Faits:
A. Par décision de clôture du 4 octobre 2012, l'Administration fédérale des douanes (AFD) a ordonné la transmission, au Tribunal de première instance de Villagarcia de Arousa (Espagne), de la documentation relative à deux comptes bancaires détenus par B._ et C._. Par décision séparée du même jour, l'AFD a également ordonné la transmission d'un procès-verbal d'interrogatoire de D._, ainsi que de la documentation saisie à l'occasion d'une perquisition au lieu de travail de celui-ci. Ces transmissions interviennent en exécution d'une demande d'entraide judiciaire formée pour les besoins d'une enquête visant notamment A._, soupçonné de trafic illégal de tabac.
B. Par arrêt du 31 janvier 2013, la Cour des plaintes du Tribunal pénal fédéral (TPF) a déclaré irrecevable le recours formé par A._ contre cette transmission. Le recourant n'était ni titulaire des comptes bancaires, ni directement touché par les mesures d'interrogatoires, de perquisitions et de saisies.
C. Par acte du 15 février 2013, A._ forme un recours en matière de droit public. Il conclut à la recevabilité de son recours à la Cour des plaintes et au renvoi de la cause à cette autorité pour décision sur le fond. Il reprend par ailleurs les conclusions prises devant l'instance précédente.
La Cour des plaintes se réfère à son arrêt, sans observations. L'Office fédéral de la justice conclut à l'irrecevabilité du recours. L'AFD conclut à l'irrecevabilité, subsidiairement au rejet du recours. Le recourant a déposé de nouvelles observations le 15 mars 2013.
Considérant en droit:
1. Selon l'art. 109 al. 1 LTF, la cour siège à trois juges lorsqu'elle refuse d'entrer en matière sur un recours soumis à l'exigence de l'art. 84 LTF.
1.1 A teneur de cette disposition, le recours est recevable à l'encontre d'un arrêt du TPF en matière d'entraide judiciaire internationale si celui-ci a pour objet la transmission de renseignements concernant le domaine secret. Il doit toutefois s'agir d'un cas particulièrement important (al. 1). Un cas est particulièrement important notamment lorsqu'il y a des raisons de supposer que la procédure à l'étranger viole des principes fondamentaux ou comporte d'autres vices graves (al. 2). Ces motifs d'entrée en matière ne sont toutefois pas exhaustifs et le Tribunal fédéral peut être appelé à intervenir lorsqu'il s'agit de trancher une question juridique de principe ou lorsque l'instance précédente s'est écartée de la jurisprudence suivie jusque-là (ATF 133 IV 215 consid. 1.2 p. 218). En vertu de l'art. 42 al. 2 LTF, il incombe au recourant de démontrer que les conditions d'entrée en matière posées à l'art. 84 LTF sont réunies (ATF 133 IV 131 consid. 3 p. 132).
1.2 La présente espèce porte certes sur la transmission de renseignements touchant le domaine secret. Toutefois, compte tenu de la nature de la transmission envisagée et de l'objet de la procédure étrangère (une enquête pour trafic de tabac), le cas ne revêt en soi aucune importance particulière.
1.3 Le recourant tente en vain de démontrer le contraire. Il estime que la procédure en Espagne présenterait des vices graves au sens de l'art. 2 EIMP. Or seule la personne poursuivie à l'étranger serait habilitée à se prévaloir de cette disposition. L'irrecevabilité de son recours aurait pour conséquence que les vices affectant la procédure étrangère ne pourraient pas être sanctionnés. S'agissant de la qualité pour recourir, la Cour des plaintes s'en est toutefois tenue, d'une part au texte des dispositions applicables et, d'autre part, à la jurisprudence constante.
1.3.1 Selon l'art. 80h let. b EIMP, a qualité pour agir quiconque est touché personnellement et directement par une mesure d'entraide et a un intérêt digne de protection à ce qu'elle soit annulée ou modifiée. La personne visée par la procédure pénale étrangère peut recourir aux mêmes conditions (art. 21 al. 3 EIMP). L'art. 9a OEIMP précise qu'en cas d'informations sur un compte bancaire, seul le titulaire du compte a qualité pour agir (let. a) et qu'en cas de perquisition, seul le propriétaire ou le locataire peuvent agir (let. b).
1.3.2 Sur la base de ces dispositions, la jurisprudence reconnaît la qualité pour recourir à la personne qui doit se soumettre personnellement à une mesure d'entraide (ATF 130 II 162 consid. 1.1 p. 163-164 et les exemples de jurisprudence cités). Elle reconnaît ainsi la qualité pour agir au titulaire d'un compte bancaire dont les pièces sont saisies (ATF 130 II 162 consid. 1.1 p. 164), mais la dénie à l'ayant droit économique de ce compte (ATF 130 II 162 consid. 1.1 p. 164; 122 II 130 consid. 2b p. 132/133), ainsi qu'à l'auteur de documents saisis en mains de tiers (ATF 130 II 262 consid. 1.1 p. 164), et cela même si la transmission de renseignements demandés entraîne la révélation de son identité (ATF 130 II 162 consid. 1.1 p. 164). De même, en cas d'audition de témoin, seul a qualité pour agir le témoin lui-même, dans la mesure où les renseignements communiqués le concernent personnellement ou lorsqu'il se prévaut de son droit de refuser de témoigner (ATF 126 II 258 consid. 2d/bb p. 261). La personne poursuivie à l'étranger n'a pas non plus qualité pour s'opposer au témoignage d'un tiers, quand bien même il pourrait se trouver ainsi mis en cause (ATF 124 II 180 consid. 2b p. 182). L'ensemble de ces principes a encore été confirmé récemment par le Tribunal fédéral (ATF 137 IV 134 consid. 5.2 et 6 p. 137 ss).
1.3.3 En l'occurrence, le recourant n'est directement touché, au sens des dispositions et de la jurisprudence précitées, ni par la remise de documents relatifs à des comptes détenus par des tiers, ni par la perquisition des bureaux occupés par un tiers, ni par l'interrogatoire de cette même personne. L'arrêt d'irrecevabilité est dès lors conforme à la pratique constante, et ne pose aucune question juridique de principe.
1.3.4 Le recourant estime que s'il ne peut agir personnellement, les griefs relatifs à l'art. 2 EIMP ne pourraient faire l'objet d'aucun examen judiciaire. Conformément au texte clair de l'art. 21 al. 3 EIMP, les règles de recevabilité rappelées ci-dessus s'appliquent aussi à la personne visée par la procédure pénale étrangère, quand bien même celle-ci est seule habilitée à se prévaloir des défauts entachant la procédure étrangère (ATF 131 II 228 consid. 1). Il n'y a dès lors, contrairement à ce que soutient le recourant, aucune lacune dans la protection juridique. Faute de qualité pour recourir, les vices graves - ainsi que les autres violations des droits constitutionnels - invoqués par le recourant ne sauraient constituer un motif d'entrer en matière au sens de l'art. 84 LTF.
2. Ne portant pas sur un cas particulièrement important, le recours est d'emblée irrecevable. Conformément à l'art. 66 al. 1 LTF, les frais judiciaires sont mis à la charge du recourant, qui succombe.
Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1. Le recours est irrecevable.
2. Les frais judiciaires, arrêtés à 1'000 fr., sont mis à la charge du recourant.
3. Le présent arrêt est communiqué au mandataire du recourant, à l'Administration fédérale des douanes, Direction générale des douanes, au Tribunal pénal fédéral, Cour des plaintes, et à l'Office fédéral de la justice, Unité Entraide judiciaire.
Lausanne, le 27 mars 2013
Au nom de la Ire Cour de droit public
du Tribunal fédéral suisse
Le Juge présidant: Aemisegger
Le Greffier: Kurz