Comparado com outras areas de gestao, o marketing pode ser considerado um campo relativamente novo. Sua origem data da decada de 1940, mesmo assim, com um foco mais voltado para vendas.Basta dizer que ate bem pouco tempo atras era comum ver grandes empresas sem departamento de marketing e muitas das que possuiam o empregavam com uma visao bastante distorcida. Com o passar dos tempos, os organogramas passaram a incorporar a area, ainda assim com excessivas distorcoes conceituais, entre as quais a usual confusao com publicidade e a responsabilidade pelas receitas de curto prazo, que incluem vendas e demais formas de captacao de recursos.Contudo, se tal cenario e uma realidade em empresas, imaginem em instituicoes esportivas tais como confederacoes, federacoes e clubes.Nos clubes de futebol, a area pelo menos consta nos organogramas, porem, em funcao das necessidades imediatas e da costumeira fragilidade financeira, o escopo acaba distorcido ja que costuma ter um cunho mais tatico do que estrategico, isso sem falar na falta de recursos e na estrutura atrofiada.Ja nas confederacoes brasileiras a situacao e muito pior, pois pouquissimas trazem um departamento de marketing em seu desenho organizacional e muitas das que o possuem nao sabem para que serve. Esse cenario tem sua causa baseada em dois fatores: (i) falta de recursos para se contratar executivos com experiencia na area;(ii) desconhecimento dos presidentes acerca de gestao, que assim nao conseguem identificar a diferenca entre marketing e captacao de recursos, alem de nao saberem discernir o que e tatico e o que e estrategico.Ao se fazer um breve comparativo entre as instituicoes que regem as modalidades esportivas no Brasil e nos EUA, podemos constatar que poucas confederacoes brasileiras dispoem de um simples organograma, de um plano estrategico ou mesmo de uma definicao clara e abrangente dos seus objetivos. Na contramao dessa tendencia vale citar a confederacao de Rugby que, mesmo sem resultados esportivos significativos, consegue obter mais patrocinios do que outras com desempenhos melhores, fato que credito a solida experiencia do seu ex-presidente em cargos de alta gestao na iniciativa privada. Uma visita aos sites das federacoes norte-americanas nos permite ter uma boa nocao da seriedade com que o esporte e encarado e da consequente atencao dedicada aos aspectos relacionados a governanca.Nessa analise, e possivel ver que grande parte das federacoes dos EUA possui o departamento de marketing em seu organograma e as que nao incluem essa caixa contam com diretores no comite gestor oriundos de empresas onde eram lideres da area de marketing.Nao obstante a importancia dessa condicao, deve ficar claro de que de nada adiantara ter um quadro com renomados executivos se o presidente for inapto. Na verdade, e inconcebivel que alguma confederacao esportiva atue sem um plano de negocios que contemple a satisfacao de todos os agentes que influenciam direta ou indiretamente a organizacao da modalidade.Dessa forma, penso que tao importante quanto verba para se investir no esporte, e saber como obte-la e aplica-la em iniciativas que atendam as necessidades de todos os seus stakeholders em condicoes temporais que permitam a sustentabilidade da modalidade, o que inclui, evidentemente, a propria valorizacao