Faits:
Faits:
A. Le 9 novembre 1993, A._ a déposé la marque "V._" auprès de l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle, pour la classe 30 (pains et autres services de boulangerie). Le 6 juin 1994, il a également déposé la marque figurative "Pain V._", pour la même classe.
Les 26 mars et 10 avril 1997, A._ a passé des contrats de franchise avec Y._ AG et Z._ AG, auxquelles il a vendu le droit d'exploiter lesdites marques dans le canton de U._, par le biais des boulangeries qu'elles possèdent dans cette ville. X._ AG exploite également des boulangeries à U._. La plupart de ces magasins sont situés au centre ville, dans un périmètre de quelques dizaines de mètres.
Dès avril 2000, X._ AG a produit et vendu du "pain W._", du nom d'un personnage traditionnel du canton de S._ dont XX._ est originaire. Ce dernier a choisi le mot "pain" plutôt que "Brot" par effet de mode. De plus, XX._ connaissait le logo de A._ lorsqu'il a créé le sien, mais il ignorait que celui-là et le nom "pain V._" étaient protégés. Il avait fait figurer son logo sur les cornets de papier destinés à la marchandise, mais pas sur ses vitrines, non pour éviter d'avertir ses concurrents, mais parce que le produit était nouveau.
Entre le 5 et le 15 février 2002, B._, directeur de V._ Marketing SA, s'est inquiété de ce que la consommation de farine nécessaire à la fabrication du "pain V._", qui ascendait à 85 tonnes en 1999 et en 2000, était soudainement tombée à 75 tonnes en 2001. Explorant le site Internet de ses concurrents, il avait découvert que X._ AG utilisait une marque figurative semblable à celle du "pain V._". Il a alors avisé le boulanger et propriétaire de Z._ AG, qui a découvert le logo de X._ AG sur Internet, le 25 février 2002.
Entre le 5 et le 15 février 2002, B._, directeur de V._ Marketing SA, s'est inquiété de ce que la consommation de farine nécessaire à la fabrication du "pain V._", qui ascendait à 85 tonnes en 1999 et en 2000, était soudainement tombée à 75 tonnes en 2001. Explorant le site Internet de ses concurrents, il avait découvert que X._ AG utilisait une marque figurative semblable à celle du "pain V._". Il a alors avisé le boulanger et propriétaire de Z._ AG, qui a découvert le logo de X._ AG sur Internet, le 25 février 2002.
B. Le 15 avril 2002, A._ a requis de la Cour de justice du canton de Genève des mesures provisionnelles tendant en particulier à l'interdiction, pour X._ AG, de vendre du pain et des produits de boulangerie sous l'appellation "pain W._", de faire de la publicité pour ces derniers, notamment par l'utilisation du logo W._, et à la saisie, à titre conservatoire, des produits de boulangerie et emballages publicitaires portant cette désignation.
Le 22 mai 2002, la Cour de justice a entériné l'accord des parties, selon lequel X._ AG s'engageait à cesser la vente et la production de "pain W._", ainsi que la publicité pour cette dénomination, notamment l'utilisation du logo W._, et ne s'opposait pas à la saisie provisoire des emballages publicitaires sous cette appellation.
Le 21 juin 2002, la voirie locale a incinéré les emballages litigieux et le 22 juillet 2002, le procès-verbal d'exécution de l'ordonnance du 22 mai 2002 a été notifié aux parties.
Le 21 août 2002, A._ a introduit devant la Cour de justice une demande en validation des mesures provisionnelles, en protection de la marque, en interdiction de la concurrence déloyale et en dommages-intérêts pour acte illicite et tort moral. Il a invoqué la violation de sa marque "V._" ainsi que de sa marque figurative "pain V._", agissements constituant aussi un acte de concurrence déloyale. Il a indiqué avoir été informé au début avril 2002 de ce que X._ AG avait commencé à faire de la publicité pour le "pain W._", qu'il avait vendu sous cette dénomination dans ses quatre magasins et livré à des clients, restaurateurs et hôteliers notamment. X._ AG a invoqué la péremption des droits d'action de A._, en raison de sa passivité, dès lors que les ventes du pain W._ avaient commencé en avril 2000.
En plus des éléments de fait rappelés ci-dessus sous lettre A, les enquêtes ont précisé que XX._ avait indiqué à un témoin boulanger-confiseur, avant mai 2001, qu'il fabriquait un pain similaire au "pain V._", qu'il appelait "pain W._". Un autre témoin maître en boulangerie et confiserie ne connaissait pas le "pain W._", mais savait qu'il existait quelque chose de semblable. B._ a confirmé la baisse de la consommation de farine au début 2002, avant d'enregistrer une progression des ventes pour le reste de cette année. XX._ avait des contacts avec les boulangeries Z._ et Y._ par le biais de l'association des boulangers. Il connaissait très bien M. ZZ._ père pour avoir fondé avec lui, en 1976, la confrérie "...". Enfin, toutes les personnes entendues en commissions rogatoires à U._ étaient membres de cette confrérie, respectivement de la corporation "...".
Statuant le 16 septembre 2005 uniquement sur la question de la péremption, la Cour de justice a en substance retenu qu'il n'était pas possible que A._ ait ignoré pendant près de deux ans la commercialisation du "pain W._" dans un emballage portant une marque similaire à celle dont il est l'ayant droit, de sorte que cette passivité devait être comprise comme une tolérance de la violation alléguée. De plus, X._ AG s'était forgée une position acquise sur le marché local du pain pendant ces deux années d'activité tolérée.
Statuant le 16 septembre 2005 uniquement sur la question de la péremption, la Cour de justice a en substance retenu qu'il n'était pas possible que A._ ait ignoré pendant près de deux ans la commercialisation du "pain W._" dans un emballage portant une marque similaire à celle dont il est l'ayant droit, de sorte que cette passivité devait être comprise comme une tolérance de la violation alléguée. De plus, X._ AG s'était forgée une position acquise sur le marché local du pain pendant ces deux années d'activité tolérée.
C. A._ (le demandeur) interjette un recours en réforme au Tribunal fédéral. Il conclut à l'annulation de l'arrêt entrepris, au rejet de la péremption de ses droits et au renvoi de la procédure à la Cour de justice pour instruction sur le fond, avec suite de frais et dépens.
X._ AG (la défenderesse) propose le rejet du recours, avec suite de frais et dépens.
Le Tribunal fédéral considère en droit:
Le Tribunal fédéral considère en droit:
1. 1.1 Interjeté par la partie qui a succombé et dirigé contre un arrêt final rendu en instance cantonale unique par l'autorité judiciaire suprême du canton de Genève (art. 48 al. 1 OJ, 58 al. 3 de la loi fédérale sur la protection des marques et des indications de provenance du 28 août 1992 [ci-après: LPM], 12 al. 2 de la loi fédérale contre la concurrence déloyale du 19 décembre 1986 [ci-après: LCD], 31 al. 1 let. b ch. 2 de la loi genevoise d'organisation judiciaire du 22 novembre 1941, ainsi que 1er de la loi genevoise sur la concurrence déloyale, les liquidations et opérations analogues et sur les jeux-concours publicitaires du 3 mai 1991), le recours en réforme est recevable sans égard à la valeur litigieuse, puisque l'action est fondée tant sur la LPM que sur la LCD (art. 45 let. a OJ et 12 al. 2 LCD; cf. ATF 110 II 411 consid. 1). Il a par ailleurs été formé en temps utile (art. 32 et 54 al. 1 OJ) et dans les formes requises (art. 55 OJ), de sorte qu'il y a lieu d'entrer en matière.
1.2 Le recours en réforme est ouvert pour violation du droit fédéral (art. 43 al. 1 OJ). En revanche, il ne permet pas de se plaindre de la violation directe d'un droit de rang constitutionnel (art. 43 al. 1 2e phrase OJ), ni de la violation du droit cantonal (ATF 127 III 248 consid. 2c p. 252). Saisi d'un tel recours, le Tribunal fédéral conduit son raisonnement juridique sur la base des faits contenus dans la décision attaquée, à moins que des dispositions fédérales en matière de preuve n'aient été violées, qu'il faille rectifier des constatations reposant sur une inadvertance manifeste (art. 63 al. 2 OJ) ou compléter les constatations de l'autorité cantonale parce que celle-ci n'a pas tenu compte de faits pertinents, régulièrement allégués et clairement établis (art. 64 OJ). Dans la mesure où une partie recourante présente un état de fait qui s'écarte de celui contenu dans la décision attaquée, sans se prévaloir avec précision de l'une des exceptions qui viennent d'être rappelées, il n'est pas possible d'en tenir compte (ATF 130 III 102 consid. 2.2 p. 106, 136 consid. 1.4). Il ne peut être présenté de griefs contre les constatations de fait, ni de faits ou de moyens de preuve nouveaux (art. 55 al. 1 let. c OJ). Le recours en réforme n'est pas ouvert pour remettre en cause l'appréciation des preuves et les constatations de fait qui en découlent (ATF 130 III 136 consid. 1.4; 129 III 618 consid. 3).
1.3 Au surplus, la juridiction de réforme ne peut aller au-delà des conclusions des parties; en revanche, elle n'est liée ni par les motifs développés par celles-ci (art. 63 al. 1 OJ; ATF 130 III 136 consid. 1.4; 128 III 411 consid. 3.2.2 p. 415), ni par l'argumentation juridique adoptée par la cour cantonale (art. 63 al. 3 OJ; ATF 130 III 136 consid. 1.4; 128 III 22 consid. 2e/cc p. 29).
1.3 Au surplus, la juridiction de réforme ne peut aller au-delà des conclusions des parties; en revanche, elle n'est liée ni par les motifs développés par celles-ci (art. 63 al. 1 OJ; ATF 130 III 136 consid. 1.4; 128 III 411 consid. 3.2.2 p. 415), ni par l'argumentation juridique adoptée par la cour cantonale (art. 63 al. 3 OJ; ATF 130 III 136 consid. 1.4; 128 III 22 consid. 2e/cc p. 29).
2. Le recourant se plaint tout d'abord d'une violation de l'art. 8 CC. Il reproche à la cour cantonale la méconnaissance du degré de certitude exigé pour qu'un fait soit établi, principe que la Cour de justice aurait ignoré en se basant sur des affirmations rendues vraisemblables, mais non prouvées, lorsqu'elle a estimé que les franchisés connaissaient l'existence d'une contrefaçon dénommée "pain W._", notamment en ne tenant aucun compte des déclarations concordantes de deux témoins, considérés comme "pas crédibles".
2.1 Selon l'art. 8 CC, chaque partie doit, si la loi ne prescrit le contraire, prouver les faits qu'elle allègue pour en déduire son droit. Pour toutes les prétentions relevant du droit privé fédéral, l'art. 8 CC répartit le fardeau de la preuve - auquel correspond en principe le fardeau de l'allégation (cf. Vogel/Spühler, Grundriss des Zivilprozess-rechts, 8e éd., Berne 2006, n. 54 p. 264; Hohl, Procédure civile, tome I, Berne 2001, n. 786 p. 152) - et, partant, les conséquences de l'absence de preuve ou d'allégation (ATF 129 III 18 consid. 2.6 p. 24; 127 III 519 consid. 2a p. 522). On fonde également sur cette disposition le droit à la preuve, c'est-à-dire la faculté pour une partie d'être admise à apporter la preuve de ses allégués dans les procès civils (cf. ATF 129 III 18 consid. 2.6 p. 24 s.).
La question de savoir quel degré de certitude ou de vraisemblance est exigible dans un cas donné constitue une question de droit fédéral. En revanche, la question de savoir si dans le cas particulier, ce degré de certitude est ou non réalisé relève de l'appréciation des preuves par l'autorité cantonale, laquelle ne peut être critiquée que par la voie du recours de droit public (cf. arrêt 4C.64/2003 du 18 juillet 2003, reproduit in Pra 2004 p. 135 n. 28, consid. 4 p. 137; cf. également ATF 120 II 393 consid. 4b p. 397).
L'art. 8 CC ne prescrit cependant pas quelles sont les mesures probatoires qui doivent être ordonnées ni ne dicte comment le juge doit forger sa conviction. Il n'exclut ni l'appréciation anticipée des preuves (ATF 129 III 18 consid. 2.6 p. 25) ni la preuve par indices (ATF 114 II 289 consid. 2a p. 291). Lorsque l'appréciation des preuves convainc le juge qu'un fait est établi à satisfaction de droit ou réfuté, la question de la répartition du fardeau de la preuve ne se pose plus et le grief tiré de la violation de l'art. 8 CC devient sans objet. Il s'agit alors d'une question de pure appréciation des preuves qui relève du recours de droit public (cf. ATF 127 III 519 consid. 2a p. 522).
2.2 Tel est le cas en l'espèce. Sur la base d'un faisceau d'indices, soit que le "pain W._" avait été mis en vente dès avril 2000 au plus tard, suite à la livraison des emballages avec le logo contrefait en février 2000, qu'un témoin avait déposé "croire que la boulangerie X._ utilisait le nom "pain W._" (...) pour un produit similaire au "pain V._", en tout cas dès 2001, qu'un autre témoin, ignorant l'existence de la désignation "pain W._", connaissait toutefois l'existence d'un produit semblable, autre que le "pain V._", et que les boulangeries franchisées et celles de leur concurrent étaient situées au centre de U._, à quelques dizaines de mètres les unes des autres, la Cour de justice a estimé qu'il n'était "pas possible de retenir que le demandeur a pu ignorer jusqu'en février 2002, directement ou par le biais des boulangeries franchisées, la mise en vente du pain de la défenderesse sous l'appellation "pain W._" dans un emballage portant une marque similaire" à la sienne. Et ceci, d'autant plus que la défenderesse n'avait pas dissimulé la commercialisation de son produit, bien au contraire.
En procédant ainsi, la Cour de justice a apprécié les divers témoignages et pièces versés au dossier pour arriver à la conclusion querellée, que le recourant ne critique pas sous l'angle de l'art. 63 al. 2 OJ, de sorte que ses griefs sont irrecevables dans la présente procédure de recours en réforme.
A cet égard, il est exact que l'autorité cantonale ne s'est pas expressément déterminée sur les "déclarations concordantes" des témoins B._ et ZZ._, soit respectivement le directeur de V._ Marketing SA, un employé du demandeur, et l'un de ses franchisés, dont les dépositions ont été qualifiées de "pas crédibles", dans le résumé des arguments de la défenderesse que donne la Cour de justice en p. 6 let. G § 2 de la partie "en fait" de son arrêt. Faute d'un moyen tiré de l'art. 63 al. 2 OJ, le Tribunal de céans ne peut entrer en matière sur ce grief.
Au demeurant, les circonstances selon lesquelles le premier témoin est un employé du demandeur, et le second lié à ce dernier par un contrat comportant, dans une certaine mesure, un élément de dépendance, n'apparaîtraient pas sans pertinence, s'il s'agissait de statuer sur l'appréciation des preuves dans le cadre d'une procédure de recours de droit public; de plus, si concordantes que soient les deux dépositions, elles ne permettent pas de savoir avec précision qui, de ZZ._ ou de B._, s'est rendu compte le premier d'un risque de contrefaçon et a avisé l'autre.
Dans ces conditions, le reproche de violation de l'art. 8 CC est dépassé et s'avère irrecevable dans la présente procédure de recours en réforme, étant rappelé que l'appréciation des preuves à laquelle s'est livrée la cour cantonale n'a pas fait l'objet d'un recours de droit public de la part du demandeur.
Dans ces conditions, le reproche de violation de l'art. 8 CC est dépassé et s'avère irrecevable dans la présente procédure de recours en réforme, étant rappelé que l'appréciation des preuves à laquelle s'est livrée la cour cantonale n'a pas fait l'objet d'un recours de droit public de la part du demandeur.
3. Le demandeur se plaint ensuite de ce que la cour cantonale a prononcé la péremption de ses droits, par une application erronée du principe de l'abus de droit, au sens de l'art. 2 al. 2 CC.
3. Le demandeur se plaint ensuite de ce que la cour cantonale a prononcé la péremption de ses droits, par une application erronée du principe de l'abus de droit, au sens de l'art. 2 al. 2 CC.
3.1 Conformément à la jurisprudence constante, les actions défensives en matière de droits de propriété intellectuelle et de concurrence déloyale peuvent s'éteindre lorsqu'elles sont mises en oeuvre trop tard. La péremption pour avoir tardé à agir ne doit cependant pas être admise facilement car, selon l'art. 2 al. 2 CC, un droit ne sera pas protégé que si son exercice est manifestement abusif (ATF 117 II 575 consid. 4a p. 577 et l'arrêt cité; plus récemment arrêt 4C.76/2005 du 30 juin 2005, consid. 3.2 non publié aux ATF 131 III 581; 4C.9/2002 du 23 juillet 2002, consid. 9 non publié aux ATF 128 III 401, reproduit in sic! 2002 p. 860, spéc. p. 865). La péremption suppose que l'ayant droit ait toléré la violation de ses droits pendant une longue période sans s'y opposer et que l'auteur de la violation ait entre-temps acquis lui-même une position digne de protection ("eigener wertvoller Besitzstand"; ATF 117 II 575 consid. 4a p. 577; plus récemment arrêt 4C.376/2004 du 21 janvier 2005, consid. 4.1; 4C.175/2002 du 21 août 2002, consid. 4 non publié in ATF 128 III 441, reproduit in sic! 2002 p. 851, spéc. p. 854).
Ainsi, il faut en principe que le lésé ait eu connaissance de la violation de ses droits et qu'il soit néanmoins resté inactif (arrêt 4C.76/2005 du 30 juin 2005, consid. 3.2 non publié aux ATF 131 III 581; 4C.25/2002 du 23 juillet 2002, consid. 5.2 non publié aux ATF 128 III 353, reproduit in sic! 2002 p. 766, spéc. p. 772; 4C.247/1996 du 13 novembre 1998, reproduit in sic! 1999 p. 132, consid. 5b/aa p. 134), la preuve de cette connaissance incombant à l'auteur de la violation (cf. ATF 117 II 575 consid. 5a; plus récemment arrêt 4C.25/2002 du 23 juillet 2002, consid. 5.2 non publié aux ATF 128 III 353, reproduit in sic! 2002 p. 766, spéc. p. 772; arrêt 4C.247/1996 du 13 novembre 1998, reproduit in sic! 1999 p. 132, consid. 5b/aa p. 134). Toutefois, la péremption peut aussi être invoquée lorsque la tardiveté de la réaction du lésé est imputable à une méconnaissance fautive de la violation de ses droits, ce qui est le cas lorsqu'il omet, contrairement à la diligence qu'on peut attendre de lui, de surveiller l'apparition de signes distinctifs adverses sur le marché (cf. ATF 117 II 575 consid. 4b; plus récemment arrêt 4C.25/2002 du 23 juillet 2002, consid. 5.2 non publié aux ATF 128 III 353, reproduit in sic! 2002 p. 766, spéc. p. 772; 4C.9/2002 du 23 juillet 2002, consid. 9 non publié aux ATF 128 III 401, reproduit in sic! 2002 p. 860, spéc. p. 865). A cet égard, ce sont les circonstances du cas concret qui permettent de décider si l'on peut imputer à l'ayant droit la connaissance d'actes illicites, réels ou supposés, dont certains de ses collaborateurs ont eu vent dans l'exercice de leurs fonctions, notamment lorsqu'il s'agit de collaborateurs qualifiés d'une grande entreprise qui ont entretenu pendant plusieurs années des relations commerciales avec le concurrent (cf. ATF 109 II 338 consid. 2b-e). Or, il y a lieu d'appliquer par analogie les dispositions relatives aux contrats de travail aux contrats de franchise lorsqu'il existe entre le franchisé et le franchiseur un rapport de subordination comparable à celui liant le travailleur à l'employeur (cf. ATF 118 II 157 consid. 4).
Savoir après combien de temps d'inactivité du lésé la péremption doit être admise dépend des circonstances de l'espèce. La jurisprudence récente en matière de signes distinctifs fait état d'une période oscillant entre quatre et huit ans (arrêt 4C.76/2005 du 30 juin 2005, consid. 3.2 non publié aux ATF 131 III 581) mais, dans un cas particulier, il a été admis que la péremption pouvait déjà être acquise au bout d'une année et demie (cf. arrêt 4C.125/1997 du 21 octobre 1997, reproduit in JdT 1998 p. 347). L'écoulement du temps n'est toutefois pas à lui seul déterminant pour retenir un abus de droit (cf. arrêt 4C.76/2005 du 30 juin 2005, consid. 3.2 non publié aux ATF 131 III 581). Il s'agit de se mettre à la place de l'usurpateur et de voir s'il pouvait raisonnablement et objectivement admettre, au vu du comportement de l'ayant droit, que celui-ci avait renoncé à agir (cf. arrêt 4C.76/2005 du 30 juin 2005, consid. 3.2, non publié aux ATF 131 III 581; 4C.125/1997 du 21 octobre 1997, reproduit in JdT 1998 p. 349, consid. 2b p. 350). Plus la période pendant laquelle l'ayant droit tolère l'usage concurrent est longue, plus l'auteur de la violation sera fondé à admettre, selon les règles de la bonne foi, que l'ayant droit continuera à tolérer la violation et qu'on ne pourra exiger de lui qu'il doive abandonner la situation acquise (ATF 117 II 575 consid. 4a p. 577 s. et l'arrêt cité). L'ayant droit peut exceptionnellement périmer ses actions même vis-à-vis de celui qui s'est consciemment approprié un signe distinctif prêtant à confusion, en particulier lorsque, par sa passivité, il amène le concurrent (originairement de mauvaise foi) à la conviction légitime que la violation est tolérée (ATF 117 II 575 consid. 4a p. 578 et l'arrêt cité).
S'agissant enfin de la position acquise sur le marché, ce qui est décisif est que la raison sociale de l'auteur de la violation se soit imposée dans le public comme étant le signe distinctif de l'entreprise ensuite d'un long et paisible usage, et que le défendeur se soit ainsi créé une position concurrentielle avantageuse (ATF 117 II 575 consid. 6a et l'arrêt cité; plus récemment arrêt 4C.76/2005 du 30 juin 2005, consid. 3.2 non publié aux ATF 131 III 581). Pour que la position acquise soit en outre digne de protection, il faut que l'auteur de la violation ait acquis une position dans la concurrence qui soit si marquée qu'y renoncer entraînerait pour lui des désavantages justifiant que l'ayant droit supporte l'inconvénient de ne plus pouvoir faire valoir son droit exclusif à l'encontre de l'auteur de la violation (ATF 117 II 575 consid. 6a; plus récemment arrêt 4C.76/2005 du 30 juin 2005, consid, 3.2 non publié aux ATF 131 III 581). Il faut enfin que le concurrent ait acquis cette position de bonne foi, en croyant que son comportement était permis ou en se fondant sur l'apparence de tolérance créé par l'inactivité de l'ayant droit (arrêt 4C.76/2005 du 30 juin 2005, consid. 3.2 in fine non publié aux ATF 131 III 581).
3.2 En l'espèce, la cour cantonale a retenu qu'il était rendu vraisemblable que la défenderesse avait fabriqué et mis en vente sous conditionnement "pain W._" le pain en question pour la première fois courant 2000. Il n'apparaissait pas que défenderesse ait cherché d'une manière ou d'une autre à cacher qu'elle le commercialisait sous cette appellation. Opérant sur un marché particulièrement ciblé, le pain, et sur un territoire limité, U._, les boulangeries étaient nécessairement en concurrence accrue les unes envers les autres. Ce phénomène de concurrence ne pouvait que pousser les différents protagonistes à s'observer et à se renseigner tant s'agissant des produits mis en vente que de leurs techniques de marketing, et ce d'autant plus qu'il s'agissait de boulangeries sises dans un même quartier, soit en l'espèce le centre de U._.
La cour cantonale a considéré que, compte tenu de tous ces éléments, il n'était pas possible de retenir que le demandeur avait pu ignorer jusqu'en février 2002, directement ou par le biais des boulangeries franchisées, la mise en vente du pain de la défenderesse sous l'appellation "pain W._", dans un emballage portant une marque similaire à celle dont il était l'ayant droit, et ce pendant près de deux ans. A cet égard, il appartenait au demandeur, vu son éloignement, de donner à ses franchisés les instructions appropriées pour que ceux-ci l'informent en temps opportun de la violation de ses droits. En l'espèce, il n'alléguait pas avoir pris de telles précautions.
La défenderesse pouvait ainsi admettre de bonne foi, sur la base du comportement du demandeur et des autres circonstances énoncées, que celui-ci connaissait son existence et son activité et la tolérait néanmoins, et admettre que cette passivité jusqu'à février 2002 était significative d'acceptation. En d'autres termes, l'absence de toute protestation de la part du demandeur, respectivement de ses franchisés, nonobstant le fait que la défenderesse n'avait pas cherché à dissimuler son comportement, et compte tenu des circonstances du marché, pouvait être comprise comme une tolérance de la violation alléguée. Cette conclusion s'imposait d'autant plus que, vu la similitude entre la marque "V._" et la marque figurative "Pain V._" d'une part, et les termes et logos utilisés par la défenderesse d'autre part, celle-ci devait s'attendre à une réaction rapide.
Enfin, dans la mesure où la défenderesse avait vendu, paisiblement et pendant deux ans, son pain sous appellation "pain W._" emballé dans des sachets portant également cette appellation et le logo, elle était nécessairement parvenue à se forger une position acquise sur le marché local du pain. La connaissance même de l'existence de cette appellation par plusieurs autres boulangers, soit des concurrents, le confirmait.
3.3 L'on ne voit pas dans cette motivation que la cour cantonale ait violé le droit fédéral. En effet, il a été établi que le demandeur, soit directement, soit par l'entremise de ses franchisés, ne pouvait ignorer la mise en vente du "pain W._". La durée de l'inactivité du demandeur, de deux ans, fait certes apparaître la présente espèce comme un cas limite au regard de la jurisprudence récente, mais celle-là est néanmoins suffisante, s'agissant du marché particulier du pain, soit d'un produit de consommation courante et d'utilisation quotidienne. La position acquise de la défenderesse n'est enfin pas contestée. Ainsi, quoi qu'en dise le demandeur dans une argumentation d'ailleurs largement irrecevable à raison de son caractère appellatoire, les conditions permettant d'admettre la péremption de ses droits étaient remplies, de sorte que sa demande ne pouvait qu'être rejetée.
3.3 L'on ne voit pas dans cette motivation que la cour cantonale ait violé le droit fédéral. En effet, il a été établi que le demandeur, soit directement, soit par l'entremise de ses franchisés, ne pouvait ignorer la mise en vente du "pain W._". La durée de l'inactivité du demandeur, de deux ans, fait certes apparaître la présente espèce comme un cas limite au regard de la jurisprudence récente, mais celle-là est néanmoins suffisante, s'agissant du marché particulier du pain, soit d'un produit de consommation courante et d'utilisation quotidienne. La position acquise de la défenderesse n'est enfin pas contestée. Ainsi, quoi qu'en dise le demandeur dans une argumentation d'ailleurs largement irrecevable à raison de son caractère appellatoire, les conditions permettant d'admettre la péremption de ses droits étaient remplies, de sorte que sa demande ne pouvait qu'être rejetée.
4. Les considérations qui précèdent commandent le rejet du recours dans la mesure de sa recevabilité et, implicitement, la confirmation de l'arrêt entrepris.
4. Les considérations qui précèdent commandent le rejet du recours dans la mesure de sa recevabilité et, implicitement, la confirmation de l'arrêt entrepris.
5. Compte tenu de l'issue du litige, les frais et dépens seront mis à la charge du demandeur, qui succombe (art. 156 al. 1 et 159 al. 1 OJ).
Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1. Le recours est rejeté dans la mesure où il est recevable.
1. Le recours est rejeté dans la mesure où il est recevable.
2. Un émolument judiciaire de 6'000 fr. est mis à la charge du demandeur.
2. Un émolument judiciaire de 6'000 fr. est mis à la charge du demandeur.
3. Le demandeur versera à la défenderesse une indemnité de 7'000 fr. à titre de dépens.
3. Le demandeur versera à la défenderesse une indemnité de 7'000 fr. à titre de dépens.
4. Le présent arrêt est communiqué en copie aux mandataires des parties et à la Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève.
Lausanne, le 2 mars 2006
Au nom de la Ire Cour civile
du Tribunal fédéral suisse
Le président: La greffière: