Sachverhalt:
A. K._, geboren 1949, ist gelernter Sanitärinstallateur. Im Jahre 1969 gründete er zusammen mit seinem Bruder ein eigenes Heizungssanitärgeschäft. Seit Oktober 1996 ist er in der damals neu gegründeten Firma X._ als Montageleiter tätig. Bei einem Skiunfall am 15. Februar 2002 verletzte er sich insbesondere am rechten Knie. Am 12. Mai 2003 unterzog er sich einer Arthroskopie am rechten Kniegelenk mit subtotaler Ausräumung des medialen Hinterhorns und Teilmeniskektomie des lateralen Meniskus (Operationsbericht des Dr. med. L._, Spital Y._). Am 9. Juli 2003 wurde (wiederum im Spital Y._) eine Arthroskopie des ebenfalls schmerzhaften linken Knies mit arthroskopischer partieller medialer Meniskektomie und Osteophytenabtragung durchgeführt und im Dezember 2003 unterzog sich der Versicherte einer Korrektur-Osteotomie der proximalen Tibia links, zudem stellten die Ärzte eine beginnende medial betonte Gonarthrose rechts fest (vgl. Bericht des Dr. med. M._, Allgemeine Medizin FMH, vom 31. März 2005). Unter Hinweis auf die Knieoperationen meldete er sich am 4. März 2005 bei der Invalidenversicherung zum Leistungsbezug (Rente) an. Im April 2005 fand eine diagnostische Arthroskopie des rechten Kniegelenks statt, anlässlich welcher eine fortgeschrittene Gonarthrose diagnostiziert wurde (Kurzaustrittsbericht des Dr. med. L._ vom 14. April 2005). Am 19. Dezember 2005 stürzte K._ auf die rechte Schulter, ohne dass die dabei erlittene Verletzung eine dauerhafte Arbeitsunfähigkeit bewirkte (Bericht des Dr. med. H._, Allgemeine Medizin FMH, vom 9. April 2006). Nach erwerblichen und medizinischen Abklärungen sowie Beizug der Akten der Schweizerischen Unfallversicherungsanstalt (SUVA) veranlasste die IV-Stelle des Kantons St. Gallen einen Abklärungsbericht Selbstständigerwerbende vom 17. Juli 2006 und richtete eine interne Anfrage an ihren Regionalen Ärztlichen Dienst (RAD; Dr. med. O._; Antwort vom 5. September 2006). Mit vom 2. November 2006 datierter Verfügung wies sie das Leistungsbegehren nach durchgeführtem Vorbescheidverfahren mangels rentenbegründendem Invaliditätsgrad von 33 % ab.
B. Die hiegegen von K._, vertreten durch Procap Schweizerischer Invaliden-Verband, Olten (im Folgenden: Procap), erhobene Beschwerde wies das Versicherungsgericht des Kantons St. Gallen mit Entscheid vom 15. Mai 2008 ab.
C. K._ lässt, wiederum vertreten durch Procap, Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten führen und unter Aufhebung des angefochtenen Entscheides die Zusprechung einer Invalidenrente ab Dezember 2004 nebst Zins von 5 %, eventualiter die Rückweisung der Sache zur weiteren Abklärung an die IV-Stelle, beantragen.
Vorinstanz und IV-Stelle schliessen auf Abweisung der Beschwerde. Das Bundesamt für Sozialversicherungen verzichtet auf eine Vernehmlassung.
Erwägungen:
1. Mit der Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten kann u.a. die Verletzung von Bundesrecht gerügt werden (Art. 95 lit. a BGG). Die Feststellung des Sachverhalts kann nur gerügt werden, wenn sie offensichtlich unrichtig ist oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von Artikel 95 beruht und wenn die Behebung des Mangels für den Ausgang des Verfahrens entscheidend sein kann (Art. 97 Abs. 1 BGG). Das Bundesgericht legt seinem Urteil den Sachverhalt zugrunde, den die Vorinstanz festgestellt hat (Art. 105 Abs. 1 BGG). Es kann die Sachverhaltsfeststellung der Vorinstanz von Amtes wegen berichtigen oder ergänzen, wenn sie offensichtlich unrichtig ist oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von Artikel 95 beruht (Art. 105 Abs. 2 BGG).
2. Im angefochtenen Entscheid werden die Bestimmungen und Grundsätze betreffend die Invaliditätsbemessung nach dem ausserordentlichen Bemessungsverfahren (BGE 128 V 29 S. 30 E. 1 mit Hinweisen), die Voraussetzungen und den Umfang des Rentenanspruchs (Art. 28 Abs. 1 IVG) sowie die im Sozialversicherungsrecht geltende Schadenminderungspflicht (BGE 130 V 97 E. 3.2 S. 99, 129 V 460 E. 4.2 S. 463) zutreffend dargelegt. Darauf wird verwiesen.
3. Streitig und zu prüfen ist der Anspruch auf eine Invalidenrente.
3.1 Die Vorinstanz erwog, gestützt auf die Umsatzzahlen der Firma X._ in den Jahren 1999 bis 2006 liessen sich die erwerblichen Auswirkungen der gesundheitlichen Limitierungen nicht zuverlässig ermitteln. Obwohl der Versicherte praktisch durchgehend zu mindestens 50 % arbeitsunfähig geschrieben gewesen sei, fehle es an einem namhaften, anhaltenden Umsatzeinbruch. Die aktenkundigen Umsatzschwankungen liessen sich nicht überwiegend wahrscheinlich auf die eingeschränkte Leistungsfähigkeit zurückführen. Die Invalidität sei daher in Anwendung der ausserordentlichen Bemessungsmethode anhand eines Betätigungsvergleichs zu bestimmen. In Nachachtung der Schadenminderungspflicht sei es dem Beschwerdeführer als Chef eines Sanitär- und Heizungsinstallationsbetriebes - auch unter Berücksichtigung seiner primär handwerklichen Fähigkeiten - zumutbar, eigenen körperlich stark belastenden Einsatz weitestgehend zu vermeiden, um eine bessere Verwertung seiner Restarbeitsfähigkeit zu erlangen, indem er körperlich schwere Arbeiten an die Mitarbeiter abgebe und von diesen leichtere Arbeiten übernehme. Im Übrigen habe er offenbar schon seit einer Rückenoperation im Jahre 1992 keine "sonderlich schwere" körperliche Arbeit mehr verrichtet. Durch die Arbeitsumverteilung resultiere eine Erwerbseinbusse von deutlich weniger als 40 %.
3.2 Der Beschwerdeführer bestreitet nicht die Anwendbarkeit der aus-serordentlichen Bemessungsmethode, und auch nicht die dem kantonalen Entscheid zu Grunde liegende prozentuale Aufteilung der verschiedenen Tätigkeiten (Betriebsführung/administrative Arbeiten/Kontrollen/Planen/Besprechung mit Architekten: 10 %; Werkstattarbeiten: 10 %; Baustellenarbeiten/Transporte/Montageleitung: 80 %). Er rügt aber die vorinstanzliche Auslegung des Begriffs der Zumutbarkeit. Zwar treffe es zu, dass er sowohl in der Werkstatt als auch auf der Baustelle zu ungefähr je 50 % eingeschränkt sei. Indes sei eine Delegation der für ihn ungünstigen Arbeiten in der Praxis nicht möglich. In aller Regel arbeiteten die Mitarbeiter alleine auf unterschiedlichen Baustellen und an verschiedenen Aufträgen. Zudem seien nicht immer genügend leichte Arbeiten vorhanden. Faktisch sei er immer wieder gezwungen, seine Grenzen zu überschreiten, was längere Erholungspausen erforderlich mache. Hieraus erklärten sich auch die 24 (produktiven) Stunden wöchentlicher Arbeitszeit. Schliesslich lasse sich die konstruierte Umverteilung der Arbeit auch deshalb nicht verwirklichen, weil die Firma X._ im August 2006 einen Mitarbeiter verloren habe, der aus wirtschaftlichen Gründen nicht mehr habe ersetzt werden können. Der Invaliditätsgrad sei auf 45 % festzusetzen.
4. Wie die Vorinstanz zutreffend erwog, haben Versicherte nach dem im Sozialversicherungsrecht geltenden Schadenminderungsprinzip (E. 2 hievor; vgl. auch BGE 113 V 22 E. 4a S. 28 mit Hinweisen) allenfalls betriebliche Umstrukturierungen vorzunehmen, um so eine bessere Verwertung der Restarbeitsfähigkeit zu erreichen. Ob sich aus arbeitsorganisatorischen und anderen praktischen Gründen (beispielsweise der Struktur der anfallenden Arbeiten) eine Umverteilung der Arbeit überhaupt realisieren lässt, ist Tatfrage. Das Bundesgericht kann die diesbezüglichen Feststellungen im angefochtenen Entscheid daher nur daraufhin überprüfen, ob sie offensichtlich unrichtig oder willkürlich sind oder sonstwie gegen Bundesrecht verstossen (E. 1 hievor). Dies trifft nicht zu. Zunächst hatte der Beschwerdeführer anlässlich der Abklärung an Ort und Stelle selbst erklärt, bei der Ausführung der Baustellenarbeiten, der Durchführung von Transporten und bei den Montageleitertätigkeiten würden, weil er immer wieder aussetzen müsse, seine Arbeiter die Tätigkeiten jeweils für ihn beenden (die Überwachung und Anleitung sei ihm möglich). Soweit die Vorinstanz feststellte, es sei dem Versicherten in Wahrnehmung seiner Schadenminderungspflicht zumutbar, sich auf leichtere Arbeiten zu fokussieren (wobei bereits eine relativ geringfügige Umverteilung der körperlich belastenden Arbeit in der Grössenordnung von etwas mehr als 5 % einen rentenausschliessenden Invaliditätsgrad ergäbe), verfiel sie bereits aus diesem Grund nicht in Willkür. Darüber hinaus gilt es zu beachten, dass der Beschwerdeführer nach den unbestritten gebliebenen tatsächlichen Feststellungen der Vorinstanz schon seit einer Rückenoperation im Jahre 1992 (er hatte sich damals im Zivilschutz einen Lendenwirbel gebrochen) keine (sonderlich) schweren Arbeiten mehr verrichten konnte und eine entsprechende Arbeitsorganisation somit bereits seit der Gründung der Firma notwendig war.
Offensichtlich unrichtig sind die Feststellungen im angefochtenen Entscheid schliesslich auch nicht deshalb, weil bei handwerklichen Kleinbetrieben wie der Firma X._ der Betriebserfolg in der Regel massgeblich vom Einsatz und den Fähigkeiten ihres Chefs abhängt (vgl. Urteil I 729/79 vom 4. August 1980, in: ZAK 1981 S. 46 E. 2b), so dass der Wegfall oder die Reduktion dessen produktiver Mitarbeit in aller Regel erhebliche wirtschaftliche Konsequenzen nach sich zieht (vgl. Urteil I 342/95 vom 12. Juli 1996 E. 3c). Der Umsatz der Firma X._ konnte in den Jahren 2001 bis 2006 indes gehalten bzw. zeitweilig sogar leicht gesteigert werden und hat sich jedenfalls nicht anhaltend verschlechtert (vgl. Abklärungsbericht Selbstständigerwerbende vom 10. Juli 2006; Jahresabschluss per 31. Dezember 2006). Auch unter diesem Aspekt ist die vorinstanzliche Feststellung, wonach eine adäquate Arbeitsorganisation möglich bzw. bereits erfolgt ist, letztinstanzlich bindend.
Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. Die Beschwerde wird abgewiesen.
2. Die Gerichtskosten von Fr. 500.- werden dem Beschwerdeführer auferlegt.
3. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Versicherungsgericht des Kantons St. Gallen, der Ausgleichskasse des Kantons St. Gallen und dem Bundesamt für Sozialversicherungen schriftlich mitgeteilt.
Luzern, 19. Januar 2009
Im Namen der II. sozialrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: Die Gerichtsschreiberin:
Meyer Bollinger Hammerle