Sachverhalt:
A. A.a Ende März 2012 meldete ein Spediteur am Grenzübergang Chiasso/TI eine grössere Menge des Bilderrahmens vom Typ "[...]" zur Einfuhr in die Schweiz an. Der Lieferung, bestimmt für den X._, gehörten namentlich rund 5'000 Exemplare in vier verschiedenen, bereits verkaufsfertig verpackten und mit dem Endverkaufspreis versehenen Formaten an. Das jedem Exemplar beigegebene Einlageblatt trug u. a. den Wortlaut: "Bilderrahmen, silber, Aluminium, reflexfreies Glas - Cadres à photos, argenté, aluminium, verre antireflets - Cornice, argento, alluminio, vetro antiriflesso".
A.b Die Eidgenössische Zollverwaltung, handelnd durch das Edelmetallkontrollamt Chiasso, beanstandete die Sendung mit Blick auf das Beipackblatt. Am 29. März 2012 ordnete sie die Rückweisung der Sendung an bzw. verlangte, der bemängelte Wortlaut des Einlageblattes sei unter zutreffender Beschreibung zu überkleben. Der X._ bestritt diese Weisung und verlangte eine beschwerdefähige Verfügung.
A.c Mit Verfügung vom 19. April 2012 hielt die Eidgenössische Zollverwaltung, Zentralamt für Edelmetallkontrolle, fest, die 5'000 Bilderrahmen könnten "mit den erwähnten Bezeichnungen nicht in die Schweiz eingeführt werden" (Ziff. 1). Alle beanstandeten Angaben seien durch solche, die dem Edelmetallkontrollgesetz entsprächen, zu ersetzen (Ziff. 2). Alle schon mit der gleichen Beanstandung im Lager und Verkauf befindlichen Bilderrahmen seien den Bestimmungen des Edelmetallkontrollgesetzes anzupassen (Ziff. 3). Allfällige Einlagerungsgebühren des Bilderrahmens gingen zu Lasten des X._es (Ziff. 5). Zur Begründung führte das Zentralamt für Edelmetallkontrolle aus, die Bilderrahmen [als solche] entsprächen zwar dem Edelmetallkontrollgesetz. So bestehe die Umrahmung der Bilderrahmen zweifelsfrei aus Aluminium und weise die Oberfläche keine zusätzliche Veredelung auf. Die dem Rahmen beigefügten Einlageblätter trügen aber unzulässige Angaben ("silber", "argenté", "argento").
B. Die gegen die Verfügung gerichtete Beschwerde vom 15. Mai 2012 wies das Bundesverwaltungsgericht mit Urteil B-2659/2012 vom 3. September 2012 ab.
C. Mit Eingabe vom 8. Oktober 2012 erhebt der X._ beim Bundesgericht Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten. Er beantragt, das angefochtene Urteil sei aufzuheben. Während die Vorinstanz auf eine Vernehmlassung verzichtet, nimmt die Eidgenössische Zollverwaltung, handelnd durch die Oberzolldirektion, Stellung und schliesst auf Abweisung der Beschwerde. Dies veranlasst den X._ zur Einreichung abschliessender Bemerkungen.
Erwägungen:
1. 1.1 Das Bundesgericht prüft seine Zuständigkeit bzw. die Zulässigkeit des Rechtsmittels von Amtes wegen (Art. 29 Abs. 1 BGG) und mit freier Kognition (BGE 138 III 471 E. 1 S. 475; 137 III 417 E. 1).
1.2 Die Beschwerde richtet sich gegen den (End-)Entscheid des Bundesverwaltungsgerichts in einer Angelegenheit des öffentlichen Rechts. Die Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten ist grundsätzlich gegeben (Art. 82 lit. a, 86 Abs. 1 lit. a, 89 Abs. 1, 90 BGG). Eine Ausnahme nach Art. 83 BGG liegt nicht vor. Danach ist die Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten in Zollsachen (nur) unzulässig gegen Entscheide über die Zollveranlagung, wenn diese aufgrund der Tarifierung oder des Gewichts der Ware erfolgt, während sie im Übrigen durchwegs gegeben ist (Urteile 2C_423/2012 vom 9. Dezember 2012 E. 1.3; 2C_1049/2011 vom 18. Juli 2012 E. 1.1). Hier geht es nicht um eine von der Beschwerde ausgenommene Zolltarifierung. Die Sachurteilsvoraussetzungen geben unter Vorbehalt des Nachfolgenden zu keinen Bemerkungen Anlass, sodass auf die Beschwerde einzutreten ist.
1.3 Das Bundesgesetz vom 20. Juni 1933 über die Kontrolle des Verkehrs mit Edelmetallen und Edelmetallwaren (EMKG; SR 941.31), um dessen Anwendung es geht, fällt unter die nichtzollrechtlichen Erlasse im Sinne des Zollgesetzes vom 18. März 2005 (ZG; SR 631.0; vgl. THOMAS COTTIER/DAVID HERREN, in: Martin Kocher/Diego Clavadetscher [Hrsg.], Zollgesetz, 2009, N. 14 zu Art. 1 ZG). Demzufolge richtet sich sein Vollzug nach dem Zollgesetz (Art. 1 lit. d ZG). Was das Verfahren vor Bundesgericht anbelangt, verweist Art. 116 Abs. 4 ZG auf die Bestimmungen des Bundesgerichtsgesetzes.
1.4 Mit der Beschwerde kann eine Rechtsverletzung nach Art. 95 und 96 BGG geltend gemacht werden. Das Bundesgericht wendet das Recht von Amtes wegen an (Art. 106 Abs. 1 BGG). Es ist folglich weder an die in der Beschwerde vorgebrachten Argumente noch an die Erwägungen der Vorinstanz gebunden; es kann die Beschwerde aus einem anderen als dem angerufenen Grund gutheissen, und es kann eine Beschwerde mit einer von der Argumentation der Vorinstanz abweichenden Begründung abweisen (Motivsubstitution; BGE 138 III 537 E. 2.2 S. 540; 137 III 385 E. 3 S. 386; 133 III 545 E. 2.2. S. 550).
Trotz der Rechtsanwendung von Amtes wegen prüft das Bundesgericht, unter Berücksichtigung der allgemeinen Begründungspflicht der Beschwerde (Art. 42 BGG), grundsätzlich nur die geltend gemachten Rügen, sofern die rechtlichen Mängel nicht geradezu offensichtlich sind (BGE 135 II 384 E. 2.2.1 S. 389; 134 III 102 E. 1.1 S. 104; 133 II 249 E. 1.4.1 S. 254). Die Verletzung von Grundrechten und von kantonalem und interkantonalem Recht untersucht es in jedem Fall nur, soweit eine solche Rüge in der Beschwerde vorgebracht und begründet worden ist (Art. 106 Abs. 2 BGG).
1.5 Das Bundesgericht legt seinem Urteil den Sachverhalt zugrunde, den die Vorinstanz festgestellt hat (Art. 105 Abs. 1 BGG). Die tatsächlichen Feststellungen der Vorinstanz können nur berichtigt werden, sofern sie entweder offensichtlich unrichtig, d. h. willkürlich ermittelt worden sind (Art. 9 BV; BGE 137 II 353 E. 5.1 S. 356; zum Willkürbegriff: BGE 138 I 49 E. 7.1 S. 51; 137 I 1 E. 2.4 S. 5) oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von Art. 95 BGG beruhen (Art. 105 Abs. 2 BGG). Zudem hat die beschwerdeführende Partei aufzuzeigen, dass die Behebung des Mangels für den Ausgang des Verfahrens entscheidend sein kann (Art. 97 Abs. 1 BGG; BGE 137 III 226 E. 4.2 S. 234).
1.6 Streitgegenstand ist die edelmetallkontrollrechtliche Zulässigkeit des Wortlauts des Einlageblattes zu den Bilderrahmen vom Typ "[...]". Ist dieser unzulässig, ist die Einfuhr der Ware grundsätzlich ausgeschlossen (Art. 20 Abs. 1 EMKG). Der Bilderrahmen als solcher und die Preisanschrift sind unbeanstandet geblieben. Der X._ kritisiert neben einer unrichtigen Anwendung des EMKG die tatsächlichen Feststellungen der Vorinstanz, macht die Verletzung seines Anspruchs auf rechtliches Gehör geltend, bestreitet die Zuständigkeit des Zentralamtes für Edelmetallkontrolle und rügt eine Verletzung des Rechtsgleichheitsgebots und des Gebots der Gleichbehandlung der Gewerbegenossen.
Sollte sich die materielle Rüge als begründet erweisen, erübrigen sich die tatsachen- und verfahrensbezogenen Rügen. Dementsprechend ist mit der Prüfung des materiellen Streitgegenstandes zu beginnen.
2. 2.1 Die Edelmetallkontrollgesetzgebung ist eine Schutzgesetzgebung. In seiner Botschaft vom 8. Juni 1931 führte der Bundesrat dazu aus, er betrachte "die ganze Angelegenheit von dem Standpunkte aus, dass eine staatliche Einmischung in die Warenerzeugung und den Handel nur insoweit verantwortet werden kann, als es gilt, wichtige allgemeine Interessen aus sanitarischen, wirtschaftlichen oder andern Gründen zu schützen". Weiter hielt er fest, im Vordergrund stehe der Schutz der einheimischen Produktion gegen minderwertige Produkte in- und ausländischer Erzeugung, die Wahrung des guten Rufes der schweizerischen Produkte auf Drittmärkten und der Schutz des Publikums gegen Übervorteilung durch irreführende Warenbezeichnung (BBl 1931 I 888, insb. 895).
2.2 Unter den Begriff der Edelmetalle fallen gemäss Art. 1 Abs. 1 EMKG in abschliessender Aufzählung Gold, Silber, Platin und Palladium. Im ersten Abschnitt des Gesetzes finden sich die weiteren Begriffsbestimmungen. Definiert werden namentlich die Edelmetallwaren (Art. 1 Abs. 3), die Mehrmetallwaren (Art. 1 Abs. 4), die Plaquéwaren (Art. 2 Abs. 1) und die Ersatzwaren (Art. 2 Abs. 3 EMKG; vgl. zu den Begrifflichkeiten auch Art. 35 ff. der Verordnung vom 8. Mai 1934 über die Kontrolle des Verkehrs mit Edelmetallen und Edelmetallwaren [EMKV; SR 941.311]).
2.3 Der Richtigkeit der Bezeichnung der Waren widmet sich Art. 6 EMKG. Danach müssen die Warenbezeichnungen, soweit sie das Gesetz oder die Verordnung vorschreibt oder als zulässig erklärt, auf die Zusammensetzung der Ware hinweisen. Jede zur Täuschung geeignete Bezeichnung auf Edelmetall-, Mehrmetall-, Plaqué- oder Ersatzwaren und auf Gegenständen, die mit solchen verwechselt werden können, ist untersagt [Hervorhebung durch das Bundesgericht]. Zur Einfuhr von Waren hält sodann Art. 20 Abs. 1 Satz 1 EMKG fest, im Ausland hergestellte, diesem Gesetz unterstellte Waren dürften nur in den Inlandverkehr gebracht werden, wenn sie den Vorschriften des Gesetzes entsprechen.
Die Edelmetallkontrollgesetzgebung hat mithin die Beschaffenheitsangaben bezüglich der "Massivität" einer Ware zum Gegenstand (PETER JUNG, in: Peter Jung/Philippe Spitz [Hrsg.], Bundesgesetz über den unlauteren Wettbewerb, 2010, N. 33 zu Art. 3 lit. b UWG). Die zitierte heutige Fassung von Art. 6 EMKG geht auf die Teilrevision des Gesetzes vom 17. Juni 1994 (AS 1995 3102) zurück. Diese diente u. a. der Ausdehnung des Verbots irreführender Bezeichnungen auf Waren, die weder aus Edelmetalllegierungen bestehen noch mit Edelmetallen überzogen sind. Zuvor war es edelmetallkontrollrechtlich ausgeschlossen, gegen täuschende Hinweise auf unedlen Metallen vorzugehen (z. B. gegen eine Feingehaltsangabe für Gold auf Waren aus rostfreiem Stahl, wodurch eine Weissgoldware vorgetäuscht werden sollte). Bis zur Teilrevision von 1994 war der Weg über das Strafrecht in solchen Fällen unvermeidlich (Botschaft vom 19. Mai 1993 zu einer Teilrevision des EMKG, BBl 1993 I 1033, insb. 1042).
2.4 Das Täuschungsverbot gemäss Art. 6 EMKG dient der Verwirklichung des Gebots der Wahrheit und Klarheit der Warenbezeichnung. Eine weitgehend gleichartige Zielsetzung liegt dem Wettbewerbsrecht (insb. Art. 2 des Bundesgesetzes vom 19. Dezember 1986 gegen den unlauteren Wettbewerb [UWG; SR 241]; BGE 136 III 23 E. 9.1 S. 44) und dem Markenschutzrecht (Bundesgesetz vom 28. August 1992 über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben [MSchG; SR 232.11]; BGE 137 III 403 E. 3.3.2 S. 409) zugrunde.
Schon mit Urteil A.94/1980 vom 27. November 1981 E. 3a hat das Bundesgericht dazu festgehalten, das Prinzip der Wahrheit der Warenbezeichnung nach Art. 6 EMKG stelle nichts anderes als einen besonderen Anwendungsfall des allgemeinen, der gesamten Rechtsordnung bekannten Grundsatzes von Treu und Glauben dar, "wie dies z. B. auch im verwandten Gebiet des UWG (...) zum Ausdruck kommt". Die Literatur spricht von der "kumulativen Anwendbarkeit" von EMKG, UWG und MSchG (jüngst dazu SIMONE DOBLER, Es ist nicht alles Gold, was glänzt - Ein Überblick über die Bezeichnungsvorschriften der Schweizer Edelmetallgesetzgebung, in: Jusletter vom 18. Februar 2013 Ziff. 1.3). Regelungsgegenstand ist - wie etwa auch im Fall des Bundesgesetzes vom 5. Juni 1931 zum Schutz öffentlicher Wappen und anderer öffentlicher Zeichen (SR 232.21) oder beim Bundesgesetz vom 9. Oktober 1992 über Lebensmittel und Gebrauchsgegenstände (LMG; SR 817.0) - in allen Fällen der beschreibende Inhalt, dessen mögliche irreführende Wirkung verhindert werden soll (DAVID ASCHMANN, Beschreibende Inhalte von Kennzeichen, 2002, S. 49; vgl. auch LUCAS DAVID/MARK A. REUTTER, Schweizerisches Werberecht, 2. Aufl., 2001, S. 59 ff.).
Täuschung und Irreführung unterscheiden sich dabei [nur] hinsichtlich ihrer Intensität. Täuschung verletzt die Wahrheit, Irreführung die Klarheit (DAVID/REUTTER, a.a.O., S. 60). Der Schutz vor der Täuschung (Wahrheitsgebot) und der Irreführung i. e. S. (Klarheitsgebot) gehört zu den Grundbedingungen des Kundenschutzes und des funktionierenden Wettbewerbs (JUNG, a.a.O., N. 1 zu Art. 3 lit. b UWG).
Die Vorinstanz kommt zum Schluss, gemäss bundesgerichtlicher Rechtsprechung spiele für die Frage der Verwechslungsgefahr das Wettbewerbs- und Markenschutzrecht keine Rolle (E. 5.2 des angefochtenen Urteils). Nach dem Gesagten ist ihr nicht zu folgen. Die von ihr zitierte höchstrichterliche Praxis (BGE 106 IV 302 E. 2d S. 305 f.) bezog sich auf die in den Art. 50 ff. der Verordnung vom 8. Mai 1934 über die Kontrolle des Verkehrs mit Edelmetallen und Edelmetallwaren (EMKV; SR 941.311) ausdrücklich geregelten speziellen Feingehaltsangaben und ist im vorliegenden Zusammenhang von vornherein nur beschränkt einschlägig. Wie die Vorinstanz hingegen treffend ausführt, ist der genannte Entscheid bereits durch BGE 111 IV 180 E. 4c S. 186 relativiert worden. Umso mehr ist die wettbewerbs- und markenrechtliche Sichtweise in Fortführung der Rechtsprechung auf edelmetallrechtliche Sachverhalte entsprechend heranzuziehen.
2.5 Die Gefahr der Täuschung und Irreführung (Verwechslung), welcher der Gesetzgeber mit dem Verbot unzulässiger Bezeichnungen begegnet, kann in zwei Gesichtspunkte zerlegt werden. Die objektive Komponente (unzutreffende Warenbezeichnung) ist anhand der tatsächlichen Warenbeschreibung unter Würdigung der gesamten Umstände zu beurteilen. In einem zweiten Schritt bleibt zu untersuchen, ob die als unzutreffend erkannte Warenbezeichnung geeignet ist, den massgebenden Personenkreis zu gefährden (subjektive Komponente). Hinreichend ist von Gesetzes wegen die abstrakte Gefahr der Täuschung oder Irreführung, die in der "Eignung zur Täuschung" besteht (Urteil 6S.409/1988 vom 14. Dezember 1988 E. 1a ["Cartier"], in: JdT 1991 IV 16, SMI 1991 I 121; BGE 111 IV 180 E. 4c S. 187 ["Goldbesteck"], je zu Art. 44 EMKG, der insofern Art. 6 EMKG entspricht). Bei Gütern des allgemeinen Bedarfs stellt sich insbesondere die Frage, auf welche Weise der massgebende Personenkreis bei der von ihr vernünftigerweise zu erwartenden Aufmerksamkeit die Beschreibung wahrnimmt (analog zum Ganzen BGE 137 III 403 E. 3.3.2 S. 409 [MSchG]; 136 III 446 E. 6.1 S. 450 [UWG]). Die beiden Gesichtspunkte stehen in einem engen, wechselseitigen Verhältnis, sodass der eine nicht ohne den andern geprüft werden kann.
3. 3.1 Nach den für das Bundesgericht verbindlichen Feststellungen der Vorinstanz (Art. 105 Abs. 1 BGG) handelt es sich um Bilderrahmen aus Aluminium. Sie enthalten keinerlei Silber, sind aber silberfarben gehalten. Den Endverkaufspreis bezeichnet die Vorinstanz als "verhältnismässig gering" und beziffert ihn auf Fr. 17.90. Wie den Akten zu entnehmen ist, bezieht sich dieser Preis auf das zweitgrösste Format (18 mal 24 cm). Als gesichert gelten kann auch, dass sich die Angaben, die in der Meinung der Vorinstanz unzulässig sein sollen, lediglich auf einem Einlageblatt finden. Das Blatt ist dem Bilderrahmen beigelegt und wird durch dieselbe Klarsichtfolie geschützt, die auch den Rahmen umgibt.
3.2 Es ist allgemein bekannt, dass Aluminium den Metallen angehört, nicht aber ein Edelmetall darstellt. In der Diktion des Gesetzes handelt es sich bei ihm um ein unedles Metall (vgl. Art. 1 Abs. 5 EMKG). Nach den insoweit unbestrittenen tatsächlichen Feststellungen der Vorinstanz besteht der Bilderrahmen vom Typ "[...]" weder vollständig aus Silber noch liegt ihm eine Legierung zugrunde. Ebenso wenig ist er mit Silber beschichtet. Er fällt mithin nur dann unter das Gesetz, falls er aufgrund des Einlageblattes mit einer Edelmetall-, Mehrmetall-, Plaqué- oder Ersatzware verwechselt werden könnte (Art. 6 Satz 2 EMKG). Die Täuschung oder Irreführung durch eine Warenbezeichnung (objektive Komponente) hängt praxisgemäss nicht unwesentlich vom Verwendungszweck ab, welcher der Ware gemeinhin beigeordnet wird. Kriterium ist, was von der Ware vernünftigerweise - wenn auch vielleicht nur nebenbei - erwartet werden kann (verwaltungsrechtliche Urteile A.458/1985 vom 17. März 1986 E. 1d ["Gold-Briefmarke"] und A.94/1980 vom 27. November 1981 E. 3c ["platinveredelte" Rasierklinge]).
Im Urteil A.94/1980 ging es um Rasierklingen, die als "platinveredelt" beworben wurden, wenngleich die Klinge in Wirklichkeit aus Chromstahl bestand und nur die Schneidkanten Platinveredelung erfahren hatten. Zu klären war, ob die Bezeichnung "platinveredelt" auch im Bereich von Ersatzwaren zur Annahme führen könne, die Ware sei insgesamt aus Platin gefertigt. Das Bundesgericht erkannte, während von einem "verplatinierten" Schmuckstück erwartet werden dürfe, dass es in allen Teilen dieser Bezeichnung entspreche, verhalte es sich bei Waren "mit ganz speziellem und rein technischem Zweck" grundsätzlich anders. Bei einer "platinveredelten" Rasierklinge gehe niemand davon aus, dass sie neben der Qualitätsverbesserung [auch] der Wertanlage dienen könne. Vor diesem Hintergrund lag keine irreführende Warenbezeichnung vor. Anders verhält es sich mit Briefmarken, die unter der Bezeichnung "23 Karat Gold" verkauft werden sollten. Mit Blick auf Philatelisten und den Handel bejahte das Bundesgericht eine täuschende bzw. irreführende Warenbezeichnung. Händler und Sammler verfolgten im Bereich der Briefmarken durchaus auch finanzielle Interessen, weshalb der Hinweis "23 Karat Gold" in diesem Bereich durchaus täuschend wirken könne (Urteil A.458/1985 vom 17. März 1986). Diese Praxis überzeugt nach wie vor und ist hier zur Prüfung heranzuziehen.
Die Vorinstanz würdigt den Sachverhalt dahingehend, dass es sich um silberfarbene Metallrahmen handle, die "vom Aussehen her mit silbernen oder versilberten Bilderrahmen verwechselbar sind" (E. 5.3 des angefochtenen Urteils). In rechtlicher Hinsicht erachtet sie den Verkaufspreis (Fr. 17.90 für eines der grösseren Formate) als verhältnismässig gering. Dennoch meint sie, die Diskrepanz zu einem realistischen Preis für eine Mehrmetallware mit einem bescheidenen Silberanteil oder für einen Aluminiumrahmen mit einer sehr dünnen Versilberung sei nicht derart ausgeprägt, dass sie von vornherein vor einer allfälligen Täuschung zu schützen vermöchte (E. 5.4 des angefochtenen Urteils).
3.3 Im Einklang mit dem ähnlich gelagerten Wettbewerbs- und Markenschutzrecht ruft die Einschätzung der irreführenden Bezeichnung nach einer Würdigung der gesamten Umstände. Die Prüfung ist vor dem Hintergrund des konkreten Verwendungszwecks anzustellen, welcher der Ware gemeinhin beigemessen wird. Nach dem Gesagten schliesst die Vorinstanz aufgrund der konkreten Farbgebung, die silberfarbenen Metallrahmen seien "vom Aussehen her mit silbernen oder versilberten Bilderrahmen verwechselbar". Unzulässig sind nach Art. 6 Satz 2 EMKG im hier interessierenden Zusammenhang lediglich Warenbezeichnungen, die zur Täuschung geeignet sind und auf Gegenständen angebracht sind, die mit Edelmetall-, Mehrmetall-, Plaqué- oder Ersatzwaren verwechselt werden können. Damit eine Eignung zur Täuschung oder Irreführung (objektive Komponente) angenommen werden könnte, müsste der Wortlaut des Einlageblattes den Schluss nahelegen, es handle sich nicht um einen blossen Aluminiumrahmen.
Dem Produkt ist ein Einlageblatt, d. h. ein Beipackzettel beigegeben, der zum Gebrauch des Bilderrahmens nicht zwingend benötigt wird. Neben der Typenbezeichnung ("[...]"), den Ausmassen des Rahmens und dem Logo des Discounters enthält er den dreisprachigen Text mit dem Wortlaut "Bilderrahmen, silber, Aluminium, reflexfreies Glas - Cadres à photos, argenté, aluminium, verre antireflets - Cornice, argento, alluminio, vetro antiriflesso". Der dreisprachige Text ist gegenüber den übrigen Angaben in deutlich kleinerer Schrift gehalten. Die Vorinstanz unterzieht den Wortlaut einer eingehenden grammatikalischen Untersuchung. Sie folgert, jedenfalls die Bezeichnungen "argenté" und "argento" seien zur Täuschung geeignet im Sinne von Art. 6 EMKG, während sie dies bei der deutschen Fassung ("silber") offenlässt (E. 5.5, insb. 5.5.4 des angefochtenen Entscheids). Insgesamt misst sie dem [isolierten] Wortlaut zentrale, letztlich ausschlaggebende Bedeutung bei.
Der Wortlaut ist im vorliegenden Zusammenhang eines der in Betracht zu ziehenden Elemente. Seine Bedeutung ist freilich stark zu relativieren, nachdem der gemeinhin als üblich erachtete Verwendungszweck eines Bilderrahmens darin besteht, eine Fotografie, eine Zeichnung, ein Schriftstück, einen Schmetterling oder andere dünne Gegenstände in ansprechender Weise geschützt zu präsentieren. Möglicherweise kann mit dem Erwerb eines Bilderrahmens auch der Wunsch einher gehen, eine Wertanlage zu schaffen. Gold, Silber und andere Edelmetalle geniessen seit alters hohe Wertschätzung und Wertbeständigkeit.
Wer allerdings einen silbernen oder zumindest versilberten Bilderrahmen wünscht, wird mit Bedacht vorgehen und gezielt danach suchen. Bei einem Verkaufspreis von unter 20 Franken (für eines der grösseren Formate) sind die Bilderrahmens des Typs "[...]" überaus erschwinglich und können nicht dem Hochpreissegment zugerechnet werden. Der Hinweis "silber", "argenté" bzw. "argento" ist recht diskret auf dem Einlageblatt angebracht. Auf dem Preisschild und dem Rahmen fehlt eine solche Bezeichnung. Inwiefern das Publikum der Bezeichnung unter diesen tatsächlichen Umständen überhaupt wahrnimmt und Aufmerksamkeit schenkt, ist denn auch offen, hier aber nicht zu beantworten, nachdem die abstrakte Eignung zur Täuschung als ausreichend zu betrachten wäre. An dieser Eigenschaft fehlt es hier allerdings: Im Gesamtzusammenhang - üblicher Verwendungszweck, Art der Verpackung, Preisgestaltung, Erscheinungsbild - kann kein ernsthafter Anlass zur Annahme bestehen, die Warenbezeichnung sei geeignet, in Verbindung mit dem silberfarbenen Ton der Ware eine Täuschung oder Irreführung über die Beschaffenheit herbeizuführen.
3.4 Damit erübrigt sich die Prüfung der subjektiven Komponente. Auch sie wäre aber nicht gegeben. Als relevante Personengruppe zieht die Vorinstanz eine unerfahrene Käuferschaft heran. Sie stützt dies auf die Einschätzung in der früheren strafrechtlichen Praxis des Bundesgerichts (BGE 106 IV 302 E. 2d S. 305 f.). Dort ist die Rede davon, das Gesetz bezwecke den Schutz des "acheteur inexpérimenté", von dem jedermann wisse, dass "la naïveté et l'aveuglement n'ont guère de limite dans ce domaine". Die damalige Beurteilung mutet aus heutiger Sicht nicht mehr zeitgemäss an. Abgesehen davon, dass das Bundesgericht schon im Urteil BGE 111 IV 180 E. 4c S. 186 etwas vom Vorentscheid abgerückt ist und im Zusammenhang mit Inseraten nunmehr den "flüchtigen Leser" als Referenzgrösse heranzog, lässt sich die seinerzeitige Beurteilung angesichts der gewandelten Verhältnisse nicht undifferenziert aufrechterhalten.
3.5 Massstab muss - auch im edelmetallrechtlichen Zusammenhang - heute die durchschnittliche Kundschaft sein. Unter anderen Rechtsgebieten kennt beispielsweise auch das Lebensmittelrecht diese Messlatte (Art. 18 LMG; Urteil 2C_559/2011 vom 20. Januar 2012 E. 6.2 mit Hinweisen ["Heidi-Alpen Bergkäse"], in: sic!, 6/2012 S. 399). Die abstrakte Gefährdung ist an ihr zu messen und kann nicht zum Ziel haben, jeden noch so unerfahrenen Konsumenten zu schützen. Es wird nicht falsch sein, den heutigen Durchschnittskonsumenten von Möbeln und Möbelaccessoires als informiert, kritisch, sach- und preiskundig zu bezeichnen. Die modernen Informationskanäle lassen einen mühelosen Vergleich der verschiedenen Angebote zu. Auch wer sich seine Informationen auf andere Weise beschafft, wird aufgrund der Konsumentensendungen in Radio und Fernsehen einen Kauf anders angehen als vor dreissig, vierzig Jahren. Neben ästhetischen Überlegungen wird die durchschnittliche Kundschaft sich vor Ort, im Ladengeschäft, von der Gesamtheit ihrer Eindrücke leiten lassen und gegebenenfalls Rat einholen.
Einem derartigen Normalverbraucher wird bei Betrachtung des Gegenstandes ohne weiteres klar sein, dass die Bezeichnung "silber", "argenté" bzw. "argento" im Verbund mit dem Substantiv "Aluminium" auf den Farbton und keineswegs auf die Materialbeschaffenheit bezogen ist. Erleichtert wird diese Einschätzung dadurch, dass der Bilderrahmen vom Typ "[...]" und das Einlageblatt, wie aus den Akten hervorgeht, von einer Klarsichtfolie umgeben sind. Auch bei einem laienhaften Auge, das bei der durchschnittlichen Kundschaft vorausgesetzt werden kann, muss sich mühelos die Auffassung einstellen, der Bilderrahmen sei aus nichts anderem als Aluminium zusammengesetzt. Diese erwartete Meinung entspricht der tatsächlichen Beschaffenheit der Ware. Wahrheit und Klarheit der Bezeichnung stehen dementsprechend nicht in Frage: Es tritt weder eine Täuschung noch Irreführung ein, womit der Tatbestand von Art. 6 Satz 2 EMKG entfällt. Insgesamt ist die Auffassung, die Bezeichnung "silber", "argenté" bzw. "argento" vermöchte das Publikum in die Irre zu führen, damit nicht nur bundesrechtswidrig, sondern auch etwas realitätsfern. Zahlreiche Waren tragen "Silber-" in ihrer Bezeichnung (z. B. Silberpapier, Silberpailletten, Silberfaden, Silberpfeil usw.). Niemand wird hier voraussetzen, dass sie in irgend einer Weise etwas mit dem Edelmetall zu tun haben. Gleich verhält es sich bei den vielen anderen Produkte, die mit "silber" oder "Silber-" beworben werden. Dass sich diese Umschreibung vielmehr auf die Farbgebung als die Zusammensetzung bezieht, ist breitesten Teilen der Bevölkerung bekannt und bewusst.
3.6 Die Eidgenössische Zollverwaltung führt praktische Gründe an, welche sie an einer Würdigung aller Umstände hindern sollen. Insbesondere stehe der Endverkaufspreis nicht immer schon bei Einfuhr der Ware fest. Dem ist entgegenzuhalten, dass zumindest der bei Anmeldung herrschende Verkehrswert und bei dessen Fehlen der Marktwert vorliegen muss. Er bildet die notwendige Grundlage zur Erhebung der Einfuhrumsatzsteuer (Art. 54 Abs. 1 lit. a und g des Bundesgesetzes vom 12. Juni 2009 über die Mehrwertsteuer (MWSTG; SR 641.20). Dieser Wert wird in der Regel zumindest einen Rückschluss auf den Endverkaufspreis zulassen. Im vorliegenden Fall war der Eidgenössischen Zollverwaltung sogar der Endverkaufspreis bekannt. Der Preis stellt indessen bloss eines der massgebenden Kriterien dar.
4. 4.1 Damit ist die Verweigerung der Einfuhr der Bilderrahmen vom Typ "[...]", umschrieben mit "Bilderrahmen, silber, Aluminium, reflexfreies Glas - Cadres à photos, argenté, aluminium, verre antireflets - Cornice, argento, alluminio, vetro antiriflesso", durch Art. 6 EMKG nicht abgedeckt. Die Beschwerde ist begründet und gutzuheissen.
4.2 Die Gerichtskosten im Sinne von Art. 65 BGG werden in der Regel der unterliegenden Partei auferlegt (Art. 66 Abs. 1 BGG). Der Eidgenössischen Zollverwaltung, die unterliegt, sind indessen keine Kosten aufzuerlegen. Sie handelt in ihrem amtlichen Wirkungskreis, ohne Vermögensinteressen wahrzunehmen (Art. 66 Abs. 4 BGG). Demgegenüber hat sie dem X._ eine Parteientschädigung auszurichten (Art. 68 BGG). Die Festsetzung der Kosten und Entschädigung für das vorinstanzliche Verfahren wird dem Bundesverwaltungsgericht übertragen (Art. 67 und 68 Abs. 5 BGG).
Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. Die Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten wird gutgeheissen und das Urteil des Bundesverwaltungsgerichts vom 3. September 2012 aufgehoben.
2. Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
3. Die Eidgenössische Zollverwaltung hat dem Beschwerdeführer für das bundesgerichtliche Verfahren eine Parteientschädigung von Fr. 4'000.-- auszurichten.
4. Die Sache wird zur Neuregelung der Kosten- und Entschädigungsfolgen für das vorinstanzliche Verfahren an das Bundesverwaltungsgericht zurückgewiesen.
5. Dieses Urteil wird den Verfahrensbeteiligten und dem Bundesverwaltungsgericht, Abteilung II, schriftlich mitgeteilt.
Lausanne, 1. März 2013
Im Namen der II. öffentlich-rechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: Zünd
Der Gerichtsschreiber: Kocher