Faits:
A. Le 5 août 1999, l'inscription d'associé de feu C.X._ de la société en nom collectif (ci-après: SNC) C.X.G._, ..., a été radiée. A la même date, A.X._ et B.X._, fils de D.X._, sont devenus, aux côtés de leur père et de leur oncle E.X._, associés de la SNC qui a opté pour la nouvelle raison sociale X.G.H._. L'inscription de A.X._ comme associé a été radiée en 2002 et D.X._ est aujourd'hui décédé.
Les bâtiments et le mobilier sis sur les parcelles n°s 1, 2, 3 et 4 propriétés de la SNC C.X.G._ étaient assurés contre le risque incendie par Y._, selon police n° xxx. Le 31 octobre 1999, un important incendie a endommagé ces constructions. Au sein de ladite assurance, le règlement du sinistre a été traité par I._. Les conventions d'indemnité finales, datées du 5 décembre 2001, faisaient état du versement par Y._ à la SNC X.G.H._ (aussi désignée X.C.G._, ...) de 2'332'147 fr. ("Bâtiment") et de 1'907'302 fr. 70 ("Biens meubles et frais").
A cette époque, le "Groupe X._" a subi des changements structurels, dans le cadre de discussions avec ses banques créancières en vue de son assainissement.
Le 22 octobre 2002, une séance a réuni D.X._, son bras droit J._, l'assureur indépendant K._, un cadre au sein de la direction générale de Z._ SA (ci-après: l'assurance) en la personne de L._ ainsi que l'agent représentant de l'assurance M._, avec pour but de faire le point sur la couverture des risques et des propositions d'assurances dans le cadre des entreprises SNC X.G.H._ et X.G.H._ SA. L'assurance avait alors connaissance de la survenance de sinistres incendies dans les années précédentes.
Le 27 novembre 2002, L._ a établi une offre d'une "Assurance multirisque Immeubles AMI pour SNC X.G._ [...] Sous réserve des antécédents". La description et la somme d'assurance des quatre bâtiments assurés contre le risque incendie était semblable (avec quelques adjonctions) à celle figurant à la police n° xxx de Y._. Le lieu d'assurance figurait sous "V._, ...".
Le 7 février 2003, K._ a rempli "avec Les X._" une proposition d'assurance "multirisque immeuble AMI" indiquant comme preneur d'assurance SNC X.G.H._ et comme lieu du risque V._ .... L'incendie figurait comme risque assuré. A la question n° 1 "Existe-t-il ou existait-il d'autres assurances contre les mêmes risques et pour les mêmes choses? Si oui, branche, compagnie, somme d'assurance, expiration?", K._ a inscrit "oui Y._ Pol. n° xxx. Changement de propriétaire". A la question n° 2 "Avez-vous déjà subi des dommages en rapport avec les risques proposés? Si oui, lesquels? Coûts?", K._ a noté "Incendie 2001". Sous remarques, la proposition se référait à l'offre de L._. K._ a signé cette proposition sous "agent" et D.X._ sous "proposant". Sur la base de cette proposition, l'assurance a établi, le 24 mars 2003, la police d'assurance n° zzz (ci-après: assurance immeuble V._).
A la même date, K._ a également rempli la proposition d'assurance "multirisque entreprise AME". La SNC X.G.H._ y figurait comme preneur. La proposition avait trait au risque incendie des marchandises, installations, effets du personnel et valeurs pécuniaires aux "Bureaux V._ ...". Aux questions n° 1 et n° 2 ayant la même teneur que susmentionné, K._ a inscrit "oui Y._ Pol. n° vvv. Changement de propriétaire", respectivement "non". Derechef, K._ a signé cette proposition sous "agent" et D.X._ sous "proposant". Sur la base de cette proposition, l'assurance a établi, le 19 mars 2003, la police d'assurance n° www (ci-après: assurance entreprise V._).
Le 7 décembre 2004, les bâtiments assurés ont subi un incendie d'origine intentionnel, qui a fait l'objet d'une enquête.
Dans le cadre de la procédure pénale, le juge d'instruction a ordonné le séquestre du dossier constitué par l'assurance à la suite du sinistre concerné, qui a été versé en cause le 23 mars 2005. Le "mémo interne" y figurant faisait état, à la date du 9 décembre 2004, du "2ème gros incendie pour les X._". F._, inspecteur de sinistre de l'assurance, s'est entretenu le 13 décembre 2004 avec I._. Son rapport indiquait que "M. I._ s'est occupé du règlement du sinistre de l'incendie (...). Y._ est intervenue pour un montant total de Fr. 5'000'000,00 (bâtiment, marchandises et machines [...]. Il n'a pas de suspicion particulière vis-à-vis du client avec lequel il a pu régler le cas en discutant de chaque poste. Le 14 décembre 2004, N._, responsable du département sinistre de l'assurance, a annoncé une demande détaillée à Y._ en relation avec "la proposition faisant état d'un sinistre incendie en 2001 sans en préciser le coût alors qu'il semblerait qu'un sinistre incendie pour près de 5 millions se soit produit en 1999". Le 22 décembre suivant, F._ a obtenu du Registre du commerce l'extrait de la SNC X.G.H._ mentionnant la précédente raison sociale radiée SNC C.X.G._, .... Le 4 janvier 2005, N._ et O._, également collaborateur de l'assurance, ont rencontré deux inspecteurs de la police. Le compte rendu de la réunion, établi par O._, indiquait "Nous évoquons enfin le fait que l'entrepôt de ... ait connu un ou des sinistres semblables de par le passé alors que le client était assuré auprès de Y._. La police nous confirme un sinistre total datant de 1999 d'origine criminelle également. Elle n'a pas connaissance d'autres sinistres ayant touché ce client et cet objet depuis lors". Dans le dossier constitué par l'assurance figuraient encore des fiches informatiques de Y._, tirées le 9 février 2005, date du rendez-vous fixé entre N._ et O._ d'une part, et des collaborateurs de Y._ d'autre part; ces documents détaillaient les données de la police Y._ n° xxx, désignaient comme preneur X.C.G._ et indiquaient que la liquidation du sinistre incendie du 31 octobre 1999 avait donné lieu aux versements de 1'907'302 fr. 70 ("Mobilier") et 2'332'147 fr. ("Bâtiment"). La cour cantonale a retenu que ces derniers faits étaient connus de l'assurance, qui savait également que C.X.G._ était la raison sociale précédente de sa cliente, avant le 23 mars 2005.
Le 3 mai 2005, le Registre foncier a délivré le renseignement suivant concernant la parcelle n° 1: "Nom du propriétaire: X.G.H._ SNC à ... / Nom du précédent propriétaire: SNC C.X.G._ à ... / Date du changement de propriétaire: 2001 / Transfert".
Par courrier du 9 mai 2005 à l'adresse du représentant de la SNC X.G.H._, de A.X._ et de B.X._, l'assurance a fait savoir que les réponses données par D.X._ pour la SNC X.G.H._ dans la proposition d'assurance immeuble V._ n'étaient pas conformes à la réalité, parce qu'en mentionnant un changement de propriétaire, le proposant avait laissé accroire que la SNC X.G.H._ venait d'acquérir les immeubles incriminés, alors qu'elle était déjà propriétaire depuis longue date de la parcelle n° 1 et qu'elle était ainsi effectivement concernée par l'événement intervenu en 1999 et non en 2001. L'assurance a déclaré qu'ensuite de ces réponses inexactes, sur des faits importants pour l'appréciation du risque, elle n'était pas liée par la police d'assurance immeuble V._ et qu'aucune indemnité n'était due à la suite de l'événement du 7 décembre 2004.
L'assurance a invoqué les mêmes griefs quant à la proposition d'assurance entreprise V._. Elle a encore fait valoir que la SNC X.G.H._ avait répondu non à la question de savoir si elle avait déjà subi des dommages en rapport avec les risques assurés alors qu'elle avait été indemnisée pour le contenu, frais de déblaiement, effets du personnel et frais de reconstitution à hauteur de 1'907'302 fr. 70. En conséquence, l'assurance a déclaré ne plus être liée par la police d'assurance entreprise V._ et, partant, ne pas devoir d'indemnité à la suite du sinistre du 7 décembre 2004.
B. Par demande du 23 novembre 2005, A.X._, B.X._ et la SNC X.G.H._ ont ouvert action à l'encontre de l'assurance, prétendant au versement de 1'175'020 fr. 80 à titre de frais de reconstruction, 243'000 fr. par année dès 2005 correspondant à une perte de loyer, 500'000 fr. à titre de perte liée à l'atteinte au crédit, gain manqué, dépréciation, moins-value, enfin 41'100 fr. correspondant à une perte d'inventaire. Le même jour, A.X._ et B.X._ ont également ouvert action contre l'assurance, concluant à ce que celle-ci leur paie un montant de 370'000 fr. ainsi qu'une indemnisation globale de 100'000 fr. (atteinte au crédit, moins-value, gains manqués, pertes locatives etc.). Les deux causes ont été jointes et les parties ont accepté qu'il soit rendu un jugement préjudiciel sur la question de la réticence invoquée par l'assurance.
Par jugement du 28 avril 2010, la Cour civile II du Tribunal cantonal valaisan a en particulier prononcé que l'assurance était liée par les contrats police d'assurance n° zzz et n° www (1), réparti les frais (3) et fixé les dépens (4). En substance, elle a considéré que la SNC X.G.H._ n'avait pas violé son obligation de renseigner en relation avec la proposition d'assurance immeuble V._ mais s'était en revanche fait l'auteur d'une réticence de par sa réponse inexacte à la question n° 2 de la proposition d'assurance entreprise V._; toutefois, dans les deux cas, l'assurance ne pouvait en tout état pas attendre le 9 mai 2005 pour se départir du contrat, car elle était renseignée plus de quatre semaines avant cette date sur les faits décisifs pour connaître l'éventuelle réticence; les déclarations de résolution des contrats concernés étaient ainsi dénuées d'effets.
C. L'assurance (la recourante) a interjeté un recours en matière civile au Tribunal fédéral, concluant à ce qu'il annule les ch. 1, 3 et 4 du prononcé du jugement du 28 avril 2010 en tant qu'ils déclarent qu'elle est liée par les contrats de police d'assurance n° zzz et n° www et la condamne aux frais de la procédure, dise qu'elle n'est pas liée par lesdits contrats et condamne ses adverses parties aux frais et dépens des instances cantonale et fédérale.
A.X._, B.X._ et la SNC X.G.H._ (les intimés) ont proposé le rejet du recours dans la mesure de sa recevabilité, sous suite de frais et dépens.
La recourante a déposé une réplique.
Considérant en droit:
1. Le Tribunal fédéral examine d'office et librement la recevabilité des recours qui lui sont soumis (ATF 135 III 329 consid. 1).
1.1 Le jugement attaqué tranche une question préjudicielle de droit matériel et constitue ainsi une décision incidente qui ne porte ni sur la compétence ni sur une demande de récusation. Une telle décision est susceptible de recours immédiat si l'admission du recours peut conduire immédiatement à une décision finale qui permet d'éviter une procédure probatoire longue et coûteuse (art. 93 al. 1 let. b LTF). Il appartient à la partie recourante d'établir que ces deux conditions - cumulatives - sont remplies (cf. ATF 133 III 629 consid. 2.4.1 et 2.4.2 p. 633).
La première condition légale est réalisée, car si le Tribunal de céans devait, à l'inverse de la cour cantonale, considérer que la recourante n'est pas liée par les deux contrats qui demeurent litigieux, il serait définitivement mis fin au litige, les intimés ne pouvant plus réclamer de prestations d'assurance. La seconde condition est également remplie dans la mesure où la continuation du procès exigerait assurément une procédure probatoire longue et coûteuse visant à déterminer le dommage subi par les intimés, comme le soutient la recourante.
1.2 Pour le surplus, interjeté par la recourante qui a succombé dans ses conclusions (art. 76 al. 1 LTF) et dirigé contre une décision rendue en matière civile (art. 72 al. 1 LTF) par une autorité cantonale de dernière instance (art. 75 al. 1 LTF; cf. art. 75 al. 2 et 130 al. 2 LTF) dans une affaire dont la valeur litigieuse est supérieure à 30'000 fr. (cf. art. 74 al. 1 let. b LTF), le recours en matière civile présentement soumis à l'examen du Tribunal fédéral, déposé dans le délai prévu par la loi (art. 100 al. 1 LTF), est en principe recevable.
2. Le recours en matière civile peut être formé pour violation du droit fédéral (art. 95 let. a LTF), y compris les droits constitutionnels (ATF 134 III 379 consid. 1.2 p. 382). Saisi d'un tel recours, le Tribunal fédéral statue sur la base des faits établis par l'autorité précédente (art. 105 al. 1 LTF), dont il ne peut s'écarter que s'ils l'ont été de façon manifestement inexacte - notion qui correspond à celle d'arbitraire au sens de l'art. 9 Cst. (ATF 135 III 397 consid. 1.5) - ou en violation du droit au sens de l'art. 95 LTF (art. 105 al. 2 LTF), et pour autant que la correction du vice soit susceptible d'influer sur le sort de la cause (art. 97 al. 1 LTF).
En l'espèce, la recourante consacre une dizaine de pages de son écriture à présenter son propre état de fait. Il n'y a pas à entrer en matière sur un tel exposé et ce n'est que dans la mesure où, comme elle le précise d'ailleurs elle-même, elle entreprendra dans la partie en droit de son procédé de démontrer dans quelle mesure des faits auraient été arbitrairement retenus ou omis que ses critiques seront le cas échéant examinées.
3. A titre préalable, il y a lieu de relever que la cour cantonale a retenu l'existence d'une réticence en rapport avec l'un des deux contrats et pas l'autre, mais considéré dans les deux cas que la recourante avait tardé à s'en départir. Dans ces circonstances, il convient de se concentrer dans un premier temps sur cette dernière question, car si la solution retenue à cet égard par les juges cantonaux devait résister à l'examen, il ne serait pas nécessaire de déterminer si, dans le deuxième cas, ils ont retenu à juste titre l'existence d'une réticence.
4. La recourante se plaint d'abord d'arbitraire dans l'appréciation des faits.
4.1 Selon la jurisprudence, une décision est arbitraire, au sens de l'art. 9 Cst., lorsqu'elle est manifestement insoutenable, méconnaît gravement une norme ou un principe juridique clair et indiscuté, ou heurte de manière choquante le sentiment de la justice et de l'équité; il ne suffit pas qu'une autre solution paraisse concevable, voire préférable; pour que cette décision soit annulée, encore faut-il qu'elle se révèle arbitraire, non seulement dans ses motifs, mais aussi dans son résultat, ce qu'il appartient au recourant de démontrer (cf. art. 106 al. 2 LTF; ATF 135 V 2 consid. 1.3 p. 4 s.; 134 I 263 consid. 3.1 p. 265 s.).
En matière d'appréciation des preuves et d'établissement des faits, il n'y a arbitraire que si le juge n'a manifestement pas compris le sens et la portée d'un moyen de preuve, si, sur la base des éléments recueillis, il a fait des déductions insoutenables, ou encore s'il a omis, sans raison sérieuse, de tenir compte d'un moyen important propre à modifier la décision attaquée (cf. ATF 134 V 53 consid. 4.3; 129 I 8 consid. 2.1).
4.2 En rapport avec la police d'assurance immeuble V._, la cour cantonale a considéré que l'existence d'un incendie antérieur à celui du 7 décembre 2004 avait rapidement conduit la recourante à se renseigner auprès de Y._ sur la liquidation du premier sinistre; dès le 13 décembre 2004, F._, du service des sinistres de l'assurance, était informé que la cliente (la SNC) avait perçu des indemnités de l'ordre de cinq millions pour le bâtiment, les marchandises et les machines à la suite de l'incendie de 1999; à cette époque, la recourante était ainsi orientée, par des informations dignes de foi, sur tous les points touchant la réticence dont elle se prévalait; elle avait toutefois poussé ses recherches et obtenu de Y._ les montants précis versés, ainsi que la désignation exacte du preneur d'assurance (C.X.G._) dont elle savait qu'il s'agissait de l'ancienne raison sociale de sa cliente; ces renseignements lui avaient été donnés avant le 23 mars 2005.
Concernant pour le surplus l'assurance entreprise V._, les juges cantonaux ont considéré que la recourante ne pouvait pas attendre le 9 mai 2005 pour se départir du contrat; en effet, selon les faits retenus, elle était renseignée, plus de quatre semaines avant cette date, sur les faits décisifs pour la connaissance de cette réticence, en particulier l'incendie, le 31 octobre 1999, du contenu des bâtiments exploités à V._.
4.3 La recourante soutient qu'à la fin de l'année 2004, respectivement au mois de janvier 2005 et jusqu'au moment où elle avait transmis l'ensemble de ses dossiers au juge d'instruction, soit le 23 mars 2005, elle ne détenait toujours pas tous les éléments relatifs à l'identité du bénéficiaire au sein du "Groupe X._", des importantes indemnités d'assurance versées par Y._ consécutivement au premier sinistre de 1999; elle allègue que ce serait le 18 avril 2005, au moment de la consultation des conventions d'indemnisation finales de Y._, qu'elle aurait pris conscience du fait que des indemnités avaient bien été versées à la SNC X.G.H._; elle conclut que la prise en considération de ces éléments aurait dû conduire la cour cantonale à conclure à l'existence du respect du délai de quatre semaines au moment de l'invocation de la réticence le 9 mai 2005.
De la sorte, la recourante présente une argumentation dans laquelle elle se limite à opposer sa propre vision des choses à celle des juges cantonaux, procédé impropre à démontrer l'arbitraire. En particulier, elle soutient en vain que l'information découlant de l'extrait du Registre du commerce obtenu le 22 décembre 2004 ne lui permettait pas de déterminer qui, du "Groupe X._", avait effectivement touché les indemnités; elle ne démontre en particulier pas en quoi ce document lui aurait fourni moins d'indications que l'extrait du Registre foncier du 3 mai 2005 dont elle se prévaut également; l'un comme l'autre permettaient de comprendre que la SNC X.G.H._ avait succédé à la SNC C.X.G._. En outre, la recourante ne démontre pas davantage en quoi la consultation, soi-disant en avril 2005, des conventions d'indemnisation finales de Y._ lui auraient permis de découvrir des informations dont elle n'avait pas déjà eu connaissance préalablement par un autre biais, en particulier par l'entretien du 13 décembre 2004 et le document du 9 février 2005 détaillant les données de la police conclue par Y._, désignant comme preneur C.X.G._ et indiquant que la liquidation du sinistre de 1999 avait donné lieu à deux versements. En définitive, l'on ne saurait donc considérer que la cour cantonale a commis arbitraire en retenant que la recourante connaissait, avant le 23 mars 2005, les faits décisifs pour invoquer les réticences. Purement appellatoire, la critique de la recourante est ainsi irrecevable.
5. La recourante plaide en outre que les juges cantonaux auraient violé les art. 4 et 6 LCA en retenant qu'elle n'avait pas invoqué la réticence en temps utile par lettre du 9 mai 2005; dans la mesure où elle repose sur la prémisse erronée selon laquelle elle n'aurait disposé que le 18 avril 2005 de renseignements suffisamment dignes de foi permettant de déduire qu'une réticence avait été commise, son argumentation est toutefois privée d'objet. Pour le surplus, l'on ne décèle pas en quoi la cour cantonale aurait mal appliqué le droit fédéral.
6. Il résulte des considérants qui précèdent que le recours, manifestement infondé, doit être rejeté dans la mesure de sa recevabilité, par un arrêt sommairement motivé (cf. art. 109 al. 2 let. a et al. 3 LTF).
7. Compte tenu de l'issue du litige, les frais judiciaires et dépens des intimés, créanciers solidaires, sont mis à la charge de la recourante, qui succombe (art. 66 al. 1 ainsi qu'art. 68 al. 1 et 2 LTF).
Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1. Le recours est rejeté dans la mesure où il est recevable.
2. Les frais judiciaires, arrêtés à 12'000 fr., sont mis à la charge de la recourante.
3. Une indemnité de 14'000 fr., à payer aux intimés, créanciers solidaires, à titre de dépens, est mise à la charge de la recourante.
4. Le présent arrêt est communiqué aux mandataires des parties et à la Cour civile II du Tribunal cantonal valaisan.
Lausanne, le 9 décembre 2010
Au nom de la Ire Cour de droit civil
du Tribunal fédéral suisse
La Présidente: La Greffière:
Klett Cornaz