Um bom guia para construcao de escala e o artigo Paradigm for developing measures of marketing constructs do Churchill, que apenar do titulo, e um bom guia de construcao de escalas. O processo de mensuracao, segundo Churchill (1979) envolve a elaboracao de regras para atribuir numero a objetos que representem atributos quantitativos. (sad, so sad) A definicao envolve duas nocoes chaves. A primeira e de que os atributos de um objeto e que estao sendo mensurados, e nao o objeto em si. Segundo, a atribuicao dos numeros e arbitraria. Para Churchill (1979) uma mensuracao e valida quando as diferencas observadas nos resultados refletem diferencas reais nas caracteristicas mensuradas, e so nelas. Ja confiabilidade indica que duas mensuracoes distintas que medem o mesmo construto devem concordar uma com a outra. A confiabilidade nao e medida de validade. Churchill (1979) afirma que a confiabilidade pode indicar que uma escala nao e valida, mas nao pode concluir que ela e. Os passos para construcao de escala segundo Churchill (1979) sao:1. Especificacao do construto O primeiro passo e especificar o dominio do construto. A definicao do construto precisa ser muito precisa, deixando claro o que esta incluso e o que esta excluido dela.2. Elaboracao dos itens O segundo passo e gerar os itens que capturam o construto. Essas tecnicas podem ser exploratorias como busca na literatura ou alguma especia de pesquisa previa. Churchill (1979) resgata tambem a possibilidade de se utilizar a tecnica do incidente critico ou grupo focal para essa tarefa de gerar itens.3. Purificacao (confiabilidade) A mensuracao de confiabilidade interna recomendada por Churchill (1979) e... adivinha? uma chance! O coeficiente alfa deve ser aplicado para cada dimensao da escala, ou seja, se houverem sub-escalas deve-se aplicar o coeficiente individualmente para cada uma delas. Churchill (1979) observa que grande parte da literatura de marketing realiza o teste da analise fatorial antes de qualquer outro procedimento. A analise fatorial pode sugerir categorias, mas pouco pode fazer quanto a confiabilidade individual dos itens. Caso nao seja observado confiabilidade no teste alfa, a solucao e alterar os itens da escala, porem, antes deve ser observado se o pre-teste foi realizado com uma amostra adequada. Realizar teste de confiabilidade sobre uma amostra errada leva a resultados tambem errados.3.1 Criticas as tecnicas de confiabilidade Churchill (1979) alerta que o coeficiente alfa e uma estatistica basica para determinar a confiabilidade de uma escala baseada em sua consistencia interna, porem, ele nao e adequado para estimar erros causados por fatores externos ao instrumento tal como diferencas temporais ou ambientais durante a coleta. Sobre a tecnica de confiabilidade de teste-reteste, Churchill (1979) desaconselha seu uso e aponta como principal defeito o fator da memoria do respondente. Apos ja ter respondido ao questionario, ele tendera a dar a mesma resposta, logo, quando comparados os dois testes os seus resultados nao serao confiaveis.4. Validacao Para Churchill (1979) um construto deve ser mensurado de duas ou mais formas, pois, so assim podera saber se os resultados obtidos sao validos. Esta tecnica e chamada validacao convergente e busca uma alta correlacao entre os instrumentos que deveriam mensurar