Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- Das kantonale Gericht legte die gesetzlichen Bestimmungen über den Invaliditätsbegriff (Art. 4 IVG), die Voraussetzungen und den Umfang des Rentenanspruchs (Art. 28 Abs. 1 und Abs. 1bis IVG), den Beginn des Rentenanspruchs (Art. 29 Abs. 1 IVG), die Invaliditätsbemessung bei Erwerbstätigen nach der Einkommensvergleichsmethode (Art. 28 Abs. 2 IVG) sowie die Rechtsprechung zur Aufgabe des Arztes im Rahmen der Invaliditätsbemessung (BGE 115 V 134 Erw. 2 mit Hinweisen) und zur Beweiswürdigung von medizinischen Berichten (BGE 125 V 352 Erw. 3a) zutreffend dar.
Darauf wird verwiesen.
2.- Streitig ist der Invaliditätsgrad und dabei insbesondere die verbliebene Arbeitsfähigkeit.
a) Das kantonale Gericht ist nach umfassender und sorgfältiger Prüfung und Würdigung der gesamten Aktenlage davon ausgegangen, dass dem Versicherten eine vollzeitliche leichte bis mittelschwere berufliche Tätigkeit mit der Möglichkeit von Wechselbelastungen zu 100 % zumutbar sei (angefochtener Entscheid S. 9 Erw. 4b/dd).
Der Auffassung des Beschwerdeführers, der medizinische Sachverhalt sei ungenügend abgeklärt worden, insbesondere in Bezug auf die psychische Seite, kann nicht beigepflichtet werden. Vorab unbegründet ist der Antrag auf Durchführung einer neuropsychologischen Expertise, nachdem das Spital X._, Rheumaklinik und Institut für Physikalische Medizin, im Administrativgutachten vom 8. Juli 1996 testmässig erfassbare neuropsychologische Störungen ausgeschlossen hat, was durch die Privatexpertise des Spitals Y._ vom 19. Juni 1997 nicht widerlegt oder auch nur in Frage gestellt wird. Was psychiatrisch relevante Aspekte anbelangt, hätte das Spital X._ als mit Schmerzverarbeitungsstörungen vertraute Abklärungsstelle mit Sicherheit darauf hingewiesen, wenn solche auch nur vermutungsweise vorhanden gewesen wären. Auch das Privatgutachten der Basler Ärzte enthält nichts, was auf einen geistigen Gesundheitschaden im Sinne von Art. 4 Abs. 1 IVG im Sinne der neuesten präzisierten Rechtsprechung (BGE 127 V 294) schliessen liesse oder auch nur Abklärungen in diese Richtung nahelegte. Der Beschwerdeführer ist psychisch nicht krank, sondern leidet an Schmerzen im Gefolge des als schweren Schicksalsschlag empfundenen Unfalles und der Aufgabe der - einen zentralen Lebensinhalt darstellenden - Tätigkeit als anerkannter hochqualifizierter Motorradfachmann und Geschäftsinhaber. Sozialversicherungsrechtlich muss von ihm, namentlich aus Gründen der Rechtsgleichheit, verlangt werden, dass er mit diesen Schmerzen - nötigenfalls unter therapeutischem Beistand (z.B. des Hausarztes) - zu Rande kommt, soweit dies im Rahmen der somatischen Restarbeitsfähigkeit zumutbar ist und soweit er daran nicht durch einen psychischen Gesundheitsschaden gehindert wird.
b) Da die Annahme einer bloss 50 %igen Arbeitsfähigkeit (halbtags, in leichter körperlicher Tätigkeit mit Bewegungen des Kopfes) durch das Spital Y._ in Anbetracht der von ihm erhobenen Befunde und Limitierungen nicht überzeugt, ist mit dem kantonalen Gericht von der erwähnten Stellungnahme im Gutachten des Spitals X._ vom 8. Juli 1996 auszugehen, welches den aus früheren Berichten der Rheuma- und Rehabilitationsklinik A._ resultierenden Abklärungsbedarf hinreichend erfüllt. Bei nach dem Gesagten zumutbarer Verwertung der durch das Spital X._ attestierten Restarbeitsfähigkeit wäre der Beschwerdeführer in der Lage gewesen, im massgeblichen Prüfungszeitraum im Vergleich zum Valideneinkommen von Fr. 81 756.- ein den Rentenanspruch ausschliessendes Invalideneinkommen von mehr als 60 % (Art. 28 Abs. 1 IVG; Schätzungs- oder Prozentvergleich, BGE 104 V 136 Erw. 2b), somit mehr als Fr. 49 053. 60, zu verdienen. Ein Einkommen dieser Höhe hätte der Beschwerdeführer zum Beispiel von seinem Wohnort F._ aus in W._ mit einer Bewachungstätigkeit (Securitas, Wachmann in der Industrie) verdienen können, wo sich die ärztlich erhobenen Einschränkungen (namentlich kein fixiertes Kopfhalten) nicht wesentlich auswirken (vgl. Die Schweizerische Lohnstrukturerhebung [LSE] 1996 S. 25, TA7 Tätigkeit Ziff. 32 Sichern, bewachen, Anforderungsniveau 4, Männer, monatlicher Bruttolohn [Median]: Fr. 4865.-). Soweit in der Verwaltungsgerichtsbeschwerde die Zumutbarkeit einer solchen Verweisungstätigkeit bestritten wird, kann ihr ebenfalls nicht beigepflichtet werden (vgl. ZAK 1982 S. 493). Sämtliche Vorbringen vermögen hieran nichts zu ändern. Insbesondere beruht die von der Rentenanstalt im Zeitraum vom 22. Februar 1993 bis 30. Juni 1994 mit insgesamt Fr. 80 980.- entschädigte Arbeitsunfähigkeit nicht auf einer iv-rechtlich erforderlichen medizinischen Begutachtung.
Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I. Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II. Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich, der Ausgleichskasse des Kantons Zürich und dem Bundesamt für Sozialversicherung
zugestellt.
Luzern, 18. April 2002
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der III. Kammer:
Der Gerichtsschreiber: