5 renomados profissionais de marketing contam como estao transformando seus negocios em marcas amigas do meio ambiente* Por Anna Gabriela AraujoNo inicio de maio, a Conferencia Internacional Ethos 2010 abordou o papel da imprensa como indutora da sustentabilidade na pauta politica. O encontro colocou em discussao a influencia dos meios de comunicacao no desenvolvimento de praticas sustentaveis, principalmente, no meio politico.Um bom exemplo disso foi a cobertura dada pela imprensa internacional ao acidente ocorrido no ultimo dia 20 de abril, quando uma plataforma de petroleo da British Petroleum (BP) explodiu no Golfo do Mexico. A consequencia dessa tragedia ambiental e o vazamento ininterrupto de oleo, estimado em 800 mil litros diarios, o que corresponde a mais de 5 mil de barris de petroleo por dia.O problema causou uma mancha gigantesca na imagem da petroleira, que ha cerca de dez anos passou a adotar o conceito de responsabilidade empresarial como tema central de sua comunicacao. Na epoca, a British Petroleum transformou a sigla BP em marca e passou a divulgar a assinatura Beyond Petroleum (alem do petroleo).No Brasil, esse posicionamento sustentavel comecou a marcar presenca na Petrobras em 2004, quando a companhia apresentou ao mercado um plano estrategico para incorporar os conceitos de responsabilidade social e ambiental a missao e a visao da empresa, com o objetivo de aprimorar seu modelo de governanca, com a criacao do Comite de Gestao de Responsabilidade Social e Ambiental. A estrategia nao foi suficiente para evitar que a companhia fosse excluida do ISE (Indice de Sustentabilidade Empresarial) da Bovespa (Bolsa de Valores de Sao Paulo), em novembro de 2008, por nao cumprir uma resolucao do Conama que determina a reducao do teor de enxofre no diesel comercializado no Brasil.Enquanto a Petrobras deixava o ISE, outras empresas se preparavam para ingressar no indice criado para promover o desenvolvimento sustentavel do Brasil por meio das melhores praticas empresariais. Prestes a completar cinco anos, o ISE conta hoje com uma carteira de 31 contas. Na lista figuram grandes empresas, como Bradesco e Natura, duas das maiores colecionadoras de cases bem-sucedidos no setor.Entre os temas mais discutidos na atualidade, a sustentabilidade ganhou status prioritario na agenda das empresas, que passaram a perseguir a implantacao do tao sonhado triple bottom line 201D, o tripe da sustentabilidade composto por 3 Ps (People, Planet e Profit, em portugues, Pessoas, Planeta e Lucro).Com base nesse conceito, que procura integrar aspectos ambientais com interesses economicos e sociais em prol do futuro do planeta, o mundo empresarial vem se reinventando e buscando novas formulas de gerir os negocios. Boa parte desse trabalho desenvolvido pelo mercado brasileiro no campo da responsabilidade empresarial estara presente na 9a edicao do premio Marketing Best Sustentabilidade.Criada em 2002, com o nome de Marketing Best Responsabilidade Social, a premiacao este ano foi rebatizada e ganhou um novo logotipo, visando estimular, reconhecer, premiar e difundir os melhores exemplos de estrategias empresariais sustentaveis. As inscricoes dos cases podem ser feitas ate o final de maio. Mais informacoes estao disponiveis no site www.marketingbest.com.br. Estive em Copenhague em dezembro e fiquei impressionado com a lideranca do Brasil