Faits:
A. Par arrêt du 14 février 2011, statuant sur l'appel formé par X._ contre un jugement rendu par le Tribunal de police le 3 septembre 2010, la Chambre pénale de la Cour de justice du canton de Genève a condamné l'appelant à 10 jours-amende à 300 fr. l'un pour avoir utilisé des plaques de contrôle falsifiées au sens de l'art. 97 ch. 1 al. 6 LCR. Le jugement de première instance a été confirmé en tant qu'il accordait 3 ans de sursis et prononçait, en sus, une amende de 1500 fr., substituable par 15 jours de privation de liberté. En résumé, cet arrêt, auquel on renvoie pour le surplus, retient qu'une Mercedes et une BMW ont été officiellement immatriculées sous le numéro de plaques interchangeables xxx au nom de X._. Un double de ce jeu de plaques a été réalisé à Paris par la société de production de l'intéressé afin d'en éviter le transfert d'un véhicule à l'autre. Bien que comportant le numéro d'immatriculation précité, les plaques litigieuses, qui ne provenaient pas d'un fournisseur officiel étaient contrefaites. Elles se trouvaient sur le véhicule BMW alors que celui-ci était stationné sur la voie publique.
B. X._ forme un recours en matière pénale contre cette décision. Il conclut principalement à sa réforme dans le sens de son acquittement. A titre subsidiaire, il en demande l'annulation et le renvoi de la cause à l'autorité précédente pour nouvelle décision au sens des considérants.
Il n'a pas été ordonné d'échange d'écritures.
Considérant en droit:
1. Le recourant ne conteste ni le caractère objectivement falsifié des plaques de contrôle fabriquées par une entreprise française lui appartenant, ni qu'elles fussent apposées sur le véhicule dont il était détenteur alors que celui-ci était stationné sur la voie publique. Il soutient, en revanche, en invoquant la présomption de son innocence et le principe in dubio pro reo, qu'il ne serait pas établi qu'il ait apposé ou fait apposer les plaques litigieuses. Les autorités cantonales auraient éprouvé un doute sur ce point, qui exclurait sa condamnation.
Dans le recours en matière pénale, les constatations de fait de la décision entreprise lient le Tribunal fédéral (art. 105 al. 1 LTF). Il n'en va différemment que si le fait a été établi en violation du droit ou de manière manifestement inexacte au sens des art. 97 al. 1 et 105 al. 2 LTF, soit pour l'essentiel de façon arbitraire au sens de l'art. 9 Cst. (cf. ATF 136 II 304 consid. 2.4, p. 313; sur la notion d'arbitraire, v. : ATF 137 I 1 consid. 2.4 p. 5). Ce dernier reproche se confond avec celui déduit de la violation du principe in dubio pro reo (art. 32 Cst.; art. 6 par. 2 CEDH) au stade de l'appréciation des preuves. Par opposition, le Tribunal fédéral examine librement si la présomption d'innocence a été violée en tant que règle sur le fardeau de la preuve soit si ce dernier a réellement été supporté par l'accusation, respectivement si le doute éprouvé par le juge sur la matérialité des faits a bien profité à l'accusé (ATF 127 I 38 consid. 2a p. 40 s.). Le Tribunal fédéral n'examine ces différents moyens que s'ils ont été invoqués et motivés (art. 106 al. 2 LTF).
2. Le recourant soutient, en résumé, qu'il aurait été condamné faute d'avoir pu établir son innocence. L'autorité précédente l'aurait considéré comme coupable au seul motif que les déclarations du témoin à décharge Crettol avaient été jugées peu crédibles. En imputant au recourant la violation de l'art. 97 ch. 1 al. 6 LCR au seul motif que ce témoignage n'emportait pas la conviction de la cour, cette dernière aurait explicitement renversé le fardeau de la preuve. Le Tribunal de police avait eu « de la peine comprendre » pour quelle raison le témoin aurait, de sa propre initiative et sans raison particulière, placé le faux jeu de plaques qui se trouvait dans le coffre du véhicule en remplacement du vrai. Il n'apparaissait « pas logique et par conséquent peu crédible » à ses yeux que les deux jeux de plaques identiques se soient trouvés dans le même véhicule. Ces formules n'exprimeraient pas un degré de certitude suffisant. Elles trahiraient le doute éprouvé par l'autorité de première instance, que la cour cantonale aurait partagé, et dont le recourant n'aurait pas bénéficié. De surcroît, aucune poursuite pénale n'avait été intentée contre ce témoin, de sorte que la Cour aurait retenu un fait défavorable au recourant (le faux témoignage) sans être convaincue de la matérialité de ce fait.
2.1 Examinant si l'infraction pouvait être imputée au recourant, la cour cantonale a jugé, d'une part, que les déclarations du témoin, qui avait affirmé avoir apposé spontanément les plaques sur le véhicule sans que le recourant le lui demandât, n'étaient pas crédibles. Elle a retenu, d'autre part, que « l'appelant a reconnu, par télécopie de son conseil du 21 septembre 2006, avoir apposé sur sa BMW M5 les plaques contrefaites portant l'immatriculation xxx aux fins de respecter l'art. 20 al. 1 [OCR], à teneur duquel les véhicules dépourvus de plaques de contrôle prescrites ne doivent pas stationner sur les places de parc ou les voies publiques » (arrêt entrepris, consid. 2.2.3, p. 7).
On comprend ainsi que la cour cantonale a estimé que les déclarations du témoin à décharge, qui n'étaient pas crédibles pour les motifs exposés, ne suffisaient pas à remettre en question la conclusion tirée de la pièce précitée. En se référant aux explications fournies dans ce téléfax, la cour cantonale n'a pas exprimé le moindre doute sur la matérialité du fait retenu à la charge du recourant, soit qu'il avait lui-même apposé les plaques. La cour cantonale a uniquement porté une appréciation négative sur la crédibilité des déclarations du témoin à décharge en tant qu'elles contredisaient, à ses yeux, le contenu de la pièce. Cela ne trahit d'aucune manière un renversement du fardeau de la preuve. Le grief est infondé.
2.2 En alléguant l'absence de poursuites pénales contre le témoin, le recourant s'écarte des constatations de fait de la décision entreprise qui n'aborde d'aucune manière cette question. La cour cantonale n'a pas, en particulier, exposé avoir renoncé à dénoncer le témoin au motif qu'un doute aurait subsisté, à ses yeux, sur le fait qu'il avait pu dire la vérité et l'on ne saurait déduire du seul silence de l'arrêt querellé sur ce point l'aveu implicite d'un tel doute. Cela suffit à exclure le renversement du fardeau de la preuve allégué par le recourant. Pour le surplus, ce dernier souligne expressément n'invoquer la présomption d'innocence qu'en tant que règle sur le fardeau de la preuve et il ne tente pas de démontrer que l'état de fait de la décision litigieuse aurait été établi sur la base d'une appréciation insoutenable des preuves. Il n'y a donc pas lieu d'examiner, sous l'angle de l'arbitraire (v. supra consid. 1), si la cour cantonale aurait dû éprouver un doute sur le fait que le recourant avait apposé ou fait apposer les plaques, en appréciant les déclarations de son conseil du mois de septembre 2006, respectivement s'il était insoutenable, tout à la fois, d'écarter les déclarations du témoin à décharge et de renoncer à le dénoncer à l'autorité compétente pour faux témoignage.
3. Le recourant succombe. Il supporte les frais de la procédure (art. 66 al. 1 LTF). Il n'y a pas lieu d'allouer des dépens (art. 68 al. 3 LTF).
Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1. Le recours est rejeté.
2. Les frais judiciaires, arrêtés à 2000 fr., sont mis à la charge du recourant.
3. Le présent arrêt est communiqué aux parties et à la Cour de justice du canton de Genève, Chambre pénale.
Lausanne, le 8 juillet 2011
Au nom de la Cour de droit pénal
du Tribunal fédéral suisse
Le Président: Le Greffier:
Mathys Vallat