agradecimento especial: R.C.L. No texto sobre os aumentativos da campanha do cervejao da Nova Schin, comentei o fato de jornais e cervejas serem vendidos com os apelos publicitarios identicos. Infelizmente, a proximidade entre produtos alcolicos fermentados e produtos midiaticos parece ser maior do que o comentario despretensioso permitia suspeitar. A cerveja que deixou tudo muito mais claro dessa vez e a Devassa, cuja campanha de lancamento deflagrou mais uma polemica publicitaria estrondosa e absolutamente desproporcional. Antes de abordar o ponto central da discussao, gostaria de dar alguma palavrinha sobre a campanha em si mesma. Como todo lancamento de um novo produto ou servico, a campanha precisa ter um efeito impactante em um maior numero de pessoas possivel (isto e, dentro do pulibco-alvo delimitado). Quando se trata de um segmento de mercado estavel e ja dominado por grandes marcas, o desafio torna-se ainda mais arduo: alem do esforco em se fazer conhecida, a marca neofita precisa desfazer os lacos de credibilidade ja estabelecidos entre clientes e marcas.Ao meu ver, essa parece ter sido a pedra angular de toda a execucao da campanha, a comecar pela escolha de Paris Hilton como protagonista. A socialite americana nao lembra quase nada uma mulher brasileira, nem mesmo uma cerveja e muito menos uma cerveja brasileira. Se, como por um passe de magica, uma cerveja pudesse ser personificada em uma mulher, certamente ela nao se metamorfosearia em Paris Hilton. Eu ate arriscaria dizer que este e somente meu ponto-de-vista particular e so diz respeito as minhas preferencias de perfis femininos se minha opiniao nao tivesse sido ratificada por outras pessoas, o que me faz desconfiar seriamente que muitas mulheres brasileiras talvez tambem nao se identifiquem com a imagem da loirinha de pele clara. Embora a escolha capciosa desempenhe um papel importante na estrategia da campanha, ela nao e o elemento unico e nem central da polemica em torno do lancamento da Devassa.O comercial suspenso por medida do CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentacao publicitaria) pode se resumir em uma relacao espelhada de voyeurismo-exibicionismo envolvendo Paris Hilton, um homem que a fotografa e, logo depois, diversos transeuntes. Aparentemente inofensivo, o filme foi suspenso por trazer como centro da mensagem um apelo a sensualidade, o que causou reacoes revoltosas perante a "hipocrisia" e o "falso moralismo brasileiro" que podem ser exemplarmente ilustradas pelo artigo de Sergio Augusto publicado no Observatorio da Imprensa e intitulado Tempestade em lata de cerveja. Embora o tom das criticas tenha sido geralmente bem mais chulo, considero o texto de Sergio Augusto um bom sumario daquilo que ja se disse sobre a campanha em questao.Uma boa parte das criticas retomou o fato de que, em outros filmes publicitarios, as formas de apelo a sensualidade sao bem mais vulgares do que aquelas empregadas no filme da Devassa. Embora pareca razoavel a primeira vista, a argumentacao deixa transparecer uma ingenuidade incomoda. Em primeiro lugar, cai-se no erro quase infantil de comparar a publicidade nacional com a internacional. Qualquer um que ja tenha visto um punhado de comerciais estrangeriro percebe que as regras tacitas de criacao publicitaria sao completamente diferentes: