que o rodeia.A selecao psicologica - O fenomeno de adaptacao sensorial demonstra que a sensacao nao age de forma mecanica sobre um organismo passivo; pelo contrario, o individuo participa diretamente no que sente. Esta intervencao nao se limita a um ajustamento mas, na verdade, opera uma profunda selecao entre os estimulos propostos, pois a capacidade de armazenamento de informacao do cerebro humano e restrita.A nossa percepcao e organizada em funcao de variaveis tais como: similaridade, tendencia em perceber estimulos semelhantes como pertencendo a um conjunto; proximidade, que nos faz perceber coisas proximas como pertencentes a um mesmo grupo; continuidade ou fechamento, que seria uma tendencia em completar estimulos incompletos; de contexto, que seria uma percepcao em termos de organizacao de figura-fundo, como quando percebemos o objeto de uma campanha publicitaria sofisticada como sendo de boa qualidade.Alem de selecionar a informacao, o individuo a organiza e a interpreta, dando-lhe um determinado significado. O mecanismo atraves do qual as imagens sensoriais sao organizadas e interpretadas, constituem um campo de trabalho privilegiado para a reflexao mercadologica. Um condicionamento, uma marca, uma etiqueta ou um preco induzem um comportamento diferente conforme o modo como sao reconhecidos e integrados. Os trabalhos de psicologia da forma (Gestalt) definem alguns principios que regem a forma como as percepcoes sao organizadas.1.2.2. A Figura e FundoO individuo tem tendencia para organizar todas as percepcoes segundo dois planos: o da figura, elemento central que capta o essencial da atencao e o fundo, pouco diferenciado. Este principio, que se apoia no efeito de contraste, e corretamente utilizado em publicidade para, por exemplo, realcar o prestigio de um produto.1.2.3. O ReagrupamentoQuando os estimulos sao numerosos e distintos e, por conseguinte, nao organizados imediatamente numa figura, o individuo tende a organiza-la, associando os objetos em funcao da sua proximidade, semelhanca e continuidade.1.2.4. O Estimulo AmbiguoUm estimulo e declaradamente ambiguo quando nao corresponde a uma forma imediatamente reconhecida ou quando se podem fazer varias "leituras". O ser humano tem, entao, a tendencia para interpretar o estimulo de forma a torna-lo coerente. Esta interpretacao faz-se muitas vezes em funcao das expectativas do receptor. O mecanismo de interpretacao da ambiguidade constitui o fundamento dos metodos ditos projetivos, utilizados para revelar a personalidade ou a atitude profunda de um individuo. Por este motivo, os estimulos ambiguos sao muito correntes em investigacao comercial. O mecanismo pode igualmente ser explorado publicitariamente na medida em que um estimulo ambiguo capta a atencao e prepara a recepcao de uma mensagem resposta.Ao interpretar, o consumidor utiliza igualmente pontos de referencia para registrar aquilo que percepciona. A partir de algumas notas de musica, por exemplo, facilmente se identifica um anuncio da Coca-Cola ou dos Caldos Maggi. A compreensao destas regras e importante para um responsavel do lancamento de um novo produto que pretende, em geral, inserir a sua nova marca num universo de referencia, diferenciando-a do ja existente. Foram identificados tres mecanismos de decodificacao. O consumidor procede ora por niveis e caro ou e barato, ora por associacao e caro logo e de boa qualidade, ora por generalizacoes (a partir de cores, de logotipos ou