Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- Im angefochtenen Entscheid werden die nach Gesetz und Rechtsprechung für den Rentenanspruch (Art. 28 Abs. 1 und 1bis IVG), die Invaliditätsbemessung (Art. 28 Abs. 2 IVG; BGE 104 V 136 Erw. 2a+b) und die Rentenrevision (Art. 41 IVG, Art. 88a IVV; BGE 113 V 275 Erw. 1a mit Hinweisen), insbesondere auch die hiebei in zeitlicher Hinsicht massgebende Vergleichsbasis (BGE 125 V 369 Erw. 2 mit Hinweis, 109 V 265 Erw. 4a, 106 V 87 Erw. 1a; siehe auch BGE 112 V 372 Erw. 2b und 390 Erw. 1b), zutreffend dargelegt, sodass darauf verwiesen werden kann.
2.- Streitig und zu prüfen ist einzig der für die Invaliditätsbemessung massgebende Einkommensvergleich.
a) In erwerblicher Hinsicht ist unbestritten, dass das für die Bestimmung des Invaliditätsgrades massgebende Valideneinkommen (d.h. das ohne Gesundheitsschädigung erzielbare Einkommen) auf Fr. 98'943.- (Basis 1996) festzusetzen ist.
b) Bei der Ermittlung des trotz Gesundheitsschädigung zumutbarerweise noch realisierbaren Einkommens (Invalideneinkommen) stützte sich die Vorinstanz auf die Tabellenlöhne der Schweizerischen Lohnstrukturerhebung (LSE) des Bundesamtes für Statistik, wonach unter Berücksichtigung des Anforderungsniveau 1+2 vorliegend ein hypothetisches Invalideneinkommen von rund Fr. 40'519.- erzielt werden könnte, was einem Invaliditätsgrad von 59 % entspricht.
Demgegenüber hält der Beschwerdeführer an der bereits im vorinstanzlichen Verfahren geltend gemachten Argumentation fest, wonach er nur in jenem Bereich auf dem Anforderungsniveau 1+2 genügend qualifiziert sei, wo er praktische Erfahrung mitbringe. Der Durchschnittslohn für Tätigkeiten, die für ihn in Frage kämen und zumutbar seien, dürfe somit im Bereich von monatlich Fr. 6000.- liegen. Des Weitern wäre dem Umstand Rechnung zu tragen, dass bei Teilzeitarbeit eine überproportionale Lohneinbusse besteht, was zur Folge hätte, dass das jährliche Invalideneinkommen auf Fr. 28'423.- festzusetzen sei. Somit ergebe der Vergleich mit dem unbestrittenen Valideneinkommen von Fr. 98'943.- einen Invaliditätsgrad von 71 % und sei der Anspruch auf eine ganze Invalidenrente ausgewiesen.
c) Dieser Betrachtungsweise kann nicht gefolgt werden.
Nach der Rechtsprechung gilt im Gebiet der Invalidenversicherung ganz allgemein der Grundsatz, dass die invalide Person, bevor sie Leistungen verlangt, alles ihr Zumutbare selber vorzukehren hat, um die Folgen ihrer Invalidität bestmöglich zu mildern (BGE 113 V 32 mit Hinweisen). Der Begriff der zumutbaren Tätigkeit im Rahmen der Invaliditätsbemessung nach Art. 28 Abs. 2 IVG bezweckt nach dem Gesagten, die Schadenminderungslast zu begrenzen oder - positiv formuliert - deren Mass zu bestimmen (Maurer, Begriff und Grundsatz der Zumutbarkeit im Sozialversicherungsrecht, in: Festschrift 75 Jahre EVG, Bern 1992, S. 236; Rüedi, Invaliditätsbemessung nach einem ausgeglichenen Arbeitsmarkt, in: Rechtsfragen der Invalidität in der Sozialversicherung, [Hrsg. ] Schaffhauser/Schlauri, Luzern 1999, S. 32 f. mit Hinweisen).
Im angefochtenen Entscheid hat die Vorinstanz zu Recht festgestellt, dass entgegen der Auffassung des Versicherten das Niveau 1+2 (Verrichtung selbstständiger und qualifizierter Arbeiten) massgebend ist, da der Beschwerdeführer zwar in seiner Belastbarkeit und Mobilität eingeschränkt sein mag, jedoch gerade im kaufmännischen Bereich für einen erfahrenen Kaufmann durchaus qualifizierte Arbeiten zu finden seien. Zudem stellte das kantonale Gericht zutreffend fest, dass nicht der Lohn des Durchschnitts der Branche, in welcher der Beschwerdeführer vorher tätig war, zur Grundlage genommen werden könne. Es treffe sicher zu, dass er in diesem Bereich eine grössere Erfahrung mitbringe. Es sei ihm aber zuzumuten, in einer anders gelagerten Branche oder in der öffentlichen Verwaltung zu arbeiten, weshalb auf den Durchschnitt der männlichen Arbeitskräfte im privaten oder öffentlichen Sektor im Bereich Dienstleistungen abzustellen sei.
3.- Aus dem Gesagten folgt, dass für das massgebende Jahr ein Invalideneinkommen von Fr. 40'519.- resultiert. In Gegenüberstellung mit dem - unbestrittenen - hypothetischen Einkommen ohne Invalidität von Fr. 98'943.- ergibt sich somit ein Invaliditätsgrad von 59 %. Die Zusprechung einer halben Rente ab 1. Oktober 1997 ist demnach rechtens.
Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I.Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II.Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich, der Ausgleichskasse des Kantons Zürich und dem Bundesamt für Sozialversicherung
zugestellt.
Luzern, 7. Januar 2002
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der II. Kammer:
Der Gerichtsschreiber: