fenomeno social que valoriza outros aspectos do ser humano,dentre eles a sensibilidade e a emocao. Significa admitir que o consumidor nao adquiraum produto apenas porque racionalmente, precisa dele, mas porque e impulsionadopor aspectos de ordem subjetiva. Uma busca incansavel para oentendimento das motivacoes, que provocam atitudes as vezes desconhecidas atemesmo pelo proprio individuo, e realizada por psicologos, filosofos,sociologos, antropologos. Nao e facil explicar como alguem vai ao supermercadopara comprar um produto especifico, e volta para casa carregado de comprasefetuadas por impulso. As relacoes de consumo semodificam e as organizacoes sao obrigadas a pensar novas formas de atracao eretencao do cliente. Para isso, e necessario considerar que a sociedade econstituida por grupos de pessoas com necessidades distintas e desejos diversificados.Assim, compete as organizacoes, compreender essas necessidades e desejos etentar satisfaze-los. Neste estudo tem-se porobjetivo principal caracterizar os elementos que contribuem para a construcaode uma lovemark respeitada, que possua credibilidade, confianca e respeito dosconsumidores, a partir de uma revisao de literatura. Isso pode se configurarcomo um diferencial competitivo importante. Por se tratar de uma revisao de literatura, doponto de vista metodologico, a pesquisa se classifica como qualitativa.2 A CONSTRUCAO DE UMA LOVEMARKAconstrucao de uma lovemark nao se constitui como tarefa simples, uma vez que afidelidade do cliente a marca nao depende apenas de aspectos racionais, mas deoutros aspectos importantes constitutivos da personalidade humana. Neste caso,a fidelidade a marca nao se deve sentido que ela comporta, mas a sensibilidadeque ela evoca. Nacompreensao de Kotler(1991 apud AZEVEDO; FARHANGMEHR, 2003, p. 39 Grifo nooriginal), a definicao da marca inclui "o nome, termo, signo,simbolo, design ou combinacao destesque pretende identificar bens e servicos de um produtor ou grupo de produtores e diferencia-losdos bens eservicosda concorrencia".Umamarca que pode ser considerada como lovemark, possui as seguintescaracteristicas: misterio,sensualidade e intimidade. Na compreensao de Roberts (2004, p. 66), uma marca quepossua estas caracteristicas e que seja capaz de evocar estes sentimentos, podeser classificada como [...] umamarca que possui a caracteristica de evocar a fidelidade alem da razao e sao consideradas pelos consumidoressua propriedade, suas marcas do coracao.Muitas vezes as marcas iniciam sua trajetoriano mercado de forma timida e a partir de poucas acoes de marketing, uma vez que os investimentos geralmente estao voltadospara a producao. No entanto, algumas marcas. Mesmo tendo iniciado assim, podecair no gosto dos consumidores e se transformar em uma marca forte, capaz de sevender junto com o produto.Este e o caso, por exemplo, dos artigos quelevam a marca Havaianas, cuja empresa, segundo Melo (apud SOUZA; PIEDRAS, 2009, [on-line]), fundada em 1960, fabricavaprodutos caracterizados pelo valor funcional e nao por caracteristicas esteticas.Seus produtos, disponibilizados a precos baixos, eram destinados a um publicoespecifico.Vendidos de forma massiva, os produtossaturaram o mercado, o que resultou em estagnacao em seu crescimento e queda namargem de lucros. Em razao disso, na decada de 1990 a empresa reformulouseu mix de marketing, modificou e diversificou seus produtos, investiu namudanca dos pontos de venda, o que resultou no incremento das vendas e noalcance de seus objetivos.Como se percebe, uma empresa que iniciou suasatividades disponibilizando apenas produtos funcionais tornou-se uma marcaforte, conhecida e respeitada em quase todo o