Sachverhalt:
A. A.a Z._ (geb. 1940) und X._ (geb. 1935) heirateten am xxxx 1973 in A._. Der Ehe entsprangen drei Kinder, die heute alle erwachsen sind. Mit Urteil des Bezirksgerichts Gossau vom 22. Dezember 1989 wurde die Ehe der Parteien geschieden und X._ zur Bezahlung einer Rente nach Art. 151 aZGB an Z._ verpflichtet. Im Berufungsverfahren vor Kantonsgericht St. Gallen wurde die von X._ an seine geschiedene Ehefrau zu leistende Rente mit Urteil vom 22. Mai 1991 auf Fr. 2'500.-- bis zum 30. Juni 2000 und anschliessend auf Fr. 2'800.-- festgesetzt; eine Indexierung wurde nur für die erste Phase vorgesehen.
A.b Am 7. Februar 2008 meldete X._ beim Vermittleramt des Kreises B._ eine Klage auf Änderung des Scheidungsurteils des Kantonsgerichts St. Gallen vom 22. Mai 1991 bzw. auf Aufhebung der Rentenzahlungspflicht an; eventualiter sei die Höhe der weiterhin zu bezahlenden Rente angemessen herabzusetzen. Nach erfolglos verlaufener Sühneverhandlung wurde der Leitschein mit Prozesseingabe vom 7. April 2008 an das Bezirksgericht Landquart prosequiert. Mit Urteil vom 14. Januar 2009 wies das Bezirksgericht die Klage ab.
B. Die von X._ beim Kantonsgericht von Graubünden eingereichte Berufung hiess dieses mit Urteil vom 13. Juli 2009 (schriftlich mitgeteilt am 20. November 2009) teilweise gut, hob das Urteil des Bezirksgerichts Landquart auf (Ziff. 1) und setzte die mit Urteil des Kantonsgerichts St. Gallen vom 22. Mai 1991 festgelegte Rente gemäss Art. 151 aZGB von derzeit Fr. 2'800.-- mit Wirkung ab 8. Februar 2008 auf Fr. 2'000.-- im Monat herab (Ziff. 2).
C. C.a X._ (nachfolgend Beschwerdeführer) gelangt mit Beschwerde in Zivilsachen vom 8. Januar 2010 an das Bundesgericht und beantragt, das angefochtene Urteil sowie dasjenige des Kantonsgerichts St. Gallen vom 22. Mai 1991 seien aufzuheben. Eventualiter sei seine Rentenverpflichtung gegenüber der Beschwerdegegnerin zu sistieren oder auf ein angemessenes Mass zu reduzieren. Eventualiter sei die Sache zur Neubeurteilung an die Vorinstanz zurückzuweisen (Verfahren 5A_23/2010).
Mit Verfügung der Präsidentin der II. zivilrechtlichen Abteilung vom 26. Januar 2010 wurde das Gesuch um aufschiebende Wirkung abgewiesen.
C.b Auch Z._ (nachfolgend Beschwerdegegnerin) hat die Sache mit Beschwerde in Zivilsachen vom 8. Januar 2010 an das Bundesgericht weiter gezogen. Sie beantragt, Dispositiv-Ziff. 1 und 2 des angefochtenen Urteils seien aufzuheben und es sei auf eine Herabsetzung der mit Urteil des Kantonsgerichts St. Gallen vom 22. Mai 1991 festgelegten Rente auf Fr. 2'800.-- zu verzichten bzw. diese in dieser Höhe zu belassen. Sodann sei der Kostenentscheid des Kantonsgerichts aufzuheben und entsprechend dem Ausgang des Beschwerdeverfahrens neu zu verlegen (Verfahren 5A_29/2010).
C.c Es wurden keine Vernehmlassungen eingeholt.
Erwägungen:
1. 1.1 Die Beschwerden richten sich gegen einen Entscheid, der in derselben Sache zwischen den gleichen Parteien ergangen ist, weshalb sich die Vereinigung der Verfahren rechtfertigt (BGE 133 IV 215 E. 1 S. 217).
1.2 Die von den Parteien (Art. 76 Abs. 1 BGG) eingereichten Beschwerden richten sich gegen einen letztinstanzlichen Endentscheid (Art. 75 und Art. 90 BGG). Sie betreffen eine vermögensrechtliche Zivilsache (Art. 72 Abs. 1 BGG), deren Streitwert bei Kapitalisierung (Art. 51 Abs. 4 BGG) des vorinstanzlich noch strittigen (Art. 51 Abs. 1 lit. a BGG) Unterhalts den Betrag von Fr. 30'000.-- gemäss Art. 74 Abs. 1 lit. b BGG erreicht (zur Berechnung des Streitwertes: BGE 134 III 237 E. 1.2). Auf die überdies rechtzeitig (Art. 100 Abs. 1 BGG) eingereichten Beschwerden ist demnach einzutreten.
1.3 Mit Beschwerde in Zivilsachen kann eine Rechtsverletzung im Sinn der Art. 95 und Art. 96 BGG gerügt werden. Das Bundesgericht wendet das Recht von Amtes wegen an (Art. 106 Abs. 1 BGG). Angesichts der Begründungsanforderungen von Art. 42 Abs. 1 und 2 BGG, deren Missachtung ein Nichteintreten auf die Beschwerde nach sich zieht (Art. 108 Abs. 1 lit. b BGG), überprüft das Bundesgericht grundsätzlich nur die erhobenen Rügen; es ist nicht verpflichtet, wie eine erstinstanzliche Behörde alle sich stellenden rechtlichen Fragen zu untersuchen, wenn diese vor Bundesgericht nicht mehr vorgetragen werden (BGE 133 II 249 E. 1.4.1).
1.4 Nach Art. 105 Abs. 1 BGG legt das Bundesgericht seinem Urteil den Sachverhalt zugrunde, den die Vorinstanz festgestellt hat (Abs. 1). Die Feststellung des Sachverhalts kann nur gerügt werden, wenn sie offensichtlich unrichtig ist oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von Art. 95 BGG beruht und wenn die Behebung des Mangels für den Ausgang des Verfahrens entscheidend sein kann (Art. 97 Abs. 1 BGG). Unter denselben Voraussetzungen kann das Bundesgericht eine fehlerhafte Sachverhaltsfeststellung von Amtes wegen berichtigen oder ergänzen (Art. 105 Abs. 2 BGG). Mit dem Ausdruck der offensichtlichen Unrichtigkeit ist Willkür gemeint (BGE 133 II 249 E. 1.2.2). Soweit es um die Frage geht, ob der Sachverhalt willkürlich oder durch eine andere Rechtsverletzung im Sinn von Art. 95 BGG ermittelt worden ist, sind strenge Anforderungen an die Begründungspflicht der Beschwerde gerechtfertigt. Entsprechende Beanstandungen sind vergleichbar mit den in Art. 106 Abs. 2 BGG genannten Rügen. Demzufolge genügt es nicht, einen von den tatsächlichen Feststellungen der Vorinstanz abweichenden Sachverhalt zu behaupten. Vielmehr ist in der Beschwerdeschrift nach den erwähnten gesetzlichen Erfordernissen darzulegen, inwiefern diese Feststellungen willkürlich bzw. durch eine andere Rechtsverletzung im Sinn von Art. 95 BGG zustande gekommen sind. Andernfalls können Vorbringen mit Bezug auf einen Sachverhalt, der von den Feststellungen im angefochtenen Entscheid abweicht, nicht berücksichtigt werden (BGE 133 II 249 E. 1.4.3 S. 254 f.).
1.5 Willkür im Sinne von Art. 9 BV liegt nach ständiger Rechtsprechung nicht schon dann vor, wenn eine andere Lösung ebenfalls vertretbar erscheint oder gar vorzuziehen wäre. Das Bundesgericht hebt einen kantonalen Entscheid wegen Willkür nur auf, wenn er offensichtlich unhaltbar ist, zur tatsächlichen Situation in klarem Widerspruch steht, eine Norm oder einen unumstrittenen Rechtsgrundsatz krass verletzt oder in stossender Weise dem Gerechtigkeitsgrundsatz zuwiderläuft. Willkür liegt zudem nur vor, wenn nicht bloss die Begründung eines Entscheids, sondern auch das Ergebnis unhaltbar ist (BGE 134 I 140 E. 5.4 S. 148; 133 I 149 E. 3.1; 132 III 209 E. 2.1; je mit Hinweisen). Zu beachten ist, dass dem Sachgericht im Bereich der Beweiswürdigung ein erheblicher Ermessensspielraum zusteht (BGE 120 Ia 31 E. 4b S. 40).
2. 2.1 Mit dem rechtskräftigen Scheidungsurteil sollen die Nebenfolgen der Scheidung grundsätzlich auf Dauer und mit Bestandeskraft geregelt werden. Indes lässt sich die Entwicklung der wirtschaftlichen Verhältnisse der Parteien im Zeitpunkt der Scheidung oftmals nur beschränkt vorhersehen. Eine unerwartete Veränderung der finanziellen Situation kann dazu führen, dass sich der ursprünglich festgelegte Unterhaltsbeitrag im Nachhinein als unangemessen erweist. Diesem Umstand tragen Art. 153 Abs. 2 aZGB und seit der Scheidungsrechtsrevision Art. 129 Abs. 1 nZGB dadurch Rechnung, dass bei erheblicher und dauernder Veränderung der Verhältnisse die Rente insbesondere herabgesetzt oder aufgehoben werden kann. Aufgrund der intertemporalrechtlichen Regelung in Art. 7a Abs. 3 SchlT ZGB ist die altrechtliche Unterhaltsersatzrente gemäss Art. 151 Abs. 1 aZGB vorliegend noch nach der Bestimmung von Art. 153 Abs. 2 aZGB abzuändern. Von der Sache her spielt dies insofern keine Rolle, als sich die beiden Regelungen - abgesehen von hier nicht interessierenden Abweichungen - entsprechen (vgl. Botschaft, BBl 1996 I 119).
2.2 Die Abänderung des Scheidungsurteils setzt voraus, dass die erhebliche und dauernde Veränderung der wirtschaftlichen Verhältnisse unvorhersehbar gewesen ist. Dabei kommt es nicht entscheidend auf die Vorhersehbarkeit der Veränderung an, sondern darauf, ob der Unterhaltsbeitrag mit Blick auf diese vorhersehbare Veränderung festgelegt wurde (BGE 131 III 189 E. 2.7.4 S. 199, mit Hinweisen). Im Sinne einer tatsächlichen Vermutung ist anzunehmen, dass vorhersehbare Veränderungen auch berücksichtigt wurden. Als vorhersehbar haben künftige Veränderungen zu gelten, die sich mit Bestimmtheit oder grosser Wahrscheinlichkeit verwirklichen werden (BGE 120 II 4 E. 5d S. 5). Es muss eine Prognose mit genügender Sicherheit gestellt werden können (BGE 118 II 229 E. 3a S. 232; Urteil 5C.52/2007 vom 12. Juli 2007 E. 2, publ. in FamPra.ch 2007 S. 933).
2.3 Sind die drei Kriterien der Erheblichkeit, der Dauerhaftigkeit und der Unvorhersehbarkeit erfüllt, führt dies nicht zu einer vollständigen Neufestsetzung der Unterhaltsrente, sondern zu einer Anpassung an die veränderten Verhältnisse, denn die Abänderungsklage bezweckt keine Revision des Scheidungsurteils (BGE 131 III 189 E. 2.7.4 S. 199). Es ist somit nicht zu prüfen, welcher Unterhaltsbeitrag auf Grund der aktuellen wirtschaftlichen Verhältnisse als angemessen erschiene. Ausgangspunkt bildet vielmehr das Scheidungsurteil, das massgebend dafür ist, welche Lebenshaltung der Bemessung des Unterhaltsbeitrags zugrunde gelegen hat. Daran ist der Abänderungsrichter gebunden, selbst wenn sich die Annahmen des Scheidungsrichters im Nachhinein als unrichtig erweisen sollten. Dieser im Scheidungszeitpunkt gegebenen Lebensstellung hat das Abänderungsgericht die aktuelle gegenüberzustellen und zu prüfen, ob und in welchem Umfang sich die wirtschaftlichen Verhältnisse erheblich, dauernd und unvorhersehbar verändert haben (Urteile 5C.197/2003, E. 2.1; 5C.112/2005, E. 3.1.4).
2.4 Die Rechtsanwendung überprüft das Bundesgericht im Rahmen hinreichend begründeter Vorbringen (Art. 42 Abs. 2 i.V.m. Art. 95 f. BGG) grundsätzlich mit freier Kognition (Art. 106 Abs. 1 BGG). Allerdings ist der Richter - wie bei der Unterhaltsfestsetzung selbst (vgl. BGE 127 III 136 E. 3a S. 141) - auch bei deren Abänderung in verschiedener Hinsicht auf sein Ermessen verwiesen (Art. 4 ZGB; BGE 108 II 30 E. 8 S. 32; zuletzt: Urteile 5C.197/2003 E. 2.3 und 5C.112/2005 E. 1). Das Bundesgericht übt bei der Überprüfung solcher Entscheide eine gewisse Zurückhaltung und greift nur bei eigentlicher Ermessensüberschreitung ein (BGE 129 III 380 E. 2 S. 382; 131 III 12 E. 4.2 S. 15; 132 III 97 E. 1 S. 99).
Die Beweislast für die Abänderungsvoraussetzungen - hier: die dauerhafte Verminderung des Erwerbseinkommens - bzw. die Folge für deren Beweislosigkeit trifft den Beschwerdeführer, zumal er aus dem Vorhandensein des von ihm behaupteten Herabsetzungs- oder Aufhebungsgrundes Rechte ableitet (Art. 8 ZGB; BGE 104 II 237 E. 5 S. 243). Zum Beweisthema gehören die Entwicklung des Einkommens und die tatsächliche Möglichkeit, ein höheres als das zur Zeit erwirtschaftete Einkommen zu erzielen. Rechtsfrage ist, ob die festgestellte Einkommenseinbusse nach menschlichem Ermessen von Dauer sein wird (vgl. BGE 96 II 301 E. 4 S. 302 f.; 117 II 211 E. 5a S. 217; zum geltenden Recht: zit. Urteil 5C.197/2003, E. 3.3, in: FamPra.ch 2004 S. 691 f.).
3. 3.1 Dem Scheidungsurteil des Kantonsgerichts St. Gallen vom 22. Mai 1991, dessen Abänderung der Beschwerdeführer beantragt, lagen folgende Einkommens- und Vermögensverhältnisse zugrunde: Der damals 56-jährige Beschwerdeführer war Alleinaktionär und Geschäftsführer der Firma X._ AG mit rund 20 Angestellten. Er lebte in seinem Einfamilienhaus in A._ und besass daneben noch ein Vierfamilienhaus in C._. Sein Einkommen setzte sich aus einem Nettolohn der Y._ AG (Fr. 56'790.--), dem Ertrag der Liegenschaft in C._ (Fr. 33'290.-- nach Abzug der Unterhalts- und Verwaltungskosten), dem Eigenmietwert des selbst bewohnten Einfamilienhauses in A._ (Fr. 14'080.-- nach Abzug der Unterhaltskosten), dem Ertrag aus beweglichem Vermögen (Fr. 7'199.--) sowie dem durchschnittlichen Reinertrag der Y._ AG (Fr. 18'951.--) abzüglich der Schuldzinsen für die beiden Liegenschaften (Fr. 35'754.--) zusammen, total somit Fr. 94'556.--. Gestützt auf diesen Betrag ging das Kantonsgericht St. Gallen von einem monatlichen Einkommen von Fr. 8'000.-- aus. Weiter stellte es fest, dass der Beschwerdeführer über ein steuerbares Vermögen von Fr. 1'054'000.-- verfüge.
3.2 Zum aktuellen Einkommen des Beschwerdeführers führt das Kantonsgericht Graubünden aus, dieses bestehe nur noch aus der AHV-Rente (Fr. 26'520.--), dem um die Unterhaltskosten und die Schuldzinsen reduzierten Eigenmietwert des Einfamilienhauses in A._ (Fr. 22'000 ./. Fr. 4'400.-- ./. 14'914.-- = Fr. 2'686.--) und dem Ertrag aus beweglichem Vermögen (Fr. 2'567.--), was zusammen mit dem hypothetischen Ertrag aus der im Jahr 2000 erfolgten BVG-Kapitalzahlung (Fr. 10'800.--) ein anrechenbares Einkommen von Fr. 42'573.-- ergebe (angefochtenes Urteil E. 5b S. 9 und E. 5c, S. 11).
3.3 Hinsichtlich des Vermögens stellte das Kantonsgericht zusammengefasst folgendes fest: Aus einem Verkauf des Einfamilienhauses könne nach Abzug der darauf lastenden Hypothek mindestens Fr. 150'000.-- erzielt werden (angefochtenes Urteil E. 5f S. 13), und bei der Y._ AG sei unter Berücksichtigung der erschwerten Verkäuflichkeit von einem Substanzwert von mindestens Fr. 450'000.-- auszugehen (angefochtenes Urteil E. 5g S. 15 unten). Insgesamt verfüge der Beschwerdeführer noch über ein Vermögen von über Fr. 600'000.-- (angefochtenes Urteil E. 8 S. 22 unten).
3.4 Weiter hat sich das Kantonsgericht zum Verbleib von Mitteln im Betrag von Fr. 1'262'000.--, die dem Beschwerdeführer aus dem Verkauf der Liegenschaft C._, der Auszahlung des BVG-Alterskapitals, der Rückzahlung eines Darlehens im Geschäftsjahr 2004/2005 und im Zusammenhang mit dem Kauf der Geschäftsliegenschaft von der Y._ AG in den letzten 14 Jahren zugeflossen sein sollen, geäussert. Zunächst stellt es fest, es handle sich nicht um zusätzliches Einkommen, sondern um Rückzahlungen von zuvor eingebrachten Eigenmitteln aus dem Privatvermögen des Beschwerdeführers und zwar insgesamt von Fr. 1'100'000.-- (angefochtenes Urteil E. 7e S. 20). Sodann erscheine glaubhaft, dass diese Eigenmittel zwischenzeitlich weitgehend aufgebraucht worden seien, zumal dies auf einen Zeitraum von 14 Jahren einem jährlichen Verbrauch von lediglich knapp Fr. 80'000.-- entspreche (angefochtenes Urteil E. 7e S. 21). So seien dem Beschwerdeführer angerechnete Einkommensbestandteile, wie der Gewinnanteil am Ergebnis der Y._ AG oder auch der Eigenmietwert seiner Privatliegenschaft in Wirklichkeit nie zugeflossen. Ab 1993 habe er effektiv nur über seinen Unternehmerlohn verfügt, der aber nach der Geschäftsaufgabe im Jahre 1998 - abgesehen von einem Verwaltungsratshonorar von Fr. 6'000.-- p.a. - gänzlich weggefallen und erst ab Mitte 2000 durch das AHV-Einkommen (Fr. 26'000.--) ersetzt worden sei. Zumindest für die nach dem Verkauf der Liegenschaft A._ wieder in die AG eingebrachten Eigenmittel sei nachgewiesen, dass diese bis Mitte 2007 durch die laufenden Bezüge des Beschwerdeführers vollständig abgetragen worden seien. Für eine Aufrechnung dieser Mittel, sei dies als hypothetisch auch in Zukunft anfallendes Einkommen oder als hypothetisches Vermögen, bleibe unter diesen Umständen kein Platz.
4. Die Beschwerdegegnerin bestreitet die vom Beschwerdeführer behauptete unerwartete und wesentliche Veränderung seiner finanziellen Situation. Sie ist der Meinung, der Beschwerdeführer verfüge heute immer noch über ein Jahreseinkommen von Fr. 95'000.-- (Beschwerde Rz 24) und über ein Vermögen von Fr. 990'000.-- (Beschwerde Rz 36).
4. Die Beschwerdegegnerin bestreitet die vom Beschwerdeführer behauptete unerwartete und wesentliche Veränderung seiner finanziellen Situation. Sie ist der Meinung, der Beschwerdeführer verfüge heute immer noch über ein Jahreseinkommen von Fr. 95'000.-- (Beschwerde Rz 24) und über ein Vermögen von Fr. 990'000.-- (Beschwerde Rz 36).
4.1 4.1.1 Hinsichtlich des Einkommens behauptet sie indes nicht aktuelles, vom Kantonsgericht unberücksichtigt gelassenes Zusatzeinkommen, sondern sie führt aus, die Y._ AG habe in den Jahren 2003-2006 durchschnittlich einen Reingewinn von (gerundet) Fr. 47'000.-- p.a. realisiert, weshalb davon ausgegangen werden müsse, dass diese Reingewinne auch in Zukunft anfallen werden und sie in das Einkommen des Beschwerdeführers eingerechnet werden müssen (Rz 37).
Das Kantonsgericht hat in diesem Zusammenhang u.a. ausgeführt (angefochtenes Urteil E. 6a S. 16), ein Abstellen auf die in der Vergangenheit erzielten Erträge könne nur insoweit in Frage kommen, als diese auch aktuell und in der Zukunft anfielen; dies sei indes gerade nicht der Fall, indem der bisherige Mietvertrag mit einem Mietzins von Fr. 120'000.-- per Ende Oktober 2007 aufgelöst worden sei und die Y._ AG daher in absehbarer Zeit keine Gewinne mehr werde erwirtschaften können. Die Beschwerdegegnerin setzt sich mit diesen Erwägungen nicht auseinander. Deshalb kann ihr Einwand nicht gehört werden; auf ihre im Übrigen bloss appellatorische Kritik an den tatsächlichen Feststellungen ist nicht einzutreten (E. 1.4 hiervor).
4.1.2 Weiter behauptet die Beschwerdegegnerin, es seien dem Beschwerdeführer in der Vergangenheit zusätzliche Mittel von mindestens rund einer Million zugeflossen, was einem jährlichen Einkommen von Fr. 90'000.-- entspreche (Rz 26-30). Sie setzt sich zwar mit den in E. 3.4 wiedergegebenen Erwägungen des Kantonsgerichts, wonach es sich nicht um Einkommen, sondern letztlich um Vermögensverbrauch handle, auseinander, allerdings nur insofern, als sie den Ausführungen des Kantonsgerichts lediglich ihre Sicht der Dinge gegenüberstellt, ohne aufzuzeigen, in welchem Punkt jenes in Willkür verfallen sein soll. Ganz abgesehen davon, übersieht die Beschwerdegegnerin bei ihrer Argumentation, dass es sich um vergangene Geldflüsse handelt, und sie zeigt nicht auf, inwiefern diese auch in der Zukunft anfallen könnten (s. dazu auch E. 4.1.1 hiervor).
4.2 Sodann bestreitet die Beschwerdegegnerin Änderungen bei den Vermögensverhältnissen. Sie rügt Willkür in der Sachverhaltsfeststellung, weil die vom Beschwerdeführer eingereichte Steuererklärung 2007, in welcher eine massive Vermögensverminderung gegenüber 2006 verzeichnet werde, eine reine Parteibehauptung ohne jede Beweiskraft sei, dies umso mehr, als er die Steuerveranlagung 2007 nicht eingereicht habe, obwohl diese im Urteilszeitpunkt längst habe vorliegen müssen. Damit lasse sich nicht erklären, warum sich das Vermögen des Beschwerdeführers in den 15 Jahren zwischen der Scheidung und dem 31. Dezember 2006 lediglich von Fr. 1'054'000.-- um Fr. 63'480.-- auf Fr. 990'520.-- reduziert habe und sich danach innerhalb nur eines Jahres plötzlich um weitere Fr. 337'113.-- auf Fr. 653'407.-- (gemäss Steuererklärung 2007) zu sinken.
Von Vornherein nicht eingetreten werden kann auf die geltend gemachte Verletzung von Art. 8 ZGB, denn die vorinstanzliche Auffassung, für die andeutungsweise behauptete Steuerhinterziehung wäre im Übrigen nach dieser Bestimmung die Beschwerdegegnerin - und nicht wie von ihr behauptet der Beschwerdeführer - beweispflichtig (angefochtenes Urteil E. 5d S. 12 und E. 7e S. 22), kann nicht mit der blossen Bemerkung widerlegt werden (Art. 42 Abs. 2 BGG), die Steuererklärung 2007 stelle eine reine Parteibehauptung dar und die definitive Steuerveranlagung des Jahres 2007 sei nicht ins Recht gelegt worden, obwohl sie spätestens zum Zeitpunkt der Berufungsverhandlung vorgelegen haben muss.
Die Beschwerdegegnerin setzt sich ferner nicht mit den Erwägungen des Kantonsgerichts auseinander, wonach der Vermögensrückgang einerseits auf den bisherigen Vermögensverzehr zur Bestreitung des Lebensunterhalts und andererseits auf die - namentlich zufolge Wegfalls des Mietertrages in der Höhe von Fr. 120'000.-- p.a. ab November 2007 erfolgte - steuerliche Neubewertung der Y._ AG von rund Fr. 800'000 per Ende 2006 auf knapp Fr. 480'000.-- per Ende 2007 (angefochtenes Urteil E. 5d S. 12) zurück zu führen sei. Damit legt sie auch nicht dar, weshalb die Schlussfolgerungen des Kantonsgerichts vor Art. 9 BV nicht Stand halten sollen.
4.3 Sodann ist die Beschwerdegegnerin der Meinung, der Beschwerdeführer könne - was von der Vorinstanz nicht berücksichtigt worden sei - auch noch eine persönliche Darlehensforderung von Fr. 50'000.-- einfordern, die ihm gemäss dem Wertschriftenverzeichnis 2007 (kläg. act. 22) zustehe (Rz. 39 Abs. 2). Diese neue Tatsache kann jedoch nicht entgegengenommen werden (Art. 99 Abs. 1 BGG), da sie im kantonsgerichtlichen Verfahren nicht geltend gemacht wurde und die Beschwerdegegnerin nicht rügt, die Vorinstanz habe dieses Guthaben in Verletzung von Art. 29 Abs. 2 BV nicht zur Kenntnis genommen. Daraus folgt, dass ihre Aufstellung der liquiden Mittel des Beschwerdeführers unbeachtlich ist.
5. 5.1 Das Kantonsgericht hielt in tatsächlicher Hinsicht fest, aus dem Urteil des Kantonsgerichts St. Gallen gehe deutlich hervor, dass schon bei der Rentenfestsetzung die möglichen Auswirkungen der Pensionierung des Beschwerdeführers auf dessen Leistungsfähigkeit berücksichtigt worden seien. Namentlich habe es auf den Zeitpunkt seiner Pensionierung mit der Möglichkeit eines Verkaufs der Y._ AG sowie der Realisierung der in den privaten Liegenschaften gebundenen Vermögenswerte gerechnet. Sodann müsse die Tatsache, dass das Gericht trotz des im Pensionierungszeitpunkt bedeutend kleineren Einkommens des Beschwerdeführers der Beschwerdegegnerin eine unbefristete Rente zugesprochen hat, abgeleitet werden, es habe einen Vermögensverzehr als zumutbar erachtet (angefochtenes Urteil E. 4c S. 8). Hingegen stelle sich heraus, dass sich die Y._ AG nicht (mehr) wie vom Kantonsgericht St. Gallen angenommen verkaufen lasse und damit nicht die erwarteten liquiden Mittel generiert werden können. Gesamthaft betrachtet habe in den vergangenen Jahren ein erheblicher Vermögensverzehr stattgefunden, mit welchem zum Zeitpunkt des Scheidungsurteils nicht gerechnet und der auch vom Kantonsgericht St. Gallen nicht in einem derartigen Ausmass erwartet worden sei (angefochtenes Urteil E. 8 S. 22). Unter diesen Umständen sei die Voraussetzung einer unvorhergesehenen, erheblichen und dauernden Verschlechterung der wirtschaftlichen Verhältnisse des Beschwerdeführers als erfüllt zu betrachten.
5.2 Wie die Beschwerdegegnerin zu Recht darauf hinweist, ist im Sinne einer tatsächlichen Vermutung anzunehmen, dass vorhersehbare Veränderungen im Scheidungsurteil auch tatsächlich berücksichtigt wurden (s. E. 2.2), weshalb dem Beschwerdeführer die Beweislast obliege, wenn er nun das Gegenteil behaupte (s. E. 2.4).
Insofern die Beschwerdegegnerin eine Verletzung von Art. 8 ZGB behauptet, trifft ihre Rüge ins Leere. Art. 8 ZGB knüpft stets an den Begriff und die Folgen der Beweislosigkeit an (Urteil 4A_526/2009 vom 21. Dezember 2009 E. 1.2.2). Wo das Gericht - wie hier - in Würdigung von Beweisen zur Überzeugung gelangt, eine Tatsachenbehauptung sei bewiesen oder widerlegt, liegt Beweiswürdigung vor und die Rüge der Verletzung von Art. 8 ZGB wird gegenstandslos.
Das Kantonsgericht hat Beweis geführt. Es ist, wie bereits ausgeführt, in tatbeständlicher Hinsicht zum Schluss gekommen, dass in den vergangenen Jahren ein erheblicher Vermögensverzehr stattgefunden habe, mit welchem zum Zeitpunkt des Scheidungsurteils nicht gerechnet und der auch vom Kantonsgericht St. Gallen nicht in einem derartigen Ausmass erwartet worden sei (angefochtenes Urteil E. 8 S. 22). Damit liegt ein Beweisergebnis vor, und die Beschwerdegegnerin vermag nicht darzutun, weshalb dieses willkürlich sein soll (s. auch E. 5.3 sogleich).
5.3 Weiter hält die Beschwerdegegnerin dafür, selbst wenn man davon ausgehe, dass sich das Vermögen des Beschwerdeführers seit dem Scheidungsurteil um rund 2/5 auf rund Fr. 650'000.-- reduziert habe, müsse diese Reduktion vor dem Hintergrund, dass das Scheidungsgericht für die Zeit nach der Pensionierung ein jährliches Einkommen von lediglich Fr. 45'000.-- als möglich erachtet habe und seit der Pensionierung des Beschwerdeführers zehn Jahre vergangen seien, als im Scheidungsurteil einkalkuliert zu betrachten. Die Vorinstanz sei jedoch ohne weitere Ausführungen und Anhaltspunkte davon ausgegangen, dass mit einem Vermögensverzehr von 2/5 zum Zeitpunkt des Scheidungsurteils nicht gerechnet worden sei.
Worauf die Beschwerdegegnerin ihre Behauptung stützt, das Scheidungsgericht habe für die Zeit nach der Pensionierung des Beschwerdeführers mit einem jährlichen Einkommen von lediglich Fr. 45'000.-- gerechnet, ist unerfindlich. Jedenfalls findet sich im angefochtenen Urteil diesbezüglich keine Feststellung. Damit fällt die Rüge in sich zusammen; darauf ist nicht einzutreten.
6. 6.1 Das Kantonsgericht hat sodann die im Scheidungszeitpunkt gegebene Lebensstellung der aktuellen gegenübergestellt und folgendes erwogen (angefochtenes Urteil E. 8 S. 22/23): Der Beschwerdeführer verfüge trotz des Vermögensverbrauchs immer noch über ein Vermögen von über Fr. 600'000.--, welches trotz der erschwerten Verkäuflichkeit der Y._ AG bzw. deren Fabrikliegenschaft zumindest teilweise realisiert werden könne. Er könne sich insbesondere die in der Vergangenheit in der AG belassenen Erträge, welche zu einem Bilanzgewinn und freien Reserven von zusammen über Fr. 400'000.-- geführt hätten, ausschütten lassen. Zudem könne er durch einen Verkauf des Einfamilienhauses weitere liquide Mittel in der Grössenordnung von Fr. 150'000.-- realisieren. Angesichts dieser immer noch recht komfortablen finanziellen Situation falle eine gänzliche Aufhebung der Rentenzahlungspflicht nicht in Betracht. Vielmehr erscheine dem Gericht eine Herabsetzung der monatlich zu entrichtenden Rente an die Beschwerdegegnerin auf Fr. 2'000.-- als angemessen, wobei wie bis anhin von einer Indexierung der Rente abzusehen sei.
6. 6.1 Das Kantonsgericht hat sodann die im Scheidungszeitpunkt gegebene Lebensstellung der aktuellen gegenübergestellt und folgendes erwogen (angefochtenes Urteil E. 8 S. 22/23): Der Beschwerdeführer verfüge trotz des Vermögensverbrauchs immer noch über ein Vermögen von über Fr. 600'000.--, welches trotz der erschwerten Verkäuflichkeit der Y._ AG bzw. deren Fabrikliegenschaft zumindest teilweise realisiert werden könne. Er könne sich insbesondere die in der Vergangenheit in der AG belassenen Erträge, welche zu einem Bilanzgewinn und freien Reserven von zusammen über Fr. 400'000.-- geführt hätten, ausschütten lassen. Zudem könne er durch einen Verkauf des Einfamilienhauses weitere liquide Mittel in der Grössenordnung von Fr. 150'000.-- realisieren. Angesichts dieser immer noch recht komfortablen finanziellen Situation falle eine gänzliche Aufhebung der Rentenzahlungspflicht nicht in Betracht. Vielmehr erscheine dem Gericht eine Herabsetzung der monatlich zu entrichtenden Rente an die Beschwerdegegnerin auf Fr. 2'000.-- als angemessen, wobei wie bis anhin von einer Indexierung der Rente abzusehen sei.
6.2 6.2.1 Der Beschwerdeführer rügt, das Kantonsgericht habe Art. 29 Abs. 2 BV verletzt, indem es mit keinem Wort begründet habe, wie es den Unterhaltsbetrag berechnet oder geschätzt habe. Er beruft sich dabei insbesondere auf das Urteil 5C.278/2000 vom 4. April 2001 (E. 3b), wonach das Gericht seine Ansicht müsse begründen können und im Urteil darlegen, aus welchen Überlegungen heraus es zu seiner Überzeugung gekommen sei, denn die Begründungsdichte sei bei Ermessensentscheiden erhöht (vgl. BGE 112 Ia 107 E. 2b a.E. S. 110).
6.2.2 Das Gericht muss seinen Ermessensentscheid begründen und im Urteil darlegen, aus welchen Überlegungen heraus es zu seiner Überzeugung gelangt ist. Die Anforderungen an die Begründungsdichte ist bei Ermessensentscheiden erhöht (BGE 131 III 26 E. 12.2.2 S. 31). Selbst wenn das Bundesgericht den Ermessensentscheid einer Vorinstanz grundsätzlich nur mit Zurückhaltung überprüft (BGE 133 III 201 E. 5.4 S. 211), gilt dies nicht, wenn jegliche Begründung fehlt. Sofern die tatbeständlichen Grundlagen dafür erstellt sind, übt das Bundesgericht in einem solchen Fall reformatorisch sein eigenes Ermessen frei aus und eine Rückweisung des Entscheids zwecks Behebung der mangelnden Begründung kann unterbleiben (BGE 131 III 26 E. 12.2.2 S. 31).
6.2.3 Es ist richtig, dass die Vorinstanz nicht im Detail dargelegt hat, aus welchen Überlegungen sie den Unterhaltsbeitrag auf Fr. 2'000.-- als angemessen erachtet. Darin liegt jedoch keine Gehörsverweigerung, denn nach Rechtsprechung und Lehre hat die Rechtskraft des ursprünglichen Scheidungsurteils regelmässig zur Konsequenz, dass im Abänderungsverfahren das ursprüngliche Verhältnis zwischen Einkommen und Unterhaltsbeitrag gewahrt wird (BGE 108 II 30 E. 8 S. 33; HAUSHEER/SPYCHER/KOCHER/BRUNNER, Handbuch des Unterhaltsrechts, Bern 1997, S. 535, Rz. 09.130; Urteil 5C.43/2002 publ. in FamPra.ch 2002 S. 817). Das Kantonsgericht hat festgestellt, dass das Jahreseinkommen des Beschwerdeführers im Zeitpunkt der Scheidung rund Fr. 95'000.-- und in jenem der Abänderungsklage Fr. 42'573.--betragen habe (E. 3.1 und E. 3.2 hievor). Die zugesprochene Unterhaltsrente betrug Fr. 33'600.-- pro Jahr (12 x Fr. 2'800.--), was 35% des damaligen Gesamteinkommens entsprach. 35% des heutigen Einkommens von Fr. 42'573.-- ergibt einen Betrag von Fr. 14'901.-- und eine monatliche Quote von Fr. 1'242.--. Daraus ergibt sich, dass der Beschwerdeführer mit Bezug auf die auf Fr. 2'000.-- herabgesetzte Rente Fr. 758.-- monatlich (pro Jahr Fr. 9'096.--) aus seinem Vermögensertrag aufzubringen hat. Ein Vermögensverzehr in dieser Grössenordnung liegt noch lange innerhalb des Ermessens, das dem Sachgericht auch in einem Abänderungsverfahren zusteht.
Das Kantonsgericht Graubünden hat demnach mit der Rentenkürzung, welche proportional zur verminderten Leistungskraft des Unterhaltsschuldners erfolgte, kein Bundesrecht verletzt bzw. das ihm zustehende Ermessen nicht überschritten.
6.3 Sodann trägt der Beschwerdeführer vor, das Kantonsgericht habe Art. 9 und Art. 29 Abs. 2 BV missachtet, indem es sein Existenzminimum nicht festgestellt und den Sachverhalt unrichtig bzw. unvollständig festgestellt und den von ihm geschuldeten Unterhaltsbetrag nach "Gutdünken bemessen" habe.
Die vorgelegte Berechnung seines Grundbedarfs samt Belegen kann nicht entgegen genommen werden (Art. 99 Abs. 1 BGG), und die willkürliche Sachverhaltsermittlung im Sinne von Art. 97 BGG wird nicht hinreichend begründet (E. 1.4 hiervor), weshalb darauf nicht eingetreten werden kann. Zudem ist darauf hinzuweisen, dass im Bereich des nachehelichen Unterhalts die Verhandlungs- und die Dispositionsmaxime herrschen (BGE 128 III 411 E. 3.2.2 S. 414 und BGE 129 III 417 E. 2.1.2 S. 420) und der Beschwerdeführer nicht explizit dartut, er habe eine Notbedarfsberechnung verlangt.
6.4 Weiter trägt der Beschwerdeführer vor, das Einfamilienhaus in A._ sei am 29. Juli 2009 für Fr. 56'648.-- verkauft worden und habe nicht den von der Vorinstanz veranschlagten Erlös von Fr. 150'000.-- erbracht. Sodann sei das abparzellierte Industrieland am 29. Oktober 2009 veräussert worden, wobei der Y._ AG liquide Mittel in der Höhe von Fr. 200'000.-- zugeflossen seien, wovon Fr. 80'000.-- für die Rückführung von Verbindlichkeiten aufgebraucht worden seien. Diese Tatsachen stellen echte Noven dar, d.h. Sachverhalte, die sich erst nach dem angefochtenen Entscheid zugetragen haben; sie können deshalb nicht berücksichtigt werden (BGE 133 IV 343 E. 2.1 S. 344).
6.5 Schliesslich wendet der Beschwerdeführer ein, als realisierbare Aktiven bestünden das Darlehen S._ von Fr. 30'000.--, das monatlich mit Fr. 1'000.-- amortisiert werde, ein weiteres, der T._ AG gewährtes Darlehen von Fr. 70'000.-- sei gefährdet, da die Rate von Fr. 10'000.-- für das Jahr 2009 nach wie vor ausstehend sei. Unter Berücksichtigung des Einfamilienhauses (Fr. 30'000.--), des erstgenannten Darlehens sowie der Liquidität der Y._ AG im Betrag von Fr. 120'000.-- seien liquide Mittel von Fr. 220'000.-- vorhanden. Angesichts des jährlichen Verlustes der Y._ AG von Fr. 18'000.-- bleibe ein Restvermögen von Fr. 100'000.--, welches zur Deckung seines jährlichen Mankos von Fr. 15'000.-- in 61⁄2 Jahren aufgebraucht sein werde. Auf all diese appellatorische Kritik (dazu: BGE 134 II 244 E. 2.1; 133 III 585 E. 4.1 S. 589), mit welcher den kantonsgerichtlichen Feststellungen die eigene Sicht der Dinge entgegengehalten wird, ohne aufzugeigen, inwiefern jene willkürlich sind (zum Willkürbegriff s. E. 1.5 hiervor), kann nicht eingetreten werden.
Mit Bezug auf das Argument des Kantonsgerichts, der Beschwerdeführer könne sich die in der AG geäufneten freien Reserven von zusammen über Fr. 400'000.-- ausschütten lassen, wird lediglich angeführt, es sei in Verletzung von Art. 9 BV unterlassen worden, die bei der Ausschüttung einer Substanzdividende anfallenden Steuern zu berücksichtigen; diese würden gemäss Art. 50 Abs. 5 STG/SG trotz Halbsatzverfahren rund 6% ausmachen, was bei einer (allerdings unmöglichen) Ausschüttung rund Fr. 24'000.-- bedeuten würde. Auch auf diese unsubstanziierte Rüge ist nicht einzutreten (E. 1.4 hiervor).
6.6 Die Beschwerdegegnerin ihrerseits bringt vor, da sie während vieler Jahre ehebedingt nicht erwerbstätig gewesen und der Beschwerdegegner sehr vermögend sei, hätten mit den Unterhaltszahlungen grosse erb- und sozialversicherungsrechtliche Einbussen ausgeglichen werden müssen, weshalb von einem sehr kleinen Bereich ausgegangen werden müsse, in dem die Unterhaltsbeiträge überhaupt herabsetzbar seien. Da die Vorinstanz den Unterhalt um mehr als 30% herabgesetzt habe, sei der zulässige Rahmen mit Sicherheit überschritten worden, weshalb eine Verletzung von Art. 151 aZGB vorliege.
Auf dieses Vorbringen kann nicht eingetreten werden (E. 1.4 hiervor), denn es wird nicht ausgeführt, mit welchen von der Vorinstanz für das Bundesgericht verbindlich festgestellten Tatsachen die behaupteten Einbussen eingetreten seien. Da auch nicht geltend gemacht wird, das Kantonsgericht habe entsprechende Einwände in Verletzung von Art. 29 Abs. 2 BV nicht zur Kenntnis genommen, ist die Rüge unzulässig.
7. Für den Fall, dass die Höhe der Rente nicht antragsgemäss aufgehoben werde, beantragt der Beschwerdeführer die Sistierung der Unterhaltspflicht. Eine Begründung für diesen Eventualantrag liefert er indes nicht, sodass von nicht darauf eingetreten werden kann (Art. 42 Abs. 2 BGG).
Das gleiche Schicksal ereilt das Subeventualbegehren, wonach die Rentenverpflichtung auf "ein angemessenes Mass" zu reduzieren sei. Anträge, die in Geld ausgedrückt werden können, sind zu beziffern (BGE 134 III 235 E. 2 S. 236 f.). Begehren auf Festlegung der "üblichen", "angemessenen" oder "gesetzlichen" Leistungen oder Verurteilung zur Bezahlung eines Betrages "in gerichtlich zu bestimmender Höhe" erfüllen die formellen Anforderungen nicht (Urteil 5A_766/2008 E. 2.2 mit Hinweisen).
8. Gestützt auf die vorstehenden Erwägungen sind beide Beschwerden abzuweisen, soweit darauf eingetreten werden kann. Damit besteht keine Grundlage für die von der Beschwerdegegnerin beantragte Neuverlegung der Kosten (Art. 67 BGG). Andere Gründe, weshalb die Vorinstanz die Kosten falsch verlegt haben soll, bringt sie nicht vor. Folglich ist auch dieses Begehren abzuweisen.
9. Ausgangsgemäss werden die Parteien damit kostenpflichtig (Art. 66 Abs. 1 BGG). Hingegen sind die Parteikosten wettzuschlagen (Art. 68 Abs. 1 BGG).
Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. Die Beschwerdeverfahren 5A_23/2010 und 5A_29/2010 werden vereinigt.
2. Die Beschwerde des Beschwerdeführers (5A_23/2010) wie auch diejenige der Beschwerdegegnerin (5A_29/2010) wird abgewiesen, soweit darauf einzutreten ist.
3. Die Gerichtskosten von Fr. 5'000.-- werden den Parteien je hälftig auferlegt.
4. Dieses Urteil wird den Parteien und dem Kantonsgericht von Graubünden, I. Zivilkammer, schriftlich mitgeteilt.
Lausanne, 31. März 2010
Im Namen der II. zivilrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Die Präsidentin: Der Gerichtsschreiber:
Hohl Schett