Resenha: Comunicacao e Cultura: o processo de recepcao.Valerio Cruz Brittos (UNISINOS) Estudos em desenvolvimento na America Latina sobre as mediacoes no processo de recepcao e as relacoes entre comunicacao e cultura. Principais ideias em desenvolvimento na pesquisa: Foco no processo de mediacao e no ser humano como consumidor, nao nos meios de comunicacao. O consumidor parece distinto do que ja se pensou, como ser passivo, apatico e indefeso diante da midia, que simplesmente assimila a informacao e aceita a ideia. Com o acesso a informacao de maneira expressiva, a pessoas mais bem informadas sabe das suas proprias exigencias e necessidades ao consumir algum produto ou servico. A mensagem nao tem o mesmo efeito em todos os publicos.A recepcao nao e um estado consensual e uma zona de conflitos entre o hegemonico e o subalterno, as modernidades e as tradicoes, entre as imposi;coes e apropriacoes. Comparacao e tentativa de igualar cultura e comunicacao.O que e transmitido pelos meios de comunicacao e cultura A cultura esta na midia porque esta tambem e principalmente fora dela.Nao ha linearidade no processo de recepcaoO processo de mediacao estrutura a percepcao de toda realidade social. O conceito de hegemonia de Gramsci: O sentido nao e imposto, mas negociado A producao cultural dos meios ataca o que e de mais puro e tambem incorpora valores culturais populares.No jogo das mediacoes cria-se e recria-se a hegemonia culturalConcepcoes de hegemonia:- Relacoes de poder- Classe hegemonica dirige a sociedade.Hegemonia proposta: nao confere poderes exclusivos a classe dominante.Assimilacao, sobreposicao de poderes, consenso.Quem quer que controle a midia, controla tambem a cultura (Ginsberg)A televisao e um meio de manifestacoes culturais de todos os tipos, o que favorece e colabora com algumas classes hegemonicas, que estao em destaque na midia. Da mesma forma, pode favorecer classes nao hegemonicas atraves de campanhas ou mesmo novelas, tornando essas culturas mais acessiveis e melhor compreendidas pelas massas.O poder nao pode ser visto como um sistema monolitico, onde apenas uma classe dominante comanda todas as outras classes. O sistema dominante nao pode impor tudo aos dominados, pois os dominados possuem o poder da reacao, ainda que tenha forca inferior.Quando instituicoes sociais trabalham juntas podem reforcar poder atuando em conjunto.A cultura popular nao e pura, pois e massificada pelo trilhar historico da propria cultura.A midia e uma das pecas do processo de massificacao. E consequencia da massificacao e nao a causa. O publico massificado veio antes.O preconceito a massificacao deve-se a uma intolerancia a propria cultura popular. Ha rejeicao pelo fato de classes em desvantagem social terem acesso aos mesmos bens e servicos que a classe intelectual tem.Os estudos tem como principais topicos a ressaltar quais mediacoes sao preponderantes na definicao do comportamento dos varios grupos de consumidores, o que e feito com as mensagens da midia e qual e a participacao dela na composicao dos habitos e atitudes dos cidadaos.Questoes levantadas:1 O conceito de que o individuo aceita receber a mensagem transmitida pela televisao da maneira como ela realmente e muda com a evolucao tecnologica e acesso a informacao?2- Os meios de comunicacao criam novas culturas? Enquanto houver domingos