A vanguarda dos consumidores informados e ativos no exercicio do consumo consciente ainda tende a cuidar mais dos seus proprios atos do que a agir em prol da mobilizacao social, e tambem prefere ser mais propositiva a ser punitiva em relacao as empresas. Mais gente se dispoe a comprar produtos para incentivar as empresas responsaveis do que a deixar de faze-lo para punir as irresponsaveis. As evidencias sugerem que as empresas brasileiras deveriam dar mais atencao as acoes que contribuem para construir sua reputacao do que a simples propaganda.Realizada em janeiro de 2005 entre 600 consumidores previamente definidos como "mais conscientes" segundo metodologia de segmentacao do Instituto Akatu 300 em Sao Paulo, 150 em Porto Alegre e 150 em Recife, representantes de 43% da sociedade brasileira a pesquisa "Consumidores Conscientes: o que pensam e como agem" baseia-se num questionario sobre 20 temas selecionados como "eixos pedagogicos", com quatro perguntas para cada um, num total de 80 questoes. O detalhamento da percepcao dos entrevistados configura-a como ferramenta de avaliacao capaz de aferir o estado e o progresso das praticas do consumo consciente no Brasil. Das 80 questoes, 37 tratam de valores e opinioes e 43 abordam comportamentos e atitudes, distincao necessaria uma vez que nao e raro um consumidor declarar-se favoravel a uma ideia, mas nao traduzir esse apoio em acoes concretas. De fato, registra-se mais adesao a valores (70% de respostas positivas), do que a comportamentos (58% de respostas positivas).Em termos de comportamento pratico, as respostas obtidas configuram a existencia de um bloco de "grandes adesoes" (configurado por respostas positivas de mais de 80% dos entrevistados), um bloco de questoes de "baixa assimilacao" (com respostas negativas de mais de 35% dos entrevistados) e um bloco de questoes "polemicas" (com alto grau de indefinicao, representado por mais de 40% de respostas indefinidas, ou por percentuais de respostas positivas e negativas muito proximos entre si).As "grandes adesoes" configuram, em geral, comportamentos "de eficiencia", associados a uma economia no uso de recursos, perceptivel ao consumidor a curto prazo. Assim, entre os entrevistados: 98% evitam deixar lampadas acesas em ambientes desocupados. 97% desligam aparelhos eletronicos quando nao estao em uso. 96% manifestam disposicao de recorrer a orgaos de defesa do consumidor. 95% fecham a torneira quando escovam os dentes. 94% esperam que os alimentos esfriem antes de guardar na geladeira. 90% participaram ativamente do esforco contra o "apagao" de energia. 85% escolhem escolas considerando a qualidade e o sistema de ensino.As questoes onde encontramos uma destacada "baixa assimilacao" entre os consumidores "conscientes" e "comprometidos" sao, em sua maioria, relacionadas especificamente as decisoes de compra. Uma parcela muito significativa desse publico ainda nao condiciona, com frequencia, suas decisoes de compra a consideracoes sociais ou ambientais, principalmente se para isso houver dificuldades como preco mais elevado ou dificuldade de informacao (caso dos organicos e das madeiras certificadas). Por outro lado, nos casos onde essas dificuldades sao menores (caso de beneficios genericos ao meio ambiente ou uso de reciclados), parcelas maiores desse publico ja declaram usar estes criterios de escolha com frequencia. A relutancia em apresentar denuncias a ONGs