Sachverhalt:
A. S._, geboren 1967, verfügt über eine abgeschlossene Berufsausbildung als Damen- und Herrencoiffeur. Seit August 1992 ist er als Geschäftsführer und Ausbildner im Coiffeursalon T._ GmbH tätig. Am 13. Juli 2006 meldete sich S._ unter Hinweis auf Probleme an den Bandscheiben (wobei er sich bereits zweimal einer Operation unterzogen habe und ein dritter Eingriff bevorstehe), bestehend seit 2003, bei der Invalidenversicherung zum Leistungsbezug an. Die IV-Stelle Schaffhausen führte erwerbliche Abklärungen durch, holte einen Bericht ein bei Dr. med. R._, FMH für Neurochirurgie, vom 25. Juli 2006, und beauftragte Dr. med. Q._, FMH für Rheumatologie und Physikalische Medizin, Ärztehaus W._, mit einer Begutachtung vom 7. Februar 2007; ein Ergänzungsgutachten erging am 21. November 2007. In der Folge veranlasste die IV-Stelle eine psychiatrische Begutachtung bei Prof. Dr. med. U._, Chefarzt der Klinik für Psychiatrie und Psychosomatik am Spital Y._, vom 2. April 2009. Nachdem die IV-Stelle vorbescheidweise die Abweisung des Leistungsbegehrens in Aussicht gestellt und S._ hiegegen Einwände erhoben hatte, holte die IV-Stelle einen Abklärungsbericht Selbstständigerwerbende vom 14. Januar 2010 (Abklärung vom 10. Dezember 2009) ein. Mit Verfügung vom 4. März 2010 wies sie das Leistungsbegehren ab.
B. Die hiegegen erhobene Beschwerde des S._ wies das Obergericht des Kantons Schaffhausen mit Entscheid vom 27. August 2010 ab.
C. S._ lässt Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten führen und unter Aufhebung des angefochtenen Entscheides die Zusprechung der "gesetzlichen Leistungen" bzw. einer Invalidenrente beantragen.
Vorinstanz, IV-Stelle und Bundesamt für Sozialversicherungen verzichten auf eine Vernehmlassung.
Erwägungen:
1. Die Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten (Art. 82 ff. BGG) kann wegen Rechtsverletzung gemäss Art. 95 und 96 BGG erhoben werden. Das Bundesgericht legt seinem Urteil den Sachverhalt zugrunde, den die Vorinstanz festgestellt hat (Art. 105 Abs. 1 BGG). Es kann die Sachverhaltsfeststellung der Vorinstanz nur berichtigen oder ergänzen, wenn sie offensichtlich unrichtig ist oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von Art. 95 BGG beruht (Art. 105 Abs. 2 BGG).
2. 2.1 Die Vorinstanz erwog, die IV-Stelle habe ohne Verletzung der Begründungspflicht hinreichend klar und widerspruchsfrei dargelegt, dass der Beschwerdeführer in seiner derzeitigen Tätigkeit als Coiffeur mit Geschäftsleitungsposition zu 70 % arbeitsfähig sei. Dabei habe sie zu Recht massgeblich auf die Gutachten der Dres. med. Q._ und V._ (FMH für physikalische Medizin) vom 21. November 2007 sowie des Dr. med. U._ vom 2. April 2009 abgestellt, die als solche vom Beschwerdeführer auch nicht bemängelt worden seien. Der behandelnde Dr. med. R._ attestiere zwar eine höhere Arbeitsunfähigkeit, sein Bericht gebe aber hauptsächlich die Angaben des Versicherten wieder und vermöge die gutachterlichen Beurteilungen daher nicht in Frage zu stellen. Den aktenkundigen Geschäftsabschlüssen der T._ GmbH lasse sich zum einen keine Einkommenseinbusse nach Eintritt des Gesundheitsschadens entnehmen; zum anderen könne gestützt darauf sowohl das Validen- als auch das Invalideneinkommen zuverlässig ermittelt werden. Die IV-Stelle habe daher zu Recht einen Einkommensvergleich vorgenommen; die Anwendung des ausserordentlichen Bemessungsverfahrens sei hinfällig.
2.2 Der Beschwerdeführer rügt zunächst, die Aktenführung der IV-Stelle sei mangelhaft gewesen. Insbesondere seien die medizinischen Unterlagen unvollständig und der Aktenbeizug "aleatorisch" erfolgt; des Weiteren fehlten Aktenverzeichnis und Aktennummerierung. Auch die vorinstanzliche Verfahrensführung sei willkürlich, weil das kantonale Gericht die mangelhaften Verwaltungsakten akzeptiert und überdies weder ein Verfahrensprotokoll noch ein Aktenverzeichnis erstellt habe. Sowohl das kantonale Gericht wie auch die Beschwerdegegnerin hätten seine Rügen nicht ausreichend behandelt und mit der Verweigerung einer entsprechenden Begründung Verfahrensgrundrecht unbeachtet gelassen. Sodann beanstandet er die Würdigung der ärztlichen Berichte, insbesondere der Einschätzungen des Dr. med. R._. Schliesslich habe die Vorinstanz Bundesrecht verletzt, indem sie die gesetzlich vorgesehene ausserordentliche Methode des Tätigkeitsvergleichs verweigere.
3. 3.1 Die Rüge der unrechtmässigen Aktenführung durch die Verwaltung kann als unzulässiges neues Vorbringen nicht gehört werden (Art. 99 Abs. 1 BGG). Zwar hatte der Beschwerdeführer im verwaltungsinternen Verfahren mit Schreiben vom 15. Juni 2009 Verfahrensmängel gerügt (so sei das "Case Tracking" unvollständig, auf der ihm zur Verfügung gestellten CD fehle das Aktenverzeichnis, zudem seien die Akten nicht nummeriert). In der Folge nahm er zur Kenntnis, dass das "zuständige Sozialversicherungsgericht die Aktenführung [...] als gesetzmässig beurteilt" und führte die Rüge des fehlenden nummerierten Aktenverzeichnisses auf seine "persönliche Inkompetenz im Umgang mit der elektronischen Datenverarbeitung" zurück (Schreiben vom 13. Juli 2009). Im weiteren Verfahren erhob er keine Einwände mehr gegen die Aktenführung der IV-Stelle, insbesondere findet sich keine entsprechende Rüge in der vorinstanzlichen Beschwerde. Hiezu bestand auch kein Anlass, weil die Unterlagen der IV-Stelle - entgegen den beschwerdeführerischen Vorbringen - mehrere Aktenverzeichnisse enthalten und durchgehend nummeriert sind. Soweit der Beschwerdeführer geltend macht, die IV-Stelle habe im "Case Tracking" drei Operationsberichte des Dr. med. R._ (vom 27. Mai und 9. August 2005 sowie vom 19. Januar 2007) nicht vermerkt bzw. deren Beizug zu Unrecht unterlassen, vermag er damit keinen Verstoss gegen Bundesrecht darzutun. Zum einen waren die entsprechenden Eingriffe bereits den Gutachtern aus dem Ärztehaus W._ im Februar 2007 bekannt und zumindest der Operationsbericht vom 19. Januar 2007 befindet sich auch bei den damaligen Akten. Im Übrigen könnte selbst der fehlende Beizug der Operationsberichte nicht bemängelt werden, zumal diesen lediglich zu entnehmen ist, dass und mit welchen Methoden an den betreffenden Daten eine Hemilaminektomie bzw. Re-Hemilaminektomie sowie eine ventrale transsakrale Spondylodese vorgenommen worden waren. Dass diese Eingriffe stattgefunden haben, ist unbestritten.
3.2 Nach dem Gesagten (E. 3.1 hievor) ist nicht zu beanstanden, dass das kantonale Gericht auf die Akten der IV-Stelle abstellte. Inwieweit die durchgehend nummerierten und chronologisch geordneten vorinstanzlichen Gerichtsakten die Führung eines gesetzmässigen Prozesses verhinderten, begründet der Versicherte nicht konkret. Er begnügt sich vielmehr mit generellen Hinweisen ohne im Einzelnen darzulegen, inwiefern ihn die gerügten Mängel an einer wirksamen Rechtsverfolgung gehindert hätten. Es ist aber weder ersichtlich noch wird in der Beschwerde dargetan, dass ihm die Einsichtnahme in Akten verunmöglicht worden wäre, welche für die Verfechtung seines Standpunktes wichtig waren, oder dass sich der angefochtene Entscheid auf Unterlagen stützt, die ihm nicht bekannt gewesen sind (vgl. Urteil U 170/99 vom 4. Juli 2000 E. 6).
3.3 Das kantonale Gericht hat unbestritten weder ein Aktenverzeichnis erstellt noch ein Verfahrensprotokoll geführt. Art. 46 ATSG verpflichtet die Sozialversicherungsträger indes nur (aber immerhin) zur Führung eines geordneten Aktendossiers, welches allen Beteiligten erlaubt, bei einer Akteneinsicht Klarheit über die massgeblichen Akten zu gewinnen (vgl. Kieser, ATSG-Kommentar, 2009, N 3 zu Art. 46). Die kantonale Gerichte sind weder zur Führung eines Aktenverzeichnisses noch eines Verfahrensprotokolls verpflichtet (im Übrigen hatte der Rechtsvertreter des Beschwerdeführers ähnliche Rügen schon in früheren Verfahren erhoben, ohne damit durchzudringen; z.B. Urteil 6B_842/2008 vom 3. März 2009 E. 7.1 [Strafrecht] sowie das bereits angeführte Urteil U 170/99 vom 4. Juli 2000 E. 6 [Unfallversicherung]).
4. Dass die Vorinstanz die Einschätzungen des behandelnden Dr. med. R._ besonders sorgfältig gewürdigt und nicht darauf abgestellt hat, weil sein Bericht hauptsächlich die Angaben des Versicherten wiedergebe und keine nähere Begründung für die attestierte Arbeitsunfähigkeit (von 70 %) enthalte, ist nicht zu beanstanden, zumal die entsprechende Beweiswürdigung jedenfalls nicht als willkürlich bezeichnet werden kann. Zum einen sind bei somatoformen und verwandten Störungen an die Objektivierbarkeit der geklagten Beeinträchtigungen besonders hohe Anforderungen zu stellen. Zum anderen durfte das kantonale Gericht dem Umstand Rechnung tragen, dass die Gutachter am Ärztehaus W._ gewisse Diskrepanzen zwischen den subjektiv sehr schwer bis invalidisierend empfundenen Schmerzen und den damit nur in geringem Ausmass korrelierenden radiologischen Befunden festgestellt hatten. Indes begründen weder die Beschwerdegegnerin noch die Vorinstanz, weshalb die Arbeitsfähigkeit des Versicherten in seiner angestammten Tätigkeit als Coiffeur mit Geschäftsleitungsposition auf 70 % und damit höher anzusetzen wäre als die von den Dres. med. Q._ und V._ attestierten 50 %. Eine entsprechende Begründung wäre unverzichtbar gewesen, weil bereits die Beurteilung der Gutachter am Ärztehaus W._ unter den Vorbehalt gestellt wurde, dass der Beschwerdeführer die Arbeit auf Morgen und Nachmittag verteilt und zum grossen Teil administrative Arbeiten verrichtet. Zwar attestierten die Dres. med. Q._ und V._ sogar eine uneingeschränkte Arbeitsfähigkeit in einer sitzenden, streng wechselbelastenden Tätigkeit, indes ist dem angefochtenen Entscheid nicht nachvollziehbar zu entnehmen, weshalb die allenfalls wechselbelastend ausführbaren Bürotätigkeiten einen grösseren Umfang einnehmen sollten, als der bereits von den Dres. med. Q._ und V._ berücksichtigte "grosse Teil". Schliesslich durfte auf die vom Versicherten selbst anlässlich der Abklärung vom 10. Dezember 2009 abgegebene Erklärung, derzeit mit einem zirka 70 %-Pensum tätig zu sein, nicht ohne Weiteres abgestellt werden, nachdem er ausdrücklich festgehalten hatte, dieses Pensum aus finanziellen und betrieblichen Gründen zu leisten, obwohl er sich damit gesundheitlich überfordere. Es besteht somit weiterer Abklärungsbedarf.
5. Zu prüfen bleibt, ob die Vorinstanz zu Recht die Bemessungsmethode des Einkommensvergleichs herangezogen hat.
5.1 Ein Einkommensvergleich darf nur durchgeführt werden, wenn sich die beiden - hypothetischen - Erwerbseinkommen zuverlässig ermitteln oder schätzen lassen. Andernfalls ist in Anlehnung an die spezifische Methode für Nichterwerbstätige (Art. 27 IVV) ein Betätigungsvergleich anzustellen und der Invaliditätsgrad nach Massgabe der erwerblichen Auswirkungen der verminderten Leistungsfähigkeit in der konkreten erwerblichen Situation zu bestimmen. Bei Selbstständigerwerbenden lässt die Gegenüberstellung der vor und nach Eintritt eines invalidenversicherungsrechtlichen Versicherungsfalles in einem Gewerbebetrieb realisierten Geschäftsergebnisse nach Massgabe der Einkommensvergleichsmethode zuverlässige Schlüsse auf die invaliditätsbedingte Erwerbseinbusse nur zu, wenn mit überwiegender Wahrscheinlichkeit ausgeschlossen werden kann, dass die Betriebsergebnisse durch invaliditätsfremde Faktoren beeinflusst worden sind. Tatsächlich sind aber für die jeweiligen Geschäftsergebnisse eines (kleineren) Gewerbebetriebes häufig zahlreiche schwer überblickbare Komponenten, wie etwa die Konjunkturlage, die Konkurrenzsituation, der kompensatorische Einsatz von Familienangehörigen, Unternehmensbeteiligten oder Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern von massgeblicher Bedeutung. Eine verlässliche Ausscheidung der auf solche (invaliditätsfremde) Faktoren zurückzuführenden Einkommensanteile einerseits und der auf dem eigenen Leistungsvermögen der versicherten Person beruhenden Einkommensschöpfung andererseits ist in solchen Fällen in der Regel auf Grund der Buchhaltungsunterlagen nicht möglich, sodass die Invaliditätsbemessung nach der Methode des ausserordentlichen Bemessungsverfahrens zu erfolgen hat (AHI 1998 S. 254 E. 4a). So verhält es sich auch hier. Dem Abklärungsbericht vom 14. Januar 2010 ist zu entnehmen, dass der Beschwerdeführer über personelle Anpassungen und Lohnänderungen Einfluss auf den Geschäftsgang nahm, so dass die betriebliche Entwicklung abhängig war von verschiedenen, in ihrer Wirkung nicht im Einzelnen abschätzbaren Faktoren und sich insgesamt keine zuverlässige Korrelation zwischen den Betriebsergebnissen und der auf dem eigenen Leistungsvermögen des Beschwerdeführers beruhenden Wertschöpfung herstellen lässt. Zudem kann das Betriebsergebnis der GmbH nicht mit dem Einkommen des Beschwerdeführers gleichgesetzt werden, da dieser zusätzlich auch Lohn bezog. Die Invaliditätsbemessung hat aus diesen Gründen nach der Methode des ausserordentlichen Bemessungsverfahrens zu erfolgen.
5.2 Zunächst ist anhand des Betätigungsvergleichs die leidensbedingte Behinderung festzustellen und diese sodann im Hinblick auf ihre erwerbliche Auswirkung besonders zu gewichten (vgl. Urteil I 152/02 vom 15. Januar 2003 E. 3.4; BGE 128 V 29 E. 1 S. 31; AHI 1998 S. 119; BGE 104 V 135 E. 2c S. 137). Dabei kann eine bestimmte Einschränkung im funktionellen Leistungsvermögen eine Erwerbseinbusse gleichen Umfangs zur Folge haben, dies ist aber nicht zwingend. Die ausserordentliche Methode ist keine Untervariante der allgemeinen Methode des Einkommensvergleichs, sondern sie lehnt sich an die spezifische Methode an. Für die wirtschaftliche Gewichtung des Betätigungsvergleichsergebnisses bietet sich an, den Wert der verschiedenen Betätigungen im Verhältnis zueinander festzustellen und mit der Einschränkung im jeweiligen Tätigkeitsbereich in Beziehung zu setzen. Dabei darf nicht auf die Betriebsergebnisse abgestellt werden (BGE 128 V 29 E. 1 und 2 S. 31). Weil eine einzelfallbezogene Bewertung gefragt ist, sind nach der Rechtsprechung zwar statistische Werte heranzuziehen, doch ist dabei auf branchenübliche Einkommenswerte abzustellen, nicht auf LSE-Tabellen. Der Invaliditätsgrad soll unter Berücksichtigung der einzelfallbezogenen Kriterien wie Betriebsgrösse, Branche, Erfahrung des Betriebsinhabers usw. ermittelt werden (vgl. Urteil I 202/03 vom 7. April 2004 E. 5.5). Der im Abklärungsbericht vom 14. Januar 2010 vorgenommene Betätigungsvergleich genügt den bundesrechtlichen Anforderungen nicht, weil eine erwerbliche Gewichtung fehlt. Auch diesbezüglich ist die Sache an die Beschwerdegegnerin zurückzuweisen zur Durchführung einer exakten erwerblichen Gewichtung unter Beizug branchenüblicher Einkommenswerte.
6. Dem Ausgang des Verfahrens entsprechend hat die Beschwerdegegnerin die Gerichtskosten zu tragen (Art. 66 Abs. 1 BGG) und dem Beschwerdeführer eine Parteientschädigung zu bezahlen (Art. 68 Abs. 1 und 2 BGG).
Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. Die Beschwerde wird in dem Sinne gutgeheissen, als der Entscheid des Obergerichts des Kantons Schaffhausen und die Verfügung der IV-Stelle des Kantons Schaffhausen vom 4. März 2010 aufgehoben werden und die Sache an die IV-Stelle zurückgewiesen wird, damit sie, nach erfolgter Abklärung im Sinne der Erwägungen, über den Anspruch neu befinde.
2. Die Gerichtskosten von Fr. 500.- werden der Beschwerdegegnerin auferlegt.
3. Die Beschwerdegegnerin hat den Beschwerdeführer für das bundesgerichtliche Verfahren mit Fr. 2'800.- zu entschädigen.
4. Die Sache wird zur Neuverlegung der Verfahrenskosten und der Parteientschädigung des vorangegangenen Verfahrens an das Obergericht des Kantons Schaffhausen zurückgewiesen.
5. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Obergericht des Kantons Schaffhausen und dem Bundesamt für Sozialversicherungen schriftlich mitgeteilt.
Luzern, 3. Februar 2011
Im Namen der II. sozialrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: Die Gerichtsschreiberin:
Meyer Bollinger Hammerle