Sachverhalt:
A. Jochen Lange ist Chefarzt an der Klinik für Chirurgie des Kantonsspitals St. Gallen, Margrit Kessler-Bösch Präsidentin der Stiftung Schweizerische Patienten- und Versicherten-Organisation (SPO) mit Sitz in Zürich.
A.a Mit Schreiben vom 4. September 2001 wandte sich Margrit Kessler-Bösch im Namen der SPO an Prof. A. Schaffner, Präsident des Vereins der Leitenden Spitalärzte der Schweiz (VLSS). Sie legte ein anonymisiertes Operationsprogramm bei, wonach an einem Tag vierzehn chirurgische Eingriffe in vier Operationssälen, einer davon in einem anderen Gebäude, durchgeführt worden waren, und führte aus, es sei nicht möglich, dass alle Privatpatienten vom Chefarzt allein hätten operiert werden können; die Patienten seien alle der festen Überzeugung gewesen, dass sie vom Chefarzt operiert würden; ausserdem sei bekannt, dass mitoperierende Ärzte von diesem Chefarzt kein Honorar bekämen. Eine Kopie des Schreibens ging an Prof. U. Haller. Im gleichen Sinne wandte sich Margrit Kessler-Bösch auch an Dr. med. M. Ganz, damals Präsident des Vereins der Belegärzte der Schweiz (SVBP), und an Prof. R. Tscholl, damals Präsident der chirurgisch tätigen Ärzte (FMS). Das Original des Operationsprogramms, das ihr anonym zugestellt worden war, hatte sie bereits als Beilage zu einem Schreiben vom 6. Januar 2000 dem Kantonalen Untersuchungsrichter übermittelt.
Mit Schreiben vom 22. Oktober 2001 nahm der VLSS gegenüber Margrit Kessler-Bösch wunschgemäss in grundsätzlicher Hinsicht Stellung zu den aufgeworfenen Fragen, mit dem ausdrücklichen Hinweis darauf, dass ihm die genauen Umstände und die auf den anonym präsentierten Fall anwendbaren rechtlichen Bestimmungen nicht bekannt seien. Der genannte Verein erklärte, ein Chefarzt, der behaupte, so viele Patienten persönlich zu operieren, gehe von einem falschen Verständnis des Privatpatientenstatus aus. Eine Kopie des Antwortschreibens ging an Prof. J.-Cl. Givel, Präsident der Schweizerischen Gesellschaft für Chirurgie (SGC).
In einem Schreiben vom 29. Oktober 2001 teilte Jochen Lange dem VLSS mit, es sei in der Klinik für Chirurgie des Kantonsspitals St. Gallen für die vergangenen zwei Jahre kein Operationsprogramm gefunden worden, das dem anonymisierten entspreche. Sodann äusserte er sich in allgemeiner Weise zum üblichen Vorgehen in der Klinik und verwahrte sich gegen den Vorwurf des "Vertrauens- und Rechtsmissbrauches und Betrugs an Patienten und Oberärzten".
Am 7. Dezember 2001 gelangten Margrit Kessler-Bösch und Prof. R. Ritz im Namen der SPO an das Gesundheitsdepartement des Kantons St. Gallen. Sie legten dem Schreiben das Operationsprogramm vom 2. Februar 1999 bei und baten um Beantwortung von Fragen im Zusammenhang mit der Ausführung von Operationen an Privatpatienten.
Ebenfalls anfangs Dezember 2001 stellte Margrit Kessler-Bösch das Operationsprogramm vom 2. Februar 1999 der Redaktion der Sendung "10vor10" des Fernsehens SFDRS sowie dem freien Journalisten Markus Rohner in Altstätten zu. Jochen Lange erhielt in der Folge von Monica Suter, der zuständigen Fernsehredaktorin, wie auch vom erwähnten Journalisten im Hinblick auf ein Interview bzw. einen Bericht in verschiedenen Schweizer Zeitungen mehrere Fragen vorgelegt.
A.b Auf Gesuch von Jochen Lange vom 10. Dezember 2001 verbot die Gerichtspräsidentin von Rorschach Margrit Kessler-Bösch mit dringlicher Anordnung vom 11. Dezember 2001, die im Zusammenhang mit dem Operationsprogramm gemachten Aussagen zu verbreiten. Ein erstes Verbot dieser Art hatte sie schon mit superprovisorischer Verfügung vom 12. November 2001 erlassen, am 27. November 2001 dann aber widerrufen. Nach durchgeführter Verhandlung wies die Gerichtspräsidentin am 19. März 2002 das Gesuch um Erlass vorsorglicher Massnahmen ab und hob die Verfügung vom 11. Dezember 2001 auf.
Einen von Jochen Lange erhobenen Rekurs hiess der Einzelrichter für Rekurse im Personen-, Erb- und Sachenrecht am Kantonsgericht St. Gallen durch Entscheid vom 19. Dezember 2002 gut: Margrit Kessler-Bösch wurde verboten, die strittigen Aussagen während der Dauer des von Jochen Lange inzwischen anhängig gemachten ordentlichen Prozesses weiter zu verbreiten.
B. In seiner beim Bezirksgericht (heute: Kreisgericht) Rorschach gegen Margrit Kessler-Bösch eingereichten Klage vom 5. September 2002 hatte Jochen Lange beantragt, es sei festzustellen, dass die Behauptungen der Beklagten,
a) er habe Privatpatienten nicht persönlich operiert, obwohl er die Patienten informiert habe, dass er sie persönlich operieren werde;
b) er habe Patienten, die der festen Überzeugung gewesen seien, er operiere sie persönlich, von Mitarbeitern operieren lassen;
c) er habe Honorare einkassiert, obwohl er Patienten nicht persönlich operiert habe;
d) er habe den Oberärzten ihnen zustehende Honorare vorenthalten oder nehme ihnen zustehende Honorare ein,
C. eine widerrechtliche Persönlichkeitsverletzung darstellten. Ausserdem verlangte er, der Beklagten sei unter Strafandrohung im Sinne von Art. 292 StGB zu verbieten, die angeführten Behauptungen zu wiederholen und zu verbreiten, und das Urteil sei sämtlichen, namentlich den von ihm im Einzelnen bezeichneten, Adressaten der persönlichkeitsverletzenden Äusserungen zuzustellen und zu veröffentlichen. Ferner sei die Beklagte zur Bezahlung eines Schadenersatzes von Fr. 44'320.50 und einer Genugtuung von Fr. 40'000.-- zu verpflichten.
Die Beklagte schloss auf Abweisung der Klage und verlangte widerklageweise die Beurteilung des ganzen Anspruchs.
Das Kreisgericht Rorschach (2. Abteilung) wies Klage und Widerklage mit Entscheid vom 10. Juli 2003/20. April 2004 ab.
D. Der Kläger erhob Berufung, worauf das Kantonsgericht St. Gallen (I. Zivilkammer) am 25. August 2005 in teilweiser Gutheissung der Klage feststellte, dass die Beklagte die Persönlichkeit des Klägers widerrechtlich verletzt habe, indem sie gestützt auf das Operationsprogramm vom 2. Februar 1999 gegenüber Medienvertretern (Redaktion von 10vor10 und Markus Rohner) sinngemäss erklärt habe, dass der Kläger
- Privatpatienten nicht persönlich operiert habe, obwohl er die Patienten informiert habe, dass er sie persönlich operieren werde;
- Patienten, die der festen Überzeugung gewesen seien, er operiere sie persönlich, von Mitarbeitern habe operieren lassen;
- Honorare einkassiert habe, obwohl er Patienten nicht persönlich operiert habe;
- den Oberärzten ihnen zustehende Honorare vorenthalten habe oder ihnen zustehende Honorare einnehme.
D. Demgegenüber sei die Persönlichkeit des Klägers insoweit nicht widerrechtlich verletzt worden, als die Beklagte "dieselben sinngemässen Äusserungen an Fachgremien (Verein der Leitenden Spitalärzte der Schweiz [VLSS], Berufsverbände) oder an die Aufsichtsbehörde (Gesundheitsdepartement des Kantons St. Gallen) gerichtet habe. Unter Hinweis auf die Strafdrohung von Art. 292 StGB wurde der Beklagten sodann verboten, die genannten Behauptungen (weiter) zu äussern. Der Antrag auf Zustellung des Urteils an Dritte wurde abgewiesen, und auf das Begehren um Urteilsveröffentlichung wurde nicht eingetreten. Schliesslich verpflichtete das Kantonsgericht die Beklagte, dem Kläger Schadenersatz von Fr. 2'152.-- nebst Zins zu 5 % seit 5. September 2002 und eine Genugtuung von Fr. 5'000.-- nebst Zins zu 5 % seit 4. Dezember 2001 zu zahlen.
E. Die Beklagte ist mit Berufung an das Bundesgericht gelangt und beantragt die Aufhebung des obergerichtlichen Entscheids sowie die Abweisung der Klage; allenfalls sei die Streitsache an die Vorinstanz zurückzuweisen.
Der Kläger schliesst auf Abweisung der Berufung. Mit Anschlussberufung verlangt er, die ihm vom Kantonsgericht zugesprochene Genugtuung auf Fr. 40'000.-- zuzüglich Zins zu 5 % seit 25. Oktober 2001 festzusetzen.
Die Beklagte beantragt, auf die Anschlussberufung nicht einzutreten, sie allenfalls abzuweisen.
Das Kantonsgericht hat sich anlässlich der Aktenübersendung nicht vernehmen lassen.
Das Bundesgericht zieht in Erwägung:
1. 1.1 Die Beklagte wendet sich gegen die Feststellung der Vorinstanz, sie habe gegenüber Medienvertretern eine Reihe von Äusserungen gemacht, die die Persönlichkeit des Klägers widerrechtlich verletzt hätten, wie auch gegen die Verpflichtung zur Leistung von Schadenersatz und Genugtuung. Dem Berufungsverfahren liegt somit eine berufungsfähige nicht vermögensrechtliche Zivilrechtsstreitigkeit im Sinne von Art. 44 OG (dazu BGE 127 III 481 E. 1a S. 483 mit Hinweis) zugrunde.
1.2 In seiner Anschlussberufung verlangt der Kläger, die ihm zugesprochene Genugtuung von Fr. 5'000.-- auf Fr. 40'000.-- anzuheben. Dieses auf eine Geldleistung lautende Begehren erweist sich angesichts des Streitwertes als zulässig (Art. 59 Abs. 3 in Verbindung mit Art. 46 OG).
2. 2.1 Das Bundesgericht ist an die tatsächlichen Feststellungen der letzten kantonalen Instanz gebunden, es wäre denn, dass sie unter Verletzung bundesrechtlicher Beweisvorschriften zustande gekommen sind oder auf einem - von Amtes wegen zu berichtigenden - offensichtlichen Versehen beruhen (Art. 63 Abs. 2 OG). Vorbehalten bleibt auf Grund von Art. 64 OG ausserdem die Ergänzung eines unvollständigen Sachverhalts. Anderweitige Ausführungen gegen die tatsächlichen Feststellungen der kantonalen Instanz sind unzulässig (Art. 55 Abs. 1 lit. c OG). Für die Kritik an der Beweiswürdigung durch die Vorinstanz ist die staatsrechtliche Beschwerde wegen Verletzung des Willkürverbots (Art. 9 BV) gegeben (Art. 43 Abs. 1 zweiter Satz OG). Einzig auf diesem Weg kann auch die Verletzung des Anspruchs auf rechtliches Gehör (Art. 29 Abs. 2 BV) geltend gemacht werden. Die dargelegten Formvorschriften gelten sinngemäss auch für die Berufungsantwort (Art. 59 Abs. 3 OG).
2.2 Damit kann insbesondere auf den wiederholten Versuch des Klägers, die tatsächlichen Feststellungen der Vorinstanz zu ergänzen oder im Ergebnis zu kritisieren, nicht eingegangen werden. Daran ändert auch die Anrufung von Art. 8 ZGB nichts: Diese Bestimmung regelt die Beweislast und gibt der Prozesspartei einen Anspruch auf Beweisführung hinsichtlich rechtserheblicher Tatsachen. Hingegen schliesst sie eine vorweggenommene Beweiswürdigung nicht aus (dazu BGE 130 III 591 E. 5.4 S. 601 f.; 129 III 18 E. 2.6 S. 24 f., mit Hinweisen).
3. 3.1 Eine Verletzung der Persönlichkeit ist widerrechtlich, wenn sie nicht durch Einwilligung des Verletzten, durch ein überwiegendes privates oder öffentliches Interesse oder durch das Gesetz gerechtfertigt ist (Art. 28 Abs. 2 ZGB). Geht es um die Berichterstattung in den Medien, hat der Richter das Interesse des Betroffenen auf Unversehrtheit seiner Person sorgfältig gegen dasjenige der Presse an der Erfüllung des Informationsauftrags, insbesondere des Wächteramts, abzuwägen. Bei diesem Vorgang steht dem Richter ein gewisses Ermessen zu. Die Rechtfertigung der Persönlichkeitsverletzung kann stets nur soweit reichen, als ein Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit besteht. Für die Beurteilung des Eingriffs in die Persönlichkeit, dessen Schwere und der Frage, welche Aussagen dem Gesamtzusammenhang einer konkreten Publikation zu entnehmen sind, muss auf den Wahrnehmungshorizont des Durchschnittslesers abgestellt werden (BGE 129 III 529 E. 3.1 S. 531; 127 III 481 E. 2c S. 488; 126 III 209 E. 3a S. 213 und 305 E. 4a S. 306).
3.2 Zur Beurteilung steht hier die Bedienung von Medienschaffenden mit Unterlagen, und nicht die anschliessende Berichterstattung in der Presse. Wie die von der Beklagten kontaktierten Journalisten die ihnen zugegangenen Informationen verarbeitet haben, ist trotzdem nicht ohne Belang. Die Frage der Rechtmässigkeit der Erteilung von Auskünften und der Aushändigung von Unterlagen an Medien kann nicht unabhängig von der entsprechenden Berichterstattung beurteilt werden. Die Weitergabe von Informationen ist von vornherein nicht zu beanstanden, wenn die darauf beruhende Berichterstattung keine Persönlichkeitsverletzung im Sinne von Art. 28 ZGB enthält.
Wer sich gegenüber einem Journalisten über einen bestimmten Sachverhalt äussert, muss damit rechnen, dass jener eines Tages damit an die Öffentlichkeit gelangen wird. Die Verbreitung wahrer Tatsachen ist grundsätzlich durch den Informationsauftrag der Presse gedeckt, es sei denn, es handle sich um Tatsachen aus der Privat- und Geheimsphäre oder die betroffene Person werde in unzulässiger Weise herabgesetzt, weil die Form der Darstellung unnötig verletzt (BGE 129 III 529 E. 3.1 S. 531). Demgegenüber ist die Veröffentlichung unwahrer Tatsachen an sich widerrechtlich. Werden Unwahrheiten publiziert, kann sich das Presseunternehmen gegebenenfalls nicht darauf berufen, diese seien ihm zugetragen worden und es habe lediglich die Behauptung eines Dritten originalgetreu wiedergegeben. Der Schutzanspruch des Verletzten richtet sich gegen jeden, der an der Verletzung mitgewirkt hat (BGE 126 III 305 E. 4b/aa S. 307 f.). Die Beklagte betont deshalb zu Recht, dass für die Einhaltung journalistischer Sorgfaltspflichten ausschliesslich die Medien verantwortlich sind.
4. Die Vorinstanz kam zum Schluss, die Beklagte habe die Persönlichkeit des Klägers nicht widerrechtlich verletzt, als sie im September 2001 als Präsidentin der SPO mit den in Frage stehenden Äusserungen und mit entsprechenden Fragen an Fachgesellschaften gelangte und dabei auch das ihr zugesandte (anonymisierte) Operationsprogramm beilegte. In diesem Vorgehen sei ein angemessenes Mittel zu einem berechtigten Zweck zu erblicken: Der Operationsplan sei ein geeigneter Aufhänger gewesen, um einheitliche Richtlinien oder zumindest Empfehlungen auf gesamtschweizerischer Ebene zu erwirken. Gleichzeitig sei eine Beurteilung des für Laien zwar sehr stark beladenen, aber letztlich nicht zu beurteilenden Operationsplanes durch Fachleute ermöglicht worden. Es bestehe ein Interesse, dass an einem öffentlichen Spital die Rechte (auch) der Privatpatienten gewahrt blieben. Die Gründe, die die Beklagte für ihr Vorgehen gehabt habe, hätten das Interesse des Klägers daran überwogen, dass seine Arbeitsweise als Chefarzt nicht gegenüber Kollegen oder der Aufsichtsbehörde kritisch in Frage gestellt werde. Dass die Beklagte als Präsidentin die Sache zudem innerhalb der SPO thematisiert habe, sei durch die Zweckumschreibung der Stiftung ebenfalls gerechtfertigt gewesen. Mit den eingeleiteten Schritten habe die SPO auch ihre Wächterfunktion (Aufdecken und Korrigieren allfälliger Missstände im Interesse der Patienten) wahrnehmen können.
Anders verhält es sich nach Ansicht der Vorinstanz dagegen, soweit die am Beispiel des Operationsplanes des Klägers aufgehängte Thematik nicht nur Fachgesellschaften zugetragen, sondern auch über die Medien verbreitet worden sei. Das Durchschnittspublikum sei nicht das gleiche, ob es sich um Fachleute oder um Konsumenten von Massenmedien handle. Die Beklagte tue nicht dar, weshalb es anfangs Dezember 2001, als das ihr auferlegte Verbot der Verbreitung der fraglichen Behauptungen kurze Zeit ausser Kraft gestanden habe, unabdingbar gewesen sei, mit den sinngemäss gleichen Äusserungen unter Namensnennung auch an die Öffentlichkeit zu gelangen. Sie habe mit ihrem Schritt zu den Fachgremien jedenfalls auch längere Zeit zugewartet gehabt, so dass es verhältnismässig und zumutbar gewesen wäre, zunächst abzuwarten, ob die auf Grund des klägerischen Operationstages vom 2. Februar 1999 gegebenen Impulse von zuständiger Stelle zum Erlass von Richtlinien für die Behandlung der Privatpatienten aufgenommen würden oder nicht und ob die Aufsichtsbehörde den im Fall des Klägers sich stellenden Fragen nachgehen würde. Durch den Gang an die Medien habe die Sache eine völlig neue, personalisierte Dimension in aller Öffentlichkeit erhalten. Die Behandlung der aufgeworfenen Fragen in der Presse sei einer differenzierten Beurteilung schlecht zugänglich, bestehe doch die Gefahr, dass es mehr um die Person als um die Sache gehe und dass der Betroffene insgesamt in der Öffentlichkeit in einem falschen Licht erscheine. Vor allem der aus dem Operationsprogramm vom 2. Februar 1999 abgeleitete Verdacht, der Kläger könnte auch ganze Operationen an die Oberärzte abgegeben und trotzdem das Honorar bezogen haben, sei dazu geeignet gewesen. Das zwar von einem Fachgremium, jedoch in Unkenntnis der genauen Umstände als überladen bezeichnete Programm eines einzelnen Operationstages sowie weitere Hinweise zu anderen Fällen seien eine ungenügende Grundlage dafür gewesen, auch an die Presse zu gelangen und damit in ganz anderem Ausmass Druck auszuüben. Im konkreten Fall habe noch Abklärungsbedarf bestanden, insbesondere im Hinblick auf die Frage, ob es sich beim gedrängten Operationstag um einen Ausnahmefall gehandelt habe, wofür Hinweise vorgelegen hätten, sei doch der Kläger am fraglichen Tag eigens aus den Skiferien nach St. Gallen gekommen. Auch wenn hinsichtlich der Rechte der Privatpatienten Handlungsbedarf bestanden habe, sei es unverhältnismässig gewesen, bereits im damaligen Stadium gegenüber Medienschaffenden die gleichen Äusserungen zu machen wie gegenüber Fachgremien, mit dem Ziel, die Sache in der Öffentlichkeit zu diskutieren. Es habe keinen Grund gegeben, am Beispiel des Operationsprogrammes vom 2. Februar 1999 des namentlich genannten Klägers über die Medien öffentlichen Druck auf die mit der Sache befassten Gremien auszuüben. Dieses Vorgehen habe sich auch nicht dadurch rechtfertigen lassen, dass die Beklagte als Vertreterin einer Organisation aufgetreten sei, die in ihren Stiftungsstatuten unter anderem die Öffentlichkeitsarbeit zugunsten der Patienten- und Versichertenrechte anführe. Die Rechtfertigung für die Beklagte liege einzig in der Wahrung der Patienteninteressen gegenüber den Berufsverbänden und der Aufsichtsbehörde. Mit ihren Äusserungen gegenüber Medienschaffenden habe die Beklagte deshalb in widerrechtlicher Weise die Persönlichkeit des Klägers verletzt.
5. 5.1 Die Beklagte stellt sich auf den Standpunkt, dass sie als Präsidentin der SPO keine andere Möglichkeit gehabt habe als die Einschaltung der Presse, um dem Auftrag des Konsumentenschutzes nachzukommen, zumal die zuvor angegangenen Behörden sich zu keinerlei Schritten veranlasst gesehen hätten. Der SPO komme weder in einem Disziplinar- noch in einem Administrativ- oder in einem Strafverfahren Parteistellung zu. Zudem beruft sich die Beklagte auf die in Art. 16 BV verankerte Informationsfreiheit und auf die durch Art. 17 BV garantierte Medienfreiheit, aus deren Sicht der angefochtene Entscheid unhaltbar sei. Weder hinsichtlich des gewählten Zeitpunktes noch bezüglich der den Medienschaffenden unterbreiteten Fakten erscheine ihr Vorgehen als unverhältnismässig. Dieses sei vielmehr durch das öffentliche Interesse gedeckt gewesen.
5.2 Mit der Anrufung der beiden Grundrechte weist die Beklagte auf den allgemein gültigen Grundsatz hin, wonach Bundesgesetze verfassungskonform auszulegen sind (dazu BGE 131 IV 160 E. 3.3.1 S. 163; 130 II 65 E. 4.2 S. 71; 129 II 249 E. 5.4 S. 263, mit Hinweisen; zu Art. 28 ZGB im Besonderen: Heinz Hausheer/Regina E. Aebi-Müller, Das Personenrecht des Schweizerischen Zivilgesetzbuches, Bern 2005, Rz. 12.31). Zu bedenken ist jedoch, dass der Informationsauftrag der Presse keinen absoluten Rechtfertigungsgrund bildet; vielmehr ist eine Abwägung des Interesses des Betroffenen auf Unversehrtheit seiner Person gegen dasjenige der Presse auf Information der Öffentlichkeit in jedem Fall unentbehrlich (BGE 129 III 529 E. 3.1 S. 531 f.). Auch in der Tatsache, dass die Beklagte sich für die Rechte der Patienten einsetzt, als solcher ist noch kein Rechtfertigungsgrund zu erblicken.
6. Nach dem Gesagten bleibt zu prüfen, ob die der Beklagten vom Kantonsgericht vorgeworfene Kontaktaufnahme mit Medienschaffenden durch ein den Anspruch des Klägers auf Unversehrtheit seiner Person überwiegendes Interesse gerechtfertigt gewesen sei.
6.1 Das Kantonsgericht geht zu Recht davon aus, die Tätigkeit als Chefarzt an einem öffentlichen Spital falle in die Gemeinsphäre und der Kläger habe in einem gewissen Mass eine direkte oder indirekte (beispielsweise durch die SPO ausgeübte) öffentliche Kontrolle seiner Berufsausübung zu akzeptieren. Nicht ganz frei von Widerspruch sind die Ausführungen der Vorinstanz, wenn diese zunächst dafür hält, das Operationsprogramm vom 2. Februar 1999 sei ein geeigneter Aufhänger zur Erwirkung einheitlicher Richtlinien bzw. Empfehlungen auf gesamtschweizerischer Ebene gewesen, in der Folge dann aber der Beklagten entgegenhält, für einen Gang an die Presse habe es sich beim genannten Operationsplan als Programm eines einzelnen Operationstages um eine ungenügende Grundlage gehandelt.
6.2 Die von der Beklagten für ihr Vorgehen angerufenen Anliegen von Privatpatienten in öffentlichen Spitälern sind als Interessen öffentlicher Natur zu qualifizieren. Das Kantonsgericht hat sie als berechtigt erachtet und erklärt, aus der Sicht von Privatpatienten bestehe ein Interesse daran, dass darauf hingearbeitet werde, den Begriff des "persönlichen Operierens" in der Praxis möglichst einheitlich auszulegen; Privatpatienten vertrauten darauf, von dem von ihnen gewählten Arzt persönlich operiert zu werden, und zwar vom Anfang bis zum Ende; sie schenkten ihr Vertrauen in erster Linie einer Person, und nicht einer Organisation; jedes andere Vorgehen müsse begründet und mit ihnen in verständlicher Weise abgesprochen sein. Des Weiteren weist die Vorinstanz darauf hin, dass die von ihr dargelegte Erwartungshaltung von Privatpatienten in Fachkreisen keineswegs als jenseits jeder realistischen Einschätzung liegend beurteilt werde; sie wiederspiegle sich denn auch in der als Folge der durch die Beklagte aufgegriffenen Thematik erlassenen und veröffentlichten Empfehlung der Schweizerischen Gesellschaft für Chirurgie an ihre Mitglieder.
6.3 Aus der Sicht des auch durch das Kantonsgericht anerkannten öffentlichen Interesses ist es entgegen dessen Ansicht unerheblich, ob die Beklagte die Informationen Behörden bzw. Fachkreisen oder Medienschaffenden hat zukommen lassen. Es ist vielmehr so, dass die von der aufgegriffenen Frage Betroffenen vor allem auch unter den Adressaten der Medien zu finden sind. Der Standpunkt der Vorinstanz lässt sich sodann auch nicht mit dem Hinweis darauf stützen, dass die Beklagte bei der von ihr beanstandeten Weitergabe der Unterlagen den Namen des Klägers preisgegeben hat. Letzteres hat den benachrichtigten Journalisten bzw. dem Fernsehen ermöglicht, den Kläger zu kontaktieren und vor der Verarbeitung des erhaltenen Materials Stellung nehmen zu lassen.
6.4 Das Kantonsgericht hält den in Frage stehenden Gang zu den Medien für verfrüht und aus diesem Grund für unverhältnismässig: Durch ihr Vorgehen habe die Beklagte der Sache zu einer personalisierten Dimension in aller Öffentlichkeit verholfen, ohne abzuwarten, ob ihre Vorstösse bei Fachkreisen und Aufsichtsorganen etwas bewirken würden.
Die Vorinstanz lässt ausser Acht, dass die Beklagte das Operationsprogramm vom 2. Februar 1999 einem Brief beigelegt hatte, den sie bereits am 6. Januar 2000, d.h. 23 Monate vor der Kontaktierung der beiden Medienschaffenden, dem Kantonalen Untersuchungsrichter geschrieben hatte. Der Kläger selbst weist sodann darauf hin, dass das kantonale Gesundheitsdepartement auf Grund von Gerüchten, die die Beklagte in die Welt gesetzt habe, ihn (ebenfalls schon) im Januar 2000 zur Stellungnahme aufgefordert habe. Ausserdem hatte der Präsident der Ärztegesellschaft des Kantons St. Gallen in einem Schreiben vom 11. Februar 2000 der Beklagten mitgeteilt, er habe erfahren, sie verfüge über Unterlagen, die dokumentieren sollten, dass der Kläger systematisch an vier OP-Tischen operiere, die Patienten im Glauben lasse, dass er alle selber operiere, und entsprechend auch kassiere.
Als die Beklagte sich im Dezember 2001 an das Schweizer Fernsehen und den freien Journalisten Markus Rohner wandte, hatten mithin verschiedene öffentliche und fachliche Stellen seit fast zwei Jahren zum Teil direkt auf Grund des Operationsprogrammes vom 2. Februar 1999 Kenntnis von der von ihr aufgegriffenen Problematik. Die vom Kantonsgericht angesprochene Empfehlung an die Mitglieder der Schweizerischen Gesellschaft für Chirurgie hat deren Vorstand dagegen erst am 21. November 2002 verabschiedet.
6.5 Die Auffassung des Kantonsgerichts, die Beklagte habe unverhältnismässig gehandelt, indem sie mit den anhand des erwähnten Operationsprogrammes aufgeworfenen Fragen bezüglich des persönlichen Operierens von Privatpatienten durch den Kläger an die Redaktion der Sendung "10vor10" des Fernsehens SFDRS und den freien Journalisten Markus Rohner gelangt sei, als sie eben erst Fachgremien bzw. das kantonale Gesundheitsdepartement damit konfrontiert gehabt habe, erscheint angesichts der dargelegten Gegebenheiten und der auf dem Spiele stehenden Interessen als unbegründet. Zu beachten ist insbesondere auch, dass die von der Beklagten kontaktierten Medienschaffenden vor der endgültigen Verarbeitung der Informationen mit dem Kläger Verbindung aufgenommen und ihn zur Stellungnahme eingeladen haben und dass die Beklagte von einem solchen Vorgehen der beiden Journalisten ausgehen durfte.
7. Die Berufung ist nach dem Gesagten gutzuheissen und die Klage in Aufhebung des angefochtenen Entscheids vollumfänglich abzuweisen. Damit ist der Zusprechung einer Genugtuung an den Kläger die Grundlage entzogen, so dass die auf deren Erhöhung gerichtete Anschlussberufung abzuweisen ist.
8. Die Gerichtsgebühr ist ausgangsgemäss dem Kläger aufzuerlegen (Art. 156 Abs. 1 OG). Dieser ist ausserdem zu verpflichten, die Beklagte für ihre Umtriebe im bundesgerichtlichen Verfahren zu entschädigen (Art. 159 Abs. 2 OG). Sodann ist die Sache zur Neuregelung der Kosten- und Entschädigungsfolgen des kantonalen Verfahrens an die Vorinstanz zurückzuweisen.
Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. Die Berufung wird gutgeheissen, der Entscheid des Kantonsgerichts St. Gallen (I. Zivilkammer) vom 25. August 2005 aufgehoben und die Klage abgewiesen.
2. Die Anschlussberufung wird abgewiesen.
3. Die Gerichtsgebühr von Fr. 6'000.-- wird dem Kläger auferlegt.
4. Der Kläger wird verpflichtet, die Beklagte für ihre Umtriebe im bundesgerichtlichen Verfahren mit Fr. 6'000.-- zu entschädigen.
5. Die Sache wird zur Neuregelung der Kosten- und Entschädigungsfolgen des kantonalen Verfahrens an die Vorinstanz zurückgewiesen.
6. Dieses Urteil wird den Parteien und dem Kantonsgericht St. Gallen (I. Zivilkammer) schriftlich mitgeteilt.
Lausanne, 22. Mai 2006
Im Namen der II. Zivilabteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: Der Gerichtsschreiber: