Sachverhalt:
A. A._ ist Zahnarzt und führte eine eigene Praxis in Z._, in welcher er als Allgemeinpraktiker sowie auf den Gebieten der Oralchirurgie und der Kieferorthopädie tätig war. Nach dem Verkauf seiner Praxis arbeitete er dort noch teilzeitig in einem Anstellungsverhältnis weiter.
Die Zahnärztegesellschaft des Kantons X._ ist ein Verein im Sinn von Art. 60 ZGB und fungiert als Berufs- und Standesorganisation der eidgenössisch diplomierten Zahnärzte.
Aufgrund von Beanstandungen verschiedener Patienten leitete die Zahnärztegesellschaft gegen A._ mehrere Verfahren ein. Im Rahmen dieser Abklärungen wurde eine Reihe von Gutachten und Schreiben erstellt, durch welche sich A._ in seiner Persönlichkeit verletzt fühlte.
B. Am 21. Dezember 2006 reichte er eine Feststellungs-, Unterlassungs- und Beseitigungsklage wegen wiederholter und fortgesetzter Persönlichkeitsverletzung ein, in welcher er auch Schadenersatz von Fr. 200'000.-- und Genugtuung von Fr. 20'000.-- verlangte. In der Replik vom 17. November 2007 präzisierte er die Verletzung seiner Persönlichkeit dahingehend, dass die Zahnärztegesellschaft ihn in Gutachten und Schreiben wie folgt bezichtigt habe: a) berufliche bzw. fachliche bzw. diagnostische und apparative Inkompetenz; b) unethisches Berufsverhalten; c) Defizit an moralisch-ethischem Empfinden; d) Overtreatment; e) falsche zahnärztliche Behandlung von Patienten; f) zahnmedizinische Kunstfehler; g) ungenügende Behandlungsresultate; h) fehlender Realitätssinn; i) massiv überhöhte Behandlungskosten; k) Verrechnung unerlaubter Positionen; l) doppelte Verrechnung derselben Tarifpositionen; m) gesellschaftsschädigendes Verhalten; n) Delinquenz; o) gleichwertige Disqualifikationen.
Mit Urteil vom 24. März 2010 stellte das Bezirksgericht X._ fest, dass folgende Äusserungen persönlichkeitsverletzend seien, weil sie Werturteile darstellten und deshalb nicht in ein Gutachten gehörten: - fachliche Inkompetenz (Gutachten Dr. B._ vom 4. November 2002 und Schreiben Dr. C._ vom 13. November 2002); - diagnostische und apparative Inkompetenz (Gutachten Dr. B._ vom 16. Dezember 2002); - Defizit an moralisch-ethischem Empfinden (Gutachten Dr. B._ vom 4. November 2002); - gesellschaftsschädigendes Verhalten (Schreiben Dr. C._ vom 13. November 2002); - fehlender Realitätssinn (Schreiben Dr. C._ vom 13. November 2002). Die Zahnärztegesellschaft wurde ferner zur Vernichtung der betreffenden Gutachten bzw. Schreiben verpflichtet. Im Übrigen wies das Bezirksgericht die Klage ab, soweit es darauf eintrat.
Die hiergegen erhobene Appellation von A._ wies das Obergericht des Kantons X._ mit Urteil vom 2. März 2011 ab.
C. Gegen dieses Urteil hat A._ am 6. Mai 2011 eine Beschwerde in Zivilsachen und "vorsorglich" eine subsidiäre Verfassungsbeschwerde eingereicht. Er begehrt die Feststellung einer Persönlichkeitsverletzung im Umfang des erstinstanzlichen Urteils sowie zusätzlich mit Bezug auf die Äusserung der "narzisstischen Persönlichkeitsstörung". Sodann fordert er Schadenersatz von Fr. 200'000.-- und eine Genugtuung von Fr. 20'000.-- nebst Zins. Ferner verlangt er, dass das Urteilsdispositiv diversen Personen und Organisationen zugestellt wird. Es wurden keine Vernehmlassungen eingeholt, aber die kantonalen Akten beigezogen.
Erwägungen:
1. Angefochten ist eine kantonal letztinstanzlich beurteilte Zivilsache (Art. 72 Abs. 1, Art. 75 Abs. 1 und Art. 90 BGG), die grundsätzlich nicht vermögensrechtlicher Natur ist, wobei ohnehin auch der Mindeststreitwert von Art. 74 Abs. 1 lit. b BGG erreicht wäre. Die Beschwerde in Zivilsachen ist mithin gegeben. Soweit diese offen steht, ist die subsidiäre Verfassungsbeschwerde, wie es bereits ihr Name sagt, unzulässig (vgl. Art. 113 BBG), weil das Verfassungsrecht ebenfalls zum Bundesrecht im Sinn von Art. 95 lit. a BGG gehört und demnach auch Verfassungsrügen direkt mit der Beschwerde in Zivilsachen vorgebracht werden können.
2. Der Beschwerdeführer macht geltend, sämtliche beanstandeten Persönlichkeitsverletzungen bewiesen zu haben, was sich in den kantonalen Urteilen aber kaum niederschlage; dies sei willkürlich, stelle einen Verstoss gegen die Verhandlungsmaxime und eine Gehörsverweigerung dar. Indes beschränkt sich der Beschwerdeführer in seinen Rechtsbegehren ausdrücklich darauf, dass Persönlichkeitsverletzungen im erstinstanzlich festgestellten Ausmass und zusätzlich mit Bezug auf die Äusserung der "narzisstischen Persönlichkeitsstörung" festzustellen seien. Die in der Replik vom 17. November 2007 noch aufgeführten angeblichen Verletzungen infolge der Vorwürfe b) unethisches Berufsverhalten, d) Overtreatment, e) falsche zahnärztliche Behandlung von Patienten, f) zahnmedizinische Kunstfehler, g) ungenügende Behandlungsresultate, i) massiv überhöhte Behandlungskosten, k) Verrechnung unerlaubter Positionen, l) doppelte Verrechnung derselben Tarifpositionen, m) gesellschaftsschädigendes Verhalten und o) gleichwertige Disqualifikationen bilden damit im bundesgerichtlichen Verfahren nicht (mehr) Streitgegenstand und entsprechend ist auf die diesbezüglichen Ausführungen nicht weiter einzugehen. Ebenso wenig beschlägt der über viele Seiten ausgeführte Vorwurf an die Beschwerdegegnerin, die Verfahren seien angeblich reglementswidrig und rechtsmissbräuchlich durchgeführt worden, den vorliegend zu beurteilenden Streitgegenstand.
Zum Streitgegenstand gehört erstens das Vorbringen, das Obergericht habe den in der erstinstanzlichen Duplik von der Beschwerdegegnerin erhobenen Vorwurf der "narzisstischen Persönlichkeitsstörung" nicht behandelt (dazu E. 4). Zweitens wird an den Schadenersatz- und Genugtuungsforderungen festgehalten; diesbezüglich kritisiert der Beschwerdeführer insbesondere auch, dass das Obergericht die Persönlichkeitsverletzung als leicht eingestuft und die von der Beschwerdegegnerin eingeleiteten Verfahren nicht als klassisches Mobbing gewertet habe (dazu E. 5). Drittens verlangt der Beschwerdeführer die Zustellung des Urteils an diverse Personen und Institutionen (dazu E. 6). Im Übrigen werden auch verschiedene Sachverhaltsrügen erhoben, auf welche vorab in E. 3 einzugehen ist.
3. Soweit der Beschwerdeführer geltend macht, entgegen der Feststellung des Obergerichts seien die persönlichkeitsverletzenden Äusserungen nicht im Standes-, sondern im Honorarprüfungsverfahren ergangen, ist nicht ersichtlich, inwiefern dies die Frage der Persönlichkeitsverletzung oder spezifisch die Fragen der Schwere der Verletzung und des Mobbings beeinflussen könnte. Fehlt es aber an einer Relevanz für den Ausgang des Verfahrens, kann die Frage offen gelassen werden, ob das Obergericht mit Bezug auf die Art des Verfahrens, in welchem die verletzenden Äusserungen erfolgt sind, eine willkürliche Feststellung getroffen hat (vgl. Art. 97 Abs. 1 BGG; BGE 135 I 19 E. 2.2.2 S. 22).
Gleiches gilt für den Vorwurf, das Obergericht habe in seinem Urteil das IV-Gutachten F._ unterschlagen; inwiefern dieses Dokument für die Frage des adäquaten Kausalzusammenhanges zwischen Persönlichkeitsverletzung und angeblichem Schaden relevant sein soll, ist nicht ersichtlich (zur adäquaten Kausalität siehe im Einzelnen E. 5). Soweit diesbezüglich vor Bundesgericht der vom Obergericht wegen Verspätung aus den Akten gewiesene Vorentscheid der IV-Stelle erneut eingereicht wird, handelt es sich dabei um ein unzulässiges Novum (Art. 99 Abs. 1 BGG). Auf die in diesem Zusammenhang vorgebrachten Ausführungen ist mithin nicht einzugehen.
4. Das Obergericht hat die Äusserung in der erstinstanzlichen Duplik, der Beschwerdeführer leide an "narzisstischer Persönlichkeitsstörung", was der Beschwerdeführer triplicando als weitere Persönlichkeitsverletzung beanstandet hat, nicht materiell beurteilt mit der Begründung, die Fixierung des Streitgegenstandes trete gemäss § 185 ZPO/X._ mit der Klageeinreichung ein und bei der Äusserung in der Duplik handle es sich um einen neuen Sachverhalt, weshalb er von der ersten Instanz zu Recht nicht beurteilt worden sei.
Diesbezüglich macht der Beschwerdeführer geltend, es handle sich nicht um einen neuen, sondern um den gleichen Sachverhalt von feindlichen Äusserungen, weshalb sich eine unrichtige Sachverhaltsfeststellung mit der Verweigerung prozessualer Rechte paare; es hiesse Rechtsmissbrauch, wenn in der Duplik ungestraft weitere persönlichkeitsverletzende Äusserungen nachgeschoben werden könnten.
Mit seinen Ausführungen übergeht der Beschwerdeführer, dass es ihm frei steht, mit Bezug auf mögliche Persönlichkeitsverletzungen, die sich (erst) im Verlauf des Verfahrens zugetragen haben, eine weitere Klage zu erheben, in welcher er den betreffenden Sachverhalt thematisieren kann. Was das vorliegende Verfahren und in dessen Rahmen die Fixierung des Streitgegenstandes anbelangt, zeigt er nicht auf, welches verfassungsmässige Recht und inwiefern dieses im Zusammenhang mit der Anwendung von § 185 ZPO/X._ verletzt worden wäre.
5. Der Beschwerdeführer fordert Schadenersatz von Fr. 200'000.-- für Erwerbseinbusse und eine Genugtuung von Fr. 20'000.--, je unter Nachklagevorbehalt.
5.1 Das Obergericht hat die Frage der Persönlichkeitsverletzung mangels Appellation durch die Beschwerdegegnerin offen gelassen, jedoch mit Bezug auf den Schadenersatzanspruch wie bereits die Erstinstanz den adäquaten Kausalzusammenhang zwischen den als Persönlichkeitsverletzung taxierten Passagen im Gutachten B._ bzw. Schreiben C._ und der Erwerbseinbusse verneint.
5.2 Der Beschwerdeführer ist aufgrund von Art. 8 ZGB für die Voraussetzungen seines behaupteten Schadenersatz- und Genugtuungsanspruches beweispflichtig; kommt das Sachgericht zum Schluss, dass eine oder mehrere der Voraussetzungen unbewiesen sind, so kommt die Gegenpartei gar nicht erst in die Lage, ihrerseits Beweis anzutreten. Der mehrmals wiederholte Vorwurf, das Obergericht habe die Verhandlungsmaxime verletzt, weil die Beschwerdegegnerin keine Gegenbeweise erbracht habe, geht deshalb an der Sache vorbei.
5.3 Was den Vorwurf des Beschwerdeführers an die Adresse der Beschwerdegegnerin anbelangt, ihn systematisch gemobbt zu haben, hat das Obergericht beweiswürdigend festgehalten, auch im Appellationsverfahren sei kein von einer Schädigungsabsicht getragenes systematisches Vorgehen der Beschwerdegegnerin nachgewiesen worden. Inwiefern das Obergericht bei dieser Beweiswürdigung in Willkür verfallen wäre, tut der Beschwerdeführer nicht dar. Ebenso wenig ist ersichtlich, inwiefern eine aufgrund von Patientenbeanstandungen erfolgte Einleitung von Verfahren vor der Honorarprüfungs- und Schlichtungskommission als solche persönlichkeitsverletzend wäre. Vielmehr haben solche Verfahren, wie das Obergericht zutreffend festhält, gerade den Zweck, standeswidriges Handeln zu untersuchen und gegebenenfalls zu sanktionieren. Daran besteht ein allgemeines Interesse und die Mitglieder, für welche die Standesordnung der Zahnärztegesellschaft gemäss Art. 20 der Statuten der Beschwerdegegnerin verbindlich ist, haben sich entsprechenden Verfahren zu stellen.
5.4 Die Kernerwägung des Obergerichts mit Bezug auf den fehlenden adäquaten Kausalzusammenhang ging dahin, dass sowohl das Standes- als auch das Honorarprüfungsverfahren unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfinde und der Klientenstamm deshalb gar keine Kenntnis von den Persönlichkeitsverletzungen haben erhalten können.
Soweit der Beschwerdeführer diesbezüglich geltend macht, die involvierten Gutachter und Verfasser der fraglichen Dokumente sowie die indirekt involvierten Funktionsträger der Beschwerdegegnerin würden einen Kreis von mindestens 20 Personen bilden und damit liege "Öffentlichkeit" vor, verkennt er, dass dieser Begriff nicht bei der Persönlichkeitsverletzung - eine solche kann sogar von einer Einzelperson ohne Wahrnehmung durch Drittpersonen erfolgen -, sondern im Zusammenhang mit dem Gegendarstellungsrecht bei periodisch erscheinenden Medien relevant ist (vgl. Art. 28g Abs. 1 ZGB). Vorliegend geht es nicht um diese Abgrenzung; vielmehr wollte das Obergericht mit seinem Hinweis im Hinblick auf die Schadenersatz- und Genugtuungsfrage zum Ausdruck bringen, dass der tatsächliche bzw. potentielle Klientenstamm des Beschwerdegegners von den Untersuchungen und damit auch von den inkriminierten Äusserungen gar keine Kenntnis haben konnte, weshalb diesen die Eignung, das Einkommen des Beschwerdeführers zu schmälern, abgeht.
Inwiefern damit eine willkürliche Tatsachenfeststellung gegeben oder eine Rechtsverletzung vorliegen soll, ist nicht ersichtlich. Im Übrigen ist weder mit dem allgemeinen Verweis, medizinisch eine nur noch 50%-ige Arbeitsfähigkeit attestiert und im Übrigen die Existenzgrundlage verloren zu haben noch mit aus dem Zusammenhang gerissenen Zitaten - im medizinischen Bericht D._ stehe: "durch ein eingeschränktes Selbstwertgefühl"; im Attest F._ sei zu lesen: "neben seiner ordentlichen beruflichen Arbeitsbelastung wegen einem Konflikt mit der zahnärztlichen Gesellschaft des Kantons X._ in nervenaufreibender Arbeit um seine Rechte und seinen Ruf zu kämpfen habe" sowie "die Symptomatik zu einem Burnout-Syndrom bedingt durch die Konfliktsituation mit der Zahnärztegesellschaft passe"; die Fachärzte würden festhalten: "sein Denken bezieht sich vorwiegend auf die entstandene Problematik, sodass von einem Grübeln um die Problematik geredet werden könnte"; etc. - eine willkürliche Sachverhaltsfeststellung bzw. Beweiswürdigung mit Bezug auf die Kausalkette oder eine fehlerhafte Rechtsanwendung mit Bezug auf die Adäquanz darzutun. Ob diese Atteste und Schreiben, die sich bloss zum allgemeinen Zustand des Beschwerdeführers bzw. zur allgemeinen Belastungssituation im Zusammenhang mit den zahlreichen Verfahren äussern, allenfalls einen Zusammenhang zwischen der Einleitung der Honorarprüfungs- und Standesverfahren und der Erwerbseinbusse zu belegen vermöchten, kann dahingestellt bleiben, musste sich doch der Beschwerdeführer nach dem Gesagten die Einleitung und Durchführung als solche gefallen lassen. Von Interesse ist im vorliegenden Fall einzig, ob die beanstandeten Äusserungen im Gutachten von Dr. B._ und im Schreiben von Dr. C._ für die Praxisaufgabe und die verminderte Erwerbstätigkeit bzw. -fähigkeit adäquat kausal waren. Inwiefern die beanstandeten Passagen nach dem natürlichen Lauf der Dinge und der allgemeinen Lebenserfahrung geeignet sein sollen, einen Erfolg von der Art des eingetretenen herbeizuführen (BGE 123 III 110 E. 3a S. 112; 129 III 312 E. 3.3 S. 318), ist aber nicht ersichtlich, zumal die betreffenden Aussagen nicht an die Öffentlichkeit gedrungen sind bzw. der Klientenstamm davon nichts erfahren hat. Das Obergericht durfte folglich den adäquaten Kausalzusammenhang zwischen den beiden Elementen verneinen.
Fehlt es aber bereits am adäquaten Kausalzusammenhang zwischen der Persönlichkeitsverletzung und dem behaupteten Schaden, sind die Ausführungen zu dessen Höhe ebenso gegenstandslos wie das Vorbringen, in diesem Zusammenhang sei das Recht auf Beweis verletzt bzw. die Beweislast falsch verteilt worden.
5.5 Das Obergericht hat den Genugtuungsanspruch verneint mit der Begründung, die beanstandeten Aussagen in den fraglichen Gutachten und Schreiben - ob sie überhaupt persönlichkeitsverletzend gewesen seien oder nur harte, aber berechtigte Kritik darstellten, dürfe mangels Anfechtung des erstinstanzlichen Urteils durch die Beschwerdegegnerin nicht überprüft werden - könnten höchstens als leichte Persönlichkeitsverletzung eingestuft werden. Sodann fehle es auch an einem adäquaten Kausalzusammenhang, vermöchten doch die beanstandeten Äusserungen nach dem gewöhnlichen Lauf der Dinge und der allgemeinen Lebenserfahrung keine immaterielle Unbill von der Art der beim Beschwerdeführer eingetretenen zu bewirken.
Im Zusammenhang mit dem Genugtuungsanspruch bringt der Beschwerdeführer einzig vor, nach der bundesgerichtlichen Rechtsprechung müsse das Verschulden nicht nachgewiesen werden, sondern sei dieses zu vermuten, und im Übrigen gebe es keinen plausiblen Rechtfertigungsgrund für die feindlichen Äusserungen. Damit übergeht der Beschwerdeführer die zentrale Voraussetzung des Genugtuungsanspruches: Gemäss Art. 49 OR, welcher in Art. 28a Abs. 3 ZGB vorbehalten wird, setzt der Anspruch voraus, dass die Schwere der Verletzung den Zuspruch von Genugtuung rechtfertigt. Dies erfordert, dass der Eingriff aussergewöhnlich schwer ist und seine Auswirkungen das Mass einer Aufregung oder einer alltäglichen Sorge klar übersteigen (Urteil 6B_400/2008 vom 7. Oktober 2008 E. 6.1). Es reicht deshalb nicht aus, wenn jemand schockiert ist, Unannehmlichkeiten erfährt oder einige Schmerzen empfindet (Urteil 6B_390/2008 vom 9. Juli 2008 E. 3.3). Bei der Beurteilung der Frage, ob die besonderen Umstände eine Genugtuung rechtfertigen, steht dem Richter ein weites Ermessen zu, bei dessen Überprüfung das Bundesgericht Zurückhaltung übt (BGE 129 III 715 E. 4.4 S. 725). Vor diesem Hintergrund ist nicht zu sehen, inwiefern von der obergerichtlichen Erwägung, wonach die Verletzung ausgehend vom Empfinden eines Durchschnittsmenschen als leicht zu qualifizieren und eine Genugtuung nicht angemessen sei, abzuweichen wäre, handelt es sich doch um nachvollziehbare Werturteile, die nicht an die Öffentlichkeit gedrungen oder dem Patientenstamm des Beschwerdeführers bekannt geworden sind.
6. Das Bezirksgericht hatte bezüglich seines Urteils die auszugsweise Eröffnung an Dr. B._ und an Frau E._ (Patientin) nach Eintritt der Rechtskraft angeordnet. Das Obergericht hat eine darüber hinausgehende Urteilseröffnung an weitere Personen und Institutionen abgelehnt unter Verweis auf die erstinstanzliche Begründung, gegenüber den betreffenden Personen und Einheiten seien keine Persönlichkeitsverletzungen zum Nachteil des Beschwerdeführers begangen worden.
Mit diesen Ausführungen setzt sich der Beschwerdeführer nirgends auseinander. Sein auch in der Beschwerde in Zivilsachen wiederholtes Rechtsbegehren auf Urteilspublikation an weitere Personen und Institutionen bleibt gänzlich unbegründet, womit die Beschwerde diesbezüglich den Anforderungen von Art. 42 Abs. 2 BGG nicht genügt.
7. Zusammenfassend ergibt sich, dass die Beschwerde in Zivilsachen abzuweisen ist, soweit auf sie eingetreten werden kann. Die Gerichtskosten sind folglich dem Beschwerdeführer aufzuerlegen. Der Gegenpartei ist im bundesgerichtlichen Verfahren kein entschädigungspflichtiger Aufwand entstanden.
Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. Die Beschwerde in Zivilsachen wird abgewiesen, soweit darauf einzutreten ist.
2. Die Gerichtskosten von Fr. 3'000.-- werden dem Beschwerdeführer auferlegt.
3. Dieses Urteil wird den Parteien und dem Obergericht des Kantons X._ schriftlich mitgeteilt.
Lausanne, 12. Dezember 2011
Im Namen der II. zivilrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Die Präsidentin: Hohl
Der Gerichtsschreiber: Möckli