Faits:
A. Le 31 août 2007, X._ a fait paraître dans l'hebdomadaire "B._", dont il est le rédacteur en chef, un article, préparé par ses soins et signé de sa plume, intitulé "Comme un parfum des années 1930". Au centre de cet article, sur la moitié de sa largeur et plus des deux tiers de sa hauteur figurait un photomontage. Celui-ci, sur un fond noir, présentait le portrait de Y._ à côté de celui d'Adolf Hitler - ce dernier apparaissant en uniforme brun du parti nazi et brassard portant la croix gammée -, accompagné du sous-titre, dans la police de caractères la plus importante utilisée dans l'article, "Autrichiens: on a déjà donné!". Le texte, quant à lui, évoquait notamment différents comportements prétendument adoptés par le parti Z._ et ses membres, indiquant que "bref, cela sent bon les années 1930". Il affirmait ensuite que le parti Z._ utilisait le même type de méthodes que celles employées durant ces années, méthodes qui avaient permis à Hitler d'être élu démocratiquement.
Par jugement du 15 octobre 2009, le Juge des districts de Martigny et Saint-Maurice a condamné X._ pour diffamation à 120 heures de travail d'intérêt général, avec sursis et délai d'épreuve de deux ans. Il a pour le surplus réservé les droits civils de Y._, statué sur les frais et ordonné la publication du dispositif du jugement assorti d'un bref commentaire préliminaire.
B. Par jugement du 7 décembre 2010, la Cour pénale I du Tribunal cantonal valaisan a rejeté l'appel de X._ et confirmé la sentence prononcée, le commentaire préliminaire destiné à la publication étant légèrement modifié.
C. X._ forme un recours en matière pénale, concluant notamment à son acquittement.
Par ordonnance du 22 mars 2011, le Président de la cour de céans a admis la requête d'effet suspensif.
Il n'a pas été ordonné d'échange d'écritures.
Considérant en droit:
1. Le recourant soulève le grief d'arbitraire dans la constatation des faits.
1.1 Le Tribunal fédéral est lié par les faits constatés par l'autorité précédente (art. 105 al. 1 LTF). Il n'en va différemment que si le fait a été établi en violation du droit ou de manière manifestement inexacte au sens des art. 97 al. 1 et 105 al. 2 LTF, soit essentiellement de façon arbitraire au sens de l'art. 9 Cst. (ATF 136 II 447 consid. 2.1, p. 450).
En matière d'appréciation des preuves et de constatation des faits, l'autorité tombe dans l'arbitraire lorsqu'elle ne prend pas en considération, sans aucune raison sérieuse, un élément de preuve propre à modifier la décision, lorsqu'elle se trompe manifestement sur son sens et sa portée, ou encore lorsque, sur la base des éléments recueillis, elle parvient à des constatations insoutenables. L'arbitraire ne résulte pas du seul fait qu'une autre solution serait envisageable ou même préférable. Au contraire, il faut que la décision entreprise soit manifestement insoutenable et cela non seulement dans sa motivation mais aussi dans son résultat (ATF 136 III 552 consid. 4.2 p. 560).
1.2 Le Tribunal fédéral n'examine les moyens fondés sur la violation d'un droit fondamental que s'ils ont été invoqués et motivés de manière précise (art. 106 al. 2 LTF). L'acte de recours doit, à peine d'irrecevabilité, contenir un exposé succinct des droits constitutionnels ou des principes juridiques violés et préciser en quoi consiste la violation (ATF 136 II 489 consid. 2.8 p. 494 et arrêts cités).
1.3 Le recourant soutient que le jugement entrepris est lacunaire dans la mesure où il se réfère de manière générale aux réactions suscitées par l'article sans préciser, à l'exception de celle de F._, leur contenu.
Le recourant se contente d'invoquer que ces éléments sont de nature à influer sur le jugement. Il n'expose en revanche pas concrètement que la prise en compte de l'une ou l'autre de ces réactions aurait dû conduire, sous peine de tomber dans l'arbitraire, à une autre décision. Son grief est dès lors irrecevable. Eût-il été recevable, il aurait été infondé (cf. consid. 2.1.3 et 2.3.1).
1.4 Le recourant estime également que l'autorité précédente est tombée dans l'arbitraire en ne disant rien de la personnalité et du comportement politiques de l'intimé Y._, ces éléments étant de nature à influer sur le jugement. Comme on le verra, la prise en compte de tels éléments, au vu de l'atteinte commise, n'aurait pas été propre à conduire à une autre décision (cf. infra consid. 2.3.3). Le grief d'arbitraire est donc infondé.
2. Le recourant conteste sa condamnation pour diffamation au sens de l'art. 173 CP.
2.1 L'art. 173 ch. 1 CP réprime le comportement de celui qui, en s'adressant à un tiers, aura accusé une personne, ou jeté sur elle le soupçon de tenir une conduite contraire à l'honneur, ou de tout autre fait propre à porter atteinte à sa considération, ou aura propagé une telle accusation ou un tel soupçon. Ce comportement peut être réalisé sous n'importe quelle forme d'expression, notamment par l'écriture ou l'image (cf. art. 176 CP; ATF 131 IV 160 consid. 3.3 p. 163).
2.1.1 L'art. 173 ch. 1 CP protège la réputation d'être une personne honorable, c'est-à-dire de se comporter comme une personne digne a coutume de le faire selon les conceptions généralement reçues. L'honneur protégé par le droit pénal est conçu de façon générale comme un droit au respect qui est lésé par toute assertion propre à exposer la personne visée au mépris en sa qualité d'homme (ATF 132 IV 112 consid. 2.1 p. 115).
Est attentatoire à l'honneur le fait d'assimiler une personne à un parti politique que l'histoire a rendu méprisable ou de suggérer qu'elle a de la sympathie pour le régime nazi (cf. ATF 121 IV 76 consid. 2a/bb p. 82; également arrêts 6B_737/2010 du 1er février 2011; 6S.504/2005 du 28 février 2006 consid. 2.1; 6S.295/2000 du 1er novembre 2000 consid. 4a; 6S.287/1998 du 3 juin 1998 consid. 2b).
2.1.2 Alors que la diffamation ou la calomnie (art. 174 CP) suppose une allégation de fait, un jugement de valeur, adressé à des tiers ou à la victime, peut constituer une injure au sens de l'art. 177 CP. Pour distinguer l'allégation de fait du jugement de valeur, il faut se demander, en fonction des circonstances, si les termes litigieux ont un rapport reconnaissable avec un fait ou sont employés pour exprimer le mépris. La notion de jugement de valeur doit être comprise dans un sens large. Il s'agit d'une manifestation directe de mésestime ou de mépris, au moyen de mots blessants, de gestes ou de voies de fait (ATF 128 IV 53 consid. 1f/aa p. 61 s et références citées).
2.1.3 Pour apprécier si une déclaration est attentatoire à l'honneur, il faut se fonder non pas sur le sens que lui donne la personne visée, mais sur une interprétation objective selon la signification qu'un destinataire non prévenu doit, dans les circonstances d'espèce, lui attribuer (ATF 133 IV 308 consid. 8.5.1 p. 312). Cette interprétation doit tenir compte, comme dans le cas d'espèce, non seulement du contenu textuel de l'article mais également des photos qui y sont utilisées et de la présentation graphique de l'article (ATF 131 IV 160 consid. 3.3.3 p. 164-165).
Selon la jurisprudence, un texte doit être analysé non seulement en fonction des expressions utilisées, prises séparément, mais aussi selon le sens général qui se dégage du texte dans son ensemble. Ce qui précède ne signifie cependant pas qu'il faille faire abstraction de l'impact particulier d'un titre ou d'un intertitre. Rédigés en plus gros caractères et en gras, ceux-ci frappent spécialement l'attention du lecteur. Très généralement, ils sont en outre censés résumer très brièvement l'essentiel du contenu de l'article. De plus, il n'est pas rare que des lecteurs, parce qu'ils n'en prennent pas la peine ou parce qu'ils n'en ont pas le temps, ne lisent que les titre et intertitre, par lesquels ils peuvent être induits en erreur si leur contenu ne correspond pas à celui de l'article (arrêt 6S.862/2000 du 20 mars 2001 consid. 1a). Aussi la jurisprudence a-t-elle admis le caractère diffamatoire d'un intertitre faisant état d'une escroquerie à l'assurance, quand bien même il ressortait de l'article qu'aucune condamnation de ce chef n'avait encore été prononcée (ATF 116 IV 31 consid. 5b p. 42). A également été jugé diffamatoire un article de presse dont le titre et l'intertitre affirmaient qu'un enfant de moins de 7 ans avait tué sa petite soeur, alors qu'il était ensuite expliqué dans l'article proprement dit qu'il ne s'agissait là que de l'hypothèse la plus vraisemblable émise par le juge d'instruction (arrêt 6S.368/2000 du 4 décembre 2000, consid. 2b).
Déterminer le contenu d'un message relève des constatations de fait. Le sens qu'un destinataire non prévenu confère aux expressions et images utilisées constitue en revanche une question de droit (ATF 133 IV 308 consid. 8.5.1 p. 312; 131 IV 23 consid. 2.1 p. 26).
2.1.4 Dans la discussion politique, l'atteinte à l'honneur punissable ne doit être admise qu'avec retenue et, en cas de doute, niée. La liberté d'expression indispensable à la démocratie implique que les acteurs de la lutte politique acceptent de s'exposer à une critique publique, parfois même violente, de leurs opinions. Il ne suffit ainsi pas d'abaisser une personne dans les qualités politiques qu'elle croit avoir. La critique ou l'attaque porte en revanche atteinte à l'honneur protégé par le droit pénal si, sur le fond ou dans la forme, elle ne se limite pas à rabaisser les qualités de l'homme politique et la valeur de son action, mais est également propre à l'exposer au mépris en tant qu'être humain (ATF 128 IV 53 consid. 1a p. 58 s; également ATF 131 IV 23 consid. 2.1 p. 26; CORBOZ, Les infractions en droit suisse, vol. I, 3e éd., 2010, n. 10 ad art. 173; FRANZ RIKLIN, Basler Kommentar, Strafrecht II, 2ème éd. 2007, n. 25 ad Vor art. 173 CP).
2.1.5 Exception faite du régime particulier découlant de l'art. 28a CP, le journaliste ne bénéficie d'aucun privilège en cas d'atteinte à l'honneur par voie de presse (ATF 131 IV 160 consid. 3.3.2 p. 164).
2.1.6 Du point de vue subjectif, l'art. 173 ch. 1 CP exige que l'auteur ait eu conscience du caractère attentatoire à l'honneur de ses propos et qu'il les ait néanmoins proférés. Il n'est pas nécessaire qu'il ait eu la volonté de blesser la personne visée (ATF 119 IV 44 consid. 2a p. 47 et la jurisprudence citée).
2.2 La décision attaquée reproduit in extenso l'article comprenant le photomontage. Elle retient également que ce photomontage est inspiré d'affiches utilisées à l'époque par le parti Z._ du Valais romand.
S'agissant des circonstances entourant la parution de cet article, l'autorité précédente a constaté qu'il avait été diffusé durant la campagne électorale pour le conseil national en 2007, dans le cadre de laquelle l'intimé était candidat valaisan sur la liste du parti Z._. Y._, professeur d'allemand, a fondé la section du parti Z._ Valais en 1999, section qu'il préside encore. L'hebdomadaire dans lequel a paru l'article litigieux est l'organe de presse du parti G._ valaisan. Il est édité par la société C._ SA, dont le recourant était au moment des faits président du conseil d'administration. Ce journal est publié à plusieurs milliers d'exemplaires. L'article litigieux était également consultable sur le site internet du journal "B._" durant une semaine ensuite de sa parution papier.
2.3 Le recourant soutient que l'article se borne à comparer les méthodes de campagne dont ont usé, pour accéder démocratiquement au pouvoir, les nationaux-socialistes allemands au début des années 30 à celles du parti Z._, notamment valaisan. Il invoque également qu'il ne s'agit là que d'une démonstration par l'absurde et que le photomontage revêt une dimension satirique évidente. Selon lui, son article s'inscrivait dans un combat politique particulièrement rude mené en pleine campagne électorale.
2.3.1 L'élément le plus marquant de l'article est sans conteste le photomontage. Celui-ci a été placé par le recourant au centre de son article, dans un format occupant la moitié de sa largeur et plus de la moitié de sa hauteur, sur un fond noir et accompagné du titre - dans la police de caractères de loin la plus grande de l'article - "Autrichiens: on a déjà donné !". La photo d'Adolf Hitler, choisie par le recourant, est un portrait connu qui permet de reconnaître immédiatement le "Führer", en uniforme brun du parti nazi et brassard portant la croix gammée, soit la personne qui a imaginé et surtout mis en place l'extermination de plusieurs millions de personnes.
Placer le portrait de l'intimé, candidat du parti Z._ au conseil national et de père autrichien, à côté de ce portrait d'Hitler, également d'origine autrichienne, en accompagnant ces photos du sous-titre "Autrichiens: on a déjà donné !", procède d'un amalgame et jette clairement le soupçon que l'intimé sympathise avec l'idéologie nazie.
Le photomontage, tel qu'il a été réalisé par le recourant, ne comporte aucun élément permettant de limiter l'assimilation de l'intimé à Hitler aux seules méthodes démocratiques de campagne utilisées par les nationaux-socialistes, qui plus est "au début des années 30". Quant au titre de l'article, "Comme un parfum des années 1930", il se réfère expressément à toute la décennie, soit une période déjà meurtrière, si l'on pense notamment à l'ouverture en 1934 du premier camp de concentration ou la Nuit des longs couteaux, le 30 juin 1934, au cours de laquelle Hitler a fait assassiner une centaine de personnes.
Au vu du montage choisi par le recourant, le texte de l'article apparaît clairement secondaire. Cela étant, ce texte, s'il n'explicite certes pas le soupçon que l'intimé sympathise avec les idées criminelles d'Hitler et veuille suivre ses traces, renforce par son contenu l'assimilation faite par le photomontage entre les deux hommes. Ainsi, il compare les méthodes utilisées par les nationaux-socialistes menées par Hitler "pour faire peur, alerter la population" à celles du parti Z._ valaisan dirigé par l'intimé, déclarant en particulier qu'il s'agirait là de "réchauffé absolu". La comparaison entre l'élection démocratique d'Hitler et celle recherchée par l'intimé renforce encore ce rapprochement entre les deux hommes.
Un tel soupçon, même jeté en pleine campagne électorale, dépasse clairement les limites pourtant larges posées à la liberté d'expression et lèse l'honneur de l'intimé, non pas seulement en tant que politicien, mais en tant qu'homme. La diffusion par le recourant de l'article litigieux, pris dans son ensemble, est donc objectivement attentatoire à l'honneur.
Le recourant ne s'est pas borné à émettre un jugement de valeur ni à critiquer l'activité professionnelle de l'intimé. Il a suggéré que ce dernier avait, pour le moins, des sympathies pour l'idéologie nazie. Le soupçon litigieux constitue donc non pas un jugement de valeur, mais une allégation de fait susceptible de tomber sous le coup de l'art. 173 CP.
2.3.2 Le recourant ne peut être suivi lorsqu'il soutient que le photomontage revêtirait une "dimension satirique évidente". Il a en effet été publié dans un journal qui n'a rien de satirique. Le titre et le sous-titre n'ont aucun caractère humoristique. Au contraire, ils rappellent l'une des plus sombres pages de l'histoire. Il ressort d'ailleurs des réactions figurant au dossier pénal que le lecteur moyen n'a pas tenu le photomontage pour une simple plaisanterie (jugement entrepris, par. 1 p. 13). En effet, on cherche ce qu'il y aurait d'amusant à laisser croire qu'une personne partage la vision d'un génocidaire. De plus, la parution de l'article s'est inscrite dans un contexte qui ne permet pas non plus de retenir une approche satirique, le recourant indiquant que l'article et le photomontage ont été publiés dans le cadre d'"un combat politique particulièrement rude mené en pleine campagne électorale par l'organe du parti G._ valaisan contre le parti Z._" avec "la volonté de faire valoir des arguments politiques" (recours, par. 5 p. 8), de "mettre en parallèle" et de "dénoncer" (recours, par. 1 et 5 p. 10). Le seul fait que le recourant ait repris la mise en forme adoptée par l'une des affiches du parti Z._ ne permet pas de retenir le caractère "burlesque" "destiné à faire rire" (recours, ch. 13 p. 15) du photomontage litigieux.
2.3.3 Le fait que l'intimé soit un provocateur ne permet en rien de justifier un soupçon aussi disproportionné lancé à son encontre. L'article dépasse ce que le droit à la dignité permet.
2.3.4 Le recourant ne pouvait ignorer qu'assimiler une personne à Adolf Hitler était propre à attenter à son honneur. Il le reconnaît d'ailleurs, admettant avoir publié l'article litigieux afin d'atteindre l'intimé dans sa dignité d'homme en suggérant une parenté d'idées entre ce dernier et Hitler (jugement entrepris, par. 4 p. 13). Le recourant a donc agi intentionnellement au sens de l'art. 173 ch. 1 CP.
2.3.5 Dans ces conditions, l'autorité cantonale n'a pas violé le droit fédéral en considérant que l'article litigieux et notamment le photomontage figurant en son centre étaient diffamatoires au sens de l'art. 173 ch. 1 CP.
2.4 A titre subsidiaire, le recourant invoque qu'il aurait offert de prouver la vérité de ses assertions, mais que l'administration de cette preuve lui aurait été refusée, ce en violation de l'art. 173 ch. 3 CP.
2.4.1 Selon le jugement entrepris, le recourant a affirmé qu'il considérait l'intimé comme un homme honorable n'ayant aucune ressemblance avec Hitler et connaissait, partant, la fausseté de ses allégations (jugement entrepris, par. 4 p. 13).
Au vu de ces faits, dont le caractère arbitraire n'a pas été démontré, les autorités cantonales auraient pu envisager la qualification de calomnie (art. 174 CP). Toutefois, compte tenu de l'interdiction de la reformatio in pejus, il n'y a plus lieu d'envisager cette qualification juridique. Il faut s'en tenir à la diffamation.
2.4.2 L'art. 173 ch. 2 CP dispose que l'inculpé n'encourra aucune peine s'il prouve que les allégations qu'il a articulées ou propagées sont conformes à la vérité ou qu'il avait des raisons sérieuses de les tenir de bonne foi pour vraies.
Aux termes de l'art. 173 ch. 3 CP, l'inculpé ne sera pas admis à apporter ces preuves et sera punissable si ses allégations ont été articulées ou propagées sans égard à l'intérêt public ou sans autre motif suffisant, principalement dans le dessein de dire du mal d'autrui, notamment lorsqu'elles ont trait à la vie privée ou à la vie de famille.
Le juge examine d'office si ces conditions sont remplies (CORBOZ, op. cit., n. 54 ad art. 173). C'est toutefois à l'auteur du comportement attentatoire à l'honneur de décider s'il veut apporter des preuves libératoires (STEFAN TRECHSEL/VIKTOR LIEBER, in TRECHSEL, Schweizerisches Strafgesetzbuch, Praxiskommentar, 2008, n. 27 ad art. 173). Il s'agit en effet d'une possibilité offerte à l'accusé (CORBOZ, op. cit., n. 51, ad art. 173; RIKLIN, op. cit., n. 10 ad art. 173 CP).
2.4.3 Comme les autorités précédentes l'ont retenu, le fait attentatoire à l'honneur est le soupçon lancé par le recourant que l'intimé aurait des sympathies pour l'idéologie nazie. Les preuves libératoires visées par l'art. 173 ch. 2 CP ne peuvent dès lors porter que sur la vérité de ce soupçon, respectivement la bonne foi du recourant à le tenir pour vrai.
Le recourant n'a jamais offert d'apporter de preuve sur ce point. En vertu de l'art. 58 al. 1 du Code de procédure pénale du canton du Valais du 22 février 1962 (CPP/VS; RS/VS 312.0), en vigueur jusqu'au 31 décembre 2010, lorsque le juge d'instruction estime l'enquête suffisante, il rend une ordonnance d'inculpation d'office ou sur requête et assigne aux parties un délai dans lequel elles peuvent requérir un complément d'instruction. Dans ce délai, le recourant a certes requis la production de plusieurs pièces. Aucune d'elles ne portait toutefois sur des éléments propres à établir que le soupçon litigieux était conforme à la vérité ou que le recourant avait des raisons sérieuses de le tenir de bonne foi pour vrai (pièces 67 et 68). Rien dans les décisions cantonales ni même la déclaration d'appel du recourant (pièces 234 - 242) ne permet non plus de retenir qu'il aurait offert d'apporter cette preuve. Dans son recours en matière pénale, le recourant reprend d'ailleurs les preuves libératoires qui auraient, selon lui, dû être ordonnées. Aucune d'elles ne porte sur la véracité du soupçon litigieux (recours, ch. 18 p. 20).
Le recourant, dès le début de l'enquête, a nié que son article ait pu être compris comme assimilant l'action politique d'Hitler à celle de l'intimé (pièce 37). Devant l'autorité de première instance, il a soutenu qu'il n'avait pas souhaité une telle assimilation, qualifiant l'intimé d'homme honorable (jugement entrepris, p. 8). Dans le cadre de son appel, il a à nouveau réfuté que son article puisse être interprété dans ce sens (pièce 238). Enfin, dans son recours en matière pénale, ch. 2 p. 5, il a réaffirmé que "jamais, ni l'article ni le photomontage ne disent ni ne laissent entendre qu'il y aurait entre l'intimé et Adolf Hitler sympathie ou parenté d'idées ni, sous réserve du type de méthodes de campagne dénoncées, parenté d'autres méthodes, notamment criminelles, dont a usé le national-socialisme".
Il résulte de ce qui précède que le recourant n'a jamais offert ni manifesté la volonté durant la procédure cantonale que des preuves libératoires relatives au soupçon litigieux soient administrées. Au contraire, il a expressément contesté l'exactitude d'un tel soupçon. Dans ces conditions, les autorités cantonales, en n'administrant pas de preuves libératoires au sens de l'art. 173 ch. 2 CP, n'ont pas violé cette disposition, ni l'art. 173 ch. 3 CP.
2.4.4 Au demeurant, la jurisprudence admet que l'auteur d'une atteinte à l'honneur se voit refuser le droit d'apporter des preuves libératoires lorsqu'il s'est exprimé sans motif suffisant et a agi principalement dans le dessein de dire du mal d'autrui. Déterminer le dessein de l'auteur (en particulier s'il a agi pour dire du mal d'autrui) relève de l'établissement des faits. En revanche, la notion de motif suffisant est une question de droit (ATF 132 IV 112 consid. 3.1 p. 116).
En l'occurrence, l'autorité cantonale a retenu que le recourant poursuivait le double but de choquer le parti Z._, en faisant prendre conscience à ses membres qu'une campagne d'affichage doit demeurer dans le respect de la dignité humaine, et d'atteindre l'intimé dans sa dignité d'homme, en suggérant une parenté d'idées entre lui et Hitler (jugement entrepris, par. 4 p. 13), ce alors qu'il savait la fausseté du soupçon qu'il diffusait (jugement entrepris, par. 5 p. 13).
Le recourant a ainsi agi notamment afin de dire du mal d'autrui. De plus, il ne dénonçait pas un comportement qu'il tenait pour avéré. Au contraire, il a diffusé un soupçon qu'il savait faux. Il ne s'agissait ainsi pas pour le recourant d'informer le public, mais de faire ressentir à une personne et à son parti, ce que provoquait une attaque à l'honneur, ce par le biais d'une telle attaque. Il résulte de ce qui précède que les conditions prévues par l'art. 173 ch. 3 CP pour le droit à la preuve ne sont pas réunies.
3. Le recourant invoque une violation des art. 16 et 17 Cst. ainsi que de l'art. 10 CEDH.
3.1 Faute de toute motivation, les griefs de violation des art. 16 et 17 Cst. sont irrecevables.
3.2 Le recourant voit une violation de l'art. 10 CEDH pour le motif que l'autorité précédente a considéré que l'article et le photomontage étaient attentatoires à l'honneur.
3.3 A l'instar de l'art. 16 al. 2 Cst., l'art. 10 par. 1 CEDH garantit à toute personne le droit à la liberté d'expression. Ce droit comprend la liberté d'opinion et la liberté de recevoir ou de communiquer des informations ou des idées sans qu'il puisse y avoir ingérence d'autorités publiques et sans considération de frontière. L'exercice de ces libertés comporte toutefois des devoirs et des responsabilités et peut être soumis à certaines formalités, conditions, restrictions ou sanctions prévues par la loi, qui constituent des mesures nécessaires, dans une société démocratique, notamment à la défense de l'ordre et à la protection de la morale, de la réputation ou des droits d'autrui (cf. art. 10 par. 2 CEDH).
3.3.1 La liberté d'expression, à l'instar des autres droits fondamentaux, n'a donc pas une valeur absolue. Une ingérence dans son exercice est conforme à l'art. 10 CEDH si elle est prévue par la loi, si elle poursuit un but légitime de protection de l'intérêt public, notamment de la réputation et des droits d'autrui, et si elle est proportionnée au but légitime poursuivi (arrêts de la CourEDH RTBF c. Belgique du 29 mars 2011, § 95; Bergens Tidende et autres c. Norvège du 2 mai 2000, § 33 et 48 ss). Ces critères correspondent à ceux posés en matière de restrictions des droits fondamentaux par l'art. 36 Cst., disposition qui exige que de telles restrictions reposent sur une base légale, soient justifiées par un intérêt public ou par la protection d'un droit fondamental d'autrui et, selon le principe de la proportionnalité, se limitent à ce qui est nécessaire et adéquat à la réalisation des buts d'intérêt public poursuivis (ATF 130 I 369 consid. 7.2 p. 380 et auteurs cités; également ATF 136 IV 97 consid. 6.3.1 p. 114; ULRICH HÄFELIN/WALTER HALLER/HELEN KELLER, Schweizerisches Bundesstaatsrecht, 7ème éd. 2008, n. 488 p. 146; ANDREAS KLEY/ESTHER TOPHINKE, Die Schweizerische Bundesverfassung, Kommentar, 2ème éd. 2008, n. 13 ad art. 16 Cst.).
3.3.2 L'article 10 par. 2 CEDH ne laisse toutefois guère de place pour des restrictions à la liberté d'expression dans le domaine du discours et du débat politique, dans lequel cette liberté revêt la plus haute importance. En outre, les limites de la critique admissible sont plus larges à l'égard d'un homme politique, visé en cette qualité, que d'un simple particulier : à la différence du second, le premier s'expose inévitablement et consciemment à un contrôle attentif de ses faits et gestes tant par les journalistes que par la masse des citoyens. Il doit, par conséquent, montrer une plus grande tolérance (arrêts de la CourEDH Lindon, Otchakovsky-Laurens et July c. France du 22 octobre 2007, §46 et références citées; Brasilier c. France du 11 avril 2006, § 41; en droit suisse également, cf. supra consid. 2.1.4).
L'auteur d'un article, à l'instar de tout créateur, n'échappe toutefois pas aux possibilités de limitation que ménage l'art. 10 par. 2 CEDH : quiconque se prévaut de la liberté d'expression assume, selon les termes de ce paragraphe, des « devoirs et responsabilités » (cf. arrêt Lindon, Otchakovsky-Laurens et July, § 51). En raison de ces "devoirs et responsabilités", la garantie que l'art. 10 CEDH offre aux journalistes en ce qui concerne les comptes rendus sur des questions d'intérêt général est subordonnée à la condition que les intéressés agissent de bonne foi de manière à fournir des informations exactes et dignes de crédit dans le respect de la déontologie journalistique (parmi beaucoup d'autres, arrêts de la CourEDH Brunet Lecomte et Lyon Mag c. France du 6 mai 2010, § 41; Stoll c. Suisse du 10 décembre 2007, § 103 et 104; Lindon, Otchakovsky-Laurens et July, § 67; Cumpana et Mazare c. Roumanie du 17 décembre 2004, § 102). L'auteur doit donc s'être conformé à l'obligation ordinaire incombant aux journalistes de vérifier une déclaration factuelle. Cette obligation signifie qu'il doit s'appuyer sur une base factuelle suffisamment précise et fiable qui pût être tenue pour proportionnée à la nature et à la force de l'allégation, sachant que plus l'allégation est sérieuse, plus la base factuelle doit être solide (arrêt de la CourEDH Pederson et Baadsgaard c. Danemark du 17 décembre 2004, § 78 et arrêts cités). Il n'en reste pas moins que la liberté journalistique comprend aussi le recours possible à une certaine dose d'exagération, voire même de provocation (arrêts Brunet Lecomte et Lyon Mag, § 42; Stoll, § 148).
3.3.3 Dans un arrêt portant sur des propos contenus dans un roman visant notamment Jean-Marie Le Pen, ancien leader du Front national français, la Cour européenne a estimé qu'assimiler un individu, fût-il un homme politique, à un "chef de bande de tueurs", affirmer que l'assassinat perpétré par un personnage même de fiction a été "recommandé" par lui et le qualifier de "vampire qui se nourrit de l'aigreur de ses électeurs mais aussi parfois de leur sang", outrepasse les limites admises en la matière. La Cour européenne a souligné ainsi que, quelle que soit la vigueur des luttes politiques, il est légitime de vouloir leur conserver un minimum de modération et de bienséance, ce d'autant plus que la réputation d'un politicien, fût-il controversé, doit bénéficier de la protection garantie par la Convention. Elle a enfin rappelé qu'elle portait attention à la nature des termes employés, notamment à l'intention qu'ils expriment de stigmatiser l'adversaire, et au fait que leur teneur est de nature à attiser la violence et la haine, excédant ainsi ce qui est tolérable dans le débat politique, même à l'égard d'une personnalité occupant sur l'échiquier une position extrémiste (arrêt Lindon, Otchakovsky-Laurens et July, § 57 et références citées).
3.4 Le recourant se réfère à l'arrêt de la CourEDH Roland Dumas c. France du 15 juillet 2010, dans lequel une violation de l'art. 10 CEDH a été admise. Cet arrêt repose notamment sur les faits suivants, différents de la présente cause: durant une audience judiciaire, le requérant, alors accusé, avait déclaré au procureur "vous auriez pu siéger dans les sections spéciales". Le requérant avait ensuite présenté ses excuses au procureur. Cette déclaration n'avait donné lieu à aucune réaction ni plainte de ce dernier. Le requérant, lorsqu'il l'avait réitérée deux ans plus tard dans un ouvrage, l'avait replacée dans un contexte de révolte et avait pris ses distances avec ses "propres outrances". La Cour européenne a également reconnu la légitimité pour le requérant de rédiger un livre relatant la complexité de l'affaire dans laquelle il avait été mis en cause, en tant qu'ancien ministre français des affaires étrangères, et le retentissement médiatique du procès. Elle a de plus considéré que les écrits du requérant donnaient des informations intéressant l'opinion publique sur le fonctionnement du pouvoir judiciaire. Enfin, sur l'ouvrage entier, seul un propos a été considéré comme attentatoire à l'honneur.
Le recourant se contente de citer des passages choisis de cet arrêt et d'invoquer que ceux-ci sont "transposables, mutatis mutandis, à l'examen de la présente cause". Il n'explicite pas en quoi cet arrêt lui serait applicable malgré les circonstances d'espèce clairement différentes. Sa motivation ne répond pas aux exigences posées par l'art. 106 al. 2 LTF, si bien que le moyen est irrecevable.
3.5 Le recourant invoque également la jurisprudence européenne relative à la protection de l'expression satirique et l'arrêt de la CourEDH Alves Da Silva c. Portugal du 20 octobre 2009. Cet arrêt traitait du cas d'une personne condamnée pour diffamation pour avoir circulé durant un carnaval avec un guignol en plâtre, censé représenter le maire de la ville, accompagné d'un sac bleu, image évoquant au Portugal des sommes illicites non comptabilisées officiellement. La Cour européenne a estimé que compte tenu de la nature et des propos en cause ainsi que du contexte - les festivités du carnaval - dans lesquelles l'action du requérant avait eu lieu, l'on pouvait difficilement prendre à la lettre ses accusations (§ 28). Comme on l'a vu (cf. supra consid 2.3.2), malgré l'utilisation d'une présentation similaire aux affiches du parti Z._, l'article du recourant et notamment le soupçon litigieux, compte tenu du contexte et du support utilisé, apparaissaient sérieux. La jurisprudence plus souple adoptée en matière de satire n'est donc pas applicable ici.
3.6 Le recourant a volontairement diffusé par voie de presse un soupçon grave qu'il savait infondé. Il n'a dès lors pas agi de bonne foi de manière à fournir des informations exactes et dignes de crédit dans le respect de la déontologie journalistique. Il ne doit partant pas pouvoir se prévaloir de la garantie offerte par l'art. 10 CEDH.
Au demeurant, la restriction apportée à la liberté d'expression du recourant repose sur une base légale suffisante et poursuit un but légitime de protection de la réputation et des droits d'autrui (cf. arrêt 6S.295/2000 du 1er novembre 2000 consid. 6c). Elle demeure en outre proportionnée. Même dans un débat politique, il ne peut en effet être admis de comparer un adversaire politique au plus grand criminel du vingtième siècle. La protection de l'honneur de la personne visée doit ici l'emporter sur le droit du recourant de s'exprimer librement.
4. Le recourant invoque la violation des art. 32 Cst. et 6 CEDH, ce sans remplir les conditions de motivation rappelées ci-dessus (cf. supra consid. 1.2). Ces moyens sont irrecevables.
5. Soulevant le grief de violation des art. 47 CP et 10 CEDH, le recourant se plaint de la peine infligée.
5.1 Le recourant se borne à rappeler la jurisprudence rendue en application de l'art. 10 CEDH, selon laquelle une peine trop élevée prononcée en matière de diffamation peut porter atteinte à la liberté d'expression. Il n'indique cependant pas en quoi cette disposition aurait été concrètement violée en l'espèce. Son grief est irrecevable.
5.2 Selon l'art. 47 CP, le juge fixe la peine d'après la culpabilité de l'auteur. Il prend en considération les antécédents et la situation personnelle de ce dernier ainsi que l'effet de la peine sur son avenir (al. 1). La culpabilité est déterminée par la gravité de la lésion ou de la mise en danger du bien juridique concerné, par le caractère répréhensible de l'acte, par les motivations et les buts de l'auteur et par la mesure dans laquelle celui-ci aurait pu éviter la mise en danger ou la lésion, compte tenu de sa situation personnelle et des circonstances extérieures (al. 2). Ces critères, énumérés de manière non exhaustive, correspondent à ceux fixés par l'art. 63 aCP et la jurisprudence élaborée en application de cette disposition (ATF 134 IV 17 consid. 2.1 p. 19), à laquelle on peut donc continuer de se référer (v. ATF 129 IV 6 consid. 6.1 p. 21 et les références citées). Une exception sera toutefois faite s'agissant de l'absence d'antécédents qui, sauf circonstances exceptionnelles, n'a plus à être prise en compte dans un sens atténuant (ATF 136 IV 1 consid. 2.6.4 p. 3).
L'art. 47 CP confère un large pouvoir d'appréciation au juge. Par conséquent, celui-ci ne viole le droit fédéral en fixant la peine que s'il sort du cadre légal, s'il se fonde sur des critères étrangers à l'art. 47 CP, s'il omet de prendre en considération des éléments d'appréciation prévus par cette disposition ou si la peine qu'il prononce est exagérément sévère ou clémente au point de constituer un abus du pouvoir d'appréciation (ATF 134 IV 17 consid. 2.1 p. 19).
5.3 En l'espèce, le recourant, rédacteur en chef du journal "B._", tiré à plusieurs milliers d'exemplaires, a largement diffusé par le biais de ce média un soupçon gravement attentatoire à l'honneur de l'intimé. Il a agi au mépris total de ce dernier, dans la mesure où il savait le soupçon infondé et désirait même blesser par ce biais l'intimé dans sa dignité. Il n'a jamais ni admis le caractère attentatoire de ses propos, ni retiré ceux-ci, ni présenté d'excuse. Au contraire, tant durant l'audience de première instance que l'audience d'appel, il a indiqué qu'il avait fait la leçon à l'intimé et conclu que ce dernier la retiendrait à l'avenir. Il a également affirmé qu'il agirait à nouveau de la sorte (jugement entrepris, p. 8). A décharge, l'autorité précédente a retenu que le recourant avait diffusé son article dans le cadre d'une campagne électorale et s'en était pris à un personnage public, qui par le rôle qu'il jouait sur le plan politique, acceptait par avance de s'exposer à une certaine critique. Le recourant a en outre immédiatement admis être à l'origine de la publication.
Au vu de ces éléments, l'autorité précédente a, à juste titre, tenu la culpabilité du recourant pour lourde et n'a pas excédé son pouvoir d'appréciation en prononçant une peine de 120 heures de travail d'intérêt général, avec sursis et délai d'épreuve de deux ans. Pour le surplus, le recourant, qui n'avait pas contesté la quotité de cette peine en appel (jugement entrepris, par. 2, p. 16), n'explique pas en quoi celle-ci serait "insoutenable" (recours, p. 24), ni même en quoi l'appréciation faite par l'autorité précédente violerait l'art. 47 CP. Le fait d'être choqué, peut-être à juste titre, par certains comportements politiques, ne légitimait pas qu'il diffuse l'article litigieux.
6. En conclusion, le recours doit être rejeté, dans la mesure où il est recevable. Le recourant, qui succombe, supportera les frais de justice (art. 66 al. 1 LTF). Il n'y a pas lieu d'allouer des dépens à l'intimé, qui n'a pas été amené à se déterminer, ni au Ministère public (art. 68 al. 3 LTF).
Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1. Le recours est rejeté dans la mesure où il est recevable.
2. Les frais judiciaires, arrêtés à 4'000 fr., sont mis à la charge du recourant.
3. Le présent arrêt est communiqué aux parties et à la Cour pénale I du Tribunal cantonal valaisan.
Lausanne, le 16 septembre 2011
Au nom de la Cour de droit pénal
du Tribunal fédéral suisse
Le Président: Mathys
La Greffière: Cherpillod