os consumidores a participar do desenvolvimento de produtos da empresa e de suas comunicacoes.O marketing colaborativo e o primeiro elemento basico do Marketing 3.0. As empresas que praticam o Marketing 3.0 querem mudar o mundo. Nao conseguirao faze-lo sozinhas. Em uma economia interligada, precisam colaborar umas com as outras, com seus acionistas, com seus parceiros de canal, com seus empregados e com seus consumidores. O Marketing 3.0 representa a colaboracao de entidades de negocios que compartilham conjuntos semelhantes de valores e desejos.A ERA DO PARADOXO DA GLOBALIZACAO E DO MARKETING CULTURALAlem do impacto da tecnologia, que molda as novas atitudes do consumidor com relacao ao Marketing 3.0, outra grande forca e a globalizacao. A globalizacao e impulsionada pela tecnologia. A tecnologia da informacao permite a troca de informacoes entre paises, empresas e pessoas ao redor do mundo, enquanto a tecnologia de transporte facilita o comercio e outras trocas fisicas em cadeias de valor globais. Como a tecnologia, a globalizacao alcanca a todos ao redor do mundo, criando uma economia interligada. Porem, ao contrario da tecnologia, a globalizacao e uma forca que estimula o equilibrio. Em busca do equilibrio certo, a globalizacao muitas vezes cria paradoxos.Vejamos o ano de 1989, que simbolizou a ascensao do paradoxo da globalizacao. Em 1989, o governo chines usou seu poderio militar para reprimir um protesto na Praca da Paz Celestial. Uma serie de manifestacoes a favor da democracia lideradas por estudantes, intelectuais e ativistas provocou uma reacao militar que deixou de 400 a 800 civis mortos e de 7 a 10 mil feridos. Naquele mesmo ano, a Europa foi palco de outro acontecimento historico: a queda do Muro de Berlim, simbolo tangivel da Guerra Fria, que separava a Alemanha Ocidental da Alemanha Oriental. De pe sobre o Muro de Berlim, David Hasse-lhoff entoou sua cancao popular, "Looking for Freedom"( procurando Liberdade). Ambos os acontecimentos de 1989 representam um paradoxo. O massacre da Praca da Paz Celestial marcou a queda do movimento em defesa da democracia na China, que suspendeu o movimento pela liberdade, enquanto a queda do Muro de Berlim representou o inicio de um novo mundo de liberdade de democracia. A globalizacao libera e, ao mesmo tempo, pressiona nacoes e povos ao redor do mundo.Vejamos tambem as duas visoes opostas de Thomas Friedman e Robert Samuelson, representando, respectivamente, a globalizacao e o nacionalismo. Friedman, por um lado, argumentou em O mundo e plano^ que ja nao existem mais fronteiras no mundo atual. Pode haver um fluxo ininterrupto de mercadorias, servicos e pessoas devido ao transporte barato e a tecnologia da informacao. Por outro lado, Samuelson argumentou no artigo "The World Is Still Round" (O mundo ainda e redondo)16 que as fronteiras nacionais continuarao existindo, pois sao definidas pela politica e pela psicologia. A globalizacao nivela o campo de jogo para os paises ao redor do mundo, mas, ao mesmo tempo, os ameaca. Consequentemente, os paises defenderao seus mercados nacionais contra a globalizacao. Em outras palavras, globalizacao provoca nacionalismo.A globalizacao e, de fato, caracterizada por paradoxos. Podemos enumerar pelo menos tres grandes paradoxos resultantes da globalizacao. Primeiro,