Geuma Campos do Nascimento* Mestre em contabilidade,socia da Trevisan Outsourcing eprofessora da Trevisan Escola de Negocios.geuma@trevisan.com.br Sao recorrentes, na midia brasileira e mundial, artigos e textos sobre o valor das marcas, algumas delas significando ativo mais valioso do que a propria empresa, sua estrutura produtiva e seu know how. A questao tornou-se dogmatica no universo dos negocios e na tese do marketing e da propaganda. Por isso, qualquer mudanca necessaria nesse icone sagrado da identidade empresarial devido a fusoes, incorporacoes, quaisquer alteracoes acionarias ou simplesmente pelaampliacao ou atualizacao do foco dos negocios converte-se num terrivel pesadelo. As vezes, a tomada de decisoes sobre a transformacao demanda tanto tempo, esforco, reflexoes, reunioes e debates, que parece ate se constituir na atividade-fim da organizacao. Sem deixar de reconhecer o alto significado e o elevadissimo valor da marca, e necessario, contudo, fazer uma reflexao mais serena sobre o tema, em especial na area de prestacao de servicos. Quando se trata de um produto de consumo, seja alimenticio, bebidas, veiculos ou equipamentos, a marca associa-se de modo direto com o padrao de qualidade e peculiaridades do fabricante. E impessoal. Contudo, as empresas prestadoras de servicos, por mais que busquem tornar prevalente o seu nome em relacao a seus diretores, executivos e colaboradores, jamais conseguirao mitigar, em termos de marketing e reconhecimento no mercado, o valor de seu capital humano. Portanto, a mudanca de marca na area de servicos nao deve ser encarada com tanto temor quanto nos segmentos que oferecem produtos. Para os clientes e o mercado sao muito mais importantes os valores que reconhecem nas pessoas, como a competencia, etica, comprometimento, espirito de parceria, confiabilidade, experiencia e conhecimento. Podemos chamar esse processo de marca dos valores, que esta acima das siglas, razoes sociais ou nome fantasia das prestadoras de servicos. Nessas empresas, o icone do reconhecimento no mercado e constituido pelo curriculo de seus socios, executivos e profissionais dedicados ao atendimento ao cliente. Por isso, aconstante atualizacao, educacao continuada e capacitacao permanente de todoesse quadro e uma boa politica de RH voltada a manutencao dos talentos sao acoes tao importantes quanto a marca. A identidade das prestadoras de servicos e formada por seu capital humano. Assim, com mais serenidade, a atitude de mudar a marca e mais facil. Deve priorizar as informacoes sobre a manutencao dos valores humanos ja reconhecidos pelo mercado, em toda a comunicacao sobre a nova abrangencia dos negocios, as mudancas da razao social, do nome fantasia, logotipos e siglas. O cliente ficara feliz em saber que aquelas pessoas que o atendem tao bem poderao lhe prestar novos servicos, oferecer-lhe mais ou simplesmente seguir assessorando-o a despeito de mudancas societarias e/ou de marca. Qualidade, atencao, etica e compromisso sempre serao a principal marca dos valores mercadologicos de uma empresa prestadora de servicos. Metade da populacao do pais usa a internet em alguma etapa da compra, seja na hora da pesquisa, na hora da propria compra ou apos a aquisicaoA internet influencia mais de metade de todas as compras de varejo no Brasil. Metade da populacao do pais, cerca 106 milhoes de pessoas,