Sachverhalt:
A. A.a O._, geboren 1947, meldete sich am 11. November 2002 unter Hinweis auf Bandscheibenprobleme an der Lendenwirbelsäule (LWS) und Kreuzbeschwerden bei der Invalidenversicherung zum Rentenbezug an. Die IV-Stelle des Kantons Zürich führte erwerbliche und medizinische Abklärungen durch und verfügte am 18. Juni 2003 die Abweisung des Leistungsbegehrens. Mit Einspracheentscheid vom 21. Oktober 2003 bestätigte sie ihre Verfügung.
Die hiegegen erhobene Beschwerde des O._ wies das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich mit Entscheid vom 30. Juni 2004 ab.
Das Eidgenössische Versicherungsgericht, an welches O._ in der Folge Verwaltungsgerichtsbeschwerde erhob, wies diese mit Urteil I 556/04 vom 22. Dezember 2004 ab.
A.b Am 27. April 2005 meldete sich O._ erneut bei der Invalidenversicherung zum Leistungsbezug an, unter Hinweis auf Rückenprobleme (bestehend seit 1991) und Depression (seit 2004). Die IV-Stelle führte wiederum erwerbliche Abklärungen durch, holte Berichte ein des Dr. med. J._, FMH für Innere Medizin, vom 12./13. Mai 2005, dem weitere medizinische Beurteilungen beilagen, sowie des Dr. med. K._, FMH für Psychiatrie und Psychotherapie, vom 7. Juni 2005, und veranlasste eine Begutachtung im medizinischen Zentrum X._ vom 15. März 2007. Nach durchgeführtem Vorbescheidverfahren, in dessen Rahmen der nunmehr anwaltlich vertretene O._ Einwände erheben liess, worauf die IV-Stelle weitere Abklärungen tätigte, verfügte diese am 3. März 2008 entsprechend dem Vorbescheid.
B. Die hiegegen erhobene Beschwerde des O._ wies das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich mit Entscheid vom 13. Oktober 2009 ab.
C. O._ lässt Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten führen und unter Aufhebung des angefochtenen Entscheides die Zusprechung einer halben Rente, eventualiter einer Viertelsrente der Invalidenversicherung beantragen. Gleichzeitig ersucht er um Gewährung der unentgeltlichen Prozessführung und Vertretung.
Mit Verfügung vom 21. Dezember 2009 weist das Bundesgericht das Gesuch um unentgeltliche Rechtspflege ab und verpflichtet O._ zur Leistung eines Kostenvorschusses, welchen dieser innert Nachfrist bezahlt.
Erwägungen:
1. Die Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten (Art. 82 ff. BGG) kann wegen Rechtsverletzung gemäss Art. 95 f. BGG erhoben werden. Das Bundesgericht legt seinem Urteil den Sachverhalt zugrunde, den die Vorinstanz festgestellt hat (Art. 105 Abs. 1 BGG). Es kann deren Sachverhaltsfeststellung nur berichtigen oder ergänzen, wenn sie offensichtlich unrichtig ist oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von Art. 95 BGG beruht (Art. 105 Abs. 2 BGG). Diese gesetzliche Kognitionsbeschränkung in tatsächlicher Hinsicht gilt namentlich für die Einschätzung der gesundheitlichen und leistungsmässigen Verhältnisse (Art. 6 ATSG), wie sie sich im revisions- oder neuanmeldungsrechtlich massgeblichen Vergleichszeitraum (BGE 133 V 108) entwickelt haben (Urteil des Eidg. Versicherungsgerichts I 692/06 vom 19. Dezember 2006 E. 3.1).
2. Das kantonale Gericht hat die gesetzlichen Bestimmungen und von der Rechtsprechung entwickelten Grundsätze, namentlich diejenigen über den Umfang des Rentenanspruchs (Art. 28 Abs. 1 IVG in der bis Ende 2007 gültig gewesenen Fassung; nunmehr Art. 28 Abs. 2 IVG), die Bemessung des Invaliditätsgrades bei erwerbstätigen Versicherten nach der allgemeinen Methode des Einkommensvergleichs (Art. 28 Abs. 2 IVG in der bis 31. Dezember 2007 geltenden Fassung; seit 1. Januar 2008: Art. 28a Abs. 1 IVG und Art. 16 ATSG; BGE 130 V 343 E. 3.4 S. 348) sowie zum Beweiswert und zur Beweiswürdigung ärztlicher Berichte und Gutachten (BGE 125 V 351 E. 3a S. 352 mit Hinweis), richtig dargelegt. Korrekt sind auch die Erwägungen zu den Vergleichszeitpunkten im Falle einer Neuanmeldung (BGE 130 V 71 E. 3.2.3 S. 77; vgl. auch BGE 133 V 108 E. 5.4 S. 114). Darauf wird verwiesen.
3. Streitig und zu prüfen ist der Rentenanspruch und dabei insbesondere, ob Vorinstanz und IV-Stelle zu Recht eine anspruchsbegründende Verschlechterung des psychischen Gesundheitszustandes des Beschwerdeführers verneint haben.
3.1 Die Vorinstanz erwog, seit der letzten Anmeldung sei aus rheumatologischer Sicht keine Verschlechterung des Gesundheitszustandes eingetreten. Bezüglich der psychischen Situation zeigten die medizinischen Akten eine wesentliche Änderung, indem neu eine anhaltende somatoforme Schmerzstörung und eine leichte depressive Episode mit somatischem Syndrom diagnostiziert worden seien. Die Gesamtwürdigung der bei Fehlen einer psychischen Komorbidität zu beachtenden massgebenden Kriterien ergebe indes, dass kein Ausnahmefall von der grundsätzlichen Zumutbarkeit der Schmerzbewältigung bestehe, so dass die Arbeitsfähigkeit bei gesamthafter Betrachtung unverändert geblieben sei.
3.2 Der Beschwerdeführer rügt, Vorinstanz und Beschwerdegegnerin seien zu Unrecht sowohl vom Gutachten des medizinischen Zentrums X._ als auch von dem dieses bestätigenden RAD-Bericht des Dr. med. H._, Facharzt für Innere Medizin, vom 4. April 2007 abgewichen, indem sie aktenwidrige tatsächliche Feststellungen getroffen und Beweismittel willkürlich gewertet hätten. Entgegen der von den Gutachtern am medizinischen Zentrum X._ in Übereinstimmung mit weiteren medizinischen Beurteilungen attestierten Arbeitsunfähigkeit von 30 % aus psychiatrischer Sicht unterstellten Vorinstanz und Beschwerdegegnerin eine uneingeschränkte Arbeitsfähigkeit. Willkürlich gehe das kantonale Gericht von einer nur leichten depressiven Störung aus, obwohl die im Rahmen der Begutachtung konsiliarisch zugezogene Psychiaterin Dr. med. L._, Fachärztin für Psychiatrie, am 29. November 2006 "zumindest" eine leichte depressive Störung diagnostiziert habe, was darauf hindeute, dass auch eine mittelschwere Störung hätte attestiert werden können. Ebenfalls willkürlich verneine die Vorinstanz einen weitgehenden sozialen Rückzug und nehme zu Unrecht an, die psychosoziale Belastungssituation habe primär zur "psychiatrischen Entgleisung" geführt.
4. 4.1 Die medizinischen Akten ergeben folgendes Bild: Dr. med. J._, bei dem sich der Versicherte im April 2003 in Behandlung begab, diagnostizierte am 13. Mai 2005 ein chronisches lumbospondylogenes Syndrom mit fraglich lumbosakralem Reizsyndrom bei Diskusprotrusion/-hernie L5/S1 sowie eine somatoforme Komponente der Schmerzen, wahrscheinlich seit Frühling 2002. Der Gesundheitszustand sei stationär; seit 17. Juni 2002 bestehe (für die zuletzt ausgeübte Tätigkeit) eine vollständige Arbeitsunfähigkeit. Dr. med. K._, welcher den Beschwerdeführer ab 9. September 2004 behandelte und mit ihm alle zwei Wochen ein 40-minütiges Gespräch durchführte, hielt am 7. Juni 2005 fest, nebst dem seit Juni 2002 bestehenden chronischen lumbovertebralen Schmerzsyndrom leide der Versicherte seit März 2004 unter einer anhaltenden somatoformen Schmerzstörung (ICD-10 F45.4) sowie seit Mai 2004 an einer ängstlichen Depression (ICD-10 F34.1). Der Zustand verschlechtere sich; seit 1. April 2005 bestehe bis auf Weiteres in der angestammten Tätigkeit als Produktionsmitarbeiter in einer Metallbaufirma eine Arbeitsunfähigkeit von 65 %. Die Gutachter am medizinischen Zentrum X._ schlossen eine Verschlechterung aus somatischer Sicht klar aus. Hinsichtlich des psychischen Zustandes hielten sie fest, "im Prinzip" bestehe seit Januar 2002 (Krankheitsbeginn) eine 70%ige Arbeitsfähigkeit in einer adaptierten Tätigkeit. Eine Bestätigung der von Dr. med. K._ in einem - im Verfahren I 556/04 nicht mehr zu berücksichtigenden - Schreiben vom 14. September 2004 diagnostizierten rezidivierenden depressiven Episode mit somatischem Syndrom (ICD-10 F33.11; vgl. Urteil I 556/04 E. 3.6) lässt sich dem Gutachten nicht entnehmen. Die Ärzte des medizinischen Zentrums X._ hielten (lediglich) fest, es bestehe - nebst der anhaltenden somatoformen Schmerzstörung (ICD-10 F45.4) - eine leichte depressive Störung mit somatischem Syndrom (ICD-10 F32.01). Ob die vorinstanzliche Feststellung, der Gesundheitszustand habe sich wesentlich geändert, korrekt ist, oder ob mit dem RAD (Stellungnahme des Dr. med. H._ sowie des PD Dr. Dr. med. M._, Facharzt für Psychiatrie und Psychotherapie sowie für Prävention und Gesundheitswesen, vom 22. November 2007) von einem im Wesentlichen unveränderten Zustand auszugehen ist, bleibt ohne Einfluss auf die Entscheidung. Die Vorinstanz hat unter Hinweis auf die in BGE 130 V 352 E. 2.2 S. 353 ff. publizierten einschränkenden Kriterien hinsichtlich der invalidisierenden Wirkung somatoformer Schmerzstörungen mit zutreffender Begründung, auf die verwiesen werden kann (Art. 109 Abs. 3 BGG), eine erwerbliche Auswirkung der Veränderung verneint.
4.2 Was der Beschwerdeführer gegen die vorinstanzliche Beweiswürdigung vorbringt, vermag keine Bundesrechtswidrigkeit darzutun. Eine Beweiswürdigung ist nur dann willkürlich, wenn ein Entscheid offensichtlich unhaltbar ist, zur tatsächlichen Situation in klarem Widerspruch steht oder auf einem offenkundigen Fehler beruht, nicht aber, eine andere Lösung ebenfalls vertretbar erscheint oder gar vorzuziehen wäre (BGE 127 I 54 E. 2b S. 56; vgl. auch BGE 135 V 2 E. 1.3 S. 4 f.). Es ist indes nicht willkürlich, wenn das kantonale Gericht gestützt auf das Gutachten des medizinischen Zentrums X._ eine (lediglich) leichte depressive Störung annimmt, und aus der von der Psychiaterin Dr. med. L._ gewählten Formulierung es liege "zumindest" eine leichte depressive Störung mit somatischem Syndrom (ICD-10 F32.01) vor, nicht auf eine mittelschwere depressive Störung schliesst, da auch eine solche mit Blick auf deren Therapierbarkeit nicht invalidisierend ist. Soweit das kantonale Gericht aus den verschiedenen, vom Versicherten geschilderten sozialen Kontakte (Zusammenleben mit dem Sohn [zumindest bis zum massgeblichen Zeitpunkt des Verfügungserlasses]; guter regelmässiger Kontakt zur zweiten Ex-Frau und der gemeinsamen Tochter mit regelmässigen gemeinsamen Essen; Treffen mit Freunden, Bekannten und ehemaligen Arbeitskollegen) den Schluss zieht, es bestehe kein sozialer Rückzug in allen Lebensbelangen, hält die Beweiswürdigung vor Bundesrecht ebenfalls stand.
5. Die Beschwerde hatte keine Aussicht auf Erfolg, weshalb sie im vereinfachten Verfahren nach Art. 109 BGG als offensichtlich unbegründet (Abs. 2 lit. a), ohne Durchführung des Schriftenwechsels, mit summarischer Begründung und unter Verweis auf den vorinstanzlichen Entscheid erledigt wird.
6. Die Gerichtskosten werden dem Beschwerdeführer als unterliegender Partei auferlegt (Art. 66 Abs. 1 BGG).
Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. Die Beschwerde wird abgewiesen.
2. Die Gerichtskosten von Fr. 500.- werden dem Beschwerdeführer auferlegt.
3. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich und dem Bundesamt für Sozialversicherungen schriftlich mitgeteilt.
Luzern, 18. März 2010
Im Namen der II. sozialrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: Die Gerichtsschreiberin:
Meyer Bollinger Hammerle