Sachverhalt:
A. Die IV-Stelle Luzern verneinte mit Verfügung vom 7. Juli 2009 einen Rentenanspruch des 1957 geborenen L._ bei einem Invaliditätsgrad von 25 %.
B. Eine dagegen erhobene Beschwerde wies das Verwaltungsgericht des Kantons Luzern mit Entscheid vom 17. Dezember 2010 ab.
C. Mit Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten lässt L._ sinngemäss beantragen, in Aufhebung des kantonalen Gerichtsentscheids und der Verfügung der IV-Stelle vom 7. Juli 2009 sei die Angelegenheit an die Verwaltung zur Einholung einer medizinischen Expertise über seine Leistungsfähigkeit in Arbeiten als ehemaliger Selbstständigerwerbender bzw. als Geschäftsführer eines Küchenbau- und Schreinereibetriebes und anschliessendem neuen Entscheid über den Rentenanspruch zurückzuweisen. Eventualiter ist die Zusprechung einer halben Invalidenrente mit Wirkung ab 1. Januar 2004 beantragt.
Während die IV-Stelle auf Abweisung der Beschwerde schliesst, verzichten das Bundesamt für Sozialversicherungen und die Vorinstanz auf eine Stellungnahme.
Erwägungen:
1. Das kantonale Gericht hat die gemäss Gesetz und Rechtsprechung zu erfüllenden Voraussetzungen für einen Rentenanspruch zutreffend dargelegt. Darauf ist zu verweisen.
2. Bei der Festlegung des Gesundheitsschadens und der daraus resultierenden Restarbeitsfähigkeit in einer leidensangepassten Tätigkeit stellte die Vorinstanz alsdann massgeblich auf die verwaltungsinternen Stellungnahmen von Dr. med. S._ des Regional Ärztlichen Dienstes (RAD) ab. Von diesen hatte der Beschwerdeführer bis auf eine Ausnahme bereits Kenntnis, als er beim kantonalen Gericht Beschwerde gegen die Verfügung vom 7. Juli 2009 erhob. Keine Kenntnis hatte er von der Stellungnahme des RAD-Arztes vom 26. Juni 2009 zum von ihm im Vorbescheidverfahren unter Beigabe des Situationsberichts mit Einschätzung der Restarbeitsfähigkeit von Dr. med. R._, vom 3. Juni 2009 Vorgetragenen: Weder wurde sie ihm vor noch zusammen mit der Verfügung vom 7. Juli 2009 zur Stellungnahme bzw. Kenntnisnahme zugestellt; Einsicht in die IV-Akten hatte er letztmals am 19. Juni 2009 zur Vorbereitung der Einwände gegen den Vorbescheid. Statt dessen flossen die besagten Ausführungen von Dr. med. S._ vom 26. Juni 2009 in grossen Teilen weitgehend wortwörtlich in die Begründung der Verfügung ein, ohne dass indessen auf deren Ursprung verwiesen worden wäre.
2.1 Die Vorinstanz erblickte darin keine Verletzung der aus dem Anspruch auf rechtliches Gehör fliessenden Begründungspflicht (Art. 29 Abs. 2 BV; vgl. BGE 136 I 184 E. 2.2.1 S. 188; 229 E. 5.2 S. 236), zumal in der besagten Stellungnahme lediglich eine im Rahmen von Art. 49 Abs. 2 IVV abgegebene Würdigung der medizinischen Akten als Anhörungsreaktion des Beschwerdeführers zu erblicken sei, die in die Begründung der Verfügung selbst eingeflossen sei.
2.2 Dies wird vom Versicherten letztinstanzlich nicht näher in Frage gestellt. Er bemängelt in formellrechtlicher Hinsicht indessen neu, dadurch, dass die Vorinstanz auf diesen letzten Bericht bei ihrer Entscheidfindung massgeblich abgestellt habe, ohne ihm vorgängig die Möglichkeit zu gewähren, sich zum ihm verborgen gebliebenen Umstand, dass die Entgegnungen der IV-Stelle auf die Vorbringen im Vorbescheidverfahren in der Verfügung vom 7. Juli 2009 auf einer ärztlichen Einschätzung des Dr. med. S._ beruhten, zu äussern, sei es ihm verwehrt geblieben, darauf zu reagieren; dadurch sei der Anspruch auf rechtliches Gehör verletzt, was ungeachtet der materiellen Rechtmässigkeit des angefochtenen Entscheids zur Aufhebung desselben führen müsse. Diese Rüge ist aufgrund ihrer formellen Natur vorab zu prüfen.
3. Gemäss Art. 29 Abs. 2 BV haben die Parteien Anspruch auf rechtliches Gehör. Das rechtliche Gehör dient einerseits der Sachaufklärung, andererseits stellt es ein persönlichkeitsbezogenes Mitwirkungsrecht beim Erlass eines Entscheides dar, welcher in die Rechtsstellung des Einzelnen eingreift. Dazu gehört insbesondere das Recht des Betroffenen, sich vor Erlass eines solchen Entscheides zur Sache zu äussern, erhebliche Beweise beizubringen, Einsicht in die Akten zu nehmen, mit erheblichen Beweisanträgen gehört zu werden und an der Erhebung wesentlicher Beweise entweder mitzuwirken oder sich zumindest zum Beweisergebnis zu äussern, wenn dieses geeignet ist, den Entscheid zu beeinflussen. Der Anspruch auf rechtliches Gehör umfasst als Mitwirkungsrecht alle Befugnisse, die einer Partei einzuräumen sind, damit sie in einem Verfahren ihren Standpunkt wirksam zur Geltung bringen kann (BGE 135 I 279 E. 2.3 S. 282; 135 II 286 E. 5.1 S. 293; 132 V 368 E. 3.1 S. 370 mit Hinweisen).
3.1 Der Beschwerdeführer hatte aus nicht von ihm zu vertretenen Umständen weder im Einsprache-, noch im kantonalen Gerichtsverfahren Kenntnis von der Existenz der Stellungnahme von Dr. med. S._ vom 26. Juni 2009. Insbesondere steht den IV-Stellen gemäss Art. 59 Abs. 2bis IVG zwar der RAD zur Beurteilung der medizinischen Voraussetzungen des Leistungsanspruchs zur Verfügung. Eine Pflicht der IV-Stelle, nach von versicherten Personen beigebrachten ärztlichen Attesten über den Gesundheitszustand und die verbliebene Restarbeitsfähigkeit den RAD beizuziehen, besteht indessen nicht. Folglich kann nicht argumentiert werden, für den Verfügungsadressaten habe es von Vornherein klar sein müssen, dass die von der IV-Stelle in der Verfügung verwendeten Argumente insbesondere zur Entkräftung des beigebrachten ärztlichen Attestes vom 3. Juni 2009 von ärztlicher Seite stammen.
3.2 Umgekehrt war Dr. med. S._ für den Versicherten spätestens seit der Akteneinsichtnahme vom 19. Juni 2009 als der nach Ansicht der IV-Stelle die massgeblichen medizinischen Einschätzungen abgebende Arzt bekannt. Soweit der Beschwerdeführer daher - wie nunmehr erstmals vor Bundesgericht vorgebracht -, die fachliche Befähigung dieses Arztes für medizinische Einschätzungen in dieser Angelegenheit in Frage stellt, ist nicht einzusehen, weshalb er dies ungeachtet der fehlenden Einsichtnahme in den Bericht vom 26. Juni 2009 nicht bereits vor Vorinstanz hätte geltend machen können. Dies ändert indessen nichts am Umstand, dass es für die Beschwerdeführung von erheblicher Bedeutung sein kann, ob in einer Verfügung enthaltene Entgegnungen auf vom Versicherten beigebrachte ärztliche Aussagen auf einer ärztlichen Einschätzung beruhen oder nicht: Je nachdem kann die Beschwerdebegründung anders ausfallen und sich die versicherte Person veranlasst sehen, seine Auffassung durch weitere Arztberichte zu stützen. Der Beschwerdeführer rügt daher zu Recht eine Verletzung des rechtlichen Gehörs, wenn das kantonale Gericht auf den besagten Arztbericht abstellt, ohne ihm vorgängig die Möglichkeit gewährt zu haben, dazu Stellung zu nehmen.
3.3 Da die nachträgliche Gewährung des rechtlichen Gehörs allenfalls weitere medizinische Abklärungen und eine neue Würdigung von Arztberichten zur Folge haben kann, sodann der Ursprung der Gehörsverletzung letztlich im Verwaltungsverfahren begründet ist, wird die Angelegenheit antragsgemäss an die Verwaltung zurückgewiesen.
4. Die Rückweisung der Sache zu neuem Entscheid mit noch offenem Ausgang gilt bei der Auferlegung der Gerichtskosten und der Parteientschädigung als volles Obsiegen der Versicherten (Art. 66 Abs. 1, Art. 68 Abs. 2 BGG; BGE 132 V 215 E. 6.1 S. 235). Entsprechend dem Ausgang des Verfahrens sind die Gerichtskosten daher der unterliegenden Beschwerdegegnerin aufzuerlegen. Dem obsiegenden, anwaltlich vertretenen Beschwerdeführer steht eine Parteientschädigung zu.
Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. Die Beschwerde wird in dem Sinne gutgeheissen, dass der Entscheid des Verwaltungsgerichts des Kantons Luzern vom 17. Dezember 2010 und die Verfügung der IV-Stelle Luzern vom 7. Juli 2009 aufgehoben werden und die Sache an die IV-Stelle Luzern zurückgewiesen wird, damit sie im Sinne der Erwägungen verfahre und über das Rentenbegehren neu verfüge.
2. Die Gerichtskosten von Fr. 500.- werden der Beschwerdegegnerin auferlegt.
3. Die Beschwerdegegnerin hat den Beschwerdeführer für das bundesgerichtliche Verfahren mit Fr. 2'800.- zu entschädigen.
4. Die Sache wird zur Neuverlegung der Kosten und der Parteientschädigung des vorangegangenen Verfahrens an das Verwaltungsgericht des Kantons Luzern, Sozialversicherungsrechtliche Abteilung zurückgewiesen.
5. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Verwaltungsgericht des Kantons Luzern, Sozialversicherungsrechtliche Abteilung, und dem Bundesamt für Sozialversicherungen schriftlich mitgeteilt.
Luzern, 14. Juni 2011
Im Namen der I. sozialrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: Der Gerichtsschreiber:
Ursprung Grünvogel