Sachverhalt:
A. Der 1960 geborene R._ meldete sich unter Hinweis auf Rückenleiden im September 2005 bei der Invalidenversicherung zum Leistungsbezug an. Nach Abklärungen und Durchführung des Vorbescheidverfahrens verneinte die IV-Stelle des Kantons Zürich mit Verfügung vom 20. August 2008 einen Anspruch auf eine Invalidenrente.
B. Die Beschwerde des R._ wies das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich mit Entscheid vom 29. März 2010 ab.
C. R._ lässt Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten führen und beantragen, unter Aufhebung des Entscheids vom 29. März 2010 sei die Sache an die Verwaltung zurückzuweisen, damit diese weitere Abklärungen in medizinischer Hinsicht vornehme und hernach über den Rentenanspruch neu entscheide.
Erwägungen:
1. Mit der Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten kann unter anderem die Verletzung von Bundesrecht gerügt werden (Art. 95 lit. a BGG). Die Feststellung des Sachverhalts kann nur gerügt werden, wenn sie offensichtlich unrichtig ist oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von Artikel 95 beruht und wenn die Behebung des Mangels für den Ausgang des Verfahrens entscheidend sein kann (Art. 97 Abs. 1 BGG). Das Bundesgericht legt seinem Urteil den Sachverhalt zu Grunde, den die Vorinstanz festgestellt hat (Art. 105 Abs. 1 BGG). Es kann die Sachverhaltsfeststellung der Vorinstanz von Amtes wegen berichtigen oder ergänzen, wenn sie offensichtlich unrichtig ist oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von Artikel 95 beruht (Art. 105 Abs. 2 BGG).
2. 2.1 Es steht fest und ist unbestritten, dass dem Beschwerdeführer aufgrund seiner gesundheitlichen Beeinträchtigungen die bisherige Tätigkeit als selbstständiger Getränke-Depositär nicht mehr zumutbar ist. Streitig und zu prüfen sind die Arbeitsfähigkeit in angepassten Tätigkeiten und hinsichtlich der Invaliditätsbemessung die Höhe des Valideneinkommens.
2.2 Das kantonale Gericht hat gestützt auf das polydisziplinäre Gutachten des medizinischen Begutachtungsinstituts X._ vom 4./10. Juni 2008 für leidensangepasste Tätigkeiten eine vollständige Arbeitsfähigkeit festgestellt. Für den Einkommensvergleich hat es das Valideneinkommen auf Fr. 58'434.- festgesetzt, wobei es vom 1998 bis 2000 durchschnittlich erzielten Jahreseinkommen ausgegangen ist und die Nominallohnentwicklung bis 2006 berücksichtigt hat. Bei der Ermittlung des Invalideneinkommens von Fr. 58'434.- hat es auf den Tabellenlohn der Lohnstrukturerhebung des Bundesamtes für Statistik abgestellt (LSE 2006, Tabelle TA1, Total Männer, Anforderungsniveau 4) und die betriebsübliche Wochenarbeitszeit einberechnet. Mangels einer Einkommenseinbusse hat es schliesslich den Rentenanspruch verneint.
3.1 3.1.1 Der Versicherte rügt in formeller Hinsicht, die Vorinstanz habe sich mit seinen gegen das Gutachten des medizinischen Begutachtungsinstituts X._ vorgebrachten Einwänden nicht auseinandergesetzt, was eine Verletzung seines Gehörsanspruchs bedeute.
3.1.2 In Bezug auf die Notwendigkeit einer rheumatologischen Begutachtung hat die Vorinstanz erwogen, dass dies aus medizinischer Sicht zu prüfen sei und die Gutachter dazu im Schreiben vom 15. Januar 2009 nachvollziehbar Stellung genommen hätten. Gleiches gelte hinsichtlich der gesundheitlichen Beschwerden an Wirbelsäule, Schultern, Hüften und Knien. Mangels fachlicher Kompetenz des Beschwerdeführers und seines Rechtsvertreters sei darauf nicht weiter einzugehen. Auch die Behauptungen betreffend die Untersuchung des Abdomens und die Kritik am psychiatrischen Teilgutachten seien nicht geeignet, einen Mangel des Gutachtens des medizinischen Begutachtungsinstituts X._ aufzuzeigen. Weiter hat sie die als wesentlich und erstellt erachteten Tatsachen und die daraus gezogenen rechtlichen Schlüsse nachvollziehbar dargelegt. Darin kann keine Verletzung der aus dem Anspruch auf rechtliches Gehör nach Art. 29 Abs. 2 BV sowie Art. 61 lit. h ATSG (SR 830.1) und Art. 112 Abs. 1 lit. b BGG abgeleiteten Begründungspflicht (Urteil 5A_368/2007 vom 18. September 2007 E. 2; vgl. auch BGE 135 V 353 E. 5.3 S. 357 ff.) erblickt werden (Urteil 9C_215/2010 vom 20. April 2010 E. 3). Entscheidend ist, dass es den Parteien möglich ist, das vorinstanzliche Erkenntnis - unter Berücksichtigung der Kognition des Bundesgerichts (HANSJÖRG SEILER und andere, Bundesgerichtsgesetz [BGG], 2007, N. 9 f. zu Art. 112 BGG) - sachgerecht anzufechten (BGE 134 I 83 E. 4.1 S. 88; 133 III 439 E. 3.3 S. 445; 124 V 180 E. 1a S. 181). Dies trifft hier zu.
3.1.2 In Bezug auf die Notwendigkeit einer rheumatologischen Begutachtung hat die Vorinstanz erwogen, dass dies aus medizinischer Sicht zu prüfen sei und die Gutachter dazu im Schreiben vom 15. Januar 2009 nachvollziehbar Stellung genommen hätten. Gleiches gelte hinsichtlich der gesundheitlichen Beschwerden an Wirbelsäule, Schultern, Hüften und Knien. Mangels fachlicher Kompetenz des Beschwerdeführers und seines Rechtsvertreters sei darauf nicht weiter einzugehen. Auch die Behauptungen betreffend die Untersuchung des Abdomens und die Kritik am psychiatrischen Teilgutachten seien nicht geeignet, einen Mangel des Gutachtens des medizinischen Begutachtungsinstituts X._ aufzuzeigen. Weiter hat sie die als wesentlich und erstellt erachteten Tatsachen und die daraus gezogenen rechtlichen Schlüsse nachvollziehbar dargelegt. Darin kann keine Verletzung der aus dem Anspruch auf rechtliches Gehör nach Art. 29 Abs. 2 BV sowie Art. 61 lit. h ATSG (SR 830.1) und Art. 112 Abs. 1 lit. b BGG abgeleiteten Begründungspflicht (Urteil 5A_368/2007 vom 18. September 2007 E. 2; vgl. auch BGE 135 V 353 E. 5.3 S. 357 ff.) erblickt werden (Urteil 9C_215/2010 vom 20. April 2010 E. 3). Entscheidend ist, dass es den Parteien möglich ist, das vorinstanzliche Erkenntnis - unter Berücksichtigung der Kognition des Bundesgerichts (HANSJÖRG SEILER und andere, Bundesgerichtsgesetz [BGG], 2007, N. 9 f. zu Art. 112 BGG) - sachgerecht anzufechten (BGE 134 I 83 E. 4.1 S. 88; 133 III 439 E. 3.3 S. 445; 124 V 180 E. 1a S. 181). Dies trifft hier zu.
3.2 3.2.1 In materieller Hinsicht stellt der Beschwerdeführer die Beweiskraft des Gutachtens des medizinischen Begutachtungsinstituts X._ vom 4./10. Juni 2008 in Abrede: Es sei widersprüchlich und unvollständig, insbesondere fehle eine fachärztliche Begutachtung durch einen Rheumatologen.
3.2.2 Um den Invaliditätsgrad bemessen zu können, ist die Verwaltung (und im Beschwerdefall das Gericht) auf Unterlagen angewiesen, die ärztliche und gegebenenfalls auch andere Fachleute zur Verfügung zu stellen haben. Aufgabe des Arztes oder der Ärztin ist es, den Gesundheitszustand zu beurteilen und dazu Stellung zu nehmen, in welchem Umfang und bezüglich welcher Tätigkeiten die versicherte Person arbeitsunfähig ist. Im Weiteren sind die ärztlichen Auskünfte eine wichtige Grundlage für die Beurteilung der Frage, welche Arbeitsleistungen der Person noch zugemutet werden können (BGE 132 V 93 E. 4 S. 99 f. mit Hinweisen).
Einem ärztlichen Bericht kommt Beweiswert zu, wenn er für die streitigen Belange umfassend ist, auf allseitigen Untersuchungen beruht, auch die geklagten Beschwerden berücksichtigt und in Kenntnis der Vorakten (Anamnese) abgegeben worden ist, wenn die Beschreibung der medizinischen Situation und Zusammenhänge einleuchtet und die Schlussfolgerungen des Arztes begründet sind (BGE 125 V 351 E. 3a S. 352). Den im Rahmen des Verwaltungsverfahrens durch die Sozialversicherung eingeholten Gutachten ist Beweiskraft zuzuerkennen, solange nicht konkrete Indizien gegen die Zuverlässigkeit der Expertise sprechen (BGE 125 V 351 E. 3b/bb S. 353).
3.2.3 Die aufgrund medizinischer Untersuchungen gerichtlich festgestellte Arbeits(un)fähigkeit ist Entscheidung über eine Tatfrage (BGE 132 V 393 E. 3.2 S. 397 ff.), die Beachtung des Untersuchungsgrundsatzes und der Beweiswürdigungsregeln (Art. 61 lit. c ATSG; BGE 134 V 231 E. 5.1 S. 232; 125 V 351 E. 3a S. 352 mit Hinweis) Rechtsfrage. Die konkrete Beweiswürdigung betrifft eine Tatfrage (Urteile 8C_763/2008 vom 19. Juni 2009 E. 1, nicht publiziert in: BGE 135 V 306; 9C_39/2010 vom 25. März 2010 E. 4.1.2).
3.2.4 Das kantonale Gericht ist der Auffassung, das Gutachten des medizinischen Begutachtungsinstituts X._ genüge sämtlichen rechtsprechungsgemässen Kriterien vollumfänglich. Die vorinstanzliche Beweiswürdigung ist nicht offensichtlich unrichtig und stellt auch keine Verletzung von Bundesrecht dar: Der Versicherte wurde allgemeinmedizinisch, neurologisch und psychiatrisch begutachtet. Der beteiligte Facharzt für Allgemeinmedizin Dr. med. S._ verfügt, wie aus dem Gesundheitsberuferegister des Bundes (vgl. https://www.medreg.admin.ch/MedReg/PersonenSuche. aspx) ersichtlich ist, über eine Weiterbildung in Manueller Medizin, welche sich laut der entsprechenden schweizerischen Fachgesellschaft (SAMM) mit funktionellen Störungen des Bewegungsapparates (Rücken-, Gelenks- und Muskelbeschwerden) befasst. In der Stellungnahme vom 15. Januar 2009 wurde - nach nicht offensichtlich unrichtiger vorinstanzlicher Feststellung in schlüssiger Weise - dargelegt, aufgrund der angegebenen subjektiven Beschwerden, der Akten sowie der erhobenen klinischen Befunde hätten sich keine Fragestellungen ergeben, die eine rheumatologische oder orthopädische Zusatzuntersuchung erfordert hätten. Ausserdem seien die funktionellen Einschränkungen im Zumutbarkeitsprofil, wonach eine körperlich leichte bis intermittierend mittelschwere, wechselbelastende Tätigkeit ohne andauernde Überkopfarbeiten und Zwangshaltungen der Wirbelsäule möglich ist, anerkannt worden. Aus den vorliegenden, von einem rheumatologischen Facharzt (mit)verfassten Unterlagen (insbesondere Berichte des Dr. med. W._ vom 12. Mai und 6. Dezember 2006 sowie 5. April 2007) geht keine weitergehende Arbeitsunfähigkeit hervor. Für den Regionalen Ärztlichen Dienst hat eine Fachärztin für Innere Medizin die Zuverlässigkeit des Gutachtens des medizinischen Begutachtungsinstituts X._ bejaht (vgl. Art. 59 Abs. 2bis IVG und Art. 49 Abs. 1 IVV [SR 831.201]). Es ist nicht zu beanstanden, wenn die Vorinstanz unter diesen Umständen keine mangelnde fachliche Qualifikation der Gutachter und folglich keine ungenügende Sachverhaltsabklärung angenommen hat. Weiter wird die Beweiskraft des Gutachtens des medizinischen Begutachtungsinstituts X._ nicht geschmälert durch die Tatsache, dass eine früher festgestellte verbreiterte Aorta abdominalis mit Verdacht auf Aneurysma - welches asymptomatisch auftreten kann - nicht näher untersucht wurde, nachdem die klinische Untersuchung des Abdomens "unauffällige Befunde" ergeben hat. Weder sind bei der Begutachtung Untersuchungen in jede erdenkliche Richtung noch bei der Darlegung des medizinischen Sachverhalts eine Auseinandersetzung mit jedem anamnestisch dokumentierten Befund erforderlich. Vielmehr genügt es, wenn ein Gutachten im Hinblick auf die gesundheitlichen Beeinträchtigungen und die darauf beruhende Einschätzung der Arbeitsfähigkeit auf das Wesentliche beschränkt wird, solange es einleuchtet, begründet und nachvollziehbar ist (E. 3.2.2). Schliesslich kann offenbleiben, ob der psychiatrische Gutachter von einem unzutreffenden Tagesablauf des Versicherten ausgegangen ist, macht dieser doch selber keine psychiatrisch begründete Beeinträchtigung geltend.
3.2.5 Der Bezeichnung als rechtliche Rügen (Verletzung des rechtlichen Gehörs, des Untersuchungsgrundsatzes, der freien Beweiswürdigung) zum Trotz beschränkt sich der Beschwerdeführer im Kern lediglich darauf, die medizinischen Unterlagen abweichend zu würdigen und daraus andere Schlüsse als die Vorinstanz zu ziehen, was nicht genügt (Urteile 9C_688/2007 vom 22. Januar 2008 E. 2.3 und 4A_28/2007 vom 30. Mai 2007 E. 1.3 [in BGE 133 III 421 nicht publiziert]). Die Vorinstanz hat nicht Bundesrecht verletzt, indem sie dem Gutachten des medizinischen Begutachtungsinstituts X._ Beweiskraft beigemessen und für die Feststellung der Arbeitsfähigkeit des Versicherten darauf abgestellt hat.
3.2.5 Der Bezeichnung als rechtliche Rügen (Verletzung des rechtlichen Gehörs, des Untersuchungsgrundsatzes, der freien Beweiswürdigung) zum Trotz beschränkt sich der Beschwerdeführer im Kern lediglich darauf, die medizinischen Unterlagen abweichend zu würdigen und daraus andere Schlüsse als die Vorinstanz zu ziehen, was nicht genügt (Urteile 9C_688/2007 vom 22. Januar 2008 E. 2.3 und 4A_28/2007 vom 30. Mai 2007 E. 1.3 [in BGE 133 III 421 nicht publiziert]). Die Vorinstanz hat nicht Bundesrecht verletzt, indem sie dem Gutachten des medizinischen Begutachtungsinstituts X._ Beweiskraft beigemessen und für die Feststellung der Arbeitsfähigkeit des Versicherten darauf abgestellt hat.
3.3 3.3.1 Schliesslich macht der Beschwerdeführer geltend, für die Festsetzung des Valideneinkommens genüge es nicht, die Nominallohnentwicklung auf das 1998 bis 2000 erzielte durchschnittliche Jahreseinkommen aufzurechnen. Vielmehr sei auch die Geschäftsentwicklung insofern zu berücksichtigen, als er bis 2006 volle Ertragskraft erreicht und somit ein wesentlich höheres Einkommen erzielt hätte.
3.3.2 Die Verwaltung als verfügende Instanz und - im Beschwerdefall - das Gericht dürfen eine Tatsache nur dann als bewiesen annehmen, wenn sie von ihrem Bestehen überzeugt sind. Im Sozialversicherungsrecht hat das Gericht seinen Entscheid, sofern das Gesetz nicht etwas Abweichendes vorsieht, nach dem Beweisgrad der überwiegenden Wahrscheinlichkeit zu fällen. Die blosse Möglichkeit eines bestimmten Sachverhalts genügt den Beweisanforderungen nicht (BGE 126 V 353 E. 5b S. 360 mit Hinweisen).
3.3.3 Aus dem Abklärungsbericht der IV-Stelle vom 6. September 2006 ergibt sich, dass der Versicherte die selbstständige Erwerbstätigkeit bereits 1997 aufgenommen hatte, nachdem er seit 1993 seinen Kundenkreis als Angestellter aufbauen konnte. Die vorinstanzliche Festlegung des Valideneinkommens (zur Qualifizierung als Tatfrage vgl. BGE 132 V 393 E. 3.3 S. 399) ist daher nicht offensichtlich unrichtig, was auch nicht geltend gemacht wird. Im Übrigen wäre für die Bejahung eines Teilrentenanspruchs (Art. 28 Abs. 2 IVG in Verbindung mit Art. 16 ATSG; vgl. E. 3.4) ein Valideneinkommen von rund Fr. 98'000.- erforderlich. Ein in der Vergangenheit tatsächlich erzieltes Jahreseinkommen von über Fr. 70'000.- ist indessen - ausser 1996, als der Versicherte gemäss IK-Auszug als Angestellter einmalig ein überdurchschnittliches Jahreseinkommen von Fr. 109'000.- verdiente - nicht ausgewiesen. Damit fehlt es an stichhaltigen Anhaltspunkten für die Annahme eines genügend hohen Valideneinkommens.
3.4 Die übrigen Bemessungsfaktoren werden weder in tatsächlicher noch in rechtlicher Hinsicht beanstandet. Es besteht kein Anlass für eine nähere Prüfung von Amtes wegen (BGE 125 V 413 E. 1b und 2c S. 415 ff.; BGE 110 V E. 4a S. 53). Die Beschwerde ist unbegründet.
4. Dem Ausgang des Verfahrens entsprechend sind die Gerichtskosten dem Beschwerdeführer aufzuerlegen (Art. 66 Abs. 1 BGG).
Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. Die Beschwerde wird abgewiesen.
2. Die Gerichtskosten von Fr. 500.- werden dem Beschwerdeführer auferlegt.
3. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich und dem Bundesamt für Sozialversicherungen schriftlich mitgeteilt.
Luzern, 17. Juni 2010
Im Namen der II. sozialrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: Die Gerichtsschreiberin:
Meyer Dormann