eles referentes, assim comoas atitudes em relacao a determinados temas influenciam naturalmente, o modo deestruturar o conhecimento em torno deles e a quantidade e a sistematizacao danova informacao que sobre eles se adquire.a) A credibilidade do comunicador(Wolf, 2001: 36)Umafonte credivel provoca uma mudanca de opiniao maior do que uma fontedesconhecida.b) A ordem da argumentacao(Wolf, 2001: 37)Quandoa conhecimento sobre o tema prevalecem os efeitosrecency (finais) e quando se desconhece o tema prevalecem os efeitos primacy (iniciais). c) A integralidade das argumentacoes(idem)Se a pessoa tem opiniaocontraria, e melhor apresentar argumentos de ambos os lados. Se a pessoa jaesta convencida, e melhor apresentar apenas os argumentos favoraveis. Se a pessoa e alto nivelintelectual e melhor apresentar os dois lados, porem se e de baixo nivel emelhor apresentar apenas o lado que quer que ela acredite. d) A explicacao das conclusoes (Wolf,2001: 38)Quanto maior for oenvolvimento do individuo com o assunto tratado, mas util sera deixar asconclusoes implicitas. No caso de assuntos complexos e para publicos poucofamiliarizados com eles, as conclusoes explicitas serao mais persuasivas.Aabordagem empirica de campo ou dos efeitos limitadosO rotulo efeitos limitados nao indica apenasuma diferente avaliacao da quantidade de efeitos; indica, igualmente, umaconfiguracao desses efeitos qualitativamentediferente. Se a teoria hipodermica falava da manipulacaoou propaganda, e se a teoriapsicologica-experimental tratava de persuasao,esta teoria (pesquisa sociologica)fala de influencia e nao so da que eexercida pelos mass media, mas da influencia mais geral que perpassa nas relacoes comunitarias e de que ainfluencia das comunicacoes de massa eso uma componente, uma parte.Pesquisassobre o consumo no mass mediaExistem tres processosdiferentes para saber o que um programa significa para o publico: Analisede conteudo: o que a audiencia extrai do conteudoCaracteristicasdos ouvintes: sao conhecidas as diferencas psicologicasentre sexo, idades e grupos sociais.Estudossobre as satisfacoes: o que o programa significa para as pessoas.Ocontexto social e os efeitos dos mass media (Wolf), ou Teoria dosRelacionamentos Sociais (Defleur)Os efeitos provocados pelos meios de comunicacao de massa dependem das forcas sociais que predominam num determinado periodo. A teoria dos efeitos limitados deixa de salientar a relacao causal diretaentre a propaganda de massas emanipulacao da audiencia para passar a insistir num processo indireto de influencia em que as dinamicas sociais seintersectam com os processos comunicativos. Os lideres de opiniao constituem o setor da populacao mais ativo naparticipacao do processo de formacao de atitudes.Two-step flow of communication (PaulLazarsfeld)E dentro das relacoessociais que a tendencia para gerar atitudes partilhadas pelos outroscomponentes do grupo vem realcar a existencia dos lideres de opiniao e a sua funcaode mediadores entre os meios decomunicacao e os individuosmenos interessados. O fluxo da comunicacao adois niveis (Two-step flow of communication) e determinado pela mediacao que oslideres exercem entre a midia e os outros individuos do grupo.Mais que os lideres deopiniao e o fluxo em duas vias, os efeitos dos mass media so podem sercompreendidos a partir da analise dasinteracoes entre os destinatarios: os efeitos dos mass media sao parte deum processo mais complexo de influencia pessoal.Inversaoa Teoria HipodermicaNao so a avaliacao daconsistencia dos efeitos e diferente, como e oposta. Diferente da logicaestimulo-resposta, agora baseia-se e faz parte de influencia pessoal em que