Sachverhalt:
A. A._ (Beschwerdeführer) stand bis zum 31. März 2001 in einem Arbeitsverhältnis zur Y.B._ AG, war aber ab dem 11. Dezember 2000 von der Arbeitsleistung freigestellt. Am 8. Januar 2001 trat er bei der Z._ AG eine neue Stelle an. Am 30. Januar 2001 erlitt er einen Verkehrsunfall, welchen die Z._ AG der Schweizerischen Unfallversicherungsanstalt (SUVA) am 6. Februar 2001 ordnungsgemäss anzeigte. Am 14. November 2003 meldete die Y.C._ GmbH (Tochter der Y.B._ AG, für welche der Kläger im Einsatz war) denselben Unfall den X._ Versicherungen (Beschwerdegegnerin), bei welcher sie in Ergänzung zum aUVG unter der Police Nr. 001 eine Unfallversicherung abgeschlossen hatte. Gestützt darauf machte der Beschwerdeführer gegenüber dieser Versicherung einen Taggeldanspruch in der Höhe von "90 % des Überschusslohnes ab dem 61. Tag" geltend. Er gab an, versichert sei ein Lohn bis Fr. 200'000.--. Die Versicherung bestritt den Bestand einer Versicherungsdeckung ab dem 8. Januar 2001 und wendete ein, ein allfälliger Versicherungsanspruch wäre ohnehin verjährt.
B. Mit Klage vom 1. Juni 2005 beantragte der Beschwerdeführer dem Kantonsgericht Zug, die Beschwerdegegnerin im Sinne einer Teilklage zu verpflichten, ihm vom 31. März 2001 bis zum Urteilsdatum Taggelder nach richterlichem Ermessen nebst Zins zu bezahlen. Im weiteren Verlauf des Verfahrens konkretisierte er sein Begehren und verlangte von der Beschwerdegegnerin ab dem 2. April 2001 bis zum 15. Oktober 2005 Taggelder im Betrage von Fr. 254'808.35 nebst Zins. Während das Kantonsgericht die Klage weitgehend schützte, wies sie das Obergericht des Kantons Zug auf kantonale Berufung der Beschwerdegegnerin am 29. Januar 2008 zufolge Verjährung ab.
C. Der Beschwerdeführer beantragt dem Bundesgericht mit Beschwerde in Zivilsachen festzustellen, dass die Klage nicht verjährt sei, und die Angelegenheit zur Feststellung der Leistungen an das Obergericht zurückzuweisen. Die Beschwerdegegnerin schliesst auf Abweisung der Beschwerde, soweit darauf einzutreten ist, und auch das Obergericht beantragt die Abweisung der Beschwerde.
Erwägungen:
1. 1.1 Die Taggeldleistungen, welche der Beschwerdeführer aus einer mit der Beschwerdegegnerin in Ergänzung zum UVG abgeschlossenen Unfallversicherung fordert, unterstehen an sich nicht dem UVG, sondern dem VVG. Streitigkeiten aus einer derartigen Zusatzversicherung sind nach der Rechtsprechung zivil- und vermögensrechtlicher Natur (BGE 131 V 271 E. 2 S. 274; 124 III 44 E. 1 S. 46 f., 229 E. 2 S. 231 f.). Da der Streitwert Fr. 30'000.-- übersteigt (Art. 74 Abs. 1 lit. b BGG), erhob der Beschwerdeführer zu Recht Beschwerde in Zivilsachen im Sinn von Art. 72 ff. BGG.
1.2 Die Beschwerdeschrift enthält als Hauptantrag ein Feststellungsbegehren, für welches das Rechtsschutzinteresse zumindest fragwürdig erscheint, das aber ohnehin unzulässig ist, da es nach dem angefochtenen Urteil vor der Vorinstanz nicht gestellt wurde und daher als neu und unzulässig zu betrachten ist (Art. 99 Abs. 2 BGG). Da der Beschwerdeführer damit aber offensichtlich lediglich die Voraussetzung bezeichnet, unter welcher die ebenfalls beantragte Rückweisung der Streitsache erfolgen soll, und dieser Antrag genügt, weil das Bundesgericht, sollte es die Rechtsauffassung des Beschwerdeführers für begründet erachten, kein Sachurteil fällen kann, sondern die Streitsache zur weiteren Abklärung des Sachverhaltes an die Vorinstanz zurückweisen muss (BGE 133 III 489 E. 3.1 mit Hinweisen), kann das Feststellungsbegehren entgegen der Meinung der Beschwerdegegnerin nicht das Nichteintreten auf die Beschwerde zur Folge haben.
2. 2.1 Hauptstreitpunkt im vorliegenden Verfahren bildet die Frage, ob mit Bezug auf die Anspruchsverjährung die einschlägigen Vorschriften des VVG (insbesondere Art. 46 VVG, wonach Forderungen aus dem Versicherungsvertrag in zwei Jahren nach Eintritt der Tatsache, welche die Leistungspflicht begründet, verjähren) durch die allgemeinen Vertragsbedingungen (AVB; Ausgabe 01.89) für nicht anwendbar erklärt wurden, indem die Vertragsparteien durch Übernahme der öffentlich-rechtlichen Normen des UVG eine längere Verjährungsfrist vereinbarten. Beide kantonalen Gerichte haben dies verneint. Sie stützten sich dabei auf Art. 1 Abs. 2 AVB, der wie folgt lautet:
"Diese Vertragsbedingungen basieren auf den Bestimmungen des UVG. Die nachfolgenden Verweise auf das UVG beziehen sich auf die Bestimmungen unter dem jeweils gleichlautenden Titel des Gesetzes."
Die Vorinstanz wies sodann auf Art. 28 AVB hin. Danach gilt
"In Ergänzung zu diesen Bedingungen das schweizerische Bundesgesetz über den Versicherungsvertrag (VVG)."
Gestützt darauf nahm die Vorinstanz an, die zweijährige Verjährungsfrist von Art. 46 VVG gelange zur Anwendung, da die Verjährung in den AVB nicht geregelt sei. Aus dem Verweis auf die öffentlich-rechtlichen Normen des UVG könne somit nicht geschlossen werden, die Parteien hätten eine längere Verjährungsfrist vereinbart.
2.2 Der Beschwerdeführer hält dem entgegen, im Urteil des Bundesgerichts 5C.106/2003 vom 7. November 2003, welches zu den vorliegend umstrittenen AVB ergangen sei, habe das Bundesgericht Art. 1 Abs. 2 AVB so ausgelegt, dass grundsätzlich sämtliche Bestimmungen des UVG als in der Zusatzversicherung vereinbart gelten und nur eine in den AVB ausdrücklich anders getroffene Vereinbarung oder die zwingenden Bestimmungen des VVG vorbehalten werden. Er beruft sich für diesen Standpunkt auf folgende Stelle (E. 4) aus dem angeführten Urteil des Bundesgerichts:
"Mit dem Verweis in Art. 8 Abs. 3 der AVB wurden jedoch die einschlägigen (öffentlich-rechtlichen) Normen des UVG zum Inhalt des (privatrechtlichen) Versicherungsvertrages gemacht. Den Parteien ist es auf Grund der Inhaltsfreiheit für Verträge denn auch unbenommen, für den dispositiven Bereich des VVG mit privatautonomer Abrede bzw. mit allgemeinen Versicherungsbedingungen auf die Regelung des UVG zu verweisen. Der Verweis deckt sich mit der Feststellung in Art. 1 Abs. 2 der AVB, der festhält, dass die AVB auf den Bestimmungen des UVG basieren. Damit wird offensichtlich eine Übereinstimmung mit dem UVG (unter Vorbehalt abweichender Regelungen in den AVB oder zwingender Normen des VVG) und gleichzeitig eine einheitliche Lösung für die obligatorische Unfallversicherung und die Zusatzversicherung angestrebt."
2.3 In dieser Erwägung erläutert das Bundesgericht die Bedeutung der in Art. 8 Abs. 3 AVB effektiv erfolgten Übernahme der betreffenden Norm des öffentlichen Rechts - diese wird Bestandteil des privatrechtlichen Vertrages - sowie die Zielsetzung der in Art. 1 Abs. 2 AVB erwähnten Verweise auf das UVG. Aus der vom Bundesgericht erkannten Absicht, den obligatorischen und den fakultativen Versicherungsbereich einheitlich zu regeln, kann indessen angesichts der in den AVB gewählten Redaktionstechnik nicht geschlossen werden, dass sämtliche Bestimmungen des UVG als übernommen gelten sollten, und im erwähnten Urteil hat das Bundesgericht auch nichts anderes festgehalten. Die Lesart des Beschwerdeführers lässt sich nicht damit vereinbaren, dass die Vorschriften des UVG nicht durch eine einzige globale Verweisung übernommen wurden, sondern erklärtermassen (Art. 1 Abs. 2 AVB) unter dem jeweiligen gleich wie im UVG lautenden Titel spezifisch auf die Geltung des UVG hingewiesen wird. Nach der Bedeutung, welche der Beschwerdeführer der umstrittenen Bestimmung beimisst, wäre unklar, welcher Sinn Art. 28 AVB noch zukommen könnte. Die Auffassung des Beschwerdeführers, dass nach den AVB nur die zwingenden, nicht auch die teilzwingenden oder die dispositiven Bestimmungen des VVG, soweit sie nicht spezifisch wegbedungen und durch UVG- oder AVB-Normen ersetzt wurden, unter den Parteien Geltung haben sollten, überzeugt demnach nicht. Mithin vermag der Beschwerdeführer mit seinen Ausführungen die Auslegung der AVB durch die Vorinstanz unter vertrauenstheoretischen Gesichtspunkten (BGE 133 III 675 E. 3.3 S. 681 f. mit Hinweisen) nicht als bundesrechtswidrig auszuweisen.
3. Der Beschwerdeführer beruft sich auf zwei an Drittpersonen gerichtete Schreiben der Beschwerdegegnerin vom 26. August 1997 und vom 25. Mai 1999, in denen diese ausführt, die Verjährung richte sich nach dem UVG, weshalb eine Verjährungseinrede nicht statthaft, beziehungsweise eine Verjährungsverzichtserklärung überflüssig sei. Er ist der Auffassung, diesen Schreiben komme nicht nur im Zusammenhang mit dem von ihm erhobenen Vorwurf des Rechtsmissbrauchs, sondern auch bei der Auslegung der Vertragsbestimmungen Bedeutung zu, da das Verhalten der Parteien nach Vertragsabschluss ein Indiz für deren Willenshaltung bilden könne.
3.1 Das Bundesgericht legt seinem Urteil den Sachverhalt zugrunde, den die Vorinstanz festgestellt hat (Art. 105 Abs. 1 BGG). Es kann die Sachverhaltsfeststellung der Vorinstanz nur berichtigen oder ergänzen, wenn sie offensichtlich unrichtig ist oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von Art. 95 BGG beruht (Art. 105 Abs. 2 BGG). Überdies muss die Behebung des Mangels für den Ausgang des Verfahrens entscheidend sein (Art. 97 Abs. 1 BGG). Neue Tatsachen und Beweismittel dürfen nur soweit vorgebracht werden, als der Entscheid der Vorinstanz dazu Anlass gibt (Art. 99 Abs. 1 BGG). Der Beschwerdeführer, der die Sachverhaltsfeststellungen der Vorinstanz anfechten oder ergänzen will, muss substantiiert darlegen, inwiefern die Voraussetzungen einer Ausnahme gemäss Art. 105 Abs. 2 BGG gegeben sind und das Verfahren bei rechtskonformer Ermittlung des Sachverhalts anders ausgegangen wäre; andernfalls kann ein Sachverhalt, der vom im angefochtenen Entscheid festgestellten abweicht, nicht berücksichtigt werden. Vorbehalten bleibt die Berichtigung oder Ergänzung des Sachverhalts von Amtes wegen bei offensichtlichen Sachverhaltsmängeln im Sinne von Art. 105 Abs. 2 BGG, die dem Richter geradezu in die Augen springen (BGE 133 II 249 E. 1.4.3 S. 254 f. mit Hinweisen).
3.2 Der Beschwerdeführer weist an sich zu Recht darauf hin, dass nachträgliches Parteiverhalten ein Indiz für den tatsächlichen Willen der Parteien bilden kann (BGE 133 III 61 E. 2.2.1 S. 67). Die Voraussetzungen für eine entsprechende Ergänzung des Sachverhalts sind indessen nicht gegeben, da der Beschwerdeführer nicht darlegt, dass er sich bereits vor Vorinstanz prozesskonform auf den nunmehr angeführten Sachverhalt betreffend den tatsächlichen Parteiwillen berufen hätte, oder dass erst das angefochtene Urteil dazu Anlass bot. Insoweit ist auf die Beschwerde nicht einzutreten.
4. 4.1 Schliesslich rügt der Beschwerdeführer, die Vorinstanz habe zu Unrecht die Rechtsmissbräuchlichkeit der Verjährungseinrede verneint. Zur Begründung des Rechtsmissbrauchs hatte sich der Beschwerdeführer im kantonalen Verfahren auf die beiden bereits erwähnten Schreiben vom 26. August 1997 und vom 25. Mai 1999 berufen und geltend gemacht, die Beschwerdegegnerin habe mit Bezug auf ihre AVB in jahrelanger Praxis selbst darauf hingewiesen, dass UVG-Zusatzleistungen nicht verjähren würden. Nach Auffassung der Vorinstanz ist nicht nachvollziehbar, wie die Beschwerdegegnerin dadurch beim Beschwerdeführer die berechtigte Erwartung erweckt haben könnte, sie werde auf die Erhebung der Verjährungseinrede verzichten.
4.2 Die Einrede der Verjährung stellt einen Rechtsmissbrauch im Sinne von Art. 2 Abs. 2 ZGB dar und ist nicht zu schützen, wenn sie gegen erwecktes Vertrauen verstösst, der Schuldner insbesondere ein Verhalten gezeigt hat, das den Gläubiger bewogen hat, während der Verjährungsfrist rechtliche Schritte zu unterlassen, und das seine Säumnis auch bei objektiver Betrachtungsweise als verständlich erscheinen lässt. Ein arglistiges Verhalten ist dabei nicht erforderlich (BGE 131 III 430 E. 2 S. 437 mit Hinweisen). Der Schuldner muss den Gläubiger während der offenen Verjährungsfrist zum Zuwarten veranlasst haben. Ein vertrauensbildendes Verhalten nach Eintritt der Verjährung hilft dem Gläubiger nicht (BGE 113 II 264 E. 2e S. 269 mit Hinweis).
4.3 Die vom Beschwerdeführer eingereichten Schreiben, soweit sie denn der Beschwerdegegnerin zugerechnet werden können, wurden Jahre vor dem Unfall des Beschwerdeführers verfasst und sind, wie die Vorinstanz zutreffend hervorhob, nicht an den Beschwerdeführer gerichtet. Soweit dieser in der Beschwerde vorbringt, in einem der beiden Briefe sei sein Rechtsvertreter angeschrieben worden, ergibt sich dies weder aus dem angefochtenen Urteil noch aus den Briefen selbst. Einer davon trägt zwar die Adresse des Rechtsvertreters des Beschwerdeführers, spricht aber einen anderen Juristen an. Der Beschwerdeführer zeigt nicht auf, vor Vorinstanz dargelegt zu haben, inwiefern ihm das Wissen des betreffenden Adressaten tatsächlich zuzurechnen sein soll. Daher ist nicht zu beanstanden, wenn die Vorinstanz ausführt, es sei nicht nachvollziehbar, weshalb die Beschwerdegegnerin durch die Schreiben beim Beschwerdeführer das berechtigte Vertrauen erweckt haben sollte, sie werde auf die Verjährungseinrede verzichten. Bei den angerufenen Schreiben handelt es sich inhaltlich um Stellungnahmen ihrer Autoren zur Frage der Verjährung bezüglich bestimmter Forderungen, über die keine Details bekannt sind. Diese Meinungsäusserungen können objektiv richtig oder falsch sein, und die Beschwerdegegnerin muss sie sich allenfalls von den jeweiligen Adressaten entgegenhalten lassen, nicht jedoch von einem beliebigen Dritten. Entgegen der Meinung des Beschwerdeführers ist die Versicherung nicht gehalten, sich auf eine "einheitliche Auslegung der AVB" festlegen zu lassen, solange sie eine solche nicht zum Beispiel öffentlich kundtut. Inwiefern sich ein von einem unterlegenen Geschädigten haftbar gemachter Anwalt entlasten könnte, weil sich die Versicherungsgesellschaft in einem anderen Versicherungsfall auf eine bestimmte Weise geäussert hat, muss mit Blick auf die Frage der Missbräuchlichkeit der Verjährungseinrede entgegen der Auffassung des Beschwerdeführers ausser Betracht bleiben. Der Beschwerdeführer lässt ausser Acht, dass es der Versicherung unbenommen ist, in einem Einzelfall auf die Erhebung der Einrede zu verzichten, ohne dass einem derartigen Verzicht allgemeine Bedeutung für alle Zukunft beigelegt werden dürfte. Dass die Beschwerdegegnerin mit Bezug auf den vorliegend zu beurteilenden Schadenfall ein Verhalten an den Tag gelegt hätte, das geeignet war, den Beschwerdeführer in den Glauben zu versetzen, er könne ohne Rücksicht auf die Verjährungsvorschrift des VVG mit der Schadenmeldung zuwarten, ist nicht ersichtlich. Unerheblich ist schliesslich in diesem Zusammenhang, dass die Verjährungsfrist des Art. 46 VVG in der Lehre für zu kurz und nicht mehr sachgerecht erachtet wird, zumal auch der Vorentwurf für die Revision des VVG keine diesbezügliche Änderung vorsieht (Graber, Basler Kommentar, N. 45 f. zu Art. 46 VVG). Die Vorinstanz hat daher kein Bundesrecht verletzt, indem sie einen Rechtsmissbrauch mit Bezug auf die Verjährungseinrede verneinte.
5. Aus den dargelegten Gründen ist die Beschwerde abzuweisen. Bei diesem Verfahrensausgang wird der Beschwerdeführer kosten- und entschädigungspflichtig.
Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. Die Beschwerde wird abgewiesen.
2. Die Gerichtskosten von Fr. 6'000.-- werden dem Beschwerdeführer auferlegt.
3. Der Beschwerdeführer hat die Beschwerdegegnerin für das bundesgerichtliche Verfahren mit Fr. 7'000.-- zu entschädigen.
4. Dieses Urteil wird den Parteien und dem Obergericht des Kantons Zug, Zivilrechtliche Abteilung, schriftlich mitgeteilt.
Lausanne, 30. April 2008
Im Namen der I. zivilrechtlichen Abteilung des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: Der Gerichtsschreiber:
Corboz Luczak