Trazendo Jesus Cristo ao lado de uma mulher nua, a edicao de julho da "Playboy" de Portugal deveria ter sido uma homenagem a Jose Saramago, que faleceu em junho. A "Playboy Entertainment", porem, nao gostou nada da capa da publicacao.Theresa Hennessy, a vice-presidente da companhia, revelou ao site "Gawker" que nao achou de bom tom essa ideia, ja esclarecendo que a capa e as fotos internas nao haviam sido revisadas antes da publicacao.Segundo ela, essa violacao chocante as normas da "Playboy" mundial teria sido vetada se soubessem de seu conteudo. Hennessy concluiu, dizendo que rescindira o contrato com a filial portuguesa.Na imagem, alem da mulher desnuda nos bracos do Messias dos catolicos, esta inscrito na cabeceira da cama o nome de uma das obras de Saramago, "O Evangelho Segundo Jesus Cristo". Este livro por acaso foi o responsavel pelo total desligamento entre o escritor a Igreja Catolica. Ao longo dos tempos a presenca da mulher na publicidade tem sido associada a diversos produtos, que muitas vezes nao lhe sao destinados, no caso dos produtos masculinos. As poses sedutoras e o uso trajes menores funcionam como um elemento altamente persuasivo, fazendo da mulher tambem ela um produto, um objeto. Este tratamento da mulher como objeto sexual passivo surge de forma predominante em anuncios dirigidos para o publico masculino: desde produtos de barbear, roupa masculina, automoveis, bebidas alcoolicas, etc. A nossa sociedade encontra-se organizada por um desequilibrio sexual, na qual o prazer do olhar foi fraturado em duas designacoes: ativo (homem) e passivo (mulher). E o determinante olhar masculino que projeta a sua fantasia sobre a figura feminina. As mulheres sao olhadas e exibidas, e a sua aparencia e codificada de modo a criar um impacto visual e erotico. Podemos dizer que a mulher conota a qualidade-de-poder-ser-olhado (to-be-looked-at-ness). Desde das pin-ups ao strip-tease, da publicidade ao cinema, a mulher e exibida como objeto sexual, o desejo masculino Por varios anos, a combinacao cerveja gelada e mulher quase pelada foi intensamente explorada por publicitarios como uma especie de formula magica para vender a bebida. Essa predilecao, no entanto, comeca a fazer parte do passado. Finalmente, cervejarias e agencias de propaganda parecem ter percebido o quanto as mulheres se incomodam em ser tratadas como objeto nos comerciais. Mais que isso, elas passaram a temer a reacao destas consumidoras (confira a selecao de filmes). Nas propagandas antigas, a mulher era retratada como um premio para o homem que escolhia determinada marca. Agora, perceberam que a formula esta batida, afirma Selma Felerico, professora da Escola Superior de Propaganda e marketing (ESPM).A mulher tem aparecido cada vez menos nas pecas publicitarias na posicao simploria e reducionista da gostosona. E crescente, por outro lado, a associacao de sua imagem ao papel de consumidora e companheira aquela que bebe cerveja e se diverte ao lado do parceiro e dos amigos. Grandes empresas do setor ouvidas pelo site de VEJA confirmam a preocupacao de agradar esse publico. Como as mulheres definitivamente conquistaram seu espaco na sociedade, esta claro para as companhias que este mercado nao pode ser mais desprezado. E algumas marcas