Sachverhalt:
A.
Erwin Kessler ist Präsident des Vereins gegen Tierfabriken Schweiz (VgT). Daniel L. Vasella war Vorsitzender der Geschäftsleitung (bis 2010) und Verwaltungsratspräsident (bis 2013) der Novartis AG. In der Nacht auf den 3. August 2009 verübten unbekannte Täter - mutmasslich militante Tierschützer - einen Brandanschlag auf das Jagdhaus von Daniel L. Vasella im Tirol.
Am 5. und 15. August 2009 erschienen auf der Website des VgT zwei Artikel von Erwin Kessler. Vor Bundesgericht ist einzig noch der Artikel vom 5. August 2009 strittig. Er steht unter dem Titel "Offizielle Verlautbarung des Vereins gegen Tierfabriken Schweiz (VgT) zu den Anschlägen militanter Tierschützer gegen die Tierversuchsindustrie" und lautet wie folgt:
« Illegale Aktionen gegen die Tierversuchsindustrie und gegen deren obersten Abzocker Vasella haben in diesen Tagen das von den Urhebern zweifellos gewünschte Echo in den Medien gefunden. In der Folge wurde ich von verschiedenen Journalisten kontaktiert und um meine Meinung dazu gefragt, und fast genötigt, mich öffentlich davon zu distanzieren. Dazu halte ich fest:
1. Es steht mir und dem VgT.ch nicht zu, Aktionen anderer Tierschutzorganisationen, mit denen wir nichts zu tun haben, zu bewerten.
2. Insbesondere distanzieren wir uns nicht eiligst und gehorsamst von Aktionen anderer Tierschutzorganisationen, über die wir wenig oder nichts Gesichertes wissen, bloss um uns bei den Machthabenden beliebt zu machen.
3. Etwas zu kommentieren und zu bewerten, über das man gar nicht genau und zuverlässig informiert ist und mit dem man nichts zu tun hat, ist unseriös. Der VgT ist eine seriöse Tierschutzorganisation.
4. Wir stellen in diesem Zusammenhang jedoch ganz allgemein fest: Novartis und ihr Chef-Abzocker Vasella sind für Millionen schrecklicher Tierversuche und Misshandlungen von Versuchstieren verantwortlich, und diese Tatsache kommt erst jetzt in den Medien zur Sprache, nachdem es in diesem Zusammenhang gewalttätige Anschläge gegeben hat. Gewaltfreie Verlautbarungen dazu finden dagegen in den meisten Medien kaum ein Echo, ja es werden sogar tierversuchs-kritische Inserate unterdrückt wegen der grossen wirtschaftlichen Macht der Pharma- und Tierversuchsindustrie.
5. Weiter stellen wir fest: Die schlimmsten von uns aufgedeckten Missstände und die schlimmsten Tierfolterungen in den Labors der Pharma- und Tierversuchsindustrie finden nicht solche Publizität wie diese Anschläge gegen Novartis und Vasella, bei denen - wenn wir richtig informiert sind - niemand verletzt oder getötet wurde. Das Massenverbrechen von Vasella und Konsorten an Milliarden wehrlosen Versuchstieren interessiert diejenigen nicht, welche jetzt heuchlerisch Empörung über diese Anschläge zeigen - der übliche menschlich-arrogante, anthropozentrische Egoismus. Diese Diskriminierung des nichtmenschlichen Leidens ist zutiefst unethisch (siehe www.vgt.ch/doc/tier-mensch-vergleich/index.htm ).
6. Wenn Tierschützer ein leerstehendes Jagdhaus anzünden, sind sie Terroristen. Als Tierquäler vor drei Jahren mit Benzin meinHaus anzündeten ( Brandanschlag auf das Haus von VgT-Präsident Erwin Kessler), interessierte das die Medien kaum, und die Thurgauer Justiz weigerte sich sogar, ein Phantombild des Täters, der von zwei Zeugen gesehen wurde, zu erstellen. 1996 überlebte der bekannte Tierfilmer Manfred Karremann, der als erster die grauenhaften Zustände der Schlachttiertransporte in der EU bekannt gemacht hatte, einen Mordanschlag. Nicht überlebt hat ein niederländischer Veterinärbeamter, der von der Fleischmafia auf offener Strasse erschossen wurde, weil er nicht zu allen Missständen schwieg. Mir selber wurde schon unzählige male angedroht, ich würde erschossen.
Was "Terrorismus" ist, hängt offenbar nicht von den Taten ab, sondern davon, wer gegen wen Gewalt ausübt. Ich bin halt nicht Vasella, ist mir schon klar, und ich bin glücklich, dass ich nicht Vasella bin. Auf seine mit Massenverbrechen an Tieren gescheffelten Millionen verzichte ich gerne.
Novartis Forschungs-Chef Paul Herrling: "Einmal wurden uns Pistolenkugeln nach Hause geschickt, dann wurde ich als Pädophiler verleumdet." Kenn ich alles auch, Paul, von Eurer Tierquäler-Lobby. Einem Tierquäler musste kürzlich gerichtlich verboten werden, mich als Pädophiler zu verleumden, und hör dir mal diese Tierquälerstimmen an. Aber eben: Terrorismus ist es erst, wenn das gleiche von Tierschützern gegen euch Tierquäler gerichtet ist. »
B.
Daniel L. Vasella und die Novartis AG (Kläger bzw. Kläger 1 und Klägerin 2) erhoben am 24. November 2009 am Bezirksgericht Münchwilen Klage gegen Erwin Kessler und den VgT (Beklagte bzw. Beklagter 1 und Beklagter 2). Sie beantragten, die Beklagten unter Androhung der Bestrafung gemäss Art. 292 StGB zu verpflichten, einzelne Passagen in den beiden Artikeln zu löschen. Es sei ihnen unter Strafandrohung unter anderem zu verbieten, die Kläger als Tierquäler oder Massenverbrecher zu bezeichnen und zu behaupten, sie würden sich mit Massenverbrechen an Tieren bereichern. Sie verlangten ausserdem die Publikation des Urteils auf der Website des VgT und in drei Tageszeitungen (Tagesanzeiger, Mittelland-Zeitung, Basler Zeitung) sowie eine Genugtuung von je Fr. 10'000.-- nebst Zins.
Mit Entscheid vom 18. Januar 2011 hiess das Bezirksgericht die Klage teilweise gut. Es verpflichtete die Beklagten unter Hinweis auf die Strafdrohung von Art. 292 StGB, die folgenden Äusserungen des Artikels vom 5. August 2009 im Internet zu löschen, und zwar sowohl auf der Homepage des VgT wie auch auf gespiegelten Websites, und sie nicht unter anderer Adresse (URL) erneut zu veröffentlichen (zu löschende Äusserungen sind kursiv und unterstrichen) :
- Ziff. 1 lit. A Lemma 1 Rechtsbegehren: « Novartis und ihr Chef-Abzocker Vasella sind für Millionen schrecklicher Tierversuche und Misshandlungen von Versuchstieren verantwortlich, und diese Tatsache kommt erst jetzt in den Medien zur Sprache, nachdem es in diesem Zusammenhang gewalttätige Anschläge gegeben hat. »
- Ziff. 1 lit. A Lemma 2 Rechtsbegehren: « Das Massenverbrechen von Vasella und Konsorten an Milliarden wehrlosen Versuchstieren interessiert diejenigen nicht, welche jetzt heuchlerisch Empörung über diese Anschläge zeigen - der übliche menschlich-arrogante, anthropozentrische Egoismus. »
- Ziff. 1 lit. A Lemma 3 Rechtsbegehren: « Ich bin halt nicht Vasella, ist mir schon klar, und ich bin glücklich, dass ich nicht Vasella bin. Auf seine mit Massenverbrechen an Tieren gescheffelten Millionen verzichte ich gerne. »
- Ziff. 1 lit. A Lemma 4 Rechtsbegehren: « Novartis Forschungs-Chef Paul Herrling: "Einmal wurden uns Pistolenkugeln nach Hause geschickt, dann wurde ich als Pädophiler verleumdet." Kenn ich alles auch, Paul, von Eurer Tierquäler-Lobby. Einem Tierquäler musste kürzlich gerichtlich verboten werden, mich als Pädophiler zu verleumden, und hör dir mal diese Tierquälerstimmen an. Aber eben: Terrorismus ist es erst, wenn das gleiche von Tierschützern gegen euch Tierquäler gerichtet ist. »
Zudem verbot das Bezirksgericht den Beklagten unter Hinweis auf Art. 292 StGB, « sich Dritten gegenüber sinngemäss wie folgt zu äussern: [1. Lemma] der Kläger 1 und/oder die Klägerin 2 seien Tierquäler, [2. Lemma] der Kläger 1 und/oder die Klägerin 2 seien Massenverbrecher, [3. Lemma] der Kläger 1 und/oder die Klägerin 2 bereicherten sich mit Massenverbrechen an Tieren». Schliesslich verpflichtete es die Beklagten, den Entscheid im Dispositiv innert zehn Tagen nach Rechtskraft während eines Jahres auf der Homepage des VgT zu veröffentlichen. Im Übrigen wies das Bezirksgericht die Klage ab.
C.
Gegen diesen Entscheid erhoben Erwin Kessler und der VgT am 4. April 2011 Berufung. Sinngemäss ersuchten sie darum, den angefochtenen Entscheid aufzuheben und die Sache zur Neubeurteilung an das Bezirksgericht zurückzuweisen, allenfalls die Klage abzuweisen. Daniel L. Vasella und die Novartis AG erhoben kein Rechtsmittel.
Mit Entscheid vom 1. Dezember 2011 hiess das Obergericht des Kantons Thurgau die Berufung teilweise gut (Dispositiv-Ziff. 1). Dispositiv-Ziffer 2 lautet wie folgt:
Die Klage wird teilweise geschützt. Die Berufungskläger (Dr. Erwin Kessler unter Hinweis auf die Strafandrohung nach Art. 292 StGB, der VgT unter Hinweis auf die Strafandrohung nach Art. 292 StGB für seine Organe) werden verpflichtet, den Begriff "Massenverbrechen" im Internet zu löschen, und zwar sowohl auf der Seite des Berufungsklägers VgT wie auch auf gespiegelten Internetseiten, und es wird ihnen untersagt, den Begriff unter anderen Adressen (URL, Uniform Resource Locator) erneut zu veröffentlichen (zu löschende Äusserungen sind kursiv und unterstrichen) :
- Ziff. 1 lit. A Lemma 2 Rechtsbegehren: « Das Massenverbrechen von Vasella und Konsorten an Milliarden wehrlosen Versuchstieren interessiert diejenigen nicht ... »
- Ziff. 1 lit. A Lemma 3 Rechtsbegehren: « Ich bin halt nicht Vasella, ist mir schon klar, und ich bin glücklich, dass ich nicht Vasella bin. Auf seine mit Massenverbrechen an Tieren gescheffelten Millionen verzichte ich gerne. »
Dispositiv-Ziffer 3 lautet wie folgt:
Den Berufungsklägern (Dr. Erwin Kessler unter Hinweis auf die Strafandrohung nach Art. 292 StGB, dem VgT unter Hinweis auf die Strafandrohung nach Art. 292 StGB für seine Organe) wird verboten, die zu löschende Äusserung gemäss Ziff. 2 vorstehend ("Massenverbrechen") gegenüber Dritten zu verbreiten.
In Dispositiv-Ziffer 4 verpflichtete das Obergericht die Beklagten - ebenfalls unter Strafandrohung -, den Entscheid im Dispositiv innert zehn Tagen ab Rechtskraft während eines Jahres auf der Website des VgT zu veröffentlichen. Im Übrigen wies es die Klage ab (Dispositiv-Ziff. 6). Die erstinstanzlichen Gerichtskosten von Fr. 5'000.-- auferlegte es im Umfang von Fr. 1'665.-- den Beklagten und im Umfang von Fr. 3'335.-- den Klägern. Die Kläger wurden verurteilt, die Beklagten für das erstinstanzliche Verfahren mit Fr. 2'050.-- zuzüglich 7,6 % MwSt zu entschädigen. Die Gerichtskosten des Berufungsverfahrens von Fr. 5'000.-- wurden den Klägern und den Beklagten je zur Hälfte auferlegt und es wurde entschieden, dass die Parteikosten von den Parteien selber zu tragen seien (Dispositiv-Ziff. 7).
D.
D.a. Gegen diesen Entscheid haben Daniel L. Vasella und die Novartis AG am 14. Mai 2012 Beschwerde in Zivilsachen erhoben (Verfahren 5A_354/2012). Sie beantragen, das angefochtene Urteil in Bezug auf die Klageabweisung und die Kostenverteilung (Dispositiv-Ziff. 6 und 7) aufzuheben und ihre Klage im selben Umfang gutzuheissen, wie sie vom Bezirksgericht gutgeheissen worden ist.
D.b. Am 15. Mai 2012 haben auch Erwin Kessler und der VgT Beschwerde in Zivilsachen gegen den obergerichtlichen Entscheid erhoben (Verfahren 5A_374/2012). Sie beantragen die Aufhebung der Dispositiv-Ziffern 2, 3, 4 und 7 des angefochtenen Urteils und die Abweisung der Klage.
Eventualiter sei festzustellen, dass das rechtliche Gehör verletzt worden sei. Die Sache sei zur Gewährung des rechtlichen Gehörs und zur Neubeurteilung der eingeklagten Äusserungen betreffend "Massenverbrechen" an die Vorinstanz zurückzuweisen.
Subeventualiter seien die Dispositiv-Ziffern 2 und 3 abzuändern, und zwar in dem Sinne, dass die Beklagten zu verpflichten seien, ihre Äusserungen im Internet wie folgt zu ergänzen (zu ergänzende Passagen sind kursiv und unterstrichen) :
- Ziff. 1 lit. A Lemma 2 Rechtsbegehren: « Das - nicht im strafrechtlichen, sondern im moralisch-ethischen Sinne zu verstehende - Massenverbrechen von Vasella und Konsorten an Milliarden wehrlosen Versuchstieren interessiert diejenigen nicht ... »
- Ziff. 1 lit. A Lemma 3 Rechtsbegehren: « Ich bin halt nicht Vasella, ist mir schon klar, und ich bin glücklich, dass ich nicht Vasella bin. Auf seine mit - nicht im strafrechtlichen, sondern im moralisch-ethischen Sinne zu verstehenden - Massenverbrechen an Tieren gescheffelten Millionen verzichte ich gerne. »
Es sei den Beklagten demgemäss unter Straffolge zu verbieten, den Klägern gegenüber Dritten Massenverbrechen an Tieren vorzuwerfen, ohne zugleich ausdrücklich klarzustellen, dass dieser Vorwurf nicht im strafrechtlichen, sondern im moralisch-ethischen Sinne zu verstehen ist.
Subsubeventualiter seien die Dispositiv-Ziffern 2, 3, 4 und 7 nur bezüglich der Novartis AG aufzuheben unter Verlegung der gesamten kantonalen Gerichtskosten zu 50 % auf die Novartis AG, zu 37,5 % auf Daniel L. Vasella und zu 12,5 % auf die Beklagten.
Die Beklagten haben schliesslich den Ausstand von Bundesrichterin Hohl verlangt.
D.c. Mit Verfügung vom 16. August 2012 hat das Bundesgericht das Ablehnungsgesuch gegen Bundesrichterin Hohl abgewiesen, soweit darauf eingetreten werden konnte.
Im Verfahren 5A_354/2012 beantragt das Obergericht des Kantons Thurgau die Abweisung der Beschwerde. Die Beklagten beantragen die Abweisung der Beschwerde, soweit auf sie eingetreten werden könne. Eventualiter verlangen sie die Rückweisung an das Bezirksgericht, subeventualiter an das Obergericht zur Neubeurteilung der im Verfahren 5A_354/2012 strittigen Ausdrücke. Im Verfahren 5A_374/2012 hat das Obergericht ebenfalls die Abweisung der Beschwerde beantragt, während sich die Kläger nicht haben vernehmen lassen.
Die Artikel vom 5. und 15. August 2009 bildeten auch Gegenstand einer strafrechtlichen Ehrverletzungsklage (Urteile 6B_412/2012 und 6B_422/2012 vom 25. April 2013).
Das Bundesgericht hat die beiden Beschwerden in öffentlicher Beratung vom 26. Juni 2014 beurteilt.
Erwägungen:
1.
1.1. In den beiden Verfahren 5A_354/2012 und 5A_374/2012 wird dasselbe Urteil angefochten und es werden Rechtsfragen aufgeworfen, die zusammen behandelt werden müssen. Die beiden Verfahren sind zu vereinigen (Art. 71 BGG i.V.m. Art. 24 Abs. 3 BZP [SR 273] e contrario).
1.2. Die beiden Beschwerden in Zivilsachen sind grundsätzlich zulässig (Art. 72 Abs. 1, Art. 75, Art. 76 Abs. 1, Art. 90, Art. 100 Abs. 1 i.V.m. Art. 46 Abs. 1 lit. a BGG). Auf formelle Einzelfragen ist im Sachzusammenhang einzugehen.
2.
In den vorliegenden Beschwerdeverfahren geht es um die persönlichkeitsrechtliche Beurteilung (Art. 28 ff. ZGB) verschiedener Begriffe, die die Beklagten im Artikel vom 5. August 2009 auf die Kläger angewandt haben. Einerseits handelt es sich um die Ausdrücke "Misshandlungen von Versuchstieren" und "Tierquäler" (Verfahren 5A_354/2012; unten E. 4.2), andererseits um den Begriff "Massenverbrechen an (Versuchs-) Tieren" (Verfahren 5A_374/2012; unten E. 4.3). Nicht Gegenstand der vorliegenden Verfahren ist der Artikel vom 15. August 2009 (dazu aus strafrechtlicher Sicht Urteil 6B_422/2012 vom 25. April 2013 E. 4).
3.
Wer in seiner Persönlichkeit widerrechtlich verletzt wird, kann zu seinem Schutz gegen jeden, der an der Verletzung mitwirkt, das Gericht anrufen (Art. 28 Abs. 1 ZGB). Widerrechtlich ist eine Verletzung, wenn sie nicht durch Einwilligung des Verletzten, durch ein überwiegendes privates oder öffentliches Interesse oder durch Gesetz gerechtfertigt ist (Art. 28 Abs. 2 ZGB). Vom Gesetzeswortlaut her ist jede Persönlichkeitsverletzung widerrechtlich, wenn kein Rechtfertigungsgrund vorliegt. Praxisgemäss ist in zwei Schritten zu prüfen, ob (1.) eine Persönlichkeitsverletzung und (2.) ein Rechtfertigungsgrund vorliegt (BGE 136 III 410 E. 2.2.1 S. 412 f. mit Hinweisen).
Eine Verletzung der Persönlichkeit liegt nicht nur vor, wenn der Ruf, eine ehrbare Person zu sein beeinträchtigt wird, sondern auch wenn ihr berufliches oder gesellschaftliches Ansehen geschmälert wird (BGE 129 III 49 E. 2.2 S. 51; 715 E. 4.1 S. 722; 127 III 481 E. 2b/aa S. 487 mit Hinweisen; Urteil 5A_60/2008 vom 26. Juni 2008 E. 2.2, in: sic! 2009 S. 25). Auch juristische Personen sind in ihrer Ehre durch Art. 28 ZGB geschützt (Art. 53 ZGB; BGE 95 II 481 E. 4 S. 489; 138 III 337 E. 6.1 S. 341).
Ob eine Äusserung die Persönlichkeit verletzt, beurteilt sich nicht nach dem subjektiven Empfinden der Betroffenen, sondern nach einem objektiven Massstab. Zu prüfen ist, ob das Ansehen vom Durchschnittsadressaten aus gesehen als beeinträchtigt erscheint, wobei die konkreten Umstände, wie etwa der Rahmen der Äusserung, zu berücksichtigen sind (BGE 127 III 481 E. 2b/aa S. 487; 129 III 49 E. 2.2 S. 51; 135 III 145 E. 5.2 S. 152). Ein Text ist deshalb nicht nur anhand der verwendeten Ausdrücke je für sich allein genommen zu würdigen, sondern nach dem allgemeinen Sinn, der sich aus dem Text als Ganzes ergibt (Urteile 5A_888/2011 vom 20. Juni 2012 E. 5.2; 5A_489/2012 vom 7. Dezember 2012 E. 2.3; vgl. zum strafrechtlichen Ehrenschutz BGE 137 IV 313 E. 2.1.3 S. 316).
4.
4.1. Massgebend für die Frage, ob die umstrittenen Äusserungen die Persönlichkeitsrechte der Kläger verletzen, ist - wie soeben gesagt - das Verständnis des Durchschnittslesers.
Entgegen der Ansicht der Beklagten kann der Kreis der Durchschnittsleser nicht auf tierschutzinteressierte, den Beklagten nahestehende Personen beschränkt werden. Den einleitenden Sätzen des Artikels lässt sich entnehmen, dass mit dem Artikel Anfragen von Journalisten beantwortet werden sollten, die einen Kommentar der Beklagten zum Brandanschlag auf das Jagdhaus Vasellas wünschten. Da der Artikel vom 5. August 2009 auf einer allgemein zugänglichen Website steht, kann ihn darüber hinaus potentiell jede des Lesens und der deutschen Sprache mächtige Person mit Internetzugang zur Kenntnis nehmen. Der Text richtet sich somit nicht nur an die Mitglieder und Sympathisanten des VgT, sondern auch an Aussenstehende. Allerdings muss der Leser sich selber um den Zugang bemühen und den Artikel auf der Website abrufen. Insoweit haben die Beklagten ihre Meinung dem Publikum nicht aufgedrängt, wie es z.B. bei einer Verteilung von Flugblättern oder durch Versand der Stellungnahme an die Presse der Fall gewesen wäre. Die Äusserungen der Beklagten treffen den durchschnittlichen Leser mithin nicht völlig unvermittelt. Unabhängig davon, ob der Leser eine Person ist, die sich für die Haltung der Beklagten zum Anschlag auf das Jagdhaus Vasellas interessiert und die die allgemeine Einstellung der Beklagten zu Tierschutzfragen bereits kennt oder ob der Leser zufällig auf den Artikel stösst (z.B. nach einer Anfrage über eine Suchmaschine), gilt aber Folgendes:
Die Beklagten drücken im Artikel vom 5. August 2009 mit deutlichen Worten ihre Ablehnung von Tierversuchen und ihre Abscheu gegenüber der mit solchen Versuchen befassten Industrie aus. Diese Absicht kann der Leser dem Artikel ohne weiteres entnehmen. Da Fragen des Tierschutzes oftmals nicht nur kontrovers, sondern auch emotional geführt werden, rechnet das Publikum in einer solchen Diskussion auch mit Übertreibungen und scharfen Formulierungen (Urteil 6B_412/2012 vom 25. April 2013 E. 3.6.2). Dies gilt umso mehr, als die Beklagten als Vertreter des militanten Tierschutzes bekannt sind und demgemäss auch, dass sie sich an der Diskussion über Tierversuche nicht nur emotional, sondern häufig auch in provokativer und polemischer Weise zu beteiligen pflegen (Urteil 6B_412/2012 vom 25. April 2013 E. 3.6.3). Von einem durchschnittlichen Leser des Artikels darf und muss erwartet werden, dass er den Artikel vor diesem Hintergrund liest, dass er ihn mit gesunder Urteilskraft beurteilen kann und folglich auch Übertreibungen und Polemik als solche zu erkennen weiss. Selbst wenn die Haltung der Beklagten ausnahmsweise vor der Lektüre des fraglichen Artikels nicht bekannt gewesen sein sollte und der Leser zufällig darauf gestossen ist, so ergibt sich ihre Einstellung aus der Website des VgT und aus dem Artikel selber mit genügender Deutlichkeit.
Für den Durchschnittsleser ist sodann erkennbar, dass die Kläger im Artikel stellvertretend für die gesamte Industrie stehen, die sich mit Tierversuchen befasst. Dies ergibt sich aus diversen Textstellen, in denen allgemein von "Pharma- und Tierversuchsindustrie" oder beispielsweise von "Vasella und Konsorten" die Rede ist. Dass die Kläger namentlich genannt werden und der Artikel überhaupt verfasst wurde, ist schliesslich einem zufälligen, äusseren Anlass zu verdanken, nämlich dem Brandanschlag auf Vasellas Jagdhaus und den nachfolgenden Journalistenanfragen. Bei einem anderen Auslöser hätten ebenso gut andere Vertreter der "Tierversuchsindustrie" namentlich genannt werden können.
Vor diesem Hintergrund ist im Einzelnen zu untersuchen, ob die beanstandeten Begriffe die Persönlichkeitsrechte der Kläger verletzt haben.
4.2. Zunächst ist die Frage zu behandeln, ob die Verwendung der Begriffe "Tierquäler" und "Misshandlungen von Versuchstieren" im Artikel vom 5. August 2009 persönlichkeitsverletzend ist. Das Obergericht hat dies zu Recht verneint.
4.2.1. Gemäss Duden bedeutet Tierquälerei "unnötiges Quälen, rohes Misshandeln von Tieren" ( www.duden.de, Stichwort "Tierquälerei"). Dies deckt sich mit dem Begriff der "Misshandlung von Tieren". Der Duden definiert den Begriff "misshandeln" mit der Umschreibung "einem Menschen, einem Tier in roher, brutaler Weise körperlichen (und seelischen) Schaden zufügen" ( www.duden.de; Stichwort "misshandeln").
Wie die Vorinstanz zu Recht ausgeführt hat, müssen in den Augen des Durchschnittslesers die Tierquälerei bzw. die Misshandlungen nicht auf niedere Motive oder auf Absicht zurückzuführen sein. Es genügen auch andere Gründe wie Gedankenlosigkeit oder Gewinnstreben. Gerade bei solchen Motiven ist denn auch die Definition des Dudens zu relativieren, wonach die Tätigkeiten "roh" oder "unnötig" sein müssen: Ersteres muss bei Gedankenlosigkeit oder Gleichgültigkeit nicht der Fall sein. Ob Letzteres zutrifft, ist dann eine Abwägungsfrage, wenn Tiere als Mittel zu einem bestimmten Zweck eingesetzt werden (z.B. im Rahmen einer wirtschaftlichen Tätigkeit). Das Ergebnis der Abwägung und damit die Qualifikation der Leidenszufügung als "nötig" oder "unnötig" hängen davon ab, welche Mittel man zur Erreichung eines bestimmten Zwecks für zulässig hält und welche nicht. Im Zusammenhang mit Tierversuchen wird der Durchschnittsleser daran denken, dass Tiere leiden, weil sie zur Entwicklung von Medikamenten eingesetzt werden und damit der Gesundheit des Menschen und indirekt dem Gewinnstreben der Pharmaindustrie dienen. Tiere werden demnach in den Augen des Lesers zu einem ihnen fremden Zweck eingesetzt, wobei die im Versuch eingesetzten Tiere von diesen Experimenten selber keine Vorteile haben. Entgegen der Ansicht der Kläger wird der durchschnittliche Leser mit dem Vorwurf der Tierquälerei hingegen nicht zwangsläufig den Vorwurf strafrechtlich relevanten Verhaltens verbinden. Zwar gibt es einen entsprechenden spezialgesetzlichen Straftatbestand (Art. 26 des Tierschutzgesetzes vom 16. Dezember 2005, TSchG; SR 455), doch braucht der durchschnittliche Leser weder dessen Existenz, geschweige denn seinen genauen Gehalt zu kennen. Die Beklagten behaupten denn auch nicht, die Kläger würden rechtswidrig handeln, sondern sie wollen zugegebenermassen legale Tierversuche anprangern.
Es steht fest, dass die Beklagten Tierversuche durchführen lassen bzw. liessen. Zu Recht hat es die Vorinstanz als gerichtsnotorisch erachtet, dass Tierversuche für die betroffenen Lebewesen mit Leiden und Qualen verbunden sein können. Die Einhaltung der geltenden Tierschutzgesetzgebung bedeutet nicht, dass mit Tierversuchen keine Qualen oder Leiden für die betroffenen Tiere verbunden sind. So sind gemäss Art. 17 TSchG Tierversuche, die dem Tier Schmerzen, Leiden oder Schäden zufügen, es in Angst versetzen, sein Allgemeinbefinden erheblich beeinträchtigen oder seine Würde in anderer Weise missachten können, auf das unerlässliche Mass zu beschränken (vgl. dazu auch Art. 20 TSchG; Art. 135, 136 und 140 der Tierschutzverordnung vom 23. April 2008 [TSchV; SR 455.1]; Art. 24 der Verordnung des BVET vom 12. April 2010 über die Haltung von Versuchstieren und die Erzeugung gentechnisch veränderter Tiere sowie über die Verfahren bei Tierversuchen [Tierversuchsverordnung; SR 455.163] mit Definitionen der Schweregrade der Belastung). So werden schwere Belastungen im soeben genannten Art. 24 der Tierversuchsverordnung definiert als Eingriffe und Handlungen an Tieren zu Versuchszwecken, die mittel- bis langfristige mittelgradige Schmerzen oder schwere Schmerzen, langfristiges mittelgradiges bis schweres Leiden, mittel- bis langfristige mittelgradige Schäden oder schwere Schäden, langfristige schwere Angst oder eine schwere Beeinträchtigung des Allgemeinbefindens bewirken. Dass legale Tierversuche mit - gegebenenfalls schweren - Belastungen verbunden sein können, wird von den Klägern nicht bestritten (vgl. ihre - an sich appellatorische - Behauptung, Tierversuche des schwersten Belastungsgrads machten nur rund 2 % aller Versuche aus).
Soweit die Kläger geltend machen, sie hielten die gesetzlichen Vorschriften und weitere interne Richtlinien ein und die durchgeführten Tierversuche könnten deshalb nie mit unnötigen Qualen verbunden sein, so zielt dies an der Sache vorbei. Sie behaupten damit einerseits, sich rechtskonform zu verhalten, was gar nicht bestritten ist. Andererseits wollen sie den Begriff der Tierquälerei auf "unnötige" Qualen einschränken, übergehen aber, dass es sich genau dabei um eine Abwägungsfrage handelt, die je nach Weltanschauung verschieden beantwortet werden kann. Die Diskussion darüber kann weder durch den Gesetzgeber noch durch den konkreten Bewilligungsentscheid abgeklemmt werden. Vielmehr muss das Genügen oder Ungenügen der Tierschutzgesetzgebung und ihres Vollzugs diskutiert werden können. Als Tatsachenbasis für den Vorwurf der Tierquälerei reicht, dass Tiere bei Tierversuchen Qualen erleiden können. Für die Beklagten sind alle Tierversuche unnötig und deshalb ohne weiteres tierquälerisch. Insoweit liegt es nahe, dass sie in diesem Zusammenhang den Begriff der Tierquälerei oder der Misshandlung von Tieren verwenden (vgl. Urteil 5A_888/2011 vom 20. Juni 2012 E. 8.6.2, wo das Bundesgericht als Beispiel einer sachgerechten Diskussion - im Gegensatz zu den damals tatsächlich verwendeten Ausdrücken - angeführt hat, dass die Herstellung von Botox mit Tierquälerei verbunden sei). Für den Durchschnittsleser ist die Einstellung der Beklagten erkennbar, dass Tiere nicht zu den mit Tierversuchen verfolgten Zwecken instrumentalisiert werden dürfen. Es liegt nicht am Bundesgericht, über die Haltbarkeit dieser Ansicht unter wissenschaftlichen oder ethischen Gesichtspunkten zu befinden. Die von den Beklagten verwendeten Ausdrücke mögen somit zwar provokant sein, doch kann vom Durchschnittsleser verlangt werden, dass er sie vor dem Hintergrund der bekannten bzw. erkennbaren Weltanschauung der Beklagten zu würdigen weiss.
4.2.2. Die Beklagten haben demnach durch die Verwendung der umstrittenen Begriffe die Persönlichkeitsrechte der Kläger nicht verletzt. Die Beschwerde im Verfahren 5A_354/2012 ist abzuweisen, soweit auf sie eingetreten werden kann.
4.3. Sodann ist auf den Begriff "Massenverbrechen an (Versuchs-) Tieren" einzugehen. Die Vorinstanz hat die Verwendung dieses Ausdrucks als persönlichkeitsverletzend erachtet. Sie hat darin eine Bezugnahme auf Verbrechen gegen die Menschlichkeit und Gräueltaten gegen eine Vielzahl von Menschen gesehen, beispielsweise die Verbrechen von Unrechtsregimes wie des Dritten Reichs oder der stalinistischen UdSSR. Die Kläger würden dadurch in die Nähe von Tätern solcher Verbrechen gerückt, worin eine Ehrverletzung liege. Dem kann nicht gefolgt werden.
4.3.1. Der Begriff "Massenverbrechen" selber wird im Artikel durchwegs auf (Versuchs-) Tiere bezogen. An ihnen sollen diese Verbrechen verübt worden sein bzw. immer noch verübt werden. Für den durchschnittlichen Leser ist klar, dass damit die im Text ebenfalls ausdrücklich genannten Tierversuche gemeint sein sollen. Nach den vorinstanzlichen Feststellungen ist zugestanden und unbestritten, dass die Kläger über Tochtergesellschaften der Klägerin 2 Tierversuche durchführen bzw. durchführen liessen. Insoweit geht es um ein gemischtes Werturteil: Abstellend auf das unbestrittene Tatsachenelement der Durchführung von Tierversuchen wird dieses Verhalten als "Massenverbrechen" bewertet. Entgegen der Ansicht der Vorinstanz kann darin jedoch keine Ehrverletzung erblickt werden. Aus dem Artikel ergibt sich nicht, dass die Kläger in die Nähe der grössten Verbrecher der Menschheitsgeschichte gestellt werden. Der Artikel bringt zum Ausdruck, dass die Beklagten Tierversuche generell ablehnen. Was das Wort "Verbrechen" betrifft, so kann auch der Durchschnittsleser erkennen, dass es nicht um einen strafrechtlichen Vorwurf geht. Es wird nirgends angedeutet, dass sich die Kläger illegal verhalten hätten. Vielmehr sind damit Tierversuche gemeint, die nach der geltenden Rechtsordnung legal durchgeführt werden. Die Beklagten verwenden das Wort demnach in einem übertragenen Sinn. Sie drücken damit aus, dass sie Tierversuche nicht nur ablehnen, sondern für verwerflich und verabscheuungswürdig halten. Mit dem Begriff "Verbrechen" kann umgangssprachlich ausgedrückt werden, dass der Sprecher ein bestimmtes Verhalten für schlimm, abscheulich oder ungerecht hält, ohne dass damit ein juristischer Vorwurf verbunden wäre (vgl. www.duden.de; Stichwort "Verbrechen"). Tierversuche als Verbrechen zu betrachten, entspricht denn auch der sog. egalitaristischen Weltanschauung der Beklagten. Diese Ideologie geht von einer weitgehenden Gleichheit von Mensch und Tier aus und wird im Artikel vom 5. August 2009 etwa mit den Begriffen "anthropozentrischer Egoismus" und "Diskriminierung des nichtmenschlichen Leidens" angedeutet (vgl. Urteil 6B_412/2012 vom 25. April 2013 E. 3.6.3). Durch das Attribut "Massen-" drücken die Beklagten aus, dass dieses "Verbrechen" massenhaft, d.h. in grosser Anzahl, vorgenommen wird. Ein Zusammenhang mit Massenverbrechen an Menschen besteht bei alldem nicht. Damit soll nicht gesagt sein, dass der Sprachgebrauch der Beklagten von gutem Geschmack zeugt. Vom Durchschnittsleser ist jedoch zu erwarten, dass er den Artikel und die beanstandeten Ausdrücke entsprechend der Weltanschauung der Beklagten einzuordnen weiss. Damit erscheint der Ausdruck "Massenverbrechen an (Versuchs-) Tieren" in den Augen des Durchschnittslesers nicht als Herabsetzung der Kläger, sondern als provokante Qualifizierung von (legalen) Tierversuchen, die die erkennbare ethische und politische Auffassung der Beklagten widerspiegelt.
4.3.2. Die Verwendung des Begriffs "Massenverbrechen an (Versuchs-) Tieren" im Artikel vom 5. August 2009 war auch Gegenstand eines Strafverfahrens. Die strafrechtliche Abteilung des Bundesgerichts hat Erwin Kessler vom Vorwurf der Verleumdung (Art. 174 Ziff. 1 Abs. 1 StGB) freigesprochen (Urteil 6B_412/2012 vom 25. April 2013 E. 3). Die zivilrechtliche Beurteilung des Begriffs "Massenverbrechen" deckt sich somit mit der strafrechtlichen (vgl. auch BGE 125 III 401 E. 3 S. 411).
4.3.3. Die Beschwerde im Verfahren 5A_374/2012 ist demnach gutzuheissen. Es erübrigt sich, auf die zahlreichen Eventualanträge der Beklagten und ihre weiteren Vorbringen insbesondere prozessualer Natur und hinsichtlich der kantonalen Kosten, einzugehen.
5.
Bei diesem Ergebnis tragen die Kläger die Gerichtskosten des bundesgerichtlichen Verfahrens (Art. 66 Abs. 1 BGG). Nicht zu berücksichtigen ist das Zwischenverfahren über die Ablehnung von Bundesrichterin Hohl. Über dessen Kosten ist in der Verfügung vom 16. August 2012 befunden worden. Über die Gerichtskosten des kantonalen Verfahrens hat das Obergericht neu zu entscheiden. Die Sache ist zu diesem Zweck an die Vorinstanz zurückzuweisen (Art. 67 BGG).
Die Kläger haben die Beklagten zudem für das bundesgerichtliche Verfahren - wiederum ohne Berücksichtigung des Ausstandsverfahrens - angemessen zu entschädigen (Art. 68 Abs. 1 BGG). Zur Neuverteilung der Entschädigungen im kantonalen Verfahren ist die Sache an die Vorinstanz zurückzuweisen (Art. 68 Abs. 5 BGG).
Demnach erkennt das Bundesgericht:
1.
Die Verfahren 5A_354/2012 und 5A_374/2012 werden vereinigt.
2.
Die Beschwerde von Daniel L. Vasella und der Novartis AG (5A_354/2012) wird abgewiesen, soweit darauf einzutreten ist.
3.
Die Beschwerde von Erwin Kessler und des Vereins gegen Tierfabriken Schweiz (5A_374/2012) wird gutgeheissen. Der Entscheid des Obergerichts des Kantons Thurgau vom 1. Dezember 2011 wird aufgehoben. Die Klage von Daniel L. Vasella und der Novartis AG wird abgewiesen.
4.
Zur Neuverlegung der kantonalen Gerichts- und Parteikosten wird die Angelegenheit an das Obergericht des Kantons Thurgau zurückgewiesen.
5.
Die Gerichtskosten von Fr. 10'000.-- werden Daniel L. Vasella und der Novartis AG unter solidarischer Haftbarkeit auferlegt.
6.
Daniel L. Vasella und die Novartis AG haben unter solidarischer Haftbarkeit Erwin Kessler und den Verein gegen Tierfabriken Schweiz (VgT) mit Fr. 12'000.-- zu entschädigen.
7.
Dieses Urteil wird den Parteien und dem Obergericht des Kantons Thurgau schriftlich mitgeteilt.
Lausanne, 26. Juni 2014
Im Namen der II. zivilrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: von Werdt
Der Gerichtsschreiber: Zingg