Para entender de que forma os assessores de imprensa podem trabalhar para ajudar positivamente sua relacao com os jornalistas de redacao, e importante entender como funcionam suas principais ferramentas.A partir da decada de 80, as assessorias de imprensa comecaram a expandir seus objetivos para incorporar a nocao de posicionamento estrategico da organizacao junto ao publico interno e a sociedade (DUARTE, 2003, p. 236). As assessorias de imprensa passaram a oferecer um planejamento adequado, embasado nas necessidades do cliente, com uma gama de produtos e servicos, que estao cada vez mais diversificados. Os mais importantes para o bom andamento do negocio sao: o planejamento de comunicacao, os releases como sugestoes de pauta, o mailing, o press kit, o gerenciamento de crises, a mensuracao de resultados (clipping) e o atendimento a imprensa.O planejamento de comunicacao As atividades do assessor de imprensa nao devem ser feitas sem um planejamento bem estruturado. O planejamento de comunicacao deve ser pensado tendo como base um briefing bem elaborado sobre o cliente, que servira para identificar as condicoes atuais, externas e internas da organizacao. A partir da analise das necessidades e dificuldades do cliente, a assessoria de imprensa estabelece um planejamento com metas a serem alcancadas a curto, medio e longo prazo, com o principal objetivo de posicionar o cliente de forma estrategica junto aos seus publicos, seguindo sempre a politica de comunicacao da organizacao. [o planejamento de comunicacao] define acoes para rotina e crises, prioridades, recursos humanos e materiais, sistema de avaliacao, orcamento, explicita estrategias e instrumentos, estabelecendo os procedimentos de cada area. E fundamental a elaboracao de um diagnostico centrado na cultura e historia da organizacao, na estrutura da area de comunicacao e nos objetivos organizacionais (DUARTE, 2003, p. 250). Segundo Kopplin e Ferraretto (2001, p. 34), o planejamento passa por quatro fases, que funcionam como um circulo vicioso: analise, adaptacao, ativacao e avaliacao. A primeira etapa, a analise, e feita atraves do briefing, conhecendo o cliente, o contexto no qual ele esta inserido e suas dificuldades. A proxima etapa, a adaptacao, e feita atraves do planejamento de comunicacao que ajusta as particularidades do cliente as acoes estrategicas necessarias para uma comunicacao eficaz. Logo depois, ocorre a etapa da ativacao, que poe em pratica as ideias propostas pelo planejamento. Por ultimo, acontece a avaliacao, que analisa os resultados obtidos atraves das acoes pensadas no planejamento, para que se verifique se foram adequadas ou nao. As conclusoes retiradas dessa etapa [a avaliacao] levarao a uma nova analise, que vai gerar um processo de adaptacao, e assim por diante. O trabalho de planejamento e permanente, alem de dinamico e integrado (as diferentes etapas podem ocorrer simultaneamente) [...] Enquanto o planejamento, como um todo, permite a visualizacao do futuro, a avaliacao, particularmente, analisa o presente, para que possa haver uma nova projecao para o amanha (KOPPLIN; FERRARETTO, 2001, p. 34)Dentre os objetivos propostos pelo planejamento de comunicacao, o que se destaca e o de promover a boa imagem do cliente, divulgando suas acoes para a midia. Isso requer, pela sua importancia, a criacao de um planejamento de divulgacao jornalistica. Esse