No momento em que o consumidor escolhe um produto, todas as caracteristicas da sua embalagem sao relevantes, mas destacam-se as caracteristicas funcionais de protecao e conveniencia. De acordo com Cherain e Panel (1972, p.146-50), pode-se dizer que ha tres areas principais a serem consideradas no design de embalagem: visual, funcional e composicao do recipiente. Os elementos visuais (formato, cor e tipografia) sao escolhidos e combinados, resultando na criacao de um estilo na embalagem, um design unificado. O formato esta diretamente ligado ao aspecto funcional da embalagem. Uma embalagem muito grande ou de formato desconfortavel pode, alem de ser um transtorno ao consumidor, gerar, inclusive, preferencia por uma marca concorrente. Funcionalidade diz respeito a manuseabilidade, adequacao e conforto na utilizacao do produto, principalmente para aqueles que sao utilizados nas proprias embalagens. Com relacao a composicao, material de que e feita a embalagem, classificam-se os materiais em duas categorias principais: materiais tradicionais vidro, papel, papelao, metal, madeira, fibras vegetais etc. e materias plasticas. Em geral, o publico cria associacoes entre o material e produto em si. Segundo a Dil e a Research International (1992), na area de bebidas o vidro domina totalmente. Entre os criterios utilizados pelos consumidores para a avaliacao das embalagens, o fator mais importante e a higiene, seguida pelo nao encarecimento do produto, protecao do ambiente e ser pratica depois de aberta. Uma embalagem passiva apenas absorve a atuacao de outros elementos de marketing ou da atividade promocional, mas nada faz para criar interesse ou persuadir o consumidor. Uma embalagem ativa esta em sinergia com o restante do composto mercadologico. (SOUTHGATE, 1994, p.32). O ponto a ser destacado e que a embalagem e a unica forma tangivel de expressao da marca, sendo uma conexao material com a empresa que fabrica o produto. Esta natureza tatil e metaforica da embalagem transforma-a em um elemento potencialmente forte no marketing da marca. Southgate (1994, p. 42) comenta sobre mercados em que a importancia da embalagem e notoria, como perfumes, cosmeticos e bebidas, em funcao do alto nivel de interacao entre consumidor e a embalagem e a dificuldade em se perceber as diferencas entre os produtos. Quando trata-se de inovacao no setor de embalagens, o mundo inteiro responde com uma enorme quantidade de variedades e derivacoes de embalagens ja existentes. Segundo Francisco Higa, inovar e estar atento a oportunidades diferenciadas onde quer que elas estejam e de onde quer que elas venham. Neste contexto, a inovacao de embalagens de alguma categoria de produto, vem do que e considerado padrao anteriormente, ou seja, embalagens padronizadas por envolver um so tipo de produto, agora vem abrindo o mercado para novas tendencias. Esse e o caso da Calbee Foods (Japao) que agora embala snacks sob a forma da marca Jagabee. No pais, e comum a comercializacao de bebidas quentes ou frias em embalagens tipo copos com tampa peel-off (comum na venda de agua mineral no Brasil), mas agora a industria comeca a embalar tiras de bata-roxa, algo bem incomum no mercado. O mais palpavel e que esse tipo de embalagem e vendido exclusivamente em lojas de conveniencia, o