A.- F._ (geboren 1941) führt seit 1964 ein eigenes Coiffeurgeschäft. 1987 erlitt er einen Skiunfall, bei welchem er sich eine Schulterdistorsion zuzog. Im Laufe des Jahres 1996 nahmen die damit in Zusammenhang stehenden
Beschwerden zu, so dass er sich am 17. Januar 1997 einer Rotatorenmanschettenrekonstruktion unterziehen musste. In der Folge war er ab 16. Januar 1997 zu 100 % und ab 6. Mai 1997 zu 50 % arbeitsunfähig (Bericht des Dr. med.
R._, Spezialarzt für Innere Medizin, vom 1. April 1998). Mit Anmeldung vom 27. Februar 1998 ersuchte F._ um Zusprechung einer Invalidenrente.
Die IV-Stelle des Kantons Thurgau lehnte sein Begehren mit der Begründung ab, dass keine rentenbegründende
Erwerbseinbusse von mindestens 40 % vorliege (Verfügung vom 29. März 1999).
B.- Die hiegegen erhobene Beschwerde wies die AHV/IVRekurskommission des Kantons Thurgau mit Entscheid vom 22. Oktober 1999 ab.
C.- F._ lässt Verwaltungsgerichtsbeschwerde führen und die Aufhebung des vorinstanzlichen Entscheids sowie die Zusprechung einer ganzen Invalidenrente beantragen.
Die IV-Stelle schliesst auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde.
Das Bundesamt für Sozialversicherung (BSV) verzichtet auf eine Stellungnahme.
Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- Nach Art. 4 Abs. 1 IVG gilt als Invalidität die durch einen körperlichen oder geistigen Gesundheitsschaden als Folge von Geburtsgebrechen, Krankheit oder Unfall verursachte, voraussichtlich bleibende oder längere Zeit dauernde Erwerbsunfähigkeit.
Nach Art. 28 Abs. 1 IVG hat der Versicherte Anspruch auf eine ganze Rente, wenn er mindestens zu 66 2/3 %, auf eine halbe Rente, wenn er mindestens zu 50 % oder auf eine Viertelsrente, wenn er mindestens zu 40 % invalid ist; in Härtefällen hat der Versicherte nach Art. 28 Abs. 1bis IVG bereits bei einem Invaliditätsgrad von mindestens 40 % Anspruch auf eine halbe Rente.
Bei erwerbstätigen Versicherten ist der Invaliditätsgrad auf Grund eines Einkommensvergleichs zu bestimmen. Dazu wird das Erwerbseinkommen, das der Versicherte nach Eintritt der Invalidität und nach Durchführung allfälliger Eingliederungsmassnahmen durch eine ihm zumutbare Tätigkeit bei ausgeglichener Arbeitsmarktlage erzielen könnte, in Beziehung gesetzt zum Erwerbseinkommen, das er erzielen könnte, wenn er nicht invalid geworden wäre (Art. 28 Abs. 2 IVG). Der Einkommensvergleich hat in der Regel in der Weise zu erfolgen, dass die beiden hypothetischen Erwerbseinkommen ziffernmässig möglichst genau ermittelt und einander gegenübergestellt werden, worauf sich aus der Einkommensdifferenz der Invaliditätsgrad bestimmen lässt. Insoweit die fraglichen Erwerbseinkommen ziffernmässig nicht genau ermittelt werden können, sind sie nach Massgabe der im Einzelfall bekannten Umstände zu schätzen und sind die so gewonnenen Annäherungswerte miteinander zu vergleichen. Lassen sich die beiden hypothetischen Erwerbseinkommen nicht zuverlässig ermitteln oder schätzen, so ist in Anlehnung an die spezifische Methode für Nichterwerbstätige (Art. 27 IVV) ein Betätigungsvergleich anzustellen und der Invaliditätsgrad nach Massgabe der erwerblichen Auswirkungen der verminderten Leistungsfähigkeit in der konkreten erwerblichen Situation zu bestimmen. Der grundsätzliche Unterschied des ausserordentlichen Bemessungsverfahrens zur spezifischen Methode (gemäss Art. 28 Abs. 3 IVG in Verbindung mit Art. 26bis und 27 Abs. 1 IVV) besteht darin, dass die Invalidität nicht unmittelbar nach Massgabe des Betätigungsvergleichs als solchem bemessen wird. Vielmehr ist zunächst anhand des Betätigungsvergleichs die leidensbedingte Behinderung festzustellen; sodann aber ist diese im Hinblick auf ihre erwerbliche Auswirkung besonders zu gewichten. Eine bestimmte Einschränkung im funktionellen Leistungsvermögen eines Erwerbstätigen kann zwar, braucht aber nicht notwendigerweise, eine Erwerbseinbusse gleichen Umfangs zur Folge zu haben. Wollte man bei Erwerbstätigen ausschliesslich auf das Ergebnis des Betätigungsvergleichs abstellen, so wäre der gesetzliche Grundsatz verletzt, wonach bei dieser Kategorie von Versicherten die Invalidität nach Massgabe der Erwerbsunfähigkeit zu bestimmen ist (ausserordentliches Bemessungsverfahren; BGE 104 V 137 Erw. 2c; AHI 1998 S. 120 Erw. 1a).
2.- Entgegen der Ansicht des Versicherten kommt vorliegend die Methode des ausserordentlichen Bemessungsverfahrens zur Anwendung, da auf Grund der Tatsache, dass auch invaliditätsfremde Faktoren - Strukturänderungen im Coiffeurgewerbe und die vom Versicherten selbst angeführten Abschreibungen infolge des Umbaus - das Geschäftsergebnis beeinflusst haben und deshalb nicht ohne weiteres von der Einkommenseinbusse auf den Invaliditätsgrad geschlossen werden kann (vgl. Erw. 1).
3.- a) Dr. med. R._ attestierte dem Beschwerdeführer in seinem Beruf als Coiffeur (Arbeiten auf der Horizontalen) eine Arbeitsfähigkeit von 50 % (eines Vollzeitpensums) und für Tätigkeiten ohne diese Arbeitshaltung, wie z.B. Bürotätigkeiten, eine solche von 100 % (Bericht vom 1. April 1998). Entgegen der Ansicht des Versicherten kann auf diese Aussage abgestellt werden, zumal er seit seinem Skiunfall im Jahre 1987 beim betreffenden Arzt in Behandlung ist, dieser seinen Gesundheitszustand deshalb besonders gut kennt und sich dessen Einschätzung mit der Beurteilung des Dr. med. B._, Spezialarzt für Orthopädie, Klinik X._, deckt (Bericht vom 23. Januar 1998).
Nach dem Gesagten ist der Bemessung des Invaliditätsgrades eine Arbeitsfähigkeit von 50 % bezüglich der Tätigkeit als Coiffeur sowie von 100 % bezüglich der Leitung des Betriebs zu Grunde zu legen.
b) Gemäss den Abklärungen des Berufsberaters verwendete der Beschwerdeführer vor Eintritt der gesundheitlichen Beeinträchtigung 75 % seiner gesamten Arbeitszeit für die Ausübung des Coiffeurberufs und 25 % für die Erledigung administrativer Arbeiten sowie die Betriebsleitung. Davon ist in der Folge auszugehen.
c) Im Rahmen des Betätigungsvergleichs ergibt sich eine Einschränkung von 50 % als Coiffeur, vollumfängliche Arbeitsfähigkeit als Betriebsleiter sowie eine Arbeitsaufteilung in 75 % Coiffeurtätigkeit und 25 % Betriebsleitung/Administration.
4.- Es muss nun ermittelt werden, inwiefern sich die leidensbedingte Behinderung bei der Arbeit in erwerblicher Hinsicht auswirkt (wirtschaftliche Gewichtung).
a) Der Bemessung des Invaliditätsgrades durch die Vorinstanz kann nicht gefolgt werden. Einerseits stellt sie bezüglich des "Valideneinkommens" nur auf die letzten beiden Jahre vor Eintritt des Gesundheitsschadens sowie beim "Invalideneinkommen" lediglich auf das erste Jahr nach dessen Eintritt ab. Andererseits vermag die Ermittlung des "bereinigten" Gewinns nicht zu überzeugen. Nicht nachvollziehbar ist aber insbesondere die Gleichstellung des arithmetischen Mittels aus Betätigungsvergleich und angeblichem Gewinnrückgang mit dem Invaliditätsgrad. Zudem nimmt sie einen Einkommensvergleich vor. Die ausserordentliche Methode ist jedoch keine Untervariante der allgemeinen Methode, da sie in jenen Fällen zur Anwendung gelangt, in welchen selbst eine hypothetische Ermittlung der Erwerbseinkommen nicht möglich ist (BGE 104 V 137 Erw. 2c); sie lehnt sich vielmehr an die spezifische Methode (Art. 27 IVV) an, indem sie einen Betätigungsvergleich verlangt, welcher danach erwerblich zu gewichten ist (BGE 104 V 138 Erw. 2c). Wenn nun aber eine Ermittlung der Einkommen möglich wäre, wird die Anwendung der ausserordentlichen Methode hinfällig, und es könnte die Bemessung des Invaliditätsgrades direkt nach der allgemeinen Methode des Einkommensvergleichs erfolgen.
b) Um die gesetzlich geforderte wirtschaftliche Gewichtung vorzunehmen, bietet sich an, den Wert der verschiedenen Betätigungen im Verhältnis zueinander festzustellen und mit der Einschränkung im jeweiligen Tätigkeitsbereich in Beziehung zu setzen. Bei der Geschäftsführung, welche die Versicherten in der Regel weiterhin uneingeschränkt ausüben können, muss geprüft werden, welcher Wert ihr im Vergleich zu den übrigen, vom Versicherten nicht mehr oder nur noch reduziert ausgeübten Tätigkeiten zukommt. Dabei ist vom Grundsatz auszugehen, dass der Funktion als Geschäftsführer ein grösseres Gewicht als der branchenspezifischen Tätigkeit zukommt (vgl. AHI 1998 S. 123 Erw. 3). Da die Geschäftsführung keinen direkten Ertrag abwirft, sondern Arbeiten umfasst, die in der Regel unabhängig vom Geschäftsgang zu erledigen sind (Buchhaltung, Abrechnung der Mehrwertsteuer, Werbung, Kundenakquisition, etc. ), kann der Wert dieser Arbeit nicht aus den Betriebsergebnissen ermittelt werden. Ebensowenig ist von dem um die invaliditätsfremden Faktoren bereinigten Gewinn oder Umsatz auszugehen. Denn einerseits kommt die ausserordentliche Methode - wie oben dargelegt - gerade dann zum Zug, wenn kein Vergleich der Einkommen möglich ist; andererseits würde dabei die leidensbedingte Behinderung nach dem Betätigungsvergleich ein zweites Mal berücksichtigt. Da somit nicht auf die Betriebsergebnisse abgestellt werden kann, sind statistische Werte heranzuziehen. Dies bewirkt weder eine Schlechterstellung noch eine ungenauere Invaliditätsermittlung der Selbstständigerwerbenden gegenüber den Unselbstständigerwerbenden, wird doch bei letzteren ebenfalls auf statistische Löhne (Schweizerische Lohnstrukturerhebung; LSE) abgestellt, wenn die konkrete Festsetzung des Invalideneinkommens nicht möglich ist.
c) Für die Bemessung des wirtschaftlichen Werts einer Tätigkeit liegt es nahe, von den diesbezüglichen, möglichst einzelfallbezogenen Ansätzen auszugehen; diese könnten etwa bei den branchenspezifischen Berufsverbänden erfragt werden.
Die konkrete erwerbliche Gewichtung sieht für Fälle wie den vorliegenden wie folgt aus:
Tätigkeit|T(Anteilan | B (Behinderung| s (Ansatz | Gesamttätigk. )| in Tätigkeit) | in Fr./h)
_|_|_|_
Geschäftsführer| 25% |0% | ? Fr./h
Coiffeur |75% |50% | ? Fr./h
T1 x B1 x s1 + T2 x B2 x s2
--------------------------- = Invaliditätsgrad
T1 x s1 + T2 x s2
Dabei entspricht T dem Anteil der entsprechenden Tätigkeit an der Gesamttätigkeit (= T1 + T2 = 100 %) in Prozenten, B der Arbeitsunfähigkeit in der jeweiligen Tätigkeit in Prozenten und s dem Lohnansatz für die betreffende Tätigkeit.
d) Im Falle des Versicherten wäre demnach zu ermitteln, was für ein Stundenansatz einem Coiffeur mit seiner Erfahrung sowie einem angestellten Geschäftsführer bei einem Salon der Grösse des beschwerdeführerischen Betriebs in der Stunde bezahlt werden müsste. Die notwendigen Angaben könnten etwa beim Berufsverband der betroffenen Branche eingeholt werden. Vorliegend kann die zahlenmässige wirtschaftliche Gewichtung jedoch offen bleiben; denn die Tätigkeit als Geschäftsführer ist im Vergleich zur Arbeit als Coiffeur zumindest gleichwertig, wenn nicht höher zu veranschlagen (vgl. AHI 1998 S. 123 Erw. 3), sodass der Invaliditätsgrad die allein im Bereich der Coiffeurtätigkeit vorliegende Behinderung (50 % von 75 %, d.h. 37.5 %) ungeachtet der tatsächlichen monetären Grössen nicht übersteigen kann, weshalb auf jeden Fall ein nicht rentenbegründender Invaliditätsgrad resultiert.
e) In diesem Zusammenhang ist auch auf das zwischenzeitlich überarbeitete Kreisschreiben über Invalidität und Hilflosigkeit (KSIH; vormals Wegleitung über Invalidität und Hilflosigkeit, WIH) des BSV zu verweisen, welches in Rz 3115 ebenfalls eine Möglichkeit der Invaliditätsbemessung aufzeigt. Diesbezüglich ist jedoch zu präzisieren, dass bei dieser Lösung - welche rechnerisch einen Einkommensvergleich vornimmt, was angesichts des Umstandes, dass der ausserordentlichen Methode die spezifische und nicht die allgemeine Methode zu Grunde liegt, zu Bedenken Anlass gibt (vgl. oben Erw. 4a) - bei den hypothetischen Einkommen zumindest nicht einfach auf die schweizerische Lohnstrukturerhebung des Bundesamtes für Statistik (LSE) abgestellt werden darf, sondern deren Ermittlung unter Berücksichtigung der einzelfallbezogenen Kriterien (Betriebsgrösse, Branche, Erfahrung des Betriebsinhabers, etc. ) zu erfolgen hat.
5.- Die übrigen Einwände des Beschwerdeführers sind unbehelflich.
a) Der Anspruch auf rechtliches Gehör ergibt sich unmittelbar aus Art. 4 Abs. 1 der bis 31. Dezember 1999 in Kraft gewesenen BV bzw. Art. 29 Abs. 2 der am 1. Januar 2000 in Kraft getretenen BV (vgl. bezüglich der Geltung der Rechtsprechung zu Art. 4 Abs. 1 aBV auch unter neuem Recht BGE 126 V 130 Erw. 2).
Wesentlicher Bestandteil des verfassungsrechtlichen Gehörsanspruchs ist die Begründungspflicht. Diese soll verhindern, dass sich die Behörde von unsachlichen Motiven leiten lässt, und dem Betroffenen ermöglichen, die Verfügung gegebenenfalls sachgerecht anzufechten. Dies ist nur möglich, wenn sowohl er wie auch die Rechtsmittelinstanz sich über die Tragweite des Entscheides ein Bild machen können. In diesem Sinn müssen wenigstens kurz die Überlegungen genannt werden, von denen sich die Behörde hat leiten lassen und auf welche sich ihre Verfügung stützt. Dies bedeutet indessen nicht, dass sie sich ausdrücklich mit jeder tatbeständlichen Behauptung und jedem rechtlichen Einwand auseinandersetzen muss. Vielmehr kann sie sich auf die für den Entscheid wesentlichen Gesichtspunkte beschränken (BGE 126 I 102 Erw. 2b, 124 V 181 Erw. 1a, je mit Hinweisen; vgl. auch ARV 1996/1997 Nr. 44 S. 243 Erw. 2b sowie SVR 1996 UV Nr. 62 S. 213 Erw. 4a, je mit Hinweisen).
Die Vorinstanz hat in ihrem Entscheid ausführlich dargelegt, auf welche Grundlagen sie sich abgestützt hat, d.h. welche invaliditätsfremden Faktoren (höhere Abschreibungen, rezessionsbedingte Einbussen, allmählicher Wegfall der älteren Stammkundschaft, von leidensbedingter Behinderung unabhängiger Rückgang im Damensalon) sie berücksichtigt hat. Das rechtliche Gehör ist somit nicht verletzt.
b) Da nach dem Gesagten der Rentenanspruch auf Grund der vorhandenen Unterlagen beurteilt werden kann (vgl. oben Erw. 4d), ist von der Einholung eines Gutachtens seitens des Schweizerischen Coiffeurmeisterverbandes abzusehen.
Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I. Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II. Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Dieses Urteil wird den Parteien, der AHV/IV-Rekurskommission des Kantons Thurgau, der Ausgleichskasse Coiffure & Kosmetik und dem Bundesamt für Sozialversicherung zugestellt.
Luzern, 4. Februar 2002
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der I. Kammer:
Die Gerichtsschreiberin: