mass midia.Para Lage (2003, p. 25), a noticia, como uma construcao retorica referencial, trata das aparencias do mundo. Nao e noticia o que alguem pensou, imaginou, concebeu, sonhou, mais o que alguem disse, propos, relatou ou confessou.E nesse periodo que surgem os primeiros questionamentos sobre os estudos dos efeitos dos midias, a teoria hipodermica, que formulava a ideia de que a reproducao de uma noticia era assimilada instantaneamente.As mensagens massmidiatizadas tem um impacto direto nas pessoas, produzindo inevitavelmente comportamentos prognosticaveis; esses efeitos aconteciam em todas as pessoas, fossem quais fossem os atributos sociais ou psicologicos do individuo (TRAQUINA, 2005, p. 15).Todo esse debate foi produzido pelos estudos das mensagens difundidas durante a Primeira Guerra Mundial. A formulacao da teoria hipodermica, conhecida tambem como teoria da bala magica, e uma abordagem geral aos mass media (midia de massa). Segundo Wolf (1994, p. 23), e uma abordagem global aos mass media, indiferente a diversidade existente entre os varios meios e que responde sobretudo a interrogacao: que efeito tem os mass media numa sociedade de massa? A massa e formada por um conjunto de individuos que nao se conhece, mas se comporta homogeneamente em atitudes, acoes, opinioes e por isso de facil manipulacao.Nos anos de 1940, novos metodos de estudo da comunicacao produziram conclusoes que contradiziam a teoria hipodermica. Ao analisar novos dados sobre o impacto da midia em eleicoes presidenciais norte-americanas, chegou-se a conclusao que a propaganda eleitoral teve pouca influencia na mudanca de opiniao e orientacao do voto, concluindo que o papel da midia era, de acordo com a pesquisa, identificar com mais precisao e reforcar as opinioes existentes e nao altera-las. Segundo Traquina (2001. p. 17), se a mensagem midiatica entra em conflito com o grupo, a mensagem sera rejeitada; [...] as pessoas consomem as mensagens midiatica de forma seletiva. Caiu, assim, a teoria de que um individuo nao tem defesa frente as mensagens miaticas. A teoria hipodermica nao se firmou enquanto formula de compreender a comunicacao, pois o receptor, pelo proprio mass midia, e bombardeado por fontes alternadas e contraditorias de informacao que provocam nele a necessidade de filtragem.A partir de 1970, surge o conceito de agendamento, que busca retornar a problematica dos efeitos na recepcao da mensagem. Segundo essa teoria, a midia determina a pauta que sera recepcionada pela opiniao publica, quando escolhe os temas divulgados e escondem outros.A Teoria do Agendamento surgiu ainda, em 1922, com a publicacao de um trabalho do jornalista Walter Lippmann, que sugeria a relacao causal entre a agenda midiatica e a agenda publica, onde a mass midia se torna o canal de comunicacao entre o mundo real, os acontecimentos reais e o mundo desenvolvido a partir da mente, da imaginacao. Quando estudaram a comunicacao, a partir da cobertura de uma campanha eleitoral, Shaw e McCombs concluiram que o principal objetivo do jornalismo e pautar os assuntos da esfera publica, dizendo as pessoas nao "o que pensar", mas "em que pensar".A Teoria do Agendamento explica a relacao entre a cobertura de um fato e sua relevancia para o publico. Assim, formula-se a tese de que