A.- E._ (geboren 1935) ist seit 1966 selbstständig erwerbender Bodenleger. Per 1. Januar 1995 überführte er sein Geschäft in eine Aktiengesellschaft, die X._ AG. Am 26. Januar 1994 erlitt er bei einer Auffahrkollision eine Distorsion der Halswirbelsäule (Bericht des Dr. med. S._, Facharzt für Allgemeine Medizin, vom 28. Februar 1994). Nach einem Sturz auf einer vereisten Aussentreppe am 30. Dezember 1995 litt er an Rückenschmerzen (Bericht des Dr. med. M._, Facharzt für Allgemeine Medizin, vom 8. Juli 1996). Am 10. Januar 1996 hatte er seine Arbeit wieder voll aufgenommen. Seit 1. Mai 1996 ist er infolge chronischer Nacken- und Kopfschmerzen sowie eines chronischen Lumbovertebralsyndroms teils hälftig, teils voll arbeitsunfähig (Bericht des Dr. med. M._ vom 17. September 1997).
Mit Anmeldung vom 24. Juni 1997 ersuchte E._ um Zusprechung einer Invalidenrente, was die IV-Stelle Bern mit Verfügung vom 14. Juli 1998 ablehnte.
B.- Die hiegegen erhobene Beschwerde wies das Verwaltungsgericht des Kantons Bern mit Entscheid vom 18. März 1999 ab.
C.- E._ lässt Verwaltungsgerichtsbeschwerde führen mit dem Antrag, es sei der vorinstanzliche Entscheid aufzuheben und ihm eine ganze, eventualiter eine halbe Invalidenrente zuzusprechen.
Die IV-Stelle schliesst auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde.
Das Bundesamt für Sozialversicherung verzichtet auf eine Stellungnahme.
Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- Streitig ist, ob der Versicherte Anspruch auf eine Invalidenrente hat. Dabei sind sich die Parteien einig, dass die Ermittlung des Invaliditätsgrades nach der ausserordentlichen Methode zu erfolgen hat.
2.- Nach Art. 4 Abs. 1 IVG gilt als Invalidität die durch einen körperlichen oder geistigen Gesundheitsschaden als Folge von Geburtsgebrechen, Krankheit oder Unfall verursachte, voraussichtlich bleibende oder längere Zeit dauernde Erwerbsunfähigkeit.
Nach Art. 28 Abs. 1 IVG hat der Versicherte Anspruch auf eine ganze Rente, wenn er mindestens zu 66 2/3 %, auf eine halbe Rente, wenn er mindestens zu 50 % oder auf eine Viertelsrente, wenn er mindestens zu 40 % invalid ist; in Härtefällen hat der Versicherte nach Art. 28 Abs. 1bis IVG bereits bei einem Invaliditätsgrad von mindestens 40 % Anspruch auf eine halbe Rente.
Bei erwerbstätigen Versicherten ist der Invaliditätsgrad aufgrund eines Einkommensvergleichs zu bestimmen. Dazu wird das Erwerbseinkommen, das der Versicherte nach Eintritt der Invalidität und nach Durchführung allfälliger Eingliederungsmassnahmen durch eine ihm zumutbare Tätigkeit bei ausgeglichener Arbeitsmarktlage erzielen könnte, in Beziehung gesetzt zum Erwerbseinkommen, das er erzielen könnte, wenn er nicht invalid geworden wäre (Art. 28 Abs. 2 IVG). Der Einkommensvergleich hat in der Regel in der Weise zu erfolgen, dass die beiden hypothetischen Erwerbseinkommen ziffernmässig möglichst genau ermittelt und einander gegenübergestellt werden, worauf sich aus der Einkommensdifferenz der Invaliditätsgrad bestimmen lässt. Insoweit die fraglichen Erwerbseinkommen ziffernmässig nicht genau ermittelt werden können, sind sie nach Massgabe der im Einzelfall bekannten Umstände zu schätzen und die so gewonnenen Annäherungswerte miteinander zu vergleichen. Lassen sich die beiden hypothetischen Erwerbseinkommen nicht zuverlässig ermitteln oder schätzen, so ist in Anlehnung an die spezifische Methode für Nichterwerbstätige (Art. 27 IVV) ein Betätigungsvergleich anzustellen und der Invaliditätsgrad nach Massgabe der erwerblichen Auswirkungen der verminderten Leistungsfähigkeit in der konkreten erwerblichen Situation zu bestimmen. Der grundsätzliche Unterschied des ausserordentlichen Bemessungsverfahrens zur spezifischen Methode (gemäss Art. 28 Abs. 3 IVG in Verbindung mit Art. 26bis und 27 Abs. 1 IVV) besteht darin, dass die Invalidität nicht unmittelbar nach Massgabe des Betätigungsvergleichs als solchem bemessen wird. Vielmehr ist zunächst anhand des Betätigungsvergleichs die leidensbedingte Behinderung festzustellen; sodann aber ist diese im Hinblick auf ihre erwerbliche Auswirkung besonders zu gewichten. Eine bestimmte Einschränkung im funktionellen Leistungsvermögen eines Erwerbstätigen kann zwar, braucht aber nicht notwendigerweise eine Erwerbseinbusse gleichen Umfangs zur Folge zu haben. Wollte man bei Erwerbstätigen ausschliesslich auf das Ergebnis des Betätigungsvergleichs abstellen, so wäre der gesetzliche Grundsatz verletzt, wonach bei dieser Kategorie von Versicherten die Invalidität nach Massgabe der Erwerbsunfähigkeit zu bestimmen ist (ausserordentliches Bemessungsverfahren; BGE 104 V 136 Erw. 2c; AHI 1998 S. 119 Erw. 1a).
3.- a) IV-Stelle und Vorinstanz sind von einer Arbeitsfähigkeit von 50 % als Bodenleger und von 100 % als
Geschäftsführer sowie von einer Aufteilung der Gesamttätigkeit in 75 % Arbeit als Bodenleger und 25 % Geschäftsführung/Administration ausgegangen.
b) Hinsichtlich des Beweiswertes eines Arztberichtes ist entscheidend, ob der Bericht für die streitigen Belange umfassend ist, auf allseitigen Untersuchungen beruht, auch die geklagten Beschwerden berücksichtigt, in Kenntnis der
Vorakten (Anamnese) abgegeben worden ist, in der Beurteilung der medizinischen Zusammenhänge und in der Beurteilung der medizinischen Situation einleuchtet und ob die Schlussfolgerungen des Experten begründet sind. Ausschlaggebend für den Beweiswert ist grundsätzlich somit weder die Herkunft eines Beweismittels noch die Bezeichnung der eingereichten oder in Auftrag gegebenen Stellungnahme als Bericht oder Gutachten (BGE 125 V 352 Erw. 3a mit Hinweis).
c) Der Bericht der Rheuma- und Rehabilitationsklinik Z._ vom 26. September 1996 führt posttraumatische Cervicocephalgien und Lumbalgien bei degenerativen Veränderungen (Diskusprotrusion L3/4 bis L5/S1 und schwerer Spondylarthrose L5/S1), eine Hypertriglyceridämie sowie Status nach zweimaliger Inguinalhernienoperation an. Der Patient klage über Cervicocephalgien, vermehrte Müdigkeit, chronische Konzentrationsschwäche und intermittierendes Schwindelgefühl sowie chronische Kreuzschmerzen. Im Vordergrund stehe die Funktionsstörung des Bewegungsapparates im Schulter-/Nackenbereich, deren Hauptursache ein chronischer Verspannungszustand sei. Bei Austritt hätten sich die Cephalgien gebessert, es bestünden aber Restbeschwerden. Die Arbeitsfähigkeit betrage 50 %, welche auf 100 % sollte gesteigert werden können.
Dr. med. C._, Chefarzt Rheumaklinik Y_, hält in seinem Bericht vom 21. April 1997 als Hauptprobleme ein chronisches Lumbovertebralsyndrom mit pseudoradikulären Beinschmerzen rechts bei kleiner medianer Diskushernie L4/5 sowie multiplen Intervertebralgelenksarthrosen der LWS und ein chronisches cervicospondylogenes Schmerzsyndrom bei rechtsbetonter Arthrose C1/2 fest. Die Lumbalschmerzen seien eindeutig der limitierende Faktor bei der Arbeit und stünden subjektiv im Vordergrund. Der Weichteilinfekt anlässlich des Periduralkatheders im März 1997 sei, obschon radiologisch mit Verdacht auf epidurale Ausbreitung, innert zwei Tagen praktisch wieder unter Kontrolle gewesen. Die Nackenbeschwerden seien nicht limitierend für die Arbeitsfähigkeit, jedoch würden sie sich negativ auf das Allgemeinbefinden auswirken. Die Arbeitsfähigkeit betrage derzeit 0 %, wobei mittelfristig eine von 50 % für die Tätigkeit als Bodenleger realisierbar sei.
Dr. med. M._ schliesst in seinem Bericht vom 17. September 1997 auf eine Arbeitsfähigkeit von 50 % ab 5. Mai 1997 bis auf weiteres. Unter Berücksichtigung, dass ein Teil der Arbeit im Büro zu erledigen sei, könne die Arbeitsfähigkeit auf ca. 50 % festgesetzt werden; leichtere körperliche Tätigkeiten in wechselnder Arbeitsstellung und mit Pausen seien insgesamt zu ca. 50 % zumutbar. In seinem ergänzenden Bericht vom 22. Oktober 1998 attestiert er im Beruf als Bodenleger eine Arbeitsunfähigkeit von 50 % seit 5. Mai 1997. Dr. med. C._ und er seien von einer Arbeitsfähigkeit von 50 % ausgegangen. Es bestünden deutliche Konzentrationsstörungen sowie eine markante Verschlechterung des Gedächtnisses, welche die Geschäftsführung des Versicherten zunehmend erschwere. Es könne kein genauer Zeitpunkt für die Verschlechterung angegeben werden; ausgehend von einer Arbeitsunfähigkeit von 50 % vor anderthalb Jahren finde vielmehr eine schleichende Verschlechterung statt.
Anlässlich der Untersuchung vom 8. Juni 1998 bei Dr. med. K._, SUVA-Kreisarzt, gibt der Versicherte an, er leide noch immer unter Rückenschmerzen, insbesondere dort, wo der Katheder gesetzt worden sei. Stets habe er Nacken- und Kopfschmerzen, auch etwas Schwierigkeiten mit dem Gleichgewicht sowie ein vermehrtes Schlafbedürfnis. Er arbeite zu 50 %. Aufgrund der nicht sehr ausgeprägten pathologischen Zeichen bei der klinischen Untersuchung und fehlenden radikulären Ausfällen sowie mangels Hartspann schliesst Dr. med. K._ auf ein leichtes Cervicalsyndrom sowie ein leichtes Lumbovertebralsyndrom.
d) Auf die älteren ärztlichen Aussagen (Berichte der Rheuma- und Rehabilitationsklinik Z._, des Dr. med. C._ und frühere) kann nicht abgestellt werden, da sie infolge der von Dr. med. M._ konstatierten schleichenden Verschlechterung nicht den im massgebenden Zeitpunkt, dem 14. Juli 1998 (BGE 121 V 366 Erw. 1b mit Hinweisen), vorliegenden Gesundheitszustand wiedergeben. Allerdings lässt sich auch weder aus den Berichten des Dr. med. M._ noch des Dr. med. K._ in zuverlässiger Weise feststellen, in welchem Umfang dem Versicherten die Arbeit als Bodenleger sowie die mit der Geschäftsführung und Administration verbundenen Tätigkeiten in jenem Zeitpunkt noch zumutbar waren. Die Sache ist somit an die IV-Stelle zurückzuweisen, damit sie ein neutrales Gutachten einhole, welches sich zur jeweiligen Arbeitsfähigkeit in den bisherigen Tätigkeiten äussert.
e) Anlässlich der Besprechung mit dem SUVA-Inspektor vom 26. November 1996 gab der Versicherte an, vor dem Unfall habe er 60 % für Werkstatt- und Verlegearbeiten, 10 % für die Betriebsführung sowie 30 % seiner Gesamttätigkeit für Kundenbetreuung und Administration aufgewendet; jetzt werde das Geschäft vorwiegend durch den Sohn geführt. Gemäss Abklärungsbericht der IV-Stelle vom 18. Dezember 1997/3. April 1998 wird die Gesamttätigkeit in 75 % Arbeit in der Werkstatt und auf der Baustelle sowie 25 % Geschäftsführung aufgeteilt, wobei vermerkt wird, der Sohn sei bedingt durch die zahlreichen Absenzen des Versicherten vorzeitig mit Aufgaben der Geschäftsleitung betraut worden. Aufgrund dieser widersprüchlichen Angaben lässt sich die erwerbliche Gewichtung nicht durchführen. Die Sache ist auch diesbezüglich zur genaueren Abklärung an die Verwaltung zurückzuweisen. Bei diesem Ergebnis erübrigt sich eine Überprüfung der gerügten erwerblichen Gewichtung.
Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I.Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird in dem Sinne gutgeheissen, dass der Entscheid des Verwaltungsgerichts des Kantons Bern vom 18. März 1999 und die Verfügung der IV-Stelle Bern vom 14. Juli 1998 aufgehoben werden und die Sache an die IV-Stelle Bern zurückgewiesen wird, damit sie, nach erfolgter Abklärung im Sinne der Erwägungen, über den Anspruch auf eine Invalidenrente neu verfüge.
II.Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Die IV-Stelle Bern hat dem Beschwerdeführer für das Verfahren vor dem Eidgenössischen Versicherungsgericht eine Parteientschädigung von Fr. 2500. - (einschliesslich Mehrwertsteuer) zu bezahlen.
IV.Das Verwaltungsgericht des Kantons Bern wird über eine Parteientschädigung für das kantonale Verfahren entsprechend dem Ausgang des letztinstanzlichen Prozesses zu befinden haben.
V.Dieses Urteil wird den Parteien, dem Verwaltungsgericht des Kantons Bern, Sozialversicherungsrechtliche Abteilung, der Ausgleichskasse des Kantons Bern und dem Bundesamt für Sozialversicherung zugestellt.
Luzern, 14. März 2002
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Die Vorsitzende der II. Kammer:
i.V.
Die Gerichtsschreiberin: