marca e o alicerce do brand equity. Atitude em relacao a marca Avaliacao da marca em relacao com a capacidade comprovada de atender uma necessidade atualmente relevante. Uma marca relevante pode ser orientada negativamente(eliminacao de problemas, fuga de problemas, satisfacao incompleta) ou orientada positivamente (gratificacao sensorial, estimulo intelectual ou aprovacao social). Produtos de limpeza domesticos quase sempre utilizam a formula solucao de problemas; produtos alimenticios, por outro lado, utilizam anuncios orientados sensorialmente, enfatizando o apelo ao apetite. Intencao de compra da marca Instrucoes proprias para comprar uma marca ou realizar uma acao relacionada a compra. Ofertas promocionais no formato de cupons ou leve dois e pague um incentivam os consumidores a firmar o compromisso mental de comprar um produto. Mas muitos deles nao possuem uma necessidade de categoria clara e podem nao estar no mercado quando expostos a um anuncio, diminuindo as chances de as intencoes se efetivarem. Em geral a comunicacao mais eficaz consegue alcancar diversos objetivos. Pontos de paridade e pontos de diferenca Depois de definir o mercado-alvo e a natureza da concorrencia, estabelecendo a estrutura de referencia competitiva, podem se definir as associacoes que sao desejadas em termos de pontos de diferenca e pontos de paridade. Pontos de diferenca Qualidades ou beneficios que os consumidores associam fortemente com uma marca e avaliam positivamente e acreditam que nao poderiam ser comparaveis com os de uma marca da concorrencia. Pontos de paridade Associacoes nao necessariamente exclusivas a marca (podem ser compartilhadas com outras marcas). Divide-se em: 1. pontos de paridade de categoria: associacoes vistas pelos consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confiavel para pertencer a determinada categoria de produto ou servico condicoes necessarias para a escolha da marca 2. pontos de paridade de concorrencia: associacoes destinadas a anular os pontos de diferenca do concorrente. Estabelecimento de relacao com a categoria Existem 3 formas de evidenciar que a marca pertence a determinada categoria: 1. anunciar os beneficios da categoria: isso garante aos consumidores que a marca corresponde ao principal motivo pelo qual eles usam aquela categoria, 2. comparar a produtos exemplares: marcas conhecidas e importantes podem ser usadas para especificar o fato de a marca pertencer a uma categoria 3. contar com um nome que descreva o produto: a descricao do produto que acompanha o nome de marca e uma maneira concisa de expressar a origem da categoria. Escolha dos pontos de paridade e dos pontos de diferenca Os pontos de paridade sao impulsionados pela necessidade de pertencer a categoria (para criar pontos de paridade de categoria) e pela necessidade de anular os pontos de diferenca dos concorrentes (para criar pontos de paridade de concorrencia). Ao se escolher os pontos de diferenca, e preciso que os consumidores achem o ponto de diferenca desejavel e que a empresa consiga cumprir o que promete. Quanto a ponto de diferenca, ha 3 criterios-chave para o que o consumidor considera desejavel: 1. relevancia: os consumidores alvo devem achar o ponto de diferenca pessoalmente relevante e importante; 2. distintividade: os consumidores alvo devem achar o ponto de diferenca peculiar e superior; 3. credibilidade: