em controversia. Umproeminente membro do COI, Marc Hodler, fortemente ligado com a candidaturarival de Sion, da Suica, alegou suborno de funcionarios do COI por membros doComite Organizador de Turim. Essas acusacoes levaram a uma ampla investigacao.As acusacoes tambem serviram para azedar a relacao de muitos membros do COI coma candidatura de Sion e possivelmente ajudou a Turim a conquistar o titulo decidade anfitria.[67]Comercializacao Ver artigoprincipal: Custos dos Jogos OlimpicosO COI inicialmente resistiu ao financiamento depatrocinadores. Nao foi ate a aposentadoria do presidente do COI, AveryBrundage, em 1972, que o COI comecou a explorar o potencial da midia televisivae os mercados de publicidade lucrativa a sua disposicao.[68] Sob a lideranca deJuan Antonio Samaranch os jogos comecaram a mudar em direcao aos patrocinadoresinternacionais, que procuraram vincular seus produtos com a marca olimpica; oentao dirigente maior do esporte olimpico declarou que "Os esportes que naose adaptarem a televisao estarao fadados ao desaparecimento; da mesma forma, astelevisoes que nao souberem buscar o acesso aos programas esportivos jamaisconseguirao sucesso financeiro e de publico."[69]OrcamentoDurante a primeira metade do seculo XX, o COI foi conduzidocom um orcamento pequeno.[70] Como presidente do COI de 1952-1972, AveryBrundage, rejeitou todas as tentativas de vincular os Jogos Olimpicos cominteresse comercial.[68] Brundage acreditava que o lobby dos interessescorporativos indevidamente impactaria as decisoes do COI.[68] A resistencia deBrundage a este fluxo de receita significava que o COI deixava os proprioscomites organizarem e negociarem seus contratos de patrocinio e utilizarem ossimbolos olimpicos.[68] Quando Brundage aposentou-se do COI haviam US$ 2milhoes em ativos; oito anos mais tarde os cofres do COI havia aumentado para45 milhoes de dolares.[68] Isto se deveu principalmente a uma mudanca deideologia para a expansao dos jogos atraves do patrocinio de empresas e a vendados direitos televisivos.[68] Quando Juan Antonio Samaranch foi eleitopresidente do COI, em 1980, seu desejo era fazer com que o COI fossefinanceiramente independente.[70]Os Jogos Olimpicos de Verao de 1984 tornaram-se um divisorde aguas na historia olimpica. A comissao organizadora sediada em Los Angeles,conduzida por Peter Ueberroth, foi capaz de gerar um excedente de US$ 225milhoes, que foi uma quantidade sem precedentes na epoca.[71] A comissaoorganizadora tinha sido capaz de criar esse excedente, em parte pela venda dedireitos de patrocinio exclusivo para selecionar as empresas.[71] O COI tentouobter o controle desses direitos de patrocinio. Samaranch ajudou a estabelecerThe Olympic Program (TOP), em 1985, a fim de criar uma marca olimpica. Aparticipacao no TOP era, e e, muito exclusiva e cara. Taxas ao custo US$ 50milhoes para uma adesao de quatro anos.[70] Membros do TOP receberam direitosexclusivos de publicidade global para a sua categoria de produtos, e autilizacao do simbolo olimpico, os aneis entrelacados, nas suas publicacoes eanuncios.[72]Efeitos da televisaoOs Jogos Olimpicos de 1936 em Berlim foram os primeirosjogos a serem transmitidos na televisao, mas apenas para o publico local.[73]Os Jogos Olimpicos de Inverno de 1956 foram os primeiros televisionados a nivelinternacional dos Jogos Olimpicos,[74] e os seguintes Jogos de Inverno tinhamvendidos os direitos de transmissao pela primeira vez para as redes detransmissao especializadas CBS pagou US$ 394.000 dolares pelos direitosnorte-americanos,[75] e da European Broadcasting Union (EBU) foram atribuidos660.000 dolares.[76] Nas decadas