempo em que interpreta o mundo a nossa volta, denuncia, fazpensar. E e terrivel perceber o quao desagregadora pode ser umamensagem publicitaria, promovida a peso de ouro, que penetra na casa daspessoas sem pedir licenca. De mais a mais, a televisao e servico publico, atuando as empresas, neste ramo, mediante concessao.Nem se venha argumentar, de outra parte, compesquisas unilaterais, cuja metodologia empregada se desconhece, natentativa de comprovar que a sociedade brasileira apoia aquele tipo de pecapublicitaria. Tal argumento expoe-se a mesma critica, formulada pelaautora, quando se referiu pejorativamente ao material publicado nainternet, cuja fonte e criterios se desconhece.Quanto as demais pecas publicitarias que enveredariampela exploracao gratuita da sensualidade ou daquilo que e escatologico,diga-se que dois erros nao perfazem um acerto. Alias, a defesa queinstituicoes e pessoas apresentam, sobretudo no campo da politica, quandose veem pilhadas na pratica do mal feito, recorre sempre a esta forma deargumento, mais do que reducionista, infantil: mas fulano de tal tambemfez isto.Diga-se, quanto a fixacao da pena-base, que ela nao sefez de maneira arbitraria, observando-se, de outra forma, os parametrosestabelecidos na Portaria no 23/2005 do PROCON, vigente a epoca dosfatos, no concernente a dosimetria da sancao pecuniaria, maisespecificamente, quanto aos termos da equacao prevista na norma do artigo5o, em consideracao a gravidade da infracao, a vantagem auferida e acondicao economica do infrator.E a formula acima enunciada atende a regra do artigo57 da Lei Federal no 8.078/90, havendo de se acrescentar que a Portarianao institui sancao ab ovo, limitando-se a regular o funcionamento do sistema contido no Codigo de Defesa do Consumidor, nao havendo de sefalar, portanto, em inconstitucionalidade.Noutras palavras, a Portaria nao tipifica a conduta aque se amoldaram os fatos objeto do Auto de Infracao, fazendo-o o proprioCodigo de Defesa do Consumidor, que estabelece a base e os limites para aaplicacao da multa. Diga-se que o ato normativo apenas da aplicacao aoscriterios utilizados para a fixacao da penalidade, nos termos da Lei no8.078/90.Ao que se retira dos autos, a autora foi notificada peloPROCON para apresentar os valores referentes a receita media mensal, afim de que se fizesse o calculo do valor da multa a ser aplicada. Diante dainercia da empresa, a Diretoria de Fiscalizacao estimou a receita, nostermos da regra do artigo 4o, caput,