Faits:
A. La société anonyme C._ (ci-après: C._ SA; la société intimée) est active dans l'horlogerie. Elle a été inscrite au registre du commerce de Genève le 7 avril 2006. Elle est gérée par deux administrateurs, B._, domicilié dans le canton de Vaud, également président de la société, et A._, domicilié en Espagne.
Les actions de la société, initialement en main de son fondateur, A._, ont été transférées rapidement, à raison de 90 %, à D._ GmbH (ci-après: D._), une société autrichienne elle-même détenue par la fondation liechtensteinoise E._.
B. En avril 2006, X._, citoyen russe domicilié à Moscou, a fait la connaissance de A._ à l'occasion du salon horloger de Bâle.
En 2007, les prénommés se sont liés d'amitié et sont convenus de devenir partenaires en affaires: X._ devait recevoir des actions de D._ contre un investissement important et sur la base d'un contrat dont les modalités devaient être fixées par écrit.
Dans le courant de la même année et jusqu'au début 2008, anticipant son éventuelle entrée dans le capital de D._, X._ a fait verser à E._ environ 3'000'000 fr. par sa fondation liechtensteinoise F._, laquelle était destinée à détenir les titres de sa participation dans D._. Ce montant devait permettre à C._ SA de financer son activité. Pendant cette période, cette dernière a émis des cartes de visite au nom de X._, qui disposait également d'un e-mail et d'un numéro de téléphone mobile professionnels dont les abonnements étaient financés par la société.
En décembre 2007, E._ et F._ sont convenues que les versements effectués seraient transformés en un prêt en faveur de E._, remboursable au 28 décembre 2008, si aucune convention écrite n'aboutissant à la prise de participation de X._, respectivement de F._, ne devait être conclue au 28 décembre 2007. Cette dernière hypothèse s'est réalisée, aucun accord écrit portant sur l'actionnariat n'ayant été signé.
C. A la fin mars 2008, X._ a été complètement écarté de C._ SA. Son adresse de courrier électronique a été déconnectée et son abonnement de téléphone mobile a été résilié. Il n'a plus reçu de cartes de visite commerciales et n'a pas obtenu de carte d'exposant pour le salon horloger de Bâle d'avril 2008.
En réaction, il a, durant cette foire, rédigé et distribué à un certain nombre de personnes une lettre ouverte dans laquelle il affirmait être victime d'un groupe criminel international organisé, dirigé par B._ et avoir fait l'objet de menaces de la part de A._. Il indiquait que C._ SA était une société fictive qui ne dévoilait que 10 % de son chiffre d'affaires et que les comptes de la compagnie seraient bientôt saisis.
D. Le 27 juin 2008, X._ a déposé une première plainte pénale contre B._ pour détérioration de données en raison de la déconnexion de son adresse de courrier électronique.
Le 28 décembre 2008, le remboursement des fonds n'a pas eu lieu.
X._ a déposé, le 31 décembre suivant, une nouvelle plainte pénale contre B._ « et ses complices » pour escroquerie, abus de confiance et gestion déloyale.
Par message « SMS » du 24 janvier 2009 à A._, il a réclamé le remboursement de ses fonds, promettant d'informer les médias des agissements « criminels » des intéressés lors du prochain salon horloger de Bâle en 2009, si la dette ne devait pas être acquittée.
E. En février 2009, X._ a rédigé une nouvelle lettre ouverte relatant sa version de son investissement dans C._ SA, accusant A._ et B._ de lui avoir « volé » plusieurs millions et les traitant de « groupe criminel » et « d'escrocs » qui mériteraient d'être emprisonnés. Il a également fait état de l'existence de « comptes bancaires cachés » et « d'évasion fiscale » de A._ et de B._ et promis de faire connaître tous ces faits de manière aussi large que possible.
Le contenu de cette lettre ouverte a été repris et commenté sur un site internet lié à l'horlogerie. Il y figurait avant l'ouverture, le 26 mars 2009, du salon horloger de Bâle.
F. Le 24 mars 2009, C._ SA, A._ et B._ ont requis des mesures préprovisionnelles et provisionnelles tendant à ce qu'il soit fait interdiction à X._, jusqu'à droit jugé définitif ou accord entre les parties, sous la menace des sanctions de l'art. 292 CP, de diffuser ou faire diffuser la lettre ouverte et/ou les allégations y contenues, notamment, mais pas seulement, lors du salon horloger de Bâle 2009, de tenir, en présence de tiers, des propos attentatoires à leur honneur, de publier ou annoncer sous une forme quelconque, par affirmation ou allusion, qu'il est victime d'un groupe criminel organisé dirigé par B._, qu'il est ou a été victime de menaces de leur part, que C._ SA est une fausse société qui ne dévoile que 10 % de son chiffre d'affaires, que A._ et B._ lui ont volé plusieurs millions, qu'ils sont des escrocs et/ou un groupe criminel et qu'ils méritent d'être emprisonnés, qu'ils et/ou C._ SA ont des comptes bancaires cachés et qu'ils et/ou ladite société pratiquent l'évasion fiscale.
Le 26 mars 2009, la Cour de justice a accordé les mesures préprovisionnelles sollicitées durant la foire d'horlogerie de Bâle, soit du 26 mars au 2 avril 2009, exclusivement.
Par ordonnance provisionnelle du 19 juin 2009, elle a donné acte à X._ de son engagement - pris en séance de comparution personnelle - de ne pas diffuser sa lettre ouverte de février 2009 et de ne pas employer, jusqu'à droit connu sur le fond, sauf dans le cadre de procédures judiciaires, les expressions « escrocs » et « voleurs » à propos de A._ et B._ et « groupe criminel international » et « fraude fiscale » à propos de C._ SA et l'y a condamné en tant que de besoin. Elle l'a en outre astreint à ne pas diffuser sous une forme quelconque, sauf dans le cadre de procédures judiciaires et jusqu'à droit connu sur le fond ou accord entre les parties, des expressions équivalentes à celles visées ci-dessus. Ces condamnations ont été assorties de la menace de la peine de l'art. 292 CP.
G. Le 23 juillet 2009, C._ SA, A._ et B._ ont déposé une action en interdiction et en constatation de trouble à l'encontre de X._, tendant à la validation de l'ordonnance de mesures provisionnelles du 19 juin 2009.
Statuant le 18 juin 2010, la Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève a constaté l'illicéité de l'utilisation par X._ des expressions « escrocs » et « voleurs » à propos de A._ et B._ et « groupe criminel international » et « fraude fiscale » à propos de C._ SA, en particulier dans la lettre ouverte du mois de février 2009. Partant, elle a validé les mesures provisionnelles du 19 juin 2009. Elle a en outre condamné le prénommé à ne pas utiliser et/ou diffuser, sous une forme quelconque et en quelque langue que ce soit, les mêmes termes ou des expressions équivalentes à celles visées ci-dessus, à propos de A._, B._ et C._ SA. Elle a assorti la condamnation de la menace de la peine d'amende prévue par l'art. 292 CP, statué sur les dépens et débouté les parties de toutes autres conclusions.
H. Par écriture du 27 août 2010, X._ exerce un recours en matière civile au Tribunal fédéral. Il conclut principalement à l'annulation de l'arrêt cantonal et au renvoi pour nouvelle décision dans le sens des considérants. Il demande subsidiairement sa réforme dans le sens d'un rejet de l'action en validation des mesures provisionnelles.
Des réponses n'ont pas été requises.
Considérant en droit:
1. L'arrêt ayant été rendu et communiqué aux parties avant le 1er janvier 2011, le Code de procédure civile du 19 décembre 2008 (CPC; RS 272) n'est pas applicable (art. 404 al. 1 et 405 al. 1 CPC; arrêt 4A_80/2011 du 31 mars 2011 consid. 2 destiné à la publication).
2. Les intimés sont, d'une part, une société anonyme et, d'autre part, ses administrateurs (dont l'un est aussi actionnaire de la société). Ils ont exercé une action tendant à faire constater et cesser des comportements du recourant qu'ils qualifient d'illicites au sens de l'art. 3 LCD, respectivement de l'art. 28 CC. Se fondant sur les art. 31 al. 1 let. b ch. 2 et 32 de la loi cantonale sur l'organisation judiciaire du 22 novembre 1941 (LOJ/GE), dans sa teneur en vigueur jusqu'au 31 décembre 2010, la Cour de justice s'est saisie - en unique instance cantonale - tant de l'action de la société en matière de concurrence déloyale selon l'art. 9 LCD, dont elle a jugé qu'elle englobait aussi la protection de la personnalité de la société elle-même, que de celle de ses administrateurs en protection de leur propre personnalité selon les art. 28 ss CC.
2.1 L'action en protection de la personnalité est une contestation civile portant sur un droit de nature non pécuniaire, qui peut faire l'objet d'un recours en matière civile en vertu de l'art. 72 al. 1 LTF (arrêt 5A_57/2010 du 2 juillet 2010 consid. 1 non publié aux ATF 136 III 410; 5A_605/2007 du 4 décembre 2008 consid. 1.1; 5A_78/2007 du 24 août 2007 consid. 1; cf., sous l'empire de l'art. 44 OJ, ATF 110 II 411 consid. 1 et 127 III 481 consid. 1a).
Les contestations en matière de concurrence déloyale sont de nature pécuniaire, même si la partie demanderesse n'a pas pris de conclusions en paiement de dommages-intérêts (arrêt 4C. 295/2005 du 15 décembre 2005 consid. 1.1 et les références).
Lorsqu'il y a, comme en l'espèce, cumul objectif entre une action de nature non pécuniaire et une autre de nature pécuniaire dont les prétentions sont étroitement connexes, il faut admettre la recevabilité du recours par attraction de la seconde par la première (cf. JEAN-FRANÇOIS POUDRET, Commentaire de la loi fédérale d'organisation judiciaire, vol. II, ch. 1.4, p. 203/204, ad art. 44 OJ).
En l'occurrence, le recours en matière civile est ainsi recevable sans égard à la valeur litigieuse. Dans ces conditions, point n'est besoin d'examiner si les deux questions juridiques que le recourant qualifie "de principe" revêtent effectivement un tel caractère.
Le recours a par ailleurs été exercé en temps utile (art. 46 al. 1 let. c et 100 al. 1 LTF) par la partie qui s'est opposée sans succès à l'admission des actions en cessation de trouble dirigées contre elle et qui a donc qualité pour recourir (art. 76 al. 1 LTF), contre un arrêt final (art. 90 LTF) rendu en matière civile (art. 72 al. 1 LTF) en instance cantonale unique.
2.2 Le recourant conclut principalement - « par pragmatisme » - à l'annulation du recours et - « à titre alternatif » - à sa réforme dans le sens d'un rejet des conclusions des intimés. Pour justifier son chef de conclusions principal en annulation, il soutient confusément que la cour cantonale, sur la base d'une mauvaise compréhension du droit de la concurrence déloyale, s'est contentée de juger abstraitement les propos qu'il a tenus indépendamment des actes commis par les défendeurs. A son avis, il importerait que ceux-là soient constatés dans la mesure où ils sont nécessaires pour juger de la légitimité de ses allégations.
Le Tribunal fédéral étant lui-même en mesure de statuer au fond (art. 107 al. 2 LTF; arrêt 5A_239/2010 du 23 juillet 2010 consid. 1 et les arrêts cités), les conclusions principales tendant à l'annulation de l'arrêt attaqué et au renvoi de la cause sont irrecevables.
3. Le recours en matière civile peut être formé pour violation du droit, tel qu'il est délimité par les art. 95 et 96 LTF. Le Tribunal fédéral applique le droit d'office (art. 106 al. 1 LTF), sans être lié ni par les motifs de l'autorité précédente, ni par les moyens des parties. Compte tenu des exigences de motivation posées, sous peine d'irrecevabilité (art. 108 al. 1 let. b LTF), à l'art. 42 al. 2 LTF, le Tribunal fédéral n'examine en principe que les griefs soulevés; il n'est pas tenu de traiter, à l'instar d'une juridiction de première instance, toutes les questions juridiques pouvant se poser lorsqu'elles ne sont plus discutées devant lui (ATF 133 IV 150 consid. 1.2 p. 152).
4. Le Tribunal fédéral conduit son raisonnement sur la base des faits établis par la juridiction précédente (art. 105 al. 1 LTF); il ne peut s'en écarter que si ces faits ont été retenus d'une manière manifestement inexacte - à savoir arbitraire (ATF 135 II 145 consid. 8.1 p. 153; 135 III 127 consid. 1.5 p. 129/130 et 397 consid. 1.5 p. 401) - ou en violation du droit au sens de l'art. 95 LTF (art. 105 al. 2 LTF). Le recourant qui entend s'écarter des constatations de l'autorité cantonale doit exposer de façon circonstanciée en quoi les exceptions prévues par l'art. 105 al. 2 LTF seraient réalisées, faute de quoi on ne saurait tenir compte d'un état de fait qui diverge de celui qui figure dans la décision attaquée (ATF 134 IV 36 consid. 1.4.1 p. 39; 133 III 462 consid. 2.4 p. 466/467; 133 IV 150 consid. 1.3 p. 152). Les faits nouveaux et les preuves nouvelles sont exclus, à moins de résulter de la décision de l'autorité précédente (art. 99 al. 1 LTF).
Autant que, dans son « préambule » ou dans le reste de son écriture, le recourant s'écarte des constatations de fait de l'autorité précédente, les complète ou les modifie, sans se prévaloir de l'une des exceptions susmentionnées, ses allégations ne seront pas prises en considération.
5. Le recourant s'en prend aux considérations de la Cour de justice refusant l'administration des mesures d'instruction qu'il avait requises dans son courrier du 15 avril 2010.
5.1 L'autorité cantonale a jugé que les faits pertinents étant suffisamment établis pour statuer, il n'était pas utile « d'interroger » à nouveau les parties, qui avaient au demeurant déjà été entendues à deux reprises dans la procédure de mesures provisionnelles. S'agissant d'un problème de droit, l'audition de témoins n'était pas davantage nécessaire, d'autant qu'il n'appartenait pas à la juridiction civile d'exécuter ou de répéter des actes qui relevaient de la procédure pénale.
5.2 Le recourant reproche d'abord à la Chambre civile de ne pas l'avoir invité à plaider sur les mesures d'instruction demandées alors même qu'il s'en était réservé le droit pour le cas où les parties ne seraient pas interrogées. Ce refus de l'entendre serait arbitraire (art. 9 Cst.) et violerait les règles sur le procès équitable (art. 29 Cst. et 6 CEDH).
Une telle critique n'est guère soutenable. Le recourant - qui paraît méconnaître la procédure genevoise - est malvenu de se plaindre de ne pas avoir pu plaider sur les mesures d'instruction demandées, alors qu'il a lui-même indiqué au tribunal qu'il renonçait à toute plaidoirie et qu'il ne s'est ni présenté ni fait représenter à l'audience de plaidoiries du 16 avril 2010. Il ne démontre pas non plus en vertu de quelle disposition du droit cantonal de procédure il tire l'obligation pour l'autorité cantonale d'inviter les parties à plaider sur les autres mesures d'instruction lorsqu'il est renoncé à l'interrogatoire des parties.
5.3 Le recourant prétend ensuite que le refus de la Chambre civile serait arbitraire, dans la mesure où les moyens probatoires requis devaient permettre de « constater de façon [...] nette que les intimés n'avaient jamais pu avoir l'intention de rembourser la somme de 3 millions quand ils ont fait cette promesse ».
Certes, le refus d'instruire viole le droit d'être entendu des parties si l'appréciation anticipée du moyen de preuve offert, à laquelle le juge a procédé, est entachée d'arbitraire (ATF 129 III 18 consid. 2.6 p. 24 s. et les arrêts cités; 125 I 127 consid. 6c/cc p. 137). En l'occurrence, le recourant n'allègue pas, du moins pas de manière suffisamment motivée, que l'appréciation anticipée à laquelle l'autorité précédente s'est livrée serait insoutenable, de sorte que le grief ne satisfait, à cet égard, guère aux exigences de motivation de l'art. 106 al. 2 LTF. Loin de critiquer les considérations de l'autorité cantonale (supra, consid. 5.1), le recourant se contente en effet d'opposer appellatoirement sa propre opinion.
6. Le recourant s'en prend aux considérations de la Cour de justice écartant de la procédure son mémoire-réponse daté du 12 mars 2010. Il soulève deux griefs à cet égard, l'un tiré de l'art. 130 LPC/GE, l'autre de l'art. 128 LPC/GE.
6.1 Sous réserve d'exceptions qui ne sont pas réalisées dans le cas présent (art. 95 let. c à e LTF), le recours en matière civile ne peut pas être formé pour violation du droit cantonal. En revanche, le recourant peut faire valoir que l'application du droit cantonal est constitutive d'une violation de l'art. 9 Cst., la notion de «droit fédéral» au sens de l'art. 95 let. a LTF incluant les droits constitutionnels du citoyen (ATF 135 V 94 consid. 1 p. 95; 133 III 462 consid. 2.3 p. 466). Le Tribunal fédéral ne connaît de la violation du droit cantonal que si un tel moyen a été invoqué et motivé par le recourant (art. 106 al. 2 LTF; sur les exigences de motivation: ATF 134 I 83 consid. 3.2 p. 88).
6.2 En l'espèce, la Chambre civile n'a pas pris en considération l'écriture litigieuse pour le motif que, si elle avait été expédiée au greffe dans le délai imparti au 12 mars 2010, elle n'avait pas été signifiée aux demandeurs dans ce délai, mais deux jours plus tard, par courrier électronique. Or, sont seules recevables les écritures et les pièces qui ont été régulièrement signifiées dans les temps impartis, c'est-à-dire, conformément à l'art. 128 al. 1 LPC/GE, ont été adressées - dans les temps - aux autres parties, puis remises en copie au greffe munies de l'accusé de réception de ces dernières.
6.3 Le recourant prétend d'abord qu'en vertu de l'art. 130 LPC/GE, l'autorité cantonale aurait dû ouvrir une « procédure incidente » afin qu'il puisse « se prononcer de manière complète » sur « l'incident » pris de la signification irrégulière de son mémoire-réponse. Il aurait ainsi pu exposer les raisons (échec de l'envoi du courrier électronique du 12 mars 2010) pour lesquelles celle-là est intervenue hors délai.
Autant qu'elle répond aux exigences de motivation (supra, consid. 6.1), cette argumentation est dépourvue de toute pertinence. L'application de l'art. 130 LPC/GE suppose un « incident relatif à l'instruction préalable survenant en dehors d'une audience ». Cette notion englobe toute difficulté qui survient à propos de l'instruction de la cause et embarrasse l'organisation et la progression de l'instance (BERTOSSA/GAILLARD/GUYET/ SCHMIDT, Commentaire de la loi de procédure civile genevoise, no 1 ad art. 130 LPC et no 4 ad 97 LPC).
Tel n'est pas le cas en l'espèce. Le non-respect d'un délai imparti pour effectuer un acte de procédure (en l'occurrence la communication de la réponse à la partie adverse dans la forme de l'art. 128 LPC/GE) ne constitue pas un incident au sens précité. La procédure ouverte à cet égard est, à certaines conditions, celle de la restitution de délai (cf. à ce sujet: FABIENNE HOHL, Procédure civile, tome II, 1ère éd., 2002, nos 2176 s.; depuis l'entrée en vigueur du Code de procédure civile du 19 décembre 2008: op. cit., 2ème éd., 2010, nos 891 ss). Contrairement à ce que pense le recourant, la Cour de justice n'avait ainsi pas à ouvrir une procédure incidente pour qu'il puisse s'expliquer sur les raisons du retard. Elle pouvait se borner à prendre acte de la lettre des demandeurs l'informant de l'irrégularité de la signification et des explications du défendeur à ce sujet, puis à appliquer les sanctions prévues par le droit cantonal en cas d'inobservation des délais. Le recourant ne peut s'en prendre qu'à lui-même s'il s'est alors limité à justifier le mode de transmission choisi (courrier électronique), alors même que les intimés se plaignaient de la communication tardive de la réponse. Rien ne s'opposait - si ce n'est apparemment une mauvaise compréhension de la question qui avait été soulevée par les intimés - à ce qu'il « se prononce » alors « de manière complète » et expose notamment les raisons (échec de l'envoi du courrier électronique du 12 mars 2010) de la signification hors délai.
6.4 Le recourant prétend ensuite qu'écarter une écriture, « pourtant correctement communiquée au tribunal (en temps utile), parce qu'une expédition faite le vendredi soir échoue, alors qu'elle est répétée avec succès le dimanche, revient à violer gravement le sens que peut encore légitimement avoir l'art. 128 LPC/GE et, en tous les cas, [...] le principe constitutionnel de proportionnalité ». Il soutient par ailleurs que, si le sens de cette disposition est «d'exiger la remise de l'écriture à l'avocat adverse, de la faire viser et de l'apporter au greffe », elle introduit une discrimination indirecte en violation des art. 1, 3 a contrario et 4 de la loi fédérale du 23 juin 2000 sur la libre circulation des avocats (LLCA; RS 935.61) et de l'art. 1, notamment, de la loi fédérale du 6 octobre 1995 sur le marché intérieur (LMI; RS 943.02).
Dans la mesure où le recourant semble reprocher à la Chambre civile d'avoir méconnu le sens de l'art. 128 LPC/GE et de l'avoir appliqué sans respecter le principe de la proportionnalité, sa critique est peu compréhensible et appellatoire (cf. supra, consid. 6.1). Partant, elle est irrecevable. Pour le reste, le recourant semble méconnaître que, selon les commentateurs, les modalités de production instituées par l'art. 128 LPC/GE n'ont pas un caractère impératif et que les principes généraux en matière de respect des délais s'appliquent aussi à l'instruction préalable (art. 31 LPC/GE). Ainsi, la production d'une écriture par envoi postal est-elle concevable, si les modalités sont respectées. Plus particulièrement, la lettre recommandée vaut accusé de réception au sens de l'art. 128 al. 1 LPC/GE (sur cette question: BERTOSSA/GAILLARD/ GUYET/SCHMIDT, op. cit., no 6 ad art. 128 LPC). On ne saurait ainsi dire que l'art. 128 LPC/GE « crée des coûts absurdes pour un avocat dont l'étude n'est pas située à Genève, alors que les avocats genevois pratiquant hors de ce canton ne sont pas exposés à une telle chicane », en violation de la LLCA et de la LMI.
7. S'agissant de la violation du droit fédéral, le recourant prétend que les termes qu'il a utilisés en l'espèce sont le reflet de la vérité et que, dans un tel cas, il ne peut y avoir de comportement déloyal au sens de l'art. 3 let. a LCD. En admettant que la question de la véracité des faits n'avait pas d'importance dans le cas particulier, la Cour de justice aurait ainsi appliqué faussement la disposition précitée et violé l'art. 16 Cst.
7.1 La Chambre civile a considéré que, du point de vue de la concurrence déloyale, la véracité des faits relatés dans les lettres ouvertes des mois d'avril 2008 et février 2009 n'aurait pas suffi pour écarter l'existence d'un comportement déloyal, dès lors que la lettre du mois de février 2009 comportait des appréciations ou des jugements de valeur qui renforçaient le dénigrement des demandeurs dans le but de faire pression sur eux. Il résultait en effet clairement du message « SMS » du défendeur du 24 janvier 2009 que les propos contestés avaient été utilisés en vue d'obtenir le remboursement du prêt. Pour le surplus, les allégations contenues dans les lettres litigieuses n'étaient pas pertinentes pour comparer les produits fournis par les demandeurs avec d'autres concurrents. Elles visaient uniquement à diminuer l'intérêt qu'un acheteur pouvait avoir à acquérir les produits, de sorte qu'elles étaient inutilement blessantes au sens de l'art. 3 let. a LCD.
7.2 Aux termes de l'art. 3 let. a LCD, agit de façon déloyale celui qui dénigre autrui, ses marchandises, ses oeuvres, ses prestations, ses prix ou ses affaires par des allégations inexactes, fallacieuses ou inutilement blessantes. Dénigrer signifie s'efforcer de noircir, de faire mépriser (quelqu'un ou quelque chose) en disant du mal, en attaquant, en niant les qualités. Un propos est dénigrant lorsqu'il rend méprisable le concurrent et ses marchandises, notamment. Tout propos négatif ne suffit pas: il doit revêtir un certain caractère de gravité. Une allégation n'est pas déjà illicite au sens de l'art. 3 let. a LCD du seul fait qu'elle dénigre un concurrent; il faut encore qu'elle soit inexacte - c'est-à-dire contraire à la réalité -, ou bien fallacieuse - soit exacte en elle-même, mais susceptible, par la manière dont elle est présentée ou en raison de l'ensemble des circonstances, d'éveiller chez le destinataire une impression fausse -, ou encore inutilement blessante - à savoir qu'elle donne du concurrent, respectivement de ses prestations au sens large, une image négative, outrancière, que la lutte économique ne saurait justifier (ATF 124 III 72 consid. 2b/aa p. 76; arrêt 4C. 171/2006 du 16 mai 2007 consid. 6.1 et les références, reproduit in sic! 9/2007 p. 649).
7.3 Au vu des principes dégagés ci-dessus, le recourant se méprend lorsqu'il soutient que le fait de dire la vérité exclut tout comportement déloyal au sens de l'art. 3 let. a LCD. Ce faisant, il méconnaît qu'un tel acte doit aussi être admis lorsqu'un concurrent est dénigré par une allégation en soi exacte, mais qui est inutilement blessante. Comme il a été dit (supra, consid. 7.2), cette dernière hypothèse est réalisée lorsque le propos contesté donne du concurrent, respectivement de ses prestations au sens large, une image négative, outrancière, que la lutte économique ne justifie pas.
C'est à bon droit que l'autorité cantonale a admis que tel était le cas en l'espèce. Le recourant ne s'est en effet pas contenté de relater sa version de son investissement dans la société intimée et de tenir des propos négatifs sur le comportement des administrateurs. Il a aussi porté des jugements de valeur et d'appréciation en des termes forts - sous-entendant des comportements pénalement répréhensibles - qui renforcent cette mauvaise image. Il a en effet accusé les intimés de lui avoir « volé » plusieurs millions, les a traités de « groupe criminel » et d'« escrocs » qui mériteraient d'être emprisonnés. Il a également fait état de l'« existence de comptes bancaires cachés » et d'« évasion fiscale ». Quand bien même ces termes correspondraient à une certaine réalité, ils n'ont été tenus qu'en vue de faire « pression » sur les intimés en entamant la sympathie que le consommateur pouvait leur porter. Le recourant ne le nie pas, mais tente de justifier cette pression par la nécessité d' « obtenir le remboursement » du prêt, de « favoriser l'exécution par les intimés de leurs obligations » et donc de « favoriser tout simplement la création d'une situation conforme au droit ». C'est méconnaître que, dans un état de droit, les voies pénales, civiles et de poursuite - quand bien même elles peuvent parfois être longues et coûteuses - sont ouvertes au justiciable qui entend obtenir l'exécution ou la protection de ses droits. Si, selon la jurisprudence, des allégations particulièrement dénigrantes sont admissibles dans la mesure où elles reflètent réellement la conduite de la personne ainsi critiquée (arrêt 4A_481/2007 du 12 février 2008, reproduit in sic! 6/2008 p. 450), elles ne sauraient être justifiées par un autre but que la lutte économique. Quant à l'argument tiré de la violation des art. 16 Cst. et 10 CEDH, il est sans pertinence. Le recourant se réfère à une jurisprudence qui concerne les médias et le rapport entre la liberté d'opinion dont ceux-ci jouissent en vertu de la Constitution et le droit de la concurrence déloyale (4C.171/2006 du 16 mai 2007, reproduit in sic! 9/2007 p. 649).
8. Dans une critique qui ne peut se rapporter qu'aux considérations de l'autorité cantonale sur l'existence de motifs justificatifs au sens de l'art. 28 al. 2 CC, le recourant soutient que ses intérêts privés et l'intérêt du public l'emportent sur l'intérêt des intimés à ne pas être critiqués.
8.1 Selon l'art. 28 al. 2 CC, une atteinte à la personnalité est illicite, à moins qu'elle ne soit justifiée par le consentement de la victime, par un intérêt prépondérant privé ou public, ou par la loi. Appelé à examiner l'existence de motifs justificatifs au sens de cette disposition, le juge doit procéder à une pesée des intérêts en présence, en examinant si le but poursuivi par le défendeur et les moyens mis en oeuvre à cette fin sont dignes de protection (arrêt 5A_832/2008 du 16 février 2009 consid. 4.1 et la référence).
8.2 Pour légitimer ses propos, le recourant se prévaut d'intérêts privés prépondérants. Il prétend, d'une part, qu'il se justifiait d'exercer une certaine pression afin d'obtenir des intimés l'exécution de leurs obligations, et d'éviter que, par des transferts entre sociétés offshore, ceux-là réduisent à néant ses possibilités d'obtenir le remboursement du prêt. Il soutient, d'autre part, qu'il se devait de rectifier les communiqués de presse mensongers des intimés. Ces arguments ne portent pas. A cet égard, il suffit de renvoyer à ce qui a été dit ci-devant dans le cadre de l'art. 3 let. a LCD (supra, consid. 7.3) et d'ajouter que, si des intérêts privés prépondérants peuvent être sauvegardés par des mesures ne causant pas, ou dans une mesure moindre, de lésion à la personnalité, ils ne peuvent justifier une atteinte à ce bien juridique (cf. THOMAS GEISER, Die Persönlichkeitsverletzung insbesondere durch Kunstwerke, 1990, n. 9.65 p. 159/160; cf. aussi PIERRE TERCIER, Le nouveau droit de la personnalité, 1984, no 666 p. 95). En outre, l'existence de communiqués de presse mensongers ne ressort pas de l'arrêt entrepris et les allégations sur une éventuelle fuite des capitaux vers des sociétés offshore ne sont que pure spéculation.
Quant à l'argument tiré de l'intérêt du public à connaître les agissements contraires à « l'éthique des affaires » des intimés, il n'est pas plus pertinent. L'intérêt de l'auteur à diffuser une information exacte ou un commentaire soutenable doit tenir compte du besoin de protection de la personnalité du tiers visé. L'intérêt général n'exige pas la diffusion d'informations dont la connaissance n'est pas indispensable à l'appréciation correcte, par le citoyen, d'événements relatifs à la société (arrêt 4C. 295/2005 du 15 décembre 2005 consid. 5.1, reproduit in sic! 6/2006 p. 420). En l'occurrence, même s'il s'agit d'une affaire fâcheuse pour le recourant, l'intérêt à sa divulgation ne peut être qualifié de général et encore moins d'intérêt public prépondérant. Par ailleurs, les propos tenus, qui s'écartent du simple exposé des circonstances dans lesquelles les intimés ont fait appel au recourant pour financer leurs activités et de leur comportement ultérieur, n'apparaissent pas essentiels pour informer les « membres honnêtes de la communauté des affaires ».
9. Vu ce qui précède, la Cour de justice n'a pas violé le droit fédéral en constatant l'illicéité, tant au regard de l'art. 3 let. a LCD que de l'art. 28 CC, des termes « escrocs » et « voleurs », d'une part et « groupe criminel international » et « fraude fiscale », d'autre part, tenus à propos des administrateurs, respectivement de la société intimée dans la lettre de février 2009.
Les considérations de l'autorité cantonale sur l'interdiction d'utiliser et/ou de diffuser, sous une forme quelconque et en quelque langue que ce soit, les mêmes termes ou des expressions équivalentes à celles visées ci-dessus ne faisant l'objet d'aucune critique du recourant, il n'y a pas lieu de traiter cette question (cf. supra, consid. 3).
Cela étant, le recours doit être rejeté dans la mesure où il est recevable, aux frais de son auteur, qui succombe (art. 66 al. 1 LTF). Il n'y a pas lieu d'allouer de dépens aux intimés qui n'ont pas été invités à répondre (art. 68 al. 1 et 2 LTF).
Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1. Le recours est rejeté dans la mesure où il est recevable.
2. Les frais judiciaires, arrêtés à 5'000 fr., sont mis à la charge du recourant.
3. Le présent arrêt est communiqué aux parties et à la Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève.
Lausanne, le 15 juin 2011
Au nom de la IIe Cour de droit civil
du Tribunal fédéral suisse
La Présidente: La Greffière:
Hohl Jordan