seus concorrentes ou desempenhando as atividades de forma que crie maior valor percebido pelo comprador.- Pode-se afirmar que o gerenciamento logistico tem potencial para auxiliar a organizacao a alcancar tanto a vantagem em custo/produtividade como a vantagem em valor.- Como a figura 2.1 sugere, existem muitos modos de a produtividade ser elevada atraves da logistica, assim como tambem as perspectivas de aumento da vantagem em valor, atraves de um servico superior ao cliente.- Em resumo, as organizacoes que serao lideres de mercado no futuro serao aquelas que procurarao e atingirao os picos gemeos da excelencia: conseguirao tanto a lideranca de custos como a lideranca de servicos.2 - Como a Logistica Movimenta os Produtos e a Informacao- Logistica Interna e o fluxo interno de materias-primas, equipamentos e outros bens e servicos, assim como as informacoes necessarias para fabricar o produto ou prestar o servico.- A Logistica Externa, tambem conhecida como distribuicao fisica, cuida do fluxo de produtos acabados e a informacao para o consumidor afim de completar a troca de marketing.- Seis importantes atividades logisticas ocorrem no fluxo de produtos e informacoes ao longo da cadeia de valor:- Transporte, armazenagem, manuseio de materiais, gerenciamento de estoques, processamento de pedidos e logistica reversa.- O gerenciamento dessas atividades significa o cruzamento tanto das fronteiras que separam os departamentos internos de uma organizacao quanto das fronteiras externas entre parceiros da cadeia de valor como fornecedores, atacadistas e varejistas.- A integracao incessante de todas as atividades exige um alto grau de coordenacao interfuncional, comunicacao e trabalho em equipe.- Nem todas as empresas colocam a mesma enfase em cada uma destas atividades. Muitas delas nao tem que se preocupar com transporte, armazenagem manuseio de materiais, gerenciamento de estoques, ou trazer de volta os produtos para joga-los fora, conserta-los ou recicla-los.- Por exemplo, a firma de corretagem de acoes Merrill Lynch nao possui produtos tangiveis para transportar ou guardar, de forma que ela se concentra no processamento de pedidos e funcoes logisticas relacionadas.- Outras empresas de servico como a cadeia de hoteis Marriott concentram-se na logistica de processar pedidos (reservas) e gerenciar estoques (toalhas e outros materiais) para renovar a arrumacao dos quartos.- O custo de movimentar produtos e informacoes ao longo da cadeia de valor e assustador. Em um ano recente, as empresas americanas gastaram US$ 670 bilhoes - quase 11% do produto interno bruto do pais - em atividades logisticas como embalagem, transporte e armazenagem.- O simples gerenciamento da logistica de forma mais eficiente pode conseguir economias significativas para a empresa e, em ultima analise, para os consumidores.- Exemplo: o caso da Dell Computer3 - Os Objetivos da Logistica Integrada- O gerenciamento integrado da logistica e fundamental para as empresas que compreendem a importancia de atingirem o objetivo da diferenciacao em relacao aos seus competidores.- Martin Christopher define desta forma a logistica integrada: "O gerenciamento logistico, do ponto de vista de sistemas totais, e o meio pelo qual as necessidades dos clientes sao satisfeitas atraves da coordenacao dos fluxos de materiais e de informacoes que vao do mercado ate a empresa, suas operacoes e, posteriormente, para seus