A.- Mit Verfügung vom 5. August 1999 lehnte die IV-Stelle des Kantons St. Gallen die Ausrichtung einer IV-Rente an den 1955 geborenen L._ ab.
B.- Die dagegen erhobene Beschwerde wies das Versicherungsgericht des Kantons St. Gallen mit Entscheid vom 29. März 2001 ab.
C.- L._ lässt Verwaltungsgerichtsbeschwerde führen und beantragen, es sei ihm ab 1. September 1995 eine halbe Invalidenrente zuzusprechen. Eventuell sei ihm die halbe Rente ab einem späteren Zeitpunkt zu gewähren, zuzüglich 5 % Zins seit jeweiliger Fälligkeit. Subeventuell sei die Sache zur Neubeurteilung an die Verwaltung zurückzuweisen.
Die IV-Stelle schliesst auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde, während das Bundesamt für Sozialversicherung auf eine Vernehmlassung verzichtet.
Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- a) Nach Art. 4 Abs. 1 IVG gilt als Invalidität die durch einen körperlichen oder geistigen Gesundheitsschaden als Folge von Geburtsgebrechen, Krankheit oder Unfall verursachte, voraussichtlich bleibende oder längere Zeit dauernde Erwerbsunfähigkeit.
Laut Art. 28 Abs. 1 IVG hat der Versicherte Anspruch auf eine ganze Rente, wenn er mindestens zu 66 2/3 %, auf eine halbe Rente, wenn er mindestens zu 50 % oder auf eine Viertelsrente, wenn er mindestens zu 40 % invalid ist; in Härtefällen hat der Versicherte nach Art. 28 Abs. 1bis IVG bereits bei einem Invaliditätsgrad von mindestens 40 % Anspruch auf eine halbe Rente.
b) Nach der Rechtsprechung prüft das Sozialversicherungsgericht die Rechtmässigkeit angefochtener Verfügungen im Allgemeinen auf Grund des Sachverhaltes, welcher sich bis zum Datum der streitigen Verfügung ergeben hat. Später eingetretene Tatsachen, welche diesen Sachverhalt verändern, bilden normalerweise Gegenstand einer neuen Verwaltungsverfügung (BGE 121 V 366 Erw. 1b).
2.- Streitig und zu prüfen ist der Rentenanspruch.
a) Unbestrittenermassen erlitt der als selbstständiger Lastwagenchauffeur tätige Beschwerdeführer am 26. August 1994 einen Unfall, bei dem er sich an Rücken und linkem Fuss verletzte. Ab Januar 1995 arbeitete er zwar wieder voll in seinem Beruf, klagte aber fortan über Schmerzen.
Bei einer auf eigene Initiative in Angriff genommenen Umschulung zum Lastwagen-Fahrlehrer scheiterte er 1997 an der praktischen Zulassungsprüfung. In der Folge leistete er weiterhin ein beinahe volles Pensum als Chauffeur und erzielte dabei nach Ansicht der IV-Stelle ein Einkommen, welches die Gewährung einer IV-Rente ausschloss. Wie schon im kantonalen Verfahren wendet der Beschwerdeführer hiegegen ein, seit dem Unfall auf Kosten seiner Gesundheit in unzumutbarem Ausmass gearbeitet zu haben. Daher sei ihm eine halbe IV-Rente zu gewähren.
b) Gemäss Bericht von Dr. med. S._, vom 28. Februar 1997 seien die Folgen des erwähnten Unfalls sehr gut verheilt ("Bilderbuch-Verlauf"). Zwar werde sich die Wirbelsäulen-Statik nicht mehr verbessern und träten mässige Beanspruchungsschmerzen auf. Eine Arbeitsunfähigkeit bestehe aber nicht. Laut Gutachten von Dr. med. Y._ der Klinik X._, vom 25. August 1998 sei dem Beschwerdeführer vor allem wegen der lumbovertebralen Problematik eine mehr als 50%-ige Arbeitsfähigkeit als Lastwagenfahrer oder in andern angepassten Tätigkeiten "auf Dauer" nicht zuzumuten. Das lumbovertebrale Syndrom habe seit 1995 zugenommen. Auf längere Sicht solle versucht werden, die Arbeitsfähigkeit mittels physiotherapeutischer Massnahmen bei 50 % zu erhalten.
Dr. med. Z._, Allgemeine Medizin FMH, gibt im Kurzbericht vom 3. Mai 1999 an, der Beschwerdeführer habe bereits vor Erstellung des Gutachtens von Dr. Y._ während längerer Zeit über das Zumutbare hinaus gearbeitet. Die prozentuale Einschränkung seiner Arbeitsfähigkeit sei schwierig anzugeben, da er je nach Verlauf der Beschwerden mehr oder weniger gearbeitet habe.
Als Selbstständigerwerbender habe er in irgendeiner Weise für seinen Lebensunterhalt sorgen müssen. Im Kurzbericht vom 6. Dezember 1999 gibt Dr. Z._ an, der Versicherte werde ab 1. Januar 2000 sein Pensum und seine Arbeitsleistung auf 50 % reduzieren.
Dr. Y._ bestätigt in einem kurzen Zeugnis vom 22. Mai 2001, dass ab 17. Januar 2000 definitiv eine 50 %-ige Arbeitsunfähigkeit bestehe.
c) Gestützt auf diese medizinische Aktenlage ist erstellt, dass der Beschwerdeführer anfangs 1995 wieder nahezu voll arbeitsfähig war. Hingegen ist auf Grund des Gutachtens von Dr. Y._ vom 25. August 1998 zu schliessen, dass sich der Zustand allmählich verschlechtert hat und deshalb "auf Dauer", d.h. längerfristig, bloss noch mit einer Arbeitsfähigkeit von 50 % zu rechnen war. Diese Formulierung von Dr. Y._ ist jedoch nicht in dem Sinne zu verstehen, dass bereits im Zeitpunkt des Gutachtens nur noch eine Arbeitsfähigkeit von 50 % bestanden hätte. Vielmehr geht der genannte Arzt selbst erst ab 17. Januar 2000 von einer Einschränkung in diesem Umfang aus, steht doch im Zeugnis vom 22. Mai 2001, dass "jetzt" die hälftige Arbeitsunfähigkeit "definitiv" erreicht worden sei. Aus den medizinischen Unterlagen lässt sich somit nicht ableiten, bis zum 5. August 1999, welches Datum die zeitliche Grenze der richterlichen Überprüfungsbefugnis bildet (Erw. 1b hievor), sei die Arbeitsfähigkeit schon auf 50 % gesunken. Zudem räumt der Beschwerdeführer selber ein, über diesen Zeitpunkt hinaus beinahe ein volles Pensum geleistet zu haben. Er hat im Februar 1996, somit mehr als ein Jahr nach dem Unfall, mit entsprechenden Kostenfolgen einen neuen Lastwagen angeschafft, was zeigt, dass er seine Situation optimistisch eingeschätzt hat.
Insgesamt ist davon auszugehen, dass zwar wegen der Schmerzen gewisse Einschränkungen bestanden haben, diese jedoch den Beschwerdeführer in der vorliegend zu prüfenden Zeitspanne nicht daran gehindert haben, fast voll zu arbeiten. Dass diese Arbeit unzumutbar gewesen sein sollte und auf Kosten der Gesundheit ausgeübt worden wäre, ist in den medizinischen Akten nicht rechtsgenüglich belegt. Von weiteren Untersuchungen über den inzwischen mehrere Jahre zurück liegenden medizinischen Sachverhalt sind keine relevanten Erkenntisse zu erwarten, weshalb im Sinne einer antizipierten Beweiswürdigung (BGE 124 V 94 Erw. 4b) von einer Rückweisung zu näheren Abklärungen abzusehen ist.
d) Auf Grund der eingereichten Buchhaltungsunterlagen ist sodann nicht erwiesen, dass der Beschwerdeführer wegen seiner Einschränkungen bis 5. August 1999 eine Einkommenseinbusse in rentenberechtigendem Ausmass (d.h. von wenigstens 40 %) erlitten hätte. Der Umsatz ist von 1995 bis 1997 beachtlich angestiegen, ehe er 1998 leicht zurückging.
Die Reingewinne sind zwar eher bescheiden, und für 1996 ist ein Verlust ausgewiesen. Der Beschwerdeführer selber führt dies in erster Linie auf invaliditätsfremde Gründe (Anschaffung eines neuen Lastwagens, Abschreibungen, hohe Rückzahlungsraten an den Kredit für den Lastwagen) zurück, ohne welche auch der Reingewinn proportional im Rahmen des Umsatzanstiegs zugenommen hätte. Nach dem Gesagten hat es daher sein Bewenden dabei, dass bis 5. August 1999 kein Anspruch auf eine Rente entstanden ist.
e) Hingegen rechtfertigt es sich auf Grund der neuesten ärztlichen Unterlagen, die Sache der IV-Stelle zu überweisen, damit sie prüfe, ob seither ein Rentenanspruch entstanden ist. Dieses Vorgehen ist umso mehr angezeigt, als der Rechtsvertreter des Beschwerdeführers die IV-Stelle mit Schreiben vom 7. Dezember 1999 (somit nach Erlass der streitigen Verfügung) bereits um eine neue Prüfung ersucht hat.
Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I.Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II.Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Die Akten werden an die IV-Stelle des Kantons St. Gallen überwiesen, damit sie im Sinne der Erwägung 3e verfahre.
IV.Dieses Urteil wird den Parteien, dem Versicherungs- gericht des Kantons St. Gallen, der IV-Stelle des Kantons St. Gallen und dem Bundesamt für Sozialversicherung
zugestellt.
Luzern, 26. März 2002
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der III. Kammer:
Der Gerichtsschreiber: