CRIACAO DE VALOR... para a organizacao.Em 1982, o livro Em Busca da Excelencia, de Tom Peters e Bob Waterman inaugurava a era dagestao organizacional orientada para o cliente, sendo que a funcao principal dasempresas, que ate ai se limitava a produzir para vender, passa a ter como focoa satisfacao do cliente.Assim, ocliente passa a ser o centro das atencoes da empresa e, desta forma, criarvalor para o cliente, tornou-se o principal objetivo do marketing, umverdadeiro santo graal para qualquer profissional do marketing ou da gestao. Efetivamente,a criacao de valor tornou-se numa expressao recorrente, originando assim aideia de que e necessario dar sempre mais para manter o cliente satisfeito.Alias, Kotler & Armstrong (1999) referem-se ao marketing como a entrega desatisfacao para o cliente em forma de beneficio. Ou seja, colocam o foco das atividadesde marketing na criacao de valor para entregar ao cliente.Obviamente nao discuto que a capacidade desuperar as expectativas do cliente nao seja crucial para o exito de umdeterminado produto ou servico e, consequentemente, de uma determinada marca.No entanto, na maior parte das vezes, esta tentativa de beneficiar o consumidora qualquer preco e feita a custa da diminuicao da rentabilidade daorganizacao, colocando-a mesmo em risco no longo-prazo.Desta forma, qual sera a verdadeira repercussaopara a organizacao pois e certo que esta tentativa de agradar ao cliente seracertamente acompanhada pela concorrencia que pode mesmo superar essa oferta,gerando assim uma espiral que na Teoria de Jogos e apelidada de EstrategiaTrigger, ou seja, de retaliacao permanente a cada jogada (iniciativa) de umadas empresas do sector, a concorrencia responde de forma a igualar ou mesmosuperar essa oferta de valor. Esta questao e facilmente observavel seatentarmos ao que se passa nos lineares de iogurtes nos supermercados: a cadadesconto/promocao/publicidade de uma das marcas, surge de imediato umainiciativa identica por parte da concorrencia, anulando essa vantagemcompetitiva, obrigando a primeira marca a aumentar a sua oferta de valor deforma a recuperar nova vantagem.Sem duvida que este e um acrescimo de valorpara o consumidor, mas pode ser insustentavel a longo-prazo e resultar emgraves prejuizos para a empresa muitas vezes ha a tendencia errada parapressupor que um aumento de faturacao significa um aumento de rentabilidade.Mas entao como elaborar uma estrategia demarketing que seja sustentavel no longo prazo, uma estrategia que permita, emsimultaneo, criar valor para o cliente e gerar rentabilidade para a empresa? Aresposta esta na diferenciacao e posicionamento.Na verdade as acoes tradicionais, inseridas nosplanos de promocao das estrategias de marketing, nao resultam numa efetivafidelizacao a marca. O consumidor ja aprendeu que pode sair favorecido seaproveitar estas acoes, saltando de marca em marca, retirando assim o maximobeneficio.Para alem de uma proposta diferente daconcorrencia, sobre esta materia Aaker (2010) sugere a criacao de subcategoriasde produto, diferenciando-se assim dos demais competidores, posicionando-se namente dos consumidores como algo verdadeiramente novo. Obviamente que esta novaproposta nao pretende ir de encontro a totalidade do publico-alvo anterior, masa um determinado nicho de mercado que esta disposto a pagar por esta novaproposta de valor. Este autor apresenta como exemplo a Toyota que depoisdo lancamento constante de modelos cada vez mais sofisticados, acaba por lancaro Toyota Prius, atual lider do