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ele da a opiniao de seus parentes e amigos na avaliacao de produtos tambem vem se tornando cada vez mais importante. Mundo do Marketing: As marcas estao prontas para o Neoconsumidor? Marcos Gouvea de Souza: Definitivamente nao, ate porque o Neoconsumidor esta emergindo. Algumas empresas mais atentas ja viram, mas outras rigorosamente nao se preocupam, basta ver o sistema de relacionamento telefonico que elas oferecem. Mundo do Marketing: Isso mostra o problema do pos-venda, que esta mais latente, com os consumidores tendo meios para reclamar. Marcos Gouvea de Souza: As redes sociais se transformaram numa grande ressonancia de reclamacoes de consumidores esclarecidos que influenciam outros consumidores e isso mexe com a marca. Mundo do Marketing: Falamos das marcas, mas e o varejo. As redes estao preparadas para o Neoconsumidor. Marcos Gouvea de Souza: O varejo tem uma fidelidade e uma vantagem competitiva pelo fato dele estar interfaciando o consumidor em tempo integral e ele tem um nivel de informacoes e uma sensibilidade para as demandas emergentes muito grandes. Isso permite que ele teste modelos em tempo real. A Tesco, na Inglaterra, por exemplo, tem um programa de relacionamento que possibilitou a criacao de novos servicos e produtos totalmente orientados pela necessidade do consumidor. Mundo do Marketing: O varejo eletronico cresce a dois digitos constantemente. Onde vamos chegar com o e-commerce no Brasil? Marcos Gouvea de Souza: A tendencia e ter um claro aumento da participacao do e-commerce com relacao ao total do varejo. E tambem um crescimento na curva de experiencia do consumidor. A partir de um determinado ponto, temos o consumidor que ja comprou mais de uma vez e que teve uma experiencia positiva que comeca a concentrar as suas compras no e-commerce. Onde vamos chegar e dificil de prever, mas e facil entender que o varejo eletronico aumentara a sua participacao na venda total de produtos. Mundo do Marketing: Tem a nova classe media emergindo. A Classe C faz parte deste Neoconsumidor? Marcos Gouvea de Souza: Quando voce considera que no Brasil tem 160 milhoes de celulares, obviamente voce ja tem o consumidor da baixa renda usando o celular e, entre aqueles que estao mais dispostos a receberem mensagens e promocoes, ha uma parcela significativa da baixa renda porque isso significa tambem insercao social. Mundo do Marketing: Hoje em dia nao ha limites para canais de venda. A Nestle faz venda direta, a Miolo coloca um carrinho para vender espumante na praia, entre outros milhares de exemplos. E um caminho sem volta as marcas criando seus canais de distribuicao? Marcos Gouvea de Souza: Exatamente. Hoje tem as lojas proprias, a sorveteria de marca, os cafes de marcas, as lojas dos fabricantes de artigos esportivos e agora a area de alimentacao. O varejo esta crescendo a participacao de marcas proprias e nao resta muita alternativa para a industria se nao criar um caminho proprio dentro do varejo por meio de canais exclusivos para poder conversar e entender o consumidor. Mundo do Marketing: A segmentacao por habitos de consumo e uma tendencia clara. Qual e o caminho para poder chegar neste estagio?
Marcos Gouvea de Souza: O ideal e fisgar grupos mais homogeneos de comportamento que favorecam o relacionamento, a promocao e que aumentem o nivel de resposta dos estimulos que voce gera. Ha casos de supermercados que fazem segmentacao baseado naquilo que o consumidor habitualmente tem comprado. Quando se tem uma homogeneidade maior de produtos dentro de categorias tao diversas, a segmentacao por estilos de vida permite agregar outros elementos no processo que potencializam o retorno. Estamos nos aproximando da individualizacao do relacionamento porque se consegue definir e monitorar por um custo mais baixo o comportamento individual.
No Brasil, 60% dos clientes que ja tentaram acumular pontos em programas de fidelidade de cartoes de credito se sentiram frustrados porque nunca conseguiram resgatar seus premios, diz uma pesquisa da CSU MarketSystem. Nos Estados Unidos, 54% dos consumidores entrevistados pelo CMO Council se dizem cansados da enxurrada de mensagens irrelevantes que recebem, das recompensas de baixo valor que sao oferecidas e estao ameacando as marcas de abandona-las. Seria um duro golpe para as empresas. De acordo com Jupiter Research, mais de 75% dos consumidores norte-americanos tem pelo menos um cartao de fidelidade e o numero de pessoas com dois ou mais e de cerca de 1/3. E uma realidade bem diferente da brasileira. O estudo da CSU MarketSystem foi feito com seis milhoes de clientes, mas nao ha um dado que possa quantificar quantas pessoas no Brasil aderem aos programas de fidelidade. O que se ve por aqui e a multiplicacao dos programas voltados para o consumidor. Ate pouco tempo atras, os programas eram utilizados quase que exclusivamente pelas empresas como parte de um programa de incentivo para seus parceiros. Os programas de B2C tem crescido muito. A Tam e a Accor Hospitality reformularam e potencializaram os seus programas de fidelidade recentemente, afirma Danilo Vasconcelos (foto), Head de Planejamento Estrategico da Accentiv Brasil. Mas ainda e um mercado que tem muito a crescer, completa. Cuidados com os erros Este crescimento passa por nao cometer erros. O mais comum e separar o programa de fidelidade do banco de dados da empresa. Um sistema unico de informacao traca o perfil do cliente e da possibilidade de se comunicar e criar ofertas sob medida. Quando aproveitados ao maximo, os programas podem impulsionar o crescimento das vendas e aumentar a rentabilidade da empresa, porque ela passa a conhecer os clientes mais valiosos, realocando as suas verbas de Marketing e mudando o seu foco. Com isso, voce economiza dinheiro de midia, aponta Vasconcelos em entrevista ao Mundo do Marketing. Outro ponto crucial para o sucesso do programa e a atratividade tanto para a empresa quanto para o cliente. Para ter adesao, um programa precisa ser atrativo. Primeiro do ponto de vista financeiro para a empresa. Depois, a premiacao deve ser relevante para o consumidor, se possivel com exclusividade, principalmente para os principais clientes. Nao existe fidelidade 100% de um cliente. O objetivo de um programa e trazer um pouco mais de fidelidade de milhares de clientes, o que da dinheiro, ressalta o Head de Planejamento Estrategico da Accentiv Brasil. A conta e simples. Se nao tiver grande adesao, o programa nao se paga. Por outro lado, com um programa grande, o custo baixa, mas ha o valor da premiacao, pago apenas se o cliente adere, resgata e, consequentemente, gera lucro para a empresa. E preciso fazer uma oferta de produtos ou servicos diferenciados para as pessoas resgatarem os pontos. Isso se torna mais facil quando voce ja conhece o seu cliente porque ele esta na sua base, ensina Danilo Vasconcelos. Caso de sucesso Club Med Depois que o cliente resgata o premio, seja em produto ou
em experiencias como viagens, ele acaba aderindo com mais forca ao programa. O estudo da CSU MarketSystem aponta que 25% destas pessoas passam a consumir mais. E o que espera o Club Med, que acaba de reformular o seu programa de fidelidade no pais. Hoje, 15% do faturamento do resort no Brasil vem de clientes fidelizados. A operacao da empresa no Brasil foi a primeira no mundo a lancar um programa de fidelidade, ha quatro anos. Agora, com um novo programa lancado mundialmente, o Unique muda de nome para Great Members e traz mais transformacoes alem da marca. Passa de quatro mil para 24 mil clientes participantes do programa segmentados em tres categorias. Antes, era apenas uma. Outra grande mudanca e que os clientes do Club Med poderao utilizar os seus pontos nos 80 resorts espalhados por todo o mundo. Antes, o programa baseado no gasto e nas diarias efetivadas nos ultimos tres anos era restrito aos tres villages no Brasil. Entre as vantagens esta o desconto nos servicos e nas lojas do resort, transfer personalizado, upgrade de quarto, check-in prioritario e late check-out. Tudo isso da uma vantagem muito grande a quem participa do programa, afirma Gian Maria Mazzei, Diretor de Marketing e Comunicacao do Club Med America Latina. Retorno sobre o investimento garantido Ate chegar a este ponto, o Club Med trabalhou durante seis meses em cima de sua base de dados de clientes, no treinamento das agencias de turismo e de todos os funcionarios dos resorts. O que temos que trabalhar agora e adicionar vantagens para os nossos clientes, diz Mazzei (foto). Esses programas funcionam porque o cliente gosta de ser reconhecido. Reforca o relacionamento da marca com o cliente e tras um retorno sobre o investimento maior. Isso significa gastar menos dinheiro com campanhas de publicidade. Nao gastamos para recrutar. Gastamos para fidelizar, conta o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing. Outro caso de sucesso, este no setor de business to business, e da SulAmerica, hoje desenvolvido pela Accentiv. O programa conta com 20 mil corretores, uma adesao perto de 70% dos profissionais parceiros da seguradora. O objetivo e fazer os corretores venderem mais. Eles somam pontos de acordo com a venda de cada seguro e a cada trimestre ganham vouchers para comprar produtos. Semestralmente concorrem a carros e, anualmente, a uma grande viagem. As metricas do programa sao acompanhadas em tempo real com o controle dos objetivos estrategicos. Tem que monitorar para nao deixar de atingir as metas, ressalta Danilo Vasconcelos. O programa e forte no meio digital, tendencia entre os projetos de fidelizacao. Ha um site com ferramentas para ajudar o corretor a vender melhor e os acessos tambem geram pontos para os participantes. Esses sao os programas de fidelidade do futuro. Que seja eterno enquanto dure.
Nestle, Lacta, Lindt, Top Cau e Mars apresentam lancamentos e realizam acoes para promover seus produtos A Pascoa e o Natal para o mercado de chocolates. A data e o momento em que as empresas apostam em seus produtos para conquistar a preferencia do consumidor. Somente em 2009, o periodo movimentou R$ 736 milhoes em vendas de ovos de Pascoa, segundo dados da Nielsen. No ultimo ano, foram 500 mil toneladas de chocolate vendidas, de acordo com a Abicab (Associacao Brasileira da Industria de Chocolates, Amendoim, Balas e Derivados), um crescimento de 4%. Para este ano, o mercado espera crescer 10%. De olho nisso, marcas como Nestle, Lacta, Mars, Top Cau e Lindt investem em lancamentos e acoes no ponto-de-venda para chamar atencao dos clientes, bombardeados por inumeras opcoes. A Lacta, da Kraft, e uma das que mais investe no periodo e chega a levar 18 meses para se preparar para a data. Este ano, a marca traz 16 novidades para a Pascoa, quatro lancamentos a mais do que em 2009. Entre eles, destaca-se o ovo Chicabon (foto), resultado de uma parceria com a Kibon, da Unilever. Outra novidade e o Lacta Delice, com recheio na propria casca e em uma embalagem diferenciada, desenvolvida para quem deseja presentear. A Nestle tambem oferece opcoes para quem deseja um produto mais sofisticado. A marca apresenta a edicao limitada de Pascoa da caixa de bombons Alpino, em embalagem com 20 unidades do tradicional bombom. Outra que acredita nos chocolates como opcao para presentear e a Lindt. A marca traz para o Brasil o Gold Bunny (foto), um coelho de chocolate de um quilo com apenas 50 unidades disponiveis no pais e espalhadas por Curitiba, Rio de Janeiro e Sao Paulo. Quem quiser adquirir um dos coelhos exclusivos tera de desembolsar cerca de R$ 370,00. Mars traz edicoes limitadas de M&Ms e Twix Mas ha opcoes para todos os gostos. Quem preferir tambem pode ter o Gold Bunny nas versoes de 100g e 200g ou ate mesmo a cartela com cinco Mini Gold Bunnies. Apesar dos coelhos serem a tradicao da Lindt na Pascoa, a marca suica traz para o Brasil pela primeira vez o Lindor Egg em formato vertical. O modelo e aquele de ovo de Pascoa que todo mundo conhece por aqui, mas que ainda nao tinha sido lancado pela marca no Brasil. Ate o ano passado, todos os ovos da Lindt vinham em uma cesta, um formato mais europeu. Com as novidades, a empresa espera registrar um crescimento de 30% nas vendas em relacao a Pascoa do ano passado. Sabendo da importancia de trazer novos produtos para a data, a Mars inova nos sabores de marcas ja conhecidas dos consumidores. Este ano, os chocolatras poderao encontrar os famosos M&Ms em edicao especial de chocolate branco (foto). Ja o Twix ganha a versao Trilogia (foto). Alem da versao original, a caixa vem com o Twix Triple Chocolate, lancado em edicao limitada em 2009, com receita de biscoito e caramelo sabor chocolate, e o Twix Frutas Vermelhas. Especialidades Nestle tem novos bombons Assim como a
Mars, a Nestle tambem acredita em seus produtos tradicionais. A empresa reformulou a caixa de bombons Especialidades, que agora, alem de uma nova embalagem, conta com os bombons Classic Chocolate, Classic Avela, Chokito Branco e mini tablete Crunch. A marca oferece tambem a versao dos ovinhos (foto). Seguindo neste mesmo caminho, a Lacta lanca versoes para uma de suas marcas mais fortes. Este ano, os consumidores poderao encontrar o ovo de Pascoa Sonho de Valsa em formato de bombom. O sucesso da marca e tanto que, de acordo com a Nielsen, a cada 10 ovos de Pascoa vendidos no Brasil, um deles e Sonho de Valsa. Com tantos lancamentos, o ponto-de-venda passa a ser o canal fundamental para que as marcas promovam seus produtos. A Pascoa da Lacta e apoiada em tres pilares: inovacao, grandes marcas e execucao no ponto-de-venda, que e extremamente importante, aponta Carlos Cortez, Gerente de Chocolates da Lacta, em entrevista ao Mundo do Marketing. Lacta espera vender 23 milhoes de ovos De olho nos consumidores e na infinidade de ovos de chocolate e bombons de todos os tipos e marcas, as empresas precisam garantir visibilidade e atrair a atencao dos clientes no local de decisao de compra. Para isso, a Lacta contratou seis mil funcionarios temporarios e espera vender 23 milhoes de ovos de chocolate, dois milhoes a mais do que no ultimo ano. Alem dos materiais de ponto-de-venda, as empresas contam com acoes promocionais. A Lindt faz degustacao nas 20 principais lojas entre Rio de Janeiro e Sao Paulo. Alem disso, a cada R$ 89,00 em produtos da marca, o consumidor ganha um coelho de pelucia. O mesmo acontece com os clientes Lacta, que recebem o mascote da marca de pelucia a cada tres ovos adquiridos. A Nestle da continuidade a acao Chocolover, lancada no ano passado, que levara consumidores para a Suica, onde visitarao a fabrica de chocolates da marca. Havera ainda sorteios de ovos de tres quilos para quem enviar o codigo promocional das embalagens dos produtos da marca via SMS. Para reforcar ainda mais a sua presenca, a Lindt conta com um coelho inflavel de quatro metros de altura em pontos da cidade de Sao Paulo e tera um balcao no shopping Higienopolis em parceria com a artista plastica Suzy Gheler. Ja a Mars tera uma Ilha de Pascoa nos supermercados brasileiros lotada de produtos das marcas M&Ms e Twix. Licenciamentos fazem sucesso com a garotada Nesse periodo, o foco e muito grande no ponto-de-venda, onde a maioria das decisoes e tomada. O volume total de produtos sazonais mostra que metade e atendido na ultima semana. Por isso a decisao no PDV e fundamental, acredita Valdir Nascimento, Gerente de Marketing e Trade de chocolates da Mars Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing. Uma estrategia da Mars, que tambem detem a marca Snickers, e tirar o foco dos ovos de chocolate. Realizamos uma pesquisa que indicou que mais de 40% dos domicilios compram outros produtos que nao ovos de Pascoa. E nesse nicho que decidimos atuar, diz Nascimento. Mas os fas dos simpaticos confeitos
coloridos podem se alegrar. A Mars fechou uma parceria com a Top Cau para licenciar o ovo de Pascoa M&Ms. Sucesso entre as criancas, a cada ano surgem mais ovos licenciados. A Top Cau, empresa responsavel pelos ovos dos personagens da Disney, traz para esta Pascoa, alem de M&Ms, licenciamentos das marcas Toy Story, Pica-Pau, Padrinhos Magicos e Maisto Internacional. A empresa tambem mantem licenciamentos importantes como Princesas, Mickey, High School Musical, Minnie, Ursinho Pooh, Pequena Sereia, Senninha e Fofolete. A producao de ovos da Top Cau este ano chega a sete milhoes de unidades, numero 2% maior comparado a 2009.
Mudanca de tecnologia e do consumidor provoca reviravolta no mercado de eletroeletronicos O setor de eletroeletronicos sofreu mudancas significativas no Brasil nos ultimos 10 anos. Linhas deixaram de ser fabricadas, aparelhos ficaram menores e ha uma gama muito maior de produtos disponibilizados para cada perfil de comprador. A durabilidade desses itens nao e mais um fator prioritario na hora da escolha. O consumidor brasileiro esta a procura de design arrojado e aparelhos multifuncionais. As fabricantes, por sua vez, correm contra o tempo para acelerar o ritmo de lancamentos e por nas prateleiras algo que encante o consumidor, avido por novas tecnologias. O cenario dos anos 1990 era diferente. As TVs eram de tubo, os exemplares de plasma eram destinados para uso profissional, os celulares exageravam no peso e no tamanho, sem contar os computadores, que figuravam nas casas de poucos. Hoje, o consumidor mal consegue ter tempo para desvendar as multiplas funcoes de um telefone celular, por exemplo. No momento em que adquire o aparelho, ele ja se torna obsoleto. Ja conseguimos alcancar os chamados paises de primeiro mundo no quesito novidade. Nao precisamos esperar tanto para ter a tecnologia que sonhamos ou busca-la em outros paises. Os lancamentos sao praticamente simultaneos, ressalta Carlos Werner (foto), diretor de Marketing Corporativo da Samsung, em entrevista ao Mundo do Marketing. Celulares e TVs de tela fina: pole position nas vendas Pesquisa da GfK mostra que os aparelhos celulares ainda encabecam a lista de preferencias do consumidor brasileiro, com 31% das intencoes de compra. Mas os televisores LCD tambem nao ficam atras, com 23% das preferencias, seguido pelos notebooks e pelas cameras digitais (17% cada). Para dar conta de tanta novidade, uma adaptacao no processo produtivo teve de ser feita a fim de eliminar gargalos. O mercado ficou mais competitivo e um televisor que antes demorava ate tres anos para ser fabricado, agora leva de seis a sete meses para chegar ate as maos do consumidor. Em um cenario de competicao acirrada, ganha quem produz mais em menos tempo. A coreana Samsung, por exemplo, passou de 10 para 200 lancamentos a cada ano. A LG, que opera no Brasil desde 1996, tambem contava com cerca de 10 novos modelos por ano no final da decada de 1990. Hoje, ela comercializa uma linha de produtos com cerca de 350 itens: 120 novidades a cada ano, produzidos nos dois parques industriais que a empresa possui no pais. Este ano sera uma prova para os fabricantes que veem na Copa do Mundo uma chance de abocanhar uma parte do concorrente. O grande trunfo e a TV LCD, cujas vendas devem aumentar em 70% em 2010, segundo a consultoria GfK. No final de 2009, a demanda por televisores de tubo caiu 25%. E esse numero tende a crescer, ja que as empresas, pouco a pouco, vao barateando os modelos mais novos. O brasileiro ainda sonha com o televisor de tela fina, que e exibida com orgulho na sua sala. No comeco desse ano, o mercado de TVs de LCD ja ultrapassou em vendas o numero de TVs de tubo.
A gente teve de tornar o processo de desenvolvimento de produtos mais rapido e eficiente. Nos trocamos a linha inteira todo ano. Em alguns segmentos, o ciclo chega a ate nove meses. Antes, a gente renovava a cada dois, tres anos, conta Werner. Credito facilitado alavanca vendas Um estudo feito pela Associacao Brasileira da Industria Eletrica e Eletronica (Abinee) mostra que o mercado de produtos eletroeletronicos se expandiu. Das empresas consultadas pela associacao, 83% indicaram que as vendas cresceram ou ficaram estaveis em relacao a janeiro de 2009. Ja em comparacao com dezembro de 2009, mais de 60% apontaram crescimento ou estabilidade. O aumento da oferta de credito e do poder de compra do consumidor sao duas variaveis importantes para entender o boom no mercado de eletroeletronicos no Brasil. O barateamento de muitos itens e os parcelamentos feitos a perder de vista impactam positivamente as vendas. Vender aparelhos em 10 vezes sem juros, por exemplo, e uma particularidade do Brasil, algo que nao acontece com frequencia nos Estados Unidos e em grande parte dos paises europeus. A venda parcelada tambem esta no jogo de negociacao do varejo. Existe um aumento de interesse da industria em entender as demandas do consumidor brasileiro. Todos os produtos da Sony passam por testes nacionais, levam em consideracao o que ele esta buscando ao adquirir um produto. E a opcao do parcelamento e encarada por ele como vantagem, destaca Lucio Pereira, Gerente de Comunicacao e Propaganda da Sony Brasil, em entrevista ao site. Foco deve estar nos pontos-de-venda Para vender mais, o caminho e a informacao. Alguns consumidores acham que novas tecnologias sao complexas e para atrair olhares e preciso mante-los bem informados. A aproximacao e a peca chave para que o comprador escolha levar um produto em detrimento de outro. Aparelhos desligados, falta de pessoal nos pontos-de-venda e de folhetos explicativos sao apontados pelo consumidor como as principais falhas das marcas, de acordo com estudo feito pela GfK. O momento da compra e hora de tirar duvidas. E isso e um desafio para nos, tornar essa informacao disponivel para as pessoas no momento em que elas buscam. Fazemos muito treinamento no ponto-de-venda, muita comunicacao visual que seja facil, honesta e clara. O nosso desafio e fazer com que elas vejam o beneficio daquele produto, conta Carlos Werner, da Samsung. Vale lembrar que em ano de Copa do Mundo as vendas sao antecipadas para o primeiro semestre. E vendera mais o fabricante que correr para entregar o produto com maior eficiencia e valor agregado, tirando as duvidas do consumidor na hora da compra. O ambiente mudou. A complexidade das tecnologias exige suporte. A Sony se preparou para isso quando, em 2002, lancou dois canais de relacionamento, um por telefone e outro via web. Hoje em dia recebemos mais de 10 mil e-mails por mes. O nosso objetivo foi gerar melhores praticas de comercio e estarmos bem condicionados para auxiliar as redes de varejo, conta Lucio Pereira. A internet tambem tem sido uma grande aliada dos consumidores na hora de decidir o que levar para casa. Os proprios
canais de relacionamento das fabricantes sao muito procurados antes das compras nas lojas fisicas. A jornalista Debora Dantas (foto) confirma que essa e uma atitude comum, principalmente entre os mais jovens. Antes de realizar qualquer compra, sempre procuro informacoes no site das fabricantes para entender um pouco mais do produto, ver se ele e realmente o que estou procurando. Acho que essa e uma tendencia cada vez maior. Alem disso, e bom estarmos preparados porque, muitas vezes, nao dispomos dessas informacoes nas lojas fisicas. Quando fui comprar meu ultimo televisor, por exemplo, fui a uma dessas grandes varejistas e encontrei apenas duas TVs ligadas na loja. E as que estavam ligadas nao eram do meu interesse, conta. Mais tecnologias chegam por ai Em junho, a Sony se prepara para mais um lancamento: a marca trara para o mercado mundial televisores em 3D, que estao em grande expansao nos Estados Unidos e em parte dos paises asiaticos. A fabricante espera que os novos modelos respondam por 10% dos mais de 25 milhoes de televisores que planeja vender no mundo todo este ano. A marca japonesa disputa com a LG Electronics a posicao de segunda maior fabricante mundial de TVs de tela plana. Atualmente, a lideranca setorial e da Samsung, que ja colocou a venda aparelhos em 3D na Coreia do Sul. De acordo com Carlos Werner, o Brasil nao precisara esperar muito para experimentar essas novas tecnologias. Comecamos com a televisao de plasma, depois vieram as de LCD e agora os modelos em 3D. Hoje, o brasileiro nao precisa olhar la pra fora para ver quais sao as tendencias, porque tudo o que acontece la chega ao Brasil muito rapidamente. A Samsung faz um esforco muito grande em priorizar o mercado brasileiro, revela o executivo da marca.