Faits:
A.
Le 16 mars 2012, A._, domicilié à Savièse, a requis par l'intermédiaire de B._ un permis de construire un chalet sur la parcelle n° 9764 de la commune de Riddes. Helvetia Nostra a formé opposition. Par décision du 5 juillet 2012, la commune de Riddes a écarté l'opposition et délivré le permis de construire. Helvetia Nostra a recouru auprès du Conseil d'Etat du canton du Valais. Le 22 août 2012, celui-ci a déclaré le recours irrecevable faute de qualité pour recourir de l'organisation. Helvetia Nostra a saisi le Tribunal cantonal valaisan, lequel a rejeté le recours dans la mesure où il était recevable par arrêt du 23 novembre 2012. Il a mis à la charge de la recourante 1'000 fr. de frais judiciaires ainsi que 1'500 fr. de dépens en faveur des constructeurs.
B.
Le 21 décembre 2012, par la voie du recours en matière de droit public, Helvetia Nostra a demandé au Tribunal fédéral l'annulation de l'arrêt cantonal et le renvoi de la cause à l'autorité de dernière instance, subsidiairement la réforme de l'arrêt attaqué en ce sens que le permis de construire est annulé. Les intimés ont conclu à l'irrecevabilité, subsidiairement au rejet du recours. Les requêtes d'effet suspensif et de suspension de la procédure ont été admises par ordonnance présidentielle du 31 janvier 2013.
Dans des arrêts de principe du 22 mai 2013, le Tribunal fédéral a notamment admis la qualité pour recourir d'Helvetia Nostra (ATF 139 II 271) ainsi que l'applicabilité directe des art. 75b et 197 ch. 9 Cst. (ATF 139 II 243 et 263).
La procédure a été reprise par ordonnance du 2 juillet 2013. Après avoir pris connaissance des arrêts précités, les intimés ont modifié leurs conclusions par courrier du 8 août 2013. Ils demandent au Tribunal fédéral de renvoyer le dossier au Tribunal cantonal pour nouvelle décision sur le fond, sans annuler le permis de construire, et à mettre l'entier des frais judiciaires ainsi que les dépens à la charge de la recourante.
Helvetia Nostra n'a pas été invitée à se déterminer, compte tenu de l'issue de la cause.
Considérant en droit:
1.
Dans son arrêt de principe du 22 mai 2013 (ATF 139 II 271), le Tribunal fédéral rappelle qu'Helvetia Nostra fait partie des organisations habilitées à recourir dans le domaine de la protection de la nature et du paysage au sens de l'art. 12 al. 1 let. b LPN (ch. 9 de la liste annexée ODO, RS 814.076). Le recours de ces associations n'est recevable que dans la mesure où l'objet du litige procède d'une tâche de la Confédération au sens des art. 78 Cst. et 2 LPN. L'art. 75b Cst. est une disposition directement applicable qui charge la Confédération de veiller au plafonnement des résidences secondaires à 20 %. L'objectif de cette norme est en premier lieu la protection de la nature et du paysage. Le Tribunal fédéral considère ainsi que le permis de construire une résidence secondaire repose sur des éléments spécialement régis par le droit fédéral et intervient donc en exécution d'une tâche de la Confédération (consid. 11.3). La qualité pour recourir doit dès lors être reconnue à Helvetia Nostra (consid. 11.4).
2.
Le Tribunal fédéral a par ailleurs admis, dans un deuxième arrêt de principe du 22 mai 2013 (ATF 139 II 243 consid. 9-11), que l'art. 75b Cst. (en relation avec l'art. 197 ch. 9 al. 2 Cst.) est directement applicable dès son entrée en vigueur le 11 mars 2012. Dans les communes où le taux de 20 % de résidences secondaires est déjà atteint, les permis de construire délivrés entre le 11 mars 2012 et le 31 décembre 2012 sont annulables.
3.
Sur le vu de ces arrêts, il y a lieu d'admettre le recours d'Helvetia Nostra et d'annuler l'arrêt attaqué. Dans un tel cas, le Tribunal fédéral peut renvoyer la cause à l'autorité précédente ou à celle qui a statué en première instance (art. 107 al. 2 LTF). Se pose dès lors la question de savoir si la cause doit être renvoyée à la cour cantonale ou à l'autorité communale, après annulation des décisions sur recours et de l'autorisation de construire. En l'occurrence, la question de la conformité de l'autorisation de construire à l'art. 75b Cst. n'a pas été examinée lors du rejet de l'opposition par la commune; l'affectation du projet - en résidence principale ou secondaire - ne paraît d'ailleurs pas être clairement définie. Le constructeur devra donc, s'il maintient sa demande de permis de construire, apporter les éclaircissements nécessaires sur ces points. Il y a donc lieu d'annuler la décision du 5 juillet 2012 et de renvoyer la cause à l'autorité communale.
4.
Compte tenu de l'issue de la cause, les frais judiciaires et les dépens sont mis à la charge des intimés qui succombent (art. 66 al. 1 et 68 al. 1 LTF). Il y a lieu également, conformément aux art. 67 et 68 al. 5 LTF, de fixer les frais et dépens pour la procédure devant les instances précédentes, soit le Conseil d'Etat et le Tribunal cantonal. Au vu du grand nombre de recours similaires déposés par la recourante, il convient de réduire les dépens et de les fixer à 3'000 fr. pour l'ensemble des procédures fédérale et cantonales.
Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1.
Le recours est admis. L'arrêt attaqué est annulé, de même que la décision du Conseil d'Etat du 22 août 2012 ainsi que l'autorisation de construire du 5 juillet 2012. La cause est renvoyée au Conseil communal de Riddes pour nouvelle décision dans le sens des considérants.
2.
Les frais judiciaires pour la procédure fédérale, arrêtés à 1'000 fr., de même que les frais de l'arrêt cantonal, soit 1'000 fr., et de la décision du Conseil d'Etat, soit 300 fr., sont mis à la charge solidaire des intimés A._ et B._.
3.
Une indemnité de dépens de 3'000 fr. est allouée à la recourante pour les procédures fédérale et cantonales, à la charge solidaire des intimés A._ et B._.
4.
Le présent arrêt est communiqué aux mandataires des parties, à la Commune de Riddes, au Conseil d'Etat du canton du Valais et au Tribunal cantonal du canton du Valais, Cour de droit public.
Lausanne, le 3 octobre 2013
Au nom de la Ire Cour de droit public
du Tribunal fédéral suisse
Le Président: Fonjallaz
Le Greffier: Kurz