Faits:
A. F._ s'est réinscrit à l'Office cantonal genevois de l'emploi (OCE) et un délai-cadre d'indemnisation a été ouvert en sa faveur du 21 février 2008 au 20 février 2010.
Du 5 mai au 5 septembre 2008, l'assuré a suivi, à raison de huit heures par jour, une mesure du marché du travail auprès de « X._ » sur décision du 28 avril 2008 de l'OCE. Durant cette période, il a bénéficié de deux cours « Photoshop », niveau I et II, du 7 juillet au 18 juillet 2008, dispensé par l'Institut Z._. Il a été convenu à cette occasion que F._ effectuerait un stage dans l'entreprise « Y._ ». En raison d'une surcharge de travail de l'employeur, le stage n'a pas pu avoir lieu à l'issue des cours et l'assuré devait reprendre contact avec « Y._ » à la fin du mois de septembre 2008.
Lors d'un entretien du 2 octobre 2008 avec F._, la conseillère en personnel a constaté que la mise en exécution du stage chez « Y._ » avait échoué. Considérant que le prénommé se trouvait dans une dynamique négative, elle a estimé qu'une mesure d'accompagnement pourrait l'aider et lui a remis le catalogue de trois mesures envisageables. Lors de l'entretien du 7 octobre 2008, la conseillère en personnel a avisé l'assuré que l'une d'entre elles (W._) étant exclue par manque de place, la mesure serait exécutée auprès de la Maison V._.
La Maison V._ - qui a pour mission d'aider les personnes en difficulté dans la recherche d'un emploi à se reclasser rapidement - a convoqué l'assuré afin qu'il suive une séance d'accueil prévue pour le 20 octobre 2008. Celui-ci n'a pas donné suite à l'invitation si bien que cette institution a établi une seconde convocation pour le 27 octobre 2008. Le 28 octobre 2008, l'assuré a contacté sa conseillère en personnel pour l'informer qu'il s'était présenté à la séance d'accueil de la Maison V._. Il lui a exposé que cette mesure ne lui apporterait rien et qu'il ne voulait pas perdre son temps. Après avoir interrogé la conseillère en personnel sur la pertinence du stage, la Maison V._ a convoqué l'assuré pour des séances prévues les 10, 11 et 12 novembre 2008. L'intéressé ne s'est pas présenté.
Lors d'un entretien téléphonique du 25 novembre 2008, l'assuré a déclaré à sa conseillère en personnel que dès l'instant où il reçoit son courrier en « poste restante », la convocation de la Maison V._ pour le 10 novembre 2008 lui était parvenue trop tard. Il s'est plaint du fait que cette mesure lui occasionnerait des dépenses. Son interlocutrice lui a expliqué que la prise en charge par cette institution consistait en trois demi-journées de « coaching » puis d'une séance par semaine avec un « coach. Elle l'a également informé que la Maison V._ lui proposait trois nouveaux rendez-vous pour les 1er, 2 et 3 décembre 2008. L'intéressé a décliné cette proposition.
Invité à s'expliquer le 15 décembre 2008, l'assuré a déclaré au Service juridique de l'OCE qu'il ne comprenait pas pourquoi il devait suivre des séances auprès de V._ où il allait faire les mêmes choses que lors de son stage de réinsertion « X._ ». Par ailleurs, il avait des difficultés personnelles, notamment financières, car il n'avait pas perçu d'argent de la caisse de chômage durant plusieurs mois et avait été aidé par l'Hospice général.
Par décision du 19 décembre 2008, confirmée sur opposition le 27 janvier 2009, l'OCE a suspendu l'assuré dans son droit à l'indemnité journalière pour une durée de 25 jours, au motif qu'il avait volontairement fait échouer le bon déroulement de la mesure de formation et d'accompagnement à la recherche d'emploi.
B. F._ a recouru contre la décision sur opposition de l'OCE devant le Tribunal cantonal des assurances sociales de la République et canton de Genève (ci-après: TCAS). Après avoir entendu les parties à trois reprises - les 10 mars, 24 mars et 14 juillet 2009 -, la juridiction cantonale a admis le recours en ce sens qu'elle a annulé la décision entreprise et ramené la durée de la suspension de 25 à 3 jours (jugement du 14 juillet 2009).
C. L'OCE a interjeté un recours en matière de droit public contre ce jugement dont il a demandé l'annulation.
F._ a conclu au rejet du recours. Pour sa part, le Secrétariat d'Etat à l'économie ne s'est pas déterminé.
Considérant en droit:
1. Le recours en matière de droit public (art. 82 ss LTF) peut être formé pour violation du droit au sens des art. 95 et 96 LTF. Le Tribunal fédéral statue en principe sur la base des faits établis par l'autorité précédente (art. 105 al. 1 LTF), sous réserve des cas prévus à l'art. 105 al. 2 LTF. Cette disposition lui donne la faculté de rectifier ou compléter d'office l'état de fait de l'arrêt attaqué dans la mesure où des lacunes ou erreurs dans l'établissement de celui-ci lui apparaîtraient d'emblée comme manifestes.
Quant au recourant, il ne peut critiquer la constatation de faits importants pour le jugement de la cause que si ceux-ci ont été constatés en violation du droit au sens de l'art. 95 LTF ou de manière manifestement inexacte (art. 97 al. 1 LTF).
2. Les premiers juges ont considéré que l'assuré, par son refus d'accepter la mesure litigieuse, n'avait pas observé les instructions de l'autorité administrative (art. 30 al. 1 let. d LACI), si bien que les conditions légales et réglementaires d'une sanction étaient données sur le principe. La faute commise devait toutefois être qualifiée de légère, justifiant une suspension du droit à l'indemnité de trois jours seulement.
L'office recourant considère que la faute de l'intéressé doit être qualifiée de moyenne, dans la tranche supérieure de cette catégorie. Il fait grief aux premiers juges d'avoir établi les faits de façon manifestement inexacte et leur reproche d'avoir violé les art. 17 al. 3 let. a et 30 LACI ainsi que l'art. 45 OACI.
3. 3.1 La durée de la suspension dans l'exercice du droit à l'indemnité est de 1 à 15 jours en cas de faute légère, 16 à 30 jours en cas de faute de gravité moyenne et 31 à 60 jours en cas de faute grave (art. 45 al. 2 OACI).
3.2 Pour justifier la réduction de la durée de la suspension, les premiers juges ont retenu les éléments suivants:
Une certaine confusion a régné lors de la mise en oeuvre de la mesure. En particulier l'autorité administrative n'a pas procédé à une assignation formelle, mais a seulement proposé la mesure auprès de la Maison V._. Par ailleurs, les convocations sont parvenues tardivement à l'intéressé alors que l'autorité avait connaissance du fait que celui-ci recevait son courrier en poste restante, ce qui exclut une convocation du jour au lendemain. Un certain flou a entouré la pertinence de la mesure, puisque l'assuré venait de terminer son stage auprès de « X._ » et qu'il était en attente d'un nouveau stage dont le lieu était déjà connu pour parachever sa mise à niveau. De plus, trois mesures étaient possibles et jugées utiles par la conseillère en personnel. Cette confusion et ce flou ont été entretenus - même augmentés - par l'attitude de la conseillère en personnel, laquelle a adopté un mode de fonctionnement collaboratif, qui a sans doute trompé l'assuré sur le sérieux de la situation. Devant le manque d'engouement de l'assuré, la conseillère ne s'est pas véritablement enquise de ses motifs. Si elle a tenté d'obtenir sa collaboration en l'invitant à se rendre, au moins et sans engagement, à la séance d'information, elle n'a pas convaincu l'assuré et n'a à aucun moment été claire sur les conséquences d'un refus. Le souhait de l'assuré d'effectuer d'abord le stage prévu dans le cadre de « X._ », avant de se lancer dans d'autres démarches était légitime. Par ailleurs, la situation financière très précaire de l'assuré expliquait en partie son comportement Enfin, l'assuré s'est plié régulièrement, sous réserve du cas litigieux, à toutes les exigences de l'OCE.
3.3 Les éléments retenus par la juridiction cantonale ne sont pas suffisants pour atténuer le degré de gravité de la faute:
Même si la mesure litigieuse n'a pas été assignée par l'OCE de manière formelle, il n'en reste pas moins que l'assuré était au clair sur son obligation d'accepter l'assignation auprès de la Maison V._ (cf. procès-verbal du 7 octobre 2008). Cette institution a convoqué l'assuré de manière formelle en se référant à la « mesure OCE » dont il bénéficiait. Dans ces conditions, il s'agissait bien d'une injonction au sens de l'art. 17 al. 3 let. a LACI. On ajoutera qu'une seule mesure a été désignée de sorte qu'aucune confusion n'était possible. En particulier, le fait que la conseillère en placement a tenté d'obtenir l'adhésion de l'assuré ne saurait être interprété comme un manque de clarté dans les consignes. Par ailleurs contrairement à ce qu'ont retenu les premiers juges (cf. consid. 8 in fine p. 10 du jugement entrepris), les sanctions en cas de refus de l'assuré ont été expliquées au cours de l'entretien du 28 octobre 2008. A ce propos, la conseillère en placement a relaté dans le procès-verbal du même jour: « lorsque je lui parle des conséquences qu'un refus peut engendrer se fâche énormément ».
En outre, la circonstance que l'assuré n'aurait pas reçu certaines des convocations de la Maison V._ à temps n'est pas décisive. D'une part, l'assuré a reçu chaque fois de nouvelles convocations et/ou de nouveaux rendez-vous. D'autre part, lors de l'entretien de conseil du 25 novembre 2008, l'intéressé a refusé en toute connaissance de cause de suivre le stage aux trois dates proposées par la Maison V._, soit les 1er, 2 et 3 décembre 2008.
Par ailleurs, la situation financière précaire de l'assuré ne justifiait pas son refus. Dans l'hypothèse évoquée par l'intéressé lors de l'audience du 10 mars 2009 - et confirmée ensuite par la représentante de l'OCE (cf. procès-verbal d'enquêtes et comparution personnelle des parties du 24 mars 2009, p. 2) - où il aurait dû payer ses déplacements lui-même (frais de bus), il ne fait pas de doute qu'il aurait pu demander une avance à la caisse sur ses indemnités de chômage (comme il l'a fait par la suite dans d'autres circonstances; cf. procès-verbal de comparution personnelle des parties du 14 juillet 2009).
En ce qui concerne la pertinence de la mesure, ainsi que l'ont exposé les premiers juges, les assurés sont en principe tenus de suivre les instructions nonobstant l'avis qu'ils peuvent avoir à ce sujet, l'autorité administrative étant seule à même d'en juger. Sur le fond, au demeurant, l'utilité de la mesure n'était guère contestable dès lors que l'intimé émargeait au chômage depuis plusieurs mois et que ses recherches d'emploi ne lui permettaient pas de décrocher des entretiens d'embauche (pour un cas comparable cf. arrêt C 165/99 du 6 juin 2000 consid. 4).
Enfin, s'il est constant que l'assuré n'a jamais été sanctionné auparavant, il n'en demeure pas moins que cette circonstance n'a aucune incidence sur la gravité de la faute. Il serait contraire à l'esprit de la loi d'admettre que chaque premier manquement doit être considéré comme une faute légère, sous peine de vider de leur sens les art. 30 LACI et 45 OACI.
4. Sur le vu de ce qui précède, c'est à tort que les premiers juges ont réduit la durée de la suspension. La faute de l'assuré n'était pas dépourvue d'une certaine gravité et ne pouvait être minimisée au point d'apparaître comme légère. L'intéressé a manifesté une certaine obstination dans son refus, qui n'était objectivement pas justifié. De son côté, l'administration a fait preuve de patience: elle n'a pas sanctionné immédiatement l'assuré et lui a laissé au contraire une seconde chance en lui proposant de nouvelles dates pour les séances de trois jours mises sur pied par la Maison V._. Dans ces conditions, la faute doit être considérée comme étant de gravité moyenne et l'administration n'a pas abusé de son pouvoir d'appréciation en fixant la durée de la suspension à 25 jours, soit un peu plus que le milieu de la fourchette prévue pour ce type de faute (pour un cas comparable, cf. ATF 125 V 197 consid. 6b p. 199).
Le recours se révèle dès lors bien fondé.
5. L'intimé, qui succombe, supportera les frais judiciaires (art. 66 al. 1 LTF).
Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1. Le recours est admis et le jugement du 14 juillet 2009 du Tribunal cantonal des assurances sociales de la République et canton de Genève, Chambre 2, est annulé.
2. Les frais judiciaires, arrêtés à 300 fr., sont mis à la charge de l'intimé.
3. Le présent arrêt est communiqué aux parties, au Tribunal cantonal des assurances sociales de la République et canton de Genève, Chambre 2, et au Secrétariat d'Etat à l'économie.
Lucerne, le 17 juin 2010
Au nom de la Ire Cour de droit social
du Tribunal fédéral suisse
Le Président: La Greffière:
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