um compromisso duradouro em determinadas areas, uma marca comunica-se de forma concreta ou seja, por acoes e, assim, engaja consistentemente uma serie de audiencias. No caso de uma atitude social, por exemplo, uma empresa fortalece seus vinculos junto ao publico interno, organizacoes parceiras sem fins lucrativos, governo e os beneficiados diretos. Se, por alguma razao bem alicercada, a companhia tenha que finalizar a iniciativa, ela nao pode ser feita de maneira abrupta. E preciso seguir criterios que atenuem os efeitos lesivos da mudanca de curso e nao afetem a percepcao de valor angariada ao longo do tempo no qual a atitude teve vigencia. Comunicacao e transparencia figuram, dentre outros, como criterios fundamentais no processo de encerramento de uma iniciativa.O caso PepsicoPara o CEO da Edelman Significa Brasil, Yacoff Sarkovas, o oportunismo e a pior percepcao possivel para uma empresa que conduz uma estrategia de atitude de marca. A questao do fade-in, fade-out e muito importante. Deve-se deixar sempre claro por que a marca entrou, por que esta saindo e para onde esta indo, afirma.Um dos casos citados por Yacoff e o da norte-americana Pepsico. Em seu programa social Crescer, desenvolvido no Brasil, dez projetos foram selecionados por meio de edital publico para receberem financiamento ao longo de quatro anos. Havia, portanto, um prazo definido. Nos ultimos 24 meses, a empresa passou a capacitar os responsaveis pelas iniciativas eleitas quanto a obtencao de condicoes para que garantissem suas respectivas continuidades mesmo apos o encerramento do repasse de dinheiro. A clareza do comeco, meio e fim da atitude e o cuidado para o seu encerramento demonstraram a conciliacao entre as escolhas estrategicas da corporacao e a atencao para a manutencao de seu compromisso mesmo apos o termino do financiamento. A efemeridade de acoes, alem de demonstrar falta de um compromisso genuino, gera percepcoes difusas sobre uma marca, alem de representar um dispendio financeiro sem perspectiva de gerar resultados. O imediatismo e o impulso nao se alinham com estrategias solidas de atitude. Na cultura e no esporte, por exemplo, ha casos que ilustram formas adequadas (ou nao) de encerrar um ou mais projetos.TIM FestivalQuando ja consolidava a percepcao de empresa conectada a cena musical brasileira, a operadora de telecomunicacoes TIM encerrou o patrocinio ao premio musical e ao festival que levavam seu nome. Segundo a companhia, a decisao foi motivada por uma mudanca de prioridades estrategicas, o que acarretaria no direcionamento de recursos para outras frentes.Sucessor do Free Jazz, que desde meados dos anos 1980 foi sinonimo de atitude de marca musical, o TIM Festival foi criado a partir da proibicao a publicidade de cigarros em eventos com tais caracteristicas. Ja o Premio TIM entrara no lugar do Premio Sharp, historicamente conduzido pelo empresario Jose Mauricio Machline.Outro expressivo investimento da companhia italiana foi a construcao do Auditorio Ibirapuera, espaco de referencia em Sao Paulo para espetaculos e projetos sociais ligados a musica e a cultura. Inaugurado em 2005 e projetado pelo arquiteto Oscar Niemeyer, o edificio recebeu R$ 29 milhoes da TIM. A comunicacao proativa ao mercado no processo de encerramento da atitude auxiliou na