Um dos primeiros desafios nestes tempos sera implementar uma maneira de viabilizar, com equilibrio, todos esses aspectos. Em seus estudos, Donaire (1999, p. 50) afirma que todo investimento, antes, entendido simplesmente como lucro e enriquecimento de seus acionistas passa, fundamentalmente, pela contribuicao e criacao de um mundo sustentavel. Mesmo porque as reacoes publicas locais, nacionais e ate mesmo internacionais exigem cada vez mais responsabilidades ambientais das empresas e dos ruralistas. Em virtude disso, os bancos, de investimento, bem como as seguradoras, exigem empresas ambientalmente compativeis com o meio onde estao implantadas (Op cit. p. 50). Desse modo, a questao ambiental passa a ser um fator estrategico que as empresas e as organizacoes devem analisar.Todos devem estar atentos, ja que cada vez mais a Justica (Direito Ambiental) e sociedade em geral estao mais exigentes no que se refere aos impactos e degradacao ambientais e a poluicao provenientes de empresas e suas atividades. Surgem, entao, as ONGs (Organizacoes nao governamentais) que estao mais atuantes, fiscalizando o cumprimento da legislacao ambiental, a diminuicao dos impactos, bem como a restauracao danos ambientais.Na sociedade contemporanea, as empresas mais exigentes aliam os resultados economicos aos estrategico-ambientais. Esses resultados nao se realizem de imediato, necessita-se de um planejamento coerente e contextualizado, organizando todos os procedimentos a fim de inserir a variavel ambiental na empresa. Isso para que esta possa atingir e alcancar a excelencia ambiental, trazendo com isso vantagem competitiva, pois os consumidores estao exigindo produtos que sejam produzidos em condicoes ambientais favoraveis.Nesta perspectiva, as organizacoes ambientalmente sustentaveis sao mais bem aceitas no mercado de capital, juntos aos fornecedores e autoridades publicas, alem, naturalmente do proprio cliente. Devemos pensar, antes de impactar o ambiente, que o publico em geral esta preferindo empresas lucrativas, porem ambientalmente responsaveis. Donaire (1999, p. 52) acredita que "Algumas empresas, porem, tem demonstrado que e possivel ganhar dinheiro e proteger o meio ambiente mesmo nao sendo uma organizacao que atua no chamado 'mercado verde', desde que as empresas possuam certa dose de criatividade e condicoes internas que possam transformar as restricoes e ameacas ambientais em oportunidades de negocios".Em virtude disso, a demanda e a oferta de produtos agropecuarios ou fabricados de forma ambientalmente sustentavel aumentam gradativamente. Nos paises industrializados, que seguem a Agenda 21, os consumidores tendem a dispensar produtos e servicos que degradam o ambiente. Pode-se inferir que a luta contra a agressao ambiental esta voltada, sobretudo, para os danos e degradacao possiveis de ocorreram historicamente durante o ciclo de producao de um dado produto. Segundo Kraemer (2005) esses impactos prejudicam a saude, decorrentes da obtencao e transporte de materias-primas, da transformacao, ou seja, a producao propriamente dita, da distribuicao e comercializacao, do uso dos produtos, da assistencia tecnica e destinacao final dos bens. Cabe lembrar os desgastes do solo que ocorrem nas culturas permanentes e que tambem degradam o ambiente, tornando a terra ate mesmo improdutiva, em casos mais graves as regioes se transformam em areas deserticas.Apoia-se, pois, a preservacao do meio ambiente, ja que o nicho ecologico e a empresa sao, atualmente, duas realidades que se complementam, embora antes eram considerados dois