ao consumidor.Por exemplo, a demanda por produtos alimenticios aumentara drasticamente ao longo das duas proximas decadas, especialmente na Asia, mas a cadeia de valor agricola da qual dependem as empresas de alimentos baseia-se fortemente em um dos recursos mais mal administrados do planeta: agua. Se as praticas vigentes de uso da agua permanecerem como estao, a escassez reduzira as safras de graos do mundo nas proximas duas decadas ao equivalente a toda a atual safra de graos da India e dos Estados Unidos.Para atender a demandas futuras, nos simplesmente nao podemos nos dar ao luxo de ser tao ineficientes com a agua como temos sido, alerta Waughray. Novas coalizoes, inovacoes publicas e privadas serao exigidas para alcancar niveis muito mais altos de eficiencia.Disputa pela credibilidadeEm resumo, trata-se de vencer a disputa pela credibilidade, como diz Lacy. Muitas empresas estao chegando a conclusao de que a maneira mais rapida e persuasiva de fazer isso e construindo parcerias e vinculos novos e criativos.A parceria da Clorox com o Sierra Club, por exemplo, nao apenas deu a empresa mais credibilidade aos olhos dos consumidores, como tambem aperfeicoou sua relacao com o Walmart, o maior cliente da empresa. Essa parceria confirma que somos serios em nossas intencoes ecologicas, diz Morrisey.a parceria da clorox com o sierra club deu-lhe credibilidade aos olhos dos consumidores e de varejistas como walmartA avaliacao do Sierra Club ajudou a Clorox a tornar-se mais saudavel ambientalmente em seus processos internos. Melhoramos nossa eficiencia e reduzimos nossa pegada ecologica, mas sabemos que ha outros a nossa frente e ainda queremos melhorar, constata Morrisey.Ganhar a confianca do cliente pode ate requerer parcerias com concorrentes. A Dell se uniu a um consorcio de outras empresas de tecnologia e grandes clientes, a fim de criar um certificado do tipo prata-ouro-platina para os atributos ambientais dos produtos tecnologicos e ajudar os clientes, incluido o governo dos EUA, nas decisoes de compra. No ano passado, o presidente Barack Obama determinou que 95% das compras federais de tecnologia da informacao deveriam seguir esse processo [que a Dell ajudou a criar], diz Arbogast.Construir credibilidade pode pedir associacoes com antigos criticos tambem. Em 2002, eramos severamente criticados pela falta de robustez de nosso programa de reciclagem, recorda Arbogast. Em vez de brigar, a Dell contratou a expertise de seu observador menos tolerante para transformar seu programa de reciclagem. Clorox, Dell e CBRE acreditam que o mercado recompensara sua persistencia e visao de futuro. E sua empresa?a caminho do novo paradigma de gestaoE o Brasil? Pode-se afirmar, com relativa seguranca, que o Pais esta avancado no front da responsabilidadesocioambiental empresarial relativamente ao restante do mundo, inclusive. Pelo menos, e o que garante Helio Mattar, presidente do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, organizacao nao governamental criada para promover a consciencia do consumidor quanto ao poder dos atos de consumo como transformadores da sociedade, incluindo a escolha de empresas mais voltadas a responsabilidade socioambiental, em entrevista exclusiva a HSM Management. De acordo com Mattar, isso ocorre por quatro razoes principais:1. Muitos empresarios brasileiros iniciaram, na decada de 1980, uma atuacao na area socioambiental. Pode-se