formacao da imagem e da reputacao das organizacoes e mesmo das pessoas, sobretudo as figuras ditas publicas (ou celebridades).Volta e meia nos deparamos com embates importantes (que acabam inclusive chegando aos tribunais) entre veiculos e organizacoes que, por diversos motivos, se viram envolvidas em reportagens sobre suas crises ou escandalos. O mesmo vale para parlamentares, membros do executivo, empresarios ou profissionais. A querela entre a familia Sarney e o Estadao ou dos inumeros veiculos (especialmente a Globo) com a Igreja Universal sao bons exemplos recentes desta luta encarnicada, sangrenta, ate mortal e que ja vitimou inclusive jornalistas em todo o mundo (o colega Lucio Flavio no Para conhece bem a truculencia de alguns empresarios, inclusive dos que detem o controle da midia regional).Como ha uma relacao entre imagem/reputacao das organizacoes e a divulgacao pela midia, nao sobra para elas, particularmente para as empresas privadas, outra alternativa a nao ser a construcao de uma relacao saudavel com a imprensa , nao dando sobretudo motivos para frequenta-la de maneira desfavoravel (como fez o Carrefour que, em pleno ano do Brasil - Franca, andou espancando um colega negro movido por uma discriminacao abominavel , recebendo por isso paulada merecida da imprensa e da opiniao publica).As agencias, assessorias de Comunicacao e mesmo as equipes internas de Comunicacao Empresarial nas organizacoes tem, ao longo do tempo, se convencido de que e fundamental monitorar a divulgacao pela imprensa, com o objetivo de identificar os pontos fortes ou vulneraveis de sua presenca (e tambem a de seus concorrentes) e da sua imagem na midia.Ate ai tudo normal, mas a necessidade nao faz a competencia e ainda assistimos, na maioria dos casos, a um indisfarcavel amadorismo na elaboracao e aplicacao de projetos de auditoria de imagem das organizacoes na midia.Em primeiro lugar, nao se consideram apropriadamente os conceitos (especialmente os de imagem ou reputacao) , o que implica em equivocos formidaveis, como confundir a imagem da organizacao nos veiculos com a propria imagem da organizacao junto aos seus publicos de interesse. Calma ai, vamos devagar com o andor, minh gente, porque nem sempre (em alguns casos quase nunca) o que um publico especifico pensa sobre uma organizacao tambem especifica coincide com o que dela se divulga em um veiculo ou no conjunto dos veiculos como um todo.A imagem de uma organizacao na midia e apenas um componente da imagem das organizacoes, contribui para forma-la mas a perspectiva de cada publico e absolutamente privada, particular. Se alguma organizacao quiser saber como ela e percebida por um publico especifico, tem que sondar este publico, nao pode imaginar o que ele pensa lendo a midia. Se fosse assim, seria facil ( o que talvez fosse o desejo de algumas agencias ou profissionais desta area), mas o buraco e mais em cima. Se fosse assim, algumas organizacoes poderiam sair por ai soltando fogos, porque a grande imprensa muitas vezes as favorece (louquinha por anuncios), mas nao e isso que acontece.Em segundo lugar, os projetos de auditoria de imagem costumam ser confundidos com medida/analise extensiva, exaustiva de clipping, sem que alguns criterios sejam observados neste