Tudo comecou quando fui solicitado aapresentar uma proposta para a realizacao de um trabalho onde iria explorar minhaabordagem com foco nas emocoes no contexto das vendas e nao no contexto do Atendimentoa Clientes. Fiquei indeciso se deveria ou naoatender ao pedido, e de que forma faze-lo, pois inicialmente percebi aoportunidade como um risco para a imagem do meu trabalho. Voce deve estar se perguntando: masque risco e esse? Refiro-me a possibilidade da abordagem que adoto passar a serconfundida com uma das varias tecnicas e metodologias de venda utilizadas paraexplorar as fraquezas e os "naturais" impulsos consumistas dosclientes, um principio predominante nas estrategias de comercializacao demuitas empresas.Temia, por exemplo, a ideia de ver odesenvolvimento da competencia emocional dos vendedores (resultado natural domeu trabalho) ser utilizado indevidamente para potencializar uma atuacao aindamais manipuladora no comportamento dos clientes, o que, a meu ver, alem deeticamente reprovavel, so reforcaria o modelo pouco sustentavel derelacionamento que existe atualmente entre a maioria das empresas e seusclientes.Enfim, a solicitacao me parecia muitomais uma proposta radicalmente contraria aos propositos que persigo em meutrabalho do que uma oportunidade de fazer um bom negocio. Mesmo assim decidirefletir bastante a fim de encontrar uma forma de ver a situacao de um modo diferentee e isso o que quero tratar nesse artigo.Antes, porem, queria ir um pouco maisalem nessa questao inicial que levantei, sobre a postura das empresas . Para tanto,acho interessante resgatar o conceito de Identidade Liquida, criada edefendida pelo sociologo polones Zigmunt Bauman. Segundo ele, em nossasociedade atual, a identidade e algo transitorio e definido em grande parte apartir daquilo que as pessoas consomem. Em outras palavras, o que voceconsome define quem voce e. Assim sendo, o ato de consumir, ou comprar, passaa ter mais do que um proposito meramente utilitario, ou seja, nao adquirimosalgo apenas porque precisamos dele, mas tambem porque ele, ou o fato depossui-lo, agregam algo a nossa identidade e a nossa imagem social. Esse conceito, em minha opiniao, setornou a base das estrategias de marketing de quase todas as empresasatualmente. E as estrategias comerciais vem a reboque dessa. Vejamos as campanhas publicitarias,por exemplo. De forma geral, quase todas focam situacoes de forte apeloemocional (e aqui vale o destaque para o quanto os profissionais de marketing epropaganda ja estao conscientes e ativos na utilizacao das emocoes a servico deseus propositos), utilizando-se de memes (Richard Brodie, 2009) capazes de ativaros nossos botoes de aprovacao, poder, dominacao, seguranca e distincaosocial. Bancos, montadoras de veiculos, incorporadoras imobiliarias, empresasde telefonia e outras tantas, dos mais diversos segmentos economicos, exploramexperiencias e enredos envolvendo a ideia de sucesso e realizacao pessoal eprofissional, associando-as as suas marcas, produtos e servicos. A bem da verdade, associacoesforcadas e na maioria das vezes muito distantes da verdadeira possibilidade derealizacao e esforcos de entrega dessas empresas. Cenario semelhante ocorre tambem nocontexto interno dessas empresas, onde suas estrategias de comunicacao tem semostrado bastante eficazes, considerando o elevado nivel de "contagio quealcancam junto ao seu publico-alvo. Motivados pelas mensagens internasdivulgadas repetida e intensamente, os funcionarios dessas empresas passam a secomportar como verdadeiros evangelizados, vivendo os propositos e valoresempresariais como crencas e missoes